Marketing, de Essentie, 14e editie

Case bij Hoofdstuk 3: de Marketingomgeving

HOE HELLOFRESH WEER OPKRABBELDE

Maaltijdbezorger HelloFresh kende een vliegende start in Nederland: eindelijk verse ingrediënten,
het recept en bezorging aan huis. Wat wilde de moderne consument nog meer? Toch ging het op-
eens neerwaarts met het bedrijf, als gevolg van negatieve PR.

Beeld: Hellofresh.nl

Het overkwam Maartje Frederiks, CEO van HelloFresh. Eén negatieve blogpost (‘… F**k you,
HelloFresh. You Foodjehovas! … ‘), waarin haar marketingstrategie met de grond gelijk werd ge-
maakt, ging in 2016 viral. Toch dacht ze: dit waait wel over. Maar het waaide niet over: niet veel later
maakte Arjen Lubach er een item over in Zondag met Lubach en was het hek helemaal van de dam.
Dat jaar daalde de omzet van HelloFresh met 25 procent. En dat allemaal omdat een ontevreden
klant beweerde dat opzeggen onmogelijk was – ver bezijden de waarheid. Frederiks zegt dat ze geen
wrok koestert en vertrouwen heeft in de toekomst. Maar toch. ‘Wij zijn wel heel hard aangepakt.’

Het verhaal van Maartje Frederiks en HelloFresh was er een waar een startende ondernemer van
droomt. In 2012 werd Frederiks, toen nog consultant, via een vriend benaderd om in Nederland en
België de van oorsprong Duitse maaltijdboxbezorgservice HelloFresh op te zetten. Zo’n box bevat alle
ingrediënten en het recept voor een aantal maaltijden. Zulke boxen waren met name geschikt voor
de toenemende hoeveelheid kleine gezinnen met werkende ouder(s). Omdat Frederiks al langer
meer wilde dan bedrijven adviezen geven (‘Ik wilde ze zelf uitvoeren!’) zei ze ja. Ze begon met vier
medewerkers. Liep op de markt om mensen te vertellen over het gemak van een maaltijdbox die aan
huis werd bezorgd, en vulde – in skikleding – de maaltijddozen in het ijskoude distributiecentrum.

1 © 2019 Pearson Benelux

 Marketing, de Essentie, 14e editie

Het concept sloeg aan. Natuurlijk, HelloFresh had het economische tij mee, maar moest zich als
nieuwkomer op de markt wel een plekje bevechten. HelloFresh groeide, mede dankzij intensieve
marketing, als kool. Begin vorig jaar had het in Amsterdam gevestigde bedrijf – intussen uitgebreid
tot ruim honderd medewerkers – tal van tevreden abonnees en alles wees erop dat het er alleen
maar meer zouden worden.

Werving en behoud
Wat doe je als het opeens, vanuit de media zó tegenzit? ‘Positief blijven en focussen op de lange ter-
mijn. Ik bleef erop vertrouwen dat het goed zou komen, omdat ik gewoon geloof in ons product.’
Frederiks besloot meer aandacht te geven aan het behoud van bestaande klanten in plaats van zich
vooral te richten op het binnenhalen van nieuwe klanten. ‘Je ziet ons minder op straat.’ De aanpak
werkte, zegt ze. ‘Klanten bevelen ons weer aan, het aantal klanten groeit weer en, belangrijk: men-
sen blijven langer klant. Ik durf te stellen dat het vertrouwen terug is.’

Gedetailleerde financiële cijfers mag ze niet delen, maar de cijfers tonen overall een sterke omzet-
groei: van 305 miljoen euro in 2015 naar 597 miljoen euro vorig jaar. Wel maakte het bedrijf flink
verlies (94 miljoen euro) maar dat is niet ongebruikelijk bij jonge bedrijven die hard willen groeien.
Ook de jongste cijfers, over het tweede kwartaal van dit jaar, vertonen een enorme omzetgroei van
53 procent ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar.

Intussen groeit ook de concurrentie. Zo levert Albert Heijn nu ook maaltijdboxen. Maar daar is ze ‘al-
leen maar blij mee’, zegt ze. ‘Hierdoor worden maaltijdboxen, en het bezorgen van boodschappen,
steeds gewoner. Dat helpt ons. Er zijn nog heel wat klanten te winnen, want slechts 2 procent van de
Nederlanders doet nu online boodschappen. In Engeland is dat al 7 tot 9 procent. Dat kan hier ook,
zeker met de huidige economische groei en vertrouwen in de toekomst bij de Nederlandse consu-
ment.’

Frederiks denkt zich te onderscheiden door flexibiliteit en veel keuze in de gerechten. En de maaltij-
den zijn ‘net een beetje anders. Gisteravond bijvoorbeeld at ik gemarineerde kippenpootjes met ge-
pofte aubergine en labne, een gekruide yoghurt.’ De maaltijdenbezorger is begonnen met het ont-
wikkelen van biologische boxen, maar heeft nog moeite om voldoende biologische producten van
goede kwaliteit te kunnen vinden om de boxen mee te vullen. “Onze schaalgrootte werkt ons in dit
opzicht tegen”, lacht Frederiks.

De basis van de flexibiliteit is het digitale platform waarop de klant zijn wensen kan invoeren, bijwer-
ken en aanvullen. Dat platform is de kern waarop het marketingconcept draait: alle campagnes ver-
wijzen direct naar de verschillende landingspagina’s, er is een uitgebreide database met recepten, er
is expliciet ruimte voor reviews en ratings én het is het digitale uithangbord van HelloFresh Neder-
land.

Social media
Sinds de negatieve publiciteit is social media monitoring een key issue voor Frederiks. ‘We hebben nu
24/7 webcare ingeregeld, maar zijn zelf ook grote sprongen vooruit gegaan in ons social-media-be-
leid. We onderhouden brandpages op alle grotere social mediaplatformen en communiceren zo ac-
tief mogelijk met iedereen die in contact met ons komt via de digitale weg. Daarnaast houden we na-
tuurlijk alle nieuwe technologische ontwikkelingen, vooral op digitaal gebied, scherp in de gaten; van
QR codes op de versproducten tot smart speakers.’

Begin 2017 werd een belangrijke stap met betrekking tot personalisatie gezet. Vanaf dat moment
konden klanten van HelloFresh hun maaltijdbox nog verder afstemmen op hun persoonlijke voorkeu-
ren en behoeften. Naast de reeds bestaande ‘Original’, ‘Family’ en ‘Veggie’ box, kiezen klanten nu

2 © 2019 Pearson Benelux

 Marketing, de Essentie, 14e editie

ook voor een voorkeur gefocust op de calorie-inname, een voorkeur met snel te bereiden recepten
en een voorkeur met zogenaamde ‘discovery’-gerechten, speciaal voor avontuurlijke thuischefs. De
maaltijdboxleverancier wilde het aanbod hiermee nog beter aan laten sluiten op de behoefte en le-
vensstijl van hun afnemers. Data en insights vormden de basis om de mogelijkheden tot personalisa-
tie te ontwikkelen.

Analyse van data

HelloFresh initieert regelmatig online marke-
tingcampagnes, inclusief tekst- of banner-
advertenties op verschillende content-websi-
tes. Het marketingteam analyseert zowel het
klikgedrag van prospects als bestaande klan-
ten voor conversieoptimalisatie. Karl Villa-
nueva, de manager Search Engine Advertising
and Display bij HelloFresh stelt: ‘Digitale mar-
keting gaat zo snel, dat we altijd in real-time
beslissingen moeten nemen, op basis van het
actuele gedrag van de klant. We werken
daarom met KPI’s op het gebied van klikra-
tio’s, bounce-percentages en conversie. Daar-
naast ligt de focus op het meten en optimali-
seren van de gehele customer journey, van
eerste banneradvertentiecontact tot aankoop-
beslissing. Dat totaaloverzicht hebben we no-
dig om ons beleid op te baseren, gezien alle
cross-channel marketing en cross-device mar-
keting van HelloFresh en de lastige conversie-
attributie discussie. Zo zijn we er bijvoorbeeld
achter gekomen dat onze mobiele bestelfunc-
tionaliteit behoorlijk gebruiksonvriendelijk Beeld: Hellofresh.nl
was. Dat soort verbeterpunten pakken we di-
rect op. ‘

Het HelloFresh-marketingteam inventariseert bijvoorbeeld interessante gedragspatronen van zowel

prospects als bestaande klanten. De analyse van het klikgedrag op de website en de retentiepercen-
tages van verschillende pagina’s resulteerden in drie typische klantpersonages: de klant die op zoek
is naar nieuwe recepten, de klant die verse ingrediënten wil, maar geen tijd heeft om boodschappen
te doen en de klant die geïnteresseerd is in speciale ingrediënten die vaak moeilijk lokaal verkrijgbaar
zijn. Met deze insights kan Hellofresh beter segmenteren en de content op website en qua adverten-
tie-exposure personaliseren. Cijfers wezen al uit dat de aanpak succesvol is: de conversie en klantloy-
aliteit zijn significant verhoogd. De omzetdip als gevolg van de negatieve PR is inmiddels allang ge-
compenseerd.

Bronnen
Elsevier Weekblad, Hellofresh krabbelt op, 26-08-2017
www.emerce.nl/hello-fresh-personaliseeert, 23-01-2017,
https://www.tableau.com/solutions/customer/hellofresh-boosts-digital-marketing-campaigns-and-increases-
conversion-rates, z.d.

3 © 2019 Pearson Benelux

 Marketing, de Essentie, 14e editie

Vragen bij deze case:

1. Beoordeel de marktpositie van Hellofresh aan de hand van Porter’s Vijfkrachtenmo-
del.
2. Als marketeer is het belangrijk altijd de meso-omgeving te analyseren. Had, in jouw
opinie, de negatieve spiraal in omzet en naambekendheid voorkomen kunnen wor-
den als Maartje Frederiks dit structureler had gedaan?
3. Hellofresh heeft veel data van haar klanten, een sterkte die zij verder kunnen benut-
ten. Kun jij hen adviseren welke kansen daardoor voor hen open liggen?
4. Welke trend of technologische ontwikkeling is op dit moment actueel, waar Hel-
lofresh aandacht aan zou moeten besteden, omdat het hen een kans biedt, of het
misschien een bedreiging voor hun voorbestaan gaat vormen?

4 © 2019 Pearson Benelux