BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

------- -------

BÀI THẢO LUẬN

ĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG CỦA MỘT DOANH NGHIỆP KINH
DOANH QUỐC TẾ : ‘TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN’

GIẢNG VIÊN GIẢNG DẠY : LÊ THỊ VIỆT NGA

LÊ HOÀNG QUỲNH
MÃ HỌC PHẦN: 232_ITOM1311_01

NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 6

MÔN HỌC: KINH DOANH QUỐC TẾ

Contents
PHẦN I : MỞ ĐẦU ...................................................................................................4

PHẦN II: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG

NGUYÊN ...................................................................................................................5

1.1. Tổng quan về Trung Nguyên ..........................................................................5

1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển...............................................................5

1.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh ...............................................................................5

1.1.3. Một số sản phẩm ......................................................................................6

1.1.4: Tầm ảnh hưởng của tập đoàn trên thị trường nội địa và quốc
tế .........................................................................................................................7

PHẦN III : PHÂN TÍCH CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG ...................................................................................................................7

I. Thâm nhập thị trường thông qua xuất khẩu thường ...........................................7

1. Định nghĩa về xuất khẩu cà phê. ....................................................................7

2. Các hình thức xuất khẩu...............................................................................10

3. Ưu nhược điểm của từng hình thức .............................................................13

4. Chiến lược xuất khẩu cà phê của tập đoàn Trung Nguyên. .........................16

II. Thâm nhập thị trường thông qua nhượng quyền kinh doanh ..........................22

1. Giới thiệu về nhượng quyền thương mại và cơ chế hoạt động của
nó. .........................................................................................................................22

1.1 Giới thiệu về nhượng quyền thương mại. .................................................22

1.2 Cơ chế hoạt động của nhượng quyền thương mại. ...................................23
 2. Ưu nhược điểm của việc áp dụng nhượng quyền đối với tập
đoàn Trung Nguyên. ........................................................................................24

3. Chiến lược sử dụng nhượng quyền kinh doanh của tập đoàn. ....................26

PHẦN IV : ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ

TRƯỜNG QUỐC TẾ...............................................................................................27

I. Điểm mạnh của phương thức xuất khẩu cà phê ...............................................27

II. Điểm mạnh của phương thức nhượng quyền kinh doanh ...............................28

III. Điểm yếu, cơ hội và thách thức của cả hai phương thức ...............................29

IV. So sánh hiệu quả giữa các phương thức ........................................................31

PHẦN V : KẾT LUẬN ............................................................................................32

I . Tóm tắt những điểm chính trong bài ...............................................................33

II . Đánh giá hiệu quả ...........................................................................................33

III. Lời khuyên cho tập đoàn Trung Nguyên khi xâm nhập thị trường
mới .......................................................................................................................34

PHẦN VI . TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................34

DANH SÁCH PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ

STT Họ và tên Mã sinh Lớp hành Nhiệm vụ Điểm

viên chính đánh giá

1 Nguyễn Thị Hương 21D170303 K57N5 Word

2 Đinh Trung Kiên 20D170201 K56N4 Thuyết trình

 3 Nguyễn Trung Kiên 19D200021 K56P1 Phần 3

4 Phạm Thị Ngọc Lan 21D170304 K57N5 Phần 4

5 Đoàn Phương Linh 21D170019 K57N2 Powerpoint

6 Phạm Mai Linh 21D170020 K57N3 Thuyết trình

7 Đào Thị Loan 21D170216 K57N3 Phần 5

8 Hoàng Thị Hiền Lương 21D170307 K57N5 Nhóm trưởng +

Lên outline +
Phần 1+2
9 Vũ Thị Thanh Mai 21D170217 K57N3 Phần 3

PHẦN I : MỞ ĐẦU

Chúng ta đang sống trong thời kỳ công nghiệp hóa và hiện đại hóa đất nước, đặc
biệt là từ khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Toàn cầu
hóa và hiện đại hóa đã trở thành xu hướng phổ biến trong nhiều lĩnh vực, từ giáo
dục đến kinh tế và xã hội. Cùng với những cơ hội, toàn cầu hóa cũng mang lại những
thách thức đối với cả tầm vĩ mô và vi mô.
Trong bối cảnh này, việc thâm nhập thị trường quốc tế trở nên vô cùng quan trọng
đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế như tập đoàn
Trung Nguyên. Toàn cầu hóa và hiện đại hóa mở ra cơ hội cho doanh nghiệp phát
triển và tạo ra giá trị mới cho xã hội. Tuy nhiên, để khai thác được những cơ hội
này và đối phó với những thách thức, các doanh nghiệp cần phải xác định phương
thức thâm nhập thị trường phù hợp.
Trong ngành cà phê, Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi
tiếng tại Việt Nam. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển, việc mở rộng thị trường quốc
tế là bước đi cần thiết. Đã có những nỗ lực và thành công nhất định của Cà phê
Trung Nguyên trên các thị trường quốc tế. Do đó, phân tích phương thức thâm nhập
thị trường của họ thông qua các phương thức như xuất khẩu và nhượng quyền
thương mại là một đề tài đáng quan tâm và có ý nghĩa.
PHẦN II: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ
TRUNG NGUYÊN
1.1. Tổng quan về Trung Nguyên
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
● Ngày 16/6/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (sản xuất và kinh doanh trà, cà
phê).
● Năm 1998: Xuất hiện ở TPHCM bằng khẩu hiệu “Mang nguồn cảm hứng mới”
và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
● Năm 2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore. Công bố khẩu
hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo”.
● Năm 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê
hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất.
● Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia
và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật
Bản,
Trung Quốc, Asean…
● Năm 2012: Thương hiệu được yêu thích nhất, đạt 11/17 triệu hộ gia đình Việt
Nam mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên.
● Năm 2013: G7 kỷ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và
được yêu thích nhất.
● Năm 2016: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, công bố Danh xưng, Tầm
nhìn, Sứ mạng mới. Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy
Coffee
That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á.
● Năm 2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại
Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc
nhất thế
giới.
● Năm 2018: Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê toàn
cầu” Buôn Ma Thuột. Ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên
Legend và
Trung Nguyên Legend Capsule.

1.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh

● Tầm nhìn
Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự
tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt
khám phá
và chinh phục.
● Sứ mạng
Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê
nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà
văn
hóa Việt.
● Giá trị cốt lõi
- Khơi nguồn sáng tạo.
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu.
- Lấy người tiêu dùng làm tâm.
- Gầy dựng thành công cùng đối tác.
- Phát triển nguồn nhân lực mạnh.
- Lấy hiệu quả làm nền tảng.
- Góp phần xây dựng cộng đồng.
1.1.3. Một số sản phẩm
Tập đoàn Trung Nguyên từ khi xây dựng và phát triển lớn mạnh như hiện nay đã
cho ra đời rất nhiều dòng sản phẩm cà phê khác nhau cho phục vụ mọi tầng lớp
khách
hàng. Trong đó, những dòng sản phẩm tiêu biểu của Trung Nguyên gồm:
● Cà phê Trung Nguyên cao cấp
- Cà phê chồn Weasel.
- Cà phê chồn Legendee.
- Sáng tạo 8.
● Cà phê rang xay
- Nhóm sản phẩm rang xay phổ thông.
- Nhóm sản phẩm chế phin 1,2,3,4,5.
- Nhóm sản phẩm sáng tạo 1,2,3,4,5.
● Cà phê hạt nguyên chất
- Cà phê Arabica..
- Cà phê Culi Robusta.
● Cà phê hòa tan G7
- G7 3in1.
- G7 2in1 (đen đá).
- G7 Hòa tan đen (không đường).
- G7 Gu mạnh X2.
- G7 Cappuccino.
- G7 Passiona.
- G7 White coffee.
● Cà phê tươi
1.1.4: Tầm ảnh hưởng của tập đoàn trên thị trường nội địa và quốc tế
Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên đã đạt được tầm ảnh hưởng đáng kể trên cả thị
trường nội địa và quốc tế. Trên thị trường nội địa, sản phẩm cà phê của tập đoàn đã
chiếm được vị thế hàng đầu và được người tiêu dùng tin dùng nhờ vào sự đa dạng
và chất lượng cao. Với hệ thống phân phối rộng khắp và chiến lược tiếp thị hiệu quả,
Cà phê Trung Nguyên đã giữ vững và mở rộng thị phần của mình trên thị trường
trong nhiều năm qua. Trên thị trường quốc tế, tập đoàn cũng đã có những bước phát
triển ấn tượng. Việc xuất khẩu sản phẩm cà phê đã mở ra cơ hội tiếp cận các thị
trường mới và mở rộng kinh doanh quốc tế. Nhờ vào việc tiếp cận và thích nghi với
yêu cầu của các thị trường nước ngoài, Cà phê Trung Nguyên đã nhanh chóng vươn
ra quốc tế và nhận được sự ưa chuộng từ khách hàng toàn cầu. Tóm lại, tầm ảnh
hưởng của tập đoàn trên cả thị trường nội địa và quốc tế đã tạo ra một dấu ấn đáng
kể trong ngành công nghiệp cà phê và cũng là một ví dụ điển hình cho sự thành
công của doanh nghiệp Việt Nam trên trường quốc tế.

PHẦN III : PHÂN TÍCH CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP

THỊ TRƯỜNG
I. Thâm nhập thị trường thông qua xuất khẩu thường
1. Định nghĩa về xuất khẩu cà phê.
Cà phê là loại thức uống có màu đen, có chứa chất caffein và được sử dụng phổ
biến trên thế giới. Khởi nguồn từ hạt cà phê chín mọng, sau khi thu hoạch, chúng
được tách vỏ và phơi khô. Cuối cùng được rang lên tạo nên hương vị cà phê thơm,
“kích thích” như cách chúng ta thưởng thức thức uống này hiện nay. Tại Việt Nam,
cà phê được trồng chủ yếu ở các vùng Tây Nguyên như: Kon Tum, Gia Lai, Đăk
Lăk…với diện tích lớn. Đông Nam Bộ có diện tích cà phê nhỏ hơn.
Căn cứ theo khoản 1 Điều 28 Luật Thương Mại số 36/2005/QH11 ban hành ngày
14 tháng 06 năm 2005 quy định như sau:
“Xuất khẩu hàng hóa là việc hàng hóa được đưa ra khỏi lãnh thổ Việt Nam hoặc
đưa vào khu vực đặc biệt nằm trên lãnh thổ Việt Nam được coi là khu vực hải quan
riêng theo quy định của pháp luật; nhập khầu hàng hóa là việc hàng hoá được đưa
vào lãnh thổ Việt Nam từ nước ngoài hoặc từ khu vực đặc biệt nằm trên lãnh thổ
Việt Nam được coi là khu vực hải quan riêng theo quy định của pháp luật.”
Như vậy, Xuất khẩu hàng hóa là việc hàng hóa được đưa ra khỏi lãnh thổ một
quốc gia hoặc đưa vào khu vực đặc biệt nằm trên lãnh thổ quốc gia đó nơi được coi
là khu vực hải quan riêng theo quy định của pháp luật. Đây là loại hình thức kinh
doanh quốc tế cơ bản được các doanh nghiệp lựa chọn nhằm mở rộng thị trường
tiêu thụ ra bên ngoài thị trường nội địa, giúp tăng doanh số bán hàng, đồng thời khai
thác được tính kinh tế theo quy mô khi thị trường được mở rộng. Lựa chọn phương
thức này giúp doanh nghiệp có thể bước đầu tham gia hoạt động kinh doanh quốc
tế bằng việc đưa hàng hóa, sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài nhưng
không phải đối diện với nhiều rủi ro và đầu tư chi phí ban đầu lớn.

Biểu đồ 1: Sơ đồ mô tả quá trình xuất khẩu hàng hóa.

Thực trạng về hoạt động xuất khẩu cà phê của Việt Nam:
Sau khi đạt kỷ lục hơn 4 tỷ USD vào năm 2023, xuất khẩu cà phê duy trì đà tăng
trong hai tháng đầu năm 2024. Theo số liệu từ Tổng Cục Hải quan, trong hai tháng
đầu năm, Việt Nam đã xuất khẩu 398.819 tấn cà phê, trị giá hơn 1,2 tỷ USD, tăng
16,4% về khối lượng nhưng tăng tới 68% về giá trị nhờ giá duy trì ở mức cao.
Cụ thể, giá xuất khẩu trung bình trong 2 tháng qua đạt 3.146 USD/tấn, tăng 44% so
cùng thời điểm năm ngoái.
Kim ngạch xuất khẩu cà phê của Việt Nam bắt đầu đà tăng mạnh kể từ tháng 10
năm 2023 trong bối cảnh nguồn cung trong nước khan hiếm do ảnh hưởng bởi thời
tiết bất lợi.
Điều này đồng thời khiến giá trong nước và giá xuất khẩu đều tăng mạnh. Tính đến
ngày 11/3/ 2024, giá cà phê tại các tỉnh Tây Nguyên trung bình quanh mốc 91.000
đồng/kg, cao gần gấp đôi so với thời điểm cách đây một năm.
Dựa trên những số liệu thống kê và đánh giá của các chuyên gia kinh tế. Cách đây
10 năm, kim ngạch xuất khẩu cà phê chỉ đạt 2 tỷ USD, nhưng đến năm 2023 đã đạt
kỷ lục hơn 4 tỷ USD và trong năm 2024 này có thể chinh phục mốc 5 tỷ USD. Như
vậy, tương lai của thị trường xuất khẩu cà phê ở Việt Nam đang rất có triển vọng và
đầy hứa hẹn.
2. Các hình thức xuất khẩu: trực tiếp, thông qua đối tác, qua thương mại điện tử, v.v
2.1 Xuất khẩu trực tiếp
Xuất khẩu trực tiếp là hoạt động theo đó doanh nghiệp sản xuất hoặc thu mua hàng
hóa ở thị trường trong nước rồi trực tiếp bán cho người mua ở thị trường nước ngoài
mà không sử dụng các trung gian thương mại.
2.1 Xuất khẩu gián tiếp
Xuất khẩu gián tiếp là hình thức xuất khẩu hàng hóa khi nhà xuất khẩu không làm
việc trực tiếp với người nhập khẩu ở nước ngoài mà sẽ thông qua một bên thứ ba
thường được gọi là trung gian thương mại để thực hiện các phần công việc liên quan.
Để bán và phân phối các sản phẩm của mình ở thị trường nước ngoài, người sản
xuất sử dụng các bên trung gian thương mại là những người có chức năng xuất khẩu
thực hiện cho mình. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sản xuất hay nhà
xuất khẩu trong nước sẽ không thực sự tham gia vào hoạt động tiếp thị và bán hàng
ở thị trường nước ngoài. Trong thực tế, phương thức xuất khẩu gián tiếp thường
được lựa chọn bởi các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, chưa đủ điều kiện để trực tiếp
thực hiện hoạt động xuất khẩu, hoặc coi phần lợi nhuận đem lại từ hoạt động xuất
khẩu chỉ là phần phụ trong tổng toàn bộ lợi nhuận từ các hoạt động kinh doanh
chung của doanh nghiệp. Ngoài ra, đây cũng là phương thức được một số doanh
nghiệp lựa chọn khi muốn từng bước xâm nhập thị trường quốc tế hoặc thử nghiệm
thị trường mới trước khi chuyển sang các dạng thức khác đòi hỏi mức độ đầu tư
nguồn lực và mức độ gắn kết với thị trường cao hơn.
Có 5 dạng thức chính liên quan đến xuất khẩu gián tiếp, gồm có:
- Đại lý thu mua xuất khẩu (export buying agent). Đơn vị này đóng vai trò là đại
diện cho những doanh nghiệp hoặc cá nhân ở nước ngoài đang có nhu cầu mua hàng.
Dựa trên nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ mà người mua ở nước ngoài đặt ra, những
đại lý thu mua này sẽ sang nước của bên nhà sản xuất để tìm kiếm và thu mua hàng
để đáp ứng các đơn hàng. Vì hoạt động theo lợi ích của bên có nhu cầu mua hàng
nên đại lý thu mua xuất khẩu sẽ nhận được hoa hồng từ bên đối tác nước ngoài. Bên
sản xuất hàng hóa ở trong nước không trực tiếp tham gia vào giao dịch giữa bên đại
lý thu mua xuất khẩu và người mua ở nước ngoài, nhiệm vụ của họ lúc này đơn
thuần là sản xuất hàng hóa đáp ứng nhu cầu của người mua. Có thể thấy đại lý thu
mua xuất khẩu lúc này hoạt động như một người mua ở thị trường nội địa. Nhiệm
vụ của họ là tìm kiếm các nhà sản xuất hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ có những
sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người mua. Có thể thấy đại lý thu mua xuất khẩu lúc
này hoạt động như một người mua ở thị trường nội địa. Nhiệm vụ của họ là tìm
kiếm các nhà sản xuất hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ có những sản phẩm đáp ứng
với nhu cầu mà đối tác nước ngoài đang cần với giá bán hàng ở mức hợp lý nhất có
thể.
Ưu điểm Nhược điểm
- Là cách thức đơn giản nhất để đưa
hàng hóa và dịch vụ do mình sản xuất
ra đến tay khách hàng và người tiêu
dùng ở nước ngoài.
- Nhà sản xuất sẽ phải đối mặt với ít rủi
ro. Bên đại lý thu mua xuất khẩu đảm
trách toàn bộ các khâu bảo quản, vận
chuyển, làm các thủ tục liên quan cũng
như tiêu thụ hàng.
- Không trực tiếp kiểm soát được hoạt
động kinh doanh các sản phẩm dịch vụ
của mình ở thị trường nước ngoài,
không nắm bắt được những biến động
về nhu cầu trên thị trường đó.
- Doanh nghiệp bị phụ thuộc hoàn toàn
vào bên đại lý thu mua, không nắm bắt
được hành vi người tiêu dùng cũng như
mức độ cạnh tranh trên thị trường.

- Môi giới (broker). Một dạng thức trung gian khác là môi giới xuất khẩu. Người
này đóng vai trò đứng giữa kết nối thông tin để bên bán hàng ở trong nước và bên
mua hàng ở nước ngoài có thể tiếp xúc và giao dịch với nhau. Người môi giới chịu
trách nhiệm giúp các bên bán hàng và bên mua hàng kết nối để tiến tới ký kết hợp
đồng và giao dịch hàng hóa, chứ không trực tiếp xử lý và sở hữu hàng hóa trong quá
trình giao dịch mua bán. Đổi lại người môi giới được nhận hoa hồng từ bên người
mua, bên người bán, hoặc cả hai bên cho việc kết nối này. Thông thường người môi
giới thường chuyên sâu về một sản phẩm hoặc một chủng loại hàng hóa cụ thể. Với
kiến thức chuyên sâu về mỗi loại hàng hóa và am hiểu thị trường tiêu thụ các loại
hàng hóa đó, người môi giới sẽ cung cấp những thông tin hữu ích để giúp bên bán
hàng và bên mua hàng đến từ các nước kết nối được với nhau, từ đó thỏa thuận tiến
hành các giao dịch.
- Công ty quản lý xuất khẩu (export management company). Đây là các công ty
chuyên trách nhận ủy thác và quản lý hoạt động xuất khẩu hàng hóa cho các doanh
nghiệp sản xuất khác nhau. Các công ty này có nhiều kinh nghiệm trong việc làm
thủ tục xuất nhập khẩu và cung cấp các dịch vụ này cho những doanh nghiệp có nhu
cầu xuất khẩu hàng hóa. Căn cứ hợp đồng ủy thác, mỗi thương vụ xuất khẩu thì
công ty quản lý xuất khẩu sẽ thực hiện dưới danh nghĩa của công ty xuất khẩu. Các
công ty quản lý xuất khẩu này sẽ sử dụng những kinh nghiệm sẵn có và sự am hiểu
tập quán kinh doanh cũng như các yêu cầu về thủ tục xuất nhập khẩu hàng hóa ở
từng quốc gia để thay mặt bên ủy thác thức hiện các phần công việc liên quan đến
xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ ra nước ngoài. Việc làm thủ tục xuất khẩu hàng hóa
cho nhiều doanh nghiệp trên nhiều lĩnh vực sẽ giúp cho công ty quản lý xuất khẩu
sử dụng hiệu quả chi phí quản lý, cũng như cắt giảm được các chi phí liên quan đến
vận tải bởi tính kinh tế theo quy mô khi vận chuyển số lượng lớn hàng hóa cho nhiều
doanh nghiệp cùng một lúc. Ở Việt Nam, các công ty quản lý xuất khẩu này thường
được biết đến với tên gọi là công ty nhận ủy thác xuất khẩu và các công ty này
thường thu một khoản phí tùy theo từng giá trị hợp đồng ủy thác giữa các công ty
để chi trả cho phần công việc mà mình thực hiện.
- Công ty thương mại (Trading company). Đây là các doanh nghiệp hoạt động như
nhà phân phối độc lập với chức năng kết nối các khách hàng nước ngoài với các
công ty sản xuất và xuất khẩu trong nước để đưa các hàng hóa và dịch vụ đến với
khách hàng ở thị trường nước ngoài. Chức năng chính của các công ty thương mại
là nhận diện các nhà cung cấp phù hợp, đàm phán và mua hàng hóa của họ để rồi
thông qua các kênh phân phối để bán lại hàng hóa đó ở thị trường các nước. Bên
cạnh việc thực hiện các hoạt động liên quan trực tiếp đến xuất khẩu, các công ty
chuyên doanh thương mại còn đóng vai trò quan trọng trong một loạt các lĩnh vực
khác như vận tải, kho bãi, tài chính, chuyển giao công nghệ, tài trợ cho các dự án
thương mại và đầu tư, bảo hiểm, bất động sản ... Về bản chất, công ty chuyên doanh
thương mại sẽ đảm trách các dịch vụ xuất khẩu nhằm kết nối giữa các nhà sản xuất
trong nước với người mua ở thị trường nước ngoài.
- Hợp tác xuất khẩu (Piggyback). Đây là dạng thức công ty sản xuất dùng mạng lưới
phân phối của doanh nghiệp khác đề bán các sản phẩm của mình trên thị trường
nước ngoài. Theo đó, một công ty nhỏ và vừa chưa có kinh nghiệm xuất khẩu sẽ
thương thảo với một doanh nghiệp lớn hơn có nhiều kinh nghiệm ở một số thị trường
cụ thể để nhờ doanh nghiệp đó giúp phân phối hàng hóa trên kênh phân phối của họ.
Điều này sẽ đem lại lợi ích cho cả hai phía bởi công ty nhỏ có thể tiếp cận được thị
trường quốc tế trong khi doanh nghiệp lớn hơn có thể khai thác tối đa hệ thống phân
phối bán hàng mà mình đang có. Doanh nghiệp lớn hơn có thể đóng vai trò là đại lý
để phân phối hàng hóa ở thị trường quốc tế hoặc đơn giản là nhận hoa hồng từ việc
bán hàng. Các sản phẩm được phân phối ở đây thường là những sản phẩm có liên
quan nhưng không cạnh tranh trực tiếp hoặc là các mặt hàng phụ trợ cho các sản
phẩm mà doanh nghiệp lớn đang kinh doanh.
3. Ưu nhược điểm của từng hình thức:
3.1. Ưu nhược điểm của xuất khẩu:
Ưu điểm Nhược điểm
- Ít rủi ro và không tốn quá nhiều - Lựa chọn hình thức kinh doanh xuất khẩu,
chi phí của doanh nghiệp đặc biệt là xuất khẩu gián tiếp có thể khiến
- Thông qua xuất khẩu, doanh doanh nghiệp không trực tiếp giao dịch được
nghiệp có thể đánh giá được nhu với khách hàng ở thị trường nước ngoài. Việc
cầu của thị trường nước sở tại đối thiếu sự hiện diện trực tiếp ở thị trường nước
với sản phẩm mà mình cung cấp ngoài như vậy có thể khiến cho doanh nghiệp
từ đó điều chỉnh được hoạt động khó nắm bắt được phản hồi của khách hàng,
sản xuất trong nước để đáp ứng cũng như không học hỏi được nhiều kinh
được nhu cầu. nghiệm từ hoạt động marketing và kinh
- Giúp doanh nghiệp mở rộng thị doanh ở các thị trường đó.
trường và đa dạng hóa khách - Đồng thời, doanh nghiệp cũng có thể đối
hàng, từ đó tăng doanh thu và mặt với nguy cơ mất khả năng kiểm soát đối
giảm sự phụ thuộc vào thị trường với việc phân phối hàng hóa ở thị trường nước
trong nước, qua đó tiết giảm chi ngoài khi quá phụ thuộc vào các đối tác là
phí sản xuất trên mỗi đơn vị trung gian thương mại.
hàng hóa sản phẩm, giúp giảm giá
thành từ đó nâng cao tính cạnh
tranh của sản phẩm đó trên thị
trường.
- Thúc đẩy doanh nghiệp liên tục
nghiên cứu để cải tiến và phát
triển các sản phẩm của mình,
đồng thời học hỏi các kỹ năng cần
thiết để từng bước xây dựng kênh
phân phối của mình ở thị trường
nước ngoài.

3.2. Ưu nhược điểm của xuất khẩu trực tiếp:

Ưu điểm Nhược điểm
- Có thể trực tiếp kiểm soát hoạt động phân
phối, xây dựng nhãn hiệu, cũng như định giá
các sản phẩm do mình cung cấp
- Trực tiếp đàm phán, thỏa thuận để đưa ra
được mức giá phù hợp và lựa chọn được
phương thức thanh toán phù hợp.
- Giảm được các khoản chi phí trung gian,
tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc trực
tiếp với thị trường và khách hàng để hiểu
được rõ nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng của họ
cũng như nhanh chóng nắm bắt được những
cơ hội mới.
- Cần chi phí thực hiện cao hơn.
- Tiềm ẩn các rủi ro và sai sót làm
ảnh hưởng đến chất lượng sản
phẩm hàng hóa khoảng cách địa lý
xa, có những rủi ro khó có thể
lường trước.
- Khối lượng hàng khi tham gia
giao dịch phải đủ lớn để bù đắp chi
phí trong giao dịch.
- Gây khó khăn cho những doanh
nghiệp nhỏ có kinh nghiệm và
nguồn lực hạn chế

3.3. Ưu nhược điểm của xuất khẩu gián tiếp:

Ưu điểm Nhược điểm
- Các thủ tục về việc xuất khẩu hàng hóa, - Doanh nghiệp sẽ bị hạn chế về quyền
thanh toán đã được bên thứ ba xử lý, kiểm soát giá cả và thương hiệu sản
không gây khó khăn cho doanh nghiệp phẩm trên toàn thế giới
trong các việc về thủ tục. - Sở hữu ít lợi nhuận, 1 phần lợi nhuận
- Không yêu cầu kinh nghiệm về kiến sẽ được chia cho bên thứ ba
thức xuất khẩu. - Cản trở hoạt động xuất khẩu và mua
- Các đơn vị dịch vụ có thể khai thác bán vì bị phụ thuộc vào các cam kết
được các mối quan hệ hiện có, giúp giữa bên thứ ba
người bán mở rộng được thị trường và - Lựa chọn sai đơn vị trung gian sẽ làm
nâng cao doanh thu. ảnh hưởng đến thương hiệu, sản phẩm
- Không cần phải tìm kiếm khách hàng, và doanh thu. Làm cản trở việc xuất
tiết kiệm được thời gian và ngân sách khẩu của doanh nghiệp
- Không kiểm soát được các mối quan
hệ với khách hàng và cung cấp các dịch
vụ giá trị gia tăng.
- Không cập nhật được các xu hướng
thị trường và người tiêu dùng.
4. Chiến lược xuất khẩu cà phê của tập đoàn Trung Nguyên.
4.1. Thị trường tiêu thụ:
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã vượt ra khỏi biên giới Việt Nam và nhận
được sự ủng hộ của cộng đồng người Việt ở nước ngoài cũng như sự quan tâm yêu
mến của bạn bè quốc tế. Trong tổng số 4,23 tỷ kim ngạch xuất khẩu cà phê của Việt
Nam năm 2023, Trung Nguyên Legend đã đóng góp tới hơn 100 triệu USD (tương
đương với hơn 2.300 tỷ đồng)
Trong những năm qua số lượng thị trường xuất khẩu cho sản phẩm cà phê của công
ty đã tăng lên con số 60 thị trường và khu vực lãnh thổ trên toàn thế giới. Cơ cấu thị
trường của Công ty cũng đã tương đối đa dạng cả về khu vực phân phối, nhu cầu
khách hàng và loại hình thị trường. Các thị trường hiện tại đều là thị trường tiềm
năng và có với toàn ngành cà phê Việt Nam nói chung, bao gồm:
Khu vực Tây Bắc Âu và Nam Âu với các thị trường Pháp, Ý, Bỉ, Hà Lan, Đức, Anh,
Thụy Sỹ, Hy Lạp, Tây Ban Nha ... Đây là khu vực thị trường truyền thống và lớn
nhất của Công ty với kim ngạch xuất khẩu cà phê hàng năm vào khoảng từ 3 đến 4
triệu Đôla Mỹ chiếm hơn một phần ba tổng kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này của
toàn Cong ty. Trong số những nước kể trên có hai thị trường moi la: Hy lap va Thuy
s. Hai thị trường nay Cong ty mới chi co quan he trong năm 1998 vua qua nen kim
ngach va sản lượng xuất khẩu chưa cao, chưa có vai trò rõ rệt trong cơ cấu thị trường
của Công ty. Hiện tại, tỷ lệ tăng trưởng thị trường ở khu vực này vẫn còn thấp và
chậm nhất là trong điều kiện hiện nay khi mà kim ngạch và sản lượng xuất khẩu
sang một số thị trường chính của khu vực.
Khu vực Bắc Mỹ với hai thị trường lớn là Canada và Mỹ. Đây là khu vực thị trường
mới của Công ty nhưng tỷ lệ tăng trưởng đạt được khá cao. Hiện nay, khu vực này
đã chiếm một phần quan trọng trong cơ cấu thị trường của Công ty chi đứng sau
khu vực Tây Bắc Âu và Nam Âu.
Khu vực thị trường Châu Á: Với các thị trường như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn
Quốc và thị trường các nước ASEAN. Đây là những thị trường có triển vọng lớn
trong tương lai cũng như có ý nghĩa rất quan trọng với Công ty do gần về vị trí địa
lý và được hưởng nhiều ưu đãi, đặc biệt là khu vực thị trường các nước ASEAN.
Hiện tại, đa số các thị trường này, từ thị trường Singapore, đều là những thị trường
mới, kim ngạch thị trường xuất khẩu chưa cao, khách hàng trong giai đoạn đầu mới
dừng lại ở một hai hợp đồng nhỏ nên chưa thể có kết luận gì về tăng trưởng thị
trường. Vấn đề lúc này là tiếp tục thâm nhập, tạo quan hệ tốt với các bạn hàng để
có một chỗ đứng vững chắc hơn.
Các thị trường con lại gom co :Khu vực thị trường Nga và các nước Đông Âu như
Balan, Séc, Slovenia, Romania; khu vực thị trường Châu Đại Dương với hai nước
Australia, New Zealand. Những khu vực thị trường này là những khu vực quen
thuộc đối với các sản phẩm xuất khẩu của Công ty. Tuy nhiên cho den nay chi moi
co hai thị trường Balan ở Đông Âu và thị trường Australia ở Châu Đại Dương la hai
thị trường đạt được kim ngạch xuất khẩu cao và đều đặn hàng năm, các thị trường
còn lại đều là những thị trường mới hoặc đang trong giai đoạn khó khăn như thị
trường Nga và một số nước Đông Âu khác .
Trong số 28 thị trường tại các khu vực địa lý kể trên có khoảng 10 thị trường lớn có
kim ngạch xuất khẩu cà phê hàng năm với công ty đạt tới hàng trăm ngàn Đôla Mỹ.
Các thị trường này là thị trường chính cho các sản phẩm cá phê của công ty về kim
ngạch và sản phẩm xuất khẩu cũng như về triển vọng phát triển trong tương lai.
Trung Nguyên đang dần khẳng định mình la một "ông lớn" trên thị trường cà phê
thế giới. gần đây cũng với sự phát triển của mình, Trung Nguyên đang có những
bước tiến đáng kể trên con đường đưa thương hiệu của mình ra toàn cầu. Với dự án
thủ phủ cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột hay làng cà phê Trung Nguyên đã “lôi
kéo” nhiều nhà khoa học theo mình. Một phần vì những lý do đó phần những sản
phẩm của Trung Nguyên luôn được chế biến bằng công nghệ tiên tiến nhất, với đội
ngũ nhân viên có trình độ tay nghề cao và các dòng sản phẩm độc đáo và duy nhất
chỉ có ở Trung nguyên: Cà phê chồn, cà phê dành riêng cho phái nữ và đặc biệt
thương hiệu cà phê hòa tan G7 đang dần khẳng định vị thế của mình. Trung Nguyên
đã không ngại một thị trường nào kể cả Mỹ hay Nhật hoặc EU - là những khách
hàng kỹ tính nhất. Những năm tới Trung Nguyên sẽ tập trung khai thác các thị
trường hấp dẫn như: Mỹ, Nhật, Trung Quốc, Hàn Quốc, ... cho chien lược của mình.
Doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên phát triển theo quy mô rộng lớn vươn ra thị
trường quốc tế hiện có 3 thị trường lớn mà Trung Nguyên hướng đến là Mỹ, Trung
Quốc, Singapore. Lý do cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu là 3 quốc gia trên,
Trung Nguyên đã thể hiện được tầm nhìn chiến lược của họ. Chúng ta có thể thấy
đây là ba cửa ngõ của thế giới, có nền kinh tế phát triển và ổn định. Như Mỹ là trung
tâm chính trị, thông tin, kinh tế của thế giới. Còn Trung Quốc là công xưởng của
thế giới cũng là láng giềng gần với Việt Nam thuận tiện cho việc vận chuyển cũng
vì à nước có đông dân nhất thế giới cùng với nền kinh tế phát triển. Singapore trung
tâm tài chính, trung tâm thương mại quan trọng bậc nhất trong khu vực. Hải cảng
sầm uất vào hạng nhất trên thế giới và là địa điểm hàng đầu cho việc đầu tư,
Singapore nối kết với tất cả các nơi trên thế giới một cách dễ dàng qua đường biển,
đường hàng không và các phương tiện viễn thông.

Tính đến tháng 9 năm 2023, Trung Nguyên có tổng cộng hơn 3.000 cửa hàng trên
toàn thế giới, bao gồm:
 • Tại Việt Nam: Hơn 2.500 cửa hàng, bao gồm
· Chuỗi cửa hàng Trung Nguyên Legend: 500 cửa hàng
· Chuỗi cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee: 2.000 cửa hàng
• Tại các quốc gia khác: Hơn 500 cửa hàng, bao gồm: Trung Quốc, Mỹ, Canada,
Úc, Singapore, Thái Lan, Lào,…
4.2. Hình thức xuất khẩu:
4.2.1. Xuất khẩu trực tiếp:
Trung Nguyên đã xuất khẩu cà phê ra thế giới. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên
được xuất khẩu ra hơn 60 quốc gia trên thế giới, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Anh,
Nhật Bản,…
- Tại thị trường Mỹ:
Ngày 8/2/2001, hãng cà phê Trung Nguyên đã giao hàng xuất khẩu gồm 10 tấn cà
phê tinh chế, trị giá trên 30.000 USD sang thị trường Mỹ. Đây là hợp đồng xuất
khẩu cà phê tinh chế đầu tiên của một hãng Việt Nam sang thị trường tiêu thụ nông
sản lớn nhất thế giới nhưng khó tính này. Ngoài ra, một số nước Trung Đông cũng
đặt mua của Trung Nguyên cà phê "ba trong một" với khối lượng bình quân 1,2
triệu gói/tháng.
Năm 2011, 1.400 tấn cà phê Trung Nguyên đã đặt chân vào thị trường Mỹ. Năm
2012, con số này nhỉnh lên chút ít, đạt 1.600 tấn. Cà phê Trung Nguyên xuất sang
Mỹ chủ yếu ở dạng nguyên liệu chưa qua chế biến sâu. Nếu là hàng đã qua chế biến
thì đó là rang xay và hòa tan. Tháng 10-2011 cà phê hòa tan G7 chính thức vào hệ
thống siêu thị bán lẻ của tập đoàn hàng đầu thế giới là Costco( thứ 3 của Mỹ). Và
như kì vọng, G7 của trung nguyên 3 in 1 rất dược ưa chuộng và nổi tiếng trên thị
trường chiếm tới 90% sản phẩm tiêu thụ ở Mỹ.
- Tại thị trường Trung Quốc:
Sau 10 năm xuất khẩu và gần 5 năm mở văn phòng đại diện tại Trung Quốc, ngày
21/9/2022, cửa hàng đầu tiên của Tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Trung Quốc
đã chính thức khai trương. Đây là cửa hàng Thế Giới Cà Phê Trung Nguyên Legend
đầu tiên tại thị trường quốc tế, tọa lạc tại Trung tâm thương mại Taikoo Hui, 699
đường Tây Nam Kinh, Thượng Hải, Trung Quốc. Đây là không gian đầu tiên trên
thị trường quốc tế của mô hình Thế giới Cà Phê Trung Nguyên Legend, đánh dấu
sự phát triển mạnh mẽ của Trung Nguyên Legend tại "thị trường tỷ đô Trung Quốc,"
cũng như tiếp tục hiện thực hóa khát vọng chinh phục thế giới.
4.2.2. Xuất khẩu gián tiếp:
Trung nguyên xuất khẩu gián tiếp thông qua các nhà xuất khẩu trung gian
- Ở Anh: Công ty Dragon coffee
Dragon coffee là một tên thương mại của Dragon e-Bussiness Ltd, một công ty tiếp
thị web có trụ sở tại Cardiff Vương Quốc Anh. Công ty liên kết với doanh nghiệp
Dragon travel, chuyên về du lịch và đi du lịch đễn Việt Nam, Lào, Campuchia,
Trung Quốc ... thuận lợi để quảng bá, giới thiệu về công ty
- Ở Canada: H & O company coffee
H & O company coffee là công ty chuyên kinh doanh các sản phẩm cà phê của Việt
Nam trong đó có Trung Nguyên
4.2.3. Các hình thức bán lẻ và kênh thương mại.
Nhằm quảng bá và đưa sản phẩm cà phê Việt đến với các bạn bè quốc tế, khách
hàng còn có thể đặt mua sản phẩm của Trung Nguyên tại các trang web trực tuyến
của công ty tại nhiều quốc gia trên thế giới.
Cà phê Trung Nguyên Legend là sản phẩm cà phê Việt được tìm kiếm nhiều nhất
trên sàn giao dịch toàn cầu Amazon và tăng trưởng ấn tượng tại các thị trường hàng
đầu Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc, các nước Đông Nam Á. Châu Á, Châu Á, Châu
Âu…
- Tại Mỹ, sản phẩm G7, Trung Nguyên, Trung Nguyên Legend có mặt tại hệ thống
siêu thị Costco, gần 100% siêu thị Châu Á tại Mỹ và khắp các kênh bán hàng trực
tuyến như Amazon, Walmart, eBay, Say Weee... của Mỹ. Đặc biệt, G7 là thương
hiệu cà phê Việt Nam bán chạy hàng đầu trên trang thương mại điện tử Amazon.

- Riêng tại thị trường Trung Quốc, hệ thống sản phẩm của Trung Nguyên Legend
xuất hiện trên tất cả các website bán hàng lớn như Alibaba, Taobao.com, Tmall.com,
Yihaodian.com, JD.com và hơn 5.000 siêu thị. Các sản phẩm, thương hiệu của
Trung Nguyên Legend nhận được sự yêu thích của những người yêu cà phê. Cà phê
G7 của Trung Nguyên Legend đã trở thành thương hiệu cà phê hòa tan được ưa
chuộng và tin dùng nhất tại thị trường này (theo báo cáo năm 2019 của Chnbrand -
cơ quan xếp hạng thương hiệu hàng đầu Trung Quốc). Năm 2020, cà phê G7 giữ thị
phần lớn thứ 2 trên thị trường thương mại điện tử, trở thành thương hiệu cà phê hòa
tan châu Á được yêu thích nhất ở Trung Quốc. Tất cả các trang thương mại điện tử
uy tín Alibaba, Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, JD.com… và hơn 1.000
siêu thị tại Trung Quốc đều có sự hiện diện của cà phê G7. Năm 2021, cà phê G7
tiếp tục có mặt trên quầy kệ chuỗi siêu thị Beijing Hualian Mall tại Bắc Kinh và
30.000 cửa hàng bách hóa Beijing Hualian trên toàn Trung Quốc. G7 cũng thành
công đẩy mạnh cung ứng sản phẩm vào chuỗi cửa hàng bán trà truyền thống Lao
Bacha, tiên phong đáp ứng cho nhu cầu chuyển đổi thói quen thưởng lãm từ trà sang
cà phê của chuỗi này.
- Kênh bán hàng chính thức tại Hàn Quốc “ https://g7coffee.co.kr/” được Trung
Nguyên Legend đặc biệt xây dựng bên cạnh việc hợp tác với các kênh bán hàng trực
tuyến như Coupang - một trong River thuộc nhà bán lẻ lớn nhất trên nền tảng thương
mại điện tử Hàn Quốc, Lotte Mart, Homeplus , Emart, chuỗi siêu thị Hanaromart...
II. Thâm nhập thị trường thông qua nhượng quyền kinh doanh
1. Giới thiệu về nhượng quyền thương mại và cơ chế hoạt động của
nó.
1.1 Giới thiệu về nhượng quyền thương mại.
Hoạt động nhượng quyền thương mại được luật hóa một cách rõ ràng bắt đầu từ nội
dung trong Luật thương mại 2005.
Dựa theo pháp luật Việt Nam, tại Điều 284 nằm trong văn bản hợp nhất số
17/VBHN-VPQH của Luật thương mại 2005 có quy định:
“Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền
cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa,
cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
1. Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức
kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên
thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh,
quảng cáo của bên nhượng quyền;
2. Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc
điều hành công việc kinh doanh.’’

Dưới góc độ kinh tế, nhượng quyền thương mại là phương pháp kinh doanh, theo
đó bên nhượng quyền phát triển hàng hóa, dịch vụ mở rộng thị trường sản phẩm của
mình thông qua việc sử dụng tiền và lao động của chủ thể khác bằng cách cấp cho
họ (bên được nhượng quyền) quyền độc quyền để kinh doanh sản phẩm ,dịch vụ
của mình trong một khu vực địa lý nhất định trong một thời gian, dưới nhãn hiệu,
kế hoạch kinh doanh của bên nhượng quyền. Bên nhượng quyền và bên nhượng
nhận quyền vẫn duy trì mối quan hệ hợp tác chặt chẽ trong suốt quá trình có hiệu
lực của hợp đồng. Việc hợp tác trong hệ thống được thiết lập nhằm mục đích hướng
người tiêu dùng nhận biết sản phẩm, dịch vụ của bên nhượng quyền và bên nhận
quyền như là một phần của hệ thống mà không giống như người bán lẻ độc lập.
Trên thực tế hoạt động kinh doanh hiện nay có hai dạng nhượng quyền phổ biến
gồm:
- Nhượng quyền sản phẩm và nhãn hiệu: Bên nhận quyền sẽ ký hợp đồng để
được quyền mua bán hoặc phân phối các sản phẩm dưới nhãn hiệu hoặc tên thương
mại mà bên nhượng quyền đang sở hữu.
- Nhượng quyền mô hình kinh doanh: Bên nhượng quyền sẽ chuyển giao cho
bên nhận quyền ít nhất 4 nội dung cơ bản gồm; (1) Hệ thống chiến lược, mô hình,
quy trình vận hành được chuẩn hóa, chính sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn
luyện, tư vấn và hỗ trợ khai trương, kiểm soát, hỗ trợ các hoạt động nghiên cứu thị
trường, quảng cáo và xúc tiến bán; (2) Bí quyết công nghệ sản xuất, kinh doanh; (3)
Hệ thống thương hiệu; (4) Sản phẩm, dịch vụ. Trong đó yếu tố bí quyết có ý nghĩa
quan trọng bởi đây là yếu tố rất cần để bảo vệ quyền lợi cho bên nhượng quyền,
tránh trường hợp bị bên nhận quyền phá bỏ hoặc vi phạm hợp đồng.
1.2 Cơ chế hoạt động của nhượng quyền thương mại.
Nhìn vào những kinh nghiệm thực tế trong quá trình trực tiếp phát triển hệ thống
nhượng quyền thương mại của cà phê Trung Nguyên, có thể thấy rằng nhượng
quyền thương mại là hoạt động thương mại mang những đặc điểm, tính chất tổng
hợp của một số loại hoạt động thương mại khác, đặc biệt là trong hoạt động chuyển
giao công nghệ, chuyển quyền sử dụng đối tượng sở hữu công nghiệp và hoạt động
phân phối thương mại. Tuy nhiên, nhượng quyền thương mại cũng mang những đặc
trưng riêng biệt, có thể phân biệt hoạt động này với các hoạt động thương mại tương
tự:
Đầu tiên, chủ thể tham gia hoạt động nhượng quyền thương mại gồm bên nhượng
quyền và bên nhận quyền là cac pháp nhân độc lập và hoàn toàn không phụ thuộc
với nhau về mặt pháp lý cũng như tài chính. Bên nhận quyền mặc dù kinh doanh
dưới thương hiệu của bên nhượng quyền lại hoàn toàn chủ động trong việc kinh
doanh của mình, việc có lãi hay chịu lỗ không liên quan trực tiếp đến bên nhượng
quyền. Mặt khác các chủ thể hoạt động nhượng quyền thương mại đều là những
doanh nghiệp hoàn toàn độc lập về mặt trách nhiệm đối với khách hàng và các đối
tác khác trong kinh doanh.
Thứ hai, đối tượng của hoạt động nhượng quyền thương mại chính là quyền
thương mại, đó là một thể thống nhất tạo bởi rất nhiều quyền tài sản khác nhau như
quyền sử dụng các đối tượng của quyền sở hữu công nghiệp, quyền kinh doanh theo
hệ thống vận hành với phương thức quản lý, tiếp thị, đào tạo của bên nhượng quyền.
Trong quan hệ nhượng quyền thương mại, nội dung cốt lõi chính là việc bên nhượng
quyền cho phép bên nhận quyền sử dụng quyền thương mại của mình trong kinh
doanh.
Thứ ba, nhượng quyền thương mại là mối quan hệ hỗ trợ mật thiết giữa bên
nhượng quyền và bên nhận quyền. Bên nhận quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hóa, bí
quyết kinh doanh của bên nhận quyền để sản xuất, phân phối hàng hóa và cung ứng
dịch vụ, đồng thời còn nhận được sự hỗ trợ về mặt kỹ thuật, đào tạo của bên nhượng
quyền trong quá trình kinh doanh theo hợp đồng nhượng quyền thương mại. Chính
vì vậy bên nhượng quyền luôn có quyền kiểm soát đối với hoạt động kinh doanh
của bên nhận quyền để đảm bảo tính đồng bộ cho toàn hệ thống nhượng quyền.
Ngược lại, bên nhận quyền khi tham gia vào mạng lưới kinh doanh nhượng quyền
sẽ phải trả cho bên nhượng quyền các khoản tiền cho việc sử dụng đối tượng nhượng
quyền sẽ phải trả cho bên nhượng quyền các khoản tiền cho các công việc đào tạo,
hỗ trợ mà mình nhận được.
Cuối cùng, nhượng quyền thương mại là sự phát triển đồng bộ một thương hiệu
tạo ra sự thống nhất một hình ảnh các cửa hàng, để khách hàng vào bất cứ cơ sở,
cửa hàng nào trong hệ thống cũng đều cảm thấy thoải mái, hài lòng như nhau. Hệ
thống nhượng quyền như một bộ máy.
Khi đó hoạt động nhượng quyền thương mại có sức ép và phức tạp bởi bên nhượng
quyền phải quyết định tất cả các hoạt động kinh doanh để bên nhận nhượng quyền
triển khai theo. Bên nhượng quyền phải thường xuyên giám sát để đảm bảo hoạt
động của bên nhận nhượng quyền diễn ra đúng và tuân thủ theo quy trình chuẩn
chung của toàn bộ hệ thống kinh doanh. Các doanh nghiệp chuyên doanh nhượng
quyền trên phạm vi toàn quốc hoặc quốc tế phải đảm bảo cho khách hàng ở bất kỳ
nơi nào cũng được hưởng đầy đủ chất lượng sản phẩm và dịch vụ như nhau theo
đúng cac chuẩn mực do doanh nghiệp đề ra.
2. Ưu nhược điểm của việc áp dụng nhượng quyền đối với tập đoàn
Trung Nguyên.
2.1 Ưu điểm
Với hơn 26 năm hoạt động kinh doanh, tập đoàn Trung Nguyên đã tiến xa, từ
một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên
đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô
hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, bước đi này đã đưa tập đoàn Trung
Nguyên có được chỗ đứng trên cả thị trường nội địa và trên thị trường quốc tế.
Mô hình kinh doanh nhượng quyền đã giúp Trung Nguyên mở rộng thị trường
nhanh chóng, trước hết là trên thị trường nội địa Việt Nam trong những năm đầu
phát triển. Những yếu tố như vị trí địa lý, chi phí đầu tư thấp là đòi bẩy tạo cơ hội
để Trung Nguyên tích lũy kinh nghiệm, học hỏi từ thị trường nước nhà rồi tiến xa
ra các nước bạn láng giềng và các thị trường quốc tế với những sản phẩm và mô
hình kinh doanh phù hợp. Hiện nay Trung Nguyên cũng đã xây dựng được mạng
lưới hơn 3.000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và ở nước ngoài.
Thương hiệu Trung Nguyên có thể tận dụng được tính kinh tế theo quy mô
đối với hoạt động quảng bá, marketing thương hiệu của mình, đặc biệt là trên các
thị trường quốc tế. Tháng 8/2022, Forbes Việt Nam vinh danh “Trung Nguyên
Legend – Thương hiệu Tỉnh thức”, nằm trong Top 10 Danh sách 25 thương hiệu
công ty F&B dẫn đầu với giá trị thương hiệu là 54,4 triệu đô.
Một khía cạnh khác đó là bên nhượng quyền Trung Nguyên sẽ đối mặt với
các rủi ro thường gặp trong kinh doanh, cụ thể trong chi phí tự đầu tư để xây dựng
cơ sở vật chất, hệ thống sản xuất và phát triển chuỗi phân phối trực tiếp sản phẩm,
hàng hóa thương hiệu trên thị trường nước ngoài.
Cuối cùng, với hình thức nhượng quyền mô hình kinh doanh, các đại lý, cửa
hàng nhận nhượng quyền kinh doanh của thương hiệu Trung Nguyên sẽ chịu sự
giám sát của doanh nghiệp Trung Nguyên Franchising. Khi đó thương hiệu Trung
Nguyên có thể được bảo vệ tốt hơn trong quy trình hoạt động, công thức, bí mật
kinh doanh, bí quyết cũng như thương hiệu của Trung Nguyên đối với các đối tác
được phép khai thác tại thị trường Việt Nam cũng như tại các thị trường quốc tế.
2.2 Nhược điểm
Tuy nhiên bên những điểm mạnh thì hoạt động nhượng quyền cũng có những
bất cập mà các chủ quán cà phê và tập đoàn Trung Nguyên cũng phải gặp phải.
Trước tiên đó là sự phong phú trong sáng tạo các hương vị cà phê hay hình ảnh mới
mà các chủ, đại lý nhượng quyền thương hiệu để phù hợp với sinh hoạt, thói quen
của địa phương sẽ bị hạn chế bởi hoạt động nhượng quyền kinh doanh cà phê thường
yêu cầu phải thực hiện các quy trình và quy định cụ thể đã được kiểm định, thỏa
thuận giữa tập đoàn Trung Nguyên với đại lý nhượng quyền.
Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu địa phương và các thương hiệu
nhượng quyền khác trong cùng một khu vực trong thời buổi hiện nay. Đối với các
thương hiệu địa phương, đó là sự cạnh tranh trong việc thu hút khách hàng, quảng
bá hình ảnh hay tạo ấn tượng để nhóm khách hàng địa phương của các đối thủ có
cơ hội trải nghiệm và giữ lại những khách hàng tiềm năng. Đối với các thương hiệu
nhượng quyền khác, do tính đơn giản và lợi nhuận tương đối cao, nhượng quyền
kinh doanh cà phê đã trở thành một lĩnh vực kinh doanh phát triển nhanh chóng.
Tuy nhiên, điều này cũng có nghĩa là sự cạnh tranh khốc liệt và giá cả cạnh tranh
gắt gao.
Các chi nhánh nhượng quyền thường phải trả tiền sử dụng hàng tháng cho tổ
chức nhượng quyền như Trung Nguyên dựa trên một tỷ lệ phần trăm của doanh số
bán, Số tiền này nếu quá cao sẽ làm giảm lợi nhuận của các chi nhánh nhượng quyền.
Ngoài những khó khăn xuất phát từ phía các đại lý, chủ tiệm địa phương, sự
thành công của kinh doanh nhượng quyền cà phê phụ thuộc rất nhiều vào sức hấp
dẫn của thương hiệu, điều này có thể khiến các đại lý nhượng quyền không thể đứng
vững khi thương hiệu trở nên kém phổ biến hoặc xảy ra vấn đề liên quan đến thương
hiệu.
Kinh doanh nhượng quyền cà phê cũng có thể gặp phải rủi ro pháp lý khi các
quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến thương hiệu bị vi phạm hoặc khi nhượng quyền
kinh doanh không được phép hoặc bị cấm tại một số quốc gia hoặc vùng lãnh thổ
bởi luật pháp hoặc phong tục, tập quán ở các địa phương, vùng lãnh thổ.
3. Chiến lược sử dụng nhượng quyền kinh doanh của tập đoàn.
Tập đoàn Trung Nguyên áp dụng hình thức nhượng quyền thương mại để đảm
bảo sự phân phối giữa thương hiệu và sản phẩm có sức lan tỏa mạnh mẽ và nhanh
chóng nhất.
Trung Nguyên phân phối cafe bằng hình thức nhượng quyền thương hiệu[ĐK3] .
Vừa là kim chỉ nam trong hoạt động nhượng quyền, nhờ vào kinh nghiệm cũng như
thương hiệu đã được xây dựng, phát triển với những điểm nét riêng, phù hợp với
hướng đi của thị trường trong những năm gần đây. Trước đây, Trung Nguyên đã
cho ra đời mô hình cà phê mới, hoàn toàn khác biệt với những cơ sở nhượng quyền
trước đây nhưng vẫn kế thừa nét đặc trưng văn hóa. Đây là tiền đề cho hàng loạt cơ
sở nhượng quyền tiếp theo của Trung Nguyên ra đời và tạo nên một làn sóng mới.
Ngày nay làn sóng đó đã tạo ra những chỗ đứng vững chắc để Trung Nguyên củng
cố vị trí trong thị trường trong nước và mở rộng hơn trên thị trường quốc tế.
Với sự khánh thành của công ty Trung Nguyên Franchising vào năm 2011 với vị trí
quản lý hệ thống chuỗi cửa hàng nhượng quyền, hiện nay thương hiệu Trung
Nguyên quản lý sự hoạt động của hai hệ thống cửa hàng nhượng quyền là Trung
Nguyên Legend và Trung Nguyên E-Coffee.
· Trung Nguyên Legend là chuỗi cửa hàng hướng tới các sản phẩm thuộc phân
khúc trung và cao cấp, với gần 80 cửa hàng chính thức và hơn 40 cửa hàng nhượng
quyền trong thị trường nội địa.
· Trung Nguyên E-Coffee là hệ thống chuỗi cửa hàng hướng đến nhóm khách
hàng đông đảo, với giá thành thấp, hiện nay đã có hơn 800 cửa hàng khắp các tỉnh
thành và hơn 1.000 hợp đồng nhượng quyền đã ký kết thành công trong thị trường
Việt Nam.
Chiến lược sử dụng nhượng quyền kinh doanh của thương hiệu của Trung Nguyên
trên phát triển trên thị trường thế giới có thể được nhìn nhận thông qua một số thị
trường lớn trên toàn cầu.
Bắt đầu từ Trung Quốc, vốn là quốc gia láng giềng mà các thương hiệu Việt Nam
có cơ hội tiếp cận và phát triển nhanh, đặc biệt là Trung Nguyên, bắt đầu từ năm
2003 khi mở cửa hàng nhượng quyền đầu tiên tại thành phố Nam Ninh, tỉnh Quảng
Tây. Một dấu mốc khác là sự mở rộng quy mô xuất khẩu và phân phối sản phẩm,
đặc biệt là G7 tại thị trường tỉ dân này vào năm 2012 với sức tăng trưởng hơn 200%
so với doanh thu báo cáo của năm 2011. Bên cạnh đó với sự khánh thành mô hình
Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend tại thành phố Thượng Hải đã là một dấu
mốc khẳng định vị thế của Trung Nguyên trên thị trường Trung Hoa.
Bên cạnh Trung Quốc là Singapore, một trong những quốc gia phát triển trong khu
vực Đông Nam Á, sự hiện diện của Trung Nguyên đã xuất hiện từ năm 2002 thông
qua sự chuyển nhượng quyền thương mại. Tuy nhiên phải đến năm 2008, Trung
Nguyên mới có cơ hội mở cửa hàng đầu tiên nằm trên sân bay của Singapore. Cửa
hàng thứ hai của Trung Nguyên cũng khánh thành sớm sau đó vào năm 2009 tại khu
trung tâm thương mại Liang Court nằm bên bến cảng Clarke Quay nổi tiếng tại thời
điểm này. Và sức ảnh hưởng của Trung Nguyên tiếp tục lan rộng từ đó với kế hoạch
mở hệ thống chuỗi 18 cửa hàng tại những địa điểm quan trọng của thành phố
Singapore.
Một thị trường lớn khác là Mỹ, trong hơn 20 năm hoạt động, thương hiệu Trung
Nguyên đã xuất khẩu cà phê đối với các doanh nghiệp, nhà bán lẻ trên thị trường
Hoa Kỳ. Với việc bắt tay thông qua các kênh phân phối khác nhau, như bán lẻ, bán
buôn, bán online và nhượng quyền, Trung Nguyên dần dần có chỗ đứng cạnh tranh
với các hãng cà phê lớn khác như Starbucks, Nescafe, Caribou,… Vừa qua vào
tháng 09 năm 2023, Trung Nguyên đã mở cửa hàng đầu tiên tại thành phố
Westminster thuộc bang California theo hình thức nhượng quyền tại trung tâm Little
Saigon với 1.300 m2.

PHẦN IV : ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP

THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
I. Điểm mạnh của phương thức xuất khẩu cà phê
1. Thương hiệu mạnh:
• Trung Nguyên là thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất Việt Nam, được nhận diện
rộng rãi trên thị trường quốc tế.
• Sở hữu nhiều thương hiệu con uy tín như G7, Legend, Weasel, Trung Nguyên
Legend Café,...
• Chiến lược xây dựng thương hiệu độc đáo, khác biệt, gắn liền với văn hóa cà
phê Việt Nam.
• Giá trị thương hiệu Trung Nguyên được định giá hơn 3000 tỷ đồng.
2. Chất lượng sản phẩm cao:
• Sử dụng 100% hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột chất lượng cao.
• Cà phê Trung Nguyên chú trọng vào chất lượng cà phê từ khâu nguyên liệu
đến chế biến, rang xay và đóng gói.
• Áp dụng quy trình sản xuất hiện đại, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.
• Các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên có hương vị đậm đà, mạnh mẽ, phù
hợp với khẩu vị của nhiều người tiêu dùng.
3. Mạng lưới phân phối rộng khắp:
 • Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được phân phối tại hơn 60 quốc gia trên thế
giới.
• Hệ thống phân phối đa kênh, bao gồm kênh bán lẻ truyền thống, kênh siêu thị,
kênh bán hàng trực tuyến.
• Hợp tác với các đối tác phân phối uy tín để đưa sản phẩm đến gần hơn với
người tiêu dùng.
• Hệ thống cửa hàng Trung Nguyên Legend sang trọng, đẳng cấp.
4. Chiến lược marketing hiệu quả:
• Thường xuyên tổ chức các hoạt động quảng bá, tiếp thị rầm rộ, thu hút sự chú
ý của người tiêu dùng.
• Sử dụng đa dạng các kênh truyền thông như TV, báo chí, mạng xã hội,...
• Tạo dựng hình ảnh thương hiệu độc đáo, tạo dựng hình ảnh cà phê Việt Nam
cao cấp , gắn liền với tinh thần Việt Nam.
• Tài trợ cho các hoạt động thể thao, văn hóa, nghệ thuật để nâng cao vị thế
thương hiệu.
5. Năng lực tài chính mạnh:
• Là một trong những tập đoàn cà phê lớn nhất Việt Nam với doanh thu hàng
năm lên đến hàng nghìn tỷ đồng. Doanh thu năm 2022 đạt hơn 4000 tỷ đồng.
Lợi nhuận sau thuế đạt hơn 500 tỷ đồng.
• Có nguồn lực tài chính dồi dào để đầu tư cho hoạt động nghiên cứu phát triển,
sản xuất, marketing,...
• Nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
6. Giá cả cạnh tranh:
• Trung Nguyên cung cấp cà phê với giá cả cạnh tranh, phù hợp với nhiều đối
tượng khách hàng.
• Trung Nguyên thường xuyên có các chương trình khuyến mãi để thu hút khách
hàng.
→ Nhờ những điểm mạnh này, tập đoàn cà phê Trung Nguyên đã đạt được nhiều
thành công trong xuất khẩu cà phê. Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp
xuất khẩu cà phê lớn nhất Việt Nam và là một trong những thương hiệu cà phê nổi
tiếng nhất thế giới.
II. Điểm mạnh của phương thức nhượng quyền kinh doanh
1. Thương hiệu mạnh:
• Trung Nguyên là thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất Việt Nam, được nhận diện
rộng rãi trên thị trường quốc tế.
• Sở hữu nhiều thương hiệu con uy tín như G7, Legend, Weasel, Trung Nguyên
Legend Café,...
 • Chiến lược xây dựng thương hiệu độc đáo, khác biệt, gắn liền với văn hóa cà
phê Việt Nam.
2. Mô hình kinh doanh hiệu quả:
• Mô hình nhượng quyền của Trung Nguyên được xây dựng bài bản, khoa học,
với hệ thống hỗ trợ toàn diện cho các nhà đầu tư.
• Quy trình vận hành đơn giản, dễ dàng quản lý.
• Chi phí đầu tư hợp lý, khả năng thu hồi vốn nhanh.
3. Hỗ trợ toàn diện cho bên nhận nhượng quyền:
• Các chương trình đào tạo bài bản giúp nâng cao năng lực quản lý và vận hành
cửa hàng cho nhà nhượng quyền.
• Trung Nguyên cung cấp cho bên nhận nhượng quyền đầy đủ các hỗ trợ cần
thiết như:
o Đào tạo về kiến thức cà phê, quản lý quán cà phê,...
o Hỗ trợ thiết kế, thi công quán cà phê.
o Cung cấp nguyên liệu cà phê chất lượng cao.
o Hỗ trợ marketing, quảng bá.
4. Hỗ trợ toàn diện cho nhà đầu tư:
• Trung Nguyên cung cấp cho các nhà đầu tư đầy đủ các tài liệu hướng dẫn, đào
tạo chuyên nghiệp về cách thức vận hành quán cà phê.
• Hỗ trợ marketing, quảng bá thương hiệu, thu hút khách hàng.
• Cung cấp nguyên liệu cà phê chất lượng cao, đảm bảo hương vị đồng nhất.
5. Hệ thống quản lý chuyên nghiệp:
• Trung Nguyên áp dụng hệ thống quản lý hiện đại, đảm bảo chất lượng sản
phẩm và dịch vụ đồng nhất tại tất cả các cửa hàng nhượng quyền.
• Hệ thống giám sát và hỗ trợ hoạt động của các cửa hàng nhượng quyền thường
xuyên.
6. Mạng lưới rộng khắp:
• Trung Nguyên có hệ thống cửa hàng nhượng quyền rộng khắp cả nước, tạo
thuận lợi cho việc tiếp cận khách hàng.
• Nâng cao nhận thức về thương hiệu và tạo dựng uy tín cho các nhà đầu tư.
⇒ Nhờ những điểm mạnh này, phương thức nhượng quyền kinh doanh cà phê Trung
Nguyên đã thu hút được nhiều nhà đầu tư. Hiện nay, Trung Nguyên đã có hơn 2.000
cửa hàng nhượng quyền trên toàn quốc.
III. Điểm yếu, cơ hội và thách thức của cả hai phương thức
• Phương thức xuất khẩu cà phê;
• Điểm yếu:
• Thương hiệu chưa được bảo hộ toàn cầu: Việc chậm trễ đăng ký bản quyền
thương hiệu ở một số thị trường xuất khẩu lớn khiến Trung Nguyên gặp nhiều
khó khăn trong việc chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu.
• Thiếu hụt nguồn nguyên liệu: Nhu cầu xuất khẩu cao dẫn đến áp lực lên nguồn
cung cà phê Robusta chất lượng cao.
• Giá thành cao: Chi phí sản xuất và vận chuyển cao khiến cà phê Trung Nguyên
gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với các thương hiệu cà phê quốc tế khác.
• Hạn chế về kênh phân phối: Mạng lưới phân phối cà phê Trung Nguyên ở
nước ngoài chưa rộng khắp, chủ yếu tập trung vào một số thị trường nhất định.
• Cơ hội:
• Nhu cầu cà phê ngày càng tăng: Nhu cầu cà phê trên thế giới đang tăng trưởng
đều đặn, đặc biệt là ở các thị trường mới nổi như Trung Quốc và Ấn Độ.
• Xu hướng cà phê hòa tan: Cà phê hòa tan là một phân khúc thị trường tiềm
năng cho Trung Nguyên, đặc biệt là ở các thị trường đang phát triển.
• Nhu cầu cà phê cao cấp: Nhu cầu cà phê cao cấp, đặc biệt là cà phê Robusta
chất lượng cao, đang ngày càng tăng.
• Hiệp định thương mại tự do: Các Hiệp định thương mại tự do (FTA) mà Việt
Nam tham gia có thể giúp cà phê Trung Nguyên tiếp cận thị trường xuất khẩu
mới với thuế quan ưu đãi.
• Thách thức:
• Sự cạnh tranh gay gắt: Ngành cà phê thế giới cạnh tranh gay gắt với nhiều
thương hiệu lớn và lâu đời.
• Rào cản thương mại: Một số thị trường xuất khẩu áp dụng rào cản thương mại
như thuế quan cao và các quy định kỹ thuật phức tạp.
• Biến động giá cà phê: Giá cà phê thế giới biến động mạnh ảnh hưởng đến lợi
nhuận của doanh nghiệp xuất khẩu.
• Thay đổi khẩu vị người tiêu dùng: Khẩu vị người tiêu dùng có thể thay đổi
theo thời gian, đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục đổi mới sản phẩm.
• Phương thức nhượng quyền kinh doanh cà phê:
• Điểm yếu:
• Chất lượng không đồng đều: Doanh nghiệp khó kiểm soát chất lượng sản
phẩm và dịch vụ tại các cửa hàng nhượng quyền, dẫn đến tình trạng chất lượng
không đồng đều, ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu.
• Kiểm soát quản lý lỏng lẻo: Việc quản lý các cửa hàng nhượng quyền có thể
gặp nhiều khó khăn do khoảng cách địa lý và văn hóa.
• Chi phí cao: Doanh nghiệp phải đầu tư nhiều chi phí cho việc đào tạo, hỗ trợ
và giám sát các cửa hàng nhượng quyền.
 • Mâu thuẫn với nhà nhượng quyền: Mâu thuẫn giữa doanh nghiệp và nhà
nhượng quyền có thể xảy ra do bất đồng về lợi ích hoặc chiến lược kinh doanh.
• Cơ hội:
• Mở rộng thị trường nhanh chóng: Nhượng quyền là một phương thức hiệu quả
để doanh nghiệp mở rộng thị trường nhanh chóng và thâm nhập vào các khu
vực mới.
• Tăng doanh thu: Doanh nghiệp nhận được phí nhượng quyền và lợi nhuận từ
việc bán nguyên liệu, vật dụng cho các cửa hàng nhượng quyền.
• Giảm thiểu rủi ro: Doanh nghiệp chia sẻ rủi ro kinh doanh với nhà nhượng
quyền.
• Nâng cao nhận thức thương hiệu: Nhượng quyền giúp nâng cao nhận thức
thương hiệu và tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp.
• Thách thức:
• Cạnh tranh gay gắt: Thị trường cà phê Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt
với nhiều thương hiệu lớn tham gia vào thị trường nhượng quyền.
• Lựa chọn nhà nhượng quyền phù hợp: Doanh nghiệp cần lựa chọn nhà nhượng
quyền có đủ năng lực tài chính, kinh nghiệm quản lý và am hiểu thị trường.
• Quản lý hiệu quả: Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống quản lý hiệu quả để
đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại các cửa hàng nhượng quyền.
• Giữ chân nhà nhượng quyền: Doanh nghiệp cần có chính sách hỗ trợ và ưu
đãi hợp lý để giữ chân nhà nhượng quyền.
•
IV. So sánh hiệu quả giữa các phương thức

Phương Ưu điểm Nhược điểm

thức

Xuất khẩu • Doanh thu cao: Xuất • Rủi ro cao: Xuất khẩu cà
cà phê khẩu cà phê mang lại phê tiềm ẩn nhiều rủi ro
doanh thu lớn cho Trung như biến động giá cà phê,
Nguyên, giúp doanh rào cản thương mại, cạnh
nghiệp tiếp cận thị tranh gay gắt.
trường quốc tế và tăng • Chi phí cao: Doanh nghiệp
cường khả năng cạnh phải chi trả nhiều chi phí
tranh. cho vận chuyển, bảo hiểm,
• Lợi nhuận cao: Giá cà marketing, v.v.
phê xuất khẩu thường
 cao hơn giá bán trong • Yêu cầu cao: Doanh
nước, giúp doanh nghiệp nghiệp cần đáp ứng các
thu được lợi nhuận cao tiêu chuẩn quốc tế về chất
hơn. lượng sản phẩm, an toàn
• Nâng cao thương hiệu: vệ sinh thực phẩm, v.v.
Xuất khẩu cà phê giúp
Trung Nguyên quảng bá
thương hiệu ra thị trường
quốc tế, nâng cao vị thế
và uy tín của doanh
nghiệp.

Nhượng • Mở rộng thị trường • Kiểm soát chất lượng khó

quyền nhanh chóng: Nhượng khăn: Doanh nghiệp khó
kinh quyền kinh doanh giúp kiểm soát chất lượng sản
doanh Trung Nguyên mở rộng phẩm và dịch vụ tại các
thị trường nhanh chóng, cửa hàng nhượng quyền,
tiếp cận khách hàng tiềm ảnh hưởng đến uy tín
năng và tăng thị phần. thương hiệu.
• Tăng doanh thu: Doanh • Rủi ro pháp lý: Doanh
nghiệp thu được phí nghiệp có thể gặp rủi ro
nhượng quyền và lợi pháp lý do tranh chấp hợp
nhuận từ việc bán đồng nhượng quyền.
nguyên liệu, thiết bị cho • Mâu thuẫn với nhà nhượng
các nhà nhượng quyền. quyền: Mâu thuẫn có thể
• Giảm chi phí: Doanh xảy ra giữa doanh nghiệp
nghiệp tiết kiệm được và nhà nhượng quyền về
chi phí vận hành, quản lý lợi ích, quyền hạn và trách
và quảng bá cho các cửa nhiệm.
hàng nhượng quyền.

PHẦN V : KẾT LUẬN

I . Tóm tắt những điểm chính trong bài
Thâm nhập thị trường đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với chiến lược kinh
doanh của một tổ chức, nó giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, tăng khả năng
cạnh tranh, tập trung sản xuất, nâng cao cơ hội phát triển trên thị trường.
Với lịch sử hình thành lâu đời, cà phê Trung Nguyên đã thực hiện sứ mệnh và tầm
nhìn của mình trong việc đem đến sản phẩm chất lượng nhất tới người tiêu dùng với
nhiều chiến lược kinh doanh và cách thức thâm nhập thị trường linh hoạt. Trung
Nguyên đã nhanh chóng tạo dựng uy tín trong lòng người tiêu dùng, đến nay thương
hiệu này không chỉ đưa sản phẩm của mình đến với người dân Việt Nam mà còn
mở rộng ra toàn thế giới. Để đạt được thành công này, Trung Nguyên đã triển khai
và thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế một cách hiệu quả, trong đó
đặc biệt chú ý tới hai hình thức thâm nhập : xuất khẩu và nhượng quyền kinh doanh
của cà phê Trung Nguyên.
II . Đánh giá hiệu quả
• Với chiến lược xâm nhập thị trường bằng hình thức xuất khẩu: Theo chiến
lược này, tính đến năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu
đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada,
Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean… Năm 2011, cà phê hòa tan
G7 của Công ty Cà phê Trung Nguyên chính thức vào hệ thống siêu thị bán
lẻ của hai tập đoàn hàng đầu thế giới là Costco (thứ 3 của Mỹ) và E-Mart (số
1 của Hàn Quốc). Trung Nguyên đã thành công xâm nhập vào thị trường quốc
tế. Tổng doanh số xuất khẩu của Trung Nguyên Legend trong năm 2022 là
hơn 100 triệu USD (tương đương hơn 2.300 tỷ đồng).
• Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh
nhượng quyền trong nước và quốc tế từ năm 1998, chỉ hai năm sau khi xuất
hiện trên thị trường. Chỉ trong một thời gian ngắn Trung Nguyên đã có khoảng
1,000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như:
Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.
Mô hình G7 Mart của Trung Nguyên tiếp tục được xem là bước đột phá trong
việc thực hiện nhượng quyền thương mại nhằm cạnh tranh với các nhà phân
phối nước ngoài để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ.Với hình thức kinh doanh
nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất
từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp
với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người
tiêu dùng trong nước và trên thế giới.
III. Lời khuyên cho tập đoàn Trung Nguyên khi xâm nhập thị trường
mới
1. Xây dựng bản sắc thương hiệu: Bản sắc thương hiệu là giá trị cốt lõi và đặc
trưng của thương hiệu, là dấu ấn tồn tại trong tâm trí khách hàng một cách sâu
đậm và tạo nên sự khác biệt so với các thương hiệu khác. Từ các phương thức
xâm nhập thị trường, Trung Nguyên hứa hẹn mang tới người yêu cà phê một
phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, mang bản sắc văn hóa Việt Nam.
Trong không gian Trung Nguyên, những tín đồ cà phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm
nhận được những nét văn hóa cà phê độc đáo của Việt Nam.
2. Nỗ lực tiếp thị: Cà phê Trung Nguyên nên đẩy mạnh việc PR sản phẩm cũng
như danh tiếng tập đoàn, từ đó thu hút vốn đầu tư nước ngoài trong việc đầu
tư công nghệ cũng như hợp tác mở rộng mạng lưới xuất khẩu và nhượng quyền
trong tương lai.
3. Sự am hiểu thị trường nước ngoài: Trung Nguyên cần thiết kế sản phẩm phù
hợp, không chỉ cung cấp cái mình có mà còn cung cấp cái thị trường cần. Xác
định nhu cầu và thói quen tiêu dùng của bạn bè quốc tế để thỏa mãn nhu cầu
tiêu dùng tốt nhất. Linh hoạt và đổi mới sản phẩm theo từng vùng khi thâm
nhập thị trường mới.
4. Hiểu biết về pháp luật và văn hóa nước sở tại: Để thâm nhập vào thị trường
nước ngoài, Trung Nguyên cần nắm rõ những quy định, pháp luật; nhu cầu,
thị hiếu của người tiêu dùng; đặc điểm tập quán và văn hóa nước đó nhằm có
chiến lược tiếp cận phù hợp và hiệu quả.

PHẦN VI . TÀI LIỆU THAM KHẢO

https://amis.misa.vn/55333/chien-luoc-tham-nhap-thi-truong-quoc-te-cua-trung-
nguyen/

Giáo trình kinh doanh quốc tế (2021)

https://journalofscience.ou.edu.vn/index.php/econ-vi/article/download/1105/893

https://thanhnien.vn/tap-doan-trung-nguyen-legend-khang-dinh-vi-the-thuong-hieu-toan-
cau-185915670.htm

https://coffeenew.vn/uu-nhuoc-diem-cua-mo-hinh-kinh-doanh-cafe-nhuong-quyen-
47n.html

https://amis.misa.vn/54093/chien-luoc-phan-phoi-cua-trung-nguyen/
https://vnr500.com.vn/Thong-tin-doanh-nghiep/TAP-DOAN-TRUNG-NGUYEN-LEGEND-
Chart--309-2016.html

https://vietnambusinessinsider.vn/trung-nguyen-legend-va-chien-luoc-danh-chiem-thi-
truong-ty-dan-cua-ong-dang-le-nguyen-vu-a34737.html

https://dvn.com.vn/thi-truong-xuat-khau-ca-phe-trung-nguyen-
1647953316/#google_vignette

https://bnews.vn/hanh-trinh-dua-ca-phe-viet-ra-the-gioi-cua-tap-doan-trung-nguyen-
legend/183604.html

https://vietnambiz.vn/xuat-khau-ca-phe-nam-2024-co-the-dat-ky-luc-moi-5-ty-usd-
202431211151151.htm