TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG – TRUYỀN THÔNG

_______________

TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING

CỦA THƯƠNG HIỆU IPHONE – CÔNG TY
APPLE

SVTH: Nhóm 2

GVHD: ThS. Nguyễn Phương Tâm

TP. Hồ Chí Minh, năm 2024

 TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG – TRUYỀN THÔNG

_______________

TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING

CỦA THƯƠNG HIỆU IPHONE – CÔNG TY
APPLE
SVTH: Nhóm 2

1. Lý Nhật Hùng – 2373201040477

2. Nguyễn Ngọc Thanh Trà – 2373201041560

3. Võ Ngọc Kim Anh – 2373201080146

4. Nguyễn Đông Nguyên – 2373201040994

5. Nguyễn Thị Hiền Thảo – 2373201041392

6. Lâm Bình Phương Quyển – 2373201041277

7. Phan Ngọc Thảo Nhi – 2373201041084

8. Nguyễn Bá Bảo Long – 2373201040734

9. Vũ Xuân Hà – 2373201040363

10. Nguyễn Thị Yến Nhi – 2373201041078

TP. Hồ Chí Minh, năm 2024

 DANH SÁCH NHÓM

Đánh Ghi
STT HỌ VÀ TÊN MSSV Công việc
giá chú

Nhó m
1 Lý Nhậ t Hù ng 2373201040477 Nội dung 100% trưở n
g

2373201041560
2 Nguyễn Ngọ c Thanh Trà Nội dung 100%

2373201080146
3 Võ Ngọ c Kim Anh Nội dung 100%

2373201040994
4 Nguyễn Đô ng Nguyên Nội dung 100%

2373201041392
5 Nguyễn Thị Hiền Thả o Nội dung 100%

6 Lâ m Bình Phương Quyển 2373201041277 Nội dung 100%

2373201041084
7 Phan Ngọ c Thả o Nhi Nội dung 100%

2373201040734
8 Nguyễn Bá Bả o Long Nội dung 100%

Nội dung, thiết

9 Vũ Xuâ n Hà 2373201040363 100%
kế tiểu luận

10 Nguyễn Thị Yến Nhi 2373201041078 Nội dung 100

1
 %

LỜI MỞ ĐẦU

Lời nói đầu tiên, nhóm chúng em xin cảm ơn Thầy Cô của Trường Đại học
Văn Lang, đặc biệt là Thầy Nguyễn Phương Tâm bộ môn Marketing Căn Bản
của nhà trường đã tạo điều kiện cho chúng em học tập ở Khoa để có nhiều thông
tin cần thiết hoàn thiện cho đề tài này. Và chúng em xin chân thành cảm ơn sâu
sắc Thầy đã giúp nhiệt tình hướng dẫn chúng em hoàn thành tốt bài tiểu luận này.

Để hoàn thành được bài tiểu luận này, chúng em xin chân thành cảm ơn
Thầy bộ môn đã tận tình giúp đỡ và tạo điều kiện cho chúng em trong quá trình
học tập.

Trong quá trình thực hiện bài tiểu luận này, do hiểu biết còn nhiều hạn chế
nên bài làm khó tránh khỏi những thiếu sót. Nhóm chúng em rất mong nhận được
những lời góp ý của Thầy để bài tiểu luận ngày càng hoàn thiện hơn.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 18, tháng 04, năm 2024

2
 MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................2

PHẦN 1: TÌM HIỂU VỀ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU CỦA APPLE. . .5

1.1. GIỚI THIỆU VỀ APPLE..........................................................................5

1.1.1. Lịch sử hình thành, phát triển...........................................................5

1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh.............................................................................6

1.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING.......................................9

1.2.1. Môi trường vĩ mô................................................................................9

1.2.2. Môi trường vi mô..............................................................................10

1.3. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VÀ HÀNH VI CỦA HỌ.12

1.3.1. Khách hàng mục tiêu........................................................................12

1.3.2. Hành vi khách hàng mục tiêu..........................................................13

1.4. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH..............................................14

1.4.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp............................................................14

1.4.2. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp............................................................15

1.4.3. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn..............................................................16

1.5. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU.....................................................................17

1.5.1. Hình thức định vị thương hiệu........................................................17

1.5.2. Sơ đồ định vị thương hiệu................................................................20

1.6. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX..............................21

1.6.1. Chiến lược sản phẩm........................................................................21

1.6.2. Chiến lược giá....................................................................................24

1.6.3. Chiến lược phân phối.......................................................................27

3
 1.6.4. Chiến lược xúc tiến...........................................................................29

1.7. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT CỦA APPLE (IPHONE)..................31

1.7.1. Điểm mạnh của Apple......................................................................31

1.7.2. Điểm yếu của Apple..........................................................................32

1.7.3. Cơ hội của Apple...............................................................................35

1.7.4. Những mối đe dọa thách thức ở nhãn hàng...................................37

PHẦN 2: ĐÁNH GIÁ.........................................................................................39

2.1. ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM HAY DỊCH
VỤ MỚI CỦA DOANH NGHIỆP.................................................................39

2.1.1. Nghiên cứu và xác định đúng thị trường và khách hàng..............39

2.1.2. Thiết kế..............................................................................................39

2.1.3. Trải nghiệm người dùng...................................................................40

2.2. NHỮNG THÀNH CÔNG NHẤT ĐỊNH TRONG QUÁ TRÌNH

MARKETING.................................................................................................42

2.3. NHỮNG HẠN CHẾ TRONG QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA
APPLE.............................................................................................................45

2.4. NHỮNG GIẢI PHÁP CỦA APPLE ĐỐI DIỆN NHỮNG KHÓ
KHĂN..............................................................................................................47

TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................49

4
PHẦN 1: TÌM HIỂU VỀ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU CỦA APPLE

1.1. GIỚI THIỆU VỀ APPLE

1.1.1. Lịch sử hình thành, phát triển

Apple được thành lập vào ngày 1 tháng 4 năm 1976 bởi Steve Jobs, Steve
Wozniak và Ronald Wayne trong garage của Jobs ở Los Altos, California. Công
ty được thành lập với mục tiêu sản xuất và phân phối máy tính cá nhân.
Trong những năm đầu tiên, Apple tập trung vào việc phát triển và bán các
máy tính cá nhân như Apple I và sau đó là Apple II. Sự thành công của Apple II
đã đóng góp lớn vào việc đưa công ty trở thành một trong những nhà sản xuất
máy tính hàng đầu.
Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành công nghiệp máy
tính đã khiến cho Apple phải đối mặt với nhiều khó khăn trong thập kỷ 1990. Sau
khi Steve Jobs rời khỏi công ty vào năm 1985, Apple gặp nhiều vấn đề về quản
lý và sản phẩm.
Sự trở lại của Steve Jobs vào năm 1997 đã đánh dấu một bước ngoặt quan
trọng cho Apple. Jobs đã đưa ra một chiến lược mới, tập trung vào việc phát triển
và tiếp thị một loạt các sản phẩm và dịch vụ mới, trong đó có iMac, iPod, iTunes,
iPhone và iPad.
Những sản phẩm này đã giúp Apple trở lại vị thế dẫn đầu trong ngành công
nghiệp công nghệ và trở thành một trong những công ty giá trị nhất trên thế giới.
Điều này không chỉ là do sản phẩm công nghệ tiên tiến, mà còn do cách Apple
tạo ra và duy trì một hệ sinh thái hợp nhất, từ phần cứng đến phần mềm và dịch
vụ, mang lại trải nghiệm người dùng toàn diện và liên kết sâu sắc với người tiêu
dùng.

Sản phẩm đầu tiên của họ là máy tính Apple I, một bộ kit mạch được bán
dưới dạng một sản phẩm hoàn chỉnh. Tuy nhiên, sản phẩm đó không mang lại
thành công thương mại lớn.

5
 Sự thành công thực sự của Apple bắt đầu vào năm 1977 khi họ phát hành
Apple II, một trong những máy tính cá nhân đầu tiên có màn hình màu và bộ nhớ
tích hợp. Apple II trở thành một trong những máy tính cá nhân phổ biến nhất
trong thập kỷ 1980 và mang lại cho Apple thành công tài chính lớn.
Trong thập kỷ 1980, Apple tiếp tục phát triển và ra mắt các sản phẩm mới
như Macintosh vào năm 1984, một máy tính cá nhân có giao diện đồ họa người
dùng đầu tiên được phổ biến. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa Steve Jobs và Ban
điều hành của Apple trở nên căng thẳng và dẫn đến việc Jobs rời bỏ công ty vào
năm 1985.
Trong những năm tiếp theo, Apple gặp khó khăn trong việc duy trì sự cạnh
tranh trên thị trường máy tính cá nhân. Tuy nhiên, vào cuối thập kỷ 1990, sau khi
Steve Jobs trở lại như một CEO, Apple bắt đầu một quá trình tái cơ cấu và tái
định hình mình.
Sự phát triển tiếp theo của Apple bao gồm việc ra mắt các sản phẩm như
iPod (2001), iPhone (2007), và iPad (2010), các sản phẩm này đã định hình lại
ngành công nghiệp điện tử tiêu dùng và làm cho Apple trở thành một trong
những công ty giàu có và ảnh hưởng nhất trên thế giới. Điều này thể hiện rõ qua
sự tăng trưởng về doanh số bán hàng, lợi nhuận và giá trị thị trường của công ty.

Trong các báo cáo cổ đông công khai, các cổ đông lớn nhất của Apple
thường bao gồm các quỹ như Vanguard Group, BlackRock, và các tổ chức như
Berkshire Hathaway của Warren Buffett. Đồng sáng lập và CEO hiện tại của
Apple, Tim Cook, cũng sở hữu một số lượng cổ phiếu đáng kể trong công ty.

1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh

Tầm nhìn và sứ mệnh của Apple được tập trung vào việc tạo ra các sản
phẩm và dịch vụ mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho người dùng, từ công nghệ di
động đến máy tính và nhiều hơn nữa.

6
 Tầm nhìn của Apple thường xoay quanh việc thúc đẩy sự đổi mới và tiến bộ
trong ngành công nghiệp công nghệ. Họ muốn tạo ra những sản phẩm đột phá,
đẹp mắt và dễ sử dụng, mang lại giá trị đích thực cho khách hàng.

Sứ mệnh của Apple là đem lại sự đơn giản, tinh tế và hiệu quả cho cuộc
sống hàng ngày của mọi người thông qua công nghệ. Họ cam kết mang đến các
sản phẩm và dịch vụ không chỉ đáp ứng nhu cầu người dùng mà còn vượt xa
mong đợi của họ. Đồng thời, Apple cũng luôn nhấn mạnh về việc bảo vệ quyền
riêng tư và an ninh thông tin cho người dùng của mình.

- Apple có một loạt các thành tựu đáng kể trong lịch sử của mình, bao gồm:

 Iphone: Đây có lẽ là thành tựu nổi bật nhất của Apple. iPhone đã thay đổi
hoàn toàn cách chúng ta sử dụng điện thoại di động và định hình lại ngành
công nghiệp di động.
 Macintosh: Máy tính Macintosh đầu tiên được giới thiệu vào năm 1984, mở
ra một thời đại mới của máy tính cá nhân với giao diện đồ họa người dùng.
 iPad: iPad đã mở ra một thị trường mới cho máy tính bảng và thay đổi cách
chúng ta tiêu thụ nội dung số.
 iTunes và App Store: Cả hai đều là các nền tảng phân phối nội dung kỹ
thuật số lớn nhất trên thế giới, mở ra cơ hội cho các nhà phát triển và nghệ
sĩ khắp nơi.
 Apple Watch: Đây là một trong những smartwatch phổ biến nhất trên thị
trường, mang lại tính năng theo dõi sức khỏe và hoạt động hàng ngày.
 AirPods: Tai nghe không dây của Apple đã trở thành một trong những sản
phẩm phụ trợ phổ biến nhất cho các thiết bị di động.
 Thành công trong lĩnh vực dịch vụ: Apple đã thành công trong việc mở
rộng hoạt động của mình từ phần cứng sang dịch vụ, với các dịch vụ như
Apple Music, iCloud, Apple TV+, và Apple Arcade.

7
 Bảo vệ quyền riêng tư và an ninh thông tin: Apple đã nổi tiếng với việc nắm
chặt quyền riêng tư và an ninh thông tin của người dùng, điều này đã làm
tăng uy tín của họ trong mắt người tiêu dùng.
 Những thành tựu này không chỉ là các sản phẩm và dịch vụ, mà còn là
những ảnh hưởng lớn đối với cách chúng ta sống và làm việc hàng ngày.

8
1.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

1.2.1. Môi trường vĩ mô

- Môi trường kinh tế

Nền kinh tế toàn cầu đang phục hồi sau đại dịch COVID-19, dự kiến tăng
trưởng 3,6% năm 2024. Đây là mức tăng trưởng cao nhất kể từ năm 2011, tạo
động lực cho nhu cầu tiêu dùng sản phẩm công nghệ nói chung và sản phẩm của
Apple nói riêng. Tuy nhiên, lạm phát gia tăng và nguy cơ suy thoái kinh tế cũng
là những thách thức cần lưu ý.

Theo Quỹ Tiền tệ Quốc tế, lạm phát toàn cầu dự kiến ở mức 8,7% năm
2023 và 6,5% năm 2024. Điều này có thể ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu của
người tiêu dùng, đặc biệt là đối với các sản phẩm cao cấp như iPhone, iPad của
Apple. Suy thoái kinh tế có thể khiến người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, ảnh
hưởng đến doanh thu của Apple.

Biến động tỷ giá hối đoái cũng là một yếu tố cần quan tâm. Theo
Bloomberg, tỷ giá USD/VND biến động mạnh trong năm 2023. Điều này có thể
ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm của Apple tại Việt Nam, khiến giá sản phẩm
tăng cao và ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng.
Thị trường thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, đạt 5,5 nghìn tỷ USD
năm 2022 và dự kiến tăng lên 7,4 nghìn tỷ USD năm 2025. Đây là một thị trường
đầy tiềm năng cho Apple bởi họ có kênh bán hàng trực tuyến hiệu quả với Apple
Store trực tuyến và các kênh bán hàng đối tác.
Tầng lớp trung lưu gia tăng, theo Ngân hàng Thế giới, 900 triệu người đã
thoát khỏi cảnh nghèo cùng cực trong 25 năm qua. Đây là nhóm khách hàng tiềm
năng cho Apple bởi họ có khả năng chi trả cho các sản phẩm cao cấp.
- Môi trường công nghệ

Nhu cầu về công nghệ cao ngày càng tăng, theo Statista, thị trường ICT
toàn cầu đạt 5,3 nghìn tỷ USD năm 2022 và dự kiến tăng lên 6,7 nghìn tỷ USD

9
năm 2025. Đây là cơ hội lớn cho Apple bởi họ là một trong những công ty dẫn
đầu trong lĩnh vực công nghệ.

Sự phát triển của công nghệ 5G, theo GSMA, mạng 5G đã được triển khai
tại 70 quốc gia tính đến tháng 11 năm 2023. 5G hứa hẹn mang lại nhiều cải tiến
cho các sản phẩm công nghệ, mở ra nhiều cơ hội mới cho Apple trong lĩnh vực di
động.

Apple luôn tiên phong trong đổi mới công nghệ, ví dụ như phát triển chip
M series cho máy Mac, tích hợp camera LiDAR cho iPhone. Apple cũng có hệ
sinh thái sản phẩm và dịch vụ độc đáo, giúp họ khác biệt so với đối thủ.
Tuy nhiên, sự xuất hiện của các nền tảng công nghệ mới như metaverse,
web 3.0 cũng tạo ra những thách thức cho Apple. Họ cần phải thích ứng với
những thay đổi mới để duy trì vị thế dẫn đầu.
Nguy cơ rò rỉ thông tin và bảo mật dữ liệu ngày càng cao, theo Statista, số lượng
vụ rò rỉ dữ liệu trên toàn cầu tăng từ 3,8 tỷ vụ năm 2019 lên 4,1 tỷ vụ năm 2020.
Đây là vấn đề cần quan tâm đối với Apple bởi họ có lượng dữ liệu khách hàng
khổng lồ.
Vấn đề bản quyền và sở hữu trí tuệ cũng cần được quan tâm. Apple thường
xuyên vướng vào các vụ kiện bản quyền với các đối thủ cạnh tranh.

1.2.2. Môi trường vi mô

Hơn 900 nhà cung cấp từ hơn 30 quốc gia tạo nên mạng lưới cung ứng toàn
cầu, đóng vai trò thiết yếu cho hoạt động kinh doanh của Apple. Hệ thống này
được chia thành 3 cấp, với cấp 1 tập trung vào các linh kiện chính như chip (do
TSMC cung cấp) và màn hình (do Samsung cung cấp), đảm bảo chất lượng cao
cho sản phẩm. Mức độ tập trung ở cấp 1 cao hơn so với cấp 2 và 3, giúp Apple
kiểm soát tốt hơn nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro nếu một nhà cung cấp gặp vấn đề. Ví
dụ, việc phụ thuộc vào TSMC cho chip có thể khiến Apple gặp khó khăn nếu nhà
máy của TSMC bị gián đoạn sản xuất.

10
 Apple xây dựng mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với các nhà cung cấp thông
qua các hợp đồng dài hạn, đầu tư vào nhà máy của họ và chia sẻ thông tin công
nghệ. Ví dụ, Apple đầu tư 25 tỷ USD vào nhà máy sản xuất chip TSMC ở Đài
Loan, đảm bảo nguồn cung chip ổn định cho iPhone và iPad. Mối quan hệ hợp
tác này giúp Apple đảm bảo nguồn cung ổn định, chất lượng sản phẩm cao và
giảm thiểu rủi ro trong chuỗi cung ứng.

Môi trường nhà cung cấp của Apple được đánh giá là hiệu quả và ổn định.
Tuy nhiên, Apple vẫn cần tiếp tục quản lý rủi ro chuỗi cung ứng và đa dạng hóa
nguồn cung để đảm bảo hoạt động kinh doanh không bị ảnh hưởng.

Mạng lưới nhà cung cấp toàn cầu là nền tảng quan trọng giúp Apple duy trì
vị thế dẫn đầu trong ngành công nghệ. Apple cần tiếp tục đầu tư vào việc xây
dựng và phát triển mối quan hệ với các nhà cung cấp để đảm bảo nguồn cung ổn
định, chất lượng sản phẩm cao và giảm thiểu rủi ro chuỗi cung ứng.

11
1.3. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VÀ HÀNH VI CỦA HỌ

1.3.1. Khách hàng mục tiêu

Đố i tượ ng cao cấ p và trung cấ p: iPhone thườ ng đượ c coi là mộ t biểu

tượ ng củ a phong cá ch thể hiện lên sự đẳ ng cấ p, điều nà y có yếu tố thu hú t
đặ c biệt đố i vớ i cá c đố i tượ ng khá ch hà ng muố n thể hiện đẳ ng cấ p trong xã
hộ i. Apple đã luô n ưu tiên mụ c tiêu xá c định rõ rà ng từ ng giá trị ngườ i sử
dụ ng. Họ đã nhắ m tớ i nhữ ng khá ch hà ng có phâ n khú c thu nhậ p cao, là
nhữ ng khá ch hà ng có thu nhậ p từ nhó m A trở lên. Apple khô ng thuộ c phâ n
khú c đạ i chú ng. Nhữ ng con số thị phầ n và sả n phẩ m mà họ tung ra thị
trườ ng cũ ng đã chứ ng minh đượ c nhữ ng điều đó .

Nhữ ng đố i tượ ng sử dụ ng cô ng nghệ cao: iPhone là mộ t trong nhữ ng

cô ng nghệ có hệ điều hà nh iOS mạ nh mẽ nhấ t, là m cho nó trở thà nh sự lự a
chọ n hà ng đầ u dà nh cho nhữ ng ngườ i sử dụ ng cô ng nghệ có yêu cầ u nă ng
suấ t và trả i nghiệm thậ t sự tố t. họ luô n “bắ t só ng” từ nhữ ng cô ng nghệ tiên
tiến vừ a ra mắ t, luô n cố gắ ng để trả i nghiệm nhữ ng cô ng nghệ mớ i nhấ t và
sớ m nhấ t có thể.

Độ tuổ i khá ch hà ng sử dụ ng phổ biến là nhữ ng ngườ i trẻ tuổ i đến trung
niên (từ 18 đến 45 tuổ i). Cả nam và nữ đều là khá ch hà ng thườ ng xuyên sử
dụ ng. iPhone đượ c bá n trên toà n thế giớ i, tuy nhiên vị trí địa lý cá c thị
trườ ng phá t triển như Bắ c Mỹ, Châ u  u và châ u Á là nơi có lượ ng đố i tượ ng
sử dụ ng lớ n nhấ t. Hầ u hết cá c khá ch hà ng củ a iPhone có thể thuộ c mọ i tầ ng
lớ p thu nhậ p, từ ngườ i tiêu dù ng có thu nhậ p trung bình đến cao cấ p. Tuy
nhiên, giá cả củ a iPhone thườ ng cao, do đó , đa số ngườ i dù ng thườ ng có thu
nhậ p ổ n định và khả nă ng chi trả tương đố i lớ n. Ngườ i sử dụ ng có thể là
ngườ i độ c thâ n, cặ p đô i, hoặ c gia đình có con cá i. iPhone phụ c vụ cho mọ i đố i
tượ ng nà y vớ i cá c tính nă ng như chụ p ả nh, gọ i điện, nhắ n tin, và cá c ứ ng
dụ ng giả i trí cho mọ i gia đình và trẻ nhỏ . Và đố i tượ ng sử dụ ng cũ ng có thể là

12
sinh viên, họ c sinh để phụ c vụ việc họ c online, nghiên cứ u bà i tậ p, là m bà i
online,..và nhiều anh chị nhâ n viên vă n phò ng, kỹ sư và là m nhiều lĩnh vự c
khá c.

1.3.2. Hành vi khách hàng mục tiêu

Nhiều ngườ i tiêu dù ng khá c nhau sẽ chủ yếu nhìn nhậ n nhữ ng nhữ ng
tính chấ t nổ i bậ t quan trọ ng củ a sả n phẩ m . Họ sẽ quan tâ m nhiều nhữ ng thứ
đem lạ i cho họ trả i nghiệm và nhữ ng lợ i ích họ tìm kiếm, thỏ a đượ c mong
muố n củ a họ . Nhữ ng sả n phẩ m trên thị trườ ng thườ ng đượ c phâ n khú c
thà nh nhữ ng sả n phẩ m có cá c yếu tố đá p ứ ng nhu cầ u khá c nhau củ a khá ch
hà ng. Trong đó nhữ ng tính chấ t nổ i bậ t thườ ng là nhữ ng tính chấ t quan
trọ ng nhấ t. Bở i nó có thể giữ châ n đượ c nhiều khá ch hà ng.

 Tính chấ t trung thà nh: Nhữ ng ngườ i sử dụ ng iPhone thườ ng sẽ trung
thà nh vớ i thương hiệu nà y, mộ t khi họ đã sử dụ ng ưng ý thì họ sẽ
thườ ng quay lạ i và sử dụ ng nhữ ng sả n phẩ m khá c củ a Apple chẳ ng hạ n
như Macbook, Apple Magic Mouse,… và nhữ ng ứ ng dụ ng như Apple
Music,..
 Quyết định mua hà ng nhanh chó ng: Khi mộ t phiên bả n mớ i củ a iPhone
đượ c phá t hà nh, nó thườ ng đi kèm vớ i cá c tính nă ng và cô ng nghệ mớ i,
có thể khiến ngườ i dù ng hà o hứ ng và quyết định mua hà ng mộ t cá ch
nhanh chó ng để trả i nghiệm nhữ ng cậ p nhậ t mớ i nà y. Thêm nữ a Iphone
thườ ng có cá c chương trình ưu đã i, giả m giá và cá c gó i khuyến mã i có
thể khiến ngườ i dù ng quyết định mua hà ng. Mỗ i khi có phiên bả n
iPhone sắ p ra mắ t, họ luô n mong đợ i để đượ c sở hữ u nó cà ng sớ m cà ng
tố t
 Dễ bị ả nh hưở ng bở i cộ ng đồ ng: Apple đã tạ o ra mộ t cộ ng đồ ng rấ t
mạ nh mẽ và đam mê quanh sả n phẩ m củ a mình. Cả m giá c kết nố i và sự
chia sẻ thô ng tin giữ a cá c thà nh viên trong cộ ng đồ ng có thể tạ o ra á p
lự c xã hộ i để sở hữ u sả n phẩ m iPhone. Ngườ i tiêu dù ng thườ ng tin

13
 tưở ng và tham khả o ý kiến củ a nhữ ng ngườ i từ ng trả i nghiệm sả n
phẩ m trướ c đó . Cộ ng đồ ng Apple đa số có nhiều ngườ i dù ng là nhữ ng
ngườ i có kiến thứ c sâ u rộ ng về cô ng nghệ. Tham khả o ý kiến củ a họ có
thể giú p ngườ i tiêu dù ng hiểu rõ hơn về sả n phẩ m trướ c khi quyết định
mua hà ng.

1.4. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

1.4.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

 Samsung: Samsung là một trong những đối thủ chính của Apple trong thị
trường smartphone. Các dòng sản phẩm như Samsung Galaxy S series và
Galaxy Note series thường được coi là đối thủ trực tiếp với iPhone.
Samsung cũng có một hệ sinh thái sản phẩm rộng lớn, bao gồm cả điện
thoại thông minh, máy tính bảng và các thiết bị khác, tạo ra một mạng lưới
hỗ trợ cho các sản phẩm của họ. Dò ng sả n phẩ m Galaxy củ a Samsung là
đố i thủ chính củ a iPhone. Galaxy S series và Galaxy Note series đều
đượ c thiết kế để cạ nh tranh trự c tiếp vớ i iPhone trong phâ n khú c cao
cấ p. Samsung cũ ng có dò ng sả n phẩ m Galaxy A và Galaxy M ở phâ n
khú c trung bình và giá rẻ để cạ nh tranh vớ i cá c dò ng iPhone giá thấ p
hơn.

 Huawei: Dò ng sả n phẩ m Mate và P series củ a Huawei cũ ng cạ nh tranh

mạ nh mẽ vớ i iPhone ở phâ n khú c cao cấ p. Trong khi đó , dò ng sả n phẩ m
Nova củ a Huawei đượ c thiết kế để cạ nh tranh vớ i iPhone ở phâ n khú c
giá thấ p và trung bình.
 Xiaomi: Xiaomi có cá c dò ng sả n phẩ m Mi và Redmi, trong đó Mi series
đề cậ p đến cá c mẫ u điện thoạ i cao cấ p và Redmi series tậ p trung và o
phâ n khú c giá rẻ. Mộ t số mẫ u điện thoạ i Xiaomi như Mi 11 và Mi Note
series thườ ng đượ c so sá nh trự c tiếp vớ i cá c mẫ u iPhone tương đương
về mặ t giá cả và tính nă ng.

14
  OnePlus: OnePlus đượ c biết đến vớ i việc cung cấ p cá c sả n phẩ m cao
cấ p vớ i hiệu suấ t mạ nh mẽ và giao diện ngườ i dù ng sạ ch sẽ. Dò ng điện
thoạ i OnePlus có giá trị tố t và thu hú t mộ t phâ n khú c ngườ i tiêu dù ng
có nhu cầ u cao cấ p. OnePlus cung cấ p cá c mẫ u điện thoạ i cao cấ p vớ i giá
cả cạ nh tranh, thườ ng đượ c coi là đố i thủ trự c tiếp củ a iPhone trong
phâ n khú c này. Dò ng sả n phẩ m OnePlus 9 và 9 Pro thườ ng đượ c so
sá nh vớ i iPhone 13 và 13 Pro.
 Google (Pixel): Google Pixel là mộ t sự kết hợ p giữ a phầ n cứ ng cao cấ p
và phầ n mềm tố i ưu từ Google. Mặ c dù khô ng phả i là mộ t đố i thủ lớ n ở
mộ t số thị trườ ng, nhưng sự kết hợ p giữ a phầ n cứ ng và phầ n mềm củ a
Google Pixel vẫ n là mộ t lự a chọ n hấ p dẫ n cho mộ t số ngườ i tiêu dù ng.
Dò ng sả n phẩ m Pixel củ a Google cũ ng cung cấ p cá c mẫ u điện thoạ i cao
cấ p và có hệ điều hà nh Android đượ c tố i ưu hó a bở i Google. Mặ c dù
khô ng có số lượ ng bá n hà ng lớ n như Samsung hoặ c Apple, cá c mẫ u
điện thoạ i Pixel vẫ n đượ c xem là đố i thủ cạ nh tranh trự c tiếp vớ i
iPhone.

Nhữ ng đố i thủ này đều đang cạ nh tranh trự c tiếp vớ i iPhone củ a Apple
trong thị trườ ng smartphone, và mỗ i cá i mang lạ i nhữ ng ưu điểm riêng biệt
để thu hú t ngườ i tiêu dù ng. Điều này tạ o ra mộ t bứ c tranh cạ nh tranh sô i
độ ng và đa dạ ng, đồ ng thờ i thú c đẩy Apple phả i liên tụ c cả i tiến và đổ i mớ i
để duy trì vị thế củ a mình trong ngà nh cô ng nghiệp smartphone.

1.4.2. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

- Hệ điều hành Android

Android củ a Google là hệ điều hà nh chạ y trên hầ u hết cá c điện thoạ i thô ng

minh khô ng phả i là iPhone. Việc có mộ t hệ điều hà nh mở như Android mang
lạ i sự linh hoạ t lớ n cho ngườ i dù ng và thu hú t nhữ ng ngườ i khô ng muố n giớ i
hạ n bở i hệ sinh thá i củ a Apple.

15
 - Dịch vụ và hệ sinh thái của Google

Google cung cấ p mộ t loạ t cá c dịch vụ như Gmail, Google Drive, Google Maps
và YouTube, tấ t cả đều có sẵ n trên iPhone. Việc tích hợ p chặ t chẽ vớ i cá c dịch
vụ nà y có thể khiến ngườ i dù ng cả m thấ y thoả i má i hơn khi sử dụ ng điện
thoạ i Android.

- Giá và đa dạng sản phẩm

Trong khi iPhone có mộ t loạ t cá c mẫ u từ cao cấ p đến giá rẻ, thì cá c nhà sả n
xuấ t Android thườ ng cung cấ p nhiều sự lự a chọ n hơn, từ cá c dò ng điện thoạ i
cao cấ p đến giá trung bình và giá rẻ. Điều nà y có thể thu hú t nhữ ng ngườ i
tiêu dù ng có ngâ n sá ch hạ n chế hoặ c đang tìm kiếm cá c tính nă ng cụ thể.
- Công nghệ mới và xu hướng đổi mới
Cá c nhà sả n xuấ t Android thườ ng nhanh chó ng á p dụ ng cá c cô ng nghệ mớ i
và xu hướ ng đổ i mớ i và o sả n phẩ m củ a họ . Điều nà y có thể là m cho mộ t số
ngườ i dù ng cả m thấ y hấ p dẫ n hơn so vớ i iPhone, đặ c biệt là nhữ ng ngườ i
muố n trả i nghiệm nhữ ng tính nă ng mớ i nhấ t.
- Thị trường và chiến lược giá cả

Trong mộ t số thị trườ ng nhấ t định, cá c thương hiệu Android có thể cung cấ p
cá c mẫ u điện thoạ i giá rẻ hơn so vớ i iPhone. Điều nà y có thể là mộ t yếu tố
quan trọ ng khi ngườ i tiêu dù ng đưa ra quyết định mua hà ng.

1.4.3. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

- Các dịch vụ và nền tảng trực tuyến

Cá c dịch vụ như Facebook, Instagram, WhatsApp (thuộ c sở hữ u củ a

Facebook), YouTube (thuộ c sở hữ u củ a Google), Spotify, và cá c dịch vụ phá t
trự c tuyến khá c khô ng chỉ cạ nh tranh vớ i Apple về thờ i gian sử dụ ng củ a

16
ngườ i dù ng mà cò n tạ o ra mộ t nền tả ng mạ nh mẽ để tiếp cậ n và tương tá c
vớ i khá ch hà ng.
- Công nghệ và hệ sinh thái không dây
Cô ng nghệ khô ng dâ y như Bluetooth, Wi-Fi, và NFC đang trở nên ngà y cà ng
quan trọ ng đố i vớ i trả i nghiệm ngườ i dù ng. Cá c cô ng ty sả n xuấ t thiết bị và
cô ng nghệ khô ng dâ y như Qualcomm và Broadcom có thể cạ nh tranh vớ i
Apple trong việc cung cấ p giả i phá p khô ng dâ y tiên tiến.
- Công nghệ và trí tuệ nhân tạo (AI)
Cá c cô ng ty như Google và Amazon đã phá t triển cô ng nghệ AI mạ nh mẽ
thô ng qua cá c sả n phẩ m như Google Assistant và Amazon Alexa. Sự cạ nh
tranh trong lĩnh vự c nà y có thể ả nh hưở ng đến cá c dịch vụ và sả n phẩ m củ a
Apple, đặ c biệt là trong lĩnh vự c củ a Siri và cá c ứ ng dụ ng AI khá c.
- Thị trường châu Á
Trong cá c thị trườ ng như Trung Quố c, cá c thương hiệu như Xiaomi,
Oppo và Vivo có thị phầ n lớ n và có khả nă ng cạ nh tranh mạ nh mẽ vớ i Apple
thô ng qua cá c sả n phẩ m giá rẻ và chiến lượ c tiếp cậ n thị trườ ng cụ c bộ .
Chính sá ch và quy định phá p lý: Quy định về quyền riêng tư, cạ nh tranh
và cá c vấ n đề khá c có thể tạ o ra á p lự c đố i vớ i Apple và ả nh hưở ng đến mô
hình kinh doanh củ a họ , đặ c biệt là vớ i cá c dịch vụ và nền tả ng trự c tuyến.

1.5. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

1.5.1. Hình thức định vị thương hiệu

- Định vị dựa trên chất lượng

Apple sử dụng ba yếu tố cốt lõi là Simplicity (Sự đơn giản), Creativity (Sự
sáng tạo) và Humanity (Sự nhân văn) làm định vị thương hiệu của mình nhằm
tạo ra một thương hiệu cao cấp mang đến phong cách sống hiện đại (Author,
2017).

17
 Các sản phẩm của Apple luôn chú trọng đến chất lượng và mang đến cho
người dùng trải nghiệm tuyệt vời: thiết kế tinh tế, dễ sử dụng, vận hành êm ái,
mỏng nhẹ và dễ mang theo. Ngoài ra, các sản phẩm của Apple còn khiến khách
hàng cảm thấy thoải mái và tin tưởng khi sử dụng.

Ngoài ra, Apple còn tận dụng hiệu ứng lan truyền trên mạng xã hội và sử
dụng phản hồi tốt của người dùng để tạo dựng lòng tin của người dùng đối với
thương hiệu.

- Định vị sự khác biệt

Apple định vị mình là một thương hiệu cao cấp không bị ảnh hưởng bởi khả
năng chi trả của người dùng và họ cũng có lượng khách hàng trung thành nhất
định. Các sản phẩm của Apple nhắm tới những người có thu nhập khá giả. Để tạo
được định vị cao cấp như vậy, Apple tập trung vào những điểm sau:

Thiết kế tinh tế, sang trọng: Các sản phẩm của Apple được thiết kế cẩn thận
và thống nhất từ màu sắc đến kiểu dáng. Cửa hàng Apple mang lại cho người ta
cảm giác sang trọng ngay khi bước vào (Author, 2017).

Liên tục tung ra phiên bản mới: Điều này dẫn đến một sản phẩm có “tuổi
thọ” ngắn và sẽ nhanh chóng trở nên lỗi thời nếu ra phiên bản mới. Phiên bản
mới sẽ được nâng cấp về thiết kế và phần mềm để đảm bảo khách hàng luôn có
những trải nghiệm tốt nhất. Ngoài ra, việc liên tục tung ra các sản phẩm mới sẽ
kích thích nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng (Author, 2017).

- Định vị ở phân khúc cao cấp

Sau khi nhận nhiều lời chỉ trích vì hạ giá iPhone 5C, Tổng giám đốc Tim
Cook dường như đã quyết định chọn con đường mới cho Apple, đó là định vị
hãng này ở phân khúc cao cấp trên thị trường. Giá của iPad Air vẫn ở mức 499
USD, không phải mức giá thấp như nhiều người đã suy đoán. Trong khi đó, iPad
Mini mới có giá khởi điểm là 399 USD, tăng từ mức 329 USD của mẫu trước đó.
Mức giá trên được coi là rủi ro so với mức giá của đối thủ cạnh tranh. Google,

18
Amazon và các đối thủ cạnh tranh khác định giá sản phẩm của họ ở mức 230
USD trở xuống. Con số thị phần cũng chứng tỏ Apple không phải là một phần
của thị trường đại chúng. Mặc dù Apple nắm giữ 40% thị trường điện thoại thông
minh ở Mỹ nhưng điện thoại thông minh chạy Android lại thống trị ở các nước
đang phát triển, đặc biệt là Trung Quốc. Samsung nắm giữ 18,5% thị trường điện
thoại thông minh Trung Quốc, trong khi Apple chỉ nắm giữ 5%. Ngay cả các
công ty nội địa như Xiaomi, Lenovo, ZTE cũng có thị phần tại Trung Quốc cao
hơn Apple và các công ty này đều sản xuất điện thoại thông minh chạy hệ điều
hành Android. Rõ ràng việc bù đắp khoảng cách lớn như vậy ở một khu vực
không phải thế mạnh của mình là quá khó so với việc trở về sân nhà để chơi đúng
thế mạnh của mình. Cook cũng cho biết, thị trường cao cấp cũng có nhiều tiềm
năng như thị trường đại chúng, đó là lý do Apple tiếp tục tiến lên theo con đường
đã hoạch định của mình (vietnamnet, 2022).

- Định vị nhắm đến lợi ích thể hiện bản thân của người dùng

Giá cao có thể đe dọa doanh thu của Apple, đặc biệt tại các thị trường mới
nổi như Trung Quốc. Jeffrey cho biết: "Doanh thu yếu cũng đồng nghĩa với việc
sản phẩm của Apple sẽ mất chỗ đứng trước các đối thủ Android tại các thị trường
mới nổi." Giá cao có thể khiến nhiều người không mua điện thoại, từ đó làm
giảm doanh thu. Nhưng khách hàng sử dụng điện thoại di động không muốn điện
thoại của mình giống với những chiếc điện thoại khác mà họ muốn chúng có sự
khác biệt để giúp họ thể hiện đẳng cấp. Người ta không thể mất đi thứ không
thuộc về mình. Doanh số iPad có thể sụt giảm trong ngắn hạn do giá cao hơn và
các đối thủ tìm cách giảm giá, nhưng về lâu dài, mức giá cao như hai mẫu mới
này giúp Apple đạt được tỷ suất lợi nhuận cao hơn khoảng 36-38%. Theo IDC,
iPhone đóng góp hơn một nửa doanh thu của Apple, trong khi iPad chỉ đóng góp
khoảng 20% (vietnamnet, 2022)

Tóm lại, chiến lược định vị thương hiệu của Apple với phương hướng tạo
điều kiện cho khách hàng thể hiện đẳng cấp của bản thân bằng cách ra mắt những
sản phẩm cải tiến hơn, nhanh hơn, gọn nhẹ hơn và màn hình sắc nét hơn với mức

19
giá cao hơn. Nhờ vào chiến lược định vị này, Apple đã gia tăng lợi nhuận và đưa
thương hiệu của mình trở thành một trong những thương hiệu đứng đầu thế giới
trong lĩnh vực công nghệ với một vị trí vững chắc trên thị trường hiện nay
(vietnamnet, 2022).

1.5.2. Sơ đồ định vị thương hiệu

Sơ đồ định vị trên so sánh các thương hiệu điện thoại thông minh dựa vào
ba tiêu chí: thiết kế, tính năng và giá cả, cung cấp cái nhìn tổng quan về vị trí
thương hiệu Apple trên thị trường hiện nay.
Với phần lớn người dùng, Apple cùng thương hiệu iPhone có một chỗ
đứng rất riêng, tách biệt với các thương hiệu cùng lĩnh vực. Thương hiệu iPhone
đặc trưng bởi thiết kế thời thượng được chăm chút tỉ mỉ, phong cách sang trọng
và hiện đại. Và đổi lại, giá sản phẩm cũng nằm trong phân khúc cao hơn so với
các thương hiệu khác, tôn lên sự cao cấp của định vị thương hiệu.
Để cạnh tranh với Iphone, Samsung đã xây dựng hình ảnh của một dòng
sản phẩm cùng nằm trong phân khúc cao cấp, nhưng dung hòa hơn giữa hiệu
năng tốt và thiết kế đẹp, hiện đại.

20
 Nhóm các thương hiệu đến từ Trung Quốc như ZTE, Honor,... khi tham
gia vào thị trường điện thoại thông minh cũng nhận ra việc cạnh tranh ở phân
khúc giá cao với các ông lớn quốc tế như SamSung hay Apple sẽ rất khó khăn.
Chính vì vậy, họ đã chọn xây dựng vị trí thương hiệu ở phân khúc giá thấp, và
tạo ra khác biệt bằng cách đưa những hiệu năng mạnh mẽ vào điện thoại giá rẻ.
Dựa vào những phân tích trên, có thể khẳng định Apple đang ở vị trí dẫn
đầu thị trường điện thoại thông minh cao cấp. Thương hiệu này thu hút khách
hàng bằng thiết kế sang trọng, tính năng tiên tiến và hiệu năng mạnh mẽ. Mặc dù
có mức giá cao, Apple vẫn duy trì được lượng khách hàng trung thành đông đảo
nhờ vào chất lượng sản phẩm và trải nghiệm người dùng vượt trội.

1.6. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

1.6.1. Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm của Iphone (iPhone product development strategy)

Ban đầu có tên là Apple Computer Inc. khi được thành lập vào năm 1976
bởi Steve Jobs, Ronald Wayne và Steve Wozniak, thời kỳ đầu nó tập trung vào
phát triển phần cứng, chủ yếu là máy tính cá nhân. Cho đến năm 2007, khi quyết
định chuyển sang phát triển các sản phẩm điện tử tiêu dùng, hãng mới có được
nhận diện mới là (Apple Inc). (Martinez, 2023)
Các sản phẩm được nhận diện tốt nhất với apple bao gồm:
 Ở phần cứng
 Máy tính Mac (iMac, Mac Mini, MacBook, MacPro, MacBook Air và
MacBook Pro).
 Máy nghe nhạc kỹ thuật số di động iPod (iPod Shuffle, iPod Nano và iPod
Touch).
 Về điện thoại thông minh của Apple
 Các thế hệ Iphone đầu tiên: Iphone 3G, Iphone 4, Iphone 5, Iphone 5s,
Iphone 5c, iPhone 6s, iPhone 6s Plus.

21
  Ngoài ra đi đôi với thế hệ điện thoại còn có máy tính bảng Ipad, đồng hồ
đeo tay Apple Whatch, Apple Tv, Phụ kiện máy tính đi kèm.
 Phần mềm
 Iphone dùng hệ điều hành (OSX và IOS).
 Trình phát đa phương tiện (Itunes).
 Safari (trình duyệt web).
 Bộ sản phẩm sáng tạo và năng suất (iWork và iLife).
 Dịch vụ
 Cửa hàng nhạc iTunes.
 Cửa hàng ứng dụng (dành cho Mac và iOS).
 iCloud.
 Apple SIM (dịch vụ thẻ SIM cho iPad).
Chiến lược phát triển sản phẩm của Iphone

Chiến lược sản phẩm tuyệt vời tập trung vào chất lượng hơn số lượng.
Trong khi chiến lược của các nhà sản xuất khác đòi hỏi phải tung ra hết sản phẩm
này đến sản phẩm khác trong một khoảng thời gian ngắn và có sự kết hợp sản
phẩm đa dạng như vậy thì Apple lại ưu tiên tập trung vào những gì mình làm tốt
nhất. Điều này có nghĩa là nó tập trung vào các sản phẩm đã chọn và tiếp tục
nâng cao chúng, thay vì phân nhánh để tạo ra các sản phẩm khác trong cùng danh
mục.
Khi ta nhìn vào con số cập nhập trên thị trường bán hàng, ta sẽ thấy các
công ty chẳng hạn như là SamSung đang cho ta thấy những con số cao hơn khi
nói đến doanh số bán hàng của nhãn hàng trên, họ dần chiến lấy thị phần lớn hơn
ở trên thị trường, với lý do này không làm cho các ông lớn Apple lo lắng, Thay
vào đó, họ tiếp tục tập trung vào những khách hàng trung thành của mình, mặc
dù chiếm tỷ lệ nhỏ hơn trên thị trường nhưng vẫn có thể định vị mình (Apple) là
một thương hiệu cao cấp và sang trọng, đồng thời là nhà sản xuất và cung cấp sản
phẩm lớn nhất thế giới (Martinez, 2023).

22
 Với thông tin trên, Samsung có thể chiếm lĩnh một phần lớn thị trường nhờ
sản xuất các thiết bị giá rẻ và cấp thấp. Nhưng thị trường đó không thực sự là
điều mà Apple hướng tới và họ cảm thấy thoải mái với thị trường hiện tại của
mình (Martinez, 2023).
Phiên bản của Iphone cập nhập hàng năm kể từ khi dòng sản phẩm này xuất
hiện ở trên thị trường vào năm 2007, vòng đời của Iphone ngắn giúp cho Apple
phát triển và theo kịp xu hướng của thị trường, nhờ sự không ngừng phát triển và
sự tiến bộ trong công nghệ làm nên sự thay đổi sở thích của người tiêu dùng về
sản phẩm, nhờ việc thay đổi và làm mới hàng năm của Iphone nên đã thu hút
được sự quan tâm từ tất cả mọi người trên thế giới và thị trường tiêu dùng.
Ngoài ra sự đa dạng của sản phẩm sẽ bị hạn chế hơn nếu các nhà sản xuất
điện thoại thông minh Android có xu hướng phát triển và cho ra thị trường nhiều
dòng sản phẩm khác và mới lạ hơn. Còn Apple thì ngược lại, họ giới hạn sản
phẩm của mình ở ít nhất bốn biến thể. Điều này hỗ trợ việc ra quyết định của
người tiêu dùng đồng thời cho phép công ty hợp lý hóa trải nghiệm của khách
hàng và tối ưu hóa chiến dịch tiếp thị của nhãn hàng.
Apple đã duy trì một danh mục sản phẩm lớn nhưng được kiểm soát thông
qua hệ sinh thái sản phẩm nhằm thúc đẩy trải nghiệm thống nhất và độc đáo.
Điều quan trọng cần lưu ý iPhone và các sản phẩm khác của Apple như iPad,
Mac và hệ điều hành macOS, Apple Watch cũng như các sản phẩm phần mềm và
dịch vụ khác phải bổ trợ cho nhau.
Việc giới thiệu các sản phẩm bổ sung trong sản phẩm Apple đã tạo ra hiệu
ứng hào quang, có nghĩa là trong đó người tiêu dùng thích mua các sản phẩm
khác nhau của cùng một thương hiệu do sự tiện lợi. Việc mua và sử dụng các sản
phẩm khác nhau từ các nhà sản xuất hoặc thương hiệu khác nhau tạo ra một trải
nghiệm không tối ưu và khó giải thích cho người tiêu dùng (Yeung, Phân tích
chiến lược tiếp thị cho iPhone, 2023).
Cập nhật mới không nhất thiết là sản phẩm mới

Xu hướng thị trường liên tục thay đổi và nhu cầu người tiêu dùng chắc chắn
ngày càng tăng. Những gì Apple làm là cải tiến những sản phẩm mà họ có. Điều

23
này giải thích việc làm mới và cập nhật sản phẩm được phát hành theo lịch trình
do Apple đặt ra. Như vậy, những phiên bản được tinh chỉnh hoặc cập nhật vẫn
giữ lại những phần hay nhất của phiên bản cũ, đồng thời sửa chữa hoặc cải thiện
những tính năng có vấn đề, để rõ ràng ràng hơn, iPhone 6 Plus, là phiên bản cải
tiến tốt hơn nhiều của iPhone ở thế hệ đầu tiên, hoặc thậm chí là iPhone 6 đã ra
mắt trước đó (Martinez, 2023).
Những thay đổi này đã giúp nhóm phát triển sản phẩm của Apple được
đánh giá cao, đặc biệt là trong mắt người dùng Apple, vì nó ngụ ý cam kết của họ
trong việc tìm kiếm sự cải tiến liên tục cho các sản phẩm của họ. Nó cũng thu hút
người dùng mới một cách hiệu quả, từ đó tăng thị phần của Apple.
Kiểm soát phần mềm và chú ý đến từng chi tiết
Ngoài việc sản xuất phần cứng điện thoại thông minh mà Apple còn duy trì
toàn quyền kiểm soát về nền tảng của mình, khi có sự toàn quyền kiểm soát có
nghĩa là người dùng Apple được đảm bảo phiên bản hệ điều hành mới nhất, với
các bản cập nhật sẵn sàng và ngay lập tức cho người dùng Apple (Martinez,
2023).
Ở phần chi tiết và tỉ mỉ trong chiến lược phân phối của Apple, chúng ta nên
xem xét những điểm chính trong chiến lược mà Apple đã sử dụng cho sản phẩm
chủ lực của mình (iPhone), chúng ta sẽ thấy rằng có bốn yếu tố chính liên quan:
 Đối thủ cạnh tranh.
 Phân tích SWOT về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
 Thị trường mục tiêu và thị trường.
 Khảo sát liên quan đến sản phẩm.

1.6.2. Chiến lược giá

Chiến lược định giá của Iphone

Apple là một trong những công ty thành công và có lợi nhuận cao nhất trên
toàn thế giới, và một phần dẫn đến thành công chính của sản phẩm đó là chiến
lược giá cả của nhãn hàng, Apple bán sản phẩm của mình với giá cao nhưng
cũng sử dụng chiến lược định giá theo tâm lý khách hàng, kèm theo chính sách

24
ưu đãi và miễn phí một số sản phẩm của mình nhằm thu hút khách và dữ chân
khách hàng ở lại với hãng, ở trong phần phân tích chiến lược giá của Iphone ta có
những thông tin như sau.
Apple sử dụng mức giá cao cho các sản phẩm chủ lực của mình, chẳng hạn
như iPhone 14 và MacBook Pro, để tạo ra nhận thức về chất lượng, giá trị và tính
độc quyền vượt trội.
Apple sử dụng các kỹ thuật định giá tâm lý như định giá hấp dẫn, neo giá,
gộp giá và hớt giá để bán được nhiều iPhone hơn.

Định giá cao cấp, tạo cảm giác sang trọng và chất lượng cho người tiêu dùng

Định giá cao cấp là chiến lược liên quan đến việc đặt giá cao hơn so với đối
thủ cạnh tranh, nhằm tạo ra nhận thức về chất lượng, giá trị và tính độc quyền
vượt trội. Apple sử dụng mức giá cao hơn cho các sản phẩm chủ lực của mình.
Ví dụ iPhone 14 Pro có giá khởi điểm 999 USD, trong khi Samsung Galaxy S21
Ultra có giá khởi điểm 799 USD.
Apple đang biện minh cho mức giá cao của mình bằng cách đưa ra đề xuất
giá trị xoay quanh chất lượng xây dựng, thiết kế, hiệu suất, bảo mật và trải
nghiệm khách hàng vượt trội. Các sản phẩm của Apple nổi tiếng với vẻ ngoài
bóng bẩy và thanh lịch, khả năng vận hành nhanh và mượt mà, mức độ riêng tư
và bảo mật cao cũng như khả năng tích hợp liền mạch với các thiết bị và dịch vụ
khác của Apple, ngoài ra có các chính sách hỗi trợ, và bảo hành sản phẩm cho
khách hàng, cho người dùng có trải nghiệm tốt nhất, từ đó tạo sự gắn kết giữ
người mua và người bán, nâng cao thương hiệu của mình, có thêm khách hàng
trung thành về sản phẩm.
Với lý do định giá cao vì Apple có danh tiếng thương hiệu mạnh và lượng
khách hàng trung thành, các sản phẩm của Apple được nhiều người tiêu dùng coi
là biểu tượng địa vị vốn có mà thiết bị phải có, những người sẵn sàng trả nhiều
tiền hơn cho chúng, Apple cũng có một lượng fan trung thành tin tưởng vào
thương hiệu và sản phẩm của, nhờ có định giá cao cấp cũng cho phép Apple tối

25
đa hóa lợi nhuận vì hãng có tỷ suất lợi nhuận cao hơn so với các đối thủ cạnh
tranh khác.
Định giá tâm lý và ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của khách hàng

Định giá theo tâm lý là một chiến lược sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau để
tác động đến cách khách hàng, Apple sử dụng các kỹ thuật định giá tâm lý như
định giá hấp dẫn, neo giá, gộp giá và hớt giá để bán được nhiều sản phẩm hơn.
Định giá quyến rũ là một phương pháp liên quan đến việc đặt giá kết thúc
bằng con số 9 và 99, ví dụ như 999$ hoặc 1099$, nhờ có cách này làm cho giá
sản phẩm hấp dẫn hơn nhờ đó khách hàng thường tập trung vào chữ số đầu tiên
hơn là chữ số cuối cùng, định giá quyến rũ còn tạo ra cảm giác cấp bách đánh
thẳng vô tâm lý khách hàng, làm cho người mua có suy nghĩ khi mình chậm trễ
sản phẩm sẽ bị mua mất, tạo cho khách hàng một cái giá hời nhưng thực tế giá
vẫn rất cao mà họ không nhận ra.
Neo giá là một kỹ thuật bao gồm việc đặt giá tham chiếu cao cho một sản
phẩm hoặc dịch vụ, sau đó đưa ra mức giá thấp hơn cho một sản phẩm hoặc dịch
vụ tương tự hoặc có liên quan. Kỹ thuật này làm cho mức giá thấp có vẻ hấp dẫn
và hợp lý hơn so với mức giá tham chiếu cao, một ví dụ Apple đặt giá tham chiếu
cao cho iPhone 14 Pro Max là 1099 USD, sau đó đưa ra mức giá thấp hơn cho
iPhone 14 Pro là 999 USD. Điều này làm cho iPhone 14 Pro có vẻ như là một sản
phẩm tốt hơn so với iPhone 14 Pro Max.
Ngoài ra việc gộp giá và giảm giá, ở gộp giá nó có sự khác nhau về giảm
giá đó là kỹ thuật bao gồm việc cung cấp hai hoặc nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ
cùng nhau ở mức giá thấp hơn so với khi chúng được bán riêng lẻ. Kỹ thuật này
làm tăng giá trị cảm nhận của gói hàng và khuyến khích khách hàng mua nhiều
sản phẩm hoặc dịch vụ hơn từ cùng một thương hiệu. Còn việc giảm giá à một kỹ
thuật liên quan đến việc đặt mức giá ban đầu cao cho một sản phẩm hoặc dịch vụ
mới, sau đó giảm dần theo thời gian. Kỹ thuật này cho phép thương hiệu thu
được lợi nhuận tối đa từ những người chấp nhận sớm, những người sẵn sàng trả

26
nhiều tiền hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ mới, sau đó thu hút thêm nhiều khách
hàng nhạy cảm hơn về giá khi giá giảm.
- Ví dụ cho hai hình thức trên:
 Về gộp giá: Apple cung cấp nhiều gói khác nhau cho các sản phẩm và
dịch vụ của mình, chẳng hạn như Chương trình nâng cấp iPhone,
AppleCare và các tùy chọn trao đổi với một khoản phí hàng tháng, bao
gồm quyền truy cập vào các dịch vụ khác nhau của Apple như Apple
Music, Apple TV+, iCloud.
 Về giảm giá: Apple đặt giá ban đầu cao cho các mẫu iPhone mới khi
chúng được tung ra thị trường, sau đó giảm giá các mẫu iPhone cũ hơn
theo thời gian.

1.6.3. Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối Iphone của Apple

Mặc dù ngành này còn tương đối trẻ nhưng việc kinh doanh điện thoại di
động đã thay đổi, trong những thập kỷ gần đây từ rất nhiều công nghệ cấp quốc
gia được thương mại hóa bởi, các công ty tích hợp theo chiều dọc theo một số
tiêu chuẩn chung được hỗ trợ bởi chuỗi cung ứng toàn cầu, Trong lịch sử, chuỗi
giá trị cho dịch vụ di động tạo thành một mối quan hệ tuyến tính đơn giản: các
nhà mạng đã mua cơ sở hạ tầng và các thiết bị cầm tay từ các nhà cung cấp và
bán lại các thiết bị cầm tay này có quyền truy cập mạng vào người tiêu dùng. Các
nhà cung cấp dịch vụ đã quyết định nên xây dựng cái gì và xây dựng nó như thế
nào, và họ coi phần cứng không khác gì một phương tiện để đưa người dùng vào
mạng của họ, thiết bị cầm tay, phần lớn được coi là mồi nhử rẻ tiền, dùng một
lần, được trợ cấp ồ ạt để thu hút người đăng ký, và buộc họ phải sử dụng các dịch
vụ độc quyền của nhà cung cấp dịch vụ Trợ cấp của nhà vận chuyển , và áp dụng
các biện pháp giảm giá thành của các thiết bị cầm tay cao cấp để đổi lấy một
khoảng thời gian độc quyền từ nhà sản xuất. Họ bù đắp chi phí này bằng cách
yêu cầu khách hàng cam kết thực hiện dịch vụ lâu dài, Ở các vùng thường kéo
dài tối thiểu là hai năm Người tiêu dùng phải mua những thiết bị cầm tay như vậy

27
thông qua các kênh bán lẻ của nhà cung cấp dịch vụ, bao gồm các cửa hàng trực
tuyến và các cửa hàng hàng đầu do nhà mạng vận hành như cửa hàng (T-Punkt
của Deutsche Telekom), các đại lý dịch vụ và các nhà bán lẻ độc lập về điện
thoại di động và các dịch vụ của nhiều nhà cung cấp dịch vụ chẳng hạn như
(PhoneHouse), trong số những thứ khác. Những chiếc điện thoại cũ hơn và kém
phức tạp hơn về mặt kỹ thuật thường được bán miễn phí theo hợp đồng dịch vụ
của nhà cung cấp dịch vụ thông qua nhiều kênh khác nhau, bao gồm cả chuyên
gia, cửa hàng và các cửa hàng giảm giá điện tử khác, gần đây mới có nhà sản
xuất điện thoại như Nokia bắt đầu phân phối điện thoại trực tiếp tới người tiêu
dùng thông qua các cửa hàng trực tuyến của riêng họ. Nokia cũng vận hành một
số địa điểm bán lẻ hàng đầu trên toàn cầu .

28
Quản lý bán lẻ hiện đại: Chiến lược phân phối iPhone của Apple
Rào cản gia nhập chính thức cao như giấy phép phổ tần đã mang lại cho các
nhà cung cấp dịch vụ di động thị trường mạnh mẽ, quyền lực và cho phép cấu
trúc thị trường độc quyền hoặc tốt nhất là độc quyền nhóm Tuy nhiên, trong
những thập kỷ gần đây, thông tin di động đã bắt đầu bao gồm nhiều dịch vụ và
việc sử dụng Internet dựa trên máy tính. Sự hội tụ của truyền thông di động này ở
các vấn đề về máy tính và nội dung đòi hỏi phải mở rộng mạng lưới giá trị để bao
gồm những, các tác nhân không bị người vận chuyển kiểm soát. Do đó, sức mạnh
định giá và lợi nhuận được chuyển giao từ các hãng vận chuyển sang các nhà sản
xuất sáng tạo và các nhà cung cấp quan trọng khác (Meise, 2011).
Ở năm 2007, Apple đã áp dụng một loạt năng lực và nguồn lực mới để thâm
nhập vào ngành điện thoại di động, và cùng với nó mang đến một góc nhìn mới
về các thiết bị hội tụ và Internet di động, sự gia nhập của Apple đã đẩy nhanh
những thay đổi mới trong suốt thế kỷ (Meise, 2011).
Nhờ đó, mạng lưới giá trị điện thoại di động chuyển quyền lực từ nhà cung
cấp dịch vụ sang nhà sản xuất thiết bị Sự thay đổi này là được thừa nhận bởi các
thỏa thuận chia sẻ doanh thu chưa từng có của Apple với độc quyền của mình từ
các nhà mạng, nhằm đe dọa sự kiểm soát của các nhà mạng di động đối với chuỗi
giá trị ngành thông qua sự điều khiển các mạng truy nhập. Sự gia nhập thị trường
thành công của Apple phần lớn có thể là nhờ vào chiếc điện thoại iPhone đầy
sáng tạo của mình, tuy nhiên nó cũng có mối liên hệ chặt chẽ với hoạt động kinh
doanh của công ty, kèm theo đó là chiến lược phân phối thông minh, vốn đã được
phát triển không ngừng từ trước cho tới nay, phát hành iPhone (Meise, 2011).

1.6.4. Chiến lược xúc tiến

Chiến lược quảng cáo và khuyến mãi của Iphone

Trong thế giới hiện nay khi mà quảng cáo phát triển một cách mạnh mẽ,
hiếm có công ty nào có thể làm được như Apple Ngoài những sản phẩm mang
tính cách mạng của mình “gã khổng lồ công nghệ” còn liên tục vượt qua giới hạn
của sự sáng tạo bằng hàng loạt các quảng cáo hấp dẫn đến công chúng và chiến

29
dịch thương hiệu của mình (Các Chiến Dịch Quảng Cáo Và Thương Hiệu Hàng
Đầu Của Apple, 2023).
Điển hình là từ quảng cáo super bowl vào năm 1984 nó mang tính biểu
tượng, khởi đầu một cuộc cách mạng kỹ thuật số, cho đến chiến dịch “Think
Different nhằm kích thích tư duy và tôn vinh sức mạnh của cá nhân.
Chiến dịch ra mắt Macintosh (1984)

Điển hình đây là chiến dịch mở đầu cho chiến lược quảng cáo, đi đôi với
khoảng thời gian chiến lược “Super Bowl”, Quảng cáo “1984” có lẽ là một trong
những quảng cáo mang tính biểu tượng và có ảnh hưởng nhất trong lịch sử quảng
cáo thế giới, được tạo bởi “Apple Inc”, để giới thiệu máy tính Macintosh của họ
trong Super Bowl XVIII vào ngày 22 tháng 1 năm 1984, quảng cáo này là một
kiệt tác điện ảnh không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn truyền tải thông điệp
mạnh mẽ về sự đổi mới, cá tính (Các Chiến Dịch Quảng Cáo Và Thương Hiệu
Hàng Đầu Của Apple, 2023).
Dẫn chứng cho Super Bowl lấy bối cảnh một tương lai đen tối gợi nhớ đến
cuốn tiểu thuyết “1984” của George Orwell, đoạn phim quảng cáo mở đầu bằng
khung cảnh xám xịt và ngột ngạt của một khán phòng rộng lớn chứa đầy những
con người giống hệt nhau, vô cảm, dường như đang nằm dưới sự kiểm soát của
một chế độ toàn trị.
Đoạn quảng cáo kết thúc với khẩu hiệu: “Vào ngày 24 tháng 1, Apple
Computer. Cụm từ này không chỉ giới thiệu ngày phát hành của Macintosh mà
còn trực tiếp thách thức các chuẩn mực thịnh hành thời bấy giờ bằng cách gợi ý
rằng máy tính mới của Apple sẽ phá vỡ trật tự đã được thiết lập và trao quyền
cho các cá nhân sáng tạo và độc lập.
Chiến dịch quảng cáo nghĩ khác đi (1997)
Chiến dịch “Suy nghĩ khác biệt” do Apple INC. phát động vào năm 1997,
được coi là một trong những sáng kiến tiếp thị đáng nhớ và có tác động mạnh mẽ
nhất trong lịch sử của công ty. Chiến dịch đại diện cho một thời điểm quan trọng

30
đối với Apple, vì nó báo hiệu sự hồi sinh trong vận mệnh của công ty dưới sự
lãnh đạo của Steve Jobs.
Về cốt lõi, chiến dịch “Think Different” nhằm mục đích tái định hình bản
sắc của Apple và kết nối lại với các giá trị cốt lõi của sự đổi mới, sáng tạo, cá
tính. Chiến dịch tôn vinh những nhân vật mang tính biểu tượng từ nhiều lĩnh vực
khác nhau lại với nhau.
Chiến dịch “Suy nghĩ khác đi” đã định vị Apple một cách hiệu quả như một
thương hiệu gắn kết với những cá nhân thách thức các quy ước, truyền cảm hứng
cho sự đổi mới và đón nhận sự sáng tạo. Nó gây được tiếng vang sâu sắc với đặc
tính của công ty và kết nối với những người tiêu dùng có ý tưởng sử dụng các sản
phẩm của Apple làm công cụ để thể hiện ý tưởng và tầm nhìn độc đáo của riêng
họ (Các Chiến Dịch Quảng Cáo Và Thương Hiệu Hàng Đầu Của Apple, 2023).
Và một số các chiến dịch quảng cáo khác không kém phần thú vị của nhà
Apple như:
 Hình bóng Ipod (2003-2005).
 Nhận máy Mac (2006-2009).
 Chụp trên Iphone (2015).

31
1.7. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT CỦA APPLE (IPHONE)

1.7.1. Điểm mạnh của Apple

Nhận diện thương hiệu mạnh và khách hàng trung thành

Apple mộ t trong nhữ ng thương hiệu lớ n nhấ t trên toà n thế giớ i. Nó có
mộ t cơ sở khá ch hà ng trung thà nh tiếp tụ c phá t triển nhờ cá c sả n phẩ m sá ng
tạ o, chấ t lượ ng thiết kế và trả i nghiệm ngườ i dù ng. Sự nhậ n diện thương
hiệu củ a Apple mở rộ ng đến App Store, giú p ngườ i dù ng mớ i dễ dà ng tìm
thấ y ứ ng dụ ng họ cầ n mộ t cá ch nhanh chó ng. Có thể thấ y điều nà y qua số
lượ ng tả i xuố ng khổ ng lồ mà cá c nhà phá t triển ứ ng dụ ng nhậ n đượ c cho
ứ ng dụ ng củ a họ trên App Store - nhiều nhà phá t triển bá o cá o doanh số bá n
hà ng tă ng đá ng kể khi phá t hà nh ứ ng dụ ng trên nền tả ng củ a Apple so vớ i
cá c nền tả ng khá c. (PEREIRA, 2023)

Sản phẩm và dịch vụ sáng tạo

Apple đượ c biết đến vớ i việc vượ t qua cá c ranh giớ i và tạ o ra cá c sả n

phẩ m cũ ng như dịch vụ sá ng tạ o thườ ng cá ch mạ ng hó a cá c ngà nh cô ng
nghiệp. Mộ t ví dụ như vậ y là iPod, sả n phẩ m đã khở i đầ u cả mộ t kỷ nguyên
củ a má y nghe nhạ c kỹ thuậ t số , và cá c thiết bị di độ ng. Ngoà i ra, khi nó i đến
thiết bị di độ ng, iPhone là mộ t trong nhữ ng điện thoạ i di độ ng đầ u tiên cho
phép truy cậ p và o cá c dịch vụ phá t trự c tuyến trên internet như Spotify , do
đó cho phép ngườ i dù ng truy cậ p nộ i dung chưa từ ng có mọ i lú c, mọ i nơi,
thô ng qua chính điện thoạ i củ a họ . (PEREIRA, 2023)
Sản phẩm chất lượng cao với các tính năng độc đáo
Kể từ khi thà nh lậ p và o nă m 1976, Apple đã trở thà nh đồ ng nghĩa vớ i
nhữ ng sả n phẩ m chấ t lượ ng cao, độ c đá o nhưng dễ sử dụ ng cho khá ch hà ng
thuộ c mọ i thà nh phầ n nhâ n khẩ u họ c và phâ n khú c xã hộ i trên toà n thế giớ i.
Cam kết củ a cô ng ty trong việc cung cấ p dịch vụ khá ch hà ng xuấ t sắ c và cá c
thiết bị chấ t lượ ng đã thu hú t đượ c nhữ ng ngườ i hâ m mộ trung thà nh cũ ng

32
như lượ ng ngườ i theo dõ i đô ng đả o trên cá c nền tả ng truyền thô ng xã hộ i
như Twitter và YouTube. (PEREIRA, 2023)

Công nghệ hàng đầu

Apple là mộ t trong nhữ ng gã khổ ng lồ cô ng nghệ sá ng tạ o nhấ t củ a kỷ

nguyên hiện đạ i, cù ng vớ i “Google, lphabet Inc, Apple” liên tụ c đặ t ra nhữ ng
xu hướ ng mớ i khi phá t triển cô ng nghệ. Từ việc giớ i thiệu cá c tính nă ng độ t
phá như nhậ n dạ ng khuô n mặ t thô ng qua Face ID iPhone X hay ứ ng dụ ng
thự c tế tă ng cườ ng thô ng qua ARKit iPhone 8, (PEREIRA, 2023) Apple đã
vượ t qua cá c ranh giớ i bằ ng cá ch đưa cá c giả i phá p tiên tiến và o thị trườ ng
tiêu dù ng nhanh hơn nhữ ng đố i thủ khá c trên thị trườ ng.
Tố c độ ấ n tượ ng mà họ thự c hiện điều nà y phầ n lớ n có thể là do độ ng
thá i gầ n đâ y củ a cô ng ty trong việc phá t triển cá c chipset tù y chỉnh đượ c
thiết kế riêng cho thiết bị củ a họ - đượ c gọ i thô ng tụ c là thiết kế “hệ thố ng
trên chip” - cho phép họ xâ y dự ng phầ n cứ ng phù hợ p hơn cho từ ng tá c vụ .
buộ c phả i sử dụ ng cá c linh kiện có sẵ n củ a cá c nhà sả n xuấ t khá c (PEREIRA,
2023).

Sức mạnh tài chính và lợi nhuận

Sứ c mạ nh tà i chính vữ ng chắ c và khả nă ng sinh lờ i củ a Apple là nhữ ng

thà nh tự u đá ng chú ý. Tính đến nă m 2018, Apple có vố n hó a thị trườ ng trị
giá hơn 1 nghìn tỷ USD, trở thà nh cô ng ty cô ng nghệ Mỹ đầ u tiên đạ t đến
đỉnh cao như vậ y. Hơn nữ a, kể từ nă m 2018, thu nhậ p rò ng hà ng nă m củ a họ
đã vượ t quá con số đá ng kinh ngạ c là 50 tỷ USD. (PEREIRA, 2023) Điều nà y
khô ng chỉ nhờ và o việc sả n phẩ m củ a họ đượ c coi là đổ i mớ i và có tư duy
tiến bộ mà cò n nhờ cá c kế hoạ ch kinh doanh đượ c xâ y dự ng chu đá o trên
mạ ng lướ i vữ ng chắ c vớ i cá c nhà cung cấ p, đố i tá c và ngườ i tiêu dù ng.

1.7.2. Điểm yếu của Apple

Sản phẩm và dịch vụ đắt tiền

33
 Apple Inc. đượ c biết đến vớ i cá c sả n phẩ m chấ t lượ ng cao nhưng chú ng
có giá thà nh đắ t hơn hầ u hết cá c đố i thủ cạ nh tranh. iPhone, Mac, iPad và cá c
mặ t hà ng phầ n cứ ng khá c như AirPods và Apple Watch đặ c biệt đắ t tiền so
vớ i cá c tù y chọ n khá c có tính nă ng tương tự . Tương tự , cá c dịch vụ củ a họ
như bộ nhớ iCloud và iTunes cũ ng có giá cao hơn so vớ i phiên bả n củ a đố i
thủ . Cam kết tà i chính lớ n hơn cầ n thiết để mua nhữ ng sả n phẩ m và dịch vụ
nà y khiến chú ng nằ m ngoà i tầ m vớ i củ a nhiều ngườ i tiêu dù ng (PEREIRA,
2023).
Khả năng tùy chỉnh hạn chế
IOS, hệ điều hà nh mà iPhone sử dụ ng, đượ c biết đến vớ i giao diện thâ n
thiện vớ i ngườ i dù ng và hiệu nă ng mượ t mà . Tuy nhiên, nó cung cấ p cá c tù y
chọ n tù y chỉnh hạ n chế so vớ i Android. Ngườ i dù ng khô ng thể thay đổ i cá c
ứ ng dụ ng mặ c định cho mộ t số tá c vụ nhấ t định và hệ thố ng sẽ hạ n chế hơn
về việc cá nhâ n hó a và tích hợ p ứ ng dụ ng củ a bên thứ ba (thestrategystory,
2024)
Tuổi thọ pin
Mặ c dù iPhone đã có thờ i lượ ng pin đượ c cả i thiện nhưng chú ng vẫ n tụ t
hậ u so vớ i mộ t số đố i thủ . Mộ t số điện thoạ i thô ng minh Android cung cấ p
pin lớ n hơn và thờ i lượ ng pin dà i hơn, khiến chú ng trở nên hấ p dẫ n hơn đố i
vớ i nhữ ng ngườ i dù ng ưu tiên hiệu suấ t pin (thestrategystory, 2024)
Đứng trước sự cạnh tranh ngày càng tăng của các thương hiệu khác
Trong nhữ ng nă m gầ n đâ y, thị phầ n củ a Apple giả m dầ n khi cá c đố i thủ
khá c nổ i lên. Thá ch thứ c quan trọ ng nhấ t đến từ Google, Samsung và thậ m
chí cả Xiaomi, tấ t cả đều cung cấ p nhiều loạ i điện thoạ i thô ng minh chạ y
Android và cá c thiết bị di độ ng khá c cạ nh tranh trự c tiếp vớ i cá c sả n phẩ m
củ a Apple (PEREIRA, 2023).

Khi sự cạ nh tranh khố c liệt tiếp tụ c gia tă ng, Apple đã phả i dự a và o sự

nhậ n diện thương hiệu củ a mình thay vì đầ u tư và o nghiên cứ u và phá t triển
hoặ c cá c sá ng kiến đổ i mớ i để luô n dẫ n đầ u. Mặ c dù chiến lượ c nà y có thể đã

34
giú p ích rấ t nhiều cho họ trong quá khứ nhưng ngà y cà ng trở nên rõ rà ng
rằ ng việc chỉ dự a và o nhậ n diện thương hiệu sẽ khô ng đủ để theo kịp cá c sả n
phẩ m và dịch vụ đang phá t triển nhanh chó ng củ a đố i thủ .

35
Mở rộng hơn các lựa chọn thay thế khác

Chiến lượ c định giá cao cấ p củ a Apple là mộ t trong nhữ ng điểm yếu
đá ng chú ý nhấ t củ a iPhone. Mứ c giá cao cụ thể củ a nó đã nâ ng cao khả nă ng
thương lượ ng củ a ngườ i mua và tạ o cơ hộ i cho nhữ ng ngườ i đã thà nh lậ p và
nhữ ng ngườ i mớ i tham gia. Cá c cô ng ty như Samsung phá t triển điện thoạ i
thô ng minh Android cho cá c phâ n khú c thị trườ ng khá c nhau. Cá c cô ng ty
mớ i hơn đã tiếp thị điện thoạ i thô ng minh thô ng qua chiến lượ c định giá
thâ m nhậ p để thiết lậ p vị thế trên thị trườ ng củ a họ (Martinez, 2023).

Hạn chế của Hệ sinh thái Apple

Ngườ i dù ng iPhone hiện tạ i có thể tố i đa hó a cá c tính nă ng và lợ i ích củ a

thiết bị củ a họ nếu họ cũ ng là ngườ i dù ng cá c sả n phẩ m khá c củ a Apple. Tuy
nhiên, đố i vớ i cả nhữ ng ngườ i dù ng iPhone hiện tạ i và nhữ ng ngườ i khô ng
sử dụ ng hệ sinh thá i Apple, việc mua và sử dụ ng thiết bị từ cá c cô ng ty khá c
có thể là khô ng thự c tế. Đồ ng hồ thô ng minh củ a cá c cô ng ty như Samsung và
Huawei khô ng tương thích vớ i iPhone. Thiết bị nà y cũ ng phụ thuộ c và o mộ t
số dịch vụ củ a Apple như iCloud. (Martinez, 2023).

Sự phụ thuộc vào iPhone

Apple phụ thuộ c và o sả n phẩ m chủ lự c củ a mình iPhone. Hơn 2/3

doanh thu củ a Apple trong quý 4 nă m 2020 đượ c tạ o ra chỉ nhờ doanh số
bá n iPhone, cho thấ y rằ ng nếu sả n phẩ m khô ng duy trì đượ c doanh số bá n
hà ng mạ nh mẽ, tình hình tà i chính củ a Apple có thể bị ả nh hưở ng đá ng kể, sự
cạ nh tranh từ cá c nhà sả n xuấ t điện thoạ i thô ng minh khá c đang ngà y cà ng
gay, điều nà y cà ng là m giả m tiềm nă ng tă ng trưở ng (PEREIRA, 2023).

36
1.7.3. Cơ hội của Apple

Các cơ hội có sẵn trên thị trường

Thị trườ ng điện thoạ i thô ng minh dự kiến sẽ tă ng trưở ng hơn nữ a cù ng

vớ i sự gia tă ng dâ n số , sự xuấ t hiện củ a cá c thị trườ ng mớ i ở cá c nướ c đang
phá t triển và nhữ ng tiến bộ về cô ng nghệ. Việc giữ lạ i thương hiệu mạ nh mẽ
củ a Apple bên cạ nh việc á p dụ ng nhữ ng cô ng nghệ mớ i nhấ t sẽ giú p dò ng
iPhone vẫ n phù hợ p. Cô ng ty cũ ng có thể tiếp thị dò ng sả n phẩ m nà y tớ i cá c
thị trườ ng mớ i nổ i. Ngoà i ra cò n có khả nă ng tiếp thị thêm dò ng iPhone SE
giá cả phả i chă ng nhấ t củ a mình (Martinez, 2023).

Tận dụng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ của mình để thâm nhập các
thị trường mới nổi

Vớ i hơn 1,8 tỷ thiết bị đang hoạ t độ ng dự kiến sẽ đượ c sử dụ ng và o

nă m 2023, quy mô và phạ m vi tiếp cậ n khổ ng lồ củ a Apple là vô song so vớ i
cá c cô ng ty cô ng nghệ trên thế giớ i. Danh tiếng củ a họ là mộ t trong nhữ ng
cô ng ty có giá trị nhấ t trên toà n cầ u đã đượ c tạ o dự ng nhờ cơ sở khá ch hà ng
tậ n tâ m, sự hiện diện rộ ng rã i và cá c chiến dịch tiếp thị rấ t thà nh cô ng. Điều
nà y đã giú p họ thâ m nhậ p thà nh cô ng và o cá c thị trườ ng như Trung Quố c,
Ấ n Độ , Nga... mà trướ c đâ y họ có rấ t ít hoặ c khô ng có chỗ đứ ng (PEREIRA,
2023)

Thô ng qua chiến lượ c tiếp thị hiệu quả bao gồ m cá c quả ng cá o tậ n dụ ng
logo thương hiệu mang tính biểu tượ ng củ a Apple và nhậ n diện tên tuổ i, họ
có tiềm nă ng khai thá c cá c cơ hộ i chưa đượ c khai thá c trị giá hà ng tỷ đô la ở
nhữ ng khu vự c mớ i nà y.

37
Tăng cường tập trung vào các dịch vụ truyền phát nội dung

Trong nhữ ng nă m gầ n đây, Apple đã chuyển trọ ng tâ m sang cá c dịch vụ

truyền phá t nộ i dung để đá p ứ ng nhu cầ u truyền phá t video và â m thanh
ngày cà ng tă ng nhanh củ a ngườ i tiêu dù ng. Để tậ n dụ ng xu hướ ng ngày cà ng
tă ng này, Apple đã tung ra nhiều dịch vụ phá t trự c tuyến thà nh cô ng, chẳ ng
hạ n như Apple Podcasts, vớ i cơ sở khá ch hà ng vữ ng chắ c và nền tả ng phầ n
cứ ng hà ng đầ u trong ngà nh, họ đã có thể nhanh chó ng thiết lậ p vị trí thố ng
trị trong thị trườ ng truyền thô ng kỹ thuậ t số . (PEREIRA, 2023) Hơn nữ a, cá c
khoả n đầ u tư chiến lượ c dà i hạ n củ a họ gợ i ý rõ rà ng về cam kết tiếp tụ c trở
thà nh ngườ i chơi chính trong khô ng gian truyền phá t nộ i dung.

Áp dụng trí tuệ nhân tạo

Vớ i sự phá t triển củ a cá c cô ng nghệ má y họ c như họ c sâ u và xử lý ngô n

ngữ tự nhiên (NLP), Apple giờ đâ y có thể tậ n dụ ng cá c thuậ t toá n AI mạ nh
mẽ để tạ o ra trợ lý cá nhâ n thô ng minh, hiểu rõ hơn nhu cầ u và ý định củ a
ngườ i dù ng. Khô ng chỉ cả i thiện đá ng kể trả i nghiệm bằ ng cá ch cung cấ p cá c
dịch vụ nhằ m cá nhâ n hó a sở thích củ a từ ng ngườ i dù ng mà cò n có thể cho
phép Apple phá t triển cá c sả n phẩ m độ c quyền dự a trên hiểu biết sâ u sắ c về
dữ liệu ngườ i dù ng, tạ o ra cá c nguồ n doanh thu mớ i đồ ng thờ i tố i ưu hó a cá c
nguồ n doanh thu hiện có (PEREIRA, 2023).

Phát triển công nghệ và sản phẩm tiên tiến để vượt qua các đối thủ
cạnh tranh trên thị trường.

Apple luô n đi đầ u về khả nă ng đổ i mớ i và thiết kế. Tuy nhiên, họ phả i

tiếp tụ c đầ u tư và o phá t triển cá c cô ng nghệ mớ i nếu muố n vượ t lên trên cá c
đố i thủ cạ nh tranh như Google và Microsoft, nhữ ng ngườ i khô ng ngừ ng vượ t
qua ranh giớ i vớ i cá c sả n phẩ m củ a mình. (PEREIRA, 2023) Điều nà y bao
gồ m việc đầ u tư mạ nh và o nghiên cứ u và phá t triển để có thể nhanh chó ng

38
đưa cá c cô ng nghệ mớ i và o sả n xuấ t để sử dụ ng trong cá c thiết bị phầ n cứ ng
cũ ng như cá c ứ ng dụ ng phầ n mềm cho cả nền tả ng macOS và iOS để ngườ i
dù ng có thể khai thá c đượ c nhiều lợ i ích hơn.

Tận dụng sự phát triển tăng trưởng của thị trường quảng cáo

Quả ng cá o kỹ thuậ t số đang tiếp tụ c quỹ đạ o đi lên mạ nh mẽ, mộ t phầ n

chủ yếu là do cá c cô ng ty đầ u tư mạ nh và o phương tiện truyền thô ng kỹ
thuậ t số (và cá c hã ng tin tứ c) khi cá c ấ n phẩ m in truyền thố ng tiếp tụ c gặ p
khó khă n trướ c sự cạ nh tranh từ cá c nguồ n trự c tuyến. Bằ ng cá ch khai thá c
lĩnh vự c kinh doanh quả ng cá o, thô ng qua chương trình iDSP theo kế hoạ ch
củ a mình , Apple có thể tạ o ra mộ t nguồ n doanh thu hoà n toà n mớ i cho lợ i
nhuậ n củ a mình (PEREIRA, 2023).

1.7.4. Những mối đe dọa thách thức ở nhãn hàng

Cạnh tranh bởi các nhãn hàng ở trên thị trường quốc tế

Cá c điện thoạ i thô ng minh khá c củ a cá c hã ng hiện tạ i và cá c đố i thủ

cạ nh tranh mớ i nổ i mang đến cho ngườ i tiêu dù ng điện thoạ i thô ng minh
nhiều lự a chọ n hơn (Martinez, 2023).

Thị trườ ng điện thoạ i thô ng minh có tính cạ nh tranh cao, vớ i nhiều nhà
sả n xuấ t tranh già nh thị phầ n. Cá c đố i thủ cạ nh tranh lớ n như Samsung,
Huawei và Xiaomi, cù ng vớ i nhữ ng đố i thủ mớ i nổ i như Oppo và Vivo, cung
cấ p điện thoạ i thô ng minh Android thườ ng cung cấ p cá c tính nă ng tương tự
vớ i mứ c giá thấ p hơn. Nhữ ng đố i thủ nà y liên tụ c đổ i mớ i và tung ra sả n
phẩ m mớ i, thá ch thứ c Apple duy trì lợ i thế cạ nh tranh.

Sự gián đoạn công nghệ trong tương lai

39
 Nhữ ng phá t triển cô ng nghệ tiếp theo có thể phá vỡ thị trườ ng điện
thoạ i thô ng minh. Khá i niệm điện thoạ i thô ng minh hiện tạ i có thể trở nên
khô ng phù hợ p nếu cá c nhà sả n xuấ t khô ng tích hợ p đượ c cá c cô ng nghệ liên
quan, ví dụ về nhữ ng giá n đoạ n có thể xả y ra có thể đến từ việc mở rộ ng cá c
ứ ng dụ ng thự c tế củ a trí tuệ nhâ n tạ o, sự phá t triển củ a cô ng nghệ thự c tế
hỗ n hợ p
Nếu nhã n hà ng khô ng có sự thay đổ i về kiểu cá ch và thiết kế từ nhữ ng
yếu tố đó có thể đe dọ a Apple nếu họ khô ng có sự thích ứ ng nhanh chó ng.
Cá c đố i thủ cạ nh tranh có thể vượ t lên và đưa ra nhữ ng cô ng nghệ hoặ c tính
nă ng độ t phá hơn có thể khiến iPhone bị lỗ i thờ i và kém hấ p dẫ n đố i vớ i
ngườ i tiêu dù ng (Martinez, 2023).
Nguy cơ suy giảm nhu cầu do suy thoái kinh tế, sự tác động các yếu tố
kinh tế vĩ mô.
Mố i đe dọ a củ a Apple trong khung cả nh suy thoá i kinh tế có thể giả m
tố i đa số lượ ng mua sắ m sả n phẩ m củ a nhã n hà ng, đố i vớ i nhữ ng ngườ i tiêu
dù ng, (PEREIRA, 2023) Thu nhậ p từ việc bá n hà ng cũ ng có thể bị ả nh hưở ng
bở i cá c yếu tố kinh tế vĩ mô cụ thể như lã i suấ t và tỷ lệ lạ m phá t, tỷ lệ việc
là m và thấ t nghiệp cũ ng như nhữ ng biến độ ng trên thị trườ ng như chi tiêu bị
hạ n chế, mấ t việc là m, thấ t nghiệp, và cò n nhiều nhữ ng yếu tố khá c có thể tá c
độ ng đến nhu cầ u củ a ngườ i tiêu dù ng vớ i sả n phẩ m (Martinez, 2023).

Cơ chế cửa sau và các vấn đề về pháp lý

Khả nă ng cá c cơ quan chính phủ truy cậ p dữ liệu ngườ i dù ng đượ c lưu

trữ trên iPhone thô ng qua cơ chế cử a sau là mố i đe dọ a đá ng kể mà Apple
phả i đố i mặ t. Chính phủ cố gắ ng buộ c Apple mở khó a iPhone để thự c thi
phá p luậ t và mụ c đích thu thậ p thô ng tin tình bá o gây ra nhữ ng lỗ hổ ng lớ n,
khiến thô ng tin cá nhâ n củ a ngườ i dù ng gặ p rủ i ro (Martinez, 2023).

40
PHẦN 2: ĐÁNH GIÁ

2.1. ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM HAY DỊCH VỤ MỚI
CỦA DOANH NGHIỆP

2.1.1. Nghiên cứu và xác định đúng thị trường và khách hàng

Nếu như tập đoàn đến từ Hàn Quốc – Samsung, nhắm tới tệp khách hàng ở
mọi độ tuổi, mọi giới tính và mọi thu nhập vì sản phẩm của họ có đa phân khúc
khác nhau để khách hàng có thể tiếp cận dễ dàng. Ngược lại, tập đoàn đến từ Hoa
Kỳ lại có chiến lược hoàn toàn khác. Xét về phương diện địa lý, thị trường của
Apple tập trung nhiều nhất ở Hoa Kỳ và quốc tế, chủ yếu là ở những nơi thành
thị. Khách hàng của họ tập trung nhiều ở độ tuổi 20 – 45, bao gồm những người
chưa và đã kết hôn. Cụ thể hơn, Apple chú trọng đến tệp khách hàng trung thành
với những sản phẩm của họ, bởi lẽ tập đoàn nhà Táo đã sản xuất một hệ sinh thái
với những sản phẩm có mục đích khác nhau như iPhone, Macbook, iPod,…
khuyến khích khách hàng bỏ tiền ra mua nhằm đạt được trải nghiệm cao nhất.

2.1.2. Thiết kế

Như bao ông lớn trong thị trường đồ công nghệ, Apple luôn luôn sử dụng
rất nhiều chất xám để cải tiến những thiết kế nhằm thu hút người mua và cạnh
tranh các đối thủ. Không chỉ bao gồm những tính năng ưu việt mà còn là đột phá
trong cách thiết kế các sản phẩm iPod, iPhone, iPad đem lại.

Cả Steve Jobs lẫn Jony Ive đều là những người đề cao sự tối giản trong các
sản phẩm của mình. Đó là một trong những yếu tố quyết định tạo nên được một

41
hình ảnh in sâu trong tiềm thức của người dùng khi nhắc đến Apple. Triết lý đó
đã phản ánh xuyên suốt các sản phẩm Apple và gây ảnh hưởng ít nhiều đến cuộc
đua của các ông lớn trong giới công nghệ. Hình ảnh “quả táo cắn dở” đã đi sâu
vào tâm trí của người tiêu dùng. Chiếc iPhone đầu tiên được ông Steve Jobs ra
mắt vào năm 2007 với chiếc nút home. Và mãi đến năm 2017, chiếc nút home
đặc trưng của iPhone mới được loại bỏ khi dòng iPhone X ra đời. Chính sự tinh
tế trong lối thiết kế này đã ghi dấu ấn trong tiềm thức người mua khi nhắc đến
iPhone.

Khi một năm mới bắt đầu, các hãng công nghệ đều chạy đua cho ra mắt sản
phẩm và xem ai mới là người có lượng tiếp cận và mua sản phẩm cao nhất. Trái
ngược lại, Apple hiếm khi là hãng đầu tiên đưa ra thị trường những sản phẩm
mới của họ. Thay vì vội vàng tung ra những quảng cáo với dòng chữ “đầu tiên
trên thế giới”, Apple lại ấp ủ và tạo nên các sản phẩm với phiên bản tốt nhất khi
đến tay người dùng. Vào năm 2023, khi Samsung lập tức đánh phủ đầu thị trường
điện thoại thông minh bằng sản phẩm “Galaxy S23” vào tháng 2 và lập tức khiến
cho các trang báo giấy tốn không ít giấy mực. Mãi đến tận tháng 9, bộ sưu tập
iPhone 15 từ nhà Táo mới được ra mắt và gây được rất nhiều tiếng vang lớn trên
truyền thông khi đã tạo nên một cơn sốt trong giới công nghệ.

2.1.3. Trải nghiệm người dùng

Phân phối đa dạng

Với thị trường khổng lồ trên toàn cầu, thật không khó để có thể bắt gặp
được những nhà phân phối cung cấp những sản phẩm đến từ nhà Táo. Tập đoàn
Apple có chiến lược phân phối những sản phẩm của họ đến những nơi phân phối
ra thị trường:

 Website chính thức của Apple: Một trang web chính thức của Apple mà
bất cứ người mua nào cũng có thể truy cập và mua những sản phẩm công
nghệ của Apple một cách tiện lợi.

42
  Cửa hàng vật lý Apple – iStore: Tại một số nước phát triển, Apple đã đặt
những cửa hàng với đội ngũ nhân viên có kiến thức sâu rộng nhằm cung
cấp thông tin sản phẩm cho khách hàng. Những phòng trưng bày độc quyền
này nhận sản phẩm trực tiếp từ công ty với một mức giá thấp hơn giá thị
trường.
 Đại lý uỷ quyền: Hiện nay, Apple vẫn chưa có cửa hàng vật lý nào tại lãnh
thổ Việt Nam. Nhưng thay vào đó, nhằm mở rộng mạng lưới, Apple đã uỷ
quyền cho một số hệ thống bán lẻ thiết bị công nghệ ra thị trường có thể kế
đến như: “Thế giới di động”, “FPT”, “Shop Dunk”,...
 Sự bảo mật cho người dùng

Tháng 4/2021, Apple đã cho ra mắt tính năng “App Tracking Transparency”
trên phiên bản IOS 14.5. Theo đó, tất cả ác ứng dụng phải xin phép người dùng
trước khi có quyền truy cập vào dữ liệu cá nhân của người dùng. Apple còn được
công nhận nhờ những biện pháp bảo vệ mạnh mẽ nhất bao gồm mã hoá và sinh
trắc học. Đó là những thứ quyền lực tạo nên được sự uy tín của tập đoàn đến từ
Hoa Kỳ.

Hệ sinh thái iOS đa dạng

Theo định nghĩa từ tạp chí Forbes: “Một hệ sinh thái gồm nhiều sản phẩm
mang lợi nhiều lợi ích và giá trị hơn là một sản phẩm đơn lẻ.” Hệ sinh thái iOS
đến từ Apple là một môi trường mang lại trải nghiệm liền mạch cho người tiêu
dùng trên các thiết bị, phần mềm, ứng dụng và dịch vụ. Apple sản xuất những
thiết bị bổ trợ lẫn nhau như iPhone, Macbook, Mac Studio,… Đồng thời các tính
năng như Handoff, AirDrop và iCloud giúp người dùng tiện lợi trong việc chuyển
đổi giữa các thiết bị và truy cập dữ liệu. Ngay cả những tập đoàn công nghệ khác
như Google hay Samsung đều chật vật để tạo nên một hệ sinh thái hoàn hảo như
Apple.

Lắng nghe và thấu hiểu

43
 Thông thường, Apple sẽ gửi một email phản hồi về chất lượng cho một
người mới sử dụng sản phẩm của họ lần đầu. Email này sẽ được triển khai sau
khoảng thời gian 1 tháng sử dụng sản phẩm. Apple cũng đề cập rằng, dữ liệu
người dùng chỉ được sử dụng với mục đích cải thiện sản phẩm. Những hành động
tuy nhỏ nhưng lại gây dấu ấn lớn trong tâm lý của người tiêu dùng. Đồng thời tác
động lớn lên thương hiệu và gia tăng sự hài lòng của người tiêu dùng.

2.2. NHỮNG THÀNH CÔNG NHẤT ĐỊNH TRONG QUÁ TRÌNH

MARKETING

- Sự kiện ra mắt

Hằng năm, sự kiện ra mắt các sản phẩm mới của Apple luôn thu hút hàng
triệu người trên toàn cầu. Theo USA Today, sự kiện của Apple vào tháng 9/2022
ra mắt iPhone 14 đã có tổng cộng lên đến 30 triệu người xem thông qua
Youtube. Bởi lẽ, trong sự kiện ra mắt, Apple thường khiến khán giả ngạc nhiên
với những thông báo và các tính năng đầy bất ngờ gây sự phấn khích từ khán giả.
Điều đó đã gây thích thú cho phần lớn người hâm mộ và thúc đẩy họ tìm đến sản
phẩm này. Đồng thời, sự kiện ra mắt các sản phẩm của Apple còn là một sự kết
hợp hoàn hảo giữa những yếu tố như cường điệu, tương tác và kỹ thuật sản xuất.
Chính những yếu tố kể trên đã tạo nên tính công khai tích cực của một thương
hiệu và tiếp thị thu hút sự chú ý của khán giả toàn cầu.

- Các dự đoán và tin đồn

Apple tận dụng những công cụ như cường điệu, tin đồn và dự đoán nhằm
quảng bá sản phẩm của họ. Trước các đợt phát hành những sản phẩm mới của
Apple, các phương tiện truyền thông đã tạo nên rất nhiều nội dung về các thông
số kỹ thuật, tính năng mới và giá của các sản phẩm sắp được tung ra. Những
thông tin này hoàn toàn không được xác thực bởi chính chủ nhưng lại gây được
cơn sốt cho người hâm mộ giới công nghệ,. Các thông tin và nội dung này mang
lại cho người dùng sự mong muốn mạnh mẽ để sở hữu các thiết bị đầu tiên, đồng
thời tạo nên những cơn sốt trên các nền tảng mạng xã hội trước ngày ra mắt.

44
Ngoài ra, việc Apple không bác bỏ những dự đoán và tin đồn nhằm gây một áp
lực nhất định cho các đối thủ cạnh tranh trong việc thúc đẩy xu hướng công nghệ
của toàn cầu.

- UGC marketing – User Generated Content marketing

Các nền tảng truyền thông xã hội là một miếng mồi béo bở mà không nhãn
hàng nào muốn bỏ lỡ. Những nội dung bằng video và hình ảnh ngày càng lên
ngôi so với những phương thức marketing truyền thống. Năm 2015, chiến dịch
“Shot on iPhone” lần đầu được triển khai – Một chiến dịch kêu gọi người dùng
sử dụng chiếc điện thoại iPhone của mình để thỏa sức sáng tạo có thể chụp hình,
quay video và đăng lên mạng xã hội kèm từ khoá “ShotoniPhone”. Ngoài việc
kêu gọi người dùng chụp ảnh, Apple còn bắt tay hợp tác với những nghệ sĩ đình
đám trong lĩnh vực giải trí. Vào năm 2023, Apple đã hợp tác với nữ rapper tlinh
để phát hành MV “Đừng làm nó phức tạp”. Sản phẩm của nữ rapper hoàn toàn
được quay trên chiếc iPhone 15 Pro Max, một bước tiến lớn của Apple trong thị
trường Việt Nam. Nhìn chung, đây là một trong những chiến dịch marketing kéo
dài nhất của Apple từ trước đến nay, giúp cho Apple giảm thiểu được chi phí
marketing và tối ưu hoá được các chi phí khác.

- Quảng cáo truyền thống

Với tốc độ phát triển vượt bậc của các nền tảng truyền thông xã hội, không
vì thế mà Apple lại từ bỏ thị trường quảng cáo truyền thống quen thuộc. Rất khó
để có thể xác định được chính xác mà Apple đầu tư mỗi năm cho các quảng cáo
truyền thống của họ. Apple nổi tiếng với việc chi rất mạnh tay cho các sản phẩm
báo chí, tạp chí, bảng quảng cáo và các nền tảng truyền hình nhằm tiếp cận nhiều
đối tượng nhất có thể. Dựa trên ước tính và báo cáo, các chi phí quảng cáo cho
Apple dao động từ vài tỷ USD đến hơn 10 tỷ USD trong những năm gần đây.
Quảng cáo của Apple đã đóng một vai trò cấp thiết trong sự thành công của tập
đoàn đến từ Hoa Kỳ và tiếp tục đánh bóng thương hiệu của công ty.

- Quản lý vòng đời các sản phẩm

45
 Apple đã rất chú tâm đến vòng đời của các sản phẩm từ doanh số bán ra
nhằm đưa ra những quyết định nhanh nhất của họ về số phận của các sản phẩm.
Cụ thể, tính đến giữa năm 2022, Apple đã bán ra hơn 450 triệu máy nghe nhạc
iPod và hơn 30 tỷ bài hát trên nền tảng nghe nhạc iTunes, những con số cho thấy
được sức hút và sự thành công vượt trội trong lĩnh vực âm nhạc. Nhưng đến
tháng 5/2022, Apple thông báo khai tử iPod do doanh số sụt giảm mạnh vì ngày
càng bị thay thế bởi điện thoại thông minh. Đồng thời, iTunes cũng chính thức
được thay thế bởi dịch vụ phát nhạc trực tuyến Apple Music. Một ví dụ khác vào
năm 2023, AP News cho biết rằng mặc dù doanh số của Apple lại giảm quý thứ 4
liên tiếp trong năm 2023 nhưng lợi nhuận của hãng vẫn tăng 11% lên đến 22,96
tỷ USD. Một tinh thần luôn đổi mới và linh hoạt trong việc kiểm soát đến chất
lượng sản phẩm cho thấy tại sao Apple là một trong những tập đoàn thành công
nhất thế giới.

- Kết luận

Để có được địa vị như bây giờ, tập đoàn Apple đã tuân thủ những nguyên
tắc nghiêm ngặt trong chiến lược phát triển sản phẩm của mình: thiết kế tối giản,
tính năng vượt trội, xác định đúng tệp khách hàng, kết nối với khách hàng thông
qua những sản phẩm của họ. Việc xác định được đúng chiến lược phát triển sản
phẩm đã giúp Apple có được vị trí hàng đầu, giúp hãng có thêm giá trị thương
hiệu và sự cạnh tranh với những thương hiệu khác. Qua chiến lược của Apple,
chìa khóa dẫn đến sự thành công không chỉ là nắm bắt được tâm lý của khách
hàng, mà còn là nắm vững được chiến lược bán hàng giúp họ trở nên một hãng
công nghệ thành công hơn bao giờ hết.

46
2.3. NHỮNG HẠN CHẾ TRONG QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA APPLE

- Thiếu sự đổi mới:

Nhiều ngườ i cho rằ ng Apple đang thiếu đi sự đổ i mớ i trong nhữ ng nă m

gầ n đâ y, cá c sả n phẩ m mớ i đượ c ra mắ t chỉ mang tính gia tă ng thay vì độ t
phá . Việc Apple tậ p trung quá nhiều và o việc tinh chỉnh cá c sả n phẩ m hiện
đang có củ a mình có thể sẽ khiến doanh nghiệp nà y bỏ lỡ cơ hộ i trong nhữ ng
thị trườ ng mớ i cũ ng như mấ t đi vị thế dẫ n đầ u trướ c cá c đố i thủ cạ nh tranh
đầ y tiềm nă ng. Khô ng nó i đâ u xa, cụ thể là gầ n đâ y nhữ ng chiếc iPhone 11,
12, 13, 14 gầ n như là có thiết kế giố ng hệt nhau, điều đó khiến cho ngườ i tiêu
dù ng cả m thấ y nhà m chá n và dầ n khô ng cò n hứ ng thú vớ i nhữ ng mẫ u sả n
phẩ m mớ i củ a Apple do họ cho rằ ng sẽ khô ng có sự khá c biệt gì lớ n và khô ng
cò n muố n nâ ng cấ p lên nhữ ng mẫ u điện thoạ i cao hơn. Đó là mộ t vấ n đề
nghiêm trọ ng củ a việc khô ng chú trọ ng đầ u tư và o thiết kế củ a doanh nghiệp
Apple (Tiến, 2020).
- Giá thành cao:
Đâ y là mộ t lỗ hổ ng đặ c biệt nghiêm trọ ng trong sự nghiệp củ a Apple.
Sả n phẩ m thườ ng có giá thà nh cao hơn so vớ i nhữ ng sả n phẩ m có cù ng chứ c
nă ng tương ứ ng củ a cá c đố i thủ cạ nh tranh trên thị trườ ng. Điều nà y khiến
cho Apple bị hạ n chế khả nă ng tiếp cậ n củ a sả n phẩ m đố i vớ i mộ t số phâ n
khú c khá ch hà ng. Ngườ i tiêu dù ng có thể dễ dà ng lự a chọ n nhữ ng sả n phẩ m
có chấ t lượ ng tương đương nhưng vớ i mộ t chi phí thấ p hơn rấ t nhiều so vớ i

47
cá c dò ng củ a IOS. Điều đó thấ y rằ ng cá c sả n phẩ m Apple đa số sẽ nhắ m đến
nhữ ng khá ch hà ng ở giớ i trung lưu hoặ c thượ ng lưu dù cho tầ ng lớ p khá ch
hà ng có mứ c thu nhậ p trung bình thấ p chiếm phầ n rấ t lớ n trên toà n cầ u
(Tiến, 2020).
- Mạng lưới phân phối bị hạn chế:
Bở i vì có mộ t mạ ng lướ i phâ n phố i hạ n chế, do đó Apple đã phả i tự bá n
sả n phẩ m củ a mình và có rấ t ít cử a hà ng nằ m rả i rá c trên khắ p cả thế giớ i.
Nếu đem ra so vớ i nhữ ng sả n phẩ m củ a cá c đố i thủ cạ nh tranh có thể tiện lợ i
mua ở bấ t kì nơi đâ u, ở mọ i cử a hà ng nhưng đố i vớ i sả n phẩ m Apple, rấ t khó
để tìm kiếm và mua đượ c chính hã ng (Tiến, 2020).
- Thiếu đi khả năng tương thích:
Nó i đến Apple thì ta sẽ nhớ ngay đến hệ điều hà nh IOS nổ i tiếng, cù ng
cạ nh tranh vớ i cá c đố i thủ khá c như là Android củ a Google hay là Windows
củ a Microsoft. Cá c sả n phẩ m củ a Apple chỉ có thể tương thích vớ i nhữ ng phụ
kiện củ a hã ng, bở i vì thế khiến cá c sả n phẩ m củ a doanh nghiệp nà y khô ng
thể tương thích vớ i cá c thiết bị khá c nếu khô ng là cù ng dò ng vớ i Apple (Tiến,
2020).
- Sự sụt giảm thị phần:
Apple sở hữ u rấ t nhiều cá c dò ng sả n phẩ m khá c cụ thể như là Apple TV,
Apple Watch,... tuy nhiên khi thố ng kết tấ t cả cá c số liệu lạ i thì điện thoạ i
thô ng minh (iPhone) và tablet (iPad) vẫ n là nguồ n thu nhậ p chính củ a hã ng.
Chung quy có nghĩa rằ ng sự cạ nh tranh củ a thị trườ ng điện thoạ i thô ng minh
dầ n trở nên gay gắ t khiến cho doanh thu củ a Apple giả m thì sẽ gâ y thiệt hạ i
khá lớ n cho hoạ t độ ng kinh doanh củ a doanh nghiệp nà y (glints, 2023).
- Vi phạm bằng sáng chế:
Ô ng trù m cô ng nghệ nà y đã khô ng ít lầ n vướ ng và o cá c vụ kiện vì vi
phạ m bả n quyền, bằ ng sá ng chế, cò n có nhữ ng vụ kiện đã đượ c kéo dà i cả
thậ p kỷ. Chính vì sự khô ng gắ t gao trong khâ u kiểm duyệt đã là m tổ n hạ i đến
danh tiếng củ a thương hiệu nà y cũ ng như việc dà nh thờ i gian cho cá c buổ i

48
hầ u tò a đã khô ng ít lầ n khiến Apple thấ t thoá t doanh thu vì kiện tụ ng (glints,
2023).

49
2.4. NHỮNG GIẢI PHÁP CỦA APPLE ĐỐI DIỆN NHỮNG KHÓ KHĂN

- Tung ra các sản phẩm mới liên tục

Là m cá c dò ng sả n phẩ m cũ có thể bị mấ t giá trị và tồ n kho. Dẫ n đến cầ n
phả i tìm giả i phá p để khắ c phụ c hậ u quả tồ n kho củ a Apple.
Apple đã là m rấ t tố t khi khắ c phụ c đượ c tình trạ ng tồ n kho bằ ng cá ch là
mua nhữ ng linh kiện cù ng vớ i vậ t liệu từ rấ t nhiều nhà cung cấ p khá c nhau
và chuyển nhữ ng vậ t liệu ấ y đến cá c nhà má y lắ p rá p ở Trung Quố c. Sả n
phẩ m từ đó đượ c chuyển đi trự c tiếp đến khá ch hà ng/ngườ i tiêu dù ng,
nhữ ng ngườ i đã từ ng hoặ c đang mua từ Cử a hà ng Trự c tuyến củ a doanh
nghiệp nà y. Cá c sả n phẩ m củ a Apple đượ c giữ tạ i Elk Grove, California (nơi
đặ t kho trung tâ m và trung tâ m chă m só c khá ch hà ng) và đượ c vậ n chuyển
từ đó đến cá c cử a hà ng bá n lẻ và nhà phâ n phố i khá c. Khi sả n phẩ m khô ng
cò n sử dụ ng đượ c nữ a, chú ng có thể đượ c gử i trở lạ i Apple Store gầ n nhấ t
hoặ c cá c cơ sở tá i chế chuyên dụ ng để xử lý (Ngo, 2020).
- Giảm giá
Cá c mặ t hà ng cũ tạ o cơ hộ i cho nhiều khá ch hà ng có điều kiện kinh tế
thấ p. Tă ng cườ ng khâ u dịch vụ , mở nhiều cử a hà ng Apple trên thế giớ i để dễ
tiếp cậ n khá ch hà ng. Tính đến 2022 số cử a hà ng củ a Apple là 521 trên 25
quố c gia vì thế nếu muố n tiếp cậ n khá ch hà ng trự c tiếp Apple cầ n nâ ng cao
việc mở thêm cá c cử a hà ng ở nhiều quố c gia (Ngo, 2020).
- Thay đổi, phát triển theo thời đại không làm mất đi bản sắc lúc
đầu
Dạ o gầ n đâ y Apple tung ra cá c dò ng sả n phẩ m điện thoạ i vớ i nhiều mà u
sắ c khá c nhau và ngà y cà ng độ c lạ (camera sau) khiến ngườ i mua tò mò .
Cá c mà u sắ c ngà y cà ng mớ i lạ và hợ p trend giớ i trẻ ngà y nay. Mà u sắ c
mà Apple đưa ra đá nh và o thương hiệu cá nhâ n, tính cá ch, sở thích củ a
khá ch hà ng là m cho sả n phẩ m bá n chạ y hơn giả m tình trạ ng tồ n kho củ a
Apple.

50
 Tuy có sự đổ i mớ i nhiều nhưng Apple khô ng là m mấ t đi bả n sắ c lú c đầ u
vớ i kiểu cá ch đơn giả n và điểm nhấ n là logo quả tá o đặ c trưng (Tuha, 2021).

51
 - Tối ưu hoá tận dụng hệ sinh thái Apple
Lợ i nhuậ n củ a Apple khô ng nhữ ng đến từ cá c sả n phẩ m vậ t lý như
iPhone, iPad, Macbook,... mà cò n đến từ cá c ứ ng dụ ng cụ thể là Apple TV.
Nhờ hệ sinh thá i mà tấ t cả cá c hệ thố ng và thiết bị củ a Apple đượ c kết nố i
vớ i nhau rấ t chặ t chẽ.
Apple giú p cho ngườ i tiêu dù ng biết đến về sự tiện lợ i củ a hệ sinh thá i
củ a mình theo nhiều cá ch như là cậ p nhậ t cá c phầ n mềm, nhấ n mạ nh và o
nhữ ng tiện lợ i củ a thiết bị khi đượ c kết hợ p cù ng cá c phụ kiện khá c củ a
hã ng.
Việc sở hữ u mộ t đến hai thiết bị củ a Apple dườ ng như chỉ là bướ c đệm
cho quá trình trở thà nh mộ t fan trung thà nh khi mà hệ sinh thá i củ a cá c thiết
bị nà y mang lạ i rấ t nhiều tiện ích (và cũ ng khô ng thiếu phầ n tố n kém) cho
ngườ i tiêu dù ng.
- Tối ưu giá thành sản phẩm
Apple tậ p trung và o phâ n khú c sả n phẩ m cao cấ p nên giá thà nh sẽ cao
hơn so vớ i mứ c thu nhậ p củ a 1 bộ phậ n ngườ i tiêu dù ng. Nếu nhìn và o cù ng
phâ n khú c giá đó ta có thể hoà n toà n mua đượ c cá c mẫ u windows. Vì vậ y
xem xét điều chỉnh giá thà nh hoặ c có cá c mẫ u MACBOOK khá c hướ ng tớ i cá c
khá ch hà ng có ngâ n sá ch hạ n chế sẽ là m sả n phẩ m củ a Apple cạ nh tranh hơn
cá c đố i thủ khá c.

52
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1]. Aljafari, A. (2016). Apple Inc. Industry Analysis Business Policy and
Strategy. International Journal of Scientific & Engineering Research.

[2]. Author, T. (2017). Apple. (n.d.b). Original Macintosh position promoting

the key benefit of being user friendly. Retrieved July 2014, from
http://macmothership.com/gallery/Newsweek2/nw4.jpg. Định vị
Thương hiệu và Tính hữu ích của nó.

[3]. blog.rexcer. (2024). blog.rexcer.com. Đượ c truy lụ c từ Chiến lượ c định giá
iPhone: https://blog.rexcer.com/iphone-pricing-strategy/

[4]. Bronwyn Payne, Đ. h. (2017).

https://novaojs.newcastle.edu.au/uonsbj/index.php/uonsbj/article/view
/10/73. Định vị thương hiệu và tính hữu ích của nó đối với việc quản lý
thương hiệu: Trường hợp của Apple Inc.

[5]. Các Chiến Dịch Quảng Cáo Và Thương Hiệu Hàng Đầu Của Apple. (2023, 08
20). Retrieved from thebrandhopper.com:
https://thebrandhopper.com/2023/08/20/apple-top-commercials-and-
brand-campaigns/

[6]. Dans, E. (2021, April 28). Apple's Smart Use Of Its Product Ecosystem Just
Got Smarter. Đượ c truy lụ c từ Forbes:
https://www.forbes.com/sites/enriquedans/2021/04/28/apples-smart-
use-of-its-product-ecosystem-just-gotsmarter/?sh=9608904217fc

[7]. glints. (2023, 10 27). 5 Bài Học Lớn Từ Chiến Lược Marketing Của Apple.
Đượ c truy lụ c từ glints.com: https://glints.com/vn/blog/case-study-
marketing-cua-apple/

[8]. Hiremath, N., & Gupta, N. (2022). Marketing Strategies used by Apple to
Increase Customer Base. International Journal of Innovative Science and
Research Technology, 7(7), 1293-1297.

53
[9]. Lan, B. (2021). Analysis of Apple’s Marketing Strategy. Advances in Social
Science, Education and Humanities Research, 543, 128-132.

[10]. Luendonk, M. (2018). https://cleverism.com/apple-product-strategy/.

Chiến lược sản phẩm của Apple.

[11]. Martinez, I. (2023, 07 10). https://www.konsyse.com/articles/iphone-

swot-analysis/. SWOT Analysis of iPhone.

[12]. Meise, T. R.-T. (2011). https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-

8349-6793-0_33. Quản lý bán lẻ hiện đại: Chiến lược phân phối iPhone của
Apple.

[13]. Ngo, A. N. (2020). https://www.linkedin.com/pulse/chu%E1%BB%97i-

cung-%E1%BB%A9ng-c%E1%BB%A7a-apple-t%E1%BB%91t-nh
%E1%BA%A5t-tr%C3%AAn-th%E1%BA%BF-gi%E1%BB%9Bi-anh-
ngoc-ngo/. Chuỗi cung ứng của Apple - Chuỗi cung ứng tốt nhất trên thế
giới.

[14]. PEREIRA, D. (2023, 03 03). https://businessmodelanalyst.com/apple-

swot-analysis/. Apple SWOT Analysis.

[15]. Rudolph, T. (2011, 01). https://www.researchgate.net/profile/Thomas-

Rudolph-3/publication/281812035_Modern_Retail_Management_Apple
%27s_iPhone_Distribution_Strategy/links/
5e955e48299bf1307997a01a/Modern-Retail-Management-Apples-
iPhone-Distribution-Strategy.pdf. Chiến lược phân phối iPhone của Apple.

[16]. Siltanen, R. (2011, 12 14). forbes.com. Đượ c truy lụ c từ The Real Story
Behind Apple's 'Think Different' Campaign:
https://www.forbes.com/sites/onmarketing/2011/12/14/the-real-
story-behind-apples-think-different-campaign/?sh=3b6afbb662ab

[17]. TBH, Đ. (2023, 8 20). thebrandhopper. Đượ c truy lụ c từ Cá c Chiến Dịch
Quả ng Cá o Và Thương Hiệu Hà ng Đầ u Củ a Apple:

54
 https://thebrandhopper.com/2023/08/20/apple-top-commercials-and-
brand-campaigns/

[18]. Tiến, N. H. (2020, 06).

https://www.researchgate.net/publication/342158950_CHIEN_LUOC_MA
RKETING_QUOC_TE_CUA_OPPO_VA_APPLE. CHIẾN LƯỢC MARKETING
QUỐC TẾ CỦA OPPO VÀ APPLE.

[19]. Tuha. (2021, 12 01). Chiến lược kinh doanh của Apple – Lý giải sự thành
công. Đượ c truy lụ c từ tuha: https://tuha.vn/bai-viet/chien-luoc-kinh-
doanh-cua-apple

[20]. thestrategystory. (2024). https://thestrategystory.com/blog/iphone-

swot-analysis/. iPhone SWOT Analysis.

[21]. Viau, B. (2024). marketveep.com. Đượ c truy lụ c từ 6 ví dụ về tá i định vị

thương hiệu Đổ i mớ i sự phá t triển củ a cô ng ty:
https://www.marketveep.com/blog/examples-of-brand-repositioning-
renewed-company-growth

[22]. vietnamnet. (2022, 05 02). https://vietnamnet.vn/think-different-chien-

dich-quang-cao-vi-dai-nhat-lich-su-apple-i410092.html. Think Different:
Chiến dịch quảng cáo vĩ đại nhất lịch sử Apple.

[23]. Yeung, N. A. (2023, 11 17). Phân tích chiến lược tiếp thị cho iPhone. Đượ c
truy lụ c từ profolus.com: https://www.profolus.com/topics/marketing-
strategy-for-iphone/

55