Chuong 2 - Nghien Cuu Mar Trong NH

2-1 2-2
Néi dung
Ch¬ng II:"
I. Giíi thiÖu vÒ nghiªn cøu mar
trong NH
Nghiªn cøu marketing
II. Néi dung nghiªn cøu
trong ng©n hµng
III. Kü thuËt thùc hiÖn
2-3 2-4
Giíi thiÖu vÒ nghiªn cøu marketing Tầm quan trọng của thông tin trong Mar NH
Kh¸i niÖm nghiªn cøu marketing Môi trường mar

Nhu cầu khách hàng!
- Theo C. Burns & F Bush: Nghiªn cøu mar lµ qu¸ tr×nh thiÕt kÕ, tËp hîp
(thu thËp) ph©n tÝch vµ b¸o ço nh÷ng th«ng tin cã thÓ ®îc sö dông ®Ó
gi¶i quyÕt mét sè vÊn ®Ò chuyªn biÖt.
Cạnh tranh
Tại sao
- N. Malhotra: Nghiªn cøu mar lµ viÖc nhËn d¹ng, lùa chän, thu thËp, ph©n thông tin
tÝch vµ phæ biÕn th«ng tin víi môc ®Ých hç trî viÖc ra quyÕt ®Þnh cã liªn
quan trọng
quan ®Õn sù x¸c ®Þnh vµ xö lý nh÷ng vÊn ®Ò vµ c¬ héi trong mar.
CÇn tr¸nh:
- thu thËp nh÷ng th«ng tin kh«ng kh¸ch quan Lập
- ngêi ph©n tÝch th«ng tin lµm theo quan ®iÓm cña m×nh chiến lược!
2-5 2-6
Ban gi¸m ®èc Ng©n hµng sö dông viÖc nghiªn cøu Vai trß cña nghiªn cøu marketing
Marketing ®Ó:
u N©ng cao chÊt lîng cña nh÷ng quyÕt ®Þnh ®a ra Nghiªn cøu marketing
cã 3 vai trß chÝnh
u T×m kiÕm nguyªn nh©n cho mét vÊn ®Ò nµo ®ã
u TËp trung vµo ®¸nh gi¸ møc ®é quan träng cña viÖc
gi÷ çc kh¸ch hµng truyÒn thèng
M« t¶ Dù ®o¸n
u N¾m b¾t ®îc sù thay ®æi cña thÞ trêng vèn lu«n
vËn ®éng vµ biÕn ®æi kh«ng ngõng X¸c ®Þnh
nguyªn nh©n
1
2-7 2-8
Vµi trß cña nghiªn cøu marketing Khi nµo th× tiÕn hµnh mét cuéc nghiªn cøu
marketing?
M« t¶ u Thu thËp vµ tr×nh bµy nh÷ng
sù thËt • Khi møc ®é kh«ng ch¾c
ch¾n lµ rÊt cao cho viÖc ra
mét quyÕt ®Þnh
X¸c ®Þnh u Gi¶i thÝch sè liÖu, d÷ kiÖn
nguyªn nh©n
• Khi gi¸ trÞ cña th«ng tin
Dù ®o¸n u Dù ®o¸n kÕt qu¶ cña çc quyÕt mang l¹i lín h¬n chi phÝ bá
®Þnh marketing trong t¬ng lai
ra ®Ó tiÕn hµnh nghiªn cøu
ra th«ng tin ®ã
2-9 2-10
Nghiªn cøu çc yÕu tè m«i trêng

II. Néi dung nghiªn cøu chñ yÕu vi m«, vÜ m«
* Nghiªn cøu çc yÕu tè m«i trêng vi m«, - M«i trêng vi m« cu¶ NH lµ çc quan hÖ néi bé
vÜ m« cña chÝnh çc tæ chøc NH, quan hÖ gi÷a NH víi
* NhËn biÕt çc ®èi t¸c çc ®èi thñ c¹nh tranh, kh¸ch hµng, ngêi cung
cÊp, çc trung gian, vµ çc chñ thÓ kh¸c.
* Dù ®o¸n nhu cÇu
- M«i trêng vÜ m« lµ nh÷ng quan hÖ réng h¬n cña
* Ph©n ®o¹n thÞ trêng
NH víi çc lùc lîng m«i trêng bªn ngoµi –
* X¸c ®Þnh/lùa chän thÞ trêng môc tiªu nh©n khÈu, kinh tÕ, tù nhiªn, khoa häc kü thuËt,
* §Þnh vÞ s¶n phÈm chÝnh trÞ, v¨n ho¸.
* ChiÕn lîc kinh doanh v.v.
2-11 2-12
M«i trêng vi m« M«i trêng vi m«

a. Çc quan hÖ néi bé cña chÝnh çc tæ chøc trong NH - Môc tiªu ®o lêng m«i trêng néi bé NH: SMART
- Phô thuéc vµo c¬ cÊu tæ chøc h×nh thøc vµ phi h×nh thøc cña (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time bound)
NH - M« h×nh 7S cña McKinsey vÒ n¨ng lùc néi bé NH
- Çc quan hÖ nµy lµnh m¹nh -> h×nh thµnh bÇu kh«ng khÝ tÝch + Strategy: ChiÕn lîc
cùc, tin cËy, chñ ®éng, s¸ng t¹o, hîp t¸c cña tÊt c¶ çc nh©n + Structure: CÊu tróc
+ System: HÖ thèng
viªn
+ Skills: Kü n¨ng
- Ph©n tÝch: + Style: Phong çch
+ Staff: Nh©n viªn
+ TÝnh hîp lý cña c¬ cÊu tæ chøc
+ Shared values: Gi¸ trÞ chia sÎ
+ N¨ng lùc ho¹t ®éng cña tõng ç nh©n/®¬n vÞ
+ Tinh thÇn hîp t¸c
2
2-13 2-14
M«i trêng vi m«
CÊu tróc ngµnh – Çc lùc lîng c¹nh tranh
b. Quan hÖ gi÷a NH víi çc ®èi thñ c¹nh tranh M« h×nh 5 lùc lîng
cña Porter Ngêi gia nhËp
5 lùc lîng c¹nh tranh cña NH (m« h×nh Porter)
Mèi ®e do¹ cña ngêi míi gia nh©p
Sù ®e do¹ cña
kÎ x©m nhËp
Kh¶ n¨ng th¬ng lîng cña ngêi §èi thñ
míi
b¸n C¹nh tranh ngµnh
Ngêi cung cÊp Ngêi mua
Søc m¹nh th¬ng Søc m¹nh th Møc ®é tËp trung
§èi thñ hiÖn Cña c¹nh tranh
lîng cña nhµ hµnh cña ¬ng lîng cña Kh¶ n¨ng th¬ng lîng
cung cÊp ngêi mua cña ngêi mua
ng©n hµng
Mèi ®e do¹ cña çc
s¶n phÈm thay thÕ
S¶n phÈm
Sù ®e do¹ cña thay thÕ
çc dÞch vô
thay thÕ
2-15 2-16
Çc lùc lîng c¹nh tranh chiÕn lîc cña NH
Sù ®e do¹ cña DN míi,
M«i trêng vi m«
Nhµ ®Çu t níc ngoµi
- Víi çc §T c¹nh tranh hiÖn t¹i
NH ®Çu t/b¸n bu«n
Nh cÇm cè
Çc TC phi NH + Ph©n lo¹i ®èi thñ: §èi thñ nhÑ nhµng, ®èi thñ hung d÷, ®èi thñ
Gi¶m quy m«, c/kho¸n kh«ng lêng tríc ®îc, ®èi thñ cã chän läc
Søc m¹nh th¬ng lîng ho¸ Søc m¹nh th¬ng lîng cña
cña nhµ cung cÊp: ngêi mua:
Çc §T hiÖn cã
M¹nh mÏ, tËp trung M¹nh mÏ, tinh tÕ
Gi¶m trung gian + §iÒu g× lµm hä cã thÓ bÞ tæn th¬ng: Çc yÕu tè tµi chÝnh, thÞ
Tinh tÕ, §ßi hái
Ýt trung thµnh
Toµn cÇu ho¸
Sö dông nhiÒu nhµ cung cÊp
trêng, s¶n phÈm, tæ chøc…
C«ng nghÖ
Tr¸i phiÕu, quü ®Çu t, thÞ tr

êng tiÒn tÖ
Sù ®e do¹ cña çc dÞch vô
thay thÕ
2-17 2-18
Th«ng tin cÇn biÕt vÒ ®èi thñ c¹nh tranh!

§¸nh gi¸ ®èi thñ c¹nh tranh !
®Ó lµm tèt h¬n hä!
• ThÞ phÇn n¾m gi÷"
• Sù tån t¹i cña mét doanh nghiÖp phô thuéc rÊt lín vµo
kh¶ n¨ng nã cã thÓ lµm tèt h¬n çc ®èi thñ c¹nh tranh • Danh tiÕng"
hay kh«ng." • H×nh ¶nh"
• T×nh tr¹ng, chÝnh s¸ch bªn trong"
• HiÓu biÕt vÒ yÕu tè c¹nh tranh còng quan träng nh • ViÖc qu¶n lÝ çc ho¹t ®éng kinh doanh: s¶n phÈm, phÝ, l·ii
nh÷ng hiÓu biÕt vÒ thÞ trêng, kh¸ch hµng" suÊt, giao dÞch, chÊt lîng, ch¨m sãc kh¸ch hµng…"
• Ph©n tÝch vÒ triÓn väng"
3
2-19 2-20
ChiÕn lîc c¹nh tranh cña NH M«i trêng vi m«

C. Çc quan hÖ kh¸c
• ChiÕn lîc phßng thñ: Tù vÖ tríc nhòng ®ßn tÊn c«ng cña çc
®èi thñ m¹nh - Quan hÖ víi kh¸ch hµng: HiÓu râ kh¸ch hµng, chia
kh¸ch hµng theo çc tiªu chÝ kh¸c nhau (P§TT)
• ChiÕn lîc tÊn c«ng: Dïng søc m¹nh cña NH ®Ó t¸c ®éng tíi
çc chiÕn lîc c¹nh tranh cña ®èi thñ - Quan hÖ víi çc ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, çc
c¬ quan nhµ níc, x· héi…
• ChiÕn lîc dÉn ®Çu vÒ gi¶m chi phÝ: trë thµnh ®¬n vÞ cã chi phÝ
thÊp nhÊt thÞ trêng - Môc ®Ých: t¹o ®iÒu kiÖn cho NH ph¸t triÓn
• ChiÕn lîc kh¸c biÖt: T¹o ra s¶n phÈm kh¸c biÖt chØ m×nh NH
cã
2-21 2-22
M«i trêng vÜ m« - M« h×nh PEST

ChÝnh trÞ Sù æn ®Þnh chÝnh trÞ
Xu híng GNP (Political) LuËt lao ®éng
ChÝnh s¸ch thuÕ
L·i suÊt
LuËt b¶o vÖ m«i trêng
L¹m ph¸t
ThÊt nghiÖp
Sù s½n cã cña nguån lùc dù ®o¸n nhu cÇu
Chu kú ho¹t ®éng
X· héi
Kinh tÕ
(Economic) (Social)
D©n sè vµ nh©n khÈu häc
Ph©n phèi thu nhËp quèc d©n
Phong çch sèng
D©n trÝ/ v¨n ho¸
Ph¸t hiÖn c«ng nghÖ míi
Tèc ®é chuyÓn giao c«ng nghÖ
Chi tiªu cña chÝnh phñ vÒ C«ng nghÖ
nghiªn cøu ph¸t triÓn (Technological)
Tèc ®é lçi thêi cña c«ng nghÖ
2-23 2-24
X¸c ®Þnh ph¹m vi thÞ trêng §¸nh gi¸ nhu cÇu cña thÞ trêng
100% ThÞ trêng 100% 1. Ph¬ng ph¸p ®o lêng tÝch tô
Tæng d©n sè
tiÒm n¨ng
X¸c ®Þnh ¦íc tÝnh
Dù ®o¸n
tÊt c¶ KH kh¶ n¨ng chi
nhu cÇu
tiÒm n¨ng tiªu tõng nhãm
ThÞ trêng 40%

s½n sµng 2. Ph¬ng ph¸p tÝch hîp çc nh©n tè
ThÞ trêng
®ñ kh¶ n¨ng 20%
X¸c ®Þnh
ThÞ trêng phôc vô 10% KÕt hîp chóng Dù ®o¸n
ThÞ trêng 10% çc nh©n tè
tiÒm n¨ng ThÞ trêng ®· 5% theo träng sè nhu cÇu
liªn quan
x©m nhËp
4
2-25 2-26
Dù ®o¸n nhu cÇu trong t¬ng lai Kü thuËt dù ®o¸n doanh sè tiªu thô I
Dù ®o¸n chung
§iÒu tra ý kiÕn

ý ®Þnh ngêi
Dù ®o¸n ngêi mua b¸n hµng
ngµnh Dùa vµo
ý kiÕn
Dù ®o¸n
c«ng ty
ý kiÕn
chuyªn gia
2-27 2-28
Kü thuËt dù ®o¸n doanh sè tiªu thô II
Ph©n tÝch Dùa vµo Ph©n ®o¹n thÞ trêng

theo thêi çc chØ sè
gian
Dùa trªn x¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu
sè liÖu liªn quan
qu¸ khø
®Þnh vÞ s¶n phÈm
Ph©n tÝch
sè liÖu
thèng kª
2-29 2-30
Çc giai ®o¹n trong ®Þnh híng thÞ trêng Çc bíc trong ph©n ®o¹n thÞ trêng,
Cung cÊp S¶n xuÊt ®¹i trµ, cung cÊp x¸c ®Þnh môc tiªu, vµ ®Þnh vÞ s¶n phÈm
vµ khuyÕch tr¬ng 1 s¶n phÈm
®¹i trµ => gi¸ rÎ nhÊt
=> tt tiÒm n¨ng lín nhÊt 6. Ph¸t triÓn CS Marketing
®ång bé cho tõng ®o¹n môc tiªu §Þnh vÞ s¶n phÈm
Cung cÊp çc 5. §Þnh vÞ s¶n phÈm trªn tõng trªn thÞ trêng
S¶n xuÊt 1 hay 1 sè lo¹i SP cã ®Æc
s¶n phÈm ®a d¹ng kiÓu d¸ng, chÊt lîng… kh¸c nhau ®o¹n thÞ trêng môc tiªu
=> Nhu cÇu kh¸c nhau, sù thay ®æi…
4. Lùa chän ®o¹n thÞ trêng
Cung cÊp theo môc tiªu
X¸c ®Þnh thÞ ®o¹n tt môc tiªu
X¸c ®Þnh thÞ trêng
thÞ trêng môc tiªu 3. §o lêng tÝnh hÊp dÉn cña môc tiªu
Ph¸t triÓn SP vµ CS marketing mix
tõng ®o¹n thÞ trêng
Cung cÊp theo Thu hÑp tt theo khu vùc ®Þa lý, 2. Ph¸t triÓn hå s¬ cho tõng
thÞ trêng hÑp h¬n nh©n khÈu, t©m lý.. ®o¹n thÞ trêng
®¸p øng tõng ®o¹n nhá Ph©n ®o¹n thÞ trêng
1. X¸c ®Þnh c¬ së cho viÖc
Cung cÊp theo ThiÕt kÕ SP vµ CS marketing ph©n ®o¹n thÞ trêng
tõng ngêi phï hîp tíi nhu cÇu tõng ç nh©n,
tæ chøc
5
2-31 2-32
Ph©n ®o¹n thÞ trêng – Quy tr×nh Ph©n ®o¹n thÞ trêng – Quy tr×nh
Bíc 1: §Þnh nghÜa thÞ trêng Bíc 2: Ph©n ®o¹n thÞ trêng theo çc tiªu chÝ
- Xem xÐt çc tiªu chÝ cã thÓ sö dông

• ThÞ trêng Nh phôc vô lµ sù giao nhau cña kh¸ch - §¸nh gi¸ tõng tiªu chÝ ph©n ®o¹n
hµng, çc dÞch vô NH cung øng vµ ®Þa lý - Lùa chän tiªu chÝ thÝch hîp nhÊt
- Çch truyÒn thèng:
- Kh¸ch hµng lµ ai? + Ng©n hµng b¸n lÎ: tuæi, thu nhËp, nghÒ nghiÖp, chu kú ®êi
- Kh¸ch hµng cÇn g×? sèng gia ®×nh;
+ Ng©n hµng b¸n bu«n: TÇm cì c«ng ty, ngµnh c«ng nghiÖp,
- Nh÷ng ®Æc ®iÓm vµ nhu cÇu cña tÊt c¶ çc kh¸ch vÞ trÝ ®Þa lý, chØ tiªu vÒ doanh thu/tói tiÒn tiÒm n¨ng?
hµng tiÒm n¨ng?
2-33 2-34
C¬ së cho ph©n ®o¹n thÞ trêng Ph©n ®o¹n thÞ trêng quèc tÕ
§
1. Nh©n khÈu häc 3. Ph¶n øng KH
Æ
C Liªn kÕt thÞ trêng §Þa lý
§
I
Nh©n tè
Ó ®Ó ph©n ®o¹n
M thÞ trêng
2. §Þa lý V¨n ho¸ quèc tÕ Kinh tÕ
4. T©m lý häc
ChÝnh trÞ/
Ph¸p luËt
2-35 2-36
Sù ph©n ®o¹n cã hiÖu qu¶

Sù ph¸t triÓn trong ph©n ®o¹n thÞ trêng
§o ®îc
• Gióp cho viÖc thùc hiÖn çc chiÕn lîc marketing"
Yªu cÇu
§ñ kh¶ cho viÖc TiÕp cËn • Theo dâi kh¸ch hµng theo thêi gian"
ph©n ®o¹n cã
n¨ng hiÖu qu¶ ®îc
• Nghiªn cøu çc ®o¹n kh¸ch hµng hiÖu qu¶ theo tµi
kho¶n ®ang sö dông."
§ñ lín
6
2-37 2-38
VÝ dô cô thÓ VÝ dô cô thÓ
• Ph©n ®o¹n c«ng ty : Theo çc tiªu chuÈn ph©n • Ph©n ®o¹n kh¸ch hµng b¸n lÎ (hay ç nh©n): Theo çc tiªu chÝ sau:
- §Þa lý (gÇn trung t©m, xa trung t©m, ®Þa giíi hµnh chÝnh),
®o¹n sau: - D©n sè (løa tuæi (trÎ, giµ, trung niªn), giíi tÝnh, møc ®é, c¬ cÊu, gia
- Çc tiªu chuÈn tµi chÝnh (Doanh sè, tµi s¶n, vèn l ®×nh, nghÒ nghiÖp (b¸c sü, luËt s, nhµ qu¶n lý, nhµ doanh nghiÖp,
c«ng nh©n, sinh viªn….),
u ®éng, vèn cè ®Þnh, nî dµi h¹n vµ ng¾n h¹n, lîi - thu nhËp (giÇu cã, trung b×nh, nghÌo),
nhuËn, sè tiÒn tr¶ l·i tÝn dông ®· tr¶), - t©m lý vµ xö thÕ (lý do thùc hiÖn viÖc mua (thêng ngµy, trêng hîp
®Æc biÖt), lîi Ých chÝnh (chÊt lîng, dÞch vô, tiÕt kiÖm),
- ®Þa lý - quy chÕ sö dông (ko sö dông, ®· sö dông, míi sö dông, ngêi tiÒm
n¨ng sö dông, thêng xuyªn),
- ®Æc ®iÓm s¶n xuÊt (KD theo thêi vô, c¶ n¨m), - cêng ®é sö dông (ngêi tiªu dïng yÕu, võa ph¶i, tÝch cùc),
- tæ chøc (c¬ cÊu c«ng ty con, sè lîng nh©n viªn, - møc ®é g¾n bã (ko cã, trung b×nh, m¹nh mÏ, tuyÖt ®èi),
m¹ng líi cac chi nh¸nh ë níc ngoµi), - møc ®é hiÓu biÕt cña ngêi mua (ko th«ng th¹o, th«ng th¹o, cã th«ng
tin, quan t©m, mong muèn, dù ®Þnh mua),
- quan hÖ víi çc ®èi thñ c¹nh tranh, … - th¸i ®é ®èi víi hµng ho¸ (phÊn khëi, tÝch cùc, thê ¬, phñ nhËn, thï
®Þch) ….),
- v¨n ho¸, t«n gi¸o, d©n téc, …
2-39 2-40
VÝ dô cô thÓ HiÓu biÕt kh¸ch hµng

Nhãm 1 Nhãm 2 Nhãm 3 Nhãm 4
Ph©n tÝch hµnh vi kh¸ch hµng – 7 Q
TÇng líp cã thu nhËp Nh÷ng ng êi míi vÒ h u Nh÷ng ng êi lín tuæi cã Thanh niªn
cao thu nhËp thÊp Thu nhËp hiÖn t¹i thÊp
Çc yÕu tè quan träng nhÊt
Trung thùc ThuËn lîi vÒ thêi gian ThuËn lîi vÒ viÖc b¸n ThuËn lîi vÒ viÖc b¸n hµng
T«n träng ç nh©n cã
thÈm quyÒn
TriÕt lý cña NH
Møc gi¸ c¶
hµng
ThuËn lîi vÒ thêi gian
• Trong thÞ trêng cã ai vµ søc m¹nh cña hä?
TriÕt lý cña NH
Çc yÕu tè Ýt quan träng nhÊt
ThuËn lîi vÒ viÖc b¸n
ThuËn lîi vÒ viÖc b¸n hµng Cã thÈm quyÒn
Trung thùc
TriÕt lý cña NH
T«n träng ç nh©n
• Hä mua g×?
hµng
Løa tuæi 35-54

Tèt nghiÖp trung häc
Løa tuæi >55
Ngêi di c
Çc ®Æc ®iÓm vÒ d©n sè
Løa tuæi >55
Thu nhËp thÊp
Løa tuæi díi 35
Thu nhËp thÊp
• T¹i sao hä mua?
Thu nhËp cao Thu nhËp thÊp h¬n møc trung V¨n ho¸ thÊp Ng êi lµm thuª, di c , …
Çc nhµ l·nh ®¹o,
chuyªn gia,
b×nh
Hu trÝ
Nh÷ng ng êi b«n b¸n,
nh©n viªn v¨n phßng
Quan hÖ víi çc dÞch vô tµi chÝnh
• Ai liªn quan ®Õn qu¸ tr×nh mua?
L¹c quan Bi quan Bi quan L¹c quan
Kh«ng nghiªng vÒ tiÕt
kiÖm
TÝch cùc sö dông çc
Nghiªng vÒ tiÕt kiÖm
Ýt sö dông thÎ tiÕt kiÖm
Quan hÖ tèt víi NH
Nghiªng vÒ tiÕt kiÖm
Kh«ng thÝch tÝn dông.
ThÝch tiÒn mÆt
Ko cã nhu cÇu ®Æc biÖt vÒ tiÕt
kiÖm
Sö dông thÎ tÝn dông ë møc
• Hä mua nh thÕ nµo?
thÎ tÝn dông Th¸i ®é trung lËp víi NH trung b×nh
Cã th¸i ®é trung lËp víi
NH
Quan hÖ víi NH
Ko thÝch NH
• Hä mua ë ®©u?
Sè l îng tµi kho¶n tiÕt TÇn sè giao dÞch víi çc liªn TÇn sè tíi giao dÞch víi Th êng lui tíi NH
kiÖm cao h¬n møc trung
b×nh
minh tÝn dông cao h¬n møc
trung b×nh
NH cao h¬n møc tñng
b×nh
Cã sè l îng thÎ TD cao h¬n
møc TB • Hä mua khi nµo?
Sè l îng kho¶n vay cao Tho¶ m·n çc giê ho¹t ®éng Sè l îng çc kho¶n vay, Sè l îng kho¶n vay cao h¬n
h¬n møc trung b×nh cña NH thÎ tÝn dông, sè tiÕt kiÖm møc TB
Tho¶ m·n çc giê ho¹t thÊp h¬n møc trung b×nh Ko tho¶ m·n vÒ giê lµm viÖc
®éng cña NH Tho¶ m·n çc giê ho¹t cña NH
®éng cña NH
Sö dông çc ph ¬ng tiÖn th«ng tin
Sö dông radio, tivi vµ Sö dông radio, tivi vµ b¸o cao Sö dông réng r·i radio Ýt sö dông çc ph ¬ng tiÖn
b¸o Ýt h¬n møc trung h¬n møc trung b×nh th«ng tin (®Æc biÖt lµ TV)
b×nh
2-41 2-42
Quy tr×nh ra quyÕt ®Þnh mua s¾m Bµi tËp t×nh huèng
NhËn biÕt nhu cÇu
1. Çc c«ng ty thêng cã nhu cÇu sö dông lo¹i s¶n phÈm
T×m kiÕm th«ng tin nµo cña NH lµ chÝnh? T¹i sao?
2. Çc ç nh©n thêng cã nhu cÇu sö dông lo¹i s¶n phÈm
§¸nh gi¸ çc gi¶i ph¸p nµo cña NH lµ chÝnh? T¹i sao?
3. Çc NH thêng giµnh giËt nhau nh÷ng lo¹i kh¸ch hµng
nµo? T¹i sao?
QuyÕt ®Þnh mua s¾m
4. H·y ph©n ®o¹n thÞ trêng c«ng ty theo 1 tiªu chuÈn lùa
chän
QuyÕt ®Þnh sau mua s¾m 5. H·y ph©n ®o¹n thÞ trêng kh¸ch hµng b¸n lÎ theo 1 tiªu
chuÈn lùa chän
7
2-43 2-44
§¸nh gi¸ çc ®o¹n thÞ trêng

Ph©n ®o¹n thÞ trêng – Quy tr×nh
Bíc 3: X¸c ®Þnh tÝnh hÊp dÉn cña thÞ trêng
• Xem xÐt çc nh©n tè: Quy m« TÝnh hÊp dÉn
- Tû träng thÞ phÇn tèc ®é cÊu tróc
- Tû lÖ t¨ng trëng ph¸t triÓn
- Kh¶ n¨ng sinh lêi cña NH khi phôc vô ph©n ®o¹n
nµy Môc tiªu &
- Møc ®é rñi ro Nguån lùc
- M«i trêng c¹nh tranh Ng©n hµng
- Rµo c¶n th©m nhËp thÞ trêng
2-45 2-46
Ph©n ®o¹n thÞ trêng – Quy tr×nh

Bíc 4:VÞ thÕ c¹nh tranh SWOT
• X¸c ®Þnh u thÕ c¹nh tranh – Strengths - Sức mạnh
• Xem xÐt çc nh©n tè: INTERNAL ANALYSIS
- Tû träng thÞ phÇn – Weaknesses- Điểm yếu
- Tû lÖ t¨ng trëng
– Opportunities- Cơ hội
- Kh¶ n¨ng sinh lêi cña NH khi phôc vô ph©n ®o¹n EXTERNAL ANALYSIS
nµy – Threats- Đe doạ
- Møc ®é rñi ro
- M«i trêng c¹nh tranh
- Rµo c¶n th©m nhËp thÞ trêng
2-47 2-48
Điểm mạnh Điểm yếu

• Là nguồn lực và khả năng có thể sử dụng làm cơ sở để phát triển • Là việc thiếu một/một số điểm mạnh ở trên
sức cạnh tranh • Ví dụ:
• Ví dụ: - Thương hiệu yếu / không có thương hiệu
- Thương hiệu mạnh - Uy tín thấp đối với khách hàng
- Uy tín cao đối với khách hàng - Cấu trúc chi phí cao
- Lợi thế về chi phí do công nghệ độc quyền - Thiếu tiếp cận đối với các mạng lưới phân phối chủ chốt
- Không có sáng chế, phát minh riêng
- Có tiếp cận thuận lợi hơn đối với các mạng lưới phân phối
- Thiếu tiếp cận đối với nguồn lực thiên nhiên tốt
- Có sáng chế, phát minh riêng
- Có tiếp cận đặc biệt đối với nguồn lực thiên nhiên cao cấp
• Điểm yếu có thể xuất hiện từ chính điểm mạnh: ví dụ: DN lớn ->
khó chuyển đổi, kém năng động
8
2-49 2-50
Cơ hội Thách thức
• Sự thay đổi của môi trường bên ngoài có thể gây ra các thách
• Phân tích môi trường bên ngoài có thể phát hiện ra các thức
cơ hội tăng trưởng và tạo lợi nhuận
• Ví dụ:
• Ví dụ: - Sự thay đổi thị hiếu của khách hàng đối với sản phẩm
- Sản phẩm thay thế xuất hiện
- Nhu cầu khách hàng chưa được đáp ứng đủ
- Các luật lệ mới
- Công nghệ mới xuất hiện - Rào cản thương mại được tăng cường
- Luật lệ được nới lỏng
- Rào cản thương mại được dỡ bỏ
2-51 2-52
Ma trận SWOT/TOWS
Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)
Cơ hội (O) Chiến lược phát CL cạnh tranh

triển (SO) (WO)
Thách thức CL chống đối CL phòng thủ
(T) (ST) (WT)
2-53 2-54
Phân tích TOWS (từ ngoài vào trong) Phân tích SWOT (từ trong ra ngoài)
• Những nguy cơ đã cho có làm yếu đi các mặt • Các mặt mạnh của NH có phát huy khi xuất
mạnh của NH? hiện những cơ hội không?
• Những cơ hội đã cho có làm tăng lên các mặt • Các mặt yếu có làm mất đi khả năng tận dụng
mạnh của NH? những cơ hội không?
• Những nguy cơ có làm tăng những mặt yếu • Các mặt mạnh có lấn át đi các nguy cơ xuất
lên không? hiện không?
• Những cơ hội đã cho có bao bọc được các mặt • Các mặt yếu có làm mạnh lên ảnh hưởng các
yếu đang có? nguy cơ xuất hiện không?
9
2-55 2-56
Bµi tËp
ChiÕn lîc c¹nh tranh trong tõng ph©n ®o¹n
Sö dông ma trËn trªn ®Ó nhËn diÖn çc ph©n ®o¹n thÞ trêng
hÊp dÉn nhÊt mµ ng©n hµng (tù lùa chän) cÇn theo ®uæi:
VÞ thÕ c¹nh tranh - DN võa vµ nhá: Theo ngµnh, tiÒm n¨ng doanh thu, quy m«
doanh nghiÖp, vÞ trÝ ®Þa lý…
M¹nh Trung b×nh YÕu
- Cá nhân: Theo nh©n khÈu nh tuæi, thu nhËp, vÞ trÝ ®Þa
A lý…
Cao TÝch cùc Nªu lý do t¹i sao bạn cho rằng các phân đoạn thị trường này
Sù hÊp
Trung B là hấp dẫn. Tập trung vào thế mạnh của NH so với đối thủ
dÉn cña
thÞ tr b×nh Gi¶m chó träng cạnh tranh và cơ hội bằng nguồn từ những thay đổi trong
êng C môi trường NH.
ThÊp Duy tr×
2-57 2-58
ChiÕn lîc tiÕp cËn thÞ trêng

Bµi tËp t×nh huèng
Marketing
Mix cña ThÞ trêng
Ng©n hµng
A. TiÕp cËn kh«ng ph©n biÖt

Marketing Mix 1 §o¹n 1
Ph©n tÝch u vµ nhîc ®iÓm cña tõng chiÕn lîc
tiÕp cËn trªn vµ kh¶ n¨ng ¸p dông cña ng©n hµng
B. TiÕp cËn theo tõng ®o¹n thÞ trêng

§o¹n 1
Marketing Mix
cña Ng©n hµng §o¹n 2
§o¹n 3
C. TiÕp cËn tËp trung
2-59 2-60
Lùa chän mét chiÕn lîc tiÕp cËn cho §Þnh vÞ s¶n phÈm
Ng©n hµng
Lo¹i §Æc tÝnh
s¶n phÈm s¶n phÈm
ChiÕn lîc Nguån lùc
cña ®èi thñ Ng©n hµng Tr¸nh ®èi thñ Lîi Ých
c¹nh tranh c¹nh tranh G
s¶n phÈm
H
C
Çc nh©n tè
quyÕt ®Þnh A
D
Sù phøc t¹p lùa chän Sù ®a d¹ng §èi ®Çu ®èi thñ E
B
DÞp sö
cña thÞ trêng chiÕn lîc Cña s¶n phÈm c¹nh tranh F
dông s¶n phÈm
Giai ®o¹n trong Lo¹i kh¸ch

chu kú s¶n phÈm hµng
10
2-61 2-62
§Þnh vÞ ®Ó t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh Ph¸t triÓn sù kh¸c biÖt
S¶n phÈm DÞch vô
TÇm quan
träng
ThuËn lîi Sù ®Æc biÖt

YÕu tè t¹o nªn tÝnh kh¸c biÖt Çc tiªu
chuÈn t¹o nªn sù
kh¸c biÖt
Cã thÓ mua ®îc Cao cÊp
Con ngêi BiÓu tîng §i tríc DÔ nhËn biÕt
2-63 2-64
Qu¸ tr×nh nghiªn cøu marketing

III. Kü thuËt thùc hiÖn
1. X¸c ®Þnh vÊn ®Ò vµ
Môc ®Ých nghiªn cøu
2. Ph¸t triÓn kÕ ho¹ch

nghiªn cøu
3. Thùc hiÖn kÕ ho¹ch

nghiªn cøu
4. Ph©n tÝch, b¸o ço

kÕt qu¶ thu ®îc
2-65 2-66
Thông tin thứ cấp §¸nh gi¸ çc th«ng tin thứ cấp
Tính phù hợp
¦u ®iÓm, vµ sù tiÖn lîi Nh÷ng ®iÓm h¹n chÕ
u Thêng lµ dÔ dµng ®¹t ®îc

u Cã thÓ rÊt khã ®Þnh vÞ ®©u
Những yếu tố víi chi phÝ thÊp
lµ th«ng tin cÇn thiÕt
quan trọng
khách quan khi sử dụng Độ chính xác u TiÕt kiÖm thêi gian vµ tiÒn
u Cã thÓ kh«ng phï hîp víi
thông tin thứ cấp b¹c nÕu lùa chän ®óng
môc ®Ých cña nghiªn cøu
u Gióp ®Þnh híng viÖc thu
u ChÊt lîng vµ ®é chuÈn
thËp nh÷ng th«ng tin
x¸c cña chóng cã thÓ g©y
nguyªn gèc
ra nhiÒu vÊn ®Ò
cập nhật
u Cã thÓ sö dông ®Ó ®èi chiÕu
vµ so s¸nh
11
2-67 2-68
Çc nguån cung cÊp th«ng tin s½n cã Thêi ®¹i míi cña nh÷ng nguån th«ng tin s½n cã
Nguån VÝ dô
The Internet
Nguån th«ng tin néi bé Tµi liÖu b¸n hµng, tµi liÖu phßng kÕ to¸n, tµi and World Wide Web
liÖu cña çc cuéc nghiªn cøu tríc ®ã
Çc c«ng ty nghiªn cøu Çc c«ng ty nh: A.C. Nielsen, Arbitron,
marketing IMS International, çc c«ng ty kiÓm to¸n…
www
Çc hiÖp héi HiÖp héi ngêi tiªu dïng, hiÖp héi th¬ng u Çc trang Web t×m kiÕm
m¹i…
u Çc nhãm th¶o luËn trªn m¹ng
Côc thèng kª, côc lu tr÷ RÊt nhiÒu çc tæ chøc phi lîi nhuËn, çc c¬
th«ng tin, ban vËt gi¸… quan nhµ níc u C¬ së d÷ liÖu trªn ®Üa CD
Çc Ên phÈm T¹p chÝ, s¸ch b¸o, çc bµi viÕt, çc tµi liÖu cña
çc cuéc héi th¶o…
D÷ liÖu cña chÝnh phñ Çc tµi liÖu nghiªn cøu cña ChÝnh phñ: nh
©South-Western College Publishing
kÕt ®iÒu tra d©n sè…
2-69 2-70
X¸c ®Þnh çch thøc nghiªn cøu D÷ liÖu nguyªn gèc/ th«ng tin s¬ cÊp
Gi÷ liÖu ®îc ¦u ®iÓm H¹n chÕ

C©u hái
thu thËp
nghiªn cøu nµo
khi nµo vµ
ph¶i tr¶ lêi?
b»ng çch nµo? u Tr¶ lêi ®îc tõng c©u hái
u Tèn kÐm
cô thÓ cña cuéc NC
u MÊt nhiÒu thêi gian
u D÷ liÖu mang tÝnh thêi sù
cao
Ph©n tÝch
d÷ liÖu thu thËp ®îc u Nguån d÷ liÖu ®îc x¸c
nh thÕ nµo? ®Þnh
u D÷ liÖu cã thÓ gi÷ ®îc

bÝ mËt
2-71 2-72
Thông tin sơ cấp Çc d¹ng ®iÒu tra

Cách tiếp cận
nghiên cứu Pháng vÊn t¹i nhµ §iÒu tra qua th nãi chung
§iÒu tra t¹i n¬i c«ng céng nh

Các lĩnh vực t¹i siªu thÞ, nhµ ga…
Pháng vÊn qua m¹ng
Công cụ quan trọng Phương pháp
nghiên cứu nhằm thu thập tiếp cận Göi çc ®Üa m¸y tÝnh
thông tin sơ cấp Pháng vÊn qua ®iÖn tho¹i chøa ®ùng ch¬ng tr×nh
ch¾c nghiÖm
Göi th riªng theo tõng ngêi TËp trung vµo nhãm
Kế hoạch
chọn mẫu
12
2-73 2-74
Çc d¹ng c©u hái §Æc tÝnh cña c©u hái

u Ngêi ®îc hái tr¶ lêi theo ng«n
C©u hái më ng÷ vµ çch hiÓu cña m×nh
Râ rµng
C©u hái ®ãng u T¹o ra sù lùa chän trªn mét b¶ng Ng¾n gän, sóc tÝch
çc lùa chän
Kh¸ch quan
Yªu cÇu cña
C©u hái x¸c ®Þnh u Çc c©u hái ®ãng vµ çc lùa chän tr¶ çc c©u hái
møc ®é lêi cã møc ®é kh¸c nhau cã chÊt lîng
Dïng tõ ng÷ ®¬n gi¶n
2-75 2-76
Nghiªn cøu quan s¸t Nghiªn cøu quan s¸t

¦u ®iÓm cña nghiªn cøu
H¹n chÕ
quan s¸t
Ngêi Ngêi ®Õm kh¸ch hµng
quan s¸t
ngêi Ngêi quan s¸t hµnh vi KH
u Lo¹i bá ®îc nh÷ng sai u Chi phÝ cña viÖc thu thËp
Çc d¹ng lÖch tõ qu¸ tr×nh pháng d÷ liÖu cã thÓ rÊt cao
Ngêi vÊn
nghiªn cøu quan s¸t VÝ dô kiÓm to¸n, kiÓm so¸t u Çc th«ng tin mang tÝnh
quan s¸t ho¹t ®éng u Kh«ng phô thuéc vµo chÝnh kiÕn h¹n chÕ
møc ®é s½n sµng cña ng
M¸y M¸y ®Õm pt giao th«ng
êi cung cÊp th«ng tin
quan s¸t
ngêi M¸y ®Õm kh¸ch hµng
2-77 2-78
Thñ tôc chän mÉu Thñ tôc chän mÉu

Chän mÉu theo Chän mÉu phi
x¸c suÊt x¸c suÊt
Tæng thÓ MÉu chän Chän ngÉu nhiªn Chän theo çch
thuËn lîi
Chän ph©n tÇng Chän theo ý
chñ quan
Chän mÉu theo
Chän theo khu vùc Chän theo
x¸c suÊt chØ tiªu
Chän cã hÖ thèng Chän nhá dÇn
Chän mÉu phi
x¸c suÊt
13
2-79 2-80
Çc lo¹i sai sãt trong chän mÉu

Bµi tËp
Sai sãt do ®o lêng
• H·y thiÕt kÕ mét b¶ng c©u hái nh»m t×m
hiÓu vÒ nhu cÇu vµ sù tho¶ m·n cña kh¸ch
Sai do chän mÉu hµng ®èi víi mét s¶n phÈm (tù lùa chän) cña
Sai sãt ng©n hµng b¹n (tù lùa chän)
nÈy sinh Sai cÊu tróc
trong chän mÉu
Sai ngÉu nhiªn
14

Chuong 2 - Nghien Cuu Mar Trong NH

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chuong 2 - Nghien Cuu Mar Trong NH

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

2-1 2-2

Kh¸i niÖm nghiªn cøu marketing Môi trường mar

Nghiªn cøu c¸c yÕu tè m«i tr­êng

M«i tr­êng vi m« M«i tr­êng vi m«

Tr¸i phiÕu, quü ®Çu t­, thÞ tr­

Th«ng tin cÇn biÕt vÒ ®èi thñ c¹nh tranh!

ChiÕn l­îc c¹nh tranh cña NH M«i tr­êng vi m«

M«i tr­êng vÜ m« - M« h×nh PEST

ThÞ tr­êng 40%

§iÒu tra ý kiÕn

Kü thuËt dù ®o¸n doanh sè tiªu thô II

Ph©n tÝch Dùa vµo Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng

- Xem xÐt c¸c tiªu chÝ cã thÓ sö dông

Sù ph©n ®o¹n cã hiÖu qu¶

VÝ dô cô thÓ HiÓu biÕt kh¸ch hµng

Løa tuæi 35-54

§¸nh gi¸ c¸c ®o¹n thÞ tr­êng

Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng – Quy tr×nh

Điểm mạnh Điểm yếu

Cơ hội Thách thức

Cơ hội (O) Chiến lược phát CL cạnh tranh

ChiÕn l­îc tiÕp cËn thÞ tr­êng

A. TiÕp cËn kh«ng ph©n biÖt

B. TiÕp cËn theo tõng ®o¹n thÞ tr­êng

C. TiÕp cËn tËp trung

Giai ®o¹n trong Lo¹i kh¸ch

ThuËn lîi Sù ®Æc biÖt

Con ng­êi BiÓu t­îng §i tr­íc DÔ nhËn biÕt

Qu¸ tr×nh nghiªn cøu marketing

2. Ph¸t triÓn kÕ ho¹ch

3. Thùc hiÖn kÕ ho¹ch

4. Ph©n tÝch, b¸o c¸o

u Th­êng lµ dÔ dµng ®¹t ®­îc

Gi÷ liÖu ®­îc ¦u ®iÓm H¹n chÕ

u D÷ liÖu cã thÓ gi÷ ®­îc

Thông tin sơ cấp C¸c d¹ng ®iÒu tra

§iÒu tra t¹i n¬i c«ng céng nh­

C¸c d¹ng c©u hái §Æc tÝnh cña c©u hái

Nghiªn cøu quan s¸t Nghiªn cøu quan s¸t

Thñ tôc chän mÉu Thñ tôc chän mÉu

C¸c lo¹i sai sãt trong chän mÉu

You might also like

Nghiªn cøu c¸c yÕu tè m«i trêng

M«i trêng vi m« M«i trêng vi m«

Tr¸i phiÕu, quü ®Çu t, thÞ tr

ChiÕn lîc c¹nh tranh cña NH M«i trêng vi m«

M«i trêng vÜ m« - M« h×nh PEST

ThÞ trêng 40%

Ph©n tÝch Dùa vµo Ph©n ®o¹n thÞ trêng

§¸nh gi¸ c¸c ®o¹n thÞ trêng

Ph©n ®o¹n thÞ trêng – Quy tr×nh

ChiÕn lîc tiÕp cËn thÞ trêng

B. TiÕp cËn theo tõng ®o¹n thÞ trêng

Con ngêi BiÓu tîng §i tríc DÔ nhËn biÕt

u Thêng lµ dÔ dµng ®¹t ®îc

Gi÷ liÖu ®îc ¦u ®iÓm H¹n chÕ

u D÷ liÖu cã thÓ gi÷ ®îc

§iÒu tra t¹i n¬i c«ng céng nh