Dòng MINI của BMW

Các thương hiệu lâu năm phải đối mặt với các hoạt động cân đối. Một mặt, họ phải trung thực
với những đặc điểm đã khiến họ được đông đảo khách hàng trung thành yêu mến. Mặt khác,
một thương hiệu tồn tại càng lâu thì càng phải phát triển các thuộc tính mới để thu hút các thế
hệ khách hàng mới. Duy trì sự cân bằng này giữa tính nhất quán và mức độ phù hợp là rất khó
khăn. Những thương hiệu có thể làm điều này trong nhiều thập kỷ thực sự rất đặc biệt.
Ví dụ như chiếc MINI của BMW—đại diện hiện đại cho chiếc xe mang tính biểu tượng của
người dân Anh. Những chiếc MINI tiếp tục lăn bánh khỏi dây chuyền lắp ráp sau hơn 60 năm.
MINI không chỉ trung thành với thương hiệu ban đầu trong khi theo kịp sự thay đổi của khách
hàng, mà nó còn làm được điều đó mặc dù đã thuộc sở hữu của sáu công ty khác nhau.
Năm 1956, khủng hoảng Suez1 gây ra tình trạng thiếu nhiên liệu lớn trên toàn thế giới. Do đó,
nhu cầu về các loại xe nhỏ, tiết kiệm nhiên liệu tăng vọt. Tập đoàn ô tô Anh (BMC) đã giao
cho kỹ sư Alec Issigonis công việc thiết kế một chiếc xe với một thách thức độc đáo - giảm
thiểu kích thước và tiện nghi đồng thời tối đa hóa hiệu quả và tiện ích. Thử thách đó đã trở
thành trái tim và linh hồn của thương hiệu MINI.
Với chiều dài chỉ 10 feet, rộng 4,5 feet và cao 4,5 feet, chiếc MINI nguyên bản chạy trên bánh
xe 10 inch nhỏ xíu. Nhưng với bánh xe được đẩy ra các góc và động cơ 40 mã lực được đặt
sang một bên, chiếc xe nhỏ bé có thể chở bốn người thoải mái và có chỗ ở phía sau để chở
hàng hóa. Nó tiết kiệm nhiên liệu và có khung và hệ thống treo chắc chắn. Thiết kế sáng tạo
của chiếc MINI nguyên bản giúp nó phản xạ nhanh nhẹn và điều khiển giống như xe kart2.
Có sẵn nhiều màu cơ bản, chiếc xe cung cấp các tính năng tùy chọn như ghế có thể điều chỉnh,
mở cửa sổ bên phía sau, thảm cao su và lò sưởi.
Khách hàng đã rất thích thú với MINI và thiết kế kích thước nhỏ-lớn trên chức năng của nó.
Những đặc điểm ban đầu đó của thương hiệu đã sớm được nâng cao hơn nữa thông qua sự
hợp tác giữa BMC và John Cooper, nhà thiết kế xe đua và tay đua công thức 1 huyền thoại.
Nhận thấy tiềm năng của MINI với tư cách là một chiếc xe đua dựa trên kích thước nhỏ, trọng
lượng thấp và khung gầm cứng, Cooper đã thiết kế các sửa đổi về hiệu suất cho hệ thống
truyền động, hệ thống treo và phanh. Linh cảm của Cooper đã đúng. MINI đã 3 lần vô địch
giải đua Monte Carlo từ năm 1958 đến 1962 trước các thương hiệu xe đua kỳ cựu như Ferrari,
Maserati và Lotus. Với những sửa đổi về hiệu suất của Cooper được thêm vào danh sách tùy
chọn, MINI đã sẵn sàng mang lại nhiều giá trị hơn bao giờ hết.
Dựa trên thiết kế và các tùy chọn của nó, các đặc điểm chính của thương hiệu bắt đầu xuất
hiện. Đèn pha tròn và cản trước “mặt cười” đã góp phần tạo nên tính cách thương hiệu thân
thiện và vui nhộn. Khi các tùy chọn do BMC và các công ty hậu mãi cung cấp phát triển,
MINI nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu xe hơi có khả năng tùy biến cao
nhất, mang lại sức hấp dẫn mạnh mẽ đối với những người muốn một chiếc xe thể hiện cá tính

1
là một cuộc chiến tranh giữa một bên là liên quân giữa Vương quốc Anh, Pháp, Israel và một bên là Ai Cập bắt đầu từ
ngày 29 tháng 10 năm 1956
2
là dạng xe trần có bốn bánh, thường được chạy trên những mô hình đường đua được thu nhỏ
1
của họ. Không có gì đáng ngạc nhiên khi MINI nhanh chóng trở thành sự kết hợp hoàn hảo
giữa tính thực dụng và tính ngầu không thể cưỡng lại đối với mọi người, bất kể tầng lớp và
văn hóa. Sự nổi tiếng của MINI thực sự bùng nổ khi những người nổi tiếng mang tính biểu
tượng trở thành người hâm mộ. Tại một thời điểm, cả bốn thành viên của nhóm The Beatles3
đều được tính vào số lượng chủ sở hữu MINI ngày càng tăng.
Dưới sự quản lý của BMC trong thập kỷ đầu tiên, MINI được bán ở các phiên bản coupe,
wagon và van4 dưới dạng một thương hiệu con của nhiều nhãn hiệu khác nhau (Morris MINI-
Minor và Austin Seven MINI, trong số những nhãn hiệu khác). Năm 1969, MINI trở thành
một thương hiệu độc lập. Nhưng khi BMC gặp khó khăn về tài chính vào cuối những năm
1960, MINI đã nhảy từ công ty này sang công ty khác trong suốt 25 năm trước khi tìm được
một ngôi nhà chung với BMW vào năm 1994, nơi nó vẫn tồn tại kể từ đó.
Mặc dù dòng dõi của MINI còn nhiều điều khó hiểu, nhưng chiếc xe đã thay đổi rất ít trong
suốt 41 năm đầu tiên, giữ nguyên thiết kế ban đầu. Tuy nhiên, các quy định về an toàn và khí
thải cũng như nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi đã khiến việc sản xuất MINI bị đình trệ
vào tháng 10 năm 2000. Sau đó, chiếc MINI mang số hiệu 5.387.862—một chiếc Cooper
Sport màu đỏ—được lái ra khỏi dây chuyền và đỗ ngay tại Trung tâm Mô tô Di sản ở Gaydon
, Anh, ngay bên cạnh chiếc MINI đầu tiên từng được sản xuất—một sự tôn vinh dành cho
chiếc xe Anh phổ biến nhất mọi thời đại. Chỉ một năm trước, ban giám khảo gồm 126 chuyên
gia ô tô từ 32 quốc gia đã bầu chọn MINI là chiếc xe chạy theo Model T của Ford là Xe của
thế kỷ.

MINI 60 Years Edition bên cạnh chiếc MINI thế hệ đầu tiên
Mặc dù chữ viết trên tường báo hiệu sự kết thúc của thiết kế MINI ban đầu, BMW đã làm
việc chăm chỉ để thiết kế mẫu thay thế. Thương hiệu có quá nhiều tài sản và di sản để có thể
để nó chết. Tuy nhiên, BMW phải đối mặt với một thách thức trong việc tái tạo một trong
những chiếc ô tô mang tính biểu tượng nhất từng được sản xuất. Khách hàng hiện đại đòi hỏi
nhiều thứ hơn - nhiều sức mạnh hơn, kích thước lớn hơn, thiết kế an toàn hơn, nhiều tính năng

3
The Beatles là một ban nhạc rock người Anh được thành lập tại Liverpool vào năm 1960, bao gồm John Lennon, Paul
McCartney, George Harrison và Ringo Starr. Họ được coi là ban nhạc có ảnh hưởng nhất mọi thời đại
4
Cách phân loại kiểu dánh xe (Sedan, Hatchback, SUV, Crossover, MPV, Pick – up, Mini van, Coupe, Convertible)
2
và tùy chọn hơn. Nhưng di sản của thương hiệu đòi hỏi một chiếc ô tô cho thiên niên kỷ mới
không thể nhầm lẫn là một chiếc MINI.
Năm 2001, chiếc MINI hatchback hai cửa đầu tiên lăn bánh khỏi dây chuyền lắp ráp ở Anh
và có mặt tại các phòng trưng bày. Mặc dù chiều dài và chiều rộng của MINI mới lớn hơn
đáng kể so với nguyên bản (dài hơn 22 inch và rộng hơn 11 inch), nhưng MINI mới lại rất
nhỏ so với các phương tiện trung bình thời bấy giờ. Các tùy chọn động cơ khác nhau có công
suất từ 75 đến 245 mã lực. Phiên bản hiện đại của BMW mang lại hiệu quả nhiên liệu, tính
thực tiễn và hiệu suất lái xe. Với phản xạ nhanh nhẹn và khả năng xử lý xe đua, thật dễ dàng
để lái và đỗ xe. Tuy nhiên, những người có chiều cao hơn mức trung bình đã tìm thấy rất
nhiều khoảng không trên đầu và chỗ để chân, chưa kể đến tầm nhìn tuyệt vời theo bất kỳ
hướng nào. Đèn pha tròn và lưới tản nhiệt hình mặt cười mang đến cho thiết kế mới một diện
mạo không thể nhầm lẫn của MINI.
Bám sát sự hấp dẫn cá tính của chiếc MINI nguyên bản, BMW đã cung cấp một danh sách
dài các tùy chọn với các gói bánh xe, cách phối màu sơn và các chi tiết trang trí bằng cao su
khác nhau có thể được trang bị để tạo ra các tùy chọn ngoại hình dường như vô tận cho mái,
gương, mui xe và cửa sập. Trong vòng vài năm, hai cửa sập đã sinh ra các biến thể mui trần
và toa xe.
Mục tiêu của thương hiệu MINI mới là bán “lối sống được xác định bởi sự tự do, vui vẻ và
tình bạn thân thiết.” Để đạt được mục tiêu đó, MINI đã tung ra chiến dịch “Let’s Motor”, sử
dụng sự kết hợp phong phú của các phương tiện truyền thông độc đáo, được tích hợp một
cách cẩn thận để tạo ra cá tính cho chiếc xe và tạo tiếng vang phấn khích cho người tiêu dùng.
Công ty đã đặt những chiếc MINI ở mọi nơi giàu trí tưởng tượng. Nó gắn chúng lên những
chiếc SUV của Ford và lái chúng quanh 22 thành phố lớn, làm nổi bật kích thước hợp lý của
chiếc xe. Nó thiết lập màn hình “MINI Ride” bên ngoài các cửa hàng bách hóa, trưng bày một
chiếc MINI thực sự trông giống như một chiếc xe dành cho trẻ em. Màn hình trong nhà ga
sân bay trưng bày các máy bán báo tự động quá cỡ. Bên trong máy trưng bày các MINI cở
nhỏ và tuyên bố: “Làm cho những thứ khác dường như trở nên quá to lớn”. Không kém
phần sáng tạo là các quảng cáo in ấn, trực tuyến và thư trực tiếp được tích hợp.
Chiến dịch “Let's Motor” không chỉ giành được giải thưởng mà còn là một thành công rực rỡ
trong việc đạt được các mục tiêu của BMW. Cùng với các sự kiện chủ sở hữu do công ty tài
trợ, MINI đã phát triển một lượng lớn những chủ sở hữu tận tâm. Mặc dù MINI mới không
làm hài lòng tất cả những người theo chủ nghĩa thuần túy, nhưng nhiều người đã rất ấn tượng.
Giống như bản gốc, MINI mới đã thu hút các tài xế thuộc mọi nhóm nhân khẩu học mặc dù
thực tế là BMW đã nhắm mục tiêu đến những người lái xe trong độ tuổi từ 20 đến 30, những
người thích thú khi lái xe. Doanh số ban đầu rất mạnh và tăng đều đặn lên hơn 300.000 chiếc
được bán ra trong năm 2012—một con số sánh ngang với những năm doanh số tốt nhất từ
trước đến nay của MINI cổ điển.
Với sự phổ biến của MINI mạnh mẽ hơn bao giờ hết, vào mùa hè năm 2015, BMW đã thông
báo rằng họ sẽ tái tạo lại thương hiệu một lần nữa, hoàn thiện với các thiết kế mới, logo mới
và định vị mới cho những chiếc xe của mình. Nhiều nhà quan sát đã đặt một câu hỏi rõ ràng,
3
"Với mọi thứ đang diễn ra rất tốt đẹp cho MINI, tại sao nó lại tự phải phát minh lại?" Câu
trả lời đơn giản là, BMW đã chủ động đi trước những thay đổi trong điều kiện thị trường.
Theo dõi sát sao, BMW nhận thấy rằng khách hàng mục tiêu của họ - những cư dân đô thị
giàu có ở độ tuổi 20 và 30, những người thích vui vẻ, tự do và cá tính- đã thay đổi đáng kể.
Khi thương hiệu lần đầu tiên ra mắt vào năm 2001, người tiêu dùng tràn đầy niềm tin từ nền
kinh tế thế giới đang bùng nổ. Nhưng sự thay đổi công nghệ nhanh chóng, sự không chắc
chắn về chính trị và sự sụp đổ tài chính năm 2008 đã kết hợp lại để thay đổi cơ bản các giá trị
của người tiêu dùng. Khách hàng cốt lõi của MINI đã trở nên thực dụng hơn- họ tập trung
vào những thứ thiết yếu. Đối với một thương hiệu được xây dựng dựa trên phong cách sống
được xác định bởi niềm vui, sự phiêu lưu và chia sẻ những khoảng thời gian vui vẻ, các nhà
quản lý BMW dù sao cũng tin rằng MINI có vị trí tốt hơn bất kỳ thương hiệu nào khác để đáp
ứng sự tập trung mới vào tính thực tế này.
Logo MINI mới được giảm tông màu từ phiên bản 3D thành biểu tượng 2D đen trắng đơn
giản hơn. MINI cũng đơn giản hóa cách tiếp cận quảng cáo của mình. Đã qua rồi thời những
sáng tạo độc miệng phá vỡ quy ước. Thay vào đó, các quảng cáo MINI mới, đơn giản hơn tập
trung vào các tính năng và chức năng của ô tô. MINI cũng cập nhật trang web của mình với
các video và hình ảnh giúp khách hàng hiểu rõ hơn về lợi ích của chiếc xe. Những thay đổi
về thương hiệu này cho thấy rằng MINI đích thực, thiết thực và sẵn sàng đóng một vai trò lớn
hơn trong xã hội.
Là một phần của triết lý xây dựng thương hiệu mới, BMW đã lên kế hoạch tung ra các bản
sửa đổi hoàn chỉnh của từng mẫu xe trong số năm mẫu xe của mình - hiện gọi chúng là “Năm
siêu anh hùng” — Hardtop 2 Door, Hardtop 4 Door, Convertible, the wagon-esque Clubman
và chiếc crossover Countryman xoay chuyển tất cả bốn bánh xe. Tất cả các mô hình sẽ nhận
được cập nhật công nghệ đáng kể.
Khác với quá khứ, những nỗ lực xây dựng thương hiệu cho mỗi mẫu xe mới sẽ nhấn mạnh
vào một bản sắc riêng, bao gồm cách phối màu và tính thẩm mỹ phù hợp với từng chiếc xe.
Với cách tiếp cận này, MINI đã tạo ra một thương hiệu với năm dòng sản phẩm thu hút nhiều
đối tượng khách hàng hơn. Ví dụ: Clubman nhằm mục đích thu hút nhiều gia đình hơn đến
với thương hiệu. Quảng cáo tập trung vào chức năng của xe và thiết kế trang nhã. Và với
chiều dài hơn 14 feet và chiều rộng 6 feet, đây là chiếc xe lớn nhất và rộng nhất từ trước đến
nay của MINI.
Với thiết kế lại này, phải chăng MINI đã từ bỏ những giá trị thương hiệu ban đầu? Không
phải theo trưởng bộ phận quản lý thương hiệu của MINI. “Với năm 'siêu anh hùng' của chúng
tôi, chúng tôi muốn làm rõ rằng mỗi chiếc xe đó đều có đặc điểm riêng. Clubman là ví dụ
điển hình nhất về việc đi theo hướng xa rời quá khứ, nhưng bạn vẫn nên mong đợi nhiều điều
thú vị từ các mô hình khác nhau khi mỗi nhân vật xuất hiện.” Những người trong công ty
nhấn mạnh rằng các giá trị thương hiệu của MINI một mặt vẫn phù hợp với việc giảm thiểu
tối đa bản năng thực dụng của Issigonis, trái ngược với cách tiếp cận tối đa hóa, hướng đến
hiệu suất của Cooper.

4
Một đại diện khác của MINI cho biết: “MINI luôn hướng đến những ý tưởng mới, nguồn cảm
hứng và rất nhiều đam mê, và những điều này sẽ không thay đổi. Kể từ khi ra mắt thế hệ xe
MINI mới, công ty tiếp tục đổi mới với các tính năng hiện đại như dịch vụ MINI Connected
Concierge, sạc điện thoại thông minh không dây và đèn pha thích ứng chống lóa với chùm
sáng cao ma trận—một điều hiếm thấy trên xe đô thị cỡ nhỏ . Trong một động thái thậm chí
còn táo bạo hơn, người mua những chiếc MINI mới có thể tùy chỉnh các cuộc hẹn thiết kế nội
thất như bảng điều khiển, thanh chắn bên và ngưỡng cửa được sản xuất trên máy in 3D và lắp
đặt vào xe trước khi người mua sở hữu. Ngoài ra, các mẫu xe hiệu suất cao của MINI sẽ sớm
chứng kiến hiệu suất cao hơn bao giờ hết. Và trong năm tới, MINI Copper SE sẽ ra mắt, chiếc
đầu tiên trong dòng xe MINI chạy điện hoàn toàn mới.
Dựa trên doanh số bán hàng gần đây của MINI, có vẻ như hướng đi mới đang phù hợp với túi
tiền. Trong bốn năm qua, MINI đã bán được nhiều xe hơn đáng kể so với bất kỳ năm nào
trước khi đổi thương hiệu vào năm 2015, chuyển hơn 360.000 xe vào các gara trên khắp thế
giới vào năm ngoái. Khi MINI mạnh dạn tiến tới tương lai với những nỗ lực phù hợp trong
một thế giới đang thay đổi, nó cũng phải trung thực với những phẩm chất đã làm nên biểu
tượng của nó trong một thời gian dài. Những người ở MINI dường như hiểu được điều đó.
Trưởng bộ phận thiết kế của MINI cho biết: “Mini vượt qua các nền văn hóa, giai cấp, giới
tính và độ tuổi”. Bất cứ ai mua một chiếc MINI đều cảm thấy trẻ hơn ngay lập tức khi lái nó.
Nó chỉ đặt một nụ cười trên khuôn mặt của bạn.
Câu hỏi thảo luận
1. MINI đã tồn tại như thế nào trong 60 năm với tư cách là một thương hiệu, mặc dù thuộc
sở hữu của nhiều công ty khác nhau.
2. MINI có tài sản thương hiệu cao không? Giải thích.
3. Trong những năm qua, MINI có được định vị dựa trên các thuộc tính, lợi ích hoặc giá trị
không? Giải thích.
4. BMW có đang đưa MINI đi đúng hướng với chiến lược xây dựng thương hiệu hiện tại
không? Tại sao hay tại sao không?