10-1

Marketing Mix 10-2 10-3

7. Con người
1. Sản phẩm 2. Giá cả
dịch vụ Con người tương tác với nhau
Giá niêm yết trong dịch vụ
Sự đa dạng Giảm giá Mối quan hệ rất quan trọng trong
Chất lượng Trợ giúp marketing
Thiết kế Giá cố định, biến
Tính chất đổi
Nhãn hiệu
Loại 6. Quy trình

Ch­¬ng 3 – C¸c c«ng cô Bổ sung

Bảo đảm Với dịch vụ “tiếp xúc ChÝnh s¸ch s¶n phÈm
Lợi ích KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
nhiều” (high-contact), khách
marketing hçn hîp VỊ TRÍ DỰ KIẾN
hàng tham dự vào quy trình.
Công nghệ cũng đóng vai trò
quan trọng trong cung cấp
dịch vụ

3. Khuyếch 4. Phân phối 5. Bằng chứng vật chất

trương
Kênh truyền thống Dịch vụ mang tính vô hình. Vì
Q/cáo Kênh hiện đại vậy,việc đo lường độ thoả mãn
Giao dịch cá nhân Quản lý kênh bằng các công cụ và biến số là
Mar trực tiếp Phân tích dòng nhu rất quan trọng.
Tài trợ cầu
Tuyên truyền
tamlt@neu.edu.vn
Khuyến mại tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn

10-4 10-5 10-6

Ph©n lo¹i s¶n phÈm §Æc ®iÓm cña dÞch vô C¸c cÊp ®é s¶n phÈm
BÊt kÓ thø g× cã thÓ mang Hµm l­îng m¸y DÞch vô sö dông nhiÒu m¸y DÞch vô sö dông nhiÒu S¶n phÈm më réng
ra thÞ tr­êng ®Ó thu hót sù mãc sö dông mãc: søc lao ®éng
chó ý cña kh¸ch hµng, ®Ó
• M¸y mãc tù ®éng •Lao ®éng gi¶n ®¬n L¾p ®Æt
kh¸ch hµng mua, vµ sö ATM, ®iÖn cung cÊp
Internet Cai ngôc
dông hoÆc gi¶ ®Þnh r»ng
thø ®ã cã thÓ lµm tho¶ m·n • Lao ®éng gi¶n ®¬n
Taxi •Lao ®éng kü n¨ng §ãng gãi
mét nhu cÇu nµo ®ã Thî ®iÖn
• Lao ®éng phøc t¹p Nh·n hiÖu §Æc ®iÓm
S¶n phÈm Hµng kh«ng •Lao ®éng chuyªn
S¶n phÈm DÞch vô Giao hµng dÞch vô sau
hiÖn h÷u McDonalds’ thuÇn tuý nghiÖp Lîi Ých chñ yÕu
KÕ to¸n viªn Vµ tÝn dông Cung cÊp
ChÊt l­îng KiÓu d¸ng
Nã bao gåm c¸c vËt thÓ Kh«ng hiÖn h÷u
hiÖn h÷u, dÞch vô, con ng­
êi, ®Þa ®iÓm, tæ chøc, vµ ý t­
KÕ to¸n Kh«ng t¸ch rêi
ëng. Kh«ng ®ång nhÊt B¶o hµnh
VËt lý trÞ liÖu, Mau háng
Dùa trªn DÞch vô t©m lý S¶n phÈm cèt lâi
søc lao ®éng S¶n phÈm thùc tÕ

tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn

 10-7 10-8 10-9

C¸c cÊp ®é s¶n phÈm: VN Airlines C¸c cÊp ®é s¶n phÈm: thÎ Visa Ph©n lo¹i s¶n phÈm dÞch vô Ng©n hµng
S¶n phÈm më réng S¶n phÈm ®Çy ®ñ

Airrlines Club Sù sang träng

Bay vµ ­u ®·i
Tours Ph©n bæ
SP thuËn tiÖn SP t×m kiÕm
L¸i «t« H¹n møc
Chç ngåi B÷a ¨n B¶o mËt

NghØ DÞch vô VËn chuyÓn ­u tiªn C¬ së TÝn dông PhÝ dÞch

An toµn Thanhto¸n C¸c lo¹i
trän gãi Trªn chuyÕn nhanh chãng ThÎ gi¶m
chÊp nhËn ®Ó thanh to¸n vô
bay Uy tÝn s¶n phÈm
Gi¸
HÖ thèng LÞch bay HÖ thèng L·i suÊt
®Æt vÐ ®¹i lý cho vay

Ch­¬ng tr×nh bay gia t¨ng BiÓu t­îng

SP ngÉu nhiªn SP ®Æc biÖt

S¶n phÈm cèt lâi S¶n phÈm nßng cèt

S¶n phÈm thùc tÕ S¶n phÈm thùc tÕ

tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn

10-10 10-11 10-12

Nh·n hiÖu s¶n phÈm ChiÕn l­îc nh·n hiÖu

Nh·n hiÖu: C¸c thuËt ng÷ c¬ b¶n
Lîi Ých
Chñng lo¹i s¶n phÈm
ThuËt ng÷ §Þnh nghÜa
§Æc tÝnh Gi¸ trÞ §ang cã Míi
Tªn, thuËt ng÷, dÊu hiÖu, biÓu t­îng, thiÕt kÕ
hay lµ sù kÕt hîp gi÷a chóng ®­îc sö dông ®Ó
Brand nhËn biÕt vµ ph©n biÖt s¶n phÈm cña mét c«ng
ý nghÜa

Tªn nh·n hiÖu

ty víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh §ang cã Më réng Më réng
nh·n hiÖu s¶n phÈm nh·n hiÖu
Sù nhËn biÕt TÝnh c¸ biÖt
Brand Name Lµ phÇn cña nh·n hiÖu mµ ta cã thÓ ®äc ®­îc
Vèn nh·n hiÖu
Lµ phÇn cña cña nh·n hiÖu mµ ta Míi §a nh·n hiÖu Nh·n hiÖu míi
Brand Mark kh«ng thÓ ®äc tªn Së thÝch Danh môc
Mét nh·n hiÖu hay mét phÇn cña nh·n Lßng trung
Trademark hiÖu ®­îc ®¨ng ký b¶n quyÒn thµnh

tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn

 10-13 10-14 10-15

Lùa chän tiÕp cËn vÒ s¶n phÈm: thÞ tr­êng X¸c ®Þnh c¸c s¶n phÈm/ dÞch vô cÇn cung X¸c ®Þnh s¶n phÈm/ dÞch vô cÇn cung øng vµ møc
hay nhu cÇu? cÊp ®é t¸c ®éng cña chóng

• CÆp s¶n phÈm/thÞ tr­êng: • DÞch vô c¬ b¶n? TÇm DÞch vô c¬ DÞch vô DÞch vô
– Ng©n hµng cung cÊp mét tËp hîp s¶n phÈm vµ dÞch vô trän gãi cho c¸c
q.träng b¶n bæ sung gia t¨ng
®o¹n kh¸ch hµng ®ång nhÊt
• DÞch vô bæ sung?
• TiÕp cËn nhu cÇu P/diÖn kü thuËt
– nhu cÇu mua ngay: s¶n phÈm tiªu chuÈn P/diÖn chøc n¨ng
– nhu cÇu chän läc: s¶n phÈm b¸n tiªu chuÈn • DÞch vô gia t¨ng? P/diÖn tµi chÝnh
– nhu cÇu mua phøc t¹p: t­ vÊn vµ s¶n phÈm phøc t¹p P/diÖn quan hÖ
P/diÖn thÓ chÕ

tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn

10-16 10-17 10-18

§¸nh gi¸ møc ®é tho¶ m·n cña s¶n phÈm/ So s¸nh víi c¹nh tranh 4/ KiÓm so¸t
dÞch vô cung øng
DÞch vô c¬ DÞch vô bæ DÞch vô gia • Thö nghiÖm thÞ tr­êng
b¶n sung t¨ng
§èi thñ ChuÈn mùc C«ng ty Kh¸c biÖt • Dù to¸n vµ ¦íc tÝnh møc lç l·i
P/diÖn kü thuËt • Ph©n tÝch kho¶ng c¸ch
P/diÖn chøc n¨ng S¶n phÈm 1
P/diÖn quan hÖ
P/diÖn thÓ chÕ S¶n phÈm 2

S¶n phÈm 3

tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn

 10-19 10-20 10-21

KiÓm tra chiÕn l­îc s¶n phÈm/dÞch vô §a d¹ng ho¸ s¶n phÈm vµ dÞch vô §a d¹ng ho¸ s¶n phÈm vµ dÞch vô

• KiÓm tra sau hay ‘ch÷a trÞ’: • B¸n s¶n phÈm hiÖn t¹i trªn thÞ tr­êng hiÖn t¹i: • B¸n s¶n phÈm hiÖn t¹i trªn nh÷ng thÞ tr­êng míi:
– ph©n tÝch sù ph¸t triÓn cña s¶n phÈm – më réng chñng lo¹i hiÖn t¹i, thËm chÝ, ®­a ra mét dÞch vô trän gãi – t×m kiÕm c¸c ®o¹n thÞ tr­êng míi,
– ®¸nh gi¸ vµ ®­a ra c¸c biÖn ph¸p kh¾c phôc – c¶i thiÖn kh¶ n¨ng kinh doanh cña lùc l­îng b¸n vµ ph©n phèi – ph¸t triÓn ®Þa lý, liªn minh
• KiÓm tra tr­íc hay ‘ng¨n ngõa’: – t¨ng thÞ phÇn • B¸n s¶n phÈm míi trªn thÞ tr­êng hiÖn t¹i:
– ng¨n chÆn nh÷ng sai lÇm cã thÓ xÈy ra – s¸ng t¹o s¶n phÈm/dÞch vô míi cho c¸c ®o¹n kh¸ch hµng cò (míi c¶i tiÕn
– b¶o ®¶m chiÕn l­îc s¶n phÈm ®­îc thùc hiÖn mét c¸ch chuyªn nghiÖp vµ míi hoµn toµn)
– t«n träng c¸c nguyªn t¾c thùc hiÖn

tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn

10-22 10-23 10-24

§a d¹ng ho¸ s¶n phÈm vµ dÞch vô Vßng ®êi s¶n phÈm

Doanh thu
Vßng ®êi s¶n phÈm vµ chiÕn l­îc Marketing
Lîi nhuËn ($)
• Chµo b¸n s¶n phÈm míi trªn nh÷ng thÞ tr­êng míi:
Doanh sè ChiÕn l­îc:
– t×m kiÕm lîi htÕ cña ng©n hµng vÒ mÆt c«ng nghÖ, h×nh ¶nh, ph©n phèi Giíi thiÖu
– ®Çu t­ tµi chÝnh vµo c¸c lÜnh vùc hay c¸c quèc gia ®­îc ®¸nh gi¸ lµ cã tiÒm Tuyªn truyÒn vÒ lîi Ých s¶n phÈm
n¨ng
Lîi nhuËn
– tr¸nh ®èi ®Çu víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®­îc xem lµ nguy hiÓm trong t­ ChiÕn l­îc:
¬ng lai T¨ng tr­ëng
Thêi gian Marketing nh·n hiÖu
Giai ®o¹n Giíi thiÖu T¨ng tr­ëng B·o hoµ Suy tho¸i
ph¸t triÓn SP ChiÕn l­îc:
B·o hoµ
Doanh sè vµ lîi nhuËn Xóc tiÕn b¸n hµng, ng­êi sd míi
Lç/ theo c¸c giai ®o¹n cña
§Çu t­ ($) vßng ®êi s¶n phÈm
Suy tho¸i ChiÕn l­îc:
Duy tr×, thu ho¹ch, or lo¹i bá

tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn

 10-25 10-26 10-27

Chu kú sèng Qu¸ tr×nh t¹o ra s¶n phÈm míi

cña mét sè s¶n phÈm ng©n hµng

• H×nh thµnh ý t­ëng:

Gi¸ trÞ gia Qu¶n lý Vèn ®Çu t­ Vay bÊt • Lùa chän ý t­ëng
t¨ng cña gia s¶n chung ®éng s¶n • So¹n th¶o vµ thö nghiÖm dù ¸n
dÞch vô ThÎ tÝn • X¸c lËp chiÕn l­îc marketing
dông Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi • Ph©n tÝch kinh tÕ
Sæ tiÕt
kiÖm • ThiÕt kÕ s¶n phÈm
• Thö nghiÖm thÞ tr­êng
• Tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng

C¸c giai Tung s¶n Ph¸t triÓn Tr­ëng Suy tho¸i Chi phÝ
®o¹n phÈm thµnh cung cÊp

tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn

10-28 10-29 10-30

Mét vµi kÕt qu¶ t×m kiÕm VÊn ®Ò tæ chøc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi T×m kiÕm c¬ héi tho¶ m·n kh¸ch hµng
• ë Anh n¨m 1990 ng­êi ta chän mÉu 86 c«ng ty cña Anh vµ 116 c«ng ty NhËt B¶n
tû lÖ thµnh c«ng lµ 59.8% ®èi víi c¸c c«ng ty NhËt vµ 54.3% ®èi víi c«ng ty Anh.
• N¨m 1968, cø trong 58 ý t­ëng s¶n phÈm míi, 12 ®­îc ®­a ®i thö nghiÖm, 3 Kú väng cña
chuyÓn tíi giai ®o¹n ph¸t triÓn s¶n phÈm, 2 ®­îc b¸n thö trªn thÞ tr­êng, vµ 1 Nhãm kh¸ch hµng
thµnh c«ng. §iÒu nµy cho thÊy, cø 58 ý t­ëng th× chØ cã 1 lµ thµnh c«ng. Vµo n¨m Nghiªn cøu Gi¸m ®èc
1981, cø 7 ý t­ëng míi l¹i cã mét ý t­ëng cho ra ®êi 1 s¶n phÈm míi mang l¹i lîi SP míi s¶n phÈm
nhuËn. Kho¶ng trèng C¸c c¬ héi
• N¨m 1993, mét tæ chøc nghiªn cøu Marketing quèc tÕ PDMA c«ng bè:
C¸c c¸ch ch­a tho¶ m·n (1) C¸c SP míi
100 ý t­ëng s¶n phÈm míi Phßng qu¶n lý tæ chøc ph¸t triÓn (2) C¶i tiÕn
Gi¸m ®èc
SP míi SP míi SP míi
26.6 chuyÓn sang giai ®o¹n thö nghiÖm Møc ®¸p
Ban qu¶n lý øng thùc
12.4 giíi thiÖu trªn thÞ tr­êng SP míi chÊt SP
9.4 s¶n phÈm th­¬ng m¹i thµnh c«ng!!

tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn

 10-31 10-32 10-33

Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn s¶n phÈm míi T¹o ra ý t­ëng §Æc ®iÓm cña c¸c ph¸t minh thµnh c«ng

ChiÕn l­îc Ph©n tÝch T×m kiÕm n Sù tr¨n trë vµ quyÕt t©m cña NH ®èi víi viÖc cho ra ®êi mét
Marketing kinh doanh Liªn kÕt trùc tiÕp s¶n phÈm míi.
S¸ng kiÕn
S¸t nhËp
c«ng nghÖ
Ph¸t triÓn Ph¸t triÓn
ChuyÓn giao n Cã tÇm nh×n dµi h¹n vÒ triÓn väng thÞ tr­êng trong t­¬ng
kh¸i niÖm s¶n phÈm lai.
vµ kiÓm tra C¸c ph­¬ng ph¸p
ChÝnh s¸ch Nghiªn cøu
quèc gia T¹o ra ý t­ëng míi t×m kiÕm n Sù phèi kÕt hîp chÆt chÏ gi÷a c¸c phßng ban trong ng©n
kh¸ch hµng hµng
KiÓm nghiÖm
Chän läc Marketing
C¸c ph­¬ng Tµi trî cho n Nh÷ng nhµ s¸ng chÕ thµnh c«ng biÕt l¾ng nghe ý kiÕn kh¸ch
ph¸p s¸ng t¹o ng­êi tiªu dïng hµng
T¹o ra Nèi marketing
ý t­ëng Th­¬ng m¹i ho¸ ph©n tÝch
S¶n phÈm
vµ c«ng nghÖ
n Tµi l·nh ®¹o cña ng­êi ®øng ®Çu vµ c¸c biÖn ph¸p qu¶n lý
theo s¸t qu¸ tr×nh nghiªn cøu

tamlt@neu.edu.vn TM 8-6
tamlt@neu.edu.vn TM 8-4
tamlt@neu.edu.vn

10-34 10-35 10-36

Bµi häc cho viÖc ph¸t minh thµnh c«ng Nguyªn nh©n cho s¶n phÈm míi kh«ng thµnh c«ng
• Cã ®Þnh h­íng m¹nh mÏ • §o¹n thÞ tr­êng qu¸ nhá
• §Þnh h­íng mang tÝnh quèc tÕ trong thiÕt kÕ s¶n phÈm, ph¸t triÓn s¶n phÈm • Kh«ng phï hîp víi nguån lùc vµ kh¶ n¨ng cña ng©n hµng
vµ x¸c ®Þnh thÞ tr­êng • Kh«ng cã tÝnh ®éc nhÊt
• Cã kÕ ho¹ch ho¹t ®éng tr­íc khi ph¸t triÓn s¶n phÈm mét c¸ch toµn diÖn • ThiÕu ®Æc tÝnh chÊt l­îng hµng ®Çu
• §Þnh nghÜa s¶n phÈm sím vµ s¾c bÐn • Ýt kh¶ n¨ng c¹nh tranh
• CÊu tróc cña tæ chøc hîp lý, m«i tr­êng thuËn lîi • §Þnh vÞ s¶n phÈm kÐm ChÝnh s¸ch gi¸ c¶
• Sù ñng hé tõ c¸c cÊp l·nh ®¹o • Dù ®o¸n nhu cÇu sai
• TÝnh hiÖp lùc, tÝnh chung søc • Sù ph¶n øng tõ ®èi thñ c¹nh tranh
• Sù thay ®æi vÒ thÞ hiÕu kh¸ch hµng
• S¶n phÈm nh»m vµo thÞ tr­êng môc tiªu hÊp dÉn
• Sù thay ®æi vÒ m«i tr­êng
• NhÊn m¹nh ®Õn sù hoµn thiÖn vµ chÊt l­îng cña s¶n phÈm
• ChiÕn l­îc giíi thiÖu s¶n phÈm míi kh«ng hiÖu qu¶, kh«ng g©y Ên
• C¸c nguån lùc s½n sµng t­îng m¹nh cho kh¸ch hµng
• Tèc ®é thùc hiÖn cao nh÷ng kh«ng lµm ¶nh h­ëng tíi chÊt l­îng s¶n phÈm • Lîi nhuËn thu vÒ kh«ng ®ñ
• Theo s¸t kÕ h¹ch chi tiÕt trong thiÕt kÕ vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm • C¸c vÊn ®Ò mang tÝnh tæ chøc

Source: Cooper, RG (1993) “Winning at New Products”

tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn
 10-37 10-38 10-39

ChiÕn l­îc gi¸ ThÞ tr­êng vµ nhu cÇu §é co d·n cña cÇu theo gi¸
X¸c ®Þnh
môc tiªu C¹nh tranh C¹nh tranh • TÝnh co d·n: §o l­êng sù ph¶n øng cña cÇu tr­íc sù
thuÇn tuý ®éc quyÒn thay ®æi cña gi¸ c¶
Ph©n tÝch • Trong mét sè tr­êng hîp nhÊt ®Þnh, kh¸ch hµng mua
t×nh h×nh
nhiÒu h¬n khi gi¸ c¶ t¨ng (gi¸ c¶ t­îng thÓ hiÖn chÊt l­
C¸c d¹ng thÞ tr­êng kh¸c nhau îng)
ThiÕt lËp
chiÕn l­îc • Tr­íc khi thay ®æi gi¸ c¶, ®iÒu quan träng lµ ph¶i dù
®o¸n ®­îc sù ph¶n øng cña nhu cÇu ®èi víi s¶n phÈm
QuyÕt ®Þnh chÝnh
s¸ch gi¸ cô thÓ C¹nh tranh b¸n §éc quyÒn vµ nh·n hiÖu cña b¹n
®éc quyÒn thuÇn tuý

tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn

10-40 10-41 10-42

§é co d·n cña cÇu §Þnh gi¸ dùa trªn chi phÝ

C¸c môc tiªu cña chÝnh s¸ch gi¸ (Céng thªm phÇn l·i vµo chi phÝ ®Ó h×nh thµnh gi¸ c¶)
A. Kh«ng co d·n
C¸c môc tiªu
Gi¸ c¶

P2 L­îng cÇu CS gi¸ c¶

cho mét giai ®o¹n
P1
T¨ng c­êng Gi¶m thiÓu
tÝnh ch¾c ch¾n sù c¹nh tranh
H­íng vÒ H­íng vÒ Gi÷ hiÖn
Q2 Q1 gi¸
lîi nhuËn doanh thu tr¹ng TT Lý do chÝnh
sö dông
B. CÇu co d·n
ph­¬ng ph¸p
Gi¸ c¶

L­îng cÇu cho C¹nh tranh C¹nh tranh nµy

P’2 Thu nhËp Tèi ®a ho¸
mét giai ®o¹n môc tiªu ®­îc phi gi¸
P’1 lîi nhuËn

T¨ng tr­ëng T¨ng tr­ëng

doanh thu thÞ phÇn NhËn thÊy
Q2 Q1
sù c«ng b»ng
SOURCE: JJ Lambin - Market-Driven Management
tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn
 10-43 10-44 10-45

Ph©n tÝch ®iÓm hoµ vèn §Þnh gi¸ dùa trªn gi¸ trÞ §Þnh gi¸ dùa trªn c¹nh tranh
§Þnh gi¸ dùa trªn chi phÝ §Þnh gi¸ dùa trªn gi¸ trÞ
Chi phÝ
S¶n phÈm B¾t ®Çu Kh¸ch hµng Chi phÝ

1,200 Tæng doanh thu

1,000 Chi phÝ Gi¸ trÞ
Lîi nhuËn môc tiªu ($200,000)
800
Tæng chi phÝ
600
400 Gi¸ c¶ Gi¸ c¶ ????? Bá thÇu
200
Chi phÝ cè ®Þnh
?
Gi¸ trÞ Chi phÝ
10 20 30 40 50

Doanh thu
Kh¸ch hµng S¶n phÈm Hîp ®ång

tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn

10-46 10-47 10-48

Bèn chÝnh s¸ch tung s¶n phÈm vµo thÞ tr­êng ChiÕn l­îc gi¸ c¶ hít v¸ng ChÝnh l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng
B¸n s¶n phÈm víi gi¸ cao khi
KhuÕch tr­¬ng
Phï hîp khi: §Æt gi¸ thÊp ®Ó t¨ng thÞ phÇn
Cao ThÊp
ChØ cã t¸c dung khi:
ChiÕn l­îc ChiÕn l­îc • Vßng ®êi s¶n phÈm ng¾n
Cao hít v¸n hít v¸n • Gi¸ c¶ co d·n m¹nh
nhanh chãng l©u dµi • Nhu cÇu s¶n phÈm ®ã Ýt co d·n
• Cã kh¶ n¨ng gi¶m chi phÝ
• Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng hîp lý
Gi¸ c¶ • C¹nh tranh lµ khèc liÖt
ChiÕn l­îc ChiÕn l­îc • Qu¸ rñi ro ®Ó x¸c ®Þnh ®­îc ®Æc tÝnh cña
th©m nhËp th©m nhËp • Khi tÇng líp mÇu mì nhÊt cña thÞ tr­êng ®· b·o hoµ
ThÊp nhu cÇu
nhanh chãng l©u dµi
• Chi phÝ chuyÓn giao thÊp
• Kh«ng ®ñ nguån lùc tµi chÝnh

tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn

 10-49 10-50 10-51

Sù thay ®æi gi¸ c¶ ThiÕt lËp chÝnh s¸ch gi¸ c¶

§Þnh gi¸ theo khu vùc
1. Lùa chän môc tiªu chiÕn l­îc
Mét kÝch thÝch Mét kÝch thÝch
gi¶m gi¸ t¨ng gi¸
• Bï ®¾p c¸c chi phÝ t¨ng thªm 2. X¸c ®Þnh nhu cÇu

• Rñi ro hèi ®o¸i

3. Dù tÝnh chi phÝ
• Kªnh ph©n phèi kh¸c vµ dµi
C¸c vÊn ®Ò vÒ chiÕn l­îc thay ®æi gi¸ c¶
• TÝnh kinh tÕ ë c¸c giai ®o¹n ph¸t triÓn kh¸c nhau 4. Ph©n tÝch: gi¸ c¶, chi phÝ
vµ c¸c nh©n tè kh¸c cña ®èi thñ
• B»ng c¶- tÝnh v¨n ho¸
• C¸c chi phÝ “phong bao” 5. X¸c ®Þnh ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸

Ph¶n øng cña Ph¶n øng cña

kh¸ch hµng ®èi thñ c¹nh tranh 6. X¸c ®Þnh gi¸ cuèi cïng

tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn

10-52 10-53 10-54

§¸nh gi¸ vµ ph¶n øng l¹i chÝnh s¸ch HÖ thèng giao tiÕp marketing
gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh
Kh«ng Gi÷ møc gi¸ hiÖn thêi
§èi thñ ®· gi¶m
gi¸ hay ch­a? theo s¸t sù thay ®æi gi¸
cña ®èi thñ c¹nh tranh
Cã

LiÖu gi¸ gi¶m Kh«ng

sÏ ¶nh h­ëng tiªu
KhuÕch tr­¬ng Qu¶ng c¸o Qu¶ng c¸o
Gi¶m gi¸ KhuyÕch KhuyÕch
cùc ®Õn doanh thu Ng©n C¸c
tr­¬ng tr­¬ng Kh¸ch TruyÒn C«ng
hµng Trung
Cã Giao Giao hµng MiÖng chóng
T¨ng sù c¶m gian
Kh«ng tiÕp c«ng tiÕp c«ng
Cã thÓ cã hµnh nhËn chÊt l­îng PS, DM PS, DM
®éng ®¸p l¹i hay
kh«ng? Cã T¨ng chÊt l­îng
t¨ng gi¸

Gi¶m gi¸ ®èi l¹i

tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn

 10-55 10-56 10-57

Ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng marekting C¸c tr¹ng th¸i kh¸ch hµng Lùa chän th«ng ®iÖp

§¹i chóng
TËp trung NhËn biÕt Cã kiÕn thøc Yªu thÝch

KÝch thÝch Khªu gîi

lý trÝ t×nh c¶m
QuyÕt ®Þnh
néi dung
Ph­¬ng tiÖn th«ng ®iÖp
Trong nhµ
¦a chuéng Tin t­ëng Mua

Lay ®éng
Mét tíi mét ®¹o ®øc

tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn

10-58 10-59 10-60

Môc ®Ých t¸c ®éng cña qu¶ng c¸o ThÓ hiÖn th«ng ®iÖp Lùa chän ph­¬ng tiÖn
Lîi nhuËn S¶n phÈm tiÕt kiÖm, t¹o gi¸ trÞ, xøng ®ång tiÒn Thùc tÕ cuéc B¸o
TÝnh khoa häc
®êi
Søc khoÎ Th«i thóc ng­êi quan t©m ®Õn søc khoÎ Phong c¸ch
¢m nh¹c
sèng
T¹p chÝ
T×nh yªu, th¬ méng Sö dông trong b¸n n­íc hoa, mü phÈm

Sù sî h·i §iÒu lo ng¹i cña x· héi, tuæi giµ, mÊt søc khoÎ
§µi
Ng­êi ph¸t
Kü thuËt, C¸c kiÓu thÓ ng«n/
Sù ng­ìng mé Sö dông ng­êi cã danh tiÕng ®Ó ph¸t biÓu chuyªn gia Ti vi
NhËn xÐt
hiÖn hay gÆp
Sù thuËn tiÖn Thøc ¨n nhanh vµ thøc ¨n microwave
Ngoµi trêi
NiÒm vui, th­ gi·n Kú nghØ, beer, vµ c«ng viªn
C¸c d¹ng c¬ b¶n
Tr¹ng th¸i,
H×nh t­îng
NiÒm ®am mª cña ph­¬ng tiÖn Internet
TÝnh ®éc nhÊt, tù kiªu S¶n phÈm ph« bµy, ®¾t tiÒn
BiÓu t­îng qu¶ng c¸o
Sù hµi h­íc
NiÒm quan t©m s¶n phÈm C¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c
B¶o vÖ m«i tr­êng
m«i tr­êng

tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn

 10-61 10-62 10-63
C¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c
B¸o chÝ T¹p chÝ
M¸y fax ThuËn lîi H¹n chÕ §iÓm m¹nh H¹n chÕ

u Sù xao chÐp tèt u Chi phÝ cao h¬n

Video ë n¬i b¸n hµng u TÝnh thêi sù u H¹n chÕ theo vïng ®Þa lý
u Lùa chän theo ®Æc ®iÓm nh©n u Cam kÕt l©u dµi
u Lùa chän theo nh©n khÈu u Ýt mµu s¾c khÈu
VÝ dô vÒ c¸c B¶o vÖ mµn h×nh u L­îng ng­êi ®äc h¹n chÕ
ph­¬ng tiÖn kh¸c m¸y tÝnh u GÇn gòi u Cã thÓ tèn kÐm u Lùa chän theo ®Þa ph­¬ng,
vïng u Gi¶m tÝnh thêi sù
u Phï hîp víi tõng thÞ tr­êng u H¹n chÕ theo nhãm
C¸c kiosk dÔ nhËn biÕt u Qu¶ng c¸o l©u u XuÊt b¶n chËm
u XuÊt b¶n nhanh
u Tû lÖ truyÒn ®¹t nhanh
Qu¶ng c¸o trong
Phim vµ video

tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn

10-64 10-65 10-66

§µi ph¸t thanh TruyÒn h×nh Ph­¬ng tiÖn ngoµi trêi

§iÓm m¹nh H¹n chÕ §iÓm m¹nh H¹n chÕ §iÓm m¹nh H¹n chÕ

u Kh¸n gi¶ réng, phong phó u Th«ng ®iÖp th­êng ng¾n

u C­êng ®é cao u Th«ng ®iÖp ng¾n
u TÝnh lùa chän vµ ph©n lo¹i u Kh«ng nh×n thÊy u Chi phÝ thÊp tÝnh trªn kh¸n u Chi phÝ th­êng cao cho c¸c
thÝnh gi¶ gi¶ chiÕn dÞch lín u Chi phÝ võa ph¶i u Kh«ng lùa chän ®­îc theo yÕu
u Qu¶ng c¸o ng¾n tè nh©n khÈu
u Tøc thêi u S¸ng t¹o vµ dÔ thÓ hiÖn u Ýt sù lùa chän vÒ nh©n khÈu u Linh ho¹t
u DÔ lµm mÊt tËp trung nghe nÕu lµ m¹ng chung u DÔ bÞ ån vµ nhiÔu
u Linh ho¹t theo vïng ®Þa lý u TÝnh gÇn gòi u Lùa chän theo vïng ®Þa lý
u Møc ®é t¸c ®éng l­ít qua
u Gi¸ thÊp u Xen kÏ víi c¸c ch­¬ng tr×nh u ThÞ tr­êng réng, phong phó
gi¶i trÝ
u Cam kÕt ng¾n h¹n
u Lùa chän theo yÕu tè nh©n
khÈu nÕu lµ truyÒn h×nh c¸p

tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn

 10-67 10-68 10-69

Internet vµ m¹ng toµn cÇu C¸c quyÕt ®Þnh vÒ qu¶ng c¸o Lùa chän ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o

§iÓm m¹nh H¹n chÕ

ThiÕt lËp môc tiªu Thêi gian Møc ®é
cña ph­¬ng tiÖn th©m nhËp
u Ph¸t triÓn nhanh u Khã ®o l­êng hiÖu qu¶ trªn
®ång chi phÝ bá ra QuyÕt ®Þnh ng©n s¸ch
u Cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn kh¸ch C¸c vÊn ®Ò
hµng s©u s¾c u Qu¶ng c¸o phô thuéc vµo viÖc trong lùa chän
“kÝch chuét” ph­¬ng tiÖn
u Thêi gian t¸i diÔn nhanh Ch­¬ng tr×nh
QuyÕt ®Þnh néi dung QuyÕt ®Þnh ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o C­êng ®é
u Kh«ng ph¶i tÊt c¶ kh¸ch hµng Cô thÓ
u Chi phÝ võa ph¶i ®Ò sö dông Internet

§¸nh gi¸ chiÕn dÞch T¸c ®éng cña

qu¶ng c¸o ph­¬ng tiÖn

tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn

10-70 10-71 10-72

QuyÕt ®Þnh vÒ ng©n s¸ch qu¶ng c¸o QuyÕt ®Þnh vÒ giao tiÕp c«ng chóng C«ng cô giao tiÕp c«ng chóng

Tr­ng bµy
Sù ph©n Giai ®o¹n Môc tiªu Th«ng ®iÖp s¶n phÈm
biÖt s¶n phÈm vßng ®êi cña SP
Sù kiÖn Giao tiÕp
®Æc biÖt c«ng ty
C¸c c©n nh¾c C«ng cô giao tiÕp
khi quyÕt ®Þnh QuyÕt ®Þnh chÝnh trong giao tiÕp c«ng chóng c«ng chóng
Ho¹t ®éng
Thêi l­îng NS cho qu¶ng c¸o ThÞ phÇn VËn ®éng
dÞch vô
chÝnh kh¸ch
c«ng

§èi thñ c¹nh tranh S¸ch b¸o

vµ sù c¸t cø Thùc hiÖn §¸nh gi¸ tµi liÖu

tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn

 10-73 10-74 10-75

ph©n phèi Sù tiÕn triÓn cña m¹ng ph©n phèi

• Ph©n phèi lµ yÕu tè cÇn lµm chñ ®Ó ®¶m b¶o sù thµnh c«ng • Chi nh¸nh ng©n hµng tõ xa:
cña marketing ng©n hµng – tr¸nh bÞ mÊt kh¸ch hµng khi hä chuyÓn ®i
• M¹ng ph©n phèi hay hÖ thèng c¸c ®iÓm giao dÞch ®øng tr­ – ®¶m b¶o liªn l¹c ngay c¶ khi hä kh«ng th­êng xuyªn ®Õn ng©n hµng
íc 2 th¸ch thøc: • T¨ng chÊt l­îng dÞch vô cung øng
Ph©n phèi – sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng: kh¸ch hµng ngµy cµng Ýt trung thµnh (do – gi¶m chi phÝ giao dÞch t¹i quÇy
t¨ng kh¶ n¨ng so s¸nh vÒ chÊt l­îng dÞch vô vµ gi¸ c¶) – sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn liªn l¹c tõ xa: ®iÖn thä¹i, th­ ®iÖn tö
– hiÖu qu¶ cña ng©n hµng: do xu h­íng lîi nhuËn gi¶m xuèng

tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn

10-76 10-77 10-78

X¸c lËp chiÕn l­îc ph©n phèi X¸c lËp chiÕn l­îc ph©n phèi Tæ chøc vµ thóc ®Èy ho¹t ®éng
(tiÕp)
t¹i c¸c ®iÓm giao dÞch
• X¸c ®Þnh c¸c cÆp: kªnh ph©n phèi/kh¸ch hµng môc tiªu vµ
kªnh ph©n phèi/s¶n phÈm • Sù trî gióp marketing cña Trô së chÝnh
• Ph©n tÝch bªn trong • So s¸nh vµ lùa chän c¸c cÆp thÝch hîp nhÊt c¨n cø vµo:
• Ph©n tÝch c¹nh tranh: x¸c ®Þnh ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu – møc ®é chÊp nhËn cña thÞ tr­êng, ®Æc biÖt lµ cña kh¸ch hµng môc tiªu
• Ph©n cÊp ho¹t ®éng marketing: marketing t¹i ®Þa ph­¬ng
so víi ®èi thñ chÝnh – hiÖu qu¶ dù kiÕn
– sù hµi hoµ víi chÝnh s¸ch cña m¹ng hiÖn t¹i
vµ marketing vi m«
• Nghiªn cøu
– nghiªn cøu th¨m dß vÒ m¹ng ph©n phèi hiÖn t¹i
– nghiªn cøu so s¸nh trªn c¬ së kinh nghiÖm cña c¸c n­íc kh¸c • Thùc hiÖn marketing t¹i ®Þa ph­¬ng
– nghiªn cøu kÕt qu¶ thö nghiÖm m¹ng kªnh ph©n phèi míi

tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn

 10-79 10-80 10-81

Sù trî gióp marketing Thùc hiÖn qu¶n lý sù tham gia theo môc tiªu Trî gióp marketing vÒ ph©n phèi
cña Trô së chÝnh gi÷a Trô së vµ c¸c ®iÓm giao dÞch
• Bæ nhiÖm víi sè l­îng ngµy cµng t¨ng nh÷ng ng­êi phôc • §ã lµ ‘b¶n lÒ’ gi÷a nh÷ng ng­êi phô tr¸ch bé phËn chøc
tr¸ch ph©n theo ®o¹n thÞ tr­êng, s¶n phÈm, kªnh ph©n n¨ng (phô tr¸ch marketing, phô tr¸ch thÞ tr­êng, s¶n
phèi phÈm, ph©n phèi) vµ nh÷ng ng­êi t¸c nghiÖp (gi¸m ®èc th­ • Trî gióp vÒ ph­¬ng ph¸p luËn trong viÖc x¸c lËp c¸c kÕ
¬ng m¹i, gi¸m ®èc chi nh¸nh, chi ®iÕm, ng­êi m«i giíi, ho¹ch marketing ph©n cÊp
• Gióp ®ì hä trong viÖc lËp kÕ ho¹ch ph¸t triÓn vµ thùc hiÖn
môc tiªu cña c¸c kÕ ho¹ch ®ã thanh gia..) • Trî gióp kü thuËt cho m¹ng ph©n phèi: kÕ to¸n ph©n
• C¬ së lµ viÖc x¸c lËp kÕ ho¹ch marketing t¹i ®iÓm giao dÞch tÝch, kiÓm tra qu¶n lý, ph©n tÝch tµi chÝnh, theo dâi rñi
• H×nh thµnh c¸c trung t©m mua vµ b¸n ro
• Trî gióp ph¸t triÓn b¸n: qu¶n lý hå s¬ kh¸ch hµng, x¸c
lËp chiÕn l­îc xóc tiÕn t¹i chç, thùc hiÖn chÝnh s¸ch chÊt
l­îng
• Trî gióp ®µo t¹o kinh doanh

tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn tamlt@neu.edu.vn