NF 3 LA INVESTIGACIÓ

COMERCIAL
1. LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL
La investigació comercial és un instrument del màrqueting que aporta i analitza la
informació per poder prendre decisions relacionades amb alguna de les polítiques
del màrqueting (4P). La informació ha de ser Value for money (el cost d’aconseguir-la
no pot ser superior al cost d’equivocar-se)
Perquè la investigació comercial compleixi amb l’objectiu desitjat, és important que
reuneixi una sèrie de característiques:
- SISTEMÀTICA: S’ha d’utilitzar de forma continuada
- OBJECTIVA: No pot haver-hi influència de la persona investigadora
- SINTÈTICA: Ha de ser clara i senzilla per facilitar la presa de decisions
- VÀLIDA: Ha de servir per planificar i aconseguir l’objectiu proposat
- CERTA: La seva veracitat ajuda a prendre decisions que no siguin errònies
La investigació comercial facilita la informació idònia que
permet disminuir el risc en la presa de decisions sobre les
polítiques del màrqueting.
Exemples informació comercial

● Informació sobre els clients: com són, on viuen, els seus hàbits de
compra, les seves necessitats i desitjos.
● Informació sobre els productes i serveis: característiques, preus,
competidors, etc.
● Informació sobre els mercats: tendències, creixement, volum, etc.
● Informació sobre la competència: estratègies, productes, preus, etc.
● Informació sobre l'entorn: legislació, economia, tecnologia, etc.
2. EL SISTEMA D’INFORMACIÓ DEL MÀRQUETING
Les empreses necessiten informació per poder prendre les decisions correctes i
poder dur a terme els plans d’actuació. Perquè la informació arribi en les
condicions idònies es desenvolupen els sistemes d’informació de màrqueting
(SIM).

2.1. Concepte de SIM

És el conjunt de persones, equips i procediments dissenyats per recollir,

classificar, analitzar, valorar i distribuir a temps la informació sol·licitada pels
gestors de màrqueting de l’empresa.
 SIM
LA INFORMACIÓ
Per a qui? què? Com? On?

Quina informació Entorn de

Director de Subsistema de
processament de dades màrqueting
màrqueting
- Públic objectiu
- Analitza
- Distribució
- Planifica
- Competència
- Gestions Què fer amb la - Factors de
- Controla informació Subsistema Subsistema l’entorn
d’intel·ligència d’intel·ligència
de màrqueting de mercats

Emmagatzematge Recuperació distribució de la informació

Perquè el SIM sigui útil en una empresa, es divideix en els següents segments,
anomenats SUBSISTEMES:

S’encarrega de recollir i emmagatzemar la informació que es genera a l’interior de

SUBSISTEMA DE
l’empresa, fruit de l’activitat diària. Amb aquesta informació es poden realitzar previsions de
DADES INTERNES
vendes, organitzar el canal de distribució o oferir un millor servei a la clientela.

SUBSISTEMA Obté informació puntual sobre fets importants que passen al voltant de l’empresa. Aquestes
D’INTEL·LIGÈNCIA DE dades poden ser aportades pels intermediaris del canal de distribució, majoristes o
MÀRQUETING minoristes que informen sobre la competència sobre productes, preus…

Facilita informació sobre temes concrets (producció, vendes, clients…) com a resultat d’una
SUBSISTEMA
investigació realitzada expressament amb aquesta finalitat. Aquestes investigacions es
D’INVESTIGACIÓ DE
poden realitzar des de dins o fora de l’empresa. Es pot recórrer a instituts d’investigació o
MÀRQUETING
contractar investigacions comercials, si fés falta.

SUBSISTEMA DE
RECOLZAMENT A LES Quan ja es té la informació s’elaboren models estadístics de màrqueting que permeten
DECISIONS DE planificar i avaluar els objectius de les accions de màrqueting.
MÀRQUETING
2.2. Avantatges del SIM

El SIM permet que la informació estigui emmagatzemada, controlada i disponible i

així es pugui utilitzar. Avantatges:
- L’informació s’obté amb rapidesa. És més econòmic i complet ja que es du a
terme des de dins de l’empresa.
- Facilitat d’emmagatzematge, edició i recuperació de les dades fa que hi hagi
molta informació i es pot utilitzar en la prsa de decisions.
- La informació s’obté a través de l’activitat diària de l’empresa, cosa que la fa
realment veraç i útil.
- Permet a l’empresa controlar permanentment l’evolució del mercat,
productes, preus…
Exemples de SIM

Amazon: Amazon té un sistema d'informació de màrqueting que recopila informació sobre els seus clients, els
seus productes i els seus competidors. Aquesta informació s'utilitza per personalitzar les recomanacions de
productes, per optimitzar els preus i per crear campanyes de màrqueting.

Google: Google té un sistema d'informació de màrqueting que recopila informació sobre les cerques dels usuaris,
els llocs web que visiten i els anuncis que veuen. Aquesta informació s'utilitza per crear anuncis més rellevants i
per millorar l'eficiència de les campanyes de màrqueting en línia.

Netflix: Netflix té un sistema d'informació de màrqueting que recopila informació sobre els seus usuaris, els seus
hàbits de visualització i els seus comentaris. Aquesta informació s'utilitza per personalitzar les recomanacions de
contingut, per optimitzar els preus i per crear campanyes de màrqueting més dirigides
2.3. Diferències entre SIM i investigació comercial
Investigació comercial
- Normalment s'utilitza informació
externa
- Va dirigida a solucionar problemes
plantejats
- Actua de forma parcial i discontinua
- Es basa en informació i dades
històriques
- A vegades, la informació que s’obté ve
demanada pel SIM
SIM
- S’utilitza informació interna i externa
- Es centra en prevenir i solucionar
problemes
- Actua de manera permanent
- La informació va dirigida a actuacions i
fets futurs
- Acostuma a obtenir informació de
diverses fonts, fins i tot procedents de
la investigació comercial
3. LES FONTS DE LA INFORMACIÓ
Cal que la informació que trobem sigui aquella que és necessària i útil per a poder
prendre les decisions correctes. Per això cal que reuneixi els els següents requisits:

La informació ha de ser:
FIABLE Hem de saber qui ha generat i amb quin mètode ho ha fet. Si és d’internet s’ha de saber
el domini i si és a través d’alguna institució s’ha de mirar que tingui prestigi en la matèria.

ACTUAL S’ha de tenir la informació més actual i que s’ajusti a la realitat. Mirarem dates de
publicació per escollir la més recent.

DETALLADA La informació s’a de desgranar per ser el màxim de detallada possible i així poder
realitzar pronòstics més certers.

IMPARCIAL No pot estar influenciada per la persona que l’ha elaborat. Si s’extreu d’internet hem de
buscar qui l’ha originat i quines ideologies té per determinar-ne l’objectivitat.
3.1. Tipus de fonts segons la seva procedència

A. FONTS INTERNES
Proporcionen la informació que facilita la pròpia empresa. S’obté a partir de les dades
que es generen amb l’activitat que desenvolupa l’empresa i amb les seves relacions amb
l’exterior.
N’hi ha de dos tipus:
a) Primàries. són elements de l’empresa que subministren informació fent un estudi
concret, s’ha de realitzar treball de camp per obtenir-la. Per exemple fer un
qüestionari a treballadors d’un departament concret de l’empresa.
b) Secundàries. Són dades que l’empresa ja té en la seva propietat i que es generen
amb l’activitat ordinària de l’empresa. Per exemple base de dades de clients amb
els seus consums.
A. FONTS EXTERNES

Proporcionen la informació que ve de fora de l’empresa.

Es pot classificar de la següent forma:

a) Primàries. És informació que es genera per primera vegada i no ha estat publicada

amb anterioritat. Per aconseguir-la s’acostuma a realitzar un treball de camp. Per
exemple enquestes a consumidors d’un determinat producte o servei.
b) Secundàries. És informació que s’obté a través d’estudis i treballs realitzats per alguna
altra institució aliena a l’empresa. Per exemple el butlletí econòmic que publica el Banc
d’Espanya.
3.2. Tipus de fonts segons la comercialització de la informació

Existeixen empreses o institucions que es dediquen professionalment a fer

estudis, normalment de forma remunerada. Les fonts externes poden
classificar-se de la següent forma:

- FONTS PÚBLIQUES. És informació que es fa pública o que s’hi té accés de

forma gratuïta o a molt baix cost. Per exemple INE o IDESCAT
- FONTS PRIVADES. Són les que recopilen informació amb la finalitat de
vendre-la. Exemples d’aquestes empreses: Nielsen o Kantar media.
4. FASES DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL
Descripció del problema

Es presenta el problema pel qual es necessita informació.

Programació de l’estudi

S’elabora un esquema per desenvolupar les fases següents. En aquest punt s’acorda quina classe d’informació
s’utilitzarà i el tipus d’investigació que s’ha de realitzar.

Procés per obtenir la informació

En aquesta fase es dissenya el qüestionari, es forma a les persones encarregades de recopilar-lo i es realitzen les
enquestes.

Confecció del qüestionari. Senzill per facilitar les respostes de les persones enquestades.

Presentació de les instruccions als agents entrevistadors. Per a que ajudin a omplir el qüestionari

Recollida de dades (treball de camp). Realització de les enquestes i control d’enquestats, que les persones enquestades
siguin les correctes
Control i tabulació de la informació

El control consisteix en revisar el qüestionaris i eliminant els erronis, incomplets…

La tabulació és fer el recompte i introduir les dades en un programa per poder obtenir dades estadístiques.

Redacció de l’informe

Un cop s’han obtingut els resultats es redacta un informe detallant els resultats amb taules i gràfics per facilitar la
presa de decisions.
5. TREBALL DE CAMP

El treball de camp consisteix en la recopilació de dades per part de les persones

especialitzades. Aquestes dades s’hauran de registrar i organitzar per poder
analitzar-les.
En el treball de camp es determina qui seran les persones, animals o coses
objectes de l’estudis; es gestionen els mitjans per obtenir la informació que es
busca i es recullen les dades que s’han aconseguit.
Passos a seguir per dur a terme el treball de camp:

1. PLANIFICACIÓ. El primer a fer és crear un pla d’acció (definició i distribució de tasques). Les activitats han de
ser:
- Preparació de material (qüestionaris i material complementari)
- Determinació del personal que farà la feina, la selecció i la formació.
- Assignació de tasques a les persones entrevistadores, distribució del material i terminis i duracions de cada
tasca.
2. FORMACIÓ.

General: Consisteix en formar a les persones entrevistadores sobre temes genèrics, com funcionen els
qüestionaris, com es fa per preservar l’anonimat…

Específic: Es forma al personal entrevistador sobre la temàtica concreta del treball de camp i així seleccionen
persones amb un perfil concret per fer qüestionaris o entrevistes.

3. EXECUCIÓ.El personal de camp surt al destí estipulat per començar a obtenir la informació desitjada
4. SEGUIMENT I CONTROL. El seguiment serveis per saber si tot flueix com s’havia previst. Quan acaba el
treball de camp es selecciona la informació vàlida (que s’ha obtingut seguint els paràmetres establerts) i es
podrà procedir a l’extracció de dades.