摩尔花园访谈

——关于星巴克入驻南京大学市场调研

1、消费者（学生、老师）

学生 1
（1）消费者类型

年级：大二

专业：化院

（2）消费者心理或习惯

消费动机；喝咖啡的原因？

提神醒脑。

消费习惯；什么时候喝咖啡？在什么地方喝咖啡？多久喝一次咖啡？

随时；在咖啡馆里；每周 4-5 次

（3）消费者对产品了解程度

了解程度；是否熟悉校内四家咖啡店和星巴克？知道多少种某咖啡店的产品？

不太熟悉。

（4）消费者忠诚度

忠诚度；是否长期在某一家咖啡店消费？是否长期喝某一种产品？

经常在摩尔消费；否

（5）消费者消费水平

消费能力；每月或每周花在咖啡上的钱？

每周 100 元左右。

消费层次；消费咖啡的价位？

10-20

消费比例；咖啡支出占总支出的比重？

10%左右

（6）消费者消费偏好（重点）

消费偏好：最喜欢哪一家咖啡店及原因？最喜欢哪一款咖啡产品及原因？

摩尔花园；没有特别喜欢的咖啡产品

消费重点：最看重一家咖啡店的什么方面？

性价比与环境
消费体验：最满意的一次消费体验及原因？最不满意的一次消费体验及原因？

没有。

消费希望：形容一下最理想的咖啡店？

性价比较高且环境好。

（7）消费者消费评价

你是否看好星巴克入驻南大？

不太清楚，对本人影响可能不大。

你认为星巴克入驻南大有什么优势或者劣势？

优：汉风堂的地理位置还算不错，全球连锁的品牌知名度较高。

劣：价格较高，性价比低。

（8）消费者对摩尔的消费评价

是否经常来摩尔花园？对摩尔的评价？

是，由于本人是化院的，经常来院楼也经常来摩尔花园自习，摩尔总体价格较低，性价比

高。

学生 2
（1）消费者类型

年级：大二

专业：地海

（2）消费者心理或习惯

消费动机；喝咖啡的原因？

提神醒脑。

消费习惯；什么时候喝咖啡？在什么地方喝咖啡？多久喝一次咖啡？

早晨；一般在教室；每天喝一杯。

（3）消费者对产品了解程度

了解程度；是否熟悉校内四家咖啡店和星巴克？知道多少种某咖啡店的产品？

不太熟悉。

（4）消费者忠诚度

忠诚度；是否长期在某一家咖啡店消费？是否长期喝某一种产品？

是，一直在喝瑞幸冰美式。

（5）消费者消费水平
消费能力；每月或每周花在咖啡上的钱？

每周 100 元左右。

消费层次；消费咖啡的价位？

10-20

消费比例；咖啡支出占总支出的比重？

15%左右

（6）消费者消费偏好（重点）

消费偏好：最喜欢哪一家咖啡店及原因？最喜欢哪一款咖啡产品及原因？

瑞幸咖啡的冰美式，瑞幸离寝室很近，方便购买。

消费重点：最看重一家咖啡店的什么方面？

出餐速度。

消费体验：最满意的一次消费体验及原因？最不满意的一次消费体验及原因？

只在瑞幸买过咖啡，消费体验一直很不错。

消费希望：形容一下最理想的咖啡店？

出餐速度很快，不用排队，性价比高。

（7）消费者消费评价

你是否看好星巴克入驻南大？

还好，本人是瑞幸的忠实粉丝，可能星巴克是否开店没什么影响。

你认为星巴克入驻南大有什么优势或者劣势？

优：有广大的消费群体。

劣：价格偏高，性价比较低。

（8）消费者对摩尔的消费评价

是否经常来摩尔花园？对摩尔的评价？

否，今天来摩尔是因为有小组讨论在摩尔花园进行。

环境还算不错，但比较偏僻，下次应该不会特意来摩尔喝咖啡。

学生 3
（1）消费者类型

年级：大四

专业：法学

（2）消费者心理或习惯

消费动机；喝咖啡的原因？
习惯。

消费习惯；什么时候喝咖啡？在什么地方喝咖啡？多久喝一次咖啡？

一般在下午；图书馆或教室；一周 2-3 次。

（3）消费者对产品了解程度

了解程度；是否熟悉校内四家咖啡店和星巴克？知道多少种某咖啡店的产品？

熟悉，大致了解。

（4）消费者忠诚度

忠诚度；是否长期在某一家咖啡店消费？是否长期喝某一种产品？

否；否

（5）消费者消费水平

消费能力；每月或每周花在咖啡上的钱？

每周 50 左右

消费层次；消费咖啡的价位？

15-20

消费比例；咖啡支出占总支出的比重？

5%，很少

（6）消费者消费偏好（重点）

消费偏好：最喜欢哪一家咖啡店及原因？最喜欢哪一款咖啡产品及原因？

瑞幸丝绒/厚乳；相较于其他店，味道还算可以。

消费重点：最看重一家咖啡店的什么方面？

味道和环境

消费体验：最满意的一次消费体验及原因？最不满意的一次消费体验及原因？

暂时没有

消费希望：形容一下最理想的咖啡店？

装修好且味道不错

（7）消费者消费评价

你是否看好星巴克入驻南大？

一般

你认为星巴克入驻南大有什么优势或者劣势？

优：品牌优势

劣：相较于瑞幸有价格劣势

（8）消费者对摩尔的消费评价
是否经常来摩尔花园？对摩尔的评价？

偶尔，一个月去一次

咖啡不好喝，蛋糕还不错，自习环境蛮好。

2、咖啡店店员/经理（可根据职位选择性提问）

（1）经营状况

a.最初入驻时经营情况和现今的经营情况？

（备注：老店员可问整体经营历史;不了解具体数据的可以询问直观的客流量变化）

由于是化学院往届学生自己经营的咖啡店，存在时间较长，店员也不了解以往状况，但由

于竞争愈发激烈，可能已不如以往的经营情况，但是总体较稳定。

b.经营中碰到的较大问题与对策（低谷期）？

问题：位置偏僻，种类较少，新开的咖啡店导致竞争激烈。

对策：强化宣传，举办活动。

c.经营中所做出的较成功决策与结果（高潮期）？

万圣节活动（促销），创造了较高的营收

d.影响经营状况的重要因素？

天气（天气好时客人多，有其他院系消费者，反之则少）、疫情（有疫情时生意更好）、

活动促销

e.

（2）服务情况

主要服务对象？

化院的学生和老师。

出单高峰（一天内时段的变化，周末及节假日与工作日相比等）？

工作人中午十二点至下午两点或三点客流量最大

周末人流量大多数情况下都更多

主要产品（最畅销产品等）？

咖啡、华夫饼

主要服务特色（特色产品及服务等）？

摩尔咖啡

最吸引消费者的因素？
价格便宜，院内可以送

（3）营销战略

所采取的营销战略（宏观,如品牌自身的战略）及其效果？

主要关注亲民的咖啡和自习服务，最主要服务化院内的师生。

所开展的营销手段（微观，具体实现手段）及其效果？

注重广告宣传，使用公众号进行广告推送，能够稳定顾客群体。

（4）员工情况

员工人数？

29 人在群。

员工结构（男女，职位，长工和临时工人数等）？

无长工，无临时工，全是学生，男女比例不清楚，职位最高为管培（？）

员工待遇（薪资，工时，休假等）？

10 元/时， 工时根据自己的空闲时间安排，一般能排 5-6 小时，所以不存在休假。

吸引你来这里工作的主要因素？

利用空闲时间补贴用度，相对自由

（5）竞争手段

竞争激烈情况与主要竞争对手？

竞争激烈情况：自己感觉没有竞争优势。

竞争对手：瑞幸（咖啡）、食堂（九食堂巴黎贝甜）。

竞争优势？

价格便宜。

竞争中的不足？

商品种类较少，空间不足，人多时须排队等候。

（6）关于星巴克

结合自身经营情况和对星巴克的了解，评价星巴克入驻南大？

（很不满星巴克霸占了汉风唐！）

预测对自家咖啡店的影响？

因为不像星巴克专注于做咖啡（咖啡品质），摩尔提供的咖啡不会与星巴克咖啡形成竞争

追求咖啡品质的消费者原本就不会来摩尔，摩尔的咖啡价格有优势，且具有化院师生这一

稳定消费群体。
与星巴克相比自家产品和服务的优劣？

优：还是在于摩尔处于化院，对于化院内的师生尤其是老师，更加便捷，价格亲民。是化

院师生良好的自习场所。

劣：产品种类单一，不如星巴克的精品。

对自家咖啡店的前景展望？

希望能稳定发展。