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消费者品牌信任研究述评与展望 万广圣
消费者品牌信任研究述评与展望 万广圣
消费者品牌信任研究述评与展望
●万广圣 晁钢令
摘要:品牌信任是消费者与品牌关系的核心,直接影响购买意愿。文章对国内外已有研究进行了系统梳理,
总结品牌
信任的内涵、品牌信任的维度、品牌信任的形成机制以及品牌信任与其他营销变量间关系等内容,试图描绘品牌信任理
论研究的整体框架。同时, 对品牌信任未来研究方向进行展望,
以期为后续研究提供借鉴。
关键词:消费者品牌;品牌信任;综述;
研究展望
企业 营 销 的 终 极 目 标 之 一就 是 在 消 费 者 与 品 牌 之 间 系的研究逐渐成为一种新的研究范式 ,学术界开始关注对
建立强烈的关系 纽 带 , 其 核 心 就 是 消 费 者 信 任 (Hiscock , 信任和承诺的研究。 信任是关系营销取得成功的关键
2001 )。 企业的成败在很大程度上也取决于与顾客建立长 (Morgan et al. ,1994 ),是 长 期 关 系 的 基 础 ,也 是 关 系 承 诺
期 信 任 关 系 的 能 力 (霍 映 宝 等 ,2004 ),这 是 获 得 长 期 竞 争 的关键(Sirdeshmukh et al. ,2002 )。 随后,有学者将其引入
优势的基础。 因此,品牌信任成为品牌管理中建立与消费 品牌研究中,探 索 品 牌 与 消 费 者 之 间 的关 系 ,例 如 Black-
者关系的重点。 自 20 世纪 90 年代关系营销的兴起 ,信任 ston (1992 )认为品牌关系是消费者对品牌的态度和品牌对
成为研究关注点之一。相关成果多集中在 B2B 以及顾客与 消费者的态度之间的互动。 进而,企业要建立持久的品牌
销售 员 间 的 信 任 领 域 (金 玉 芳 等 ,2006 ),消 费 者 与 企 业 之 关系 ,就 必须 重 视 消 费 者 品 牌 信 任的 建 立 ,加 强 消 费 者 与
间的信任问题研究较少。 信任是社会交换关系的基础 品牌之间的情感联系。
(Morgan et al. ,1994 ),品牌信任是消费者与品牌关系的核 2. 品牌信任。信任是一方对交易伙伴的可靠性和诚实
心,直接影响消费者购买意愿。 品牌营销成功的关键就在 的 信 心 , 对 顾 客 忠 诚 的 形 成 非 常 重 要 (Morgan et al. ,
于能否建立消费者对企业品牌的信任。 1994 )。 Lau 和 Lee (1999 )认为,品牌信任是在面临风险时,
在品牌多样化的今天, 消费者选择空间增大的同时, 消费者依靠某品牌的态度。 Elena 和 Jose (2001 )认为,品牌
品牌的市场影响力在某种程度上却得到了稀释 。 此外,伴 信任是消费者从品牌上获得的一种安全感 ,从而品牌可以
随大量被曝光的品牌危机事件,消费者对品牌的信任发生 满足顾客的期待。 Chaudhuri 和 Holbrook (2002 )将品牌信任
了动摇,社会宏观因素的变化也在影响企业品牌建设努力 定义 为 消 费 者 依 靠 品 牌 的能 力 完 成 其 所 陈 述 功 能的 一 种
的成效。 例如,2013 年 1 月 7 日,中国社会科学院发布《中 消费者意愿。 Delgado-Ballester 等(2003 )认为,品牌信任是
国社会心态 研 究 报 告 》显 示 ,中 国 社会 信 任 度 已 跌 破 警 戒 在面临风险的情况下,消费者对品牌的可靠性和倾向性的
线,公众对商业行业的信任度很低。 摆在企业面前的一个 一种有信心的期望。 霍映宝等(2004 )将品牌信任定义为消
严峻问题是, 如何在信任危机下建立消费者品牌信任 ,提 费者 和 品 牌 交 互 作 用 时 ,所持 有 的 一 种 安 全 感 ,且 这种 安
高品牌营销的成功率? 全感是基于对品牌的可信任性和友好性的感觉。 金玉芳等
品牌信任是建立消费者与品牌关系的基础 ,直接影响 (2006 )认为 ,品 牌 信 任 是 消 费 者 在 众 多 品 牌 中 ,对 某 一 品
到 企 业 品 牌 营 销 的 成败 , 有 必 要 对 品 牌 信 任 开 展深 入 研 牌有信心的态度,包含对品牌能力表现的信任和诚实善良
究。 本文着重对消费者品牌信任相关研究进行梳理 ,以期 的信任,以及由此形成的总体信任。 袁登华等(2007 )认为
为企业品牌建设提供指导或借鉴 。 纵观已有研究,品牌信 品牌信 任 是 在 风 险情 境 下 ,消 费 者 基 于 对 品 牌品 质 、行 为
任研究主要包括:什么是品牌信任? 包括哪些内容? 品牌信 意向和履行承诺能力的正面预期 ,由此产生对品牌的认可
任如何形成? 有哪些因素影响品牌信任以及对企业产生何 意愿。
种影响等? 从品牌信任概念的界定来看, 至少反映如下要点 :第
一、 品牌信任的内涵 一,品 牌 信 任 在 消 费 者 与品 牌 之 间 相 互 作 用 、相 互 依赖 的
1. 信任的概念 。 信任概念来自于社会心 理 学 领 域 中 过程中 产 生 ;第 二 ,环境 中 的 不 确 定 性 或 风 险性 决 定 了 品
的人际关系分析(袁登华等,2007 ),心理学、经济学和社会 牌信任的存在,形成了消费者对品牌的重要态度 ;第三,品
学等都对信任有研究。 社会学中的信任,被视为降低社会 牌 信 任实 质 上 反 应 了 消 费 者 对企 业 品 牌 的 某 种 期 望 。 因
生活和社会交往复杂性的机制;心理学中信任是个人的心 此, 品牌信任形成于消费者与品牌互动的历史行为中 ,又
理特征 ,能 提 高人 们 在 一 个 关 系 中 的 安全 性 ,减 少 防 御 与 对消费者的未来行为产生影响。
禁锢 ;经济学 中 的 信 任 ,可 以 减 少 交易 成 本 ,规 避 风 险 (金 二、 品牌信任的维度
玉芳等,2010 )。 自 Berry (1983 )提出关系营销的概念,对关 品牌信任的内容构成最能说明品牌信任的内涵 ,按照
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■2014 年第 8 期 ■现代管理科学 ■博士论坛
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■博士论坛 ■现代管理科学 ■2014 年第 8 期