TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO NHÓM

MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG

KINH DOANH

ĐỀ TÀI:

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Trần Thị Vân Trang

Nhóm: 1

Nhóm sinh viên thực hiện: Đu

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 2 NĂM 2023

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

2

LỜI CẢM ƠN
3

TÓM TẮT
 MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................3
TÓM TẮT..................................................................................................................4
DANH MỤC ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM ĐU..........................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................8
2.1 Cơ sở lý thuyết.................................................................................................8
2.1.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).......................................................8
2.1.2 Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT).......9
2.2 Lý thuyết..........................................................................................................9
2.2.1 Sự thuận tiện về cách tiếp cận....................................................................9
2.2.2 Sự thuận tiện về mặt tìm kiếm..................................................................10
2.2.3 Sự thuận tiện trong đánh giá.....................................................................10
2.2.4 Sự chu đáo thuận tiện...............................................................................10
2.2.5 Sự thuận tiện trong giao dịch....................................................................10
2.2.6 Sự thuận tiện khi sở hữu...........................................................................11
2.2.7 Sự thuận lợi sau khi sở hữu......................................................................11
2.2.8 Sự thuận lợi trực tuyến.............................................................................11
2.2.9 Sự hài lòng của người tiêu dùng trực tuyến..............................................12
2.2.10 Ý định hành vi........................................................................................12
2.2.11 Truyền miệng thông qua Internet (e-WOM)..........................................12
2.2 Mô hình nghiên cứu trước............................................................................13
2.2.1 Bài nghiên cứu của Yi Jin Lim , Abdullah Osman , Shahrul Nizam
Salahuddin, Abdul Rahim Romle, Safizal Abdullah (2016) về "Factors
Influencing Online Shopping Behavior: The Mediating Role of Purchase
Intention) (Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến: Những
vai trò trung gian của ý định mua hàng)............................................................13
2.3.2 Bài nghiên cứu của Maria Delarosa Dipta Dharmesti and Sahid Susilo
Nugroho về "The Antecedents of online customer satisfaction and customer
loyalty" (Tiền đề của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi mua
trực tuyến)..........................................................................................................14
2.3.3 Bài nghiên cứu của LingJiang, NanJiang, Shixiong Liu về "Consumer
Perceptions of E-Service Convenience: An Exploratory Study (2011)" (Nhận
thức của người tiêu dùng về sự tiện lợi dịch vụ điện tự: Một bài nghiên cứu dò
thám")................................................................................................................15
5

2.4 Mối quan hệ...................................................................................................16

2.4.1 Càng thuận tiện khi truy cập thì sự thuận tiện của trực tuyến càng được
cảm nhận............................................................................................................16
2.4.2 Càng thuận tiện khi tìm kiếm thì sự thuận tiện của trực tuyến càng được
cảm nhận............................................................................................................16
2.4.3 Càng thuận tiện khi đánh giá thì sự thuận tiện của trực tuyến càng được
cảm nhận............................................................................................................17
2.4.4 Càng chu đáo thì sự thuận tiện của trực tuyến càng được cảm nhận.......17
2.4.5 Càng thuận tiện khi giao dịch thì sự thuận tiện của trực tuyến càng được
cảm nhận............................................................................................................17
2.4.6 Càng thuận tiện khi sở hữu thì sự thuận tiện của trực tuyến càng được
cảm nhận............................................................................................................17
2.4.7 Càng thuận tiện sau khi sở hữu thì sự thuận tiện trực tuyến càng được
cảm nhận............................................................................................................17
2.4.8 Nhận thức về sự thuận tiện trực tuyến có tác động tích cực đến sự hài
lòng của người tiêu dùng trực tuyến..................................................................18
2.4.9 Sự hài lòng của người tiêu dùng có tác động tích cực đến ý định hành vi
...........................................................................................................................18
2.4.10 Sự hài lòng của người tiêu dùng trực tuyến có tác động tích cực đến
truyền miệng thông qua Internet (e-WOM).......................................................18
6

DANH MỤC ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM ĐU

STT Họ và tên Nội dung phân công Tỷ lệ Tỷ lệ Ký

công việc đóng góp hoàn tên
(%) thành
(%)
(tỷ lệ =
1/n thành (Cá
viên*100) nhân
TỐI
ĐA
100%)

1 Nguyễn Gia Khâm

2 Nguyễn Anh Duy

3 Đinh Hữu Lộc

4 Võ Anh Thi

5 Trần Thị Như Quỳnh

6 Phạm Thị Huệ Nhi

7
8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được giới thiệu đến với công chúng
lần đầu tiên bởi Davis (1989). TAM là một lý thuyết về hệ thống thông tin và mô
hình hóa việc sử dụng và chấp nhận công nghệ của người dùng. Năm 1989, Davis,
Bagozzi và Warshaw, đã sửa đổi và phát triển TPB và TRA, trong đó yếu tố tính
hữu dụng mà con người cảm nhận (PU) và tính dễ sử dụng mà con người cảm nhận
(PEU) là hai yếu tố quan trọng nhất. Chúng dự đoán được ý định sử dụng công
nghệ. PU được định nghĩa là “mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ
thống ứng dụng đặc biệt sẽ làm tăng hiệu suất công việc từ khả năng chủ quan của
họ”. PEU được định nghĩa là “mức độ mà người dùng tiềm năng mong muốn đòi
hỏi một hệ thống mục tiêu - mục tiêu không cần nỗ lực” (Davis, 1989). Hơn nữa,
một trong những kết luận chính của họ là việc sử dụng công nghệ có thể được dự
đoán chính xác từ ý định của người dùng, điều này hợp lý với TRA và TBP, trong
đó ý định hành vi của người dùng để thực hiện một hành động nhất định là yếu tố
chính quyết định hành vi thực tế.

2.1.2 Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được
phát triển bởi Venkatesh, Thong và Xu (2003), kết hợp tám mô hình và lý thuyết về
sự chấp nhận của người dùng, bao gồm TRA, TAM, TPB, đã được giải thích trong
các phần trước. UTAUT được phát triển để làm sáng tỏ việc chấp nhận sử dụng một
công nghệ trong tình hình chung của một tổ chức. Hơn nữa, mô hình UTAUT đã
được kiểm chứng bằng thực nghiệm và đã được chứng minh là vượt trội hơn cả tám
mô hình riêng lẻ này, điều này làm cho nó hữu ích cho các nhà nghiên cứu điều tra
các yếu tố quyết định việc chấp nhận công nghệ (Venkatesh và cộng sự, 2003).

Mô hình bao gồm bốn yếu tố quyết định, chúng dự đoán ý định sử dụng công
nghệ và việc sử dụng công nghệ thực tế. Đó là kỳ vọng về hiệu suất (PE), kỳ vọng
nỗ lực (EE), ảnh hưởng xã hội (SI) và điều kiện thuận lợi (FC). PE được định nghĩa
là mức độ mà việc sử dụng công nghệ mang lại lợi ích cho người dùng cá nhân khi
thực hiện các hoạt động nhất định; EE là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử
dụng công nghệ của người dùng cá nhân; SI là mức độ mà mỗi cá nhân dùng công
nghệ nhận thấy rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng công
nghệ; và FC biểu thị nhận thức của người dùng cá nhân về các tài nguyên và hỗ trợ
9

sẵn có để thực hiện một hành vi (Venkatesh và cộng sự, 2003). Rõ ràng hơn PE, EE,
SI, ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng công nghệ, trong khi các điều kiện hỗ trợ
và ý định hành vi sử dụng công nghệ là các yếu tố quyết định việc sử dụng công
nghệ thực tế. Hơn nữa, các kích thước đó bị ảnh hưởng bởi các biến điều tiết là giới
tính, tuổi tác, kinh nghiệm và mức độ tự nguyện sử dụng (Venkatesh và cộng sự,
2003).

2.2 Lý thuyết

2.2.1 Sự thuận tiện về cách tiếp cận

Thuật ngữ này được định nghĩa là “được đặc trưng bởi tốc độ và sự dễ dàng
mà người tiêu dùng có thể tiếp cận đến nhà bán lẻ” (Seiders và cộng sự, 2000).
Thuận tiện về cách tiếp cận là một mặt cực kì quan trọng đối với sự thuận tiện của
hoạt động bán lẻ, vì nếu người tiêu dùng không thể tiếp cận nhà bán lẻ thì họ sẽ
không bao giờ có cơ hội trải nghiệm dịch vụ. Trái ngược với bán lẻ truyền thống,
nơi mà sự thuận tiện về cách tiếp cận được nâng cấp bằng cách chuyển dời vị trí cửa
hàng (Seiders và cộng sự, 2000) thì khi đó vị trí của các cửa hàng trực tuyến trở nên
không liên quan và không quan trọng (Rohm và Swaminathan, 2004) vì người tiêu
dùng có thể mua sắm trực tuyến từ bất kỳ địa điểm nào.

Sự thuận tiện về cách tiếp cận còn được xem là thời gian và công sức mà
người tiêu dùng cảm nhận được khi mà họ tiếp cận với mua sắm trực tuyến (tạp chí
Sustainability, 2018).

2.2.2 Sự thuận tiện về mặt tìm kiếm

Sự thuận tiện về mặt tìm kiếm được định nghĩa là “tốc độ và sự dễ dàng mà
người tiêu dùng xác định và lựa chọn sản phẩm mà họ muốn mua” (Beauchamp và
Ponder, 2010). Internet đã cung cấp nhiều công cụ cho phép các nhà bán lẻ cải thiện
sự giao tiếp của họ với khách hàng tiềm năng bằng cách làm cho khả năng cung cấp
thông tin phù hợp ngày càng chính xác hơn, cũng như đưa thông tin đó vào trang
web của họ và sử dụng quảng cáo trả tiền để chuyển hướng truy cập của họ hoặc
phổ biến thông tin và tạo tiếng vang trên phương tiện truyền thông xã hội, do đó hỗ
trợ họ xác định và lựa chọn các mối quan hệ kinh doanh phù hợp (Kollmann và
cộng sự, 2012).

Những công cụ cải tiến này mang lại lợi ích về mặt tâm lý cho người tiêu
dùng vì nó giúp họ không lãng phí thời gian bằng cách tránh tiếp xúc với sự đông
đúc ở các cửa hàng, giảm thời gian chờ đợi và tiết kiệm công sức đi đến các cửa
hàng đó (Beauchamp và Ponder, 2010).
10

Sự thuận tiện về cách tìm kiếm còn được xem là thời gian và công sức mà
người tiêu dùng cảm nhận được khi mà họ tìm kiếm hay tra cứu sản phẩm (tạp chí
Sustainability, 2018).

2.2.3 Sự thuận tiện trong đánh giá

Theo Jiang và các cộng sự năm 2003: “Sự thuận tiện trong đánh giá gắn liền
với những chi tiết của sản phẩm được trình bày một cách dễ dàng cho người tiêu
dùng thông qua các phương tiện như hình ảnh, video, văn bản”.

Theo Rossi Lipsey và Freeman năm 2004: “Đánh giá là dựa trên bằng chứng
thực nghiệm. Điển hình là phương pháp nghiên cứu xã hội, do đó dựa vào quá trình
thu thập và tổng hợp bằng chứng”.

2.2.4 Sự chu đáo thuận tiện

“Định nghĩa về chu đáo đề cập đến mức độ mà các nhà bán lẻ trực tuyến
cung cấp các dịch vụ cá nhân hóa và quan tâm đến khách hàng của họ” - (Jun và các
cộng sự, 2004).

2.2.5 Sự thuận tiện trong giao dịch

Sự thuận tiện trong giao dịch đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng trong
việc tiết kiệm thời gian và nỗ lực trong bất kỳ giao dịch trực tuyến nào với một công
ty. Sự thuận tiện trong giao dịch được định nghĩa là sự dễ dàng và tốc độ thực hiện
các giao dịch (Seiders và cộng sự, 2005) và các giao dịch sửa đổi (Beauchamp &
Ponder, 2010). Người tiêu dùng đánh giá cao việc thanh toán trực tuyến thật dễ
dàng và không cần nỗ lực thêm. Người dùng trực tuyến tìm kiếm các giao dịch
nhanh chóng và dễ dàng do bản chất của mua hàng trực tuyến (Srinivasan và cộng
sự, 2002) và có nhiều khả năng mua trực tuyến hơn khi bản thân quy trình giao dịch
ít phức tạp và không có rủi ro (Dekimpe và cộng sự, 2020). Do đó, theo (Jiang và
cộng sự, 2013) sự thuận tiện trong giao dịch đề cập đến thời gian và nỗ lực của
khách hàng phát sinh trong quá trình thực hiện giao dịch.

2.2.6 Sự thuận tiện khi sở hữu

Sự thuận tiện khi sở hữu có nghĩa là nỗ lực và thời gian nhận thức được mà
người tiêu dùng cần để đạt được những gì họ muốn từ công ty. Sự thuận lợi khi sở
hữu có nghĩa là tiền bạc và thời gian mà người tiêu dùng bỏ ra để có được sản phẩm
mong muốn (Jiang và cộng sự, 2013) và mức độ dễ dàng và tốc độ mà người tiêu
dùng có thể đạt được sản phẩm mong muốn của họ (Seiders và cộng sự, 2000). Hơn
nữa, sự thuận lợi khi sở hữu liên quan đến tiền bạc và thời gian mà người tiêu dùng
phải đầu tư để có được những sở hữu mong muốn (Jiang và cộng sự, 2013).
11

2.2.7 Sự thuận lợi sau khi sở hữu

Sự thuận lợi sau khi sở hữu là thời gian nhận thức và nỗ lực chi tiêu của
người tiêu dùng cảm nhận được khi liên hệ lại với một hãng sau khi có được sản
phẩm mong muốn (Berry và cộng sự, 2002). Các yếu tố của sự thuận lợi sau khi sở
hữu thường liên quan đến sửa chữa sản phẩm, bảo trì, hoặc đổi trả sản phẩm (Rust
và Oliver, 1993). Theo một nghiên cứu trước đây của Duarte và cộng sự (2018), hỗ
trợ sau bán hàng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi của khách hàng.

2.2.8 Sự thuận lợi trực tuyến

Sự thuận lợi trực tuyến được đề cập đến là khi người tiêu dùng phân bổ ít
thời gian hơn cho việc mua sắm trực tiếp và dành nhiều thời gian hơn cho các hoạt
động khác, mong muốn nhu cầu của họ về sự tiện lợi ngày càng tăng và do đó, họ
đã có xu hướng chuyển sang mua sắm trực tuyến (Kumar và Kashyap, 2018). Hiện
giờ, những khách hàng muốn tiết kiệm thời gian và năng lượng có thể chuyển sang
sử dụng Internet. Mọi người thích các hình thức bán lẻ trực tuyến hơn vì lối sống
thường ngày của họ thường bị hạn chế bởi trách nhiệm nghề nghiệp ngày càng tăng,
giới hạn thời gian dành cho các hoạt động hàng ngày và khiến họ chọn các hình
thức bán lẻ cần ít thời gian nhất (Bhatnagar và cộng sự, 2000). Họ ưu tiên sử dụng ít
công sức bỏ ra nhất có thể để nhận sản phẩm họ mong muốn ((Lloyd và cộng sự,
2014).

2.2.9 Sự hài lòng của người tiêu dùng trực tuyến

Sự hài lòng của người tiêu dùng thường được định nghĩa là hành vi sau khi
mua của khách hàng so với kỳ vọng trước khi mua và thực tế (Jun và cộng sự,
2004). Một số nghiên cứu đã đưa ra một định nghĩa rộng về sự hài lòng của người
tiêu dùng như là một phản ứng cảm xúc đối với việc sử dụng một sản phẩm hoặc
dịch vụ, đây là một quá trình phức tạp của con người bao gồm các quá trình nhận
thức và tình cảm (Oliver, 1981; Oh và Parks, 1997; Chu, 2002). Các nghiên cứu gần
đây lại chỉ ra rằng sự hài lòng là một chỉ số quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của công ty nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng (Hau và Omar, 2014;
Said, 2020). Ngược lại với điều này, các nghiên cứu trước đó định nghĩa sự hài
động của người tiêu dùng liên quan đến thước đo sự khác biệt giữa kỳ vọng của họ
trước khi mua sản phẩm và dịch vụ với đánh giá của họ về sản phẩm và dịch vụ sau
khi sử dụng (Oliver, 1980). Oliver (1981) lại bổ sung thêm rằng sự hài lòng là “kết
quả sơ lược trạng thái tâm lý khi cảm xúc xoay quanh sự kỳ vọng của người tiêu
dùng không được xác nhận tương xứng với cảm giác trước đó của họ về trải nghiệm
tiêu dùng".
12

Trong môi trường mua sắm trực tuyến, sự hài lòng của người tiêu dùng là
vấn đề quan trọng nhất dẫn đến việc thu hút và giữ chân họ, đồng thời giữ bền vững
cho sự phát triển của các cửa hàng trực tuyến (Chen và đồng sự, 2012). Sự liên kết
giữa kỳ vọng và kết quả trải nghiệm của người tiêu dùng dẫn đến mức độ hài lòng
của họ. Mức độ này đạt được khi trải nghiệm bằng hoặc vượt quá mong đợi của
người tiêu dùng (Khristianto và cộng sự, 2012).

2.2.10 Ý định hành vi

Theo Zeithaml và cộng sự (1996) trình bày ý định hành vi có thể được đo
lường bằng ý định mua hàng, truyền miệng, lòng trung thành, hành vi phàn nàn và
độ nhạy cảm về giá. Sự tiện lợi của dịch vụ cao tương xứng với cảm nhận của người
tiêu dùng thường dẫn đến ý định hành vi thuận lợi cho công ty. Ý định hành vi có
quan hệ mật thiết với hành vi thực tế và có giá trị khảo sát. Như vậy, ý định hành vi
là chỉ số quan trọng cho đánh giá việc quản lý để hiểu liệu người tiêu dùng sẽ ở lại
hay rời bỏ công ty (Parasuraman và cộng sự, 1996). Tương tự như định nghĩa của
Zeithaml, Parasuraman và cộng sự (1996) đã trình bày một nhóm ý định hành vi cụ
thể hơn trong một cứu sâu hơn bao gồm 5 yếu tố: lòng trung thành, chuyển đổi, trả
nhiều tiền hơn, phản ứng bên ngoài và phản ứng bên trong.

2.2.11 Truyền miệng thông qua Internet (e-WOM)

Theo Hennig-Thurau và cộng sự (2004) định nghĩa e-WOM là bất kỳ phản
ánh tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng tiềm năng, người tiêu dùng hiện tại
hoặc người tiêu dùng cũ liên quan đến một sản phẩm của công ty hoặc công ty,
những lời phản ảnh này được cung cấp cho nhiều người và tổ chức thông qua
Internet.

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng người tiêu dùng khi muốn mua sản
phẩm trực tuyến, trong hầu hết các trường hợp, họ tìm kiếm các đánh giá và nhận
xét trực tuyến thông qua những trải nghiệm của những người tiêu dùng khác trước
khi họ quyết định mua sản phẩm từ các cửa hàng trực tuyến. Do đó, sức mạnh của
người tiêu dùng nằm ở e-WOM, nơi các đánh giá và trải nghiệm trực tuyến từ các
người tiêu dùng trước cung cấp cho người mua sắm (Park và cộng sự, 2011).
13

2.2 Mô hình nghiên cứu trước

2.2.1 Bài nghiên cứu của Yi Jin Lim , Abdullah Osman , Shahrul Nizam
Salahuddin, Abdul Rahim Romle, Safizal Abdullah (2016) về "Factors
Influencing Online Shopping Behavior: The Mediating Role of Purchase
Intention) (Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến: Những
vai trò trung gian của ý định mua hàng)
Nghiên cứu này điều tra mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan, sự cảm nhận hữu
dụng và hành vi mua sắm trực tuyến qua trung gian ý định mua hàng của người tiêu
dùng. Đối tượng khảo sát để phân tích của bài nghiên cứu bao gồm sinh viên đại
học Malaysia Perlis từ độ tuổi 18 đến 34. 662 bảng trên tổng 800 bảng câu hỏi đã
phù hợp có giá trị để mã hóa, phân tích và kiểm tra giả thuyết. Các kết quả cho thấy
chuẩn chủ quan và sự cảm nhận hữu dụng có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến việc ý
định mua hàng trực tuyến nhưng chuẩn chủ quan ảnh hưởng theo hướng tiêu cực
không đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến. Bài nghiên cứu cũng đã chỉ ra điểm
thú vị khi sự cảm nhận hữu dụng cũng không ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua
sắm trực tuyến. Một phát hiện liên quan rằng ý định mua hàng lại ảnh hưởng tích
cực đến hành vi mua sắm trực tuyến.

Mặc dù sự cảm nhận hữu dụng và hành vi mua sắm trực tuyến có ít sự tích
cực trong liên kết, chiều hướng không đáng kể được ghi nhận bởi Aghdaie et al
(2011) và hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học thực tế có xu hướng bị
chi phối nhiều hơn các biến số khác.

Nghiên cứu này đã chỉ ra sự giải thích rõ ràng hơn của ý định và mua hàng
tực tuyến so với các bài nghiên cứu trước đây. Nó cũng cung cấp sự hướng dẫn cho
các bài nghiên cứu trong tương lai để tập trung vào những điểm mạnh và triệt để
những điểm yếu

Như mọi bài nghiên cứu khác, sẽ có một số hạn chế trong bài nghiên cứu này
như là bài mẫu được chọn chỉ hạn chế trong phạm vì trường đại học với nền giáo
dục cao hơn.

Với các bài nghiên cứu trong tương lai, bài nghiên cứu này là động cơ để lấy
mẫu từ những người trưởng thành đang đi làm và các biến khác liên quan đến mua
sắm trực tuyến để giảm thiểu sai lệch khi lấy mẫu.

Mô hình khái niệm với 4 giả thuyết của Yi Jin Lim , Abdullah Osman ,
Shahrul Nizam Salahuddin , Abdul Rahim Romle , Safizal Abdullah (2016).
14

2.3.2 Bài nghiên cứu của Maria Delarosa Dipta Dharmesti and Sahid Susilo
Nugroho về "The Antecedents of online customer satisfaction and customer
loyalty" (Tiền đề của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi mua
trực tuyến)
Mục đích của bài nghiên cứu này là để hiểu rõ vai trò gián tiếp của sự hài
lòng người tiêu dùng trong mối quan hệ nguyên nhân và kết quả giữa 9 yếu tố giả
thuyết cho sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng trong bối cảnh tại
các cửa hàng trực tuyến ở Indonesia. Bài nghiên cứu dựa trên mô hình nghiên cứu
của Liu và đồng đội (2008), điều kiện cho sự hài lòng trong các cửa hàng trực tuyến
bao gồm: chất lượng thông tin, tính bảo mật (riêng tư), hệ thống thanh toán, phân
phối, dịch vụ khách hàng, khả năng giao dịch, khả năng đáp ứng, thiết kế web và sự
đa dạng của sản phẩm.

Nghiên cứu này đã cung cấp các thông tin vô cùng chi tiết về bối cảnh phát
triển một chiến lược thương mại điện tử hiệu quả tại các cửa hàng trực tuyến ở
Indonesia để từ đó xác định các giả thuyết cần xem xét về sự hài lòng của người
tiêu dùng.

Nghiên cứu này đã sử dụng dữ liệu được thu thập cả trực tuyến và ngoại
tuyến, yêu cầu các thử nghiệm khác nhau trước khi tiến hành phân tích. Các biến
độc lập và phụ thuộc của nghiên cứu được đánh giá bởi cùng một người trả lời, làm
tăng khả năng sai lệch. Chín biến độc lập có mối tương quan đáng kể, cho thấy ảnh
hưởng của chín biến đến sự hài lòng và lòng trung thành xảy ra sau khi chúng có
tương quan chéo.

Việc thay đổi trong các nghiên cứu tương lai là kiểm tra chín yếu tố tiền đề
về sự sài lòng và lòng trung thành của khách với cỡ mẫu lớn hơn, cả trực tuyến và
15

ngoại tuyến. Cả chín yếu tố nên cần được phân loại thành 3 nhóm từ giai đoạn mua
hàng, cụ thể là thông tin, tìm kiếm thay thế, mua hàng và sau khi mua hàng.

Mô hình nghiên cứu từ nguồn: Liu et al. (2008), Hsin & Hsin (2011), and
Yang et al. (2009)

2.3.3 Bài nghiên cứu của LingJiang, NanJiang, Shixiong Liu về "Consumer
Perceptions of E-Service Convenience: An Exploratory Study (2011)" (Nhận
thức của người tiêu dùng về sự tiện lợi dịch vụ điện tự: Một bài nghiên cứu dò
thám")
Nghiên cứu này đã xác định sáu tiện ích dịch vụ chính các khía cạnh – truy
cập, tìm kiếm, đánh giá, giao dịch, sở hữu và sự thuận tiện sau khi mua – và các
khía cạnh liên quan của chúng kích thước phụ chính trong bối cảnh bán lẻ điện tử.
Nghiên cứu sử dụng các cuộc phỏng vấn nhóm tập trung chuyên sâu với người tiêu
dùng trực tuyến.

Các nhà bán lẻ trực tuyến nên tập trung vào những sáu yếu tố tạo nên sự tiện
lợi của dịch vụ điện tử để duy trì mức độ cảm nhận cao về dịch vụ điện tử tổng thể
của khách hàng về thuận tiện và sự hài lòng của họ. Thuận tiện truy cập bao gồm
thời gian và địa điểm linh hoạt trong việc tiếp cận các cửa hàng trực tuyến, khả
năng truy cập các trang Web và các khía cạnh tâm lý của khả năng truy cập (ví dụ:
thoải mái).
16

Dựa trên phản hồi của khách hàng về sáu khía cạnh tiện lợi của dịch vụ điện
tử nói trên và các khía cạnh cụ thể có liên quan, chiến lược bán hàng, tiếp thị và
hoạt động thích hợp, chẳng hạn như cẩn thận lựa chọn các sản phẩm phù hợp để bán
hàng trực tuyến, thiết kế và bố trí cửa hàng Web thông minh, đại diện dịch vụ trực
tuyến có kiến thức, hệ thống tương tác với khách hàng và hệ thống đánh giá của
khách hàng, có thể được thông qua để cải thiện dịch vụ điện tử. Khi thực hiện các
chiến lược đã chọn, các nhà bán lẻ điện tử cần tích hợp tất cả các hoạt động giữa các
đơn vị chức năng nội bộ và đảm bảo sự phối hợp với các đối tác thương mại bên thứ
ba bên ngoài thông qua việc thiết kế lại các trang web và quy trình cung cấp dịch vụ
để đáp ứng liên tục nhu cầu của khách hàng thay đổi sở thích và nhu cầu.

Là bước đầu tiên và quan trọng để cung cấp các dịch vụ điện tử thuận tiện
hơn, xác định sự tiện lợi chính kích thước và các khía cạnh chi tiết của chúng sẽ
giúp các nhà bán lẻ điện tử hiểu họ nên tập trung vào lĩnh vực nào đạt được lợi thế
cạnh tranh. Nghiên cứu của chúng tôi phát hiện ra nhiều khía cạnh cụ thể đối với
các dịch vụ dựa trên Web về mặt của sáu khía cạnh chính. Ngược lại, những khía
cạnh chi tiết này có thể tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà bán lẻ áp dụng hiệu quả
các biện pháp nâng cao tính tiện lợi của dịch vụ điện tử. Về mặt lý thuyết, kích
thước và các mục liên quan của chúng được phát triển trong nghiên cứu này bao
gồm một nhóm đo lường dịch vụ dựa trên Web tương đối toàn diện thuận tiện và có
thể đóng vai trò là nền tảng cho các nghiên cứu sâu hơn về tiếp thị mối quan hệ.

2.4 Mối quan hệ

2.4.1 Càng thuận tiện khi truy cập thì sự thuận tiện của trực tuyến càng được
cảm nhận
Thuật ngữ này được định nghĩa là “được đặc trưng bởi tốc độ và sự dễ dàng
mà người tiêu dùng có thể tiếp cận đến nhà bán lẻ” (Seiders và cộng sự, 2000).
Thuận tiện về cách tiếp cận là một mặt cực kì quan trọng đối với sự thuận tiện của
hoạt động bán lẻ, vì nếu người tiêu dùng không thể tiếp cận nhà bán lẻ, thì họ sẽ
không bao giờ có cơ hội trải nghiệm dịch vụ. Trái ngược với bán lẻ truyền thống,
nơi mà sự thuận tiện về cách tiếp cận được nâng cấp bằng cách chuyển dời vị trí cửa
hàng (Seiders và cộng sự, 2000) thì khi đó vị trí của các cửa hàng trực tuyến trở nên
không liên quan và không quan trọng (Rohm và Swaminathan, 2004) vì người tiêu
dùng có thể mua sắm trực tuyến từ bất kỳ địa điểm nào.
17

2.4.2 Càng thuận tiện khi tìm kiếm thì sự thuận tiện của trực tuyến càng được
cảm nhận
Sự thuận tiện về mặt tìm kiếm được định nghĩa là “tốc độ và sự dễ dàng mà
người tiêu dùng xác định và lựa chọn sản phẩm mà họ muốn mua” (Beauchamp và
Ponder, 2010). Internet đã cung cấp nhiều công cụ cho phép các nhà bán lẻ cải thiện
sự giao tiếp của họ với khách hàng tiềm năng bằng cách làm cho khả năng cung cấp
thông tin phù hợp ngày càng chính xác hơn, cũng như đưa thông tin đó vào trang
web của họ và sử dụng quảng cáo trả tiền để chuyển hướng truy cập của họ hoặc
phổ biến thông tin và tạo tiếng vang trên phương tiện truyền thông xã hội, do đó hỗ
trợ họ xác định và lựa chọn các mối quan hệ kinh doanh phù hợp (Kollmann và
cộng sự, 2012).

2.4.3 Càng thuận tiện khi đánh giá thì sự thuận tiện của trực tuyến càng được
cảm nhận
Theo Jiang và các cộng sự năm 2003: “Sự thuận tiện trong đánh giá gắn liền
với những chi tiết của sản phẩm được trình bày một cách dễ dàng cho người tiêu
dùng thông qua các phương tiện như hình ảnh, video, văn bản”.

2.4.4 Càng chu đáo thì sự thuận tiện của trực tuyến càng được cảm nhận
“Định nghĩa về chu đáo đề cập đến mức độ mà các nhà bán lẻ trực tuyến
cung cấp các dịch vụ cá nhân hóa và quan tâm đến khách hàng của họ” - (Jun và các
cộng sự, 2004).

2.4.5 Càng thuận tiện khi giao dịch thì sự thuận tiện của trực tuyến càng được
cảm nhận
Sự thuận tiện trong giao dịch được định nghĩa là sự dễ dàng và tốc độ thực
hiện các giao dịch (Seiders và cộng sự, 2005) và các giao dịch sửa đổi (Beauchamp
& Ponder, 2010). Người tiêu dùng đánh giá cao việc thanh toán trực tuyến thật dễ
dàng và không cần nỗ lực thêm. Người dùng trực tuyến tìm kiếm các giao dịch
nhanh chóng và dễ dàng do bản chất của mua hàng trực tuyến (Srinivasan và cộng
sự, 2002) và có nhiều khả năng mua trực tuyến hơn khi bản thân quy trình giao dịch
ít phức tạp và không có rủi ro (Dekimpe và cộng sự, 2020). Do đó, theo (Jiang và
cộng sự, 2013) sự thuận tiện trong giao dịch đề cập đến thời gian và nỗ lực của
khách hàng phát sinh trong quá trình thực hiện giao dịch.
18

2.4.6 Càng thuận tiện khi sở hữu thì sự thuận tiện của trực tuyến càng được
cảm nhận
Các cửa hàng trực tuyến yêu cầu người mua phải đợi đơn đặt hàng của họ
được xác nhận, vận chuyển và giao hàng trước khi sở hữu sản phẩm. Đây được coi
như một lợi thế cạnh tranh trong việc lựa chọn cửa hàng truyền thống thay vì cửa
hàng trực tuyến, tức là cửa hàng truyền thống đảm bảo người mua có thể nhận đúng
sản phẩm như họ đã kỳ vọng trước khi sản phẩm rời khỏi cửa hàng. Thời gian cần
thiết để hoàn thành tất cả các giai đoạn của quy trình mua hàng và giao hàng trực
tuyến có thể coi là chi phí phi tiền tệ liên quan đến thương mại điện tử (Beauchamp
và Ponder, 2010). Ngoài ra, theo Javadi và cộng sự (2012) lo ngại về rủi ro đơn đặt
hàng không thể được giao có tác động tiêu cực đến trải nghiệm trực tuyến của người
tiêu dùng.

2.4.7 Càng thuận tiện sau khi sở hữu thì sự thuận tiện trực tuyến càng được
cảm nhận
Trong những năm gần đây do những khó khăn mà người tiêu dùng gặp phải
khi trả lại sản phẩm đã mua trên Internet thì tầm quan trọng của sự thuận tiện sau
khi sở hữu đã được nhấn mạnh (Berry và cộng sự, 2002). Những yếu tố quyết định
sự thuận tiện sau khi sở hữu thường liên quan đến nhu cầu sửa chữa, bảo trì hoặc
trao đổi sản phẩm của người tiêu dùng (Berry và cộng sự, 2002). Tuy nhiên, các lý
do khách cũng có thể được xác định, chẳng hạn như sự cố giao dịch, hết bảo hành,
bị lỗi sản phẩm hoặc dịch vụ, những điều này có thể khiến người tiêu dùng thay đổi
đánh giá về sự thuận tiện trực tuyến của họ (Seiders và cộng sự, 2007). Nói chung,
người tiêu dùng càng tốn ít thời gian và công sức để giải quyết hiệu quả các dịch vụ
bị lỗi, thì họ càng có nhiều trải nghiệm trực tuyến thuận tiện hơn.

2.4.8 Nhận thức về sự thuận tiện trực tuyến có tác động tích cực đến sự hài
lòng của người tiêu dùng trực tuyến
Theo Koo và đồng đội (2006) lập luận rằng sự hài lòng của người tiêu dùng
được tác động tích cực bằng cách cải thiện sự tiện lợi của các đại lý bán lẻ trực
tuyến. Điều này có thể được giải thích là một dịch vụ tiện ích hơn sẽ làm gia tăng
giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, như vậy, tiện ích hơn sẽ dễ dẫn đến sự hài
lòng cao hơn (Thuy, 2011). Bên cạnh đó, Hsu và đồng đội (2010) ủng hộ rằng khi
người tiêu dùng có thể thuận tiện và dễ dàng tận dụng các lợi ích của dịch vụ, họ sẽ
có nhiều khả năng sẽ hài lòng và sử dụng lại sản phẩm mà dịch vụ đó cung cấp. Nếu
các công ty tăng tiện ích trong cung cấp dịch vụ trực tuyến của họ thì sự hài lòng
của người tiêu dùng cũng sẽ tăng theo (Jih, 2009).
19

2.4.9 Sự hài lòng của người tiêu dùng có tác động tích cực đến ý định hành vi
Madlberger (2009) cho rằng mức độ tiện lợi của dịch vụ cao thường dẫn đến
ý định hành vi thuận lợi. Hơn thế, Jayawardhena và cộng sự (2007) xác định rằng
trải nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng sẽ có tác động đáng kể đến ý
định mua hàng trực tuyến trong tương lai của họ. Do đó, có thể nói rằng trải nghiệm
của họ càng tích cực thì khả năng họ sẽ sử dụng lại sản phẩm hoặc dịch vụ càng cao
(Udo và cộng sự, 2010). Ý tưởng này theo sau ý tưởng của Zeithaml và cộng sự
(1996) cho thấy ý định hành vi có liên hệ đến quyết định ở lại hay rời bỏ công ty
của người tiêu dùng. Kolman và cộng sự (2012) lập luận rằng định hướng thuận tiện
của công ty cao sẽ dẫn đến khuynh hướng tìm kiếm thông tin qua các kênh trực
tuyến nhiều hơn và cũng làm tăng khuynh hướng mua hàng trực tuyến. Trên thực tế,
các nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng sự thuận tiện có tác động trực tiếp đến
khuynh hướng mua hàng (Jiang và cộng sự, 2013; Mpinganjira, 2015). Từ những
vấn đề trên, chúng ta có thể thấy rõ hơn rằng sự gia tăng tiện lợi có tác động đến
hành vi mua hàng.

2.4.10 Sự hài lòng của người tiêu dùng trực tuyến có tác động tích cực đến
truyền miệng thông qua Internet (e-WOM)
Những năm gần đây, sự phát triển vượt bậc của các trang mạng xã hội đã
khuếch đại tác động tiềm năng to lớn của e-WOM đối với các quyết định mua hàng
của người tiêu dùng. e-WOM đã tìm ra một lối đi mới để khẳng định giá trị của bản
thân đối với việc tiếp thị sản phẩm thông qua việc sử dụng các hình thức truyền
thông mới, ví dụ như blogs, các diễn đàn thảo luận, các trang mạng xã hội hoặc các
trang đánh giá (Gruen và đồng đội, 2006). Người tiêu dùng trực tuyến luôn xem xét
và đánh giá những trải nghiệm của người tiêu dùng khác trước khi họ mua bất kỳ
sản phẩm trực tuyến nào đó. Hàng triệu người tiêu dùng có quyền truy cập vào một
bài đánh giá trực tuyến và đó chính là sức của e-WOM (Park và đồng đội, 2011).
Những người tiêu dùng đã có trải nghiệm tốt với một nhà bán lẻ trực tuyến thì họ sẽ
có nhiều khả năng tham gia vào hoạt động truyền miệng trực tuyến tích cực hơn cho
nhà bán lẻ đó (Narayandas, 1998). Và kết quả là người tiêu dùng khác nhận được
những đánh giá tích cực này, họ có khả năng bị tác động trong quá trình ra quyết
định vì họ luôn có khuynh hướng tin tưởng vào những thông tin từ người tiêu dùng
đã trải nghiệm trước đó cung cấp hơn là do chính công ty cung cấp (MacKinnon,
2012; Park và đồng đội, 2011).