三、負面文宣與競選活動

(一)負面文宣的興起與原因
正面文宣是指候選人宣傳自身的優越條件或
政策，相對地，負面文宣的內容則完全在攻
擊對手。
在美國的研究調查發現，選舉時以負面文宣
相互攻訐的情形，自 1980 年代末期以來便成
為選戰的主軸。
以柯林頓競選美國總統選舉為例，許多研究
便發現柯林頓在 1992 年挑戰競選連任的布希
總統時，競選廣告有高達百分之六十九是負
面的。
到了 1996 年柯林頓自己競選連任時，更有高
達百分之七十一的競選廣告採取負面手法，
比起當時挑戰他的共和黨杜爾，負面廣告的
比例還高出十個百分點。
這顯示出負面宣傳的策略，不僅是在野者挑
戰現任者的利器，也漸成執政者維持優勢的
必要手段。
美國的負面競選在 2016 年、2020 年川普兩次
競選總統的過程中達到了高峰。
為什麼負面競選有效？
從社會心理學的角度來看，負面消息的確比
起正面消息對一般人而言更具說服力與動員
效果：
1.負面宣傳比正面宣傳更容易讓人注意到與
感受到，所以較能有效的將發訊者想要傳達
的資訊傳遞出來。
人們總是喜歡聽別人隱私、小道消息、八卦
緋聞等；相對地，人們對於正面的評價、理
念的宣揚則往往興趣缺缺。。
2.從選民接收訊息的動機來看，對於許多選
民而言，選舉主要是在避免選到不好的政治
人物，所以為了避免浪費接收不同消息所花
費的成本，選民做決定時必然會較傾向依負
面的資料來做判斷。
換言之，投票給 A，不是因為認同或喜歡 A，
而是討厭 B，因不願讓 B 當選，而投票給 A。
此類事例證明恐惧、仇恨、憤怒等負面情緒，
比喜歡、認同等正面情緒更具動員效果。

(二)負面文宣的類別
**以下參見倪炎元(2009)第九章。
1.人身攻擊
人身攻擊的修辭策略是躲開對方的論點，直
接指向對方的人格、操守、能力、態度、立
場等加以醜化。
a.攻擊對方的技能、才智、品性或人格。
b.質疑對方提出某種論點的動機，認為對方
牽涉某種特殊的利益或權力考量。
c.突出對方前後不一的言行矛盾，以摧毀其
可信度。
重點不在強調對手論點不正確，而是在攻擊
對手言行不一、雙重標準、不斷食言…等道
德問題。
例如，川普把人身攻擊上綱到政敵的外貌(嘲
笑對方長得矮、長得醜)；稱呼對方的姓名前
加上負面形容詞(瘋婆子裴洛西，當時民主黨
籍的眾議院議長)，相同手法也被運用在 2020
年大選。當時 73 歲的川普不斷嘲笑 77 歲的
對手拜登太老，神智不清，稱呼拜登為瞌睡
喬(sleepy Joe, Joe 是拜登的名字)，在提不出任
何證據下，一再指控拜登嗑藥提神，要求在
電視辯論前對拜登進行藥撿。
2.族群或愛國主義的操作
係指將傳統上的人身攻擊放大到整個國家，
一方面訴求族群或民族的榮耀與記憶，另一
方面強化對愛國情緒的渲染，特別是透過忠
貞與背叛的對立所產生的恐懼或嫌惡來加以
明示或暗示。
例如，賣台 vs. 愛台灣
例如，2020 年川普指稱競選對手拜登的政見
是「中國製造」(made in China)，自己的政見
則是「美國製造」，同時也喊出「拜登贏，
中國就贏」的口號。
川普感染新冠肺炎後三天就出院，宣稱「因
為我的 DNA 就是 USA」。
3.稻草人策略
係指刻意誤導、扭曲、甚或虛構對手的意見
內容，將其說法塑造為薄弱且破綻百出的論
證，再予以強勢批駁。
在運用上並非證明對手的論證有邏輯上的謬
誤，而是先替對手設定一個論證，再攻擊這
個論證是錯的。
例如，無中生有舉出對手從未提過的主張，
然後再予以強烈抨擊。
縱使對手立即澄清從未有此主張，選民的第
一印象早已形成。
對手若提出毀謗告訴，等司法還以清白，選
舉早已結束。
4.代罪羔羊的操作
係將稻草人修辭與人身攻擊的謬誤加以結合，
將鎖定的對象視為本質上的「邪惡」，並將
政治、社會一切病徵亂源都歸咎其上。
代罪羔羊的原意就是以獻祭的羔羊象徵所有
的罪惡，藉由殺死羔羊，代表罪惡已被消除。
例如，二次大戰前納粹德國對猶太人的攻訐
例如，川普 2016 年競選將拉丁裔移民描繪成
暴力犯罪、販毒集團的主要成員，同時搶奪
美國勞力市場的工作機會，造成白人藍領階
級的大量失業。
2017 年起，川普發動對中國的貿易戰、科技
戰、外交戰等，2020 年美國新冠肺炎染疫與
死亡數全球第一，川普一再宣稱這是中國刻
意散播的「中國病毒」。結果導致網路興起
大量仇視中國人甚至亞裔美國公民的言論，
許多美國的亞裔人士因同屬黃種人，也不斷
傳出被歧視甚或被毆打的事件。
在以上案例中，猶太人、拉丁裔、中國人、
亞洲裔皆是被醜化成具有罪惡的代罪羔羊。
**關於負面文宣的操作案例，可參考 Kaiser(2
020)。