Book: Narrative and Numbers_ The Value of Stories in Business

Author: Aswath Damodaran

Chapter 3: The Elements of Storytelling
Participation

Name Contribution
1 Đỗ Trọng Dũng 25%
2 Nguyễn Thảo Vy 25%
3 Nguyễn Hải Đăng 25%
4 Nguyễn Tường Minh 25%

Summary - Language: Vietnamese

Trong chương 3, tác giả phân tích kỹ hơn các yếu tố để tạo thành một câu chuyện
và định hướng sửa đổi các yếu tố để trở thành câu chuyện kinh doanh.
Cấu trúc câu chuyện
Tất cả các câu chuyện đều phải có phần đầu, phần thân và phần kết, với nội dung
được phát triển thông qua việc liên kết các sự kiện theo cơ cấu nguyên nhân và kết
quả. Theo Gustav Freytag, một nhà văn và nhà biên kịch, một câu chuyện bao gồm
năm phần chính: Bắt đầu, Sự phát triển, Điểm cao trào, Hậu quả và Kết thúc.
Trong cấu trúc này, người kể chuyện là người kiểm soát câu chuyện, quyết định
các sự kiện xảy ra, vì vậy khi áp dụng cách tiếp cận này vào việc viết câu chuyện
kinh doanh, sẽ dễ bị chủ quan và đôi khi là bị động. Sau khi nghiên cứu cách các
nhân vật nổi tiếng dẫn dắt câu chuyện, tác giả nhận ra sự quan trọng của việc giữ
cho câu chuyện đơn giản, có phần đầu, phần thân và phần kết, để tránh sự phân
tâm. Tác giả nhận thấy rằng, sự khác biệt lớn giữa một câu chuyện giả tưởng, được
kể để giải trí và một câu chuyện kinh doanh là ở chỗ trong câu chuyện trước, có ít
hạn chế về khả năng sáng tạo, trong khi đó câu chuyện kinh doanh lại có nhiều hạn
chế hơn. Việc kể một câu chuyện kinh doanh phải dựa trên thực tế hơn, không chỉ
dựa vào sự sáng tạo mà còn đánh giá dựa trên độ tin cậy và khả năng thực hiện
những gì xảy ra trong câu chuyện. Do đó, không có lý do gì để không điều chỉnh
cấu trúc kể chuyện chung để phù hợp với cách kể chuyện trong kinh doanh.

Thể loại câu chuyện

Theo tác giả, hầu hết mọi câu chuyện mà chúng ta đọc hoặc nghe đều là việc tái
hiện lại các cốt truyện quen thuộc. Phần lớn việc xác định loại câu chuyện được
thực hiện thông qua cách kể chuyện tổng quát, nhưng cũng có sự tương đồng với
thế giới kinh doanh.
Thể loại chung
Trong sách của Christopher Booker, ông liệt kê 7 cốt truyện cơ bản, ông cho rằng
từ văn học đến phim ảnh, tất cả đều lấy cảm hứng từ những chủ đề này.
Những câu chuyện về sản phẩm
Việc sử dụng các loại câu chuyện trong quảng cáo đã trở nên phổ biến từ lâu. Ví dụ
điển hình là quảng cáo Macintosh năm 1984 của Apple; Super Bowl cũng là minh
chứng rõ ràng nhất cho việc sử dụng các câu chuyện trong quảng cáo. Quảng cáo
thành công là quảng cáo kể được một câu chuyện ấn tượng chỉ trong 30 hoặc 60
giây.
Những câu chuyện về nhà sáng lập
Cách câu chuyện của doanh nghiệp liên kết với câu chuyện của người sáng lập là
một yếu tố quan trọng trong việc thu hút các nhà đầu tư. Tuy nhiên, có những rủi
ro liên quan đến việc này, bao gồm nguy cơ gây tổn thất cho doanh nghiệp nếu
người sáng lập gặp thất bại và câu chuyện của người sáng lập phải gắn liền với
thành công của doanh nghiệp.
Under Armour, do Kevin Plank thành lập, là một câu chuyện thành công trong lĩnh
vực trang phục thể thao. Plank, cựu cầu thủ bóng đá của Đại học Maryland, cảm
thấy khó chịu vì những chiếc áo tập đẫm mồ hôi. Điều này khiến ông phát triển
loại vải hút ẩm, ban đầu sử dụng chất liệu từ đồ lót của phụ nữ. Từ tầng hầm của
bà ngoại, Plank đã xây dựng Under Armour thành đối thủ lớn của Nike.
Câu chuyện mà một doanh nghiệp kể về chính nó (câu chuyện của nó) phụ thuộc
vào giai đoạn phát triển và cạnh tranh của nó. Có những câu chuyện kinh doanh
phổ biến nhưng danh sách này không đầy đủ. Một công ty thậm chí có thể có nhiều
câu chuyện cùng một lúc và cách kể chuyện của nó sẽ thay đổi theo thời gian. Ví
dụ: Google đã đi từ kẻ yếu thế trở thành người thống trị trên thị trường công cụ tìm
kiếm.
Đoạn văn mô tả các hình mẫu kinh doanh khác nhau:
- Kẻ bắt nạt: Thị phần thống trị, thương hiệu mạnh và chiến thuật tàn nhẫn.
- The Underdog: Tranh giành thị phần bằng một sản phẩm được cho là tốt hơn
- Khoảnh khắc Eureka: Đáp ứng nhu cầu thị trường mới được phát hiện.
- Cái bẫy chuột tốt hơn: Cung cấp phiên bản ưu việt của sản phẩm hiện có.
 - Kẻ gây rối: Thay đổi ngành bằng cách đổi mới cách cung cấp sản phẩm hoặc
dịch vụ

Các bước dành cho người kể chuyện

Đây là các bước có thể áp dụng để kể một câu chuyện hay hơn.
1. Hiểu doanh nghiệp của bạn và biết chính mình
2. Hiểu đối tượng mà doanh nghiệp hướng tới
3. Nghiên cứu kỹ thị trường và các đối thủ cạnh tranh.
4. Mục tiêu và định hướng phát triển cho doanh nghiệp
5. Thể hiện các thế mạnh của doanh nghiệp
6. Tạo một thông điệp để truyền tải
Các thành phần trong một câu chuyện hay
Những câu chuyện với tình tiết hay, hấp dẫn sẽ tạo nên một câu chuyện hay
1. Câu chuyện cần tập trung vào vấn đề chính, tránh lan man
2. Câu chuyện cần phải có độ tin cậy để có thể truyền đạt
3. Câu chuyện được xác thực, công nhận
4. Câu chuyện cần truyền tải được cảm xúc
Kết luận
Do đó, các giai đoạn liên quan đến việc xây dựng và kể câu chuyện kinh doanh là
quan trọng. Người kể chuyện kinh doanh thành công cần phải hiểu về doanh
nghiệp, khán giả và bản thân mình, cũng như học hỏi từ cấu trúc và thể loại của
câu chuyện. Họ cần tạo ra những câu chuyện đơn giản và thực tế, thay vì tưởng
tượng. Người nghe câu chuyện này cũng nên lắng nghe với tinh thần mở cửa, luôn
kiểm tra chúng dựa trên sự thật và sẵn lòng chấp nhận rằng, khác với câu chuyện
giả tưởng, các câu chuyện kinh doanh không phải lúc nào cũng có kết quả như
mong đợi.