Mor İnek

Dikkat Çekici
Olarak İşinizi
Dönüştürün

Seth Godin

Penguen'i şu
adresten ziyaret
edin:
www.penguin.com

epenguin
 yazar hakkında

Seth Godin, Permission Marketing, Unleashing the Ideavirus ve

Survival is Not Enough gibi dünya çapında çok satan dört kitabın
yazarıdır. Kendisi ünlü bir konuşmacıdır ve Fast Company
dergisinde katkıda bulunan editördür. www.sethgodin.com
adresinde bulabilirsiniz.
 Bu bir kurgu eseridir. İsimler, karakterler, yerler ve olaylar ya yazarın hayal gücünün ürünüdür ya da
kurgusal olarak kullanılmıştır ve yaşayan ya da ölmüş gerçek kişiler, ticari kuruluşlar, olaylar ya da
yerlerle olan benzerlikler tamamen tesadüfidir.

Mor İnek

Portfolyo Kitap / yazarla yapılan anlaşmayla yayınlanmıştır

Tüm hakları saklıdır.

Telif Hakkı © 2002 Do You Zoom, Inc.
Bu kitabın tamamı veya bir kısmı, izin alınmaksızın
teksir veya başka bir yolla çoğaltılamaz.
Bu kitabın elektronik kopyalarının yapılması veya dağıtılması telif hakkı ihlali teşkil eder ve ihlal eden
kişiyi cezai ve hukuki sorumluluğa maruz bırakabilir.
Bilgi için adres:
Berkley Publishing Group, Penguin Putnam Inc. şirketinin bir
bölümü, 375 Hudson Street, New York, New York 10014.

Penguin Putnam Inc. World Wide Web sitesi adresi

http://www.penguinputnam.com

ISBN: 0-7865-4431-7

PORTFÖY KİTABI®
Portföy Kitapları ilk olarak Penguin Putnam Inc. şirketinin bir
üyesi olan Penguin Publishing Group tarafından
yayımlanmıştır,
375 Hudson Street, New York, New York 10014.
Portfolio ve "Portfolio" tasarımı Penguin Putnam Inc. şirketine ait ticari markalardır.

Elektronik baskı: Şubat 2004

LIONEL POILANE ANISINA,
Her Yönüyle Olağanüstü.
q
İçindekiler

YETERLİ DEĞİL Ps 1
YENİ P 2
KALIN HARFLERLE YAZILMIŞ KELIMELER VE 3
CESUR IDDIALAR
ÖNCESINDE, SIRASINDA VE SONRASINDA 4
DILIMLENMIŞ EKMEKTEN SONRAKI EN 5
HARIKA ŞEY
DEVRIMI FARK ETTINIZ MI? 5
MOR İNEĞE NEDEN İHTİYACINIZ 8
VAR?
TV-ENDÜSTRİYEL KOMPLEKSİ 13
ÖNCESI VE SONRASI 17
BÖCEĞI DÜŞÜNÜN 18
NE İŞE YARAR? 20
WALL STREET JOURNAL BENİ NEDEN BU
KADAR RAHATSIZ EDİYOR 21
MESELE FARKINDALIK DEĞİL 23
IRADE VE YOL 24
VAKA ÇALIŞMASI: YÜKSELMEK Mİ? 25
VAKA ÇALIŞMASI: TIDE NE YAPMALI? 27
GİRİŞ 28
YAYILAN, KAZANAN FIKIRLER 31
BÜYÜK YANLIŞ ANLAŞILMA 33
KIM DINLIYOR? 35

vii
 İçindekiler

HİLE 38
KİMİN UMURUNDA? 39
TÜM MÜŞTERILER AYNI DEĞILDIR 41
BÜYÜK SAYILAR KANUNU 42
VAKA ÇALIŞMASI: CHIP CONLEY 44
INEKLE ILGILI SORUN 45
LIDERI TAKIP EDIN 51
VAKA ÇALIŞMASI: AERON SANDALYE 53
PROJEKSİYONLAR, KÂRLAR VE MOR İNEK 55
VAKA ÇALIŞMASI: DÜNYANIN EN İYİ FIRINCISI 58
KITLESEL PAZARLAMACILAR ÖLÇMEKTEN NEFRET EDER 59
VAKA ÇALIŞMASI: LOGITECH 60
İNEK DÜNYASINDA KİM KAZANIR 61
VAKA ÇALIŞMASI: YENİ BİR KİVİ TÜRÜ 62
INEK OLMANIN FAYDALARI 63
VAKA ÇALIŞMASI: İTALYAN KASAP 65
WALL STREET VE İNEK 66
"DIKKAT ÇEKICI "NIN TAM TERSI 67
ŞIŞEDEKI INCI 68
PARODİ PARADOKSU 70
YETMİŞ İKİ PEARL JAM ALBÜMÜ 72
VAKA ÇALIŞMASI: CURAD 74
ORADA OTURUN, SADECE BIR ŞEY YAPMAYIN 75
VAKA ÇALIŞMASI: BİRLEŞİK DEVLETLER POSTA HİZMETLERİ 77

viii
 İçindekiler

OTAKU'YU ARARKEN 79
VAKA ÇALIŞMASI: HOLLANDALI ÇOCUK NASIL
BOYA IŞINI KARIŞTIRDI 81
ÖRNEK OLAY: KRISPY KREME 83
SÜREÇ VE PLAN 85
SLOGANIN GÜCÜ 87
VAKA ÇALIŞMASI: HÄAGEN-DAZS
BRONXVILLE'DA 89
INSANLARIN SATIN ALDIĞI ŞEYLERI SATMAK
(VE HAKKINDA KONUŞMAK!) 90
UZLAŞMAYLA ILGILI SORUN 92
VAKA ÇALIŞMASI: MOTOROLA VE NOKIA 93
İNEĞİN SİHİRLİ DÖNGÜSÜ 94
BUGÜN PAZARLAMACI OLMAK NE ANLAMA 96
GELİYOR
PAZARLAMACILAR ARTIK YOK:
ŞIMDI BIZ TASARIMCIYIZ 98
HOWARD NE BILIYOR? 99
ÇIRKIN OLMAK ZORUNDA MISIN
DIKKAT ÇEKICI OLMAK IÇIN? 102
VAKA ÇALIŞMASI: MCDONALD'S FRANSA 103
PEKI YA FABRIKA? 104
UCUZLUKLA ILGILI SORUN 106
VAKA ÇALIŞMASI: NE YAPILMALI
HALLMARK.COM NE YAPIYOR? 108

ix
 İçindekiler

INEK IŞ ARADIĞINDA 110

VAKA ÇALIŞMASI: REKLAMCI TRACEY 112
VAKA ÇALIŞMASI: ROBYN WATERS ANLADI 113
VAKA ÇALIŞMASI: ÇOK POPÜLER, KİMSE YOK
ARTIK ORAYA GITMIYOR 114
TUTKUYLA MI İLGİLİ? 117
GERÇEKLER 119
BEYİN FORMALARI 122
TUZ SIKICI DEĞILDIR-SEKIZ YOL DAHA
INEĞI IŞE GETIRMEK IÇIN 136
MARKA VE ŞİRKET ENDEKSİ 138
ORWELL NE DERDİ? 142
YAZAR HAKKINDA 143
DAHA FAZLA BILGI 144
MOR BIR INEK IÇIN-ÜCRETSIZ! 145

x
 "Tadı tavuk gibi" bir
iltifat değildir.
q
"Artık kimse eski
şakalara gülmüyor."
Max Godin
q
Siz tüketim sonrası tüketicisiniz.
İhtiyacınız olan her şeye ve
istediğiniz çoğu şeye sahipsiniz.
Zaman hariç.
q
"Pazarlama, pazarlama departmanına
bırakılamayacak kadar önemlidir."
David Packard
q
"İcat edilebilecek her şey icat edilmiştir."
Charles H. Duell, 1899,
ABD Patent Komiseri
YETERLI Değil
Pazarlamacılar yıllardır pazarlamanın beş P'sinden
bahseder. (Beşten fazla var ama herkesin en sevdiği beşi
var.) Bunlardan bazıları şunlardır:
• Ürün
• Fiyatlandırma
• Promosyon
• Konumlandırma
• Tanıtım
• Paketleme
• Pass-along
• İzin
Bu, pazarlama kontrol listesidir: işinizi yaptığınızdan
emin olmanın hızlı bir yolu, fabrikanın yeni ürettiği şeyi
insanların satın almasını nasıl sağlayacağınızı tarif
etmenin bir yolu. Eğer unsurlar birbiriyle uyumsuzsa
(örneğin, yaşlı vatandaşlara pazarladığınız ama tadı
bebek maması gibi olan püre haline getirilmiş yemekler),
pazarlama mesajı bulanıklaşır ve sonuçta etkisiz hale
gelir.

1
 SETH GODIN

Pazarlamanın işe yarayacağı garanti değildir, ancak

eskiden olduğu gibi, eğer her şeyi doğru yaparsanız,
başarılı olma ihtimaliniz çok daha yüksekti.
Yine de rahatsız edici bir şey oldu. P'ler artık yeterli
değil. Bu kitap yeni bir P hakkında, aniden son derece
önemli hale gelen bir P.

YENI P

Yeni P "Mor İnek".

Birkaç yıl önce ailemle birlikte Fransa'dan geçerken,
otoyolun hemen yanındaki pitoresk otlaklarda otlayan
yüzlerce masalsı inek bizi büyüledi. Düzinelerce
kilometre boyunca hepimiz pencereden dışarı baktık ve
her şeyin ne kadar güzel olduğuna hayret ettik.
Sonra, yirmi dakika içinde inekleri görmezden
gelmeye başladık. Yeni inekler de tıpkı eski inekler
gibiydi ve bir zamanlar şaşırtıcı olan şey artık
sıradanlaşmıştı. Sıradanlıktan da kötüydü. Sıkıcıydı.
İnekler, onları bir süre gördükten sonra sıkıcıdır.
Mükemmel inekler, çekici inekler, harika kişilikleri olan
inekler, güzel ışıkla aydınlanan inekler olabilirler, ama
yine de sıkıcıdırlar.
Yine de bir Mor İnek. İşte bu ilginç olurdu. (Bir süre
için.)
Mor İnek'in özü, dikkat çekici olması gerektiğidir.
Aslında, "dikkat çekici" P ile başlasaydı, muhtemelen
inek hilesini bir kenara bırakabilirdim, ama ne
yapabilirsiniz ki?
Bu kitap neden, ne ve nasıl ile ilgilidir.
dikkate değer.

2
 MOR İNEK

KALIN YAZILI Kelimeler VE Cesur İddialar

Dikkat çekici bir şey hakkında konuşmaya değer. Fark
edilmeye değer. Olağanüstü. Yeni. İlginç. Bu bir Mor
İnek. Sıkıcı şeyler görünmezdir. Bu kahverengi bir inek.
Dikkat çekici pazarlama, ürün veya hizmetinizin
içine fark edilmeye değer şeyler yerleştirme sanatıdır.
Pazarlamayı bir son dakika eklentisi olarak yapmak
değil, sunduğunuz şey dikkat çekici değilse görünmez
olduğunu anlamaktır.
TV-endüstriyel kompleksi, tüketici talebi, TV
reklamcılığı ve sürekli artan pazarlama harcamalarına
yapılan yatırımlar etrafında inşa edilen ve sürekli
büyüyen şirketler arasındaki simbiyotik ilişkiydi.
Tüketim sonrası tüketicinin satın alacak bir şeyi
kalmadı. İhtiyacımız olana sahibiz, çok az şey istiyoruz ve
bizim için yaratmak için çok çalıştığınız bir şeyi
araştırmak için çok fazla zaman harcayamayacak kadar
meşgulüz.
Pazarlama departmanı neredeyse bitmiş bir ürün
veya hizmeti alır ve özel faydalarını hedef kitleye
iletmek için para harcar. Bu yaklaşım artık işe
yaramıyor.
Artık kitlelere doğrudan pazarlama yapamayacağımız bir
noktaya geldiğimize inanıyorum. Çoğu ürünün
görünmez olduğu bir dünya yarattık. Geçtiğimiz yirmi yıl
boyunca, akıllı iş dünyası yazarları pazarlama
dinamiğinin değişmekte olduğuna dikkat çektiler.
Pazarlamacılar bu fikirleri okudular, konuştular ve hatta
bazılarını kullandılar, ancak eski pazarlama stratejilerinin
özünü korudular. Ancak geleneksel yaklaşımların artık
modası geçti. Yüz yıllık pazarlama düşüncesi geride
kaldı. Alternatif yaklaşımlar bir yenilik değil, elimizde
kalan tek şey.

3
 SETH GODIN

Bu kitap, inşa ettiğiniz her şeye neden bir Mor İnek

koymanız gerektiğini, TV ve kitle iletişim araçlarının
artık neden gizli silahlarınız olmadığını ve pazarlama
mesleğinin neden sonsuza dek değiştiğini anlatıyor.
Reklam yapmayı bırakın ve yenilik yapmaya başlayın.

ÖNCE, Sırasında VE SONRASINDA

Reklamdan önce ağızdan ağıza iletişim vardı. Bir sorunu
çözebilecek ürün ve hizmetler hakkında konuşulur ve
sonunda satın alınırdı.
Pazardaki en iyi sebze satıcısının bir ünü vardı ve
standı her zaman kalabalıktı.
Reklamcılık döneminde, artan refah, sonsuz gibi görünen
tüketici arzusu, televizyon ve kitle iletişim araçlarının
gücü bir araya gelince sihirli bir formül ortaya çıktı:
Eğer doğrudan tüketiciye (her tüketiciye) reklam
verirseniz, satışlar artacaktı.
Doğru reklam ajansı ve doğru bankacı ile ortaklık, bir
şirketi neredeyse hayal edebileceğiniz kadar büyük hale
getirebileceğiniz anlamına geliyordu.
Reklamcılıktan sonra, neredeyse başladığımız yere geri
döndük. Ancak ürünlerin yavaş ve garip bir şekilde
kulaktan kulağa yayılması yerine, yeni ağlarımızın gücü,
dikkat çekici fikirlerin nüfusun farklı kesimlerine roket
hızında yayılmasını sağlıyor.
Pazarlamacılar olarak eski yöntemlerin işe
yaramadığını biliyoruz. Nedenini de biliyoruz: çünkü
tüketiciler olarak reklamlara dikkat edemeyecek kadar
meşgulüz ama sorunlarımızı çözecek iyi şeyler bulmak
için yanıp tutuşuyoruz.

4
 MOR İNEK

DILIMLENMIŞ EKMEKTEN BERI EN SEVIMSIZ Şey

1912 yılında Otto Frederick Rohwedder dilimlenmiş
ekmeği icat etti. Ne harika bir fikirdi: bir somun ekmeği
alıp dilimleyebilen basit bir makine. Makine tam bir
başarısızlıktı. Bu, reklam çağının başlangıcıydı ve bu da
iyi bir ürünün kötü bir pazarlama ile başarı şansının çok
az olduğu anlamına geliyordu.
Ancak yirmi yıl kadar sonra Wonder adlı yeni bir marka
dilimlenmiş ekmek pazarlamaya başladığında bu icat
tutuldu. İşe yarayan ambalajı ve reklamıydı ("on iki
şekilde güçlü vücutlar oluşturur"), önceden dilimlenmiş
ekmeğin sağladığı kolaylık ve yenilik değil.

DEVRIMI DUYMADINIZ MI?

Son yirmi yılda, sessiz bir devrim bazı insanların
pazarlama hakkındaki düşüncelerini değiştirdi.
Tom Peters, geleceği olan tek ürünlerin neden tutkulu
insanlar tarafından yaratılanlar olduğunu anlatan vizyoner
bir kitap olan The Pursuit of Wow ile ilk darbeyi vurdu.
Büyük şirketler çoğu zaman korkak şirketlerdir ve her
türlü farklılığı en aza indirmek için çalışırlar -özel bir
şeyi önemseyen insanların yarattığı iyi şeyler de dahil
olmak üzere.
Peppers ve Rogers, The One to One Future (Birebir
Gelecek) adlı kitaplarında, eski bir müşteriyi elde
tutmanın yeni bir müşteri edinmekten daha ucuz olduğu
gibi basit bir gerçeği ele almış ve tüm müşteri ilişkileri
yönetimi alanını ifade etmişlerdir. Sadece dört tür insan
olduğunu (potansiyel müşteriler, müşteriler, sadık
müşteriler ve eski müşteriler) ve sadık müşterilerin
genellikle sizinle daha fazla para harcamaktan mutlu
olduklarını gösterdiler.

5
 SETH GODIN

Geoff Moore, Crossing the Chasm (Uçurumu

Geçmek) adlı kitabında yeni ürünlerin ve yeni fikirlerin
bir toplumda nasıl ilerlediğini özetlemiştir. Yenilikçiler
ve erken benimseyenlerle başlayan, çoğunluğa doğru
büyüyen ve sonunda geride kalanlara ulaşan bir eğri
izlerler. Moore teknoloji ürünlerine odaklanmış olsa da,
eğri hakkındaki görüşleri herhangi bir kitleye sunulan
hemen hemen her ürün veya hizmet için geçerlidir.

Moore'un fikir yayılım eğrisi, başarılı bir iş fikrinin soldan sağa doğru
nasıl hareket ettiğini ve sonunda herkese ulaşana kadar giderek daha fazla
tüketiciyi nasıl etkilediğini gösterir. Alttaki x ekseni, bir fikrin zaman
içinde karşılaştığı farklı grupları gösterirken, y ekseni her grupta kaç kişi
olduğunu gösterir.

Malcolm Gladwell, The Tipping Point (Devrilme Noktası)

adlı kitabında fikirlerin toplumlar arasında bir kişiden
diğerine nasıl yayıldığını açıkça ifade etmiştir. Unleashing
the Ideavirus'ta bu fikri daha da ileri götürerek en etkili iş
fikirlerinin nasıl yayılanlar olduğunu anlattım.
Ve son olarak, İzinli Pazarlama'da, pazarlamacıların
karşılaştığı ve giderek büyüyen dikkat eksikliğini
özetledim. Ayrıca şirketlerin, tüketicilerin dikkatini
çekmeyi başardıklarında nasıl kazandıklarını da tartıştım.

6
 MOR İNEK

maden çıkarılıp terk edilecek bir kaynak olarak değil, bir

varlık olarak görmektedir.
Pek çok şirkette, bu kanıtlanmış fikirlerin çoğuna
yenilik muamelesi yapılıyor. Arkadaşım Nancy,
dünyanın en büyük ambalajlı gıda şirketlerinden birinin
"yeni medya" müdürü. Tahmin edin ne oldu? Tüm bu
yeni fikirlerden o sorumlu (bir departmanın başında).
"Yeni medya", "bütçe yok" ile eşanlamlı hale geldi.
Pazarlayacak bir ürünü olan çoğu şirket, eski
yöntemlerin (hızla) kaybolduğunu kabul etmek yerine,
bu kanıtlanmış yeni teknikleri ilginç hevesler olarak
değerlendiriyor - bir kez daha bakmaya değer ama
stratejilerinin merkezi olarak kullanmaya değmez.

Sıkıştırma oyunu. Bıkkın tüketiciler dikkatlerini paylaşmayı reddettikleri için

pazarlamacılar seslerini duyuramıyor. Müşteriler televizyondaki reklamları
incelemek yerine denenmiş ve güvenilir destek penselerine ya da akıllı
arkadaş ağlarına güveniyor.

7
 SETH GODIN

MOR İneğe Neden İHTIYACINIZ VAR?

Kırk yıl önce, Tombstone Tap'in (adını yandaki
mezarlıktan alan bir bar) sahibi Ron Simek, müşterilerine
pizzasının dondurulmuş bir versiyonunu sunmaya karar
verdi. Tutuldu ve çok geçmeden Tombstone Pizza
bakkalınızın dondurucusuna hakim oldu. Kraft Foods
1986'da markayı satın aldı, çılgınlar gibi reklamını yaptı
ve milyarlar kazandı. Bu harika bir Amerikan başarı
hikayesiydi - herkesin istediği bir ürün icat et, kitlelere
reklamını yap ve çok para kazan.
Bu strateji sadece pizza için işe yaramadı. Aspirin de
dahil olmak üzere evinizdeki neredeyse her şey için işe
yaradı.
Aspirini pazarlayan ilk kişi olmanın ne kadar eğlenceli
olduğunu hayal edin. İşte dünya üzerindeki hemen
herkesin ihtiyaç duyduğu ve istediği bir ürün. Ucuz,
denemesi kolay ve hemen fayda sağlayan bir ürün.
Açıkçası, büyük bir hit oldu.
Bugün, eczaneye yaptığım hızlı bir ziyarette: Advil,
Aleve, Alka-Seltzer Morning Relief, Anacin, Ascriptin,
Aspergum, Bayer, Bayer Children's, Bayer Regimen,
Bayer Women's, BC, Bufferin, Cope, Ecotrin, Excedrin
Extra Strength, Goody's, Motrin, Nuprin, St. Joseph,
Tylenol ve tabii ki Vanquish. Bu markaların her birinin
içinde varyasyonlar, boyutlar ve jenerikler vardır, bu da
aralarından seçim yapabileceğiniz yüzden fazla ürüne
ulaşır.
Aspirin pazarlamacısı olmanın hala kolay olduğunu mu
düşünüyorsunuz?
Yeni bir ağrı kesici geliştirmiş olsaydınız, hatta az
önce saydıklarımdan biraz daha iyi bir ağrı kesici
geliştirmiş olsaydınız, ne yapardınız?
Eğer paranız varsa ve ürününüze inanıyorsanız, en bariz
cevap varınızı yoğunuzu harcayarak tonlarca ulusal TV
ve basılı reklam satın almaktır.
8
 MOR İNEK

Yine de birkaç sorunla karşılaşacaksınız. Öncelikle

ağrı kesici satın almak isteyen insanlara ihtiyacınız var.
Bu büyük bir pazar olsa da, herkes değil.
Ağrı kesici satın alan insanları bulduktan sonra, yeni
bir tür satın almak isteyen insanlara ihtiyacınız vardır.
Ne de olsa pek çok insan "orijinal" olanı, birlikte
büyüdükleri türü istiyor. Eğer birisi uygun, güvenilir ve
etkili bir ağrı kesici bulmuşsa, muhtemelen yenisini
aramakla vakit kaybetmeyecektir.
Son olarak, yeni ağrı kesiciniz hakkında konuşmanızı
dinlemeye istekli insanları bulmanız gerekir. İnsanların
büyük çoğunluğu çok meşguldür ve ne kadar reklam
alırsanız alın sizi görmezden gelecektir.
Yani herkesten oluşan bir izleyici kitlesinden çok daha
küçük bir izleyici kitlesine geçtiniz. Bu insanları bulmak
sadece zor değil, aynı zamanda seçiciler de.
Dondurulmuş pizza kategorisinde ilk olmak iyi bir
fikirdi. Ağrı kesicilerde ilk olmak daha da iyi bir fikirdi.
Ne yazık ki ikisi de kapıldı.
Bir an için yoga kitaplarını düşünelim. Yoganın nasıl
yapılacağına dair kitaplarla ilgili sorun, bunlardan çok
fazla olmasıdır.
Birkaç yıl önce, yoga kitaplarının az olduğu zamanlarda,
bir yayıncının başarılı olması için gereken tek şey iyi bir
yoga kitabıydı. İnsanlar yogayla ilgili bir sorun
yaşadıklarında yerel kitapçıya gider, mevcut üç ya da
dört kitaba hızlıca göz atar ve bir tane satın alırlardı.
Oysa bugün yoga üzerine beş yüzden fazla kitap var.
Ne kadar motive olursa olsun hiç kimse yoga kitabı
almadan önce beş yüz kitabı gözden geçirmeye zaman
ayırmaz. Yani eğer yeni bir kitap yazdıysanız, önünüzde
zorlu bir görev var demektir. Sadece çok büyük bir
rekabet söz konusu değil, aynı zamanda yoga üzerine
yeni kitaplar

9
 SETH GODIN

yoga sorunlarını çoktan çözdüler. Birkaç yıl önce mağazayı

ziyaret eden ve yoga kitaplarını bu kadar popüler yapan tüm o
insanlar artık yoga kitapları için alışveriş yapmıyorlar!
İster bir ürün ister bir hizmet olsun, ister tüketicilere
isterse şirketlere pazarlansın, hemen her şeyin
pazarlanmasıyla ilgili üzücü bir gerçek var:
Çoğu insan ürününüzü satın alamaz. Ya paraları
yoktur, ya zamanları yoktur ya da istemezler.
Eğer bir izleyici kitlesi sattığınız şeyi satmanız
gereken fiyattan satın alacak paraya sahip değilse,
bir pazarınız yok demektir.
Eğer dinleyicilerin sunumunuzu dinleyecek ve
anlayacak zamanı yoksa, görünmezmişsiniz gibi
muamele görürsünüz.
Ve eğer bir izleyici sunumunuzu dinlemek için
zaman ayırır ama bunu istemediğine karar verirse
... o zaman çok uzağa gidemezsiniz.

Dünya değişti. Çok daha fazla seçenek var, ancak bunları sıralamak için
giderek daha az zaman var.

10
 MOR İNEK

Bu sadece yirmi yıl önce geçerli değildi. O zamanlar

tüketicilerin çok daha fazla zamanı ve çok daha az
seçeneği vardı. Harcanabilir gelirimizin çarçur
edilmesinin daha az yolu vardı, bu nedenle bir şirket
gerçekten harika bir yenilikle (örneğin cep telefonu)
ortaya çıkarsa, bunun için ödeme yapmanın bir yolunu
bulurduk.
Yıllar önce, son derece üretken ekonomimiz
neredeyse herkesin ihtiyaçlarını nasıl karşılayacağını
bulmuştu. Sonra oyun değişti - her şey isteklerimizi tatmin
etmekle ilgiliydi. Pazar topluluğu bize (bol miktarda TV
reklamı ile) daha fazlasını istemeyi öğretti ve tüketiciler
de buna ayak uydurmak için ellerinden geleni yaptı.
Ürününüzü satın alabilecek insanlar arasında çoğu bunu
asla duymayacaktır. Artık o kadar çok alternatif var ki,
insanlara kitle iletişim araçlarıyla kolayca ulaşılamıyor.
Meşgul tüketiciler istenmeyen mesajları görmezden
gelirken, rakipleriniz (zaten savunması gereken bir pazar
payı olan) bu pazar payını korumak için aşırı harcama
yapmaya hazırdır.
Daha da kötüsü, insanlara medya aracılığıyla ulaşmak
giderek zorlaşıyor. Birinin e-posta adresine ya da telefon
numarasına sahip olmanız sizden haber almak istedikleri
anlamına gelmiyor! Spam sorunlarını bir kenara
bırakırsak, insanlar sizden telefon, posta veya e-posta
yoluyla haber almak istediklerinde bile, harekete geçme
olasılıkları giderek azalıyor. Doymuş tüketicileriniz bu
mesajlara daha az değer veriyor çünkü bu mesajlar artık
mevcut sorunlarını çözmüyor. Şirketler tüketicilerini
neyin tatmin ettiğini daha iyi anlamaya başladı (ve
muhtemelen bunu sunma konusunda daha iyi hale geldi),
bu nedenle bu tatmini artıracak hangi ürün haberlerini
sunabileceğiniz konusunda çıta yükselmeye devam
ediyor. ABD Patent ve Ticari Marka Ofisi'nin eski
başkanından alıntı yaparken tamamen şaka
yapmıyordum. İhtiyacımız olduğunu gerçekçi bir şekilde
hayal edebildiğimiz neredeyse her şey icat edildi.
Son engel ise ideavirüs ağlarının
11
 SETH GODIN

oldukça tatmin olmuş pazarlarda tutuşur. Pazarlamacılar

tüketicileri her şeyin çok fazlasına boğduğu için,
insanların bir arkadaşlarına bir üründen bahsetmek için
kendi yollarından çıkma olasılıkları, arkadaşlarının bunu
duymaktan memnun olacağına dair oldukça opti- mistik
olmadıkça daha düşüktür. En son ne zaman biri size yeni
bir ağrı kesiciden bahsetti? Bu sıkıcı bir konudur ve
arkadaşınız zamanınızı boşa harcamak istemeyecektir.
Çok fazla gürültü var ve katılımcılar bu gürültüye
katkıda bulunmaya her zamankinden daha az hevesli.
Bu sadece tüketici ürünleri için değil, aynı zamanda
ticari ve endüstriyel alımlar için de geçerlidir. İster
reklam, ister parça, servis, sigorta ya da gayrimenkul
olsun, iş için satın alım yapan insanlar eskisi kadar ihtiyaç
sahibi değiller. Sizden önce oraya ulaşmış olanların büyük
bir atalet avantajı var. Pazar payınızı büyütmek veya yeni
bir şey başlatmak istiyorsanız, önünüzde önemli bir
zorluk var.
Sonuç olarak?
• Tüm bariz hedefler ortadan kalktı, bu nedenle
insanların kolayca çözülebilecek sorunları olması
muhtemel değil.
• Tüketicilere ulaşmak zordur çünkü sizi görmezden gelirler.
• Memnun müşterilerin arkadaşlarına anlatma olasılığı daha
düşüktür.
Eski kurallar artık pek işe yaramıyor. Pazarlama öldü. Çok
yaşa pazarlama.
12
 MOR İNEK

DEAYH OF YHE
TV-INDUSYRIAL KOMPLEKSI
Çokça kötülenen "askeri-endüstriyel kompleksi"
hatırlıyor musunuz? Arkasındaki fikir basitti. Hükümet
silahlara para harcıyordu. Şirketler silah üretmek için
vergi dolarları aldı. Bu şirketler işçi kiraladı. Vergi
ödediler. Vergiler daha fazla silah satın almak için
kullanıldı. Erdemli bir döngü yaratıldı: Devlet büyüdü,
istihdam arttı ve herkes kazanmış gibi göründü.
Askeri-endüstriyel kompleks muhtemelen dünyanın
pek çok hastalığından sorumluydu, ancak inkar edilemez
bir şekilde simbiyotik bir sistemdi. Bir yarısı büyüdükçe
ve zenginleştikçe, diğer yarısı da büyüyordu.
Geçtiğimiz elli yıl boyunca çok az fark edilen çok
farklı bir simbiyotik ilişki vardı ve bu ilişki muhtemelen
askeri-endüstriyel kompleksin yarattığından çok daha fazla
zenginlik (büyük yan etkilerle birlikte) yarattı. Ben buna
TV-endüstriyel kompleksi diyorum. Bu konuda
endişelenmemizin nedeni, bu kompleksin ölüyor olması.
Bu sistem fikri etrafında büyük bir ekonomik motor inşa
ettik ve şimdi yok oluyor. Kompleksin ölümü, bugün
şirketlerimizdeki kargaşanın çoğundan sorumludur.
Sistem basitti. Büyümekte olan ve henüz hakimiyet
altına alınmamış büyük bir pazar alanı bulun. Bir fabrika
kurun. Çok sayıda TV reklamı satın alın. Reklamlar
perakende dağıtıma ve satışa yol açacak. Satışlar
fabrikayı meşgul tutacak ve kar yaratacaktır.
Zeki işletmeler daha sonra tüm kârı daha fazla reklam
almak için kullandı. Bu da daha fazla dağıtıma ve daha
fazla fabrikaya yol açtı. Kısa süre içinde erdemli döngü
gerçekleşti ve büyük, kârlı bir marka inşa edildi.

13
 SETH GODIN

Marka inşa edildikçe, daha yüksek bir fiyata sahip

olabilir, daha büyük karlar elde edebilir ve daha fazla
TV reklamı için daha fazla para bırakabilirdi. Tüketiciler
"TV'de görüldüğü gibi" ifadesinin ürün kalitesinin kanıtı
olduğuna inanmak üzere eğitildiler, bu nedenle ürünleri
televizyonda aradılar. Reklamı yapılmayan markalar
dağıtımı ve nihayetinde kârı kaybetti.

Hayır, roket bilimi değil, ama kısmen bu yüzden bu kadar iyi çalıştı. Cesur
büyük markalar (Procter & Gamble gibi) bu basit fikri kullanarak tüm
kategorilere hükmetmeyi başardılar.

Eski sistem Revlon için işe yaradı. Charles Revson ilk

büyük TV reklamcılarından biriydi ve reklamlar şirketini
önemli ölçüde büyüttü. Kârını nereye harcadı? Daha
fazla TV reklamına.
1962 yılında akıllı bir reklam ajansı Bullwinkle'ın
yaratıcısı Jay Ward'ı işe aldı ve ondan bir reklam filmi
yapmasını istedi. O da Cap'n Crunch'ı icat etti ve
animasyonlu bir reklamla geri döndü. Daha sonra ve
ancak bu yapıldıktan sonra, mısır gevreği şirketi
gerçekten bir mısır gevreği yapmaya başladı. Quaker,
eğer bir reklamları olursa, Cap'n'i Amerika'daki hemen
hemen her çocuğa aşılamaya yetecek kadar reklam
yayınlayabileceklerini biliyordu. Mısır gevreği ikinci
plandaydı.
14
 MOR İNEK

Reklamınızı kim yaparsa yapsın, bugün Cap'n

Crunch'ı tanıtmayı asla göze alamazsınız. Çocuklar
dinlemez. Yetişkinler de öyle.
Tüketiciler şekerci dükkanındaki
çocuklar gibiydi; cepleri parlak
paralarla doluydu ve bir şeyler satın
almak için gerçek bir istekleri vardı.
Televizyondan ve mağazalardan
alışveriş yapardık. Acelemiz vardı ve
evlerimizi, buzdolaplarımızı ve
garajlarımızı doldurmak istiyorduk.
Procter & Gamble markalarından oluşan bu listeye
hızlıca göz attığınızda, TV-endüstriyel kompleksinin
varlığına dair önemli bir kanıtla karşılaşıyorsunuz.
Listeyi kafanızı görüntüler ve jingle'larla doldurmadan
okumak mümkün mü?
Bold, Bounce, Bounty, Cascade, Charmin, Cheer,
Cover Girl, Crest, Dawn, Downy, Folgers, Head &
Shoulders, Herbal Essences, Ivory, Max Factor, Miss
Clairol, Mr. Clean, Nice 'n Easy, Noxzema, NyQuil, Oil
of Olay, Old Spice, Pampers, Pepto-Bismol, Pringles,
Safeguard, Scope, Secret, Tampax, Tide, Vicks, Vidal
Sassoon ve Zest. Wisk ve Irish Spring gibi özellikle sinir
bozucu ürün tanıtımlarını da eklediğinizde mesele çok
açık. Bu şeylerin reklamı eskiden işe yarardı. Gerçekten
iyi.
Bu sistemin etkinliğini abartmak benim için çok zor.
Ne zaman bir kutu kahvaltılık gevrek alsanız,
televizyonun gücünü iş başında görüyorsunuz.
Muhtemelen otuz yıl önce gördüğünüz bir reklam
nedeniyle, bir kutu şişirilmiş buğday ya da şekerli mısır
için fazladan bir ya da iki dolar harcıyorsunuz. Hayatınız
boyunca, sadece kahvaltılık gevrek için TV reklamlarına
binlerce dolar prim ödemiş oluyorsunuz.
Tabii ki sadece süpermarket markaları değildi. John
Hancock, Merrill Lynch ve Prudential da vardı. Archer
Daniels Midland, Jeep ve Ronald Reagan da. Büyük
markalar, büyük fikirler, hayatlarımız üzerinde büyük
etkiler.
15
 SETH GODIN

TV reklamları bugüne kadar tasarlanmış en etkili satış

aracıdır. Amerikan yüzyılının başarısının büyük bir
kısmı, şirketlerimizin bu aracı mükemmelleştirmesi ve
sonuna kadar kullanmasından kaynaklanmaktadır.
Arabalarımız, sigaralarımız, giysilerimiz,
yiyeceklerimiz - televizyonda etkili bir şekilde reklamı
yapılan her şey bu araç tarafından değiştirildi.
Pazarlamacılar televizyonu sadece ürünlerini tanıtmak
için kullanmakla kalmadı, televizyonun kendisi de
ürünlerin yaratılma ve pazarlanma şeklini değiştirdi.
Sonuç olarak, tüm pazarlama yöntemleri, fabrikalarımız
ile izleyicilerin dikkatini çekme becerimiz arasındaki
sinerjiden yararlanacak şekilde ayarlandı.
Elbette kaybolan sadece televizyon değil. Gazeteler ve
dergiler - her türlü tüketici faaliyetini kesintiye uğratan
her türlü medya. Bireyler ve işletmeler dikkatlerini
vermeyi bıraktı.
TV-endüstriyel kompleksi yarım yüzyıl sürdü - uzun bir
süre. O kadar uzun sürdü ki, çok işe yarayan stratejileri ve
reklamları tasarlayan insanlar artık yok. Philip Morris ya
da General Foods'ta, televizyonun bürokratik devleri
yaratmasından önce hayatın nasıl olduğunu hatırlayan
kimse kalmadı.
İşte sorun da bu. TV-endüstriyel kompleksi kan
kaybediyor ve çoğu pazarlamacının bu konuda ne
yapacağına dair hiçbir fikri yok. Şirketler her gün TV-
endüstriyel kompleksinin görkemli günlerini yeniden
yaratmak için milyonlar harcıyor. Ve her gün başarısız
oluyorlar.
Eski kural şuydu:
GÜVENLI, sıradan ÜRÜNLER YARATIN VE
BUNLARI BÜYÜK BIR MARKALAŞMA ILE
BIRLEŞTIRIN.

Yeni kural şu:

İNSANLARIN ARADIĞI DOĞRU
ürünleri YARATABILIRSINIZ.
16
 MOR İNEK

Aynı şeyi basit bir grafikte de görebiliriz:

Dünün pazarlamacısı ulaşabileceği insan sayısına değer veriyordu.

Yukarıdaki siyah eğrinin merkezi hedefti. Kitlesel pazarlama geleneksel
olarak erken ve geç çoğunluğu hedefler çünkü bu en büyük gruptur. Ancak
pek çok pazarda, bir grubun değeri büyüklüğüyle ilgili değildir - bir grubun
değeri etkisiyle ilgilidir. Örneğin bu pazarda, erken benimseyenler eğrinin
geri kalanını büyük ölçüde etkilemektedir, bu nedenle onları ikna etmek,
diğerlerini ikna etmeye çalışmak için reklam parası harcamaktan çok
daha değerlidir.

ÖNCE VE SONRA
tv-endüstri̇yel çağ
ORTALAMA üreti̇m
HERKESE TAVSIYE EDERIM
BAŞARISIZLIK KORKUSU
Uzun döngüler
KÜÇÜK değişiklikler
TELEVIZYON SONRASI yaş
OLAĞANÜSTÜ üretimler
erken KABUL EDENLERE TAVSIYELER
KORKU KORKUSU
SHORY döngüleri
büyük deği̇şi̇kli̇kler

17
 SETH GODIN

ARIYI DÜŞÜNÜN

Beetle'ı herkese tanıtan reklam.

Orijinal VW Beetle, hatırlayabileceğiniz gibi bir karşı-

tür arabası değildi. Bazı parlak reklamlar onu kurtarana
kadar satışları düşmüştü. Bu harika TV ve yazılı basın
kampanyası sayesinde otomobil Amerika Birleşik
Devletleri'nde on beş yıldan fazla bir süre boyunca kârlı
bir şekilde satıldı. Orijinal Beetle, TV-endüstri
kompleksinin gücü için bir poster çocuktur.

Bu durumda, reklamlar değil şekil işe yaradı.

Öte yandan yeni Beetle, görünüşü ve sürüş hissi

sayesinde başarılı oldu. İyi eleştiriler, ağızdan ağıza
yayılan harika sözler ve onu çok geniş bir alana
pazarlayan ayırt edici bir şekil - bu faktörler

18
 MOR İNEK

yeni Beetle'ın başarısından sorumludur. Çok yuvarlak

Beetle, kutu gibi SUV'larla dolu bir caddede her
ilerlediğinde, kendini pazarlıyordu.
Yeni Beetle'ı sadece üç yıl pazarladıktan sonra, VW
şimdi otomobili yeniden heyecan verici hale getirmek
için teşvikler, yeni tasarımlar ve diğer özellikler sunuyor.
Mor İnek işe yarıyor ama ne yazık ki eski televizyon
egemenliği kadar uzun sürmüyor.

tv-endüstriyel kompleks ürünleri

BARBIE, PRELL, HONEYWELL, UNIYED HAVAYOLLARI,
MCDONALD's, MARLBORO, CAP'N CRUNCH, BAYYLING
TOPS, EXCEDRIN, YHE ORIGINAL BEEYLE

Mor İNEK Ürünleri

SYARBUCKS, Magic Cards, DR. BRONNER's, LINUX,
JEYBLUE, OUYBACK SYEAKHOUSE, MOYEL 6, Mp3,
DR. BUKK, PROZAC, YHE NEW BEEYLE

19
 SETH GODIN

Ne İşe Yarıyor?
Harika bir teori bulmanın bir yolu, gerçek dünyada
neyin işe yaradığına bakmak ve çeşitli başarıların ortak
noktalarını bulmaktır.
Pazarlama konusunda ise durum biraz kafa karıştırıcı.
Four Seasons ve Motel 6'nın ortak noktası ne olabilir?
Her ikisinin de otelcilik alanında olağanüstü bir başarı
ve büyüme yaşamış olmaları dışında, birbirlerinden daha
farklı olamazlardı. Ya da her ikisi de aynı on yıl içinde
büyüyen Wal-Mart ve Neiman Marcus. Ya da Nokia
(her otuz günde bir donanımını değiştiriyor) ve
Nintendo (on beş yıl üst üste aynı Game Boy'u
pazarlıyor).
Bu, dikiz aynasına bakarak araba kullanmaya çalışmak
gibi bir şey. Elbette, bu şeyler işe yaradı, ama yarın
neyin işe yarayacağını tahmin etmemize yardımcı
oluyorlar mı?
Tüm bu şirketlerin ortak noktası, hiçbir ortak
noktalarının olmamasıdır. Aykırılar. Uçlardadırlar. Süper
hızlı ya da süper yavaş. Çok özel ya da çok ucuz. Çok
büyük ya da çok küçük.
Lideri takip etmenin bu kadar zor olmasının nedeni
budur: Lider, olağanüstü bir şey yaptığı için liderdir. Ve
bu olağanüstü şey artık alınmıştır - siz yaptığınızda artık
olağanüstü değildir.

20
 MOR İNEK

Neden The Wall Street Journal

BENI ÇOK Sinirlendiriyor
The Journal, eski düşünceyi pazarlamanın poster
çocuğu. Bu gazetede her gün bir milyon dolardan fazla
tam sayfa reklam yayınlanıyor - bu da geleneksel
pazarlamacıların eski yöntemlerin hala geçerli olduğuna
olan inancının bir kanıtı.
Journal'daki tam sayfa bir reklam, Buffalo, New
York'taki bir evden daha pahalı. Sayfalarca donuk gri
reklamlar, her biri donuk bir şirketin sunduğu donuk bir
ürünü tanıtıyor.
Bu reklamların yüzde 90'ını alıp logoların yerini
değiştirseniz kimse fark edemez. Siyah derbi şapkalı bir
adamın stok fotoğrafı ile ciddi görünümlü, gülümseyen
Pan-Asyalı bir çalışanın stok fotoğrafını değiştirseniz
bile kimse bunu anlayamaz.
Bir sabah, iyi bir otelde vakit öldürürken, kahvaltı
sırasında Journal'ı okuyan birkaç kişiyle sohbet ettim.
İlk bölümü bitirmelerini bekledim ve sonra onlara tam
sayfa reklam veren şirketlerden sadece ikisinin adını
söyleyip söyleyemeyeceklerini sordum. Bir kişi bile
söyleyemedi.
Sonra reklamlardan birini aldım, logonun bulunduğu alt
kısmı katladım ve Journal okuyucularına reklamı hangi
şirketin yayınladığını sordum. Hiçbir fikrim yoktu.
Son olarak onlara milyon dolarlık soruyu sordum
(edebi olarak). Journal'da tam sayfa bir reklam
gördükleri için bir ürün hakkında daha fazla bilgi
istediler mi?
Muhtemelen cevabı tahmin edebilirsiniz.
Bozulan sadece televizyon değil. Pazarlamacıların
(ister işletmelere ister tüketicilere satış yapsınlar)
kendilerini tanıttıkları hemen hemen tüm yollar daha az
etkili hale geliyor.
21
 SETH GODIN

İşte Wall Street Journal'ın son sayısında yer alan tam sayfa
ilan metninin tamamı:

KPmG CONSULTING'in yeni ismi ve

GÜÇLENDIRME DÖNEMI ILE tanışın
SADECE ADIMIZI DEĞIŞTIRMEKTEN DAHA FAZLASINI
YAPTIK. YENI BIR başlangıca, bir GÜÇLENME ÇAĞINA IMZA
ATTIK. BU DA BEARINGPOINY'yi - eski adıyla KpMG
CONSULYING'I - DÜNYANIN EN ETKILI VE SAYGIN iş
DANIŞMANI VE SISTEM INYEGRAYOR'U olarak LIDERLIĞI
ÜSTLENMEYE hazır HALE GETIRIYOR. ADIMIZI
BEARINGPOINY OLARAK DEĞIŞTIRMIŞ OLSAK DA,
DEĞIŞMEYEN TEK ŞEY ZIHNIYETIMIZDIR; işimizi IYI
YAPMA VE DOĞRU YAPMA ARZUMUZ. AMACIMIZ HERKESIN
DILINDE OLMAK. TABII KI. 100 yılı AŞKIN SÜREDIR NASIL
ÇALIŞTIYSAK, AYNI şekilde HEDEFIMIZE ULAŞACAĞIZ. BIRE BIR
BIR. PRATIK BILGIYLE. TUTKUYLA.
Müşterilerimizin işlerini VE SISTEMLERINI ISTEDIKLERI
hedeflere ULAŞACAK ŞEKILDE HIZALAMALARINA yardımcı
olarak. işlerini GÜÇLENDIRMEK IÇIN DOĞRU BILGILERI
sağlayarak. ÇÜNKÜ DOĞRU BILGI BILGI getirir. VE BILGI
GÜÇTÜR. BILGIYI paylaşmak ise GÜÇLENDIRMEKTIR.

Bu reklamı bir komite yazdı. Bir komite onayladı.

Kimse bunu hatırlamayacak; kimse bunu bir
meslektaşına göstermeyecek. Reklam bu kadar kötü
olmak zorunda değil. Dikkat çekici olabilir. Dikkat çekici
bir ürünle ilgili haberlerin yayılmasına yardımcı olabilir.
Bunun bir reklam olması, dikkat çekici olamayacağı
anlamına gelmez. Reklamverenin amacı ölçülebilir bir
etki yaratmak olsaydı - insanların gerçekten oturup
kalkmasını, dikkatini çekmesini ve iş arkadaşlarına
anlatmasını sağlayan reklamlar yaratmak - reklamlar
bugün olduğundan çok daha iyi olurdu. Ancak bu bile
yeterli olmazdı.

22
 MOR İNEK

mesele farkindalik deği̇l

Pazarlamanın eski muhafızları TV reklamlarının gücünü
savunmakta gecikmezler. Geçmiş yılların büyük başarı
öykülerine işaret etmekten ve yeni bir ürünü piyasaya
sürmek ya da mevcut bir ürünü korumak için gereken
farkındalığı neden yalnızca TV'nin sağlayabileceğini
memnuniyetle ifade etmekten mutluluk duyarlar.
Yine de, Coca-Cola'nın yeniden doğuşunun büyük
bölümünde orada olan pazarlama gurusu Sergio Zyman,
tüm zamanların en popüler iki TV reklamının -
"Dünyaya şarkı söylemeyi öğretmek istiyorum" ve "Mean
Joe Greene"- bir şişe daha fazla kola satmadığına dikkat
çekiyor. Eğlendirdiler ve dikkat çektiler, ancak hiçbir ek
gelire dönüşmediler. Reklamın "Dünyaya içmeyi
öğretmek istiyorum" şeklinde olması gerektiği
konusunda şaka yapıyor.
Sergio'nun ifadesiyle, "Kmart'ın çok fazla farkındalığı
var. Ne olmuş yani?"

23
 SETH GODIN

İRADE VE Yol
Olağanüstü fikirler konusunda bir eksiklik olduğunu
düşünmüyorum. Bence işinizde harika şeyler yapmak
için pek çok harika fırsat var. Hayır, eksik olan şey
fikirler değil. Onları hayata geçirecek irade.
Mor İnek'teki amacım riskli olmanın daha güvenli
olduğunu açıkça ortaya koymak - gerçekten harika şeyler
yapma arzunuzu güçlendirmek. Eski yöntemlerle
gidilecek bir yer olmadığını gördüğünüzde, konuşmaya
değer şeyler yaratmak daha da zorunlu hale geliyor.
Meslektaşlarınızın bulacağı en iyi bahanelerden biri,
harika fikri bulma becerisine sahip olmadıkları ya da
sahip olsalar bile harika fikri berbat fikirlerden nasıl
ayırt edeceklerini bilmedikleridir. Bu kitap, dünyanın
dört bir yanındaki şirketler tarafından kullanılan
olağanüstü başarılı beyin fırtınası, fikir üretme ve
yaratıcılık tekniklerinin tümünü özetlemem için
yeterince uzun değil. Ancak yapabileceğim şey, Mor
İnek'e giden yolda ilerlemeye başlamak için yarın
yapabileceğiniz belirli şeylerin altını çizmek. Eğer
isteğiniz varsa, yolu bulacaksınız.

Y sembolü, kitap boyunca yayılmış olan en

önemli çıkarım noktalarımı işaretleyecektir.

24
 MOR İNEK

ÖRNEK OLAY İncelemesi: YÜKSELIYOR

MUSUNUZ?

Asansörler kesinlikle tipik bir tüketici ürünü değildir.

Kolaylıkla bir milyon dolardan fazlaya mal olabilirler,
genellikle bir bina ilk inşa edildiğinde kurulurlar ve bina
üç veya dört kattan daha yüksek olmadığı sürece pek
kullanışlı değildirler.
O halde bir asansör şirketi nasıl rekabet edebilir?
Yakın zamana kadar satış yapmak için golf oynamak,
akşam yemekleri yemek ve büyük emlak
geliştiricilerindeki kilit satın alma temsilcileriyle uzun
vadeli ilişkiler kurmak gerekiyordu. Şüphesiz bu durum
devam ediyor, ancak Otis Elevator Company bir Mor
İnek geliştirerek oyunu kökten değiştirdi.
Cap Gemini'nin Times Meydanı'ndaki ofisine
girdiğinizde büyüleyici bir çözümle karşılaşırsınız.
Sorun ne? Her asansör yolculuğu temelde bir yereldir.
Asansör sizin katınıza çıkarken beş, on, on beş kez
durur. Bu sizin için bir güçlük, ancak bina için büyük ve
pahalı bir sorun. Asansörünüz her katta durmakla
meşgulken, lobideki insanlar giderek daha fazla hayal
kırıklığına uğruyor. Binanın daha fazla asansöre ihtiyacı
var, ancak bunları satın alacak para ve koyacak yer yok.
Otis'in fikri? Asansörlere yaklaştığınızda, katınızı
merkezi bir kontrol paneline giriyorsunuz. Karşılığında
panel sizi hangi asansörün katınıza götüreceğini
söylüyor.
Bu basit ön sıralama ile Otis her asansörü bir eksprese
dönüştürmeyi başarmıştır. Asansörünüz sizi hemen on
ikinci kata çıkarıyor ve lobiye geri götürüyor. Bu da
binaların daha uzun olabileceği, belirli sayıda insan için
daha az asansöre ihtiyaç duyulacağı, beklemenin daha
kısa olacağı ve binanın değerli alanını asansörler için
değil insanlar için kullanabileceği anlamına geliyor.
Oldukça düşük maliyetle uygulanan büyük bir kazanç.

25
 SETH GODIN

Dünyada bu buluştan haberdar olmayan önemli bir

gayrimenkul geliştiricisi var mı? Muhtemelen yoktur.
Ve rekabetin ne kadar reklam ya da ne kadar öğle
yemeği sponsoru olduğu gerçekten önemli değil; Otis
artık şüphenin avantajını elde ediyor.

y Teknolojinizi ve uzmanlığınızı kullanarak

kullanıcılarınızın standart davranışları için daha
iyi bir ürün yaratmaya çalışmak yerine, ürünün
önemli ölçüde daha iyi çalışmasını sağlamak için
kullanıcıları davranışlarını değiştirmeye davet
etmeyi deneyin.

26
 MOR İNEK

VAKA Çalışması: TIDE Ne Yapmalı?

Tide tartışmasız tarihteki en iyi çamaşır deterjanıdır.
Procter & Gamble her yıl milyonlarca dolar yatırım
yapıyor ve Tide'ın performansını daha da ileriye taşımak
için kimyagerlerden oluşan üst düzey bir ekibe para
ödüyor.
Yapılacak doğru şey bu mu?
Tide, iyi TV reklamları, çok iyi dağıtım ve harika bir
ürün karışımı sayesinde ilk başlarda başarılı oldu. Ancak
TV-endüstriyel kompleksi çöktükçe, reklamların önemi
giderek azaldı. Şimdi, Wal-Mart'ın yükselişiyle birlikte,
dağıtım her zamankinden daha önemli hale geldi. Bir
mağaza zinciri Tide'ın satışlarının üçte birini oluşturuyor.
Wal-Mart olmadan, Tide ölür.
Peki P&G ne yapmalı? Gerçek bir inovasyon, sıradan
deterjan alıcılarının bile farkına varacağı kayda değer bir
atılım yapma olasılıkları var mı? Yoksa artan
iyileştirmeler büyük ölçüde farklı bir zamandan,
insanların çamaşırlarını gerçekten önemsediği bir
zamandan kalma mı?
Ortodoks Mor İnek düşüncesi, P&G'nin karları hala
oradayken almasını gerektirir. Araştırma harcamalarını
kısar, fiyatı mümkün olduğu kadar yükseltir ve artan
kârı daha radikal ve ilginç yeni ürünler yaratmaya
harcar. Mevcut AR-GE'nin kayda değer bir getirisi
olmayacaksa ne anlamı var?

y Eğer bir ürünün geleceği pek parlak

görünmüyorsa - insanların ürününüzden bir kez
daha etkilendiği bir gelecek hayal edemiyorsanız -
oyunun değiştiğini fark etmenin zamanı
gelmiştir. Ölmekte olan bir ürüne yatırım
yapmak yerine, kârınızı alın ve yeni bir şey inşa
etmek için yeniden yatırım yapın.

27
 SETH GODIN

İÇERI GIRMEK

Sadece eğrinin sol tarafındaki risk alan, fikir üreten insanlar sizi
dinlemeye isteklidir.

Fikir yayılma eğrisine bakarsak, ürün satışlarının büyük

bir kısmının, bir ürünün yeni bir şeye şans vermeye
istekli tüketiciler tarafından benimsenmesinden sonra
geldiğini görürüz. Bu erken benimseyenler, erken ve geç
çoğunluğun yeni ürünü satın alırken kendilerini güvende
hissettikleri bir ortam yaratır. Önemli olan satışlar,
eğrinin sol kısmı tamamen satılana kadar gerçekleşmez.
Buradaki en büyük içgörü, eğrinin büyük
çoğunluğunun sizi görmezden gelmesidir. Her zaman.
Erken ve geç çoğunluktaki insanlar deneyimli
akranlarını dinler ama sizi görmezden gelirler. Sol tarafı
es geçip merkeze yönelmek çok caziptir. Ama bu artık
işe yaramıyor.
Hangi sektörde olursa olsun, başarılı yeni ürün ve
hizmetler piyasaya sürüldükten sonra şu bilindik modeli
izler. İlk olarak yenilikçiler tarafından satın alınırlar.
Bunlar belirli bir pazarda bir şeye ilk sahip olmayı seven
insanlardır. Ürüne ihtiyaçları bile olmayabilir; sadece
isterler. Yenilikçiler, fuarlarda en ön sırada oturan
kişilerdir.

28
 MOR İNEK

Paris'te bir defileye katılmak, Internet World'e gitmek ve

keskin ticaret dergilerini okumak.
Moore'un eğrisinde yenilikçilerin hemen yanında
erken benimseyenler yer alır. (Hayır, onlar erken adapte
olanlar değil - bu tam tersi olurdu, değil mi?) Erken
benimseyenler, yeni bir ürünü kullanarak gerçekten
fayda sağlayabilecek ve yeni ürün ve hizmetleri
arayarak nüfusun geri kalanı üzerindeki üstünlüklerini
korumaya istekli kişilerdir. Bu yeni bir yatırım aracı
(örneğin kuponsuz tahviller) ya da hatta yeni bir TV
programı olabilir, ancak anlamlı herhangi bir pazarda bu
kitle hem oldukça büyük hem de para harcamaya
isteklidir.
Erken benimseyenlerin ardından erken ve geç
çoğunluk gelir. Bu tüketiciler, kendilerine fayda
sağlayabilecek yeni bir ürün veya hizmet için can
atmazlar, ancak yeterince akranları bunu dener ve
hakkında konuşursa, bu takipçilerin de gelmesi
muhtemeldir.
Bu büyük ve kârlı grup hakkında iki şeyin farkına
varmak çok önemlidir. Birincisi, bu insanlar sizi
görmezden gelme konusunda gerçekten çok başarılılar.
Ürününüzün çözdüğünden çok daha önemli buldukları
sorunları var ve sizi dinlemek için zaman ayırmaya
istekli değiller.
İkincisi, genellikle eğrinin sol tarafındaki yenilikçileri
dinlemiyorlar bile. Erken ve geç çoğunluk, yeni
ürünlerin nadiren sunduğu protokoller, sistemler ve
güvenlik istiyor. Sayısız ürün, bu insanlara ulaşmak için
eğri boyunca yeterince ilerlemeyi asla başaramaz.
Arkadaşlarını bile dinlemeyeceklerse, sizi neden
dinlesinler ki?
Son olarak, geride kalanlar eğriyi tamamlar ve geri
kalanımız CD'lere geçtiğinde bir kasetçalar satın almaya
başlar. Eğer bir şey varsa, bu insanlar adaptörlerdir. Yeni
bir şeyi, eskiden kullandıklarının modası geçene, kullanışsız
olana ya da artık mevcut olmayana kadar kullanmazlar.
29
 SETH GODIN

Hiç kimse ürününüze hevesle adapte olmayacaktır. Tüketicilerin

büyük çoğunluğu mutlu. Sıkışmış. Ellerindekiyle
yetiniyorlar. Yeni bir şey aramıyorlar ve yeni bir şeye
adapte olmayı sevmiyorlar. Onları buna zorlayacak
gücünüz yok. Tek şansınız, değişimden, yeni şeylerden
hoşlanan ve sattığınız şeyi aktif olarak arayan insanlara
satış yapmaktır. Sonra da fikrin ilk benimseyenlerden
eğrinin geri kalanına doğru yayılmasını umarsınız. İlk
benimseyenler sattığınız şeyi benimsedikten sonra, onu
ilk çoğunluğa satacak olanlar onlardır - siz değil. Ve
kötü satacaklardır. (Moore eğrinin geri kalanında
ilerlemekten uzun uzun bahsediyor. Kitabını şiddetle
tavsiye ederim).
İlk benimseyenleri cezbedecek kadar dikkat çekici,
ancak bu benimseyenlerin fikri eğrinin geri kalanına
kolayca yayabilecekleri kadar esnek ve çekici bir ürün
tasarlamalısınız.
Dijital fotoğraf makineleri yaklaşık beş yıldır cazip
fiyatlara sahip. Başlangıçta, sadece gadget kafalılar ve
bilgisayar meraklıları bunları satın alıyordu. Dijital
kameraların kullanımı biraz zordu ve kaliteleri de çok
iyi değildi. Zamanla, fotoğraf makinesi üreticileri her iki
sorunu da çözme konusunda takıntılı hale geldiler ve
satışları önemli ölçüde artırarak ödüllendirildiler. Dijital
fotoğraf makineleri filmli fotoğraf makinelerinin yerini
alma yolunda ilerliyor. Bu değişime kamera şirketlerinin
büyük reklam kampanyaları neden olmadı. Bunun
yerine, erken benimseyenlerin kameraları arkadaşlarına
başarıyla satmalarının doğrudan sonucudur.
Dijital kameralar yayıldı çünkü filmli kameralara göre
kolaylık ve fiyat avantajları sunuyorlar. Daha da iyisi, bu
avantajlar bariz, konuşması kolay, göstermesi kolay ve
erken benimseyen biri ne zaman geri kalmış birinin filmli
fotoğraf makinesini çıkardığını görse gündeme
getirilmek için yalvarıyor.
Doğru şekilde dikkat çekici olmak size iki şekilde yardımcı
olur.
30
 MOR İNEK

Birincisi, eğrinin sol tarafını cezbetmeyi çok daha kolay hale

getirir. İkincisi, bu erken benimseyenlerin, eğrinin geri
kalan kısmındaki akranlarına satış yapmalarını
kolaylaştırır.

YAYILAN, KAZANAN Fikirler

Bir marka (veya yeni bir ürün teklifi) bir fikirden başka bir
şey değildir. Yayılan fikirlerin başarılı olma olasılığı yayılmayanlara
göre daha yüksektir. Ben yayılan fikirlere ideavirüs diyorum.
Hapşıranlar bir ideavirüsün en önemli yayılma
ajanlarıdır. Bunlar, tüm meslektaşlarına, arkadaşlarına
ya da hayranlarına otorite olarak algılandıkları yeni bir
ürün ya da hizmetten bahseden uzmanlardır. Hapşıranlar
ideavirüsleri başlatan ve sürdürenlerdir. Yenilikçiler
veya erken benimseyenler ürününüzü ilk satın alanlar
olabilir, ancak onlar da hapşıranlardan değillerse
fikrinizi yaymazlar. Yeni bir fikri kullanırken
bencildirler ya da bu fikri başkalarına yayacak
güvenilirliğe sahip değildirler. Her iki durumda da, konu
bir fikri yaymak olduğunda çıkmaz sokaktırlar.
Her pazarda birkaç hapşıran vardır. Bunlar genellikle
ilk benimseyenlerdir, ancak her zaman değil. Bu
hapşıranları bulmak ve baştan çıkarmak, bir ideavirüs
yaratmanın temel adımıdır.
Peki yayılan bir fikri nasıl yaratırsınız? Herkes için bir
ürün yapmaya çalışmayın, çünkü bu kimse için bir ürün
değildir. Herkes için olan ürünlerin hepsi alınmıştır. Bu
devasa pazarlarda hapşıranların çok fazla seçeneği vardır
ve ilgilerini çekmenizin mümkün olamayacağı kadar
memnundurlar.
Ana akıma girmenin yolu, büyük bir pazar yerine bir
niş elde etmektir. Bir niş ile ana akımın bir bölümünü
ayırabilir ve o kadar odaklanmış bir ideavirüs
yaratabilirsiniz ki, pazarın gerçekten ve gerçekten sizin
söylediklerinize yanıt verecek olan o küçük dilimini ezip
geçer.
31
 SETH GODIN

Satmak. Bu pazar nişindeki erken benimseyenler

söyleyeceklerinizi duymaya daha heveslidir. Bu pazar
nişindeki hapşıranların ürününüz hakkında konuşma
olasılığı daha yüksektir. Ve hepsinden önemlisi, pazar o
kadar küçüktür ki birkaç hapşıran sizi bir ideavirüs
yaratmak için ihtiyacınız olan kritik kitleye ulaştırabilir.
Sonra, eğer iyiyseniz ve şanslıysanız, bu yenilik
yayılacaktır. Orijinal nişe hakim olduktan sonra kitlelere
yayılacaktır.

y Bazı ürünlerin tutması ve bazılarının

tutmaması bir tesadüf değildir. Bir fikir virüsü
ortaya çıktığında, bunun nedeni genellikle tüm
viral parçaların birlikte çalışmasıdır. Fikrinizi
yaymak ne kadar sorunsuz ve kolay? İnsanlar
bunu arkadaşlarına ne sıklıkla söyleyecek?
Hedeflediğiniz grup ne kadar sıkı örülü - çok
konuşuyorlar mı? Birbirlerine inanıyorlar mı?
Fikrinizi desteklemesi en muhtemel kişiler ne
kadar itibarlı? Ne kadar kalıcı - ölmeden önce
hızla yayılması gereken bir moda mı, yoksa
fikrin ayakları olacak mı (ve böylece zaman
içinde yaymak için yatırım yapabilirsiniz)?
Tüm yeni ürün geliştirmelerinizi bu analizden
geçirin ve hangilerinin tutma olasılığının daha
yüksek olduğunu keşfedin. Bunlar piyasaya
sürülmeye değer ürünler ve fikirlerdir.

32
 MOR İNEK

Büyük Yanlış Anlama

Daha önce bahsettiğim kitaplarla ilgili sorun - Crossing the
Chasm ve The Tipping Point ve Unleashing the Ideavirus - birçok
pazarlamacının tamamen yanlış bir fikre kapılmış
olmasıdır.
Bu kitapları okuyan pazarlamacılar genellikle bu
fikirlerin arada bir işe yarayan hileler olduğu ya da
fikirlerin organik, otomatik ve doğal olduğu sonucuna
varırlar. Bir fikir bir ideavirüs haline gelir. Uçurumu
aşar. İpucu verir. Tüm bu tüketiciler sizin işinizi
yapmakla, fikrinizi bir kişiden diğerine yaymakla
meşgul görünüyor, böylece arkanıza yaslanıp başarının
gerçekleşmesini bekleyebilirsiniz.
Aynı zamanda Procter & Gamble, Nike ve Colgate-
Palmolive'deki zavallılar reklama yılda 4 milyar dolar
harcıyor.
Tahmin edin ne oldu? Her iki grup da yanılıyor.
İdeavirüsler zaman zaman şans eseri ortaya çıksa da
(örneğin Macarena veya Pet Rock'ı düşünün), ürün
başarı öykülerinin büyük çoğunluğu ilk günden itibaren
başarılı olmak üzere tasarlanmıştır.
TV sonrası dünyada pazarlama artık bir ürünü
tasarlandıktan ve üretildikten sonra çekici, ilginç, güzel
ya da komik hale getirmekle ilgili değil, o ürünü en başta
virüse layık olacak şekilde tasarlamakla ilgili. Uçurumu
aşmak üzere tasarlanmış ürünlerin - ihtiyatlı tüketiciler
için yerleşik güvenlik ağları ile - başarılı olma olasılığı, bu
şekilde tasarlanmamış ürünlere göre çok daha yüksektir.
Hakkında konuşulmaya değer hizmetler hakkında
konuşulur.
Eskiden baskı ve TV reklamları için harcadığınız sıkı
çalışma ve büyük paralar artık tekrarlanan mühendislik
harcamalarına ve ürün başarısızlıklarına gidiyor. Aksine,
pazarlama eskisine kıyasla daha fazla zaman alıcı ve
masraflı. Sadece parayı süreç içinde daha erken
harcıyorsunuz (ve süreci daha fazla tekrarlıyorsunuz).
33
 SETH GODIN

sık sık). Bunun altını çizmekte fayda var: Mor İnek ucuz
bir kestirme yol değildir. Ancak büyüme için en iyi
(belki de tek) stratejinizdir.
Mor İnek ucuz değil ama işe yarıyor. İnek'e yatırım
yapmanın Super Bowl reklamı satın almaktan bile daha
akıllıca olduğunu anlamamız gerekiyor.

34
 MOR İNEK

KIM DINLIYOR?
Biraz mübalağa ettiğim için suçluyum. TV-endüstriyel
kompleksinin ölümü ve tüm kitle iletişim araçlarının
çöküşüne ilişkin öngörülerin ardından, reklamların
hiçbir işe yaramadığı - her tüketicinin reklamlardan
kaçındığı ve hepsini görmezden geldiği - sonucuna
varmak çok kolay.
Elbette bu doğru değil. Reklamlar işe yarıyor -
eskiden olduğu kadar iyi değiller ve belki de uygun
maliyetli değiller, ancak dikkat çekiyorlar ve satış
yaratıyorlar. Hedefli reklamlar çok daha uygun
maliyetlidir, ancak çoğu reklam ve pazarlama çabası
tamamen hedefsizdir. Bunlar birer kasırga gibi, pazarda
yatay olarak ilerliyor, kim olduklarına ve ne
istediklerine bakmaksızın herkese aynı şekilde
dokunuyor. Burada çok büyük miktarda israf söz
konusudur, öyle ki reklamcılığın işe yaramadığını iddia
etmek kolaydır. Evet, bazen bu kasırga soldan sağa
doğru ilerlemenin zahmetli işini atlamanızı sağlar.
Bazen tüm pazarın bir şeye ihtiyacı vardır, buna ihtiyacı
olduğunu bilir ve dinlemeye isteklidir. Ancak buradaki
anahtar kelime bazen.
Bazen oldukça nadirdir - o kadar nadirdir ki israftır.
İsraftır çünkü reklamların büyük çoğunluğu, satılan şey
için pazarda olmayan veya öğrendiklerini arkadaşlarına
ve akranlarına anlatma olasılığı olmayan kişilere ulaşır.
Ancak çok farklı bir reklam türü işe yarıyor. Neden?
Bazı reklamlar ve bazı ürünler başarılı olurken
diğerlerini başarısız kılan şey nedir? Örneğin, neden
Google'daki sadece metin içeren küçük reklamlar bu
kadar iyi performans gösterirken Yahoo'daki gösterişli,
tam sayfa, rahatsız edici banner'lar bu kadar kötü
performans gösteriyor?
Pazarlama denklemindeki güce başka bir gözle
bakarak başlamalıyız. Eskiden pazarlamacılar
tüketicileri hedeflerdi. Akıllı reklamcılar, reklamlarının
tüketicilere ulaştığından emin olmak için çok çalışırdı.
35
 SETH GODIN

reklamın hedef pazara uygun olması ve reklamın o

pazara ulaşacak mecralarda yayınlanması. Ancak
hedefleme fikrinin altında, kimin ne zaman dikkat
edeceğine karar vermenin pazarlamacılara ait olduğu
düşüncesi yatıyordu.
Bugün ise elbette bunun tam tersi geçerli. Seçim yapan
tüketicilerdir. Sizi dinlemeyi ya da görmezden gelmeyi
onlar seçiyor. Nasıl karar veriyorlar? Bazı tüketicilerin
dinleme olasılığı diğerlerinden daha mı yüksek?
Dinleyenleri diğerlerinden ayıran nedir?
Google reklamlarının en büyük sırrı, hem metinsel
olarak alakalı olmaları hem de bu reklamlara göre
hareket etmesi muhtemel kişilere sunulmalarıdır. Bir
Google "reklamını", tam da o ürün için bir arama terimi
yazdıktan birkaç dakika sonra görürsünüz! Bunu, daha
az odaklanmış bir tüketicinin yüksek sesle ve
istenmeyen bir şekilde rahatsız edilmesiyle
karşılaştırdığınızda aradaki fark açıkça ortaya çıkar.
Herhangi bir anda, herhangi bir pazarda, bazı insanlar
kulak kesilir. Sizden haber almak isterler. Sarı Sayfalara
bakarlar, ticari dergilere abone olurlar ve daha fazla bilgi
almak için Web sitelerini ziyaret ederler. Bu insanlardan
bazıları sonunda satın alacaktır; bazıları ise sadece
bakmaktadır.
İşte büyük fikir geliyor:

KIMSEYE REKLAM vermenin faydası yoktur

(NÜFUZ SAHIBI ILGILI HAPŞIRICILAR hariç).

Bu reklamı, bu tüketiciler gerçekten yardım ararken ve

sizi bulabilecekleri bir yerde yapmanız gerekir. Elbette,
ilgilenen bir kişiye reklam vermek iyi bir fikirdir, ancak
gerçek kazanç, dinleyen kişi arkadaşlarına ve
meslektaşlarına anlatma olasılığı olan bir hapşırıcı
olduğunda ortaya çıkar.
36
 MOR İNEK

Açıkçası, bu seçkin kitleye reklam verme şansınız

nadirdir. Geri kalan zamanlarda Mor İnek'e yatırım
yapmanız gerekir. Ürünler, hizmetler ve teknikler o
kadar faydalı, ilginç, sıra dışı ve dikkate değer olmalıdır
ki, pazar sizin söyleyeceklerinizi dinlemek istesin. Hayır,
aslında, pazarın gerçekten arayacağı ürünler, hizmetler
ve teknikler geliştirmelisiniz.

37
 SETH GODIN

HILE G
• JetBlue Havayolları hile yapıyor. Düşük maliyetli
yapıları, az kullanılan havalimanları ve genç,
sendikasız personelleri onlara haksız bir avantaj
sağlıyor.
• Starbucks hile yapıyor. Kahve barı fenomeni onlar
tarafından icat edildi ve şimdi ne zaman kahve
düşünsek aklımıza Starbucks geliyor.
• Vanguard hile yapıyor. Düşük maliyetli endeks fonları,
tam hizmet veren bir brokerin rekabet etmesini
imkansız hale getiriyor.
• Amazon.com hile yapıyor. Ücretsiz kargoları ve geniş
ürün yelpazeleri, onlara mahalle mağazalarına karşı
haksız bir avantaj sağlıyor.
• Google hile yapıyor. Birinci nesil portalların
hatalarından ders aldılar ve akranlarının yükünü
taşımıyorlar.
• Wendy's hile yapıyor. Esneklikleri sayesinde yarım
düzine salata bazlı meze sunarak yetişkin pazarının
büyük bir bölümünü ele geçirebiliyorlar.
• Ducati hile yapıyor. Tüm pazar için motosiklet üretmek
zorunda olmadıklarından, her yıl yok satan, yüksek
kârlı, harika motosikletlerde uzmanlaşabiliyorlar.
• HBO hile yapıyor. Haftada sadece bir gece orijinal
diziler yayınlamak zorunda oldukları için HBO
odaklanıp yatırım yapabiliyor ve ağları alt
edebiliyor.

Bu şirketlerin hiçbiri kazanmak için eski moda

reklama dayalı teknikleri kullanmıyor. Yerleşik (ama
gergin) rakiplerine göre bu şirketler hile yapıyor gibi
görünüyor çünkü oyunu kurallarına göre oynamıyorlar.
Neden hile yapmıyorsun?
38
 MOR İNEK

KIMIN UMURUNDA s?
İnsanların sizi dinlemesini sağlayamazsınız. Ancak
konuştuğunuzda kimlerin dinleme olasılığının yüksek
olduğunu belirleyebilir ve ardından onları teklifinizin
doğruluğuna ikna etmek için doğru Ps kombinasyonunu
icat edebilirsiniz.
Birisi sizi dinliyor olsa bile, "biraz daha ucuz", "biraz
daha iyi" veya "biraz daha kolay" teklifiniz sadece zaman
kaybıdır. Etkili hapşıranlar, çözülmesi gereken bir sorunu
olan insanlar - yalnızca gerçekten dikkat çekici ise
hikayenizi duymaya açıktırlar; aksi takdirde görünmez
olursunuz.
"Kim dinliyor?" sorusu sadece tek tek ürünlerin
başarısını değil, aynı zamanda tüm pazarların durumunu
da belirler. Bir an için klasik müziği düşünün.
Klasik müzik endüstrisi artık resmen can çekişiyor.
Büyük plak şirketleri zarar ediyor. Orkestralar kayıt
paralarının kuruduğunu görüyor. Ticari açıdan önemli
yeni eserler neredeyse hiç yazılmıyor ya da
kaydedilmiyor.
Neden?
Çünkü kimse dinlemiyor.
Etkili hapşıranlar zaten satın alacakları tüm müziğe
sahipler. Kayda değer eski her şey kaydedildi - ve
oldukça da iyi kaydedildi, teşekkürler. Bu yüzden
hapşıranlar aramayı bıraktı.
Hapşıranlar bakmayı bıraktığı için, onların
tavsiyelerine başvuran ya da radyo istasyonlarına
başvuran eğrinin daha aşağısındaki tüm insanlar,
klasiklerin 8 dolarlık ucuz versiyonlarını satın almakla
meşguller. Plak şirketleri ve orkestralar için para yok.
Dinleyiciler aramaktan vazgeçtiği için, besteciler
geçimlerini sağlamak için film müziklerine ya da çim
bakımına yöneliyor. Ortada bir ilgi ablukası var ve
müzik sektöründeki hiçbir oyuncunun bu dinamiği
değiştirecek kadar parası yok. Müzik mar-
39
 SETH GODIN

ketçiler yeterince reklam alamıyor ya da ilginç yeni

müzikleri duyurmak için yeterince hapşırana
ulaşamıyor. Böylece tüm pazar durur.
Buradaki içgörü, müzik endüstrisinin bu sorunu
çözmek için daha iyi bir yol bulması gerektiği değildir.
Daha iyi bir reklam biçimine ihtiyaçları yok. Buradaki
içgörü, daha iyi bir yol olmadığı olabilir. Naxos müzik
şirketi (8 dolarlık CD'leri satanlar onlar) harika iş
çıkarıyor. Neden mi? Çünkü ürün pazarlamasını,
hapşıranların zaten bildikleri müziğin iyi ve ucuz
versiyonlarını istedikleri fikri etrafında her türlü biçimde
organize ettiler. Naxos haklıydı. Piyasa dinlemeyi
bıraktı. Naxos kazandı.
Sony'nin klasik plak şirketi rekabet edemez çünkü bu
oyunu kazanmak için ürün seviyesinde veya promosyon
seviyesinde organize değiller. Bu yüzden yok olup
gidiyorlar.
Kimsenin dinlemediği bir pazarla karşı karşıya
kalındığında, en akıllıca plan genellikle pazarı terk
etmektir. B planı ise bir dizi Mor İnek'in peşinden
gidecek içgörü ve cesarete sahip olmak, bir şekilde
(doğru) insanların dinlemesini sağlayacak bir
ürün/hizmet/promosyon sunmaktır.
40
 MOR İNEK

BÜTÜN Cusyomer'ler AYNI DEĞILDIR.

Michael Schrage, müşterilerinin yüzde 10'unun online
bankacılık hizmetlerini her gün kullandığını, geri kalanının
ise ayda bir kez kullandığını keşfeden büyük bir banka
hakkında yazıyor. İlk bakışta bir danışman, bankanın bu
hizmet için bu kadar çok harcama yapmaması
gerektiğini, zira bu hizmetin sadece yenilikçilere ve bazı
erken benimseyenlere hitap ettiğini iddia edebilir. Ancak
daha detaylı bir araştırma, bu grubun aynı zamanda
bankanın mevduatlarının yaklaşık yüzde 70'ini
oluşturduğunu gösterdi.
Fikir yayılım eğrisine bakıp, en cazip, kârlı ve harika
yerin tam merkezde, tüm insanların olduğu yer olduğuna
karar vermek kolaydır. Ancak bu nadiren doğrudur.
Genellikle, değerli dilimler bir tarafta ya da diğer tarafta
yer alır. Bu bankanın fark edebileceği şey, bu yenilikçi
müşterilere odaklanarak, bankanın daha da yüksek kârlı
risk arayan müşterileri çekebileceği ve yavaş ve gerileyen
sektörü diğer (daha az kârlı) bankaları aramak için terk
edebileceğidir.

y Müşterilerinizi farklılaştırın. En kârlı grubu

bulun. Hapşırma olasılığı en yüksek olan grubu
bulun. Her iki grubu da nasıl
geliştireceğinizi/öveceğinizi/ödüllendireceğinizi
bulun. Geri kalanları görmezden gelin.
Reklamlarınız (ve ürünleriniz!) kitlelere hitap
etmemelidir. Reklamlarınız (ve ürünleriniz),
müşterilerinizi seçebilseydiniz sizin de seçeceğiniz
müşterilere hitap etmelidir.

41
 SETH GODIN

BÜYÜK SAYILAR YASASI S

Kitle iletişim araçlarının ve Web'in büyüsü büyük
sayılara bağlıdır: The Sopranos'u izleyen 20 milyon kişi;
Super Bowl'u izleyen 100 milyon kişi; Oscar'ları izleyen
bir milyar kişi; KaZaA'yı aynı anda, her zaman kullanan
3 milyon kişi; 120 milyon kayıtlı Yahoo! kullanıcısı.
Rakamlar ikna edici.
Ya bin Oscar izleyicisinden sadece biri ürününüzü
deneseydi? Ya Çin'deki her aileden bir kişi size beş sent
gönderseydi?
Büyük sayılarla ilgili sorun, neredeyse her zaman
büyük paydalara sahip kesirlerle birlikte gelmeleridir.
Eğer 100 milyon kişiye ulaşırsanız, ancak bu kitlenin
yalnızca yüzde 0.000001'i ürününüzü satın alırsa, tam
olarak bir birim satmış olursunuz.
Yıllar önce, bildiğimiz banner reklamların sonunun
geleceğini ilk tahmin ettiğimde insanlar bana gülmüştü.
O zamanlar banner reklamlar 100 dolarlık bir CPM'e
satılıyordu. (CPM, bin reklam gösterimi başına
maliyettir.) Bu da şu anlama geliyordu
Bin afiş için 100 dolar.
Ölçüm yapan reklamverenlerin (büyük azınlık) kısa
süre sonra fark ettiği şey, her bin banner satın
aldıklarında tam olarak sıfır tıklama elde ettikleriydi.
Banner'ların isabet oranı yüzde .000001'den daha azdı.
Büyük sayılar kanunu iş başındaydı.
Bugün banner reklamları bin dolardan daha ucuza
satın alabiliyorsunuz. Yüzde 99'luk bir düşüş. Bir siteyle
toplam 300 milyon banner reklamı satın aldığım bir
anlaşma yaptım.
$600. İşin komik yanı, bu anlaşmadan para kaybettim.
Bu 300 milyon banner reklam (ABD'deki her bir kişi için
bir ban- ner gösteriminden daha fazlası) 500 dolardan
daha az değerde ürün sattı.

42
 MOR İNEK

Tüketiciler kitle iletişim araçlarını görmezden gelme

konusunda giderek daha iyi hale geldikçe, kitle iletişim
araçları da çalışmayı bırakıyor. Elbette, her zaman işe
yarayan hileler vardır (animasyonlu çevrimiçi sayfalar
veya reality TV şovlarıyla ürün bağlantıları akla geliyor),
ancak sıradan reklamcılığın büyük çoğunluğu bu iptal
edilemez yasanın kurbanıdır.
SoundScan büyüleyici bir ürüne sahip zarif bir şirket.
Perakendeciler ve plak şirketleriyle birlikte çalışan
SoundScan, piyasaya sürülen her albümün tüm ülkede her
hafta tam olarak kaç kopya satıldığını biliyor.
Şaşırtıcı olan, bu kadar çok albümün bu kadar kötü
satmasıdır. 2002 yılında New York Times, büyük plak
şirketleri tarafından dağıtılan 6.000'den fazla albümden
sadece 112'sinin geçen yıl 500.000'den fazla sattığını
bildirmiştir. Pek çok albüm bazı haftalar tek bir kopya bile
satmıyor. Bir yabancıyı bulmak, o yabancıya ulaşmak, o
yabancıya öğretmek ve sonra o yabancının bir mağazaya
girip sattığınız şeyi satın almasını sağlamak için ne
gerekir? Bu çok zor.
Ölçülen hemen her pazarda, "lider marka" diğerlerine göre
büyük bir avantaja sahiptir. İster kelime prosesleri, ister
moda dergileri, Web siteleri ya da kuaförler olsun,
kazanan markalara pek çok fayda sağlanır. Genellikle
daha düşük bir markanın hiç şansı yoktur. Dışarıda çok
sayıda tüketici olabilir, ancak bunlar meşgul tüketicilerdir ve
kazananı tercih etmek daha kolaydır. (Tabii ki bu sadece
"kazanan" ilgi çekici olmaktan çıkana kadar geçerlidir - ve
o zaman, ister araba, ister bira, ister dergi olsun, yeni bir
lider ortaya çıkar).
43
 SETH GODIN

ÖRNEK OLAY İncelemesi: CHIP CONLE Y

Arkadaşım ve meslektaşım Chip Conley San
Francisco'da bir düzineden fazla otel işletiyor. İlk oteli
Phoenix, şehir merkezindeki en kötü mahallelerden
birinde.
Chip oteli (aslında bir motel) neredeyse yok pahasına
aldı. Herkes için uygun bir otel olmadığını biliyordu.
Aslında, Phoenix'e ne yaparsa yapsın, neredeyse hiç
kimse orada kalmayı tercih etmeyecekti.
Ki bu iyi bir şey. Çünkü sadece birkaç düzine odası
olan bir oteliniz varsa "neredeyse hiç kimse" yeterli
olabilir. Chip burayı yeniden tasarladı. Eğlenceli renklere
boyadı. Tüm odalara moda dergileri koydu. Havuzun
içini modern bir ressama boyattı ve gelecek vaat eden
rock-and-roll yıldızlarını burada kalmaları için davet
etti.
Aylar içinde plan işe yaradı. Chip, kitlesel pazarı
kasıtlı olarak göz ardı ederek olağanüstü bir şey yarattı:
San Francisco'nun merkezinde bir rock-and-roll moteli.
Arayan insanlar onu buldu.

y Herkes için her şey olmaya çalışmayan rakiplerin

bir listesini yapın. Sizden daha iyi performans
gösteriyorlar mı? Eğer tar- tışmak (ve hakim
olmak) için yetersiz hizmet alan bir niş
seçebilseydiniz, bu ne olurdu? Neden kendi
ürününüzle rekabet edecek bir ürün piyasaya
sürmeyesiniz - bu pazara hitap etmekten başka
bir şey yapmayan bir ürün?
44
 MOR İNEK

İNEKLE ILGILI SORUN

. . aslında korku ile ilgili bir sorundur.
Eğer Mor İnek olmak dağınıklığı aşmak için bu kadar
kolay ve etkili bir yolsa, neden herkes bunu yapmıyor?
Mor olmak neden bu kadar zor?
Bazı insanlar çok az sayıda harika fikir olduğuna ya
da ürünlerinin, sektörlerinin veya şirketlerinin harika bir
fikri destekleyemeyeceğine inanmanızı ister. Bu elbette
saçmalıktır.
İnek çok nadir bulunur çünkü insanlar korkar.
Eğer dikkate değer biriyseniz, muhtemelen bazı
insanlar sizden hoşlanmayacaktır. Bu, olağanüstü
olmanın tanımının bir parçasıdır. Hiç kimse oybirliğiyle
övgü alamaz - asla. Çekingenlerin umabileceği en iyi
şey fark edilmemektir. Eleştiri öne çıkanlara gelir.
Nasıl başarısız olunacağını nerede öğrendiniz? Eğer
çoğu Amerikalı gibiyseniz, birinci sınıfta öğrendiniz.
Yapılması gereken güvenli şeyin uyum sağlamak
olduğunu o zaman anlamaya başladınız. Yapılması
gereken güvenli şey, çizgilerin içini boyamak, sınıfta çok
fazla soru sormamak ve ne yaparsanız yapın, ev
ödevinizin verilen karton parçasına sığdığından emin
olmaktı.
Okullarımızı fabrikalar gibi işletiyoruz. Çocukları düz
sıralara dizeriz, onları gruplar halinde (sınıflar olarak
adlandırılır) yerleştiririz ve kusurlu parça olmadığından
emin olmak için çok sıkı çalışırız. Kimse öne çıkmıyor,
geride kalmıyor, önde koşmuyor, gürültü yapmıyor.
Güvenli oynamak. Kurallara uymak. Bunlar
başarısızlıktan kaçınmanın en iyi yolları gibi görünüyor.
Okulda da pekala öyle olabilirler. Ne yazık ki bu kurallar
çoğu insan için bir kalıp oluşturur (patronunuz gibi mi?)
ve bu kalıp son derece tehlikelidir. Bunlar nihayetinde
başarısızlığa yol açan kurallardır.

45
 SETH GODIN

Kalabalık bir pazarda, uyum sağlamak başarısızlıktır.

Yoğun bir pazarda öne çıkmamak görünmez olmakla aynı
şeydir.
Jon Spoelstra, Marketing Outrageously adlı kitabında
Mor İnek'le ilgili bir soruna dikkat çekiyor. Zor zamanlar
geçiriyorsanız, meslektaşlarınız ve patronunuz pekala
dikkat çekici olmayı göze alamayacağınızı söyleyebilir.
Ne de olsa tasarruf etmek, güvenli oynamak zorundayız;
hata yapacak paramız yok. Ancak iyi zamanlarda aynı
kişiler size rahatlamanızı, sakin olmanızı söyleyecektir;
muhafazakâr olmayı, işi sağlama almayı göze alabiliriz.
İyi haber şu ki, yaygın görüş işinizi daha da
kolaylaştırıyor. Hemen hemen herkes İnek'ten korktuğu
için, daha az çabayla bile dikkat çekici olabilirsiniz.
Başarılı yeni ürünler öne çıkanlarsa ve çoğu insan öne
çıkmamayı arzuluyorsa, hazırsınız demektir!
Görünüşe göre iki seçenekle karşı karşıyayız:
görünmez, anonim, eleştirilmeyen ve güvenli olmak ya
da büyüklük, benzersizlik ve İnek için bir şans almak.
New York Times'a göre, New York'taki Amsterdam
Caddesi'nin on dört blokluk bir bölümünde yaklaşık yedi
ila dört restoran bulunuyor. Bu restoranlarla ilgili en
dikkat çekici şey ne kadar sıkıcı oldukları. Elbette, yirmi
ya da otuz kültürden yemekler sunuyorlar ve yemekler
zaman zaman oldukça iyi, ancak burada dikkat çekici
çok az yer var. New York'taki birkaç muhteşem
restoranla kıyaslandığında buradaki restoranlar oldukça
sıkıcı kalıyor.
Neden? Çok basit. Bir restoran açmak için onca para
ve onca zaman harcadıktan sonra, girişimci yeni bir risk
alma havasında değildir. Sıkıcı bir restoran fazla eleştiri
çekmeyecektir. Diğerleri gibiyse, kimse onu kötülemek
için kendi yolundan çıkmayacaktır. Ray's Pizza sıradan bir
yer. Mideniz bulanmaz ama zevkle de sırıtmazsınız.
Sıradan bir New York pizzacısı. Sonuç olarak, sahibi
geçimini sağlıyor ve nadiren kötü bir eleştiri ya da birini
rahatsız etme konusunda endişelenmek zorunda kalıyor.
46
 MOR İNEK

Yanlış bir inançla yetiştirildik: Yanlışlıkla eleştirinin

başarısızlığa yol açtığına inanıyoruz. Okula başladığımız
andan itibaren bize fark edilmenin neredeyse her zaman
kötü olduğu öğretildi. Bu bizi müdürün odasına gönderir,
Harvard'a değil.
Kimse "Evet, kendimi ciddi eleştirilere maruz
bırakmak istiyorum!" demez. Ama yine de ... dikkat
çekici olmanın tek yolu tam da bunu yapmaktır.
Andrew Weil onlarca yıl önce Harvard Tıp Fakültesi'ne
gittiğinde, müfredat bugünküyle hemen hemen aynıydı.
Odak noktası, tıp kurumuna meydan okumak değil,
olabileceğiniz en iyi doktor olmaktı.
Weil yaşıtlarından farklı bir yol izledi. Bugün kitapları
milyonlarca satmış durumda. Yazdıklarının,
konuşmalarının ve kliniklerinin yüz binlerce insana
yardımcı olduğunu bilmenin mutluluğunu yaşıyor. Ve
gerçekten çok zengin. Tüm bunların nedeni, sınıf
arkadaşlarının çoğunun pervasız ve riskli olarak göreceği
bir şey yapmış olması. İşin ilginç yanı, bu doktorların
büyük çoğunluğu, yaratılmasına yardım ettikleri ve
sürdürmek için her gün çalıştıkları sistem yüzünden aşırı
çalışmış, yorgun ve hayal kırıklığına uğramışken,
Andrew Weil'in çok eğleniyor olması. Güvende olmak
risklidir.
Eleştiriye karşı duyduğumuz isteksizliğe genellikle
saklanarak, olumsuz geri bildirimlerden kaçınarak ve
böylece (ironik bir şekilde) başarılı olamayacağımızı
garanti ederek yanıt veririz! Eğer fark yaratmanın tek
yolu dikkat çekici olmaksa ve eleştiriden kaçınmanın tek
yolu sıkıcı ve güvenli olmaksa, bu oldukça iyi bir seçim,
değil mi?
Siz projeye eşit değilsiniz. Projeye yönelik eleştiriler
size yönelik eleştiriler değildir. Bunu hatırlatmaya
ihtiyaç duymamız, İnek çağına ne kadar hazırlıksız
olduğumuza işaret ediyor. Asla eleştirilmeyen projelere
sahip olan insanlar sonuçta başarısız olurlar.
Kariyerinizde bazı şeyleri yanlış yapacak ve
47
 SETH GODIN

Hazırlıksız, özensiz ya da az düşünmüş olmakla haklı

olarak eleştiriliyor musunuz? Elbette eleştirileceksiniz.
Ancak bu hataların, Mor İnek ile ilişkilendirilmenizin bir
sonucu olarak yaşayacağınız iniş ve çıkışlarla hiçbir
ilgisi yoktur. Başarısız bir iş çıkardığınızda, bu
başarısızlığın eleştirisi gerçek olacaktır, ancak bu sizinle
ilgili değil, fikirle ilgili olacaktır. En büyük sanatçılar,
oyun yazarları, araba tasarımcıları, besteciler, reklam
sanat yönetmenleri, yazarlar ve şeflerin hepsi önemli
başarısızlıklar yaşamıştır - bu onların başarılı
çalışmalarını harika yapan şeyin bir parçasıdır.
Cadillac'ın yeni CTS modeli, benim naçizane
görüşüme göre, belki de Sovyet bloğu dışında üretilen
en çirkin otomobil. Cadillac, otomobil dergilerinde,
bayilerde ve sayısız çevrimiçi ilan panosunda sert bir
şekilde eleştirildi. Tahmin edin ne oldu? Bu arabalar
satılıyor. Hem de hızla. Bu, yorgun bir marka için
yeniden doğuş, Cadillac'ın on yıllardır elde ettiği en
büyük başarı. "Resmi" eleştirmenlerin arabayı
beğenmemesi neyi değiştirir ki? Satın alan insanlar onu
seviyor.
2002'nin en çok kazandıran filmleri listesinde Örümcek
Adam ve Goldmember'ın hemen yanında bir sürpriz var:
Benim Büyük Şişman Yunan Düğünüm. Hollywood tarafından
fazla gösterişsiz olmakla (ve bağımsızlar tarafından orijinal
ya da keskin olmamakla) eleştirilen bu 3 milyon dolarlık
uyuyan film, tam da bu iki nedenden ötürü başarılı oldu.
Ucuz, kendini iyi hissettiren bir randevu filmi öne çıkmak
için yeterince sıra dışıydı ve piyasa onu yakaladı.
Neredeyse kırk yıl önce, en sevdiğim Mor İneklerden
biri olan Bob Dylan, Newport Folk Festivali'nde boy
gösterdi. Neredeyse kuklası yakılacaktı. "Elektriğe geçme"
eylemi vatana ihanet olarak görülüyordu. Davayı terk
ettiğini söylediler ve öfkelendiler. "Onlar" da hatalıydı.
2001 yılında milyarder Mike Bloomberg New York
belediye başkanlığına adaylığını koydu. Eleştirildi,
dışlandı, yuhalandı ve en kötüsü de bir amatör olarak
görüldü. Ama kazandı. Hayret bir şey.
Apple Newton'un başarısızlığından sonra (harika bir şekilde
 sati-

48
 MOR İNEK

Doonesbury'de tuhaf bir teknolojik çıkmaz olarak

tanımlanan) Palm Pilot'u icat edenlerin işi zordu. İlk
modeller çalışmadı. İlk ortak girişimler başarısız oldu.
Ticari marka mücadelesini kaybettiler ve isimlerini bir
Japon kalem şirketine kaptırdılar. Yapılacak en kolay ve
akıllıca şey pes etmek ve gidip bir Ar-Ge
laboratuvarında iyi işler yapmak olabilirdi. Ancak
kurucular ısrarcı oldular ve cihazlarını tek amaçlı
(geleneksel akıl çok amaçlı cihazlar gerektirirken) ve
ucuz (geleneksel akıl pahalı yüksek teknoloji ürünleri
gerektirirken) yapmaya devam ettiler. Kurucular sıra
dışıydı ve kazandılar.
Sadece Palm güvenli oynamaya çalıştığında
tökezlemeye başladılar. Arka arkaya üç yıl boyunca
özelliklerin artması onlara pazar payı ve kâr kaybettirdi.
Bu başarıları Buick ile karşılaştırın. Buick sıkıcı bir
araba. Neredeyse elli yıldır sıkıcı. Çok az insan bir
Buick sahibi olmayı arzuluyor. Buick'i eleştirmek kolay
değil, ama aynı zamanda çok da başarılı değil, değil mi?
Drugstore.com da bir başka sıkıcı şirket. Sıkıcı bir
Web siteleri var ve sıkıcı şeyler satıyorlar. (En son ne
zaman biri Braun'un yeni bir diş fırçası çıkarmasından
heyecan duydu?) İş yapma biçimleri hakkında
eleştirilecek çok şey var mı? Pek yok. Ama orada inek
yok. Sonuç olarak, çok az yeni müşteri onlarla iş
yapmak için kendi yolundan çıkıyor.
Peki hangi fikirlerin geri tepeceğini ve hangilerinin
piyasaya sürülmek için harcanan çabaya değeceğini
nasıl tahmin edeceksiniz? Kısa cevap: Tahmin
edemezsiniz.
Hey, eğer rock yıldızı olmak kolay olsaydı, herkes bunu
yapardı!
Mor İnek'inizin işe yarayacağının garanti olup
olmadığını bilemezsiniz. Yeterince dikkat çekici mi
yoksa çok mu riskli bilemezsiniz. Mesele de bu zaten. İşe
yaramasını sağlayan şey sonucun öngörülemezliğidir.

49
 SETH GODIN

Çıkarılacak ders basittir -sıkıcı olmak her zaman

başarısızlığa yol açar* Sıkıcı olmak her zaman en riskli
stratejidir. Akıllı iş insanları bunun farkındadır ve
süreçteki riski en aza indirmek (ama ortadan kaldırmak
değil) için çalışırlar. Bazen işe yaramayacağını bilirler
ama bunun sorun olmadığını da kabul ederler.

*Elbette sıkıcı olmanın kendi başına dikkate değer olduğu durumlar hariç.

50
 MOR İNEK

LIDERI TAKIP EDIN

Kuşlar neden formasyon halinde uçarlar? Çünkü lideri
takip eden kuşlar daha kolay uçarlar. Lider rüzgar
direncini kırar ve takip eden kuşlar çok daha verimli
uçabilir. Üçgen formasyonu olmasaydı, Kanada kazları
uzun göçlerinin sonuna kadar asla yeterli enerjiye sahip
olamazlardı.
Riskten kaçınan pek çok iş insanı benzer bir strateji
izleyebileceklerine inanmaktadır. Bir lider çığır açacak bir
fikir ortaya koyana kadar bekleyeceklerini ve ardından
liderin rüzgar direncini kırmanın keyfini çıkararak onu
kopyalamak için acele edeceklerini düşünürler.
Ancak sürüyü yakından izlerseniz, sürünün gerçekte bir
düzen içinde uçmadığını fark edersiniz. Her birkaç
dakikada bir, sürünün arkasındaki kuşlardan biri ayrılır,
öne doğru uçar ve görevi devralır, böylece önceki lidere
arkaya geçip mola verme şansı verir.
Dikkate değer bir kariyerden kaçınan insanların sorunu,
asla lider olamamalarıdır. Büyük bir şirkette çalışmaya
karar verirler, kasıtlı olarak anonim bir drone gibi
çalışırlar, riskten ve eleştiriden kaçınmak için çok geride
kalırlar. Eğer bir hata yaparlarsa ve takip edecekleri
yanlış kuşu seçerlerse, kaybederler. Büyük bir şirket on
bin kişiyi işten çıkardığında, bu insanların çoğu
muhtemelen kovulmayı hak etmiyordur. Onlar
kendilerine söyleneni yapıyor, sınırlar içinde kalıyor ve
talimatlara uyuyorlardı. Ne yazık ki, yanlış lider kuşu
seçtiler.
Oldukça güvenli bir sürü bulsanız bile, türbülanslı
dünyamızda, formasyonda kalmak gittikçe zorlaşıyor ve
kendimizi sık sık yeni bir sürü bulmak için
koşuştururken buluyoruz. Liderlik yeteneği bu nedenle
daha da önemlidir çünkü sürünüz kaybolduğunda
elinizin altında başka bir sürü olmayabilir.

51
 SETH GODIN

Bu sadece bireysel kariyerler için geçerli değil elbette.

Şirketler de aynı sorunu yaşıyor. Tökezleyen bir endüstri
liderini takip ederler. Ya da çığır açan ilk ürünlerinin
binlerce taklidini piyasaya sürüyorlar -pazarın
kuruduğunu asla fark etmiyorlar.
Yıllardır plak sektörü birkaç büyük oyuncunun
hakimiyetinde ve bu oyuncular birbirlerinin izinden
gitmek için çok çalışıyorlar. Plak şirketleri benzer
fiyatlandırmalara, satıcı politikalarına, sözleşmelere ve
ambalajlara sahip. Her plak şirketi sürüye bağlı kalarak
eleştirilerden kaçınıyor.
Ancak pazar değiştiğinde - teknoloji desteyi yeniden
şekillendirdiğinde - plak şirketlerinin başı belaya girer.
Ne liderlik etme ne de bilinmeyeni deneme pratikleri
olmadığı için kapana kısılmış, paniklemiş ve başları
ciddi belada. Ticari örgütleri RIAA, dünyayı olduğu gibi
tutacak yasalar çıkarmak için Kongre'de milyonlarca
dolar harcayarak lobi yapıyor. Uzun vadede elbette
başarısız olacaklar. Kongre'nin etkisini satın alsanız bile
dünyayı olduğu gibi tutamazsınız.
İnek'in verdiği ders tekrarlanmaya değer: Güvenli olan
risklidir.

y Firmanız lideri takip etmeyi içeren hangi

taktikleri kullanıyor? Bunları terk edip yerine
çok farklı bir şey yapsanız ne olur? Aynı kalarak
asla yetişemeyeceğinizi kabul ediyorsanız, farklı
olarak yetişebileceğiniz yolların bir listesini yapın.

52
 MOR İNEK

SYUDY VAKASI: AERON SANDALYE

Herman Miller'dan önce masa sandalyeleri görünmezdi.
Bir masa sandalyesi Satın Alma veya İnsan Kaynakları
departmanı cüceleri tarafından belirlenir ve satın alınırdı
ve CEO olmadığınız sürece nerede oturacağınız
konusunda pek söz hakkınız olmazdı. Ve rahat bir masa
sandalyesi ile diğeri arasındaki farkı bile fark
etmeyebilirdiniz.
Masa sandalyesi alıcıları güvenli ve kolay bir seçim
arayışındaydı. Üreticiler alıcıları dikkatle dinledi ve
güvenli ve kolay seçimler yaptı. Bu, sıkıcı sonuçları olan
sıkıcı bir pazardı.
Herman Miller 1994 yılında 750 dolarlık Aeron
koltuğu tanıttığında radikal bir risk aldı. Farklı görünen,
farklı çalışan ve çok pahalı olan bir sandalye piyasaya
sürdüler. Bu bir Mor İnek'ti. Onu gören herkes içine
oturmak, içine oturan herkes de onun hakkında
konuşmak istedi. Herman Miller'daki tasarımcılar,
sandalyenin sıradan bir satın alma temsilcisi için güvenli
bir satın alma olmayacak kadar pahalı olduğunu
biliyorlardı. Ayrıca çok fazla sandalye satamayacaklarını
da biliyorlardı.
Herman Miller yine de doğru olanı yaptı. Aeron
sandalyede oturmak ne yaptığınız ve kim olduğunuz
hakkında bir mesaj veriyordu ve şirketiniz için sandalye
satın almak da bir mesaj veriyordu. Aeron çıktıktan kısa
bir süre sonra, SiteSpecific'in (ilk çevrimiçi doğrudan
pazarlama reklam ajansı) kurucusu Seth Goldstein ilk
girişim sermayesi çekini aldı ve bir düzineden fazla
Aeron sandalye satın almaya gitti. Bu onu Wall Street
Journal'ın ön sayfasına taşıdı.
Bu, çok efsaneleştirilen ancak nadiren başarılan viral
pazarlama örneği yaratmak için bir hile icat etme durumu
değildir. Bunun yerine, pazarlama yatırımını medya
yerine ürüne yapmakla ilgilidir. Milyonlarca

53
 SETH GODIN

1994'te piyasaya sürüldüğünden bu yana Aeron

sandalyelerinin çoğu satıldı ve sandalye şu anda Modern
Sanat Müzesi'nin kalıcı koleksiyonunda yer alıyor.
Herman Miller'dan Mark Schurman, "En iyi tasarım
sorunları çözer, ancak bunu havalı faktörle
birleştirebilirseniz, işte o zaman başarılı olursunuz"
diyor. Herman Miller'ın güvenli bir sandalye yapmanın
yapabilecekleri en riskli şey olduğunu fark ettiğini
söylemenin başka bir yolu.

54
 MOR İNEK

PROJELER, PROFİYSYONLAR
VE MOR i̇nek

Kitlesel pazarlama kitlesel ürünler gerektirir. Kitlesel

ürünler de kitlesel pazarlama için yalvarır.
Bu denklem, iki parçalı tehlikeli bir açmaza yol
açmaktadır.
Birinci Bölüm: Sıkıcı Ürünler. Kitlesel pazarlama
üzerine kurulu şirketler ürünlerini buna göre geliştirir.
Bu şirketler kenarları yuvarlar, farklılaştırıcı özellikleri
yumuşatır ve kitleler için işe yarayacak kadar yumuşak
ürünler yapmaya çalışır. Bu şirketler baharatlı
yiyecekleri daha az baharatlı hale getirir ve delicesine
harika hizmetleri biraz daha az harika (ve biraz daha
ucuz) yaparlar. Fiyattan performansa kadar her şeyi
pazarın merkezine itiyorlar. Kmart ve Wal-Mart'taki
satıcıları ya da Johnson & Johnson'daki satın alma
temsilcilerini dinliyor ve her bedene hitap edecek
ürünler üretiyorlar.
Sonuçta, doğrudan posta yoluyla veya ticari dergilerde
ya da günlük gazetelerde veya televizyonda büyük bir
reklam kampanyası başlatacaksanız, reklamlarınızın
mümkün olan en fazla çekiciliğe sahip olmasını
istersiniz. Herkese hitap etmeyen bir ürünün reklamını
herkese yapmanın ne anlamı var? Pazarlamacılar bu yanlış
mantığı izleyerek ürünlerinin mümkün olan en az başarı
şansına sahip olmasını sağlarlar.
Unutmayın, bu reklamlar iki tür izleyiciye ulaşır:
• Bu kitlesel pazarlanan üründen sıkılacak ve onu
görmezden gelmeye karar verecek olan son derece
imrenilen yenilikçiler ve benimseyenler.
• Yeni bir ürünün reklamını dinleme olasılığı düşük
olan ve dinleseler bile satın alma olasılığı düşük
olan erken ve geç çoğunluk.

55
 SETH GODIN

Bu pazarlamacılar, pazarın merkezini hedefleyerek ve

ürünü buna göre tasarlayarak pazarlama dolarlarını boşa
harcamaktadır. Örnek A: Kitle pazarına sulandırılmış
ürünlerin reklamını yaparak bir milyardan (bir milyar!)
fazla dolar harcayan düzinelerce tüketici odaklı dot-com
şirketi. Bakkalınız da kitleler için tasarlanmış vasat
ürünler için halka açık bir mezarlıktır.
Daha önce de gördüğümüz gibi, bir fikrin pazarın
büyük bölümüne ulaşmasının tek yolu soldan sağa doğru
ilerlemektir. Artık herkese aynı anda ulaşamazsınız. Ve
eğer hapşıranların dikkatini ve hevesini çekemezseniz,
ürününüz söner.
İkinci Bölüm: Korkunç Bütçeler. Kitlelere yönelik bir
ürünü piyasaya sürmek için büyük harcamalar yapmanız
gerekir. Yerel bir ürünü piyasaya sürmek için bir milyon
dolar harcamak ve etkili bir ulusal lansman yapmak için
bunun yüz katını harcamak alışılmadık bir durum
değildir. Her yıl Hollywood tarafından piyasaya sürülen üç
yüz büyük filmin çoğu için stüdyolar her bir filmin
pazarlamasına 20 milyon dolardan fazla para harcıyor.
Korkutucu bir bütçeyle ilgili sorun, reklamların hızlı bir
şekilde işe yaramasını sağlamak zorunda olmanızdır. Eğer
karmaşayı aşamaz, hayal gücünü ve dikkati çekemez,
perakendecileri heyecanlandırıp ürününüzü
stoklamalarını sağlayamaz ve fabrikanın envanterini
boşaltmasını sağlayamazsanız, işiniz biter. Şansınızı boşa
harcadınız; ikinci bir şansınız yok ve ürün ölü sayılır.
Bütçenin önden yüklenmesi ürününüze iki şey yapar:
• Bu, her biri çok pahalı olduğu için yeni ürünler
piyasaya sürmek için çok az şansınız olduğu
anlamına gelir. Böylece, riskli bahisler
yapmayacaksınız ve sıkıcı, me-too ürünler sunma
olasılığınız daha da artacak.

56
 MOR İNEK

• Bu size fikir yayılım eğrisi boyunca ilerleme şansı

vermez. Hapşıranlara ulaşmak biraz zaman alır,
onların da nüfusun geri kalanına ulaşması biraz
zaman alır. Ancak önden yüklemeli bütçeniz,
nüfusun büyük kısmı yaptığınız şeyi duyduğunda,
perakendecileri yakmış, envanterinizi yok etmiş
veya en kötüsü, başlangıç şirketinizi iflasa
sürüklemiş olmanız anlamına gelir.
Dot-com patlaması sırasında düzinelerce şaşırtıcı
derecede harika ürün tanıtıldı. Ne yazık ki, bunların çoğu
hiçbir zaman yayılma şansı bulamadı. Örneğin, sadece
sizin ve UPS görevlisinin kombinasyonunu bildiği hava
koşullarına dayanıklı bir paket haznesi. Ya da
şehrinizdeki hangi barların, kulüplerin ve restoranların
sıcak olduğunu ve ne çaldığını size söyleyen küçük bir
elektronik alet. Ya da büyük şirketlere kolayca geri
bildirimde bulunabileceğiniz ve sorunlarınızın
çözülmesini sağlayabileceğiniz bir Web sitesi.
Her iki durumda da, yeni kurulan bir şirket
sermayesinin çoğunu kitlesel pazarlamaya harcamıştır.
Pazarlama çok erken geldi ve fikir yayılamadan ortadan
kayboldu.
Bunu son on yılda Hollywood'u şaşırtan hemen her filmin
başarısıyla karşılaştırın. Bir Blair Cadısı ya da Yunan Düğünü
ortaya çıktığında, büyük bir pazarlama bütçesiyle lanse
edilmiyor. Film yapımcıları bunun yerine akıllıca bir şekilde
dikkat çekici bir film yapmaya odaklanırlar. Böylece
birkaç yenilikçi (hemen hemen her filmi izlemeye giden
insanlar) filme rastlar ve haber yayılmaya başlar.
Çok açık gibi görünse de, geniş bir kitleyi (tüketici ve
endüstriyel) hedefleyen hemen hemen her ürün bu tuzağa
düşmektedir.

y Bir sonraki üç ürününüzün pazarlama

bütçesini tasarımcılara verseydiniz ne olurdu?
Dünya çapında bir
mimar/tasarımcı/heykeltıraş/yönetmen/yazar
tutabilir miydiniz?
57
 SETH GODIN

ÖRNEK VAKA: DÜNYADAKI EN IYI FIRINCI

Lionel Poilane'ın babası Fransız bir fırıncıydı ve genç
bir adamken aile fırını ona miras kaldı. Ancak Lionel,
hareketsiz bir şekilde oturup ateşle ilgilenmek yerine
dikkat çekici şeylere takıntılı hale geldi.
Sekiz binden fazla Fransız fırıncıyla teknikleri
hakkında görüşerek kapsamlı bir araştırma yaptı.
Fransa'da organik un kullanımını teşvik etti. Baget
pişirmeyi reddetti, bunların oldukça tatsız ve Fransızlara
yakışmayan şeyler olduğunu belirtti (Viyana'dan
oldukça yeni ithal edilmişlerdi). Dünyadaki en büyük
ekmek pişirme kitapları koleksiyonunu satın aldı ve
onları inceledi.
Ekşi mayalı ekmeği sadece un, su, maya ve deniz tuzu
ile yapılıyor ve odun fırınında pişiriliyor. Poilane,
fırıncıları işe almayı reddetti - bana onların
unutamayacakları çok fazla kötü alışkanlıkları olduğunu
söyledi - ve bunun yerine yıllarca yanında çıraklık
yapmaya istekli genç adamları işe aldı.
İlk başta Fransız kurumları Poilane'ın ürünlerini çok
cüretkar ve farklı bularak reddetti. Ancak somunların
üstün kalitesi ve Poilane'ın bu işi doğru yapma arzusu
sonunda onları kazandı.
Paris'teki neredeyse her lüks restoran artık Poilane
ekmeği servis ediyor. İnsanlar dünyanın dört bir
yanından gelip Rue de Cherche Midi'deki küçük
dükkanının önünde kocaman bir somun ekşi mayalı
ekmek - ya da daha büyük olasılıkla birkaç somun -
almak için sıra bekliyor. Kurduğu şirket şimdi dünyanın
dört bir yanına somun gönderiyor ve el yapımı ekmeği
hakkında konuşmaya değer küresel bir ürüne
dönüştürüyor.
Lionel geçen yıl 10 milyon dolardan fazla ekmek sattı.
58
 MOR İNEK

Mass Markeyers HAYE YO MEASURE

Doğrudan pazarlamacılar elbette ölçümün başarının
anahtarı olduğunun farkındadır. Neyin işe yaradığını
bulun ve daha fazlasını yapın!
Kitlesel pazarlamacılar bu cazibeye her zaman
direnmişlerdir. Eski şirketim dünyanın en büyük dergi
yayıncılarından birinin başkanına yaklaşıp
reklamverenlerin reklamlarını kimlerin gördüğünü ve
yanıt verdiğini takip etmelerini sağlayacak bir teknoloji
önerdiğinde, adam dehşete kapıldı. Bu tür bir verinin
işini öldürebileceğini fark etti. Müşterilerinin bu verileri
istemediğini biliyordu çünkü o zaman işleri çok daha
karmaşık hale gelecekti.
Ölçüm, neyin bozuk olduğunu kabul etmek anlamına
gelir, böylece onu düzeltebilirsiniz. Kitlesel medya
reklamcılığı, ister televizyonda ister basılı medyada
olsun, tamamen duygu ve ustalıkla ilgilidir, yanlışları
düzeltmekle değil. İnternet reklamcılığındaki patlamanın
bu kadar hızlı sönmesinin bir nedeni de reklamverenleri
ölçüm yapmaya ve neyin yanlış gittiğini kabul etmeye
zorlamasıydı.
Mor İnek'in yaratıcıları da ölçüm yapmalıdır. Her
ürün, her etkileşim, her politika ya işe yarıyor
(hapşıranları ikna ediyor ve sözü yayıyor) ya da
yaramıyor. Ölçüm yapan şirketler tekliflerini hızla
optimize edecek ve onları daha virüse layık hale
getirecektir.
Gayri resmi tüketici ağlarını izlemek kolaylaştıkça,
kazananlar neyin en hızlı çalıştığını bulan ve bunu daha
fazla yapan (ve neyin çalışmadığını bulan ve onu
öldüren) şirketler olacaktır.
Avrupa'da hızla büyüyen bir perakendeci olan Zara,
giyim serisini her üç ya da dört haftada bir değiştiriyor.
Neyin işe yarayıp neyin yaramadığını dikkatle izleyerek,
ürün yelpazelerini rakiplerinin umabileceğinden çok daha
hızlı bir şekilde geliştirebiliyorlar.
59
 SETH GODIN

y Neyi ölçebilirsiniz? Bunun maliyeti ne olur?

Sonuçları ne kadar hızlı alabilirsiniz? Eğer bunu
karşılayabiliyorsanız, deneyin. "Eğer ölçerseniz,
gelişecektir."

ÖRNEK OLAY İncelemesi: Logitec h

Logitech nasıl oldu da Amerika'nın en hızlı büyüyen
teknoloji şirketi haline geldi? Ürettikleri mouse'lar
(fare?), trackball'lar ve giriş cihazları kesinlikle Silikon
Vadisi'nden çıkan en son teknolojinin en iyi örnekleri
değil. Ve en son teknolojinin eksikliği başarılarının
önemli bir parçası.
Logitech başarılı oldu çünkü yönetim moda işinde
olduklarını anladı. Cihazlarının bağırsakları sık sık
değişmiyor ama işlevsellik ve stil sürekli değişiyor.
Yönetim, nasıl daha iyi bir çip icat edileceğini bulmakla
meşgul değil. Öte yandan, daha iyi bir kullanıcı deneyimi
yaratmak için çılgınca çalışıyorlar.
Sık kullanıcılar için daha havalı, daha iyi, kullanımı
daha kolay bir giriş cihazının etkisi çok büyüktür - o
kadar büyüktür ki, pek çok kullanıcı akranlarına bunu
anlatmaktan mutluluk duyar. Mor İnek'in daha fazla
hapşırması. Logitech daha fazla reklama ihtiyaç
duymuyor. Daha fazla dikkat çekici ürün istiyorlar.
Müşterileri bunu satın almak istiyor.

60
 MOR İNEK

İneklerin DÜNYASINDA KIM Kazanır?

Büyük kaybedenlerin kimler olduğu oldukça açık - büyük
fabrikaları ve üç aylık hedefleri olan dev markalar,
önemli kurumsal atalete ve algılanan riskler için düşük
eşiklere sahip kuruluşlar. Bir zamanlar TV-indus-
deneme kompleksinin döngüsüne bağımlı olan bu
şirketler, dikkat çekici olmayı son derece zorlaştıran
hiyerarşiler ve sistemler inşa etmişlerdir.
Açıkça kazananlar, pazar payını artırmak isteyen orta
ölçekli ve daha küçük şirketlerdir. Bunlar kaybedecek
hiçbir şeyi olmayan ama daha da önemlisi oyunun
kurallarını değiştirerek kazanacakları çok şey olduğunun
farkında olan şirketlerdir. Elbette bunu anlayan ve daha az
riskli yolu seçecek cesarete sahip büyük şirketler olduğu gibi,
mevcut ürün ve stratejilerine bağlı kalan küçük şirketler de
vardır.
Ben bu satırları yazarken Almanya, Fransa, İtalya,
İspanya ve Avrupa'nın diğer bir düzine ülkesinde bir
numaralı şarkı ketçapla ilgili. Şarkının adı "Ketçap" ve
adını hiç duymadığınız iki kız kardeşe ait. Amerika'daki
iki numaralı film ise konuşan sebzelerin İncil hikayelerini
canlandırdığı düşük bütçeli bir animasyon filmi. Her ikisi
de hantal bir medya devinden bekleyeceğiniz türden
ürünler değil.
Sam Adams birası dikkat çekiciydi ve Budweiser'dan
büyük bir iş dilimini ele geçirdi. Hard Manufacturing'in
3.000 dolarlık Doernbecher beşik, hastane beşiği
pazarının bütün bir bölümünü açtı. Elektrikli piyano,
Yamaha'nın geleneksel piyano segmentinde giderek daha
büyük bir payı yerleşik pazar liderlerinden çalmasını
sağladı. Vanguard'ın son derece düşük maliyetli yatırım
fonları Fidelity'nin pazar hakimiyetini baltalamaya devam
ediyor. BIC, tıpkı bir ya da iki nesil önce dolmakalem
pazarını çaldığı gibi, yazması son derece eğlenceli
kalemler geliştirdiğinde Japon rakiplerine tonlarca pazar
payı kaptırdı.
61
 SETH GODIN

VAKA Çalışması: YENI BIR Kivi TÜRÜ

Yeni Zelanda en son Kuzey Amerika'ya bir meyveyi
başarılı bir şekilde tanıttığında (ki bu başlı başına havalı
bir postmodern fikirdir), bu bektaşi üzümü idi. Adını
"kivi" olarak değiştirdiler, yuppilere, gurmelere ve lüks
süpermarketlere tanıttılar ve yükselişini izlediler.
Günümüzde yeni bir meyve fikrini yaymak çok daha
zor. O halde kabuğu yenilebilir, altın sarısı yeni bir kivi
nasıl piyasaya sürülür?
Yeni kivinin nasıl yetiştirileceğini bilen tek şirket olan
Zespri, Latin kökenli gurmeleri hedefliyor. Yeni kivinin
mango ve papayalarla pek çok ortak noktası var ama
dikkat çekici olacak kadar da farklı. Zespri, lüks Latin
bakkalları hedefleyerek, yeni ve özel bir şeyi denemek
için hem zamanı hem de eğilimi olan, yeterince hizmet
almamış ürün alıcılarını buldu.
Böylece Zespri, hiç reklam yapmadan meyveyi risk
alan hapşıran bir kitlenin önüne çıkarıyor. Eğer Zespri
mağaza içi tadım konusunda agresif davranırsa, Latin
topluluğu arasında ilerleme ve sonunda kitlesel pazarın
geri kalanına geçme konusunda mükemmel bir şansa
sahip olacak. Geçen yıl Zespri, Latin Amerika'da
100 milyon dolar değerinde altın kivi meyvesi, ancak
Latin kökenli değilseniz muhtemelen hiç
görmemişsinizdir bile.

62
 MOR İNEK

İnek olmanın faydaları

Yani bu ilginç bir paradoks. Dünya daha da çalkantılı hale
geldikçe, giderek daha fazla insan güvenlik arayışına
giriyor. İşlerinden ve kariyerlerinden olabildiğince fazla
riski elimine etmek istiyorlar.
Ve insanların çoğu yanlışlıkla bunu yapmanın yolunun
güvenli oynamak olduğuna inanıyor. Saklanmak. Bu
yüzden giderek daha az sayıda insan yeni bir Mor İnek
yaratmak için çalışıyor.
Aynı zamanda, pazar daha hızlı ve daha akışkan hale
geliyor. Evet, dikkatimizi veremeyecek kadar meşgulüz,
ancak nüfusun bir kısmı her zamankinden daha
huzursuz. Bazı insanlar uzun mesafe hizmetlerini,
havayolu şirketlerini, muhasebe firmalarını
değiştirmekten mutluluk duyuyor - bir avantaj elde
etmek için ne gerekiyorsa. Eğer banka memuru sizi
rahatsız ediyorsa, hemen sokağın aşağısında başka bir
banka var. Yani daha az insan İnek olmaya çalışırken,
dikkat çekici olmanın ödülleri artmaya devam ediyor!
Hevesli deneycilerin küçük bir kısmının geri kalanımızı
etkileme becerisi iş başında.
Dikkat çekici olma becerisi piyasada müthiş değerini
göstermeye devam ettikçe, Mor İnek'i takip eden ödüller
de artacaktır.
İster yeni bir sigorta poliçesi geliştirin, ister hit bir
plak kaydedin ya da çok satan, çığır açan bir kitap yazın,
bunun ardından gelen para, prestij, güç ve tatmin
olağanüstüdür. Mor İnek'in yaratıcısı, risk alma
karşılığında - başarısızlık, alay edilme ya da
gerçekleşmeyen hayaller riski - doğru yaptığında büyük
bir kazanç elde eder.
Daha da iyisi, bu faydaların bir yarı ömrü vardır.
Avantajlardan yararlanmak için her zaman olağanüstü
olmak zorunda değilsiniz. Starbucks birkaç yıl önce
dikkat çekiciydi. Şimdi ise sıkıcı. Ama o ilk yenilik ve
içgörü patlaması
63
 SETH GODIN

dünya çapında binlerce mağazaya ulaşmalarını sağladı.

Starbucks'ın başka bir İnek bulmadığı sürece bu hızlı
büyüme oranını sürdürmesi pek olası değil, ancak elde
ettiği faydalar çok büyük oldu. Varlıklarındaki bu
büyümeyi Maxwell House ile karşılaştırın. On yıl önce
kahvedeki tüm marka değeri Starbucks'ta değil, onlarda
bulunuyordu. Ancak Maxwell House güvenli oynadı (öyle
sanıyorlardı) ve şimdi on yıl önce sahip olduklarından
çok daha fazlasına sahip değiller.
Hemen hemen her sektörde ve hemen hemen her
kariyerde, Mor İnek'in yaratıcısı büyük avantajlar elde
eder. Yıldız futbolcular uzun vadeli kontratlar alırlar.
The Nanny Diaries gibi şans eseri çok satan bir kitabın
yazarları, yeni kitabın aynı başarıyı göstermesi mümkün
olmasa bile, devam kitabı için milyon dolarlık bir
anlaşma imzalamayı başarır. Ateşli bir ajans, eski
müşterileriyle olan başarılarına dayanarak kolayca yeni
müşteriler bulur. Aynı sebepten.
Gerçekten dikkat çekici bir şey yaratmayı başardıktan
sonra, asıl zorluk iki şeyi aynı anda yapmaktır:
• İneği değerinin sonuna kadar sağın. Onu nasıl
uzatacağınızı ve mümkün olduğu kadar uzun süre
ondan nasıl kâr elde edeceğinizi bulun.
• Faydaları kaçınılmaz olarak azaldığında ilkinin
yerini alacak yeni bir Mor İnek icat etme
olasılığınızın yüksek olduğu bir ortam yaratın.
Elbette bunlar birbiriyle çelişen hedeflerdir. Mor
İnek'in yaratıcısı kârın, övgülerin ve başarının getirdiği
her şeyi bilme hissinin tadını çıkarır. Bu sonuçların hiçbiri
yeni bir İnek için başarısız bir girişime eşlik etmez.
Dolayısıyla, yapılacak en cazip şey kıyıya vurmaktır.
Kâr elde etmek. Yeniden yatırım yapmamak. Şansınızı
zorlamayın çünkü bu "şanslar", kazanmak için çok
çalıştığınız faydaları heba etme fırsatları gibi görünür.
Palm, Yahoo!, AOL, Marriott, Marvel Comics ... .

64
 MOR İNEK

Liste uzayıp gidiyor. Her şirket bir atılım yaptı, bunun

etrafında bir imparatorluk kurdu ve sonra başka bir risk
almakta başarısız oldu.
Eskiden birkaç kayda değer başarının ardından uzun
süre ayakta kalmak kolaydı. Disney on yıllarca ayakta
kaldı. Milton Berle de öyle. Geleceğe yatırım yapmak
yerine elinizdekileri geliştirmek için zaman ve enerji
harcadığınızı düşünerek bir sonraki tura katılmamaya
karar vermek çok kolay.

ÖRNEK OLAY İncelemesi: İTALYAN butik HER

İtalya'da kelimenin tam anlamıyla binlerce kasap var,
ancak bunlardan sadece biri ünlü (ve sadece biri zengin).
Dario Cecchini dergi makalelerinde ve rehber kitaplarda
yer almıştır. Panzano'daki 250 yıllık kasap dükkânı
neredeyse her zaman kalabalıktır. Dünyanın dört bir
yanından insanlar onun dükkanını ziyarete geliyor -
Dante'den alıntılar yapmasını ve Fiorentina bifteği
hakkında övgüler düzmesini dinlemek için. Avrupa
Ekonomik Birliği (deli dana hastalığı* korkusu
nedeniyle) kemikleri içinde bırakılmış biftek satışını
yasakladığında, Dario Cecchini sahte bir cenaze töreni
düzenlemiş ve dükkanının önüne tabutuyla birlikte bir
biftek gömmüştür.
Onun eti o kadar iyi mi? Muhtemelen değil. Ancak et
satın alma sürecini entelektüel ve siyasi bir egzersize
dönüştüren Dario, bir inekten para kazanmanın birden
fazla yolunu bulmuş - bu kez mor bir inek.

*Ne yazık ki, Mor İnek hastalığı bulaşıcı değildir.

65
 SETH GODIN

DUVAR SYREEY VE INEK

Mevcut piyasa koşulları ne olursa olsun, her girişimcinin

hayali olan başarılı halka arzın sırrı nedir? Net patlaması
sırasında başarılı bir şekilde halka açılan şirketlerin (ve
piyasa geri geldiğinde onları takip edecek olanların)
ortak bir noktası vardı: Mor İnek yaratmış ve bunu
kanıtlamışlardı.
İster delicesine popüler sohbet siteleri olsun, ister ilk
benimseyenlerin övgüyle bahsettiği veritabanı
yazılımlarının beta sürümleri, her şirketin sokağa
anlatacak bir hikayesi vardı. Bu yüzden yatırımcılar
satın aldı.
Sonra hemen hemen her şirket İnek dersini unuttu. Bu
şirketler parayı alıp bir sonraki İnek'e (daha yüksek,
daha büyük bir seviyede) yol açabilecek bir dizi
inovasyon yaratmak için kullanmak yerine, kar elde
ettiler. Şirketler modernleşti, makineleşti ve İneklerini
sağdı. Ne yazık ki, çok az piyasa halka açık bir şirketin
çok uzun süre gelişmesine izin verecek kadar istikrarlı ve
hızlı ya da uzun süredir büyümektedir. Yıllık yüzde 20
büyüme günleri muhtemelen sonsuza dek geride kaldı.

66
 MOR İNEK

"OLAĞANÜSTÜ "NÜN ZITTI "

"çok iyi".
Dikkat çekici fikirlerin yayılma olasılığı, dikkat çekici
olmayan fikirlere göre çok daha yüksektir. Yine de çok
az cesur insan dikkat çekici şeyler yapıyor. Neden mi?
Bence bunun nedeni, "dikkat çekici "nin zıttının "kötü",
"vasat" ya da "kötü yapılmış" olduğunu düşünmeleri.
Dolayısıyla, eğer çok iyi bir şey yaparlarsa, bunu virüse
layık olmakla karıştırıyorlar. Oysa bu kalite ile ilgili bir
tartışma değil.
Eğer bir havayolu şirketiyle seyahat ediyorsanız ve
sizi oraya sağ salim ulaştırırlarsa, kimseye
söylemezsiniz. Olması gereken de budur. Bunu dikkate
değer kılan şey, inanılmayacak kadar korkunçsa veya
hizmet o kadar beklenmedikse (bir saat erken geldiler!
sevimli olduğum için biletimi ödediler! birinci sınıfta
alevli krep suzette servis ettiler!) bunu paylaşmanız
gerekir.
Fabrikalar kalite gerekliliklerini belirler ve bunları
karşılamaya çalışır. Bu sıkıcıdır. Çok iyi günlük bir
olaydır ve bahsetmeye değmez.

y Çok iyi şeyler mi yapıyorsunuz? Ne kadar

hızlı durabilirsin?

67
 SETH GODIN

BOYNUNDAKI INCI
Prell'i hatırlıyor musunuz? Hepimiz, yeşil sıvıyla dolu
şeffaf şampuan şişesini ve yavaşça aşağıya doğru
sürüklenen inciyi hayal edebiliriz. Bu görüntü Prell'in
reklamlarında her yerde mevcuttu.
Reklam, incinin şampuanla ne ilgisi olduğunu ya da
incinin neden yavaş hareket etmesini istediğimizi hiçbir
zaman tam olarak açıklığa kavuşturmadı. Tartışmasız
olan şey, TV reklamlarının bu oldukça sıradan şampuanı
önemli bir başarı haline getirmiş olmasıdır.
Kozmetik sektöründe Mor İnek'i nerede bulabilirsiniz?
Sonuçta, neredeyse tüm şampuanlar aynıdır. Çoğu
zaman, insanların dikkatini çeken iksirin etkinliği değil,
yabancı bir egzotik içerik ya da süslü ambalajdır.
Prell'in amansız düşüşünü (TV reklamları artık işe
yaramıyordu) Dr. Bronner's'ın kademeli yükselişiyle
karşılaştırın.
Dr. Bronner's hiç reklam yapmıyor, ancak ürünlerinin
satışları ve pazar payı artmaya devam ediyor. Eğer bu

68
 MOR İNEK

daha iyi bir ürün için, o zaman neden? İnanılmaz

ambalajı yüzünden. Ambalaj, ürünü kullanma
deneyiminin çok önemli bir parçasıdır.
Çoğu insan bu olağanüstü ürünü bir arkadaşının
evinde keşfeder. Misafir banyosunda dişlerinizi
fırçalarken, burnunuzu sokmaktan başka yapacak daha
iyi bir şeyiniz olmadığından, kaçınılmaz olarak şişenin
etrafına yazılmış binlerce kelimeyi okumaya başlarsınız.
"Zihin-beden-ruh için dengeli gıda bizim ilacımızdır."
Sadece benzersiz olmakla kalmıyor, aynı zamanda bu
benzersizlik, erken benimseyenlerin arkadaşlarına
propaganda yapmaktan mutluluk duyacakları belirli bir
kitleyi hedefliyor.
Dr. Bronner's, sahte şampuanlar arasında gerçekten
dikkate değer bir şampuan. Fark edilmeye, hakkında
konuşulmaya ve birçok insan için satın alınmaya değer.
(Etkili) reklamların olmadığı bir dünyada, büyük
adamların geliştirebileceği her şeye karşı haksız bir
avantaja sahiptir.

y Bir şişe Dr. Bronner's satın alın. Şimdi,

fabrikanız ve tasarımcılarınızla birlikte
çalışarak, ürünlerinizden birinin bir
varyasyonunu Bronnify edin.
69
 SETH GODIN

Parodi PARADOKSU
J. Peterman geri döndü. Mata Hari'nin uzun tasvirleri,
kırlardaki inek çocuklarının pardösüleri ve yeri
doldurulamaz beyaz ipek eşarplarla dolu dikdörtgen
beyaz kataloğu, on yıl önce zeitgeist'a sağlam bir şekilde
yerleşmişti. Yazılar o kadar abartılıydı ki, hayali bir J.
Peterman Seinfeld'de bir karakter bile oldu.

The New Yorker'daki küçük bir reklam, bu pardösüyü ve J. Peterman

kataloğunun arkasındaki kendine has sesi başlattı. O kadar dikkat
çekiciydi ki yayıldı ve yayıldıkça da parodi için olgunlaştı.

Bir an için aynı şeyin L.L. Bean ya da Lands' End'in

başına geldiğini düşünün. Akıl almaz. Bu kataloglar
güvenli, istikrarlı ve sıkıcı. Öte yandan orijinal J.
Peterman kataloğu o kadar saçmaydı ki parodisini
yapmak çok keyifliydi. Martha Stewart'ın dergisinin
önündeki takıntılı takvimi ya da John Belushi ve Dan
Aykroyd'un parodisini yaptığı Chicago'daki lokantadaki
iki "cheeseburgah" adamı için de aynı şeyi düşünüyoruz.
Bu vakaların her birinde, bir parodiye yol açan
benzersizlik, ilgide, satışlarda ve kârda büyük bir artışla
sonuçlanır. Eğer bir parodide görünebiliyorsanız, bu
demektir ki

70
 MOR İNEK

eşsiz bir şey var, dalga geçmeye değer bir şey. Bu, Mor
İnek'in iş başında olduğu anlamına geliyor. Paradoks
şudur: Ürününüzü büyük bir hit haline getirebilecek aynı
ağızdan ağıza iletişim, birilerinin size kıs kıs gülmesine
de yol açabilir.
Çoğu şirket rahatsız etmekten ya da gülünç
görünmekten o kadar korkuyor ki, kendilerini bu sonuca
götürebilecek her türlü yoldan uzak duruyorlar. Sıkıcı
ürünler yaparlar çünkü ilginç olmak istemezler. Bir
komite işin içine girdiğinde, iyi niyetli katılımcıların her
biri pürüzleri giderir ve kendi kesimlerinin ürünü nasıl
beğenmeyebileceğini dile getirir. Sonuç sıkıcı ve
güvenli bir şey olur.

y Saturday Night Live'ın bir sonraki bölümünde

veya sektörünüzün ticari dergisinin bir parodisinde
görünmek için ürün veya hizmetinizi nasıl
değiştirebilirsiniz?

71
 SETH GODIN

YEDIYÜZ IKI PEARL JAM albümü

Müzik sektörü, saralı yabancıları, hepsi de Top 40'a
girmeye çalışan, birbirine benzeyen daha fazla hareketle
ilgili haberlerle kesintiye uğratmaktan ibarettir. Tüm
albümlerin yüzde doksan yedisi para kaybediyor çünkü
bu model temelden bozuk.
Tabii ki 1962'de bu parlak bir stratejiydi. İnsanlar
harika yeni müziklere açlık çekiyordu. Perakendeciler
stoklamak için daha fazla eser, radyo istasyonları daha
fazla sanatçı ve dinleyiciler de daha büyük koleksiyonlar
istiyordu. Reklam (radyo payolası ya da perakende fiyat
tarifeleri şeklinde) oldukça etkiliydi. Artık öyle değil.
Şu anda müzik piyasasında çığır açan neredeyse tüm
hareketler kör şansın (ve biraz da yeteneğin) sonucudur.
Bir grup (marka?) küçük bir hapşırık grubunun ilgisini
çekiyor, onlar da arkadaşlarına anlatıyor ve bir anda hit
oluyorlar. Ancak müzik endüstrisi bunu kabullenmek
yerine eski yöntemlerle hit üretmeye çalışıyor.
Pearl Jam hariç. Anlamış görünüyorlar. Başarılı
oldular. Çok çalıştılar (ve şansları yaver gitti), bazı hitler
kaydettiler ve headliner oldular. Sonra, bunu tekrar ve
tekrar ve tekrar yapabilecekleri konusunda ısrar etmek
yerine, çekirdek kitlelerini bir araya getirdiler ve çok
farklı bir sistem kurdular.
Eğer bir Pearl Jam hayranıysanız, grubun 2001'den
2002'ye kadar yetmiş iki canlı albüm yayınladığını ve
bunların hepsine Web sitelerinden ulaşılabildiğini
biliyorsunuzdur. Yabancıları rahatsız etmeye
çalışmıyorlar; dinleyenlere satış yapıyorlar. Pearl Jam,
biriyle konuşmak için izin aldıklarında satış yapmanın
çok daha kolay olduğunu biliyor. Bu kitleye bir albüm
satmanın maliyetinin nispeten düşük olduğunu biliyorlar
ve yetmiş iki albümün hepsinden kâr elde ettiler. Bu gelir
akışının üstündeki büyük kazanç, bazılarının

72
 MOR İNEK

Bu çekirdek kitle, bu harika ürünlerden o kadar memnun

kalıyor ki, arkadaşlarına da aşılamak için zaman
ayırıyorlar. Böylece Pearl Jam evreni büyüyor. Büyük
hayranlar yeni hayranlar kazandırır ve eski hayranlar da
kendilerine hizmet edildiği için buralarda kalırlar. Çok az
sızıntı olur çünkü grup mevcut müşteri tabanını
olağanüstü ürünlerle tatmin eder.

y Yaptığınız işi seven müşteri tabanınızın yüzde

20'sinin e-posta adreslerine sahip misiniz? Eğer
yoksa, almaya başlayın. Eğer varsa, bu müşteriler
için süper-özel olacak ne yapabilirsiniz?
www.sethgodin.com adresini ziyaret ederek
listeme kaydolabilir ve neler olacağını
görebilirsiniz.

73
 SETH GODIN

VAKA Çalışması: CURAD

Curad, yapışkanlı bandaj pazarında Band-Aid markasına

meydan okumak istediğinde, çoğu insan Curad'ın
delirdiğini düşündü. Band-Aid her evde bulunan bir
kurumdu, o kadar iyi bilinen bir isimdi ki neredeyse
jenerikti. Ve ürün müthişti. Curad neyi gerçekleştirmeyi
umabilirdi ki?
Curad, üzerinde karakter baskısı olan Mor İnek
bandajlarını geliştirdi.
Küçük bandajların başlıca tüketicileri olan çocuklar
onları sevdi. Yaraların daha da hızlı iyileşmesini isteyen
ebeveynler de öyle! Ve tabii ki, Curad'lı ilk çocuk onları
okula götürdüğünde, diğer tüm çocuklar da onları istedi.
Curad'ın pazar liderinden pazar payının bir kısmını
kapması çok uzun sürmedi.

y Ürününüzün koleksiyonluk bir versiyonunu

yapabilir misiniz?

74
 MOR İNEK

ORADA Otur, Sadece Bir ŞEY Yapma g

Pazarlama departmanları genellikle varlıklarını haklı
çıkarma ihtiyacı hissederler. Eğer geçen yılın sloganı
eskimişse, yeni bir slogan icat etmek ve yaymak için bir
milyon dolar harcarlar. Perakende satışlar düşerse,
pazarlamacılar mağaza görünümlerini yenilemek için bir
danışman tutarlar.
Çoğu zaman bu pazarlama çabaları bir uzlaşmanın
sonucudur. Ya bir bütçe tavizi ("Yeni bir ürün piyasaya
sürmek için yeterli paramız yok; yeni bir slogan piyasaya
sürelim") ya da bir ürün tavizi ("Bu mevcut müşteri
tabanımızı rahatsız edecek; daha az radikal bir şey
yapalım"). Neredeyse istisnasız olarak, bu ödünler hiçbir
şey yapmamaktan daha kötüdür.
Hiçbir şey yapmazsanız, en azından mevcut tüketici
ağlarınızı savunulamaz bir sürü ıvır zıvırla doldurarak kısa
devre yaptırmazsınız. Hiçbir şey yapmadığınızda,
hapşıranlarınız sizi ilk etapta popüler yapan orijinal havalı
şeyleri hala trompetleyebilir. Çizginizi sürekli daha vasat
mesajlar ve ürünlerle "tazelemeniz", kalan az sayıdaki
hayranınızın haberi yaymasını zorlaştırır.
Ben & Jerry's yıllarca günaha girmekten kaçındı. Eğer
süper havalı bir lezzetleri ya da harika bir promosyon fikirleri
yoksa, hiçbir şey yapmadılar. Her kepçe dükkanında yılda
bir kez bedava dondurmaya evet, ancak yerel
mağazanızda bu hafta herhangi bir pintte yüzde 5 indirime
hayır. Üst düzey stereo ekipmanlarının önde gelen
üreticilerinden McIntosh da aynı şeyi yaptı. McIntosh yılda
birkaç amplifikatör piyasaya sürmek yerine, on yılda bir
birkaç amplifikatör piyasaya sürüyor. Bu taktik Mühendislik
departmanındaki kıdemsiz çalışanları tatmin etmeyebilir
(daha az sayıda havalı proje), ancak ayakları yere basan
bir yapı oluşturmaya ve ürünlerin benimsenme eğrisinde
ilerlemesine yardımcı olur.
Hiçbir şey yapmamak, bir şeyler yapmak kadar iyi
değildir (harika). Ancak sadece meşgul olmak için
pazarlama yapmak hiçbir şey yapmamaktan daha kötüdür.
75
 SETH GODIN

y Yeni ürün eziyetine bir ya da iki sezon ara

verseniz ve bunun yerine harika klasikleri
yeniden piyasaya sürseniz ne olurdu? Geri
döndüğünüz ilk sezonda (dinlenmiş
tasarımcılarla) ne tür harika şeyler
sunabilirsiniz?

76
 MOR İNEK

ÖRNEK OLAY İncelemesi:

BIRLEŞIK Devletler POSTA
Servisi e
Çok az kuruluş Birleşik Devletler Posta Servisi kadar
çekingen bir kitleye sahiptir. Muhafazakâr büyük
müşterilerin hâkimiyetindeki Posta Servisi yenilik
yapmakta çok zorlanıyor. Büyük doğrudan
pazarlamacılar başarılıdır çünkü mevcut sistemde nasıl
başarılı olacaklarını bulmuşlardır ve bu sistemin
değişmesini bekleyecek halleri yoktur. Çoğu birey de
posta alışkanlıklarını değiştirmek için acele etmiyor.
Posta İdaresi'ndeki yeni politika girişimlerinin çoğu ya
görmezden gelinir ya da sadece küçümseme ile karşılanır.
Ancak ZIP+4 büyük bir başarıydı. Posta İdaresi birkaç yıl
içinde yeni bir fikri yayarak binlerce veri tabanındaki
milyarlarca adres kaydının değişmesine neden oldu.
Nasıl mı?
Birincisi, oyunun kurallarını değiştiren bir yenilikti.
ZIP+4, pazarlamacıların mahalleleri hedeflemesini çok
daha kolay, posta dağıtımını ise çok daha hızlı ve kolay
hale getirdi. Ürün, müşterilerin ve Posta İdaresi'nin toplu
posta ile ilgilenme şeklini tamamen değiştiren bir Mor
İnek'ti. ZIP+4 hem teslimat hızını önemli ölçüde artırıyor
hem de toplu posta göndericileri için önemli ölçüde daha
düşük bir maliyet sunuyordu. Bu faydalar, postacıların
dikkatini çekmesi için geçen zamana değdi. Bu yeniliği
görmezden gelmenin maliyeti hemen kar hanesinde
hissedilecekti.
İkinci olarak, Posta Servisi akıllıca bir şekilde birkaç
erken benimseyiciyi seçti. Bunlar, teknik açıdan bilgili ve
hem fiyatlandırma hem de hız konularında son derece hassas
olan kuruluşlardaki bireylerdi. Bu erken benimseyenler aynı
zamanda daha az zeki olan diğer postacılara da avantajlar
sunabilecek konumdaydılar.
Buradan çıkarılacak ders basittir: Pazarınız ne kadar
uzlaşmaz olursa, pazar o kadar kalabalık, işiniz o kadar
yoğun olur.
77
 SETH GODIN

Müşterileriniz, Mor İnek'e o kadar çok ihtiyaç duyar.

Yarım önlemler başarısız olacaktır. Öte yandan, doğru
müşterilerin önem verdiği konularda çarpıcı
iyileştirmeler yaparak ürünü elden geçirmenin büyük bir
getirisi olabilir.

78
 MOR İNEK

Otaku'nun PEŞINDE
Japonlar gerçekten faydalı bazı kelimeler icat etmişlerdir.
Bunlardan biri de otaku. Otaku, bir hobiden daha fazla
ama bir saplantıdan biraz daha az olan bir şeyi tanımlar.
Otaku, harika eleştiriler alan yeni bir ramen-erişte
dükkanını denemek için şehrin bir ucundan diğer ucuna
gitmeye iten ezici arzudur. Otaku, Lionel'in yeni dijital
lokomotifi hakkında her şeyi öğrenme ve hobi
arkadaşlarınıza bundan bahsetme arzusudur.
İnsanlar Fast Company okuyor çünkü iş dünyasıyla ilgili
bir otakuları var. Fuarları, sadece şirketlerinin hayatta
kalmasına yardımcı olmak için değil, aynı zamanda bu
avantajı sevdikleri için de ziyaret ediyorlar. Mor İnek
fenomeninin temelinde de otaku yattığı ortaya çıktı.
Daha önce de gördüğümüz gibi, şirketiniz sadece temel
ihtiyaçları karşılayarak başarılı olamaz. Erken
benimseyenlerle bir şekilde bağlantı kurmalı ve bu
benimseyenlerin eğri boyunca kelimeyi yaymasını
sağlamalısınız. İşte otaku burada devreye giriyor.
Otaku olan tüketiciler aradığınız hapşıranlardır.
Ürününüz hakkında bilgi edinmek için zaman ayıracak,
ürününüzü denemek için risk alacak ve arkadaşlarına
anlatmak için zaman ayıracak olanlar onlardır. Bazı
pazarların diğerlerine göre daha fazla otaku hastası
tüketiciye sahip olduğu bir gerçektir. Dikkat çekici bir
pazarlamacının görevi, bu pazarları belirlemek ve
göreceli büyüklükleri ne olursa olsun daha küçük
pazarları dışlayarak onlara odaklanmaktır.
Örneğin Amerika Birleşik Devletleri'nde sağlıklı bir
acı sos otaku damarı var. Her zamankinden daha acı
iksirlerin, mümkün olan en büyük yanığın peşinde olan
acı biber kafalılar, bu çılgın sosların üretimini gerçek bir
iş haline getirmişlerdir. Örnekler? Dave's Insanity, Blair's
After Death Hot Sauce, Mad Dog 357, Pain 100%, Mad Dog
Inferno, Boar's Breath, Sweet Mama Jamma's Mojo Juice,
Melinda's XXXX, Mad Cat, Lost in
79
 SETH GODIN

Boiling Lake, Satan's Revenge ve her zaman popüler olan

Trailer Trash. Düzinelerce girişimci hiçbir reklam
yapmadan başarılı acı sos işletmeleri yaratırken, hiç
kimse hardal satarak herhangi bir etki yaratamadı.
Muhtemelen hardaldan hoşlanan insan sayısı, beyin
yakan 25.000 Scoville birimlik acı sostan hoşlanan insan
sayısından daha fazladır. Yine de acı sos bir iş ve hardal
değil. Neden mi? Çünkü çok az insan posta yoluyla hardal
sipariş eder veya bir restoranda farklı bir marka talep
eder. Onlarda otaku yok.
Akıllı işletmeler zaten mevcut olan pazarları hedefler
otaku.

y Bir bilim kurgu kongresine git. Bunlar

oldukça tuhaf insanlar. Bu kadar tuhaf ve
harika bir kitleye hitap edebilir misiniz? Nasıl
bir tane yaratabilirsin? (Jeep yaptı. Fast Company
ve Longaberger sepet şirketi de öyle. Yatırım
camiasında, işletim sistemleri piyasasında ve
milyon dolarlık müzik sistemleri piyasasında da
benzer gruplar var. Ürünler farklıdır, ancak
hapşıranlar ve erken benimseyenler aynı kalır).

80
 MOR İNEK

ÖRNEK OLAY İncelemesi: HOLLANDALI

çocuk boya sektörünü nasıl KARIŞTIRDI?
O kadar basit ki korkutucu. Kutuyu değiştirmişler.
Boya kutuları ağırdır, taşıması zordur, kapatması
zordur, açması zordur, içinden dökmesi zordur ve hiç
eğlenceli değildir. Yine de uzun zamandır varlar ve çoğu
insan bunun bir nedeni olması gerektiğini düşünüyor.
Dutch Boy bunun için bir neden olmadığını fark etti.
Ayrıca kutunun ürünün ayrılmaz bir parçası olduğunu
fark ettiler - insanlar boya satın almıyor; boyalı duvar
satın alıyorlar ve kutu boyama işlemini çok daha kolay
hale getiriyor.
Dutch Boy bu içgörüyü kullandı ve taşıması kolay,
dökmesi kolay, kapatması kolay bir boya sürahisi tanıttı.
Satışlar çok arttı - bunu düşündüğünüzde hiç de şaşırtıcı
değil. Yeni ambalaj sadece satışları artırmakla kalmadı,
aynı zamanda Dutch Boy boyasının daha fazla
dağıtılmasını sağladı (daha yüksek bir perakende
fiyatıyla!).

Kutuda yapılan birkaç bariz değişiklik, Dutch Boy'un satışlarında büyük bir
artış anlamına geliyordu. Asıl soru şu: Neden bu kadar uzun sürdü?

Bu doğru yapılan pazarlamadır. Pazarlamacının

reklamları değil, ürünü değiştirdiği pazarlama.

81
 SETH GODIN

y Ürününüz nerede biter ve pazarlama

yutturmacası nerede başlar? Dutch Boy
konservesi açıkça üründür, yutturmaca değil.
Sattığınız şeyi benzer bir şekilde yeniden
tanımlayabilir misiniz?

82
 MOR İNEK

ÖRNEK OLAY İncelemesi: Krispy K REME

İki tür insan vardır - Krispy Kreme donut efsanesini
duymuş ve herkesin bildiğini varsayanlar ve donut
hanedanlığının henüz ortaya çıkmadığı bir yerde
yaşayanlar.

Krispy Kreme, halka arz edildiği günden bu yana tüm beklentileri yerle bir
etti ve hemen hemen diğer tüm hisse senetlerinden çok daha iyi performans
gösterdi. Neden mi? Krispy Kreme, İnek'i nasıl yöneteceğini biliyor.

Krispy Kreme iyi çörek yapar. Buna şüphe yok. Ama

uğruna bir saat araba kullanmaya değecek bir çörek mi?
Görünüşe göre, donut manyakları öyle olduğuna
inanıyor. Krispy Kreme'in başarısının temelinde de bu
çok dikkat çekici gerçek yatıyor.
Krispy Kreme yeni bir kasabada açıldığında, binlerce
çörek dağıtarak işe başlar. Tabii ki, bedava sıcak çörek
için gelme olasılığı en yüksek olanlar, Krispy Kreme
efsanesini duymuş ve nihayet şehre geldikleri için mutlu
olanlardır.
Bu hapşırıklar arkadaşlarına anlatmakta, arkadaşlarına
satmakta, hatta arkadaşlarını bir mağazaya sürüklemekte
hızlıdır. İşte burada ikinci aşama devreye giriyor. Krispy
Kreme, çörek muhabbetini domine etme konusunda
takıntılıdır. Bir kere

83
 SETH GODIN

bir bölgede amiral mağazalarını açtıklarında, benzin

istasyonları, kafeler ve şarküterilerle anlaşmalar yapmak
için acele ediyorlar. Amaç ne? Birinin ürüne
rastlamasını kolaylaştırmak. Yirmi mil araba sürecek
insanlarla başlıyorlar ve karşıdan karşıya geçemeyecek
kadar tembel insanlarla bitiriyorlar.
Eğer ürün dikkat çekici olmaya devam ederse (ve
Krispy Kreme bunun için milyonlar yatırıyorsa), o
zaman bu tembel insanlardan bazıları donut otakularına
dönüşecektir. Krispy Kreme çılgınlığının bir sonraki
dalgasını başlatacaklar ve zincir gelene kadar yeni bir
kasabaya yayılacaklar.
Bunun muhtemelen simit veya keklerde işe
yaramayacağını belirtmek gerekir. Donut hayranlarının
Krispy Kreme hakkında hissettikleri takıntıda çok
içgüdüsel bir şey var ve bu fenomenin kalbinde bu
duyguyu keşfetmek ve bundan yararlanmak var. Başka
bir deyişle, önce pazardaki niş alanı bulun, sonra da
olağanüstü bir ürün yaratın; bunun tersini yapmayın.

84
 MOR İNEK

Süreç VE PLAN
Peki her seferinde Mor İnek yaratmanın kusursuz bir
yolu var mı? Gerçekliğe sıkı sıkıya bağlı kalırken aynı
zamanda yaratıcılığı artırmak için kullanabileceğiniz gizli
bir formül, bir ritüel, bir büyü var mı?
Tabii ki hayır.
Plan diye bir şey yok. Neredeyse her Mor İnek
şirketinin sonunda yavaşlaması, her zaman üreten şeyleri
listeleyen bir kural kitabı olmadığını gösterir. Mor
İnek'in iç yüzünü görmenin bu kadar zor olmasının bir
nedeni de budur. Dikiz aynamıza baktığımızda her zaman
"Tabii ki işe yaradı" diyebiliriz. Tanım gereği, gerçek bir
Mor İnek tam da doğru şekilde dikkat çekici olan bir
şeydir. Ancak gözlerimizi dikiz aynasından
ayırdığımızda, bir Mor İnek yaratmak birdenbire çok
daha zor hale gelir.
Eğer bu kitapta bir plan arıyorsanız, üzülerek
söylemeliyim ki benim bir planım yok. Ancak bir
sürecim var. Belirli bir taktiği olmayan ama en az diğerleri
kadar iyi olan bir sistem.
Sistem oldukça basit: Uç noktalara gidin. Kendinizi ve
ekibinizi bu uçların ne olduğunu tanımlamaya zorlayın
(gerçekten oraya gideceğinizden değil) ve ardından hangi
ucun aradığınız pazarlama ve finansal sonuçları sağlama
olasılığının en yüksek olduğunu test edin.
Fiyatlandırmanız, ambalajınız ve benzeri diğer tüm
unsurları gözden geçirerek sınırlarınızın nerede
olduğunu belirlersiniz.
. . ve rekabetinizin nerede olduğu. Bu manzarayı
anlamadan bir sonraki adıma geçemez ve hangi yeniliği
destekleyebileceğinizi belirleyemezsiniz.
Spa'nız tüm hizmetlerini ücretsiz sunsaydı dikkat çekici
olur muydu? Elbette, ancak bunu destekleyen bir
finansal model olmadan, çok uzun süre
dayanabileceğiniz açık değildir. JetBlue
85
 SETH GODIN

Hem hizmette hem de fiyatlandırmada sınırı nasıl

aşacaklarını buldular - hem de kârlı bir işle. Archie
McPhee bunu perakende sektöründe ürün seçimiyle
başardı. Starbucks bir fincan kahvenin ne anlama
geldiğini nasıl yeniden tanımlayacağını belirledi
(JetBlue'nun yeniliklerini sunma şeklinden çok farklı bir
şekilde).
Mor İnek ürünlerini bir araya getiren şey taktikler ya
da plan değildir. Kuruluşların ürünlerini dikkat çekici
kılan saçakları (kasıtlı ya da kazara) keşfetmek için
kullandıkları süreçtir.

86
 MOR İNEK

Slog'UN GÜCÜ AN
Sloganlar eskiden önemliydi çünkü onları TV
reklamlarına koyabilir ve mesajınızı sadece birkaç
saniye içinde iletebilirdiniz. Bugün, aynı özlülük
önemlidir, ancak farklı bir nedenden dolayı.
Mor İneğinizin özünü doğru bir şekilde aktaran bir
slogan bir senaryodur. Hapşıran kişinin arkadaşlarıyla
konuşurken kullanacağı bir senaryo. Slogan kullanıcıya
şunu hatırlatır: "İşte bu yüzden bizi tavsiye etmeye değer;
işte bu yüzden arkadaşlarınız ve meslektaşlarınız onlara
bizden bahsettiğiniz için memnun olacaklar." Ve
hepsinden iyisi, senaryo ağızdan ağıza aktarımın doğru
şekilde yapılmasını garanti eder - müşteri adayının size
doğru nedenle geldiğini gösterir.
Tiffany'nin mavi kutusu, kelimeleri olmayan bir
slogandır. Zarafet, ambalaj, kalite ve "fiyat önemli
değildir" anlamına gelir. Birisi Tiffany's kutusunda her
hediye verdiğinde, o da bu kelimeyi yayıyor. Tıpkı
Hooters'ın adı ve logosu ya da Apple'ın endüstriyel
tasarımının korkak hipliği gibi, her şirket kendini tutarlı
bir şekilde konumlandırmayı ve başkalarına yaymayı
kolaylaştırmayı başarmıştır.
Pisa Kulesi her yıl milyonlarca ziyaretçi ağırlıyor. Tam
olarak reklamı yapıldığı gibi. Eğik bir kule. Mesajı
karmaşıklaştıracak hiçbir şey yok. "Ayrıca", "ve" ya da
"artı" yok. Sadece çimlerin ortasındaki eğik kule. Bir
tişörtün üzerine bir resim koyduğunuzda mesaj kolayca
gönderilir ve alınır. Mesajın saflığı onu daha da dikkat
çekici kılıyor. Birine Eğik Kule'den bahsetmek kolaydır.
Roma'daki Pantheon'u anlatmak ise çok daha zordur.
Pantheon güzel, nefes kesici ve önemli olmasına
rağmen, ulaşılması daha zor olan Pisa Kulesi'nin
gördüğü kalabalığın yüzde 1'ini görüyor.
Bu örneklerin her biri, bunun bir ürüne yapılan
pazarlama olmadığı gerçeğini vurgulamaktadır.
Pazarlama
87
 SETH GODIN

ürün ya da tam tersi. Hiçbir akıllı pazarlamacı Hooters'ı

ya da Pisa Kulesi'ni dönüştürmemiştir. Pazarlama işin
içinde var.

y Gerçekten doğru olan bir sloganınız,

konumlandırma ifadeniz ya da dikkat çekici bir
övüncünüz var mı? Tutarlı mı? Aktarmaya
değer mi?

88
 MOR İNEK

ÖRNEK OLAY İncelemesi:

BRONXVILLE'DEKI Häagen-
Dazs
En yakın Häagen-Dazs, gittiğiniz diğer tüm
dondurmacılar gibidir. Külahları, barları ve donmuş
yoğurtları vardır. Bir Häagen-Dazs dükkanında sadece
iki şey farklıdır: daha temizdir ve çok daha iyi işletilir.
Nasıl yani?
Tezgâhın üzerinde bir yığın büyük kartvizit duruyor.
Kartta mağaza sahibinin adı ve ofis telefon numarası
yazıyor. Kartta "Mağaza hakkında herhangi bir
yorumunuz olursa lütfen beni evimden arayın" yazıyor.
Ve mağaza sahibinin ev telefon numarası yazıyor.
Ziyaret eden insanlar fark eder. Orada çalışan insanlar
müşterilerin farkına varıyor. Hepsi çok dikkat çekici.
Mağazada yirmi dakika beklerseniz, bir müşterinin
diğerine kartlardan bahsettiğini duyacağınızdan emin
olabilirsiniz. Her mağaza sahibi bunu yapsaydı,
muhtemelen işe yaramazdı. Ancak çok sıra dışı olduğu
için müşteriler fark ediyor ve personel tetikte bekliyor.

y Maddi olmayan bir iş yapıyorsanız, iş kartınız

sattığınız ürünün büyük bir parçasıdır. Peki ya
şirketinizdeki herkes ikinci bir kartvizit taşımak
zorunda olsaydı? Onları (ve sizi) gerçekten
satacak bir şey. Dikkat çekici bir şey. Milton
Glaser ya da Chip Kidd'in geçmeye değer bir
şey tasarladığını hayal edin. Öyleyse gidin ve
yapın!

89
 SETH GODIN

İNSANLARIN satın aldığı (vE

HAKKINDA konuştuğu!)
ŞEYLERI satın

Birkaç yıl önce, yine başarısız bir satış görüşmesinden

sonra, kör edici derecede bariz olan bir şeyi fark ettim:
İnsanların zaten satın alma havasında olduğu bir şeyi
satmak çok daha kolay.
Bu her ne kadar bariz görünse de, çoğu pazarlamacı
bunu anlamıyor. Örneğin Butterball, hindi (ve markası)
için yeni bir kullanım alanı icat etti ve şimdi
bakkalınızın dondurucusunda bulunan hızlı pişirilen
tencere turtalarını tanıttı. Sorun şu ki, bu son derece
retro yiyeceğin hedef kitlesi, ailelerini beslemek için
yepyeni bir yol arayışında değil. Daha da kötüsü,
Butterball ürünü Food Channel'da yayınlanan TV
reklamlarıyla tanıtıyor.
Butterball'un hedef müşterisini hayal etmekte
zorlanıyorum. Food Channel izleyicisi bir yemek
programını izlemekle meşgul ve işte karşınızda görkemli
bir TV yemeği için yavan, yumuşak odaklı bir reklam.
Kaç izleyici bu reklamı izleyecektir? İzleyenlerden kaçı
Butterball'un umduğu şekilde tepki verecek? Daha da
kötüsü, kaç kişi bir arkadaşına bu harika yeni yemekten
bahsedecek?
Akşam yemeği için dondurulmuş rahat bir yemek
pişiren insanlar listesinde, risk alan birkaç erken
benimseyen var. Ve bana öyle geliyor ki, bu
benimseyenler arasında da çok azı "Yeni ne var?"
sorusuna cevap bulmak için Yemek Kanalı'na bakacak.
Çözümlerinize yanıt verme olasılığı en yüksek olanlar,
ihtiyaçları olan tüketicilerdir. Potansiyel müşteriniz ister
Ford'daki endüstriyel rulman alıcısı ister Tucson'daki aşırı
çalışan bir ev kocası olsun, kimin satın aldığını bulmanız
ve ardından sorunlarını çözmeniz gerekir. Butterball'un
ürünü dikkat çekici değil. Butterball'unki dışında
kimsenin sorununu çözmüyor. Butterball'un reklam ve
medya seçimleri durumu daha da kötüleştiriyor.
90
 MOR İNEK

Bunun alternatifi, müşteriniz için çözebileceğiniz (bir

sorunu olduğunu fark eden!) bir sorunla başlamaktır.
Daha sonra, bu kitle içindeki erken benimseyenlerin
sevinçle yanıt vereceği kadar dikkat çekici bir çözüm
bulduğunuzda, bunu hapşırma olasılığı en yüksek
olanların gerçekten dikkat ettiği bir ortamda tanıtmanız
gerekir. Altoids'in kampanyası harika bir örnektir.
Sigaraya başlamayan genç yetişkinlerin işteyken
parmaklarıyla ve ağızlarıyla yapacak bir şeyler
aradıklarını ve Hershey's barlarının bunu kesmeyeceğini
fark ettiler.
Şehir merkezlerinde son teknoloji görüntüler ve
sloganlarla reklam yaparak Altoids, müşterilerin sahip
olduklarını bile bilmedikleri bir ihtiyaç hakkında
doğrudan bu pazara hitap etti. Paylaşılmak için yalvaran
bir kutu yaratarak Altoids, erken benimseyenlerin ürünü
pazarın geri kalanına hapşırmasını kolaylaştırdı. Sonuç:
gelmiş geçmiş en kârlı şekerleme tanıtımlarından biri.

91
 SETH GODIN

UZLAŞMA ILE ILGILI SORUN

Eski bir söz doğrudur: "Deve, komite tarafından
tasarlanmış bir attır." Pazarlamanın amacı bir Mor İnek
yaratmaksa ve İneğin doğası bazı özelliklerde aşırı
olmaksa, uzlaşmanın başarı şansınızı azaltması
kaçınılmazdır.
Uzlaşma, diğer bileşenlerin de katılımını sağlamak
için pürüzleri gidermekle ilgilidir. Vanilya söz verilen
bir dondurma aromasıdır, habanero cevizi ise değildir.
Vanilyalı dondurma yemek istemeyen sadece birkaç kişi
olsa da, fındığa alerjisi olan, baharatlı yiyeceklere karşı
hassas olan veya zorlu bir top dondurma yemekle
ilgilenmeyen lejyonlarca insan vardır. Bir çocuğun
doğum günü partisi için güvenli uzlaşma seçimi
vanilyadır. Ancak vanilya sıkıcıdır. Vanilya üzerine hızlı
büyüyen bir şirket kuramazsınız.
Neredeyse her pazarda, sıkıcı boşluk doldurulmuştur.
Mümkün olan en geniş kitleye hitap etmek üzere
tasarlanmış ürün zaten mevcuttur ve onu yerinden etmek
son derece zordur. Zordur çünkü pazar lideri ürünün
zararsızlığı onun en büyük değeridir. Kendinizi nasıl
"lider markadan daha yavan" olarak pazarlayabilirsiniz?
Gerçek büyüme, rahatsız eden, rencide eden, çekici
olmayan, çok pahalı, çok ucuz, çok ağır, çok karmaşık,
çok basit - çok şey olan ürünlerle gelir. (Elbette, bazı
insanlar için çok fazla, ama diğerleri için
mükemmeldirler).
Önyargılı girişimciler genellikle mevcut sektörleri
altüst eder çünkü bir s e k t ö r d e k i baskın oyuncular,
güçlenmiş başına buyrukları bulabileceğiniz en son
yerlerdir. Pazar lideri şirketler hakimiyetlerini yıllar ve
yıllar önce pazarladıkları Mor İnek'e borçlu olabilirler,
ancak bugün, karlılıklarını sürdürmek için kendilerinden
ödün vermekten başka bir şey yapmıyorlar. Bu tohumlar

92
 MOR İNEK

yıkımlarının t e m e l i n d e ortada olmaya olan

bağımlılıkları yatmaktadır.

y Kuruluşunuzda yeni bir Mor İnek yaratmakla

görevlendirilmiş biri varsa, onu rahat bırakın! Yeni
ürünün şu anda sahip olduklarınız kadar iyi olup
olmadığını anlamak için kurum içi incelemeleri ve
kullanılabilirlik testlerini kullanmayın. Bunun
yerine, doğru başına buyruk kişiyi seçin ve
yolunuzdan çekilin.

ÖRNEK OLAY İncelemesi: MOTOROLA VE

NOKIA
Bilin bakalım ne oldu? Cep telefonları artık sıkıcı.
Telefona ihtiyacı olan hemen hemen herkesin artık bir
telefonu var. Telefon isteyen çoğu insanın da bir
telefonu var. Bu devrimi gerçekleştiren şirketlerin şimdi
bir sorunu var: Sırada ne var?
İnsanların fark etmesi için bir telefona ne koymaları
gerekiyor? Artık dikkat çekici bir telefon yapmak
mümkün mü? Her iki şirketin de keşfettiği şey, küçük
telefonların artık heyecan yaratmadığı ve bu nedenle
yeni bir şeye ihtiyaç duydukları. Nokia, sadece bir
telefon değil, aynı zamanda dikkat çekici bir mücevher
parçası olarak tasarlanan Vertu adlı 21.000 dolarlık cep
telefonunu tanıttı. Aynı zamanda her iki şirket de son
derece ucuz olmasını umdukları tek kullanımlık
telefonlar üzerinde çalışıyor.
Tamamen farklı bir yönde, her iki şirket de fotoğraf
gönderen telefonlar pazarlamak için çabalıyor. Elbette
hem gönderenin hem de alıcının doğru türde bir telefona
sahip olması gerekiyor, ancak bu iyi bir şey olabilir.
Ancak üzücü gerçek şu ki, pazarın beş yıl önceki ilgiyi
görmesi için daha uzun bir süre geçmesi gerekebilir.
Mor İnek odayı terk etti ve cep telefonu şirketlerinin bu
konuda yapabileceği pek bir şey yok.
93
 SETH GODIN

İneğin Sihirli DÖNGÜSÜ

Kaotik dünyamız, pazara yeni fikirler sunma
çabalarınızın da kaotik olacağını garanti ediyor mu?
Sürekli değişen potansiyel tüketici listesi için rastgele
bir şeyler icat etmeye mahkum muyuz?
Ben öyle düşünmüyorum. Bunun nedeni, birçok
tüketicinin rollerini çok sık değiştirmemesidir.
Hapşıranlar hapşırmayı sever. Mor İnekler yaratma
konusunda oldukça güvenilir bir geçmişe sahip olan
pazarlamacıları dinlemeye genellikle açıktırlar. Ancak
kozalanmış, korkmuş tüketiciler (iş yerinde ya da evde)
kulaklarını neredeyse her zaman kapalı tutar. Temkinli
tüketiciler, tıpkı hapşıranlar gibi, alışkanlık modlarına
takılıp kalmışlardır.
Ama bizim önemsediğimiz hapşıranlardır ve onlara
saygı duyarsak bizi dinleyecekleri gerçeğinden
faydalanabiliriz.
O halde dört adım şunlardır:
1. İlk seferde etkilediğiniz kişilerden izin alın.
Onlara spam gönderme, yemek artıklarını satma
ya da onlardan ekstra marj alma izni değil. Bir
dahaki sefere başka bir Cow'unuz olabileceği
konusunda onları uyarmak için izin alın.
2. Fikrinizin uçurumu aşmasına yardımcı
olmalarını kolaylaştırmak için bu kitledeki
hapşıranlarla birlikte çalışın. Onlara fikrinizi
daha geniş bir kitleye satmak için ihtiyaç
duyacakları araçları (ve hikayeyi) verin.
3. Dikkat çekici olmaktan kârlı bir işe dönüşme
çizgisini geçtiğinizde, bırakın farklı bir ekip
bunu sağsın. Hizmetlerinizi ürünleştirin,
ürünlerinizi hizmetleştirin, binlerce varyasyonun
çiçek açmasına izin verin. Ama kendi basın
bültenlerinize inanmayın. Bu, kaçınılmaz olarak
metaya doğru düşüştür. Değeri kadar sağın, hem
de hızlıca.
94
 MOR İNEK

4. Yeniden yatırım yapın. Tekrar yap. İntikamla.

Başka bir Mor İnek piyasaya sürün (aynı
kitleye). Başarısız olun, başarısız olun ve tekrar
başarısız olun. Geçen sefer olağanüstü olanın bu
sefer olağanüstü olmayacağını varsayın.
Bu, otuz yıl önce Quisp veya Wheaties veya Wisk
veya Allstate veya Maxwell House pazarlamak kadar
öngörülebilir veya karlı olmayabilir. Kusura bakmayın.
Benim hatam değil. Ama elimizdeki tek şey bu.

y Birdenbire, neden bir görev varlığına

ihtiyacınız olduğu anlaşıldı. Eğer şirketinizde
henüz bir tane yoksa, bilgisayarınızda Outlook
kullanarak ücretsiz olarak bugün
başlayabilirsiniz. İnsanlara yazmaları için bir e-
posta adresi verin. Geri yazın. Yolunuza devam
ediyorsunuz.

95
 SETH GODIN

Bugün MARKEYCI OLMAK NE ANLAMA GELIYOR?

Eğer Mor İnek artık pazarlamanın Ps'lerinden biriyse,
bunun işletmeler için derin etkileri olacaktır.
Pazarlamanın tanımını değiştirir.
Eskiden Mühendislik icat eder, Üretim inşa eder,
Pazarlama pazarlar ve Satış satardı. Net bir işbölümü
vardı ve başkan her şeyi yönetirdi. Pazarlamacının bir
bütçesi vardı ve onunla reklam satın alırdı.
Pazarlama aslında "reklam" olarak adlandırılsa daha
iyiydi. Pazarlama, bir ürün geliştirildikten ve üretildikten
sonra o ürünün değerlerini anlatmakla ilgiliydi.
Ürün özelliklerinin (hizmetten tasarıma kadar her
şeyin) artık pazarlamacı olmanın ne anlama geldiğinin
merkezinde yer aldığı bir dünyada bunun geçerli bir
strateji olmadığı açıktır. Pazarlama, ürünü icat etme
eylemidir. Onu tasarlama çabasıdır. Onu üretme
zanaatıdır. Fiyatlandırma sanatıdır. Satış tekniğidir. Bir
Mor İnek şirketi nasıl olur da bir pazarlamacı tarafından
yönetilmez?
Mor İnekler yaratan şirketler - JetBlue, Starbucks,
Hasbro ve Poland Spring gibi şirketler - pazarlamacılar
tarafından yönetilmelidir. JetBlue'nun CEO'sunun ilk
gün kritik bir karar aldığı ortaya çıktı: Pazarlama
müdürünü ürün tasarımı ve eğitimine de dahil etti. Bu da
gösteriyor ki. Değer katmak için yaptıkları her şey
pazarlama. Poland Spring işe değersiz bir suyla başlar.
Hasbro birkaç sent değerinde plastik ve kağıtla başlar.
JetBlue tıpkı American Airlines gibi bir meta satıyor ama
bunu yaparken kâr etmeyi başarıyor. Bu şirketler özünde
pazarlamacıdır.
1-800-COLLECT'i icat eden dahiler gerçek
pazarlamacılardır. Var olan bir şeyi nasıl
pazarlayacaklarını bulamadılar.

96
 MOR İNEK

hizmetidir. Bunun yerine, pazarlama ürünün içine

yerleştirilmiştir - tabii ki hatırlanması kolay telefon
numarasından MCI'ın ödemeli arama işini ankesörlü
telefon operatörlerinden çalabileceği fikrine kadar.
Ama aynı fikir yerel bir restoran, bir taşlama tekerleği
şirketi ve Travelers Sigorta için de geçerli değil mi?
İhtiyacımız olan hemen hemen her şeyin yeterince iyi
olduğu ve neredeyse tüm kârın Mor İnek'ten geldiği bir
dünyada, hepimiz pazarlamacıyız!
Eğer bir şirket başarısız oluyorsa, bu en üst düzey
yönetimin hatasıdır ve sorun muhtemelen şudur: Onlar
bir şirket yönetiyor, bir ürün pazarlamıyorlar.

y Bir tasarım kursuna gidin. Tasarımcılarınızı

pazarlama kursuna gönderin. Ve her ikiniz de
fabrikada bir hafta geçirin.

97
 SETH GODIN

ARTIK Pazarlamacı DEĞILIZ:

ARTIK Tasarımcıyız
On beş yıl önce, Jerry Hirschberg Nissan'ın ABD
tasarım stüdyosunu kurarken, uzun vadeli ürün planlama
toplantılarına gözlemci olarak davet edildi - pazarlama
çalışanları tarafından kendisine gösterilen bir nezaketti
bu.
Toplantılar, gelecekteki otomobiller hakkında belirsiz
açıklamalar ("tüm giriş seviyesi otomobiller mümkün
olduğunca jenerik olmalıdır") ve reklam harcamaları ve
öngörülen gelirler hakkında bol miktarda hesap
tablosundan ibaretti. Bu toplantılar aynı zamanda
şirketin uzun vadeli geleceğini planlamak için yaptığı en
önemli toplantılardı. Tasarımcılar sadece taktikçilerdi.
Jerry kısa sürede bir gözlemciden çok daha fazlası
olduğunu kanıtladı. Tasarımcıların bu süreçte sadece
önemli bir role sahip olmakla kalmayıp, aslında sürece
hakim olmaları gerektiğini de gösterdi.
Tasarım sonrası, üretim sonrası pazarlama öldüyse,
yerine ne geçecek? Tasarım. Parsons'ta öğrettikleri saf
tasarım değil, ürünün pazarlamasının başarısını ürünün
içine yerleştiren pazar merkezli bir tasarım.
Anlam karmaşası yaşanıyor ama gerçekler ortada.
Bugün bir ürünün başarısı üzerinde gerçek etkisi olan
kişi, bir projenin ilk tohumları atılırken masada
oturuyor.
Eğer ürünleri nasıl icat edeceğini, tasarlayacağını,
etkileyeceğini, uyarlayacağını ve nihayetinde ıskartaya
çıkaracağını bilmeyen bir pazarlamacıysanız, artık bir
pazarlamacı değilsiniz demektir. Ölü odun olursunuz.

y Sektörünüzdeki tüm dikkat çekici ürünlerin bir

listesini y a p ı n . Onları kim yaptı? Nasıl ortaya
çıktılar? Davranışı modelleyin (ürünü taklit
etmeyin) ve kendi ürününüzü yaratma yolunda
yolu yarılamış olursunuz.
98
 MOR İNEK

HOWARD ne BILIYOR?
Starbucks ile ilgili bir şey çok açık: kahveleri gerçekten çok
lezzetli. Nedeni ise basit. Howard Schultz (şirketin
CEO'su) kahveyi çok seviyor. Günün ilk fincanını içmemiş
olan herkesi "kafein öncesi" olarak tanımlıyor. İtalya'da aylar
geçirdi, içti ve öğrendi. Bir kahve otakusu var.
Dikkat çekicilik nereden gelir? Genellikle, kendileri
için bir şeyler yapan tutkulu insanlardan gelir. Burton
snowboard, Vanguard yatırım fonu, Apple iPod ve
Learjet hep otaku sahibi insanlardan çıktı. Starbucks'taki
çikolatanın kahve kadar harika olmadığını belirtmek
ilginçtir. Belli ki Howard çikolatayı kahveyi bildiği gibi
bilmiyor. Starbucks çikolataya takıntılı değil; sadece
servis ediyorlar. Siz takıntılı mısınız yoksa sadece
geçiminizi mi sağlıyorsunuz?
Mor İnek hakkındaki bir numaralı soru, "Olağanüstü
olduğunu nasıl bilebilirim?" Bu soru neredeyse her
zaman otaku olmayan insanlardan geliyor. Scharffen
Berger Chocolate'ın kurucusu John Scharffenberger,
harika çikolatayı sıradan çikolatadan ayırmakta hiç
zorlanmıyor. O anlıyor.
İlk şirketimi kurarken (kitaplar yaratıyorduk),
potansiyel çalışanlara her zaman ne sıklıkla kitapçıya
gittiklerini sorardım. Kitap alışverişini sevmeyen insanlar
belli ki kitap otakusu değiller ve seven insanlar için kitap
icat etmekte daha zorlanacaklar.
Patagonia'da çalışan herkes açık hava delisidir.
Dalgalar yükseldiğinde, insanlar dalgalara vurmak için
acele ettiklerinden ofisler boşalır. Bu durum kaotik bir
çalışma ortamı yaratsa da, Patagonia çalışanlarının
olağanüstü bir outdoor ürünü gördüklerinde bunu fark
etmelerini de sağlıyor.

99
 SETH GODIN

Bunu General Foods, General Mills ya da Kellogg's'da

çalışan insanlarla karşılaştırın. İçlerinden birkaçı ürünlerine
takıntılı olabilir, ancak çoğu sadece ürün üretir. Marka
müdürü akşam yemeğinde Pop Tarts yiyen biri olsaydı
ne kadar havalı olurdu bir düşünün.

Bu Dineh Mohajer, yılda 10 milyon dolardan fazla satış

yapan bir kozmetik şirketi olan Hard Candy'nin kurucusu.
Oje seven genç kadınların ne istediğini biliyor çünkü
kendisi de oje seven genç bir kadın.

Tanıdığım bir doktor, kötü haber olmasa bile

hastalarını aramaya özen gösteriyor. Rutin testlerinizde
endişelenecek bir şey çıkmazsa sizi arayıp haber veriyor.
Bu son derece basit bir iş ama yine de dikkat çekici.
"Çok basit," dedi bana; "doktorumun benim için
yapmasını istediğim şey bu." Bazen, tüm o iş
karmaşasının ortasında, bizi önemseyen insanlar için bir
şeyler yaptığımızı unutmak kolaydır.
Zor olan yansıtmaktır. Eğer derinden önemsiyorsanız
bu daha kolaydır. Peki ya umursamıyorsanız? Ya
kullanma konusunda tutkulu olmadığınız bir şeyi
yapmak ve pazarlamakla meşgulseniz? Sonuçta
birilerinin tek kullanımlık çocuk bezi, diyaliz makinesi ya
da taşlama taşı üretmesi gerekiyor.
İki teknik arasından seçim yapabilirsiniz. Birincisi
yansıtma sanatını öğrenmek. Bu ürünü derinden
önemseyen insanların kafalarının içine girmek ve onlara
sevecekleri ve paylaşmak isteyecekleri bir şey yapmak.
Bunu yapan pazarlamacılar ve tasarımcılar kendilerini
diğer insanların yerine koyabilir ve ne isteyeceklerini
hayal edebilirler. Uzun vadede, bu beceriyi öğrenmek
aslında sadece kendiniz için bir şeyler yapmaktan çok
daha kârlıdır. Bu beceriyi öğrenmek size daha fazla
esneklik sağlar. Sadece küçük bir ücret karşılığında Mor
İnekler yaratabilen pazarlamacılar var.

100
 MOR İNEK

kitle - tıpkı pazarlamacıların kendileri gibi bir kitle.

İçgüdülerine dayanarak karar verirler ve (bir süre için)
bu işe yarar. Ancak bu yolu izlerseniz, er ya da geç
içgüdüleriniz sizi hayal kırıklığına uğratacaktır. Birden
fazla kitleye hitap edebilmenin getirdiği
alçakgönüllülüğü geliştirmediyseniz, seçtiğiniz grupla
artık bağlantı kuramadığınızda paniğe kapılmanız
muhtemeldir.
İkinci teknik ise projelendirme bilimini öğrenmektir -
ürünleri piyasaya sürme, izleme, ölçme, öğrenme ve
tekrar yapma disiplini oluşturmak. Açıkçası, bu teknik
jet uçakları gibi karmaşık, uzun satış döngülü ürünlerde
işe yaramaz, ancak arabalar, oyuncaklar ve aradaki çoğu
şey için işe yarar. Her Şubat ayında, oyuncak endüstrisi
yıllık Oyuncak Fuarı'nda yüzlerce oyuncağı piyasaya
sürer. Ancak bunların sadece bir kısmı üretilir. Dikkat
çekici olmayanlar ise tanıtımları ile sevkiyat tarihleri
arasında bir süre ortadan kaybolur.
İnsanların ne istediğini tahmin etme bilimini uygulayan
pazarlamacıların belirli bir önyargısı ya da bakış açısı
yoktur. Bunun yerine, süreci anlarlar ve nereye giderse
gitsin onu alırlar.

y Sektörünüzde dikkat çekici ürünleri başarılı bir şekilde

piyasaya sürme geçmişi olan biri (bir kişi, bir ajans?)
var mı? Onları işe alabilir ya da en azından
davranışlarından bir şeyler öğrenebilir misiniz? Kendinizi
hayran dergilerine, fuarlara, tasarım incelemelerine
bırakın - hayranlarınızın hissettiklerini hissetmek için
ne gerekiyorsa yapın.

y Yeni ürün ve politikaları agresif bir şekilde

prototipleme kültürü yaratabilir misiniz? GM New
York Auto Show'da bir konsept otomobil
gösterdiğinde, işin içinde egodan fazlası vardır.
Otomobil çılgınlarının neyin dikkate değer
olduğunu düşündüklerini anlamaya çalışıyorlar.
Burada odak gruplarından bahsetmiyorum
(bunlar israftır). Ucuz prototiplerin halka açık bir
şekilde piyasaya sürülmesinden bahsediyorum.
101
 SETH GODIN

DIKKAT ÇEKICI OLMAK İÇIN Çok

ÇIRKIN OLMANIZ mı GEREKIYOR?
Çirkinlik her zaman dikkat çekici değildir. Kesinlikle
gerekli de değildir. Bazen çirkinlik sadece can sıkıcıdır.
Ozzy Osbourne hem çirkin hem de dikkat çekici olduğu
için şanslı. Ama bir performans sanatçısının kendini
domuz yağına bulayıp keçeye sarması düpedüz tuhaftır.
Baş aşağı reklamlar yayınlamak, yeşil papyonlar
takmak ve reklamlarınızı skatolojik göndermelerle
doldurmak gibi bir tuzağa düşmek kolaydır. Skandal
yaratmak zaman zaman işe yarayabilir, ancak bu bir
strateji değildir; çaresizliktir. Rezilliğin bir amacı olmalı
ve ürünün içine yerleştirilmelidir.
Ülkeler arası bir uçuşta önümdeki 60 yaşındaki
kadının Hooters tişörtü giydiğini fark ettim. Sloganları
mı? "Keyifli bir şekilde yapışkan, ama rafine değil."
Hooters'ın çirkinliğiyle ilgili büyüleyici olan şey, bu
kitle için dikkat çekici olacak kadar çirkin olması... hem
de rencide etmeden. Herkes Hooters'ı sever mi? Asla
sevmez. Onu dikkat çekici yapan da bu. Herkes
beğenseydi, sıkıcı olurdu.
Hatırlatma: Önemli olan nasıl söylediğiniz değil, ne
söylediğinizdir. Dikkatini vermek istemeyen insanların
dikkatini çekmek için anlık olarak saldırgan
davranışlarda bulunabilirsiniz, ancak bu uzun vadeli bir
strateji değildir. Çirkinlik tek başına işe yaramaz çünkü
hapşıranların sizinle ilgili düşünceleri olumlu değildir.

y Muhtemelen çok utangaç olmaktan

suçlusunuz, çok çirkin olmaktan değil. Sırf sinir
bozucu olmak için çirkin olmayı deneyin. Bu iyi
bir pratiktir. Bunu çok fazla yapmayın çünkü
genellikle işe yaramaz. Ama sınırda olmanın nasıl
bir his olduğunu öğrenmek için iyi bir yoldur.

102
 MOR İNEK

ÖRNEK OLAY İncelemesi: MCDONALD's

FRANSA
McDonald's'ın Fransız iştiraki kısa bir süre önce
Fransızları McDonald's gibi fast-food restoranlarına
haftada birden fazla gitmemeye çağıran bir raporu
destekledi ve kamuoyuna duyurdu. Rapor dünya çapında
bir kargaşa yarattı ve ABD'li şirket "şoke olduğunu"
itiraf etti!
Bu kötü bir strateji mi? Belki de Fransız iştiraki,
müşterileriyle konuşurken dürüst (ve çok farklı)
davranarak uzun vadeli bir büyüme stratejisinin temelini
oluşturuyor. Amerikan fabrika/reklam modeli daha fazla,
daha fazla, daha fazla talep ediyor ve bu da büyüme hızı
sürdürülemediğinde nihayetinde bir alevlenmeye yol
açıyor. McDonald's Fransa, fast-food deneyiminin
dezavantajlarını kabul ederek, belki de eski yöntemle
ulaşmayı umduklarından çok daha geniş bir kitleye
ulaşıyor.

y Gerçeği söylerseniz ne olur?

103
 SETH GODIN

FACYORY'YE NE OLDU?
Bu kesinlikle Mor İnek düşüncesine en büyük itirazdır.
Şirketiniz başarılı oldu. Büyüdünüz (muhtemelen TV-
endüstriyel kompleksinin gücüyle). İnsanlara,
politikalara, dağıtıma, bir ürün hattına ve bir fabrikaya
yatırım yaptınız. Her çalışanın satın aldığı bir sistem -
siz busunuz.
Ve şimdi, görünüşe göre bir gecede, hiçbir şey olması
gerektiği gibi çalışmıyor. Eğer Burger King iseniz,
reklam ajansınızı değiştirirsiniz (tekrar). Motorola
iseniz, on bin kişiyi işten çıkarırsınız. Küçük şirketler de
acı çekiyor, ama daha sessiz bir şekilde.
Çoğu büyük şirket pazarlamanın krizde olduğunu
düşünüyor. Eskiden yaptıklarının artık eskisi gibi işe
yaramadığını görüyorlar. Altyapıya yaptıkları büyük
yatırımı korumak istiyorlar ve pazarlamalarını
düzeltmenin çözüm olduğuna inanıyorlar.
Bu kitaptaki düşünceleri paylaştığınızda patronunuz
ve iş arkadaşlarınız muhtemelen karşı çıkacaktır.
Pazarlamanın pazarlamanın işi olduğunu, iyi bir
pazarlamanın şu anda sahip olduğunuz ürünleri
düzeltebileceğini söyleyeceklerdir. Zaten olağanüstü
ürünler için zamanınız yok, diyorlar. Şu anda başarıya
ihtiyacınız var.
Eğer doğru yapmak için zamanınız yoksa, tekrar
yapmak için zamanınız olacağını nereden
çıkarıyorsunuz?
Bu kitabı, davanızı savunmanız için size mühimmat sağlamak
amacıyla yazdım. Herkese bir kopya verin. Sadece
Pazarlama departmanına değil. Herkese verin. Her bir
sektörün sizinle aynı acıyı hissettiğini görmelerini sağlayın.
Belki de sorunun reklamlarınızda olmadığını, bundan çok
daha büyük olduğunu fark edeceklerdir.
Bir başka beyinsiz reklam kampanyasına, ticaret
fuarına veya satış konferansına bir dolar daha
harcamadan önce, mühendisleriniz ve müşterilerinizle
biraz zaman geçirin. Meydan okuma
104
 MOR İNEK

Çalışanlarınız boş bir kağıtla başlasınlar ve her şeyi

yapabilecek olsalar ne yapacaklarını düşünsünler.
Başarısız olmaktan korkmasalardı, deneyecekleri en
cesur şey ne olurdu?
Best Buy'ın yeni CEO'su Brad Anderson parlak bir
stratejist. Şirketinin evrimindeki önemli anları keskin bir
gözle görebiliyor. "Satmak istediklerimizi satmak
yerine, insanların satmamızı istediklerini sattık ve sonra
bunu yaparken nasıl para kazanacağımızı bulduk.
Müşterilerimizle her konuştuğumuzda,
izleyebileceğimiz en zor yol olduğu ortaya çıkan yolu
izlememizi istediler. Ve her seferinde bu yol doğru yol
oldu."
Best Buy, yavaşlamayla karşı karşıya kalan hemen
hemen tüm diğer bölgesel elektronik perakendecilerinin
yaptığını yapabilirdi: Biraz daha gazete ilanı satın
alabilirdi. Fiyatlarla oynamak. Birkaç kişiyi işten
çıkarabilirdi. Biraz mızmızlan ve kendini toparla. Best
Buy bunun yerine daha zor bir yol izlemeyi tercih etti ve
bu yol tüketici için dikkate değer bir deneyim sağladı.
İlk başta bu, işlerini büyütmek için daha uzun ve daha
yavaş bir yol gibi görünüyordu, ancak geçmişe
bakıldığında, bir sürü sıkıcı reklam yayınlamaktan ve
oldukları yerde kalmaktan çok daha hızlıydı (ve çok
daha ucuzdu).

y Dikkat çekici olmak her zaman fabrikanızdaki en

büyük makineyi değiştirmekle ilgili değildir. Telefona
cevap verme şekliniz, yeni bir markayı piyasaya
sürme şekliniz veya yazılımınızdaki bir revizyonu
fiyatlandırma şekliniz de olabilir. Her fırsat
bulduğunuzda "güvenli olmayan" şeyi yapma
alışkanlığı edinmek, projelendirmeyi öğrenmenin
en iyi yoludur - neyin işe yarayıp neyin yaramadığını
görme konusunda pratik yaparsınız.
105
 SETH GODIN

UCUZLUK SORUNU
Ucuzluk, cazibesi asla tükenmeyecek gibi görünen tek
dikkat çekici unsurlardan biridir. Tekrar tekrar satın
alınan hemen hemen her üründe, diğer her şey eşit
olduğunda, ucuz olan pazar payı kazanacaktır.
Ucuzlukla ilgili sorun, bir kez başladığınızda
rakibinizin de muhtemelen aynı oyunu oynayacak
olmasıdır. Artan bir fiyat savaşında, bir oyuncu diğerini
nasıl yenecek ve yine de ekonomik olarak nasıl
kazanacak? IKEA bunu yapabilir. Wal-Mart yapabilir.
Siz yapabilir misiniz?
Ucuzluk, Mor İnek için verilen savaştan kaçmanın
tembel bir yoludur. Ucuz, harika fikirleri tükenmiş bir
ürün geliştiricisinin ya da pazarlamacının son
sığınağıdır.
Bu kuralın istisnası fiyatlandırmada kuantum
sıçramasıdır. Bir pazarlamacı bir ürünün üretilme veya
sunulma şeklini radikal bir şekilde yeniden
tanımlayabilir ve diğerlerinin fiyatlandırmasında
sıçrama yapabilirse, bu durum oyunun kurallarını
değiştiren olağanüstü bir olay yaratabilir.
Mor İnek, yüksek fiyatlı ürünlerin ve zengin
tüketicilerin özel alanı değildir. Motel 6 aynı anda hem
temiz hem de ucuz olmasıyla dikkat çekmektedir. Wal-
Mart da öyle.
JetBlue ve Southwest, hava yolculuğunda
fiyatlandırma denklemini tamamen değiştirdi. Pahalı
merkezlere ve garip sendikal ilişkilere sahip geleneksel
taşıyıcılar, uzun vadeli fiyat rekabetini sürdüremezler.
Uzun vadede, bu yeni rakiplerin sahip olduğu yüzde
50'lik maliyet avantajının eski muhafızları yenilgiye
uğratacağı kesin. American ve United bunu biliyor,
ancak bu konuda yapabilecekleri hiçbir şey yok.
Southwest oyunun kurallarını değiştirdi ve büyük
havayollarının elinde bir çift zar bile yok.
IKEA mobilyada bunu başardı. O kadar baskınlar ki
106
 MOR İNEK

segmentinde ucuz (ama ucuz olmayan) mobilyalarla

maliyetlerini gittikçe düşürebiliyorlar. Hacim avantajı
rakipleri için oyunu değiştiriyor ve IKEA'nın bu
segmentteki liderliğini garantiliyor (ta ki rakiplerden biri
oyunu tekrar değiştirmenin olağanüstü bir yolunu bulana
kadar).

y Sizinkinden yüzde 30 daha düşük maliyetli bir

rakip oluşturabilseydiniz, bunu yapabilir
miydiniz? Eğer yapabiliyorsanız, neden
yapmıyorsunuz?

107
 SETH GODIN

ÖRNEK OLAY İncelemesi:

HALLMARK.cOM Ne Yapmalı?
Hallmark en büyük üç çevrimiçi tebrik kartı
hizmetinden birini yürütmektedir. Site, bir fikir virüsü
başladığında büyüdü - insanlar bir arkadaşlarına e-kart
gönderiyor, o da kartı okuyarak hizmetten haberdar
oluyor ve birkaç kart daha göndererek yanıt veriyordu.
Bir yıl içinde internette milyarlarca kart uçuşmaya
başladı.
Elbette asıl zorluk, bu ücretsiz etkinliği gerçekten para
kazandırabilecek bir şeye dönüştürmektir. Hallmark için
işe yarayan şeylerden biri hediye sertifikaları satmak.
Hallmark bir hediye sertifikası şirketine sahip ve 20
dolarlık bir hediye sertifikası için her 20 dolar
harcadığınızda kâr ediyorlar (karmaşık ama gerçek).
Her neyse, Hallmark bu kitapta iş başında olan üç güçlü
gücün birleştiği noktada yer alıyor, bu yüzden Hallmark'taki
arkadaşımın bu güçleri harekete geçirecek bazı yollar
bulmasına yardımcı olmaktan mutluluk duydum.
Başlangıç olarak, Hallmark'ın kitleyle konuşma izni
var. Bunlar, kart göndermek için siteye gönüllü olarak
gelen tüketiciler. Kesinti medyasına gerek yok. Ne yazık
ki, burada kendi başlarına olsalar bile, birçoğu
Hallmark'ın iletişimde söz sahibi olmasını istemiyor, bu
nedenle Hallmark'ın paylaşmak isteyebileceği haberleri
dinlemiyorlar.
Neyse ki ziyaretçilerin çoğu Hallmark'ın Gold Crown
Club üyesi. Bu tüketiciler, ödüllerle takas etmek için
puan toplamakla meşguller (à la frequent flyer miles).
Kendi kendilerini seçen bu tüketicilerin bir sorunu var
(nasıl daha fazla puan kazanabilirim?) ve bu sorunu
çözmek için pazara başvurmak istiyorlar.
Ve hepsinden önemlisi, bu Gold Crown Club üyeleri
hapşırmaya çok meraklılar. Bir ton kart gönderiyorlar
(elektronik
108
 MOR İNEK

ve kağıt) her yıl gönderiyorlar ve gönderdikleri kişiler

bunları almaktan keyif alıyor - alıcılar, gönderenin
hiçbir çıkarı olmadığını biliyor. Sadece en iyisini
gönderecek kadar önemsiyorlar.
Bana öyle geliyor ki, Hallmark'ın kazanması gereken
şey, hediye sertifikası alan kişilerin geri dönüp bir tane
daha gönderip göndermeyeceklerini keşfetmek. Eğer
elektronik hediye çeki fikri yayılacak kadar dikkat
çekiciyse, o zaman Hallmark'ın önündeki zorluk,
hapşıran çekirdek grubun bunu yaymasını sağlamak
olacaktır.
İşte Hallmark'taki arkadaşım için fikirlerim:
Bir Gold Crown Club üyesi bir e-kart göndermek
üzereyken, hediye çeki de gönderirse kaç puan
kazanacağını öğrenmek isteyip istemediğini sorun. Bu,
100 puan (az) ile 1 milyon puan (bir ton!) arasında
rastgele seçilen bir sayı olacaktır. Açıkçası, çoğu insan
küçük bir sayı kazanacaktır, ancak arada bir birisi büyük
bir sayı kazanmaya hak kazanacaktır.
Bu konsantre, odaklanmış, dinleyici grubun çoğu
üyesi, sadece ne kadar kazanacaklarını görmek için bir
sonraki sayfaya geçmek üzere bir tıklama riskini göze
almaktan mutluluk duyacaktır. Hallmark artık sohbeti
"e-kart gönder "den "hediye çekleri hakkında Hallmark
ile konuş "a çevirdiğine göre, Hallmark'ın bu tüketicilere
bir hediye çekinin neden dikkate değer bir hediye
olabileceği konusunda satış yapma şansı var. Ve uygun
şekilde motive edilmiş, ödüllendirilmiş ve eğitilmiş olan
bu hapşıranların birçoğu hediye çeki gönderecektir.
Elbette, hediye çeklerinin alıcıları da hediye çeki
göndermeye başlamadığı sürece bu promosyon başarılı
olamaz.
Bir milyon puan dağıtmak için çok fazla değil mi? Aynen öyle.
Bu mor.
109
 SETH GODIN

İNEK IŞ ARADIĞINDA
Şimdiye kadar şirketlerin ne yapması gerektiğinden
bahsettik. Peki ya siz? Bu düşünceyi iş arayışınıza
uygulayabilir misiniz?
Muhtemelen en son iş değiştirdiğinizde bir özgeçmiş
kullandınız. Geleneksel bilgeliğe uyarak özgeçmişinizi
yüzlerce ya da binlerce işverene göndermiş olabilirsiniz.
Yeni bir işe girebilmek için özgeçmişinizi internette
yayınlamış ya da e-posta ile göndermiş olabilirsiniz.
Tüm bu çabalar aslında reklamdan başka bir şey değil.
TV reklamı satın almaktan çok farklı ama aynı zamanda
çok benzer bir şekilde reklam. Sonuçta, özgeçmişiniz
büyük olasılıkla sizinle ya da yaptıklarınızla hiç
ilgilenmeyen birinin masasına düşecektir. Daha da
kötüsü, bu stratejinin kulaktan kulağa yayılması da pek
olası değildir.
Başka bir yolu daha var. Muhtemelen tahmin
etmişsinizdir: Olağanüstü olun. Olağanüstü kariyerlere
sahip olağanüstü insanlar çok daha az çabayla iş
değiştiriyor gibi görünüyor. Olağanüstü insanların
genellikle bir özgeçmişleri bile yoktur. Bunun yerine,
açık pozisyonlar ortaya çıktığında onları tavsiye etmekte
hızlı olan hapşıranlara güvenirler. Olağanüstü insanlar
genellikle sevdikleri işlerden daha da çok sevdikleri
işlere geçerler.
İşin sırrı iş arama tekniğinde yatmıyor. Bu insanların iş
aramadıkları zamanlarda ne yaptıklarıyla ilgili. Bu Mor
İnekler inanılmaz bir iş yapıyorlar. Yüksek profilli
projeler üzerinde çalışırlar. Bu insanlar risk alırlar ve
genellikle büyük başarısızlıklarla sonuçlanırlar. Ancak
bu başarısızlıklar nadiren çıkmaza yol açar. Sonuçta
bunlar gerçekten risk değildir. Bunun yerine, bu
insanların bir dahaki sefere daha iyi bir proje alma şansını
artırırlar.
Eğer Mor İnek olmayı düşünüyorsanız, bunun için en
uygun zaman iş aramadığınız zamandır.
110
 MOR İNEK

Kariyerinizde, bir marka için olduğundan bile daha

fazla, güvenli olmak risklidir. Ömür boyu iş güvenliğine
giden yol dikkat çekici olmaktan geçer.

y Referanslar istek üzerine mevcut mu?

Saçmalık. Referanslarınız sizin özgeçmişinizdir.
Standart bir özgeçmiş, muhtemel bir işverenin
sizi geri çevirmesi için bir fırsattan başka bir şey
değildir. Öte yandan bir yığın abartılı referans,
bir görüşme için yalvarır.

y www.monster.com adresini ziyaret edin.

Milyonlarca özgeçmiş, hepsi bir yığın halinde,
birilerinin onları bulmasını bekliyor. Eğer siz de
o yığının içindeyseniz, orası hiç de iyi bir yer
değildir. İş aramaya başlamadan önce, bugün ne
yapabileceğinizi düşünün, böylece bu konuda asla
endişelenmenize gerek kalmaz.
111
 SETH GODIN

ÖRNEK OLAY İncelemesi: Tracey THE PUBLI CIST

Arkadaşım Tracey de kendi dükkanını açmak için bir
reklam şirketindeki işinden ayrıldı. Geleneksel bilgeliği
takip ederek, Kuzeydoğu'daki yüzlerce pazarlama
müdürüne yüzlerce form mektup gönderdi. Bu son
derece masraflı bir reklamdı ve elbette pek işe yaramadı.
Bir halkla ilişkiler firmasına ihtiyaç duyan pazarlama
müdürlerinin muhtemelen zaten bir halkla ilişkiler
firması vardır. Eğer yeni bir firma arıyorlarsa, telefonu
açıp Tracey'i aramaları için talep edilmemiş bir FedEx
paketinden çok daha fazlası gerekir.
Ne yapmalıyım?
Tracey ile konuştuktan sonra ona mümkün olan en dar
alana odaklanmasını önerdim. Geçmişi eczacılık
üzerineydi, biz de bunu seçtik. Aslında, daha da ileri
gittik - plastik cerrahlara. Tracey takıntılı bir şekilde
plastik cerrahlar için dünyanın en iyi reklamcısı olmaya
odaklanmaya karar verdi. Eğer ilaç firmaları bu kitleye
en etkili şekilde ulaşmak isterlerse onu aramaları
gerekecek. Tüm dergileri, tüm konferansları ve
doktorların çoğunu tanıyor. Listeler ve bağlantılar onda.
O tek ve istisnai seçimdir. Diğer herkes bu kitleye
portföyünün bir parçası olarak sahip. Tracey için, onlar
onun portföyü.
İşiniz, yeni ürününüzü plastik cerrahlara tanıtmak için
dünyadaki en iyi kişiyi işe almaya bağlı olsaydı, kimi işe
alırdınız?

112
 MOR İNEK

ÖRNEK OLAY İncelemesi: ROBYN Waters Get I

T

Kmart'a gitmeyeli ne kadar oldu? Eğer bu kitabın çoğu

okuyucusu gibiyseniz, tahminimce "uzun zaman"
olmuştur. Ancak aynı şey Target için söylenemez.
Target, profesyonellerin, tasarım düşkünlerinin ve ciddi
alışveriş yapanların (başka bir deyişle, harcayacak parası
olanların) tercih ettiği bir indirim mağazasıdır.
Target bunu nasıl başardı? Kesinlikle reklamları
sayesinde değil - gerçi o da oldukça iyi. Hayır, "trend,
tasarım ve teknik özelliklerden" sorumlu başkan
yardımcısı Robyn Waters gibi insanlar sayesinde. (Evet,
bu onun gerçek unvanı.)
Robyn, Michael Graves'i Target için bir çaydanlık
yapmaya ikna eden kişidir. İnanılmaz derecede ucuz
(ama havalı) sofra takımlarını ve içinde yüzen hedefler
olan küçük kalemleri araştıran da o. Target, reklamlarla
pazar payı satın almaya çalışmak için zaman ve para
harcamak yerine, her fiyatta havalı olabilecek - ancak
ucuz olduklarında şaşırtıcı olan - özel ürünler sunarak
büyük bir reklam bütçesi olmadan kazanabileceklerini
fark etti. Hem yeni ürünler satın alan hem de bu ürünler
hakkında çok konuşan insanlara hitap eden havalı
ürünler Target'ın stratejisinin özünü oluşturuyor.
Target gibi büyük bir perakendeci Sears ve Kmart'ı
yok edebiliyorsa, sizi daha büyük rakiplerinizden çok
daha havalı olmaktan alıkoyan nedir?
113
 SETH GODIN

ÖRNEK OLAY İncelemesi: ÇOK POPÜLER,

ARTIK KIMSE ORAYA Gitmiyor
İşte Mor İnek döngüsünün nasıl işlediğine dair harika bir
vaka çalışması.
Stew Leonard Connecticut'ta sıradan bir süt ürünleri
dükkânı açtı. Yirmi bin metrekareden daha küçük olan bu
dükkânda süt, peynir ve her zamanki süt ürünleri
satılıyordu. Stew küçük bir dükkânla yetinmek istemedi
ve İnek'i benimsedi.
Ön tarafa bir hayvanat bahçesi kurdu. O kadar basit ve
önemli bir müşteri hizmetleri politikası geliştirdi ki bunu
6.000 kiloluk bir granit bloğa kazıttı ve mağazanın
önüne koydu. Benzersiz ya da alışılmadık ürünlere yer
vermeye başladı ve birçok ürünü önemli ölçüde indirimli
fiyatlarla sattı. Mağaza böğüren robot inekler, dans eden
süt kutuları ve keman çalan bir tavukla doluydu.
Connecticut'taki mağazasının yakınındaki banliyöler
büyüdükçe Mor İnek efsanesi de büyüdü. Stew
mağazayı on kattan fazla büyüttü ve sonunda Ripley's
Believe It or Not! Tom Peters'ın önemli kitaplarından birinde
övgüyle bahsedildi. Politikacıların danışmanı ve Paul
Newman'ın arkadaşıydı. Stew ayrıca her gün dünyadaki
diğer tüm mağazalardan daha fazla Perdue tavuğu
satıyordu.
Mağaza ve temsil ettiği inovasyon o kadar
muhteşemdi ki, işe aldığım her çalışanı alıp
Connecticut'ın kuzeyine bir saat götürdüm ve müşteri
hizmetleri ile şovmenliğin dünya standartlarında bir
organizasyon yaratmak için nasıl bir araya gelebileceğini
gördüm.
Bu on yıl önceydi.
Bugün Stew Leonard's oğlu tarafından işletiliyor ve
mağaza birkaç yere yayılmış durumda. Bunlardan biri
evimden sadece iki mil uzakta. Oraya hiç gitmem.

114
 MOR İNEK

Neden?
Çünkü çok popüler. Ve sıkıcı.
Yeni Stew (Stew Jr.) Mor İnek'i yayılmak ve büyümek
için kullandı. Ve işe yaradı. Ama artık sözü çoktan
yaydığına göre, İnek'i sağmak daha kârlı. Stew beni
(yemek ve servis otakusu olan ve hapşırmayı seven biri)
on sıradan market tüketicisiyle değiştirdi. Stew'in
dükkanındaki ürünler artık benzersiz değil. Organik
hiçbir şey satmıyor, daha önce hiç görmediğiniz
markalar yok, hiçbir şeyin fiyatı oldukça düşük değil.
Müşteri hizmetleri sadece iyi. Balık reyonundaki birine
konserve balkabağını nerede bulabileceğinizi
sorduğunuzda, belli belirsiz bir yönü gösterip "Şurada"
diyecektir. Eski günlerde (Stew's hala dikkate değerken),
biri sizi oraya götürürdü.
Eskiden çıkışta bir öneri kutusu vardı. Eğer bir öneride
bulunursanız, çoğu zaman Stew'in (Senior) kendisinden
bir mektup alırdınız. Bugün öneri kutusu hala orada,
ancak geri mektup alacağınıza güvenmeyin. İşimiz bu
konuda endişelenmeyecek kadar kârlı.
Park yeriniz ağzına kadar doluyken ve daha önce hiç
kazanmadığınız kadar çok para kazanıyorken, bu İnek
için endişelenmenize gerek olmadığı anlamına mı
geliyor?
Kısa vadede, Stew Junior'ın stratejisi harika.
Babasının kurduğu markayı kullanıyor ve önemli bir
servet yaratıyor. Alaycı ama gerçek - mağazasını kitleler
(hapşıranlar değil) için basitleştirmek aceleyle zengin
olmanın yoluydu. Eğer sizin işiniz de benzer bir
durumdaysa, hissedarlarınız muhtemelen sizin de aynı
şeyi yapmanızı istiyordur.
Bakkaliye işi oldukça özeldir, çünkü bir kez bir yere
yerleştiğinizde oradan çok uzun süre kâr edebilirsiniz.
Ayrıca bakkalların modasının geçme ihtimali de pek
yoktur, bu nedenle zirveye çıkma süreniz gerçekten de
oldukça uzundur.

115
 SETH GODIN

Öte yandan, hedefleriniz büyüme ve etki yaratmak,

daha büyük ve sürdürülebilir bir iş kurmaksa, bu
stratejinin nasıl ölçekleneceğini hayal etmek zor. Stew,
Houston, Teksas'ta (büyük süper marketlerin hizmet
verdiği ve neredeyse hiç kimsenin Stew's Purple Cow'u
duymadığı bir bölge) bir mağaza açarsa, pek başarılı
olamayacaktır. Stew'in işi de sizinki gibi modanın
değişkenliklerine tabi olsaydı, daha fazla endişelenmesi
gerekirdi.
Mor İnek, ürün yaşam döngüsünün sadece bir
parçasıdır. Bunu her zaman yaşayamazsınız (çok riskli,
çok pahalı, çok yorucu), ancak büyümeniz gerektiğinde
veya yeni bir şey sunmanız gerektiğinde, bu sizin en iyi
şansınızdır.
Bir dahaki sefere Stew's'e gittiğinizde bana selam
söyleyin. Beni ve arkadaşlarımı köşedeki hızla büyüyen,
çok kârlı ve oldukça dikkat çekici sebze pazarı
Brother's'ta bulabilirsiniz.

116
 MOR İNEK

TUTKUYLA MI ILGILI?
Kahramanım Tom Peters soruyor: "İş önemli mi?"
Yaptığımız işe tutku, Vay canına! ve sihir katma fikri
birçoğumuz için zorlayıcıdır. Tom'un ve onu takip
edenlerin bahsettiği tüm harika fikirler, risk alma ve çok
disiplinli sihir çok önemli - ancak bunlar birlikte
çalıştığımız insanların çoğuna hitap etmiyor.
"Bunu nasıl daha geniş bir kitleye hitap ettirebiliriz?"
veya "Wal-Mart bunu kabul etmez" veya "Aptalca
toplantıları veya ürün başarısızlıklarını göze alamayız"
diyen insanlar, yenilikçi pazarlamacıların kahramanlık
hikayelerinden etkilenmiyorlar. Şüpheciler, tüm bu tutku
olayının biraz tuhaf olduğunu düşünüyor. Buna
inanmıyorlar. Hayır, bu insanlar nedenini umursamıyor.
Sadece işe yarayacak olanı yapmak istiyorlar.
İnek'in amacı da bu zaten. Beğenmek zorunda
değilsiniz. Bir Fast Company bağımlısı, bir yeni ürün
gurusu, bir iş yapma havarisi olmak zorunda değilsiniz.
Hayır, sadece başka hiçbir şeyin işe yaramadığını fark
etmelisiniz. Kanıt orada. Büyük markalar, büyük başarılar,
kârlı start-up'lar (büyük ve küçük, dünya çapında ve
yerel) hep (tamam çoğunlukla) İnek'le ilgili olmuştur.
Bir Mor İnek yaratmak için tutkuya ihtiyacınız yok.
Çok fazla yaratıcılığa da ihtiyacınız yok. İhtiyacınız olan
şey, Mor İnek düşüncesiyle işinizi büyütmekten veya
ürününüzü piyasaya sürmekten başka seçeneğiniz
olmadığını fark edecek içgörüye sahip olmaktır. Başka
hiçbir şey işe yaramayacaktır.
Bu, her biri 10 milyon dolara on ürün piyasaya
sürmenin, tek bir ürün piyasaya sürmek için TV'ye 100
milyon dolar yatırım yapmaktan çok daha akıllıca
olduğu anlamına gelir. Bu, on ürün de başarısız olursa,
işe yaramayacak on yöntem öğrenmiş olacağınız
anlamına gelir. Tek bir TV lansmanı başarısız olsaydı (ki
başarısız olma olasılığı çok daha yüksektir) olacağınız
yerden hala ileridesiniz.
117
 SETH GODIN

Patronunuz yeni bir ürünün başarılı olacağının garanti

olduğunu kanıtlamak için odak grupları istiyorsa, hiç
zahmet etmeyin. Eğer odak grubu ürünü beğenirse,
muhtemelen yanılıyorlardır. Eğer şirketiniz sizden bu Noel
için sadece ve sadece tek bir ürün seçmenizi istiyorsa,
özgeçmişiniz üzerinde çalışmaya başlayın. Bu tür
olasılıklar ve bu tür bir baskıyla Mor İnek icat
edemezsiniz. Çalışması gereken şeyler artık nadiren
çalışıyor.
Yaratıcılık, beyin fırtınası ya da ekip oluşturma
hakkında bir kitaba ihtiyacınız yok. Zaten grubunuzun
başlatmaya cesaret edemediği yüzlerce (veya binlerce)
fikriniz var. Daha fazla zamana ya da daha fazla paraya
ihtiyacınız yok. Sadece yepyeni bir iş paradigmasının
artık iş başında olduğunun farkına varmaya ihtiyacınız
var ve İnek'in gerçekliğini bir kez kabul ettiğinizde, bir
tane bulmak birdenbire çok daha kolay hale geliyor.
J. Peterman New Yorker okurlarına nasıl ulaşacağını
biliyordu. Lillian Vernon olmak için çok geç olduğunu
biliyordu, bu yüzden denemedi. Hedeflediği kitle için
kataloğu ve sesi büyüleyiciydi. Hiçbir büyük posta
siparişi şirketi ilk başta onun vizyonuna yatırım
yapmazdı. Çok denenmemiş, çok "sıradışı". Bazıları
buna tuhaf bile diyebilirdi.
Comedy Central, South Park'ı odak grup testine tabi
tuttuğunda, kadınlardan 10 üzerinden sadece 1,5 puan
alarak bir rekora imza attı. Gruptaki kadınlardan üçü
ağladı, o kadar nefret etmişlerdi ki. Korkutucu mu?
Elbette. Garip mi? Bazıları için. Ancak önemli olan grup
- ergenlik çağındaki erkekler ve onlar gibi davrananlar -
haberi yaydı ve dizi büyük bir hit oldu.
Unutmayın, mesele tuhaf olmak değil. Mesele, otaku
olan ve kolayca ulaşılabilen küçük bir hapşırıkçı grubu
için karşı konulmaz olmaktır. Karşı konulamaz olmak
gülünç olmakla aynı şey değildir. Karşı konulamaz
(doğru niş için) sadece dikkat çekicidir.
118
 MOR İNEK

GERÇEK FA CTS
Interbrand her yıl dünyanın en iyi yüz markasına değer
biçiyor. Interbrand bir dizi gizemli faktörü bir araya
getirerek hangi markaların en değerli olduğunu belirler.
İşte 2002 yılı listesi:
1. Coca-Cola 35. Nike 69. Rolex
2. Microsoft 36. Boşluk 70. Zaman
3. IBM 37. Heinz 71. Ericsson
4. GE 38. Volkswagen 72. Tiffany
5. Intel 39. Goldman Sachs 73. Levi's
6. Nokia 40. Kellogg's 74. Motorola
7. Disney 41. Louis Vuitton 75. Duracell
8. McDonald's 42. SAP 76. BP
9. Marlboro 43. Canon 77. Hertz
10. Mercedes 44. IKEA 78. Bacardi
11. Ford 45. Pepsi 79. Caterpillar
12. Toyota 46. Harley 80. Amazon.com
13. Citibank 47. MTV 81. Panasonic
14. HP 48. Pizza Hut 82. Boeing
15. Amex 49. KFC 83. Kabuk
16. Cisco Sistemleri 50. Elma 84. Smirnoff
17. AT&T 51. Xerox 85. Johnson & Johnson
18. Honda 52. Gucci 86. Prada
19. Gillette 53. Accenture 87. Moët & Chandon
20. BMW 54. L'Oreal 88. Heineken
21. Sony 55. Kleenex 89. Mobil
22. Nescafé 56. Güneş 90. Burger King
23. Oracle 57. Wrigley's 91. Nivea
24. Budweiser 58. Reuters 92. Wall Street Journal
25. Merrill Lynch 59. Colgate 93. Starbucks
26. Morgan Stanley 60. Philips 94. Barbie
27. Compaq 61. Nestlé 95. Ralph Lauren
28. Pfizer 62. Avon 96. FedEx
29. JPMorgan 63. AOL 97. Johnnie Walker
30. Kodak 64. Chanel 98. Jack Daniel's
31. Dell 65. Kraft 99. 3M
32. Nintendo 66. Danone 100. Armani
33. Merck 67. Yahoo!
34. Samsung 68. adidas

119
 SETH GODIN

Bu ilk yüz markanın yetmişi yirmi beş yıldan daha

uzun bir süre önce bu ülkede değerli olan markalardır.
Bu markaların neredeyse tamamı televizyonda,
dergilerde ya da perakende satışta yoğun reklamlarla
inşa edilmişti. Bu şirketler markalarını, eski yöntemlerle
bunu yapmanın kolay ve ucuz olduğu zamanlarda
büyüttüler. Bu markalar, dolduracak aynı boşluğa sahip
olmayan yeni gelenleri engelleyerek liderliklerini
sürdürüyor.
Geriye kalan otuz markanın yarısı neredeyse tamamen
ağızdan ağıza iletişim yoluyla oluşturulmuştur (Hewlett-
Packard, Oracle, Nintendo, SAP, Canon, IKEA, Sun,
Yahoo!, Ericsson, Motorola, Amazon.com, Prada,
Starbucks, Polo Ralph Lauren ve Armani). Bu
markalardan bazıları -Lauren ve Sun gibi- basılı
reklamlara büyük harcamalar yapmış olsalar da, dikkat
çekici bir ürün ve önemli bir ağızdan ağıza iletişim
olmasaydı, şu anda sahip oldukları değeri ve itibarı elde
edemeyecekleri oldukça açıktır.
Geriye sadece on beş marka kalıyor. Cisco Systems ve
Microsoft gibi bazıları, değerlerini mar- ket gücüyle
(rakiplerini satın alarak ya da onları zorbalıkla
yollarından çekerek) elde etti. Apple gibi diğerleri ise
hem dikkat çekici reklamlar hem de kulaktan kulağa
yayılma yöntemini kullandı. Geriye sadece markalarını
eski yöntemlerle inşa eden küçük bir avuç (Compaq,
Dell, Nike, The Gap, MTV, AOL ve belki de Nivea)
kalıyor. MTV'nin sayılamayacağını iddia ediyorum
çünkü sadece kendi kanallarında reklam verdiler ve
insanlar bunu kulaktan kulağa yayarak buldular.
Listedeki şirketlerden sadece birinin son on yıllık
medya aşırılığının ürünü olduğuna dikkat edin. Sadece
AOL yüz milyonlarca dolar harcayıp bu yatırımı değerli
bir markaya dönüştürebildi. Bunu deneyen diğer tüm
şirketler başarısız oldu.
O halde kendinize sormanız gereken soru şu: Eğer en
değerli markaların sadece yüzde 6'sı şu anda
120
 MOR İNEK

Bize sürekli olarak sıradan sayılabilecek ürünlerini

hatırlatan modası geçmiş strateji, bu stratejinin sizin için
işe yarayacağına neden inanıyorsunuz?

y Asıl soru şu: Büyümek istiyor musunuz? Eğer

istiyorsanız, İnek'i kucaklamanız gerekir.
Markanızı eski yöntemlerle koruyabilirsiniz,
ancak sağlıklı büyümenin tek yolu dikkat çekici
bir üründür.

121
 SETH GODIN

BEYIN FIRTINASI S

Bir dahaki sefere neyin dikkat çekici olacağını tahmin

edemesek de, keşfedilmemiş çok fazla yenilik alanı
olmadığını, sadece keşfedilmemiş kombinasyonlar
olduğunu fark edebiliriz. İşte açıklamalı bir kontrol listesi.
Sadece otuz dört örnekle, hiçbir şekilde eksiksiz değildir,
ancak meyve sularınızın akmasını sağlayabilir.
Bu kontrol listesi "elbette" dedirtecek olsa da,
mücadele eden kaç ürünün gerçekten bu analizden
geçtiğini merak ediyorum. En son sunduğunuz ürün bu
özelliklerden herhangi birine en çok sahip olan ürün mü?
q
YENI aletler ALMAYA gittiğimde, biraz-
Neredeyse hiç yapmadığım bir şey. Sears'a gittim.
Neden mi? Çünkü neredeyse istisnasız olarak, sevdiğim
ve güvendiğim, aletlerle çok zaman geçiren insanlar
bana Craftsman ile yanlış yapamayacağımı söylediler.
Neden mi? Güzel tasarlandıkları ya da kullanımları kolay
olduğu için değil. Sadece uzun süre dayandıkları ve
sonsuza kadar garantili oldukları için. Öte yandan
KitchenAid, mikserlerini üretme yönteminde tasarruf
yapmaya karar verdiği için hapşıran fırıncıların
lejyonlarını kaybetti. İnternetteki ilan panoları, üç ya da
dört mikser kullandıktan sonra markayı bırakan hayal
kırıklığına uğramış insanların hikayeleriyle dolu. Her iki
q
durumda da hikayeler olağanüstü dayanıklılığa (ya da
dayanıksızlığa) dayanıyor.

OXO mutfak aletleri SERISI yemek yapmayan insanlara

bile satılıyor. Neden mi? Çünkü bu aşçı olmayanlar,
yemek yapan insanların mutfaklarını ziyaret etmişlerdir.
Ve bu yemek pişirme meraklıları (mutfaktaki hayatlarını
daha iyi hale getirecek bir şeye her zaman açıktırlar)
korkak görünümlü (ve çok, çok işlevsel) havuç
soyucularını, limon kabuğu soyucularını ve dondurma
kepçelerini göstermekten çok memnundular.
122
 MOR İNEK

YAHOO! internetin merkezi olma yarışında AltaVista,

Lycos ve Infoseek'i neden yendi? Ve Yahoo! bu dersi
nasıl unuttu ve Google'ın bunu tekrar yapmasına nasıl
izin verdi? Her iki durumda da Yahoo! ve Google aynı
şeylere sahipti. İnanılmaz derecede basit arayüz
(Google'ın ilk birkaç yılında sadece iki düğme vardı ve
bunlardan biri "Kendimi şanslı hissediyorum" idi). Hızlı
yükleme. Karar vermek yok. İnsanlar ihtiyaç duydukları
şeyi internetten almak için başka birine nereye
gideceklerini sorduklarında, tavsiye basitti.
İşte Mark Hurst'ten dinlediğim harika bir Google
hikayesi: Anlaşılan o ki Google'dakiler, hizmeti eleştiren
e-postaları takıntı haline getirmişler. Bunu çok ciddiye
alıyorlar. Arada bir bir kişi yazıyor ve asla ismini
yazmıyor. Google'dan Marissa Meyer'e göre, "Her
yazdığında e-postada sadece iki haneli bir sayı yer
alıyor. Ne yaptığını anlamamız biraz zaman aldı. Ana
sayfadaki kelime sayısını saydığı ortaya çıktı. Sayı
arttığında, örneğin 52'ye çıktığında, bu onu
sinirlendiriyor ve bize yeni kelime sayısını e-posta ile
gönderiyor. Kulağa çılgınca gelse de, e-postaları çok
faydalı, çünkü çok fazla bağlantı eklememek için
kullanıcı arayüzü ekibine ilginç bir disiplin getirdi. Bu
size iki kilo aldığınızı söyleyen bir tartı gibi."
(Yahoo!'nun ana sayfasında şu anda beş yüzden fazla
kelime var). q
Uzun zaman ÖNCE Hertz ve Avis markalarını TV ve
basılı reklamlarla büyüttü. Bugün, rakiplerinin aynı
tekniği kullanarak onları yakalaması için artık çok geç.
Bu yüzden National ve Alamo mücadele ediyor.
Enterprise Rental Car'ın ise tamamen farklı bir stratejisi
var. Havaalanında değiller ve iş amaçlı seyahat edenlere
hitap etmiyorlar. Bunun yerine, yeni bir Mor İnek
yarattılar - normal aracınız tamirdeyken veya bir kazada
pert olduğunda sizi kiralık bir araçla alacaklar.

123
 SETH GODIN

Bu niş alanı hedeflemek bariz görünüyor, ancak

radikal bir şekilde farklı olma becerisi de onları karlı ve
hızlı büyüyen bir hale getirdi. Görünüşe göre güvenli
olan risklidir. q

BILINDIĞI üzere BLOOMBERG'IN yerini internetin

alması gerekirdi, ancak bu özelleştirilmiş bilgisayar
Wall Street'teki hemen hemen her önemli oyuncunun
masasında bulunuyor. Ne de olsa İnternet çok büyük
miktarda bilgiye erişim sağlıyor, kullanımı nispeten
kolay, bilgi için birden fazla kaynak var ve büyük ölçüde
ücretsiz. Öte yandan Bloomberg çok pahalı (ayda 1.000
dolardan fazla) ve kullanımı çok zor. İşte bu yüzden
tüccarlar ve diğer yatırımcılar bunda ısrar ediyor. Nasıl
kullanılacağını öğrenme zahmetine katlandılar ve bu
uzmanlıktan vazgeçmeye hazır değiller.
q
NEDEN TED LEONSIS, milyarder sahibi
Washington Wizards, Manhattan'daki Four Seasons'da
mı kalacak? Yani, istediği her yerde kalabilir. Anladığım
kadarıyla orada kalıyor çünkü kafedeki tüm personel ona
buzlu çayını nasıl getireceğini biliyor. Uzun ince bir
bardakta,

124
 MOR İNEK

buzlu, yanında da küçük bir sürahi aşırı tatlı şekerli su.

O istemez, onlar getirir. Ted'le otelde buluşan herkes
bunu fark ediyor. Bence arkadaşlarının bunu fark etmesi
Ted'i mutlu ediyor. Kişiselleştirilmiş bir şeye sahip
olmak insana kendini özel hissettirebilir.
q
L.L. BEAN, posta siparişine güvenmeyen insanlara
posta siparişiyle kıyafet SATABILIYOR. İşe yaramasını
sağlayan şey garanti. Bir pantolon alın, ateşe verin,
küllerini gönderin ve L.L. Bean paranızı iade etsin.
Bunun gibi hikayeler, hapşıran birinin haberi yaymasını
kolaylaştırıyor. q
Shaquille O'Neal ne TÜR BIR MOTOSIKLET kullanıyor?
Kendi mi? Jesse Gregory James özel motosikletler üretiyor
- devasa, 100.000 dolarlık motosikletler. Her motosiklet
el yapımı, yapımı aylar sürüyor ve çok ama çok kârlı.
Ve birkaç yıllık bir bekleme listesi var. Bu kadar pahalı
bir motosikleti alabilen biri, sadece kendisi için
yapılmasını ister (ve muhtemelen bunu hak eder). Bu
eylem
Çok pahalı ve çok özel bir şey yapmak başlı başına
dikkate değerdir.
q
HUMMER ÇOK büyük, çok geniş, çok çirkin ve çok
bir araba olmak için verimsiz. Kamuya açık yollara ait
değil. Kendisiyle temas eden insanların çoğunu rahatsız
ediyor. Tabii ki onu satın alan insanlar hariç. Çoğunun
aniden araziye çıkmaya ve dik, kumlu tepelere
tırmanmaya ihtiyacı yok. Hummer sürücüleri tıpkı geri
kalanımızı rahatsız etmek gibi. Gerçekten olağanüstü bir
q
aracı kullanmaktan keyif alıyorlar.

FILM yöneticileri neden Cannes Film Festivali için

dünyanın öbür ucuna uçarlar? Partiler eğlenceli olsa da, bu
zahmeti ve yatırımı telafi etmesi mümkün değil-
125
 SETH GODIN

zaman ve para harcarlar. Nedeni basit - yöneticiler orada

kayda değer bir şeyler olacağını biliyorlar. Bir film, bir
yönetmen, bir yıldız haber olacak. Film yöneticileri yeni bir
şey keşfedecekler ve bu yüzden gidiyorlar. Sizin ürününüz
nasıl haber olabilir? (Haber yapmak ile haber yaratmak
arasında büyük bir fark olduğunu unutmayın. TV'ye
çıkmaya zorlayarak reklam yapmak uzun vadeli bir strateji
değildir. Gerçekten söyleyecek bir şeyiniz olduğunda çok
daha iyi çalışır).
q
OĞLUM yeni evcil hayvanını almak için NEREYE GITTI?
Google'a "kurbağa evcil hayvanı" yazın ve
growafrog.com'u bulun, yirmi yıllık bir şirketin Web
sitesi, tek bir şey yapıyor: küçük plastik akvaryumlarda
evcil iribaşlar (yakında kurbağa olacaklar) satıyor.
Oğlum şimdiden yirmi arkadaşına daha bu adamlardan
bahsetti ve kurbağa bilgisini içeren küçük kitapçık
paylaşmayı daha da kolaylaştırıyor. (Sattıkları
kurbağalardan bazılarının on yedi yaşına kadar
yaşadığını biliyor muydunuz?) Bu şirketin bu alana
saplantılı bir şekilde odaklanması onları bariz bir seçim
haline getirdi.
Tıpkı New York'taki iki mağaza gibi: birinin adı Just
Bulbs; diğerinin adı Just Shades. Hayır, akraba değiller.
Hayır, birbirlerine yakın değiller. Ama evet, oldukça
dikkat çekicidirler.
q
Evet, BUNU VOLVO HAKKINDA DAHA ÖNCE de
duymuştunuz, ancak
Gerçek şu ki, küçücük bir ülke, hapşıranların neyi
kaçırdıklarının farkında olmayanlara satmasını çok
kolaylaştırdığı için karlı bir niş olan bir araba yarattı.
Volvo'nun yaygın olarak çirkin olarak görülmesi mükemmel
bir sohbet başlatıcısıydı. Bu hikayeyi daha önce yüzlerce
kez duymuş olmanız, işe yaradığını kanıtlıyor.
q
126
 MOR İNEK

Uzun kutuyu HATIRLIYOR MUSUNUZ? On inç

uzunluğunda bir karton kılıf, yıllarca CD'leri muhafaza
etti. Plak şirketleri ekstra kartonun kendilerine daha fazla
pazarlama alanı sağlayacağını, perakendeciler ise hırsızlığı
azaltacağını düşündüler. Yine de bazı sanatçılar
şikayetçiydi. Tüketicilerin ambalajdan nefret etmesinin
yanı sıra, sanatçılar bu tek kullanımlık ambalajı basmak
için milyonlarca ağacın gereksiz yere öldürüldüğüne ve
çöplüklerin bu atıklarla dolduğuna dikkat çektiler. Bu
kampanyanın başarılı olmasının nedenlerinden biri, yol
boyunca kimse için çok büyük bir taviz olmamasıydı.
Haberin yayılması kolaydı ve büyük şirketler için boykot
tehditlerine boyun eğerek ve uzun kutu üretimini
q
durdurarak çevreye duyarlı görünmek daha da kolaydı.

Bilgisayarlar nasıl kullanıldığının bariz bir örneği OLSA

DA
Teknoloji bir ürünü dikkat çekici hale getirebilir, peki ya
el yapımı saatlere ne demeli? Bazı saat üreticileri,
haftada sadece bir kez kurulabilen, ayın evrelerini takip
edebilen ve elli yıl sonrasını otomatik olarak
hatırlayabilen cihazlar için 50.000 dolardan fazla ücret
talep ediyor. Şaşırtıcı bir şekilde, saat ne kadar
karmaşıksa, bekleme listesi de o kadar uzun oluyor.
Bugün üretilen en karmaşık saatin bekleme listesi iki
yıldan fazladır. Hayır, bu bir kitlesel pazar ürünü değil,
ama karmaşık olduğu için satılıyor (alıcı doğruluk ve
q
özellik isteseydi 50 dolarlık bir Casio alırdı).

Komedyen Buddy Hackett uzun zaman önce

söyleyecek komik bir şeyi olmadığında sadece
küfretmesi gerektiğini öğrenmişti. İnsanlar bunu sevdi.
Bugün, sırf zevk sınırlarını kasıtlı olarak aştıkları için
başarılı olan filmler, plaklar, kitaplar ve barlar
görüyoruz. Bunun en iyi örneği John Waters'tır. İlk
filmleri o kadar iğrençti ki, çoğu insan onları
izlenemez buluyordu. Tuhaf olanın tadına varan erken
benimseyenler değil. Onlar aceleyle
127
 SETH GODIN

ve Waters'ın ünü yayıldı. Bugün, aynı adlı filminden

uyarlanan Hairspray Broadway'in en gözde oyunu. Aynı
sonuca ulaşmak için kültürel açıdan daha kabul edilebilir
bir yol izleyenlerin çoğu aynı başarıyı gösteremedi.
q
Evimin YAKININDAKI bir RESTORAN, bir genci
palyaço kıyafeti giyip sihirbazlık numaraları yapıyor ve
tüm hafta sonu, her hafta sonu balon ani- malleri
yaratıyor. Sonuç oldukça önceden belirlenebilirdi.
Çocuklar çocuklara, ebeveynler ebeveynlere anlatıyor ve
restoran her hafta sonu ailelerle dolup taşıyordu. Zor değildi
ama dikkat çekiciydi. q
BEST Buy ürününü (mağazasını!) DEĞIŞTIRIP
komisyonlardan kurtulduğunda, bu onları yıllık 250
milyon dolar gelirden 23 milyar doların üzerine çıkaran
bir büyüme hamlesine zemin hazırladı. Bir perakendeci
kutu taşımaktan daha fazlasını yapar. Bir perakendeci
çevresiyle ve orada çalışan insanlarla birlikte satış yapar. Best
Buy satış tekniğini o kadar farklı hale getirdi ki, bu kayda
değerdi. q
EFSANEVI açık kaynak kökenleri DIŞINDA, Linux'un
neden bu kadar takipçisi var? Bunun bir nedeni, Linux
kullanıcısı olmanın gerçek bir bağlılık gerektirmesidir.
Linux'u kurmak zordur, çok fazla pratik yapmadan
kullanmak zordur ve geleneksel bir kurumsal ortama
entegre etmek kolay değildir. Yine de tüm bu engeller
sadık ve vefalı bir çekirdek yarattı. Bu grup, daha fazla
insanın ürünü kullanmak ve desteklemek için zaman
ayırmasını sağladıkça işletim sisteminin daha iyi hale
geleceğini, yazılım ve kullanıcı arayüzlerine yatırım
yapılacağını ve dahili sorunların ortadan kalkacağını fark
etti. Ürünün kendisindeki kusurlar bir varlık yarattı.

q
128
 MOR İNEK

Çoğu kasabada bir TANE VARDIR: üç kiloluk bir

bifteği 50 dolara servis eden ve eğer bitirebilirseniz
paranızı iade eden bir et lokantası. Haber yayılır.
İnsanlar gelir. Bifteği yemek için değil (bu aptalca olurdu)
ama arkasındaki mesaj oldukça dikkat çekici olduğu için.
Aynı şey çok zor pistlere sahip kayak merkezlerinde ve
istediğiniz kadar DVD kiralamanıza izin veren video
hizmetlerinde de olur. q
Hayatımızda her zamankinden daha FAZLA RISK var.
Bu kadar çok işletmenin Federal Express göndermesinin
bir nedeni de budur. Ne zaman
L.L. Bean'in değişmesinin nedeni insanların
siparişlerinin daha hızlı teslim edilmesini istemesi
değildi. Bunun nedeni, teslimat tarihinin kesinliği ve
paketin gerçek zamanlı olarak takip edilebilmesinin
q
insanlara ihtiyaç duydukları güvenceyi vermesiydi.

Dünyanın en hızlı motosikletinin (0'dan saatte 250 mile

14 saniyede) tüm üretimini satın alacak on kişiden
herhangi birinin onu en yüksek hıza çıkaracağını
gerçekten düşünüyor MUSUNUZ? Tabii ki hayır.
Ancak
250,000 dolar, kesinlikle yapabilirler. Ürününüz
ölçülmeye değer herhangi bir konuda en iyisi mi?
q
Ürününüzün veya hizmetinizin bir parçası bozulduğunda
ne olur? Biri tamir etmek için ne kadar sürede gelir?
PowerBook'um bozulduğunda Apple'ı aradım. İki saat
sonra, bir Airborne Express kamyonu kartlı bir nakliye
kutusuyla geldi ve Mac'imi götürdü - ve 48 saat sonra
geri getirdiler! Vay canına.
Bu bir dublörlük ya da aptalca bir fedakarlık değil.
Apple, AppleCare (makineniz bozulursa yanınızda
olacaklarına dair sigorta) satarak kâr ediyor ve böyle bir
hikayenin yarattığı kulaktan kulağa iletişimden keyif
alıyor.
129
 SETH GODIN

Aslında en gürültülü araba teybi için bir YARIŞMA var.

Bu teypler o kadar gürültülü ki arabanın içine
giremezsiniz - sağır olursunuz. Şu anki şampiyon 747
jetten sekiz kat daha gürültülü. Yine de insanlar en
gürültülü müzik setini bulmak için yüz binlerce dolar
harcıyor. Ve binlerce başka insan da kazanan markaları
satın alıyor - o kadar yüksek sesle çalmak için değil,
q
sadece çalabileceklerini bilmek için.

Yelpazenin diğer UCUNDA ise insanlar

Kendileri için önemli olduğuna inanıyorlarsa, son
desibel gürültü azaltımı için olağanüstü primler
ödüyorlar. Sessiz pencereler, binalar, mahalleler, dizüstü
bilgisayarlar, arabalar- her durumda, her bir desibel
gürültü azaltımı için harcanan miktar genellikle bir
öncekinin iki katıdır. Bir yolcunun koltuk arkadaşına
Bose gürültü sınırlayıcı kulaklık satmakla meşgul
olduğunu izleyin ve
ideavirüs iş başında.

q
IKEA SADECE ucuz bir mobilya mağazası DEĞILDIR.
Ucuz şeyler satın alabileceğiniz pek çok yer var. Ancak
bunların çoğu, IKEA'da aynı fiyata alabileceğiniz biçim
ve işlevin mükemmel kombinasyonunu sunamaz. Zincir,
geçen yıl Avrupa ve Amerika Birleşik Devletleri'nde
kendi fiyat aralığında satılan tüm mobilyaların yüzde
25'inden fazlasını sattı. Bu çarpıcı rakam reklamın
sonucu değil. Açıkça IKEA'nın pazarı yenen
kombinasyonuna bir yanıttır.
kalite ve fiyat ilişkisi.

q
Piyango biletleri düşük yatırım ve büyük kazanç sunar.
Büyük ikramiye rekor seviyelere ulaştığında (100
milyon dolar bir milyoner için bile olağanüstü bir paradır),
bilet satışları katlanarak artar. İronik bir şekilde, kazanma
ihtimali normalden daha da kötüdür, bu nedenle 20 milyon
dolarlık bir ikramiye olduğunda satın almak
130
 MOR İNEK

pot iki aptal seçimden daha akıllıca olanıdır. Peki satışlar

neden artıyor? Çünkü büyük ikramiyenin olağanüstü doğası
insanların bu konuda konuşmasını ve kazanmayı hayal
etmesini sağlıyor. q
Neden BAZI INSANLAR filtresiz sigara içer ya da
yüksek alkollü içki içer? Belki de tehlike ve kendini yok
etme ile olan ilişkisidir. Ürünün aşırı doğası onu bu
kitleye çekici kılıyor.
q
Bir ÜRÜN VEYA HIZMET riskten kaçınmakla ilgiliyse,
bu riski en aza indiren bir çözüm hakkında konuşmaya
değer. Bir avukat olsaydım, çok dar bir alanda
uzmanlaşır, belirli bir tür davayı savunmada dünyanın
en iyisi olurdum. Şirketiniz bu davalardan birinin
kurbanı olsaydı, kimi işe alırdınız? Bu tür davaları
savunmaktan (ve kazanmaktan) başka bir şey yapmayan
uzmanı mı, yoksa yerel kurumsal firmanızı mı? Birinin
böyle bir sorunu olduğunda, dış pazarlama mesajlarına
son derece açıktır ve kendisine mümkün olan en düşük
dezavantajı sunacak birini arayacak ve genellikle
bulacaktır. q
Neden KITEBOARD YAPIYORSUNUZ? Kayak,
snowboard, rüzgar sörfü ya da su kayağı yapabilirsiniz.
Yine de kiteboard günümüzde en hızlı büyüyen
sporlardan biri. Ayağınıza bir sörf tahtası bağlayın,
devasa bir uçurtmaya tutunun ve saatte otuz mil hızla
suda yarışmaya başlayın. Tabii kumsal boyunca
sürüklenmezseniz. O kadar tehlikeli ki, konuşmaya
değer. O kadar tehlikeli ki, yeni ve tehlikeli sporlar
arayanlar buna yöneliyor. q
EĞER SOTHEBY's'e ya da Soho'daki bir sanat galerisine
GITTIYSENIZ
galerisinde çalışan kadın ve erkeklerin neredeyse
istisnasız olarak gerçekten çok güzel olduklarını fark
edeceksiniz. Değil

131
 SETH GODIN

sadece içi güzel, ama gerçekten iyi görünümlü. Bunun

nedenini merak ediyorum. Tesisat tedarik şirketiniz
resepsiyonist olarak güzel bir erkek modeli işe alsa ne
olurdu? İnsanlar konuşurdu.
q
Geçen gün HAVAALANINDAN hızla geçerken
Her büfede çalışan hemen herkesin giydiği kıyafetlerin
tamamen sıradan olduğunu fark ettim. Neden dondurma
standındakilere pembe beyaz çizgili ve papyonlu
kıyafetler giydirilmesin ki? "Hey, şunu gördünüz mü?"
q
KOLAYCA GÖZDEN KAÇAN, ancak en az fiziksel
görünüm kadar önemli olan şey, insanların duyduğu
sestir. James Earl Jones'un beni Directory Assistance'a
davet ettiğini duyduğumda farklı tepkiler veriyorum.
Moviefone ilk günlerinde büyük ölçüde meraklı
insanların arkadaşlarının "o sinir bozucu ses" dediği şeyi
q
duymak için aramaları sonucunda başarılı oldu.

Doktorumu SEVIYORUM. Sadece hasta olmadığım için

değil (ki bu kısmen onun eseri), aynı zamanda ziyaret
ettiğimde benimle çok fazla zaman geçirdiği için. Ray'in
bunu bir pazarlama aracı olarak yaptığını sanmıyorum -
bence gerçekten ve gerçekten önemsiyor. Ve bu
olağanüstü bir şey. Bir düzine hastamı ona
yönlendirecek kadar
olağanüstü.
q
Bunu iddia ederseniz KIMSE sizinle TARTIŞMAYACAKTIR.
Wal-Mart dünyanın en büyük, en kârlı ve en korkutucu
perakendecisidir. Peki, Wal-Mart çılgınca Amazon.com'u
yakalamaya çalışırken, ofislerindeki bir pankartta ne
yazıyordu? "Amazon'u geçemezsiniz."
Bu harika bir içgörü. Bu kudretli perakendeci bile
Amazon'un güçlü yönlerini kopyalamanın yeterli
olmayacağını fark etti. Biri bir sınır belirlediğinde, onu
aşmak aptallık olur.
132
 MOR İNEK

bir kova taklidi yapmaya çalıştılar. Demokratlar asla

Cumhuriyetçileri alt edemeyecek, Reebok Nike'ı, JetBlue
da American American'ı alt etmeye çalışmayacak.
Rekabetin olmadığı yere gitmelisiniz. Ne kadar uzak
olursa o kadar iyi.
q
POSTA SERVISI sinir bozucu insanları mı işe alıyor yoksa
sadece
Onları bu şekilde eğitmek mi? Motorlu Taşıtlar
bürosunda yaşadığınız kötü bir deneyimi kaç kez birine
anlattınız? Pahalı değil ve eğer gerçekten tekel
değilseniz, dikkat çekici olmanın bir yolu olarak istisnai
derecede iyi insanlara yatırım yapmaya değer olabilir.
q
HERKES plak işinin ölmekte olduğunu, hiçbir akıllı
girişimcinin müzikten para kazanmaya çalışarak gerçek
bir iş kurmayacağını biliyor. Bunu Micah Solomon,
David Glasser ya da Derek Sivers'a söylemeyin. Micah,
bağımsız müzisyenler için CD yapmayı takıntı haline
getirmiş Oasis CD Duplication'ı yönetiyor. Olağanüstü
davranışlarına bir örnek: Ülkedeki her önemli radyo
istasyonuna düzenli olarak bir örnekleme CD'si
gönderiyor - ve bu CD'de yalnızca müşterilerinin
müzikleri yer alıyor.
David Glasser ve ortakları, Sony ve bireysel
müzisyenler için son teknoloji ürünü CD mastering'ler
üreten Airshow Mastering'i işletiyor. Müzisyenlerin
hayallerini gerçekleştirmelerine yardımcı olarak harika
bir iş çıkarıyor.
Peki her iki şirket de plaklar satılmaya hazır
olduğunda bu müzisyenleri nereye gönderiyor?
CDBaby.com'a, internetteki en iyi plak mağazasına.
Derek, kelimenin tam anlamıyla binlerce bağımsız
sanatçının çalışmalarını satıyor ve bunu öylesine başarılı bir
şekilde yapıyor (ve ortaklarına öylesine saygılı
davranıyor) ki, yeni müzisyenleri ve yeni müşterileri
çekmek için ihtiyaç duyduğu tek reklam ağızdan ağıza
yayılıyor.
133
 SETH GODIN

CDBaby.com, oasiscd.com ve airshow- mastering.com

adreslerine yapılacak hızlı bir ziyaret, bu üç şirketin ne
kadar dikkate değer olduğunu açıkça ortaya koyacaktır.
Farklı olmak ya da yok olmak arasında bir seçim
yapmaları gerektiğinin farkındalar.
Ölmekte olan bir işletmeyi hedef alan herhangi bir
işletme başarılı olur mu? Elbette hayır. Ancak bu üç
şirket, yavaş hareket eden bir sektörde gelişen bir nişi
hedeflemenin işe yarayabileceğini kanıtlıyor - eğer
dikkat çekici olmak için gereken yatırımı yapmaya
hazırsanız.

q
Stamford, Connecticut'taki BROCK's RESTAURANT'TA,
Menüde şöyle yazıyor (büyük harflerle):

SORRY-NO SHarinG SaLaD BAR

GENEL FİYATLANDIRMAMIZI MAKUL TUTMAK İÇİN, SALATA
BARININ PAYLAŞILMAMASINA İLİŞKİN ONUR SİSTEMİNE
UYULMASI ZORUNLUDUR. FIKRINIZI DEĞIŞTIRIR VE SALATA
BARININ tadını çıkarmak ISTERSENIZ, BIR SANDVIÇ, BURGER
VEYA ENYREE ILE BIRLIKTE sadece 2,95'TIR. Anlayışınız VE
IŞBIRLIĞINIZ IÇIN SIZE TEŞEKKÜR EDERIZ.

Bunu Frontière adlı bir restoranın şarap politikasıyla

karşılaştırın. Restoran sahibi her masaya açık bir şişe
şarap koyuyor ve yemeğin sonunda garsona kaç kadeh
tükettiğinizi söylüyorsunuz. Onur sistemi.
Hangisi olumlu yorum yapmaya daha değer?
Pazarlama faydaları bir yana, hangisi daha fazla kar
artışına yol açar? (İpucu: İki kadeh şarap toptan satışta bütün
bir şişeyi karşılar!)

q
GODIN'in restoranlarda yemek yemenin ÜÇÜNCÜ yasası
şuna işaret eder
Bir pizzacıdaki personelin güler yüzlülüğü kalite ile ters
orantılıdır. Johnny's Pizza'da Mt.
134
 MOR İNEK

Vernon, NY, beş yıllık müdavimliğimden sonra hala bana

bağırıyorlardı. New Haven'daki Louis'in
hamburgercisinde, hamburgerinizle birlikte ketçap
vermeyi kesinlikle reddediyorlar - bu gerçek Web
sitelerinde ve kulaktan kulağa yayılıyor. Ve tabii ki, Al
Yeganeh, kazanan, yanlış anlaşılan bir çorba girişimcisi,
Istakoz Bisque'sini almak için saatlerce sırada bekleyen
insanlar var. Kuralları yanlış okursanız size çorba yok.
Aptalca kurallar koyarak ve gerçekten kötü garsonlar
çalıştırarak perakende satış kuruluşunuzun ününü
artırabilir misiniz? Elbette, muhtemelen.

y Sınırları keşfedin. Ya en ucuz, en hızlı, en

yavaş, en sıcak, en soğuk, en kolay, en verimli, en
gürültülü, en nefret edilen, taklitçi, yabancı, en
zor, en eski, en yeni, ... en çok sizseniz! Eğer bir
sınır varsa, onu test etmelisiniz (etmelisiniz).

135
 SETH GODIN

SALY NOY BORING-EIGHY İNEĞI IŞE

GETIRMENIN DAHA FAZLA yolu

Morton elli yıl boyunca tuzu sıkıcı bir meta haline

getirdi. Merkezlerindeki insanlar, bu işte bir Mor İnek
olasılığının bulunmadığı konusunda sizinle
memnuniyetle hemfikir olacaklardır.
Fransa'da deniz suyundan el yapımı tuz üretenlerin
bunu bilmemesi iyi bir şey. Düzenli olarak
Muhteşem tuzlarının kilosu 20 dolar. Hawaiililer de
pazara yeni girdi ve gurme restoranlarda heyecan yarattı.
Şimdi, normalde sıkıcı olan Diamond Kosher tuzunun
yıllık satışları milyonlarca dolar artıyor - çünkü
tuzlarının tadı yemeklere daha çok yakışıyor.

y Ürününüz tuzdan daha mı sıkıcı? Pek olası

değil. Öyleyse, hedef kitlenizin bir kısmına hitap
etmesi için ürünü (yutturmacayı değil)
değiştirmenin on yolundan oluşan bir liste
hazırlayın.

y Küçük düşünün. TV-endüstriyel kompleksinin

bir kalıntısı da kitlesel düşünme ihtiyacıdır.
Herkese hitap etmiyorsa, buna değmez diye
düşünülür. Artık öyle değil. Akla gelebilecek en
küçük pazarı düşünün ve dikkat çekiciliğiyle bu
pazarı ezip geçen bir ürün tanımlayın. Oradan
devam edin.

y Dış kaynak kullanın. Eğer fabrika ürünü

güzelleştirmek konusunda size zorluk çıkarıyorsa,
başka bir yere gidin. Ürününüzü almaktan
memnuniyet duyacak pek çok atölye vardır. İşe
yaradıktan sonra, fabrika muhtemelen ürünü geri
almaktan mutlu olacaktır.

y Bir izin varlığı oluşturun ve kullanın. En sadık

müşterilerinizle doğrudan konuşma becerisine
sahip olduğunuzda, bu müşterileri geliştirmek
ve satmak çok daha kolay hale gelir.
136
 MOR İNEK

inanılmaz şeyler. Reklam, toptancı ve

perakendecilerin filtreleri olmadan çok daha
dikkat çekici ürünler yaratabilirsiniz.

y Kopya. Kendi sektörünüzden değil, başka

herhangi bir sektörden. Sizinkinden daha sıkıcı
bir sektör bulun, kimin dikkat çekici olduğunu
keşfedin (uzun sürmeyecektir) ve onların
yaptığını yapın.

Bir tane daha. Ya da iki tane daha. Genel olarak

uçlarda kabul edilen bir rakip belirleyin ve
onları geçin. Her ne ile tanınıyorlarsa, o şeyi
daha da fazla yapın. Daha da iyisi ve daha da
güvenlisi, onların yaptığının tam tersini yapın.

y Sektörünüzde "yapılmayan" şeyleri bulun ve

bunları yapın. JetBlue neredeyse yolcular için bir
kıyafet kuralı getiriyordu. Hala uçakta en iyi
giyinen kişiye ücretsiz uçak bileti verme fikriyle
oynuyorlar. Bir plastik cerrah hediye çekleri
sunabilir. Bir kitap yayıncısı bir kitabı satışa
çıkarabilir. Stew Leonard's saman meyvelerini
küçük yeşil plastik kafeslerden çıkardı ve
müşterilerin kendi meyvelerini seçmelerine izin
verdi - ve satışlar iki katına çıktı.

y "Neden olmasın?" diye sorun. Yapmadığınız

neredeyse her şeyin iyi bir nedeni yoktur.
Yapmadığınız hemen hemen her şey korku,
atalet ya da tarihsel olarak birilerinin "Neden
olmasın?" diye sormamasının sonucudur.

137
 SETH GODIN

MARKA VE Şirket ENDEKSI

3M 119 BP 119
Braun 49
A Brock's Restaurant 134
Accenture 119 Budweiser 61, 119
adidas 119 Buick 49
Airborne Express 129 Burger King 104, 119
Airshow Mastering 133 Burton 99
Alamo 123 Butterball 90
Allstate 95
AltaVista 123 C
Altoids 91 Cadillac 48
Amazon.com 38, 119, 120, 132 Canon 119, 120
Amex 119 Cap Gemini 25
AOL 64, 119, 120 Cap'n Crunch 14, 15, 19
Apple 48, 87, 99, 119, 120, 129 Cascade 15
Archer Daniels Midland 15 Casio 127
Archie McPhee 86 Caterpillar 119
Armani 119, 120 CDBaby.com 133, 134
AT&T 119 Chanel 119
Avis 123 Charmin 15
Avon 119 Tezahürat 15
Cisco Systems 119, 120
B Citibank 119
Bacardi 119 Coca-Cola 23, 119
Yara Bandı 74 Colgate 119
Barbie 19, 119 Colgate-Palmolive 33
Mücadele 19'un Üstünde Comedy Central 118
Beetle 18, 19 Compaq 119, 120
Ben & Jerry's 75 Kapak Kızı 15
Best Buy 105, 128 Crest 15
BIC 61 Curad 74
Blair's After Death Acı Sos 79
Bloomberg 124 D
BMW 119 Danone 119
Yaban Domuzu Nefesi 79 Dario Cecchini 65
Boeing 119 Dave'in Deliliği 79
Kalın 15 Şafak 15
Bose 130 Dell 119, 120
Sıçrama 15 Diamond Koşer tuzu 136
Bounty 15 Disney 65, 119

138
 MOR İNEK

Downy 15 Head & Shoulders 15

Dr. Bronner's 19, 68, 69 Heineken 119
Dr. Bukk 19 Heinz 119
Drugstore.com 49 Bitkisel Esanslar 15
Ducati 38 Herman Miller 53, 54
Duracell 119 Hertz 119, 123
Hollandalı Çocuk 81, 82 Hewlett-Packard 119, 120
Honda 119
E Honeywell 19
Enterprise Kiralık Araba Hooters 87, 88, 102
123 Ericsson 119, 120
Excedrin 19 I
IBM 119
F IKEA 106, 107, 119, 120, 130
Fast Company 79, 80, 117 Infoseek 123
Federal Express 119, 129 Intel 119
Fidelity 61 Interbrand 119
Folgers 15 İrlanda Baharı 15
Ford 90, 119 Fildişi 15
Four Seasons 20, 124
Frontière 134 J
Jack Daniel's 119
G Jeep 15, 80
Boşluk 119, 120 JetBlue 19, 38, 85, 86, 96, 106,
GE 119 133, 137
Genel Gıdalar 99 John Hancock 15
General Mills 100 Johnnie Walker 119
Gillette 119 Johnny's Pizza 134
GM 101 Johnson & Johnson 55, 119
Goldman Sachs 119 J. Peterman 70, 118
Google 35, 36, 38, 123, 126 JPMorgan 119
growafrog.com 126 Sadece Ampuller 126
Gucci 119 Sadece Gölgeler 126

H K
Häagen-Dazs 89 Kellogg's 100, 119
Hallmark 108, 109 KFC 119
Sert Şeker 100 Kleenex 119
Sert İmalat 61 Kmart 23, 55, 113
Harley 119 Kodak 119
Hasbro 96 KPMG 22
HBO 38 Kraft 8, 119

139
 SETH GODIN

Krispy Kreme 83, 84 Bay Temiz 15

MTV 119, 120
L
Levi's 119 N
Lillian Vernon 118 Ulusal 123
Linux 19 Naxos 40
Lionel Poilane iii, 58 Neiman Marcus 20
L.L. Bean 125, 129 Nescafé 119
Logitech 60 Nestlé 119
L'Oreal 119 Nice 'n Easy 15
Kaynayan Göl'de Kayıp 79 Nike 33, 119, 120, 133
Louis'in hamburgerci Nintendo 20, 119, 120
dükkanı 135 Louis Vuitton Nissan 98
119 Nivea 119, 120
Lycos 123 Nokia 20, 93, 119
Noxzema 15
M NyQuil 15
Çılgın Kedi 79
Mad Dog 357 79 O
Mad Dog Inferno 79 Oasis CD Çoğaltma 133
Sihirli Kartlar 19 Oil of Olay 15
Marlboro 19, 119 Oracle 119, 120
Marriott 64 Otis 25, 26
Marvel Çizgi Romanları 64 Outback Steakhouse 19
Maksimum Faktör 15 OXO 122
Maxwell House 64, 95
McDonald's 19, 103, 119 P
MCI 97 Ağrı %100 79
McIntosh 75 Palmiye 49, 64
Melinda'nın XXXX 79 Pampers 15
Mercedes 119 Panasonic 119
Merck 119 Patagonia 99
Merrill Lynch 15, 119 Pepsi 119
Microsoft 119, 120 Pepto-Bismol 15
Bayan Clairol 15 Pfizer 119
Mobil 119 Philips 119
Moët & Chandon 119 Phoenix 44
Morgan Stanley 119 Pizza Hut 119
Morton 136 Polonya Baharı 96
Motel 6 19, 20, 106 Polo Ralph Lauren 119, 120
Motorola 93, 104, 119, 120 Prada 119, 120
Moviefone 132 Prell 19, 68
MP3 19

140
 MOR İNEK

Pringles 15 Gelgit 15
Procter & Gamble 14, 15, 27, 33 Tiffany 87, 119
Prozac 19 Zaman 119
Prudential 15 Toyota 119
Treyler Çöp 80
Q Travelers Sigorta 97
Quaker 14
Quisp 95 U
United Airlines 19
R Birleşik Devletler Posta Servisi 77,
Ray's Pizza 46 133
Reebok 133
Reuters 119 V
Revlon 14 Vanguard 38, 61, 99
Rolex 119 Vicks
Vidal Sassoon 15
S Volvo 126
Koruma 15 VW 18, 19, 119
Sam Adams 61
Samsung 119 W
Wal-Mart 20, 27, 55, 106, 117,
SAP 119, 120 132
Şeytan'ın İntikamı 80 Wall Street Journal 21, 22, 53,
Scharffen Berger 99 119
Kapsam 15 Wendy's 38
Sears 113, 122 Wheaties 95
Gizli 15 Wisk 15, 95
Kabuk 119 Wrigley's 119
Sahaya Özel 53
Smirnoff 119 X
Sony 40, 119, 133 Xerox 119
Sotheby's 131
SoundScan 43 Y
Starbucks 19, 38, 63, 64, 86, 96, Yahoo! 35, 42, 64, 119, 120, 123
99, 119, 120 Yamaha 61
Stew Leonard 114, 137
Güneş 119, 120 Z
Tatlı Anne Jamma'nın Mojo Suyu Zara 59
79
Zespri 15, 62
T Zest 15
Tampax 15
Hedef 113

141
 SETH GODIN

ORWELL NE derdi?
Sizin için birkaç slogan:

Sıkıcı OLMA
142

Safeqis Riskli

DesignqRules
ŞIMDI
Çok IYI
*
KÖTÜDÜ
R*
 MOR İNEK

ABOUY YHE AUYHOR

Seth Godin profesyonel bir konuşmacı, bir yazar ve bir

değişim ajanıdır. Tümünü www.sethgodin.com adresinde
bulabileceğiniz dünya çapında çok satan dört kitabın
yazarıdır. Diğer kitapları arasında Permission Marketing,
Unleashing the Ideavirus, The Big Red Fez ve Survival Is Not
Enough bulunmaktadır.
Seth, New York dışındaki çatı katında periyodik olarak
Mor İnek atölyelerine ev sahipliği yapıyor ve bunlardan
birine katılmak (veya ofisinizde düzenlemek) ile ilgili
ayrıntıları sethgodin.com adresinde bulabilirsiniz.
Kendisine sethgodin@yahoo.com adresinden e-posta
ile ulaşabilirsiniz. Danışmanlık yapmıyor, ancak tüm
postalarını okuyor.
143
 SETH GODIN

DAHA FAZLA bilgi için

Purple Cow hakkında daha fazla bilgi edinmek için
lütfen www.apurplecow.com adresini ziyaret edin.
Hayır, olağanüstü bir multimedya deneyimi olmayacak,
ama hey, bedava.
Bu kitap toplu satış için mevcuttur. On veya daha
fazla kopya için fiyat sormak için (dramatik bir fiyatla
satılır, iade edilmez), lütfen discount@apurplecow.com
adresine bir not gönderin.
Şirketiniz sıkışmış durumda mı? TV sonrası
Endüstriyel-Kompleks korkusuna mı saplandınız?
Şirketinizi düzeltmenin tek yolu onlara İnek'i öğretmektir.
Devam edin. Herkes için bir kitap alın.
Bu kitap Red Maxwell tarafından tasarlanmış ve
Catherine E. Oliver tarafından yayına hazırlanmıştır.
Lark beyin takımına özel teşekkürler: Karen Watts, Lisa
DiMona ve Robin Dellabough. Ve Julie Anixter'e de.
Helene & Alex Godin, Chris Meyer, Alan Webber, Bill
Taylor ve Lynn Gordon ilk aşamalarda taslağı okuma
nezaketini gösterdiler. Michael Cader olağanüstü dağıtım
stratejimizin beyin fırtınasına yardımcı oldu.
Teşekkürler!
Mor İnek'in ciltli baskısını elinizde tutuyor olmanızın
tek nedeni Portfolio'dan Adrian Zackheim, Stephanie
Land ve Will Weisser'ın sıkı çalışmasıdır. Teşekkürler
çocuklar!
Her zaman olduğu gibi, bu kitap bir kitap olmadan önce,
blogumda bir riff idi ve blogumun okuyucuları ilk önce
onu okudu. www.sethgodin.com adresini ziyaret ederek
ücretsiz bloguma abone olabilirsiniz (ve blogun ne
olduğunu öğrenebilirsiniz!). Sadece başıma tıklayın.
144
 MOR İNEK

MOR BIR İNEK IÇIN-ÜCRETSIZ !

Muazzam bir büyüme gösteren sütsüz soya içeceği Silk'in
bir Mor İnek olduğu açık. Şimdi nasıl?
Süt işinde çok fazla büyüme kalmadı. Süt içen
insanlar süt içme sorununu çoktan çözmüş durumda ve
süt içmeyenlerin de süt içmeye başlamasını sağlamak
neredeyse imkansız. Eski ürünler gibi davranan yeni
ürünler ne bu pazarda ne de başka bir pazarda fazla
ilerleyemez.
White Wave'in başkanı ve kurucusu Steve Demos, işin
sırrının dikkat çekici olmak olduğunu fark etti ve Silk
soya sütünü süt benzeri bir kutuya koyarak ana akım
marketlerde buzdolabına yerleştirdi ve Silk satışları
neredeyse bir gecede üç kat arttı.
Ücretsiz yarım galon İpek istiyorsanız, bu sayfayı
yırtın ve kendi adresinize yapıştırılmış kaşeli bir zarfla
birlikte bana postalayın (ya da bu kitabı satın aldığınıza
dair makbuzunuzu gönderin). Size bir kupon
göndereceğim (çünkü bir kutu İpek zarfa
sığmayacaktır). Siz sadık okuyucularımıza sunduğumuz
bir Mor avantaj daha. Teklif sadece stoklar tükenene
kadar geçerlidir.
Gönderin: Seth Godin, Kutu 305, Irvington,
N.Y. 10533. Silk hakkındaki yorumlarımın devamı için
www.apurplecow.com/silk adresini ziyaret edebilirsiniz.

q
adlı bir şirketin nasıl çalıştığına dair Haberleri
PAYLAŞMAK İstiyorum.
bzzagent bu kitabı tanıtmak için perde arkasında çalıştı,
ancak bu yeterince zamanında olmazdı. Bunun yerine,
ayrıntılar için www.apurplecow.com/bzz adresini ziyaret
edin.
145