理论前沿 栏目主持：闫伟

文化类电视节目传播效果及提升路径研究
—基于《经典咏流传》微博数据的NVivo分析
文_秦枫 闫路瑶 / 责编_闫伟

【内容摘要】文化类电视节目的出现成为电视荧屏的一种“小清新”，节目文化意义被受众准确解
读并产生良好的传播效果是此类节目的初衷与愿景。文章借助NVivo软件对有关《经典咏流传》的新
浪微博用户发文评论展开质性分析，节目产生的传播效果表现在观众对节目的支持、爱上传统文化等
态度层面，增长知识、感动等认知心理层面，背诵诗词、努力学习等行为层面。通过效果分析，提出文
化类电视节目传播效果提升路径。

【关键词】文化类电视节目；传播效果；质性分析；NVivo

文化类电视节目主要围绕传播优秀文化知识、传
承经典，是以文化为核心内容的电视节目。其重在传承
中国优秀传统文化、培育和践行社会主义核心价值观、
传播知识、陶冶情操等，是快餐文化、快速消费盛行下
的文化品读盛宴。2018年初，中央电视台推出一档大型
诗词文化音乐类节目—《经典咏流传》。该节目符合
“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”
的精神，①以通俗易懂的表现形式，将诗词文化经典与
现代媒介融合呈现，旨在将传统文化价值源远流传、
提振中华民族文化自信。
本文的研究对象是《经典咏流传》播出期间观众
在微博平台上的原创博文评论。以《经典咏流传》为
例是因其属于文化类电视节目，且开播以来具有较佳
收视率，如前三期的收视率分别为1.549%、1.292%、
1.401%，排位分别为5、2、1，②豆瓣网评分高达8.7分，③
在2018年上半年中播出的文化类电视节目中具有较强
的代表性。选择微博平台原创博文，是因为微博针对公
众免费开放，是便捷的文字交流互动传播平台。微博拥
有庞大用户量，活跃度较高，微博用户可以随时随地发
布自己的所感所想，具有较强的原创性和真实性。
采用质性研究方法对《经典咏流传》的节目评论
展开分析，是通过对资料归纳法分析，从对象的行为
和意义建构中获得解释性理解。借助具有文本分析功
能的NVivo11软件，运用扎根理论方法对所搜集到的节
目评论文本进行编码。Nvivo11是一款质性分析软件，
可以导入文本、视频、网络和社交媒体等数据，通过编
码、查询等功能能够有效帮助研究者提取数据的概念
与信息。通过对数据的研究，分析节目的传播效果并
提出提升路径。
本文以“经典咏流传”为关键词在“新浪微博”搜

46 中国电视 CHINA TELEVISION

 栏目主持：闫伟 理论前沿

索，时段设置为2018年2月16日至2018年4月28日（即从
节目播出开始至结束后一周），借助Python的新浪微博
数据爬虫程序对微博内容进行采集，共得到19037条。
删除与《经典咏流传》节目不相关数据，最后共保留
16030条原创微博。为方便阅览和编码，将数据按月份
（2月、3月、4月）分成3个文档。统计数据后，绘制出发
文量折线图（如图1）。从图中可以看出，观众对《经典
咏流传》节目的互动及关注度（即图中峰值点）在节目
播出当日前后的情况，如2月16日、3月3日、4月7日等。
图1 “经典咏流传”为关键词的每日原创微博发文量折
线图（单位：篇）
研究主题有关的资料内容提取关键词、短语，建立自
由节点。完成后，对具有一致性的自由节点甄别校对。
不一致的自由节点，先将节点和节点参考点汇总，然后
两小组成员共同讨论，依据相关文献对节点整理、改
善。最终得到95个自由节点。其次进行主轴编码，将自
由节点概念性整合，深挖之间的关系，如将“喜欢”
“不
错”等节点合并为“认同感”，将“期待”
“坐等”等自由
节点合并为“期待感”等，共得到15个子节点。最后进
行选择性编码，对建立的子节点进一步概念整合，如将
“认同感”
“支持态度”
“期待感”
“负向态度”归类为
“受众态度层面”等，最终得到下述父节点。
（如表1）

表1 自由节点和树状节点（父节点和子节点）
父节点 子节点 自由节点 参考点
节目不错、喜欢这档节目、爱上了诗词文化、
歌曲动听、给跪了、好看、好听、很棒、精彩、
认同感 3704
厉害、迷人、如痴如醉、完美、收下膝盖、
献上膝盖、欣赏经典文化
支持这种节目、给这种方式打call、打电话、
受众态 支持态度 767
一、《经 典 咏 流 传》评论 数 据 的 编 码：态 度层面
助力、加油、向经典致敬
期待下一期播出、坐等节目播出、终于等到、
期待感 631
度—认知—行为 期待被改编的诗词、期待经典传唱人的出现
节目不好看、歌曲不好听、节目有缺点、
负向态度 对形式反感、改编的尴尬、形式无趣、 108
观众观看电视节目的过程其实是一种接受的过 对节目的吐槽
学到知识、背下了、得到科普、记住了、
程，在对节目有所感知和理解的情况下，节目都会对其 知识记忆
长知识了
161

感动、感叹、激动、开心、快乐、对传统文化感
观众产生行为的、认知的以及态度方面的种种变化。④ 心理感觉及
到骄傲、心动、希望节目更完善、 2569
诉求
感受诗词的美、对节目的期许、对节目的建议
遂引入文本分析，重视受众作为节目接受者和解读者 受众认知 大气磅礴、荡气回肠、高大上、表现得淋漓尽
层面 致、气势磅礴、太美、天籁之声、震撼人心、
的角色，即观众的接受心理、感知与理解、情绪与态度
有创意的节目、场景浪漫、跨越时空、
观众对
以及行为变化等，对资料展开编码。编码实际上是研 跨越千年、歌声空灵、气氛激昂、歌曲朗朗上 2534
节目的印象
口、创新性十足、传统与现代融合、传递优秀文
究者对资料的主观判断，因此为保证编码结果的一致 化、传递正能量、树立文化自信、传承经典、
有内涵、值得观看、给了我动力
性和有效性，本研究邀请传播学专业老师2名、在读硕 跟着哼唱、收藏歌曲、能脱口而出、哽咽、
效果行为 流泪、落泪、哭了、泪目、热泪盈眶、背诵诗词、 1395
受众行为
士4名组成研究小组，对数据仔细阅读、讨论并参考相 层面
好好学习、静静聆听、努力工作、循环听
安利、推荐、分享、一起听、
分享行为 2000
关文献。
“扎根”于数据资料之上，将零碎片段的数据 一起看、转发、转载
注：参考点为自由节点在资料中编码参考点总和，单位：个。
归纳、分析、统整为类目或主题，通过归纳与演绎，把
庞大的资料缩减、转化、抽象化为概念。⑤在NVivo软
二、《经典咏流传》传播效果分析
件中，编码被称为建立节点，分为自由节点和树状节点
（即父节点和子节点）。 （一）受众态度：
“支持这个节目，让我爱上诗词”
编码由两个三人小组进行。首先两小组分别对资 态度是人们对某事物所持判断的概括，这种对事
料进行开放性编码，仔细阅读、分解、分析资料，将与 物或褒或贬的总判断是态度的核心。⑥节目作用于受众

CHINA TELEVISION 中国电视 47

理论前沿 栏目主持：闫伟
态度层面的变化较为显著，解码立场的不同，受众观
看节目产生的态度也不同，主要分为正向态度和负向
态度。其中正向态度包括对节目的认同感、期待感以及
支持态度。受众态度节点参考点占比如图2所示，认同
感在受众态度中占71%，说明观众准确解读了节目的意
义和文化价值，对节目及所带来的传统文化的评价有
不错、喜欢、好看等，如：
“发现了一个巨好看的高品质
节目！诗是寄寓于文字中的音乐，而音乐则是声韵中的
诗。献上我的小耳朵……”（青***nice，2月17日）。观
众对节目内容、呈现形式以及对节目所带来的传统文
化表现出的支持态度，在受众态度中占15%，如：
“这
是最精彩的节目，太好看了，支持……”（崔***da，3月
31日）。对于每期节目、每首经典曲目或者每位经典传
唱人，观众都怀着不同的期待，期待感在受众态度中
占12%，如：
“央视《经典咏流传》今晚锁定洛天依和王
佩瑜老师！不见不散，期待两人精彩的合作演绎……”
（芒***菌，3月31日）。
也有观众对节目的解码处于协商和对立立场，他
们对部分节目持不喜欢或反感的负向态度，负向态度
在受众态度中占2%，节点数如图3所示。从数据来看，
持负向态度的观众占少数，他们观看节目后或表达出
不满见解，或指出节目缺点。观众处于协商立场解读
节目，虽然接受节目主导的代码暗示，但对部分信息的
理解产生微妙的竞争和矛盾，如有观众认为节目内容
很好但形式无趣乏味、对诗词的改编感到尴尬等，如：
“临江仙选错人了，和杨老一比，小年轻太苍白。节目
是好节目，但这样传承，会让人觉得一代不如一代，无
趣……”（半世***生，2月16日）。处于对立立场的解码
则对节目中某一环节或曲目表现出反感，认为某些内
容不好看、曲目不好听等，如：
“对于《明日歌》和《三
字经》有点失望，前者作词作曲有一种生搬硬套的尴
尬，后者作曲未免太像不懂音乐的人瞎唱……”（瓜
***天，2月18日）。
观众基本上能准确解读并接受节目，也有观众解
48 中国电视 CHINA TELEVISION
读节目某部分时处于协商性和对抗性状态。总体上，观
众对《经典咏流传》持认同、喜爱和支持的正向态度，
表达了对中国古诗词、优秀传统文化的热爱，同时也提
出自己对节目的各种看法，以期为此节目今后的改进提
供参考。
图2 受众态度节点参考点占比
图3 受众负向态度子节点参考点
（二）观众认知：
“有内涵的节目让我涨知识”
文化类电视节目以某类型文化元素为根基，通过
整合来自系统（如社会、个性、认知）潜在的需求，赋予
节目相应的“意义”，从而具备某些功能（如监测社会
环境、缓解个人紧张焦虑、增加观众知识等）。观众认
知的变化，包括感觉、记忆和推理，还包括认知过程中
的内容，比如概念和记忆。⑦
观众观看节目时心理感觉表现出感动、激动、开
心、快乐、对传统文化感到骄傲、心动、感受诗词的
美、希望节目更完善、对节目的期许、对节目的建议等，
表明节目对观众的心理感觉产生影响，他们受节目编
码规则的影响，在支配状态下解读节目。会为内容的寓
意、形式的深情所动容，如：
“感动于《经典咏流传》，
苔花如米，也学牡丹……”（书***开，2月26日）。
电视是视听觉融合媒介，它把内容编译为特殊代
码，并将其编排到节目形式中，内容和形式都会产生效
果。
《经典咏流传》中经典传唱人、主持人和鉴赏团成
 栏目主持：闫伟 理论前沿

员将经典诗词等传统文化传递到观众身边，间接或直 （四）节目形式与内容编码影响传播效果
接地增加了他们的知识或记忆。如：
“《经典咏流传》 传播效果的产生离不开节目的编码，更离不开观
真是太好看了！非常涨知识，同时很励志……”（刚毅 众对节目的解码。节目编码阶段，制作者对原材料进
***18，4月14日）。对节目产生的印象是根据自己对节 行加工，将原材料编译为节目内容、节目意义和节目
目的解读，是内容与形式共同作用于观众的心理，通 形式；此过程，制作者的世界观、意识形态等占主导
过语言文字表达出来的概念性知觉。如：
“听了四期 地位。节目成品阶段，将节目内容和意义植入电视话
的歌，有的大气磅礴有的感人至深有的朗朗上口……” 语中，完成编排录制。观众解码阶段，通过电视、网络
（yi***ng，3月8日）。 等媒介将节目呈现给观众，无论是处于“支配-霸权立
《经典咏流传》节目意义在于向观众讲述诗词知 场”
“协商立场”还是“对立立场”，电视话语中蕴含的
识、传播经典文化和带领观众共同学习、传承经典。电 “意义”经过观众解码获得，最终产生传播效果。⑨
视节目经过注入“意义”的编码，播出后引起观众心理 图4 节目编码与传播效果的呈现过程
认知方面的上述一系列变化，说明观众对文化类电视
节目“意义”和文化价值具有强烈渴求。
（三）受众行为：
“让我们一起学习经典文化”
一档电视节目对观众的行为影响越大，说明节目
具有较大的激发力（收看电视时观众被激发起来想做
任何动作的程度）。研究发现，
《经典咏流传》对观众 《经典咏流传》以经典诗词为中心，用“把诗词唱

的影响主要为分享行为和主动学习、背诵诗词、流泪、 给你听”的表现方式将中华经典广为流传。节目组在选

循环听等效果行为。对一位观众来说，受某节目影响 取诗词前，特意邀请了专家顾问为节目主创人员上课,

所做出的行为越是重要或频繁，其关注度在所看到的 通过解析诗词加强大家的理解和感受，以确保所选的

节目中也就越突出。⑧ 每首诗词都能得到准确的传达。节目第一季共改编创

观众在《经典咏流传》节目中关注传唱人歌咏行 作57首诗词歌曲，每一首都不晦涩难懂，老幼皆能领

为的同时，也会产生相应反馈，如节目行为影响程度、 略诗词的含义。此外，节目亮点还在于主持人、鉴赏团

节目意义的收视解码以及其他有关的节目行为。如 和经典传唱人的强大阵容。主持人撒贝宁功底扎实；

观众看节目时会跟随经典传唱人一起哼唱经典曲目， 鉴赏团成员由北京师范大学教授康震、作曲家王黎光、

“王力宏rap版《三字经》超炫酷，不自觉跟着唱了起 音乐人庾澄庆、主持人曾宝仪组成，他们从多个领域

来……”（CC***wn，3月28日）。也有观众看过节目后 解读、品鉴诗词，在增加了节目看点的同时，也向观众

受到感染，立志要努力工作、学习，如：
“《明日歌》听 输送了更多的知识。经典传唱人阵容主要由不同年龄

一遍就能哼唱，从今天开始努力工作学习，别再荒废时 层的包括王俊凯、任嘉伦、杨洪基、成龙在内的人员组

间啦……”（Q***g，2月22日）。 成；青年人代表青春创新与活力，前辈代表优秀传统和

观众的行为产生此等变化，一定程度上表明节目 内涵，他们将诗词的波澜壮阔与声音的悲壮雄浑完美

的意义被准确解读，观众跟着节目一起聆听经典曲目、 融合，鼓励新一代青年人与老一辈共同传承中华优秀

吟唱经典诗词、学习经典文化，共同学习和传承中华优 文化。
《经典咏流传》以主持人朗诵诗词、经典传唱人

秀传统文化，正是文化类电视节目最大的诉求。 演唱词曲、鉴赏团现场评鉴等方式将优秀经典传播给

CHINA TELEVISION 中国电视 49

理论前沿 栏目主持：闫伟
大众，观众通过解码在态度、心理认知和行为层面发
生变化，产生了良好的传播效果。观众普遍喜欢、乐于
接受这种新颖有内涵的文化类节目，不仅增加了知识，
还在一定程度上契合了心灵感受。
三、文化类电视节目传播效果的提升路径
观众从来都是根据自己的喜好选择性接触电视内
容和传播渠道。新媒介时代，人人离不开传播媒介，文
化类电视节目欲获得理想的传播效果，首先应该被观
众所选择，易于被感知、被理解，必须有赖于观众的心
理需求与解读方式，以满足信息碎片化时代人们对传
统文化的渴求与情感。
（一）以文化人，满足观众文化渴求
《经典咏流传》以中国经典诗词等传统文化为核
心内容，挖掘解读其内涵。如节目第一期中支教老师梁
俊带领乌蒙山区的学生一起吟唱诗歌《苔》，这首诗的
含义就像梁俊对它的学生讲的：我们要像牡丹一样勇
敢地开放。王黎光教授深受触动并概括为“平凡而卓
越”。也有观众在听过《明日歌》后，被诗的含义和歌曲
的旋律打动，表示要改掉拖延症、珍惜时光。中华优秀
传统文化之美在节目中得到完美呈现，观众对中国优
秀文化的渴望与感悟得到不同层次的提升，优美的文
字蕴含中国传统文化的深刻内涵，一字万言，让观众在
动听的音律中，感悟中华语言的美，学习、继承中国优
秀传统文化。
文化类电视节目中的诗词、书信、文物都被重新
50 中国电视 CHINA TELEVISION
“激活”，不仅是传播文学、历史、艺术等知识，更在
于传递字里行间的文化意义与现实价值，更在于将中
华优秀传统文化再度流行、创新性传播。正如康震所
说，中国诗词是最能体现人的情感变化、审美观念的
文学艺术形式之一，中央电视台打造的《中国诗词大
会》系列节目取得良好的反响，社会上出现人人“拼”
诗词的盛况，这就说明它们成功点燃了大众共通的
生命体验，也显示了大众对优秀文化的渴望。⑩ 内容
是电视节目的核心要素，由题材和主题等多个层面构
成。文化类电视节目所表达的内容与文化密切相关，
将古今文化艺术元素融入其中，以书信、文字、诗词、
文物、成语等为载体，再现传统文化盛典。因此，文
化类电视节目既要运用和呈现传统文化，又要做到满
足观众文化渴求，引领观众共同传承中华优秀传统
文化。
（二）以情动人，培养观众文化情感
《经典咏流传》邀请了数十位经典传唱人来歌
咏经典，之中有支教老师，也有青年歌手和耄耋老人，
他们将自己的故事经历和对诗歌的情感，深情献于观
众。第一季第七期中，歌手王铮亮传唱了改编自《长恨
歌》的《一生一阙歌》，其与王之炀老人的一段“隔空
对唱”感动了无数观众，王之炀老人一生热爱经典文
化，病榻之上仍怀赤子之心，为诗词歌唱直至生命最
后一刻。王铮亮与老人的隔空对唱震撼心灵，《长恨
歌》质朴干净的旋律融入浑然意境，令人感动神往。其
诉诸的情感不仅是传唱人对老人的致敬，更多的是通
过歌曲故事传递的精神—用心去发现、发扬、传承
经典。
电视观众的视听行为受感知、注意、情感、理解
和想象等心理因素交叉影响，其中情感最活跃、最具
亲和力，文化类电视节目意义的实现很大程度上即在
于接通电视观众的情感。近年来，文化类电视节目的
表现方式创新点频现，
《中国诗词大会》“百人争霸”
模式、
《朗读者》“访谈+朗读”模式、
《国家宝藏》“演
 栏目主持：闫伟 理论前沿

绎前世，讲述今生”模式，
《经典咏流传》“和诗以歌” 告》，2017年10月18日。
②中国广视索福瑞媒介研究（CSM），http://www.csm.
模式，都摆脱了纯娱乐性，创新和激活了具有传达“意
com.cn/gy/wldc.html。
义”功能的电视模式。如今，人们的生活方式和思维方
③经典咏流传（豆瓣），https://movie.douban.com/
式普遍升级，物质生活的满足、受教育程度的不断提 subject/27617334/。

高，使得人们对精神、文化的多元化需求增加，内心对 ④[英 ]索尼娅·利文斯通：《理解电视受众解读的心理

学》，龙耘译，新华出版社2006年版，第24页。
文化情感的诉求也不断深入。文化类电视节目深度挖
⑤[英]凯西·卡麦兹：《建构扎根理论 质性研究实践指
掘中华文化的深层积淀，不仅要借“综艺+文化”的形 南》，边国英译，重庆大学出版社2009年版，第182页。
式缓解观众生活中的焦虑和压力，将文化价值传递给 ⑥[美]沃纳·赛佛尔、小詹姆士·W·坦卡德：
《传播理论：
起源、方法与应用》，郭镇之译，中国传媒大学出版社2006年
观众；也要做到适应观众的情感，成为培养观众文化
版，第67页。
情感的有力助推器。
⑦[美]理查德·格里格、菲利普·津巴多：《心理学与生活
（三）观众参与，强化节目的体验性 （第18版）》
（英文版），人民邮电出版社2011年版，第226页。
电视节目质量的提升与观众紧密相连，观众作为 ⑧[英]丹尼斯·麦奎尔、[瑞典]斯文·温德尔：《大众传播
模式论（第2版）》，祝建华译，上海译文出版社2008年版，第
非电视节目制作者的“局外人”，他们对节目的感受是节
127页。
目制作者改进节目的重要参考资料。如有观众认为节 ⑨[英]斯图亚特·霍尔：
《电视话语中的编码与解码》，肖爽
目《经典咏流传》中《枉凝眉》演唱时的现场布景是否 译，
《上海文化》2018年第2期。

应该将衡芜苑改成潇湘馆，
《三字经》中的一些古今异 ⑩康震：《〈经典咏流传〉：唤醒经典的生长力》，
《文艺
报》2018年3月28日。
义字的读音是否应该采用现代读音等。对此，电视节目
制作者应积极参考反馈意见与建议，注重观众参与节
目，做到集思广益，以促进节目优质创新发展，提升传
播效果。
优秀传统文化的传承必须要让全民参与进来，文
化类电视节目应加强与观众的互动，一起背诗吟诵、说
文解字、读书鉴物。线上，节目方可以向观众通过征集
原创作品、收集意见建议，创建观众赏析经典、学习传
统知识技艺的官方网络互动交流平台。线下，可以开展
文化节目进校园活动，举办观众参与的文化类现场活
动等，以满足观众观看节目后的欲求心理和行为。文化
类电视节目应与观众携手同行，坚持立足本土、发扬主
流优秀传统，坚持创造性转化、创新性发展，对我国优 作者秦枫系安徽师范大学新闻与传播学院副
教 授、硕 士 生 导 师，闫 路 瑶 系 安 徽 师 范 大 学 新 闻 与
秀传统文化价值回归和传承做出贡献，进一步提振文
传播学院 2017级研 究 生；本文 系 秦 枫 主 持国家社科
化自信。 基金项目〈14CGL0 56〉、高校 优秀青年人才 支 持 计
划项目〈gx yqZD20180 0 9〉、安徽 省质 量 工程项目
〈2016ckjh091〉阶段性研究成果，安徽师范大学马克
注释：
思主义新闻观人才培育重点项目成果〈16XCB003〉
①习近平：
《在中国共产党第十九次全国代表大会上的报

CHINA TELEVISION 中国电视 51