BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KĨ THUẬT

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ

MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

TIỂU LUẬN
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH
CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
GVHD: T.S Lê Thị Tuyết Thanh
Mã lớp: RMET220406_06
SVTH: Nhóm Banana Family
Sinh viên MSSV
Phạm Trần Lan Phương 21125339
Bùi Thu Phương 21125336
Nguyễn Thị Ngọc 21125328
Mang Kim Phượng 21124244

TP Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2022

 BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ
HỌ VÀ TÊN SINH PHÂN CÔNG % HOÀN
STT MSSV
VIÊN NHIỆM VỤ THÀNH
2112533
1 Phạm Trần Lan Phương Mục 1,2 Chương 1 100%
9 + Chương 2
2112533
2 Bùi Thu Phương Mục 3, 4 Chương 1 100%
6 + Chương 2
2112532
3 Nguyễn Thị Ngọc Mục 5 Chương 1 + 100%
8 Chương 3
2112424 Mục 6 Chương 1 +
4 Mang Kim Phượng 100%
4 Chương 3

Nhóm trưởng: Phạm Trần Lan Phương

Email: 21125339@student.hcmute.edu.vn
SĐT: 0943004304
____________________________________________________________________

Điểm số: .........................................................................................................................

Nhận xét của giảng viên:
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................

Ký xác nhận của giảng viên

 LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành tiểu luận này, nhóm tác giả thực sự muốn gửi lời cảm ơn chân
thành đến cô Lê Thị Tuyết Thanh đã giảng dạy tận tình để nhóm có đủ kiến thức, vận
dụng vào bài tiểu luận và đã dành thời gian để quan tâm đến bài tiểu luận này.

Do chưa có nhiều kinh nghiệm làm đề tài cũng như những hạn chế về kiến thức,
nên chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình làm tiểu luận.
Nhóm tác giả rất mong nhận được sự nhận xét và góp ý chân tình từ cô để nhóm có thể
hoàn thiện hơn cho những bài luận sau.

Xin chân thành cảm ơn cô!

 DANH MỤC VIẾT TẮT
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
 DANH SÁCH CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Tổng hợp nghiên cứu
Bảng 3.1 Bảng mã hóa thang đo
 DANH SÁCH CÁC HÌNH
Hình 2.1 Khung lý thuyết về hành vi hợp lý và hành vi có kế hoạch
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Lan Nguyen và cộng sự (2021)
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Chi và cộng sự (2020)
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Trọng Luân và công sự (2021)
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao (2018)
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của K.Maichum và cộng sự (2017)
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh (2015)
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả ĐH Công nghệ TP.HCM (2020)
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018)
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và công sự (2018)
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự (2021)
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu nhóm tự đề xuất
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU........................................................1
1. Lý do chọn đề tài..................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu..............................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................3
6. Ý nghĩa nghiên cứu..............................................................................................3
7. Kết cấu chương....................................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................6
2.1. Lý thuyết nền tảng.................................................................................................6
2.1.1. Lý thuyết về hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)....6
2.1.2. Ý định mua hàng..............................................................................................7
2.1.3. Hành vi tiêu dùng xanh...................................................................................8
2.2. Các nghiên cứu liên quan......................................................................................8
2.2.1. Các nghiên cứu nước ngoài:............................................................................8
2.2.2. Các nghiên cứu trong nước:..........................................................................13
2.2.3. Tổng hợp nghiên cứu.....................................................................................17
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................21
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu...................................................................................21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................25
3.1. Quy trình nghiên cứu...........................................................................................25
3.2. Nghiên cứu định tính...........................................................................................26
3.3. Nghiên cứu định lượng........................................................................................26
3.4. Đo lường các biến – Hình thành thang đo...........................................................26
3.5. Đối tượng khảo sát và cỡ mẫu.............................................................................29
3.6. Phương pháp thu thập dữ liệu và cách thức thu thập dữ liệu...............................30
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................31
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1. Lý do chọn đề tài
Môi trường có vai trò đặc biệt quan trọng đối với sự sống của mỗi cá thể, trong đó
có con người. Thế nhưng, do nhiều nguyên nhân khác nhau như do con người, do tác
động của tự nhiên… làm cho môi trường ngày càng ô nhiễm nghiêm trọng, trở thành
vấn đề đáng lo ngại của toàn Thế giới.
Theo thông tin của tổ chức WHO, đến năm 2022, có đến 13 triệu người chết là do
ô nhiễm môi trường, trong đó có hơn 7 triệu ca tử vong liên quan đến ô nhiễm không
khí. Vấn đề về thực trạng ô nhiễm nguồn nước trên thế giới cũng đáng lo ngại không
kém môi trường không khí. Hiện nay, hầu hết các con sông trên thế giới đều bị ô nhiễm
nặng nề bởi hàm lượng chì, asen... và các chất hóa học khác quá cao… Một loại ô
nhiễm đáng báo động không thể không nhắc đến đấy chính là ô nhiễm môi trường đất.
Hiện trên thế giới có nhiều nước đã được xác định là có tình trạng đất bị ô nhiễm nặng
nề, như ở Anh ghi nhận 300 vùng với diện tích 10.000 ha, ở Mỹ có khoảng 25.000
vùng, Hà Lan là 6000 vùng.
Riêng tại Việt Nam, theo thống kê đã tiêu thụ gần 10000 tấn hóa chất bảo vệ thực
vật/1 năm. Rác thải sinh hoạt có tới 2,3 tấn; rác thải rắn công nghiệp 7 tấn và còn rất
nhiều loại chất thải khác. Việt Nam có tới 615 cụm công nghiệp nhưng trong đó, chỉ
5% lượng khu công nghiệp xử lý rác thải đạt chuẩn trước khi xả ra môi trường. Hằng
ngày, có hàng ngàn đơn vị y tế cũng thải ra chất thải nguy hiểm… Những con số này
không giảm mà có xu hướng đang ngày càng tăng lên.
Để bảo vệ môi trường, hiện nay, người tiêu dùng đang hình thành một xu hướng
tiêu dùng mới – tiêu dùng xanh – tiêu dùng hướng đến những sản phẩm thân thiện với
môi trường. Tiêu dùng xanh là một nội dung trong Chiến lược tăng trưởng xanh giai
đoạn 2011-2020 và tầm nhìn đến năm 2050 của Việt Nam. Những năm qua, nhiều mô
hình tiêu dùng xanh được cộng đồng hưởng ứng như: gói rau, củ, quả bằng lá chuối;
dùng bình nước bằng thủy tinh, ống hút bằng tre hoặc giấy; sử dụng ly giấy thay ly

1
nhựa, túi vải thay túi ni-lông… PwC đã thực hiện một cuộc khảo sát về “Thói quen tiêu
dùng” và kết quả cho thấy rằng người tiêu dùng ngày nay đã quan tâm nhiều hơn về
môi trường. Hơn 47% người tham gia khảo sát cho biết họ ưu tiên sử dụng các sản
phẩm có thể tự phân hủy. Trước đó, báo cáo của Nielsen năm 2020 cũng chỉ ra rằng
80% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều tiền cho sản phẩm cam kết “xanh” và
“sạch” hay được sản xuất từ nguyên liệu thân thiện với môi trường.
Có rất nhiều nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh dưới các
góc độ khác nhau, chủ yếu tập trung vào năm khía cạnh: ý thức về môi trường, ý thức
về trách nhiệm, marketing xanh, kỳ vọng, tài chính của người tiêu dùng (Nguyễn Thị
Kim Chi 2020). Tuy nhiên, chúng tôi nhận thấy rằng sức khỏe cũng là một yếu tố quan
trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh mà hiếm có nghiên cứu nào đề cập đến.
Do đó, nhóm chúng tôi nghiên cứu đề tài “Những yếu tố tác động đến hành vi tiêu
dùng xanh của người dân thành phố Hồ Chí Minh”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành
phố Hồ Chí Minh
Đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh
của người dân thành phố Hồ Chí Minh
Đưa ra các giải pháp nhằm thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh của người dân thành
phố Hồ Chí Minh.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành phố
Hồ Chí Minh?
Những yếu tố này ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng xanh của người
dân thành phố Hồ Chí Minh?
Giải pháp nào có thể thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh của người dân thành phố
Hồ Chí Minh?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2
 Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng xanh của người dân TP.HCM
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh
trong thời gian 5 năm gần đây.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài này được chúng tôi thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp, cụ thể như sau:
Nghiên cứu định tính:
Chúng tôi đã sử dụng phương pháp nghiên cứu lý thuyết nền nhằm khảo lược các
nghiên cứu có liên quan đến đề tài cả trong và ngoài nước, từ đó tìm ra các lý thuyết
làm nền tảng cho nghiên cứu cũng như có thể lựa chọn được các phương pháp nghiên
cứu phù hợp với mục tiêu của đề tài.
Ngoài ra, thực hiện phỏng vấn trực tiếp và thảo luận với người tiêu dùng tại
TP.HCM với cỡ mẫu là 10 người để từ đó điều chỉnh và bổ sung các biến cũng như các
câu hỏi khảo sát người tiêu dùng tại TP.HCM.
Nghiên cứu định lượng:
Chúng tôi đã sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng biểu mẫu
khảo sát đó chính là Google Biểu mẫu, sau đó gửi cho những người tham gia được
chọn qua email trên các thiết bị điện tử (điện thoại thông minh, máy tính xách tay và
máy tính). Ngoài ra, để gia tăng tính phủ rộng của mẫu khảo sát, nhóm chúng tôi đã in
mẫu khảo sát và thực hiện khảo sát trực tiếp người tiêu dùng tại địa bàn TP.HCM.
6. Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố về nhận thức bền vững về môi trường, nhận
thức bền vững về xã hội, thái độ,....của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh đã ảnh
hưởng đến hành vi tiêu tiêu dùng xanh của họ tại đây. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn tìm
thấy sự khác nhau về hành vi tiêu dùng xanh của nhóm người tiêu dùng được phân loại
dựa vào yếu tố sức khoẻ.
Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra một số đề xuất mang tính tham khảo liên quan đến ý
thức trách nhiệm của bản thân đến việc bảo vệ môi trường nhằm hướng đến việc sử
dụng, tiêu dùng xanh. Vì vậy đề tài " Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu

3
dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh" có ý nghĩa thực tiễn cao đối với những người
quan tâm đến tiêu dùng xanh nói riêng và các cơ quan bảo vệ môi trường, các nhà kinh
tế nói chung.
7. Kết cấu chương
Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng và biểu đồ,
danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cấu thành 5 Chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu: Trình bày tổng thể và khái quát nội dung
của toàn bộ nghiên cứu. Chương này cho thấy lý do và vấn đề nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Trình bày các lý thuyết nền tảng về các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, tìm hiểu mối quan hệ lý thuyết giữa các thành phần
này. Đồng thời trình bày tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài trong và
ngoài nước.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Chương này sẽ trình bày quy trình
nghiên cứu , mô hình nghiên cứu , các giả thuyết nghiên cứu căn cứ từ việc nghiên cứu
lý thuyết. Nó bao gồm việc mô tả nguồn và cách lấy dữ liệu nghiên cứu và trình bày
phương pháp, kỹ thuật ước lượng sẽ được sử dụng trong đề tài phục vụ cho mục tiêu
nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Nêu các kết quả của phân tích dữ liệu bao gồm
các phân tích thống kê mô tả, các phương pháp định tính và định lượng cũng như các
kiểm định cần thiết. Và cuối cùng là thảo luận về kết quả của các phương pháp phân
tích dữ liệu. Mô tả các biến số, mô tả kết quả ước lượng của biến số, so sánh với giải
thuyết nghiên cứu, lý giải.

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách: Chương này đưa ra các kết luận sau
khi phân tích thực nghiệm từ Chương 4. Từ đó các khuyến nghị cũng được đưa ra đối

4
với các bên liên quan. Cuối cùng những hạn chế của nghiên cứu được đưa ra cũng như
là đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý thuyết nền tảng
2.1.1. Lý thuyết về hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Năm 1967, TRA được phát hiện lần đầu tiên bởi Fishbein, được sửa đổi và mở
rộng bởi Fishbein và Ajzen trong một vài thập kỷ sau đó. Lý thuyết tập trung vào ý
định của một người cư xử theo một hướng nhất định. Theo đó, niềm tin, thái độ, ý định
và hành vi đều có liên quan và có thể được sử dụng để dự đoán những gì mà một người
nào đó có thể làm hay không làm. Ý định được hiểu là một kế hoạch, hay một khả năng
mà một người nào đó sẽ hành xử theo một cách đặc biệt trong tình huống cụ thể nào đó
-người đó có hay không sẽ thực sự như vậy? Và để hiểu được ý định hành vi - cái chỉ
ra bao nhiêu nỗ lực cá nhân của một người cam kết thực hiện một hành vi nào đó -TRA
nhìn vào thái độ của người đó đối với hành vi đó cũng như các chuẩn mực chủ
quan.TPB được Ajzen và Fishbein phát triển và hoàn thiện trên cơ sở TRA.

Theo TPB, ý định hành vi có kế hoạch bị tác động bởi thái độ, các chuẩn mực chủ
quan và sự kiểm soát hành vi nhận thức. Kiểm soát hành vi nhận thức là yếu tố được đề
xuất bổ sung vào mô hình TPB. Về cơ bản, kiểm soát hành vi nhận thức chính là nhận
thức của cá nhân về mức dễ dàng hay khó khăn mà một hành vi cụ thể sẽ thực hiện
được. Kiểm soát hành vi nhận thức cũng có thể tác động gián tiếp đến hành vi, đây
cũng chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa ý định hành vi và hành vi thực tế.

6
 Hình 2.1 Khung lý thuyết về hành vi hợp lý và hành vi có kế hoạch
2.1.2. Ý định mua hàng
Ý định là khả năng chủ quan của một người để thực hiện một hành động cụ thể
(Ajzen, 1985, 1991; Ajzen & Fishbein, 1975) hoặc được mô tả là sự sẵn sàng của
khách hàng để mua và sử dụng sản phẩm (Ercan & Matt, 2008; Sousa, Nobre, &
Farhangmehr , 2018). Hành vi thực tế của một người phụ thuộc vào ý định hoặc ý định
của người đó được coi là tiền đề quan trọng dẫn đến hành vi (Ajzen & Fishbein, 1975),
bởi quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn (1) xác định nhu
cầu, (2 ) tìm kiếm thông tin, (3) đánh giá các lựa chọn, (4) quyết định mua hàng, (5)
vận hành sau khi mua hàng (Kotler & Armstrong, 2012). Khi nhu cầu về sản
phẩm/dịch vụ đủ lớn, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin và sẽ cân nhắc đánh giá,
lựa chọn phương án mua sắm và trong quá trình đó, họ sẽ hình thành ý định mua.
Bên cạnh đó, ý định bắt nguồn từ định nghĩa của Fishbein và Aizen (1975) được
hiểu là sức mạnh yếu của ý định liên quan đến hành vi mua của khách hàng, vì vậy ý
định là kim chỉ nam tốt cho hành vi mua của khách hàng (Venkatesh, Morris, Davis , &
Davis, 2003). Hiểu ý định là một trong những cách có thẩm quyền nhất để dự đoán
quyết định của khách hàng, bởi vì nhìn chung, ý định càng lớn thì khả năng đưa ra
quyết định mua hàng và sử dụng cũng như các yếu tố hoàn thành càng cao. Cảnh khó

7
lường khó lường. Ngoài ra, dựa trên một số lý thuyết, ý định của khách hàng được coi
là cơ sở để đoán nhu cầu trong tương lai (Ajzen & Fishbein, 1975).
2.1.3. Hành vi tiêu dùng xanh
Sản phẩm xanh được định nghĩa là sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây
ô nhiễm và có khả năng tái chế, bảo quản. Sản phẩm xanh có thể là sản phẩm làm từ
giấy, thủy tinh (bao bì có thể tái chế hoặc tái sử dụng), thiết bị tiết kiệm năng lượng,
chất tẩy rửa phải có khả năng phân hủy sinh học và không gây ô nhiễm (Mostafa,
2006).
Hành vi tiêu dùng xanh là những hoạt động tiêu dùng không gây ô nhiễm, cạn kiệt
tài nguyên thiên nhiên và những sản phẩm này có thể tái chế được. (Choi & Johnson,
2019; McEachern & McClean, 2002; Mostafa, 2006).

2.2. Các nghiên cứu liên quan

2.2.1. Các nghiên cứu nước ngoài:
a. Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh: Một nghiên cứu
thực nghiệm ở Việt Nam của Nguyễn Lân và cộng sự (2021)
Nguyễn Lân và cộng sự (2021) nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng xanh: một nghiên cứu thực nghiệm ở Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu
được sử dụng là kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và dùng biểu mẫu của Google để
làm khảo sát, sau đó tác giả đã gửi cho những người khác thông qua email, gửi trực
tiếp cho những người dưới 30 tuổi. Kết quả khảo sát thu được với 1650 phiếu. Đối
tượng nghiên cứu của bài là sinh viên, giáo viên từ các trường đại học Việt Nam, nhân
viên văn phòng, người dùng mạng xã hội. Bảng thống kê cho thấy các biến độc lập đều
đồng biến với biến phụ thuộc vì beta đều dương. Hai biến EXP và GMK không có tác
động đến hành vi tiêu dùng xanh vì giá trị p cao hơn 0,05. Còn lại 3 biến ENV, HEA,
RES là yếu tố quyết định và quan trọng trong nghiên cứu nếu họ nâng cao nhận thức,
trách nhiệm về môi trường và sức khoẻ của họ.

8
 Ý thức bảo vệ môi trường

Kỳ vọng
Hành vi tiêu dùng xanh
Trách nhiệm

Tiếp thị xanh

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Lan Nguyen và cộng sự (2021)

b. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua sản phẩm xanh ở Việt Nam của
Nguyễn Thị Kim Chi và cộng sự (2020)
Nguyễn Thị Kim Chi và cộng sự (2020) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định
mua sản phẩm xanh ở Việt Nam. Dữ liệu nghiên cứu được phân tích bằng phương pháp
phân tích đa biến Thứ nhất, các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được kiểm định độ
tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 (Hair và cộng sự, 2006) và Tương
quan tổng mục đã hiệu chỉnh lớn hơn 0,3 (Nunnally & Bernstein, 1994). Phân tích
khẳng định nhân tố (CFA) được sử dụng để đánh giá tính hợp lệ hội tụ và phân biệt...
Tiếp theo, tác giả sử dụng mô hình cấu trúc (SEM) với mức ý nghĩa 5% để tìm ra các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh. CFA, mô hình tới hạn và SEM là
đáng tin cậy khi Chi - square / df nhỏ hơn 3; Giá trị CFI, TLI, IFI lớn hơn 0,9; RMSEA
nhỏ hơn 0,05 (Hair và cộng sự, 2006; Hooper, Coughlan, & Mullen, 2008).
Kết quả phân tích mô hình SEM cho thấy các yếu tố Nhận thức bền vững xã hội,
Nhận thức bền vững môi trường có tác động lớn đến lòng vị tha của khách hàng quan
tâm đến hành vi tiêu dùng xanh. Chủ nghĩa vị tha cũng có cùng hướng về ý định mua
xanh. Còn thái độ mua hàng xanh và ý thức về sức khỏe ảnh hưởng đến ý định mua
hàng xanh.

9
 Social sustainability
awareness
Altruism

Environment sustainability
awareness
Green Purchasing Attitude toward buying
Behavior green

Health Consciousness

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Chi và cộng sự (2020)

c. Nguyễn Trọng Luân và cộng sự (2021) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý
thức môi trường đối với ý định mua hàng xanh
Nguyễn Trọng Luân và cộng sự (2021) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý
thức môi trường đối với ý định mua hàng xanh. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng
là phương pháp thu thập dữ liệu (Dữ liệu chính được thu thập bằng cách sử dụng biểu
mẫu khảo sát và bảng câu hỏi được tạo với sự trợ giúp của dịch vụ internet có tên là
Google Biểu mẫu. Tổng số câu trả lời thu thập được thông qua một cuộc khảo sát trực
tuyến là 1040 câu trả lời) và phương pháp phân tích dữ liệu (sử dụng phần mềm SPSS
và AMOS để cho phép phân tích dữ liệu thu được bằng cách sử dụng độ tin cậy
Cronbach's alpha, Phân tích yếu tố xác nhận (CFA) và Mô hình phương trình cấu trúc
(SEM) để đảm bảo kết quả nghiên cứu đáng tin cậy và chính xác hơn). Dữ liệu khảo sát
được thu thập và đánh giá từ những người tham gia trong độ tuổi Thế hệ Z cho nghiên
cứu này, được thực hiện trên quy mô hơn 1000 người. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định tiêu dùng xanh bao gồm: trách nhiệm với môi trường, thái độ xanh, kiến thức
xanh, giá trị sản phẩm xanh.

10
 Perceived
Environmental
Responsibility
(PER)

Green Product Green

Purchasing Green Attitude
Value (GPV) (GA)
Behavior (GPB)

Green
knowledge
(GK)

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Trọng Luân và công sự (2021)

d. Phân tích các yếu tố quyết định đến hành vi mua hàng xanh tại thành phố Hồ
Chí Minh, Việt Nam của Hà Nam Khánh Giao (2018)
Hà Nam Khánh Giao (2018) nghiên cứu hành vi mua hàng xanh tại thành phố Hồ
Chí Minh, Việt Nam. Dữ liệu nghiên cứu được phân tích bằng phương pháp mô tả mẫu
(mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, có hai hình thức là trực tiếp và trực
tuyến với kích thước mẫu là 300, tổng số câu trả lời nhận được là 297), phân tích yếu
tố giải thích - EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, sử dụng mô hình nghiên
cứu của Boztepe (2012) để chỉ ra một số tác động tích cực của các yếu tố đến hành vi
tiêu dùng xanh.
Kết quả phân tích cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh ở
thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: Sự nhận thức về môi trường, đặc điểm sản phẩm
xanh, giá sản phẩm xanh, hoạt động xúc tiến nhanh, ý thức tiết kiệm năng lượng và

11
nguồn thông tin. Trong đó, giá sản phẩm xanh, hoạt động xúc tiến nhanh, và nguồn
thông tin là các yếu tố tác động tích cực đến hành vi mua hàng xanh.

Price of Green
green promotion
products activities

Green Product Energy Saving

Characteristics Consciousness

Green
Environmental Information
purchasing
Awareness Sources
behavior

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao (2018)
e. K.Maichum và cộng sự (2017) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu
dùng xanh của người tiêu dùng tại Thái Lan
K.Maichum và cộng sự (2017) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu
dùng xanh của người tiêu dùng tại Thái Lan. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là
phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu với 550 bảng câu hỏi đã
được phân phát và 425 câu trả lời và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm tra
độ tin cậy và tính hợp lệ hội tụ của tất cả các cấu trúc. Kết quả nghiên cứu cho thấy tầm
quan trọng của ý thức môi trường và kiến thức môi trường liên quan đến thái độ môi
trường và ý định mua hàng của người tiêu dùng.

12
 Environmental
Consciousness

Environmental Green purchasing

Attitude behavior

Environmental
Knowledge

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của K.Maichum và cộng sự (2017)

2.2.2. Các nghiên cứu trong nước:

a.Nghiên cứu của Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh (2015).
Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh (2015) nghiên cứu hành vi tiêu dùng
xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu định
tính sơ bộ và định lượng chính thức được sử dụng trong nghiên cứu trên. Nghiên cứu
định tính được sử dụng bằng cách phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm 10 người tiêu
dùng trên 18 tuổi sinh sống tối thiểu sáu tháng tại TP.HCM. Nghiên cứu định lượng
thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp các đối tượng người
tiêu dùng sinh sống tối thiểu 6 tháng tại TP.HCM.Nghiên cứu sử dụng phương pháp
hồi quy tuyến tính bội. Có 5 yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu
dùng tại TP.HCM. Đó là Cảm nhận tính hiệu quả, “Lòng vị tha”, “sự quan tâm đến các
vấn đề môi trường”, “Nhận thức các vấn đề môi trường”, “Sự nhận biết sản phẩm
xanh”, trong đó hai yếu tố tác động mạnh nhất là “cảm nhận tính hiệu quả” và “lòng vị
tha”. Còn yếu tố không tác động là “Sự nhận biết sản phẩm xanh”. Mô hình nghiên cứu

13
này mới chỉ ra được một phần các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh cũng
như chưa xem xét đến yếu tố tài chính của người tiêu dùng.

Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường

Nhận thức đến các vấn đề môi trường

Lòng vị tha
Hành vi
Sự nhận biết về sản phẩm xanh tiêu dùng
xanh

Cảm nhận tính hiệu quả

Ảnh hưởng xã hội

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh (2015)
b. Nghiên cứu của Nhóm tác giả trường đại học công nghệ TP.HCM (2020).
Nhóm tác giả trường đại học công nghệ TP.HCM (2020) nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TPHCM. Phương pháp
nghiên cứu được sử dụng là phương pháp nghiên cứu hỗn hợp: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến
quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định
lượng dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả
thuyết trong mô hình. Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng và
được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA.
Dữ liệu dùng trong nghiên cứu định lượng được thu thập bằng kĩ thuật dùng bảng câu
hỏi khảo sát người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, với kích thước mẫu là 300
mẫu. Dữ liệu thu thập được xử lí bằng phần mềm SPSS version 25.0. Các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng bao gồm 6 yếu tố ảnh hưởng: sự
tin tưởng, thái độ, mối quan tâm tới môi trường, nhận thức xã hội, kiến thức, các yếu tố

14
kinh tế. 6 yếu tố trên đều ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh. Trong đó các yếu tố
kinh tế ảnh hưởng tác động mạnh nhất và yếu tố nhận thức xã hội tác động thấp nhất.

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả ĐH Công nghệ TP.HCM (2020)

c. Nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018).

Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng. Mô hình của nghiên cứu được thiết lập dựa trên
mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned
Behaviour). Bằng phương pháp khảo sát trực tiếp 200 người tiêu dùng và sử dụng mô
hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling), kết quả
nghiên cứu cho thấy có hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh qua đó
tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế là
thái độ đối với tiêu dùng xanh và mối quan tâm đến môi trường.

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Mối quan tâm đến môi Hành vi tiêu dùng

trường Ý định tiêu dùng xanh
xanh
Nhận thức kiểm soát
hành vi
15
Tính sẵn có của sản
phẩm xanh
 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018)
d. Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và cộng sự (2018).
Hồ Huy Tựu và cộng sự (2018) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng xanh của người dân Nha Trang. Nghiên cứu này được phân tích bằng các phương
pháp như hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy. Hệ số
Cronbach’alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Phân tích nhân tố dùng để để
đánh giá độ giá trị thang đo, qua đó điều chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết
nghiên cứu. Bên cạnh đó, để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu dùng phương pháp
phân tích hồi quy. Cụ thể có năm biến độc lập là “thái độ ảnh hưởng đến tiêu dùng
xanh”, “tiêu chuẩn chủ quan”, “kiểm soát hành vi”, “rủi ro”, “sự tin tưởng”. Sau khi
phân tích thấy “thái độ ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh” có sự tác động mạnh nhất đối
với hành vi tiêu dùng xanh. Sau đó là kiểm soát hành vi, rủi ro, sự tự tin. Cuối cùng
nhân tố tác động ít nhất là tiêu chuẩn chủ quan.

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và công sự (2018)

16
e. Nghiên cứu của Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự (2021).
Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự (2021) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua và hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Long Xuyên. Phương
pháp nghiên cứu được sử dụng là nghiên cứu sơ bộ (định tính) qua thảo luận với 16
người tiêu dùng có kiến thức về tiêu dùng xanh tại TP. Long Xuyên. Từ kết quả thảo
luận, nghiên cứu chính thức qua chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất và kỹ thuật
lấy mẫu thuận tiện với 290 người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên và có nghe nói
đến sản phẩm xanh tại TP. Long Xuyên. Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s
Alpha, phân tích EFA, phân tích CFA và phân tích SEM được dùng để kiểm định thang
đo và mô hình nghiên cứu. Đo lường các ý kiến dựa trên thang đo Likert với 5 mức độ.
Qua kết quả kiểm định SEM cho thấy có 4 yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm
xanh với các mức độ khác nhau, sẵn lòng chi trả có tác động mạnh nhất và tác động
thấp nhất là thói quen xanh.

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự (2021)

17
2.2.3. Tổng hợp nghiên cứu
Nhìn chung những nghiên cứu trước đó đều nói về ảnh hưởng của các yếu tố tác động
đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân. Các yếu tố như ý thức bảo vệ môi trường,
lòng vị tha, giá cả,…
ST Nghiên cứu Bối cảnh Cỡ mẫu Phương pháp Thành phần biến
T
1 Nguyễn Lân Việt Nam 1650 Hồi quy tuyến tính Nhận thức về bảo
và cộng sự bội vệ sức khỏe
(2021) Cronbach’s Alpha Ý thức về trách
nhiệm
Kỳ vọng
Tiếp thị xanh
2 Nguyễn Thị Việt Nam 206 Phương pháp phân Nhận thức bền
Kim Chi và tích đa biến vững xã hội
cộng sự Cronbach’s Alpha Lòng vị tha của
(2020) Mô hình cấu trúc khách hàng
(SEM) Thái độ mua hàng
xanh
Ý thức về sức
khỏe
3 Nguyễn Việt Nam 1040 Phương pháp thu Trách nhiệm với
Trọng Luân thập dữ liệu môi trường
và cộng sự Phương pháp phân Thái độ xanh
(2021) tích dữ liệu Kiến thức xanh
Phân tích yếu tố Giá trị sản phẩm
xác nhận (CFA) xanh
Mô hình phương
trình cấu trúc

18
 (SEM)
4 Hà Nam TP.HCM 300 Phân tích yếu tố Sự nhận thức về
Khánh Giao giải thích - EFA, môi trường
(2018) Phân tích tương Đặc điểm sản
quan phẩm xanh
Phân tích hồi quy Giá sản phẩm
xanh
Hoạt động xúc
tiến nhanh
Ý thức tiết kiệm
năng lượng
Nguồn thông tin
5 K.Maichum Thái Lan 550 Phương pháp khảo Thái độ với môi
và cộng sự sát trường
(2017) Phân tích nhân tố Sự hiểu biết đối
khẳng định (CFA) với môi trường
Ý thức về môi
trường
6 Nguyễn Thế TP.HCM 802 Phân tích hồi quy Cảm nhận tính
Khải và tuyến tính bội hiệu quả
Nguyễn Thị Phương pháp Lòng vị tha
Lan Anh rút trích nhân tố Sự quan tâm đến
(2015) Phép xoay các vấn đề môi
Varimax trường
Cronbach’s Alpha Nhận thức các vấn
đề môi trường
Sự nhận biết sản

19
 phẩm xanh
7 Nhóm tác TP.HCM 300 Phương pháp hệ số Sự tin tưởng
giả đại học tin cậy Cronbach’s Thái độ
công nghệ Alpha Mối quan tâm tới
(2020) Phân tích EFA. môi trường
Nhận thức xã hội
Kiến thức
Các yếu tố kinh tế
8 Hoàng Huế 220 Mô hình phương Mối quan tâm đến
Trọng Hùng trình cấu trúc tuyến môi trường
và cộng sự tính SEM Hành vi tiêu dùng
(2018) xanh
Thái độ đối với
tiêu dùng xanh
Nhân thức kiểm
soát hành vi
9 Hồ Huy Tựu Nha 250 Hệ số Cronbach’s Thái độ ảnh
và cộng sự Trang alpha hưởng đến tiêu
(2018) Phân tích nhân tố dùng xanh
Phân tích hồi quy. Tiêu chuẩn chủ
quan
Kiểm soát hành vi
Rủi ro
Sự tin tưởng
10 Huỳnh Đình Long 290 Phương pháp kiểm Thái độ hướng
Lệ Thu và Xuyên định độ tin cậy đến tiêu dùng
cộng sự Cronbach’s Alpha xanh
(2021)

20
 Phân tích EFA Sẵn sàng chi trả
Phân tích CFA Thói quen xanh
Phân tích SEM Nhận thức kiểm
soát hành vi
Bảng 2.1 Tổng hợp nghiên cứu
Trong các công trình nghiên cứu ở bảng 2.1, nhóm chúng tôi thấy nghiên cứu của
Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh (2015), Nguyễn Lân và cộng sự (2021),
Nguyễn Thị Kim Chi và cộng sự (2020) phù hợp với mô hình nghiên cứu các yếu tố tác
động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại TP.HCM. Còn các nghiên cứu
nhóm tác giả đại học Công Nghệ (2020), Nguyễn Trọng Luân và cộng sự (2021) có các
yếu tố lồng ghép trong đó có các nhân tố trùng lặp có thể tham khảo một số vấn đề liên
quan đến các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu của nhóm tự đề xuất. Năm nghiên
cứu còn lại chưa phù hợp với mô hình nghiên cứu của nhóm nên chỉ có thể tham khảo
một số lí thuyết liên quan tới nghiên cứu.
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.1. Mô hình nghiên cứu

Nhận thức về xã hội

H1(+)

Nhận thức về môi trường H2(+)

Thái độ
Hành vi 21
tiêu dùng
Sự tin tưởng xanh
 H3(+)

H4(+)
H5(+)

H6(+)

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu nhóm tự đề xuất

2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
a. Nhận thức về bền vững xã hội
Có nhiều định nghĩa và thước đo về tính bền vững xã hội như sức khỏe, ảnh
hưởng, vô tư (Missimer, Robèrt, & Broman, 2017). Theo McKenzie (2005), định nghĩa
về xã hội bền vững là: một điều kiện nâng cao cuộc sống trong cộng đồng, và một quá
trình trong cộng đồng có thể đạt được điều kiện đó (McKenzie, 2005). Tính bền vững
về mặt xã hội mang lại những lợi ích bền vững cho mọi người trong cộng đồng, bao
gồm: Thu nhập, việc làm, sức khỏe và các hoạt động xã hội. Khi người tiêu dùng có
nhận thức về bền vững xã hội, họ sẽ có những hành động tích cực cho môi trường và
xã hội cũng như là ý định tiêu dùng xanh. Từ đây, đặt ra giả thuyết H1:
H1: Nhận thức về bền vững xã hội tác động tích cực (+) đến ý định mua sản phẩm
xanh của người tiêu dùng.
b. Nhận thức về bền vững môi trường
Sự quan tâm đến nhận thức bền vững về môi trường thể hiện xu hướng và mức
độ quan tâm chung của một cá nhân đối với các vấn đề về môi trường. Nó được xem là
một nhân tố hữu ích để dự đoán các hành vi có nhận thức về môi trường, trong đó có
mua sắm xanh. Các nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018), Nguyễn
Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh (2015), Nhóm tác giả đại học Công Nghệ (2020),

22
Hà Nam Khánh Giao (2018) đều cho thấy những khách hàng quan tâm đến vấn đề môi
trường có xu hướng mua các mặt hàng xanh nhiều hơn, nghĩa là nhận thức bền vững về
môi trường có mối quan hệ tích cực giữa đến ý định và hành vi mua sắm xanh. Hợp lý
khi cho rằng những người có ý định tiêu dùng xanh có sự quan tâm đến các vấn đề về
môi trường, bởi bắt nguồn từ chính sự quan tâm này người tiêu dùng sẽ có những động
thái tích cực trong việc thay đổi ý định hành vi trở thành ý định tiêu dùng vì môi
trường. Vì thế đặt ra giả thuyết H2:
H2: Nhận thức bền vững về môi trường có mối quan hệ tích cực (+) đến ý định và
hành vi mua hàng xanh.
c. Nhận thức về sức khoẻ
Ý thức về sức khỏe giúp khách hàng có thái độ tốt hơn về hành vi tiêu dùng
xanh. Với ý thức sử dụng sản phẩm/dịch vụ tốt cho sức khỏe, khách hàng luôn đánh giá
cao việc sử dụng sản phẩm xanh. (Xu và cộng sự, 2020). Với những tác động tích cực
từ việc sử dụng sản phẩm xanh, khách hàng đã có thái độ tích cực đối với tiêu dùng
xanh. Khách hàng luôn tin rằng tiêu dùng xanh là hoạt động xu hướng chung trong việc
bảo vệ sức khỏe cũng như môi trường. Từ đó, đặt ra giả thuyết H4.
H3: Ý thức về sức khỏe có tác động tích cực (+) đến hành vi tiêu dùng xanh.
d. Thái độ với việc mua hàng xanh
Hành vi của người tiêu dùng là bao gồm các phản ứng về cảm xúc, tinh thần,
thái độ và hành vi của người tiêu dùng và là sự đánh giá tích cực hoặc tích cực của
khách hàng đến với sản phẩm (Valentin Radu, 2019). Khi khách hàng có thái độ tích
cực và sản phẩm xanh thì sẽ tăng ý định mua hàng xanh và ngược lại (Xu và cộng sự,
2020). Thái độ là yếu tố dự đoán quan trọng về ý định hành vi (Kotchen và Reiling,
2000). Trong nghiên cứu của Birgelen và cộng sự (2009), nếu người tiêu dùng có thái
độ tích cực đối với việc bảo vệ môi trường, họ sẽ thích bao bì nước giải khát thân thiện
với môi trường hơn. Vì thế, đặt ra giả thuyết H5:
H4: Thái độ với việc mua hàng xanh tác động dương (+) đến hành vi mua sản phẩm
xanh của người tiêu dùng.

23
e. Sự tin tưởng
Sự tin tưởng có thể được định nghĩa là “sự tin tưởng của một người hay một cá
thể đối với kết quả/đầu ra được cam kết” (Berg và cộng sự, 2005). Theo Mayer (1995),
“lòng tin là một trạng thái tâm lý bao gồm ý định sẵn sàng chấp nhận tổn thương dựa
trên những kì vọng tích cực vào hành động hoặc hành vi của bên được tin tưởng”.
Người ta thường tin rằng việc tăng cường minh bạch thông tin và kiến thức của người
tiêu dùng có thể góp phần đưa ra các quyết định sáng suốt về các sản phẩm thực phẩm.
Tuy nhiên, người tiêu dùng bình thường không thể xác minh tính xác thực của thông
tin và họ cần liên lạc với các nhà cung cấp đáng tin cậy. Điều này phản ánh thực tế
rằng kiến thức nhận thức có liên quan đến niềm tin của người tiêu dùng (Lam và cộng
sự, 2020) có thể đặt ra hàng loạt rào cản khiến người tiêu dùng hành động theo động cơ
mua thực phẩm của họ. Và khi phong trào tiêu dùng xanh ra đời tại Việt Nam, đã thu
hút được khá đông người tiêu dùng và được khá nhiều người dân tin tưởng. Sự tin
tưởng cũng được tìm thấy có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh (Nhóm tác giả
trường đại học công nghệ TP.HCM, 2020). Do đó, có thể nói rằng, sự tin tưởng được
dự kiến tỷ lệ thuận với hành vi tiêu dùng xanh. Từ đây đặt ra giả thuyết:
H5: Sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đối với hành vi tiêu dùng xanh.
f. Các yếu tố về kinh tế
Các yếu tố về kinh tế ở đây bao gồm cả thu nhập và giá cả của sản phẩm, nó ảnh
hưởng đến quyết định chi trả một khoản tiền tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem
lại cho người tiêu dùng.
Giá có thể nói là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng tới quyết định khi mua một sản
phẩm của người tiêu dùng. Trong khi đó, các sản phẩm xanh thường đắt tiền hơn sản
phẩm thông thường do chi phí sản xuất và chế biến cao (Ling, 2013). Và người tiêu
dùng thường do dự khi phải trả thêm tiền cho dịch vụ xanh (Choi and Parsa, 2006).
Mặt khác, một bộ phận người tiêu dùng sẵn sàng chi trả thêm tiền để mua sản phẩm
xanh vì họ đã ý thức được giá trị của sản phẩm xanh mang lại (Chaudhary, 2018). Như

24
vậy, các yếu tố về kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng xanh của khách
hàng.
H6: Các yếu tố về kinh tế có tác động mạnh mẽ tới hành vi tiêu dùng xanh

25
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, bao gồm
hai phương pháp chính: phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Quy trình
nghiên cứu thể hiện như sau:
 Cơ sở lý thuyết và các bài nghiên cứu trước đây.
 Nghiên cứu sơ bộ -> Bảng tổng hợp nghiên cứu.
 Chỉnh sửa mô hình -> Đưa ra bảng câu hỏi chính thức.
 Khảo sát trực tuyến bằng hình thức khảo sát trên Google Forms.
 Phỏng vấn trực tiếp và thảo luận với người tiêu dùng tại TP.HCM với cỡ mẫu là
10 người.
 Phân tích số liệu: Kiểm định thang đo, Cronbach’s Alpha, phân tích SEM.
 Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình: Phân tích mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố.
 Kết luận và giải pháp.

26
 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện
bằng phương pháp định tính, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp
định lượng.
3.2. Nghiên cứu định tính
Chúng tôi đã sử dụng phương pháp nghiên cứu lý thuyết nền nhằm khảo lược các
nghiên cứu có liên quan đến đề tài cả trong và ngoài nước, từ đó tìm ra các lý thuyết
làm nền tảng cho nghiên cứu cũng như có thể lựa chọn được các phương pháp nghiên
cứu phù hợp với mục tiêu của đề tài.
Ngoài ra, thực hiện phỏng vấn trực tiếp và thảo luận với người tiêu dùng tại
TP.HCM với cỡ mẫu là 10 người để từ đó điều chỉnh và bổ sung các biến cũng như các
câu hỏi khảo sát người tiêu dùng tại TP.HCM.
3.3. Nghiên cứu định lượng
Chúng tôi đã sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng biểu mẫu
khảo sát đó chính là Google Biểu mẫu, sau đó gửi cho những người tham gia được
chọn qua email trên các thiết bị điện tử (điện thoại thông minh, máy tính xách tay và
máy tính). Ngoài ra, để gia tăng tính phủ rộng của mẫu khảo sát, nhóm chúng tôi đã in
mẫu khảo sát và thực hiện khảo sát trực tiếp người tiêu dùng tại địa bàn TP.HCM.
Quy trình khảo sát:
Bước 1: Thiết kế phiếu khảo sát
Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát
Bước 3: Xây dựng phương thức chọn mẫu khảo sát
Bước 4: Khảo sát thử và hoàn thiện phiếu khảo sát
Bước 5: Khảo sát thực tế
Bước 6: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS.
3.4. Đo lường các biến – Hình thành thang đo
Nhóm tác giả đưa ra 07 thang đo để đo lường các yếu tố tác động đến hàng vi tiêu
dùng xanh của người dân tại TP.HCM, bao gồm 06 thang đo các biến độc lập: (1)

27
Nhận thức về bền vững xã hội, (2) Nhận thức về bền vững môi trường, (3) Lòng vị tha,
(4) Ý thức về sức khỏe, (5) Thái độ đối với việc mua sản phẩm xanh, (6) Ý định mua
sản phẩm xanh và thang đo biến phụ thuộc: Hành vi tiêu dùng xanh. Trong đó, Ý thức
về sức khỏe là thang đo mới nhóm chúng tôi tự đề xuất.
Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ để đo lường các biến, thể hiện mức đánh
giá từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý” về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng xanh của người dân tại TP.HCM.

Mã hoá Nội dung Nguồn tham khảo

1. Nhận thức về bền vững xã hội

Panda (2019); Stocki và

BVXH1 Luôn tin tưởng vào sự phát triển bền vững cộng sự (2018)
của xã hội.

BVXH2 Luôn hướng đến các hoạt động lành mạnh.

BVXH3 Tham gia thường xuyên vào các hoạt động

phát triển cộng đồng.

BVXH4 Luôn có những hành động tích cực cho

cộng đồng.

BVXH5 Làm việc vì ý nghĩa chung của xã hội

2. Nhận thức về bền vững môi trường

Sự phát triển hiện đại đang phá hoại môi

NTMT1
trường Panda (2019); Hoàng
Trọng Hùng và cộng sự
NTMT2 Vấn đề bảo vệ môi trường ngày càng cấp (2018), Nguyễn Thị Lan
thiết Anh (2015),

28
NTMT3 Tôi luôn cố gắng bảo vệ môi trường

Bảo vệ môi trường là trách nhiệm của

NTMT4
chúng ta

Con người nên sống hòa hợp với thiên

NTMT5
nhiên để tồn tại

Các tổ chức bảo vệ môi trường cần hoạt

NTMT6
động tốt hơn

3. Ý thức về sức khoẻ

Bạn luôn chọn những sản phẩm tốt cho sức Panda (2019)
YTSK1
khoẻ.

Bạn luôn nghĩ đến các vấn đề sức khoẻ

YTSK2
trong các hoạt động thường ngày.

Bạn nghĩ rằng bạn là một người có ý thức

YTSK3
về sức khoẻ.

4. Thái độ đối với việc mua sản phẩm xanh

TD1 Tôi thích ý tưởng tiêu dùng xanh

Hoàng Trọng Hùng và
TD2 Tiêu dùng xanh là một ý tưởng tốt cộng sự (2018); Trần
Minh Tâm (2013)
Tôi có thái độ ủng hộ đối với tiêu dùng
TD3
xanh

TD4 Mua các sản phẩm xanh là điều cần thiết

29
 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân tiêu
TD5
dùng sản phẩm xanh

5. Sự tin tưởng
Hồ Huy Tự và cộng sự
Tôi tin rằng chất lượng sản phẩm xanh hiện (2018)
STT1
nay đã được cải thiện đáng kể

Tôi tin tưởng các nhà sản xuất ngày nay có

STT2
trách nhiệm với cộng đồng trong việc sản
xuất các sản phẩm an toàn

Tôi tin rằng chất lượng sản phẩm xanh sản

STT3
xuất ngày càng cao

Tôi tin rằng sản phẩm xanh mà tôi dùng

STT4 hàng ngày được sản xuất đảm bảo các tiêu
chuẩn vệ sinh môi trường
Tôi tin rằng các tổ chức bảo vệ người tiêu
STT5 dùng đang tìm mọi cách để làm cho chất
lượng cuộc sống của người dân tốt hơn
Tôi tin tưởng vào những nỗ lực của Chính
phủ yêu cầu thực hiện các chuẩn mực sản
STT6
phẩm (bao gồm thực phẩm) tốt cho sức
khỏe và môi trường
6. Các yếu tố kinh tế

Sự tăng cường mua sản phẩm xanh nếu thu Trần Tuấn Anh và cộng sự
YTKT1
nhập tăng (2017), Trần Minh Tâm
(2013) và kết quả nghiên
Chất lượng sản phẩm xanh tương xứng với
YTKT2 cứu định tính
giá cả của nó
YTKT3 Tôi có đủ tiền để mua sản phẩm xanh mà

30
 tôi mong muốn
Tôi sẵn lòng trả thêm tiền để mua các sản
YTKT4
phẩm xanh
Khi tôi muốn mua các sản phẩm xanh thì
YTKT5
chi phí trong tháng đó của tôi sẽ tăng lên
Bảng 3.1 Bảng mã hóa thang đo
3.5. Đối tượng khảo sát và cỡ mẫu
Đối tượng khảo sát là người dân tại TP.HCM đảm bảo được các yếu tố: họ biết đến
những sản phẩm xanh và sẵn sàng chia sẻ cảm nghĩ.
Đối tượng khảo sát được phân chia theo những thông tin như:
 Giới tính (Nam, Nữ)
 Độ tuổi (Dưới 18, 18 – 25, 25 – 35, 35 – 45, trên 45)
 Nghề nghiệp
 Thu nhập (Dưới 5 triệu, 5 – 10 triệu, 10 – 15 triệu, trên 15 triệu).
Theo Tabachnick và Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu được tính bằng công thức
50 + 8*m, trong đó m là số biến độc lập. Nhóm chúng tôi có 06 biến độc lập, vì
vậy cỡ mẫu tối thiểu là n = 50 + 8*6 = 98 (phiếu khảo sát). Về nguyên tắc kích thước
mẫu càng lớn càng tốt, để đảm bảo an toàn cũng như độ tin cậy của dữ liệu nhóm
chúng tôi loại trừ một số câu trả lời không hợp lệ (đáp án trả lời thiếu hoặc trả lời qua
loa), nhóm chúng tôi đã quyết định chọn cỡ mẫu là 200 người.
3.6. Phương pháp thu thập dữ liệu và cách thức thu thập dữ liệu
3.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Khảo sát các đối tượng thông qua bảng câu hỏi để kiểm tra mức độ chính xác của
các biến.
Nghiên cứu dựa trên các bài báo, tài liệu nghiên cứu có sẵn.
3.6.2. Cách thức thu thập dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin từ các bài nghiên cứu trước.

31
Nguồn dữ liệu sơ cấp này được sử dụng:
 Xây dựng các lý thuyết, mô hình.
 Hình thành thang đo cho nghiên cứu.
Dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin từ người dân tại TP.HCM.
Nguồn dữ liệu thứ cấp được sử dụng:
 Phân tích, đánh giá hiệu quả của các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh
của người dân tại TP.HCM.
 Xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại
TP.HCM.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Hoàng, T. H., Huỳnh, T. T. T. Q., & Huynh, T. N. (2018). Các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế. Tạp
chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển, 199-212.
2. Hồ, H. T., Nguyễn, V. N., & Đỗ, P. L. (2018). Các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng xanh của người dân Nha Trang. Tạp chí quản lý và kinh tế quốc tế.
3. Huỳnh, Đ. L. T., Dương, T. H., & Hà, N. K. G. (2022). Các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua và hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành
phố Long Xuyên. Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường
Đại học Tây Đô.
4. Nguyễn Thế Khải & Nguyễn Thị Lan Anh (2015). Nghiên cứu ý định tiêu dùng
xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí khoa học Trường
Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh.

5. Nhóm sinh viên trường đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh (2021). Các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố
Hồ Chí Minh.

32
6. Trần Tuấn Anh, Nguyễn Thị Tuyết Mai (2017) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua sắm xanh của người tiêu dùng ở thành phố Đông Hà. Tạp chí khoa học
Đại học Huế : Kinh tế và Phát triển , 126 (5C), 33-34.

Tiếng Anh
1. Ajzen, I. (1985). From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior. In
J. Kuhl & J. Beckmann (Eds.), Action Control: From Cognition to Behavior (pp.
11-39). New York, NY: Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-642-69746-3_2
2. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and
Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-
5978(91)90020-T
3. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1975). A Bayesian analysis of attribution processes.
Psychological Bulletin, 82(2), 261-277. https://doi.org/10.1037/h0076477
4. Choi, D., & Johnson, K. K. P. (2019). Influences of environmental and hedonic
motivations on intention to purchase green products: An extension of the theory
of planned behavior. Sustainable Production and Consumption, 18, 145-155.
https://doi.org/10.1016/j.spc.2019.02.001
5. Ha Nam Khanh Giao (2018). Green Purchasing Behavior at Hochiminh City,
Vietnam
6. Hooper, D., Coughlan, J., & Mullen, M. R. (2008). Structural Equation
Modelling: Guidelines for Determining Model Fit. Electronic Journal of
Business Research Methods, 6, 53-60.
7. Kamonthip, M., & Ke-C, P. (2017). Factors Affecting on Purchase Intention
towards Green Products: A Case Study of Young Consumers in Thailand.
International Journal of Social Science and Humanity

33
8. Kotchen, M., Reiling, S., (2000). Environmental attitudes, motivations, and
contingent valuation of nonuse values: a case study involving endangered
species. Ecological Economics. 32, 93– 107.
9. Nguyen, L., Nguyen, V. T., & Hoang, U. T. (2021). Factors Influencing
Consumer Behavior Towards Green Consumption: An Empirical Study in
Vietnam. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 197-205
10. Nguyen, T. L., Huynh, M. K., Ho, N. N., Le, T. G. B., & Doan, N. D. H. (2021).
Factors Affecting of Environmental Consciousness on Green Purchase Intention: An
Empirical Study of Generation Z in Vietnam. The Journal of Asian Finance,
Economics and Business, 333-343
11. Panda, T. K., Kumar, A., Jakhar, S., Luthra, S., Garza-Reyes, J. A., Kazancoglu,
I., & Nayak, S. S. (2020). Social and environmental sustainability model on
consumers' altruism, green purchase intention, green brand loyalty and
evangelism. Journal of Cleaner Production, 243, 118575.
https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2019.118575
12. Xu, X., Wang, S., & Yu, Y. (2020). Consumer's intention to purchase green
furniture: Do health consciousness and environmental awareness matter?
Science of the Total Environment, 704, 135275.
https://doi.org/10.1016/j.scitotenv.2019.135275
13. Van Birgelen, M., Semeijn, J. and Keicher, M. (2009) ‘Packaging and
Proenvironmental Consumption Behavior: Investigating Purchase and Disposal
Decisions for Beverages’, Environment and Behavior, 41(1), pp. 125–146.

14.

34
35