Professional Documents
Culture Documents
محاضرات مقياس الاتصال
محاضرات مقياس الاتصال
ﺗﻤﻬﻴﺪ:
ﻳﻌﺘﱪ اﻻﺗﺼﺎل ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻮﻛﺎت اﻻﻧﺴﺎﻧﻴﺔ اﳌﻌﻘﺪة ،ﺗﺴﺘﻌﻤﻞ ﻓﻴﻪ ﻛﻞ اﳊﻮاس وإﻣﻜﺎﻧﺎت اﻻﻧﺴﺎن اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ واﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﰲ ان واﺣﺪ
اﺳﺘﻌﻤﺎﻻ ﻣﺘﻨﺎﺳﻘﺎ وﻣﻨﺴﺠﻤﺎ ﺣﱴ ﻳﺘﻢ ﺗﺒﻠﻴﻎ واﺳﺘﻼم اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ،وﺗﻜﻤﻦ أﳘﻴﺘﻪ ﰲ أﻧﻪ اﶈﺮك اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﻜﻞ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ
داﺧﻞ ا ﺘﻤﻊ واﳌﺆﺳﺴﺔ ،وﺑﺪوﻧﻪ ﻻ ﳝﻜﻦ ﺗﺼﻮر أي ﺣﺮﻛﺔ إﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ وأي ﺷﻜﻞ ﻣﻦ أﺷﻜﺎل اﻟﺘﺒﺎدل ،وﻧﺼﺒﺢ أﻣﺎم ﺣﺎﻟﺔ
ﺻﺎﻣﺘﺔ ﳒﺘﻬﺪ ﻓﻴﻬﺎ ﻟﻔﻬﻢ وﻓﻚ اﻟﺮﻣﻮز.
ﻳﻌﺪ اﻻﺗﺼﺎل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻫﺎﻣﺔ إذ ﺗﻌﺪ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻫﺎﻣﺔ ﻣﻦ ﺿﻤﻦ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ،اﻟﱵ ﺗﺘﻤﻴﺰ اﻟﻴﻮم ﺑﺘﻮﺟﻬﻬﺎ
ﳓﻮ اﻟﻜﱪ واﻟﺘﻌﻘﻴﺪ ﺑﻌﺪﻣﺎ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻮﺣﺪات اﳊﺮﻓﻴﺔ واﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺮأﲰﺎﻟﻴﺔ اﻟﱵ ﳝﻠﻜﻬﺎ وﻳﺪﻳﺮﻫﺎ ﻧﻔﺲ اﻟﺸﺨﺺ ذات أﺣﺠﺎم
وﻣﻬﺎم ﺑﺴﻴﻄﺔ ﻏﲑ ﻣﻌﻘﺪة.
وﳌﺎ ﻛﺎﻧﺖ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ أﻃﻮارﻫﺎ اﻷوﱃ ﺑﺴﻴﻄﺔ ﰲ إدار ﺎ وﰲ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﳌﺎدﻳﺔ واﻟﺒﺸﺮﻳﺔ اﳌﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ،ﻛﺎﻧﺖ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل ﺳﻬﻠﺔ
وﻣﺴﺘﻤﺮة وﻳﻮﻣﻴﺔ ،ﺑﲔ اﻟﻨﻈﻢ واﳌﺎﻟﻚ وﺑﻘﻴﺔ اﻻﻓﺮاد اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﻣﻌﻪ ،وﻓﻖ ﻃﺮق ووﺳﺎﺋﻞ ﺷﻔﻮﻳﺔ ﻋﺎدة وﻣﺒﺎﺷﺮة ،إﻻ أن ﻫﺬﻩ اﻟﻄﺮق
ﻣﺎﻓﺘﺌﺖ ﺗﺘﻄﻮر وﺗﺘﻌﻘﺪ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ اﳊﺪﻳﺜﺔ ﻟﺘﻌﻘﺪ ﺗﻨﻈﻴﻤﻬﺎ وﻣﺴﺘﻮﻳﺎ ﺎ اﻻدارﻳﺔ وزﻳﺎدة ﻋﺪد اﻓﺮادﻫﺎ وﺿﺨﺎﻣﺔ ﻣﻮاردﻫﺎ ،وﻫﺬا
ﻣﺎﺟﻌﻞ اﳌﻬﺘﻤﲔ ﺑﺎﻻﺗﺼﺎل ﺑﲔ اﻟﻜﺎﺋﻨﺎت اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ ﻳﺘﺠﻬﻮن إﱃ دراﺳﺔ ﻫﺬا اﳌﻮﺿﻮع ﻓﻴﻬﺎ.
وﻗﺪ ﲢﻮﻟﺖ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳊﺪﻳﺜﺔ ﻣﻦ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر ﰲ اﻟﻄﺎﻗﺔ اﻟﱵ ﺗﺒﺪو أﳘﻴﺘﻬﺎ ﻛﺒﲑة إﱃ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر ﰲ ﳎﺎل اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت واﻻﺗﺼﺎل
ﻧﻈﺮا ﺎﳍﺎ اﳌﻔﺘﻮح واﻟﻼﳏﺪود ﰲ اﻟﺒﺤﺚ واﻻﻛﺘﺸﺎف ،وﻧﻈﺮا ﻷن اﻟﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﻻﺣﺪود ﳍﺎ أﻳﻀﺎ وﻧﻈﺮا ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﺸﺪﻳﺪة ﻣﻦ ﻗﺒﻞ
اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ،و ﺑﺎﻟﻨﻈﺮ إﱃ اﳌﺪرﺳﺔ اﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻴﺔ ﰲ اﻟﻔﻜﺮ اﻹداري ،إﱃ ﳐﺘﻠﻒ اﳌﺪارس اﻻﻧﺴﺎﻧﻴﺔ وﻏﲑﻫﺎ ﺣﱴ
اﻟﻴﻮم ،ﻓﺈن اﻹﺗﺼﺎل أﺻﺒﺢ ﻳﺄﺧﺬ أﳘﻴﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ ،وذﻟﻚ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻩ أداة ﻣﻜﻤﻠﺔ ﻟﻠﻌﻤﻠﻴﺔ اﻹدارﻳﺔ ﰲ ﳎﻤﻮﻋﻬﺎ ،ﺳﻮاء ﰲ
ﲢﻀﲑ اﻷﻫﺪاف واﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ،أو ﺑﺘﻨﻔﻴﺬﻩ وﺗﻮﺟﻴﻬﻪ وﻣﺮاﻗﺒﺔ ﻧﺘﺎﺋﺠﻪ ،وﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﱵ ﺗﺸﻤﻠﻬﺎ اﳌﻬﺎم اﻹدارﻳﺔ ،ﺣﱴ أﻧﻪ
ﳝﻜﻦ إﻋﺘﺒﺎر اﻻﺗﺼﺎل ﻣﻦ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻹدارﻳﺔ ﻧﻈﺮا ﻟﻠﺪور اﻟﺬي ﻳﻠﻌﺒﻪ ﰲ ﺗﻜﻤﻠﺔ ودﻋﻢ ﻫﺬﻩ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ.
ﺣﱴ ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ واﻻدارة ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎص ﺑﺎﳌﻬﺎم اﳌﻨﻮﻃﺔ اﻟﻴﻬﺎ ،ﻓﻤﻦ واﺟﺒﻬﺎ اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺑﺎﻻﺗﺼﺎل وﺟﻮاﻧﺒﻪ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ وﻋﻼﻗﺘﻪ
ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ،ﺣﱴ ﺗﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻬﺎ ﰲ اﻟﺘﺄﻃﲑ واﻟﺘﻮﺟﻴﻪ واﳌﺘﺎﺑﻌﺔ ﳌﺨﺘﻠﻒ ﲢﺮﻛﺎ ﺎ ﻣﻨﺬ اﻻﻋﺪاد ﻟﻠﺨﻄﻂ
واﻟﱪاﻣﺞ إﱃ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬ واﳌﺮاﻗﺒﺔ وﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ.
أوﻻ :ﺗﻌﺮﻳﻒ وأﻫﻤﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل
-1ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻻﺗﺼﺎل
ﳜﺘﻠﻒ ﻣﻔﻬﻮم اﻻﺗﺼﺎل ﻣﻦ ﲣﺼﺺ ﻻﺧﺮ ،ﻓﻌﻠﻤﺎء اﻻﻧﱰوﺑﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﻳﻌﺮﻓﻮﻧﻪ ﻋﻠﻰ اﻧﻪ ﺷﺒﻜﺔ ﻣﻌﻘﺪة ﻣﻦ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﻜﺎﻣﻠﺔ أو اﳉﺰﺋﻴﺔ
ﺑﲔ أﻋﻀﺎء وﺣﺪات ﲣﺘﻠﻒ ﰲ ﺣﺠﻤﻬﺎ وﰲ درﺟﺔ ﺗﻌﻘﻴﺪﻫﺎ ،وﺗﱰاوح ﻫﺬﻩ اﻟﻮﺣﺪات ﻣﻦ أﺳﺮة ﺻﻐﲑ ة أو ﺷﺨﺼﲔ ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ
اﺗﺼﺎل ﻣﻦ ﻧﻮع ﻣﺎ إﱃ ﲨﺎﻋﺔ ﻫﺎﺋﻠﺔ اﻟﻌﺪد ﺗﺮﺑﻂ ﺑﻴﻨﻬﺎ وﺳﺎﺋﻞ اﺗﺼﺎل ﳑﻜﻨﺔ أو ﻣﺘﺎﺣﺔ ،وأن ﻫﺬﻩ اﻟﺸﺒﻜﺔ اﳌﻌﻘﺪة ﻗﺪ ﺗﺒﺪو
ﻇﺎﻫﺮﻳﺎ ﰲ ﺷﻜﻞ ﻣﺆﺳﺴﺎت اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﰲ ﺻﻔﺘﻬﺎ اﻟﺜﺎﺑﺘﺔ ﻟﻜﻨﻬﺎ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ذات ﻃﺒﻴﻌﺔ اﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ،وﻛﻞ ﳕﻮذج ﺛﻘﺎﰲ وﻛﻞ ﺣﺮﻛﺔ وﻛﻞ
ﺳﻠﻮك اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻳﺘﻀﻤﻦ اﺗﺼﺎﻻ ﺿﻤﻨﻴﺎ او ﺻﺮﳛﺎ.
-ﻳﻌﺮﻓﻪ" "Albert Henryﻋﻠﻰ أﻧﻪ :ﻧﻘﻞ اﳌﻌﲎ ﻣﻦ ﺷﺨﺺ ﻻﺧﺮ ،ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻌﻼﻣﺎت أو اﻹﺷﺎرات ،أو اﻟﺮﻣﻮز ﻣﻦ ﻧﻈﺎم
ﻟﻐﻮي ﻣﻔﻬﻮﻣﺎ ﺿﻤﻨﻴﺎ ﻟﻠﻄﺮﻓﲔ.
أن اﻹﺗﺼﺎل ﳛﺪث ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻮﺟﺪ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﰲ ﻣﻜﺎن ﻣﺎ ،أو ﻟﺪى ﺷﺨﺺ ﻣﺎ ،وﻧﺮﻳﺪ اﻳﺼﺎﳍﺎ ﻣﻴﻠﺮ""G.Miller -ﻛﻤﺎ ﻳﻌﺘﱪ
إﱃ ﻣﻜﺎن اﺧﺮ أو ﺷﺨﺺ اﺧﺮ.
-ﻳﻌﺮف" "C.Cherryاﻻﺗﺼﺎل ﺑﺄﻧﻪ إﺳﺘﻌﻤﺎل اﻟﻜﻠﻤﺎت أو اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ،أو أﻳﺔ وﺳﻴﻠﺔ ﻣﺸﺎ ﺔ ﻟﻠﻤﺸﺎرﻛﺔ ﰲ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﺣﻮل
ﻣﻮﺿﻮع أو ﺣﺪث.
ﻛﻤﺎ ﳝﻜﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻻﺗﺼﺎل ﻫﻮ ﺗﻠﻚ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﺑﲔ اﳌﺮﺳﻞ واﳌﺴﺘﻘﺒﻞ ﰲ إﻃﺎر ﺑﻴﺌﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ،وﻫﺬا اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﳚﻌﻞ
ﻣﻦ ﻏﲑ اﳌﻤﻜﻦ ﻓﻬﻢ ﺟﺎﻧﺐ واﺣﺪ ﻣﻦ ﺟﻮاﻧﺐ ﺗﻠﻚ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﲟﻌﺰل ﻋﻦ اﳉﻮاﻧﺐ اﻻﺧﺮى ،وان اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ واﳌﺸﺎرﻛﺔ ﺑﲔ اﳌﺮﺳﻞ
واﳌﺴﺘﻘﺒﻞ ﳝﻴﺰ ﻣﻔﻬﻮم اﻻﺗﺼﺎل ﻋﻦ ﻣﻔﻬﻮم اﻻﻋﻼم ،وﳚﻌﻞ ﻣﻔﻬﻮم اﻻﻋﻼم ﻣﻌﱪا ﻋﻦ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﻷﻧﻪ ﻳﻜﻮن ذو اﲡﺎﻩ
واﺣﺪ.
-وﻳﻌﺮف اﻻﺗﺼﺎل اﻳﻀﺎ ﺑﺄﻧﻪ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﻧﻘﻞ رﺳﺎﻟﺔ ﻣﺎ ﻣﻦ اﳌﺮﺳﻞ إﱃ اﳌﺮﺳﻞ إﻟﻴﻪ ﺳﻮاء ﻛﺎﻧﺖ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ
ﺑﲔ ﻓﺮدﻳﻦ أو ﺑﲔ ﲨﺎﻋﺘﲔ أو ﺑﲔ ﻓﺮد وﲨﺎﻋﺔ ،أو ﺑﲔ ﺗﻨﻈﻴﻤﲔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺮﻣﻮز اﳌﻌﺮ وﻓﺔ ﻟﺪى اﻟﻄﺮﻓﲔ ،وذﻟﻚ ﻣﻦ
ﺧﻼل وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﲝﻴﺚ ﻳﻜﻮن ﻏﺮﺿﻬﺎ ﲢﻘﻴﻖ ﻫﺪف ﻣﻌﲔ ﻳﺮﻣﻲ إﻟﻴﻪ اﳌﺮﺳﻞ واﻟﺬي ﻗﺪ ﻳﻜﻮن إﺧﺒﺎرﻳﺎ أو إﻗﻨﺎﻋﻴﺎ،
أو اﺳﺘﻌﻼﻣﻴﺎ أو إﺻﺪار أواﻣﺮ أو ﻏﲑﻫﺎ.
واﻻﺗﺼﺎل داﺧﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ او ﻣﺎ ﻳﻌﺮف ﺑﺎﻻﺗﺼﺎل اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ اﻟﺬي ﻳﺸﻤﻞ ﻛﻞ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﱵ ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ إﺑﻼغ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺑﲔ
أﻃﺮاف اﻟﺘﻨﻈﻴﻢ ﲨﺎﻋﺎت وأﻓﺮاد ،ﺳﻮاء داﺧﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻢ اﻟﺮﲰﻲ أو اﻟﺘﻨﻈﻴﻢ ﻏﲑ اﻟﺮﲰﻲ ،وﻻﳝﻜﻦ أن ﻧﺘﺼﻮر ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻣﻬﻤﺎ ﻛﺎن
ﻧﻮﻋﻬﺎ ﺑﺪون ﺷﺒﻜﺔ إﺗﺼﺎل رﲰﻴﺔ وﺣﱴ ﻏﲑ رﲰﻴﺔ ﺗﺴﺘﻌﻤﻞ ﳐﺘﻠﻒ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﻟﺘﺤﺮﻳﻜﻬﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ ﲢﻘﻴﻖ أﻫﺪاف ﻣﻌﻴﻨﺔ ،وﻋﻤﻠﻴﺔ
اﻻﺗﺼﺎل ﺟﺰء ﺿﺮوري ﻣﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ اﻟﱵ ﺗﺘﻢ ﺑﲔ اﻷﻓﺮاد داﺧﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻢ ﺣﱴ أﻧﻪ اﻋﺘﱪ رﻛﻴﺰة أﺳﺎﺳﻴﺔ داﺧﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﺎت
اﳊﺪﻳﺜﺔ ،ذﻟﻚ أن ﻧﺴﺒﺔ ﻛﺒﲑة ﻣﻦ وﻗﺖ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﻴﻮﻣﻲ ﺗﺴﺘﻐﺮق ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل ﺑﻜﻞ أﺷﻜﺎﻟﻪ.
وﻣﻨﻪ اﻻﺗﺼﺎل ﻫﻮ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﺗﺒﺎدل اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ﺑﲔ ﻃﺮﻓﲔ أو أﻛﺜﺮ ﲝﻴﺚ ﻳﺘﻔﺎﻋﻠﻮن ﲟﻘﺘﻀﺎﻫﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﻢ ﻣﻦ
ﺧﻼل ﻣﻨﺒﻬﺎت ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻳﺘﻢ اﻟﺮد ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺑﺮﻣﻮز ﻣﺘﻔﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺳﻠﻔﺎ ،وﻳﻜﻮن ﻣﻮﺿﻮع اﻻﺗﺼﺎل ﻗﻀﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ أو ﻣﻌﲎ ﳎﺮدا او واﻗﻌﺎ
ﻣﻌﻴﻨﺎ.
-2أﻫﻤﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل
ﻻﳝﻜﻦ ﺗﺼﻮر أي ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺑﺪون أي ﺷﻜﻞ ﻣﻦ أﺷﻜﺎل اﻻﺗﺼﺎل ،ﻓﺎﻻﺗﺼﺎل ﻫﻮ ﺟﻮﻫﺮ ﻧﺸﺎط اﳌﺆﺳﺴﺔ وﻫﻮ اﻟﺮوح اﻟﱵ
ﲢﺮﻛﻬﺎ ،ﲝﻴﺚ أي ﻧﻘﺺ أو ﻏﻴﺎب أو أي ﺗﺸﻮﻳﻪ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻳﻌﲏ إﺿﻄﺮاب وﻇﺎﺋﻒ اﳌﺆﺳﺴﺔ ،ﻓﺎﻻﺗﺼﺎل ﻫﻮ ﳏﻮر ﻛﻞ
اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ رﲰﻴﺔ ﻛﺎﻧﺖ او ﻏﲑ رﲰﻴﺔ ،ﲝﻴﺚ ﻳﱰﺗﺐ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﻷداء ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﲣﺎذ اﻟﻘﺮارات وﺑﻨﺎء اﳍﻴﻜﻞ
اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ وﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﻟﻘﻴﺎدة وﺣﺮﻛﻴﺔ اﳉﻤﺎﻋﺎت واﻟﺪاﻓﻌﻴﺔ واﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ واﻟﺘﻐﻴﲑ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ.
وﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻻﺗﺼﺎل ﻳﺘﻢ إﺻﺪار اﻟﺘﻌﻠﻴﻤﺎت اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﳒﺎز اﳌﻬﺎم وﺗﻠﻘﻲ اﻟﺘﻮﺟﻴﻬﺎت واﻹرﺷﺎدات ،واﻟﺮد ﻋﻠﻰ ﺗﺴﺎؤﻻت
اﳌﺮؤوﺳﲔ وﺗﻘﺪﱘ اﻻﻗﱰاﺣﺎت ﳊﻞ ﻣﺸﺎﻛﻠﻬﻢ وإﻣﺪادﻫﻢ ﺑﺎﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻀﺮورﻳﺔ ﻟﻮﺿﻊ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت وﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ ،وإﻣﺪادﻫﻢ
ﺑﺎﻵﻟﻴﺎت اﻟﻀﺮورﻳﺔ ﻟﻠﺘﺼﺤﻴﺢ اﻟﺬاﰐ ﻟﻸﺧﻄﺎء واﻛﺘﺸﺎﻓﻬﺎ.
وﻣﻦ ﺟﻬﺔ أﺧﺮى ﻳﻌﺘﱪ اﻻﺗﺼﺎل ﻧﺸﺎﻃﺎ إدارﻳﺎ وﺗﻘﻨﻴﺎ وﻋﻘﻠﻴﺎ وﻧﻔﺴﻴﺎ واﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺎ ،وﰲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ ﻳﺘﻮﺟﺐ ﻋﻠﻰ اﻻﻗﺎﺋﻤﲔ ﻋﻠﻴﻪ
ﻣﺮاﻋﺎة اﻟﺘﻮاز ن ﺑﲔ ﻫﺬﻩ ا ﺎﻻت ﻟﻀﻤﺎن ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺳﺘﻘﺮار ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﲢﻘﻴﻖ أﻗﺼﻰ ﻗﺪر ﻣﻦ اﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ،وﻫﻮ ﻧﺸﺎط رﲰﻲ وﻏﲑ
رﲰﻲ ﰲ ان واﺣﺪ ،وﻧﺸﺎط ﲨﺎﻋﻲ ﺗﻔﺎﻋﻠﻲ ﻧﻼﺣﻈﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻧﺪﻣﺎج اﻷﻓﺮاد ﰲ اﳉﻤﺎﻋﺎت ،وﺗﺄﺛﺮﻫﻢ ﺎ وﲞﺼﺎﺋﺼﻬﺎ اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ
واﻻﳚﺎﺑﻴﺔ ،ﺳﻮاء اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﻣﻨﻬﺎ ﺑﺎﳒﺎز اﳌﻬﺎم أو ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ،ﻟﺬا ﻓﺄي ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻐﻴﲑ ﺗﻨﻄﻠﻖ ﻣﻦ ﺑﻨﺎء إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ
ﻟﻼﺗﺼﺎل داﺧﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ ،وﳝﻜﻦ أﻳﻀﺎ اﺑﺮاز اﻻﳘﻴﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎل:
ﻳﺴﻤﺢ اﻻﺗﺼﺎل ﺑﻨﻘﻞ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ،ﺣﻴﺚ أن ﻫﺬﻩ اﻷﺧﲑة ﺗﺆدي دورا ﳏﺪدا ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ إﲣﺎذ اﻟﻘﺮار ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ،
ﻓﺎﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﺑﺎﻟﻜﻤﻴﺔ واﻟﻨﻮﻋﻴﺔ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﺑﺸﺒﻜﺔ اﻻﺗﺼﺎل وﻗﻨﻮا ﺎ وأﻋﻮا ﺎ.
ﻳﺴﻤﺢ ﲟﻤﺎرﺳﺔ ﳐﺘﻠﻒ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻻدارﻳﺔ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ ،ﻓﺎﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ،اﻟﺘﻨﻈﻴﻢ ،اﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ،اﻟﻘﻴﺎدة
واﻟﺮﻗﺎﺑﺔ وﻏﲑ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﱵ ﺗﺘﻮﻗﻒ ﻋﻠﻰ اﻻﺗﺼﺎل ،واﳌﺮﺗﺒﻂ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﲑ ﺑﺎﳍﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ،اﻟﺬي
ﻳﻮﺿﺢ اﳌﻬﺎم وﻣﻮاﻗﻊ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ وﻏﲑﻫﺎ.
اﻳﺼﺎل ﳐﺘﻠﻒ اﳌﺸﺎﻛﻞ اﻟﱵ ﻗﺪ ﺗﻨﺸﺊ ﻧﺰاﻋﺎت اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺑﲔ اﻻﻓﺮاد واﳉﻤﺎﻋﺎت ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ ،وﻛﺬا ﻋﻤﻠﻴﺔ اﳊﻞ ﳍﺬﻩ
اﻟﻨﺰاﻋﺎت.
رﺑﻂ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺎﻟﻌﺎﱂ اﳋﺎرﺟﻲ ،ﻓﺎﳌﺆﺳﺴﺔ ﻛﻨﻈﺎم ﻣﻔﺘﻮح ﲟﺤﻴﻄﻬﺎ اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﺴﺘﻮﺟﺐ ﺿﺮورة ﺗﻮﻓﲑ ﺷﺒﻜﺔ اﺗﺼﺎل
ﺗﻘﻮم ﺑﺎﺳﺘﻘﻄﺎب اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ،اﻟﱵ ﺗﻌﺘﱪ ﻣﺘﻐﲑة وﻣﺴﺘﻤﺮة واﻟﱵ ﺗﻔﻴﺪ ﰲ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ وﰲ أداء ﳐﺘﻠﻒ
اﻷﻧﺸﻄﺔ.
-3ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻻﺗﺼﺎل
أن اﻻﺗﺼﺎل ﳝﻜﻦ أن ﻳﺘﻢ ﺑﻌﺪة ﻃﺮق وﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ اﻟﻄﺮق اﻟﻜﺘﺎﺑﻴﺔ أو اﻟﻠﻐﻮﻳﺔ ،ﺣﻴﺚ ﳝﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن إﺑﺮاز أﺣﺎﺳﻴﺲ أو
ﻣﻌﺎﱐ ،ﺗﺘﻢ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺳﻠﻮﻛﺎت أو إﺷﺎرات ﻣﻌﻴﻨﺔ.
أن اﻻﺗﺼﺎل ﻟﻪ ﻣﺴﺘﻘﺒﻞ وﻣﺮﺳﻞ ،وﻫﺬف ﻫﺬا اﻻﺧﲑ ﰲ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻫﻮ اﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻘﺒﻞ.
إذا ﺧﻼ اﻻﺗﺼﺎل ﻣﻦ وﺟﻮد ﻣﻌﲎ ﻳﻨﺘﻘﻞ ﺑﲔ اﳌﺮﺳﻞ واﳌﺴﺘﻘﺒﻞ ﻓﻼ ﳝﻜﻦ اﻟﻘﻮل أن ﻫﻨﺎك اﺗﺼﺎﻻ ،ﻛﻤﺎ أن ﻫﻨﺎك
ﺿﺮورة اﲤﺎم ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺳﺘﻘﺒﺎل ﻟﻠﻄﺮف اﻟﺜﺎﱐ ﻛﺸﺮط ﻻﲤﺎم ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل.
ﻳﻬﺪف اﻻﺗﺼﺎل أﻳﻀﺎ إﱃ ﲢﻘﻴﻖ اﻟﺘﻜﺎﻣﻞ واﻟﺘﻔﺎﻫﻢ ﺑﲔ اﳌﺘﺼﻠﲔ ،وﻫﻲ ﻣﻦ ﺑﲔ اﳌﻬﺎم ذات اﻻﻋﺘﺒﺎر ﰲ ا ﺘﻤﻌﺎت
اﳊﺪﻳﺜﺔ وﺧﺎﺻﺔ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ.
أ -اﺗﺼﺎل ﻧﺎزل :ﳝﺜﻞ أداة رﺋﻴﺴﻴﺔ ﰲ ﻧﻘﻞ اﻷواﻣﺮ واﻟﺘﻌﻠﻴﻤﺎت واﻟﺘﻮﺟﻴﻬﺎت ،ﻣﻦ اﻟﺮؤﺳﺎء واﳌﺸﺮﻓﲔ إﱃ اﳌﺮؤوﺳﲔ واﻟﻌﻤﺎل،
وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺪرج اﻟﺴﻠﻄﺔ ﺣﺴﺐ اﳍﺮم اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ،ﺣﻴﺚ ﳝﻜﻦ أن ﻳﻨﻄﻮي اﻻﺗﺼﺎل ﻫﻨﺎ ﻋﻠﻰ:
ب -إﺗﺼﺎل ﺻﺎﻋﺪ :ﻳﺘﻤﻴﺰ ﺑﺎﺳﺘﻌﻤﺎﻟﻪ ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﺮؤوﺳﲔ ﻟﻌﺪة اﺳﺒﺎب وﻫﻲ :ﲢﺪﻳﺪ اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ واﻻداء ،وﻣﺎ ﻳﺮﺗﺒﻂ ﻤﺎ ﻣﻦ
ﻣﺸﺎﻛﻞ ﻛﻤﺸﺎﻛﻞ اﻟﺰﻣﻼء ﻣﻦ اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ،واﳌﻤﺎرﺳﺎت اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ واﻟﺴﻴﺎﺳﺎت ،واﳌﻬﺎم اﳌﻄﻠﻮب ﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ وﻛﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬ.
ج -اﻻﺗﺼﺎل اﻷﻓﻘﻲ :ﺑﻌﻜﺲ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺮأﺳﻴﻴﺘﻢ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﺑﲔ اﻻدارات وﻣﺴﺆوﻟﲔ ﻣﻦ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت ﻣﺘﺸﺎ ﺔ أو ﻣﺘﻘﺎرﺑﺔ ﰲ
وﻇﺎﺋﻒ إدارﻳﺔ ،أو إﺷﺮاﻓﻴﺔ ﳐﺘﻠﻔﺔ ،وﻳﻬﺪف ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻻﺗﺼﺎل إﱃ اﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﺑﲔ اﻻدارات واﻷﻋﻤﺎل ،وﲢﺴﲔ اﻻﻧﺘﺎﺟﻴﺔ
واﻷداء ،وﻳﻮﺿﺢ اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت واﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﱵ ﻗﺪ ﻻ ﳛﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺮأﺳﻲ.
أ -اﺗﺼﺎل ﻟﻔﻈﻲ :واﻟﺬي ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻪ اﻟﺘﻌﺒﲑ اﳌﺒﺎﺷﺮ واﻟﻠﻔﻈﻲ ﻋﻦ ﺻﻌﻮﺑﺎت اﻟﺘﺴﻴﲑ ﻗﺪ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺄﺧﻄﺎء ﻣﻌﻴﻨﺔ ﰲ اﻟﺘﺴﻴﲑ أو أﺣﺪ
ﺟﻮاﻧﺐ اﻟﺼﺮاع اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ.
ب -اﺗﺼﺎل ﻏﻴﺮ ﻟﻔﻈﻲ :رﺳﺎﻻت رﻣﺰﻳﺔ ﻣﻮﺟﻬﺔ أو ﻣﺘﻀﻤﻨﺔ رد ﻓﻌﻞ ﻟﻮﺿﻊ ﻣﺎ.
ﺗﺘﻜﻮن ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ أﺳﺎﺳﻴﺔ وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻧﺘﻨﺎول ﻛﻞ ﻋﻨﺼﺮ ﻣﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ:
– 1اﻟﻤﺮﺳﻞ :
وﻫﻮ ﻣﺼﺪر اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ أو اﻟﻨﻘﻄﺔ اﻟﱵ ﺗﺒﺪأ ﻋﻨﺪﻫﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل .
- 2اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ :
وﻫﻲ اﳌﻮﺿﻮع أو اﶈﺘﻮى )اﳌﻌﺎﱐ أو اﻷﻓﻜﺎر( اﻟﺬي ﻳﺮﻳﺪ اﳌﺮﺳﻞ أن ﻳﻨﻘﻠﻪ إﱃ اﳌﺴﺘﻘﺒﻞ ،وﻳﺘﻢ ﻋﺎدة اﻟﺘﻌﺒﲑ
ﻋﻨﻬﺎ ﺑﺎﻟﺮﻣﻮز اﻟﻠﻐﻮﻳﺔ أو اﻟﻠﻔﻈﻴﺔ أو ﻏﲑ اﻟﻠﻔﻈﻴﺔ أو ﻤﺎ ﻣﻌﺎً .
- 3اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ :
وﻫﻲ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ أو اﻟﻘﻨﺎة اﻟﱵ ﺗﻨﺘﻘﻞ ﺎ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻣﻦ اﳌﺮﺳﻞ إﱃ اﳌﺴﺘﻘﺒﻞ .
- 4اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ :
وﻫﻮ اﳉﻬﺔ أو اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﺗﻮﺟﻪ ﻟﻪ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ وﻳﺴﺘﻘﺒﻠﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل أﺣﺪ أو ﻛﻞ ﺣﻮاﺳﻪ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ )اﻟﺴﻤﻊ
واﻟﺒﺼﺮ واﻟﺸﻢ واﻟﺬوق واﻟﻠﻤﺲ( ﰒ ﻳﻘﻮم ﺑﺘﻔﺴﲑ رﻣﻮز وﳛﺎول إدراك ﻣﻌﺎﻧﻴﻬﺎ .
وﺗﺘﻤﻴ ــﺰ اﻟﻮﺳ ــﺎﺋﻞ اﻟﻜﺘﺎﺑﻴ ــﺔ ﲟﺰاﻳ ــﺎ أﳘﻬ ــﺎ :إﻣﻜﺎﻧﻴ ــﺔ اﻻﺣﺘﻔ ــﺎظ ــﺎ واﻟﺮﺟ ــﻮع ﳍ ــﺎ ﻋﻨ ــﺪ اﳊﺎﺟـ ـﺔ وﲪﺎﻳ ــﺔ
اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣـﻦ اﻟﺘﺤﺮﻳـﻒ وﻗﻠـﺔ اﻟﺘﻜﻠﻔـﺔ ،أﻣـﺎ أﻫـﻢ ﻋﻴﻮ ـﺎ ﻓﻬـﻲ :اﻟـﺒﻂء ﰲ إﻳﺼـﺎل اﳌﻌﻠﻮﻣـﺎت ،ﺗﺄﻛـﺪ
اﺣﺘﻤﺎل اﻟﻔﻬﻢ اﳋﺎﻃﺊ ﳍﺎ ﺧﺼﻮﺻﺎً ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮن ﻟﻠﻜﻠﻤﺔ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﻌﲎ .
-4اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﻏﻴﺮ اﻟﻠﻔﻈﻴﺔ:
وﻫـﻲ اﻟﻮﺳــﺎﺋﻞ اﻟـﱵ ﻳــﺘﻢ ﺑﻮاﺳـﻄﺘﻬﺎ ﺗﺒــﺎدل اﳌﻌﻠﻮﻣــﺎت ﺑـﲔ اﳌﺘﺼــﻞ واﳌﺘﺼـﻞ ﺑــﻪ ﻋـﻦ ﻃﺮﻳــﻖ اﻹﺷــﺎرات أو
اﻹﳝﺎءات واﻟﺴﻠﻮك )ﺗﻌﺒﲑات اﻟﻮﺟـﻪ وﺣﺮﻛـﺔ اﻟﻌﻴﻨـﲔ واﻟﻴـﺪﻳﻦ وﻃﺮﻳﻘـﺔ اﳉﻠـﻮس ...أﱁ ( ،وﻳﻄﻠـﻖ ﻋﻠﻴﻬـﺎ
أﻳﻀــﺎً ﻟﻐــﺔ اﳉﺴــﻢ ،وﻗــﺪ ﺗﻜــﻮن ﻫــﺬﻩ اﻟﺘﻠﻤﻴﺤــﺎت ﻣﻘﺼــﻮدة أو ﻏــﲑ ﻣﻘﺼــﻮدة ﻣــﻦ ﻣﺼــﺪر اﻻﺗﺼــﺎل
وﺗﺼﻞ ﻧﺴﺒﺔ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﰲ اﻻﺗﺼﺎل ﻣﺎ ﻳﻘﺮب ﻣﻦ %90ﻣﻦ اﳌﻌﺎﱐ وﺑﺼﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﰲ اﻟﺮﺳـﺎﺋﻞ اﻟـﱵ
ﺗﺘﻌﻠــﻖ ﺑﺎﻷﺣﺎﺳــﻴﺲ واﻟﺸــﻌﻮر ،وﳜﺘﻠــﻒ ﻓﻬــﻢ اﻟﺮﺳــﺎﺋﻞ ﻏــﲑ اﻟﻠﻔﻈﻴــﺔ ﺑﺴــﺒﺐ اﺧــﺘﻼف اﻟﺜﻘﺎﻓــﺎت داﺧــﻞ
اﳌﻨﻈﻤﺔ )اﳌﺪرﺳﺔ( وداﺧﻞ ا ﺘﻤﻊ أﻳﻀﺎً .
ﻛﱪ ﻋﺪد اﻟﻌﻤﺎل واﺧﺘﻼف اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻨﻔﺴﻴﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻓﻴﻬﻢ ،وﺿﻌﻒ اﻻدارة ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻘﺮﻳﺐ ﺑﻴﻨﻬﻢ.
ﺿﻌﻒ اﻟﻔﻬﻢ اﳉﻴﺪ واﻟﺼﺤﻴﺢ ﻟﻠﻌﻤﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ اﳊﺪﻳﺜﺔ ﻣﻦ ﻃﺮف اﻻدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ ،وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺆدي إﱃ ﺳﻮء اﺳﺘﻌﻤﺎﳍﺎ،
وﻧﻘﺺ اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺑﺎﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﳌﺮﺗﺪة.
ﻧﻘﺺ اﻟﻔﻬﻢ ﻟﺪى اﻻﻓﺮاد وﺗﺄوﻳﻞ اﻟﻘﺮارات واﻟﻮﺛﺎﺋﻖ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﺣﺴﺐ اﻟﺸﺨﺺ اﳌﺴﺘﻌﻤﻞ ،وﳌﺎ ﻳﺘﻤﺘﻊ ﺑﻪ ﻣﻦ اﳉﺎﻧﺐ
اﻟﻨﻔﺴﻲ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ.
ﺗﺪﺧﻞ اﳉﻤﺎﻋﺎت ﻏﲑ اﻟﺮﲰﻴﺔ ﰲ إﻋﺪاد اﻟﻮﺛﺎﺋﻖ واﻟﺘﻘﺎرﻳﺮ اﻟﺮﲰﻴﺔ اﻟﺼﺎﻋﺪة ﻟﺘﺰﻳﻴﻒ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻷﻫﺪاف إﺧﻔﺎء اﻟﻨﻘﺺ
ﰲ اﻷداء أو ﻹﻇﻬﺎر ﺿﻌﻒ إﻃﻼع اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ.
وﻓﻌﺎل.
ﺗﺘﺠﺴﺪ ﻣﻦ ﺧﻼل وﺟﻮد اﻟﺮﺋﻴﺲ ﰲ أﻋﻠﻰ اﻟﺸﺒﻜﺔ ،واﻟﺬي ﻳﺘﺼﻞ وﻳﻨﺴﻖ ﻣﻊ اﻟﻨﺎﺋﺐ ﰒ ﻧﺎﺋﺐ اﺧﺮ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﺼﻠﻮن ﺑﺪورﻫﻢ ﻣﻊ
اﳌﺮؤوﺳﲔ.
ﺳﺎﺑﻌﺎ :ﻣﺒﺎدئ اﻻﺗﺼﺎل:
-1وﺿﻮح اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ :وﺿﻮﺣﻬﺎ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻷﻟﻔﺎظ اﳌﺴﺘﻌﻤﻠﺔ واﳌﺼﻄﻠﺤﺎت واﻟﺘﻌﺎﺑﲑ اﻟﻠﻐﻮﻳﺔ ،وأن ﺗﻜﻮن ﳐﺘﺼﺮة وﻣﺒﺎﺷﺮة ﻣﻊ
وﺿﻮح اﳋﻂ ،ووﺿﻮﺣﻬﺎ ﻟﻜﻞ اﳌﺴﺘﻮﻳﺎت إذا ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻮﺟﻬﺔ ﳌﺴﺘﻮﻳﺎت ﳐﺘﻠﻔﺔ ،ﲝﻴﺚ ﻻﲢﺘﻤﻞ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ إﻻ ﻣﻀﻤﻮﻧﺎ واﺣﺪا أو
ﺗﺄوﻳﻼ واﺣﺪا ،ﻫﻮ اﻟﺘﺄوﻳﻞ اﻟﺬي ﻳﺮﻣﻲ إﻟﻴﻪ ﺻﺎﺣﺐ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ وإﻻ ﺣﺪث ﺧﻠﻞ ﰲ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻣﻀﻤﻮ ﺎ.
-2ﻛﻔﺎﻳﺔ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت :أن ﺗﻜﻮن اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻛﺎﻓﻴﺔ ﲝﻴﺚ أن ﻛﻞ ﻣﺎ ﻫﻮ وارد ﰲ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻳﻐﲏ اﳌﺮﺳﻞ إﻟﻴﻪ ﻋﻦ أي اﺳﺘﺰادة.
-3ﺳﺮ ﻋﺔ اﻻﻧﺘﻘﺎل :أو ﻋﻠﻰ اﻷﻗﻞ أن ﺗﻀﻤﻦ إﻧﺘﻘﺎﳍﺎ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﳌﻨﺎﺳﺐ وﰲ اﳌﻜﺎن اﳌﻨﺎﺳﺐ ،وﺑﺎﻟﻮﺳﻴﻠﺔ اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ وإﱃ اﳉﻬﺔ
اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ.
-4ﻧﻄﺎق اﻻﺗﺼﺎل :أن ﻳﻜﻮن ﻣﺼﺪر اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻫﻮ اﳌﺼﺪر اﳊﻘﻴﻘﻲ ﳍﺎ ﺣﱴ ﺗﻀﻤﻦ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ واﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ،ﻓﺎﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺗﺘﻀﻤﻦ أواﻣﺮ
ﳏﺪدة ﻳﻔﱰض أن ﺗﻜﻮن واردة ﻣﻦ اﻟﺮﺋﻴﺲ إﱃ اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ ،وﻟﻴﺲ ﻣﻦ أي ﻣﻮﻇﻒ ﺑﺴﻴﻂ وإﻻ أﻋﺘﱪت ﻋﺪﳝﺔ اﻷﺛﺮ.
-5ﻣﺒﺪأ اﻟﺘﻜﺎﻣﻞ واﻟﻮﺣﺪة واﻟﺘﻨﺴﻴﻖ :أن ﲢﻘﻖ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﲨﻠﺔ ﻣﻦ اﻷﻫﺪاف ،ﺑﺎﻋﺘﺒﺎر اﻻﺗﺼﺎل وﺳﻴﻠﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ
اﻻﻫﺪاف وﺗﺪﻋﻴﻤﻬﺎ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﲢﻘﻴﻘﻪ ﻟﻠﺘﻜﺎﻣﻞ واﻻﻧﺴﺠﺎم ﺑﲔ ﻗﺪرات ﳐﺘﻠﻒ اﻻﻗﺴﺎم وﲢﻘﻴﻖ اﻟﺘﻨﺴﻴﻖ اﻟﻼزم.
-6ﻣﺒﺪأ اﳌﺸﺎرﻛﺔ :أن ﺗﻀﻤﻦ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﻣﺒﺪأ اﳌﺸﺎرﻛﺔ واﻟﺘﺸﺎور ﺑﲔ ﳐﺘﻠﻒ اﻻﻗﺴﺎم وﳐﺘﻠﻒ اﻟﺪرﺟﺎت اﻟﺴﻠﻤﻴﺔ ،ﺣﱴ
ﺗﻀﻤﻦ اﻟﺘﺄﻳﻴﺪ اﻟﻀﺮوري ﻟﻨﺠﺎﺣﻬﺎ وﻻ ﺗﻜﻮن ﻣﻔﺮوﺿﺔ ﻋﻠﻰ اﳉﻤﻴﻊ.
ﻟﻘﺪ ﻗﺪم ﺑﻌﺾ اﳌﺨﺘﺼﲔ ﳕﺎذج ﻟﻼﺗﺼﺎل ،ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻩ ﻇﺎﻫﺮة دﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻴﺔ ﺗﺘﻜﻮن ﻣﻦ ﻋﺪة ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻣﺸﱰﻛﺔ ﰲ أداء اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ
اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ،وﻫﺬﻩ اﻟﻨﻤﺎذج ﺑﺒﺴﺎﻃﺘﻬﺎ أﺣﻴﺎﻧﺎ ﺗﺴﻌﻰ إﱃ ﺗﻘﺪﱘ أﻓﻜﺎر ﻋﻦ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ،وﳏﺎوﻟﺔ ﺗﻮﺿﻴﺤﻬﺎ ،وﻣﻦ ﺑﲔ ﻫﺬﻩ اﻟﻨﻤﺎذج
ﳒﺪ:
-1ﻧﻤﻮذج ﺷﺎﻧﻮن :ﻣﻦ اﻟﻨﻤﺎذج اﻷوﱃ ﳒﺪ Shannonﻗﺪ ﻗﺪم ﳕﻮذﺟﺎ ﻟﻼﺗﺼﺎل وﺑﲎ ﻧﻈﺮﻳﺔ ﺣﻮل اﳌﻌﻠﻮﻣﺎ ،وﳕﻮذﺟﻪ
ﻳﺘﻜﻮن ﻣﻦ ﻣﺮﺳﻞ ،ﻣﺴﺘﻘﺒﻞ ،ﻗﻨﺎة ورﻣﺰ ورﺳﺎﻟﺔ ،وﻫﻮ ﺧﻄﻲ ﺑﺴﻴﻂ ﻛﻤﺎ ﰲ اﻟﺸﻜﻞ:
-2ﻧﻤﻮذج ﻓﻴﻨﺮ :ﰲ ﻧﻔﺲ اﻟﻔﱰة ﻗﺎم Wienerﺑﺘﻌﺪﻳﻞ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج اﳋﻄﻲ ﻟﺸﺎﻧﻮن ﺑﺎﺿﺎﻓﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻀﺒﻂ :اﻟﺘﻐﺬﻳﺔ
اﻟﻌﻜﺴﻴﺔ ،وﻫﻲ ارﺗﺪاد اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ وﺗﻌﺘﱪ رﺳﺎﻟﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﻣﻌﺎﻛﺴﺔ ﻟﻸوﱃ.
وﻗﺪ أﻋﻄﻴﺖ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج أﳘﻴﺔ ﻟﺘﺄﺛﲑ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت وﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻌﺪﻳﻞ ﰲ ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻣﺎ ،ﻓﺎﺻﺪار رﺳﺎﻟﺔ ﺗﻨﺘﺞ ردود ﻓﻌﻞ
اﳌﺴﺘﻘﺒﻞ اﻟﱵ ﺗﻌﻤﻞ اﺛﺎرﻫﺎ اﻟﻌﺎﺋﺪة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺄﺛﲑ ﰲ اﳌﺮﺳﻞ اﻟﺬي ﻳﻌﺪل رﺳﺎﻟﺘﻪ اﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ ﺗﻠﻚ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﳌﺮﺗﺪة.
ﻣﻜﻮﻧﺎت اﻻﺗﺼﺎل
ﺗﻐﺬﻳﺔ ﻋﻜﺴﻴﺔ
واﳌﻼﺣﻆ أن ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ﻗﺪ أﻋﻄﻰ دﻓﻌﺎ ﻗﻮﻳﺎ ﳌﻔﻬﻮم اﻻﺗﺼﺎل ،وﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﱵ ﻋﺮﻓﺖ ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ اﺳﺘﻌﻤﺎﻻ ﰲ ﲨﻴﻊ
ا ﺎﻻت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ وااﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ،ﺑﺎﻟﺘﻌﺪﻳﻞ اﻟﺬي أﺿﺎﻓﻪ ﺑﺎﻋﻄﺎء أﳘﻴﺔ ﻟﻠﺘﻐﺬﻳﺔ اﻟﻌﻜﺴﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﻘﻴﺲ ﺎ اﳌﺮﺳﻞ أﺛﺮ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﱵ
أرﺳﻠﻬﺎ إﱃ اﳌﺴﺘﻘﺒﻞ ،وﰲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺘﻐﲑات اﻟﱵ ﳝﻜﻦ أن ﺗﺼﻴﺒﻬﺎ ﻋﻨﺪ ﻣﺮورﻫﺎ ﳓﻮﻩ ﺑﻔﻌﻞ اﻟﻀﺠﻴﺞ اﻟﺬي ﻳﻮﺟﺪ ﺣﻮل
اﻟﻘﻨﺎة اﳌﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻟﻠﻨﻘﻞ.
-3ﻧﻤﻮذج ﺷﺮام :ﻳﻮﺿﺢ أن ﻟﻜﻞ ﻣﻦ ﻃﺮﰲ اﻻﺗﺼﺎل إﻃﺎر ﻣﻦ اﳌﺮاﺟﻊ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﰲ ﲢﺪﻳﺪ اﳌﻌﺎﱐ ﻟﻼﺷﺎرات اﳌﺮﺳﻠﺔ
واﳌﺴﺘﻘﺒﻠﺔ ،وﻳﻌﺘﻤﺪ ﻫﺬا اﻻﻃﺎر ﻋﻠﻰ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻻﻋﺘﺒﺎرات اﻟﱵ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺘﻜﻮﻳﻦ ﻗﺪرة اﻟﻔﺮد وﻇﺮوف ﳏﻴﻄﺔ ،وﲣﺘﻠﻒ اﻻﻃﺎرات
اﳌﺮﺟﻌﻴﺔ ﻟﻸﻓﺮاد ﺗﺒﻌﺎ ﻻﺧﺘﻼف ﺗﻠﻚ اﻻﻋﺘﺒﺎرات ،وﺣﺴﺐ اﻟﻨﻤﻮذج ﻓﺎن أي ﺷﺨﺼﲔ ﳝﻜﻨﻬﻤﺎ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ
ﰲ اﳌﻨﻄﻘﺔ اﳌﺘﺪاﺧﻠﺔ اﻻﻃﺎرات اﻟﻔﻜﺮﻳﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻨﻬﻤﺎ.
ﻧﻤﻮذج ﺷﺮام ﻟﻼﺗﺼﺎل
ﺣﻘل اﻟﺗﺟرﺑﺔ
ﺣﻘل اﻟﺗﺟرﺑﺔ
ﻣﻔﺳر اﻟرﻣز اﺷﺎرة وﺿﻊ اﻟرﻣز
اﻟﻣﺻدر
اﻟﻐﺎﯾﺔ
أ -ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻻدراك :اﻻﺗﺼﺎل ﻫﻮ اﻻدراك اﳊﺴﻲ ﻟﻠﺮﺳﺎﻟﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﳊﻮاس اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ،وأي رﺳﺎﻟﺔ ﺷﻔﻮﻳﺔ ،ﻛﺘﺎﺑﻴﺔ أو ﺣﺮﻛﻴﺔ ﻳﺘﻢ
إدراﻛﻬﺎ ﺣﺴﻴﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺴﻤﻊ واﻟﺒﺼﺮ واﳊﺮﻛﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ،ﲝﻴﺚ ﻳﺪرﻛﻬﺎ اﻟﻌﻘﻞ وﻳﻔﻚ رﻣﻮز ﻫﺎ وﻳﻌﻄﻴﻬﺎ اﻟﺘﻔﺴﲑ اﳌﻨﺎﺳﺐ
ﻟﺘﻨﻄﻠﻖ ﺑﻌﺪﻫﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ واﻟﺘﻨﻔﻴﺬ.
ب -ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ :ﻳﻄﻠﻊ اﳌﺘﻠﻘﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ وﻳﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﻓﻬﻤﻬﺎ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺟﻴﺪة ،وﻳﻨﺎﻗﺸﻬﺎ ﻣﻊ ﻧﻔﺴﻪ وﻣﻊ اﻻﺧﺮﻳﻦ ﻟﻠﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ
ﻣﻀﻤﻮ ﺎ وإزاﻟﺔ اﻟﻐﻤﻮض إذا ﻛﺎن ﻣﻮﺟﻮدا ﻟﻴﻨﻄﻠﻖ ﺑﻌﺪﻫﺎ إﱃ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬ.
ج -ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬ :ﻳﻘﻮم اﳌﺘﻠﻘﻲ ﺑﺘﻨﻔﻴﺬ ﻣﻀﻤﻮن اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﰲ ﺣﺎل اﻗﺘﻨﺎﻋﻪ ﺎ ،ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﺧﺘﻴﺎر وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬ اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ،وﻋﻦ
ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺘﻨﺴﻴﻖ اﳌﺴﺘﻤﺮ ﻣﻊ اﳌﺮﺳﻞ ﻟﻴﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﺻﺤﺔ ﻣﺎﻳﻘﻮم ﺑﻪ.
د -ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ :ﺗﺴﺘﻤﺮ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل ﳌﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ،وذﻟﻚ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻣﺪى اﻟﻨﺠﺎح ﰲ ﲢﻘﻴﻖ اﻻﻫﺪاف واﺣﱰام
ﺗﻨﻔﻴﺬ اﻻواﻣﺮ واﻟﺘﻮﺟﻴﻬﺎت ،واﻟﺼﻌﻮﺑﺎت اﻟﱵ ﺣﺎﻟﺖ دون ﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ.
ﻫﻨﺎك ﲨﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﳌﺴﺎﻋﺪة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﰲ اﻻﺗﺼﺎل داﺧﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﳝﻜﻦ اﺑﺮازﻫﺎ ﰲ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ:
ﺣﻞ اﻟﺘﺴﺎؤﻻت :ﻓﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﲤﻴﻞ إﱃ ﺣﻞ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﻛﻴﻔﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل ﻗﺒﻞ اﻻﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﺆال :ﳌﺎذا
اﻻﺗﺼﺎل؟ ﻣﺎﻫﻲ ﳏﻔﺰات اﻻﺗﺼﺎل؟ وﻣﺎﻫﻲ أﻫﺪاﻓﻪ؟ ﲝﻴﺚ ﺗﺼﺮف ﻣﻴﺰاﻧﻴﺔ ﻛﺒﲑة ﻷﺟﻞ ذﻟﻚ ،وﻫﺬا ﻳﻌﱪ ﻋﻦ وﺟﻮد
ﺛﻐﺮة ﻣﺎ ﰲ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻟﻼﺗﺼﺎل.
اﻻﺗﺼﺎل ﻫﻮ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت :ﺣﺴﺐ ﻋﻠﻤﺎء اﺟﺘﻤﺎع اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻓﺎن اﻻﺗﺼﺎل ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻳﻀﻊ اﻻﻓﺮاد ﰲ
ﻋﻼﻗﺎت ﺑﻴﻨﻴﺔ ﻟﺘﺴﻬﻴﻞ ﻧﺸﺎﻃﻬﻢ وﻓﻌﻠﻬﻢ اﳉﻤﺎﻋﻲ ،ﺑﻴﻨﻤﺎ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻫﻲ ﻓﻌﻞ أﺣﺎدي اﳉﺎﻧﺐ ،ﻓﻼ ﻳﻜﻔﻲ إﺻﺪار
ﺟﺮﻳﺪة اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﻠﻘﻮل ﺑﺄﻧﻨﺎ ﻧﻘﻮم ﺑﺎﻻﺗﺼﺎل ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ.
اﻻﺗﺼﺎل واﳉﻮ اﻟﻨﻔﺴﻲ :أﻇﻬﺮت ﺑﻌﺾ اﻟﺪراﺳﺎت ﺑﺄن اﳉﻮ اﻟﻨﻔﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﳜﻀﻊ ﻟﻨﻤﻂ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺴﺎﺋﺪ
واﻻﻫﺘﻤﺎم اﻟﺬي ﻧﻮﻟﻴﻪ ﻻﻣﺎل واﻫﺘﻤﺎﻣﺎت اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ.
ﻋﺪم اﻟﺘﻨﺎﻗﺾ ﺑﲔ اﳍﺪف اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ واﻻﻗﺘﺼﺎدي ﻟﻼﺗﺼﺎل :ﻓﺎﻻﺗﺼﺎل ﻟﻪ أﻫﺪاف اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻛﻤﺎ ﻟﻪ أﻫﺪاف
اﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﺗﺮﻣﻲ اﻟﻴﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﻻ ﳝﻜﻦ اﻟﻔﺼﻞ ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ ،ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻧﺘﺼﻞ ﺟﻴﺪا ﻳﻄﺒﻖ اﻟﻘﺮار ﺑﺼﻔﺔ ﺟﻴﺪة وﺻﺤﻴﺤﺔ.
اﻟﺘﺰام اﻟﺮﺋﻴﺲ واﻻﻃﺎرات :وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﺪم ﺧﻮﻓﻬﻢ ﻣﻦ اﻻﺗﺼﺎل ،وﻣﻦ اﻻﺣﺴﻦ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﰲ اﻻﺗﺼﺎل ﺑﺪﻻ ﻣﻦ
ﺗﺮك ا ﺎل ﻟﻀﺠﻴﺞ اﻻروﻗﺔ اﻟﺬي ﳛﺘﻞ ا ﺎﻻت اﻟﺸﺎﻏﺮة.
إدﺧﺎل اﻻﺗﺼﺎل ﰲ ﺟﺪول اﻟﺘﻮﻗﻴﺖ :ﻓﻐﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎﻳﺘﺤﺠﺞ اﳌﺴﺆوﻟﻮن ﺑﻀﻴﻖ اﻟﻮﻗﺖ ،ﳑﺎ ﻻﻳﺴﻤﺢ ﳍﻢ ﺑﺎﻻﺗﺼﺎل ،واﻟﻮاﻗﻊ
أن ﺗﺴﻴﲑ اﻟﻮﻗﺖ ﻫﻮ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻠﻘﻴﻨﻴﺔ ﺻﻌﺒﺔ.
اﻟﺘﻄﻮر اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ وﺳﻴﻠﺔ ﻟﻜﺒﺢ أو ﻟﻨﺠﺎح اﻻﺗﺼﺎل داﺧﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ :ﻓﺎﻟﻔﻜﺮة اﻟﺴﺎﺋﺪة أن اﻟﺘﻄﻮر اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ ﻋﺎﻣﻞ
ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ اﻻﺗﺼﺎل ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ ،ورﻏﻢ ذﻟﻚ ﻓﻬﺬا اﻟﺘﻄﻮر ﻻﻳﻘﻀﻲ ﻋﻠﻰ اﳌﻬﺎم اﻟﻴﺪوﻳﺔواﳌﻬﺎم اﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻳﺔ اﻟﺒﺴﻴﻄﺔ اﻟﱵ
ﻻﳚﺐ ﻋﺰﳍﺎ ﻋﻦ اﻻﺗﺼﺎل ،وﻗﺪ أدت اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ إﱃ ﻧﻮع ﺟﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻻﺗﺼﺎل وﻫﻮ اﳒﺎز اﻻﻋﻤﺎل ﺑﺎﻟﺒﻴﺖ ،وﻫﺬﻩ
اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﲡﻌﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل وﺟﻬﺎ ﻟﻮﺟﻪ ﻣﻨﻌﺪﻣﺔ أو ﳏﺪودة ﺟﺪا ﰲ اﳌﻜﺎن واﻟﺰﻣﺎن وﰲ اﻻﺷﺨﺎص ،ﳑﺎ ﳚﻌﻞ ﻓﻜﺮة
اﻟﻘﻮل ﺑﺎن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻫﻲ ﳎﺘﻤﻊ ﻣﺼﻐﺮ ﳏﻞ اﻋﺎدة اﻟﻨﻈﺮ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎر أن اﳊﻴﺎة اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺗﻜﻮن ﻣﻨﻌﺪﻣﺔ داﺧﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ
ﻟﺪى ﺑﻌﺾ اﻷﺷﺨﺎص ﻋﻠﻰ اﻻﻗﻞ.
ﺗﺴﻬﻴﻞ اﻻﺗﺼﺎل وﲡﻨﺐ ﻛﺜﺮة اﻟﻮﺳﻄﺎء :أﺣﻴﺎﻧﺎ ﻳﻜﻮن اﳍﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ أﺷﺪ ﺗﻌﻘﻴﺪا ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻀﺎﻋﻔﺔ اﻟﻮﺳﻄﺎء،
وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ اﻟﻌﻮاﺋﻖ اﻟﱵ ﲢﻮل دون ﺳﺮﻋﺔ ﲢﺮك اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت.
أوﻻ :ﺗﻌﺮﻳﻔﻪ:
اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻫﻲ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﱵ ﲢﺎول اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ اﺑﻼغ واﻗﻨﺎع وﺗﺬﻛﲑ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﺼﻮرة ﻣﺒﺎﺷﺮة أو ﻏﲑ
ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻋﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﺗﻘﻮم ﺑﺎﻧﺘﺎﺟﻬﺎ ،ﻛﻤﺎ ﺗﻌﺮف ﻋﻠﻰ أ ﺎ ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺴﺎﺋﺪة اﻟﱵ ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻊ ا ﺎﻣﻴﻊ
اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ،وذﻟﻚ ﻟﻠﱰوﻳﺞ ﳌﻨﺘﺠﺎ ﺎ أو اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻛﻜﻞ.
وﺗﻌﺮف ﺑﺎ ﺎ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻻدارﻳﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺣﻮار ﺗﻔﺎﻋﻠﻲ ﻣﻊ اﳉﻤﻬﻮر اﳌﺴﺘﻬﺪف ﻣﻦ ﺗﻨﻈﻴﻢ وﺗﻘﻴﻴﻢ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ
اﳌﻮﺟﻬﺔ ﳋﻠﻖ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﰲ ذﻫﻦ ﻣﺘﻌﺎﻣﻠﻴﻬﺎ.
ﺧﻠﻖ اﻟﺮﻏﺒﺔ :ﺣﻴﺚ أن أﻧﺸﻄﺔ اﻟﱰوﻳﺞ ﺪف إﱃ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ ﻣﺸﺎﻋﺮ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ واﻛﺘﺸﺎف رﻏﺒﺎ ﻢ.
ﲢﻘﻴﻖ ﺗﻄﻠﻌﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ :ﺣﻴﺚ ﻳﺒﲎ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ اﻣﺎل اﻟﻨﺎس وﺗﻄﻠﻌﺎ ﻢ إﱃ ﺣﻴﺎة أﻓﻀﻞ ،أي أن اﻟﻨﺎس
ﺗﻌﺘﻘﺪ أ ﻢ ﻳﺸﱰون ﻣﺜﻞ ﻫﺬﻩ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت ﻋﻨﺪ اﻗﺘﻨﺎﺋﻬﻢ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ.
إﺛﺎرة اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺑﺎﳌﻨﺘﺞ ،وﻫﺬا ﰲ ﺣﺎﻟﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﱵ ﺗﻔﺮض ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣﺰاﻳﺎ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻟﻠﻤﻘﺎرﻧﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ.
اﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺮاء ،ﺣﻴﺚ ﻟﺮﺟﺎل اﻟﺒﻴﻊ دور ﰲ ﲢﻘﻴﻖ ذﻟﻚ.
إﻣﺪاد اﳉﻤﻬﻮر ﺑﺎﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت وﺧﻠﻖ اﳌﻌﺮﻓﺔ ﻟﺪى اﻟﺰﺑﻮن.
ﺗﻐﻴﲑ اﻻﲡﺎﻩ وﺧﻠﻖ اﻟﺘﻔﻀﻴﻞ ﻟﺪى اﳉﻤﻬﻮر ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ وﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ.
ﳚﺐ أن ﺗﺘﻮاﻓﻖ أﻫﺪاف اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﰲ اﳌﻨﻈﻤﺔ ﻣﻊ اﻷﻫﺪاف اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻛﻜﻞ وأﻫﺪاف اﳌﻨﻈﻤﺔ ،ﻛﻤﺎ ﳚﺐ أن ﺗﺘﻤﻴﺰ
ﺑﺎﳌﻮﺿﻮﻋﻴﺔ وأن ﺗﻜﻮن ﻣﻘﺒﻮﻟﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﳌﺸﺎرﻛﲔ ﰲ ﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ وﳏﻔﺰة ﳍﻢ ،وأن ﺗﺮاﻋﻲ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻧﺘﺎﺋﺠﻬﺎ ﻣﻊ ﻧﺘﺎﺋﺞ أﺧﺮى،
وأﻳﻀﺎ أن ﺗﻨﺎﺳﺐ ﻗﻴﻤﺔ وﺣﺠﻢ ﻫﺬﻩ اﻷﻫﺪاف ﻣﻊ ﻣﻜﺎﻧﺔ اﳌﻨﺘﺞ اﳊﺎﻟﻴﺔ أو اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻪ ﰲ اﻟﺴﻮق.
وﳝﻜﻦ ﲢﺪﻳﺪ أﻫﺪاف اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وﻓﻖ اﳌﻌﺎﻳﲑ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ب :اﻟﺘﻐﻄﻴﺔ ،ﻧﻮع اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت واﻟﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﻛﻤﺎ ﰲ اﳉﺪول.
أﻫﺪاف اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺗﺒﻌﺎ ﻟﻠﺘﻐﻄﻴﺔ ،اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت ،اﻟﻔﺎﻋﻠﻴﺔ
-1اﻻﻋﻼن:
ﻳﻌﺪ ﻣﻦ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﳌﻨﻈﻤﺎت ﻟﱰوﻳﺞ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ ،وﻳﻌﺮف ﻋﻠﻰ أﻧﻪ وﺳﻴﻠﺔ ﻏﲑ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻟﺘﻘﺪﱘ اﻟﺒﻀﺎﺋﻊ
واﳋﺪﻣﺎت واﻻﻓﻜﺎر ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺟﻬﺔ ﻣﻌﻠﻮﻣﺔ وﻣﻘﺎﺑﻞ أﺟﺮ ﻣﺪﻓﻮع.
-2اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ:
ﺗﻌﺘﱪ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻋﻨﺼﺮا ﻣﻬﻤﺎ ﰲ اﻟﱰوﻳﺞ ،ﻓﻬﻲ ﺗﺴﺎﻫﻢ ﰲ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﲰﻌﺔ ﻃﻴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ،ﺣﻴﺚ ﺗﻌﺮف ﻋﻠﻰ أ ﺎ أداة ﺑﻨﺎء
ﻋﻼﻗﺎت ﺑﲔ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﲨﻬﻮرﻫﺎ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﲰﻌﺔ ﺟﻴﺪة أو ﺑﻨﺎء ﺻﻮرة ذﻫﻨﻴﺔ ﺟﻴﺪة ﻋﻨﻬﺎ ،وﻣﻌﺎﳉﺔ أي إﺷﺎﻋﺎت ﺳﻠﺒﻴﺔ
ﺗﺘﻌﺮض ﳍﺎ.
-3ﺗﻨﺸﻴﻂ اﳌﺒﻴﻌﺎت:
وﻫﻮ اﻻﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﶈﻔﺰة ﻋﻠﻰ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺷﺮاء اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ،ﲝﻴﺚ ﺗﻀﻴﻒ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻟﻔﱰة ﳏﺪودة ﻣﻦ اﻟﺰﻣﻦ ،ﻛﻤﺎ ﻳﻌﺮف
ﺑﺄﻧﻪ اﻟﻘﻴﺎم ﲟﺨﺘﻠﻒ اﻻﻧﺸﻄﺔ اﻟﱵ ﺪف إﱃ ﺗﻨﺸﻴﻂ وﺗﻮزﻳﻊ وﺑﻴﻊ اﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت ﳌﺸﺮوع ﻣﺎ.
-4اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ:
ﻳﻌﺪ اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ ﻣﻦ أﻗﺪم اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت ﰲ اﻟﺘﺎرﻳﺦ ،ﺣﻴﺚ ﻇﻬﺮ ﺑﻈﻬﻮر ﳏﻼت اﻟﺒﻴﻊ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺴﻠﻊ اﳌﻌﺮوﺿﺔ ،واﻟﻴﻮم ﳛﺘﻞ
اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻫﺎﻣﺔ ﺿﻤﻦ اﻻﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﱵ ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻣﻦ اﺟﻞ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ وﲢﻘﻴﻖ اﻟﺘﺒﺎدل اﳌﻄﻠﻮب،
وﻳﻌﺮف اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ ﺑﺎﻧﻪ اﻟﺘﻘﺪﱘ اﻟﺸﺨﺼﻲ أو اﻟﺸﻔﻬﻲ ﻟﺴﻠﻌﺔ أو ﺧﺪﻣﺔ أو ﻓﻜﺮة ﺪف دﻓﻊ اﻟﺰﺑﻮن ﳓﻮ ﺷﺮاﺋﻬﺎ واﻻﻗﺘﻨﺎع
ﺎ.
-اﳌﺮﺳﻞ؛
-اﳌﺴﺘﻘﺒﻞ؛
-رﺳﺎﻟﺔ؛
-وﺳﻴﻠﺔ اﻻﺗﺼﺎل؛
-ﺗﺮﲨﺔ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ؛
-اﻟﺘﻐﺬﻳﺔ اﻟﻌﻜﺴﻴﺔ
-اﻟﻀﻮﺿﺎء :أي اﻟﺘﺸﻮﻳﺶ ﻏﲑ اﳌﺨﻄﻂ ﻟﻪ ﺧﻼل اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ،وﻳﻨﺘﺞ ﻋﻦ ﺿﻠﻚ ﺣﺼﻮل اﳌﺴﺘﻠﻢ ﻟﻠﺮﺳﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ رﺳﺎﻟﺔ
ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻋﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﱵ ارﺳﻠﻬﺎ اﳌﺮﺳﻞ.
-2ﲢﺪﻳﺪ اﻻﻫﺪاف اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ :ﳚﺐ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺆول اﻻﺗﺼﺎﱄ ان ﻳﻘﺮر اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﱵ ﻳﺴﻌﻰ إﱃ ﲢﻘﻴﻘﻬﺎ ،وﰲ ﻣﻌﻈﻢ اﳊﺎﻻت
ﺗﻜﻮن اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻻﺧﲑة ﻫﻲ اﻟﺸﺮاء ،ﻟﻜﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺸﺮاء ﻫﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﲣﺘﺎذ ﻗﺮار ﻃﻮﻳﻠﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ،ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻫﻨﺎ ﻣﻌﺮﻓﺔ
اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻟﱵ ﳝﺮ ﺎ اﳉﻤﻬﻮر اﳌﺴﺘﻬﺪف واﳌﺮﺣﻠﺔ اﻟﱵ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﺗﻮﺟﻴﻬﻬﺎ إﻟﻴﻪ ،واﳌﺮاﺣﻞ اﻟﱵ ﳝﺮ ﺎ ﻋﺎدة اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﻗﺒﻞ اﻟﺸﺮاء
ﻫﻲ :اﻟﻮﻋﻲ ،اﳌﻌﺮﻓﺔ ،اﻟﺮﻏﺒﺔ ،اﻟﺘﻔﻀﻴﻞ ،اﻻﻗﻨﺎع ،ﰒ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺸﺮاء.
-3ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ :ﻳﺘﻢ ﲢﺪﻳﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢ رﺳﺎﻟﺔ ﻣﺆﺛﺮة وﻓﺎﻋﻠﺔ ،ﻻﺑﺪ ﻣﻦ أن ﺗﻠﻔﺖ اﻻﻧﺘﺒﺎﻩ ،وﲣﻠﻖ اﻻﻫﺘﻤﺎم وﺗﺜﲑ اﻟﺮﻏﺒﺔ وﲢﻘﻖ
اﻟﻔﻌﻞ.
-5اﺧﺘﻴﺎر ﻣﺼﺪر اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ :ﻳﻜﻮن ﺗﺎﺛﲑ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻳﻀﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﺮى ﺎ اﳉﻤﻬﻮر اﳌﺴﺆول اﻻﺗﺼﺎﱄ ،وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻓﺎن
اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﱵ ﺗﻨﻘﻠﻬﺎ اﳌﺼﺎدر اﻻﻛﺜﺮ ﻣﺼﺪاﻗﻴﺔ ﺗﻜﻮن اﻛﺜﺮ اﻗﻨﺎﻋﺎ ،وﺑﻨﺎءا ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ ﺗﻄﻠﺐ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺸﺮﻛﺎت اﻟﻐﺬاﺋﻴﺔ ﻣﻦ
اﻻﻃﺒﺎء واﳌﺴﺆوﻟﲔ ﻋﻦ اﻟﺼﺤﺔ اﻟﱰوﻳﺞ ﳌﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﻟﻠﻤﺮﺿﻰ.
-6ﲨﻊ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻐﺬﻳﺔ اﻟﻌﻜﺴﻴﺔ :ﻳﺘﻢ ﻗﻴﺎس ﺗﺎﺛﲑ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ اﳉﻤﻬﻮر اﳌﺴﺘﻬﺪف ،وﻳﺘﻀﻤﻦ ﻃﺮﺣﺎ ﻻﺳﺌﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺑﻌﺾ
اﻋﻀﺎء اﳉﻤﺎﻫﲑ ﻓﻴﻤﺎ اذا ﻛﺎﻧﻮا ﻳﺘﺬﻛﺮون اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ،وﻛﻢ ﻣﺮة ﺷﺎﻫﺪوا ﻫﺬﻩ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ،وﻛﺬﻟﻚ ﻣﻮاﻗﻔﻬﻢ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ واﳊﺎﻟﻴﺔ ﲡﺎﻩ اﳌﻨﺘﺞ
واﻟﺸﺮﻛﺔ ،ﻛﻤﺎ ﻗﺪ ﻳﺘﻢ ﻗﻴﺎس اﻟﺴﻠﻮك اﻟﻨﺎﺗﺞ ﻋﻦ ﻫﺬﻩ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ،ﻛﻢ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس اﺷﱰوا اﳌﻨﺘﺞ وﲢﺪﺛﻮا ﻋﻨﻪ.
-اﻟﺸﺮط اﻷول :ﻳﺴﺘﺪﻋﻲ وﺟﻮد ﻃﺮﻓﲔ ﰲ اﻻﺗﺼﺎل ،ﻃﺮف أول ﻳﺮﺳﻞ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت وﳛﺎول اﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ اﻟﻄﺮف
اﻟﺜﺎﱐ ،ﺣﻴﺚ ﻫﺬا اﻻﺧﲑ ﻳﺘﻠﻘﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﰒ ﻳﺒﺪي ردة ﻓﻌﻞ ﺑﻘﺒﻮل اﳌﻌﻠﻮﻣﺔ ﻟﻔﻬﻤﺎ ،أو ﻳﻘﻮم ﺑﺮﻓﻀﻬﺎ أو اﻟﻮﻗﻮف
ﳏﺎﻳﺪا اﲡﺎﻫﻬﺎ.
-اﻟﺸﺮط اﻟﺜﺎﻧﻲ :ﻳﺘﻄﻠﺐ وﺟﻮد ﻣﻮﺿﻮع ﻳﻨﺸﺊ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﻃﺮﻓﲔ ،ﻓﺎﳌﻮﺿﻮع ﻫﻨﺎ ﻳﻘﺼﺪ ﺑﻪ اﻟﻔﻜﺮة اﻟﱵ ﻳﺮﻳﺪ اﳌﺮﺳﻞ
ﻧﻘﻠﻬﺎ إﱃ ﻃﺮف اﺧﺮ.
-اﻟﺸﺮط اﻟﺮاﺑﻊ :ﺿﺮورة وﺟﻮد ﺑﻴﺌﺔ اﺗﺼﺎل ﻣﻼﺋﻤﺔ ،وﻫﻲ ﻛﻞ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﶈﻴﻄﺔ ﺑﺎﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﳋﺎﺻﺔ
ﺑﺘﺼﻤﻴﻢ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ وﻇﺮوف اﻟﻌﻤﻞ.
-اﻟﺸﺮط اﻟﺨﺎﻣﺲ :ﳚﺐ أن ﺗﻜﻮن اﻟﺒﻴﺌﺔ ﺧﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﺸﻮﻳﺶ واﳌﻌﻮﻗﺎت اﻟﱵ ﺗﻌﻴﻖ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل.
إن أﺣﺪ أﻫﻢ اﻻﺟﺮاءات اﻟﻮاﺟﺐ اﲣﺎذﻫﺎ ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ ﺷﺪﻳﺪة ﻫﻲ ﲢﺪﻳﺪ اﳌﺒﻠﻎ اﻻﲨﺎﱄ ﻟﻼﺳﺘﺜﻤﺎر اﻻﺗﺼﺎﱄ ،ﻧﻈﺮا ﻷن ﻣﺮدودﻩ
ﻻﻳﺘﺤﻘﻖ إﻻ ﰲ اﻷﺟﻞ اﳌﺘﻮﺳﻂ واﻟﻄﻮﻳﻞ ،وﻫﻨﺎك أرﺑﻊ ﻃﺮق ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﻴﺰاﻧﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ وﻫﻲ:
-1اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻮارد اﻟﻤﺘﻮﻓﺮة :ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻫﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﲣﺼﻴﺺ ﻣﻴﺰاﻧﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل وﻓﻘﺎ ﳌﺎ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ
ﺗﻮﻓﲑﻩ اﻹدارة اﳌﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ ﻣﻦ أﻣﻮال.
-2ﻧﺴﺒﺔ ﻣﺌﻮﻳﺔ ﻣﻦ رﻗﻢ اﻻﻋﻤﺎل :اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﻨﻈﻤﺎت ﲢﺪد ﻣﻴﺰاﻧﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎﻻت ﻣﻦ ﺧﻼل ﺣﺴﺎب ﻧﺴﺒﺔ ﻧﺴﺒﺔ
ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ رﻗﻢ اﻻﻋﻤﺎل ،وﻣﺎﻳﻌﺎب ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ أ ﺎ ﻻﺗﺸﺠﻊ أﻳﺔ ﳏﺎوﻟﺔ ﻟﺰﻳﺎدة اﻻﻧﻔﺎق اﻻﺗﺼﺎﱄ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﺪﱐ
ﺣﺠﻢ اﳌﺒﻴﻌﺎت.
-3اﺗﺒﺎع أﺳﻠﻮب اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ :أي ﺗﺘﻢ ﻫﻨﺎ إﻋﺘﻤﺎد ﻣﻴﺰاﻧﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل ﲝﺴﺐ ﻣﺎ ﺗﻘﻮم ﺑﻪ اﳌﻨﻈﻤﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ،وﺗﻘﻮم
اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻋﻠﻰ:
-4ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻷﻫﺪاف /اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ :ﺗﻔﺮض ﻫﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﲢﺪﻳﺪ أﻫﺪاف اﻻﺗﺼﺎل ﺑﻜﻞ دﻗﺔ ،وﻣﻦ ﺧﻼل ذﻟﻚ ﻳﻘﺪر
اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻼزﻣﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ ﲢﻘﻴﻖ أﻫﺪاﻓﻪ ،ﺣﻴﺚ ﺗﺘﺸﻜﻞ ﻣﻴﺰاﻧﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل ﻣﻦ اﳌﺒﺎﻟﻎ اﻻﲨﺎﻟﻴﺔ اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﺘﻮﻓﲑ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﱵ
ﰎ اﺧﺘﻴﺎرﻫﺎ ،ووﻓﻖ ﻫﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﺎن ﺣﺠﻢ اﻻﻧﻔﺎق ﻋﻠﻰ ﻣﺰﻳﺞ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻳﺘﻮﻗﻒ ﻋﻠﻰ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﳌﻨﺘﺞ ،وﻋﻠﻰ
دورة ﺣﻴﺎﺗﻪ ،وﻋﻠﻰ ﻣﺪى ﺻﻌﻮﺑﺔ أو ﺳﻬﻮﻟﺔ ﺑﻴﻌﻪ ﰲ اﻟﺴﻮق.