第八十二期

（ 民 國 一 ○ 二 年 九 月 ）：93-109.

數位出版業的經營模式：雙邊市場觀點

陳德釗 1 黃皇龍 2

摘 要
從事數位出版的業者所面對的產業型態，從產業經濟和經營模式的角度來
看，是一個結合內容供應商與媒體平台提供者的雙邊市場(two-sided market)。
有鑑於當前相關於數位出版的討論仍著重於技術規格或媒體載具等發展方向，
本研究認為數位出版產業的電子書裝置業者若將自己視為平台廠商來思考的話，
其經營模式可歸納為以下六點： 鼓勵並協助具公益性的數位化典藏。 透過
策略聯盟、合資等方式來豐富數位內容。 以免費或低價搭配電子書內容等方
式來擴大電子書裝置的市場。 採用開放式技術規格，建立可跨裝置瀏覽下載
後的數位內容。 建構讀者分享經驗的網路平台。 協助保障現有和潛在作者
之作品與衍生產品的相關權利。

關鍵字：平台式競爭、經營模式、數位內容、數位出版產業、雙邊市場

國 立 中 央 大 學 企 業 管 理 學 系 助 理 教 授 ，(32001) 桃 園 縣 中 壢 市 中 大 路 300 號 ， 聯 絡 電 話 ：
0960780670，Email: Derchao.Chen@gmail.com。
通訊作者，國立中央大學企業管理學系博士候選人，(32001)桃園縣中壢市中大路 300 號，聯絡
電話：0932879312，Email: Jesse.HL.Huang@gmail.com。
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壹、前言
隨著信用卡、個人電腦作業系統、以及網路線上拍賣等產業與經營模
式 的 蓬 勃 發 展 ， 近 年 來 雙 邊 市 場 (two-sided market) 的 產 業 型 態 ， 也 開 始 受 各
界 所 重 視 （Evans et al., 2006； 陳 宏 民 與 胥 莉 ，2007） 。 然 而 ， 由 產 業 經 濟 和
經營模式的角度來看，從事數位出版的電子書裝置的業者所面對的產業型
態 ， 是 一 個 結 合 了 內 容 供 應 商 和 消 費 者 （ 讀 者 ） 的 雙 邊 市 場 (Evans et al.,
2006; Evans and Schmalensee, 2007)。 當 廠 商 開 始 朝 向 以 平 台 式 競 爭 (platform com-
petition) 為 其 主 要 的 經 營 策 略 之 際 （Gawer and Cusumano, 2002; Sun, 2007； 平 野
敦士 and ，2010)， 有 關 雙 邊 市 場 等 相 關 議 題 的
討論，除了產業經濟的知識領域之外，也結合了平台式競爭的思考方向，
儼 然 已 成 為 當 前 企 業 經 營 策 略 領 域 所 探 討 的 重 點 (Eisenmann et al., 2006; Evans
et al., 2006)。
數位出版的興起，不僅僅是將呈現在傳統媒體上的內容透過數位化的
方式進行儲存和擴散而已；對於內容供應商和不同的媒體平台提供者而言，
更是一個嶄新的發展機會。此外，隨著資訊和網路技術的進步，數位出版
不但改寫了內容供應商的服務方式，也豐富了各類媒體平台提供者所能提
供的內容。平野敦士 and (2010) 指 出 ， 電 子 書 是
一個新興的平台競爭產業；換句話說，與電子書發展息息相關的數位出版
廠商，應該嘗試從平台競爭和雙（多）邊市場的角度，來思考從事個別產
業所需的經營模式與發展機會，而這也正是本研究的主要目的。數位出版
產業的發展，除了依靠諸多資訊內容的數位化呈現之外，專門的電子書閱
讀裝置，或是如智慧型手機一般可閱讀數位內容的行動裝置，將會是讀者
（ 消 費 者 ） 接 觸 到 數 位 出 版 內 容 的 主 要 媒 介 （ 王 祿 旺 與 許 齡 尹 ，2010） 。
因此，正當目前數位出版相關的討論仍然著重於技術規格以及媒體載
具等發展方向之際，本研究嘗試從雙邊市場理論的觀點，以生產電子書裝
置的廠商為平台業者，針對數位出版的經營模式與發展機會進行理論性的
探討。相信這樣的探索也能為從事與關心數位內容事業發展的各界人士，
在此一行業的經營模式的思考與發展上，帶來不同於以往以單一市場供需
為出發點的思考方向。
 數 位 出 版 業 的 經營 模 式 ： 雙 邊 市 場 觀點

接下來，本文將先描述數位出版產業的現況，接著說明雙邊市場相關
的理論。在討論的部分，則是從雙邊市場的角度，探討數位出版之經營模
式的發展，並且在結論中提出相關的研究建議與實務意涵。

貳、數位出版產業的現況
早 在 Amazon 的 Kindle 和 Sony 的 電 子 書 閱 讀 器 Reader 在 全 球 市 場 熱 賣 之
前 ， 政 府 已 在 2002 年 將 數 位 出 版 產 業 列 入 我 國 的 產 業 政 策 當 中 （ 陳 雪 華 與
林 維 萱 ，2008） 。 到 了 2009 年 ， 經 濟 部 將 數 位 內 容 產 業 視 為 未 來 十 大 重 點
服 務 業 發 展 項 目 之 一 ， 除 了 規 劃 出 數 位 出 版 業 的 營 運 模 式 之 外 （ 見 圖 1），
並 且 在 2010 年 推 出 了 「 數 位 內 容 產 業 發 展 行 動 計 畫 」， 期 望 能 藉 由 政 府 的
力量，來補助包括數位出版在內之數位內容相關產業的發展（財團法人資
訊 工 業 策 進 會 ，2010） 。

圖1 數位出版業營運模式與分工
資 料 來 源 ： 經 濟 部 工 業 局 (2009)，p.9。
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根 據 《 台 灣 數 位 內 容 產 業 年 鑑 . 2010》 指 出 ， 國 內 的 數 位 出 版 與 典 藏 產
業 的 產 值 ， 在 2010 年 達 到 了 新 台 幣 493 億 元 ， 較 2009 年 成 長 了 74.2% ， 是 我
國所有數位內容產業當中，成長最快的領域（財團法人資訊工業策進會，
2010） 。 如 果 再 考 量 到 目 前 電 子 紙 的 相 關 技 術 全 為 台 灣 廠 商 所 掌 握 ， 加 上
國內資訊與通訊業者的製造能力，等於同時讓我國業者在閱讀數位出版內
容的媒體載具以及中文數位內容的市場上，能夠取得較佳的起點。除此之
外，隨著當前諸多具備閱讀數位內容功能之行動裝置的普及，加上來自這
些裝置對於數位內容的需求，更反映出數位出版產業可能的成長機會與挑戰。
按照經濟部工業局數位內容產業當中有關「數位內容市集」的分類來
看，數位出版主要指的是「數位出版典藏」這個部分；而名列此一分類的
單位，除了報社以及若干出版集團之外，實際參與數位出版的出版業者並
不 多 見 （ 經 濟 部 工 業 局 數 位 內 容 產 業 推 動 服 務 網 ，2010） 。 圖 2 是 經 濟 部 工

圖2 數位出版產業價值鏈
資 料 來 源 ： 經 濟 部 工 業 局 (2009)，p.12。
 數 位 出 版 業 的 經營 模 式 ： 雙 邊 市 場 觀點

業 局 在 2009 年 「 數 位 出 版 產 業 發 展 策 略 及 行 動 計 畫 」 中 揭 露 之 數 位 出 版 產
業價值鏈。由此可知，數位出版產業的發展，除了依靠諸多資訊內容的數
位化呈現之外，專門的電子書閱讀裝置，或是如智慧型手機一般可閱讀數
位內容的行動裝置，將會是讀者（消費者）接觸到數位出版內容的主要媒
介 （ 王 祿 旺 與 許 齡 尹 ，2010） 。
從圖 3 的電子書閱讀器產業價值鏈可以看到，我國的廠商擁有的是關
鍵的技術，而其獲利的來源，主要還是代工以及來自販售硬體設備的利潤，
對於推廣數位出版內容的部分，比較少有著墨。如果將市場消費者對於數
位內容的接受度以及數位內容的普遍程度等超出廠商本身所能掌握因素排
除在外，單從廠商層次來看的話，國內數位出版產業的發展關鍵，除了在
於電子書相關技術規範的釐清和規範之外，也包括了電子書閱讀裝置供應
業者本身對於電子書的積極推廣，以及圖書館、博物館、文獻典藏單位等
政府出版部門和民間內容供應機構（出版社、個別作者等）對數位出版工
作 的 參 與 （ 陳 雪 華 與 林 維 萱 ，2008； 王 祿 旺 與 許 齡 尹 ，2010） 。

圖3 電子書閱讀器產業價值鏈
資 料 來 源 ： 經 濟 部 工 業 局 (2009)，p.13。
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參、雙邊市場的概念
不同於傳統經濟學主要以單一廠商對應單一客戶群作為討論市場供需
的基礎，雙邊市場的概念已成為近年來用來解釋若干新興產業發展狀態的
主 要 觀 點 (Rochet and Tirole, 2003; Armstrong, 2006; Evans et al., 2006; Eisenmann and
Hagiu, 2008)。

一、產業特徵
陳 宏 民 與 胥 莉 (2007) 認 為 一 個 具 有 雙 邊 市 場 特 徵 的 產 業 ， 通 常 會 有 一 個
或多個平台廠商，而這類平台廠商藉由自身所提供的平台服務來協助兩群
或 兩 群 以 上 關 聯 性 很 強 的 的 客 戶 完 成 彼 此 間 交 易 。 依 據 Eisenmann et al. (2006)
的 定 義 ， 平 台 (platform) 指 的 是 能 將 不 同 的 使 用 者 聚 集 在 一 個 雙 邊 網 路 的 產
品或服務。按照這樣的描述，如表 1 所示，包括個人電腦的作業系統、信
用卡、電腦遊戲、線上拍賣等諸多產業已經邁向平台競爭且呈現雙邊市場
(two-sided markets) 的 產 業 型 態 （Evans et al., 2006; Evans and Schmalensee, 2007； 陳
宏 民 與 胥 莉 ，2007） 。

表1 擁有雙邊市場特徵的產業

產業類別 一邊 另一邊 代表性的平台提供者

個人電腦作業系統 消費者 應用軟體開發商 Windows, iOS
線上徵才 求職者 雇主 104,1111, Yes123
網路搜尋 搜尋服務的使用者 廣告主 Google, Yahoo
電腦遊戲 遊戲玩家 遊戲開發商 Kinect, PlayStation, Wii
信用卡 持卡人 往來店家 AE, Visa, Master
網路瀏覽器 網路使用者 網站 Firefox, Chrome, IE
線上拍賣 賣方 買方 露天拍賣，eBay, Yahoo

資料來源：整理自 Eisenmann et al. (2006) 、 陳宏民與胥莉(2007)，其中若干代表性的平台供應

者，係按照本地現況行若干修正。

二、適用性與競爭
在一個雙邊市場的環境中，一群消費者在選擇其產品或服務時，需要
同時考慮到另外一群相應的消費者的規模和特性；換句話說，在一個雙邊
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市場中，平台廠商對於各邊客戶的主要價值，在於其所提供的平台產品或
服務能吸引多少來自某一邊客戶的採用，進而促成另一邊客戶也採用該平
台 的 產 品 或 服 務 (Armstrong, 2006; Eisenmann et al., 2006)。 例 如 ， 使 用 者 選 擇 個
人電腦作業系統時，除了考慮該款作業系統是否有足夠的應用軟體支援，
也要考慮是否與自己周遭的使用者有相似的作業環境，以方便雙方進行檔
案傳輸和交換。在此一情境中，將兩個不同的使用者連結在一起的個人電
腦 作 業 系 統 業 者 ， 就 屬 於 雙 邊 市 場 中 的 平 台 廠 商 (Eisenmann et al., 2006)。 當
然，同一個產業領域當中，往往會有不同的平台廠商在相互競爭雙邊的客
戶，這也使得那些身處在具有雙邊市場特性之產業的平台廠商，必須面對
更激烈的市場競爭（Rochet and Tirole, 2003; Evans et al., 2006; Evans and Schmalensee,
2007； 陳 宏 民 與 胥 莉 ， 2007） 。

三、供給與需求
接下來，我們分別從供給和需求的角度來說明一個擁有雙邊市場的產
業通常所具有的特徵。從供給面來看，平台廠商所提供的平台需要依賴兩
邊的客戶相互依賴才能發生作用，能否有營收也端視雙邊客戶是否支持平
台 廠 商 所 提 供 的 產 品 或 服 務 （Rochet and Tirole, 2003, 2006; Roson, 2005； 陳 宏 民
與 胥 莉 ，2007） 。 例 如 ， 在 數 位 出 版 產 業 中 ， 電 子 書 等 相 應 裝 置 的 業 者 ，
不能光只有想要閱讀數位內容的讀者，而沒有提供足以吸引人的數位內容；
因此，平台廠商需要協調雙邊的客戶對於電子書等相應產品或服務的需求。
此外，由於大多數的平台產品具有資訊產品的特徵，也具有高固定成本與
低變動成本的特性，一旦產量或產能達到規模經濟，平台廠商就會有極大
的 獲 利 空 間 (Evans et al., 2006; Evans and Schmalensee, 2007)。
如果從需求面的角度來看的話，雙邊市場的需求主要是來自於雙邊客
戶的聯合需求，也就是說，雙邊的客戶彼此間基於對方的使用者規模所產
生的非功能性互補；而這樣的互補性也形成了雙邊市場中獨特的交叉網路
外 部 性 (cross network externality)， 再 加 上 雙 邊 市 場 的 客 戶 端 往 往 不 會 單 獨 地 依
賴 單 一 的 平 台 廠 商 ， 這 也 使 得 雙 邊 市 場 的 客 戶 泰 半 有 多 重 平 台 參 與 (multi-
homing)狀況，自然也增加了平台廠商在吸引與維持雙邊客戶上的挑戰（Rochet
and Tirole, 2003, 2006; Parker and Van Alstyne, 2005; Roson, 2005； 陳 宏 民 與 胥 莉 ，
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2007） 。

肆、討論
面對雙邊市場的存在，平台廠商最大的困擾莫過於「先有雞，還是先
有蛋」的問題；放在數位出版產業的環境來看的話，電子書裝置等具有平
台廠商屬性的業者所要面對的問題，就是究竟要先有足夠的數位內容，還
是要等到有足夠的數位出版品讀者時，才推出電子書等相應的數位閱讀裝
置 (Rochet and Tirole, 2003, 2006; Eisenmann and Hagiu, 2008; Sun and Tse, 2009)。

一、優勢
實務上，我們可以理解平台廠商是無法等到市場完全成形之後才開始
投入，因為這不僅會喪失先行者優勢，同時雙邊市場的客戶也會因為轉換
成本等因素的考慮而有可能不選擇較晚進入市場的平台。在這樣的情況下，
雙邊市場的市場結構，不僅增加了投入數位出版產業的前置成本與風險，
同 時 也 形 成 此 一 產 業 的 主 要 進 入 障 礙 (Evans et al., 2006; Evans and Schmalensee,
2007; Eisenmann and Hagiu, 2008)。
按 照 前 述 有 關 雙 邊 市 場 概 念 ， 本 研 究 認 為 Amazon、Sony 等 透 過 推 出 專
業的電子書閱讀裝置的廠商，可扮演數位出版的平台供應商；而從雙邊市
場的角度來思考數位出版產業的經營模式，則可為這些電子書供應商提供
投 入 此 一 平 台 經 營 的 參 考 。 事 實 上 ， 我 們 認 為 Apple 透 過 iTunes、Apple Store
等 數 位 內 容 的 網 路 平 台 ， 搭 配 iPod、iPad、iPhone 等 一 系 列 可 攜 式 硬 體 裝 置
銷售的作法，就是目前業者用來說服傳統的電子書供應商，只要透過自身
力量或者透過與內容供應業者合作等方式，就足以擔任數位出版產業的平
台供應商的例證。

二、環境
如同所有從事雙（多）邊市場競爭的平台業者會面對的，這些電子書
供應商首先要思考的是應該要率先提供數位內容，還是除了促銷自身產品
之外，同時也透過提供應用軟體的方式讓其他的行動裝置也能夠閱讀數位
出版內容，以增加數位內容使用者的市場規模。以國內目前數位出版產業
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的現況來看，雖然多數的電子書製造業者都加入各類數位出版相關的聯盟，
但是對於數位內容的產生的部分，在民間方面仍偏向在少數的大型非出版
為 主 業 的 企 業 （ 如 中 華 電 信 的 Hami 書 城 ） 。 整 體 而 言 ， 近 來 國 內 儘 管 有 台
灣 數 位 出 版 聯 盟 所 進 行 的 百 年 千 書 計 畫 (http://wp.1000ebooks.tw/)， 消 費 者 實
際可以透過下載瀏覽的數位內容仍相對有限。因此，平台業者與相關業者
所採行的經營模式，就成為影響數位出版產業發展的重要關鍵。

三、策略
陳 雪 華 與 林 維 萱 (2008) 曾 對 國 內 數 位 出 版 產 業 的 架 構 提 出 了 基 本 的 見
解，但對於經營模式的討論僅局限在以營利與否為出發點。這樣的分析角
度，有可能讓數位內容業者無法從平台競爭的角度，來思考數位出版產業
的競爭環境與自身所可能的競爭優勢與發展機會；此外，單純以營利與否
為出發點的思考，也可能抹煞若干具公益性質之典藏內容的數位化與普及。
我們認為攸關大眾利益且非營利性質的數位內容，應交由專業典藏機
構進行典藏品的數位化，然後透過授權的方式，將數位化後的典藏內容，
交由實際從事數位出版業務來營利機構來進行銷售。這麼一來，除了豐富
這些數位內容業者可銷售的內容之外，這些從事數位典藏的單位也能藉此
類授權而獲得資金的挹注，並有機會在減少對政府部門資金的依賴與相關
的限制下，專注於進行典藏品的數位化，讓這些較具外部性的數位典藏內
容更容易普及。另一方面，對於數位出版業者而言，這樣的作法能夠讓數
位出版廠商減少若干前置成本的投入，進而能夠投入更多的心力，讓那些
具有市場潛力的數位內容，得以跨越不同的技術環境，呈現在使用不同媒
體裝置的讀者手中。

四、定價
從雙邊市場的觀點來看，定價策略是平台廠商在思考雙邊市場環境之
經營模式的重要關鍵，因為平台廠商有可能向兩邊的客戶收取費用，因此
對任何一邊的定價水準過高，都有可能影響該邊客戶對該平台的選用與否。
所 以 ， 定 價 策 略 的 發 展 是 雙 邊 市 場 領 域 的 相 關 研 究 中 常 見 的 討 論 主 題 (Rochet
and Tirole, 2003, 2006; Eisenmann et al., 2006; Evans and Schmalensee, 2007)。
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Evans and Schmalensee (2007) 指 出 ， 平 台 業 者 採 取 使 用 費 (usage fee) 和 存 取

費 (access fee) 做 為 對 雙 邊 客 戶 收 費 的 基 礎 。 因 此 為 了 讓 雙 邊 客 戶 都 願 意 採 用
自身所提供的平台，平台業者的定價往往不會太高，而著眼於吸引雙邊客
戶規模的擴張，並建立彼此間對平台產品或服務的依賴。本研究認為若將
電子書裝置視為平台廠商來看的話，可採行如表 2 所示的方向來思考其定
價策略。

表2 電子書裝置業者對雙邊客戶的定價策略

費用 目的 數位出版內容供應商 讀者
對實體或虛擬 零； 低；
存取費 平台的存取進 以開放且相容性高的技術規格吸引不同格式的數 以低價吸引讀者購買並使用電子
行控制 位內容，降低使用平台的成本門檻。 書裝置
控制平台的使 將透過平台所販售的數位內容的價格向內容供應 按使用數量收費，初期與使用量
用，以促進與 商收取一定費用。 達一定規模後給予折扣。
使用費
使用者間的互 容許初期的免費或低價促銷，並視狀況與內容供
動 應商合作從事促銷活動。

資料來源：本研究修正自 Evans and Schmalensee (2007: 74-77)。

五、綜效
另外一方面，平野敦士 and (2010: 37-47) 認
為在雙邊市場的競爭環境下，平台廠商應當扮演好下列的角色與功能：
成為雙邊客戶主要的媒合者，
協助雙邊客戶節省成本支出，
降低雙邊客戶彼此的搜尋成本，
透過用戶社群的形成，發揮網路外部性，
發揮「三角折射」的作用，引入第三方的參與來吸引雙邊的客戶。
如果把這五種功能的應用，視為在本研究所指的「平台廠商─電子書
供應商─可採行經營模式」的話，我們認為要成功扮演好數位出版產業的
平台提供者，除了要提供豐富的數位內容之外，還必須強化該電子書產品
搜尋數位內容的功能，同時提供者本身也要重視數位內容提供者和電子書
使用者等雙邊的社群經營。除此之外，電子書裝置業者應當從發揮綜效（即
前述之「三角折射」的作用）的角度來思考，讓其他應用程式商和使用者
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也能把資源和想法，透過電子書裝置及其相應的軟硬體平台，而被廣泛地
利用，讓電子書裝置有閱讀數位出版內容之外的附加價值。

六、架構
Evans and Schmalensee (2007) 將 擁 有 雙 邊 市 場 型 態 的 平 台 廠 商 視 為 一 個 產
業 發 展 的 觸 媒 (catalyst)， 並 提 出 一 個 可 供 平 台 廠 商 思 考 如 何 成 功 發 展 其 雙 邊
市場的概念性架構，如表 3 所示。我們參照此一架構，並將電子書裝置視
為數位出版產業發展的觸媒，來做為電子書裝置廠商發展其經營模式的參
考依據。當然這樣的建議會隨著平台廠商的屬性而有所變化，例如，若數
位出版的內容供應業者將自己視為一個平台的話，那麼就會對應到不同的
雙邊市場和不同的作法。

表3 平台廠商發展雙邊市場的架構

作 辨識平台社群 建立適當的定價 設計能夠促成雙 重視獲利率 策略性地與其他 持續地實驗和演

法 結構 邊成功的觸媒 平台競爭 化
找出互相需要的 促進雙邊市場的 拉近雙邊客戶並 從長期的角度來 挑戰現有的平台 追求演化性策
目 雙方 並了解其原 參與和利潤最大 促進彼此互動 思考獲利 廠商並對回應來 略，以維持續成
的 因 化 自新的平台廠商 長
的威脅
尋求有合作意願 透過補貼、低價 了解讀者的閱讀 容許推廣階段的 與其他相容性裝 持續從軟硬體方
以
的數位出內容供 等定價策略來面 偏好與興趣。與 期初虧損，以擴 置的競合關係。 面提升裝置本身
電
應單位和可能運 對雙邊的客戶， 數位出版內容供 大雙邊客戶的規 各種數位內容技 的技術規格。長
子
用電子書的對 例如以低價方式 應商提供滿足讀 模。 術規格的相容 期投注讀者社群
書
象。 或補貼的出售電 者興趣的內容。 性。 的經營，以及與
裝
子書裝置。和數 數位出版同業間
置
位內容供應商合 的交流與合作。
為
作投入數位出
例
版。

資料來源：Evans and Schmalensee (2007: 40)與本研究。

七、成長
此 外 ，Evans and Schmalensee (2007) 也 進 一 步 指 出 ， 一 個 平 台 廠 商 如 欲 在
雙 邊 市 場 獲 得 成 功 ， 除 了 需 要 提 出 對 雙 邊 客 戶 有 意 義 的 價 值 主 張 (value
proposition) 之 外 ， 還 需 要 協 助 雙 方 搜 尋 並 提 供 對 彼 此 有 用 的 資 訊 ， 並 設 計 一
定的標準和規則，以便建立一個能夠讓雙邊客戶皆能合理且公平參與及利
用的社群，進而促進平台產品或服務的採用。
 第八十二期

如果電子書裝置業者試圖應用上述的成功要件來發展其經營模式的話，
廠商除了要強調裝置本身所帶給讀者和數位內容供應業者的價值，例如促
進知識的保存、分享和普及，也要能夠了解讀者的需求和內容供應者在內
容供應上的能力，進而滿足雙方在供需上的要求；此外，電子書裝置廠商
還必須透過自身的力量或者與相關業者合作，創造一個能夠鼓勵雙方透過
自身產品或服務而參與的社群，才能有效地促進雙邊客戶透過自身的平台
進行互動，以有效維繫並確保雙邊客戶的規模與發展。

伍、結論
本研究嘗試以雙邊市場的觀點來分析數位出版產業的經營模式與發展，
除了為此一產業提供了新的觀點之外，也期望能促使各界從不同的方向，
來思考此一新興產業發展的機會與挑戰。
經過前述之討論，從雙邊市場的角度來看，我們認為倘若數位出版產
業的電子書裝置業者將自己視為平台廠商來思考的話，其經營模式可歸納
如下：
鼓勵並協助官方出版品、博物館等具公益性質的文獻內容的數位化
典藏，並從中尋求可能具有營利機會的數位出版內容。
利用自身力量或與主要出版集團和相關協會透過策略聯盟、合資等
方式來豐富可營利的數位內容。
以免費或低價等方式販售裝置的做法來擴大電子書裝置的市場，或
同時搭配電子書內容以商品組合的方式促銷電子書裝置。
採用開放式的技術規格，以豐富可下載瀏覽的數位內容，並與數位
內容供應商協調，建立可以讓使用者將下載後的數位內容，進行跨
裝置瀏覽的機制。
建構讓電子書讀者得以分享其閱讀與裝置使用經驗的網路平台，建
立平台業者和數位出版內容供應商與讀者間交流的管道。
鼓勵現有和潛在作者參與數位出版內容的供應，協助保障其作品與
衍生產品的相關權利。
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一、研究限制
本文的討論重點在於探討以雙邊市場的架構作為數位出版業發展的可
行性，除了說明雙邊市場有別於傳統經濟學討論市場供需的觀點之外，也
分別就其產業特徵、適用性與競爭、以及供給與需求的方面進行討論。至
於不同平台策略選擇的優缺點以及不同經營模式所能產生出來的經營綜效
等議題，礙於篇幅限制以及不讓討論失焦的前提下，則有待日後能以專文
來深入的論述。僅將本研究的限制與未竟之處分別說明如下：
從表 3 可知，數位出版產業的經營模式，除了可從雙邊市場討論中常見
的定價策略來思考之外，社群的經營也將會是影響數位出版產業發展的
另 一 個 重 點 （Eisenmann et al., 2006; Evans and Schmalensee, 2007； 平 野 敦 士
and ，2010） 。 受 限 於 篇 幅 ， 本 研 究 暫 不 討 論 雙
邊市場中的社群經營部分，但相信這是值得後續深入探討的研究方向。
前述的六點建議並未涉及數位出版產業發展的電子書技術標準與數位版
權 管 理 (digital right management；DRM) 等 關 鍵 議 題 ， 及 其 對 平 台 廠 商 發 展 經
營 模 式 的 影 響 （ 陳 雪 華 與 林 維 萱 ，2008； 王 祿 旺 與 許 齡 尹 ，2010； 財 團 法
人 資 訊 工 業 策 進 會 ，2010）， 但 這 並 不 意 味 著 本 研 究 認 為 廠 商 經 營 思 考
數位出版業務時可以忽略這些技術面和制度面的影響，而是因為不在本
研究主要的討論範疇之內，故不列入討論。

二、未來研究方向建議
雙邊市場的經營模式與其所選擇的平台策略有連帶關係，儘管我們從
貼近實務的方向來討論，也僅能根據現有的數位出版業的經營模式來比較
以裝置業者為平台的雙邊市場模式。在此列出本研究在探討兩者模式差異
以外的不足之處，作為未來研究方向的建議。
本研究認為有關數位出版產業的描述，除了從傳統的產業價值鏈和產業
的微笑曲線尋找自己的定位之外，以雙邊市場為出發點來思考數位出版
產 業 的 經 營 模 式 ， 應 當 能 提 供 不 同 的 思 考 方 向 （ 陳 雪 華 與 林 維 萱 ，2008；
平野敦士 and ，2010） 。
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我們認為數位出版主要是指傳統紙本文獻和非書資料內容的數位化典藏、
呈現與運用。因此，如果不能將這些電子化儲存之後的文獻內容，透過
各種媒體載具來加以擴散，實際上並沒有達到應用與出版的目的。因此，
電子書裝置的供應業者應如何兼顧數位內容的推陳出新並吸引讀者選購
搭配的閱讀裝置，這類屬於雙邊市場性質的經營挑戰，就成為數位出版
產業發展的關鍵之一。
Bilton (2010) 指 出 人 們 將 會 從 價 格 、 品 質 、 及 時 性 和 使 用 經 驗 來 決 定 是 否
購買某個數位內容。從雙邊市場的角度來看，對於數位出版的平台提供
者而言，整個數位出版的服務提供過程，其實是由數位內容、媒體裝置
和使用者所共同創造的過程，也就是說，只有足夠的數位內容或者只有
數 量 夠 多 的 使 用 者 ， 都 無 法 建 構 一 個 完 整 使 用 者 經 驗 的 (Prahalad and
Ramaswamy, 2004)。 因 此 ， 數 位 內 容 的 供 應 商 與 平 台 業 者 ， 在 積 極 思 考 如
何增加數位出版內容的市場規模之際，也必須將這些影響採購和閱讀數
位內容的關鍵因素納入考慮，相信這也是值得產學各界後續深入研究的
研究方向。
在同一個產業領域中，以不同平台業者的觀點為基礎來進行雙邊市場觀
點的分析，相信也能提出不同的見解與建議。例如，如果將數位內容供
應商本身視為數位出版產業中擔任平台廠商，在假設電子書技術規格已
經相對穩定的情況下，我們認為這些內容供應業者的首要問題，將會是
尋求與生產具備閱讀數位出版品內容的裝置業者合作，為所提供的數位
內容尋求必要的媒體載具；另一方面則是擴大本身所建構的數位出版平
台的使用者社群，同時也需要進一步地擴張供應商本身所擁有的數位內容。
 數 位 出 版 業 的 經營 模 式 ： 雙 邊 市 場 觀點

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Soochow Journal of Economics and Business

No.82 (September 2013)：93-109.

The Business Model for the Digital Publishing Industry:

A Two-sided Market Perspective

Der - Chao Chen1 Huang-Lung Huang2

Abstract
The newly development of digital publishing brings up a new opportunity for content
providers and platform operators. This study discusses the business model of digital pub-
lishing industry through a two-sided market perspective. The development of such idea is
examined through theoretical arguments. Future research directions and implications are
also included.

Keywords: platform competition, business models, digital content, digital publishing

industry, two-sided markets

Assistance Professor, Department of Business Administration, National Central University. Address:

No.300, Zhongda Rd., Zhongli City, Taoyuan County 32001, Taiwan (R.O.C.). Mobile: 0960780670.
Email: Derchao.Chen@gmail.com.
Corresponding Author. PhD. Candidate, Graduate Institute of Business Administration, National
Central University. Address: No.300, Zhongda Rd., Zhongli City, Taoyuan County 32001, Taiwan
(R.O.C.). Mobile: 0932879312. Email: Jesse.HL.Huang@gmail.com.
第八十二期