HSBC, originally known as the Hong Kong and Shanghai Banking Corporation

Limited, was established in 1865 to finance the growing trade between China and the
United Kingdom. Over the years, the bank has pioneered many modern banking
practices in different countries. For example, it was the first bank in Thailand and
printed the country’s first banknotes. During the early 20th century, HSBC issued
significant loans to several national governments, including China, which helped
finance projects such as its railway development. The bank was also a key player in
reestablishing Hong Kong’s economy after World War II. By the end of the 20th
century, it had acquired numerous companies in hopes of implementing a “three-legged
stool” strategy; the three legs represented a foothold in the United Kingdom, the United
States, and Asia. HSBC continued to grow around the world for many years, and by the
early 21st century, it was the second largest bank in the world.
HSBC, ban đầu được gọi là Tập đoàn Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải, được
thành lập vào năm 1865 để tài trợ cho hoạt động thương mại đang phát triển giữa Trung
Quốc và Vương quốc Anh. Trong những năm qua, ngân hàng đã đi tiên phong trong
nhiều hoạt động ngân hàng hiện đại ở các quốc gia khác nhau. Ví dụ, đây là ngân hàng
đầu tiên ở Thái Lan và in tờ tiền đầu tiên của đất nước. Vào đầu thế kỷ 20, HSBC đã
cấp các khoản vay đáng kể cho chính phủ một số quốc gia, bao gồm cả Trung Quốc, để
tài trợ cho các dự án như phát triển đường sắt. Ngân hàng này cũng đóng vai trò quan
trọng trong việc tái lập nền kinh tế Hồng Kông sau Thế chiến thứ hai. Vào cuối thế kỷ
20, họ đã mua lại nhiều công ty với hy vọng thực hiện chiến lược “kế ba chân”; ba chân
đại diện cho một chỗ đứng ở Vương quốc Anh, Hoa Kỳ và Châu Á. HSBC tiếp tục phát
triển trên toàn thế giới trong nhiều năm và đến đầu thế kỷ 21, đây là ngân hàng lớn thứ
hai thế giới.
HSBC has successfully grown its business under a single global brand and for years
kept the tagline “The World’s Local Bank.” The aim was to link its huge international
size with the close relationships it nurtures in each of the countries in which it operates.
Sir John Bond, HSBC’s former chairman, said, “Our position as the world’s local bank
enables us to approach each country uniquely, blending local knowledge with a
worldwide operating platform.”
HSBC đã phát triển thành công hoạt động kinh doanh của mình dưới một thương hiệu
toàn cầu duy nhất và trong nhiều năm vẫn giữ khẩu hiệu “Ngân hàng địa phương của
thế giới”. Mục đích là để liên kết quy mô quốc tế khổng lồ của nó với các mối quan hệ
chặt chẽ mà nó nuôi dưỡng ở mỗi quốc gia mà nó hoạt động. Ngài John Bond, cựu chủ
tịch của HSBC, cho biết: “Vị trí của chúng tôi với tư cách là ngân hàng địa phương trên
thế giới cho phép chúng tôi tiếp cận từng quốc gia một cách độc đáo, kết hợp kiến thức
địa phương với nền tảng hoạt động trên toàn thế giới”.
HSBC launched one global campaign titled “Different Values,” which embraced this
exact notion of understanding multiple viewpoints and different interpretations. Print
ads showed the same picture three times with a different interpretation in each. For
example, an old classic car appeared with the words freedom, status symbol, and
polluter. Next to the picture the copy read, “The more you look at the world, the more
you realize that what one person values may be different from the next.” In another set
of print ads, the word accomplishment is first shown on a picture of a woman winning a
beauty pageant, then an astronaut walking on the moon, and a young child tying his
sneaker. The copy read, “The more you look at the world, the more you realize what
really matters to people.” Tracy Britton, head of marketing for HSBC Bank, USA,
explained the strategy behind the campaign: “It encapsulates our global outlook that
acknowledges and respects that people value things in very different ways. HSBC’s
global footprint gives us the insight and the opportunity not only to be comfortable, but
confident in helping people with different values achieve what’s really important to
them.”
HSBC đã phát động một chiến dịch toàn cầu mang tên “Các giá trị khác nhau”, bao hàm
khái niệm chính xác về việc hiểu nhiều quan điểm và cách diễn giải khác nhau. Các
quảng cáo in hiển thị cùng một hình ảnh ba lần với cách giải thích khác nhau trong mỗi
lần. Ví dụ, một chiếc ô tô cổ điển cũ xuất hiện với dòng chữ tự do, biểu tượng địa vị và
người gây ô nhiễm. Bên cạnh bức tranh có dòng chữ: “Càng nhìn thế giới, bạn càng
nhận ra rằng giá trị của một người có thể khác với giá trị của người khác”. Trong một
tập hợp quảng cáo in khác, từ thành tựu lần đầu tiên được hiển thị trên hình ảnh một
người phụ nữ chiến thắng một cuộc thi sắc đẹp, sau đó là một phi hành gia đi bộ trên
mặt trăng và một đứa trẻ đang buộc dây giày thể thao của mình. Bản sao có nội dung:
“Bạn càng nhìn thế giới, bạn càng nhận ra điều gì thực sự quan trọng đối với mọi
người”. Tracy Britton, giám đốc tiếp thị của Ngân hàng HSBC, Hoa Kỳ, giải thích chiến
lược đằng sau chiến dịch: “Nó gói gọn tầm nhìn toàn cầu của chúng tôi, thừa nhận và
tôn trọng rằng mọi người đánh giá mọi thứ theo những cách rất khác nhau. Dấu ấn toàn
cầu của HSBC mang đến cho chúng tôi cái nhìn sâu sắc và cơ hội không chỉ để thoải
mái mà còn tự tin giúp đỡ những người có giá trị khác nhau đạt được những gì thực sự
quan trọng đối với họ.”
HSBC revised its business strategy in 2011, consolidating in underperforming markets
and investing in growth markets and businesses. As a result, it made a strategic shift in
its branding efforts, moving away from the familiar “World’s Local Bank” message and
introducing “HSBC helps you unlock the world’s potential.” HSBC hoped to
communicate how it connects local businesses to the world economy and, ultimately,
how it focuses on the business elements that affect the world of the future. Chris Clark,
HSBC’s marketing director, explained that the new ads and campaign “are symptomatic
of a shift from pure brand-led advertising to a more product-driven approach.”

HSBC đã sửa đổi chiến lược kinh doanh của mình vào năm 2011, củng cố các thị
trường hoạt động kém hiệu quả và đầu tư vào các thị trường và doanh nghiệp tăng
trưởng. Kết quả là, nó đã thực hiện một sự thay đổi chiến lược trong nỗ lực xây dựng
thương hiệu của mình, rời bỏ thông điệp quen thuộc “Ngân hàng địa phương của thế
giới” và giới thiệu “HSBC giúp bạn mở khóa tiềm năng của thế giới”. HSBC hy vọng
truyền đạt cách thức kết nối các doanh nghiệp địa phương với nền kinh tế thế giới và
cuối cùng là cách thức tập trung vào các yếu tố kinh doanh ảnh hưởng đến thế giới trong
tương lai. Chris Clark, giám đốc tiếp thị của HSBC, giải thích rằng các quảng cáo và
chiến dịch mới “là dấu hiệu của sự chuyển đổi từ quảng cáo thuần túy hướng đến
thương hiệu sang cách tiếp cận hướng đến sản phẩm hơn”.

In one television ad, a young girl and her father set up a lemonade stand advertising
lemonade for 50 cents. As customers passing by scramble to find a few quarters, the girl
explains (in a different language) that she accepts other global currencies, including
Hong Kong dollars and Brazilian reals. The voiceover says, “At HSBC we believe that
in the future even the smallest business will be multinational.” The ads were meant to
make consumers feel reassured about banking with HSBC. In a corresponding print ad,
a lemonade stand sign displayed the cost of a glass as 50¢, €0.4, and ¥3. The copy read,
“Whether you trade in dollars, euros or renminbi, global markets are opening up to
everyone. At HSBC we can connect your business to new opportunities on six
continents—in more than 90 currencies.”

Trong một quảng cáo trên truyền hình, một cô gái trẻ và cha cô đã dựng một quầy bán
nước chanh để quảng cáo nước chanh với giá 50 xu. Khi khách hàng đi ngang qua tranh
nhau tìm một vài đồng xu, cô gái giải thích (bằng ngôn ngữ khác) rằng cô chấp nhận các
loại tiền tệ toàn cầu khác, bao gồm đô la Hồng Kông và đồng real của Brazil. Giọng
thuyết minh cho biết: “Tại HSBC, chúng tôi tin rằng trong tương lai, ngay cả doanh
nghiệp nhỏ nhất cũng sẽ có tính chất đa quốc gia.” Quảng cáo này nhằm mục đích làm
cho người tiêu dùng cảm thấy yên tâm khi giao dịch ngân hàng với HSBC. Trong một
quảng cáo in tương ứng, một biển hiệu quầy bán nước chanh hiển thị giá của một ly là
50¢, €0,4 và ¥3. Bản sao có nội dung: “Cho dù bạn giao dịch bằng đô la, euro hay đồng
nhân dân tệ, thị trường toàn cầu đang mở cửa cho tất cả mọi người. Tại HSBC, chúng
tôi có thể kết nối hoạt động kinh doanh của bạn với các cơ hội mới trên sáu châu lục—
bằng hơn 90 loại tiền tệ.”

HSBC has traditionally focused much of its advertising in airports but also sponsors
more than 250 cultural and sporting events, with a special concentration on helping
youth, growing education, and embracing communities. These sponsorships allow the
company to learn from different people and cultures around the world.

HSBC có truyền thống tập trung phần lớn quảng cáo tại các sân bay nhưng cũng tài trợ
cho hơn 250 sự kiện văn hóa và thể thao, đặc biệt tập trung vào việc giúp đỡ giới trẻ,
phát triển giáo dục và hỗ trợ cộng đồng. Những khoản tài trợ này cho phép công ty học
hỏi từ những người và nền văn hóa khác nhau trên khắp thế giới.

The bank has gained insight into how to target consumer niches with unique products
and services. For example, it found a little-known product area growing at 125 percent a
year: pet insurance. HSBC now distributes nationwide pet insurance to its depositors
through its HSBC Insurance agency. In Malaysia, it offered a “smart card” and no-frills
credit cards to the underserved student segment and targeted high-value customers with
special “Premium Center” bank branches.

Ngân hàng đã có được cái nhìn sâu sắc về cách nhắm mục tiêu vào các phân khúc người
tiêu dùng bằng các sản phẩm và dịch vụ độc đáo. Ví dụ, nó phát hiện ra một lĩnh vực
sản phẩm ít được biết đến đang tăng trưởng ở mức 125% một năm: bảo hiểm vật nuôi.
HSBC hiện phân phối bảo hiểm thú cưng trên toàn quốc cho người gửi tiền thông qua
đại lý Bảo hiểm HSBC. Tại Malaysia, họ cung cấp “thẻ thông minh” và thẻ tín dụng
đơn giản cho phân khúc sinh viên chưa được phục vụ đầy đủ và hướng tới khách hàng
có giá trị cao với các chi nhánh ngân hàng “Trung tâm Cao cấp” đặc biệt.
Today, HSBC remains one of the largest banks in the world, with four global
businesses: retail banking and wealth management, commercial banking, global banking
and markets, and global private banking. It serves 60 million customers through 6,600
branches in 80 countries and earned $22.6 billion in profit in 2013, with a brand value
of $11.4 billion, according to Interbrand/BusinessWeek global brand rankings.

Ngày nay, HSBC vẫn là một trong những ngân hàng lớn nhất thế giới, với bốn hoạt
động kinh doanh toàn cầu: ngân hàng bán lẻ và quản lý tài sản, ngân hàng thương mại,
thị trường và ngân hàng toàn cầu, và ngân hàng tư nhân toàn cầu. Nó phục vụ 60 triệu
khách hàng thông qua 6.600 chi nhánh tại 80 quốc gia và kiếm được 22,6 tỷ USD lợi
nhuận trong năm 2013, với giá trị thương hiệu là 11,4 tỷ USD, theo bảng xếp hạng
thương hiệu toàn cầu của Interbrand/BusinessWeek.
Questions
1. What were the risks and benefits of HSBC’s positioning itself as the “World’s Local
Bank”?
Những rủi ro và lợi ích của việc HSBC tự định vị mình là “Ngân hàng địa phương của
thế giới” là gì?

2. Evaluate HSBC’s recent business and marketing shift. How do you think its current
ad campaign and tagline, “HSBC helps you unlock the world’s potential,” resonate with
its key consumers?
Đánh giá sự thay đổi kinh doanh và tiếp thị gần đây của HSBC. Bạn nghĩ chiến dịch
quảng cáo hiện tại và khẩu hiệu “HSBC giúp bạn khai phá tiềm năng của thế giới” gây
được tiếng vang với những người tiêu dùng quan trọng như thế nào?

Trước đó Gần đây

năm 1865, tài trợ cho hoạt động thương Thị trường toàn cầu cho tất cả mọi
mại đang phát triển giữa Trung Quốc và người
Vương quốc Anh Hướng đến người tiêu dùng thuộc nhiều
tầng lớp khác nhau và các đối tượng khác
người tiêu dùng quan tâm (ví dụ: vật
nuôi)
một thương hiệu toàn cầu duy nhất và 2011, đổi sang “HSBC giúp bạn mở khóa
trong nhiều năm vẫn giữ khẩu hiệu tiềm năng của thế giới”.
“Ngân hàng địa phương của thế giới”
Mục đích: liên kết quy mô quốc tế khổng Mục đích: củng cố các thị trường hoạt
lồ của nó với các mối quan hệ chặt chẽ động kém hiệu quả và đầu tư vào các thị
mà nó nuôi dưỡng ở mỗi quốc gia HSBC trường và doanh nghiệp tăng trưởng
hoạt động
Tracy Britton, giám đốc tiếp thị của Ngân Chris Clark, giám đốc tiếp thị của HSBC,
hàng HSBC, Hoa Kỳ, giải thích chiến giải thích rằng các quảng cáo và chiến
lược đằng sau chiến dịch: “Nó gói gọn dịch mới “là dấu hiệu của sự chuyển đổi
tầm nhìn toàn cầu của chúng tôi, thừa từ quảng cáo thuần túy hướng đến thương
nhận và tôn trọng rằng mọi người đánh hiệu sang cách tiếp cận hướng đến sản
 giá mọi thứ theo những cách rất khác phẩm hơn”.
nhau. Dấu ấn toàn cầu của HSBC mang Quảng cáo sản phẩm
đến cho chúng tôi cái nhìn sâu sắc và cơ
hội không chỉ để thoải mái mà còn tự tin
giúp đỡ những người có giá trị khác nhau
đạt được những gì thực sự quan trọng đối
với họ.”
Quảng cáo thương hiệu

Xây dựng được mối quan hệ sâu sắc, gắn kết và bền chặt với khách hàng
Kết nối với khách hàng thuộc nhiều tầng lớp
Là nơi khách hàng yên tâm khi sử dụng dịch vụ tại HSBC