Chiến lược Marketing truyền thông tích hợp cho sự thay đổi lớn của

The Times (Tình huống trích trong Marketing Excellence của Hugh
Burkitt và John Zealley, 2006)

1.Sơ lược về tình huống:

The Times đã tạo nên những thay đổi cơ bản đối với một thương hiệu đã có
từ lâu trên thị trường để thu hút nhóm độc giả trẻ tuổi bất chấp khả năng có
thể bị người tiêu dùng phản đối kịch liệt.

2.Giới thiệu chung

The Times là một tờ báo quốc gia của Anh có trụ sở tại London. Tờ báo này
được thành lập vào năm 1785 dưới tựa đề The Daily Universal Register và
trở thành The Times vào ngày 01 tháng 1 năm 1788. Hơn một thế kỷ The
Times là một phần không thể thiếu và quan trọng trong cơ cấu chính trị của
Vương quốc Anh. Một phiên bản Mỹ của The Times đã được xuất bản từ
06 tháng 6 năm 2006 và đã được sử dụng nhiều bởi các học giả và các nhà
nghiên cứu.

The inđepnent là một trong những tờ báo quốc gia của Vương Quốc Anh ra
mắt ngày 7/10/1986, đó là tờ báo ngày chất lượng đầu tiên được phát hành
trên Vương quốc Anh trong vòng 131 năm. Tháng 5 năm 2004 tờ báo này
đã không tuân theo những ý tưởng được hình thành từ trước bằng việc tung
ra một phiên bản báo khổ nhỏ tiện dụng. 6 tháng sau The Times cũng làm
theo như vậy. Cả hai đều phải thay đổi khi họ tìm cách để làm giảm chi phí
vận hành và tăng mức độ phát hành.

Với The Independent, việc thay đổi khổ báo ít nguy hiểm hơn vì nó là tờ
báo trẻ tuổi nhất của Anh, vì tờ báo này luôn có những chương trình đi tiên
phong và đương đầu nhiều thách thức và thực sự chưa có một lịch sử hình
thành lâu đời. Bên cạnh đó số lượng phát hành của The Independent còn
nhỏ đến mức công ty hầu như chẳng có gì để mất. Còn đối với The Times,
một tờ báo cỡ lớn xuất hiện từ năm 1978 thì việc thay đổi khổ báo là một
rủi ro lớn rất có thể làm tổn hạn hoạt động của một trong số những tờ báo
khổ lớn lâu đời nhât và vững chắc nhất thế giới. Đây quả là một sự mạo
hiểm quá lớn.

Tuy nhiên đây không phải là kết quả cho cuộc đổi mới sau khi tờ The Times
nhỏ tiện dụng được ra mắt vào tháng 11/2004 đến năm 2005 The Times là
một thương hiệu có nhiều sức sống mới với số lượng phát hành ngày càng
tăng nhanh. Điều này phần lớn là nhờ vào chương trình Marketing được vận
dụng cho tờ báo khổ nhỏ tiện dụng này.

3. Vì sao The Times phải thay đổi?

Sau một thập niên không may nắm của những năm 1990, thị trường báo khổ
lớn đã bị suy giảm mạnh, từ năm 1999 đến năm 2003, và mất khoản 18%
doanh số bán trung bình mỗi ngày. Ngoài ra còn có những động lực khác
làm cho thị trường này suy thoái như: dân số ngày càng già đi, con người
ngày càng thiếu thời gian, áp lực về thu nhập ngày càng gia tăng….. Bên
cạnh đó yếu tố đặc biệt tác động rất lớn đến doanh số bán hàng trong giai
đoạn này:

- Nhu cầu của người tiêu dùng đã thay đổi. Trước khi xuất hiện kỹ
thuật số báo khổ lớn vấn chiếm ưu thế trong việc cung cấp thông tin cho
người tiêu dùng. Sau đó sự xuất hiện của truyền hình 24h, internet, và
điện thoại di động người tiêu dùng chuyển sang ưa chuộng sự tức thì của
thông tin mà các phương tiện kỹ thuật số mang lại hơn là dựa vào các tờ
báo.
Trong khi mọi tờ báo khổ lớn đều gặp phải tình trạng giảm số lượng phát
hành trong giai đoạn này thì số lượng của The Times giảm nhiều nhất.
Tỷ lệ suy giảm số lượng phát hành của tờ báo này vượt hơn cả mức của
ngành và đã mất khoảng 26% doanh số bán trung bình mỗi ngày (so với
mức suy giảm chung của thị trường là 18%).
Một điều đáng lo lắng là The Times cũng đang mất thế mạnh về thương
hiệu. Nghiên cứu định giá tài sản thương hiệu của Yong và Rubicams đã
chỉ ra rằng thương hiệu The Times đang đi rất sát với toàn ngành báo khổ
lớn – đây là một điều không tốt vì các báo khổ lớn đang bị tụt lại đằng
sau so với các thương hiệu truyền tin khác .

4. Chuẩn bị cho sự thay đổi

Bất chấp quy mô của nhiệm vụ này và rủi ro của sự thay đổi quá rõ ràng,
nhóm biên tập và marketing của The Times thay đổi sang khổ báo nhỏ
tiện dụng. Đối mặt với những rủi ro là sẽ bị mất những độc giả truyền
thống và có thể khai thác cơ hội thu hút những độc giả mới từ các tờ báo
khác (những người không thích báo khổ lớn).
Để giữ chân được những độc giả truyền thống The Times cần giữ lại
những giá trị mà các độc giả thường xuyên của The Times vốn yêu quý
đó là những mối quan tâm chủ yếu của những đọc giả thường xuyên có
về việc tờ báo này không còn là dạng báo khổ lớn nữa và tiêu chuẩn về
nội dung và biên tập sẽ giảm theo khổ báo.
Ngoài ra để thu hút khách hàng mới của các tờ báo khác thì The Times
cần giành được những giá trị mà những người không đọc báo The Times
 trước đây bị thu hút đó là sự chú ý của họ tập trung vào khổ báo nhỏ tiện
dụng.

5. Tìm ra một lối đi

Một câu hỏi hóc búa mà The Times cần giải quyết đó là làm sao để thỏa
mãn được cả hai nhóm khách hàng đối lập. Công ty quảng cáo Rainey
Kelly Roalfe đã phải tìm kiếm một cách tiếp cận mới trong công tác
truyền thông để làm cho tờ báo The Times khổ nhỏ tiện dụng thực sự hấp
dẫn đối với cả hai nhóm khách hàng cho dù họ có những nhu cầu khác
nhau. Công ty đã thực hiện các nghiên cứu định tính và định lượng bao
gồm cả nghiên cứu về tài sản thương hiệu và xác định được ba giá trị cốt
lõi tạo thành thương hiệu của The Times. Và cũng chính những giá trị
cốt lõi này sẽ tạo nên sức hấp dẫn lớn đối với các đọc giả hiện hữu và cả
những người không phải đọc giả của The Times. Ba giá trị cốt lõi đó là:
niềm tin, chất lượng và sự dẫn đầu

6. Chương trình Marketing tích hợp

Tờ báo The Times tiện dụng khổ nhỏ được giới thiệu trong ba giai đoạn:

Giai đoạn 1: Tạo một sự lựa chọn khác cho một tờ báo khổ lớn tại London
(11/2003)
Giai đoạn 2: Tạo một sự lựa chọn khác cho một tờ báo khổ lớn được phát
hành trên toàn quốc (06/2004)

Giai đoạn 3: chuyển sang 100% định dạng báo khổ nhỏ tiện dụng
(11/2004)
Hoạt động truyền thông đã được phát triển nhằm công bố việc chuyển
đổi và hỗ trợ mỗi giai đoạn chuyển đổi này. Hai giai đoạn đầu tiên nhắm
tới nhóm đọc giả mới của The Times với một chiến dịch tự tin và lạc
quan để công bố định dạng báo mới. Về chủ trương, The Times truyền
thông những đoạn quảng cáo khác biệt so với những mẫu quảng cáo trước
đây, mới về sự hóm hỉnh và tính nhân văn trong khi quảng cáo trước đây
quan tâm nhiều hơn đến vấn đề “tầm quan trọng”. Các mẫu quảng cáo
tập trung trên truyền hình và đài phát thanh làm những kênh truyền thông
cốt lõi. Cùng với hoạt động quảng cáo và hoạt động quan hệ công chúng
nhăm công bố cơ bản về sự chuyển đổi của các giai đoạn. Nội dung của
các phim quảng cáo tập trung vào việc “xin lỗi”. Vì tờ báo khổ quá lớn
nên khi đọc đọc giả có thể làm phiền người khác và thường phải xin lỗi
người bên cạnh trên các phương tiện công cộng. Vì vây mẫu quảng cáo
tập trung vào việc: đọc giả không phải nói xin lỗi mỗi ngày nhờ sự tiện
lợi của khổ báo mới này với câu nói cuối phim quảng cáo là : Hãy đọc đi
– bạn sẽ không cần nói xin lỗi. “Read it you won’t be sorry”
Bằng việc nhắm tới những người sử dụng phương tiện vận chuyển công
cộng công ty không những tìm được một cách thức để trao đổi với cả
nhóm đọc giả truyền thống và nhóm đọc giả tiềm năng về một nhu cầu
mà cả hai nhóm này cùng có mà công ty còn đẩy mạnh được việc phân
phối và tư duy bán lẻ đối với tờ báo này.
Khi đến gần thời điểm chuyển sang 100% định dạng báo khổ nhỏ tiện
dụng, công ty đã triển khai thêm các hoạt động để truyền thông về sự
năng động và tính hiện đại của tờ báo The Times khổ mới và cũng để
đảm bào rằng đây là một sự điều chỉnh tích cực của một tờ báo đã nhận
thức rõ về ý nghĩa của việc điều chỉnh này với đọc giả của họ. Một loại
các gói nội dung mới được biên tập, trọn gói nhưng vẫn đảm bảo chất
lượng cao của một tờ báo có định dạng mới: từ lĩnh vực truyền thống của
tờ The Times như kinh doanh và tài chính sang những chủ đề mới hơn
như sức khỏe và giải trí.

Ngoài ra The Times còn thực hiện một số hoạt động Marketing khác như:

- Quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên báo chí, đài phát thanh và
địa điểm bán hàng cũng được triển khai để mở rộng phạm vi của chiến
dịch quảng cáo

- Báo mẫu (sampling) cũng được phát tại các nhà ga chính nhằm gợi
lên giá trị và định vị tờ báo khổ nhỏ tiện lợi trong bối cảnh sử dụng
phương tiện công cộng này.
6. Xây dựng mối quan hệ với đọc giả
Vào tháng 4/2004 công ty đã tạo ra một đường giây nóng hỗ trợ đọc giả
và một website để quản lý các yêu cầu của đọc giả. Khi công ty quyết
định chuyển 100% sang báo khổ nhỏ tiện dụng, dựa vào số lượng đọc giả
tương tác trên website phản hồi về việc nuối tiếc báo khổ lớn công ty
cũng có thể xác định được số lượng gần đúng các đọc giả cần được chăm
sóc kỹ trong suốt quá trình chuyển đổi này. Một chiến lược nhiều giai
đoạn bao gồm cả việc liên hệ và phản hồi đã được triển khai để hỗ trợ và
trấn an những đọc giả này. Những người liên hệ lại với The Times thể
hiện sự ưa thích với tờ báo khổ lớn sẽ nhận được một cuộc điện thoại
hoặc một lá thư từ tổng biên tập hay một người đại diện của tờ báo để
giải thích về lý do của sự chuyển đổi khổ báo và cam kết về chất lượng
của tờ báo.
The Times dự đoán sẽ có khoản 15% đọc giả báo khổ lớn gọi điện thoại
phản hồi nhưng thực tế chỉ có 3,9% đọc giả điện thoại vào đường giây
 nóng và 1,8% đọc giả báo khổ lớn liên lạc bằng email. Số lượng nhỏ đọc
giả liên hệ này đã phần nào thể hiện sự thành công của chiến dịch đối với
nhóm đọc giả ưa thích báo khổ lớn mà công ty lo lắng.

7. Gặt hái kết quả kinh doanh thuận lợi

Trái với những dự đoán khốc liệt doanh số bán của The Times thay đổi
hoàn toàn sau khi ra mắt mẫu báo khổ nhỏ tiện dụng – với mức độ tăng
trưởng rất nhanh về số lượng phát hành mỗi năm. Thì phần của The
Times trên thị trường báo chất lượng cao cũng đã tăng sau giai đoạn ra
mắt này.
The Times đã tái định vị như thế nào?
- Tìm ra một lối đi: xác định cốt lõi niềm tin, chất lượng và sự dẫn
đầu
- Chương trình Marketing tích hợp: Tạo một sự lựa chọn khác cho
một tờ báo khổ lớn tại London (11/2003) -> Tạo một sự lựa chọn khác
cho một tờ báo khổ lớn được phát hành trên toàn quốc (06/2004) ->
chuyển sang 100% định dạng báo khổ nhỏ tiện dụng (11/2004). Ngoài
ra còn quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên báo chí, đài phát thanh và
địa điểm bán hàng, báo mẫu (sampling) cũng được phát tại các nhà
ga.
- Xây dựng mối quan hệ với đọc giả: công ty đã tạo ra một đường

giây nóng hỗ trợ đọc giả và một website để quản lý các yêu cầu của

đọc giả

Câu hỏi:
1. Tại sao The Times phải thực hiện chương trình truyền thông tích
hợp?
2. Chương trình truyền thông tích hợp của The Times được thực hiện
như thế nào?
3. Hiệu quả mang lại cho The Times khi thực hiện chương trình truyền
thông tích hợp là gì?