BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM

KHOA KINH TẾ

BÁO CÁO CUỐI KỲ

Đề tài:
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM VINAMILK

MÃ MÔN HỌC & MÃ LỚP: RMET220406_22_1_05

NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 10
GVHD: TS. NGUYỄN THỊ THANH VÂN
Thành viên nhóm
Nguyễn Thúy Hiền - 21124169
Nguyễn Quốc Hương - 21124444
Đoàn Thị Ngọc Quỳnh - 21124254
Nguyễn Thị Thanh - 21124257
Lê Thị Thanh Thảo - 21124260
Đinh Thị Thủy Tiên - 21124272
Lê Ngọc Duy Uyên - 21124290

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2022

 BẢNG ĐÓNG GÓP CỦA CÁC THÀNH VIÊN

Họ tên thành viên Nội dung đóng góp Phần trăm đóng góp
Nguyễn Thị Mỹ Dung
Tổng hợp 100%
21136137

Phan Thị Mỹ Duyên

Tổng hợp 100%
21124441

Nguyễn Thúy Hiền

Nội dung 100%
21124169

Nguyễn Quốc Hương

Nội dung 100%
21124444

Lê Thị Thanh Thảo

Tổng hợp 100%
21124260

Đinh Thị Thủy Tiên

Nội dung 100%
21124272

Lê Ngọc Duy Uyên

Tổng hợp 100%
21124290
 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________

Ký tên

TS. Nguyễn Thị Thanh Vân

 MỤC LỤC

I. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................i

II. DANH MỤC BẢNG..............................................................................................ii
III. DANH MỤC HÌNH.............................................................................................iii
IV. NỘI DUNG...........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU...................................................1
1.1 Lý do chọn vấn đề nghiên cứu.......................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................2
1.3 Phương pháp nghiên cứu................................................................................2
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................2
1.5 Kết cấu của đề tài...........................................................................................3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU....................4
2.1 Lý thuyết nền, khái niệm nghiên cứu.............................................................4
2.1.1 Lòng trung thành của khách hàng............................................................4
2.1.2 Chất lượng dịch vụ...................................................................................5
2.1.3 Sự hi sinh.................................................................................................6
2.1.3.1 Mô hình chi phí-lợi ích và tài liệu IS về sự hy sinh..........................6
2.1.3.2 Lý thuyết dịch vụ thống nhất (UST).................................................7
2.1.4 Kết quả dịch vụ........................................................................................8
2.2 Tổng quan các nghiên cứu trước....................................................................9
2.3 Hình thành mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu..........................19
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.............................................................21
3.1 Quy trình nghiên cứu...................................................................................21
3.2 Sự hình thành thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu...............22
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................24
PHỤ LỤC....................................................................................................................1
I. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

NỘI DUNG ĐƯỢC VIẾT NỘI DUNG ĐƯỢCVIẾT

STT TỪ VIẾT TẮT
TẮT (TIẾNG VIỆT) TẮT (TIẾNG ANH)
1 TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh
2 PLS Partial Least Squares

i
 II. DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước…………………... 9

ii
 III. DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Bảng ma trận thể hiện căn cứ xây dựng mô hình nghiên cứu..................19
Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành…………………...20
Hình 3.1: Biểu diễn quy trình thực hiện nghiên cứu……………………………....21

iii
 IV. NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh kinh tế phát triển vượt bậc ngày nay, trình độ và thu nhập của
người dân ngày càng tăng, kéo theo những thay đổi về nhu cầu và mong muốn, sở
thích, đặc điểm hành vi, sức mua và cơ cấu chi tiêu cho cơ sở vật chất. Những thay
đổi rõ ràng nhất mà ai cũng có thể nhận thấy là sự thay đổi về nhu cầu sinh lý, kéo
theo sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng sản phẩm, đặc biệt là hành vi tiêu dùng
như là mua sắm trực tuyến và sức mua của người dân. Ngoài việc lựa chọn những
món ăn ngon và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, mọi người cũng rất chú trọng
đến đồ uống hợp khẩu vị, đặc biệt phải đảm bảo sức khỏe. Theo một cuộc khảo sát
người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, tiêu thụ sữa thường xuyên đứng thứ ba
sau ngành thực phẩm và nước chấm.

Trong hai năm 2020 - 2021, mặc dù khó khăn vì dịch bệnh doanh thu thị
trường sữa Việt Nam năm 2020 ước tính đạt 113.700 tỷ đồng và năm 2021 ước đạt
119.300 tỷ đồng. Đến nay, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người là 27
lít/người/năm. Dự báo mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người hàng năm sẽ tiếp tục
tăng 7-8%. Phân khúc đóng góp giá trị lớn nhất trong ngành sữa Việt Nam bao gồm
các thương hiệu phổ biến như Vinamilk, Mộc Châu milk, TH True milk, Dutch
Lady, Nutifood. Trong đó công ty cổ phần Sữa Việt Nam (VNM) hiện đang chiếm
thị phần lớn nhất với thương hiệu quen thuộc “Vinamilk”.

Nhưng hiện nay, các sản phẩm sữa của công ty Vinamilk còn tồn tại các vấn
đề như mùi vị sản phẩm vẫn chưa thể hiện sự độc đáo, thơm ngon đặc biệt để lại ấn
tượng cho người tiêu dùng; nhiều dòng sản phẩm chậm cải tiến và đổi mới về chất
lượng trong khi nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi và yêu cầu ngày càng cao;
bên cạnh đó, hàm lượng dinh dưỡng của các sản phẩm vẫn còn hạn chế so với các
sản phẩm được nhập từ bên ngoài. Để nâng cao được lòng trung thành của khách

1
hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk, doanh nghiệp cần hiểu rõ là những yếu tố
nào đã tác động đến nó.

Do đó nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng nhằm xác định thái độ của người tiêu dùng, của khách hàng đối với sản
phẩm để công ty Vinamilk có cái nhìn đúng đắn về chất lượng dịch vụ cũng như
chất lượng sản phẩm, từ đó hoạch định được những chiến lược và giải pháp nhằm
nâng tầm sản phẩm sữa tươi, vượt xa những đối thủ cạnh tranh hiện tại, có được
lòng trung thành của khách hàng và đảm bảo được sự phát triển bền vững của sản
phẩm.

Từ những phân tích đã nêu, nhóm tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến sản phẩm
Vinamilk”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi
mua trực tuyến đối với sản phẩm sữa Vinamilk ở trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật
TP.HCM.

- Đề xuất những quan điểm, giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung
thành của khách hàng khi mua trực tuyến đối với sản phẩm sữa Vinamilk tại trường
Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM.

1.3 Phương pháp nghiên cứu

- Đề cương sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Việc tính toán và
xử lý số liệu thứ cấp được thực hiện trên máy tính bằng phần mềm SPSS.

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
người tiêu dùng khi mua trực tuyến đối với sản phẩm sữa Vinamilk bao gồm: hình
ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ, kết quả dịch vụ…

- Đối tượng khảo sát: Sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM.

2
 - Phạm vi không gian: Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM.

- Phạm vi thời gian: Các bài nghiên cứu từ năm 2011 - 2021.

1.5 Kết cấu của đề tài

- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị

3
 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Lý thuyết nền, khái niệm nghiên cứu
Đầu tiên chúng ta xem xét các khái niệm về lòng trung thành của khách hàng
và Lý thuyết trao đổi xã hội, tiếp theo là tiền đề của lòng trung thành - chất lượng
dịch vụ. Như các tài liệu trước đây chủ yếu xem xét vai trò của dịch vụ chất lượng
trong việc ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, chúng tôi dựa trên sơ đồ
chi phí-lợi ích cũng như Thống nhất Lý thuyết dịch vụ để rút ra cấu trúc hy sinh (chi
phí để nhận dịch vụ) như một tiền đề song song của bình đẳng dịch vụ (lợi ích thu
được trong quá trình sử dụng dịch vụ) để dự đoán lòng trung thành của khách hàng.
Tiếp theo, như các tài liệu quá khứ tập trung vào quy trình dịch vụ (nghĩa là chất
lượng dịch vụ) trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng trực tuyến,
nhưng bỏ qua kết quả dịch vụ, chúng tôi xem xét các tài liệu đánh giá dịch vụ và đề
xuất dịch vụ thứ ba -- kết quả dịch vụ -- để dự đoán lòng trung thành của khách
hàng trực tuyến.

2.1.1 Lòng trung thành của khách hàng

Hành vi mua hàng của người mua có phải là mua đi mua lại sản phẩm và
dịch vụ của cùng một thương hiệu trong tương lai bất kể nỗ lực của đối thủ không?
Lòng trung thành có thể là điều gì đó mà khách hàng nghĩ về sản phẩm. Không có
học giả nào đưa ra định nghĩa đúng đắn về lòng trung thành của khách hàng nhưng
có những khái niệm khác nhau về nó (Jacoby & Robert, 1978). Tổ chức tập trung
vào cam kết của khách hàng, điều này tạo ra lợi ích cho người tiêu dùng, đó là lý do
tại sao họ mua lại các sản phẩm của cùng một thương hiệu (Sriram, Balachander, &
Kalwani, 2007). Lòng trung thành của thương hiệu là khi người tiêu dùng mua đi
mua lại sản phẩm của cùng một thương hiệu. Không phải tất cả các khách hàng
trung thành đều nhìn vào giá của thương hiệu đó, một số người trong số họ đóng vai
trò là người theo dõi công ty, điều này góp phần lôi kéo khách hàng. Lòng trung
thành của thương hiệu cũng có thể ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng của khách
hàng (Wahid & Ahmed, 2011).

4
 Hầu hết, có hai quan điểm về lòng trung thành thương hiệu. Một là hành vi
trung thành. Bên cạnh cái khác là Lòng trung thành theo thái độ. Hành vi trung
thành là hành vi mua lại của khách hàng từ một thương hiệu tương tự. Lòng trung
thành thái độ trong đó khách hàng mua lại sản phẩm mà không thực sự có hành vi
mua hàng. Theo (Chaudhuri & Holbrook, 2001) tuyên bố rằng có một mối liên hệ
trực tiếp giữa lòng trung thành thương hiệu và mức giá cao hơn của thương hiệu.
Giá thương hiệu là tín hiệu của lòng trung thành (Aaker, 1996). Giá của sản phẩm
được trả thay cho sản phẩm khác có cùng lợi ích có thể thấp hoặc cao được gọi là
giá cao cấp.

2.1.2 Chất lượng dịch vụ

Theo Tjiptono (2005) Chất lượng dịch vụ là thước đo mức độ dịch vụ được
cung cấp có thể đáp ứng mong đợi của khách hàng tốt như thế nào. Dựa trên định
nghĩa này, chất lượng dịch vụ có thể được thực hiện thông qua việc đáp ứng nhu
cầu và mong muốn của khách hàng và độ chính xác của việc cung cấp để bù đắp sự
mong đợi của khách hàng.

Hơn nữa, theo Wyckop (2005), chất lượng dịch vụ là mức độ xuất sắc được
kỳ vọng và khả năng kiểm soát những lợi thế này để đáp ứng mong muốn của khách
hàng. Nói cách khác, có hai yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đó là
dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận. Hàm ý là chất lượng dịch vụ tốt hay xấu
phụ thuộc vào khả năng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng một cách nhất quán của
nhà cung cấp dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ đề cập đến những đánh giá của khách hàng về cốt lõi của
dịch vụ, cụ thể là cung cấp dịch vụ hoặc toàn bộ tổ chức dịch vụ. Hầu hết mọi người
bây giờ bắt đầu thể hiện sự cần hướng dẫn về dịch vụ xuất sắc, họ không còn chỉ
cần những sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng mà họ còn hạnh phúc hơn khi tận
hưởng sự tiện lợi của dịch vụ. Theo Parasuraman trong Tjiptono (2005) có năm khía
cạnh của chất lượng dịch vụ theo thứ tự mức độ quan trọng là tính khả thi, khả năng
đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.

5
2.1.3 Sự hi sinh
Chúng tôi đề xuất sự hy sinh được cảm nhận như một cấu trúc thể hiện thời
gian và công sức mà khách hàng bỏ ra khi nhận dịch vụ, song song với chất lượng
dịch vụ thể hiện lợi ích của việc cung cấp dịch vụ. Một đề xuất như vậy không chỉ
có thể bắt nguồn từ mô hình chi phí-lợi ích mà còn được hỗ trợ bởi Lý thuyết Dịch
vụ Hợp nhất (UST).

2.1.3.1 Mô hình chi phí-lợi ích và tài liệu IS về sự hy sinh

Việc đưa sự hy sinh cùng với chất lượng dịch vụ để dự đoán lòng trung thành
của khách hàng trực tuyến phù hợp với bản chất của mô hình chi phí-lợi ích (Beach
& Mitchell, 1978; Jarvenpaa, 1989; Payne, 1982), cho rằng hành vi của con người
dựa trên sự đánh đổi của một người giữa chi phí cần thiết để thực hiện một hành
động và lợi ích của việc hoàn thành hành động. Mô hình chi phí-lợi ích đã được sử
dụng như một trong những thấu kính quan trọng nhất để phát triển Mô hình chấp
nhận công nghệ, mô hình này quy định tính hữu dụng (lợi ích) được cảm nhận và
tính dễ sử dụng (chi phí) được cảm nhận như hai tiền đề của ý định hành vi (Davis,
1989).

Cần lưu ý rằng sự hy sinh được nhận thức được phân biệt với sự dễ sử dụng
được nhận thức, tức là niềm tin của một người rằng “việc sử dụng một hệ thống cụ
thể sẽ không tốn nhiều công sức” (Davis 1989). Sự hy sinh được nhận thức là một
cấu trúc bao trùm hơn là sự dễ sử dụng được nhận thức. Sự hy sinh được nhận thức
bao gồm, trong số những thứ khác, thời gian và nỗ lực tinh thần của người dùng
trong việc xác định đầu vào nào sẽ cung cấp trong quy trình dịch vụ, sự tương tác
với các công nghệ liên kết người dùng với nhà cung cấp dịch vụ, việc xem xét cách
trả lời các câu hỏi được đặt ra bởi nhà cung cấp dịch vụ, và đánh giá về lời khuyên
được cung cấp. Do đó, tính dễ sử dụng được cảm nhận chỉ là một thành phần của sự
hy sinh được cảm nhận, điều này cũng có thể bao gồm nhận thức tổng thể về nỗ lực,
thời gian, rủi ro và các khía cạnh tiền tệ liên quan (ví dụ: Brady và cộng sự, 2005;
Zeithaml, 1988).

6
 Nhận thức về sự hy sinh đặc biệt phù hợp trong môi trường trực tuyến nơi
khách hàng là người đồng sản xuất các dịch vụ mà họ nhận được. Khái niệm về sự
hy sinh cũng đã được công nhận trong IS (ví dụ: Liang & Huang, 1998; Kim & Son,
2009; Mantei & Teorey, 1988), mặc dù đáng ngạc nhiên là có rất ít nghiên cứu xem
xét cả chất lượng dịch vụ và sự hy sinh như là tiền đề của khách hàng trực tuyến
lòng trung thành. Điều thú vị là một trong những công cụ chất lượng dịch vụ được
sử dụng phổ biến nhất, SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), không bao
gồm bất kỳ hạng mục hy sinh nào một cách rõ ràng. Để có được cái nhìn cân bằng
hơn về cách khách hàng trở nên trung thành với các nhà cung cấp trực tuyến, chúng
tôi đề xuất tích hợp chất lượng dịch vụ và sự hy sinh để dự đoán lòng trung thành
của khách hàng trực tuyến.

2.1.3.2 Lý thuyết dịch vụ thống nhất (UST)

Quy trình sản xuất là một khái niệm rộng bao gồm cả quy trình sản xuất dịch
vụ và quy trình sản xuất phi dịch vụ (nghĩa là quy trình sản xuất) (Boyer & Metters,
2004). UST phân định các quy trình dịch vụ từ các quy trình phi dịch vụ và xác định
những điểm chung chính giữa các doanh nghiệp dịch vụ dường như khác nhau
(Sampson, 2001; Sampson & Froehle, 2006). UST chủ yếu là sự khái quát hóa các
lý thuyết khác nhau về dịch vụ đã được cung cấp trước đây. Cụ thể, nó tiết lộ các
nguyên tắc phổ biến đối với nhiều loại dịch vụ và cung cấp nền tảng thống nhất cho
các lý thuyết và mô hình hoạt động dịch vụ khác nhau, chẳng hạn như “đặc điểm
của dịch vụ” truyền thống và lý thuyết liên hệ với khách hàng (Chase, 1981; Chase
& Tansik, 1983). UST định nghĩa quy trình sản xuất dịch vụ là quy trình dựa vào
đầu vào của khách hàng. Sự hiện diện của những yếu tố đầu vào này thiết lập Xu và
cộng sự. Tạp chí Mô hình Lòng trung thành của Khách hàng 3S của Hiệp hội Hệ
thống Thông tin Tập 12 công bố 11 pp. 741-766 Tháng 11 năm 2011, 746 quy trình
sản xuất như một quy trình dịch vụ. Ngược lại, trong quy trình sản xuất, khách hàng
có thể đóng góp ý kiến vào việc thiết kế sản phẩm, nhưng sự tham gia duy nhất của
họ vào quy trình đó là lựa chọn và tiêu thụ sản phẩm đầu ra (Sampson, 2001;
Sampson & Froehle, 2006). UST đã được sử dụng để giải thích và phân tích các loại

7
ứng dụng dịch vụ trực tuyến, thiết kế giao diện con người (Pinhanez, 2007), trải
nghiệm khách hàng (Hartsuiker, 2008), dịch vụ quản lý và tư vấn kỹ thuật
(Smedlund, 2008) và hoạt động dịch vụ công nghiệp (Ala- Rủi ro, 2007). Vì khách
hàng cần hy sinh thời gian và công sức để cung cấp thông tin đầu vào, nên chúng tôi
cần tính đến cấu trúc hy sinh để dự đoán mức độ trung thành của khách hàng trực
tuyến.

2.1.4 Kết quả dịch vụ

Từ lâu, người ta đã nhận ra rằng dịch vụ có cả thành phần quá trình và kết
quả (Bell, Auh, & Smalley, 2005; Brown & Swartz 1989; Grönroos, Heinonen,
Isoniemi, & Lindholm, 2000). Mohr và Bitner (1995) định nghĩa quy trình dịch vụ
là “cách thức mà kết quả được chuyển giao cho khách hàng”. Trong các tài liệu tiếp
thị và dịch vụ, có sự chấp nhận khá rộng rãi về mối liên hệ tự nhiên giữa đánh giá
chất lượng dịch vụ và các yếu tố quy trình (Dabholkar & Overby, 2005;
Parasuraman và cộng sự, 1988; Zeithaml, 1988). Đó là bởi vì chất lượng dịch vụ
thường bao gồm các khía cạnh như khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm.
Tương tự như lập luận của chúng tôi về vai trò quan trọng của sự hy sinh liên quan
đến chất lượng dịch vụ để dự đoán lòng trung thành, chúng tôi tin rằng điều quan
trọng là phải kiểm tra khía cạnh hy sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ. Do đó,
quy trình dịch vụ bao gồm hai cấu trúc: chất lượng dịch vụ và sự hy sinh.

Kết quả dịch vụ là “những gì khách hàng nhận được trong quá trình trao đổi”
(Mohr & Bitner 1995). Các đánh giá tổng thể về dịch vụ mà khách hàng dành cho
nhà cung cấp có liên quan đến cả quy trình dịch vụ và kết quả dịch vụ (Dabholkar &
Overby, 2005; Zeithaml, Parasuraman, & Berry, 1990). Ví dụ, trong bối cảnh dịch
vụ pháp lý, Johnson, Zinkhan và Ayala (1998) nhận thấy rằng cả kết quả dịch vụ và
quy trình dịch vụ đều ảnh hưởng đến việc giới thiệu dịch vụ, mặc dù ảnh hưởng của
quy trình dịch vụ là đáng kể hơn. Trong bối cảnh cắt tóc, Dabholkar và Walls
(1999) nhận thấy rằng cả hai yếu tố quá trình và kết quả đều có liên quan đến việc
đánh giá dịch vụ và hành vi chuyển đổi, nhưng kết quả dịch vụ quan trọng hơn.

8
Những người khác đã quan sát thấy rằng quá trình và kết quả đều quan trọng như
nhau (Richard & Allaway, 1993). Mặc dù có những khác biệt nhỏ trong các nghiên
cứu này, nhưng tất cả đều cho thấy rằng điều cần thiết là phải kiểm tra cả kết quả
dịch vụ và quy trình dịch vụ. Cho rằng mua sắm trực tuyến có nhiều khả năng
hướng đến mục tiêu hơn so với mua sắm ngoại tuyến, chúng tôi đề xuất đưa kết quả
dịch vụ vào để dự đoán lòng trung thành của khách hàng trực tuyến.

Mặc dù quy trình dịch vụ và kết quả dịch vụ là những khái niệm riêng biệt
nhưng chúng cũng có liên quan với nhau. Trong các tài liệu tiếp thị và dịch vụ, quy
trình dịch vụ được coi là có ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ (Dabholkar & Overby,
2005), mặc dù quan điểm về quy trình dịch vụ chỉ giới hạn ở chất lượng dịch vụ.
Quy trình dịch vụ có thể ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ bởi vì đánh giá quy trình
dịch vụ chủ yếu là nhận thức (Oliver, 1997; Parasuraman và cộng sự, 1988), trong
khi đánh giá kết quả dịch vụ thường có yếu tố tình cảm (Dabholkar, 1995; Oliver,
1997; Yi, 1990) . Trong các tình huống dịch vụ điển hình, khách hàng sẽ đánh giá
dịch vụ một cách hợp lý và sau đó hình thành một đánh giá tình cảm tổng thể dựa
trên những nhận thức này (Dabholkar, 1995; Dabholkar & Overby, 2005).

2.2 Tổng quan các nghiên cứu trước

Bảng 2.1: Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước

STT Tên tác Mục tiêu Phương pháp nghiên Kết quả nghiên cứu
giả, cứu
năm
1 Abbas Nghiên cứu chỉ ra bảng câu hỏi được Kết quả được phân
và cộng tác động của hình điền bởi 300 người trả tích thông qua phần
sự ảnh thương hiệu lời được chọn thông mềm SPSS để phân
(2021) đối với lòng trung qua phi xác suất để đo tích thống kê. Kết
thành của khách lường sự hài lòng của quả dựa trên kiểm tra
hàng với vai trò khách hàng và lòng thống kê cho thấy
trung gian của sự trung thành của họ đối rằng hình ảnh của

9
 hài lòng và nhận với Thương hiệu yêu thương hiệu và mức
thức về thương thích của họ. Trong độ trung thành của
hiệu của khách nghiên cứu 22 câu và khách hàng là rất
hàng. 5 điểm, bảng câu hỏi quan trọng đối với sự
khảo sát Likert Scaled hài lòng của khách
được điền bởi 300 hàng và nhận thức về
người trả lời. Các kết thương hiệu, nhưng
quả được thực hiện hình ảnh thương hiệu
bằng cách sử dụng là không đáng kể với
các phương pháp khác nhận thức về thương
nhau. hiệu.
2 Mustaqi Mục đích của Mô hình được phân Kết quả của nghiên
mah và nghiên cứu là tích bằng cách sử cứu cho thấy rằng
cộng sự khám phá các yếu dụng phân tích các biến số
(2019) tố tiếp thị hỗn hợp LISREL SEM. Kỹ marketing mix như
ảnh hưởng đến sự thuật lấy mẫu được sử sản phẩm, giá cả và
hài lòng và lòng dụng là lấy mẫu có chương trình khuyến
trung thành của chủ đích với 190 mãi đang ảnh hưởng
khách hàng đối người trả lời tham gia. đến sự hài lòng và
với thức uống ép lòng trung thành của
lạnh Rejuve. người tiêu dùng.
Việc tăng lợi ích của
sản phẩm có thể thu
hút sự quan tâm của
người tiêu dùng và
khuyến khích xu
hướng gia tăng sự kết
hợp tiếp thị sản phẩm
để đạt được sự hài

10
 lòng và lòng trung
thành của khách
hàng.
3 Berezan Trình bày một mô Nghiên cứu giới thiệu Mô hình cho thấy
và cộng hình truyền thông một cấu trúc dựa trên rằng các hình thức
sự tiếp thị tập trung khảo sát, được xác giao tiếp khác nhau
(2017) vào việc thúc đẩy thực thông qua một có mức độ liên quan
lòng trung thành mẫu khảo sát trực khác nhau đối với
của chương trình tuyến gồm 575 người lòng trung thành của
thông qua sự trả lời. chương trình. Phong
tương đồng với cách giao tiếp, chất
phong cách giao lượng thông tin, sự
tiếp của các kênh tương đồng và sự hài
thông tin. lòng của bản thân là
tất cả những yếu tố
quan trọng dự báo về
lòng trung thành của
chương trình.
4 Dam Thực nghiệm mối Thu thập dữ liệu Kết quả cho thấy
Sao liên hệ giữa chất nghiên cứu từ 299 chất lượng dịch vụ
Mai và lượng dịch vụ, người tiêu dùng đã ảnh hưởng tích cực
Dam hình ảnh thương mua hàng tại các siêu đến hình ảnh thương
Chi hiệu, sự hài lòng thị ở Thành phố Hồ hiệu, sự hài lòng của
Cuong của khách hàng và Chí Minh, Việt Nam, khách hàng và lòng
(2021) lòng trung thành sử dụng phương pháp trung thành của
của khách hàng. kỹ thuật lấy mẫu khách hàng. Kết quả
thuận tiện. cũng khẳng định hình
ảnh thương hiệu có
tác động tích cực đến

11
 sự hài lòng của
khách hàng và lòng
trung thành của
khách hàng và sự hài
lòng của khách hàng
có mối quan hệ tích
cực với lòng trung
thành của khách
hàng.
5 Delima Nghiên cứu nhằm Nghiên cứu này được Kết quả cho thấy: 1)
và cộng mục đích phân thực hiện ở Jakarta, Chất lượng dịch vụ
sự tích các biến số dữ liệu được thu thập có ảnh hưởng tích
(2019) của chất lượng bằng bảng câu hỏi và cực và đáng kể đến
dịch vụ, chất được thu thập bằng sự hài lòng của người
lượng sản phẩm, cách sử dụng phương tiêu dùng và lòng
giá cả, hình ảnh pháp chọn mẫu có chủ trung thành của
thương hiệu, đích trên 484 người người tiêu dùng. 2)
khuyến mãi về trả lời là khách hàng Chất lượng sản phẩm
mức độ hài lòng của cửa hàng trực có ảnh hưởng tích
của người tiêu tuyến. cực và đáng kể đến
dùng ảnh hưởng sự hài lòng của người
đến lòng trung tiêu dùng và lòng
thành của người trung thành của
tiêu dùng đối với người tiêu dùng. 3)
cửa hàng trực Giá có ảnh hưởng
tuyến. tích cực và đáng kể
đến sự hài lòng của
người tiêu dùng và
lòng trung thành của

12
 người tiêu dùng. 4)
Khuyến mãi có ảnh
hưởng tích cực và
đáng kể đến sự hài
lòng của người tiêu
dùng và lòng trung
thành của người tiêu
dùng. 5) Hình ảnh
thương hiệu có ảnh
hưởng tích cực và
đáng kể đến sự hài
lòng của người tiêu
dùng và lòng trung
thành của người tiêu
dùng
6 Nghiên cứu điều Nghiên cứu được tiến Kết quả cho thấy
Devi & tra chất lượng hành tại Denpasar, chất lượng dịch vụ,
Yasa dịch vụ và giá trị Bali. Kích thước mẫu giá trị nhận thức và
(2021) nhận thức ảnh của 128 người trả lời sự hài lòng của
hưởng như thế đã được thu thập khách hàng đã có tác
nào đến lòng thông qua một bảng động tích cực và
trung thành với câu hỏi và đã được đáng kể đến lòng
thương hiệu của kiểm tra tính hợp lệ trung thành với
khách hàng Lion và độ tin cậy của nó. thương hiệu của
Air tại Thành phố Các kỹ thuật phân tích khách hàng Lion Air
Denpasar và các được sử dụng là phân tại Thành phố
mối quan hệ được tích Mô hình phương Denpasar. Một kết
trung gian bởi sự trình cấu trúc (SEM) quả khác là
hài lòng của và sử dụng Smart PLS Sự hài lòng của

13
 khách hàng. 3.0. khách hàng có thể
làm trung gian một
phần mối quan hệ
giữa chất lượng dịch
vụ và giá trị cảm
nhận với lòng trung
thành với thương
hiệu của khách hàng
Lion Air tại Thành
phố Denpasar.
7 Kim và Mục đích của Nghiên cứu này thực Kết quả cho thấy sự
cộng sự nghiên cứu là hiện bằng cách thu hài lòng của khách
(2016) kiểm tra ảnh thập dữ liệu từ 700 hàng và chuyển đổi
hưởng của sự hài người dùng điện thoại các rào cản (mức độ
lòng của khách thông minh thông qua hấp dẫn thay thế và
hàng và các rào phương pháp khảo sát chi phí chuyển đổi)
cản chuyển đổi trực tiếp. có tác động đáng kể
đối với lòng trung đến lòng trung thành
thành của khách của khách hàng. Các
hàng và đánh giá tính năng của thiết bị
tác động kiểm (chức năng, khả năng
duyệt của các đặc sử dụng và thiết kế)
điểm sử dụng và các yếu tố của
trong điện thoại công ty (hỗ trợ khách
thông minh Hàn hàng và hình ảnh
Quốc. công ty) ảnh hưởng
đáng kể đến sự hài
lòng của khách hàng.
8 Nguyễn Nghiên cứu này Với phương pháp lấy Kết quả của nghiên

14
 Thị nhằm xem xét vai mẫu thuận tiện được cứu cho thấy trải
Hồng trò của trải thực hiện bằng cách nghiệm thương hiệu
Nguyệt nghiệm thương phỏng vấn trực tiếp không có ảnh hưởng
(2021) hiệu trong việc tạo thông qua bảng câu trực tiếp đến lòng
lập và duy trì chất hỏi đối với 500 khách trung thành thương
lượng mối quan hàng là người tiêu hiệu nhưng có ảnh
hệ thương hiệu - dùng. hưởng trực tiếp chất
khách hàng và lượng mối quan hệ
lòng trung thành và có tác động gián
thương hiệu tại thị tiếp đến lòng trung
trường Việt Nam. thành thương hiệu
thông qua chất lượng
mối quan hệ.
9 Nguyễn Mục tiêu của Phương pháp nghiên Kết quả của nghiên
Quốc nghiên cứu này là cứu sử dụng bao gồm cứu này cho thấy
Thịnh xác định và đo phương pháp nghiên hình ảnh thương hiệu
và lường sự ảnh cứu định tính và và sự hài lòng
Đặng hưởng của yếu tố phương pháp nghiên thương hiệu có mức
Hồng hình ảnh thương cứu định lượng thông độ ảnh hưởng lớn
Vương hiệu, tác động qua việc thu thập và đến sự trung thành
(2020) thương hiệu và sự xử lý bộ số liệu từ thương hiệu hơn yếu
hài lòng thương 270 người tiêu dùng tố còn lại là tác động
hiệu đến sự trung có thường xuyên sử thương hiệu. Sự
thành thương hiệu dụng sản phẩm bánh trung thành thương
của người tiêu kẹo truyền thống ít hiệu của người tiêu
dùng đối với sản nhất 3 lần/tháng. dùng không bị ảnh
phẩm bánh kẹo hưởng nhiều bởi tác
truyền thống tại động thương hiệu
thị trường Việt của sản phẩm bánh

15
 Nam. kẹo truyền thống.
10 Romdo Nghiên cứu này Phương pháp nghiên Từ kết quả nghiên
nny và nhằm xác định các cứu được sử dụng là cứu được thực hiện,
Rosmad yếu tố có thể ảnh phương pháp định người ta biết rằng
i (2019) hưởng đến lòng tính với một cách tiếp lòng trung thành của
trung thành của cận phân tích mô tả. khách hàng là cần
người tiêu dùng thiết của các nhà sản
cho một sản phẩm xuất, đặc biệt là để
do một công ty tiếp thị sản phẩm của
sản xuất. họ cũng như cam kết
của ban lãnh đạo để
cung cấp dịch vụ đạt
yêu cầu và sản phẩm
chất lượng cần thiết.
11 Servera Nghiên cứu của Mô hình đã được thử Kết quả cho thấy các
- chúng tôi thực nghiệm với mẫu của chính sách trách
Francés nghiệm chứng 408 siêu thị Tây Ban nhiệm xã hội doanh
và minh rằng đầu tư Nha và người tiêu nghiệp (CSR) làm
Piquera vào các chính dùng siêu thị. Về tăng giá trị cảm nhận
s- sách trách nhiệm phương pháp luận, của người tiêu dùng
Tomás xã hội doanh dựa trên phương sai đối với công ty cũng
(2019) nghiệp (CSR) làm để ước tính mô hình như sự tin tưởng,
tăng giá trị, sự hài cấu trúc - Mô hình cam kết, sự hài lòng
lòng và lòng trung hóa đường dẫn PLS. và lòng trung thành.
thành của người
tiêu dùng đối với
công ty.
12 Suchán Nghiên cứu này Nghiên cứu được thực Kết quả nghiên cứu
ek và nhằm phân tích hiện bằng cách sử cho thấy sự ảnh

16
 Králová mối quan hệ giữa dụng một bảng câu hưởng trực tiếp của
(2019) sự hài lòng của hỏi, người trả lời là biến kiến thức sản
khách hàng, lòng khách hàng của các phẩm đối với kỳ
trung thành của công ty được chọn và vọng của khách hàng
khách hàng, sản sử dụng phương pháp và khả năng cạnh
phẩm kiến thức, phương trình cấu trúc. tranh sản phẩm, cũng
khả năng cạnh như ảnh hưởng đến
tranh kinh doanh lòng trung thành của
và các yếu tố khách hàng đến kiến
được lựa chọn thức sản phẩm.
khác ảnh hưởng
đến sự hài lòng
của khách hàng.
13 Xu và Lòng trung thành Mô hình trung thành Kết quả thực nghiệm
cộng sự của khách hàng là với khách hàng 3S chỉ ra rằng lòng trung
(2011) động lực chính bằng cách tích hợp sự thành của khách hàng
thúc đẩy hoạt hy sinh và dịch vụ, tăng lên khi chất
động tài chính của kết quả là các thứ lượng dịch vụ được
các công ty trực nguyên dịch vụ quan cảm nhận, sự hy sinh
tuyến. Ảnh hưởng trọng bổ sung cùng được nhận thức thấp
của chất lượng với chất lượng dịch hơn và kết quả dịch
dịch vụ đối với vụ khi dự đoán trực vụ được cảm nhận tốt
lòng trung thành tuyến lòng trung hơn; chất lượng dịch
của khách hàng đã thành của khách hàng vụ và hy sinh ảnh
được thiết lập tốt. và kiểm tra xem ảnh hưởng đến kết quả
Tuy nhiên, có một hưởng của họ đối với dịch vụ kiến thức về
số ít nghiên cứu lòng trung thành khác sản phẩm của khách
đã nghiên cứu chi nhau như thế nào ở hàng điều chỉnh tiêu
phí đạt được của các khách hàng với cực mối quan hệ giữa

17
 chất lượng dịch các mức độ khác nhau chất lượng dịch vụ
vụ trong quá trình kiến thức sản phẩm. với lòng trung thành
dịch vụ và kết quả của khách hàng trực
của dịch vụ chịu tuyến và kiểm duyệt
ảnh hưởng của chi tích cực mối quan hệ
phí đó. giữa sự hy sinh và
lòng trung thành của
khách hàng.
14 Yusuf Nghiên cứu này Nghiên cứu này nhấn Chín giả thuyết được
và cộng điều tra cách tiếp mạnh khái niệm thực đề xuất, có tới hai giả
sự cận để đạt được nghiệm/ định lượng thuyết đã được đề
(2019) sự hài lòng và bằng cách thực cập, đó là can thiệp
lòng trung thành nghiệm khảo sát như vào các mối quan hệ
về đối tượng một công cụ thu thập liên quan đến giá cả
nghiên cứu là vỏ dữ liệu. Số lượng là và các biến số kênh
điện thoại thông 179 người trả lời với phân phối về sự hài
minh thương hiệu điều kiện đã sử dụng lòng và lòng trung
Samsung thông các thiết bị điện thoại thành của khách
qua thử nghiệm của Samsung hơn hàng.
thực nghiệm liên năm năm. Sử dụng
quan đến chất mô hình hóa đường
lượng sản phẩm, dẫn PLS.
giá cả, phân phối
các kênh.

18
2.3 Hình thành mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Nguyễn
Quốc Servera-
Dam Sao Nguyễn
Mustaqima Thịnh Romdonny Francés Suchánek Xu và
Tác giả và Abbas và Berezan và Mai Delima và Kim và Thị Yusuf và
Devi và h và và và và và Cộng sự,
năm Cộng sự, Cộng sự, và Dam cộng sự, Cộng sự, Hồng Cộng sự,
Yasa, 2021 cộng sự, Đặng Rosmadi, Piqueras- Králová, 2011 (bài
nghiên cứu 2021 2017 Tri Cuong, 2019 2016 Nguyệt, 2019
2019 Hồng 2019 Tomás, 2019 gốc)
2021 2020
Vương, 2019
2020
Chất lượng
X X X
dịch vụ

Hình ảnh
X X X
thương hiệu

Sự hài lòng X X X X X X X X X X X

Phong cách
X
giao tiếp

Chất lượng
X
thông tin

Sự tương
X
đồng

Lòng tin X

Giá trị nhận

X X
thức
Chính sách
trách nhiệm X
xã hội
Kênh phân
X
phối

Chất lượng
X X
sản phẩm

Cam kết X

Sự hy sinh X

Kết quả
X
dịch vụ

Mức độ hấp
X
dẫn thay thế

Chi phí
X
chuyển đổi

Trải nghiệm
X
thương hiệu

Tác động
X
thương hiệu

Kiến thức
X
sản phẩm
Cạnh tranh
doanh X
nghiệp
Nhận thức
về thương X
hiệu
Chất lượng
mối quan X
hệ

19
Hình 2.1: Bảng ma trận thể hiện căn cứ xây dựng mô hình nghiên cứu

Thông qua việc tìm hiểu những bài nghiên cứu khác có liên quan trước đó. Đặc biệt
là dựa vào nghiên cứu của Xu và cộng sự (2011), chúng em nhận thấy các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành, như: Chất lượng dịch vụ, Sự hy sinh, Kết quả dịch
vụ. Từ đó, chúng em đề xuất mô hình nghiên cứu với các nhân tố ảnh hưởng tới
lòng trung thành của khách hàng.

H1+
Chất lượng dịch vụ

H2-
Lòng trung thành của
Sự hy sinh khách hàng trực tuyến

H3+

Kết quả dịch vụ

Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
(Nguồn Xu và Cộng sự, 2011)

Giả thuyết :
[H1]: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành.
[H2]: Nhận thức về sự hy sinh có tác động tiêu cực đến lòng trung thành.
[H3]: Kết quả dịch vụ có tác động tích cực đến lòng trung thành.

20
 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Chọn đề tài

Bước 2: Thu thập và tổng

quan tài liệu liên quan

Bước 3: Đề xuất mô hình

hình cứu

Bước 4: Thuyết minh đề tài

Bước 5: Thu thập dữ liệu

Bước 6: Xử lý dữ liệu bằng

phần mềm SPSS

Bước 7: Viết báo cáo

Hình 3.1: Biểu diễn quy trình thực hiện nghiên cứu
(Nguồn nhóm nghiên cứu tự đề xuất)

21
 Bước 1: Chọn đề tài
 Tìm lý do chọn đề tài
 Xác định được mục tiêu nghiên cứu
 Phương pháp nghiêng cứu
 Xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Chốt được đề tài nghiên cứu: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẢN PHẨM VINAMILK
Bước 2: Thu thập và tổng quan tài liệu liên quan
 Xác định được bài gốc
 Mỗi thành viên tìm 2 bài nghiên cứu có liên quan đến đề tài và tiến hành review
những bài nghiên cứu đó
Bước 3: Đề xuất mô hình hình cứu
 Dựa vào bài nghiên cứu gốc để xây dựng mô hình nghiên cứu
Bước 4: Thuyết minh đề tài
Bước 5: Thu thập dữ liệu
Bước 6: Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS
Bước 7: Viết báo cáo
3.2 Sự hình thành thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
Thang đo của bài được xây dựng dựa trên các nghiên cứu có sẵn của Xu và
cộng sự (2011). Các giả thiết đưa ra được đánh giá qua thang đo cho từng biến từ 1
đến 5 (1. Hoàn toàn không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Trung lập; 4. Đồng ý; 5.
Hoàn toàn đồng ý).
* Chất lượng dịch vụ:
+ Nhìn chung, mức độ chất lượng dịch vụ mà tôi nhận được từ trang web
trong quá trình lựa chọn sản phẩm từ Vinamilk là tốt.
+ Nhìn chung, mức độ chất lượng dịch vụ mà tôi nhận được từ trang web
trong quá trình lựa chọn sản phẩm từ Vinamilk là tuyệt.
+ Nhìn chung, mức độ chất lượng dịch vụ mà tôi nhận được từ trang web
trong quá trình lựa chọn sản phẩm từ Vinamilk là cao.

22
 * Sự hy sinh:
+ Trang web cho phép tôi chọn mua các sản phẩm Vinamilk một cách nhanh
chóng.
+ Tôi đã có thể chọn mua sản phẩm Vinamilk thông qua trang web mà không
cần mất quá nhiều thời gian.
+ Tôi có thể sử dụng các lợi ích của trang web mang lại mà không mất quá
nhiều sức.
* Kết quả dịch vụ:
+ Bạn có thích sữa mà bạn vừa chọn mua trên web.
+ Bạn có ấn tượng tốt với sữa mà bạn đã chọn mua qua trang web.
+ Sữa bạn vừa chọn mua trên web có tốt.
* Lòng trung thành trực tuyến:
+ Bạn vẫn sẽ sử dụng trang web để mua hàng trong tương lai.
+ Nếu có người khác cần lời khuyên về việc mua sữa ở đâu, bạn vẫn sẽ giới
thiệu web này.
+ Nếu bạn cần một hương vị mới, thì bạn vẫn sẽ sử dụng web này để mua
hàng.

23
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt

[1] Dam Sao Mai & Dam Chi Cuong (2021). Relationships between Service
Quality, Brand Image, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty. Journal of
Asian Finance, Economics and Business, 8(3), 585–593.

[2] Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2021). Ảnh Hưởng Của Trải Nghiệm Thương Hiệu
Đến Chất Lượng Mối Quan Hệ Và Lòng Trung Thành Khách Hàng. In Tạp chí
Nghiên cứu Tài chính – Marketing, 55, 26–36.

[3] Nguyễn Quốc Thịnh & Đặng Hồng Vương (2020). Ảnh hưởng của hình ảnh, tác
động và sự hài lòng thương hiệu đến sự trung thành thương hiệu: Nghiên cứu
trường hợp thương hiệu bánh kẹo truyền thống. In Khoa học thương mại, 23–32.

Danh mục tài liệu tiếng Anh

[1] Abbas, U., Islam, K. M. A., Hussain, S., Baqir, M., & Muhammad, N. (2021).
Impact of Brand Image on Customer Loyalty With the Mediating Role of Customer
Satisfaction and Brand Awareness. In International Journal of Marketing Research
Innovation, 5(1), 1–15.

[2] Berezan, O., Krishen, A. S., Tanford, S., & Raab, C. (2017). Style before
substance? Building loyalty through marketing communication congruity, 1332–
1352.

[3] Delima, A., Ashary, H. M., & Usman, O. (2019). Influence of Service Quality,
Product Quality, Price, Brand Image, and Promotion to Consumer Satisfaction
Affecting on Consumer Loyalty (Online Shop). SSRN Electronic Journal, 1–15.

[4] Devi, A. A. D. T., & Yasa, N. N. K. (2021). Role of Customer Satisfaction in

Mediating the Influence of Service Quality and Perceived Value on Brand Loyalty.
In International research journal of management, IT and social sciences, 8(3), 315–
328.

[5] Kim, M. K., Wong, S. F., Chang, Y., & Park, J. H. (2016). Determinants of
customer loyalty in the Korean smartphone market: Moderating effects of usage
characteristics. In Telematics and Informatics, 33(4), 936–949.

[6] Mustaqimah, A., Hartoyo, H., & Nurmalina, R. (2019). Marketing Mix Effect
Towards Customer Satisfaction and Loyalty: Case Study of Rejuve Cold-Pressed
Drinks. In Indonesian Journal of Business and Entrepreneurship, 310–320.

24
[7] Romdonny, J., & Rosmadi, M. L. N. (2019). Factors Affecting Customer
Loyalty in NCR. Budapest International Research and Critics Institute-Journal,
337–343.

[8] Servera-Francés, D., & Piqueras-Tomás, L. (2019). The effects of corporate

social responsibility on consumer loyalty through consumer perceived value.
Economic Research-Ekonomska Istrazivanja, 32(1), 66–84.

[9] Suchánek, P., & Králová, M. (2019). Customer satisfaction, loyalty, knowledge
and competitiveness in the food industry. Economic Research-Ekonomska
Istrazivanja, 32(1), 1237–1255.

[10] Xu, J. D., Benbasat, I., & Cenfetelli, R. (2011). The effects of service and
consumer product knowledge on online customer loyalty. Journal of the
Association for Information Systems, 12(11), 741–766.

[11] Yusuf, M., Nurhilalia, & Putra, A. H. P. K. (2019). The impact of product
quality, price, and distribution on satisfaction and loyalty. Journal of Distribution
Science, 17(10), 17–26.

Danh mục tài liệu Online

[1] Ngọc An (2022). Thị trường sữa Việt Nam năm 2021 đạt doanh thu 119.300 tỷ
đồng. Báo Thế giới và Việt Nam.

Được truy cập tại: <https://by.com.vn/dXS8k> (Ngày truy cập: 15/11/2022).

[2] Trần Hằng (2022). Bình quân 1 người Việt Nam tiêu thụ 27 lít sữa /năm. Báo
Công an Nhân dân điện tử.

Được truy cập tại: <https://by.com.vn/BHlLZ> (Ngày truy cập: 15/11/2022)

25
 PHỤ LỤC
BẢNG KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM
VINAMILK
Xin chào Anh/Chị/Các bạn !
Chúng mình là nhóm sinh viên khóa K21 đến từ khoa Kinh tế, trường Đại học
Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM.
Hiện tại, nhóm chúng mình đang tiến hành nghiên cứu về đề tài có tên là “ Các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến sản
phẩm Vinamilk”. Vì vậy, nhóm đã xây dựng bảng câu hỏi dưới đây nhằm khảo sát ý
kiến đa chiều của Anh/Chị và các bạn về đề tài nghiên cứu trên.
Chúng mình cam kết những ý kiến khảo sát chỉ được sử dụng cho mục đích phục
vụ bài nghiên cứu của nhóm. Do đó mọi thông tin mà Anh/Chị cung cấp sẽ được
bảo mật tuyệt đối, thông tin sẽ không bị chia sẻ cho bất kì bên thứ ba nào. Vì vậy
xin đừng ngần ngại mà hãy bỏ ra vài phút để giúp nhóm mình nhé!
Chúc mọi người có một ngày thật nhiều niềm vui.

1
Phần 1: CÂU HỎI GẠN LỌC
1. Anh/Chị đã từng mua trực tuyến sản phẩm Vinamilk chưa ?

 Có  Không
Nếu Có mời Anh/Chị trả lời các câu hỏi tiếp theo, nếu Không Anh/Chị vui lòng
bỏ qua bảng khảo sát này.
Phần 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM
VINAMILK
Vui lòng cho biết đánh giá với mức độ đánh giá từ 1 đến 5 cụ thể: (1) Hoàn toàn
không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.
Chất lượng dịch vụ:
1 Nhìn chung, mức độ chất lượng dịch vụ
mà tôi nhận được từ trang web trong quá
    
trình lựa chọn sản phẩm từ Vinamilk là
tốt.
2 Nhìn chung, mức độ chất lượng dịch vụ
mà tôi nhận được từ trang web trong quá
    
trình lựa chọn sản phẩm từ Vinamilk là
tuyệt.
3 Nhìn chung, mức độ chất lượng dịch vụ
mà tôi nhận được từ trang web trong quá
    
trình lựa chọn sản phẩm từ Vinamilk là
cao.
Sự hy sinh:
1 Trang web cho phép tôi chọn mua các sản
    
phẩm Vinamilk một cách nhanh chóng.
2 Tôi đã có thể chọn mua sản phẩm
Vinamilk thông qua trang web mà không     
cần mất quá nhiều thời gian.

2
 3 Tôi có thể sử dụng các lợi ích của trang
web mang lại mà không mất quá nhiều     
sức.
Kết quả dịch vụ:
1 Bạn có thích sữa mà bạn vừa chọn mua
    
trên web.
2 Bạn có ấn tượng tốt với sữa mà bạn đã
    
chọn mua qua trang web.
3 Sữa bạn vừa chọn mua trên web có tốt.     
Lòng trung thành trực tuyến:
1 Bạn vẫn sẽ sử dụng trang web để mua
    
hàng trong tương lai.
2 Nếu có người khác cần lời khuyên về việc
mua sữa ở đâu, bạn vẫn sẽ giới thiệu web     
này.
3 Nếu bạn cần một hương vị mới, thì bạn
    
vẫn sẽ sử dụng web này để mua hàng.

Phần 3: THÔNG TIN KHÁC

1. Giới tính:  Nam  Nữ  Khác

2. Bạn là sinh viên năm:

1 2 3 4
 Khác
3. Bạn đã sử dụng sản phẩm sữa nào của Vinamilk chưa:

 Đang sử dụng
 Đã từng sử dụng
4. Theo bạn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua trực tuyến Vinamilk là gì?

3
 Giá cả
 Marketing
 Độ tiện lợi
 Người thân, bạn bè giới thiệu
 Dịch vụ chăm sóc khách hàng
 Chính sách đổi trả
5. Bạn thường mua hàng qua hình thức nào

 Website bán hàng

 Sàn giao dịch điện tử
 Các ứng dụng mua hàng
 Hình thức khác
6. Những yếu tố bạn quan tâm khi mua trực tuyến sản phẩm sữa của vinamilk ( có
thể chọn nhiều ý)

 Giá cả
 Dịch vụ
 Uy tín của website, người bán
 Cách thức nhận hàng, giao hàng và thanh toán hàng
7. Những trở ngại khi bạn mua trực tuyến sản phẩm sữa của Vinamilk ( có thể chọn
nhiều ý)

 Giá cả ( cao hơn khi mua trực tiếp, không rõ ràng…)

 Sản phẩm kém chất lượng so với quảng cáo
 Cách thức đặt hàng rắc rối

4
 Dịch vụ vận chuyên giao hàng chậm trễ
 Khác
8. Trong tương lại bạn có tiếp tục mua sản phẩm sữa của Vinamilk qua hình thức
trực tuyến không

 Có
 Không
9. Nếu chưa từng sử dụng qua, lí do bạn không chọn sữa tươi Vinamilk? ( được
chọn nhiều ý)

 Chất lượng chưa đáp ứng được nhu cầu, không đủ dinh dưỡng
 Không hợp khẩu vị
Giá đắt
 Khác