TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

KHOA CÔNG NGHỆ

BỘ MÔN QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

CHUYÊN ĐỀ 1

PHÂN TÍCH HÀNH VI CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG
 Nội dung chương

• Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (NTD)

• Định nghĩa về hành vi mua hàng

• Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi của NTD

1. Tại sao phải nghiên cứu hành vi NTD

Đổi mới hay là chết?

 1. Tại sao phải nghiên cứu hành vi NTD

- Người tiêu dùng có nhu cầu phức tạp

- Chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng bị rút ngắn

- Quan điểm marketing, đạo đức XH

 1. Tại sao phải nghiên cứu hành vi NTD

• Lợi ích của việc nghiên cứu hành vi NTD

- Triển khai sản phẩm mới hiệu quả thông qua hiểu
biết về nhu cầu và động cơ của khách hàng

- Cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh

- Xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác

động trở lại khách hàng
 1. Tại sao phải nghiên cứu hành vi NTD

Hiểu biết khách hàng là vấn đề then chốt cho

mọi giải pháp tối ưu…

Bằng cách nào để có thể hiểu biết được khách

hàng?
 1. Tại sao phải nghiên cứu hành vi NTD

Nghiên cứu hành vi người mua

Nghiên cứu cách thức một cá nhân, một nhóm

hay một tổ chức chọn lựa, mua, sử dụng và loại
bỏ các sản phẩm, dịch vụ,… để thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn.
 2. Định nghĩa

Dầu gội đầu

• Tại sao KH mua dầu gội đầu?
• Loại nào thường được mua nhiều nhất?
• Họ mua nhãn hiệu nào?
• Tại sao họ mua nhãn hiệu đó?
• Họ mua như thế nào?
• Khi nào mua?
• Mua ở đâu?
 2. Định nghĩa

• Hành vi người tiêu dùng là suy nghĩ và cảm nhận của

con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

• Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá

nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua
sản phẩm hay dịch vụ quá trình trước, trong, sau khi
mua
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua

Cultural
(Văn hóa)

Psychological BUYER
DECISION Social
(Tâm lý)
(Xã hội)

Personal
(Yếu tố cá nhân)
 Các yếu tố văn hóa

• Nền văn hóa

• Nhánh văn hóa (Quốc tịch, Chủng tộc, Tôn giáo)

• Tầng lớp xã hội

 Các yếu tố văn hóa

* Nike đã phải thu hồi 38,000 đôi giày có chữ

“AIR” trong logo của nó. Vì “Air” trông giống
như Allah trong ngôn ngữ Ả rập.

* Tại sao cá tra không được tiêu thụ nhiều tại Việt
Nam mà lại được xuất khẩu rất nhiều sang Hoa
Kỳ?
 Các yếu tố văn hóa
• Nền văn hóa

- Trong quá trình trưởng thành, con người thu nhận một
loạt các giá trị văn hóa, nhận thức, sở thích và cách cư
xử thông qua gia đình và xã hội

- Mỗi dân tộc có những giá trị văn hóa riêng tạo nên sự
khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc

- Văn hóa là nền tảng của XH, ảnh hưởng sâu rộng đến
hành vi người tiêu dùng
 Các yếu tố văn hóa

• Văn hóa cộng đồng:

- Nhóm văn hóa (subculture) là những nhóm văn hóa

hóa nhỏ tồn tại song song trong cùng một quốc gia.

- Hình thành từ những nhóm người có cùng chung

một quốc tịch, tôn giáo, nhóm chủng tộc hoặc vùng
địa lý
 Các yếu tố văn hóa

• Người Trung Quốc tiêu dùng theo những cách thức

khác với những người Ấn Độ, Malay hay
Philipines

• Người dân miền Nam VN tiêu thụ những sản phẩm

thủy sản khác với người miền Bắc
 Các yếu tố văn hóa

Ở Mỹ có 4 kiểu văn hóa cộng đồng:

+ Nhóm NTD Hispanic American Customers (người Mỹ gốc Tây

Ban Nha hoặc Bồ Đào Nha)

+ Nhóm NTD African American Customers (là người Mỹ gốc Phi)

+ Nhóm NTD Asian American Customers (người Mỹ gốc Á)

+ Nhóm NTD Mature Customers (người tiêu dùng trưởng thành)

 Các yếu tố văn hóa

• Tầng lớp xã hội:

- Là một nhóm những người có thứ bậc đẳng cấp tương

đương trong 1 xã hội

- Những người trong cùng một tầng lớp xã hội thường

có khuynh hướng tiêu thụ những loại hàng hóa tương tự
nhau
 Tầng lớp xã Đặc điểm
hội
Thượng lưu lớp - Sống bằng tài sản thừa kế, gia đình nổi tiếng.
trên (< 1%) - Thị trường của đồ kim hoàn, đồ cổ, nhà ở và những
chuyến đi nghỉ.

Thượng lưu lớp - Những người giàu có nhờ phấn đấu của bản thân,
dưới (khoảng xuất thân từ tầng lớp trung lưu.
2%) - Thị trường của nhà đắt tiền, trường học tốt, thuyền
buồm, hồ bơi và ô tô.

Tầng lớp trung - Không có địa vị của gia đình giàu có, có cương vị
lưu lớp trên như những người chuyên nghiệp, kinh doanh độc lập,
(12%) cán bộ quản trị của công ty.
- Thị trường tốt cho nhà ở, quần áo đẹp, đồ gỗ và thiết
bị tốt.
 Tầng lớp xã Đặc điểm
hội
Tầng lớp trung - Những người công nhân có mức lương trung bình,
lưu (32%) sống ở khu khá hơn của thành phố.
- Họ hay mua những sản phẩm phổ biến để theo kịp xu
thế, như đồ thời trang. Coi trọng việc học.
Tầng lớp công - Những người có mức lương trung bình, phụ thuộc
nhân (38%) nhiều vào họ hàng về kinh tế
- Không phải là thị trường du lịch
Tầng lớp hạ Những người đi làm nghiêm túc, lương thấp
lưu lớp trên
(9%)
Tầng lớp hạ Những người được hưởng trợ cấp, nghèo túng, không có
lưu lớp dưới việc làm, phụ thuộc vào trợ cấp xã hội hay làm từ thiện
(7%)
 Các yếu tố văn hóa

Phong tục tập quán:

Các quy định về cách thức ứng xử của các thành viên
trong một XH gắn với một nền văn hóa nhất định.

VD: Cưới hỏi, Cúng tế

 Yếu tố xã hội

- Nhóm tham khảo

- Gia đình

- Địa vị xã hội
 Yếu tố xã hội

• Nhóm tham khảo (nhóm tham vấn xã hội)

Bao gồm những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián
tiếp đến thái độ và hành vi của NTD
• Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,….

• Tôn giáo, nghề nghiệp, công đoàn,…

 Yếu tố xã hội

• Các nhóm xã hội tác động đến hành vi người mua

như thế nào?
– Hình thành lối sống và những hành vi mới

– Ảnh hưởng thái độ và nhận thức cá nhân

– Áp lực để tương thích với những đặc điểm chung

 Yếu tố xã hội

• Gia đình

– là đơn vị (tổ chức) tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội

– Mỗi thành viên trong gia đình hình thành nên một nhóm tham
vấn xã hội có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi của NTD

– Các nhà tiếp thị đặc biệt quan tâm đến vai trò quyết định của
mỗi thành viên trong gia đình.
 Yếu tố xã hội

- Gia đình chung: ảnh hưởng của bố mẹ về định hướng

tôn giáo, chính trị, kinh tế, lòng tự trọng, tình yêu

- Gia đình riêng: ảnh hưởng của vợ chồng, con cái đến
thói quen tiêu dùng, mua sắm
 Yếu tố xã hội

Phụ nữ mua sắm chính các SP thực phẩm, giặt ủi, quần
áo

 đang có sự thay đổi khi phụ nữ đi làm, chồng tham

gia nhiều vào chuyện mua sắm của gia đình
 Yếu tố xã hội

Các sản phẩm, dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc

 cần xác định thành viên nào có ảnh hưởng nhiều hơn

+ Chồng giữ vai trò chính: Bảo hiểm nhân thọ, ô tô

+ Vợ giữ vai trò chính: máy giặt, đồ dùng nhà bếp

+ Vợ chồng giữ vai trò ngang nhau: du lịch, giải trí

 Yếu tố xã hội

• Vai trò và địa vị xã hội:

Mỗi người thường hay chọn những sản phẩm thể hiện địa
vị của mình trong những vai trò khác nhau.

VD: Chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc đồ đắt

tiền
 Yếu tố cá nhân

• Tuổi tác và đường đời

• Nghề nghiệp, tình trạng kinh tế

• Cá tính, phong cách sống

 Yếu tố cá nhân

• Tuổi tác và đường đời: hàng hóa và dịch vụ

thay đổi qua các giai đoạn trong cuộc đời

Cần theo dõi sát những hoàn cảnh sống thay đổi,
và những tác động của nó đến hành vi NTD
S
 Yếu tố cá nhân

• Nghề nghiệp: ảnh hưởng nhất định đến tính chất của
hàng hoá, dịch vụ được chọn

• Tình trạng kinh tế: (thu nhập, tài sản tích tụ, khả năng
vay mượn, quan điểm về chi tiêu, tích lũy) ảnh hưởng
đến loại và số lượng hàng hoá mà họ mua sắm
 Yếu tố cá nhân

• Phong cách sống: (cách thức sống, cách sinh hoạt,

cách làm việc, cách xử sự thể hiện qua hành động, sự
quan tâm, và quan điểm): sự lựa chọn hàng hóa của
NTD thể hiện lối sống của họ
 Yếu tố cá nhân

• Cá tính: những đặc tính tâm lý nổi bật, dẫn đến cách
ứng xử tương đối bền vững và nhất quán

- Tính độc lập

- Tính tự tin

- Tính chan hòa, kín đáo

- Tính dễ thích nghi

 Yếu tố tâm lý

– Động cơ (Motivation)

– Nhận thức (Perception)

– Sự hiểu biết (Learning)

– Niềm tin và thái độ (Beliefs and attitudes)

 Yếu tố tâm lý

- Động cơ là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy

họ hành động để thỏa mãn 1 nhu cầu hay mong muốn
nào đó

- Xuất phát từ nhu cầu bản thân

 Yếu tố tâm lý

• Động cơ

Lý thuyết động cơ của Sigmund Freud:

+ Con người luôn bị thôi thúc bởi những mong muốn, nhu
cầu không giới hạn và không được kiểm soát hoàn toàn

+ Lực lượng tâm lý định hình hành vi con người phần lớn
là vô thức

+ Động cơ mua hàng phụ thuộc vào cảm giác

 Yếu tố xã hội

- VD

Phụ nữ ưa thích dầu thực vật hơn động vật vì mỡ động

vật gợi cho họ cảm giác tội lỗi vì giết động vật
 Yếu tố tâm lý

+ Động cơ thực dụng -> giá trị thực tế của sản phẩm

+ Động cơ chạy theo cái mới -> thời thượng, mốt

+ Động cơ chạy theo cái đẹp -> kiểu dáng, nghệ thuật

+ Động cơ mua hàng giá rẻ -> hàng hạ giá, siêu

khuyến mãi
 Yếu tố tâm lý

+ Động cơ muốn làm người nổi bật, khác biệt

-> hàng độc

+ Động cơ phô trương -> Nhãn hiệu nổi tiếng

+ Động cơ hiếu thắng -> Nhãn hiệu nổi tiếng

+ Động cơ thỏa mãn sự đam mê hay thị hiếu riêng ->

Nhãn hiệu đam mê
 Yếu tố tâm lý

Thuyết động cơ của Maslow

Tại sao có những người dành sức lực để đảm bảo

an toàn cá nhân, và lại có người cố gắng giành sự
kính trọng của người xung quanh?
Maslow’s Hierarchy of Needs

Nhu cầu
tự thể hiện

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu xã hội

(cảm giác thân mật, tình yêu)

Nhu cầu an toàn (được bảo vệ)

Nhu cầu sinh lý (đói, khát)

 Yếu tố tâm lý

Nhận thức: quá trình 1 cá nhân lựa chọn, tổ chức và

giải thích những tác động của hiện thực xung quanh để
tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới (sự chú ý
có chọn lọc, sự chỉnh sửa có chọn lọc, sự lưu giữ có
chọn lọc)
 Yếu tố tâm lý

• Phân loại nhận thức (theo tâm lý học)

+ Nhận thức cảm tính (cảm giác và tri giác)

+ Trí nhớ (ghi nhớ, giữ ghìn, tái hiện tại, quên)

+ Nhận thức lý tính (tư duy, tưởng tượng)

 Yếu tố tâm lý

- Sự quan tâm có chọn lọc

- Sự bóp méo có chọn lựa

- Sự ghi nhớ có chọn lọc

 Yếu tố tâm lý

- Sự quan tâm có chọn lọc

+ NTD thường chú ý đến tác nhân kích thích có liên

quan đến nhu cầu hiện có

+ NTD chú ý đến những tác nhân kích thích mà họ

mong đợi

+ NTD có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích

thích có điểm nổi bậc
 Yếu tố tâm lý

- Sự bóp méo có chọn lựa

+ NTD cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ

những ý nghĩ sẵn có của mình

Samsung thu hồi 2.5 triệu chiếc Galaxy Note 7 năm

2016
 Yếu tố tâm lý

- Sự ghi nhớ có chọn lọc

NTD có xu hướng ghi nhớ những thông tin ủng hộ thái

độ và niềm tin của mình
 Yếu tố tâm lý

• Tri thức:

- Tri thức mô tả những hành vi bắt nguồn từ kinh

nghiệm

- Tri thức được tạo ra thông qua sự tác động qua lại
của những thôi thúc, tác nhân kích thích, tấm gương,
sự củng cố.
 Yếu tố tâm lý

• Niềm tin và thái độ

+ Niềm tin: những ý nghĩa cụ thể mà con người có

được về 1 sự vật hay 1 vấn đề nào đó

+ Thái độ: những đánh giá tốt xấu, những xu hướng

tương đối nhất quán của cá nhân, có tính chất thuận lợi
hay bất lợi về sự vật hay vấn đề nào đó