IV.

Gói sản phẩm và dịch vụ

Vậy gói sản phẩm dịch vụ là gì ?

Gói sản phẩm dịch vụ (customer benefit package – CBP) được định nghĩa là là bộ (hay gói) các sản phẩm
hữu hình (goods-content) và các tính chất vô hình của dịch vụ (service-content) mà khách hàng có thể nhận
ra, thanh toán, sử dụng và để trải nghiệm. Nói một cách đơn giản nhất, gói sản phẩm dịch vụ là sự kết hợp
giữa sản phẩm và dịch vụ nhằm đem lại giá trị và lợi ích vượt trội cho khách hàng.

Phần cốt lõi hay chủ yếu (primary or core) của gói sản phẩm dịch vụ hấp dẫn và dễ thấy nhất và đáp ứng
nhu cầu cơ bản và chủ yếu nhất của gói.

-Thí dụ như, phần cốt lõi của một giao dịch tài khoản vãng lai (checking account) là sự thuận tiện.

Phần ngoại vi (peripheral) của gói sản phẩm dịch vụ tuy không thật cần thiết nhưng thêm vào nhằm hỗ
trợ và tăng thêm sự hấp dẫn cho phần cốt lõi.

-Thí dụ, đối với giao dịch tài khoản vãng lai, phần ngoại vi là các bản in báo cáo tài chính hàng tháng, chữ
ký, sổ checks, thẻ tín dụng đặc biệt và các dịch vụ hỗ trợ thêm như đường dây nóng phục vụ khách hàng
24/7h, thanh toán hóa đơn trực tuyến qua mạng Internet,....

Sau cùng phầnhỗ trợ thêm (variant) là một đặc tính thêm vào thường về địa điểm hay một tính năng nào
đó. Một gói lợi ích sản phẩm/dịch vòng tròn nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

-Thí dụ như, số checks, một sản phẩm ngoại vi, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng về hình
ảnh. Thanh toán hóa đơn trực tuyến, một sản phẩm ngoại vi, đáp ứng yêu cầu của khách hàng về sự tiện
lợi, và tốc độ thực hiện. Một sản phẩm hỗ thí dụ như câu cá dành cho trẻ em trong lúc cha mẹ các em,đang
xem xe hơi.
Một sản phẩm hữu hình sẽ không thể được tạo ra nếu không có một số dịch vụ hỗ trợ cho quá trình sản
xuất và đưa nó đến tay người tiêu dùng. Một hàng hóa sẽ không bán được giá cao nếu không có các dịch vụ
hỗ trợ; thí dụ sản xuất thật nhiều xe hơi ở nơi mà cung vượt quá cầu sẽ chẳng có mấy giá trị trừ phi nó
được vận chuyển đến nơi cần mua nó. Trong trường hợp này, dịch vụ vận chuyển đã mang lại giá trị cao
hơn cho hàng hóa xe hơi. Bởi vậy hãng Mercedes-Benz thật là khôn ngoan không chỉ bán riêng chiếc xe
Mercedes hấp dẫn của họ mà còn làm cho nó hấp dẫn hơn nữa là bản một gói lợi ích sản phẩm hơn là chỉ
bán riêng chiếc xe. Những dịch vụ kèm thêm mà hãng Mercedes cung cấp cho khách hàng như giấy tờ
đăng ký xe, bảo hiểm, và bảo hành miễn phí trong ba năm, mang đến một sự tiết kiệm và lợi ích tài chính
lớn hơn rất nhiều so với việc chỉ sở hữu chiếc xe bóng bẩy. Gói lợi ích về dịch vụ khác nữa là mời bạn thử
xe mới để thử xem sự thoải mái, tiện lợi và sang trọng, đường dây nóng trực tuyến hỗ trợ khách hàng 24/7,
tham gia các buổi tiệc hội nghị khách hàng,...
Lưu ý là khi vẽ một CBP không nên lầm lẫn pha trộn các đặc tính của CBP với nhu cầu và mong muốn của
khách hàng trên biểu đồ (diagram). Thí dụ như, chìa khóa điện tử mở cửa phòng khách sạn là đặc tính của
CBP trong khi nhu cầu và mong muốn của khách hàng là sự an toàn. Kích thước của các vòng tròn của
khuôn mẫu CBP là dấu hiệu mức độ quan trọng tương đối của sản phẩm và dịch vụ.
Trong một số trường hợp, thành phần sản phẩm và dịch vụ của khuôn mẫu CBP là tương đương nhau.
Thường khi kết hợp thành một gói sản phẩm dịch vụ thì thường được bán hay cung ứng với một giá thấp
hơn là bán riêng lẻ nên có lợi hơn cho khách hàng. Một liên minh giữa các khách sạn và hãng hàng không
cung ứng một dịch vụ trọn gói nghỉ hè thường có giá ưu
đãi hơn là book riêng lẻ.

Khuôn mẫu CBP là cách thức để giải thích và hình dung kết hợp sản phẩm và dịch vụ trong một gói sản
phẩm dịch vụ, "một cách trình làng đầy ấn tượng" khi giới thiệu rộng rãi với công chúng. Đây là yếu tố đầu
vào chủ yếu để thiết kế quy trình chính xác tạo ra “một trải nghiệm mơ ước và đáng nhớ nơi khách hàng.
khách hàng. Tương tự, xe đạp là sản phẩm thuần túy, nhưng cũng bao gồm một số dịch vụ hỗ trợ từ các
trung tâm sửa chữa và bảo trì. Từ tận cùng bên phải của Hình 3.18 là dịch vụ tư vấn tâm lý, hầu như hoàn
toàn là một dịch vụ thuẫn, nhưng cũng có
hướng dẫn để hỗ trợ thêm cho dịch vụ thuần. Khi ta thưởng thức một số sản phẩm ngoại vi là hóa đơn,
sách, tập gấp (brochure) hòa nhạc, kịch hay phim ảnh tại nhà hát, kịch trường hay rạp giới thiệu các
chương trình, cuống vé nếu giữ lại sẽ được giảm chiếu phim thì thuần túy là ta sử dụng dịch vụ, nhưng
brochures giá tại các nhà hàng địa phương là các sản phẩm ngoại vi
Lưu ý là, không phải muốn tạo một gói sản phẩm dịch vụ như thế nào thì tạo mà điều quan trọng là gói sản
phẩm dịch vụ phải gói trong sự cảm nhận của khách hàng. Sau đây là một minh họa về những công ty tài
giỏi đã biết gói “một trời riêng cảm xúc” của khách hàng trong gói sản phẩm/dịch vụ của họ.
Hộp 3.1 : Gói “một trời riêng cảm xúc” của khách hàng trong gói sản phẩm/dịch vụ của công ty.

Khách hàng không nhận ra sự khác biệt giữa sản phẩm/dịch vụ của bạn và các công ty cạnh tranh khác ?
Chi phí cho sản phẩm ngày càng lớn mà thu nhập ngày càng giảm ? Khó khăn chất chồng lên khó khăn.
Khách hàng chỉ chú ý đến giá cả ? Vẫn chưa tới đường cùng ! Hình như bạn đã quên “gói” sản phẩm/dịch
vụ của công ty bằng một sự cảm nhận sâu thẳm đọng lại nơi dư âm và tâm trí khách hàng. Đó là khẳng
định của B.Joseph Pine, James Gilmore và Joseph Pine II - ba tác giả
của cuốn sách đã thu hút được sự chú ý của hàng triệu người trên toàn thế giới – “Experience Economy”.
Tin Hãy lấy cả phê làm một ví dụ điển hình. Cà phê nếumua tận gốc, giá của nó chỉ khoảng từ 1 đến 2
cent/một ly. Sau khi chế biến và gói gém cẩn thận, được bày bán tại các siêu thị, giá một ly khoảng từ 5
đến 25 cent, tùy theo bao bì, nhãn hiệu hay nguồn gốc. Một ly cả phê được pha từ máy pha tự động tại các
tiệm ăn nhanh, trạm xăng hay những nơi công cộng khác bắt đầu mang tính chất dịch vụ- giá từ 50 cent
đến 1 đôla.Nhưng nếu cũng loại cà phê ấy được pha trong một tiệm cà phê sang trọng hay phòng trà - nội
thất trang trí quý tộc, có người phục vụ, nhạc nền dudương, khách hàng thường sẵn sàng trả cho mỗi tách
cà phê từ 1,6 đến 5 đôla. Công ty có thể dùng một thứ vật liệu vô tri vô giác như cà phê biến thành hàng
hóa, dịch vụ, và rồi là sự cảm nhận sâu thẳm trong tâm trí khách hàng. Chỉ từ một mặt hàng thuần túy
nhưng môi trường đã tạo ra những nhiệm vụ, giá trị và sự cảm nhận riêng đầy kỳ thú.
Sự cảm nhận (experiences) xuất hiện khi công ty dùng các dịch vụ như một khung cảnh biết diễn đạt, còn
sản phẩm là những diễn viên tài ba. Hai yếu tố đó hòa quyện vào nhau giúp khách hàng tập trung cảm nhận
rồi tận hưởng những cảm giác thăng hoa khác lạ từ môitrường do công ty tạo dựng nên. Tác giả cuốn sách
nhấn mạnh rằng, sự cảm nhận luôn luôn ở quanh ta, nhưng đã từ lâu khách hàng, các công ty và ngay cả
những nhà quản trị dịch vụ lại nhìn nhận nó như một thứ dịch vụ rẻ tiền, do vậy họ đã xem thường, dẫn đến
việc hiểu không đúng nghĩa. Giữa sản phẩm dịch vụ và sự cảm nhận thoạt đầu tưởng chừng không khác
nhau là bao, nhưng khi phân tích tỉ mỉ và nhìn từ nhiều khía cạnh thì mới thấy khoảng cách chia rẽ hai
danh từ này là quá lớn. Khi khách hàng mua dịch vụ, họ trả tiền cho “cái lười” - thuê người khác làm hộ
mình một số thứ mà mình không muốn làm hoặc không có điều kiện để làm. Khi khách hàng trả tiền để
được cảmnhận, tức là họ trả tiền cho thời gian được sống trong một không gian đặc biệt nào đó. Trả tiền
cho công ty đã mất công dựng cảnh, viết kịch bản, đạo diễn để đổi lấy những khoảnh khắc in đậm mãi
trong trí nhớ của họ.
Có lẽ Walt Disney đã là nhà tiên phong trong cung cách dùng sự cảm nhận để xây dựng khu vui chơi
Disney World của mình. Tương tự như thế là Vinpearl Land của Việt Nam ở Đà Nẵng, Nha Trang, Phú
Quốc hay Đại Nam ở Bình Dương. Trong thế giới mà khách tham quan tha hồ ngụp lặn trong những trò
chơi, chứng kiến khung cảnh như đang kể tiếp những câu truyện cổ tích của thế giới huyền bí Tận hưởng
những khoảnh khắc kỳ diệu với những nhân vật mà mình yêu quý. Tại các nơi này ai ai cũng vận dụng triệt
để các giác quan của mình để thưởng thức cho hết mọi cảm xúc khó quên. Disney World luôn mang lại
tiếng cười cho con trẻ, sự mãn nguyện trên gương mặt cha mẹ và là những kỷ niệm thiên thần trong suốt
cuộc đời họ. Là “miền đất hứa” có một không hai, do vậy cũng thật dễ hiểu khi Disney Land đã trở thành
niềm ước mơ của hàng triệu trẻ em trên toàn thế giới và luôn là đề tài tranh luận của mọi gia đình.
Nhiều nhà marketing dịch vụ và các nhà nghiên cứu thị trường khẳng định rằng, nền kinh tế của sự cảm
nhận đang ở giai đoạn trưởng thành. Vậy công ty có thể làm gì để tìm được chỗ đứng ? Các tác giả của
cuốn sách khuyên rằng, nếu công ty không có đủ điều kiện tạo dựng nên một sân chơi độc nhất mà họ có
thể độc tấu; hay tạo ra một sân khấu riêng cho từng sản phẩm/dịch vụ của mình thì chi khi họ dùng sản
phẩm/dịch vụ của công ty.
Đáng tiếc là những khái niệm marketing thông dụng, đang nằm trên môi miệng của khách hàng lại không
giúp ích gì mấy cho các công ty trong nền kinh tế của sự cảm nhận. Để đáp ứng nhu cầu cần thiết, Bernd
H. Schmitt đã viết cuốn sách mang tên “Experiential marketing”. Qua
đó, ông đã phần nào giải đáp được những thắc mắc như : Làm thế nào để giúp khách hàng cảm nhận, suy
nghĩ, ghi nhớ và chung thủy với nhãn hiệu của công ty ? Ông nhận xét rằng marketing hiện tại đã phát
triển, trưởng thành và đáp ứng được những nhu cầu của kỷ nguyên công nghiệp. Còn những gì ta đang
chứng kiến hôm nay – công nghệ thông tin Internet, truyền thông, high-tech v.v... phải có những khái niệm
marketing truyền thông xã hội hoàn toàn mới mẻ khác thay thế. Môi trường kinh doanh nay đã khác trước
lắm rồi thì tư duy phải thay đổi và mọi khuôn khổ phải lung lay. Cuộc sống hiện đại đã thay đổi hoàn toàn
thị hiếu của người tiêu dùng. Việc trao đổi hàng hóa không còn “âm đạm” như trước nữa. Qua sản phẩm
giờ đây hai bên trao cho nhau những suy nghĩ, sự cảm nhận và trạng thái tinh thần trong một môi trường
nhất định. Hình thức công ty biết cách thỏa mãn sự cảm nhận của khách hàng qua việc dùng những hệ
thống thông tin, marketing tấn tiến, cách truyền thông hữu hiệu, qua giải trí hay bất cứ cung cách nào - sẽ
quyết định hoàn toàn về sự thành công của công ty trên thị trường toàn cầu trong những năm tới.
Bởi lẽ sự cảm nhận sẽ giúp khách hàng nhận ra logo của công ty bạn trong một biển rộng bao la những
nhãn hiệu. Đã có rất nhiều công ty dùng yếu tố cảm nhận để gắn thêm vào sản phẩm như một giá trị kèm
theo như “giá trị cao nhất". Virgin đã thành công trong việc xây dựng lên những cảm nhận, giá trị vật chất,
tinh thần hay cách sống riêng cho khách hàng trong tất cả những lĩnh vực hoạt động của công ty. Từ
megastores âm nhạc, hãng hàng không, các dịch vụ tài chính, cho đến cung cách chọn hàng hóa qua
Internet... Hãng đồ gỗ hàng du Việt Nam là Hoàng Anh Gia Lai quá nổi tiếng với bất kỳ người Việt Nam
nào; họ không chỉ bán đồ gỗ, nội thất, họ còn chọn cho khách hàng của mình phong cách sống để biểu lộ
nhiều tâm tư nguyện vọng riêng biệt. Mạng lưới các quán bia của nhà máy beer Saigon đã thành công trong
việc làm sống lại nhãn hiệu “Vietnam” của mình. Hãng bia đã tổ chức chiến dịch quảng cáo với slogan
“Bia Saigon, bia của người Việt Nam” đó là một thông điệp mang hoài bão và khát vọng khơi dậy tinh thần
dân tộc và niềm hãnh diện về đất nước hình cong chữ S của mình. Chiến dịch được các nhà chuyên môn
quảng cáo đánh giá là rất thành công. Tiệm ăn Planet Hollywood hay Trung Nguyên cafe là những nơi
khách hàng có cảm tưởng rằng mình được sống gần các ngôi sao nhất. Môi trường đã làm cho những ai,
một lần được đặt chân tới đây cũng lầm tưởng rằng mình là VIP thực thụ; dù trong đời thực họ khá lam lũ,
vất vả, phải chân lấm tay bùn !!! Công ty Standard Parking đã trang trí các bờ tưởng của ngôi nhà parking
cao tầng bằng những màu cờ sắc áo cho một câu lạc bộ được nhiều người hâm mộ, với nhạc điệu riêng -
làm như vậy chủ nhân của chiếc xe bốn bánh sẽ luôn nhớ mình để xe ở đâu. Việc đi gửi xe quá đỗi bình
thường giờ đây lại được ghi nhớ trong tâm trí mỗi người. James Oglivey thường nói :“Hiện nay người tiêu
dùng không hỏi : Tôi muốn có gì ? Tôi đang thiếu những gì? Thay cho những câu hỏi đó là : Tôi muốn cảm
nhận cái gì ? Còn những thứ gì tôi vẫn chưa được thưởng thức ?". Ông nhấn mạnh một điều rằng, người
tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra rất nhiều tiền để qua các sản phẩm dịch vụ có thể cảm nhận được một cái gì đó
thật mới mẻ, sảng khoái và độc đáo. Ngày qua ngày, người tiêu dùng được tận mắt chứng kiến sự xuống
ngôi của ngành sản suất công nghiệp. Giờ đây đang là thời kỳ vinh quang của những sản phẩm dịch vụ
mang đậm tính chất văn hóa biết “diễn đạt”. Những cụm từ như – “Nền kinh tế của sự cảm nhận”, “sự cảm
nhận" đã được nhắc tới với tần suất nhiều hơn trong hầu hết các cuộc họp tại các công ty nhỏ, lớn hay tập
đoàn quốc tế. Nhiều nhà chuyên môn đánh giá rằng, với cái đà và xu hướng phát triển như hiện nay, chẳng
bao lâu nữa nền kinh tế dịch vụ của sự cảm nhận sẽ là nền kinh tế mũi nhọn trên toàn thế giới. Một minh
họa thứ hai, một khuôn mẫu đóng gói sản phẩm dịch vụ toàn diện, chi tiết đến mức cầm tay chỉ việc, không
chỉ minh họa phân tích và giải thích tại sao lại phải đóng gói sản phẩm dịch vụ mà còn chỉ ra một cách cụ
thể cách thức đóng gói một sản phẩm tài chính sao cho ấn tượng và hiệu năng nhất để gói sản phẩm dịch
vụ thật sự mang lại giá trị cao và là một trải nghiệm mơ ước cho khách hàng. Minh họa này toàn diện vì nó
còn chỉ ra các cách thức sáng tạo độc đáo để vượt qua những trở ngại của một ngân hàng hàng chuyên
nghiệp. Sách giáo khoa của Việt Nam hầu như vắng bóng dáng thực tiễn. Vì thế, bạn hầu như không thể
tìm thấy các minh họa ứng dụng nên chúng tôi minh họa kỹ lưỡng trong chương phát triển dịch vụ này.
Hộp 3.2 : Minh họa đóng gói sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng.
Trên khắp thế giới các tổ chức tài chính đang hướng đến mô hình ngân hàng đa năng (universal banking).
Triết lý của xu hướng này là mở rộng danh mục khách hàng bằng cách bán nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn
cho mỗi khách hàng. Ngoài ra, các kết quả thăm dò cho thấy do các sản phẩm tài chính ngày càng phức tạp
nên nhiều khách hàng đang tìm kiếm những tư vấn tài chính tin cậy, có thể giúp họ lựa chọn các sản phẩm
một cách đúng đắn. Đóng gói sản phẩm/dịch vụ là gì ?
Đóng gói sản phẩm/dịch vụ là một chiến lược thông minh và đang trở nên ngày càng phổ biến
trong lĩnh vực ngân hàng. Hiểu một cách đơn giản, đóng gói dịch vụ trong ngành ngân hàng nghĩa là ngân
hàng cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ trong một gói chung. Đóng gói sản phẩm dịch vụ thường được xem
là phương tiện thích hợp để cạnh tranh, thu hút khách hàng mới, bán chéo sản phẩm và giữ chân những
khách hàng hiện có những người ngày càng hiểu biết và yêu cầu cao. Đóng gói dịch vụ giúp tăng lợi nhuận
bằng cách tăng khả năng
bán chéo và là một phương pháp tốt để tăng doanh số của các dịch vụ có ít khách hàng. Đây không phải là
một khái niệm mới đối
với tất cả các công ty. Mặc dù có thể có nhiều cách định
nghĩa khác nhau nhưng về cơ bản, đóng gói sản phẩm/dịch
Vũ là việc bán hai hay nhiều sản phẩm dịch vụ như một gói
duy nhất, thường là với giá ưu đãi hơn cho khách hàng.
Việc đóng gói sản phẩm/dịch vụ có thể và thường
được thiết kế để đem lại lợi ích cho cả người mua và
người bán. Người bán có thể bán được nhiều sản
phẩm/dịch vụ hơn còn người mua được giảm giá hoặc
nhận thêm lợi ích. Tuy nhiên, việc đóng gói sản phẩm
không có nghĩa là người mua phải mua đồng thời nhiều
dịch vụ trong một giao dịch duy nhất. Thay vào đó, khi
tiến hành giao dịch, người mua hiểu về gói sản phẩm dịch
vụ và tự nguyện đồng ý với các điều kiện gắn với nó.
Sự cần thiết của đóng gói sản phẩm/dịch vụ :
Để hiểu rõ hơn tại sao việc đóng gói sản phẩm/dịch
vụ đang nổi lên như một yếu tố trọng yếu với các ngân hàng Việt Nam, chúng ta hãy thử điểm qua một số
nhận
thức về lợi ích và tầm quan trọng của việc đóng gói dịch
vụ đối với ngân hàng trong những năm gần đây, đó là :
Giữ chân khách hàng : Trong điều kiện cạnh tranh
ngày càng tăng, các ngân hàng Việt Nam cần đem lại
nhiều giá trị hơn cho khách hàng để duy trì khách hàng
hiện có và thu hút khách hàng mới – những giá trị đỗ
không chỉ nằm ở tuyên bố từ phía ngân hàng mà phải được
khách hàng nhận biết một cách cụ thể. Việc thuyết phục
khách hàng Việt Nam dùng nhiều dịch vụ hơn chính là
một bước đi quan trọng để thực hiện điều đó. Những
khách hàng chỉ dùng một dịch vụ chính là đối tượng lỗi
kéo tiềm năng của các đối thủ cạnh tranh.
Khả năng đem lại lợi nhuận của mỗi khách hàng :
điều này được đo bằng lợi nhuận ngân hàng thu được từ
các dịch vụ khách hàng sử dụng so với số tiền mà ngân
hàng bỏ ra để phục vụ khách hàng đó. Những khách hàng
có nhiều mối quan hệ giao dịch với ngân hàng thường đem
lại nhiều lợi nhuận hơn.
Lợi nhuận biên giảm sút : Do lợi nhuận biên liên tục
chịu sức ép giảm sút vì nền kinh tế Việt Nam trì trệ từ
nhiều năm qua, các ngân hàng cần mở rộng sản phẩm dịch
vụ để duy trì khả năng sinh lời. Các gói sản phẩm dịch vụ
vừa đem lại giá trị cao hơn cho khách hàng vừa giúp ngân
hàng tăng thu nhập nhờ việc tăng doanh thu, tăng phí dịch
vụ và có thêm nguồn vốn,...
Nguồn thu nhập bổ sung : Bằng cách đóng gói các
sản phẩm/dịch vụ (kể cả những thứ do bạn hàng cung
cấp), các ngân hàng có thể gia tăng lợi ích cho khách hàng và kiếm thêm thu nhập từ phí dịch vụ thu của
khách hay
thu từ đối tác kinh doanh. Trong một số thị trường, nguồn
thu nhập bổ sung đó có thể là động lực chính của việc
đóng gói sản phẩm.
Các ngân hàng trở thành “cửa hàng một cửa" : Việc
cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ không còn là một lựa
chọn mà đã trở thành yêu cầu bắt buộc của thị trường hôm
nay. Bên cạnh các sản phẩm dịch vụ truyền thống, việc
đóng gói các sản phẩm
dịch vụ có thể hấp dẫn khách hàng
hơn là bán riêng lẻ từng thứ.
Phân biệt sản phẩm dịch vụ để tăng sức cạnh tranh :
Tuy thị trường tài chính ngân hàng ngày càng được tự do
hóa nhưng xét trên góc độ sản phẩm dịch vụ thì dù ít, dù
nhiều, các sản phẩm trong
một thị trường khá tương đồng
do quá dễ bị bắt chước. Chẳng hạn, dù được đặt tên khác
nhau nhưng tài khoản tiết kiệm ở các ngân hàng hầu như
đều giống nhau. Do lợi nhuận biên giảm sút nên khả năng
giảm giá để cạnh tranh là rất thấp đối với các ngân hàng
Việt Nam hiện nay. Tốc độ áp dụng công nghệ ngày càng
nhanh hơn trong ngành ngân hàng khiến cho việc cung cấp
dịch vụ qua các kênh phân phối điện tử trở nên “bình
thường” và không còn là lợi thế so sánh giữa các đối thủ
cạnh tranh. Khả năng đóng gói sản phẩm mở ra một hướng
đi mới cho các ngân hàng để áp dụng chính sách giá, tăng
mức cạnh tranh trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Vài ví dụ về gói sản phẩm/dịch vụ ngân hàng :
Nếu một khách hàng duy trì một số dư tiết kiệm nhất
định và vay một số tiền nhất định thì sẽ được ưu đãi về lãi
suất, miễn phí dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, tư vấn miễn phí một vài lần trong năm,... Các ưu đãi có
thể được
phân lớp theo số dư. Mục tiêu : giảm giá bán chéo.
Đóng gói theo từng phân khúc khách hàng, ví dụ
như gói sản phẩm dịch vụ cho sinh viên. Mục tiêu : thu hút
khách hàng mới.
Khách hàng có tài khoản tiền gửi thanh toán, sử
dụng nhiều dịch vụ khác có thể phải nhận được lãi suất
cao hơn.
hàng
Mục tiêu : Mở rộng danh mục sản phẩm của khách
Nếu khách hàng thỏa mãn 2 trong 4 điều kiện : có tài
khoản vãng lai, gửi một số tiền nhất định hàng tháng vào
tài khoản tiết kiệm, gửi tiết kiệm vượt một hạn mức nhất
định, có số dư tiền vay vượt một hạn mức nhất định thì sẽ
được giảm giá hay miễn phí một số dịch vụ. Mục tiêu :
cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn gói, nhờ đó giữ
chân khách hàng.
Một gói với mức phí hàng tháng thấp hơn nếu khách
hàng sử dụng các dịch vụ tự động (chẳng hạn như qua
kiosk điện tử, Internet hay điện thoại di động) thay vì đến
ngân hàng. Mục tiêu : khuyến khích sử dụng dịch vụ tự
động để ngân hàng có thể bố trí nhân lực cho các chức
năng có khả năng sinh lời cao hơn.
Nếu tổng số dư của một khách hàng và gia đình cao
hơn một hạn mức nhất định và có thu nhập cao hơn một
mức nhất định thì sẽ được nhận lãi suất tốt hơn, giảm phí
dịch vụ thanh toán và tặng tạp chí miễn phí. Mục tiêu
khôn khéo của ngân hàng là : khuyến khích khách hàng và gia đình sử dụng dịch vụ ngân hàng và tăng
mức độ trung
thành của họ. Làm được như thế là vận dụng được
marketing mối quan hệ hiện đại.
213
Một gói dịch vụ được giảm phí nếu khách hàng đăng
ký thông tin cá nhân. Mục tiêu : giảm độ không chắc chắn
của khách hàng và ngăn chặn khả năng thay đổi ngân hàng
thường rất hay xảy ra.
Cần lưu ý rằng tùy theo cách đóng gói sản phẩm, lợi
ích đem lại cho khách hàng có thể thấy được hoặc không
thấy được (không thể hiện cụ thể). Trong hầu hết các
trường hợp, các gói sản phẩm dịch vụ thường đem lại lợi
ích “nhìn thấy” cho khách hàng – thể hiện ở mức giảm giá
hay dịch vụ miễn phí tặng kèm. Tuy nhiên ở đây, chúng ta
chỉ xét những gói đem lại lợi ích cụ thể mà khách hàng có
thể nhận biết dễ dàng.
Giá trị “nhận biết
Hành vi của khách hàng dựa trên khả năng chi trả và
đánh giá về giá trị của sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽ
không mua một sản phẩm dịch vụ trừ khi họ cho rằng giá
mà anh ta bỏ ra là giá hợp lý, đem lại giá trị xứng đáng.
Điều đó có nghĩa là khách hàng mua một sản phẩm dịch
vụ nếu anh ta cho rằng giá trị nó đem lại cao hơn hay bằng
giá mà anh ta phải trả. Suy rộng ra, người mua chỉ chọn
một gói sản phẩm dịch vụ nếu anh ta thấy tổng giá trị mà
nó đem lại cao hơn hay ít nhất là bằng giá trị của các sản
phẩm dịch vụ riêng lẻ cộng lại. Quyết định của khách hàng
lựa chọn một gói sản phẩm dịch vụ cũng phụ thuộc vào
giá trị mà họ nhận thấy trong dài hạn và điều đó thường rất
khó đánh giá. Điều này trùng hợp với phần lớn các dịch vụ ngân hàng vì bản chất của chúng là những hợp
đồng dài
thông thường. Các ngân hàng thương mại Việt Nam cần.
hạn, khác hẳn với những sản phâm “mua đủ bản đoạn”.
hưu ý hơn về giá trị "nhận biết” này.
Thiết kế các gói sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Xây dựng một gói sản phẩm dịch vụ không phải là
một công việc đơn giản, với các gói sản phẩm dịch vụ
ngân hàng cần xem xét rất nhiều yếu tố : Lượng vốn sẽ
cho vay thêm so với lượng vốn sẽ huy động được
thêm; Lợi nhuận từ sản phẩm bán kèm có bù đắp được
phần giảm giá; Việc tung ra gói sản phẩm dịch vụ có làm
tăng độ trung thành của khách hàng;.
Thực tế, các quyết định đóng gói sản phẩm thường
có độ rủi ro cao. Khi số sản phẩm được gom vào cùng một
gói tăng lên, số tình huống cần xem xét sẽ tăng lên gấp
bội, buộc phải dùng đến những mô hình toán học phức tạp
hơn mà hầu như các ngân hàng Việt Nam còn khá yếu
kém trong
điều này.
Công cụ vượt qua thách thức
Các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện đang phải
đối mặt với rất nhiều thách thức và đóng gói sản phẩm có
thể được dùng như một công cụ hữu ích để vượt qua
những thách thức đó :
Làm thay đổi hành vi của khách hàng : Ở thị trường
Việt Nam, khách hàng thường lựa chọn ngân hàng giao
dịch tùy theo loại hình dịch vụ. Họ thường đến các ngân
hàng lớn để vay để có lãi suất vay thấp hơn nhưng lại gửi
tiền ở các ngân hàng nhỏ để có lãi suất tiền gửi cao hơn và được phục vụ chu đáo hơn. Việc thay đổi thói
quen và sở
thích của khách hàng là rất khó khăn. Điều đó càng khó
hơn nếu lợi ích của các gói sản phẩm dịch vụ không rõ
rằng, khiến cho khách hàng nghĩ rằng đó chỉ thuần túy là
những thủ thuật marketing;
215
Xây dựng lòng tin : Những vụ bê bối tài chính trên
thế giới trong những năm gần đây ảnh hưởng rất lớn đến
hình ảnh của các ngân hàng. Các gói sản phẩm dịch vụ cần
ngân hàng cố ép khách hàng sử dụng những sản phẩm mà
tạo ra ấn tượng tốt với khách hàng, tránh tạo cảm giác
họ không cần;
Trở thành tư vấn tài chính cho khách hàng : Trước
khi đi mua những sản phẩm điện tử đắt tiền chúng ta đều
tìm hiểu trước rất cẩn thận nhưng không ít thì nhiều,
chúng ta đều phải nhờ đến sự tư vấn của nhân viên bán
hàng về những tính năng của từng dòng sản phẩm. Khách
hàng hỏi nhân viên bán hàng vì họ tin rằng những người
đó biết rõ về từng sản phẩm. Điều đó cũng đúng với các
khách hàng của ngân hàng. Với sự giúp đỡ của công nghệ,
công việc của người bán hàng có thể nhẹ nhàng hơn rất
nhiều. Điều tối quan trọng là các gói sản phẩm dịch vụ cần
đem lại lợi ích rõ rệt cho khách hàng. Không chỉ có vậy,
những lợi ích đó cần được giải thích cho khách hàng bằng
ngôn ngữ dễ hiểu, rõ ràng và càng chi tiết càng tốt.
Quản trị và đánh giá rủi ro : Trước khi một khách
hàng mới ký hợp đồng sử dụng một gói sản phẩm dịch vụ,
ngân hàng cần đánh giá rủi ro cho cả gói thay vì đánh giá
rủi ro của từng sản phẩm dịch vụ riêng lẻ. Điều này đòi
•hỏi các mô hình rủi ro phức tạp. Và tất nhiên các ngân hàng thương mại Việt Nam muốn tồn tại trong
cuộc cạnh
tranh khó có thể bỏ qua tiêu chí sống còn này khi bán các
sản phẩm đóng gói.
Quyền sở hữu thông tin và đảm bảo không tiết lộ
thông tin : Một thực tế tại Việt Nam, khi có nhiều tổ chức
nắm giữ thông tin khách hàng và chia sẻ thông tin khách
hàng với nhau, nguy cơ vô tình rò rỉ thông tin; và việc rò rỉ
thông tin do không tuân thủ các tiêu chuẩn cần thiết sẽ
đem đến những rủi ro nghiêm trọng. Do việc đóng gói sản
phẩm không chỉ liên quan đến những bộ phận khác nhau
trong cùng một ngân hàng/tập đoàn tài chính mà còn có
thể bao gồm sản phẩm dịch vụ của đối tác bên ngoài, các
ngân hàng cần thiết lập những hệ thống kiểm soát chặt chẽ
để đảm bảo việc cung cấp sản phẩm dịch vụ đóng gói
không dẫn đến rủi ro về uy tín.
Hướng đến phân khúc khách hàng phù hợp : Không
phải tất cả các gói sản phẩm dịch vụ đều giống nhau. Các
ngân hàng thương mại Việt Nam cần xác định phân khúc
khách hàng mục tiêu theo nhiều tiêu chí khác nhau. Hiểu
rõ những mối quan tâm của khách hàng là điểm xuất phát
để tạo ra các gói sản phẩm dịch vụ hợp lý và đưa chúng
đến đúng đối tượng khách hàng. Để làm được điều đó, các
ngân hàng cần đầu tư nhiều vào hệ thống CRM để có thể
khai thác thông tin khách hàng thật hiệu quả.
Xử lý hậu trường phức tạp : Các gói sản phẩm dịch
vụ thường làm tăng độ phức tạp của việc xử lý. Chẳng hạn
như phần lớn các hệ thống hiện nay được thiết kế để xử lý
các dịch vụ đơn lẻ. Trong khi đó, các sản phẩm đóng gói
cần được xử lý như một gói duy nhất, đúng như cách nó được bộ phận thiết kế tạo ra và giới thiệu cho
khách hàng
(việc giảm lãi suất tiền vay và tăng lãi suất tiền gửi trong
gói hai sản phẩm cho vay mua nhà + tiết kiệm không kỳ
hạn ở phần đầu là một ví dụ đơn giản).
Những điểm cần lưu ý khi thiết kế gói sản phẩm
dịch vụ
Mang lại giá trị bổ sung cho khách hàng : Một số
gói sản phẩm dịch vụ không chỉ cần gây ấn tượng với
khách hàng mà còn phải đem lại lợi ích thực sự cho họ.
Những ảo tưởng ngắn hạn không thể thay thế lợi ích thực
tế trong dài hạn, điều này cũng phù hợp với tâm lý “ăn
chắc mặc bền” của dân Việt Nam ta.
Các sản phẩm dịch vụ bổ trợ cho nhau : Các sản
phẩm dịch vụ trong cùng một gói cần có tác dụng bổ trợ
lẫn nhau. Chúng ta có thể thấy rõ điều này qua một ví dụ
đơn giản : một gói bao gồm hai khoản vay mua nhà và
mua ô tô có thể rất hấp dẫn khách hàng và dễ bán nhưng
lại đem tới rủi ro lớn cho cả ngân hàng và khách hàng
trong dài hạn. Trong khi đó, khoản vay mua nhà gắn liền
với bảo hiểm đảm bảo trả nợ thay cho người vay sẽ có tác
dụng rất tốt và thích hợp hơn với tình hình cụ thể của ngân
hàng Việt Nam hơn.
Chi phí giao dịch : Một trong những mục đích của
việc đóng gói là giảm chi phí giao dịch cho cả hai phía.
Trong trường hợp kết hợp khoản vay mua nhà với bảo
hiểm trả nợ, chi phí giao dịch của khách hàng được giảm
bớt (so với việc mua bảo hiểm riêng lẻ) trong khi ngân
hàng cũng không cần bỏ thêm chi phí vì điều đó có thể được thực hiện thông qua thỏa thuận trước với công
ty bảo
hiểm.
Làm thật đơn giản : Chiếc điện thoại di động có thể
thực hiện hàng trăm chức năng khác nhau nhưng phần lớn
người dùng chỉ dùng chưa đến một chục trong số đó. Cũng
như vậy, việc tạo ra các gói gồm hàng chục sản phẩm dịch
vụ khác nhau không có tác dụng cho lắm và rất khó để
khách hàng có thể hiểu và tận dụng những lợi ích mà
những gói kiểu như vậy đem lại. Những khách hàng Việt
Nam đăng ký gói sản phẩm dịch vụ mà không hiểu rõ tính
năng, ích lợi của chúng chính là những người rất dễ thất
vọng, phàn nàn về dịch vụ. Hơn nữa, việc duy trì gói dịch
vụ trong dài hạn có thể tốn kém hơn so với lợi ích thu
được. Các dịch vụ ngân hàng đều là hợp đồng dài hạn và
việc gắn kết với chúng trong một thời gian dài cần được
xem xét thật cẩn thận.
Sử dụng đóng gói như một công cụ phục vụ chiến
lược : Hầu hết các ngân hàng thương mại Việt Nam có thể
đóng gói một sản phẩm họ muốn quảng bá với thị trường
(nhưng chưa phổ biến do mới xuất hiện hay chưa đủ sức
cạnh tranh) với một sản phẩm đã được ưa chuộng. Hoặc
dùng một sản phẩm đã thành công trên thị trường và cũng
được các đối thủ cung cấp để làm điểm nhấn của gói, thu
hút khách hàng.
Tận dụng công nghệ để phục vụ đóng gói sản phẩm
Ở những phần trên, chúng ta đã biết rằng việc đóng
gói sản phẩm cần có những mô hình phức tạp để định giá,
đánh giá rủi ro cũng như liên tục giám sát để sửa đổi/tăng
cường giá trị, duy trì độ hấp dẫn của các gói (với đối tượng khách hàng tương ứng) trong điều kiện thị
trường
thường xuyên thay đổi. Không thể có gói sản phẩm dịch
vụ nào thích hợp cho mọi phân khúc khách hàng, vì thế
ngân hàng cần phải có khả năng tạo ra nhiều loại gói đa
dạng, ứng với những đối tượng khách hàng khác nhau.
Hơn thế nữa, các gói sản phẩm dịch vụ không chỉ bao gồm
những thứ do bản thân ngân hàng cung cấp mà còn liên
quan đến các đối tác trong và ngoài ngành. Sau khi đội
khách hàng cần nhanh chóng tạo ra gói sản phẩm dịch vụ
để tung ra thị trường và phục vụ khách hàng một cách hiệu
quả. Từ chiến lược phát triển sản phẩm đến phân tích thị
trưởng, đưa ra ý tưởng kinh doanh và hiện thực hóa các
gói cũng như quản trị toàn bộ vòng đời sản phẩm là một
chặng đường dài, đầy khó khăn thách thức. Trong quá
trình đó, công nghệ chính là đòn bẩy, là công cụ hiện thực
hóa ý tưởng kinh doanh và là vũ khí tạo nên sự khác biệt.
Nhưng trên hết, dù áp dụng những công nghệ tiên
tiến đến đâu thì những mô hình đóng gói sản phẩm cần
dựa trên nhu cầu thực tế của khách hàng. Tất cả những
mục tiêu chính của việc đóng gói (bán chéo, giữ chân
khách hàng, thu hút khách hàng và thỏa mãn khách hàng)
đều xuất phát từ nhìn nhận và đánh giá của khách hàng.
Rất nhiều ngân hàng tự nhận đã xây dựng chiến lược đóng
gói sản phẩm từ quan điểm khách hàng và dùng kỹ thuật
khai phá dữ liệu để phân tích dữ liệu khách hàng trong khi
thực ra các kế hoạch marketing vẫn xuất phát từ cách nhìn
của ngân hàng. Và như thế, yếu tố quyết định chính vẫn là
yếu tố con người, là vai trò của bộ phận phân tích kinh
doanh trong việc sử dụng công nghệ một cách tối ưu./.

Ta vừa giới thiệu và minh họa chi tiết một gói sản phẩm
dịch vụ. Đây là quyển sách viết về dịch vụ nên ta giới thiệu và
minh họa tiếp một dịch vụ trọn gói hay một gói dịch vụ tức là
một gói ! dịch vụ mà cốt lõi của nó là một dịch vụ thuần túy,
vè
1
V. Dịch vụ trọn gói hay gói dịch vụ
Trước khi nói về dịch vụ trọn gói ta hãy giới thiệu sơ qua
quy cách, mẫu mã của dịch vụ liên quan đến quy trình dịch
vụ. Bởi vì dịch vụ liên quan mật thiết không thể tách với quy
trình cung ứng, đặc biệt là quy cách và mẫu mã.
5.1. Quy cách, mẫu mã liên
trình dịch vụ
dén quy
quan
Do tỉnh đồng thời của dịch vụ, không chỉ mua dịch vụ mà
toàn bộ quy trình cung ứng dịch vụ thường là những gì mà
khách hàng muốn mua cho nên việc tách rời quy cách, mẫu mã
của dịch vụ ra khỏi việc thiết kế quá trình cung ứng dịch vụ
thường là chuyện không thể làm được. Ví dụ chuyến du lịch trọn
gói bằng máy bay. Một phần của dịch vụ này là quy trình vận
chuyển hành khách từ phi trường xuất phát đến nơi họ cần đến.
Việc thiết kế quy trình dịch vụ tốt đến mức nào sẽ ảnh hưởng
trực tiếp đến kinh nghiệm và cảm nhận trong tâm trí lâu dài của
hành khách đi máy bay.
Dịch vụ mang tính vô hình nên việc mô tả quy cách, mẫu
mã của dịch vụ một cách cụ thể là vô cùng khó (dù chưa đến
Ở nước ta, minh họa thực tế về dịch vụ hầu như rất ít,
đặc biệt là dịch vụ trọn gói để gói “một trời riêng cảm xúc" của
khách hàng nén lại trong gói dịch vụ của công ty. Các thí dụ
thuần dịch vụ hầu như chưa được giới thiệu. Vì thế việc minh
họa sát với thực tế của môi trường kinh doanh của Việt Nam là
hết sức cần thiết.

mức như hải sao trên trời) nhưng các vấn đề liên quan đến việc
xác định, thiết kế và cung ứng một dịch vụ chất lượng thì ta
hoàn toàn có thể làm được. Thí dụ như thiết kế một giảng đường
đại học gồm các yếu tố : xác định địa điểm (gần trung tâm đại
học để có thể tiếp cận khách hàng tối đa,...), đòi hỏi về phòng
ốc (diện tích tối đa, tối thiểu, ánh sáng, ..), vật dụng trong
phỏng (ghế ngồi, kích thước, bàn viết, máy pha cà phê,...), SỔ
sách (kích cỡ các loại số cần ghi chép); an toàn (ai có thể tiếp
sơ, có bàn thường trực 24 h giờ không ?,...); nhân viên
(năng lực, các kinh nghiệm cần có,...); quy trình (thời lượng
mỗi cuộc tiếp xúc, dự liệu dạy bù cho sinh viên,...); khách hàng
(tất cả mọi sinh viên).
cân
để
ho
5.2. Dịch vụ trọn gói và cách thiết kế trong thực tế
Phương cách/khung sườn để thiết kế và xác định dịch vụ
nghị là dịch vụ trọn gói gồm một cụm hàng hóa và dịch vụ,
trong đó phần cốt lõi là dịch vụ.
Đặc điểm lớn nhất của dịch vụ là tính vô hình. Tuy nhiên,
như đã dẫn chứng, rất ít có dịch vụ nào mà không có một yếu tố
cụ thể nào đó.
Fitzsimmons (2015) đã tách dịch vụ trọn gói ra làm năm
thành phần (xem minh họa Hình 3.19) :
Cơ sở vật chất hỗ trợ : Các tài nguyên vật chất phải có sẵn
đâu vào đó thì người ta mới có thể cung ứng dịch vụ tốt được.
Ví dụ như sân golf, mặt biển ven bờ để lướt sóng, và cơ sở vật
chất của bệnh viện,.
Vật dụng hỗ trợ : Các thiết bị mà người ta đã mua hay tiêu
thụ hay những vật dụng mà khách hàng tự cung cấp lấy. Ví dụ như : chảy golf, ván trượt nước, thực phẩm,
phụ tùng xe hơi, các
văn bản pháp lý..
Những dịch vụ cốt lõi Những lợi ích chủ yếu có thể
nhân biết ngay bởi giác quan là những đặc tính thiết yếu hay đặc
điểm nội tại của dịch vụ đó. Ví dụ như : sau khi nhô răng thị
không còn thấy đau nữa; xe hơi chạy êm sau khi đã chinh máy
và thời lượng phản ứng của đội cứu hỏa,...
Những dịch vụ tiềm ẩn : Những lợi ích tâm lý mà khách
hàng có thể cảm nhận một cách mơ hồ, hay những đặc tính bên
ngoài của dịch vụ. Ví dụ như vị trí của một bằng cấp của một đại
học danh tiếng, vẻ kín đáo của một văn phòng cho vay, và tiệm
được tín nhiệm,..
sửa xe
Thông tin : Dữ liệu có sẵn từ khách hàng hay nhà cung
ứng giúp hỗ trợ và dịch vụ cá nhân hóa cho khách hàng. Các thí
dụ như dữ liệu y khoa điện tử cho bệnh nhân, chỗ ngồi có sẵn số
ghế trên các chuyến bay, sự ưa thích của khách hàng do đã tham
quan trước, dịch vụ định vị toàn cầu xác định vị trí khi đón taxi,
và bản đồ Google nối kết với website của khách sạn.
Khi thiết kế một dịch vụ, rất thường cơ sở vật chất hỗ trợ
và dịch vụ tiêm ấn không nhận được sự quan tâm thỏa đáng.
Nhà marketing dịch vụ thường tập trung vào những gì họ thấy là
“loại dịch vụ được cung cấp”, mà đây mới chỉ là “dịch vụ cốt
lõi”. Ví dụ như, trên thế giới trong ngành giáo dục, người ta
tuyển chọn giáo viên và giảng viên rất kỹ và người ta lưu ý rất
nhiều đến việc thiết kế và phát triển các chương trình học. Ở đại
học, người ta thường theo dõi các phương pháp nhằm bảo đảm
rằng những gì đang được giảng dạy đều đúng với mức độ đòi
nổi. Ví dụ như, một giảng viên sẽ thiết kế nội dung hay đề cương
chi tiết của một môn học, nhưng nội dung này phải được chấp
nhận bởi một “hội đồng chuyên môn” gồm nhiều chuyên gia của
rất nhiều trường đại học chứ không chỉ dùng “cây nhà lá vườn”
là các giảng viên trong nội bộ khoa như ở Việt Nam ta. Các nhà
khảo sát có uy tín được mời từ bên ngoài để bảo đảm rằng các
chương trình đào tạo, đề cương chi tiết, việc tổ chức các kỳ thi
chuẩn 1 mực đáp ứng được tiêu chuẩn đã đề ra, và người ta giám
sát kỹ các bài làm để bảo đảm rằng đề thi đúng với tiêu chuẩn và được chấm điểm một cách công minh.
Ban hãy so sánh cách này trong cách thức giảng đường và
phòng học được cung cấp và trang bị, nghĩa là những cơ sở vật
chất hỗ trợ. Các đòi hỏi căn bản thường được đáp ứng, nhưng
hiệu quả mà môi trường đem lại cho việc học hành của sinh viên
thường hay bị lơ là. Giảng đường có thể trông rất mới và thanh
lịch, nhưng vấn đề âm thanh thì sao ? Liệu máy điều hòa không
khí có thổi gió lạnh vào nơi ngôi của một số sinh viên và những
người này phải mặc áo dày cộm mới giữ được ấm không ? Vị trí
máy chiếu có làm cho giảng viên khó đọc những chú thích đồng
thời ngăn cản tầm nhìn của một số sinh viên không ? Bên cạnh
máy chiếu có đặt thêm bàn cho các tài liệu và phim ảnh đã dùng
rồi không ? Sinh viên có chỗ tựa tay để dễ ghi chép không ?
Các vật dụng hỗ trợ thường được lưu ý nhiều hơn khi
người ta thấy rõ chúng là một phần của dịch vụ. Ví dụ như, trong
nhì hàng, chỉ có các món ăn mới thường được tập trung lưu ý.
Trong ví dụ này, rõ ràng là khách hàng đang mua bữa ăn. Tuy
nhiên khi các thứ hỗ trợ chỉ giúp cho việc cung ứng dịch vụ - ví
dụ, giày bowling ở trung tâm bowling - thì ảnh hưởng tổng quát
của chúng đối với mức độ cảm nhận dịch vụ lại thường bị bỏ
qua. Dù dây giày bị đứt khi buộc giày chẳng phải là yếu tố làm
cho khách hàng phải rời khỏi trung tâm bowling, nhưng rõ ràng
là hậu quả của điều này không giúp ích gì cho việc tạo
dịch vụ chất lượng.
án tượng
Dịch vụ tiềm ẩn thường bị ảnh hưởng bởi các cơ sở vật
chất hỗ trợ, như sự kín đáo của phòng phỏng vấn của ngân hàng
hay phòng riêng biệt cách âm của các công ty xây dựng. Nếu
không cách âm thật là bất tiện. Vì nhiều khi có nhiều khách
hàng phải đứng chờ và một số phải đứng ngay ở ngoài cửa phòng. Nếu phòng phỏng vấn chi phân cách
bằng những tấm
vách lửng mà không được cách âm thì không thú vị gì cho
những người đang chờ ở ngoài để được phục vụ. Thật là khiếm
nhã vì khi đó khách hàng bất đắc dĩ phải nghe những gì đang
được trao đổi riêng tư ở bên trong đó.
quan
Đôi khi mức độ cơ sở vật chất hỗ trợ và những hàng hóa
khi tiền bạc bị thiếu thốn thì lẽ đương nhiên là nhiều yếu tố c
phụ trợ bị giới hạn bởi thiếu tài nguyên hay ngân quỹ. Thứ nhất,
trọng của dịch vụ trọn gói thường bị hy sinh. Thứ hai, khi điều
thấp nhất thì các phương tiện hỗ trợ đều bị xem là xa xỉ. Ví dụ
quan trọng là để có được nhiều khách hàng ở mức độ chi phí
điển hình cho tình huống “cái khó bỏ cái khôn” này là ở các
bệnh viện công tuyến sau của Việt Nam. Một số bệnh nhân được
xếp nằm “như cá mòi” trong những phòng điều trị bệnh có các
giường kê nối tiếp nhau. Bất cứ ai muốn có một đêm ngon giấc
ở đó đều thấy là không thể được. Bệnh nhân người thì rên, người
thì họ, người gọi giúp đỡ, điện thoại reo inh ỏi, bệnh nhân mới
đến nhận giường gây ồn ào v.v... Trong môi trường như thế thì
quả là khó mà lành bệnh. Thời gian trị bệnh bị ảnh hưởng rất
nhiều. Bạn hãy đối chiếu điều này với những bệnh viện tư có
giường phòng riêng và những phương tiện như ở nhà. Tình
huống thứ nhất được điều hành qua quan điểm hiệu suất còn
tình huống thứ hai qua quan điểm hiệu quả và khách hàng. Bất
luận lãnh vực nào, điều quan trọng là nhận ra được hiệu năng
đối với mức độ dịch vụ mà tất cả là do những yếu tố từ dịch vụ
trọn gói tạo ra.
Gronroos : Kỹ thuật so với chức năng.
Gronroos (2014) đưa ra một cách phân tích khác và gợi ý
khách hàng nên xét hai khía cạnh của dịch vụ - khía cạnh cái gì và cách nào. Khía cạnh cái gì liên quan tới
phần dịch vụ chính
mà người ta đang tìm kiếm, và được mô tả là yếu tố kỹ thuật.
Khía cạnh cách nào liên quan đến quy trình qua đó khía cạnh cái
gi hay lỗi dịch vụ được cung ứng, và được mô tả như là yếu tố
chức năng. Chất lượng hay yếu tổ chức năng của dịch vụ sẽ tùy
thuộc vào các loại hàng hóa hỗ trợ hay phụ thuộc. Như đã thảo
luận ở phần trước, việc thiết kế giảng đường sẽ ảnh hưởng đến
việc học.
Một yếu tố khác cần được lưu ý khi thiết kế dịch vụ trọn
gói là hiệu quả mà khách hàng cảm nhận về cách mà dịch vụ
được cung cấp. Không những hành vi của khách hàng ảnh
hưởng tới sự thành công của việc mua bán cho khách hàng riêng
biệt đỏ mà nó còn giúp đỡ hay lôi kéo việc cung cấp dịch vụ cho
những khách hàng khác. Ví dụ, trong một nhà hàng, thực khách
giúp tạo ra bầu không khí. Một nhóm thực khách toàn nam hay
toàn nữ thường ít có khuynh hướng trầm lặng, nếu không muốn
nói là ồn ào “như ong vỡ tổ”. Nếu họ ngồi ở bàn kề bên một cặp
nam nữ muốn có một buổi tối trầm lặng, một chốn riêng tư để
họ thì thầm thì dịch vụ trọn gói mà cặp đôi này đang tiếp nhận là
chuyện không thể chấp nhận được.
Vì vậy khi thiết kế dịch vụ trọn gói, ta phải nghĩ đến những
cách “chọn lựa” và “huấn luyện” khách hàng để thu hút đúng
loại khách hàng mục tiêu mà ta muốn phục vụ. Việc chọn lựa
khách hàng là phần trách nhiệm của marketing (ở lĩnh vực dịch
vụ, marketing và dịch vụ không thể tách rời nhau). Nếu hình
tượng đúng của nhà hàng đã được bộc lộ thì khách hàng sẽ tự
tuyển chọn. Những biện pháp khác được thiết kế vào quy trình
có thể là quy chế y phục : ví dụ như, những khán thính phòng
hòa nhạc hay nhà hát sang trọng có không khí ấm cúng thường treo bảng hiệu ở cửa vào lưu ý khách hàng
về việc miễn phục vụ
cho những ai mặc jeans (hay chỉ phục vụ những khách hàng y
phục chỉnh tề). Kế đó điều cần xét tới là thực hiện quy tắc này
như thế nào ? Ai sẽ chịu trách nhiệm khước từ những vị khách
không mong được phục vụ này như thế nào nếu họ không đếm
xia đến bảng thông báo ? Giá cả có thể hành động như là một
dấu hiệu - những nhà hàng giá cao ít khi thu hút đám đông choai
choai ưa ồn ào.
Việc huấn luyện thường dưới dạng bảng chỉ dẫn, tốt nhất
nên dùng bảng điện tử. Ví dụ như, làm sao bệnh nhân hay khách
thăm biết được phải đi đâu và làm gì ? Trong mỗi trường hợp,
các bảng chỉ dẫn đều nên đặt trong tầm mắt tại mỗi ngõ ra vào
để hướng dẫn bệnh nhân đến các khoa, phòng. Các bảng chỉ dẫn
cần cho biết các thủ tục. Ví dụ, “Mời bệnh nhân đến bàn tiếp
nhận". Điều này có vẻ như hiển nhiên, nhưng ở Việt Nam các
bảng hướng dẫn vẫn thường vắng bóng. Một số bệnh nhân là
người mù - có cách nào cho họ không, có chữ nổi brai cho họ
không ? Có nhiều bệnh nhân ở nông thôn không biết đọc. Điều
quan trọng ở đây là hiểu được những khả năng của khách hàng.
Khách hàng mục tiêu là ai ? Họ đều giống nhau sao ? Họ có
cùng những đòi hỏi không ? Những bệnh nhân đến bệnh viện để
chuẩn bị giải phẫu cần được báo trước phải đi đến đâu và đem
theo những gì với họ. Khách thăm và bệnh nhân cấp cứu có thể
là người nơi khác đến và vì vậy hoàn toàn lạ lẫm với bệnh viện.
Nhu cầu của tất cả các nhóm khách hàng này đều cần phải lưu ý.
Đừng để đến lúc hữu sự khi có sự cố xảy ra, “mất bò mới lo làm
chuồng”, mới lo thiết kế lại hệ thống để xử lý các sự cổ đó.
Ngôn ngữ đôi lúc là một vấn đề, nhất là tại các phi trường
quốc tế. Người ta có thể dùng những hình ảnh dễ nhận biết. Bản

và cách nào. Khía cạnh cái gì liên quan tới phần dịch vụ chính
mà người ta đang tìm kiếm, và được mô tả là yếu tố kỹ thuật.
Khía cạnh cách nào liên quan đến quy trình qua đó khía cạnh cái
gi hay lỗi dịch vụ được cung ứng, và được mô tả như là yếu tố
chức năng. Chất lượng hay yếu tổ chức năng của dịch vụ sẽ tùy
thuộc vào các loại hàng hóa hỗ trợ hay phụ thuộc. Như đã thảo
luận ở phần trước, việc thiết kế giảng đường sẽ ảnh hưởng đến
việc học.
Một yếu tố khác cần được lưu ý khi thiết kế dịch vụ trọn
gói là hiệu quả mà khách hàng cảm nhận về cách mà dịch vụ
được cung cấp. Không những hành vi của khách hàng ảnh
hưởng tới sự thành công của việc mua bán cho khách hàng riêng
biệt đỏ mà nó còn giúp đỡ hay lôi kéo việc cung cấp dịch vụ cho
những khách hàng khác. Ví dụ, trong một nhà hàng, thực khách
giúp tạo ra bầu không khí. Một nhóm thực khách toàn nam hay
toàn nữ thường ít có khuynh hướng trầm lặng, nếu không muốn
nói là ồn ào “như ong vỡ tổ”. Nếu họ ngồi ở bàn kề bên một cặp
nam nữ muốn có một buổi tối trầm lặng, một chốn riêng tư để
họ thì thầm thì dịch vụ trọn gói mà cặp đôi này đang tiếp nhận là
chuyện không thể chấp nhận được.
Vì vậy khi thiết kế dịch vụ trọn gói, ta phải nghĩ đến những
cách “chọn lựa” và “huấn luyện” khách hàng để thu hút đúng
loại khách hàng mục tiêu mà ta muốn phục vụ. Việc chọn lựa
khách hàng là phần trách nhiệm của marketing (ở lĩnh vực dịch
vụ, marketing và dịch vụ không thể tách rời nhau). Nếu hình
tượng đúng của nhà hàng đã được bộc lộ thì khách hàng sẽ tự
quy trình
tuyển chọn. Những biện pháp khác được thiết kế vào
có thể là quy chế y phục : ví dụ như, những khán thính phòng
hòa nhạc hay nhà hát sang trọng có không khí ấm cúng thường

Vài bệnh viện Việt Nam đã cho sơn các màu trên sàn nhà
Khách hàng nào muốn đến phòng X quang được chỉ dẫn đi theo
đường sọc vàng, hoặc bệnh nhân nào muốn rời bệnh viện sẽ đi
theo đường vạch đỏ. Bất luận phương pháp nào được sử dụng,
phương pháp đó phải dễ thực hiện, hoặc phải có người túc trực
để giải thích hệ thống đó.
Thất bại trong việc trong báo hay huấn luyện khách hàng
sẽ dẫn đến sự sụp đổ cho cả hệ thống và/hay sự bất mãn cho
khách hàng. Một số khách hàng đến phi trường nào đó lần đầu
tiên có thể họ phải ngại và sợ đi máy bay. Tuy họ đã mua
chuyến du lịch trọn gói, nhưng họ có luôn được chỉ dẫn rõ ràng
về những gì phải dự liệu ở phi trường hay không ? Đôi khi là
không. Bạn hãy nghĩ đến tình huống một cặp vợ chồng nông dân
Việt Nam chưa bao giờ đi máy bay. Họ đến một phi trường tỉnh
nhỏ và bước vào cổng bên phải. Rồi họ làm gì nữa ? Không có
bảng hướng dẫn nào. Thế là họ trở ra. Đi qua về hướng bên trái,
họ thấy nhiều người đang chờ trong hàng trước các bàn giấy. Vì
đây chỉ là một phi trường nhỏ nên họ có thể thấy tên của những đưa về ? Phi trưởng không chịu sự chỉ đạo
của văn phòng du
lịch, nhưng chắc hẳn rằng phi trường cùng cần nghĩ đến những
ai còn mới mẻ có thể gặp khó khăn với lượng thời gian ngắn
ngủi. Hãng hàng không cũng phải chịu trách nhiệm để làm cho
chuyến đi nghỉ hè càng vui càng tốt. Vấn đề trong ví dụ này là
cần tổ chức tốt hơn phần đầu vào cho dịch vụ trọn gói này và
phải suy xét kỹ lưỡng hơn khi thiết kế một dịch vụ, dù rằng
khách hàng chỉ mua dịch vụ tại một nơi mà thôi.
VI. Khác biệt hóa dịch vụ
Cuối cùng, khách hàng nhìn nhận một dịch vụ là “cá mè
một lứa” sẽ ít quan tâm đến nhà cung cấp hơn là giá cả. Chuẩn
mực marketing đòi hỏi các nhà marketing dịch vụ phải liên tục
tạo ra sự khác biệt cho nhãn hiệu của mình để không bị nhìn
nhận như một dịch vụ thông thường.
Thực tế bao giờ chả khó khăn và phức tạp hơn lý thuyết.
Khi gặp khó khăn trong việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm hữu
hình thì chìa khóa để cạnh tranh thành công có thể nằm ở các
dịch vụ giá trị gia tăng và việc cải thiện chất lượng của chúng.
Rolls-Royce PLC đã đảm bảo rằng động cơ máy bay của họ sẽ
thu hút nhiều đơn đặt hàng bằng cách liên tục giám sát tình trạng
“sức khỏe” của 45 chiếc máy bay thông qua 5 trạm vệ tinh. Theo
chương trình TotalCare mà công ty đưa ra, những chiếc máy bay
này trả cho Rolls mức phí tính theo giờ động cơ hoạt động, còn
Rolls lãnh toàn bộ rủi ro và chi phí của thời gian chết và công
tác sửa chữa. Những yếu tố chính có thể tạo nên sự khác biệt
cho một dịch vụ hoàn hảo là đặt hàng dễ dàng, giao hàng, lắp
đặt, tập huấn cho khách hàng, tư vấn cho khách hàng, bảo trì bảo
dưỡng và sửa chữa.

Đặt hàng dễ dàng

Đặt hàng dễ dàng đề cập đến việc khách hàng có thể đặt
hàng của công ty dễ đến mức nào. Baxter Healthcare Việt Nam
cấp trạm cuối máy tính cho các bệnh viện Việt Nam, để
thông qua đó họ có thể gửi đơn hàng đến thẳng công ty. Nhiều
công ty dịch vụ tài chính cũng cấp các trang giao dịch trực tuyến
an toàn để giúp khách hàng cập nhật thông tin và hoàn tất giao
dịch hiệu quả và nhanh chóng hơn.
Giao hàng nhanh chóng
Giao hàng để cập đến việc sản phẩm hoặc dịch vụ được
đem tới cho khách hàng nhanh chóng chính xác tới đâu. Nó bao
gồm tốc độ, độ chính xác và thái độ chăm sóc trong suốt quy
trình này. Ngày nay, khách hàng muốn được giao hàng nhanh
như pizza giao trong vòng nửa tiếng, mắt kính làm trong vòng 1
tiếng, thay nhớt
xe trong 15 phút. Nhiều công ty đã máy tính hóa
hệ thống phản hồi nhanh. Hệ thống này kết nối hệ thống thông
tin của các nhà cung cấp, nhà máy sản xuất, trung tâm phân phối
và cửa hàng bán lẻ của công ty. Holcim, một công ty sản xuất xi
măng lớn của Việt Nam, đã thay đổi toàn bộ hoạt động kinh
doanh của mình bằng cách cam kết giao bê tông nhanh như
người ta giao pizza. Họ trang bị cho mỗi xe tải một hệ thống
định vị toàn cầu để người giao hàng biết được địa điểm thời gian
thực của họ. Nếu hàng của bạn bị giao trễ 10 phút, bạn sẽ được
chiết khấu cao nhất là 20%.
Tập huấn cho khách hàng
Việc tập huấn cho khách hàng giúp nhân viên của khách
hàng sử dụng thiết bị đúng cách và hiệu quả. General Electric
không chỉ bán và lắp đặt máy chụp X quang đắt tiền cho các bệnh viện Việt Nam mà họ còn triển khai các
chương trình tập
huấn kỹ lưỡng cho người sử dụng. McDonald Việt Nam yêu cầu
các cửa hàng kinh doanh nhượng quyền của mình theo học các
lớp tập huấn trong hai tuần do McDonald tài trợ để học cách
quản lý cửa hàng nhượng quyền theo đúng quy cách.
Tư vấn cho khách hàng
Việc tư vấn cho khách hàng bao gồm dữ liệu, các hệ thống
thông tin và dịch vụ tư vấn mà bên bán cung cấp cho bên mua.
Các công ty công nghệ như IBM, Oracle, và nhiều công ty khác
đã học được rằng hoạt động tư vấn này là một phần ngày càng
thiết yếu - và sinh lời - trong hoạt động kinh doanh của họ.
Trả hàng
Là mối phiền toái đối với khách hàng, nhà cung ứng,
người bán lẻ và nhà phân phối nhưng việc trả hàng lại là một
thực tế không thể tránh khỏi khi làm kinh doanh, đặc biệt là với
hình thức kinh doanh trực tuyến. Mặc dù tỷ lệ trả hàng bình
quân của các cửa hàng kinh doanh trực tuyến chỉ khoảng 5 %
nhưng người ta ước tính, chính sách đổi trả hàng của họ lại làm
nản lòng từ 1/3 tới một nửa số khách hàng trực tuyến.
Lựa chọn dịch vụ sơ cấp và thứ cấp. Các nhà marketing
có thể khác biệt hóa đề xuất dịch vụ của mình bằng nhiều cách
khác nhau, thông qua con người và các quá trình làm tăng giá
trị. Những gì khách hàng mong đợi là gói dịch vụ sơ cấp. VCBF,
quỹ tương hỗ hàng đầu Việt Nam không thu phí có một cấu trúc
khách hàng sở hữu giúp làm giảm chi phí và cho phép đạt được
lợi nhuận quỹ tốt hơn. Được khác biệt hóa mạnh mẽ so với các
đối thủ cạnh tranh, nhãn hiệu sẽ tăng trưởng nhờ vào truyền
miệng, PR và marketing lan truyền. Nhà cung cấp có thể bổ thêm các tiện ích dịch vụ thứ cấp và gói dịch
vụ. Trong
ngành khách sạn, nhiều chuỗi khách sạn đã đưa ra các tiện ích
dịch vụ thứ cấp như thế, chẳng hạn như tổ chức bán hàng, bữa
sáng kiểu buffet, và những chương trình khách hàng thân thiết.
Thách thức lớn nằm ở chỗ đa phần các đề xuất dịch vụ và các ý
tưởng sáng tạo đều bị sao chép. Tuy vậy, công ty nào đều đặn
đưa ra các ý tưởng mới sẽ có một loạt lợi thế về thời gian so với
đối thủ. Daewoo Hà Nội vượt lên trước các đối thủ cạnh tranh
của mình nhờ nỗ lực không ngừng sáng tạo, sáng tạo với dịch vụ
đối với dịch vụ cũng như các ngành công nghiệp khác, sáng tạo
là vấn đề sống còn. Sau nhiều năm để mất khách hàng vào tay
các đối thủ Hilton và Marriott, Starwood đã quyết định đầu tư
1,7 tỷ đô-la vào chuỗi 400 khách sạn Sheraton trên toàn thế giới,
nhằm mang đến các trang trí mới hơn và màu sắc tươi sáng hơn,
cũng như làm cho các hành lang, các nhà hàng, quán cà phê bắt
mắt hơn. Để giải thích cho sự cần thiết của việc làm mới này,
một chuyên gia trong ngành khách sạn cho biết :“Đã có thời
Sheraton là một trong những nhãn hiệu dẫn đầu. Nhưng
Sheraton luôn chậm đưa ra các trang trí mới cũng như những
quan niệm dịch vụ và tạo ra một sự thiếu nhất quán”
Mặt khác, hãy xem loại hình dịch vụ tương đối mới này
xuất hiện như thế nào và trong vài trường hợp, làm thế nào các
tổ chức tạo nên những giải pháp đột phá với những loại hình
dịch vụ hiện có.
Du lịch trực tuyến. Các công ty du lịch trực tuyến như
Saigontourist và Vietravel mang đến cho khách hàng những cơ
hội đặt chuyến du lịch với giá thấp. Tuy nhiên, họ chỉ kiếm tiền
được khi khách du lịch lên trang web của họ để đặt chỗ. Hoàn
Mỹ là một công ty du lịch trực tuyến mới hơn, và áp dụng mô hinh kinh doanh kiểu Google, tức là kiếm
tiền với các cú nhấp
chuột. Việc marketing của Hoàn Mỹ tập trung vào xây dựng một
cỗ máy tìm kiếm tốt hơn, cung cấp nhiều giải pháp thay thế, sự
linh hoạt và nhiều hãng hàng không hơn.
Phòng khám nhỏ lẻ. Một trong những lĩnh vực khó khăn
sáng tạo nhất là chăm sóc sức khỏe. Tuy nhiên, trong khi hệ
thống chăm sóc sức khỏe hiện tại được thiết kế để điều trị một
số lượng nhỏ các ca bệnh phức tạp, những bệnh viện tư lại nhắm
đến một số lượng lớn các ca bệnh đơn giản. Các phòng khám
nhỏ lẻ như Việt Mỹ, Hướng Dương thường sử dụng y tá để xử lý
các bệnh lặt vặt như cảm lạnh, cúm, nhiễm trùng tai, các vấn đề
sức khỏe linh tinh khác, cùng các dịch vụ lành mạnh như giáo
dục thể chất và kiểm tra sức khỏe thể thao học đường, chích
ngừa. Họ tìm cách cung cấp dịch vụ linh hoạt, thuận tiện, có thể
dự tính được, giá cả minh bạch, không cần hẹn trước, bảy ngày
một tuần. Nhiều công ty đang tận dụng Internet để đưa ra các
tiện ích dịch vụ sơ cấp hay thứ cấp không thể thực hiện được
trước đây. Salesforce.com sử dụng điện toán đám mây - dịch vụ
điện toán tập trung phân phối qua Internet - để chạy cơ sở dữ
liệu quản trị khách hàng cho các công ty.
Vì chương 3 này đã quá dài nên chúng tôi xin trình bày
việc phát triển dịch vụ mới ở đầu chương 5.
Tổng kết mục tiêu và
nội dung chương 3
Chương này trình bày làm thế nào để tạo ra được một dịch
vụ thu hút được sự quan tâm và đem lại giá trị vượt trội cho
khách hàng.
Trước hết theo Kotler, dịch vụ có thể được phân loại thành năm cấp độ : Dịch vụ cốt lõi, dịch vụ cơ bản,
dịch vụ kỳ vọng,
dịch vụ mở rộng, dịch vụ tiềm năng.
Một cách phân chia khác mang tính thực tiễn hơn là chia
dịch vụ thành hai thành phần : dịch vụ cốt lõi và dịch vụ hỗ trợ.
Dịch vụ cốt lõi dựa trên các lợi ích cốt lõi và các giải pháp cho
khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ là các yếu tố thúc đẩy và gia tăng
việc sử dụng dịch vụ cốt lõi.
Thiết kế dịch vụ là một công việc phức tạp đòi hỏi phải
thấu hiểu làm thế nào có thể kết hợp, phân phối, lập thời biểu
các dịch vụ cốt lõi và dịch vụ hỗ trợ nhằm tạo ra các lợi ích đáp
ứng nhu cầu của phân khúc thị trường mục tiêu.
Một số dịch vụ cốt lõi thường sử dụng chung các dịch vụ
hỗ trợ. Mô hình các nhánh hoa dịch vụ hỗ trợ gồm có tám nhóm
và được chia thành hai loại : dịch vụ cơ sở vật chất hỗ trợ và
dịch vụ gia tăng hỗ trợ.
Dịch vụ cơ sở vật chất hỗ trợ bao gồm : Thông tin, đặt
hàng, ghi hóa đơn và thanh toán.
Dịch vụ gia tăng hỗ trợ bao gồm : Tư vấn, nhà hàng khách
sạn, bảo đảm an toàn và ngoại lệ.
Ngày nay, nói đến sản phẩm/dịch vụ là người ta nghĩ ngay
đến nhãn hiệu, phần hồn của sản phẩm/dịch vụ. Muốn vậy, cộng
ty dịch vụ phải xây dựng nhãn hiệu dịch vụ mạnh qua việc định
vị nhãn hiệu dịch vụ, lựa chọn tên nhãn hiệu dịch vụ, tài trợ
nhãn hiệu dịch vụ và phát triển nhãn hiệu dịch vụ
Các công ty phải quản trị nhãn hiệu của mình một cách
cẩn thận. Trước hết, vị thế của nhãn hiệu cần được liên tục
truyền thông marketing tích hợp IMC tới khách hàng. Những chuyên gia quản trị nhân hiệu lớn thường chi
những khoản tiền
khổng lồ cho quảng cáo để tạo ra nhận thức về nhãn hiệu và xây
dựng sự yêu thích cùng lòng trung thành.
Những chiến dịch quảng cáo như vậy có thể giúp tạo nên
nhận thức về tên, hiểu biết về nhãn hiệu và có thể thậm chí cả sự
yêu thích nhãn hiệu. Tuy nhiên, một thực tế là nhãn hiệu không
thể duy trì bằng quảng cáo mà bằng trải nghiệm về nhãn hiệu
của khách hàng.
Dải phân định hàng hóa/dịch vụ và các đặc điểm đặc thù
của dịch vụ khác biệt với hàng hóa là cơ sở để thiết kế gói sản
phẩm/dịch vụ.
Gói sản phẩm dịch vụ (customer benefit package – CBP)
được định nghĩa là là bộ (hay gói) các sản phẩm hữu hình
(goods-content) và các tính chất vô hình của dịch vụ (service-
content) mà khách hàng có thể nhận ra, thanh toán, sử dụng và
để trải nghiệm. Nói một cách đơn giản nhất, gói sản phẩm dịch
i sự kết hợp giữa sản phẩm và dịch vụ nhằm đem lại giá trị
vụ
và lợi ích vượt trội cho khách hàng.
Việc tạo ra một gói sản phẩm/dịch vụ là phần thực hành
quan trọng nhất của chương 3 này.
Tiếp đến là minh họa việc thiết kế một gói dịch vụ hay
dịch vụ trọn gói mà phần cốt lõi luôn luôn là dịch vụ. Giải thích
tưởng tận từng thành phần và cách thiết lập và tạo ra gói dịch vụ
trong thực tế một cách chi tiết.
Cuối cùng, khác biệt hóa dịch vụ để khách hàng không
nhận thấy dịch vụ như “cá mè một lứa” sẽ ít quan tâm đến nhà
cung cấp hơn là giá cả. Chuẩn mực marketing đòi hỏi các nhà