Bauer András, Berács József, Kenesei Zsófia

MARKETING ALAPISMERETEK
A 21. században a személyes részvételt igénylő szolgáltatások fogyasztása válik
meghatározóvá, a marketing diszciplína már évszázados múltra tekint vissza. A tömeges
marketing és a tömeges testreszabás időszakában mint fogyasztók, a mindennapokban éljük át
ennek az árubőséggel terhelt társadalomnak az előnyeit és a hátrányait. A közgazdaságtan
racionális, az önérdeket, a profitot előtérbe helyező megközelítése mellett az erkölcsi, az etikai
megfontolásokat is magába foglaló hatásos marketing mellett foglalunk állást. A marketing
olyan üzleti diszciplína, amely Peter Drucker, a menedzsmentirodalom klasszikusa szerint
mindig azt kérdezi, hogy mit akar a másik fél. A kereskedelem több ezer éves fejlődésébe
ágyazva, de kimondottan 20. századi jelenségként mutatjuk be a marketinget. Érzékeltetjük,
hogy az üzleti, tulajdonosi érdek hosszabb távon összeegyeztethető a vevői, társadalmi
érdekekkel.

A fejezetben a következő kérdéseket válaszoljuk meg:

• Milyen általánosítható tanulsággal jár az ókori kereskedelem tanulmányozása a jelenre?

• Hogyan változott a marketing mint üzleti diszciplína jelentéstartalma?
• A marketingmix hogyan illeszkedik a vállalati működésbe?
• A marketingorientáció miben haladja meg a termelésorientációt?
• A társadalmi felelősségvállalás miként illeszthető be a jogi rendszerbe, és milyen
előnyök származnak az etikus magatartásból?

1.1. ábra. A marketingfunkció beágyazottsága

Apple – hullámhegyek és hullámvölgyek
Az Apple Inc. elsősorban hardvergyártással foglalkozó cég, amely saját szoftver platformot épít
Mac OS X operációs rendszerére alapozva. Részvényárfolyama (AAPL NASDAQ) 560 dollár
(2013. dec. 27.), amely alapján a piaci értéke 503,8 milliárd dollár. A 2013. szeptember 28-án
záruló pénzügyi évben a teljes árbevétele 170,9 milliárd dollár volt, amivel a Fortune 500
legnagyobb vállalat között az 5. helyet foglalja el. Az alapítás: 1976. április 1. Cupertino,
Kalifornia, USA. Székhely jelenleg is Cupertino. Elnök-vezérigazgató Tim Cook. Alapítók:
Steve Jobs, Ronald Wayne, Steve Wozniak. Az Apple tervezi és készíti az iPod lejátszókat, az
iTunes szoftvert, az iPhone és iPad készülékeket, a Mac laptopokat és asztali számítógépeket,
valamint az OS X operációs rendszert és további ígéretes termékeket.
Az Apple eddigi történetét nagymértékben meghatározta az alapító Steve Jobs páratlanul
kreatív és vizionáló képességekkel is megáldott egyénisége. A cég részvényei 1980-ban
jelentek meg a tőzsdén, amiből Jobs részesedése 256 millió dollárt ért. 1983-ban átszerződik a
céghez a Pepsi Cola cégtől John Scully. 1984-ben piacra kerül az Apple Macintosh, amelynek
bevezető kampányát január 22-én, a Super Bowl harmadik negyedében mutatják be. Az 50
másodperces rövidfilmben egy piros rövidnadrágos hölgyet látunk, aki Apple pólóban egy
orwelli világon fut keresztül, hogy nekidobjon egy kalapácsot – az IBM-et ábrázoló – Nagy
Testvér képének, majd a következő üzenetet olvassuk:
„Január 24-én az Apple Computer bemutatja a Macintosh-t, melytől 1984 nem lesz olyan,
mint 1984.”
A reklámfilm-történelmet író üzenet hatására az értékesítés csak lassan indul be, és ennek
következtében is Steve Jobs 1985-ben távozik a cég vezetéséből. Néhány hónap múlva
megalapítja a NeXT névre keresztelt cégét, amelyet 1996-ban az Apple felvásárol 429 millió
dollárért. 1997-től Jobs lesz az Apple cég vezetője haláláig, 2011-ig. Ez a másfél évtized az
Apple cég történetének második fényes korszaka. Zseniális műszaki megoldások, újítások,
termékfejlesztések és marketinginnovációk jellemzik a céget. Nehéz olyan területet megnevezni
az árkialakítástól az értékesítési rendszerig, a reklámkampányoktól az emlékezetes
világpremiert jelentő termékbemutatókig, ahol az Apple ne járt volna az élen. 2011-ben 60 400
alkalmazottat foglalkoztatott és 25,9 milliárd dolláros nyereséget realizált. 2012-ben 35,9
milliárd dollárra nőtt a nyereség, amely 69%-át adta az iparág vezető 8 vállalata teljes
működési nyereségének.
A nyereség alapján a piac kétszereplőssé vált, ahol a Samsung piaci részesedése növekvő
tendenciát mutat. Az Apple minden év utolsó negyedévében, a karácsonyi vásárlási láz során
teljesít kiemelkedően, de eddig a többi negyedéves jelentésnél is mindig több profitot termelt,
mint legfőbb vetélytársa. A rivális Samsung azonban 2013. III. negyedévében történelmet írt,
először termelt több profitot (7,66 milliárd dollárt), mint az Apple (7,51milliárd dollár).

Forrás: Vállalati jelentések, NASDAQ, újsághírek, YouTube

1.1. Kereskedelem és marketing

A 20. század egyben a marketing és a kereskedelem százada is. A neves angol Chartered
Institute of Marketing szervezet által kiadott a „Marketing évszázad” című könyv 2011-ben
jelent meg, és az 1910 és 2010 közötti évszázad során felgyülemlett marketing- és értékesítési
tapasztalatokat foglalja össze. Nem véletlenül, hiszen az intézet 1911-ben alakult meg azzal a
céllal, hogy elősegítse az üzleti élet és a társadalom fejlődését. A marketing, a legegyszerűbb
megfogalmazás szerint, a fogyasztói igények jövedelmező kielégítése. Mindennapi életünket
megkönnyíti, hogy a világ számos tájékáról származó termékek a marketing és a kereskedelem
révén fogyasztási cikkekké válva megvásárolhatók.
A marketing története erős európai gyökereket is mutat, miközben az elmúlt évszázadban
az amerikai vállalatok emelték művészi szintre. Ha a legek között a piaci siker olyan mutatóit
vesszük figyelembe, mint az árbevétel, a nyereség, az innovációs képesség, a márkaérték, a
vállalkozóképesség, és sorolhatnánk tovább, akkor az első tíz vállalat többsége amerikai lesz.
Az Apple cég története is bővelkedik hullámzásokban, de az elmúlt évben árbevétel alapján a
világ 5. legnagyobb cégévé vált, márkaértékben pedig a Google-val az első két helyen osztozott.
Csak összehasonlításként, a 170 milliárd dolláros árbevétel nagyobb, mint Magyarország éves
GDP-je. Az alapító Steve Jobs halála, valamint a versenytársak innovációi ismeretében kérdés,
hogy meddig lehet ezt fenntartani. A nagy növekedés mellett figyelni kell a versenytársak még
nagyobb növekedésére, amit a Samsung már 2013 harmadik negyedévében is produkált.
Izgalmas kérdés, hogy a karácsonyi szezonban mindig sikeres Apple, a 2013 karácsonyán
sugárzott, másfél perces reklámfilmje eredményeként is, amelyben egy okostelefonon csüngő
kamasz fiú megríkatja a szüleit (link), vissza tudja-e állítani az eredeti trendet.
Ahhoz, hogy megértsük a marketing és a kereskedelem életünk minden mozzanatát átható
működését, ami könyvünk fő célja, érdemes először egy kis gazdaságtörténeti kitérőt tennünk,
és elemezni a piacok kialakulását, a mai modern piacokhoz vezető utat. A marketing mint
társadalmi jelenség ugyanis kétségtelenül a modern piacok szüleménye, és így döntően a 20.
század terméke még akkor is, ha egyes elemei több ezer éves múltra tekintenek vissza.
A nagy növekedés mellett figyelni kell a versenytársak még nagyobb növekedésére, amit
a Samsung már 2013 harmadik negyedévében is produkált. A megelőző időszakok
nyereségadatait az 1.1. táblázat tartalmazza.

1.1. táblázat. Az Apple és a legnagyobb versenytársak működési nyeresége, valamint ennek

megoszlása 2012-ben, valamint 2012 negyedik és 2013 első negyedévében (millió dollár és
százalék)
A marketing fejlődését a piaci folyamatok intenzitásában és jellegében bekövetkezett
változások indukálták. Az ipari szintű termelés kiszélesedése következtében a 19. században
még jobbára mezőgazdasági termelésből élő lakosság a 20. század végére döntően
szolgáltatásokból él. A fejlett országokban a munkavállalói kör 3–5%-a a teljes lakosságot
képes ellátni élelemmel. Ennek kísérőjelenségeként hallatlan méreteket öltött mind a belföldi,
mind a nemzetközi kereskedelem.
A globalizáció révén a földrajzilag egymástól távol álló régiók, országok nagyon közel
kerültek egymáshoz fogyasztási struktúrájuk, szokásaik, márkahasználatuk stb. területén. Ez az
a környezet, amely a 20. század végének modern emberét a marketing (vagy sokak
szóhasználatában ezzel szinonim jelentésként a modern marketing) közreműködésével
körülveszi.

1.1.1. A kereskedelem fejlődése

A kereskedelem több ezer éves történetéből is eredeztetjük a 21. század eleji modern marketinget,
amelyről a könyv szól. A 20. században működő piac szabályosságainak megértését nagymértékben
elősegíti, ha az ókori kereskedő társadalmak működését is szemügyre vesszük és megpróbáljuk
megérteni összefüggéseiket.

A mai ember gondolkodását a fizikai áruvilágban egyre inkább dominánssá váló modern
piac kereslet-kínálat-ár mechanizmusának kombinálásából adódó úgynevezett árképző vagy
árszabályozó piacok képe uralja. A kereskedelem azonban egy sokkal régebben és sokkal általánosabb
síkon megnyilvánuló jelenség. Polányi szerint:

„A kereskedelmi tevékenységek során valaki szállít valamit valamilyen távolságra, s ez a mozgás

két irányban halad; ezért a kereskedelemnek négy vonatkozását kell megkülönböztetnünk: 1. a
személyzetet, 2. a javakat, 3. a szállítást és 4. a kétoldalú jelleget” (Polányi, 1984. 23.).

A történelem során ezek a kereskedelmi tevékenységek rendkívül változatos formában jelentek

meg mind technikai, mind szociológiai szempontból. A gazdaságtörténészek számára az igazi kérdés,
hogy hol, mikor és miként kapcsolódik össze a kereskedelem a piacokkal. Az erre adott válasz alapján
tudunk igazi magyarázatot adni a mai piaci intézmények működési jellemzőire is. A kereskedelmi
tevékenységek négy vonatkozását továbbgondolva emeljük ki a főbb sajátosságaikat.

1. A személyzetet, azokat az embereket, akik a kereskedelemben érdekeltek,

elsősorban azon indítékok, motívumok alapján érdemes csoportosítani, amelyek
alapvetően meghatározzák a végzett tevékenység jellegét. Van kereskedő, akit
társadalmi állásából adódó kötelesség vagy állami szolgálat késztetett arra, hogy
árubeszerzéssel, illetve -forgalmazással foglalkozzon. Ez a státusmotívum hajtotta az
ókori Egyiptomban a fáraó kormányzóját, de bizonyos értelemben a múlt századi
feudális uradalom intézőjét is.

Ezzel szemben áll az a kereskedőtípus, akit az adásvételi műveletekből származó

nyereségvágy, azaz a profitmotívum hajt. Ez utóbbi típusú kereskedő megnevezésére
használták a mercator szót, amelyből a merkantilizmus fogalma is származik. Az ókori
társadalmakban általában alacsonyabb társadalmi megbecsülés járt a profitot hajszoló
kereskedőtípusnak, mint az állami szolgálatot végző kereskedőnek.

Voltak népek, amelyek Európában, Afrikában vagy Ázsiában a kereskedelemre

szakosodtak (föníciaiak, vikingek, hanzák, dualák, örmények, malájok stb.). Általában
is elmondható, hogy a kereskedelem kifejlődése nagymértékben a külkereskedelem
révén következett be.

2. A kereskedelem a kezdetektől fogva sajátos javakra terjedt ki. Így volt ez az

ókori Egyiptomban, amely ellátta élelmiszerrel, búzával a Római Birodalmat, de így
volt a királyi engedéllyel működő európai kereskedelmi társaságok esetében is, amikor
a gyarmatosítás révén nagy mennyiségű arany, ezüst, fűszer, selyem stb. áramlott be
mint importcikk Európába.

A kereskedelem és különösen a külkereskedelem áruösszetétele (pl. feldolgozottsági

fok szerint) azért is érdekes, mert a kereskedelmi forgalom növekedési üteme
lényegesen meghaladja a gazdasági növekedés (pl. GDP-ben kifejezett) ütemét. A
hagyományos fizikai formát öltő termékekkel szemben a szolgáltatások jelentik a
gazdasági aktivitás nagyobb részét, amelyek kereskedését – jellegükből adódóan –
másfajta szabályosságok jellemzik.

3. A kereskedelmi tevékenység, harmadik nagy összetevője, a szállítás révén

valósul meg, hogy a világ bármely részén előállított jószág hozzáférhetővé váljon a
földgömb másik oldalán is.

A szállítás maga is – a fuvarpiacon – adásvétel tárgya lesz, miként a fizikai áru, és ily
módon különböző közlekedési ágak kifejlődésének teremti meg az alapját. A szárazföldi
útviszonyok korlátai adtak lökést a tengeri hajózásnak, a biztonságra törekvés a
karavánutak szervezésének, a gyorsaság iránti vágy a légi közlekedésnek, az
információ-hozzáférési törekvés az internetnek és folytathatnánk a sort. A kereskedelmi
forgalomban megjelenő javak jellegének változása drámai változást hozott a szállítási
módokban is.

4. A kereskedelem igazi kihívása az, hogy bizonyos javakat olyanok számára is

hozzáférhetővé tegyen, akik számára az adott jószág, különböző okok (pl. termelési,
 termesztési feltételek hiánya, klimatikus viszonyok stb.) miatt nem volt elérhető. Ezt a
kereskedelem előtti időben vadászat, expedíció vagy rablóportya révén, egyirányú
mozgással érték el.

Ezzel szemben a kereskedelem békés, szervezett, kétoldalú tevékenység, amely

különböző elvek alapján mehet végbe. A különböző integrációs formák között
valamilyen ekvivalencia jön létre, azaz rövidebb vagy hosszabb távon a kapcsolatba
kerülő partnerek elfogadják, egyenértékűnek tekintik azt, amit egymásnak nyújtanak.

1.1. PÉLDA: A bazár újrafelfedezése

A 18. századi New Yorkban rendszertelenül, ötletszerűen kereskedtek a kötvényekkel és a

részvényekkel. Bárkinek, aki kötvényt és részvényt akart eladni vagy venni, magának kellett beszélni
róla, újságokban hirdetni, vagy csak addig lézengeni egy kávézóban, amíg a megfelelő ember
megjelent. 1792-ben John Sutton, ráérezve a lehetőségre, a Wall Street 22 alatt, egy sáros
mellékutcában, megszervezte az értékpapírok cseréjét. Az eladók minden reggel elvitték hozzá a
kötvényeket és részvényeket, s délben Sutton árverésre bocsátotta őket jutalékért. Ez volt a kezdete a
New York-i Tőzsdének.

Egy fél évszázaddal korábban, mielőtt Sutton elkezdte volna az árverést, a rizskereskedők
Oszakában, Japánban már létrehozták a világ első határidős szerződések piacát (futures market).
Abban az időben a rizs annyira fontos volt Japánban, hogy majdnem pénzként szolgált. A határidős
kereskedés (forward trading) – azaz, hogy ma vásároljuk meg az árut egy későbbi szállításra – az 1620
körüli évre tehető, amikor egy nagoyai rizskereskedő, név szerint Chozaemon, találkozott egy
barátjával Sendaiból, Japán északi részéből, aki egy zarándokúton érintette Nagoyát. A barát elmesélte,
hogy a rizs nagyon rosszul termett északon. Chozaemon azonnal felvásárolta a jövendőbeli rizstermést
a Nagoya körzetben, azonnal kifizetve az ár 10 százalékát a parasztoknak, és a maradékot, amikor
átvette a rizst. Aratás után több hónapig készletezte a rizst, majd busás áron adott túl rajta, amikor az
északi terület gyenge termése miatt felmentek az árak.
Forrás: McMillan, 2002, 22–23.

A kereskedelem, mint jeleztük, az elmúlt évszázadokban nagyon jelentős változásokon ment keresztül.
Pontosabban egymástól függetlenül eltérő történelmi időszakokban és eltérő régiókban nagyon
hasonló módszerek alakultak ki, amelyeket hajlamosak vagyunk figyelmen kívül hagyni. Ez a tényszerű
megállapítás, hogy egymástól függetlenül, ugyanazt a módszert „fedezi” fel, azt jelzi, hogy nem csupán
az egymástól való tanulás útján lehet fejlődni, hanem van a fejlődésnek egy saját belső logikája. Ez a
logika diktálja, hogy akár hazánkban, Magyarországon, de a jelenleg kommunista Kínában és
Vietnamban is virágzik a kereskedelem. Ez utóbbi két országban a nemzetközi kereskedelem tartósan
pozitív egyenleget mutat. Ezt nem szabad csak a munkabérek különbségeire leegyszerűsíteni. John
McMillan (2002), szellemes módon, amikor a piacok természettörténetét kutatta, a rengeteg történeti
tényt összerakva, könyvének A bazár újrafelfedezése címet adta.

Látszólag távol álló fogalmakról van szó, amikor a tőzsdét, a határidős ügyleteket, a
kereskedelem és a külkereskedelem e fontos intézményeit összefüggésbe hozzuk a bazárral. Annak a
turistának azonban, aki egyszer is megfordult az isztambuli bazárban vagy más arab ország bazárjaiban,
annak első kézből vett tapasztalatai vannak arról, hogy mit is jelent a kereskedelem vagy a marketing.
A megélhetésért folytatott küzdelem sok innovatív megoldást felszínre hoz.
1.1.2. Gazdasági intézmények közötti kapcsolatok
Számos gazdaságtörténész, szociológus és antropológus elemezte, hogy milyen formában történik a
javak elosztása a társadalomban. Polányinak a kereskedelem integrációs mechanizmusairól kifejtett
gondolataihoz hasonlóan az elosztás három jelentős formáját különböztetik meg:

• a reciprocitást,
• redisztribúciót és
• piaci cserét.

A reciprocitás során a közösség tagjai egyaránt kapnak és fogadnak el ajándékokat, s e rendszer a

közösség fennmaradását és erősödését szolgálja. Számos formája (karácsonyi ajándékozás, komatál
stb.) jelenleg is domináns, sőt kis közösségekben (család, barátok) például használt termékek cseréjére
is kiterjed. Az USA-ban a kiskereskedelmi forgalom körülbelül 10%-át teszi ki az ajándékvásárlás, s
jelentős a jótékonyság szerepe is. Ugyanakkor nem a reciprocitás, hanem a Kornai János által etikai
koordinációnak nevezett mechanizmus alá sorolható például a katolikus Caritas szervezet karácsonyi
jótékonysági akciója, amit a „Jónak lenni jó” szlogen jegyében a magyar televízió is felkarolt és
reklámozott.

Az újraelosztás (redisztribúció) során egy központ osztja el a javakat, melyeket a csoport tagjaitól
összegyűjt (elvon). Az újraelosztás filozófiája az egyenlőtlenségek enyhítése. Ez gyakran filozófiai-
politikai kérdés is. Ha például úgy véljük, hogy egy tanyán élő embernek a postai alapszolgáltatás
azonos áron joga, mint egy városinak, e folyamatot nem bízhatjuk a piaci cserére, hanem az
újraelosztást kell választanunk.

Az újraelosztás jelentőségét azért is hangsúlyozzuk, mert a magyar gazdaságban – itt nem

részletezendő okok miatt – még mindig jelentős a „központ”, a költségvetés allokációs szerepe, s
jóllehet, sokan úgy vélik, ezt az arányt csökkenteni kell, súlya várhatóan jelentős marad az elkövetkező
időben is.

A harmadik elosztási forma a piaci csere, amely joggal áll a marketing középpontjában, s melyet
más diszciplínák, mint például a mikroökonómia, részletesen elemeznek. A piaci kereskedelem mint a
kereskedelem viszonylag modern formája, azután jutott vezető szerepre, hogy az anyagi gazdaság
növekedésével a kereskedelmi forgalomba kerülő áruk volumene megtöbbszöröződött, s ennek
hatékony lebonyolítását leginkább a piaci csere volt képes megvalósítani.

A marketing filozófiájának és eszközrendszerének lehetséges kiterjesztését illetően azt is

figyelembe kell vennünk, hogy a gazdaság, a piac különböző intézményekből áll, s csak ritka esetekben
olyan, mint azt a neoklasszikus közgazdaságtan feltételezi. A szocializmusból a kapitalizmusba átmenő
országok, mint Magyarország esetében is izgalmas elméleti probléma a piac mint koordinációs
mechanizmus megjelenése, illetve viszonya más koordinációkhoz. Kornai János, a Nobel-díjra is esélyes
magyar közgazdász számtalan művében foglalkozott a témával. Életműve fokozatosan, 10 kötetes
sorozatban jelenik meg, amelynek 3. kötete a „Központosítás és a piaci reform” címet viseli. Ennek a
kötetnek a megjelenéséhez írt bevezetőjéből érdemes idézni a következő gondolatokat.

„A tanulmányban szóba kerül egy fontos probléma: mennyire képes az etikai koordináció
helyettesíteni a bürokratikus és a piaci koordinációt? Ez a kérdés újra és újra napirendre kerül, amikor
sokan csalódnak – előbb a szocializmusban, később a kapitalizmusban -, és olyan rendszerről
ábrándoznak, amelyben nem diktál többé sem a hatalmi erőszak, sem a pénz. Sohasem próbáltam
eljátszani az erkölcsi prédikátor szerepét. Örülnék persze annak, ha mindenki rendesebben viselkedne
embertársaival szemben – de a társadalmi folyamatok elemzőjeként az a dolgom, hogy józanul
bemérjem az etikai koordináció lehetőségeinek határait. Tapasztalati úton ellenőrizhető megfigyelés,
hogy az etikai koordináció nem játszik uralkodó szerepet egyetlen modern társadalmi rendszerben
sem” (Kornai, 2013, 276–277.).

1.2. táblázat. Az „elfogadott” kapcsolatok a gazdaság intézményei között

Háztartások Magánvállalatok Állami vállalatok Kormányzat

Háztartások Reciprocitás Piaci csere Piaci csere Újraelosztás

Magánvállalatok Piaci csere Piaci csere Piaci csere Piaci csere

Állami vállalatok Piaci csere Piaci csere Piaci csere Újraelosztás

Kormányzat Újraelosztás Újraelosztás Újraelosztás Újraelosztás

Forrás: Pandya, 1987, 127.

A marketing alkalmazását aszerint ítéljük meg, hogy a gazdaság intézményei (háztartások,

magánvállalatok, állami vállalatok és a kormányzat) között melyek az elfogadott tranzakciók, kapcsolati
formák. Az úgynevezett társadalmilag elfogadott tranzakciókat az 1.2. táblázat mutatja be.

Az elfogadott kapcsolatok természetesen változnak az egyes kultúrák, nemzetek, történelmi

korszakok esetében. A könyv kereteit meghaladná, ha ezeket hosszasan elemeznénk. Mindössze arra
kívánunk utalni, hogy a marketing alkalmazásának klasszikus területe, a piaci csere, különböző
intézmények között mehet végbe. Ha viszont egyes termékkategóriákat tekintünk, akkor ott
párhuzamosan jelen lehetnek eltérő elosztási formák. Az egészségügyi erőforrások elosztásában
egyszerre találkozhatunk a piaci csere (magánklinika) és az újraelosztás (állami egészségügy)
kérdésével. Mi legyen a marketing célja? A fogyasztás növelése vagy csökkentése (pl.
betegségmegelőzés révén), vagy hosszú távon a fogyasztói érdekek képviselete az emberek
meggyőzése révén?

A kereskedelem, integrációs sémák, piac, piaci szabályozás, koordináció fogalmak tárgyalása

kiindulópontként és háttérként szolgál a marketing fogalmának bevezetéséhez. A marketing a
vállalatok és a fogyasztók közötti „párbeszéd” létrehozásával nagyon pragmatikusan kíván válaszolni a
korábban felvetett kérdésekre. A könyvben számtalan termékcsoport esetén érintjük majd a fenti
kérdéseket. Egy ilyen az itt következő kávékereskedelem példája.
 1.2. ábra. A kávékereskedelem mint marketingrendszer
Forrás: Wilkie–Moore, 2002, 12.

Magyarország lakói a kávéfogyasztó nemzetek csoportjába tartoznak. Naponta milliók kortyolgatnak

egy olyan folyadékot, amelynek az alapanyagát képező kávébogyót mérsékelt éghajlatú
mezőgazdasági viszonyok között idehaza nem tudjuk termeszteni. Ahhoz tehát, hogy ez az egyszerű
termék naponta az asztalra kerülhessen, egy bonyolult marketingrendszert kell működtetni, amit
az 1.2. ábra szemléltet. A folyamat a kávécserje termesztésével kezdődik. Nagyon fontos technológiai
folyamatoknak kell megtörténniük addig, amíg a mindannyiunk számára ismerős kávébogyó
exportálható állapotba kerül.

A Brazíliában vagy Kolumbiában megtermelt, hántolt kávébogyó termesztői raktárakban várja,

hogy a piaci igények alapján különböző földrészekre eljusson. A termék frissességének, aromájának
megőrzése, valamint az egyedi ízléseknek való megfelelés érdekében a termelői pörkölő üzemek a
fogyasztóhoz közel is telepíthetők, illetve ezt a technológiai folyamatot a kereskedelmi vállalatok is
elvégezhetik. A kávékereskedelem jelentős része az árutőzsdéken megy végbe, ahol különböző
spekulációk zajlanak. A termelési feltételekben vélelmezett változások, az egyes országok
vámszabályainak módosításai, az ezekből adódó áringadozások tág teret adnak a logisztikai
rendszerben való „manipulálásra” is. Hol és mennyi készletet tartsanak? A nagykereskedők vagy a
kiskereskedők raktáraiban, üzleteiben, regionális elosztóközpontjaiban érdemes-e tárolni? Ilyen
kérdések megválaszolása is befolyásolja, hogy végül is milyen feltételek között, milyen áron jutnak a
fogyasztók a napi kávéadagjukhoz.

Ebben a marketingrendszerben azonban nem csupán a piaci koordinációs mechanizmusok

működnek. Az államhatárokat átszelő kereskedelemnél az egyes nemzetek eltérő bürokratikus
szabályokat vezetnek be. Például magas vámot rónak ki, vagy az áfát magasan állapítják meg. Így
előfordulhat, hogy ugyanabból az alapanyagból két szomszédos országban (például Ausztriában és
Magyarországon) eltérő fogyasztói árat kalkulálnak. Ha ez az eltérés túl nagy, akkor az ösztönző lehet
a határokon átívelő kereskedelemre, amire a fenti relációban többször is sor került.

1.2. A marketing fogalma és szerepének változása az idők

folyamán
A kereskedelmi tevékenység, a piac és az integrációs mechanizmusok tárgyalása – jóllehet esetenként
nagyon absztrakt megközelítésnek tűnt – valójában a mindennapi élet vásárlási, eladási aktusainak
ellesett pillanatait, illetve a mögöttük meghúzódó összefüggéseket kívánta megvilágítani.

Célunk az volt, hogy amikor rátérünk a marketing üzleti életben betöltött szerepének
tárgyalására, tudatában legyünk annak, hogy a marketing a piaci mechanizmushoz kötődik. Társadalmi
jelentőségét éppen az adja meg, hogy mint egy új szakterület, a rendkívül összetett és bonyolult
árucsere-folyamatokban megkönnyíti a piaci szereplők helyzetét.

Szándékosan fogalmaztunk ilyen tágan, azaz piaci szereplőket említve eladók, vevők, fogyasztók
stb. helyett, mert amikor a társadalmi szerepről van szó, akkor ez a széles körű megközelítés célszerű.

A kereskedelmi tevékenységet folytató vállalatok piaci érvényesülésében, sikerében a marketing

egyre nagyobb szerepet játszik. Az üzleti tudományterületek problémamegoldási képességében
bekövetkezett változásokat Theodore Levitt (1983), a Harvard Egyetem professzora a marketing-
képzelőerő és az értékesítés szembeállításával érzékeltette. Klasszikus példája a Charles Revlontól vett
idézet, amely a Revlon cég üzleti tevékenységét jellemezte: „A gyárban kozmetikumokat gyártunk, a
boltban reményt adunk el.” A modern marketing, mint látni fogjuk, mindkettőre, a reményre és a
kozmetikumra is nagy hangsúlyt helyez.

A marketing az értékesítési tevékenység újszerű értelmezéséből fejlődött ki. Minden vállalat,

amely piacra termel, tevékenységének eredményességét az alapján ítéli meg, hogy sikerült-e vevőt
találnia termékeinek. Az elmúlt évszázadban lényeges változások következtek be a vállalatok piaci
környezetében. Ehhez a változáshoz való folyamatos alkalmazkodásként értelmezzük a marketing
fejlődését, amelynek meghatározó jegyeit tárgyaljuk ebben a fejezetben.

1.2.1. A marketing fogalmának hierarchikus megközelítése

A marketing központi eleme a fogyasztó. Ennek az elvnek az elfogadtatásához és érvényesítéséhez
szükség van könyvekre (mint az itt következő), szükség van a napi rutinmunka kényszerére (a
piacgazdaságra), de legalább ilyen szükség van ötletgazdag szakemberekre, az úgynevezett
„marketing-képzelőerő” szárnyalására, ahogy Levitt fogalmazott. Az Apple, a Google, a Facebook, vagy
hazai példákat sorolva, a Graphisoft, a Prezi, a Richter Gedeon, a Fornetti alapítói, vezetői ilyen
képességekkel megáldott emberek voltak.

A marketing tehát a fogyasztói igényekből, a szükségletekből kiindulva keresi a megoldást, s

törekszik e hivatását a szervezeten belül is betölteni. Ennek érdekében kialakítja tevékenységi körét,
összehangolja azt a szervezet más funkcionális területeivel, és igyekszik a társadalmi elvárásoknak is
megfelelni. Ezt a hármas irányt nehéz egy definícióba foglalni, ezért három szinten fogalmazzuk meg a
marketing lényegét.

Szűkebb értelemben a marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók

igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és
szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az
értékesítést és befolyásolja a vásárlókat.

A szűkebb értelmezés a vállalaton belül ellátandó marketing-részfunkciókra helyezi a hangsúlyt, de

túlmutat a hagyományos értékesítésen. Ugyancsak túllép azon a gyakran tapasztalt vállalati
magatartáson, amely a reklámozást azonosítja a marketinggel. Jóllehet, a termékek megismertetése a
vevőkkel sok esetben a marketingköltségek nagyobb hányadát teszi ki, ez semmiképpen sem ok arra,
hogy egyenlőségjelet tegyünk a marketing és a reklám közé.

Tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedő – a vevőkkel való azonosulást

hangsúlyozó – filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, oly
módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketingszempontok domináljanak.

A tágabb értelmezés túllép a vállalat funkcionális szervezeti gondolkodásmódján, amely azt feltételezi,
hogy minden egyes funkciónak egy jól körülhatárolható szervezeti egység feleltethető meg. Szakít azzal
a hagyományosnak is nevezhető megközelítéssel, hogy a fejlesztők tudják, mit kell fejleszteni, a
termelési szakemberek tudják, hogy miként kell gyártani, a marketingszakemberek pedig azt, hogy mit
és hogyan kell eladni. Ehelyett minden vállalati funkciónak úgy kell megszerveznie tevékenységét, hogy
az alapvető piaci (marketing-) célokat helyezzék előtérbe.
 Csak a vállalati felső vezetés képes azonban olyan vállalati működési rendet kialakítani, amelyben
természetes a piaci orientáció érvényesülése a mindennapi gyakorlatban. A sikeres vállalkozók mint
vezetők karizmatikus képességeikkel el tudták érni, hogy szervezetükben mindenki az általuk
meghatározott célok érdekében tevékenykedjen.

Kiterjesztett értelemben a marketing minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás,

eszme, ötlet, érzés stb.) cseréje. Az üzleti vállalati szférán túl kiterjed az olyan nem nyereségorientált
területekre is, mint például az oktatás, a kultúra, a vallás, a politika stb.

A cserének társadalmi méretekben történő értelmezése képezi az alapját a fenti kiterjesztésnek. Nem
csupán gazdasági intézmények, hanem egyházak, politikai pártok is értékeket adnak közre, amelyekért
a „vevők”, azaz hívők, párttagok, választók valamilyen formában (adomány, tagdíj, személyes részvétel
az eseményeken stb.) fizetnek. Választási években megélénkül a politikai marketing, amelyben a piaci
szereplők, a pártok megfogalmazzák „portékájukat”, azt a programot, amit megvételre (szavazásra)
bocsátanak az állampolgárok számára. Több vagy kevesebb oktatást, egészségügyi ellátást, nyugdíjat,
tandíjat vagy ösztöndíjat, vállalkozást vagy állami szerepvállalást, piacot vagy redisztribúciót kínálnak.
Fellépnek a képviselő- és miniszterelnök-jelöltek, akik bizalmat kérnek, és jobb életet, változást
ígérnek, ki mire vágyik. Pártvezérek és más személyek határozzák meg a politikai diskurzust 2014
tavaszán is. Nagy kérdés, hogy mivel lehet több szavazatot szerezni? A rezsicsökkentéssel, a
devizahitellel, a családdal, az egyházak támogatásával, a progresszív adózással, a nemzeti kérdéssel, a
születések ösztönzésével, hogy csak néhányat említsünk az aktuális problémák közül.

A jog szerint senkitől sem lehet elvitatni azt a szándékát, hogy jobbítani akar. A magatartási
közgazdaságtan jeles képviselői, Richard Thaler és Cass R. Sunstein nagysikerű „Nudge” című
munkájukban a 2008-as pénzügyi válság után fogalmazták meg javaslataikat, amelyek a pénzről, az
egészségről és a boldogságról szólnak. Számtalan ötletet fogalmaznak meg, hogyan lehetne jobb
döntéseket hozniuk a politikusoknak, ha elfogadnák a libertárius paternalizmus elveit, miszerint az
embereket egy kicsit „ösztökélni, lökdösni, böködni” (nudge-olni) kell annak érdekében, hogy
nyelveket tanuljanak, egészségesen táplálkozzanak, ne dohányozzanak, sportoljanak stb. Azzal elvileg
mindenki egyetért, hogy ezt kellene tenni, de mégsem tesszük eléggé. És itt merül fel az alapvető
közgazdasági intézményi kérdés, hogy ki „ösztökéljen” minket. Az állam, az önkormányzat, az iskola, az
egyházak, a pártok, a kereskedelmi kamarák, a család, a vállalat? (Thaler–Sunstein, 2011, 210.)

Különös piac a jótékonysági piac. A piacgazdaságok szervezeti, intézményi rendjének jellegzetes

eleme, hogy bizonyos feladatokat, mint például oktatás, egészséggondozás, kultúra stb. részben
jótékonysági támogatással valósítanak meg. Jóllehet, az alapítványi forma gyakran önérdeket,
bújtatott üzleti érdekeket takar, mégis említésre méltó, hogy a KSH adatai szerint az alapítványi
befizetések összege folyamatosan nő. Nyilvánvaló, hogy ha egyaránt nemes célok versenyeznek
egymással (pl. veseátültetés, természeti csapások áldozatainak megsegítése), akkor a megfelelő
színvonalú marketingtámogatás előnyt jelenthet.

A marketingtevékenység – mint a fenti értelmezések is mutatják – igen színes és sokoldalú. A

kívánt üzleti akció vagy cserekapcsolat igen sokféleképp valósítható meg.

Felmérések azt bizonyítják, hogy a magyar lakosság ismeri a marketing fogalom tartalmát. Egy
korábbi felmérés szerint Magyarországon a megkérdezettek 51%-a, míg Ausztriában 62%-a válaszolt
úgy, hogy teljesen vagy részben tisztában van a fogalom jelentésével. A két ország között meglévő
fejlettségbeli és piacgazdasági múlttal kapcsolatos különbségek alapján ez az eredmény meglehetősen
jónak tekinthető. A fiatalok és a magasabban iskolázottak között lényegesen magasabb az ismertség.
Az emberek túlnyomó többsége a reklámmal azonosítja a marketinget, de sokak szemében úgy jelenik
meg, mint a gazdasági növekedés és fejlődés szinonimája.

1.2.2. A marketing fogalmának változása történelmi

perspektívából
A történelmi megközelítés mellett szól az, hogy aki nem ismeri a múltját, az hajlamos a korábbi hibákat
is újra elkövetni. Ez a bölcsesség is, mint minden ilyen, statisztikusan igaz. Ugyanis nagyon gyakran nem
tanulunk a hibáinkból. Miként gyakran hiába tanulmányozzuk a múltbeli sikertörténeteket, nagyon
nehéz azokat megismételni. A modern stratégiai irodalom szerint ehhez speciális képességekre is
szükség van. Könyvünk azt a célt is szolgálja, hogy a végére érve az olvasó fel legyen vértezve mindazzal
az ismerettel, ami ahhoz kell, hogy egy cég, egy üzletág, egy termék kapcsán a történelmi, múltbeli
adatok, információk alapján sikerrel kecsegtető marketingtervet tudjon készíteni.

A marketing történelmi változásainak megítéléséhez többféle út vezet. Az egyik lehetséges út a

marketing meghatározásaihoz, definícióihoz kapcsolódik. A definíciókat általában a kutatók adják meg,
ezért ez a megközelítés egyben jelzi azokat a témaköröket is, amelyek a különböző időszakokban
foglalkoztatták a kutatókat. Emellett a nemzeti vagy regionális marketingszervezetek időről időre
megjelennek úgynevezett „hivatalos” társaság által ajánlott, általa elfogadott definíciókkal (Jones–
Shaw, 2002).

1.2. PÉLDA: Szemelvények a marketing meghatározásának történetéből

„A marketing olyan szervezeti funkció és eljárás, amely a vásárlók számára értéket teremt, kommunikál
és közvetít, valamint az ügyfélkapcsolatokat oly módon ápolja, hogy azok a szervezet és az érdekelt
személyek számára egyaránt hasznot hajtsanak.”

(Amerikai Marketing Szövetség, 2004)

„A marketing azon tevékenység, intézmények és folyamatok összessége, amely ajánlatot hoz

létre, kommunikál, közvetít és cserél, annak érdekében, hogy értéket nyújtson a vevők, ügyfelek,
partnerek és az egész társadalom számára.”

(Amerikai Marketing Szövetség, 2007)

„A marketing olyan társadalmi és vezetési eljárás, amelynek segítségével egyének és csoportok

termékeket és értékeket alkotnak, s cserélnek ki egymás közt, miközben szükségleteiket és igényeiket
kielégítik. A marketing alkalmazását aszerint ítéljük meg, hogy a gazdaság intézményei (háztartások,
magánvállalatok, állami vállalatok és a kormányzat) között melyek az elfogadott tranzakciók, kapcsolati
formák.”

(Kotler, 1998, 39.)

„A marketing a teljes vállalat tudatos, piacorientált vezetése vagy a vállalkozások piacorientált

döntéshozatali magatartása.”

(Meffert, 2000)

„A marketing az a folyamat a társadalomban, amely révén az egyének, közösségi és

magánszervezetek meghatározzák érintett ügyfeleik szükségleteit és igényét, megtervezik és
kifejlesztik azokat a termékeket, szolgáltatásokat és eszméket, amelyekkel kielégítik ezen
szükségleteket és igényeket, információkat közölnek (kommunikálnak) róluk, elosztják őket és
kicserélik őket oly módon, hogy értéket hozzanak létre a folyamatban szereplők számára.”

(Carman, 1980, 2.)

„A marketinget szemlélhetjük vállalaton kívülről és vállalaton belülről.

1. Vállalaton kívülről nézve a marketing az eladó piacra vonatkozó

tevékenységének a koncepciója és megvalósítása, amely a termékei (fizikai termékek
és/vagy szolgáltatások) vevői vagy potenciális vevői felé irányul. Ez a piacra vonatkozó
tevékenység magában foglalja a piaci jelenségekről való szisztematikus
információgyűjtést, valamint a termékkínálat és az ár kialakítását, a kommunikációt és
az eladást.
2. Vállalaton belülről nézve a marketing a piacra vonatkozó tevékenységek
hatékony és hatásos megvalósításának előfeltételeit teremti meg. Ez magába foglalja a
teljes vállalat piacorientáció eszméje szerinti irányítását.
3. A marketing vállalaton belüli és vállalaton kívüli megközelítései egyaránt a
vevői kapcsolatok vállalati célok szerint optimális kialakítását tűzik ki célul.”

(Homburg–Krohmer, 2003, 10–11.)

Ha a marketingszakírók körében tapasztalható definíciós problémákat nézzük, akkor elsősorban az

Amerikai Marketing Szövetség (AMA), illetve Kotler (1998) „hivatalosnak” tekinthető meghatározásait
kell számításba vennünk. Az AMA 1948-ban még döntően az értékesítési/elosztási rendszert állította a
középpontba. 1985-ben viszont már a csere mellett a mi szűkebb definíciónkban is szereplő
marketingmixelemeket is felsorakoztatják. Hosszú időszak előzte meg a 2004. évi definíció
megszületését, de sokan voltak elégedetlenek vele, ezért 3 év múlva, 2007-ben új definíciót fogadtak
el. Kotler pedig az általunk a kiterjesztett értelmezésben hangsúlyosan szereplő általános cserét állítja
gondolkodása középpontjába, amellyel szemben sokak ellenkezését is kiváltja. Érdekes
következtetésre ad lehetőséget, ha az 1.2. példában felsorakoztatott definíciókat összevetjük
egymással és az általunk megadott hierarchikus definícióval.

A marketing történelmi fejlődését előszeretettel szakaszolják a különböző könyvek, szakcikkek.

Jóllehet, ezeknek mindig megvan az indoklásuk (egy-egy vállalathoz, régióhoz, országhoz,
termékpolitikához stb. kötve), az évtizedek múlásával elveszítik jelentőségüket. Ennek elkerülésére
tartjuk jónak a Vargo–Lusch (2004) szerzőpáros sokkal nagyobb, évszázados léptékű ábráját (1.3.
ábra). Eszerint a 19. és a 21. század közötti különbség abban van, hogy az előbbiben a fizikai javak, míg
az utóbbiban a szolgáltatások állnak az árucsere középpontjában.
 1.3. ábra. A marketinggondolkodás fejlődése történelmi perspektívában
Forrás: Vargo–Lusch (2004)

A 20. század második felében a menedzsmentgondolkodás nyomta rá a bélyegét a marketingre is. Ez

persze nem jelenti azt, hogy az évszázad első felében jellemző funkcionalista iskola teljesen teret
veszített volna. Sőt, éppen azt figyelhetjük meg, hogy gyakran új névvel a régi, elfelejtett koncepciók
tűnnek fel és aratnak sikereket. Ezeket gyakran paradigmáknak nevezzük, olyan új gondolatok
rendszerezett együttesének, ami a tudósokat és a menedzsereket egyenként foglalkoztatja. A Vargo–
Lusch szerzőpáros időbeli és tematikus tagolása a marketing „őshazájára”, az USA-ra érvényes.

1.3. A marketingmix
A marketing eszközeit sokféleképpen csoportosíthatjuk, szinte korlátlan azon lehetőségek száma,
ahogy a fogyasztókra hatást gyakorolhatunk. Hasonló termékek esetében, attól függően, hogy ki
vásárolja azokat, eltérő szerepet kapnak az egyes marketingtevékenységek.

A marketingmix a vállalati marketingeszközök különböző piaci helyzetekben alkalmazott

kombinációja.

A legelterjedtebb marketingmix meghatározás McCarthy (1984) nevéhez kötődik, aki – részben

didaktikai szempontoktól vezettetve – a marketingeszközök 4P elnevezésű csoportosítását javasolta
(az angol kezdőbetűket figyelembe véve) már 1960-ban. A 4P elemei és tevékenységei az 1.3.
táblázatban láthatók.

1.3. táblázat. A marketingmix főbb tevékenységei

Eszközcsoport Tevékenység

Termékpolitika Terméktervezés, fejlesztés

(Product) Termékpozicionálás, termékek bevezetése és kivonása

Formatervezés és csomagolás

Termékkutatás, minőség, hasznosság

Árpolitika Költségvizsgálatok

Fogyasztói árelfogadás

Ármeghatározás

Költségtérítések, hitelek, engedmények

Árérzékenység-vizsgálat
 Eszközcsoport Tevékenység

Értékesítési politika Értékesítési út tervezése

(Place-distribution) Logisztika és fizikai elosztás

Kereskedelmi formák; nagykereskedelem és kiskereskedelem

A kereskedelmi partnerek kiválasztása és értékelése

Reklám Kommunikációs elvek és követelményeik

(Promotion) Reklám, PR, eladásösztönzés

Reklámpiac intézményi háttere (ügynökségek, reklámhordozók)

Reklámhatás és elemzése

Sokan külön eszközcsoportként kezelik a személyes eladást, ami a közvetlen

eladó/fogyasztó/felhasználó kapcsolatra utal. Az ügynöki rendszer – mint a személyes eladás
legjellegzetesebb formája – egyes időszakokban és területeken meghatározó szerepű
marketingeszköz, jelentősége növekszik, s ez indokolja, hogy külön tárgyaljuk.
Az eszközök közötti koordináció célja az optimális marketingműködés elérése. A koordináció
esetében felvetődik a prioritások kérdése. Úgy véljük, hogy a termék/szolgáltatáspolitika mint
marketingeszköz meghatározó szerepű a marketingmixen belül. A minőség ugyanis nem
helyettesíthető szép csomagolással vagy színvonalas reklámmal. A marketingmix tervezésénél a
termék a kiindulópont.

Minden helyzet egyedi, de vannak tipikus kombinációk. Így elképzelhető az 1.4. ábrán
feltüntetett eset. Az egyik termék lehetne egy drága, exkluzív autó, míg a tömegárut egy fogkrém
képviselhetné. A BMW a világon mindenütt magas, a fejlett német technológiát is tükröző minőséget
jelenti a fogyasztók számára. Ennek megfelelően magas árral rendelkezik, és exkluzív autószalonokban
lehet megtekinteni. Aki megteheti, hogy ilyen autót vásárol, az egyben a társadalmi státusát is kifejezi
vele, amit a reklámok is tükröznek. A 2013-as reklám, „az élmény első látásra születik” filmje kifejezi a
presztízst, amit a tulajdonos érez. Ezzel szemben az Amodent fogkrémmárka 1965 óta elérhető áron
kínál kiemelkedő minőséget a magyar fogyasztóknak. Az egykor piacvezető magyar háztartás-vegyipari
cikkeket gyártó Caola cégtől az Unilever tulajdonába került klasszikus márka az örökös megújulást is
jelképezi. A hirdetések ezt tükrözik, és a terméket mindenütt lehet kapni.

1.4. ábra. Tipikus marketingeszköz-kombinációk

A marketingmix tervezése során az eszközök koordinációjára, a szinergia érvényesülésére törekszünk,

de számos korlátozó tényezővel is találkozhatunk. Gyakran nincs olyan hirdetési eszköz, amivel a
megcélzott vevőkör elérhető. Máskor nehéz a megfelelő értékesítési csatornába bejutni (ez gyakori
probléma a Japánban eladni kívánó külföldi vállalatok számára). Az elérhető, megfizethető árak szintén
a többi marketingeszköz átgondolására ösztönözhetnek.

Számos nemzetközi sportszergyártó eltérő módon alakítja kínálatát a magyar piacon. Mivel a
fogyasztók által megfizethető árak alacsonyabbak, mint számos nyugat-európai országban, néhány
vállalat inkább az olcsóbb termékeit kínálja. Mások azonban (pl. Reebok, Nike stb.) széles és azonos
választékot kínálnak, de áraik magasnak számítanak a magyar fogyasztók körében.

Természetesen a marketingmix belső arányainak pontos tervezése függ attól, felismeri-e az adott
vállalat a piaci igényeket, s mennyiben képes (kíván) azoknak megfelelni. Külön vizsgálandó a
marketingmix, ha nemzetközi piacon jelenünk meg a termékünkkel.

A nemzetközi piacon megjelenő vállalat számára először az eltérő piaci sajátosságok tűnnek fel.
Különbség tapasztalható a gazdasági fejlettség, a kulturális szokások, a szabályozás módja stb.
területén. A vállalatnak mérlegelnie kell, hogy ezek a sajátosságok eltérő kezelést igényelnek-e, vagy
lehetséges a korábbi módszerek alkalmazása. Az 1.4. táblázatban néhány – marketingszempontból
figyelemreméltó – befolyásoló tényezőt, feltételt mutatunk be.

A gazdasági fejlettség mértéke általában meghatározza egy ország piaci viszonyait, a piac
méretét, a fogyasztás mértékét. Miközben a piacok felvevőképességét illetően a gazdasági fejlettség a
mérvadó, nem magyarázza meg az eladandó termékek típusai közötti eltéréseket. Hasonló fejlettségű
országok (mint például Nagy-Britannia és Németország) lakói eltérő mértékben fogyasztják az olyan
egyszerű termékeket is, mint például a tea vagy a kávé. Pusztán az egy főre jutó GDP nem ad teljes
magyarázatot a fogyasztásbeli különbségekre. A kulturális tényezők, a nemzeti szokások,
hagyományok eltérő piaci környezetet teremtenek. Mindez jól tükröződik például a különböző
termékek megítélésében, aszerint, hogy melyik országból származnak. Ilyenkor van lehetőség a
marketingmix differenciált alkalmazására, amire a későbbi fejezetek mutatnak példákat.

1.4. táblázat. A nemzetközi piacok sajátosságai és a marketingmix

Marketingmix elemei
Piaci környezet
Termék Ár Értékesítés Reklám

Gazdasági Jövedelmi szintek Jövedelmi Eltérő értékesítési Média

tényezők szintek rendszer hozzáférhetősége

Kulturális Fogyasztói szokások Ártárgyalási Vásárlói szokások Nyelv, attitűdök

tényezők és ízlés mentalitás

Versenytényezők A meglévő termékek A versenytársak Versenytársak Versenytársak

árpolitikája értékesítési megjelenése
monopóliuma

Jogi tényezők Termékszabályozás, Árellenőrzés Értékesítési Hirdetési

szabványok korlátozások korlátozások
Forrás: Terpstra, 1987, 154.

A szolgáltató szektoron belül a turizmus az, amely leginkább igényli a nemzetközi piacok működésének
megértését. A termékek között kiemelkedő szerepet töltenek be az események, a fesztiválok, amelyek
különböző helységekhez (Budapest, Miskolc, Sopron), időszakhoz (tavasz) vagy intézményekhez
(Művészetek Palotája, Operaház) köthetők. Budapest egyre inkább kedvelt a szórakozni vágyó fiatalok
számára, akik előszeretettel keresik fel a romkocsmákat vagy Közép-Európa legnagyobb fesztiválját, a
Sziget Fesztivált, amelyre több mint 360 000 fő, többségében külföldi vásárolt belépőjegyet 2013-ban.
A helyszín, a szervezés és a fellépő zenekarok mellett a siker titka a „szóbeszéd”, a résztvevők által
terjesztett jó hír, amely szerint a rendezvényen megjelenni sikk.

1.3. PÉLDA: A diákszigettől a Sziget Fesztiválig

A Sziget története Gerendai Károly és Müller Péter Sziámi saját ötlete alapján, Szekfű Balázs
segédletével az 1993-ban megrendezett Diáksziget fesztivállal kezdődött „Kell egy hét együttlét”
szlogennel. Az esemény helyszínéül ezúttal is az Óbudai-szigetet szemelték ki, mely azóta is otthont ad
a rendezvénynek.

1994-ben a woodstocki fesztivál 25 éves jubileuma alkalmából Eurowoodstock (al)címmel

megrendezett Diákszigeten az eredeti fesztivál több fellépője (pl. Jethro Tull, Ten Years After) is
koncertet adott. A fesztivál 1996-tól 2001-ig Pepsi Sziget néven, 2002 óta Sziget Fesztivál néven
működik.

A 2000-es években vált több műfajúvá a fesztivál. Korábban zömmel alternatív és rockzenei
stílusok voltak a meghatározóak a fellépő együttesek és előadók nyújtotta kínálatban. 2012-ben
Európa huszonöt legnagyobb fesztiválja közül a Sziget lett az első a Yourope (európai
fesztiválszövetség) és a Virtual Festivals Europe által szervezett szavazáson a „nagyfesztiválok”
versenyében.

Bár a látogatószám elmaradt a várttól, és a tavalyinál 17 ezerrel kevesebben, összesen 362 ezren
voltak a 2013-as Sziget Fesztiválon, a főszervező Gerendai Károly elégedett a rendezvénnyel. Jó döntés
volt a Sziget vizuális megújítása, a sokszínűség erősítése, amit a Sziget hivatalos filmje is tükröz. (Sziget
Festival 2013 official aftermovie). A Sziget látogatóinak száma 2000-ben lépte át a bűvös 300 000 főt,
és a rekordlétszámot, 390 ezret 1999-ben jegyezték. A bevételek becslés szerint meghaladják a 3
milliárd forintot.
Forrás: Sziget Fesztivál honlapja

1.4. A marketingorientáció
A vállalatok működésének elemzése során különböző vállalatvezetési filozófiákat, koncepciókat
fedezhetünk fel. Ezeket gyakran írásos formában megfogalmazva, máskor viszont csak a vállalat
gyakorlati munkájából kiolvasva ismerhetjük fel. A sikeres vállalatok tapasztalatainak elemzése azt
mutatja, hogy a piachoz való alkalmazkodásban a marketingnek is nagy szerepe van. A marketing
jeleníti meg a felső vezetés számára a vevői érdekeket, ezért külön is érdemes foglalkozni a
vevőorientációval.

Vevőorientáción olyan gondolkodásmódot és gazdálkodási gyakorlatot értünk, amely a vállalat

minden döntését (termelési, fejlesztési, értékesítési, pénzügyi stb.) a vevő kívánságainak rendeli alá.
A vevői kívánságok egy adott termékkör (mint pl. ital, koncert, ing, rádió, tejtermék) iránti igény
felmerülésétől az igény kielégítéséig számtalan formát öltenek. Az a vállalat, amely fogékony erre, a
termék tervezésében, gyártásában, piacra hozatalában, reklámozásában stb. mindenütt érvényesíti ezt
a szemléletet. A Sziget sikerében is nagy szerepet játszott, hogy az ötletgazdák ráéreztek a politikai
rendszerváltás után a fiatalságban szunnyadó igényre, a közösségi lét megteremtésére. Később ezt
képesek voltak más országok fiataljai számára is vonzóvá tenni, ezáltal fenntartható versenyelőnyt
teremteni.

A fogyasztói igények maximális kielégítésére való törekvés egy erősen vitatott kérdéskörhöz is
elvezet, nevezetesen ahhoz, hogy szuverének-e a fogyasztók igényei, mennyiben ismerhetők meg, és
hogyan lehet azokat tényleges marketingakciókra lefordítani.

A fogyasztói igények szuverenitását gyakran megkérdőjelezik. Úgy vélik, részben a manipuláció

(reklám stb.), részben azonban a technikai haladás által létrehozott új termékek csökkentik azt. Hogyan
lehet valakinek szuverén igénye egy olyan termék iránt, mely teljesen ismeretlen (mint például hajdan
a zsebszámológép és telefax, vagy még nemrégen az okostelefon). Az új megoldások új igényeket
szülnek, s ezek így nem vizsgálhatók előre. A megoldás a piaci és a műszaki fejlődés dialektikus
kapcsolatában keresendő, azaz bármennyire is eredeti egy új megoldás, az csak a megérett piaci
feltételek között találhat elfogadásra (a fogyasztási cikkek körében az új termékek bukási aránya az
USA-ban 50–60%). Összetett feladat az igények megismerése, az eszközök részletekbe menő
kiválasztása és ezek egyeztetett alkalmazása (marketingmix) révén a marketingakció lebonyolítása. E
területen a különböző piackutatási és tervezési technikák nyújtanak bizonyos támpontokat.

Összességében úgy véljük, hogy a fogyasztói igényekből való kiindulás elve – ha fenntartásokkal
is, de – megvalósítható és reális feltevés. A megvalósítás attól függ, hogy a marketing képes-e egyrészt
a marketing résztevékenységeinek egy irányba mutató megszervezésére, másrészt a vállalati funkciók
koordinálására.

1.4.1. Piaci integráció és marketinghatékonyság

A marketing különböző részterületekre bontható, melyek számos megfogalmazása közül McCarthy
(1984) klasszikus felosztását emeltük ki korábban, aki szerint a marketingeszközök 4 csoportra
oszthatók, úgymint: termékpolitika, árpolitika, értékesítési politika és reklám.

Természetesen számos más felsorolás és osztályozás is ismert, mint például a marketingmix

elnevezést adó Borden (1964) felsorolása – aki 12 részterületet különített el –, de egyszerűsége miatt
a 4P, marketingmix (azaz eszközök keveréke) meghatározást tartjuk alapvetőnek. Ugyanakkor
elismerjük a különböző kiterjesztéseket, miként a szolgáltatásokkal foglalkozó 6. fejezetben látni
fogjuk. Az integrált, koordinált marketing csak a vállalati működés kereteiben értelmezhető. Mivel
eltérő szervezeti egységek végzik a termék kialakítását (fejlesztés) és árképzését (pénzügy), lényeges,
hogy tudjuk-e biztosítani a marketingszempontok egységes érvényesülését. Az integrált marketing
esetén e szervezeti harmónia közel áll a megvalósuláshoz. Fogalomhasználatunkban különbséget
teszünk koordináció és integráció között. Bár első közelítésben mindkét fogalom különböző területek
közötti összehangolást jelent, a koordináció általában rövid távú, a marketingmix elemei között
értelmezzük elsősorban, az integráció viszont egy távlati-stratégiai cél jegyében történik – mint
esetünkben a fogyasztói igény kielégítése –, és ebben a vezetői feladatok dominálnak.

A vevőorientált koordináció és az integráció biztosítja, hogy a gyakran ellentétes irányba mutató

vállalati célkitűzések ellenére az együttes hatás kedvezőbb legyen, mintha az egyes vállalati
részfunkciók egymástól függetlenül tevékenykednének. Ha ez megvalósul, akkor
beszélünk szinergiáról. A már említett marketingmix mint eszközrendszer is ezt kívánja szolgálni. A
szinergia megvalósítása igen jelentős feladat, s erre általában csak tendenciaszerűen törekedhetünk.
Mindez azonban sikertelen marad, ha a szakértelem nem párosul egyfajta vezetői filozófiával. Sokan a
marketinget elsősorban üzleti filozófiának tartják. Hogy ez érvényesülhessen, a vállalatvezetésnek
azonosulnia kell a marketinggondolattal, részben mert ez az, ami irányt mutat, részben mert ennek
állnak rendelkezésére azon eszközök (szervezet, költségvetés, információ stb.), amelyekkel a vállalati
működés befolyásolható.

Szükséges tehát, hogy ne csak a marketingakciók professzionális végrehajtását ismerjük meg

tökéletesen, hanem a piaccal együtt gondolkodjunk, és céljainkat a piacról származtassuk. A
vállalatvezetőnek nem feltétlenül marketingszakembernek kell lennie, hanem a piacban gondolkodó,
azt megismerni és meghódítani kívánó, irányadó vezetőnek. Ilyen vezető volt Bill Gates, a Microsoft
alapítója, Jack Welsh a General Electric elnök-vezérigazgatója, vagy ilyen Magyarországon Csányi
Sándor, az OTP, Demján Sándor, a Trigránit és Bogsch Erik, a Richter Gedeon vezetője. Ez utóbbiak
felismerték, hogy a hazai piac nehezen bővíthető, ezért a külföldi piacon kell terjeszkedni, amit
sikeresen meg is tettek.

A vevői igénykielégítést azért is tekinthetjük elsődleges célnak a profitmaximalizálással szemben,

mert ez önmagában véve jó dolog. Ezzel szemben a nyereség erőltetése kísérőjelenség kell hogy
legyen. A nyereség megléte bizonyítja, hogy jól végezzük a dolgunkat. Közgazdaságtani, vállalat-
gazdaságtani vagy üzem-gazdaságtani oldalról ez utóbbit általában a hatékonyság fogalmával jelölik. E
jelenség azonban nemcsak közgazdaságtani szempontból magyarázható, hanem a marketingelmélet
talaján is, amelyre jó példát mutat Magyarországon a devizahitel problémája.

Marketinghatékonyságon a marketingráfordítások megtérülését értjük, amit általában az

értékesítéshez vagy más marketingteljesítmény-mutatóhoz viszonyítunk.

A marketinghatékonyság növekszik, ha a vállalat olcsóbban tudja ugyanazt a terméket kínálni, hiszen

jót tesz a fogyasztóval és magával is, mert növekszik az ügyfélköre. Ez történt Magyarországon a banki
szektorban, amikor 2003 és 2008 között a magas jegybanki kamat miatt megdrágultak a hitelek. A piaci
alapon (kormányzati rásegítés nélkül) nyújtott lakásépítési hitelek után fizetendő 10% feletti kamatot
például egyre kevesebben tudták megfizetni, ezért a bankok „innovatív terméket” fejlesztettek ki az
ügyfelek számára. Olcsó, 1-2 százalékos svájci frankban vettek fel hitelt, amit 4-5 százalékos kamattal
továbbítottak hitelfelvevőik számára. Egyszerűen fogalmazva a fogyasztó ugyanazt a 10 millió forintot
vette fel hitelként, amit egyébként is szeretett volna, csak fele áron, már ami a kamatot illeti. Persze
az óvatos fogyasztóban felmerülhetett a kérdés: ha van két ugyanolyan termék (10-10 millió forintnyi
hitel), és az egyikért, a deviza alapú forinthitelért csak fele annyit kell fizetni, akkor hol itt a svindli?

Természetesen szakszerű választ kapott, hogy nincs itt semmi csalás, csak egy nagyobb kockázat,
ami az aktuális forint–deviza árfolyamhoz kötődik. Ha gyengül a forint, akkor többet kell visszafizetni,
mert a 10 millió forint akkor már nem 10, hanem esetleg 11 millió forint, de még így is jobban jár,
mintha forint alapú hitelt venne fel. A forint drasztikus árfolyamgyengülésére senki sem számított.

A devizahitel mint termék a marketinghatékonyság klasszikus példájaként vonulhat be a magyar

marketingelmélet történetébe. Öt éven keresztül hatékonyan biztosította, hogy például a lakáspiac
vagy a tartós fogyasztási cikk piac megfelelően működjön. Közel 1 millió ember vett fel ilyen hitelt. A
rákövetkező öt esztendőben (2008 és 2013 között) viszont számtalan támadás érte, mert családok
ezrei veszítették el lakásukat, százezrek kerültek nehéz helyzetbe a megnövekedett törlesztőrészlet
miatt.

A hatékony marketing a piaci verseny fontos eszköze. Ha egy vállalat olcsóbban éri el – azonos
forgalmat jelentő – vevőit, mint versenytársa, versenyelőnyre tehet szert. Azonban még fontosabb,
hogy ezt csak akkor tegye, ha hosszú távon is garantálni tudja, amit a fogyasztó elvár, más szóval, hogy
hatásosan tegye.

Marketinghatásosságon az elérendő marketingcél hosszú távú hatásfokát értjük. A

marketinghatásosság általában a piac várható fejlődéséhez és a vállalat lehetőségeinek megfelelő
piaci pozíció kiválasztásához kötődik.

A hatásosságot a menedzsment- és a stratégiai irodalomban összekapcsolják a célkitűző képességgel.

Miután a célok megfogalmazásában Peter Drucker szerint is a marketingnek, a vevői szempontnak van
perdöntő szerepe, a marketinghatásosság az, ami meghatározza a vállalat jövőjét. A közgazdasági
szóhasználatban gyakran szinonimaként használják a jövedelmezőség fogalmával. A devizahitel
példában a bankok marketinghatékonysága nem párosult marketinghatásossággal. A 2010-ben
megválasztott új kormány által kivetett bankadók – a jogszerűségükről, célszerűségükről folytatott
elméleti viták ellenére – egyértelművé teszik, hogy a marketinghatékonyság mint irány önmagában
nem elég. Szükség van a hosszabb távú célkitűző képességet is magába foglaló marketinghatásosság
érvényesülésére.

1.4. PÉLDA: Devizahitel: egyszerű banki termék vagy a kapitalizmus vadhajtása?

Régi bölcsesség, amit az egyszerű családok és a kiszámítható jövőt garantálni kívánó vállalkozások is
követnek, hogy „addig nyújtózkodj, amíg a takaród ér”! Más szóval, annyit költs, amennyit a
jövedelmed megenged, ne vegyél fel – vagy legalábbis nagyon – megfontoltan hitelt. A
vagyontárgyaidat, ingatlanodat, földedet, tartós fogyasztási eszközeidet ne terheld meg
jelzáloghitellel! Ne ábrándozz palotáról, luxusautóról, ha a folyó jövedelmed azt nem teszi lehetővé.

Ezzel a konzervatív nézettel áll szemben a polgárosodás, a kapitalizmus kibontakozása a 19.

századi Magyarországon is, ahol a földbirtok, a feudum elidegenítésének a tilalma a fejlődés gátjává
vált. A változás érdekében írta meg Széchenyi István 1830-ban klasszikussá váló művét, a „Hitelt”.
Valószínűleg nem gondolta, hogy közel 200 év múlva, a hitel, illetve annak egyik csoportja a devizahitel
(pontosabban deviza alapú hitel, amelyet devizában tartanak nyilván, de forintban kapnak meg a
hitelfelvevők, és forintban is törlesztenek) szitokszóvá válik. A családok ezreinek kell elhagyniuk a
lakásukat, mert nem tudják fizetni a megemelkedett törlesztőrészleteket.

Kevés olyan termék van a piacon, amit annyira ellentmondásosan ítélnének meg a társadalom
különböző csoportjai, mint a devizahitel. A bankok mossák kezüket, mert ők igazán jogszerűen
szerződtek, felhívták a figyelmet arra, hogy az alacsony kamat együtt jár az árfolyamkockázattal. A
hitelfelvevők, a devizahitel-károsultak szervezetei rablóhitelről beszélnek, mert szerintük őket egyrészt
nem kellően tájékoztatták a várható kockázatról, másrészt a szerződésben nem rendelkeztek arról,
hogy ha a negatív forgatókönyv valósul meg, akkor a veszteséget miként osztják meg egymás között.
A kormányzat felelőssége is felmerül, mert milyen bankfelügyeletet működtetett, amely más
szomszédos országgal ellentétben nem volt képes korlátozni, mederben tartani ezt a hitelezési formát.
Persze mindenki panaszkodhat a 2008-as világgazdasági válságra, amelyre senki sem gondolt, és amely
nélkül nem borultak volna fel az árfolyamok.
 A 2010-ben bekövetkezett kormányváltás után új politikai nézőpont alakult ki, amely
következtében a devizahitel más megvilágításba került. Egyesek problémája megoldódott (pl.
kedvezményes visszafizetés, árfolyamgát, szükséglakás-kiutalás stb.), míg éppen a leginkább
rászorultak helyzete kevéssé változott. A szakmai vita sem csitult, és még jó időnek el kell telnie, amíg
nyugvópontra tér.

A lakossági devizahitelezés feltárására alakult országgyűlési vizsgálóbizottság 2012. január végén

elfogadott jelentése szerint mindenki felelős a devizahitelezés elszabadulásáért. A mindenki alatt
értendő a kormányzat, a felügyelet, a hitelközvetítők, a bankok és a lakosság is. A jelentés mindenkit
felelősnek tart azért, hogy a pénzügyi válság kitörésekor a lakossági devizahitelek állománya 6,5 ezer
milliárd forint volt, a teljes lakossági hitelállomány 70 százaléka. 2003-tól a magas jegybanki alapkamat
jelentősen megdrágította a forinthiteleket, ezért a lakosság, a bankok minél nagyobb ügyfélkör
megszerzését szolgáló reklámkampánya és az elégtelen fogyasztóvédelmi tájékoztatás miatt a
devizahitelek felé fordult. Ugyanakkor a hitelfelvevők irreális piaci magatartást tanúsítottak, amikor
arra számítottak, hogy az első fizetendő részlet és a futamidő hónapjai számának szorzata megegyezik
majd a végül visszafizetendő összeggel.

1.4.2. Az üzleti megközelítés változása

A marketing fejlődését vizsgálva különbséget kell tennünk aszerint, milyen a vállalati attitűd a
marketingtevékenységgel szemben egy adott vállalaton belül. Ezek alapján különítjük el a termelés- és
a marketingorientált vállalatokat, mint két szélső pontot, amelyek között rengeteg átmenet figyelhető
meg mind az egyes vállalatok történetében, mind az egyes iparágakban, illetve országokban.

A termelésorientált vállalat rugalmatlan a piac irányában, nézőpontja alapvetően a termelési

folyamat, a költségszintek, a nagy sorozatok, a könnyen ellátható és optimalizálható termelési
feladatok körül mozog. A termelésorientált vállalat is lehet innovatív, de ez az innováció a
technológiára és a költségcsökkentésre irányul. Ebben az esetben nem a vevőt kívánják
„elkápráztatni”, hanem a termelési feladatot a leghatékonyabban megoldani. A biztos piaccal
rendelkező vállalatok sikerrel alkalmazhatják ezt az orientációt.

A termelésorientáció olyan vállalati gazdálkodási magatartás, amely során a termelőüzemek

gyártási tevékenysége a meghatározó. Kevés figyelmet fordítanak a vevőkre és a piackutatásra. A
költségcsökkentés a fő vezérelv, és az árképzés alapja. Az értékesítési szervezetnek pedig csak az
eladással kell törődnie.

A korábban piaci sikereket elkönyvelő Chrysler vállalat a hetvenes évek végén sok szempontból a
termelési orientáció jegyeit mutatta, amely egyes időszakokban elég volt a sikerhez, míg máskor
válságokhoz vezetett. Lee Iacoccanak, a Ford korábbi vezetőjének alkalmazásával sikerült az amerikai
autógyártó piac harmadik szereplőjét a nyolcvanas években ismét talpra állítani és nyereségessé tenni.
Egy évtizeddel később azonban ismét kiújultak a problémák. Egyértelművé vált, hogy a Chrysler üzleti
filozófiája, vállalati kultúrája nem teszi alkalmassá arra, hogy a globális piaci versenyben helyt álljon.
Így került sor az autópiac történetének egyik legnagyobb fúziójára, a Daimler-Benz–Chrysler
egyesülésre, amelyben a német partner marketingorientáltabb, a globális piacok természetét jobban
ismerő megközelítése vált dominánssá az új évezred kezdetén. Ugyanakkor a kétféle vállalati kultúrát
nem sikerült harmonizálni, ami miatt a cégek ismét szétváltak, és külön-külön próbálnak meg
érvényesülni. A Mercedes kecskeméti gyára révén jelentős szerepet kap a magyar autógyártás,
amelyre természetszerűleg szintén a termelésorientáció a jellemző, hiszen a marketinget az anyacég
végzi.

A termelésorientációt felválthatja az értékesítési orientáció, amikor az úgynevezett „rámenős

eladás” segítségével meg akarják győzni a vásárlót, rá kívánják vezetni a vásárlásra. Árleszállítások,
kereskedelmi akciók, sok bolti, illetve agresszív reklám jellemzi e szakaszt. De az értékesített áru
gyakran már meglévő – és nem a vevő igénye alapján gyártott – termék, amelynél eladási gondok
merülnek fel. Mint Kotler megjegyzi, az értékesítés olyan a marketingben, mint a „jéghegy csúcsa”. A
lényeg e mögött bújik meg a hosszú távú fogyasztói igényekhez való igazodás formájában.

A marketingorientáció olyan vállalati gazdálkodási magatartási forma, amely során érvényesül a

marketingfunkció dominanciája más vállalati funkciók felett. Az ilyen vállalat a vevőorientációra
építve, a piackutatást a versenytársak irányában kibővítve eljut a marketingstratégia kialakításáig.

A cél már nem az, hogy mindenáron eladjuk termékünket, hanem az, hogy olyan terméket alakítsunk
ki, mely a fogyasztók igényeinek tartósan megfelel. Mint Morita Akio, a Sony elnöke és alapítója, a
walkman „felfedezője” hangsúlyozza, újra és újra vissza kell térni a fogyasztók mindennapjaihoz. A
fogyasztói igény a fejlesztés hajtóereje, mely követelményeket állít a mérnökök, technikusok,
értékesítési szakértők elé (s nem fordítva). A Sony vállalat több mint fél évszázados története
bővelkedik termékfejlesztési sikerekben és kudarcokban is. Az eleinte sikeres és magas műszaki
tartalommal rendelkező mobiltelefon-készülék egy idő után értékesítési gondokba ütközött. A hasonló
problémákkal küzdő Ericsson vállalattal stratégiai szövetségre lépve és közösen fejlesztve sem sikerült
azonban áttörést végrehajtani.

A marketingorientált vállalat az utóbbi években gyakran találkozik a vállalati méretet meghaladó,

társadalmi szintű problémákkal. A vállalatvezetés azt is figyelembe veszi, nem okoz-e károkat a
marketing eszközeinek alkalmazása, nem kerül-e ellentétbe a fogyasztói érdek a társadalom érdekével.
A cigaretta, az alkohol, a környezetszennyező termékek esetében a marketing alkalmazóira jelentős
felelősség hárul. Úgy véljük, nehéz etikai tanácsokat adni, mindössze arra kívánunk utalni, hogy az
önszabályozás és önmérséklet gyakran hasznos a marketinget érintő külső kritika kivédését illetően.
Gyakran előtérbe kerül a fogyasztói érdekvédelem, a gyártók és a forgalmazók elleni fellépés.
Hangsúlyozni kívánjuk, hogy szabályozni csak az általános elveket érdemes, s a konkrét ügyeket
esetenként lehet eldönteni. A vállalati felelősség esetében meg kell említenünk, hogy a hatvanasas
évektől kezdődően a minőség, az átfogó minőségirányítási rendszer gondolata mindinkább elterjed, s
egy-egy szakma vezető vállalatai különböző minőségfilozófiát képviselnek. E ponton válik a
marketinggondolat és -koncepció meghatározóvá, amikor a gyártó, a fogyasztó és a társadalom érdeke
találkozik. A devizahitel-probléma megoldása is attól függ, hogy ezek az eltérő érdekek mikor
azonosulnak.

A marketing fejlődése térben és időben egyaránt jelentős eltéréseket mutat. A fejlődés „éllovasa”
az USA, de a fejlődés nem minden ágazatra és nem minden vállalatra érvényes.

Azt azonban rögzíthetjük, hogy az amerikai fejlődést valamilyen formában más régiók is követték.
Az amerikai vállalatok talán csak a nemzetközi piacok jelentőségének a felismerése terén mutatnak
lemaradást. Ez nem azt jelenti, hogy a nagy amerikai cégek nincsenek ott a világpiacon, hanem inkább
arról van szó, hogy a belső piac hatalmas felvevőképességéhez képest a külkereskedelmi forgalom
aránya viszonylag jelentéktelen volt.
 Nyilvánvaló, hogy a (nyugat-)európai fejlődés mind időben, mind az egyes területeket illetően
eltéréseket mutat. Jellemző, hogy számos országban (Németország, Nagy-Britannia, Skandinávia)
tradicionálisan erős az ipari és a nemzetközi orientáció, ami a marketingkutatás és -képzés területén is
erőssége Európának.

Eltérő az ázsiai marketing, ahol a gazdasági szereplők közötti viszony jelentősen különbözik az
európai vagy amerikai helyzettől. Jóllehet az ázsiai vállalatok marketingkiadásai jelentősek, belső
piacukon főleg a termelés–elosztás vertikális integrációja, a tagolt értékesítési rendszer jellemző.
Nemzetközi szereplésük az elmúlt két évtizedben különösen felerősödött, s ennek eredményét a
fogyasztási cikkek piacán mindnyájan érzékelhetjük. A japán, koreai, kínai cégek mellett felzárkózóban
vannak a délkelet-ázsiai országok.

A marketing magyarországi fejlődését elemezve megállapítható, hogy már a nyolcvanas évek

közepén is fejlődésnek indult a marketingmixelemek többsége. Akkor relatíve magasabb fejlettséget a
piackutatás területén tapasztaltunk, és a lehetőségekhez képest is elmaradottabb volt az értékesítési
rendszer.

Az elmúlt évtizedekben Magyarországon döntően a multinacionális cégek előretöréséről,

sikerükről lehetett olvasni. Szórványosan ugyan, de találhatók sikeres kis- és középvállalkozások
számtalan iparágban, amelyek nem elég erősek a nemzetközi piaci térnyeréshez, ezért is kiemelt
prioritás a 2014–2020 közötti időszakban az uniós források felhasználásánál. Ugyanakkor megjelentek
egyes magyar „mini” regionális multinacionális cégek, mint a MOL, az OTP, a Fornetti vagy a Richter
Gedeon, amelyek jelzik a marketing és az üzleti szemlélet erejét.

1.5. Jogi és etikai megfontolások a marketingben

A marketing jogi vonatkozásait két szempontból érdemes tanulmányoznunk. Egyfelől célszerű – nagy
vonalakban – megismerni azokat a szabályokat, amelyek a marketing egyes területeivel mint üzleti
tevékenységgel foglalkoznak. Másrészt meg kell vizsgálni, hogy a jogi szabályozás keretein túl mi
ösztönöz arra, hogy a vállalatok piaci magatartásukat a tisztesség, az üzleti etika keretein belül tartsák,
céljaikat ennek megfelelően tűzzék ki.

Az etikus magatartás, az üzleti tisztesség az egyes szakmák – s így a marketing – saját érdeke,
társadalmi küldetése. A tételes jogszabályok azonban védelmet is nyújtanak a jogszerűen eljáró
vállalatok számára. A jog egyúttal versenyeszköz is, melyet védekező és támadó fegyverként egyaránt
alkalmazhatunk.

1.5.1. A marketinget befolyásoló jogszabályok

Ma már természetesnek látszik, hogy egy-egy piaci akciót megelőző vállalati döntésekhez mérlegelik
az akciók jogi kihatásait, illetve előzetes lépéseket tesznek a várható problémák semlegesítésére.

Magától értetődik, hogy a jogi szabályozás tágabb és szűkebb is egyszerre, mint a marketing
területe. Az átfedés ugyan csak részleges lehet, de a piacgazdaságra történő átállás a magyar
gazdaságban is megkövetelte, hogy a jogrendszer a fontosabb marketingterületekre kiterjedjen. Az
1990-es évek végére a jelzett és később megalkotandó jogi intézmények széles körben ismertté és a
vállalati magatartást formáló eszközzé váltak.

A piacgazdaság kialakítása, illetve az Európai Unióhoz való csatlakozás jogharmonizációs

követelménye az 1990-es években gyorsított jogalkotási folyamatot erőszakolt ki a magyar
parlamenttől. 2004-re elkészült az EU-konform jogrendszer, így a vállalatok működési feltételei
stabilak. Ami ezután következik, az már döntően a működés során felhalmozott tapasztalatok
feldolgozására, valamint egyes koncepcionális elképzelések bevonására irányul.

A vállalatok marketingtevékenységét legátfogóbban szabályozó 1991. évi Versenytörvény 1996-

ban került átdolgozásra, majd az uniós csatlakozás időpontjában, 2004-ben, az addigi változtatásokat
magába foglaló új, szerkesztett változat jelent meg. Ezzel szemben az egyik legnehezebben, csak 1997-
ben megszülető Reklámtörvény, amely egy 1972. évi reklámrendeletet váltott fel, már a megszületése
utáni pillanatban a kritikák kereszttüzébe került. A legnagyobb vitát az egészségre ártalmas termékek
(dohány, alkohol) speciális szabályozása váltotta ki. Jelenleg a „2008. évi 98. törvény a gazdasági
reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól” van hatályban. A törvény 3. §-a
tartalmazza a törvényben használatos fogalmakat, így magát a reklámot is. Eszerint:

„d) gazdasági reklám: olyan közlés, tájékoztatás, illetve megjelenítési mód, amely valamely
birtokba vehető forgalomképes ingó dolog – ideértve a pénzt, az értékpapírt és a pénzügyi eszközt,
valamint a dolog módjára hasznosítható természeti erőket (a továbbiakban együtt: termék) –,
szolgáltatás, ingatlan, vagyoni értékű jog (a továbbiakban mindezek együtt: áru) értékesítésének vagy
más módon történő igénybevételének előmozdítására, vagy e céllal összefüggésben a vállalkozás neve,
megjelölése, tevékenysége népszerűsítésére vagy áru, árujelző ismertségének növelésére irányul (a
továbbiakban: reklám)”.

A piacon az érdekérvényesítés az egyenrangú partnerek, az eladók és a vevők között döntően

a polgári törvény előírásai szerint zajlik. Ez már a római korban is nagyon fejlett volt. Az 1959. évi IV.
törvény a Polgári Törvénykönyvről már megérett az újrafogalmazásra. A törvény-előkészítő munka 10
évet vett igénybe, és a Parlament 2013-ban fogadta el a Polgári Törvénykönyvről szóló 2013. évi V.
törvényt, amelynek az új társasági jogi szabályai 2014. március 15-én lépnek hatályba.

A verseny kiéleződése azonban további jogszabályokat hívott életre, amelyek betartása már nem
csupán az egyének, hanem a társadalom érdeke is. Ezekre olyan szervezetek felügyelnek, mint a
Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség, a Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyelete, amely 2013-ban a
Magyar Nemzeti Bank hatáskörébe lett utalva, a Magyar Energia Hivatal, a Nemzeti Média- és
Hírközlési Hatóság vagy a Gazdasági Versenyhivatal (GVH). Témánk szempontjából a GVH-nak van
kiemelt jelentősége.

A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) eljárásai kérelemre vagy hivatalból indulnak. Kérelemre indul
az eljárás, ha az ügyfelek közötti megállapodás versenytörvény szerinti minősítését, vagy amikor a
közöttük tervezett összefonódás engedélyezését kérik a hivataltól. Hivatalból indulnak az eljárások a
fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolása, tiltott versenykorlátozó megállapodás és az
erőfölénnyel való visszaélés gyanúja esetén. Ugyancsak indítható eljárás hivatalból, ha az eljárás
kérelmezésének lett volna helye, de azt elmulasztották. A hivatalból kezdeményezett eljárások a GVH
észlelése alapján indulnak, ideértve a bejelentést, az esetleges ágazati vizsgálat tapasztalatait, az
engedékenységi politika keretében érkezett kérelmet. Egy-egy eljárás (miként a végtörlesztéses banki
kartell) időnként nagy sajtónyilvánosságot kap a közérdek, a vállalat ismertsége vagy a kirótt bírság
mértéke miatt.

1.5. PÉLDA: Rekord bírság a végtörlesztéses banki kartell ügyben

A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) 2013. november 19-én kelt döntésével tizenegy pénzintézettel
szemben a végtörlesztés korlátozására irányuló összehangolt magatartás miatt összesen 9488,2 M Ft
összegű bírságot szabott ki.
 A 2011. november 23-án indult eljárásban a Gazdasági Versenyhivatal megállapította, hogy az
eljárás alá vont vállalkozások 2011. szeptember 15. és 2012. január 30. között jogsértést valósítottak
meg azáltal, hogy a hitelkiváltó hitelek nyújtásának korlátozása révén a fix árfolyamú végtörlesztések
csökkentése érdekében összehangolták a stratégiájukat, s ennek során üzleti titoknak minősülő
információkat is megosztottak egymással.

Az egyes pénzintézetekre kiszabott bírság (millió forintban) a következők szerint alakul:

Budapest Hitel- és Fejlesztési Bank 283,5 M Ft, Cib Bank Zrt. 835,4 M Ft, Citibank Europe Plc.
Magyarországi Fióktelepe 0,8 M Ft, Erste Bank Hungary Zrt. 1725,7 M Ft, Kereskedelmi és Hitelbank
Zrt. 983,3 M Ft, Magyar Takarékszövetkezeti Bank Zrt. 1000 M Ft, MKB Bank Zrt. 783 M Ft, OTP Bank
Nyrt. 3922,4 M Ft, Raiffeisen Bank Zrt. 583,6 M Ft, UCB Ingatlanhitel Zrt. 63,2 M Ft, UniCredit Bank Zrt.
306,3 M Ft.

A GVH a rendelkezésére álló információk, különösen okirati bizonyítékok alapján (e-mail

levelezések, belső feljegyzések) megállapította, hogy a fent említett pénzintézetek egységes, átfogó
terv keretében a hitelkiváltás intenzitásának csökkentése és a rögzített árfolyamú végtörlesztések
visszafogása érdekében összehangolták magatartásukat. Ennek részeként a végtörlesztéssel
kapcsolatos stratégiára és az érdeklődő ügyfelekre vonatkozó információkat is megosztottak
egymással, emellett egyes bankok között kétoldalú egyeztetésekre is sor került. Mindezek alkalmasak
voltak arra, hogy összehangolják a végtörlesztések korlátozására irányuló egyedi stratégiájukat.

A bírság számítása a GVH Elnökének és a Versenytanács elnökének 1/2012. sz. közleményén

alapul, amely rögzíti a bírság kiszabásának szempontjait. A Gazdasági Versenyhivatal az egyes bankok
esetében a 2011. évben az ingatlanfedezetű jelzálog-hitelezésből elért kamat-, jutalék- és díjbevételek
összegéből indult ki. A kiszabott bírságok közötti nagyságrendi különbségek abból adódnak, hogy a
pénzintézetek e bevételei között jelentős különbségek mutatkoznak, és az egyes bankok jogsértésben
betöltött szerepe is eltérő volt.

A bírság meghatározásánál súlyosító körülményként értékelte a GVH, hogy az érintett

pénzintézetek többsége az összehangolt stratégiát végrehajtotta, valamint azt, hogy a vállalkozások a
hazai bankrendszer legnagyobb piaci szereplői, együttes piaci részesedésük meghaladja a 90%-ot.
Felróható továbbá a vállalkozásoknak, hogy az összehangolt magatartásuk eltér az elvárható
magatartástól, mivel jelentős mértékben korlátozta az érintett pénzintézetek közötti versenyt.

Enyhítő körülményként vette figyelembe a GVH, hogy a fix árfolyamú végtörlesztés miatt a
bankok veszteségeket szenvedtek el, valamint rövid idő alatt jelentős likviditási, munkaerőforrás és
egyéb kapacitási korlátokkal kellett szembenézniük. A GVH jogsértőnek minősítette az FHB
Jelzálogbank Nyrt. magatartását is, vele szemben azonban mellőzte a bírság kiszabását, ….

Az eljárás kettős jogalapon, egyrészt a magyar versenytörvény, másrészt pedig – a tagállami

érintettségre tekintettel – az uniós jog alapján volt folyamatban. A határozat nyilvános változata
megtalálható a Gazdasági Versenyhivatal honlapján.

Az ügy hivatali nyilvántartási száma: Vj-74/2011.

Budapest, 2013. november 20.

Gazdasági Versenyhivatal
Forrás: www.gwh.hu/dontesek/2013
A GVH határozatában érintett bankok cáfolják a kartellszerű működés vádját, a bírságot befizetik,
miközben a bírósághoz fordulnak igazuk érvényesítéséért. Az OTP egyben aránytalannak tartja, hogy
miközben mindent megtett az ügyfeleiért a végtörlesztés igénybevételéért, addig az összes kivetett
bírság 40%-át neki kell állni, holott az érintett devizahiteles piacból csupán 20%-ban részesedik.

Mind a jogszociológia, mind a közgazdaságtan régen felismerte, hogy a jogi szabályozás

önmagában nem képes megoldani az üzleti élet konfliktusait. Különösen igaz ez a tökéletlen piacok
esetében. A tökéletlen piacon a felek közötti hatalmi viszonyok kiegyensúlyozatlanok, az egyik fél
jelentős előnyt élvez a másikkal szemben. Jellemző az úgynevezett aszimmetrikus
információellátottság, amikor az egyik fél az üzleti kapcsolat megkezdésekor nem rendelkezik
információval az üzleti tranzakciót illetően. Erre tipikus példa a használt gépkocsi vásárlása. Az eladó
nyilvánvalóan kedvezőbb helyzetben van. De hasonló a helyzet akkor is, amikor szakértő eladó áll laikus
fogyasztóval szemben. Mindkét eset különösen jelentős akkor, ha az adott üzleti tranzakció az egyik
féltől más célra nem használható beruházást igényel. Ha e befektetés nem hasznosítható más célra,
vagy nehéz más partnert találni, a befektető helyzete hátrányossá válhat. E helyzetben nehéz és
költséges a jogi védelem, s a kölcsönös bizalom révén gyakran jobb együttműködés érhető el.

A devizahitelek esetében is fennáll az aszimmetrikus információellátottság esete, amit az

érdekelt felek másként ítéltek meg. A bankok sok ideig ellenálltak és a szakmai megalapozottságot
hirdették, miszerint a szerződéseik jogszerűek voltak. A Bankszövetség elnöke, Patai Mihály, a
parlamenti bizottsági meghallgatáson 2012-ben elsőként ismerte el, hogy a devizahitelezést szigorúan
banktechnikai szempontból vizsgálták, és hogy nem vették kellően figyelembe a társadalmi hatásokat,
amelyeket viszont most hajlamosak egyesek teljes mértékben a bankok nyakába varrni. Ugyanakkor
2013 decemberére az a kormányzati álláspont kerekedett felül, hogy a kormányzat, a bankok és a
lakosság 1/3-1/3-1/3 arányban felelősek, így ilyen arányban kell állniuk a terheket.

A folyó peres ügyekben ellentétes tartalmú bírósági ítéletek születtek, ami a Kúria jogértelmezési
állásfoglalását igényelte, amely 2013. december 16-án született meg. Ennek néhány pontja:

1. A devizaadós viseli az árfolyamváltozás hatásait.

2. Az árfolyamkockázat önmagában nem ütközik jogszabályba.
3. A pénzügyi intézménynek van tájékoztatási kötelezettsége az árfolyamkockázat
ügyében is.
4. Azzal kapcsolatban, hogy átlátható-e az egyoldalú szerződésmódosítás
feltételrendszere, a Kúria megvárja az Európai Bíróság döntését.

Ezt a döntést a kormány úgy kommentálta, hogy a Kúria a bankok mellé állt, míg a tőzsde az OTP-
részvények 2,5%-os emelkedésével reagált a hírre.

1.5.2. Társadalmi felelősségvállalás és marketingkódex

Az üzleti kapcsolatokat tehát nem elegendő kizárólag a jogi szabályozásra bízni, hanem ki kell alakítani
a tartós üzleti, bizalmi kapcsolatokat, amivel a tranzakciós költségek közgazdaságtana részletesen
foglalkozik. Coase (2004) már 1937-ben felvetette azt a problémát, hogy miként lehet kezelni azokat
az eseteket, amikor a meglévő szerződéseket nem lehet érvényesíteni. Ez vezetett el a vállalat és
a piac jogi értelmezéséhez, ami alapja lett egy új közgazdasági iskolának, szerzőjének pedig Nobel-díjat
eredményezett.
 A bizalmon alapuló kapcsolatokkal függ össze az önszabályozás, amelynek célja egy szakma
standardjainak kialakítása és annak megismertetése a közvéleménnyel, az érdekelt gazdasági
szereplőkkel. Az önszabályozás egyben védekezés is azon kirívó magatartások ellen, melyek a szakmát
támadásoknak teszik ki. Az ESOMAR etikai kódexe ezt így fogalmazza meg: „A marketing és társadalmi
kutatás azon a bizalmon alapszik, hogy tisztességesen, objektíven végzik munkájukat: az információkat
nyújtók hátrányt nem szenvednek, a közvélemény készségesen együttműködik... A piackutatást az
általánosan elfogadott tisztességes verseny elvei szerint és magas szakmai színvonalon kell végezni. A
marketing- és társadalmi kutatóknak mindig készen kell állni arra, hogy munkájuk minőségét és
eredményeik hitelességét – ha szükséges –, bizonyítani tudják.” (ICC/ESOMAR, 1990. 2.)

A marketingkódex olyan alapelvek és ajánlások gyűjteménye, amely szakmai konszenzusra

támaszkodva a vállalatok kívánatos magatartási normáit írja le.

A marketing társadalmi felelősségét hangsúlyozó törekvések egybevágnak a menedzserek felelősségét

általában felvető irányzatokkal. Nevezetesen, hogy a vállalatok által okozott környezetszennyezés, az
egészségtelen táplálkozásra ösztönzés, egyes termékek túlzott fogyasztása, más termékek
hozzáférhetetlensége széles tömegek számára stb. önmérsékletre kell hogy intse a vállalati vezetőket.
Amennyiben a vállalati gazdaságtanban egymással viaskodó tulajdonosi érték és érintett szemlélet
(Chikán, 2006, 72.) vitát tekintjük, akkor a marketing a legfontosabb érintett, a vevő pártján van. Erről
kívánjuk meggyőzni az olvasót a következő fejezetekben.

Piaci viszonyok között azt azonban nem várhatjuk el, hogy a vállalkozások saját üzleti érdekeik
ellen cselekedjenek. A kormányzatoknak, a társadalmi szervezeteknek kell élen járni abban, hogy
megismertessék a fogyasztókat hosszabb távú érdekeikkel és meggyőzzék őket arról, hogy rövid távon
áldozatokat (pl. bioélelmiszerek drágább megvásárlásával) is vállaljanak az ügy érdekében. Az
úgynevezett ügyet szolgáló marketing számtalan társadalmi problémát vizsgál és igyekszik
hatékonyan megoldani. Az ökomarketing és zöld marketing fogalmak is hasonló tartalommal
rendelkeznek.

1.6. PÉLDA: 10 jó tanács vállalati támogatásra pályázóknak

1. Készítsenek egy listát azokról a társadalmi kérdésekről, amelyekkel a

szervezetük foglalkozik, és amelyek további erőforrást igényelnek. Legyenek
konkrétak!
2. Készítsenek egy rövid listát azokról a vállalatokról, amelyek valamiképpen
kapcsolatban állnak ezekkel a problémákkal. Találjanak valamit, ami kapcsolatba
hozható az üzleti küldetéssel, a termékeikkel és a szolgáltatásukkal, az alkalmazottak
szenvedélyével, a közösségekkel, ahol tevékenységüket kifejtik, a vevőkörükkel
és/vagy eddigi vállalati adományozásuk történetével.
3. Vegyük célba a vállalatot és/vagy kommunikációs ügynökségét, és tudjunk meg
többet a társadalmi kezdeményezések támogatásával kapcsolatos érdekeikről,
tapasztalataikról.
4. Figyeljünk az üzleti igényeikre.
5. Osszuk meg velük azokat a társadalmi problémákat, amelyekkel a szervezetünk
foglalkozik, az új kezdeményezéseket, valamint az erősségeinket, erőforrásainkat.
Találjuk ki, mi a legvonzóbb számukra!
 6. Készítsünk javaslatokat és mutassuk be őket a legígéretesebb vállalatoknak. A
potenciális támogatásra leginkább esélyes kezdeményezést hozzuk összefüggésbe a
vállalat marketingigényeivel.
7. Vegyünk részt a terv kidolgozásában és megvalósításában.
8. Ajánljuk fel a maximális jogi/adminisztratív segítséget.
9. Segítsünk az eredmények mérésében és közzétételében.
10. A vállalat által megkívánt módon fejezzük ki elismerésünket a vállalati
hozzájárulásért.

Forrás: Kotler–Lee, 2005, 275–276.

Száz magyarból negyvenhárman hajlandók többet fizetni egy termékért, ha tudják, hogy az érintett cég
nyereségéből támogat társadalmi célokat. A Nielsen 58 országra kiterjedő vizsgálata szerint a magyar
fogyasztók jobban méltányolják a vállalatok társadalmi felelősségvállalását (CSR), mint az európai
átlag. A társadalmi célú marketingprogramok korábban leginkább fiatal fogyasztók körében találtak
visszhangra, de ez változóban van. Ma már a márkák ilyen tartalmú üzeneteiket nyugodtan
fókuszálhatják az idősebbekre is.

A legújabb időszakban a magánszféra és az állami közintézményi szféra között felnövőben van

egy olyan civil kezdeményezésű mozgalom (NGO, Non Government Organizations), amely megpróbál
az élére állni a társadalmi problémáknak. A szegénység, a betegség, az iskolázatlanság felszámolására
létrejött önkéntes szervezeteknek is alkalmaznia kell a marketing eszközeit ahhoz, hogy altruista
céljaikat elérjék. Számukra megfontolandó Kotler és Lee (2005) 10 tanácsa, amely segítségével
nagyobb eséllyel pályázhatnak a nagyvállalatok támogatására.

A vállalati jótékonykodásnak hosszú története van. Mögötte nagyon sok ember munkája húzódik
meg, amit marketingszempontból szolgáltatásnak kell tekinteni. A marketing hierarchikus felfogásából
kiindulva itt a marketing kiterjesztett értelmezéséről van szó, ahol az új piaci szereplők, az NGO-k sikere
attól is függ, hogy értik-e a marketing szűkebb felfogását. Vagy praktikusan téve fel a kérdést, tudják-
e alkalmazni a marketingmixet? Kotler és Lee 10 jó tanácsa ehhez nyújt segítséget.

Összegzés
A marketingtevékenység hasznosságát az Apple vállalat példáján szemléltettük, majd a Sziget Fesztivál
bemutatása következett, mint egy magyar sikertermék. A marketing nem előzmények nélküli üzleti
diszciplína, hiszen az adásvétel majdnem egykorú az emberiség történetével. A kereskedelem, és
különösen a nemzetközi kereskedelem fejlődése, a tömegtermelés kialakulása hívta életre a
marketinget. Sokszínűségét fejezi ki, hogy három szinten is definiáltuk (szűk, tág, kiterjesztett
értelmezésben), így pragmatikusan közelítettük meg azt a problémát, amit az elméleti szakemberek
szerte a világon újra és újra pontosítanak, aktualizálnak. A marketingmix azonban mindig részét képezi
ezeknek a meghatározásoknak.

A régi szóhasználattal termelésorientáltnak, ma már inkább alaptevékenység-orientáltnak

nevezhető vezetői magatartást állítottuk szembe a marketingorientációval. Ezen belül külön is
definiáltuk a vevőorientációt, mint a marketingfunkció „sine qua non”-ját mindenütt végigkísérő
megkülönböztető jellemzőjét. Magyarország Európai Unióhoz történő csatlakozását nagyszabású jogi
harmonizáció előzte meg. Marketingszempontból kiemelt jelentőséget tulajdonítunk a
versenytörvénynek, valamint a reklámtörvénynek. Kiemelten foglalkoztunk
a devizahitelesek problémájával, ahol megállapítottuk, hogy a marketinghatékonyság nem elég a
hosszú távú sikerhez, amit a hatásos működés biztosíthat.

A külkereskedelem, a nemzetközi márkák térhódítása, a globalizáció összességében előnyös

következményei mellett nem feledkezhetünk meg arról sem, hogy a piacgazdaság fejlődése negatív
következményekkel is jár. Különösen igaz ez a feltörekvő vagy fejlődő államokra, ahol a civil társadalom
még nem alakította ki a megfelelő védekező mechanizmusait. A fenntartható növekedés érdekében az
üzleti szféra képviselőitől is társadalmi felelősséget várunk el, amelynek egyik megnyilvánulása
a marketingkódex. A jogkövető magatartás kikényszerítésére hivatott szervezetek között a Gazdasági
Versenyhivatal érdemel külön figyelmet. A bankok kartellszerű működése miatt kivetett bírság több
éves pereskedést vonhat maga után.

Kérdések
1. Melyek a kereskedelmi rendszer elemei történelmi perspektívában?
2. Miben különbözik a piaci csere más elosztási formáktól?
3. Mit jelent a marketing hierarchikus meghatározása?
4. Miként kombinálhatók a marketingmix elemei?
5. Mi a különbség a termelésorientáció és a marketingorientáció között?
6. Miben tér el a marketinghatásosság a marketinghatékonyságtól?
7. Milyen érdekellentétek léteznek a devizahitel-problémában érintett felek között?
8. Milyen eljárási szabályok alapján dolgozik a Gazdasági Versenyhivatal?
9. A marketing történeti fejlődése miként szakaszolható?
10. Mit ajánlana egy NGO szervezetnek az eredményes munkához?

Feladatok
1. Hasonlítsa össze és értékelje a marketing fogalmának általunk
adott hierarchikus megközelítését az 1.3. példában megadott meghatározásokkal!
2. Válasszon ki egy termékcsoportot (pl. élelmiszer, ruházat, elektronikai cikk
stb.), ahol járatos a vásárlásban, majd egy vállalatot, és eddigi ismeretei alapján próbálja
meg rekonstruálni, hogy milyen marketingmixet alkalmaz a vállalat!
3. A gazdasági intézmények közötti kapcsolatok közül a reciprocitást kiválasztva
mutassa be, hogy szűkebb családi környezetében milyen példákat talál rá. Milyen
közgazdasági, társadalmi motívum húzódik meg mögöttük?
4. A legújabb statisztikai adatok alapján elemezze az Apple és a Samsung
versenystratégiáját!
Fogyasztói magatartás
Mottó

„A szuverén fogyasztó büszke és magabiztos énképe helyén egy kissé szánalmas figura marad, a
tehetetlen kiszolgáltatott fogyasztóé, akit minden oldalról zaklatnak és sanyargatnak, becsapnak és
megrövidítenek.”

Scitovsky, 1990, 17.

Bevezetés
Nap mint nap számtalan vásárlási döntést hozunk. Néhányat teljesen tudatosan, jól átgondolva,
más döntéseket azonban teljesen a pillanatnyi hangulatunk alapján. Vajon mi lehet vásárlási
döntéseink hátterében? Miért vesszük meg az egyik terméket, míg a másikat nem? Másnap
pedig éppen fordítva? Számtalan olyan kérdés merül fel a fogyasztók vizsgálata során, amelyek
ismerete nélkülözhetetlen a megalapozott marketingdöntések meghozatalához. Vevőink pontos
ismerete nélkül lehetetlen igényeiknek megfelelő terméket létrehozni.
A fejezetben a következő kérdéseket válaszoljuk meg:

• Milyen folyamat során jut el a fogyasztó a végső vásárlási döntéshez?

• Melyek az információfeldolgozás lényeges elemei, s mi a marketingszerepük?
• Milyen egyéni tényezők befolyásolhatják a vásárlási döntést?
• Milyen társadalmi tényezők befolyásolják a vásárlási döntést?
• Hogyan hat az adott vásárlási szituáció a vevőkre?
• Milyen döntési szabályokat alkalmazhat a fogyasztó a termékek kiválasztásakor?

2.1. ábra. A fogyasztói magatartás vizsgálandó tényezői

Disney – az élmények birodalma
A Disney figurái sok gyermek számára egyet jelentenek a mesék csodálatos világával. A
vállalat neve az egész világon összeforrott a színvonalas szórakoztatással, akár a filmekre,
rajzfilmekre, akár Disneylandre gondolunk. 2013-ban a vállalat részvényeinek értéke 10%-kal
volt magasabb az előző évinél. A vállalat sikereinek kulcsa a fogyasztói magatartás
megértésében és a megfelelő reagálásban keresendő.
A Walt Disney Companyt 1923-ban alapította Walt és Roy Disney rajzfilmek gyártására.
Ők voltak azok, akik 1937-ben megalkották az első egész estét betöltő rajzfilmet, a Hófehérke
és hét törpe azóta többször felújított filmjével. A testvérek az évek során olyan márkát hoztak
létre, amelyet mindenki azonosítani tudott, és érzelmileg kötődött hozzá. A vállalat azóta
szórakoztatóipari óriássá vált, s nemcsak rajzfilmek és filmek gyártásával foglalkozik, hanem
kialakította médiahálózatát, amelynek egyik eleme többek között a Magyarországon is
jelenlévő Disney Channel. A csatorna létrehozása kitágította a Disney hagyományosan
kisgyerekekre koncentráló célcsoportját, s nyitott a tinik felé. A célcsoport kiterjesztését
erősítette a filmgyártással is, az olyan nagysikerű tinikedvencek létrehozásával, mint Hannah
Montana vagy a High School Musical. A filmgyártásban a Disney alkalmazkodni tudott a
technika fejlődéséhez, s vállalatfelvásárlások segítségével mind a 3D-s, mind a számítógéppel
animált filmek terén piacvezetővé tudott válni.
A film- és rajzfilmgyártás, valamint a médiabirodalom mellett a Disney Company
harmadik „lába” a szabadidőparkok kialakítása: a Disneyland. Az első, s azóta is legnagyobb
Disney Worldöt 1971-ben hozták létre Floridában, amelyet azóta a világ számtalan más pontján
lévő parkok követtek.
A Disneyland koncepciójának kialakítása során a legfontosabb szempont az, hogy a
látogatók számára felejthetetlen élményt tudjanak nyújtani. Marketingszempontból ehhez
szükséges a folyamatos kutatás arra vonatkozóan, hogy a gyerekek és szüleik számára mi teszi
igazán élménnyé a látogatást. Ezt követi magának a parknak a kialakítása, ahol a látogatókkal
való találkozás minden egyes pontját megtervezik, és szigorú standardokat alakítanak ki. Ezek
a szabályok mára legendássá váltak például a tisztaságra vagy akár a vendégek várakozási
idejének csökkentésére, illetve a várakozás alatti szórakoztatásra vonatkozóan. Fontos eleme a
vevői élményszerzésnek a közösségi oldalakon való jelenlét, és a közös értékteremtés, amely
során a látogatók maguk is részesévé válhatnak saját élményeik kialakításának („Let the
Memories begin” kampány). A Disney Company negyedik bevételi forrása a márkához kötődő
termékek kereskedelméből fakad, míg a vállalti portfólió ötödik eleme a Disney Interactive,
amely elsősorban interaktív tartalmak fejlesztésével foglalkozik.
Forrás: Disney.com;
http://www.zacks.com/stock/news/113879/Disney-Beats-on-Q4-amp-FullYear-Earnings
http://news.disneyinteractive.com/aboutus/companyOverview.shtml

2.1. A fogyasztói élmény középpontba helyezése

A marketingszemlélet térnyerésével a fogyasztóorientált vállalatok célja, hogy vevőiknek olyan
élményt nyújtsanak, amely elég maradandó ahhoz, hogy legközelebb is ugyanazt a terméket válasszák.
Ez a szemlélet rámutat arra az egyre nyilvánvalóbb tényre, hogy az elégedett vásárló áll minden üzleti
tevékenység középpontjában, s a vállalat célja a fogyasztói elégedettség maximalizálása, ami
elvezethet a vevők megtartásának képességéhez. Mindezt úgy kell megtennie, hogy a vevői
elégedettség maximalizálása közben a vállalat képes legyen összes érintettjének érdekeit szem előtt
tartani. Az olyan vállalatok, mint a bevezető példában bemutatott Disney, amelyek képesek megérteni,
hogy miként válhat valódi élménnyé a fogyasztó számára egy egész estés rajzfilm vagy a Disneylandbe
való látogatás, hosszú távon lesznek képesek üzleti sikereket elérni.

A marketingszemléletű vállalat egyik fő törekvése az, hogy megértse, hogyan viselkednek

vásárlói, mi határozza meg döntéseiket, s ezek hogyan befolyásolhatók. Az egyén közgazdasági
viselkedése régóta tárgya a közgazdaságtannak. A klasszikus mikroökonómiai felfogás szerint a
fogyasztó tökéletes információk birtokában világosan megfogalmazza preferenciáit, megalkotja
hasznossági függvényét, s konzekvensen a nagyobb hasznosságú jószágot vagy jószágkombinációt
választja. A jövedelmek és az árak hosszú távon mutatott hatása a meghatározó, s a fogyasztói
döntésekben – végső soron – mindig kimutatható a racionalitás. A marketing esetében a fogyasztói
döntéseket rövidebb időtávon a konkrét termék, illetve márka szintjén és egyéni szinten elemezzük
elsősorban. A fogyasztók egyéni döntéseit azonban sokszor irracionálisnak látjuk, s megértéséhez
szükséges más tudományágak ismerete.

A marketing felfogása e területen közelebb áll a szociológia, a pszichológia, a szociálpszichológia

területeihez, mint a közgazdaságtanhoz, azaz elsődlegesen nem az általános racionalitást tételezi fel a
piaci szereplőkről, és vizsgálatainál a fogyasztót egyéniségként kezeli. A pszichológia és a szociológia
emberi magatartást, viselkedést középpontba állító megközelítése elemzési eszközöket adott a
kutatók és közvetetten a vállalati vezetők kezébe is a fogyasztók jobb megértéséhez. A magatartási
közgazdaságtan az utóbbi néhány évben jelentős fejlődésen ment keresztül, és egyre jobban képes
megérteni a fogyasztói döntések mögött rejlő, néha következetlennek tűnő indokokat. Ezt a fajta
fogyasztói magatartást a legújabb kutatások „kiszámíthatóan irracionálisnak” (Ariely, 2011) tartják,
ami arra utal, hogy számtalan irracionálisnak tetsző fogyasztói magatartás mögött valójában jól
megfigyelhető, szisztematikus vélekedés rejlik.

A marketing emberszemléletét valamilyen jóléti társadalom fogyasztója határozza meg, aki

megelégedettségre, örömre, élvezetre törekszik, de nem mindig tudja, hogy melyek azok a javak és
szolgáltatások, amelyek valóban ezt nyújtják számára. Ennek következtében szükség van a fogyasztó
megismerésére, és annak a következetes vizsgálatára, hogy mit és miért választ a fogyasztó.

A fogyasztók viselkedését átfogóan a fogyasztói magatartás elmélete vizsgálja.

A fogyasztói magatartás a termékek és a szolgáltatások megszerzése és használata során végzett

tevékenységek (márka- és boltválasztás stb.) összessége, amelynek célja a fogyasztói
megelégedettség növelése.

Amíg a fogyasztó eljut egy konkrét termék vagy szolgáltatás megvásárlásához, hosszabb vagy rövidebb
döntési folyamaton megy keresztül. Ez a folyamat nem mindig ér véget, hisz újra felvetődhet az igény,
és újra dönteni kell, hogy mit, hogy, mikor, milyen feltételekkel stb. érdemes vásárolni. A fogyasztói
magatartást számtalan tényező befolyásolja, amelyek mind szerepet játszanak abban, hogy miként
zajlik le egy vásárlási folyamat. Ezen tényezők első csoportja a fogyasztó információfeldolgozási
folyamata, amely elsősorban azt vizsgálja, hogy a fogyasztót körülvevő számtalan információ közül
melyek lesznek azok, amelyek hosszabb vagy rövidebb távon befolyásolják a döntését. A vásárlási
döntést természetesen erősen befolyásolja a fogyasztó szubjektuma, az, hogy személy szerint milyen
motivációi, előzetes elvárásai, képzetei vannak az adott termékkategóriáról, s általánosságban milyen
személyiségjegyekkel rendelkezik. Mindemellett az egyén különféle csoportok része, akár nagyobb
egységekben gondolkodunk – mint egy földrész vagy ország –, akár kisebb egységekben – mint a család
vagy baráti kör –, mindenképpen figyelembe kell venni befolyásoló szerepüket az egyéni döntések
vizsgálata során.

A fogyasztói magatartás megértéséhez fel kell ismernünk azt is, hogy az nemcsak az egyes
fogyasztók között mutat sokféleséget, hanem egy konkrét fogyasztói magatartás is eltérő lehet
különböző helyzetekben. Míg előbbit számos demográfiai, kulturális és személyiségi tényező
befolyásolhatja, utóbbi jelentősen függ attól a környezettől, amelyben a döntések születnek. A
szituáció jelentheti, hogy mikor, milyen körülmények között, kinek a társaságában történik a
fogyasztási döntés. A fogyasztói magatartás tehát alapvetően kontextusfüggő.

A fogyasztói magatartás vizsgálata során fontos észrevenni, hogy az internet világában mind a
vevő–vállalat, mind a vevő–vevő kapcsolat átalakult és új keretet ad a vállalati döntéseknek. A vevő és
vállalat közötti kapcsolat az egyirányú kommunikációtól elmozdult a kétirányú, párbeszéd jellegű
kommunikáció felé. Ez látványos a reklámtevékenységben, de megfigyelhető a vásárlási folyamat során
is. A vevői részvétel (co-creation) igénye olyan megoldásokra ösztönzi a vállalatokat, amelyek
segítenek bevonni a vevőket akár már a tervezési szakaszba is, és a fogyasztóval való kapcsolat során
végig iteratívvá teszi a folyamatot. A vevők egymás közötti kapcsolata a közösségi média hálózatán
keresztül olyan kiterjedtté vált, hogy a világ bármely tájékán élő vásárló véleménye közvetlenül
hatással lehet egy magyar vásárló konkrét vásárlási döntésére. Ezt a tendenciát megélheti a vállalat
fenyegetettségként is, de felismerheti benne a lehetőséget is. Ezt tette a Nike is, amikor átalakította
focicipőit, és létrehozta a Nike+ futócipő termékeit.

2.1. PÉLDA: A vevői részvétel szerepe a Nike sportcipők kialakításában

A Nike a 2010-es évek vitathatatlan nyertesévé vált a sportcipők piacán. A vezető szerep eléréséhez
nagyban hozzájárult, hogy képes volt megérteni a vevői élmény fontosságát, és alkalmazni a közös
értékteremtés koncepcióját. Az ötlet, hogy bevonják a vevőket, 2006-ban a foci világbajnokság alatt
született meg. A Nike egy olyan közösségi felületet készített, amelyen a fogyasztók feltölthették saját
videóikat focitudásukról. Ezután a közösség tagjai kommentálhatták, osztályozhatták és megoszthatták
véleményüket egymás között. Minden hónapban szavazhattak a legjobb videóra. Ez a kezdeményezés
több mint egy millió rajongót vonzott a Nike tematikus honlapjára, s lehetővé tette, hogy közvetlenül
a fogyasztótól kapjon információt cipőiről. A kezdeményezés annyira sikeres volt, hogy elvezetett a
következő lépéshez, amely során a fogyasztók a Nike honlapján keresztül maguk tervezhették meg
cipőjüket. A futócipők kategóriájában szintén 2006-ban egy olyan technológiai újdonságot vezetett be
a Nike a piacra, amely az Apple-lel együttműködésben lehetővé tette, hogy a futók összekössék
cipőjüket a számítógépükkel, és IPodjukon/IPhone-jukon keresztül feltölthessék a világhálóra
futóeredményeiket. Az online futóközösség mára a legnagyobb futóklub a világon.
Forrás: Ramaswamy, 2008 alapján

2.2. A vásárlási folyamat

A fogyasztói magatartás leírását célszerű a vásárlási folyamattal kezdeni. Ennek két oka van: egyrészt
a gyakorlati orientáció, másrészt pedig az, hogy a vásárlói magatartás legalábbis megfigyelhető, míg a
háttérben ható tényezők csak közvetve kutathatók. Ha egy vevő például kézbe vesz egy árut, majd egy
fintorral visszateszi, ez a vásárlás szempontjából jelentős és rögzíthető információ, még ha hátterét
(negatív attitűd, motivációs konfliktus stb.) nem is ismerjük.

A vásárlási folyamatot egy utazásként is felfoghatjuk, ami ara utal, hogy milyen utat tesz meg a
fogyasztó attól a pillanattól kezdve, hogy felmerül benne az igény, mindaddig, hogy véleményt formál
a használat alapján, elégedettség esetében elköteleződik a termék iránt, s véleményét akár közzé is
teszi. Ez a szemlélet nagyon jól kifejezi, hogy a vásárlási folyamat vége nem a vásárlás. Ezt a látásmódot
fontosnak tartjuk hangsúlyozni, és a folyamat bemutatása során külön kitérünk azokra a pontokra, ahol
a vevő találkozhat utazása során más vevők véleményével.

A vásárlási folyamat – elméletben – a 2.2. ábra szerinti szakaszokra bontható.

 2.2. ábra. A vásárlási folyamat szakaszai

2.2.1. Problémafelismerés
A fogyasztó belső motivációs nyomás („régen kellene már új cipőt venni, mert a régi már nagyon
kopott”) és/vagy külső ingerek (hirdetés, ismerősök véleménye, váratlan találkozás az áruval: „már
minden barátomnak van tabletje, nekem is vennem kellene”) hatására megfogalmazza magában a
konkrét megoldás, termékkategória vagy márka iránti igényét. Az igények nemcsak ezen a módon
ébreszthetőek fel, hanem rá lehet világítani egyes fogyasztói problémákra megfelelő
reklámtevékenységgel, jó áruelhelyezéssel, árkedvezménnyel is. Fontos, hogy a vállalat ismerje meg,
melyek azok a mélyen rejlő igények, amelyek elindíthatják a fogyasztót a vásárlási döntési folyamaton.

2.2.2. Keresés
A fogyasztó a probléma megoldása érdekében információkat keres. Végiggondolja tapasztalatait,
emlékezetét vizsgálja, sőt, „fogékonyabb lesz” releváns információk iránt, könnyebben észlel odavágó
hirdetést vagy bármilyen információt. Míg az előbbi egyfajta belső keresés, az utóbbi külső
információgyűjtés. Abban az esetben, ha a vállalat marketingtevékenységével „bevéste” termékét a
fogyasztó emlékezetébe, nagyobb az esélye, hogy a keresés szakaszában a termékkel kapcsolatos
információkat a fogyasztó előkeresse memóriájából, s ne folytasson külső keresést. Ha azonban a
fogyasztó úgy találja, hogy nem rendelkezik elegendő információval a belső keresés eredményeképp,
akkor kezdi el a külső keresést, azaz a környezetében fellelhető információk gyűjtését. A külső
információk gyakran barátoktól, ismerősöktől származnak, s kutatási eredmények azt mutatják, hogy
ezen információkat sokkal hihetőbbnek, megbízhatóbbnak tartják a fogyasztók, mint a vállalati
kommunikációt.

Ebben a szakaszban figyelembe kell azt is venni, hogy a fogyasztó nem fog minden fellelhető
termékről információt keresni. Fontos a vállalat számára, hogy azon termékek között legyen,
amelyeket a fogyasztó ismer, s egyáltalán számításba vesz az információkeresés során. Ezt
hívjuk mérlegelt termékkörnek. A 2.3. ábra azt a folyamatot mutatja be, ahogy a fogyasztó eljut a
teljes termékkategóriától a konkrét termék kiválasztásáig. Természetesen függ a fogyasztótól és a
döntés típusától, hogy hány termék kerül az ismert termékek közé, és hogy hány termékről kezd el a
fogyasztó információkat gyűjteni.

2.3. ábra. A keresés folyamatának eredménye

A keresés szakaszában többféle forrásból érdemes információt nyújtani a fogyasztónak, mivel sok
esetben nem tudhatjuk előre, hol fogja az információkeresést végrehajtani. Azt is figyelembe kell
vennünk, hogy eltérő termékkategóriákról a fogyasztók eltérő helyeken informálódnak. A 2.2. példa a
Nielsen piackutató vállalat kutatására alapozva a magyar fogyasztók információkeresési szokásait
mutatja be.

Azt is figyelembe kell azonban venni, hogy a fogyasztót érő információk olyan mértékben
megnövekedtek, hogy sokszor csak az igazán minőségi információkat veszik figyelembe, s hiába a sok
ismétlés, ha az nem releváns, illetve a fogyasztót nem érdeklő információt takar.

Különösen az utóbbi években olyan széles spektrumúvá váltak a fogyasztók információkeresési

lehetőségei, hogy feltétlenül szükséges az egyes csatornákat összehangoltan kezelni, és ismerni, hogy
milyen típusú információt honnan szereznek be. Vannak olyan termékek és szolgáltatások, amelyek
esetében nemcsak azt kell eldönteni, hogy mi kerüljön fel a honlapra, hanem azt is, hogy milyen
platformra optimalizálják a keresést. A 2.3. példa arra mutat rá, hogy éttermi szolgáltatások esetében
lehet, hogy sokszor már nem is érdemes a hagyományos honlapfejlesztés, hanem érdemes rögtön
mobileszközre fejleszteni a honlapot.

2.2. PÉLDA: A magyar fogyasztók információs forrásai különféle termékkategóriákban

A tévé a magyar fogyasztók tájékozódásának fő forrása az egészség megőrzését szolgáló terméknél és

gyógyszernél, kozmetikumnál és bőrápoló készítménynél, valamint a személyi higiénia termékeinél.

A vásárlás színhelyén látható eladásösztönző eszközök révén tájékozódnak legtöbben

élelmiszerrel és itallal, ruházati cikkel és cipővel, továbbá ékszerrel és dísztárggyal kapcsolatban.
 A világhálón található információk játsszák a legnagyobb szerepet a fogyasztók számára személyi
használatú elektronikai és mobiltelefon-készülékre vonatkozóan hazánkban is, ahogyan Európa
huszonkilenc vizsgált országában is. Szintén az internet a legjelentősebb információforrás autó és
háztartási felszerelési cikk vásárlása előtt. A 2.1. táblázat bemutatja, hogy az egyes termékkategóriák
esetében melyek az első két helyen említett információs források.

2.1. táblázat. Információs források a különböző termékkategóriákban

Leggyakrabban említett Második leggyakoribb

információforrás említés

Kozmetikum Tévé (22%) Internet (21%)

Élelmiszer és ital Vásárlás helyszíne (29%) Barátok, rokonok (21%)

Sajtó (21%)

Háztartási felszerelési cikk Internet (26%) Tévé (24%)

Autó Internet (36%) Tévé (20%)

Ruházati cikk, cipő Vásárlás helyszíne (29%) Internet (20%)

Személyes használatú elektronikai Internet (39%) Tévé (18%)

készülék

Forrás: Nielsen.hu, 2012 szeptember; http://hu.nielsen.com/site/20130104a.shtml

2.3. PÉLDA: Hova menjünk étterembe?

Az Egyesült Államokban egyes hétvégéken az éttermek honlapjainak látogatói felerészben

mobileszközökön keresztül érkeznek. Ez az eredmény sok étteremtulajdonost arra ösztönöz, hogy
platformjait mobileszközökre optimalizálja, és akár ki is hagyja a hagyományos honlapkészítést. Így
sokkal költséghatékonyabb a működés, hiszen egy jó honlap tervezési és fenntartási költségei
jelentősek lehetnek. Goro Harumi 14 ezer étterem látogatottságának vizsgálata alapján arra hívja fel
az étteremtulajdonosok figyelmét, hogy fontos tudniuk, milyen eszközökről érkeznek a honlapra a
látogatók, s ez alapján eldönteni, hogy melyik eszközre optimalizálják honlapjukat. Ugyanez a jó tanács
nemcsak éttermek, hanem más alacsony marketing-költségvetéssel rendelkező kisvállalkozások
számára is megfontolandó.
Forrás: venturebeat.com; 2013. november alapján

http://venturebeat.com/2013/11/19/small-business-websites-might-as-well-go-100-mobile-in-2014/

Az információkeresési szakaszban az interneten kereső vásárlók jelentős része különös fontosságot

tulajdonít más fogyasztók véleményének, elsősorban a közösségi oldalak, fórumok látogatásával. Ez
jelentős kihívást jelent a vállalatoknak, hiszen egyrészt nagyon nehéz követni a vállalatról megjelent
információkat (erről részletesen szólunk a marketingkutatási fejezetben), másrészt nem is tudják
kontrollálni, hogy mi jelenik meg a vállalatról. A turisztikai iparban például a Tripadvisor közösségi lap
havi több mint 25 millió felhasználóval olyan erővel bír, hogy egy-egy hotel számára a bevételeiben
számszerűsíthető a negatív bejegyzések hatása.

2.2.3. Alternatívák értékelése

A fogyasztó az információk és saját választási kritériumai alapján értékel, összehasonlít. Sok szempont
lehet meghatározó: esetleg a kockázatot kívánja csökkenteni, s ezért az ismert terméket értékeli
magasabbra, vagy váltani készül, s új szempontokat keres.

A fogyasztók különböző döntési szabályokat alakítanak ki magukban, amelyek leegyszerűsítik a

vásárlási problémát, csökkentik az alternatívák számát. Ilyennek tekinthető a terméktulajdonságokra
építő vásárlónál az, hogy például csak olcsó terméket, vagy csak szakboltban hajlandó vásárolni.
Szintén egyfajta egyszerűsítés és a kockázat csökkentésére szolgáló stratégia a márkába vetett bizalom.
A márkás termékeket sokan vásárolják, lehet tudni, hogy kik vásárolják, ismeretes a minőségük, ami
által csökkenthető a kockázat, amely a fogyasztóra hárul a választás során. Erre a kockázatcsökkentő
fogyasztói stratégiára épít a Magyar Márkaszövetség is, amikor általánosságban a márkás termékeket
reklámozza, például a következő szlogennel: „Az igazi márkákban vakon megbízhat.”

Az internet használata során a fogyasztók rábízhatják az információk értékelését „szakértő”

honlapokra, amelyek segítenek eligazodni az információs kavalkádban. Vannak olyan oldalak, amelyek
az árakat hasonlítják össze, s vannak olyanok, amelyek az egyes termékek tulajdonságait is segítenek
összehasonlítani. Sok esetben a fogyasztó meg sem kísérli maga megkeresni és összehasonlítani az
információkat azok bonyolultsága és nagy száma miatt. Ilyen piac például a bankpiac is, ahol léteznek
olyan honlapok, amelyek a fogyasztó használati profilja alapján segítenek megtalálni a számára
legkedvezőbb alternatívát.

A vásárlási folyamat e szakaszában akkor járunk el helyesen, ha támpontokat, fogódzkodókat

kínálunk a fogyasztónak, megkönnyítve a választást, értékelést (pl. teszteredményeket közlünk a
csomagoláson stb.).

2.2.4. Vásárlás
A vásárlási döntés során többlépcsős döntési folyamat zajlik. A fogyasztó nemcsak terméket, hanem
előtte üzletet is választ, s ez befolyásolhatja döntését. Általában elkülönítjük az előre tervezett és az
úgynevezett impulzusvásárlásokat. Ez utóbbi esetben a fogyasztó nem előkészítetten, hanem hirtelen
dönt. Lényeges, hogy különbséget tegyünk a korábban tervezett, de alkalomszerűen realizált vásárlási
döntés és a valóban impulzus-, előre egyáltalán nem tervezett vásárlás között. A „hirtelen lökést” sok
tényező kiválthatja: például régóta szeretnénk egy pulóvert vásárolni, de sokalljuk az árát.
Árleszállításkor azonban azonnal cselekszünk, és megvásároljuk. Mindez az eladási környezet
kialakításának fontosságára, az eladás helyén alkalmazott hirdetésekre stb. utal. Sok nagy üzlet célja,
hogy a fogyasztót valamivel becsábítsa az üzletbe (mondjuk egy rendkívüli ajánlattal), s ott további
vásárlásokra bírja. Abban az esetben, ha az üzlet nem képes elegendő számú, a vevő számára
kényelmes módon megközelíthető üzletet kialakítani, más megoldásokat is találhat, amint arra a Tesco
Dél-Koreában kialakított virtuális boltjai példát adnak.

2.4. PÉLDA: Vásárlás QR-kóddal

A Homeplus egy dél-koreai áruházlánc, 113 üzlettel rendelkezik országszerte, többségi tulajdonosa a
Tesco, de a Samsungnak is van benne részesedése. A piacon tipikus „örök második”, amit részben
annak köszönhet, hogy az áruházak számát tekintve nem tudja utolérni az E-martot. A vezetőség olyan
módszert keresett a vásárlók elcsábítására, amelyhez nincs szükség újabb hipermarketek költséges
felhúzására.

Ekkor vetődött fel az új virtuális üzletek ötlete. A koncepció szerint a forgalmasabb helyeken,
például metrómegállókban a reklámokhoz hasonlóan megvilágított plakátokkal „kirakatokat” állítanak
ki, ahol a megvásárolható termékek – elsősorban hétköznapi fogyasztási cikkek – sorakoznak fel.
Mindegyik terméket kétdimenziós vonalkóddal látták el, amelyeket a vásárlók az okostelefonjukra
telepített alkalmazás segítségével leolvashatnak, és így hozzáadhatják a virtuális kosarukhoz. A
vásárlást és a fizetést azonnal, telefonon keresztül el lehet elintézni, a megrendelt áru pedig a
munkanap végéig megérkezik a felhasználó lakcímére.

Bár alapvetően egyszerű webshopról van szó, nagy különbség, hogy a vásárlóknak nem
honlapokat kell böngésznie, hanem a kirakaton található áruk között nézelődhetnek – akárcsak a
boltban –, a termékekről minden fontos információt a QR-kódok tartalmaznak. Marketingszempontból
az sem utolsó előny, hogy a megállókban elhelyezett kirakatok hívogatók és figyelemfelkeltők.
Forrás: Hwsw.hu, 2011 július;

http://www.hwsw.hu/hirek/47007/homeplus-tesco-e-mart-korea-vasarlas-okostelefon-webshop.html

Lehetséges, hogy egy tartós fogyasztási cikk vásárlója, miután elment a szakboltba és ott megkapta a
szükséges információkat, úgy dönt, hogy nem ott veszi meg a terméket, hanem hazamegy, és
interneten keresztül megrendeli, mert így alacsonyabb áron tud vásárolni. Ez a fajta vásárlói
magatartás rámutat arra, hogy sok esetben a vásárló nem a hagyományos utat követi, és maga a
vásárlási döntés kettéválik: először kiválasztja a terméket, majd kiválasztja a boltot. Természetesen ez
változhat termékkategóriától és vásárlótól függően, hiszen az előbb bemutatott impulzusvásárlás
esetén például sokszor előbb a vásárlás helyszíne van meg, s csak ott dől el, hogy mit is vesz pontosan
a vevő. Élelmiszer termékkategóriánál ez a tipikusabb út, hiszen amint azt a 2.1. táblázatban láthattuk,
az információk fő forrása a bolt, s a konkrét vásárlási döntések is döntő részben a boltban születnek (a
döntések 70–80%-a – Shopper Engagement Study, 2012).

2.2. táblázat. A fogyasztókra váró bizonytalanság típusai

A kockázat A bizonytalanság típusai

típusai

Funkcionális 1. Meg fog felelni a termék az elvárásoknak?

2. Tartós lesz?
3. Legalább úgy vagy jobban fog működni, mint a konkurens
termék?

Fizikai 1. Biztonságos a használata?

2. Kivált valamilyen félelmet másokban?
3. Veszélyezteti a környezetet?

Pénzügyi 1. A korlátozott jövedelem felhasználásának ez a legjobb módja?

2. Megér annyit, amennyibe kerül?
 A kockázat A bizonytalanság típusai
típusai

3. A legjobb árat fizetem érte?

Társadalmi 1. A családom és barátaim el fogják fogadni?

2. Örömet okoz azoknak, akiknek a véleménye fontos számomra?
3. Hasonlít azokhoz a termékekhez, amelyeket hozzám hasonlók
használnak?

Pszichológiai 1. A használat során jól érzem majd magam?

2. Imponálni fog másoknak?
3. Megérdemlem?

Idő 1. Vissza kell majd vinnem vagy cserélnem?

2. Ismét végig kell szenvednem a vásárlási folyamatot?

Forrás: Schiffman–Kanuk, 1991, 181.

A fogyasztó a vásárlás során törekszik a vásárlási kockázat mérséklésére. Kockázatról akkor

beszélhetünk, ha a vevő bizonytalan helyzetben van, nem rendelkezik kellő információval a termékről,
a vásárlási körülményekről, így fennáll a veszélye annak, hogy rosszul dönt. A rossz döntés mindig
valamilyen veszteséggel párosul, amit a fogyasztó szeretne elkerülni. A bizonytalanság jellege
meghatározza a kockázat típusát. A 2.2. táblázat ezt a két fogalmat kapcsolja össze. Így
például funkcionális kockázatról akkor beszélünk, ha a termék működését illetően vannak aggályaink.
Ha egy tablet vásárlásával kapcsolatos kockázatokat elemezzük, funkcionális kockázatnak tekinthető,
ha a tablet sokkal lassabb, mint amit előzetesen elvárt tőle a vásárló. Pénzügyi kockázatot akkor
érzékel, ha előfordulhat, hogy más helyen olcsóbban megkaphatta volna ugyanezt a
terméket. Pszichológiai kockázatot jelenthet viszont az, ha túl drága vagy túl olcsó tabletet vásárolt a
vevő. Az első esetben önértékelési problémák merülhetnek fel, ha nem elég magabiztos az egyén, azaz
érdemtelennek találja magát egy ilyen eszközhöz. A drága és az olcsó tablettel egyaránt rosszul
érezheti magát a fogyasztó, ha lelkileg olyan alkat, hogy nem szeret „kilógni” a sorból. Ha mások
értékítéletére sokat ad, akkor a társadalmi kockázattal kell számot vetnie, azaz hogy milyen véleményt
alkotnak róla embertársai.

A vállalatnak ismernie kell ezeket a kockázatokat, s valamilyen módon segítenie kell a fogyasztót,
hogy csökkenteni tudja. Ilyen lehetőség az erős márka, a kiterjesztett garancia, az ingyenes kipróbálás
lehetősége, a közösségi csoportok építése stb.

2.2.5. Vásárlás utáni tapasztalat

A használat szerepe jelentős a vásárlási magatartás következő ciklusa, azaz az újravásárlás
szempontjából. Ha a termékkel elégedettek vagyunk, ez részben pozitív megerősítést ad, egyúttal
lerövidítheti a következő vásárlási ciklust. Nem kell információt keresnünk és azt értékelnünk, hanem
a problémafelismerés után közvetlenül vásárolunk. A negatív tapasztalatok azonban ellentétes
hatásúak. A döntés helyessége megkérdőjeleződik, feszültség, kognitív disszonancia ébred a
fogyasztóban, s ez új vásárlási helyzethez, aktív kereséshez vezet.

Egy vállalat terméke megvásárlásának akkor örülhet igazán, ha ezzel nem fejeződik be kapcsolata
a fogyasztóval, hanem a vevő szükséglete újabb jelentkezésekor ugyanahhoz a vállalathoz fordul, azaz
ismételt vásárlóként jelenik meg. A termék hazaszállítása, tényleges birtokbavétele és használata
közben derül ki, hogy a fogyasztó előzetes várakozásai beigazolódnak-e. A tartós fogyasztási cikkek
fenntartási, javítási igényei, üzemeltetési költségei alapján elégedett lesz, ha a készülék teljesítménye
meghaladja az elvárásokat. Ellenkező esetben az elégedetlenség esete áll fenn, azaz a fogyasztó
kudarcként könyveli el a maga számára ezt a vásárlást. Az elégedettség kialakulásának folyamatát
elemezve látható, hogy a kimenet alapvetően az előzetes várakozások megerősítésétől függ.
Amennyiben az észlelt teljesítmény meghaladja az előzetes várakozást, a fogyasztók elégedettek,
fordított esetben azonban elégedetlenek. A fogyasztói elégedettség fogalma ma már minden vezető
számára releváns, vezetői mérőszám. Egyre gyakrabban jelenik meg a vállalati beszámolókban, s a
minőségbiztosítási rendszerek esetében is követelmény mérése és nyomon követése.

A vevői elégedettség következménye a fogyasztó elköteleződése. A fogyasztói elköteleződésnek

mára számtalan olyan lehetősége van, amely nemcsak a márkával kötheti össze, hanem más hasonló
fogyasztókkal. A közösségi médiában kialakult rajongói klubok alkalmat adnak a fogyasztónak arra,
hogy megélje a márka iránti kötődését, és eközben más emberekkel is kapcsolatba lépjen. Az egyik
ilyen tradicionális, még az internet világa előtt kialakult erős rajongói csoport a Harley Davidson
nevéhez fűződik. A márka képes arra, hogy rajongóit ne csak a virtuális térben, hanem a valóságban is
összekösse, olyan rendezvényekkel, ahol találkozhatnak egymással a márkakövetők.

A termék előállítójának nemcsak addig kell foglalkoznia termékével, amíg a vásárló megveszi azt,
hanem látnia kell azt is, hogy mi történik a fogyasztás után. A környezettudatosság növekedésével
egyre több olyan vállalat van, amely felelősséget vállal a termékek újrahasznosítására, s lehetőséget
ad arra, hogy a fogyasztó minél könnyebben meg tudja valósítani a környezettudatos magatartást. Erre
jó példa a következőkben bemutatott fogkefegyártó, amely amellett, hogy újrahasznosított anyagból
készíti a fogkefét, még azt is lehetővé teszi a vásárlónak, hogy használat után, a csomagolást
felhasználva, visszaküldje az elhasznált terméket újrahasznosítás céljából.

2.5. PÉLDA: Fogkefe, amit használat után feladsz a postán

A Preserve egy olyan fogkefemárka, amely 1997 óta joghurtos poharakból (és más hasonló BPA-mentes
műanyagokból) készít fogkefét. Csak hogy félreértés ne legyen, a sörte teljesen új, csak a nyele van
újrahasznosított anyagból. Már az ötlet maga is érdekes, nemrégiben azonban a Continuum
dizájnügynökséggel karöltve egy új csomagolási megoldással jelentek meg.

Nem mást találtak ki, mint a Mail Back Pack csomagolást, ami nagyjából annyit tesz, hogy „Küldd
vissza a csomagolásban” a fogkefédet nekik postán, és ők újrahasznosítják azt a fogkeféddel együtt.
Nem kell mást tenni, mint a csomagolásba visszahelyezni a fogkefét és bedobni a postaládába. A
csomagoláson ugyanis már ott van a bélyeg és a cím.

Egy fogkefe 2,99 dollárba kerül, és rendelhető a netről. Az ötlet nagyon eredeti és hatékony is,
mert elmondásuk szerint az eladásokat 45%-kal növelte, nem beszélve arról, hogy a fogkefe sem a
szemétben végzi. A fogyasztók pedig nyugodtak lehetnek, mert ezzel is csökkentették a ökológiai
lábnyomukat.
Forrás: csomagolas.blog.hu alapján
A fogyasztó használat utáni döntési lehetőségeit mutatja be a 2.4. ábra. Ezen jól látszik, hogy az, hogy
a termék a szemétben végzi, csak egy lehetőség a sok közül. A fogyasztók sokszor megpróbálják
újraértékesíteni a megunt vagy már nem használt termékeket. Erre különösen az interneten megjelenő
aukciós és apróhirdetés-portálok olyan új lehetőséget adtak, amelyet egyre többen használnak
Magyarországon is.

2.4. ábra. A termékhasználat utáni döntési lehetőségek

Forrás: Jakoby et al. (1977)

Egy másik lehetőség az elajándékozás. Magyarországon például a használtruha-boltokban kapható

ruhák jelentős része az angol piacon karitatív célra elajándékozott ruhákból tevődik össze. A modell
lényege, hogy Angliában összegyűjtik a használt ruhát, eladják kereskedőknek, és az ebből befolyt
összeget karitatív célokra fordítják. Ezek a kereskedők ez után más országokban, például
Magyarországon értékesítik a sokszor nem is hordott ruhákat. A termékek cseréje nagyon jellemző
például a babaruházat területén. A kismamák egymás között csereberélik a babaruhákat, amelyeket
legtöbbször nagyon gyorsan kinőnek a kicsik, és sok ruha akár több családot is megjár, mire végképp
elhasználódik és a szemétbe kerül.

2.2.6. A vásárlási döntések típusai

Mint ahogy már többször utaltunk rá, az előbbiekben bemutatott döntési folyamat a valóságban
sokszor nem így játszódik le. Lehetséges, hogy a folyamat valamelyik lépésénél megakad a fogyasztó,
majd a későbbiekben, akár úgy, hogy bizonyos lépéseket megismétel, újra kezdi. Az is lehet, hogy nem
megy keresztül az összes lépésen, hanem – például rutindöntések esetén – kihagy szinteket.

A vásárlási döntéseket a vásárlási döntés kiterjedtsége alapján három típusba sorolhatjuk (2.5.
ábra).

A 2.2. ábrán bemutatott 5 lépéses vásárlási folyamat ezen a skálán a kiterjedt vásárlási
döntés végpontjával jellemezhető. Ebben az esetben a fogyasztó a folyamat minden lépésén keresztül
megy, és aktívan részt mind a keresésében, mind az értékelésben, mind pedig a vásárlási döntésben.
Használat után pedig gyakran megosztja véleményét más fogyasztókkal. Ezzel ellentétben a
rutindöntések során teljesen automatikusan vesszük le a polcról a terméket, s nem foglalkozunk a
termékre vonatkozó új információk keresésével, értékelésével. A két végpont között többféle
lehetőség is van, érdemes inkább egyfajta skálaként felfogni a köztes eseteket. A limitált vásárlási
döntés azt jelenti, hogy a fogyasztó tesz némi erőfeszítést döntésének megalapozására, de ezek inkább
egyszerű döntési szabályok, mint például „a drágább jobb minőségű” hüvelykujjszabály. Ezekről a
fogyasztói egyszerűsítésekről az információfeldolgozás kapcsán részletesen szólunk.
A rutindöntéseknél a vásárló különösebb megfontolás nélkül, megszokásból veszi le a polcról a
terméket. Mint már említettük, a napi cikkek jelentős részére ez a típusú vásárlás jellemző.

2.5. ábra: A fogyasztói döntések típusai

Érdekeltség

Azt, hogy egy konkrét vásárlási döntés mennyire válik komplex problémamegoldássá, befolyásolja
mind az értelmi (kognitív), mind az érzelmi (emocionális) tényezők intenzitása (Székely, 2003). A 2.5.
ábrán bemutatott kiterjedt vásárlási döntés esetében mind az érzelmi, mind az értelmi érdekeltség
jelentős. Ugyanakkor, ha például egy adott termékkategóriával szemben magas az érzelmi érdekeltség,
de az értelmi érdekeltség alacsony, a vásárlók hajlamosak lehetnek a márkák szerint választani, anélkül,
hogy tartalmilag jelentősen elemeznék a termékeket. Ha pedig a fogyasztók sem értelmileg, sem
érzelmileg nem mutatnak jelentős érdeklődést, vélhetően valamilyen rutinszerű magatartást követnek
majd.

Érdekeltségen a fogyasztó azon állapotát értjük, hogy milyen mértékben hajlandó értelmi és érzelmi
erőforrásokat fordítani egy termék megszerzésére.

A fogyasztói érdekeltség mértéke attól függ, mennyire fontos az adott vásárlási szituáció, az adott
termékcsoport a fogyasztó számára. Ez kapcsolatban állhat a fogyasztó önképével, illetve a
termékkategória vonzerejével.

A magas fogyasztói érdekeltség esetében a fogyasztó:

• erős késztetést érez, hogy egy adott termék vagy márka vásárlására irányítsa
gondolatait és érzéseit,
• magatartására jellemző az aktív keresés, melynek során lebomlanak a szelektív
észlelési korlátok,
• nyitottá válik az információkkal szemben,
• motivált az információk keresésében,
• több energiát, időt szentel az adott vásárlási szituációnak.

Alacsony fogyasztói érdekeltségnél a fogyasztó:

• inkább rutinszerűen viselkedik,

• kevesebb időt, energiát fordít a keresésre, az összehasonlításra,
• nem tulajdonít jelentőséget az őt érő információknak,
• nem motivált az információk keresésére,
• nem szentel különösebb figyelmet az adott vásárlási szituációnak.
A fogyasztói érdekeltség ismerete számos következtetésre ad lehetőséget a marketingszakemberek
számára. Magas érdekeltség esetében a fogyasztó meggyőzése érdekében jelentős mennyiségű
információt kell nyújtani, mivel a fogyasztó alaposan mérlegeli a termék előnyeit és hátrányait, majd
ezeken alapul érzelmi beállítódása is. Alacsony érdekeltségnél – ami vélhetően a vásárlási szituációk
jelentős részét alkotja – inkább a cselekvési elemeket kell – például a hirdetésekben – hangsúlyozni
(sem túl sok erőt, sem túl sok érzelmet).

2.3. A fogyasztót érő környezeti hatások és az információk

feldolgozása
A mindennapi életben ingerek ezrei érik a fogyasztót. Ennek során bizonyos jelenségekre felfigyel, s
megőrzi őket emlékezetében, másokat észre sem vesz. Minden marketingtevékenység célja, hogy a
fogyasztóhoz eljuttatott információ minél nagyobb része hasznosuljon, azaz a fogyasztó vásárlási
döntéseit a kívánt irányban befolyásolja. Ehhez szükséges annak az ismerete, hogy milyen folyamatok
mennek végbe a fogyasztó fejében, hogyan észleli, hogyan memorizálja, vési emlékezetébe a számára
releváns információkat.

2.3.1. Érzékelés és észlelés

A környezetből származó információkat, amelyek a vevőket nap mint nap érik, a fogyasztói magatartás
tárgyalásakor ingernek nevezzük.

Az érzékszervekre ható változások bármilyen formáját ingernek nevezzük.

Az ismert érzékszervek (szem, fül, orr, bőr, száj) segítségével tapasztalja meg az egyén a külső
környezetét. Marketingszempontból válik egyik vagy másik forma jelentősebbé, mert különböző
helyzetekben másképpen lehet segítségükkel fogyasztói reakciót kiváltani.

Az ingerek főbb megjelenési formái: szín, méret, mozgás, hang, illat, íz, felület, elhelyezés.

Az ingerek alkalmazása, igénybevételének mértéke, módja szempontjából említést kell tenni:

• az intenzitásról,
• a kontrasztról és
• a szokatlanságról.

2.3. táblázat. A színek szerepe

Szín Személyiségre gyakorolt hatás Marketingértelmezés

Kék Tiszteletet, autoritást jelent a kékbe csomagolt kávé „kímélő”

az IBM színe is kék

a férfiak keresik a kék színű csomagolást

 Szín Személyiségre gyakorolt hatás Marketingértelmezés

a kék színű házakat elkerülik

alacsony kalóriájú tej

Amerika kedvenc színe

Sárga Elővigyázatosságra int, újdonságot, a leggyorsabban rögzíti a szem

átmenetiséget, melegséget jelez
a sárga csomagolású kávé „gyenge”

megállítja a forgalmat, és gyorsan eladja a

házakat

Zőld Biztonság, természet, nyugalom, a Canada Dry eladási forgalma nőtt, amikor
eleven dolgok pirosról zöld/fehérre változtatta a csomagolást

a zöldségekkel és a rágógumival kapcsolják

össze

jó munkahelyi környezet

Piros Emberi, izgató, forró, szenvedélyes, az étel illata jobb lesz

erős
a piros csomagolású kávé „gazdag aromájú”

a férfiak kedvelik a sárgáspiros színt

a nők a kékespiros színt kedvelik

a Coca Cola színe is piros

Narancs Erőtől duzzadó, tehetős gyorsan felkelti a figyelmet

Barna Laza és nyugtató, férfias, természetes a sötétbarna csomagolású kávé „túl erős”

a férfiak kedvelik a barna csomagolású árukat

Fehér alacsony kalóriát sugall

 Szín Személyiségre gyakorolt hatás Marketingértelmezés

tiszta és teljes értékű étel

Tisztaságot, jó szagot, erényt,
kifinomultságot, formalitást sugall
tisztító- és fürdőszerek, nőies

Fekete Tudatosság, erő, autoritás, misztikum erőteljes ruhák

high-tech, elektronika

Arany, Királyi, gazdag, állandó magas árat sugall

ezüst

Forrás: Color Schemes, idézi Schiffman–Kanuk, 107.

A reklám kapcsán ezekre még külön kitérünk. Most csupán példaszerűen bemutatunk két ingertípust
(szín, méret), annak érdekében, hogy illusztráljuk a vélelmezhető hatásmechanizmusokat. Ezek úgy is
tekinthetők, mint tapasztalati igazságok, amelyek érvényességét adott helyzetben újra és újra
ellenőrizni kell. A színek jelentésének megértéséhez segítséget nyújthat a 2.3. táblázat.

A marketing technikai lehetőségeinek állandó bővülésével számos lehetőség kínálkozik a

fogyasztói érzékelés erősítésére. Ezeket összefoglalóan érzékszervi marketingnek hívjuk, és egyre
elterjedtebb az alkalmazásuk a mindennapi marketinggyakorlatban. Ilyen törekvéseket mutat be a 2.6.
példa a fizikai érzékelést erősítő néhány technikai fogással.

2.6. PÉLDA: Az érzékszervi marketing néhány példája

Néhány parfümgyártó magazinokban és direkt mail levelekben szagosított csíkokat helyez el, hogy a
fogyasztó közvetlenül érezze a termék illatát.

A Rolls Royce egy építészeti magazinban a bőrülés illatát visszaadó illatcsíkot helyezett el.

Az Absolut Vodka karácsonyi dalokat játszó mikrochipet helyezett el magazinhirdetésekben.

A Toyota a Corolla magazinhirdetéseihez háromdimenziós szemüveget mellékelt.

Forrás: Schiffman–Kanuk, 1991, 148.

A méretek mindkét „irányban” hatást gyakorolhatnak az érzékelésre. A növekvő méretek (pl.

óriásplakát) erősíthetik az érzékelést, míg más területeken – például híradástechnika, fotótechnika – a
kisebb méretek ébreszthetik fel a figyelmet.

Érzékelés

Az ingerek érzékelése az emberi érzékszervekkel történik, s ez nyilvánvalóan különbségeket okoz az

egyén fizikai képességeinek és adottságainak függvényében. Az ingerek érzékelése függ továbbá az azt
érzékelő személy mindenkori „állapotától” (ha például verseny közben erősen koncentrálunk, nem
vesszük észre a kisebb fizikai sérüléseket).
Az érzékelés az érzékszervek azonnali és közvetlen reakciója az ingerekre.

Az ingerek érzékelésénél el kell különítenünk az abszolút intenzitás (hány lux fényerő, milyen magas
hang) és a megszokott ingerküszöb fogalmát. A megszokott ingerküszöb egy jelenség, tárgy, márka
szokásos ingerintenzitását jelöli, amihez a hétköznapi életben hozzászoktunk. Minél magasabb a
megszokott ingerérték, annál nagyobb erőfeszítést kell tennünk, hogy azt a fogyasztó érzékelje. Egy
naponta hirdetett termék hirdetési idejének 10%-os növelése kisebb hatást vált ki, mintha a terméket
ritkábban hirdetik. A marketingszakemberek néha arra kényszerülnek, hogy egy termék márkanevét
vagy csomagolását megváltoztassák. E változtatást – ha a fogyasztók ragaszkodnak a régi
megszokotthoz – csak fokozatosan lehet végrehajtani. Ekkor törekedni kell arra, hogy a megszokott
ingerküszöb alatt maradjon a változtatás, a fogyasztó ne érzékelje azt. A Shell emblémája kezdetben
klasszikus kagylóforma volt, ma egyszerűbb grafikai megoldást alkalmaznak. Az évtizedek során ez a
változás általában mégsem tűnt természetellenesnek. Ugyanígy változott a Starbucks emblémája is,
amely kezdetben egy cizellált, részleteiben kidolgozott sellőt ábrázolt, majd az évek során egyre
egyszerűbb, letisztultabb formát mutatott. A 2011-ben történt legutolsó változtatás során már
nemcsak a sellő részletgazdag megjelenítése tűnt el, hanem a márka és a termékkategória
megnevezése is.

2.6. ábra. Starbucks logójának változása

Forrás: http://www.lippincott.com/en/work/starbucks

Észlelés

A fogyasztók kapcsolata a külvilággal információk segítségével jön létre. Természetesen itt az

információ értelmezése igen összetett, az egyedi elemektől (mozdulat, arckifejezés stb.) az összefüggő
alakzatokig terjed. Az információfeldolgozás (észlelés) és az információfelvétel több lépcsőn keresztül
történik (találkozás az információval, figyelem, érdeklődés stb.), s mindenképpen túlmutat a fizikai
érzékelésen, hiszen ismeretekhez, úgynevezett kognitív elemekhez kötődik.

Az észlelés az a folyamat, amelynek során a fogyasztó az ingereket szelektálja, összefüggő,

jelentéssel bíró képpé rendezi.
 2.7. ábra. Az információfeldolgozás folyamata
Forrás: Solomon, 2011

Az információfelvételt befolyásolja annak tárgya. Könnyebben fogjuk fel az információkat, ha

• ismerősként hatnak,
• érdeklődünk utánuk,
• éppen azzal foglalkozunk stb.

Amint azt a 2.7. ábrán láthatjuk, ahhoz hogy az érzékelt ingereket agyunk feldolgozza, és eljusson az
észlelés fázisába, figyelemre van szükség. A figyelem – az, hogy időlegesen melyik inger felé fordítjuk
érzékszerveinket az ingerek sokasága közül – az észlelési folyamat egy meghatározott szakaszának
tekinthető, s feltétele annak, hogy az ingereket az érzékelés során összefüggő információkká legyen
képes az agy feldolgozni.

Az észlelés jellegzetességei közül ki kell emelnünk a szelektivitást. A szelektív figyelem működése

segíti, illetve hátráltatja meghatározott információk felvételét és észlelését. Ez egyben védekezés is a
nagytömegű külső információ ellen.

Egy igen zajos környezetben – például egy fogadáson – képesek vagyunk egy olyan emberre
koncentrálni, aki számunkra fontos. A környezet számtalan további részét nem észleljük. Hasonló a
helyzet a hirdetésekkel. Egy nagyvárosban közlekedő ember potenciálisan több ezer hirdetési
üzenettel (plakát, felirat stb.) találkozik, melyek jelentős részét nem észleli, s este szinte egyetlen egyet
sem tud közülük felemlíteni.

A szelektív figyelem mellett lényeges a szelektív torzítás működése is. A fogyasztó elkötelezett
egy termék vagy vállalat iránt, s ez „elnyomja” más termékek vagy vállalatok információit, befolyásolja
az észlelést. Gyakran ennek az ellenkezője is igaz. Az úgynevezett halohatás (halo – holdudvar) úgy
működik, hogy a termék egyik pozitív tulajdonságát a fogyasztó kivetíti valamennyi többi
tulajdonságára, illetve figyelmen kívül hagyja azokat. Ha például egy termék íze nagyszerű, de
csomagolása nem megfelelő, arról nem veszünk tudomást.

Fontos megemlíteni, hogy a fogyasztó az információfeldolgozás során sokszor egyszerűsíteni

szeretné a feladatot – elsősorban azért, mert a mindennapi életben rengeteg információval szembesül
–, ezért heurisztikákat, „hüvelykujjszabályokat” használ. Ezek a heurisztikák olyan egyszerűsítéseket
jelentenek, mint például, hogy a drágább termék jobb minőségű. Hasonló heurisztika az ismerősség
érzése. A pszichológiában régóta elfogadott tény, hogy az ismerős arcok szimpatikusabbnak tűnnek.
Igaz ez az üzleti életben is, azok a jelenségek, termékek, amelyek ismerősek számunkra, általában
szimpatikusabbak. Ehhez kötődik az a felismerés, hogy a fogyasztó számára teljesen új termékeket
érdemes a már ismert termékekkel összehasonlítva bemutatni, hogy így valamilyen fogódzót adjunk
az információfeldolgozáshoz.

Ehhez kötődik az a fajta fogyasztói magatartás is, amit kategorizálásnak nevezünk.

A kategorizálás során a fogyasztók az őket ért új információkat a már meglévő ismereteikhez
viszonyítva rendezik a fejükben. Új termék bevezetése során érdemes odafigyelni erre, és segíteni a
fogyasztót abban, hogy az általunk előnyösnek tartott kategóriába sorolja termékünket.

Richard Thaler kutatásai mutattak rá arra a tényre, hogy a döntések mindig bizonyos keretek
között válnak értelmezhetővé. Az egyik legismertebb ilyen keret a 9-re végződő árak érzékelésének
torzítása. Ezen keretek ismerete jelentősen növelheti a marketingmunka hatékonyságát. A
pszichológia adja az alapját Tversky és Kahneman kutatásainak is, akik a kilátáselmélet (prospect
theory) kidolgozóiként számos olyan heurisztikára világítottak rá, amelyek a mindennapokban
befolyásolják döntéseinket. Az ő kutatásaik adták az alapját például a szubjektív nyereség és veszteség
koncepciójának. Ennek alapján az emberek kerülik a számukra potenciálisan nagyobb veszteséggel járó
helyzeteket, még akkor is, ha objektíven az esélyek azonosak. Ezt mutatja be 2.7. példa.

2.7. PÉLDA: Fej vagy írás?

Egy kutatásban a következő lehetőséget adták a résztvevőknek:

Kapnak 30 dollárt. Lehetőségük van egy pénzérmét feldobni. Ha fej, kapnak 9 dollárt, ha írás,
elveszítenek 9 dollárt. Vállalják-e a kockázatot?

Kapnak 30 dollárt most rögtön, vagy a következő lehetőséget: feldobnak egy pénzérmét, ha fej,
akkor 39 dollárt kapnak, ha írás, akkor 21-et. Melyiket választják?

A kutatásban résztvevők közül azok, akik az első típusú kísérletben vettek részt, 70%-ban
kockáztattak, és feldobták az érmét. A második kísérletben a résztvevőknek csupán 43%-a választotta
a második opciót (azaz a pénzérme feldobását), noha az esélyek a kimenetelekre pontosan
ugyanakkorák voltak.
Forrás: Thaler–Johnson, 1990

2.3.2. Memória és tanulás

Az észlelés és információfeldolgozás szorosan összefügg az információtárolással. A memóriát
érzékszervi, rövid és hosszú távú emlékezeti részekre osztjuk.

Az úgynevezett érzékszervi memória a fizikailag érzékelt információk hatalmas tömegét tárolja

(pl. szín, méret stb.), de igen gyorsan törlődik a tartalma, hacsak a figyelmen keresztül megerősítést
nem kap.

A rövid távú emlékezet kis tömegű és kevésbé feldolgozott információt tárol, s viszonylag
gyorsan törlődik. A valóságot nem nagy adagokban, szimbólumokban kódolja. A rövid távú emlékezet
már sok kognitív elemet, ismeretet tartalmaz.

A hosszú távú emlékezet feldolgozott információkat, tapasztalatokat tárol, melyek

összekötődhetnek a rövid távú emlékezettel. Az információk igazodnak az emlékezetben tárolt
struktúrákhoz, „elrendezik” az információkat. A hosszú távú emlékezetből a felejtés során törlődnek ki
az információk. Az utóbbi években a kutatók a hosszú távú emlékezet szerepét egyre fontosabbnak
tartják a fogyasztói döntésekben.

Az információk feldolgozásának, értékelésének lényeges mozzanata a tanulás.

Marketingszempontból a tanulás az a folyamat, melynek során a fogyasztók megszerzik mindazon

ismeretet és tapasztalatot, amely jövőbeli magatartásukra hat.

A tanulás a definíció szerint folyamat, mely állandóan mozgásban van, új ismeretek és tapasztalatok
révén. Fontos eleme a meghatározásnak, hogy a tanulás egyrészt szellemi ismeretszerzés, másrészt
cselekvésen alapuló tapasztalatgyűjtés. Amennyiben a tapasztalat pozitív, várható, hogy a fogyasztó
megismétli a cselekvést, azaz újra megvásárolja a terméket. Fontos annak az ismerete, hogy a
fogyasztó milyen tanulási képességekkel bír az adott termékkategóriát illetően, hiszen ez nagyban
meghatározza vásárlási döntését. A marketingkutatók által az utóbbi években jelentős szerepet kapott
a vásárlói szakértelem vizsgálata az információ feldolgozás során. A tapasztalat/szakértelem segít
abban, hogy a fogyasztó könnyebben értelmezze az egyes termékjellemzőket (pl. számítógépnél a
processzor jellemzői), s így könnyebben feldolgozza az információkat, azaz hatékonyabbá tegye a
keresési folyamatot.

Azok a fogyasztók, akik alacsonyabb szintű termékismerettel rendelkeznek, általában jobban

támaszkodnak a külsődleges információkra, mint márka, csomagolás, míg a szofisztikáltabb, magas
szintű termékismerettel rendelkező fogyasztók saját, belső információikra tudnak támaszkodni.

Különösen új termékek és innovációk bevezetésekor lényeges, hogy a vállalat bővítse a

fogyasztók ismereteit, s ezáltal tegye elfogadottá termékét.

2.4. A fogyasztói döntéseket befolyásoló egyéni tényezők

A fogyasztói döntéseket számos – a fogyasztón kívüli környezeti, illetve a fogyasztó
pszichéjében működő – tényező befolyásolja. A fogyasztóra jellemző egyéni, belső tényezők
közül a motivációt, az attitűdöt és a személyiséget vizsgáljuk behatóbban.

Motiváció
Mind a problémafelismerésnek (a vásárlási folyamat első szakaszának), mind a tanulásnak és
észlelésnek jelentős befolyásolója a motiváció.

A motiváció olyan belső állapot, amely meghatározott célok teljesítése irányába mozgatja
az emberek cselekedeteit.

A belső állapot jellemzésére szolgálnak a motívumok. A motívumok indítékok, melyek

• felébresztik a szervezet energiáját és

• irányt adnak a felszabaduló energiának.
A motívumok tehát magatartásunkat bizonyos viselkedési formák felé „taszítják”. A motívum
kifejezést jelen esetben szinonimaként használjuk a drive, ösztön, szükséglet fogalmakkal. A
motívumok a nagyon általánostól (pl. félelem, szex) a nagyon specifikusakig terjednek (pl.
aggódás). Jelentőségük a marketing szempontjából az emberi (fogyasztói) magatartás
befolyásolásában, irányításában rejlik.

2.8. ábra. A Maslow-féle szükségleti hierarchia

Egy időben rengeteg motívum formálja a fogyasztó magatartását. E motívumok egymáshoz

való viszonya, más szóval struktúrája fontos információkat szolgáltat. Először
a motívumstruktúra hierarchikus jellegét emeljük ki. A motívumok prioritások szerint
szerveződnek és a legégetőbb, legsürgősebb és legfontosabb igényt, szükségletet elégítik ki
először. Ez óhatatlan motivációközi konfliktusokhoz vezet. Melyik terméket vegyük meg, ha
korlátozott összeg áll rendelkezésünkre? A vasalót (a régi már rossz) vagy a zsebrádiót? Számos
szerző alkotott elméleteket e kérdések megválaszolására. A szakirodalomban általánosan
elterjedt – bár empirikusan nem igazolt – Maslow szükségleti hierarchia modellje.
A maslow-i gondolat szerint – amely kezdetben a szervezeti magatartás megértésére
irányult – egy magasabb rendű szükségletet csak akkor elégítünk ki, ha az előző fázis
szükségleteit már kielégítettük. Az éhes ember (fiziológiai) nem vesz aranyláncot (siker).
Természetesen ezen elv tendencia jelleggel érvényesül. A Maslow-féle kategóriákat kissé
részletesebben, példaszerűen a 2.4. táblázat mutatja be.
A maslow-i elmélet, az egyes szükségleti csoportok nem érthetők meg kizárólag a lélektan
oldaláról. Világosan kell látnunk, hogy egyes termékek eladását gyakran lehet bizonyos
motívumcsoportokhoz kötni. Az élelmiszerek vásárlásánál gyakran dominálnak a fiziológiai
motívumok, az életbiztosításnál a biztonsági motívumok. Természetesen ezen hozzárendelés
nem egyértelmű, például bizonyos élelmiszer (kaviár) sikermotívumokhoz is köthető, vagy
előfordulhat, hogy például a joghurt a család, összetartozás motívumát szólítja meg, míg a
csokoládé a „légy önmagad” szlogennel az önmegvalósítást.
2.4. táblázat. Példák a szükségleti csoportokra
Szükségleti csoportok Példák

Fiziológiai Éhség, szex, alvás stb.

Biztonsági Személyes biztonság, mások biztonsága, karrier, pozíció biztonsága

Csoporthoz tartozás Valamilyen kisebb közösséghez érzelmileg kötődni stb.

Siker, elismerés Presztízs, önmutogatás, eredmények bemutatása, önigazolás stb.

Önmegvalósítás Teljes életcél beteljesülése stb.

Mindazonáltal, hogy a maslow-i gondolatot sok kritika érte – elsősorban azért, mert elmélete a
nyugati jóléti társadalmak fogyasztói társadalomban élő tipikus emberére igaz, s közülük is
elsősorban a „hiánymotivált” emberekre –, mégis könnyű értelmezhetősége és tipikussága
ebben a környezetben jól használható keretet ad a marketingszakemberek kezébe.
A motivációs konfliktus feloldásának természetesen csak egyik megközelítése a Maslow-
modell sugallta megoldás. A motivációs struktúra szempontjából lényeges a fogyasztóra
gyakorolt pozitív vagy negatív hatás. A pozitív motiváció a gyakoribb, hatására vágyott
célokat kívánunk elérni, míg a negatív motívum kellemetlen hatások elkerülésére ösztönöz
(fogkrémet használunk, hogy elkerüljük a fogfájást). Általában a negatív motívumok, például a
félelem kihasználása, ritkán vezetnek tartós eredményhez.
A társadalmi célú reklámozásban régen felismerték azt a tényt, hogy a negatív hatások
bemutatásával esetleg rövid távú eredményt el lehet érni, de az erős ráijesztés hatására másnapra
elmúlik.
Végezetül igen fontosnak tartjuk a motívumok azon szerepét, hogy nemcsak „tolják és
irányítják a magatartást”, hanem formálják a választási kritériumokat is. Ezek azok a
tulajdonságok, melyek alapján egy terméket vagy márkát értékelünk. Ha például elsődlegesen
a gazdaságosság motivál bennünket egy autó vásárlásánál, a választásnál a fogyasztás fontosabb
szempont lesz, mint a szép forma vagy az üléshuzat színe.

Attitűd
A fogyasztói döntéseket befolyásoló másik központi fogalom az attitűd.

Az attitűd (beállítódás) olyan tanult készenléti állapot, mely megmutatja, melyik

motivációs csoport fontosabb a fogyasztó számára. Egy tárggyal, személlyel, jelenséggel
szembeni pozitív vagy negatív reakcióban testesül meg.

Előbbi példánkat folytatva, az autók fogyasztási statisztikáiból kitetszik, hogy pozitív

beállítódásúak az alacsony fogyasztású gépkocsik irányában mindazok, akiknél a
takarékosság-gazdaságosság motívuma fontosabb, mint az esztétikumé.
 A beállítódás mindig valami vagy valaki felé irányul, csak egy adott objektummal
szemben értelmezhető. Lényeges lehet egy bank szempontjából, milyen az ügyfél attitűdje a
takarékosságról. Helyes, pozitív dolognak tartja, vagy úgy véli, nem érdemes, például az
infláció miatt. Az attitűd másrészről tanult, viszonylag stabil értékelés, amelyet, bár nehéz, de
meg lehet változtatni. A marketingkutatók is gyakran törekednek az attitűdök elemzésére,
hiszen a negatív beállítódás egy termékkel szemben még a szándék stádiumában meghiúsítja a
vásárlást.
Fontos tehát, hogy megismerjünk legalább egy elméletet, mely úgynevezett funkcionális
oldalról közelíti meg az attitűdöket. Egy elterjedt megállapítás szerint az attitűdök három
elemből tevődnek össze:

• kognitív (ismerethez kötött): a tanult, információkon alapuló ismeretek befolyásolják

az attitűd kognitív komponensét. Ezekről általában véleményt tud alkotni a fogyasztó, meg
tudja mondani, hogy egy termék vagy márka szerinte jó vagy rossz minőségű, hogy olcsó
vagy drága, és arról is lehetnek elképzelései, hogy magas vagy alacsony presztízsű
termékről van szó.
• affektív (érzelmekhez kötött): az érzelmeink néha a tudatunkkal megmagyarázhatatlan
okokból befolyásolnak egy tárggyal vagy elképzeléssel szemben, s nem is nagyon tudjuk
máshogy kifejezni viszonyulásunkat, minthogy például: „szeretem ezt a zenét” vagy „jó
érzés tölt el, ha erre a filmre gondolok”. Ugyanígy márkákhoz kapcsolódó attitűdjeink
alapja is lehet ilyen érzelmi viszonyulás.
• konatív (cselekvéshez kötött): lehetséges, hogy nincsenek rögzült ismereteink vagy
érzelmeink egy bizonyos tárggyal, elképzeléssel szemben, csak egyszerűen egy cselekvés
kötődik hozzá. Minden reggel villamosra vagy autóba ülünk, s bemegyünk az iskolába,
munkahelyre. Ugyanígy lehet, hogy egy terméket pusztán megszokásból vásárolunk, s
nem azért, mert jól leírható ismereteink vagy pozitív érzelmi töltetünk lenne vele szemben.

A klasszikus felfogás szerint e három elem egyensúlya, sorrendje határozza meg a magatartásra
gyakorolt hatást. Amennyiben sikerül az attitűd egy elemét megváltoztatni, az hatással lehet a
másik két elemre is. Attól függően, hogy a marketingszakemberek melyik elem hatásában
bíznak, alakíthatnak ki többféle stratégiát az attitűd megváltoztatására. Ez az elmélet rendkívüli
fontossággal bír a marketingben, hiszen ez adja az alapját sokszor a pozicionálási, illetve
reklámdöntéseknek, amint azt a megfelelő fejezetekben látni fogjuk.
Abban az esetben, ha az ismereteknek adunk elsőbbséget, s azon keresztül kívánjuk pozitív
irányba befolyásolni az érzelmeket („szeretem”), majd a magatartást („megveszem”), akkor a
termékismertséget és a termékről szóló információkat kell a kommunikáció középpontjába
helyezni. Ha az attitűdöt az affektív (érzelmi) komponensen keresztül kívánjuk megváltoztatni,
akkor a kedveltségét kell erősíteni, pozitív képzettársításokkal kell ellátni, s ezen keresztül lehet
a fogyasztót ismeretek szerzésére és a vásárlásra buzdítani. Míg a harmadik esetben a
marketingakciók elsődleges célja a vásárlás ösztönzése, s így a tapasztalatokon keresztül
kívánják a fogyasztót mind ismeretekhez, mind pozitív érzelmekhez juttatni.
Az attitűd magyarázatának másik irányzata szerint nem általában egy jelenség, termék,
márka iránti pozitív vagy negatív reakciót kell vizsgálnunk, hanem figyelembe kell vennünk,
hogy a fogyasztók azokat tulajdonságokra bontják, az egyes tulajdonságokat egyenként
értékelik, s ezeket a tulajdonságokat fontosságuk szerint is értékelni tudják.
Az attitűd tehát egy összetett mérlegelés eredménye. A multiattributív (több tulajdonság
által befolyásolt) felfogás számos lehetőséget kínál a marketing számára. Hangsúlyozhatjuk a
kulcsfontosságú tulajdonságok szerepét (pl. egy tisztítószernél a tisztítóképességet), vagy
sugallhatjuk a fogyasztóknak, hogy márkánk a kulcsfontosságú tulajdonságnak a legjobban tesz
eleget. Mosóporhirdetésekben gyakran a tisztítóhatást mutatják legfontosabb tulajdonságként,
és a fogyasztók azon véleményét erősítik, hogy az adott márka ezt a legjobban végzi (pl. két
különböző mosóporral mosott inget mutatnak be). A mosószer-koncentrátumok esetében
viszont kulcstulajdonságként a gazdaságosságot emelik ki (kis helyen elfér, keveset kell
beletenni). Más termékeknél a környezetvédelmi tulajdonságot helyezik középpontba.
Különös figyelmet kell fordítanunk az attitűdváltozásra. Ha ugyanis más márkák
fogyasztóit kívánjuk magunknak megnyerni, gyakran beleütközünk azon ténybe, hogy a
fogyasztók attitűdje pozitív a konkurens márkával szemben, s emiatt szelektív mechanizmusok
működnek a fogyasztó gondolkodásában (a már említett szelektív észlelés: egyes
terméktulajdonságok felnagyítása, illetve lekicsinyítése). Ha a fogyasztó egy márkában keres
menedéket a vásárlási kockázat ellen, és attitűdje pozitív a márkával szemben, számos módon
védekezik az attitűdváltozás ellen. A fent említett tulajdonság felnagyítása, illetve
lekicsinyítése az attitűdök egyensúlyban tartását szolgálja, s csökkenti a fogyasztóban felébredő
feszültséget. Az attitűdváltozást célzó hirdetésnek a feszültséget növelnie kell, s olyan
lehetőségeket kell kínálnia a fogyasztónak, hogy az attitűdváltozás feszültségét levezethesse
(pl. eddig preferált márkáját negatívabban, másokat kedvezőbben értékeljen).
Az attitűdök általában kevésbé jelzik előre a magatartást. Sokan ezért úgy vélik, hogy
elsődlegesen nem a termékkel szembeni attitűdre kell koncentrálni, hanem egy termékkel
kapcsolatos magatartásra vonatkozó attitűdre. Ez utóbbi ugyanis jobban segíti a fogyasztói
magatartás megértését. Valószínű, hogy egy elegáns, középkategóriájú, 4,5 millió Ft-ba kerülő
gépkocsival mint termékkel szemben az attitűd pozitív, de a megvásárlására (magatartás)
vonatkozó attitűd kevésbé az. (Tetszhet egy termék, de nem tudom, nem kívánom stb.
megvenni.)

Személyiség
Minden fogyasztó önálló szubjektum, saját személyiséggel, amely szintén befolyásolhatja
fogyasztói magatartását, döntéseit.
Személyiségen egy tartós és konzisztens magatartásformát értünk, amely elemekre,
személyiségjegyekre bontható.

A személyiségjegyek, alkat, vérmérséklet és más tényezők alapján a pszichológusok az elmúlt

évszázadokban (évezredekben) sokféle tipológiát dolgoztak ki (pl. kolerikus, szangvinikus,
flegmatikus, melankolikus vagy extrovertált, introvertált). Ezek értelemszerűen nem a
marketing igényei alapján születtek, de egyikhez-másikhoz közvetlenül piaci, áruértékesítési
következmények is rendelhetők.
A személyiség magyarázó hatását ugyanakkor sokan megkérdőjelezik. Úgy vélik, hogy a
fogyasztók magatartása erősen kontextuális, azaz a környezet hatása erősebb, mint a
személyiségé. Jelentős akadálya a személyiségtípusok felhasználásának továbbá az is, hogy e
konstrukció igen bonyolult, mérésére több száz módszer ismert a lélektanban. E területen az
utóbbi évek kutatásai arra utalnak, hogy a számos személyiségjellemző kisebb számú – és
ezáltal jobban kezelhető – változóval is leírható.

2.5. A fogyasztói magatartást befolyásoló társadalmi tényezők

A fogyasztói döntéseket az egyéni tényezők mellett erőteljesen befolyásolja a társadalmi környezet. A
kultúra, a társadalmi csoport és a család tanulmányozása révén az egyéni tényezők és a társadalmi
normák magatartásformáló szerepét ismerhetjük meg. Sok kutató szerint ez jobb magyarázatot nyújt,
mint például az attitűdök elemzése a végső magatartást illetően.

Kultúra

A kultúrát tágan értelmezzük, úgy, mint az embernek a természethez és társadalomhoz való

viszonyát, adaptációs készségét, beleértve a technológiákat, szokásokat, kapcsolatokat,
folyamatokat, szimbólumokat stb. A kultúra történeti kategória, semleges, értékmentes fogalom.

Így nem lehet nemzeti szokásokat, kultúrákat alsóbb- vagy felsőbbrendűnek minősíteni. A kultúra
tanult, történeti alapú, melynek szabályait a szocializáció során folyamatosan sajátítják el a társadalom
tagjai. Az egyes kultúrákban – mint erre korábban utaltunk – eltérő a jelek, szimbólumok és színek
jelentéstartalma.

A kultúra gyakran normák és értékek formájában fejeződik ki. Az értékrend természetesen igen
változó és nehezen mérhető. A különböző kultúrákban eltérő értékrendek alakultak ki, s áttételesen
ezek befolyásolják a fogyasztói magatartást. Szakértők körében elterjedt az a nézet, hogy e kapcsolat
felhasználható a termék- és márkaválasztás értékeléséhez. Következésképpen a Rokeach-féle (1973)
és a hozzá hasonló értékskálák egyes elemei közül kerülhetnek ki a magatartást befolyásoló értékek.

Az egyes kultúrákban meglévő értékek kutatására leggyakrabban a Hofstede (2001) által

kidolgozott kultúraközi értékek dimenzióit alkalmazzák. Ezek a dimenziók a hatalmi távolság, az
individualizmus, a férfiasság, a bizonytalanság kerülése és hosszú távú beállítódás. A magyar
fogyasztók értékrendjéről szóló kutatások alapján elmondható, hogy mind az individualitás, a
maszkulinitás, mind a biztonságra törekvés erős a felnőtt korú lakosság körében (Malota–Mitev, 2013).

Család

A család, a háztartás a társadalom legkisebb egysége, mely jelentős hatással van a vásárlásra,
fogyasztásra. Nyilvánvalóan vannak szerepek, amelyeket a családon belül mindenki „eljátszik”, s ennek
megfelelően viselkedik. A döntések függhetnek attól, hogy az adott termékkategóriáról való döntés a
családon belül kinek a joga, kötelessége. Bár a családon belüli szerepek erősen változnak, mégis mind
a mai napig léteznek dominánsan nők által (pl. háztartási tisztítószerek) és dominánsan férfiak által (pl.
alkoholos italok) vásárolt termékkategóriák. Ezen kívül léteznek természetesen közös döntések is, főleg
a pénzügyek vagy a tartós fogyasztási cikkek esetén.

Nem szabad elfeledkezni a gyerekek szerepéről sem, akik egyre nagyobb hatással vannak szüleik
jövedelmének elköltésére. A marketingakciók tervezésekor szükséges annak a felismerése, hogy a
családon belül hogyan oszlanak meg a szerepek a vásárlási döntés folyamatában. Elképzelhető, hogy
más a problémafelismerő, más aki a keresést lefolytatja, más aki dönt és más aki használja a terméket.
Amikor tehát azt állítjuk például, hogy Magyarországon a vásárlások döntő többségét a
háztartásvezető nők végzik, akkor tudnunk kell azt is, hogy amit megvásárolnak, sok esetben nem az ő
saját döntésük, hanem családtagjaik preferenciája határozza meg.

2.8. PÉLDA: Családi döntés?

Közvéleményünk a nőket nagyobb arányban tartja a legalkalmasabb döntéshozónak a családi élet

egyes kérdéseiben és a vásárlásnál, mint az európai átlag. Például a gyerekekről való gondoskodásnál
otthon vagy otthonon kívüli szórakozás estén Magyarországon a nők legilletékesebbek a
megkérdezettek közel kétharmada szerint, a Nielsen piackutató vállalat felmérése alapján.

A válaszadók 75 százaléka a nőket jelölte meg fő döntéshozónak, amikor egészséget és szépséget

szolgáló termékek, például kozmetikumok, hajápoló szerek vagy személyes higiéniai árucikkek
beszerzésénél jön el a döntés ideje. Ruházati cikkek és élelmiszer vásárlásánál is magas (64 százalék) a
nőkre „szavazók” aránya.

A férfiak kimagasló hozzáértése mellett foglal állást a kutatásban részt vevő magyarok 69
százaléka autóvásárlásnál. Utána következik 63 százalékkal, amikor szórakoztató elektronikai
készüléket vesznek, továbbá személyes használatú elektronikus eszközt, mint iPod vagy mobiltelefon,
51 százalékkal.

Magyarországon csupán öt területen jellemző a közös döntés: társadalmi tevékenységek, például

valamilyen klubba való belépés (67 százalékos említés); otthonon kívüli szórakozás kiválasztása,
például film, koncert vagy éttermi vacsora esetén (64%); családi pénz-, továbbá bankügyek (60%);
biztosítás (55%); gyógyszer vagy vény nélkül kapható gyógyhatású készítmény beszerzése (49%).
Forrás: Nielsen.hu; 2011, http://hu.nielsen.com/site/20110726.shtml

Referenciacsoport

A fogyasztók döntését egy adott helyzetben befolyásolja az a társadalmi közeg, melyben mozognak,
valamint az általuk elérni kívánt társadalmi helyzet.
A referenciacsoport olyan személyekből vagy csoportokból áll, akiket vagy amelyeket az egyén saját
értékei, attitűdje vagy magatartása alakításában viszonyítási pontként kezel.

A fogyasztók életpályájuk során különböző személyeket, csoportokat sorolnak a referenciacsoport

fogalmába. Különbséget lehet tenni aszerint, hogy az egyén beletartozik-e a követendő csoportba
(mint például a család esetében) vagy sem. Egy tinédzser számára a popzenészek köre – mint
referenciacsoport – követendő mintát jelenthet a foglalkozást illetően is, tehát ő is zenész akar lenni,
a csoport tagjai közé szeretne tartozni. A tinédzserek többsége azonban tisztában van azzal – ami az
idősebb korosztálynak életkori bölcsességként magától értetődő –, hogy nem fog a
referenciacsoporthoz tartozni. Ettől még követheti öltözködési, italozási, sport-, szabadidő-eltöltési
stb. szokásaikat.

A referenciacsoport mint viszonyítási alap ugyanakkor negatív, a fogyasztó által

elutasított értékrend hordozója is lehet. Egy komolyzenét kedvelő egyén számára a popzenészek
éppen azt a stílust, életmódot, életvitelt testesítik meg, amelyet ő elutasít, amihez különösen nem
kíván tartozni. A referenciacsoportok mindkét említett köre (pozitív és negatív) fontos a marketing
számára, de természetesen a pozitív példa könnyebben átalakítható termékkínálattá, piacon eladható
áruvá.

A referenciacsoport kiemelkedő jelentőséggel bír a közösségi média világában. Az olyan közösségi

oldalakon, mint a Facebook, Twitter stb. a fogyasztók sokkal könnyebben tudnak referenciacsoportot
találni, és kapcsolódni hozzá. A 2.9. példa bemutatja a magyarországi közösségimédia-használók
profilját, s egyben rámutat arra is, hogy míg a Facebook használói között nehéz jellemző csoportokat
találni, addig a többi közösségi oldal felhasználói már könnyebben jellemezhetők demográfiai
ismérvekkel.

Hatalmas a szerepe a vállalatok életében ezeknek a közösségi oldalaknak, hiszen ők maguk is

részesévé válhatnak a fogyasztók mindennapjainak, megismerhetik nemcsak vásárlási döntéseik
mozgatórugóit, hanem azokat a fő motívumokat, mindennapi élethelyzeteket, amelyekkel a fogyasztók
szembesülnek, és amelyről a közösségi oldalakon tudósítanak.

2.9. PÉLDA: Web 2.0. Report

Idén is a Facebook a legnépszerűbb közösségi portál, a megkérdezettek 91%-a tagja az oldalnak. Az

eddigi években tapasztalt rohamos növekedés azonban megállt, s mind a regisztrált, mind az aktív
tagok körében néhány százalékos csökkenést figyelhetünk meg az előző évhez képest. Más közösségi
oldalakkal szemben erőssége, hogy tagjainak döntő többsége aktív felhasználó, hiszen a válaszadók
86%-a nyilatkozott úgy, hogy látogatja is a Facebookot. Az Iwiw aktív tagjainak aránya tavaly óta 15%-
kal csökkent a megkérdezettek körében, míg a MyVIP-esek közt az aktív és a regisztrált tagok aránya
felére csökkent egy év alatt. A Google+-ra egyre többen regisztrálnak, azonban egyelőre még nem
használják aktívan az oldalt. A Twittert ugyan még mindig kevesen használják (21%), azonban
népszerűsége nőtt az elmúlt évben, ráadásul az aktív és a regisztrált tagok aránya tavalyhoz képest
kétszeresére nőtt. A vizsgált szájtok közül ugyan még mindig a LinkedIn a legkevésbé elterjedt (10%),
azonban a tagok aránya itt is nőtt.

A közösségi oldalak demográfiai összetételét vizsgálva azt tapasztaljuk, hogy a Facebook

regisztrált és aktív tagjainak összetétele nem tér el érdemben az átlagos közösségimédia-használók
összetételétől, míg az aktív Iwiw-tagok körében az átlagnál magasabb az idősebbek (40–64 évesek) és
a nők aránya. A Google+-ra az átlagosnál több budapesti regisztrál, az aktív Twitterezők pedig
jellemzően 18–29 évesek. A LinkedIn-t leginkább budapestiek használják, s mivel szakmai jellegű
portál, regisztráltjainak körében túlnyomó többségben diplomások találhatók.
Forrás: Kutatócentrum: WEB2.0 Report 2013

http://www.kutatocentrum.hu/tanulmanytar/2013/cikk-24/web-20-report-2013

A referenciacsoport-kutatások másik jelentős tényezője a véleményvezérek megtalálása. A

véleményvezérek azok, akik egy-egy referenciacsoporton belül hangadók, véleményüket elfogadja az
adott csoport, és tanácsaik alapján választanak sokszor terméket. Az interneten szerepük fölerősödött,
és a különféle blogok, fórumok lehetőséget adnak ezen véleményvezérek megtalálására és akár
megkeresésére.

A web2 világában azokra a véleményvezérekre, akik leteszik a voksukat egy-egy márka mellett,
sokszor „márkanagykövetként” tekintenek. Ők azok, akik gyakran a vállalat helyett is képviselik az adott
márkát, és a különféle közösségi fórumokon megvédik a rosszindulatú bejegyzésektől, pozitív
szájreklámmal pedig erősítik a márka imázsát.

2.6. A fogyasztói magatartást befolyásoló szituációs tényezők

A vásárlási döntés befolyásoló tényezői, legyen szó a fogyasztó információfeldolgozásáról, egyéni vagy
társadalmi jellemzőiről, mind egy szűrőn keresztül hatnak magára a vásárlási döntésre, ez a szűrő pedig
az adott vásárlási helyzet, a szituáció. Ugyanaz a vásárló, aki általában hosszasan válogat, mielőtt
megvesz egy terméket, boltzárás előtt öt perccel talán bármilyen alternatívát elfogad. Hasonlóan igaz
lehet ez azon dohányos esetében, aki otthon felejtette kedvenc márkáját.

Szituációs hatásnak nevezzük azon tényezők összességét, amelyek adott helyen, adott időben
megfigyelhetőek, és amelyek nem következnek a vásárló személyének ismeretéből, de hatással
vannak a vásárlási döntésre.

E jelenségből számos következtetés vonható le. Az első következtetés szerint a vállalatok képesek
lehetnek a döntések befolyásolására, hiszen marketingeszközeikkel alakíthatják azt a környezetet,
amelyben a fogyasztói döntések születnek. Egy adott üzletben befolyásolhatják a fizikai környezetet,
növelhetik vagy csökkenthetik a világítást, megválaszthatják a színeket és a bolti berendezéseket, a
bolt hangulatát az ott játszott zene révén, vagy speciális árképzéssel vonzóbbá tehetnek bizonyos
termékeket. A másik következtetés ugyanakkor némi bizonytalanságot jelez, hiszen a vállalat – nagy
átfogó szabályok hiányában – nem lehet biztos abban, hogy a fogyasztó milyen kontextusban
(hangulat, időigény stb.) hozza meg döntését. Fontos, hogy ez utóbbi tényezőket – bár befolyásolni
nem tudja – megismerje a vállalat.

Időtényező

Fontos szituációs változó az időtényező. A rendelkezésre álló idő döntően befolyásolhatja a vásárlási
folyamatot. Általánosságban elmondhatjuk, hogy minél kevesebb idő áll rendelkezésünkre, annál
rövidebb lesz az információkeresésre és a meglévő információk értékelésére fordított idő. Ilyenkor
sokkal erősebb a rutinvásárlások szerepe, és jelentősebb a márkahű döntések aránya is. Az időhiány
befolyásolhatja az üzletválasztást is, hiszen ha a fogyasztó időhiánnyal küzd, szívesebben megy azokba
az üzletekbe, ahol tudja, hogy gyorsan kiszolgálják, nem kell várnia. Ezt a fajta fogyasztói preferenciát
próbálták egy időben az egyes hipermarketek is kihasználni, amikor azt ígérték vásárlóiknak, hogy
legfeljebb két ember sorban állása esetén új pénztárt nyitnak, így nem kerülhet sor hosszú várakozásra
a kasszánál. (Azt, hogy ezt az ígéretet nem tudták betartani, már a marketingstratégia más helyén kell
tárgyalni.)

2.10. PÉLDA: Éhesen ne vásárolj!

A Cornell Egyetem Food and Brand Laboratoriumában kísérletet végeztek, amelynek során azt mérték,
hogy mennyit és milyen típusú élelmiszereket vásárolnak azok, akik éhesen vásárolnak. A kísérleti
alanyokat arra kérték, hogy a kísérlet előtt ne egyenek öt órán keresztül, majd az egyik csoportnak
kekszet adtak, míg a másikat éhesen hagyták, és megkérték őket, hogy vásároljanak be. Az éhes csapat
majd 20%-kal több ételt és 45%-kal magasabb kalóriatartalmú ételt vásárolt, mint azok, akik kaptak
néhány kekszet a vásárlás előtt. A kutatást megismételték valóságos környezetben is, és hasonló
eredményre jutottak. A kutatók javaslata az eredmények alapján, hogyha nem tudunk vagy
fogyókúránk miatt nem akarunk vásárlás előtt enni, legalább valamilyen aprósággal csillapítsuk
éhségünket, különben könnyen több és kalóriadúsabb étel kerülhet a bevásárlókocsinkba.
Forrás: Tal–Wansink, 2013 alapján

Az időtényező azonban nem csupán az időhiány esetén játszik fontos szerepet a döntés lefolyásában.
A nap különböző időszakaiban, az egyes évszakokban vagy attól függően, hogy milyen régen volt az
utolsó vásárlás, más és másképpen viselkedhet a fogyasztó. Sőt, még az is befolyásolhatja
vásárlásunkat, hogy milyen régen ettünk előtte. A 2.10. példa alapján beigazolódott az a közkeletű
igazság, hogy minél éhesebb egy vevő, annál nagyobb az esélye az impulzus jellegű élelmiszer-
vásárlásra.

Fizikai környezet

A szituációt leginkább a fizikai környezet határozza meg. Ide sorolható az üzlet földrajzi, területi
elhelyezkedése, a belső dekoráció, a világítás, a hőmérséklet, a hangok, az illatok, az áru vizuális
megjelenítése és minden olyan anyagi jellegű dolog, amely körbeveszi az árut. Ezen eszközök részletes
bemutatásával a kereskedelem témakörének tárgyalásakor részletesen foglalkozunk.

Szociális / interakciós tényező

A társadalmi nyomás, az, hogy egy cselekedetünk látható mások által, erősen befolyásolhatja
tetteinket. Különösen igaz ez a vásárlásra, hiszen ezt nehéz mások elől elzártan végezni. Így tehát az,
hogy kik vannak éppen a környezetünkben, akár ismerősök, akár nem, befolyásolja vásárlási
döntésünket. Sokak számára a vásárlás egyfajta szociális interakcióra is lehetőséget adó esemény, az
eladóval, a többi vásárlóval való beszélgetés a vásárlási élmény része.

Másrészről jelentősen eltérítheti saját preferenciáitól a vásárlót mások jelenléte. Ismeretes a

gyermekek hatása a vásárlási döntésre: gyakran a gyermekek kívánságára vagy netán éppen
„leszerelésére” olyan termékek is bekerülnek a kosárba, amelyeket a szülő saját belátása ellenére
vásárol meg. Nemcsak a gyermekek, de egy barátnő, házastárs is eltérítheti eredeti szándékától az
adott fogyasztót.
 További szituációs tényezők sorolhatók fel, mint a termék elérhetősége (hiányhelyzetben
különösen jelentős), relatív fontossága, a feladat jellege (ajándék vagy napi használati cikk) stb. A
jelzett tényezők különösen az impulzusvásárlás során játszanak kiemelt szerepet.

2.7. A fogyasztói érdekek védelme

A jogi szabályozás a fejlett piacgazdaságokban is hosszú fejlődésen ment keresztül. A
gazdasági életben általánosan elfogadottá vált, hogy a vevőt nem lehet magára hagyni az
eladókkal szembeni küzdelemben, azaz a régi jogalkotási elv már nem tartható. Egy korszerű
gazdaságban ugyanis már nem vélelmezhető, hogy a vevő egyedül képes megvédeni érdekeit,
tehát szüksége van szervezett érdekvédelemre és önszerveződésre.

Fogyasztói érdekvédelmen a végső fogyasztók szükségletkielégítéshez kapcsolt érdekeinek

szervezett képviseletét, védelmét értjük. A fogyasztói érdekvédelem fontos eszköze a jogi
szabályozás, de a nem kormányzati, társadalmi kezdeményezések is részét képezik.

A jogszabályi keretek mellett azonban a fogyasztói jólét jelentősen függ attól, mennyire
versenyző a piac. A verseny hiánya gyakran alacsonyabb fogyasztói többlethez vezet, bár
mindez semmilyen jogszabályt sem sért.
Természetesen a fogyasztó alapvető érdeke, hogy jó minőségű termékek megfelelő
mennyiségben és minőségben, reális áron álljanak rendelkezésére. Kapjon objektív és korrekt
tájékoztatást a termék eredetéről, tulajdonságairól, beszerzési feltételeiről. Általánosan
fogalmazva: a vevő azt igényli, hogy a szükségletkielégítéshez kapcsolódóan rendelkezzen
jogokkal, és ezen jogokat széleskörűen és egyszerűen érvényesíthesse.
A fogyasztói érdekvédelem a legfejlettebb piacgazdaságban, az USA-ban az 1960-as
években bontakozott ki. Lényeges előrelépést jelentett Kennedy elnök fogyasztói törvénye
(1962).
Magyarországon a fogyasztói érdekvédelem érdemben a rendszerváltás után nyert jogi
szabályozást, hiszen az áruhiány és a szállítók tartós erőfölénye a fogyasztókkal szemben csak
a kirívó eseteket volt képes kezelni. A fogyasztók némi támogatást kaphattak a
minőségvédelem szervezeteitől (például a KERMI-től). Ebben az időszakban a fogyasztók
egyik eszköze a nyilvánosság volt.
A nyilvánossághoz (média) való fordulás gondolata nem rendszerfüggő, aminek egyik
jellegzetes példája az is, amire Hirschmann is utal korábbi műveiben. A szerző szerint a
fogyasztók érdekérvényesítésének jellegzetes formája a beleszólás (voice), ami az egyik
fogyasztói védekező stratégia, csakúgy, mint a piacról történő kilépés (exit). Az internet olyan
erőt ad a fogyasztók kezébe, amely sokszor hathatósabb védelmet jelent számukra, mint
bármilyen törvény. Számtalan olyan esetet ismerünk, amikor a világháló segítségével egy-egy
elégedetlen vevő milliókat tudott megszólítani, és akár pénzügyi veszteséget is okozott a
vállalatnak (pl. United Breaks Guitar esete).
A fogyasztóvédelmi törvényt az Országgyűlés 1997-ben fogadta el (CLV. törvény a
fogyasztóvédelemről), s azt azóta – utoljára az EU-csatlakozást megelőzően – módosította. A
törvény a fogyasztói érdekek védelmének öt alapelvére épült:

1. a fogyasztók egészségének és biztonságának védelme,

2. a fogyasztók gazdasági érdekeinek védelme,
3. a fogyasztók tájékoztatása és oktatása,
4. a fogyasztói igények érvényesítése, illetve
5. a fogyasztók képviselete.
A fogyasztóvédelemről szóló 1997. évi törvényt – amely előzőleg 2008-ban került átfogó
változtatásra – 2012-ben módosították. Az elfogadott módosítások a békéltető testületi
eljárásra; a panaszkezelési és ügyfélszolgálati szabályokra; a közérdekű keresetindításra és a
fogyasztóvédelmi hatóság eljárására vonatkozó rendelkezéseket érintették. 2013-ban a törvényt
a gyermekek védelmének érdekében módosították.
A fogyasztóvédelemnek 3 fő pillére van:

1. Állami fogyasztóvédelem,
2. Békéltető testületek,
3. Fogyasztói érdekek képviseletét ellátó egyesületek.

A fogyasztóvédelem legfontosabb állami szervezete a Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság

(NFH). A jogszabály által biztosított lehetőségekből kiindulva a NFH minden évben vizsgálati
programot állít össze, amely az elvégzendő feladatok sorából kiemeli azokat, amelyek az adott
évben elsőbbséget élveznek. A program végrehajtásán túl a felügyelőség munkatársai
folyamatosan ellenőrzik a kereskedelmi, a vendéglátó-ipari és a szolgáltató szektort,
kivizsgálják a beérkezett panaszügyeket, és ad hoc ellenőrzés keretében vizsgálnak valamennyi
olyan problémát, amely gyors, nem egy esetben azonnali cselekvést igényel. 2013-ban a
főfelügyelet többek között a gyermekcipők vizsgálatát is elvégezte, amely alapján 19-ből
összesen 3 pár felelt meg a követelményeknek az előzetes szempontrendszer alapján.
2.11. PÉLDA: Jelentés a gyermeklábbelik laboratóriumi vizsgálattal egybekötött
ellenőrzéséről
A mintavétel a kisgyermek korcsoportú lábbelik köréből a 17–25-ös francia méretszámú,
rendszeres viseletű és alkalmi lábbelikre terjedt ki.
A biztonsági vizsgálatok keretében 19 pár gyermeklábbeliből került sor mintavételre. A
vizsgálat kiterjedt a termékek címkézési előírásainak ellenőrzésére, a lábbelik
formakialakítására, valamint a rajtuk alkalmazott díszítések biztonságosságának vizsgálatára.
A vizsgált 19 pár gyermeklábbeli közül 3 pár megfelelt a formakialakítási és
biztonságossági követelményeknek. 12 pár lábbeli a fulladásveszély súlyos, míg 4 pár a
fulladásveszély nagy kockázatát jelenti a gyermekek számára. A veszélyes termékek
forgalomból történő kivonása, súlyos kockázat esetén kivonása és visszahívása tekintetében a
felügyelőségek intézkedése folyamatban van.
A nem megfelelő formakialakítást – elkeskenyített orr-részt – összesen 6 pár lábbelinél
kifogásolták a szakemberek, melyek közül 4 pár esetében a merev, kemény járótalpat, míg
további 1 pár esetében a merevítő elemek hiányát is észrevételezték, ugyanis az ilyen lábbelik
viselése egészségkárosító hatású.
Forrás: Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság; nfh.hu

Ahhoz, hogy a fogyasztók jó döntéseket hozzanak, igen lényeges egyéni beállítódásuk,

kulturális mintáik, megszerzett ismereteik és egyéni integritásuk. Ebben az értelemben a
fogyasztóvédelem nemcsak az állam és a civil szervezetek, hanem mindenki ügye. Előbbiek
jelentős támogatást nyújthatnak a fogyasztóvédő jogszabályi keretek kialakításával, a
fogyasztók oktatásával és érdekeik képviseletével. A végső döntés természetesen mindig a
fogyasztóé.
A fogyasztóvédelem fontosságát felismerték azok a gyártók is, akik jelentős energiát
fordítanak a jó minőségű termékek előállítására, így ők azok, akik támogatják a
fogyasztóvédelem széleskörű elterjesztését és az ehhez kapcsolódó ismeretek átadását.

Összegzés
A fogyasztói magatartás tárgyalása során azt az elvet követtük, hogy az emberi magatartást alakító
tényezőket specifikusan, marketingszempontból elemeztük. Ez természetesen szűkebb értelemben, de
egyúttal témánk szempontjából jobban használható közelítés.

A tárgyalás során bemutattuk a pszichológia és a szociálpszichológia azon fogalmait – mint az

észlelés, a motiváció, az attitűd, illetve az értékek és normák fogalmait –, és olyan példákkal
szemléltettük azokat, melyek a fogyasztók hétköznapi döntéseiben megjelennek.

Bemutattuk, hogy a vásárlási döntések mindig kontextuálisan, a szituáció függvényében

értelmezhetőek, így figyelembe kell venni a vásárló érdekeltségét az adott vásárlási helyzetben, s azt
sem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy mikor, hol és kivel vásárol.

A fogyasztói magatartás elemzése nem lett volna teljes a fogyasztók és termelők, illetve
kereskedők közötti mindennapi viszonyok ismerete nélkül. Ezek érdekében a fogyasztók
érdekérvényesítési lehetőségeit, a fogyasztóvédelem helyzetét, valamint az EU-hoz való csatlakozást
követő jogi és társadalmi helyzetet mutattuk be.

Kérdések
1. Hogyan definiálható a fogyasztói magatartás?
2. Milyen lehetőségeket kínál a vásárlási folyamat elemzése?
3. Milyen kockázatokkal kell szembenézni a fogyasztónak vásárlási döntése során?
Mondjon példát mindegyik típusú kockázatra!
4. Milyen ingerek különíthetők el, és milyen módon fokozható a figyelem?
5. Hogyan történik az észlelés folyamata?
6. Határozza meg a motivációt és a motívumokat, adjon példákat az egyes
motivációs szintekre!
7. Mutassa be az attitűd egyes elemeinek működési mechanizmusát!
8. Hogyan hat a kultúra a fogyasztói magatartásra?
9. Mi a szerepe a referenciacsoportoknak a fogyasztói magatartás alakulásában?
10. Milyen döntési szabályokat alkalmazhat a fogyasztó vásárlásainál?

Feladatok
1. Vizsgáljon meg egy fogyasztói döntést! Készítsen interjút egy társával, s kérje meg,
hogy mesélje el egy általa kiválasztott termék megvásárlását saját szavaival! Elemezze az
interjút a döntési folyamat szempontjából! A vásárlási folyamat mely lépései szerepeltek,
melyek maradtak ki, mit gondol, miért? Milyen marketingeszközök érhetők tetten a
vásárlási döntés befolyásolásában? Milyeneket lehetett volna még alkalmazni?
2. Válasszon ki saját vásárlásai közül egy magas és egy alacsony érdekeltségű vásárlási
szituációt! Elemezze a kétféle döntést! Milyen különbségeket és milyen hasonlóságokat
talál?
 3. Egy bank szeretné megtudni, hogy milyen tényezők befolyásolják fiatal (20–30 éves)
ügyfeleit vásárlásaik során. Vizsgálja meg, hogy milyen egyéni, társadalmi és szituációs
tényezők befolyásolhatják ezt az ügyfélszegmenst bankválasztási döntéseiben!

3. Piacszegmentáció, célcsoportképzés, pozicionálás

Mottó

„Aki nem szegmentumokban gondolkodik, az egyáltalán nem gondolkodik.”

Levitt, 1983, 128.

Bevezetés
Az a közhely, amely szerint „nem vagyunk egyformák”, a marketingben különös jelentőséggel
bír. A vásárlási folyamat, illetve a fogyasztókra, vállalatokra ható tényezők sokfélesége az
esetek többségében lehetetlenné teszi, hogy homogén sokaságként kezeljük vevőinket, s
képesek legyünk mindenki számára megfelelő terméket előállítani. Ezért szükséges, hogy
vevőinket bizonyos szempontok szerint csoportosítsuk, és válasszuk ki azt a csoportot, amely
igényeit leginkább ki tudjuk elégíteni termékeinkkel. Ezenközben lényeges az is, hogy
vevőinket is informáljuk erről, s az adott igény felmerülésekor az első gondolatuk a mi
vállalatunk/márkánk legyen. Ezt a folyamatot írjuk le a szegmentálás, célcsoportképzés,
pozicionálás stratégiai hármasával.
A fejezetben a következő kérdéseket válaszoljuk meg:

• Hogyan definiálható a piac, és milyen mérőszámokkal jellemezhetjük?

• Mit jelentenek a verseny különféle szintjei?
• Mi a szegmentáció folyamata?
• Melyek a leggyakrabban alkalmazott szegmentációs ismérvek?
• Mi az a célcsoportképzés és milyen lehetőségei vannak?
• Milyen pozicionálási stratégiákat ismerünk?
 3.1. ábra. A marketingstratégia kialakításának alapjai: szegmentálás, célcsoportképzés,
pozicionálás
IKEA – funkcionalitás és dizájn
Mi az, amiben más az IKEA, mint bármelyik más bútorkereskedő a világon? Ennek a kérdésnek
a megválaszolása rámutat arra, hogy a jól definiált fogyasztói szegmens és az igényeiknek
leginkább megfelelő pozicionálás hogyan tehet egy kisvállalatot multinacionális óriássá.
Az IKEÁ-t Svédországban alapította Ingvar Kamprad, aki 2013-ban, 87 évesen adta át a
vállalat irányítását utódjának. A 70 évvel azelőtt alapított kereskedés kezdetben képeslapokat,
órákat és egyéb apróságokat árult. Az ötvenes években specializálódott a bútorkereskedelemre,
majd a hatvanas évektől folyamatosan nyitotta újabb és újabb boltjait, amelyek mindenhol
ugyanazt ígérték a fogyasztónak: egyedi tervezésű, jó minőségű, megfizethető bútor. A vállalat
pozicionálási üzenete így hangzik: „IKEA partner a jobb életben. Mi elvégezzük a saját
feladatunkat, Te is elvégzed a tiédet. Együtt spórolunk.” Az ehhez tartozó üzleti filozófia pedig
így hangzik: széles választékban jól megtervezett, funkcionális bútorok gyártása olyan áron,
amely a lehető legtöbb ember számára elérhető.
Mindez viszonylag egyszerűen hangzik, mégis van néhány kulcstényező, amely a
megvalósításban egyedivé tette a vállalatot.
Dizájn: az IKEA bútorainak kialakítása olyan, amellyel képes fő célcsoportját
megszólítani. Mindezt úgy teszi, hogy a tervezés során a funkcionalitás és az ár központi
szerepet kap. Az IKEA esetében a modern és tetszetős dizájn nem vezet az árak emelkedéséhez,
hiszen a tervezés során mindig szem előtt tartják a költségcsökkentési lehetőségeket.
A költségek alacsonyan tartása: az IKEA egy olyan új koncepciót vezetett be az otthon
összeszerelhető, lapra szerelt bútorok kialakításával, amely nemcsak a költségeket tartja
alacsonyan, hanem a fogyasztói részvételre alapozva bevonja a vevőt a bútor előállításának
folyamatába. A saját kezűleg összeszerelt bútor sokszor nagyobb élményt jelent a vevőnek,
mintha készen kapta volna meg. Annak a célcsoportnak, akit az IKEA megcélzott, ez sok
esetben értéket jelent.
Standardizált kereskedelem: az IKEA boltok mindenhol a világon ugyanúgy néznek ki
(több mint 300 bolt a világ 41 országában). A vásárlót egy előre kialakított útvonalon
végigvezetik, míg végül eljut a nagy raktárhelyiségbe, ahol önkiszolgáló módon kiválaszthatja,
hogy mit szeretne vásárolni. Az áruházakhoz általában tartozik étterem és ingyenes
gyermekmegőrző, ezzel erősítve a vásárlás családi jellegét. Az áruházak kínálatában nemcsak
a bútorok, hanem a lakás egyéb kisebb-nagyobb felszerelési tárgyai is kaphatóak az IKEA-
standardoknak megfelelő kialakításban (dizájn és ár).
Az IKEA nagy jelentőséget tulajdonít termékei névadásának, amely mindig svéd eredetű.
A rendszeresen kiadott IKEA katalógus a vállalat marketingkiadásainak 70%-át teszi ki. Az
IKEA az utóbbi években a legtöbb országban bevezette lojalitásprogramját IKEA Family
néven, s ezen keresztül további speciális kedvezményeket ad vevőinek.

3.1. A piac fogalma

A piac fogalmának megértéséhez szükséges, hogy kellő perspektívával rendelkezzünk, azaz elkerüljük
a sablonos, megszokott gondolkodásmódot, s ügyeljünk arra, nehogy a marketing-rövidlátás hibájába
essünk.

A marketing-rövidlátás gondolata Theodore Levittől származik, aki számos példán mutatta be,
hogyan váltak önteltté és rövidlátóvá hatalmas – egykor uralkodó helyzetű – vállalatok, és hogyan
veszítették el pozícióikat. A marketing-rövidlátás hibájába ugyanakkor nemcsak a 19–20. században
estek bele vállalatok, hanem mind a mai napig akár globális piacvezetőkkel is megtörténhet mindaz,
ami a vasúttal: a bevezető fejezetben bemutatott Apple sikersztori mögött a mobiltelefonok piacán
van egy vesztes is, ez a cég a Nokia. A Nokia a 2000-es évek elején a mobilpiac vezetője volt világszinten.
Piacrészesedése globálisan elérte a 40%-ot, az emberek elkötelezett Nokia-vásárlók voltak. Hogyan
történhetett, hogy – amint azt a 3.2. példában látni fogjuk – piacrészesedése az okostelefonok piacán
mára alig éri el az 5%-ot, s az összes mobiltelefont illetően 10% körülire csökkent? A választ a
marketing-rövidlátás gondolata adja meg. Amikor az Apple betört a piacra új IPhone-jaival a Nokia nem
gondolta, hogy ez a technológiai újítás alapjaiban fogja megrengetni a mobiltelefon-piacot. Az
okostelefonok olyan sebességgel hódították meg a fogyasztókat, amit a Nokia nem követett
fejlesztéseivel, s hiába volt a hagyományos mobiltelefonok piacán vezető, az okostelefonok egyik
fontos technológiai alapját, az operációs rendszerét nem tudta világszínvonalúra fejleszteni. A Symbian
messze elmaradt az iOS és Android nyújtotta teljesítménytől, amit a fogyasztók érzékeltek is, és
vásárlási döntéseikben ennek jelét is adták. 2013-ban a mobil operációs rendszerek közül az Android
és az iOS a piac több mint 90%-át uralta, míg a Symbian a 0,5%-ot sem éri el.

A fogyasztói igényekből való kiindulás elvéből következik, hogy azokat nem egységesen,
tömbszerűen kell kezelnünk, hiszen a fogyasztók igényei különbözőek. A marketingszemléletű vállalat
ezért változatos módon közeledik a piachoz.

A mikroökonómia a kereslet, a kínálat és az ár kategóriáival írja le a piacot. Ez a megközelítés

számos előfeltételt fogalmaz meg, s a piac működését – legalábbis hosszú távon – tökéletesnek tartja.
Más iskolák – itt főként az intézményi közgazdaságtanra gondolunk – úgy vélik, ez a kijelentés csak
részben igaz, a piac működése számos esetben nem kielégítő. E gondolatokra már utaltunk az 1.
fejezetben az allokáció formáinak áttekintésénél. A vállalat-gazdaságtan a piacok működését elemezve
további szempontokat von be a vizsgálatba (vállalati magatartás, funkcionális területek szerepe stb.).

Ezen aspektusok közül a piac méretével és szerkezetével kapcsolatos gondolatokat fejtjük ki

részletesebben a marketing szemszögéből.

A marketing szempontjából a vállalat számára a piac folyamatosan változó értékesítési

lehetőségeket jelent. A piaci szereplőket – eladókat, vevőket, fogyasztókat – és a közöttük fennálló
kapcsolatokat, működési elveket foglalja magában.
A marketingszempontú meghatározás előretekintő, azaz nem a múltbeli folyamatok, hanem a jövőbeni
lehetőségek oldaláról vizsgálja a piacot. Ez a közelítés sokkal jobban megfelel az üzleti szemléletnek. A
meghatározás másik sajátossága az intézményi közelítés. Lényeges, hogy milyen típusú szereplők azok,
akikkel a vállalat üzleti kapcsolatba lép. Ha a végső fogyasztók vagy a marketingrendszer más
szereplőinek normáit, értékeit jobban megértjük, ezek ismerete és a szabályok követése piaci sikerhez
vezethet.

3.1.1. A piac mérete

Ahhoz, hogy a piac meghatározása iránytűként szolgáljon a vállalat jövőbeni tevékenységeiről,
befektetéseiről szóló döntésekhez, kellő kreativitás és stratégiai szemlélet szükséges. E stratégiai
szemlélet része a piac lényegének végiggondolása, amely alapján a marketingben alapvetően négy
mutatószámot különböztetünk meg (3.2. ábra).

3.2. ábra. A piac méretének jelzőszámai

A piac méretén egy adott termékből vagy szolgáltatásból megfigyelhető piaci felvevőképesség
különböző mérőszámait értjük.

Piacpotenciál

Az első mérőszám, amellyel a piacot leírhatjuk, a piacpotenciál. Egy adott termékből az elméletileg
lehetséges eladások összességét piacpotenciálnak nevezzük.

A magyar színes televízió piacpotenciálja magas volt az 1990-es évek közepén, mivel ekkor még
közepes telítettség (amelyet a termékkel rendelkező háztartások arányával mérünk) volt
megfigyelhető. A 2000-es években azonban már azt tapasztaljuk, hogy szinte minden háztartás
rendelkezik legalább egy színes televízióval. Ennek megfelelően a növekedés ütemét már nem az első
vásárlások határozzák meg alapvetően, hanem az egyre újabb és magasabb színvonalú szolgáltatást
kínáló készülékekre történő csere (LCD kijelzős, lapos képernyős stb.), illetve a második, harmadik
tévékészülékek. A 2013-ban történt digitális átállás a szakemberek várakozásai alapján erőteljesen
megnövelhette volna a digitális vételre alkalmas televíziókészülékek iránti keresletet, ez azonban nem
történt meg. A 3.1. példa bemutatja a magyar piac televíziókészülék-ellátottságát, amiből egyrészt
levonhatjuk azt a következtetést, hogy egyre nő a több készülékkel rendelkező háztartások aránya,
másrészt a modern tévékészülékek száma nő, de nem olyan arányban, ahogy azt a szakemberek
előrejelezték.

3.1. PÉLDA: Televíziós eszközellátottság

A magyar háztartások nagyjából felében egy, másik felében több tévékészülék található, amelyek
viszonylag fejlettnek mondhatók: az otthonok harmadában van 16:9-es képarányra alkalmas televízió,
s nagyjából ugyanilyen mutatót produkálnak az LCD/plazma/LED, illetve a HD technológiák. MPEG4-es
tunert a háztartások valamivel több mint ötödében, legalább 94 centis képátlójú készüléket a tévézők
tizedénél találhatunk. Az analóg földi vétellel rendelkező háztartások mindössze 1,5 százalékában van
LCD vagy plazmatévé, s nincs jelen olyan készülék, amely a földi digitális sugárzás vételére is alkalmas
lenne. A digitális átállás egyelőre nem működik a televíziókészülék-piac katalizátoraként: idén a
háztartások kevesebb mint 6 százaléka vásárolt tévét, és ezeknek több mint a kétharmada használt
készülék volt. A tévékészülékek átlagéletkora 9 év, azoké, amelyeken csak analóg földi vétel lehetséges,
12 év. A háztartásokban fellelhető legfiatalabb televíziók több mint fele 4–10 éves, és kevesebb mint
negyedük újabb három évesnél. Vannak sokkal régebbi készülékek is: viszonylag jelentős, 15 százalékos
azon otthonok aránya, ahol a legújabb tévé 11–15 éves, de a minimum 16 éves kategóriába is jut még
7 százaléknyi háztartás.
Forrás: Nielsen Közönségmérés, 2013. november

Mediainfo.hu

http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=28691&partners_id=agb&utm_source=newsletter&utm_medium=e-
mail&utm_campaign=2013-12-19

A telítettség felső határa egyaránt termék- és kultúraspecifikus. Míg Magyarországon a példa alapján
televízióból meghaladhatja a 100%-ot (egy családnak több televíziója van), más termékekből, például
mosogatógépből – a tapasztalatok szerint – nem érhet el ilyen mértéket. Látnunk kell azonban, hogy
egy vállalat számára igen lényeges a piacpotenciál helyes felmérése, hiszen ehhez igazíthatja
beruházási, termelési, értékesítési tevékenységét. A piaci telítettség felső határát, illetve a piaci
potenciált gyakran nemzetközi összehasonlítással határozzák meg. Ekkor egy – a termékkategória
szempontjából fejlettebb – ország példáját veszik figyelembe, és ebből következtetnek egy adott piac
változásaira.

Piacvolumen

A piaci potenciál természetesen egy jövőbe mutató mérőszám, melynek kiindulópontját a konkrét piaci
értékesítés szolgálja.

Egy adott esztendőben megvalósuló eladások összege a piacvolumen.

2012-ben Magyarországon 53 ezer db új gépkocsit helyeztek forgalomba. Az új gépkocsik piacának

volumene tehát 53 ezer darab volt. (Más eredményhez jutunk, ha úgy definiáljuk az autópiacot, hogy
a használt gépkocsikat is számításba vesszük). Ez az érték magasabb volt, mint a 2010. évi forgalom, de
lényegesen elmaradt az 2004. évi forgalomtól. A piacvolumen 2004-ben meghaladta a 200 ezer
gépkocsit, a korábban álomhatárként tekintett értéket, elérte maximumát, majd attól az évtől kezdve
folyamatosan csökkent. Jelentős esés a 2008-as gazdasági válság után történt, 2010-re az eladások a
2004-es évi ötödére csökkentek. A gépkocsi-forgalmazóknak elemi érdekük a piaci volumen növelése,
hiszen költségeik a kisebb eladásokkal nehezebben térülnek meg, s nem véletlen, hogy az utóbbi
években sorra zárták be márkakereskedéseiket az autógyártók.

3.1. táblázat. Új értékesítésű személygépkocsik száma (ezer db)

Hozzá kell tennünk, hogy a piacvolument nemcsak mennyiségben, hanem értékben is meg lehet
jeleníteni, s a kettő egymáshoz való viszonyának változása arról is információt ad, hogy hogyan
alakulnak a piacon az eladási árak.

Piacrészesedés

A vállalatoknak azonban gyakran csak közvetett céljuk a piacvolumen növelése (bár stratégiailag ez is
fontos cél lehet), sokkal inkább saját eladásaik fokozására törekszenek. Míg az említett 2010-es év a
legtöbb autógyártó számára mélypontot jelentett, a Skoda képes volt magyarországi eladásait közel
30%-kal növelni, ami számára piacrészesedésének növekedését jelentette.

Egy vállalat saját eladásának a piacvolumenben megnyilvánuló részarányát piacrészesedésnek

nevezzük.

Hogyan ítéljük meg a piacrészesedésünket? 30%-os részesedés magas vagy alacsony? E kérdésre csak
a piaci versenytársak erőviszonyainak figyelembevételével válaszolhatunk. A 3.2. példa az
okostelefonok piacának bemutatására vállalkozik. A példából látható, hogy a piac vezetője, a Samsung
jóval magasabb piacrészesedéssel bír, mint bármelyik más szereplő, s ezt a pozícióját az elmúlt években
képes volt fenntartani. Vele ellentétben az Apple, annak ellenére, hogy képes volt eladásait növelni, ez
mégsem volt elég ahhoz, hogy piacrészesedését megtartsa, mivel a piac növekedése ennél gyorsabb
ütemű volt. Az előbbiekben bemutatott Nokia jelentős piaci veszteséget szenvedett el, s így
jelentősége tovább csökkent a piaci szereplők között.

3.2. PÉLDA: Az okostelefon-piac méretének mutatószámai

Nem áll meg az okostelefon-piac növekedésének lassulása – állapítja meg az IDC piackutatása. 2013.
július–szeptember között eszerint 258 millió okostelefon fogyott, ami 38 százalékkal magasabb, mint
az egy évvel korábbi 186 milliós eladás. A teljes mobiltelefon-piac (beleértve a hagyományos
modelleket is) vékony, 5,7 százalékos növekedéssel 468 millió darabot tett ki, vagyis a „buta” modellek
eladásai 256 millióról 184 millióra olvadtak, az átállás tehát gyors ütemben folytatódik.

A Samsung megőrizte vezető pozícióját az okostelefon-piac élén, de érdemben nem tudta növelni
részesedését, amely 31 százalékról 31,4 százalékra emelkedett. A dél-koreai gyártó természetesen így
is hatalmas, egyedül nagyobb szelettel rendelkezik, mint a listán szereplő következő négy gyártó
együttvéve. A második helyezett hagyományosan az Apple, az IDC 33,8 millió eladott iPhone-t számolt
a negyedévben, ez 13,1 százalékos részesedésre volt elegendő. Az eladások „csak” negyedével
emelkedtek a teljes piac alatt, ennek megfelelően a részesedés több mint egy százalékpontot esett.

Az Apple-t és a Samsungot tisztes távolságból követi az üldözőboly, a nagyjából azonos méretű

Huawei–Lenovo–LG hármas. A cégek mindegyike 12–12,5 millió okostelefont adott el, éves szintű
növekedésük pedig meghaladta a 70 százalékot. A cégek részesedése azonban még így is nagyon apró,
nem éri el az 5 százalékot, az Apple és a Samsung relevanciáját a piacon nem tudták elérni.

Az IDC mérése szerint a futottak még kategóriába fér csak be az okostelefon-piac összes régi nagy
neve, a HTC, a Nokia, a Motorola vagy a Sony, mindegyikük részesedése messze 5 százalék alatt marad.
A teljes mobilpiacon csak a Nokia látványos zuhanása emelkedik ki. Míg a többi, hagyományos
modellekben erős gyártó (Samsung, LG, Huawei) kiválóan tud átváltani okostelefonokra, a finnek szinte
18 millió vásárlót vesztettek, amelyeket nem tudtak a Lumiák felé továbbterelni.
Forrás: hwsw.hu, 2013

http://www.hwsw.hu/hirek/51206/idc-okostelefon-piac-2013-q3-samsung-apple-huawei.html

A piacrészesedés a piac leggyakrabban figyelt mérőszáma, melyet számos kutatóvállalat figyel és

elemez. Ezt a mutatót találjuk meg leggyakrabban a vállalatokról szóló piaci hírekben, s igen gyakran
ehhez kapcsolódik a marketingvezetők és -munkatársak teljesítményének mérése és motiválása is. A
piacrészesedés szintetikus mutató, mely gyakran a teljes marketingprogram eredményességét tükrözi
vissza.

Fogyasztói részesedés

A marketing jellegének megértéséhez szükséges egy negyedik piacméret-mutató bevezetése is,

melynek nagy a jelentősége, mérése azonban összetettebb, mint a korábban ismertetett mutatóké. A
mutató alakulását akkor érthetjük meg, ha figyelembe vesszük azt a tényt, hogy a piacrészesedés csak
az aggregált piaci folyamatok hatását tükrözi. A korábban említett 30 százalékos piaci részesedés nem
azt jelenti ugyanis, hogy a vevők 30 százaléka a mi fogyasztónk, hanem csak azt, hogy az eladások
harminc százalékát egy adott vállalat bonyolította le. Ez a forgalom származhat abból, hogy szinte
minden vásárlónk tartósan a mi termékünket vásárolja. Ez esetben a mutató ténylegesen közel áll
ahhoz, hogy a vásárlók harminc százaléka kizárólag a mi vásárlónk (ekkor fogyasztói részesedésünk
100%). A 30%-os piacrészesedés azonban származhat abból is, hogy egy adott fogyasztónak egy
meghatározott termékkategória fogyasztására fordított kiadásaiból harminc százalékkal részesedünk,
s így versenytársainkkal osztozunk az adott fogyasztó kiadásaiból (ez esetben fogyasztói részesedésünk
megegyezik piacrészesedésünkkel, azaz 30%). Üzemgazdaságilag is másféle megközelítést igényel a
korábban felvázolt két piaci szélső állapot. Más a piac egy rendkívül hű részének értékesíteni (például
olyan fogyasztóknak, akik mindig ugyanazt a gépkocsimárkát vásárolják), vagy állandóan vonzerőt
jelenteni az összes fogyasztó számára, hogy az adott igény kielégítésére fordított pénzük egy részét a
mi termékeinkre költsék.

A fogyasztói részesedésen, egy adott fogyasztónak egy igény kielégítésére fordított kiadásaiból
számított vállalati részesedést értjük.

A fogyasztói részesedés mutató használata többletinformációhoz juttatja a marketing-döntéshozót, és

árnyaltabb képet fest a piacról, mint az aggregált piaci részesedés mutató.

3.1.2. A piaci verseny szintjei

A piacot gyakran szűkebben értelmezik, azaz csak a vállalat saját termékére, termékcsoportjára
vonatkoztatják. Érdemes azonban tágabb keretekben gondolkodni. A piaci kudarcok oka gyakran
keresendő a már említett marketing-rövidlátásban, amely túlzottan leszűkíti a gondolkodást. A vállalat
úgy véli, egyedül áll termékével, nem fenyegeti sem közvetlen, sem helyettesítési veszély. Ennek
ellensúlyozására a problémamegoldó gondolkodást tartjuk célszerűnek. Ekkor nem a termékcsoport,
hanem a vevő igénye áll a középpontban. Példaként említhetjük a gyorspostai szolgáltatások piacát.
Az üzleti élet felgyorsulásával hatalmas igény keletkezett dokumentumok azonnali (24 órán belüli)
továbbítására. Miután a posták ezt az űrt nem voltak képesek betölteni, új üzleti vállalkozások
népesítették be ezt a hatalmas piacot. A DHL, UPS, Fedex stb. csomagküldő vállalatok esetei marketing-
sikertörténetek. Eredményesen vettek el piaci részesedést a korábban monopolista postai
vállalatoktól, illetve kényszerítették azokat tevékenységük bővítésére. E bővítés jó példája a Deutsche
Post, amely felvásárolta a TNT gyorspostai szolgáltatót és integrálta azt rendszerébe.

3.3. ábra. Példa a verseny különböző szintjeire

A fejlődés azonban nem áll meg, újabb és újabb megoldások és versenytársak jelennek meg. A fizikai
dokumentumtovábbításnak kezdetben a fax, majd az internet vált jelentős vetélytársává, hiszen
rövidebb idő alatt és olcsóbban oldják meg a feladatot. Az elektronikus hitelesítés elterjedése pedig
vélhetően tovább fogja csökkenteni a hiteles dokumentumok fizikai továbbításának piacát.

A marketing-rövidlátás problémája tehát úgy is megfogalmazható, hogy a döntéshozó – sikeres –

üzleti modelljéhez, stratégiájához ragaszkodva nem képes, illetve nem hajlandó a fogyasztói igények
változását és a versenytársak tevékenységét folyamatosan értékelni, nem észleli a helyettesítő
megoldások jelentőségét. Ahhoz, hogy képesek legyünk a piaci versenyt és azon belül saját piaci
helyzetünket meghatározni, szükséges a piaci verseny eltérő szintjeit megkülönböztetni. E szintek
meghatározásához nem elégséges csupán a verseny vállalati szereplőinek elemzése (kik a
versenytársaink, mi a céljuk stb.), hanem ennél jóval szélesebb látókörű, a vevői észlelésen, vevői
szükségleteken alapuló piacelemzést kell elvégezni. E megközelítés lényege, hogy nem a vállalati
szándékot veszi figyelembe az egyes termékek közötti verseny meghatározásánál, hanem a fogyasztók
által képviselt szempontokat.

A piac definiálásától függően más-más versenyhelyzettel találja magát szemben minden vállalat.
A 3.3. ábrán az üdítőitalok példája jól szemlélteti, hogy mennyire megváltoznak a versenyviszonyok,
ha csak a diétás kólákban vagy az egész italpiacban gondolkozik a vállalat. Továbbmenve
megállapítható, hogy az egyes versenyszinteken igen eltérő versenytársakkal állhat szemben az adott
vállalat, ami gyakran eltérő erőforrásokat, illetve versenyző magatartást igényel.

3.3. PÉLDA: Gyümölcsízű sörök a sörpiac megmentői

Üdítőből kevesebb fogy, a sörösök viszont növelni tudták eladásaikat. Az emberek ugyanis imádják a
citromosat meg a narancsosat. A gyümölcslével kevert sörökre főként a nők kaptak rá. És jönnek az
újabb és újabb ízek. Citromos sört kaptak ajándékba az árvízi védekezés résztvevői. A Heineken által
felajánlott 15 ezer doboz ital citromlével készült, alkohol sem volt benne. A sörség teljes hiánya egyre
kevésbé zavarja a magyarokat, a citromos, narancsos, grépfrútos, körtés, vérnarancsos, fekete ribizlis
keverékek napról napra jobban fogynak.

A hivatalosan nem is sörnek, hanem sörkeveréknek minősülő italok az ipar megmentői lettek. (A
sörkeverékeknél a gyümölcslevet utólag adják a sörhöz, míg a jól ismert hagyományos belga
gyümölcsös söröknél a gyümölcs is részt vesz az erjedésben.) A GfK Hungária felmérése szerint a
szénsavas üdítőitalok fogyasztása 2012-ben 10 százalékkal esett, a sörösök viszont 1,26 százalékos
emelkedésről tudtak beszámolni. Ha az ízesített italok nem mennének ilyen jól, nem nőtt volna a
fogyasztás.

„A piacnak ez a része folyamatosan nő, és az előrejelzések szerint további bővülés várható” –

mondja Intődy Gábor, a Dreher Sörgyár vállalati kapcsolatainak vezetője. A Nielsen piackutató
adataiból kiderül: a citromos és egyéb ízesített sörkeverékekből annyi fogy, mint az összes
importsörből.

„Egyértelmű, hogy új fogyasztókat sikerült megnyerni az ízesített sörökkel, az alacsony

alkoholtartalomnak, illetve a gyümölcsös ízeknek köszönhetően új fogyasztási alkalmakban is
megjelent a sör” – véli Balássy Árpád, a Borsodi Sörgyár brandmenedzsere.
Forrás: Origo.hu, 2013. június alapján;

http://www.origo.hu/gazdasag/20130611-az-izesitett-keverekek-huzzak-a-sorpiacot-kulonosen-a-nok-koreben-
nepszeruek.html

Hasonló módon a szénsavas üdítők teljes piaca is folyamatos változásokon megy keresztül, annak
megfelelően, ahogy a vevői szokások, preferenciák hogyan változnak a termékkategóriákat illetően.
A 3.3. példában arról olvashatunk, hogy míg a hagyományos szénsavas üdítők piaca csökken, addig a
gyümölcsös sörök (amelyek hagyományosan természetesen nem az üdítőital piac részei) forgalma az
utóbbi években erőteljesen növekedett. Ha tehát egy üdítőital-gyártó szűklátókörűen csak a
hagyományos üdítőitalokat nézi, s nem foglalkozik a helyettesítő termékek versenyével, könnyen
megtévesztő eredményekre juthat. Amennyiben a szénsavas üdítőital-gyártó vállalatok csak saját
„piacukban” gondolkodnának, azt tapasztalnák, hogy egyre csökken a bevételük, noha lehetséges,
hogy piacrészesedésük (a szénsavas üdítők piacán) nem csökken. Más szinten kell gondolkodniuk
tehát, hogy megértsék a piaci folyamatokat, s a piaci verseny definiálásakor nemcsak a szénsavas
üdítőket kell figyelembe venniük, hanem például a gyümölcsös söröket is. Ha megértik, hogy a
fogyasztói szükséglet magára az italpiacra vonatkozik, nyilvánvaló, hogy például az ásványvizek, jeges
teák, gyümölcsös sörök az utóbbi években jelentős részesedést vettek el a szénsavas üdítőktől.

Ahhoz, hogy a vállalat megfelelő marketingstratégiát tudjon kidolgozni, szükséges a piac

alaposabb megismerése és elemzési kereteinek további finomítása. Ez teszi a továbbiakban lehetővé,
hogy hatékonyan alkalmazzák a vállalatok a szűkösen rendelkezésre álló marketing-erőforrásokat.

3.2. A piacszegmentáció
1990-ben, az akkor induló egyetlen mobilszolgáltató, a Westel (ma T-Mobile) vállalat kétezer
fogyasztót tudhatott magáénak. 2013-ban a T-Mobile ügyfeleinek száma meghaladta a négymilliót. Az
induláskor jelentősen könnyebb volt a marketingesek helyzete, mint ma, hiszen a termék valódi
hiánypótló volt, hétszázezer fogyasztó várt telefonra, átlagosan már 6 éve. Mivel az induló árak igen
magasak voltak, és az egyes területek lefedése igen egyenetlen, az első fogyasztók hasonlítottak
egymáshoz: égető szükségük volt telefonra, és képesek voltak a magas árat megfizetni. Két évtizeddel
később a vállalat egy igazi tömegpiaccal áll szemben, ahol az egyes fogyasztók között hatalmas
különbségek találhatók életkorban, jövedelemben, technikai készségekben és számos más területen
is. Kétezer fogyasztót megszólítani kevésbé volt kockázatos, hiszen számos tekintetben hasonlóak
voltak. A négymilliós fogyasztói kör esetében azonban nagyon eltérő marketingstratégiát kell folytatni.

Az ideális természetesen olyan megközelítés lenne, amely egyénileg tudná megszólítani a

fogyasztókat, az őket érdeklő témákkal, a számukra releváns üzenetekkel. A kilencvenes évek egyik
nagy álma az egyénre szabott marketing volt, mely az internet megjelenéséhez kapcsolódott. Eszerint
a fogyasztók egyénileg választják ki az őket érdeklő kérdéseket, és az illető vállalat egyénileg kezeli
ezeket. Jóllehet, jelentős előrelépés történt a személyre szabás területén, a közgazdasági realitás a
piacok nagy részén egyelőre még meghiúsította e törekvések zömét. A fő ok: a jelentős fix költségek,
amelyek az egyes marketingakciókhoz kötődnek. Egy hirdetés létrehozása és sugárzása több millió
forintba kerül, egy új termék kialakítása több tízmillióba. Egy vevő egyedi kiszolgálásának költsége
pedig hatalmas marketingszervezetek létrehozását igényelné. Bár vannak kezdeményezések a
tömegpiaci termékek egyénre szabására (Nike), valamint a tömegpiaci reklámok egyénre szabására
(Old Spice, részletesen a 12. fejezetben lesz szó róla), egyelőre azonban a tömegpiacokon mégsem
tekinthető elterjedtnek a stratégia alkalmazása, hiszen mindez a pénzügyileg is racionális akciók
kialakítását igényli. Amit viszont mégis minden vállalat megtehet, az az, hogy termékeit úgy alakítja ki,
hogy az a fogyasztók egyes csoportjai számára legyen vonzó. Ezt a folyamatot nevezzük
piacszegmentációnak.

A piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportjait szegmentumnak, a piac megismerését

célzó és azt homogén – a marketingakciók gazdaságos végrehajtását lehetővé tevő – részekre osztó
eljárást szegmentációnak nevezzük.

A piacszegmentáció során általában a használat, a forgalom vagy a jövedelmezőség (mint függő

változók) magyarázatát keressük különböző, mérhető ismérvek (független változók) segítségével.

A szegmentáció lényege, hogy az előre meghatározott (függő) változó tekintetében a

szegmentumok közötti eltérés a lehető legnagyobb, a szegmentumokon belüli különbség a lehető
legkisebb legyen.
 A szegmentáció általában azon a feltevésen alapul, hogy a piac heterogén, és közel homogén
csoportokra bontható. Nem szokatlan azonban az olyan piac sem, ahol az egyes szegmentumok között
a demográfiai vagy más releváns fogyasztói jellemzők szerint nem találhatók különbségek.

Két olyan esetet említhetünk, amikor a szegmentáció elvégzése nem szükséges:

1. A piac túl kicsi ahhoz, hogy valamely kiemelt részén a működés gazdaságos
legyen. A használat gyakorisága számos terméknél igen alacsony, így a termék
elhelyezésére és a marketingstratégiára vonatkozó döntésnek az egész piac elemzésén
kell nyugodnia.
2. A nagyfogyasztók az értékesített mennyiség oly nagy részét vásárolják meg,
hogy ők tekinthetők az egyetlen releváns célcsoportnak. Ha a piac csak néhány
fogyasztóból áll, a marketingnek ezekre kell irányulnia.

Az előző esetekhez hasonlóan a termékek egyedisége gyakran jár azzal a következménnyel, hogy a
vevők is egy szűk, könnyen azonosítható fogyasztói körből kerülnek ki. A speciális termék vagy eljárás
önmagában azonban még nem indokolja a piac feloszthatatlanságát. Számos olyan terméket
nevezhetnénk meg, melyek első hallásra speciálisnak tetszenek, de vásárlóik különböznek egymástól.
(Példa erre a szén esete, melyet az energiaszolgáltatás vásárol, ahol eltüzelik, hogy az így nyert
hőenergiát hasznosítsák; vásárolja a vegyipar, ahol tovább feldolgozzák; s végül vásárolják a fogyasztók
is, hogy kályháikban elégessék.)

A piacszegmentációt munkafolyamatként vizsgálva négy szakaszt lehet elkülöníteni, miként azt

a 3.4. ábra mutatja. Az első szakasz a látszólag triviálisnak tekinthető „piac meghatározását” foglalja
magában. A vállalatok általában meglévő termékeik vásárlóit tekintik piacuknak. Ez igaz is a jelenre, de
egyáltalán nem igaz a jövőre vonatkozóan. Amikor a piaci részesedés növelése a cél, akkor mind a
piacvolumen, mind a potenciális piac számbavételére szükség van, nevezetesen arra, hogy mire költik
az emberek a pénzüket. Milyen termékcsoportok/szükségleti csoportok között áll fenn helyettesítési
viszony? Luxusautót vásárol a megtakarított pénzén a fogyasztó, vagy inkább utazásra, lakásra költi?
Ezek a látszólag távol álló termékcsoportok és piacok nagyon is közel kerülhetnek egymáshoz egy-egy
fogyasztói csoport esetében. Ez az oka annak, hogy a vizsgálandó piac meghatározása képezi a
kiindulópontját a piacszegmentációnak.

3.4. ábra. A piacszegmentálás lépései

A piacok mérete, szerkezete, a fogyasztást meghatározó tényezők lényegesen különböznek egymástól.
A szegmentáció alapjául szolgáló ismérvek segítenek eligazodni abban is, hogy milyen módon húzzuk
meg a határokat az egyes piacok között.

Hangsúlyozni kell, hogy a piacszegmentáció megfelelő változóinak meghatározása gyakran

iteráció alapján zajlik, azaz előzetes logikai úton vagy meglévő adatokból történő elemzéssel, azokat a
változókat keresve, amelyek kapcsolatot mutatnak például az értékesítési forgalommal. A
piacszegmentáció jelzett lépései (3.4. ábra) tehát visszacsatolásos kapcsolatban állnak egymással.

3.2.1. A piacszegmentáció alapjául szolgáló ismérvek a fogyasztói

piacokra
A hatékony szegmentációhoz meg kell találnunk azokat az ismérveket, jellemzőket, amelyek alapján
keresleti különbség mutatható ki egy-egy piac fogyasztói között, s amelyek alkalmasak homogén
csoportok kialakítására. A szegmentációs ismérveket, azokat a változókat, amelyek szerint –
feltételezésünk alapján – eltérnek a fogyasztók egymástól, négy csoportba sorolhatjuk, amelyeket
a 3.5. ábra foglal össze.

3.5. ábra. A fogyasztói piac szegmentálásának lehetséges változói

Szociodemográfiai ismérvek

A nemhez való tartozás kérdése látszatra triviális. Nyilvánvaló, hogy bizonyos termékeket nők, másokat
férfiak vásárolnak. Ez a meghatározottság azonban gyakran változik, sok terméket mindkét nemnek
kínálnak. Természetesen nemcsak az egyes termékek fogyasztói körének megváltozásáról van szó,
hanem sok esetben a használó és beszerző funkció elkülönüléséről. Erre jó példa a férfidezodor,
amelyet nagy részben nők vásárolnak. Erre a felismerésre építette az Old Spice reklámkampányát („The
Man Your Man Could Smell Like”), amelyben kifejezetten a női vásárlókat szólította meg. Az életkor
szintén gyakran használt és igen sok terméknél fontos szegmentációs ismérv. Akár a magazinok, akár
a rádióadók, de számtalan más termék esetében is az életkor az egyik fő szegmentáló ismérv. Az utóbbi
években például határozott elmozdulás tapasztalható néhány vállalat részéről az idősebb korosztály
felé. Noha a fiatalság kultusza jellemzi a világot, így Magyarországot is, az idősebb fogyasztók jelentős
részének lenne igénye és megfelelő vásárlóereje is, hogy új termékeket és szolgáltatásokat próbáljon
ki (Kolos, 2010). Ennek az új irányzatnak egyik példáját látjuk majd a 3.8. példában. A korhoz
kapcsolódik ugyan, de attól kicsit eltérő nézőpontból vizsgálja a fogyasztókat a generáció (kohorsz)
alapú szegmentáció. A generációelmélet arra a feltételezésre épül, hogy az egy időszakban születettek
ugyanazzal a környezettel, gazdasággal, politikai rendszerrel szembesültek életük során, ezért sok
szempontból hasonlóak az értékeik, a világhoz, technikához, médiához, termékekhez kötődő
érzelmeik.

A demográfiai ismérvek közül kiemelt figyelmet kap a családi életciklus változója is, hiszen
jelentős eltérések lehetnek az egyes háztartások, egyének vásárlási szokásaiban attól függően, hogy
életük éppen melyik szakaszában vannak. Nyilvánvalóan máshogy él, mást fogyaszt egy fiatal
egyedülálló, mint a frissen házasodott kisgyerekeket nevelő szülő, s mást a középkorú, nagy gyerekkel
élő vagy éppen nyugdíjas, egyedül élő. Ezt a fajta szegmentációs ismérvet gyakran alkalmazzák
pénzügyi termékeket kínáló vállalatok, hiszen teljesen eltérő pénzügyi szükségletei vannak a különböző
életciklusú embereknek.

Az eltérő településforma, az egyes városokon belüli eltérések gyakran erősítik a lakóhely mint
szegmentációs ismérv használatát. A lakósűrűség és az ehhez kapcsolódó vásárlóerő-koncentráltság
fontos telephely-választási szempont a kereskedelmi vállalatok számára. Magyarország vásárlóerő-
térképén például (a GfK 2013-as vásárlóerő-kutatása alapján) megfigyelhetjük, hogy Budapest
rendelkezik a legnagyobb vásárlóerővel (a 100-as magyarországi átlagértékhez viszonyítva 130), míg
Szabolcs-Szatmár-Bereg a legalacsonyabbal (75). Ezen belül is fontos lehet az adott zóna jellege. A
lakossági bankszolgáltatások esetében például jellemző, hogy a vevők a személyes ügyintézést
általában munkahelyük, míg a vásárlási és pénzkivételi ügyleteket lakóhelyük közelében intézik. A
területi szegmentáció során az egyes országok, régiók, lakóhelytípusok közötti kulturális, fogyasztási,
fejlettségi eltérésekre alapozva végezhetjük el a piac részekre osztását. A területi szegmentáció egyik
előnye a fogyasztók jó elérhetősége, általában direktmarketing-eszközökkel, illetve közterületi
hirdetéssel.

A foglalkozás, a képzettség – hasonlóan a jövedelemhez – mint szegmentációs változó szintén

jelentős szerepet játszhat bizonyos termékek esetében. Ez utóbbi gyakran nyilvánvaló, de mérése
sokszor nehézségekbe ütközik. Többen az általános anyagi helyzet (lakás, vagyon, tartós fogyasztási
cikkek birtoklása stb.) mérését javasolják. A foglalkozás-képzettség-vagyon egyfajta összegzése jelenik
meg a státusban. A státus szegmentáló ismérvként való alkalmazása lehetőséget ad arra, hogy
összetettebb képet kapjunk fogyasztóinkról, amely a vagyont, képzettséget, foglalkozást is magában
foglalja. Az Európai Közvélemény- és Piackutatók Szövetsége (ESOMAR) kidolgozott egy olyan ajánlást,
amely nemzetközileg is használható, így nemcsak egy adott országban teszi lehetővé a mérést, hanem
nemzetközi összehasonlításra is lehetőséget ad.
Pszichográfiai ismérvek

A szegmentációs változók alkalmasságát illetően mára úgy látszik, hogy egymással szorosan versenyző
vállalatok esetében a szociodemográfiai változók alapján nehezen tudunk jelentős különbséget tenni,
ezért specifikus pszichográfiai és magatartási változókat érdemes alkalmazni. A pszichográfiai ismérvek
elsősorban a fogyasztó személyéhez, egyéniségéhez, életsítlusához köthető változókat jelentik.

Ezen jellemzők közül kiemelnénk az életstílus jelentőségét, amely változót egyre gyakrabban
használják a vállalatok fogyasztóik leírására. Az életstílusnak – amint azt az előző fejezetben
bemutattuk – többféle vetülete van, ezek közül leggyakrabban a fogyasztó által vallott értékek, a
világról alkotott vélemény, a szabadidő eltöltésének módja, az érdeklődési kör azok a változók,
amelyeket a vizsgálatba be szoktak vonni.

Magatartási ismérvek

Ezek a szegmentáció „legizgalmasabb” változói, hiszen kialakításuk jelentős piacismeretet kíván, s

jellemzőjük még, hogy nem a fogyasztó „objektív” tulajdonságaiból (mint nem, lakhely, életkor stb.)
indulnak ki, hanem piackutatással gyűjtött „észlelt” változókból. Azt, hogy egy vevő hogyan, mikor,
kivel fogyasztja el termékünket, nem tudhatjuk meg, csak tőle. Éppen ezért ezen változók alkalmazása
során ismerni kell a piackutatásban rejlő csapdákat, amelyeket az adott fejezetben részletezünk.

A termékhasználat esetében a vásárlókat két csoportra bonthatjuk: használók és nem használók.

Lényeges lehet annak megismerése, hogy milyen arányban fordulnak elő nagyvásárlók a piacon, vagy
milyen megnyerhető rétegek találhatók még a nem használók között. (Példaként említhetjük, hogy a
nagyvásárlók számára külön csomagolási méreteket, elosztási lehetőségeket, speciális árakat stb.
alkalmazhatunk.)

A termékelőnyök esetében azt vizsgáljuk, hogy melyik az a terméktulajdonság (vagy

tulajdonságköteg), melyet a fogyasztók preferálnak. A sportitalok és energiaitalok látszatra ugyanazt
kínálják, mégis eltérő az a termékelőny, amit a fogyasztók keresnek: míg a sportitalokat rendszeres
sportoláshoz szomjoltóként használják, és a dehidratáció elkerülése érdekében tudatosan választják a
fogyasztók, addig az energiaitaloknál elsősorban a szórakozás közbeni, vendéglátóhelyi fogyasztás a
meghatározó.

A márkához való ragaszkodás, a márkahűség a marketingszakemberek számára kiemelkedő

jelentőségű. A márkahűség szerepét megérthetjük, ha utánagondolunk, hogy az elkötelezett fogyasztó
bizonyos értelemben érzéketlen a konkurens termékek iránt (például szelektíven észleli azokat), s így
biztos piacot jelent az adott márka számára. A márkahűség természetesen nem korlátlan. Számos
tapasztalati tény szerint minél nagyobb a versengő márkák száma, annál erősebb a márkaváltás, vagyis
amikor a fogyasztók váltakozva vásárolják az egyes márkákat.
 A 3.4. példában a magyar online vásárlók magatartási és pszichográfiai ismérveken alapuló
szegmentációját mutatjuk be. A kutatás a márkahűség, a vásárlási szokások, a reklámmal szembeni
attitűdök és az információkeresési magatartás alapján 6 csoportot különít el és jellemez.

3.4. PÉLDA: Az online vásárlók hat csoportja Magyarországon

1. Az internetezők 14 százalékát alkotó tudatos-márkahű

szegmens legjellemzőbb ismérve a vásárlás előtti alapos tájékozódás és a márkahűség.
Komolyabb vásárlások előtt igyekszik minél több információt begyűjteni – ehhez
használja a különböző internetes forrásokat, de szívesen kér tanácsot ismerőseitől, és
nyitott a szakértők véleményére is.
2. Az információgyűjtés a legfontosabb tulajdonsága
az informálódók csoportjának is, amelybe a netpolgárok 15 százaléka tartozik. Ők
alapvetően az internetet használják vásárlási döntéseik megalapozásához, ismerőseik
véleményét ritkábban kérik ki, és a reklámokat sem tartják hasznos
információforrásnak, nem is kedvelik őket.
3. Ez utóbbi mondat viszont egyáltalán nem igaz az élményvásárlókra, sőt! Ez a
17 százalékos csoport kifejezetten élvezi a vásárlást – egyedül is szívesen nézelődik, de
ha teheti, inkább barátaival járja az üzleteket. Az élményvásárlók számára a
bevásárlóközpont nemcsak a vásárlás helyszíne, hanem közösségi hely, szórakozási
lehetőség is.
4. A magabiztos szegmensbe az internetezők kevesebb mint 14 százaléka
sorolható – ez a legkisebb csoport, amelynek tagjai saját megítélésük szerint rendkívül
egyedi ízléssel rendelkeznek, így aztán mások utánzása vagy az éppen aktuális
divatirányzatok követése rájuk jellemző a legkevésbé.
5. Ellentétben azzal a szegmenssel, amelyikre leginkább éppen az jellemző, hogy
társasággal jár vásárolni. A társas vásárlók, ha csak tehetik, ismerőseikkel intézik a
vásárlást. Ennek részben az az oka, hogy nem nagyon bíznak saját döntéseikben:
gyakran kikérik mások tanácsát, és az impulzusvásárlás is az átlagosnál kevésbé
jellemző rájuk. Ebbe a csoportba tartozik az internetezők 18 százaléka.
6. A legnagyobb, 22 százalékos – több mint 930 ezer internetezőt magába foglaló
– szegmenst az úgynevezett sodródók alkotják. E csoport tagjai érzik legkevésbé azt,
hogy saját, egyéni ízlésük lenne, éppen ezért nem is nagyon bíznak saját döntéseikben
– ha szükséges, kikérik mások tanácsát, az internetes tájékozódás viszont az átlagosnál
kevésbé jellemző rájuk.

Forrás: nrc; netkutatasok.hu; 2013. november

A szegmentáció során sok esetben jellemző, hogy csak változók kombinációjával érhető el eredmény,
azaz ritka az, hogy egyetlen változó megmagyarázza a forgalom eltéréseit. Ilyen összetett
szegmentálást mutat be a 3.4. példa is, ahol az online vásárlókat írják le. Az alkalmazott szegmentáló
ismérvek között alapvetően magatartási ismérvek találhatók, amelyek azonban nagyon sokrétű
információt adnak a vásárlóról (kivel vásárol, mennyire márkaorientált, beosztja-e a pénzét, keres-e
információt vásárlás előtt, élvezi-e a vásárlást stb.).

Médiahasználathoz kötődő ismérvek

Az eddig bemutatott ismérvek a kereslettel való oksági kapcsolat alapján azonosítják, kijelölik az egyes
szegmentumokat, különbséget téve az egyes csoportok között. Ez azonban a marketingeszközök
alkalmazása szempontjából gyakran nem elegendő, mert nem utal az adott szegmentum elérési
lehetőségére. Ha például egy termékről úgy találjuk, hogy alapvetően a 14–18 éves korcsoport
érdeklődésére tarthat számot, a médiahasználathoz kötődő változók segítségével meg kell teremteni
az elérés lehetőségét. A médiahasználat (milyen kommunikációs forrásokat figyelnek) vonatkozhat
arra, hogy hagyományos vagy újmédiás forrásokat használnak, arra, hogy milyen típusú információkat
„fogyaszt” a vevő, és hogy milyen gyakran teszi azt. A következő példa arra mutat rá, hogy a „fiatalok”
korcsoportja is tovább bomlik a médiahasználatot illetően, és a „Z generáció” (15–19 évesek) teljesen
más jellemzőkkel írható le, mint a 20–25 évesek (Y generáció). Ez a különbség nyilvánvalóan megjelenik
az elérési utakat tekintve, üzeneteinkkel más helyen lehet megtalálni a kétféle generációt.

3.5. PÉLDA: Mit és hogyan olvas a Z generáció?

A fiatalok túlnyomó többsége (67%-a) máig leginkább a televízióból értesül hazánk és a világ dolgairól.
A második legfontosabb hírforrásnak az internet számít, ahol átlagosan tízből hat fiatal tájékozódik a
hírekről, 9%-uk pedig okostelefonon is követi az eseményeket. A nyomtatott sajtó (10%) háttérbe
szorulását mutatja, hogy a hírforrások tekintetében még a rádióhallgatás (17%) is megelőzi. A
fiataloknak közel 13%-a egyáltalán nem tájékozódik a világban történtekről: ez a jelenség leginkább a
fiatalabb korosztályra, a 15–19 évesekre jellemző.

Híreket hetente több alkalommal olvas a fiatal felnőttek harmada. Általánosságban a vizsgált
korcsoporton belül az idősebb korosztály mondható érdeklődőnek: a 20–25 évesek (42%) kétszer
annyian olvasnak naponta híreket, mint a 15–19 év közöttiek (22%). A fiatalokat a bulvárhírek érdeklik
a leginkább, és a politikai-gazdasági kérdésekkel foglalkoznak a legkevesebbet. A 15–25 éveseken belül
főleg a 15–19 évesekre igaz ez, közel kétharmaduk rendszeresen tájékozódik a bulvárvilág
eseményeiről, és alig 16%-uk olvas vagy hallgat politikai híreket. A 20–25 évesek – a bulvárt leszámítva
– minden más témában érdeklődőbbek: többet olvasnak sportról, kultúráról, életmódról és a
tudományos hírekről egyaránt. Bár viszonylag sokan tájékozódnak hírportálokon keresztül, csak a
magyar oldalak népszerűek. Idegen nyelvű hírportált a fiatal lakosság alig 3%-a olvas.

Az online híreket olvasó fiatalok közel fele felkeresi valamelyik hírportál oldalát, és azon keresztül
tájékozódik. A Facebooknak – alapvető népszerűsége mellett – a hírolvasásban is nagy szerep jut a
netező fiatalok körében: jelentős részük – tízből négy fiatal – a híreket is a Facebookon olvassa. Az
online hírolvasó fiatalok körében a passzív tájékozódás aránya is magas: egyharmaduk a barátaik által
belinkelt, lájkolt híreket olvassa el.

Forrás: Ipsos F&F kutatás

http://www.ipsos.hu/site/legink-bb-a-t-v-b-l-t-j-koz-dnak-a-fiatalok/

3.2.2. A piacszegmentációval kapcsolatos követelmények

A szegmentáció hozzájuttatja a vállalatot egy jól körülhatárolt, a szegmentáció alapjául szolgáló
kritériumok meghatározott együttesével leírható fogyasztói csoport (szegmentum) megnevezéséhez.
A kiindulásnál alapul vett piacot ily módon tehát sikerül homogén csoportokra bontani. Mindig
felvethető azonban a kérdés, hogy vajon sikerült-e a szegmentáció alaptételének megfelelni, azaz
kellően homogén csoportot képezni. Egy differenciált termékkínálattal és differenciált vevői igényekkel
jellemezhető piacon a marketingorientált vállalatnak azzal az elgondolással kell indulnia a piaci
versenyben, hogy minden egyes személy egyedi, sajátos jellemzőkombinációval leírható fogyasztó. Az
jelentené a vevőorientáció maximális megvalósulását, ha minden fogyasztót önálló szegmentumként
lehetne kezelni. Az utóbbi években egyre jelentősebb elvárássá vált a fogyasztók mély ismerete, amely
lehetővé teszi, hogy a vállalat partnerként kezelje minden egyes vevőjét, személyes kapcsolatot
felépítve velük. A fogyasztó mély ismerete (customer intimacy) különösen az adatbázis-kezelő
rendszerek elterjedésével vált elérhető közelségűvé, amelyről a következő fejezetben részletesen
szólunk.

A piacon versenyző vállalatok tehát a szegmentáció segítségével minél hatékonyabban kívánják

meg csoportosítani vevőiket, hogy marketingakcióikat megfelelően tudják célozni. A jellemzők
kiválasztása, valamint a piacszegmentáció többféle módon végezhető, amelynek során azonban eleget
kell tenni néhány követelménynek.

Mérhetőség

E követelmények közül elsőként a mérhetőséget emeljük ki. Ezen azt értjük, hogy a vevők
csoportosítására felhasznált jellemzőknek mérhetőeknek, az adatoknak pedig hozzáférhetőeknek kell
lenniük. A környezetvédelemmel kapcsolatos pozitív beállítottság például vélhetően számos biotermék
fogyasztása szempontjából meghatározó. Mégis – mivel igen bonyolult jelenségről van szó – a mérés
csak komplex mutatókkal képzelhető el, amelyeket nehéz megszerkeszteni. Egy másik területen a
megtakarítási hajlam kulcsfontosságú szegmentációs ismérv lehet az értékpapírpiacon, de nem biztos,
hogy megfelelően tudjuk mérni. Korábbi évek vizsgálatai arra utalnak, hogy ez a gyakorlatban nehezen
értelmezhető. A vizsgálatok többsége általában a megtakarítás létét elemezte (van-e megtakarítása a
megkérdezettnek?), de ez nem bizonyult elegendőnek a befektetési piac szegmentálásához. Ehhez
ugyanis ismerni kellett volna a megtakarítások nagyságrendjét (például havi 5000 vagy 20 000 Ft),
módját (rendszeres vagy alkalmi) és formáját (takarékbetét, ingatlan, részvény, üzletrész stb.). E
bonyolult mutató mérése nehezen megoldható, de jól kialakított adatbázis-kezelő, illetve CRM-
rendszerek egyre hatékonyabb lehetőséget adnak az ilyen típusú adatok megszerzéséhez.

Elérhetőség

A megfelelő szegmentációval szemben további követelmény az elérhetőség. Nem elég egy-egy

csoportot azonosítani, hanem fel kell tárni, hogy milyen marketingeszközökkel érhető el az adott
szegmentum. Az utóbbi években egyre nehezebb meghatározni a különféle szegmensek elérési
lehetőségeit, a piac ugyanis egyre töredezettebb, nagyon sokfelé bomlik a fogyasztók figyelme. A
televiziós piacon például sok olyan kis csatorna jelent meg, amelyek részesedése önmagában
minimális, mégis összességében jelentős súlyt képviselnek. Ez a folyamat mára azt eredményezte, hogy
az országos lefedettségű kereskedelmi és közszolgálati csatornák, amelyek néhány éve még szinte
kizárólagosan uralták a nézettséget, mára elvesztették dominanciájukat a kábelcsatornákhoz képest
(43% a két kereskedelmi csatorna és a közszolgálati adók közönségaránya 2013-ban a Nielsen
Közönségmérés szerint). A fiatalabb korosztályban pedig egyértelműen a tematikus csatornák váltak
népszerűvé.

Sokszor az elegáns, innovatív termékek (pl. új kozmetikumok, ékszerek stb.) esetében például
felmerül a kérdés, hogyan léphetünk kapcsolatba a célba vett sokasággal. Különösen gondot jelent ez
olyan termékek esetében, ahol a fogyasztók egymástól szerzik be információikat, s a hirdető vállalatnak
az úgynevezett véleményvezetőket kell elérnie. Ezen a téren az internet és a közösségi média
megjelenése hozott újdonságot, s adott lehetőséget a vállalatok kezébe a véleményvezérek
megtalálásához.

3.6. PÉLDA: Neten tájékozódnak az üzleti döntéshozók

Az üzleti döntéshozók számára az internet, főként az általános portálok és a gazdasági, üzleti

weboldalak jelentik az elsődleges információforrást – derül ki a CEMP egy friss kutatásából.
Megdöbbentő részletek alább.

A speciális célcsoportok, így az üzleti döntéshozók informálódási és médiahasználati szokásairól

eddig lényegesen kevesebbet tudtunk, mint a teljes magyar lakosságéról. Most viszont ez megváltozik,
mert a többek között az Indexet kezelő CEMP Sales House a GfK-val és a TNS-sel közös kutatást végzett,
ahol arra keresték a választ, hogy ez a piaci kiadásokról döntő, személyes fogyasztásában pedig elit
réteget jelentő célcsoport milyen médiumokat és eszközöket használ a tájékozódáshoz, milyen típusú
információkra van szüksége, s ezeket honnan és hogyan szerzi meg.
 A sajtóközlemény tanúsága szerint: „A GfK-val végzett kvantitatív kutatás eredményei szerint az
üzleti döntéshozók számára az internet jelenti az elsődleges információforrást: 46 százalékuk
elsősorban általános portáloldalakon, 43 százalékuk üzleti, gazdasági weboldalakon tájékozódik.
Különösen a fél és 4 milliárd forint közötti árbevételű cégek hoznak üzleti döntéseket gazdasági
weboldalon található információk alapján.

Az üzleti döntéshozók háromnegyede rendelkezik okostelefonnal, felének van tabletje. A TNS

által készített mélyinterjúk alapján világossá vált, hogy leggyakrabban és leghosszabb ideig, általában
a munkahelyen reggel és délután természetesen ők is a monitor előtt ülnek, de amikor értekezleten
vagy úton vannak, illetve késő este is, a legfrissebb hírekről a mobileszközeiken tájékozódnak.

Forrás: Elelmiszer.hu 2013. augusztus 06.

http://www.elelmiszer.hu/fmcg_szakmai_hirek/cikk/neten_tajekozodnak_az_uzleti_donteshozok

Az üzleti döntéshozók jelentős célpiacnak számítanak számos vállalat számára. Elérhetőségük azonban
igen korlátozott, mivel időhiány miatt csak kevés számú médiumon keresztül lehet eljutni hozzájuk. Az
ő médiahasználati szokásaikat mutatja be a 3.6. példa. Láthatjuk, hogy mára ezek az emberek
elsősorban az interneten keresztül érhetőek el, hiszen tájékozódásuk elsődleges forrása a web. Ezen
belül is elsősorban a gazdasági jellegű portálokat látogatják.

Időbeli stabilitás

Az időbeli stabilitás követelménye azt jelenti, hogy a kialakított szegmentumnak hosszú időn keresztül
lényegileg változatlannak kell maradnia. Különösen olyan időszakokban, amikor a társadalmi
változások gyorsak, a foglalkozás, a társadalmi státus változik, az ilyen ismérvekre támaszkodó
szegmentáció nem bizonyul tartósnak. A 2008-as gazdasági válság hatására például sok országban
átrendeződtek a társadalmi viszonyok. Vannak olyan országok, ahol nőttek az egyenlőtlenségek, és
vannak olyanok, ahol csökkentek. Az Eurostat felmérése alapján elmondhatjuk, hogy míg
Franciaországban és Spanyolországban nőtt az egyenlőtlenség, addig Németországban,
Olaszországban és Görögországban csökkent (bár e két utóbbi országban az EU átlagánál még így is
magasabb az egyenlőtlenség mértéke). Magyarországon 2010-et követően nőttek az
egyenlőtlenségek, de az egyenlőtlenség mértéke az EU átlaga alatt van (Wolff, 2013).

3.7. PÉLDA: Ellentmondó fogyasztói döntések

A mai fogyasztót bízvást nevezhetjük skizofrénnek – állapítja meg az ACNielsen belga alelnöke. – Hiszen
például korunk német fogyasztója fapados repülőgéppel elutazik Milánóba. Az oda-vissza út 30 eurónál
is kevesebbe kerül. Milánóban aztán, a Via Montenapoleone üzleteiben kitör rajta a vásárlási láz, és
690 euróért vesz egy Prada kézitáskát, drágán megebédel a Santini étteremben, hogy a nap végén az
olcsó légitársasággal visszatérjen hazájába. Ez a fajta skizofrén vásárlás érvényes az élelmiszerek
beszerzésére is. Egy-egy bevásárlókocsiba ugyanaz a vevő bizonyos kategóriákból a legolcsóbb
termékeket teszi, míg másokból éppen a legdrágábbakat. Ennek következtében lassanként
lehetetlenné válik a fogyasztókat akár rövid távra is érvényes csoportokba sorolni.

A vevők többsége egymásnak ellentmondó és következetlen döntéseket hoz a boltok

eladóterében, a polcok előtt. Ez új kihívást jelent a hagyományos marketing számára. Amíg például a
megszokott logika az alacsony jövedelmű csoportokat a diszkonttal köti össze, a valóság éppen az
ellenkezőjét mutatja: olyan piacokon, ahol az alacsony árak bolttípusa ki tudott fejlődni, leginkább a
magas jövedelmű csoportok hajlamosak diszkontban vásárolni.

Forrás: nielsen.hu alapján, 2006. január.

A szegmentáció gyakorlati megvalósítása megfelelő kutatási adatokat igényel, s leggyakrabban a

szegmentumok számának meghatározása jelenti a legfontosabb problémát. A szegmentumok számát
általában kísérletezéssel határozzák meg, ahol vagy a szegmentumok közötti eltéréseket, vagy a kívánt
szegmentumok számát rögzítik előre, majd több változatból a legjobb magyarázó erővel rendelkező
csoportosítást választják ki.

A szegmentáció nehézsége az utóbbi években a korszerű statisztikai módszerek elterjedésének

ellenére növekszik. A piacok erősödő komplexitására, a vásárlókat érő hatások sokféleségére gyakran
a fogyasztók egymásnak ellentmondó cselekedetekkel, vásárlási sémákkal reagálnak. Ezt mutatja be
a 3.7. példa. Noha a piackutató vállalat ezt a tendenciát már 2006-ban megfogalmazta, azt látjuk, hogy
a válság hatására a tendencia még erősebben jelentkezik.

3.3. Célcsoportképzés
A piacszegmentáció feltárja a vállalat számára azokat a lehetséges vásárlói csoportokat, amelyek
potenciális vevőként jöhetnek számításba. A szegmentáció alapjául szolgáló ismérvek pedig
magyarázatul szolgálnak arra, hogy miért éppen ezt és nem egy másik csoportot célszerű kiválasztani.
Az ismérvek magyarázó erejének a feltárása nagymértékű intuíciót és alapos kutatómunkát igényel.
Ehhez nyújt segítséget a szegmentációval szemben támasztható követelmények számbavétele, de ez
nem elégséges. További elemző munkára van szükség ahhoz, hogy a szegmentáció eredményeire
támaszkodva, most már a vállalat gazdálkodási körülményeit, lehetőségeit is figyelembe véve
határozzuk meg a célba veendő szegmentumokat, azaz a célcsoportokat.

A célcsoport általában a szegmentáció által azonosított vevői csoportok egy része speciális
esetben viszont lefedheti az összes szegmentumot. A termékpiac-választás a vállalati stratégia egyik
kiindulópontja, melyet a célcsoportképzés folyamatával írunk le.

Célcsoportképzésen azt a folyamatot értjük, amikor a vállalat kiválasztja a számára megfelelő

szegmentumot (szegmentumokat), s azt tevékenységének középpontjába állítja.
A célcsoportképzés tehát összhangba kívánja hozni a vállalati adottságokat a piaci lehetőségeket
magukban hordozó szegmentumokkal.

3.3.1. A célcsoportképzés szempontjai

A megcélzott szegmentumoknak gazdaságosnak és elég nagynak kell lenniük ahhoz, hogy önálló
marketingprogramot fogalmazzanak meg a szegmentum tagjai számára. Mivel bizonyos költségek alsó
küszöbértéke igen magas (pl. hirdetési tarifák, nyomdai költségek, ahol a fix költségek szintje jelentős),
valamint az erőforrások nem oszthatók (pl. egy présgép átállítása egy más formájú flakonra), a
kisméretű, nem gazdaságos szegmentumokról gyakran le kell mondani, illetve azok nem élveznek
önálló marketingtámogatást.

A célcsoportképzés stratégiájának kialakításakor a következő szempontokat kell a vállalatnak

figyelembe vennie:

• a szegmentum nagysága, várható profitabilitása;

• a versenytársak aktivitása a szegmentumban (közvetlen versenytársak, helyettesítő
termékek);
• a vállalat erőforrásai, stratégiai céljai, versenyelőnye;
• a szegmentum elérésének költségei;
• a szegmentum növekedési üteme;
• a szegmentum megcélzásának kockázatai.

Ezeknek a szempontoknak az együttes figyelembevételére van szükség ahhoz, hogy végül sikeres
legyen a vállalat. Hiába vonzó egy szegmentum – például azért, mert jelentős értékesítési potenciál
rejlik benne –, ha a vállalat eddigi tevékenységével, stratégiai céljaival ellentétes lenne a kiszolgálása.
Ugyanígy nem célravezető olyan szegmentum kiválasztása és megcélzása, amely kiszolgálása
meghaladja a vállalat erőforrásait, például azért, mert jelentősek az adott piacon a reklámköltések.

A célcsoportképzés során elkerülhetetlen a versenytársak stratégiájának és termékeinek alapos

vizsgálata, hiszen a verseny intenzitása jelentősen megnövelheti a piacra lépés költségeit.

A célcsoportképzés szempontjainak figyelembevételével egy vállalat eltérő stratégiák közül

választhat.

3.3.2. A célcsoportképzés lehetőségei

Attól függően, hogy a vállalat az egész piacot lefedi-e, illetve megkülönböztet-e fogyasztói
szegmenseket, háromféle lehetőséget különböztetünk meg: differenciálatlan, differenciált és
koncentrált célcsoportképzési stratégiát, melyek lényegét a 3.6. ábra mutatja be.

Differenciálatlan stratégia

Amennyiben a vállalat úgy gondolja, hogy piaca az ő terméke szempontjából homogénnek tekinthető,
azaz nem léteznek különféle fogyasztói igények, szükségletek, akkor differenciálatlan stratégiát követ.

Differenciálatlan marketing során a vállalat ugyanazt a terméket kínálja, ugyanolyan módon

valamennyi potenciális vevőjének.
 3.6. ábra. Diffirenciálatlan, differenciált és koncentrált célcsoportképzési stratégia

Ebben az esetben a vállalat feltételezése az, hogy a homogén vevői szükségleteket egy termékkel le
lehet fedni, nem szükséges különféle termékváltozatokat létrehozni. Ilyenkor a vállalat csupán egyfajta
marketingmixet dolgoz ki, azaz egyfajta (vagy minimális változatú) terméket, egyféle áron, mindenkit
megcélzó elérhetőséggel és egyfajta kommunikációs stratégiával kínál, amely mindenkinek szól. Ez a
stratégia akkor lehet hatékony, ha a fogyasztói szükségletek valóban homogének, tehát nincsenek
eltérő igények az adott terméket illetően. Másrészről a vállalat képes egy olyan marketingmixet
kidolgozni, amely valóban ezt az egyféle szükségletet elégíti ki.

Elmondhatjuk, hogy a fogyasztói piacokon ritka az a termék, amely alkalmas lenne a

differenciálatlan stratégiára. Míg ötven évvel ezelőtt a Coca-Cola megtehette, hogy ő volt „az üdítő”,
amely mindenkinek szól, mára már a Coca-Cola is jelentős mértékben finomította célcsoportképzési
stratégiáját, és számtalan termékváltozatot alakított ki. Még az olyan, egyébként homogénnek
tekinthető termékek, mint a só, cukor, liszt is számtalan termékváltozatban kaphatóak, bár
valószínűleg ezek alkalmasak leginkább az ilyen típusú stratégia megvalósítására. Az üzleti piacokon
jelentősebb lehet ezen termékek aránya, itt főleg a tőzsdei cikkekre lehet gondolni (búza, kukorica,
fémek, olaj).

A differenciálatlan stratégia tehát elsősorban azokon a piacokon ajánlott, ahol valójában a

szegmentációra sincs szükség (erről az előbbiekben szóltunk).

Differenciált stratégia

Abban az esetben, ha a vállalat úgy értékeli, hogy termékének fogyasztói nem homogének, azaz eltérő
szükségleteik vannak, szegmentálja a piacát, megvizsgálja, hogy melyik szegmentum milyen
termékváltozattal és ehhez kapcsolódó marketingmix kialakításával fedhető le.

A differenciált marketinget folytató vállalat a piacot alkotó főbb szegmentumok mindegyikét

kiszolgálja, s ehhez különböző marketingmixet alakít ki.
Ilyen stratégiai utat az a vállalat választhat, amely elég nagy ahhoz, hogy az egész piacot (vagy
legalábbis jelentős részét) megcélozza, és rendelkezik is elegendő marketing-erőforrással ahhoz, hogy
speciális mixet alkalmazzon minden célcsoportnál. Természetesen ez nem azt jelenti, hogy minden mix
elem minden célcsoportnál gyökeresen más lenne. Az ilyen vállalat is törekszik a standardizálásra, a
vállalati sajátosságok érvényesítésére a reklámozásnál éppúgy, mint az árképzésnél. Mégis, a
különböző szegmentumok vásárlói más karakterű ráhatással találkoznak.

3.8. PÉLDA: A 60 feletti korosztályt célozza meg a Heineken

Az idősebb sörivóknak hozna létre termékeket a Heineken, hogy kitűnjön riválisai közül, amelyek a
fiatal fogyasztói szegmens igényeire összpontosítanak. A holland cég jelenleg adatot gyűjt és ötleteket
keres.

Ideas Brewery néven crowdsourcing oldalt hozott létre a Heineken, hogy információkat és
ötleteket kapjon az idősebb korosztály sörfogyasztási szokásairól. Így például arra rajongóit, hogy
készítsenek dokumentumfilmet az idősebb generáció ünneplésére. E kutatás eredményeit arra
használja a cég, hogy új termékeket fejlesszen ki lager és cider márkái – az Amstel és a Birra Moretti –
körében, jobban megfelelve a célcsoport speciális igényeinek. Ahogy a cég szóvivője fogalmaz: „Úgy
látjuk, a világ öregedő népessége egyre hosszabb ideig él. A söriparban a hangsúly hagyományosan a
fiatalabb fogyasztói csoportokon van, mi azonban minden korosztályban látunk potenciált.”

A szektor – beleértve a Heinekent is – az elmúlt években az ifjabb fogyasztókra koncentrált, főleg

a sportot, a zenét és a baráti kapcsolatokat használva reklámeszközként. Szakértők szerint ugyanakkor
a gyártók „hatalmas” lehetőségek elszalasztását kockáztatják azzal, hogy figyelmen kívül hagyják az
idősebb generációt. A „baby boom” nemzedék nagyobb rendelkezésre álló jövedelemmel bír, továbbá
előnyt jelenthet az a kiskereskedelmi trend, amelynek nyomán több vendéglátóegységet helyeznek
üzembe a bevásárló övezetekben. Az idősebbek ugyan nem isznak jelentős mennyiségű árpalevet, ám
prémium élményt keresnek a sörfogyasztásban.

A Heineken innovációi egyben a csökkenő európai sörfogyasztásra is választ jelenthetnek.

Forrás: marketinginfo.hu; 2013 február

http://www.marketinginfo.hu/hirek/article.php?id=27253

A sörök piacát évek óta visszaesés jellemzi. A Heineken rájött, hogy célcsoportképzése mind ez idáig
nagyon egyoldalú volt: csak a fiatalokat célozták meg. A 3.8. példa azt mutatja be, hogyan próbál meg
a söripari vállalat egy új célcsoport megcélzásával piaci sikerhez jutni.

A differenciált marketingstratégia egyik lehetséges megvalósulási formája a tömeges

testreszabás (mass customization), amikor a fogyasztók viszonylag nagy szabadsággal választhatnak
termékvariációk közül, akár olyan mértékben is, hogy részesei lehetnek a termék kialakításának (lásd
a már bemutatott Nike példáját). Ezt egyrészt a gyártási folyamatok rugalmassá válása teszi lehetővé,
másrészt a számítógépes technológia és az adatbázis-kezelés technikai fejlődése.

A tömeges testreszabás valójában azt jelenti, hogy a vállalatok standard egységeket alakítanak ki,
majd a terméket ezen egységekből a vevői igények alapján alakítják ki, jelentős számú variációs
lehetőséget biztosítva számukra. Így a gyártás tömegessége megmarad, hiszen standard egységekből
áll a termék, míg a vevő számára az egyéni választás adott, hiszen az egységekből maga állíthatja elő a
kívánt terméket. Tipikus példája a tömeges testreszabásnak az autógyártás, ahol a vevő a gépkocsi
vásárlásakor számtalan jellemzőt (szín, teljesítmény, karosszériaelemek, rádió, CD, huzat stb.)
meghatározhat, majd ezek után számára egyénileg gyártott gépkocsit állítanak elő.

Koncentrált stratégia

Lehet ugyan, hogy a piac nem homogén, hanem eltérő vevői szegmensek léteznek, mégis dönthet úgy
a vállalat, hogy csak egyféle marektingmixet alkalmaz. Abban az esetben, ha a vállalatnak nincs elég
erőforrása, hogy különféle termékváltozatok különféle marketingmixét alakítsa ki, kiválaszthat egy
szegmentumot, s erre koncentrálva alakíthatja ki marketingakcióit. Ezt nevezzük a koncentrált
marketingstratégia megvalósításának.

A koncentrált marketinget választó vállalat erőfeszítéseit a piac egy nagyobb szegmentumára

összpontosítja.

Ilyenkor a vállalat felismeri, hogy a piac szegmentált, de nem képes arra, hogy valamennyi szegmens
igényét kielégítse. Így tudatosan egy célcsoport érdekében koordinálja marketingtevékenységét.
Ennek következtében az alkalmazott marketingmix egységes abban az értelemben, hogy a vállalat nem
alkalmaz más marketingmixet, de célcsoportra irányuló is, mert egyetlen, gazdaságos szegmentumot
céloz meg.

3.9. PÉLDA: ChocoMe, a csokoládévarázs

Az egyedi csokoládékat gyártó ChocoMe már nemcsak az európai piacokat hódította meg, hanem
egyre inkább terjeszkedik a tengerentúlon és Ausztráliában, jövőre pedig a magyar gyárak mellett
üzemet adhatnak át Spanyolországban is, ahol tavaly aratott nagy sikert a magyar koncepció. A cég
rengeteg innovatív technológiát használ, folyamatosan kísérleteznek.

Mészáros Gábor, a ChocoMe alapítója álláskeresés közben körvonalazódott ötlete alapján, 2010
nyarán, több mint 9 hónapos előkészületeket követően indította útjára vállalkozását, amely több mint
60 millió különböző, egyedi igények szerint létrehozható táblás csokoládévariáció megalkotására ad
lehetőséget. Mindössze két év leforgása alatt a ChocoMe kiterjesztette disztribúciós hálózatát, és
termékei megjelentek Franciaországban, Ausztriában, Csehországban, Szlovákiában, Romániában,
Svédországban is. Emellett a vállalkozás franchise jogokat értékesített Amerikában és Ausztráliában.

A ChocoMe az utóbbi egy évben halmozza a díjakat, korábban Mészáros Gábor nyerte el az
Ernst&Young a „Jövő ígérete” díját, tavaly pedig többek közt a Magyar Brands 2012 díjat és az „Év
Webshopja” bronzérmet is.
Forrás: Franchise.hu

http://franchising.hu/cikk/476/edes-elismeres/

A koncentrált marketing egyik speciális válfaja a piaci rés (niche) megcélzása. Piaci résen olyan
kisméretű szegmentumot értünk, ahol a vevők az átlagosnál nagyobb márkahűséget mutatnak egy
vállalat vagy márka felé. Piaci résekben általában olyan kisebb méretű vállalatok jelennek meg,
amelyek majdnem összes erőforrásukat e szegmentumra koncentrálják, s a piac kis méretéből eredő
hátrányokat hatékonysággal, kis vállalati méretükből eredő alacsony központi költségekkel
kompenzálják. E vállalatok kínálata általában a vevők igényeit követi, ami más vevők számára sokszor
érdektelen.

A koncentrált marketingstratégia a magyar kkv-k kiemelten fontos lehetősége, hiszen sokszor

nincs erőforrásuk a piac egészét lefedni, de speciális szaktudásuk lehetővé teszi, hogy egy-egy jól
definiált fogyasztói igényre fókuszálva, gyakran egyedi igényeket kiszolgálva piaci sikereket érhessenek
el. Sok sikeres magyar vállalkozás közül, amelyek hasonló stratégiával emelkedtek ki, most a ChocoMe-
t mutatjuk be, amely csokoládékészítő manufaktúrából nemzetközi szereplővé nőtte ki magát.

3.4. Pozicionálás
A célcsoportválasztásnál tehát összhangba kell hozni a vállalat stratégiáját, erőforrásait,
szellemét a gazdaságosan kiaknázható piaci szegmentumokkal, ahol a vállalat
versenyelőnyökre tud szert tenni. A versenyelőnyöket meg kell mutatni a fogyasztóknak, ami
elsősorban a versenytársaktól, versenytermékektől való megkülönböztetésen, a pozicionáláson
keresztül lehetséges.

A pozicionálás egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának
meghatározását és ennek a vevőkben való tudatosítását jelenti.

A pozicionálás során fontos szempont a fejezet elején bemutatott versenyszintjeinek és

versenytársainknak az elemzése. Nagyon lényeges, hogy a vállalat tisztában legyen azzal, hogy
terméke milyen kategóriában helyezkedik el, a fogyasztó mely termékekkel látja azonosnak.
Amint azt az előző fejezetben bemutattuk, a fogyasztók alapvetően kategóriákban
gondolkodnak, tipizálnak, így szükséges ezen fogyasztói gondolati kategóriák megismerése, és
a termék elhelyezése ezen keretek között. A fogyasztói kategóriák megismerése azért is fontos,
hogy egyrészt tudjuk mihez hasonlítani és mitől megkülönböztetni a terméket. A kétféle
megközelítés jól hasznosítható a pozicionálás során: azon elemek, amelyek alapján hasonlóak
a termékek (point of parity), meghatározhatjuk a fogyasztó számára, hogy hogyan
kategorizálja termékünket, majd a megkülönböztető jegyek alapján (point of difference)
meghatározhatjuk, hogy miben más, miben jobb a mi termékünk a versenytársakénál. A fejezet
bevezető példájában bemutatott IKEA a minőségi bútorok kategóriájában versenyez
(hasonlóság kritériuma), ami mégis megkülönbözteti versenytársaitól, az a megfizethető ár és
az erőteljes funkcionalitás (megkülönböztetés kritériuma). Egy jó pozicionálási stratégia – egy
meghatározó versenyelőny – közgazdasági szemmel nézve akár ideiglenesen monopóliumot is
teremthet egy vállalatnak. Minél kevésbé másolható az adott vállalat versenyelőnye, annál
tovább képes fenntartani ezt a speciális helyzetet. Az IKEA esetében mind ez idáig nem volt
olyan vállalat, amelyik a dizájn-funkcionalitás-alacsony ár hármasából fakadó versenyelőnyt le
tudta volna másolni, vagy ennél jobbat tudott volna a vevők számára kialakítani. Ez az oka,
hogy az IKEA pozíciója továbbra is stabil, és képes a növekedésre.
A pozicionálás a vevőre hat, a vevő gondolatvilágában és preferenciái között kívánja a
terméket elhelyezni. A vevő számára vannak lényeges és lényegtelen szempontok, amelyek
alapján értékeli a versenyző termékeket. Hiába gondolja a vevő az egyik szempont alapján,
hogy a mi termékünk nagyon jó, ha egy másik, számára sokkal fontosabb szempont alapján
gyengébbnek tartja termékünket a versenytársakénál. Nem elegendő tehát megtalálni azt a
versenyelőnyt, amely alapján a mi termékünk valóban jobb a többiekénél, lényeges az is, hogy
ez a versenyelőny fontos legyen kiválasztott célcsoportunk számára. Ez azonban még mindig
nem elegendő: az adott versenyelőnynek kellő megkülönböztető erővel is kell bírnia. Ha mi
vagyunk a piacon az ötödik vállalat, amely az innovatív jellemzővel különbözteti meg magát,
nem fogunk a vevők fejében, észlelésében különleges helyet elfoglalni. Lényeges tehát, hogy
az adott pozíciót nehezen tudja más vállalat kialakítani, nehezen másolható versenyelőnyön
alapuljon.
A pozicionálás stratégiai jelentősége kiemelkedő a vállalat számára, hiszen gyakorlatilag
meghatározza annak kereteit, hogy hogyan működjön egy adott piacon. Ha a pozicionálási
stratégia kialakításába hiba csúszik, bármilyen jó is a marketingakciók kivitelezése, a termék
gyakran bukásra van ítélve.
A pozicionálási stratégia kidolgozása során a következő kérdéseket kell megválaszolnia a
vállalatnak ahhoz, hogy megfelelő ismeretekkel rendelkezzen a piacról:

• Milyen jellemzők alapján ítéli meg a fogyasztó (célcsoport) az adott

termékkategóriában szereplő termékeket?
• Milyen fontosságot tulajdonítanak a fogyasztók az egyes jellemzőknek?
• Hogyan értékelik a fogyasztók saját termékünket ezen jellemzők alapján?
• Hogyan értékelik a versenytársak termékeit ezen jellemzők alapján?
• Milyen az egyes fogyasztói szegmentumok ideális termékről kialakított képe?

Ezen kérdések megválaszolásának egyik eszköze az észlelési térkép.

3.4.1. Észlelési térkép

A fogyasztók számára legfontosabb termékjellemzők mentén grafikusan is meg lehet határozni a saját
és a versenytárs termékek helyét egy (praktikusan) kétdimenziós térben, ezt hívjuk észlelési térképnek.

Az észlelési térkép egy olyan diagram, amely megmutatja, hogy hogyan észlelik a fogyasztók az egyes
termékeket a legfontosabb termékjellemzők szerint.

Az észlelési térkép elkészítése lehetőséget ad a vállalatnak arra, hogy megértse, mi van a fogyasztók
fejében a saját és versenytárs termékeket illetően, mit gondolnak az egyes márkákról. A jelenlegi
helyzet felrajzolása után a vállalat eldöntheti, hogy az adott helyzet megfelel-e számára, tényleg ott
van-e a fogyasztók észlelésében, ahol szeretne lenni, vagy pedig változtatni kell stratégiáján, s egy
ideális pont megközelítése érdekében új pozicionálási stratégiát kell kidolgoznia.

A 3.7. ábra alapján elemezhetjük az adott piacot a meghatározott szempontok alapján. Az

elemezés szempontjából fontos döntés, hogy melyek azok a szempontok, amelyek mentén felrajzoljuk
a térképet. Amennyiben több szempontot is figyelembe veszünk, egy többdimenziós képet kapunk a
piacról. Ezt mutatja a bemutatott példában a jellemzők iránya. Látszik, hogy bizonyos jellemzők azonos
irányba mutatnak, ezek körülbelül hasonló szempontok a fogyasztó fejében (pl. ügyintézés
rugalmassága vagy ügyintézők udvariassága). Vannak olyanok, amelyek speciálisak, nem
helyettesíthető szempontok, ilyen az ATM-ek száma vagy az innovativitás. A jellemzők fölrajzolása után
meg lehet határozni a kijelölt térben a bankok helyét a fogyasztói visszajelzések alapján (ez a kutatás
6000 fő megkérdezésével készült). A térképnek van néhány érdekes tanulsága a magyar lakossági
bankokat illetően. Először is ami rögtön látszik, az az OTP Bank speciális helye: láthatóan nem nagyon
vannak körülötte más bankok, a fogyasztók fejében egy versenytársak nélküli, egyedi pozícióval
rendelkező bank.

3.7. ábra. A magyar bankok észlelési térképe

Forrás: GfK Hungária Piackutató Intézet

Az észlelési térkép alapján további elemzéseket is lehet készíteni, amelyek már nem általánosságban a
piacra vonatkoznak, hanem speciálisan egy bank szempontjából adnak információkat. Meg lehet
határozni például a fogyasztók ideális bankját. Természetesen érdemes a fogyasztókat szegmentálva
bemutatni, és az eltérő csoportok ideális pontját egyenként meghatározni. Így az észlelési térkép
alapján meg lehet határozni, hogy a mi bankunk hol helyezkedik el az ideális pontokhoz képest, mely
szegmens számára nyújt választási alternatívát, kik a közvetlen versenytársaink az adott szegmensben.
A térkép alapján egyrészt elkülöníthetjük közvetlen versenytársainkat a többiektől, s
meghatározhatjuk azt is, hogy merre kell elmozdulnunk ahhoz, hogy közelítsünk a vevők ideális
pontjához. Fontos megjegyeznünk azt is, hogy az ideális pont és a vevők észlelése minden jelentősebb
piaci akció után megváltozhat. Ez lehet például egy új termék megjelenése a piacon, vagy egy új
reklámkampány indítása, amely az egész termékkategóriát új megvilágításba helyezi.

Az észlelési térképek többdimenziós megjelenítéséhez szofisztikált statisztikai módszerek állnak

a kutatók rendelkezésére.

3.4.2. Pozicionálási lehetőségek

A termék típusától és a vállalati stratégiától függően számos lehetőség kínálkozik a versenyelőny és ez
alapján a piaci pozíció kialakítására. Az alapvető pozicionálási filozófiáknak két fő típusa van, a
racionális és az érzelmi alapú pozicionálás. Míg az előbbi az előző fejezetben említett kognitív
attitűdváltoztatásra helyezi a hangsúlyt, és a fogyasztók meggyőzését racionális érvekkel kívánja
megvalósítani, addig az utóbbi az érzelmeket helyezi középpontba, és elsősorban érzelmein keresztül
szeretné meggyőzni a fogyasztókat. (Az attitűdváltoztatás kétféle útját részletesen a 11. fejezetben
mutatjuk be.)
 Aaker és Jacobson (1994) egy másfajta kategorizálást alkalmazott, ami alapján jobban
elkülöníthető stratégiákat tudunk megfogalmazni, így a pozicionálási lehetőségek hat típusát
különböztetjük meg (3.2. táblázat).

3.2. táblázat. Pozicionálási lehetőségek elvi áttekintése

A pozicionálás alapja Márkához kötődő példa

Terméktulajdonság Volvo – biztonság

Ár/minőség Tesco – alacsony ár

Felhasználási terület Gatorade – sport

A felhasználó személye Johnson & Johnson bébisampon – bébik

Földrajzi eredet Francia sajt, tokaji bor

Versenytárs T-Mobil és Vodafone

Forrás: Aaaker–Jacobson, 1994

Terméktulajdonság

Abban az esetben, ha a vállalat terméke valamely tulajdonságában felülmúlja versenytársait, és ez egy

konzisztens, nehezen másolható, tartós versenyelőny, érdemes ezt a tulajdonságot a célcsoport
gondolkodásában rögzíteni. Hagyományosan ilyen stratégiát követ a Volvo, amelynek neve
összekapcsolódott a biztonság terméktulajdonságával. Ezt a fajta pozicionálási stratégiát nagyon
gyakran alkalmazzák az FMCG (gyorsan mozgó fogyasztási cikkek) piacán. Számtalan esetben
találkozunk olyan mosóporral, amelynek összetevői egyedülállóan tisztítják a ruhát, vagy olyan
fogkrémmel, amely egész napos védelmet biztosít, de a hazai ízeket ígérő levespor is ezt a lehetőséget
használja ki. Nyilvánvalóan nehéz hosszan fenntartható, egyedi pozíciót találni a terméktulajdonság
alapján, hiszen egy-egy tulajdonságot könnyebben vagy nehezebben, de idővel lemásolhat a
konkurencia.

Gyakran megkérdőjelezhető az is, hogy valóban a fogyasztó számára releváns, lényegi

terméktulajdonsággal próbálja a vállalat pozícionálni termékét. Vajon tényleges előnyt jelent-e a
vevőnek, ha a fogkefe fejének sörtéi nem egyformák, vagy tényleges termékelőny-e, ha a gőzölős
vasalóknál a víz feltöltésére egy új típusú tartályt vezetnek be? A termékelőnyök bemutatásánál
érdemes megvizsgálni, hogy a fogyasztó mennyiben tud azonosulni az adott termék újabb és újabb
tulajdonságaival.

Szolgáltatóvállalatok esetében gyakran a vállalathoz kapcsolódó egyedi tulajdonságokkal

próbálják a vevők kockázatérzetét csökkenteni, mint például a vállalat nagysága vagy több évtizedes
működése, alkalmazottainak szaktudása stb.
Ár/minőség

Abban az esetben, ha a vállalat tartósan képes méretgazdaságossági előnyöket kihasználni, és így

versenytársainál kedvezőbb áron kínálni termékeit, érdemes az ár alapú pozicionálási stratégiát
követnie. Ebben az esetben a megfelelő minőség – legjobb ár versenyelőnyét kell a célcsoportban
tudatosítani. Ez természetesen abban az esetben célravezető stratégia, ha célcsoportunknak valóban
az ár az egyik legfontosabb választási kritériuma. Ha előtérbe kerülnek imázs vagy minőségi
szempontok, akkor az ár alapú pozicionálás hibás lépés lehet. Míg a kis- és középkategóriás autóknál
nyilvánvalóan lényeges az ár, hiszen a vásárlóközönség erősen árérzékeny, addig a magasabb
kategóriájú autóknál ez már nem szempont, így ott nehezebb ezzel érvelni. Ez olyankor okozhat
problémát, ha egy vállalat sikeresen kialakította magáról kedvező ár/minőség pozícióját az
alacsonyabb kategóriájú autók piacán, majd megpróbál felsőbb kategóriában is piacra lépni. Itt már az
alacsony ár pozíció kifejezetten hátrány, hiszen az imázsszempontok jelentősebb szerepet játszanak.

Felhasználási terület

Bizonyos termékeket jellegzetesen egy adott felhasználási területhez, felhasználási módhoz kötünk.
Abban az esetben, ha sikerül termékünket egy adott élethelyzethez kötni, lehetőség van rá, hogy a
célcsoport automatikusan ehhez az élethelyzethez a mi termékünket kösse.

Egy hegymászócipőket gyártó cég „A túrabakancs” szlogennel hirdetheti magát, a tisztítószer a

nagyon piszkos helyiségek tisztítására koncentrálhat, míg a gyorsfagyasztott pizza gyorsan elkészíthető
otthoni ételként határozhatja meg önmagát.

A felhasználási terület bizonyos esetekben logikus választásnak tűnik, és kijelöli a fogyasztó

számára a kategorizálás szempontját (lásd az előző esetek). Vannak azonban olyan esetek, amikor a
vállalat meglévő termékét egy új felhasználási területen szeretné elfogadtatni a fogyasztóval, ekkor a
fogyasztói kategorizálást újra kell definiálnia. A 3.3. példában bemutatott gyümölcsízű sör – bár
megnevezése utal kategóriájára – felhasználási terültét illetően mégsem elsősorban a sörökre jellemző
felhasználással jellemezhető. Amint a példában a szakértő is rávilágít: „a gyümölcsös ízeknek
köszönhetően új fogyasztási alkalmakban is megjelent a sör”. Ez az új felhasználási terület megjelent a
reklámokban is, és megváltoztatta a fogyasztóknak a termék felhasználásáról kialakított képét.

A felhasználási területnek egy speciális megvalósulása a felhasználói élmény középpontba

helyezése. Amint az előző fejezetben bemutattuk, a fogyasztói élmény kiemelt fontosságot kapott az
utóbbi években, ezért a vállalatok is egyre gyakrabban alkalmazzák pozicionálási stratégiájukban. Ilyen
típusú pozicionálási stratégia lehet például, amikor a gépkocsimárka kommunikációjának
középpontjába helyezik a „vezetés élménye” szlogent, s a termék kialakítása során erőteljes hangsúlyt
kapnak a felhasználói élményt erősítő jellemzők.

A felhasználó személye

Nemcsak a felhasználási helyzethez lehet a terméket kötni, hanem egy adott felhasználói csoporthoz
is. Ez a típusú pozicionálás azt kívánja a fogyasztók emlékezetébe vésni, hogy ha valaki ehhez a
csoporthoz tartozik, akkor ezt a márkát kell megvennie. Az előzőekben bemutatott mobilpiacon az
egykori Westel indulásakor úgy pozicionálta magát, mint az üzletemberek mobiltelefonja.
Természetesen ez csak abban az esetben lehet megfelelő stratégia, ha nem kívánunk egy szélesebb
fogyasztói réteget megcélozni. Nyilvánvaló, hogy a T-Mobile ma már nem pozicionálhatja magát úgy,
mint az üzletemberek szolgáltatója, hiszen a több mint 10 millió mobil-előfizető sokkal szélesebben
meghatározott célcsoportképzési stratégiát igényel. Az induló pozicionálási stratégia mégis
megmaradt a fogyasztók fejében: a T-Mobile-nak sokkal jelentősebb a piacrészesedése az üzleti
szegmensben (58%, nmhh.hu), mint a lakossági szegmensen belül (46%, nmhh.hu).

A felhasználó személyére fókuszáló stratégia igen gyakori. Ilyet alakított ki például az a

pelenkagyártó, amelyik szlogenjében is ezt hangsúlyozza („A babák ihlették, a Pampers megalkotta”),
és ilyen stratégiát követ az a dezodormárka is, amely az aktív, sportos nőknek szól, vagy a
fogyókúrázóknak ajánlott diétás üdítő.

Földrajzi eredet

Létezik néhány termék, amely arról híres, hogy hol termelik. Noha általában mezőgazdasági
termékekről van szó, mint a francia pezsgő vagy az orosz kaviár, előfordulhat, hogy egy-egy gyártó
vállalat is az eredet szerint kívánja pozicionálni magát, ezzel olyan sztereotípiákra utalva, mint a német
precizitás.

Érdekes megfigyelni a „magyar márkák” megjelenését a magyar piacon. Amint azt a 3.10.
példában is látni fogjuk, léteznek olyan márkák, amelyek kifejezetten hangsúlyozzák magyarságukat,
vannak olyanok, amelyekről ugyan tudjuk, hogy magyar márkák, de ezt nem helyezik pozicionálásuk
középpontjába, és vannak olyanok, amelyek kifejezetten szeretnék eltitkolni, hogy magyar termelő
márkájáról van szó.

3.10. PÉLDA: Magyar márkák eltérő stratégiái

A magyarországi márkatulajdonosok eltérő stratégiákat alkalmaznak a magyarság hangsúlyozásában.

Noha ezek a márkák sokszor nem magyar tulajdonban vannak, eredetük alapján a fogyasztók mégis
magyar márkának gondolják őket. Az eltérő stratégia azonban nem magyarázható feltétlenül a
tulajdonosi háttérrel, hiszen, amint azt látni fogjuk, vannak olyan multinacionális cégek is, amelyek
használják a magyarság adta előnyöket:

Azon márkák, ahol a magyarság a pozicionálás része: Nádudvari, CBA, Soproni, Szentkirályi.

Azon márkák, amelyek „magyar márkák”, de a magyarság nem része a pozicionálásnak: Pilóta,
Vénusz, Pöttyös, Borsodi, Tibi, Tomi.

Azon márkák, amelyeknél rejtve marad a magyar eredet: Sherpa, Devergo, Cassone, Saxoo, Keyo,
Mayo Chic, Budmil, Nanuschka.

Ez utóbbi csoport az, ahol a márkák tulajdonosai úgy gondolják, hogy a magyarság nem előny,
hanem éppen hátrány a fogyasztó szemében, ezért nem szeretnék azt tudatosítani a marketing során.
Míg a magyarság mint pozitív csengésű hívószó elsősorban az élelmiszerek piacán jelenik meg, addig a
magyar eredet elrejtése a ruházati és sportpiacon jellemző stratégia.

Versenytárs

A versenytárs alapú pozicionálás követői direkt összehasonlításra késztetik a fogyasztót, s arra

kívánnak utalni, hogy a saját termék bizonyos jellemzőit tekintve jobb, mint a versenytársé. Klasszikus
példája az Avis „Jobban igyekszünk” pozicionálása (Ries–Trout, 2007), de számtalan más példa is van a
versenytársra irányuló pozicionálási kísérletekre a kólacégek, a fapados légitársaságok vagy az
infokommunikációs cégek között, de említhetnénk a klasszikus Mac vs. PC reklámsorozatot, ahol az
Apple közvetlenül a versenytárs Microsoft ellen pozicionálta számítógépeit. A magyar piacon is
találhatunk példát versenytárs alapú pozicionálásra, noha a szabályozás a nemzetközinél némileg
szigorúbb. A telekommunikációs iparban direkt összehasonlításon alapuló pozicionálási stratégiát
mutat be a 3.11. példa, amely során a Vodafone a versenytársak színeivel utalt arra, hogy gyorsaságban
nem vehetik fel vele a versenyt. A stratégiával azonban óvatosan kell bánni, hiszen a versenytárs
„visszaüthet”, azaz ha felveszi a kesztyűt, könnyen harctérré válhat a piac.

A különböző pozicionálási lehetőségek közötti választás azért is összetett, mert egy jó

pozicionálás tartós versenyelőnyt jelenthet. Egy pozicionálás olyan erős lehet, hogy akár különböző
gyártókat is kiszolgálhat. A Nestlé tejcsokoládé egy pohár tej pozícióját Angliában a Cadbury
tejcsokoládé foglalja el, a nyuszi Európában a Duracell, míg az USA-ban az Energizer termékeit
pozicionálja.

3.5. A versenyszabályozás és marketing

Miközben a korábbiakban vélhetően sikerült bebizonyítanunk, hogy a versenyző piac előnyös a
fogyasztónak, valamint hogy a marketing intenzitása a verseny intenzitásával együtt bizonyos határig
növekszik, az éles verseny olyan vállalati magatartást is felszínre hoz, mely túllépi az etika, s gyakran a
jog kereteit is.

Bármilyen különösen hangzik is, a jó versenytárs fontos a piaci szereplők számára. A jó

versenytárs fogalom a fairséget jelenti, azt, hogy a vállalatok tartózkodnak a szakma egészét érintő, azt
negatívan befolyásoló magatartástól, nem folytatnak például piacromboló árversenyt. Ennek jele
lehet, hogy tartózkodnak egymás munkatársainak elcsábításától, ami néhány gazdasági területen
Magyarországon is érvényesül, általában nem írásos megállapodás, hanem konszenzus alapján. Ennek
része lehet a jelzések küldése is, amivel a vállalatok tudtul adják egymásnak, mi az a magatartás, amit
megtorolnak, és mi az, amit elfogadnak. Természetesen nem úgy, hogy az a piaci versenyt erősen
csökkentse. Összességében azt mondhatnánk, törekednek a tisztességes versenyre.

A tisztességes verseny fogalmát a törvény csak negatív oldalról mutatja be, azaz a jogi szabályozás
arra irányul, hogy „...az üzleti tisztesség követelményeit betartó vállalkozások és a fogyasztók érdeke
megköveteli, hogy az állam jogi szabályozással biztosítsa a gazdasági verseny tisztaságát és
szabadságát” (Versenytörvény preambulum).

Fentieket elérendő, az 1996-ban elfogadott Versenytörvény alapvetően két irányt követ: meg
kívánja akadályozni olyan piaci helyzet kialakulását, amely szinte automatikusan vezethet a piaci
verseny korlátozásához (a vállalatközi megállapodások és vállalati összeolvadások szabályozásával),
illetve olyan alapelveket állít fel, amelyek megszegése nem megengedhető. 2004. május 1. után a
Versenytörvény már az Európai Unió közös joganyagát figyelembe véve érvényes (2003. évi XXXI.
törvény). A tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló törvényt 2009-ben
módosult, amely szerint a beperelt jogsértő cégeknek kell bizonyítaniuk, hogy az általuk alkalmazott
piaci ár kevesebb mint tíz százalékos hatással volt jogellenes piaci magatartásukra.
 A számos korlátozás mellett az etika lehet az, ami végül is a verseny élességét és fogyasztókra
gyakorolt hatásait meghatározza. Emellett sokszor a józan ész is meghatározó lehet, hiszen az az
esemény, amelyik egyik vállalatnál megtörténhet, megtörténhet a másik vállalatnál is. Így maga a
racionalitás is azt diktálhatja, hogy a piaci szereplők csak korlátozottan használják ki egymás
gyengeségeit. Előfordul azonban, hogy a versenytársak egymást túllicitálva próbálnak versenyelőnyhöz
jutni a másik gyenge pontjait kihasználva. Ilyen helyzet alakult ki a mobil távközlés piacán, ahol a
szolgáltatások minőségére vonatkozóan próbált az egyik piaci szereplő versenyelőnyhöz jutni (3.11.
példa).

3.11. PÉLDA: Betiltották a Vodafone fricskáját

A Telenor jelentette fel a konkurens cég aktuális kampányfilmjét, amelyben egy Vodafone-piros autó
száguld el a veszteglő Telenor-kék és a T-mobile rózsaszín (vagyis inkább magenta) autók mellett,
miközben azt sulykolják a fejünkbe, hogy: „A Vodafone vadonatúj hálózatára mindig és mindenhol
számíthatsz!”

A Telenor nemcsak a Gazdasági Versenyhivatalnál nyújtott be keresetet, de a Fővárosi Bíróságon

is pert indított jó hírneve megsértése miatt, mivel szerintük az út szélén, húszas rajtszámmal,
tanácstalanul tabletező fickók valójában a céget jelképezik.

A Fővárosi Bíróság sürgősségi eljárásban tárgyalta az ügyet, vagyis nem hallgatta meg az alperes
Vodafone álláspontját, de elfogadta a Telenor érvelését, miszerint a reklám a szlogen ellenére nem
csak arra utal, hogy a Vodafone gyorsabban építette ki és megbízhatóbban működteti mobilinternet-
hálózatát, de a száguldozó raliautó azt sugallja, hogy a Vodafone rendszere gyorsabb is, mint a
konkurenseké. És nincs olyan független mérés, ami ezt megerősítené. A Vodafone-nak így most vagy
újra kell vágnia a reklámfilmet, vagy le kell tiltania a tévékből a szpotot.

„A reklámfilm egy tereprali bemutatása során a Vodafone-nal, a T-Mobile-lal és a Telenorral

egyértelműen azonosítható színekkel (a piros, a magenta, illetve a kék) és rajtszámokkal (70-es, 30-as
és 20-as) ellátott autók segítségével azt az érzetet keltette a nézőkben, hogy a két versenytárs nem
rendelkezik használható mobilinternet-szolgáltatással, és ez csak a Vodafone-nál érhető el” – mondta
el kérdésünkre a Telenor sajtóosztálya, hogy mi is a baj szerintük a filmmel. „A Vodafone már jó ideje
használja reklámjaiban a másik két szolgáltatóra utaló színeket és számokat, s folyamatosan
megpróbálják magukat nyertesként feltüntetni a másik két operátorral szemben. Mostani
reklámfilmjükben azonban átléptek egy etikai, üzleti és jogi határt: konkrétumok hiányában negatívan
állítják be a konkurenciát” – áll a Telenor számunkra eljuttatott hivatalos közleményében.

Forrás: Index.hu/kultur/media/2012/03/27/vodatelen/

A 2008. évi XLVIII. törvény szól az összehasonlító reklámok szabályozásáról, és kimondja, hogy
összehasonlító reklámnak minősül az a hirdetés, amely közvetve vagy közvetlenül felismerhetővé tesz
más, a reklámozóéval azonos vagy ahhoz hasonló tevékenységet. Összehasonlítani csak azonos
rendeltetésű vagy azonos szükségletet kielégítő árukat szabad, és az összehasonlítás nem sértheti más
vállalkozás jó hírnevét. A reklámozónak hitelt érdemlően és ellenőrizhetően tudnia kell bizonyítani a
reklámban tett ígéretek és állítások valóságtartalmát. Mindemellett azonban a GVH iránymutatása
támogatja az árak összehasonlítását, ha az megfelel a törvényi kritériumoknak, hiszen az sokszor a
fogyasztó informálását, így a fogyasztó érdekeit szolgálja.

Lényeges megjegyezni, hogy a fogyasztók megtévesztése csak annyiban versenyszabályozási

kérdés, amennyiben az a versenyt korlátozza. Ennek hiányában a helyzet kezelése fogyasztóvédelmi
feladat. A fogyasztóvédelem kérdését részletesen a fogyasztói magatartást bemutató fejezetben
tárgyaltuk.

Természetesen a szuverén és döntéseiért felelősséget vállaló fogyasztó által birtokolt ismeretek

is jelentős szerepet játszhatnak abban, milyen lehet a verseny egy adott országban vagy területen. A
több ismeret meggátolhatja a piaci szereplőket abban, hogy a fogyasztók érdekeit sértsék, és
hozzájárulhat az általános erkölcsi szint formálásához.

Összegzés
A fejezetben részletes képet adtunk a piac marketingszempontú megközelítéséről. Bemutattuk, hogy
a piac milyen mérőszámokkal jellemezhető, s bevezettük a fogyasztói részesedés fogalmát, amelynek
ismerete hatékonyabbá teheti a piacszegmentálást.

A piac megfelelő szegmentálása mind a fogyasztói, mind az üzleti piacoknál stratégiai fontosságú,
hiszen ma már kevés piacról mondható el, hogy homogén vevői igények jellemzik

A piac elemzésekor az értékesítési lehetőséget középpontba állító piacfogalomtól eljutottunk a

konkrét célcsoport, adott esetben egy piaci rés meghatározásáig. Ez a folyamat egyaránt kíván hosszú
távú látásmódot – amivel a marketing-rövidlátást elkerülhetjük – és analitikus képességeket. A vállalat
számára tartós, elérhető és kellő nagyságú szegmentumokat kell meghatározni. Ezt úgy szükséges
végrehajtani, hogy figyelembe vegyük a piac szerkezetét és a verseny szintjeit, amit az üdítőital-példán
keresztül illusztráltunk.

A piac meghatározása, szegmentálása és a célcsoportképzés után a vállalat meg kell hogy

határozza saját helyét a piaci versenyben, azaz pozicionálnia kell magát vevői tudatában. A fejezetben
bemutattuk a különféle pozicionálási lehetőségeket, s bemutattuk azt is, hogy milyen hibás döntések
kapcsolódhatnak a rossz pozicionáláshoz.

A versenyszabályozás és a marketing kapcsolatában a tisztességes verseny jogi és etikai

megközelítését párhuzamba állítva az önmérséklésre hívjuk fel a figyelmet.

Kérdések
1. Hogyan értelmezhető a marketing-rövidlátás?
2. Milyen mutatókkal jellemezhető a piac mérete?
3. Mit jelent az, hogy a versenynek különböző szintjei vannak?
 4. Mi az a szegmentum?
5. Melyek a piac szegmentációjának lépései?
6. Milyen szegmentációs ismérveket ismer?
7. Mit jelent a célcsoportképzés, s milyen lehetőségei vannak?
8. Mitől függ, hogy milyen típusú célcsoportképzési stratégiát követ a vállalat?
9. Mi az az észlelési térkép?
10. Milyen pozicionálási lehetőségeket ismer?

Feladatok
1. Válasszon ki egy tetszőleges piacot, határozza meg, hogy milyen ismérvek
szerint szegmentálható a piac! Melyiket tartja ezek közül a legjobbnak?
2. Keressen egy olyan piacot, ahol mindhárom típusú célcsoportképzési stratégia
megtalálható. Jellemezze az egyes vállalatokat a piacon!
3. Rajzolja fel a gazdasági alapképzést nyújtó felsőoktatási intézmények észlelési
térképét, jelölje be rajta az Ön által ismert intézményeket!

4. Marketingkutatás
Mottó

„Az információ bősége a figyelem elszegényedéséhez vezet.”

Herbert Simon

Bevezetés
Az információk fontos szerepet játszanak az üzleti döntésekben. Amint azt az előző
fejezetekben kifejtettük, megalapozott marketingstratégiát nem lehet a vevők, a versenytársak,
a piaci környezet ismerete nélkül kialakítani. A marketingkutatás célja az, hogy megfelelő
minőségű és mennyiségű információval lássa el az üzleti döntéshozókat, legyen szó akár a vevői
igények pontos definiálásáról, akár a versenytársak várható stratégiai lépéséről, vagy akár a
pénzügyi világ vállalatunkról kialakított képéről. Ezek és még számtalan más hasonló
információ összegyűjtése feltételezi a kutatás folyamatának ismeretét, a különféle kutatási
módszerek alkalmazását és az információk megfelelő feldolgozását.

A fejezetben a következő kérdéseket válaszoljuk meg:

• Milyen jellemzőkkel lehet leírni a marketinginformációs rendszereket, és melyek a

részei?
• Milyen adatgyűjtési módszereket ismerünk, melyiket mikor érdemes alkalmazni?
• Melyek a megkérdezéses vizsgálatok eszközei?
 • Melyek a piackutatás folyamatának egyes lépései?
• Milyen etikai megfontolásokat kell követni a kutatás tervezése és kivitelezése során?

4.1. ábra. Az információktól a piaci döntésig

GOOGLE – amit a világ keres

A Google márka 2013 második legértékesebb márkájaként 93 milliárd dollárt ér.* Hogyan
történhetett meg, hogy az évtizedes vezető Coca-Colát a két tech óriás (Apple és Google)
letaszította a dobogó harmadik fokára? Bár a két cég titka a folyamatos innovációban
keresendő, mégis más utakon jutottak el a vezető szerephez.
A Google-t 1998-ban alapította garázscégként Larry Page és Sergey Brin internetes
keresőmotor kifejlesztésére és terjesztésére. A keresőmotor, amelyet a két matematikus alapító
létrehozott, egy már létező piacon próbálta megvetni a lábát, s ehhez egy, a többi
keresőmotorhoz képest hatékonyabb eszközt kínáltak. Az újdonság lényege az, hogy nemcsak
azt figyelték, hogy hányszor fordul elő a keresett szó egy honlapon, hanem azt is, hogy hány
egyéb oldalon találhatók hivatkozások az adott oldalra. A Google keresőjének algoritmusa – a
kezdetekkor fő versenyelőnye – azóta sokszor megújításra került, s mind a mai napig a vállalat
egyik legféltettebb titka.
A Google fejlődésének motorja, hogy megértették a felhasználó keresési igényeit, s
megpróbálták ezekre a leghatékonyabb eszközöket kidolgozni. Keresőmotorjukon kívül azóta
számtalan egyéb lehetőséget is kínálnak felhasználóiknak, ingyenesen. Ezek többek között a
Google Earth, a Google Analytics, Gmail levelező rendszer, a Google+ közösségi oldal stb. A
saját fejlesztések mellett a vállalat folyamatosan vásárolja fel azon tech cégeket, amelyekben
fantáziát lát (pl. YouTube).
2002-ben az AdWords megjelenésével új üzleti területre léptek, egy gyökeresen új üzleti
modellel. Az ingyenes keresőszolgáltatások mellett kialakították az online reklámozás új
formáját a keresőoptimalizálásra épülő, kattintás alapú fizetett reklámozás lehetőségének
bevezetésével. 2003-ban pedig az AdSence lehetővé tette, hogy a legnépszerűbb honlapok
jövedelmezőségét növeljék.
 A 2008-ban a Google teljesen új területre lépett ki a keresők világából, és piacra dobta az
Android operációs rendszert, amely egy nyílt forráskódú szoftver az okostelefonok számára.
Az Android olyan sikeressé vált a piacon, hogy 2013-ban az újonnan eladott okostelefonok
80%-a Androiddal rendelkezett,** így az Apple iOS operációs rendszerének fő versenytársává,
sőt mondhatjuk, legyőzőjévé vált.
A vállalati filozófia minden egyes újításnál ugyanaz: megtalálni azokat az újításokat,
amelyek valódi előnyt jelentenek a felhasználóknak. Legújabb fejlesztésük a Google Glass,
amely magában hordozza egy okostelefon, az augmented reality (kiterjesztett valóság) és a
keresés hangalapú lehetőségeit egy szemüvegbe építve.
Ahhoz, hogy a vállalat folyamatosan képes legyen innovációs versenyelőnyét fenntartani,
hierarchiamentes, kellemes munkahelyi környezetet kínálnak munkatársaiknak, s olyan
módszereket alkalmaznak, mint például a Google Creative Lab, amely egy think tank, azaz az
ötletek tárháza, ahol minden az innováció körül forog.
* Interbrand, 2013 (interbrand.com)
** IDC 2013 november (idc.com)
Forrás: google.com

4.1. A marketingkutatás alapjai

Mint már az első fejezetben kifejtettük, az üzleti életben – és értelemszerűen a marketing területén is
– a hatékonyság és a hatásosság növelése az üzleti siker forrása. A helyes irányok kitűzése
nyilvánvalóan nem lehetséges a piacról, a versenytársakról és a gazdaság egészéről szerzett pontos és
megbízható ismeretek, tudás nélkül. A bevezető példában bemutatott Google piaci sikere pontosan
annak volt köszönhető, hogy felismerte az információ értékét, és egy olyan terméket alakított ki, amely
lehetővé tette az interneten megjelenő nagymennyiségű információból a keresési szándékunknak
leginkább megfelelő információ megtalálását.

A marketingkutatásból származó információk rendkívül széles körben használhatóak, akár napi,

piaci döntések megalapozásához, akár stratégiai jellegű, hosszabb távra szóló döntésekhez.
Magyarországon is egyre több vállalat ismeri fel a kutatás fontosságát, s alapozza döntéseit kutatási
adatokra.

Ahhoz, hogy egy vállalat képes legyen döntéseit megfelelő információkkal megalapozni,
szükséges, hogy ezeket az információkat szisztematikusan keresse és értékelje.

A marketingkutatás olyan objektív, formális eljárás, amely a marketing-döntéshozatalt a

gyakorlatban is alkalmazható információkkal látja el az adatok rendszeres gyűjtése, elemzése és
közlése révén.

A meghatározásban szereplő jellemzők közül az objektivitás arra utal, hogy törekedni kell az
információk minél teljesebb, lehetőség szerint minél torzítatlanabb és megbízhatóbb forrásból történő
összegyűjtésére. A formális eljárás arra utal, hogy nem hagyatkozhatunk a véletlenre, még akkor sem,
ha a piaci információk jelentős része szórvány jellegű. A kutatási munkafolyamat elemzése ezt hivatott
szolgálni.

A marketingkutatás és a piackutatás fogalmát gyakorlatilag szinonimaként használjuk. A

marketing-szakirodalomban azonban létezik egy különbségtétel, amely sokkal inkább az alkalmazási,
felhasználási körülményekre, mintsem a fenti meghatározásban szereplő jellemzőkre vonatkozik.
Eszerint a marketingkutatás hangsúlyosabbá teszi a marketing-döntéshozatalhoz való kapcsolódást –
tehát például a marketingmix kiszolgálását –, mint azt a hagyományos piackutatás tette.

A piackutatás jelentős fejlődésen ment át az elmúlt körülbelül 100 év során, amitől a rendszeres
és tudományos alapon végzett kutatást számíthatjuk. A fejlődés mind az alkalmazott módszerek, mind
a felhasználói kör szempontjából jelentős. A módszertani fejlődés lényegében különböző más
tudományágak fejlődési eredményeinek alkalmazásában jelentkezett. Így a statisztika, a szociológia és
a társadalomlélektan (az 1930-as évektől), az alkalmazott pszichológia (az 1950-es évektől), a
számítástechnika (az 1960-as évektől), az adatbázis-elemzés és az online kutatás (az 1990-es évek), a
közösségi média elemzése (a 2000-es évek lehetősége) egyaránt eredményeket hozott a piackutatás
területén is. Általában a társtudományok a kezdeményezők, s az itt keletkezett eredmények később
jelentkeznek a piackutatásban.

A hazai piackutatási iparágról szóló kutatásokból megtudhatjuk, hogy a magyar vállalatok 15

százaléka szokott rendszeresen piackutatási szolgáltatásokat igénybe venni (Keszey, 2007, 2010). A
„piackutatás-intenzív” vállalati körbe jellemzően 500 főnél több alkalmazottat foglalkoztató,
marketingtevékenységüket termékmenedzseri struktúrában megszervező, külföldi tulajdonban lévő
piacorientált vállalatok tartoznak. A piackutatásokat elsősorban jól strukturált kérdések
megválaszolásában tekintik hatékony eszköznek, drámaian új utak feltárásában, innovatív
termékötletek összegyűjtésében kisebb a szerepük. Jóllehet, a piackutatás hatékony döntéstámogató
eszköz, Magyarországon ugyanakkor az elkészült piackutatások körülbelül 10 százalékát egyáltalán
nem használják fel. A marketing-döntéshozó és a piackutató vállalat közötti szoros együttműködés és
bizalmi viszony nagyban hozzájárul ahhoz, hogy használható piackutatás készüljön.

4.2. A marketinginformációk rendszere

A felhasználás területén bekövetkezett változást jelzi, hogy a piackutatás már nemcsak a
megtermelt árunak keres piacot, hanem megelőzi a termelési döntést is. Mégis, paradox módon
a marketing növekvő szerepe, fontosságának erősödése késztette a felhasználókat arra, hogy a
klasszikus piackutatás kereteit meghaladó módon gondolkozzanak a piaci információk
felhasználásáról.
A marketing területéről származó információk rendkívül sokszínűek és széles körűek.
Egyrészt forrásukat tekintve jelentős eltérés van az egyes információk között, másrészt
felhasználási lehetőségüket, illetve a vállalaton belüli alkalmazásukat tekintve is eltérő a
szerepük. Lényeges tehát, hogy a vállalat képes legyen az eltérő forrásból származó, eltérő
struktúrájú, aggregáltságú és felhasználhatóságú információkat egy rendszerbe foglalni.
A marketinginformációk ma már a nagyobb és átfogó vállalati információs
rendszer egyik alkotóelemét jelentik. Szinte valamennyi döntéstámogató rendszerben
megtalálhatók azok a modulok, amelyek a marketingfolyamatokat (szegmentálás, kampány,
vevőérték-meghatározás, értékesítés, termékmenedzsment stb.) támogatják. Mind az SAP,
mind az Oracle vállalatirányítási rendszereihez kapcsolódnak – saját vagy külső szállító
nyújtotta – marketingadatokat feldolgozó információ-rendszerek, mint amilyenek
például CRM-rendszerek. E rendszerek döntéstámogató rendszerek, amelyekben a
felhasználók által igényelt megjelenítési formában, modellek támogatásával állnak az
információk a döntéshozók rendelkezésére.
Az utóbbi években jelentek meg az automatizált marketingfolyamatok, amelyek
tulajdonképpen a MIR továbbfejlesztett eszközei. A marketinget folyamatként kezelő
rendszerek képesek arra, hogy a vevői adatok és egyéb belső, illetve külső adatok alapján vevői
szegmentációs elemzéseket, múltbeli kampányeredményesség-elemzéseket, vagy személyre
szabott marketingakciókat (akár értékesítési, kampány, DM vagy bármilyen más
marketingakció), készítsenek elő, és tervezzék meg a kivitelezést. Ezek a rendszerek – általában
a CRM-rendszerek részeként – hatékony segítséget adnak az olyan rutin jellegű feladatokban,
mint a potenciális vásárlók elérhetőségének feltárása, vagy bizonyos jellemzőkkel bíró vevők
megtalálása.
Noha az információs rendszerek folyamatos fejlődésen mennek keresztül, alapadataik
változatlanul három forrásból származhatnak:

• belső adatok, amelyek a vállalat bármely területéről nyújthatnak információt a

marketing számra,
• eseti marketingkutatási adatok,
• marketingfelderítésből (market intelligence) származó adatok.

Lényeges, hogy a marketingfunkció képes legyen a vállalati és marketingdöntéseket támogató

információk előállítására, és egy olyan rendszer kialakítására, amely rendszeres, megfelelő
módon feldolgozott információkkal látja el a vállalaton belül alkalmazott információs rendszert.
A magyarországi helyzetre jellemző, hogy a rendszeres, ismétlődő kutatások még mindig
nagyon csekély részét teszik ki a hazai piackutatásoknak, a megrendelők sokkal inkább az eseti
piackutatásra helyezik a hangsúlyt.

4.2.1. Marketingfelderítés
A marketingfelderítés a piaci szórványinformációk több forrásból való rendszeres gyűjtését és
összekapcsolását megtestesítő tevékenység.

A hangsúly a szórvány jellegen és a tudatos összekapcsoláson van. Az utóbbi esetben gyakran

problémafelismerésről, problémastrukturálásról van szó. A marketingelemzőnek egy összefüggő
viselkedésformát részekből kell felismernie, s felfigyelni azokra a részjelenségekre, melyek a környezeti
változások előjelei. Egyszer a konkurensek tevékenységéről, máskor a fogyasztói szokások változásáról
van szó.

A marketingfelderítés célja többféle lehet (Fuld, 2006). Legtöbbször a cél a piac általános
pásztázása a meglepetések elkerülése érdekében. Ennek során a tág (műszaki, felhasználói stb.)
környezetet vizsgáljuk, s új tendenciákat, lehetőségeket akarunk megismerni. Másodsorban szolgálhat
az üzleti lehetőségek azonosítására. Ennek során szűkebb és pontosabban meghatározott körben
folytatjuk az általános vizsgálatot. Harmadrészt pedig célul tűzhetjük ki egy-egy üzleti lehetőség
kiaknázását, melynek során aktív kutatást folytatunk – s a középpontban egy-egy konkrét piaci
konkurens áll –, s e területen igyekszünk valamennyi hírt, információt megszerezni.
 A marketingfelderítés lényege az információk összeillesztésében, az eltérések felfedezésében
rejlik. Ehhez meg kell határozni azokat az úgynevezett jelző értékeket, amelyeket figyelni kell, s
amelyek változását elemezni szükséges. Egy versenytárs hirdetési szokásainak változtatásai (pl. előre
szokatlanul sok műsoridőt, hirdetési helyet vásárol) előre jelezhetnek egy nagyobb szabású
marketingakciót. Ezen jelzőértékek rendszerét gyakran „korai előrejelző rendszernek” is nevezik.

A marketingfelderítés sikere a rendszer megalkotásán, az információgyűjtésen túl attól is függ,

mennyire sikerül saját szervezetünk vezető munkatársait az együttműködés szükségességéről
meggyőzni, figyelmüket felhívni erre. Ehhez a megfelelő vállalati belső kommunikáción és ösztönzésen
túlmenően külön felkészítés, háttértámogatás szükséges. Fontos annak megértése is, hogy a vállalaton
belül a vevőkkel kapcsolatot tartó munkatársak – a vevőszolgálatot ellátó munkatársak, az eladási
ügynökök, marketingmunkatársak – rendkívül jelentős piaci információkkal rendelkeznek, és ha
tudatában vannak ezek jelentőségének és rendelkeznek a szükséges háttérrel, a vállalatot értékes piaci
információkkal láthatják el. Rajtuk keresztül nemcsak a vevőkről szerezhetünk élő, naprakész
információkat, hanem megismerhetjük a versenytársak kínálatát, eladási feltételeit, jövőbeli fejlesztési
terveit stb.

Külön jelentősége lehet a vállalati felsővezetők információszerzésének. A vezetők nagy tömegű,

jelentős értékű információkhoz juthatnak, a problémát inkább azok rendszerbe foglalása, szűrése
jelenti. A támogató vezetői magatartás, a komolyan vett vezetői szerep meghatározó lehet a
marketingfelderítés és a teljes információ-rendszer sikere szempontjából.

4.2.2. Belső adatok elemzése

A belső kutatás során a vállalaton belül megtalálható adatokból szerezhetünk értékes információkat a
marketingdöntésekhez. Ilyen típusú információ rendkívül sokféle van vállalaton belül, s rendkívül
eltérő lehet a forrásuk is. Amennyiben a vállalat rendelkezik megfelelő információ-rendszerrel, ezek az
adatok könnyen megszerezhetőek, különösen, ha kapcsolódik hozzájuk marketing-döntéstámogató
rendszer is. Abban az esetben, ha nincs a vállalatnak szofisztikált vállalati információ-rendszere vagy
nem jelenik meg egy „marketingfelületen”, érdemes megvizsgálni, hogy mely osztályok milyen típusú
adatokkal szolgálhatnak a marketingdöntések megalapozásához.

A belső vállalati adatok elemzése különösen azon vállalatok számára fontos, amelyek
rendelkeznek folyamatosan karbantartott ügyfél-információkkal. Természetes módon képződnek
adatok telekommunikációs cégeknél, bankoknál, e-kereskedőknél vagy bármely más olyan cégnél, ahol
előfizetői/regisztrációs rendszer működik. Szintén jelentős adatbázissal rendelkezhetnek a B2B cégek,
amelyek személyes kapcsolatot tartanak fenn vevőikkel. Számukra az adatelemzés rengeteg előnnyel
járhat, és általában kiforrott rendszerek állnak rendelkezésükre az adatbányászathoz. A 4.1. példában
egy olyan esetet mutatunk be, amely arra mutat rá, hogy hogyan tudja egy telekommunikációs vállalat
hatékonyabbá tenni direktmarketing-kampányát.

4.1. PÉLDA: Az e-számla fogékonyság modellezése a telekommunikációban

Egy telekommunikációs vállalat direktmarketing-eszközökkel arra kívánta fölhívni ügyfelei figyelmét,
hogy a vállalat új, e-számlarendszert vezetett be, amelynek alkalmazása mind az ügyfélnek, mind a
cégnek előnyöket jelenthet. Ahhoz azonban, hogy jobban meg tudják célozni a potenciális e-
számlázásra váltókat, egy modellezési eljárással megpróbálták minél jobban előrejelezni, hogy kik
fognak váltani. Ehhez a cég meglévő adatait vették igénybe. Megvizsgálták, hogy milyen jellemzőkkel
bírnak azok, akik a múltban már úgy döntöttek, hogy az e-számlázást választják. Ezeket az ügyfeleket
„profilozták”, azaz meghatározták, hogy milyen demográfiai, magatartási ismérvekkel írhatóak le.
Mindebből kiderült, hogy ezt a számlázási formát azok választják, akik vagy nagyon új, vagy nagyon
régi ügyfelek, viszonylag magas a havi számlájuk, több előfizetéssel is rendelkeznek és kedvelik a
modern fizetési módokat. Ezután kialakítottak egy matematikai modellt, amellyel meg tudták becsülni,
hogy kik lesznek azok, akik fogékonyak az e-számlára, majd a kampánymenedzsment-rendszerben
direkt eszközökkel megkeresték őket.
Forrás: Piackutatás Napja, 2012

Azok a vállalatok, amelyek nem rendelkeznek előfizetői vagy regisztrált felhasználói adatokkal, más
módon is megpróbálkozhatnak fogyasztói adatok belső rendszerbe történő integrálásával, például
fogyasztói hűségprogramokon keresztül. Az egyik legsikeresebb vállalat ezen a téren a brit Tesco,
amely Clubcard lojalitáskártyájával olyan vásárlói adatok birtokába jutott, amelyek lehetővé teszik,
hogy üzleteit a vásárlói preferenciák alapján alakítsa ki, illetve hogy lojális vevői számára személyre
szabott akciókat tudjon kialakítani.

A vevői adatok felhasználásának jelentős etikai vonzata van, amelyekről a fejezet utolsó részében
szólunk.

4.2.3. Eseti piackutatás

Az eseti kutatások jelentik a kutatások döntő részét. Magyarországon 2010-ben a megrendelt
piackutatások 51%-a volt eseti (ad hoc) kutatás (PMSZ, PPSZ 2011), s bár az arány csökkenő tendenciát
mutat, még így is jelentősen meghaladja az ismétlődő kutatások arányát. Az eseti piackutatások során
a vállalatok egy konkrét marketingproblémára keresnek megoldást, s ehhez gyűjtenek információkat.
Ebben az esetben tehát a marketingprobléma határozza meg a piackutatási problémát, amely
determinálja azon adatok körét, amelyekre szükség van ahhoz, hogy választ tudjunk adni a felmerült
kérdésekre. A szükséges adatok pedig elvezetnek a piackutatási módszer meghatározásához. Látható,
hogy az eseti kutatásoknál a kiindulópont mindig az a döntési helyzet, amelyhez piaci információkat
szeretnénk gyűjteni. A kutatás módszerét mindig ennek megfelelően kell kialakítani. Ehhez azonban
szükséges a kutatási módszerek alapos ismerete.

4.3. A marketingkutatás módszerei

A kutatási módszerek számos csoportosítása közül a 4.2. ábrán egy – a gyakorlatban leginkább
elterjedt – megoldást mutatunk be.
 4.2. ábra. A piackutatási adatforrások osztályozása
Forrás: Malhotra, 2005, 201.

A kutatási módszertan sokfélesége jó lehetőséget kínál az egyes kutatási problémák közelítésére. A

továbbiakban röviden e módszereket mutatjuk be.

4.3.1. Szekunder kutatás

Szekunder kutatáson a mások által felvett és közzétett, általában más kutatási célt szolgáló adatok
megszerzését értjük.

A szekunder kutatásnál általában forrásoldalról közelítünk. Megkíséreljük a létező adatforrásokat

felderíteni, majd ezek után mérlegeljük a megszerzés pénzügyi és időbeli feltételeit. A magyar
gazdaságban az utóbbi években ezen adatok hozzáférhetősége jelentősen növekedett, s számos
kutatóvállalat, valamint intézmény kínál mindenki számára hozzáférhető információkat.

A szekunder kutatás általában akkor jó hatásfokú, ha folyamatosan végzik. Az adatok állandóan

aktualizálhatók a hozzáférhető piaci hírekkel, sajtó- és internetfigyeléssel. Ebből a szempontból a
szekunder információk sokszor a marketingfelderítés részét képezik, s átfogó piacismeretet adhatnak
a vállalatnak. Ez természetesen szervezetet és költségvetést igényel, de ennek fejében olyan ismereti
hátteret biztosít, amely a primer kutatás költségeit csökkentheti.

A szekunder kutatások forrásukat tekintve kétfelé bonthatóak, külső és belső szekunder

kutatásra. A belső szekunder kutatásról az előző fejezetben részletesen szóltunk, hiszen a marketing-
információrendszer fontos építőköve.

A külső szekunder kutatás során olyan adatokhoz, információkhoz juthatunk hozzá, amelyek már
létező kutatási eredményeket, piaci információkat gyűjtenek össze és teszik azokat a vállalat számára
hasznos információkká. A külső szekunder kutatás jelentősége az internet elterjedésével rendkívül
megnőtt. Az internet olyan mennyiségű információt tartalmaz, hogy abból bőségesen lehet a vállalat
számára értékes tartalmakat találni. Szükséges azonban a megfelelő képzettség és rutin, hogy az
információhalmazból hatékonyan jussunk hozzá a kívánt adatokhoz.

A fejezet bevezetőjében bemutatott Google-nak éppen a keresőmotor volt az a terméke, amellyel

betörhetett a piacra, s ennek továbbfejlesztése révén vált a világ egyik legjelentősebb vállalatává.
Azóta a Google számtalan olyan applikációt, alkalmazást kínál felhasználói számára, amelyek
megkönnyítik számukra az adatok keresését és elemzését. Ezek egy része ingyenesen is hozzáférhető,
és megfelelő képzettséggel olyan információk birtokába juttathatja a vállalatot, amellyel hatékonyabbá
teheti vevői elérését az interneten keresztül. Az egyik ilyen eszköz a sok közül a Google
Analytics, amely többféle bontásban is megmutatja, hogy hány látogató lép kapcsolatba a vállalkozás
honlapjával, megmutatja, hogy honnan „érkeznek” és milyen „utat” járnak be, illetve hogy hol lépnek
ki a honlapról. Fontos információ, hogy a honlapra érkezők hány százalékából lesz a vállalkozásnak
valóságos vevője (konverzió). A 4.3. ábra egy ilyen konverziós tölcsért mutat be a Google Analytics
egyik grafikus konverziómegjelenítő ábráján.

4.3. ábra. Hipotetikus konverziós tölcsér a Google Analyticsben

Az ábrán látható, hogy azok közül, akik eljutottak a vásárlási kosár megtekintéséig, csupán 7% fog
bejelentkezni és folytatni a vásárlást. Közülük viszont már 61% leadja rendelését, s közülük 81%
befejezi a rendelést. Összességében tehát a 3481 látogatóból 119 lesz a vevőnk, ami 0,09-es konverziós
rátának felel meg. Ebből a tölcsérből leszűrhető az a marketingtapasztalat, hogy a vásárlási kosár
oldalán kell a vevőt megtartani, s arra ösztönözni, hogy ne lépjen ki a vásárlási folyamatból.

Hasonló elemzések elvégezhetőek a Facebookon is, ahol szintén vannak ingyenes eszközök
(Facebook Insights), amelyekkel lehetővé válik, hogy megtudjuk, kik kattintottak a „Tetszik”, kik a
„Küldés” gombra stb. Ezek az információk természetesen csak az alapstatisztikákra vonatkoznak (nem,
kor), mégis adhatnak egy összképet a látogatókról.

4.2. PÉLDA: Big Data

Az Egyesült Államokban a nagyobb nemzetközi cégeknél önálló osztály foglalkozik belső és külső
forrásokból származó szöveges visszajelzések elemzésével, de Magyarországon ez még gyerekcipőben
jár. „Ez ma főleg a nagy cégek »bulija« Magyarországon” – mondja Szekeres Péter, a Neticle
Technologies társalapítója, hozzátéve, hogy jelenleg inkább a telekommunikációs, pénzügyi szektor
használja nap mint nap, mivel ott van akkora ügyfélbázis, és ezáltal elegendő belső és külső adatforrás,
amit érdemes elemezni.

A Neticle magyar startup, másfél éve működik, magyarországi cégeknek készít online
médiaelemzést. De mint Szekeres mondja, a magyar nyelv, és hogy például a Twitter nálunk nem olyan
elterjedt, hátrányt jelent Amerikához képest. A cég publikus Facebook-bejegyzésekből, blogokból,
fórumokból tölti fel adatbázisát, hogy aztán egy ügyfél megrendelésére kutatásokat végezzen. Mindez
persze nemcsak azt jelenti, hogy megszámolják, hányszor említették meg az adott márkát a kampány
előtt, közben és után, hanem megnézik, milyen szövegkörnyezetben jelent meg, inkább pozitívat írtak
róla vagy sem. A Neticle eddigi tapasztalata szerint a szentimentet a magyar piacon elsősorban a
reklámkampányok értékelésére használják, hogy például egy autóreklámtól jobb lett-e a cég
megítélése, erősödött-e a webes jelenléte.

De ugyanúgy lehet használni konkurenciafigyelésre vagy termékfejlesztésre is, hiszen nyomon

lehet követni a felhasználók bejegyzéseiből, hogy mi az, amit egy terméken szeretnek, és mi az, amit
megváltoztatnának. „Tulajdonképpen megfelel egy gyors és olcsó piackutatásnak is” – magyarázza
Szekeres. Az egyszerűbb elemzések ugyanis néhány tízezer forintba kerülnek.
Forrás: Hvg.hu, 2013. 10. 04.

http://hvg.hu/kkv/20131004_big_data_marketing

A világhálón található adatok elemzéséhez egyre több piackutató vállalat nyújt segítséget, hiszen mind
a közösségi média terjedésével, mind az online és mobileszközök széles körű alkalmazásával számtalan
értékes információhoz lehet hozzájutni. Noha ezek az adatok jelen vannak a világhálón, összegyűjtésük
és rendszerezésük jelentős szakértelmet és technológiai felkészültséget kíván. A különböző forrásokból
származó (akár külső, akár az előzőekben bemutatott belső) nagymennyiségű adat kinyerésére,
rögzítésére, elemzésére és tárolására vonatkozó kifejezés, a „Big Data” manapság a vállalatok egyik
kulcsfontosságú kompetenciájává vált. Ezek az adatok nemcsak a gazdasági életben kerülhetnek
felhasználásra, hanem a civil szférában is, akár a parkolóhelyek megtalálásában is segítheti a
városlakókat. A 4.2. példa azt mutatja be, hogy egy magyar startup cég milyen lehetőségeket lát a Big
Data magyarországi alkalmazásában.

Amint az előző példa is rávilágított, az internetes kutatások egyik lehetősége a márkák

megjelenésének vizsgálata a közösségi térben. Minden vállalatnak szükséges tudnia, hogy saját
márkáiról mi minden jelenik meg az interneten, s ma már egyre több olyan szoftver létezik (az előbb
bemutatott magyar fejlesztés is ilyen), amellyel mérni tudják a márkamegjelenések számát, és
elemezni tudják azok tartalmát is.

Vannak olyan vállalkozások, amelyek kifejezetten a világhálón megtalálható nyilvános adatokra

építik fel marketingstratégiájukat. Számukra a hatékony keresés nemcsak a piackutatást segíti, hanem
az üzleti modell alapja.

4.3. PÉLDA: Madarat tolláról, embert barátjáról

A sikeres hamburgi startup, a Kreditech, fogyasztói profilok kialakítására használja fel az információkat.
A cég Lengyel-, Spanyol-, Cseh- és Oroszországban nyújt 50 és 1000 euró közötti mikrohiteleket
magánemberek számára 1 és 45 nap közötti futamidőre. Az ügyfelek fizetőképességének ellenőrzését
is maguk végzik, mégpedig nagy adatmennyiség alapján. Ha valaki például Lengyelországban a
Kredito24.pl oldalon nyújt be egy hitelkérelmet, akkor a cég akár 8000 adat alapján állapítja meg, hogy
mekkora eséllyel fizeti vissza az érintett a hitelt. Schüller szerint a nagy adatmennyiség alapú
scoringnak az az előnye, hogy az egyéni adatoknak nincs külön-külön nagy súlya, sokkal fontosabbak a
nagy adathalmazban az egyezések, amelyek arra utalnak, hogy létező, nyomon követhető személyről
van szó, aki a következő bevételekor vissza tudja fizetni a hitelt.

A Kreditech maga gyűjti be adósairól az információkat, saját elmondásuk szerint online

forrásokból és a fogyasztói szokásokból. Ebbe beletartoznak a legutóbb látogatott internetoldalak, az
egyéni internethasználatra vonatkozó legkülönbözőbb részletek (milyen számítógépről vagy
okostelefonról szörföl a hitel kérelmezője), valamint a közösségi oldalakon kialakított személyes
profilok is. Schüller rögtön utal rá, hogy ezek bizony mind olyan adatok, amelyeket a fogyasztó önként
bocsát rendelkezésre például a különböző cookie-k engedélyezésével.

A hagyományos scoringokhoz képest az jelent újdonságot a Kreditechnél, hogy ez nem hónapok,

sőt évek alatt felhalmozódó adathalmaz alapján működik, hanem aktuális értékeket vesz figyelembe.
Minden alkalommal az éppen rendelkezésre álló több ezer adatból összeálló kép dönt arról, hogy
mennyire megbízható a hitelkérő. Ennek megfelelően a gyakorlatban a közösségi oldalakon megjelenő
tevékenységem, barátaim és megnyilvánulásaim, s összességében minden interneten fellelhető adat
rólam (új munkahely, klubtagságok, kommentek és preferenciák) hozzájárul ahhoz, milyen
megítélésem lesz a hitelező szemében.
Forrás: HVG Online, Egy rossz lájk, és ugrik a hiteled, 2013. szeptember
16, http://hvg.hu/gazdasag/20130916_Hogyan_vesznek_emberszamba__igy_leszunk

Természetesen a hagyományos külső szekunder információforrásokat is érdemes figyelemmel kísérni,

amelyek nagy része azonban ma már az interneten is megtalálható és nyomon követhető:

• Iparkamarák, szakmai szervezetek kiadványai: ezek a kiadványok rendszeresen követik

az adott iparág trendjeit, illetve adatokkal szolgálhatnak a tagok tevékenységét illetően.
• Üzleti média, napi sajtó: a mára már nagyrészt elektronikus platformokon elérhető
sajtócikkek rendszeres figyelemmel kisérése lényeges a versenytársak akcióinak és saját
imázsunk nyomon követése érdekében.
• Ágazatspecifikus tanulmányok: ezek a speciális ágazati kiadványok még teljesebb
képet adnak az adott iparágról, a trendekről, új termékekről, versenytársakról. Gyakran
részletes eladási adatokat, piacrészesedési mutatókat is lehet találni bennük. Sok konzultáns
cég rendszeresen közöl iparági kutatásokat.
• Üzleti jelentések: a tőzsdei cégek számára kötelező, de sok más nagyvállalat is
rendszeresen megjelenteti a vállalat működésének adatait.
• Kormányzati kiadványok: elsősorban a KSH kiadványai, jelentései szolgálhatnak
információkkal, de más ágazati kiadványok is segíthetik a piac megismerését.
• Versenytársak nyilvános megjelenései: rendkívül szerteágazó és nagyon sokszínűen
hasznosítható anyagokhoz jutunk, ha nyomon követjük a versenytársak marketingcélú
kiadványait. Sokszor akár a versenytársak nagyobb akcióinak gyors előrejelzésére, követésére
is alkalmas lehet.

A külső szekunder adatok egy másik, növekvő jelentőségű forrása a megvásárolható

piackutatások (szindikált piaickutatások). Ezek a tanulmányok piackutató cégek által rendszeresen
publikált piacleírások, amelyek bárki által megvásárolhatóak, s nem egy cég megrendelésére készültek.

A megvásárolható piackutatások lehetőséget adnak arra, hogy rendszeres és megbízható

információkhoz jussunk piacunk változásairól. Lehetséges, hogy ezen adatok összegyűjtése saját erőből
is megoldható, azonban ilyenkor érdemes hatékonysági kritériumokat is megvizsgálni az összegyűjtés
és megvásárlás költségeinek elemzésével. Mivel ezek a kutatások általában tracking jellegűek, azaz
folyamatosan történik az adatgyűjtés, sok esetben remek lehetőséget adnak a marketingfelderítéshez.

Ezek a típusú adatok egészen más szemszögből világítanak rá a gazdasági folyamatokra, mint a
KSH statisztikai adatai. Egy szemléletes példával bemutatva a kétféle típusú adatot a magyar piac
megtakarítási hajlandóságát elemezve, a következő folyamatokat tapasztalhatjuk: az MNB statisztikai
közleményeiből (mnb.hu) leszűrhetjük azt a következtetést, hogy a megtakarítások nagysága mind
összességében, mind a GDP-hez viszonyítva, mind az inflációval korrigálva néhány év kivételével
folyamatosan növekvő tendenciát mutat. Ez az adat azonban nem ad választ arra a kérdésre, hogy az
egyes háztartások milyen magatartással jellemezhetőek. A megvásárolható piackutatási adat erre
választ tud adni. A 4.4. ábrán látható a magyar lakosság megtakarítási hajlandóságáról egy idősoros
adat, amely egy negyedévente elvégzett banki kutatás egyik eredménye. Ez alapján azt a követeztetést
vonhatjuk le, hogy a lakosság egyre kisebb hányada képes csak megtakarítani, így elmondható, hogy a
lakossági megtakarítások növekszenek ugyan, de egyre kevesebb ember kezében összpontosulnak. A
gazdaság legtöbb területéről lehet hasonló kutatási eredményeket vásárolni.

4.4. ábra. Megtakarítók aránya a magyar lakosság körében

Forrás: GfK Retail Banking Monitor

A szekunder források használata mindenképpen csökkentheti a piackutatási költségeket (hiszen egy

primer kutatásnál jóval olcsóbbak), azonban tudni kell azt, hogy a másodkézből származó információk
sokszor nem elég megbízhatóak, s gyakran nem is tudjuk közvetlenül felhasználni azokat. Lényeges
tehát, hogy mindig ellenőrizzük a forrás megbízhatóságát, s próbáljuk megtalálni az információ
elsődleges forrását (a másod-, harmadhivatkozások megbízhatósága mindig kisebb, mint az eredeti
forrásé).

4.3.2. Primer kutatás

A primer kutatás még nem ismert és publikált, eredeti adatok saját kutatási célra történő
megszerzését jelenti. A primer kutatást a kvalitatív és a kvantitatív kutatások alkotják.

A primer kutatások két fajtája nemcsak módszertanában, hanem filozófiájában is különbözik

egymástól. A lényeg abban áll, mennyire objektív az igazság, mennyire lehet elérni és megérteni a
kutató oldaláról. Mennyire helyes a kutató gondolkodását alkalmazni, s vajon nincsenek-e más
értelmezései az adott kérdésnek, amelyek legalább annyira relevánsak?

A kvalitatív kutatás olyan strukturálatlan, feltáró jellegű módszer, amely alapvetően a probléma
megértését célozza.

Az előzőekből következik, hogy a kvalitatív kutatás nem törekszik hipotézisek, előzetes feltételezések
megfogalmazására és tesztelésére, hanem a problémát a kutatási felvetések szintjén kívánja megérteni
és interpretálni. A kvalitatív kutatásoknak nem célja az egész piacra általánosítható és
számszerűsíthető következtetések levonása, így sohasem a „ki és mit csinál?”, „mikor?”, „kivel?”,
„hányszor?” típusú kérdésekre, hanem a „miért?”, „hogyan?”, illetve „hányféle?” kérdésekre ad
választ. A célja tehát a megértés, a mélyen rejlő okok feltárása, a viselkedési módok típusainak,
kimeneteinek, motívumainak felismerése. A kvalitatív technikákat alkalmazzák a vevői ötletek
generálására is, felhasználva a fogyasztók kreativitását.

A kvalitatív technikák közé tartozó mélyinterjú esetében csak a gondolati vázat határozzuk meg,
s a megkérdezett egyéni véleményének kifejtését kérjük. Különösen abban az esetben célszerű
technika, amikor a megkérdezettnek valamilyen speciális tudása van (ezeket nevezzük szakértői
mélyinterjúnak); a boltvezetőket, termékszakértőket, vezetőket általában mélyinterjú formájában
kérdezzük. Abban az esetben, ha valamilyen nagyon személyes témáról van szó, a fogyasztók
megkérdezésében is a mélyinterjú a megfelelő forma (fogyasztói mélyinterjú), hiszen senki sem szeret
a pénzügyeiről nagyközönség előtt beszélgetni. A csoportos interjú a személyes véleményen túl a
megkérdezettek (célcsoport) közötti viszonyokat is feltárhatja (pl. a véleményvezetők befolyásoló
szerepét). Egyik speciális és gyakran alkalmazott módszer a fókuszcsoport, ahol a célcsoportból
kiválasztott fogyasztók körében történik feltáró jellegű vita, amely egy adott témára fókuszál. A
moderátor egy előzetes kérdéskör alapján dolgozik, feladata az, hogy olyan aspektusokat tárjon fel a
csoportos vita során, amelyek még nem ismertek és a későbbi kvantitatív adatfelvétel alapját
képezhetik. A csoportos interjúk vezetéséhez jelentős szakértelem szükséges. A kvalitatív módszerek
közé soroljuk a projektív, kifejezést segítő technikákat, amikor képzettársításokra alapozva
szeretnénk a megkérdezettek mélyen rejlő gondolatait megismerni (Gyulavári és tsai, 2012).

A kvantitatív kutatás mindezzel ellentétben egy strukturált, nagy mintán alapuló reprezentatív
eredményeket biztosító kutatási módszer, amely lehetőséget ad a fogyasztók viselkedésének
megismerésére, és ezen információk általánosítására.

A kvantitatív kutatás olyan kutatási módszertan, ahol hipotéziseket fogalmazhatunk meg, az adatok
számszerűsíthetők és statisztikai módszerekkel elemezhetők.

A kvantitatív kutatás során megismerhetjük vevőink szokásait, preferenciáit, véleményét, attitűdjeit

stb. Egy dologra nem ad választ a kvantitatív kutatás: hogy miért gondol vagy tesz valamit a fogyasztó.

A kvantitatív kutatásoknak három formáját különböztetjük meg: a megfigyelést, a kísérletet és a

megkérdezést.

Megfigyelés
A megfigyelés során általában a célcsoportba tartozó fogyasztók vásárlási, termékhasználati
magatartását ismerjük meg. A megfigyelést végző személy nem fedi fel kilétét, csak regisztrálja a
fogyasztók cselekedeteit.

A megfigyelés nemcsak fogyasztóink, hanem partnereink, versenytársaink megismerésére is

használható, így lemérhető például egy bolt működése (feltöltik-e az árut vagy sem), milyen polchelyet
foglalnak el a különböző termékek, rendben van-e a termékek csomagolása, vannak-e készlethiányok
stb.

4.4. PÉLDA: Nem szemfényvesztés

A Maspex Olympos és az NRC közös projektjében arra kerestük a választ, hogy a kiválasztott Apenta-
csomagolások mennyire juttatják el a gyártó üzenetét a fogyasztóhoz. A meggy ízesítésű Apentán
promóciós üzenetek voltak elhelyezve, az Apenta Duo fő üzenete a cukormentesség, illetve a kétféle
gyümölcs volt. Az Apenta meggy promóciós címke végignézését az ízesítés feliratának olvasásával
kezdték a válaszadók, ahonnan a figyelmet a jobb alsó sarokban lévő bankkártya vonta magára. A fődíj
azonban nem keltette fel az érdeklődést annyira, hogy értelmezéséhez a további feliratokat tartalmazó
mezőket rögtön elolvassák, ehelyett a márkára és a gyümölcs fotójára estek a további pillantások. A
termék azonosítása után átlagosan mintegy 2,5 másodperc elteltével tekintettek csak rá a többi
szöveges mezőre.

A címke megtekintését a DUO termék esetén is középről kezdték, a „0% hozzáadott cukor”
feliratnál. Erre a feliratra viszonylag hosszú időt szántak, átlagosan csaknem 4 másodpercig is nézték
ezt a címkét, míg az egyes elemeknek szentelt idő mindenhol 1-2 másodperc körül mozgott. Ezután
jellemzően a gyümölcs képét nézték meg, majd a DUO felirat élénkzöld színe vonta magára a
tekinteteket. A hőtérképek alapján azonban az látszik, hogy ezt nem olvasták el, nem nézték meg a „D”
és „O” betűket (még 15 másodperc után sem!), tehát valószínűleg nem értelmezték feliratként. Az
ízesítés feliratának észleléséig átlagosan 2,5 másodperc telt el, míg a legalsó feliratot, mely szerint a
termék enyhén szénsavas ásványvízzel készült, csak majdnem 4 másodperc után vették észre, ha
egyáltalán észrevették.

Forrás: Trade Magazin, 2012

http://www.trademagazin.hu/hirek-es-cikkek/ceg-es-szemelyi-hirek/nem-szemfenyvesztes.html

A megfigyelés elvégzéséhez egyre több műszeres megfigyelési lehetőség áll a piackutatók

rendelkezésére. A magyar piacon 1993 óta mérik a televíziós nézettséget. Az Nielsen Közönségmérés
több mint 1000 háztartásban tévékészülékekre szerelt „nézőméterrel” méri, hogy ki, mikor és milyen
csatornát néz.
 Egy másik – a magyar piacon egyre népszerűbb – eszköz a szemkamera. A szemkamera lehetővé
teszi, hogy a szem mozgásának nyomon követésével megfigyeljük, hogy mire fókuszál a megfigyelt
személy figyelme. Ez lehet mobil (szemüvegbe épített) vagy fix (laptopra szerelt). Ennek segítségével
megfigyelhetjük, hogy a fogyasztó a boltban mely polcokat nézi meg, a polcon pontosan mit figyel meg,
illetve a reklámokon hova irányul a figyelme leginkább, mi vonzza a szemet. A következő példa
bemutatja, hogy egy termék csomagolásán milyen útvonalat jár be tekintetünk az alatt a rövid idő alatt,
amelyet figyelmünk egy-egy termékre fordít.

Az utóbbi években létrehoztak olyan fejre fölvehető készüléket, amely nemcsak a szem mozgását
képes nyomon követni, hanem egy EEG (agyhullámmérő) eszközzel egybekötve az érzelmi reakciókat
is képes mérni. Így nemcsak arra kapnak választ a kutatók, hogy mit néznek meg a vevők, hanem arra
is, hogy mindez milyen reakciókat vált ki belőlük. A természettudományok fejlődésével, az emberi agy
egyre teljesebb körű feltérképezésével új, a marketing számára mind ez idáig ismeretlen megfigyelési
módszerek is teret nyernek, mint a mágnesrezonanciás tomográfia (MRI), amely
a neuromarketing számára ad segítséget. Az ilyen típusú megfigyelések olyan rejtett, tudattalan
fogyasztói döntési mechanizmusokat is feltárhatnak, amelyek új dimenziókat nyithatnak a
marketingszakemberek előtt.

Bizonyos iparágakban, például a szolgáltató ágazatokban gyakran alkalmazott eszköz a rejtett

vásárlás mint megfigyelési módszer. Ilyenkor a kutató cég vagy a vállalat saját emberei rendszeresen
próbavásárlásokat végeznek, s mérik, hogy milyen volt az alkalmazottak viselkedése, a kiszolgálási
színvonal, a termékbemutatás stb.

A megfigyelési módszerek közé soroljuk a fogyasztói etnográfiat is, ahol a piackutató hosszabb
időt együtt tölt a kutatás alanyaival, s ezalatt megismeri a vásárlás körülményeit, azt hogy a vásárló hol
és hogyan gyűjt információt vagy hogy a családon belül hogyan születnek a döntések. A fogyasztói
etnográfia online változata, a netnográfia is egyre nagyobb teret kap a marketingkutatások között.
A netnográfia során a kutató az előbb leírtakhoz hasonlóan részesévé válik a fogyasztói
közösségeknek, elsősorban fórumok, közösségi oldalak megfigyelésével (Dörnyei–Mitev, 2010). A
módszer annak köszönheti népszerűségét, hogy hatékony mind költségeit, mind időfelhasználását
tekintve, hiszen az internetet böngészve olyan fogyasztóról szóló ismeretekhez lehet jutni, amelyeket
egyébként csak nagyon munkaigényes módszerekkel lehet megszerezni. Természetesen ezen
módszerek alkalmazásánál figyelni kell az információk általánosíthatóságának korlátaira.

Kísérlet

A kísérlet során a célcsoportba tartozó fogyasztókat meghatározott keretek között befolyásoljuk, s

megkíséreljük a változásokat regisztrálni.
Kísérletnek tekinthetjük például azt, amikor meghatározott sorrendben reklámfilmeket, plakátokat
mutatunk be, s mérjük saját alkotásunk felismerési arányát vagy idejét. Ilyenkor általában ellenőrző
csoport megfigyelésére is szükség van, ahol nem változtatjuk az alapvető paramétereket. Ha egy
fagylalt árát leszállítjuk, szükségünk van ellenőrző (kontroll-) csoportra, ahol nem hajtunk végre
árcsökkentést. Ha ugyanis például a hőmérséklet erősen változik, akkor ennek hatására a kereslet oly
mértékben megváltozna, ami nem tenné lehetővé az árleszállítás hatásának a kimutatását. Más szóval,
csak a kísérleti csoportból nem tudnánk megfelelő eredményeket nyerni.

A piackutató kísérletek egyik legfejlettebb módszere a tesztpiac, amelynek kialakítása az

Information Resources Inc. (IRI) amerikai piackutató cég nevéhez fűződik. Egész városokban birtokolják
a kábeltévé-hálózatot, és szerződéses viszonyban vannak a városok szupermarketjeivel is. Ez utóbbi
azt is jelenti, hogy a lakosok az IRI által kapott azonosító kártyát használják e boltokban. A vonalkódos
adatbázisok és a kártyák alapján egyértelműen azonosítható az egyes vásárlók fogyasztása. A
kábeltelevízión keresztül pedig lehetőség nyílik eltérő hirdetések vetítésére a hirdetési blokkokban.
Postai úton eljuttathatják a különböző eladásösztönző eszközöket. Az egész rendszer így lehetőséget
ad arra, hogy teszteljék a marketingeszközöket, kísérleteket folytassanak, és azok eredményét
összevessék tényleges vásárlási adatokkal. Ezt a fajta technikát single-source (egy forrásból származó)
adatfelvételnek nevezik, arra utalva, hogy nemcsak aggregált eladási adatokon alapul, hanem egy
célszemély esetében egyszerre ismerhető meg médiafogyasztása és tényleges vásárlói magatartása is.

Megkérdezés

A megkérdezés az egyik leggyakrabban alkalmazott piackutató módszer.

A kvantitatív (standard) megkérdezésnél előre elkészített kérdőív szolgál alapul, vagyis ugyanolyan
módon kérdezünk minden megkérdezettől.

A standard megkérdezéses vizsgálat többféle módon is történhet: személyesen, telefonon, postai úton
és egyre többször online. A különféle módszerek közötti különbségeket a 4.1. táblázat mutatja be.

• Szóbeli megkérdezés: személyesen sok mindent meg lehet kérdezni, viszonylag

rugalmas a kérdőívszerkesztés lehetősége (lehet „ugrálni” a kérdések között), s megfelelő
mintavételi keret használatával nagyon jó a reprezentativitása. Ez azt is jelenti, hogy a minta
jól kontrollálható, különösen ha határozott mintavételi utasítás van a kérdezőbiztosok
kezében, és azt ellenőrzik is. Hátránya, hogy viszonylag költséges, és jelentős lehet a
kérdezőbiztos személyének hatása a megkérdezettre. Nem tartozik a leggyorsabb eredményt
hozó módszerek közé.
 • A postai úton történő megkérdezés alkalmazása abban az esetben javasolható, ha a
megkérdezettek különös érdeklődést mutatnak a téma iránt, és fontos, hogy legyen elég idejük
válaszaik meggondolására. Költségei abban az esetben tekinthetők csak alacsonyabbnak, ha
megfelelő visszaérkezési arányt érünk el. Egyáltalán nem rugalmas módszer, jelentős az
időigénye, s nagy a veszélye annak, hogy nem válaszolnak. A mai piackutatási gyakorlatban
igen ritka az alkalmazása.
• Telefonos megkérdezés: a telefonhálózat szélesedésével növekvő népszerűségnek
örvendő módszer, a hagyományos módszerek közül a legolcsóbb és a legrövidebb idő alatt
lebonyolítható. Hátránya, hogy bonyolultabb, megfontolást igénylő kérdések nem tehetők fel.
• Online megkérdezés: az internet fejlődésével lehetővé vált a kérdőívek számítógépen,
távolból történő megkérdezése. Ma még a hazai gyakorlatban nem a leggyakrabban
alkalmazott módszer, elsősorban az internetpenetráció viszonylag alacsony szintje miatt, de
speciális sokaság és érdeklődésre számot tartó téma esetében sikeres lehet az alkalmazása.
Előnye, hogy nagyon rugalmas, gyors, olcsó és sokféle típusú kérdést lehet föltenni.
Problémákat okozhat a reprezentativitás hiánya, amelyet online panelek kialakításával
próbálnak kiküszöbölni. Panel hiányában erősen megkérdőjelezhető az eredmények
általánosíthatósága. Az online megkérdezés a jövőben jelentős növekedés előtt áll,
Amerikában már a vezető kutatási módszer.

4.1. táblázat. A különböző megkérdezési formák összehasonlítása

Megkérdezés formája

Szóbeli Postai Telefonos Online panel

Tartalom Érzékeny témák nem Megfontolást igénylő Nehezebb Gazdag tartalom

kérdezhetőek témák is kérdések nem (képek, filmek)
szerepelhetnek tehetők fel

Költség Magas Közepes Alacsony Igen alacsony

Hibázás Viszonylag alacsony, a Önkitöltés, Viszonylag Önkitöltés, panel

lehetősége és kérdezők reprezentativitási alacsony hiányában
forrása ellenőrzésének problémák mintavétel hibái
hiánya

Lebonyolítás 3–4 hét 6–8 hét 1–2 hét 1 hét

ideje

Sokan önálló kutatási formának tekintik a mobiltelefonon történő megkérdezést, amely sok
piackutató szerint a jövő platformjává válhat. Jelenleg Magyarországon még nem elterjedt az
alkalmazása, de sok piackutató cég foglalkozik a használat lehetőségeivel. Egy 2013-as felmérés szerint
(GRIT, 2013) a piaci szereplők jelentős része a mobilalkalmazásokban látja a jövő legfontosabb
eszközét.

Lényeges, hogy az alkalmazott adatgyűjtési módszer erősen függ a kutatás céljától, a mintától és
a szükséges időtől is. A mai piackutatási gyakorlatban egyre elterjedtebb (bizonyos piackutató cégeknél
már kizárólagos) a számítógéppel segített megkérdezés. A számítógéppel támogatott személyes
(CAPI, computer-assisted personal interviewing) vagy telefonos (CATI) megkérdezés esetében a
kérdezőbiztos laptoppal rendelkezik, s rögtön ebbe írja be az adatokat, ami jelentősen csökkenti a
feldolgozási (kódolás, adatbevitel) költségeket.

A standard megkérdezéses vizsgálatok lényeges eszköze a kérdőív. A kérdőív szerkesztésénél

figyelembe kell venni a minta összetételét és a megkérdezés módszerét, ennek megfelelően lehet
bonyolultabb vagy egyszerűbb kérdéseket szerkeszteni. Soha nem szabad elmulasztani
a próbakérdezést, amely során egy kis mintán „kipróbáljuk” a kérdőívet, s ha nem megfelelő, akkor
módosítunk rajta, mielőtt a nagyobb mintán lekérdeznénk.

A módszerek között átváltás létezik. Fel kell azonban hívnunk a figyelmet arra, hogy tartalmi
kérdésekben nem célszerű kompromisszumot kötni. Inkább kisebb mintákban és kombinált
módszerekkel közelítsük meg a problémát, mintsem olcsón nem megfelelő információkat szerezzünk
be.

4.4. A marketingkutatás folyamata

Mint az az előzőekből világossá vált, a piaci információk megszerzése számos formában képzelhető el.
Mivel az egyes döntési problémák különböznek egymástól, gyakran csak a testre szabott megoldások
hoznak jó eredményt. Az egyedi megoldások is olyan általánosítható folyamatokká alakíthatók
azonban, mint amilyeneket például a 4.5. ábrán mutatunk be.
 4.5. ábra. A piackutatás folyamata

Problémameghatározás

A problémameghatározás a marketingprobléma azonosítására irányul. Meg kell értenünk a

megoldandó kérdést, strukturálnunk kell – amennyiben lehetséges – a feladatot. Ez ugyanis kijelöli a
vizsgálat irányát.

Gyakori probléma az értékesítés csökkenése. A miértre számos hipotézis fogalmazható meg.

Lehet az ok minőségromlás vagy a konkurencia árversenye, esetleg hatékony hirdetése. Lehet az ok
egy új versenytermék. De változhattak a fogyasztói preferenciák vagy általában a termékcsoport iránti
kereslet. E kérdések vizsgálata eltérő információkat igényel, s ehhez eltérő módszerek és
költségvetések tartozhatnak. A probléma strukturálása során gyakran várakozásainkat, elvárásainkat
vetítjük előre.

A problémameghatározás végső eredménye egy olyan elméleti kép megalkotása, ami alapján
kutatási kérdéseket vagy hipotéziseket lehet megfogalmazni, s ami lehetővé teszi, hogy részleteiben
megtervezhessük az elvégzendő kutatást.

Kutatástervezés

A kutatástervezés során döntést kell hoznunk a szükséges információkról, a kutatási módszerekről,

valamint a kutatás pénzügyi és időbeli feltételeiről. Itt kell számba venni a felhasználható emberi
erőforrásokat és az eszközigényt is.

A kutatási tervben szükséges a kutatási projekt részletes tervének kialakítása. Lehetséges, hogy
az eljárás feltáró kutatás lesz, amellyel a korábban megfogalmazott kutatási kérdéseket válaszolhatjuk
meg, de lehetséges, hogy megtervezhető egy olyan kutatás, amellyel a kutatási hipotézisek
megerősíthetők vagy elvethetők. A kutatási tervben dönteni kell az alkalmazandó kutatási
módszerekről. A kutatás sikerességének kulcsa a gondos kutatástervezés.

Adatgyűjtés

Az adatgyűjtés során a korábban meghatározott keretek között kell a kívánt információkat

megszerezni. Olyan feladatokat kell ellátni, mint a mintavételi eljárások rögzítése, a mintavétel
elvégzése, a vizsgálatok előkészítése, a kérdőívszerkesztés, a kérdezők kiválasztása, képzése és
ellenőrzése stb.

A kvantitatív vizsgálatok használhatóságának lényeges meghatározója a mintavételi

eljárás. A minta a sokaság elemeinek egy csoportja, míg a mintavétel a sokaságból egy reprezentatív
csoport meghatározása, amely a kutatásban részt vesz. Lényeges, hogy a mintavételi eljárás
véletlenszerű legyen, hiszen ez biztosítja a kutatás reprezentativitását, azt, hogy a mintában szereplő
válaszadók válaszait általánosíthassuk a teljes sokaságra. Meg kell jegyeznünk, hogy azok a mintavételi
eljárások, amelyek a válaszadók önkéntes kiválasztódásán alapulnak (pl. kérdőív visszaküldése postai
úton) vagy a megkérdezők választásától függnek (utcai megkérdezés az arra járók között), nem
tekinthetők reprezentatívnak, így általánosíthatóságuk erősen megkérdőjelezhető! Fontos szempont
a minta használhatóságát illetően a válaszadási hajlandóság mérése. Azon kutatásoknál, ahol magas a
válaszadás visszautasítása, felmerülhetnek reprezentativitási problémák.

A megkérdezések válaszadási arányának növelése fontos probléma a piackutatók számára, ezért

többféle eszközt is alkalmaznak a visszautasítások csökkentése érdekében. Ilyen lehet a válaszadók
közötti nyeremények meghirdetése, vagy vásárlási utalványok, ajándékok, termékminták biztosítása
(pl. fókuszcsoportos interjúknál elterjedt). Az utóbbi évek egyik jelentős trendje az online és mobil
platformokon a gamification, azaz játék alapú megoldások kialakítása. Ezek számítógépes játékokba
integrálva teszik lehetővé a válaszadóknak a kérdőív kitöltését.

A kutatási panel a válaszadók olyan csoportja, akik rendszeresen adatokat szolgáltatnak a

piackutató számára. Lényeges, hogy a panel mindig ugyanazokat a válaszadókat tartalmazza, hogy ezek
a válaszadók reprezentálják a vizsgált sokaságot, és hogy a paneltagok rendszeresen adatokat
szolgáltassanak. A panel lehetővé teszi, hogy konkrét marketingakciók hatását vizsgáljuk egy adott
mintán, s hogy longitudinális elemzéseket végezhessünk az adott változókra (a már említett single
source vizsgálatok is paneladatokat használnak). Marketingszempontból Magyarországon két teljes
körű panel áll a magyar vállalatok rendelkezésére, az egyik a Nielsen kiskereskedelmi panelje, amely a
kiválasztott kiskereskedelmi egységek rendszeres adatszolgáltatásán alapul, a másik a GfK háztartási
panelje. A magyarországi GfK Háztartáspanelben 2000 háztartás szerepel, amelyek reprezentálják a
magyar háztartásokat. A háztartások scanner segítségével rögzítik vásárlásaikat, és az ahhoz tartozó
egyéb adatokat (fizetés módja, vásárlás körülményei stb.), amelyeket a rendszer automatikusan
rendszeresen lekér és rögzít. Ezen adatok alapján számtalan elemzés készíthető egy adott
termékkategóriáról, egy adott márkáról, vagy a vásárlás helyszínéről és az akciók szerepéről. A kétféle
megközelítés (eladott áruk vs. vásárolt áruk) teljes képet adhat a magyar piaci tendenciákról.

Az utóbbi években több piackutató cég is kialakította online paneljét, amelynek célja, hogy az
online megkérdezésekben rejlő reprezentativitási hiányosságokat kiküszöbölje, és kontrollálhatóvá
tegye a válaszadói mintát.

Ezeken kívül számos piackutató kínál részpiaci panelvizsgálatokat, és rendelkezésre állnak a

tudományos kutatások paneljei, amelyekből rendszeres adatokat közölnek a társadalmi, fogyasztási
struktúrák változásáról (KSH Háztartási Költségvetési Felvétele, a TÁRKI Háztartási Monitora).

Az adatgyűjtés lényeges eleme a kérdezőbiztosok kiválasztása és képzése. Fontos, hogy legyen

lehetőség a megkérdezés ellenőrzésére, hiszen többek között ez biztosítja az adatok megbízhatóságát.

Adatelemzés

A marketingkutatás feladata, hogy a megszerzett adatokat rendszerezze, elemezze és értelmezze.

Általában előtérbe kerül a kvantitatív elemzés, amely különböző statisztikai technikák alkalmazását
jelenti. Az adatelemzőnek rendkívül fontos szerep jut a kutatás során, hiszen ugyanazt az adatot
többféleképpen is lehet értelmezni.

Az adatok jellemzői gyakran értelemszerűen meghatározzák az alkalmazható módszereket:

változók mérési módja (pl. számszerűsített vagy nem számszerűsített skálán) vagy eloszlása összefügg
az elemzési módszerekkel. Az egyes statisztikai módszerek sajátosságai is döntőek lehetnek. A
módszerek igényessége, az előfeltételek szigorúbb vagy enyhébb volta választási szempont. A
statisztikai elemzéshez különféle szoftverek állnak a piackutatók rendelkezésére, melyek közül a
leggyakrabban használt az IBM SPSS programja (Sajtos–Mitev, 2007).
 A kutató személyisége, statisztikai jártassága is meghatározó. Minél kevésbé járatos a kutató a
statisztikai elemzésben, annál erősebb a tendencia az egyszerűbb módszerek választására. Ugyanakkor
a kutató egyéni felfogása, filozófiája, a nem statisztikai elemzésekhez való viszonya is befolyással van
a választott módszerre. A statisztikai módszerek nagy száma és szerteágazó volta miatt lemondunk
azok átfogó elemzéséről.

Kutatási jelentés, prezentáció

Az adatok elemzését követően a kutatás eredményeit össze kell foglalni. A kutatási jelentés célja az,
hogy a döntéshozók számára összefoglalja a gyakran bonyolult és összetett kutatási folyamatot, s
megállapításai alapján javaslatokat tegyen a feltárt problémák megoldására.

A kutatási jelentés elkészítése során gyakran látszatra ellentmondó feladatokat kell megoldani.
Tudományosan alátámasztott elemzést kell röviden és hatékonyan a döntéshozók számára bemutatni.
A döntéshozók általában nem a részletek, hanem az összefüggések és a javaslatok iránt mutatnak
érdeklődést. Hogy a piackutató szakember ennek az igénynek megfeleljen, ügyelnie kell a
kommunikáció módjára, a vizuális megjelenítés formájára is.

A kutatási jelentés minden elemének szerepe van, így például a vezetői összefoglalónak egy vagy
néhány oldalban kell egy gyakran hosszú ideje tartó vizsgálatot bemutatnia. Ezt természetesen a
felhasználó követelményei határozzák meg. A kutatási jelentést rendszerint kutatási
prezentáció egészíti ki, ahol a marketingkutató feladata, hogy a döntéshozók problémáinak megoldása
mentén emelje ki a kutatás eredményeit. Az empátia, a döntéshozók szempontjainak megértése segít
a kutatás megértésében és elfogadásában.

4.5. A piackutatás etikai és jogi vonatkozásai

Az információszerzés alapvető fontosságú a marketingvezetők számára, ugyanakkor ellentétben állhat
azok érdekeivel, akiktől az információik származnak. Ennek az ellentmondásnak a feloldása azért is
fontos, mert a kutatás és a kutatócégek tevékenysége alapvetően attól függ, milyen bizalmi viszonyt
alakítanak ki a kutatás alanyaival. Ennek felismerése általában jó iránymutatást adhat bármilyen etikai,
illetve jogi kérdést illetően.

Az etikai megfontolások mind az információk megszerzésére, mind pedig azok felhasználására

kiterjednek, mint azt a 4.2. táblázat szemlélteti.

4.2. táblázat. Etikai problémák és lehetséges feloldásuk a piackutatásban

Probléma Lehetséges megoldás

A megkérdezés ténye vagy Felelősségteljes kérdőívszerkesztés, agresszív technikák és

témája zavaró. kellemetlen időpontok elkerülése.

A megkérdezés titkokat A kutatás nem történhet a vizsgálati cél felfedése nélkül.

érinthet.
 Probléma Lehetséges megoldás

A megkérdezett ismeretlen A kutatók az adatokat csak olyan formában adhatják át, amely elfedi a
kíván maradni. válaszadó kilétét. A kutatók nem azonosíthatják a kérdőíveket.

A megkérdezés kiskorúakat A szülők vagy felügyelők engedélye szükséges.

érinthet.

A kutatás rontja a A kutatóknak azonosíthatóknak kell lenniük.

kutatószakma tekintélyét.

A kutatás csak álcája az A kutatók nem folytathatnak eladási tevékenységet.

eladásnak.

A piackutatás jogi kérdései részben az üzleti titok védelméhez, részben a személyiségi jogok
védelméhez kötődnek. Nyilvánvaló, hogy az üzleti titkok feltárása, mások részére történő értékesítése
nem etikus, hacsak nem nyilvános forrásból származnak. (Gyakran a szaksajtó publikál olyan
információkat, melyek igen értékesek.) A nem etikus úton történő információszerzés egyik esete, ha a
kutató nem fedi fel valódi célját, hanem közérdekű kutatásnak állítja be azt. Az üzleti titok védelméhez
tartozik, hogy a vállalatok adatait oly módon kell prezentálni, hogy abból ne lehessen az adott vállalatot
azonosítani.
A személyiségi jogok védelménél a piackutatásban a megkérdezettek kiválasztására,
véleményének megfelelő visszaadására és bizonyos speciális csoportok megkérdezésére kell
tekintettel lennünk. A piackutatás mindig önkéntes részvételt feltételez. A fogyasztókról szóló
adatokat általában csak összesítve szabad felhasználni. Különösen érvényes ez a vállalati, szakértői
válaszadókra, akiknek véleményét, sőt személyét úgy kell prezentálni, hogy a válaszadó ne legyen
azonosítható, s így mentesüljön az esetleges negatív következményektől.

A személyiségi jogok védelmének speciális területe a fogyasztók adatainak felhasználása és

tárolása. A vállalatok jelentős erőfeszítéseket tesznek ezen adatok megszerzésére. E területen az
információ értéke nagymértékben függ attól, mennyire képes az információ tényleges vásárlási
szándékot jelezni. Az utóbbi években az internetes közösségi hálózatok terjedésével az adatok védelme
különösen élesen vetődik fel az egyes államok számára. A probléma azért is nehéz, mert az internet
globális világában a multinacionális vállalatok gyakran nem veszik figyelembe az eltérő állami
szabályozásokat. Ennek a konfliktusnak az utóbbi években számos példáját láthattuk. A 4.5. példa a
Google adatkezelésére vonatkozó aggályokról számol be, ami számos európai ország rosszallását
váltotta ki.

4.5. PÉLDA: Párizs és Madrid nekimegy a Google-nak

Eljárást indított a Google ellen Franciaország és Spanyolország, az adatvédelmi törvények

megsértésével vádolva az informatikai óriáscéget. Törekvésük szerint egy közös uniós fellépés
keretében kell rákényszeríteni a Google-t adatgyűjtési politikájának megváltoztatására.

A francia adatvédelmi hatóság (CNIL) közölte, hogy a Google megsértette a francia törvényeket,
egyben három hónapos határidőt szabott neki, hogy változtasson a felhasználók adatainak kezelésén.
Ellenkező esetre 150 ezer eurós büntetést helyezett kilátásba.
 A spanyol adatvédelmi ügynökség (AEPD) közölte a Google-lal: 40 ezertől 300 ezer euróig terjedő
bírsággal sújtja öt esetben a törvények súlyos megsértése miatt. Az indoklás szerint nem számolt el
azzal, mit csinált a felhasználóktól begyűjtött adattömeggel, annak „aránytalanul nagy” részét
valószínűleg feldolgozza, továbbá „meghatározatlan és igazolhatatlan” ideig tárolja azt, „ami illegális
adatkezelést vonhat maga után”.

A cég tavaly egységesítette addigi mintegy 60 különböző adatvédelmi szabályzatát, és

hozzálátott, hogy egyesítse felhasználóinak összes adatát, keletkezzenek azok akár a YouTube
videomegosztó portálon, a Gmail levelező programban vagy a Google+ közösségi hálón. A Google nem
hagyott választási lehetőséget felhasználóinak.

A nemzeti adatvédelmi intézmények Európában közös vizsgálatot kezdtek az ügyben, és idén

februárig haladékot adtak a Google-nak arra, hogy maga javasoljon változtatásokat, a cég azonban
semmit sem változtatott. A Google közben több találkozót is folytatott a különböző adatvédelmi
szervezetekkel, s mindvégig azzal érvelt, hogy egységesített adatvédelmi szabályzata a felhasználók
számára könnyebben megérthető. A CNIL lépése jogi szakértők és illetékesek szerint próbaköve lesz
annak, hogy képes-e Európa befolyásolni a nemzetközi internetes társaságok magatartását.
Forrás: HVG.hu 2013. június 20. http://hvg.hu/vilag/20130620_Parizs_es_Madrid_nekimegy_a_Googlenak

2012. január elsejétől az 1992-es adatvédelmi törvényt egy új váltotta fel; az információs
önrendelkezési jogról és az információszabadságról szóló 2011. évi CXII. törvény. Az új törvény az EU-
irányelveknek megfelelően kialakított adatvédelmi törvény, amely alapelvként és főszabályként
kimondja, hogy személyes adat csak akkor kezelhető, ha ahhoz az érintett hozzájárul, vagy azt törvény,
illetve törvény felhatalmazása alapján helyi önkormányzat rendelete lehetővé teszi. Tehát, ha az
adatkezelésre nincs törvényes felhatalmazás, akkor az érintett személy hozzájárulását be kell szerezni.
2012-től az adatvédelmi biztos Nemzeti Adatvédelmi és Információszabadság Hatóság néven működik,
feladatköre kibővült, akár bírságot is kiszabhat, amit azóta több esetben meg is tett.

4.6. PÉLDA: Adatvédelmi aggályok az Instagram felvásárlása miatt

A Facebook nemrég jelentette be, hogy egymilliárd dollárért megvásárolja a népszerű képmegosztó
alkalmazást. Kérdés, hogy a szolgáltatás mintegy harmincmillió felhasználójának van-e oka
aggodalomra.

Harmincmillió felhasználó átlagosan mintegy ötmillió képet oszt meg egymással nap mint nap a
világ egyik legnépszerűbb fotós alkalmazásán keresztül. Az Instagram felhasználói között viszont akad
néhány, akikben felmerül: mivé lesz a kedvenc online szolgáltatása, ha bekebelezi a Mark Zuckerberg-
birodalom – mutat rá a nakedsecurity bloggere. Az egyik kérdés, hogy az egyes Instagram-felhasználók
által feltöltött képeknek mi lesz a sorsa. Amikor ugyanis feltöltötték fotóikat, még úgy hitték, az
Instagram gondjaira bízzák, nem az adatvédelmi elveiről inkább hírhedt, mint híres Facebookéra.

Lehetséges-e, hogy a marketingesek gyűjtenek be majd információkat az Instagramra feltöltött

képek alapján? Lehet-e a szolgáltatás a hirdetők kincsesbányája?

Nyilván, aki a neten tárolja az adatait, és ezek bárki számára elérhetőek, hallgatólagosan
beleegyezik, hogy marketingcélokra szolgáltatja ki a fájlokat. Ráadásul minden szolgáltatás fenntartja
a változtatás jogát...
Forrás: Hvg.hu 2012. április 11.

http://hvg.hu/tudomany/20120411_Instagram_facebook_adat
A személyiségi jogok védelmének nemcsak az etikátlan áruküldők és direkt-mail cégek gyakorlata ad
aktualitást, hanem az is, hogy az interneten egyre több vállalat kíván úgy címekhez és fogyasztói
információkhoz jutni, hogy nyereményeket, játékban való részvételt kínál. Az effajta tevékenységekre
is vonatkozik az előbbiekben idézett törvény.

Az internetes kutatások megjelenésével egy újabb kérdés is felmerül, ez pedig az adatok

tulajdonjoga. Felmerülhet a kérdés, hogy azok az adatok, amelyeket egy kérdőívkészítő honlapon
keresztül megkapunk, kinek a tulajdonai. Vagy azok az adatok, amelyeket az interneten megosztunk
különböző közösségi oldalakon, milyen módon használhatóak fel a továbbiakban. Ezeknek a
kérdéseknek a megválaszolása és tudatosítása a fogyasztókban nagyon fontos, hiszen – amint azt a
következő példa is mutatja – sokszor nem is tudjuk követni és kontrollálni, hogy a világhálóra feltöltött
képeink, posztjaink, adataink hol fognak végül „landolni”.

A marketingkutatás kérdéseinek megoldása azonban nemcsak jogi kérdés, a szakmai

önszabályozás is jelentős szerepet kap. A magyar marketingkutatók is követik a szakma nemzetközi
szervezete, az ESOMAR ajánlásait, amit annak etikai kódexe tartalmaz, s amely élő választ keres a
kutatás során felmerülő szinte valamennyi kérdésre, nemcsak a kutatás alanyaira, hanem a
kutatóvállalatok magatartására és a megrendelőikkel való kapcsolattartásra vonatkozóan. Az
ICC/ESOMAR etikai kódex első változata 1948-ban készült el, amelyet azóta több alkalommal
igazítottak az iparág változásaihoz. Az etikai kódex az ESOMAR honlapján elérhető, s a magyar
piackutató szövetségek (PMSZ, PPSZ) is ezt tekintik működésük kiinduló pontjának.

Összegzés
A marketingkutatás fejezet középpontjában a piaci információk hasznosulása állt. A piaci információk
jellegzetességei a marketingkutatás számára is fontos következményekkel járnak, s meghatározzák,
hogy milyen követelményekkel kell szembenézni az információk összegyűjtésekor. Kiemeltük, hogy az
információk megszerzésére fordított időt és költségeket s a kapott információ minőségét optimalizálni
kell.

A kutatási módszerek közül csak a legfontosabb fogalmakat érintettük, a kvantitatív és a kvalitatív

kutatásokat, a különböző adatgyűjtési formákat (a megkérdezést, a megfigyelést és a kísérletet) és az
egészet egységbe fogó kutatási folyamatot. Részletesen kitértünk az internet és az adatbányászat
nyújtotta lehetőségekre.

Az ESOMAR egyike azon nemzetközi szervezeteknek, amelyek a jó kutatási gyakorlat elérését

célozták meg, evvel csökkentve a fogyasztók információinak helytelen kezelését. Ezt a kérdést azonban
számos jogszabály és intézmény (pl. az adatvédelmi hatóság) is szabályozza, amit a fejezet végén
elemzünk.

Kérdések
1. Milyen követelményeket támaszthatunk az információkkal szemben?
2. Milyen sajátosságok jellemzik a piaci információkat?
3. Milyen átváltások lehetségesek a piaci információk megszerzésekor?
4. Hogyan határozható meg a marketingkutatás?
5. Milyen lépésekből áll a piackutatás folyamata?
6. Milyen feladatokat kell ellátni a kutatástervezés során?
7. Soroljon fel tipikus szekunder információforrásokat!
 8. Jellemezze a megkérdezés, megfigyelés, kísérlet módszereit, rávilágítva az
alkalmazási lehetőségekre!
9. Melyek a szóbeli, írásbeli, telefonos és online megkérdezés előnyei, hátrányai?
10. Milyen marketingproblémákat lehet piackutatás segítségével megoldani?
Soroljon fel néhányat a módszerek meghatározásával együtt!

Feladatok
1. Keresse fel a könyvtárat/internetet, és határozza meg azon információforrásokat,
ahonnan adatokat lehetne gyűjteni egy új gépkocsimárka bevezetésének
marketingtervéhez!
2. Hasonlítsa össze a megkérdezéses módszereket!
3. Mélyinterjú segítségével keressen választ arra, hogy hogyan vásárolnak az emberek
ruhát! Két-három fő megkérdezése elegendő.
4. Hajtson végre egy mini „piackutatást” a fenti kérdésről kérdőív segítségével, 10-15
ember megkérdezésével!
5. Értékelje a kétféle módszerrel szerzett információkat!
6. Készítsen összefoglalót szekunder információk segítségével a magyar lakosság
bankolási szokásairól! Próbáljon minél szélesebb körű forrásokra támaszkodni!
7. Mérje fel egy kiválasztott vállalat marketinginformáció-szerzési és -feldolgozási
rutinját, s adjon tanácsot arra vonatkozóan, hogyan tudná a vállalat
marketingtevékenységét még több és hatékonyabb információ alapján szervezni!
Termék- és márkapolitika
Mottó

„Még egy nagyszerű márkának is szüksége van befektetésre és törődésre, hogy releváns és élő
maradjon.”

Steve Jobs

Bevezetés
A márkák ma már az élet minden területén meghatározóak, korábban homogénnek tartott
termékek, szolgáltatások, események és személyek is márkaként jelennek meg. A márkázás
hátterét a termékek és szolgáltatások létrehozása teremti meg, ami egy olyan összetett feladat,
amelynek során a vállalatok egyre jobban törekszenek a fogyasztók – vélt vagy valós –
igényeinek megfelelő termékkínálat létrehozására. A termékvariánsok száma gyakran nagyon
magas lehet, aminek komoly közgazdasági következményei vannak, mint például a magas
egységköltség, a széles választék okozta magas készletezési költség vagy a magas működőtőke-
igény. A vállalatok tehát jelentős energiát fordítanak a termékek menedzselésére, fejlesztésére
és márkázására, melyek párhuzamosságát az 5.1. ábra is szemlélteti.
E fejezetben a következő kérdéseket válaszoljuk meg:

• Mire terjed ki a márkázás alapját képező termékpolitika?

• Milyen szintjei vannak a termékeknek, és mit tekintünk terméknek?
• Milyen márkázási alternatívák kínálkoznak a vállalatok számára?
• Mikor szükséges új termékeket a piacra vinni, illetve régieket onnan eltávolítani?
• Milyen a termékfejlesztés folyamata?
• Mi a minőség szerepe a vállalatban?
• Milyen jogi környezet támogatja a vállalatok termék- és márkapolitikáját?

Az 5.1. ábra segít annak megértésében, hogy a termékeket és márkákat hogyan kapcsolja össze
a termékpolitika.
 5.1. ábra. A termék- és márkapolitika összefüggései

Nespresso – egy növekvő luxusmárka?

A fejlett országok viszonylag stagnáló nemzetközi kávépiacán több trend figyelhető meg,
melyek lényege, hogy az otthoni és a kávéházi kávéfogyasztás közötti elkülönülés csökken. A
különböző technológiák és márkák fejlesztése megteremtette a lehetőséget, hogy a
háztartásokban is a kávéházihoz megközelítő minőségben, választékban és érzésben fogyasszák
el kávéikat az erre fogékony fogyasztók. Bár hasonló minőséget korábban is el lehetett érni az
otthonokban, de ahhoz hosszú és bonyolult folyamat vezetett, a kávét frissen kellett őrölni,
drága készüléket kellett beszerezni. Az új trendet az egy gombnyomással működő kávékészítő
gépek és a hozzájuk tartozó kávépárnák vagy kapszulák tették szélesen elfogadottá, melyek
egyik úttörője a Nespresso volt. A single-serve rendszerek (gépek és kapszulák) piacán a világ
valamennyi nagy márkája megjelent, beleértve a Jacobs, Starbucks, Lavazza, Sara Lee stb.
márkákat, de a vezető szerepet a Nespresso ragadta magához. A vezető márkák számára azért
is fontos az otthoni, egyéni fogyasztás, mivel a világ kávépiacán jelentősen megnőtt a
kereskedelmi márkák térnyerése. A Nespresso 1986-ban hozott létre egy olyan rendszert,
amelyet több mint 170 szabadalommal védetett le, melyek mind a gépekre, mind pedig a
kapszulákra vonatkoztak. Az így létrejövő új vállalat, a Nespresso ma már az egyadagos
(single-serve) kávépiac körülbelül 40%-át uralja, s ez a piaci terület évente 30%-kal növekszik.
A világ vezető háztartási kávéautomata-gyártói valamennyien kínálják a Nespresso-
kompatibilis gépeket, melyekhez azonban – 2013-ig – csak a Nespresso kapszulák voltak
használhatók. A kávé minősége kiemelkedő, a becslések szerint a világ kávétermésének
mindössze 1-2%-a alkalmas arra, hogy a Nespresso kapszulakínálatában bekerülhessen. Ehhez
igazodóan az árak is magasnak mondhatók, egy kapszula ára meghaladja a 35 eurocentet. E
kávékapszulák széles választékban, vonzó csomagolásban állnak a fogyasztók rendelkezésére,
akik azt a vállalattól rendelhetik meg online, illetve vehetik meg a világ nagyvárosai egy-egy
kiemelt pontján (pl. Párizsban, New Yorkban, Tokióban és Budapesten is) található Nespresso
üzletekben. Az üzleteket egy francia belsőépítész tervezte, azokban változatos színekben
pompáznak a kávékapszulák és a kávégépek, s barátságos személyzet társalog az ínyenc
fogyasztókkal, akik közül már két és félmillióan követik a gourmet kávémárka Facebook
oldalát. A Nespresso érzést és szellemet tökéletesen testesíti meg George Clooney, a márka
nagykövete. A férfias és visszafogottan elegáns Clooney azonban gyakran alulmarad a
hirdetésekben látható vonzó, fiatal nőkkel szemben, akik a Nespressót különlegesebbnek
találják, mint magát a sztárt. A piac történetében azonban 2013-ban új fejezet kezdődik, mivel
a szabadalmak lejárta után már mindenki gyárthat a Nespresso gépekhez használható
kávékapszulát, és a világ vezető kávémárkái hozzá is fogtak a támadáshoz.

5.1. A termékfogalom fejlődése

Előző példánkban egy erős márka példáját mutattuk be, melynek alapja a kávégép és a kávékapszula.
A fogyasztók, a felhasználók a termékeket és a szolgáltatásokat egy adott probléma megoldása
érdekében vásárolják. Miután a fogyasztói igények rendkívül sokrétűek és szerteágazóak, a jelentkező
problémák is azok. Sokszor nagyon konkrétak (pl. egy Nokia Lumia 920-as telefon), máskor
elmosódottak, több nyitott opcióval rendelkeznek (pl. a nyári vakáció eltöltése).

Talán hangsúlyoznunk kell, hogy nem feltétlenül a termékek és a szolgáltatások fizikai

tulajdonságai azok, amelyek révén a fogyasztói problémák megoldhatók. Sokszor identikus termékek
jelennek meg eltérő márkanév alatt, ami különösen az autóiparban szokásos gyakorlat.

A termék a marketingfelfogás szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok

összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni.

A termék tehát nemcsak fizikai, kézzelfogható tulajdonságok halmaza, hanem megjelennek benne az
elvont, nem materializálható elemek is, mint például a termék ígérete, a Nespresso kávéházi érzése,
vagy hogy a nyaralás azt az élményt nyújtja majd, amit az eladó vagy a brosúra ígért. A termék tehát
jövőbeli, kézzel nem fogható ígéreteket is hordoz magában.

Ezek után érthető, hogy miért lép túl a marketing a kézzelfoghatóság, a fizikai
terméktulajdonságok körén. A fogyasztók ugyanis a termék fogalmába beleértik a lehetséges
felhasználás előnyeit, megélik a fogyasztás során létrejövő élményeket, s asszociálnak a termék
előállítójára is, amit legtöbbször a márkanév képvisel. S természetesen megjelennek a szolgáltatások
is, melyek gyakran elválaszthatatlan egységet alkotnak a termékkel. A fogyasztók természetesen eltérő
módon értékelik az egyes tulajdonságokat, melyekhez eltérő várakozásokat fűznek, illetve amelyek
megjelenésére vagy hiányára eltérő módon reagálnak. A terméktulajdonságok fogyasztói értékélését
a minőségmozgalom szereplői, Kano és társai (1984) fordították le a tervezés nyelvére. Az 5.2. ábra azt
szemlélteti, milyen mértékben és hogyan reagálnak a fogyasztók egy adott terméktulajdonság
arányának, mennyiségének növelésére.
 5.2. ábra. Kano-diagram

Az ábra szerint a fogyasztók elégedettségét nem növeli a kritikus terméktulajdonságok számának

növelése. E tulajdonságok minden egyes terméktől és márkától elvártak, azok hiánya elégedetlenséget
okoz (nem működik a fék az autóban). Ezzel szemben a fogyasztók pozitívan reagálnak az elvárt
terméktulajdonságok arányának, mennyiségének növelésére, melyek növelésével az elégedettség
arányosan növekszik (több légzsák nagyobb biztonságérzetet kelt). A termékek tervezőinek a
megkülönböztetésre a kényeztető terméktulajdonságok megtalálása, bevezetése és kommunikálása
ad lehetőséget, hiszen ezekre a fogyasztók meglepetéssel, örömmel és az átlagosnál nagyobb
mértékben reagálnak (ilyenek lehetnek a személyre szabott ajánlatok, vagy egy olyan technikai többlet,
mint egy nagyfelbontású tolatóradar vagy sávtartó automata megjelenése egy gépkocsiban). Az egyes
tulajdonságok természetesen nemcsak fizikaiak (vö. személyre szabás) és időben változékonyak. Az
ábrán megjelenik az időtényező is, ami az egyes tulajdonságok különlegességét lefelé nyomja, azaz egy
kényeztető terméktulajdonság az idő múlásával elvárttá válhat.

5.1.1. A termékszintek
A Kano-féle gondolatot folytatva, egy termék (szolgáltatás) lényegének megértéséhez visz közelebb a
termékhasznosság bővebb kifejtése. Levitt (1983) felfogásában a termék fogalmát négy szintre
bonthatjuk, amelyet az 5.3. ábra szemléltet.

A generikus termék azt az alaptulajdonságot képviseli, amely nélkül a termék az adott probléma
megoldására, az adott igény kielégítésére alkalmatlan. Ezt a tulajdonságot szinte bárki képes jó
minőségben előállítani. Példaként említhetjük, hogy az Aspirin alapvegyülete – az acetilszalicilsav –
szabadalmi védelme régen lejárt, s számos versenyző márka – például a Kalmopyrin vagy bolti márkák
– árulja ugyanezt a terméket.

A fogyasztók azonban a terméket nem kizárólag alaptulajdonságai miatt fogyasztják. Az

általuk elvárt terméknek alkalmasnak kell lennie az adott probléma megoldására, melyhez a megfelelő
hely, idő, csomagolás, ár, presztízs stb. is hozzátartozik. Az elvárt termék gyakran képviseli azt a
tulajdonságkombinációt, amely legjobban jellemző egy adott termékkategóriára, s ezt gyakran tekintik
a domináns kombinációnak is, mint például a tabletta formában megjelenő aszpirint.
 5.3. ábra. Egy teljes termékkoncepció

A kiterjesztett termék a gyártó aktivitásától függ. Az eladó ugyanis a piaci verseny hatására többet
kínál a fogyasztónak, mint amit a vevő az elvárt termék szintjén megfogalmazott. Az aszpirinek piacán
megjelentek a különböző formátumok (pezsgőtabletta, víz nélkül bevehető por, C-vitaminnal
kiegészített termék stb.) vagy kiszerelési méretek (pl. az infarktus megelőzésére szedett 81 mg-os
tabletta). A kiterjesztett termék tehát a verseny eszköze, a differenciálást szolgálja. A kiterjesztett
termék tulajdonságai idővel beépülhetnek az elvárt termék tulajdonságai közé, a fogyasztók idővel
természetesnek tekintik azokat.

A potenciális termék előremutató jellegű. Tartalmazza mindazt, ami a fogyasztói igény

kielégítése érdekében még a jövőben megtehető. E tekintetben nyilvánvalóan mind a műszaki haladás,
mind a felhasználó testére szabott megoldások sok lehetőséget kínálnak még. Az emberi genom
feltárásával ma már lehetővé válhat a személyre szabott gyógyszerek kialakítása, melyek hamarosan
hozzáférhetővé válhatnak.

5.1. PÉLDA: Okostelefonok

Az okostelefonok hatalmas választékban állnak rendelkezésre, melyek közül megfontoltan szükséges

választani, mérlegelve saját preferenciáinkat, tapasztalatainkat és pénztárcánkat is. Az egyik első
szempont a képernyő mérete, mely összefügg a használat több dimenziójával. Nagyobb képernyőn
könnyebb olvasni és írni, de sok helyet foglal el és nehezen fér egy farmer zsebében. A nagyobb
képernyő sokszor nagyobb felbontású is, amely szintén kényelmesebbé teszik az olvasást, de több
energiát fogyaszt, tehát jobb akkumulátor is szükséges lehet. Jobb kamera képeit is érdemesebb jobb
felbontásban nézni, de itt szintén jobb akkumulátorra, valamint több tárhelyre van szükség, amelyet
lehet hogy bővíteni kell. Lényeges lehet a wifi kapcsolat és az azonnali megosztás lehetősége, ami
függhet az operációs rendszertől (iOs, Android, Windows). Ez utóbbira pedig meghatározzák a
letölthető alkalmazások választékát, s mindezek tipikus kombinációi a készülék árát.

Mivel a termékfejlesztés gyártóspecifikus, a termékfogalom megértése egyben a verseny

megértéséhez is közelebb vihet. Az értéknövelés a piaci verseny egyik jelentős hajtóereje minden olyan
esetben, amikor a fogyasztók többsége nem elsősorban az alacsony árakat keresi. De sokszor ellenkező
tendenciákat is tapasztalunk. Magyarországon például az eladott gépkocsik felszereltsége jelentősen
elmarad a nyugat-európai átlagtól, jó példa erre a Dacia Logan vagy a Renault Thalia, amelyeket
kizárólag fejletlenebb országokban forgalmaznak.
5.1.2. A termékek csoportosítása
A termékek természetesen nem egyformák, számos eltérő csoportjuk ismerhető meg, melyek eltérő
felhasználást jelentenek, s különböző marketingakciókat feltételeznek. A legkézenfekvőbb
csoportosítás a felhasználás területét (termelés–végső fogyasztás) és az elhasználódás mértékét
(tartós–azonnal felhasznált) veszi figyelembe.

A termelésben felhasznált termelési eszközök esetében a további csoportosítás alapját

elsősorban a továbbfeldolgozottsági fok határozza meg. Ezek szerint megkülönböztetünk
alapanyagokat, alkatrészeket és részegységeket, műszereket és gépeket, nagyberendezéseket stb.

Az alapanyagokat általában azonnal felhasználják az előállítási folyamatban, és jellemző, hogy a

kereslet gyakran hullámzó; jelentős erejű, nagy vásárlók jellemzik a standard alapanyagok piacát. E
termékek árát a tőzsdei kereslet határozza meg, s ettől eltérő árakat például a kávé esetében csak
meghatározott termőhelyű kávéfajtákkal lehet elérni. Az alkatrész és részegység vásárlói között
rendkívül eltérő méretű, erejű és szervezeti formájú vásárlók találhatók, s az eladó/vevő kapcsolat
jelentősége növekszik. A gép és berendezés termékcsoport általában testre szabott megoldásokat
kíván, amit vagy az alaptermék változtatásával, vagy a kiegészítő szolgáltatások differenciálása révén
érhetnek el.

A fogyasztási célú termékek esetében az alacsony elhasználódású termékeket elsősorban az

erkölcsi avulás, a divat, az új találmányok „fogyasztják”, szemben a működtetési költségekkel. A
fogyasztó/felhasználó felismert kockázata – amely a bizonytalanság szintjének és a döntés
kimenetelének a függvénye – más elemeket tartalmaz, mint a gyorsan használódó termékek esetében.
Mint korábban tárgyaltuk, eltérő szempontok alkalmasak a fogyasztói cikkek és a termelőeszközök
beszerzésének leírására is.

Több iparágban, így például a high-tech iparban az erkölcsi elhasználódás oly meghatározó, hogy
azok a vállalatok, amelyek nem csatlakoztak a domináns termékformához, gyakran egzisztenciális
válságba kerülnek, melyre találó példa a Nokia esete. A korábbi piacvezető nem csatlakozott időben az
érintőképernyők alkalmazásához, ami piacvesztéshez és a Microsoft általi felvásárláshoz vezetett.

A fogyasztási cikkek esetében már korán felfedezték, hogy a fogyasztók egyes termékek
esetében hajlandók jelentős erőfeszítéséket tenni, időt áldozni a vásárlásra, míg másokat a lehető
legegyszerűbb módon kívánnak megvásárolni. Ezen osztályozást szemlélteti az 5.1. táblázat.

5.1. táblázat. Fogyasztási cikkek osztályozása

Cikkcsoport
Szempontok
Hétköznapi termékek Megfontolást igénylő termékek

A használat gyakorisága gyakori + ritka

Egyéni preferencia kialakult + nem kialakult –

A termék értéke kicsi – magas +

 Cikkcsoport
Szempontok
Hétköznapi termékek Megfontolást igénylő termékek

A beszerzésre fordított energia kicsi magas +

A hétköznapi termékek esetében a fogyasztók nem kívánnak jelentős energiát fordítani a termékek
megvásárlására. Ennek oka az is, hogy a termékeket gyakran használják, fogyasztják és vásárolják, s
azok nem képviselnek jelentős értéket. A döntési szituáció inkább rutin jellegű, a fogyasztók
preferenciái kialakultak.
A megfontolást igénylő termékek (pl. a legtöbb tartós fogyasztási cikk vagy nagy értékű
szolgáltatás) esetében a fogyasztók hajlandóak jelentős időt szánni a vásárlásra, aktívan keresik az
információkat, s számos összehasonlítást tesznek a termékek tulajdonságai között. A luxusutazások
vásárlói például időigényes keresést folytatnak a különböző utazási irodák között, hogy az ár-érték
arányt optimalizálják.

Természetesen a cikkek köre egyénileg és időben egyaránt változó. Egy adott fogyasztó számára
egy naponta fogyasztott termék is jelentős fontosságú lehet, melyre hajlandó több energiát fordítani.
Ugyanakkor olyan termékek, melyek újdonságuknál fogva megfontolást igényelnek, ma hétköznapi
cikknek számítanak. Így például korábban a fogyasztók hajlandók voltak a bankokba, illetve pénzkiadó
automatákhoz menni, hogy készpénzhez jussanak, míg ma már a készpénzmentes fizetés
elterjedésével elvárják, hogy bárhol fizethessenek kártyáikkal, és holnap már esetleg
mobiltelefonjaikkal.

A termék jellege befolyásolja a követendő marketingstratégiát. A hétköznapi cikkek gyártói

általában törekednek a széles, tömeges elosztási formák megnyerésére (pl. hipermarket), míg a
megfontolást igénylő termékek gyártói inkább a szakboltokat részesítik előnyben, ahol a fogyasztók
összevethetik a minőséget, az árakat és árutulajdonságokat.

Könyvünkben külön fejezetet szentelünk a szolgáltatások marketingsajátosságainak, mivel

felfogásunk szerint a fogyasztók számára rendre termék/szolgáltatás kombinációkat kínálnak a piaci
szereplők. A termék/szolgáltatás kombinációban mindkét dominancia elképzelhető, tehát a kizárólag
kézzelfogható termék, illetve a kizárólag megfoghatatlan szolgáltatás. E szélsőségek azonban ritkán
fordulnak elő, a piacon a kombinált alkalmazások a tipikusak.

5.2. A termék piaci életgörbéje

A termékek piaci életútjának változásait a marketingvezetők, termékmenedzserek folyamatosan
figyelemmel kísérik. Ennek egyik elterjedt elemzési eszköze a termékéletgörbe.

A piacon lévő termékek köre gyakran változik, ami az egyes termékek változásából vezethető le.
Nagy felelősség hárul a termékmenedzserekre, s felmerül az igény a termékpolitika normatív alakítását
szolgáló elemzési keret létrehozására. Ennek egyik eredménye a termékéletgörbe-elemzés.
Kiindulópontja az, hogy a biológiából vett hasonlat alapján a termékek a piacon a születéstől
(termékfejlesztés és bevezetés) az érettségig és a halálig (kivonás a piacról) meghatározott életpályát
futnak be, amiből a termékéletgörbe-elméletet származtatjuk.
A termék értékesítését az idő függvényében leíró görbét termékéletgörbének, a hozzá kapcsolódó
magyarázatrendszert termékéletgörbe-elméletnek nevezzük.

A termékéletgörbe megalkotásának legfontosabb lépése a dimenziók megválasztása. Minél tágabb és

aggregáltabb kategóriát választunk (pl. gépkocsi), annál kisebb az esély, hogy marketingszempontból
egy adott termék (pl. a Volkswagen Polo) menedzselését segítse. Természetesen azt is tudnunk kell,
hogy milyen távon érdemes mérni a termék értékesítésének változásait (azaz, hogy az x tengelyen
milyen dimenziót tüntetünk fel). Egy napilap életgörbéje megrajzolható évente, havonta, hetente, s
akár naponta is. Mindegyik görbe információtartalma lényeges, talán megtudhatjuk, hogy teoretikus
példánkban nyáron, és például kedden kevesebb újságot adnak el, s egy újságárus megfigyelheti, mely
órákban éri el a legnagyobb forgalmat.

5.2.1. A termékéletgörbe szakaszai

A termékéletgörbe-elmélet általában két oldalról magyarázza a termékek értékesítésének változásait.
A keresletet az úgynevezett termékelfogadás felől közelítik meg, míg a kínálat magyarázata általában
normatív, azaz követendő magatartásformákat ír le, határoz meg. Az 5.4. ábrán a növekedési
szakaszok mellett az azokban vásárló fogyasztók jellemzőit is bemutatjuk.

Az egyes szakaszok magyarázatát és a javasolt marketingakciókat az 5.2. táblázat mutatja be.

Fontos megemlítenünk, hogy a magyarázat átlagos megfigyelésekből táplálkozik, a javaslatok átlagos
eseteket tükröznek, így azokat csak egyedi mérlegelés alapján érdemes követni.

5.4. ábra. A termékéletgörbe és termékelfogadási görbe

5.2. táblázat. A piaci és marketingelemek az életgörbeszakaszokban

Életgörbeszakasz
Jellemző
Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás

Fogyasztók Innovátorok Korai elfogadók Tömegpiac Lemaradók

Versenytársak Kevés (gyakran Sok Csökkenő számúak (gyakran

kisméretűek) nagyméretűek)
 Életgörbeszakasz
Jellemző
Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás

Fogyasztók Innovátorok Korai elfogadók Tömegpiac Lemaradók

Értékesítési stratégia Termék Márkatulajdonságok Márkaérték Megbízhatóság

alapja ismertsége,
próbavásárlás

Értékesítési utak Kevés és/vagy Szelektív Széles Szelektív

exkluzív

Reklámérvek Presztízs Terméktulajdonság Ár Különleges

felhasználás

Szolgáltatások Kevés Sok Mérsékelt Kevés

Marketingköltségek Viszonylag magas Nagy Mérsékelt Alacsony

Forrás: Pessmier (1972) 85.

A termékéletgörbe-elmélet alapfeltevése szerint a termék új a piacon, s az adott vállalat egyike a

termék első gyártóinak. A fogyasztói ismeretlenséget a termék fokozatosan küzdi le, s válik
tömegtermékké, ami a piac állandó bővülésével jár. Az egyes szakaszokban az innovációra eltérő
módon érzékeny fogyasztók vásárolják a terméket, akiknek elfogadási tipológiáját Rogers (1962)
alkotta meg. Kissé részletesebben mindez a következő módon fejthető ki.

A bevezetés szakaszában a terméknek át kell törnie az ismeretlenség gátját, fogyasztókat kell

megnyernie ahhoz, hogy esetleg más, már piacon lévő vagy helyettesítő termék rovására kipróbálják.
Mindez jelentős hirdetési ráfordítást igényel, úgynevezett bevezető kampányt. Jellemző, hogy gyakran
szűk az értékesítési lehetőség, hiszen még nincs tömeges kereslet, valamint, hogy a piacon az újoncok
aránya magas. A termék általában differenciálatlan, azaz inkább csak az alapmodell létezik, melyhez
hasonlót a kevés versenytárs is kínál. Az értékesítési bevételek nem képesek a jelentős bevezetési
költségeket fedezni. A terméket az innovátorok csoportja vásárolja, akikre jellemző, hogy erős az
érdeklődésük az újdonság iránt, legyen az technikai jellegű vagy pedig presztízs szempont. Az
innovátorok árérzékenysége általában alacsony, s ez jó magyarázatot nyújt majd az úgynevezett
lefölöző árképzéshez, amit a 7. fejezetben tárgyalunk részletesebben.

A növekedés szakaszában bővül a fogyasztók száma – részben a hirdetés, részben a fogyasztók

közötti információcsere révén. A termék piacának növekedésével bővíteni szükséges az értékesítési
lehetőségeket, s változatlanul informáló, intenzív hirdetést kell folytatni. Számolni lehet azzal is, hogy
a versenytársak száma növekszik, hiszen az új piacok általában vonzóak, s mivel még nincsenek
uralkodó márkák, könnyebb piacra lépni. A marketingköltségek változatlanul magasak, de valószínű,
hogy a termék már profitot is eredményez. A terméket vásárló fogyasztók az úgynevezett korai
elfogadók, akik számára a termék újdonsága mellett már gazdasági tényezők (hatékonyság, költség) is
fontosak.
 Az érettség szakaszában számos folyamat játszódik le. A piac mérete jelentősen bővül, s egyben
differenciálódik is. Ez termékdifferenciálást hoz felszínre, melynek során az egyes nagyobb
szegmentumok számára megfelelő termékváltozatok állnak rendelkezésre, hiszen már sok szakértő
fogyasztó található a piacon. Mindez az értékesítési utak bővítését feltételezi a tömeges igények
kielégítésére is alkalmas értékesítési szervezeteken keresztül. A pozicionálás eredményeinek ekkor kell
beérniük, a márkák „elrendeződnek” a piacon. Mindez együtt jár a versenytársak számának
csökkenésével, de a piacon maradó szereplők általában jelentős méretűek, vagy egy-egy piaci rés
igényeinek kielégítésére specializálódnak. Az érettség szakaszában előtérbe kerülnek az árharc, az
értékesítésösztönzés eszközei, amelyekkel a versenytársak a kereslet fenntartását célozzák. A
marketingköltségek mérsékeltebbek, s ekkor kell a tömeges profitot realizálni. E szakaszban jelenik
meg az úgynevezett korai többség fogyasztói csoport, amelynek tagjai számára nagy jelentőséggel bír
a bizonyított használhatóság, a gazdaságosság és a megbízhatóság.

A hanyatlás szakaszában csökken a termék iránti kereslet. Ennek oka a piac telítődésében és a
versenyben rejlik. Már megjelenhetnek azok az új termékek, amelyek elvonják a régi termék iránti
keresletet. Számos utángyártó jelenik meg a másolt termékkel, és növeli a verseny intenzitását. Ekkor
mérlegelni kell, érdemes-e nyereség, imázs stb. szempontjából a piacon maradni, új termékkel
megjelenni, vagy célszerű kivonulni onnan. Ugyanakkor a késői többség és a lemaradókhoz tartozó
fogyasztók hűek lehetnek a termékhez, és egy-egy gyártó számára gazdaságilag is vonzó lehet.

Az új termékkel való megjelenés esetén fennáll a termékkannibalizmus veszélye, azaz, hogy a

bevezetett új termék a vállalat korábbi termékétől von el vevőket.

Termékkannibalizmuson egy új termék más saját termék értékesítésének rovására elért

forgalomnövekedését értjük.

A kannibalizmus mértéke sokszor iparági adottság, így például a high-tech termékek esetében
jellemző, hogy az egymást gyorsan követő termékek egymás rovására növekednek. Ez esetben
azonban sokszor nincs más választása a vállalatnak, mert a saját veszteségnél fontosabb lehet a vevők
megtartása vagy a versenytársak megelőzése. Minden esetben mérlegelni kell azonban, honnan
származik az újtermék-értékesítés növekedése. Ugyanakkor a kannibalizmus bizonyos értelemben
tervezhető is, amint azt az Apple példája is bizonyítja, amit az 5.5. ábra mutat be:

5.5. ábra. Egyes Apple-termékek értékesítési forgalmának változása

Látható az ábrán, hogy az iPad megjelenése és sikere együtt járt a hordozható gépek forgalmának
csökkenésével, annak helyettesítőjévé vált.

5.2. PÉLDA: Kivonul a Chevrolet

A General Motors alelnöke, Stephen Girsky nyilatkozott a Reutersnek a döntésről. A meglepő lépés
magyarázataként hozzátette, a Chevrolet pénzügyi eredménye Európában elfogadhatatlan volt,
piacrészesedésük alig egy százalék, és az elmúlt két évben csak csökkentek az eladások. Annak ellenére,
hogy a vállalatcsoport másik európai márkája, az Opel/Vauxhall sem tud felmutatni növekedést,
nagyobb bizalmat szavazott neki a GM.

Girsky megígérte továbbá, hogy nem hagyják cserben a Chevrolet-tulajdonosokat, az Opel-

kereskedések – amelyek amúgy is sokszor Chevyket is árultak – fognak gondoskodni a szervizelésről,
és tíz évig biztosítják az alkatrészellátást is. A tervek szerint néhány különleges autót, például a
Corvette-et továbbra is árulni szeretnék Európában, de az nem világos, hogy ezt kereskedőhálózat
nélkül hogyan képzelik el
Forrás: Index, 2013. december 5.

Néhány terméket érdemes továbbra is a piacon tartani, s akkor a hanyatlást az elhúzódás szakaszával
váltjuk fel. A cikk iránti kereslet ugyan lényegesen csökken, de a marketingráfordítások növelésével
vagy szinten tartásával a termék továbbra is több helyen hozzáférhető; a hirdetés szerepe megnőhet
abban, hogy a piaci részesedésből csak keveset veszítsen a vállalat. Sajátos módon ez jellemző a nagy,
vezető márkákra, amelyeket fokozatosan megújítanak, így miközben a termékek fizikailag már
átalakultak, márkanevük megmaradt.

5.3. Termékpiaci műveletek

A vállalatokat a vevők alapvetően márkáikon és termékeiken keresztül ismerik, s ezek jelentik egyben
a termelés, a forgalmazás alapjait is. A termékek a vállalati bevétel forrásai, s egyben jó tükörképei a
vállalati tevékenységnek.

Az egy vállalat által kínált termékek és szolgáltatások összességét, választékát összefogó néven
vállalati termékkínálatnak nevezzük.

A termékkínálat jelentőségét különös mértékben aláhúzza az a tény, hogy bár a fogyasztók,

felhasználók igen sok jellemző alapján értékelhetnek egy gyártót, alapvető az általa kínált termékek
minősége, az igényeknek való megfelelés.

A termékkínálat alakításával – sokak véleménye szerint – a gyártó, a szolgáltató vagy a kereskedő

kezében olyan eszköz van, mely alapvetően meghatározza piaci szereplését. Meg kell azonban
jegyeznünk, hogy természetesen nem elegendő csak jó és megfelelő terméket kínálni, a marketingmix
elemeinek összehangolt, s egymáshoz illő kombinációja hiányában még a jó minőségű termékeket
kínáló vállalatok sem érnek el piaci sikereket. Igaz az is, hogy a nem kielégítő minőségű terméket
gyártók – folytassanak bármilyen jó marketingpolitikát is – csak rövid távon érvényesülhetnek, a
termékről szerzett kedvezőtlen tapasztalatok következtében a fogyasztók, a felhasználók elpártolnak
tőlük. A fogyasztói/felhasználói igényeknek megfelelő termékkínálat tehát a piaci siker szükséges
feltétele.

5.3.1. A termékkínálat alapfogalmai

A vállalati termékkínálat – a szakirodalomban használatos a termékmix kifejezés is – azonban nem
egyszerűen a vállalat által értékesített termékek statikus összessége, hanem olyan kategória, melynek
belső arányai egyre változnak. Az azt alkotó termékcsoportok egymáshoz viszonyított helyzete
szüntelen változik. Vizsgáljuk meg tehát, mit is értünk termékcsoporton!

Termékcsoporton meghatározott szempontok szerint egymással szoros kapcsolatban álló

termékeket értünk.

Számos elv kínálkozik a termékek csoportosítására, így azonos igények kielégítése vagy egymás
kiegészítése, az azonos típusú üzletben történő árusítás, az azonos termelőkapacitás vagy az azonos
alapanyag. A Procter & Gamble vállalat magyarországi termékstruktúrája például jóval szerényebb,
mint az Egyesült Államokban vagy Angliában, ugyanakkor így is jelentős változatosságot mutat, számos
termékcsoportra és cikkelemre terjed ki. Ha a Nestlé kínálatát elemezzük, látható, hogy kilenc
termékcsoportban (állateledelek, édességek, jégkrém stb.) van jelen a magyar piacon, melyek egyike
a kávé. Ebben két jelentősebb termékcsoport (azonnal oldódó és kapszula) jelenik meg, számos
termékvariációban és eltérő márkákkal. Azonnal oldódó kávéból 7 fajta kapható, a kapszulás kávékat
a Nespresso és az alacsonyabban pozícionált Dolce Gusto márkák képviselik.

Termékkategórián az azonos fogyasztói igényt kielégítő termékeket értjük, melyek helyettesítési

viszonyban állnak egymással.

A helyettesíthetőség meghatározása sokszor nem a termelővállalatok, hanem a kereskedelmi

vállalatok szempontjából történik, amennyiben a kereskedelmi vállalat dönt arról, fizikailag hogyan
rendezi el a boltban az egyes termékeket. A Tesco Angliában például bevezette a reggeli termékek
polcát, ahol a reggelire fogyasztott termékek egy új termékkategóriát alkotnak (pl. tej, gyümölcsök,
gabonapelyhek, kávé stb.). A végső valóságot azonban a fogyasztók gondolataiban kialakuló termék-
összekapcsolások alkotják. A helyettesíthetőséget ugyan sugallhatják a termelők és a forgalmazók, de
végül is a fogyasztók által észlelt összetartozás határozza meg, helyettesítő termékek-e az azonos
kategóriába soroltak. Így jelennek meg a Nespresso üzleteiben, illetve online választékában a
kávéautomaták is.

Bár látszólag igen egyszerű a helyettesítő és kiegészítő termékek elhatárolása, érdemes azokat
mindig a konkrét körülmények között elemezni, mivel két termék viszonya időben változhat. Az Apple
esetében a telefon (iPhone) főként kiegészítője a vállalat által forgalmazott tabletnek (iPad), ez utóbbi
azonban a laptopok (MacBook) rovására növekszik a piacon, annak helyettesítője.
A termékkínálat mélységén az adott termékcsoportba sorolható termékek számát értjük, míg
a termékkínálat szélességét a vállalat által gyártott, forgalmazott termékcsoportok száma határozza
meg.

Sok vállalat specializálódik viszonylag szűk, ugyanakkor mély választékra, amikor egy-egy
termékcsoport szerepel csak a kínálatban. A tömegtermelőknél pedig gyakori, hogy viszonylag sok
termékcsoport előállításában vesznek részt, de inkább csak a nagyforgalmú alapmodelleket gyártják.
Egy vállalat termékkínálatában általában – több termékcsoporthoz tartozó – igen nagy számú termék
található. Ezeket gyakran cikkelemnek nevezzük.

A cikkelem (SKU) a legalapvetőbb, a legrészletesebben specifikált termékváltozat, mely egy

meghatározott mérettel, színnel vagy bármilyen egyedi paraméterrel írható le.

Nespresso példánkra visszatérve, a kávékapszulák termékválasztéka globálisan igen hasonló (szemben

más gyártókkal), és 22 cikkelemből áll. A cikkelemek különböznek intenzitásukban (1–12),
aromájukban (intenzív, kiegyensúlyozott és gyümölcsös), hosszúságukban (ristretto, espresso, lungo),
koffeintartalmukban (három koffeinmentes cikkelem), származásukban (három származási hely),
ízesítésükben (három íz). A standard választékhoz egy mindig változó különleges kiadású kapszula
(special edition) kapcsolódik. A cikkelemek számát számos tényező alakíthatja. A legfontosabb a piaci
igény kielégítése, de szerepet játszik a költség, a forgalmazók lehetősége, valamint a verseny is. Így
például nem meglepő, hogy a magyar sörpiacon a tavalyi év végén a hipermarketekben több mint 300
sörfajta volt található.

5.3.2. Termékpolitikai döntések

A termékkínálat piaci szempontok alapján végzett alakítását termékpolitikának nevezzük.

A vállalatnak a gyártott/forgalmazott termékek életpályája során újra és újra szembesülnie kell

termékpolitikai döntésekkel. Ezt az 5.6. ábra szemlélteti.
 5.6. ábra. Termékpolitikai döntések

A termékkínálat változtatását nagymértékben befolyásolja az, hogy a vállalat rendelkezik-e jól

bevezetett termékcsoporttal. Ha igen, akkor fennáll a márkacsalád alkalmazásának lehetősége. Ha egy
fogyasztó elégedett Philips televíziójával, választhat Philips vasalót vagy világítótestet.

Természetesen a széles választék hátrányokat is jelent. Jelentős készletezési, beszerzési

többletköltségek jelentkezhetnek, s egy-egy termékből kisebb szériák gyárthatók.

A termékcsoport szintjén állandóan vizsgálni kell a piacot, nem szükséges-e új termékek felvétele,
illetve termékek kivonása. A termékcsoportok szélességét és mélységét illetően számos tényező
mérlegelendő. Sok vállalat teljes termékkínálatra törekszik, amelynek révén képes a piacot teljesen
lefedni, a közvetítő kereskedők minden igényét teljesíteni. Ekkor megteremthető a termékcsoporton
belül, s gyakran termékcsoportok között is az úgynevezett asszociációátvitel, azaz az egyik termékről
kialakított kedvező képet a fogyasztók az új, az ismeretlen termékekre is átültetik. A fogyasztói
szempontok mellett nyilvánvalóan mérlegelni szükséges a beszerzéssel, termeléssel és értékesítéssel
kapcsolatos tényezőket, a készletezési és ellátási kérdéseket és a nagy választékkal járó komplexitást.
A gyártói választék, termékkínálat természetesen nem azonos a fogyasztók számára rendelkezésre álló
kínálattal, ami alapvetően kereskedelmi kérdés, s amelyet a 9. fejezetben részletesebben elemzünk.

5.3. PÉLDA: Termékcsoportok változása a Procter & Gamble-nél

Mint minden növekedés fókuszú vállalat a P&G is rendre átalakítja termékkínálatát, és azon belül a
termékcsoportokat is. A korábban vegyipari profilú vállalat az 1950-es években erős papírtermék-
választékot fejlesztett, majd az 1980-as években számos új termékcsoportot vezetett be, főként
felvásárlások útján. Felvásárolta (majd később eladta) a kávécég Folgerst, megszerezte a Max Factor
és Old Spice termékeit, és később az állateledel-gyártó Lams-t. A történelem egyik legnagyobb
vállalatfelvásárlása után megkapta a Gillette, és a Braun márkáit, és belépett a borotválkozási piacra.
Eközben azonban megvált a kávé üzletágtól, és eladta a Pringles krumpliszirom termékcsoportot is.
A termékpolitika egyik kulcseleme a termékminőség, amely központi szerepet tölt be a vállalati
gazdálkodásban és a marketingben. Ez egyaránt igaz a fizikai termékjellemzőkre, de ugyanígy az észlelt
változókra is. A döntően fizikai termékek esetében a termékek fizikai tulajdonságainak megismerése
lehetséges, míg a döntően szolgáltatás jellegű termékek esetében a fogyasztók a környezetből, az árból
származtatnak a minőségszínvonalra utaló jeleket. Az átfogó minőségvezetés egyik jellemzője a
folyamatok standardizálása, amit minőségszabványokban fogalmaznak meg. A számos ágazat- és
területspecifikus minőségszabvány közül a marketingszakemberek figyelme gyakran irányul az ISO
9000 (9001, 9002, 9014) szabványokra, melyek már nemcsak termékekre, hanem szolgáltatási
folyamatokra is kiterjednek A magas minőség létrehozatalának alapja sokszor az inputokban és az
eljárásokban rejlik, de egyre inkább teret nyer az a felfogás, hogy a megfelelő termékminőség forrása
szervezeti jellegű.

Az átfogó minőségvezetés (TQM) olyan szervezési eljárás, amely nemcsak a termék-előállításra

terjed ki, hanem átfogja a vállalat valamennyi folyamatát.

A TQM jelentőségét alátámasztja az a tény is, hogy az információ- és gyártástechnológia fejlődése

következtében a korábbi gyakorlattal szemben viszonylag alacsony árakon is követhetők a fogyasztók
igényei, azokat a gyártás folyamatában figyelembe lehet venni. Így ez az eljárás alapja lehet hatékony
marketingprogramok kialakításának, amennyiben a fogyasztói igényekre való reagálásról van szó. Az
igények, az észlelt változók alakítása azonban jelentős marketingfeladat, amely kapcsolódik a termékek
kialakításához.

5.4. Új termékek kialakítása

Az új termékek bevezetése igen jelentős a vállalatok életében. Biztosítja a kapcsolatot a változó
fogyasztói körrel, s gyakran válik a versenyelőny forrásává a vállalatnál. Számos termékpiacra a
szakadatlan újítás a jellemző, a termékek kevés időt töltenek a piacon, s máris újabb változatok
szorítják ki őket, az egyes termékek életgörbéi mind rövidebbek.

Marketinginnováción a marketingeszközök olyan újszerű alkalmazását és kombinálását értjük, amit

a fogyasztók újnak észlelnek, s értéket hordoz számukra.

A marketinginnováció nemcsak termékfejlesztés eredményeképp jöhet létre, hanem például egy új

értékesítési forma bevezetése révén is. A marketingszempontból jelentős innovációk nagy része az
értékesítési utakhoz kötődik, például az önkiszolgálás megjelenéséhez, mely jelentősen átalakította a
termékek méretét, csomagolását, reklámját, hiszen a fogyasztók már nem az eladó segítségével, illetve
befolyása alatt hozzák meg döntéseiket, hanem egyedül állnak szemben a polcokon elhelyezett
termékekkel. A tömeges testreszabás révén a fogyasztóknak a termék létrehozásában felkínált
lehetőség újabb példája a közösalkotás (co-creation).

Robertson megállapítja, hogy egy kontinuum két végpontján helyezkednek el a radikálisan új és

az utánzott termékek. A radikálisan új termékek arra kényszerítik a fogyasztókat, hogy új magatartási
formákat fogadjanak el, mint például az instant kávék, a tabletek stb. esetében. Az utánzott, kissé
módosított termékek esetében a fogyasztói magatartásra gyakorolt hatás csekély. A radikálisan új
termék sem feltétlenül jelentős értékű újítás. A 3M öntapadós üzenetlapjai nem képviselnek hatalmas
egyéni értéket, mégis forradalmian újnak bizonyultak. A termékfejlesztési döntések jelentős
kockázatát mutatja be az 5.4. példa is, miszerint a módosított termékek jelentős része sikertelen
marad.

5.4. PÉLDA: A termékújdonságok kétharmada kutyának se kell

A napi fogyasztási cikkek piacán nagy számban és gyorsan jelennek meg innovációk, adta közre a GfK.
A nemzetközi tapasztalataik azt mutatják, hogy a Nyugat-Európában bevezetett termékújdonságok 70
százaléka egyáltalán nem válik sikeressé, és a termékek fele nem hozza az előre jelzett forgalmat.
Németországban évente közel 3000 új termék jelenik meg a boltokban, de csak 23 százalékuk marad a
polcon a bevezetést követő 18 hónapon túl.

A már meglévő széles termékválasztékban ezért is nehéz új belépőként sikeresnek lenni. A

számos sikertényező közül azonban kettő alaptézisként szolgál. A napi fogyasztási cikkek területén a
fogyasztó számára két vonatkozásban mutatkozhat meg az innováció ereje: egyrészt a kényelemben,
másrészt a megfelelő ár-érték arányban. Az igazán sikeres innovációk, az egyéb termékelőnyök mellett,
e két értéket is megfelelő mértékben tartalmazzák.
Forrás: Index, 2013. november 15.

5.4.1. A termékfejlesztés folyamata

Különböző iparágakban igen eltérő az új termékek aránya, de általában ötévente kicserélődhet egy
vállalat termékkínálata. Ez jelentős szervezeti és pénzügyi erőforrásokat köthet le, és mivel az előbb
látottak szerint a kudarc esélye is magas, e folyamat működése minden szempontból kritikus tényező.

A termékfejlesztés folyamatán az új ötletek keresésétől a termékek piaci bevezetéséig tartó

tevékenységek összességét értjük.

A termékfejlesztési folyamat természetesen nem kizárólag marketingfeladat, ezért a marketing eltérő

intenzitással kapcsolódik e folyamat egyes szakaszaihoz. A termékfejlesztési folyamatot –
leegyszerűsítve – az 5.7. ábrán szemléltethetjük.

A termékfejlesztést ez esetben olyan folyamatként ábrázoljuk, amelyben a különböző vállalati

funkciók eltérő – de egymást feltételező – feladatokat látnak el.

Az ötletgenerálás a termékfejlesztés első lépése. Az ötletek létrehozása lehet szisztematikus

folyamatok eredménye, de származhat véletlen felfedezésből is. A szisztematikus rendszerek egyik
megjelenési formája a fogyasztó hangja (voice of the customer).
 5.7. ába. A termékfejlesztés folyamata

A fogyasztó hangja olyan eljárás, amely során szisztematikus törekszünk feltárni a fogyasztók
elvárásait, legyenek azok a meglévő termékekkel kapcsolatos hiányok, illetve kívánalmak. A VOC
módszertan alapvetően a minőségtervezési rendszerek eleme. Ennek során a fogyasztói igényeket
megvalósítható terméktulajdonságokká törekszenek lefordítani, majd ezt a költségekkel és a
versenyképességgel egybevetve megítélni. Az eljárás történhet kvalitatív alapokon feltáró fogyasztói
kutatásokkal (fókuszcsoportok), szakértői módszerekkel (brainstorming), játékokból átvett
versenyeztetéssel (gamification), illetve internetes források adatbányászatával.

A termékkoncepció kialakítása során meg kell határozni a kívánt terméktulajdonságokat, melyek

egyike az ár. Tisztázni kell, milyen lesz a termék architektúrája, hány variánsban kerül a piacra, és
milyen mértékben tartalmaz közös komponenseket. Ez lehetővé teszi, hogy az ellátási láncban
meghatározhassuk az egyes feladatokat (termékfejlesztés, folyamattervezés, technológiafejlesztés
stb.) ellátó szervezeti egységeket. A termékkoncepció fogyasztók számára készült változata a
különböző termékelőnyöket és működési mechanizmusokat foglalja magában.

A termékkoncepció tesztelése része az üzleti és piaci elemzésnek. Utóbbi a potenciális fogyasztók

körében történhet, s végezhetők párhuzamos koncepciótesztek is, amikor a fogyasztók egymással
versenyző koncepciók közül választhatnak. E téren gyakran alkalmaznak úgynevezett conjoint elemzést
is. Az üzleti elemzés során a megvalósíthatóság üzleti dimenzióit elemezzük, mérlegelve a várható
befektetéseket, kiadásokat, bevételeket, valamint a lehetséges szinergiákat. Gyakori a business-case
típusú elemzési módszer alkalmazása, ahol a végső fogyasztói értékekre gyakorolt hatást mutatják be.

A konkrét termékfejlesztés során részleteiben tisztázni kell a termék pontos paramétereit, a

prototípusok számát és az alkalmazott eljárást. (Például egy olyan szolgáltatás esetén, ahol a
megvalósítást egy külső szervezet látja el.) A termékfejlesztés szakaszában a meglévő fogyasztói
paraméterek és a technológiai lehetőségek közötti mozgástérben dolgoznak a fejlesztők. A legtöbb
terméktulajdonság már világos, de ahhoz, hogy gazdaságosan piacra lehessen lépni, azokat
konkretizálni szükséges. A termékfejlesztés egyik lehetősége a fogyasztói részvétel, például a nyitott
architektúra (Firefox, Android stb.) vagy a crowdsourcing révén. A Threadless vállalat hatalmas sikere
annak volt köszönhető, hogy megvalósította azokat a fogyasztói T-shirt terveket, amelyeket a
fogyasztói közösség a honlapon történő szavazás alapján a legjobbnak tartott. Mint erre korábban már
utaltunk, a közös alkotás fogadtatása általában pozitív a fogyasztók körében, megnyugvással fogadják,
hogy a termék létrehozásában fogyasztótársaik vagy saját maguk vettek részt, ami ezáltal hihetőbbnek
és értékesebbnek tűnik. Fel kell azonban hívnunk a figyelmet arra, hogy a fogyasztói részvétel nem
minden termékkategóriában előnyös, de a luxusmárkák esetében az identitás és presztízs
elvesztéséhez vezethet.

5.5. PÉLDA: Az Apple Newton

20 év telt el azóta, hogy 1993-ban piacra lépett a világ első menedzserkalkulátora (PDA), az Apple
Newton. Nem sokkal bevezetése után a termék megbukott, de története máig érdekes. A Newton
olyan vízió alapján született, amely jóval megelőzte az iPad-et, az első tabletet. A termék
létrehozásánál jelentős szerepet játszott a személyi számítógép megújítása, a handheld computing
megvalósítása. Ezért egy olyan 9 hüvelykes (egy kisebb tablet mérete) készüléket hoztak létre, amely
zsebben is elfért, s folyamatosan tudott működni anélkül, hogy hálózathoz kellett volna kapcsolni (ezt
egy új, alacsony energiafogyasztású processzor tette lehetővé). Egyszerre volt kalkulátor, naptár és
számítógép, és ugyanazt a felhasználási problémát célozta meg, amelyet később az érintőképernyővel
az iPhone oldott meg – a billentyűzet és a navigálás kérdését. A Newtonban – elvileg – kézírásfelismerő
szoftver működött, az adatbevitel kézírással történt. Internet nem lévén, a készülékek lézerrel voltak
összekapcsolhatók és akadálymentesen kapcsolódtak az Apple készülékekhez. A termék azonban nem
volt képes a magas technikai követelményeket megbízhatóan megvalósítani, és ára is túlzottan magas
volt. A termékkoncepciót sikeresen kommunikálta, de a termékfejlesztés szakaszát és emiatt a piaci
bevezetést már nem vette sikerrel.

Ezt követően pedig meg kell tervezni a termékbevezetés konkrét marketingstratégiáját. A bevezetés
nem kizárólag kommunikációs feladat, mellyel részletesebben a 11. fejezetben foglalkozunk, hanem
ezt megelőzi az ellátási lánc szereplőivel történő egyeztetés (szállítók és kereskedelmi vállalatok
egyaránt), az időzítés és a bevezetés helyének megtervezése (amennyiben nem a teljes piacon
történik), a termékhez kapcsolódó szolgáltatások (vevőszolgálat, javítás, információnyújtás stb.)
kapacitásának létrehozása, valamint a vállalaton belüli folyamatok (pl. eladók felkészítése) létrehozása.
A szervezeten belüli és kívüli koordináció mellett lényeges a felhasználás feltételeinek kialakítása is. A
legtöbb termék valódi értékét a felhasználás során hozza létre, és a vállalat szempontjából lényeges
annak tervezése, hogy a felhasználás élményszerű legyen, azaz minden feltétel jelen legyen ahhoz,
hogy a termék tökéletesen betöltse feladatát és a kommunikációban megígért módon teljesítse azt. Az
élményszerű fogyasztás nem véletlenül születik meg – bár szerencsés esetben a kontextus alakítja azt
–, hanem segíteni kell a fogyasztót abban, hogy az élmény létrejöjjön. Sokszor ez kommunikációs
kérdés, a fogyasztók előzetes tájékoztatása arról, mire számítsanak. A vízió és a tényleges felhasználás
kapcsolata a bevezetés után derül csak ki, mint ezt az 5.5. példa is szemlélteti.

Az egyes szakaszokban eltérő a marketingfunkció szerepe. Elvileg minden szakasznak résztvevője,

minthogy állandóan szolgáltatnia kell a piacról, a keresletről, a konkurensekről és a fogyasztókról szóló
adatokat. A tesztpiaci és bevezetési feladatok pedig majdnem kizárólag a marketingszervezet
feladatait képezik. A továbbiakban két olyan termékfejlesztési feladatot emelünk ki, amelynek
fogyasztói hatása látható és erős.

5.4.2. A dizájn és a csomagolás

A termékfejlesztés szakaszában a műszaki feladatok dominálnak. A végcél: tesztelhető termék
előállítása, és előkészület a nagyüzemi méretekben történő gyártásra. Ez a szakasz azonban tartalmaz
marketingfeladatokat is, amelyek közül kiemelkedik a termék formai megalkotása és a csomagolás
kiválasztása.

A termékek formai megjelenése jelentős hatással van a fogyasztókra, mivel a különböző

formákhoz eltérő fogyasztói képzetek kötődnek. Egy kutatásban a gépkocsik és mobiltelefonok piacát
elemezve úgy találták, hogy a mosolygós arcokat megtestesítő formákkal (felfelé ívelt hűtőrács és
ferdére formázott első lámpák) rendelkező modellek nagyobb eladási forgalmat értek el, mint eltérően
megalkotott társaik. Ez a jelenség az antropomorfizáláson alapul, amikor is termékeket emberi
vonásokkal ruháznak fel. Hasonló jelenség tapasztalható a mobiltelefonok piacán is, ahol Horváth
(2001) kutatása feltárta, hogy az azonos műszaki tartalmú, de eltérő formájú mobiltelefonok eltérő
típusú fogyasztókat vonzanak. Nyilvánvaló, hogy egy szegmentált tömegpiacon a formai megjelenés a
választás alapja lehet. Bloch (1995) szerint a jó dizájn képes megragadni a figyelmet, növelni a tetszést,
javítani a hatásosságot és az életminőséget. A dizájn több mint fizikai megjelenítés, annak
interpretálása kulturális és társadalmi kérdés, gyakori, hogy a fogyasztók gyér információs
környezetben általában a tipikus formákat keresik, de amikor az információk tömegesen állnak
rendelkezésre, az atipikus formák választása növekszik, nyilvánvalóan a megkülönböztetés révén.

A dizájn szakma kezd túllépni a kizárólag a formaiságra történő fókuszáláson, a vállalati

stratégiában helyezi el azt, figyelemmel a környezetre gyakorolt hatásra is. A tágabb értelmű dizájn
értelmezés jól megfigyelhető a Cserpes Sajtműhely esetében, amely 2013-ban kapta meg az Magyar
Formatervezési Tanács által alapított Design Management Díjat. A vállalat magas minőségű, adalék- és
tartósítószer-mentes termékeket állít elő, de azokat nem forgalmazza nagyméretű kereskedelmi
láncokban (részben a természetes termék rövid lejárata miatt).

5.6. PÉLDA: Cserpes Sajtműhely

A Cserpes Sajtműhely a legszélesebb értelemben valósítja meg a dizájnorientációt, az szerves része a

vállalat teljes egészének. A kiemelkedő minőségű termékek egyszerűsége tökéletesen illeszkedik a
formai megjelenéshez, akár a termékcsomagolást, a Tejivót, vagy magát a vállalati logót szemléljük. A
formai megjelenés visszafogott, jól tükrözi a vállalati identitást, és emellett mentes a formai divatoktól.
A zsűri megítélése szerint a dizájn szervesen és harmonikusan illeszkedik a vállalati stratégiába és
küldetésbe, valamint hozzájárul a kiemelkedő minőség fogyasztói élvezetének növeléséhez.

Forrás:http://www.hipo.gov.hu/testuletek/mft/dmd/info/leiras20131.info

Az elmúlt évtizedekben a csomagolás jelentősége és szerepe erősen megnőtt. Ahogy a gyártók mind
messzebbre kerülnek a fogyasztóktól, ahogy az értékesítésben egyre inkább dominálnak a
személytelen eladási formák, s ahogy a piaci verseny, a kínálat egyre erősödik, úgy növekednek a
csomagolással szembeni követelmények, mint például a környezeti fenntarthatóság figyelembevétele,
a felesleges csomagolás elkerülése.

Bár több esetben a csomagolási költségek magasak lehetnek, helytelen lenne azonban a
csomagolás jelentőségét csupán azáltal megítélni, mekkora hányadát teszi ki a termék értékének.
Nagyértékű berendezések, műszerek esetében a csomagolási költségek elenyészők, a sérült vagy rossz
csomagolás miatt nagy károk keletkezhetnek. Mindezzel már utaltunk is a csomagolás alapvető
funkciójára, a termék védelmére. Igen fontos szempont továbbá a termékek szállításának,
rakodásának és tárolásának megkönnyítése, amit a globális ellátási láncok kialakulása is megkövetel.
 A csomagolásnak lehetővé kell tenni a felhasználók igényeihez való alkalmazkodást is. Az asztali
só- és borsdaráló kényelmesebb, és jobb minőségű fűszert eredményez, mint a nagy zacskóban
elhelyezett termék. Hasonlóan lényeges lehet egy kúraszerűen szedett gyógyszer esetében a napok
megjelölése a termék csomagolásán, melynek segítségével a fogyasztó képes a pontos adagolás
megtartására.

Nem elhanyagolható szempont természetesen az sem, hogy a termék áruljon el magáról és

gyártójáról minden fontos információt, hívja fel magára a figyelmet, és tájékoztasson a termék
használatáról. Ezt együttesen a csomagolás informáló funkciójának nevezzük, melynek szerepe az
önkiszolgáló árusítás elterjedésével egyre inkább nő. A grafikai megoldásokon túl megjelent a
csomagolásnál a hanghatások alkalmazása, illetve a lehetséges illatok előhívása is.

Marketingszempontból a legfontosabb csomagolási elem a megkülönböztetés, amit a megfelelő

csomagolóanyag, a színek, az egyedi formák erősíthetnek. Az egyediség kiemelhet egy terméket a
versenyző termékek közül. A csomagolásnak továbbá képesnek kell lennie a termékről szóló
üzenetekkel (pl. reklámok) való kapcsolatteremtésre és emlékeztetésre is.

A széles választékban értékesített termékek körében a csomagolási egységeknek és méreteknek

jelentős szerepe van, amennyiben egyes fogyasztói szegmentumokhoz vagy egyes felhasználási
célokhoz alkalmazkodnak, illetve befolyásolják a termékek fogyasztását. A termékcsomagolás térbeli
dimenziói változásának fogyasztói észlelése csalóka lehet, kutatások szerint a fogyasztók mindössze
egy dimenzió változását képesek érzékelni – csökkenés vagy növekedés –, és e szerint választanak
terméket. Mindez egybevág azon megfigyelésekkel is, miszerint a méretjelzéssel ellátott
csomagolásokból a fogyasztók kevesebbet fogyasztanak, amelynek jelentős társadalmi hatása is
lehetséges, például az elhízás elleni kommunikációban.

5.5. A márka
A terméktervezés során már többször utaltunk arra, hogy a technológiai változások révén (például a
rugalmas termelési eljárások által növelhető egyediséggel) több termékváltozat hozható létre, és olyan
iparágakban, ahol a költség- és nyereségviszonyok lehetővé teszik azt, radikálisan megnőtt az egyedi
termékek száma. A termékek sokrétűsége lehetővé teszi a differenciálást, amint azt az 5.8. ábra is
szemlélteti.
 5.8. ábra. Termék – márka kapcsolata

Az ábra üzenete szerint egy azonos platformon (például a VW Golf alvázán) számos termékváltozat
hozható létre és kombinálható a különböző elemekkel (például a motorokkal). Az így létrejövő
kombinációk – különböző Golf és Skoda Octavia variációk – eltérő szegmentumok igényeit elégíthetik
ki, lehetnek vonzóak számukra. A sportos Skoda árhatára gyakran ott végződik, ahol egy sportos Golf
árai kezdődnek, de említhetnénk azt is, hogy a legnagyobb Toyota fizikailag majdnem azonos a
legkisebb Lexusszal, miközben utóbbi már luxusautónak számít. A termelés logikáját legjobban a
hatékonysággal írhatjuk le, a marketing logikáját pedig a márkázással.

5.5.1. A márka és alkotóelemei

A márkák mindennapjaink részévé váltak, s a márkázott termékek egyre jelentősebb szerepet játszanak
egy-egy termékcsoport forgalmában. Növekszik továbbá azon termékcsoportok aránya, amelyekben
megjelenik a márkázás, így például a gyümölcsök, a szolgáltatások, s más, korábban homogénként
kezelt termékcsoportok is egyedi, megkülönböztető jelöléseket kapnak. A kilencvenes évek előtt
például szokatlan volt a kristálycukor márkázása, amit több vállalat azóta megvalósított, s a Koronás
kristálycukor már ismerősen hat. De kiterjedt a márkázás a szórakoztatás márkázására, a márkázott
tartalomra, személyek arculatának létrehozására és fenntartására (personal branding). E fejezetben a
gyártó (termelő, szolgáltató) vállalatok gyakorlatát mutatjuk be, de nyilvánvalóan külön figyelmet
érdemelnek a kereskedelmi vállalatok is, melyek márkái egyre meghatározóbbak több
termékkategóriában, s amit részletesen a 9. fejezetben elemzünk.

A márka olyan szimbólumok és alkotóelemek összessége, melynek feladata termékek és

szolgáltatások egy meghatározott gyártóval való azonosítása, és egyúttal azoknak más termékektől
való megkülönböztetése.

A megkülönböztető szerep bizonyos termékek esetében, illetve a marketing történetének korábbi

éveiben sokszor a származás helyével volt azonos. Az idegen nyelvű megjelölés (a brand, illetve a
marque) is utal erre a fizikai vonzatra, amikor a megjelölést a termékcsomagolásra égették, rajzolták
vagy festették.

A márka feladatai funkcionálisak és érzelmiek egyaránt: egyfelől a stabil minőség és

megbízhatóság funkcionalitását kell nyújtania a fogyasztó számára, másfelől pedig lehetővé kell tenni
a márkával történő érzelmi azonosulást. Sokszor tapasztaljuk, hogy hasonló funkciókat betöltő
termékek (pl. luxusautók) között az érzelmi azonosulás alapján döntenek a fogyasztók, a márkához
kapcsolódó képek, hangulatok, értékek mentén.

A márka olyan holisztikus konstrukció, amelyet alkotóelemeinek egymásra hangolása hoz létre.
Az alkotóelemeket – egy konkrét példán keresztül – az 5.3. táblázat mutatja be.

Mint a fenti példából is látható, számtalan lehetősége nyílik egy márkatervezőnek arra, hogy
konzisztens márkát alakíthasson kí. A márkaelemek listája szinte végtelen, más márkáknál olyan
elemek is fontosak lehetnek, mint a rajzfilmkarakterek (M&M), a vállalatot jelképező figurák (Ronald
McDonald), események (Harley Davidson ride), márkaklubok (Golf GTI), zenei azonosítók (Coca Cola
Open to Happiness kampány zenéje), szponzorált események (Sziget-szponzorálás), a márkához
kapcsolódó narratívák (Hope for Obama) és számos más lehetőség, melyek eredménye az erős
márkaidentitás lehet.

A márkaidentitás a márka tulajdonosa által szándékolt megjelenését, a márkaimázs a fogyasztók

által észlelt holisztikus képet jelenti.

5.3. táblázat. A márka alkotóelemei a Nespresso példáján

Márkaelemek Szerepe Nespresso esetében

Márkanév Segíti a kategóriába A név utal az anyavállalatra és a kávéra

helyezést és kellemes
hangzású

Logó Segíti a vizuális A stilizált N elegáns

azonosítást

Szlogen Összefoglalja a márka– Nespresso. What else? A mondat utáni pont

fogyasztó kapcsolatot és a kérdés kizár minden más alternatívát

Színek Azonosítják és A fekete eleganciát kölcsönöz, a kapszulák

megkülönböztetik a élénk fémes színei izgalmasak
márkát
 Márkaelemek Szerepe Nespresso esetében

Dallam Segítik a felismerést Az egyes hirdetésekhez illeszkedik

URL, honlap, Segíti a márkával való Jól szerkesztett honlap és Facebook-oldal

kommunikációt
közösségi média

Támogató szereplők Asszociációkat kötnek a George Clooney nagykövet

márkához

Bolti megjelenés Erősíti a márkapozíciót A Nespresso boutique-ok elegánsak és

frekventált helyeken találhatók A kávégépek
és kiegészítők formailag kifogástalanok és
sokrétűek

A márkakommunikáció Támogatja a A hangvétel professzionális és bensőséges, a

stílusa márkapozíciót hirdetések humorosak

A márka ára Támogatja a Magas, de még elfogadható ár

márkapozíciót

Forrás: Keller, 2012 alapján

Szerencsés esetben a két kép egybeesik vagy közel van egymáshoz, de maga a fogalom dinamikus,
bármikor változhat. Az eltérések általában nem szerencsések, de a fogyasztók különböző
interpretációja gyakran hozzátehet a márka szándékolt identitásához, gazdagíthatja azt. A korábban
bemutatott Disney márka szándéka szerint újraébreszti a felnőtt fogyasztóban létező gyermeki
gondtalan boldogságot, és a fogyasztó újra részese lesz a varázslatnak. A gondosan megtervezett
megjelenés, a márkaelemek koordinált alkalmazása segíti az élmény megélését, és túlnyúlik a
szórakoztató parkon vagy a mozi képernyőjén, jól működik a játékboltban is.

5.5.2. A márkák fajtái és a márkaelemek kombinálása

A márkaelemek kombinációs lehetőségei között számos szempont alapján lehet választani, amelyek
irányát meghatározza a vállalat és a termék közötti márkázási kapcsolat. E kapcsolatot
meghatározhatják pénzügyi szempontok. Az önálló márkanevek építése jelentős költséget emészt fel,
szemben a vállalati márkanevek alkalmazásával. Egy másik szempont az egyediség, mivel az önálló
márkák sokszor erősebben képesek megkülönböztetni egy terméket, mint a vállalati márkanév. A
továbbiakban az egyes márkázási lehetőségeket mutatjuk be.
A termékmárka önálló terméket (termékvariációkat) jelölő márkanév.

Sok vállalat követi ezt az utat, többek között az Unilever is. A márka itt gyakran a piacszegmentáció
legfőbb eszköze, az egyes márkák azonos termékcsoporton belül eltérő szegmentumokat céloznak
meg. A Dove és a Baba célcsoportja más és más, hasonlóan, mint például a Henkel által gyártott Persil
és a Tomi célcsoportjai.

E stratégia ugyan jelentős költségeket emészt fel, de jó pozicionálási képességén túl biztosítja azt
is, hogy egy márka problémái nem hatnak vissza a többi márkára. Természetesen a piaci szereplők a
marketingelveket nem általában követik, hanem igazodnak a piacok mindenkori állapotához. A P&G
például hazai piacra lépésekor Magyarországon a termékmárkák mellett megjelenítette vállalati nevét
és logóját a hirdetésekben, s később ugyanezt tette az orosz piacon, és a 2012-es olimpiai játékokra
készített globális szponzorálási akciója után a magyar piacon ismét felvillan a vállalat olimpiai logója.
Az ok kézenfekvő, az adott piacokon olyan sok új termék jelent meg, hogy a vállalat fontosnak tartotta
a fogyasztó tájékoztatását. A bevezetés után e hirdetések megszűntek, s ma már csak
termékhirdetésekkel találkoznak a fogyasztók.

A vállalati márka több termékcsoportot jelöl, más márkanév alkalmazása nélkül.

Sok vállalat jelentős összeget költ arra, hogy vállalati nevét használja összes termékén.

A Sony vagy a Siemens vállalati márkanevek termékek ezreit jelölhetik. Előnyük és hátrányuk egy
forrásból ered, a homogén – általában kiváló – minőség biztosításából. A márkaépítés költségei
termékenként alacsonyabbak, és a termékek segíthetik egymás elfogadását. Kockázata azonban, hogy
a negatív események valamennyi terméket gyengíthetik.

A két szélső érték mellett számos köztes megoldás található, melyek egyik vagy másik véglethez
állnak közelebb. Érdekes példa a Renault, amely az 1980-as években csak modellszámokkal látta el
termékeit (pl. R5, R16), a későbbiekben megkezdte a vállalati márkanév (Renault) mellett terméknevek
alkalmazását, mint például a Clio, a Mégane, az Espace, a Fluence vagy a Thalia. Ez a megoldás elvileg
hordozhatja a termékmárkák és vállalati márkák összes előnyeit (alacsonyabb költség és magas
ismertség), de hátrányait is. A Fluence például a prémium piacot, míg a Thalia az alacsony árú piacot
szólítja meg, igaz, a vállalat nem forgalmazta nagy nyugat-európai piacain a Thaliát, a szegényebb
piacokon pedig az utóbbi években a Dacia Logan vette át a Thalia helyét.

Az egy vállalat által alkalmazott márkanevek mellett nem szokatlan több vállalat – általában rövid
távú – együttműködése, amikor közös márkanévvel jelennek meg.
A közös márkázás több, külön tulajdonú márkanév közös alkalmazását jelenti.

Közös márkázással gyakran jelennek meg hitelkártyák, például Citibank Visa, de az is lehet, hogy két
vállalat (Douwe Egberts és Phillips) közösen hoz létre egy új márkanevet, aminek jó példája a Senseo
kávégép. A közös márkázás egy speciális esete az alkotórészek márkázása. Ez esetben a termék egyik
fontos összetevője is márkázott, amire jó példa a Godiva, az „Intel Inside” vagy a „Powered by Google”
megjelölés.

A legtöbb vállalat igen gyakran a fenti márkázási lehetőségek változó kombinációit alkalmazza. A
márkázásban ugyanis valószínűleg nincs hosszú távú optimális megoldás, mivel a fogyasztók igényei és
a versenytársak gyakorlata változik. Sok vállalat például több vállalati márkát alkalmaz. Amikor a
Toyota az USA luxusautó-piacára lépett, nem lett volna szerencsés saját vállalati márkanevét
alkalmaznia. Ezért létrehozta a Lexus fedőmárkát, mely egy évtized alatt egyenlővé vált a minőséggel
(a fogyasztói elégedettségi rangsort évek óta e márka vezeti az USA-ban). Hasonlóan járt el a Nissan
(Infinity) és a Honda is (Acura). Vagy említhetnénk, hogy amikor az IBM felvásárolta a
PricewaterhouseCoopers-t, megtartotta az eredeti márkanevet consulting üzletága számára.

5.4. táblázat. A főbb márkatípus-választás előnyei és hátrányai

Termékmárka (márkák háza) Vállalati márka (márkázott ház)

Előnyök Önálló pozíció lehetséges Kisebb befektetés

Nincs csatornakonfliktus Szinergia

Hátrányok Egymással versenyeznek Eltérő pozíciók keveredése

Magas befektetés

A márkaarchitektúra a különböző márkatípusok kombinációt mutatja be, de utal arra is, milyen irányba
fejlődhet a márka. Egy vállalati márkanév esetében jelentős központi stratégiai változás mellett
lehetséges az elmozdulás, míg egy termékmárka esetében a márka identitása szabja meg a változás
irányait. A két fő építkezési megoldás előnyeit és hátrányait az 5.4. táblázat mutatja be.

A fenti előnyök és hátrányok piaci, szervezeti és pénzügyi dimenziókat egyaránt érintenek. A

növekvő márkázási költségek mellett – az Index szerint a Mollo szolgáltatás bevezetésének
marketingköltsége körülbelül 100 millió forint – a vállalati márkák egyre vonzóbbak. Ugyanakkor egy
márkanév hitelességét erősen csökkentheti, ha igen eltérő pozíciójú termékek vagy almárkák jelennek
meg alatta.
5.5.3. A márkaérték és a márkahűség
A 2005. év egyik marketingszenzációja volt a – korábban említett – Gillette felvásárlása a Procter &
Gamble részéről. A tranzakció értéke meghaladta az 50 milliárd dollárt, és a vevő olyan márkákat
szerzett meg, mint a Braun, az Oral-B, a Duracell és természetesen a felvásárolt vállalat nevével
forgalmazott kozmetikai márkák. A felvásárlás során a vevő jelentős összeget fizetett, döntően a
márkák használati jogáért.

A márkaértéken a márka azon tulajdonságait értjük, amelyek révén az egyes termékek és

szolgáltatások fogyasztóinak és tulajdonosainak többletet képes nyújtani.

A márkaérték hatásai igen jelentősek, hiszen egyrészt segítséget nyújtanak a vásárlónak a

döntésekben, másrészt növelhetik a vállalat versenyképességét. Érdemes a hatásmechanizmust
bővebben is elemeznünk. A márkaérték – noha ki lehet fejezni pénzügyi értéket – többtényezős
konstrukció, amit az 5.9. ábra szemléltet.

5.9. ábra. A márkaérték tényezői és hatásai

Forrás: Aaker (1988) alapján

A modell világosan utal arra, hogy a márkaértéket alkotó tényezők – egy összetett mechanizmus révén
– egyaránt generálnak fogyasztói és vállalati értéket. A fogyasztók számára történő értékalkotást a
márka kettős (funkcionális és érzelmi) hatásával mutattuk be, a vállalati hatások pedig a növekvő
versenyképességben, a magasabb elérhető árban és a partnerekkel történő tárgyalási pozíció erejében
rejlenek. A márkaérték tényezőinek egyik sajátossága, hogy viszonylag könnyen és standard módon
mérhetőek, s ezáltal növelik a mérés megbízhatóságát, valamint hitelesek lehetnek a vállalatvezetés
számára is.

Márkaismertségen azt a mértéket értjük, amennyire a fogyasztók egy márkát ismernek.

A márkaismertségnek számos fokozata van a spontán felidézéstől a támogatott márkaismertségig.

Sok marketingszakember számára az aktuális márkaismeret a legfontosabb. Számos hatása mellett
(pl. a könnyű keresés rutinvásárlás esetében) utalunk arra az egyszerű pszichológiai tényre is, miszerint
az ismerős tárgyakat általában jobban kedveljük, tehát a magas ismeret megteremti az érzelmi
azonosulás alapját is.

Az észlelt minőség a fogyasztók számára az objektív minőséget jelenti.

Az észlelt minőség kérdése visszavezethető a marketing egyik alapkérdésére, miszerint a legtöbb

marketingváltozó észlelt változó, de a fogyasztók számára ez testesíti meg a valóságot. Nyilvánvaló,
hogy két márka közül – egyébként azonos feltételek mellett – a magasabb minőségűt érdemes
választani. Az észlelt minőség kérdésének ismerete segíthet abban, hogy megfelelő támpontokat
kínáljunk a vásárlóknak. Az észlelt minőség azért is lényeges, mert megteremti a pozicionálás alapját.

Márkaasszociáción a fogyasztóknak a márkához fűződő érzéseit és gondolatait értjük.

A márkaasszociáció azért is igen jelentős, mert megteremtheti a fogyasztó és a márka közösségét. Több
termék esetében igaz lehet, hogy a fogyasztók olyan márkákat keresnek, amelyek hozzájuk hasonlóak
vagy amire vágynak. Kapferer (1992) szerint a márkaidentitás talán a márka legfontosabb része, mert
ez mutatja a fő értékeket, amelyekhez a fogyasztók kötődnek. Részben ezen az alapon ítélhetjük meg,
mennyire lehet sikeres a márkák kiterjesztése, melyet a későbbiekben mutatunk be.

A márkaértékmodell vezérlő gondolata nemcsak leíró, hanem normatív jellegű is. Általános
tanácsa a vállalatvezetők számára az, hogy az egyes márkaérték-összetevők hatását folyamatosan
mérni kell, hogy jobb vezetői döntések szülessenek a márkára vonatkozóan. A márkaérték-kutatások
jelentős szerepet töltenek be a vállalatok életében, s különböző felfogások is megjelennek e téren.
Véleményünk szerint a modell legmarkánsabb eleme a márkahűség, amely a korábban tárgyalt
fogalmak ismeretében érthető meg igazán.
 A márkahűség jelentősége igen nagy a marketingszakemberek számára. Ennek mind magatartási,
mind pedig – részben az előzőből eredően – menedzseri magyarázata megerősíti az állítást. A
márkahűség a fogyasztó választását megkönnyíti, csökkenti az információfeldolgozás erőfeszítéseit, s
mintegy jó érzéssel jutalmazza a márkahű fogyasztót. A vállalat számára e kereslet biztos bevételt
jelent, s megkönnyíti az üzleti tervezést. Sokan továbbá úgy vélik, hogy a márkahű fogyasztók
megtartása olcsóbb, mint újak keresése. Olyan szakmákban, például mint a mobil telekommunikáció,
évente a fogyasztók 30–40%-a is elpártolhat az adott vállalattól.

Márkahűségen szűkebb értelemben azt értjük, ha egy fogyasztó egy meghatározott időszakban csak
egyetlen márkát vásárol.

A márkahűség e klasszikus definíciója is erősen kontextuális, hiszen az időszak meghatározása

tetszőleges. Nyilvánvaló, hogy egy gyors fogyasztói ciklusú termék (pl. fogkrém – 3 hét) esetében
sokkal gyakoribbak a vásárlási alkalmak, mint egy tartós fogyasztási cikk esetében (pl. gépkocsi – 5 év).
A fogyasztó a hosszabb vásárlási ciklus alatt sokkal több versenyhatásnak van kitéve, mint egy rövidebb
időszak alatt, de ugyanakkor alaposabban megismeri a terméket.

A márkahűségen tágabb értelemben azt értjük, amikor a fogyasztó egy meghatározott időszakban
több, a mérlegelt termékkörbe tartozó márkát több alkalommal, váltakozva vásárol, de egy márka
jelentős arányt képvisel a vásárlásban.

A márkaértékmodell – melynek egy verzióját mutatjuk be – reális alapot teremt arra, hogy a
vállalatvezetők mérjék és a tények ismeretében irányítsák az egyes márkák fejlődését és fejlesztését.
A tényezők számbavétele segít a marketingfeladatok jobb kialakításában, a feladatok szervezésében.
Nem szokatlan az a gyakorlat, hogy az egyes márkaérték-alkotóelemek támogatására külön
feladatköröket jelölnek ki.

A márkaérték növelése állandó menedzsmentfeladat, ami – a növekvő verseny miatt – egyre

költségesebb. Nem meglepő tehát, hogy számos vállalat úgy kívánja bevételeit növelni, hogy egy már
működő márkát további formában vagy új termékkategóriában jelenít meg.

Márkakiterjesztésen egy márkanév újabb termékekre vagy termékkategóriára történő átvitelét

értjük.
A márkakiterjesztés fő mozgatórugója gazdasági, hiszen így jelentős költségek takaríthatók meg. Van
azonban jelentősége a fogyasztói magatartás szempontjából is, hiszen az azonos identitás egy újabb
termék esetében lehet vonzó egy fogyasztó számára A márkakiterjesztés iránya lehet egy új
termékkategória, vagy megmaradhat saját kategóriáján belül, és új terméket jelöl.

A termékkategórián belüli kiterjesztés (line extension) a leggyakoribb forma, sokszor csak

csomagolási méretet, illetve újabb adalékváltozást jelent. Az Unicum Szilva, vagy a Jar Aloe Vera
például tipikusan kategórián belüli kiterjesztés.

Az új termékkategóriába történő márkakiterjesztés (category extension) mechanizmusa kissé

összetettebb. A kiterjesztés alapja márkához köthető asszociációk átvitele egy újabb
termékkategóriába, ahol nyilvánvalóan az a kérdés, mennyire hihető és alkalmas az adott
márkaasszociáció az új kategóriában. Míg a Nike viszonylag sikeresen terjesztette ki márkáját a
futballra, sikertelen volt a vizísportokban (úszás, szörf), amelyek kulturálisan más értékeket
képviselnek. A Virgin márka bármelyik kiterjesztése (zene, utazás stb.) igen sikeresnek bizonyult,
hasonlóan az Old Spice-hoz, mely a férfi borotválkozásból lépett át a dezodorok világába.

5.6.1. A termékminőség
A magas minőség nem magától értetődő a piacon. Miközben nyilvánvaló, hogy az egyes termékek
különböznek egymástól, s a fogyasztók sem várják egy olcsó terméktől, hogy a vezető márkák
színvonalát elérje, mindent el kell követni, hogy a termék a fogyasztót ne veszélyeztesse, illetve a
fogyasztó a terméket megfelelően használja. A veszélyes terméktulajdonságok általában jogi korlátok
közé vannak szorítva. Nyilvánvalóan az egészségügyi hatóságok felügyelnek arra, hogy veszélyes
termékek ne kerüljenek forgalomba. A fogyasztási cikkek közül ez elsőként az élelmiszerekre
vonatkozott, de azóta kiterjedt a termékek széles körére, így a játékokra (kerülni kell pl. az éles
sarkokat), tartós fogyasztási cikkekre stb. Ennek érdekében a minőség-ellenőrzés mellett a
szabványosítás eszközeit is felhasználják. A szabványok – mind a fogyasztási, mind az ipari termékek
esetében – részben kiterjednek a felhasználók védelmére is. Ilyen előírás például az
élelmiszercímkéken megjelenő tartalom szabályozása, amely kötelezően írja elő bizonyos adatok
meglétét, másokat pedig lehetővé tesz. Dörnyei (2012) megfigyelései szerint a csomagolási címkén
elhelyezett és szabályozott információ mennyisége fordítottan arányos a figyelemmel.

A termékminőség fontos jogi intézménye az úgynevezett termékfelelősség. A 1993. évi X.

törvény szerint a termelő (bizonyos esetekben az importáló) az átlagosnál nagyobb felelősséget köteles
vállalni a termék hibáiért. A törvény szerint: „A termék akkor hibás, ha nem nyújtja azt a biztonságot,
amely általában elvárható, figyelemmel különösen a termék rendeltetésére, ésszerűen várható
használatára, a termékkel kapcsolatos tájékoztatásra, a termék forgalomba hozatalának időpontjára,
a tudomány és a technika állására.” [2. § (1)]

A gyártók és a kereskedők szabályozása természetesen csak akkor lehet hatásos, ha a fogyasztók

is élni kívánnak a lehetőséggel. Fel kell ismerjük például azt a tényt is, hogy a fogyasztók nem
egységesek a hamisított termékek vásárlását illetően. Ennek hátterében pénzügyi és ideológiai
tényezők egyaránt meghúzódnak. Számos fogyasztó hajlandó – ismerten is – hamisított terméket
vásárolni, mivel úgy véli, azok ár-érték aránya megfelelő, a termék minősége elfogadható, az ár pedig
alacsony. Az ideológiai érvek gyakran azon a tényen alapulnak, hogy a világ prémium- és luxusmárkáit
gyakran alacsony munkabérű országokban gyártják, és a profit a márkatulajdonosoknál csapódik le.
Ezért számos fogyasztó véli úgy, hogy igazságos lehet egy utcai árustól vásárolni, akkor is, ha az
vélhetően hamis árut árul. Egy kutatás szerint a luxusmárkák esetében a hamisított áruk vásárlása
elsődlegesen attól függ, milyen célt szolgál az adott márka: ha a fogyasztó számára ez a társadalomhoz
való kapcsolódást szolgálja, teszi lehetővé, magas lesz a hamis termék megvételének valószínűsége, ha
pedig inkább önértékkifejezést szolgál, akkor alacsony.

A fogyasztói döntések sokszor azért is nehezek, mert olyan intézményi helyzet uralkodik a piacon,
ahol nem világos a termékek minősége. Utalunk itt arra a tényezőre, hogy a világ számos országában
több, egymással versenyző szervezet (állami, piaci, civil) foglalkozik például a biotermékek
minőségének tanúsításával. A több, gyakran egymás mellett létező vagy egymással versenyző
szervezet és minőségjegy elbizonytalanítja a fogyasztókat. Európában létezik közösségi szintű
biotanúsítási védjegy, de a fő nemzeti piacokon (német, angol stb.) a fogyasztók a nemzeti tanúsítást
fontosabbnak tartják. Dániában, ahol a teljes élelmiszer-fogyasztás 15%-a biotermék (vélhetően
legmagasabb a világon), a biotermékek iránti kereslet akkor kezdett radikálisan növekedni, amikor
megjelent a nemzeti, királyi tanúsítás, melynek megbízhatóságát magasra értékelték a dán fogyasztók.
A minőség bizalom alapú, s azt csak a fogyasztók, az állam és a civil szervezetek együttes tevékenysége
képes hatékonyan alakítani.

5.6.2. A márkák jogi védelme

A márkák esetében rendkívül fontos a termékoltalom, a védjegyzés kérdése. Emlékeztetünk a
Nespresso példájára, amely több mint 26 éven keresztül védte sikeresen kávéautomatái és
kávékapszulái kizárólagosságát, ezzel mintegy monopóliumot alkotva. Vagy utalhatunk az úgynevezett
generikus gyógyszerek példájára is, ahol a szabadalmi védelem lejárta után a termékárak átlagosan
70%-kal csökkennek. Minden vállalatnak érdekes tehát, hogy termékeit, eljárásait és márkáit minden
eszközzel megvédje.

A védjegy olyan intézmény, amely meghatározott időre biztosítékot nyújt arra, hogy a termék jogi
védettséget élvezzen. A védjegyzést olyan nemzetközi egyezmények szabályozzák, amelyeknek
Magyarország is tagja. A védjegyzés védelmet nyújt az utánzás ellen. Különösen akkor, amikor egy
termék új, s piaci bevezetője egymaga bővíti a piacot, sokan kísérlik meg hasonló termékek piacra
vitelét, az utánzást, hogy ezáltal előnyhöz jussanak. Ez történhet hasonló elnevezés, csomagolás,
kivitelezés, reklám stb. révén.

Védjegyoltalomban részesülhet minden olyan megjelölés (szó, szóösszetétel, betű, szám, kép,
színösszetétel, sík vagy térbeli alakzat, hang- vagy fényjel, vagy ezek együttes alkalmazása), amely
alkalmas áruknak és szolgáltatásoknak más áruktól és szolgáltatásoktól történő
megkülönböztetésére.

A védjegyoltalom a (2011-ben módosított 1997. évi XI. törvény) termékekre és szolgáltatásokra terjed
ki, része a vállalat- és árujelzők jogi védelmének, amely kiterjed a kereskedelmi nevek (vállalat, üzlet
stb. elnevezése), a földrajzi árujelzések (áru származási jelzése stb.) és a formatervezési minták (dizájn)
védelmére is. A védjegyoltalom érvényesítésére mutat érdekes példát a Nescafé esete.

5.7. PÉLDA: Nescafé

A Nescafé talán a világ legsikeresebb azonnal oldódó kávéja. Jóllehet nyilvánvalónak látszik, hogy e
terméket a Nestlé gyártja, a fogyasztók a megjelölést egyre gyakrabban használják a teljes
termékkategóriára, s nemcsak a Nestlé által gyártott termékre. A vállalat jogászainak és vezetőinek
jelentős gondot okozott, hogy Németországban a Duden értelmező szótár szerkesztésekor a Nescafé
mint köznév szerepelt volna, az azonnal oldódó kávé fogalmát jelölve. Hosszas érvelés után sikerült a
szótár szerkesztőit meggyőzni, hogy tervüket megváltoztassák, de az eset tanulságaként azt is
leszűrték, hogy maga a vállalat sem követett el mindent a termék differenciálásáért. Az arculati
kódexhez hasonlóan olyan megfogalmazást javasoltak a vállalatnak a terméknevet illetően, ami
Nescafé, „azonnal oldódó kávé a Nestlétől” formában hangzik.

A védjegyoltalom a Szellemi Tulajdon Nemzeti Hivatalánál, illetve az EU bármely tagállama megfelelő

szervénél történő lajstromozás iránti kérelemmel kezdődik. A lajstromba vételt elutasítják, ha a
védjegy nem megkülönböztető jellegű, megtévesztésre alkalmas, közismert védjeggyel azonos
megjelölés stb. A védjegyoltalom tartama Magyarországon 10 év, mely meghosszabbítható.

Utalnunk kell a védjegy és márka kapcsolatára is. A lényegi különbség abban áll, hogy a védjegy
jogi kategória. Ennek nem mond ellent az a tény sem, hogy a világ vezető márkái szinte kivétel nélkül
védjegyoltalmat is élveznek.

A jogi védelem önmagában nem elégséges fegyver. A Rubik-kocka jogi védelme igen hiányos volt,
de a fő gondot az okozta, hogy a piac növekedési szakaszában a magyar gyártó nem tudott kellő
mennyiségű terméket előállítani. A piaci rést távol-keleti hamisítványokkal töltötték ki, s a hosszan
elhúzódó per nem nyújtott kárpótlást az elveszett piacért.

A jogi szabályozás kihat a termék egész életútjára. Megjelenik a termék- és technológiafejlesztés

időszakában, és kiterjed a termékéletgörbe használati ciklusára is. Ez utóbbi esetben a szokásos
garancia- és az alkatrészellátás mint úgynevezett „nem ár” versenytényezők jelennek meg, amelyek
csak meghatározott időre vonatkoznak. Viszont a minőség kötelme, a termékfelelősség a teljes
használati időtartamra érvényes.

Összegzés
A marketingeszközök között meghatározóak a termék/szolgáltatás kombinációk, amelyek a
fogyasztóiigény-kielégítés több szintjén értelmezhetők. A termékek különböző szintjei eltérő
fogyasztói igényeket szólítanak meg, és versenyszerepük is különböző lehetőségeket kínál a
vállalatoknak.

A termékpolitika rendkívül komplex, több vállalati szervezetet érintő kérdés, s ezen múlik a
vállalati bevétel alakulása. Mint láthattuk, a termékpolitika kialakítása során egyensúlyt kell tartani a
fogyasztói igények, a termelésgazdaságosság és a versenytársak kínálata között.
 A termékpolitika jó elemző eszköze a termékéletgörbe, ahol az egyes szakaszok eltérő
marketingteendői a marketingmixelemek összhangját követelik meg, s teszik összetett feladattá a
termékpolitikát. Ehhez hasonlóan jelentős szervezeti együttműködést igényel az új termékek
fejlesztése, piaci bevezetése – számos elemző módszert ismerhettünk meg, s láthattuk, hogyan hat a
fogyasztói szegmentáció a termékek piaci fogadtatására. A termékfejlesztés azonban csak egy eleme a
marketinginnovációnak, amely bármely marketingmixelemben, illetve azok kombinációiban
létrejöhet, így alkotva új értéket a fogyasztók számára.

A piacon természetesen márkákkal jelennek meg a vállalatok, amelyek attól függően illeszkednek
a termékekhez, hogy a vállalat saját nevét vagy termékei nevét kívánja-e elsősorban kommunikálni a
fogyasztók felé. A márkázási stratégiai lehetőségek mellett bemutattuk, milyen módon válnak vállalati
erőforrássá a márkák, amit a márkaérték-filozófia is tükröz.

A termékek lényegi kérdése a megfelelő minőség létrehozása és annak folyamatos biztosítása.

Ezen értékeket gyakran meg kell őrizni a versenytársakkal szemben is, amit a védjegyek és a
márkavédelem jogi lehetőségei biztosítanak, beleértve a ma már közösségi térben érvényesülő jogi
védettséget is.

Kérdések
1. Hogyan határozzuk meg a termék fogalmát a marketingben?
2. Milyen termékszintek határolhatók el, s mi ezek marketinghatása?
3. Hogyan csoportosíthatók a termékek?
4. Milyen termékpolitikai lehetőségei vannak egy vállalatnak?
5. Hogyan értelmezzük a termékkategória, termékcsoport és cikkelem fogalmát?
6. Melyek a termékkínálat dimenziói?
7. Milyen tényezőket szükséges a termékek kivonásánál figyelembe venni?
8. Hogyan határozható meg a termékéletgörbe?
9. Milyen feladatokat kell ellátnia a vállalatnak a termékéletgörbe egyes
szakaszaiban?
10. Milyen szakaszokból áll a termékfejlesztés folyamata?
11. Hogyan alkotunk ötleteket és hogyan szelektáljuk azokat?
12. Melyek a csomagolás legfontosabb funkciói?
13. Mit értünk a márka fogalmán?
14. Melyek a márka legfontosabb alkotóelemei?
15. Melyek az egyes márkázási formák előnyei és hátrányai?
16. Melyek a márkaérték dimenziói?
17. Mi a márkahűség és mi annak jelentősége?
18. Milyen formái ismertek a márkakiterjesztének?
19. Milyen szerepet játszik a minőség a termékpolitikában?
20. Hogyan szabályozzák a márkák jogi védelmét?
21. Mi a fogyasztó szerepe a márkák védelmében?

Feladatok
1. Elemezze egy vállalat termékkínálatát annak szélessége és mélysége alapján!
2. Határozza meg egy kiválasztott vállalat márkájának alkotóelemeit!
3. Végezzen olyan kutatást, amelynek révén rekonstruálható egy termék, illetve
márka piaci életgörbéje!
6. Szolgáltatások marketingfeladatai
Mottó

„Színház az egész világ, És színész benne minden férfi és nő: Fellép s lelép: s mindenkit sok szerep vár
Életében”

(Shakespeare: Ahogy tetszik II. felvonás 7. szín; fordította Szabó Lőrinc)

Bevezetés
Nap mint nap szolgáltatások tucatját vesszük igénybe, szinte észrevétlenül váltak
mindennapjaink részesévé. Nem csoda, hogy közel 70%-os GDP-n belüli részarányával a
szolgáltatószektor a legjelentősebb gazdasági ágazat. Fontos tehát, hogy marketingszempontból
is megvizsgáljuk a szolgáltatásokat: vajon más eszközöket, stratégiákat kell-e alkalmazni a
marketingtevékenység során, s ha igen, melyek azok a speciális területek, amelyek igénylik az
eltérő szemléletmódot.
A fejezetben a következő kérdéseket válaszoljuk meg:

• Mi a szolgáltatás és hogyan jellemezhető marketingszempontból?

• Melyek a szolgáltatásteljesítés modelljének elemei?
• Hogyan csoportosíthatóak a szolgáltatások?
• Mit jelent a szolgáltatások számára a megfoghatatlanság, egyidejűség, változékonyság,
tárolhatatlanság?
• Mit jelent a szolgáltatásminőség?
• Hogyan segíti a résmodell a szolgáltatásminőség fejlesztését?

6.1. ábra. A szolgáltatások teljesítésének modellje

Budapest Zoo – Európa legérdekesebb állatkertje*

A Fővárosi Állat- és Növénykert Magyarország leglátogatottabb kulturális attrakciója a maga
több mint évi egymillió látogatójával. Az Állatkert a világ egyik legrégebbi állatkertjeként
1866-ban nyitotta meg kapuit. Épületei nemcsak az állatok bemutatására szolgálnak, hanem
önmagukban is egy-egy építészeti remekműnek tekinthetők, amelyek közül talán a
leghíresebbek a főkapu és az elefántház. Az Álltakertben 11 hektáron több mint 8000 féle
állatfaj látható.
Az Állatkert tevékenységnek középpontjában a különleges állat- és növényvilág
bemutatása van, mégis fontos feladatának tekinti az ismeretterjesztést, az oktatást és a
fajmegőrző tevékenységet is. Közönségének 80 százaléka kisgyermekes családok közül kerül
ki, de jelentős számú turistát is vonz az egyedülálló létesítmény.
Az Állatkert nonprofit kulturális intézményként elsősorban jegybevételeiből és az évről
évre csökkenő állami (önkormányzati) támogatásból finanszírozza tevékenységét. Pályázatok
segítségével mégis folyamatosan újabb és újabb innovációkkal, újításokkal próbálja fejleszteni
nemzetközi színvonalú szolgáltatásait. A legújabb innováció az Állatkert életében a Varázshegy
kialakítása, amelyet 2012-ben nyitottak meg, s egy új típusú, a kor igényeinek megfelelő
interaktív kiállítótérként nemcsak a gyerekek, de a felnőttek számára is vonzó helyszín.
Az Állatkert marketingtevékenysége során többféle módon próbál a látogatókkal
kapcsolatba lépni, és szükségleteiknek megfelelő szolgáltatásokat kialakítani. A szolgáltatások
fejlesztése során jelentős figyelmet kapott az elmúlt években, hogy minél több – az állatok és
növények bemutatásán túlmutató – szolgáltatáselemet kínáljanak. Ilyen többek között a
gyerekek által egyik legnépszerűbbnek tekintett állatsimogató kialakítása, az állatok etetésének
programja vagy a látványos állatbemutatók, mint a fókashow. Jelentős számú látogatót
vonzanak egy állatkert életében az újszülött kölyökállatok. Az egyik fő attrakció Asha, az
elefántbébi megszületése volt 2013-ban. Asha megszületése a marketingtevékenységet is
gyökeresen átalakította az Állatkert életében, hiszen ekkor kezdték el tudatosan alkalmazni a
Facebookot, amelyen keresztül azóta is sikeresen kommunikálnak látogatóikkal, s közel 80
ezres rajongói tábort gyűjtöttek.
Az Állatkertnek mindazonáltal folyamatos kihívással is szembe kell néznie, amit
elsősorban a látogatók számának erőteljes szezonalitása jelent. Mint alapvetően szabadtéri
látványosság, elsősorban nyáron tudnak jelentős számú látogatót vonzani, télen kevesen
gondolnak arra, hogy az Állatkertbe menjenek. Noha ez az adottság nehezen változtatható meg,
mégis egyre több olyan újdonsággal szolgálnak (pl. Varázshegy), amellyel talán rossz idő
esetén is meg lehet szólítani a potenciális célcsoportot. S az újabb kihívás: a bezárt Vidámpark
területének hasznosítása…
* CNN 2013 December 17. (travel.cnn.com)
Forrás: zoobudapest.com
6.1. Szolgáltatások a vevő szemszögéből
Véleményünk szerint nincs jelentős különbség termékek és szolgáltatások értékalkotó szerepe
között. Mindkét esetben igény szerinti értékalkotásról van szó, ahol a termék/szolgáltatás
létrehozásának lehetőségét (gépek, anyagok, személyzet, iroda, kapacitás stb.) előzetesen meg
kell teremteni. Vargo és Lusch (2004) szerint a lényeg nem is az elhatároláson van elsődlegesen,
hanem azon, hogy nem a végeredményre kell elsődlegesen koncentrálni az értékalkotásban,
hanem a folyamatra, a képességek (ismeretek, tudás) létrehozására és a piaci igénynek történő
rugalmas megfelelésre.

Szolgáltatásnak nevezzük a vevői igény kielégítés érdekében történő teljesítményeket,

folyamatokat, amelyek alapvetően nem fizikai jellegűek, és nem okoznak változást a
tulajdonviszonyokban.

Lényeges meghatározója a szolgáltatásoknak, hogy alapvető tulajdonságuk a

megfoghatatlanság, még akkor is, ha kapcsolódnak hozzá megfogható elemek. Másrészt
alapvetően teljesítményekről van szó, amelyek során az eladó és a vevő közötti pénzmozgás
eredménye nem a tulajdonviszonyok megváltozása, hanem a vevő tulajdonában lévő tárgyon
(például csomagjának elküldése) vagy saját magán (hajának levágása) történő változás. Ez a
két alapvető szolgáltatásjellemző számtalan egyéb következménnyel jár, amiről a
következőkben szót ejtünk.
A szolgáltatások folyamatjellege eredményezi a marketingtevékenység kiszélesedését, és
a marketingeszköztár új elemekkel történő kibővülését. Az új mixelemek jelentősége jól
értelmezhető a 6.1. ábra elemzésével, amely elsősorban a vevő szemszögéből vizsgálja a
szolgáltatásteljesítés folyamatát.
A szolgáltatás igénybe vevőjének ahhoz, hogy hozzájusson a szolgáltatás nyújtotta összes
előnyhöz, kapcsolatba kell lépnie a szolgáltatóvállalattal, ami a szolgáltatások esetében az
igénybevételt jelenti. Az igénybevétel során találkozik egyrészt a szolgáltatás látható részeivel,
azaz a szolgáltató fizikai létesítményével és az összes hozzá kapcsolódó megfogható elemével,
illetve a szolgáltató személyzettel, akik a szolgáltatást számára teljesítik. Ez a két eleme a
szolgáltatásnak olyan lényeges, hogy a vevő sokszor nem is a szolgáltatás konkrét
megvalósulása alapján von le minőségértékelő következtetéseket, hanem az alapján, hogy
milyen a szolgáltatást körülvevő tárgyi környezet, illetve hogyan viselkedtek az alkalmazottak,
mennyire voltak udvariasak, kompetensek voltak-e a szolgáltatás teljesítése során.
A vevő azonban nemcsak a szolgáltatás látható részeivel szembesül, hanem a szolgáltatási
folyamatot háttérből támogató rendszerrel is, ami tulajdonképpen a szolgáltatást
eredményezi. Természetesen ebben az esetben nem közvetlenül hat rá – mint a tárgyi környezet
vagy az alkalmazottak –, hanem közvetetten, a szolgáltatás megtapasztalásán keresztül. A
rendszer megfelelő működését sokszor észre sem vesszük, viszont, ha nem jó a háttérben lévő
folyamatok szervezése, illetve a támogató infrastruktúra, azonnal érzékeljük a hibás teljesítést.
Banki ügyintézésünk során természetesnek tartjuk, hogy az ügyintéző adatainkat a
számítógépbe gépelve azonnal pontos információkkal rendelkezik számlánk állása fölött, s
képes a megadott tranzakciókat elvégezni, viszont egy rossz program az egész folyamatot
lelassíthatja, s mind az ügyfél, mind az ügyintéző számára kínosan hosszúvá válhat a folyamat.
Természetesen egy termelővállalatnak is vannak alkalmazottai, van gyára, s van termelési
folyamata, irányítási rendszere. Annak oka, hogy a szolgáltatások esetében ezek különösen
nagy hangsúlyt kapnak, mégis az, hogy a vevő részese a „szolgáltató gyárnak”, azaz a
szolgáltatás folyamatjellegéből következően a szolgáltatás teljesítésének a helyszínén van, s ott
szembesül mind az alkalmazottakkal, mind a „gyárral”, mind a „termelési” folyamattal. Olyan
ez, mintha az autógyár futószalagja mellett foglalkozni kellene az autók vevőivel is,
beleszólhatnának a gyártási folyamat elején, hogy milyen típusú autót szeretnének, közben
kérdezgetnék a munkásokat, és bosszankodnának, ha udvariatlanok, s néha utasítást is adnának,
hogy milyen extrákkal szeretnék ellátni saját autójukat.
A HR, a termelésirányítás és a létesítménymenedzsment szolgáltatások esetében átalakul
marketingproblémává, hiszen minden esetben a vevő kerül a középpontba.
A megfogható termékek marketingeszköztárát érdemes kiegészíteni szolgáltatások
esetében, s három új eszközzel bővíteni. Ezek az:

• alkalmazottak (people),
• megfogható elemek (physical evidences) és
• a folyamat (process).

A hagyományos 4P tehát ez esetben 7 eleműre bővült, a szolgáltatások folyamatjellegének

eredményeképpen. Ez a kibővítés azzal a következménnyel jár, hogy az addicionális 3 elem
vállalaton belüli kialakításában erőteljesen érvényesíteni kell a marketingszempontokat – azaz
a vevői szempontokat. Ez sokszor jelentős dilemmát okoz a menedzsereknek, hiszen egy banki
alkalmazottnak nem elegendő a maximális szaktudás, kellő interakciós készséggel is
rendelkeznie kell. A folyamatok tervezésénél nem elegendő, ha tökéletesen hatékonyak, hanem
kellőképpen vevőbarátnak is kell lenni, s a működés helyszínét sem lehet teljesen a
hatékonysági kritériumoknak alárendelni, ha a vevő nem érzi jól magát benne.

6.2. Szolgáltatások csoportosítása

Miután bemutattuk a szolgáltatások alapvető marketingvonatkozásait, szót kell ejtenünk arról, hogy a
szolgáltatások maguk is igen sokfélék lehetnek. Mivel rendkívül széles spektrumú tevékenységet
nevezünk szolgáltatásnak, fontosnak tartjuk e tevékenységek csoportosítását az általunk képzett,
marketingtevékenység szempontjából lényeges ismérvek szerint.

A szolgáltatások definíció szerinti jellemzője a megfoghatatlanság, mégis tudnunk kell, hogy

vannak olyan szolgáltatások, amelyek teljesítése elképzelhetetlen a megfogható elemek társítása
nélkül. Nehéz a repülőutat repülőgép nélkül megvalósítani, éppúgy, ahogy az éttermet étel nélkül.
Abban tehát, hogy mennyire domináns a szolgáltatásokhoz kapcsolódó megfogható tárgy, különbséget
lehet tenni az egyes szolgáltatások között.

Léteznek olyan szolgáltatások, ahol a 6.1. ábrával szöges ellentétben, a vevő gyakorlatilag
sohasem találkozik szolgáltatójával az igénybevétel során. A gázszolgáltatónkkal vagy a csatornázási
művekkel „személyesen” igen ritkán kell a kapcsolatot fölvennünk, inkább csak akkor, ha például
elköltözünk vagy bankszámlánk megváltozott. A napi szokásos igénybevétel azonban mindenféle vevői
kontaktus nélkül zajlik. A vevői kontaktus jellege tehát egy következő szempont, amely
megkülönbözteti egymástól a szolgáltatásokat. A magas vevői kontaktust igénylő szolgáltatásoknál
(Chase, 1978) fontos a 6.1. ábrán jelzett folyamatokra figyelni, s lényeges a vevői jelenlét okozta
problémák kezelése, míg az alacsony kontaktusú szolgáltatásoknál ezek a tényezők bizonyos fokig
figyelmen kívül hagyhatók.

Lényeges lehet a szolgáltatási folyamat tervezésekor, hogy milyen vevői inputra, illetve
részvételre van szükség a teljesítéskor. A fodrásznak nyilván lényeges, hogy mit mond vevője az
igénybevétel előtt, hiszen ettől függ, hogy milyen frizurát készítsen, ugyanígy fontos a banki
hitelfelvétel során is, hogy a vevő minden iratot beszerezzen és pontosan töltse ki a formulákat, hiszen
enélkül a szolgáltatás nem teljesíthető. Az oktatás során is elengedhetetlen a diák felkészülése és
tanulása ahhoz, hogy elsajátítsa a tananyagot. Vannak azonban olyan szolgáltatások, ahol a vevői input
lényegtelen a szolgáltatás teljesítését illetően. A városi busz az igénybe vevőktől függetlenül mindig
ugyanarra megy, az étteremben elsősorban a séf szakértelmétől függ, hogy milyen lesz az étel, s a
tévészerelő munkája sem függ a tévé tulajdonosától.

A vevői részvétel jelentősége különösen az önkiszolgáló szolgáltatások esetében válik jelentőssé,

hiszen ilyenkor a teljes szolgáltatási folyamatot a vevő irányítja, s az eredmény jelentősen függ
„szakértelmétől”, képzettségétől. Az internetes bankoláshoz elengedhetetlen, hogy a vevőnek
legyenek számítógépes alapismeretei, s képes legyen a szolgáltatás igénybevételére. Ezen
szolgáltatások esetében hangsúlyossá válik a vevők képzése a vállalati kommunikációban.

Lényeges eltérést okozhat a szolgáltatások között az, hogy mennyire lehet a szolgáltatást
az egyéni vevői igényekre alakítani. Egy tanár, aki magánórákat ad, teljes mértékben a diák egyéni
igényeire figyelemmel alakíthatja az óráit, a szemináriumvezető a 30 fős csoport igényeit tudja
figyelembe venni, míg a nagyelőadást tartó professzor nemigen tud egyéni igényeket mérlegelni,
amikor órájára készül. Ugyanígy a pizzéria, ahol a vevő az előzetes alapanyaglistából maga állítja össze
pizzáját, erősen egyénre szabott, míg a gyorsétkezde a limitált ételválasztékkal erősen standardizált.
Nyilvánvalóan más megközelítést igényel az egyik s mást a másik fajta szolgáltatás.

Végül meg kell említenünk, hogy vannak olyan szolgáltatások, ahol nem okoz problémát
a keresletingadozás. Ilyenek például az áramszolgáltatás, gáz, telefon stb. Azon szolgáltatók,
amelyeknél a magas vevői kontaktus miatt problémát jelenthet a kiegyenlítetlen kereslet, sokszor
olyan megoldásokat alkalmaznak, amellyel a vevői kontaktust mérséklik, s ezáltal mérséklik a
keresletingadozás okozta problémákat is. A bankoknál a telefon és Internet bank ilyen lehetőség, az
oktatásnál a távoktatás stb.
6.3. A szolgáltatások sajátosságai
Felfogásunk szerint a piaci szereplők rendre termék-/szolgáltatáskombinációkat kínálnak a fogyasztók
számára. A termék-/szolgáltatáskombinációban mindkét dominancia elképzelhető, tehát a kizárólag
kézzelfogható termék, illetve a kizárólag megfoghatatlan szolgáltatás. Utóbbiak esetében utalnunk kell
néhány olyan jellegzetességre, amely menedzselésüket eltérővé teszi a szokásos, fizikai
tulajdonságokkal jellemezhető termékek marketingjének gyakorlatától. Ezek a tulajdonságok a
szolgáltatások definíciójából, illetve az előzőekben bemutatott modellből következnek. Amint azt az
előző részben kifejtettük a szolgáltatások nagyonsokfélék lehetnek, vannak, amelyekre egyes jellemzők
erőteljesebben igazak, míg másokra kevésbé. Érdemes az adott szolgáltató ágazatban mérlegelni az
egyes tulajdonságok súlyát, és az azokra adott marketingmegoldások alkalmazásának lehetőségeit.

6.3.1. Megfoghatatlanság
A kézzelfoghatóság hiánya miatt a szolgáltatásokat a fogyasztó csak mások tapasztalatai, hirdetések
vagy előzetes saját élményei révén képes megismerni, az előzetes kipróbálásra nincs mód.

A szolgáltatások definíció szerinti tulajdonsága a megfoghatatlanság, ami azt jelenti, hogy a

szolgáltatásokat nem lehet kézbe fogni, megnézni, megszagolni, megízlelni vagy birtokolni.

Ezért marketingszempontból igen lényeges a kedvező imázs kialakítása, a fogyasztó előzetes

meggyőzése. Ez – érdekes módon – gyakran mégis a kézzelfogható elemek hangsúlyozásával történik,
így például a légitársaságok a felszolgált ételt hangsúlyozzák, a bankok pedig nagy súlyt fektetnek a
tárgyi környezet kialakítására. Mindennek az az oka, hogy bár számos szolgáltatás fő tulajdonsága
elvont, az ember evolúciós fejlődése során megőrizte a fizikai környezethez való szoros viszonyát, s
bizonytalanságérzését csökkentik a fizikai elemek. Egy légijárat – észlelt – biztonságát befolyásolja a
gépek külső kinézete, a kiszolgáló személyzet megjelenése, a kiszolgálás professzionalizmusa. Az észlelt
kockázat a szolgáltatásoknál központi jelentőségű.

Előzetes minőségészlelés

A termék–szolgáltatás kombinációk eltérő sajátossága sok esetben megfelelően magyarázható azok

tulajdonságainak elemzésével. Nelson (1974) a termékminőség megismerhetőségét kutatva
megállapította, hogy bizonyos terméktulajdonságokat közvetlenül megismerhetünk, míg mások
megismeréséhez a terméket birtokolni, illetve használni szükséges. Ezt a gondolatot egészítette ki
Zeithaml (1981), aki a terméktulajdonságok kérdését a termékek és szolgáltatások jobb
csoportosításához használta fel. Az egyes terméktulajdonságok sokszor köthetők ahhoz, mennyire
dominálnak a kombinációkban a termék-, illetve szolgáltatáselemek. Mindezt a 6.2. ábrán mutatjuk
be.
 6.2. ábra. Termékek és szolgáltatások tulajdonságai
Forrás: Zeithaml, 1981

Az ábra bal oldalán a keresési tulajdonsággal rendelkező termékek szerepelnek. Ezek azok, amelyek
minőségét viszonylag könnyű előzetesen értékelni, mivel jelentős azon ismérvek száma, amelyekről a
vásárlás előtt van releváns információnk.

Keresési tulajdonságoknak nevezzük a termék/szolgáltatás azon jellemzőit, amelyeket igénybevétel

előtt meg tudunk vizsgálni, képesek vagyunk értékelni.

Egy ruhának a boltban megtapintható az anyaga, megnézhető a szabása, felpróbálható, értékelhetjük,

hogy jól áll-e, s a ruhán lévő címke alapján informálódhatunk az anyag összetételéről.

Ezzel ellentétben, ha bemegyünk egy fodrászhoz, előzetesen vajmi kevés információnk van a
konkrét frizuráról, amit kapni fogunk, legfeljebb másokat kérdezhetünk meg arról, hogy mennyire
elégedettek saját frizurájukkal. Azt azonban, hogy milyen lesz számunkra a szolgáltatás, nem tudhatjuk
előre. Meg kell tapasztalnunk a szolgáltatást ahhoz, hogy ítéletet tudjunk mondani. Ekkor azonban már
nincs lehetőségünk a „cserére”, nem kérhetjük, hogy kezdje előröl a hajunk levágását. Ezekre a
szolgáltatásokra jellemző, hogy sok a tapasztalati tulajdonságuk, amelyeket csak az
igénybevétel/vásárlás után tudunk értékelni.

Tapasztalati tulajdonságnak nevezzük a termék/szolgáltatás azon jellemzőit, amelyekről csak a

vásárlás/igénybevétel után vagyunk képesek véleményt mondani.

A harmadik eset – az ábra jobb térfele – azon szolgáltatásokat mutatja be, amelyeket nemhogy az
igénybevétel előtt, de az igénybevétel után sem tudunk értékelni. Ezek azok a szolgáltatások, amely
teljesítése jelentős szakértelmet kíván (professzionális szolgáltatások), s ezért az igénybe vevő, aki nem
rendelkezik ilyen szakértelemmel, nem tudja megítélni a minőségét rögtön a szolgáltatás kifizetésekor,
csak hosszabb távon. Egy orvosi beavatkozás szakszerűségéről nem tudunk véleményt mondani
azonnal, legfeljebb arról, hogy mennyire volt tiszta a kórház, kedvesek az ápolók, megfelelő az ellátás.
Ugyanígy az autószerelőnél is csak bízni tudunk abban, hogy valóban megjavították a gépkocsinkat, s
nem fogunk másnap megint lerobbanni. Ezek a szolgáltatások jelentős mértékben
rendelkeznek bizalmi tulajdonságokkal.
Bizalmi tulajdonságnak nevezzük a termék/szolgáltatás azon jellemzőit, amelyeket még a
vásárlás/igénybevétel után sem vagyunk képesek értékelni. Ezek a tulajdonságok döntően a
szolgáltatásokra jellemzőek.

Az észlelt kockázat szerepe

A háromféle termék-/szolgáltatástulajdonság jelentős hatással van a fogyasztó észlelt kockázatára.

Azoknál a(z elsősorban) szolgáltatásoknál, ahol jelentős a tapasztalati és bizalmi tulajdonság, nehéz az
előzetes értékelés, s éppen ezért a fogyasztó magas kockázattal néz szembe a kipróbálás előtt. Ennek
többféle következménye van, amelyek a szolgáltatásokkal kapcsolatos marketingdöntéseket
befolyásolják. Az első ilyen következmény az, hogy a fogyasztók a vállalati kommunikáció helyett
személyes információforrásokat alkalmaznak, s jobban bíznak a barátok, ismerősök véleményében,
mint a tömegkommunikációban. Fodrászt, orvost, bankot az esetek többségében nem reklám vagy
különféle akciók hatására választunk, hanem mások ajánlására. A szolgáltatóvállalatoknak tehát
erősíteni kell a szájreklámot.

Másrészt, mivel a szolgáltatást magát előzetesen nem tudják értékelni a potenciális vevők, olyan
tulajdonságok alapján döntenek, amelyek számukra is értékelhetőek. Ilyenek a külső
megjelenés, illetve az alkalmazottak megjelenése, viselkedése. Ezért lényeges a szolgáltatások
esetében a megfogható elemek kialakítása és a szolgáltatás alapvető pozicionálásával való összhangja.
A szolgáltatónak tisztában kell azzal lennie, hogy a fizikai környezet, ahol a vevőt kiszolgálják, éppúgy
hordoz üzenetet a vevő felé, mint például a reklám.

Amint azt az előző fejezetben bemutattuk, a tárgyiasult termékek esetében törvény szabályozza
a garanciális, jótállási feltételeket. Szolgáltatások esetében azonban – mivel itt nem megfogható
tárgyakról van szó – nem lehet törvényileg szabályozott módon garanciát adni a teljesítésre, mindez a
szolgáltatóra van bízva. Az észlelt kockázat csökkentésének azonban fontos eszköze
a garanciák megfogalmazása és kommunikálása. Mivel alapvetően folyamatokról, teljesítésekről van
szó, sokszor nehéz olyan objektív paraméterekhez kötni a garanciák feltételeit, amelyeket a szolgáltató
tud vállalni, és amelyek a vevő számára is elég biztosítékot adnak. Így a szolgáltatások esetében sokszor
a vevői elégedettséghez kötik a garanciát, azaz ha a vevő elégedetlen, visszafizetik a pénzét. Ez
természetesen csak abban az esetben lehetséges, ha megfelelően magas színvonalú szolgáltatást tud
nyújtani a vállalat. Egy ilyen vevői elégedettségre alapozott garanciaprogramot mutat be a 6.1. példa.

6.1. PÉLDA: Novotel „YOU” program

A Novotel 2013 végére világszerte 60 országban több mint 400 hotelben vezeti be új vevői elégedettség
programját, amelynek fő üzenete: „Az Ön elégedettsége a mi küldetésünk.”

A program 3 alapelvre épül:

• a kiszolgáló személyzet felhatalmazása, nagyobb autonómia és felelősség biztosítása a

vevőkkel való kapcsolattartásban,
• „888” hotline bevezetése, amelyen a vendégek a Novotelben való tartózkodásuk alatt
bármikor, bármilyen problémáról azonnal értesíthetik a szállodát, – amennyiben a hotel nem
tudja megoldani a felmerült problémát, az adott szolgáltatás árának visszafizetése,
• ehhez kapcsolódó elégedettség-visszajelző rendszer bevezetése.

Forrás: http://news.gtp.gr/2013/10/02/novotel-launches-new-customer-satisfaction-program/
A példában is látható, hogy a Novotel nemcsak egyszerűen bevezette, hogy visszafizeti az elégedetlen
vevő számára a szolgáltatás árát, hanem ehhez kapcsolódóan számtalan egyéb intézkedést is tett:
felhatalmazta és erre vonatkozóan továbbképzéseken megtanította a személyzetnek, hogy mit kell
tenni, hogy a vevői elégedettséget maximalizálni tudják. Mindemellett folyamatosan ellenőrzik a
szálloda vendéginek elégedettségét a tartózkodásuk alatt és után. Ezen információk alapján fejleszti a
hotel a kiszolgálás minőségét.

Ha a vevői elégedettséghez kötött feltétel nélküli garancia nem megvalósítható, lehetőség van
bizonyos feltételekhez kötni a garanciát. Ilyenek lehetnek a pizzakiszállítás ideje, a nyelviskolában a
nyelvvizsga megszerzése, vagy akár annak a garantálása, hogy javítás esetén az adott eszköz bizonyos
ideig biztosan működőképes lesz.

Szintén kockázatcsökkentő eszköz és segíti az előzetes minőségkép kialakítását

a kipróbálás lehetővé tétele. Vannak olyan szolgáltatások, ahol ez viszonylag egyszerűbb (ingyenes
ADSL hónap vagy HBO hétvége), van azonban, ahol bonyolultabb (fodrász), s igényel némi kreativitást
a marketingesektől (pl. internetről letölthető frizuralehetőségek a digitális fotóra).

A megfoghatatlanságból következően a vevők fizikailag nem kapnak a kezükbe semmit a

szolgáltatás igénybevétele során, nem kerül birtokukba egy jól megfogható tárgy, amellyel
kapcsolatban értékítéletet mondhatnának. Ez gyakran nehezíti a kapott érték meghatározását, s
elbizonytalanítja a vevőt a fizetett ár igazságosságát illetően, amely a pénzügyi kockázatérzetet növeli.

6.3.2. Egyidejűség
A fogyasztás és a termelés egyidejűsége, azaz a szolgáltatás folyamatjellege újabb problémákat vet fel.
Az egyik ilyen, már említett probléma, hogy a vevő folyamatosan jelen van a szolgáltatás teljesítése
alatt.

Az egyidejűség azt jelenti, hogy a legtöbb szolgáltatás esetében a szolgáltatások előállítása,

megvásárlása és igénybevétele ugyanabban az időben történik.

Vevőorientált folyamattervezés

Ez egyrészt azt jelenti, hogy a hatékonysági kritériumok alárendelődnek a vevőorientált

szempontoknak, s nem lehet a folyamatokat költségek szempontjából optimalizálni. Egy bankban
például a „termelékenység” szempontjából sokkal hatékonyabb, ha egyfajta szolgáltatást csak egy
ügyintéző végez, de az ügyfél szempontjából ez egyáltalán nem hatékony, mivel ő szeretné az összes
problémáját, szolgáltatási igényét egy ügyintézőnél elintézni. A vevő jelenléte abból a szempontból is
problematikus, hogy sokszor ő maga vagy az általa nyújtott információk jelentik a folyamat
inputját. Ennek a minőségét azonban nem tudhatja előzetesen a szolgáltató, tehát jelentős a
bizonytalansági tényező a vállalat részéről is. Gyakran a folyamat maga is nehezen jósolható meg
előzetesen, hiszen nagyban függ a vevői igényektől.
 A szolgáltatások folyamatának megtervezését segíti, ha a vevői szempontok figyelembevételével
minden egyes vevői és szolgáltatói tevékenységet egy folyamatábrán jelenítenek meg. Ezt az ábrát a
szolgáltatásmarketingben „bluprint”-nek nevezzük, s elkészítése elősegítheti a marketingszempontok
és a hatékonysági kritériumok egyidejű figyelembevételét (Bitner–Ostrom–Morgan, 2008). Az ábrán
jelölni lehet, az egyes tevékenységekhez tartozó megfogható elemeket és standardokat, valamint el
lehet különíteni a vevő számára látható tevékenységeket a számára láthatatlan folyamatoktól.
Nemcsak a folyamattervezésben hasznos eszköz a blueprint, hanem a minőségbiztosításban is, mivel
az ábra alapján azonosítani lehet azokat a hibapontokat, ahol a legtöbbször keletkezik hibás
szolgáltatás.

Számottevő nehézséget jelent az is, hogy nemcsak az igénybe vevő, hanem a többi vevő is jelen
van a szolgáltatás teljesítése közben, s ők is befolyással lehetnek az adott vevő szolgáltatásélményére.
Egy hangos társaság a szállodában megkeserítheti a pihenésre vágyók szabadságát. Másrészről, ha túl
sokan akarják egy időben igénybe venni a szolgáltatást, jelentős sorban álláshoz vezet, illetve gyakran
a szolgáltatáshoz való hozzájutást is akadályozza. A vevők menedzselése és a kereslet irányítása fontos
marketingfeladat a szolgáltatásoknál. Ide tartozik a vevői igényekhez igazított nyitva tartás, a
megfontolt helyszínválasztás vagy a több telephelyű elhelyezkedés.

6.2. PÉLDA: A sorban állás észlelt idejének csökkentése

A sorban állás kellemetlenséget okoz a vevőknek, ezért a szolgáltatók mindent megtesznek azért, hogy
csökkentsék a várakozás észlelt idejét. A következő módszerek alkalmazása segíthet ebben:

1. Az üres idő hosszabbnak tűnik, ezért szállodákban a liftek előtt tükröket

helyeztek el, ami leköti a fogyasztók figyelmét.
2. A kiszolgálás előtti várakozás hosszabbnak tűnik, mint a kiszolgálás közbeni
várakozás, ezért sok étterem igen rövid idő alatt megteremti az első kontaktust a
vevővel.
3. Az izgalom meghosszabbítja az időérzetet, ezért a nyugtató környezet
kialakítása a cél.
4. A bizonytalanság meghosszabbítja az időt, ezért közölni kell a vevőkkel a
várható várakozás idejét.
5. A váratlan várakozás hosszabbnak tűnik, mint a bejelentett.
6. Az unfair várakozást nehezebben viselik el a vevők, például ha valaki eléjük vág
egy sorban.
7. A vásárlók várakozási ideje rövidebbnek tűnik, ha a tranzakció értéke magas.
8. A csoportos várakozás rövidebbnek tűnik, ezért célszerű lehet a várakozás
csoportos kialakítása.

Forrás: Maister, 1986

A vevők irányításának fontos kérdésköre a sorban állás irányítása. A szolgáltatások esetében, mivel az
előállítás és az igénybevétel azonos időben történik, gyakran előfordul, hogy a vevőknek várniuk kell a
kiszolgálásra. A szolgáltató feladata, hogy a lehető legrövidebb várakozásra kényszerítse vevőit, hiszen
könnyen előfordulhat, hogy a hosszú várakozás eltántorítja a vevőit az igénybevételtől. A sorba
állításnak különféle lehetőségei vannak, sokszor a folyamatok vállalati átszervezésével is segíteni lehet
a kiszolgálás gyorsításán. Ha a szolgáltatónak korlátozottak a lehetőségei a várakozás idejének
valóságos csökkentésére, akkor alkalmazhat olyan módszereket, amelyek az észlelt várakozási időt
csökkenthetik. Ezeket a lehetőségeket mutatja be a 6.2. példa.

Összességében az egyidejűség fontos következménye, hogy nehezen kontrollálható a

szolgáltatások minősége. A vevő nem a minőségellenőrző rendszeren keresztüljutott készterméket
veszi meg, hanem folyamatosan ott van a szolgáltatás előállítása során, s azonnal tapasztalja a
minőségi hibákat. A teljesítésnek tehát azonnal 100%-osnak kell lennie, ha nem akarunk minőségi
kifogásokat. A minőség kérdése a szolgáltatásoknál kiemelt fontosságú, ezért a következő fejezetben
részletesen foglalkozunk vele.

Panaszkezelés, a minőségbiztosítás eszköze

A minőség-ellenőrzés problematikája veti fel a szolgáltatások esetében különösen

fontos panaszkezelési eljárásokat.

A panaszkezelés során a szolgáltatóvállalatok a vevői panaszok megoldására törekszenek, úgy, hogy

ezáltal biztosítsák a vevő elégedettségét.

Mivel a szolgáltatások teljesítése során jelentős a humán erőforrás szerepe, nem várható el, hogy
mindig tökéletes szolgáltatást nyújtsanak. Ezt sokszor nem is várják el a fogyasztók. Amit azonban
elvárnak, hogy ha hibázott a szolgáltató, akkor azonnal javítsa ki a hibát, és lehetőleg ezt úgy tegye,
hogy ne okozzon további kellemetlenséget a vevőnek.

A szolgáltatói hibák észlelése azért is nagyon lényeges a szolgáltatóvállalatok számára, mert

lényeges információkat adhat a folyamat során rendszeresen előforduló hibákról, amelyek ismerete
és kiküszöbölése jelentősen javíthatja a minőségi színvonalat. A megfelelő panaszkezelési rendszer
tehát egyfelől vevői elégedettséget növelő eszköz, másrészt pedig egy minőségbiztosítási eszköz.

Mivel a fogyasztók – különösen Magyarországon – gyakran nem tartják fontosnak vagy

célravezetőnek a reklamálást, fontos, hogy a szolgáltató bátorítsa a fogyasztókat problémáik
megfogalmazására. A 6.3. példa azt mutatja be, hogy a magyar fogyasztók jelentős része nem tesz
panaszt a szolgáltatónak, hanem sok esetben barátainak, ismerőseinek, esetleg az internetes
közösségnek panaszkodik, ami nyilván egy szolgáltatónak sem célja.

6.3. PÉLDA: Az Első Országos Ügyfélélmény-kutatás

A Develor Tanácsadó Zrt. és a Momentor Research 2013-ban elkészítette az Első Országos

Ügyfélélmény-kutatást. A kutatás 1200 fős reprezentatív minta alapján készült, s a lakosság véleménye
mellett a témában leginkább érintett vállalatok vezetőinek válaszait is magában foglalja.

A kutatásban többek között vizsgálták a vállalatok panaszkezelési gyakorlatát is. Az eredmények

alapján megállapították, hogy az ügyfelek panaszainak kétharmada nem jut el a szolgáltatóhoz. A
lakosság 38%-a megosztja ismerőseivel, 26%-a pedig csak magában vonja le a következtetést, ha
negatív élmény éri egy szolgáltatás igénybevételekor.

6.3. ábra. Mit tesznek a vevők a szolgáltatással való elégedetlenség esetén?

Panaszt viszont csak a megkérdezettek 35%-a tesz a hiba javítása érdekében. A kutatásból kiderült, a
legjobb élményt nem az alkalmazottak kedvessége vagy viselkedése nyújtja, hanem a pozitívan kezelt
negatív élmények. Ha egy cég szó nélkül visszaváltja az elszakadt kabátot, a negatív élményből máris
pozitívat tud teremteni – tette hozzá az igazgató.

Forrás: Marketinginfo.hu, 2013. december

http://www.marketinginfo.hu/hirek/article.php?id=30595&referer_id=newsletter&utm_source=newsletter&utm_m
edium=e-mail&utm_campaign=2013-12-04

Minden szolgáltatóvállalatnak fontos kidolgozni a panaszkezelés rutinját, azt, hogy mit kell tenni abban
az esetben, ha hibás teljesítés történt. A szolgáltatást sok esetben nem lehet „kicserélni”, mint egy
kabátot, ezért meg kell találni a módját annak, hogy a vevő a panaszkezelési eljárást megfelelőnek
tartsa. Ez három részből tevődik össze. Egyrészt meg kell határozni a kompenzálás módját. A vevői
igények ismeretében ez lehet pénzvisszafizetés, de lehet egy kupon is, vagy a szolgáltatás újbóli
elvégzése (pl. tisztítási szolgáltatások). A vevőknek nemcsak a kompenzáció fontos azonban, hanem
lényeges az is, hogy reklamációját ne ellenségesen fogadják, hanem pozitív, empatikus elbánásban
legyen része. Ugyanígy fontos, hogy legyen egy formális rutinja a panaszok elbírálásának, amely
biztosítja a lehető leggyorsabb reakciót a panaszhelyzetekre. Ez természetesen csak akkor valósítható
meg, ha nem kell több hierarchiaszintet is végigjárnia az adott reklamációnak, mire a vevő visszajelzést
kap.

Szétválasztás

A számítástechnika és a telekommunikáció fejlődésével új lehetőségek tárultak fel a

szolgáltatóvállalatok előtt az egyidejűség problematikájának kezelésére. Ezek a technológiai
innovációk lehetővé teszik, hogy az előállítás és az igénybevétel idejét elválasszák egymástól, s az
egyébként erősen emberierőforrás- és helyszínigényes szolgáltatásokat technika alapúvá tegyék. Ilyen
megoldások az internet alapú, illetve call-center alapú szolgáltatások bevezetése. Ma már kevés olyan
bank van, amely ne tenné lehetővé az internetes bankolást, de ugyanez igaz a biztosítótársaságokra
vagy a közszolgáltatókra is. Sokszor nem maga a szolgáltatás válik távolból igénybe vehetővé, hanem
a megrendelés feladása, a szolgáltatás elindítása. Fotóinkat elég elküldenünk a neten, majd elsétálni a
kidolgozott képekért, repülőjegyünket megrendeljük az interneten, majd a kapott kódszámmal
elvégezzük a bejelentkezést az interneten keresztül stb.

Ezek a megoldások alapvetően az önkiszolgálás koncepciójára épülnek.

Az önkiszolgálás során a vevők a vállalat munkatársainak segítsége nélkül, önállóan végzik el az

igényeiknek megfelelő szolgáltatást a szolgáltató által biztosított platformon keresztül.

6.4. PÉLDA: T-Mobile: egyre nagyobb az igény az önkiszolgálásra

A T-Mobile-előfizetők ügyintézését az év elején bevezetett díjmentes, úgynevezett USSD önkiszolgáló

ügyfélszolgálati felület teszi lehetővé. Az önkiszolgáló felületek előnye, hogy az ügyfelek a nap 24
órájában, sorban állás nélkül módosíthatják díjcsomagjaikat, szolgál tatásaikat, tájékozódhatnak
egyenlegeikről, vagy számláikat is befizethetik. A szolgáltatás belföldről és külföldről is használható, a
havidíjas és Domino előfizetők számára egyaránt elérhető.

A *111# kóddal elérhető, díjmentes szolgáltatás népszerű: közel 300 000 belépést és több mint 1
millió interakciót rögzít a csatorna havonta.

„Azt tapasztaljuk, hogy egyre nagyobb az igény az önkiszolgáló felületekre. A gyakorlat azt
mutatja, hogy a Dominós ügyfelek az USSD és a telefonos önkiszolgáló felületeket részesítik előnyben,
míg az előfizetéssel rendelkezők a webes és az SMS felületeket preferálják” – emelte ki Mahler Gusztáv
ügyfélszolgálati igazgató.

Forrás: Magyar Telekom Sajtóközlemények, 2012. november

http://www.telekom.hu/rolunk/sajtoszoba/sajtokozlemenyek/2012/november_28
Az önkiszolgálás pltaformjai lehetnek technológia alapúak, mint amilyen az online bank vagy az
okostelefonok használata. Alkalmazhatnak helyhez kötött automata kioszkokat, mint amilyen az ATM
vagy a jegykiadó automata. Az önkiszolgálás azonban nemcsak technológia alapú lehet, hanem például
a benzinkutaknál, salátabároknál egyszerűen csak a kiszolgáló személyzet helyett végzi el a
szolgáltatást a vevő. Amint azt a 6.4. példában is láthatjuk, ez a vevők számára egyre elfogadottabb.
Sokszor pedig kifejezetten elvárt, hogy a szolgáltató biztosítsa az önkiszolgálás lehetőségét.

Az önkiszolgálás a vevők számára sokszor hatékonyabb kiszolgálást jelenthet, ami olcsóbb,

gyorsabb és akár megbízhatóbb is. Ezek az előnyök természetesen csak akkor jelentkeznek, ha az
önkiszolgáló rendszer megfelelően működik, és a vevői/felhasználói szempontok szerint kerül
kialakításra. Ezeknél a megoldásoknál arra is ügyelni kell, hogy a vevő megfelelően képzett legyen az
automata rendszerek használatára, s ne okozzon gondot az igénybevétel.

A vevők azonban csak akkor fogják igénybe venni az önkiszolgáló rendszereket, ha bizonyos
előnyökhöz juthatnak az önkiszolgálás révén. A vendéglőben például a salátabár megfelelő
elfoglaltságot jelent a kiszolgálásra való várakozás alatt, s egyben lehetőséget teremt a saját ízlés
alapján kiválasztott salátatál összeállítására is. Az ATM lehetővé teszi, hogy nyitvatartási időn túl is
készpénzhez jussunk, jelentős sorban állás nélkül, míg az online bankolás során a fotelből is intézhetjük
banki ügyeinket.

6.3.3. Változékonyság
Mind a szolgáltató, mind a vevő személye jelentősen, a szolgáltatástól elválaszthatatlanul befolyásolja
a kínált szolgáltatás színvonalát.

A változékonyság azt jelenti, hogy a szolgáltatások minősége ingadozó. Mivel a szolgáltatást

alapvetően emberek teljesítik, minden igénybevétel során más lehet a szolgáltatásminőség.

Mivel a legtöbb szolgáltatást emberek nyújtják, természetes, hogy nem lesz mindig teljesen egyforma
a szolgáltatás. A változékonyság a vevők részéről legtöbbször bizonyos mértékben elfogadható, mégis
törekedni kell a minél egységesebb minőségre. Fontos tehát, hogy legyenek
szolgáltatási standardok, illetve legyen minőségbiztosítási rendszer, amelyek meghatározása a felső
vezetés feladata, kivitelezése azonban az ügyfél-kapcsolattartóké. Lényeges tehát a felső vezetők
minőség iránti elkötelezettsége, s az ügyintézők megfelelő kiválasztása, képzése és motivációja.

A szolgáltatások változékonyságát a minőségbiztosítási rendszer kidolgozása mellett más módon

is kezelni lehet. Abban az esetben, ha a szolgáltatás jól szabványosítható, érdemes minél
erőteljesebben a standardizálás irányában elmozdulni.
 A standardizálás egyik klasszikus példája a vendéglátáshoz köthető, s a McDonald’s nevéhez
fűződik. Ők voltak azok, akik a hagyományos éttermi étkezés koncepcióját felváltották a
gyorsétkeztetés üzleti modelljére, s kialakították a standardizált ételek gyors és hatékony kiszolgálásán
alapuló modellt. Bár a McDonald’s a világ egyik legerősebben standardizált szolgáltatóvállalata, néhány
esetben mégis kénytelen eltérni a hagyományos kínálattól. Amint azt a fogyasztói magatartás
fejezetben bemutattuk, a kultúra olyan erős hatással lehet a vevőre, hogy sokszor akadályát jelenti
egy-egy globális vállalat megjelenésének az adott piacon. Indiában például, ahol a tehén szent állat, s
a vegetarianizmus a hindu vallás alapja, a McDonald’s hamburgerei nem sok eséllyel versenyeznek.
Meg kellett tehát változtatni a hamburger évtizedes hagyományát, megnyitották első vegetáriánus
éttermüket. Erről szól a 6.5. példa.

6.5. PÉLDA: Megnyitja első vegetáriánus éttermeit a McDonald’s

Az amerikai gyorsétteremlánc első vegetáriánus éttermeit nyitja meg jövőre két indiai zarándokhelyen,
hogy növelje részesedését a piacon, ahol a szarvasmarha szent állat, húsának fogyasztása pedig tabu.

A két rendhagyó McDonald’s 2013-ban nyílik Amritsarban, az Arany Templom városában, az indiai
Szikh vallás egyik fő központjában; illetve egy Katra nevű kisvárosban, India második legnépszerűbb
zarándokhelyén. „A vegetáriánus éttermek nyitása kézenfekvő lépés” – mondta Rajesh Kumar Maini,
a McDonald’s India szóvivője. A marhahús alapú hamburgeréről világszerte ismert lánc gyakran kerül
a kritikák kereszttüzébe a dél-ázsiai országban, ahol elterjedt a szarvasmarhát szent állatként kezelő
hindu vallás.

A cég 1996-ban nyitotta meg első indiai éttermét, a marhahúst természetesen száműzték az
étlapról, a helyi éttermek választékában a csirke dominál, de jó néhány vegetáriánus étel is
megtalálható benne. Az országban eltöltött másfél évtized dacára jelenleg mindössze 271 McDonald’s
üzemel Indiában. Maini szerint azonban ez a szám jövőre a duplájára emelkedhet.

Az új amritsari és katrai éttermekben a már meglevő ételek mellé újak is a választékba kerülnek.
„Mivel ezek kizárólag vegetáriánus éttermek lesznek, muszáj lesz bővíteni a kínálatot” – tette hozzá
Maini.

Forrás: Marketinginfo.hu; 2012. szeptember

http://www.marketinginfo.hu/hirek/article.php?id=25264

A standardizálás természetesen csak abban az esetben kivitelezhető, ha a vevőnek fontosak a

gyorsaság és a költségkímélés szempontjai. Munkaidőben az ebéd gyors, olcsó felszolgálása lényeges
lehet, azonban egy kellemes esti vacsora esetében egyáltalán nem szempont. Ilyenkor sokkal jobb
stratégia a személyre szabás. Ha a vevők igénylik a személyes foglalkozást, és igényeik várhatóan
egyediek, érdemes a szolgáltatást minden vevőre egyénileg igazítani, akár egy jó szabó. Ez
természetesen a szolgáltató személyzettől megfelelő kompetenciát és vevőorientáltságot igényel,
illetve fontos a jó interakciós és empátiás készség.
 Meg kell említenünk, hogy az utóbbi években egyre elterjedtebb a tömeges
testreszabás stratégiája (lásd 3. fejezet), amely során a szolgáltatók standard szolgáltatási egységeket
alakítanak ki, majd ezeket a vevői igények szerint variálják. Ilyen típusú szolgáltatást nyújtanak a
bankok is, amikor privát banki szolgáltatásaikat kialakítják. A vevőket egyénileg kezelik ugyan, mégis az
ajánlott szolgáltatásokat előzetesen standard egységekre bontották, s azokat ajánlják a vevőknek.

6.3.4. Tárolhatatlanság
A szolgáltatások értékesítése során számolni kell a kereslet ingadozásával.

A tárolhatatlanság a szolgáltatások azon sajátossága, amely szerint az egyszer igénybe nem vett
szolgáltatás nem raktározható, így nem vehető igénybe más időpontban. Ezért a kereslet
ingadozását raktárkapacitással kiegyenlíteni nem lehet.

Mivel a fogyasztók általában fizikailag jelen vannak az értékesítés helyén, gyakran alakulnak ki
értékesítési csúcsok, s ez fokozott menedzselési problémát jelent, hasonlóan az alacsony keresleti
periódushoz. Amint azt a fejezet elején az Állatkert példáján keresztül is bemutattuk, a szezonalitás
jelentős problémát jelent, hiszen az Állatkert az év 365 napján nyitva van, akkor is, ha 30 ezer látogató
van egy nap (egy kellemes nyári napon), és akkor is, ha 30 (egy téli hideg napon például). Mivel az
Állatkert fix költségei nem változnak a szezonalitástól függően, és a költségeik jelentős részét teszik ki
(hiszen az állatokat télen is kell etetni, fűteni kell, és a gondozóknak fizetést kell adni), lényeges szerepe
van a kereslet időbeni széthúzásának. A keresleti csúcsok és a keresleti völgyek mérséklésében
jelentős szerepe lehet az egyes marketingeszközök alkalmazásának. Lehetséges, hogy az alacsony
kereslettel jellemezhető időszakokban a szolgáltató olyan kiegészítő szolgáltatáselemeket kínáljon,
amelyek akár új vevői szegmenst is vonzhatnak. Az Állatkert esetében ilyen kiegészítő szolgáltatás a
Varázshegy, amely az időjárástól függetlenül mindig ugyanazt az élményt adja.

Klasszikus módja a keresletirányításnak az árazás. A kapacitáskihasználási gondokkal küzdő

szolgáltatók számára rendkívül fontos, hogy a szezonon túl is legyen a szállodában vendég, hétvégén
is utazzanak repülőgépen, délben is legyenek vendégek az étteremben stb. Az úgynevezett csúcsidei
árazás szolgálja azt a célt, hogy árdifferenciálással ezekre a problémákra választ adjanak. A kérdés az,
hogy milyen mértékben térítsék el az árakat a két vagy több időzóna között. Az üdülőhelyeken a
szállodaárak havonta változhatnak a nyári szezonban. Az éttermek a napon belül (happy hour) tesznek
különbséget az árak között, ismét csak a fogyasztók szegmentációja alapján.

Szintén fontos keresletirányító módszer a foglalási rendszerek bevezetése. A foglalási rendszerek

lehetővé teszik, hogy a vevő előzetesen biztosítsa magának a szolgáltatás rendelkezésre állását, akár
hely foglalásával (mozi, repülőgép), akár időpont foglalásával (orvos, fodrász). Lényeges, hogyha ilyen
rendszert bevezetünk, akkor lehetőleg tartsuk be az előzetesen kiadott helyekre és időpontokra
vonatkozó ígéretünket. Gondot okozhat a meg nem jelent vevők számára fenntartott kapacitás.
Megoldásként gyakran alkalmazzák a túlfoglalás rendszerét, amely azonban etikai problémákat vet fel,
s jelentősen ronthatja a minőségképet. A foglalási rendszerek számítógéppel támogatott, múltbeli
adatokon alapuló nyereségoptimalizáló eljárása a yield- vagy hozammenedzsment, amellyel a
következő fejezetben foglalkozunk.
 A foglalási rendszerek az internet terjedésével egyre kedveltebbek, és sok olyan honlap kínálja
szolgáltatásait, amely egyszerű és gyors foglalási szolgáltatást kínál szolgáltatóvállalatoknak. Ezek a
honlapok kialakíthatóak egészségügyi, egészségmegőrző, fitneszszolgáltatók vagy akár éttermek
számára is. A 6.6. példa egy olyan honlapot mutat be, amely leveszi az éttermek válláról a foglalási
rendszer kialakításának és karbantartásának gondját, és egységes szempontok alapján, gyűjtőlapként
funkcionálva megjelenési felületet és foglalási rendszert is biztosít.

6.6. PÉLDA: Online foglalási rendszerek vevők és szolgáltatók számára

A Table Free egy online foglalási rendszer, amely izgalmas előnyöket biztosít mind az étkezők, mind az
éttermek számára.

Az étkezőknek a Table Free a lehető legjobb eszközt nyújtja az éttermek megtalálásához és a

foglalásokhoz. Az úton lévő étkezők számára a Table Free teljes mértékben kompatibilis az
okostelefonokon és a mobil eszközökön történő használatra. Ezeken a nagyszerű eszközeinken és az
átfogó éttermi profilokon kívül a Table Free azt is lehetővé teszi, hogy a regisztrált étkezők jutalmakat
kapjanak mind a Table Free-től, mind kedvenc éttermüktől.

Az éttermek számára a Table Free terjeszkedést biztosít a helyi piacon azáltal, hogy átfogó és
keresőmotor-optimalizált weboldalt biztosít 3 nyelven. A Table Free hatékony módszereket nyújt a
vendégek visszacsatolásának megismerésére és a közelben lévő más éttermek elemzésére is.
Üzenetküldő eszközünkkel és jutalmazási programjainkkal a Table Free segít kapcsolatot teremteni az
étkezőkkel, kiépíteni egy vásárlói hűségprogramot.
Forrás: www.tablefree.hu

A keresletingadozást nemcsak keresleti oldalról lehet befolyásolni, hanem kínálati oldalról is, azaz a
szolgáltató a saját kínálatával, kapacitásainak kereslethez való igazításával is alkalmazkodhat a
keresleti ciklusokhoz. Lehetőség van részmunkaidős alkalmazottak foglalkoztatására a keresleti
csúcsok idején, illetve kapacitásmegosztásra a keresleti völgyek idején. Fontos ismerni a keresleti
ciklusok idejét és okát, hiszen csak így tudjuk meghatározni a kiegészítő kínálat pontos szükségességét.

6.4. Szolgáltatásminőség
A minőség kérdése – amint az az előzőekből kiderült – jelentős fontossággal bír a szolgáltatások
esetében, s meghatározása némileg eltér a termékekétől. Ennek oka a szolgáltatások
megfoghatatlansága, és az ebből eredő további jellemzők.

A szolgáltatásminőség a vevő számára azt jelenti, hogy mennyiben éri el vagy haladja meg a
szolgáltatás teljesítése előzetes elvárásait.

Az adott szolgáltatás minőségének meghatározására a vevők észlelt minőségképét tehát össze kell
vetni az elvárásaikkal:

Minőség = Tapasztalt szolgáltatás – Elvárt szolgáltatás

Abban az esetben, ha ez a szám pozitív – elvárásainkat meghaladja a valóságosan megtapasztalt
szolgáltatás –, akkor megfelelő a szolgáltatás minősége, ellenkező esetben a szolgáltatónak lépéseket
kell tennie a minőség javítása érdekében.

6.4.1. Az észlelt minőség jelentősége

A minőség tehát nemcsak az objektív teljesítést jelenti, hanem nagyban függ az igénybe vevő
észlelésétől is. Ez azt is jelenti, hogy szolgáltatások esetében nehéz objektív minőségstandardokat
kialakítani (mint pl. az autó teljesítménye, hengerűrtartalma, biztonsági felszereltsége stb.), ezért olyan
szubjektív, alapvetően a vevő észlelésére alapozott minőségi dimenziókkal kell számolni, amelyek
sokszor nehezen számszerűsíthetőek. Mindehhez járul a szolgáltatások folyamatjellegéből
következően, hogy a vevő folyamatosan jelen van az előállítás során, a végeredmény sok esetben a
vevői részvétel minőségétől is függ. Másrészt, ugyanezen okból kifolyóan, nem lehet a rossz minőségű
szolgáltatást a folyamat végén kiszűrni, így azonnali választ kell adni a rossz minőségű szolgáltatás
javítására.

Mindezek következtében a vevők a szolgáltatások esetében másmilyen dimenziókat alkalmaznak

a minőség értékelésére, mint a megfogható termékeknél. Arra vonatkozóan, hogy melyek a
minőségértékelés kritériumai, Zeithaml és társai (1990) a következő dimenziókat találták:

1. Megbízhatóság: a szolgáltatást pontosan és megbízhatóan végzik el.

2. Reagálási készség: segítenek a vevőnek a problémáit megoldani, és azonnal
reagálnak kéréseire.
3. Biztonság: a vevő biztonságban érezheti magát, amíg igénybe veszi a
szolgáltatást.
4. Empátia: a vevővel való bánásmód során udvariasan és egyéni figyelmet
tanúsítva szolgálják ki.
5. Megfogható elemek: a szolgáltató helyiségének megjelenése, az alkalmazottak
öltözéke, a kapcsolódó megfogható elemek (számlák, egyéb írott anyagok) kinézete.

Az egyes dimenziók természetesen minden szolgáltató ágazatban mást jelenthetnek. A következő

példa bemutatja, hogy az expressz levélküldés ágazatában mit tartanak a minőségi szolgáltatás
legfontosabb kritériumainak. A DHL Express magyar ügyfélszolgálata nyerte 2012-ben Center of
Excellence díjat, s ennek kapcsán fogalmazták meg, melyek a minőségi ügyfélszolgálat kialakításának
legfontosabb ismérvei (6.7. példa).

6.7. PÉLDA: DHL Express: versenyelőnyt jelent a profi ügyfélszolgálat

A jól felépített ügyfélszolgálat ismérvei az expressz szállítási iparágban az alábbiak:

Szakértelem: azaz a csapat naprakész szakmai tudással és az adott területhez, munkakörhöz

szükséges egyéb készségekkel (például nyelvtudás, informatikai ismeretek, ügyfélkezelési és
értékesítési tapasztalat) rendelkezzen. Ennek biztosításában nagy szerepe van a kiválasztási
folyamatnak, illetve a folyamatos szakmai képzésnek.

Szervezeti struktúra: vagyis az osztályon, illetve az egyes csoportokban a feladatkörök és jogkörök

megfelelően definiáltak.
 Teljesítménymérés: folyamatos az osztály és az egyes csoportok teljesítményének mérése, illetve
ehhez, és szükség esetén a teljesítmény javításához megfelelő erőforrások (mutatószámok,
folyamatleírások stb.) állnak rendelkezésre.

Hatékonyság: az ügyfélszolgálati folyamatok, eszközök, illetve a társosztályokkal való

együttműködés maximálisan támogatják a gyors ügyintézést, amely az expressz szállítmányozásban
igen fontos elvárás.

Elérhetőség: az ügyfélszolgálat partnereink számára egyszerűen elérhető legyen, összhangban az

adott iparágra jellemző elvárásokkal.
Forrás: Interjú Horváth Judit emberierőforrás-igazgatóval. www.hrportal.hu

http://www.hrportal.hu/hr/dhl-express-versenyelonyt-jelent-a-profi-ugyfelszolgalat-20120523.html

A szolgáltatások minőségértékelés-dimenzióinak nagy része nehezen megfogható, észlelt változó,

amelynek mérésére egy speciális mérőeszközt fejlesztettek ki. A bemutatott dimenziók szolgáltak
alapul a SERVQUAL skála kialakításához, és egy 22 elemű standard kérdőív kidolgozásához.

A skála a szolgáltatásmarketingben a minőség mérésének legelfogadottabb eszközévé vált,

mindamellett, hogy gyakorlati alkalmazásánál kellő megfontolással kell eljárni (Kenesei–Szántó, 1998).

Amint azt láttuk a vevői minőségértékelés egyik eleme a fogyasztók elvárása, ezért a szolgáltató
számára lényeges információ, hogy honnan erednek a fogyasztói elvárások. Ezek vizsgálatára többféle
kiindulópontot is adhatunk.

A fogyasztói elvárásoknak három forrása van:

• Múltbeli tapasztalatok: Annak alapján, hogy milyen szolgáltatáshoz szoktunk,

elvárásokat fogalmazunk meg a jövőre vonatkozóan is. Ha azt szoktuk meg, hogy a bank mindig
telefonon értesít bennünket, ha egy átutalás limitproblémák miatt nem teljesült, akkor
minőségromlásnak tekintjük, ha a bank ezt többé már nem teszi meg, még ha eredetileg nem
is szerepelt az elváráslistánkon.
• Fogyasztói igények: Minden egyes igénybevevőnek mások az elvárásai saját
személyétől függően. Az üzletember pihenni kíván a hotelszobában, esetleg dolgozni, míg a
szabadságukat ott töltők szórakozni szeretnének. A zajos esti parti tehát az egyiknek rontja a
minőségészlelését, a másiknak növeli.
• Szájreklám, vállalati kommunikáció: Mind a barátok, ismerősök véleménye, mind a
vállalat által a vevő felé eljuttatott ígéretek befolyásolják elvárásainkat. Ha a pizzafutár azt
hirdeti, hogy fél óra alatt kiszállítja a pizzát, akkor ezt el is várjuk tőle.

Lényeges, hogy a szolgáltató tisztában legyen azzal, hogy a vevő az előzetes elvárásait nemcsak saját
és mások tapasztalatai alapján formálja, hanem a szolgáltató kommunikációja alapján is. Így az a
stratégia, hogy a vevők megnyerése céljából többet ígérünk, mint amit teljesíteni tudunk, magában
hordozza a minőségészlelés csökkenését.

6.4.2. A szolgáltatásminőség résmodellje

Ha tehát a fogyasztói elvárások nagyobbak, mint a tapasztalt szolgáltatás minősége, akkor a vállalatnak
meg kell vizsgálnia, hogy mi lehet az oka a rossz minőségképnek. Ehhez ad egyfajta elemzési
lehetőséget a szolgáltatásminőség résmodellje, amit a 6.4. ábra mutat be.
 6.4. ábra. A szolgáltatásminőség elvi modellje

Az ábrán látható 5. számú rés adja az alapvető, a bevezetőben bemutatott szolgáltatásminőség

eltérését, azaz az elvárások és tapasztalatok különbségét. Ennek a résnek a magyarázatára négyféle
lehetőség van, amelyet az egyes rések jelölnek.

• Az 1. számú ismereti rés alapvetősen megismerési problémát tükröz. Arra utal, hogy
mennyire képesek a vezetők a vevők elvárásait, igényeit, szükségleteit megismerni.

Ennek a résnek a csökkentése érdekében szükséges, hogy a vállalat folyamatos piackutatás

segítségével térképezze fel a vevői igényeket. A kutatáshoz használja fel a vevői panaszokat és
az alkalmazotti visszajelzéseket is.

Fontos annak a felismerése is, hogy a vevői visszajelzések és az igények csak akkor
válhatnak kézzelfoghatóvá a vevőkkel közvetlenül kontaktust nem tartó menedzserek
számára, ha maguk is találkoznak a vevőkkel. Lényeges lehet tehát, hogy alkalmanként
bekapcsolódjanak maguk is az ügyfélkiszolgálásba.

Az ismereti rés kialakulását okozhatja az is, hogy a vevők nem képesek megfelelően
megfogalmazni igényeiket, ezért nem képes a vállalat ezekhez igazodni. Fontos tehát, hogy
képezzük a vevőket is, vezessük rá őket, hogy meg tudják fogalmazni saját elvárásaikat.

Végül az ismereti rést csökkentheti az is, ha a hierarchiaszintek számát a kiszolgáló

személyzet és a menedzsment között minimalizáljuk, ezáltal lehetővé téve, hogy az információ
a vevőktől minél kisebb kerülővel jusson el az azt felhasználó menedzsmenthez.

• A 2. számú standardok rés azt a problémát mutatja be, hogy a vállalat nem feltétlenül
képes az ismeretek alapján a megfelelő standardok, rutinok kialakítására. Előfordulhat, hogy
tisztában vannak ugyan a vevői igényekkel, de nem képesek ezt a gyakorlati megvalósításba
átültetni. Ennek oka lehet a menedzsment elégtelen elkötelezettsége a minőség iránt, például
azért mert nem ez alapján értékelik teljesítményüket, vagy nem elégségesek a vállalati
erőforrások az igények megfelelő szintű kielégítésére.

A rés csökkentése érdekében több irányban is lehet fejleszteni a vállalatot. Ha az erőforrások

nem elégségesek minden vevői igény kielégítésére, prioritási sorrendet kell fölállítani, és arra
kell az erőforrásokat koncentrálni, amely tényezők a legfontosabbak a vevői
minőségértékelésben. Ez a megközelítés a minőség befektetésként való értékelését tükrözi
(ROQ – Return on Quality: Rust–Zahonik–Keiningham, 1995). Másrészről szükséges lehet a
menedzsment motivációját és teljesítményét reális és megvalósítható minőségi célokhoz
kötni. Végül szükséges az is, hogy a vállalat egyértelműen kommunikálja az összes alkalmazott
felé, hogy elkötelezett a minőség javítása iránt, akár úgy is, hogy ezt a tényt a vállalati krédó
részévé teszi.

• A 3. számú teljesítés rés arra vonatkozik, hogy képes-e a szolgáltató megvalósítani a

vevői igények alapján kidolgozott standardokat. Ez az „igazság pillatana”, itt találkozik a vevő
a szolgáltatóval, ami kiemelt jelentőséget ad a szolgáltatás megvalósítójának: az ügyfelek
kiszolgálásáért felelős munkatársaknak.

Ez a rés lehet a legkritikusabb, s kívánja a legtöbbet a szolgáltatótól, hiszen ez vonatkozik

magára a szolgáltatási folyamatra. Ezt a rést az alkalmazottak megfelelő kiválasztásával,
képzésével, motiválásával lehet csökkenteni. Szükséges ezen kívül az alkalmazotti szerepek
tisztázása, amely lehetővé teszi, hogy elkerüljük a szerepkonfliktusokat. Lényeges az is, hogy
az alkalmazottak teljesítményét folyamatosan mérjék, lehetőleg minőségspecifikus
kritériumok alapján.

• A 4. számú kommunikációs rés a vállalat által kommunikált szolgáltatásképre

vonatkozik. Ha a vállalat ígér valamit a reklámokban (például gyors hitelbírálat), akkor a vevő
ezt el is várja a szolgáltatás igénybevétele során. A kommunikációval tehát a szolgáltató a vevői
elvárásokat irányítja, s lényeges, hogy a teljesítés során azokat teljesítse is.

A rés csökkentése érdekében fontos, hogy ne ígérjen többet a vállalat, mint amit képes
megvalósítani. Másrészről arra is hangsúlyt kell fektetnie, hogy a vállalaton belül mindenki
ismerje a vevők felé irányuló kommunikáció tartalmát, így ne legyen probléma abból, hogy a
vevőt kiszolgáló munkatárs a vevőtől értesül a legújabb marketingakcióról. Ez a horizontális
kommunikáció jelentőségére világít rá.
6.5. Szolgáltatások jogi és etikai vonatkozásai
A szolgáltatások megfoghatatlansága, és az, hogy ennek következtében sok bizalmi tulajdonsággal
rendelkeznek, számtalan „lehetőséget” ad a szolgáltatónak az etikátlan viselkedésre. Mivel a
szolgáltatásokat nem lehet utólag visszacserélni, a rossz minőségű termékért jót kérni, a szolgáltatónak
igen nagy a felelőssége abban, hogy mit ígér a fogyasztónak. Ha az utazási iroda, amely a szervezett
utat előzetesen fantasztikus utazási élményként hirdeti, majd kifogásolható szállodai szobákat és
szervezetlen programokat ad, a vevő nem tud utólag mást tenni, mint a pénzét visszakövetelni. Ez már
persze nem változtat azon, hogy a régóta tervezett nyaralása élvezhetetlen volt. Ilyen esetben nehéz
helyzetben vannak a vevők, hiszen nehéz érdekeiket érvényesíteni.

Szintén problémát okozhat a keresletingadozás csökkentése érdekében alkalmazott stratégia: a

foglalási rendszerek túlfoglalása. A légitársaságok által gyakran alkalmazott vitatható módszer azt
jelenti, hogy a repülőjáratok minél nagyobb kihasználtságát erősítendő, több jegyet adnak el az
előzetes helyfoglalás során, mint amennyi hely van, így biztosítva a teljes kihasználtságot. Ez abban az
esetben okozhat problémát, ha minden utas él a foglalási opciójával. Ilyenkor a légitársaság ugyan
köteles más lehetőségeket felajánlani az utasoknak, mindez mégis jelentős kényelmetlenséget jelent
számukra. Mivel ez a stratégia jelentős mértékben elharapózott a turisztikai iparban, az Európai
Bizottság szabályozta a módszer alkalmazásának lehetőségeit, és jelentős kártérítési kötelezettséget
írt elő abban az esetben, ha az utas jogai sérülnek.

A szolgáltatások megfoghatatlanságának egyik következménye, hogy a vevők nehezen

tudják összehasonlítani az árakat. Ezt a nehézséget egyes szolgáltatók ki is használják, s gyakran ők
maguk is nehezítik az összehasonlítást. Törvényi szabályozás volt szükséges például a bankok esetében,
ahol a teljes hiteldíjmutató (THM), valamint az egységes betétikamatláb-mutató (EBKM) szolgálja az
összehasonlíthatóságot.

Hasonló kezdeményezés az állam részéről a fogyasztók segítése a telekommunikációs

szolgáltatók díjainak összehasonlítására a Nemzeti Hírközlési Hatóság által kialakított Tantusz tarifa-
összehasonlító program. Magyarországon három mobilszolgáltató például összesen közel 100
különféle előfizetéses és kártyás csomagot kínál, amelyek összehasonlítása az ügyfelek számára nehéz.
A hívási tarifák mérése eltérő az egységnyi idő különbözősége miatt, a másodperc alapú számítástól a
több perces egységként számított időig terjed. Emellett a csomagok összehasonlítása sokszor azért is
nagyon nehéz, mert sem a reklámok, sem a szolgáltatók honlapja nem nyújt kellő támogatást a
megfelelő tájékoztatáshoz. Ugyanilyen segítséget ad a bankszámlaválasztáshoz a Pénzügyi
Fogyasztóvédelmi Központ Bankszámlaválasztó programja, amely a fogyasztók programban rögzített
szokásai, igényei alapján becslést ad, hogy melyik bankszámla lenne számára a legmegfelelőbb.

Az árképzés sokszor nemcsak a szolgáltatáscsomagok sokfélesége miatt nehéz, hanem a

szolgáltatók félrevezető kommunikációja miatt is. A fapados légitársaság reklámjában összehasonlítja
ugyan a repülőjegyek árát, azonban az addicionális költségeket – bár törvényi kötelezettsége van rá –
sokszor már nem veszi figyelembe, így az ügyfél gyakran a helyszínen döbben rá, hogy valójában
mennyibe is kerül neki a szolgáltatás.

Hasonló problémát okoz az úgynevezett apróbetűs részek szerepeltetése a reklámokban. Sokszor

az ügyfél tájékoztatása során nagy betűkkel szerepel a kedvező ajánlat, de amikor a részletekről
tájékozódna, csak annyi szerepel, hogy „Részletes tájékoztatásért forduljon ügyintézőnkhöz”, s gyakran
előfordul, hogy lényeges feltételei vannak a kedvező ajánlatnak. Az ilyen típusú kommunikációt – bár
például a magyar bankszektorban rendkívül elterjedt – kerülni kell.

Az egyes szolgáltatási területek felügyeleti hatóságához beérkezett és rendszeresen publikált

adatokból képet kaphatunk, hogy melyek azok a gyakorlatok, amelyek leginkább sértik a fogyasztókat.
A távközlési vállalatok felügyeletéhez, az NMHH-hoz 2013 első negyedévében elsősorban a
számlázással kapcsolatos problémákra vonatkozó fogyasztói beadványok érkeztek (6.8. példa).

A professzionális szolgáltatást végzőknek különösen ügyelniük kell arra, hogy tevékenységük

etikai szempontból megkérdőjelezhetetlen legyen, hiszen ezeket a szolgáltatásokat az igénybe vevők
szakértelem híján sokszor nem is tudják értékelni. Az orvos, ha hibázik, az egész orvosi szakmára vet
rossz fényt, s erodálja a bizalmat. Ugyanez vonatkozik az ügyvédekre, az autószerelőkre, de a
piackutatókra éppúgy, mint a nyelvtanárokra. Éppen emiatt ezeknek a szakmáknak a képviselői – ha
nincs kötelező kamara – önszerveződő szövetségeket hoznak létre, amelynek tagjai betartanak
bizonyos normákat. Ezeket a normákat gyakran etikai kódexbe is foglalják, s aki nem tartja magát
hozzá, kizárják soraikból. Ezzel próbálják megszerezni és megtartani a vevők bizalmát, s mintegy
céhként működve biztosítani tagjaik tevékenységének tisztességét. Ilyen szövetség például az 4.
fejezetben bemutatott Piackutatók Magyarországi Szövetsége.

6.8. PÉLDA: A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) tájékoztatása a fogyasztói

beadványokról

Számlázási gyakorlat miatt több tucat beadvány érkezett. Sokan panaszkodtak amiatt is, hogy az
ügyfélszolgálatokon nem kaptak megfelelő tájékoztatást. Az ügyfelek szerint a szolgáltatói
válaszlevelek rendkívül szűkszavúak, ami azt a benyomást kelti, hogy a szolgáltató nem kíván érdemben
foglalkozni problémájukkal.

Tizenketten azért fordultak a biztoshoz, mert szerintük a szolgáltató nem teljesíti az új

díjcsomagban vállalt szolgáltatást, például továbbra is a korábbi díjcsomag szerinti sávszélességet vagy
csatornakiosztást biztosítja, illetve a szerint számláz, de olyan is előfordult, hogy a szolgáltató a régi és
az új szolgáltatás díját is kiszámlázta.

Szintén 12 panasz érkezett amiatt, hogy a szolgáltató a kedvezményeket nem érvényesíti, vagy
továbbra is a korábban igénybe vett díjcsomag szerint számláz.

Az NMHH szerint általában a szolgáltató adminisztrációs hibája okozza az érdeksérelmet, amely

hibát a szolgáltatók rövid időn belül orvosolnak, és jellemzően kompenzációt is biztosítanak az
előfizetőnek.

Sok előfizető fordult a hatósághoz, azt gondolva, hogy a szerződésére kizárólag az egyéni
előfizetői szerződés vonatkozik, a felügyelet azonban eljárása során igyekszik tudatosítani a
panaszosokban, hogy az általános szerződési feltételek is részei az előfizetői szerződésnek.
Forrás: hvg.hu; 2013. július 16.

http://hvg.hu/itthon/20130716_Szamlakrol_kapta_a_legtobb_panaszt_a_hirk

Összegzés
A szolgáltatások marketingjének speciális elemeit a szolgáltatásteljesítés modelljéből vezettük le,
amely a vevő szolgáltatásélménye szempontjából meghatározza, hogy mind a fizikai környezet, mind
az ügyfelet kiszolgáló alkalmazottak – mint a vevő számára látható vállalati részek –, mind a szolgáltatás
teljesítését lehetővé tevő háttérrendszer fontos részét képezik a kapott szolgáltatásnak.

A marketingeszközök között meghatározóak a termék-/szolgáltatáskombinációk, amelyek a

fogyasztóiigény-kielégítés több szintjén értelmezhetők. A fogyasztói igények felismerése – mint ezt a
közgazdászok korábban már elemezték – függ attól, milyen keresési tulajdonságokkal rendelkeznek az
egyes termékek. Elemzésünkben a keresési, tapasztalati és bizalmi tulajdonságokat éppúgy
bemutattuk, mint a szolgáltatások több sajátosságát és az ebből következő vezetői feladatokat.

A szolgáltatások alapvető jellemzői – mint a megfoghatatlanság, a változékonyság, az egyidejűség

és a tárolhatatlanság – megannyi problémát vetnek fel a szolgáltatóvállalatok számára, amelyekre
különféle szolgáltatásspecifikus megoldási javaslatokat mutattunk be.

A szolgáltatásminőség résmodelljének elemzése során választ adtunk a minőségi problémák

kezelésének lehetőségére és az egységes minőségellenőrző rendszer kialakítására.

Kérdések
1. Hogyan definiálhatjuk a szolgáltatásokat? Milyen marketingkövetkezményei
vannak a definíciónak?
2. Mit jelent a szolgáltatások megfoghatatlansága? Milyen megoldásokat
javasolhatunk a megfoghatatlanságból eredő problémák megoldására?
3. Mit jelent a szolgáltatások egyidejűsége? Milyen megoldásokat javasolhatunk
az egyidejűségből eredő problémák megoldására?
4. Mit jelent a szolgáltatások változékonysága? Milyen megoldásokat
javasolhatunk a változékonyságból eredő problémák megoldására?
5. Mit jelent a szolgáltatásokra jellemző keresletingadozás? Milyen megoldásokat
javasolhatunk a keresletingadozásból eredő problémák megoldására?
6. Hogyan definiálhatjuk a szolgáltatásminőséget, milyen
marketingkövetkezményei vannak a definíciónak?
7. Mit jelent a vevők elvárásainak irányítása?
8. Melyek a minőségértékelés dimenziói?
9. Mi a résmodell, és hogyan lehet segítségével a minőséget javítani?
10. Melyek azok az etikai problémák, amelyekkel a szolgáltatóvállalatoknak
foglalkozni kell?

Feladatok
1. Jellemezzen egy konkrét szolgáltatást az ismertetett szempontok
(megfoghatatlanság, egyidejűség, változékonyág, tárolhatatlanság) szerint! Mennyire
jellemzőek az adott szolgáltatásra ezen problémák, s milyen marketingmegoldásokat
alkalmaznak az iparágban tevékenykedő szolgáltatók e problémák megoldására?
2. Adjon javaslatot további eszközök alkalmazására! Legyen kreatív a megoldások
keresésében, akár más iparágak jó gyakorlatának átvételével is (benchmarking)!
3. Dolgozza ki az egyetemi oktatás résmodelljét! Adjon tanácsot a modell alapján
a minőség javítására!
7. Árképzés
Mottó

„Ha a hatékony termékpolitika, reklám és értékesítés elveti az üzleti siker magvait, akkor a hatékony
árpolitika learatja azt.”

Nagle–Holden, 1995, 1.

Bevezetés
A fogyasztók gyakran rendkívül ellentmondásos döntéseket hoznak. Egyik nap megveszik a rendkívül
drága, márkás sílécet, másnap pedig a tíz forinttal olcsóbb sörért 20 km-t utaznak. Vajon min alapul a
fogyasztói értékítélet, mikor fogadják el egyszer a nagyon magas árat, máskor pedig csak a
legalacsonyabb áron hajlandók vásárolni? A vásárlói árészlelés és elfogadás megismerése rendkívül
fontos a marketingszakembereknek, hiszen csak ez alapján tudják meghatározni a termékek végső
árát, amely – jó esetben – alkalmazkodik a vállalat pozicionálási stratégiájához.

A fejezetben a következő kérdéseket válaszoljuk meg:

• Mit jelent a vevő számára az ár?

• Hogyan lehet a költségek alapján az árat kialakítani?
• Mit jelent a vevő számára az érték?
• Melyek a kereslettől függő árképzés legfontosabb szempontjai?
• Hogyan működik a fogyasztói árelfogadás?
• Mikor kell a versenytársakat is figyelemmel kísérni az árképzés során?
• Melyek a gyakorlati árképzés lehetőségei?

7.1. ábra. Az árkialakításra ható tényezők

WIZZ AIR – egy magyar fapados Európa élvonalában

Hogyan válhat egy magyar légitársaság régiós vezetővé olyan súlyú versenytársak mellett, mint a
Ryanair? Erre a kérdésre adhat választ, ha megismerkedünk a Wizz Air történetével és stratégiájának
alapjaival. Váradi József 2003-ban elhatározta, hogy megalapítja saját légitársaságát, a Wizz Airt. A
légitársaság 2004-ben indította első repülőjáratát, s azóta folyamatosan bővíti flottáját és úticéljait. A
légitársaság üzleti modelljét arra alapozták, hogy a régióban mindaddig nem volt olyan diszkont
légitársaság, amelyik versenyképes árakon lett volna képes a jelentős számú potenciális vevőnek
szolgáltatást kínálni.
 A diszkont (fapados) légitársaságok üzleti modellje az amerikai Southwest légitársaság nevéhez
kötődik, s lényege, hogy a repülési szolgáltatást, amennyire csak lehet, ,„lecsupaszítja”, s a
fogyasztónak azt kínálja, ami a szolgáltatás fő előnye: elviszi egyik helyről a másikba. Az alapgondolat
szerint az utazóknak sokkal fontosabb, hogy olcsón eljussanak a célállomásra, mint az, hogy közben
milyen addicionális szolgáltatásokat kapnak. Így tehát minden költségemelő szolgáltatást
megszüntettek, úgymint a gépen való étkezést, az ülőhelyek előzetes lefoglalását, a kényelmes buszos
repülőtéri mozgatást, a fizikai értékesítő és ügyfélszolgálati helyszíneket.

Az üzleti modell másik fontos része, hogy a szolgáltatás árazása szolgáltatási elemenként történik.
Amennyiben az alapárat nézzük, amelyért a fogyasztó csupáncsak a legegyszerűbb, „legfapadosabb”
szolgáltatást kapja, viszonylag alacsony. Ehhez azonban minden utas egyéni igényei szerint vásárolhat
kiegészítő szolgáltatásokat, úgymint ülőhelyfoglalás, elsőbbségi beszállás, plusz csomag felvitele,
étkezés a fedélzeten stb. Ha mindezt a vevő kifizeti, lehetséges, hogy összességében nem repül
olcsóbban, mint egy hagyományos légitársasággal, de ő dönti el, hogy mennyit hajlandó fizetni a
szolgáltatásért.

Mindemellett a működtetés hatékonyságát helyezik a középpontba, ami azt jelenti, hogy a

repülőgépeket egy nap, ahányszor csak lehet, reptetik, egytípusú flottát alakítanak ki, s olyan
repülőtereket keresnek, amelyek olcsóbbak, mint a városhoz közel eső repterek. A költségek
csökkentésével képesek jelentősen alacsonyabb áron repülőjegyeket kínálni, mint a hagyományos
légitársaságok.

Az európai légtérben a Wizz Airnek olyan jelentős piaci erővel rendelkező versenytársakkal kell
szembenéznie, mint a Ryanair vagy az easyJet. Különösen éles konkurenciaharcot vív a Ryanairrel,
amely a Malév csődje után szerette volna megszerezni a régióban a vezető szerepet, s ennek
eléréséhez kemény támadásokat intézett a Wizz Air ellen.

A Wizz Airt 2013-ban 13,5 millió utas választotta, ami az előző évhez képest 12 százalékos
növekedést jelent. 2013-ban több mint 85 ezer Wizz Air-járat szállt fel, amelyek 86 százalékos átlagos
kihasználtsággal közlekedtek.
* Forbes Magazin, 2013. November, 34. o.

Forrás: wizzair.com

7.1. Árak és árképzés

Az üzleti vállalkozás modern elméletében az értéknek kiemelt szerepe van. Ez a kiemelt szerep azonban
egyáltalán nem új, hiszen Adam Smith óta változó intenzitással ugyan, de végigkíséri a közgazdasági
gondolkodást. A gondolatmenet végén az érték mindig összekapcsolódik az árral. Ahhoz, hogy a mi
vállalatunkra essék a választás, a vállalatnak meg kell tudnia határozni azt az árat, amelyet vevői
elfogadnak, s amelyről úgy gondolják, hogy a termék valóban megéri az árát.

Az ár sok esetben központi eleme a marketingstratégiának, mint ahogy azt bevezető példánkban
is láthattuk a diszkont légitársaságok esetében. Az árkialakítás stratégiai szerepére világít rá az 1.
fejezetben bemutatott eset az amerikai autógyártásról. Lee Iacocca, a Ford, majd később a Chrysler
vezérigazgatója volt az, aki megmentette a Fordot azáltal, hogy a középosztály számára is
megvásárolható sportkocsit, a Mustangot megterveztette. Miként visszaemlékezéseiben írja (Iacocca,
1988), a piackutatókhoz fordult, hogy megismerje a célcsoportot alkotó vevőket, illetve azt az értéket,
amit a fogyasztók preferálnak. Ezt az értéket akkor három tulajdonságban vélték felfedezni: a korszerű
formatervezés, magas teljesítmény és alacsony ár. Erre alapozva fejlesztettek ki és gyártottak le egy
olyan sportautót, a Mustangot, amelyet 1964-ben a legalapvetőbb felszereltség mellett 2368 $-ért
dobtak piacra. Ezáltal alatta voltak a piacon kapható legolcsóbb sportkocsinak (amelyek ára 2500
dollárnál kezdődött), de sok terméktulajdonságban felülmúlták azt.

Az 1990-es években – a gazdasági szerkezet átalakulása során – nagyon sok magyar vállalat lett
sikertelen, mert kevéssé volt képes megérteni a vevői értéket középpontba helyező árképzés
gondolatkörét. Ennek is tudható be, hogy egykor sikeres vállalatok, mint az Ikarus, a Videoton,
lényegében megszűntek létezni korábbi formájukban.

Ebben a fejezetben kiemelten foglalkozunk a keresleti oldalról megfogalmazható

követelményekkel és lehetőségekkel. A marketingorientáció érvényesítése ugyanis elsősorban azt
jelenti, hogy a vevők szükséglete, pénzügyi teherbíró-képessége és jövőbeni várakozása határozza meg
a követendő árpolitikát. Ezen kereteken belül azonban tág tere nyílik az árdifferenciálásnak, a
versenytársakétól eltérő árkialakításnak, amely megalapozhatja a vállalat üzleti sikerét.

Áron egy termék vagy szolgáltatás tulajdonjogának vagy használatának megszerzéséért kért
pénzmennyiséget értjük.

A vállalatnak figyelembe kell vennie azt is, hogy a termék ára nem egyenlő az összes költséggel, amelyet
a vevő érzékel. A vevő költségei nagyon sokfélék lehetnek, és erősen függenek a vevő szubjektumától.
Költség lehet a vevő számra az az idő, amelyet a termék/szolgáltatás megszerzéséért fel kell, hogy
feláldozzon. Érdekes megfigyelni, hogy míg a 2000-es évek elején egyre többen választották a város
szélén lévő hipermarketeket vásárlásuk helyszínéül, a válság után sokan rájöttek, hogy a
hipermarketben, bár lehet, hogy olcsóbban kapják meg az egyes termékeket, az összes költséget
tekintve nem biztos, hogy jobban járnak (pl. utazás költsége). Költség lehet a vevő számára az az
erőfeszítés is, amelyet a kereséssel tölt, hiszen sokszor jelentős munka utánanézni a legjobb
ajánlatoknak. Végső soron azonban a legközvetlenebb költség a vevő számára az ár, amelyet ki kell
fizetnie a termékért.

Az ár a legtöbb termék esetében viszonylag egyértelmű: az az összeg, amit ki kell fizetni a

termékért, amely szerepel az árcédulán. Sok esetben azonban ma már ennél jóval bonyolultabb
néhány termék vagy szolgáltatás árképzése. Ezekben az esetekben az ár több tényezőből áll össze,
sokszor nehéz meghatározni, hogy végül mi is lesz az összeg, amit ki kell fizetnünk. Egy autó esetében
természetesen legfontosabb az ár, amit azonnal ki kell fizetnünk, de a fenntartás költségei sokszor
jelentősek lehetnek az évek során, illetve sok esetben a vásárláshoz felvett hitel feltételei is
befolyásolják a vásárlás összes költségét. A 7.1. példa azt mutatja be, hogy bizonyos esetekben a vevők
nem elég körültekintőek az árak összehasonlításakor. Az olyan bonyolult termékek esetében, mint a
banki hitel, nehéz az ár meghatározása, és sokan nem nézik meg, hogy összességében mennyit kell
majd fizetniük. Különösen akkor válik ez látványossá, amikor az autókat és az autóvásárlás érdekében
felvett hiteleket hasonlítjuk össze.

Ahhoz, hogy a vállalat kiaknázza az árban rejlő lehetőséget, a vezetőknek nem a végeredményre
(azaz az árra) kell koncentrálniuk, hanem a folyamatra, amely révén az ár kialakul. Dolan (1995) szerint
a sikeres árpolitika kialakításában fontos a marketingstratégiához való igazodás, és a koordináció a
vállalat többi szervezeti egységével. A koordináció követelményét az emeli ki, hogy az ár kialakításában
rendszerint több szervezet vesz részt: a számvitel a költségbecsléssel, a marketing az árstratégiával, az
értékesítés speciális vevői információkkal, a termelés az ellátási korlátokkal, a pénzügy a vállalat
egészének pénzügyi helyzetével. A különböző forrásokból származó információk alapján való cselekvés
ellentétekhez vezethet. Így például a marketingszervezet ragaszkodhat a kötött árlistához, az
értékesítési részleg pedig tárgyalásokba bocsátkozhat, hogy árengedményt adjon. Mindenki a jól
felfogott érdeke szerint cselekszik, de ebből nem alakul ki kedvező helyzet. Ezért van szükség
koordinációra. Gyakran – tapasztalt munkatársakból álló – „árbizottság” alakul, amely felelős a
különböző forrásokból származó információk összegyűjtéséért, és ezek alapján kialakítja az árat.

7.1. PÉLDA: Hogyan választunk autóhitelt?

A Budapest Bank felmérést végzett, amelynek során többek között azt vizsgálta, hogy az elmúlt hat
évben autójukat részben vagy egészben hitelre vásárlók milyen szempontok alapján választották ki a
megvásárolt személygépkocsit és az ehhez kapcsolódó finanszírozási formát. A kutatásban
megkérdezettek (1000 fő) az elmúlt hat évben átlagosan két és fél millió forint értékű személygépkocsit
vásároltak, amelyre jellemzően másfél millió forintos hitelt vettek fel, átlagosan hat éves futamidőre.
Dacára a viszonylag hosszú futamidejű, nagy összegű hiteleknek, a megfelelő finanszírozási konstrukció
kiválasztására alig fordítottak időt.

Az autóvásárlás során a válaszadók 65%-a számára az autó ára, illetve márkája volt a legfontosabb
szempont, míg a hosszabb távú előnyök (pl. az alacsony fogyasztás vagy az olcsó szervizelés) jóval
kisebb jelentőséggel bírtak a döntés során. Az árérzékenység azonban a finanszírozási konstrukció
kiválasztása során nem jelentkezett: az évekre szóló eladósodás ellenére a válaszadók harmada
kevesebb mint egy órát, másik harmada mindössze 1-2 órát töltött ezzel.

A kellő tájékozottság hiányára utal, hogy a válaszadók egyharmada nem tudja, mit jelent a THM,
42% pedig azt mondja, a hitelajánlatok túl bonyolultak, így nem is tudja őket összehasonlítani. A
megkérdezettek háromnegyede nem is vett más konstrukciót figyelembe, mint amit a kereskedő
ajánlott.
Forrás: Budapestbank.hu; 2012. február

http://www.budapestbank.hu/info/sajtoszoba/sajtoszoba_cikk.php?frm_id=739

.2. Árképzési módszerek

Ahhoz, hogy az a bizonyos pénzmennyiség mint ár kerüljön rá egy-egy áru címkéjére, nagyon eltérő
megközelítéseket alkalmazhatunk a kalkuláció során. Három megközelítést fogunk bemutatni, melyek
mind egy-egy szeletét jelenthetik a vállalati árpolitika kidolgozásának. A beárazandó termék és a piac
jellemzőitől függ, hogy mikor melyik megközelítés hasznosítható a leginkább, noha a gyakorlatban a
három elv egymással egységben, sokszor egymást kiegészítve jelenik meg.

A költségek számbavétele során a vállalat meghatározza azokat a fix és változó költségeket,

amelyek az adott termék előállításához kapcsolódnak, s amelyek egyfajta alsó küszöböt jelentenek az
árképzés számára abban az esetben, ha a vállalat célja a nyereséges működés. Amíg az árképzés alsó
határát a költségek adják meg, addig a vevők árelfogadása jelenti a felső küszöböt, hiszen ha a vevő
nem hajlandó megfizetni egy adott árat, hiába ragaszkodunk költségeink fedezéséhez, nem lesz
elegendő kereslet a termék iránt.

Optimális esetben az előállítás költségei és a vevők által reálisnak tartott ár között van mozgási
lehetőség, tehát a vállalat eldöntheti, hogy melyikhez közelítse a kialakított árait. Ebben segítségére
lehet a versenytársak árainak megfigyelése, s ezáltal annak meghatározása, hogy a piacon szokásos ár
alatt vagy fölött kíván termékeivel megjelenni. Azt, hogy ezen opciók közül egy vállalatnak melyiket
érdemes válaszania, a következő fejezetben mutatjuk be.
7.2.1. Költségelvű árképzés
A költségelvű árképzés termelés-, illetve termékorientált. A pénzügyi, költséggazdálkodási
szervezetek határozzák meg a megcélzott árat a termék előállításának költségei alapján.

A közgazdasági racionalitás elvének is megfelel az a vállalati gyakorlatban leginkább alkalmazott

árképzési elv, amely a keletkező költségekből vezeti le az értékesítési árat. Eszerint általában egy előre
meghatározott százalékot – mint elvárt nyereséghozamot – adnak a költségekhez, s ez adja a piaci árat.
E mögött az a hipotézis húzódik meg, hogy a jól végzett – és természetesen költségekkel járó – munka
megérdemli a tisztességes nyereséget. Mindez elfogadható olyan piaci versenyfeltételek mellett,
amikor a versenytársak léte már önmagában korlátozóan hat az indokolatlanul magas árra. Hozzá kell
azonban tenni, hogy a verseny a költségek csökkentését vagy legalábbis ésszerű szinten tartását váltja
ki.

Haszonkulcsos árképzés

Az így képzett árat nevezzük haszonkulcsos árnak, amely kizárólagos alkalmazására a

monopolhelyzetben levő vállalatok képesek.

Haszonkulcsos árképzés az, amikor a vállalat az összes költségeit figyelembe véve meghatározza,
hogy hány százalékos hasznot (nyereséget) kíván beépíteni a piaci árba.

A haszonkulcsos árképzés formulája

ahol

pr = az r haszonkulcshoz tartozó egységár

c = a teljes egységköltség

r = haszonkulcs
Ha egy vállalat úgy ítéli meg, hogy például r = 0,2, azaz 20%-os reális hasznot szeretne elérni, c = 80 Ft-
os egységköltség esetén a piaci egységár 100 forint lesz. A kérdés azonban úgy is feltehető, hogy hány
százalékos hasznot lehet kalkulálni a jelentkező költségekre. Erre a kérdésre a választ az egységköltség
szorzótényezője adja meg, amely a példánkban:

Szavakban kifejezve, a költségekhez 25%-os nyereséget kell adni. Mint láttuk, az alulról felfelé (azaz a
költségekből kiinduló) árképzés nagyobb százalékos mutatószámot eredményez, mint a felülről lefelé
(azaz az árból kiinduló) haszonkulcs meghatározás, de egymásból mechanikusan számolhatók. Fontos,
hogy a kétféle megközelítés alapján kalkulált haszonkulcsot ne keverjük össze.

A haszonkulcs egyrészt tervezési eszköz, amely alapján döntéseket lehet hozni, másrészt viszont
a múltbeli adatok alapján kalkulálható érték, amely mindig el fog térni a tervezettől. Hogy milyen
mértékben, milyen irányban és mennyire tartósan, az alapos elemzést igényel. Az elemzés és egyben
az árképzési módszer továbbfejlesztése történhet a költségelemek alaposabb számbavétele alapján,
vagy új tényezők bevonásával.

A hazai borok a szakértők egy része szerint „túlárazottak”, különösen, ha a jó minőségű újvilági
borokhoz viszonyítjuk. A termelők válasza erre az, hogy nem tudják olcsóbban előállítani a bort, a
költségeik nem teszik lehetővé az alacsonyabb árat. A következő példa (7.2. példa) egy rövid kis
számolás után arra ad választ, hogy mennyibe is kerül egy palack bor előállítása. A példa azt is
előrevetíti, hogy a termelő nem egyszerűen haszonkulcsot számít, hanem elkülöníti a fix és változó
költségeket, amely a költségelvű árképzés következő megközelítési lehetősége.

7.2. PÉLDA: Ezernél kezdődik a jó bor?

Varga Péter bortermelő szerint jó bort csinálni nem kerül többe, mint rossz bort, és ezer forint alatt is
jócskán találni minőséget. Szerinte a csoda a szőlőben teremtődik meg, a borász feladata csupán az,
hogy mindezt átmentse a borba. Ehhez természetesen kellenek borászati eszközök, de mivel
adalékanyagokat nem használnak, a borászati költség kevésbé jelentős.

„Ha egy kis fejszámolást végzünk – mondja –, akkor kiderül, hogy egy kiló szőlő termelési költsége
körülbelül 40 és 80 forint között van, természetesen ez függ attól, mennyit termelünk hektáronként.
Egy kiló szőlőből durván egy üveg bor állítható elő, ehhez jön a termelési költség, ami palackozással
együtt 20 forint körül van. A csomagolás ára 20 és 50 forint között változik, függően attól, hogy
visszaváltható vagy eldobható üvegről van-e szó. Ehhez járulnak a kereskedelmi költségek – ecseteli
tovább–, mint a hirdetés, illetve a boltokba kerülés költségei, mint a polcpénz a hipermarketek
esetében. Ezek a költségek függetlenek az eladott mennyiségtől. Jól látható tehát, hogy nagyobb
mennyiség eladása esetén kevesebb kereskedelmi költség jut egy üveg borra, 500 ezer forint évi
polcpénz esetén 100 ezer palack eladásával például 5 forint, 1000 palack esetén viszont 500. Ebből is
látszik, hogy a titok a mennyiségben van, és ezer forint alatt is lehet jó bort csinálni.”

Forrás:www.vargabor.hu

http://archive-hu.com/page/327692/2012-09-28/, http://www.vargabor.hu/hirek/ezernel-kezdodik-a-jo-bor-a-
valasz-nem/89

Fedezetszámítás

Ha versenypiaci feltételek között a vállalat méreténél fogva nem képes befolyásolni az árat, akkor
alkalmazkodnia kell hozzá. A fő kérdés ebben az esetben az, hogy milyen mennyiséget érdemes a piacra
vinni ahhoz, hogy nyereséget realizáljon. Ennek a kérdésnek a megválaszolásához nagyon jól
felhasználható a fedezetszámítás, amely abból indul ki, hogy a vállalati költségek nem egyforma
mértékben változnak a mennyiség függvényében, azaz különbözőképpen csoportosíthatók. A
lehetséges felosztások között kiemelt jelentősége van a fix költségek (azaz bizonyos értékesítési
határokon belül nem változó) és a változó költségek (azaz minden egyes termékben megjelenő)
közötti megkülönböztetésnek.

A fedezetszámítás fix és változó költségekkel, valamint a termelési mennyiséggel operálva, a becsült

értékesítési árbevételre támaszkodva meghatározza a fedezeti pontot – azt a termelési szintet, ahol
az árbevétel megegyezik az összköltséggel.

A fedezeti pont meghatározásának grafikus módja (7.2. ábra) szemléletesen mutatja, hogy a vállalat a
fedezeti ponthoz tartozó úgynevezett fedezeti mennyiségnél többet szeretne piacra vinni, hogy
nyereséget realizáljon. Kérdés azonban, hogy a rendelkezésre álló kapacitás lehetővé teszi-e ezt
számára. Egy másik probléma, amely a fedezetszámításnál felvetődik és gondos bánásmódot igényel,
a fix költségek meghatározása. Egy vállalat, amely többféle terméket, termékcsoportot gyárt, nem
mindig tudja pontosan elkülöníteni, hogy a fix költségekből mennyi jut az egyes termékcsoportokra.
Márpedig ha a fix költséget túlkalkulálják, akkor emiatt a 7.2. ábrán eltolódik a fedezeti pont, és
csökken a nyereségesség tartománya. Ugyanez fordítva is igaz, ha egy termékcsoportra viszonylag
kevesebb fix költséget számolnak, mint ami indokolt lenne, akkor már kisebb termelési mennyiség
mellett is nyereséges vállalkozásnak tűnik. Érdemes külön is összevetni a fedezetszámítást és a
mikroökonómiából ismert közgazdasági megközelítést. A kétfajta nézőpont logikája lényegesen eltér
egymástól az alkalmazott feltételrendszer különbözősége miatt. A fedezetszámításnál például nem
szerepel keresleti korlát, azaz a piac korlátlan bővülését feltételezi. Nem szerepel kapacitáskorlát sem,
és emiatt a fedezeti ponton túl a végtelen nyereségesség tartománya következik.

Konkrét példán keresztül bemutatva, a következő számításokat végezhetjük el:

Tegyük fel, hogy egy termék gyártásának

teljes fix költsége: F = 6000 Ft,

egységnyi változó költsége: v = 50 Ft /db,

egységár: p = 100 Ft/db.

Ekkor a fedezeti mennyiség (Q) kiszámítása a következő formulával történik:

A fedezeti pont tehát megadja azt a minimálisan eladandó mennyiséget, amelyet meghaladva a
bevételérvényesíthető ár a változó költségeken kívül fedezetet nyújt a fix költségekre és a nyereségre
is. Minthogy értékesítési akadály itt nincs (azaz nincs keresleti korlát), a nyereség az értékesített
mennyiséggel arányosan nő.

7.2. ábra. A fedezeti pont meghatározása

A fenti formula átalakításával különböző kérdések megválaszolására nyílik lehetőség. Ha például a

vállalat minden termékénél egy átlagos fedezeti mértéket kíván elérni, akkor szükség van annak a
mennyiségnek a meghatározására is, amely ezt biztosítja.

Legyen példánkban az elvárt nyereségrátája 20%, azaz r = 0,2,

Az ehhez tartozó elvárt értékesítési nagyság:

A vállalatnak tehát minimum 200 darabot kell értékesítenie ezen az áron, ha az adott nyereséget
realizálni kívánja.

Ha az egységár változik, akkor változik az összbevételgörbe meredeksége, így a fedezeti pont is.
Lehetőség van tehát a módszer segítségével a különböző piaci árakhoz tartozó fedezeti pontok
meghatározásán túlmenően az elérni kívánt nyereségrátához tartozó értékesítési mennyiség
meghatározására is.

A fedezeti pont kalkulálása fontos input a marketingszakemberek számára, hiszen ők azok, akik
meg tudják mondani, hogy adott ár mellett a fedezeti pont elérése reális-e a keresleti előrejelzések
alapján. Ez azonban már átvezet a keresletorientált megközelítéshez, amelyről a következő fejezetben
lesz szó.

Tapasztalati görbe

Az eddig ismertetett számítási eljárások azon a feltételezésen alapultak, hogy a fajlagos költségek nem
változnak időben. A gyakorlati élet azonban azt mutatja, hogy csökken az egységnyi előállított
termékre jutó költség. Ezt az összefüggést az úgynevezett tapasztalati görbe fejezi ki.

Tapasztalati görbén (tanulási görbén) az egységnyi termékre fordított költség és a gyártás, illetve az
értékesítés során szerzett vállalati tapasztalat közötti inverz kapcsolat grafikus ábrázolását értjük.

Ebben az összefüggésben a tapasztalatot egy adott időpontig legyártott kumulált termékmennyiség

jellemzi. Ez szoros összefüggésben van a méretgazdaságossággal (skálahozadékkal), amely azon
alapszik, hogy például a termelési volumen megkétszereződése a fajlagos költségek 10-20%-os
csökkenésével jár. Természetesen minden ilyen megállapítás ágazattól, termékkategóriától,
technológiától stb. függően más és más eredményre vezet. Vállalati kutatások keretében megfigyelték,
hogy a repülőgépiparban az egy gép összeszerelésére fordított munkaórák száma csökkent, ahogy az
összeszerelt repülőgépek száma nőtt. Hasonló példák hozhatók a leggyakrabban hivatkozott
autóiparból, illetve más ágazatokból is, amelyekre építve megadható a tapasztalati görbe általános
alakja:

ahol

Yn = az n-dik termékre jutó gyártási, értékesítési, marketing- stb. költség

n = kumulált termelési nagyság

a = az első egység legyártásának költsége

b = a tanulási rátát kifejező paraméter, 0 ≤ b ≤ 1.

A 80%-os tanulási ráta azt jelenti, hogy minden egyes alkalommal, amikor a tapasztalat
megkétszereződik, azaz kétszer annyit termelünk, mint korábban, az egységköltség az eredeti értéknek
80%-ára csökken. Más szavakkal kifejezve: a termelés megduplázódása 20%-os költségcsökkentéssel
jár. A tapasztalati görbét függvényszerűen ábrázolva (7.3. ábra) jól látható a csökkenő költségigény.
Abban az esetben, ha logaritmikus skálát használunk, a csökkenést egy lineáris függvény írja le.

Különböző tanulási mértékhez eltérő mértékű költségcsökkenés tartozik. Az új termékek piaci

bevezetésénél alkalmazott árstratégiák esetében (akár lefölözéses, akár behatolásos stratégiát
alkalmaz a vállalat) fontos a tapasztalati görbére vonatkozó várakozások megfogalmazása. E
feltételezések megalapozottsága teszi indokolttá a kezdeti ár eltérítését a kiinduló költségektől.

7.3. ábra. Tapasztalati görbe 80%-os tanulási ráta mellett

7.2.2. Értékelvű árképzés
A költségekből való kiindulással szemben jelentősebb marketingfeladatot, ugyanakkor az árképzés
marketingszemléletéhez való közelítését jelenti a vállalatok számára a vevőkhöz igazodó,
keresletorientált árképzés. A keresletet tágan értelmezzük, azaz nem egyszerűsítjük le csupán az
eladható mennyiségre, hanem a keresletet kialakító, befolyásoló szempontokat is vizsgáljuk, ami
elsősorban a vevő szubjektumához, a fogyasztói árelfogadáshoz és a vevő által észlelt
értékhez kapcsolódik. A kereslet összetettségére, bonyolultságára a fogyasztói magatartás
elemzésénél már utaltunk. Most néhány kérdésre ismét visszatérünk.

Értékelvű árképzés során a megcélzott ár elsősorban a termék/szolgáltatás által a fogyasztó számára

nyújtott becsült értékből és nem a költségekből alakul ki.

Amint azt az előzőekben kifejtettük, a költségek ismerete fontos az ár kialakításában, a végső ár

meghatározásához azonban szükséges a keresleti tényezők és a vevő értékészlelésének ismerete is.
Mindemellett azt is hangsúlyozni kell, hogy a vevők számára fontos kommunikálni a termék által
képviselt értéket, annak érdekében, hogy elfogadja a termék árát (Nagle–Hogan–Zale, 2013).

A kereslet szerepe az árképzésben

Amint az előzőekben utaltunk rá, a fedezeti pont kiszámítása arra a feltételezésre épül, hogy egy adott
ár mellett mekkora mennyiséget kell a vállalatnak eladni ahhoz, hogy fedezni tudja fix költségeit. A
kereslet azonban nem végtelen, s legfőképpen különböző áraknál különböző nagyságú. Az árak és a
kereslet közötti összefüggést a keresleti görbe írja le. Minden terméknek eltérő meredekségű keresleti
görbéje van, s az ár és a kereslet között az árrugalmassági együttható teremt kapcsolatot.

Az árrugalmassági együttható megmutatja, hogy 1%-os árváltoztatás hány százalékos

keresletváltozást eredményez.

Képletben kifejezve:
ahol

p = induló ár

Δp = árváltozás nagysága

x = induló kereslet

Δx = keresletváltozás.

Az árrugalmassági együttható előjele általában negatív, azaz a kereslet változási iránya ellentétes az
áréval. Az együttható abszolút értékének nagyságától függően mondhatjuk, hogy ha

|E| = 0 a kereslet rugalmatlan az árra,

0≤ |E| = 1 a kereslet enyhén rugalmas,

|E| > 1 a kereslet rugalmas.

Az árváltozások különböző tovagyűrűződő hatásai közül ki kell emelni a keresztár-rugalmasságot.

A keresztár-rugalmasság azt mutatja meg, hogy A termék árának 1%-os változása miként változtatja
meg B termék keresletét.

Képletben kifejezve:

A termékek között létező számtalan kapcsolat közül a helyettesíthetőség esetében az együttható

értéke pozitív. Ha például felmegy a vaj ára, akkor megnőhet a margarin iránti kereslet. A változás
iránya (az ET rugalmassági együttható előjele) nagyon változatos képet mutathat, kiegészítő termékek
esetében az előjele negatívvá válik. Az keresztár-rugalmasságok ismerete fontos input a vállalatok
számára, amikor piaci versenytársaikat és a verseny szintjeit kívánják meghatározni, hiszen annak egyik
jelentős tényezője a helyettesíthetőség értelmezése.
 Meg kell említenünk az árképzés szempontjából szintén jelentős jövedelmi
rugalmasság koncepcióját is, amely arra utal, hogy mennyire függ egy-egy termék kereslete a vásárlók
jövedelmének változásától. A 2008-as gazdasági válság igen sok termék esetében rámutatott a
jövedelmi rugalmasság fontosságára. A 7.3. példában azt láthatjuk, hogy a válság hatására a
háztartások egy része növelte „otthoni fogyasztását”, lemondott például a költségesebb éttermi
étkezésről, s helyette otthon elkészíthető készételeket kezdett vásárolni. Ez alapján levonhatjuk azt a
következtetést, hogy az éttermi szolgáltatás jövedelmi rugalmassága pozitív, míg a friss élelmiszereké
és mirelit ételeké negatív.

7.3. PÉLDA: Hogyan változtak a vásárlási szokások a válság hatására?

Az egyik, tipikusan a válság hatására kialakult fogyasztói viselkedésmintázat a régióban, az otthoni

fogyasztás szerepének a felértékelődése. A fogyasztói magatartás változása hatással van a
termékkategóriák vásárlási trendjére is, melynek következtében előtérbe kerülnek a friss élelmiszer
kategóriák, valamint a hűtött ételek szerepe is felértékelődik („otthon főzés”). Az alkoholos italok
esetében is érezhető az otthoni fogyasztás arányának növekedése. A magyar piacon a nemzetközi
tendenciákhoz hasonlóan megfigyelhető egyfajta vásárlói racionalizálás, a háztartások néhány
kategória esetében a költséghatékonyabb megoldásokat választják: többek között többet vásárolunk
otthoni hajfestékekből, kiadós és gyors étkezést kínáló fagyasztott pizzákból, illetve a házi praktikaként
tisztításhoz is használt ecetből.

Forrás: Gfk.hu 2010. április

Az ár és a kereslet közötti kapcsolatot tehát az árrugalmassággal írhatjuk le, azonban a keresletet adó
egyes fogyasztókat az árérzékenység koncepciójával jellemezhetjük. Az árérzékenység a vevők egyéni
reakciója az árváltoztatásokra, erősen szubjektív és több külső tényezőtől befolyásolt annak mértéke.
A vevők árérzékenységét gyakran szokták a szegmentáció alapjául választani, s arra keresik a választ,
hogy bizonyos fogyasztói csoportok milyen módon reagálnak az árváltoztatásra. Az egyes fogyasztói
csoportok különböző árérzékenysége okozza, hogy egy-egy termék árrugalmassága eltérő lehet az
egyes csoportokon belül.

A szegmentumok különböző árérzékenységéből adódóan az árváltozásra bekövetkező eltérő

keresletváltozás jó esetben előrejelezhető. A piackutatásban erre ügyelni kell. Általában az alapvető
élelmiszerek kereslete rugalmatlan, míg a drágább termékek árváltoztatása nagyobb mozgást idéz elő
a keresletben. Ezt azonban módosíthatja a vásárlói szegmentum árérzékenysége. A magas
jövedelműek, a fiatalok, az egyes referenciacsoporthoz tartozni kívánók stb. eltérő magatartást
tanúsíthatnak, azaz eltérhetnek a nagyobb csoport alapján elvárható magatartási formáktól. A
fogyasztói szegmentálásnál célszerű tehát figyelembe venni, hogy milyen az egyes csoportok reakciója
az árakra, azaz milyen az árérzékenységük.

Fontos annak a vizsgálata, hogy milyen tényezők alakítják ki egy-egy fogyasztó árérzékenységét.
Itt természetesen egy bonyolult hatásmechanizmusról van szó, amelynek formalizálása rendkívül
nehéz. A vállalatnak azt kell vizsgálnia, hogy egyáltalán hatnak-e az egyes tényezők a fogyasztónak egy
adott termékkel kapcsolatban megnyilvánuló árérzékenységére. Ehhez nyújt segítséget a 7.1. táblázat,
amelyben az egyes tényezők hatásmechanizmusát feltáró kérdések is szerepelnek.

7.1. táblázat. Az árérzékenységet befolyásoló tényezők

1. Az egyediség Van-e olyan egyedi tulajdosága a terméknek, amely

megkülönbözteti másoktól?

Mennyire értékelik a fogyasztók ezen egyedi tulajdonságokat?

2. A helyettesíthetőség Milyen alternatíváik vannak a fogyasztóknak?

Ismerik-e a fogyasztók a helyettesítő termékeket?

3. Az összehasonlíthatóság Mennyire nehéz a fogyasztók számára a különbséget jelentő

bonyolultsága tulajdonságok megismerése?

Könnyű-e az összehasonlítás, vagy a sokféle méret és

kombináció megnehezíti ezt?

4. Az áruvásárlás nagysága Jövedelmüknek mekkora hányadát fordítják az adott termékre a

fogyasztók?

Mekkora ez abszolút értékben?

5. Az előnyök Milyen előnyök fontosak a fogyasztónak?

Milyen ezeknek a viszonya az árhoz?

6. A költségcsökkenés Teljes árat fizetnek a fogyasztók, vagy van lehetőségük

lehetősége csökkenteni azokat (pl. kuponokkal stb.)?

7. A kiegészítő kiadások Kell-e a termékhasználóknak külön befektetéseket vállalniuk a

termék használatának érdekében?

8. A minőség/ár kapcsolata Mennyire fontos a presztízs, image, és létrehozható-e az ár

segítségével?

Az ár/minőség viszonyt meg lehet-e teremteni már a vásárlás

előtt?

9. A tartalékolás Mekkora a fogyasztói tartalékok mértéke?

Milyen a fogyasztók várakozása az árakkal kapcsolatban?

 10. Igazságosság Mennyire fontos a társadalmi igazságosság az árkialakítás
szempontjából?

Forrás: Nagle–Holden (1995)

A táblázat alapján ismét lehetőség nyílik az árkérdések bonyolultságának illusztrálására. Nézzük meg
egy kicsit mélyebben a két utolsó kérdést! Milyen a fogyasztók várakozása az árakkal kapcsolatban?
Mennyire fontos a társadalmi igazságosság az árkialakítás szempontjából? Az ilyen kérdések
megválaszolására feltehetőleg nem alkalmas az alacsony árú hétköznapi cikkek sokasága. Sokkal
inkább a tartós fogyasztási cikkek, az autó, a lakásvásárlás szolgál ennek terepéül.

A fogyasztói árelfogadás

A marketing Janus-arcúságára utalva korábban jeleztük, hogy a marketing nem csupán az eladói
pozícióból nézi a fogyasztást, hanem abból a szempontból is, hogy a vevő a saját gondolkodási keretei
között mit gondol az árról. Valóban igaz-e az, hogy az ár mindent kifejez, amit a közgazdászok
szeretettel hangoztatnak, avagy az ár is csak egy tényező, információ a választási folyamatban? A vevők
általában ismerik-e azoknak a termékeknek az árát, amelyet naponta megvásárolnak, avagy
másodlagossá válnak ezek az ismeretek?

A fogyasztók számára az ár kettős értelemben jelenik meg. Egyrészt mint költség, kiadás, mely
negatív hatású, hiszen fogyasztói áldozatot jelent. Másrészt az ár a minőségre utaló jelzőszám, az áru
belső értékének mutatója. A minőség árjelzések alapján történő megítélése gyakori, különösen akkor,
ha a fogyasztó nem rendelkezik információkkal a termék valódi minőségét illetően.

A fogyasztók szemében a minőség összefügg a hasznossággal. Richard Thaler (1985) magatartási

közgazdász szerint egy vásárlás összhasznossága két tényezőből tevődik össze: az áru hasznosságából
és a vásárlás hasznosságából. Az áru hasznosságán – a mikroökonómiával egyezően – azt a kielégülést
értjük, melyet a fogyasztó az áru (termék, szolgáltatás) elfogyasztása révén nyer. A fogyasztói
értékítéletben tükröződő hasznosság mérését (Tomcsányi, 1994) nagyobbrészt a szubjektív
haszonhatásra vezethetjük vissza.

A vásárlás (tranzakció) hasznossága azt mutatja meg, mennyire „jó üzlet” az adott vásárlás. A
fogyasztók ennek során belső, referenciaáraikhoz való viszonyban ítélik meg az adott vételárat.

A belső referenciaár az az érték, melyet a fogyasztó egy adott áruért indokoltnak tart megadni.

Igen nehéz eldönteni, mi alakítja a referenciaárakat. Bizonyos, hogy a referenciaár általában eltér az
objektív áraktól, és a fogyasztó számos lehetőséget mérlegelhet. Így például a legnagyobb forgalmú
márka árát, hasonló termékek átlagos árát, az utolsó vásárláskor fizetett árat, az úgynevezett
méltányos árat, a legutóbbi árinformációt, a legalacsonyabb piaci árat stb., vagy ezek kombinációit
tekintheti a fogyasztó belső referenciaárnak. Az üzleti tranzakció hasznosságát az dönti el, hogy milyen
viszonyban áll a fogyasztó referenciaárával a konkrét ár. Ennek alapján érthető meg az árleszállítások,
akciók hatásmechanizmusa is.

A fogyasztók azonban nem okvetlen ismerik az árakat. Az árismeret természetesen függ a termék
jellegétől, a fogyasztói érdekeltség mértékétől, a piaci verseny erősségétől. Diller (1991) empirikus
vizsgálatai kimutatták, hogy, ahol sok márkázott versenytermék található a piacon, ott a fogyasztók
árismerete magas, hasonlóan a gyakran vásárolt termékekhez. A fogyasztók árismerete tehát inkább
tendencia jellegű, azaz nem egyes konkrét árak, hanem rangsorok, árviszonyok ismeretének
formájában jelenik meg. A fogyasztói érdekeltség kulcstényező e szempontból, mivel a vásárlásban
érdekeltek információkereső magatartása aktív, így árismeretük is pontosabb (Kenesei, 2005).

Az árak kialakításában figyelemmel kell lenni a fogyasztók szubjektív reakcióira is. Hiába
költséges egy termék, ha a szegényes kivitelezés (formatervezés) miatt a vásárlóban az értéktelenség
látszatát kelti, nem hajlandó érte sokat fizetni. De igaz a másik véglet is. Ha olcsó alapanyagból sikerül
szemet gyönyörködtető, vonzó terméket előállítani, akkor azért sokat fizet a vevő. A termékkel
foglalkozó fejezetben hangsúlyoztuk, hogy milyen fontos szerepe van az esztétikai és a szimbolikus
funkcióknak, amelyek költségei gyakran elhanyagolhatók, de a miattuk felszámítható magasabb ár sok
vállalatot gazdaggá tehet. A márkás termékek is ebbe a kategóriába tartoznak, sőt gyakran a magas
minőséggel összekapcsolódva átveszik az árszint irányítását. Nagyon sok fogyasztói magatartással
foglalkozó vizsgálat bizonyította, hogy a termékválaszték szélesedése következtében a vásárlók egyre
inkább bizonytalanná válnak annak megítélésében, hogy melyik termék a magas színvonalú és melyik
nem az. A hiányzó áruismeretet az árak helyettesítik. Más szóval, megfordul a logikai sorrend: a magas
árhoz rendelik a magas minőséget, és nem fordítva. Ebből adódóan, különösen a divatszakmákban,
óvatosan kell bánni az árcsökkentéssel, illetve az alacsony árral. A várttal ellentétes forgalmi hatást
válthat ki egy-egy téves irányú árváltoztatás. A presztízst jelentő javak (egy elegáns bunda, gépkocsi,
külföldi út stb.) vásárlásánál az ár–minőség kapcsolat rendkívül szoros.

Lélektani okokra vezethető vissza, hogy a kiskereskedelemben alkalmazott árak általában 9-re
vagy 9-esekre végződnek. 1000 Ft helyett 999 Ft-os árcédulák fogadják a vevőt. Az ártatlannak tűnő
„csalás” nagyon is átlátszó. Mindenki tudja, hogy a kettő között nem sok különbség van, mégis a tudat
alatti reflexek lépnek életbe, és a háromjegyű árat preferáljuk a négy számjegyűvel szemben, még ha
az utóbbi minőségi színvonala magasabb is.

A jelzett szubjektív elemek tulajdonképpen a racionális döntéshozói magatartástól való eltérést

reprezentálják. Így például a 9-re végződő, illetve a több számjegyre átváltó árképzés az ár és a minőség
közötti feltételezett lineáris kapcsolatot változtatja meg.
 A minőség–ár viszonyának értékelése, a referenciaár, az árismeret, a fogyasztói magatartás
jellemzői mind magyarázatot nyújthatnak arra, hogy a fogyasztók eltérő módon viszonyulnak egy adott
árhoz a különböző helyzetekben.

• Ha a fogyasztók kellő információval rendelkeznek egy termék minőségéről, ismerik a

minőség dimenzióit, akkor lehetőségük van a racionális döntésre, azaz a maximális hasznosság
megszerzésére a legalacsonyabb ár mellett. Ez olyan esetekben gyakori, amikor erős a piaci
verseny, és a versenyző vállalatok kiemelik az egyes termékek előnyös tulajdonságait.
• Egy másik lehetőség a legalacsonyabb ár választása, miáltal a fogyasztói kockázat
csökkenthető.
• Sok esetben azonban nem világos, milyen dimenziók alakítják a termékek minőségét
(pl. a drága borok, divatcikkek esetében), s ekkor sok fogyasztó az említett árkövető
stratégiát alkalmazza, azaz az árak alapján következtet a minőségre, s ennek megfelelően
választ az egyes termékek között.

7.2.3. A versenytársakhoz igazodó árképzés

A piaci árakat a kereslet és a kínálat egyaránt meghatározza. Ha egy vállalat új termékkel jelenik meg
a piacon, akkor elsősorban nem a kereslet alapján tájékozódik, hanem megnézi, hogy a piacon már
jelenlevő termelők, forgalmazók milyen áron kínálják termékeiket. Ezután kell eldöntenie, hogy
árkövető stratégiát tűz-e ki célul, vagy megkísérel attól eltérni. Egy alacsony piaci részesedésű
vállalatnak akkor vannak jó esélyei ez utóbbira, ha:

• jól kiválasztott szegmentumot vett célba,

• agresszív stratégiával el tudja érni, hogy a piaci részesedése nőjön,
• terméke markánsan eltér a többi piacon lévő terméktől stb.

Általában a piacon magas részesedéssel rendelkező vállalatok diktálják az árakat, ők az árvezetők. Ilyen
pozícióra egy kisebb vállalat csak egy-egy sajátos keresletű piaci szegmentumban képes (pl. speciális
gépgyártásnál).

Bármilyen pozícióban is van a vállalat az árkialakítás terén, a versenypiacon gyors felzárkózás

figyelhető meg. Minthogy az árcsökkentés jelenti az igazi kihívást a piaci szereplők árkövető
magatartást tanúsító többségének, azt vizsgáljuk meg részletesebben, hogy milyen tényezőket kell itt
mérlegelni (7.2. táblázat).

7.2. táblázat. Versenytárs árcsökkentésének követése

 Versenytárs árcsökkentésének követése
Befolyásoló tényezők
erős kényszer gyenge kényszer

A termékpiac árérzékenysége magas alacsony

A vállalat piaci helyzete gyenge erős

A kiszolgált szegmentum árszintje alacsony, közepes magas

A kínált termék azonos máséval differenciált

A piac szerkezete oligopol monopol

Nem árjellegű szerződéses feltételek száma néhány sok

Minőség és szolgáltatás fontossága alacsony magas

A 7.2. táblázatban szereplő tényezők alakulásától függ, hogy mennyire erős a kényszer a versenytárs
árcsökkentésének követésére. Lássunk közülük néhányat részletesebben is.

Az árérzékeny kategóriába sorolt piacoknál a vevők márkahűsége nem elég erős, így az nem
képes megakadályozni, hogy esetleg néhány százalékos árcsökkentés esetén a fogyasztó átpártoljon
egy másik márkához. A benzin, WC-papír, papírzsebkendő tipikusan ilyen termékek. Ha a Shell 5-10
forinttal olcsóbban adná a benzint, mint a MOL, akkor nagyon sokan átvándorolnának hozzá. Emiatt
aztán erős a kényszer arra, hogy a MOL gyorsan kövesse a Shell árszintjét és fordítva, s így a fogyasztó
számára kiegyensúlyozott árszint alakuljon ki.

Az erős piaci helyzet, magas piaci részesedés mellett természetesen nem célszerű követni a
versenytársak árcsökkentő akcióit. Ehelyett a marketingmix más elemeit felhasználva (pl. reklámozás)
kell ellensúlyozni a vélhetően időleges árakciót. A veszély azonban mindig fennáll, hogy az adott
időszakban jelentéktelen versenytárs kinövi magát.

Az alacsony árszintű szegmentumokban élesebb a verseny, a magasabb árszint esetén a

márkahűség, a lojalitás miatt ez kevésbé érvényesül. Az olcsóbb „gépkocsik” árszintjét a fogyasztók
intenzíven figyelik, és váltanak, ha indokolt, míg a Lexus vagy a Mercedes tulajdonosai kevésbé
foglalkoznak a konkurensek áraival.

A termékek megkülönböztetésére az úgynevezett hétköznapi termékek vásárlásánál kevésbé

van lehetőség. A termelési eszközök piacán a standard alapanyagok (pl. olyan árutőzsdecikkek, mint
gabona, cukor, fémek stb.) felé haladva szintén csökken a megkülönböztethetőség, és így nő a kényszer
mások követésére. Ez a kényszer bizonyos időszakokban (szezonális cikkeknél) felerősödhet. Erre példa
az, amikor karácsony vagy húsvét táján a nagy szupermarketek a karácsonyfadíszt, a halat, a tojást vagy
a sonkát nagyon alacsony áron kínálják. Ez a ragadozó árképzésnek nevezett gyakorlat évről évre
kiváltja a termelők és a kisebb kereskedelmi vállalatok ellenzését.

Ragadozó (felfaló) árképzésnek nevezzük azt az eljárást, amikor egy ideig veszteségesen alacsony
szintre szorítják le az árakat annak érdekében, hogy meggyengítsék, illetve megszüntessék a
versenytársakat.

Ez a gyakorlat a sok terméket előállító, illetve sok piacon jelen levő vállalatokra lehet jellemző, amelyek
egy termékkategóriában (pl. tej, sonka) avagy egy piaci régióban (ez lehet Magyarország, illetve Közép-
Európa) fenn tudják tartani az árcsökkentést. A szükségszerűen képződő veszteséget más termékekkel
avagy más piacokkal, illetve azzal a reménybeli nyereséggel ellensúlyozzák, amelyet a versenytársak
eltűnése után realizálhatnak. Ez utóbbi jelenség miatt kerülnek az ilyen ügyek gyakran a Gazdasági
Versenyhivatal asztalára.

7.4. PÉLDA: Árgarancia a bauMaxnál

Mi garantáljuk a legjobb árakat! Sőt! További –15%-ot!

Ha Ön a bauMaxnál megvásárolni kívánt terméket vagy a már megvásárolt terméket a vásárlást

követő 14 napon belül más barkácsáruházlánc szórólapjában vagy hirdetésében kedvezőbb áron találja
meg, a bauMax árgaranciája biztosítja Önnek, hogy a bauMaxnál is ezen az áron vásárolhatja meg a
terméket. Sőt, a bauMax garantál Önnek az alacsonyabb árból további 15% engedményt! Hozza
magával az aktuális szórólapot, hirdetést vagy a megvásárolt termék számláját, és kérje az árgarancia
érvényesítését a főinformációnál.

Forrás: Baumax.hu

A piaci információk, és különösen az árinformációk fogyasztókkal történő megismertetése minden

kereskedelmi vállalatnak elemi érdeke. A fogyasztókat azonban, különösen azokat, akik a legolcsóbb
terméket kívánják megvásárolni, az foglalkoztatja, hogy azt a televíziót, számítógépet vagy bármilyen
más terméket, ott, ahol megvásárolta, valóban a legalacsonyabb áron vette. Erre szolgál
az árgarancia intézménye, amely azt jelenti, hogy az eladó megtéríti a vevő esetleges veszteségét, ami
abból keletkezik, hogy máshol olcsóbban tudta volna megvásárolni az adott terméket (egy ilyent mutat
be a 7.4. példa).

7.3. Az árképzés marketinggyakorlata

A fogyasztói árakat kívülről szemlélő szakember számára az ár adottságként jelentkezik. Ugyanakkor
az üzletkötések zömében az ár sok tényező által meghatározott jellemző, amely bizonyos határok
között változtatható. A legtöbb esetben az ártárgyalás kiindulópontját a termelői/forgalmazói árlisták
alkotják. Ezt módosítják a különböző fizetési feltételek, engedmények stb.

Ebben az értelemben a vállalati ármunka nem reked meg az abszolút árak meghatározásánál,
hiszen az abszolút árat gyakran csak mint kiinduló változót kezeli. Megfelelő figyelmet kell szentelni a
további árformáló tényezőknek, s ki kell alakítani az árinformációs bázist, amely mind a
termékköltségeket, mind a nyújtott szolgáltatásokat, mind pedig a marketingstratégiából származó
megfontolásokat (üzlet nagysága, az üzleti partnerek által ellátott feladatok, konkurencia stb.)
figyelembe veszi. Az árak alakíthatósága természetesen eltérő a különböző piaci szereplők,
termékcsoportok, illetve gazdasági ágazatok esetében. A következő részben az árképzés gyakorlati
vonatkozásait mutatjuk be, amely során foglalkozunk az új termékek esetében követendő árazási
taktikákkal, az ár alapú szegmentáció lehetőségével, az árleszállítási akciók egyre terjedő gyakorlatával
és végül a modern piaci viszonyok között felmerülő újabb kérdésekkel, mint amilyen a digitális
tartalmak árazása.

7.3.1. A termék életgörbéjének hatása az árképzésre

A vállalat szempontjából egy fontos befolyásoló tényező lehet az árkialakításban a termék életgörbéje.
A termék életgörbéjének különböző szakaszaiban más és más árkialakítási elvet lehet követni. A
legnagyobb odafigyelést a termék bevezetésénél hozott árdöntések igényelik. Ekkor dől el ugyanis,
hogy a fogyasztók hajlandók-e egyáltalán megfizetni az árat, vagy hogy elég ígéretes-e az értékesítés
ahhoz, hogy a költségek megtérüljenek. Minderre tekintettel alapvetően kétféle árnagyságot
kalkulálhat a vállalat.

Behatolásos árstratégia esetén a jelentkező költségek alapján számítható árhoz képest

alacsonyabb árral jelenünk meg a piacon. Lehet, hogy ez az ár csak minimális vagy semennyi nyereséget
sem tartalmaz. Más esetben a vállalat a költségszint alatt is értékesíthet. A stratégia alkalmazásánál a
vállalatok különböző feltételezésekkel élhetnek. Így például:

• A termékbevezetés kezdeti időszakában a fix költségek lényegesen meghaladhatják a

változó költségeket, és a költségelvű árképzéssel eleve versenyképtelenné válhatna a vállalat.
Éppen ezért a termelés felfutására számítva már a kezdeti időszakban is a növekedési szakaszra
jellemző költségviszonyokat kalkulálnak.
• A gyártási, forgalmazási rutin megszerzésére számítva feltételezik, hogy az egységre
jutó változó költségek csökkenni fognak. Kevesebb lesz például a selejt. Ily módon az induló ár
a tapasztalati görbe logikájának megfelelően egy idő után automatikusan gazdaságossá válik.
• Az alacsony ár a „piaci betörést” szolgálja, nevezetesen így lehet nagyobb piaci
részesedésre szert tenni. Ha sikerül a vevők lojalitását is megszerezni, akkor a
versenytársakéhoz hasonló szintre lehet emelni az árat. Természetesen ez nem kevés
kockázattal is jár. A vevők elfordulhatnak a vállalattól, míg a versenytársak a később
tárgyalandó tisztességtelen árképzés vádjával illethetik ezt az eljárást. Az 1970-es, 1980-as
években a szocialista vagy fejlődő ázsiai régióból származó termékek relatíve alacsony árai
ellen a nyugat-európai piacon gyakran emeltek dömpingvádat. Manapság kereskedelmi
kvótákkal akarják mérsékelni például az olcsóbb kínai áruk importját Európában vagy
Amerikában.

A 7.5. példa egy olyan behatolásos árstratégiát mutat be, amely során a Nissan a személygépkocsik
piacán próbál meg új vevőket megcélozni a piacinál jelentősen alacsonyabb árral. A Wall Street Journal
kétkedése arra a nem elhanyagolható szempontra utal, miszerint nehezen elképzelhető, hogy ezen az
áron az autógyár képes lesz költségeit fedezni.

7.5. PÉLDA: Újraindítja a Datsun márkát a Nissan

Jövőre ismét megjelenik az autókereskedésekben az 1986-ban felfüggesztett Datsun márka. A

korábban klasszikus dizájnjáról ismert márka fókusza kezdetben India, Oroszország és Indonézia piacai
lesznek, mivel az anyacég nagy potenciált lát e gyorsan növekvő piacok bővülő fiatal középosztályában.
A vállalat hat modellel kíván előállni, amelyek egyik legvonzóbb tulajdonsága az árképzés lenne. A
Nissan szerint a legolcsóbb Datsun modellt körülbelül 3000 és 5000 dollár között árulnák 2014-től.

A Nissan ezzel nemhogy saját maga alá kínálna – jelenlegi legolcsóbb Tsuru nevű modelljét 8000
dollárért kínálja Mexikóban –, de világszerte egyedülálló árképzést alkalmazna. A Datsunnál olcsóbban
ugyanis csak egy maroknyi indiai és kínai mini autógyártó – például a TATA – kínál kocsikat. A Wall
Street Journal szerint nincs olyan nagyobb autógyártó, amely rájött volna, hogyan lehet nyereséggel
értékesíteni járműveket, a legalacsonyabb árszegmensben, a feltörekvő országok piacain.
Forrás: Marketinginfo.hu – 2013. 02. 05.

http://www.marketinginfo.hu/hirek/article.php?id=26953

Lefölözéses árstratégia esetén ezzel szemben a vállalat magas indulóárat határoz meg, hogy ezáltal
extraprofitot realizáljon. Általában jelentősebb újdonságtartalommal (innovációval) rendelkező
termékeknél alkalmazható.

• Vannak, akik azért alkalmazzák, mert így a magas árat is megfizetni képes fogyasztói
szegmentumot akarják megcélozni.
• Az újdonság varázsa hamar elvész, ha a versenytársak megjelennek hasonló
termékekkel. Ezért a kutatás-fejlesztésben kiváló vállalatok gyakran nem törekednek magas
piaci részesedésre – azt átengedik másoknak –, hanem már a bevezetés során szeretnék
realizálni mindazt a nyereséget, amely lehetővé teszi számukra újabb termékfejlesztési ötleteik
megvalósítását.

7.6. PÉLDA: Felpörgött a magyar tabletpiac

A táblagépek piacát 2012-ben a robbanásszerű növekedés jellemezte. A 2012 első felében még csak
visszafogott érdeklődéssel kísért piac 2012 második felében hirtelen dinamikát váltott, és a hónapról
hónapra történő folyamatos növekedés eredményeképpen az év utolsó negyedévében már túl is
szárnyalta a notebookok piacát. Ezt az ugrásszerű növekedést jól tükrözik a számok is, a 2012. január–
decemberi időszakban az eladott készülékek darabszáma a megelőző évhez képest 180 százalékkal
nőtt, és meghaladta az évi 210 ezer darabot. Értékalapon a növekedés mérsékeltebb volt: az összes
eladott tablet értéke 2012-ben 80 százalékkal nőtt az előző évihez képest.

7.3. táblázat. Tablet átlagárak változása 2012-ben

Átlagár (ezer forint)

Jan. Febr. Márc. Ápr. Máj. Jún. Júl. Aug. Szept. Okt. Nov. Dec.

142 134 119 119 95 91 79 71 71 58 60 55

Forrás: Kereskedelem és Technológia, GfK Hungária

A teljes eladási érték szerényebb dinamikájú növekedésének hátterében a piac alacsony árkategóriájú
modellek felé való elmozdulása áll. Míg 2012 januárjában az értékesített készülékek átlagára 140 ezer
forint körül alakult, addig ez az érték 2012 decemberében már csupán 55 ezer forint volt.

Az átlagárak drasztikus csökkenését az okozta, hogy míg 2012 elején a piacot két nagymárka
prémiumtermékei uralták, addig az év második felében rengeteg új márka jelent meg, amelyek
többsége éppen a legalsó árkategóriát célozta meg. A magyar táblagéppiac olyannyira vonzónak
bizonyult, hogy 2012 decemberében már több mint 40 gyártó képviseltette magát.

A legnépszerűbb készülékek az alacsonyabb árkategóriákban találhatók: a 60 ezer forintig terjedő

árszegmens a teljes piac több mint 70 százalékát jelentette 2012 decem- berében darabszám alapon.
Forrás: Gfk.hu; 2013. március

http://www.gfk.hu/pressreleases/press_releases/articles/010901/index.hu.html

A magyar tabletpiac 7.6. példában bemutatott árainak alakulása jól leírja, hogy hogyan működik egy
innovációalapú piac, ahol a kezdeti magas árak folyamatosan csökkennek az egyre újabb belépőkkel és
az újabb vevői szegmensek vásárlásaival. Ez a csökkenés ebben az esetben egy év alatt történt meg,
ami arra hívja fel a figyelmet, hogy sokszor a lefölöző stratégiából származó kezdeti extraprofitot
viszonylag gyorsan kell a vállalatoknak realizálni.

A behatolásos és a lefölözéses árstratégia két olyan szélső esetet ír le, amelyek között a
valóságban nagyon sok lehetséges stratégia található. Azonos piacon sokszor eltérő vállalati stratégiák
létezhetnek. A stratégiák megválasztásánál kellő elővigyázatossággal kell eljárni, s nagyon fontos, hogy
mindig az adott piaci viszonyok ismeretében döntsük el, hogy melyik típusú árképzést választjuk. A
választásnál olyan szempontokat kell vizsgálni, mint a kiválasztott szegmentum árérzékenysége, a
termék presztízs jellege vagy az adott ország/szegmens innovációelfogadási készsége.

A termékéletgörbe későbbi szakaszaiban is célszerű egyedi megoldásokon gondolkodni, amelyek

közül a termék piacról történő kivonása érdemel külön figyelmet. Itt ugyanis, a bevezetéshez
hasonlóan, szintén nagyobb a bizonytalanság. Különösen a bonyolultabb tartós fogyasztási cikkeknél,
ahol egy-egy típus kivonása a piacról ronthatja a vállalatról kialakult képet, sérthet olyan fogyasztói
érdekeket, amelyek továbbra is ragaszkodnának ehhez a termékhez, de a kis sorozatú gyártás magas
költségeit tükröző árat nem képesek megfizetni. A tartalékalkatrész-ellátás készletezési terheinek a
fogyasztókra történő áthárítását jelentheti, ha az alaptermék (pl. mosógép, gépkocsi stb.) kivonása
után felemelik az alkatrészek árait. Ezt megelőzően a fogyasztók feltehetőleg nagyobb vásárlásokat
eszközölnek még az alacsonyabb áron. Az árarányoktól függ, hogy végül is milyen mértékű lesz ez a
vásárlás.

7.3.2. Árdifferenciálás
Az áralakítás során az eladó szegmentáló ármunkát folytathat, azaz különbséget tesz a vásárlók között.
A szegmentált árképzés során lényeges annak meghatározása, hogy az egyes szegmentumok milyen
változók alapján mutatnak eltérő árérzékenységet, hiszen ezen változók alapján lehet differenciálni az
árakat. A szegmentált árképzést más néven árdifferenciálásnak nevezzük.

Árdifferenciálásról van szó, amikor ugyanazt a terméket különböző vevőknek eltérő áron
értékesítjük.
Az árdifferenciálás eszköztárát és fajtáit a 7.4. táblázat mutatja be.

7.4. táblázat. Az árdifferenciálás formái

Felárak Árengedmények Szállítási és fizetési feltételek

Az eladó által ellátandó A vevő által átvállalt funkciók A tranzakció tulajdonságai szerint
külön funkciók után (pl. szállítás, reklám) után befolyásolja az árat (pl.
számítják fel nyújtják. garancianyújtás).

(pl. szállítás átvállalása).

A vásárolt mennyiség mértéke
után nyújtják.
A vásárlás ideje alapján
nyújtják (pl. szezonális).
A fizetés formája és ideje szerint
befolyásolja az árat (pl. 30 vagy 60
napos fizetési határidő).

A felárakat általában olyan piacokon alkalmazzák, ahol az eladó pozíciója erős, s a piac kevésbé
áttekinthető. Felárat számíthat az eladó például az áru szállításáért, melyet a távolság szerint
differenciál. Ez gyakori az úgynevezett területi árdifferenciálás esetében. Hogy egy vállalat
árdifferenciálást alkalmaz-e, ez is marketingstratégiai mérlegelés kérdése. A magyar építőanyag-
piacon számos kereskedő 50 km-es körzetben ingyen szállítja az árut a vevőkhöz, míg e felett szállítási
felárat számít fel. Ezzel szemben mások nem alkalmaznak területi árdifferenciálást, a termék az ország
minden pontján az árlista szerinti áron kapható.
Az árengedmények esetében az eladó gyakran nyújt a vevőnek kedvezményt bizonyos feladatok
átvállalása fejében. A szervezetközi piacon ilyen lehet a saját (vevői) szállítás vagy a reklámfeladatok
vevő által történő ellátása. Ekkor az eladó árengedményt adhat, hozzájárulva a vevő
reklámköltségeinek fedezéséhez.

Az árengedmény a leggyakoribb árdifferenciáló eszköz, s itt is az úgynevezett mennyiségi

kedvezmény (rabatt) a leggyakoribb. Ekkor az eladó – annak érdekében, hogy a vásárlók a vásárolt
mennyiséget növeljék – az eladott mennyiségtől függően árengedményt nyújt. Gyakori, hogy ez a
mennyiség időben is korlátozás alá esik, tehát például az éves forgalom arányában történik a
visszatérítés vagy az árengedmény elszámolása. A szerződésekbe foglalt garancianyújtás, a
vevőszolgálat ellátása stb. az árban is jelentkező költségtényezőt képez. A fizetési feltételek kiterjednek
a fizetés formájára, idejére, s különösen az inflációs környezetben fontos pontos számbavételük.

Az időtől függő árengedményeket általában meghatározott időszakokhoz kötik, így gyakran a

szezonális hatások kiegyenlítése érdekében alkalmazzák. Ennek megfelelően – amint az előző
fejezetben bemutattuk – elsősorban a szolgáltatásoknál terjedt el. A fedezetszámítás elveinek
megismerése után világossá válik e gyakorlat közgazdasági racionalitása is: a szolgáltatások esetében
viszonylag magasak a fix költségek (akár az összes költség 80%-át is kitehetik), ezért az alacsony
keresletű időszakokban is magasak a költségek. Éppen ezért megfontolandó, hogy a kereslet
árrugalmasságában bízva csökkentsék ezen időszakokban az árat, s így további bevételekhez jussanak.
Mivel ennek a keresletnek a kielégítése nem jár jelentős addicionális költségnövekedéssel, javíthatja a
vállalat nyereségességét.

Az elmúlt évek egyik legsikeresebb marketingkampányaként rengeteg díjat szerzett

„Aranypéntek” nevű kampány a Dreher Sörgyártól arra építette árazási stratégiáját, hogy pénteken egy
pohár sör áráért egy korsót lehetett kapni. A viszonylag egyszerű ötlet az időalapú árdifferenciálásra
épít: ha valaki pénteken megy el szórakozóhelyre, olcsóbban jut sörhöz. A 7.7. példa bemutatja, hogy
milyen megfontolás vezetett a kampányhoz, és milyen szempontokat vettek figyelembe a kidolgozás
során.

7.7. PÉLDA: Aranypéntek

Az „Aranypéntek – az elismerés napja” 2012-ben megkapta a reklámszakma Oscar-díját, az Arany Effie-

t, ami nem elsősorban a kreativitást, hanem a hatékonyságot és üzleti sikert értékelte. Ezen kívül
megkapta a Kreatív „Lollipop” díját, és az „Év promóciója” Trade magazin különdíját is. „Onnan kell
kezdeni, amikor négy-öt éve az elérhető jövedelem fokozatos csökkenése miatt takarékoskodni
kezdtek a magyarok, és kénytelenek voltak visszafogni az egyik legkisebb luxuskiadásukat is: azt, hogy
a barátokkal elmennek sörözni” – vázolta a kampány kiindulópontját Kerekes Péter, a Dreher Sörgyárak
marketingigazgatója.

„Miután egyértelmű volt, hogy az embereket az anyagi gát tartja távol a sörözőktől, így ezt kellett
lerombolniuk. Valami nagyon drasztikusat kellett lépni, hogy megváltoztassuk a szokásokat, hogy
becsábítsuk a sörözőkbe azokat, akik már lemondtak erről” – mondta el a marketingigazgató. „Fontos
volt az is, hogy az akció üzletileg megérje, hogy könnyen elmondható legyen az üzenet, anélkül, hogy
konkrét árakról beszélnének, és hogy mindezt a márkához tudják kötni, amely már harmadik éve az
elismerés söreként pozicionálta magát, s amelynek célcsoportja a nagy magyar átlag, a hétköznapi
hősök, akik naponta megküzdenek a családjukért, a közösségükért. Az elismerés söre mellé így
felsorakozott az elismerés napja, az Aranypéntek.”
Forrás: Kreativ.hu alapján

A yied-(hozam-)menedzsment az árdifferenciálás speciális, az eltérő vevői árérzékenységet

középpontba helyező árképzési gyakorlata. A lényege, hogy a fix kapacitással rendelkező szolgáltatók
múltbeli adatok alapján olyan optimailizációs modellt alakítanak ki, amely lehetővé teszi, hogy a
foglalás időpontjától és az igénybevétel módjától függően eltérő árakat kínáljanak fel a fogyasztóknak.
A turisztikai iparban gyakran alkalmazott árképzés alapja, hogy az árérzékeny vevők hajlandóak
korlátozó feltételekkel korábban lefoglalni a szállásukat, repülőjegyüket, míg a kevésbé árérzékenyek
az utazás előtt teszik meg ugyanezt. A matematikai modell abban segít, hogy előzetesen meg tudják
határozni az egyes vevői szegmentumok nagyságát, az ehhez kialakítandó árakat, s így maximalizálni
tudják az adott kapacitáson elérhető nyereséget.

Az árdifferenciálás alkalmazása során fontos, hogy az egyes szegmentumok, amelyek eltérő

árakkal találkoznak, ne tudják átadni egymásnak az árkedvezményt. Ha tehát eltérő árat alakítunk ki
az igénybevevő személye alapján, akkor lényeges, hogy a többi fogyasztó ezt a kedvezményt ne
vehesse igénybe (pl. diák- és nyugdíjasjegyeket ne lehessen továbbértékesíteni a piacon).

Sajátságos példája az árdifferenciálásnak a termékcsomagok kialakítása és speciális árazása. Ez

a gyakorlat egyfajta mennyiségi kedvezményt jelent, de nem azonos termékből, hanem különböző,
„összecsomagolt” termékekből. Példa erre a telekommunikációban az előfizetési csomagok
elterjedése. Amennyiben azonos szolgáltatótól nemcsak egy, hanem kettő vagy akár háromféle
terméket is előfizetünk, kedvezőbb árat kaphatunk, mintha külön-külön fizetnénk elő a
szolgáltatásokra. A gyakorlatban létezik az ezzel ellentétes stratégia is, a „kicsomagolás”, azaz
a termékcsomag kibontása (Rekettye, 2011). Ilyen a bevezetőben említett diszkont vagy fapados
légitársaságok stratégiája, amelyek minden egyes szolgáltatási opciót külön áraznak, lehetővé téve,
hogy a fogyasztó maga válassza ki, hogy mit szeretne ezek közül igénybe venni.

Szintén egyfajta árdifferenciálásnak tekinthető a digitális tartalmak árazásában

elterjedt „freemium” modell, amely a kis- és nagyfelhasználókat különíti el. Ebben az esetben azonban
nem a nagyfelhasználók kapnak árengedményt, hanem a kisfelhasználók használhatják a digitális
tartalmat ingyenesen, míg a nagyfelhasználók fizetnek érte. Ebben a modellben dolgozik a 13.
fejezetben bemutatott Prezi, illetve sok játék- és egyéb szoftvergyártó is.

Az árdifferenciálás legmodernebb formái a tömegpiacon alkalmazott személyre szabott árak,

amelyek az előzőekben bemutatott szegmentált árképzés továbbfejlesztett formái. Abban az esetben,
ha az – általában szolgáltató vagy e-kereskedő – vállalatnak részletes adatai vannak a fogyasztóról, akár
egyénileg is kialakíthat számára árakat. A személyre szabott árazásnak ezt a formáját
nevezzük dinamikus árazásnak. Az internet és az információs technológia terjedésével a dinamikus
árazás egyre több ágazatban terjed, és segíti a vevői árérzékenységnek leginkább megfelelő árak
kínálását. Természetesen a dinamikus árazás nem történhet a vevői árelfogadás rovására, azaz el kell
fogadtatni a vevővel, hogy ugyanazért a termékért, szolgáltatásért más-más árat fizet. Mivel ez a fajta
árazás sokszor fogyasztói visszatetszést kelt, körültekintéssel kell alkalmazni.

Összességében elmondható, hogy az árdifferenciálás széles eszköztára jó lehetőséget nyújt a

vevők közötti szegmentációra, az egyes vevők, vevőcsoportok egyéni kezelésére.

7.3.3. Árleszállítási akciók

Gyakran azonban olyan áralakító eszközt alkalmaz az eladó, amely nem egyénre vagy vevőcsoportra
szabott, hanem hatását a teljes piacon fejti ki. Az árleszállítási akciók a gyakorlati árpolitika
mindennapos jelenségei. Az árleszállítási akciók céljai között egyaránt szerepet játszanak a pénzügyi, a
kereskedelmi és a fogyasztói szempontok. Az akció segíthet az eseti likviditási nehézségek
leküzdésében, a felesleges árukészletek felszámolásában. Vonzerőt jelent a kereskedelmi vállalatok
számára, hiszen így növelhetik forgalmukat, s érdekesebbé válnak a vevők számára. Az utóbbi
évtizedben – részben a jelentős verseny miatt is – a fogyasztói szempontok előtérbe kerülését
figyelhetjük meg. A fogyasztók hozzászoktak ahhoz, hogy preferált márkájukat árleszállítási akciók
keretében is megvásárolhatják, s tudatosan keresik ezen alkalmakat.

A következőkben azokat a piaci tendenciákat foglaljuk össze, amelyek elvezettek ahhoz a tényhez,
hogy mára a legtöbb termékkategóriában állandó az árleszállítási akciók jelenléte, s az egyik
leggyakrabban alkalmazott marketingeszközzé vált.

Az első ilyen jelentős trend az egyes cikkelemek (SKU-k) számának növekedése a különféle
termékkategóriákon belül. Amint azt az 5. fejezetben bemutattuk – különösen a gyorsan mozgó
fogyasztási cikkek piacán –, jelentős az új termékek száma, s ezzel egyetemben a termékek
megkülönböztető ereje csökkent. A fogyasztók gyakran nem tudják követni az újabb és újabb
termékváltozatokat, s így olyan hüvelykujjszabályokat alkalmaznak, minthogy azt a márkát vásárolják,
amelyik éppen akciós. Ezekre a termékekre jellemző egyúttal, hogy életciklusuk érett szakaszában
vannak, s kevéssé innovatívak. Egyúttal az is látható, hogy a tömegmédiumokon keresztül történő
kommunikáció hatásfoka csökken, nehéz elérni a vevőket reklámokon keresztül. Mindemellett
jellemző, hogy ezeknél a termékeknél a vásárlók jelentős része a boltban hozza meg a konkrét vásárlói
döntést, ezért az árakció azonnali hatása a boltban közvetlenül elérheti a vevőt. Mindezen piaci
folyamatokat tetézi, hogy – különösen a gazdasági világválság óta – jelentősen megnőtt a fogyasztók
árérzékenysége, és egyben ártudatossága is. Ez megint csak arra ösztönzi a gyártókat, hogy
árcsökkentési akciókat kezdeményezzenek.

Az árcsökkentési akciók előnye, hogy hatásuk azonnali, jól mérhető és a fenti tényezők miatt
forgalomgeneráló hatásuk jelentős. Vannak azonban hátrányaik is, amelyek miatt minden
márkatulajdonosnak alaposan meg kell gondolnia az árcsökkentés alkalmazását.
 Az árleszállítási akcióknak negatív hatásai is lehetnek az eladó számára. Talán a legfontosabb,
hogy a gyakori árleszállítási akciók következtében a fogyasztók belső referenciaárai alacsonyra
süllyedhetnek, s hozzászoknak az esetinek tartott árszinthez. Ez után igen nehéz a korábbi árszintre
visszatérni. Másrészt a tartós árleszállítás háborúhoz vezethet, melynek során a versenytársak egymás
árait hosszú időn keresztül alulkínálják. Számos vállalat nem képes tartós árháborút folytatni, és sok
vállalat csődbe is megy emiatt. Az árháború kezdeményezéséhez vagy folytatásához jelentős tartalékok
szükségesek.

Negatív következmény lehet a márkahűség csökkenése is. Ha egy piacon jellemző az állandó
akciózás, akkor a vevő hozzászokik, hogy mindig azt a márkát vásárolja, amelyik éppen akciós. Másik
negatív következmény, hogy az árleszállítás hatására a fogyasztók nem vásárolnak többet, csupáncsak
előrehozzák vásárlásaikat, s a következő vásárlással addig várnak, ameddig ismét olcsóbban lesz
kapható a termék.

Az utóbbi évek egyik jelentős piaci tendenciája a közösségi vásárlás, vagy más néven közösségi
kuponozás megjelenése (amelyet a Groupon vállalat alkalmazott először tömegesen). A modell
lényege, hogy egy közvetítő cég olyan ajánlatokat gyűjt össze, amelyek jelentős kedvezményeket
adnak a vásárlóknak, majd honlapján vásárlókat toboroz a kedvezményes akcióra. Ez a modell
Magyarországon elsősorban a szolgáltatások piacán terjedt el, s a magyar piacvezető a Bónuszbrigád.
A szolgáltatók a vásárlótoborzásért cserében bevételeik egy részét a közvetítő cégnek fizetik ki. Mivel
eleve is igen nagy árkedvezményekről van szó, jelentős lehet azon szolgáltatók száma, amelyek
számára nem válik be ez a modell. A szépségápolási piacon vagy a szállodaiparban sokan az egész
iparág válságáról beszélnek a gyakorlat elterjedése miatt. A következő példa a gyakori és jelentős
árengedmények veszélyeit mutatja be.

7.8. PÉLDA: A félárú kuponokkal a vesztükbe rohannak a szállodák

Holt szezonban még mindig jobban megéri féláron kiadni egy szállodai szobát, mint üresen hagyni. A
kuponozásnak azonban több a hátránya, mint a haszna. A kuponos vendégek ritkán vacsoráznak a
hotelben, esetenként jogtalanul hőbörögnek, és ha egy szálloda túl gyakran kínálja szolgáltatásait
féláron, az rontja a hírnevét.

Egyre nagyobb az árverseny a vidéki szállodák között, ezért gyakran a félárnál is olcsóbban
kínálják szobáikat vagy csomagba foglalt szolgáltatásaikat szezonon és kiemelt időszakon kívül. A
kiéleződő verseny szállodacsődöket eredményezhet, ha a vendéglátók nem változtatnak értékesítési
stratégiáikon.

Ahogyan egy magyar hotel igazgatója elmondta, a kétezres évek közepén, a wellness boom
időszakában történt egy jelentős elmozdulás a hazai utazóközönség felé. Országszerte gombamód
szaporodtak a wellness hotelek, amelyek építtetésére a szállodatulajdonosok egy része hitelt vett fel.
A válság a belföldi turizmust erősen sújtotta, sok hotel a kétezres évek végén már nem tudta kitermelni
a hitelét, csődbe ment, bezárt, vagy pedig a ház visszakerült a bank tulajdonába. A küszködő hotelek
kénytelenek voltak szolgáltatásaikat áron alul kínálni, s az akciókkal együtt elkezdődött a kuponozási
őrület. Sokan máig sem tudtak ebből kilépni, bár már szembesültek minden hátrányával.
Forrás: Travelo.hu; 2013. március

http://travelo.hu/kozel/2013/03/30/a_felaru_kuponokkal_a_vesztukbe_rohannak_a_szallodak/

A gyakorlati ármunka jelentős ráfordítást igényel mind a gyártó, mind a forgalmazó részéről (a
kiskereskedelmi alkalmazottak jelentős időt fordítanak árazásra és az árváltozások követésére). A
vállalati jövedelmezőség és a fogyasztói igények kielégítése szempontjából mindennek meghatározó a
jelentősége.

7.4. Az árképzés jogi vonatkozásai

Az ármegállapítás a piacgazdaságokban általában szabadon, vállalati elhatározásból történik.
Természetesen sok országban és számos termék esetében létezik árbejelentési, konzultációs
kötelezettség. A termelők számára gyakran jelent nehézséget a termék fogyasztói árának
befolyásolása. A versenytörvény a gazdasági versenykorlátozás egyik eszközének tekinti az
úgynevezett továbbeladási (pl. fogyasztói) ár rögzítését, ha ez valóban tényleges versenykorlátozáshoz
vezet.

A dömpingár agresszív marketingfegyver, amellyel gyakran vádolják a fejlődő országok termelőit.

A dömpingár előfordulhat abban az összefüggésben is, hogy egy jelentős erőforrásokkal rendelkező
vállalat átmenetileg veszteséget vállal, hogy ellenfelét kiszorítsa a piacról. Ha ez a verseny
korlátozásához vezet, jogi következményeket vonhat maga után.

Az árleszállítások alkalmazása gyakori piaci eszköz. Különösen akkor, ha ezek funkciója például a
vevőkkel való kapcsolat megteremtése. Az árleszállítási veszteség gyakran más termékek
értékesítésekor kompenzálódik. Ezt a gyakorlatot főleg a kereskedelmi vállalatok, áruházak,
bevásárlóközpontok alkalmazzák. A jogi szabályozás itt alapvetően a referenciaárakra terjed ki. Ha az
árleszállításkor olyan korábbi árat adtak meg, amely nem létezett, ez jogi akadályokba ütközik (pl. egy
3000 Ft-os cipőt 2100 Ft-ért árulnak, s ráírják, hogy a korábbi ár 4000 Ft). Az árleszállításokkal
kapcsolatos jogi problémákat mutatja be a 7.9. példa. A példa arra mutat rá, hogy ez a jelenség
nemcsak Magyarországon okoz fogyasztóvédelmi problémákat, hanem Angliában is.

7.9. PÉLDA: Az árcsökkentés sokszor nyilvánvaló átverés

A brit fogyasztóvédelmi hatóságok vizsgálata szerint lényegében minden nagy áruházlánc alkalmaz
hamisnak minősíthető összehasonlító árakat, azaz a kedvezmények idején olyan eredeti árat ad meg,
amelyet nem gondolt komolyan.

A londoni belváros legnagyobb bútor- és szőnyegáruházai kivétel nélkül félrevezették vásárlóikat

egy olyan áralakítási módszerrel, amelyet széles körben alkalmaznak a kiskereskedők – derült ki a
korrekt kereskedést felügyelő hivatal (OFT) vizsgálatából. Minden bizonnyal a magyar vásárlók is
nemegyszer gyanították már, hogy az árcsökkentések valójában átverések, mivel az eredeti ár olyan
magas volt, amelyen senkit sem érdekelt a kedvezménnyel kínált termék. Az OFT azt találta, hogy a
cégek rendszeresen adnak meg irracionálisan magas referenciaárakat.

A felmérésből kiderült, hogy az áruházak sokszor egyetlen egy darabot sem értékesítettek az
árleszállítás előtti, „eredeti” áron az olcsóbban kínált áruból. Átlagosan a termékek 95 százaléka kelt el
a „leszállított” áron. A fogyasztóvédelmi hivatal szakértői arra jutottak, hogy a magasabb ár
gyakorlatilag kamu. Ez a koncepció ugyanakkor járványszerűen terjed a kiskereskedelemben.

A fogyasztóvédők úgy látják, hogy az átverős árak olyankor is vásárlásra ösztönzik a fogyasztót,
amikor egyáltalán nincs is szüksége arra a termékre, amelynek megszerzése kedvező vételnek látszik.
A csalás sietteti a vásárlást is, mivel ki tudja, hogy meddig lesz még „leszállított árú” az adott termék.
Forrás: napi.hu 2013. augusztus

http://m.napi.hu/nemzetkozi_vallalatok/kamu_arakert_buntettek_a_tescot_kovetkeznek_a_tobbiek.562584.html
Külön figyelmet érdemel az eladási feltételek kezelése. Ezek árat alakító tényezők, melyek
árcsökkentést jelenthetnek. A feltételeket pontosan kell közölni a vásárlókkal. Ide tartozik az előző
fejezetben említett hitelek díjmutatója (THM). De ide tartozik az is, amikor a költöztető vállalat a
kilométerdíj mellett percenkénti pakolási díjat számít fel, ám azt elfelejti közölni a jövendő ügyféllel,
hogy minimum két órát ki kell fizetnie, még akkor is, ha fél óra alatt végeztek. Az eladónak kötelessége
minden feltételről előzetesen tájékoztatni az ügyfeleket, s fontos az is, hogy ez ne „apróbetűsen”
történjen meg, hanem a többi feltétellel (amelyek többnyire a kedvező árra hívják fel a figyelmet)
együtt kerüljön bemutatásra.

A tisztességtelen verseny, tisztességtelen árképzés ellen a fogyasztók szempontjából azonban

nem a jogi intézmények jelentik az igazi garanciát a korrekt árképzésre, hanem a piaci verseny. A
költségelvű árképzést akkor érheti erős kritika, ha a költségekkel szemben nincs igazi korlát. Más
szóval, a vállalatok bármit felszámíthatnak költségként, és így biztosítva van a továbbélésük a jelzett
árképzés miatt. A belföldi és az importverseny ennek természetes gátját jelenti.

A közgazdasági szakirodalomban mindenféle – általunk árdifferenciálásnak nevezett –

áreltérítést, vevők közötti ármegkülönböztetést árdiszkriminációnak neveznek. Így például az üzleti
gyakorlatban mindennapos mennyiségi árengedményrendszer a mikroökonómia értelmezésében
másodfokú árdiszkrimináció (Kopányi, 1996). Ezzel szemben mi a marketingben az árdifferenciálást (a
termékdifferenciáláshoz hasonlóan) általános és normális jelenségnek tartjuk, és azon alcsoportját
különítjük el árdiszkrimináció névvel, amely valamilyen jogi szankciót von maga után, mert beleütközik
valamelyik jogszabályba. (A Polgári Törvénykönyv, illetve a Versenytörvény jön legtöbbször
számításba.)

A Versenytörvény általában megtiltja az erőfölénnyel való visszaélést, és a diszkrimináció tilalmát

úgy vezeti be, hogy az azonos értékű vagy jellegű ügyletek esetén tilos az üzletfeleket egymástól
indokolatlanul megkülönböztetni.

Összegzés
Az ár, kiinduló definíciónk szerint, egy termék vagy szolgáltatás tulajdonságának vagy használatának
megszerzéséért fizetett pénzmennyiség. Látszólag nagyon egyszerű fogalom, ugyanakkor nagyon
bonyolult gazdasági, társadalmi, technológiai folyamatok eredményeként alakul ki. Az árképzés három
megközelítését ismertettünk.

Az árak kialakításában a vállalatok a költségekből indulnak ki elsősorban. A fix és a változó

költségek megkülönböztetése ad lehetőséget a fedezetszámítás alkalmazására. A tapasztalati görbe
logikája a termelővállalatok mellett a szolgáltató cégek termékeire is alkalmazható.

A marketingmegközelítéshez legközelebb álló kereslettől függő árképzés a vevők eltérő

értékészlelésére, árelfogadására, illetve árérzékenységére hívja fel a figyelmet. Lényeges azt is látni,
hogy a vevők sokszor a racionális döntéshozataltól merőben eltérő szempontok szerint néznek az árra.
A rezervációs ár, illetve az alsó és a felső árküszöbök meghatározása a fogyasztói árelfogadás
problémájához vezet el. Fontos ismeret a marketingszakemberek számára, hogy a fogyasztó gyakran a
minőséget az árhoz köti. Szintén lényeges tudni az árelfogadás kereteit, mint amilyen például a 9-re
végződő számok hatása.

A vállalati árpolitikában mindenkor nagy figyelem irányul a versenytársakra, illetve a

termékéletgörbe különböző szakaszaira. Mindezen kívül részletesen bemutattuk a gyakorlati árképzés
során alkalmazott eszközöket, mint amilyen a szegmentált árképzés és az igen gyakran alkalmazott
árleszállítás.
 Az árprobléma számtalan jogi esetre – mint árgarancia, árdiszkrimináció, dömpingár, árrögzítés,
árcsökkentési akciók, fogyasztói megtévesztés, versenykorlátozás stb. – mutat példát.

Kérdések
1. Mi a különbség vagy hasonlóság az árképzés közgazdasági, vállalatgazdasági,
illetve marketingmegközelítése között?
2. Mit jelent a költségelvű árképzés?
3. A fedezetszámítás milyen kérdésekre ad választ?
4. Mi a jelentősége a fix és változó költségek elkülönítésének?
5. Mit értünk tapasztalati görbén, és mire ad választ?
6. Mit jelent az árrugalmassági együttható?
7. Mitől függhet a vásárlók árérzékenysége?
8. Hogyan befolyásolja a 9-es végződés az ár–minőség kapcsolatot?
9. Mi az a referenciaár?
10. Mi a különbség a behatolásos és lefölözéses árképzés között?
11. Mikor érdemes követni a versenytársak árcsökkentését?
12. Milyen módjai vannak az árdifferenciálásnak?
13. Milyen jogi problémákat vethetnek föl az árcsökkentési akciók?

Feladatok
1. Vizsgálja meg a mobiltelefon-szolgáltatók árképzési gyakorlatát! Mennyiben
van összhangban az árképzés a kommunikációban üzent pozicionálással? Milyen
csomagokat kínálnak a szolgáltatók a különböző árérzékenységű vevőknek?
2. Egy vállalat termékeit közvetlenül értékesíti a fogyasztóknak. A termék ára 100
Ft. A változó költség 75 Ft. Milyen mennyiségű terméket kell ahhoz eladni, hogy egy
500 000 Ft költségű reklámkampány mellett elérjük a fedezeti pontot?

Tételezzük fel azt, hogy ezt a mennyiséget reálisan el lehet érni. A kiélezett verseny
következtében a vállalat a következő lépéseket vette fontolóra. Értékelje az egyes
lehetőségeket!

1. 10%-kal csökkenti az árait. Az előzetes piackutatás szerint ez 50%-kal

fogja megnövelni a keresletet.
2. Egy másik alternatív lehetőség, hogy megnöveljük a termék méretét
10%-kal, mely 20%-os keresletnövekedést eredményezne.
3. A menedzsment úgy döntött, hogy az a) pontban megállapított árat
használja, de 30 000 db legyártása után 200 000 Ft extra beruházás szükséges.
4. A cég úgy látja, hogy ügynökök alkalmazásával az eladások
növekednének. Az ügynökök alkalmazásának költsége 100 000 Ft/év. A
termékek értékesítésében részt vevő nagykereskedő az eladások után 5%
jutalékot kérne. Melyik alternatívát választaná?

8. Az értékesítési rendszer
Mottó

„Hej, más volt, mikor még dús füvű legelőink termését négy lábon exportáltuk nyugat felé!”
 Tomcsányi, 2009

Bevezetés
A bevásárlóközpontok gazdag áruválasztékát naponta megtapasztalva joggal merül fel a kérdés, hogy
milyen mechanizmus húzódik meg mögötte? Mi van a színfalak mögött? A válasz az, hogy lázas munka.
Nagyon sok beszállító szerződéses kapcsolata, éles verseny a jobb beszállítói helyekért, a polcokért.
Rengeteg árumozgatás, szállítás, raktározás, készletezés. Professzionális logisztikai szolgáltatók, egy
bonyolult áramlási rendszer, ahol az információáramlás legalább olyan fontos, mint magának a
terméknek az áramlása. Ahol a tulajdon és a pénz áramlása sok bizonytalansággal terhelt, így
kockázatot jelent a szervezeteknek és a fogyasztóknak. Az értékesítési rendszer az, ahol a
marketingtevékenység a leginkább a szemünk előtt zajlik.

A fejezetben a következő kérdéseket válaszoljuk meg:

• Miért jelentik az áramlások az értékesítési rendszer központi gondolatát?

• A rendszerben ellátandó funkciók közül miért emelkednek ki a logisztikai funkciók?
• Milyen együttműködésre, integrációra nyílik lehetőség az értékesítési rendszer
szereplői számára?
• Hogyan érvényesül az értékesítési út tervezésében a rendszerszemlélet?
• Milyen jogi intézmény alkalmazása segít leginkább a verseny tisztaságának
megőrzésében?

8.1. ábra. Az értékesítési rendszer az áramlások szempontjából

FedEx – 40 év és innováció
1973. április 17-én tizennégy kis francia Dassault Falcon repülőgép emelkedett a levegőbe a memphisi
nemzetközi repülőtérről, hogy elvigyenek 186 csomagot 25 amerikai városba a keleti part mentén:
megszületett az elsőbbségi expressz iparág. Negyven évvel később 660 teherszállító repülőgépből álló
flotta és több ezer FedEx teherautó több mint 300 000 munkatárs közreműködésével, napi 3,6 millió
küldeményt juttat el a világ 220 országába. Imponálóak a pénzügyi adatok is. Az elmúlt 3 esztendőben,
csökkenő ütemű (13,2, 8,6 és 3,5%) árbevétel-növekedést produkált a cég, és 2013-ban már
meghaladta a 44 milliárd dollárt, 3,5 milliárdos működési nyereség mellett.

A technológia mindenütt jelen van a FedEx életében, s ezt a kultúrát és üzleti stratégiát kívánják
követni a következő negyven évben is. Az internet, a mobil eszközök és a közösségi oldalak használata
mind-mind hozzájárul a FedEx vezető szerepéhez az expressz szállítási iparágban. Néhány innovációs
mérföldkő az elmúlt 40 évből:

1980 – Számítógépek beépítése a FedEx teherautókba

1986 – Kézi vonalkód-leolvasó a futároknál

1993 – Nyomon követő szoftver

1996 – A FedEx az első vállalat, amely lehetővé teszi ügyfelei számára a küldeményeik online
kezelését a mostani nevén FedEx Ship Manager bevezetésével

2007 – Ügyfélszolgálati élő online chat

2010 – Electronic Trade Documemts szolgáltatás, a FedEx csatlakozik a Facebookhoz

2012 – Az EMEA (Európa, Közel-Kelet, India szubkontinens és Afrika) csatlakozik a Twitterhez. Az

EMEA elindítja a SenseAware-t, az okos nyomon követést.

A FedEx szolgáltatásai a globális expressz szállítás mellett kiterjednek a földfelszíni kis csomagok és a
teherautó-rakománynál kisebb árumennyiségek szállítására, globális logisztikára, ellátásilánc-
menedzsment és elektronikus kereskedelmi megoldások nyújtására. A szállításban nagy szerepet
játszanak az elosztóközpontok, angol kifejezéssel hubok. Amerikában a legnagyobb a memphisi, amely
1981-ben nyílt meg. A párizsi Charles de Gaulle repülőtéren található európai elosztóközpont mellett
a FedEx 2010-ben új/modern csomópontot nyitott a kölni/bonni repülőtéren, mely a cég új kapuja lesz
Közép- és Kelet-Európa felé, egyszersmind a FedEx legnagyobb napenergiával működő csomópontja.
A „következő munkanapi szállítás” bajnoka 2009-ben a kevésbé időérzékeny küldemények szállítására
bevezeti a takarékos FedEx International Economy szolgáltatást több mint 50 országban.
 A FedEx számtalan kiválósági díjjal, helyezéssel rendelkezik az ISO 9001:2000 nemzetközi
minőségbiztosítási szabványnak való megfelelésen túl. A FedEx Corp kilencedik helyezést ért el 2008-
ban a Business Superbrands listáján, ahol a top20-ban egyedüli szállítmányozó cégként szerepelt. A
FedEx Express 2011-ben bekerül a Great Places to Work által kiadott a „Világ legjobb multinacionális
munkahelyei” lista első 5 helyezettje közé. A FedEx Expresst az Air Transport World a 2012-es év
kifejezetten környezetbarát légijáratának nevezte.

Forrás: www.fedex.com, www.fedex.com/hu, http://seekingalpha.com/fedex

8.1. Az értékesítési rendszer áramlásai

A marketing fejlődésének 1900 és 1950 közé eső első fél évszázadában majdhogynem szinonimaként
használhattuk a kereskedelem, a marketing és az értékesítési rendszer fogalmakat (Vargo–Lusch,
2004). Az Amerikai Marketing Szövetség által 1949-ben hivatalosan megfogalmazott definíció szerint:
„a marketing azon üzleti tevékenységek összessége, amely a termékek és szolgáltatások termelőktől
fogyasztókig, felhasználókig történő áramlását megvalósítja”. A fejlődő országok GDP-jének és így a
kereskedelmi forgalomba kerülő termékeinek nagyobb hányada még ebben a periódusban is a
mezőgazdaságban keletkezett. A 20. századot megelőző századokban pedig globálisan is ez volt a
jellemző. Abban az időszakban a mezőgazdasági termékek termelése, kereskedelme, exportja
markánsan eltért az ipari termékekétől. Az egyes földrajzi területek termelési adottságai határozták
meg, hogy mit termeltek, milyen állatot tenyésztettek az egyes országokban, régiókban. Miként
Tomcsányi Pál (2009) a marketing földrajzi vonatkozásait a mezőgazdaság szempontjából vizsgáló
cikkében megállapítja, másképpen nézett ki a magyar takarmányexport a középkorban, amikor nem
önálló termékként, hanem „feldolgozott formában”, azaz élő állat formájában, négy lábon exportáltuk
az olasz és a német piacokra. Ma már egy következő feldolgozottsági fokon, tőkehúsként vagy
kolbászként exportáljuk legelőink termését. Az áruk többségének nincs az értékesítési rendszer
szempontjából külön agrárváltozata.

A 20. század második felében, miként arra az 1. fejezetben rámutattunk, a marketing tárgyköre
lényegesen kibővült, a termékek, szolgáltatások áramlása a marketingmix egyik pillérévé vált. Ebben a
fejezetben ennek a pillérnek a bemutatására kerül sor.

8.1.1. Az értékesítési rendszer fogalmi azonosítása

A Georgia Institute of Technology Egyetem logisztikai és ellátásilánc-menedzsment tanszéke minden
évben kiválaszt a világ egzotikus pontjain egy-egy helyet, ahová csomagot ad fel. A vezető nemzetközi
szállítmányozó cégek, mint a FedEx, DHL, UPS és USPS kapják a feladatot. A szórakozásnak is jó
feladatban a diákok azt tanulmányozzák, hogy milyen úton, mennyiért és milyen gyorsan jutnak el a
csomagok a címzett helyszínre. Az évek során számtalan kalandos útról tudtak beszámolni. Volt év,
amikor az egyik csomag kilencszer tette meg az óceánon az utat, míg eljutott a kiszemelt helyre.
Máskor 3 perccel előzte meg az egyik szállítmányozó a versenytársát. A 2013. december 13-án,
pénteken a Mikulásnak címezték a csomagokat, amelyek egyetemi trikókat, baseballsapkát és
kávéscsészét tartalmaztak. A pontos címzés:

Joulupukin Paaposti

(A Mikulás Főposta Hivatal)

Itella Posti Oy
Tahtikuja1. 96930 NAPAPIIRI, Északi Sarkkör

www.santaclaus.posti.fi

A Mikulás számára küldött ajándékcsomagot a lappföldi Rovienmi mellett található Mikulás faluba
először a DHL juttatta el, december 17-én, csütörtökön, két nappal megelőzve a második USPS-t. Az
idő természetesen csak egy tényező. A költségek alapján a FedEx lóg ki a sorból (8.1. táblázat). Az
adatok semmiképpen sem használhatók fel a cégek jellemzésére, hisz a napi több millió csomag
egyikéről van szó. Arra viszont jó az illusztráció, hogy érzékeljük, nem mindegy, hogy egy adott
célpontra melyik szállítóvállalatot vesszük igénybe. Az előző évek csomagküldő versenyein változó
eredmények születtek.

8.1. táblázat. A Mikulás faluba 2013. december 13-án küldött csomagok jellemzői

Fuvarozó Szolgáltatás Költség (dollár) Érkezési időpont Közbenső állomások száma

DHL Express Worldwide 108 Dec. 17, 15:01 6 állomás

,38

USPS Global Express 95 Dec. 19, 11:02 6 állomás

,42

UPS Worldwide Saver 99 Dec. 19: 14:40 9 állomás

,79

FedEx International Economy 162 Dec. 23, 14:35 Nem jelezték

,70

Forrás: www2.isye.gatech.edu/-jjb/wh/package-race/2013/2013.html

A 21. század információs társadalmában, a virtuális kereskedelem korszakában sokan esnek bele abba
a csapdába, hogy megfeledkeznek a mindennapi élet fizikai valóságáról. Arról, amit az 1.2. ábrán „A
kávékereskedelem mint marketingrendszer” kapcsán bemutattunk. Az online piacterek terjedése, az
új szolgáltatók megjelenése (mint a magyar Depo.hu vagy a Vatera) elsősorban az áruforgalom
gyorsításához járul hozzá. Különösen indokolt lehet ez a számítástechnikai, híradástechnikai és
szórakoztató elektronikai termékeknél, ahol a technológia adja magát az online kereskedésre.

Értékesítési rendszeren a terméknek a termelőtől a fogyasztóig vagy felhasználóig történő

eljuttatását biztosító vállalaton belüli és kívüli szervezeteket és az általuk ellátott funkciókat értjük.

Az értékesítési folyamatban résztvevők száma részben az áru természetétől, részben a gazdaság

fejlettségi fokától, a társadalmi berendezkedés jellegétől és a nemzetközi munkamegosztásban való
részvétel intenzitásától függ. A romlandó élelmiszer-ipari termékek (pl. tőkehús, primőr áruk stb.) a
világon mindenütt viszonylag gyorsan jutnak el a termelőtől a fogyasztóig. Azt viszont, hogy a magyar
fogyasztó januárban hozzájut-e például friss szőlőhöz, elsősorban az ország gazdasági fejlettsége
(polgárainak fizetőképessége), illetve a nemzetközi munkamegosztásba való bekapcsolódása
határozza meg.

Az értékesítés folyamata – fizikai termékek esetén – gyakran megegyezik a szállítás folyamatával,

de attól sok esetben el is térhet. A termelő áruját megveheti egy kereskedő, s diszponálhatja egy vagy
több megrendelőjének, az országhatáron belülieknek vagy kívülieknek egyaránt. A termelő általában
nagy tételekben értékesít, minél inkább közelítünk azonban a végső felhasználókhoz, a fogyasztókhoz,
egyre kisebbek lesznek az értékesített tételek.

8.1.2. A termékek áramlásának alapsémái

A nemzetgazdaság (valamint a világgazdaság) felfogható és jellemezhető úgy is, mint anyagi áramlások
és készletek rendszere (Chikán, 1984). Az újratermelés folyamatában anyagok, félkész- és
késztermékek, áruk és különböző szolgáltatások áramlanak a különböző gazdasági egységek között. A
gazdaság e reálfolyamataiból kiindulva elsőként az értékesítési rendszer struktúráját kell felvázolni.
Általában nem teszünk különbséget termelési eszköz és fogyasztási cikk között. Minthogy – a már
ismert okok miatt – a fogyasztási cikkek értékesítési rendszere a bonyolultabb, többnyire ilyen
termékekre vonatkoznak megállapításaink. Igyekszünk azonban néhány termelési eszköz sajátos
értékesítési problémájára is kitérni.

8.2. ábra. Alternatív értékesítési utak fogyasztási cikkek esetén

A termékek áramlását egy egyszerű sémán (8.2. ábra) mutatjuk be, amely tulajdonképpen az összes
lehetséges utat magába foglalja, s ugyanakkor lehetővé teszi számunkra, hogy az áramlási rendszer
egyes elágazásait, lényeges elemeit összefüggéseikben mutassuk be, a párhuzamos megoldásokat sem
hagyva figyelmen kívül.

A fogyasztási cikkek áramlásának úgynevezett klasszikus útját – amikor a termékáramlás a piaci

szereplők minden típusát érinti – az ábra utolsó oszlopa mutatja. A fogyasztási cikkek áramlásában a
következő szereplők jelennek meg:

Termelő, aki az adott terméket előállítja.

Ügynök: közvetítő szerepet betöltő kereskedő, aki nem válik tulajdonossá.

Nagykereskedő (közvetítő kereskedő), aki azzal a céllal vásárol (készletez), hogy az adott terméket más
vállalat (kiskereskedő, közület, intézmény) számára értékesítse.

Kiskereskedő, aki a végső fogyasztónak (személyek, családok) közvetlenül értékesít.

Értékesítési út alatt szűkebb értelemben azt az utat értjük, amelyet egy-egy termék megtesz a
termeléstől a végső fogyasztásig.

A szakirodalomban előforduló „értékesítési lánc”, „értékesítési hálózat” fogalmakat gyakran

szinonimaként használják az értékesítési úttal. Az értékesítési út termelői és nagykereskedői
megtöbbszöröződhetnek, ha a piaci forgalom kétharmadát kitevő termelési eszköz forgalmat is
bekapcsoljuk a folyamatba. Hálózatról általában akkor beszélünk, ha legalább 3 szereplő kapcsolódik
be az áru, szolgáltatás áramlási folyamatába. A marketingfunkció az értékesítés oldalán áll, kínálja,
eladja a terméket, ezért a nyilak az ábrán egy irányba, a termelőtől a kereskedőkig, illetve a
háztartásokig mutatnak. Ezzel szemben a termelővállalatok közötti kapcsolatokban, mint például az
autóipari cégeknél, a beszerzési funkció is egyre fontosabbá vált a globális verseny következtében. A
Suzuki vállalat magyarországi gyárának telepítésénél fontos szempont volt, hogy a megvásárolt
alkatrészek 50%-át minél hamarabb Magyarországon szerezzék be. Külön akciót dolgoztak ki arra, hogy
a magyar vállalatokat felfejlesszék a rangos beszállítói pozíció elérésére. Az ezen funkció szakmai
érdekképviseletét ellátó szervezetek előszeretettel használják az ellátási lánc fogalmát, amit a
következőképpen definiálhatunk:

Ellátási láncon három vagy több szervezet összekapcsolódását értjük, akik közvetlenül részt vesznek
a termékek és szolgáltatások alulról vagy felülről irányított áramlásában az eladótól a vevőig.

A beszerzők és az értékesítők érdekeik érvényesítése céljából külön szervezetekbe tömörültek.

Magyarországon például az értékesítési oldalon dolgozók a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ)
tagjai, míg a beszerzési oldalon dolgozók a Magyar Logisztikai, Beszerzési és Készletgazdálkodási
Társasághoz (MLBKT) csatlakoztak. Száz évvel ezelőtt Amerikában a beszerzési ügynökök szervezete
megtiltotta, hogy értékesítési ügynökök is belépjenek tagjaik közé. Ma már nincs ilyen elkülönülés.
Ennek is betudható, hogy az MLBKT soraiban sokan vannak, akik az értékesítési logisztikát képviselik,
mert a logisztika vált fontossá, és kevésbé az áramlás iránya. Ettől függetlenül egy termelővállalaton
belül a beszerzési és az értékesítési funkciók markánsan elválnak, ezért is érdemes definiálnunk az
ellátásilánc-menedzsmentet.
Ellátásilánc-menedzsmenten a megfelelő inputok (nyersanyagok, alkatrészek, beruházási eszközök)
beszerzését, továbbá ezek hatékony átalakítását késztermékekké, majd a végső felhasználási helyre
történő eljuttatását értjük.

Függetlenül attól, hogy kinek a szempontjából nézzük a folyamatot, azok elemei azonosak. A marketing
az értékesítés oldalán áll, ezért az értékesítési rendszerben közreműködő szervezetek
közötti áramlásokat vizsgáljuk, amelyek négy területen jelennek meg:

• termék,
• az áru tulajdonjoga,
• pénz (az áru ellenértéke) és az
• információ.

Az első három áramlási forma az, amely valamilyen formában minden adásvételi ügyletben,
szerződéskötéskor önállóan is kell hogy szerepeljen. Mindhárom áramláshoz információk is
kapcsolódnak, ezért talán kicsit furcsa, hogy miért kell az információt külön megemlíteni. A magyarázat
az, hogy az értékesítési rendszerben az információk „önálló életet” is élnek. Így például az adásvételt
megelőző vagy (bonyolultabb termelési eszközöknél) azt követő időszakban intenzív tárgyalások
folynak a partnerek között. Emellett a reklám révén közvetített információk, különösen az új
termékeknél, meghatározó szerepet játszanak a szerződéses kapcsolat (adásvétel) létrejöttében. Az
egyes áramlási formák ellátására – mint később látni fogjuk – külön szakosodott vállalatok jöhetnek
létre. Ilyenek a bevezető példában említett szállítóvállalatok, mint a FedEx, az UPS és a DHL.

A 8.2. ábra magában foglalja a fogyasztási cikkek esetén a gazdaságban előforduló főbb
értékesítési utakat, illetve kapcsolatokat. Ezekhez fűzünk néhány megjegyzést, a legegyszerűbb,
termelő–végső fogyasztó (háztartás) értékesítési útból kiindulva.

1. Ha a termelő a végső fogyasztónak (háztartásnak) ad el, közvetlen értékesítési

útról beszélünk. Ha építkezünk vagy korszerűsítést végzünk a házunkon, akkor megéri
számunkra közvetlenül a homokbányából hozni a homokot. Ha kimegyünk egy falusi
piacra, akkor közvetlenül vásárolhatunk az őstermelőktől gyümölcsöt vagy zöldséget.
Az online értékesítés jelentős része is ebbe a kategóriába sorolható.
2. A termelő kiskereskedőnek értékesít. A gyorsan romló élelmiszereknél, mint
például a hús, a tej és tejtermékek, ez a tipikus forma. A nagy húsipari vállalatok, mint
a Pápai, Gyulai, Kaposvári stb. telephelyeiről korán reggel indulnak a teherautók a friss
áruval, hogy a megye és a főváros kiskereskedelmi üzleteit ellássák. A termelők
magukra vállalhatják az összes értékesítési feladatot oly módon is, hogy mintabolton
 keresztül juttatják el az árut a fogyasztóhoz. Építőanyagok esetében (cement, tégla,
radiátor, huzalok stb.) gyakori ez a megoldás.
3. A termelő nagykereskedőnek értékesít, aki továbbítja a terméket
a kiskereskedőnek. Korábban a dohánygyárak ezt a megoldást alkalmazták, mígnem a
verseny hatására változtattak és magukra vállalták a széles körű termékterítés feladatait.
4. A kiskereskedő és a termelő közé valamilyen ügynök, közvetítő épül be. A
korlátozott funkciókört ellátó ügynök feladata lehet csak a piaci információ nyújtása, a
kiskereskedő megtalálása, avagy a vállalati értékesítési tevékenység valamilyen
részének a kiszervezése. Ilyen ügynökök jelenhetnek meg például a gyógyszergyárak és
a patikák között.
5. A termelő–ügynök–nagykereskedő–kiskereskedő, majd a háztartás a legtöbb
szereplős értékesítési út, amely jellemző lehet külföldről beszerzendő iparcikkek
esetében. A következő fejezetben foglalkozunk az értékesítési rendszer szereplőivel,
ahol majd nyomon követhetjük ezeknek a szerepeknek a változatosságát.

Az értékesítési rendszer struktúráját csak részlegesen lehet megérteni, ha figyelmünket kizárólag vagy
döntően a termékáramlási folyamatokra összpontosítjuk. Az ismertetett négy áramlási folyamat közül
az áru tulajdonjogának a változása, a pénz- és az információáramlás egyre fontosabb szerepet játszik a
marketinggondolkodásban.

A tulajdonjogot illetően korábban az operatív lízing ügylet szolgáltatott példát arra, hogy a
tulajdonjog megtartása mennyire megváltoztathatja a partnerek kapcsolatát. A tulajdonjog
átruházásának, időzítésének a kockázatvállalás szempontjából van kiemelkedő jelentősége. A
vállalatnak mérlegelnie kell, hogy képes-e a tulajdonjogból adódó kötelezettségeknek megfelelni.
Például, ha az áru megsérül, akkor a javítási költségeket vagy a kompenzációként felszámítható
árengedményt tudja-e finanszírozni.

A pénzügyi áramlás bonyolítása elsődlegesen nem a marketing feladata, a pénzügyi kondíciók

kialakítása viszont igen, hisz azokat az értékesítési feltételekhez kell igazítani. Hogy kinek, mikor, milyen
esetekben nyújt az értékesítő vállalat hitelt, hogy a beszerző – éppen likviditási gondok miatt – milyen
ütemezésben vásárol, az a piaci erőviszonyoknak is függvénye, az üzletkötés fontos része.

Az információáramlás magában foglalja a rendelés lebonyolítását, az ajánlatkérést és -adást, a

tárgyalások során bekövetkezett információcserét és a szisztematikusan gyűjtött piaci információk
továbbítását. A jól informáltság vagy alulinformáltság kedvező vagy kedvezőtlen helyzetbe hozhatja
tulajdonosát.
8.1.3. Vertikális marketingrendszer
Az értékesítési rendszer szereplői között a jelzett áramlások konkrét megvalósulásától függően
különböző kapcsolatok alakulhatnak ki. A kapcsolat jellegét döntően az határozza meg, hogy ki milyen
mértékben birtokolja az értékesítési utat.

Vertikális marketingrendszerről akkor beszélünk, ha az értékesítési út szereplői között valamilyen

mértékű, a közös cél megvalósítására irányuló vertikális integráció jön létre.

A vertikális marketingrendszert (VMR) a hagyományos marketingrendszerrel összehasonlítva azt

látjuk: a hagyományos rendszerben a független tulajdonosi elkülönültségben élő szervezetek
működésének egyik gyengéje, hogy hiányzik a rendszerszemlélet és a célok valamilyen hierarchiája. Az
értékesítési rendszerben természetszerűleg jelentkeznek konfliktusok a partnerek között. Ezeknek
feloldását többnyire a pillanatnyi erőviszonyok döntik el. Ezzel szemben a vertikális marketingrendszer
egyfajta kiszámíthatóságot jelent a piaci szereplők számára (Anderson–Coughlan, 2002). Amit
korábban a beszerzés oldaláról az ellátásilánc-menedzsment fejezett ki, azt jelenti a marketing
oldaláról a vertikális marketingrendszer, amelynek a hálózatosodás korszakában van jelentős szerepe
(Achrol–Kotler, 1999).

A vertikális marketingrendszerek alkalmazása a hagyományos rendszerekkel szemben

megteremti az értékesítési hálózat stabilitását, a piaci szereplők lojalitását, a tevékenységek
egységesítését, és ezáltal jelentős megtakarításokhoz vezet. (Egy magas szintű formájával, a franchise
rendszerrel később kiemelten foglalkozunk.)

A hagyományos és a vállalati vertikális marketingrendszerek úgy is felfoghatók, mint a korábban

tárgyalt „csináld vagy vedd” döntési alternatíva közötti választások. Ugyanis mindaz, amit a vevő
magára vállal egy üzleti kapcsolatban, azaz amit inkább hajlandó létrehozni, mintsem egyszerűen a
piacon megvenni, erősítheti az adott kapcsolatot. A szórakoztató elektronikai termékek gyártásában
érdekelt Sony, a professzionális videokészülékek világpiaci vezető gyártója azért vásárolta meg a
Columbia Pictures Vállalatot, hogy standard 8 mm-es videoszalagját hatékonyabban értékesítse. Arra
számított ugyanis, hogy ha a Hollywoodi filmstúdiók a Sony tulajdonába kerülnek, hamarabb átállnak
a filmről a videós technológiára. A DVD technológia megjelenése viszont egy évtized alatt felforgatta a
világot, és a digitális elektronikai eszközök felé irányította a fogyasztók figyelmét.

Az értékesítési rendszert övező környezeti bizonytalanság az, ami a piaci szereplőket az

értékesítés koordinációjára készteti. A termelővállalatot a középpontba állítva megfigyelhetünk
előrehaladó, illetve visszafelé tekintő integrációt. Az első esetben a kiskereskedők lehetnek a
célpontok, míg a második esetben a beszállítók, az alkatrészgyártók. Az autóiparban ezeknek a
formáknak nagyfokú változatossága alakult ki. Az üzleti cél, a nyereség növelése azonban sok esetben
nem valósult meg, amikor az autógyártó a kiskereskedővel fogott össze (Coughlan és tsai, 2001).

8.2. Az értékesítési rendszer által ellátott funkciók köre

Az első fejezetben foglalkoztunk a kereskedelemnek az árutermelésben betöltött szerepével,
létjogosultságával, s így nagy vonalakban azokkal az általános funkciókkal is, amelyeket el kell látnia. A
következőkben ezeket a funkciókat vállalati szempontból fogjuk részletesebben áttekinteni.

Heskett (1976) megközelítése áll legközelebb felfogásunkhoz, aki a disztribúciós funkciókat a

következő három csoportba sorolja:

Az üzlet megkötésével kapcsolatos (tranzakciós) funkciók:

• eladás, személyes eladás,

• vásárlás,
• kockázatvállalás.

Logisztikai funkciók:

• összeszerelés, csomagolás, adjusztálás, összevárás,

• raktározás,
• készletgazdálkodás,
• választék kialakítása,
• szállítás.

Áruforgalmat elősegítő funkciók:

• pénzügyi (pl. hitelnyújtás) kondíciók,

• eladás utáni szolgáltatások,
• informálás (adás és szerzés),
• koordinálás az értékesítési rendszerben.

Természetesen ez nem tökéletes és semmiképpen sem teljes körű felsorolása a lehetséges

funkcióknak. Érdeme viszont, hogy olyan rendszerezést tartalmaz, amely jól értelmezhető, s az egyes
alcsoportok tovább bővíthetők a különböző piaci helyzetekben.

Csupán illusztratív jelleggel bemutatjuk az értékesítési funkcióknak egy másik felsorolását, amely
viszonylag széles körben használatos, a marketingelvárásoknak azonban nem felel meg. Az értékesítési
rendszer funkcióit tágabban értelmezve, ez a keresletben és a kínálatban meglévő

• térbeli,
• időbeli,
• mennyiségi és
• minőségi
különbségek áthidalásának megoldását jelenti egy piacon. Ezekkel magyarázható az értékesítési
rendszer léte, mérete, gazdasági szerepköre az újratermelésben, de nem alkalmasak arra, hogy a
vállalati döntések irányaira vonatkozóan útmutatásul szolgáljanak. Ahhoz túlságosan általánosak,
makrogazdasági síkon fogalmazódtak meg. Így például a szállítás mint vállalati funkció ebben a
megközelítésben a térbeli különbség áthidalásaként jelenik meg. Az időbeli különbségek áthidalását
pedig a készletek szolgálják. A készletezés azonban jobban értelmezhető a vállalat szempontjából. E
néhány kiragadott példa is mutatja, hogy miért tartjuk célszerűbbnek a Heskett által megadott
funkciócsoportokat.

A felsorolt három funkciócsoport (tranzakciós, logisztikai és áruforgalmat elősegítő) egy részét már
tárgyaltuk (így pl. a beszerzést elsősorban a végső fogyasztó részéről), többségét viszont most kívánjuk
áttekinteni. Könyvünk logikájának megfelelően ebben az alfejezetben érintjük csak a tranzakciós
funkciókat, míg egy kicsit több időt szánunk az áruforgalmat elősegítő funkciók értelmezésére.

8.2.1. Tranzakciós és áruforgalmat elősegítő funkciók

Az értékesítési rendszerben egymással kapcsolatba kerülő partnerek üzletet kötnek. Az üzletkötés –
más szóval tranzakció – során az egyik fél mint eladó, a másik fél mint vevő lép fel. Az egész
marketingkoncepció végcélja tulajdonképpen az, hogy minél kedvezőbb feltételek mellett jöjjön létre
az ügylet. Az eladást operatív tevékenységként fogjuk fel, egyszerű árueladást, az áru tulajdonjogának
az átruházását értjük alatta.

Mind a beszerzés, mind az értékesítés kockázatvállalással jár. A kockázat a tranzakciós funkciók

harmadik eleme. Forrása a bizonytalanság. Ismert, hogy a gazdasági élet jelenségei sztochasztikus
jellegűek. Különösen érvényes ez a megállapítás a piaci folyamatokra. Sosem tökéletes az
előrelátásunk, s ebből következően fennáll a veszély, hogy téves döntést hozunk. A kockázat
tulajdonképpen a veszteség valószínűségét jelenti, amely az elhibázott döntésekből származik. Ha
például egy olyan külföldi cégnek értékesítettünk, amelyik fizetésképtelenné válik, követelésünket
nem tudjuk minden esetben behajtani. Előfordulhat az is, hogy értékesítettünk egy elfekvő készleten
levő alkatrészt, amiről később kiderül, hogy szükség van rá stb.

Az üzletkötések, az üzleti kapcsolatok kiépítése során tehát a vállalatok között szükségszerűen

fellépő kockázat el- vagy áthárítása is alku tárgya. A piaci erőviszonyok döntik el végül is, hogy ki és
milyen mértékben kénytelen kockázatot vállalni egy tranzakció megkötésekor.

A tranzakcióval összekapcsolódó funkciók ellátásának elemzésekor mindig megjelenik az eladó és

a vevő személye. A fogyasztói/felhasználói magatartást a korábbiakban már bővebben elemeztük, így
annak megismétlése szükségtelen. Az eladó magatartását s magát az eladás folyamatát azonban olyan
fontosnak ítéljük meg, hogy külön fejezetben foglalkozunk a személyes eladással és az eladási
menedzsmenttel.

Az áruforgalmat elősegítő funkciók közé elsősorban a pénz- és információáramláshoz fűződő

feladatokat soroljuk. Ez az a funkciócsoport, amelynek felsorolása sosem lehet teljes, hiszen a piaci
viszonyok változásával együtt újabb és újabb funkciók születnek, s ha reális igény mutatkozik irántuk,
akkor azt az értékesítési rendszer valamelyik elemének ki is kell elégítenie.

Pénzügyi folyamatok kísérnek minden olyan tevékenységet, amely valamely áru tulajdonjogának
megváltozásával jár. Emellett az értékesítési rendszerben a partnerek általában ellenszolgáltatásért
(többnyire pénzért) végeznek el bármilyen tevékenységet. A pénzügyi folyamatokból azonban csak az
a rész tartozik az értékesítési funkciók közé, amely közvetlenül hozzájárul az áruk áramlásának
előmozdításához. Leggyakoribb formája a hitelnyújtás. A nagykereskedelmi vállalat például azzal a
célzattal nyújt hitelt a kiskereskedőnek, hogy az vásárlását előbbre hozza, hogy egyáltalán tőle
vásároljon és ne mástól. Lehetőség van arra, hogy olyan fizetési formákat válasszanak (pl. terv szerinti
fizetési kötelezettség), amelyek a vevők számára előnyösebbek, de azt mindig a partnerek közötti
erőviszonyok határozzák meg. Gyakran panaszkodnak a nagy szupermarketek helyi beszállítói, hogy az
áru leszállítása után hetekkel jutnak hozzá a pénzükhöz, ezzel fokozva egyébként is meglévő likviditási
gondjaikat. Az első fejezetben részletesen foglalkoztunk a lakosság devizahitel-problémáival.
Egyidejűleg azonban a vállalatok, önkormányzatok is felvettek ilyen hiteleket, akik hasonló
problémákkal szembesültek.

8. PÉLDA: Flottakezelés – Nem puszta lízing

A flottakezelési szolgáltatást sokan tévesen keverik a pénzügyi vagy operatív lízing megoldásokkal. A
pénzügyi, illetve az operatív lízing ugyanis eszközvásárláshoz kapcsolódó finanszírozási megoldás, míg
a flottakezelés egy szolgáltatás, amely az adott eszköz (gépkocsi) beszerzésén és rendelkezésre
bocsátásán felül rengeteg kapcsolódó szolgáltatást és annak minden költségét tartalmazza. Ilyenek:
finanszírozás (devizaalapú finanszírozás akár kamat- és árfolyamkockázat-átvállalással), a
maradványérték-kockázat átvállalása, a teljes körű szervizelés (garancián túli javítások, kopó-forgó
alkatrészek), az ezekhez kapcsolódó teljes körű ügyintézés, az adatszolgáltatás, a súlyadó megfizetése,
kötelező és casco biztosítás, szervizsofőr szolgáltatás, mosás és takarítás, országúti segélyszolgálat és
még folytatni lehetne a sort.

A teljes körű szolgáltatást nyújtó cégek tevékenysége minden olyan költségelemet tartalmaz,
ami az autó élete során felmerülhet, és mindezt havi egyenletes, egyösszegű átalánydíj formájában,
tervezhetően.
Forrás: Mai Piac, Flottakezelt cégautók, 2006. október

A termékek egy részénél az eladó és a vevő között a kapcsolat nem fejeződik be azzal, hogy a vevő
megkapta a keresett árut. A műszakilag bonyolult termékek igénylik az eladó együttműködését a
beszerelésnél (üzembe helyezésnél és időszakosan az üzemeltetésnél is). A beszerzés után nyújtott
szolgáltatások számos változata alakult ki. Az alkatrészellátás, a karbantartás, a javítás és a felfrissítés
(upgrade) szerepe jelentős a felhasználó számára. Ezt a feladatot elláthatja a termelő is, miként a KIA
autók gyártója teszi, aki 7 év, illetve 150 000 km-es garanciát ad autóihoz, amely nagyban hozzájárult
ahhoz, hogy a nehéz piaci helyzetben is növelni tudja eladásait. Másrészt külön szolgáltató cégek (mint
a flottakezelésre szakosodott vállalatok) alakulnak, amelyek átveszik ezt a feladatkört.

Az értékesítési rendszerben szereplő partnerek közötti információáramlás javíthatja, illetve

megkönnyítheti a tervezést és a döntést a rendszer egyes elemeinél, s ez feltétlenül megjelenik a
teljesítményekben is. Például ha egy nagyáruház gyakrabban tájékoztatja a nagykereskedőt a tőle
beszerzett áruféleségek fogyásáról, akkor a nagykereskedőnek több lehetősége lesz a megfelelő
utánpótlás biztosítására. Ezáltal csökken az áruhiány valószínűsége. Az információs kapcsolat a
csatornában kétirányú, a piaci erőviszonyok nagymértékben meghatározzák, hogy melyik fél
kényszerül nagyobb erőfeszítésekre ezen a területen. Ez a funkció is többletráfordítást igényel, s így
természetesen csak piaci kényszer hatására vállalkozik rá bármely vállalat.

A marketingkutatással foglalkozó fejezetben érintettünk több olyan kérdést, amely az eladó és a

vevő közötti információáramlás révén hozzájárul az árumozgás gyorsításához, illetve hatékonyságának
növeléséhez is. Ott elsősorban a vizsgált vállalaton belüli folyamatokról volt szó. Az értékesítési,
logisztikai rendszer integrációját azonban nem csupán egy vállalat szempontjából vethetjük fel, hanem
az eladó és a vevő egyformán aktív szerepét hangsúlyozó interaktív marketing oldaláról is.

Miután áttekintettük az értékesítési funkciókat, egyértelművé vált, hogy a piac szereplői

(termelők, ügynökök, nagykereskedők, kiskereskedők, egyéni fogyasztók) nem egyenlő mértékben
részesednek az egyes funkciók ellátásából. Említést tettünk például arról, hogy a nagykereskedelemnél
döntő súlya van a választék kialakításának. Érzékeltettük, hogy mennyire más a vállalat feladata a
beszerzésnél, mint az értékesítésnél. Most ez utóbbit kívánjuk továbbgondolni, azzal a célzattal, hogy
rámutathassunk az eltérő piaci helyzetből a disztribúciós funkciók ellátására háruló gazdasági
konzekvenciákra.

Az információs technológia, a számítástechnika rohamos fejlődése az új évezred elején új

alapokra helyezte a vállalatközi információáramlás hagyományos, papír alapanyagú dokumentumokra
támaszkodó rendszerét. A számítógépes hálózatok létrejötte képes kiküszöbölni ezt az idő-, energia-
és pénzrabló formát, s helyette egy közvetlen és egyidejű információáramlást megvalósítani az eladó
és a vevő között. Az elektronikus adattovábbítás (EDI) technikailag már legalább két évtizede
rendelkezésre áll. Vannak olyan szoftvert kínáló vállalatok, amelyek arra rendezkedtek be, hogy például
egy kiskereskedő és a szállítója között naprakész információáramlást valósítsanak meg. Ennek
eredményeként a kiskereskedelmi üzlet pénztárgépébe beütött eladási tétel, a vonalkódos áru-
nyilvántartási rendszer segítségével nem csupán a kiskereskedő raktárában jelzi a készletfogyást,
hanem egyidejűleg az adott árut szállító vállalat információs rendszerébe is bekerülhet. Ezáltal szinte
tökéletes informáltságot biztosít a termelő készletezési és termelési döntéseihez. Más logika, az
adófizetési morál javítása érdekében írta elő a magyar kormány, hogy 2013. december 31-ig minden
kiskereskedelmi ponton levő pénztárgépet be kell kötni egy egységes rendszerbe, amely a Nemzeti
Adóhivatalhoz kapcsolódik. A bevezető példában láthattuk, hogy a FedEx innovációinak egyike éppen
az volt, hogy már 1986-ban vonalkódos kézi leolvasót adott a munkatársainak. Most pedig már az
okos nyomkövetést valósítja meg a SenseAware programmal.

Az Európai Logisztikai Társaság (ELA) által korábban végzett felmérés szerint az európai
vállalatok a vonalkódos rendszer után az elektronikus adattovábbítást alkalmazták leggyakrabban a
korszerű technikai megoldások között. Az internethonlapok terjedését hamarosan követni fogja az
interneteladás is a megkérdezett vállalatok véleménye szerint, amely azóta jelentősen felgyorsult.

Az EDI gyakorlati megvalósítása önmagában is integrációt jelent, ezért sok vállalat óvakodik
bevezetni, féltve üzleti titkait, függetlenségét, döntési szabadságát. Mások viszont – gyakran termelői
oldalról kiindulva – tovább akarnak lépni, és a logisztikai tevékenységek közös optimalizálására
törekednek. Ennek egyik irányzata a hatékony fogyasztói reakciót (ECR) megcélzó törekvés, amelyről
a 9. fejezetben lesz szó.

8.2.2. Logisztikai funkciók

A különböző szempontok alapján végzett csoportosítások egyik hibája az, hogy gyakran nem
feleltethetők meg egymásnak. Az értékesítési rendszerben központi szerepet betöltő funkciócsoport,
a logisztika az elmúlt évtizedben sokat változott, és művelői szerint bizonyos aspektusból magába
„olvasztotta” a Heskettnél még külön csoportban szereplő tranzakciós és áruforgalmat elősegítő
funkciókat.

A logisztika, ha önálló vállalati funkcióként jelenik meg, a vállalati vezetés által kijelölt határok
között működve, egyes esetekben sok olyan részfunkciót is átfog, amely hagyományosan a piackutatás,
a termelésirányítás, az értékesítés vagy a beszerzés feladatkörébe sorolható. A logisztikai funkciók itt
következő tárgyalása – a legújabban megfigyelhető trendeknek megfelelően – túlmegy az egyszerű
funkcionális megközelítésen, s bizonyos makrogazdasági és vállalatgazdasági összefüggéseket is
bemutat.

A logisztika a vállalatnál szétszórtan elhelyezkedő, de a termék fizikai mozgatásához kapcsolódó

tevékenységek költség- és szolgáltatási színvonal optimalizálását eredményező összehangolását
jelenti. A következő főbb területek sorolhatók ide: készletgazdálkodás, szállítás, raktárgazdálkodás,
anyagmozgatás, csomagolás, illetve az ezt kísérő információs folyamatok (különös tekintettel a
rendelésfogadási és visszaigazolási feladatokra).

Az összehangolást azért hangsúlyozzák, mert ezek a logisztikai tevékenységek (funkciók) nem

függetlenek egymástól. A készletszintek nagyságától függően változhat például a szállítások
gyakorisága. Ha magas készletszintet tartunk, akkor valószínűleg ritkább, nagyobb tételekben történő
szállításra kerülhet sor. Elképzelhető, hogy a magasabb készlettartásból eredő többletráfordítást – ha
a vevő érdekeit ez nem sérti – bőségesen kompenzálja az a megtakarítás, amit a nagyobb tételben
(esetleg olcsóbb szállítóeszközön) történő szállítással elérhetünk. De mi késztesse a
készletgazdálkodásért felelős szakembert arra, hogy vállalja a többletterheket, ha a szállítás tőle
teljesen függetlenül dogozik. A logisztika a rendszerszemléletre támaszkodva a gyakorlatban kívánja
megoldani ezt a dilemmát.

A logisztika szerint az integrációt megvalósító funkció ugyanis azon az általános felismerésen

alapszik, hogy amennyiben léteznek a jelzett átváltások az egyes tevékenységek között, akkor azokat
érdemes számszerűsíteni. A rendszerszemlélet érvényesítése révén tehát lehetőség van a definícióban
említett optimalizálásra. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy addig érdemes egy országos hálózatban a
raktárak számát növelni, amíg az ily módon keletkezett szállításiköltség-megtakarítás nagyobb, mint a
készletezési és a rendelésfeldolgozási költségnövekedés. A logisztikai funkciónál elért optimum
azonban lehet, hogy szuboptimumot jelent vállalati szinten.

Az iparban határozott törekvés, hogy a gyártott termék „fogyasztható”, felhasználható

állapotban hagyja el a gyárat. Ennek ellenére még mindig vannak olyan összeszerelési, darabolási,
csomagolási, adjusztálási feladatok, amelyek a kereskedelemre hárulnak. Például az ipar ömlesztve,
tömbökben vagy gyűjtőcsomagolásban szállít (hús, sajt, virág, gyümölcs stb.). Ekkor a
kereskedelemnek kell alkalmassá tenni a terméket az árusításra. A fogyasztási cikkek jelentős körében
azonban a csomagolás elválaszthatatlan a terméktől. Logisztikai szempontból ezt azért érdemes
kiemelni, mert az „áru védelmére” éppen a szállításnál, rakodásnál, tárolásnál van szükség. Ez azért
fontos funkció, mert a csomagok méreteit, formáját stb. úgy kell kialakítani, hogy az a teljes értékesítési
láncban megfeleljen a szállításnál, raktározásnál, anyagmozgatásnál alkalmazott megoldásoknak, az
egyezményes rakodólapméreteknek.

A raktározási funkció ellátása tér- és eszközigényes feladat. Az áruk védelme, a könnyű (gyors)
hozzáférhetőség biztosítása korszerű épületet, berendezéseket és korszerű gépeket igényel, beleértve
a számítógépeket is. A széles választékkal dolgozó és nagy forgalmat lebonyolító vállalatok már nem
engedhetik meg maguknak, hogy kézi munkával állítsák össze egy-egy megrendelés áruigényét.
Rohamosan terjednek a teljesen vagy félig automatizált számítógépes raktárirányítási rendszerek. A
szállítóvállalatok elosztóközpontjai (hubjai) Memphis, Tenessy (FedEx), Louisville, Kentucky (UPS),
valamint a Deutsche Post tulajdonában levő DHL központja Lipcsében, fantasztikusan korszerű
technológiával berendezve, repülőtér, autópálya körzetében helyezkednek el.

Mint ismeretes: a kereslet és a kínálat közötti időbeli eltérések áthidalását a készletek biztosítják.
A készletgazdálkodás hatással van a beszerzésre és az értékesítésre, összekötő kapocs a termelés és az
értékesítés között. Egyes termékeket (mint pl. mezőgazdasági javakat) szezonálisan termelnek, de
folyamatosan fogyasztanak, másokat folyamatosan termelnek, de csak időszakosan fogyasztanak. Sok
esetben a termelés és a fogyasztás is folyamatos, de időbeli intenzitásuk eltérő.

A készletezés feladata tehát az, hogy kiegyenlítse az eltéréseket. Az értékesítési rendszer egyes
láncszemeiben bekövetkezett készletváltozások, miután rendszerint átgyűrűznek minden fázison, a
gazdasági ciklusok előrejelzésére is felhasználhatók. Fontos a „késési” reakciók mérése, azaz hogy
például a személyes fogyasztásban jelentkező igénynövekedést milyen időkésedelemmel követi a kis-
és nagykereskedelem, illetve a termelés.

A választék kialakítása termelői és kereskedői feladat is egyben. Disztribúciós szempontból

azonban elsősorban a már gyártott termékek olyan összetételének a kialakítása a cél, amely megfelel
a vevők igényeinek, de ugyanakkor jövedelmező gazdálkodást biztosít az eladó számára is. Ma már
milliós nagyságrendű a forgalomban levő cikkek, áruféleségek száma. Nem könnyű meghatározni azt a
termékkört, amelyet egy-egy vállalat termelni, illetve forgalmazni kíván. A választék az elosztási
rendszer lépcsőfokainak számát is befolyásolja. (A nagykereskedelem létét tulajdonképpen az
indokolja, hogy a rendkívül specializált termelői választékból többnyire – éppen a logisztikai
funkciókhoz kapcsolódó tetemes költségek miatt – nem racionális közvetlenül kiskereskedelmi vagy
főképpen fogyasztói választékot képezni.) A nagykereskedő a sokféle termelő választékából
rendelésének ütemezésével, eladásainak és készleteinek figyelembevételével úgynevezett
kiskereskedelmi választékot alakít ki, ez az alapfunkciója. Ugyanakkor a termék piaci életének
rövidülésével (pl. mobiltelefonok) egyre gyakoribb a rendelésre történő gyártás, amikor a termelők
igyekeznek a választékot gyors reakcióval befolyásolni.

A szállítási funkció a térbeli távolságok áthidalását szolgálja. Ide soroljuk a rakodást,

anyagmozgatást is. Az utóbbi tevékenységek döntően a vállalaton belül bonyolódnak le, ezért a
marketingvonatkozásuk csak érintőleges. A szállítás többféle szállítóeszköz igénybevételével
bonyolítható. A szállítás főbb típusai: vasúti, közúti, vízi, légi és vezetékes szállítás. Ezek kiegészítik
egymást, de versenyeznek is egymással. Vannak termékek, amelyek nagy térfogatúak és nagy
volumenben használják őket (pl. vasérc), ezért szállításuk csak hajóval vagy vasúttal gazdaságos. Más
termékek (pl. romlandó élelmiszerek) viszont közúton vagy légi úton juttathatók el rendeltetési
helyükre. A termékek nagy része azonban olyan, hogy két, sőt több szállítási eszköz igénybevétele is
számításba jöhet. A választásnál olyan jellemzőket kell mérlegelni, mint a gyorsaság, a szolgáltatás
intenzitása és megbízhatósága, a rakodási kapacitás, a szolgáltatás igénybevételének lehetősége.

Az Európai Unió tagjaként 2007 és 2013 között Magyarország számára megítélt mintegy 22
milliárd eurós támogatás jelentős része ment infrastruktúra-fejlesztésre, amely növelte a vállalati
logisztikai képességeket. Ugyanakkor úgy tűnik, hogy Magyarország, illetve Budapest nem használta ki
kellően a geopolitikai szempontból kedvező helyzetet. Arra a kérdésre, hogy „logisztikai központ
leszünk vagy átjáróház, azaz tranzitáló ország”, még nem tudunk egyértelmű választ adni. Ezeknek a
kérdéseknek a megválaszolása elsősorban attól függ, hogy a logisztikai szolgáltatóvállalatok, mint
például a MÁV-Cargo, Waberer és sok kisebb szolgáltató miként tud helytállni a liberalizált piaci
versenyben; a magyar nemzeti vállalatok képesek-e regionális vagy európai méretekben gondolkodni.
Autósként a budapesti konglomerációban naponta szemtanúi lehetünk ennek a változásnak.

8.3. Az értékesítési út tervezése, centralizáció és

decentralizáció
Miután áttekintettük az értékesítési rendszer felépítését, a vállalat által ellátandó funkciók körét,
valamint az egyes szereplőket, rátérhetünk arra, hogy ezen a területen milyen típusú
marketingdöntéseket kell hoznia a termékét értékesítő vállalatnak. A döntések jelentős része operatív,
taktikai – az egyes részfunkciókra vonatkozó – döntés. Ezekkel nem kívánunk foglalkozni. A döntések
másik csoportja stratégiai, koncepcionális döntés, amely tulajdonképpen annak megtervezésével függ
össze, hogy a vállalat milyen úton, milyen formákon keresztül juttatja el termékét a felhasználóhoz. A
terméket a korábbiak szerint tágan értelmezzük és beleértjük a szolgáltatásokat is.

8.3.1. Az értékesítési út tervezésének szakaszai

A „Versenyben a világgal” kutatási program keretében végzett felmérés szerint a döntően
feldolgozóipari vállalatok által alkalmazott értékesítési utak között a saját üzleten keresztül történő
értékesítés foglalta el az első helyet. A második helyen a nagykereskedelem szerepelt, és enyhe
növekedést mutatva a harmadik helyre került a kiskereskedelem. Önmagukhoz képest jelentősen
nőttek a „jövő értékesítési útjai”, mint az elektronikus kereskedelem, a telemarketing, a közvetlen
postai út (8.2. táblázat). A százalékos arányok önmagukban nagyon esetlegesek, viszont a pozíciók
(rangsorok) meglehetősen stabilak. Emellett megfigyelhető az a trend, hogy a vállalatok párhuzamosan
több értékesítési utat is igénybe vesznek, és azok a vállalatok, akik ebben élenjárnak, üzleti
szempontból is jobban teljesítenek (Kenesei–Gyulavári, 2013).

A disztribúciós rendszerben bekövetkezett változások azt mutatják, hogy erősödnek azok a

formák (pl. franchise, beszerzési társulás, áruházi lánc stb.), amelyek az értékesítés rendszerré
szervezését célozzák. Korunkban tehát erősödik a koordináció (úgyis, mint az egyik disztribúciós
részfunkció) az értékesítési rendszerben. A koordináció mögött pedig fel kell ismernünk a vezető
szerepért folyó harcot. Nagyon gondosan mérlegelni kell a piaci erőviszonyokat ahhoz, hogy a vállalat
eldöntse, képes-e a vezető pozíció (a szakirodalomban gyakran marketingvezető megfogalmazás
szerepel) betöltésére. Ezt a pozíciót általában kevés cég szerzi meg egy szakmában, s annak is tanúi
voltunk, hogy például a nagykereskedelem erős disztribúciós pozíciója miképpen gyengült meg
hazánkban az 1980-as, 1990-es években. Ennek egyik oka a kiskereskedelem megerősödése, az ipar és
a kiskereskedelem közötti értékesítési utak kiépülése volt, ami a 2010 utáni években is folytatódott.

8.2. táblázat. A vállalatok legfőbb termékeinek eljuttatási módja a végfelhasználókhoz (százalékos

megoszlás és fontossági rangsor)

Az értékesítési út megtervezésénél a Mallen (1977) által javasolt szakaszokat tekintjük át.

1. Az első feladat a közreműködő szintek számának kialakítása, azaz

a vertikalitás fokáról való döntés. Közvetlenül a végső fogyasztónak (felhasználónak)
avagy közvetítőknek akarunk szállítani? Meddig kísérjük nyomon termékünk sorsát az
értékesítési úton? Alapvetően kétféle stratégiát alkalmazhatunk:
1. A push (= tolni) stratégia azt fejezi ki, hogy fő célunk az értékesítési
rendszerben közvetlenül közreműködő partnerek meggyőzése (reklámmal,
hitellel, eseti engedményekkel stb.) arról, hogy vásárolják termékünket.
Piactípustól, termékfajtától stb. függ az, hogy eredményes lesz-e az ilyen
stratégia. Rendkívül alapos piacismeretet igényel annak meghatározása, hogy a
rendszer egyes elemeire mennyire differenciált „hatást” gyakoroljunk. A
rendelkezésre álló erőforrások szűkössége ugyanis ritkán teszi lehetővé, hogy
azonos intenzitású hatást fejtsünk ki minden egyes láncszemre.
2. A pull (= húzni) stratégia azt jelenti, hogy az eladók az értékesítési út
utolsó fázisára (végső fogyasztóra, felhasználóra) összpontosítják figyelmüket.
Ezek igényeihez alkalmazkodnak, s a támogatásukat megnyerve együttesen
„dolgozzák meg” a közvetítő kereskedőket. A végső fogyasztók igényei
rákényszerítik a közvetítőket a termék vásárlására.

A push és a pull (húzó vagy toló) stratégia közötti különbségtétel hasonló feltevésekre
építve más területen is (pl. termelésirányítás) megjelenik. A marketing szempontjából a
piaci erőviszonyoknak van meghatározó szerepe a választásnál. Kemény
versenyfeltételek között – fogyasztási cikkeknél inkább – a pull stratégiát lehet ajánlani,
míg a kevésbé erős verseny – a termelési eszközök többségénél – a push stratégiát
helyezi előtérbe.

2. Az értékesítés szelektivitásának megtervezése. Itt arra a kérdésre kell

válaszolnunk, hogy egy-egy adott szinten horizontálisan hány árusító helyezkedjen el.
Ennek megválaszolására a fogyasztási cikkek példája a legszemléletesebb. Alapvetően
kétféle válasz adható:
1. Intenzív értékesítésről akkor beszélünk, ha minden olyan üzletben
árusítunk, ahol a termék vevőre találhat és az áruval szemben nincs kizáró ok
(egészségvédelem). Ezt a megoldást a gyakran vásárolt közfogyasztású
cikkeknél (pl. liszt, cigaretta, mosószer stb.) alkalmazzák. Elsőrendű cél az,
 hogy a terméket a vevő könnyen elérhesse. Éppen ezért sűrű elosztóhálózatba
igyekeznek a vállalatok eljuttatni az árut.
2. Szelektív értékesítést alkalmaznak akkor, ha a fogyasztó nagyobb
választékból, alaposabb tájékozódás után kíván vásárolni. Ennek kielégítésére
csak a szaküzletek tudnak vállalkozni. Minthogy elsősorban olyan termékekről
van szó, amelyek nagyobb értékűek, beszerzésükre ritkábban kerül sor, a vevők
a magasabb szintű szolgáltatás reményében vállalják az utánajárást. A szelektív
értékesítés egyik változata az exkluzív értékesítés, amikor a termék egyedi
jellege, magas ára vagy a hozzá kapcsolódó szolgáltatások miatt csak kevés
számú vagy egyetlen üzletben történik az árusítás. A szelektív értékesítésnél
különösen fontos, hogy a vevők tájékozottak legyenek az üzletek
elhelyezkedéséről.

Az intenzív és a szelektív értékesítési mód közötti választást az határozza meg, hogy

milyen mértékben törekszik a vállalat a piac, illetve a potenciális fogyasztók lefedésére.
Különösen az új termékek esetében nő meg az ilyen típusú döntések kockázata.

3. A közvetítő kereskedő típusának megválasztása a következő lépés. Nem a cég

elnevezése a lényeges, hanem az a funkció, amit mint közvetítő nyújt. A következő
fejezetben látni fogjuk, hogy mind a nagykereskedőknek, mind a kiskereskedőknek
milyen sokféle típusa alakult ki. Így például a hazai kereskedelemben 1990 előtt
csaknem teljesen hiányzó ügynöki forma ismét polgárjogot nyert és különböző
ágazatokban is találkozunk vele.
4. A vállalat által egyidejűleg használt értékesítési utak számának
meghatározása. A korábban kifejtettek szerint erre számtalan elvi lehetőség nyílik,
gyakorlatilag azonban a kivitelezhető megoldások száma csekély. Beszélhetünk egyutas
és többutas rendszerről aszerint, hogy az adott vállalat ugyanazt a termékét
egyidejűleg egyféle vagy többféle formában értékesíti. Többutas értékesítésnek minősül
például, amikor a nagykereskedő egyidejűleg a kiskereskedőnek és a fogyasztónak is
elad. A disztribúció fejlődése eredményeként ehhez hasonló formák kerültek előtérbe.
A különböző szerepek elmosódnak, a profilok vegyessé válnak stb. A termelő
egyidejűleg különféle típusú nagykereskedelmi, kiskereskedelmi vállalatnak, végső
fogyasztónak vagy akár exportügynökségnek is eladhat. Ez a sokrétű kapcsolat
biztosíthatja számára a széles körű piaci informálódást, illetve stabilitást.
5. A vállalatok közötti kooperáció mértékének meghatározása. Elsősorban az
úgynevezett forgalmazást elősegítő disztribúciós funkciók megtervezéséről van szó.
Például termékismertetés, vezetési tanácsadás, közös reklámozás stb. Ide sorolható az
értékesítési úton megvalósítandó koordináció különböző formáinak mérlegelése is.
(Célszerű-e csatlakozni egy franchising szervezethez, vagy termelő esetében egy
exportkartellhez stb.?) Milyen szerepet szánunk a vertikális marketingrendszereknek?
6. Az utolsó fázis a tervezésben az egyes közvetítők kiválasztása. Itt a
lehetőségektől függően, mérlegelni kell a korábbi üzleti kapcsolatok színvonalát, az
előforduló konfliktusokat, ezek feloldásának lehetséges módjait stb.

Az értékesítési utak egy-egy vállalat esetében viszonylag merevek, hosszú időn keresztül állandóak. A
vállalatok ritkán vizsgálják felül, hogy az alkalmazott értékesítési politikájuk végül is mennyibe került
számukra. Nem dolgoznak ki alternatívákat a „ráfizetéses” utak felváltására. A másik ok (és hazánkban
ez sem elhanyagolható), hogy az értékesítési utat csupán a fizikai termékáramlásra szűkítik le. Emiatt
is szükség van arra, hogy az értékesítési út fogalmát, amelyre a szakirodalomban számos
megfogalmazás található, pontosítsuk, tágítsuk.

Értékesítési úton tágabb értelemben intézmények kombinációját és sorozatát értjük, amelyen

keresztül egy vagy több marketingfunkció ellátása (potenciálisan vagy ténylegesen) megvalósul.

Az értékesítési út fogalmának kibővítése a következő elképzelésen alapszik. A vállalatnak nem

elegendő csupán az értékesítési piacaira tekinteni, hanem szüksége van arra is, hogy beszerzési piacait
mérlegelje. Egy termelővállalat esetében ez azt jelenti, hogy egyidejűleg különféle termékek útjait kell
vizsgálni. (A bútoriparnak például figyelnie kell közvetlen szállítóit – a fafeldolgozó vagy műanyagipart
–, illetve a szállítók szállítóit is, mint az erdőgazdálkodást vagy a vegyipart.)

A vertikális marketingrendszereket tehát nem csupán előre (a vevők irányába) haladva lehet
kialakítani, hanem visszafelé, a szállítók irányába is. A nagy beszállítói háttérrel rendelkező, főleg
összeszerelést folytató autógyártó cégek számára a beszerzést integráló rendszerek kialakítása
figyelhető meg Magyarországon is (Suzuki, Opel, Mercedes, Audi).

8.3.2. Az értékesítési rendszer központosítása és a

szolgáltatóvállalat
A vertikális marketingrendszerek, valamint az értékesítés és a beszerzés vállalaton belüli
megszervezésének összekapcsolása, az ellátási lánc tervezése során vetődik fel újra és újra annak a
kérdése, milyen mértékben központosítsa vagy decentralizálja a vállalat az egyes tevékenységek
végzését. Leegyszerűsítve a dolgot, a nagyobb méretekben végzett tevékenység hatékonysága és a
vállalati szakemberek nagyobb mértékű önállóságából fakadó piaci előnyök ütköznek meg egymással.
Praktikusan a Versenyhivatal szempontjából úgy is feltehető a kérdés, hogy hány termelő, szolgáltató,
nagykereskedő, kiskereskedő, ügynök és egyéb piaci szereplő léte indokolja a nagyobb hatékonyságot,
társadalmi jólétet. Az értékesítési út tágabb értelmezése szerint még az azonos fázisban (pl.
nagykereskedelmi pozícióban) levő vállalatok eltérő funkciókört megvalósító tevékenysége miatt is
más-más értékesítési útról kell beszélni.

Amikor értékesítési útról beszélünk, lelki szemeink előtt mindig valamilyen fizikai termék jelenik
meg. Ugyanakkor láttuk, hogy a szolgáltatások teszik ki a gazdasági javak, a GDP kétharmadát, ezért
joggal merül fel a kérdés, hogy miként értelmezhető egy légitársaság (mint a Wizz Air), egy
fesztiválszervező cég (mint a Sziget Kft.) vagy egy maratoni futóversenyt szervező cég (mint a Budapesti
Sport Iroda) esetében a

termék/szolgáltatás – információ – tulajdonjog – pénz

áramlása. Egyáltalán hogy áll össze a termék/szolgáltatás, amire a kereslet irányul?

A Malév csődjében és a fapados légitársaságok sikerében nagy szerepe volt annak, hogy a
pénzáramlást másképp tudták kezelni a cégek. Ha a repülőtéri illeték megnő, akkor lehet olcsóbb
repülőteret választani. Ha a vendéglátás sokba kerül, akkor meg lehet szüntetni. Ha a fogyasztó
számára a pénz válik a legfontosabb tényezővé, akkor a kapacitást ehhez kell igazítani.

A Sziget Fesztivál eddigi sikerében szerepet játszott az összehangolási képesség. Ha a menő

zenekarok túl drágák (2013-ban erre is volt példa), akkor néhányukról le kell mondani. Ha a főváros
már nem biztosítja ingyen, közterületként az Óbudai-szigetet a Sziget Fesztivál részére, és két milliárd
forintot kér érte, akkor nem kell ezt megfizetni, hanem inkább le kell alkudni 100 millióra, és olyan új
szolgáltatásokat kapcsolni a rendezvényhez (például kedvezményes bérlet, múzeumi belépő, fürdőjegy
stb.), amelyek a fesztivál léte miatt a fővárosnak is bevételt jelentenek, de nem teszik lehetetlenné a
rendezvényt. Ebből adódóan más szolgáltatásnyújtók is érdekeltek lesznek az eseményben, mindenki
jól jár.

A szolgáltatások ellátási láncának koncepcionális modelljét mutatja be a 8.3. ábra. Az egymásba

kapcsolódó és átfedő ellipszisek három nagy piaci szereplő csoportot fognak át. Jobb oldalon vannak a
fogyasztók, a koncertre Budapestre utazó külföldiek, és minden más potenciális jegyvásárló, aki részt
kíván venni a Sziget Fesztiválon. A középső nagy ellipszis a Sziget Kft.-t, a szolgáltatás nyújtóját jeleníti
meg, aki alapvetően koncertet szervez, de ez önmagában még nem biztosítaná, hogy a fiatalok egy
hetet itt töltsenek Budapesten. Ehhez számtalan más szolgáltató kapcsolódik, amit a nagy pontozott
ellipszis fejez ki. Ilyen például a biztonsági szolgálat, a rendőrség, amely, ha kell, sürgősen be tud
avatkozni. Szükség van orvosi ellátásra, banki szolgáltatásra is a fesztivál helyszínén. A koncert
résztvevőinek nagy része napjait a városban tölti, olyan szolgáltatást vesz igénybe (turistáskodik), amit
az ábra bal oldalán elhelyezkedő kisebb ellipszis tartalmaz (pl. a Széchenyi vagy a Gellért fürdőben
napozik), amely nem is érintkezik az aktuális szolgáltatásnyújtással, a koncerttel.

8.3. ábra. Szolgáltatások ellátási lánca

Forrás: Baltacioghi et al. 2007, idézi Kotler et al. 2009, 626.

A szolgáltatások ellátási lánca modell korábban jelzett ellipsziselemeit átfogja az információáramlás és

a technológiamenedzsment. A tényleges szolgáltatásnyújtást egy függőleges téglalap jeleníti meg,
amelyben hat menedzsmentfeladat van megjelenítve. Nézzük ezeket rendre a Sziget Fesztivál
példáján.

1. Keresletmenedzsment: ez a legnehezebb feladat, szembesülni azzal, hogy mire

is van igény a vevők szempontjából, ami biztosítja, hogy a belépőjegyek száma jövőre
meghaladja az ideit. Egyáltalán lehet-e még, kell-e még növelni az óbudai fesztivál
 résztvevőinek a számát, vagy inkább abban van fantázia, hogy más helyszínre (Balaton,
Sopron, Marosvásárhely) helyezzék a hangsúlyt.
2. Kapacitás- és erőforrás-menedzsment: amivel évről évre, újra és újra számot
kell vetni. Elbír-e a város 150 000 külföldi fiatalt az adott időszakban? Hol vannak a
szűk keresztmetszetek? A határbelépésnél, a szállodáknál, a repülőtéren, a kábítószer-
ellenőrzésnél, a zenekarok számánál, a jegyvásárlásnál?
3. Szállítói kapcsolat menedzsment: a koncert hangerőssége mennyire zavarja a
kerület polgárait? Az önkormányzati szervezetek mennyire segítőkészek, vagy inkább
akadályozzák a sikeres rendezvényt? A nagy külföldi sztárok mellett a magyar
zenekarok szerephez jutnak-e? A nulladik és –1. napok programjai mennyire vonzóak?
A főváros összes turisztikai attrakciót nyújtó szolgáltatójával milyen a kapcsolat?
4. Szolgáltatásteljesítés-menedzsment: minden, ami a szigeten történik, a
közvetlen szolgáltatásnyújtás bonyolítása. A sziget mint önálló város/állam életének
egy héten keresztül való irányítása. Gondoskodás az élelmiszer-ellátásról, a
vendéglátóhelyekről, a tisztálkodási lehetőségekről, a sátorozási területről. Rendkívüli
események, például esős időszak kezelése stb.
5. Rendelési folyamat menedzsmentje: amint befejeződött a fesztivál, már a
következő napon lehet a fogyasztókat a következő évi fesztiválra invitálni. A
kedvezményes jegyek, bérletek kínálása december 31-ig, miközben még nagyban folyik
a program szervezése.
6. Vevői kapcsolat menedzsment: a fesztivál résztvevői fokozatosan kapnak
információt a honlapon, Facebookon, Twitteren az eseményekről. Elkészül egy 10
perces film az előző évi fesztiválról, amit a YouTube-on mindenki megnézhet. Aki már
ott volt, az vagy újra kedvet kap rá, vagy csak megerősödik a hitében, hogy jól
választott, és jó szívvel fogja ajánlani barátainak, ismerőseinek.

Ha összehasonlítjuk a 8.2. és a 8.3. ábrákon bemutatott modelleket, akkor a szembeötlő különbség,

hogy míg az előző a fizikai termék útját követi, addig a 8.3. azt jelzi, hogy a fogyasztó maga is része az
ellátási láncnak. Közös értékteremtés folyik, hiszen a fesztivál résztvevői nem csupán „elszenvedik” az
eseményeket, hanem maguk is „csinálják a fesztivált”. Dolgoznak azon, hogy saját maguk és társaik jól
érezzék magukat. Ami a szolgáltatás esetében természetes, azt a hagyományos fizikai termékeknél ki
kell találni. A hagyományos bútorvásárló az értékesítési út végén jelenik meg. Ezzel szemben az IKEA
bútorvásárlója az összeszerelés révén részesévé válik a termelési folyamatnak, az értékteremtésnek.
Ez is a siker forrása.

8.4. Irányítási kérdések az értékesítési úton

Az értékesítési rendszerben ellátandó funkciók sokszínűsége, a benne szereplő vállalatok és azok
kapcsolatainak változatossága tulajdonképpen magának a piacgazdasági rendszernek a bonyolultságát
mutatja. A vállalatok valamilyen módon függetlenek, de éppen a piacok méretének növekedésével, a
nemzetközi verseny megjelenésével fokozottabban előtérbe kerülnek az irányítási kérdések az
értékesítési úton (Anderson–Coughlan, 2002). A legegyszerűbb és legalapvetőbb kérdés, amit fel lehet
és kell tenni, hogy „ki birtokolja az értékesítési utat”, ezt a gyakorlatban nehezen leírható rendszert.
A 8.4. ábrán felvázolt nagyvonalú séma egyszerűsített választ ad erre a kérdésre. A korábban tárgyalt
vertikális marketingrendszerek vállalati formája tekinthető az egyik szélső esetnek. Ebben az esetben
következő lépésként vizsgálható az értékesítési úton gyakorolt magatartás, majd mérhető az
értékesítési út teljesítménye a többi versenyben álló marketingrendszerhez képest.
 8.4. ábra. Irányítási kérdések az értékesítési úton
Forrás: Anderson–Coughlan, 2002, 225.

Minden más esetet, amikor nem birtokoljuk az értékesítési utat, az ábra másik ága tartalmazza, az
„értékesítési utak menedzselése” megnevezéssel. Korábban foglalkoztunk ennek egy szeletével, a
logisztikai rendszer menedzselésével (és láttuk, hogy önmagában véve az is milyen bonyolult lehet). Itt
most négy nagyobb témakört kell elemezni:

• Az értékesítési út tagjainak kiválasztása, szelektálása annak alapján, hogy valamilyen

értékesítési rendszer funkciót (pl. tárolás) kiválóan tudnak ellátni, vagy csak egyáltalán
hajlamosak a kooperációra.
• Szerződések tervezése, majd megkötése jelenti a jogok és kötelezettségek jogi
formába öntését, a szerződéses feltételek rögzítését. Emellett rendkívül fontos annak
tisztázása, hogy milyen ösztönzők szolgálnak arra, hogy a kívánatos tevékenységek
megtörténjenek. Végül egy folyamatos megfigyelési (monitoring) rendszert kell működtetni,
hogy a teljesítményszintet ellenőrizzük.
• A szerződések sohasem képesek pontosan kifejezni a szerződő felek érdekeit. Ezért van
szükség a kapcsolatokat átszövő normák, viselkedési szabályok figyelembevételére.
• Az értékesítési úton gyakorolt magatartást legvégül a hatalmi pozíció határozza meg,
amibe a vállalat került.

A marketingkutatások jelenlegi állása szerint (Anderson–Coughlan, 2002) a tudomány még nem képes
ezt az egész rendszert koherens módon kezelni. Különböző elméleti megközelítéseket alkalmazunk, és
kiemelt problémákat kezelünk. Ilyennek tekinthető az értékesítési rendszer fejlődésének egyik
jellegzetes és napjainkban is növekvő területe, a döntően kiskereskedelem szintjén létrejövő vertikális
marketing stratégiai kapcsolat, a franchise.

8.4.1. Speciális használati engedély: a franchise

A franchise lényege az, hogy a rendszergazda vállalat például a kiskereskedelmi egység számára
megadja a jogot, hogy a piacon már bevezetett árut vagy szolgáltatást egységes védjeggyel,
kizárólagosan forgalmazza. A rendszergazda a márka vagy a védjegy használati jogának átadása mellett
kereskedelmi, pénzügyi, vezetési és egyéb piaci jellegű tanácsadást, szolgáltatást nyújt a
kiskereskedőnek, aki ennek fejében díjat fizet. A kiskereskedő tulajdonképpen „marketing know-how-
t” vásárol annak érdekében, hogy forgalma növekedjen. Az USA-ban a kiskereskedelmi forgalom 40%-
a mögött ma már ilyen szerződések húzódnak meg. A legtipikusabb megoldás a termelő–kiskereskedő
közötti szerződés, de jelentős a nagykereskedők ilyen kapcsolata is.

A franchise termelők, nagykereskedők és más szolgáltató szervezetek mint rendszergazdák és

független üzleti vállalkozások, mint franchise-átvevők közötti szerződéses kapcsolat, amelyben az
átvevő megkapja a jogot, hogy a franchise-rendszer egy vagy több elemét birtokolja és működtesse.

A franchise forma a 20. század első harmadában, Amerikában terjedt el, tartósnak számító fogyasztási
cikkek – mint például a Singer varrógép vagy később a személyautók – értékesítésére. Az 1950-es
években a gyorséttermek kerültek előtérbe, ezek vezetője, rendszergazdája a McDonalds vállalat volt.
Azóta Európában és Magyarországon is széleskörűen elterjedt. Mind a szervezeti egységek számát,
mind a forgalom megoszlását illetően a termelő–kiskereskedő között létrejött szerződések domináltak.

A franchise-üzlet hátterében egyfajta „piaci tanulási görbe” húzódik meg, azaz a franchise-átadó
tapasztalatait megkísérli átültetni a franchise-átvevő gyakorlatába. A Benetton cég is sikeresen
alkalmazta ezt a módszert. A huszonöt évvel ezelőtt egy Velencéhez közeli kisvárosban alapított családi
vállalkozás felfutása és nemzetközi terjeszkedése különösen a nyolcvanas évek első felében volt
látványos. A vállalatalapító Luciano Benetton a franchise-hoz hasonló rendszerben fejlesztette
hálózatát: boltvásárlások helyett olyan ügynöki hálózatot épített ki, amelyben az üzletek az eredeti
tulajdonos kezében maradnak. A tulajdonos vállalja a 10–300 ezer dollár közti beruházást, hogy a
Benetton által előírt módon alakítsa át, rendezze be és dekorálja boltját. Az összetéveszthetetlen
benetton zöld portálok mögött természetesen csak a cég termékei kaphatók.

A franchise sikeres működtetése mindkét fél részéről szolgáltatások nyújtását, illetve

kötelezettségek vállalását feltételezi, amit a 8.3. táblázat mutat be. Mint láthatjuk, jóval többről van
szó, mint termék- vagy szolgáltatáslicenc átadásáról. A teljes működési, irányítási és ellenőrzési
rendszer átadását, más, lazább kapcsolatot jelentő franchise-rendszerektől való megkülönböztetésül
úgynevezett üzleti franchise-nak hívják. Dinamikus növekedési területei közé tartozik a szállodaiparon
túl az üzlethálózatok kialakítása, valamint a szolgáltatási szféra is.

8.3. táblázat. Tipikus franchise-szolgáltatások és -kötelezettségek

A franchise-átadó részéről A franchise-átvevő részéről

A termék-, cég-, illetve márkajelek átadása A vállalkozás előírt szempontok szerinti vezetése

A rendszerismeret átadása Az átadó márkáinak és jeleinek alkalmazása

Segítség az üzlet kialakításában A rendszer teljes alkalmazása

Hirdetés, akciók, választéktervezés Az üzleti titkok megőrzése

Folyamatos tanácsadás Rendszeres adat- és eredményközlés

 A franchise-átadó részéről A franchise-átvevő részéről

Üzemgazdasági szolgáltatások Kizárólagos beszerzés az átadótól

Az átvevő folyamatos képzése Az átadó utasítási jogának elismerése

Áruk szállítása, beszerzési források megjelölése A rendszerszabvány betartása

A rendszer versenyképességének fenntartása Az átadó szolgáltatásainak igénybevétele

Területi védettség biztosítása A franchise-díjak fizetése

Forrás: Belz, 1990, 37.

A franchise az átadó számára a piacrészesedés növekedését jelenti, az átvevő számára pedig a piacra
való bekerülést. Ez utóbbi sokszor bizonyos védettséget is jelent, hiszen e szerződésekben általában
rögzítik az értékesítési területek határait is, ahol az átadó mással nem köt üzletet.

A franchise széles körű elterjedésének feltételei az 1990-es években jöttek létre hazánkban, de a
külföldi cégekkel kötendő franchise-szerződésekre már több régi példa van. Az 1969-ben megnyílt
Hotel Duna Intercontinental – amely ma a Marriott lánc tagja – például franchising kapcsolatban állt
az Intercontinental Hotels Corporationnal (IHC). A szálloda magyar tulajdon és magyar irányítás mellett
működött. Az IHC védjegyhasználati jogokat biztosított, s átadta tapasztalatait a műszaki-technikai
feltételekre, munkaszervezési és szolgáltatási szisztémára vonatkozóan. Az IHC kötelező jelleggel csak
a színvonal követelményeit határozhatta meg, minden egyéb témában kizárólag tanácsokat adhatott,
javaslatokat tehetett, s a magyar vezetők joga volt, hogy megítéljék, alkalmazhatóak-e a hazai
gyakorlatban az IHC elgondolásai. Egészen más a helyzet ma, amikor a Marriott a tulajdonjogot is
megszerezte ugyanazon épületben üzemeltetett szállodájára.

Az 1990-es évek végén a franchise vezető ágazata Magyarországon is a gyorsétkeztetés.

McDonald’s, Burger King, KFC, Pizza Hut és tovább lehetne sorolni a ma már széles körben ismert és
tovább növekvő hálózatokat. Ez utóbbiak közé tartozik a Subway, amely 2013-ban jelentette be, hogy
középtávon 100-ra szeretné emelni üzleteinek számát hazánkban. Az 1991-ben alakult Magyar
Franchise Szövetség 28 rendszergazda tagot számolt 2014 januárjában. Közöttük olyan cégeket, mint
a Coop Bolthálózat, Diego, Fornetti, Herbária, Hertz Autókölcsönző, Katedra Nyelviskola, Líra
Könyvesbolthálózat, McDonalds, Otthon Centrum Ingatlanközvetítő, Szamos Marcipán stb.

A benzinkutak piacán is megfigyelhető a franchise terjedése (az USA-ban ez a második helyet

foglalja el), de előfordul, hogy egy-egy kútnál már több vállalkozó is szerencsét próbált. A MOL, amely
korábban kizárólag saját kutakkal rendelkezett, szintén kidolgozta franchise-rendszerét, és mind a
belföldi piacon, mind külföldi terjeszkedésében (először a szomszédos országokban) nagy szerepet
szán ennek a formának.

8.2. PÉLDA: Megduplázná iskoláinak számát a Katedra franchise-hálózat

Számos helyen elérhetőek a Katedra nyelviskola franchise-hálózat által nyújtott szolgáltatások az

érdeklődők, tanulni vágyók számára. Országszerte közel negyven városban nyújtanak szakmai
képzéseket lakossági és üzleti ügyfeleknek egyaránt.
 A Katedra franchise-hálózat jelenleg 36 iskolával rendelkezik hazánkban, melyet a jövőben
megduplázna – a katedra.hu tanúsága szerint. Pontosan annyi városban keres átvevő partnert, mint
amennyi iskolája van jelenleg, vagyis 36 egységet nyitna. Balassagyarmattól Veresegyházáig terjed
azoknak a városoknak a listája, ahonnan várják az érdeklődőket.

A hálózathoz tartozó iskolákban a hallgatók garantáltan számíthatnak a budapesti központban

megszokott szakmai színvonalra és szervezettségre. Évente 8000 fő tesz sikeres nyelvvizsgát a hálózat
iskoláiban. A sikerarány 88%, szemben az országos 60%-os aránnyal. Az egyes iskolák
kedvezményrendszere az iskolák között átjárható. A Katedra 2006-ban kezdett hozzá országos
franchise-hálózatának kialakításához. A budapesti központ 15 éves tapasztalatára támaszkodva
kidolgozta az országos hálózat oktatási és működési koncepcióját. Az oktatás részletesen kidolgozott
módszertana, az egységes minőségirányítási rendszer és a szigorú tanárfelvételi kritériumok egy
egyedülálló nyelviskolai hálózat alapját teremtették meg. Az egy évtizede piacvezető nyelviskola 6
alkalommal nyerte el a Superbrands címet.
Forrás: www.katedra.hu, www.franchise.hu/hirek

A hazai franchise történetének vannak vesztesei is. Ezekhez tartozik az 1984-ben a Taverna Belvárosi
Szálloda és Vendéglátó Vállalat által kezdeményezett City Grill gyorsétkeztető étteremlánc is. A saját
rendszerkoncepció alapján kidolgozott működési mód szerint 1986-ban már 5 üzlet üzemelt. City Grill
márkanév alatt 1987-től hozzáfogtak franchise-csomag értékesítéséhez is. Kezdetben sikeresek voltak,
hiszen 1990-ben már 20 étterem tartozott a hálózathoz. Később azonban nem bírták a versenyt a nagy
multinacionális gyorsétkeztetők hazai terjeszkedésével, és megszüntették tevékenységüket.

A magyar konyhát világhírűnek tartjuk ugyan, de mégsincs egyetlen olyan étteremhálózat sem,
amely ezt Magyarországon vagy külföldön képes lenne franchise formában is megjeleníteni. Az utcai
étkezés (street food) az ókortól jellemezte az emberiséget, de az elmúlt években újabb lendületet
kapott Magyarországon, Budapesten. Kis befektetéssel gomba módra szaporodnak az üzletek,
amelyekből csak idő kérdése, hogy mikor alakul ki egy franchise-hálózat. A Vámház körúton,
Budapesten megnyílt az első levesbár, amely népszerűsége okán ilyen hálózatnak lehet az alapja.

A szolgáltatási szektorban, a felsőoktatásban is megfigyelhető, hogy nyugati egyetemek a

franchise-rendszerre emlékeztető módon terjesztik saját MBA vagy más diplomájukat. Miután az
oktatás rendkívül tőkeigényes, a zöldmezős beruházások helyett ez látszik a kevésbé kockázatos
vállalkozásnak. A hazai szövetkezeti kereskedelemben a Coop Hungary Rt. látszik sikeres
vállalkozásnak, amely a kor követelményeinek megfelelően nemzetközileg is terjeszkedni kíván. Több
mint 1650 településen 3000 üzlet várja a vásárlókat. Naponta mintegy másfél millió ember fordul meg
a különböző bolttípusokban. A cég 2009-ben elnyerte az MLBKT „logisztikai kiválósági” díjat.

A nemzetközi elismerés alapján Magyarország legnagyobb franchise-hálózatát a Palásti József

pékmester által 1997-ben alapított Fornetti vállalat működteti, amely körülbelül 12 000 embernek ad
munkát. (2005-ben európai szinten a 2. helyet érdemelte ki az üzletek száma alapján.) Napjainkban 16
Master Franchise partner működteti a Fornetti franchise-rendszerét Európa országaiban. A Fornetti
üzletek száma Magyarországon közel 3000, más országokban 6000 felett van. A Fornetti termékeket
10 üzemben állítják elő, és 25 országban lehet megvásárolni a látványpékségekben, illetve az áruházak
hűtött polcairól.

8.4.2. Az értékesítési utak megválasztásának jogi vonatkozásai

Az értékesítési tevékenység számos mozzanatában felmerülnek jogi kérdések.
A diszkrimináció kérdése nehezen ítélhető meg általában, hiszen sok vállalat törekszik a kizárólagosság
megszerzésére, akár a beszerzés, akár az értékesítés oldalán. Az értékesítők néha nem
forgalmazhatnak konkurens termékeket, vagy kiköthetnek kizárólagos hozzáférést egy-egy termék
esetében (ún. márkacikk a magyar kereskedelmi gyakorlatban). E kérdések megítélése csak a
versenykorlátozás nézőpontjából lehetséges. Különösen olyan piacok esetében érdekes ez, ahol
valamelyik oldalon monopolhelyzet áll fenn. (Például csak egy gyártó van, s az diszkriminál, vagy csak
egy forgalmazó van, s az nem vállalja bizonyos termék forgalmazását.)

Különleges problémát jelent a személyes eladás. Számos terméket ügynökök értékesítenek. Ez

esetben elsősorban az ügynöki magatartást kell értékelni, amely nem zavarhatja, nem vezetheti félre
a vásárlót. Fontos az előnyomtatott szerződések (pl. biztosítás) jogi kontrollja, hiszen a fogyasztó
számára általában nincs elegendő idő annak megismerésére, szakszerű elbírálására.

Gyakori a katalógus-áruházak, a csomagküldő kereskedelem feltételeinek bírálata. Mindkét

esetben biztosítani kell a fogyasztó számára a szabad választás és visszaküldés lehetőségét, méghozzá
úgy, hogy ne jelentsen aránytalan terhet a vásárlónak (pl. nagyobb berendezések, tv, hűtőgép stb.
visszaküldése). Mindkét fél számára szükséges az értékesítési feltételek pontos körülírása (fizetési
feltételek, kipróbálási idő, visszaküldési jog, házhoz szállítás stb.). E kérdéskörhöz tartozik az
úgynevezett telemarketing szabályozása is: gyakori, hogy a vásárlók telefon, telefax stb. segítségével
vásárolnak, s ez külön szabályozást igényel.

Az értékesítési rendszerben hozott döntések jogi aspektusainak mérlegelése az

új Versenytörvény egyik kiemelt törekvése volt. Az Európai Unióhoz való csatlakozás jogharmonizációs
feladatai sorában előkelő helyet foglal el annak megértése, hogy milyen korlátozások, illetve
védettségek segítenék elő leginkább a tisztességes piaci versenyt.

A piaci szereplők elhelyezkedése szempontjából a versenykorlátozó megállapodásoknak két

alaptípusa különböztethető meg:

• A horizontális versenykorlátozó megállapodások, amelyeket az adott áru (vagy

egymást helyettesítő áruk) piacának azonos – vevői vagy eladói – oldalán elhelyezkedő piaci
szereplők (a versenytörvény szóhasználatában: versenytársak) kötnek egymással.
• A vertikális versenykorlátozó megállapodások, amelyek az értékesítési láncolat
különböző fokán álló, egymással vevő–eladó kapcsolatban levő piaci szereplők (pl. termelő és
a viszonteladó) között jönnek létre.

A sok tiltó rendelkezés marketingszempontból nagyon is racionális törekvéseket – mint például a

versenytársak egy részével együttműködést, míg másokkal a konfrontációt vállaló magatartást –
„idegenként” kezel, holott ezek a modern piac fejlődésének sarkalatos elemei. Ezt a dilemmát
felismerve a törvény több mentesítési lehetőséget tartalmaz. Nem esik tilalom alá egy megállapodás,
ha:

• csekély jelentőségű (bagatell), azaz ha a megállapodást kötő felek együttes

részesedése a piacon a 10 százalékot nem haladja meg,
• nem függetlenek a vállalkozások.

A kivételek mellett a jogszabály szerint lehetőség van egyedi és csoportmentesítésre is, amikor a
Gazdasági Versenyhivatal és a Kormány a 11. §-ban foglalt tiltások alól a piac meghatározott területére
felmentést ad.
 A törvényalkotás nagy dilemmája, hogy miközben az erőfölénnyel való visszaélés korlátozását a
verseny megóvása érdekében teszi, addig szembesülnie kell azzal a problémával, hogy ma már egy
egészen más piaci struktúra létezik. A piaci szereplők számtalan szálon kapcsolódnak össze a
hatékonyabb működés érdekében.

Ha viszont a verseny szabadságát nem önmagában, hanem a fogyasztók, vásárlók igényeinek jobb
kielégítése érdekében védelmeznék, akkor ennek meg kell jelennie a jogalkotásban is.

A Kormány által jóváhagyott kizárólagos forgalmazási rendelet (53/1997. Korm. rendelet) azokra
a megállapodásokra terjed kik, amelyekben csak két fél szerepel, a szállító és a kereskedő
(viszonteladó). A szállító arra vállal kötelezettséget, hogy meghatározott árut meghatározott területen
viszonteladás, bérbeadás vagy lízingbe adás céljából csak neki szállít. Vállalhatja továbbá a szállító azt
is, hogy az adott területen a felhasználók és a fogyasztók részére nem szállít a szóban forgó áruból. A
Magyarországon is elterjedt disztribútori rendszerben (a disztribútort szinonimaként használjuk a
kereskedővel, viszonteladóval) egy-egy importáló vagy külföldi termelő cég ily módon hozott létre –
tulajdonképpen saját, de tőle szervezetileg elkülönült – kereskedelmi hálózatot.

A kizárólagos forgalmi rendelet szerint a kereskedő (a viszonteladó) is tehet vállalásokat a szállító

felé, például arra, hogy nem gyárt és nem hoz forgalomba versenyző terméket, az árut csak a szállítótól
szerzi be, a meghatározott területen kívül nem tart fenn árukiadó raktárt, nem létesít raktárt és „nem
toboroz vevőket”. Ez utóbbi kikötéssel azt kívánja elérni a szállító, hogy ne forduljon elő
„kannibalizmus”, azaz az egyik szerződéses kereskedő ne rontsa a másik szerződéses kereskedő
helyzetét aktív módon. A vevők, fogyasztók érdekeit szolgáló úgynevezett passzív eladás (pl. időszakos
hiány esetében) azonban itt is megengedett. Kizárja a csoportmentességet, ha a felek monopolizációs
törekvésektől áthatva megakadályozzák vagy megnehezítik az áru más forrásból történő beszerzését.

Az online kereskedelem terjedése miatt a vállalatok egymás között úgynevezett elektronikus

piactereket hoznak létre az adásvételek hatékonyabb lebonyolítása érdekében. Arra a kérdésre
azonban egyelőre még nincs egyértelmű versenyjogi válasz, hogy ezek a piacterek a kartell és
erőfölényes szabályok szerint működnek-e. Lehetőséget adnak-e bizalmas információk cseréjére,
alkalmasak-e arra, hogy ki lehessen zárni ezekről a virtuális piacokról a versenytársakat?
Helyettesíthetők-e a megfeleltethető offline és online termékek, lehet-e árdiszkrimináció a két
értékesítési csatorna között? Hogyan alakulnak a vertikális megállapodások a gyártó–forgalmazó
viszonyában az internetes forgalmazás területén? Mi számít aktív és passzív eladásnak? Ha az áruk,
szolgáltatások hozzáférhetővé válnak az interneten, az önmagában már passzív eladásnak minősül-e?
(Füzesi–Göncz–Zsohár, 2013)

A versenytársak közötti közvetlen vagy közvetett információátadás – az átadott információ

jellegétől függően – az Európai Bizottság és a magyar jog szerint is versenyjogi aggályokat vethet fel.
Az első fejezetben tárgyalt esetben a devizahitelt nyújtó bankok közötti információcserét a GVH
törvénytelennek ítélte, és rekordnagyságú bírságot vetett ki. Az elmúlt években a brit versenyhatóság
több olyan információcserét vizsgált, amelyek során az információátadás közvetlenül nem
versenytársak, hanem az értékesítési vertikum eltérő szintjein álló vállalkozások között valósult meg.
Ennek ellenére azt állapították meg, hogy a vertikális információátadás (pl. a kiskereskedők szállítóikkal
való ártárgyalásain elhangzott információk) versenytársak közötti információáramlást eredményezett,
amellyel a horizontális versenykorlátozás valósult meg. Vékony tehát a mezsgye, ami a jogszerű és a
jogellenes információátadást, az összejátszásnak, kartellnek ezen formáit elválasztja a tisztességes
magatartástól (Ritter, 2013).

A vertikális marketingrendszerek nemzetközi trendjeit felismerve az Európai Közösségek

Bizottsága 1997-ben publikált egy jelentést, amely „Zöld könyv: A közösség versenypolitikája és a
vertikális korlátozások” címet viseli. A felkért bizottság a közösség több mint 30 éves múltra
visszatekintő versenypolitikájának a felülvizsgálatát végezte el annak érdekében, hogy az egységes piac
létrehozása, a piacok integrációja megvalósuljon. Az elemzés a forgalmazási rendszer szerkezetének
vizsgálatánál kiemeli, hogy összgazdasági súlya mellett (amit a vállalatok számával, a foglalkoztatottak
arányával, a GDP-hez való hozzájárulással szoktak mérni) nagyfokú dinamizmus is jellemzi ezt az
ágazatot. A GDP 13%-a keletkezik a kereskedelmi ágazatban, míg a foglalkoztatottak 15%-a dolgozik
itt.

8.4. táblázat. A kiskereskedelmi eladási forgalom főbb árucsoportonként (milliárd forint)

Árucsoport 2006 2009 2012 2012

Megoszlás (%)

Élelmiszer 1457 1717 2123 24

,1

Üzemanyag 1129 1267 1564 17

,7

Gépjármű-kiskereskedelem 1539 935 744 8

,4

Gyógyszer, gyógyászati cikk 277 312 437 5

,0

Dohányáru 171 255 328 3

,7

Alkohol tartalmú ital 230 241 313 3

,6

Alkoholmentes ital 171 198 261 3

,0

Kozmetikai és testápolási cikk 186 212 261 3

,0

Építőanyag 333 283 237 2

 Árucsoport 2006 2009 2012 2012

Megoszlás (%)

,7

Vasáruk 249 211 176 2

,0

A 10 legnagyobb árucsoport együtt 5742 5631 6183 73

,2

A többi árucsoport 2574 7959 2631 26

,8

Teljes kiskereskedelmi forgalom 8316 7959 8814 100

,0

Forrás: KSH

A teljes kiskereskedelmi forgalom nagysága Magyarországon 2012-ben 8814 milliárd forintot tett ki. A
háztartások rendelkezésre álló jövedelme 16 075 milliárd forint volt, ami azt jelenti, hogy a családok
jövedelmük kevesebb mint felét a kiskereskedelemben költötték el. (A kiskereskedelmi forgalomban a
közületek is szerepelnek.) A bruttó hazai termék (GDP) nagysága 28 048 milliárd forintot tett ki. A
kiskereskedelmi forgalom 70%-át 10 árucsoport adta, amit az élelmiszeráruk vezetnek 24,1%-kal (8.4.
táblázat). Ezt az üzemanyagok követik 17,7%-kal, de előkelő helyen szerepel a gyógyszer, az alkohol és
a dohányáru is. Ez utóbbi káros hatását és fogyasztását visszaszorítandó, a kormányzat 2013-ban
megszüntetett 40 000 dohányt értékesítő pontot, és körülbelül 5000, szigorúan ellenőrzött dohánybolt
nyitására adott engedélyt.

A táblázat adatai lehetőséget adnak a makrogazdasági összefüggések elemzésére is, amire a

kereskedelmi ágazatban dolgozóknak fel kell készülniük. A válság hatására visszaesett a
kiskereskedelmi forgalom 2009-ben és összehasonlítható áron 2012-ben még csak megközelítette a 6
évvel korábbi forgalmat. A válság legnagyobb kárvallottja a gépjármű-kiskereskedelem, amely felére
zsugorodott. Ezen belül az új autó eladása a valaha mért legnagyobb forgalomnak a negyedére
csökkent.

Összegzés
Az értékesítési rendszer vagy tágabb megfogalmazásban a kereskedelmi rendszer
marketingszempontú megközelítésével foglalkoztunk ebben a fejezetben. A kereskedelem
nemzetközivé válása, a multinacionális cégek megjelenése következtében az átlagos magyar fogyasztó
ma már hasonló környezetben találja magát, mint a fejlettebb nyugat-európai vagy amerikai országok
állampolgára.
 Rendszerelméleti alapon először az értékesítési rendszerben megfigyelhető tulajdoni, fizikai,
pénzügyi és információs áramlásokat vettük tüzetesebb vizsgálat alá. A fizikai termékek arányának
csökkenése és a szolgáltatások súlyának növelése is indokolja, hogy ne elégedjünk meg csak a fizikai
termékek nyomon követésével. A marketingmixben értékesítési rendszernek nevezett területet a
gyakorlatban sokféle névvel illetik. Felfogásunkban az ellátásilánc-menedzsment vagy a logisztikai
menedzsment az értékesítési rendszerben ellátandó funkciók (mint tranzakciós, logisztikai,
áruforgalmat elősegítő) sajátos rendszerezését jelentik.

Az egyes vállalatok sikeres működése mellett, illetve annak érdekében kifejtett tevékenységek
(mint szállítás, raktározás, készletezés, csomagolás) abból a szempontból is érdekesek, hogy
Magyarország logisztikai központtá válhat-e. Földrajzi adottságai alapján – mint közép-európai ország
–, Hollandiához hasonlóan, predesztinálva van erre a szerepre. A kérdés az, hogy a koncepcionális
kormányzati munka, az európai uniós támogatás, illetve a versenyhelyzet mennyiben segíti ezt elő.

Az értékesítési út tervezése képezte a fejezet gerincét. Az értékesítési rendszerben meglévő

érdekellentétek, konfliktusok kezelése indokolja, hogy hangsúlyosan szerepeltessük a jogi
vonatkozásokat. Az uniós joganyag átvételének pozitív jellemzőjeként értékeltük, hogy a marketingben
természetes vertikális integráció hagyományos szankcionáló jogi megközelítését kezdi felváltani a
versenyt támogató ajánlási rendszer. Itt kiemelendő a piaci szereplők közötti információátadás, amely
az üzleti siker egyik forrása, mint a szolgáltatások ellátási lánca kapcsán bemutattuk, de ez forrása
lehet a verseny korlátozásának is

Az értékesítési rendszer minőségének egy fejlettebb szintjét valósítják meg a franchise-

vállalkozások. A Benetton vállalat nemzetközi példát mutat ennek sikeres alkalmazására, miként a
Fornetti, valamint a Katedra nyelviskola teszi. Várható, hogy a közeljövőben több magyar cég is
intenzívebben nyit franchise-vállalkozást a szomszédos országokban.

Kérdések
1. Mit értünk értékesítési rendszeren?
2. Milyen feladatokat látnak el az értékesítési út szereplői?
3. Milyen igény váltotta ki a vertikális marketingrendszer létrejöttét?
4. Milyen kapcsolatban állnak az értékesítési rendszerben ellátott funkciók?
5. A logisztika történeti fejlődése alapján milyen új területekre alkalmazható?
6. Melyek az értékesítési út tervezésének szakaszai?
7. Miben tér el egymástól az intenzív és a szelektív értékesítési út? Mondjon
példákat!
8. Milyen következményei vannak a nagykereskedelem visszaszorulásának az
értékesítési rendszerben?
9. Milyen képességekkel kell rendelkeznie annak, aki franchise rendszergazda akar
lenni?
10. Milyen indokok alapján lehet kivételt tenni a gazdasági versenyt korlátozó
megállapodás tilalma ellen?

Feladatok
1. Ismerje meg és elemezze egy online piactér, mint a Depo.hu internetes
portálját! Lépésről lépésre vizsgálja meg, hogy a Heskett-féle funkcionális
 csoportosítás, illetve annak egyes részfunkciói hogyan jelennek meg az online
piactéren!
2. Válasszon ki egy termékcsoportot, amit rendszeresen vásárol! Az alternatív
értékesítési utak elvi sémájába (8.2. ábra) behelyezve a terméket, próbálja meg
azonosítani az egyes szinteken lévő szereplőket! Milyen változtatási lehetőség van a
struktúrában?
3. Menjen rá a Gazdasági Versenyhivatal honlapjára, és keressen olyan esetet,
amikor a Versenytörvény 11. § (2) pontjának, a gazdasági versenyt korlátozó tilalom
megsértésének esete állt fenn! Értékelje az elmarasztalást marketingszempontból!

9. Kereskedelem
Mottó

„A Wal-Mart története a vállalkozásról, a kemény munkáról és a megszállottságról szól.

Kiskereskedelmi pályafutásom során egyetlen vezérelvhez ragaszkodtam, amit talán már az unalomig
ismételek: a sikeres kiskereskedelem titka, hogy azt adjuk a vevőnek, amire szüksége van.”

Walton–Huey, 1992

Bevezetés
Mindennapi vásárlásaink során többféle lehetőség áll rendelkezésünkre, hogy kiválasszuk, hol is
szeretnénk megvenni az adott terméket. Ha gyorsan szeretnénk végezni, ha olcsón vásárolni, ha
szükséges az eladó szakértelme, ha márkás dolgokat keresünk, vagy ha csak a lehető
legfunkcionálisabb terméket kívánjuk megvenni, más és más kiskereskedőt választhatunk. A
kiskereskedőnek számtalan eszköz áll rendelkezésére, hogy kialakítsa azt az üzletformát, amely
vevőinek a legjobban megfelel, s hogy elérje, a termék végső kiválasztása az ő üzletében történjen
meg.

A fejezetben a következő kérdéseket válaszoljuk meg:

• Milyen szerepe van a modern kereskedelemben a nagykereskedőknek?

• Hogyan tipizálhatjuk a kiskereskedőket?
• Melyek az egyes kereskedelmi formák jellemzői?
• Hogyan fejlődik az e-kereskedelem?
• Milyen marketingeszközök állnak a kiskereskedők rendelkezésére?
• Melyek a kiskereskedelem fejlődésének tendenciái?
• Mit tartalmaz a kereskedelmi törvény, és hogyan hat ez a piacra?

9.1. ábra. A kis- és nagykereskedelmi formák kialakulásának meghatározó tényezői

dm drogerie markt – középpontban a vásárlási élmény

A dm Magyarország meghatározó drogérialáncává vált az elmúlt években. A vásárlói visszajelzések

alapján az egyik legszimpatikusabb kiskereskedelmi üzletlánc, amely az elmúlt évek csökkenő
kiskereskedelmi forgalma ellenére is növelni tudta bevételeit. A magyarországi dm 1%-os
forgalomnövekedéssel, 67 milliárd forint bevétellel zárta a 2012/13-as üzleti évet. A dm a teljes piac
14%-át, a drogériák piacának pedig közel felét tudhatja magáénak.

A dm expanziós politikája az elmúlt években a dinamikus terjeszkedéstől a minőségi expanzió felé

tolódott el. A vállalat a már meglévő 258 üzletének felújítását, bővítését, adott esetben forgalmasabb
helyre költözését tűzte ki célul. A dm kiemelt figyelmet fordít azon vásárlóira, akik kisgyermekkel
térnek be üzleteibe. Az üzlethálózat közel felében játszósarok, színes kisasztal és kisszék garnitúra
játékkal, színes ceruzával, kifestővel várja az apróságokat.

Saját márkák

A dm drogerie markt több mint 3000 dm márkás termékkel büszkélkedhet. A testápolási

termékektől kezdve, az állateledelen át egészen az élelmiszertermékekig minden kategóriában jelen
van saját márkás termékeivel. Legismertebb márkája, a Balea folyamatosan megújul, a legújabb
trendeket követi az arc- és testápolás terén. Kutatásokkal és teszteredményekkel bizonyítják, hogy
nem maradnak el a gyártói márkás termékek minőségétől. Az alverde például egy ellenőrzött
natúrkozmetikai márka, amely a NaTure nemzetközi tanúsítvány által garantál magas minőséget.

dm Active Beauty hűségprogram

A hűségprogram keretében a vásárlók pontgyűjtő kártyájuk segítségével minden vásárlás után

pontokat szerezhetnek, amelyekért cserében kedvezményeket és kuponokat kaphatnak. A program
résztvevői ingyenes életmódmagazint kapnak kézhez, amelyben az egészséges élethez kapcsolódó
cikkeket, tanácsokat olvashatnak.

Társadalmi felelősségvállalás

A dm idén első alkalommal szervezte meg „Mosolygó fogacskák” elnevezésű edukációs

programját, melynek célja, hogy felhívja a kisgyermekes szülők figyelmét arra, hogy a helyes fogápolás
már az első tejfogak előbújásától kezdve kiemelten fontos.

Szintén első alkalommal hirdette meg a dm dolgozói körében az „Egy nap másokért” elnevezésű
önkéntes programot, melynek célja, hogy felhívja a figyelmet az önkéntes munka fontosságára, és ezzel
támogasson civil szervezeteket, alapítványokat.

dm a közösségi médiában

A dm drogerie markt Facebook oldalának indulása óta folyamatosan arra törekszik, hogy
rajongóival szorosabb, személyesebb kapcsolatot alakítson ki. Különböző témákban más-más
korosztályt hívnak beszélgetésre a dm képviselői, ahol aztán a meghívottak őszintén mesélnek a dm-
ről kialakult képükről, az ott található termékekről, illetve szolgáltatásokról. A dm 2013-ban indult el
saját YouTube-csatornájával.
Forrás: dm-drogeriemarkt.hu 2012/2013 gazdasági évzáró sajtótájékoztató

9.1. A kereskedelem szerepköre

Az előző fejezetben bemutattuk az értékesítési rendszer kialakításának főbb szempontjait. Ebben a
fejezetben a kereskedelemre koncentrálunk, azaz a gyártók és vevők között megjelenő szervezetek
jellemzőit mutatjuk be. A kereskedők fő feladata, hogy a termelés és a fogyasztás közötti
összehangolást, az értékesítési rendszer különböző szintjei közötti választékigény kielégítését
hatékonyan és hatásosan végezzék el. Ennek akkor tesznek eleget, ha sikeresen hidalják át azt a
szakadékot, amely a termelés ütemezése és a fogyasztás között fennáll. Közgazdaságilag ez teremti
meg a kereskedelem, illetve egyes formáinak létjogosultságát. Ha a kereskedő képes a 8. fejezetben
tárgyalt bármelyik áramlási folyamatba (fizikai áru, pénz, tulajdon, információ, kockázat, rendelés stb.)
oly módon bekapcsolódni, hogy igazolódik az „értéknövelés” (9.2. ábra), akkor szükség van rá. A
termelők és a vevők mint ügyfelek részére végzett feladatok különböznek ugyan, de egyforma
erőfeszítéssel kell őket ellátni, hogy a tranzakció sikeres legyen.

A gyártók számára a kereskedelem funkciója elsősorban az, hogy biztosítsa a piaci lefedést, és a
vevőkkel fenntartsa az értékesítési kapcsolatokat. A piaci lefedés funkció teljesítése azt jelenti, hogy a
szállító termékei könnyen hozzáférhetők lesznek a vevők számára, és a kereskedő garantálja, hogy a
szükséges piaci lefedést ésszerű költségek mellett érik el. Ennek kiemelésére azért van szükség, mert a
vevők sok esetben földrajzilag nagyon szétszórtak.

Az értékesítési kapcsolat (kontaktus) fenntartását, ellátását akkor végzi a kereskedő a termelő

helyett, ha a termelőnek nem éri meg külső kapcsolattartásra szakosodott értékesítési személyzetet
tartani. A vevők földrajzi szétszórtsága, nagy száma esetén lényeges költségmegtakarítást érhet el a
termelő, ha ezt a feladatot egy kereskedőre bízza.

A kereskedői funkciók közül kiemelkedik a készletezés és a rendelésfogadás, amelyek az

információtechnológia fejlődése révén jelentős fejlődésen mentek keresztül, és az elektronikus
adatcserélő rendszerek (EDI) nagyban megnövelték hatékonyságukat.

A kereskedők nemcsak a termelők, de a vevők részére is többféle funkciót teljesítenek. Ezek

elsősorban arra vonatkoznak, hogy a megfelelő termékkínálat a megfelelő kiszerelésben álljon a vevő
rendelkezésére. Emellett azonban mind a finanszírozási, mind a tanácsadási munka is lényeges
szemponttá vált az utóbbi években.

9.2. ábra. A kereskedők hozzájárulása az értéknöveléshez a marketingfunkciók teljesítése révén

Forrás: Rosenbloom, 2004, 46. alapján

9.2. Nagykereskedelem
A kiskereskedelmi üzletek formáival, szolgáltatásaival mindennapi vásárlásaink során, egyszerű
hétköznapi vevőként is találkozhatunk. Nem mondható ez el a nagykereskedelmi vállalkozásokról,
amelyek rejtve maradnak a nem szakember előtt. Ennek oka a fogalom általánosságában is keresendő.

A nagykereskedelembe azon személyek és intézmények tevékenysége tartozik, akik és amelyek

kiskereskedőknek, más kereskedőknek és/vagy ipari, intézményi és kereskedelmi felhasználóknak
adnak el, de a végső fogyasztónak jelentős mértékben nem értékesítenek.

Ez az általános meghatározás azt eredményezi, hogy minden értékesítés, amely a szervezetek között
zajlik, nagykereskedelmi tranzakciónak minősülhet. Ide sorolható tehát az ipari vállalatok
értékesítésének a többsége, vagy például a szállodák, a biztosítótársaságok, a számviteli tanácsadó
cégek stb. azon ügyletei, amelyeket szervezetek irányába kifejtenek. Kissé egyszerűsíti a helyzetet, ha
azt vizsgáljuk, hogy milyen szervezetek foglalkoznak nagykereskedelmi értékesítéssel. Még ebben az
esetben is nehéz azonban a ténylegesen működő nagykereskedők számát megbecsülni, hiszen nagyon
sok cég tevékenységi körében feltünteti a nagykereskedelmet még akkor is, ha nem foglalkozik vele. A
2013-ban alakult Magyar Nagykereskedők Szövetsége becslése szerint a magyarországi vállalkozások
20–25 százaléka végez valamilyen nagykereskedelmi tevékenységet, míg a 9.1. példában egy másik
szakértői becslés ezt a számot körülbelül 10%-ra teszi.

Az értékesítési rendszer racionalizálását sürgető irányzatok egyik támadási pontja éppen a

nagykereskedelem. Sokan úgy vélik, hogy ez a láncszem feleslegesen ékelődik az értékesítési útba, amit
elsősorban a kiskereskedelemben lezajló koncentrációs folyamat okoz. Az olyan mamut
kiskereskedelmi vállalatok mellett, mint például az áruházi láncok, látszólag nem sok keresnivalója van
a nagykereskedelemnek. Ezek a kiskereskedelmi vállalatok gyakran „házon belül” hívták létre a maguk
nagykereskedelmi vállalatát. Tehát a fokozatok száma gyakran nem változott, csak „kapun belülre”
került maga a funkció.

A nagykereskedelem reakciója ebben a helyzetben természetszerűleg hasonló volt. Egyrészt

kifejlesztette saját kiskereskedelmi értékesítési láncát, másrészt bizonyos funkciók elhagyása mellett
mélyebben specializálta magát egy-egy részfunkció elvégzésére, s ezáltal a szaktudását értékesítette.
Ezek eredményeként a fejlett piacgazdaságú országokban csak kismértékben csökkent vagy stagnált a
nagykereskedelem részesedése az összforgalomból, de Japánban például még nőtt is. A
nagykereskedelmi formák specializálódásának növekedését az váltja ki, hogy a vevők változatos
kiszolgálást igényelnek. A kombinációs lehetőségek viszont majdnem végtelenek, a konkrét formák
pedig a nagy- és a kiskereskedelem területéről is keveredhetnek.

Magyarországon az utóbbi években, elsősorban a válság hatására, valamint a kiskereskedelmi

tevékenység erőteljes koncentrálódásának következtében a nagykereskedelmi cégek egy része
(éppúgy, mint sok kiskereskedő is) nehézségekkel küzdött, sok közülük felszámolás alá lerült. Erről szól
a 9.1. példa.

9.1. PÉLDA: Naponta hét nagykereskedelmi céget döntenek be

A ma működő cégek közel 9 százaléka nagykereskedelemmel foglalkozik, azaz közel minden tizedik cég
tevékenykedik ebben a szektorban. Jelentős iparágról van szó, amit komolyan érintett a gazdasági
helyzet és a keresletcsökkenés. A nagykereskedelem bedőlési aránya 5,3 százalék, ami egy évvel
korábban 4,52 százalék volt, mely jelentősen meghaladja a szintén igen magas 4,21 százalékos országos
átlagot – áll a Bisnode csoporthoz tartozó PartnerControl döntéstámogató céginformáció szolgáltató
elemzésében. A nagykereskedelem iparágban mind a csőd-, mind a felszámolási és végelszámolási
eljárások száma is nagymértékben emelkedett. A legjobban a végelszámolásoké, amely több mint 60
százalékkal lett magasabb 2011-hez képest. Jelenleg átlagosan naponta 7 nagykereskedő cég ellen
indul felszámolási, és 8 nagykereskedő esetében végelszámolási eljárás.
Forrás:http://hvg.hu/kkv/20121025_Naponta_het_nagykerceget_dontenek_be

A nagykereskedelmi szerepkör tisztázatlansága miatt nem rendelkezünk egyértelmű adatokkal a

vállalatok tevékenységi besorolását, illetve forgalmi értékét illetően. Ennek hiányában bemutatjuk az
amerikai hivatalos cenzus (statisztikai számbavételi módszer) szerint nyilvántartott nagykereskedelmi
formákat, amelyek megfelelő eligazítást adnak a nagykereskedelem szerepköre és típusai
tekintetében.

Klasszikus nagykereskedők

A klasszikus nagykereskedők két típusát különböztetjük meg, egyrészt a teljes funkciókört ellátókat,
másrészt a korlátozott funkciót nyújtókat.

Az első körbe tartoznak a valóban hagyományos nagykereskedők, akik a fenti definíció szerint a
termelők és kiskereskedők közötti termékáramlást biztosítják, s mind tulajdonjogilag, mind fizikailag
birtokba veszik a terméket. A legszélesebb körű szolgáltatást nyújtják, az előző fejezetben bemutatott
tranzakciós, logisztikai és pénzügyi szolgáltatásokat beleértve. A hagyományos nagykereskedelem
fejlődésében is megfigyelhető, hogy a klasszikus funkciók ellátása mellett igyekeznek új funkciókat is
vállalni. Ilyen új funkcióknak tekinthető a polcfeltöltés (figyelemmel kíséri a kiskereskedő értékesítését,
ez alapján a számára megjelölt polcokat automatikusan feltölti áruval), a finanszírozás, visszavásárlás
stb.

A klasszikus nagykereskedők egy másik része nem bővíti, hanem szűkíti az általa ellátott
funkciókat, ezek a korlátozott funkciókat ellátó nagykereskedők, mint például a „fizess és vidd” (cash
and carry – C+C) forma. Ennek lényege, hogy a nagykereskedő nem vállal szállítást és nem finanszíroz
(nem nyújt hitelt). Gyakorlatilag tehát egy önkiszolgáló raktárról van szó, amelyből a végső fogyasztó
is vásárolhat (így jelenik meg egy üzleten belül a kis- és nagykereskedelem). Ennek előnye, hogy a
kiskereskedő áttekintheti a nagykereskedő teljes választékát, és viszonylag kis mennyiségek gyors
utánpótlását biztosítja, alacsony beszerzési áron. Európában és Magyarországon is a C+C forma
jelentős képviselője a Metro vállalat, amely Európa egyik legnagyobb kereskedelmi vállalata. A tipikus
Metro áruház – amelyből Magyarországon 13 van – 10–15 000 négyzetméter területű, alapvetően
viszonteladói orientációjú raktáráruház, ahol csak vállalkozói igazolvány alapján kiállított tagsági
igazolvánnyal lehet vásárolni. Miután hazánkban mintegy 1 millió vállalkozó van, nem okoz gondot,
hogy bárki itt vásárolhasson. Ennek következtében gyakorlatilag kiskereskedelmi formaként
definiálandó diszkontáruházként működik. Ez azt jelenti, hogy kevés szolgáltatást nyújt vevőinek, árai
viszont versenyképesek. Jelentősége a kiskereskedelmi tevékenységben a diszkontláncok
megjelenésével az utóbbi években csökkent. A Metro hosszú távú szerződések alapján dolgozik
szállítóival, fizetési feltételei tükrözik az erőviszonyokat és a forgalmazott mennyiségeket.

Ügynökök és brókerek

Az ügynökök szerepe a fejlett piacgazdasággal rendelkező országokban rendkívül jelentős. A klasszikus

funkciókhoz képest a következő módosulás figyelhető meg: elsősorban tranzakciós feladatokat látnak
el, de az áruk beszerzését és értékesítését más számlájára végzik, azaz a tulajdonváltozáshoz nem
kapcsolódik saját kockázatvállalásuk. A szó igazi értelmében közvetítők. Feladataikat és menedzselésük
kérdéseit a következő fejezetben részletesen bemutatjuk.

Termelők értékesítési szervezetei

A nagykereskedelmi vállalatok harmadik nagyobb csoportját a termelők értékesítési szervezetei, irodái

képezik. Ezek elsősorban a termelésieszköz-forgalomban működnek. A termelők ügynökeivel
ellentétben azonban ellátnak készletezési, szállítási és egyéb áruforgalmat elősegítő funkciókat is.

Végül utalnunk kell arra, hogy a nagykereskedelmi vállalatok egymással is árukapcsolatban

állnak. Export- és importügynökségek esetén ez teljesen magától értetődő, egyébként azonban azt a
látszatot kelti, mintha felesleges értékesítésiút-bővülésről lenne szó. Természetesen ez a lehetőség
nincs kizárva, de inkább arról van szó, hogy a földrajzi helyzet, a nemzeti sajátosság, a nagyon tagolt
kiskereskedelem indokolja a kapcsolat kialakulását.

9.3. Kiskereskedelem
A magyar kiskereskedelem az 1990-es évek előtt európai és nemzetközi mércével mérve is elmaradott
volt mind az alkalmazott formákat, mind a kiszolgálás korszerűségét illetően. Ez a fejlettségbeli
elmaradás azonban nem csupán a fejlettebb nyugat-európai, amerikai állapothoz képest volt
érzékelhető, hanem a két világháború közötti magyar helyzethez képest is. Míg 1930-ban a 10 000
lakosra jutó kereskedések száma Magyarországon 78 volt, addig 1970-ben – 40 évvel később – ez a
szám lecsökkent 43-ra. Az 1970-es és 1980-as években megfigyelhető lassú növekedés után az 1990-
es években következett be lényeges áttörés, s mára elmondhatjuk, hogy kiskereskedelmi rendszerünk
igazodott a nyugat-európai formákhoz, s ez a szám 150 körül stabilizálódott.

A kiskereskedelem mindazon tevékenységeket magába foglalja, amelyek a végső fogyasztók

személyes fogyasztását szolgáló termékek és szolgáltatások értékesítésében jelentkeznek.

A kiskereskedő tehát – mint korábban megfogalmaztuk – az, akinek a vásárlója a végső fogyasztó. A
kiskereskedelmi értékesítést döntően személyes vagy családi igénykielégítés motiválja.

Magyarországon az országos kiskereskedelmi forgalom 2012-ben folyó áron 6678 milliárd forint
volt (üzemanyag-forgalmazás nélkül), ezen belül decemberben 719 milliárd forint értékű árut
forgalmaztak.

A kiskereskedelemben az elmúlt évszázadban forradalminak nevezhető változások következtek

be. Leghamarabb az USA-ban, később Európában is, de az utóbbi 10-15 esztendőben már az olyan
tradicionális disztribúciós rendszerrel rendelkező országban is éreztették hatásukat, mint Japán. A
legjelentősebb módosulást az jelentette, hogy a családias, többnyire 1-2 személlyel üzemelő kisboltok
helyébe a kiskereskedelmi nagyvállalatok léptek. Az összforgalom jelentős részét – természetesen
árucsoportonként és országonként nem egyenlő mértékben – már az új kiskereskedelmi formák teszik
ki. A változások mögött meghúzódó közgazdasági jelenségek közül kiemeljük a következőket:

• a nagyobb méretek lehetővé tették az egyes értékesítési funkciók optimalizálását, ami

magasabb hasznot biztosított;
 • a forgalomba kerülő hatalmas áruválaszték bemutatására a hagyományos kis üzletek
már nem képesek;
• a gazdaságban megfigyelhető koncentrációs irányzat kihatott a kereskedelemre is;
• a fogyasztói piac bonyolultabbá vált, a verseny kiéleződése ily módon biztosíthatja a
túlélést.

Ezt a folyamatot jól érzékeltetik a magyarországi adatok is (9.1. táblázat), amelyekből

tendenciaszerűen leolvasható, hogy a kisüzletek száma folyamatosan csökken, míg a nagyobb
alapterületű üzletek száma folyamatosan növekszik. Ennek a 2012-ben bevezetett plázastop szabott
némileg gátat, mindazonáltal az arányok nem változtak számottevően. Mindehhez hozzájárul az a
trend, amely szerint folyamatosan csökken az élelmiszer-kiskereskedelemmel foglalkozó üzletek
száma.

9.1. táblázat. Az általános élelmiszerüzletek számának változása Magyarországon (az eladótér

nagysága szerinti csoportosításban, az adott évben január elsején)

A kiskereskedelmi verseny magyarországi koncentrálódásáról a 9.2. példa ad leírást a Gazdasági

Versenyhivatal jelentése alapján.

9.2. PÉLDA: Erősödő koncentráció a magyarországi kiskereskedelemben

Érdemi tulajdonosi átrendeződések zajlottak le Magyarországon az élelmiszer-kiskereskedelmi

piacokon 2012 júniusa és 2013 februárja között. A Gazdasági Versenyhivatalhoz tizenhárom olyan
fúziós kérelem érkezett ebben az időszakban, amely ezeket a piacokat érintette, míg az azt megelőző
másfél évben egyetlen ilyen engedélyköteles tranzakció sem történt.

Az engedélyköteles összefonódások következtében országszerte 158 kiskereskedelmi egység

cserélt gazdát, legnagyobb részük Budapesten, a Dél-Dunántúlon és Észak-Magyarországon található.

A kiskereskedelmi piacot érintő fúziók számának kiugró emelkedése mögött elsősorban a Match,
Profi és Cora üzlethálózatokat üzemeltető Delhaize csoport Magyarországról való kivonulása állt, nyolc
kapcsolódó eljárásban összesen 57 Match és Profi üzlet került más vállalkozáscsoportok irányítása alá.
A boltokat nagyrészt a Coop és a CBA franchise-rendszerekhez tartozó, egymástól független
vállalkozások szerezték meg, de egy Reál boltokat üzemeltető vállalkozáscsoport, valamint a SPAR is
növelte bolthálózatát korábbi Match és Profi boltokkal. Az Európai Bizottság által jóváhagyott
tranzakció keretében pedig az Auchan vette át a magyarországi Cora boltok üzemeltetését. Emellett
számos bolt értékesítése nem volt engedélyköteles a vevői vállalkozáscsoport vagy az átadott boltok
alacsony árbevétele alapján, ezért ezekkel kapcsolatos kérelem nem érkezett a GVH-hoz.
Forrás: http://www.gvh.hu/gvh/alpha?do=2&st=3&pg=282&m299_doc=8157

A kiskereskedelmi egységek (üzletek) különféle szempontok, kritériumok alapján csoportosíthatók.

Négy, viszonylag gyakrabban alkalmazott osztályozási ismérvre hívjuk fel a figyelmet: a termékek fajtái,
illetve választéka, a tulajdoni hovatartozás és az alkalmazott eladási módszer. Az eladási módszer
alapján két fő típusát különböztetjük meg a kiskereskedelemnek: a bolti és a nem bolti
kiskereskedelmet. Ezen belül további megkülönböztetéseket teszünk az említet kritériumok alapján.
Az egyes kiskereskedelmi formákat a 9.3. ábrán mutatjuk be.
 9.3. ábra. A kiskereskedelem formái

9.3.1. Bolti kereskedelem

A bolti kiskereskedelmet a forgalmazott termékek típusa alapján további két nagy csoportra
oszthatjuk: napi cikkek és tartós fogyasztási cikkek, vagy más néven szakcikkek forgalmazói. Az első
négy bemutatott kiskereskedelmi forma adja az élelmiszer- és vegyiáru-kereskedelem (más szóval napi
cikkek vagy FMCG termékek) döntő részét, azonban különösen a nagyobb alapterületű boltokra
jellemző, hogy jelentős a nem élelmiszer jellegű áruk választéka is.

Hagyományos kisbolt

A hagyományos kisboltok jellemzője, hogy kis alapterületen, limitált választékkal működnek, de a

vásárlók számára kényelmesen megközelíthető helyen. Sokszor a kiszolgáló személyzet egy emberből
áll, de ha van külön pénztáros, akkor is csak egy pénztárgép üzemel. Legfőbb előnyük a gyorsan
elintézhető kisbevásárlás, friss áruval. Ennek megfelelően legnagyobb tételben a tej, a kenyér és más
friss áru teszi ki eladásaik zömét. Hátrányuk a viszonylag magas ár, többek között ezért is csökken
folyamatosan szerepük a kiskereskedelemben. Fontos tehát számukra, hogy innovatív megoldásokkal
bővítsék akár szolgáltatásaikat (pl. hosszabb nyitva tartás), akár áruválasztékukat (frissen sült pékáru).
Egy ilyen túlélési lehetőséget mutat be a 9.3. példa egy kisboltról, amely közelében ott van az összes
hipermarket.
9.3. PÉLDA: Napi bevásárlókra építő kisbolt

A bolt kínálata nem egyfajta mini hipermarket. A kicsi üzlet nem ragaszkodik a teljes frissáru- és
élvezeticikk-paletta felvonultatásához, miként a vegyi és háztartási cikkek teljességéhez sem. Ellenben
záróra előtt is kapható friss kenyér és pékáru, illetve egy-egy gyorsan elkészíthető vacsorához való.
Nem erőltetik a nagy kiszerelések felvonultatását sem, hiszen ki vásárol manapság 9-10 kilós
csomagolású mosóport, kutyaeledelt, amelyet, ha gyalog érkezett a vevő, cipelhet hazafelé. Erre ott
vannak az autóval megközelíthető nagyáruházak, illetve szakboltok. Ugyanakkor megtalálhatók a napi
bevásárlásban érintett piacvezetők 2-3 legismertebb márkája, és a hétköznapi reggeli-, ebéd-,
vacsorakészítés típustermékei.

Az üzletvezető felismerte, hogy nem kifizetődő néhány vásárló kedvéért akár csak 50 centiméter
polchelyet lekötnie több hónapra, amikor a gyorsan pörgő termékek számára is alig tud helyet szorítani
a szűkös eladótérben. Egy kis üzlet nem engedheti meg magának az árversenyt sem. Ellenben hasznos
befektetésnek bizonyulhat a szolgáltatások megteremtése, az udvarias kiszolgálás, a személyes eladás,
a vásárlói kérések teljesítése.
Forrás: Élelmiszer, 2006. március alapján, www.elelmiszer.hu

Üzletláncok

Az önálló kis üzletek piacaik, vevőkörük megtartása érdekében közös szervezeteket hoztak létre,
amelyek elsősorban beszerzési társulások voltak.

Az üzletláncok kiskereskedők önkéntes társulásai (gyakran nagykereskedők által megszervezve),

ahol bizonyos kereskedői funkciókat (árubeszerzés, szortimentkialakítás, árpolitika, finanszírozás) –
az áruházakhoz hasonlóan – központosítva látnak el.

Szemléletes példája az üzletláncnak Magyarország harmadik legnagyobb kiskereskedelmi forgalmat

felmutató vállalata, a Coop-csoport, amely több kisebb üzletlánc egyesüléséből jött létre. A lánchoz
csatlakozó boltok nem lettek tulajdonosok a Coopban, csupán a Coop franchise-ba léptek be. Mára a
lánchoz több mint 5000 üzlet tartozik. A Coop erőssége a regionális üzletfelépítés, amely megfelelő
rugalmasságot ad, és biztosítja a helyi beszállítókkal való jó kapcsolatot.

Ahogy a Coop-csoport a franchise-ban látta a beszerzési szövetségek jövőjét, 2005-ben erre az

útra lépett a CBA is. A mára több mint 3000 üzlettel Magyarország második legnagyobb forgalmú
kiskereskedelmi láncává nőtt CBA a magyar kiskereskedők összefogásának egyik sikertörténete. A CBA
Kereskedelmi Kft. 1992-ben alakult tíz magánkereskedő összefogásával, akik a Közért-privatizácóban
láncként pályáztak az elsőként felajánlott 17 üzletre. Ebből nőtte ki magát (2013-ban) 578 milliárd
forintos forgalmú vállalkozássá. A CBA az évek során különféle boltok kialakításával bővítette hálózatát,
amelyek közül sok már saját tulajdonában van. Az alacsonyabb árkategóriában kialakították a Cent
nevű diszkontláncot, míg a magasabb kategóriában létrehozták a CBA Príma üzleteket. A CBA mint
beszerzési társulás indult, s franchise-rendszerként is viszonylag nagy szabadsággal rendelkeznek az
egyes üzletek a választék kialakításában. Központilag intézik a beszerzést, a szállítást és az olyan egyéb
kapcsolódó szolgáltatásokat, mint például a reklámozás vagy a tágabban értelmezett marketing.
Szupermarket, hipermarket

A kiskereskedelmi üzletek formáinak változatosságát és a fejlődés menetét jól nyomon lehet követni
az élelmiszer-forgalmazásban, amely még mindig egynegyedét-egyharmadát teszi ki a kiskereskedelmi
forgalomnak. Az élelmiszer-ipari termelői háttér létrejötte és a fogyasztók jó minőségű, márkás
termékek iránti növekvő igénye teremtette meg az előfeltételét a szupermarketek kialakulásának.

A szupermarket nagyméretű (500 m²-t meghaladó), alacsony költséggel nagy forgalmat megcélzó
önkiszolgáló üzlet, amely széles körű élelmiszer- és háztartásiáru-választékkal rendelkezik.

A szupermarketek gyorsan elterjedtek, és szinte az egész világon a lakosság legkedveltebb

bevásárlóhelyévé váltak. Az ebből adódó üzleti lehetőség kiaknázására jött létre a superstore, amely
forma elsősorban Angliában (Sainsbury, Tesco) terjedt el. Az alapkoncepció az, hogy két-háromszor
nagyobb területen az élelmiszer-értékesítés mellett a fogyasztók szolgáltatás iránti igényét is azonos
helyen kell kielégíteni. Amellett, hogy a forgalmazott termékkört a nem élelmiszer irányban is
kiterjesztik, a ruhatisztításon, a filmelőhíváson, a pénzváltáson, a postai szolgáltatáson stb. túlmenően
még akár gépkocsimosással is foglalkoznak. Az üzlet helyét általában a város szélén vagy azon kívül
választják meg, amely közlekedési eszközzel könnyen elérhető és olcsó. A méretek további
növekedésére, illetve az ebből származó kereskedelmi előnyökre építve fejlődik nagy ütemben a
hipermarketek hálózata.

A hipermarket óriási méretű (2000 m²-t meghaladó), elsősorban napi cikkeket, de más
termékcsoportot is forgalmazó üzlet.

A hipermarket kombinálja a szupermarket, a diszkontértékesítés és a raktáráruház által nyújtott

előnyöket. Méreténél fogva képes ezt egy kiskereskedelmi komplexumon belül megvalósítani. A
hipermarketek elsősorban Franciaországban és Németországban terjedtek el, de az otthonában
elsősorban szupermarketként működő Tesco Magyarországon hipermarket üzleteivel lett piacvezető.
Mindemellett azonban az elmúlt években a Tesco is bővítette üzletpalettáját, és kialakította a
belvárosokban működő Tesco Expressz, Tesco Szupermarket, illetve S-Market üzleteket, és létrehozta
a prémiumkategóriás Tesco Extra áruházakat.

Diszkontáruházak

A diszkontáruházak korlátozott szolgáltatást nyújtó, de ennek fejében olcsóbb áron értékesítő

áruházak.

Kialakulásuk indítéka a fogyasztók szegmentálására vezethető vissza. A fogyasztók egy része ugyanis
„mostohább” körülmények között (az áru gyűjtőcsomagolásban van kitéve a polcra, az üzlethelyiség
kialakítása nélkülözi a pompát, a személyzet feladata kizárólag a polcok feltöltése stb.) is hajlandó
vásárolni, ha alacsonyabb áron juthat az áruhoz. A diszkontáruház ennek az igénynek tesz eleget. A
disztribúciós funkciók közül néhányat nem vagy csak alacsonyabb színvonalon lát el, s az így keletkezett
költségmegtakarítás egy hányadát árengedmény formájában átengedi a fogyasztóknak. A
diszkontáruházak jelenleg erős növekedést mutatnak a magyar értékesítési rendszerben.

A diszkontáruházak lényege, az olcsóbb ár alapvetően kétféle forrásból táplálkozik. Egyrészt

méreténél, beszerzési pozíciójánál fogva a diszkontkereskedő nagy tételben, olcsón képes vásárolni.
Másrészt a forgalmazott termékek körét drasztikusan csökkenti a hagyományos áruházakhoz képest.
Ebben a választékszűkítésben az is szerepet játszik, hogy a fogyasztók jelentős része nem igényli, hogy
a mindennapi cikkek vásárlásánál 20-30 féle márka közül kelljen (lehessen) választani, megelégszik egy
kellően jó termelői vagy kereskedelmi márka vásárlásával. Ez a sikere a Magyarországra 2004-ben
belépő Lidlnek és a 2008-ban megjelent Aldi diszkontláncnak. Mindkét lánc óriási iramban bővült, így
2013-ra meghatározó szereplői lettek a magyar piacnak; a Lidl 156 üzletével forgalma alapján a 6., míg
az Aldi 86 üzletével a 9. az üzletláncok között.

A magukat diszkontáruházaknak nevező boltok között – ahogy nőtt népszerűségük – egyre

nagyobb különbségek keletkeztek a forgalmazott áruk választékának szélességét, valamint az árak
színvonalát illetően. „Kemény diszkontáruházaknak” nevezzük azokat, amelyek nagyon szűk
választékot tartva nagyon alacsony áron képesek forgalmazni (Magyarországon ilyen a Lidl és az Aldi).

A magyarországi napi fogyasztási cikkek forgalomváltozását mutatja be 9.4. ábra. A

hipermarketek a megjelenésük óta eltelt majd 10 év alatt a forgalom negyedét voltak képesek
magukhoz vonzani, s a diszkontok is egyre növekvő részesedést hasítanak ki. Mindez elsősorban a
független (semmilyen lánchoz, hálózathoz nem tartozó) kisboltok rovására történt.

9.4. ábra. Az egyes bolttípusok részesedése a napi fogyasztási cikkek forgalmából

Forrás: GfK Hungária Piackutató Intézet

A fentiekben bemutatott kiskereskedelmi formák elsősorban a napi cikkek kereskedelmét bonyolítják,

bár a hipermarketekben már jelentős a tartós fogyasztási cikkek forgalma is. Ez utóbbi kategória
forgalmának nagy részét a szaküzletek, áruházak és bevásárlóközpontok adják.

Szaküzletek

A szaküzletek limitált termékkategóriát, de az egyes termékkategórián belül mély választékot

biztosítanak, amihez jellemzően erős szolgáltatási háttér kapcsolódik.

A szaküzletek jellemzője, hogy nagyon sokféle márkát, terméktípust kínálnak egy-egy

termékkategóriában, s a termékekhez szaktanácsadást is kínálnak. A szaküzletek bolti eladói képzett
szakemberek, akik tisztában vannak az egyes termékek jellemzőivel, s a vevő meghatározott igényeinek
megfelelő terméket tudnak ajánlani. A gazdaboltban megmondják, hogy milyen kártevőre milyen
ellenszert kell használni, a ruházati boltban tanácsot tudnak adni az egyes ruhák anyagának kezelésére
vonatkozóan, a drogériában pedig akár próbasminkelést is lehet kérni. Ezek a szolgáltatások és az
alkalmazottak magasabb szaktudása természetesen drágábbá teszi a szakboltokat, így nem véletlen,
hogy egy új piaci rés keletkezett, amelyet a diszkontszaküzletek töltöttek ki.

A szaküzletek egy újabb változata a nagy alapterületű, limitált szolgáltatást nyújtó, önkiszolgáló
diszkontszaküzlet. Ezeket az angolszász terminológiában „kategóriagyilkosoknak” is hívják, hiszen
alacsony áraikkal az adott kategóriában működő többi szaküzletet ellehetlenítik. Az elektronikai
berendezések diszkontszaküzletei (Electronics, Media Markt stb.) hamar megtizedelték a már működő
hagyományos szakboltokat, mint amilyen például a Murányi vagy az előtte évtizedes múltra
visszatekintő Keravill volt. A fogyasztók gyakran úgy vásároltak, hogy kihasználták a hagyományos
szaküzletek eladóinak szaktudását, azaz tanácsot a szaküzletekben szereztek be, majd elmentek a
diszkontszaküzletbe, és jóval olcsóbban megvették a kinézett terméket.

A hagyományos szaküzletek fennmaradásának mindemellett van létjogosultsága a piacon, hiszen

addicionális szolgáltatásaikkal ki tudnak alakítani egy olyan vevőkört, amely számára lényeges, hogy
megbízható, magas színvonalú kiszolgálást kapjon.

Áruház

Az áruház olyan kiskereskedelmi egység, amely számos – általában termékcsoportonként –

elkülönült és önállóan irányított részlegből áll.

Az egyes országok statisztikai hivatalai különböző feltételeket szabnak, hogy mit lehet áruháznak
tekinteni (pl. az USA-ban az elnevezés használatához kikötik, hogy legalább 25 alkalmazottja legyen). A
kiskereskedelem modernizálásának első, mára kisebb szerepet játszó formája. A nagyobb méretekből
adódó gazdasági előnyöket párosítja a fogyasztók számára nyújtott szolgáltatások széles körével.
Gyakorlatilag mindenféle disztribúciós funkciót ellát, így magas színvonalon tudja kielégíteni vásárlóit.
Ezek közül kiemeljük a választékot, amely 100–500 000 féle árucikket is jelenthet.

Az áruházak esetében gyakran felvetik, hogy bizonyos értelemben túljutottak fejlődésük csúcsán, s
egyre inkább erős versennyel kell szembenézniük. Magyarországon a 2000-es évek elején az utolsó
nagy áruházak is bezártak (pl. Skála), és az új kiskereskedelmi formák között, úgy tűnik, nem sikerült
megtalálni ennek a formátumnak a helyét.

A jövő áruházát az alkalmazott információs technológia különbözteti meg döntően a

hagyományostól, így ez a kiskereskedői kategória a jövőben áttevődhet a virtuális térbe, amelyről a
nem bolti kereskedelem kapcsán részletesen beszélünk.

Bevásárlóközpont

Az urbanizáció hatására a városképet meghatározó, a helyi lakosokat, valamint az odalátogató

turistákat vonzó műemléképületek társaságában a belvárosokba tömörültek a kiskereskedelmi
üzletek, vendéglátóhelyek. Minthogy a hivatalos élet (a közigazgatási intézmények centrális
elhelyezkedése miatt) is itt zajlott, ez stabil vásárlóerőt biztosított a vállalkozóknak. Ezt a rendszert
borította fel az automobilizáció, illetve a kiskereskedelmi létesítmények gazdaságos méretében
bekövetkezett változás. A város szélére vagy azon kívülre szoruló létesítmények látogatásánál is
felvetődött viszont az az igény, ami korábban a belvárosi üzletek, kirakatok nézelődésénél természetes
volt, hogy meg lehessen pihenni, be lehessen térni egy kávéházba, moziba vagy valamilyen más
szórakozóhelyre. Ezt az igényt elégítik ki a bevásárlóközpontok.

A bevásárlóközpont autóval könnyen elérhető nagy épületrendszeren belüli, télen-nyáron kellemes

körülmények között, egy család vásárlási és szórakozási igényeit is kielégítő, esetenként több száz
kiskereskedelmi egységet is magába foglaló komplexum.

Talán nem véletlen, hogy először Amerikában terjedt el a bevásárlóközpont ott, ahol a motorizáció
magas foka mellett az építészetileg igényes, esztétikus belvárosok is hiányoztak. Néhány évtizedes
késéssel – különböző mértékben ugyan, de – Európában, illetve Magyarországon is megjelentek. Az
1996. előtti évek fejlesztései révén, a 8–10 000 négyzetméternél nagyobb üzletközpontok (mint pl.
Sugár, Flórián, Budagyöngye) alapterülete együttvéve 90 000 négyzetmétert tett ki. Az 1996–1997
fordulóján fél év alatt megnyílt három új bevásárlóközpont (Duna Plaza, Pólus, Europark) teljes
kereskedelmi alapterülete 97 000 négyzetméter, azaz összességében megkétszereződött a terület. A
bevásárlóközpontok összes alapterülete a 2000-es évek nagymértékű fejlesztéseinek hatására 2013-ra
meghaladta a 750 ezer négyzetmétert, a szakértői becslések alapján azonban ez a következő években
nem fog tovább növekedni.

9.2. táblázat. Bevásárlóközpontok és a bennük működő kiskereskedelmi egységek számának változása

Mint a 9.2. táblázatból látható, 2012 végén Magyarországon 119 bevásárlóközpont volt, amelyből
Budapesten és vonzáskörzetében 49 állt a fogyasztók rendelkezésére. Azt is megfigyelhetjük, hogy a
2010-es években megállt a dinamikus növekedés, egyrészt a plázastopnak köszönhetően, másrészt a
válság hatására. 2013-ban megtörtént az első nagyobb bevásárlóközpont-csőd, amikor a 2011-ben
megnyitott KÖKI Terminál kénytelen volt csődöt jelenteni. A csőd okait boncolgatja a 9.4. példa.

9.4. PÉLDA: Miért ment csődbe a KÖKI

Bár a KÖKI elhelyezkedése valóban jónak tűnik, de hiába van ott egy közlekedési csomópont, a tömeg
valójában nem halad át a bevásárlóközponton, csak érinti azt. A szakértő szerint az épület kialakítása
nem a legszerencsésebb. Először is hatalmas nagy. Az OBI-val és a Tescóval együtt nagyobb, mint az
Aréna Plaza, holott azért ekkora igény nem volt rá. Ráadásul ezek a hatalmas méretek rosszul is voltak
kihasználva: túl nagy közösségi terek, túl kicsi üzletek működtek benne.

Az elhelyezkedésre lehet mondani, hogy – vásárlóerő szempontjából – nem a legszerencsésebb

egy lakótelep mellé helyezni a plázát. Ám tulajdonképpen ugyanez a helyzet az Árkáddal is, mégis
sikerült túllépniük a közvetlen környezet lehetőségein, és célponttá váltak. Az Arénának nem is nagyon
volt más választása, hiszen ott még lakótelep sincs.

Vagyis egyszerűen a KÖKI nem bírta beleverni a pestiek fejébe, hogy létezik, tessék kérem
idejönni. Nem volt semmi egyedi vonása, mint amilyen mondjuk a Campona cápái (meg újabban a
Csodák palotája) vagy akár más léptékben a Bálna épülete. Még csak egy komolyabb márkát sem
sikerült idecsalni debütálni.
 Az eredeti tervekben ugyan volt jó pár csábító elem, ami aztán vagy eltűnt (Magyarország
legnagyobb csillárja plexiből), vagy balul sült el (irányítható szökőkút), esetleg annyit csúszott az
átadása, hogy végül senkinek nem vésődött be a létezése (tetőkert futópályával és klassz kilátással).
Forrás: http://index.hu/gazdasag/2013/11/18/ezert_csodolt_be_a_koki/

A bevásárlóközpontok Amerikában elképzelhetetlenek nagy áruházak nélkül. Ezzel szemben

Európában a nagy élelmiszerüzletek, a szupermarketek jelentik a bevásárlóközpontok elengedhetetlen
tartozékát. A magyar bevásárlóközpontok az európai hagyományokat követik, minden
bevásárlóközponthoz tartozik egy nagy alapterületű szuper- vagy hipermarket.

A bevásárlóközpontok elterjedése sok várostervezéssel foglalkozó szakemberben felveti a

kérdést, hogy hogyan hat mindez a városra, milyen hatása lesz a vásárlók bevásárlóközpontba
áramlásának a hagyományos városi funkciókra. Több szakember is arra hívja fel a figyelmet, hogy az
üzletek bevásárlóközpontokba tömörülésének eredményeképp a belvárosi boltok bezárnak, s mintegy
kiürülhet a város. Ennek ellensúlyozására sok országban korlátozzák a bevásárlóközpontok számát, s
megpróbálják revitalizálni a belvárosi kiskereskedelmet. Ennek egyik eszköze a már említett, 2012-ben
bevezetett plázastop, amely megtiltotta a 300 négyzetméteresnél nagyobb üzletek és
bevásárlóközpontok létesítését, valamint a már meglévő kereskedelmi egységek ezt meghaladó
méretűre bővítését.

Nehezen kategorizálhatóak, talán a „diszkont-bevásárlóközpont” összetétellel jellemezhetőek

leginkább az outlet központok. Bár küllemükben és termékkínálatukban egyáltalán nem tekinthetők
diszkontnak, mégis alacsony áraikkal, limitált, kiárusításra szánt választékukkal diszkont típusú
értékesítést végeznek (noha gyakran luxusmárkákat is kínálnak). Az outletcentrumokban általában
kétféle típusú üzlet található, az egyik, amelynek van az országban saját szaküzlete vagy
szaküzlethálózata, s az outletben igyekszik a szezon végén megmaradt árutól megszabadulni, a másik
pedig, amelynek még nincs boltja, s ezt tekintik az első lépésnek az országba. Az outletek jellemzően
városon kívül eső, de jól megközelíthető helyen lévő bevásárlóközpontok, amelyek a belvárosi
szaküzleteknél 30–70%-kal olcsóbban kínálják a márkás termékeket.

9.3.2. Bolt nélküli kereskedelem

Mindazon kiskereskedelmi forma, amely esetében az eladás nem üzletben történik, a bolt nélküli
kereskedelem körébe tartozik.

A bolt nélküli kereskedelmi formák igen változatosak lehetnek. Ide tartozik a közvetlen, direkt
értékesítés, amikor a vállalat saját értékesítési személyzetet tart fenn, akik egyben a termékek
kommunikátorai is. Magyarországon elsősorban a szépségápolásban terjedt el ez az értékesítési forma,
az Avon például már több mint 20 éve van jelen a magyar piacon.

A bolt nélküli kereskedelemmel kapcsolatban meg kell említeni az automatákat, amelyek

Magyarországon az édesség és ital termékkategóriában terjedtek el, különösen irodaházakban,
iskolákban, középületekben és közterületen találhatók meg.

A bolt nélküli értékesítés másik hagyományos formája a katalóguson keresztül történő

értékesítés, amelyet a csomagküldőházak alkalmaznak. E kereskedelmi forma jelentősége az internet
térnyerésével erősen csökkent, mára marginális a szerepe. Szintén csökkent a jelentősége a telefonon
vagy televízión keresztüli értékesítésnek.
Elektronikus kereskedelem

A bolt nélküli kereskedelem legújabb, de egyben legdinamikusabban növekvő típusa

az elektronikus kereskedelem.

Az elektronikus kereskedelem (e-kereskedelem, internetes kereskedelem) a kiskereskedelem olyan

formája, amelynél a vevők és az eladók az interneten kommunikálnak, és azon keresztül intézik a
megrendelés lebonyolítását.

A definícióban hangsúlyosan csak a kommunikáció és a megrendelés szerepel, mivel a fizetést és a

teljesítést gyakran nem interneten keresztül bonyolítják az e-kereskedők. Mindazonáltal a modern
kereskedelemben természetesen a fizetés is elektronikus csatornákon történik. Bizonyos termékek
(főleg digitális tartalmak és szolgáltatások) esetében maga a teljesítés is elektronikus formában
történik, így az eladó és a vevő sok esetben fizikailag egyáltalán nem is találkozik egymással.

Az e-kereskedelem mára megkerülhetetlen opcióvá vált a kereskedelemben, s fejlődése mind

világszinten, mind Magyarországon töretlen. A 9.5. ábra a magyarországi e-kereskedelem növekedését
mutatja be. Látható az ábrán, hogy még a válságot követő kiskereskedelmi forgalom erőteljes
csökkenése mellett is növekvő e-kereskedelmi forgalomról számolhatunk be, így e csatorna
részesedése folyamatosan növekszik a kiskereskedelmi csatornák között, 2013-ban meghaladta a 3%-
ot.

9.5. ábra. Az e-kereskedelem forgalmának növekedése Magyarországon (ezer Ft)

Forrás: eNet, 2013a

Az interneten kereskedő vállalkozások többféle stratégiával rendelkezhetnek. Lehetséges, hogy

kizárólag online vannak jelen a piacon, de lehetséges, hogy offline üzleteiket egészítik ki internetes
vásárlási lehetőséggel. Ebben az esetben a vállalatnak fontos összeegyeztetni a kétfajta értékesítési
utat, és elérni az optimális hatékonyságot. Fontos a kannibalizációs hatások kiküszöbölése, és olyan
modell bevezetése, amely nem egymás rovására növeli az értékesítési utak forgalmát, hanem egymást
kiegészítve, például új vevői szegmentumok megcélzásával. Az optimalizálás másik lehetősége, hogy a
fizikai értékesítési pontok számát csökkenti egy vállalat, és csak azokat a boltokat hagyja meg, amelyek
nyereségesek, és elhelyezkedésük megfelelő. Ilyen stratégiát alakított ki a brit Mothercare, amely
veszteséges egységeit bezárta, és erőteljesebb fókuszt adott online értékesítésének, ezáltal
optimalizálva online és offline értékesítését.
 Az elektronikus kereskedelem sikere több tényezőre vezethető vissza. Ez a fajta értékesítés a
vevők számára kényelmes opciót nyújt a vásárlás elvégzéséhez. Ez lehetett többek között a
magyarországi Tesco 2013-ban indított online értékesítésének sikere, amely a kiskereskedelmi vállalat
előzetes várakozásait is felülmúlta. Szintén fontos szempont, hogy interneten gyakoriak a
kedvezmények, sokszor a bolti árnál sokkal kedvezőbben lehet hozzájutni a termékekhez. A
bookline.hu például minden egyes könyvre legalább 15%-os kedvezményt ad az interneten.

Az e-kereskedelemben azonban számtalan buktató van, amelyre oda kell figyelni. Az első és
legfontosabb a megfelelő honlap kialakítása. A vásárlás során a honlapnak jól érthetőnek, könnyen
használhatónak, hatékonynak és élvezetesnek kell lennie. A 4. fejezetben bemutatott Google Analytics
segítségével az e-kereskedők vizsgálhatják a honlap működésének hatékonyságát, és
diagnosztizálhatják a problémákat.

Fontos eszköz az e-kereskedők számára a keresőmarketing (SEM). A keresőmarketing eszköztára

lehetővé teszi a honlap kialakítója számára, hogy a keresőszoftverek találati listáján a vállalat honlapja
minél előkelőbb helyen jelenjen meg, így elősegítve, hogy a vevők rátaláljanak a vállalatra. A
keresőoptimalizálás (SEO) során a kiválasztott keresőmotorra (általában Google) optimalizálják a
honlapot, olyan keresőszavakat alkalmazva, amelyek alapján a vevők várhatóan keresni fognak. A
megfelelő keresőoptimalizálás során a honlapnak elérhetőnek kell lennie a keresők számára, és
megfelelő, közérthető kulcsszavakat kell használnia. Lényeges az is, hogy elég gyors és felhasználóbarát
legyen. A Google például ezeket a szempontokat értékeli a találati lista kialakításakor. Az organikus
találatok mellett az e-kereskedők például a Google AdWords-ön keresztül fizetett hirdetéssel is
megjelenhetnek. A keresőmarketingnél és keresőoptimalizálásnál lényeges az etikai szempontok
figyelembevétele (például egymásra mutató úgynevezett linkfarmok létrehozása, vagy releváns
honlapok tartalmának lemásolása nem elfogadható).

Az e-kereskedelemben lényeges a biztonság kérdése. Sokan még mind a mai napig tartanak az
internetes vásárlástól, különösen pedig az internetes fizetéstől. Ez az oka többek között annak, hogy
bár Magyarországon az internetes kereskedelem dinamikusan nő, a fizetés több mint 80%-a (eNet,
2013a) készpénz alapú. Szintén magyar sajátosság, hogy a vevők inkább elmennek a termékért,
minthogy házhoz szállítást kérjenek. A „kattints és vidd” modell népszerűségének köszönhetően
jelentek meg a PickPack pontok, és a Magyar Posta is növelte az átvevőhelyek számát.

Noha az e-kereskedelem elsősorban a könyv- és elektronikai piacon terjedt el, egyre több
termékkategóriában válik népszerűvé a vevők körében az internetes vásárlás. Erre alapozza
stratégiáját Magyarországon a shopline.hu, amely internetes áruházként definiálja magát, és jelentős
választékkal próbálja kiterjeszteni az online vásárolt termékek körét.

Nemcsak a termékek, hanem a szolgáltatások területén is egyre elterjedtebb az internetes

értékesítés, amit jól mutat például, hogy 2012-ben a teljes hazai szállásdíjbevétel 45%-a, mintegy 58
milliárd forintnyi szálláshelyfoglalás érkezett online csatornákon keresztül (eNet, 2013b).

Az interneten történő értékesítés jelentős opció azon gyártók számára, amelyek szeretnék
közvetlenül felvenni a kapcsolatot a végső fogyasztóval, és megspórolva a kis- és nagykereskedelem
haszonkulcsát, közvetlenül számukra értékesíteni. Éppen ezért a magyar kkv-k számára fontos kitörési
pont az online értékesítés. Természetesen a sikeres online értékesítés kiépítésének jelentősek
lehetnek az anyagi és emberi erőforrás vonzatai, de ennél is sokkal fontosabb a menedzsment
elkötelezettsége az értékesítési forma kialakítása mellett. Nemcsak kis- és középvállalkozások számára
jelent kitörési pontot a vevőkkel való közvetlen kapcsolatfelvétel az interneten keresztül, hanem akár
a nagy FMCG vállalatok számára is. A Heineken például globális online kereskedelmi platformot készül
bevezetni, ahol sör- és cidermárkái mellett márkázott termékeket, így ruhákat és szemüvegeket is árul.
 Az elektronikus kiskereskedelem egy speciális formája az aukciós kereskedelem, amely modell
kialakítója az eBay, és magyarországi piacvezetője a Vatera. Ezeken az oldalakon a vásárlók licitálnak a
meghirdetett termékekre, a vevők és eladók az aukciós oldalon vehetik fel egymással a kapcsolatot. A
modell mind a fogyasztók közötti (C2C), mind a fogyasztók és vállaltok közötti (B2C) kereskedésre
alkalmas. A Vatera a magyar internetes kereskedelem egyik sikertörténete, ezért érdemesnek tartjuk
röviden összefoglalni, hogyan lett 3 egyetemista vállalkozásából egy milliárdos üzlet.

9.5. PÉLDA: A Vatera története

A Vaterát 2000-ben alapította 3 közgázos, s üzleti modelljüket az eBay sikerére alapozták. Az üzlet
beindításához és fenntartásához kitartó munkára és elkötelezettségre volt szükségük, hiszen a
forgalom nem egyik napról a másikra épült fel. Az első három évben lassú léptekben építkeztek, s a
kiugrás csak 2004-ben történt meg, amikor az átmenő forgalom meghaladta az egymilliárd forintot.
Fontos mérföldkő volt a vállalat életében a kockázati befektető megjelenése 2004-ben, míg 2008-ban
felvásárolta a Naspers-csoport, amely mára integrálta érdekeltségeit az allegroup.hu nevű vállalatba.
A felvásárlás értéke elérte a 4 milliárd forintot. A cég működése során folyamatosan ügyelt arra, hogy
a vásárlást minél biztonságosabbá tegye a felhasználók számára, és több olyan elemet épített be,
amely ezt a célt szolgálta (pl. vevők és eladók értékelése). A Vatera sikere több szakmai elismerés
mellett talán azzal mérhető le a legjobban, hogy mindenki tudja, mit jelent az a szó: „vaterázik”.

Az e-kereskedelem mellett egyre bővül a mobilkereskedelem (m-kereskedelem) is, amely az

okostelefonok elterjedésével jelentős alternatívája lett a hagyományos és az e-kereskedelemnek.
Noha sokan az m-kereskedelmet az e-kereskedelem egy változatának tartják, valójában az eltérő
platform jelentősen átalakítja a vásárlási szokásokat is. Ez vonatkozik egyrészt az – előzetesen a 2.
fejezetben már bemutatott – információkeresésre, másrészt a bolton belüli vásárlói magatartásra is.
Egy 2013-as nemzetközi kutatás (IDC, 2013) például kimutatta, hogy a boltba betérők ötöde a bolti
nézelődés közben mobilján máshol vásárolt. Az m-kereskedelem átalakítja a kereskedő
kommunikációját is, hiszen a vásárló profiljának ismeretében és a vásárló engedélyével lehetőséget ad
személyes üzenetek küldésére geolokációs eszközök alkalmazásával.

Magyarországon az m-kereskedelem még jóval kisebb szerepet játszik, mint az e-kereskedelem,

növekedése azonban évről évre jelentős.

9.4. A kiskereskedelem marketingeszközei

A kiskereskedelemben zajló koncentráció, az egyre erősödő verseny arra kényszeríti a kereskedőket,
hogy tudatos, a marketing eszköztárát is felhasználó stratégiát alakítsanak ki. Ebben a fejezetben
bemutatjuk, melyek azok a marketingeszközök, amelyek gondos megtervezésével a kiskereskedők
hosszú távú üzleti sikert érhetnek el.

Mindenekelőtt azonban hangsúlyozni szeretnének, hogy a stratégiaalkotás egyik központi

tényezője, a pozicionálás nemcsak a gyártó- és szolgáltatóvállalatok stratégiájának kiemelt eleme,
hanem a kiskereskedőké is. Különösen azóta, amióta számtalan új kiskereskedelmi forma jelent meg,
az az üzlet, amelyik nem definiálja, hogy mely fogyasztói szegmenseket célozza meg, s hogy milyen
pozíciót kíván kialakítani, nem képes versenyben maradni. A pozicionálás meghatározása befolyásolja
a kiskereskedelmi egység összes többi marketingeszközét, hiszen ennek szellemében kell kialakítania
az üzlet(lánc) imázsát, a termékkínálatot, az árszínvonalat, a szolgáltatási színvonalat stb.
Természetesen a kiskereskedői pozicionálási döntésre érvényes mindaz, amit az ehhez kapcsolódó
fejezetben leírtunk (3. fejezet).
9.4.1. Helyszínválasztás
A kiskereskedők hagyományosan egyik legfontosabb és utólag legnehezebben megváltoztatható
döntésének a helyszínválasztást tartják. A telephely előzetes értékelése során először
egy makroelemzést végeznek a környékre (kerületre, településre, régióra stb.) vonatkozóan, amely
során mérlegelik a potenciális telephelyek populációjának vásárlóerejét, a célközönség jelenlétét, a
közlekedési lehetőségeket, az infrastrukturális viszonyokat, a növekedési lehetőségeket, a
versenytársak jelenlétét stb. Majd a megfelelő telephelyek kiválasztása után mikroelemzéssel
meghatározzák az adott helyszínek konkrét vonzerejét olyan szempontok alapján, mint a konkrét hely
megközelíthetősége, vásárlóközönsége, a szomszédos üzletek jellege, kinézete, a konkrét
versenytársak stb. (Agárdi, 2010). Természetesen arra vonatkozóan is döntést kell hozni, hogy önállóan
nyit boltot a kereskedő, vagy egy bevásárlóközpontban bérel helyiséget.

A helyszínkiválasztás során szofisztikált statisztikai módszereket alkalmaznak az adott telephely

várható keresletének meghatározására, elsősorban a regresszióanalízis módszerét felhasználva.

9.4.2. Termékválaszték és kategóriamenedzsment

A termékválaszték szélessége és mélysége (definícióját lásd 6. fejezet), amint azt az előző részben
láttuk, meghatározza magát a kiskereskedelmi formát. Míg a diszkontok hagyományosan limitált
mélységű választékot tartanak, addig a szakboltok limitált szélességű, de jelentős mélységű
termékválasztékot kínálnak. A hipermarketek mind szélességben, mind mélységben jelentős
termékválasztékot tartanak, amint azt a 9.6. ábra mutatja.

Az egyes formákat nemcsak a kínálat szélessége és mélysége különbözteti meg, hanem a

cikkelemszám is. Míg a hipermarketek polcain akár több tízezer cikkelem (SKU) található, addig a
szupermarketeknél ez a szám több ezer SKU lehet, míg a diszkontoknál csupán egy-kétezer.

9.6. ábra. A termékválaszték mélysége és szélessége az egyes kiskereskedelmi formák esetében

A termékválasztékról szóló döntés lényeges eleme a kiskereskedelmi stratégiának, hiszen a polchely

mindig szűkös, ezért vannak termékek, amelyeket ki kell hagyni, de vannak olyan termékek,
amelyeknek mindenképpen meg kell jelenniük a választékban. Annak eldöntése, hogy mi kell és mi
nem, a pozicionálás alapján történik meg. Amint azt láttuk, egy kisboltnak (9.3. példa) nincs szüksége
olyan termékekre, amelyek forgási sebessége lassú, vagy amelyek súlya túl nagy, ellenben
létfontosságú, hogy a napi cikkek ott legyenek a bolt polcain.

Az egyes beszállítók közötti élesedő verseny, a termékek cikkelemszámának ugrásszerű

növekedése, valamint a kiskereskedők és beszállítók kapcsolatának változása egy új eszközt hozott
létre, amit kategóriamenedzsmentnek hívunk.

A kategóriamenedzsment egy olyan optimalizációs eljárás, amely a kereskedő számára a kategóriára

vetítve maximalizálja az elérhető profitot, miközben kielégíti az adott kereskedő célközönségének
igényeit.

A kategóriamenedzsment első lépése a vevői igények alapján történő kategóriák megteremtése, majd
ezen kategóriák értékesítési forgalmának elemzése, modellezése. A kategóriamenedzsment fontos
kiindulópontja az adott kategóriába sorolt cikkelemek (SKU) fogyasztói igény oldaláról történő
meghatározása. A kategóriába azon termékek kerülnek, amelyeket a fogyasztók hasonlónak,
helyettesíthetőnek észlelnek. A kategória meghatározáshoz tehát a bolti adatokon túl fogyasztói
kutatási adatok is szükségesek, többek között a fogyasztók szokásairól.

A kategória értékelésénél gazdasági változók (forgalom, árrések, területre, illetve térfogatra jutó
nyereség) és fogyasztói szempontok (pl. vevőelégedettség, a kategória értéknövelő képessége)
egyaránt fontosak lehetnek. Ez utóbbi szempontok azért is lényegesek, mivel a kereskedelmi vállalatok
egymással nemcsak az árakban, hanem a bolti élményben is versenyeznek, így például egy egyedi, de
esetleg kevésbé nyereséges termékkategória is fontos szerepet és területet kaphat, mivel növeli a bolt
vonzerejét.

A tudás forrása részben a bolti adatbázis, amelyben a termékek (cikkelemszintű) forgalmi adatai
találhatók, számos más változóval – mint például az egységár, a termékméret, az egyszerre vásárolt
mennyiség, a promóció megléte stb. – egyetemben. Ezeket az adatokat egészítik ki a fogyasztóktól
származó adatok.

A vevői igények és az értékesítési adatok elemzése után meghatározható a polctükör, az, hogy
melyik márkából hány szerepeljen, hány sorban, oszlopban, s milyen mélységben jelenjen meg a
polcon. Lényeges eleme a rendszernek a visszacsatolás, amely alapján finomítani lehet a kivitelezést.
Természetesen lehetnek olyan tényezők, amelyek befolyásolják a végső kialakítást, ilyen például a saját
márkás termékek preferálása bizonyos kereskedőknél.

Az egyes termékkategóriák igen eltérő célokat töltenek be a boltokban. A célkategória termékei

egyediek, vonzzák a vásárlókat, akik ezután vélhetően más termékek vásárlásait is a boltban intézik. E
termékek gyakran lehetnek kizárólagos, illetve egyedi termékek, amelyek csak az adott boltban, illetve
láncban kaphatók. A rutintermékekből a kereskedők nagyobb mennyiséget kívánnak eladni, szemben
a kényelmi kategóriával, amely inkább a bolti, illetve láncimázs javítására szolgál. A szezonális
kategóriájú termékek az adott időszakban fontosak.

A kategóriamenedzsmentnek különösen a technológiai fejlődés adott nagy lökést, hiszen a

folyamatosan nyomon követhető termékfogyás és az automatikus készletezési programok nagyban
elősegíthetik a termékek kihelyezésének rugalmas kialakítását. A kategóriamenedzsment általában a
piacvezetőknek (kategóriavezetők) kedvez, így nem véletlen, hogy ők azok, akik a módszer jelentős
úttörői (pl. Procter & Gamble), és sokszor a kereskedőkkel való stratégiai partnerség keretében
valósítják meg a kereskedői polcok újrarendezését. Ez nyilván mindkét félnek előnyös, hiszen a
kereskedő profitja a módszer alkalmazásával nő, a gyártó pedig (valószínűsíthetően) nagyobb
polchelyhez juthat.

9.4.3. Kereskedelmi (saját) márkás termékek

A termékválasztékkal kapcsolatos döntések egy másik jelentős kérdése a kereskedelmi márkájú
termékek bevezetése. Amint azt a 5. fejezetben a márkákról szólva bemutattuk, a kereskedelmi láncok
létrehozhatnak olyan márkaneveket, amelyeket kizárólag a saját üzleteikben árusítanak, így az erősen
kötődik az üzlethálózathoz. A kereskedelmi márka lehet a bolt neve (pl. Tesco), de lehet más név is (pl.
Aro a Metróban). Egy kereskedelmi vállalat akár többféle saját márkát is kialakíthat, mint a bevezető
példában bemutatott dm drogerie markt, amelynek a különféle termékcsoportokban eltérő nevű
kereskedelmi márkája van (ebelin, babylove, alnature stb.).

9.7. ábra. Kereskedelmi márkák piacrészesedésének változása

Forrás: GfK Hungária Piackutató Intézet

Ezek a termékek egyre nagyobb szerepet játszanak a kiskereskedelemben, forgalmuk évről évre
dinamikusan nő (9.7. ábra). Természetesen a kereskedelmi márkák jelentősége egy-egy bolttípuson
belül eltérő. Míg a szuper- és hipermarketekben viszonylag kicsi a részesedésük (2013-ban 16–20%), a
diszkontláncoknál ez teheti ki az eladások döntő részét (2013-ban 62%).

A kereskedelmi márkák sikere több tényezővel magyarázható. Egyrészt növeli a nyereségességet,

hiszen ezen termékek a kereskedő számára nagyobb hasznot hoznak. Másrészt logikus válasznak
tekinthetők a vásárlók megnövekedett árérzékenységére, hiszen e termékek az adott kategóriában
általában olcsóbbak a bevett márkáknál. Nemcsak pénzügyi haszna van a kereskedelmi márkáknak,
hanem a vevői lojalitás erősítésében is kiemelkedő lehet a szerepe, hiszen ha a vevő ragaszkodik az
adott kereskedelmi márkához, nyilvánvalóan csak az adott kereskedőnél tudja azt beszerezni.

A saját márkák olyan fontossá váltak a kereskedelmi vállalatok életében, hogy többségük már
nem is csak egyféle pozíciójú saját márkát vezet be kínálatába, hanem akár két, három ár- és minőségi
szinten is, így sajátos márkaportfóliót kínálva vevőinek. A 9.6. példában a Tesco magyarországi
kínálatában megjelenő saját márkákról olvasható összefoglalás.

9.6. PÉLDA: Tesco saját márkák

Tesco Színes termékek: A Tesco Színes termékek garantáltan jó minőségűek. Folyamatos minőségi
ellenőrzés mellett, kifejezetten a Tesco számára kifejlesztett termékek.

Családi márka: A családi márkák olyan új termékcsaládok, amelyek kizárólag a Tescóban

vásárolhatók meg. A folyamatosan bővülő választékban a család valamennyi tagja megtalálhatja az
igényeihez és pénztárcájához igazodó, jó minőségű, rendkívül kedvező árú márkacsaládokat, illetve
termékeket.

Tesco Value: A Value (kék-fehér csíkos csomagolású) saját márkás termékek árát olyan
alacsonyan igyekszünk tartani, hogy minden más kiskereskedelemben kapható azonos kategóriájú és
kiszerelésű terméknél olcsóbbak legyenek.

Tesco Finest: Prémium minőségű termékek, kedvező áron! A Finest termékcsalád a Tesco márkák
között a prémium termékeket képviseli. Az ezzel megegyező – prémium – minőségű termékeknél
azonban jóval kedvezőbb áron kínáljuk a Tesco Finest termékeket.

Friss Piac: Friss zöldségek és gyümölcsök alacsony áron! Csomagolt termékek, naponta friss áru
az áruházakban, mindenki számára elérhető árral, folyamatosan ellenőrzött, megbízható minőség.

Tesco Technika: A Technika televíziók különböző képátmérővel, többféle elérhető színváltozattal

biztosítanak széles választékot az Ön számára.

Ruházati márkái: Cherokee, F&F

Forrás: tesco.hu

A példában bemutatott saját márkás termékek elfogadását a Tesco egy további eszközzel növeli: pénz-
visszafizetési garanciát ad ezekre a termékekre, amennyiben a vásárló nem elégedett a termékkel.
Ezzel célja, hogy növelje márkái kipróbálási arányát, és csökkentse a vásárlók kockázatészlelését. Ez
utóbbi abból fakad, hogy a Tesco kereskedelmi márkáinak minőségészlelése alacsony. Ezt kívánják
ezzel a stratégiával megváltoztatni.

Fontos megemlíteni, hogy míg Amerikában sok esetben a kereskedelmi márka megragadt a
„gyenge minőségű termék olcsóbban” pozíciójában, addig Európában sikerült ebből kitörniük, és a
kereskedők márkái sokszor megfelelő vagy akár igen jó minőségű terméket jelentenek a fogyasztó
számára kedvező áron (Kapferer, 2012). Ezt a fajta stratégiát követi a már említett drogerie markt, de
sok más vállalat mellett jellemző példája a stratégiának a Dechatlon sportbolt is, amely jelentős
mennyiségben értékesíti a saját márkájú termékeit, amelyet a vásárlók jó minőségű, magas észlelt
értékű termékeknek tartanak.

9.4.4. Bolton belüli eszközök

Nagyon lényeges, hogy milyen érzést, hangulatot kelt egy boltbelső. A kiskereskedő célja, hogy a vevő
a lehető legkellemesebben érezze magát, s így minél több időt töltsön a boltban. Ezt többféle eszközzel
is befolyásolhatja, amelyet összefoglalóan atmoszférakialakításnak nevezünk. Az atmoszféra
kialakítása jelenti a bolt belső terének vizuális, hallható és szagolható ingerekkel történő
befolyásolását. Ide tartozik a megvilágítással, a színekkel, méretekkel, szagokkal, zenével történő
befolyásolás. Amint azt a fogyasztói magatartás során bemutattuk, a különféle ingerek eltérő hatással
vannak a vevőkre, s így a bolton belüli magatartásukra is.

A 9.8. ábrán látható, hogy a magyar vásárlók hogyan ítélik meg az egyes kiskereskedelmi
típusokat a bolton belül tapasztalt élményeik alapján.
 9.8. ábra. Bolton belüli élményt befolyásoló tényezők megítélése a magyar vásárlók körében
Forrás: GfK Shopping Monitor, 2013

Az ábrán látható, hogy ez az eszköz elsősorban a drogériák és a hipermarketek számára kiemelten

fontos, míg a diszkontok inkább az árral versenyeznek, s nem a bolti atmoszféra megteremtésével.

Minden üzletláncnak, boltnak van egy imázsa, amelyet a vevők érzékelnek. Jó esetben ezt az
imázst a bolt vezetői tudatosan igyekeznek alakítani, rosszabb esetben a vásárlók ettől függetlenül
alakítanak ki magukban egy képet a kereskedőjükről. A tudatosan kialakított boltbelső mindenképpen
segíti a kiskereskedő pozicionálási stratégiáját.

A boltbelső lényeges eleme az eladótér szervezése. Az, hogy a vevőnek milyen útvonalat kell
bejárnia, amíg megtalálja a keresett termékeket, fontos kiskereskedői döntés. Lényeges az is, hogy a
vásárlók kényelmesen közlekedjenek, különösen, ha nemcsak kosárral, hanem kocsival is
vásárolhatnak. A bolton belüli vásárlói útvonallal kapcsolatos kutatási eredményt mutat be a 9.7.
példa.

9.7. PÉLDA: Milyen utat követünk a bolton belül?

Egy kutatásban rádiófrekvenciás chip segítségével elemezték a vásárlók magatartását egy

szupermarketben. A vásárlókocsira szerelt chip rögzített adatainak elemzéséből számos olyan
információra derült fény, amely ellentmondott a boltban történő vásárlói magatartásról
általánosságban elfogadott tételeknek. Kiderült, hogy:

• a vásárlók nem követik fel és alá a polcsorokat, hanem célzottan közelítik meg azokat,
ahol vásárolni akarnak,
• a vásárlók általában nem mennek végig egy polcsoron, hanem csak addig, amíg a kívánt
terméket meg nem találják, inkább ki- és benéznek a polcsorokba,
• a vásárlók az óramutató járásával ellentétes irányban vásárolnak, és választási
magatartásuk felgyorsul, minél közelebb kerülnek a kasszához. A választás sebességét sokkal
inkább a vásárlók bolton belüli helyzete határozza meg, mintsem az áruk, amiből választanak,
• a bolt szélső üres területét a vásárlók arra használják, hogy felmérjék az egyes
polcsorokat, s onnan közvetlenül közelítsék meg a kívánt az árut.

Forrás: Larson–Bradlow–Fader, 2005

A kiskereskedőnek számtalan eszköz áll rendelkezésére, hogy a bolton belül felhívja vásárlói figyelmét
bizonyos termékekre. Az első, talán legkézenfekvőbb megoldás a termékek elhelyezése. Nyilvánvaló,
hogy a szemmagasságban vagy a kasszánál elhelyezett termékek jobban szem előtt vannak, mint a
máshol kiállított áruk. Sokat számít az elhelyezés során, hogy milyen termékeket tesz egymás mellé a
kereskedő, s az is lényeges lehet, hogy vannak-e üresen tátongó polcok (ez nyilván rontja az összképet
s a kereskedő megítélését).

A termékek másodlagos kihelyezésének szintén figyelemfelkeltő hatása van. Másodlagos

kihelyezésnek hívjuk a termékelhelyezés mindazon formáját, amelynél a kereskedő a termék normál
polcon történő kihelyezésétől eltér. Lehetőség van például a gondolák végén vagy a polcokon,
hűtőpultban stb. speciális pultokon (display) elhelyezni a terméket. Meg kell jegyeznünk, hogy ezen
eszközöket általában a gyártók finanszírozzák.

A bolton belüli marketingeszközök egy további csoportja a boltban lévő termékreklám (POP-,
Point of Purchase anyagok), amelyek egy részét jelenthetik a display-ek, de lehetnek más típusú
termékreklámok is, mint padlóreklám, bevásárlókocsira helyezett reklámanyagok, zászlók vagy akár
kínálópultok is.

A kiskereskedői stratégia fontos része, hogy milyen addicionális szolgáltatásokat kínál vevőinek,
illetve milyen kiszolgálásban részesíti őket. Nagyon sokféle szolgáltatást kínálhat a kiskereskedő (vevői
igényekre alakítás, nyitva tartás, házhoz szállítás, szaktanácsadás, üzembe helyezés stb.), lényeges
szempont azonban a szolgáltatások kialakításakor az előzetes vevői szegmentáció. Amint a
szaküzleteknél bemutattuk, a vevők sokszor értékelik ugyan a szaktanácsadást, de pénzt nem
hajlandók fizetni érte. Fel kell tehát becsülni előzetesen az addicionális szolgáltatás költségeit, s
egyidejűleg meg kell határozni, hogy vevőink milyen mértékben hajlandók megfizetni azt.

Az utóbbi évek jellemző kiskereskedői stratégiája a hűségprogramok kialakítása, amelyek

erőteljesen alakíthatják a vásárlói preferenciákat, és jó esetben hosszú távú hűséget alakíthatnak ki. A
Spar hűségprogramjáról részletesen lesz szó a 11. fejezetben.

9.5. A kereskedelem jogi szabályozása

Korábban már érintettük, de ismételten fel kell tenni a kérdést, hogy miért is van szükség a
koncentráció vizsgálatára. Elsősorban azért, hogy értékelni tudjuk a versenyhelyzetet, a
versenytörvény által is kiemelten kezelt „jelentős piaci erővel” (JPE) rendelkező vállalkozások szerepét.
2005-ben hosszú vita előzte meg a „Kereskedelmi törvény” elfogadását. A vita arról folyt, hogy mit és
miként kell szabályozni az új törvényben. Végül a 2006. június 1-jén életbe lépett új kereskedelmi
törvény (2005. évi CLXIV. törvény a kereskedelemről) szabályozza a „jelentős piaci erővel” rendelkező
kereskedelmi vállalkozásokat, s az erőfölénnyel való visszaélés tipikus eseteit határozza meg. A törvény
szerint jelentős piaci erővel rendelkezik az a kereskedő, akinek előző évi konszolidált nettó árbevétele
meghaladja a 100 milliárd forintot, illetve ha ez nem teljesül, szintén ebbe a kategóriába sorolandó az
a kereskedelmi vállalkozás, amely a beszállítók számára racionálisan nem kikerülhető, ezért képes
befolyásolni a termék piacra jutását.

A kereskedői erőfölény alkalmazására a törvény több példát is hoz. Ilyennek tekinti a

beszállítókkal kötött szerződésekben a tisztességtelen kockázatmegosztás (raktározási és
marketingköltségek aránytalan áthárítása) előírását, vagy tiltja az értékesítési lehetőségekhez (pl.
polcokhoz) való hozzáférés indokolatlan korlátozását. A törvény tiltja a beszállítók közötti
diszkriminációt, átlátható, követhető kiválasztási rendszer meglétét írja elő. Megtiltja, hogy a
kereskedő kikösse, hogy adott kedvezményt más számára nem kínálhat a beszállító, valamint azt is,
hogy a kereskedő szerződésbontás fenyegetésével erőszakoljon ki egyoldalú előnyöket.

A törvény kényes pontjává vált a beszerzési ár alatti értékesítés kérdése. Bár sokáig nem szerepelt
a törvénytervezetben, végül mégis belekerült a beszerzési ár alatti értékesítés tilalma, néhány kivételt
megemlítve. A törvényt 2009-ben és 2012-ben módosították, amely módosításokban kibővítésre került
a beszerzési ár tilalma, és a Nemzeti és Élelmiszerlánc-biztonsági Hivatal hatáskörébe helyezték a
végrehajtás illetékességét. A változásokról és a hivatal munkájáról a 9.8. példa számol be.

9.8. PÉLDA: Tisztességtelen forgalmazói magatartás

2012. június 18-án a Parlament elfogadta a tisztességtelen forgalmazói magatartás tilalmáról szóló
törvény módosítását, amelynek végrehajtása – országos illetékességgel – a Nemzeti Élelmiszerlánc-
biztonsági Hivatal (NÉBIH) hatáskörébe tartozik.

A törvénymódosítás eredményeként többek között bővítésre került a beszállítók fogalma, a

kivételek tekintetében bővült a beszerzési ár alatti értékesítés tilalma, de pontosításra került az
önköltségi ár alatti értékesítés fogalma is az üzemi általános költségre vonatkozó meghatározással.

Kiemelt jelentőséggel bír egy új magatartási szabály, a diszkriminatív árazás tiltása, mely szerint
tisztességtelen forgalmazói magatartásnak minősül, ha a kereskedők – összetétele és érzékszervi
tulajdonságai alapján – azonos termékeknél más árrést alkalmaznak a magyar, illetve a külföldi áruknál.
Ez a tilalom többek között a tej, a tőkehús, a vágott baromfi, a zöldség és gyümölcs árazásánál lesz
fontos.

A tisztességtelen forgalmazói magatartást – beleértve a beszerzési ár alatti értékesítés vizsgálatát

is – az üzletláncok és azok beszállítói viszonylatában a NÉBIH vizsgálja. Az elmúlt évben 104, míg 2010-
ben 28 ügyben vizsgálódott a hivatal. A vizsgálatok alapján 2011-ben 24 esetben mintegy 642 millió Ft
összegben indult eljárás bírság megfizetésére, 2010-ben pedig 27 esetben 759 millió Ft értékben. 2011-
ben az esetek döntő többségét a beszerzési ár alatti értékesítések tették ki. A javuló tendencia ellenére
természetesen a NÉBIH továbbra is szigorúan ellenőrzi a területet. 2012-ben több forgalmazói
magatartást is érintő vizsgálatot indított 17 ügyben 12 kereskedőnél, részben bejelentésre, részben
saját hatáskörben, míg beszerzési ár alatti értékesítést érintően 6 ügyben 32 termék vizsgálatát
indította el a Hivatal négy üzletláncnál.
Forrás: Nebih.hu, 2012

A beszerzési ár alatti értékesítés tilalma védeni próbálja azokat a kis és közepes beszállítókat, akiket a
nagyfokú koncentráció miatt a nagy kereskedelmi láncok kiszolgáltatottá tesznek/tehetnek.
Ugyanakkor sérti a verseny szabadságát, illetve nem veszi figyelembe, hogy a költségalapú árképzés
nem az egyetlen árképzési forma. A vevő és a versenytárs figyelembevétele gyakran mást diktál.

Összegzés
Az értékesítési rendszer szereplői egy dinamikusan változó környezetben fejtik ki
tevékenységüket. Azok a vállalatok képesek talpon maradni, amelyek felhasználják az új
technológiai fejlesztések eredményeit, s közben mindig figyelnek a vevőre is. A vevők pedig
úgy változnak az időben, hogy közben megőrzik alapvető tulajdonságaikat. Vágynak az új
termékek, az új kiszolgálási formák után, de egyidejűleg értékelik a stabilitást, s ragaszkodnak
például a diszkontáruházak szűk, de megbízható minőséget és alacsony árat garantáló
választékához.
Az értékesítési rendszerben ellátandó funkciók alapján továbbra is szükség van
nagykereskedőkre, de a fogyasztásicikk-szektorban ezt gyakran a nagy multinacionális
kiskereskedők maguk látják el.
A kiskereskedelmi vállalkozási formákat (áruház, diszkontáruház, hipermarket, üzletlánc
stb.) áttekintve azt állapíthattuk meg, hogy erőteljes a növekedési kényszer, amit a globalizáció
diktál. A világ jelentős kiskereskedelmi cégei (Tesco, Auchan, Lidl stb.) jelen vannak
Magyarországon is.
Ugyanakkor az első három legnagyobb forgalmú magyarországi kereskedelmi vállalatból
kettő magyar. Az 1990-es évek elején szétaprózott hazai tulajdonú boltokból beszerzési
társulások jöttek létre, amelyek fejlődését, a méreten túl, két tendencia jelzi. Egyrészt a
stratégiai szövetségek intenzívebb formái nyertnek teret, amit a franchise-láncba tömörülés
mutat. Másrészt a CBA mellett a Coop Hungária Rt. is megjelent a külföldi piacokon.
 A 2000-es években jelentős fejlődésnek indult az elektronikus kereskedelem, amely mind
a vevőknek, mind a kereskedelmi és gyártó vállalatoknak vonzó alternatíva a hagyományos
kereskedelemmel szemben. Magyarországon is egyre jelentősebb a szerepe, amit mutat, hogy
2013-ban a Tesco elindította online áruházát.
A kiskereskedelem eszközei közül bemutattuk a termékválaszték, a boltbelső, a
szolgáltatások kialakításának szerepét. Új eszközök váltak elfogadottá a kiskereskedelemben,
mint amilyen a kategóriamenedzsment vagy a kereskedelmi márkák értékesítése. A marketing
segítségével növekszik a bolthűség, az üzletek, illetve az értékesítési utak lojális vevőköre.

Kérdések
1. Milyen funkciókat lát el a kereskedelem?
2. Milyen típusú nagykereskedőket ismer?
3. Melyek a kiskereskedők tipizálásának lehetséges ismérvei?
4. Milyen típusú kiskereskedőket ismer?
5. Mi jellemzi az e-kereskedelem fejlődését? Melyek a buktatói?
6. Milyen marketingeszközei vannak egy kiskereskedőnek?
7. Mi az a kereskedelmi márka, mi a vevő és a kereskedő számára az előnye?
8. Mi a kategóriamenedzsment? Hogyan kell kivitelezni?
9. Milyen bolton belüli eszközöket alkalmazhatnak a kiskereskedők?
10. Melyek a kereskedelmi törvény legfontosabb pontjai?

Feladatok
1. Vitassa meg, van-e létjogosultsága a modern piacgazdaságban a
nagykereskedőnek, s ha igen, hogyan változik a szerepkörük!
2. Válasszon ki egy olyan kiskereskedőt, amelynek van valóságos és virtuális boltja
is! Menjen el a boltba, és látogassa meg az elektronikus boltot is az interneten!
Hasonlítsa össze a kínálatot, az árakat, a kereskedői eszközöket! Milyen különbségeket
talál, hogyan magyarázná ezek létjogosultságát? Mi a különbség a kétféle vásárlási
élmény között?
3. Menjen el minél több hagyományos kisboltba, és mérje föl, hogy milyen
eszközöket alkalmaznak az „életben maradásra”? Értékelje az egyes kereskedői
eszközöket!

10. Személyes értékesítés

Mottó

„Semmi nem történt addig az üzleti életben, amíg valamit nem adtak el.”

Bevezetés
Az egyik leggyakoribb marketingtevékenység az értékesítői, képviselői munkához kapcsolódik. E
területen legmagasabb a munkatársak száma, s az értékesítési költségvetés sokszor – bár szakmától
függően változóan – magasabb a vállalati reklámköltésnél.

A személyes eladással foglalkozó fejezetben a következő kérdésekre keressük a választ:

• Milyen tényezők befolyásolják a meggyőzés hatásosságát?

 • Milyen szerepet tölt be a személyes eladás a vállalatok marketinggyakorlatában?
• Hogyan célszerű a személyes eladás folyamatát kialakítani?
• Milyen eszközök állnak az értékesítési vezetők rendelkezésére?
• Mi teszi vonzóvá a személyes eladást a munkatársak számára?
• Milyen kommunikációs és tárgyalási feladatokat látnak el az értékesítők?
• Milyen változások történnek a technológia és vállalati szervezet területén?

A fejezetben a személyes eladás mindkét arcát megmutatja, megjelenik mint értékesítési út és mint
kommunikációs csatorna is. Az értékesítői teljesítmény a jól megtervezett és kivitelezett eladási
folyamat eredménye, amit a vezetés ösztönözni, támogatni képes, mint ezeket a 10.1. ábra is
szemlélteti.

10.1. ábra. A személyes eladás kapcsolata az értékesítéssel és a reklámmal

HILTI – a magas színvonalú eladó

A HILTI egy lichtensteini vállalat, amely építőipari szerszámok Rolls Royce-ait gyártja és forgalmazza. A
piros HILTI szerszámok (főként fúrógépek) és dobozaik gyakran feltűnnek olyan építkezéseken, ahol a
teljesítmény és gyorsaság egyaránt fontos. A vállalat arculata – amellyel elnyerték a világ egyik
legfontosabb design díját a Red Dot-ot – kiterjed a szerszámokra, eladási anyagokra, csomagolásra, a
gépkocsikra és természetesen az értékesítő tanácsadók ruháira is. A vállalat – amelynek egy másik
részlege jelentős termelést végez Magyarországon – választéka széles, a vevők több mint 3500
szerszámból és legalább ugyanennyi kiegészítőből választhatnak. A HILTI termék- és
szolgáltatáscsomagjaival úgy alkot értéket az ügyfelek számára, hogy növeli a munkahatékonyságot,
innovatív megoldásokkal költségcsökkentést tesz lehetővé, és segíti a munkások egészségének
megőrzését. A termékek egy része standard, de igen gyakran egyedi megoldások alkalmazása révén
születik meg egy konkrét üzlet. Egy adott helyen történő rögzítés (mint például a most készülő 4-es
metró állomásainál) a helyszínre szabott, egyedi megoldást igényel. A termékválasztékot olyan
opcionális szolgáltatáscsomagok támogatják, mint a flottamenedzsment, amikor a vállalat az általa
átadott készülékeket teljes életciklusuk során menedzseli, vagy az életen keresztül történő garancia,
amikor bármikor biztosított az alkatrész-utánpótlás és azonnali javítás. A magyarországi vállalat
alapvetően értékesítéssel és értékesítéstámogatással foglalkozik, s egyaránt értékesít tervezők,
kivitelezők számára. A forgalom a standard termékek esetében a vállalat saját fizikai boltjaiban és
online áruházában is történik, de más forgalmazók a terméket nem árusítják. Ez a megoldás egyedinek
mondható, mivel a versenytársak nem korlátozzák magukat a személyes eladásra, a versenytermékek
széles kereskedelmi hálózatban is elérhetők. Az egyediség, az innovációs tartalom és a magas minőség
következtében a HILTI termékeket és megoldásokat jelentős árprémiummal értékesítik egy egyébként
erősen árérzékeny piacon. Sokszor azonban a megbízhatóság és gyorsaság fontosabb az árnál. A 22 fős
eladógárda mérnöki végzettségű, és munkájuk körülbelül 80%-át a területen töltik, átlagosan napi 8-
10 vevőlátogatással az építkezési helyszíneken. Munkájuk egyaránt kiterjed az alkalmazások
javaslatára, a termékek és a hozzájuk kapcsolódó szolgáltatáscsomagok értékesítésére, a helyszíni
feladatmegoldásra, a vevőkkel való kapcsolattartásra, és amennyiben szükséges, szervizmegoldások
nyújtására, termékcserék lebonyolítására. Az értékesítést területi tanácsadók végzik, akiknek munkáját
mérnök szaktanácsadók támogatják, s akik munkájuk zömét az irodában töltik, de igény szerint
megjelennek az építési területen is. Az értékesítéssel foglalkozó szakemberek tehát mind az irodában,
mind pedig a terepen jelen vannak, és támogatják standard és egyedi vevőigények megoldását, illetve
felismerését.

10.1. A meggyőző kommunikáció és a személyes eladás

A személyes eladás a kereskedés legősibb formája. A gazdaság fejlődése és tömegedése az
elmúlt 150 évben létrehozta a koncentráltabb kereskedelmi formákat, ahol a tulajdon és az
eladás jellegzetesen szétvált. Megjelentek a személyes eladás mértékét csökkentő bolti formák
(önkiszolgálás, katalógus, telefon, internet) és az információtechnológia fejlődésével mind az
áruprezentáció, mind maga a vásárlás is egyre személytelenebbé vált. Ezek a tendenciák
azonban nem teszik feleslegessé a személyes értékesítést, hiszen a magyar fogyasztók nagy
része az előzetes internetes keresés után mégis személyesen vásárol. Így azt mondhatjuk, a
személyes eladás jelentősége nem csökkent, de az eladóknak több ideje marad a tényleges
eladási tevékenységre, a vevők igényeinek megismerésére és a megfelelő megoldás ajánlására,
ahelyett, hogy csak információkat adnának át.

10.1.1. A meggyőzés szerepe

A fogyasztók gyakran rossz döntéshozók, és hajlamosak döntéseiket korlátozott információkra,
rutineljárásokra alapozni. Thaler és Sunstein (2011), miután elemzik a gazdaságpszichológiában ismert
döntési hibákat, úgy vélik, hogy a fogyasztói döntéshozatal jelentősen javítható ösztökéléssel. Az
ösztökélés szelíd technikák alkalmazása, amelyek megkönnyítik a racionális döntéshozatalt. Olyan
nehéz döntési helyzetekben segíthetnek, amikor a fogyasztó nem tud korábbi tapasztalatokra
támaszkodni, ismeretlen területre téved, nem kapott korábbi visszajelzéseket, vagy amikor a veszteség
(befektetés) korábban jelentkezik, mint a haszon. Ilyen példa lehet az 1. fejezetben a devizahiteles
dilemma, vagy egy nem ismert, állandóan fejlődő termékcsoportból történő választás.

A szerzők úgy gondolják, hogy a piaci mechanizmus önmagában nem oldja meg a hibás fogyasztói
döntéshozatalt, hiszen ott a versenyben eltérő szempontok jelennek meg, vagy a vállalatok hajlamosak
a könnyebb ellenállás irányába haladni. Megoldásként, ami egyaránt lehet vállalatok és/vagy a
kormányzat eszköze, a választások megkönnyítését javasolják. Ennek számos eszköze lehet, mint
például az alapértelmezések jó beállítása, a visszajelzések generálása, az összetett problémák
strukturálása és a pénzügyi motiválás. Ezek kombinációi segíthetik a fogyasztókat abban, hogy
számukra szokatlan helyzetekben is jobb döntéseket hozzanak. A 10.1. példában szakértők elemzik azt
a tényt, hogy az ingatlaneladók rendszeresen túl magasra helyezik eladási áraikat (a felmérés szerint
kb. 15%-kal).

10.1. PÉLDA: Irracionális ingatlanárak

Bár minden tulajdonos más és más, ahogy a saját ingatlanukról alkotott árelképzeléseik is, de nagy
általánosságban azt lehet kijelenteni, hogy a piacra lépéskor túlárazzák az ingatlanjaikat. E mögött
számos ok húzódhat meg, de általában információhiányra vagy téves elképzelésekre vezethető vissza.
„Nem ritkák azok az esetek, amikor egy-egy ingatlan árát a realitásokat teljesen mellőzve próbálják
megállapítani a tulajdonosok” – mondta Kühne Kata, az Otthon Centrum ügyvezető igazgatója. „Ilyen
lehet az, amikor az ingatlan eladásából remélt bevétel nagyságát egy másik eseményhez kötik. Például
mennyi pénzre lenne szükségük a következő ingatlan megvásárlásához vagy mekkora tartozást kell
visszafizetniük, vagy éppen az örökösök mennyi pénzt szeretnének felosztani maguk között.” Mondani
sem kell, hogy az ilyen gondolatmenet a legritkább esetben vezet el a piacképes árhoz, a piaci
viszonyokat ennyire mellőző árazási technika még a válság előtt sem volt eredményes. A reális piaci ár
megállapításának másik nagy gátja az ingatlan tulajdonosa számára az érzelmi kötődés saját
otthonához. Az otthon nemcsak a legtöbb háztartás legnagyobb vagyontárgya, hanem életének
színhelye, a család, a pihenés, a kikapcsolódás terepe. Gyakori, hogy ezt az érzelmi többletet a
tulajdonosok az ingatlanuk árazásakor is megjelenítik, pedig egyértelmű, hogy a vevő számára ez nem
jelent értéket. Az emocionális árképzés mégis gyakran felülírja a tulajdonosnál – akár a nagyon alapos
kutatómunkával vagy ingatlanközvetítői tapasztalatokra alapozott ajánlásból kialakított – piaci árat.
Forrás: Figyelő, 2013. 12. 09.

Láthatjuk tehát, hogy a fogyasztók nem racionálisak e tekintetben, és úgy gondoljuk, hogy a
piacorientált vállalatok közösen akarják a vevő és saját jólétüket optimalizálni, célszerű lehet a vásárlók
informálása, ha szükséges, meggyőzése. A meggyőzés nem azonos a manipulációval, ahol a
manipulátor tényeket ferdít el vagy akár kényszerít, hanem belátáson alapszik.

A meggyőzés alapjait az ókori bölcsek fektették le, Arisztotelész az üzenő hihetőségét és

karakterét (ethos), az üzenet logikus felépítését és tartalmát (logos) és a befogadók érzelmi bevonását
(pathos) tartotta a meggyőzés forrásának. Ezek az elvek változatlanul érvényesek, de újabb kutatások
részletesebben elemzik e kérdést, amit a 10.2. ábra is szemléltet.

McGuire érvelése szerint a bemutatás fázisában az üzenőnek el kell juttatnia üzenetét valamilyen
médiumon keresztül, mely személyes és személytelen egyaránt lehet. Ez a szakasz viszonylag egyszerű,
de olyannak kell az üzenetnek lennie, hogy megragadja a befogadó figyelmét. A gyakori ismétlés, vagy
meghatározott technikák alkalmazása (melyeket a 11. fejezetben mutatunk be) segíthet a figyelem
felkeltésében. Az elfogadáshoz szükséges a megértés, melyet optimális esetben az elfogadás vagy
behódolás követ. A hatás azonban csak akkor lesz erős, ha az üzenetet a befogadó visszaidézi a
későbbiekben, azaz megtartja. A végső meggyőzés eredményét pedig az üzenő szándékai szerinti
cselekvésben mérhetjük le.

10.2. ábra. A meggyzőzés folyamata (McGuire alapján)

A meggyőzés sikerét növelheti az üzenet tartalmának testreszabása, szükség esetén változtatása. Úgy
véljük, a személyes eladás során ezek a feltételek adottak, hiszen egy jó eladó, aki megfelelően
felkészült, megfelelő személyiségű és empatikus, képes lehet a meggyőzési hatást elérni. Előbbi
feltételeknek párosulnia kell olyan etikus magatartással is, amely révén a vevő ismeretei bővülnek,
döntési korlátai csökkennek, és végül saját maga számára optimális döntést hozhat. Természetesen ez
a döntés vélhetően kompromisszumhoz vezet, hiszen az eladó értékesítő számára a nyereséges eladás
a cél, amely természetesen a vevő vállalattal való kapcsolatának teljes élettartamára vonatkozik. A cél
az információhiány feloldása (a vevők általában tájékozatlanok a terméktulajdonságokat illetően) és az
eladó által vállalható racionális döntési szabály alapján a közös optimum kommunikálása.

10.1.2. A személyes eladási szakma

Az eladási szakma rendkívül jelentős számú munkavállalót foglalkoztat, még akkor is, ha sokan
mellékfoglalkozásként űzik azt. Joggal vetődik fel a kérdés: mi teszi ilyen vonzóvá a személyes eladást,
hogy avval minden szervezetben találkozhatunk, még olyan vállalatok esetében is, ahol
marketingszervezet nem található. A személyes eladást végzőket könyvünkben értékesítőnek
nevezzük, amit szinonimaként használunk számos más – gyakran egy-egy iparágban szokásos –
megnevezéssel: értékesítő, képviselő, kereskedelmi képviselő, tanácsadó, vevőlátogató stb.

Jellemző példa a biztosításközvetítés, ahol az ügyletek zömét nem a társaságok irodáiban működő
belső eladók, hanem a piacon tevékenykedő közvetítők hozzák létre. Nem véletlen, hogy a
biztosítótársaságok egyik legnagyobb költségtétele a személyes eladáshoz kapcsolódik, 2012-ben a
PSZÁF adatai szerint a szerzési költségek az összköltség több mint felét tették ki.

A személyes eladás az értékesítők (képviselők, területi képviselők, eladók stb.) számára számos
vonzó és kevésbé vonzó tulajdonsággal rendelkezik, melyeket az alábbiakban foglalunk össze:

A tevékenységek szabadsága és a lehetőség egyéni kezdeményezésekre sok munkakörben nem

adott, de az értékesítésben sokszor követelmény. Az értékesítők viszonylag szabadon oszthatják be
idejüket, s választhatnak bizonyos alternatívák közül. Ugyanakkor korlátok is léteznek, minden
üzletkötő felelős területéért, ugyanakkor a menedzserek számos olyan kritériumot határoznak meg,
amelyet teljesíteni kell (kvóták, költségek stb.). A nagyobb vállalatoknál – pl. Hilti – ezt szorosan
ellenőrzik. A változatosság sok esetben vonzó lehet. Minden egyes ügyfélnek más-más igényei vannak,
s különféle problémák merülhetnek fel velük kapcsolatosan. Ezek a problémák gyakran mindennek
nevezhetők, csak nem triviálisaknak, s ezért az értékesítőknek megfelelő rálátással, kreativitással és
analitikus készségekkel kell rendelkezniük. A jövőben egyre nagyobb szerepet kapnak az inkább
tanácsadó, technikai konzultáns típusú üzletkötők, mint a hagyományos rendelésfelvevők. Sok
értékesítőnek a változatosság és az állandó kihívások jelentik az egyik legnagyobb jutalmat, a
személyes fejlődés lehetőségét. Létezik ugyanakkor a kiégés jelensége is, amely viszonylag gyakori az
eladási szakmában, de ami mögött gyakran vezetési, irányítási és motiválási problémák jelennek meg.

Az eladás általában jól jövedelmező foglalkozás, de ennél is lényegesebb, hogy az üzletkötő

keresete jelentős mértékben függ teljesítményétől, s gyakran nincs a maximum limitálva.

Vonzerőként jelentkezhet a munka rugalmassága. A sztereotípiák szerint az üzletkötő rengeteget

utazik, sokat költ, idejének legnagyobb részét potenciális ügyfelekkel való szórakozással tölti, s kevés
ideje jut családjára. Természetesen ez nem egészen pontos leírása azoknak a munkakörülményeknek,
amelyekkel a legtöbb értékesítő találkozik. A számítógépes hálózatok szerepének megnövekedésével
egyre nagyobb szerepet kapnak az e-mailek, a videokonferenciák és a közösségi média is, melynek
segítségével a munka egy jelentős része akár otthon is elvégezhető.

A karrierlehetőségek gyakran adottak az eladásban, részben annak átláthatósága és a

teljesítmény miatt. Mielőtt valakiből jó menedzser válna (különösen a marketing- vagy az értékesítési
osztályon), alaposan meg kell ismernie a területet, a vevőket, a termékeket, a gyengeségeket és az
erősségeket. Ezért sok vállalat megkívánja, hogy leendő menedzserei kezdetben értékesítőként
dolgozzanak.
 Nem állítható, hogy az értékesítői munkának csak pozitív oldalai lennének. Gyakran
igen kompetitív, ahol nehéz jobban teljesíteni és magasabb jövedelemhez jutni. Sokszor korlátozza az
előbb említett karrierlehetőségeket, hogy a magasabb állások száma szerény (egy területi vezető
gyakran húsz eladót is irányít), valamint a változatosság erősen szakma- és beosztásfüggő. Sok
értékesítő képviselő számára a munka monotonitása jelentősen csökkentheti az állás vonzerejét.
Összegezve megállapítható, hogy a személyes eladási szakma számos olyan tulajdonsággal rendelkezik,
amely vonzó lehet az olyan munkavállalók számára, akik szívesen dolgoznak területen, értéket találnak
az emberekkel való kommunikációban, és érdekli őket az eladandó termék. Ezek az előnyök azonban
könnyen hátránnyá változhatnak, ha nincs megfelelő irányítás, nem működik megfelelően az
eladásmenedzsment.

A személyes eladás jelentős szerepet tölt be a gazdaságban, sok ágazatban meghatározó és

viszonylag stabil terület. A Versenyben a Világgal kutatás alapján megállapítható (vö. a 8. fejezetben
írottakat), hogy az értékesítési utak területén nem történt jelentős változás a magyar vállalatok
körében, s az továbbra is a saját értékesítési megoldások dominanciáját mutatja. A saját értékesítési
iroda, az értékesítői hálózat igénybevétele jelentős a minta – döntően a szervezetközi piacon működő
– vállalatai körében. Természetesen számos olyan iparág található, ahol a személyes eladás erős
szerepét a közvetlen marketingmegoldások is támogatják, és a változás mértéke jelentős.

Személyes eladáson az eladó személyes, aktív közreműködésével kialakuló üzletkötést és az ahhoz

kapcsolódó folyamatot értjük.

A személyes eladás meghatározásának legfontosabb eleme az eladó aktív közreműködése, melynek

segítségével a vevők preferenciái alakulnak, esetleg megváltoznak. Sok esetben a személyes fizikai
jelenlét sem fontos, a telemarketing működésénél mindössze a személyes kapcsolat szükséges.

A személyes eladás legnagyobb előnye a szemtől szembeni kommunikációból származik, hiszen a

személyes üzenetek általában sokkal meggyőzőbbek és hihetőbbek, mint a tömegkommunikáció által
küldöttek. Szemtől szemben az ügyfél nagyobb valószínűséggel figyel az elhangzottakra, az
értékesítőnek pedig lehetősége van üzenetét a vevő igényeinek és érdeklődésének megfelelően
alakítani. Ráadásul a kommunikáció kétirányú, az eladó azonnali visszajelzést kap a vevőtől kérdések
vagy nonverbális kommunikáció formájában. Vagyis az értékesítő azonnal tudja, ha bizonyos módszer
nem működik, s mással próbálkozhat.

Szintén nagy előny, hogy a személyes kontaktus alkalmával akár nagyobb mennyiségű és
komplexebb információ is átadható, s lehetséges a termékbemutatás, valamint különböző vizuális
eszközök használata. Mivel általában többszöri találkozásra kerül sor, ez segítséget nyújt a vevő
igényeinek és problémáinak mind teljesebb és részletesebb megismerésére, valamint a termék
előnyeinek elfogadtatására.

10.1.3. Az értékesítők típusai és feladataik

Természetesen az általános változók mellett lényeges lehet az iparági sajátosságok szerepe is. Egyes
szakmákban és piacokon – például a tömegtermékek esetében – lényeges a reklám, amely képes
hatásosan meggyőzni a fogyasztókat a terméktulajdonságokról. Más szakmákban a fogyasztók inkább
személyes forrásokat preferálnak, mint például a pénzügyek területén. Itt jellemző a személyes
értékesítés.
 Mielőtt elhelyeznénk e területet a marketing eszközei között, érdemes áttekintenünk, kik és
milyen funkciókat látnak el a személyes eladás során. Ezt a 10.1. táblázat mutatja be.

10.1. táblázat. Az értékesítők típusai

Az értékesítők típusai Eladási tevékenység A munka jellegzetessége

Belső értékesítők (bolti eladók, irodai A vállalaton belül Alapvetően rendelésfelvétel,

eladók, telemarketing értékesítők, ügyfélmegkeresés,
végzik tevékenységüket
tanácsadók, értékesítéstámogató ügyfélelemzés, kapcsolattartás
elemzők) és eladási elemzés

Külső értékesítők (mozgó értékesítők, Az eladási területen Ügyfélmegkeresés, új ügylet

területi értékesítők, vevőmenedzserek, működnek generálása, vevőkonzultáció,
tanácsadók, eladómérnökök, prezentációk, eladás utáni
szervizszakemberek) kiszolgálás

Független vállalkozó eladók (közvetlen Az eladási területen Ügyfélmegkeresés,

értékesítők, közvetítők) működnek, főként ügyletgenerálás
fogyasztói piacon

A táblázatban szereplő eladási tevékenységek és eladótípusok széles spektrumot fednek le.

Találhatunk közöttük magasan képzett eladómérnököket, akik nagyvállalatok bonyolult rendszereit
értékesítik és tartják a kapcsolatot (pl. egy SAP tanácsadó), de közvetlen értékesítéssel foglalkozó,
barátoknak és ismerősöknek értékesítő közvetlen eladókat is. Jellemzően elkülöníti a tevékenységet az
ügyfelek típusa, a fogyasztóknak (B2C) értékesítő értékesítők eltérő nagyságrendekben (forgalom,
nyereség) működnek, mint a vállalatoknak (B2B) értékesítő értékesítők. Utóbbi esetben a vevők
ismeretei jellemzően magasabbak, a tárgyalások nem annyira a termékek és szolgáltatások alapvető
tulajdonságairól, hanem azok haszontermelő képességéről szólnak.
Jellemző elkülönítő szempont, hogy hol történik az eladási munka. A belső eladók munkarendje
és szervezeti feladatai inkább az irodai munkához hasonlítanak, a területen dolgozó, külső értékesítők
szabadságfoka bizonyos értelemben magasabb, a függetlenség erősebb lehet, a vállalkozó értékesítők
pedig munkájuk ritmusát saját igényeik szerint oszthatják be. Lényeges látni azt is, hogy a külső
értékesítők jelentős része függ a belső elemzők, támogatók munkájától. A fogyasztói
kontaktuslehetőségeket (sales lead) vagy valamilyen vállalati rendszer, vagy pedig a belső értékesítők
(pl. telemarketing) generálják, biztosítva az eladási munka hatékonyságát.

A belső eladók a bolti kereskedelemben, illetve a vállalati irodákban dolgoznak, és gyakran

alapvetően meghatározzák a vásárlók döntéseit. Mind az áruk bemutatásában, mind a vevő
választásának alakításában szerepük igen jelentős. A szolgáltatások értékesítésénél magatartásukkal
alakítják a szolgáltatási tranzakciót. A bolti eladók számos európai országban gyengén motiváltak, s
nem nyújtanak megfelelő kiszolgálást. Ennek okai részben kulturálisak, részben azonban a motiváció
hiányára vezethetők vissza. A kiemelkedő szolgáltatás olyan előnyt nyújthat, amit a vásárlók gyakran a
bolthűséggel jutalmaznak. A telemarketing-értékesítők szintén előre kialakított stratégia alapján
értékesítenek nem túlzottan összetett szolgáltatásokat. A telemarketing sikere erősen függ az
értékesítőt támogató adatbázistól és programtól. Tevékenységükkel sokszor hatékonyabban
intézhetők a vevőgondozás feladatai, mint személyes látogatásokkal.
Az értékesítéselemzők jellemzően a területen dolgozó külső értékesítők munkáját támogatják
elemzésekkel, statisztikákkal, ügyfél-információkkal, prezentációk készítésével.

A külső értékesítők tevékenysége igen széles körű, az eladási területen keresik fel a potenciális
és meglévő vevőket. Bár gyakran vesznek fel rendeléseket, munkájuk zömét a vevőpreferenciák
alakítása, a vevőkkel való kapcsolattartás, az eladás utáni vevőkiszolgálás és – hosszabb eladási ciklus
esetében – a vevők szerződéskötés felé mozdítása jelenti. Speciális feladatot látnak el a kiemelt
vevőkkel foglalkozó menedzserek, akik egy-egy nagyobb vevő kiszolgálására szakosodtak. A nagyobb
vállalatoknál a key-account, esetleg global-account menedzserek jelentős árbevételt képesek
generálni.

A vállalkozó értékesítők egyik feladata a közvetítés, amikor egy vagy több vállalat termékeit
értékesítik jutalékos rendszerben vagy díjakért. Néhány iparágban, mint például a pénzügyi
közvetítésben, a vállalkozó értékesítők szerepe meghatározó, s számos közvetítő vállalat (mint pl. a
Brokernet) jelentős szerepet játszik e piacokon. Az értékesítői típusok változatosságát jól szemlélteti
a 10.2. példa is.

10.2. PÉLDA: Biztosításközvetítők

Az alkusz az ügyfél megbízásából eljáró független biztosításközvetítő. Az alkusz kizárólag a biztosító ez

irányú hozzájárulása esetén, az ügyfél megbízásából jogosult a biztosítási díj átvételére, valamint a
biztosító hozzájárulása vagy az ügyfél felhatalmazása alapján a kockázat felmérésében, a szerződésből
eredő jogaik és kötelezettségek teljesítésében és lebonyolításában való közreműködésre.

Az értékesítő a biztosító megbízásából eljáró függő biztosításközvetítő. A törvény értelmében

értékesítői tevékenység végzésére csak az alkalmas, aki felsőfokú végzettséggel vagy külön
jogszabályban meghatározott szakképzettséggel rendelkezik.

A többes értékesítő a több biztosító megbízásából eljáró, egymással versenyző termékeket is

közvetítő független biztosításközvetítő. A többes értékesítő alkuszi tevékenységet nem végezhet. A
függő értékesítők speciális esete a vezérértékesítő, aki a biztosító adminisztrációs feladatait is
elláthatja.

A biztosítási szaktanácsadó írásos megbízási szerződés alapján, kizárólag a megbízótól származó

tanácsadói díj ellenében a biztosítási tevékenységgel összefüggő biztosítási szaktanácsot nyújt, és
személyesen is közreműködik annak megvalósításában. A szaktanácsadó biztosítási (viszontbiztosítási)
szerződést nem közvetíthet.
Forrás: MNB/PSZÁF

A vállalkozók másik tipikus modellje a saját kockázatra történő értékesítés, jellemzően a közvetlen
értékesítés. A személyes eladás speciális területén működnek a közvetlen értékesítő vállalatok.
Működési formájukat tekintve két alapvető csoportra oszthatók, klasszikus közvetlen értékesítő
vállalatokra (pl. Avon) és multi-level (pl. Amway) vállalatokra.

A két megoldási forma jelentős különbséget takar, mivel a klasszikus közvetlen

értékesítő vállalat esetében az alapvető tevékenység az értékesítés, ami a jövedelmek forrása. A multi-
level vállalatok esetében ez megoszlik, az értékesítők hálózatot építenek és menedzselnek, s mind
saját, mind hálózatuk értékesítése után részesednek. Ez esetben ez nemcsak eladási, hanem szervezési,
vezetési képességeket is igényel.

A klasszikus közvetlen értékesítő vállalatban (pl. Avon, Lux) is létezik hierarchia, de ez jobban
hasonlít a szokásos eladást folytató vállalatokhoz, a vezetési feladatokat menedzserek látják el.
 A közvetlen értékesítést tekintve Magyarország viszonylag gyors fejlődést ért el, sokan léptek az
értékesítők sorába. A közvetlen értékesítés számos előnnyel rendelkezik, rugalmas munkaidő,
befolyásolható jövedelem, önállóság. Ennek ellenére világszerte jellemző, hogy az értékesítők más
munka mellett végzik e tevékenységet, s csak kis részük szerez jelentős jövedelmet. 2010-ben WFDSA
statisztikája szerint Magyarországon több mint 300 ezren foglalkoztak közvetlen értékesítéssel, 90%-
uk más tevékenység mellett.

A személyes eladás szervesen illeszkedik a vállalati értékesítési utak közé. Fő feladata lehet egyes
szegmentumok kiszolgálása, melyek a konvencionális értékesítési utakon vagy nem gazdaságosak, vagy
nem érhetők el. Hasonlóan az értékesítési úthoz, a személyes eladás is lehet többutas, s az egyes
értékesítőtípusok gyakran az értékesítési folyamat eltérő feladatait látják el a hatékonyság növelése
érdekében. A telemarketing például alkalmas lehet a vevők azonosítására és minősítésére, míg az
értékesítők végezhetik az üzletkötést. Az eladás utáni kiszolgálás is gyakran megoldható
telemarketinges eszközökkel.

Számos vállalatra jellemző, hogy követi azt a gyakorlatot, ahogy üzleti tevékenységét elkezdte. Az
IBM például 30 éven át kizárólag értékesítőin keresztül értékesített vállalati vevői számára, s nem
meglepő módon számítógép-üzletágának új tulajdonosa, a Lenovo is ezt választotta Kínában. Az
értékesítési utak megszokottságát azonban rugalmasan kell kezelnünk. Az Oriflame közvetlen
értékesítő vállalat kelet-európai terjeszkedése során először kiskereskedőkön keresztül értékesített, s
csak utána tért át személyes eladási rendszerére. A jellegzetesen közvetlen értékesítéssel foglalkozó
Avon az USA-ban bevezette a katalóguson, faxon, telefonon és interneten keresztüli értékesítést.

A személyes eladás tehát rugalmasságával és meggyőző képességével az értékesítés egyik fontos

alternatív módja, az értékesítőknek számos feladatot kell ellátniuk ahhoz, hogy tevékenységüket
hatékonyan végezzék. Nehéz meghatározni általánosan minden olyan tevékenységet, amelyet az
értékesítőnek folytatnia kell, mivel ez jelentős mértékben függ a vállalat vagy a munka típusától.
Moncrief (1986) a 10.2. táblázat szerinti főbb tevékenységeket különítette el.

10.2. táblázat. Az eladással kapcsolatos értékesítői tevékenységek

Feladat Terepen végzett Vállalaton belül végzett Vevőkapcsolat-ápolás

közvetlensége munka munka

Közvetlenül Eladási funkciók Találkozó, részvétel

kapcsolódik az
Közreműködés az ügyfél
eladáshoz
konferenciáján
Eladási tevékenységek
tervezése Termékkiállítások
létrehozása
Potenciális és új
ügyfelekkel való Tréningeken való
találkozás részvétel

Döntéshozók A kereskedelmi
azonosítása szolgáltatások

Polcfeltöltés
 Feladat Terepen végzett Vállalaton belül végzett Vevőkapcsolat-ápolás
közvetlensége munka munka

Eladási prezentáció Displayek felállítása,

előkészítése és leltározás
lefolytatása

Ellenvetések kezelése

Új termékek
bemutatása

Támogatja az A termékkel Társszervezetekkel történő Információnyújtás

eladást kapcsolatos együttműködés
Technikai információk
szolgáltatások
Rendelések felvétele és a nyújtása
nyújtása
szállítás lebonyolítása
Visszacsatolások
A termékkel
A visszáru kezelése nyújtása és fogadása
kapcsolatos tudnivalók
elsajátítása Szállítási problémák Egyeztetés a
kezelése felettesekkel
Felszerelések
tesztelése Képzés/toborzás E-mailek, tweetek
kezelése, telefon
Az installáció és a Új értékesítők toborzása és
javítások felügyelete képzése Szórakoztatás

A vevők tanítása Újoncok kísérése Ügyfelek szórakoztatása

(vitorlázás, golf stb.)
Karbantartások Termékinformáció
elvégzése Ügyfél meghívása
Eladási konferenciákon
vacsorára, ebédre, italra
való részvétel
Partik adása
Utazás Elemzések – szerződések,
ügyfeleknek
ajánlatok készítése,
Utazás településen
elmezés
belül és kívül

A számos feladat súlya nagymértékben függ az iparágtól, hiszen a gyorsan mozgó fogyasztási cikkek
esetében viszonylag ritka a technikai berendezések tesztelése és kezelése, a hosszú távú értékesítésre
berendezkedett nagyértékű berendezések eladása esetében pedig a bolti polcok kezelésére nincs
szükség. A legtöbb iparágban azonban közösek az értékesítés, az üzletkötés, az üzleti tárgyalás
tevékenységei.

10.2. A személyes értékesítési folyamat

Minden olyan esetben, amikor az értékesítő feladata az értékesítés, a meggyőzésnek jelentős szerepe
van. Ennek leggyakoribb formája az értékesítési tárgyalás, melynek folyamatát a 10.3. ábra mutatja be.
 10.3. ábra. Az eladási folyamat lépései

A potenciális ügyfelek keresésével és megtalálásával kezdődik egy új eladási folyamat. A potenciális

érdeklődők toborzása történhet adatbázisok vásárlásával, CRM-rendszerek felhasználásával,
hirdetésekkel, személyes toborzással. E tevékenység általában alacsony hatékonyságú, mivel jelentős
számú jelentkezőt szükséges összegyűjteni. Az utóbbi években elterjedtek az online módszerek, ahol
valamilyen ajándékért vagy ingyenes letöltésért az emberek regisztrálnak, s a vállalat adataikat
értékesíti. Számos vállalat működtet ajánlási programot (referral program), ahol az ügyfelek
jutalomban részesülnek (árkedvezmény, pontok, ajándékok), ha a vállalatot másoknak ajánlják. Iparági
kutatások szerint az ajánlási programokból származó ügyfelek rövid és hosszú távon is nyereségesek a
vállalatok számára.

10.3. PÉLDA: Ügyfélajánlási programok

Az ügyféltoborzás egyik hatékony módszere lehet, amikor a fogyasztók egymást ajánlják. A Citibank –
a könyv írásakor – például 5000 Ft-tal jutalmazta azokat az ügyfeleit, akik hitelkártya-konstrukcióikat
barátaiknak, ismerőseiknek ajánlják. Hasonlóan ehhez az Erste Bank ugyanekkor – sikeres ajánlás
esetén – maximum 15 000 Ft visszatérítést ígért három új ember ajánlásáért. De hasonló programot
működtet több más pénzintézet és telefontársaság is.

Az ügyfélminősítés talán a legfontosabb szakasz az értékesítési folyamatban. Ennek során ki kell

derítenünk, hogy a potenciális vevőnek szüksége lehet-e termékünkre vagy szolgáltatásunkra, képes
lesz-e felhasználni azt. Meg kell ismerjük továbbá pénzügyi lehetőségeit és döntési kompetenciáját.
Mindez hasonló nagyértékű ipari termékek vagy kisebb értékű szolgáltatások esetében is. Utóbbira
jellemző példa, hogy Magyarországon számos kereskedő üzletében általában alkalmazottak, s nem
tulajdonosok találhatók, akiknek gyakran nincs döntési kompetenciájuk. A fogyasztóknak történő
személyes eladás esetében sokszor üzleti partnerek, ismerősök lehetnek azok, akik a minősítésben
segíthetnek, míg nagyobb értékű termékeknél előtérbe kerülnek a szállítók vagy a szekunder
információk, adatbázisok. Az ügyfélminősítés eredményeként kvalifikált érdeklődők adatait
nyerhetjük.

Amennyiben a kvalifikáció sikeres, és sor kerülhet az értékesítési tárgyalásra, az értékesítőnek fel

kell készülnie a fogyasztói igények felmérésére és az ügyfél megközelítésére, a nyitásra. A nyitás
nemcsak a személyes kapcsolatot teremti meg, hanem pozícionálja az egész tárgyalást is. A nyitás
sikeressége erősen hat az eredményre. Számos nyitási technika létezik, de mindegyiknek eleme a vevő
érdeklődésének felkeltése, a vevő személye fontosságának hangsúlyozása.

Az egyes nyitási technikák erősen személy-, illetve vállalatfüggőek lehetnek, s nyilvánvalóan

különböző előnyökkel és hátrányokkal rendelkeznek. A sokkolás például lehet kockázatos, az egyszerű
bemutatás pedig unalmas. A nyitási technikát az ügyfelek igényeinek megismerése követi. Ennek
során az értékesítőnek inkább jó hallgatónak, mint beszélőnek kell lennie, s figyelmesen kell
megértenie, milyen problémák jelentkeznek az ügyfélnél, amelyek megoldására a vállalat terméke
vagy szolgáltatása megfelelő lehet. Sok szakértő úgy véli, hogy e szakasz jelentősen hozzájárul a
megfelelő termékbemutatás, prezentáció sikeréhez, illetve megalapozhatja a jó ajánlatot.

A sikeres nyitás és az igények megismerése előkészíti az értékesítési prezentációt. Feladata, hogy

bemutassa az összes releváns termékelőnyt, meggyőzze az ügyfelet, hogy az értékesítő problémájuk
megoldására törekszik. A prezentációnak világosnak, célratörőnek és érdekesnek kell lennie. A
leggyakoribb megoldások egyike a vevőreakciókra épít, az értékesítő olyan kérdéseket tesz fel,
amelyek a feltárt vevőigényt idézik vissza, s amelyek a vevőt a vásárlás felé viszik. Ez gyakran előre
kidolgozott és gyakorolt teszt keretében történik. Egy gyakran követett másik módszer az érdeklődés
felkeltése után a terméket kívánatosnak állítja be, így viszi közelebb a vevőt a döntéshez. Egy további
technika, amely a vevő tényleges igényeit igyekszik feltárni, s arra megoldásokat kínálni. Ez nagyobb
rugalmasságot kíván az eladó részéről. A prezentáció végén gyakran célszerű a vevőt szondázni, vajon
sikerült-e meggyőzni, majd ajánlatot kell tenni. Az ajánlattétel természetesen sokszor – amikor a
tárgyalás több szakaszból áll – nem azonnali, de a fogyasztási cikkek esetében általában követi a
bemutatót. A többszakaszos tárgyalások esetében jellemzően irodai munka következik, amelyben az
értékesítéstámogató szakemberek szerepe jelentős lehet. Az ajánlattételt követően a vevők
kérdéseket tesznek fel, vagy ellenvetésekkel élnek.

A kifogások, ellenvetések kezelésének legjobb módja, ha az értékesítő megkísérli a probléma

gyökerét feltárni. Gyakran azonban a kérdés környezetének megváltoztatásáról van szó, például az
árral kapcsolatos kifogásokat gyakran kezelni lehet például a megtakarítások hangsúlyozásával.
Alkalmas módszer lehet további előnyök kínálása is, valamint az események megelőzése, amit
jellemzően az életbiztosítás-értékesítés során alkalmaznak.

A tárgyalások és az ellenvetések eltérőek lehetnek aszerint, hogy egymás rovására szerezhetnek-

e előnyöket az ügyfelek, vagy közösen profitálnak az ügyletből. Az utóbbi tárgyalói helyzet kialakítása
gyakran megkönnyíti az ellenvetések kezelését.

Az üzletkötés (zárás) során a vevőt a vásárlási döntés meghozatalára ösztönzi az eladó. Gyakori
az összegzés, az előnyök-hátrányok ismételt felsorolása vagy a rávezetés. A jó zárás egyik előfeltétele,
hogy felismerjük az ügyfél vételi szándékát, s ezekre alapozva javasoljuk az üzletkötést.

Az üzletkötéssel azonban nem zárul le az értékesítési folyamat. A vállalatnak érdeke lehet az

ügyfél megtartása, részben az ügyfélszerzés költségeinek minimalizálása, részben a későbbi profit
biztosítása érdekében. Magyarországon például a gépkocsi-kereskedők a nyomott árak miatt igen
kevés profitot realizálnak az eladási árból. A profit az eladás után keletkezik, a magas nyereségtartalmú
szolgáltatások értékesítése útján. Hasonló a helyzet a mobiltelefonok piacán is, ahol a jelentős
árverseny miatt érdekük a vállalatoknak az ügyfelek megtartása, gondozása.

10.3. táblázat. A vevők elvárása a képviselőkkel szemben

Amit tegyen Amit ne tegyen

• Ismerje jobban a terméket és a • Ne használjon öncélúan divatos

versenytársait, mint a vevő szakkifejezéseket, főkent akkor nem, ha
• Legyen kemény, de korrekt a partnere nem érti azokat
tárgyaló • Ne tüntesse fel a vállalatát
olyannak, amilyen valójában nem (pl. azt
 Amit tegyen Amit ne tegyen

• A stratégiai kapcsolatok állítja, hogy különösen odafigyel a

kialakításában támogassa az értékesítőt
vállalata
• Értse meg a vevő jövőbeni
terveit, és adjon javaslatot, hogy azokban
hogyan segíthet
• Szükség esetén hajlandó legyen
változtatni folyamatain és termékein
• Ajánljon valami különlegeset (pl.
technológiai újítás, újszerű szállítás,
nagyobb árengedmény)
• Ismerje mindazokat (valamint
azok igényeit), akik a partner vállalatán
belül érdeklődnek a termek iránt (a
beszerzési központ tagjait)
• Legyen tisztában a termék
problémáival
• Képes legyen elmagyarázni, hogy
a termék hogyan járul hozza a vevő által
előállított termék minőségéhez és
megbízhatóságához
minőségre, miközben gyakori a hiba)
• Ne összpontosítson kizárólag a
rövid távú értékesítési célokra
• Ne hozza szóba a stratégiai
szövetség lehetőségét, ha valójában
ebben nem is támogatja a vállalata
• Ne próbálja meggyőzni a vevőt
arról, hogy olyat vegyen, amire valójában
nincs szüksége
• Ne egyszerűsítse le az árazást
• Ne tartson konzerv prezentációt
• Ne érkezzen ötletek nélkül
• Ne becsmérelje a versenytársat
• Ne ajánljon olyan terméket, amit
aztán nem tud szállítani

Forrás: Mitev, 2013, Bearden alapján

A vevőgondozás eszközei igen változatosak lehetnek a módszeres vevőápolástól kezdve a vevők
folyamatos megkereséséig. Mindez természetesen függ az adott termék vagy szolgáltatás jellegétől és
a vállalat felépítésétől is. Míg egy biztosítási értékesítő általában végigkíséri a vevőt a későbbi
időszakban is (pl. további szolgáltatások értékesítése céljából), egy gépkocsieladó nem feltétlen teszi
ugyanezt. Elképzelhető, hogy helyét egy szerelő veszi át, vagy egy pénzügyi szolgáltatás keretében a
vevőnek ügyfélmenedzsere lesz. E folyamat zökkenőmentes lebonyolítása – az előbbiek miatt – a
vállalat fontos érdeke lehet.

Összegezve elmondhatjuk, hogy az eladók magatartásának meg kell felelnie a vevők elvárásának,
amit a 10.3. táblázat foglal össze.

10.3. Az eladószemélyzet irányítása

Egy vállalat működésénél fontos szempont a gazdaságosság, a költségek kontrollja. A személyes eladás
sok vállalatnál jelentős költségtétel, ezért előtérbe kerül a hatékony irányítás. Ugyanakkor legalább
ennyire fontos, hogy a munkatársak olyan környezetben dolgozzanak, ahol a munkakörülmények
megfelelőek, és ösztönzőek arra, hogy jól teljesítsenek és karrierjük megvalósuljon. A továbbiakban az
eladásmenedzsment eszközeit tekintjük át, különös tekintettel a motiválásra.
10.3.1. Az eladásmenedzsment eszközei
Az eladásmenedzsment összetett feladat, a gazdasági hatáson (értékesítési forgalom, profit növelése)
túl jelentős feladatot ró a vezetőre, akinek segítenie kell munkatársait, hogy egyénileg is fejlődjenek.
A jó irányítás jelentősége abban áll, hogy az értékesítő gyakran az a személy, akivel a vevő találkozik, s
tevékenysége erősen befolyásolja a vállalatról kialakult képet.

10.4. ábra. Az eladásmenedzsment eszközei

Az eladásmenedzsment kiindulási alapja a marketingstratégia. Más eladói tevékenységet kíván egy

erőteljes növekedést feltételező (pl. nagyobb piacrészesedés elérése), mint egy inkább
profitmaximalizáló stratégia. A vevőkör, amelyet eladási tevékenységünkkel megcélzunk, eltérő lesz,
csakúgy, mint az eladási célok.

Az eladási célok nemcsak az értékesítés volumenéhez, hanem más területekhez is köthetők.

Leggyakoribb a költségszintek meghatározása, de kiterjedhet a vevőkkel kapcsolatos célokra is, mint
például az új vevők arányának növelése, vevőmegtartás stb. Az eladói célok és az eladásmenedzsment
néhány mást területének kapcsolatát a 10.4. táblázat mutatja be.

10.4. táblázat. Az eladási célok, a kívánt magatartás és az ösztönzési forma kapcsolata

Eladási cél Kívánt magatartás Az ösztönzés tipikus módja

Új vevők szerzése Agresszív, komperitív Jutalék

Eladási volumen növelése Szolgáltatás, gyakori látogatás Fix fizetés + jutalék

Vevők megtartása Szolgáltatás, figyelem Fix fizetés + bónusz

Profitnövelés Költségcsökkentés, szolgáltatsok eladása Fix fizetés

Az ösztönzési eszközök között pénzügyi és nem pénzügyi motivációs eszközök egyaránt megjelennek.
A főbb pénzügyi eszközöket a jutalék, a fix fizetés és ezek kombinációja alkotja. A jutalék az eladási
forgalomtól függ, valamilyen (egyenes, növekvő, csökkenő) arányban. Előnye, hogy közvetlen
kapcsolatot teremt az értékesítési forgalom és az értékesítő jövedelme között. Sok szakmában azonban
hosszabb idő szükséges egy-egy üzlet létrehozásához, ekkor a fix fizetés alkalmazása célszerűbb lehet.
Ez előnyös az értékesítő számára, mert pénzügyi stabilitást teremt, hátránya azonban, hogy nincs
közvetlen kapcsolat az eladási forgalom és az értékesítői jövedelem között. Éppen ezért gyakran
alkalmazzák e két pénzügyi forma kombinációját. Egyes eseti feladatok jutalmazása, illetve a belső
versenyszellem fenntartása miatt szokásos még bónuszok alkalmazása, amit egy célfeladat elérésekor
kaphat a képviselő. Természetesen számos további vezetői eszköz áll rendelkezésre az értékesítők
motiválásra, így az előléptetés, a szakértői feladatok kialakítása, illetve a projektekbe való delegálás.
Ezek a nem pénzügyi eszközök természetesen eltérő (belső) motivációkra alapoznak.
Sok vállalat tett jelentős erőfeszítéseket a magyar piacon a vevők megszerzésére. Különösen igaz
ez a később piacra lépőkre. Számukra így gyakran nem a költségek mérlegelése fontos, hanem az
agresszív eladás. Mivel a vevőszerzés költségei igen magasak lehetnek, közgazdaságtani ösztönzők is
hatnak a vevők megtartására.

A vevőmegtartás gyakran más eszközöket igényel, s a jobb kiszolgálással érhető el. Az ügyfelek,
különösen az ipari piacokon, anyagi áldozatokat is hoznak egy tartós kapcsolat megtartásáért, s ez
gyakran az értékesítőn múlik.

10.4. PÉLDA: Vevőmegtartási jutalék

Több szakmában véget ért az a gyakorlat, hogy az értékesítők a szerződés megkötése után azonnal
hozzájutottak a teljes jutalékhoz, ami sokszor jelentős összeg volt. Az ok kettős: a vevők
lemorzsolódása valamilyen ok miatt, illetve gyakran az értékesítői opportunizmus vagy csalás.
Utóbbiban az értékesítő álvevőkkel összejátszva létrehoz egy szerződést, felveszi a jutalékot, majd az
ügyfél felmondja a szerződést, így a vállalatokhoz nem érkezik meg a bevétel. A vevőmegtartási jutalék
konstrukcióban az értékesítő a teljes jutalék egy részét kapja meg, de évente vevőmegtartási
jutalékban részesül, ami összességében magasabb is lehet, mint az eredeti kiindulási összeg. Így az
értékesítőnek is érdeke lehet, hogy a vevővel az eladás után is tartsa a kapcsolatot, és növelje
elégedettségét.

10.3.2. Az eladási teljesítmény

A jó eladási teljesítmény sokrétű lehet, és függ a kitűzött eladási céloktól. Van amikor a vevőszerzés,
van amikor a nyereségesség növelése lehet a kiemelt feladat, s az utóbbi időkben jelentős teret kap a
vevőelégettség fenntartása, növelése is. Az eladási célok egyik számszerűsített formája a kvóta,
amelynek teljesítésével az eladási teljesítmény jól mérhető.

Az értékesítési kvóta olyan személyre szóló értékesítési terv, amely figyelembe veszi az üzleti
adottságokat.

Az elérhető eladás és profit ugyanis függhet az eladási területtől, annak potenciáljától, a verseny
jellegétől, s a terület méretétől. E tényezők gyakran kiegyenlítik egymást, hiszen egy jó potenciállal
rendelkező területen (pl. Budapesten) az eladási lehetőség magas, de a verseny igen éles. A
kvótamegállapítás egyik formája lehet, hogy az egyes értékesítőknek azonos potenciájú területeket
adnak, s így a teljesítés lényegében az értékesítő tevékenységétől, szorgalmától függ.

A kvóták megállapításának számos feladata közül a kvóta típusának meghatározása a

legfontosabb. Ez lehet az eladási mennyiség, valamilyen tevékenység vagy pénzügyi mutató, illetve
ezek kombinációi.
 Az eladási mennyiségben meghatározott eladási kvóták a leggyakoribbak. Könnyen
viszonyíthatók az eladási potenciálhoz, jóval hihetőbb, könnyen megérthető, a legtöbb értékesítő
elképzeléseivel is összhangban van. Az eladási mennyiség megadható pénzben, fizikai egységben vagy
pontokban. A pénzegység általános mérőeszköz, csökkenti a kommunikációs problémákat, ha az
értékesítő többféle terméket árul, valamint könnyebb viszonyítani a költségeket is hozzá. A fizikai
mennyiség akkor igazán vonzó, ha az értékesítőnek csupán néhány fajta terméket kell eladnia, ha az
árak nagyon ingadoznak, vagy ha magas árú termékről van szó. Pontozás esetén a különböző termékek
más-más nagyságú pontokat kapnak, akkor használatos, ha a vállalat bizonyos termékek eladását
jobban ösztönzi.

A tevékenységi kvóták az értékesítők erőfeszítéseit próbálják mérni. A lehetséges vevőnek írott

levél, a termékdemonstráció vagy a displayek rendezgetése nem azonnal eredményez eladást, ám
jelentős befolyással lehet a jövőbeni értékesítésre. A csupán eladásra épülő kvóták arra bírhatják az
eladószemélyzetet, hogy hanyagolják a közvetlen eredményt nem hozó tevékenységeket. Néhány
lehetséges teljesítményelem, ami a tevékenységi kvóta alapját képezheti:

1. új ügyfelek látogatási száma,

2. potenciális ügyfeleknek írt levelek mennyisége,
3. ajánlatok száma,
4. demonstrációk száma területen,
5. szolgáltatási látogatások száma,
6. berendezésfelszerelések száma,
7. displayrendezés száma,
8. eladási prezentációk száma,
9. értekezleteken való részvétel száma.

E kvóta alkalmazása esetén az értékesítőknek tevékenységi jelentést kell készíteniük, ami több
papírmunkát eredményez, ugyanakkor megnövekszik a csalás lehetősége is, ha nem ellenőrzik őket
szorosan. Másrészt ezek a jelentések csak mennyiségi feljegyzéseket tartalmaznak, arról nincs
információ, hogy ezek a látogatások mennyire voltak sikeresek. A megvalósuló eladások adnak végül is
visszajelzést az eladás minőségére.

Pénzügyi kvóták megadásával rögtön látható a profit és értékelhető a költségek betartása.

Gyakran direkt eladási költségekben (általában az eladás százalékában mutatják ki, a költségek
tudatosítása céljából) vagy árrésben (nehéz adminisztrálni) adják meg. Ezek alkalmazása a könnyen
eladható termékek dominanciájához vezet, ám lehet, hogy azok gyártása nem túl olcsó. Általában teljes
lefedettség során alkalmazzák, amikor már nem a piacszerzés, hanem a hatékonyság növelése, a
racionális profitnövekedés és a költségcsökkentés a cél. S végezetül meg kell említsük a
vevőelégedettség mérőszámát, melynek szintjét gyakori kvótákban meghatározni.

Az eladási teljesítmény mérése során ügyelni kell arra is, hogy a mérés módja jelentősen
meghatározza azokat a tevékenységeket, amelyekre az értékesítők összpontosítanak. A kvóták
elemzése lehetőséget ad arra is, hogy feltárja az erősségeket, illetve azokat a gyenge pontokat,
amelyekre a vezetők motiválással vagy képzéssel hatással lehetnek.

10.3.3. Az eladószemélyzet kiválasztása és képzése

Az eladási vezetők legfontosabb, a teljesítményt befolyásoló tevékenysége a munkatársak
kiválasztása és képzése. A személyes eladás gyakran igen jelentős erőforrásokat emészt fel, melyek
nagy része személyfüggő. Hosszabb időnek kell eltelnie ahhoz, hogy egy értékesítő jól lássa el feladatát,
s ez állandó tréninget jelent. Az oktatási befektetések hatékonyságát növelendő, a vállalatok érdeke,
hogy a fluktuációt minél alacsonyabban tartsák, hiszen minden egyes munkatárs képzésére jelentős
összeget költenek. Ennek alapját a megfelelő kiválasztás képezi, aminek hatékonyságát azon is le lehet
mérni, mennyire vesznek részt az eladási vezetők e tevékenységben.

Randallék (2001) áttekintették a leggyakoribb kiválasztási kritériumokat és egybevetették azokat

a kiválasztás módszereivel. A kiválasztási szempontok széles köre lehet alkalmas az ideális jelölt
kiválasztására. Ezek egy része született adottság – például a fizikai megjelenés, a képességek vagy a
személyiség –, meglétükön viszonylag nehéz változtatni. Igen lényeges azonban a készségek és
ismeretek köre, hiszen ezek viszonylag nagy mértékben fejleszthetők a vállalat eszközeivel. Egyes
iparágakban lényeges lehet továbbá a tapasztalat, amelynek megszerzése a pályakezdők számára
sokszor nagy nehézséget okoz.

A kiválasztási módszerek leggyakoribb formája az interjú, amely alapján általános benyomást

kaphatunk a leendő munkatárs készségeiről és hátteréről. Igen gyakori a formalizált tesztek
alkalmazása, melyekkel leggyakrabban személyiségjegyek meglétét, valamint a készségek egy részét
mérik. A táblázatban kissé alulértékelt a már sok vállalatnál működő értékelő központ (Assessment
Center), amely általában alkalmazott HR-megoldás, és alkalmas különféle területek jelöltjeinek
értékelésére. Természetesen ellenőrzik a leendő értékesítő életrajzát és motivációs levelét, és sokat
számít a referencia. A grafológiai megoldások alkalmazása inkább vállalatfüggő.

A munkatársak képzése az eladásmenedzsment egyik legfontosabb eszköze. Bizonyos általános

területen (pl. termékismeret) túl a képzés individualizálható, s jó eszköz lehet az értékesítők egyéni
eladási problémáinak megoldásához. Különösen az úgynevezett páros látogatások (értékesítő és
vezető közös eladási tevékenysége) segíthetnek a problémák feltárásában és képzéssel való
orvoslásában. A korábban említett vállalat, a HILTI esetében a munkatársak körülbelül munkaidejük
10%-át töltik képzéssel és tréninggel.

A kiválasztási folyamat kiindulópontja a jövendő értékesítő munkaköri leírása lehet, amiben

meghatározzuk az eladási feladatot és a szükséges képességeket. Egy erős versenyhelyzetben lévő,
rövid életciklusú terméket értékesítő vállalat más jellegű személyt kereshet, mint egy inkább szerviz
jellegű, kevésbé kompetitív területen működő.

Az értékesítői munka jobb irányítását segítheti a rendszeres értékelés és az ellenőrzés is. Utóbbi
gyakran kényszerítő hatású, előbbi azonban erősen építő jellegű lehet. Az értékelés számos alapon
történhet, amit a 10.5. táblázatban mutatunk be.

10.5. táblázat. Az eladási célok, a kívánt magatartás és az ösztönzési forma kapcsolata

Az értékelés alapja Bővebb kifejtés

Kvóta A kitűzött egyéni terv teljesítése

Profitabilitás Az értékesítés és az ügynöki költségek elemzése

Fizikai teljesítmény Eladási látogatások száma, sikeressége, eladott mennyiség,

vevőlefedettség
 Az értékelés alapja Bővebb kifejtés

A kiszolgálás színvonala Vevőelégedettség mérése, ügyfélmegtartás elemzése

A munkatársakhoz való A vállalaton belüli kapcsolatok minnőségének értékelése

viszony

A gazdaság fejlődésével, illetve az eladási stratégia változásával az értékelési rendszerek gyakran

bővülnek. Míg egy vállalat hazai piacra lépésekor jellemző lehet a forgalom alapú mérés, ez a
későbbiekben, amikor a vállalat már elérte a kitűzött piaci részesedést, kiegészül a profitabilitás
mérésével. Amikor pedig a piacok már nem változnak lényegesen, különösen, amikor a vevőkör már
kialakult, és a megtartás a lényege, a kiszolgálói színvonal mérése kerül előtérbe. Az ellenőrzés
lehetőséget ad a munkafolyamat elemzésére, az értékelés pedig az értékesítők teljesítményének és
karrierjének átfogó értékelésére.

10.4. Az értékesítői munka változásai

A szervezeti és technológiai változások egyetlen szakmát sem hagynak érintetlenül, s mindez
befolyásolja a személyes eladást is. A változások egyik része nyilvánvalóan a technológia
haladásnak köszönhető, amely megszabadítja az értékesítőket munkájuk állandó
dokumentálásától, azokat részben automatikussá teszi. Másrészt megjelennek olyan szervezeti
változások, amelyek a piaci keresletből származnak.

10.4.1. Technológiai változások az eladásban

A technológia segítségével javulhat az értékesítői munka hatékonysága, s egyben növekszik
integráltsága is. Ennek egyik tipikus példája az úgynevezett CRM-rendszerek növekvő terjedése a
különböző iparágakban. A CRM lehetővé teszi a vevőérték szerinti vevőmenedzsmentet, amelynek
alapfeltétele, hogy a vevőkről viszonylag nagyobb mennyiségű, lehetőleg több évre visszamenő és
minél teljesebb adat álljon rendelkezésre, és ez alapja lehet az értékesítői munkának. A technológiai
változások főbb irányait a 10.5. ábra szemlélteti.

A technológia támogatta értékesítő számára több lehetőséget és nagyobb felelősséget jelent az

új technológiai megoldások megjelenése. Az automatizálás révén az eladónak nem kell adatok
átadásával, kigyűjtésével és továbbításával foglalkoznia, ezek egyrészt automatikusan rögzítésre
kerülnek, hozzáférnek analitikus adatokhoz a VPN-en keresztül, másrészt a vevő közvetlen hozzáférést
kaphat a vállalat intranetjéhez, így olyan kérdések megválaszolása, mint ’van-e raktáron készlet?’ már
nem igényel értékesítői tevékenységet. A virtuális iroda lehetővé teszi az azonnali elemzést és
ajánlattételt, és gyorsítja az üzleti folyamatokat. A kommunikációs eszközök időt takaríthatnak meg,
illetve növelhetik a kommunikáció gyakoriságát, a hírlevelek, az RSS, a videokonferenciák segítik a
vevőkkel való és a vállalaton belüli (pl. tréning e-learningen) kapcsolattartást, és erősíthetik a
kapcsolatot. Jellemző az eladási szakmában a közösségi média használatának fokozatos növekedése.
Ma már a vevők egy újabb generációja maga is közösségimédia-használó, és ez remek lehetőséget
nyújthat a felkészült eladónak új, érdekes és eladási szempontból hasznos tartalmak, vélemények
megosztására. Természetesen a lehetőségek mellett növekszik a felelősség is. Az eladó által írt
blogbejegyzés örökre megmarad, a Facebook oldalra felhelyezett videó is. A felelősséget növeli az
újmédiára jellemző gyorsaság is, ami nyomást gyakorolhat az eladóra, akinek mérlegelnie kell, hogy
válaszoljon meg például egy tweetet.

10.5. ábra. Új technológiai lehetőségek az értékesítésben

10.4.2. Szervezeti változások az eladásban

A piaci változások általában szervezeti változásokhoz is vezetnek. Az egyik – nemzetközi – tendencia a
nagyméretű, független közvetítő értékesítői cégek megjelenése, akik gyakran vállalják a kihelyezett
értékesítést (third-party sales). E megoldás gyakran jelentős hatást gyakorol a vállalat pénzügyeire,
mérlegére, hiszen ott már nem jelennek meg az eladással kapcsolatos kérdések. A felvetődő dilemmák
részben a piaci információk áramlásához, részben pedig a hatalmi viszonyokhoz köthetők. Míg egy
vállalaton belül működtetett eladógárda természetes szállítója a piaci információknak, a kihelyezett
eladás esetében ez külön szerződés kérdése. Ami a hatalmi viszonyokat illeti, példaként említhetnénk,
hogy a hazai pénzügyi piacon korábban Brokernet néven működő vállalat több mint 6000 értékesítővel
dolgozott, s így nyilvánvalóan a legnagyobb piaci lefedést biztosította. Sok bank és biztosító volt
ügyfele, de néhányan úgy döntöttek, visszatérnek saját hálózatuk kiépítéséhez – amint ezt a 10.5.
példa is szemlélteti.

10.5. PÉLDA: Pénzügyi közvetítők

,,Az AXA tehát túllépett a Brokerneten, s új alapokra helyezte saját értékesítési hálózatának
működését. A korábban – még Winterthur Biztosítóként – külön cégbe kiszervezett értékesítési
tevékenységet ismét cégen belül oldják meg, de a több lábon állás jegyében a 300 fős saját hálózat
mellett 500 kisebb alkuszcéggel van szerződésük. Az Aviva, bár súlyosan megégette magát, ismét
leszerződött a Brokernettel. Igaz, egyre erősebb hangsúlyt fektet közel 600 fős saját hálózatának
megerősítésére, és szintén leszerződött több sikeres, kisebb alkuszcéggel is. Az értékesítési hálózat
több lábra állítása egyre több vezető menedzser szájából hangzik el új irányként; a cél egyértelműen a
Brokernettől való függőség csökkentése. A piacvezető életbiztosítónak számító ING Biztosítónál viszont
épp fordított a helyzet: a cég éveken keresztül kizárólag saját értékesítési csapatára hagyatkozott és
ért el sikereket, a másfél éve kinevezett holland vezérigazgató viszont rögtön így fogalmazott:
»felkészülünk a viharos időszakra, több lábon állunk«. Az ING-nél ez épp azt jelentette, hogy – három
banki partnere és több alkuszcég mellé – értékesítési partnerévé fogadta a Brokernetet is. Történt
mindez nem sokkal azután, hogy a cég korábbi első embere a kiugróan magas jutalékszint és a »nem
megbízható állománykezelés« miatt határozottan elzárkózott ettől a lépéstől.”
Forrás: Csúcsragadozó. Brokernet sztori. Figyelő online 2009. 08. 13.

Egy másik újabb szervezeti tendencia az úgynevezett trade marketing megjelenése és szerepének
növekedése. A trade marketinget akár vevőközpontú marketingnek is nevezhetnénk. Lényege egy
olyan komplex vállalati csapat létrejötte és működése, amely egy-egy nagyobb vevőre szakosodik,
annak kiszolgálását szem előtt tartva. Bár a trade marketing különböző vállalati szervezetek
munkatársainak együttműködésére épül, leggyakrabban a személyes eladás vezetésével működik. Ők
ugyanis mintegy természetes koordinátorai a vevővel való közös problémamegoldásnak. A trade
marketing csapatban az eladáson és márkamenedzsereken kívül gyakori résztvevők az ellátási lánc, a
pénzügy és akár a HR munkatársai. A trademarketing-tevékenységek magukban foglalnak minden
olyan tervezési és kivitelezési tevékenységet (bolti promóciók, kihelyezések, tervezés,
kategóriamenedzsment stb.), amely a kereskedők és vevők szempontjainak együttes követését segíti.

10.5. Etikai dilemmák és jogi kérdések a személyes

értékesítésben
Mint bevezető fejezetünkben is utaltunk rá, a tárgyalások egyik jellegzetessége, hogy a meggyőzés
mellett gyakran megjelenik a kényszerítés vagy a manipuláció is. A személyes értékesítés vevőkkel
kapcsolatos problémái gyakran kapcsolatba hozhatók e két fogalommal. A kényszerítés sokszor
kapcsolódik az agresszív eladáshoz, amikor az értékesítő „nyomást gyakorol” a vevőre, és olyan termék
vásárlására beszéli rá, amire annak nincs szüksége. Ezt szemlélteti egy iparági (10.6.) példa is.

10.6. PÉLDA: Üdülési jog

A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) megállapította, hogy a Markgold Ingatlanforgalmazási Kft. (korábbi

nevén: Holiday Club Hungary Üdülésszervező Kft.) tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatot folytatott,
amikor 2009-ben és 2010-ben az üdülési jogok értékesítésekor valótlan információkat közölt a
fogyasztókkal. A GVH ezért 40 millió forint bírságot szabott ki a vállalkozásra.

A vállalkozás üdülőingatlanok időben megosztott használati jogát termékbemutatókon

értékesítette a fogyasztóknak. Az értékesítés során azonnali, csak az adott napra érvényes
kedvezményeket kínált fel, ezzel a fogyasztókat azonnali döntésre, a szerződés azonnali megkötésére
késztette. A vizsgálat során bebizonyosodott továbbá, hogy a közölt listaárak, amelyekhez a fogyasztók
az általuk kialkudott árat viszonyíthatták, ténylegesen sosem érvényesültek, így az ígért, illetve elért
árkedvezmény mértéke is megtévesztő volt.

A vállalkozás emellett azon fogyasztóknak, akik korábbi üdülési joguktól szerettek volna megválni,
szóban értékesítési ígéretet tett arra az esetre, ha értékesebbre cserélik már meglévő üdülési jogukat,
vagy vásárolnak egy újabb üdülőhasználati jogot. A továbbértékesítésre garanciát azonban írásban
nem vállalt, csak azt, hogy az eladásra kínált üdülési jogot pár hónapig reklámozza weboldalán. A
fogyasztók így valótlan információk alapján döntöttek új vagy újabb üdülőhasználati szerződés
megkötése mellett, miközben az eladni kívánt korábbi üdülési joguk értékesítése az esetek túlnyomó
többségében sikertelennek bizonyult.
Forrás: GVH, 2012. 09. 19.

Megjegyzés: Az ítélet ellen a vállalat fellebbezett, az még nem jogerős

Az értékesítési gyakorlatot alapvetően a tisztességtelen piaci magatartásra vonatkozó törvény mellett
a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII.
törvény szabályozza. Ebben világosan megfogalmazza a tisztességtelen gyakorlat fogalmát, ami
„figyelembe véve valamennyi tényszerű körülményt, továbbá a kommunikáció eszközének korlátait az
adott helyzetben, a fogyasztó tájékozott ügyleti döntéséhez szükséges és ezért jelentős információt
elhallgat, elrejt vagy azt homályos, érthetetlen, félreérthető vagy időszerűtlen módon bocsátja
rendelkezésre, vagy nem nevezi meg az adott kereskedelmi gyakorlat kereskedelmi célját, amennyiben
az a körülményekből nem derül ki, és b) ezáltal a fogyasztót olyan ügyleti döntés meghozatalára
készteti, amelyet egyébként nem hozott volna meg, vagy erre alkalmas”.

A jogi kérdések mellet számos etikai dilemma is megjelenik a személyes értékesítésben, melyek
alapvetően az értékesítő és a vállalat kapcsolatára vonatkoznak. Megjelenik például az a kérdés, milyen
mértékben osztja meg az eladási területre, vevőkre vonatkozó információkat az értékesítő a vállalattal,
hiszen ezek saját teljesítménymérésére is kihathatnak. Felmerül a teljesítmény-visszatartás kérdése, s
megjelennek az általános menedzsmentdilemmák, azaz hogy sikerül-e például vezetési technikákkal a
munka egyhangúságát megtörni, az esetleges kiégés problémáját kezelni. Nem véletlen tehát, hogy az
értékesítők felvételénél a vállalatok gyakran az értékesítő személyiségét és karakterét tartják a
legfontosabb szempontnak.

Összegzés
A bevezetőben megfogalmazottakat követve az olvasó egy rendkívül összetett
marketingterületet ismerhetett meg, amelynek komplexitása a személyességből és a
tömegességből ered. Jóllehet általában is fontos, hogy a vállalatvezetés törődjön a
marketingszakértők karrierjével, a személyes eladásban azonban, ahol jelentős számú
munkatársat kell irányítani, a vezetésnek aktívan kell használni az emberierőforrás-
menedzsment eszközeit. Mindezt alátámasztja a személyes eladásra fordított kiadások
nagysága is.
A személyes eladás alkalmas lehet arra, hogy bonyolult és újszerű problémákban segítse
a fogyasztók döntési hibáinak kijavítását a hatásos meggyőzésen keresztül. Kérdés
természetesen, hogy önmagában a piacra és a versenyre rábízható-e ez a feladat, vagy más
szervezeteknek, civileknek, kormánynak és maguknak a fogyasztóknak is részt kell venni az
eladó és vevő közötti aszimmetria feloldásában.
Az olvasó megismerhette az értékesítői munka sokszínűségét és feladatait. A személyes
eladás lényeges eleme magához az eladási tárgyaláshoz kapcsolódik, ezért részletesen
bemutattuk annak szakaszait és a megfelelő értékesítői teendőket is.
A személyes eladást először mint az értékesítési rendszer egy lehetséges esetét mutattuk
be, de már itt is kiemeltük azt a jelentős szerepet, amit a személyközi kommunikáció, az eladási
folyamat jó felépítése és a meggyőzésen keresztüli preferenciaváltoztatás játszhat. A személyes
eladás tehát változatlanul erős hatású marketingeszköz. Megismerhettük több vállalat példáján
keresztül (Hilti, Avon stb.), mennyire összetett lehet az értékesítési rendszer egy-egy vállalat
esetében, és láthattuk, hogy milyen jelentős szerepe van a személyes eladásnak.
A személyek menedzselésének aktív gyakorlásán túl a technikai változások is jelentős
szerepet játszanak. Egyes piacok – mint például a biztosítási piac – radikálisan változnak, és
ezek igénylik a személyes eladás változását is. Sok vállalat – mint például a biztosítótársaságok
– törekszik a vevőkhöz való egyre közelebb kerüléshez, s e területen változatlanul nagy szerepe
van a képviselőknek, az üzletkötőknek, az értékesítőknek és az őket irányító vezetőknek.
Az új technológiai megoldások (távtárgyalások, internetes beszerzés, aukciók stb.) egyik
dilemmája, hogy a személyes jelenlét megszűnésével eltűnnek azok a koordinációs
mechanizmusok is (példa, testbeszéd, arckifejezések), amelyek anélkül adtak visszajelzést a
tárgyaló feleknek, hogy formálisan veszélyeztették volna a tárgyalás kimenetét. Bemutattuk,
hogy mennyire más a távtárgyalás, és milyen csapdák jelentkeznek más koordinációs
mechanizmusok esetében.

Kérdések
1. Hogyan írható le a meggyőzés folyamata, és hogyan segíthet a meggyőzés nehéz
problémák feloldásában?
2. Hogyan határozható meg a személyes eladás?
3. Milyen értékesítői típusok különíthetők el, és milyen feladatot látnak el az egyes
értékesítők?
4. Milyen szakaszokra bontható a személyes értékesítési folyamat?
5. Hogyan látható el az ügyfélszerzés és -minősítés?
6. Milyen szakaszai különíthetők el az értékesítési prezentációnak?
7. Mi az ellenvetések kezelésének szerepe a tárgyalásban?
8. Miért lényeges feladat a vevőgondozás?
9. Milyen eszközökkel irányítható az értékesítői teljesítmény?
10. Milyen kapcsolat található az eladási célok és az ösztönzési formák között?
11. Melyek az értékesítési kvóták formái?
12. Melyek a kiválasztás főbb módszerei?
13. Melyek az értékesítői munka változásának főbb tendenciái?

Feladatok
1. Tervezzen meg egy prezentációt egy Ön által kiválasztott termék, illetve
szolgáltatás személyes értékesítéséhez. Térjen ki a prezentáció lépéseire, és mérlegelje
a lehetséges ellenvetéseket!
2. Figyeljen meg egy eladási tárgyalást (pl. üzletben vagy szolgáltatónál), és
értékelje azt az eladó felkészültsége alapján!

11. A reklám alapjai és formái

Mottó

„Ami nem ad el árut, az nem kreatív.”

David Ogilvy

Bevezetés
A vállalatok befolyásolni és informálni egyaránt akarják jelenlegi és potenciális fogyasztóikat. Jóllehet,
a marketingmix minden eleme hatással van a vásárlóra, a reklám sajátos és erős hatásra képes
eszközei, kreatív megoldásai révén.

A reklámfejezetben az olvasó a következőkre kereshet választ:

• Illeszkedik a reklám a kommunikáció fogalomkörébe?

• Milyen a reklám hatásmechanizmusa?
• Mennyiben befolyásolja a fogyasztók érdekeltsége az információfeldolgozást?
• Hogyan illeszkedik a reklám a fogyasztókkal folytatott párbeszédbe?
 • Milyen elemeire bontható a reklám, és hogyan különbözik ezek hatása?
• Hogyan működik a hirdetés?
• Milyen hatást nyújt a PR, és hogyan alkalmazható?
• Milyen formái vannak az eladásösztönzésnek?
• Hogyan hat a közvetlen marketing?
• Hogyan ilyan jön létre a párbeszéd a fogyasztókkal?

E kérdéseket hasonló szerkezetben válaszoljuk meg s mutatjuk be a legfontosabb alapelveket, amelyek

a reklám különböző formáit jellemzik. A folyamat megértéséhez a 11.1. ábra nyújt segítséget, utalva
arra, hogy a fogyasztói érdekeltség mértéke befolyásolja a követendő reklámstratégiát és a
felhasználandó eszközöket.

11.1. ábra. Reklámhatás különböző fogyasztási helyzetekben

Citibank – mindenütt jelen van

A 2012-es évben a Citibanknak is sokat kellett gondolkodnia, hogyan építse a fiatal keresők számára
kialakított Citi Plusz számlacsomagját, s ennek egyik módjául a TV2-vel való együttműködést
választotta. A Citibank a korábbi években a TV2 kereskedelmi televíziós csatorna műsorainak
támogatójaként volt jelen. Amellett, hogy két műsor nyerteseinek főnyereményét biztosította, a
műsorokat jellegzetesen néző, AB státusú fiatal korosztályhoz is szólt, bemutatta szolgáltatásait, és
kihasználta a klasszikus televíziós megjelenés innovatív alakításának lehetőségeit.

A Megasztár 6 műsorban a Citibank a Citi Pluszra koncentrált, a rendelkezésére álló keretek között
bemutatta a szolgáltatás fő előnyeit, azt egy pluszjel formát öltő figurával személyesítette meg, amely
alkalmas volt arra, hogy változatosan, a műsor folyamához illően felidézze a Citi és Citi Plusz márkákat.

A műsorsorozat során az alábbi eszközök kombinációi közvetítették a Citibank és a Citi Plusz

értékeit, és egyben aktivizálták is a megcélzott közönséget:

• a klasszikus reklámmegjelenés innovatív formái,

• interaktív közösségi jelenlét – műsorfolyammal összehangolt és a műsor hivatalos
rajongói oldalával összekapcsolt rendszeres Facebook-bejegyzések,
• aktivizáló promóciós játék,
• a műsorral szinkronban és azt követően két döntős szerepeltetése a TV2
interjúműsoraiban (Aktív, Mokka) a Citi Plusz és később a Citi Life szolgáltatás nagyköveteiként.
 A két személyiség szerepeltetése biztosítja a jelenlét folytonosságát a mai napig, a
„Magyarország jövünk” című sorozattal.

A klasszikus spotok mellett a Citibank a Megasztár 6 műsor folyamán az aktualitásokat és akciókat

következetesen saját Facebook-oldalán, a Megasztár 6 hivatalos rajongói oldalára linkelve
kommunikálta, és itt lehetett a nyereményjátékban való részvételt is aktivizálni. A vállalat
marketingigazgatója (Yalcinkaya Veronika) a kampány eredményeit a következőkben kommentálta:

„A Citi Plusz számlacsomagunkat, amely a legjobb termékeinket együtt tartalmazza, tökéletesen

hozzá tudtuk kötni a különböző megjelenési formákhoz, és egy jól használható kreatív platformmal
sikerült ennek az összetett termékajánlatnak egyes elemeit is kommunikálni, elmagyarázni a törvényi
szabályozás által lehetővé tett módon és formában. A számlacsomagunk bevezetésével bizonyítottuk,
hogy hiszünk a fiatalságban, és emellett bátran ki is állunk. Továbbra is a „huszonöt plusz” generációt
és annak igényeit, gondolkodásmódját helyeztük előtérbe, és ehhez a megújult Megasztár is kitűnően
illeszkedett, hiszen a program legfőbb üzenete, hogy megmutassa a fiatal feltörekvő tehetségeket, és
hogy hogyan találják meg saját útjukat annak érdekében, hogy boldoguljanak a jövőben. Fontos
nekünk, hogy támogassuk őket, és építünk ambícióikra is, miközben tudjuk, ezek a fiatalok tudatosan
élnek, más elvárásaik vannak a pénzügyekben és az ehhez kapcsolódó kommunikációban is.”
Forrás:http://www.mmonline.hu/cikk/akik_reszesei_voltak_a_megasztar_sikerenek, letöltve 2014. január 2.

11.1. Kommunikáció és vevői információbefogadás

A marketing fejlődését leglátványosabban a reklám fejlődésében követhetjük nyomon. A
marketingeszközök korábban tárgyalt csoportjai esetében a fogyasztók számára nem annyira
szembeszökő a változás, mint a reklám esetében. Reklámtörténeti elemzések kimutatják, hogy
már az ókorban is találkozhattunk reklámmal, de jó néhány forma (pl. rádiós hirdetés)
megjelenését, illetve intenzívebbé válását a műszaki fejlődés tette lehetővé. Ahogy a Citibank
példája is szemlélteti, az internet elterjedése és a fogyasztók közötti könnyű tartalommegosztás
(Web 2.0.) lehetősége részben felnagyította a korábban létező jelenségeket (például a
szájreklámot), de egyben új dimenziót is teremtett, a fogyasztók által előállított tartalmak
vállalatok és márkák forgalmát és imázsát befolyásoló életre kelését. Ahogyan gazdagodott a
rendelkezésre álló eszköztár, úgy alakultak ki önálló szakterületek a reklámon belül. Egyesek
szűknek érezték a reklám fogalmát mindazon koncepciók, szellemi és praktikus gyakorlati
áramlatok befogadására, amelyek az elmúlt évtizedekben megjelentek.

11.1.1. A reklám szerepe a gazdaságban

Átfogó fogalomként leginkább a promóció (ösztönzés) és a marketingkommunikáció terjedt el. Az
első megnevezés arra utal, hogy a potenciális vásárlókat meg kell győzni arról, hogy a mi termékünket
vásárolják. A meggyőzésnek, befolyásolásnak különböző eszközei vannak, amelyeket az ösztönzés
(promóció) tovább szélesít. Így például a televízióban látott hirdetés hatására nem biztos, hogy
elindulunk sílécet venni, de ha esélyünk van arra, hogy egy tabletet is nyerjünk vele, akkor már inkább
rászánjuk magunkat.

A marketingkommunikáció elnevezés térhódítása a századunk utolsó szakaszára jellemző

információs robbanás következménye. A társadalom különböző szféráiban megjelenő és intenzívebbé
váló kommunikációs kapcsolatok általános jellemzőiből kiindulva a marketing területén is lehetőség
van ezek adaptálására. Ily módon a marketingkommunikáció a vállalati kommunikációnak az a része,
amely a marketingfunkcióhoz kötődik. Ettől a „tiszta funkcionális” elhatárolástól azonban – különböző
praktikus okok miatt – a marketingszakemberek eltérnek, és különböző szinteken húzzák meg a
határokat. Általában jellemző, hogy a márkákkal kapcsolatos tevékenységek a marketing-, a vállalattal
kapcsolatos tevékenységek pedig a kommunikációs területhez tartoznak.

Mindezen elméleti tisztázatlanságok következtében, valamint az elnevezés közérthetősége

érdekében tartjuk indokoltnak, hogy a köznapi életben elfogadott és elég széles jelentéstartalommal
rendelkező reklám elnevezést használjuk a témakör átfogó megnevezésére.

A reklám az eladótól a vevő felé irányuló üzleti célú információkibocsátás, valamint a fogyasztókkal
folytatott párbeszéd annak érdekében, hogy a vásárló attitűdjét és magatartását befolyásolja.

A meghatározás során nem véletlen az attitűd és a magatartás szó használata. A magatartást sokszor
a vásárlás testesíti meg, de általában egy kívánatos fogyasztói tevékenységet jelenthet. Egy
gépkocsihirdetés esetében például könnyű belátni, hogy az valószínűleg nem fogja a vásárlót azonnali
vásárlásra bírni, de esetleg megnyeri egy próbavezetésre. Az attitűdök változása ugyan nincs közvetlen
hatással a magatartásra, de megalapozza azt. A reklám célja pedig sokszor a kedvezőbb attitűd
kialakítása, pozitív asszociációk teremtése. S mindkét hatást információk közvetítésével érjük el. A
párbeszéd fogalmának megjelenése pedig arra utal, hogy egy vállalat nemcsak megszólítja fogyasztóit,
hanem reagál a fogyasztó által küldött információkra vagy – belehallgatva – a fogyasztók közötti
társalgásra.

11.1. PÉLDA: A Gatorade hadműveleti központ

Ahogyan a mondás tartja, amit jó csinálni, azt érdemes eltúlozni is. A Pepsi sportital márkája, a
Gatorade „hadműveleti központ” néven külön csapatot tart fent a márka social media jelenlétének
kontrollálására. A marketingosztályon belül öt fő kizárólag azzal foglalkozik, hogy célszoftverek
támogatásával folyamatosan követi a márka jelenlétét a web2 felületeken, és ahol szükségesnek látják,
beavatkoznak. A kommunikációban résztvevők feladata nemcsak a véleményformálás, (minden
esetben vállalva, hogy a márkát képviselik), felhatalmazásuk van arra is, hogy termékmintákat,
ajándéktárgyakat küldjenek egy véleményvezérnek vagy egy csalódott vásárlónak.
Forrás: http://www.gfk.hu/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/mitoszvadaszat_2011_4_honlapra.pdf

A párbeszédnek tehát tudományos alapja is lehet, az adatbányászok által keresőprogramok révén

állandóan újabb elemzések születnek. Adat pedig van bőven. A gazdasági információk a
kommunikáción keresztül jutnak el a gazdaság szereplőihez. E folyamat azon oldalát, amikor a vállalat
tudatosan törekszik a róla szóló információk szabályozására (azok ellenőrzésére, irányítására), vállalati
kommunikációnak nevezzük. (Nyilvánvalóan számos olyan információ jut el a gazdasági szereplőkhöz,
amelyeket a vállalatok nem tudatosan alakítanak, például a kedvezőtlen hírek.)

A fogyasztók például a termékeket a boltban, a polcon való megjelenésük alapján ítélik meg. Már
önmagában a csomagolás, a termék külső megjelenése is bizonyos információkat közvetít. A vállalati
kommunikáció itt a csomagolás kialakítását vagy a hirdetéseket jelenti. E tevékenységeket a
termelővállalat tartja ellenőrzése alatt. Kevésbé ellenőrizhető, de befolyásolható a terméket árusító
kereskedő hirdetése vagy a termék bolti megjelenítése. Itt a termelővállalat törekedhet arra, hogy
megállapodások, tanácsok révén a kereskedő magatartását befolyásolja. A szervezetközi piacon
természetesen sokkal közvetlenebb a kapcsolat, és az információcserét nem feltétlenül
reklámeszközökkel szükséges ellátni. A marketingszakemberek számára fontos feladat a termelő,
kereskedő és vevő közötti munkamegosztás megteremtése.
 A különböző gazdaságokban és az eltérő kultúrájú országokban gyakran ellentétesen ítélik meg a
reklám társadalmi szerepét. Ezek között dicsérő és elmarasztaló véleményeket egyaránt találhatunk.
Számos közgazdász a reklám gazdasági szerepét a fogyasztók, felhasználók „keresési költségeinek”
csökkentésében látja, s mint nem ár jellegű versenytényezőt mutatja be. A reklám segítséget nyújt az
eladó és a vevő egymásra találása során felvetődő tranzakciós költségek csökkentéséhez. Dirksen,
Kroeger és Nicosia (1983) véleménye szerint a reklám pozitív gazdasági és társadalmi hatásai a
következők:

• növeli az eladható mennyiséget, s így csökkenti a termelési költségeket,

• növeli az értékesítés hatékonyságát,
• csökkenti a pénzügyi eszközök lekötési igényét,
• csökkenti a verseny révén az árakat,
• növeli a fogyasztók tájékozottságát, s ezáltal csökkenti kiszolgáltatottságukat.

A PricewaterhouseCoopers 2013-ban egy tanulmányt publikált, melyben egy – részleteiben nem

ismert – ökonometriai modellre hivatkozva azt állította, hogy minden 10 forint reklámbefektetés 47
forint forgalmat generál. Fenti szempontok mellett olyan tényezőket is figyelembe vettek, mint a
reklámszakmában történő foglalkoztatás, a reklámfilmexport stb. (a tanulmány a Magyar
Reklámszövetség megbízásából készült). Ez az eredmény tehát nem a reklám gazdasági szerepét
mutatja elsődlegesen, hanem a reklámszakma általános gazdasági hatásait.

A reklám ellenzői sok negatív érvet is felsorakoztatnak. Szerintük a reklám egyrészt manipulatív,
a fogyasztókat károsan befolyásolja, illetve meggondolatlan, fenntarthatatlan kiadásra buzdítja.
Másrészt a reklám jelentősen növeli az értékesítés társadalmi költségeit, s ezt végső soron a fogyasztó
fizeti meg. Gyakran említik érvként, hogy néhány fogyasztási cikk esetében a hirdetési költségek a
termelési költségek 40-50%-át is kitehetik, s ezt sokan károsnak és nemkívánatosnak ítélik. Emellett a
nagy reklámozók kiszoríthatják kisebb versenytársaikat a piacról

A manipulatív hirdetések vádja többoldalú megközelítést igényel. Kézenfekvő ugyanis, hogy

manipulációról csak a fogyasztói, vásárlói motívumok ismeretében lehet állást foglalni. Ha a vásárló
egy terméktől egyénisége kiemelését, referenciacsoporttal való azonosulását várja el, akkor az ezt
hangsúlyozó hirdetés a célnak megfelelő, és nem manipulatív. A tudatos félrevezetés, a valótlan
információk terjesztése nemkívánatos, káros és törvénytelen is. Ezt a reklámszakma is felismerte, s
önszabályozással, a reklámetika erősítésével védekezik ellene. Természetesen a fogyasztót nem lehet
csak a szakma önmérsékletére bízni, ezért megjelenik a reklámszabályozás iránti igény, amit törvényi,
jogszabályi megoldások támasztanak alá.

11.2. PÉLDA: Spotify

A Spotify egy ingyenesen is használható, kereskedelmi zene streamelő szolgáltatás, ami

másolásvédelemmel ellátott tartalmakat tesz elérhetővé a nagyobb lemezkiadók közreműködésével.
A Spotifyn történő regisztráció vagy az első Facebookon keresztüli bejelentkezés után a felhasználó fél
évig használhatja a szolgáltatást ingyenesen, időbeni korlátok nélkül. A hat hónapos próbaidőszak alatt
a felhasználói felületen reklámok jelennek meg, és bizonyos időközönként, a zeneszámok váltása
között rövid reklámok hallhatók. A próbaidőszak lejárta után a felhasználó már csak havonta 10 óra
zenét hallgathat, pontosabban heti 2,5 órát.

A „Korlátlan” hozzáférés eltávolítja a reklámokat és az időkorlátokat, a „Prémium” előfizetés

pedig olyan extra funkciókat tesz elérhetővé, mint a magasabb bitráta, internetkapcsolat nélküli
hozzáférés és mobilalkalmazás hozzáférés. A Prémium szolgáltatás ingyenesen kipróbálható 48 óra
erejéig, amihez csupán a mobilalkalmazást kell feltelepíteni, és bejelentkezni a kívánt Spotify fiókba.

2013 decemberében a vállalat úgy döntött, hogy a feltörekvő piacokra is bevezeti az ingyenes,
reklámhallgatáshoz kötött mobilalkalmazást, mivel e piacokon a fogyasztók első eszköze inkább az
okostelefon, s nem a számítógép.
Forrás: Wikipédia, Kreativ Online 2013. 12. 06.

A magyar fogyasztók reklám iránti beállítottsága például az elmúlt évtizedekben több változáson ment
keresztül. Kezdetben növekedett a reklámok népszerűsége, majd csökkenni kezdett. A szakemberek
véleménye szerint e tendencia értelmezése árnyaltabb közelítést igényel, azaz a fogyasztók általában
kritikusabbakká váltak a reklámmal szemben, de változatlanul kedvelik az általuk kimagaslónak ítélt
kreatív reklámokat. Ezt támasztja alá az NMHH 2013-as felmérése, amelyben a fogyasztók nagy része
inkább negatívan ítélte meg a reklámokat, de meglehetősen tájékozott volt azok hatását illetően (mint
például a gyakoriság, termékmegjelenítés, szponzorálás stb.). A megkérdezettek természetesen
alacsonynak tartották a reklámok rájuk gyakorolt hatását, de ez elsődlegesen a kutatás
módszertanából következett. Természetesen a reklámelfogadás erősen függ fogyasztói magatartási
tényezőktől is, mint például az árérzékenység vagy az újmédia iránti fogékonyság. A fiatalabb
fogyasztók hajlandóak lehetnek reklámfogyasztásra az alacsonyabb árak elérése érdekében.

11.1.2. A kommunikációs folyamat

A reklám részterületeinek tárgyalása előtt célszerű a kommunikáció általános folyamatát alaposabb
elemzés alá vetni. Egy klasszikus példa szerint a kommunikáció hasonlít a rádióadáshoz. Van adó
(üzenő) és vevő, akiket zajos csatornák kapcsolnak össze, s a csatornán áramló üzenet kódolása
(lefordítás a fogyasztó nyelvére) és dekódolása (a reklámüzenet tartalmának értelmezése) lényeges
elem.

Az információkibocsátó szempontjából fontos annak értékelése, hogy mennyire pontosan kerül

el az információ az adótól a vevőig. Azonos-e a vevő jelentéstartalma az adó jelentéstartalmával? A
piros szín az adó számára például veszélyt jelölhet, míg a befogadó esetleg egy pozitív eseménnyel –
kandalló melletti csevegéssel – azonosítja. Utalnunk kell itt a fogyasztói magatartás során tárgyalt
észlelés kérdésére. E szerint a befogadók nem pusztán önmagukban fogadják az üzeneteket
(ingereket), hanem dekódolják, értelmezik saját belső értékeik, beállítódásuk és más szempontok
alapján.

A szemantikai (jelentéstartalmi) aspektus figyelembevétele a társadalom-lélektan és a fogyasztói

magatartás ismeretét igényli. Tudjuk például a társadalom-lélektanból, hogy a kommunikátor
személye, az általa közölt jelentéstartalom megkönnyítheti, illetve megnehezítheti a fogyasztók
azonosulását. Ismert, hogy a célcsoport azonosulása erősebb az üzenettel, ha olyan kommunikátor
mondja el, akit a célcsoport tagjai kedvezően fogadnak. Ezért lehet célszerű például ismert és pozitív
fogadtatású emberek szerepeltetése a hirdetésekben.

Az adó és a vevő közötti jelátadás és -vétel a zajforrások miatt is torzulhat. A

marketingkommunikáció mindig „zajos” környezetben történik, ahol a zavaró tényezőket más piaci
szereplők magatartása jelenti. E tekintetben azt szükséges feltételezzük, hogy itt külső,
megváltoztathatatlan adottságról van szó, melyhez alkalmazkodnunk kell. Figyelembe kell vennünk a
konkurensek hirdetési gyakoriságát, a versenyző termékek pozicionálását és általában az adott
termékosztály hirdetési körülményeit és módjait.

Fentieket jól szemléleti a – technikai részleteket kevésbé tárgyaló – 11.2. ábra.

 Ábránk azt szemlélteti, hogy egy konkrét reklámüzenet (pl. egy hirdetés) számos formában juthat
el a fogyasztóhoz. A látszatra legegyszerűbb út a vállalattól közvetlenül küldött üzenet, melynek
befogadását természetesen számos tényező befolyásolja. Ezek közül két, a fogyasztó kontextusától,
tapasztalatától, személyiségétől stb. független hatást mutatunk be. A versenyző hirdetések, melyek
lehetnek közvetlen versenytermékek hirdetései, illetve csak a figyelmet megosztó más üzenetek,
eltérő érveket és hatásokat alkotnak, hatva az előző üzenet befogadására. A nagy reklámzaj (clutter)
miatt gyakran megesik, hogy a fogyasztó vissza tudja idézni egy üzenet részleteit, de küldőjét tévesen
azonosítja. Az ábrában szereplő másik hatás a társfogyasztók általi moderálás régóta ismert jelensége.
Gyakorlatilag mindig voltak olyan fogyasztók, akik jobban kommunikáltak társaiknál, és megosztották
ismereteiket velük. Tudományos értelemben az 1940-es évek óta ismerik a véleményvezetés
jelenségét, s azóta a kommunikátorok figyelembe veszik e hatást. A szájreklám (WOM) és annak
menedzselése (WOMM) korábban azt jelentette, hogy a vállalat feltérképezte a véleményvezetőket, s
számukra vonzó és könnyen megosztható tartalmat állított elő, illetve juttatott el hozzájuk. Ez a
gyakorlat nem sokat változott (lásd pl. azt a gyakorlatot, amikor egy vállalat vírusvideókat helyez el egy
megosztó platformon), de a Web 2.0 megjelenése óta a hatás sokszoros lehet. Megjelennek továbbá
az azt moderáló fogyasztó által előállított tartalmak (user genereated content – UGC), melyek
irányítása kevésbé lehetséges. Egy konkrét piaci helyzetben e három hatás bármikor megjelenhet
együttesen.

11.2. ábra. Reklámüzenetek fogyasztói befogadása/kommunikációs folyamat

11.2. A reklámhatás, a reklám befogadása

A kommunikációs üzenet, a reklám különböző helyzetben találja a vásárlókat. Ugyanaz az üzenet
egészen más fogadtatásra számíthat, ha a vevő ki van „éhezve” az információra, vagy ha csupán az
általános zajhatás részeként kezeli, azaz a 2. fejezetben bemutatott érdekeltség foka meghatározó
lehet.

11.2.1. Az infomációfeldolgozás
Az átlagos fogyasztót naponta több ezer ingerhatás éri, amelyből sajátos szelekciós mechanizmus
segítségével választ. Ennek a szelekciós módszernek jó néhány aspektusát (pl. szelektív észlelés)
tárgyaltuk a fogyasztói magatartás vizsgálatánál. Erre alapozva a reklám hatékonyságának növelése
érdekében a hatáshierarchia-modellek továbbgondolására van szükség. A reklám révén kibocsátott
információ az attitűdök változásán keresztül eredményez magatartásváltozást (11.3. ábra).
 11.3. ábra. Az attitűdváltozás bekövetkezésének két útja
Forrás: Petty et al. (1983)

A kétféle hatás közötti különbség az információfeldolgozás és az attitűdváltozás közötti kapcsolat

úgynevezett centrális és periferikus útjával magyarázható, amire a 10. fejezetben is utaltunk. Az
alapvető különbségtétel az információfeldolgozás mélységében figyelhető meg. Az egyik végletként a
reklámot befogadó egyén tudatosan és szorgalmasan begyűjt minden lényeges információt, amely
módosíthatja az adott termék/márka iránti beállítódását. Más szóval erősen érdekelt az információ
aktív felkutatásában, az információforrások ellenőrzésében, a beszerzett adatok újrafeldolgozásában,
értékelésében, meglévő attitűdjének átértékelésében, vagy ha nem volt, annak kialakulásában. A
meggyőzésnek/meggyőződésnek (attól függően, hogy az eladó vagy a vevő szempontjából nézzük a
folyamatot) ezt az útját Petty, Cacioppo és Schumann (1983) az attitűdváltozás centrális útjának
nevezte el.

Ezzel szemben áll az attitűdváltozás periférikus útja, amely során az attitűdök kialakulása és
megváltozása a termékjellemzők előnyeinek és hátrányainak alaposabb átgondolása nélkül következik
be. A meggyőzést a reklámozott tárggyal kapcsolatos pozitív és negatív asszociációt kiváltó kulcsszavak
vagy egyéb jelzések végzik el. Az egyén kevésbé motivált az információfeldolgozásra, ezért nem
véleményének megváltoztatására kell érveket felsorakoztatni, tehát nem a kognitív struktúrát kell
célba venni, hanem sokkal inkább olyan apró momentumokra (innen az elnevezés a látszólag
lényegtelen, periférikus elemek hangsúlyozása) kell figyelni, mint a zene, a humor, a látvány, a vonzó
környezet. Ezek a jelzések az érzelmekhez kötődnek, a termék iránti vonzalom megteremtését
szolgálják. A reklámüzenetet a lehető legegyszerűbb formában célszerű megfogalmazni. A tárgyalt
kétféle alaphelyzethez kétféle fogyasztói magatartásforma tartozik. Az úgynevezett erősen és a
kevéssé érdekelt vevői magatartás közötti különbségtétel a reklám által kibocsátott információ
fogyasztói feldolgozásának valószínűségén alapszik.

Éppen ezért a jelzett két út együttes kezelésére az ELM modell (Elaboration Likelihood Modell,
ELM) terjedt el. E szerint tehát a reklám kialakításánál, tervezésénél figyelembe kell venni, hogy a
potenciális fogyasztók nem egyforma mértékben érintettek, érdekeltek egy termék vásárlásában.
Bizonyos termékekről, termékcsoportokról már eleve lehet tudni, hogy vásárlóik mennyiben lesznek
érdekeltek.

A reklámhatást a termékkategórián és az érdekeltségen kívül jelentősen befolyásolja az üzenetek

forrása is, azaz nem mindegy, hogy az adott üzenet kitől származik.

11.2.2. A szájreklám és az együttalkotás

A meggyőzés tényezőinek vizsgálata során (10. fejezet) is utaltunk már arra, hogy az üzenő személye
jelentősen befolyásolja annak hihetőségét. A szájreklám – a fogyasztók közötti kommunikáció –
fogalmát többen is tanulmányozták már, és arra a megállapításra jutottak, hogy a hozzánk hasonló
fogyasztóktól származó, velünk megosztott információk befogadása gyorsabb és könnyebb.

Szájreklámon a fogyasztók egymás közötti – a vállalatra vagy márkáira vonatkozó –

kommunikációját értjük.

Ernest Dichter (1966), a marketingkutatás egyik legbefolyásosabb pszichológusa, a motivációk

oldaláról közelítette meg a szájreklámot. Vizsgálatában az érdekelte, kik és miért osztanak meg
információt más fogyasztókkal, és azok miért hallgatnak rájuk. 47 évvel később ugyanezen kérdések a
nagytömegű megosztás és továbbmegosztás kontextusában értelmezhetők. Dichter szerint vagy a
termékkategória vonzó az üzenetküldő fogyasztó számára, vagy saját társadalmi presztízsét akarja
növelni avval, hogy szakértőnek mutatkozik. Ezt további altruista (segítő) motivációk egészíthetik ki,
illetve az is lehet, hogy az üzenet, amit megoszt, vonzó megjelenésű (megoszt egy reklámot, mert
szellemesnek találja). A befogadók általában ugyanezen szempontokat mérlegelik. Amíg Dichter
elemzését 255 fogyasztó mélyinterjús elemzésére alapozta, későbbi szerzők 2500 fogyasztó Twitter-
magatartását figyelték meg 160 napon keresztül, s ebből következően további belátásokat generáltak.
Alapvetően megerősítve Dichter feltételezéseit, azt találták, hogy minél nagyobb egy fogyasztó
személyes hálózata, megosztásait annál inkább a társadalmi presztízs, minél kisebb hálózata, annál
inkább a termék iránti érdeklődés határozza meg. Mivel a vállalatok képesek a véleményvezérek
magatartását részleteiben megismerni (vö. 11.1. példa), a szájreklámot irányító magatartásukat ennek
megfelelően képesek irányítani. Az egyes kommunikációs lehetőségeket vizsgálva az is világossá vált,
hogy az írásos szájreklám gazdagabb és bővebb, mint a szóbeli, mivel a fogyasztóknak lehetőségük van
véleményük formálására, tökéletesítésére is.

A szájreklám befolyásolását a vállalatok számos módon képesek végrehajtani. Először is

mérlegelniük szükséges, mennyire kívánnak a háttérben maradni, hiszen a fogyasztók a megosztásnál
igen érzékenyek arra, vajon eladási motiváció jelenik-e meg a háttérben, azaz manipulálják-e őket.
Több kutatás szerint számos közösségben felvállalható a vállalati jelenlét a kommunikációban, annak
azonban világosnak kell lennie. Érvelésük szerint egy vállalat is lehet egy kommunikációs vagy
márkaközösség tagja, s azt tanácsolják, világosan vállalják fel szerepüket. Másodszor a vállalatoknak
bővebben kell elemezniük az általuk kiválasztott véleményvezetők hálózatát. A hálózatoknak nemcsak
a mérete, hanem belső szerkezete is igen fontos. A vállalatok által használt eszközök korábban a
véleményvezetők által használt médiumok voltak (médiatervezés segítségével), ezt követték a
hírlevelek és a személyes kommunikáció (adatbázisok segítségével), később pedig a gerillamarketing-
vagy vírusmarketing-eszközök, amelyeket adatbányászati profilokkal támogatnak.

A szájreklám hatásos eszköz lehet, de amennyiben erőteljesen módosul az üzenet tartalma, a

vállalatnak gondot jelenthet. Ez merül fel a fogyasztók által létrehozott tartalmak (user generated
content, UGC) esetében is. A fogyasztói tartalmak kontrollálása lényeges etikai és gyakorlati kérdés.
Menedzsment oldalról a fogyasztói tartalmakra építő vállalatok számára elsődleges a jó tartalmat
kínáló kontribútorok megtalálása, megtartása és ösztönzése. A YouTube üzleti modelljében megosztja
a hirdetési bevételt a sikeres tartalomgeneráló fogyasztókkal, a Sephora pedig például külön
lehetőséget ad befolyásos és gyakori kommentelőknek, hogy véleményüket kifejthessék. A reklám
tehát bonyolult mechanizmusokon hathat a fogyasztókra, amelyeket érdemes a reklámok tervezése
során figyelembe venni (a reklámtervezéssel a 12. fejezetben foglalkozunk). A továbbiakban e sokrétű
terület részleteivel ismerkedünk meg.
11.3. A reklám formái
A reklám szerteágazó tevékenységi kört fog át, melyek között jelentős eltérések vannak. Ezen
eltéréseket foglalja össze a 11.1. táblázat néhány megkülönböztető jellemző bemutatásával. A
részletesebb tárgyalás előtt ki lehet emelni, hogy a közvetlen értékesítés növelése, illetve az
imázsépítés mint cél a hirdetésnél együtt jelenik meg. Míg a PR hosszú távon fejti ki hatását, addig a
reklám egyéb formái már rövid időtávon belül is értékesítési növekedést eredményezhetnek. További
lényeges különbség figyelhető meg az elsődleges célcsoportot illetően. A PR fogja át a legszélesebb
csoportot, míg az eladásösztönzés koncentrál leginkább egy szűkebb csoportra, a potenciális
vásárlókra. Az információtechnológia és a Web 2.0 révén pedig megjelent egy újabb reklámforma,
melyet párbeszédnek neveztünk el.

11.1. táblázat. A reklám formái

Reklám Cél Időtáv Elsődleges célcsoport

Hirdetés Értékesítésnövelés Rövid és hosszú Fogyasztói célcsoport

Imázsépítés

Public relations Imázsépítés Hosszú Általános véleményalkotók

Eladásösztönzés Értékesítésnövelés Rövid Potenciális vásárlók

Közvetlen marketing Értékesítésnövelés Rövid Célcsoport, célszemély

Párbeszéd Informálás, diskurzus Rövid és hosszú Fogyasztók, rajongók

Az eltérések mellett azonban utalnunk kell arra is, hogy az egyes formák kiegészítik, támogatják
egymást, s egy reklámkampányban mindegyik elem megjelenhet. Sokszor a hirdetés előkészítette
környezetben hat eredményesen az eladásösztönzés, máskor viszont a hirdetés során támaszkodni
lehet a PR által kialakított kedvező háttérre. Az állandó párbeszéd pedig folyamatosan formálja a
vállalat és márka képét.
Gyakran a reklám formái közé szokták sorolni a korábban már tárgyalt személyes eladást,
amelynek jelentős szerepe van az eladó és a vevő közötti kommunikációban. Egyidejűleg azonban ez
egy rendkívül hatékony értékesítési módszer is, és emiatt szerepeltettük az értékesítési rendszer
részeként.

11.3.1. A hirdetés
A hirdetés a legrégebbi reklámforma, amelyet már évszázadok óta ismer az emberiség. Jelentősége a
tömegmédiumok (nyomtatott, majd elektronikus sajtó) megjelenésével alapvetővé vált.

Hirdetésnek tekintünk minden olyan személytelen vállalati üzenetet, melyért a megrendelő fizet, s
tömegkommunikációs eszközökön keresztül jut el a befogadóhoz.
A hirdetés meghatározásának valamennyi jellemzője lényeges, hiszen ez határolja el más
marketingeszközöktől, így például tömegkommunikációs jellege a személyes eladástól, pénzügyi
vonatkozásai a PR-tól. A hirdetés tárgya lehet termék, szolgáltatás, ötlet vagy valamilyen társadalmi
érték. A tömegkommunikációs eszköz természetesen magában foglalja az internetet is, s megjelenik
egy kizárólag online hirdetési forma, a digitális videohirdetés.

A hirdetések típusai

A hirdetést ugyanarra a termékre vonatkozóan is különböző piaci szereplők különböző területeken

végezhetik, gyártók és forgalmazók egyaránt. Természetesen az érdekek eltérőek lehetnek, hiszen a
gyártó, amikor márkájáról üzen, a márka általános értékeit helyezi előtérbe, de egy kereskedő számára
a márka csak annyiban érdekes, amennyiben az saját boltjaihoz köthető. A hirdetésekkel
párhuzamosan a gyártó és a forgalmazó, valamint a forgalmazó és a vásárló között személyes
kapcsolat, információcsere is folyik. Legtöbben az országos hirdetést ismerik. Ez az, amikor a
szappangyártó valamilyen módon üzenetet küld a vásárlónak, például tévében vagy újsághirdetésben
vagy online felületen. A kereskedői hirdetés viszonteladóknak szól, s az ő figyelmüket hívja fel a gyártói
kínálatra. A kereskedelmi szaklapokban, mint például a Mai Piacban, a hirdetések az új termékek
értékesítése révén elérhető előnyöket fogalmazzák meg. A helyi hirdetés a kereskedők (mint pl. a
Tesco kereskedelmi újságja) információszolgáltatása az aktuális választékról vagy akcióról.

A különböző hirdetési formák között átváltás van. Mérlegelést igényel annak eldöntése, hogy
például országos vagy helyi hirdetésre kíván-e többet költeni a vállalat, attól függően, hogy melyik ígér
többet. Tovább bővíthetjük a marketingrendszer szereplőinek körét nagykereskedőkkel, ipari
értékesítőkkel stb. Ez azonban további koordinációt és szerepmegosztást tesz szükségessé.

A hirdetési, sőt tágabb értelemben a reklámtevékenység ellátásában emiatt munkamegosztás

figyelhető meg az egyes piaci szereplők között. Ennek pénzügyi vonatkozásai megjelenhetnek a
korábban már tárgyalt árpolitikában is, amikor például az engedmények egyik formája az eladó és vevő
közötti munkamegosztáshoz kapcsolódik. Hasonló összefüggés figyelhető meg az egyes reklámfajták
között is. Ha sokat költünk eladásösztönzésre, csökkenthetjük hirdetési költségeinket, s ez fordítva is
érvényes lehet.

Az Avon kozmetikai vállalat üzleti modelljének lényege, hogy nem professzionális ügynökök (pl.
háziasszonyok, dolgozó nők) árusítják termékeit. Amikor az Avon csak a bevétel 1,5%-át költötte
hirdetésre, versenytársa, a Revlon körülbelül 7%-ot. Az Avon esetében azonban magasabbak voltak a
személyes eladás költségei.

Természetesen mindez nem jelent merev határokat. Így például Magyarországon az Avon nagy
olvasottságú magazinokban helyez el hirdetéseket, bevezette Anew nevű termékének tévéhirdetését,
de lényegesen kevesebbet költ, mint például a L’Oréal, amely a tömeges médiumokra alapozó
marketingre, illetve bolti prezentációkra koncentrál elsődlegesen.

A hirdetés stratégiai kérdései

A hirdetés sikerének egyik kulcsa a helyes hirdetési stratégia megválasztása. Elvi kiindulásként
elfogadhatjuk, hogy ez levezethető a vállalati marketingstratégiából, azonban látnunk kell, hogy a
reklám autonómiája jelentős, s ezért kizárólag a marketingstratégiában nehéz a választ megtalálni.
 Egy-egy jól eltalált ötlet, kreatív gondolat, jelmondat sikeressé tehet egy vállalati stratégiát.
Példaként gyakran említik az Avis autókölcsönző vállalat esetét. Az Avis a második helyet foglalta el a
piacvezető Hertz mögött. Ekkor született a híres jelmondat „(Másodikak vagyunk, ezért)... mi jobban
igyekszünk”. A „We try harder” szlogen – a kiváló marketing és üzemgazdasági háttér mellett – jelentős
szimpátiát ébresztett, s igen sikeresnek bizonyult, a vállalat – bár többször tulajdonost váltott – azóta
is lényeges arculati elemként használja.

A hirdetési stratégia nem független a vállalat, illetve a termék piaci helyzetétől, s e szerint
megkülönböztetünk bevezető, illetve fenntartó reklámot.

A bevezető reklám célja a termék piaci pozíciójának megalapozása, elsődlegesen

figyelemfelkeltésen és a fogyasztó informálásán keresztül.

Természetesen mindez nem jelenti bármilyen speciális kreatív stratégia alkalmazását, hiszen
nyilvánvalóan egy alapvetően terméktulajdonságokra alapuló pozicionálás több információt igényel,
mint egy alapvetően érzelmi pozicionálás. A bevezető reklám célja az ismertetés, a piaci pozíció
meghatározása, a termékkel szembeni kezdeti ellenállás áthidalása. A bevezető reklám speciális esete,
amikor a vállalat úttörő szerepet vállal egy adott termékkategóriában, azaz kezdetben egymaga
képviseli és mutatja be az új termékkategóriát. Amikor a Nestlé megjelent azonnal oldódó kávéjával,
hirdetéseiben a teljes termékkategóriát adta el. A kategóriavezetés kockázata természetesen abban
rejlik, hogy a később belépő vállalatoknak arra már nem kell hirdetési összegeket költeniük, hogy a
kategóriát megismertessék. Ezért a piacvezetőnek bevezető hirdetésében mindent el kell követnie,
hogy a kategóriaértékeket saját termékével összekapcsolja.

A fenntartó reklám célja a fogyasztók választásának megerősítése, a termék szerepének

hangsúlyozása és a fogyasztók megtartása.

Fenti két reklámforma egymásra épít, de gyakran különbözik abban, hogy a bevezető reklám általában
intenzívebb. Látnunk kell továbbá, hogy a bevezető és fenntartó reklám közötti különbség
elsődlegesen az intenzitásban rejlik, azaz a fenntartó reklámok körében is újabb és újabb kreatív
stratégiákat alkotunk, hogy a terméket állandóan megújítsuk. Ugyanakkor megfigyelhető, hogy a
reklám hatása viszonylag gyorsan csökken, ezért a bevezető reklám szerepe igen nagy, különösen a
fogyasztási cikkek piacán.

A reklám – bármilyen formájában – rendkívül fontos eszköz a marketingszakemberek kezében, és

sok különböző hatás elérését teszi lehetővé.

A reklámkampány a különböző reklámeszközök időben koncentrált, ütemezett és nagymértékű

alkalmazását jelenti.

A Citibank példája nagyszerűen demonstrálja a fenti állítást, melynek elméleti alapját az a tény képezi,
hogy a reklám kezdeti szakaszában hat legerősebben, s idővel a hatás gyengül. Ezért fontos lehet a
korai magas ismertség megszerzése, és a továbbiakban az ezen az alapon történő építkezés, más és
más kreatív megoldásokkal és reklámeszközökkel.

A reklámkampányok központi elemét általában a klasszikus vagy videohirdetés alkotja, de

emellett számos reklámeszközt használnak több médiumban is.

11.3.2. A Public Relations (PR) és a szponzoráció

Számos piacon igen nehéz tömeges kommunikációval elérni a kisebb célcsoportokat, illetve a
szervezetközi vásárlókat. Nyilvánvaló azonban, hogy szükség van olyan reklámeszközre, amely nem az
azonnali értékesítést, hanem a hosszabb távú, gyakran közvetett hatást (például egy vállalat kedvezőbb
megítélése) éri el.

Az elsődlegesen nem eladási célokat szolgáló, a vállalat érintettjeit megcélzó vállalati

üzeneteket PR néven foglaljuk össze.

A PR eszközei

A PR tágabb területekre terjed ki, mint a reklám, hiszen valamennyi vállalati megjelenési forma része.
Ide sorolható a vállalat tárgyi, vizuális megjelenése (pl. épületek), a vállalati üzenetek (számlák, levelek
stb.), a munkatársak megjelenése (öltözet, formaruha stb.), a követett tárgyalási stílus, a nyilvánosság
előtti megjelenés, az online jelenlét stb. A PR egyik, nem értékesítésorientált eszköze a vállalati
identitás megjelenítésének.

Braun (2013) a vállalati identitást elemezve megállapítja, hogy a kezdeti átfogó vizuális arculati
megközelítést előbb a szervezeti önkép meghatározása és kommunikálása, majd a vállalat teljes
egészét átfogó stratégiai megközelítés váltotta fel, amelynek maga a vállalat működése és cselekedetei
is része. A vállalati identitás komplex és multidiszciplináris megközelítést igénylő terület, mely az
intézmény valamennyi érintettjével kialakítandó kapcsolat közös platformjául szolgálhat. Alapja a
vállalati magatartás, jelképrendszer, kommunikáció együttese, amely a vállalat működésének alapját
képezheti.

A belső azonosulás, a vállalati célokkal való egyetértés a szervezetelmélet határterülete. Belső

konszenzus, tisztánlátás híján nem érdemes igazán az arculat kialakításával foglalkozni, bár ez gyakran
előfordul, mint ahogy – helytelenül – csak a médiával való kapcsolattartásra terjed ki.

A PR és a hirdetés közötti különbséget jól szemlélteti a 11.3. példa. (A reklám szó használata ez
esetben könyvünk felfogása szerint a hirdetéssel azonos.)

11.3. PÉLDA: Mit mond a PR?

A PR-nek a gazdaságban megvan a maga szerepe, s a reklámhoz hasonlóan a marketingkommunikáció,
tehát a marketing kommunikatív oldalának eleme.

Ezenkívül mindkét szakma a vállalat és környezete közötti információáramlást segíti elő, továbbá
mindkettő széles tömegek számára szolgáltat információkat, mindkettő hasonló eszközrendszerrel él,
végül mindkettő a vállalat eredményességét, a marketingcélok elérését szolgálja. A reklám ezt úgy
igyekszik elérni, hogy például azt sugallja a fogyasztóknak: „Ez egy jó szappan, vegyétek meg!”

A PR ezzel szemben azt mondja

• A fogyasztóknak: „Ez egy jó vállalat, a minőséget és a fogyasztók érdekeit tartja szem

előtt. Biztosan érdemes megvenni a szappant, amit gyárt.”
• A bankoknak: „Ez egy megbízható vállalat, érdemes neki jó kondíciókkal hitelezni.”
• A részvényeseknek: „Érdemes a vállalat részvényeiben tartani a pénzt, sőt újakat
vásárolni.”
• A környezetvédőknek: „A vállalat üzemei nem szennyezik a környezetet, sőt mások
által termelt hulladékot is feldolgoznak.”
• A szakszervezeteknek: „A vállalat jó munkaadó, családtagnak és nem gépnek tekinti a
dolgozóit.”
• Az államnak: „A vállalat jó adófizető és munkaadó, a beruházások odaítélésekor ezt
figyelembe kell venni.”
• Az üzleti partnereknek: „A cég megbízható üzleti partner, pontosan szállít és fizet, a
vele való együttműködés kevés kockázattal jár.”
• Az önkormányzatnak: „A vállalat szűkebb hazájának érzi a várost, ahol működik,
hozzájárul a város fejlesztéséhez.”
• Általában mindenkinek: „A vállalat OK.”

Forrás: Ez itt a PR helye. Magyar Hírlap, 1991. szeptember

Fenti példa megírása óta eltelt körülbelül 20 év alatt a PR lényege kevéssé változott, de egyre több
területen van szükség és lehetőség a vállalati identitás bemutatására. Példaként említenénk a helyi
közösséggel való kapcsolattartást (community relations), a munkaerőpiacon való márkaépítést
(employer branding), vagy ha elromlanak a dolgok, a kríziskommunikációt (crisis communication). Az
eszköztár lényeges változása mellett (főként az internetes jelenlét) egyre gyakoribb, hogy a
központosított kommunikáció (pl. szóvivői rendszer) mellett megjelenik a vállalat munkatársainak
kommunikációja is, ami csak erős vállalati értékek és kultúra megléte esetén mutat egy irányba.
További változás az állandó jelenlét iránti igény, azaz a vállalatok már nem engedhetik meg maguknak,
hogy csak meghatározott időzítésekben (pl. éves jelentés, napi hírek stb.) kommunikáljanak az
érintettekkel.

A PR, illetve tágabban a vállalati kommunikáció eszközeit a 11.2. táblázatban mutatjuk be.
11.2. táblázat. A vállalati kommunikáció eszközei

Célzott célcsoport Általános közvélemény

Személyes Előadások, konzultációk, vállalati Nyitott kapuk, médiamegjelenések

eszközök események, gyárlátogatások,
sajtóreggelik és tájékoztatók

Személytelen Nyomtatott eszközök (brosúra, éves PR-cikkek, honlap, szponzorált

eszközök jelentés stb.), digitális eszközök tartalmak, események szponzorálása,
(honlap, intranet, blog, white papers) vállalati hírek, YouTube-csatorna

Az eszközök természetesen átfedhetnek egymással és erősen iparág-specifikusak. Az általános

közvéleményt képviselőket érdekelheti például egy vállalat fizikai működése (Mercedes Benz vállalati
túrák), a befektetők vagy potenciális munkavállalók pedig inkább egy-egy részterület iránt
érdeklődhetnek (befektetési tanácsadók számára szervezett esemény).

A klasszikus hirdetési és PR-tevékenységek mellett az utóbbi időben jelentős szerepet kap

a szponzorálás és az események is. Természetesen itt nem az olyan támogatásokra gondolunk, amikor
a támogató (gyakran névtelenül) altruista módon segít, hanem amikor az üzleti cél egyértelműen
kitapintható.

A szponzorálás egy eseménnyel, egyénnel, csoporttal való képzettársítás megvásárlása és

felhasználása speciális marketingcélokra.

A definícióból kiderül, hogy a vásárlás tárgyát egy – a vevők, felhasználók körében kialakuló –
képzettársítás lehetősége alkotja. Ez természetesen csak akkor adott, ha a szponzoráló vállalat
célcsoportja megegyezik azokkal a nézőkkel, illetve az eseményben érdekeltekkel, akik az adott
rendezvényt látogatják, az adott csoportot, csapatot figyelemmel kísérik. Általánosságban – a teljesség
igénye nélkül – négy esetet különböztethetünk meg, hogy a jelzett képzettársítást (asszociációt)
marketingszempontból még kézzelfoghatóbbá tegyük:

• ha a vállalat és a szponzorált alany célcsoportja megegyezik (azaz az esemény látogatói

a szponzoráló jelenlegi vagy jövőbeli vevői),
• ha úgynevezett imázsátvitelt kívánnak elérni, azaz a szponzorált alany jellemző
tulajdonságaival való egyezést kívánnak saját magukról mutatni,
• ha a szponzorált alany vagy esemény olyan médiában (tömegkommunikációs
eszközök, tv, rádió, országos és helyi sajtó stb.) jelenik meg, melyet a szponzoráló vevői is
olvasnak, látnak, azaz használnak,
 • ha a szponzoráló termékei a szponzorált csoport/esemény tulajdonsága (hihetőség,
szakértelem stb.) révén eladhatóbbakká válnak. (Pl. jellemző, hogy Forma-1 versenyeket
gyakran szponzorálnak motorolaj- stb. termelők, arra számítva, hogy az esemény jellege
termékük imázsát, eladhatóságát növeli.)

A szponzoráláshoz hasonlóan a vállalatok maguk is végezhetnek eseménymarketinget, amikor saját

irányítás alatt hozzák létre azt az eseményt, amely kizárólagosan az övék, de hatásában erősen hasonlít
a szponzorálási hatáshoz, amint azt a 11.4. példa is szemlélteti.

11.4. PÉLDA: Színes szánkók

A szánkófestési eseményt megelőző napok már a színes szánkókról szóltak a fővárosban. A Telekom
jóvoltából több száz megfestett ródli került ki Budapest utcáira; középiskolák és egyetemek elé,
forgalmas közlekedési csomópontokhoz, áruházak közvetlen közelébe. A név és márkajelzés nélkül
kihelyezett szánkókat a járókelők szabadon hazavihették – ezzel is színessé varázsolva a telet, a szürke
hétköznapokat.

Akinek nem jutott az elmúlt napokban kihelyezett szánkókból, a Bazilika melletti téren találhattak
maguknak: az érdeklődőket további szánkók várták, amelyeket ismert műsorvezetőkkel, színészekkel,
sportolókkal közösen festhettek be. Az eseményen többek között Abaházi Csaba, Balázsy Panna,
Csernoviczki Éva, Demcsák Zsuzsa, Harsányi Levente, Horváth Lili, Kovács Kokó István, Szász Emese is
részt vett. A lelkes szánkófestők mellett profi képzőművészek is készítettek színes szánkókat, így
kortárs kiállítást is megnézhettek az idelátogatók.

A Szent István téri Adventi Ünnep a Bazilikánál esemény keretében kialakított Telekom
szánkófestő műhelyben egyszerre 10 „alkotás” készült, a várakozást pedig a téren osztogatott forralt
bor és meleg tea tette szívmelengetőbbé.

A szánkófestés – amellett, hogy mindenki ingyen hazavihette az általa festett szánkót – jótékony
célokat is szolgált: az érdeklődők közül nagyon sokan ajánlottak fel köszönetképpen jelképes összeget
jótékony célra. A befolyt adományokkal a Telekom az Igazgyöngy Alapítványt támogatja, ezzel is
segítve a mélyszegénységben élő gyermekeket és családtagjaikat, hogy az ő mindennapjaik is
vidámabbak és színesebbek lehessenek.

Forrás: Szánkókkal árasztotta el Budapest utcáit a Telekom. Marketinginfo.hu – 2013. 12. 20. 13:35

Az események a márkaépítést szolgálhatják (márkarendezvények, amelyek lehetőséget adnak a

márkaélmény átélésére), de lehet általánosabb céljuk is. Harsányi (2013) szerint a rendezvények
megkülönböztethetésénél alapvető, hogy információ vagy üzenet (érzés, élmény) átadása-e a cél. A
rendezvény konkrét célja lehet figyelemfelkeltés, szóbeszéd-generálás, sajtóvisszhang elérése;
információnyújtás, termék bemutatása, kipróbálásra ösztönzés, kapcsolatfelvétel és -ápolás;
reprezentálás, szórakoztatás, élmény nyújtása; közösségi érzés erősítése szervezeten (csoporton)
belül; imázs javítása; értékesítés, forgalomnövekedés. A felsorolás majdnem végtelen, hiszen minden
rendezvénytípusnak külön céljai lehetnek (pl. vásároknak konkurenciavizsgálat stb.), azonban a célok
közül is kiemelkedik a kommunikáció.

A szervezetközi piacon dominánsabb a fókuszált rendezvény, az eladási konferencia, a

termékbemutató szervezése, amelynek hatékonysága igen magas lehet, hiszen a célcsoportot nagyon
jól lehet tervezni és számukra releváns tartalommal ellátni.

11.3.3. Az eladásösztönzés
Az eladásösztönzés tág értelemben magában foglal minden marketingtevékenységet, amely arra
irányul, hogy több terméket és szolgáltatást értékesíthessen egy vállalat. A marketing-szakirodalom
azonban ennél szűkebb jelentéstartalommal használja ezt a fogalmat a 11.2. táblázatban szereplő
jellemzők alapján. A rövid távú hatás mellett elsősorban azt kell kiemelni, hogy erőteljesebben irányul
azokra a fogyasztókra, akik valamilyen szempontból közelebb állnak a vásárláshoz, mint az átlagos
nagyközönség. Az eladás helyén (boltban) elhelyezett árleszállításra utaló jelzés már a boltban sétáló,
vásárlási szándékkal rendelkező vevőkhöz szól. Egészen más a hatása, mint a televíziós hirdetésben
megjelenő árleszállítási akciónak. Ezt a másságot legkönnyebben az alábbiakban fogalmazhatjuk meg.

Eladásösztönzés minden olyan, a vásárlók érdeklődését felkeltő reklámtevékenység, amelynek

közvetlen célja elsődlegesen a termékek értékesítése.

Az eladásösztönzés eszközei

Az eladásösztönzés a fejlett gazdaságokban meghatározó jellegű, és az összes reklámköltségnek

gyakran több mint 60%-át teszi ki. Szinte határtalan az a változatosság, amellyel a gyártók és a
kereskedők vásárlásra ösztönzik a fogyasztókat. Chandon és társai (Chandon–Wansink–Laurent, 2000)
e rendkívül elterjedt marketingterület fogyasztói motivációit elemezve megállapították, hogy a
fogyasztók számára az eladásösztönzési akciók nemcsak az alacsony árat jelentik. Munkájukban hat
olyan motivációt azonosítottak, ami alapján a fogyasztók részt vesznek az akciókban. Leggyakoribb a
megtakarítás szempontja, ami nem igényel különösebb magyarázatot. Sok fogyasztó számára az akciók
lehetővé tették a magasabb minőség megvásárlását, hiszen amikor a jobb márka van akcióban, akkor
változatlan költségvetés mellett inkább ezt választották. Mások számára a keresés idejének és
bonyolultságának csökkentése a fő motiváció. Miután elvesznek a hatalmas választékban, az akció
segít az egyszerűbb és rövidebb vásárlásban. E három motiváció a szerzők szerint haszonelvű előnyöket
nyújt a vásárlóknak. De e széles marketingeszköz sok örömteli, hedonisztikus előnyt is nyújt. Ezek
egyike a jó vásárlási döntés és a jó fogyasztó „okossága” egy további fogyasztói előny, hiszen sokan
büszkék arra, hogy egy drágább termékhez olcsóbban jutottak hozzá. Hasonlóan motivál sokakat a
felfedezés öröme. Azáltal, hogy egyes – korábban nem vásárolt termékkategóriák – kedvezőbben
férhetők hozzá, számos fogyasztó csábul el egy korábban nem ismert, drágának és kockázatosnak
tartott termék vásárlására. Végezetül erősen motiváló lehet a szórakozás élménye is. A jó
eladásösztönzési akciók gyakran játékok, versenyek formáját öltik, és a fogyasztók egy része örömet
lel az azokban való részvételben. A 11.3. táblázat típusonként elkülönítve szerepelteti az
eladásösztönzési eszközöket. Alkalmazásukra a piaci helyzettől és a célba vett csoporttól függően
kerülhet sor. Leggyakrabban a végső fogyasztók és a közvetítő kereskedők jelentik a célpontját ezeknek
az eszközöknek.
11.3. táblázat. A fogyasztói és kiskereskedelmi eladásösztönzés típusai

Promóció típusa Jellemzés

Árengedmény Időszakos árengedmény, amelyet kezdeményezhet a gyártó és a kereskedő is,

amely tipikusan 1–5 hétig tart, mértéke pedig változó.

Kupon A kuponok árengedményre feljogosító ígérvények, általában papír alapú

formátumban. A kuponokat számos formában juttathatják el a vevőkhöz, lehet
csomagolás része, elérhető az eladási helyeken, újságokban, magazinokban,
illetve újabban online csatornákon és mobiltelefonon is egyre népszerűbbek.

Visszatérítés A vevők a vásárlás igazolása révén automatikusan egy bizonyos mértékű

visszatérítést kapnak a termék árából.

Lojalitási akció Lojalitásprogramként is értelmezhető akció, amikor a vevő bizonyos

gyakoriságú vásárlás után kedvezményesen juthat termékekhez,
szolgáltatásokhoz.

Termékcsomag A termékcsomagokat leginkább a gyártók kezdeményezik, ennek során több

terméket egy csomagban árulnak, általában kedvezőbb áron, mintha külön
venné meg őket a fogyasztó.

Ajándék A fogyasztók vásárlásaik során vagy az eredeti mennyiség felett kapnak a

termékből (nagyobb kiszerelés), vagy más jellegű, ingyenes ajándékokat
kapnak jutalmul (pl. márkajelzéssel ellátott kulcstartó).

Termékminta Idetartoznak azok az eszközök, amelyek az adott termék kipróbálását segítik

elő, általában kisebb kiszerelésben adott ingyenes (vagy jelentős
kedvezmények mellett nyújtott) minta formájában. Vonatkozhat
szolgáltatásokra is.

Akciós újság A kiskereskedelmi promóciók közé sorolható eszköz, amely keretében a

boltban kapható néhány termék árára hívják fel a figyelmet hirdetésen
keresztül.

Másodlagos A termék bolton belüli speciális elhelyezését jelenti, amikor a termék nemcsak
kihelyezések a polcon, a versenytársak mellett található meg, hanem kiemelésre kerül.

Tipikusan ilyen helyek a gondolasor végei, a pénztárak, a speciális promóciós

zónák (ahol több akciós termék is elérhető).
 Promóció típusa Jellemzés

Sorsolásos A sorsolásos nyereményakciók esetében a vevőknek általában elegendő

nyereményakció bizonyítani a vásárlást (kupak, címke, pénztári nyugta stb. formájában),
valamint megadni a címüket, elérhetőségüket.

Verseny, játék A vevők közötti bármilyen verseny megszervezése idetartozhat, ahol a

versengés alapja lehet maga a fogyasztás mennyisége is, de gyakoribb, amikor
olyan promóciós események vagy játékok kerülnek megrendezésre, ahol a
versenybe nevezés feltétele bizonyos mennyiségű fogyasztás.

Esemény A vevők olyan rendezvényen vehetnek részt, amely az adott márkáról szól, és a
cég valamilyen pluszszolgáltatást is nyújt, miközben lehetőség van a termék –
akár kedvezményes – megvásárlására is.

Forrás: Gyulavári–Agárdi, 2013, 235. alapján

Az eladásösztönzési eszközök rugalmassága igen jó lehetőséget kínál a különböző eladási célok

megvalósításához.

A próbavásárlásra történő ösztönzés gyakori eszköze a termékminta. A termékminták célja, hogy

ingyenes lehetőséget nyújtsanak a vásárlónak a termék kipróbálására. A mintát akár az eladás helyén,
akár a fogyasztó címére vagy más termékre helyezve (pl. magazinok és illatszerek) eljuttathatjuk a
fogyasztóhoz. A mintának elég nagynak kell lenni ahhoz, hogy a fogyasztó a termék előnyeit élvezhesse.

A keresztpromóció. esetében gyakran csomagolnak egybe különböző márkákat, ami segítheti a

kipróbálást. A próbavásárlás egyik leghatásosabb eszköze természetesen a bevezető ár.

Az újravásárlás erősítése talán az egyik legfontosabb cél, hiszen e vásárlók kerülnek majd
közelebb a márkához. E területen változatlanul a bevezető árak fontosak, mivel Magyarországon a
kuponok nem terjedtek el. Egyébként a bevezető csomagokra elhelyezett kuponok sokszor jól
támogatják az újravásárlást és erősítik a márkahűséget.

A mennyiségnövelés gyakran a legfontosabb eladásösztönzési cél. Mivel a fogyasztók gyakran jól

reagálnak ezen akciókra, a mennyiségi engedmények igen fontosak lehetnek. Ezek egyik formája a
nagyobb csomagolások alkalmazása, ahol az egységárak általában alacsonyabbak. A magyar
mosóporpiacon például erős tendencia figyelhető meg a nagyobb kiszerelések növekedésében. Míg a
kilencvenes évek elején a piaci tranzakciók zömét a kis csomagolások alkották (600 gramm), 1996-ban
a 2,4 kg-os utántöltő csomagolás volt a legkeresettebb kiszerelés, 2005-ben már a 6,3 kg-os egység.
Fogyasztói vizsgálatok tanulsága szerint egyébként a nagyobb egységek vásárlása a fogyasztókat
magasabb fogyasztásra, gyakran pazarlásra ösztönzi. 2006-ban azonban érdekes módon újra kisebb
súlyú, de hatásosabb – ún. kompakt – mosóporokat vezettek be a meghatározó vállalatok a magyar
piacra is.

Az eladások növelésének másik lehetősége a fogyasztás gyakoriságának növelése. Ez különösen

nagy a szezonális termékek esetében. Az USA-ban például a nyári szezon 12 hétvégét jelent, s a
szezonális termékgyártóknak ekkor kell termékeiket (pl. fagylalt) tömegesen értékesíteni, ezért erős
eladásösztönzést folytatnak. Sokszor a cél ellentétes is lehet, így Magyarországon a csomagolt
fagylaltot gyártók a téli szezonban általában alacsonyabb árakkal dolgoznak.
11.5. PÉLDA: SuperShop

A legnagyobb hazai, többpartneres hűségprogram, a SuperShop 2000-ben indult el, és jelenleg 2,4
millió kártyabirtokosa van. A hűségprogramok vásárlást befolyásoló szerepe a GfK mérései szerint nőtt
– mondta el Hovanyecz Norbert. Ebben az is közrejátszott, hogy mind többet nyújtanak a partnereknek
és a fogyasztóknak. A hűségprogram a vevőnek szól, a kereskedőnek a mögötte lévő adathalmaz az
érdekes, amelyből megtudhatja, mi a fogyasztó igénye, hogyan viselkedik – hangsúlyozta a SuperShop
Kft. vezetője.

Amikor üzletfejlesztésről és innovációról van szó, a vállalatnak mind a partnerek, mind a

kártyahasználók igényeit figyelembe kell vennie. Számlán vezetik a kártyatulajdonosok pontjait,
amelynek mindazt tudnia kell, amit egy komplex banki rendszernek. Elég csak arra gondolni, hogy 2,4
millió ember személyes adatait kezelik. Ha törzsvásárlói rendszert építünk, akkor annak folyamatosan
elérhetőnek kell lennie a vásárlók számára, hiszen egy többletet ígértünk, így egyfajta VIP-érzést kell
kínálnunk számukra, és ezt minden fejlesztésnél figyelembe kell venni – hangoztatta Hovanyecz
Norbert.

A társaság 2011 októberében indított el egy teljesen új rendszert. A törzsvásárlói programon

keresztüli profitnövelésre kínál lehetőséget a vállalat új megoldása, a Terminal Slip Kupon. Ennek
segítségével minimális költséggel lehet növelni a forgalmat, és akár személyre szabott ajánlatokat lehet
kínálni. A vásárlás után kapott SuperShop blokkon helyeznek el egy hirdetést, amelyen akár árakciókat,
promóciókat tudnak kínálni, de cégek közötti keresztpromócióra is van lehetőség. A fogyasztók Extra
SuperShop Kuponként találkoznak az innovatív újdonsággal, amelynek bevezetéséhez egy közös
pontot kellett találni a partnerek között, ami végül a POS terminál lett – ismertette a fejlesztés
részleteit a vezető.

A társaság egy másik előremutató projektje az NFC (Near Field Communication, a kis távolságú,
biztonságos vezeték nélküli kommunikáció) technológián alapuló mobilfizetés elterjesztése, amelyen
a Magyar Mobiltárca Egyesület tagjaként dolgoznak. Hovanyecz Norbert úgy látja, az utolsó
negyedévben valószínűleg már élesben is elindul az első kereskedelmi célú NFC mobilfizetési
alkalmazás Magyarországon. A tesztelést nyáron végzik, az első sikeres próbákon már túl vannak: egy
OMV-töltőállomáson található kávéautomatánál vezették be a megoldást.
Forrás: SuperShop: Nyáron tesztelik a mobilfizetést, élelmiszeronline, 2013. április
25. http://www.elelmiszer.hu/fmcg_szakmai_hirek/cikk/supershop__nyaron_tesztelik_a_mobilfizetest

Az eladásösztönzés egyik érdekes formája a közös eladásösztönzés. Ekkor több vállalat folytat közös
akciót, így például gyorséttermek és filmvállalatok gyakran választják a keresztpromóciót, így a Disney-
filmek gyakran jelennek meg a McDonalds’ vagy a Burger King kínálatában.

Egyes szakmákban gyakori más termékek beszerzési költségen történő értékesítése,

amennyiben ez a fő termék vásárlásához kötődik. Ez bizonyos esetekben egész iparággá válhat, így
például a Tchibo vállalat Németországban jelentős forgalmat bonyolít nem kávé termékek
értékesítéséből.

Nem kizárólag a gyakoriságnövelés eszköze az egy vállalatcsoport tagjai

közötti keresztösztönzés. Ennek jó példája a pontgyűjtő hálózat, amikor a részt vevő vállalatoknál a
fogyasztók vásárlásuk arányában pontokat gyűjthetnek, és azokat a partnereknél is beválthatják
termékekre, illetve ajándékokra. A jól menedzselt hűségprogramok egyik példája a SuperShop, amely
az új technológiák felé is nyitott, amint ezt a 11.5. példa is bizonyítja.
 Egy másik jellegzetesen iparág-specifikus eladásösztönzési gyakorlat a bolton belüli
reklámtárgyak alkalmazása, amit gyakran merchandising-nak is neveznek. A lényeg itt a termékek
bolton belüli legjobb elhelyezésén, valamint az eladáshelyi reklámeszközök (POS) alkalmazásán van.
Az impulzusteméket árusító vállalatok számára ez gyakran a legjelentősebb versenyeszköz. A bolton
belüli figyelemfelkeltésnek számtalan eszköze van: az úgynevezett másodkihelyezések, a
gondolavégek, a polcokról kilógó figyelemfelkeltő cédulák (wobblerek), a padlómatráciák, a különböző
installációk, a bolton belüli vetítés, léggömbök stb. Ez a korábbi fejezetben tárgyalt trade marketing
egyik jelentős területe is.

11.3.4. Közvetlen marketing

Számos termékpiac mérete nem teszi lehetővé a tömegmédiumokat használó reklámformák
alkalmazását. A kisméretű célcsoport elérése ugyanis túlzottan drága lenne amiatt, hogy bár a
célcsoport fogyaszt bizonyos médiumot, mivel az túl sok más fogyasztóhoz is eljut, az egységköltség
igen magas lehet. Magyarországon például évente mindössze a 100 ezres számot közelítő gyermek
születik, akik általában 2-3 éves korukig járnak pelenkában. Jóllehet a célcsoport tagjai – kismamák –
számos formában elérhetők, a vállalatok számára hatékony lehet egy közvetlen marketingmegoldás
létrehozása.

Közvetlen marketingen a vevőkhöz személy szerint szóló és a választ lehetővé és mérhetővé tevő
reklámalkalmazást értjük.

A közvetlen marketing egyik fő jellemzője a személyesség, amelynek természetesen igen sok formája
létezik. Vannak valóban testre szabott, az adott személy preferenciáit követő módszerek, s vannak igen
általános, akár a hirdetéshez közelebb álló formák. A testreszabás mértékét, a stratégiai szándék
mellett, a fogyasztásról rendelkezésre álló információk határozzák meg. A közvetlen marketing
kulcseszköze az adatbázis, amelynek értéke a fogyasztóról rendelkezésre álló információk
mennyiségétől és minőségétől függ. Minél több s minél jobb (pl. vásárlási) információ áll
rendelkezésre, az annál jobban növeli az adatbázis értékét. Érdekes módon sok vállalat, amely vásárlási
adatokkal rendelkezik (pl. garanciajegyek, számlák stb.), nem él ezen lehetőséggel, a piacon –
vélhetően a szakmai specializáció miatt – inkább szakosodott vállalatok működnek, akik azonban
információikat sokszor harmadik féltől, például információbrókerektől vásárolják. Az adatbázisok a
vevőkre vonatkozó demográfiai és pszichográfiai adatok mellett főként tranzakcióadatokat
tartalmaznak. Ezek vonatkozhatnak bármilyen kapcsolatfelvételre (reklamáció, változások stb.), és
természetesen vásárlási adatokra, mint a gyakoriságra, a vásárolt értékre.

Az adatbázisok értékessége az adatbázis-felhasználást lehetővé tevő döntéstámogató

rendszerektől is függ, amelyek különböző leválogatásokat, elemzéseket és operatív marketingakciók
létrehozását is segíthetik.

A közvetlen marketing formái közül tradicionálisan a direkt mail jelent meg először. Ekkor a
fogyasztók – címzett vagy címzetlen – reklámüzeneteket, vásárlási ajánlatokat kapnak, ami lehetővé
teszi a piac szegmentálását. Számos vállalat, például a Readers’ Digest igen sikeresen alkalmazza e
technikát. A címzett és címzetlen (pl. szórólap) küldemények még ma is a közvetlen marketing
legnagyobb eszközei Magyarországon.
 A telemarketing széles körben használt marketingeszköz. A DIMSZ (Direkt és Interaktív
Szövetség) saját tagjai, call centerei között végzett nem reprezentatív kutatás szerint a bejövő
telemarketinget elsődleges ügyfélszolgálati, help desk, rendelésfelvételi és adattisztítási célokra
használták a vállalatok, míg a kimenő telemarketing esetében megjelent az értékesítési folyamatot
támogató ügyfélkeresés (lead generation) és minősítés is.

A változó médiahasználat következtében a célzott e-mailek egyre nagyobb szerepet kapnak. Egy
DIMSZ által végzett kutatás például a célzott e-mailek hatékonyságát elemezte, amely szerint a
majdnem tökéletes kézbesítést követően körülbelül az e-mailek egynegyedét nyitják meg a címzettek,
és 5%-uk kattint tovább. Minimálisnak mondható a leíratkozások aránya a kutatások szerint.

Egyre jelentősebb a mobilmarketing keretében végzett sms-marketing tevékenység is, amely a

leggyorsabban növekvő közvetlen marketing terület. Sokat jelent e területen az új alkalmazások
megjelenése, amelyekre regisztrálva a felhasználók értékes információkat osztanak meg magukról, s
növelik az adatbázisok méretét és változatosságát.

A legtöbb közvetlen marketing forma a fogyasztó hozzájárulásával lehetséges csak (ún.

permission marketing), amit opt-in formának nevezünk. Amennyiben a fogyasztó már szerepel egy
adatbázisban, lehetőséget kell számára teremteni, hogy abból kiléphessen.

A közvetlen marketing fontos sajátossága, hogy hatása közvetlenül mérhető, a válaszadók

azonosíthatók. Ez lehetővé teszi a pontos marketingtervezést és a vevők megszólítását. A technológia
fejlődése, a vásárlási szokások átalakulása és az adatfeldolgozási módszertan fejlődése egyaránt
hozzájárult ahhoz, hogy a közvetlen marketing igen erős eszközzé válhasson. Az adatbányászat révén
egyre több ismeret áll a piaci szereplők rendelkezésére, akik egyre jobb hatékonysággal használják
azokat.

11.3.5. Párbeszéd
Az élményszerű fogyasztás megteremtése, a fogyasztók bevonása és felhatalmazása olyan
marketingirányzatok, amelyek a vállalat és fogyasztóinak szoros együttműködését kívánják meg. Ez az
együttműködés sokszor már nem azt az alapvető információs aszimmetriát tükrözi, miszerint a vállalat
a tudás egyetlen birtokosa, hanem egy – bár meghatározó – szereplő a közösségben. A
márkaközösségek fogalmát Muniz és O’Guinn (2001) vezette be, miszerint a márkák egyre inkább a
fogyasztók és nem a vállalatok tulajdonai. A márkák ugyanis a fogyasztók aktív közreműködése révén
nyerik el identitásukat, s a vállalat feladata egyre inkább az azonosságtudat fenntartásában rejlik. Az 5.
fejezetben megismertük a fogyasztók bevonását a termékfejlesztés folyamatába (crowdsourcing),
illetve láthattuk, hogyan alakítja a YouTube a fogyasztói értékteremtés kereteit és növeli ezáltal
forgalmát.

A fogyasztók térnyerésének egyik megfogalmazása az úgynevezett fogyasztói

felhatalmazódás (consumer empowerment), amelynek során a fogyasztók aktívan részt vesznek a
vállalat egyes folyamataiban, például a termékfejlesztésben, kifejezhetik véleményüket a vállalat által
követendő stratégiáról (például hogy melyik jótékonysági szervezetet támogasson egy vállalat), és
mintegy aktív szereplői lesznek a vállalat tevékenységének.

A párbeszéd olyan vállalati magatartásforma, amely lehetővé teszi, hogy a fogyasztók részben vagy
egészben alakítsák a vállalat tevékenységét.

11.6. PÉLDA: Ford és GM

A Facebook piaci bevezetése előtt két nappal egy érdekes közlemény jelent meg, a General Motors
bejelentette, hogy visszavonja 10 millió dolláros hirdetési költését a közösségi médiától, mivel nem
találta meg számítását az értékesítési forgalmat illetően. Ez nem azt jelentette, hogy a GM többé nem
lesz elérhető, hanem hogy nem hirdet aktívan. Meglepő módon a Ford egy Twitter üzenetet hozott
nyilvánosságra, amely így szólt: „Minden a megvalósítás módjától függ. A mi Facebook hirdetéseink
hatékonyak amikor stratégiailag kombináljuk őket vonzó tartalmunkkal és innovációkkal.” A Wall
Street Journal cikkében a Ford egyik vezetője hozzátette: „A fogyasztók számára az első számú
megbízható információ a barátok és a családtagok ajánlása, a Facebook pedig megbízható platform
arra, hogy e belátásnak kellő támogatást adjon.”
Forrás: The Big Doubt over Facebook. Wall Street Journal, 2012. május
1. http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424052702304868004577378122958515302

Természetesen a párbeszéd gondolata túlnyúlik a kommunikáció területén, az mélyebb, a szervezet

működését is érintő bevonódást jelent. A párbeszéd – nevéből eredően is – természetesen kölcsönös
kell hogy legyen, mindkét fél elköteleződését jelenti. A párbeszéd funkcionális vonzatainak
megjelenését jól mutatja a 11.6. példa.

Értelmezésünk szerint a Ford fontosabbnak tartotta a közösségi mediában való jelenlétet a

tekintetben, hogy az alapvetően a fogyasztók bevonásáról, elkötelezéséről, véleményük
figyelembevételéről szól, s nem elsődlegesen az értékesítési megtérülésről. Mindkét fél számára
hosszú az út, a fogyasztók közeledését a 11.4. ábra szemlélteti.

11.4. ábra. A felhasználók bevonódási szintjei

Az ábra egy olyan létramodellt szemléltet, ahol a fogyasztó egy viszonylag passzív kommunikációs
szintről (fogyasztója a terméknek) fokozatosan kerül közelebb a vállalathoz, nyilván azért, mert
elégedettsége és elkötelezettsége növekszik. Kezdetben csak passzív kapcsolatot teremt (pl. követi a
márka Facebook oldalát vagy regisztrál a YouTube márkacsatornán), majd növeli érdeklődését és
fokozatosan osztja meg véleményét a többiekkel, a márkaközösség tagjaival. Az elkötelezettség
növekedésével pedig közös alkotója lesz akár a kommunikációnak (pl. maga is hirdetést készít), vagy
termékötleket ad.

A párbeszéd tehát a jövő marketingeszköze, mely nem egyirányú meggyőzésen, hanem a

fogyasztók bevonásán és a közösség partnerként való kezelésén alapszik.

11.4. Az integrált reklám

Az egyes reklámelemek közötti összhang megtartása állandóan felvetődő kérdés a marketingben.
Hatékonysági szempontból nyilvánvaló, hogy célszerű a szinergiahatást a lehető legjobban erősíteni,
amit sajátos integrációval érhetünk el.

Az integrált reklám a reklám egyes formáinak közös hatását optimalizálja a fogyasztók, a média és a
költségek figyelembevételével.

Az integrált reklám kiindulási alapja a kutatási információ, a reklám különböző formáinak hatásmérése
a befogadók körében. A szinergikus hatás eléréséhez legtöbbször szervezetközi integráció is szükséges,
amely nemcsak az adott vállalaton belüli feladat, hanem kiterjed a médiumokra, illetve a reklámpiac
szereplői munkájának összehangolására. Az integrált reklám fő célja tehát az optimális hatás elérése,
ami gyakran azért is nehéz feladat, mert az egyes reklámfeladatokat különböző szereplők látják el,
például a hirdetést egy reklámügynökség, a PR-t egy szakvállalat, a nyereményakció szervezését egy
promóciós vállalat. Egy további integrációt gátló tényező a különböző hatásmérések eltérő dimenziója.
E folyamat összehangolása azért is fontos, hogy a vevőt azonos vagy legalább hasonló benyomás érje.

Az integráció jelentősége egyenes arányban növekszik a környezet bonyolultságával, a fogyasztót

érő üzenetek számának növekedésével, valamint a médiaválaszték jelentős gazdagodásával és az ebből
következő fragmentált reklámeszköz-használattal. Lényeges tehát, hogy az eltérő környezetben,
ugyanazon márkáról megjelenő üzenetek valóban integráltak legyenek, amit Keller (2012) szerint a
márkaasszociációkat erősítő fizikai elemekkel, valamint a szlogenek átfogó használatával lehet
megvalósítani. Így például célszerű a hirdetésben szereplő kivitelezési elemek (színek, logók, szereplők)
megjelenítése a termékcsomagoláson, illetve a bolti promóciós eszközökön egyaránt. Keller az
integráció hat alapelvét fogalmazza meg, amelyet a 11.4. táblázat szemléltet.

11.4. táblázat. A reklámintegráció elvei

Alapelv Jelentés Feladat

Közös lefedés Az egyes eszközök által lefedett Optimális lefedési terv kialakítása
közönségarány és az átfedés mértéke

Hozzájárulás Az eszköz egyedi hatása a fogyasztókra Célcsoportok reklámeszközök iránti

fogékonyságának megállapítása

Közös hatás Az egyes eszközök által gyakorolt Az átvitel tartalmi (koncepció) és technikai
hatás azonos jelentése (platform) feltételeinek megteremtése
 Alapelv Jelentés Feladat

Kiegészítő A különböző eszközök által létrehozott Az asszociációátvitel tartalmi és technikai

hatás asszociációk együttese támogatása

Egybeillés A különböző eszközök alkalmazása Meggyőzés közös elveinek kidolgozása

révén megszólított fogyasztók
azonossága

Költség Előbbi elvek költséghatása mennyiben Egyes eszközkombinációk költségterveinek

optimális elkészítése

Forrás: Keller, 2012 alapján

Az összhatás elemzése után bemutatjuk a reklám eltérő formáit, melyek hatásmechanizmusa,

gazdaságtana és történelme jelentős változatosságot mutat. Egyben felhívjuk arra is a figyelmet, hogy
a reklámformák közötti határok sokszor csak virtuálisak, azok gyakran összeolvadnak, közelítenek
egymáshoz.

Összegzés
A reklám hatásának bemutatásával kezdtük fejezetünket, s feltártuk azt a sokrétű
mechanizmust, amit a reklám eltérő formáival a reklámozó vállalat elérhet. A fejezet során
ismét lehetőségünk nyílt arra, hogy visszaidézzük a fogyasztói magatartásban tanultakat, a
különböző hatásmodellek formájában.
A hatásmodellekben a különböző magatartásformákhoz (próbavásárlás, márkahűség
erősödése és újravásárlás, magasabb termékhasználat stb.) nagyon eltérő módon juthat el a
fogyasztó a reklám hatására. Az egyszerű modellek esetében a márkaismeret növekedése
elegendő ahhoz, hogy a vásárló kipróbálja a terméket, más esetekben a márkaismeret a
terméktulajdonságok jobb megismeréséhez vezet, erősödik a márkával szembeni pozitív
beállítódás, és ez vezet a márkahűség növekedéséhez. A hatásmodellek alkalmazhatók a
szervezetközi piacon is, amikor a reklám például a vállalat nevét erősíti, így segítve az
ügynököket az eladásban.
Bár a reklám különböző formái sokszor együtt hatnak, az integrált reklám szellemében
(lásd bevezető példánkat a Citibank kampányáról) célszerűnek látszott azokat hatásuk alapján
elkülöníteni egymástól. A hirdetés inkább hosszabb távon, míg az eladásösztönzés szinte
azonnal hat, a hirdetés a vásárlói célcsoportot szólítja meg, míg a PR az összes érintettet, s a
közvetlen marketing magát az egyéni fogyasztót. Fontosnak tartottuk, hogy a modern
vállalatnak ma már párbeszédet kell folytatnia fogyasztóival.
Az eladásösztönzés egyre növekvő szerepét elemezve bemutattuk, mennyiben
különböznek a végső fogyasztóknak, illetve a közvetítő kereskedőknek szóló eszközök, s
visszaidéztük az értékesítési rendszernél tárgyalt push és pull lehetőségek közötti választást.
Megismertük és részletesen tárgyaltuk a reklámeszközöket (mint pl. a termékminták az
eladásösztönzés vagy a célzott sms a közvetlen marketing esetében). Láthattuk, hogy a
közvetlen marketing egyre inkább növekszik, és hogy a fogyasztók jelentős részvétele az
interneten szükségessé tette a párbeszédet. Természetesen a sokféleség csak akkor hasznos, ha
az egységet alkot a fogyasztók számára, amit vállalati oldalról az integrált reklám testesít meg.
Kérdések
1. Hogyan értelmezhető az általános kommunikációs folyamat a reklám esetében?
2. Melyek a kommunikációs folyamat elemei?
3. Milyen formákban hat a reklám?
4. Mi az érdekeltség szerepe a reklámhatásban?
5. Milyen módon változnak az attitűdök a reklám hatására?
6. Hogyan hat a leplezett marketing?
7. Milyen dimenziók alapján különböznek a reklám egyes formái?
8. Mi az integrált reklám lényege?
9. Milyen formáit ismeri a hirdetésnek?
10. Miben különbözik a bevezető és fenntartó reklám?
11. Milyen kapcsolatban áll a hirdetési és a kreatív stratégia?
12. Hogyan határozzuk meg a reklámkampány fogalmát?
13. Melyek a PR legfontosabb eszközei?
14. Melyek az eladásösztönzés legfontosabb eszközei?
15. Milyen célcsoportokra hat az eladásösztönzés?
16. Melyek a közvetlen marketing legfontosabb formái?
17. Melyek a közvetlen marketing legfontosabb hatásformái?

Feladatok
1. Válasszon ki két azonos piacon működő vállalatot, illetve márkát, hasonlítsa
össze reklámgyakorlatukat az alábbi szempontok alapján:
o milyen főbb üzeneteket kívánnak eljuttatni célközönségüknek,
o hogyan írható le kreatív stratégiájuk.
2. Válasszon ki egy adott márkát, elemezze a márka reklámjait a vizsgálatot
megelőző fél évben, térjen ki arra, milyen típusú (bevezető vagy fenntartó) reklámot
folytat a márkatulajdonos.
3. Elemezze egy termékkategóriában a reklám egyes formáinak arányát!

12. Reklámtervezés és média

Mottó

„Van olyan összeg, amennyiért korpásodik a haj.”

Népi bölcsesség

Bevezetés
Miután az előző fejezetben megismerhettük a reklám formáit és azok hatásmechanizmusát,
figyelmünket magára a reklámok létrehozásának folyamatára összpontosítjuk, amelynek során választ
keresünk a következő kérdésekre:

• Hogyan célszerű a reklámtevékenységet megtervezni?

• Milyen lépések betartása biztosítja a hatékony tervezést?
• Melyek a legfontosabb reklámcélok?
• Hogyan kell kialakítani a reklámtartalmat?
 • Milyen sorrendet kövessünk a médiatervezés során?
• Melyek a legfontosabb médiatervezési mutatók?
• Melyek az egyes médiumok legfontosabb jellemzői?
• Melyek a közösségi média legfontosabb típusai?
• Hogyan működnek a reklámpiac egyes szereplői?
• Milyen elvek szerint szabályozzák a reklámgyakorlatot?

A hatásos reklám követi a pozicionálást, figyelembe veszi a fogyasztói információ-túlterheltséget, ami

a médialehetőségek és a nagy számú reklám miatt keletkezik. Egyúttal mérlegelni szükséges a pénzügyi
és jogi szempontokat is. Ezen kérdések struktúrájának jobb megértését szolgálja a 12.1. ábra is.

12.1. ábra. A hatásos reklám megalkotásának kihívásai

Old Spice – egy régi márka új sikere

A korai internetes reklámkampányok egyik kiemelkedő alkotása az Old Spice fogyasztókat bevonó
sorozata, amelyre a harmadik fejezetben is utaltunk. A gyártó vállalat (Procter & Gamble) már számos
marketingújítást adott a világnak, elég ha a szappanoperákra vagy a márkamenedzsment intézményére
gondolunk. Az Old Spice márkát a vállalat az 1960-as években vásárolta fel, amikor még az alapvetően
a borotválkozásról szólt, majd fokozatosan vezette be más termékkategóriákba, így a dezodorok
piacára is. A márkát 2006-ban sok támadás érte a versenytársak részéről. A kutatások szerint két
kérdést kellett megoldani, a márka vonzerejét növelni kellett a fiatal férfiak számára, továbbá meg
kellett szólítani a férfi dezodorok 50%-át vásárló nőket is. A cél az volt, hogy olyan beszélgetés jöjjön
létre egy-egy családban, amelyik a dezodorról szól – s lássuk be, ez nem gyakori téma a
vacsoraasztalnál. A magát teljes profilú, integrált ügynökségként meghatározó Wieden + Kennedy
ügynökséggel közösen a vállalat egy amerikai futballjátékossal hirdette dezodorát, amely a YouTube
megosztón keresztül vírussá vált, igazi mém lett. A „The Man Your Man Could Smell Like” hirdetés
hatalmas számú megosztását látva a W+K egy második, digitális, interaktív kampányt (az ún. Response
Campaign) tervezett. (Az eredeti hirdetések 15 és 30 másodpercben jelentek meg a TV-képernyőn). A
hirdetések 2010 februárjában az amerikai futballbajnokság döntője előtt debütáltak. A kampányban a
fogyasztók és nagy követőtáborral rendelkező hírességek javaslatait követve 186 rövid videót állítottak
elő és publikáltak a vállalat YouTube csatornáján keresztül. A vélemények és kommentek begyűjtésére
az ügynökség egy keresőprogramot állított elő, amely révén az online megjelenéseket elemezték és
csoportosították. A hirdetésekben Isaiah Mustafa a felhasználók javaslatait megfogadva cselekedett, a
videókat az első nap 5,9 millióan tekintették meg a YouTube csatornán, többen, mint Barack Obama
beiktatási beszédét. A megtekintések száma egy héten belül meghaladta a 65 milliót, a Twitter-
követőké 2700%-kal emelkedett, és a márka Facebook-rajongóinak száma elérte a 800 ezer főt. Amit
talán még fontosabbnak ítéltek meg, az az ún. kiérdemelt médiahatás volt, a sok megosztás és
comment révén az ügynökség szerint a fogyasztók és a média több mint 1 milliárd alkalommal
(impression) említette a márka nevét. A kampány hatással volt a termékeladásokra is, 125%-kal emelte
meg a forgalmat, és a márka a kategória vezetőjévé vált. Az eredeti hirdetés azóta reklámplatformmá
változott, erre támaszkodva számos új kampányt indított a vállalat, melyek új termékváltozatokat,
illatokat támogatnak. A 2010-es hirdetéseket a szakma is nagyra értékelte, ez évben elnyerte a Cannes-
i Reklámfesztivál nagydíját.
Forrás: masahble.com: Old Spice Sales Double With YouTube Campaign, http://mashable.com/2010/07/27/old-spice-
sales/

12.1. Reklámtervezés és kreatív tervezés

Számos vállalat számára a reklám képviseli az egyik legjelentősebb költségtételt a marketing-
költségvetésen belül, s mint az előző fejezetben megismerhettük, gyakran hatása is a legerősebb. Ezért
a piaci szereplők jelentős súlyt helyeznek a jó reklámtervezésre.

A reklámtervezés átfogja a reklámtevékenység teljes folyamatát, a célok meghatározását, a

hirdetések és akciók elkészítését és időzítését, a médiatervezést és az eredmények értékelését.

A reklámtervezés során a marketingstratégia célkitűzéseiből ajánlatos kiindulni. Ezt az összefüggést

mutatja be a 12.2. ábra.

A tervezési folyamat bizonyos elemeit, a helyzetelemzést, valamint a marketingstratégia-alkotás

általános kérdéseit a 13. – Marketingtervezés – fejezetben fejtjük ki bővebben. Figyelmünket itt négy
területre összpontosítjuk: a reklámcélokra, a reklámtartalom tervezésére, a médiatervezésre és a
reklámkutatásra, előzetesen azonban egy olyan példát mutatunk be, amely szintetikusan ötvözi a
célokat és az elérésükhöz szükséges eszközöket.

12.2. ábra. A reklámtervezés folyamata

12.1. PÉLDA: EFFIE

A reklámhatás legjobb mércéje végső soron az üzleti eredmény. A hatás összetettsége és hosszabb
távú jellege miatt a reklámozók elindították az EFFIE versenyt, amelyben a siker mércéje alapvetően
nem a művészi kreativitás, hanem az üzleti hatás (ami az igazán jó reklámok esetén nem független a
kreativitástól).

Az 1968-ban az Amerikai Marketing Szövetség által alapított EFFIE-díj a reklámszakma egyik

legkiemelkedőbb elismerése világszerte. Az egyetlen olyan szakmai elismerés, amely együtt kezeli a
kreativitást a marketing- és reklámcélok sikeres megvalósításával, azaz az egyetlen, amely a reklámok
valódi célját, az elért piaci eredményt díjazza. Elnevezése ennek megfelelően az angol ’efficiency’,
illetve ’effectiveness’ kifejezésekből ered.

2012-ben a Heineken Hungária megrendelésére készült, a Soproni márka hosszú távú

márkaépítését célzó kampány vihette haza a legnagyobb elismerésnek számító Platina díjat a 11.
magyarországi EFFIE Díjátadó Gálán. A nemzetközi reklámhatékonysági verseny hazai zsűrije által
odaítélt díjjal azt jutalmazták, hogy a kampány hatására a Soproni alapvetően rendezte át a hazai
sörpiacot, s néhány év alatt piacvezető márkává vált.

„Mielőtt elindult a márkaépítést célzó kampányunk, a Soproni piaci részesedése mindössze 12,4%
volt. A célunk az volt, hogy 5 éven belül a Soproni legyen a kategória piacvezetője és így az ország
kedvenc söre. Ezt az indulás után 4 évvel értük el. Hatalmas eredmény, hogy ennyi idő alatt ekkora
növekedést sikerült véghezvinnünk. A Soproninak mára teljesen egyedi világa van, és a nemzeti
büszkeséget képviselve olyan gondolatokat fogalmaz meg, amivel érzelmileg is mindenki könnyen
azonosul. Nagy öröm számunkra, hogy megkaptuk az egyik legrangosabb reklámszakmai díjat, a Platina
Effie-t, amiért a White Rabbit és a Brand Connection ügynökségeknek tartozunk köszönettel” –
nyilatkozta Tóth Gergely, a Heineken Hungária stratégiai kommunikációs menedzsere.
Forrás: btl.hu, 2012. október 26.

12.1.1. A reklámcélok meghatározása

A termék jellegétől, a fogyasztói magatartástól, a versenytársak aktivitásától függően
a reklámcélok sokfélék lehetnek, a reklámnak különböző helyzetekben különböző feladatokat kell
betöltenie. Cél lehet az eladás növelése, az ismertség fokozása, a vállalat hírnevének javítása vagy
bármilyen magatartási reakció kiváltása, amelyeket a 12.1. táblázatban mutatunk be.

Mint látható, a reklámcélok igen szerteágazóak lehetnek, függnek a termékkategóriától (a

gépkocsik esetében ritka az azonnali vásárlás, de megfelelő cél lehet, hogy a fogyasztó például
feliratkozzon egy márkaoldalra vagy felkeressen egy autókereskedőt), a pozicionálás alapjaitól (vö. a 3.
fejezetben kifejtett pozicionálási lehetőségeket), valamint a márka konkrét helyzetétől. A mérések
lehetnek fogyasztói kutatásban feltárt mérőszámok (termékhez fűződő asszociációk ismerete), de
történhetnek automatikusan is (pl. a regisztrációk mérése egy erre tervezett landing oldalon).

A reklámcélok igen eltérőek lehetnek a különböző érdekeltségi helyzetben lévő fogyasztók

esetében is. Az erősen érdekelt fogyasztók márkával szembeni attitűdjei gyakran centrális úton
változnak meg (lásd a 11. fejezetet), a reklámcél tehát először az ismeretek erősítése, amelyet majd
érzelmi és magatartási válasz követhet. Az alacsony érdekeltségű fogyasztók attitűdjei gyakran
perifériális úton változnak meg, ezért a reklám célja inkább az érzelmi alapú válaszok kiváltása kell
legyen, akár azonnali válaszok kiváltása.

12.1. táblázat. Reklámcélok

 Reklámcélok Elérendő hatás Mérési lehetőségek

Az ismertség Új termékkategória, a márka Az ismertség különböző szintjeinek

növelés ismertségének növelése, a mérése, a terméktulajdonságok
terméktulajdonságok bemutatása ismeretének mérése

Az imázs A termék pozicionálásának hatékony A termékasszociációk helyességének

erősítése kommunikálása, a termékhez kötődő és a termékhez kapcsolódó
asszociációk megerősítése. A márkához érzéseknek a mérése, a márkával
kapcsolódó attitűdök kialakítása szembeni attitűdök mérése

Márkahűség és A fogyasztó és márka kapcsolatának Márkahűség mérése, márkához

újravásárlás erősítése, a fogyasztási döntés kapcsolódó asszociációk mérése
támogatása helyességének megerősítése, a
fogyasztói elköteleződés támogatása

Azonnali Meghatározott magatartás kiváltása (pl. A kívánt magatartási változó mérése

válaszok vásárlás, regisztráció, honlap
kiváltása felkeresése, ajánlás)

A táblázat a lehetséges reklámcélok egy csoportosítását nyújtja, és egyben utal arra is, hogy a sok
lehetőség miatt érdemes minél pontosabban meghatározni a tényleges célt. Ennek érdekében az 1960-
as években a reklámszakma érdekelt vállalatainak összefogása eredményeként megszületett a
DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) kezdeményezés. Ez több
ügynökség és felhasználó részvételével egy 52 pontból álló listát állított össze a reklámhatás mérésére
és a célok meghatározására. A DAGMAR-célok mellett a folyamatok is igen fontosak.
A jó reklámtervezés minimális követelményei a következők:

1. A célpiac, a célcsoport konkrét meghatározása.

2. Az üzenet tartalmának meghatározása és az ezáltal elérendő cél (pl. a legjobb
pozíció) elérése.
3. A mérési területek meghatározása (pl. a márkaismeret x%-kal történő növelése).
4. A mérési módszer és az értékelés szempontjainak előzetes rögzítése.
5. Az időbeli lefutás meghatározása (meddig tart az akció, s milyen időtávban
mérjük a hatást).

Egy helyes (a DAGMAR-elvek szerinti) meghatározás például a következő lehet:

„Az üzenet növelje a márka ismertségét a 18–25 éves aktív nők körében 62-ről 75%-ra. A hirdetési
kampány kezdő időpontja 2014. november 30., befejező időpontja december 25. A mérés alapját a
spontán márkaismeret képezi.”
12.1.2. Reklámeszközök kiválasztása
A reklámcélok sokféle módon érhetők el. A vállalatnak döntést kell hoznia arról, hogy a reklámeszközök
milyen kombinációját választja, és hogyan integrálja azokat. Az Old Spice videohirdetéseket a vállalat
televíziós hirdetésekkel, eseményekkel, bolti kommunikációval kombinálta, hiszen végül is olyan fizikai
termékről van szó, ahol a preferenciák gyakran a boltokban változnak meg, a vásárlók ott döntenek.
Egy eredetileg dominánsan online épített márka konkrét reklámterve tehát kiegészült egy erős
eladásösztönzési támogatással. A reklámeszközök kombinációja alapvetően a kampány által elérni
kívánt reklámcélok és a fogyasztók médiafogyasztási szokásainak összevetéséből ered, amit
természetesen befolyásolnak a költségek és a médialehetőségek (Magyarországon például nincs
jelentős intézményi háttere az automatikus online hirdetéselhelyezésnek – programmatic buying). A
reklámeszköz-választást segíti, ha megismerjük, milyen médiakombinációkat használ a célcsoport,
amit a 12.2. példa is szemléltet

12.2. PÉLDA: Marad a hagyományos televízió

A tévétársaságoknak azonban szemmel kell tartaniuk az online videós piacot, mivel ez az a hely, mely
alkalmas arra, hogy a multimédiás fogyasztási szokások változásait vizsgálja – derül ki a Gemius
kutatásából. A közeljövőben olyan jelenségeket figyelhetünk meg, mint a multiscreening, VOD és
livestreaming rohamos fejlődése.

Figyelemre méltó tény, hogy egyre népszerűbbek azok a videók, amelyeket mobil eszközzel
készítettek. Egy másik érdekes tényező, hogy az adott napszak függvényében milyen módon
fogyasztják ezt a tartalmat. A Gemius elemzése a weboldalak aktivitását vizsgálva azt mutatja, hogy a
felhasználók okostelefonjukkal böngészve a netet kezdik a napjukat, majd a munkahelyükre érve a
számítógépet használják, és az esti órákban leginkább a nagyobb képernyőt részesítik előnyben.

Mit is jelent ez? Valójában a tartalom típusától függ a mobil eszköz használata: gyors
információért, rövid szórakoztató anyagokért, zenei videókért (munkába menet) az okostelefon is
elegendő. A játékfilmek és dokumentumfilmek nézése, ami főleg esti tevékenység, nagyobb képernyőt
és nagyobb kényelmet kíván. A választás ekkor inkább a tévékészülékre és tabletre esik.

A Gemius Hungary külön vizsgálta, hogy a hazai lakosság melyik napszakban milyen platformot
használ. A kutatásból kiemelt egyik érdekes információ rámutat: hazánkban az esti órákban a
legaktívabb a tartalomfogyasztás mobileszközökön. De míg a többi országban általában ez a növekedés
szinte pontban 18 órakor kezdődik, nálunk ez majdnem 19 órára tolódik. Ez lehet annak is a jele, hogy
mi tovább dolgozunk, később érünk haza a munkából.

Egy másik érdekes tendencia a multiscreening növekvő fontossága - az IAB Lengyelország

kutatása azt mutatja, hogy a nézők közel 67 százaléka a tévénézéssel egy időben más eszközt is használ:
a válaszadók felének esetében ez egy laptop, 30 százalék nyilatkozott úgy, hogy okostelefont használ,
míg 7 százalék tabletet.
Forrás: A tv-készülékek még jó ideig bekapcsolva maradnak, mediainfo 2013. november 14.

A fenti példa a reklámeszköz-választás fogyasztói magatartási alapjait mutatja be. A többképernyős

médiahasználat erősen terjedőben van, különösen a fiatalabb fogyasztók körében, amire például az
amerikai tévétársaságok rugalmasan reagáltak, tartalmaikat már olyan formában hozzák létre,
amelyek eltérő képernyőkön (tv, laptop, tablet, mobil) is élvezhetők.

A reklámeszköz-választás szempontjait a 12.2. táblázat tartalmazza.

12.2. táblázat. A reklámeszköz-választás szempontjai

Választás szempontja Jellemző kérdések

Termékjellemzők Mennyiben azonnali a vásárlás? Milyen értékesítési úton fogunk

értékesíteni? Szükséges-e fizikai termékkapcsolat a fogyasztási
élmény létrehozásához?

Reklámcélok Bevezetés? Hűségerősítés?

Fogyasztói célcsoport Milyen kombinációkban használ a célcsoport médiát? Mennyiben

médiahasználata lehet egy média hatása meghatározó (pl. hol növeljük az
ismertséget)? Van-e kiemelt hatású média (pl. az online videó a
modernség látszatát sugallja)?

A reklámeszközök Hogyan hatnak egymásra a különböző reklámeszközök? Milyen

feltételezett szerepe van az egyes eszközöknek? Az események révén akarunk
hatásmechanizmusa fogyasztókat szerezni elsődlegesen vagy tévéhirdetéssel?

Költségek Milyen minimális költségek kötődnek egy-egy reklámeszközhöz, és

indokolható-e ez az elért forgalom révén?

Forrás: Keller, 2012 alapján

A fenti szempontok elsődlegesen kvalitatív mérlegelést igényelnek, de nyilvánvalóan fontos a mérési

model létrehozása is. A kutatások azt mutatják, hogy az egyes reklámeszközök mérési filozófiája
gyakran eltérő, hasonlóan azok megbízhatóságához és érvényességéhez (az online reklám elég
objektívan mérhető, adatalapú, de elsődlegesen magatartást mér, s kevésbé ad válaszokat a háttérben
lévő motivációkra). Ezért több forráson alapuló mérési modell kialakítása célszerű, amelyben a vezetői
ismeretek, feltételezések is jelentős szerepet kaphatnak.
12.1.3. A kreatív tartalom létrehozása
A kreatív tartalmak létrehozása kapcsolódik a kreatív stratégia kérdéseihez. A reklámstratégia és a
kreatív stratégia kapcsolatát az alábbi 12.3. táblázat mutatja be.

A reklámstratégia elhatárolása természetesen sokszor nehézségekbe ütközik, hiszen az elérendő

célok sokszor átfednek. Általában jól szétválasztható azonban, mi a fő cél, terméktulajdonságokon
alapuló vagy érzelmi versengés. Ez sokszor a pozicionálástól és a termék fő vonzerejétől függ.

12.3. táblázat. A reklám és a kreatív stratégia kapcsolata

Reklámstratégia Kreatív stratégia A hatás alapja A megvalósítás hazai

példája

Figyelemfelkeltés Különleges hatások Egyediség Coca Cola

Terméktulajdonságra Összehasonlítás, Pozitív gondolat, Vanish tisztítószer

alapozó demonstráció érvelés, információ

Érzelmeket ébresztő Támogató szereplők Hihetőség, kapcsolat a Douve Egberts kávék

termékkel

Az úgynevezett unique selling proposition (USP) például az a fő érv, amiért egy vásárlónak egy
meghatározott terméket érdemes megvásárolnia. A USP lehet terméktulajdonság, például egy
speciális adalék vagy hatás, de lehet érzelmi is, az az érzelmi asszociáció, mely csak egy márkára
jellemző. Az Omnia például a családi melegség, barátság és otthonosság kávéja, míg a Tchibo az
egzotikumé.

A kreatív stratégia a hirdetés megalkotásának alkotó folyamata, amely a megkülönböztetés

kifejezését segíti.

A kreatív stratégiák természetesen sokszor igen egyediek, függnek az alkotó stílusától. Egyes alkotók
és ügynökségek különböző filozófiát követnek, és névjegyüket rajta hagyják hirdetéseiken, amint ezt
a 12.3. példa is szemlélteti.

12.3. PÉLDA: Arany és Petőfi a Microsoft vicces kampányában

Arany János és Petőfi Sándor levelezésére építette a Mito a Microsoft új, az Office 365
programcsomagot népszerűsíti kampányát, amely Összeköltők címmel október 31-én élesedett.

A Mito lassan egy éve, a digitális tender megnyerése óta dolgozik együtt a Microsofttal, amelynek
közösségi aktivitásokat készít. Az új kampány briefje az volt, hogy az Office 365-öt egy olyan eszközzel
népszerűsítsék, amely egyszerre hoz létre érzelmi kapcsolatot a termékkel, és bemutatja annak
jellemzőit.
 Az ügynökségnél több ötlet is felmerült: „Gondolkoztunk azon, hogy az életed során keletkező
dokumentumok mennyit árulnak el rólad, vagy hogy mennyire a részévé vált a programcsomag a
mindennapjainknak. Például mi lenne, ha megnéznénk, hogy egy ügynökségnél naponta hányszor
nyitunk meg úgy Office programokat, hogy észre sem vesszük” – tudtuk meg a Mitótól. Végül az Arany–
Petőfi ötlet úgy pattant ki a készítők fejéből, hogy egy sokak által ismert együttműködést vesznek
alapul, amelyen segíthetett volna egy ilyen programcsomag.

„Az alkotás ritkán magányos műfaj. Arany János és Petőfi Sándor csak rövid ideig ismerték
egymást, mégis óriási hatással voltak egymás művészetére. Mi lett volna, ha az Office 365 is segített
volna nekik a közös munkában?” – ezzel a kérdéssel indul az Összeköltők. Nyáry Krisztián
irodalomtörténész, pr-szakember ajánlása után pedig egyből Petőfi levelét találjuk, amelyet Üdvözlöm
Önt! megszólítással 1847. február 4-én, Nagyszalontáról (ahol éppen 4 fok volt) írt Arany Jánosnak. A
viszontválaszban már ott egy csatolmány a Kisfaludy-pályázatra küldött pályázattal. A barátság
elmélyülése és a történet tovább folytatódik, ezáltal pedig meg lehet ismerkedni a programcsomaggal
is.

A kampányt a Facebookon promózzák, valamint a Microsoft pr-ügynöksége, az Eurolex is segít a

népszerűsítésben, de az alkotók abban is bíznak, hogy az Összeköltők önálló életre kel.
Forrás: Kreativ Online, 2013. október 31.

A kreatív alkotás egy adott kultúrába helyezve működik megfelelően, és legtöbbször párbeszéd,
csoportos alkotás. A kulturális beágyazottság szerepe azért lényeges, mert az alkotás elvezethet egy
úgynevezett Aha élményhez, korábban nem összekapcsolt tudattartalmak kapcsolatának
felismeréséhez. Érvényesüléséhez az alkotói bátorságon, készségeken túl támogató platformok, alkotó
kultúra- és vállalati menedzsment szükséges.

12.4. PÉLDA: A reklámok (hirdetések) típusai

1. Történet: a hirdetés egy teljes történetet mesél el, van kezdete, közepe,
befejezése, például a Axe Apollo tűzoltós hirdetés.
2. Problémamegoldás: egy megoldandó problémával küzd a szereplő, melyet a
hirdető termékével old meg, például Persil.
3. Kronológia: történéseket (tényeket és eseményeket) mutat be időbeli
sorrendben, ahogy megtörténtek, Aranypéntek hirdetéssorozat.
4. Különleges hatás: nincs jellegzetes szerkezete, hatását valamilyen
különlegesség, például szokatlan zene éri el, például a Unicum és Unicum Szilva
hirdetések.
5. Szatíra: a hirdetés humorosan gúnyol ki emberi gyengeségeket, például
Heineken hirdetések.
6. „Szájbaadó reklám”: híres embereket vagy az „utca emberét” használja a termék
népszerűsítésére, például a Media Markt hirdetések.
7. Ismert személy: a közismert személyiség beszél a termékről, például George
Clooney a Nespresso esetében.
8. Demonstrálás: valamilyen eszközt használ a termék használat közbeni
bemutatására, például Van Damme Volvo spárgája.
9. Az élet egy szelete: hasonló a problémamegoldáshoz, a szereplőt egy probléma
közepén mutatja be, például Old Spice desodor.
10. Cukiság: Evian bébik videohirdetés.
11. Fantázia: rajzfilmfigurát vagy különleges hatásokat használ a terméket
körülvevő fantázia kialakítására, például a Red Bull hirdetései.
 12. Együttalkotás: a hirdetést a fogyasztók alkotják meg a vállalat által kínált
keretben, például az Old Spice videohirdetései.

A demonstráció és az összehasonlítás a terméktulajdonságok és érvek bemutatásában gyakori eszköz.

A hatás gyakran azon alapszik, mennyire sikerül a termék iránt pozitív gondolatokat ébreszteni, a
fogyasztót az információk feldolgozására rávenni.

A támogató szereplők alkalmazása a termékkel való pozitív asszociációkra alapoz. A támogató

szereplő, aki egyaránt lehet híres ember, szakértő vagy az „utca embere”, mintegy kölcsönadja
személyiségét vagy problémáját a terméknek. Az érzelmek azonban igen nehezen fordíthatók le a
termékek szintjére, a túl erős érzelmi hatás ellenkezést válthat ki, a túl alacsony hatás pedig nem
ébreszt asszociációt.

Az online térnyerés következtében egyre gyakoribb a mémek használata a reklámszakmában is.

A mém a megosztás alapú népszerűségre alapoz, s egyetlen ábrában, képben, mozdulatban képes egy
történethez asszociációt kötni. Sok hirdetés dolgozik például Psy Gangnam Style videójából kiemelt
mozgáselemekkel, s az olyan metaforák használata, mint például egy vak komondor, sem igényel sok
magyarázatot. A mémek alkalmazásának természtesen a kulturális beágyazottság a feltétele.

Minden esetben fontos a szereplők/környezet és a termék közötti hihető kapcsolat elfogadtatása.

Sokszor a szereplők környezete az, ami a fogyasztókat érzelmi vagy társadalmi hatásnak teszi ki. A
bemutatott képi környezet a fogyasztókban asszociációkat ébreszt, s a környezetből a fogyasztók
következtetéseket vonnak le a márkát illetően. Számos lehetséges út kínálkozik a reklámtartalom
megalkotására. Ez valójában a kreatív szövegírók, címsorírók feladata, s e tekintetben nehéz egzakt
szempontokat találni a sikeres, hatékony reklámszövegre vonatkozóan. David Ogilvy szerint a siker
kulcsa „egyszerű”.

12.5. PÉLDA: 5 kérdés

A nagy ötlet felismerésében segíthet, ha megválaszolod a következő öt kérdést:

1. Elakadt a lélegzetem, mikor először megláttam?

2. Irigykedtem, hogy nem nekem jutott eszembe?
3. Teljesen új?
4. Tökéletesen beleillik az adott stratégiába?
5. Használható 30 éven át?

Forrás: Ogilvy, 1990, 16.

Természetesen a hirdetési és kreatív stratégiák közötti kapcsolat nem determinisztikus. Egy

terméktulajdonság-/márkakapcsolat létrehozására gyakran a támogató szereplők bemutatása
alkalmas, s sokszor e stratégiák igen fontosak lehetnek. A választott kreatív stratégia pedig erősen függ
a márka személyiségétől és pozicionálásától.

12.1.4. A reklámköltségvetés meghatározása

A reklámeszközök kiválasztása és a kreatív stratégia meghatározása mellett kerülhet sor a
rendelkezésre álló reklámköltségvetés meghatározására, ami természetesen a szervezetek működése
során gyakran belső alku eredménye.

A reklámköltségvetés kialakításánál számos tényezőt szükséges figyelembe venni, melyek során

a pénzügyi korlátok mellett mérlegelni kell, mennyiben értékesítési és mennyiben áttételesen
márkaérték-növelő a reklám célja, hogy e hatásokat milyen hosszú távon mérjük, valamint hogy a
reklámra mint költségre vagy befektetésre tekintünk. Természetesen e három tényező összefügg, a
hosszabb távra is érvényes márkaérték-növelés inkább befektetés, mint tárgyévi költség jellegű. A
költségjellegű megtérülés a reklám különböző formáira eltérő intenzitású lehet. A hirdetések és a PR
forgalomarányos megtérülése általában alacsony, az eladásösztönzésé magas. Vakratsas és Ambler
(1999) rendkívül magas reklámrugalmasságot tapasztalt az eladásösztönzés területén.

A gyakorlatban a következő döntési szabályok jellemzők:

• az értékesítés meghatározott %-a,

• a fix maximális összeg,
• a versenytársakhoz való igazodás,
• a reklámcélok és akciók költségigénye.

Mindegyik megoldásnak van logikus magyarázata, a marketingszakemberek általában az akciókhoz

kötődő költségvetést prefereálják, de stratégiai elemzők gyakran mérlegelik a versenytársak
költéséhez való igazodást.

A Versenyben a Világgal kutatása megállapította, hogy a reklámra fordított befektetés hatásos

lehet a versenyben, s szoros kapcsolatot mutat a piaci növekedéssel. A vizsgálatban az agresszív
növekedést célzó vállalatok nagyobb arányban – árbevételük 6,8%-át – költöttek a reklám különböző
formáira a 2009-es évben. Ez a belátás egyébként összefügg avval a logikával, miszerint csak a jobb
vállalatok képesek megengedni maguknak a magasabb költést, s a fogyasztók körében is ismert, hogy
a gyakran reklámozott termékeket magasabb minőségűnek tartják.

Bármilyen arányban is költ reklámra egy adott vállalat, mindig figyelembe kell vennie, hogy olyan
minimális összegből induljon ki, amely kellő átütőerőt jelenthet. Különösen a tömegtájékoztatási
eszközök esetében emészt fel jelentős összeget egy-egy hirdetés. Ebből következően egy nagyvállalat
gyakran előnyösebb helyzetben lehet, mint egy kisebb piaci szereplő, hiszen a viszonylag alacsony
arányú reklámköltségvetés is jelentős összeget jelent, így az „észrevételhez” szükséges küszöbértéket
könnyebben átlépheti.

Az általános verseny és a hatékonysági tényezők mellett nem felejthetjük el, hogy a reklám
„minősége”, a kivitelezés és a tartalom, a copy szintén meghatározó lehet a végső hatás
létrehozásában. Ez a jelenség magyarázhatja azt, hogy gyakran az olyan vállalatok, amelyek kevesebbet
költenek, de hatásosabb reklámokat terveznek, nagyobb hatást érhetnek el a piacon, mint
versenytársaik.

A reklámtervezés egyik legfontosabb feladata, hogy hatásos reklámot alkosson. Látnunk kell
azonban, hogy a stratégiából levezetett reklámcélok és a kész hirdetés között jelentős eltérés lehet. Ez
alapvetően a reklám alkotó, kreatív jellegének tudható be. Azonos reklámcélok igen eltérő kreatív
stratégiával s még eltérőbb kivitelezéssel valósíthatók meg. Az alkotás hatása olyan erős lehet, s a
megítélés annyira szubjektív, hogy a vállalatok gyakran eltérnek kitűzött céljaiktól. Ennek irányítására
és kiküszöbölésére szolgál a copytesztelés, a reklámkutatás egyik sajátos és meghatározó formája.

Reklámhatékonyságon a reklámra fordított kiadásoknak a reklám következtében előálló

nyereségnövekedésből származó megtérülését értjük.
Ezért is lényegesek az olyan kezdeményezések, amelyek a megtérülést is figyelembe veszik, mint
például a korábban említett EFFIE-díj, s nemcsak a kreativitást.

Az eddigiekből már kitűnt, hogy a reklámköltségeket ugyan viszonylag jól tudjuk mérni, az ennek
betudható forgalomnövekedést viszont már nem. Először is azért, mert a vásárlási döntéseket
folyamatosan ezernyi más inger is alakíthatja a marketingmixelemeken túlmenően. Másrészt viszont
az egyéb feltételek változatlansága (a ceteris paribus elv) csak igen ritkán következik be. Ennek ellenére
a vállalatok igyekeznek a reklámozási döntéseik helyességét a reklámköltségekhez rendelt forgalmi
statisztikákkal alátámasztani. A reklámozás egyes válfajai különböző költség–nyereség kapcsolatot
mutatnak.

12.1.5. A médiatervezés
A reklámtervezés során gyakran a legnagyobb kiadási tételt a médiaköltségek jelentik, nemritkán a
reklám-előállítási költségek többszörösét. Ezért is lényeges tehát, hogy a stratégiailag helyes reklám a
megfelelő médiumban jelenjen meg.

A média és a reklám kapcsolata

A reklámdöntések meghozatalánál a vállalatoknak figyelembe kell venniük azt a változó környezetet,

amelyet a tömegkommunikáció funkcióinak megváltozásával írhatunk le. Gálik (2003) a funkciókat
áttekintve arra a megállapításra jut, hogy a számos tömegkommunikációs funkció (tájékoztatás-
tájékozódás, vita-eszmecsere, szocializáció, kultúra-oktatás, szórakoztatás és rábeszélés) közötti
határok elmosódnak, ami befolyásolja a reklámüzenetek környezetét. Megfigyelhető például a
rábeszélő és az információs funkciók közötti átfedés, miszerint a hírek egyre inkább szórakoztató
jellegűek is; ennek eredménye az infomercial (az információ és a hirdetés szavainak
összekapcsolásából). Az infomercial nyomtatott megfelelője az advertorial (ami a reklám és a
szerkesztőségi cikk műszavait olvasztja össze). A néző tehát a hírekben is reklámmal találkozhat,
csakúgy, mint ahogy a hírek és a szórakoztatás hibridjei is megjelennek, mint például
az infotainment (az információ és szórakoztatás fogalmaiból alkotva).

A tömegkommunikáció változása tehát elmossa a határokat a reklám és a nem eladási szándékú

mediális tartalmak között, s megváltoztatja a befogadók reklám iránti érzékenységét, azaz a fogyasztók
egyre inkább hozzászoknak a reklámhoz. Jó példa az előzőekre az úgynevezett nativ marketing
megjelenése, amely az online felületeken a gyakoribb. Ennek során a hírekbe és az információk közé
reklámtartalmat illesztenek, anélkül, hogy az elválna a törzstartalomtól. Ennek egyik formája a listák
alkalmazása. Az online felületek tele vannak a „Best of…” típusú listákkal (2013 legjobb reklámjai, a
világ 10 legjobb tengerpartja stb.). A listák mögött gyakran hirdetési szándék és link húzódik meg.

A médiatervezés módszerei

A reklámcélok, a költségvetés és a reklámszöveg tervezésével párhuzamosan történik a médiaterv

meghatározása. A médiatervezés bemutatásakor először néhány alapelvet határozunk meg, majd az
egyes médiumokat mutatjuk be.
A médiatervezés a reklámcéloknak legjobban megfelelő médiaszerkezet összeállítását jelenti,
melynek során a kiválasztott médiáról, a megjelenítés időbeli ütemezéséről kell dönteni.

A médiatervezés során több szempontot kell egyszerre mérlegelnünk. Így tekintettel kell lenni arra,
hány kontaktus (fogyasztókkal történő közvetlen kapcsolatteremtés) jön létre egy adott médium
alkalmazásakor. Mennyiben felel ez meg a kiválasztott szegmentumnak? Hányszor kerüljön sor
ismétlésre? Milyen időzítést válasszunk? Milyen költséggel jár egy kontaktus létrehozása? Mennyibe
kerül egy konverzió? Milyen nem számszerűsíthető hatások kapcsolódnak egy specifikus médiumhoz
(pl. hihetőség, magas minőség stb.).

A médiaválasztás során egyaránt mérlegeljük, mi a lehetséges médium egy adott nagyságú és

adott jellemzőkkel leírható célcsoport elérésére. Itt az elérhetőségen túl a rugalmasság is fontos
szempont. Ezt követően konkrét műsorokat, lapokat, honlapokat, közösségi médiát, reklámhelyeket
kell elemeznünk kvantitatív és kvalitatív szempontok szerint. A kvantitatív szempontok végső soron az
egy kontaktusra eső költség mutatóiban fejezhetők ki, amint ezt a 12.4. táblázat is mutatja.

A 12.4. táblázat egyik leggyakrabban használt mutatója a GRP (Gross Rating Point), amely azt
határozza meg, hogy a célcsoport egy átlagos tagja potenciálisan hány alkalommal láthatja a hirdetést.
Ezt általában két tervezési mutatóval fejezzük ki, a nézettséggel (reach) és az átlagos gyakorisággal.
A nézettség és a gyakoriság azonos költség és hatás (GRP) mellett egymás rovására változhat. Ugyanaz
a bruttó hatósugár (GRP) érhető el magasabb nézettséggel alacsonyabb gyakoriság mellett, vagy
alacsonyabb nézettséggel és nagyobb gyakorisággal. A nézettséget általában a célcsoport mérete
határozza meg, de fontos lehet annak megbecsülése, hogy egy adott médium összes olvasója vagy
nézője közül hányan tartoznak az adott célcsoportba, amit affinitásnak nevezünk. Így egy
meghatározott termék számára vonzóbb lehet például egy olyan magazin, mely ugyan kisebb
példányszámban jelenik meg, de olvasói között sokan vannak a célcsoportból.

12.4. táblázat. Médiatervezési mutatók

Nézettségi mutatók Alkalmazási A mutató tartalma

terület

Átlagos olvasószám Nyomtatott sajtó Egy nyomtatott termék egy kiadásának

olvasószáma

Egy példányra jutó olvasók Nyomtatott sajtó A vásárlók és olvasók száma együttesen
száma

PosterTest index Óriásplakát A nézettség, megértés és aktivizálás alapján

számolt mutató

Hallgatottság Rádió Egyes adók hallgatottsága

Konverziós mutatók Közvetlen Különböző aktivitásjelzők (elfogadók aránya,

marketing konverzió stb.)
 Nézettségi mutatók Alkalmazási A mutató tartalma
terület

Share Televízió Nézettség

Affinitás Televízió A célcsoporton belüli nézettség eltérése a teljes

nézettségtől

Bruttó elérés – GRP Televízió, internet Egy hirdetés vagy kampány össznézettsége

Elérés Televízió, internet A célcsoport hány %-át értük el

Gyakoriság Televízió Hányszor láthatta egy célcsoport a hirdetést?

Oldalletöltés Internet Hányan töltötték le az oldalt?

Egyedi látogatók száma Internet Hány letöltő volt?

Egyedi reklámelérés Internet Hányan töltötték le a hirdetést?

Átkattintás Internet Hányan kattintottak a hirdetésre?

Követők száma Közösségi média A platform látogatói

Megosztások és Közösségi média Milyen arányban tetszett és osztottak meg egy

tetszésarány tartalmat?

Költségmutatók

1000 kontaktus költsége Minden terület Mennyibe kerül a célcsoport elérése?

CPM

Forrás: Csordás, 2013 alapján

A gyakoriság kérdése legalább ennyire alapos elemzést igényel. A reklámhatás elemzéséből világosan
kitűnik, hogy létezik egy olyan alsó küszöbérték, amely minimálisan szükséges a reklám
megismeréséhez, feldolgozásához. Ugyanakkor létezik egy felső határ is, amely felett a nézőre nincs
vagy negatív hatással van a gyakoriság növelése. A 12.3. ábra azt a jelenséget szemlélteti, hogy egy
hirdetést néző fogyasztóra két tényező hat a hirdetéssel való találkozás során; a reklám által okozott
pozitív hatás (tanulás, tetszés), illetve a gyakori találkozás miatti unalom vagy elutasítás.
 12.3. ábra. A gyakoriság kéttényezős elmélete

Lényeges lehet tehát, hogy mit kívánunk elérni, mit határozunk meg a reklámcélok között (pl. a
potenciális vevők legalább fele legalább kétszer találkozzon a hirdetéssel stb.).

A kvantitatív mutatók mellett fontosak a minőségi mutatók is a médiumválasztás során. A

szerkesztés színvonala, a műsor vagy hangvétele, más hirdetők megjelenése egyaránt fontos lehet, s
ezeket általában nem szokták a médiatervezési mutatókban kifejezni. A közösségi média esetében igen
lényeges az érzelmi elköteleződés, a rajongók aránya, a hangvétel, amit elsődlegesen adatbányászati
módszerekkel mérnek.

Lényeges szempont továbbá a kevert médiahasználat kérdése is. A képi (tévéműsorok, online
videó stb.) tartalmak esetében például a többképernyős nézettségi arányok igen fontosak. Az NRC
2013-as kutatása szerint az internetezők 35, az online videókat nézők 63%-a interneten néz tévés
tartalmakat.

A médiumválasztás sokszor kiterjed a pontos hely, sorrend stb. meghatározására. Nem mindegy
például, hogy egy hirdetési blokkban hány hirdetés szerepel, van-e benne versenyző hirdetés, s a blokk
elején vagy végén helyezzük-e el reklámfilmünket. Az sem mindegy továbbá, hogy egy meghatározott
iparágat elemző cikk tüköroldalán melyik vállalat hirdetése szerepel egy adott magazinban, illetve hogy
melyik napon hirdet a vállalat. Hasonlóan fontos lehet a nyomtatott hirdetések esetében, hogy hol
helyezkednek el az adott kiadványban. Az online felületeken a nemzetközi piacon terjed a valós idejű
reklámelhelyezés (programmatic buying), amikor az internetező fogyasztó profilja alapján
automatikusan történik a következő honlapoldalon szereplő hirdetés (display, banner, videobanner)
kiválasztása. Ez esetben tehát előzetesen kell a médiatervezőnek döntenie, milyen profilú, keresési
történettel rendelkező felhasználónak milyen áron hirdetne.

A 9. fejezetben már tárgyaltuk a keresőmarketing fogalmát, melynek egyik legfontosabb eleme

az AdWords rendszeren alapszik. Amint azt bemutattuk, a cél a lehető legjobb kulcsszavak megtalálása,
amelyekkel természetes vagy fizetett találatok érhetők el. A kulcsszavak megtalálása vagy
megvásárlása mellett számít a vállalat honlapjának minősége is, amellyel egy jó tervező akár alacsony
költséggel is képes lehet a vevők érdeklődését felkelteni. A NetPincér eset jól szemlélteti fentieket.

12.6. PÉLDA: NetPincér

NetPincér.hu egy internetes ételrendelési rendszer, ahol házhoz szállítást vállaló éttermek étlapjairól
lehet rendelni. A jutalék alapú közvetítő szolgáltatás célja, hogy az internet kényelmét kihasználva
kiváltsa és az internetre terelje a telefonos ételrendeléseket. A céget két közgazdász hallgató alapította
1999-ben. Ma már hozzávetőleg napi ötezer rendelést közvetít, amelynek 60%-át a magyarországi
forgalom teszi ki, 40%-a pedig más országokból (köztük Ausztria, Lengyelország, Franciaország)
származik. Ami a szolgáltatás népszerűsítését illeti, a NetPincér.hu az elmúlt tíz évben minden új
lehetőséget felkutatott és rendszerint ki is próbált. A Google AdWords kampány már 2003 óta fut. A
NetPincér.hu ekkor még csak hazánkban és Ausztriában volt elérhető, és öt ember dolgozott a cégnél.
Mára a NetPincér.hu nyolc országban van jelen, és mintegy ötven munkatársat foglalkoztat.

A cég már 2003-ban saját belső eszközökkel mérte, hogy a különböző fizetett hirdetésekről
érkező látogatók milyen mértékben válnak ügyféllé, és a különféle marketingcsatornákra költött
összegek megtérüléséről is pontos információ állt rendelkezésre.

„Mivel a Google AdWords minden korábban használt eszköznél olcsóbban tudott számunka új
vásárlókat hozni, hamar egyértelművé vált, hogy az AdWords-kampányokat be kell építenünk az online
marketing költéseinkbe” – idézi fel az indulást Sziebig Péter, a cég üzletfejlesztési igazgatója és
társtulajdonosa.

„Az AdWords immár évek óta a legfontosabb online hirdetési eszközünk, egyértelműen erre
költünk a legtöbbet. A NetPincér.hu számára rendkívül előnyös volt, hogy végre egy olyan eszközt
kaptunk, amellyel 1000 forintnál olcsóbban tudtunk vevőkhöz jutni. Mivel számunkra ennél többet is
megérne egy új megrendelő, célunk, hogy az AdWords-ből a lehető legtöbbet hozzuk ki, minél több
»vevőt vegyünk« ilyen jó áron.”
Forrás: Google.com, http://www.google.hu/intl/hu/adwords/select/success/netpincer.html

A médiatervezésnek fontos része az időzítés megszervezése. A 12.4. ábrán azonos nézettséghez

tartozó eltérő gyakoriságot és időzítést mutatunk be, ahol az oszlopok szélessége a gyakoriságot
testesíti meg.

A különböző ábrák eltérő helyzeteket mutatnak be. A gyakran vásárolt termék ritmikus, tartós
megerősítést kíván, míg a tartós fogyasztási cikk esetében a vásárlói ciklus hosszabb, így inkább
fenntartó, emlékeztető reklám szükséges. A c)–f) lehetőségek új termékekre vonatkoznak. A blitz igen
intenzív tartós reklámozást mutat, míg a növekvő ráfordítás mögött olyan termék állhat, melynek
fogyasztói elfogadása lassú, függ a társadalmi ellenállástól. A csökkenő ráfordítás esetében a terméket
korán elfogadják a fogyasztók, ezért a gyakoriság csökkenthető. Az utolsó ábra pedig egy divatterméket
szemléltet, ahol a gyártónak egy idő után már egyáltalán nem érdeke a termék reklámozása.

A továbbiakban a lehetséges médiafelületek és opciók kérdését mutatjuk be.

12.4. ábra. A hirdetés időzítési és lefedési lehetőségei

12.2. Az egyes médiumok jellemzői

A reklámszakmában rendkívül gazdag a különböző megoldások, üzleti modellek száma. A tömeges
médiára jellemzően a reklámbevételek által történő finanszírozás vonatkozik, azaz a legtöbb médium
alapvetően a reklámbevételekből tartja fenn magát, illetve termel nyereséget tulajdonosainak. A
reklámbevételek és az előfizetési díjak mellett az elmúlt negyed században más bevételi források is
megjelentek, mint például a fogyasztók adatainak értékesítése (adatbázisokba vagy értékesítési
lehetőségként). Természetesen létezik az adófizetők pénzéből finanszírozott média (a BBC Angliában
nem fogad be hirdetéseket) vagy a közadakozásból fenntartott megoldás (pl. a Wikipédia). Mivel
azonban jelenleg még a reklámozók költései tartják fent a médiaszakma döntő részét, érdemes azok
megoszlását és változását áttekintetünk (12.5. táblázat).

Táblázatunkban lényeges az 1997-es év megjelenítése, hiszen ez volt az első év, amikor a

kereskedelmi televíziózás megszületett, és megjelentek a reklámbevételekből gazdálkodó
vállalkozások. 2012-ben a Magyar Reklámszövetség már az összköltség körülbelül 20%-ára tette a
közvetlen marketingkiadásokat, és 3%-ra becsülte az ambient médiában elköltött reklámköltést.
Továbbá azt is ismerjük, hogy a magyar reklámkiadások 2009-ben erősen csökkentek a válság hatására,
és 2012-ben sem érték el a 2008. évi szintet. A táblázat adataihoz hozzá kell fűznünk továbbá, hogy az
összegek nagy részben becsléseken alapulnak. Ennek oka az, hogy a különböző médiumok listaárai
jelentősen különböznek a tényleges (nettó) áraktól, melyek az engedmények után alakulnak ki. A
becslést a MRSZ és az ügynökségek szövetsége, a MAKSZ végezte, s jelentősen eltér a
médiastatisztikában kimutatott összegektől és arányoktól. Sajnálatos módon a statisztikák nem
szerepeltetik a mobil médiát, miközben egyre gyakoribb az okostelefonok használata.

12.5. táblázat. A reklámköltségek megoszlása médiatípusonként, különböző időszakokban

Az elmúlt években a reklámeszközök választéka jelentősen növekedett, s a reklámozás szerkezete

eltolódott az internetes felületek felé, a televíziós piacon pedig a kábelszolgáltatók irányába.

A statisztikákban a vonal feletti és vonal alatti kiadások szerinti csoportosítás is megjelenik. Az

elválasztás alapja a láthatóság vonala, azaz a tömeges – és így mindenki által látható – médiumokban
futó reklámokat vonal felettinek, a nem követhető reklámokat (pl. eladásösztönzés, szponzorálás stb.)
vonal alattinak nevezzük. Mivel a szokásos statisztikák általában csak az úgynevezett vonal
feletti (tömeges médiumokban elköltött és ezért megfigyelhető) kiadásokat tartalmazzák, érdemes
felhívni a figyelmet arra, hogy a reklámkiadások majdnem fele kevésbé látható a versenytársak
számára. Különösen fontosnak tartjuk megemlíteni, hogy az eladásösztönzés jelentős hányadot
képvisel a reklámkiadások között (kb. egyharmada), és minden tizedik forintot szponzorálásra költik.

Számos eszköz és médium áll egy vállalat rendelkezésére, amelyek esetében nem mellékes sem
azok irányíthatósága, sem azok költsége. A Web 2.0. megjelenésével a fogyasztók könnyedén
oszthatnak meg tartalmakat, s ez befolyásolhatja a médiatervezést is. Ez hozta létre az úgynevezett
POE tipizálás megjelenését, amit a 12.6. táblázat szemléltet.

12.6. táblázat. Médiatípusok

Média típusa Jellemzője, működése

Fizetett média – Paid Kereskedelmileg értékesített, menedzselt médiafelület, amelyért

megjelenési díjat kell fizetni
 Média típusa Jellemzője, működése

Saját média – Owned A vállalat által birtokolt média – honlap, közösségi oldal, blog, kiadványok,
járművek stb.

Kiérdemelt média – A vállalat kommunikációjának továbbadása és felnagyítása

Earned

A három médiatípus esetében az utóbbi években, a fogyasztói magatartás változásai okán, a

kiérdemelt média kapta a legnagyobb figyelmet. Ez a jelenség nem volt korábban sem ismeretlen, az
amerikaifutball-bajnokság döntője (NFL Superbowl) mindig is ezt a hatást célozta. A vállalatok
igyekeztek olyan kreatív hirdetésekkel megjelenni, amelyeket aztán a tömegédia megosztott,
újravetített. Ma a fogyasztók látják el ezt a feladatot, amint azt a bevezető Old Spice példa is
demonstrált.
Lényegesnek találjuk azt is, mennyire alkalmas egy médium az interakcióra, mennyire jelenhet
meg a párbeszéd lehetősége. Ezt a 12.5. ábra mutatja be.

12.5. ábra. Az egyes médiumok személyre szabási lehetőségei

A marketing-, és ebből eredően a reklámstratégia megvalósítása jelentős mértékben függ attól, milyen
reklámeszközök és milyen média áll a vállalat rendelkezésére. Általában jellemző a kevert
reklámeszköz-használat, ami több médiumot is igénybe vesz. Az egyik zöldségkonzervgyártó példája
jól mutatja a sokrétűséget

A különböző médiumok közötti választást befolyásolják azok jellemzői, amelyeket a 12.7.

táblázat mutat be.

12.7. PÉLDA: Bonduelle

Elindult a Bonduelle őszi kampánya, amelyben a cég mélyfagyasztott és konzervzöldségei jelennek

meg. A hirdetéseken kívül a Bonduelle országos lefedettségű bolti aktivitásokkal (display, POS,
kóstoltató), megújult weboldallal és új termékekkel is jelentkezik. A kampány része még az outdoor
plakátkihelyezés, egy print és egy online hirdetési kampány, valamint az egyik kereskedelmi csatornán
futó időjárás-jelentés szponzorációja is.
Forrás: Kreativ. Kampányt indított a Bonduelle. 2013. november 20.
12.7. táblázat. Médiaválasztási jellemzők

Média Tervezési jellemzők

Nyomtatott sajtó Jól szegmentált, de viszonylag alacsony elérést biztosít. A kivitel

(újság, magazin) támogathatja a márkát, de nincs mozgóképre lehetőség

Rádió Egyes napszakokban jól használható, speciális hanghatások érhetőek el,

viszonylag jó szegmentációs lehetőség nyújt. Gyakori a háttérhasználat

Televízió Jelenleg a legszélesebb elérést biztosítja, gazdag média, de nem biztosítja

az interaktivitást

Közterület Különösen egyes földrajzi helyeken alkalmazható jól. Egyszerű üzenetek

közvetítésére alkalmas

Ambient Kis elérést biztosít, figyelemfelkeltő tartalommal

Mobil Hatalmas lefedést biztosít, elvileg alkalmazható területi megoldásokra is

(fogyasztói engedélyhez kötött). A leggyorsabban növekvő terület

Online Gyorsan növekvő, gazdag megjelenítést és interakciót biztosító terület,

objektív mérés, de a mérési standardok még nem kiforrottak

A fenti, általános megállapításaink természetesen nem érvényesek minden helyzetben. Egy nagyon
speciális tévéműsor – például egy tematikus kábelcsatorna – képes lehet igen erős szegmentációt
elérni, míg sok újsághirdetést átugornak az olvasók.
A nyomtatott sajtó jelentős előnye a rugalmasság. Bizonyos határig növelhető a
reklámterjedelem, s a nagyok gyorsan képesek aktuális igényekre reagálni. Különösen igaz ez például
a kereskedelmi hirdetés esetében. A magazinok nagy előnye a viszonylag erős szegmentáció és a színes
hirdetések lehetősége. A nyomtatott sajtó számára jelentős kérdés az online megjelenés felé történő
elmozdulás, a tartalmak átvitele. A problémát alapvetően az jelenti, hogy nem sikerült olyan üzleti
modellt létrehozni, amely a nyomtatott tartalom online megjelenéséért bevételt tudna generálni, így
a kannibalizáció állandóan jelen van. A világ nagy újságjai régóta próbálkoznak megfelelő üzleti modell
létrehozatalával – például a New York Times Paywall megoldása –, de az online bevételek növekedése
általában nem pótolja a fizikai példányok bevételeinek kiesését.

A televízió a márkák építésének leggyakoribb formája. Az országosan értékesített márkás termék

legszélesebb elérést biztosító formája a legerősebb reklámeszköz, bár kevésbé képes a
szegmentációra, de tömeges elérést képes biztosítani. Világszerte tendencia a specializált tematikus
kábeltelevíziók térnyerése, ami segíti a piacszegmentációt. A tévénézettség viszonylag megbízhatóan
mérhető, ami segíti a reklámtervezőket.

A rádió talán a legrugalmasabb a reklámeszközök körében. Képes a piac szegmentálására, de

gyakran csak bizonyos idősávokban lehet a hallgatókat elérni. A magyar piacon egy kereskedelmi adót,
a Class FM-et hallgatták legtöbben 2013-ban, amit a szintén országos frekvenciával rendelkező Kossuth
és Petőfi adók követtek.

A közterület, melynek zömét az óriásplakátok alkotják, jelentősen növekedett és egyre több

formában hozzáférhető. Általában segítik a rövid, figyelemfelkeltő egyszerű üzenetek átadását és jól
alkalmazhatók jól körülírt földrajzi területeken is. A klasszikus plakátok mellett megjelentek a
közlekedési hálózatoknál elhelyezett citylight plakátok (CLP), illetve nemzetközi piacon a speciális
(hang, illat, mozgás) hatásokat használó plakátok is. A plakáthelyeket és plakátmegjelenéseket
kutatással auditálják, így mérhetően illeszthetők a médiatervbe.

12.8. PÉLDA: Pedigree

A kutyatáp márka ebsétáltató útvonalakat hozott létre belga városokban. Ezeken a szakaszokon a
buszmegállókban elhelyezett outdoor plakátok jelzik az útirányt a gazdiknak. „A kutyáknak legalább
egy jó séta szükséges naponta, hogy egészségesek és fittek maradjanak” – hirdeti a Pedigree új utcai
kampánya. A márka, a DDB és a JCDecaux segítségével Brüsszelben és Gentben kutyaséta útvonalakat
„szponzorál”: hirdetési hálózatot hozva létre buszmegállókban és szóló plakátokon. A kampányban hét
különböző útvonal közül lehet választani. A speciálisan elhelyezett plakátok 1–2,5 km közötti
útvonalakat jelölnek ki. Az outdoor akciónak digitális promóciót is indított a Pedigree. Az önkéntes
résztvevőket, arra invitálta, hogy osszák meg egymással tapasztalataikat az útvonalakról, a márka
Facebook-oldalán. Nyereményjátékkal is csábítanak, a lelkes túrázók számára esélyt kínálnak egy
Pedigree mintacsomag megnyerésére – áll a DDB bejegyzésében.
Forrás: Utcai kampány a Pedigree-től. Marketinginfo.hu – 2013. november 12.

Az ambient média olyan közterületi eszközök összefogó fogalmát jelenti, amelyek kreatív módon
szólítják meg az ott megforduló fogyasztókat. Ide sorolhatnánk a közlekedési eszközökön elhelyezett
hirdetéseket, reklámcélokra kialakított közlekedési megoldásokat, épülethálókat. Az IKEA például több
nagyvárosban (New York, Párizs stb.) rendezett be bútoraival egy-egy metrószerelvényt, ami jelentős
érdeklődést keltett.

Az online felületek egyre nagyobb teret kapnak a reklámtervezésben. A fogyasztók egyre több
időt töltenek online, s mivel aktív keresői a tartalmaknak, az online felületeken elhelyezett hirdetések
hihetőbbnek tűnnek, s kevésbé zavarják a fogyasztókat. Az erősen növekvő online videofelhasználók
például kevésbé panaszkodnak a YouTube-ban elhelyezett hirdetésekre, mint a televíziós műsor
megszakításos hirdetéseire. A hihetőség természetesen észlelt változóként működik, hiszen az online
hirdetések általában jobban célozhatók, mint bármely más médiában megjelenő hirdetések (az online
hirdetéseket a fogyasztó korábbi keresési magatartása alapján helyezik el).

A mobilképernyő a leggyorsabban növekvő médium világszerte. A legmagasabb lefedést

biztosítja, de üzleti gyakorlata még nem kiforrott. Az okostelefonok növekvő arányával és
képernyőméretének növekedésével a domináns képernyő lehet a tévé, számítógép, mobil hármasban.
Alkalmazások révén megvalósítható az interakció és a gyors reakciók létrehozása (pl. flashmob
szervezés).

Az eseményeket sok reklámozó használja céljainak elérésére. Miközben általában nagyon jó

szegmentációt biztosítanak, a hatás nem közvetlen, az erős eladási szándék sokszor ellenállásba
ütközik. Az események között kiemelkednek a kulturális- és sportrendezvények. Vajda (1997) a
Nemzetközi Olimpiai Bizottság TOP-programját elemezte és rámutatott annak jelentős
reklámhatására. A program kizárólagosságot biztosít nemzetközi vállalatoknak, a bevételeket az egyes
nemzeti olimpiai bizottságok támogatására fordítják. Az olimpiai játékok azonban nem folyamatosak,
így több nagyvállalt gyakoribb eseményeket választ magának (pl. futball vagy kosárlabda), aminek jó
példája az Európai Bajnokok Ligája.

A különböző reklámeszközök és médiumok közötti választási folyamat bemutatása után

kiemelten foglalkozunk a közösségi médiával. Ennek oka, hogy a közösségi média – a nyilvánvaló üzleti
befektetés mellett – lehetővé teszi a párbeszédet, a fogyasztók véleményének megismerését és az
esetleges együttalkotást. Ez utóbbiak gazdaságtana eltér a reklám gazdaságtanától, annak eredményei
a teljes marketingeszköztár különböző pontjain jelentkezhetnek.

12.3. A közösségi média

A közösségi média történetét vélhetően nem lehet teljességgel feltárni. Története ugyanis a
felhasználók közötti információk – a Web 2.0 által lehetővé váló – könnyű megosztásán alapul. Talán
néhány mérföldkő segítségével jobban érzékelhető az intézményi fejlődés e területen. A Google
keresőt 1998-ban indították, a Wikipédiát 2001-ben. 2003 indult a Second Life, a MySpace és a
Linkedin, 2004-ben a Facebook. A YouTube 2005, a Twitter 2006 óta működik. Az Instagram és a
Pinterest 2010 óta érhető el.

Kaplan és Haenlein (2010) klasszifikációja két dimenziót kínál: az önkifejezés és megosztás fokát,
valamint a média gazdagságát (adott intervallumban átvihető információmennyiség), ami a társas
megjelenés fokát is meghatározza (szöveg, kép, videó stb.). Ez alapján néhány jelenleg is létező
közösségi médiavállalkozás a 12.8. táblázat szerint csoportosítható.

12.8. táblázat. A közösségi média megjelenési formái

A média gazdagsága

Az önkifejezés Alacsony Közepes Magas

foka

Magas Blogok Közösségi hálózati oldalak Virtuális világok (pl. Second

(pl. Facebook) Life)

Alacsony Kollaboratív projektek Tartalom alapú Virtuális játékvilágok (pl.

(pl. Wikipédia) közösségek (YouTube) World of Warcraft)

Forrás: Kaplan–Haenlein (2010)

A fejezetben a közösségi média fogalmát szűkebben a közösségi hálózati oldalak szinonímájaként

használjuk (pl. Facebook, Google +).

A fogyasztói magatartás részvételt érintő kérdéseivel bővebben foglalkoztunk a 11. fejezetben,

miszerint a vállalatok különböző formákat találnak arra, hogy láthatóan vagy a háttérbe vonulva
hirdetéseket helyezzenek el, illetve olyan témákat vessenek fel (seeding), amelyeket a későbbiekben a
felhasználók megosztanak. Ugyanakkor a nyílt vagy látszólagos reklám mellett igen lényeges a
párbeszéd kérdése. Sok vállalat használja a közösségi hálókat. különösen információk, márkával
kapcsolatos hírek stb. megosztására, illetve méri állandóan a reakciókat (megosztások, tetszések,
hangulat, elköteleződés stb.).
 A blogok esetében a témák elültetése vagy a tartalom szponzorálása a szokásos gyakorlat,
valamint igen gyakran használják a blogokat PR-közlemények célba juttatására is.

A YouTube egyrészt a márkacsatornákat kínálja a vállalatoknak, illetve a magántartalom-

tulajdonosok részesednek a tartalmukban elhelyezett hirdetések értékéből. Ez az üzleti modell az
eddigiekben jól működött, 2013-ban a YouTube hirdetési bevétele meghaladta az 5,6 milliárd dollárt,
aminek zömét a tartalom- és videotulajdonosok kapták, de körülbelül 2 millárd a vállalatnál maradt. A
YouTube állítása szerint több hirdető 4%-nál magasabb átkattintási arányt ért el hirdetéseivel, ami
magasan meghaladja az iparági átlagot. A virtuális világok – melyek forgalma csökkenőben van – közül
a Second Life jelentős kereskedelmi profilt épített ki, a játékosok vásárolhatnak tulajdonjogot, a világ
vállalatok objektumaival van berendezve, továbbá hirdetni is lehet. A videojátékok esetében – ha
eltekintünk a kizárólag reklámcélból létrehozott játékoktól, az advergames-től – fogyasztói
szempontból lényeges, hogy a termékmegjelenítés, a szponzorált tartalom mellett lehetőség van a
dinamikus hirdetés elhelyezésre is. A digitális médiának egyébként is sajátossága, hogy a
nagymennyiségű adat birtokában könnyen lehet – adatbányászattal – profilokat meghatározni és a
hirdetéseket személyre szabni. A videojátékok és virtuális világok azért is izgalmasak
marketingszempontból, mert a felhasználók gyakran igen elkötelezettek és érdekeltek, nem ritka a
flow élmény elérése sem.

12.9. PÉLDA: Növekszik a valós idejű hirdetések piaca

A programozott médiavásárlás az USA-ban tovább növekszik a display hirdetések piacán. A valós idejű
(real-time bidding) vásárlás aukcióval történik, amikor is kevesebb mint egyszázad másodperc alatt egy
felhasználó képernyőjén történő megjelenés lehetőségét robotok közötti aukcióban döntik el. Az evvel
foglalkozó vállalatok számos standard paramétert (felhasználói profil, keresési magatartás stb.)
tesznek közzé, és az előre programozott robotok (akik tulajdonosai a hirdetőkkel kötnek szerződést) a
legmagasabb árat fizető display hirdetést jelenítik meg. Az eMarketer előrejelzőse szerint a piac évi
74%-kal fog növekedni, és 2017-re eléri a 8,5 milliárd dollárt.
Forrás: Nearly One Fifth of US Display Spending Will be Automated This Year, 2013. augusztus
13. http://www.emarketer.com/Article/Nearly-One-fifth-of-US-Display-Spending-Will-Automated-This-Year/1010156

A szűken vett közösségi média (pl. Google +) esetében igen eltérő várakozásokat fogalmaznak meg a
vállalatok. Általában elmondható, hogy kevésbé az eladási konverzió, sokkal inkább a kommunikáció
és a vevőkkel történő párbeszéd az elsődleges cél. Ennek természetesen az is oka, hogy jelenleg még
nem sikerült olyan e-kereskedelmi felületet kialakítani, mint a keresőmarketingben. A közösségi média
azonban jól alkalmazható az imázs alakítására, az újdonságok és az érdekes tartalmak megosztására,
és alapvető a márka, illetve vállalattal kapcsolatos vélemények kutatása szempontjából.

12.4. A reklámpiac szereplői

A reklámtervezés elemzése során eddig nem vizsgáltuk a szervezeti feltételeket. A reklámpiacon
különböző feladatokat ellátó szereplők találhatók, melyek közül eddig a hirdető vállalat szempontjait
emeltük ki a marketingfeladatot ellátók tágabb környezetéből.

A reklámpiac szereplőit általában 6 csoportra oszthatjuk:

• fogyasztóra,
• hirdetőre,
• reklámügynökségre,
• reklámszolgáltatókra,
• médiatulajdonosokra,
 • intézményi szereplőkre (szabályozás, egyesületek stb.).

A fogyasztók mint információbefogadók szerepét számos alkalommal vizsgáltuk, hasonlóan a hirdető

vállalathoz. Az intézményi szereplők jellegzetességeit pedig elsősorban a jogi szabályozás során
elemezzük. Így figyelmünket alapvetően a reklámügynökségekre koncentráljuk.

A reklámügynökségek a 20. század végén a hirdetési helyek értékesítéséből nőttek ki, de e

szerepük drámai változásokon ment át. Feladataikat elemezve különbséget kell tennünk az
ügynökségek két típusa között, a teljes profilú és hálózatos, valamint az egy speciális feladatra
szakosodott ügynökségek között.

Mivel a részfeladatokat a teljes profilú ügynökségnek is el kell látniuk, figyelmünket döntően erre
összpontosítjuk. A teljes körű szolgáltatást nyújtó ügynökségek fő feladatai a következők:

1. Hirdetéstervezés: magában foglalja a kreatív munkaszakaszokat, a szövegírást

és illusztrálást.
2. Hirdetéskivitelezés: a technikai előkészítés és részben a kivitelezés feladatait
tartalmazza.
3. Médiatervezés és vásárlás: a reklámakciók tervezését és a médiatulajdonosokkal
való kapcsolattartást jelenti.
4. Témagondozás: a vevővel való kapcsolattartást és a teljes akciótervezést fogja
át.
5. Kutatás és hatékonyságvizsgálat: a fogyasztók/felhasználók körére, a
reklámhordozókra, valamint a reklámakciók hatékonyságvizsgálatára terjed ki.
6. Digitális tartalmak és online kampányok tervezése.
7. Eladásösztönzési feladatok ellátása.
8. PR-feladatok ellátása.
9. Közvetlen marketingkampányok lebonyolítása.
10. Működéssel kapcsolatos általános feladatok: mint például pénzügyek, emberi
erőforrások tervezése stb.

A gyakorlatban természetesen csak a legnagyobb ügynökségek képesek valamennyi feladatot ellátni,

gyakori a részfeladatok, például kutatás más vállalatokkal való elvégeztetése. A reklámipar szervezeti
megoldásai általában arra utalnak, hogy a stratégiai elemeket – mint a hirdetéstervezés és a kreatív
stratégia, a vevővel való kapcsolattartás (account) – a reklámügynökségek általában az ügynökségen
belül, főállású munkatársakkal végeztetik el. A kivitelezésben, a kutatásban, a speciális
akciószervezésnél azonban gyakran foglalkoztatnak önálló, szakosodott vállalatokat és egyéni
vállalkozókat.

A médiatervezés esetében e kérdés sokszor közbenső megoldásokat jelenthet, hiszen a

médiavásárlást lebonyolító szakcégek (médiaügynökségek) sokszor az ügynökségekkel közös
holdingszervezet tagjai. E holdingok gyakran kiterjednek más szolgáltatóvállalatokra is, úgymint PR-
ügynökségekre, kutató cégekre.

A felhasználó vállalat és a reklámügynökség kapcsolata igen fontos, s általában

az ügyfélmenedzseren (account manager) keresztül valósul meg. E munkakapcsolatban az ügyfél szava
a döntő, neki kell jóváhagynia a fontosabb akciókat, a copyt, layoutot, a kivitelezést.
 E folyamatnak fontos eleme a briefing. A briefing a felhasználótól indul, aki megfogalmazza az
ügynökség számára a piaci célokat, helyzetet, az elérendő célt és az elérendő határt. Az ügynökség
válaszul úgynevezett: kreatív briefet készít, mely az ügynökség változatát, a megvalósítás stratégiáját
mutatja be. Ezt az ügyfélnek jóvá kell hagynia. Az egyes ügynökségek természetesen eltérő filozófia
alapján dolgoznak, s a kreatív briefing szerkezete nem azonos, ezért bemutatunk egy olyan ajánlást,
amit a Magyarországi Reklámügynökségek Szövetsége (MaRS) dolgozott ki.

E szempontok csak útmutatót nyújtanak a hosszú és bizalmas tárgyalásokra, melyekkel egy

hirdető egy klasszikus (teljes profilú) ügynökséggel kapcsolatba léphet. E téren gyakori az a jelenség,
hogy a nagy hirdetők globális tendereket írnak ki, s az egyes nemzeti szervezetek ennek
eredményeképp az e tendereken kiválasztott ügynökségekkel dolgoz(hat)nak. A megbízók és
ügynökségek közötti viszonyt jól szemlélteti a 12.11. példa is.

A reklámügynökségen belül jelentős szerep jut a kreatív szakembereknek. Tervezők, filmesek,

grafikusok teszik a reklámot fogyaszthatóvá és szórakoztatóvá.

12.10. PÉLDA: A briefing elemei

A briefing elemei Tartalmuk

Az ügyfél neve és tevékenysége Piac, versenytársak, stratégia leírása

A megbízás indoka Például új lehetőségek, verseny változása

A megbízás célja Például specifikus marketingcélok

A termék leírása Terméktulajdonságok, emocionális elemek

A márka előnyei és helyzete Termékelőnyök, fogyasztói preferenciák, hitelesség

Unique Selling Proposition USP – objektív és szubjektív előnyök

A célcsoport meghatározása Pontos célcsoport-meghatározás

Pozicionálás Kulcselem, a megkülönböztetés alapja

A kampányidőszak meghatározása Jellemzők, pl. szezonalitás

A kampány célja Marketing- és reklámcélok (DAGMAR)

A kommunikáció hangvétele Jellemzők (pl. komoly, vidám, meghökkentő stb.)

A kommunikáció tartalma Főüzenet és melléküzenetek

Kötelezően felhasználandó elemek Például logó, arculat

 Média Médiumok, médiamutatók, időzítés, korábbi reklám

Költségvetés Összesen és média szerint

Határidő Rendelkezésre álló idő

Forrás: A Magyarországi Reklámügynökségek Szövetsége útmutatója alapján

A reklámügynökség és a megbízó közötti kapcsolat létrehozása és fenntartása fontos marketingdöntés,
ezért megfontolást igényel. A hirdetési ügynökségek közötti választás szempontjai lehetnek:

• az ügynökség filozófiája,
• az ügynökség mérete és szolgáltatásai,
• szakmai hírneve és konkrét tapasztalatai,
• nemzetközi kapcsolatai és
• munkatársai.

Az ügynökségek mellett a reklámpiac meghatározó szereplői a médiatulajdonosok. A

médiatulajdonosok szerepe meghatározó lehet a piac működése szempontjából, jellemző az egyre
erősebb koncentráció és a médiaszerkezet folyamatos változása. A médiatulajdonosok esetében
lényeges annak az üzleti modellnek a megértése, amit a médiumok követnek. Miután a média
bevételeinek jelentős része a reklámbevételekből származik, céljuk kettős: vonzónak kell lenniük a
fogyasztók számára, és evvel párhuzamosan el kell adniuk hirdetési lehetőségeiket a hirdetőknek,
illetve a médiaügynökségeknek. E célok követése miatt a médiumok nem passzív befogadók, hanem
arra törekednek, hogy önálló terméket, márkát stb. hozzanak létre.

12.11. PÉLDA: Az OMD vitte el a tekintélyes Disney megbízást

A full service ügynökség – amely olyan partnereket tudhat magáénak, mint a Pepsi és a Visa – szerdán
egyéves 800 millió dolláros reklámszerződést írt alá a Walt Disney Co.-val. A többszörös díjnyertes
reklámcég tendereztetés nélkül nyerte el a megbízást, bár a médiakonglomerátumra eddig sem volt
jellemző a pályázatkiírás. A Disneytől nem kívánták kommentálni a döntésük hátterét.

A cég még 2011 márciusában úgy döntött, hogy az 1 milliárd dollár értékű médiabüdzsét először
a Publicis Groupe és Carat között osztja fel. A filmpromóció, a home entertainment és az interaktív
gaming megbízás most átvándorolt a OMD-hez, viszont a továbbiakban is a Carat reklámügynökség
lesz felelős a tematikus park reklámozásáért.
Forrás: Mediainfo, 2013. november 22.

Az online piacon jellemző az erős koncentráció, ami alapvetően meghatározza a hirdetők és

tulajdonosok viszonyát. A világ digitális reklámbevételeinek zömét a Google és a Facebook kapja,
mindkettő egyedi rendszerére és ügyfélkörére alapozva. E piacokon is felmerülhet tehát a szabályozás
kérdése.

12.5. A reklámszabályozás
A reklám bármilyen formájában üzleti célokat szolgál. Ez alól csak a közérdekű közlemények
s nonprofit szervezetek közleményei képeznek kivételt, így a társadalmi célú reklám (TCR).
12.5.1. Érdekek elemzése
A továbbiakban a reklámszabályozás bemutatásánál döntően az úgynevezett gazdasági reklámról
beszélünk. A gazdasági reklám a reklámtörvény szerint olyan tájékoztatás, amely előmozdítja

• a termék, szolgáltatás, ingatlan, jog és kötelezettség (együtt: áru) értékesítését, vagy

más módon történő igénybevételét,
• a vállalkozás nevének, megjelölésének, tevékenységének népszerűsítését, továbbá
• áru vagy árujelző megismertetését (reklámtörvény).

A médiatörvény a reklám fogalmát annyiban bővíti ki, hogy meghatározza a televíziós vásárlást
(teleshopping), és minden más tevékenységet reklámnak tekint.

Ez egyúttal azt jelenti, a reklámozó érdekelt abban, hogy ismertségét, forgalmát, profitját stb.
növelje, s ezért nem tekinthető elfogulatlannak. Mindez természetesen számos szempontból ítélhető
meg. Először is azt kell elemeznünk, van-e szükségszerűen érdekkonfliktus a reklámozó és a befogadó
érdekei között, amit a 12.6. ábrán mutatunk be.

12.6. ábra. Érdekkonfliktusok a reklámozó és befogadó között

A konfliktus értelmezése természetesen sokszor tetszőleges. Ami az egyik szakértő számára jelentős
érdekkülönbség, a másik szakértő számára kisebb mértékben az. Az alábbiakban néhány etikai
dilemmát mutatunk be, majd a jogi szabályozást vizsgáljuk meg.

A manipuláció kérdése gyakran vetődik fel mint etikai probléma. A tömegkommunikációs

kutatások bizonyítják, hogy a médiumok erősen befolyásolják az emberek értékeit, s gyakran
meghatározzák ismereteiket. Nyilvánvalóan a manipuláció még erősebb, ha a fogyasztó nincs tisztában
azzal, reklámot lát-e vagy független alkotást. Sok televíziós sorozat használja a termékelhelyezés
intézményét, amikor a termékeket a cselekmény részévé teszik, a szereplők használják azokat, de a
fogyasztó nem tudja, reklámot néz-e. Az európai és a magyar szabályozás lehetővé tette
a termékelhelyezés (product placement) alkalmazását. A Médiatanács vizsgálata szerint 2013 első
negyedévében 4740 termékelhelyezést regisztráltak a vizsgált 782 óra alatt sugárzott 49 féle műsor
1396 adásában. A legtöbb termékmegjelenítés az RTL Klubon volt, kínálatukban 2676 termék fordult
elő, ami 13 százalékkal több, mint a TV2-nél. A leggyakrabban megjelenő termék az RTL Klubon
népszerűsített Fa márka volt 115 esettel, ami megelőzi a TV2 első helyezettjét, a 99 megjelenítést
megrendelő Update márkát.

Az értékek sugalmazása, életformák erősítése vagy sztereotípiák sugallása szintén etikai

kérdéseket vet fel. Amennyire sokan ellenszenvesnek tartották a szocreál mintaembereket, addig
sokak számára a fogyasztás korlátlan hatalma ellenszenves. A Barbie babák sokáig a fehér ember
sikerességét testesítették meg, s a vállalat csak a hetvenes évek végén kezdte meg ázsiai, fekete stb.
babái árusítását.
12.5.2. A reklám jogi szabályozása
Az etikai kérdések gyakran találkoznak jogi kérdésekkel, amikor olyan befogadókról van szó, akik nem
képesek a reklám- és a tájékoztató üzeneteket szétválasztani. A gyerekeknek szóló hirdetéseket a jog
is szabályozza.

A jogi szabályozás egyik fő elve a fogyasztó védelme. A félrevezetés, a fogyasztók megtévesztése

gyakran (bár véleményünk szerint az esetek igen kis százalékában) jogi következményekkel jár. A
számos fogyasztói megtévesztési ügy mellett a reklámszabályozás bőven foglalkozik a médiumok
szerepével. A tisztességtelen befolyásolás elkerülését erősítendő a reklámtörvény tiltja a szubliminális
(az észrevehetőségi határ alatti) reklámozást, és más jogforrások tiltják a burkolt reklámozást.

A reklámozók és a fogyasztók közös érdeke, hogy a reklám minél pontosabb legyen, s kifejtse
közgazdasági hatását. Ennek a fogyasztói oktatáson túl a reklámozók és reklámcégek önszabályozása
is támogatója lehet.

Az önszabályozás igen elterjedt a nemzetközi gyakorlatban, az önszabályozó területek az USA-

ban, Nagy Britanniában igen hatásosan működnek. Ezért tartjuk fontosnak, hogy Magyarországon is
működik az Önszabályozó Reklám Testület, az ÖRT, mely az etikus hirdetési standardokat hivatott
képviselni, s melyhez a szakma érintettjei fordulhatnak vitás kérdéseikkel. A Magyar Reklámetikai
Kódex az iparág legfontosabb etikai dokumentuma. Alapelvként fogalmazza meg a tisztességet, a
társadalmi felelősségérzetet, a közízléshez való igazodást, a szakma presztízsének támogatását és a
szólásszabadság védelmét. Kiterjed a félrevezetés tilalmára, szabályozza az összehasonlító reklámot,
védi a személyiségi jogokat és a gyermekek jogait.

A reklám általános követelménye a hihetőség. A hihetőség természetesen erősen szubjektív

kategória, hiszen a kommunikátor személye befolyásolhatja azt. A reklámszabályozás megköveteli a
hiteles tájékoztatást, amely több elemből állhat.

A reklámszövegnek pontosnak, tényszerűnek kell lennie. Az egyik amerikai szájvízről évtizedeken

keresztül állították, hogy megöli a bacilusokat. Az elvégzett vizsgálatok kiderítették, hogy ez nem igaz.
Hasonló a helyzet az összehasonlító hirdetések esetében is. Amikor a terméket a konkurens
termékekkel összehasonlítjuk, bizonyítanunk kell az állítást (ez lehet bármilyen vizsgálat, pl.
piackutatás). Egy másik fontos szempont a lényegi tulajdonságok kiemelése. Félrevezetés, ha a termék
jelentéktelen tulajdonságaira hívjuk fel a figyelmet.

A reklámot jogilag a – többször módosított – gazdasági reklámtevékenységről szóló 2008. évi

XLVIII. törvény szabályozza, de jelentősen hat a reklámgyakorlatra a Versenytörvény és a Médiatörvény
is. A közvetlen marketinget több jogszabály is érinti, így a 1995. évi CXIX. törvény a kutatás és a
közvetlen üzletszerzés célját szolgáló név- és lakcímadatok kezeléséről, valamint a 2012. évi CXII.
tövény az információs önrendelkezési jogról és az információszabadságról. Közösen szabályozza a
közvetlen marketinget és az eladásösztönzési tevékenységet a 2008. évi XLVII. törvény a fogyasztókkal
szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról. Az online tevékenység széles körű
szabályozását pedig az elektronikus kereskedelmi szolgáltatások, valamint az információs
társadalommal összefüggő szolgáltatások egyes kérdéseiről szóló 2001. évi CVIII. törvény biztosítja.

Összegzés
A reklámstratégia jelentős elemzési és technikai készségeket igényel, nem beszélve a
kreativitásról, amely számos reklám esetében meghatározó elem a reklám sikerében. E
fejezetben áttekintettük, hogyan tervezik a vállalatok reklámakcióikat, mi mozgatja
döntéseiket, mennyit költenek reklámra, annak egyes formáira – hirdetésre, eladásösztönzésre,
szponzorálásra. Erre jó példát nyújtott az Old Spice nagysikerű többmédiás kampánya, valamint
szintetikus példaként felidéztük az EFFIE-díj filozófiáját, amely nemcsak a kreativitást, hanem
a teljes üzleti sikert veszi alapul.
A reklámtervezés során a reklámeszközök közötti választás megelőzi a kreatív tartalom és
a médiatervezés lépéseit, betekintést kaptunk a médiatervezésbe egy konkrét példán keresztül
és megismerhettük a média növekvő jelentőségét a magyar gazdaságban és a világban egyaránt.
Láthattuk, hogy a médiaszerkezet nagyban függ az egyes országok hagyományaitól és
fogyasztóinak médiafelhasználási szokásaitól. A technológiai változás radikálisan alakítja majd
át a médiafogyasztást, és ezt követi a hirdetők magatartása is. Ezért utaltunk példáinkban az
internet növekvő szerepére vagy a mobiltelefon mint hirdetési médium hatására. Külön
foglalkoztunk a közösségi média kérdésével, amely az egyirányú kommunikáción túlmenően a
párbeszédet is szolgálhatja.
A reklám meggyőző jellege és erős hatása miatt alkalmas lehet a fogyasztók
manipulálására, illetve téves befolyásolására is. A reklámozók magatartását ezért a
jogszabályok és az önkorlátozás egyaránt befolyásolja, s ebben szerepet kapnak a
reklámszakma szervezetei is. Bemutattuk azokat a jogforrásokat, amelyek relevánsak lehetnek
a reklámozás tartalmi és formai elfogadhatóságát illetően, és bemutattunk olyan eseteket,
amelyek megítélése gondolkodásra készteti a marketingvezetőket.

Kérdések
1. Melyek a reklámtervezés legfontosabb lépései?
2. Hogyan kapcsolódik a marketingstratégia és a reklámcél?
3. Melyek a tipikus reklámcélok?
4. Mi az EFFIE?
5. Mikor optimális a reklámköltés?
6. Milyen a copytervezés folyamata?
7. Mi a kreativitás szerepe e folyamatban?
8. Hogyan határozzuk meg a GRP mutatót?
9. Hogyan határozzuk meg a szükséges gyakoriságot?
10. Milyen időzítési lehetőségek adottak egy reklámkampány során?
11. Milyen módszerek állnak rendelkezésre a copytesztelés során?
12. Milyen szereplőit ismeri a reklámpiacnak?
13. Mi jellemzi a televíziót reklámszempontból?
14. Mi jellemzi a nyomtatott sajtót reklámszempontból?
15. Milyen tényezőket kell figyelembe venni a szponzorálásnál?
16. Milyen az internetes hirdetések szerepe?
17. Melyek a legfontosabb etikai dilemmák a reklámozásnál?
18. Melyek a legfontosabb reklámozási jogszabályok?

Feladatok
1. Kövesse egy újonnan bevezetett vagy újraindított márka médiastratégiáját,
elemezze, milyen médiumokban jelennek meg a különböző reklámok!
2. Elemezze két egymással versenyző médium egy időszeletének hirdetéseit,
kísérelje meg feltárni, miben különböznek azok egymástól!
13. Marketingtervezés
Mottó

„A marketing sohasem lesz befolyásos funkció, ha nem válik elszámoltathatóvá.”

Gary Lilien, 2006

Bevezetés
A marketing alapismereteit 13 fejezetben foglaltuk össze, azzal a céllal, hogy átfogó képet nyújtsunk
az olvasóknak erről a fontos üzleti diszciplínáról. A témakörök szerteágazó volta, a példák sokasága azt
volt hivatott illusztrálni, hogy milyen problémahalmazzal kell egy vállalkozásnak szembesülnie a
modern piacgazdaságban. Talán a legmarkánsabb üzenetünk az volt, hogy a fogyasztó, a vásárló
különböző, ezért szegmentálni kell, és az egyes célcsoportokat kiválasztva pozicionálnunk kell a
termékünket. Most úgy tesszük fel magunknak a kérdést, hogy mire megy ezzel a sok ismerettel az a
munkatárs, aki például egy nagy kozmetikai cégnél a reklámmal foglalkozik, aki egy autószalonban
értékesít, aki azon töri a fejét, hogy egy új vállalkozást indítson a lakásépítésben, vagy éppen egy
patikus, aki diverzifikálni kívánja a termékválasztékát.

Számukra az egyértelmű válaszunk az, hogy készítsenek marketingtervet. Ebben a fejezetben a

vállalati stratégiából és a marketingstratégiából kiindulva vázolunk fel olyan tervezési módszereket,
amelyek segítenek az egész marketing diszciplínát egységesen kezelni.

A fejezetben a következő kérdéseket válaszoljuk meg:

• Milyen kapcsolatban áll a vállalati és a marketingstratégiai tervezés?

• Milyen módszerek segítik a vállalkozót a marketing és a vállalati erőforrások célszerű
allokációjához?
• Miként használható a portfólió-elemzés az üzletágak, termékek, termékcsoportok
gazdaságosságának megítéléséhez?
• Hogyan kell figyelembe venni az árbevétel tervezésénél a versenytársakat?
• Hogyan kombinálható az értékesítés, a marketingmix és a marketing-költségvetés?

13.1. ábra. A marketingtervezés értékesítésorientált megközelítése

Prezi – túl a harmincmillió felhasználón

A Budapestről indult, de ma már San Franciscóban és Szöulban is irodát fenntartó Prezi túl van a 30
milliós felhasználói számon, ami havi másfél millió újabbal bővül. 2013 márciusában ugrotta meg a
Prezi a 20 milliós határt, s alig nyolc hónappal később egy újabb mérföldkőhöz ért. Igaz, a kezelt
dokumentumok száma alapján a csatlakozók nem ontják magukból alkotásaikat, ugyanis a 30 millió
felhasználóra mindössze 96 millió Prezi jut. A 30 millió minden bizonnyal nem az aktív havi userszámot
mutatja, hanem az összes valaha készült regisztrációt. A cég nem ad ki információt arról, hogy mennyi
a fizetős ügyfelek aránya, illetve arról sem, hogy a különböző típusú előfizetések milyen arányban
fordulnak elő.

Vannak még új fejlesztések, például audiofunkciók integrálása, de jelenleg a fókusz sokkal inkább
a globális terjeszkedésen van. A legnagyobb piac most Európa és az USA, a következő időszakban
komoly növekedés előtt áll Ázsia és Dél-Amerika is. A Prezi számára a nyitásban fontos pont a spanyol
és portugál lokalizáció elkészülte, amit várhatóan az ázsiai verziók is követnek majd. A földrajzi
terjeszkedéssel felgyorsulhat a felhasználói szám növekedése, ami teret adhat a csapat további
bővítésére. Ezt a gondolatot támaszthatja alá az új HR-igazgató, Tobey Fitch érkezése is, aki korábban
az Apple és az egyik amerikai mobilszolgáltató, a Sprint HR- és stratégiai csapatait vezette.

A terjeszkedés a földrajzi határok kiszélesítése mellett érvényes a platformokra is, hiszen a

klasszikusan webes eszköz korábban már elkészült iOS-re és Androidra is. A budapesti irodában
azonban folyamatosan dolgoznak a mobilokon is jól működő megjelenítő motorokon, a fejlesztők
törekszenek arra, hogy lehetőleg minél kevesebb motor létezzen párhuzamosan. A korábban Flashre
épülő szoftver újabb iterációi egyre inkább alkalmazkodnak az okostelefonos, tabletes környezethez.
Az igazi robbanást a cég valószínűleg nem attól várja, hogy a PowerPoint-felhasználók hirtelen
megvilágosodnak és áttérnek Prezire, hanem, hogy a termékük alapvetően a vizuális gondolkodás
leképzésére épül, illetve arra, hogy a gondolatmenetek ábrázolása nem szögletes és lineáris, hanem a
kapcsolatrendszerek, összefüggések, koncepciók ábrázolhatóak arányokkal, térbeli elhelyezéssel.

A Prezi az alapítók szerint 2009 óta folyamatosan nyereséges, idáig összesen 15,5 millió dollár
tőkebefektetést vonzott az Accel Partners, Sunstone Capitals és a TED forrásaiból. A termék továbbra
is freemium modellben működik, azaz minden felhasználó szabadon regisztrálhat, és elköteleződés
nélkül készíthet prezentációkat, de azok publikusak, kereshetőek lesznek, illetve csak egy viszonylag
kis tárhely áll rendelkezésre fiókonként. Továbblépve a fizetős csomagokkal megvásárolható a privát
tároló, a nagyobb kapacitás, a saját logóhasználat lehetősége és a prémium támogatás. Jelen
pillanatban azonban még mindig nem mondható ki biztosan, hogy a Prezi hosszú távon önálló
termékként fog létezni, tőzsdére lép vagy független marad. A cég jó felvásárlási célpont lehet több
nagyvállalat számára, mint a Google, SalesForce.com, Microsoft, LinkedIn, de elképzelhető, hogy más
sikeres startupokkal, mint például az Evernote-tal vagy a Dropboxszal keresztezik útjaikat.
Forrás: www.hwsw.hu/hirek/51302/prezi-felhasznalo-office.html Dojcsák Dániel, 2013. november 15., vállalati
honlap.

13.1. Vállalati és marketingstratégiai terv

A tervezés szóhoz a ma élő nemzedékeknek különböző gondolattársításai kapcsolódnak. Azok,
akik felnőtt életük jelentősebb szakaszát a korábbi szocialista rendszerben élték le, a központi
tervezés jut eszükbe, amikor az állami tervhivatal, illetve maga a szocialista (kommunista)
állam még minden részletre kiterjedően tervezte meg a fogyasztást. Az Európai Unió tagjaként
manapság nem egy ideáltipikus fogyasztási szerkezet lebeg a politikusok és az egyes fogyasztók
szeme előtt, hanem a fejlettebb országok (mint például Ausztria), de legalább az EU-átlag
fogyasztási szerkezete. Ezt példázza a rezsiköltségek esete 2013-ban, amikor a magyar
kormányzat fő gazdaságpolitikai célként fogalmazta meg, hogy a magyar háztartások
költségvetésében a rezsiköltségek aránya ne haladja meg az EU-átlagot.
A rendszerváltás utáni generáció ma és még inkább a közeljövőben szembesülni
kényszerül a gazdasági válságok okozta megszorító gazdasági intézkedésekkel. Az energiaárak
emelése, az egészségügyi és az oktatási szolgáltatások fizetőssé tétele részben egy nem
piacgazdasági rendszer maradványainak a felszámolásához tartozik, ha történelmi
perspektívából nézve eltekintünk az aktuális kormányzati, politikai hibáktól. Egy bármilyen
piacon tevékenykedő marketinges számára ezek a tényezők közvetlenül vagy közvetetten
figyelembe veendő, tervezendő környezeti tényezők. A hazai és a külföldi turizmusban érdekelt
szállodák, utazási irodák, múzeumok számára ez azt jelenti, hogy a potenciális piac szűkül,
megnő a verseny a fogyasztók pénzéért. Fokozottabban kell figyelni a helyettesítési versenyre,
miközben eddig az iparági verseny kötötte le a figyelmünket. Ugyanakkor számos országban
megjelennek ezzel ellentétes kormányzati beavatkozások, például a lakosság rezsiköltségeinek
a csökkentése érdekében, ami sérti a piaci alapon működő vállalatok érdekeit, legyen szó
energia-, gyógyszer-, banki vagy oktatási szolgáltatások költségeiről.
Az információs, tudás alapú társadalomban megnő a szerepe az információ
továbbításának. A 18–22 éves korosztály minden második tagja felsőoktatási intézménybe jár,
ahol naponta több prezentációt meghallgat, ő maga is készít ilyeneket. A számtalan konferencia,
amit a szakemberek, kutatók tartanak a világban, szintén hozzájárult ahhoz, hogy maga a
prezentációkészítési szoftver tömegtermékké váljon. Izgalmas kérdés, hogy a PowerPoint által
dominált piacon egy magyar kezdő vállalkozás, a Prezi gyökeret tud-e ereszteni. A klasszikus
prezentációkészítés, akárhonnan nézzük, egy véges piac, hiszen vállalati dolgozók és kreatív
emberek ugyan sokan vannak, de a PowerPoint, a Keynote és egyéb szoftverek piacába
maximum egy éket lehet verni. A Prezi előnye kezdetben a különlegesség, extra vizualitás és a
lineáris logika felborítása volt, ami egy bizonyos felhasználói csoportnak kiemelkedő előny, de
a többség számára az extravagáns felület kezelése nehézséget okozott. Ezt nagyon sok blog is
szóvá tette. Az utóbbi időszak fejlesztéseivel a Prezi visszatért egy sokkal egyértelműbb,
átlagos felhasználók számára is érthetőbb, a slide-ok és dropdown menük világát tiszteletben
tartó kialakításra. Emiatt is kérdés, hogy miként lehet tervezni a jövőt?
A tervezés a legtermészetesebb része mindennapi életünknek. Megtervezzük a napi, heti,
havi vagy éves vásárlásainkat. Megtervezzük, hogy mikor veszünk autót, lakást, vagy egy drága
iskolába mikor íratjuk be a gyereket. Természetesen megtervezzük, hogy mikor szülünk
gyereket, hogy egyet vagy többet, mikor utazunk külföldre, magán vagy állami klinikán
kezeltetjük betegségünket stb. Vannak, akik háztartási könyvet vezetnek, amiben minden
kiadást feltüntetnek, ami alapján tételes tervet is tudnak készíteni. Valószínűleg ők vannak
kisebbségben (még ha a marketingkutatás szempontjából nem elhanyagolható is, amit a
háztartási paneleknél hasznosítunk), mert a többség nem készít formális, írásos
dokumentumokban megjelenő terveket.
Normális piaci viszonyok között, amikor a gazdasági, technológiai,
kulturális környezet állandó változásban van, a vállalatok rákényszerülnek arra, hogy rövid,
közép- és hosszú távú terveket készítsenek. Ezeket nevezzük operatív, taktikai és stratégiai
terveknek. A tervek és megvalósulásuk alapján tudja eldönteni a tulajdonos, hogy jó helyre
fektette-e a pénzét. Az erőforrások ésszerűen vannak-e kihasználva? A versenytársak hozzánk
képest hogyan fejlődtek? Alkalmazkodtunk-e a piaci változásokhoz, vagy érdemes onnan
kivonulni? Ilyen és ehhez hasonló kérdésekre keressük a választ, amikor a marketingstratégiai
tervekről véleményt kívánunk formálni.
13.1.1. Marketing- és vállalati stratégia
A vállalati stratégia foglalkozik a vállalat átfogó céljaival, szervezeti struktúrájával és az egyes
szervezeti egységek és a központ közötti kapcsolatokkal. A stratégiát három szinten lehet
megfogalmazni: vállalati, üzleti és funkcionális szinten. A marketingstratégia döntően a
marketingfunkció stratégiai szintre emelését, ezen a szinten való vizsgálatát jelenti. A szakmai
elfogultság természetes érzésén túl egyéb érvek is szólnak amellett, hogy a marketinget többnek
tekintsük, mint egynek a vállalati funkciók között.

Ennek alátámasztására két vállalatelméleti érvet tudunk felsorakoztatni. Az egyik arra vonatkozik,
hogy a vállalati értékteremtés két szinten nyilvánul meg: egyrészt tulajdonosi érték-,
másrészt fogyasztói értékteremtés folyik. Ez utóbbinak a gondozása döntően a marketing felelősségi
körébe tartozik. A termelés, a technológia, a humán erőforrás fejlesztése azt a célt szolgálja, hogy a
fogyasztók számára hasznosságot, értéket nyújtó terméket hozzunk létre. Ezt pedig a marketing
juttatja el a vevőhöz. A másik érvünk Peter Drucker managementguruhoz és ez alapján a vállalat-
gazdaságtan azon ágához kapcsolódik, amely az innovációt és a marketinget tekinti
a fogyasztóorientációt leginkább hordozó tevékenységi körnek (Chikán, 2006).

Mindezek alapján gondoljuk azt, hogy a marketingstratégia több mint egy funkcionális stratégia.
Vagy elméletileg, az esetek többségében többnek kellene lennie. Éppen ezért, ha a vállalati stratégia
és a marketingstratégia kapcsolatát modellszerűen ábrázoljuk, akkor a 13.2. ábra szerint a központi
elemként megjelenő vállalati stratégiát „körbeöleli” a marketingstratégia. Más szóval ez azt jelenti,
hogy a marketing közvetlenül érintkezik minden más vállalati funkcióval.

13.2. ábra. A marketingstratégia mint domináns funkcionális stratégia

A marketing a rendszerelméleti megközelítés szerint a vállalat küldetéséből, általános céljaiból

származtatja saját célkitűzéseit. Ha a vállalat például a gyermekruházati piacon tevékenykedik, akkor a
marketingcél csak az lehet, hogy a termék minden gyerekhez eljusson. De ismerve a piaci igények, a
fizetőképes kereslet differenciáltságát, olyan szegmentációra épülő célcsoportok kiválasztására van
szükség, amelyek együttesen a leghatékonyabban szolgálják a vállalat nyereségességét. Ezt pedig
hosszú távon várjuk el, ezért is kell foglalkoznunk a stratégiai tervekkel.
13.1.2. Stratégiai tervezési időhorizont
Amikor stratégiai tervekről beszélünk, értelemszerűen ágazattól függően különbözőképpen
értékelhetjük a tervezési időhorizontot. A divatszakmában, amikor egy-egy szezonra készül egy
divatház, akkor értelemszerűen egy-két éves időtávot mérlegel. Ugyanakkor egy-egy új autótípus
megjelenését, mint láttuk a termékpolitika életgörbéjével foglalkozó fejezetben, több éves
fejlesztőmunka előzi meg. Maga az új típus és változatai (pl. Renault 4, Astra Caravan, Volkswagen Golf
stb.) aztán évtizedeket töltenek a piacon.

Stratégiai előrelátás szempontjából a vállalati gyakorlatban általában a 7-8 éves periódust

javasolják a menedzserek. Ez az időhorizont az, amelyben még nagyjából előre jelezhetők a gazdasági
környezet főbb folyamatai. Kiforrott piacgazdaságban ez az időszak az, amikor egy befektetésnek illik
megtérülnie. Ugyanis nem feledkezhetünk el arról, hogy a tőkés gazdaságban a befektetésre váró
tőke mozgatja alapvetően a folyamatokat.

13.3. ábra. Értékesítéstervezés 7 éves periódusra

Az üzletági, termék- vagy termékcsoport szintű stratégiai tervezésnél az alapvető kérdés,

hogy lassú vagy dinamikus felfutást tervezünk. Ha már rendelkezünk azzal a számmal, hogy két év
múlva mennyit akarunk értékesíteni (13.3. ábra), akkor el kell készíteni a beruházási terveket, amelyek
lehetővé teszik, hogy a gyártás létre is jöjjön. A beruházás kockázata részben abban van, hogy a
kapacitások nincsenek kihasználva. Éppen ezért a kapacitástervezésnél általában szakaszosan
gondolkodnak. A Suzuki gyár Magyarországra településénél 60 ezres éves autógyártási kapacitást
hoztak létre. A ténylegesen összeszerelt autók száma azonban fokozatosan érte el ezt a szintet, majd
szakaszosan növekedett. Jelenleg már több mint 300 ezer gépkocsi összeszerelését végzik.

A legtöbb terméknél éles piaci versenyre kell készülnie a piaci szereplőnek. Minden új versenytárs
megjelenése felborítja a számításokat, és számtalan új feltételezést kell megfogalmazni ahhoz, hogy
analitikusan, grafikusan értékelni tudjuk a helyzetet. Miként a 13.3. ábra c) és d) változatában tettük,
amikor feltételeztük, hogy új versenytárs jelent meg. A módosított tervnél mindkét esetben lineáris
felfutást prognosztizáltunk egy csökkentett végső értékesítési nagyság eléréséig. A Prezi esetében a
regionális terjeszkedés jelenti a dinamizmus lehetőségét. Ugyanakkor a versenytársak szempontjából
a Prezi az új szereplő, akit meg kell akadályozni a növekedésben, ami a görbék átrajzolását
eredményezheti.

A c) esetben ez a lineáris felfutás azt jelenti, hogy a korábbival szemben agresszívabb piaci
munkára lesz szükség. Ezt az aktívabb munkát az indokolja (indokolhatja), hogy meg akarjuk előzni a
versenytársat, mert a piac lassan bővül. Ezzel szemben a d) esetben, amikor a piac felfutását
dinamikusnak ítéltük meg, lényegesen csökkentettük az első időszakban az értékesítést, számítva a
versenytárs aktivitására. Az ábrákon továbbra is csak a mi vállalatunk adatait tüntettük fel. Ugyanakkor
ez a helyzet is jelzi, hogy szükség van versenyelemzésre.

A versenyelemzés a marketingkutatás azon területe, mely a versenytársakhoz viszonyítva vizsgálja a

piacot és a verseny jellegét.

A stratégiai 7 éves időhorizont miatt most nem vállalkozunk arra, hogy két- vagy többszereplőssé
tegyük a 13.3. ábrát. A versenytárselemzés konkrét helyzeteiben azonban ezt meg kell tenni. Láthatjuk,
hogy már 2 szereplő esetén megduplázódik a variációk száma, illetve sokszorozódik, ha több feltételt
kapcsolunk be. A marketinggyakorlatban többnyire oligopol piacban gondolkodunk, ahol 2-3 szereplő
határozza meg a piac fő folyamatait (üdítőital, mobiltelefon-szolgáltatás stb.). Még nagyobb a
változatosság ott, ahol sok márka versenyez, mint a kozmetikumok vagy az autók piacán.

13.1. PÉLDA: Növekedési pályán a Yahoo

Az év eleji Nemzetközi Szórakoztató Elektronikai Kiállítás Las Vegasban évről évre nagy látványosság és
egyben a piaci trendek előrejelzője. Ahol Bill Gates, Steve Jobs és más nevezetességek léptek fel, ott
2014. január 7-én Marissa Mayer (38 éves, korábban a Google egyik vezetője), a Yahoo elnök-
vezérigazgató asszonya volt a sztár fellépő, méltó örököse az előbbi személyeknek. A Yahoo-ért a
Microsoft néhány évvel korábban még 46 milliárd dollárt ígért, de nem jött össze az üzlet. Ezután
mélyrepülésbe kezdett a Google nagy versenytársa. Ezt állította meg sikeresen az új vezérigazgató
asszony, és a céghez 2012 nyarán történő csatlakozása, azaz másfél év óta már 160%-kal növelte
részvényei árát. Az új üzletpolitika a webtartalmakra és a mobiladaptációkra épít, és reméli, hogy ezen
az alapon is képes lesz visszaszerezni a reklámpiaci megrendeléseket. Havonta 400 millió
mobilfelhasználót regisztrálnak, ami dinamikusan nő.

Ahhoz, hogy a piaci folyamatokat jól tudjuk modellezni az értékesítési lehetőségek szempontjából,
támaszkodni kell a vállalat, illetve az üzletág SWOT-elemzésére, az erősségeinek, gyengeségeinek,
valamint a lehetőségeinek és a rá váró veszélyeknek a számbavételére. A SWOT-elemzés először a
vállalat belső adottságait veszi számba. Ilyenkor a vállalat múltbeli tevékenysége, annak sikere vagy
sikertelensége kerül napirendre. Egy nagyon kézenfekvő kérdés az, hogy mivel rendelkezünk mi, amivel
a versenytársak nem. Stratégiai szinten ez a kérdés úgy hangzik, hogy mivel fogunk rendelkezni 7 év
múlva, amivel a versenytársak nem. Ezt nevezzük fenntartható stratégiai versenyelőnynek, ami
nehezen utánozható, másolható.

A hagyományos, közgazdasági megközelítés szerint az erőforrások alapvetően a gépek,

berendezések, épületek, készletek, valamint a munkabérrel jellemezhető emberi erőforrás. Ezeket az
erőforrásokat viszonylag szabadon be lehet szerezni a piacon, és emiatt, aki tőkével rendelkezik, az
stratégiai versenyelőnyre tehet szert. Ezzel szemben a modern, információs piacgazdaságban megnő
a képességek, kompetenciák szerepe, s így az erőforrások tartalma is bővül.

Egy cég erőforrásai egy adott időpontban azok a (megfogható és megfoghatatlan) eszközök, amelyek
időszakosan a vállalatnál le vannak kötve. Ilyen erőforrások: márkanevek, cégen belüli műszaki
tudás, képzett munkaerő alkalmazása, kereskedelmi szerződés, gépek, hatékony eljárások, tőke stb.

Az erőforrás-alapú vállalatelmélet neves képviselőjétől (Wernerfelt, 1984) származó definícióban

a márkanevek és a kereskedelmi szerződés mint erőforrás érdemel külön említést. Ez az, amihez a
marketingnek a legtöbb köze van. Előrelátó piaci partneri kapcsolat, a nagy- és kiskereskedőkkel kötött
szövetségek ilyen stratégiai erősségek lehetnek. Miként Edith Penrose (1959) részletesen kimutatta,
a vállalati növekedés alapvetően ezeknek az erőforrásoknak a meglététől függ. A marketing-
erőforrások, amit a marketingmixelemek, valamint a vállalati kultúra és a piacorientáció is
reprezentálnak, ezen az elméleti alapon értelmezhetők a századfordulón végzett vállalati felmérések
szerint. Háromszáz hazai vállalatra kiterjedő kutatás alapján megállapítható, hogy a vizsgált marketing-
erőforrások mindegyike hatással van a vállalati teljesítményre. A marketingképességek szerepe nőtt a
vállalati versenyképességben.

13.1.3. Vállalati kultúra és piaci orientáció

Az említett SWOT-elemzésben az erősségek ellentétjeként a gyengeségek általában valamilyen
képességek, erőforrások hiányát jelzik. A stratégiai tervezés nagyon sok vállalatnál a gyengeségek közé
sorolódik. Ennek oka pedig az, hogy a vállalatok a rövid távú, mindennapi gondjaikkal vannak elfoglalva.
A sikeres vállalatok példái (Intel, Microsoft, General Electric, Wal-Mart stb.) azt mutatják, hogy ezeknél
a cégeknél mindig voltak olyan emberek, általában alapítók, tulajdonosok, akik megszállottan a
jövőben éltek. Ennek megfelelő vállalati kultúrát alakítottak ki munkatársaik körében is.
Vállalati kultúrán a szervezet tagjai által közösen vallott (követett) értékeket, célokat, nézeteket,
ismereteket értjük.

Ez megnyilvánulhat a vállalati filozófiában, az emberek cselekedeteinek magatartási szabályaiban, az

egységek szervezettel szembeni elkötelezettségében stb. A marketingszervezetben előszeretettel
alkalmazott termékmenedzsereket gyakran termékhősöknek is nevezik, akik mindent megtesznek
azért, hogy az általuk kezelt termék, termékcsoport, márka sikeres legyen. A vállalati küldetéssel, a
stratégiai célokkal maximálisan azonosulnak, különösen akkor, ha olyan vezetői egyéniségekkel
találkoznak, mint a magyar származású Andrew Grove, az Intel alapítója. Grove egy nagyon dinamikus
ágazatban, a számítógépgyártásban tudta cégét sikeresen vezetni. A cég sokszor állt fordulópont előtt,
és ezeket a fordulópontokat elnevezte stratégiai inflexiós pontnak.

13.4. ábra. Stratégiai inflexiós pont

Egy függvény inflexiós pontja ott van, ahol a függvény meredekségének változása növekedésből
csökkenésbe megy át. Egy vállalat stratégiai inflexiós pontja ott van, ahol a vállalati, üzletági
értékesítés növekedési üteme a megelőző időszakhoz képest kevésbé nő. Miként a 13.4. ábrán egy
üzletág életgörbéjén ábrázoltuk, az értékesítés növekedési üteme 1997-ig minden esztendőben nőtt.
Ekkor azonban ütemet váltott. A vezetésnek erre nem volt stratégiai válasza, és az értékesítés
mérsékelten nőtt, majd szinten maradt, és 2005-ben egy újabb stratégiai helyzetet teremtett.

Grove (1998) számtalan ilyen esetet sorakoztat fel az üzleti praxisából. Egy új termékfejlesztési
ötlet, egy új stratégiai piaci szövetség, egy új felhasználási terület, és folytathatnánk a sort azokkal a
lehetőségekkel, amelyek alapján már 1997-ben kedvezőbb pályára léphetett volna a 13.4. ábrán
szerepeltetett vállalat. Persze, mint látjuk, mindig van egy rosszabb lehetséges forgatókönyv is.
Ugyanez vonatkozik 2005-re is. Hogy mi történik 2005 után, az elsősorban a vállalati kultúrán múlik.

A vállalati kultúra vagy gyakran a piacgazdasági kultúra részeként említhetjük meg

a piacorientációt. Ezt a fogalmat mind a makrogazdaságban, mind a vállalati gyakorlatban
széleskörűen használjuk sokszor anélkül, hogy tartalmával tisztában lennénk. Megítélését ahhoz kötik,
hogy milyen véleménnyel vannak magáról a piacról, illetve a piaci szabályozás hatékonyságáról adott
ágazatban. A mi véleményünk szerint ez a fogalom azért is nagyon jól használható a stratégiai
tervezésben, mert független attól, hogy profit vagy nonprofit szektorban használjuk.

A piacorientáció a vevői és versenytársi intelligencia (információ) szervezeti szintű létrehozása,

szervezetekhez történő eljuttatása és az erre irányuló szervezeti válaszképesség.

A piacorientáció a vállalat egészét átható tudásként értelmezhető. Sőt, többről van szó:
intelligenciáról, amely implicite azt is tartalmazza, hogy a vállalat rendelkezik azzal a képességgel, hogy
a tudást, az információt megossza a döntéshozókkal. A szervezeti válaszképesség azt jelenti, hogy
például a 13.4. ábrán jelölt stratégiai inflexiós pontban a vállalat rendelkezik azzal a kollektív
bölcsességgel, amely alapján növekedési pályára tudja ismét állítani a céget. Ehhez kell a piac és
kiemelten a vevők és a versenytársak alapos ismerete. Nem véletlen, hogy a mélyponton lévő Yahoo
2012-ben éppen legfőbb versenytársától, a Google-tól csábította el Marissa Mayert. Egy jó vállalati és
marketingstratégia, mint a marketingtervezés kiindulópontja, nem születhet meg olyan környezetben,
ahol a piacorientáció foka alacsony. Az viszont lehetséges, hogy a környezet lassú változása
következtében egyes ágazatokban, vállalati csoportokban, meghatározott időszakokban ettől eltérő
orientációk is sikerre vezetnek.

13.2. Portfólió-elemzés
A vállalati és a marketingtervezés nagyon összetett kvalitatív és kvantitatív folyamat. A
stratégiai tervezés során említett SWOT-elemzés, a belső és a külső tényezők szisztematikus
számbavétele jelezte, hogy itt tulajdonképpen végtelen számú változóval, számításba veendő
tényezővel van dolgunk. A tervezés kockázata éppen abban van, hogy esetleg lényegtelen
dologra figyelünk, míg a lényegesek elkerülik a figyelmünket. Ezt a kockázatot csökkentheti,
ha a más vállalatok gyakorlatában sikeresen alkalmazott módszereket vesszük át. A módszerek
ugyan szűkítik a számításba veendő tényezőket, de olyan jelenségekre irányítják a
figyelmünket, amelyek egyébként válasz nélkül maradtak volna.

13.2.1. A BCG portfóliómátrix

Az egyes termékek és termékcsoportok piaci helyzetének elemzését, a termékstratégia irányainak
meghatározását segíti a termékportfólió-elemzés, melynek legegyszerűbb – a Boston Consulting Group
által kialakított – vállfaját mutatja be a 13.5. ábra (BCG-mátrix).

A mátrixban általában üzleti egységeket szerepeltetnek, amelyek egybeeshetnek

termékcsoportokkal, de lehetnek egyes termékek is. Az üzleti egységgel szemben követelményként
támasztjuk, hogy független legyen a többi termékcsoporttól, önálló, elhatárolható piaccal és
versenytársakkal rendelkezzen, irányítási és elszámolási szempontból elkülönüljön a többi egységtől.
Egy vállalat természetesen több üzleti egységgel is rendelkezhet.
 13.5. ábra. A BCG termékportfólió-mátrix

A mátrixot alátámasztó elmélet szerint a piacrészesedésnek meghatározó szerepe van, hiszen a PIMS-
adatbázisban pozitív összefüggéseket találtak a piacrészesedés és a tőkejövedelmezőség között.

Mindez azonban nem független attól, milyen az adott piac növekedési üteme. A magas
növekedési ütemű piacokon általában csak jelentős mértékű marketingráfordítással lehet helytállni, s
e két tényező együttesen befolyásolja az üzleti egység által termelt cash-flow egyenlegét.

A BCG-portfólió egyik általánosító megállapítása szerint a termékek életútja akkor sikeres, ha

sztárokká, majd fejőstehenekké válnak. Ezt és a sikertelenség jellemzőit a 13.6. ábra mutatja be.

13.6. ábra. Termékpozicionálási utak

A marketingszakemberek számára mindez a piaci részesedés növelésének célként való kitűzését

jelentheti. Meg kell azonban jegyeznünk, hogy mindez a PIMS korlátai mellett igaz (sok iparágban
például nem figyelhető meg a tapasztalati görbe hatás, illetve a szolgáltatások esetében nehezen
mutathatók ki a PIMS-hatások). Mindamellett a tapasztalatok azt mutatják, hogy a piaci résekben
működő specializált vállalatok is elérhetnek magas jövedelmezőséget és piaci sikert. Erre volt példa a
Prezi, amelynek jövője attól is függ, hogy mit lépnek a versenytársak.

A portfóliómátrix alkalmas arra is, hogy az üzletág összes termékcsoportját megjelenítse. Ekkor a
mátrix egyes négyzeteiben helyezkednek el a forgalommal arányosan nagy körökkel illusztrálva az
egyes termékek (13.7. ábra). Az ábra statikusan, egy adott év forgalmi adatai alapján mutatja a
termékválasztékot, illetve annak várható elmozdulási irányait. Ha a következő esztendő tervezett
forgalmait szaggatott vonallal határolt körökkel (miként a fejőstehenek cellában tettük) is
feltüntetnénk, akkor látnánk, hogy miként változott a piac és a termékeink készpénz-termelési
képessége.
 13.7. ábra. Egy vállalati termékkínálat megjelenítése a BCG-mátrixban

A mátrix számszerűsítésével az x és az y tengelyen az egyes üzletágaknál tapasztalt átlagos

piacrészesedésű, valamint piacnövekedési ütemet vesszük figyelembe. Így például a kozmetikumoknál
5-10 százalékos piacrészesedés magasnak számíthat, míg az üdítőitaloknál a 20-30 százalékos
részesedés a magas. A piac növekedési üteme a mobiltelefon-készülékek piacán 20-30 százalék, míg az
autópiacon 4-5 százalék, vagy miként a 2008-as válság óta tapasztaljuk, stagnál a piac. Ezen értékeket
időben újra kell értékelni.

13.2.2. A portfóliómátrix kiterjesztései

A vállalati gyakorlatban a menedzserek szemléletes voltuk miatt előszeretettel alkalmazzák a 2×2-es
portfóliókat. A négy stratégiai helyzet könnyen megkülönböztethető, jól értelmezhető stratégiák,
illetve stratégiai lépések dolgozhatók ki rájuk. Alkalmasak arra, hogy például a versenytársak és a
vállalat egyes termékcsoportjainak helyzetét együttesen ábrázolva szemléletessé tegyék azt, hogy jól
vagy rosszul használjuk ki a lehetőségeinket. Mint korábban jeleztük, a BCG-portfólió megalkotásánál
kulcsfontosságú szempont volt a vállalat készpénzáramlási képességének a megítélése. A
versenytársakkal összehasonlításban ez a jövőbeni beruházási képességekre is jelzésértékkel bír.

A termékéletgörbe is fontos tervezési eszköz, amellyel az 5. fejezetben foglalkoztunk, és egy

stratégiai megközelítését a 13.4. ábra alapján korábban elemeztük. Lehetőség van arra is, hogy a 13.4.
ábra adatai alapján egy feltételezett portfóliómátrixot készítsünk, amelyen a termék piaci
bevezetésétől, 1991-től kezdve 2006-ig a termék életútjának jelentősebb állomásait megjelenítjük.
 13.8. ábra. Egy termék életútjának megjelenítése a BCG-mátrixban

Először is azt állapíthatjuk meg, hogy a készpénzforgalmi szempontnak megfelelt az életút, hiszen a
termék 2004-re a „béna kutyák” kategóriából átkerült a fejőstehén kategóriába. Ez azonban csak rövid
távon jó hír. Ha a jövőt nézzük, akkor ez azt eredményezte, hogy 2006-ra annak ellenére csökkent a
forgalom, hogy a piac újra növekedésnek indult. Emiatt a kérdőjelek kategóriába került át. Ebből a
helyzetből kiindulva három irány is elképzelhető a jövőre nézve. Az A, B, C betűvel jelzett állapotok a
vállalati stratégia és a piaci növekedés függvényében következhetnek be.

A legrosszabb helyzet az lenne, ha a C állapotba, azaz az 1991-es forgalommal megegyező, béna

kutyákkal azonosítható tartományba kerülne. Ekkor jogosan merülne fel a kivonás gondolata. A piaci
részesedés további csökkenése a B állapot esetén továbbra is kérdőjelessé tenné a terméket. Új
stratégia kidolgozása, a marketing-erőfeszítések és -költségek megemelése azonban oda is
vezethetne, hogy az A helyzetbe kerülve a termék a sztárok közé sorolódna. Ekkor azonban meglenne
az esélye annak, hogy egykor a termék ismét a magas készpénzáramlást biztosító fejőstehenek közé
kerüljön.

A BCG portfóliómátrix egyik kritikája az, hogy nagyon kevés tényezőt vesz figyelembe. Az x és
az y tengelyen egy-egy piaci tényező jelenik csak meg, még akkor is, ha azok nagyon fontosak. Ennek a
helyzetnek az orvoslására született meg a General Electricnél a piaci vonzerő–
versenypozíció mátrix (13.9. ábra). Az y tengelyen a piaci növekedést további szempontok
egészítették ki. Így például a piac szabályozottsága, a piacra való belépés korlátai, a fogyasztók
tájékozottsága a termékekről, a piac mérete stb., amelyek vonzerőt jelenthetnek akár a piacon bent
lévő, akár az oda betörni kívánó vállalatoknak. Ez a vonzerőlista értelemszerűen az adott vállalat
szempontjából értendő.
 13.9. ábra. Piaci vonzerő–versenypozíció mátrix

A vállalat piacrészesedését az x tengelyen felváltotta a vállalat versenypozíciója, amely további

szempontok számbavétele alapján alakul ki. A SWOT-elemzésben említett erősségek egyfajta
rendszerezéséről van szó. Rendelkezik-e a vállalat erős márkákkal, van-e megfelelő fejlesztési
szakembergárdája, képes-e megfinanszírozni egy piaci növekedési stratégia költségeit, és sorolhatnánk
a további tényezőket, amelyek alapján a vállalat versenypozíciója, piaci ereje megítélhető. Általában
egy pontozásos rendszer segítségével lehet a különböző szempontokat összemérhetővé tenni, majd
összevontan megítélni az egyes termékcsoportokat.

A piac vonzerejét alacsony – közepes – magas, a vállalat versenypozícióját gyenge – közepes –

erős kategóriákba sorolva a mátrixban kilenc különböző stratégiai helyzet képzelhető el. Az értékesítési
volumennel arányos köröket az ábrába helyezve egy új portfólióhoz jutunk, amely alapján újra
elemezhetők a termékcsoportok. Jóllehet, kilenc külön stratégia is kidolgozható az egyes cellákra, de
gyakran a három markánsan eltérő cellacsoportra dolgoznak ki stratégiát. Ezek lehetnek:

• a vállalat versenypozíciója magasabb szintű, mint a piac vonzereje (1, 2, 3 cella),

• a vállalat versenypozíciója azonos szinten van a piac vonzerejével (4, 5, 6),
• a vállalat versenypozíciója gyengébb a piac vonzerejénél (7, 8, 9).

A piaci vonzerő–versenypozíció mátrix elkészítése jelentős szellemi munkát igényel. Ennek is

betudható, hogy viszonylag kevés vállalat alkalmazza, szemben a BCG-mátrixszal.
A termékkínálat változtatásának megértéséhez jelentős segítséget kínál egy tágabb gondolkodási
keret, az úgynevezett Ansoff-mátrix, amely elsődlegesen a növekedésre koncentrál (13.1. táblázat).

13.1. táblázat. Termék-/piacstratégiák

 Termék
Piac
Régi Új

Régi Piackiaknázás Termékfejlesztés

Új Piacfejlesztés Diverzifikáció

Forrás: Ansoff, 1963

A termék-/piacstratégiák meghatározásához Ansoff a lehetséges stratégiákat a piaci vevőkör és a

termékek újdonsága szerint csoportosította.

A piackiaknázás esetében általában a marketingráfordítások növelésével, több hirdetés és

értékesítésösztönzés, szélesebb értékesítési hálózat révén kíván a vállalat sikert elérni. Ennek egyik
logikus módja az egy főre jutó fogyasztás növelése, ami nagyobb csomagolások, gyakoribb fogyasztási
alkalmak kialakítása révén lehetséges. Azzal például, hogy a Tequila mint koktélalapital divatba jött
(hozták), sikerült lényegesen növelni az eladott mennyiséget.

A piacfejlesztés gyakran újrapozicionálást jelent, új használati módok keresését. Kezdetben az

amerikai futballisták orrán volt látható az a pánt, amellyel az orrlyukak kitágíthatók, így több oxigén jut
a sportoló szervezetébe. Ma már több versenysportban (pl. kosárlabda, atlétika) is látható ez a kis pánt,
amelyet eredetileg a légzési nehézségekkel küzdő betegek körében alkalmaztak.

A termékfejlesztés során általában meglévő termékeinket egészítjük ki, vagy azok helyett állítunk
új alternatívát. A termékválaszték állandó megújítást igényel, s igen gyakran a vásárlók megtartásának
eszköze. Az új formulák, az átalakított termékek, a kisebb igényeket is kielégítő megoldások a
növekedés gyakori forrásai.

A diverzifikáció a legkockázatosabb termék-/piacstratégia, hiszen új képességeket igényel,

miközben új fogyasztókat, felhasználókat kell megnyerni. Erre példa a Tschibo vállalkozása, amikor a
hagyományos kávézóiban megjelent a sportruházati termékek értékesítésével.

13.3. Árbevétel-tervezés és marketingtervezés

Az árbevétel alakulása központi helyet foglal el a marketingfunkció működésében. A vállalati
stratégián belül ez kapcsolja össze a pénzügyi stratégiával, hiszen ez a forrása a legtöbb
pénzügyi tranzakciónak. Ez az oka annak, hogy ebben a fejezetben kiemelt szerepet szánunk az
árbevétel-tervezésnek. Mint az eddigiekben már bemutattuk, a vállalati és a marketingstratégia
alapján történő tervezés nagyon sok kimenettel rendelkezik ugyan, de jó eligazodást adhat a
bizonytalan piaci körülmények között.

13.3.1. Marketingtervezés és marketingterv

A tervezés logikája alapvetően kétféle lehet abból a szempontból, hogy alulról felfelé vagy felülről
lefelé történik. A felülről lefelé, azaz a vállalati üzletági szintről kiinduló tervezés természetéből
adódóan stratégiai jellegű, hiszen először a nagy makrogazdasági és mikrogazdasági folyamatokat veszi
számba, majd kialakítja a vállalat és az üzletág lehetséges játékterét. Ezzel szemben az alulról
felfelé építkező tervezés erősebben kötődik a valós, múltbeli folyamatokhoz, a rendelkezésre álló
erőforrásokhoz. Ez természetes is, hiszen a vállalati hierarchia alsó szintjén lévő szervezetek, egyének
nincsenek abban a helyzetben, hogy megváltoztassák a kialakult helyzetet.
 A sikeres tervezés azt kívánja meg, hogy a különböző szinteken megfogalmazódó tervek
„találkozzanak”, összehangolódjanak, hogy a hosszú távú célok, a küldetéstudat sikeres konkrét
termékekben, piaci akciókban realizálódjon.

Ez a gondolkodás nagy hangsúlyt helyez magára a tervezési folyamatra. A tervezés ugyanis

alapvetően egy soha véget nem érő folyamat, amelynek vannak ugyan kiemelt periódusai, amikor egy-
egy dokumentumot (pénzügyi terv, értékesítési terv, fejlesztési terv stb.) el kell készíteni, de a
tervezésért felelős vezető már abban a pillanatban új terveken töri a fejét.

A marketingtervezés a piac és a környezet kutatásának, elemzésének a folyamata, amely elvezet a

marketingcélok, -stratégiák és -tervek kialakításához, amelyek megfelelnek a szervezet
erőforrásainak, kompetenciáinak, küldetésének és céljainak; és ennek szellemében kerül sor a
megvalósításra, értékelésre és szükség szerinti módosításra.

A marketingtervezés fenti meghatározása Burk Wood (2003) alapján jelzi, hogy itt egy nagyon összetett
folyamatról van szó. Ugyanis a piac minden rezdülése okot adhat arra, hogy beavatkozzunk a
folyamatba. A terv, ami a tervezési folyamat végterméke, egyben biztosítékot is jelent az ellen, hogy
túlságosan gyakran avatkozzunk be a folyamatokba. A tervszámoktól valamilyen kritikus értékkel kell
eltérni ahhoz, hogy sor kerüljön intézkedésre. A marketingfunkció minden területére kidolgozhatjuk
a marketing-mértékegységek széles körét. Ennek illusztrálását szolgálja a 13.2. táblázat, amely a
vásárlói magatartáson alapuló mérőeszközöket mutatja be.

13.2. táblázat. Vásárlói magatartáson alapuló mérőeszközök

Magatartás Lehetséges mérőeszköz

A fogyasztó tudomást A termék és a versenyző termékek ismertsége, szegmentumok

szerez a termékről szerint

A fogyasztó többet tud meg A megrendelt katalógus vagy információs csomag száma; a weboldal
a termékről lekereséseinek száma; az üzletbe látogatók száma; az elektronikus
hírlevélre előfizetők száma

A fogyasztó pozitív A saját és a versenytárs termék iránti attitűd szegmentumonként;

attitűddel viseltetik levél, elektronikus levél, értékesítési és eladási formákból stb. nyert
termékünk iránt visszacsatolás

A fogyasztó kipróbálja a A fogyasztók száma, akik ingyenes termékmintát kaptak; azok száma,
terméket akik visszaváltották a kipróbálási kupont

A fogyasztó megvásárolja a Az eladási ügyletek, szegmentumok, termékek, értékesítési utak

terméket fizetési módszerek szerint; az információkérés és a kipróbálás közötti
átváltás
 Magatartás Lehetséges mérőeszköz

A fogyasztó elégedett A fogyasztói elégedettség termékek és szegmentumok szerint; a

közvetlen levél, elektronikus levél, értékesítési út stb. alapján nyert
elégedettség

A fogyasztó lojális A fogyasztó magatartása; az ismételt vásárlás nagysága és

fogyasztó lesz gyakorisága; a gyakori vásárlói programok kihasználása alapján
ajánlja a márkát barátainak

Forrás: Burk Wood, 2003, 116. alapján

Korábban a 2. illetve a 6. fejezetben tárgyaltuk a fogyasztói elégedettséget és a lojális fogyasztói

magatartást, a márkahűséget. A vállalatok széles köre (bankok, légitársaságok, kiskereskedelmi
vállalatok) a gyakori vásárlókat, a törzsvásárlókat kiemelten kezeli. A fogyasztók hosszú úton mennek
át a termék megismerésétől kezdve, amíg eljutnak a törzsvásárlói kategóriába. A jelzett mérőeszközök
ennek mindenkori állapotát mutatják be.

A marketing szakirodalom mind ez idáig keveset foglakozott a marketing döntéshozatal, más

szóval a marketing vezető problémájával (Wierenga, 2011). Hogyan hozza meg a döntéseket operatív
és stratégiai szinten? Milyen mértékben támaszkodik intuíciójára, illetve racionális, elemző
képességeire? Akármelyik utat is követi, szükség van mérőszámokra, amelyek a döntések alapjául
szolgálnak. A szétszórtan megtalálható marketing mérőeszközökből Farris és szerzőtársai (2008) 50
mutatót választottak ki, amelyeket minden vezetőnek ajánlani lehet. Ezeket használhatjuk a
marketinghatékonyság ellenőrzésére is. Az angol szakirodalomban elsősorban a marketing
audit (újabb divatos szóval dashboard), míg a német szakirodalomban a marketing
kontrolling fogalmak használatosak az új irányzat jelölésére. Ez utóbbi megközelítést alkalmazva egy
kutatás arra az eredményre jutott. hogy a magyar vállalatok a vevőket érintő mutatószámokat alig
használják (pl. a vevői elégedettséget 55%-ban, a vevői kötődés mértékét és a pénzügyi ügyfélértéket
19-19%-ban alkalmazzák). A versenytársakhoz kapcsolódó mutatószámoknál pedig a piarészesedés
(56%) az egyetlen jelentős mutatószám.

A marketingtervezési folyamat végterméke a marketingterv, egy dokumentum, amelynek

elkészítésére éves gyakorisággal kerül sor. A 13.3. táblázat ennek egy lehetséges változatát mutatja
be, amely 7 fejezetre tagolódik. Az első négy fejezetben a marketinghelyzet értékelésétől el kell jutni
a marketingstratégia meghatározásáig. Közben sor kerül a célkitűzések meghatározására és
a célpiacok kijelölésére. Ezek azok a területek, amelyek részletes kidolgozására 4-5 évente vagy 7-8
évente kerül sor, majd az éves marketingterv már csak ezek aktualizálását tartalmazza egy működő
vállalat esetén.

13.3. táblázat. A marketingterv főbb fejezetei

Megnevezés Leírás

Vezetői összefoglaló Röviden összegzi a terv fő céljait és területeit

 Megnevezés Leírás

Jelenlegi Összefoglalja a piaci trendeket:

marketinghelyzet
belső és külső helyzetelemzés (termékek, piacok, korábbi eredmények,
versenytársak, más környezeti hatótényezők)

SWOT- (GYELV-) elemzés (belső erősségek és gyengeségek, külső

lehetőségek és veszélyek)

Célkitűzések és Körvonalazza az elvégzendő speciális marketing-célkitűzéseket és

problémák azonosítja azokat a problémákat, amelyek ezen célkitűzések szervezeti
megvalósítására hatással lehetnek

Célpiac Megindokolja a szegmentációs, célcsoport-választási és pozicionálási

döntéseket, elemzi a marketingstratégia által célba vett piacot és
szegmentumokat

Marketingstratégia Bemutatja a marketingcélok eléréséhez használt stratégiát

Marketingprogramok A marketingstratégiát támogató programok lefektetése, magába foglalja

a speciális tevékenységeket, ütemezést és felelősségi köröket:

TERMÉK – ÁR – ÉRTÉKESÍTÉS – REKLÁM – SZOLGÁLTATÁS

Pénzügyi tervek A tervben szereplő marketingprogramok alapján részletezi a várható

bevételeket, ráfordításokat és a nyereséget

A megvalósítás Jelzi, hogy miként mérik a célok teljesülését, és milyen kiigazításra van
ellenőrzése szükség a programok nyomvonalról való letérése esetén

Forrás: Burk Wood, 2003, 6.

Számunkra a következő két fázis, a marketingprogramok és pénzügyek tervezése jelenti a fő vizsgálati

területet a következőkben. Ekkor kerül sor a marketingmix meghatározására, a marketingköltségek és
az árbevétel együttes értékelésére. Az éves marketingtervnek ez a része képezi az alapját annak, hogy
sor kerüljön a tervezés utolsó fázisának, a megvalósítás ellenőrzésének a végrehajtására. Itt
elsősorban eljárási szabályok leírásáról van szó, a vezetési funkciók közül talán a legnehezebbről, a
számonkérésről. Az ígéretes piaci tervek gyakran nagyon jelentéktelennek tűnő anyagi és erkölcsi
motivációk hiányán hiúsulnak meg. A marketingterv egy részletes dokumentum, amely a tervezési
folyamat lezárása.

A marketingterv a vállalati és a marketing-erőforrások irányításának és koordinálásának központi

eszköze. Olyan dokumentum, amely a stratégiai és a taktikai szintet kombinálva elvezet a piaci
árbevétel meghatározásához.
13.2. PÉLDA: Vezetői összefoglaló

A Sonic, egy hipotetikus kezdő vállalat, egy új multifunkcionális személyi digitális kisegítő (PDA), más
néven kézi számítógép bevezetését tervezi. A Sonic terméke egy zsúfolt piacra kíván belépni, ahol a
Palm, Handspring és más versenytársak vannak jelen. A következő vezetői összefoglaló abból
a marketingtervből való, amely ezen PDA piacra vitelét mutatja be.

Vezetői összefoglaló

A Sonic egy új PDA-termék bevezetését tervezi egy versenyző, de gyorsan növekvő piacon.
A piacvezető PALM, valamint a második legnagyobb piacrészesedéssel rendelkező Handspring erős
versenypozíciója ellenére sikeresen szállhattunk be a versenybe, mivel a mi kínált termékünk
szerencsésen ötvözi az innovatív terméktulajdonságokat az értéknövelt árazással. A fogyasztói és a
szervezeti piacok olyan speciális szegmentumait célozzuk meg, ahol a keresleti előrejelzés szerint
lehetőség van jelentős növekedésre az elkövetkező négy esztendőben a vezeték nélküli PDA számára.

A Sonic rendkívül hatékony termékfejlesztése és gyártási eljárásai alapján oly módon

minimalizáltuk a változó költségeket, hogy ésszerű nagykereskedelmi árakkal elérhessük a célba
vett piacrészesedést, és már a második év elején a termék fedezeti pontját biztosító mennyiséget
tudjunk értékesíteni. Differenciáló stratégiát folytatva hangsúlyozzuk a termékünk egyedi
hangfelismerő rendszerét és a teljes termékkínálatunk értékét kommunikáljuk.
Forrás: Burk Wood, 2003, 135.

A részletes vállalati dokumentumok sok olyan információt tartalmaznak, amelyeket a döntéshozók idő
vagy szakmai kompetencia hiányában nem tudnak/akarnak részletesen áttekinteni. Ezért is szükség
van vezetői összefoglalókra, amelyek nagyban megkönnyítik az igazgatósági, felügyelőbizottsági tagok
munkáját a társaságok életében. A vezetői összefoglaló készítése, amiként azt egy induló vállalkozás
marketingtervéből vett 13.2. példa is illusztrálja, a lényeglátásról, a kiemelési képességről szól.

13.3.2. Árbevétel-tervezés piaci analógia alapján

A működő vállalatok, amikor egy-egy termékük értékesítési számait kialakítják, alapvetően két
tényezőt mérlegelnek. Egyrészt más, hasonló termékek piacfelfutási adatait veszik számításba, s
ennek alapján alakítják ki a tervszámaikat. Ezek az adatok általában ismertek a versenytársak számára
is, mert központi nyilvántartással rendelkeznek róla (pl. az új gépkocsik értékesítése, a mobiltelefon-
értékesítések, a kiskereskedelmi forgalom stb.). A piackutató cégek cikkelem mélységű
versenytárselemzésre adnak lehetőséget. Másrészt, a piac leírására a 3. fejezetben tárgyalt
fogalmakkal operálnak, mint a piacpotenciál, a piacvolumen és a piacrészesedés.

A gyógyszeripari vállalatok árbevételét jelentős mértékben meghatározza, hogy milyen biztosítási

rendszer (magán vagy közösségi/állami) van az adott országban, és a biztosító milyen arányban
hajlandó megtéríteni a gyógyszerek árát. A kormányzat a lakosság terheinek csökkentése érdekében
beavatkozhat a folyamatba. Ezt tette a német konzervatív-liberális összetételű kormány még 2009-
ben. Akkor arról határoztak, hogy egyes vényköteles, régóta forgalmazott és termékszabadalmi
oltalom alatt álló gyógyszerek esetében a gyártóknak kötelező 16 százalékos árengedményt adniuk az
állami betegpénztáraknak és magán egészségbiztosítóknak a 2010. augusztus 1-jétől 2013. december
31-ig tartó időszakban. Ez a lépés elhárította a készítmények várt nagyarányú drágulását, de a
moratórium az év végén lejár, és az új kormányalakítás elhúzódása miatt nem maradt idő az ügy
újratárgyalására. Ezért a moratórium végének dátumát 2014. március 31-re módosították. A javaslatok
indoklása szerint 2014-ben a gyógyszerkiadások 2 milliárd euróval emelkednének, ha nem tesznek így.
Ez a 2 milliárd euró viszont hiányzik az innovatív gyógyszergyártók mérlegéből.
 A Magyarországon forgalmazó gyógyszergyárak is szembesülnek időnként hasonló helyzettel. Az
állami Országos Egészségbiztosítási Pénztár (OEP) az árbevétel százalékában meghatározott
gyógyszertámogatás kulcsait változtatja. Ezt tette a csontritkulás elleni gyógyszerek esetében is, ahol
egy piacvezető gyártó originális (szabadalom által védett) készítménye ezáltal a fogyasztók számára
jelentősen megdrágult. Minden 100 forintnyi gyógyszerárból addig 10 forintot fizetett a vevő és 90
forintot az OEP tett hozzá. Ezután az OEP térítése 70%-ra csökkent, ami 100 forintnyi gyógyszerár
esetén a vevő hozzájárulásának megháromszorozódását (10 forintról 30 forintra) jelentette volna,
változatlan ár mellett. Egyértelmű volt, hogy a betegek jelentős része ezt nem tudta volna megengedni,
azaz a piac beszűkült volna. A megoldás az ár csökkentése, illetve olcsóbb, hasonmás, generikus
temékek megjelenése a piacon. A problémát a 13.3. példa mutatja be részletesebben.

A Richter Gedeon továbbra is forgalmazza csontritkulás elleni készítményeit, de a hazai piacon

értékesített termékei egyre kisebb részét teszik ki az árbevételnek. A vezérigazgató, Bogsch Erik a 2012.
évi jelentésben erről így ír: „Egy olyan átmeneti időszakban vagyunk, amelyben alapvetően változtatjuk
meg üzleti modellünket. Az új modell kínálta lehetőségek biztosíthatják hosszú távú üzleti sikereinket.
A változás azonban jelentős terheket ró ránk, és komoly kockázatokat is hordoz. Nagymértékben nőnek
működési költségeink, elsősorban az értékesítési és marketing-, valamint a kutatás-fejlesztési
költségek. Ezekre a növekvő terhekre mi úgy tekintünk, mint rövid távú áldozatvállalásra a hosszú távú
sikerek érdekében, amikor stratégiai projektjeink termőre fordulva árbevétel- és nyereségnövekedést
hozhatnak.”

13.3. PÉLDA: A csontritkulás mint népbetegség

A csontritkulás (orvosi szóval oszteoporózis) kialakulásának hátterében a csontok kalciumtartalmának

csökkenése áll, melynek következtében csontjaink törékennyé, porózussá válnak. A csontritkulás nem
jár fájdalommal, így sokszor évek múltán is csak az első törések jelzik a kór meglétét (az orvosok
körében ezért terjedt el a „néma járvány” elnevezés). Becslés szerint 2007-ben Magyarországon 600
000 nő és 300 000 férfi szenvedett ebben a betegségben: a csontritkulás miatt évente körülbelül 90
000 törés következik be, ezek közül leggyakoribb a csukló, a csigolyák, a felkar és a csípő törése. A
csípőcsontok törése (például combnyaktörés) különösen az időseknél veszélyes, mert a gyógyulási
folyamat hosszas fekvést igényel, és fél éven belül a betegek nagyjából egyharmada életét veszti.

A betegség elleni harcnak a legfontosabb területe a megelőzés, azaz a mozgásban gazdag

életmód, megfelelő (pl. kalciumot, D-vitamint tartalmazó) táplálkozás, sok napfény. Akinél azonban ezt
a betegséget diagnosztizálták, általában folyamatos gyógyszeres kezelésre szorul. Az egészségügyi
rendszerben 2007-ben meghirdetett költségtakarékosság két területen érintette ezt a betegséget.
Egyrészt az Országos Egészségügyi Pénztár (OEP) néhány, korábban finanszírozott mérési, szűrési
tevékenységet már nem finanszírozott, másrészt a gyógyszertámogatás korábbi 90%-os mértékét
(amely az OEP éves költségvetésében körülbelül 5 milliárd forintot tett ki) 70%-ra csökkentette. Ezek
az intézkedések azzal a veszéllyel jártak, hogy a korábbi, 300 000 főre tehető, gyógyszeres kezelésben
részesülő betegek egy része nem tudja majd megfizetni a gyógyszert.

Ebben a helyzetben megoldás lehet a gyógyszerek árának csökkentése. Ez kétféleképpen

történhet. Egyrészt az innovatív ún. originális (szabadalommal védett), magasabb árfekvésű
gyógyszerek helyett/mellett ún. generikus, azonos hatóanyagú, hasonmás termékek jelennek meg,
amelyek ára – a törvényi szabályozás szerint – legalább 30%-kal olcsóbb kell legyen, mint az originális
termék ára. Másrészt a generikus gyártók között is megindul a verseny, amely szintén az árak
csökkentése irányában hat.

Mindkét útnak tanúi lehettünk a 2004–2007 közötti időszakban, amikor egy generikus gyártó, a
Richter Gedeon úgy vélte, hogy eljött az idő saját fejlesztésű, alendronát hatóanyagú Sedron
márkanevű generikus készítményének a piacra történő bevezetésére. Az alendronát hatóanyagú,
innovatív gyógyszer, a Merck terméke FOSAMAX néven, 1998-ban jelent meg Magyarországon. 2004-
re piacvezető termékké vált, és már az osteoporosis piacon szereplő készítmények nem teljes, de
meghatározó körének 45%-át adta. Az originális gyártó Merck cég szabadalombitorlás címen vitatta a
generikus gyártó piaci megjelenését, amely ügy pereskedéshez vezetett, míg végül megegyezés
született. Időközben folyamatosan jelentek meg újabb generikus gyártók, mint például a Teva
Magyarország, amelyek szintén piacrészesedés-növelést szerettek volna elérni. Az egyéni vállalati és a
társadalmi érdekek ütköztek meg, amelybe a közmédia is bekapcsolódott.
Forrás: http://egeszseg.origo.hu/cikk/0742/316952/20071017_csontritkulas_oszteoporozis_csontsurusegmeres_bisz
foszfonatkezeles_terapiatartasi_fegyelem_compliance_1.htm és vállalati honlapok

A továbbiakban egy hipotetikus vállalat szempontjából négy lehetséges esetet mutatunk be – a 13.10.
ábra segítségével – az árbevétel-tervezésre a piaci mérőszámok bevonásával. A módszer jól
alkalmazható a csontritkulás elleni gyógyszerek és más hasonló jellemzőkkel leírható piacok
tervezésénél. A kiinduló a) helyzetet az jellemzi, hogy egy termék piaci potenciálját 100 egységre
(százalékra) becsülve, az összes piaci eladás 40 egységet tesz ki, amelyből a vállalatunk 10 egységnyit
értékesített. A piac szerkezete olyan, hogy mi vagyunk az egyetlen domináns szereplő. A piacon
értékesítők „kisszereplők”, nagyságrendileg kevesebbet forgalmaznak egyénileg. A következő
esztendőben azonban belép egy új (B) vállalat, amely velünk hasonló nagyságrendben képes
forgalmazni. Itt indul a tervezési munka, amely az első fordulóban három különböző lehetséges
állapotot feltételez, amelyek a 13.10. ábra b), c) és d) pontjaiban jelennek meg:

13.10. ábra. A piacpotenciál, a piacvolumen és a piacrészesedés változása új (B) piaci versenytárs

megjelenése következtében

2. a piacrészesedés csökken,

3. a piacrészesedés csökken, a piacvolumen nő,

4. a piacrészesedés változatlan, a piacvolumen és a piacpotenciál nő.

A piacrészesedést általában százalékban adjuk meg, míg a piacpotenciál, illetve a piacvolumen
mérésére a naturális vagy a pénzügyi forgalmi adatot használjuk. Az összehasonlítás érdekében
a pénzügyi értéket jelenítettük meg az ábrákon.

Marketingszempontból fontosnak tartjuk a legbizonytalanabb kategóriát, a piacpotenciálból való

kiindulást. Ezt sugallja a SWOT-elemzés lehetőségeket felvonultató része. Mennyi autót tudunk eladni,
mennyi lakást tudunk értékesíteni, milyen nagy a szükséglet egy gyógyszer iránt stb. kérdésekre adott
válaszok stratégiai válaszok. Ehhez képest lehet mondani, hogy ténylegesen még a piac hány százaléka
van lefedve. Miként a 13.4. táblázat mutatja, a vizsgált négy helyzetből két esetben 40, míg két, c) és
d) esetben a potenciális piac 50 százalékát fedi le a piacvolumen.

13.4. táblázat. Az egyes piaci szereplők piacrészesedése a négy stratégiai helyzetben (%)

Alaphelyzet A A piacrészesedés A piacrészesedés

piacrészesedés csökken, a változatlan, a
csökken piacvolumen nő piacvolumen és
piacpotenciál nő

Piaci szereplők a b c d

A vállalat 25 20 20 25

,4

B (új) vállalat 0 20 16 16

,4

Kisszereplők 75 60 64 58

,2

Piacvolumen 100 100 100 100

Piacpotenciál a 250 250 200 200

piacvolumen
százalékában

Piacvolumen a 40 40 50 50
piacpotenciál
százalékában

Amikor azonban az ágazaton belüli versenyt akarjuk megítélni, célszerű a piacvolumenre koncentrálni.
Ezt teszik a vállalatok is, és a lehetséges mindenkori piacvolumen százalékában határozzák meg a
piacrészesedést. A kiinduló alaphelyzetben 25 százalékos piacrészesedést értünk el, amely részesedés
a c) esetben úgy csökkent 20 százalékra, hogy közben az értékesítés volumene nem változott – az a) és
c) esetben egyaránt 10 egységet értékesítünk. Másrészt a d) esetben úgy tudtuk megőrizni a 25
százalékos részesedést, hogy a 10 egységről 14 egységre emeltük az árbevételt.
A marketingtervezés következő fázisa az lehet, hogy a piacorientáció szellemében alaposabb
vizsgálat alá vesszük az új B versenytársat. Ez alapján megállapíthatjuk, hogy ez egy innovatív
versenytárs, amely elsősorban abban nyilvánul meg, hogy az új vevőket sokkal nagyobb
valószínűséggel tudja meghódítani. Ekkor figyelmünket arra kell irányítani, hogy egy adott
esztendőben a vevők hány százaléka cserélődik ki. Tételezzük fel, hogy minden esztendőben a vevők
20 százaléka új vevő. (Az egyszerűség kedvéért új vevőnek tekintjük azt, aki az előző esztendőben nem
vásárolt.) Tekintsünk el a piaci potenciáltól, illetve a piacpotenciál növekedését tartalmazó d) esettől.

Ahhoz, hogy a 13.11. ábrán most már csak a piacvolumenre koncentrálva egy lehetséges
forgalmi tervet tudjunk készíteni, további feltevéseket kellett megfogalmazni az egyes esetekre:

13.11. ábra. A régi és az új vevők alakulása innovatív új piaci versenytárs megjelenése esetén

1. Az A-val jelölt saját vállalatunk innovativitásban nem különbözik a kisszereplők

K-val jelölt csoportjától. Ebből adódóan arányosan hasonló terméket ad el az új
vevőknek, mint a kisszereplők.
2. Az A vállalat innovativitása továbbra sem különbözik a K vállalatcsoporttól, míg
a B vállalat csak az új vevőket tudja meghódítani, de azt mind elhódítja.
3. A piacvolumen 40-ről 50 egységre növelése miatt az A vállalat fokozza
innovativitását, miközben a B vállalat továbbra is csak az új vevőket hódítja el, akiknek
a száma (20 egység) már a piacvolumen 40 százalékát teszi ki.

Az ábrán bemutatott számok arra jók, hogy a vállalat elgondolkozzon a lehetséges helyzeteken. Ehhez
további segítséget nyújt a 13.5. táblázat, amely az abszolút adatok mellett a régi és az új
vevők százalékos megoszlását is tartalmazza, a piacvolumen egészét tekintve 100 százaléknak. Ebből
kiderül, hogy ha az A vállalat nem akar visszavonulni, akkor teljes erővel azon kell dolgoznia, hogy az új
vevőket nagyobb arányban szerezze meg. Ezt pedig a marketingköltségek emelésével, illetve a
struktúra átalakításával tudja megtenni.

13.5. táblázat. Régi és új vevők százalékos részesedése három kiemelt stratégiai helyzetben innovatív
piaci versenytárs megjelenése esetén
13.4. Marketingköltség- és marketingmix-tervezés
A könyvben korábban áttekintettük a marketingeszközök széles körét, amelyek alkalmazásával
a vállalat képes növelni forgalmát, piacrészesedését, ismertségét stb. Most mindenre a
pénzügyes szemüvegén keresztül nézünk, de hogy mit mutatunk, az tőlünk függ. A
következőkben arra van módunk, hogy néhány témakörre koncentrálva érzékelhessük a
marketingprogramok költségterveit, illetve ennek hozadékát. Alapvető kiindulásunk az, hogy
a marketing befektetésként, beruházásként tekinthető, amelynek hosszú távú (márkaépítési,
részvényesi értéknövelési) hatása mellett értékelhető a rövid távú, áruforgalmat növelő hatása
is.

13.4.1. A marketingköltségek tervezése

A vállalati marketingköltségek tervezése hasonló ahhoz, mint amit a mindennapi ember az újságokat
olvasva is tapasztal az év vége felé. Minden év karácsonya előtt sűrűsödik a munka a parlamentben,
mert el kell fogadtatni az új költségvetési törvényt. Hatalmas összegekről van szó, hiszen a GDP 50–60
százalékát is kiteszi az államháztartás költekezése. Az érintettek (mindnyájan állampolgárok) izgulnak,
hogy miként érinti őket. Kik lesznek a nyertesei, kik lesznek a vesztesei? Öregek, betegek, kis fizetésűek,
diákok, vagyonosok, és sorolhatnánk azokat a szegmentumokat, akiket eltérően érint a költségvetés.
Megfelelően tudtak-e lobbizni az érdekképviseleti szervezetek? Vagy túlságosan is jól lobbiztak,
túlnyerték magukat, és közben az ország tönkremegy, vagy legalábbis nem fejlődik.

A költségvetést úgy határozhatjuk meg, mint a pénzügyi erőforrások speciális funkciókhoz és

programokhoz rendelt, időhöz kötött allokációját. Mennyit allokál a vállalat a marketingfunkcióra vagy
a marketingprogramokban meghatározott célokra típusú döntések egy vállalatnál egzisztenciákat,
munkahelyeket érintenek. Ha az értékesítési személyzet 100 főből áll, akkor egy ± 20 százalékos
változtatás a költségvetésben jelentheti 20 munkatárs elvesztését vagy 20 munkatárs felvételét. Nem
csoda tehát, ha a vezetők a status quo fenntartásáért küzdenek. Márpedig a piac ezt csak részben
ismeri el.

Nagyon sok kisvállalat, illetve a nem piacorientált nagyvállalatok többsége

a maradványelv alapján tervezi a marketingköltségeket. Szebben fogalmazva ez úgy hangzik, hogy
annyit költünk, amennyit megengedhetünk. Hogy mit engedhetünk meg, azt pedig szubjektív alapon
döntik el. Ezeknél a vállalatoknál gyakran más néven, bújtatva jelennek meg a marketingköltségek,
esetenként a felelős vállalat mázával tetszelegve szponzorálásként.

Ideális esetben a marketing-költségvetés az értékesítés és a költségek közötti kapcsolat alapos

elemzésére épül, miként a reklámhatékonysági díjnál, az EFFIE-nél tapasztaltuk. Bonyolult modellekre
van szükség annak feltérképezésére, hogy az értékesítés miként reagál a különböző marketingköltési
szintekre. A korábbi, 13.4. táblázatban bemutatott esetet folytatva feltételezhetjük például, hogy a
marketingköltségeket kimondottan az új vevők megszerzésére fordítjuk. Ekkor a marketingköltségeket
célszerű az új eladások százalékában meghatározni. A 13.6. táblázat az új vevők forgalmának és a
marketingköltségeknek a piaci megoszlását, valamint abszolút értékét tartalmazza.

13.6. táblázat. Az új vevők megoszlása a három kiemelt stratégiai helyzetben és a marketingköltségek

alakulása

A táblázatban megjelenített számok tervezésénél a következő feltételeket vettük figyelembe:

 • az A vállalat méreténél fogva hatékonyabban használja fel a marketingköltségeket.
• az új, B piaci belépő innovativitása a marketingköltségek hasznosulásán is
megnyilvánult. A verseny éleződését jelzi, hogy a marketingköltségek az egész piacon 0,5
millióról 1 millió forintra emelkedtek, miközben a piacvolumen változatlan volt.
• minden szereplő „rákapcsolt” a marketingre. Az alaphelyzethez képest négyszeresre (2
millióra) nőtt az üzletágban a teljes marketingköltség, amellyel 12 millióval lehetett növelni a
forgalmat.

A táblázat adatainak elemzése további érdekes összefüggésekre mutat rá, illetve újabb kérdéseket
fogalmazhatunk meg. A B vállalat a marketingköltségek 40 százalékával a piacvolumen 60 százalékát
szerezte meg. Már ezek a példák is előrevetítik, hogy a marketingköltségek meghatározásának
alapvetően három módját célszerű megkülönböztetni. Ezek rendre:

• az értékesítés százalékában meghatározott költségvetés,

• a versenytársak alapján meghatározott költségvetés,
• a cél- és feladatorientált költségvetés.

Egy kicsit részletesebben kifejtve ezeket, kiderül, hogy a vállalatok implicit módon mindhármat
alkalmazzák.

Az értékesítés százalékában meghatározott költségvetés talán a legegyszerűbb, mert a vállalati

belső adatok alapján, a múltbeli tapasztalatokra építve könnyen tervezhető. Könnyen el is
fogadtatható, mert direkten hasznosul. Ugyanakkor az egyik problémája, hogy elfedi azt a tényt, hogy
a marketingköltség beruházás is egyben a jövőbe. Ez különösen akkor jelentkezhet károsan, ha külső
okok miatt (mint például a B új agresszív piaci megjelenése, vagy a piac szűkülése) az lenne indokolt,
hogy növeljük a marketingkiadásokat, de ezt a százalékos elv megakadályozza.

A versenytársak alapján meghatározott költségvetés azt az elvet tükrözi, hogy nekünk is

legalább annyit kell költenünk, mint a versenytársaknak. Jóllehet, ezt az információt nem lehet
megkerülni, hibás döntésekhez vezethet, ha nem vesszük kellően figyelembe azt a különbséget, ami a
vállalatok stratégiai helyzetében van. Egy ismert márkára például sokkal kevesebbet kell költeni, mint
egy újonnan bevezetendő márkára.

A leginkább ajánlható a cél- és feladatorientált költségvetés, amikor a marketingfeladatokhoz

rendeljük a költséget annak érdekében, hogy a marketingmixben, illetve a marketingtervben
meghatározott célok teljesüljenek. Miután nem rendelkezünk olyan egyszerű modellel, amely
pontosan leírná, hogy miként is kell követni a marketingköltségeknek az értékesítést, ez egy ésszerű
választás. Legalábbis mindaddig, amíg elfogadjuk, hogy megfelelő marketingcélokat tűztünk ki, és a
teljesítménymutatók ezt helyesen tükrözik vissza.

13.4.2. A reklám- és a marketingprogramok költségvetése

A feladatorientált költségvetés logikáját követve a marketing-költségvetés olyan részletezettségű lesz,
mint amilyen részletes maga a marketingterv, a marketingprogram. Annak érdekében van szükség
a marketing mértékegységek körének bővítésére, hogy egzaktabban tudjuk meghatározni a
marketingköltségeket. A 13.2. táblázatban felsoroltuk a vásárlói magatartás 7 jellemzőjét, majd azokat
a lehetséges mérőeszközöket, amelyekkel ezeket mérni lehet. Ezt a gondolatot továbbfejlesztve, „A
fogyasztó kipróbálja a terméket” magatartáshoz rendelhető lehetséges mérőeszközöket a 13.7.
táblázatban marketingprogram-feladatokká alakítottuk át.

Egy új termék próbavásárlása igényelheti a teljes marketingmixet, miként a táblázatban szerepel.

Egy ideális, termékmenedzser által megálmodott költségstruktúrát tartalmaz a 3. oszlop. A legjobb
esetben, összegszerűségében és arányaiban is elfogadásra kerül a költségvetés. Ekkor nincs további
teendő. Ellenkező esetben, részletezni és indokolni kell az egyes tételeket. Ez nem más, mint annak a
folyamatnak az újragondolása, hogy például miért is költsük a költségvetés 40%-át, x összeget
reklámra.

13.7. táblázat. A fogyasztó kipróbálja a terméket – a marketingprogramhoz rendelt költségek

Marketingmix- A marketigprogram feladatai A marketing-

elemek költségek

Reklámkampány Megismertetni a fogyasztókkal az első vásárláshoz 40

kapcsolódó kedvezményeket.

A kuponok eljuttatása a potenciális vevőkhöz

Értékesítési A termékminták kihelyezése a kiskereskedelmi egységekbe 10

rendszer

Termékpolitika A termékminták legyártása 15

Árpolitika A kedvezményes induló ár elfogadtatása, a fedezeti pont 20

módosítása

Marketingkutatás Primer kutatás a reklám hatékonyságáról, a termékmintát 15

felhasználó fogyasztók demográfiai jellemzőiről

Összesen 100

Ha már nem a fenti konkrét termékkipróbálási programra, hanem a vállalat, üzletág teljes
reklámköltségvetésére gondolunk, akkor annak összeállításához ismét a reklám egyes területeire,
valamint a hozzájuk rendelhető mértékegységekre kell koncentrálnunk a figyelmünket. Ezekhez kell
árakat/költségeket rendelni, majd megadni a célba vett mennyiségeket. Ennek során olyan kérdésekre
kell választ adni, mint:

• Egy megadott időszakban hány főt szeretnénk elérni a reklámüzenettel a

célcsoportból?
• Mennyi legyen a bruttó és a nettó hatósugár (GRP, NRP), és milyen médiaterv
szolgálja ezt a leghatékonyabban?
• A személyes eladásnál hány telefonhívást tervezünk az egyes célcsoportoknál, és
milyen költség mellett?
• A célcsoport hány százalékának kellene kipróbálni a terméket 6 hónapon belül?
• Melyek az első hat hónapos kampányidőszak főbb reklámakciói (médiamix terv)?
Közgazdasági szempontból minden egyes marketingmixelemhez feltehető a kérdés, hogy mennyi
az optimális nagysága. Mennyit érdemes például reklámra költeni? Ha a vállalat célfüggvénye a
nyereség, akkor annyit, amely mellett ez a nyereség maximális lesz. A nyereségfüggvényben szerepel
az ár is, így egyidejűleg arra is kíváncsiak vagyunk, hogy mi lenne az optimális ár. Más szóval egy
kétváltozós egyenletet kellene megoldanunk, amelyben:

P = nyereség

p = ár

y = kereslet (értékesítés)

r = reklámköltség

K = költségfüggvény

P (p, r) = p * y (p, r) – K [y (p, r)] – r.

Ezen egyenlet megoldása, majd az optimumfeltételek értelmezése a híres Dorfman–Steiner-tételhez

vezet. Ez kimondja, hogy a nyereség akkor lesz maximális, ha a reklámintenzitás (a reklámköltségeknek
a forgalomhoz viszonyított aránya) azonos a reklámrugalmasság és az árrugalmasság hányadosának
(negatív) értékével. Formulával kifejezve

ahol: r* és p* az optimális reklámköltség és optimális ár,

Er és Ep a reklámrugalmassági és az árrugalmassági együttható.

Mindezek következtében az optimális reklámköltség annál magasabb lesz, minél magasabb a

reklámrugalmasság és minél kisebb az árrugalmasság. Más szavakkal kifejezve, ha a kereslet az árra
kevésbé reagál, akkor bátran éljünk a reklámmal vagy más marketingmixelemmel, hiszen a modellbe
a reklám helyett bármilyen más mixelemet is behelyettesíthetünk. Ugyanakkor a modell sem ad választ
arra, hogy milyen direkt kapcsolat létezik az optimális reklámköltség és az optimális ár között.

13.4.3. Árkialakítás és a marketingköltségek

Az árak változtatása jelenti nagyon sok szakmában a marketingköltségek legnagyobb tételét. A
divatszakmában egy szezonális kiárusításnál az átlagosan 40 százalékos árengedmény, ha a
forgalmazott termékkör 20 százalékára terjed ki, akkor a teljes termékkörre vetítve 8 százalékos
marketingköltséggel ér fel. A tervezési folyamatban, amikor egy termék alapárát határozzák meg, azt
mindig egy feltételezett marketingköltség-szerkezet mellett teszik. Minden egyes költségtételnél
felmerül a kérdés, hogy alkalmazásával milyen mértékben sikerül növelni az árbevételt, illetve a
nyereséget.

Miként az árral foglalkozó 7. fejezetben láttuk, a fedezetszámítás nagyon jól használható arra,
hogy különböző költségek mellett kiszámoljuk azt a termelési, értékesítési mennyiséget, amely mellett
a termék már nem lesz veszteséges. A számításoknál kétféle logika mentén szoktak eljárni a fix
költségek számbavételét illetően. Az egyik esetben az adott termék előállításához szükséges összes fix
költséget egybeszámolják, és az ily módon kalkulált fedezeti pont után a termék már mindig nyereséget
termel, mégpedig az egységár és az egységnyi változó költség különbségével azonos összeget
termékenként. A másik esetben minden évben éves szinten határozzuk meg a fix költségeket, amelyek
a változó költségekhez hasonlóan változhatnak. Ily módon a tényleges forgalom után képződő fedezeti
összeg, miként a nyereség is, évről évre változik.

13.8. táblázat. Fedezetszámítás különböző költségek mellett

A vállalati költségek egy része külső okok miatt változik, míg a másik része saját elhatározásból,
valamilyen piaci célt követve módosul. A tervezésnél mindkettővel kell kalkulálni. A 13.8. táblázatban
különböző eseteket vizsgáltunk. Lehetne szó egy bonyolult
fémmegmunkáló esztergagép értékesítéséről, miként egy MBA program éves tandíjáról. A termék ára
1 millió 400 ezer forint. A kiinduló alapesetben kétfajta bérjellegű költség merül fel. Egyrészt a változó
költségek között szerepel 30 százaléknyi bérköltség, amely a termék előállításához köthető. Másrészt
a fix költségek között szerepel 70 millió forintnyi bruttó bérköltség, azon központi és egyéb dolgozók
béreként, akik főállásban dolgoznak például a műszaki fejlesztésen, a központi oktatási
adminisztrációban, és a gyártott mennyiségtől, hallgatói létszámtól függetlenül megkapják a bérüket.

A változó költségek között szerepelnek még dologi kiadások 10%-ban, és a 15%-os licencdíj. Az
esztergagépet ugyanis egy külföldi szabadalom alapján állítja elő a gyár, az MBA programot franchise
keretében szervezik. A fix költségek másik fő eleme, a marketingköltség 20 millió forintot tesz ki. Ezen
adatok alapján kiszámítható, hogy a fedezeti mennyiség 143 db esztergagép, vagy MBA hallgató,
amihez 200,2 millió forintos fedezeti árbevétel tartozik. Ebben az esetben nem keletkezne nyereség.
A várható kereslet azonban 180 db/fő, amihez 252 millió forintos árbevétel és 228,6 millió
forint összköltség tartozik. A várható nyereség 23,4 millió forint, az árbevétel 9,3 százaléka, ami jónak
mondható.

A következőkben olyan eseteket mutatunk be, amikor vagy a változó költség vagy a fix költség,
vagy mindkettő változik. Egyik esetben, a licencdíjnál a piac, míg a másik esetben, a bér és a
marketingköltségnél a kényszer és a lehetőség egyaránt megjelent. Látható, hogy egy-egy tétel
módosulása miként változtatja meg a nyereséget és az egyéb tényezőket. A változó költség
növekedésének nincs hatása a várható keresletre, a marketingköltség 10 millió, a bérköltség 16 millió
forintos csökkenése azonban 56 millió forinttal csökkentette az árbevételt.

A táblázat utolsó oszlopában egy marketingstratégiai szempontból aktív, agresszív változatot

mutatunk be. A marketingköltségeket 20 millió forintról 40 millió forintra emeltük. Magas mérnöki
tudással felvértezett értékesítési eladókat vettünk fel, illetve ügynöki szerződést kötöttünk, akik
intenzív személyes eladásba kezdtek. Vezetői döntések eredményeképpen az értékesített
esztergagépek átlagára, illetve az MBA program éves tandíja 1,4-ről 1,6 millió forintra nőtt. Az
árbevétel az alapesethez képest 27 százalékkal nőtt. A várható nyereség, 56 millió forint, elérte az
árbevétel 17,5 százalékát. A marketinget befektetésként tekintve, az nem csupán megtérült, hanem
még közel 23 millió forint extra nyereséget is hozott.

Összegzés
A marketing mint vállalati funkció akkor tudja elfogadtathatóvá tenni magát a vállalaton belül,
ha elszámoltathatóvá válik. A marketingtervezéssel foglalkozó fejezetben ezt a célt próbáltuk
meg követni. A példaként bemutatott Prezi és a Richter Gedeon nemzetközi sikerei mögött
nagyon tudatos marketingtervezés húzódik meg, miként a Yahoo esetében is. Abból az ideális
állapotból indultunk ki, hogy a marketing több mint egy vállalati funkció, a fogyasztói
értékteremtés legfőbb képviselője a vállalaton belül. A vevő oly módon szavaz a
mindennapokban a vállalatunk mellett, hogy megvásárolja a termékünket. Éppen ezért
az árbevétel-tervezést állítottuk a marketingmix, a marketingprogramok és a stratégiai
marketingtervek készítésének fókuszába.
A tervezés másik aspektusa az egyes marketingtevékenységekhez
rendelhető költségek számbavétele. Különböző közgazdasági és üzemgazdasági elméletek
használhatók fel arra, hogy meghatározzuk például az optimális reklámköltség nagyságát,
vagy egy árengedmény, illetve áremelés kívánatos értékét. A marketingköltségek nagyságának
megítéléséhez három viszonyítási alapot fogadtunk
el: árbevétel, versenytárs és marketingfeladat. Ez azt mutatja, hogy nincs egyetlen járható
út, hanem a stratégiai piaci helyzetelemzés (SWOT-elemzés), valamint a vállalati belső
adottságok, erőforrások rendelkezésre állása alapján lehet dönteni egy marketingprogram,
illetve egy költségterv elfogadása mellett.
A modern üzleti élet sok mindent átvesz a mérnöki munka precizitásából. A számviteli,
kontrolling elvek és gyakorlatok a marketingben jó táptalajra találnak. Ennek a
megnyilvánulása, hogy két újabb fogalom, a marketingkontrolling és
a marketingaudit egyre inkább polgárjogot nyer a szakmában. A marketingkontroller
matematikai, statisztikai, informatikai ismeretekkel felruházva nyúl a marketingproblémákhoz.
A marketingauditor pedig a minőségbiztosításban megszokott igényességgel tekinti át az egyes
marketingtevékenységeket és magát a marketingrendszert. A marketingtervezés mint
folyamat és a marketingterv mint ennek dokumentuma azt szolgálja, hogy a vállalat nyitott
legyen egy külső auditor fogadására. Meggyőződésünk, hogy az ilyen elszámoltathatóság teszi
a marketingfunkciót alkalmassá arra, hogy hozzájáruljon a vállalati értékteremtés másik fő
céljához, a tulajdonosi értékteremtéshez, a nyereség növeléséhez.

Kérdések
1. Miért képezi az árbevétel-tervezés a marketingtervezés fő vezérfonalát?
2. Hogyan függ össze a versenyelemzés és a vállalati erőforrások tervezése?
3. Milyen vállalati kultúra felel meg a piacorientált vállalati magatartásnak?
4. A portfólió-elemzés BCG által kifejlesztett mátrixa milyen feltételezésre épül,
és milyen célt szolgál?
5. Hogyan kombinálható a BCG-mátrix és a termékéletgörbe elmélet?
6. Milyen előnyei vannak annak, ha a marketingtervezési folyamatban a vállalat
egésze részt vesz?
 7. Milyen fő pontjai vannak a marketingtervnek?
8. A marketingköltségek meghatározásánál milyen elvek mentén járhatunk el?
9. Hogyan terjesztené ki a Dorfman–Steiner-tételt az értékesítési rendszerre?
10. A fedezetszámítás segítségével miként igazolható a marketingtevékenység
beruházási jellege?

Feladatok
1. Képzelje magát egy patikus helyzetébe, aki azzal szembesül, hogy az általa
forgalmazott 2000 cikkelemre kiterjedő gyógyszerforgalmi körből 240 recept nélkül
kiváltható készítményt a kereskedelmi forgalomban is árulni fognak. Készítsen
hipotetikus 7 éves marketingtervet a patika számára!
2. Képzelje magát egy benzinkutat franchise szerződés alapján üzemeltető
benzinkutas vállalkozó helyébe. Milyen szempontok mérlegelése alapján döntene arról,
hogy a benzinkút melletti, 24 órán át nyitva tartó üzletben a gyógyszereket is felveszi a
forgalmazandó termékek listájára?
3. Képzelje magát egy multinacionális vagy egy hazai kiskereskedelmi lánc egyik
üzletközpontjában az élelmiszerek forgalmazásáért felelős vezető helyébe. Készítsen
marketingtervet, amely meggyőzi az igazgatóságot arról, hogy gyógyszert is kell
forgalmazni!
4. Válasszon ki egy táblázatot vagy ábrát a 13. fejezetből, és alkalmazza egy ismert
vállalat vagy üzletág tevékenységére!
5. Végezzen érzékenységvizsgálatot a fejezetben tárgyalt 13.7. táblázat adatai
alapján a fix és a változó költségek várható hatásáról a nyereségre!