Kotler - 18e - Kap - 05 BM

Bazat e marketingut
Botimi i tetëmbëdhjetë
Kapitulli 5
Tregjet e konsumit dhe sjellja
konsumatore
Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved
Objektivat
5.1 Përcaktoni tregun e konsumit dhe ndërtoni një model të
thjeshtë të sjelljes së konsumatorit gjatë blerjes.
5.2 Emërtoni katër faktorët kryesorë që ndikojnë në sjelljen
konsumatore gjatë blerjes.
5.3 Listoni dhe përcaktoni llojet kryesore të sjelljes gjatë
vendimit të blerjes dhe fazat në procesin e
vendimmarrjes së blerësit.
5.4 Përshkruani procesin e miratimit dhe shpërndarjes për
produktet e reja.
SHINOLA: Askush tashmë nuk e ngatërron
më Shinola-n me një markë pa vlerë
“Shinola po shet shumë më
tepër sesa thjesht orë,
biçikleta apo aksesorë
lëkure. Ajo është duke shitur
një copë të Detroit, vlera,
emocione autentike
amerikane, dhe një mënyrë
jetese me përveshje
mëngësh, gjëra që qëndrojnë
në zemër të ndjenjave dhe
sjelljes së konsumatorëve
ndaj markës.”
Objektivi 1
Përcaktoni tregun e konsumit dhe ndërtoni një model të
thjeshtë të sjelljes së konsumatorit gjatë blerjes.
Tregjet e konsumit dhe sjellja konsumatore
Sjellja e konsumatorit gjatë blerjes është sjellja blerëse e

•
konsumatorëve përfundimtarë - individëve dhe familjeve që

blejnë mallra dhe shërbime për konsum personal.
Tregjet e konsumit përbëhen nga të gjithë individët dhe
•
familjet që blejnë ose sigurojnë mallra dhe shërbime për

konsum personal.
Objektivi 2
Emërtoni katër faktorët kryesorë që ndikojnë në sjelljen
konsumatore gjatë blerjes.
Modeli i sjelljes konsumatore
Figura 5.1 Modeli i sjelljes së blerësit
Karakteristikat që ndikojnë në sjelljen
e konsumatorit (1/15)
Figura 5.2 Faktorët që ndikojnë në sjelljen e konsumatorit
Faktorët Kulturorë
Kultura është grupi i vlerave themelore, perceptimeve,
dëshirave dhe sjelljeve të mësuara nga një anëtar i
shoqërisë, nga familja dhe institucione të tjera të
rëndësishme.
e konsumatorit (3 /15)
Nënkulturat janë grupe njerëzish
brenda një kulture me sisteme
vlerash të përbashkëta të bazuara
në përvojat dhe situatat e
zakonshme të jetës.
Synimi i konsumatorëve hispanikë:

Marka DiGiorno e Nestle punoi me
ekipin hispanik të Twitter të ShBA-së
dhe NFL për të krijuar një fushatë
futbolli me postime spanjolle.
Klasat shoqërore janë ndarje relativisht të përhershme dhe
të rregullta të shoqërisë, anëtarët e të cilave ndajnë vlera,
interesa dhe sjellje të ngjashme.
Matet si një kombinim i profesionit, të ardhurave, arsimit,
pasurisë dhe variablave të tjerë
Grupet dhe Rrjetet Sociale
• Grupi referencës
• Udhëheqësit e opinionit
• Ndikimi nga marketingu i fjalës
• Marketingu ndikues
• Rrjetet sociale online
Marketingu ndikues: Fushata "I Am
What I Make Up" e CoverGirl përdor
një ekip të larmishëm ambasadoresh
me ndikim të markave, të cilat
shpjegojnë në mënyrë autentike, me
fjalët e tyre se çfarë do të thotë
slogani për to.
• Familja është organizata më e
rëndësishme blerëse e konsumatorëve
në shoqëri.
• Roli dhe statusi mund të përcaktohen
nga pozicioni i një personi në një grup.
Përdorimi i fuqisë së ndikimit të nënës:
Çdo vit, Disney fton 175 deri në 200
nëna dhe familjet e tyre në Festën e
nënave të Disney Social Media në
Florida, një aferë që është një përzierje
e eventeve të marrëdhënieve me
publikun, konferencës edukative dhe
pushimeve familjare me shumë magji të
Disney-t për këto nëna influencuese të
rëndësishme.
Faktorët Personalë
Profesioni ndikon në mallrat dhe
shërbimet e blera nga
konsumatorët.
Mosha dhe faza e jetës ndikon
në shijet në ushqim, veshje,
mobilje, dhe argëtim.
Situata ekonomike marketerët Tërheqës për segmentet e
interesohen për tendencat në profesioneve: Prodhuesi i
shpenzime, të ardhurat veshjeve mjekësore FIGS shet
personale, kursimet, normat e veshje moderne, të rehatshme
interesit. dhe funksionale, drejtpërdrejt te
profesionistët mjekësorë dhe
shëndetësorë.
Faktorët Personalë
Stili i jetesës është modeli i të
jetuarit të një personi siç
shprehet në psikografinë e tij ose
të saj.
Personaliteti i referohet
karakteristikave unike
psikologjike që dallojnë një
person ose grup.
Personaliteti i markës: MINI tregton për segmented e personalitetit
të njerëzve që janë "aventurierë, individualistë, mendjehapur,
kreativë, me njohuri teknologjike dhe të rinj në zemër" - çdo gjë,
përveçse normale - ashtu si makina.
Faktorët Psikologjikë
• Motivimi
• Perceptimi
• Të mësuarit
• Besimet dhe qëndrimet
Kjo reklamë klasike nga Shoqata

Amerikane e Agjencive të Reklamimit
tallet me reklamat subliminale. "E
ashtuquajtura "reklama subliminale "
thjesht nuk ekziston," thotë reklama.
“Sidoqoftë, imagjinata tepër aktive, me
siguri, po."
Një motiv (ose shtysë) është një nevojë që është mjaft e
ngutshme, për ta drejtuar personin që të kërkojë kënaqësinë
e nevojës.
Kërkimi i motivimit i referohet kërkimit cilësor të krijuar për
të hetuar motivet e fshehura në subkoshiencën e
konsumatorëve.
Figura 5.3 Hierarkia e nevojave sipas Maslow
Nevojat e vetë-
aktualizimit
Rritje dhe
përmbushje
personale
Nevojat për nderim
Vetë-vlerësimi, njohje,
status
Nevojat sociale
Ndenja e përkatësisë, dashurisë
Nevojat e sigurisë
Siguri, mbrojtje
Nevojat fiziologjike
Uria, etja
Perceptimi është procesi me të cilin njerëzit zgjedhin,
organizojnë dhe interpretojnë informacionin për të formuar
një pamje kuptimplote të botës.
Proceset perceptuese
• Vëmendje selektive
• Shtrembërim selektiv
• Ruajtje selektive
Vëmendja selektive është tendenca që njerëzit të
kontrollojnë shumicën e informacionit ndaj të cilit janë të
ekspozuar.
Shtrembërimi selektiv është tendenca që njerëzit të
interpretojnë informacionin në një mënyrë që do të
mbështesë atë që ata tashmë besojnë.
Ruajtja selektive është tendenca për të kujtuar pikat e mira
të një marke që ata favorizojnë dhe harruar pikat e mira të
markave konkurruese.
Të mësuarit është ndryshimi në sjelljen e një individi që
rrjedh nga përvoja dhe ndodh nëpërmjet ndërveprimit të:
• Nxitjeve
• Stimujve
• Sugjerimeve
• Përgjigjeve dhe
• Përforcimit
Besimi është një mendim përshkrues që një person ka për
diçka bazuar në:
• Njohuri
• Mendim
• Besim
Qëndrimi përshkruan vlerësimet, ndjenjat dhe prirjet

relativisht të qëndrueshme të një personi ndaj një objekti ose
ideje.
SPANX: Ndryshimi i mënyrës se si
gratë mendojnë për “veshjet e Shape"
SPANX ndryshoi mënyrën se si grate- madje edhe burrat -mendojnë
për veshjen dhe për trupat e tyre
Objektivi 3
Listoni dhe përcaktoni llojet kryesore të sjelljes gjatë
vendimmarrjes dhe fazat në procesin e vendimmarrjes së
blerësit.
Llojet e vendimmarrjes konsumatore (1 of 2)
• Vendimmarrje komplekse
• Vendimmarrje që redukton disonancën
• Vendimmarrje zakon
• Vendimmarrje që kërkon shumëllojshmëri
Llojet e vendimmarrjes konsumatore(2 of 2)
Figura 5.4 Katër llojet e vendimmarrjes konsumatore
Source: Adapted from Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action
(Boston: Kent Publishing Company, 1987), p. 87. Used with permission of the
author.
Figura 5.5 Procesi i vendimmarrjes së
blerësit
Procesi i blerjes fillon shumë më parë

se të ndodhë blerja dhe vazhdon edhe
më pas. Mund të rezultojë edhe në
mosblerje produkti.
Për këtë arsye, marketerët duhet të
fokusohen në të gjithë procesin e
blerjes, jo vetëm në vendimin e blerjes.
Lindja e Vlerësimi i Vendimi i Sjellja pas

Informimi
nevojës alternativave blerjes blerjes
Procesi i vendimmarrjes së blerësit (1/6)
Lindja e nevojës
Lindja e nevojës është faza e parë e procesit të
vendimmarrjes së blerësit, në të cilën konsumatori njeh një
problem ose nevojë të shkaktuar nga:
Stimuj të brendshëm
Stimuj të jashtëm
Procesi i vendimmarrjes së blerësit (2/ 6)
Informimi
informimi është faza e procesit të vendimmarrjes së blerësit
në të cilën konsumatori motivohet të kërkojë më shumë
informacion.
Burimet e informacionit:
• Burimet personale
• Burimet komerciale
• Burimet publike
• Burimet eksperimentale
Vlerësimi i Alternativave
Vlerësimi alternativave është faza e procesit të
vendimmarrjes së blerësit në të cilën konsumatori përdor
informacionin për të vlerësuar markat alternative në grupin e
zgjedhjes.
Procesi i vendimmarrjes së blerësit(4/6)
Blerja
Vendimi i blerjes është vendimi për blerjen e një marke.
Blerja mund të mos materializohet për shkak të:
Qëndrimeve të të tjerëve
Faktorëve situacionalë
Sjellja pas blerjes
Sjellja pas blerjes është faza e procesit të vendimmarrjes
së blerësit, në të cilën konsumatorët ndërmarrin veprime të
mëtejshme pas blerjes, bazuar në kënaqësinë ose
pakënaqësinë e përjetuar.
Procesi i vendimmarrjes së blerësit (6 / 6)
Sjellja pas blerjes
Disonanca konjitive është shqetësimi i blerësit i shkaktuar
nga konflikti pas blerjes.
Disonanca konjitive pas
blerjes: Kënaqësia pas blerjes
e klientit është një çelësi për
ndërtimin e marrëdhënieve
fitimprurëse me klientët.
Shumica e marketerëve
shkojnë përtej përmbushjes
së pritshmërive të klientëve –
ata synojnë t’i kënaqin
klientët.
Rrugëtimi i klientit
Rrugëtimi i klientit: shuma e përvojave të vazhdueshme që
konsumatorët kanë me një markë, që ndikojnë në sjelljen e
tyre blerëse, angazhimin dhe mbrojtjen e markës me kalimin
e kohës.
Rrugëtimi i klientit: Duke
kuptuar rrugëtimin e klientit,
marketerët mund të punojnë
për të krijuar përvoja të
markës që do të rezultojnë
në sjellje pozitive të blerjes,
angazhim dhe mbrojtje të
markës me kalimin e kohës.
Objektivi 4
Përshkruani procesin e miratimit dhe përhapjes për produkte
të reja.
Procesi i Vendimit të Blerësit për
Produktet e Reja (1 /3)
Procesi i miratimit është procesi
mendor nëpër të cilin kalon një
individ, që nga dëgjimi për here të
parë për një risi e deri në
përdorimin përfundimtar të rregullt.
Fazat në procesin e miratimit Procesi i miratimit: Për të ndihmuar
përfshijnë: që konsumatorët para blerjes,
• Ndërgjegjësimi Beyond Meat i ftoi konsumatorët të
• Interesi "provojnë falas - zip, zero, zilch" në
• Vlerësimi dyqanin e tyre ushqimor lokal.
• Prova
• Miratimi
Produktet e Reja (2 / 3)
Dallimet individuale në novacion
• Novatorët
• Adoptuesit e hershëm
• Shumica e hershme
• Shumica e vonë
• Adoptuesit e vonuar
Produktet e Reja (3 /3)
Figura 5.6 Kategoritë e miratuesve të bazuara në kohën
relative të miratimit të inovacioneve

Kotler - 18e - Kap - 05 BM

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Kotler - 18e - Kap - 05 BM

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Bazat e marketingut

Sjellja e konsumatorit gjatë blerjes është sjellja blerëse e

konsumatorëve përfundimtarë - individëve dhe familjeve që

familjet që blejnë ose sigurojnë mallra dhe shërbime për

Synimi i konsumatorëve hispanikë:

Kjo reklamë klasike nga Shoqata

Qëndrimi përshkruan vlerësimet, ndjenjat dhe prirjet

Procesi i blerjes fillon shumë më parë

Lindja e Vlerësimi i Vendimi i Sjellja pas

You might also like