MA TRẬN BCG

Được tạo bởi Boston Consulting Group , ma trận Boston – còn đ ược g ọi là
ma trận BCG hoặc ma trận tăng trưởng – cung cấp cho doanh nghi ệp m ột
khuôn khổ để phân tích sản phẩm theo tăng trưởng và th ị ph ần. Ma tr ận
đã được sử dụng từ năm 1968 để giúp các công ty hiểu rõ h ơn v ề nh ững
sản phẩm nào tốt nhất giúp họ tận dụng cơ hội tăng trưởng thị phần.

Ma trận Boston được chia thành 4 phần dựa trên một phân tích v ề t ăng
trưởng thị trường và thị phần tương đối, như thể hiện trong sơ đồ dưới
đây.

Ma trận BCG là gì?

 1. Con chó: Đây là những sản phẩm có mức tăng trưởng thấp ho ặc th ị
phần.
 2. Dấu hỏi: Các sản phẩm ở các thị trường tăng tr ưởng cao v ới th ị
phần thấp.
 3. Ngôi sao: Sản phẩm ở các thị trường tăng trưởng cao với thị phần
cao.
  4. Bò sữa: Sản phẩm ở các thị trường tăng trưởng thấp với thị phần
cao.
Cách thiết lập ma trận BCG
Ghép các thành tố trong ma trận, chúng ta có những kết luận như sau:

1. Ngôi sao: Đại diện cho những sản phẩm có thể cạnh tranh tốt trên thị
trường, vốn có những đối thủ cạnh tranh mạnh khác. Th ường các s ản
phẩm thuộc góc phần tư này cần nguồn đầu tư khủng đ ể duy trì t ốc đ ộ
tăng trưởng của nó.
Khi tốc độ tăng trưởng của sản phẩm suy giảm, sản phẩm sẽ trở thành bò
sữa nếu nó vẫn duy trì lượng thị phần lớn trên thị trường.

2. Bò sữa: Đại diện cho những sản phẩm có tốc độ tăng trưởng thấp, nhưng
vẫn chiếm thị phần lớn trên thị trường. Ở góc phần tư này, s ản ph ẩm đã
có chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng, nên nó ch ỉ c ần kho ản đ ầu
tư vừa đủ để duy trì lợi thế cạnh tranh.
Tất nhiên, doanh nghiệp cần phải duy trì chỗ đứng của s ản ph ẩm thu ộc
khu vực này, để có nguồn lợi nhuận tốt để có tiền đầu tư cho các ngôi
sao.

CÁCH THIẾT LẬP MA TRẬN BOSTON

3. Dấu hỏi: Đại diện cho những sản phẩm nằm ở thị trường có tốc độ tăng
trưởng cao, nhưng lại chỉ chiếm thị phần hạn hẹp. Vấn đề ở đây là s ản
phẩm này có thể có tiềm năng trong tương lai, nhưng lại c ần kho ản đ ầu t ư
tương đối để cạnh tranh với những đối thủ mạnh ngoài kia.
Nên đầu tư mạnh vào sản phẩm, hay lặng lẽ rút lui để bảo toàn ngu ồn v ốn,
là dấu hỏi lớn đối với những danh mục nằm trong góc phần tư này.

4. Chó (hay còn gọi là chó mực trong một số tài liệu): Đại diện cho những sản phẩm
rơi vào thị trường kém hấp dẫn, có thị phần thấp trong các th ị tr ường đó.
Thường với những sản phẩm này, doanh nghiệp hiếm khi đầu tư tiền b ạc
vào chúng. Nếu có chăng, họ chỉ cố gắng thu hồi đủ vốn để kịp thời rút lui.
Việc phân loại các danh mục sản phẩm của doanh nghi ệp trong ma tr ận
BCG sẽ giúp bạn nắm bắt được vòng đời của các sản ph ẩm, phân b ổ và
cân bằng vốn đầu tư sao cho hợp lý.

Ưu điểm và nhược điểm

Lợi ích của ma trận BCG:
 Dễ thực hiện;

 Giúp hiểu được các vị trí chiến lược của danh mục đ ầu t ư kinh
doanh;
 Nó là điểm khởi đầu tốt để phân tích kỹ lưỡng hơn.
Phân tích tăng trưởng đã bị chỉ trích nặng nề vì quá đ ơn gi ản hóa và thi ếu
ứng dụng hữu ích. Sau đây là những hạn chế chính của ma trận BCG:
 Kinh doanh chỉ có thể được phân loại thành b ốn góc ph ần t ư. Có th ể
khó hiểu khi phân loại một đơn vị kinh doanh rơi ngay giữa.
 Nó không định nghĩa ‘thị trường’ là gì. Các doanh nghi ệp có th ể
được phân loại là những bò sữa, trong khi chúng th ực s ự là nh ững
con chó, hoặc ngược lại.
 Không bao gồm các yếu tố bên ngoài khác có th ể thay đ ổi hoàn
toàn tình hình.
 Thị phần và tăng trưởng ngành không phải là yếu tố duy nhất của l ợi
nhuận. Bên cạnh đó, thị phần cao không có ngh ĩa nh ất thi ết là l ợi
nhuận cao.
 Nó phủ nhận sự cộng hưởng giữa các đơn vị khác nhau cùng t ồn t ại.
Chó có thể quan trọng như bò sữa đối với các doanh nghi ệp n ếu nó
giúp đạt được lợi thế cạnh tranh cho phần còn lại của công ty.

VÍ DỤ MA TRẬN BCG
Ma trận BCG của Vinamilk
Bước 1: Xác định các danh mục SBU của Vinamilk và đánh giá c ơ h ội t ăng
trưởng của chúng trong tương lai.
SBU Thị phần Thị phần Mức thị Mức tăng Doanh
SBU(%) đối thủ phần trưởng của thu
 cạnh tương đối doanh số bán
(Nghìn
tranh trong hàng trong
tỷ VNĐ)
(%) ngành (%) ngành (%)

Sữa
nước 50 33 1.52 21 9296.55

Sữa
bột 30 24 1.25 23 7702.86

Sữa
đặc 75 25 3.00 10 4515.47

Bước 2: Sắp xếp các danh mục SBU của Vinamilk vào ma trận và xác đ ịnh
chiến lược
SBU sữa bột
Sữa bột của Vinamilk chiếm 30% thị phần nhưng thị trường tiêu thụ s ản
phẩm sữa bột của Vinamilk chủ yếu ở khu vực nông thôn. Ở các thành
phố lớn, thị phần của sữa bột Vinamilk gặp phải sự cạnh tranh l ớn t ừ các
hãng sữa nước ngoài do tâm lý tiêu dùng c ủa ng ười dân thành th ị ưa
chuộng hàng ngoại.

Tuy nhiên, nhóm sản phẩm sữa bột của Vinamilk ngày càng đa d ạng đ ể
đáp ứng với nhu cầu thực tế về phân khúc khách hàng và đ ối t ượng
khách hàng mục tiêu, không chỉ giới hạn ở đối tượng tr ẻ em mà còn đã
được mở rộng sang nhiều đối tượng như phụ nữ mang thai, người lớn tu ổi,
người bị bệnh tiểu đường, người thừa cân, béo phì. Chính vì v ậy, đây v ẫn
sẽ là lợi thế không nhỏ giúp Vinamilk tiếp tục nắm giữ thị phần.

Giải pháp: Vinamilk nên tiếp tục đầu tư vào danh mục SBU sữa bột, đẩy
mạnh hoạt động marketing cho SBU sữa bột, phát triển thêm các dòng
sản phẩm mới, đặc biệt là định vị dòng sản phẩm ở phân khúc giá thấp.
SBU sữa nước
SBU sữa nước tiếp tục là mặt hàng chủ lực, chiếm tỷ trọng lớn nhất trong
tổng doanh thu của Vinamilk. Năm 2012, thị trường s ữa n ước (s ữa pha
sẵn) vẫn do Vinamilk và Friesland Campina nắm giữ. Với l ợi th ế h ơn v ề
dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng 100%, được sản xu ất theo chu trình
khép kín từ khâu chăn nuôi, thu mua, chế biến và đóng gói; s ữa n ước v ẫn
là phân khúc mang lại nhiều cơ hội và lợi nhuận cho Vinamilk.

Giải pháp: Vinamilk nên tập trung triển khai đầu tư vào năng lực sản xuất
sữa : mở rộng các trang trại, phát triển đàn bò, xây d ựng các nhà máy
với công nghệ mới… ngoài ra đẩy mạnh chiến lược marketing, quảng cáo
nhằm duy trì hình ảnh, mở rộng đối tượng khách hàng.
SBU sữa đặc
SBU sữa đặc của Vinamilk xuất hiện khá sớm và cho đ ến gi ờ v ẫn có ch ỗ
đứng nhất định trên thị trường. SBU sữa đặc là dòng sản phẩm có thị phần
cao nhưng mức tăng trưởng thấp nên cần có chính sách đầu tư thích hợp

Giải pháp: Vinamilk nên tiếp tục duy trì đầu tư, đẩy mạnh các sản phẩm
hướng tới đối tượng khách hàng bình dân và cách kênh phân ph ối s ản
phẩm.

Ví dụ ma trận BCG của Apple

Bò tiền mặt
Có hai sản phẩm của Apple thuộc danh mục Cash Cow c ủa BCG Matrix
của Apple, đầu tiên là Apple iTunes và thứ hai là Apple MacBook và
iMac tựa .

Trong những năm qua iTunes, MacBook và iMac đã đ ạt đ ược v ị trí tr ở

thành một Cash Cow cho công ty.

Công ty đã tự tạo ra một phân khúc thích hợp và có c ơ s ở c ủa nh ững

người trung thành chỉ thích các sản phẩm của Apple.

Nhưng vì ngành công nghiệp điện toán đang dần trở nên di đ ộng và di
động, nhu cầu phải có máy tính xách tay và máy tính đ ể bàn c ũng gi ảm,
do đó chúng ta có thể thêm Apple iMac và MacBook trong danh m ục
Chó .
Sao
Các đơn vị kinh doanh đại diện cho ngôi sao c ủa m ột t ổ ch ức c ũng chia
sẻ tính năng có thị phần cao, nhưng điều khiến họ khác biệt so v ới bò ti ền
là ngành công nghiệp tương ứng của họ vẫn có thể mở rộng hơn nữa.

Đối với Apple, iPhone của họ chắc chắn là Ngôi sao cho h ọ. V ới m ỗi l ần ra
mắt mới của Apple iPhone, công ty quản lý đ ể thi ết l ập các k ỷ l ục bán
hàng mới.

Biết về sức mạnh thiết kế và công nghệ của mình, iPhone c ủa Apple có
tập hợp những người trung thành của riêng mình nhờ đó nó d ễ dàng xoay
sở để thoát khỏi sự cạnh tranh có sẵn trên thị trường.

Apple iPad và Apple Smartwatch cũng được coi là Ngôi sao cho công ty
và hiện đang trong quá trình chuyển đổi để tr ở thành Cows Cash cho
công ty.

Dấu chấm hỏi

Apple TV kiếm được một ít tiền, nhưng nó không đạt được ti ềm n ăng th ực
sự của nó.

Nếu Apple có thể giải quyết một vài vấn đề về h ệ sinh thái, h ọ th ực s ự có
thể sở hữu không gian TV. Có rất nhiều tin đồn về một sản ph ẩm Apple TV
có thể có thể chiếm ưu thế như iPod / iPhone / iPad
Loài chó
Chó là những sản phẩm được cho là có tiềm năng phát triển nh ưng không
thể tạo ra phép màu do sự tăng trưởng thị trường chậm.

Việc không cung cấp kết quả như mong đợi khiến sản phẩm tr ở thành m ột
nguồn lỗ cho tổ chức, thúc đẩy ban lãnh đạo rút khoản đ ầu t ư trong t ương
lai vào liên doanh. Vì sản phẩm dự kiến sẽ không mang lại bất kỳ nguồn
vốn đáng kể nào, đầu tư trong tương lai được coi là s ự lãng phí tài
nguyên của công ty, có thể được đầu tư vào danh m ục Câu h ỏi ho ặc Sao
thay thế.

Apple iPod được coi là thứ lớn tiếp theo khi chúng đ ược gi ới thi ệu trên
thị trường nhưng cuối cùng không tạo được tác động đáng k ể do c ạnh
tranh cao và nhu cầu khách hàng thấp.

Trong BCG Matrix của Apple, iPod của Apple có th ể d ễ dàng đ ược đ ặt
trong danh mục Chó.

Ý nghĩa của ma trận BCG

1. Ma trận BCG là một công cụ hữu ích giúp phân bổ nguồn đầu tư
cho công ty một bí quyết hợp lý.
2. Ma trận BCG là một lát cắt nhỏ của bức tranh tổng quan về vấn
đề hiện tại của công ty.
3. Ma trận BCG ít có thành quả dự báo cho tương lai.
4. Ma trận BCG bỏ lơ tới các khía cạnh liên quan tới môi trường bên
ngoài.
5. Ma trận BCG sẽ có những sai sót dựa trên những giả định
được xác định từ ma trận.
Chú ý khi dùng ma trận BCG
1. Thị trường phát triển cũng có thể là thước đo không đầy đủ về
tính hấp dẫn của thị trường.
2. Thị trường chia sẻ là thước đo về năng lực sản sinh ra tiền
bạc mặt hàng.
3. Nếu như chỉ tập trung vào Thị trường phát triển và Thị trường chia
sẻ sẽ làm cho công ty quên đi những yếu tố khác giúp ảnh
hưởng tới sự phát triển bền vững của sản phẩm.
4. Vòng đời của các danh mục sản phẩm có khả năng không giống
nhau và quy về một chuẩn chắc chắn.

Vậy, ma trận BCG là gì?

Ma trận BCG viết tắt của ma trận Boston Consulting Group. Lý thuyết ma trận BCG
được xây dựng nhằm giúp doanh nghiệp định hướng chiến l ược t ăng tr ưởng th ị
phần cho doanh nghiệp mình bằng cách đưa các danh m ục s ản ph ẩm vào 4
nhóm, xác định vị trí của các sản phẩm này trên thị trường đ ể đ ưa ra quy ết đ ịnh
đầu tư hay loại bỏ. Ma trận boston này chúng ta sẽ phân tích các khía c ạnh c ủa
ma trận tương ứng vơi trục tung và trục hoành đó là:
 Thị phần (Market Share): Thị phần của sản phẩm trên thị trường là thấp hay
cao.
 Triển vọng phát triển (Market Growth):Khách hàng tiềm năng trong thị trường có
triển vọng phát triển hay không.

Cách xây dựng ma trận BCG

Đầu tiên, xác định thước đo hoặc tốc độ thị phần tăng kỳ vọng đối với mỗi sản
phẩm và dịch vụ trong danh mục. Và biểu thị mỗi sản ph ẩm trong danh m ục vào
bốn phần của hình chữ nhật được xác định bởi hai chiều: thị ph ần t ương đ ối và
tốc độ tăng trưởng tương đối.

Cách xây dựng ma trận BCG – Cách vẽ ma trận BCG

Phân tích ma trận BCG – ma trận tăng trưởng thị
phần
1. SBU ngôi sao
Những sản phẩm được xếp vào danh mục này có thị phần kinh tế tương đối lớn ở
những ngành đang có sự tăng trưởng cao. Chúng sở hữu lợi th ế trong vi ệc c ạnh
tranh và còn nhiều cơ hội để phát triển lợi nhuận và tăng trưởng trong dài hạn.
Ngôi sao được đánh giá cao về sự sinh lợi và tự đáp ứng được các nhu c ầu v ề
vốn. Nhưng trong khi đang hình thành thì c ũng c ần ph ải có m ột s ố l ượng v ốn
đầu tư nhiều để giữ vững vị thế dẫn đầu.

2. SBU dấu chấm hỏi

Đây là những SBU có vị thế cạnh tranh và thị phần tương đối thấp. Nhưng chúng
lại là những ngành tăng trưởng cao và rất tri ển v ọng trong l ợi nhu ận và s ự t ăng
trưởng dài hạn. SBU này có thể được trưởng thành SBU ngôi sao n ếu đ ược chú
ý nuôi dưỡng vì chúng cần số lượng vốn đầu tư lớn và c ần đánh giá đúng th ực
chất tiềm năng để có kế hoạch đầu tư đúng lúc.

3. SBU con bò sữa

Đây chính là những ngành tăng trưởng thấp nhưng có thị ph ần cao và v ị th ế
cạnh tranh mạnh. Thế mạnh này xuất phát từ tiết kiệm chi phí nh ờ vào quy mô
đường cong kinh nghiệm. SBU này khả năng sinh lợi cao nh ưng chúng l ại
không có cơ hội phát triển và tốc độ của sự tăng trưởng ngành rất thấp. Vì v ậy
nhu cầu về vốn đầu tư không quá lớn và được xem là nguồn lợi nhuận rộng rãi.

4. SBU con chó

Mức độ cạnh tranh yếu và thị phần thấp, đây là một trong nh ững ngành t ăng
trưởng chậm. SBU này triển vọng rất thấp vì chúng đòi h ỏi l ượng đ ầu t ư l ớn
nhưng chỉ để duy trì một phần thị phần rất thấp, rất ít cơ hội để đem về lợi nhuận
cao.

Một chiến lược marketing phải đảm bảo tăng cường hoặc duy trì hoạt động hỗ
trợ cho các sản phẩm “ngôi sao” (ngay từ thời đi ểm th ị tr ường phát tri ển m ạnh
và mang lại lợi nhuận, dẫn đến việc nhiều đối thủ c ạnh tranh gia nh ập và đ ầu t ư
thêm để tăng thị phần) và “dấu hỏi” (nhằm giành thị phần cao hơn trên những thị
trường hấp dẫn).Nhưng cần giảm bớt đầu tư vào “bò sữa” (khi tốc đ ộ t ăng
trưởng của thị trường thấp khiến cho thị trường trở nên kém hấp dẫn đối thủ
cạnh tranh), và bỏ qua hay kết thúc tất cả những sản phẩm “con chó”.
 Cách thiết lập ma trận boston

Ví dụ về ma trận BCG
Lấy ví dụ về Marks & Spencer – một nhà bán lẻ tại Anh, sở h ữu m ột lo ạt các s ản
phẩm và nhiều dòng khác nhau. Chúng ta có th ể xác đ ịnh m ọi ph ần t ử c ủa ma
trận BCG trên các phạm vi của chúng:
1. Thị phần ngôi sao
Ví dụ: Đồ lót. M & S được biết đến như là nơi dành cho đồ lót nữ vào th ời đi ểm
sự lựa chọn bị hạn chế. Trong môi trường đa kênh, đồ lót M & S v ẫn là công ty
dẫn đầu thị trường của Anh với mức tăng trưởng cao và thị phần lớn.

2. Thị phần Dấu hỏi

Ví dụ: Thực phẩm. Trong nhiều năm M & S từ chối xem xét th ực ph ẩm và ngày
nay có hơn 400 cửa hàng thực phẩm đơn giản trên kh ắp n ước Anh. Trong khi
công ty không quá lớn nhưng M & S Simply Food có nh ững th ứ th ể hi ện s ự t ăng
trưởng cao và thị phần thấp.

3. Thị phần con bò

Ví dụ: Dòng sản phẩm Classics. Tốc độ tăng tr ưởng th ấp và th ị ph ần cao, nhóm
sản phẩm M & S Classic có những người ủng hộ mạnh mẽ.
4. Thị phần Con chó
Ví dụ: Dòng sản phẩm Signature. Một phạm vi giá cao c ấp c ủa qu ần áo nam và
nữ, với thị phần thấp và tăng trưởng thấp. Mặc dù được đặt trong danh m ục chó
nhưng phân khúc giá cao cấp vẫn đóng góp tài chính cho công ty.

Bạn cũng có thể áp dụng mô hình BCG cho các khu v ực khác v ới chi ến l ược
sản phẩm của bạn.

Ý nghĩa của ma trận boston (ma trận BCG)

1. Ma trận BCG là công cụ hữu ích giúp phân bổ ngu ồn đ ầu t ư cho doanh
nghiệp một cách hợp lý.
2. Ma trận Boston là một lát cắt nhỏ của bức tranh t ổng quan v ề v ấn đ ề hi ện
tại của doanh nghiệp.
3. Ma trận Boston ít có giá trị dự báo cho tương lai.
4. Ma trận Boston không quan tâm tới các khía cạnh liên quan t ới môi
trường bên ngoài.
5. Ma trận Boston sẽ có những sai sót dựa trên những giả định được đề ra t ừ
ma trận.

Lưu ý khi sử dụng ma trận BCG

1. Market Growth cũng có thể là thước đo không đầy đủ về tính hấp dẫn của
thị trường.
2. Market share là thước đo về khả năng tạo ra tiền của sản phẩm.
3. Nếu chỉ tập trung vào Market Growth và Market share sẽ làm cho doanh
nghiệp quên đi những yếu tố khác giúp tác động tới sự phát triển bền
vững của sản phẩm.
4. Vòng đời của các danh mục sản phẩm có thể không giống nhau và quy về
một chuẩn nhất định.