Radostaw Baran — rozdziat IV Adam Czarnecki ~ rozdzial VIL Lechosiaw Garbarski — rozdzial V Magdalena Krzyzanowska ~ rozdziai VII ‘Wiodzimierz. Nowacki ~ rozdziat T Treneusz Rutkowski ~ rozdzial 1 ‘Yeresa Taranko — rozdzial VI Wojeiech Wrzosek — rozdzial I 9 Strategie marketingowe fr Praca zbiorowa pod redakeja Wojciecha Wrzoska Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne Warszawa 2004Ressazent ; Prof. dr hab, Roman Niestréj Proj ola Pawet Rosotek Redaktor ‘Anna Kobylska Redaktor tchniceny Krystyna Dawidezyk Korsita Beata Tomezak © Conyrigh by Polskie Wydawnictwo Ekonomicane S.A ‘Werreawn 2004 ISBN 43-208-1510-K 308042 ve Geta) 2780.0, fo $2758.67 “a posto ‘Kloten, Buje Adin, teh 79-12-04 ‘bk spss Brune Weer w bade Rptate fat ag Spis tresci Wstep 3. 4 5. 6 7 Rontziat T Istota strategii marketingowych ‘TreGé strategii marketingowyeh : Proces ksztaltowania stategii marketingowych - Fuza opracowywania strategit Fuca wdrazania straegii Decyzje) marketingowe See Miejsce stestegit marketingowych w steukturze sirategit preedsigbiorstwa Konflikt i 2godnosé strategii . . .. Keyteria wyodrebniania strategii mavketingowych . Zmiany strategii marketingowych Proces i mechanizm zmian . Preeslanki 2mian Bariery zmian Zakees emia. Rozdziat 1 Formutowanie i wyb6r strategii marketingowych Podstawy formulowania i wyboru strategii marketingowyeh Zrsdta. inspiracii Procedury formulowania stravegii markstingowych Infrmaca jo podstava formulowani i wyboru stg makoingowyeh !. Wyb6r zynku docelowezo a i Podstawy informacyjne wybont rynia docclowego Keyteria wyboru tyska docalowege « EY6 Wybér sposobéw postepowania Podstawy informacyjne wyboru sposobu postepowania Kayleria wybora sposobu postepowania Wyb6r instrumentéw marketingowych Podstawy informacyjne zmian strategii marketingows) Rozdviat I Strategie wobec konkurentéw Podstawy wyboru strategii Keyteria wybora strategit «- +. ‘analiza zdolnosi Konkureneyinyeh KonkurentGw . Unikanie konkureneji Inb konkurowanis Strategie obronne « Strategie aktywne Rodzaje strategii aktywnyeh Steategia frontalne} Konfrontacji Stategia selektywnego oddzialywania ‘Strategia omijania konkurentéw Strategie adaptacyjne Cechy stratogii adaptacyjnych Stopiei adaptacit Szybkose adaptacii Suategie globalne i selekiywne Podstawawe cechy strategit Steategic globalne « - « Strategic selektyne Réknicowanie i zmiany strategii - Réenicowanie sicategii Zmiany. strategii Rozdziat 1V Strategie wobec dostaweéw i posrednikéw Podstavy ksztaltowania steategii wobec dostaweaw i posrednikow Dostawey i postednicy jako podmioty oteczenia priedsigbiorsiwa Uwarunkowania ksztaltowania straegil wobec dastawedw i posrednikow . Strategie wobec dostawedw i pofrednikéw jako strategie marketingowe Strategie wobec dastawedw jako strategie marketingowe Strategie wobec posrednik6w jako strategic marketingowe Rodzaje stratogii wobec dostaiwcdw Podstawowe rodzaje strategii wobec dostawesw Strategie wyboru dostawe6w . Strategie zvigzane 2 ksztaltovaniem stosunk6w 2 destawenmi Rodeaje steatogii' wobec postednikow Suategic wyboru posrednikow . G3. - Strategie zwvineane 1 kszialtowaniem stosinkGw 2 posrednikami By 45 43 46 47 49 101 105 Réenicowanie strategii wobec dostaweéw i posrednikow Zmiany sieategit wobec dostawwesw i posrednikéw ‘Uwarunkowanin zmian strstegii wobec dostawe6w 1 posredaikow Kieranki zmian strategii wobec dostaweow 4 postednikow Roauaiat Strategie w réinych fazach rozwojowych rynku Fazy rozwojowe ryaku Strategie markelingowe weiscia ma rynck ylemat wejécia: pionier czy nasladowea Suategie pioniera Strategic nasladowey Strategie marketingowe na rynku warestowym (w fazie ekspansji) Liderzy i pretendenci a taza ekspansji Cele i strategic liderow Gele i strategie pretendentow Suztegie marketingowe na rynkw dojezslym Symptomy fazy dojrealosci zymku State akisrovane nn wrzymani wily rk et zany jego wielkosei ‘Strategie nakicrowane na siymulowanie warosth spraeday Strategic markeingowe na rynku sehytkowym Dylematy fazy depresit rynku. cena atrakeyjnosei rynku schylkowego Strategie wyjéein 2 rynku . Rovdziat VI Strategie produktowo-rynkowe Istota i podstawy ksziattowanin ‘strategit produktowo-rynkowych Intola sttegii produkiowo-rynkowych Podstawy ksztallowania sirategit produkiowo-rynkowyeh Strategie produktowo-rynkowe w ujgeiu HLL Ansoffa Poszerzony zakres wyboru suategii produkiowo-rynkowych ‘Strategie produktu na dotychezas obstogiwanym rynku Swralegia penctracjirynku « Strntegia modyfikacji produktu - ialegia innovne}i produkiowych Charaktrysyia | ceena seg po ox aoe 1 obstugiwanyem ry ‘Strategie produkwy skierowane na nowe seamenty rynku ‘Surlegia poszerzania rynkr Strategin poszerzania rynku oparta na modyfikacjach produktu Sirategia poszerzania rynku oparta oa innowaciach produktowych Charakverysiyka { ocena strategii produktu skierowanyeh na nowe segmenty rynku i os 09 109 0 142 142 142 M2, 146 9 50 150 153 159 tot 161 162 63, tetL 4 Swategie produktu sa nowym rynlau Strategin ekspansji geograficzne) ... so... + Sttstegin ekspansji oparie) na mody/ikacjach produkta Sitategia ekspansji oparte} na inaowacjach produktowyeh Charakierystyka i ocena strategit produktu skierowanych na nowe rynki Kierunki zmian strategii produktowo-rynkowyeh cee Roudziat VIE Strategie komunikacji marketingowej Isiota i rodzaje strategii Komunikeji marketingowej Komunikaeja marketingowa 2 promocja Instrumenty omunikscji marketingowe} Pojgcie strategii Komunilinejt marketingowe) Rodaaje stategit komunikacji marketingowe} Uwarunkowania strategit Komunikacfi_ marketingowe} Rodeaje uswarunkowad Strategic komunikac}i marketingowe] uwarunkowane faza eyklu 2ycia produki Sleategie Komunikaeji marketingowe) uwarunkowane pozycja rynkowa, pruedsiebiorstwa i forma rynku ee . Strategie komunikae}i marketingowe) wykorzystywane w odniesieniu do s6znyeh up mabywes Pesta tt Oxraniczenia wykorzystania strategii Komnunikacjé marketingowe} Rozdziat VEIT Strategic marketingowe ustug Deialainosé ustugowa jako predmiot strategii marketingowe) Cechy uslug i ich wplyw na strategic marketingowe . Kryteria wyodrebmiania stategit marketingowyeh uslug Kayteria wyodrebniania wielokromych podzialéw uslug Keyteria wielokrotne} dychotomizacii usug Rodzaje strategii marketingowyeh slug ie uslug, Komercyjaych # nlekomereyjnyeh egie uslug dla odbiore6w indywidualnych i instytuejonainyeh odbiorey Stentegie uslug awigzanych 2 ezynnosciami materialnymi i niematerialayini Strategie uslug poSrednictwa i uslug wlasciwych cee Stentegie slug Swindezonyeh w bezposrednim i postednim koatakeie Strategie uslug Swiadezonych w sposdb ciagly i nieciagly Strategie uslug standaryzowanych i indywidualizowanyeh Strategie uslug sezonowyeh i niesezonowych iografia Re 168 168 168 169 169 1m 15 175 175 7 178 180 192 182 184 190 194 197 200 200 202 204 205 212 212 214 216 218 219 nt 224 29 233 Cc Problematyka marketingu podlega procesom nieustannego rozwoju. Rozszerza sig wiedza o koncepeji marketingu oraz jego micjscu i funkejach w procesach ‘gospodarowania. Powstajg nowe nurty analizy warstwy instrumentalne} marketin- bu, a takze poszezeg6lnych jego instrument6w. Coraz intensywniej sa prowadzone badania nad rozpoznawaniem nowych daiedzin stosowania marketingu. Dzieki tym kierunkom rozwoju wiedzy © marketingu zwieksza sig jego poznaweza i praktycz~ nna uzytecznosé, Opréez rozwoju ogélnej wiedzy 0 marketing narasta potrzeba poglebiania tej wiedzy oraz jej pozadane] konkretyzacji. Uznajac istnienie takie} potraeby, prezen- tujemy podrecanik poswigeony problematyce strategif marketingowych. Nic jest to jedyny, lecz watny oraz wiele obiecujacy kierunek poglebiania i konkretyzacji wiedzy o marketingu, Nawiqzuje on bezpostednio do r62nych sposob6w po- stepowania podmiot6w rynku w zcéznicowanych i zmicniajgeych sig warunkach. Znaczenie problematyki strategii marketingowych rosnie w miare komplikowania sig warunk6w rynkowych oraz nawarstwiania sig licenych dylematéw w sferze wyboru racjonalnych sposobéw postepowania na rynk Problematyka strategii marketingowych i ich wybont oraz. ksztaltowania obe}- muje obszerny zakres 2jawisk i proces6w decyzyjaych. Wynika to zaréwno z nutury marketingu, jak iz mechanizméw pozyskiwania informacji oraz podej- mowania decyzji w warunkach istnienia wielu modliwosei wyboru, kt6re stwarzaja rynek i jego przcobrazenia. Straiegie marketingowe, a wige strategie oparte na marketingu, moga byé prezentowane w réénych przekrojach. W dotychezasowych publikacjach byly one prezentovane precede wszystkim z uwzglednieniem kolejnych instrumentéw mar- ketingu, ujmowanych w spos6b autonomiczny. W podreczniku tym odchodzimy od Klasyezne} konwencji. proponujac odmienna strakture strategii marketingowych. GBKoncentrujemy w nim uwage ne najwainiojszych nurtach wiedzy 0 podstawowyeh strategiach marketingowych oraz sposobach i mechanizmach ich ksztaltowania. Podstawa charakterystyki rGinych rodzajéw strategii marketingowych jest analiza ich istoty oraz proces6w formulowania i wyboru strategti przez preedsic- biorstwa (cozdzialy 11 I). Nastgpnic praedmiotem uwagi sa te rodzaje strategit rmarketingowych, ktGre nawigzuja do podstawowych skladnikéw otoczenia praed- sigbiorstw, ujmowanego w aspekeie podmiotowym (rozdzialy I i TV). Kotejne rodzaje stategii marketingowych nawiazuja do struktur produktowo-rynkowych ‘oraz zmicniajgcych sie warunk6w dzialania preedsiebiorstw w rznych fazach rozwojowych rynku (rozdzialy V i VD. Preedsigbiorstwa lub inne instytucje stosujace marketing opietaja swoja daia- Jalnogé na nieprzerwane} Komunikacfi z rynkiem, Powiazaniom z rynkiom sluza strategie Komunikacji marketingowoj (rozdziat VII. Analize strategii marketin- gowyeh dopotnia ich charakterysiyka w sferze dzialalnose’ usiugowe), » wiee ww sferze, ktéra wspéleaeinie nabiera znaczenia (ozdzial VI). ‘Woaystkie prezentowane w podrecznilu strategie, wyréinione na podstawie zréanicowanych kayteriéw, wskazuja aa uniwersalny charakter marketing jako podstawy dzialania pracdsigbiorstw na rynku. Prasdstawiony zakres tematycany podrecznika éraz jego tresé pozwalaja wyra- 2ié nadzieje, Ze spelni on podyteczna funkcje w procesie wzbogacania wieday © marketing® i strategiach marketingowych. Rozszerzonego zasobu wiedzy W tej Gziedzinie oczekujq studenci, uczesinicy studi6w podyplomowych i praktycy ospodarezy, a wigs wszyscy ci, dla ktérych podrecanik ten jest przeznaczony. Autorzy Istota strategii marketingowych 1. Tresé:strategii marketingowych " Strategie matketingowe powstaja i rozwijaja sig na gruncie marketingu, jeso waistwy koncepeyjne} oraz instrumentalne}. Strategie, kt6re powstaja i rozwijaja sig na innym grimcie, a wige obok marketingu, nie mogs byé uanane za strategic markelingowe. ‘Strategic marketingowe odzwierciedlaja zbi6r decyzji, sposobsw postepowanin i dziataf rynkowych podejmowanych przez preedsiebiorstwo w procesach osiagi- nia celu (cel6w). Podstawa analizy strategii marketingowych jest charakterystyka ich tresei. Ne ede} strategii marketingowe) skladaja sig zy elementy: » wyb6r rynku docelowego, © sposoby postepowania, instrumenty dzialania. Elementy te w schematyezity sposob prezentuje rysunek 1 eo Rysunek 1. Treéé strategit marketingowel eal ‘Wyble docelowego Spovoby pastepowania Inetrumeniy dattonia co? Gate? : | strategia 28h gon! Mattelngowa [2a pominea 220907) Zerysunku 1 wynika, 22 cel znajduje sie poza strategia marketingowa. Steategic marketingowe spelniaja funkeje sluebne wobec celu (lub celéw), ja przedsigbiorstwo. ki stawia sobie Picrwszym elementem sirategii marketingowej jest wybér rynku docelowezo. Jezeli uczestnike tycia gospodarczego zamierza podjaé dzialania ne rynku i wy Gdstepowaé na nim jako sprzedawea, to wybiera rynek docelowy. Jego strategia marketingowa sklida sig wowezas ze wszystkich wymienionyeh wezesniej ele- mend, Wybér rynku docelowego to posaukiwanie w miarg jednorodnej grupy nabyw~ cow, ktGra praedsigbiorstwo zamierza pozyskaé, W procesie wyboru rynku docelo: wego modna wynSénié eztery etapy etap 1 = okresienie potrzeb, wymagai oraz charakterystyki nabywesw wy- stepujacych na danym rynku; etap 2 ~ analize podobiesistw i ré2nie wystepujgcych migdzy nabyweamis clap 3 ~ wyodrebnienie istniejacych segmentow rynky etap 4 = wybér segment (segmentéw) rynku. Jetelt preedsigbiorstwo dziaia na rynita, oznacza to, 2¢ mnie} lub bardziej Swindomie wybralo juz rynek docelowy. Jesli nie zamierza go zmieniné, to jego strategia marketingowa sklada sig tylko z dwéch pozostalych element6w. Prredsigbiorstwo dzislajgce ma rynku zmierza do wyboru nowego rynku docelowego, ktéry wystepuje obok istniejacego rynku docelowego lub zamiast isiniejqeego tynku docelowego. Drugim clementem sirategit marketingowe} sq sposoby postepowania, ich wybér or samo postepowanie. Sposoby postepowania wynikaja bezposrednio z orientacji rynkowe}, ktéra sig kieruje preedsigbiorstwo stosujqce marketing. Jednakze w rumach orientacji rynk we} preedsigbiorstwa moga wybicraé rézne sposoby postepowania. Ich odzwier- ciedieniem sy main. rodzaje strategii, jakie moga byé wyrdzniane w ramach stcategii marketingowej, Na prayklad strategia penetracii rynku wyraza inny spossb postepowania niz strategia dywersyfikacji. W tym miejseu mozna ograni- cxyé charakterystyke sposob6w postepowania do wyrdznienia ich dwéch syn- (etyezayeh, leez odmiennych rodzajéw, takich jak: defensywny sposcb posiepowani mach wybranega rynku docelowego, ofensywny spoxdb postepowania w ramach wybranego rynku docelowego, Prredsicbiorstwo wybierajace defensywny spossb postepowania rozpoznaje preference or potrzeby nabyweOw po to, aby je zaspokajaé w_istnicjgce) niczmienione) postaci, Cecha takiego sposobu posiepowania jest dastosowywanie jebiorstwa oraz jego oferty do istniejacych preferencii i powzeb abywedw. Praedsigbiorstwo rozpoznaje rGwnoczesnie sposoby postepowania konkuren- iw, aby wiedzieé, jak powinno dostosowaé wlasny spos6b postepowania, Tow: rzysay temu taki spos6b plasowania produktu, ke6ry umodliwia wywolanie w naby- wedw postrzegania go jako nie gorszy od prodult6w oferowanych przez konkuren- tw (strategia plasowania defensywnego). LL Gauhorsti L Rutkowski, W. Wrrnsek, Marketing. Punky ewrony’ nowacceone frm, PWE, 2 2001, 182. te ie ane codzaje tele o4 preed tom analiay w kolejnyeh roadeistach poskeeznit CB Prredsigbiorstwo wybicrajace ofensywny spos6b postepowania’ rozpoznaje preferencje i potraeby nabyweow, aby wiedzieé, jak je ksztaltowaé oraz kreowaé howe potrzeby. RéwnoczeSnic rozpoznaje ono sposoby postepowania Konkuren- tow, deby wiedzie’, od czego powinno sig réznié jego wlasne postepowanic. ‘Cech postepowania ofensywnego jest dazenie preedsiebiorstwa do wyréi- iania sig na tle Konkurent6w oraz zmniejszania ich zdolnosei konkurencyjnych. Towarzyszy temu taki spos6b plasowania produkt6w, ki6ry umodliwia wywolanie u nabyweéw prackonania, Ze jest to produkt lepszy od produkt6w oferowanych przez konkurent6w (strategie plasowania ofensywnego). ‘Traccim elementem strategii marketingowe} 54 instrumenty dzialania, ich wybér oraz ksztaltowanie, Preedsiebiorstwo moze wybieraé sposréd wszystkich instrumentéw markelingu. Zmierza ono do wartosciowania tych instrumentéw umodtiwiajgcego opracowanie pozadane] hierarchii struktury instrument6w. Stru- ura ta powinna byé zintegrowana, a wigs pozbawiona wewnetrznych sprzeczno- Sci, czego wyrazem jest marketing-Iix. Marketing-mia to winzka uksztaltowanych w sposéb celowy, zalednych od przedsiebiorstwa instrument6w, za kt6rych pomoca chee ono oddzialywaé na rynek docelowy. Sposb uksetaltowania struktury marketingu-mix jest uzaledniony od wielu czynnikéw. Moga to byé: wielkos¢ przedsiebiorstwa i jego pozycja na rynku, zasoby przedsigbiorstwa, jego cele marketingowe, strategie dziatania stosowane przez konkurent6w, sposéb zachowania podmiotéw tworzacych obslugiwany seg- ‘ment rynku, faza cykla 2yeia produktu, stan gospodarki i sytuacja w branzy. Koneepeja marketingu-mix wywodzi sig z jego instrumentalne} struktury oraz dadenia preedsigbiorstw do jego racjonalnego ksztaltowani injacego osiaganie podadanych celéw w-warunkach oszczednego gospodarowania rod- kami. Ksztaltowanie steuksury marketingu-mix praez preedsiebiorstwa odbywa sig w warunkach istnienia wielu modliwosei wyboru, ktérymi one dysponuja, Pojawie- nic sig wielu modliwosei wyboru wynika zar6wno % mnogoset instrument6w rmarketingu, jak i z mnogosei form, jakie moga one preybierac. ‘Tindycyjnie, stukture marketingu-mix sprowadea sig do czterech najwaénic} saych instrumentéw marketingu: produktu, cen, dystrybucji i promocji. Ta trady- cyjna struktura jest wspélezesnie modyfikowana ze wegledu na rozszerzenic si¢ czakresu instrumentow oraz pojawianie sig nowych Koncepeji marketingu. Przy- Hadamni modyfikacji te) stuktury moze byé rozszerzony 2biGr instrumentow marketingu uwzgledniajacy istote dzialalnosci uslugowej oraz rozw6j koncepeji tay, macketingu parinerskiego (elacyjnego). Instrumenty dzialania oraz. ich hierarchia i struktura wynikaja z wybranego prze2. praedsiebiorstwo sposobu postepowania. Jezel przedsigbiorstwo wybralo 1 W, Wnosek, Hflaywny marketing-mis, w: Marketing ~ Preslom wickdv. Paradyginaty, Za tose, pod ted. K, Mngumsk-Eopaeidekej | A. Siys, Akademia Ekonomiczna, Wroslaw 2000, ton GD‘ofensywny spos6b postepowania, lec. nie dysponuje odpowiednimi (adekwatnymi) instrumentami, to moze byé zmuszone do dokonania niezbedne} korekty oraz wybrania defensywnogo sposobu postepowania. Strategin marketingowa nie musi wystepowaé w przedsigbiorstwie jako jedyny rodzaj strategii. Jest ona bezposednio zwiazana z rynkowa dzialalnoseig praed biorstwa. Prredsigbiorstwo podejmuje oraz prowadzi rownict inne rodzaje dzialal- noSei, Ktére sq posrednio zwigzane z rynkiem, a wige projektuje i organizuje procesy wytwércze, gospodaruje zasobami itp. Na gruncie tych innych rodzajow dzialalnosei moga byé tworzone odmienne rodzaje strategii. Ze strategii marketin- gowej moga plynaé wymagania dotyczace pozadanych efektw procesow wy- twarzania (produkt6w), ale same procesy wytwarzania i ich organizowanie znaj- duja sie poza strategia marketingowa. Deialalnogé rynkowa przedsiebiorstwa nie musi sie zawsze opicraé na strategii marketingowej. Moga to byé inne rodzaje strategii. Wyb6r strategii zalezy praede ‘wezystkim od celu i warunk6w dziatania praedsiebiorstwa, Preedsicbiorstwa nie musza preyimowaé i zazwyezaj nie prayjmuja w swoje] ziatalnosei rynkowej jednakowej strategii marketingowe). Suategic marketingowe poszezegdlnych praedsiebiorstw moga sig réznié praede wszystkim: © sposobami postepowania w ramach orientacji rynkowe), © struktura i ksztaltem stosowanych instrumentéw dzialania. ‘Tresé strategii marketingowych jest nastepstwem procestt ich ksztaltowania, Proces ksataltowania strategii markctingowych sklida sig 2 dw6ch faz: © fazy opracowywania stritegii, © fazy wdratania stratesii. 2. Proces ksztaltowania strategii marketingowych ‘ Faza opracowywania strategii Faza opracowywania strategil obejmuje dwa etapy: © elap gromadzenia i porzadkowania informacj, » etap praeksztalcania informacji w decyzje. Wyréinione etapy dotycza kazdego elementa strategii marketingowe), Ozns- ‘za (0, 22 najpierw powinny byé gromadzone i porzadkowane informacje wmo2- liwiajace wybor ryku docelowego. Nastepnie powinny byé gromadzone i po- raadkowane informacje umozliwiajace wyb6r sposob6w postepowania. Wresz- cic, powinny byé gromadzone i porzadkowane informacje umozliwiajace wyhér oraz. ksztatiowanle instrument6w daialania, Na podstawie tych informacii sq podejmowane decyzje dotyezqegakazdego elementa strategii marketingowe} (tab- lica 1). FREE GD Tnfornacje 1 de Ograniezone celnmi preeds Drecdrgbiontwa (np. rez} trem © Owraniezone colon pric borat § biznes Septtenwumnose rik na ak-|» Zagregowane wokét praduk-| © Zagregowanc wok! Konkrt- 5o) fowirynkow (np. watos sprue: | aege produltu/rynlcs (pee Gay. remownese, praspiywy | Jae, weal w ry sayfa tin aabywedv) mxowkowte) ‘Alokacja 2as0b6w TRiokacja wieday obseary]> Alokaeja miedzy produley? ‘isninosel (S16) ‘rynk W rime dane) SIG” | marketingw-mix dl kaze | « Alokacle aigday daly funk-| = Alokacja mied2y dzaly fonk-| produitaryok jomlne pracwace om rasez | cjonalne w ramach SIG Ianych obszar6w dalle 1 preadelgbiortes (ap. ba ‘ coxwéi) Zrédin preewagi Konkurency) © Glownie dul shanesraem snansowyan i Lodz, kempetenjom Wd | uplasowania produbin mi rye organiza # zara | ae) SiO) w stosunhw da kon: | ki, wyeszoel jechego & ele tom symexgetyeznyma Eareaiwe repent len a Koakreatow Clowns abenary doapayine Prajekiowanie system pro [> Polityks con Akesjnoge + Poligka aontymenta 4 Kenttowanle zapasiw Rozigj yale © Polity dystyboci Zeodio; Opracowanie wlasne na passive: O,C, Walker, H.W, Boyd, JC, Laméehé, Marketing Sirotegy, kwin-MeGrawt-Hill, Boston 1999.Preedstawiona hierarchia i cechy strategii preedsigbiorstwa moga byé podstawa umozliwigjgca Klarowne wyréénienie strategii marketingowych. Pray ‘radycyinym rozumieniu marketingu jako funkeji w przedsigbiorstwie tatwo zauwazyé, 2e w takim przypadku strategic marketingowe naleza bezposrednio da klasy strategii funkejonalnych, Stanowisko to jest mocno eksponowane w litera urze marketingowej. Chodzi o takie podejscie, kiGre akcentuje, Ze istota strategii Junkejonatne) (marketingowe)) jest alokacja zasobdw w numach danego biznesu, ‘rapewniajaca osiaganie pozjdanych celdw marketingowych w danym segmencie rym. Jednak {stots strategii funkejonatnych jest ezesto odmiennie interpretowana w literaturze 2 dziedziny zarzadzania. Sugeruje sie, 2¢ podstawowa rolq strategii fankejonalnych jest maksymalizowanie produktywnosei wykorzystywanych zaso- bow lub waeez wyklucza si¢ podejmowanic decyzji strategicenych na poziomie funkejonalnym. Takie kraricowe stanowisko nie jest zasadne. Marketing bowiem mut aspekty zaréwno operacyjne, jak i strategicane, Skoro strategie strategicenych jednostek gospodarczych (biznesu) polegaja ulownic na okreslaniu sposobu dzialania w danej branzy lub segmencie, tatwo jest stwierd2ié zgodnosé charakteru tych steategii z przedmiotowym zakresem strategii marketingowych. Tak wige, z punktu widzenia kryterium preedmiotowego, pracz strategie marketingowe mozna rozumieé strategie nalezqce do dwéch klas strategii przedsighiorstwa, Nie stanowige strategii globalne} przedsigbiorstwa w prezentowanym ujeciu, strategie marketingowe sq jednak Scisle z nia zwiqzane. Po pierwsze, formutowani stuategii marketingowych musi praebiegaé zgodnic z zasudami formulowani globaine} strategii przedsigbiorstwa. Jest to najbardziej widoczne w przypadkt struktury cel6w przedsigbiorstwa oraz sposobéw ich osiagania. Po drugie, trak- towanie strntegii marketingowych jako kategorii podporzqdkowanych strategiom globaluym nie oznacza jednak, 2e ich zwiyeek jest jednokierunkowy. Kierowni- ewo odpowiedzialne 2a dzialalnosé murketingowa moze i powinno wywieraé wplyw na formutowanie cel6w sustegicanych praedsiebiorstwa oraz globalne) surategii jego dzintania, Wplyw ten rozszerza sie wydatnie, jesli myStenie kate- sgoriami marketingu jest obecne na wszystkich szczeblach zarzadzania przedsic- biorstwem iw calej strukturze organizacyjnej preedsigbiorstwa. Migdzy strategia- mi wyrdznionymi w uktadzie pionowym moga nastepowaé sprzecznosci. Sa one tym wigksze, im w szerszym zakresie strategie te sie autonomizuja, Jesli strategie sig autonomizuj, oznacza to, 2e ani strategia globalna, ani strategie strategicznych jednostck gospodarezych nie musza nawiazywaé do marketingu. W celu eliminacji ‘yeh sprzecznosei strategie przedsigbiorstwa musza byé uzgadniane w uktadzie pionowye. Jeéli marketing jest rozpatrywany jako funkcja w praedsigbiorstwie, oznacza to, nawizuje on nie do calosci przedsiebiorstwa, lecz wylacznie do jej fragment Marketing jako funkeja przedsighiorstwa wystepuje obok innych funlecji, talkich jak badania i fozw6j, produkeja, fiisinse oraz kadry. Cy Jepeli kadda funkeja wystepuigca w przedsigbiorstwie jest podstaws tworzenia ‘odrebne} strategi, to rowniez w ukladzie poziomym moga wystepowa€ sprzeczno- fei miedzy strategiami, Eliminowanie tyeh sprzecenosei wymaga uzgadniania strategii w przekroju poziomym. ‘Tak ju2 wskazywano, marketing moze byé traktowany nie jako funkeja, leez koncepeja drialania przedsiebiorstwa, "Marketing jako Koncepeja dzialania praedsigbiorstwa nie nawigzuje do frag mentu dzialalnosei preedsiebiorstwa, lez przenika csloksztalt te} dzintalnosei Jezeli marketing preenika caloksztalt dziatalnosei, to strategia marketingowa, kt6ra powstaje na jego gruncie, réwnie2 musi praenikaé caloksztat dzialalnosci Nawigzujqe do uprzednio wymienionych pozioméw, mozna wanaé, ic 2 for malnego punky widzenia wyréania sig’: marketingowa strategie priedsigbior- iva, marketingowe strategie strategicznyeh jednostek gospodarezych oraz Funk- jonalne strategie marketingowe. R62nica migdzy wymienionymi strategiami we- dlug tego ujecin polega na charakterze i zakresie wykorzystywania instrument6w marketing oraz sposobie alokacji zasob6w na r6énych poziomach zarzadzania przedsiebiorstwem. Wyréanienie to ma jedynie formalny charakter, géyz w is- focie jest to jedna strategia marketingowa, formulowana z udziaiem jednostek organizacyjaych na wszystkich poziomach, 2 wige na poziomie przedsiebiorstwa Jako culosei, strategicanych jednostek gospodarczych oraz na poziomie funk- ejonalnym, UwM + BOL 5. Konflikt i zgodnosé strategii Poszezegélne strategie w preedsigbiorstwie sa 2godne albo wystepaje konflikt migdzy nimi, Tego typu alternatywa moze wystepowaé wylqcznie wtedy, kiedy marketing jest traktowany jako funkeja w przedsigbiorstwic. Jedeli marketing jost teaktowany jako Koncepcja dziatania praedsigbiorstwa, to nie mozna méwit © Konflikcie lub zgodnosci. Wystepuje wowezas jedna strategia, Kt6ra, jak juz wskazywano, przenika ealoksatatt dziatalnosei przedsigbiorsiwa. Jezeli marketing jest taktowany jako fumkeja, to © po pierwsze — elementy strategii marketingowej ulegaja rozezionkowanit, pray czym rozczlonkowanie to nie jest roziaczne: » po drugic ~ decyzje dotyezace element6w strategii marketingowej moga sie przesuwaé 2 poziomu na poziom; © po uzecie ~ te same elemonty strategii marketingowej (zwlaszeza dwa ostatnie) moga sie powtarzaé ma r6znych poziomach: funkejonalnym, strate- gicanych jednostek gospodarczych oraz preedsigbiorstwa jako calosci. 7 NE. Abty, AP. MeGann, Corporate Strategy and the Role of Nevigational Marketing, (Europes Soural of Marketing” 1989. No. 10 CBNastepstwem wymienionych zjawisk jest nakladanie sig zax6wno réznych steategii, jak i decyzji dotyczacych poszezegélnych element6w strategii marketingo- | we}. Uwzgledniajge to, mozna wyrdznié nastepujace kombinagje strate | © A = strategia przedsicbiorstwa, © B ~ strategia biznesu, 2 C= strategia marketingowa, | © AB — styk strategii przedsigbiorstwa i strategii biznesu, © BC ~ styk strategii biznesw i strategii marketingowe}, © AC. — styl strategii przedsicbiorstwa i strategii marketingowej, ABC — styk strategit preedsigbiorstwa, strategii biznesu i strategii marketin- . owe, Rysunek 2. Naktadante sig stratenit Preedsighiorsiwo: Bienes (S16) a 3 Markting e Zr6dio; PR, Vasdarjon, T. Clark, Delincaring the Scope of Conporcte, Business and Marketing Strategy, Jeural of Business Research” 1994, No. 2 Nakladanie sie strategii wiade sig ze zjawiskiem rozbiednosci miedzy miejscem dane} steategii w hierarchii a miejscem podejmowania decyzji w praedsigbiorstwie. “Miejsce strategii odnosi sig do szezebla w hierarchii strategii przedsigbiorstwa, do ktérego przypuszozalnie przynaleza decyzje strategicene. Na preykiad mozn powiedzieé: ze decyzje dotyczage wydatk6w na reklame przynaleza do szczebla fankeji marketingu, fa By sce podejmowania decyzji odnosi sig do szezebla w strukturze organiza eying} prvedsiebiorstwa, na ktGrym rzeczywiscie sa podejmowane decyzie strate- flozne. Hierarchicene podejmowanie decyzii w przedsicbiorstwie nie oznacea, ze iejsee strategit 1 micjsee podejmowania decyzji zawsze koresponduja ze sobs Mozna zaaledé wiele przyklad6w na to, 26 m.in, deeyzje dotyezace wydatkow na teklamg sa podkjmowane na najwyzszym szezeblu zarzadzani Rozgraniezenie miejsca stratcgii i micjsca podejmowania decyzji nie jest ajawiskiom rzadkim w praktyce. Spravia ono, 26 w rveczywistosci mamy do Ceynionia z faktycznym zjawiskiem nakladania sie strategi. Natladaaic sig strategii moze byé odzwierciedieniem albo konflikta strategii, albo ich zgodnosci, Jezeli zakres tego nakladania sig rozszerza, to warasta readiness strategi, ale tylko dlatego, ze powtarzaja sie one na r6znych poziomac, ‘in wigksze 54 pola nienakladania sig strategii (na rysunku 2 pola A, B, C), tym wickeze moga byé Konflikty strategii. Im pola te sa szersze, tym wieksze jest pole Konfliktu. Konflikt powstaje szezeg6Inie wtedy, kiedy marketing jest traktows jako funkeja. Jedeli taki Konflikt powstaje, (0 wzrista koniecznosé keordynacji dialalnosei i eliminacji sprzecznosei. ‘Wyslgpowanie konflikisw migdzy strategiami jest przesianka odehodzenia od takiego ujmowania marketingu na rzecz ujmowania marketingu w spossb nowo- ‘ezesny ~ jako koncepeji dzialania przedsigbiorstw. 6. Kryteria wyodrebniania strategii marketingowych Szeroki zakres dzialalnosei macketingowe} przedsigbiorstw sprawin, te for~ mulowane strategie moga mieé réznorodny charakter. Ich wyodrgbnienie moze hasigpowaé pray przyjmowaniu wielu kryteriow: od bardzo ogélnych do bartizo szezegdlowych. esli uznaje sig, Ze strategic marketingowe 10 okreslony spos6b osiagania sirategicznych celdw marketingowych, oznacza to, 2e kaidy utrwalony w praktyce Iub obmyslony spossb dzialania moze by¢ traktowany jako rodzaj strategii, Wielosé takich sposobéw dzialania sprowadza sig zatem do tego, 2e w rzeczywis- toSci mamy do czynienia z wieloscig steategil Wszystko to nie oznacza, Ze nie moéna wyodrebnié charakterystycenych rodzajéw strategii i Klasyfikowaé ich w okreslone grupy. Ze 2xozumialych wzgle- d6w Kaida Klasyfikacja nie moze byé wyczerpujaca. Charakteryzowanie roznych rodzajéw strategii marketingowych i ich Klasyfikowanie odnosi sie bowiem tylko do sirategii znanych, stosowanych w praktyce. Nie mode ono obejmowac jednak tych strategii, ktére pojawia sig i utrwala jako sposéb dzialania w preysalosei Uwzgledniajac to, trzcba podkreslié, 2e jakakolwiek Klasyfikacja strategit marketingowych moze mieé jedynie charakter porzadkujacy i informacyjny. BSBiorye pod uwage przyjete wezeSnie] zalozenia metodyezne i merytoryezne, mozna zaptoponowaé strukture Klasyfikacji rodzajéw strategii marketingowych, Pray uwzglednieniu stosunku przedsigbiorstwa do rynku wyrdznia sig strategie mmarketingowe: » wejscia na rynek, © wyjseia 2 rynkcu, © dzialania na rynku. Sutuktura podmiotowa otoczenia moze byé kryterium wyrdinienia steategii marketingowych wobec: © mabywesw, © Konkurent6w, » dysuybutoréw i dostawesw. Strategie marketingowe wobec konkuremt6w, dostawcbw i dysirybutor6w nie pelnia funkejé autonomicznych. Sq one podporzadkowane marketingowym strate- giom wobec nabyweow. Biorge pod uwage zmiany na rynku oraz relacje miedzy produktem a rynkiem, mozna wyréznié strategie: » produktowo-rynkowe, = marketingowe w ré2nych fazach rozwojowych rynku. ‘Wystepowanie zaleznosei Komplementarnych lub substytueyjnych migdzy po- svezegolnyeni instrumentami marketingu mode byé kryterium wyr621 tegiis © dysurybucyjno-cenowych, © eenowo-promocyjnych, © promocyjno-reklamowych, Z punkau widzenia kryterium zakresu preedmiotowego mozna wyr6anié strate~ marketingowe © w sferze wymiany débr materialnych, © w sferze uslug (bankowych, edukacyjnyeh, finansowych, tansportowych itp, 7. Zmiany strategii marketingowych Proces i mechanizm zmian Strategie marketingowe moga byé wjmowane w spossb statyczny oraz/lub aynamiczny®. W ujeciach statycznych jest elesponowana istota i wewngtrana siruktura tych stutegii ~ ich wesé. Umodliwiaja one rozpoznawanie poszczeg6l- nyeh strategit marketingowych, ich porownywanie oraz ukazywanie odrebnosei * Teese tego punks nawiazuje d@lbpracowania W. Wezoskn, Barlery 2ndan strategit market CB pewnych rodzajéw strategii w stosunlu do innych. Jak wezesnie} wikazywano, Pryedsicbiorstwo moze opracowywat wiele rézaych strategii marketingowych, Sposeéd Ktérych dokonuje wyboru, dzialajae na rynku. W ujeciach dynamicznych jest eksponowana zmiennoSé strategii marketin- gowych jako podstawy duzialalnoSci preedsiebiorstwa na rynku oraz warunki, ktére Skreslajg te zmiennoS6. Jest zrozumiale, ze jeSli zmieniaja sig warunki dziatania preedsigbiorstw, (0 ich strategie marketingowe nie moga byé niezmienne. Prob- Jemem nie jest zalem to, czy strategie maja byé zmieniane, lecz to, kiedy i w jaki spos6b. “Zmiany stosowanych przez praedsiebiorstwo strategii marketingowych mozna rozpatrywaé 2 punktw widzenia: Kieruakéw zmian, © mechanizmu 2mian, Rozpatrywanie zmian strategii marketingowych 2 punktu widzenia kierunk6w tych zmian oznacza Koncentrowanie uwagi na rodzaju dotychczasowych strate- aii, Ktéry mode lub powinien byé zastapiony innym rodzajem. Mozna prayjaé, ze jesli preedsiebiorstwo uznaje, i% ze wzgledu na zmieniajace sig warunki jego dialania zmiana stosowanego dotychezas rodzaju strategii jest celowa, to je) dokonuje. Koncentrowanic uwagi na kierunkach zmian strategii marketingowych sprawia, ze eksponuje sig przede wszystkim to, co jest na wejseiu (jaki rodiaj strategit naleéaloby zmienié ~ strategia marketingowa X), oraz to, co jost na wyjsciu (jaki nowy rodzaj strategii nalezaloby zastosowaé zamiast starego ~ strategia marketin- gowa ¥). Przedmiotem uwagi w tym ujeciu staja sig! pracde wszystkim réénice migdzy strategia Xa strategia ¥. Podjgcie przez. przedsigbiorstwo decyzji o zmianie stosowane) dotychezas strategii marketingowej nie mote by€ r6wnoznaczne 2 jej wdrozeniem. Dokonywa- nie 2mian strategii marketingowych to bardzo zlozony proces. Zmiany (© st bowiem umicjscawiane w szerszym procesie Ksctaltowania strategii_ marketin- gowych, tj. w fazach opracowywania strategii i wéraéania strategii. Cecha charak- terystyczna tych faz, jest jednoczesne uwzglednianic dwoch aspekt6w stratesii: tresei i procest, W fazie opracowywania strategii aspekt tesci odnosi sie do zakresu preed: miotowego zmiany (jaki rodzaj strategii Iub jej ezesci maja byé zmienione), natomiast aspekt procesu ~ do sposobu podejmowania decyzji o zakresie tych « zmian (np. strategii produktowo-rynkowyeh). Podobnie w fazie wdra2ania strategit aspekt treSci moze sie odnosié np. do formy struktury organizacyjne}, Kt6ra najlepiej odpowiadalaby 2mienione strategii, aspekt procesu za$ - do konkretnych driaiai urzecrywistniajacych decyzje podiete w praktyce, Uwaglednienie aspektu tresei i aspektu procesu nie wyczerpuje zlodonosci ‘mechanizma zmian strategit marketingowych. Nie odpowiada bowiem na pytania, \w jaki spos6b zmiany strategii marketingowych maja byé dokonywane i jakie warunk sprayjaja tub ograntezaja prayjecie olzeslonego sposobu zmian. CBSZ praktyeznego punktu widzenia istotne sa odpowiedzi na pytania: © Czy dany rodzaj strateaii marketingowej X ma sie zmicniaé stopniowo, ‘Swoluujae od stanu poczatkowego do stanu pozadanego, czy tez ma pod- legaé zmianie radykalnej?"; ‘* Cay zmiany maja dotycz} byé przeprowadzone w szerokim zakresic?”. Ze wegledu na rGimy Kontekst ksztaltowania strategit marketingowych (od- mienne warunkd Funkejonowania przedsigbiorstw, ich cele, cechy itp.) zmiany tych strategii najczeSciej sq dokonywane w odmienny spos6b w poszczegélnych praed~ sigbiorstwach, Moga one mieé charakter ciagly i nieciagly. Dynamiczne i o szerokim zakresie zmiany w warunkach dzialania przed- sigbiorstw sklaniaja do dokonywania zmian szybkich oraz nieciaglych, Wynike to takie z przekonania, de bardzo rzadko preedsi¢biorstwa rozwijaja si¢ stopniowo, a kazda dokonywuim caniana, w tym zmiana strategit marketingowych. przcbiega bez wyraénych i widecznych zaburzeii. W rzeceywistosci bowiem kadda zmiana w przedsigbiorstwie jest zabiegiem trudaym, zmudnym i moze napotykaé ‘wyraény opér. Jest zrozumiale, 2e aby preedsigbiorstwo funkejonowalo prawidiowo, jest czgsto konieczna stabilizacja stosowanych strategit marketingowych w ezasic. Jednak jest takze zrozumiale, Ze rezultatem stabilizacji moze byé inereja i schema tym dzialania, a takie niecheé i/lub niezdolnosé do zmiany nawet wtedy, kiedy dany rodzaj strategii marketingowych traci swoja skutecznoSé i jego zmiana jes konieczna. ‘Niecheé do zmfany danego rodzaju strategii moze wynikaé 2 niepewnosei i nicjasnosei charaktera efekt6w, ktére nieuchronnie wystapin po dokonane} zmianie. Niezdolnosé do amiany moze byé spowodowana wystepowaniem wiela barier utrudniajacych lub uniemodliwiajgeych dokonanie zmian. Jeéli dany rodzaj sttategii traci swoja skulecznoSé i konieczne jest proo- awycigéenie inercji oraz schematyzmu dzialania, to dokonywanie stopniowych i drobaych zmian jest zaewyezaj niewystarezajqce. Najczesciej w takie} sytuacii musi wystapié wyradny zwrot w stosowanej strategii. Zmiann musi byé radykalna iio sterokim zakresie. ‘Dokonywanie radykalnych zmian steategii marketingowych moze byé odzwier ciedleniem krétkookresowego patrzenia na prayszle mozliwosct dzialania przedsic- biorstwa. Co wigcej, w sytuacji dynamicznych zmian w warunkach dzialanis przedsigbiorstw jedna radykalna zmiana moze wywolywaé koniecznosé Kolejnye:s radykalnych zmian. Ale takie zmiany moga destabilizowac funkejonowanie przed- sigbiorstwa i niekorzystnic wplynaé na jego dlugofalowy rozw6j Uwzglednianie mozliwosei dlugofalowego rozwoju preedsiebiorstwa 2 reguly sklania do dokonywania zmian strategii marketingowych w spos6b ciagly. Zmiany takie wprowadzane stopniow.,i w malym zakresie, ale wprowadzane stale i'w dluzszym okresie, moga dac bardzo znaczacy efekt koncowy. i, cay tez powinny iektGrych elementOw strate} G&S Nie ulega watpliwosei, 2e podobnie jak w przypadku formutowania strategti pierwouyeh, dla procesu i mechanizmu ich zmian jstone znaezenie maja relacie Pifeday przcdsigbiorstwem & jego otoczeniem. Dlatego te zmiana strategicena ritve byé interpretawana jako stan tych rclacji odmienny pod wzgledem charak- Tru, jakogei itp. Doprowadzanie tych relucjt do stanu pozadanego oznacea Konieconosé uwzgledniania w procesie zmian strategit marketingowych zmian eineded strategii orn amian w warunkach dzialania, kiGre wywoluja zmiany Wy treéci strategii marketingowych. Pryimowanie warunkow dziatania jako podstawy znvian strategii marietin- gowych moze sig precjawiné w nastepujacych trzech podejiciach: ricjonalnymn. uczacynn sig” i percepeyinym”. Najbardziej utewalone w literaturze przedmiot jest podesseie racjonalne. Zmiany strategii marketingowych nastcpuja w nim w spossb planowy i se- oweneyiny. W podejécit racjonainym zaklada sie, ze zewnetrzne warunkt dzialania pracdl= siebiosstwa sa dobrze rozpoznane oraz. staja sie drddlem szans i zagrozen dzialania preedsigbiorstwa, Prayjmuje sie, 22 warunki te wywieraja bezpostedni wplyw na Pinang wesci strategii praez logiczna analize strategicznych mozliwosei. Pracd- Iniotem szezegolne) wwagi sa takie cechy zewnetranych warunkéw dzialania, jak ‘dynamika, stabilnos<, zlozonos, atrakeyjnogé, niepewnos itp. 'W podejéeiu racjonalnym zaklada si¢ takZe, 2e wewnetrane warunki dziatania predsigbiorstwa sq réwniez dobrze rozpoznane, Czynniki wewnetrane zwigzane hp. z inereja sq traktowane jako slabosei przedsiebiorstwa, ktére powstezymuja Finiany strategii, natomiast czynniki awigkszajace np. elastycznosé dzialania sa ‘uwazane za mocne strony przedsiebiorstwa, wspicrajace potrzebe zmian, Zmiany stratepii marketingowych w tym podejSciu sq cezultatem uporzadkowancyo drial nia, kl6re ma umozliwié kszraltowanie slabych i mocnych stron praedsigbiorstw: aby wykorzystaé pojawiajace sig w otoczenit szanse i praeciwdzialué lub oslabing wystepujace zagrozenia. W odrdznieniu od podejécia racjonalnego w podejscin strategii jest postezegana jako proces iteracyjny. Zmiana felatywie matych krokéw dostosowswezych. Moga one praynosié mnicjsze Ih wigksze zmiany w wewnetrznej strukturze stiategit W podejseiu ,uczacym sie” warunki dzialsnia przedsigbiorstwa sa traktowane jako dynamicane i niepewne. Otoczenic przedsicbiorsiw jest érédtem niepewnoset informacji i nicjasnosei relaeji przyezynowo-skutkowych w kontaktach predic biorstwa z oloczeniem. W procesic uczenia sig kierownictwo preedsiebiorstws stara sig zrozumivé te nicjasnogei np. przez gromadzenie informacji. Wiedza j dogwindezenie osiagni¢te w procesie uczenia sig sq podstawa podejmowanis decyzji o charakterze i zakresie zmian strategii tezqeym sig” ani N, Rajagopslan, GM. Speiter, Toward a Theory af Strategic Change: a Muli-Les Perspective and fotegraive Framework, -Aesdeiny of Maaagernent Review" 1996, No.Podejsciem, w ktérym kierownictwu pezedsiebiorsiwa praypisuje sie szczegsl- nag role, jest podejscie percepcyine. Podkresla sie w nim, Ze warunki dzialania nie moga byé obiektywne; sq one okreslone jedynie przez percepeje. Spossb, w jaki Kictownictwo przedsigbiorstwa postrzega warunki dzialania, wplywa na ksztal- towanie relacji przedsiebiorstwo-otoczenie i spos6b dokonywania zmian strategii. Prredstawione podejscia nie moga byé traktowane jako podejScia wykluczajace ¢. Jednoczesnie wykorzystanie ich zasad moze byé podstawa zrozumienia istoty procesu i mechanizmu amian strategii marketingowych, Przestanki zmian Zmiany strategii marketingowe} moga byé dokonywane pod wplywem wielu réznorodnych przesianiek. Za podstawowg praestanke mozna uznaé zmiany celdw dzialania praedsigbiorstwa, Jesti przedsigbiorstwo nie osiaga pozadanych efektsw Ww swoje} dzialalnosci rynkowe}, to przedmiotem zainteresowania staje sie praede wszystkim odejScie od dotychezasowego sposobu dzialania, a wige zmiana stoso- wane} strategii. JeSli jednak zewnetrane i wewnetrzne warunki dziatania przedsig- biorstwa ulegaja takim przeobrazeniom, 2e stosowane i mozliwe do stosowania strategie nie pozwalaja na osiaganie zamierzonyeh celsw, to praedmiotem uwagi staje sig takze zmiana cel6w dziatania preedsigbiorstwa. Zmiana celéw driatania preedsicbiorstwa uruchamia proces ksztaltowania howe) strategii_ marketingowej. Jest to jednak sytuacja odmienna od zmiany strategii mnarketingowej przy danych celach. W opracowaniu tym proces i mecha- nizm 2mian strategii marketingowych jest rozpatrywany przy zalozeniu stabilnoSei przyjetych celw. Prey zalozeniu takim mozna uznaé, 2e podstawove znaczenic Ww procesie decyzyjnym, dotyezacym amian strategii marketingowej, maja kryteria efektywnosciowe. Gléwna przeslanka zmian jest zmniejszanic sig poziomu efek- tywnosei stosowanego dotychezas przez przedsiebiorstwo rodzaju strategii mar- ke j. Poziom ten moze ulegaé zmniejszeniu, jezeli obniza sig jej skutecz- noSé Ww deiataniach rynkowyeh przedsiebiorstwa lub jee jej stosowaniu towarzy- sea coraz wytsze koszty, Praedsigbiorstwo, obserwujac zmniejszanic sig poziomu efektywnosci stosowa- nnej dotychezas strategii marketingowej, day do 2zhamowania tego proces. Zamierzonie to moéna zrealizowaé za pomoca podwy2seania stopnia sprawnosei kolejnych instrument6w marketingu, ktérych okreslony uklad tworzy dany rodznj strategii macketingowe}. Dzialania takie (np. usprawnienie produktu, zmniejszanie nakladéw na reklame) fiji "na céla. podwy2szehie” fektywiiosei operacyjne} driatalnosci rynkowe} preedsigbiorstwa". Jesli sq one siateczne, to moga odsuwaé w ezasie konieeznosé zmiany stosowane) dotychczas strategii marketingowej. Koniecenosé taka moze sie pojawiaé dopiero wtedy, Kiedy pracdsicbiorstwo wyezorpie wszystkie modliwosei powstrzymania spadku poziomu efektywnosei Ei nenermeerernerereet > dotychezasowej strategii marketingowe} za pomoca podwy2szania efektywnoset ‘peracyjne} poszevegdlnych instrument6w marketing, : ‘W procesie zmian strategii marketingowej stosowane} przez przedsigbiorstwo wane anaczenie maja relacje mieczy poziomem efektywnosci tej strategii a pozio- nei efektywnosci strategii marketingowej wykorzystywanej przez jego konkuren- tow. Kryteria efektywnoseiowe jako przestanka zmian strategii marketingowej nabieraja znaczenia, jezeli poziom efektywnosci stratcgii marketingowe} stosowa- hej przez. praedsigbiorstwo zaczyna sig ksztaltowaé ponizej poziomu efektywnosei rane praez. KonkurentOw. Bariery zmian Preedsiebiorstwo, zmieniajac stosowany dotychezas rodzaj strategii marketin- gowej, napotyka bariery towarzyszace: » zaniechaniv stosowania strategii : © opracowywaniu oraz wdrazaniu strategit ¥, zastepujacej strategic X. Zoniechanie przez, preedsiebiorstwo stosowania strategii X wywoluje konsek- wencje dwojakiego rodzaju. Po pierwsze, wynikaja one z czeSciowego lub pelnego unierschomienia zasobow i umiejetnoSei, ktére byly podstawa stosowania strate gii X. Sytwacja taka nie praynosi zadaych korzysci, ale wymaga ponoszenia Koszt6w, a takze utrudnia lub uniemodliwia odzyskanie nakladéw, kt6re zostaly poniesione na ich zdobycie. Po drugie, konsekwencje te przejawiaja sig w utraco- nych karzySeiach, bedacych nastepstwem rezygnacji preedsiebiorstwa Ze stosowa- nia strategii X (np. wielkosé spraedazy). W fazie zaniechania stosowania strategii X moga wystepowaé dwa rodzaje bavier: © kosatowa, » utraconych korzysci. Opracowywanie i wdrazanie strategii Y wigze sie ze zgromadzeniem przez przedsiebiorstwo nowych zasobéw oraz zdobywaniem nowych umicjeinosci, co ‘wymaga kapitalu. W procesie opracowywania i wdrazania nowej strategii mar- Ketingowe] przedsiebiorstwo moze wige napotkaé bariere kapitalowa. Syntetyczng prezentacje drddel i rodzaj6w barier zmian zawiera tablica 4. 1D riruchomienie zasobGw 1 umigjtnotet 1) Baviera Kestiowa 2) nezyenaca 22 sta 2) riers utraty koreyset 3) gromdzenie nowy 2asob6w i umijetnoset da sta | 3) baviers kapitslows| 90h, Sta i Pre Kolegium ZarzadzaniaPunktem wyjscia zmian strategii marketingowe} przez przedsigbiorstwo nie moga byé batiery, lecz oczekiwane korzySci % ich wérozenia. Te oczekiwane korzySei (np. pozadana wielkosé sprzedazy) sa nastepnie Konfrontowane z wielkos- cia i struktura barier, ktére moga towarzyszyé zmianom stosowane} dotychczas ptzez przedsigbiorstwo strategii marketingowe}. Przedsigbiorstwo podejmuje decyz- je 0 zmianie rodzaju stosowane] strategii marketingowej, jezeli oczekiwane KorzySci z wdrozenia nowej strategii marketingowej Y sa wicksze nia bariery towarzyszace zaniehani starej strategii X oraz opracowaniu i wdrozeniu nowe} strategii Y. Bariery zmian oraz ich wielkos¢ wynikaja nie tylko z samego faktu prac chodzenia od jednego do innego rodzaju strategii marketingowe), lecz rownicd 2 tego, jaki nowy rodzaj strategii marketingowe} preedsicbiorstwo zamierce stosowaé, a takée x jakiego rodzaju strategii zamicrza ono zrezygnowaé. Odin wielkosé barier towarzyseqcych 2mianom strategii marketingowych zalezy przede wszystkim od przedmiot zmian, a wice: © rodzaju strategii matketingowej, ki6rej stosowanie ulega zaniechaniu, © rodzaju strategit marketingowe}, ktéra jest praez praedsigbiorstwo opracowy- wana i wdraéana zamiast strategii dotychezas stosowane}, © skpli r6znie wystepujaeych miedzy starym a nowym rodzajem strategti marketingowej. Jest oczywiste, 22 nie wszystkie rodzaje strategii marketingowych moga byé ‘:mieniane z jednakowa latwoseia. Istnieja takie rodzaje strategii, z ktérych przedsic~ biorstwo moze rezygnowaé bez wywolywania wielkich Konsekwencji w zakresie Koszt6w oraz utraty osiaganych dotychezas korzysei. Jednak gdy przedsicbiorstwo rezygnuje 2 pewnych rodzajéw strategii marketingowych, traci znaczne korzySct j jest naraéone na Kosaty preekraczajace jego modliwosci w danym czasic. ‘Opracowanie i wdrozenie niektrych rodzajéw strategii marketingowych wy- maga jedynie nieznacznego preegrupowania przez przedsiebiorstwo posiadanych dotychezas zasobéw i uiniejetnosei, innych za$ ~ nagromadzenia zupelnie nowych zasob6w i zdobyeia nowych umiejetnosel. Rodzaj strategii na wejseiu (strategia X) oraz na wyjéciu (strategia Y) decyduje wie 0 ksztaltowaniu sig wielkosci poszczeg6inych, barier towarzyszacych przejsciu od jednego do drugiego rodzaju strategii marketingowe). Zakres zmian ‘Mechanizm zmian strategii marketingowych oraz towarzyszace mu baricry zaleéa proede wszystkim od stopnia odmiennosei nowej i starej steategit marketin- gowej (skali réznicy migdzy nimi). Ten stopies odmicnnosei wynika % kolei 2 rakcest zmian strategii stosowanej dotychiezas przez praedsi¢biorstwo. Jesli uwaglednimy poszezegéine elementy strategii marketingowe), to preed- miotem zmian moga byc!!: 9" zob, pt 1 wgo rozdzal, © A ~ otoczenie rynkowe (rynek docelowy) przedsigbiorstwa, £ — sposoby postepowania przadsigbiorstwa dialajacego w ramach da otoczenia rynkowego, «C= instrumenty marketing w ramach danego otoczenia rynkowego oraz ‘danego sposobu postepowania, ‘Zmiona strategii marketingowe| moze obejmowaé wszystkie wymienione ele~ menty Tub tylko niektére sposréd nich. Od wybranego przez przedsigbiorsiwo gakrese zmian zaledy wielkosé barier (rysunek 3). Rysunek 3, Zakres zmiam oraz towarzysz Wietodt bare arpec | B20 e ‘praecmiot zmian Zx6dto: W. Wraosek, Hariery anion stratgit marketingowse'h, Sin i Proce Rolegiam Zarendeanin | Finans6w SGH" 2002, or 28, Jest oczywiste, Ze najwigksze bariery wystepuja wledy. kiedy przedmiotem amian sq wszystkie wymienione clementy stratcgii marketingowej. Czynnikiem dynamizujacym te zmiany jest: wyb6r przez przedsigbiorsiwo odmienncgo nit dotychezasowy rynku docelowego. Podejmowanie dzialat w ramach nowege rynku docelowego moze wymagaé od praedsigbiorstwa radykalnego preegrupows nia isthiejacych zasob6w i umicjeinosei. Im wieksea jest konieczna skal ‘erupowania istniejacych w przedsigbiorstwie zasob6w i umigjeiosei, tym wicksze moga byé bariery towarzyszace zmianom rodzaju strategii marketingowej. Jezeli przedmiotem zmian wprowadzanych przez przedsiebiorstwo jest jedynie ostatni clement (C) strategii marketingowej, to bariery zmian moga w ogdle nie wy- stepowaé lub ksataltowaé sig na niskim poziomic,wy vaoqunifo om znituasz vu znkuman z viasfepod aturmosoisyz, fomoSmomu anon f9pe2S4 wiKuzooqeys0 0 vapbsazid om znitimaZ a ZNUMAM 2 a1osforod Tpnupoy eoap viucmowufopod ap ypXupaqzam HfocwuoyUT yoCuoepEWO!S ns] Tez | nfezpor akzahop wrueBourkia suuaruupo base oarnsp viesfopod 7, ‘soon Sqr oeidanye afteyskzn oyu exajo off g0f “nyu vu foulKouasnquoy Femszid vAKESO na ompsioWgatspazig “nayuAs Cu wUDMONLFAION WSAf wIOMY “KuAJO "IMEAOINUDOS ‘vaveispod bs vaustorgarspazsd yosousfanuin ¢ Aqostz ZAps ‘ofoqunst nye yozbiatz 105 corstadzoazs py -bavoduoazcur biBorans az myzbuKZ OReupeZ LU aq omO a19sfopOd fn wmasioigstspozid vzndua z izpoypod Zarens Kmopng op efaesxdsu njosfopod wa, Keid qu03s 22 ‘pemophm Aes kqarFopy eIUAL vu foulKouasna voy 1eaazad aq “ebiso ninjeoigdispazad sobferawade2 “fasomnafamuun | moqosez Yard asOmorE5HIN ‘e10 sgouuatunpo wsof fomoSuneARW Yarns Amopna binkispeg “TesouR!REN | qosez omsiorgsispazad zozxd amepeisod Us famodunoy se yPareas ayuemoynese) fed yondsur uioqporz “zabumaz eu zarkumom Z “wnap mpssfopod AL ‘nfufioyse biseispod faskpaq “fomoyuss Afouzndumo2 yfoeuano wr04o29 01 upeimodO “emrsioigbIspazsd op AUNSOH 4 auznaumez anoerry adm v mgonKqou afousiojosd | 1dod ny YS eraZI0m fof tip Vfoundsur 97 ‘0, eupof wus oquszanNr, aobfeBkanszos “‘fomoBunerpowt HMowns muemoyezsy Kaxd owemodarsod qin evan pod KusKWZIM Hs9t . “ypkmosunayiet YForess yaKurenUpo a1uEN yous W{ezonuzo Yauks vu vpuvasierzppo monteminnsuy yoKMoSunayeu ozs Tyans a aoquzor | emysiorgdtspazsd vyumodeasod yaeqosods a anquzgx SxS aobfets hog xjurngunoypemn mptatnnsy cquozoeuZ uIcUMArTjox o zmimor afmplooy tr vfbeiwonG “Sevens niuemoymaoy Kzsd vuemodéysod qosods Kuzos aftsors Kuoméplacasd afdod wt 72 ‘mgamXqnu afousiajaid aobfowuyst 7210 Suofoyods ozayt dod wu 9 afmmusuo omissoiqarspazid Azo ‘oF=1 po !OSOWZOEZ ML -yoKulfoowt cord yeep njuvmooruzps + nmuvmoytrAsuant zes0 seosemor efonqcnsép WHO} ‘okusozoomou nmunfiazos “yosuinjosge TosoNoU azioryEAMYD o aornposd ous eH nruvzpemosdm ‘mynposd nyuemoyyApour wAuUEysnaru DE OF wSojog “eruemodarsod tgosods Auanfsuayo forzpavq stzonom wio1gK6m ownsroiqaispazid “wkdod orwoa024 “em zero yoetauaroyad yocueptzod © ENON aquazromNs™ wu wuoHATIST 189F tspazad wares “fdod Kuossprmazid rsof eforsdsuy woqpoxe 6PD ‘mgomaquar auvfouasoyaid ywsKotfone 2 aqupo%z médod muss vu ofsotindarskm vrusfoxjodsez ofazsdatfeu xe! ‘op muoztp ouemoxpzrodpod vs nfupayaeus wpruauinayst yosrsozod que MONTE toy wo (emrsso1gaIspazid Ausjoy HBiNpOId snisHoaT “wymposd aaynastor T omnpord Sifojouyoos zero’ momcqou yfouarajosd Sumynns “oBauofoyodsezore mnkdad pypySoads t ros0xyronm Sforayéduapr ou tueaoxunzopjn bwofomzox-o79Meed binjs # nfuemorsoman vu dean afaNUsoOR “bsoTunaysOW SxFoyans avfanNsuoy ‘omissoygatspazsd sezomom ‘rkdod Kuoforjodsezayu of yfoendsut tapout inpaded nynpausa ox oMoRuesso oueye "SORINNEL AFF OZ -uoys gemopomods azou efeuuoyur wupadors ‘tosouzaye7 “yando “money nur yodudtisop YoRnshasm imorazpatiaw guzozoIsop Wzsnm ~ byssomnoydunoy © chy auemoSar3e2 ouparsodpo ‘oisKasfoasd “ouportz> 94q besntt of ‘ipt -ozpouow Yoxuorsanjo yoxulAoouuoyar qaznod yoKuzaryAoods op atm-~osors op 94g tezsnur afoeuojur’ ae "wort 01 wrooUZ0 “CeruRepRZ faqaET7S {Auoigansio vu) wyesaxpe oftoquparmodpo op susatoop bzsnu afovuuosut 27 ‘eza0u70 mao|qe. Yor an] HoeULIO;UE fozoUspafod e999 m1 ~ w>soTUPOLOdpO 6 rourenpjearu bs ausazompazad rf ‘ouoruzods aforwsopu oumerez ag ‘plas wUKa “Ifekoop nyuemoufapod fad aquerskz10y6M {pH wAobforumedez fousmour 6 guzamysop Kzayou, afouuuosut :8fzop Kobfinut fapod afapfewz ays foprel 1s “foomés bfoqny asaf psoupenrye — brosouperNyE « ‘ypsorstanfeaaz4 tworuorparsuaynzpo Kotipad “Zesq0 AupoRkxey eabfezareasop som “XzaK0p oSau97 ‘tHosso01d quy wlowes 92 biosoUPOHZ dis vatfezouuzpo vfovuUO;I sof subaceuzn (earepaverd) bupopIop BZ — (BIasomuzped) BIDsouperyop 6 | gomoyseo dis vzsmur apf afoeuoTKy Toso1sEA forjoshws orum hear 0 “suzaorKen clo “euuoyur 99 uapod fomoBunayreur yFarens nuOgKA | erEMOpNUTIOY barIspod ‘oiagpatiat (ertazoperasop ‘ejonzakm) HfoIMIUN a%OT > “qasomoyséuiod) sforndsuy 201» ‘yowunoyus 908 © smenspod ou auemouufaped 94q Wow afeAoap auyeuofses 9 “x5 afeuzA, sforus yor Z030 ag opoop owntozopeynsop 1 Azpars fomosezayahiop vu amuzaby6o geiaydo 21s ommod at fomosunaxzour yBarens yosobzatiop tfeksap aqucmoutfapog (Amorasoret rjeds) soLEm Ur FezsyoHa zeI09 vet (KmMOLDSON! Hjodse) woeumIORN YeqoseZ HaKZsHO zex09 vu geiatdo 41s besmttt fomoBunay TEU TaN s9qks | ayuemMoyNUIOL “qukmosuaymur nepnar z aps yssovindarsod sss0}qa1spaad ‘op 271 10507812701 fayeo a dus bzsoUP a) ERMOZpraHNNG *,HforemOyUE wOTLORANS uraruneprem2 2 womsiolgeispazid oymwepbzmez emo SIS wyurDszom KPOHON “MOPTEPNI 1 yokMozsaz1 ‘yokmosuEUA moqosEZ Zopido ‘moqosez yoKesloHNON! O8af 1% wopaf of auemoryen ws “oaysiorgarspazid auep afnnodskp ra0r ‘oforuoyur az ‘981m 21s visaripod forasz0 2n10- “Ifekaop wywemowafopod 21% -adse 1 950n0 Yor SezsyeIN7 1 yUl ‘aulKoeuONY Kqosez gex.Kssopnezo# OUMOHE sau o1 “eyA2Ks 1 gounadon Hfoxynpax op varoHUZ oxsIOIgSIspezid 1977 3 “6y°8 “S961 HOR NON RTC SLUR Jo spony “amg “EEA -WE OLBO17 eure aise soeounhoeye aieeni ‘hues so uszo019 owonayhinn snes sagan {oop sfoveios mojuownevon ube enorreren (yomenpes) nets en ouesenio sues eBonesueuy ssgoupodiinn alah Shostmeusan sxuononpeu susie Fruouosron serene ‘Gowecnd ‘econ suetieo uoepewosl Ausroseag “= ounshay 4g younstay exéeKs 1 ppsounadaq ysmo omrssoIgsispeaid zazsd ormeMmoULUND gop IHHCAOZIL “Rup YoKabforanyZou mor[WUAz TokMOMerspod Z wdupaf asef vfarwAO}Ny ‘ofuds vit YwtUD|EIZP A oA2As 1 ggoumadan opyaz Vinzdod ‘ofouemyuoy Youu) Woks m SIs eOtMnoeuZOs ¥ votLeyLsE © truwaioqgpo ¥ tuBammsop Azpanut vruvzbimod d1s sabforqa}od ronmeperzp oF ouacnjoye agROUrKas nitemoyseZ Azid ‘mgomaqeu dau yosueos turogeznod tfuzaryhaads (fo-)uosobfepemodpe (£112}0) monjnpord aquazz08 © nu Aujouyy woomsqcu 4299p euezorsop 1 vUUZMaNAM YorIays m pgoulKooMoUNL T OMISIOWAON © tausorgaispazid ojala pHIRTEEZp vpeys drs wobfezsydIIT © du ef vystavefe “egos az auvztyaod ‘opin wutmorepodso® Ags -s00ud g50uozoyz wisei2m 2qUMAjar [>MONUAL eaxepodsod 21s foobfelymzos A pokmosuparyseut neways MIoqAa 1 eMOMUIOY LALIspod oyef vfoeursozuy “Zstruowanie przez menediera niepelnego lub znicksztalconego obrazu reeczy- wistosci, co w Konsekwenefi prowadzi do podjecta biednych deeyzjis groma- dzac informacje, nalezy zatem mieé zawsee na uwadze rodzaj decyaji, kt6ra ma byé podjeta na ich podstawie. W rzecaywistosei moga wystepowae takie sytuacje, w Kt6rych zasoby infor. macyjne przedsiebiorstwa, ze wzgledu na ich wielkosé i (lub) strukturg, nie “odpawiadaja istniejacemu zapotrzebowaniu na informacje. Oznacza to isinienie tzw, luki informacyjne} (cysunek 6). [Rysunek 6. Luka informacyjoa Informacie polrzebne i a a erscine us Informacle dostepne 5 2 (egromadzone) Proces podjnawania deoya9 marketiogowe] liminowanie Iuki informacyjne) jest modlive dzigki prowadzeniu system tycanych ada markelingowych. Jak wiadomo, czsSciami sldadowyrai badai matketingowych sq badania zjowisk e zewnglranyeh W stosunku do’ przedsigbirstwa, * wewnetranych w preedsicbiorstwvc. Podstawowe maczenie. dla Ksctatowania stratesti marketingows) ma 2b6e intormacit charakteryzujaeych ziawiska zewnetrane W stosunke do praedsighine stwa, obejmjaey: ° fnfermacje okreslajace ogéine warunki funkejonowania przedsiebirstva: informacje dotyeeace tendencjimakrockonomicenych oraz uvvarunkowah prnwnyeh,poliycenych, spolecznych itp. 54 seczegotnieuéyteezne w kszal fowanka sirategit marketingowe) Kierowane} na nowe dla praedsigbiorstwa ryaki 2bytu, « nfgrmacje pochodzace bezposrednioz bad rynku,dotyerace padniotowe- go" przedmiotowegopaspekt jego funkejonowania;, informacje charsk- Sryauice postepowadie potencjanych nabyweéw, zachowania przedsie- By biorstw Konkurencyjaych oraz informacje olseslajace wiclkosé i strul popytu, wielkosé i strukturg podszy, zré2nicow: Sawa formulowania (reset strategii marketingowe} priga, integralna ezeécia badai marketingowych sq badania ajawisk wewnet7- nych w peredsighiorstwie. Jako podstawa ksztatowania strategii marketingowe] sa rit o tye istotne, Ze pozwalajn okreslié potencjat firmy, je} zasoby i umigjelnesei Jaformacje tego typu sa Wykorzystywane do okreslenia kryteriéw wyboru strategii Inarkelingowe); strategia nie moze istnie¢ jedynie na papierze, musi byé mozliwe joj skuteczne wdrozenie Gromadzenie informacji w toku badaii marketingowych przyczynia sie do amniejszania luki informacyjne} oraz. stworzenia lepszych podstaw wyboru cle- mnentOw strategii marketingowej, Sprzyja temu szeroki zakres przedmiotowy badat arketingowych (rysunek 7). Co re cen sj niezbeding pod Rysunck 7, Badania » ‘ketingowe a Ksetattowanie sig luli informacyjne] informacje povecbne do pecgcia door) Tnformacje dostepne (Goramodzone woke Bada martatngowyen) Tota ntormacying Laka i warost patreetnyeh informa Sformulowany wezsénie} postulat o potrzebie zwiekszania zasobdw i wartosci informacii w Kontekseie ksztaltowania strategii marketingowej ogélnic jest slusz- ny. Niemniej, analizujge to zagadnienie, warto zwrdcié uwage na ezynnik czasu. ‘Uwzglednienie tego czynnika powoduje, é nawet intuicyjnie wyczuvana zaled- nosé — wigce) wartosciowych informacji daje lepsze podsiawy ksztaltowania strategit marketingowe} ~ praestaje byé tak jednoznaczna, Podejmowanie decyzji strategicanych, 2 zalozenia, oznacza wybieyanic w od- legla przyszlosé. Informacje bedace podstawa tych decyzji muszq zatem siuzyé nie tylko charakterystyce istnigjace) sytuacji, lecz takze prognozowanita kszialtowania sig okreslonych zjawisk. BS50-60 5 “Ho emZEIM ‘ois 1 muMEMRD ‘ouHe 1 suDe1pH ‘oeonoWd “poe uUagONY TonoNL aL ie tmooueisop op myunsors 4 tosoujefoy nyudoys feydz4s omemourfapod op jasouuopys “mgoausqea yosupefousiod vaezeyo] *(Keepozxdsyfoynposd Wor Heys) gorge Yoxupefoustod tosoxaim fmureuofomAérsur Komdqou niqefouarod winwofoquny fox9ry a “AztEIG + {0 “urw yfoewnosuy eyusxp buon efewdn yoKmorwaznedoez sop myucr wu monies aqueacnsy Uap “Arsojao0p souks rwoKkys YoAIONY z “mquda mommouas -42) “wtgom\Aquu dra yokupoioupaf yemninzsod 270m omts30°9 aispazsd MOYUAT YOK 7 OF9PRY IqdIq0 1 97 “01 vzObUZO “aumMOTLUpO 98q LZOU (Hout foduansuoy sop nequAs wu) yoAuTENpLALApUL ApoKKAEM aides m 2010 (USK cowwaznedorz aggp MUAY BU) YaXupCUOfOMAisM mODMAQEH aids m eTUEAOHOKZ ‘{oodm oD -yokuemparspur moomcqsu 1 yoXujeuofomAisuy mooMAquE vu qosods Kesoxeupat a attessAperzppo auzaainys saayzour asat aru moporsed Yori vz “eulKoowoxd aruzmcqoyzppo vu bI>somepod Luz91 » ‘ypiobfndeyy yoszouspofod tzomiqou bys buz0s ‘ordmyu2 0 fekoap vyurmoufapod rueqosods ruiduverapo ‘yoofouarayand a rase2iuzo2 ‘groyodsez tudead axpry "yoeqaznod a rueoruz93 urs suomofUNTEA US A} suouinsuoy | yosufouofomAistr mosmAqeu YoviueMoNsEZ aM D9M79Y “aApiOlUIped YA eruemodsisod mogosods yokuuorupo 1 rédod yoKotlmuazaides aagiorupod Kazox fouzor :op 2s Wfezpemoxds wussuds wads kapdq aotuzor aaxonstaspog Yad! -Kadunsuoy s99p muds wu (D Qn Yokmoraznudote sqgp nau eu oBomoI200P nyUAL geiapynzsod woreog ezoUL omusioIgaispazig “({atoUInsuoN) yurenpIAAD a omaqear 20 "yureuafomArsus KomAqeu o1 bs Az0 “oNSaIIO HSM OMPIOM -Sispazad wpnsKzsm apazid ‘moomiqut ypsuefouaiod aobfnzktopqeseyo ofacuLOst 01 ‘ofamojsoop myUAI YforNEP z wm oo “YforMON tdes ezsaiotd “ypednut qoomp m gemozdwuoysssn BuZOUt oBamojaoop myuAs nzogkm op nausio\qPispozid yokugaznod fovuLuojuy 1980 ‘equs-ndunoxHE nguaunnsy GinryMAs 94K 1 HE ‘sMsrorgdispozid vERmoddisod nqosods 29qKxs cuore afnurusorep Amojaoop youky “peyskzod ezronuez omjeiorgetspazil wiry “Cagawsqeu dud gop) kArwB 1hz9 ‘oFomojsoop mAs JOgkm 1 aTUaTsOr wof fomofunaxrour noens wowowa}s urdasiioid ‘ouwmdzeysm zat YE ofamops20p yuk niogda auf Sovurroguy Amortepap YOURS o9 “eUEAAGOPE Ut S829 aEEMIPAM Seow voounopur kqzoi foasysum 20409 amiozpewOss % ‘azpean ww yoR wgeZst tus v70q "ousaccprmezdaya freprea ww 9poeskeade2efqSoipo ws 9p ‘eps Déia wUZoU ‘MUA ou YouMTEREIZP m 5oumadaqU yCvaynusAYs eruEmosepodsod ingsaoord yosouozoy7 [aobloaserzm © oTuazoqLZ amosezayAIop sbfnwsszn- & ke« polityce dokonywania zakupw przez polencjalnych nabywedw, w tym: Stophiu centralizacji decyzji o zakupie, kryteriach dokonywania zakupu. Zkolei wyodrebnienie segmentéw na rynku dobs konsumpeyjnyeh wymaga od przedsigbiorstwa gromadzenia informacji okrestajacyeh’ © profil demograficzno-ckonomiezny potencjalnych nabyweow; podstawa jego i tworzenia sa informacje dotyczace wiekt, pici, wykszialcenia, wielkosci i 7 Zrédet dochodéw, wielkoSci i stcuktury wydatkéw konsument6w itp,; « profil spoleczny potenejalnych nabywodw; powstaje on na podstawie infor- Imacji dotyezacych wplywa na postepowanie Konsument6w takich ezyn- i nikéw, jak kultura, warstwy spoleczne, grupy odniesienia, lideray opinii cay fara cyklu 2ycia rodziny; « profil psychologiczny potencjalnych nabyweéw, do Kt6rego stworzenia potrzebne sa informacje o postawach konsument6w, ich osobowosei, moty: Match postgpowania, sklonnogei do podejmowania ryzyka, Informagje dotyezace potencjalnych nabyweow pozwalaja pracds ich grupowanie oraz dokonanie charakierystyki ilosciowej i jakoSeiowej. Charale- terystyka ta jest podstawa szacowania wielkosei potencjainego popytu, jaki moze byé zglaszany przez poszczegdine segmenty rynku, a ostatecznie szacowania pojemnosei rynku docelowego. Pozadane jest, aby informacje o wielkosei popyts poteacjainego byly przedstawiane w ujeciu dynamicenym, tzn. aby charakteryzo- i Waly stan i prawdopodobne kierunki zmian wielkosci popytu w czasic. ‘Druga gropa informacfi koniecznych do wyboru rynku docelowego to informa je charakteryzujace postepowanie innych podmiotéw rynku. Praedsigbiorstwo dzialajace na danym rynky docelowym nawiazuje zwykle wa rodzaje stosunkéw z innymi uczestnikami tego rynku, Sa to: stosunk’ konkurencyjne, a wige stosunki z innymi przedsiebiorstwami oferu- jacymi do spreedazy produkty substytucyjne; «© slosunki partnerskie, a wigc stosunki z przedsigbiorstwami wspéluczest- hiceacymi w obrocie produkiami danego przedsiebiorstwa (np. 2 preedsic- biorstwami handlu hurtowego i detalicznego) oraz stosunki 2 instytucjami ‘ uslagowymi (np. z bankami). Wybierajae rynek docelowy, przedsiebiorstwo powinno gromadzié informacje dotyczace zwlaszeza: ‘e liczby potencjalnych konkurentow, © pozycii rynkowej glowaych konkurentw, @ zachowania sig glownych konkurent6w, w tym: = sposob6w postepowania na rynku (aktywny-pasywny), i = polityki w zakresie poszezeg6lnych instrumentow marketingu-mix (np. informacje o tempie wprowadzania na rynek nowych produkt6w, inform- je dotyczace intensywnosei dzialan promocyjnych, informacje o struik- turze, wykorzystywanych instrumentow promocii). » Zab. L. Gatbarki, Zachonenia nabywedn, PWE, Warseawa 2000, s. 23-37, oo Elementem drugiej grupy informacji uzytecanych prey wyborze rynku docelo- wean #4 tez informacje dolyczaee funkejonowania innyeh podmiotow rynkw. Wartogciowe sa informacje okreslajace min. romronliwosel wykorzystania istniejgeych kanatow dystrybueji ub tworzenia howyeh w celt dotarcia do wybranego rynku dacclowego, » mozliwosei wspélpracy z bankami, towarzysiwami ubezpieezeniowymii Kryterii wyboru rynku docelowego Strategia marketingowa jest siuzcbna w stosunku do preyietego celu dziala nia praedsigbiorstwa, 2 ezego wynika, 22 wybor rynku docclowego jako ele- imenta tresci strategii must sprzyjaé osiaganin tego celu. W tym sensic kryteria iwyboru rynku docelowego musza nawiazywat do celut-6w) dzialania prac biorstwa, iKryteria wyboru rynke docelowego moga byé usystematyzowane w dwoch pach, 2 kiérych pierwsza nawigzuje bezpostednio do oceny rynku (segmentOw). Gruga ~ do syluiagji wewnetrzne} przedsi¢biorstwa 'W ramach pierwszej arupy kryteriGw mozna wyr6onit © wielkose i dynamike segmentu rynkur; kryterium to odnosi sie do potenejala popytu tworzonego przez okreslona grupe nabywedw oraz tendencji r02- Wwojowych w zakresie popytu; segment o ckrzym potencjale popytw. a zvlasz~ Gza wysokic} dynamice rozwaju popytu (Ww istocie rynek bedaey Ww Fazie roawoju lub werostu), jest zaykle postrzegany przez przedsigbiorstwe jako interesujacy; stwarza mu bowiem szanse zajecia na nim znaceace} pozycji i osiagnigcin dlugookresowego zysktl; » atrakeyjnosé steulauraing segmentu; ocena nawiujaca do tego keyterium jest Scisle powiqzana 2 analiza zjawisk Konkurencyjnych na rynku: atrakcyjnoSé strukturaina segmenty jest postrzegina przez pryzmat jego potencjaine) rentownosei; aurakeyjnosé srukturalna segments jest tym wyzsza, im": mmigjsza jest liceba konkurentéw obshugujacyeh dany segment syne i (ub) mnigjsze sa ich modliwosei oraz sktonnosé do Konkurowania; = mniejsze prawelopodabiefstwo pojawienia sig nowych konkurcntSw (wy2- sze bariery wejscia na dany rynek): — mnie} produktéw substytueyjnych wystepuje na rynku i mniojsze moz- liwosei pojawienia sie nowych subsiytutsws ~ mniejsza jest sila preetargowa nabywe6w tworzacyeh dany segment yak; = miniejsa jest sila preetargowa dostawc6w oraz instytuaii uslagewyeh (np. bbankéw). °© Zp, sverne): MLE. Porter, Strate konkurenci, Moto analicysektoros jhonkuvenidr, PWE, Warszawa 2000, 21-16 acomes vaoep ot afoten Sfoszod bye ziz0 spond war fufkouomyuoy FRemazad pay aA | £70 “Dmfogo Wot ata berunstep nqosods azroqhim fara “reoqeep mpnénaay YoAmoseenyatiop aio90 259 foufowamyoy Feaserd apo omisIO"gespaztd 222d YosuUpeIsod ooIsa0I6 9 arunor® fepon aisaniez wht m@ “emislongsapocad mussbzamop taloowNy 2 Smors00p Yous wkewlarcrortereyD Heap urMoMONRIO 19f MON] cfomoqa00p ma nH0qKn op aKtraoquox yonuuopuy wosanqe2 7 azoqut eznp m 98h SI UMADHOU CAs torgespacrd oymemodsised nqosods nog op Yodugezsod woewwonM samme xpinaanuoy Yak mast eummedtised sggotods 210 apntoiruoy YoKwon 2s eorefod fuseyoyaopedopunrd. vaacar eds m "oKe/Roveanawen Ae cle Suse = Sragamaqet weainjezao eluemoatueor2 eiudors auo(son40 © cmddodt 218 eemonqeresy aisaniez mm ifraptn aqaqsn 0 rapoya woiez e “amos qa Afvafop zo) > mowsorzm “fmsofomizox U4 oI sof Az "WN “NyWAT owooazar Axes aaDISONIO » obfuyanyzouin ‘Kao ous sovfuzksonqemno oferty Us eyurmodeysod ngosods niogn taxespod semodsisod qpsods Auanye qt Kcaksed :Aotfndonsea 0f 3pqhm wAuzamonNds foepre roan ay -urkaoreoop mide wAuergGm eu eruEmodsod nqoseds op 09 az Zajung! sefpod jena omisioIgIspoRsd “eaosarre 2yRoKeNs. SUNTAN \ erueaoddysod nqosods nsoqiam oufdovurzojur Amuyspod vruemodajsod moqosods 10qgh\A “py “onszorqaispazid ouep gemouodsip sozomoms yen punasouret -oquin 2010 nusegostz tuikuemoanizoxe forzpawg 1 rukzsxSrm WAL, “xpar-nSuUeAze ampjnns yeKuzo3 vpremonnsuoy viema mpwuoMas my, SokLmunfaqo kmM01920P youds eu eaussoetspacid aquemsrerZpPO “kmo|s00p yaUKI pAzioM LIA NO ~wouisos eqzoy wesydim wnt ‘ozsfonnorst wih wsof “vaustorgdspazid YosoueLoqUN Kgosvz ef ‘mouerkiy wort ofamorsoop myUAs azsoqkm Kzad auatupsIsesn -naoige of Bruvasqrzzppo 93012991095 guesauaz qny sezsfoyuuz WoW ¢ “oBaMo|320p myUks oBauEp PyLsKoadls op YoKNOT “nox momoumnsur nuOIgZ vIuemosOIsOP Yordors yemoortz9s LOU "aEqOEE wokuep Kad ‘tosomdforuin “moqosiz yosuepeisod wueaskzoya 9g0UNArRI? Keaqez wpkaov, po ‘Tumpssomsfermn yuupsimodpo pexouodskp ZIWsAgt |sH8 omisiorqdispaziet 3eUAs wal eu ZexKTeIZPPO aquZaaIMAS Kau “uaxoLfvzaresKMoW ATT ‘wduzsoruoy wormunEM sof aziM{MNS t Lopoxform “OZoMo[aoop NUD FyLYADAIE ‘iuszpi npqund z ‘fouepizod © mogostz omsiorqsispazid zazsd amuepeIsed ay sm cou: AU “BuOOH AESORIAN AL “ISMOAIM T AHH TAZ uzoainys oe eZ ogy aumorsoy aiwuonupe 94q Bow amofunayaeu euEperep a1oyo}o wLKMOoYO Ay “ypKoSupaTEUE AOUSUIANSUE AIMM|ANS wULMONTEZS FosoMLZOUL wu gHMKIAN squnyeou LBou yout yorersopan Azo moqose2 yokumod seRUpeN "eaMyANS yor azye1 299] “MOqOSEZ 95031191 OYA ajLK UN atUaZIEUZ aUIOIS! OF “KmojO90P yeuks nu vonsiolqdispazad vruvansqerzppo oSouzooynys tosowt|zoWw O atzp! H5ap Aaojoa0p ¥oUkr vu vaIstorgsispazid ennems|erzppo yy0uZDaIN3 peaavuzo 0} azoqy “Woourosd moyuounnsur yosuddrsop auzaAvex00 Tpgomuyzous pezaKueZO (2) gay AEANpoxd ajsanyez m aULAremOUUT Asoo pEMOUEYT bow amosucuy) Aqosez auozaIUEIZ0 prpyfad GN -ysdmedUnRAZEUT mgMaLINAS nuoigz wIuRIsKz2OYKm | eUMOYZSy aysa00xE mM AtoLsEG kesORN seZoMNOM ‘tosomt fouozonserzo a wfaddnska Kqasr2 APD “wuesosors tJor IosouNAsuOIE) o 2010 aguuaMMANSUL YaxuTpRezazs0d vIuLMOI,EIESY youIaoRN}ZOW o afnpsoap mq, -osez asoyjary “YosmoBunosseur uEPEIZP | MOTOWN uroyonan basmspod bs — onjepny | omasunury "amozsazrouppliaeuL — eaussoigerspezid Kqosez, ‘pgoundferwn zoI0 MggostZ AINHINNS F 1asoyToIM [OuO[SORIO vFEEpEIsod eansiogeispazid po wERWIAM YakmoSUNarHEW YEleIZP ZeI0 mOAUINNSHT TOI. oFourmoroure aqurishzoxda F oMmMONNSUOYS “YoXmoTUNoyEUr moiuounns “ur naweisoz oouoisanjo wowed wz sjouds ar vu JasyeIeppO auZaINyS OM ans 16 ysof omisiorgaispazad KpB ‘suzomoM suas witl OFMoj=Dop MAI OAK ‘swsiorgaispazid josounsfowun + wansoqaatspazid mogosez Auman 1 9goyOIa 5 his Keays eBamojaaep Meus noah mouarkry Adnul forsnap yore ja, ‘anak auensnedzos 94q besnut (muauiBes) asus Ku9d0 op oMUpassodz9q oabfozkyNcit Oomofsoop MUL MOK DUDA 97 “HEA UEZEMZOH YoKUOHMLISpoz Z “muouifas buysunnynns gsoufkoyeane vasfoqmmz opuzsarmso & “buMoyZs0y folzpIeg ZLI09 AfoUlsAM|LON yUAzZD ‘WALKS VAL aufkousinyuoy Asoooud vansovz a omshzsyy “fongknskp + vilivzmeanidas ota]s 1 dulKoomouur

You might also like

• The Subtle Art of Not Giving a F*ck: A Counterintuitive Approach to Living a Good Life

  

  From Everand

  The Subtle Art of Not Giving a F*ck: A Counterintuitive Approach to Living a Good Life

  Mark Manson

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (5834)
• The Gifts of Imperfection: Let Go of Who You Think You're Supposed to Be and Embrace Who You Are

  

  From Everand

  The Gifts of Imperfection: Let Go of Who You Think You're Supposed to Be and Embrace Who You Are

  Brené Brown

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (1093)
• Never Split the Difference: Negotiating As If Your Life Depended On It

  

  From Everand

  Never Split the Difference: Negotiating As If Your Life Depended On It

  Chris Voss

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (852)
• • Magazines
  • Podcasts
  • Sheet music
• Principles: Life and Work

  

  From Everand

  Principles: Life and Work

  Ray Dalio

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (612)
• The Glass Castle: A Memoir

  

  From Everand

  The Glass Castle: A Memoir

  Jeannette Walls

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (1720)
• Grit: The Power of Passion and Perseverance

  

  From Everand

  Grit: The Power of Passion and Perseverance

  Angela Duckworth

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (590)
• Sing, Unburied, Sing: A Novel

  

  From Everand

  Sing, Unburied, Sing: A Novel

  Jesmyn Ward

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (1194)
• Hidden Figures: The American Dream and the Untold Story of the Black Women Mathematicians Who Helped Win the Space Race

  

  From Everand

  Hidden Figures: The American Dream and the Untold Story of the Black Women Mathematicians Who Helped Win the Space Race

  Margot Lee Shetterly

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (903)
• Shoe Dog: A Memoir by the Creator of Nike

  

  From Everand

  Shoe Dog: A Memoir by the Creator of Nike

  Phil Knight

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (541)
• The Perks of Being a Wallflower

  

  From Everand

  The Perks of Being a Wallflower

  Stephen Chbosky

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (2106)
• The Hard Thing About Hard Things: Building a Business When There Are No Easy Answers

  

  From Everand

  The Hard Thing About Hard Things: Building a Business When There Are No Easy Answers

  Ben Horowitz

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (349)
• Elon Musk: Tesla, SpaceX, and the Quest for a Fantastic Future

  

  From Everand

  Elon Musk: Tesla, SpaceX, and the Quest for a Fantastic Future

  Ashlee Vance

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (474)
• Bad Feminist: Essays

  

  From Everand

  Bad Feminist: Essays

  Roxane Gay

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (1029)
• The Outsider: A Novel

  

  From Everand

  The Outsider: A Novel

  Stephen King

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (1872)
• Her Body and Other Parties: Stories

  

  From Everand

  Her Body and Other Parties: Stories

  Carmen Maria Machado

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (824)
• The Sympathizer: A Novel (Pulitzer Prize for Fiction)

  

  From Everand

  The Sympathizer: A Novel (Pulitzer Prize for Fiction)

  Viet Thanh Nguyen

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (122)
• The Emperor of All Maladies: A Biography of Cancer

  

  From Everand

  The Emperor of All Maladies: A Biography of Cancer

  Siddhartha Mukherjee

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (271)
• Angela's Ashes: A Memoir

  

  From Everand

  Angela's Ashes: A Memoir

  Frank McCourt

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (443)
• Brooklyn: A Novel

  

  From Everand

  Brooklyn: A Novel

  Colm Tóibín

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (1948)
• The Little Book of Hygge: Danish Secrets to Happy Living

  

  From Everand

  The Little Book of Hygge: Danish Secrets to Happy Living

  Meik Wiking

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (405)
• A Man Called Ove: A Novel

  

  From Everand

  A Man Called Ove: A Novel

  Fredrik Backman

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (4772)
• The World Is Flat 3.0: A Brief History of the Twenty-first Century

  

  From Everand

  The World Is Flat 3.0: A Brief History of the Twenty-first Century

  Thomas L. Friedman

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (2259)
• Steve Jobs

  

  From Everand

  Steve Jobs

  Walter Isaacson

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (809)
• The Art of Racing in the Rain: A Novel

  

  From Everand

  The Art of Racing in the Rain: A Novel

  Garth Stein

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (4214)
• The Yellow House: A Memoir (2019 National Book Award Winner)

  

  From Everand

  The Yellow House: A Memoir (2019 National Book Award Winner)

  Sarah M. Broom

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (98)
• Devil in the Grove: Thurgood Marshall, the Groveland Boys, and the Dawn of a New America

  

  From Everand

  Devil in the Grove: Thurgood Marshall, the Groveland Boys, and the Dawn of a New America

  Gilbert King

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (266)
• A Tree Grows in Brooklyn

  

  From Everand

  A Tree Grows in Brooklyn

  Betty Smith

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (1930)
• Yes Please

  

  From Everand

  Yes Please

  Amy Poehler

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (1905)
• A Heartbreaking Work Of Staggering Genius: A Memoir Based on a True Story

  

  From Everand

  A Heartbreaking Work Of Staggering Genius: A Memoir Based on a True Story

  Dave Eggers

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (231)
• Team of Rivals: The Political Genius of Abraham Lincoln

  

  From Everand

  Team of Rivals: The Political Genius of Abraham Lincoln

  Doris Kearns Goodwin

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (234)
• The Woman in Cabin 10

  

  From Everand

  The Woman in Cabin 10

  Ruth Ware

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (2526)
• Wolf Hall: A Novel

  

  From Everand

  Wolf Hall: A Novel

  Hilary Mantel

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (3973)
• Fear: Trump in the White House

  

  From Everand

  Fear: Trump in the White House

  Bob Woodward

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (738)
• John Adams

  

  From Everand

  John Adams

  David McCullough

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (2410)
• On Fire: The (Burning) Case for a Green New Deal

  

  From Everand

  On Fire: The (Burning) Case for a Green New Deal

  Naomi Klein

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (74)
• The Light Between Oceans: A Novel

  

  From Everand

  The Light Between Oceans: A Novel

  M.L. Stedman

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (789)
• Manhattan Beach: A Novel

  

  From Everand

  Manhattan Beach: A Novel

  Jennifer Egan

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (880)
• The Constant Gardener: A Novel

  

  From Everand

  The Constant Gardener: A Novel

  John le Carré

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (104)
• The Unwinding: An Inner History of the New America

  

  From Everand

  The Unwinding: An Inner History of the New America

  George Packer

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (45)
• Rise of ISIS: A Threat We Can't Ignore

  

  From Everand

  Rise of ISIS: A Threat We Can't Ignore

  Jay Sekulow

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (137)
• Little Women

  

  From Everand

  Little Women

  Louisa May Alcott

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (105)