Ponašanje potrošača

 PONAŠANJE POTROŠAČA – OSNOVNI POJMOVI I DEFINICIJE

U današnjem, izuzetno izazovnom i turbulentnom poslovnom okruženju, kompanije svoje

aktivnosti započinju istraživanjem i razumevanjem potreba i želja potrošača. Na osnovu tih
informacija potom kreiraju svoje proizvode i usluge.

Informacije o potrošačima, odnosno rezultati istraživanja ponašanja potrošača predstavljaju

ključni element marketing aktivnosti kompanija.

Ponašanje potrošača podrazumeva aktivnosti koje ljudi/potrošači preduzimaju kada biraju,

kupuju i koriste proizvode i/ili usluge da bi zadovoljili svoje potrebe i želje.

Većina autora se slaže da je ponašanje potrošača neprekidan proces koji, pod uticajem brojnih i
različitih faktora, počinje znatno pre samog čina kupovine i odvija se, korišćenjem i
konzumiranjem proizvoda i usluga, i posle obavljene kupovine.

Ponašanje potrošača uključuje istraživanje šta ljudi kupuju, zašto, kako i gde kupuju, kada i
koliko često kupuju proizvode i usluge. Istraživanje ide i dalje i interesuje se za ocene i stavove
koje potrošači formiraju posle kupovine, tj. korišćenjem i konzumiranjem proizvoda i usluga.

Većina ranijih teorija vezana za ponašanje potrošača temeljila se na ekonomskoj teoriji, to jest,
na shvatanju da se pojedinci ponašaju racionalno da bi ostvarili maksimalnu korist
(zadovoljstvo) pri kupovini proizvoda i usluga. Kasnija istraživanja su otkrila da su potrošači u
jednakoj meri skloni impulsivnom kupovanju, te da nisu samo pod uticajem porodice i prijatelja,
oglašivača i sopstvenih uzora, nego takođe pod uticajem raspoloženja, situacije i emocije.

Proizvođači i trgovci, i pre nego što je marketing prihvaćen kao naučna disciplina, imali su
određena saznanja o značaju ponašanja potrošača za uspešno obavljanje poslova. Do tih
saznanja dolazilo se uglavnom kroz svakodnevne kontakte i prodaju proizvoda i usluga
potrošačima.

Etape u razvoju marketinga su:

1. Proizvodna koncepcija - svoj pravi smisao dobila je početkom XX veka u vreme

industrijske revolucije kada je omogućena masovna proizvodnja. Naglasak je bio na
 poslovnoj funkciji proizvodnje, a najvažniju reč su imali inženjeri i tehničari. Navedeno
stanje je moglo potrajati tek toliko dugo, koliko je bilo potrebno da se tržište zasiti
(saturira), odnosno kada su proizvođači počeli proizvoditi u znatno većoj meri za zalihe,
a ne za tržište. Poznate krize hiperprodukcije krajem dvadesetih godina XX veka
nepobitno su ukazale kako nije dovoljno tek proizvoditi, posebno masovno, ukoliko se
ono što je proizvedeno ne uspeva prodati. Posle nekog vremena, ponuda dobara je
postala veća od potražnje što je dovelo do Ekonomske krize (1929-1933).
2. Prodajna koncepcija - Naglasak se prebacuje na prodaju sa ciljem da se na tržištu
uspeju prodati oni proizvodi koji su se i dalje proizvodili, ne pitajući pri tome tržište kakvi
bi proizvodi zapravo trebalo biti. Temeljni moto je, dakle, bio maksimalizacija profita,
kroz maksimalizaciju prodaje. Tehnički napredak i veliki broj novootvorenih preduzeća
stvorili su obilje robe na tržištu. Osnovno pitanje je bilo kako prodati ono što smo već
proizveli.
3. Marketing koncepcija - Na temelju uočenih nedostataka proizvodne i prodajne
koncepcije javlja se nova koncepcija najpre kao teorija, koja za razliku od prethodne dve,
kreće u suprotnom smeru, dakle od tržišta, konkretnije od potrošača na tržištu. Zadatak
marketinga je da otkrije i prevede potrebe i namere potrošača u proizvode. U ovoj
koncepciji se najpre žele ustanoviti potrebe potrošača na tržištu, njihove želje, namere i
očekivanja u vezi proizvoda, a tek ne temelju dobijenih informacija, donose se odluke
kakav će se proizvod proizvesti, s kakvim karakteristikama, u kakvoj ambalaži, kakvog
dizajna i ostalih obeležja. Temeljni moto marketing-koncepcije je maksimalizacija
profita, ali tek uz prethodnu maksimalizaciju zadovoljenja potrošača („potrošač je uvek u
pravu!”). Nije dovoljno tek privući potrošača da jedanput kupi određeni proizvod.
Potrebno je, nastojati da postane lojalan potrošač, što znači da ostvaruje repetitivne
kupovine. Potrošač postaje centar pažnje, kompanija želi da zadovolji potrebe
potrošača. Princip rada preduzeća: „ono što je dobro za potrošača dobro je i za
kompaniju“. Posao marketinga je da pruži dobar razlog za trošenje novca. Ljudi ne
kupuju proizvode, oni kupuju rešenja za svoje probleme!

 POTROŠAČI

Potrošač je član zajednice, društveno i kulturno biće, koje teži da kupovinom i korišćenjem
određenih proizvoda/usluga zadovolji svoje potrebe i želje. Pretpostavka za to je da poseduje
sredstva i da je motivisan za kupovinu. Postoje dve kategorije potrošača:
 Ljudi (građani) kao potrošači - finalni potrošači - kupuju proizvode i usluge za ličnu ili
porodičnu potrošnju.
  Organizacije (preduzeća, institucije) kao potrošači - poslovni potrošači - kupuju
proizvode i usluge za dalju preradu, obavljanje poslovanja ili preprodaju drugim
organizacijama ili potrošačima.

U zavisnosti od krajnjeg cilja poslovnih kupaca, odnosno šta je svrha kupovine proizvoda i
usluga, razlikujemo:
- proizvodne - kupuju proizvode radi upotrebe i korišćenja u procesu proizvodnje čijom
preradom ili doradom povećavaju njihovu tržišnu vrednost.
- trgovinske - na tržištu imaju ulogu posrednika, kupujući proizvode sa ciljem njihove dalje
prodaje, a mogu biti na veliko i malo. Trgovinske organizacije na veliko imaju funkciju
posrednika između proizvođača i trgovine na malo, dok trgovinske organizacije na malo
posreduju između trgovine na veliko i krajnjih postrošača.
- vladine - Država se uvek javlja kao najveći potrošač i njene nabavke su uvek veoma složene i
zahtevaju poseban pristup.
- institucionalne organizacije - predstavljaju neprivredne organizacije čija je osnovna
delatnost obrazovanje, zdravstvena zaštita, socijalna sigurnost...

Neophodno je ukazati na razliku između kupca, korisnika i potrošača.

Kupac (mušterija) je osoba koja kupuje proizvode/usluge za svoje ili za potrebe druge osobe.
Osoba koja obavlja kupovinu nije uvek korisnik ili bar ne jedini korisnik nabavljenog proizvoda ili
usluge. Kupac ne mora biti osoba koja donosi odluku o kupovini. Kupci su svi koji vrše kupovinu.

Korisnik je osoba ili institucija koja privremeno ili povremeno upotrebljava određeni proizvod ili
koristi određenu uslugu, bez obzira na to što nije i stvarni kupac.

Potrošač je osoba koja ima želju za određenim proizvodom i uslugom i iste upotrebljava za
zadovoljavanje ličnih potrebabez obzira da li je kupila sama ili je to učinio neko drugi ili je
dobijeno na poklon. Na svakom tržištu možemo naići na prisustvo četiri dominantna tipa ili
profila potrošača:
- poslovno – su racionalno orijentisani, strpljivi, promišljeno i krajnje studiozno odlučuju o
kupovini u kojoj žele da ostvare određenu dobit. Oni ne kupuju često, ali pri kupovini veliku
pažnju posvećuju kvalitetu i funkcionalnim svojstvima kupljenog proizvoda.
- cenovno – su orijentisani na cenu i pod ostalim jednakim uslovima i uvek se opredeljuju za
kupovinu proizvoda i usluga sa nižom cenom. Odlično su informisani o proizvodu ili
uslugama koje kupuju na tržištu, kao i alternativnim ponudama.
- brendovno - su lojalni markama proizvoda u koje su stekli poverenje i formirali pozitivno
iskustvo.
- inovativno orijentisani potrošači - ispoljavaju najveću sklonost ka prihvatanju inovacija i
promena. Uvek su u trendu, prate modu, poseduju nove i prestižne proizvode.
3. FAKTORI KOJI UTIČU NA PONAŠANJE POTROŠAČA

Na ponašanje potrošača u kupovini utiču kulturni, društveni i lični faktori.

Kulturni faktori - Kultura, subkultura, religija... Kultura definiše načine ponašanja, pravila,
običaje i norme kojih se njeni pripadnici pridržavaju. Najznačajniji uticaj imaju etnička
pripadnost i religija. U novije vreme sve veće razlike postoje i među generacijama: tinejdžeri,
mladi, osobe srednjih godina i stariji.

4. PROCES KUPOVINE

5. ZADOVOLJSTVO (SATISFAKCIJA) POTROŠAČA

6. LOJALNOST POTROŠAČA

7. ISTRAŽIVANJE PONAŠANJA POTROŠAČA

8. SEGMANTACIJA, TARGETIRANJE I POZICIONIRANJE

9. MARKETING ODNOSA SA POTROŠAČIMA

10. TRENDOVI KOJI UTIČU NA PONAŠANJE POTROŠAČA I ZAŠTITA

POTROŠAČA