)2016‫العدد الثالث (مارس‬ ‫رللة البشائر االقتصادية‬

‫تطبيق إستراتيجية التموقع التسويقي في محيط تنافسي‬

"‫دراسة حالة مؤسسة اوراسكوم إتصاالت الجزائر"جيزي‬
‫جامعة طاهري محمد – بشار – الجزائر‬ ‫ حاجي كريمة‬.‫أ‬

‫ملخص‬
‫ حيث أصبحت كل مؤسسة تسعى‬،‫تتسم بيئة األعمال احلالية بالتعقد والتغَت وشدة ادلنافسة بُت ادلؤسسات‬
. ‫للتميز يف ظل كثرة العروض وتنوعها وتشابو خصائصها‬
‫تكتسي الصورة الذىنية ادلدركة لدى ادلستهلكُت عن مؤسسة وعالمتها ومنتجاهتا وخدماهتا أمهية كبَتة يف الوقت‬
‫ بإتباع اسًتاتيجية‬،‫ لذلك تسعى ادلؤسسات إىل ربسُت صورهتا يف أذىان ادلستهلكُت وربقيق سبوقع جيد‬،‫احلايل‬
.‫تسويقية تعتمد على االتصاالت التسويقية‬
‫ لذلك مت‬،‫أوراسكوم اتصاالت اجلزائر"جيزي" تعترب من أىم ادلؤسسات ادلتواجدة يف اجلزائر يف رلال االتصاالت‬
‫االعتماد عليها كحالة دراسية دلعرفة مدى فعالية ربسُت صورهتا وصورة عالمتها للتأثَت على إدراك ادلستهلكُت‬
.‫احلاليُت واحملتملُت وبالتايل التأثَت على سلوكهم الشرائي‬
.‫ صورة ادلؤسسة‬،‫ التميز‬،‫ الصورة ادلدركة‬،‫ الصورة الذىنية‬،‫ التموقع التسويقي‬:‫الكلمات المفتاحية‬
Résumé
L'environnement économique actuel caractérisé par la complexité, le changement
et l'intensité de la concurrence entre les établissements, dans lequel chaque
institution est à la recherche de l'excellence à la lumière du grand nombre et la
variété des offres et de la similitude de leurs propriétés.
l'image mentale perçue par les client de l’entreprise, ses services et produits ,sa
marque,s’occupe une grande importance pour le moment, si les institutions qui
cherchent à améliorer son image dans l'esprit des clients et obtenir un bon
positionnement, suivi de la stratégie marketing repose sur la communication
marketing.
Orascom Telecom Algérie "Jezzy" est l'un des établissements les plus importants
situés en Algérie dans le domaine de la communication, de sorte qu'il a été
invoquée comme une étude de cas pour voir comment efficace d'améliorer son
image et l'image de son effet sur la perception des clients actuels et potentiels et
ainsi influencer le comportement d'achat.
Les mots clés: le positionnemen marketing, l'image mentale, l'image perçue, la
differentiation, l'image de l'entreprise.

198
‫العدد الثالث (مارس‪)2016‬‬ ‫رللة البشائر االقتصادية‬

‫مقدمة‬
‫يعترب التموقع خيار اسًتاتيجي تنتهجو ادلؤسسة إلعطاء منتجاهتا موقع مناسب يف السوق وربسُت صورهتا يف ذىن‬
‫ادلستهلك وذلك من خالل األداء اجليد والتميز عن ادلنافسُت‪ ،‬ويعترب التموقع التسويقي مفتاح التسويق العملي‬
‫الذي يرتكز على قرارات ادلزيج التسويقي واالبتكار واإلبداع يف عناصره ‪،‬إذ أن اإلبداع ال يتناول تغيَت جوىري‬
‫فحسب بل يتطلب إجراء ربسينات مستمرة دلا ىو قائم حالياً‪.‬‬
‫التجديد والتطوير ادلستمر دلنتجات ادلؤسسات والذي يهدف إىل مواكبة التغَتات يف أذواق ادلستهلكُت من اجل‬
‫ربقيق وتلبية حاجاهتم ورغباهتم يؤثر تأثَتا اجيابيا يف نظرهتم إىل ادلؤسسة‪ ،‬شلا يؤدي إىل ربسُت صورهتا وبالتايل‬
‫سبوقعها يف أذىاهنم‪.‬‬
‫لذلك تلجأ ادلؤسسات االقتصادية إىل إتباع ىذه االسًتاتيجية حيث تشهد منافسة كبَتة بينها‪ ،‬وتشمل ادلنافسة‬
‫ادلؤسسات ادلنتمية إىل القطاعات احليوية ادلسامهة بشكل ىام يف النمو االقتصادي للوطن كمؤسسات اذلاتف‬
‫النقال يف اجلزائر‪ ،‬حيث أصبح اذلدف الرئيسي لكل مؤسسة اكتساح السوق واكتساب أكرب حصة سوقية شلكنة‬
‫والوصول إىل سبوقع جيد من خالل العمل على ربسُت صورة ادلؤسسة يف ذىن العميل‪ ،‬تعترب مؤسسة اوراسكوم‬
‫إتصاالت اجلزائر "جيزي"‪.‬‬
‫أ‪-‬إشكالية الدراسة‬
‫على ضوء ىذه ادلعطيات قمنا بصياغة اإلشكالية الرئيسة التالية‪:‬‬
‫‪ -‬إىل أي مدى تساىم إسًتاتيجية التموقع التسويقي يف مواجهة ادلنافسة ؟‬
‫وقصد إعطاء صورة أكثر وضوحا عن اإلشكالية ديكن طرح األسئلة الفرعية التالية‪:‬‬
‫‪-‬ىل تساىم إسًتاتيجية التموقع التسويقي يف ربقيق سبيز ادلؤسسة وإستمالة اجلمهور ادلستهدف؟‬
‫‪-‬ما ىو تأثَت صورة ادلؤسسة اجليدة ادلدركة من اجلماىَت يف ربقيق سبوقعها يف أذىاهنم؟‬
‫‪-‬ماىي اسًتاتيجيات التسويق اليت تتبعها مؤسسة اوراسكوم إلتصاالت اجلزائر لتحسُت صورهتا وسبوقعا؟‬
‫ب‪-‬فرضيات الدراسة‬
‫تتمثل فرضيات الدراسة اليت سيتم اعتمادىا كأساس ومنطلق دلعاجلة موضوع البحث فيما يلي‪:‬‬
‫الفرضية الرئيسية‪ :‬تساىم إسًتاتيجية التموقع التسويقي إىل حد كبَت يف مواجهة ربديات ادلنافسة‪.‬‬
‫الفرضيات الفرعية‬
‫‪ -‬التموقع التسويقي ىو إبراز اخلصائص اليت تسمح بتمييز ادلؤسسة الستمالة مجهور معُت‪.‬‬

‫‪199‬‬
‫العدد الثالث (مارس‪)2016‬‬ ‫رللة البشائر االقتصادية‬

‫‪-‬إن صورة ادلؤسسة اجليدة ادلدركة من اجلماىَت والناذبة عن ادلمارسات التسويقية ذلا دور ىام يف ربقيق التميز‬
‫والتموقع للمؤسسة‪.‬‬
‫‪-‬يتميز سوق اذلاتف النقال اجلزائري رغم حداثتو بادلنافسة الشديدة بُت ادلتعاملُت الثالث‪ ،‬لذلك تسعى مؤسسة‬
‫جيزي للتميز من خالل ربسُت صورهتا لدى ادلستهلكُت‪.‬‬
‫ت‪-‬أهداف الدراسة‬
‫هتدف ىذه الدراسة اىل ربقيق رلموعة من األىداف أبرزىا‪:‬‬
‫‪-‬توضيح ادلفاىيم النظرية ادلتصلة بإسًتاتيجية التموقع التسويقي وصورة ادلؤسسة والتنافسية‪.‬‬
‫‪-‬إبراز أمهية اإلسًتاتيجية التسويقية يف ربسُت صورة ادلؤسسة‪.‬‬
‫‪-‬دراسة وربليل إسًتاتيجية مؤسسة أوراسكوم إتصاالت اجلزائر لتحسُت سبوقعها يف السوق ويف أذىان ادلستهلكُت‪.‬‬
‫ث‪-‬المنهج المتبع في الدراسة‬
‫دلعاجلة موضوع البحث من جوانبو ادلختلفة واإلجابة على إشكاليتو‪ ،‬وإثبات صحة الفرضيات ادلتبناة من عدمو‬
‫سيتم مجع ادلعلومات وادلعطيات وربديد ادلتطلبات‪ ،‬وبلورة اإلطار النظري و إعداد االستبيان‪ ،‬مث اجلانب التطبيقي‬
‫واخلروج بنتائج واقًتاحات زبص موضوع البحث‪ ،‬حيث يتم إتباع ادلنهج الوصفي التحليلي الذي يعرب عن الظاىرة‬
‫ادلدروسة بشكل كمي وكيفي‪ ،‬ويهدف إىل مجع احلقائق والبيانات عن ظاىرة أو موقف معُت‪ ،‬مع زلاولة تفسَت ىذه‬
‫احلقائق وربليلها للوصول إىل نتائج سبكن من تقدمي االقًتاحات ادلتعلقة بالظاىرة موضوع البحث ‪.‬‬
‫أوال‪:‬ماهية التموقع التسويقي‬
‫إن دراسة التموقع هتٌدف إىل معرفة ادلكانة اليت ربظى هبا ادلنتجات ادلتنافسة يف أذىان ادلستهلكُت‪ ،‬حىت تتمكن‬
‫ادلؤسسة من ربديد وبكل يقظة ادلوقع الذي جيب احتاللو دلواجهة ادلنافسة‪.‬‬
‫‪-1‬تعريف التموقع التسويقي‬
‫ظهر مصطلح التموقع"‪ "le positionnement‬عام‪ 1972‬من قبل مسؤولُت أمريكيُت لوكالة اشهارية" ‪Al Rais‬‬
‫‪"et Jack Trut‬يف سلسلة مقاالت ذلما تضمنتها اجمللة العادلية اخلاصة بالتسويق واإلعالن ادلسماة "عصر‬
‫اإلعالن"‪ advertesing age‬مث أعيد نشرىا يف كتاهبما "‪ "the positionning‬التموقع‪ ،‬ويف‪ 1981‬نشر "آل‬
‫رايس وجاك تراوت" كتاهبما الشهَت بعنوان‪":‬التموقع‪:‬الصراع لالستيالء على عقلك" " ‪le positionnement : la‬‬
‫‪.)1("conquête de l’esprit‬‬

‫‪200‬‬
‫العدد الثالث (مارس‪)2016‬‬ ‫رللة البشائر االقتصادية‬

‫و من بُت أىم العوامل اليت سامهت يف بروز وتطور إسًتاتيجية التموقع ىي ‪:‬تشبع األسواق و تباطؤ منوىا‪ ،‬تعدد‬
‫ادلنتجات ادلقلدة التشبع اإلعالين‪ ،‬اذباه ادلنافسة باألسعار الذي شلكن أن يؤدي إىل تراجع مر دودية ادلؤسسة‬
‫(‪)2‬‬
‫‪...،‬إخل‪.‬‬
‫يعرف التموقع بأنو‪ ":‬خيار اسًتاتيجي يبحث عن إعطاء عرض ( منتج ‪ ،‬عالمة أو مؤسسة )وضعية صادقة ‪،‬‬
‫" ( ‪.)3‬‬
‫سلتلفة و جذابة يف قلب السوق وذىنية ادلستهلكُت‬
‫التموقع ىو الًتمجة األدبية لـ "‪"positionning‬وادلتضمنة لثالث أفكار أساسية ىي‪:‬الغاية"‪"Intention‬‬
‫(‪)4‬‬
‫العمليات‪ Processeur‬والنتيجة"‪:"Résultas‬‬
‫‪ -1.1‬التموقع غاية‪ :‬حبيث يقوم بتحديد وإظهار ادلكان ادلطلوب الذي جيب أن تأخذه العالمة يف ذىن‬
‫ادلستهلكُت ادلستقبلُت‪ ،‬أي يشَت إىل التموقع ادلراد أو ادلرغوب‪.‬‬
‫‪- 1.1‬التموقع عمليات‪:‬ألنو يتطلب ازباذ عدة قرارات تتعلق بـ‪:‬خصائص اخلدمة أو ادلنتج‪ ،‬ربديد أسعارىا‪،‬‬
‫اختيار نقاط البيع ‪،‬السياسة الًتوجيية‪....،‬اخل‪.‬‬
‫‪-1.1‬التموقع نتيجة‪:‬حيث أنو ادلكان الذي تشغلو ادلنتج أو العالمة يف ذىن العميل‪ ،‬مقارنة بادلنافسة فهو عبارة‬
‫عن التموقع ادلدرك‪.‬‬
‫يرتبط مفهوم التموقع دبصطلح مشابو لو ولكن غَت مطابق سباما وىو الصورة ‪،‬فادلستهلك مل ٌيعد ٌيهتم فقط باجلانب‬
‫االستهالكي النفعي للمنتج‪ ،‬بل أصبح اىتمامو يشمل جانب آخر ىو ادلرتبط باستحضار صورة ادلؤسسة وبناء‬
‫االنطباع حول ادلنتج‪ ،‬العالمة وادلؤسسة‪.‬‬
‫‪-1‬أنواع التموقع‪ :‬التموقع خيار إسًتاتيجي تتبعو ادلؤسسة الحتالل وضعية زلددة خاصة دبنتجاهتا وعالمتها‬
‫التجارية يف السوق (سبوقع مكاين)‪ ،‬ويف ذىن ادلستهلك(سبوضع إدراكي) أفضل من ادلنافسُت ‪ ،‬وتسعى ادلؤسسة إىل‬
‫التحكم يف ىذا التموقع‪ ،‬حيث أن التموقع نوعُت حسب تدخل ادلؤسسة(‪:)5‬‬
‫‪-1.1‬تموقع ال إرادي‪ :‬ديثل الوضعية اليت حيتلها ادلنتوج أو العالمة التجارية يف ذىن ادلستهلك دون تدخل من‬
‫طرف ادلؤسسة‪ ،‬حيث حيدث بشكل تلقائيب وعفوي نتيجة مقارنة ادلستهلك دلنتجات ادلؤسسة دبنتجات أو‬
‫عالمات ادلنافسُت‪.‬‬
‫‪-1.1‬تموقع إرادي‪ :‬الوضعية اليت يشغلها ادلنتوج أو العالمة يف ذىن ادلستهلك نتيجة إستخدام ادلؤسسة‬
‫إلسًتاتيجية أو القيام بالتخطيط جلعل ادلستهلك يستجيب إىل ادلنتوج وينظر إليو بالطريقة اليت تريدىا ادلؤسسة‬
‫وليس بالطريقة اليت يريدىا ادلنافسون لو‪ ،‬أو يسحبوه إليها)‪.(6‬‬

‫‪201‬‬
‫العدد الثالث (مارس‪)2016‬‬ ‫رللة البشائر االقتصادية‬

‫يرتبط مفهوم التموقع دبصطلح مشابو لو ولكن غَت مطابق سباما وىو الصورة حيث أن التموقع ىو مجيع السمات‬
‫البارزة وادلميزة للصورة واليت تتيح للجمهور ربديد موقع دلنتج معُت وسبييزه من بُت عدة منتجات شلاثلة"(‪.)7‬‬
‫ثانيا‪ :‬مفهوم صورة المؤسسة‬
‫إن مفهوم الصورة يف ادليدان التسويقي‪ ،‬أخذ جذوره من مفهوم الصورة يف ميدان البحوث السيكولوجية‪ ،‬حيث‬
‫تتعدد التعريفات والدراسات اخلاصة بتعريف الصورة الذىنية ولكننا سوف نشَت إىل بعض ادلفاىيم ذات الصلة‬
‫دبوضوع البحث‪.‬‬
‫‪-1‬تعريف صورة المؤسسة‬
‫إن نقطة البداية ألي إسًتاتيجية ىادفة لتحديد ادلكانة الذىنية (الصورة الذىنية) ألي مؤسسة ىي معرفة الكيفية‬
‫اليت يدرك هبا ادلستهلك ادلؤسسة (سواء إنتاجية أو خدمية) مقارنة مع ادلنافسُت الرئيسيُت وىذا يتضمن قياس ما‬
‫يسمى بالصورة الذىنية للمؤسسة (‪.)8‬‬
‫تعرف صورة ادلؤسسة على أهنا ‪":‬التصور الذىٍت الناتج عن إدراك شيء أو حدث معُت متعلق بادلؤسسة‪ ،‬ىذا‬
‫التصور قابل لالستمرار والدوام عرب الوجود والزمن وإعادة الظهور عند االستخدام(‪.)9‬‬
‫فصورة ادلؤسسة ىي رلمل اآلراء ادلتعلقة بنشاطها و اليت يكوهنا عنها اجلمهور الذي تتعامل معو‪ ،‬و تنقسم صورة‬
‫ادلؤسسة إىل نوعُت ‪ :‬الصورة ادلؤسساتية (‪ )L’image institutionnelle‬اليت تعكس اجلانب األخالقي لنشاط‬
‫ادلؤسسة‪ ،‬و الصورة الذىنية التجارية )‪ (L’image commerciale‬اليت تعكس أداء و كفاءات و مهارات‬
‫ادلؤسسة يف نشاطها(‪ ،)10‬فصورة ادلؤسسة سبثل رلموع االنطباعات اليت تتكون يف ذىن اجلماىَت عن ادلؤسسة‬
‫وعالمتها التجارية ومنتجاهتا‪.‬‬
‫‪-1‬أنواع صورة المؤسسة‬
‫ىناك عدة تقسيمات لصورة ادلؤسسة ‪،‬اخًتنا أكثرىا ادلاما وتفصيال بواقع ادلؤسسة حيث منيز ثالث أنواع حسب‬
‫ىذا التقسيم وىي(‪:)11‬‬
‫‪-1.1‬الصورة المرجوة ‪: l’image voulue‬وتعرب عن ما تتمٌت ادلؤسسة إيصالو جلمهورىا ادلختلف وذلك عن‬
‫طريق تقنيات االتصال لديها‪ ،‬وتكون متعلقة بادلوقع الذي تسعى ادلؤسسة الحتاللو‪ ،‬دبعٌت أهنا أحد أىداف‬
‫ادلؤسسة احلالية وادلستقبلية‪ ،‬باإلضافة إىل أهنا ال سبثل واقعا معاشا‪ ،‬لكن ادلؤسسة رباول بكل قوهتا الوصول‬
‫إليها‪،‬وتكون ىذه الصورة إىل حد ما مثالية‪.‬‬

‫‪202‬‬
‫العدد الثالث (مارس‪)2016‬‬ ‫رللة البشائر االقتصادية‬

‫‪-1.1‬الصورة المنقولة ‪ :l’image transmis‬وىي ترمجة الصورة ادلرجوة جلمهور ادلؤسسة من خالل تقنيات‬
‫االتصال ادلختلفة‪ ،‬حبيث تتصل بطريقة تسهل عليها إيصال الصورة اليت ترغبها إىل الزبون أو ادلستهلك‪ ،‬وذلك من‬
‫اجل زرع صورة جيدة للمؤسسة عن طريق سبويل بعض النشاطات الرياضية واألعمال اخلَتية للوصول إىل اذلدف‪.‬‬
‫‪-1.1‬الصورة الظاهرة ‪ : l’image perçu‬وىي الصورة اليت تًتسخ يف أذىان اجلمهور فيما خيٌص ادلؤسسة‪،‬‬
‫وذلك بعد استقباذلم دلختلف الرسائل االتصالية اليت استخدمتها‪ ،‬حبيث تكون متعلقة بالطريقة اليت ظهرت هبا‬
‫الرسالة‪ ،‬باإلضافة إىل طريقة ربليل وفهم الرسالة من طرف ادلتلقي ذلا‪ ،‬بصيغة أخرى النتيجة ادلتحصل عليها بعد‬
‫القيام بعملية االتصال‪.‬‬
‫نظريا ىذه الصور الثالث جيب أن تتطابق أن تتطابق الصور الثالثة حبيث ال ديكننا فصلها عن بعضها‪ ،‬ألن ىذا‬
‫التقسيم يساعد على حل ادلشاكل اليت ربدث ومعرفة مصدر اخلطأ بدقة بعد نقل الرسالة إىل ادلتلقي‪.‬‬
‫إن صلاح عملية التموقع يعتمد على كفاءة سياسة االتصال ادلعتمدة من طرف ادلؤسسة والتناسق بُت عناصر ادلزيج‬
‫التسويقي‬
‫فتحقيق التموقع يتم من خالل مدخلُت‪:‬‬
‫‪-‬مدخل المنتوج نفسه‪ :‬يركز على مظهر وشليزات ادلنتوج نفسو‪ ،‬حيث يؤدي ىذا إىل تفضيل ادلستهلك ذلذا ادلنتوج‬
‫عن غَته من منتجات ادلنافسُت‪ ،‬أو مقارنتو مع عدد زلدود منها‪ ،‬يتميز ىذا األسلوب بالصعوبة يف حالة الظروف‬
‫التنافسية الشديدة‪.‬‬
‫‪-‬مدخل الترويج‪ :‬وىو الوصول إىل التموقع ادلطلوب عن طريق األساليب واإلسًتاتيجيات اإلعالنية والًتوجيية‬
‫(‪.)12‬‬
‫ادلخططة وادلكثفة ضلو ىذا اذلدف وتثبيت ىذا ادلوقع ادلستهدف‪ ،‬فادلؤسسة أمام سبوقع مطلوب وآخر مرغوب‬
‫إال أن عملية التموقع قد تفقد فعاليتها دبرور الوقت و يعود ذلك إىل عدة أسباب أمهها(‪: )13‬‬
‫‪-‬تطور رغبات المستهلكين ‪ :‬و ىو ما يؤدي إىل تلف بعض القدرات لديهم وفقد أمكنة ومواقع يف السوق‪.‬‬
‫‪-‬تموقع المنتجات المنافسة ‪:‬و اليت تقوم على تعديل الوضعية النسبية للمنتجات ادلتواجدة‪.‬‬
‫المحور الثاني‪ :‬الجانب التطبيقي للدراسة‪.‬‬
‫لقد اشتدت ادلنافسة بُت ادلتعاملُت الثالث للهاتف النقال يف اجلزائر جيزي‪ ،‬موبيليس وأوريدو‪ ،‬من أجل ربقيق‬
‫سبوقع جيد والريادة يف السوق‪.‬‬
‫يف ىذا احملور نتطرق إىل دراسة سبوقع مؤسسة جيزي مقارنة دبؤسسات اذلاتف النقال يف اجلزائر من خالل‬
‫إسًتاتيجيات تتعلق بتحسُت صورهتا الذىنية يف أذىان ادلستهلكُت‪.‬‬

‫‪203‬‬
‫العدد الثالث (مارس‪)2016‬‬ ‫رللة البشائر االقتصادية‬

‫أوال‪:‬تقديم مؤسسة جيزي‬

‫يعترب ادلتعامل جيزي ثاين متعامل يف اجلزائر بعد موبيليس‪ ،‬حيث تبنت اجلزائر سياسة االستثمارات األجنبية يف قطاع‬
‫االتصاالت السلكية والالسلكية رغبة منها يف تطوير ىذا القطاع‪.‬‬
‫‪-1‬تعريف مؤسسة جيزي‬
‫فنتج عنها حصول اجملموعة أوراسكوم التصاالت ادلصرية يف ‪ ،1002‬على الرخصة الثانية للهاتف النقال يف اجلزائر‪.‬‬
‫دخلت ادلؤسسة السوق اجلزائرية بعد ادلنافسة الشديدة من طرف كبار ادلتعاملُت األجانب يف ‪ 11‬جويلية‪1022‬‬
‫‪،‬فأصبحت أول متعامل أجنبيب يف ىذا القطاع يف اجلزائر وثاين متعامل قام بتوفَت خدمات االتصال لشبكة اذلاتف‬
‫النقال‪.‬‬
‫تعترب ‪ Djezzy‬التسمية التجارية اليت تستخدمها مؤسسة أوراسكوم يف شبكة االتصاالت من نوع ‪ GSM‬يف‬
‫اجلزائر‪ ،‬كلمة مشتقة من عبارة مكونة من كلمتُت "جزاء اجلزائر" وادلقصود هبذه العبارة خدمة اجلمهور اجلزائري‪،‬‬
‫أعلن عن ىذه التسمية يف ندوة صحفية يف ‪ 07‬نوفمرب ‪، 2001‬ربتل‬ ‫والعمل على ربقيق رغباتو ومتطلباتو وقد ُ‬
‫‪ DjezzyGSM‬اليوم مكانو ىامة يف قطاع االتصاالت يف اجلزائر‪.‬‬
‫ادلقر االجتماع للمؤسسة بالدار البيضاء باجلزائر العاصمة‪ ،‬وذلا مديريتُت فرعيتُت يف بئر مراد رايس وحيدرة‬
‫بالعاصمة‪ ،‬وكذا مديريتُت فرعيتُت يف كل من وىران وقسنطينة‪.‬‬
‫‪-2‬أهداف مؤسسة جيزي‬
‫وتطمح مؤسسة جيزي إىل ربقيق عدد من األىداف يف السوق اجلزائرية من أمهها‪:‬‬
‫‪-‬خدمة سلتلف القطاعات السوقية يف رلال االتصاالت‪.‬‬
‫‪-‬إستخدام أحدث التقنيات يف رلال االتصاالت وتطويره‪ ،‬وكذا تنويع اخلدمات ادلتعلقة بو‪.‬‬
‫‪-‬التواصل ادلستمر مع ادلستهلكُت وزلاولة تلبية رغباتو لكسب والئو باعتباره األصل الثمُت بالنسبة للمؤسسة وفق‬
‫مفهوم التسويق احلديث‪.‬‬
‫‪-‬تطمح جيزي لتكون رائد سوق اذلاتف النقال يف اجلزائر وذلك من خالل ربقيق األىداف السابقة‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬دراسة تموقع مؤسسة اوراسكوم اتصاالت الجزائر في أذهان المستهلكين‬
‫‪-1‬منهجية االستبيان‬
‫يتعلق اجلانب التطبيقي بدراسة أمهية ربسُت الصورة ادلدركة دلؤسسة جيزي يف أذىان ادلستهلكُت‪ ،‬وذلك من خالل‬
‫االعتماد على االستقصاء الذي يعد أىم ادلصادر جلمع البيانات األولية هبدف اختبار الفرضيات‪.‬‬

‫‪204‬‬
‫العدد الثالث (مارس‪)2016‬‬ ‫رللة البشائر االقتصادية‬

‫‪-2.1‬صياغة اإلستبيان‬
‫حاولنا من خالل صياغة االستبيان االنطالق من الفرضيات وزلاولة إجياد السياق العام لألسئلة الكفيلة بتوفَت‬
‫البيانات واختبارىا‪ ،‬وعليو اشتمل االستبيان على رلموعة من األسئلة سوف نتطرق إليها( انظر ادللحق)‪.‬‬
‫‪-2.2‬موضوع وأهداف األسئلة‪ :‬قبل أن نقوم بتقدمي األسئلة للمستجوبُت حول موضوع الدراسة‪ ،‬كان علينا‬
‫التعرف على ىؤالء ادلستجوبُت من خالل معلومات وبيانات زبصهم‪ :‬كاجلنس‪ ،‬الفئة العمرية‪ ،‬ادلستوى الدراسي ويف‬
‫ما يلي األسئلة اليت قدمت للمستجوبُت‪:‬‬
‫السؤال األول‪ :‬ىل تعرف شعار مؤسسة جيزي؟ واذلدف ىو معرفة ما مدى شهرة ادلؤسسة ‪.‬‬
‫السؤال الثاني‪ :‬ما رأيك يف رمز‪ LOGO‬ىذه ادلؤسسة؟ واذلدف ىو معرفة مدى تأثَت رمز ادلؤسسة على‬
‫ادلستجوب ‪.‬‬
‫‪-‬السؤال الثالث ‪:‬ىل أنت راض عن خدمات مؤسسة جيزي؟ واذلدف معرفة مدى رضا ادلستهلكُت على اخلدمات‬
‫ادلقدمة من طرف ادلتعامل‪.‬‬
‫السؤال الرابع‪ :‬ىل تعترب أن مكانة مؤسسة جيزي‪ :‬األوىل‪ ،‬الثانية‪ ،‬الثالثة؟ واذلدف معرفة مكانة ادلؤسسة بالنسبة‬
‫للمتعاملُت ادلنافسُت ذلا يف نظر ادلستجوبُت‪.‬‬
‫السؤال الخامس‪ :‬تتابع إعالنات ادلؤسسة من خالل)الصحف واجملالت‪ ،‬التلفزيون ‪،‬األنًتنت‪ ،‬اإلذاعة‪ ،‬الالفتات‪،‬‬
‫اإلعالنات( ؟واذلدف من ىذا السؤال معرفة مدى استخدام ادلتعامل لوسائل االتصال التسويقية من أجل التعريق‬
‫خبدماهتا وربسُت صورهتا الذىنية لدى ادلستهلك‪.‬‬
‫السؤال السادس‪ :‬رتب حسب األمهية أسباب تعاملك مع مؤسسة جيزي )شهرة العالمة‪ ،‬سعر ادلكادلة‪ ،‬امتالك‬
‫نفس خط األصدقاء‪ ،‬مسعة ادلؤسسة وصورهتا(؟ واذلدف معرفة األسباب الرئيسية الختيار ادلتعامل جيزي‪.‬‬
‫السؤال السابع‪ :‬ىل تنوي االستمرار ف التعامل مع مؤسسة جيزي؟ واذلدف ىو معرفة مدى وفاء ووالء‬
‫ادلستهلك للمتعامل‪.‬‬
‫‪-2‬نتائج اإلستبيان‬
‫إن طريقة االستقصاء ىي الطريقة اليت اعتمدت يف دراستنا ادليدانية‪ ،‬و ىي من أكثر الطرق استخداما عندما تكون‬
‫الدراسة معتمدة على طريقة أو أسلوب ادلعاينة‪ ،‬حيث مت صياغة االستبيان باللغة العربية‪ ،‬و مت توزيع ‪ 300‬استمارة‬
‫على عينة الدراسة وذلك يف أماكن سلتلفة‪ ،‬وقد مت استعادة ‪ 270‬منها ‪ ،‬وبعد فحصها مت استبعاد ‪ 16‬استمارات‬
‫لعدم صالحيتها للمعاجلة اإلحصائية لعدم تعبئتها كاملة ‪ ،‬وبذلك تكون عدد االستمارات اليت خضعت للمعاجلة‬

‫‪205‬‬
‫العدد الثالث (مارس‪)2016‬‬ ‫رللة البشائر االقتصادية‬

‫اإلحصائية ‪ 254‬استمارة‪ ،‬أي ما يعادل ‪ % 84.6‬من رلموع مفردات العينة الكلية‪ ،‬حيث مت فرزىا ومعاجلتها‬
‫باالعتماد على برنامج ‪ Excel‬و‪ )14( Spss‬وأىم النتائج ادلتوصل إليها يف ىذه االستمارة نعرضها كما يلي‪:‬‬
‫‪ -1.2‬نتائج األسئلة المتعلقة ببيانات المستجوبين‬
‫أ‪-‬الجنس‬
‫الشكل رقم (‪ :)21‬تركيب العينة حسب الجنس‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باإلعتماد على نتائج برنامج ‪Spss‬‬

‫يبُت الشكل أعاله أن نسبة ‪ %56.7‬من ادلستجوبُت كانوا ذكورا أما نسبة اإلناث مثلت ‪ ،% 43.3‬وادلالحظ أن‬
‫النسبة متقاربة بُت اجلنسُت‪ ،‬إال أن نسبة الذكور تفوق نسبة اإلناث بـ ـ ـ ـ‪ ،% 13.4‬لكن على العموم العينة ادلختارة‬
‫متوازنة من حيث اجلنس‪.‬‬
‫ب‪-‬الفئة العمرية‬
‫الشكل رقم(‪:)21‬تركيبة العينة حسب العمر‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باإلعتماد على نتائج برنامج ‪Spss‬‬

‫من الشكل أعاله نالحظ أن الفئات العمرية قد مت تقسيمها كما يلي‪:‬‬
‫ما بُت ‪ 18‬وأقل من ‪ 25‬سنة‪ :‬سبثل اكرب نسبة بـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ‪. 63.3‬‬
‫ما بُت ‪ 25‬وأقل من ‪ 32‬سنة‪ :‬سجلت نسبة ‪.%20‬‬

‫‪206‬‬
‫العدد الثالث (مارس‪)2016‬‬ ‫رللة البشائر االقتصادية‬

‫ما بُت ‪ 32‬واقل من ‪ 40‬سنة‪:‬جاءت بنسبة ‪ %6.7‬وسبثل أصغر نسبة‪.‬‬

‫أكثر من ‪ 40‬سنة‪:‬قدرت نسبتها ب ـ ـ ـ ـ ـ ـ ‪. 10 %‬‬
‫ج‪-‬المستوى الدراسي‬
‫الشكل رقم(‪:)20‬تركيبة العينة حسب المستوى الدراسي‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باإلعتماد على نتائج برنامج ‪Spss‬‬

‫من خالل الشكل أعاله يتضح أن ىناك تنوع يف زبائن ادلتعامل جيزي‪ ،‬ذلذا حاولنا من خالل اإلستبيان تغطية‬
‫كافة الفئات‪ ،‬إذ نالحظ أن ‪ %66.7‬من الزبائن الدراسة ىم من فئة اجلامعيُت‪ ،‬أما النسب الباقية فتمثل ‪،‬‬
‫‪%10‬مستوى ثانوي ومتوسط ‪،‬أما ادلستوى االبتدائي فسجلت ‪، %13‬وهبذا فقد كانت النسب الثالث األخرى‬
‫متقاربة نوعا ما مقارنة بالفئة األوىل‪.‬‬
‫بعد تقدمي معلومات حول طبيعة األفراد ادلستجوبُت‪ ،‬نتطرق إىل عرض نتائج الدراسة على ضوء األسئلة ادلطروحة‪.‬‬
‫‪-1.1‬نتائج األسئلة المتعلقة بموضوع البحث‬
‫السؤال األول‪ :‬ىل تعرف شعار مؤسسة جيزي؟‬
‫كانت نتائج ىذا السؤال كاآليت‪:‬‬
‫الشكل رقم(‪:)05‬نتيجة السؤال األول‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باإلعتماد على نتائج برنامج ‪Spss‬‬

‫‪207‬‬
‫العدد الثالث (مارس‪)2016‬‬ ‫رللة البشائر االقتصادية‬

‫من خالل النتائج احملصل عليها يف الشكل أعاله‪ ،‬صلد أن نسبة ‪ %76.7‬من ادلستجوبُت يعرفون شعار ادلؤسسة‬
‫مقابل ‪ %23.3‬من ادلستجوبُت ال يعرفون شعار ادلؤسسة‪ ،‬وىذا يدل على أن ادلؤسسة صلحت يف اختيار شعار يؤثر‬
‫على إدراك ادلستهلك "عش ‪"la vie‬‬
‫السؤال الثاني‪ :‬ما رأيك يف رمز لوغو ىذه ادلؤسسة؟‬
‫من خالل ىذا السؤال‪ ،‬حاولنا معرفة إجابات ادلستجوبُت حول لوغو ادلؤسسة‪ ،‬فكانت النتائج كما يلي‪:‬‬
‫الجدول رقم(‪:)01‬نتيجة السؤال الثاني‬
‫الرأي‬ ‫النسبة ادلئوية‬ ‫التكرار‬
‫سيء‬ ‫‪%20‬‬ ‫‪25‬‬
‫متوسط‬ ‫‪%3636‬‬ ‫‪161‬‬
‫جيد‬ ‫‪%1332‬‬ ‫‪68‬‬
‫اجملموع‬ ‫‪200‬‬ ‫‪254‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باالعتماد على نتائج برنامج ‪Spss‬‬
‫من خالل نتائج ادلستجوبُت حول رمز)لوغو (ادلؤسسة‪ ،‬صلد أن نسبة ‪ %10‬تراه سيء‪ ،‬وىذه النسبة تعد ضئيلة‬
‫مقارنة بنسبة ‪ %26.7‬من ادلسجوبُت الذين يرونو جيد ‪،‬ونسبة‪ % 63.3‬تراه متوسط‪ ،‬وهبذا إذا اعتربنا أن تقدير‬
‫متوسط يعرب عن قبول الزبائن ذلذا الرمز صلد أن النسبة تصبح ‪% 90‬وىي نتيجة جيدة وتعكس االستحسان الكبَت‬
‫الذي يوليو الزبائن ألحد مكونات الصورة األساسية للمؤسسة‪.‬‬
‫السؤال الثالث‪:‬ىل أنت راضي عن خدمات جيزي؟‬
‫الجدول رقم(‪:)01‬نتيجة السؤال الثالث‬
‫الرأي‬ ‫النسبة ادلئوية‬ ‫التكرار‬
‫سيء‬ ‫‪%2636‬‬ ‫‪186‬‬
‫متوسط‬ ‫‪%1332‬‬ ‫‪68‬‬
‫اجملموع‬ ‫‪%200‬‬ ‫‪254‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باإلعتماد على نتائج برنامج ‪Spss‬‬
‫من خالل اجلدول أعاله تتضح لنا أن نسبة ‪ %73.3‬راضون عن اخلدمات ادلقدمة من طرف ادلؤسسة وىي نسبة‬
‫جيدة بادلقارنة مع نسبة غَت الراضون‪ ،‬واليت قدرت بنسبة ‪، %26.7‬إال أهنا تعترب نتيجة إجيابية بالنسبة للمؤسسة‬
‫وتعرب عن مدى صلاحها يف ربقيق رضا ادلستهلك‪.‬‬
‫السؤال الرابع‪:‬ىل تعترب أن مكانة مؤسسة جيزي‪:‬األوىل‪ ،‬الثانية‪ ،‬الثالثة؟‬

‫‪208‬‬
‫العدد الثالث (مارس‪)2016‬‬ ‫رللة البشائر االقتصادية‬

‫الشكل رقم(‪:)20‬نتيجة السؤال الرابع‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باإلعتماد على نتائج برنامج ‪Spss‬‬

‫من الشكل أعاله نالحظ أن ادلؤسسة ربتل ادلرتبة الثانية من حيث ادلكانة بنسبة ‪ %46.7‬غَت أن الفرق بينها وبُت‬
‫ادلرتبة األوىل ضئيل إذ يقدر بنسبة ‪، %3.4‬ىذا يدل على أن للمؤسسة مكانة جيدة‪.‬‬
‫السؤال الخامس ‪:‬تتابع إعالنات ادلؤسسة من خالل(الصحف‪ ،‬التلفاز‪ ،‬األنًتنت‪ ،‬اإلذاعة‪ ،‬الالفتات‬
‫اإلعالنية)؟‬
‫الشكل رقم(‪:)27‬نتيجة السؤال الخامس‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باإلعتماد على نتائج برنامج ‪Spss‬‬

‫من الشكل نستنتج أن التلفزيون ىو أفضل وسيلة إعالن لالتصال بادلستهلك والتأثَت فيو‪ ،‬حيث قدرت نسبة‬
‫ادلستهلكُت الذين يتابعون إعالنات جيزي عربه ب ـ ـ ـ ‪ ، %60‬تليها الالفتات اإلعالنية بنسبة ‪ ، %20‬فيما قدرت‬
‫نسبة االنًتنت والصحف واجملالت ب ـ ـ ـ ـ ـ ـ ‪ %13.3‬و ‪ %6.7‬على التوايل‪.‬‬
‫السؤال السادس ‪:‬رتب حسب األمهية أسباب تعاملك مع ادلؤسسة )الشهرة‪،‬سعر ادلكادلة‪ ،‬امتالك نفس خط‬
‫األصدقاء‪ ،‬مسعة ادلؤسسة وصورهتا)‬

‫‪209‬‬
‫العدد الثالث (مارس‪)2016‬‬ ‫رللة البشائر االقتصادية‬

‫الشكل رقم(‪:)28‬نتيجة السؤال السادس‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باإلعتماد على نتائج برنامج ‪Spss‬‬

‫من الشكل أعاله نالحظ أن من أىم أسباب تفضيل ادلستهلك للمتعامل ىو مسعة ادلؤسسة وصورهتا‪ ،‬وذلك‬
‫بتسجيلها أعلى نسبة ‪ ، %46.7‬تليها شهرة ادلؤسسة بنسبة ‪ ، %26.7‬فيما سجلت اخلدمات ادلقدمة وامتالك‬
‫نفس اخلط ‪ %20‬و ‪% 6‬على التوايل ‪.‬‬
‫السؤال السابع ‪:‬ىل تنوي اإلستمرار يف التعامل مع ادلؤسسة؟‬
‫الشكل رقم(‪:)29‬نتيجة السؤال السابع‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باإلعتماد على نتائج برنامج ‪Spss‬‬

‫من الشكل أعاله نالحظ أن اغلب الزبائن يرغبون يف االستمرار بالتعامل مع مؤسسة جيزي بنسبة‪ ، %70‬ىذا يدل‬
‫على أن ادلؤسسة استطاعت كسب رضا زبائنها وترسيخ صورهتا يف أذىاهنم‪.‬‬

‫‪210‬‬
‫العدد الثالث (مارس‪)2016‬‬ ‫رللة البشائر االقتصادية‬

‫الخاتمة‬
‫تسعى مؤسسة جيزي إىل بناء صورة جيدة يف أذىان ادلستهلكُت ‪ ،‬وذلك من خالل سياسة اإلتصاالت الفعالة‪ ،‬من‬
‫خالل ىذه الدراسة وعلى ضوء اإلشكالية ادلطروحة والفرضيات ادلتبناة توصلنا إىل نتائج تتعلق بالدراسة النظرية‬
‫والتطبيقية من أمهها‪:‬‬
‫‪-‬صورة ادلؤسسة ىي رلموع ادلعتقدات واألفكار واإلنطباعات اليت حيملها الفرد عن ادلؤسسة‪.‬‬
‫‪-‬الصورة الذىنية ادلدركة للمؤسسة من طرف اجلماىَت تعترب أداة سبيز يف ظل تقارب القدرات واإلمكانيات ادلالية‬
‫والكفاءات البشرية ادلؤىلة اليت ديتلكها ادلتعاملُت الثالث يف سوق اذلاتف النقال يف اجلزائر‪.‬‬
‫‪-‬سعت مؤسسة جيزي إىل تبٍت إسًتاتيجية لتحسُت صورهتا الذىنية من خالل تبٍت شعار مؤثر"عش احلياة"‪،‬‬
‫وتصميم عالمة ذبارية شليزة‪،‬وتقدمي خدمات لتحقيق رضا ادلستهلكُت‪.‬‬
‫‪ -‬أصبحت مكانة جيزي مهددة يف ظل التزايد الشديد حلدة ادلنافسة بُت ادلتعاملُت الثالث‪ ،‬رغم إتباعها‬
‫إلسًتاتيجية من أجل ربقيق سبوقع جيد يف أذىان ادلستهلكُت‪.‬‬
‫إنطالقا من النتائج ادلتحصل عليها ديكن إقًتاح ما يلي‪:‬‬
‫‪-‬على ادلؤسسة زيادة اإلىتمام دبعرفة خصائص وحاجات ورغبات ادلستهلكُت وتلبيتها لتحسُت الصورة الذىنية‬
‫للمؤسسة وتعزيز والء ادلستهلكُت‪.‬‬
‫‪-‬ترشيد سلتلف عناصر اإلتصاالت التسويقية لتكون فعالة يف ترسيخ صورة ذىنية وتكوين إنطباع جيد عنها لدى‬
‫اجلماىَت عامة‪.‬‬
‫‪ -‬االىتمام بتطوير وتنسيق مجيع عناصر ادلزيج التسويقي ألهنا تساىم يف بناء صورة حسنة ومسعة طيبة للمؤسسة ‪.‬‬
‫‪-‬القيام بإعالم اجلماىَت عن النشاطات واالحداث اليت تقوم ادلؤسسة برعايتها واإلسهامات اليت تقدمها للمجتمع‬
‫من خالل الوسائل اإلعالنية ادلختلفة إلبراز مدى تبٍت ادلؤسسة دلفهوم ادلسؤولية اإلجتماعية وحرصها على ربقيق‬
‫ادلصلحة العامة ألفراد اجملتمع‪.‬‬
‫‪-‬ضرورة االذباه ضلو االبتكار ألن وتَتة منو ىذا السوق تتجو إىل سباثل جودة اخلدمات‪ ،‬وتعد صورة ادلؤسسة عنصر‬
‫مهم خللق التميز والتطور‬

‫الهوامش‬
‫‪1‬‬
‫‪Philip kotler , Bernard Dubois, Marketing Management, Publi Union édition, Paris, France , 10‬‬
‫‪iéme‬‬
‫‪édition, 2002, p323.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Yaves chirouse, Le marketing stratégique , édition marketing, Paris, France, 1995, p .56.‬‬

‫‪211‬‬
)2016‫العدد الثالث (مارس‬ ‫رللة البشائر االقتصادية‬

3
Fill Cheris, marketing communication, prentice hall, europe, 2nded 1999,p50.
4
Gilles Marion, Frank Azimont, François Mayaux, Daniel Michel, Marketing: Mode d'emploi,
2eme éd, Édition d'Organisation, Paris,2001, p15-16.
5
Amerein et autres, Marketing stratégie et pratique, Natan édition, Paris, France, 1997, p154.
،‫ مصر‬،‫دار الفكر العريب‬،‫القاىرة‬،‫الطبعة األوىل‬،‫ اجلزء األول‬،‫إدارة النشاط التسويقي مدخل إستراتيجي‬،‫األزىري زلي الدين عباس‬6
.623-622‫ ص ص‬،1998
7
Philip kotler , Bernard Dubois,op cit,p655.
،‫ حالة المؤسسات في قطاع الهاتف النقال بوالية سكيكدة‬،‫ صورة المؤسسة وأثرها على القرار الشرائي‬،‫ عصام سليماين‬8
.78‫ ص‬،2009/2008 ،‫ ورقلة‬،‫ جامعة قاصدي مرباح‬،‫ زبصص تسويق‬،‫مذكرة تدخل ضمن متطلبات نيل شهادة ادلاجستَت‬
9
Michel RATIER, L’image en Marketing (cadre théorique d’un concept multidimensionnel),
Cahier de Recherche n° 2002-152, Centre de Recherche en Gestion -Toulouse-, France, Novembre
2002, p 06, page consulté le :15/10/2013.
10
Philipe Morel , Communication d’Entreprise, Vuibert, Paris, 2000,p16.
11
Ratier Michel, op.cit.p08.
12
Jean Pierre Védrine , Martin sylvie, marketing les concepts clés, Chihab édition, Alger, 1996.
p117.
13
Michon .christian , Le marketeur, Pearson édition, Paris, France, 2003, p p. 34 -35.

212