CHƯƠNG 3

ĐO LƯỜNG VÀ TÍNH TOÁN

CÁC CHỈ SỐ ĐO LƯỜNG KHÁN
GIẢ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN
THÔNG 1
NỘI DUNG
1. Các phương thức đo lường cơ bản
1. Cơ chế đo lường các chương trình trên các phương tiện truyền thông (TV, Radio,
Magazine and Newspaper, Internet, Out-of-home)
2. Đọc dữ liệu
3. Sử dụng các số liệu đo lường khán giả phương tiện

2. Các phương thức đo lường và tính toán nâng cao

1. GRPs
2. Tổng lượt nhìn thấy/tiếp xúc (Gross Impressions)
3. Phạm vi (Reach) and Tần suất (Frequency)

2
CÁC PHƯƠNG THỨC ĐO LƯỜNG CƠ BẢN

3
CƠ CHẾ ĐO LƯỜNG CÁC CHƯƠNG TRÌNH
TRUYỀN THÔNG

• Hầu hết khán giả của các phương tiện truyền thông được đo lường thông qua chọn
mẫu, sử dụng dữ liệu từ các nhóm nhỏ để tìm ra thông tin về khả năng tiếp xúc của
tổng thể với một phương tiện truyền thông
• Hạn chế
➢ Định kiến khung lấy mẫu (sample frame bias): sự thâm nhập của Internet mạnh hơn
truyền hình nhưng mẫu không phản ánh sự mất cân bằng
• Định kiến đáp lại (response bias): mẫu giới hạn ở người tình nguyện tham gia, hành vi sử
dụng phương tiện truyền thông có thể khác so với người không đăng ký

4
NIELSEN TELEVISION RATINGS

• Nielsen people meter – sử dụng đo các kênh có phạm vi phát sóng toàn quốc và
những thị trường lớn nhất
• Kết hợp (Integrated set meter/diary) – Các thị trường có quy mô trung bình – do
được thay thế bằng people meter
• Chỉ sử dụng nhật ký (diary only) – dùng cho các thị trường nhỏ
• Ở Việt Nam, có một số nhà cung cấp: Kantar, Nielsen (TAM)

5
MÁY THU TÍN HIỆU (PROPOSED SET-TOP-BOX)
• TNS phát triển một dịch vụ sử dụng máy thu tín hiệu từ truyền hình cáp hoặc vệ tinh
để ghi lại thói quen xem truyền hình
• Lợi thế: đo lường mẫu lớn và thụ động (thói quen của hộ gia đình không cần chủ
động báo cáo)
• Bất lợi: không sử dụng được với các hộ gia đình không có truyền hình cáp hữu tuyến
hoặc vệ tinh. STB không nhận diện được ai trong gia đình đang xem, nó không cung
cấp được thông tin nhân khẩu của các điểm rating (đo lường tuning not viewing)

6
TẠP CHÍ & BÁO

• MRI là công ty duy nhất ở Mỹ đo bằng kỹ thuật recent-reading technique .
• Nó được gọi là các nghiên cứu single-source vì có thể thu thập cả dữ liệu về hành vi
sử dụng phương tiện truyền thông, sử dụng sản phẩm, nhân khẩu học, thái độ từ một
mẫu.
• Khảo sát nhanh với số lượng xuất bản phẩm lớn có độ tin cậy cao, được sử dụng
trong hơn 30 năm
• Bất lợi: sử dụng logo của tạp chí, có thể gây nhầm lẫn, tốn kém chi phí

7
TẠP CHÍ & BÁO

• Frequency of reading: là phương pháp phổ biến nhất để xác định số lượng người đọc
một tạp chí trong 4 số gần nhất
• Yesterday reading: người trả lời trong một mẫu được lựa chọn được hỏi về các báo
họ đọc ngày hôm qua.

8
INTERNET

• Nielsen online and comScore Media Metrix là hai công ty có đo lường số người ghé
thăm website trên Internet được sử dụng nhiều nhất.
• Cả hai dịch vụ đều là các đo lường thụ động vì dữ liệu được thu thập tự động mà
không cần bất cứ nỗ lực nào của đối tượng. Điều này cho phép họ báo cáo nhiều
website hơn trong một khảo sát chỉ dựa vào trí nhớ của đối tượng trả lời.

9
MECHANISM – OUT-OF-HOME

• Khán giả của các phương tiện ngoài trời được đo lường bởi Traffic Audit Bureau
(TAB) www.tabonline.com, đếm số lượng ô tô đi trung bình đi qua biển quảng cáo
mỗi ngày, còn gọi là “daily circulation”
• TAB giới thiệu Eyes On system két hợp đếm ô tô và người đi bộ với khảo sát tại các
tuyến đường và phỏng vấn cá nhân để báo cáo số lượng người có thể nhìn thấy
thông điệp quảng cáo (thực hiệ năm 2009-2010)

10
 NHỮNG ĐO LƯỜNG CƠ BẢN

• Tất cả các kỹ thuật đo lường khán giả đều sử dụng mẫu trong một khu vực địa lý từ
đó suy ra tổng thể.
• Nhà nghiên cứu tính toán phần trăm số người trong mẫu đọc báo, xem TV hoặc tiếp
xúc với một quảng cáo trên Internet
• Tham khảo bài tập trong sách (interpreting data assignment 1 - workbook )

11
ĐO LƯỜNG CƠ BẢN
CÁCH SỬ DỤNG CÁC ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ CỦA CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG

1. Hiểu các nhóm nhân khẩu của sản phẩm hay người sử dụng thương hiệu/sản
phẩm
2. Hiểu được các biến số nhân khẩu của khán giả của nhiều kiểu chương trình truyền
thông
3. Hiểu cách người mua sử dụng sản phẩm/thương hiệu
4. Hiểu cách xác định tiềm năng khán giả của một chương trình truyền thông là
người sử dụng thương hiệu/sản phẩm ít hay nhiều (heavy, medium or light users)
5. Biết được bao nhiêu người tiếp xúc với các chương trình truyền thông
12
ĐO LƯỜNG CƠ BẢN
CÁCH SỬ DỤNG CÁC ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ CỦA CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG

• Tất cả các thông tin có mục đích chính - giúp người lập kế hoạch và người mua
"ghép" phương tiện phù hợp với thị trường mục tiêu
• Hai ý tưởng quan trọng hướng dẫn người lập kế hoạch sử dụng dữ liệu đo lường.
1. Đầu tiên là tìm các chương trình tiếp cận được số lượng lớn nhất đối tượng tiềm năng
của một sản phẩm/chủng loại sản phẩm/thương hiệu trong chủng loại sản phẩm đang
xem xét.
2. Thứ hai, tìm kiếm các chương trình có thể phát tán thông điệp quảng cáo cho một số
lượng tập trung nhiều nhất các đối tượng tiềm năng cho dù số lượng đối tượng tiềm
năng là tương đối nhỏ
13
CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ KHÁC NHAU
KHÁN GIẢ THẬT VÀ KHÁN GIẢ TIỀM NĂNG

• Việc chia dữ liệu đo lường khán giả thành khán giả thật (actual) và khán giả tiềm
năng (potential) hay phân phối của chương trình truyền thông (vehicle distribution)
và tiếp xúc với chương trình truyền thông (vehicle exposure) phụ thuộc vào kỹ thuật
đo lường, các đặc điểm của phương tiện truyền thông hay các số liệu có thể thu
thập được.
• Trước khi áp dụng các phương pháp chọn mẫu, các chủ phương tiện truyền thông sử
dụng cách đếm phân phối đơn giản để chứng minh quy mô khán giả của họ
• Số phát hành của phương tiện in ấn là một trong các đo lường lâu đời nhất, nó đại
diện cho quy mô khán giả tiềm năng được đo lường

14
CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ - ĐO
LƯỜNG SỐ LƯỢNG PHÁT HÀNH (PHÂN PHỐI)

• Đo số lượng phát hành cho biết số lượng bản in được in và phân phối, chúng không
cho người lập kế hoạch biết thông tin về số lượng người đọc
• Một đơn vị đo lường phát hành là một bản in trong giai đoạn phát hành
• Dữ liệu phát hành không cho người lập kế hoạch thông tin nhân khẩu của khán giả.
Kết quả là người lập kế hoạch hiếm khi sử dụng dữ liệu phát hành để lựa chọn tạp
chí, tuy nhiên có thể sử dụng để lựa chọn báo

15
CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ - KHÁN
GIẢ TÍCH LŨY

• Khán giả tích lũy (audience accumulation) là lượng khán giả được xây dựng theo
thời gian (thường là một tháng).
• Phần lớn trong số khán giả tích lũy được "đếm" chỉ 1 lần
• Số lượng khán giả khác nhau nhìn thấy quảng cáo ít nhất 1 lần là REACH, một số
người được tiếp cận sẽ nhìn thấy quảng cáo 1 lần, nhưng cũng có nhiều người nhìn
thấy nhiều lần.

16
KHÁN GIẢ TÍCH LŨY CỦA TẠP CHÍ

• Khi quảng cáo đặt ở các số liên tiếp của cùng một tạp chí
• Khi quảng cáo ở các số trong cùng một khoảng thời gian (1 tháng) ở các tạp chí
khác nhau
• Xảy ra trong hoạt động thường ngày của khán giả, khi tạp chí có nhiều người truyền
tay và đọc (pass-along audience)

17
KHÁN GIẢ TÍCH LŨY TRÊN PHƯƠNG TIỆN
PHÁT SÓNG (BROADCAST)

• Trong 1 chương trình khi phát sóng

• Trong các lần phát sóng liên tục của cùng một chương trình (thường là trong 4 tuần)
• Trong thời gian phát sóng của các chương trình khác nhau trong cùng khoảng thời
gian 4 tuần

18
CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ - ĐỘ
PHỦ (COVERAGE)

• Khán giả có thể được phân loại thành hai loại theo cách thức đo lường
• Tổng lượng khán giả (Total number of people)
• Phần trăm theo tổng thể nhân khẩu lớn, ví dụ: X% trong tất cả phụ nữ tuổi 35-49

• Độ phủ (Coverage) là thuật ngữ mà người lập kế hoạch sử dụng để đánh giá mức độ
một chương trình truyền thông có thể phát tán thông điệp tới một nhóm khán giả
mục tiêu xác định. Độ phủ cao hơn tương đương khả năng phát tán lớn hơn - nhiều
người có thể tiếp xúc với phương tiện và có thể là quảng cáo trên phương tiện

19
CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ - ĐỘ
PHỦ (COVERAGE)

• Để tính toán độ phủ, nhà nghiên cứu chia nhóm khán giả mục tiêu của một chương trình
truyền thông cho tổng thể (theo biến nhân khẩu của nhóm)
• Giả sử một tạp chí có 2.5 triệu phụ nữ trong độ tuổi 25-54 đọc và tổng số phụ nữ 25-54
là 62.9 triệu vậy tạp chí có độ phủ 4% khán giả mục tiêu

20
ĐỘ PHỦ CỦA BÁO

• Độ phủ của báo là số bản in được phát hành so với số hộ gia đình trong khu vực
phát hành. Đa số các báo đo lường số bản ghi được bán hoặc được phân phối và gọi
con số này là số lượng phát hành.
• Khi sử dụng độ phủ của báo, người lập kế hoạch có thể gợi ý độ phủ tối thiểu ở một
thị trường, thường là 50%.
• Nếu tất cả mọi người trong hộ gia đình không ddojc báo thì mức tiếp xúc với một số
báo cụ thể ở một thị trường xác định ít nhất cần đạt được 50%.

21
ĐỘ PHỦ CỦA TẠP CHÍ

• Độ phủ của tạp chí là số người đọc tiềm năng chia cho quy mô thị trường mục tiêu.
Đôi khi thuật ngữ này được gọi là khán giả của một số tạp chí trung bình "magazine’s
average issue audience".
• Độ phủ và Mức độ phù hợp "composition" là hai chỉ số lượng hóa khả năng lựa chọn
khán giả mục tiêu của mỗi tạp chí

22
23
ĐỘ PHỦ CỦA TẠP CHÍ
TIẾP CẬN ĐỦ (ADEQUATE REACH) VS
LÃNG PHÍ TỐI THIỂU (MINIMIZING WASTE)

• Người lập kế hoạch phải rất cẩn thận để tránh cả hai thái cực. Sự cân bằng giữa Độ phủ
và Sự phù hợp là yếu tố quan trọng nhất (key trade-off) trong tất cả các phương tiện
truyền thông đặc biệt trong bối cảnh, môi trường phân mảnh của các phương tiện truyền
thông hiện nay
• Sử dụng tạp chí có độ phủ cao, chương trình truyền hình giờ cao điểm (prime-time
television programs) chắc chắn sẽ tiếp cận đối tượng mục tiêu nhưng có thể khiến lãng
phí một lượng lớn ngân sách vào nhóm người ít hoặc không quan tâm tới sản phẩm
được quảng cáo (hãy nhớ, người xem giờ cao điểm có lượng lớn là light viewer)
• Mặt khác, sử dụng các tạp chí có độ phù hợp lớn, các kênh truyền hình cáp có mức chọn
lọc cao và các website ngách có thể tạo ra rủi ro bỏ lỡ người mua sản phẩm không được
tiếp cận bởi các phương tiện này
24
CÁC KHÁI NIỆM ĐỘ PHỦ KHÁC

• Với radio và truyền hình, độ phủ có nghĩa là số lượng (số phần trăm) hộ gia đình có
thể nhận được tín hiệu truyền hình hoặc radio .
• Một nhà quảng cáo muốn mua quảng cáo (spot annnouncement) trên một số thị
trường ở các khu vực địa lý khác nhau sẽ quan tâm tới phần trăm hộ gia đình có
tiềm năng tiếp cận được trên phạm vi toàn quốc.

25
CÁC KHÁI NIỆM ĐỘ PHỦ KHÁC

• Trên truyền hình toàn quốc (network television), độ phủ (coverage) được định nghĩa
là số lượng và phần trăm các hộ gia đình sở hữu TV có thể nhận tín hiệu của một
chương trình cụ thể.
• Nói chung, mức độ phủ bị ảnh hưởng bởi số lượng các đài truyền hình ảnh hưởng
bởi số trạm phát (đài truyền hình) trong mạng lưới. Càng nhiều trạm phát, càng
nhiều đài thì độ phủ càng lớn

26
CÁC KHÁI NIỆM ĐỘ PHỦ KHÁC

• Độ phủ của truyền hình cáp được định nghĩa là phần trăm hộ gia đình (một quốc gia)
có thể nhận được tín hiệu truyền hình cáp bằng bất cứ phương thức nào bao gồm cả
cáp, cáp vệ tinh v.v...
• Độ phủ của Internet (Internet Coverage): số người tiếp cận/truy cập Internet từ máy
tính gia đình hoặc tại nơi làm việc và online trung bình một tháng. Người lập kế
hoạch phải cẩn thận trong việc áp dụng những giả định về phương tiện truyền thông
đại chúng truyền thống, trong đó nhận biết/nhìn thấy quảng cáo (advertising
impression) ngang bằng tương tự với khán giả phương tiện truyền thông.

27
CÁC KHÁI NIỆM ĐỘ PHỦ KHÁC

• Độ phủ của các phương tiện ngoài nhà (Out-of-home media coverage): bao gồm tất
cả các phương tiện được đặt bên ngoài nhà của một người như biển quảng cáo tấm
lớn, poster ở các trung tâm mua sắm, quảng cáo trên xe buýt v.v...
• Độ phủ của các phương tiện truyền thông ngoài nhà là phần trăm dân số đi qua một
hay nhiều phương tiện ngoài nhà trong một khoảng thời gian nhất định, đo lường này
thể hiện tiếp xúc với quảng cáo (advertising exposure)

28
CÁC ĐO LƯỜNG ĐỘ PHỦ KHÁC

• Out-of-home media sử dụng daily showing tương đương với GRP làm căn cứ mua
phương tiện truyền thông.
• GRP là một đo lường tổng (có lặp lại) số lượng người được nhận quảng cáo của một
chương trình quảng cáo.

• Giả sử một thị trường có 200 biển quảng cáo xung quanh thành phố, mỗi biển quảng cáo có
1,000 ô tô đi qua mỗi ngày, con số này được coi là "daily effective circulation". Nếu một nhà
quảng cáo mua 50 biển quảng cáo, tổng số 50,000 ô tô sẽ đi qua một hoặc nhiều hơn các
biển quảng cáo mỗi ngày. Nếu thị trường có dân số 100,000 thì 50 biển quảng cáo tạo ra 50
GRPs/ngày hay 50 showing

29
CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ –
HỘ GIA ĐÌNH SỬ DỤNG TRUYỀN HÌNH
(HOUSEHOLDS USING TELEVISION) HUT
• Một điểm quan trọng trong đo lường hộ gia đình sử dụng truyền hình (HUT). Con số
này thể hiện thông qua số người sử dụng truyền hình (PUT). HUT/PUT thể hiện tổng
phần trăm hộ gia đình hoặc cá nhân trên 1 thị trường đang xem truyền hình ở một
thời điểm xác định
• Dữ liệu độ phủ trên truyền hình chỉ đại diện cho khán giả tiềm năng. Nếu một kênh
truyền hình phủ 1,410,000 máy thu gia đình, nó không có nghĩa là một nhà quảng
cáo sẽ tiếp cận được tất cả các hộ gia đình với một quảng cáo của kênh truyền hình
đó.

30
31
CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ –
HỘ GIA ĐÌNH SỬ DỤNG TRUYỀN HÌNH
(HOUSEHOLDS USING TELEVISION) HUT
• Xem truyền hình bị ảnh hưởng bởi thói quen sinh hoạt. Buổi sáng, số lượng bật kênh
thường thấp, khi người lớn đi làm và trẻ em đến trường. Người xem cơ bản là bố mẹ
ở nhà và trẻ nhỏ. Khi trẻ em quay trở về gia đình vào 4 giờ chiều, lượng xem truyền
hình tăng nhanh. Sau 6 giờ chiều, khi nhiều người đi làm về, lượng người xem truyền
hình tăng mạnh hơn. Sau 10 giờ đêm lượng xem truyền hình giảm.
• Biến động trong thói quen xảy ra không chỉ một ngày mà trong tuần và tháng. Mùa
hè, khi mọi người có nhiều thời gian bên ngoài, xem truyền hình thấp hơn ở khung giờ
vệ tinh sớm (4-6 giờ chiều) và khung giờ vàng so với mùa đông.

32
CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ –
BROADCAST IMPRESSIONS VÀ RATINGS

• Nhìn thấy quảng cáo (Impression): một người đang xem truyền hình, nghe radio
hoặc tiếp xúc với một phương tiện trong khoảng thời gian trung bình hoặc 1/4 giờ
(60 phút) phát sóng của một chương trình truyền hình
• Vậy, nếu một triệu người xem một chương trình có quảng cáo, chương trình (giả sử
cả quảng cáo) có thể phát tán/cung cấp 1 triệu lượt nhìn thấy quảng cáo (1 million
impressions)

33
CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ –
BROADCAST IMPRESSIONS VÀ RATINGS

• Một đơn vị/điểm (a broadcast rating) - áp dụng cho truyền hình hoặc radio đại diện
cho dự đoán về phần trăm số người xem một chương trình hoặc chuyển kênh tới
chương trình này trong một khoảng thời gian xác định.
• Rating được xác định thông qua quy trình chọn mẫu, thông tin này chỉ là một dự
đoán về quy mô của khán giả thực đang xem.
• Những dự đoán này được báo cáo dưới dạng các số phần trăm trong tổng thể được
xem xét thông qua biến nhân khẩu (demographic universe).

34
CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ –
BROADCAST IMPRESSIONS VÀ RATINGS

• Khu vực địa lý của các kênh truyền hình được xác định dựa trên thời gian dân cư
xem chương trình trên một khu vực/thị trường xác định DMA.
• Ratings được xác định cho cả hộ gia đình và cá nhân. Tổng thể của các chương
trình truyền hình phát sóng, truyền hình cáp .... bao gồm tất cả những người trong
một nhóm tuổi đang sinh sống trong các hộ gia đình có phủ sóng truyền hình quốc
gia.
• Ví dụ, phụ nữ tuổi từ 18-49 là nhóm tuổi được xem xét (base) của các hộ gia đình xem
truyền hình.
• Một điểm/đơn vị rating (a rating) với phụ nữ tuổi từ 18-49 ở Hà Nội có thể được xác định
dựa trên tổng thể phụ nữ tuổi từ 18-49 sống ở bất cứ khu vực nào ở Hà Nội.
35
CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ –
BROADCAST IMPRESSIONS VÀ RATINGS

• Rating của kênh truyền hình và radio được thể hiện thông qua phần trăm của tổng dân số
ở khu vực đo rating (DMA) người đang xem hoặc nghe trung bình 15 phút - 1/4 giờ của
chương trình (hay daypart).
• Điểm này khác biệt với khán giả toàn quốc khi được thể hiện theo số phút trung bình.
• Rating truyền hình (Television rating) phản ánh phần trăm người ở khu vực đo rating
(DMA) có mở kênh/chương trình (who are tuned in);

36
CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ –
BROADCAST IMPRESSIONS VÀ RATINGS

• Rating khán giả trung bình (Average audience rating): thể hiện phần trăm hộ gia đình
hoặc người mở kênh/xem chương trình trong một số phút trung bình của chương
trình phát sóng.
• Cho biết bao nhiêu hộ gia đình (hoặc người) chuyển kênh tới một chương trình, chỉ
cần nhân rating của tổng số hộ gia đình với tổng số hộ còn gọi là một projection.
• Nếu một chương trình có rating khán giả trung bình là 3.0 và tổng số hộ gia đình ở Mỹ là
114.900.000 thì 114.900.000 x 0.03 = 3,447,000 hộ gia đình có mở chương trình. Một
quảng cáo trên chương trình đó có thể tạo ra 3.447.000 impressions, làm tròn là 3.4 triệu
impressions

37
CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ –
BROADCAST IMPRESSIONS VÀ RATINGS

• Rating 3 ngày (three-day commercial audience (C3) rating: nhiều nghiên cứu chứng
minh, có trên 70% khán giả xem một chương trình được thu lại trên thiết bị DVR ở Mỹ
tua/bỏ qua quảng cáo, khiến số lượng khán giả của quảng cáo nhỏ hơn số phút
trung bình xem toàn bộ chương trình.
• Nhà quảng cáo có mong muốn chỉ trả tiền cho khán giả trong khoảng thời gian
quảng cáo có được họ xem lại ở tốc độ thông thường trong 3 ngày sau ngày phát
sóng đầu tiên

38
CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ –
BROADCAST IMPRESSIONS VÀ RATINGS

• Khán giả ở mỗi phút khi xem chương trình có thể tăng gấp nhiều lần theo phần trăm
thời lượng dành cho quảng cáo được xem lại ở tốc độ thông thường.
• Lượng khán giả xem quảng cáo mỗi phút là lượng tổng và chia cho 60 giây để có số
lượng khán giả trung bình xem quảng cáo theo phút

39
40
CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ –
BROADCAST IMPRESSIONS VÀ RATINGS

• Share of audience: Phản ánh phần trăm hộ gia đình mở một chương trình dựa trên
các hộ gia đình có mở máy thu hình. Khái niệm này được sử dụng như một đo lường
của mức độ phổ biến của một chương trình không ảnh hưởng bởi mùa vụ trong số
các hộ gia đình sử dụng máy thu hình (HUT).
• Tổng của Shares là 100%. Mối quan hệ giữa HUT, Share là : Rating = HUT X Share

41
42
CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ –
BROADCAST IMPRESSIONS VÀ RATINGS

• Mặc dù rating được báo cáo cho hộ gia đình nhưng người lập kế hoạch thường sử
dụng rating cho người xem các chương trình.
• Rating thường được chia tách thành nhiều nhóm tuổi và giới tính có được tính chéo
với các biến nhân khẩu khác như thu nhập hộ gia đình, số lượng trẻ em v.v...
• Cross-tabulations cho phép người lập kế hoạch có hiểu biết đầy đủ hơn về người
xem mỗi chương trình từ đó ghép nối tốt hơn các thị trường với phương tiện truyền
thông mà họ sử dụng

43
CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ NÂNG
CAO - GRPS (GROSS RATING POINTS)
• GRPs đơn giản là việc cộng các điểm rating mỗi khi quảng cáo phát sóng.
Tổng quy mô khán giả nói chung được báo cáo theo đơn vị 000 (ngàn) được
gọi là gross impressions. Cả hai con số đều tính trùng (duplicated) – có
nghĩa chúng là các tổng những đo lường trùng lặp/chồng lên nhau
• GRPs hoặc Gross Impressions cho phép người lập kế hoạch sử dụng một
con số lượng hóa để miêu tả trọng số của thông điệp quantity of message
weight - một con số có thể thông tin nhanh chóng lượng khán giả có lặp
lại/trùng của nhiều chương trình trong một khoảng thời gian nhất định
(tháng/năm).
• Khi sử dụng GRP, điều quan trọng cần xác định là các nhóm nhân khẩu. Như
vậy, khi nhắc đến GRPs, người lập kế hoạch có thể nói 100 nữ, tuổi từ 25-54 44
GRPs, 125 nam 18-49 GRPs
CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ NÂNG
CAO - GRPS (GROSS RATING POINTS)

• GRPs trên các phương tiện phát sóng (Broadcast media)

45
CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ NÂNG
CAO - GRPS (GROSS RATING POINTS)

• GRPs trên các phương tiện khác

• Trên tạp chí, GRPs là phần trăm phủ thị trường của khán giả mục tiêu với số mẫu/lần
quảng cáo
• Một cách khác để sử dụng GRPs cho tạp chí/báo là cộng phạm vi phủ mục tiêu cho mỗi
lần quảng cáo ở các tạp chí khác nhau
• GRP: nhân reach với frequency trong một khoảng thời gian xác định (một chương trình
reach 60% khán giả mục tiêu trung bình 5 lần có 300 GRPs (60x5)
• Với quảng cáo ngoài trời, “showing” là đơn vị cơ bản, daily GRPs, có nghĩa là 100
showing có thể tạo ra 100GRPs mỗi ngày và số lượng poster panels yêu cầu của mỗi thị
trường cần tạo ra “daily effective circulation”
• Tạp chí People phủ được target dieters: 22.8%, số mẫu quảng cáo trên People: 5 vậy
Dieter GRPs (22.8 x 5): 114.0 46
CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ NÂNG
CAO - GROSS IMPRESSIONS

• Gross Impressions là khái niệm tương tự GRPs, ngoại trừ việc khán giả được thể
hiện bằng đơn vị ngàn người thay vì phần trăm tổng thể
• Gross impressions là việc cộng (một cách đơn giản) lượt xem của khán giả theo đơn
vị nghìn, mỗi lần quảng cáo xuất hiện (được chiếu)

47
CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ NÂNG
CAO - GROSS IMPRESSIONS

• Giả sử chúng ta có một kế hoạch truyền thông phạm vi quốc gia (national schedule),
với 120 A18-34 GRPs (lưu ý rằng người lớn 18-34 tổng dân số là 68.1 triệu)

48
CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ NÂNG
CAO - GROSS IMPRESSIONS

• Phương pháp tính toán Gross Impressions

• Nhân GRPs với target audience base.
• Cộng target audience impressions có được từ mỗi chương trình

• GRPS/Gross Impressions là việc cộng đơn giản rating hoặc impressions mỗi lần
quảng cáo được phát. GRPs có thể vượt qua 100. Các chương trình có ngân sách
lớn GRPs có thể vượt qua 500 GRPs mỗi tuần. Rating mỗi lần quảng cáo xuất hiện
được cộng vào tổng điểm của tuần.

49
CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ NÂNG
CAO - GROSS IMPRESSIONS

• GRPs là trung tâm của lập kế hoạch phương tiện truyền thông vì nền tảng để ra
quyết định về chi phí phát sóng của mỗi chương trình. Nếu một người lập kế hoạch
mong muốn có 120 A18-34 GRPs mỗi tuần,và nếu chi phí là $2,000 mỗi GRPs, thì
chương trình sẽ có chi phí $240,000 mỗi tuần.

50
CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ NÂNG
CAO - GROSS IMPRESSIONS

• Sử dụng GRPs cho báo/tạp chí tương tự cho phương tiện phát sóng

51
CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ NÂNG
CAO - GROSS IMPRESSIONS

• Gross impressions có giá trị trong việc so sánh trọng số trên các phân đoạn địa lý
của một thị trường
• Khi làm việc với các khu vực địa lý khác nhau, việc cộng impression là hợp lý. 1 triệu
A18-34 impressions ở Hanoi cộng 500,00 A18-34 impressions ở HCM City = 1.5 triệu
tổng impressions
• Vì con số phần trăm được tính trên các nền tảng khác nhau (customer base), nên
người lập kế hoạch không thể cộng GRPs: 22.8 % của Hanoi cộng 70% của HCM City
không phải là 82.8. Vậy đâu là phương pháp phù hợp.

52
CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ NÂNG
CAO - REACH

• Reach là một đo lường khán giả tích lũy cho người lập kế hoạch biết có bao nhiêu
đối tượng tiềm năng khác nhau nhìn thấy quảng cáo ít nhất 1 lần trong giai đoạn
nhất định.
• Reach thường được thể hiện bằng con số phần trăm trên tổng thể mà người lập kế
hoạch muốn truyền đạt. Nếu một tổng thể (universe) là nữ tuổi 18-48, thì tất cả phụ
nữ từ 18 đến 49 đại diện cho tổng thể.

53
CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ NÂNG
CAO - REACH

54
CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ NÂNG
CAO - REACH

• Có hai cách tính toán reach trên phương tiện phát sóng
• Reach 4 tuần với một chương trình truyền hình
• Kết hợp Reach của nhiều chương trình (kể cả truyền hình cáp) được mua trong một chiến
dịch quảng cáo

• Reach của 4 chương trình truyền hình dự đoán là 35 triệu nam giới tuổi 18-34.

55
56
CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ NÂNG
CAO - REACH VS COVERAGE

• Có thể có nhầm lẫn khi sử dụng thuật ngữđộ phủ - coverage hay
phạm vi - reach để chỉ khán giả tích lũy (audience accumulation
data). Thuật ngữ có thể sử dụng thay thế nhau vì coverage có trường
hợp đồng nghĩa với reach.
• Một câu trả lời khác là, độ phủ - coverage và phạm vi - reach khác
nhau, vì độ phủ có nghĩa/chỉ khán giả tiềm năng tiếp xúc với quảng
cáo, trong khi phạm vi reach chỉ những người thật sự tiếp xúc với
quảng cáo.
57
 58

SAMPLE FOOTER TEXT 10/8/2020 58

CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ NÂNG
CAO - PHÂN TÍCH REACH THEO THỜI GIAN

59
CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ NÂNG
CAO - REACH (MAGAZINE REACH)

• Tổng số người đọc trung bình một số tạp chí, còn gọi là average issue audience
• Khán giả mục tiêu được tiếp cận trong nhiều số tạp chí (ví dụ: reach hoặc net
unduplicated audience của các số tạp chí July 1, July 8, July 15, July 22, July 29 issues
• Khán giả mục tiêu được tiếp cận trong các số ở các tạp chí khác nhau trong cùng thời
điểm xuất bản (ví dụ: reach/net unduplicated audience của July issues )
• Reach của một hoặc nhiều số trên các tạp chí khác nhau trong một chiến dịch quảng cáo

60
 61

SAMPLE FOOTER TEXT 10/8/2020 61

CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ NÂNG
CAO - REACH (COMBINED REACH) – RANDOM
DUP

62
CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ NÂNG
CAO - REACH (COMBINED REACH) – VEHICLE
DUP

63
 64

SAMPLE FOOTER TEXT 10/8/2020 64

CÁC KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ NÂNG
CAO - FREQUENCY

• Tần suất (Frequency) là thống kê đi kèm (companion statistic) với reach cho người
lập kế hoạch biết số lần một người trung bình được tiếp cận đã nhìn thấy chiến dịch
quảng cáo trong 4 tuần
• Reach (message dispersion) vs Frequency (message repetition)
• Frequency = GRPs/Reach

65
VÍ DỤ

• Giả sử một quảng cáo của Taco Bell phát 80 lần/1 tuần trên các chương trình có
trung bình lượng khán giả người lớn từ 18-34 rating là 1.5 có thể tạo ra tổng (total)
120 GRPs.
• Một số chương trình phát trên truyền hình cáp (với nhóm sở thích riêng - special
interest cable networks) có rating là 0.4 hoặc thấp hơn; các chương trình khác phát
trên khung giờ vàng (prime time) trên (broadcast networks) trong đó rating có thể
lên đến 2.5 hoặc cao hơn.
• Nếu một thời biểu phát sóng có reach trong 4 tuần là 55%. Thì tần suất trung bình là
bao nhiêu?

66
CÁC KHÁI NIỆM ĐO
LƯỜNG KHÁN GIẢ
NÂNG CAO - PHÂN
PHỐI TẦN SUẤT
(FREQUENCY
DISTRIBUTION)

67
CÁC KHÁI NIỆM
ĐO LƯỜNG
KHÁN GIẢ NÂNG
CAO - PHÂN
PHỐI TẦN SUẤT
(FREQUENCY
DISTRIBUTION)

68
PHÂN PHỐI
TẦN SUẤT
CỦA MỘT
KẾ HOẠCH

69
PHÂN PHỐI
TẦN SUẤT
CỦA HAI KẾ
HOẠCH

70
MỐI QUAN
HỆ GIỮA
REACH VÀ
FREQUENCY

71
CÁC VẤN ĐỀ TRONG VIỆC PHÂN TÍCH REACH
VÀ FREQUENCY

• Một vấn đề với phân tích reach và frequency là chúng không tiết lộ gì cho người lập
kế hoạch về hiệu quả của kế hoạch phương tiện hay thông tin đầy đủ về các phương
án thay thế. Reach 1 được hiểu đơn giản là cơ hội nhìn thấy quảng cáo - opportunity
to see advertisements. Không có điều gì đảm bảo cho việc ai thực sự nhìn thấy
quảng cáo.

72
MỐI QUAN HỆ GIỮA REACH VÀ FREQUENCY

• Reach và frequency là hai khái niệm có liên hệ ngược nhau nhưng ở một mức tỷ lệ
thay đổi. Khi một chiến dịch bắt đầu, có ít người nhìn thấy quảng cáo. Mỗi lần phát
quảng cáo lại tiếp cận được những người chưa nhìn thấy quảng cáo trước đó. và
reach tăng rất nhanh. Khi chiến dịch bão hòa, ngày càng ít người mới tiếp xúc với
quảng cáo. Reach tăng chậm hơn điểm rating. Trong khi số người tiếp xúc với quảng
cáo nhiều hơn một lần lại tăng, tần suất tăng. Tần suất này có thể được thể hiện vừa
bằng con số trung bình hoặc bằng phần trăm khán giả mục tiêu tiếp xúc ít nhất một
số lần nhất định.

73
MỐI QUAN HỆ GIỮA REACH VÀ FREQUENCY

• Nếu người lập kế hoạch quyết định quảng cáo cần được khán giả mục tiêu nhìn thấy
ít nhất 3 lần để có hiệu quả, người lập kế hoạch có thể tuyên bố: "Ở mức 500 GRPS,
53% khán giả mục tiêu được tiếp cận hiệu quả ở mức 3 lần". Cần một cách tiếp cận
lý tưởng để miêu tả khả năng phát tán thông điệp của một chiến dịch hơn là sử dụng
78%. 1 reach sẽ bao gồm nhiều người không nhìn thấy quảng cáo đủ số lần để được
tiếp xúc hiệu quả. Hầu hết các kế hoạch phương tiện sẽ chỉ ra tất cả 4 con số khi
miêu tả trọng số của phương tiện truyền thông (media weight): GRP, 1 reach, tần
suất trung bình, và reach ở mức tần suất hiệu quả (GRPs, 1 reach, average
frequency, and reach at the recommended effective frequency level)

74
TẦN SUẤT HIỆU QUẢ (EFFECTIVE
FREQUENCY)

• Tần suất hiệu quả (Effective frequency) được miêu tả là số lượng tần suất lặp lại mà
người lập kế hoạch nghĩ là cần thiết để mẫu quảng cáo có thể truyền thông hiệu quả.
• Tất nhiên, giả sử thống kê tần suất trung bình được sử dụng ở hầu hết các kế hoạch
phương tiện không cung cấp đủ thông tin về khả năng phát tán thông điệp hiệu quả.
Do đó, tần suất hiệu quả có thể thể hiện một cải tiến mạnh mẽ so với khái niệm 1
reach thông thường và tần suất trung bình là con số được sử dụng trong các kế
hoạch phương tiện truyền thống

75
TẦN SUẤT HIỆU QUẢ (EFFECTIVE
FREQUENCY)

• Người lập kế hoạch sử dụng tần suất hiệu quả cố gắng sửa chữa hai tình huống xảy
ra do dự đoán số lượng lặp lại cần thiết để đạt mục đích truyền thông. Các mục đích
có thể đạt được là nhận biết thương hiệu, thay đổi thái độ, chuyển đổi thương hiệu
(brand switching), và nhớ lại thông điệp (recall of messages). Ví dụ: nếu một người
thiết lập mục đích có được 70% nhận biết thương hiệu, người lập kế hoạch nên hỏi:
"Lặp lại bao nhiêu lần để hoàn thành nhiệm vụ này" - “How much repetition will help
accomplish the task?”

76
ĐƯỜNG CONG ĐÁP
LẠI (RESPONSE
CURVES) VÀ TẦN
SUẤT HIỆU QUẢ
• Theo Herbert Krugman, tác giả lý
thuyết “three hit” theory, khán giả có thể
đáp lại nhận thức đầu tiên về một quảng
cáo bằng câu hỏi “What is it?” Sau đó họ
nhận thức tương tự ở lần thứ hai, họ sẽ
hỏi “What of it?” Ở lập tiếp xúc thứ hai
người tiêu dùng phản ứng với quảng cáo
và bắt đầu so sánh với các thương hiệu
cạnh tranh. Lần tiếp xúc thứ ba là nhắc
lại hai lần trước và bắt đầu khoảng thời
gian người tiêu dùng tiếp xúc thêm.
77
RESPONSE CURVES
AND EFFECTIVE
FREQUENCY
• However, most researchers of
advertising response curves have not
found the S-shaped curve to occur very
often. In fact, they have more often
found a different kind of curve, often
called a convex curve. Many media
planners who have adopted the concept
of effective frequency believe that a
convex curve represents a graphical
picture of how repetition works in
advertising. This curve is similar to the
reach accumulation curve 78
EFFECTIVE REACH THE OTHER SIDE OF THE
COIN

• Once an effective-frequency level has been decided on, the planner needs to know
effective reach—that is, the percent of the target audience exposed at the frequency
level that is effective in the planner’s judgment. If the planner thinks three exposures
is enough to be effective, then the plan will need to show what percent of the target
is exposed at this level. Saying, “We want to reach the target at least three times” is
meaningless, compared to saying, “We want to reach 55 percent of the target at
least three times.” Typically, a planner wants to reach as many people at this level as
possible within the authorized budget

79