Book: Narrative and Numbers_ The Value of Stories in Business

Author: Aswath Damodaran

Participation
Họ và tên Đánh giá
1 Ngô Thị Hương Quỳnh 100%
2 Nguyễn Thị Mỹ Linh 100%
3 Nguyễn Lê Trúc Linh 100%
4 Nguyễn Thị Thuỳ Linh 100%

2 Tell Me a Story
Những câu chuyện, không thể thiếu trong giao tiếp của con người từ thời cổ đại, phục vụ
nhiều mục đích khác nhau, từ giáo dục đến thuyết phục, trong đó các doanh nghiệp tận
dụng cách kể chuyện để thu hút khán giả; chương này khám phá sức mạnh lâu dài của họ
trong việc học tập, nhấn mạnh tầm quan trọng ngày càng tăng của việc kể chuyện trong
kỷ nguyên kỹ thuật số và cảnh báo những tác động tiêu cực tiềm tàng của nó đối với việc
ra quyết định do thao túng cảm xúc.
Storytelling Through History

Kể từ thời cổ đại, kể chuyện đã là một khía cạnh cơ bản của văn hóa nhân loại, bằng
chứng là những bức tranh hang động có niên đại hơn 33.000 năm và những câu chuyện
được ghi lại sớm nhất từ năm 700 trước Công nguyên. Những câu chuyện như truyện ngụ
ngôn Odyssey của Homer và truyện ngụ ngôn của Aesop đã tồn tại qua hàng thiên niên
kỷ, được truyền miệng qua nhiều thế hệ trước khi được ghi lại. Các tôn giáo cổ xưa cũng
sử dụng cách kể chuyện để truyền tải thông điệp của họ, với các văn bản như Kinh thánh,
Kinh Koran và Bhagavad Gita là những ví dụ nổi bật. Việc phát minh ra máy in đã mở
rộng phạm vi tiếp cận và tính lâu dài của các câu chuyện, tạo điều kiện thuận lợi cho việc
phổ biến chúng và góp phần phát triển giáo dục chính quy. Cuối cùng, kể chuyện không
chỉ phản ánh lịch sử nhân loại mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc bảo tồn và
truyền tải di sản văn hóa xuyên thời gian.

The Power of Stories

Các nhà nghiên cứu đã nỗ lực làm sáng tỏ sức hấp dẫn lâu dài của các câu chuyện, không
chỉ để hiểu bản chất quyến rũ của chúng mà còn tận dụng những hiểu biết sâu sắc này để
tạo ra những câu chuyện hấp dẫn và đáng nhớ hơn.

Strories Connect

Những câu chuyện được kể hay sẽ thiết lập mối liên hệ với người nghe ở mức độ sâu sắc,
khai thác cả các xung hóa học và điện trong não. Các nhà thần kinh học, như Paul Zak, đã
xác định oxytocin là một chất hóa học thần kinh quan trọng được giải phóng trong những
câu chuyện hấp dẫn, nuôi dưỡng niềm tin và sự đồng cảm, trong khi cortisol hỗ trợ tập
trung trong những thời điểm căng thẳng và dopamine được kích hoạt bởi những kết thúc
có hậu, thúc đẩy cảm giác hy vọng và lạc quan. Nhìn chung, những phát hiện này cho
thấy việc kể chuyện có cơ sở sinh học thần kinh, ảnh hưởng đến hành vi sau câu chuyện
và phản ứng cảm xúc.

Greg Stephens, Lauren Silbert và Uri Hasson đã tiến hành một nghiên cứu về khớp nối
thần kinh, quan sát cách các xung điện của não phản ứng với việc kể chuyện. Họ phát
hiện ra rằng khi một câu chuyện được kể, sóng não của cả người kể chuyện và người
nghe sẽ đồng bộ hóa, biểu thị mối liên hệ với việc người nghe dự đoán các yếu tố câu
chuyện trong tương lai. Điều quan trọng là sự đồng bộ hóa này nâng cao hiệu quả giao
tiếp, nhấn mạnh sức mạnh của việc kể chuyện trong việc thúc đẩy sự gắn kết và hiểu biết
giữa các cá nhân

Trong cách kể chuyện, những người lắng nghe chăm chú sẽ dễ chấp nhận các cuộc tranh
luận mà không xem xét kỹ lưỡng, vì họ trở nên ít cảnh giác và phê phán hơn. Các nhà
tâm lý học Melanie Green và Tim Brock gợi ý rằng những người nghe có mức độ tương
tác cao sẽ thay đổi quá trình xử lý thông tin của họ, khiến họ ít có khả năng phát hiện ra
những điểm không chính xác hoặc mâu thuẫn trong câu chuyện, giúp người kể chuyện có
nhiều tự do hơn để điều khiển câu chuyện, mặc dù tính nhạy cảm này có thể bị lợi dụng
một cách tiêu cực trong các bối cảnh như kể chuyện trong kinh doanh.

Kể chuyện sở hữu khả năng độc đáo để thu hút người nghe về mặt cảm xúc, khiến họ
phản ứng khác với cách họ chỉ làm với thông tin thực tế và khi người nghe say mê, họ có
nhiều khả năng chấp nhận các giả định, quan điểm và kết luận của người kể chuyện.

Stories Get Remembered

Sau hàng chục năm giảng dạy, tác giả ghi nhận sức mạnh đáng chú ý của những câu
chuyện trong ký ức học sinh, ngay cả khi những chi tiết về lớp học mờ dần. Các nghiên
cứu chứng minh rằng các câu chuyện được ghi nhớ tốt hơn đáng kể so với nội dung số
hoặc mang tính giải thích, với các mối liên hệ nhân quả trong các câu chuyện giúp tăng
cường khả năng ghi nhớ, đặc biệt khi yêu cầu người nghe suy luận và kết nối các ý tưởng.
Tác giả kết luận rằng cách kể chuyện hiệu quả không chỉ thu hút người nghe mà còn
khuyến khích họ suy nghĩ độc lập, thúc đẩy các kết nối sâu sắc hơn và khả năng ghi nhớ
tốt hơn, nhấn mạnh nguyên tắc kể chuyện ít trực tiếp hơn thường mang lại kết quả có tác
động hơn.

Stories Spur Action

Nghiên cứu của Paul Zak về cách kể chuyện cho thấy rằng những câu chuyện kể không
chỉ tạo nên mối liên kết cảm xúc giữa người kể chuyện và người nghe mà còn thúc đẩy
hành động, như được chứng minh bằng mức độ oxytocin tăng lên tương ứng với số tiền
quyên góp lớn hơn cho các tổ chức từ thiện được nêu trong các video thông báo về dịch
vụ công. Hơn nữa, những câu chuyện có cốt truyện sống động, kịch tính và các nhân vật
hấp dẫn gợi lên phản ứng hóa học thần kinh và sự tương tác lớn hơn từ người xem, dẫn
đến xu hướng hành động cao hơn so với những câu chuyện phẳng lặng. Nhìn chung,
những phát hiện này nêu bật sức mạnh thuyết phục của những câu chuyện được xây dựng
khéo léo trong việc tác động đến hành vi và khơi gợi phản ứng.
 The Special Case of Business Stories

Tác giả mô tả vai trò ngày càng tăng của tường thuật và các con số trong quá trình
định giá, chỉ ra rằng trong giai đoạn đầu của một doanh nghiệp, tường thuật có ảnh hưởng
lớn hơn, trong khi khi công ty trưởng thành, dữ liệu số trở nên có ảnh hưởng hơn trong
việc xác định giá trị của nó. Sự tương tác giữa các câu chuyện và các con số không chỉ
quan trọng đối với các nhà đầu tư mà còn đối với những người sáng lập và quản lý, vì
việc hiểu được sự nhấn mạnh đang thay đổi giữa phân tích câu chuyện và phân tích số có
thể đưa ra các quyết định quản lý qua các giai đoạn khác nhau trong vòng đời của một
doanh nghiệp.

The Special Case of Business Stories

Các doanh nghiệp tận dụng cách kể chuyện trên nhiều khía cạnh khác nhau, điều
chỉnh câu chuyện cho phù hợp với các bên liên quan khác nhau như nhà đầu tư, nhân viên
và khách hàng, nhằm mục đích thúc đẩy kết nối, truyền cảm hứng hành động và nâng cao
nhận thức về thương hiệu. Kể chuyện đặc biệt nổi bật trong bán hàng và quảng cáo, trong
đó những câu chuyện hấp dẫn không chỉ thúc đẩy việc mua hàng mà còn nâng cao giá trị
và khả năng gợi nhớ thương hiệu. Trong giáo dục kinh doanh, phương pháp nghiên cứu
tình huống cụ thể hóa cách kể chuyện để minh họa các khái niệm chính theo những cách
dễ nhớ, mặc dù có khả năng bị thao túng nếu sử dụng sai mục đích. Hơn nữa, kể chuyện
đóng một vai trò quan trọng trong các triết lý và khuyến nghị đầu tư, trong đó các nhà
đầu tư thường ưa chuộng những doanh nghiệp có câu chuyện hấp dẫn và các nhà đầu tư
huyền thoại như Warren Buffett nổi tiếng với những câu chuyện đầu tư thành công, thể
hiện sức mạnh của câu chuyện trong việc ra quyết định tài chính.

CASE STUDY 2.1: STEVE JOBS, MASTER STORYTELLER

Steve Jobs, nổi tiếng với tài kể chuyện, đã sử dụng các bài thuyết trình hàng năm
để giới thiệu những câu chuyện và sự đổi mới sản phẩm của Apple, được minh họa bằng
những bài phát biểu mang tính biểu tượng như buổi giới thiệu Macintosh năm 1984 và
buổi ra mắt iMac năm 1997. Trong bài tường thuật của mình, Jobs đã hình dung ra một
tương lai nơi máy tính là công cụ thân thiện với người dùng mà tất cả mọi người đều có
thể tiếp cận, vượt ra ngoài lĩnh vực của những người đam mê công nghệ, thể hiện qua
việc ông nhấn mạnh vào giao diện trực quan và tích hợp giải trí vào trải nghiệm máy tính.
Những khoảnh khắc kể chuyện này không chỉ định hình quỹ đạo của Apple mà còn cách
mạng hóa nhận thức và cách sử dụng công nghệ, đưa Jobs trở thành một nhân vật huyền
thoại trong ngành công nghệ.

Trong khi cách kể chuyện hấp dẫn của Steve Jobs đóng một vai trò quan trọng trong việc
định hình câu chuyện và các buổi ra mắt sản phẩm của Apple, thì những trường hợp ra
mắt Macintosh năm 1984 và iMac năm 1997 nhấn mạnh rằng ngay cả những câu chuyện
hấp dẫn nhất cũng không đảm bảo thành công ngay lập tức, nhấn mạnh tầm quan trọng
của việc thực thi và khả năng thích ứng trong kinh doanh. nỗ lực.

Storytelling in a Technology/Data Age

Sự phổ biến của dữ liệu lớn và các công cụ phân tích tiên tiến trong thời kỳ hiện đại đã
làm tăng cao một cách nghịch lý nhu cầu kể chuyện hiệu quả như một phương tiện điều
hướng và hiểu được lượng thông tin tràn ngập. Khả năng truy cập dữ liệu ngày càng tăng
không chỉ dẫn đến tình trạng quá tải thông tin mà còn góp phần làm giảm khả năng lưu
giữ thông tin, thúc đẩy sự chuyển hướng sang kể chuyện để truyền tải những ý tưởng và
hiểu biết phức tạp. Ngoài ra, sự phổ biến của các yếu tố gây xao lãng, cả kỹ thuật số và
analog, đã làm giảm khả năng tập trung và hình thành trí nhớ suy yếu, điều này nhấn
mạnh hơn nữa vai trò của việc kể chuyện trong việc thu hút và duy trì sự quan tâm của
khán giả. Sự nổi lên của phương tiện truyền thông xã hội đã mở rộng theo cấp số nhân
phạm vi tiếp cận và tác động tiềm tàng của việc kể chuyện, với việc các doanh nghiệp tận
dụng nền tảng này để phổ biến các câu chuyện và có khả năng đạt được trạng thái lan
truyền. Khi các công ty nhận ra tầm quan trọng của sự hiện diện kỹ thuật số, họ sẽ nỗ lực
phối hợp để nâng cao chiến lược kể chuyện nhằm duy trì tính cạnh tranh trong bối cảnh
kỹ thuật số ngày càng phát triển.

The Dangers of Storytelling

Mặc dù các câu chuyện có khả năng khơi gợi cảm xúc, được ghi nhớ và thúc đẩy hành
động, nhưng chúng ta bắt buộc phải thừa nhận mối nguy hiểm tiềm tàng của chúng, đồng
thời thận trọng không cho phép các câu chuyện chỉ ra quyết định cho cả người nghe và
người kể chuyện.

The Emotional Hangover

Ngược lại với các lĩnh vực hư cấu, nơi mà sự hoài nghi có thể được gạt sang một bên mà
không gây ra hậu quả đáng kể, việc kể chuyện trong kinh doanh tiềm ẩn nhiều rủi ro hơn
khi các quyết định liên quan đến đầu tư, việc làm và mua hàng. Kinh tế học hành vi làm
sáng tỏ sự bất hợp lý của con người, nêu bật cảm xúc, bản năng và trực giác có thể dẫn
đến việc ra quyết định kém như thế nào, một hiện tượng mà Daniel Kahnemann khám
phá trong "Suy nghĩ, nhanh và chậm". Cả người nghe và người kể chuyện đều dễ bị thao
túng cảm xúc, khi những câu chuyện kể củng cố những thành kiến và làm mờ đi ranh giới
giữa sự thật và hư cấu. Mặc dù cách kể chuyện có thể thu hút khán giả và ngăn chặn sự
hoài nghi, nhưng nó cũng mở ra cơ hội cho những kẻ lừa đảo và kẻ lừa đảo thao túng,
những kẻ lợi dụng sự tổn thương về mặt cảm xúc để trục lợi cá nhân, nhấn mạnh sự cần
thiết của tư duy phản biện và thái độ hoài nghi khi đánh giá các câu chuyện kinh doanh.

The Fickleness of Memory

Khi các nhà nghiên cứu phát hiện ra sự mong manh và dễ bị thao túng của trí nhớ con
người, rõ ràng là những người kể chuyện dựa trên kinh nghiệm cá nhân có nguy cơ làm
mờ đi ranh giới giữa thực tế và hư cấu. Các câu chuyện kinh doanh thường dựa vào kinh
nghiệm của người kể chuyện, dẫn đến khả năng bị bóp méo hoặc thêu dệt theo thời gian,
vì việc kể lại nhiều lần có thể khiến người kể chuyện tin vào những ký ức bịa đặt của
chính họ. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đánh giá phê bình và thái độ hoài
nghi khi đọc các câu chuyện kinh doanh, vì ký ức có thể vô tình bị thay đổi hoặc tô điểm
thêm trong quá trình kể lại.

Numbers, the Antidote

Trong cách kể chuyện kinh doanh, ranh giới giữa thực tế và tưởng tượng là rất quan
trọng, vì các câu chuyện phải phù hợp với những ràng buộc và kết quả trong thế giới
thực. Các hình thức kể chuyện kinh doanh không ổn định, chẳng hạn như câu chuyện cổ
tích và câu chuyện bỏ trốn, có thể dẫn đến những kỳ vọng không thực tế và bỏ qua những
mâu thuẫn logic, gây rủi ro cho tất cả các bên liên quan. Việc giới thiệu dữ liệu và các câu
hỏi thực dụng có thể đóng vai trò như một biện pháp kiểm tra thực tế, hướng cách kể
chuyện trở lại những câu chuyện có căn cứ, khả thi và đảm bảo các quyết định dựa trên
những đánh giá thực tế thay vì chỉ dựa trên sự hấp dẫn về mặt cảm xúc.

CASE STUDY 2.2: THE CON GAME—STORYTELLING WITH A

SUBVERSIVE END
Những kẻ lừa đảo phát triển nhờ khai thác sức mạnh của cách kể chuyện để thao túng
cảm xúc của nạn nhân và lấy được lòng tin của họ. Tác phẩm kinh điển về bong bóng thị
trường của Charles Mackay minh họa cách kể chuyện trong lịch sử đã được sử dụng để
thổi phồng giá cả và đánh lừa các nhà đầu tư. Kế hoạch đầu tư của Bernie Madoff minh
họa tính hiệu quả của việc kể chuyện trong việc thu hút những cá nhân không thích rủi ro
bằng cách trình bày một chiến lược phức tạp nhưng dường như hoàn hảo với lợi nhuận
vừa phải, tận dụng tính độc quyền và sự tin cậy để trốn tránh sự giám sát trong gần hai
thập kỷ.
 CASE STUDY 2.3: THERANOS—A STORY THAT SOUNDS SO GOOD THAT
YOU WANT IT TO BE TRUE
Câu chuyện của Theranos bắt đầu với Elizabeth Holmes, một sinh viên bỏ học ở
Stanford, thành lập công ty với tầm nhìn cách mạng hóa xét nghiệm máu bằng cách sử
dụng lượng máu nhỏ hơn để có kết quả nhanh hơn và hiệu quả hơn. Câu chuyện hấp dẫn
đã thu hút đầu tư đáng kể, sự chứng thực từ các tổ chức chăm sóc sức khỏe nổi tiếng và
sự chú ý rộng rãi của giới truyền thông, đưa Holmes trở nên nổi tiếng với tư cách là nữ tỷ
phú tự thân trẻ nhất thế giới. Tuy nhiên, câu chuyện đã sáng tỏ khi các cuộc điều tra tiết
lộ những tuyên bố phóng đại và công nghệ không đáng tin cậy, dẫn đến sự giám sát của
cơ quan quản lý, mất uy tín và cuối cùng là sự sụp đổ của Theranos. Bất chấp cốt truyện
hấp dẫn và hứa hẹn mang lại sự đột phá trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, thực tế đằng
sau Theranos đã bộc lộ sự nguy hiểm của việc ưu tiên kể chuyện hơn bằng chứng thực tế
và sự thẩm định trong kinh doanh.

Conclusion

Trong kinh doanh, kể chuyện đóng vai trò như một công cụ mạnh mẽ để kết nối và tạo
động lực, nhưng những câu chuyện không được kiểm soát có thể dẫn đến sự tách rời khỏi
thực tế và những kỳ vọng không thực tế. Cuốn sách này nhằm mục đích đạt được sự cân
bằng giữa tính sáng tạo và tính kỷ luật trong cách kể chuyện, đồng thời đưa ra hướng dẫn
cho người kể chuyện cũng như người nghe để tránh sa vào những suy nghĩ viển vông và
duy trì một quan điểm có căn cứ.