chuỗi cung ứng trong thương mại điện tử chương 4

4 Môi trường điện tử
Sơ lược về chương Kết quả học tập
Chủ đề chính
Sau khi hoàn thành chương này, người đọc sẽ có thể:
➔
Các yếu tố xã hội và pháp lý ●
Xác định các yếu tố khác nhau của môi trường vĩ mô tổ chức
131
tác động đến chiến lược tiếp thị kỹ thuật số và kinh doanh kỹ
➔
Các vấn đề môi trường và xanh
liên quan đến việc sử dụng
thuật số của tổ chức
Internet 154 ●
Đánh giá tác động của các ràng buộc hoặc cơ hội pháp lý,
➔
Thuế 155 quyền riêng tư và đạo đức đối với một công ty
➔
Yếu tố kinh tế và cạnh
●
Đánh giá vai trò của các yếu tố kinh tế vĩ mô như kinh tế,
tranh 158 chính sách kinh doanh kỹ thuật số của chính phủ, thuế và các
➔
Yếu tố chính trị 162 ràng buộc pháp lý
➔
Chính phủ điện tử 164
➔
Đổi mới công nghệ và đánh
giá công nghệ 165 Vấn đề quản lý
Nghiên cứu điển hình
Các vấn đề cho các nhà quản lý được nêu ra trong chương này bao gồm:
4.1 Ý nghĩa của toàn cầu hóa đối với
●
Những hạn chế như các vấn đề pháp lý cần được tính đến khi
phát triển và thực hiện chiến lược kinh doanh kỹ thuật số là gì?
●
Làm thế nào có thể đảm bảo niềm tin và quyền riêng tư cho
Hỗ trợ web khách hàng trong khi tìm cách đạt được các mục tiêu tiếp thị về
Các nghiên cứu điển hình bổ sung thu hút và giữ chân khách hàng?
sau đây có sẵn tại ●
Đánh giá mức độ phù hợp kinh doanh của đổi mới công
www.pearsoned.co.uk/chaffey nghệ
➔
Chính phủ Singapore tạo ra
'hòn đảo thông minh'
➔
Các biến thể trong việc tiếp
nhận các dịch vụ trực tuyến cho Liên kết đến các chương khác
Orientate Overseas Container
Line (OOCL)
Các chương liên quan chính là:
➔
Có một tương lai cho in ấn?
➔
GP có dây ●
Chương 2: Phân tích thị trường cho thương mại điện tử - giới thiệu
Trang web cũng chứa một loạt các tài các yếu tố khác nhau của thị trường trực tuyến
liệu nghiên cứu được thiết kế để giúp ●
Các phương pháp tiếp cận chiến lược được nêu trong Phần 2
cải thiện kết quả của bạn. (Chương 5, 6 và 8) đòi hỏi phải xem xét các ràng buộc đối với
chiến lược của môi trường công ty
Quét mã
để tìm
Cập nhật mới
nhất cho các
chủ đề trong
chương này
Chương 4: Môi trường 128
điện tử
Giới thiệu
Bảng 4.1 trình bày thị trường chính hoặc các yếu tố môi trường vĩ mô và các yếu tố môi
trường vi mô ảnh hưởng trực tiếp đến một tổ chức.
Trong Chương 2, chúng tôi đã giới thiệu tầm quan trọng của việc giám sát những thay
đổi trong thị trường trực tuyến hoặc môi trường vi mô và cách chúng tác động đến một
tổ chức. Trong chương này, chúng tôi tập trung vào vai trò của các lực lượng môi
trường vĩ mô bằng cách sử dụng khung SLEPT được sử dụng rộng rãi . Thông thường,
các yếu tố này được gọi là yếu tố PEST, nhưng chúng tôi sử dụng SLEPT vì nó rất hữu ích
để nhấn mạnh tầm quan trọng của luật pháp trong việc ảnh hưởng đến thực tiễn tiếp thị
Internet. Các yếu tố SLEPT là:
●
Các yếu tố xã hội - bao gồm ảnh hưởng của nhận thức của người tiêu dùng trong việc xác
định việc sử dụng Internet cho các hoạt động khác nhau.
●
Các yếu tố pháp lý và đạo đức - xác định phương pháp mà sản phẩm có thể được quảng
bá và bán trực tuyến. Các chính phủ, thay mặt cho xã hội, tìm cách bảo vệ quyền riêng tư
của cá nhân .
●
Các yếu tố kinh tế - sự thay đổi trong hoạt động kinh tế ở các quốc gia và khu vực khác
nhau ảnh hưởng đến mô hình chi tiêu và thương mại quốc tế.
●
Chính phủ - quốc gia và các tổ chức xuyên quốc gia có vai trò quan trọng trong việc xác
định việc áp dụng và kiểm soát Internet trong tương lai và các quy tắc mà nó được quản
lý.
●
Yếu tố công nghệ - những thay đổi trong công nghệ mang lại những cơ hội mới cho cách
thức sản xuất có thể được tiếp thị.
Đối với mỗi yếu tố, chúng tôi xem xét các vấn đề mới được nêu ra cho các nhà quản lý
chịu trách nhiệm về giao dịch thương mại điện tử.
Bây giờ hãy hoàn thành Hoạt động 4.1 để phản ánh các yếu tố môi trường vĩ mô quan
trọng nhất mà người quản lý doanh nghiệp kỹ thuật số phải xem xét. Khi hoàn thành đánh
giá, điều quan trọng là không cung cấp cho tất cả các ảnh hưởng có trọng số như nhau, mà
thay vào đó tập trung vào những ảnh hưởng có trọng số nhất trong môi trường hiện tại,
chẳng hạn như luật pháp và đổi mới công nghệ.
Các vấn đề được xác định trong Hoạt động 4.1 và các vấn đề khác như dự đoán kinh tế
và cạnh tranh có xu hướng thay đổi nhanh chóng, đặc biệt là các yếu tố năng động liên quan
đến những tiến bộ trong công nghệ.
Một dấu hiệu về thách thức của việc đánh giá các yếu tố môi trường vĩ mô được trình bày
trong Hình 4.1. Con số này của 'làn sóng thay đổi' cho thấy sự dao động trong các đặc điểm
của các khía cạnh khác nhau của môi trường thay đổi ở các tốc độ khác nhau theo thời gian.
Người quản lý có
Bảng 4.1 Các yếu tố trong môi trường vĩ mô và vi mô của một tổ chức
Môi trường vĩ mô Môi trường vi mô (thị trường kỹ thuật số)
Xã hội Tổ chức Khách

Pháp lý, đạo đức và thuế hàng của mình
Kinh tế Nhà cung cấp
Công nghệ chính trị của nó Đối thủ
Cạnh tranh cạnh tranh của
nó Trung gian
điện tử
Hoạt động Giới thiệu về các vấn đề xã hội, pháp lý và

4.1 đạo đức
Liệt kê tất cả các vấn đề xã hội, pháp lý và đạo đức mà người quản lý trang web
thương mại điện tử bên bán cần xem xét để tránh làm tổn hại mối quan hệ với người
dùng trang web của mình hoặc có thể khiến công ty phải đối mặt với việc bị truy tố.
Bạn có thể dựa trên câu trả lời của mình về các vấn đề hiện tại có thể liên quan đến
bạn, bạn bè hoặc gia đình của bạn khi truy cập một trang web.
Câu trả lời cho các hoạt động có thể được tìm thấy tại www.pearsoned.co.uk/chaffey
để liên tục quét môi trường và đánh giá những thay đổi nào có liên quan đến phạm vi ảnh
hưởng của chúng. Những thay đổi trong văn hóa xã hội và đặc biệt là văn hóa đại chúng
có xu hướng rất nhanh. Giới thiệu các công nghệ mới và thay đổi mức độ phổ biến của
chúng cũng có xu hướng thường xuyên. Những thay đổi của chính phủ và pháp lý có xu
hướng xảy ra trong khoảng thời gian dài hơn nhưng luật mới có thể được đưa ra tương đối
nhanh. Bí quyết cho các nhà quản lý là xác định những yếu tố quan trọng đối với khả năng
cạnh tranh và cung cấp dịch vụ và giám sát những yếu tố này. Các mặt tiền công nghệ và
pháp lý là quan trọng nhất để quản lý thương mại điện tử, vì vậy chúng tôi tập trung
vào những điều này.
Vì luật pháp là một trong những vấn đề quan trọng nhất mà người quản lý thương mại
Quét môi trường điện tử cần giải quyết, sáu vấn đề pháp lý quan trọng nhất đối với các nhà quản lý được giới
Quá trình quan trắc
liên tục môi trường và thiệu trong Bảng 4.2. Mỗi trong số này được đề cập chi tiết hơn ở phần sau của chương. Các
các sự kiện và ứng phó tổ chức không giám sát các yếu tố môi trường này hoặc không đáp ứng chúng đầy đủ sẽ
phù hợp.
không duy trì tính cạnh tranh và có thể thất bại. Quá trình giám sát môi trường thường
được gọi là quét môi trường. Điều này thường xảy ra như một quá trình đặc biệt, nhưng nếu
không có cơ chế báo cáo thì một số thay đổi lớn có thể không rõ ràng đối với các nhà quản
lý. Phân tích môi trường là cần thiết để đánh giá thông tin và đáp ứng phù hợp.
Văn hóa
đại chúng
Xã
hội
Công nghệ
Thương
mại
Chính phủ
Cơ sở hạ tầng:
đường bộ,
đường sắt
Môi trường
tự nhiên
Hình 4.1 'Làn sóng thay đổi' - các khoảng thời gian khác nhau cho sự thay đổi
trong môi trường
điện tử
Bảng 4.2 Luật quan trọng kiểm soát tiếp thị kỹ thuật số
Vấn đề pháp lý Hoạt động tiếp thị kỹ thuật số bị ảnh hưởng
1 Luật bảo vệ dữ liệu và quyền riêng tư  Thu thập, lưu trữ, sử dụng và xóa thông tin cá nhân trực tiếp
thông qua thu thập dữ liệu trên các biểu mẫu và gián tiếp thông qua
theo dõi hành vi thông qua phân tích trang web
 Tiếp thị qua email và tiếp thị di động SMS
 Sử dụng tiếp thị lan truyền để khuyến khích truyền tải thông điệp tiếp thị
giữa người tiêu dùng
 Sử dụng cookie và các kỹ thuật khác để cá nhân hóa nội dung và theo dõi
trên trang web
 Sử dụng cookie để theo dõi giữa các trang web, ví dụ như cho các
mạng quảng cáo và trang web của công ty bằng cách sử dụng
'nhắm mục tiêu quảng cáo theo hành vi'
 Sử dụng thông tin khách hàng từ mạng xã hội
 Sử dụng tài sản kỹ thuật số được cài đặt trên PC của người dùng cho mục
đích tiếp thị, ví dụ: thanh công cụ hoặc các tiện ích có thể tải xuống khác đôi
khi được gọi là 'phần mềm độc hại'
2 Luật về người khuyết tật và phân biệt đối xử  Khả năng tiếp cận nội dung như hình ảnh cho người
khiếm thị bên trong Môi trường kỹ thuật số khác nhau:
 Trang mạng
 Tiếp thị qua email
 Tiếp thị di động
 IPTV
 Khả năng tiếp cận ảnh hưởng đến các dạng khuyết tật khác bao gồm khó
nghe và suy giảm vận động
3 Bảo vệ thương hiệu và thương hiệu  Sử dụng nhãn hiệu và tên thương hiệu trong:
 Tên miền
 Nội dung trên trang web (để tối ưu hóa công cụ tìm kiếm)
 Chiến dịch quảng cáo tìm kiếm có trả tiền (ví dụ: Google AdWords)
 Đại diện cho một thương hiệu trên các trang web của bên thứ ba, bao gồm
các đối tác, nhà xuất bản và mạng xã hội
 Phỉ báng nhân viên
4 Quyền sở hữu trí tuệ  Bảo vệ tài sản kỹ thuật số như nội dung văn bản, hình ảnh, âm thanh và âm thanh
thông qua quản lý quyền kỹ thuật số (DRM)
5 Luật hợp đồng  Hiệu lực của hợp đồng điện tử liên quan đến:
 Hủy
 Trở lại
 Lỗi về giá
 Luật bán hàng từ xa
 Vấn đề thuế quốc tế trong đó nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử chịu
chế độ thuế khác với người mua
6 Luật quảng cáo trực tuyến  Các vấn đề tương tự với phương tiện truyền thông truyền thống
7 Truyền thông xã hội  Đại diện đề nghị
 Gây ra hành vi phạm tội (ví dụ: tiếp thị lan truyền)
 Xuyên tạc một công ty bằng cách đăng một đề xuất mặc dù nhân viên
làm việc cho công ty
 Phỉ báng - phỉ báng chống lại những người dùng mạng xã hội khác
 Bảo mật thông tin khách hàng trên phương tiện truyền thông xã hội
 Sở hữu trí tuệ – quyền sở hữu thông tin khách hàng trên mạng xã hội
 Quảng cáo và cuộc thi trong các trang web truyền thông xã hội
điện tử
Yếu tố xã hội và pháp lý
Nhắm mục tiêu

quảng cáo theo Các tác động xã hội và văn hóa của Internet rất quan trọng đối với thương mại điện tử vì
hành vi Nhà chúng chi phối nhu cầu về dịch vụ Internet và xu hướng mua hàng trực tuyến và sử dụng
quảng cáo nhắm các loại dịch vụ thương mại điện tử khác nhau. Ví dụ, trong Hình 1.11 và 1.15 một cách
mục tiêu quảng cụ thể, chúng ta đã thấy các doanh nghiệp và người tiêu dùng đã áp dụng các dịch vụ trực
cáo tuyến khác nhau như thế nào.
tại khách truy cập khi
họ di chuyển trong hoặc Hoàn thành Hoạt động 4.2 để bắt đầu xem xét một số vấn đề xã hội liên quan đến Internet.
giữa các trang web phụ
thuộc vào việc họ xem
các trang web cụ thể
hoặc loại nội dung
Các yếu tố chi phối việc áp dụng dịch vụ thương mại điện tử
cho biết sở thích của họ.
Nó rất hữu ích cho các nhà quản lý doanh nghiệp kỹ thuật số để hiểu các yếu tố khác nhau
Phần mềm
độc hại Phần mềm
ảnh hưởng đến số lượng người tích cực sử dụng Internet, để có thể thực hiện hành động để
hoặc thanh công cụ vượt qua một số rào cản này. Ví dụ, truyền thông tiếp thị có thể được sử dụng để giảm
độc hại, thường bớt nỗi sợ hãi về đề xuất giá trị, dễ sử dụng và bảo mật. Chaffey và cộng sự. (2009) cho thấy
được tải xuống qua
Internet, hoạt động
rằng các yếu tố sau đây rất quan trọng trong việc quản lý việc áp dụng bất kỳ dịch vụ
như một 'con ngựa thương mại điện tử nào:
thành Troy' bằng cách
thực hiện các hoạt động 1 Chi phí truy cập. Đây chắc chắn là một rào cản đối với những người chưa sở hữu một chiếc
không mong muốn như
keylogging mật khẩu
máy tính gia đình. Các chi phí chính khác là chi phí sử dụng ISP để kết nối Internet và chi
người dùng hoặc vi-rút phí sử dụng phương tiện để kết nối. Truy cập miễn phí chắc chắn sẽ làm tăng việc áp dụng
có thể thu thập địa chỉ và sử dụng.
email.
Hoạt động 4.2 Hiểu các yếu tố hỗ trợ và rào cản đối với việc áp dụng của người tiêu dùng
Mục đích
Để xác định lý do tại sao các doanh nghiệp hoặc người tiêu dùng có thể
được khuyến khích trực tuyến hoặc có thể chống lại.
Truy cập
www
Hoạt động
Truy cập một cuộc khảo sát gần đây về thái độ đối với Internet ở nước bạn. Đặc biệt,
bạn nên tập trung vào lý do tại sao khách hàng đã sử dụng Internet hoặc hoàn toàn
không sử dụng Internet. Hình 4.2 đưa ra một ví dụ cho 27 quốc gia trong EU27 ở
châu Âu. Lưu ý rằng các hoạt động khác nhau như đăng cập nhật lên phương tiện
truyền thông xã hội thay đổi đáng kể theo độ tuổi, mặc dù chúng ta thấy Internet có
mặt khắp nơi.
Không thực tế để trình bày dữ liệu mới nhất từ tất cả các quốc gia, vì vậy vui lòng
truy cập dữ liệu mới nhất bằng cách sử dụng tổng hợp 10 tài nguyên nghiên cứu
chính về Internet và việc áp dụng công nghệ mà chúng tôi đã chuẩn bị tại
www.smartinsights.com/ thống kê tiếp thị kỹ thuật số.
Câu hỏi
1 Tóm tắt và giải thích lý do cho mức độ sử dụng phương tiện cho các hoạt động
khác nhau.
2 Các yếu tố hỗ trợ và rào cản chính đối với mức độ áp dụng cao hơn của các hoạt
động khác nhau này là gì và các tổ chức nên thực hiện những hành động nào để
tăng cường áp dụng?
Ngoài ra, hãy đưa ra một cuộc khảo sát đặc biệt để điều tra thái độ và việc sử dụng
Internet bằng cách sử dụng bạn bè, gia đình hoặc bạn cùng lớp làm người trả lời. Các
câu hỏi ví dụ có thể bao gồm những điều sau đây: Bạn đã mua gì trực tuyến? Nếu
không có gì, tại sao không? Bạn dành bao nhiêu giờ trực tuyến mỗi tháng? Bạn nhận
điện tử
hoặc gửi bao nhiêu email? Điều gì ngăn cản bạn sử dụng Internet nhiều hơn? Bạn
quan tâm đến những khía cạnh nào của Internet?
điện tử
Gửi/nhận email Đăng tin
nhắn lên mạng xã hội
Cuộc gọi điện thoại hoặc video qua internet

Nghe webradios hoặc xem
truyền hình
web Chơi hoặc tải xuống trò chơi, hình ảnh,
phim
hoặc âm nhạc
Chơi trò chơi nối mạng với người
khác Tải nội dung tự tạo lên trang web
Tạo trang web hoặc blog
Tìm kiếm thông tin về hàng hóa hoặc dịch
vụ Đọc tin, báo trực tuyến 16-24 năm
Ngân hàng trực 25-54 năm

55-74 năm
tuyến Sử dụng các dịch vụ liên
quan đến du lịch

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Hình 4.2 Ứng dụng sử dụng Internet

Nguồn: EuroStat (2012).
2 Đề xuất giá trị. Khách hàng cần nhận thức được nhu cầu trực tuyến - Internet có thể
cung cấp những gì mà các phương tiện truyền thông khác không thể? Ví dụ về các đề
xuất giá trị bao gồm quyền truy cập vào nhiều thông tin nhà cung cấp hơn và có thể
giá thấp hơn.
3 Dễ sử dụng. Điều này bao gồm việc dễ dàng kết nối Internet lần đầu tiên bằng ISP và dễ
dàng sử dụng web sau khi kết nối.
4 An ninh. Mặc dù trên thực tế, đây chỉ là một vấn đề đối với những người mua sắm trực
tuyến, nhưng vấn đề có thể là nếu bạn được kết nối với Internet thì thông tin cá nhân của
bạn có thể không an toàn. Có lẽ sẽ mất nhiều năm để nỗi sợ hãi này giảm bớt.
5 Sợ những điều chưa biết. Nhiều người sẽ chỉ đơn giản là có một nỗi sợ hãi chung về công
nghệ và các phương tiện truyền thông mới, điều này không có gì đáng ngạc nhiên vì
phần lớn tin tức về Internet sẽ liên quan đến nội dung khiêu dâm, gian lận và vi
phạm quyền riêng tư.
Mức độ áp dụng cũng thay đổi đáng kể theo quốc gia - xem, ví dụ, EuroStat (2012) trong đó
tỷ lệ phần trăm cá nhân sử dụng Internet hàng ngày thay đổi từ 30% đến 80% trên toàn
EU27, cho thấy giá trị trong việc nhắm mục tiêu các quốc gia để đầu tư trực tuyến một cách
cẩn thận.
Những rào cản này đối với việc truy cập và sử dụng web vẫn còn, và các chính phủ lo
ngại về 'loại trừ xã hội' nơi một số lĩnh vực của xã hội có mức độ truy cập và cơ hội thấp
hơn. Như mong đợi, có một mối tương quan mạnh mẽ giữa việc sử dụng Internet và sự
thâm nhập của PC. Các quốc gia như Thụy Điển đã khuyến khích sử dụng nhà tích cực nhất
thông qua các sáng kiến của chính phủ. Điều này dường như gây ảnh hưởng nhiều hơn là
giảm chi phí truy cập.
Hiểu yêu cầu truy cập của người dùng

Để hiểu đầy đủ xu hướng sử dụng dịch vụ trực tuyến của khách hàng trực tuyến, chúng tôi
cũng cần xác định vị trí truy cập, thiết bị truy cập và 'webographics' của người dùng.
'Webographics' là một thuật ngữ được đặt ra bởi Grossnickle và Raskin (2001), bao
gồm:
điện tử
● Địa điểm sử dụng (từ nhà hoặc cơ quan)
● Thiết bị truy cập (trình duyệt và nền tảng máy tính bao gồm cả thiết bị di động)
điện tử
●
Tốc độ kết nối – băng thông rộng so với kết nối quay số
●
ISP
●
Mức độ kinh nghiệm
●
Loại sử dụng
●
Mức độ sử dụng.
Cạnh tranh trên thị trường giữa các nhà cung cấp băng thông rộng đã gây ra sự gia tăng lớn
trong các tùy chọn truy cập Internet có sẵn cho người tiêu dùng và doanh nghiệp nhỏ.
Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi việc sử dụng kênh trực tuyến
Hành vi của Để giúp phát triển các dịch vụ trực tuyến hiệu quả, chúng ta cần hiểu hành vi và động lực
người mua của người mua trực tuyến của khách hàng (chủ đề này được xem xét sâu hơn trong
trực tuyến
Đánh giá cách người
Chương 9, trang 400). Tìm kiếm thông tin về hàng hóa và dịch vụ là một hoạt động trực
tiêu dùng và doanh tuyến phổ biến, như thể hiện trong Hình 4.2, nhưng mỗi tổ chức cần nắm bắt dữ liệu về
nhân sử dụng Internet ảnh hưởng trực tuyến trong quá trình mua hàng cho thị trường của riêng họ. Các nhà
kết hợp với các kênh
truyền thông khác khi quản lý cũng cần hiểu các loại phương tiện truyền thông, trung gian và trang web có ảnh
lựa chọn và mua sản hưởng khác nhau được giới thiệu trong Chương 2 ảnh hưởng đến người tiêu dùng như thế
phẩm và dịch vụ.
nào; Ví dụ: blog, mạng xã hội hoặc các trang web truyền thông truyền thống có đáng tin cậy
hơn không?
Ngoài ra còn có một sự khác biệt lớn về ảnh hưởng và loại thông tin được tìm kiếm theo
loại sản phẩm, vì vậy điều quan trọng là phải đánh giá vai trò của web trong việc hỗ trợ
quyết định mua hàng cho một thị trường cụ thể. Hiểu được phạm vi tiếp cận tiềm năng của
một trang web và vai trò của nó trong việc ảnh hưởng đến việc mua hàng rõ ràng là rất
quan trọng trong việc thiết lập ngân sách tiếp thị kỹ thuật số. Hình 4.3 cho thấy sự thay đổi
về số lượng nguồn thông tin theo lĩnh vực và Hình 4.4 cho thấy tác động của các hình thức
mua hàng trực tuyến khác nhau.
Phân khúc tâm
lý Sự cố của
khách hàng theo đặc Động lực sử dụng dịch vụ trực tuyến
điểm khác nhau.
Các nhà tiếp thị cũng có thể phát triển các phân đoạn tâm lý giúp giải thích động lực. Hồ sơ
tâm lý học chuyên biệt đã được phát triển cho người dùng web. Xem Hộp 4.1 để biết ví dụ
về loại phân khúc này được áp dụng cho khả năng đáp ứng với quảng cáo trực tuyến. Bạn
phù hợp với hồ sơ nào?
Bản kiểm kê động lực web sửa đổi (WMI) được xác định bởi Rodgers et al. (2007) là một
khuôn khổ hữu ích để hiểu các động lực khác nhau để sử dụng web. Bốn động cơ cắt ngang
các nền văn hóa là: nghiên cứu (thu thập thông tin), giao tiếp (xã hội hóa), lướt web (giải trí)
và mua sắm, và những động cơ này được chia nhỏ hơn dưới đây.
1 Cộng đồng
● Làm quen với người khác
● Tham gia trò chuyện trực tuyến
● Tham gia nhóm.
18.2
14.8 14.7
10.8 11.7
9.8 10.2
8.6 8.9
7 7.3
5.8
Vẻ đẹp
Tạp hóa CPG
Bảo hiểm
Côn
Cử tri
Sự đầu tư
Sức khỏe
lịch
Ngân
Tiệm ăn
hàng
Sức khỏe
Du
g
Thẻ tín
dụng
Ô tô
OTC
CPG/
Hình 4.3 Sự thay đổi về số lượng nguồn thông tin được sử dụng để thông báo quyết định mua
theo lĩnh vực
điện tử
Thấy quảng 37%

cáo trên TV Nhận thư tại nhà từ nhà sản xuất 31%
thương hiệu 29%
Đã thấy quảng cáo trên 28%
báo Đọc các bài báo Đọc 27% Kích thích
các bài báo trên tạp chí 24%
Đã thấy quảng cáo trên 23%
tạp chí 22%
Đọc email nhận được từ một thương hiệu 22%
Quảng cáo nhận 21%
thấy trực tuyến Nhận thư tại nhà từ 18%
nhà bán lẻ 50%
Đã xem một chương trình truyền hình giới thiệu sản phẩm 49%
Đã thấy quảng cáo trên bảng 38%
quảng cáo ngoài trời Tìm kiếm trực
tuyến bằng công cụ tìm kiếm
Trò chuyện với bạn bè / gia đình về sản
phẩm So sánh các sản phẩm mua
sắm trực tuyến
Tìm kiếm thông tin từ trang web của thương hiệu / nhà sản xuất 36%
Đọc đánh giá sản phẩm trực 31%
ZMOT
tuyến Tìm kiếm thông tin từ một trang web 22%
bán lẻ Đọc bình luận sau một bài viết trực 22%
tuyến Trở thành bạn bè / người theo dõi / 18%
"liên kết" một thương hiệu Nhìn vào gói sản 41%
phẩm trong cửa hàng Đọc tài liệu về sản 37%
phẩm trong cửa hàng Nói chuyện với một 33% FMOT
nhân viên bán hàng trong cửa hàng 30%
Nhìn vào bảng hiệu / hiển thị về sản phẩm trong cửa 20%
hàng Nói chuyện với đại diện dịch vụ khách 19%
hàng qua điện thoại Đã thử một mẫu trong sản
phẩm trong cửa hàng
Ảnh hưởng của các nguồn thông tin khác nhau đến mua hàng. ZMOT = Zero Moment of Truth
Hình 4.4 (trước khi ghé thăm cửa hàng), FMOT = First Moment of Truth ( tại cửa hàng)
Nguồn: Google Shopper Sciences (2011).
Hộp 4.1 Phân khúc tâm lý cho thương mại điện tử giao dịch
Cơ quan tiếp thị kỹ thuật số Digitas (2007) đã phát triển phân khúc này để thể hiện
thái độ khác nhau đối với quảng cáo trực tuyến (OLA) và việc sử dụng các dịch vụ trực
tuyến khác nhau.
1 Người dùng thông thường (20%) – Đối với người dùng bình thường, Internet là
một cách thú vị và giải trí để dành thời gian. Nói chung, người dùng thông thường
truy cập cùng một tập hợp nhỏ các trang web một cách thường xuyên và không
thu hút người dùng khác trực tuyến. Lâu đời nhất trong số các phân khúc có độ
tuổi trung bình là 55, đây là phân khúc có nhiều khả năng đăng ký một tờ báo
hàng ngày, để tìm giá trị trong các thông tư báo hàng tuần và tin rằng compa-nies
không bao giờ nên gửi email cho họ.
2 Người dùng dựa trên tác vụ (24%) – Người dùng dựa trên tác vụ tin rằng công
nghệ đang phát triển quá nhanh và coi việc sử dụng Internet cụ thể là một việc
vặt. Không đáp ứng với OLA, phân khúc này cũng rất có thể cảm thấy cần hỗ
trợ khi sử dụng Internet. Hành vi trực tuyến của họ tập trung vào việc hoàn thành
một nhiệm vụ cụ thể như ngân hàng trực tuyến hoặc sắp xếp chuyến đi.
3 Nhà nghiên cứu (16%) - Phân khúc nghiên cứu thích trực tuyến và tiến hành
nghiên cứu trực tuyến trước khi mua hàng ngoại tuyến. Họ tự coi mình là người
tạo ra xu hướng. Tuy nhiên, họ không giao dịch trực tuyến. OLA là một nguồn
điện tử
thông tin đáng tin cậy và cho phép họ tìm hiểu về các sản phẩm và dịch vụ mới.
4 Người dùng mới nổi (19%) - Phân khúc này là 'điểm ngọt ngào' truyền thống cho
những người quảng cáo trực tuyến . Phân khúc này phản ứng nhanh nhất với
OLA và họ tiến hành nghiên cứu trực tuyến cũng như giao dịch trực tuyến.
điện tử
5 Người dùng đã thành lập (17%) - Phân khúc được thành lập bao gồm các nhà thú
y thương mại điện tử nuôi dưỡng và phát triển các mối quan hệ trực tuyến. Họ tự
coi mình là người tạo ra xu hướng nhưng không chú ý đến quảng cáo trực tuyến.
Thay vào đó, họ dựa vào đánh giá ngang hàng để có được thông tin về sản phẩm
và dịch vụ.
6 Người dùng thế hệ tiếp theo (5%) - Trẻ nhất và giàu có nhất trong tất cả các phân
khúc, phân khúc Next Gen lớn lên trực tuyến và coi điện thoại di động của họ là
một phần mở rộng tự nhiên của trải nghiệm Internet của họ. Các thành viên của
phân khúc này thích trực tuyến và có nhiều khả năng đóng góp nhất thông qua
các công cụ mạng xã hội.
2 Giải trí
●
Giải trí cho bản thân
●
Giải trí bản thân
●
Tìm thông tin để giải trí cho bản thân.
3 Dùng thử sản phẩm
●
Thử thời trang mới nhất
●
Trải nghiệm sản phẩm
●
Hãy thử một sản phẩm.
4 Thông tin
●
Nghiên cứu
●
Nhận thông tin tôi cần
●
Tìm kiếm thông tin tôi cần.
5 Giao dịch
●
Mua hàng
●
Mua đồ
●
Mua một sản phẩm tôi đã nghe nói về.
6 Trò chơi
●
Chơi trò chơi trực tuyến
●
Giải trí với các trò chơi trên Internet
●
Chơi trò chơi trực tuyến với các cá nhân từ các quốc gia khác.
7 Cuộc khảo sát
●
Thực hiện một cuộc khảo sát về một chủ đề tôi quan tâm
●
Điền vào khảo sát trực tuyến
●
Đưa ra ý kiến của tôi về một cuộc khảo sát.
8 Tải
●
Tải nhạc xuống
●
Nghe nhạc
●
Xem video trực tuyến.
9 Tương tác
●
Kết nối với bạn bè của tôi
●
Giao tiếp với người khác
●
Nhắn tin tức thời cho những người khác mà tôi biết.
10 Tìm kiếm
●
Nhận câu trả lời cho các câu hỏi cụ thể
●
Tìm thông tin tôi có thể tin tưởng.
11 Thăm dò
●
Tìm các trang web thú vị
●
Khám phá các trang web mới
●
Lướt sóng cho vui.
điện tử
12 Tin tức
●
Đọc về các sự kiện và tin tức hiện tại
●
Đọc tin tức giải trí.
Các nhà quảng cáo web và chủ sở hữu trang web có thể sử dụng khuôn khổ này để xem xét
sự phù hợp của các cơ sở để đáp ứng những nhu cầu này.
Mua trực tuyến

Ngày càng có nhiều người tiêu dùng mua hàng trực tuyến. Hình 4.2 cho thấy ban đầu người
dùng Internet có thể hạn chế tìm kiếm thông tin hoặc sử dụng email. Khi sự tự tin của họ
tăng lên, việc sử dụng Internet để mua hàng của họ có thể sẽ tăng lên. Điều này thường
được kết hợp với việc sử dụng băng thông rộng. Vì lý do này, vẫn có tiềm năng tốt cho
doanh số bán lẻ điện tử, ngay cả khi tỷ lệ dân số có quyền truy cập Internet cao nguyên.
Bạn có thể thấy từ Hình 4.5 rằng người dùng Internet mất nhiều thời gian hơn để trở
nên tự tin theo đuổi các sản phẩm đắt tiền hơn và phức tạp hơn. Hình 4.5 cho thấy kết quả
là sự khác biệt mạnh mẽ trong hành vi của người tiêu dùng trực tuyến đối với các sản
phẩm theo giá cả và độ phức tạp của chúng. Đối với một số sản phẩm như vé du lịch và
rạp chiếu phim và nhà hát, phần lớn mua trực tuyến, trong khi ít người mua quần áo và bảo
hiểm trực tuyến hơn. Tuy nhiên, hiện nay có ít sự khác biệt giữa các sản phẩm so với hai hoặc
ba năm trước. Hình 4.5 cho thấy cách các công ty nên sử dụng công nghệ kỹ thuật số để tiếp
thị sản phẩm của họ sẽ thay đổi rõ rệt tùy theo loại sản phẩm. Ở một số nơi, chẳng hạn như ô
tô và các sản phẩm tài chính phức tạp như thế chấp, vai trò chính của tiếp thị trực tuyến sẽ là
hỗ trợ nghiên cứu, trong khi đối với các sản phẩm được tiêu chuẩn hóa sẽ có vai trò kép trong
việc hỗ trợ nghiên cứu và cho phép mua hàng. Bart và cộng sự. (2005) đã phát triển một mô
hình khái niệm được tham khảo rộng rãi liên kết các đặc điểm của trang web và người tiêu
dùng, niềm tin trực tuyến và hành vi. Chúng tôi đã tóm tắt tám
các động lực chính của niềm tin từ nghiên cứu trong Hình 9.5 trong phần về hành vi của người mua.
Nhu cầu kinh doanh dịch vụ kinh doanh số
Thị trường B2B phức tạp hơn B2C ở chỗ sự thay đổi nhu cầu sẽ xảy ra theo các loại hình tổ
chức và con người khác nhau trong đơn vị mua trong tổ chức. Phân tích này cũng rất quan
trọng như là một phần của việc phân khúc các nhóm khác nhau trong thị trường mục tiêu
B2B . Chúng ta cần lập hồ sơ nhu cầu kinh doanh theo:
Email Nghiên Đăng Bán đấu giá Nguồn

cứu mua lên thông tin
Công hàng diễn Tải xuống ưa thích
cụ tìm ngoại đàn phần mềm
kiếm tuyến Thường
ví dụ: du lịch, Mua tại cuộc xuyên mua
xe hơi đấu giá hàng có sự
tham gia
Lướt Thực hiện sự Mua hàng Truy cập các
cao
tham gia nhỏ thường xuyên trang web của
mua hơn có giá trị chính phủ
cao hơn
Nhanh chóng: tìm

Số lượng hoạt
kiếm hoặc
Phương tiện:
quyết định đơn
nghiên cứu cho
các quyết định
động
phức tạp
Chậm: phức
tạp về mặt kỹ
thuật hoặc rủi ro
tài chính
Thời
gian
Hình 4.5 Phát triển kinh nghiệm sử dụng Internet
điện tử
1 Sự thay đổi trong đặc điểm tổ chức
●
Quy mô công ty (nhân viên hoặc doanh thu)
●
Lĩnh vực công nghiệp và sản phẩm
●
Loại hình tổ chức (tư nhân, công cộng, chính phủ, phi lợi nhuận)
●
Sư đoàn
●
Quốc gia và khu vực.
2 Vai trò cá nhân
●
Vai trò, trách nhiệm từ chức danh, chức năng, số lượng cán bộ quản lý
●
Vai trò trong quyết định mua hàng (ảnh hưởng mua hàng)
●
Sở
●
Sự quan tâm của sản phẩm
●
Nhân khẩu học: tuổi, giới tính và có thể là nhóm xã hội.
Hồ sơ B2B
Chúng tôi có thể lập hồ sơ người dùng Internet theo cách tương tự như người tiêu dùng bằng cách
đánh giá:
1 Tỷ lệ phần trăm của các công ty có quyền truy cập. Trong thị trường doanh nghiệp
với doanh nghiệp, mức độ truy cập Internet cao hơn so với doanh nghiệp với người tiêu
dùng. Hiểu được quyền truy cập cho các thành viên khác nhau của đơn vị mua hàng của
tổ chức giữa các khách hàng của họ cũng rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị. Mặc dù
Internet dường như được sử dụng bởi nhiều công ty, nhưng nó không nhất thiết
phải tiếp cận đúng người trong đơn vị mua.
2 Ảnh hưởng trực tuyến. Trong tiếp thị B2B, mức độ truy cập cao phù hợp với mức độ
sử dụng Internet cao để xác định nhà cung cấp. Đối với thương mại điện tử tiêu dùng,
Internet rất quan trọng trong việc xác định các nhà cung cấp trực tuyến hơn là hoàn
thành giao dịch trực tuyến. Đây là trường hợp đặc biệt trong các công ty lớn hơn.
3 Mua hàng trực tuyến. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc hiểu sự khác biệt trong
môi trường thương mại điện tử ở các quốc gia khác nhau.
Tóm lại, để ước tính đóng góp doanh thu trực tuyến để xác định số tiền đầu tư vào
kinh doanh kỹ thuật số, chúng ta cần nghiên cứu số lượng khách hàng được kết nối, tỷ
lệ phần trăm mua hàng ngoại tuyến bị ảnh hưởng trực tuyến và số người mua hàng trực
tuyến.
Áp dụng kinh doanh kỹ thuật số của các doanh nghiệp

Ủy ban châu Âu đã xem xét việc áp dụng các dịch vụ kinh doanh kỹ thuật số trên khắp châu
Âu (EuroStat, 2013), thể hiện trong Hình 4.6. Có thể thấy, có lẽ đáng ngạc nhiên, mặc dù
hầu hết các công ty hiện nay đều có quyền truy cập Internet, các dịch vụ kinh doanh kỹ
thuật số khác như cung cấp trang web hoặc sử dụng ERP hoặc CRM không được sử dụng
rộng rãi, đặc biệt là trong doanh nghiệp nhỏ. Điều này cho thấy những cơ hội còn lại từ các
cá nhân; Thật vậy, báo cáo nêu rõ nhu cầu về các chuyên gia ICT được đào tạo nhiều
hơn để hỗ trợ các doanh nghiệp.
Hình 4.7 đưa ra một bản tóm tắt về các rào cản này. Bạn có thể thấy rằng sự thiếu
liên quan hoặc nhu cầu về thương mại điện tử là rào cản lớn nhất, nhưng vấn đề quản
trị tổ chức cũng rất quan trọng.
Daniel và cộng sự. (2002) nghiên cứu việc áp dụng kinh doanh kỹ thuật số ở các doanh
nghiệp vừa và nhỏ của Vương quốc Anh và ghi nhận bốn manh mối: (1) các nhà phát triển,
đang tích cực phát triển dịch vụ, nhưng bị hạn chế tại thời điểm nghiên cứu; (2) người giao
tiếp, sử dụng email để liên lạc nội bộ và với người tùy chỉnh và nhà cung cấp; (3) sự hiện
diện trên web; (4) Transactors.
Tiêu chuẩn đạo Sự xa xỉ của các nguồn lực đủ để tập trung vào việc lập kế hoạch và thực hiện chiến
đức Thực hành hoặc lược Internet không mở ra cho nhiều doanh nghiệp nhỏ và có khả năng giải thích tại sao họ
hành vi được xã hội
không phải là những người áp dụng kinh doanh kỹ thuật số nhiệt tình như vậy.
chấp nhận về mặt
đạo đức.
điện tử
Quyền riêng tư
và niềm tin vào
thương mại điện
tử
Tiêu chuẩn
đạo đức là
các hoạt động
hoặc hành vi
cá nhân hoặc
kinh doanh
thường được
xã hội chấp
nhận.
điện tử
100 95 99 100 93 Nhỏ Đau Lớn

86 88 vừa
EU27
80 95% 73
68 68
60 EU27 52
71% 49 46
44
EU27 39
40 31
53% 23
18 20
20
EU27 22% EU27 EU27
23% 26%
0 Truy cập Internet Trang mạng Chia sẻ Sử dụng hoạch Quy trình kinh Sử dụng
thông tin định nguồn lực doanh quan hệ
điện tử doanh nghiệp liên kết với khách hàng
trong nội bộ doanh nghiệp(ERP) những
Cungngười
cấp/của Quản lý (CRM)
khách hàng
(Quản lý chuỗi
cung ứng)
Hình 4.6 Các doanh nghiệp áp dụng công nghệ cho kinh doanh kỹ thuật số, theo lớp quy
mô, EU27, 2012
Các vấn đề đạo đức và các luật liên quan tạo thành một cân nhắc quan trọng về môi
trường kinh doanh Internet cho các nhà tiếp thị. Quyền riêng tư của người tiêu dùng là một
vấn đề đạo đức quan trọng ảnh hưởng đến tất cả các loại hình tổ chức bất kể họ có dịch vụ
thương mại điện tử giao dịch hay không. (Ví dụ: chúng ta đã thấy trong Nghiên cứu điển
hình 1.1 rằng Facebook đã gặp phải sự kháng cự từ người dùng cho cách tiếp cận của nó
để quản lý thông tin của họ.)
Sản phẩm hoặc dịch vụ

không phù hợp với
thương mại điện tử
Khách hàng không
muốn mua hàng qua
thương mại điện tử
Cần tổ chức lại quy trình
nghiệp vụ cho thương mại
điện tử
Các vấn đề kỹ
thuật triển khai thương
mại điện tử
Các vấn đề liên quan đến

logistics
Mối quan tâm về bảo mật

(liên quan đến thanh toán
hoặc giao dịch)
Sự không chắc
chắn về khung
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
% doanh nghiệp (trung bình đơn giản giữa 14 quốc gia)
Rào cản đối với việc áp dụng dịch vụ thương mại điện tử của các nước
châu Âu
Hình 4.7 Nguồn: Ủy ban châu Âu (2010): http://ec.europa.eu/information_society/digital-
điện tử
Một vấn đề đạo đức khác mà luật pháp đã được ban hành ở nhiều quốc gia là cung cấp
một mức độ dịch vụ Internet dễ tiếp cận cho người dùng khuyết tật. Các luật khác đã được
phát triển để quản lý thương mại và bán hàng từ xa trực tuyến. Trong nhiều trường hợp, các
luật điều chỉnh e-com-merce đang ở giai đoạn sơ khai và tụt hậu so với các ứng dụng của
công nghệ.
Luật về quyền riêng tư

Sự riêng tư
Một quyền đạo đức Quyền riêng tư đề cập đến quyền đạo đức của các cá nhân để tránh sự xâm nhập vào công
của các cá nhân để
tránh can thiệp vào
việc cá nhân của họ bởi các bên thứ ba. Quyền riêng tư của dữ liệu cá nhân như danh tính,
công việc cá nhân lượt thích và không thích của chúng tôi là một vấn đề lớn đối với người tiêu dùng, đặc biệt
của họ. là với sự gia tăng đáng kể của hành vi trộm cắp danh tính. Đây rõ ràng là mối quan tâm lớn
Trộm cắp danh tính của nhiều người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ thương mại điện tử vì họ tin rằng quyền
Chiếm đoạt danh tính riêng tư và danh tính của họ có thể bị xâm phạm. Điều này không phải là không có cơ sở,
của người khác mà họ như Box 4.2 cho thấy.
không biết hoặc không
đồng ý. Mặc dù hành vi trộm cắp danh tính là chấn thương, nhưng trong phần lớn các trường
hợp, nạn nhân cuối cùng sẽ có thể lấy lại bất kỳ khoản tiền bị mất nào thông qua các nhà
cung cấp dịch vụ tài chính của họ.
Tại sao dữ liệu cá nhân lại có giá trị đối với doanh nghiệp kỹ thuật số
Mặc dù có nhiều mối quan tâm tự nhiên giữa người tiêu dùng về quyền riêng tư trực tuyến
của họ, nhưng thông tin về những người tiêu dùng này rất hữu ích cho các nhà tiếp thị.
Thông qua việc hiểu nhu cầu, đặc điểm và hành vi của khách hàng, có thể tạo ra cá nhân hóa
hơn,
Hộp Các loại gian lận danh tính

4.2
Bảng 4.3 minh họa các loại gian lận danh tính khác nhau. Dữ liệu cho thấy nó vẫn là
một vấn đề ngày càng tăng với sự gia tăng 20% trong mạo danh từ năm 2009 đến
năm 2010.
Bảng 4.3 Danh mục gian lận danh tính ở

Vương quốc Anh
Loại gian lận 2011 2012 % Thay đổi
Gian lận danh tính - Tổng số 113,259 123,589 +9.1%

Gian lận ứng dụng - Tổng số 43,263 39,868 -7,8%
Yêu cầu bồi thường bảo hiểm sai 396 279 -29,5%
Gian lận tiếp quản cơ sở 25,070 38,428 +53.3%
Chuyển đổi tài sản 532 337 -36,7%
Lạm dụng cơ sở vật chất 53,996 45,824 -15,1%
Nạn nhân của mạo danh 96,611 112,179 +16.1%
Nạn nhân của việc tiếp quản 25,250 38,686 +53.2%
Xem thêm tại: www.cifas.org.uk/fraudtrendstwentytwelve#sthash.gmmvYOlJ.dpuf
Ghi chú:
Các trường hợp gian lận danh tính bao gồm các trường hợp nhận dạng giả và đánh cắp danh tính.
Gian lận ứng dụng / yêu cầu bảo hiểm sai liên quan đến các ứng dụng hoặc khiếu nại với sự giả dối
quan trọng (dối trá) hoặc tài liệu hỗ trợ sai trong đó tên chưa được xác định là sai.
Gian lận tiếp quản cơ sở xảy ra khi một người ("kẻ cướp cơ sở") có được quyền truy cập bất hợp
pháp vào thông tin chi tiết của 'nạn nhân của việc tiếp quản', cụ thể là chủ tài khoản hoặc chủ
hợp đồng hiện tại (hoặc của
tài khoản hoặc chính sách của khách hàng chân chính hoặc chủ hợp đồng) và vận hành gian lận tài
khoản hoặc chính sách vì lợi ích của chính họ (hoặc của người khác).
Chuyển đổi tài sản liên quan đến việc bán tài sản theo hợp đồng tín dụng trong đó người cho vay giữ
quyền sở hữu tài sản (ví dụ: xe hơi hoặc xe tải).
Lạm dụng cơ sở là khi một tài khoản, chính sách hoặc cơ sở khác được sử dụng gian lận.
Nguồn: CIFAS (2013).

điện tử
Truyền thông được nhắm mục tiêu, giúp tăng doanh số bán hàng. Các nhà tiếp thị nên phản
ứng như thế nào với tình huống khó xử này? Một bước rõ ràng là đảm bảo rằng các hoạt
động tiếp thị phù hợp với luật bảo vệ dữ liệu và quyền riêng tư mới nhất. Tuy nhiên, các
cách giải thích khác nhau về luật là có thể và vì đây là những luật mới nên chúng chưa được
thử nghiệm tại tòa án. Do đó, các công ty phải đưa ra quyết định kinh doanh của riêng mình
dựa trên lợi ích kinh doanh của việc áp dụng các thực tiễn mar-keting cụ thể, chống lại các
rủi ro tài chính và uy tín của việc tuân thủ ít nghiêm ngặt hơn.
Các loại thông tin chính được sử dụng bởi các nhà tiếp thị Internet được điều chỉnh bởi
đạo đức và pháp luật là gì? Các nhu cầu thông tin là:
1 Thông tin liên hệ. Đây là tên, địa chỉ bưu điện, địa chỉ email và, đối với B2B com-
panies, địa chỉ trang web.
2 Thông tin hồ sơ. Đây là thông tin về các đặc điểm của khách hàng có thể được sử
dụng để phân khúc. Chúng bao gồm tuổi tác, giới tính và nhóm xã hội cho người tiêu
dùng, và các đặc điểm com-pany và vai trò cá nhân cho khách hàng doanh nghiệp. (Các
loại thông tin cụ thể và cách chúng được sử dụng được tham chiếu trong Chương 2 và 6.)
Nghiên cứu của Ward et al. (2005) phát hiện ra rằng người tiêu dùng ở Úc sẵn sàng cung
cấp dữ liệu phi tài chính nếu có động cơ thích hợp.
3 Thông tin sử dụng nền tảng. Thông qua các hệ thống phân tích trang web, có thể thu
thập thông tin về loại máy tính, trình duyệt và độ phân giải màn hình được sử dụng bởi
người dùng trang web (xem Chương 7).
4 Thông tin hành vi (trên một trang web duy nhất). Đây là lịch sử mua hàng, nhưng
cũng bao gồm toàn bộ quá trình mua. Phân tích trang web (Chương 12) có thể được sử
dụng để đánh giá nội dung web và email được truy cập bởi các cá nhân.
5 Thông tin hành vi (trên nhiều trang web). Điều này có thể cho biết cách người dùng
truy cập nhiều trang web và phản hồi quảng cáo trên các trang web. Thông thường,
những dữ liệu này được thu thập và sử dụng bằng cách sử dụng hồ sơ ẩn danh dựa
trên cookie hoặc địa chỉ IP không liên quan đến một cá nhân. Hoàn thành Hoạt động
4.3 để tìm hiểu thêm về nhắm mục tiêu theo hành vi và hình thành ý kiến về việc liệu
nó có nên được quy định nhiều hơn hay không.
Hoạt động 4.3 Thái độ đối với nhắm mục tiêu quảng cáo theo hành vi
Hãy tưởng tượng bạn là một người dùng web vừa phát hiện ra nhắm mục tiêu theo hành vi.
Sử dụng các nguồn thông tin do ngành cung cấp để hình thành ý kiến. Thảo luận
với những người khác đang nghiên cứu khóa học của bạn xem bạn có nên cấm nhắm
mục tiêu quảng cáo theo hành vi hay không (như đã được đề xuất ở một số quốc gia)
hoặc liệu nó có được chấp nhận hay không.
Nguồn thông tin đề xuất:
●
Hướng dẫn của Cục Quảng cáo Internet về quảng cáo theo hành vi và quyền riêng
tư (www.youronlinechoices.com/). Nếu bạn xem trang này, bạn sẽ thấy số lượng
mạng quảng cáo mà người dùng có khả năng bạn có thể được nhắm mục tiêu. Bạn
được nhắm mục tiêu bởi bao nhiêu người và bạn cảm thấy thế nào về nó? Xem
www.youronlinechoices.com/uk/ lựa chọn quảng cáo của bạn.
●
Hiệp hội phân tích kỹ thuật số (www.digitalanalyticsassociation.org/?
page=privacy). Mộthiệphộithươngmạicủacácnhàcungcấptheodõitrựctuyến.
●
Google 'Quảng cáo dựa trên sở thích': Cách thức hoạt động
(www.google.com/ads/prefer- ences/html/about.html), giải thích quy trình và lợi
ích như sau:
Nhiều trang web, chẳng hạn như trang web tin tức và blog, sử dụng chương trình
AdSense của Google ("mạng lưới các nhà xuất bản sử dụng quảng cáo thông qua
Google") để hiển thị quảng cáo trên trang web của họ. Mục tiêu của chúng tôi là làm
cho những quảng cáo này phù hợp nhất có thể với bạn. Mặc dù chúng tôi thường
điện tử
hiển thị cho bạn quảng cáo dựa trên nội dung của trang bạn đang xem, chúng tôi
cũng đã phát triển mới
điện tử
Công nghệ hiển thị một số quảng cáo dựa trên danh mục sở thích mà bạn có thể
thấy hữu ích. Ví dụ sau đây giải thích công nghệ mới này từng bước:
Sở thích yêu thích của Mary là làm vườn. Với công nghệ quảng cáo dựa trên sở
thích của Google, Mary sẽ thấy các quảng cáo làm vườn có liên quan hơn vì cô ấy
truy cập nhiều trang web gar-dening. Đây là cách hoạt động: Khi Mary truy cập các
trang web hiển thị quảng cáo do chương trình AdSense của Google cung cấp, Google
sẽ lưu trữ một số trong trình duyệt của cô ấy (sử dụng 'cookie') để ghi nhớ các lượt
truy cập của cô ấy. Con số đó có thể trông như thế này: 114411. Bởi vì nhiều trang
web mà Mary truy cập có liên quan đến làm vườn, Google đặt số của cô ấy (114411)
vào danh mục sở thích 'người đam mê làm vườn'.
Do đó, Google sẽ hiển thị nhiều quảng cáo làm vườn hơn cho Mary (dựa trên trình
duyệt của cô ấy) khi cô ấy duyệt các trang web sử dụng AdSense.
Bảng 4.4 tóm tắt cách các loại thông tin khách hàng khác nhau này được thu thập và sử
dụng. Vấn đề chính được nhà tiếp thị xem xét là tiết lộ các loại thông tin, thu thập và theo
dõi dữ liệu được sử dụng. Hai loại thông tin đầu tiên trong bảng thường được giải thích
dễ dàng thông qua tuyên bố về quyền riêng tư tại thời điểm thu thập dữ liệu, thường là một
yêu cầu pháp lý. Tuy nhiên, với các loại thông tin khác, người dùng sẽ chỉ biết họ đang bị
theo dõi nếu họ đã cài đặt phần mềm giám sát cookie hoặc nếu họ tìm kiếm tuyên bố về
quyền riêng tư của nhà xuất bản cung cấp quảng cáo.
Các vấn đề đạo đức liên quan đến quyền sở hữu thông tin cá nhân đã được Mason
(1986) tóm tắt thành bốn lĩnh vực:
●
Quyền riêng tư - thông tin nào được lưu giữ về cá nhân?
●
Độ chính xác - nó có chính xác không?
●
Tài sản - ai sở hữu nó và quyền sở hữu có thể được chuyển giao như thế nào?
●
Khả năng tiếp cận - ai được phép truy cập thông tin này và trong những điều kiện nào?
Fletcher (2001) cung cấp một quan điểm khác, nêu lên những vấn đề quan tâm cho cả cá
nhân và nhà tiếp thị:
●
Tính minh bạch - ai đang thu thập thông tin nào và làm thế nào để họ tiết lộ sự đối chiếu
của dữ liệu và nó sẽ được sử dụng như thế nào?
●
Bảo mật - thông tin được bảo vệ như thế nào khi nó đã được thu thập bởi một công ty?
●
Trách nhiệm pháp lý – ai chịu trách nhiệm nếu dữ liệu bị lạm dụng?
Tất cả những vấn đề này phát sinh trong phần tiếp theo, xem xét các hành động mà các nhà
tiếp thị nên thực hiện để đạt được sự riêng tư và tin tưởng.
Luật bảo vệ dữ liệu được ban hành để bảo vệ cá nhân, bảo vệ quyền riêng tư của họ
và ngăn chặn việc lạm dụng dữ liệu cá nhân của họ. Thật vậy, điều khoản đầu tiên của chỉ
thị 95/46 / EC của Liên minh Châu Âu (xem http://ec.europa.eu/justice_home/fsj/privacy/)
đề cập cụ thể đến dữ liệu cá nhân. Nó nói:
Các quốc gia thành viên sẽ bảo vệ các quyền và tự do cơ bản của thể nhân [tức là một cá
nhân có tên ở nhà hoặc tại nơi làm việc], và đặc biệt là quyền riêng tư của họ đối với việc
xử lý dữ liệu cá nhân.
Ở Anh, việc ban hành luật pháp châu Âu là Đạo luật bảo vệ dữ liệu 1984, 1998 (DPA).
Nó được quản lý bởi 'Ủy viên Thông tin' và được tóm tắt tại www. ico.gov.uk. Luật này là
Thông báo
điển hình của những gì đã phát triển ở nhiều quốc gia để giúp bảo vệ thông tin cá nhân. Bất
Quy trình theo đó các
công ty đăng ký bảo kỳ công ty nào lưu giữ dữ liệu cá nhân trên máy tính hoặc trong hồ sơ về người tùy chỉnh
vệ dữ liệu hoặc nhân viên phải được đăng ký với cơ quan đăng ký bảo vệ dữ liệu (mặc dù có một số
nhà đăng ký để thông
báo về việc nắm giữ dữ trường hợp ngoại lệ có thể loại trừ các doanh nghiệp nhỏ). Quá trình này được gọi là thông
liệu của họ. báo.
điện tử
Bảng 4.4 Các loại thông tin được thu thập trực tuyến và các công nghệ liên quan
Loại thông tin Cách tiếp cận và công nghệ được sử dụng để nắm
bắt và sử dụng thông tin
1 Thông tin liên hệ • Biểu mẫu trực tuyến – biểu mẫu trực tuyến được liên kết với cơ sở dữ liệu khách
hàng
• Cookie - được sử dụng để ghi nhớ một người cụ thể trên
Các chuyến thăm tiếp theo
2 Thông tin hồ sơ, bao gồm thông tin cá nhân • Mẫu đăng ký trực tuyến thu thập dữ liệu trên mạng xã hội
và các trang web bán lẻ
• Cookie có thể được sử dụng để chỉ định một người
cho một phân khúc cụ thể bằng cách liên kết cookie
với bản ghi cơ sở dữ liệu khách hàng và sau đó cung
cấp nội dung phù hợp với phân khúc của họ
3 Truy cập sử dụng nền tảng • Hệ thống phân tích trang web - xác định loại máy tính, hệ
điều hành và đặc điểm màn hình dựa trên http Thuộc tính
của khách truy cập
4 Thông tin hành vi trên một trang web duy nhất • Lịch sử mua hàng được lưu trữ trong cơ sở dữ liệu đơn đặt hàng.
Phân tích trang web lưu trữ chi tiết địa chỉ IP so với các
luồng nhấp chuột của chuỗi các trang web đã truy cập
• Đèn hiệu web trong tiếp thị qua email - GIF một pixel được sử dụng
để đánh giá xem người đọc đã mở email chưa
• Cookie của bên thứ nhất cũng được sử dụng để theo
dõi khách truy cập
hành vi trong chuyến thăm trang web và trong các lần truy cập tiếp theo
• Phần mềm độc hại có thể thu thập thông tin bổ sung như:
Mật khẩu
5 Thông tin hành vi trên nhiều trang web • Cookie của bên thứ ba được sử dụng để đánh giá các lượt truy cập từ các lượt
truy cập khác nhau
các nguồn như mạng quảng cáo trực tuyến hoặc mạng liên kết
(Chương 9)
• Các công cụ tìm kiếm như Google sử dụng cookie để theo dõi
quảng cáo thông qua chương trình trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột AdWords
• Các dịch vụ như Hitwise (www.experian.com/hitwise/)
giám sát lưu lượng IP để đánh giá việc sử dụng trang
web của các nhóm khách hàng trong một danh mục sản
phẩm
cá nhân có dữ liệu được lưu giữ.
Dữ liệu cá nhân
Bất kỳ thông tin nào
về một cá nhân được
lưu trữ bởi các công ty
liên quan đến khách
hàng hoặc nhân viên
của họ.
Bên kiểm soát dữ

liệu Mỗi công ty phải
có một người xác định
chịu trách nhiệm bảo
vệ dữ liệu.
Chủ thể dữ liệu

Thuật ngữ pháp lý để chỉ
điện tử
Các viên Thông tin đã đưa ra một 'mã xử lý công bằng' cho thấy cách một tổ chức cần đạt
hướng dẫn được 'xử lý công bằng và hợp pháp'. Điều này đòi hỏi:
về tám
Bổ nhiệm một bộ điều khiển dữ liệu đã xác định trách nhiệm bảo vệ dữ liệu trong
nguyên tắc
●
một công ty.

bảo vệ dữ
Rõ ràng chi tiết trong thông tin liên lạc, chẳng hạn như trên trang web hoặc thư
liệu được
●
trực tiếp về cách 'chủ thể dữ liệu' có thể liên hệ với người kiểm soát dữ liệu hoặc
đưa ra bởi
đại diện.
các yêu cầu
Trước khi xử lý dữ liệu, 'chủ thể dữ liệu đã đồng ý' hoặc việc xử lý phải cần thiết cho
pháp lý của
●
'hợp đồng mà chủ thể dữ liệu là một bên' (ví dụ: như một phần của việc bán sản
Đạo luật bảo
phẩm) hoặc vì luật khác yêu cầu.
vệ dữ liệu
năm 1998
của Vương
quốc Anh.
Những
nguyên tắc
này nêu rõ
rằng dữ liệu
cá nhân
phải là:
1 Được xử lý công bằng
và hợp pháp.
Đầy đủ:
'Dữ liệu
cá nhân
sẽ được
xử lý
công
bằng và
hợp pháp
và đặc
biệt, sẽ
không
được xử
lý trừ khi
- ít nhất
một
trong các
điều kiện
trong
Phụ lục 2
được đáp
ứng; và
trong
trường
hợp dữ
liệu cá
nhân
nhạy
cảm, ít
nhất một
trong các
điều kiện
trong
Phụ lục 3
cũng
được
đáp ứng.'
Ủy
điện tử
●
Dữ liệu cá nhân nhạy cảm đòi hỏi sự chăm sóc đặc biệt,
– nguồn gốc chủng tộc hoặc dân tộc của chủ thể dữ liệu;
– quan điểm chính trị;
– tín ngưỡng tôn giáo hoặc tín ngưỡng khác có tính chất tương tự;
– đoàn viên công đoàn;
– sức khỏe hoặc tình trạng thể chất hoặc tinh thần;
– đời sống tình dục;
– ủy ban hoặc cáo buộc thực hiện hoặc tố tụng của bất kỳ hành vi phạm tội nào.
●
Không có luật nào khác phải bị vi phạm trong việc xử lý dữ liệu.
2 Được xử lý cho các mục đích hạn chế.

Đầy đủ: 'Dữ liệu cá nhân sẽ chỉ được thu thập cho một hoặc nhiều mục đích cụ thể và hợp
pháp và sẽ không được xử lý thêm theo bất kỳ cách nào không tương thích với mục đích
đó hoặc các mục đích đó.'
Điều này ngụ ý rằng tổ chức phải làm rõ lý do tại sao và làm thế nào dữ liệu sẽ được
chấm dứt tại thời điểm thu thập. Hình 4.8 cho thấy một số vấn đề cần được giải quyết khi
một chủ thể dữ liệu được thông báo về cách dữ liệu sẽ được sử dụng. Các vấn đề quan
trọng là:
●
Liệu thông tin liên lạc trong tương lai có được gửi đến cá nhân hay không (cần có
sự đồng ý rõ ràng cho việc này trong các kênh trực tuyến).
●
Liệu dữ liệu có được chuyển cho bên thứ ba hay không (một lần nữa cần có sự đồng ý rõ ràng).
●
Dữ liệu sẽ được lưu giữ trong bao lâu.
3 Đầy đủ, phù hợp và không quá mức.

Đầy đủ: "Dữ liệu cá nhân phải đầy đủ, phù hợp và không quá mức liên quan đến mục
đích hoặc mục đích mà chúng được xử lý.'
Điều này quy định rằng lượng dữ liệu cần thiết tối thiểu được yêu cầu để xử lý. Có
khó khăn trong việc dung hòa quy định này giữa nhu cầu của cá nhân và nhu cầu của
công ty. Một tổ chức càng có nhiều chi tiết về khách hàng,
Tôi có hiểu không?

• Mục đích
• Hậu quả có thể xảy
ra
• Sử dụng trong
tương lai
'Chủ đề dữ "Bên kiểm soát dữ liệu":

liệu' Cá nhân trong tổ chức
tức là khách chịu trách nhiệm
hàng tiềm Dữ liệu cá nhân
1 Lấy 'dữ liệu cá nhân'
4 Sửa đổi và
2 Lưu trữ 'dữ liệu cá
xóa dữ liệu
nhân'
3 Phổ biến và sử dụng

'dữ liệu cá nhân'
Hình 4.8 Các luồng thông tin cần được hiểu để tuân thủ luật bảo vệ dữ liệu
điện tử
Họ càng hiểu rõ hơn về khách hàng đó và do đó phát triển các sản phẩm và truyền thông tiếp thị cụ
thể cho khách hàng đó.
4 Chính xác.
Đầy đủ: "Dữ liệu cá nhân phải chính xác và, khi cần thiết, được cập nhật.'
Rõ ràng cũng vì lợi ích của một tổ chức trong mối quan hệ đang diễn ra với đối
tác mà dữ liệu được giữ chính xác và cập nhật. Dữ liệu không chính xác được định nghĩa
trong hướng dẫn là: "không chính xác hoặc gây hiểu lầm về bất kỳ vấn đề thực tế
nào".
Các hướng dẫn tiếp tục thảo luận về tầm quan trọng của việc cập nhật thông tin. Điều
này chỉ cần thiết khi có một mối quan hệ đang diễn ra và quyền của cá nhân có thể bị
ảnh hưởng nếu chúng không được cập nhật.
5 Không được giữ lâu hơn mức cần thiết.
Đầy đủ: 'Dữ liệu cá nhân được xử lý cho bất kỳ mục đích hoặc mục đích nào sẽ không được lưu
giữ lâu hơn mức cần thiết cho mục đích đó hoặc các mục đích đó.'
Hướng dẫn nêu rõ: "Để tuân thủ Nguyên tắc này, người kiểm soát dữ liệu sẽ cần phải xem xét
dữ liệu cá nhân của họ thường xuyên và để xóa thông tin không còn cần thiết cho mục
đích của họ.
Nó có thể là lợi ích của một công ty để 'làm sạch dữ liệu' để các hồ sơ không liên quan
được lưu trữ hoặc xóa. Tuy nhiên, có khả năng khách hàng vẫn có thể mua lại, trong
trường hợp đó thông tin sẽ hữu ích. Ví dụ, một nhà sản xuất xe hơi có thể giữ dữ liệu
một cách chính đáng trong vài năm.
Nếu mối quan hệ giữa tổ chức và chủ thể dữ liệu kết thúc, thì dữ liệu sẽ bị xóa. Điều
này sẽ rõ ràng trong một số trường hợp; Ví dụ: khi một nhân viên rời khỏi công ty, dữ
liệu cá nhân của họ sẽ bị xóa.
6 Được xử lý theo quyền của chủ thể dữ liệu.
Đầy đủ: 'Dữ liệu cá nhân sẽ được xử lý theo quyền của chủ thể dữ liệu theo Đạo luật này.'
Một khía cạnh của quyền của chủ thể dữ liệu là tùy chọn yêu cầu bản sao dữ liệu cá
nhân của họ từ một tổ chức để thanh toán một khoản phí nhỏ như £ 10 hoặc £ 30; điều
Yêu cầu truy này được gọi là 'yêu cầu truy cập chủ đề'. Điều này bao gồm tất cả thông tin trên các tập
cập chủ đề tin giấy và trên máy tính.
Yêu cầu của chủ thể dữ Các khía cạnh khác về quyền của chủ thể dữ liệu được thiết kế để ngăn chặn hoặc
liệu để xem dữ liệu cá
nhân từ một tổ chức. kiểm soát việc xử lý :
●
gây thiệt hại hoặc đau khổ (ví dụ: liên tục gửi ảnh chụp thư cho người đã chết);
●
được sử dụng để tiếp thị trực tiếp (ví dụ: ở Anh, người tiêu dùng có thể đăng ký
dịch vụ tùy chọn thư, email hoặc điện thoại để tránh thư, email hoặc cuộc gọi
điện thoại không mong muốn ). Dịch vụ vô giá này được cung cấp bởi Hiệp hội Tiếp
thị Trực tiếp (www.dmaconsumers.org). Các tổ chức phải kiểm tra đối chiếu các
"danh sách loại trừ" này trước khi liên hệ với bạn.
●
được sử dụng để đưa ra quyết định tự động - ví dụ, kiểm tra tín dụng tự động có
thể dẫn đến các quyết định bất công về việc vay tiền.
7 An toàn.
Đầy đủ: "Các biện pháp kỹ thuật và tổ chức thích hợp phải được thực hiện chống lại việc
xử lý dữ liệu cá nhân không rõ ràng hoặc bất hợp pháp và chống lại sự mất mát hoặc phá
hủy vô tình hoặc thiệt hại đối với dữ liệu cá nhân.'
(Các kỹ thuật quản lý bảo mật dữ liệu được thảo luận trong Chương 11.)
Tất nhiên, chi phí của các biện pháp an ninh sẽ thay đổi tùy theo mức độ bảo mật
cần thiết. Đạo luật cho phép điều này thông qua điều khoản này:
(i) Có tính đến tình trạng phát triển công nghệ bất cứ lúc nào và chi phí thực hiện bất kỳ
biện pháp nào, các biện pháp phải đảm bảo mức độ bảo mật phù hợp với:
(a) thiệt hại có thể xảy ra do vi phạm an ninh; và (b) bản chất của dữ liệu đối với
điện tử
được bảo vệ. (ii) Người kiểm soát dữ liệu phải thực hiện các bước hợp lý để đảm bảo
độ tin cậy của nhân viên có quyền truy cập vào dữ liệu cá nhân.
8 Không được chuyển giao cho các quốc gia không có sự bảo vệ đầy đủ.
Đầy đủ: 'Dữ liệu cá nhân sẽ không được chuyển đến một quốc gia hoặc vùng lãnh thổ bên
ngoài Khu vực Kinh tế Châu Âu, trừ khi quốc gia hoặc vùng lãnh thổ đó đảm bảo mức độ bảo vệ
đầy đủ các quyền và tự do của chủ thể dữ liệu liên quan đến việc xử lý dữ liệu cá nhân. '
Việc chuyển dữ liệu ra ngoài châu Âu có thể dành cho các công ty đa quốc gia.
Nguyên tắc này ngăn cản việc xuất dữ liệu sang các quốc gia không có luật xử lý dữ liệu
hợp lý. Nếu việc chuyển nhượng được yêu cầu trong việc ký kết bán hàng hoặc hợp
đồng hoặc nếu chủ thể dữ liệu đồng ý với nó, thì việc chuyển nhượng là hợp pháp.
Có thể truyền dữ liệu với Hoa Kỳ thông qua các công ty đã đăng ký thông qua chương
trình Cảng An toàn (www.export.gov/safeharbor).
Luật chống thư rác

Thư rác Luật pháp đã được ban hành ở các quốc gia khác nhau để bảo vệ quyền riêng tư cá nhân và
Email không mong với mục đích giảm thư rác hoặc email thương mại không mong muốn (UCE). Những
muốn (thường được
gửi hàng loạt và không
kẻ gửi thư rác dựa vào việc gửi hàng triệu email với hy vọng rằng ngay cả khi chỉ có
được nhắm mục tiêu). 0,01% phản hồi, họ có thể kiếm được một số tiền, nếu không muốn nói là làm giàu.
Luật chống thư rác không có nghĩa là email không thể được sử dụng như một công cụ
tiếp thị. Như được giải thích bên dưới, tiếp thị qua email dựa trên sự đồng ý hoặc chọn
tham gia của khách hàng và tùy chọn hủy đăng ký hoặc chọn không tham gia là chìa
khóa để tiếp thị qua email thành công.
Trước khi bắt đầu đối thoại qua email với khách hàng, theo luật pháp ở Châu Âu, Châu
Mỹ và nhiều quốc gia trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, các công ty phải yêu cầu
khách hàng cung cấp địa chỉ email của họ và sau đó cung cấp cho họ tùy chọn 'chọn tham
Danh sách lạnh gia' các liên lạc tiếp theo.
Dữ liệu về các cá nhân
được thuê hoặc bán bởi
Địa chỉ email chọn tham gia hợp pháp và thông tin hồ sơ khách hàng có sẵn để mua hoặc
bên thứ ba. thuê từ cơ sở dữ liệu theo truyền thống được các nhà tiếp thị gọi là ' danh sách lạnh'. Tên của
bạn cũng có khả năng sẽ được lưu trữ trong danh sách nhà chọn tham gia nơi bạn đã đồng
Danh sách nhà
ý để được liên hệ bởi một công ty bạn đã mua hoặc các đối tác của nó.
Dữ liệu về khách hàng
hiện tại được sử dụng để
tiếp thị sản phẩm nhằm Quy định về quyền riêng tư và thông tin liên lạc điện tử
khuyến khích mua hàng
trong tương lai. Mặc dù Chỉ thị bảo vệ dữ liệu 95, 46 và Đạo luật bảo vệ dữ liệu cung cấp mức độ bảo
vệ hợp lý cho người tiêu dùng, nhưng chúng nhanh chóng bị thay thế bởi những tiến bộ
trong công nghệ và sự phát triển nhanh chóng của thư rác. Kết quả là, vào năm 2002,
Liên minh châu Âu đã thông qua 'Chỉ thị 58 / EC năm 2002 về Quyền riêng tư và Truyền
thông Điện tử' để bổ sung cho luật bảo vệ dữ liệu trước đây (xem Hộp 4.3). Đạo luật này áp
dụng cụ thể cho các thông tin liên lạc điện tử như email và giám sát các trang web sử
dụng các công nghệ như cookie.
Các quy định trên toàn thế giới về quyền riêng tư và thông tin liên lạc điện tử
Tại Hoa Kỳ, có một sáng kiến bảo mật nhằm mục đích giáo dục người tiêu dùng và
doanh nghiệp (www.ftc.gov/privacy), nhưng luật pháp bị hạn chế ngoài tiếp thị qua
email. Vào tháng Giêng năm 2004, một luật liên bang mới được gọi là Đạo luật CAN-
SPAM (www.ftc.gov/spam) đã được giới thiệu để hỗ trợ kiểm soát email không mong
muốn. CAN-SPAM là viết tắt của 'Kiểm soát cuộc tấn công của nội dung khiêu dâm và tiếp
thị không được gạ gẫm' (một sự kết hợp mỉa mai giữa nội dung khiêu dâm và tiếp thị). Đạo
luật yêu cầu các email thương mại không mong muốn phải được dán nhãn (mặc dù không
phải bằng phương pháp tiêu chuẩn) và bao gồm hướng dẫn chọn không tham gia và địa chỉ
thực của người gửi. Nó cấm sử dụng các dòng chủ đề lừa đảo và tiêu đề sai trong các tin
nhắn như vậy.
Luật chống thư rác ở các quốc gia khác có thể được truy cập:
●
Úc đã ban hành Đạo luật thư rác vào năm 2003 (www.privacy.gov.au)
điện tử
●
Canada có Đạo luật về
quyền riêng tư
(www.privcom.gc.ca)
●
Ủy viên Quyền riêng tư
New Zealand
(www.privacy.org.nz)
●
Tóm tắt tất cả các quốc gia
(www.privacyinternational.or
g và www.spamlaws.com).
điện tử
Trong khi các luật như vậy rõ ràng là vì lợi ích của người tiêu dùng, một số công ty coi
thực tiễn là hạn chế. Năm 2002, mười công ty, bao gồm IBM, Oracle và VeriSign, những
người tự gọi mình là 'Liên minh bảo mật toàn cầu (GPA)', đã vận động EU nói rằng họ
nhấn mạnh quá nhiều vào việc bảo vệ quyền riêng tư của cá nhân và không đủ để đảm bảo
luồng thông tin tự do giữa các công ty! Tích cực hơn, Liên minh Quyền riêng tư Trực tuyến
(www.privacyalliance.org) là một 'nhóm gồm hơn 30 tập đoàn và hiệp hội toàn cầu đã
cùng nhau giới thiệu và thúc đẩy các hành động trên toàn doanh nghiệp nhằm tạo ra
môi trường tin cậy và thúc đẩy bảo vệ quyền riêng tư trực tuyến của cá nhân'.
Hộp 4.3 Luật tiếp thị qua email của Vương quốc Anh và Châu Âu
Như một ví dụ về luật bảo mật của Châu Âu bao gồm việc sử dụng email, SMS và
cookie để tiếp thị, chúng tôi xem xét các tác động đối với các nhà quản lý của Vương
quốc Anh ban hành Chỉ thị 58/EC năm 2002 ÷ 2002 về Quyền riêng tư và Truyền
thông Điện tử. Chúng tôi sẽ đối chiếu điều này với luật pháp ở các nước châu Âu
Đạo luật về Quyền khác.
riêng tư và Truyền Điều này có hiệu lực tại Vương quốc Anh vào ngày 11 tháng 12 năm 2003 với tên
thông Điện tử
Một đạo luật nhằm
gọi Đạo luật Quy định về Quyền riêng tư và Truyền thông Điện tử (PECR)
kiểm soát việc phân (cập nhật có hiệu lực từ năm 2012). Các nhà tiếp thị tiêu dùng ở Anh cũng cần chú
phối email và các thông ý đến Quy tắc thực hành quảng cáo từ Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo (mã ASA
tin liên lạc trực tuyến
khác. CAP, Mã www.cap.org.uk/Advertising. aspx). Điều này có mục đích tương tự rộng
rãi và đặt ra những hạn chế tương tự đối với các nhà tiếp thị đối với luật PECR.
Luật PECR là một tài liệu thông thường và dễ tiếp cận đáng ngạc nhiên - nhiều
nhà tiếp thị sẽ thực hành các nguyên tắc tương tự. Các điều từ 22 đến 24 là các
điều khoản chính liên quan đến liên lạc qua email. Luật PECR:
1 Áp dụng cho tiếp thị tiêu dùng bằng email hoặc tin nhắn văn bản SMS.
22(1) áp dụng cho 'thuê bao cá nhân', hiện có nghĩa là người tiêu dùng, mặc dù Ủy
viên Thông tin đã tuyên bố rằng điều này có thể được xem xét trong tương lai để
bao gồm các thuê bao doanh nghiệp như trường hợp ở các quốc gia như Ý và
Đức.
Mặc dù điều này nghe có vẻ là tin tuyệt vời cho các nhà tiếp thị doanh
nghiệp với doanh nghiệp (B2B), nhưng nó có thể nguy hiểm. Cơ quan Tiêu
chuẩn Quảng cáo đã tìm thấy chống lại một tổ chức B2B đã vô tình gửi email
cho người tiêu dùng từ những gì họ tin là danh sách khách hàng B2B.
2 Là một chế độ 'chọn tham gia'. Luật áp dụng cho 'thông tin liên lạc không mong
muốn' (22 (1)) và được đưa ra nhằm giảm thư rác, mặc dù tác động của nó sẽ bị
Chọn tham gia hạn chế đối với những kẻ gửi thư rác ngoài châu Âu. Người nhận phải "đã thông
Khách hàng chủ động báo trước cho người gửi rằng anh ta đồng ý" (22 (2)) hoặc đã chủ động đồng ý
đồng ý hoặc đồng ý
để nhận thêm
nhận email thương mại. Đây là chọn tham gia. Chọn tham gia có thể đạt được
thông tin liên lạc. trực tuyến hoặc ngoại tuyến thông qua việc hỏi mọi người xem họ có muốn
nhận email hay không. Trực tuyến điều này thường được thực hiện thông qua một
hộp kiểm. Trên thực tế, luật PECR không bắt buộc tùy chọn hộp kiểm (ngoại trừ
việc nhận thông báo từ bên thứ ba) miễn là sự đồng ý được chỉ định rõ ràng,
chẳng hạn như bằng cách nhấn nút.
Cách tiếp cận theo yêu cầu của pháp luật
Tranh luận 4.1 đã được nhiều tổ chức sử dụng trong một
thời gian, vì việc gửi email không mong
Chọn tham gia nên đi bao xa?
muốn được cho là phi đạo đức và cũng
"Các công ty nên luôn luôn sử dụng
chính sách bảo mật lựa chọn cho không mang lại lợi ích tốt nhất cho công ty vì
Tiếp thị cấp phép
Khách hàng đồng ý (a) Gửi email cho khách hàng tiềm nguy cơ làm phiền khách hàng. Trên thực tế,
(chọn tham gia) tham năng và khách hàng luật này phù hợp với một cách tiếp cận đã
gia vào các hoạt động (b) Giám sát khách truy cập trang được thiết lập được gọi là 'tiếp thị cho
tiếp thị của tổ chức, web bằng phần mềm phân tích
thường là phép', một thuật ngữ được đặt ra bởi nhà
trang web
(c) Xác định hành vi của khách hàng bình luận người Mỹ Seth Godin (1999) (xem
sử dụng bánh quy".
kết quả của một Chương 9, tr. 395).'' điện tử
động lực.
điện tử
Chọn không tham 3 Yêu cầu tùy chọn không tham gia trong tất cả các thông tin liên lạc. Cần
gia có lựa chọn không tham gia hoặc phương pháp 'hủy đăng ký' để người nhận
Một khách hàng từ chối
đề nghị để nhận thêm
không nhận được thông tin liên lạc trong tương lai. Trong cơ sở dữ liệu, điều này
thông tin. có nghĩa là trường 'không gửi email' phải được tạo. Một "phương tiện đơn giản để
từ chối" thông tin liên lạc trong tương lai là cần thiết cả khi các chi tiết được
thu thập lần đầu tiên và trong mỗi lần liên lạc tiếp theo.
4 Không áp dụng cho khách hàng hiện tại khi tiếp thị các sản phẩm tương tự.
Điều khoản thông thường này (22(3)(a)) quy định rằng việc chọn tham gia
trước đó là không bắt buộc nếu có được chi tiết liên hệ trong quá trình bán
hoặc đàm phán bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này đôi khi được gọi là 'ngoại
lệ chọn tham gia mềm hoặc ngụ ý'. Điều khoản này được giải thích khác nhau ở
các nước châu Âu khác nhau, với bảy quốc gia, Ý, Đan Mạch, Đức, Áo, Hy Lạp,
Phần Lan và Tây Ban Nha, không bao gồm nó. Các nhà tiếp thị quản lý các chiến
dịch trên khắp châu Âu cần phải tính đến sự khác biệt.
Khoản 22 (3) (b) bổ sung rằng khi tiếp thị cho khách hàng hiện tại, nhà tiếp thị
chỉ có thể tiếp thị 'các sản phẩm và dịch vụ tương tự'. Án lệ sẽ giúp làm rõ điều
này.
5 Chi tiết liên lạc phải được cung cấp. Gửi email có đăng xuất sim-ple từ 'Nhóm
tiếp thị' hoặc 'Nhóm web' là không đủ. Luật pháp yêu cầu tên, địa chỉ hoặc số điện
thoại mà người nhận có thể khiếu nại.
6 Việc xác định 'từ' của người gửi phải rõ ràng. Những kẻ gửi thư rác nhằm
mục đích ngụy trang người khởi tạo email. Luật pháp quy định rằng danh tính
của người gửi thông tin liên lạc không được 'ngụy trang hoặc che giấu' và phải
cung cấp địa chỉ hợp lệ để 'gửi yêu cầu chấm dứt liên lạc đó'.
7 Áp dụng cho truyền thông tiếp thị trực tiếp. Các thông tin liên lạc mà pháp
Cookie
luật đề cập đến là dành cho 'tiếp thị trực tiếp'. Điều này cho thấy rằng các giao tiếp
Các tệp văn bản nhỏ
được lưu trữ trên máy khác liên quan đến dịch vụ khách hàng, chẳng hạn như email về bảng sao kê điện
tính của người dùng cuối thoại hàng tháng, không được bảo hiểm, vì vậy lựa chọn không tham gia có thể
để cho phép các trang
web xác định chúng. không được yêu cầu ở đây.
8 Hạn chế sử dụng cookie. Một số nhà vận động bảo mật cho rằng quyền riêng tư
Cookie liên tục của người dùng bị xâm phạm bằng cách trồng cookie hoặc thẻ điện tử trên máy
Cookie vẫn còn trên tính của người dùng cuối. Khái niệm về cookie và luật liên quan của nó không đơn
máy tính sau khi
phiên khách truy cập giản, vì vậy nó đảm bảo thảo luận riêng (xem Hộp 4.4).
có
Kết thúc. Được sử dụng
để nhận ra khách truy
cập quay trở lại.
Hộp 4.4 Hiểu về cookie
– điển hình cho các cổng thông tin nơi mạng quảng cáo sẽ theo dõi
Cookie phiên từ xa hoặc nơi phần mềm phân tích trang web đặt cookie.
Cookie được sử dụng để
quản lý một phiên khách
truy cập.
Cookie của bên thứ

nhất Được phục vụ bởi
trang web bạn hiện đang
sử dụng - điển hình cho
các trang web thương
mại điện tử.
Cookie của bên thứ

ba Được phân phối bởi
một trang web khác cho
trang web bạn đang xem
điện tử
'Cookie' là một tệp dữ liệu thể là cookie liên tục hoặc cookie phiên.
được đặt trên máy tính của ● Cookie của bên thứ ba – được phục vụ bởi một trang web khác cho trang web
bạn để xác định từng máy bạn đang xem – điển hình cho các cổng thông tin nơi mạng quảng cáo sẽ theo dõi
tính. từ xa hoặc nơi phần mềm phân tích trang web đặt cookie. Đây thường là các
Các loại cookie cookie liên tục.
Các loại cookie chính là:
● Cookie
liên tục -
những
cookie này
nằm trên
máy tính
của người
dùng giữa
nhiều
phiên và
có giá trị
nhất đối
với các nhà
tiếp thị để
xác định
các lượt
truy cập
lặp lại vào
các trang
web.
● Cookie
tạm thời
hoặc
phiên -
một phiên
- hữu ích
để theo dõi
trong các
trang của
phiên,
chẳng hạn
như trên
trang web
thương
mại điện
tử.
● Cookie
của bên
thứ nhất
– được
phục vụ
bởi trang
web bạn
hiện đang
sử dụng –
điển hình
cho các
trang web
thương
mại điện
tử. Đây có
điện tử
Cookie được lưu trữ dưới dạng các tệp văn bản riêng lẻ trong một thư mục trên máy
tính cá nhân. Thường có một tệp cho mỗi trang web. Ví dụ: dave_chaffey@british-
airways.txt chứa thông tin được mã hóa như sau:
FLT_ VIS' K:bap zRnGdx BYUU' D:Jul- 25 – 1999' Bri Tish - Một
Irw a ys . co m /0 4 2 5 2 59904 293574 26 1170747936 29284034*
Thông tin về cơ bản chỉ là một số nhận dạng và ngày của lần truy cập cuối cùng, mặc
dù các thông tin khác có thể được lưu trữ.
Cookie dành riêng cho một trình duyệt và máy tính cụ thể, vì vậy nếu người dùng
kết nối từ một máy tính khác hoặc bắt đầu sử dụng một trình duyệt khác, trang web
sẽ không xác định người đó là người dùng tương tự.
Các nhà cung cấp trình duyệt rất muốn bảo vệ quyền riêng tư trực tuyến của người
dùng như một phần trong đề xuất giá trị của họ. Năm 2008 chứng kiến sự ra mắt của
Internet Explorer 8 và tính năng InPrivate của nó và Google Chrome với chế độ Ẩn
danh. Chúng được thiết kế để sử dụng tạm thời cho một phiên mà ai đó đang duyệt
các trang web mà họ không muốn những người khác trong gia đình hoặc văn phòng
biết. Họ sẽ không xóa các cookie trước đó, nhưng cookie vĩnh viễn mới sẽ không được
tạo trong những trường hợp này.
Cookie được sử dụng để làm gì?
Các ứng dụng tiếp thị phổ biến của cookie bao gồm:
A Cá nhân hóa một trang web cho một cá nhân. Cookie được sử dụng để xác định
người dùng cá nhân và truy xuất tùy chọn của họ từ cơ sở dữ liệu.
Ví dụ, tôi đăng ký dịch vụ Econsultancy www.econsultancy.com; mỗi lần tôi trở
lại, tôi không phải đăng nhập vì nó nhớ chuyến thăm trước đó của tôi. Nhiều trang
web có tùy chọn 'Ghi nhớ tôi' ngụ ý sử dụng cookie để ghi nhớ khách truy cập quay
lại. Các nhà bán lẻ như Amazon có thể sử dụng cookie để nhận ra khách truy cập
quay lại và đề xuất các mặt hàng liên quan. Cách tiếp cận này thường có lợi ích cho
cả cá nhân (thật rắc rối khi đăng nhập lại và nội dung có liên quan có thể được gửi)
và công ty (có thể gửi thông điệp tiếp thị phù hợp).
B Hệ thống đặt hàng trực tuyến. Điều này cho phép một trang web như Tesco.com
theo dõi những gì có trong giỏ hàng của bạn khi bạn đặt hàng các sản phẩm
khác nhau.
C Theo dõi trong một trang web. Phần mềm phân tích trang web như Webtrends
(www.webtrends.com) dựa vào cookie liên tục để tìm tỷ lệ khách truy cập lặp lại
vào một trang web. Xu hướng web và các công cụ khác ngày càng sử dụng cookie
của bên thứ nhất vì chúng chính xác hơn và ít có khả năng bị chặn hơn.
D Theo dõi trên các trang web. Mạng quảng cáo sử dụng cookie để theo dõi số lần một
người dùng máy tính cụ thể đã được hiển thị một quảng cáo biểu ngữ cụ thể; Họ
cũng có thể theo dõi quảng cáo được phân phát trên các trang web trên mạng
quảng cáo.
Các mạng liên kết và mạng quảng cáo trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột như Google
Adwords cũng sẽ sử dụng cookie để theo dõi từ một nhấp chuột vào trang web
của bên thứ ba đến bán hàng hoặc khách hàng tiềm năng được tạo trên trang web
đích hoặc trang web thương gia. Những cách tiếp cận này có xu hướng sử dụng
cookie của bên thứ ba. Ví dụ: nếu tính năng theo dõi chuyển đổi được bật trong
Google Adwords, Google sẽ đặt cookie khi người dùng nhấp qua quảng cáo. Nếu
người dùng này mua sản phẩm, trang xác nhận mua hàng sẽ bao gồm mã tập lệnh
do Google cung cấp để kiểm tra cookie do Google đặt. Nếu có kết quả phù hợp,
việc bán hàng được quy cho Adwords. Một cách tiếp cận khác là các chiến dịch
trực tuyến khác nhau có các thông số hoặc mã theo dõi khác nhau trong các liên
kết thông qua trang web đích và khi người dùng đến một trang web từ một nguồn cụ
thể, điều này sẽ được xác định và cookie được đặt. Khi xác nhận mua hàng xảy ra,
điều này sau đó có thể được quy lại cho nguồn ban đầu và người giới thiệu cụ
thể.
điện tử
Do các khoản đầu tư lớn hiện được thực hiện trong thị trường trả tiền cho mỗi lần
nhấp chuột và liên kết, đây là lĩnh vực được các nhà tiếp thị quan tâm nhất vì việc
theo dõi có thể trở thành
điện tử
không đúng. Tuy nhiên, việc bán hàng vẫn nên xảy ra ngay cả khi cookie bị chặn hoặc
xóa, do đó, hậu quả chính là ROI của quảng cáo trực tuyến hoặc thị trường trả tiền
cho mỗi lần nhấp chuột có thể thấp hơn dự kiến. Trong tiếp thị liên kết, hiện tượng
này có thể có lợi cho nhà tiếp thị trong đó thanh toán có thể không cần phải được
thực hiện cho bên thứ ba nếu cookie đã bị xóa (hoặc chặn) giữa thời điểm nhấp qua
ban đầu và bán hàng.
Các vấn đề về quyền riêng tư với việc sử dụng cookie
Vấn đề đối với các nhà tiếp thị Internet là, mặc dù các ứng dụng quan trọng này, việc
chặn bởi trình duyệt hoặc phần mềm bảo mật và xóa bởi người dùng đã tăng lên đáng
kể.
Nhiều người không tin tưởng cookie vì chúng chỉ ra rằng 'anh cả' đang theo dõi
hành động của bạn. Những người khác sợ rằng chi tiết cá nhân hoặc chi tiết thẻ tín
dụng của họ có thể bị truy cập bởi các trang web khác. Điều này rất khó xảy ra vì tất
cả các cookie chứa là một số nhận dạng hoặc số ngắn được sử dụng để liên kết bạn
với bản ghi của bạn trong cơ sở dữ liệu. Trong hầu hết các trường hợp, điều tồi tệ
nhất mà ai đó có quyền truy cập vào cookie của bạn có thể làm là tìm ra những trang
web bạn đã truy cập.
Ràng buộc pháp lý đối với cookie
Luật PECR, đặc biệt là bản cập nhật vào tháng Năm năm 2012, cung cấp cho các công
ty hướng dẫn về việc sử dụng cookie của họ. Luật ban đầu năm 2003 quy định: "một
người không được sử dụng mạng truyền thông điện tử để lưu trữ thông tin hoặc truy
cập vào thông tin được lưu trữ trong thiết bị đầu cuối của thuê bao hoặc người dùng
trừ khi đáp ứng các yêu cầu sau".
Các yêu cầu là:
(a) Người dùng được cung cấp thông tin rõ ràng và toàn diện về mục đích lưu trữ
hoặc truy cập vào thông tin đó; và
Tuyên bố về quyền
(b) Người dùng có cơ hội từ chối lưu trữ hoặc truy cập vào thông tin đó.
riêng tư Thông tin trên
một trang web giải thích
gợi ý rằng điều quan trọng là phải có một tuyên bố về quyền riêng tư rõ ràng và
cách thức và lý do dữ liệu
của một cá nhân được (b) gợi ý rằng việc chọn tham gia cookie rõ ràng là bắt buộc - đây là những gì chúng
thu thập, xử lý và lưu ta thấy trên nhiều trang web - làm giảm việc thực hiện luật vào năm 2013. Nói cách
trữ.
khác, trong lần truy cập đầu tiên vào trang web, một hộp phải được đánh dấu để
đồng ý với việc sử dụng cookie. Điều này được nhiều nhà bình luận cho là một điều
khoản gây tò mò vì cơ sở này đã có sẵn trong trình duyệt web.
Tiếp thị qua email lan truyền

Tiếp thị lan Một thực tiễn kinh doanh phổ biến không được đề cập rõ ràng trong luật PECR là ' tiếp
truyền Trong bối thị lan truyền' (như đã thảo luận trong Chương 3 và được xem xét trong Chương 9,
cảnh trực tuyến,
'Chuyển tiếp đến
trang 435).
bạn bè' Một số sáng kiến đang được thực hiện bởi các nhóm ngành công nghiệp để trấn an người
email được sử dụng để dùng web về các mối đe dọa đối với thông tin cá nhân của họ. Đầu tiên trong số này là
truyền
tin nhắn quảng cáo từ TRUSTe (www.truste.org), được tài trợ bởi IBM và với các trang web được xác nhận bởi
một người PricewaterhouseCoopers và KPMG. Người xác thực sẽ kiểm tra trang web để kiểm tra tuyên
sang người khác.
"Truyền miệng
bố về quyền riêng tư của từng trang web để xem liệu nó có hợp lệ hay không. Ví dụ: một
trực tuyến." tuyên bố về quyền riêng tư sẽ mô tả:
●
cách một trang web thu thập thông tin;
●
thông tin được sử dụng như thế nào;
●
thông tin được chia sẻ với ai;
●
cách thức người dùng có thể truy cập và chỉnh sửa thông tin;
●
Cách người dùng có thể quyết định tự hủy kích hoạt khỏi Trang web hoặc giữ lại thông
tin từ bên thứ ba.
điện tử
Một sáng kiến
công nhận của
Vương quốc
Anh nhằm đảm
bảo trước đây
được điều phối
bởi Internet
Media in Retail
Group là ISIS,
một nhóm
thương mại cho
các nhà bán lẻ
điện tử
(Internet
Shopping Is
Safe)
điện tử
(www.imrg.org/ISIS). Một sáng kiến khác, nhằm vào giáo dục, là GetSafeOnline
(www.getsafeonline.org), một trang web được tạo ra bởi chính phủ và doanh nghiệp để giáo dục
người tiêu dùng giúp họ hiểu và quản lý quyền riêng tư và bảo mật trực tuyến của họ.
Các sáng kiến của chính phủ cũng sẽ xác định thực tiễn tốt nhất trong lĩnh vực này và có
thể đưa ra luật để đảm bảo các hướng dẫn được tuân thủ.
Chúng tôi kết thúc phần này về luật bảo mật với bản tóm tắt danh sách kiểm tra về các
bước thực tế cần thiết để kiểm tra sự tuân thủ của công ty đối với luật bảo vệ dữ liệu và
quyền riêng tư . Các công ty nên:
1 Tuân thủ các nguyên tắc và luật về quyền riêng tư và bảo vệ người tiêu dùng ở tất cả
các thị trường địa phương. Sử dụng chứng nhận quyền riêng tư và bảo mật tại địa
phương nếu có.
2 Thông báo cho người dùng, trước khi yêu cầu thông tin:
●
công ty là ai;
●
dữ liệu cá nhân nào được thu thập, xử lý và lưu trữ;
●
Mục đích của bộ sưu tập là gì.
3 Yêu cầu sự đồng ý để thu thập dữ liệu cá nhân nhạy cảm và bạn nên hỏi trước khi thu
thập bất kỳ loại dữ liệu nào.
4 Trấn an khách hàng bằng cách cung cấp các tuyên bố bảo mật rõ ràng và hiệu quả và
giải thích mục đích thu thập dữ liệu.
5 Hãy cho các cá nhân biết khi 'cookie' hoặc phần mềm bí mật khác được sử dụng để thu
thập thông tin về họ.
6 Không bao giờ thu thập hoặc lưu giữ dữ liệu cá nhân trừ khi thực sự cần thiết cho mục
đích của tổ chức. Nếu cần thêm thông tin cho mục đích tiếp thị, điều này cần được làm
rõ và việc cung cấp thông tin đó phải là tùy chọn.
7 Sửa đổi dữ liệu không chính xác khi được thông báo và nói với người khác. Bật chỉnh sửa tại chỗ.
8 Chỉ sử dụng dữ liệu để tiếp thị (bởi công ty hoặc bên thứ ba) khi người dùng đã
được thông báo rằng đây là trường hợp và đã đồng ý với điều này. (Đây là chọn
tham gia.)
9 Cung cấp tùy chọn để khách hàng ngừng nhận thông tin. (Đây là chọn không tham gia.)
10 Sử dụng công nghệ bảo mật thích hợp để bảo vệ thông tin khách hàng trên trang web của bạn.
Pháp luật thương mại điện tử khác
Sparrow (2000) đã xác định tám lĩnh vực pháp luật cần quan tâm đến các nhà tiếp thị
trực tuyến. Mặc dù luật pháp đã được hoàn thiện kể từ thời điểm đó, đây vẫn là một khuôn
khổ hữu ích.
1 Tiếp thị doanh nghiệp thương mại điện tử của bạn

Tên miền
Tên miền đề cập đến Sparrow đã sử dụng danh mục này để chỉ việc mua một tên miền cho một trang web,
tên của máy chủ web và
nó thường được chọn
nhưng các ràng buộc pháp lý khác hiện cũng thuộc danh mục này.
giống với tên của công
ty. Đăng ký tên miền
Hầu hết các công ty có khả năng sở hữu một số tên miền, có lẽ cho các dòng sản phẩm khác
nhau, coun-try hoặc cho các chiến dịch tiếp thị cụ thể. Tranh chấp tên miền có thể phát sinh
khi một indi-vidual hoặc công ty đã đăng ký một tên miền mà một công ty khác tuyên bố họ
có quyền (xem Chương 3).
Một vấn đề liên quan là bảo vệ thương hiệu và nhãn hiệu. Các công cụ phần mềm cảnh
báo và quản lý danh tiếng thương hiệu trực tuyến cung cấp cảnh báo theo thời gian thực khi
nhận xét hoặc đề cập đến thương hiệu được đăng trực tuyến. Một số công cụ cơ bản có
sẵn bao gồm:
●
Googlealert (www.googlealert.com) và GigaAlerts Google Alerts ( www.googlealert. com)
sẽ cảnh báo các công ty khi bất kỳ trang mới nào xuất hiện có chứa cụm từ tìm kiếm như
tên công ty hoặc thương hiệu của bạn.
●
Copyscape (www.copyscape.com) được sử dụng để định vị các bản sao của nội dung
điện tử
có thể
phát
sinh từ
đạo
văn.
Blog
Pulse
(www.bl
ogpulse.
com)
đưa ra
xu
hướng
và
danh
sách
của bất
kỳ cụm
từ nào
(xem ví
dụ
trong
Hình
4.9) và
các bài
đăng
riêng lẻ
có thể
được
xem.
điện tử
B Sử dụng tên và nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh trong thẻ meta (để tối ưu hóa công
cụ tìm kiếm)
Thẻ meta được sử dụng để tiếp thị các trang web bằng cách cho phép chúng xuất hiện nổi
bật hơn trong các công cụ tìm kiếm như một phần của tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO)
(xem Chương 9). Một số công ty đã thử đặt tên công ty của đối thủ cạnh tranh trong các thẻ
meta. Án lệ đã được tìm thấy chống lại các công ty đã sử dụng phương pháp này. Luật bảo
mật cho tiếp thị qua email đã được đề cập trong phần trước.
C Sử dụng tên và nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh trong quảng cáo trả tiền cho mỗi lần nhấp
chuột
Tiếp thị tìm kiếm
Pay-per-click (PPC) Một cách tiếp cận tương tự có khả năng có thể được sử dụng trong tiếp thị tìm kiếm trả
Một công ty trả tiền cho tiền cho mỗi lần nhấp chuột (xem Chương 9) để quảng cáo trên tên và nhãn hiệu của đối
quảng cáo văn bản được
hiển thị trên các trang thủ cạnh tranh. Ví dụ: nếu người dùng tìm kiếm nhập 'máy tính xách tay Dell', nhà quảng
kết quả của công cụ tìm cáo có thể đặt giá thầu để đặt quảng cáo cung cấp 'máy tính xách tay HP' không? Có ít án lệ
kiếm khi một cụm từ
khóa cụ thể được nhập.
hơn trong lĩnh vực này và những phát hiện khác nhau đã xảy ra ở Mỹ và Pháp.
Nhà tiếp thị trả tiền cho
mỗi lần nhấp vào liên kết D Luật tiếp cận
trong quảng cáo.
Các luật liên quan đến phân biệt đối xử với người dùng khuyết tật, những người có thể gặp
Pháp luật về khả khó khăn hơn khi sử dụng các trang web vì khiếm khuyết về thính giác, thị giác hoặc vận
năng tiếp cận Pháp động được gọi là luật về khả năng truy cập. Điều này thường được bao gồm trong các Đạo
luật dự định luật về khuyết tật và phân biệt đối xử. Ở Anh, Đạo luật liên quan là Đạo luật Người
Bảo vệ người dùng của
các trang web khuyết khuyết tật và Phân biệt đối xử năm 1995.
tật, bao gồm cả khuyết Khả năng truy cập web đề cập đến việc cho phép tất cả người dùng của một trang web
tật thị giác.
tương tác với nó bất kể khả năng họ có thể có hoặc trình duyệt web hoặc nền tảng họ đang
sử dụng. Người khiếm thị hoặc mù là đối tượng chính mà việc thiết kế một trang web có thể
truy cập có thể giúp ích. (Phạm vi của các yêu cầu mà khả năng truy cập đặt trên thiết kế
web được đề cập trong Chương 7.)
Các tổ chức tiêu chuẩn Internet như World Wide Web Consortium đã tích cực thúc
đẩy các hướng dẫn về khả năng truy cập web ( www.w3.org/WAI). Trang web này mô tả
các vấn đề truy cập phổ biến như:
hình ảnh không có văn bản thay thế; thiếu văn bản thay thế cho các điểm nóng sơ đồ hình
ảnh; sử dụng sai các yếu tố cấu trúc trên các trang; âm thanh không có phụ đề hoặc video
không có phụ đề; thiếu
điện tử
So sánh số lượng bài đăng trên blog cho ba thương hiệu tiêu dùng
Hình 4.9 Nguồn: Blogpulse (www.blogpulse.com), tái bản theo sự cho phép của Nielsen Buzzmetrics.
Không còn nữa.
điện tử
thông tin thay thế cho người dùng không thể truy cập khung hoặc tập lệnh; các bảng được
dif- ficult để decypher khi tuyến tính hóa; hoặc các trang web có độ tương phản màu kém.
Một công cụ được cung cấp để đánh giá các tiêu chuẩn WWW là BOBBY
(www.cast.org/learningtools/ Bobby/index.html).
Năm 2000, Bruce Maguire, một người dùng Internet mù sử dụng màn hình chữ nổi
có thể làm mới, đã đưa ra một vụ kiện chống lại Ban tổ chức Thế vận hội Olympic Sydney.
Maguire đã chứng minh thành công những thiếu sót trong khu vực khiến anh không thể sử
dụng nó một cách đầy đủ, nhưng không được khắc phục thành công. Ông được bảo vệ theo
Đạo luật phân biệt đối xử với người khuyết tật Úc năm 1992 và bị cáo được lệnh phải trả 20.000
đô la Úc. Đây là trường hợp đầu tiên được đưa ra trên thế giới và nó cho các tổ chức ở tất cả
các quốc gia thấy rằng họ có thể phạm tội phân biệt đối xử nếu họ không kiểm tra trang web
của mình theo các nguyên tắc truy cập. Đạo luật phân biệt đối xử hiện đang được sửa đổi ở
nhiều quốc gia để đề cập cụ thể đến phân biệt đối xử trực tuyến.
2 Hình thành hợp đồng điện tử (luật hợp đồng và luật bán hàng từ xa)
Chúng ta sẽ xem xét hai khía cạnh của việc hình thành hợp đồng điện tử: nguyên tắc nước
xuất xứ và luật bán hàng từ xa.
Nguyên tắc nước xuất xứ
Hợp đồng được hình thành giữa người mua và người bán trên trang web sẽ tuân theo
luật pháp của một quốc gia cụ thể. Ở châu Âu, nhiều luật như vậy được quy định ở cấp khu
vực (Liên minh châu Âu), nhưng được giải thích khác nhau ở các quốc gia khác nhau. Điều
này đặt ra vấn đề về thẩm quyền áp dụng luật - đó là đối với người mua hay người bán
(người bán)? Năm 2002, EU đã cố gắng áp dụng "nguyên tắc nước xuất xứ", trong đó luật
cho hợp đồng sẽ là nơi người bán đặt trụ sở. Trang web Ngoài vòng pháp luật do luật sư
Pinsent Mason sản xuất cung cấp thêm thông tin về thẩm quyền ( www.out-law.com/page-
479).
Luật bán hàng từ xa

Sparrow (2000) tư vấn các hình thức từ chối trách nhiệm khác nhau để bảo vệ nhà bán lẻ. Ví
dụ: nếu một nhà bán lẻ mắc lỗi về giá hoặc chi tiết sản phẩm bị lỗi, thì nhà bán lẻ không bị
ràng buộc phải tôn trọng hợp đồng, vì nó chỉ hiển thị các sản phẩm dưới dạng 'lời mời điều
trị', không phải là một đề nghị cố định.
Một nhà bán lẻ điện tử đã cung cấp TV với giá 2,99 bảng do lỗi định giá sản phẩm
299 bảng. Nhiều giao dịch mua đã được thực hiện, nhưng nhà bán lẻ điện tử tuyên bố
rằng hợp đồng không được thiết lập chỉ đơn giản bằng cách chấp nhận đơn đặt hàng trực
tuyến, mặc dù khách hàng không nhìn thấy nó theo cách đó! Thật không may, không có tiền
lệ pháp lý nào được thiết lập vì vụ án không được đưa ra xét xử. Tuyên bố từ chối trách
nhiệm cũng có thể được sử dụng để giới hạn trách nhiệm pháp lý nếu dịch vụ trang
web gây ra sự cố cho người dùng, chẳng hạn như tổn thất tài chính do hành động dựa
trên nội dung sai.
Hơn nữa, Sparrow gợi ý rằng các điều khoản và điều kiện nên được phát triển để đề cập
đến các vấn đề như thời gian giao hàng và hư hỏng hoặc mất mát hàng hóa.
Chỉ thị bán hàng từ xa cũng có ảnh hưởng đến các hợp đồng thương mại điện tử ở Liên
minh châu Âu. Ban đầu nó được phát triển để bảo vệ mọi người bằng cách sử dụng đặt
hàng qua thư (qua đường bưu điện hoặc điện thoại). Các yêu cầu chính là các trang web
thương mại điện tử phải chứa nội dung dễ truy cập , trong đó nêu rõ:
(i) Danh tính của công ty, bao gồm cả địa chỉ.
(ii) Các tính năng chính của hàng hóa hoặc dịch vụ.
(iii) Thông tin về giá, bao gồm thuế và, nếu thích hợp, chi phí giao hàng.
(iv) Khoảng thời gian mà ưu đãi hoặc giá vẫn còn hiệu lực.
(v) Sắp xếp thực hiện thanh toán, giao hàng và thực hiện.
(vi) Quyền của người tiêu dùng rút lại, tức là các điều khoản hủy bỏ.
(vii) Thời hạn tối thiểu của hợp đồng và liệu hợp đồng cung cấp sản phẩm hoặc dịch
vụ là vĩnh viễn hay thường xuyên, nếu thích hợp.
điện tử
(viii) Liệu một sản phẩm hoặc dịch vụ tương đương có thể được thay thế hay không và xác
nhận xem người bán có thanh toán chi phí trả lại trong trường hợp này hay
không.
điện tử
Sau khi hợp đồng đã được ký kết, nhà cung cấp được yêu cầu cung cấp xác nhận bằng văn
bản về thông tin được cung cấp. Xác nhận qua email hiện có tính ràng buộc về mặt pháp lý
miễn là cả hai bên đã đồng ý rằng email là một hình thức được chấp nhận cho hợp đồng.
Luôn luôn có thể có được chữ ký điện tử để xác nhận rằng cả hai bên đã đồng ý hợp đồng
và điều này đặc biệt có giá trị trong trường hợp tranh chấp. Vị trí mặc định cho các dịch vụ
là không có quyền hủy bỏ khi dịch vụ bắt đầu.
Trang web ngoài vòng pháp luật cũng cung cấp thông tin về bán hàng từ xa ( www.out-law.com/page-
430).
3 Thực hiện và chấp nhận thanh toán

Đối với các trang web thương mại điện tử giao dịch, các luật liên quan là những luật đề cập
đến trách nhiệm pháp lý giữa tổ chức phát hành thẻ tín dụng, người bán và người mua.
Người bán cần nhận thức được trách nhiệm của mình đối với các tình huống khác nhau như
khách hàng thực hiện giao dịch gian lận.
4 Xác thực hợp đồng được ký kết qua Internet

"Xác thực" đề cập đến việc thiết lập danh tính của người mua. Ví dụ: để giúp chứng
minh chủ sở hữu thẻ tín dụng là chủ sở hữu hợp lệ, nhiều trang web hiện yêu cầu mã xác
thực gồm ba chữ số. Điều này giúp giảm nguy cơ ai đó, ví dụ, đã tìm thấy số thẻ tín dụng sử
dụng nó để mua gian lận. Sử dụng chữ ký số là một phương pháp khác giúp chứng minh
danh tính của người mua (và người bán).
5 Rủi ro email
Một trong những rủi ro chính với email là vi phạm quyền riêng tư của một cá nhân. Các luật cụ
thể đã được phát triển ở nhiều quốc gia để giảm khối lượng thư rác, như đã giải thích trong
phần trước về quyền riêng tư.
Một vấn đề khác với email là phỉ báng, nơi ai đó đưa ra tuyên bố có khả năng gây
tổn hại cho một cá nhân hoặc công ty. Năm 2000, một tuyên bố đã được đưa ra trên hệ
thống email nội bộ Norwich Union Healthcare ở Anh, cáo buộc sai rằng công ty đối thủ
WPA đang bị điều tra và các nhà quản lý đã buộc họ phải ngừng chấp nhận hoạt động
kinh doanh mới. Bài đăng đã được công bố trên hệ thống email nội bộ, nhưng nó không
được chứa và trở nên phổ biến hơn. WPA đã kiện vì tội phỉ báng và vụ việc đã được
giải quyết ngoài tòa án khi Norwich Union trả 415.000 bảng cho WPA. Những trường hợp
như vậy là tương đối hiếm.
6 Bảo vệ sở hữu trí tuệ (IP)

Quyền sở hữu trí tuệ Quyền sở hữu trí tuệ (IPR) bảo vệ thiết kế, ý tưởng và phát minh và bao gồm nội dung và
(IPR) dịch vụ được phát triển cho các trang thương mại điện tử. Luật bản quyền được thiết kế để
Bảo vệ tài sản vô
hình được tạo ra
bảo vệ các tác giả, nhà sản xuất, đài truyền hình và người biểu diễn thông qua việc đảm bảo
bởi các tập đoàn hoặc rằng họ thấy một số lợi nhuận từ tác phẩm của họ mỗi khi họ được trải nghiệm. Chỉ thị về
cá nhân được bảo vệ Bản quyền Châu Âu (2001 ÷ 29/EC) có hiệu lực ở nhiều quốc gia vào năm 2003; nó bao gồm
theo luật bản quyền,
bí mật thương mại và các công nghệ và cách tiếp cận mới như phát trực tuyến chương trình phát sóng qua
bằng sáng chế. Internet.
IP có thể bị chiếm đoạt theo hai nghĩa trực tuyến.
Đầu tiên, IP của một tổ chức có thể bị chiếm đoạt: tương đối dễ dàng để sao chép nội dung
Thương hiệu web và xuất bản lại nó trên một trang web khác. Dịch vụ quản lý danh tiếng có thể được sử
Nhãn hiệu là một từ hoặc dụng để đánh giá cách nội dung, logo và nhãn hiệu của tổ chức đang được sử dụng
cụm từ duy nhất để phân
biệt công ty của bạn.
trên các trang web khác. Các công cụ như Copyscape ( www.copyscape.com) có thể được
Nhãn hiệu có thể được sử dụng để xác định vi phạm nội dung khi nó được 'cạo' khỏi các trang web khác
đăng ký dưới dạng văn bằng cách sử dụng 'screenscrapers'.
bản thuần túy hoặc được
thiết kế, tác phẩm nghệ Thứ hai, một tổ chức có thể vô tình chiếm đoạt nội dung. Một số người sử dụng lao động
thuật hoặc kết hợp. có thể vi phạm bản quyền nếu họ không nhận thức được pháp luật. Ngoài ra, một số
điện tử
phương pháp thiết
kế trang web giao
dịch đã được cấp
bằng sáng chế. Ví
dụ: Amazon đã cấp
bằng sáng chế cho
tùy chọn mua
'Một cú nhấp
chuột'.
điện tử
7 Quảng cáo trên Internet

Các tiêu chuẩn quảng cáo được thực thi bởi các cơ quan độc lập như Bộ luật Cơ quan Tiêu chuẩn
Quảng cáo của Vương quốc Anh cũng được áp dụng trong môi trường Internet. Theo truyền
thống, chúng ít được kiểm soát chặt chẽ hơn, dẫn đến các hoạt động sáng tạo 'sắc sảo' hơn
trên mạng nhằm mục đích có hiệu ứng lan truyền.
Trang web ngoài vòng pháp luật cung cấp thêm thông tin (www.out-law.com/page-5604).
8 Bảo vệ dữ liệu
Bảo vệ dữ liệu đã được đề cập sâu trong phần trước.
Các vấn đề môi trường và xanh liên quan đến việc sử dụng Internet
dụng Internet
Tình trạng tương lai của hành tinh chúng ta là một mối quan tâm xã hội được tổ chức rộng
rãi. Công nghệ thường được coi là bất lợi cho môi trường, nhưng có một số lập luận cho
rằng thương mại điện tử và truyền thông kỹ thuật số có thể có lợi cho môi trường. Các công
ty đôi khi cũng có thể tiết kiệm chi phí trong khi định vị mình là quan tâm đến môi trường -
xem Hộp 4.6.
Có khả năng, mua sắm trực tuyến cũng có thể có lợi cho môi trường. Hãy tưởng tượng một
tình huống mà chúng tôi không còn đi đến các cửa hàng và 100% các mặt hàng đã được giao
cho chúng tôi một cách hiệu quả ở nhà hoặc tại nơi làm việc. Điều này sẽ làm giảm lưu lượng
truy cập đáng kể! Mặc dù tình trạng này là không thể tưởng tượng được, mua sắm trực tuyến
đang phát triển đáng kể và nó có thể có tác động. Nghiên cứu của Internet Media in Retail
Group (www.imrg.org) cho thấy tầm quan trọng ngày càng tăng của thương mại điện tử ở
Anh, nơi có hơn 10% doanh số bán lẻ hiện đang trực tuyến. Năm 2007, IMRG đã phát động
một chiến dịch Go Green, Go Online, trong đó xác định sáu lý do tại sao họ tin rằng thương
mại điện tử là xanh:
1 Ít dặm xe hơn. Mua sắm là lý do thường xuyên nhất để đi du lịch bằng ô tô ở Anh,
chiếm 20% tổng số chuyến đi và 12% số dặm. Một nghiên cứu của cửa hàng tạp hóa trực
tuyến Thụy Sĩ LeShop.ch tính toán rằng mỗi lần khách hàng quyết định mua hàng trực
tuyến thay vì đi mua sắm bằng ô tô, 3,5 kg khí thải CO2 được tiết kiệm.
2 Yêu cầu hàng tồn kho thấp hơn. Xu hướng bán trước trực tuyến - tức là nhận đơn đặt
hàng cho các sản phẩm trước khi chúng được xây dựng, như Dell đã thực hiện -
tránh sản xuất hàng hóa lỗi thời phải được xử lý nếu chúng không bán, với sự lãng phí
liên quan đến năng lượng và tài nguyên thiên nhiên.
3 Ít tài liệu in hơn. Bản tin điện tử và tài liệu quảng cáo trực tuyến thay thế tương
đương vật lý của chúng để tiết kiệm giấy và chi phí phân phối.
4 Ít bao bì hơn. Mặc dù về mặt lý thuyết, nhu cầu đóng gói ưa thích sẽ ít hơn nếu một mặt
hàng được bán trực tuyến, lập luận này kém thuyết phục hơn, vì hầu hết các mặt hàng
như phần mềm hoặc mặt hàng điện tử vẫn có trong bao bì. Ít nhất hàng tỷ bản nhạc được
tải xuống không yêu cầu bất kỳ bao bì hoặc nhựa nào.
5 Ít lãng phí hơn. Trên toàn bộ chuỗi cung ứng mua sắm, sản xuất và phân phối, Internet có
thể giúp giảm chu kỳ sản phẩm và phân phối. Một số người thậm chí còn cho rằng các
dịch vụ đấu giá như eBay và Amazon Marketplace có thể thúc đẩy tái chế và tái sử dụng.
6 Phi vật chất hóa. Được biết đến nhiều hơn với tên gọi 'số hóa', đây là sự sẵn có của các sản
phẩm như phần mềm, âm nhạc và video ở dạng kỹ thuật số.
Nếu các công ty giao dịch trực tuyến có thể giải thích những lợi ích này cho khách hàng của
họ một cách hiệu quả, như HSBC đã làm, thì điều này có thể mang lại lợi ích cho các
kênh trực tuyến này.
Nhưng mua sắm điện tử có thể giảm bao nhiêu lượng khí thải nhà kính? Một nghiên cứu
của các nhà nghiên cứu Phần Lan Siikavirta et al. (2003), giới hạn trong mua sắm tạp
hóa điện tử, đã gợi ý rằng về mặt lý thuyết có thể giảm lượng khí thải nhà kính do mua
sắm hàng tạp hóa từ 18% đến 87% so với tình huống các thành viên trong gia đình đến
điện tử
cửa hàng. Các nhà nghiên cứu ước tính rằng điều này sẽ dẫn đến việc giảm tất cả lượng khí
thải nhà kính của Phần Lan tới 1%, nhưng trên thực tế, con số này thấp hơn nhiều vì chỉ có
10% các chuyến đi mua sắm tạp hóa là trực tuyến.
điện tử
Hộp Khách hàng HSBC trồng rừng ảo

4.6
HSBC đã cam kết cải thiện môi trường kể từ khi trở thành một công ty trung hòa khí
hậu trên toàn cầu vào tháng 11 năm 2005. Thông qua việc sử dụng các công nghệ
xanh và giao dịch bù đắp khí thải, HSBC chống lại tất cả lượng khí thải CO2 phát sinh
từ các hoạt động xây dựng và du lịch của công ty. Năm 2006, 35% hoạt động ở Bắc
Mỹ được bù đắp bằng các khoản đầu tư vào Giấy chứng nhận năng lượng tái tạo chỉ
từ năng lượng gió.
Một khía cạnh khác của chính sách xanh của HSBC là dịch vụ ngân hàng trực tuyến,
nơi nó khuyến khích thanh toán không cần giấy tờ. Ví dụ, ở Anh năm 2007, hơn
400.000 khách hàng đã chuyển từ sao kê giấy sang giao hàng trực tuyến, tạo ra một
cây ảo mỗi lần (Hình 4.10) và cứ 20 cây ảo, HSBC hứa sẽ trồng một cây thật.
Hình 4.10 Rừng ảo HSBC

Nguồn: www.hsbc.co.uk .
Cairns (2005) đã hoàn thành một nghiên cứu cho Vương quốc Anh cho thấy tầm
quan trọng của việc mua sắm hàng tạp hóa - cô ước tính rằng du lịch bằng ô tô để mua
thực phẩm và các vật dụng gia đình khác chiếm khoảng 40% tổng số chuyến đi mua sắm
ở Anh bằng ô tô và khoảng 5% tổng số sử dụng xe hơi. Cô cho rằng việc thay thế trực
tiếp các chuyến đi bằng ô tô bằng các chuyến đi bằng xe tải có thể giảm 70% số km xe
trở lên. Một nghiên cứu rộng hơn của Ahmed và Sharma (2006) đã sử dụng phân tích chuỗi
giá trị để đánh giá vai trò của Internet trong việc thay đổi lượng năng lượng và vật liệu
tiêu thụ của các doanh nghiệp cho từng phần của chuỗi cung ứng. Tuy nhiên, không có
ước tính tiết kiệm được thực hiện.
Taxati n
o
Taxatio
Làm thế nào để thay đổi luật thuế để phản ánh toàn cầu hóa thông qua Internet là một vấn
đề mà nhiều chính phủ đã phải vật lộn. Nỗi sợ hãi là Internet có thể làm giảm đáng kể
doanh thu thuế cho chính quyền quốc gia hoặc địa phương nếu luật hiện hành không bao
điện tử
gồm những thay đổi trong mô hình mua hàng. Basu (2007) lưu ý rằng khoảng một phần
ba thuế của chính phủ
điện tử
Thu từ thuế tiêu thụ nội địa, thu từ thuế nhập khẩu khoảng 17%. Các chính phủ rõ ràng
rất quan tâm đến việc doanh thu này được bảo vệ.
Doanh thu của chính phủ thường được bảo vệ vì, lấy Vương quốc Anh làm ví dụ,
khi hàng hóa được nhập khẩu từ một lãnh thổ ngoài EU, thuế tiêu thụ đặc biệt được
tính ở mức tương tự như VAT. Mặc dù điều này có thể được đánh thuế đối với hàng
hóa vật chất nhập khẩu bằng đường hàng không và đường biển, nhưng việc quản lý
dịch vụ ít dễ dàng hơn. Ở đây các thỏa thuận phải đạt được với các nhà cung cấp cá nhân.
Ở châu Âu, việc sử dụng cá cược trực tuyến ở các khu vực có thuế thấp hơn như
Gibraltar đã dẫn đến doanh thu thấp hơn cho chính phủ ở các quốc gia nơi người tiêu
dùng trước đây phải trả thuế đánh bạc cho chính phủ thông qua một cửa hàng cá cược. Các
nhà cái lớn của Vương quốc Anh như William Hill và Victor Chandler đang cung cấp cá
cược dựa trên Internet từ các địa điểm 'ngoài khơi'. Các nhà bán lẻ đã thiết lập các hoạt động
bán lẻ trên Jersey để bán các mặt hàng như DVD và CD có giá thấp hơn ngưỡng Cứu trợ Lô
hàng Giá trị Thấp £ 18, vì vậy không cần phải trả thuế VAT hoặc thuế tiêu thụ đặc biệt.
Xu hướng này đã được Mougayer (1998) đặt tên là LOCI hoặc 'thương mại tối ưu
hóa vị trí trên Internet'.
Vì Internet hỗ trợ thị trường toàn cầu, nên có thể lập luận rằng việc đưa ra thuế quan
đối với hàng hóa và dịch vụ được phân phối qua Internet là vô nghĩa. Trong mọi
trường hợp, những sự xâm phạm như vậy sẽ không thể áp dụng cho các sản phẩm được
phân phối điện tử. Vị trí này hiện là của Hoa Kỳ. Trong tài liệu "Khuôn khổ Thương mại
Điện tử Toàn cầu ", Tổng thống Clinton tuyên bố rằng:
Hoa Kỳ sẽ ủng hộ Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và các tổ chức quốc tế khác rằng Internet
được tuyên bố là một khu vực miễn thuế.
Thẩm quyền về thuế

Quyền tài phán thuế xác định quốc gia nào nhận được thu nhập thuế từ một giao dịch.
Theo hệ thống thương mại tiền điện tử của các hiệp ước thuế quốc tế, quyền đánh thuế
được phân chia giữa quốc gia nơi doanh nghiệp nhận thu nhập là cư trú ('quốc gia cư trú')
và quốc gia mà doanh nghiệp có được thu nhập đó ('quốc gia nguồn'). Năm 2002, EU đã
ban hành hai luật (Chỉ thị của Hội đồng 2002 ÷ 38 / EC và Quy định của Hội đồng (EC)
792 ÷ 2002) về cách tính và thu thuế giá trị gia tăng (VAT) cho các dịch vụ điện tử.
Những điều này phù hợp với các nguyên tắc được thống nhất trong khuôn khổ Tổ chức
Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) tại một hội nghị năm 1998 ở Ottawa. Các nguyên
tắc này quy định rằng các quy tắc về thuế tiêu thụ (như VAT) sẽ dẫn đến việc đánh thuế
tại khu vực tài phán nơi tiêu dùng diễn ra (nguyên tắc nước xuất xứ được đề cập ở trên).
Những luật này đã giúp các nước châu Âu cạnh tranh hơn trong thương mại điện tử.
OECD cũng đồng ý rằng một chương trình đăng ký trực tuyến đơn giản hóa, như hiện đã
được Hội đồng châu Âu thông qua, là lựa chọn khả thi duy nhất hiện nay để áp dụng thuế
cho việc bán hàng thương mại điện tử của các thương nhân không cư trú. Các nguyên tắc
thuế như sau trong cách giải thích của Vương quốc Anh về luật này được thực hiện vào
năm 2003 đối với các dịch vụ điện tử này:
● cung cấp trang web hoặc dịch vụ lưu trữ web;
● phần mềm đã tải xuống (bao gồm các bản cập nhật phần mềm);
● hình ảnh, văn bản hoặc thông tin đã tải xuống, bao gồm cả việc cung cấp cơ sở dữ liệu;
● sách số hóa hoặc xuất bản phẩm điện tử khác;
● nhạc, phim hoặc trò chơi đã tải xuống;
● đấu giá điện tử; hoặc
● Các gói dịch vụ Internet.
Các quy tắc VAT của Vương quốc Anh như sau:
● nếu nhà cung cấp (nơi cư trú) và khách hàng (nguồn) đều ở Vương quốc Anh, VAT
sẽ được tính;
● xuất khẩu sang khách hàng tư nhân ở EU sẽ thu thuế VAT của Vương quốc Anh hoặc VAT địa
phương;
điện tử
● xuất khẩu bên ngoài EU sẽ được đánh giá bằng 0 (nhưng thuế có thể được đánh vào hàng nhập khẩu);
điện tử
● nhập khẩu vào Vương quốc Anh từ EU trở lên sẽ thu thuế VAT địa phương hoặc
thuế nhập khẩu của Vương quốc Anh khi nhận được qua hải quan (mà các nhà cung
cấp ở nước ngoài cần đăng ký);
● dịch vụ thu thuế VAT theo nơi đặt nhà cung cấp. Điều này khác với các sản phẩm và
gây ra sự bất thường nếu các dịch vụ trực tuyến được tạo ra. Luật này đã được xem
xét lại.
Pháp luật hạn chế tự do
Mặc dù chính phủ ban hành luật để bảo vệ quyền riêng tư của người tiêu dùng trên
Internet, một số cá nhân và tổ chức tin rằng luật pháp cũng có thể quá hạn chế. Tại Anh, một
Đạo luật Viễn thông mới và Đạo luật Quy định về Quyền hạn Điều tra (RIP) đã mất vài năm
để ban hành vì nó liên quan đến việc cung cấp cho lực lượng an ninh khả năng giám sát tất
cả các giao tiếp đi qua ISP. Điều này đã bị tranh cãi gay gắt do gánh nặng chi phí đặt lên các
nhà cung cấp cơ sở hạ tầng và đặc biệt là các ISP, và tất nhiên nhiều công dân và nhân viên
cũng không hài lòng về việc bị giám sát!
Freedom House (www.freedomhouse.org) là một tổ chức nhân quyền được thành lập
để giảm kiểm duyệt. Nó lưu ý trong một báo cáo (Freedom House, 2000) rằng chính
phủ ở nhiều quốc gia, cả phát triển và đang phát triển, đang ngày càng kiểm duyệt nội
dung trực tuyến. Chỉ có 69 quốc gia được nghiên cứu có phương tiện truyền thông hoàn
toàn tự do, trong khi 51 quốc gia có truyền thông tự do một phần và 66 quốc gia bị kiểm
duyệt nặng nề của chính phủ. Các phương pháp kiểm duyệt bao gồm thực hiện luật cấp
phép và quy định, áp dụng các hạn chế in ấn và phát sóng hiện có đối với Internet, lọc nội
dung và kiểm duyệt trực tiếp sau khi phổ biến. Ở châu Á và Trung Đông, các chính phủ
thường viện dẫn việc bảo vệ đạo đức và các giá trị địa phương như những lý do để kiểm tra
. Ngay cả chính phủ Hoa Kỳ đã cố gắng kiểm soát quyền truy cập vào một số trang
web Internet nhất định bằng Đạo luật Decency Truyền thông năm 1996, nhưng điều
này đã không thành công. Tham khảo Hoạt động 4.4 để thảo luận về những vấn đề
này.
Hoạt động 4.4 Chính phủ và công ty giám sát thông tin liên lạc điện tử
Mục đích
Để kiểm tra mức độ mà các chính phủ và tổ chức nên giám sát thông tin liên lạc elec-
tronic.
Hoạt động
Viết ra các lập luận ủng hộ và chống lại từng tuyên bố này, tranh luận riêng biệt hoặc
theo nhóm để đi đến thống nhất:
1 "Ngôi nhà này tin rằng các tổ chức không có quyền giám sát việc sử dụng email
hoặc web của nhân viên." Sử dụng Hơn nữa (www.moreover.com) để nghiên cứu
các trường hợp gần đây khi nhân viên bị sa thải vì truy cập hoặc gửi email hoặc lều
web được coi là không phù hợp. Đây chỉ là cái cớ để sa thải nhân viên?
2 "Hạ viện này tin rằng các chính phủ không có quyền giám sát tất cả các thông tin
liên lạc dựa trên Internet đi qua các ISP." Sử dụng Hơn nữa (www.moreover.com)
để nghiên cứu hành động được thực hiện bởi chính phủ nước bạn để giám sát và
kiểm soát thông tin liên lạc Internet.
Bạn nghĩ các nhà quản lý nên thực hiện hành động nào liên quan đến việc giám sát
quyền truy cập của nhân viên? Luật pháp nên được thiết lập ở cấp quốc gia hay nên
hành động bởi các công ty riêng lẻ?
điện tử
Yếu tố kinh tế và cạnh tranh
Sức khỏe kinh tế và môi trường cạnh tranh ở các quốc gia khác nhau sẽ quyết định tiềm
năng thương mại điện tử của họ. Các nhà quản lý phát triển chiến lược thương mại điện tử
trong các công ty đa quốc gia ban đầu sẽ nhắm mục tiêu đến các quốc gia phát triển nhất
Kinh tế điện tử (e- trong việc sử dụng công nghệ. Một khuôn khổ toàn diện để đánh giá một 'nền kinh tế điện
economy) tử' đã được phát triển bởi Booz Allen Hamilton (2002). Các tác giả báo cáo định nghĩa
Hệ thống tương tác
năng động giữa công
nền kinh tế điện tử là:
dân, doanh nghiệp và
chính phủ của một Hệ thống tương tác năng động giữa công dân, doanh nghiệp và chính phủ của một quốc gia tận
quốc gia tận dụng dụng công nghệ trực tuyến để đạt được lợi ích kinh tế hoặc xã hội.
trực tuyến
công nghệ để đạt được Khuôn khổ này dựa trên bốn lớp môi trường, sự sẵn sàng, hấp thụ và sử dụng, và tác động,
lợi ích xã hội hoặc kinh
tế.
và ba nhóm bên liên quan chính: công dân, doanh nghiệp và chính phủ, như thể hiện trong
Hình 4.11.
Một đánh giá về cách các chính phủ khác nhau đã cố gắng cải thiện sức khỏe của nền
kinh tế điện tử của họ được trình bày sau trong chương này.
Kiến thức về các điều kiện kinh tế khác nhau cũng là một phần của ngân sách cho doanh
thu từ các quốc gia khác nhau. Ở Trung Quốc có quy định về quyền sở hữu nước ngoài đối
với các cổng Internet và ISP có thể cản trở sự phát triển.
Xu hướng toàn cầu hóa được cho là có thể cách ly một công ty ở một mức độ nào đó khỏi
những biến động trên thị trường khu vực, nhưng tất nhiên, không có sự bảo vệ khỏi
suy thoái toàn cầu.
điện tử
NỀN KINH TẾ
ĐIỆN TỬ
MÔI TRƯỜNG CHỢ CHÍNH TRỊ CƠ SỞ HẠ TẦNG
iEm • Cơ sở hạ tầng giáo dục iEp • Trình độ lãnh đạo chính trị iEi • Tính khả dụng của cơ sở
• Trình độ kỹ năng CNTT • Tạo điều kiện thuận lợi cho hạ tầng
• Công nghiệp hỗ trợ môi trường pháp lý và pháp • Chất lượng cơ sở hạ
• Khí hậu cho sự đổi mới lý cho thương mại điện tử
• Chi phí truy cập
SẴN SÀNG Sự sẵn sàng của Sự sẵn sàng kinh Chính phủ sẵn sàng iRg
công dân • Các biện pháp rào doanh iRb • Các biện pháp • Nhận thức, lãnh đạo,
cản đối với rào cản đối với Các chiến lược đã xuất bản
hấp thu (nhận thức, tin tưởng, hấp thu (nhận thức, tin tưởng, • Mức độ phối hợp
kỹ năng, chi phí) kỹ năng, chi phí) • Sẵn sàng hệ thống, tích
• Sự thâm nhập của • Sự thâm nhập của hợp văn phòng hỗ trợ,
các thiết bị truy cập các thiết bị truy cập tiêu chuẩn hóa
HẤP THỤ VÀ SỬ Công dân Sử dụng cho Chính phủ sử

DỤNG sử dụng iUc • Mức độ doanh nghiệp iUb • Mức dụng iUg • Mức độ sử
sử dụng cơ bản độ sử dụng cơ bản dụng cơ bản
• Tính phổ biến/công bằng (bao gồm cả xuất bản) (bao gồm cả xuất bản)
Nhận con nuôi • Tính phổ biến / • Tinh tế sử dụng
• Tinh tế sử dụng công bằng của
việc áp dụng
• Tinh tế sử dụng
TÁC ĐỘNG Tác động của Tác động kinh Tác động của chính
công dân iIc • Tác động doanh ilb • Tác động đến phủ ilg • Tác động đến
đến Thương mại/Chi tiêu Thương mại/Chi tiêu
Thương mại/Chi tiêu • Tác động đến việc cung cấp • Tác động đến thực tiễn làm
• Tác động đến hành vi dịch vụ: các dịch vụ bổ việc
sung / nâng cao • Tác động đến chi phí/hiệu quả
• Tác động đến thực tiễn làm
việc
Một khuôn khổ mô tả nền kinh tế điện tử

Nguồn: từ Kinh tế điện tử quốc tế: Đánh giá chính sách hiệu quả nhất thế giới cho nền kinh tế điện tử, báo cáo
Hình 4.11 xuất bản ngày 19 tháng 11, London,
www.e-envoy.gov.uk/oee/nsf/sections/summit_benchmarking/$file/indexpage.htm (BoozAllen Hamilton, 2002), Tài liệu
Bản quyền của Crown được sao chép với sự cho phép theo các điều khoản của Giấy phép Sử dụng Nhấp chuột. Không
còn nữa.
điện tử
Các nhà quản lý cũng có thể nghiên cứu thương mại điện tử ở các quốc gia hàng đầu để
giúp dự đoán xu hướng thương mại điện tử trong tương lai ở quốc gia của họ.
Toàn cầu hóa Toàn cầu hóa đề cập đến việc hướng tới thương mại quốc tế trong một thị trường toàn
Sự gia tăng thương mại cầu duy nhất và cũng để làm mờ sự khác biệt về xã hội và văn hóa giữa các quốc gia.
quốc tế và chia sẻ các
giá trị xã hội và văn hóa. (Chúng ta đã thấy trong Chương 1 rằng đối với cả doanh nghiệp vừa và nhỏ và các tổ chức
lớn hơn, truyền thông điện tử tạo cơ hội để tăng phạm vi tiếp cận của công ty để đạt được
doanh số bán hàng trên toàn thế giới.)
Quelch và Klein (1996) chỉ ra một số hậu quả rõ ràng đối với các tổ chức muốn cạnh
tranh trên thị trường toàn cầu; họ nói rằng một công ty phải có:
●
khả năng nhận đơn hàng và phản hồi dịch vụ khách hàng 24 giờ;
●
kinh nghiệm xử lý quy định và hải quan để vận chuyển quốc tế;
●
Hiểu biết sâu sắc về môi trường tiếp thị nước ngoài để đánh giá lợi thế của sản phẩm và
dịch vụ của chính mình.
Sự hiểu biết về ngôn ngữ và văn hóa cũng có thể là một vấn đề và một doanh nghiệp vừa và
nhỏ không có khả năng sở hữu các nguồn lực để phát triển một phiên bản đa ngôn ngữ của
trang web của mình hoặc sử dụng nhân viên có đủ kỹ năng ngôn ngữ. Tương tự, Quelch và
Klein (1996) lưu ý rằng sự tăng trưởng của việc sử dụng Internet cho kinh doanh sẽ đẩy
Bản địa hóa
Điều chỉnh thông tin nhanh xu hướng tiếng Anh trở thành ngôn ngữ chung của thương mại. Điều chỉnh các dịch
trang web cho từng vụ thương mại điện tử cho từng quốc gia hoặc khu vực được gọi là nội địa hóa. Một trang
quốc gia hoặc khu vực.
web có thể cần hỗ trợ khách hàng từ nhiều quốc gia với:
●
nhu cầu sản phẩm khác nhau;
●
sự khác biệt về ngôn ngữ;
●
sự khác biệt về văn hóa.
Tầm quan trọng của nội địa hóa được nhấn mạnh bởi một báo cáo của Common Sense
Advisory (2002). Theo họ, đối với nhiều công ty trong danh sách Fortune 500 của Mỹ, doanh
thu ngoài Hoa Kỳ - hay cái mà họ gọi là 'xenorevenue' - chiếm 20 đến hơn 50% thu nhập
toàn cầu của họ. Một tình huống tương tự có thể tồn tại đối với các tổ chức đa quốc gia
ngoài Hoa Kỳ.
Nó có thể là cần thiết để thay đổi:
●
Ngôn ngữ mà nội dung được cung cấp.
●
Giọng điệu và phong cách sao chép.
●
Thiết kế trang web – một số màu sắc hoặc hình ảnh nhất định có thể không phù hợp hoặc kém hiệu
quả hơn ở một số quốc gia.
●
Phạm vi cung cấp sản phẩm.
●
Giá sản phẩm.
●
Ưu đãi khuyến mại được sử dụng để khuyến khích mua lại địa chỉ email của khách hàng
(xem Chương 9). Điều này có thể bị ảnh hưởng bởi luật bảo vệ dữ liệu, thuế và thương
mại địa phương.
●
Đầu mối liên lạc địa phương.
Bản địa hóa sẽ giải quyết tất cả những vấn đề này. Để có hiệu quả, một trang web thường
cần nhiều hơn là dịch thuật, vì các khái niệm quảng cáo khác nhau có thể cần thiết cho các
quốc gia khác nhau. Ví dụ: Durex (www.durex.com) bản địa hóa nội dung cho nhiều quốc
gia vì ngôn ngữ và cách thức thảo luận về các vấn đề tình dục rất khác nhau. 3M
(www.3m.com), dù thế nào, chỉ bản địa hóa nội dung bằng ngôn ngữ địa phương cho một số
quốc gia như Pháp, Đức và Tây Ban Nha. Đối với các công ty đa quốc gia lớn, nội địa hóa là
một vấn đề chiến lược quan trọng đối với thương mại điện tử. Quyết định về mức độ nội
địa hóa sẽ cần được đưa ra trên cơ sở khu vực hoặc quốc gia để ưu tiên các quốc gia khác
nhau theo quy mô của thị trường và tầm quan trọng của việc nội địa hóa.
Singh và Pereira (2005) cung cấp một khung đánh giá cho mức độ nội địa hóa:
1 Các trang web được chuẩn hóa (không được bản địa hóa). Một trang web duy nhất phục
vụ tất cả các phân khúc khách hàng (trong nước và quốc tế).
2 Các trang web bán bản địa hóa. Một trang web duy nhất phục vụ tất cả khách hàng; tuy
điện tử
nhiên, sẽ có
thông tin liên lạc
về các công ty
con nước ngoài
có sẵn cho khách
hàng quốc tế.
3 Các trang web
được bản địa
hóa. Các trang
web dành riêng
cho quốc gia có
bản dịch ngôn
ngữ cho khách
hàng quốc tế ,
bất cứ nơi nào
có liên quan.
điện tử
4 Các trang web được bản địa hóa cao. Các trang web dành riêng cho quốc gia có bản
dịch ngôn ngữ; chúng cũng bao gồm các nỗ lực bản địa hóa khác về thời gian, ngày, mã
bưu điện, định dạng tiền tệ, v.v.
5 Các trang web tùy chỉnh về mặt văn hóa. Các trang web phản ánh sự 'đắm chìm' hoàn toàn
trong văn hóa của các phân khúc khách hàng mục tiêu.
Quyết định mức độ nội địa hóa là một thách thức khó khăn đối với các nhà quản lý, vì trong
khi nó đã được thiết lập rằng các ưu tiên địa phương là đáng kể, thường rất khó để cân
bằng chi phí với khả năng tăng hoặc tỷ lệ chuyển đổi. Trong một cuộc khảo sát được
công bố trên Multilingual (2008), 88% các nhà quản lý tại các công ty đa quốc gia nói rằng
nội địa hóa là một vấn đề quan trọng, với 76% trong số họ nói rằng nó đặc biệt quan trọng
đối với sự hài lòng của khách hàng quốc tế. Tuy nhiên, hơn một nửa số người được hỏi cũng
thừa nhận rằng họ chỉ phân bổ từ 1% đến 5% tổng ngân sách cho nội địa hóa.
Một dấu hiệu về tầm quan trọng của nội địa hóa trong các nền văn hóa khác nhau đã
được hoàn thành bởi Nitish et al. (2006) đối với các nền văn hóa Đức, Ấn Độ và Trung Quốc,
đánh giá các trang web địa phương không chỉ về nội dung, mà còn về các giá trị văn hóa
như chủ nghĩa tập thể, chủ nghĩa cá nhân, tránh sự không chắc chắn và nam tính. Cuộc
khảo sát cho thấy rằng nếu không có sự thích nghi văn hóa, sự tự tin hoặc dòng chảy
giảm, do đó dẫn đến ý định mua hàng thấp hơn.
Một khía cạnh khác của bản địa hóa cần được xem xét là tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
(SEO, xem Chương 9), vì các trang web có phiên bản ngôn ngữ địa phương sẽ được liệt kê
nổi bật hơn bởi các phiên bản địa phương của công cụ tìm kiếm. Nhiều công ty chuyên gia
đã được thành lập để giúp quản lý các vấn đề bản địa hóa nội dung này cho các công ty, ví
dụ như cơ quan Web Certain duy trì một diễn đàn tư vấn về bản địa hóa
(www.multilingual-seo.com).
Một ví dụ về ảnh hưởng của nội địa hóa đối với tỷ lệ chuyển đổi được cung cấp bởi Giám
đốc điều hành MySpace Mike Katz, người đã tuyên bố trong NMA (2008) rằng: "Tất cả 27
trang web đều được bản địa hóa, chúng tôi không tin rằng một kích thước phù hợp với tất
cả. Chúng tôi biết rằng từ ngày đầu tiên chúng tôi bản địa hóa bằng bất kỳ ngôn ngữ nào,
chúng tôi đã tăng gấp ba lần đăng ký trên người dùng ban đầu. Trong năm 2008, 45 triệu
trong số 130 triệu người dùng MySpace ở bên ngoài Hoa Kỳ; Các địa điểm mới đã được lên
kế hoạch cho Nga, Ấn Độ, Ba Lan và Hàn Quốc, mỗi địa điểm yêu cầu một phiên bản địa
phương. Để khám phá ý nghĩa của toàn cầu hóa đối với các công ty định hướng người tiêu
dùng, hãy tham khảo
Nghiên cứu điển hình 4.1.
Nghiên cứu Ý nghĩa của toàn cầu hóa đối với thái độ của người tiêu
điển hình 4.1 dùng
Bài viết bắt đầu bằng cách thảo luận về chống toàn cầu các công ty sử dụng cùng một quảng cáo và tiếp thị giữa
hóa. Sau đó, nó khám phá ý nghĩa của các biến thể trong các khu vực và quốc gia. Một học thuyết như vậy đã cho
đặc điểm của các nền văn hóa khác nhau đối với các phép các công ty hành động toàn cầu và suy nghĩ
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho họ. Ở cuối bài viết,
nghiên cứu về thái độ đối với toàn cầu hóa được tóm tắt,
cùng với ý nghĩa của nó đối với các doanh nghiệp giao
dịch quốc tế.
Toàn cầu hóa, hay cụ thể hơn là các vấn đề chống toàn
cầu hóa, không bao giờ xa các tiêu đề, cho dù đó là tin
tức về cuộc biểu tình chống WTO mới nhất hay tin tức
rằng McDonald's đã thay thế Ronald McDonald ở Pháp
bằng Asterix - trong một động thái để "xoa dịu những
người biểu tình chống toàn cầu hóa".
Nhưng toàn cầu hóa thực sự có nghĩa là gì? Xuất
phát từ việc áp dụng nguyên tắc thị trường tự do, nó
đã thể hiện niềm tin rằng thế giới nhỏ và người tiêu
dùng ngày càng trở nên giống nhau, do đó cho phép
điện tử
toàn cầu, khiến các nhóm vận động hành lang
chống toàn cầu hóa chán ghét. Thật vậy, vào năm
1985, chính Những người bạn của Trái đất đã đặt
ra khẩu hiệu 'suy nghĩ toàn cầu, hành động địa
phương' với mong muốn chống lại các lực lượng
toàn cầu như vậy - đặc biệt là liên quan đến các
vấn đề môi trường.
Tuy nhiên, việc 'glocalisation' [nội địa hóa
toàn cầu] như vậy có rất nhiều ý nghĩa đối với
các công ty đa quốc gia hoạt động ngày nay và
lên kế hoạch thâm nhập thị trường mới, vì một
số lý do. Thứ nhất, thuật ngữ toàn cầu hóa đối
với nhiều người châu Âu hầu như đồng nghĩa
với thuật ngữ "Mỹ hóa". Đối với một số người,
điều này có ý nghĩa tiêu cực về chủ nghĩa duy
vật, mất văn hóa bản địa và sự xâm lấn của
ngôn ngữ tiếng Anh. Ở mức cực đoan, nó thúc
đẩy nhiều nhà hoạt động chống toàn cầu hóa.
Do đó, có nguy cơ thực sự là các công ty sẽ làm
hỏng thương hiệu và danh tiếng của họ nếu họ
không nhận ra tầm quan trọng của nội địa hóa
khi xem xét gia nhập thị trường.
Thứ hai, người tiêu dùng khác nhau vì họ giống
nhau - văn hóa địa phương và khu vực có ảnh
hưởng sâu sắc trong việc định hình nhu cầu của
người tiêu dùng. Những khác biệt này
Chương 4 Môi trường điện tử 161
có khả năng thú vị hơn những điểm tương đồng, ở chỗ

mong muốn ở các quốc gia khác nhau. Không có gì
chúng có thể cho phép phân biệt sản phẩm và dịch vụ
đáng ngạc nhiên khi nhiều doanh nghiệp nhận thấy khái
cũng như các cách tiếp cận mới để phân khúc và truyền
niệm về một thế giới 'toàn cầu hóa' hấp dẫn, vì những
thông mar-keting. Để tận dụng những cơ hội như vậy,
tác động quan trọng đối với việc nghiên cứu vô số thị
các doanh nghiệp phải có cái nhìn sâu sắc rõ ràng về
trường khác nhau về ngân sách thời gian và tiền bạc.
cách thức và lý do tại sao người tiêu dùng ở thị trường
Tương tự như vậy, thật dễ dàng để chịu đựng sự cám
này có thể khác với người tiêu dùng ở thị trường khác.
dỗ của việc lấy các khuôn mẫu quốc gia đã được thiết
Cảm giác chống Mỹ hóa là một dòng chảy ngầm lập tốt và cho rằng chúng đại diện cho sự thật.
mạnh mẽ ở châu Âu. Các doanh nghiệp phải lên kế
Các nghiên cứu thái độ gần đây ở châu Âu và Mỹ do
hoạch làm thế nào để tạo ra cảm giác như vậy nếu có
Trung tâm Henley thực hiện cho thấy sự phức tạp của
kế hoạch thâm nhập thị trường mới - vì khoảng 50%
việc cố gắng phân loại người tiêu dùng trên quy mô
người châu Âu tin rằng "xã hội của chúng ta quá Mỹ
rộng. Hãy lấy một ví dụ. Ở một mức độ nào đó, kết quả
hóa" và thái độ như vậy đã tăng lên trong 10 năm qua.
cho thấy tất cả người tiêu dùng đều tự hào về gia đình
Mặc dù mức độ thỏa thuận khác nhau ở châu Âu (ví dụ:
của họ, vì vậy một chiến dịch quảng cáo toàn cầu sử
67% người Tây Ban Nha đồng ý với tuyên bố, so với
dụng 'gia đình' làm chủ đề có thể cảm thấy như một
44% người Anh), nhưng đó là một ảnh hưởng đáng kể
lãnh thổ an toàn. Ở một mức độ nào đó, nó là. Tuy
của hành vi giám hộ. Để làm phức tạp vấn đề, các công
nhiên, đào sâu hơn một chút và bạn thấy rằng những
ty đa quốc gia ít đáng tin cậy nhất trong số 27 thực thể
người khác nhau định nghĩa 'gia đình' theo những cách
khi người tiêu dùng châu Âu được yêu cầu nêu rõ
rất khác nhau, vì vậy những gì mọi người tự hào sẽ
những gì họ tin tưởng là trung thực và công bằng.
khác nhau một cách tinh tế. Ở cấp độ quốc gia, nhiều
Kết quả là, chúng ta không chỉ thấy sự gia tăng hoạt khác biệt hơn phơi bày.
động của người tiêu dùng (như các cuộc biểu tình
Các doanh nghiệp muốn mở rộng phạm vi địa lý
chống WTO, sự phát triển của phong trào thực phẩm
của họ phải xem xét ở cấp độ chiến lược mức độ
chậm ở châu Âu, v.v.), mà chúng ta còn thấy các
hiểu biết về nhu cầu của người tiêu dùng mà họ yêu
thương hiệu toàn cầu đang bị đe dọa từ các thương
cầu. Khái quát hóa là quan trọng và là một nơi tốt để
hiệu địa phương mới nổi đang tăng tiền tệ. Chúng tôi
bắt đầu, nhưng điều quan trọng là sau đó phải
hy vọng điều này sẽ tiếp tục. Điều này không có nghĩa
nghiên cứu sâu hơn - định kiến quốc gia quá đơn
là không có chỗ cho các thương hiệu toàn cầu! Nhiều
giản. Sự khác biệt, thay vì tương đồng, phải được
thương hiệu toàn cầu đã khai thác thành công văn hóa
xem xét và thẩm vấn về cách chúng sẽ tác động đến
và thị hiếu địa phương và nhận ra sự cần thiết phải sửa
nhu cầu của khách hàng.
đổi hoàn toàn sản phẩm / dịch vụ hoặc thay đổi các yếu
tố khác nhau của ưu đãi và cách cuối cùng nó được tiếp
thị. Do đó, các công ty mở rộng sang các thị trường địa Nguồn: Trung tâm Henley.
lý mới phải đảm bảo rằng chiến lược của họ dựa trên sự
hiểu biết thực sự về thị trường khu vực và địa phương.
Câu hỏi
Toàn cầu hóa không làm cho thế giới trở thành một
Dựa trên bài viết này và kinh nghiệm của bạn,
nơi nhỏ hơn, đồng nhất. Mặc dù điều này mang lại
hãy tranh luận về tuyên bố: 'Bản địa hóa trang
nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp, nhưng nó cũng ngụ
web là điều cần thiết cho mỗi quốc gia để một
ý sự cần thiết phải hiểu rõ về những gì định hình nhu
dịch vụ thương mại điện tử thành công ở quốc
cầu của người tiêu dùng và
gia đó.'
Ý nghĩa của thương mại điện tử đối với giao dịch B2B quốc tế
Hamill và Gregory (1997) nhấn mạnh ý nghĩa chiến lược của thương mại điện tử đối với
giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp quốc tế. Họ lưu ý rằng sẽ có sự tiêu chuẩn
hóa ngày càng tăng về giá cả xuyên biên giới khi các doanh nghiệp nhận thức rõ hơn về
chênh lệch giá. Thứ hai, họ dự đoán rằng tầm quan trọng của các trung gian truyền thống
như đại lý và nhà phân phối sẽ bị giảm bởi tiếp thị và bán hàng trực tiếp hỗ trợ Internet.
Các tổ chức lớn hơn thường đã cạnh tranh trên thị trường toàn cầu hoặc có các nguồn lực
tài chính để đạt được điều này. Nhưng còn tổ chức nhỏ hơn thì sao? Hầu hết các chính phủ
đang khuyến khích các doanh nghiệp vừa và nhỏ sử dụng thương mại điện tử để khai thác thị
trường quốc tế. Hamill và Gregory (1997) xác định các rào cản đối với quốc tế hóa DNNVV
được thể hiện trong Bảng 4.5. Hoàn thành Hoạt động 4.5 để xem xét các hành động có thể
được thực hiện để vượt qua những rào cản này.
điện tử
Hoạt động Vượt qua sự kháng cự của DNNVV đối với thương mại điện tử quốc tế
4.5
Mục đích
Làm nổi bật các rào cản đối với xuất khẩu giữa các doanh nghiệp vừa và nhỏ và đề
xuất các biện pháp mà các chính phủ có thể vượt qua.
Hoạt động
Đối với mỗi trong số bốn rào cản đối với quốc tế hóa được đưa ra trong Bảng 4.5, hãy
đề xuất lý do tại sao các rào cản có thể tồn tại và các hành động mà các chính phủ có
thể thực hiện để vượt qua các rào cản này. Đánh giá mức độ chính phủ ở nước bạn
truyền đạt lợi ích của thương mại điện tử thông qua giáo dục và đào tạo.
Bảng 4.5 Các vấn đề trong khả năng chống xuất khẩu của DNNVV
Rào Vấn đề quản lý Làm thế nào để vượt qua rào

cản cản?
1 Tâm lý
2 Hoạt động
3 Tổ chức
4 Sản phẩm/thị trường
Nguồn: Barriers from Hamill and Gregory (1997) và Poon and Jevons (1997).
Câu trả lời cho các hoạt động có thể được tìm thấy tại
www.pearsoned.co.uk/chaffey
Nhiều nghiên cứu gần đây cho thấy các doanh nghiệp vừa và nhỏ đã tương đối chậm
trong việc áp dụng Internet. Nghiên cứu của Arnott và Bridgewater (2002) kiểm tra mức độ
tinh vi mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ đang sử dụng Internet (xem các mô hình sân
khấu trong Chương 5). Họ thấy rằng phần lớn các công ty đang sử dụng Internet để cung
cấp thông tin hơn là các phương tiện tương tác, xây dựng mối quan hệ hoặc giao dịch. Các
công ty nhỏ hơn đang sử dụng ít công cụ Internet hơn đáng kể so với các đối tác lớn hơn của
họ. Quayle (2002) đã đánh giá các vấn đề được các doanh nghiệp vừa và nhỏ coi là quan
trọng chiến lược. Tại Anh, 298 doanh nghiệp vừa và nhỏ đã được khảo sát. Các vấn đề về
tiếp thị, lãnh đạo và giảm chất thải được ưu tiên cao nhất, và phát triển nhà cung cấp, quản
lý tài chính, thời gian đưa ra thị trường và quản lý chuỗi cung ứng là ưu tiên trung bình. Có
lẽ không có gì đáng ngạc nhiên, ưu tiên thấp nhất được dành cho công nghệ, nghiên cứu và
phát triển, thương mại điện tử, quản lý khách hàng và mua hàng - tất cả đều liên quan chặt
chẽ đến kinh doanh điện tử. Trong nghiên cứu sâu hơn, Meckel et al. (2004) đã phân tích
việc áp dụng kinh doanh điện tử của hàng trăm doanh nghiệp vừa và nhỏ ở phía tây bắc
nước Anh và thấy rằng ít hơn 15% có chiến lược kinh doanh điện tử chính thức, được ghi
lại.
Thựctốtếchính trị
Yếu
chính trị
Môi trường chính trị được định hình bởi sự tương tác của các cơ quan chính phủ, dư luận,
các nhóm áp lực người tiêu dùng như CAUCE (Liên minh chống email không mong
muốn - www. cauce.org) và các tổ chức được hỗ trợ trong ngành như TRUSTe
điện tử
(www.truste.org) ủng hộ thực tiễn tốt nhất giữa các công ty.
điện tử
Hành động chính trị được ban hành thông qua các cơ quan chính phủ để kiểm soát
việc áp dụng Internet có thể bao gồm:
●
thúc đẩy lợi ích của việc áp dụng Internet cho người tiêu dùng và doanh nghiệp để cải
thiện sự thịnh vượng kinh tế của một quốc gia;
●
ban hành luật để bảo vệ quyền riêng tư hoặc kiểm soát thuế, như được mô tả trong
các phần trước;
●
cung cấp cho các tổ chức các hướng dẫn và hỗ trợ tuân thủ pháp luật;
●
thiết lập các cơ quan quốc tế để điều phối Internet (xem Chương 3).
Sự tham gia chính trị vào nhiều hoạt động này nhằm cải thiện khả năng cạnh tranh kinh tế
của các quốc gia hoặc nhóm quốc gia. Quayle (2002) tóm tắt sáu phần của chiến lược
thương mại điện tử của chính phủ Anh nhằm tăng khả năng cạnh tranh trong ngành:
1 Thiết lập thương hiệu trong thương mại điện tử cả trong nước và quốc tế.
2 Chuyển đổi các doanh nghiệp hiện có.
3 Thúc đẩy sáng tạo và phát triển thương mại điện tử.
4 Mở rộng nhóm tài năng thương mại điện tử (kỹ năng).
5 Cung cấp sự dẫn đầu trong phát triển chính sách thương mại điện tử quốc tế.
6 Chính phủ trực tuyến nên được ưu tiên.
Những mục tiêu này là điển hình cho nhiều quốc gia và các mục tiêu cụ thể được đặt ra cho
tỷ lệ người dân và doanh nghiệp có quyền truy cập, bao gồm các điểm truy cập công cộng
cho những người hiện không đủ khả năng mua công nghệ. Các nhà quản lý nhận thức được
các sáng kiến này có thể khai thác các nguồn tài trợ để phát triển hoặc đào tạo miễn phí để
hỗ trợ các sáng kiến trực tuyến của họ. Ngoài ra, có thể có các ưu đãi như giảm thuế.
Ủy ban châu Âu (EC) cung cấp một số ví dụ khác về vai trò của các tổ chức chính phủ
trong việc thúc đẩy và điều chỉnh thương mại điện tử:
●
Sáng kiến Xã hội Thông tin EC được đưa ra vào năm 1998 với mục đích nâng cao nhận
thức của công chúng về tác động của xã hội thông tin và kích thích sự thúc đẩy và khả
Xã hội thông tin : Một năng tham gia của mọi người (giảm sự loại trừ xã hội); tăng lợi ích kinh tế xã hội và tăng
xã hội được tiếp cận và cường vai trò của châu Âu trong việc ảnh hưởng đến xã hội thông tin toàn cầu. Xã hội
chuyển giao rộng rãi thông tin được định nghĩa bởi nhóm làm việc INSINC của Vương quốc Anh về hòa nhập
thông tin kỹ thuật số
trong doanh nghiệp và xã hội trong xã hội thông tin vào năm 1997 là:
cộng đồng.
Một xã hội được đặc trưng bởi cường độ thông tin cao trong cuộc sống hàng ngày của hầu
hết công dân, trong hầu hết các tổ chức và nơi làm việc; bằng cách sử dụng công nghệ phổ
biến hoặc tương thích cho một loạt các hoạt động cá nhân, xã hội, giáo dục và kinh doanh;
và bằng khả năng truyền, nhận dữ liệu số nhanh chóng giữa các địa điểm không phân biệt
khoảng cách.
●
UNESCO cũng đã tích cực trong việc thúc đẩy xã hội thông tin ở các nước kém phát triển
(http://portal.unesco.org/ci).
●
Cộng đồng châu Âu đã thành lập 'i2010' (Hiệp hội thông tin châu Âu năm 2010) với
mục tiêu bao gồm:
cung cấp một cách tiếp cận tích hợp cho xã hội thông tin và các chính sách nghe nhìn ở EU,
bao gồm quy định, nghiên cứu và triển khai và thúc đẩy đa dạng văn hóa. (eEurope, 2005)
●
Năm 1998, các hướng dẫn bảo vệ dữ liệu mới đã được ban hành để giúp bảo vệ
người tiêu dùng và tăng cường áp dụng thương mại điện tử bằng cách giảm lo ngại về
bảo mật. Từ năm 2000, luật xuyên châu Âu đã được ban hành để kiểm soát quyền riêng
tư của người tiêu dùng trực tuyến, bán hàng điện tử và thuế.
Booz Allen Hamilton (2002) xem xét các phương pháp tiếp cận được sử dụng bởi các chính
phủ để khuyến khích sử dụng Internet. Họ xác định năm chủ đề lớn trong chính sách:
1 Tăng sự thâm nhập của 'thiết bị truy cập'. Các phương pháp tiếp cận bao gồm quyền
truy cập nhà thông qua Cải cách thuế PC của Thụy Điển hoặc ở những nơi công
cộng, như trong chương trình của Pháp để
điện tử
phát triển 7.000 điểm truy cập vào một năm / ngày mục tiêu cụ thể. Pháp cũng cung cấp
một chương trình ưu đãi thuế, nơi các công ty có thể tặng PC miễn thuế cho nhân
viên để sử dụng cá nhân.
2 Tăng kỹ năng và sự tự tin của các nhóm mục tiêu. Chúng có thể nhắm vào các nhóm có
khả năng bị loại trừ , như với chiến dịch trị giá 150 triệu euro của Pháp để đào tạo người
thất nghiệp. Các chương trình đào tạo CNTT của Nhật Bản sử dụng các cố vấn hiện
có.
3 Thiết lập bằng cấp 'giấy phép lái xe' hoặc 'hộ chiếu'. Pháp, Ý và Anh có các chương
trình cấp bằng CNTT đơn giản, đặc biệt nhắm vào các nhóm có tay nghề thấp.
4 Xây dựng lòng tin, hoặc xoa dịu nỗi sợ hãi. Đạo luật bảo vệ trẻ em trực tuyến năm 1998 của
Hoa Kỳ đã sử dụng các chương trình để cung cấp xác minh kiểu 'dấu diều' hoặc chứng
nhận các dịch vụ an toàn.
5 Chiến dịch tiếp thị trực tiếp. Theo báo cáo, chỉ có Vương quốc Anh, với chiến dịch
UK Online, đang tiếp thị trực tiếp cho công dân trên quy mô lớn.
Quản trị Internet

Quản trị Internet Quản trị Internet mô tả sự kiểm soát được đưa ra để quản lý sự phát triển của Internet và việc
Kiểm soát hoạt động và sử dụng nó (như đã thảo luận ở cuối Chương 3).
sử dụng Internet.
Dyson (1998) mô tả các lớp thẩm quyền khác nhau. Đó là:
1 Không gian vật lý bao gồm mỗi quốc gia riêng lẻ nơi luật pháp riêng của họ nắm giữ.
2 ISP – kết nối giữa thế giới vật lý và ảo.
3 Kiểm soát tên miền (www.icann.net) và cộng đồng.
4 Các cơ quan như TRUSTe (www.truste.org).
Các tổ chức quản lý cơ sở hạ tầng cũng có một vai trò quan trọng trong quản trị.
Chính phủMEN
điện tử
phủ điện T
Chính phủ điện tử Chính phủ điện tử khác với quản trị Internet. (Trong Chương 1, chúng tôi lưu ý rằng quản
(Chính phủ điện trị điện tử là ưu tiên chiến lược chính của nhiều quốc gia.) Để đạt được khả năng tiết kiệm
tử)
Việc sử dụng các công
chi phí, một số chính phủ đã đặt mục tiêu cho cả chính phủ điện tử bên mua và bên bán. Ở
nghệ Internet để cung Anh, mục tiêu chính của chính phủ là:
cấp các dịch vụ của Đến năm 2005, 100% các giao dịch với Chính phủ sẽ có khả năng được chuyển giao bằng
chính phủ cho công
dân. điện tử, khi có nhu cầu.
Mặc dù mục tiêu này được hoan nghênh, nhưng nó đã không được đáp ứng và
chúng ta có thể xem đây là bong bóng dot-com của chính phủ Anh. Mặc dù nhiều dịch vụ
đã được tạo ra, tỷ lệ chấp nhận có xu hướng thấp và chính phủ đang phải đầu tư vào
việc sử dụng tiếp thị các dịch vụ này.
Tại Úc, Văn phòng Quốc gia về Kinh tế Thông tin, NOIE ( www.noie.gov.au), đã tạo ra một
khuôn khổ chiến lược với các chủ đề sau. Điều này tóm tắt các loại hành động mà nhiều chính
phủ đang thực hiện để khuyến khích kinh doanh điện tử trong nước của họ.
1 Tiếp cận, tham gia và kỹ năng - Khuyến khích tất cả các thành phần của cộng đồng
tham gia tích cực vào nền kinh tế thông tin.
2 Áp dụng kinh doanh điện tử - Chính phủ đang làm việc để cung cấp thông tin liên lạc
hiệu quả hơn giữa các doanh nghiệp để giúp cải thiện năng suất của nền kinh tế Úc.
3 Tự tin, tin cậy và bảo mật - Chính phủ đang nỗ lực xây dựng niềm tin và sự tự tin
của công chúng khi lên mạng và giải quyết các rào cản đối với niềm tin của người tiêu
dùng vào thương mại điện tử và các lĩnh vực nội dung và hoạt động trực tuyến
khác.
4 Chiến lược và thực hiện chính phủ điện tử - Việc sử dụng các công nghệ mới để cung
cấp thông tin chính phủ, cung cấp dịch vụ và quản trị có khả năng chuyển đổi chính
phủ, điều này sẽ cải thiện cuộc sống của người dân Úc.
điện tử
5 Môi trường cho các công ty kinh tế thông tin - Cung cấp nghiên cứu về các biến môi
trường thúc đẩy sự đổi mới và tăng trưởng trong nền kinh tế thông tin và củng cố
sự phát triển trong tương lai của nó.
6 Các khía cạnh quốc tế - NOIE, hợp tác với các cơ quan chính phủ khác, đại diện cho
Úc trong các diễn đàn thế giới nơi các quyết định được đưa ra có thể ảnh hưởng đến lợi
ích quốc gia trong nền kinh tế thông tin.
Nghiên cứu điển NguồnVư

hình nhỏ 4,1 ơng quốc
SourceUK (www.sourceuk.net) là một sáng kiến chính phủ điện tử thành công, chịu trách nhiệm cung cấp
và quản lý các kênh truyền thông điện tử và mua sắm điện tử bận rộn nhất cho chính phủ Vương quốc Anh
và các cơ quan khu vực công rộng lớn hơn theo luật Chương trình nghị sự hiện đại hóa của chính phủ.
Khoảng 250.000 nhà quản lý cấp cao, chủ sở hữu ngân sách và người ra quyết định có quyền truy cập trực
tiếp vào các kênh cho nhu cầu tin tức và thông tin phải có trong phút của họ và để tìm nguồn cung ứng
hàng hóa và dịch vụ của họ.
SourceUK được chứng minh là một trong những cổng thông tin được công nhận, tôn trọng, nổi tiếng và
bận rộn nhất thuộc loại này có sẵn cho thị trường này. Cổng thông tin hiện đang nhận được trung bình
500.000 lượt truy cập mỗi tháng.
Đổi mới công nghệ và đánh giá công nghệ
Một trong những thách thức lớn của việc quản lý thương mại điện tử là cần có khả năng
đánh giá những đổi mới công nghệ mới nào có thể được áp dụng để mang lại lợi thế cạnh
tranh - 'điều lớn tiếp theo' là gì? Sự thật là không ai có thể dự đoán tương lai, và nhiều công
ty đã nhầm lẫn thị trường sản phẩm:
"Điện thoại" này có quá nhiều thiếu sót để được coi là một phương tiện liên lạc nghiêm
túc. Thiết bị vốn không có giá trị gì đối với chúng tôi.
Bản ghi nhớ nội bộ của Western Union, 1876
Ai muốn nghe diễn viên nói chuyện?
H. M. Warner, Anh em nhà Warner, 1927
Tôi nghĩ rằng có một thị trường thế giới cho khoảng năm máy tính.
Thomas Watson, chủ tịch IBM, 1943
Không có lý do gì cho bất kỳ cá nhân nào có một máy tính trong nhà của họ.
Ken Olson (Chủ tịch Tập đoàn Thiết bị Kỹ thuật số) tại
Hội nghị của Hiệp hội Tương lai Thế giới ở Boston năm 1977
Cá nhân tôi tin rằng điều tốt nhất mà các tổ chức có thể làm là phân tích tình hình hiện tại và
phản ứng nhanh chóng khi thích hợp. Như nhà văn khoa học viễn tưởng người Canada
William Gibson đã nói:
Tương lai là đây. Nó chỉ chưa được phân phối rộng rãi.
Một quan điểm hơi khác và hướng tới tương lai hơn đến từ Bruce Toganizzi, người sáng lập
Nhóm giao diện con người tại Apple và phát triển các hướng dẫn giao diện đầu tiên của
công ty (E-consultancy, 2007):
Dự đoán công nghệ thành công dựa trên việc phát hiện sự gián đoạn và dự đoán các xu
hướng sẽ chảy từ chúng.
điện tử
Ông đưa ra ví dụ về việc giới thiệu Apple iPhone và các thiết bị khác dựa trên giao diện cử
chỉ sẽ theo sau.
Ngoài các công nghệ được triển khai trên trang web, sự phù hợp của các phương pháp
mới để thu hút khách truy cập vào trang web phải được đánh giá - ví dụ: có nên đăng
ký tại công cụ tìm kiếm trả tiền hoặc các hình thức quảng cáo biểu ngữ hoặc tiếp thị
qua email mới (Chương 9) không? (Các quyết định về chiến lược được đề cập trong
Chương 5.)
Khi một kỹ thuật mới được giới thiệu, người quản lý phải đối mặt với một quyết định khó khăn về
việc có nên:
● Bỏ qua việc sử dụng kỹ thuật, có lẽ vì nó được cảm thấy quá tốn kém hoặc chưa được
thử, hoặc người quản lý chỉ đơn giản là không tin rằng lợi ích sẽ lớn hơn chi phí - một
cách tiếp cận thận trọng, 'chờ xem'.
● Nhiệt tình áp dụng kỹ thuật mà không cần đánh giá chi tiết vì chỉ riêng sự cường điệu đã
thuyết phục người quản lý rằng kỹ thuật này nên được áp dụng - một cách tiếp cận chấp
nhận rủi ro, chấp nhận sớm .
● Đánh giá kỹ thuật và sau đó đưa ra quyết định có nên áp dụng nó theo cách tiếp cận
trung gian hay không.
Công ty hoặc bộ
phận chấp nhận Quá trình phổ biến-áp dụng này (được biểu thị bằng đường cong chuông trong Hình 4.12)
sớm đầu tư vào công được xác định bởi Rogers (1983), người đã phân loại những người thử nghiệm sản phẩm
nghệ và kỹ thuật mới.
mới là những người đổi mới, chấp nhận sớm, đa số sớm, đa số muộn hoặc tụt hậu.
Hình 4.12 có thể được sử dụng theo hai cách chính như một công cụ phân tích. Đầu
tiên, nó có thể được sử dụng để hiểu giai đoạn khách hàng đã đạt được khi áp dụng công
nghệ hoặc bất kỳ sản phẩm nào. Ví dụ, Internet hiện là một công cụ được thiết lập tốt và ở
nhiều nước phát triển, chúng ta đang ở giai đoạn cuối của việc áp dụng, điều này cho thấy
rằng điều cần thiết là sử dụng phương tiện này cho mục đích tiếp thị. Thứ hai, các nhà quản
lý có thể xem xét việc áp dụng một kỹ thuật mới của các doanh nghiệp khác - từ góc độ tổ
chức. Ví dụ, một supermar-ket trực tuyến có thể xem xét có bao nhiêu nhà bán lẻ điện tử
khác đã áp dụng cá nhân hóa để đánh giá xem có đáng để áp dụng kỹ thuật này hay
Chu kỳ cường điệu không.
Một đại diện đồ họa về Một biểu diễn đồ họa thay thế về sự khuếch tán đổi mới đã được phát triển bởi nhà phân
sự trưởng thành, áp tích công nghệ Gartner để đánh giá sự trưởng thành, áp dụng và ứng dụng kinh doanh của
dụng và ứng dụng kinh
doanh của các công các công nghệ cụ thể (Hình 4.13). Gartner (2010) nhận ra các giai đoạn sau trong một chu kỳ
nghệ cụ thể. cường điệu, một ví dụ được đưa ra trong Hình 4.13 cho các xu hướng hiện tại trong
năm 2010:
1 Kích hoạt công nghệ - Giai đoạn đầu tiên của chu kỳ cường điệu là 'kích hoạt công
nghệ' hoặc đột phá, ra mắt sản phẩm hoặc sự kiện khác tạo ra báo chí và sự quan tâm
đáng kể.
điện tử
Hình 4.12 Đường cong khuếch tán-áp dụng của chu kỳ cường điệu Gartner
điện tử
TV và màn hình Luồng hoạt động

phẳng 3D tiêu chuẩn 4G Điện
Máy tính bảng toán đám mây
truyền thông Nền tảng đám mây /
điện không web
dây
Điện toán đám mây Truyền hình
riêng thực tế tăng cường Internet
Dịch In 3D Nhận dạng cử chỉ
Phân tích xã
Mạng lưới: Cảm biến
hội Robot di
động Máy tính bảng tập
Tiểu blog trung vào bút
Tự trị Tìm kiếm
video Giấy điện tử Ứng dụng nhận dạng vị
Xe cộ
trí nhận dạng giọng nói
Mong đợi
Xử lý giao dịch cực Trình đọc sách

Người dùng đoan điện tử Video Phân tích dự đoán TV tương
hữu hình Telepresence tác
Giao diện Hệ thống thanh toán vi mô Internet
Phương pháp xác thực sinh trắc
Giao diện máy tính-não
Terahertz Waves học Cửa hàng ứng dụng di động
Kiến trúc phân phối ngữ cảnh Quản lý ý tưởng
Tăng cường con người Phương tiện truyền thông
do người tiêu dùng tạo ra
Băng thông rộng qua đường dây điện Thế lýgiới
Trợ ảo ảo công cộng
Tính đến tháng 8
năm 2010
Đỉnh điểm
Kích hoạt Máng vỡ Cao
của kỳ vọng Dốc giác ngộ
công mộng nguyên
tăng cao
nghệ năng suất
Thời
Năm áp dụng chính thống: gian
dưới 2 năm 2 đến 5 5 đến 10 hơn 10 năm Lỗi thời trước cao
năm năm nguyên
Hình 4.13 Ví dụ về chu kỳ cường điệu của

Gartner
2 Đỉnh điểm của kỳ vọng tăng cao Trong giai đoạn tiếp theo, một sự điên cuồng của công
chúng thường tạo ra sự nhiệt tình quá mức và những kỳ vọng không thực tế. Có thể có
một số ứng dụng thành công của một công nghệ, nhưng thường có nhiều thất bại
hơn.
3 Máng vỡ mộng - Công nghệ bước vào 'đáy vỡ mộng' vì chúng không đáp ứng được kỳ
vọng và nhanh chóng trở nên không hợp thời. Do đó, báo chí thường từ bỏ chủ đề và
công nghệ.
4 Dốc giác ngộ - Mặc dù báo chí có thể đã ngừng đưa tin về công nghệ, một số doanh
nghiệp vẫn tiếp tục thông qua 'dốc giác ngộ' và thử nghiệm để hiểu được lợi ích và ứng
dụng thực tế của công nghệ.
5 Cao nguyên năng suất - Một công nghệ đạt đến 'cao nguyên năng suất' khi lợi ích của
nó được chứng minh và chấp nhận rộng rãi. Công nghệ ngày càng trở nên ổn định và
phát triển ở thế hệ thứ hai và thứ ba. Chiều cao cuối cùng của cao nguyên thay đổi tùy
theo việc công nghệ được áp dụng rộng rãi hay chỉ mang lại lợi ích cho một thị trường
thích hợp.
Trott (1998) xác định các yêu cầu khác nhau cần thiết trong một tổ chức để có thể đáp ứng
hiệu quả với sự thay đổi hoặc đổi mới công nghệ:
●
Định hướng tăng trưởng – tầm nhìn dài hạn hơn là ngắn hạn.
●
Cảnh giác – khả năng quét môi trường.
●
Cam kết công nghệ – sẵn sàng đầu tư vào công nghệ.
điện tử
●
Chấp nhận rủi ro - sẵn sàng chấp nhận rủi ro được quản lý.
●
Hợp tác đa chức năng - khả năng hợp tác giữa các khu vực chức năng.
●
Khả năng tiếp thu - khả năng đáp ứng với công nghệ phát triển bên ngoài.
●
Slack - cho phép thời gian để điều tra các cơ hội công nghệ mới.
●
Khả năng thích ứng - sẵn sàng chấp nhận thay đổi.
●
Phạm vi đa dạng của các kỹ năng - kỹ năng kỹ thuật và kinh doanh và kinh nghiệm.
Vấn đề với việc trở thành người chấp nhận sớm (với tư cách là một tổ chức) là lợi thế hàng
đầu thường được gọi là 'cạnh chảy máu' do nguy cơ thất bại. Các công nghệ mới sẽ có lỗi, có
thể tích hợp kém với các hệ thống hiện có hoặc lợi ích tiếp thị có thể đơn giản là không thực
hiện được lời hứa của họ. Tất nhiên, lý do chấp nhận rủi ro là phần thưởng cao
Nếu bạn đang sử dụng một kỹ thuật mà đối thủ cạnh tranh của bạn không có, thì bạn sẽ đạt
được lợi thế so với các đối thủ của mình.
Phương pháp tiếp cận để xác định công nghệ mới nổi
PMP (2008) mô tả bốn cách tiếp cận tương phản để xác định các công nghệ mới, có thể
mang lại cho công ty lợi thế cạnh tranh:
1 Mạng công nghệ. Các cá nhân theo dõi xu hướng thông qua mạng lưới cá nhân và
Trinh sát công nghệ trinh sát công nghệ của họ và sau đó chia sẻ chúng thông qua cơ sở hạ tầng và quy
Một cách tiếp cận có trình hỗ trợ chia sẻ thông tin. PMP (2008) giải thích rằng Novartis tạo điều kiện chia
cấu trúc để xem xét
các đổi mới công nghệ
sẻ giữa các chuyên gia bên trong và bên ngoài về các công nghệ cụ thể thông qua extranet
giống như tuyển trạch và các sự kiện trực tiếp.
viên bóng đá.
2 Nguồn lực cộng đồng. Crowdsourcing tạo điều kiện truy cập vào một thị trường ý
Crowdsourcing: Sử tưởng từ những người giám sát , đối tác hoặc nhà phát minh cho các tổ chức muốn giải
dụng mạng lưới khách quyết các vấn đề cụ thể. Lego nổi tiếng với việc thu hút khách hàng thảo luận về sự phát
hàng hoặc các đối tác
triển sản phẩm mới. InnoCentive (Hình 4.14) là một trong những ví dụ thương mại lớn
khác để có được thông
tin chi tiết về các cải nhất về crowdsourcing. Đây là một thị trường trực tuyến kết nối và quản lý mối quan hệ
tiến sản phẩm hoặc quy giữa 'người tìm kiếm' và 'người giải quyết'. Người tìm kiếm là các công ty tiến hành
trình mới.
nghiên cứu và phát triển đang tìm kiếm các giải pháp mới cho những thách thức và cơ
hội kinh doanh của họ. Người giải là 170.000 thành viên đã đăng ký của InnoCentive,
những người có thể giành được các giải thưởng tiền mặt khác nhau, từ
$ 5,000 đến $ 1,000,000 để giải quyết vấn đề trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm cả
kinh doanh và công nghệ.
3 Săn lùng công nghệ. Đây là một đánh giá có cấu trúc về công nghệ mới thông qua
việc xem xét khả năng của các công ty khởi nghiệp. Ví dụ, British Telecom thực hiện
đánh giá cấu trúc lên đến 1.000 công ty khởi nghiệp để đánh giá mức độ liên quan đến
việc cải thiện mối quan hệ năng lực của chính họ, cuối cùng có thể giảm xuống còn năm
công ty mà BT sẽ tham gia vào một thỏa thuận chính thức mỗi năm.
4 Công nghệ khai thác. Một đánh giá tài liệu truyền thống về các công nghệ được mô tả
trong các tài liệu được xuất bản. Deutsche Telekom AG sử dụng công nghệ để tự động
hóa quy trình thông qua phần mềm như Autonomy tìm kiếm các mẫu chỉ ra các giải
pháp công nghệ tiềm năng trong bằng sáng chế, bài báo, tạp chí, báo cáo công nghệ và
nghiên cứu xu hướng. Một cách tiếp cận đơn giản hơn là thiết lập tìm kiếm từ khóa cho
các công nghệ thông qua một dịch vụ miễn phí như Google Alerts
(www.google.com/alerts).
Nó cũng có thể hữu ích để xác định một khái niệm mới đang được áp dụng nhanh như thế
nào. Khi một sản phẩm hoặc dịch vụ được áp dụng nhanh chóng, điều này được gọi là
'khuếch tán nhanh'. Truy cập Internet là một ví dụ về điều này - ví dụ như ở các nước phát
triển, việc sử dụng Internet đã trở nên phổ biến nhanh hơn so với việc sử dụng TV. Điện
thoại di động hỗ trợ Internet là sản phẩm phổ biến tương đối chậm.
Vì vậy, các nhà quản lý thương mại điện tử nên hành động gì khi đối mặt với các kỹ
thuật và công nghệ mới? Không có quy tắc ngón tay cái đơn giản, ngoài việc phải thực
hiện một cách tiếp cận cân bằng. Sẽ rất dễ dàng để loại bỏ nhiều kỹ thuật mới như mốt nhất
thời, hoặc clas- sify chúng là 'không liên quan đến thị trường của tôi'. Tuy nhiên, các đối thủ
điện tử
cạnh tranh có
thể sẽ xem
xét
điện tử
Hình 4.14 Khuyến

khích vô tội
kỹ thuật mới và kết hợp một số, vì vậy cần phải xem xét cẩn thận các kỹ thuật mới. Điều
này chỉ ra rằng điểm chuẩn của các trang web 'tốt nhất của giống' trong các lĩnh vực và
trong các lĩnh vực khác nhau Các lĩnh vực là rất cần thiết như là một phần của quét môi
trường. Tuy nhiên, bằng cách chờ đợi những người khác đổi mới và xem xét kết quả trên
trang web của họ, một công ty có thể đã mất 6 đến 12 tháng.
Một nhà đổi

Những thay đổi trong chiến lược và
mới
B Người trả lời
I Thay đổi công nghệ

công nghệ
C tụt hậu
Thời
gian
Hình 4.15 Phản ứng thay thế cho những thay đổi trong
công nghệ
điện tử
Hình 4.15 tóm tắt các lựa chọn. Đường cong bậc I cho thấy các biến thể trong công nghệ
học theo thời gian. Một số có thể là những thay đổi gia tăng nhỏ như hệ điều hành mới, một
số khác như giới thiệu công nghệ cá nhân hóa có ý nghĩa hơn trong việc cung cấp giá trị cho
khách hàng và do đó cải thiện hiệu quả kinh doanh. Dòng A là một công ty đang sử dụng
các kỹ thuật kinh doanh sáng tạo, áp dụng công nghệ sớm hoặc thậm chí đi trước những gì
công nghệ hiện có thể cung cấp. Dòng C cho thấy người chấp nhận bảo quản có việc sử
dụng công nghệ tụt hậu so với tiềm năng sẵn có. Dòng B, nền tảng trung gian, có lẽ là tình
huống lý tưởng nơi một công ty theo dõi các ý tưởng mới khi những người chấp nhận sớm
thử nghiệm chúng và sau đó áp dụng những ý tưởng sẽ có tác động tích cực đến doanh
nghiệp.
Đa sàng lọc Tại thời điểm viết bài, sự tăng trưởng trong việc sử dụng công nghệ di động có lẽ là
Một thuật ngữ được sử xu hướng quan trọng nhất trong việc người tiêu dùng chấp nhận phương tiện kỹ thuật số.
dụng để mô tả việc sử
Đa sàng lọc là một xu hướng cần được xem xét vì tác động của nó đối với người tiêu
dụng đồng thời các thiết
bị như TV kỹ thuật số và dùng. Hình 4.16 cho thấy việc sử dụng phổ biến các nền tảng di động được giới thiệu
máy tính bảng. trong Chương 3 và được xem xét thêm trong Chương 11.
Hình 4.16 Các mẫu sử dụng nhiều

màn hình
Tóm tắt 1 Quét và phân tích môi trường là cần thiết để một công ty có thể đáp ứng với
những thay đổi môi trường và hành động theo các ràng buộc pháp lý và đạo đức
đối với các hoạt động của mình.
2 Các ràng buộc môi trường có liên quan đến các biến môi trường vi mô được xem
xét trong Chương 5 và các biến môi trường vĩ mô trong chương này bằng cách sử
dụng ghi nhớ SLEPT.
3 Các yếu tố xã hội phải được hiểu là một phần của việc chuyển sang Xã hội
Thông tin bao gồm các đặc điểm hành vi của người mua như truy cập Internet và
nhận thức về nó như một công cụ truyền thông.
4 Các vấn đề đạo đức bao gồm nhu cầu bảo vệ quyền riêng tư của người tiêu dùng
và bảo mật thông tin cá nhân. Các vấn đề về quyền riêng tư bao gồm thu thập và
phổ biến thông tin khách hàng , cookie và sử dụng email trực tiếp.
điện tử
5 Các yếu tố pháp lý được các nhà quản lý thương mại điện tử xem xét bao
gồm: khả năng truy cập, đăng ký tên miền, luật bản quyền và bảo vệ dữ liệu.
6 Các yếu tố kinh tế được xem xét trong chương này là sự khác biệt khu vực trong
việc sử dụng Internet cho thương mại. Các điều kiện kinh tế khác nhau ở các thị
trường khác nhau được đồng ý trong việc phát triển ngân sách thương mại điện
tử.
7 Các yếu tố chính trị liên quan đến vai trò của chính phủ trong việc thúc đẩy
thương mại điện tử, nhưng cũng cố gắng kiểm soát nó.
8 Sự thay đổi nhanh chóng trong công nghệ đòi hỏi phải giám sát liên tục việc áp
dụng công nghệ của khách hàng và đối thủ cạnh tranh và các phản ứng thích hợp.

chuỗi cung ứng trong thương mại điện tử chương 4

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

chuỗi cung ứng trong thương mại điện tử chương 4

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

chuỗi cung ứng trong thương mại điện tử chương 4

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

4 Môi trường điện tử

Sơ lược về chương Kết quả học tập

Môi trường vĩ mô Môi trường vi mô (thị trường kỹ thuật số)

Xã hội Tổ chức Khách

Hoạt động Giới thiệu về các vấn đề xã hội, pháp lý và

Vấn đề pháp lý Hoạt động tiếp thị kỹ thuật số bị ảnh hưởng

Yếu tố xã hội và pháp lý

Nhắm mục tiêu

Gửi/nhận email Đăng tin

nhắn lên mạng xã hội

Cuộc gọi điện thoại hoặc video qua internet

khác Tải nội dung tự tạo lên trang web

Tạo trang web hoặc blog

Tìm kiếm thông tin về hàng hóa hoặc dịch

vụ Đọc tin, báo trực tuyến 16-24 năm

Ngân hàng trực 25-54 năm

quan đến du lịch

Hình 4.2 Ứng dụng sử dụng Internet

Hiểu yêu cầu truy cập của người dùng

Tạp hóa CPG

Thấy quảng 37%

Mua trực tuyến

Email Nghiên Đăng Bán đấu giá Nguồn

Nhanh chóng: tìm

Áp dụng kinh doanh kỹ thuật số của các doanh nghiệp

100 95 99 100 93 Nhỏ Đau Lớn

Sản phẩm hoặc dịch vụ

Các vấn đề liên quan đến

Mối quan tâm về bảo mật

Luật về quyền riêng tư

Hộp Các loại gian lận danh tính

Bảng 4.3 Danh mục gian lận danh tính ở

Loại gian lận 2011 2012 % Thay đổi

Gian lận danh tính - Tổng số 113,259 123,589 +9.1%

Nguồn: CIFAS (2013).

cá nhân có dữ liệu được lưu giữ.

Bên kiểm soát dữ

Chủ thể dữ liệu

một công ty.

2 Được xử lý cho các mục đích hạn chế.

3 Đầy đủ, phù hợp và không quá mức.

Tôi có hiểu không?

'Chủ đề dữ "Bên kiểm soát dữ liệu":

3 Phổ biến và sử dụng

Luật chống thư rác

Hộp 4.4 Hiểu về cookie

Cookie của bên thứ

Cookie của bên thứ

Tiếp thị qua email lan truyền

Pháp luật thương mại điện tử khác

1 Tiếp thị doanh nghiệp thương mại điện tử của bạn

Luật bán hàng từ xa

3 Thực hiện và chấp nhận thanh toán

4 Xác thực hợp đồng được ký kết qua Internet

6 Bảo vệ sở hữu trí tuệ (IP)

7 Quảng cáo trên Internet

Hộp Khách hàng HSBC trồng rừng ảo

Hình 4.10 Rừng ảo HSBC

Thẩm quyền về thuế