CSR 4 Chương

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.
HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI
CỦA DOANH NGHIỆP (CSR)
TỔNG HỢP BÀI DỊCH CHƯƠNG 1A - 2 - 9 - 10
GVHD: Lê Trương Thảo Nguyên
Nhóm: 01
Mã lớp học: 24D2MAN50212401
Thành Phố Hồ Chí Minh, Ngày 20 Tháng 04 năm 2024

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
...................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
Điểm: ……………………………..
KÝ TÊN
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 1
STT Họ và tên MSSV
1 Bùi Ngô Ngọc Thủy 89231020019
2 Nguyễn Kiều Anh 33221025042
3 Hà Nguyệt Vy 89231020038
4 Đặng Thị Loan 33221025108
5 Hà Thị Thùy Linh 33221025302
6 Nguyễn Quang Tuấn 33221025162
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1A: CSR LÀ GÌ?
Thành viên dịch: Hà Nguyệt Vy
CSR Là Gì?......................................................................................................................................1
Một Định Nghĩa Mới Về CSR.........................................................................................................5
Hệ Thống Phân Cấp Trách Nhiệm Xã Hội Của DN........................................................................7
Định Nghĩa CSR Qua Các Nền Văn Hóa........................................................................................8
Thành viên dịch: Hà Thị Thùy Linh
Cuộc Cách Mạng Của CSR............................................................................................................12
Bối Cảnh Văn Hóa.........................................................................................................................18
CHƯƠNG 2: CÁC LỰC THÚC ĐẨY CSR
Thành viên dịch: Bùi Ngô Ngọc Thủy
CSR Là Gì? .................................................................................................................................. 21
a. Sự Thịnh Vượng ....................................................................................................................... 22
b. Tính Bền Vững ........................................................................................................................ 26
Thành viên dịch: Đặng Thị Loan
Tranh Luận Về Việc Ủng Hộ Hành Động Biến Đổi Khí Hậu ..................................................... 29
c. Toàn Cầu Hóa ...........................................................................................................................31
Phân Biệt Đối Xử ......................................................................................................................... 35
d. Truyền Thông ........................................................................................................................... 37
Thành viên dịch: Nguyễn Kiều Anh

Thử Nghiệm CNN ........................................................................................................................ 39
Thiết Bị Di Động ......................................................................................................................... 40
Thành viên dịch: Nguyễn Quang Tuấn
Mạng Xã Hội..................................................................................................................................41
Cuộc Cách Mạng Trên Twitter......................................................................................................42
d. Thương Hiệu ............................................................................................................................ 46
CHƯƠNG 9: TRÁCH NHIỆM GIẢI TRÌNH
Trách Nhiệm Giải Trình.................................................................................................................49
Xác Định CSR................................................................................................................................50
Đo Lường CSR..............................................................................................................................52
Tiêu Chuẩn CSR............................................................................................................................57
Các Khung Chính Sách Báo Cáo CSR Đa Phương Hướng...........................................................59
Những Chứng Chỉ CSR.................................................................................................................64
Thành viên dịch: Nguyễn Thị Loan
Nhãn Hiệu CSR..............................................................................................................................67
Định Giá CSR................................................................................................................................69
Định Giá Vòng Đời........................................................................................................................71
Nền Kinh Tế Tuần Hoàn So Với Vòng Đời Giá Cả......................................................................73

Thị Trường Tự Do.........................................................................................................................77
Những Điều Kiện Cho Một Thị Trường Tự Do............................................................................79
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC VÀ CSR
Chiến Lược Là Gì?........................................................................................................................82
Tầm Nhìn, Sứ Mệnh, Chiến Lược Và Chiến Thuật.......................................................................83
Quan Điểm Chiến Lược Cạnh Tranh.............................................................................................85
Phân Tích SWOT...........................................................................................................................85
Viễn Cảnh Nguồn Lực...................................................................................................................87
Hạn Chế Của Quan Điểm Về Nguồn Lực.....................................................................................89
Góc Nhìn Quan Điểm Của Ngành Công Nghiệp ......................................................................... 90
Phân Tích Ngành Của Porter ....................................................................................................... 91
Hạn Chế Của Quan Điểm Ngành...................................................................................................94
Sự Tích Hợp Giữa Chiến Lược Và CSR........................................................................................95
Kết Hợp Các Nguồn Lực Và Quan Điểm Ngành..........................................................................96
Tích Hợp CSR................................................................................................................................97
Ngưỡng CSR..................................................................................................................................98
Sự Khác Biệt Giữa Các Công Ty.................................................................................................102

Chiến Lược Cấp Doanh Nghiệp...................................................................................................104
Sự Khác Biệt Giữa Các Ngành....................................................................................................107
Sự Khác Biệt Giữa Các Nền Văn Hóa.........................................................................................109

CHƯƠNG 1A: CSR LÀ GÌ?
CSR Là Gì?
Mọi người tạo ra các tổ chức để tận dụng nguồn lực tập thể nhằm theo đuổi các
mục tiêu chung. Khi các tổ chức theo đuổi những mục tiêu này, họ tương tác với
những tổ chức khác trong một bối cảnh lớn hơn gọi là xã hội. Dựa trên mục đích
của họ, các tổ chức có thể được phân loại thành tổ chức vì lợi nhuận, chính phủ
hoặc tổ chức phi lợi nhuận. Ở mức tối thiểu, tổ chức vì lợi nhuận tìm cách kiếm lợi
nhuận, chính phủ tồn tại để xác định các quy tắc và cấu trúc của xã hội trong đó tất
cả các tổ chức phải hoạt động và không vì lợi nhuận (bao gồm các tổ chức phi
chính phủ). Các tổ chức này xuất hiện để đem lại lợi ích xã hội khi ý chí chính trị
hoặc động cơ lợi nhuận không đủ để đáp ứng nhu cầu của xã hội. Trong toàn xã
hội, mỗi loại hình tổ chức khác nhau này đại diện cho sự huy động mạnh mẽ các
nguồn lực. Ví dụ, chỉ riêng ở Hoa Kỳ, hiện có hơn 1.5 triệu tổ chức phi lợi nhuận
đang hoạt động để đáp ứng những nhu cầu mà chính phủ hoặc khu vực tư nhân
chưa đáp ứng được.
Do đó, trong xã hội có sự kết hợp của các hình thức tổ chức này. Mỗi bên thực
hiện những vai trò khác nhau, nhưng mỗi bên cũng phụ thuộc vào những bên khác
để cung cấp các yếu tố cho sự hoàn chỉnh của các tương tác trao đổi (của sản phẩm
và dịch vụ, vốn tài chính và xã hội, v.v.) tạo nên một xã hội vận hành tốt.
Ví dụ: cho dù các tập đoàn, công ty, công ty hoặc chủ sở hữu có nhãn hiệu, các
doanh nghiệp vì lợi nhuận đều tương tác liên tục với chính phủ, công đoàn, nhà
1
cung cấp, tổ chức phi chính phủ và các nhóm khác trong cộng đồng nơi họ hoạt
động, theo cả cách tích cực và tiêu cực. Do đó, mỗi nhóm hoặc tác nhân này có thể
tuyên bố có cổ phần trong hoạt động của công ty. Một số được hưởng lợi nhiều
hơn, một số tham gia trực tiếp hơn và những người khác có thể bị tổn hại bởi hành
động của công ty, nhưng tất cả đều có mối liên hệ theo một cách nào đó với những
gì công ty làm hàng ngày.
Các định nghĩa về ai đủ tiêu chuẩn là bên liên quan của công ty khác nhau (và sẽ
được thảo luận chi tiết hơn trong Phần II). Hiện tại, cần lưu ý rằng các bên liên
quan của công ty bao gồm tất cả những người có liên quan theo cách nào đó đến
các hoạt động của công ty. Nói một cách đơn giản, các bên liên quan của công ty
bao gồm những cá nhân và nhóm có cổ phần trong hoạt động của công ty.
Trong khi các bên liên quan tồn tại cộng sinh với các công ty, mức độ mà các nhà
quản lý quan tâm đến lợi ích của họ lại có sự dao động. Tùy thuộc vào các yếu tố
như mức độ tiến bộ kinh tế và xã hội, phạm vi các bên liên quan mà công ty tìm
cách giải quyết - từ quan điểm sớm nhất về công ty như một thực thể pháp lý tồn
tại theo điều lệ của chính phủ vào thế kỷ 19, sang tập trung hẹp hơn vào quyền của
cổ đông vào đầu thế kỷ 20, đến sự nổi lên của chủ nghĩa quản lý vào giữa thế kỷ,
và trở lại vào những năm 1970 và 1980 với sự tập trung không cân xứng vào các
cổ đông với sự nổi lên của lý thuyết đại diện. Tác động đầy đủ của hoạt động kinh
doanh đối với xã hội ngày càng được hiểu rõ hơn, các công ty một lần nữa áp dụng
quan điểm rộng hơn về các bên liên quan, mở rộng quan điểm của họ để bao gồm
các thành phần như cộng đồng nơi họ hoạt động và đặc biệt là môi trường tự nhiên.
Kết quả là, các công ty có nhiều khả năng nhận ra mức độ phụ thuộc lẫn nhau giữa
công ty và từng nhóm này, khiến họ có ít cơ hội hơn để bỏ qua những mối quan
tâm riêng biệt và cấp bách của họ.
2
Chỉ vì một cá nhân hoặc tổ chức đáp ứng định nghĩa về “thành phần quan tâm”
không buộc một công ty (cả về mặt pháp lý hoặc logic) phải tuân thủ mọi yêu cầu
từ các bên liên quan. Tuy nhiên, sự quyết định cái nào cần ưu tiên và cái nào cần
bỏ qua là một thách thức - thậm chí còn hơn thế nữa khi mạng xã hội cung cấp cho
các cá nhân sức mạnh để phổ biến những bất bình của họ trên toàn thế giới. Nếu bị
bỏ qua đủ lâu, các bên bị ảnh hưởng có thể có hành động chống lại công ty, chẳng
hạn như tẩy chay sản phẩm hoặc yêu cầu chính phủ khắc phục hoặc thậm chí viết
một bài hát và đăng lên YouTube. Những phản đối như vậy có thể gây thiệt hại
đáng kể cho thương hiệu (và thậm chí mất doanh thu), đặc biệt khi khiếu nại được
biết đến rộng rãi mà vẫn không được giải quyết ngay .
Trong các xã hội dân chủ, luật pháp (ví dụ: đạo luật chống phân biệt đối xử), quy
định (ví dụ: quy định miễn thuế của Sở Thuế vụ đối với các tổ chức phi lợi nhuận)
và các quyết định tư pháp (ví dụ: trách nhiệm ủy thác của giám đốc điều hành và
thành viên hội đồng quản trị) cung cấp một khuôn khổ tối thiểu cho hoạt động kinh
doanh phản ánh những khó khăn sự đồng thuận của người được quản lý. Tuy
nhiên, do chính phủ không thể lường trước được nhiều vấn đề, quá trình lập pháp
mất thời gian và sự đồng thuận chung thường chậm hình thành nên luật pháp
thường tụt hậu so với quy ước xã hội và thay đổi công nghệ. Điều này đặc biệt
đúng trong các lĩnh vực có độ phức tạp cao và đổi mới nhanh chóng, chẳng hạn
như đạo đức sinh học hoặc công nghệ thông tin. Do đó, chúng ta đi đến lĩnh vực ra
quyết định tùy ý giữa chế tài pháp lý và kỳ vọng của xã hội mà các nhà lãnh đạo
doanh nghiệp phải đối mặt hàng ngày. Lĩnh vực này tạo ra hai câu hỏi mà từ đó
nghiên cứu về CSR nảy sinh:
3
Mối quan hệ giữa một công ty và xã hội nơi nó hoạt động là gì?
Một công ty có trách nhiệm gì với xã hội trong việc tự điều chỉnh các hành động
của mình nhằm theo đuổi lợi nhuận?
Do đó, CSR vừa quan trọng vừa gây tranh cãi. Điều này rất quan trọng vì các lĩnh
vực vì lợi nhuận là bộ phận lớn nhất và sáng tạo nhất trong bất kỳ nền kinh tế xã
hội tự do nào. Các công ty gắn bó với xã hội theo những cách cùng có lợi, thúc đẩy
tiến bộ và thịnh vượng - tạo ra hầu hết việc làm, của cải và những đổi mới giúp xã
hội thịnh vượng. Chúng là hệ thống phân phối chính về thực phẩm, nhà ở, chăm
sóc sức khỏe và các nhu cầu thiết yếu khác của cuộc sống.
Nếu không có các tập đoàn hiện đại, việc làm, thuế, quyên góp và các nguồn lực
khác hỗ trợ chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận sẽ giảm đáng kể, làm giảm
phúc lợi chung. Doanh nghiệp là động cơ của xã hội thúc đẩy chúng ta hướng tới
một tương lai tốt đẹp hơn, điều này gợi ý một thử nghiệm tư duy thú vị: Nếu bạn
muốn làm điều tốt nhất cho xã hội trong sự nghiệp của mình, bạn sẽ tham gia vào
lĩnh vực dịch vụ công (chính trị hay phi lợi nhuận), hay bạn sẽ tham gia vào các
ngành việc kinh doanh? Năm mươi năm trước, câu trả lời hay nhất sẽ là “dịch vụ
công cộng”. Ngày nay, kinh doanh là một phương tiện hiệu quả hơn vì lợi ích xã
hội.
Đồng thời, CSR vẫn còn gây tranh cãi. Những người đã suy nghĩ sâu sắc về “Tại
sao một doanh nghiệp tồn tại?” hoặc “Mục đích của công ty vì lợi nhuận là gì?”
không đồng ý về câu trả lời trên. Các công ty có những nghĩa vụ ngoài những lợi
ích mà thành công kinh tế của họ đã mang lại không? Bất chấp tầm quan trọng
ngày càng tăng của CSR, nhiều người vẫn dựa vào quan điểm của nhà kinh tế học
đoạt giải Nobel Milton Friedman để lập luận rằng xã hội được hưởng lợi nhất khi
4
các công ty tập trung hoàn toàn vào thành công tài chính của chính họ. Ngược lại,
những người khác lại nhìn vào quan điểm của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đã
tranh luận về một quan điểm rộng hơn, chẳng hạn như David Packard (đồng sáng
lập Hewlett-Packard): “Tôi nghĩ nhiều người đã lầm tưởng rằng một công ty tồn tại
chỉ để kiếm tiền. Mặc dù đây là kết quả quan trọng cho sự tồn tại của một công ty
nhưng chúng ta phải đi sâu hơn và tìm ra lý do thực sự cho sự tồn tại của công ty
chúng ta”.
Một nhóm người tập hợp lại với nhau và tồn tại như một tổ chức mà chúng tôi gọi
là công ty để họ có thể cùng nhau hoàn thành một việc gì đó mà họ không thể hoàn
thành riêng lẻ và việc đó đóng góp một phần cho xã hội.
Cuốn sách này điều hướng giữa các quan điểm để phác thảo một quan điểm về
CSR công nhận cả giá trị chiến lược của nó đối với các công ty và lợi ích xã hội
mà quan điểm đó mang lại cho nhiều bên liên quan của công ty. Mục tiêu là trình
bày một đánh giá toàn diện về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, qua phản ánh,
cho thấy rằng Friedman và Packard không quá xa nhau như những người đề xuất
tương ứng của họ giả định.
Một Định Nghĩa Mới Về CSR
Toàn bộ CSR có thể được nhận ra từ ba từ mà cụm từ này chứa đựng. CSR bao
gồm mối quan hệ giữa các tập đoàn (hoặc các tổ chức vì lợi nhuận khác) và các xã
hội mà họ tương tác. Nó cũng bao gồm các trách nhiệm vốn có của cả hai bên
trong các mối quan hệ này. CSR định nghĩa xã hội theo nghĩa rộng nhất và ở nhiều
cấp độ, bao gồm tất cả các bên liên quan và các nhóm cấu thành duy trì mối quan
tâm liên tục đến hoạt động của công ty.
5
CSR - Trách nhiệm giữa các doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu của các
bên liên quan và trách nhiệm giữa các bên liên quan trong việc yêu cầu doanh
nghiệp chịu trách nhiệm về hành động của mình.
Hình 1.1 Hệ thống phân cấp trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Các nhóm bên liên quan bao gồm từ người tiêu dùng, nhân viên, nhà cung cấp, chủ
nợ và cơ quan quản lý được xác định rõ ràng cho đến các thành phần khác, vô định
hình hơn, chẳng hạn như giới truyền thông và cộng đồng địa phương. Đối với công
ty, sự đánh đổi phải được thực hiện giữa những lợi ích cạnh tranh này. Các vấn đề
về tính hợp pháp và trách nhiệm vẫn tồn tại, chẳng hạn như khi một tổ chức phi lợi
nhuận tuyên bố có chuyên môn trong một lĩnh vực cụ thể, ngay cả khi không rõ
chính xác có bao nhiêu người ủng hộ tầm nhìn của tổ chức đó. Cuối cùng, mỗi
công ty phải xác định các bên liên quan tạo nên môi trường hoạt động của mình và
sau đó ưu tiên tầm quan trọng chiến lược của họ. Càng ngày, các công ty càng cần
kết hợp mối quan tâm của các nhóm bên liên quan trong tầm nhìn chiến lược của
mình, nếu không sẽ có nguy cơ mất đi tính hợp pháp xã hội. CSR cung cấp một
khuôn khổ giúp các công ty nắm bắt những quyết định này và điều chỉnh quy trình
hoạch định chiến lược nội bộ để tối đa hóa khả năng tồn tại lâu dài của tổ chức.
6
Tuy nhiên, khuôn khổ này rất rộng và các định nghĩa về sự kết hợp giữa lợi ích và
nghĩa vụ đã thay đổi đáng kể theo thời gian. Năm 1979, Archie Carroll đã định
nghĩa CSR như sau: “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bao gồm những kỳ
vọng về kinh tế, pháp lý, đạo đức và quyền tùy ý mà xã hội đặt ra đối với các tổ
chức tại một thời điểm nhất định”.
Hệ Thống Phân Cấp Trách Nhiệm Xã Hội Của DN
Archie Carroll là một trong những học giả đầu tiên phân biệt giữa các loại trách
nhiệm khác nhau trong tổ chức. Ông gọi sự khác biệt này là “Kim tự tháp trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp” (Hình 1.1):
- Về cơ bản, trách nhiệm kinh tế của một công ty là tạo ra lợi nhuận có thể chấp
nhận được cho các nhà đầu tư.
- Tuy nhiên, một thành phần thiết yếu của việc theo đuổi lợi ích kinh tế trong một
xã hội dựa trên luật pháp là trách nhiệm pháp lý phải hành động trong khuôn khổ
luật pháp và quy định do chính phủ và cơ quan tư pháp ban hành.
- Tiến thêm một bước nữa, một công ty có trách nhiệm đạo đức để không gây tổn
hại cho các bên liên quan và trong phạm vi môi trường hoạt động của mình.
- Cuối cùng, các công ty có trách nhiệm tùy ý, thể hiện những hành vi chiến lược,
chủ động hơn nhằm mang lại lợi ích cho chính họ hoặc xã hội, hoặc cả hai.
Khi một công ty tiến lên đỉnh Kim tự tháp Carroll, về bản chất, trách nhiệm của nó
trở nên tùy ý hơn. Trong tầm nhìn của Carroll, một công ty có trách nhiệm xã hội
bao gồm tất cả bốn trách nhiệm trong văn hóa, giá trị và hoạt động hàng ngày của
mình.
7
Mặc dù hữu ích nhưng chữ CSR không cứng nhắc. Một trong những lập luận trọng
tâm của cuốn sách này là đạo đức hoặc thậm chí là tùy ý trong mô hình của Carroll
ngày càng trở nên cần thiết do môi trường hoạt động của các doanh nghiệp đang
thay đổi. Trách nhiệm đạo đức của ngày hôm qua có thể nhanh chóng trở thành
nhu cầu kinh tế và pháp lý của ngày hôm nay. Do đó, để đạt được các nghĩa vụ
kinh tế cơ bản trong thế giới toàn cầu hóa ngày nay, một công ty phải kết hợp quan
điểm của các bên liên quan trong tầm nhìn chiến lược của mình. Khi kỳ vọng của
xã hội đối với công ty tăng lên, các hình phạt áp dụng cho những sai sót về CSR sẽ
trở nên nghiêm trọng.
Do đó, các định nghĩa có thể và thực sự phát triển. Có vẻ như, về mặt CSR, sự
khác biệt là đáng kể với ít nhất năm khía cạnh được xác định theo nhiều định nghĩa
đã được công bố khác nhau: môi trường, xã hội, kinh tế, các bên liên quan và tính
tự nguyện. Và tất nhiên, có sự khác biệt giữa các quốc gia không chỉ theo thời gian
mà còn nền văn hóa.
Định Nghĩa CSR Qua Các Nền Văn Hóa
Theo quan điểm từ Trung Quốc: “Quan niệm các công ty nhìn xa hơn lợi nhuận để
quan tâm đến vai trò của mình trong xã hội thường được gọi là trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp (CSR). Nó đề cập đến một công ty liên kết bản thân với các giá
trị đạo đức, tính minh bạch, mối quan hệ với nhân viên, tuân thủ các yêu cầu pháp
lý và sự tôn trọng chung đối với cộng đồng nơi họ hoạt động. Tuy nhiên, nó không
thường xuyên vượt xa hành động phục vụ cộng đồng vì CSR là một triết lý của
công ty thúc đẩy việc ra quyết định chiến lược, lựa chọn đối tác, thực hành tuyển
dụng và cuối cùng là phát triển thương hiệu”.
8
Theo quan điểm từ Vương quốc Anh: “CSR là về các doanh nghiệp và các tổ chức
khác vượt quá các nghĩa vụ pháp lý để quản lý tác động họ có đối với môi trường
và xã hội. Đặc biệt, điều này có thể bao gồm cách các tổ chức tương tác với nhân
viên của họ, nhà cung cấp, khách hàng và cộng đồng nơi họ hoạt động cũng như
mức độ họ cố gắng bảo vệ môi trường”.
Theo quan điểm từ Liên minh Châu Âu: CSR là một “Quá trình tích hợp các mối
quan tâm về xã hội, môi trường, đạo đức và nhân quyền vào hoạt động kinh doanh
và chiến lược cốt lõi của họ với sự cộng tác chặt chẽ với các bên liên quan”.
Theo quan điểm từ Liên Hợp Quốc: “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)
có thể được hiểu là một khái niệm quản lý và một quy trình tích hợp các mối quan
tâm về xã hội và môi trường trong hoạt động kinh doanh và sự tương tác của công
ty với đầy đủ các bên liên quan”.
Do đó, CSR là một khái niệm linh hoạt. Điều này cho thấy mối nguy hiểm tiềm
tàng rằng, trong trường hợp CSR có ý nghĩa khác nhau đối với những người khác
nhau, cuộc tranh luận xung quanh chủ đề thiết yếu này có thể trở thành một cuộc
tranh luận quá khích.
Hiện tại, chúng ta đang ở trong một môi trường miễn phí, trong đó “CSR” có nghĩa
là bất cứ điều gì công ty muốn nó có nghĩa: Từ việc cử nhân viên mặc áo phông
giống nhau đến sơn tường năm giờ một năm, đến tái chế, đến cải tiến, điều kiện
của chuỗi cung ứng, đến sự đa dạng và hòa nhập. Điều này gây khó khăn cho việc
có một cuộc trò chuyện thích hợp về [CSR] nên là gì.
Vì mục đích của cuốn sách này, điều quan trọng cần nhấn mạnh là CSR vừa là
phương tiện vừa là mục đích. Nó là một yếu tố không thể thiếu trong chiến lược
của công ty - cách thức công ty thực hiện việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ của
9
mình tới thị trường (phương tiện). Đó cũng là một cách để duy trì tính hợp pháp
trong các hành động của công ty trong xã hội rộng lớn hơn bằng cách đặt mối quan
tâm của các bên liên quan lên hàng đầu (mục đích). Nói cách khác, CSR vừa là
một quá trình vừa là kết quả. Tại bất kỳ thời điểm nào, CSR mô tả quá trình các
công ty phản ứng với nhu cầu chung của các bên liên quan. CSR cũng là tập hợp
các hành động được xác định theo yêu cầu của các bên liên quan. Theo thời gian,
mặc dù quy trình vẫn giữ nguyên (các công ty phải luôn tìm cách đáp ứng lợi ích
của các bên liên quan), nhưng các hành động cần thiết để thực hiện điều này nhất
thiết sẽ thay đổi khi các chuẩn mực, giá trị và kỳ vọng xã hội đều phát triển. Như
vậy, những tham chiếu đến “CSR” trong cuốn sách này đôi khi sẽ đề cập đến quá
trình và đôi khi đề cập đến tập hợp các hành động (hoặc kết quả). Tuy nhiên, các
nguyên tắc cơ bản xác định mối quan hệ giữa hai bên, sẽ vẫn nhất quán.
Cuối cùng, thành công của một công ty liên quan trực tiếp đến khả năng kết hợp
mối quan tâm của các bên liên quan vào mô hình kinh doanh của mình. CSR cung
cấp phương tiện để thực hiện điều này bằng cách đánh giá các mối quan hệ phụ
thuộc lẫn nhau tồn tại giữa các doanh nghiệp, các nhóm bên liên quan, hệ thống
kinh tế và cộng đồng nơi họ tồn tại. Những thách thức liên quan đến việc quản lý
các mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau này là điều hiển nhiên đối với Peter Drucker,
trở lại năm 1974.
Doanh nghiệp kinh doanh là một sinh vật của xã hội và nền kinh tế, và xã hội hoặc
nền kinh tế có thể khiến bất kỳ doanh nghiệp nào ngừng tồn tại chỉ sau một đêm.
Doanh nghiệp tồn tại bằng sự chịu đựng và chỉ tồn tại với tư cách miễn là xã hội và
nền kinh tế tin rằng nó làm một công việc cần thiết, hữu ích và hiệu quả.
Như vậy, CSR đề cập đến sự kết hợp không đồng đều của các vấn đề khác nhau có
tầm quan trọng tăng và giảm từ công ty này sang công ty khác theo thời gian. Nói
10
cách khác, trong khi các bên liên quan vẫn giữ nguyên thì các vấn đề thúc đẩy họ
lại thay đổi. Ví dụ, cho dù mối quan tâm là mức lương, dịch vụ chăm sóc sức khỏe
hay lợi ích của đối tác đồng giới, thì nhân viên của công ty vẫn là trung tâm cho sự
thành công của công ty. Một công ty luôn phớt lờ những yêu cầu chính đáng của
nhân viên là một công ty đang trên đà phá sản. CSR là phương tiện để công ty thảo
luận về nghĩa vụ của các bên liên quan (cả bên trong và bên ngoài), cách phát triển
các phương tiện để đáp ứng các nghĩa vụ này, cũng như một công cụ giúp xác định
lợi ích chung mang lại. Nói một cách đơn giản, CSR đại diện cho lợi ích tốt nhất
của công ty bằng cách quản lý các mối quan hệ với các bên liên quan bởi vì những
mối quan hệ này rất cần thiết cho sự thành công và cuối cùng là sự tồn tại của công
ty. Do đó, việc hiểu và thực hiện CSR trong suốt quá trình hoạt động thừa nhận:
Thị trường chỉ hoạt động thành công khi chúng được gắn kết với cộng đồng; sự tin
tưởng và hợp tác không trái ngược với nền kinh tế thị trường nhưng cần thiết đối
với nền kinh tế thị trường; động lực của sự đổi mới là đa nguyên và thử nghiệm,
không phải lòng tham và sự độc quyền; các tập đoàn chỉ có được tính hợp pháp từ
sự đóng góp của họ cho xã hội nơi họ hoạt động.
CSR bao gồm một loạt các hành động kinh tế, pháp lý, đạo đức và tùy ý ảnh hưởng
đến hiệu quả kinh tế của công ty. Tất nhiên, ở mức tối thiểu, các công ty phải tuân
thủ các yêu cầu pháp lý hoặc quy định liên quan đến hoạt động hàng ngày. Vi
phạm các quy định này là vi phạm pháp luật và không cấu thành hành vi có trách
nhiệm với xã hội. Tuy nhiên, việc tuân thủ pháp luật chỉ là điều kiện tối thiểu của
CSR. Coi những nghĩa vụ này như một điều hiển nhiên, cuốn sách này tập trung
vào các mối quan tâm về đạo đức và quyền tự quyết định ít được xác định chính
xác hơn và thường không có sự đồng thuận rõ ràng của xã hội, nhưng đó là điều
cần thiết để các công ty giải quyết.
11
Các công ty thực hiện điều này (giảm thiểu rủi ro cạnh tranh đồng thời tối đa hóa
lợi ích tiềm năng) bằng cách thực hiện đầy đủ CSR và kết hợp nó trong quy trình
hoạch định chiến lược của công ty.
Cuộc Cách Mạng Của CSR
Lời kêu gọi trách nhiệm xã hội giữa các doanh nghiệp không phải là một khái niệm
mới. Nói tóm lại, việc theo đuổi lợi nhuận đã trở nên “không được yêu thích” kể từ
khi Socrates nói rằng con người [đàn ông] càng nghĩ đến việc kiếm tiền thì họ càng
ít giữ được sự trong sạch. Kết quả là, trong các bài viết của người Trung Quốc, Ai
Cập và Sumer cổ đại đã nêu ra các quy tắc thương mại nhằm tạo thuận lợi và đảm
bảo xem xét các lợi ích rộng hơn. Kể từ đó, mối quan tâm của công chúng về sự
tương tác giữa doanh nghiệp và xã hội đã tăng lên tỷ lệ thuận với tốc độ tăng
trưởng của hoạt động kinh tế.
Những lo ngại về sự thái quá của Công ty Đông Ấn thường được thể hiện vào thế
kỷ XVII. Đã có truyền thống về chủ nghĩa tư bản nhân từ ở Anh trong hơn 150
năm. Những người theo giáo phái Quaker (như Barclays và Cadbury), cũng như
những người theo chủ nghĩa xã hội (như Engels và Morris), đã thử nghiệm các
hình thức kinh doanh dựa trên giá trị và có trách nhiệm với xã hội. Và hoạt động từ
thiện của Victoria có thể được coi là nguyên nhân tạo nên một phần đáng kể cảnh
quan đô thị ở các trung tâm thị trấn cũ ngày nay.
Bằng chứng về hoạt động xã hội trong nỗ lực tác động đến hành vi của tổ chức
cũng trải dài qua nhiều thế kỷ. Những nỗ lực như vậy phản ánh sự phát triển về
12
mặt pháp lý và thương mại của các công ty khi họ tự khẳng định mình là động lực
của các xã hội dựa trên thị trường. Theo định kỳ, xã hội vào cuộc khi những công
ty như vậy bị coi là gây hại nhiều hơn là có lợi như là: “Cuộc tẩy chay người tiêu
dùng quy mô lớn đầu tiên vào những năm 1970 về vấn đề đường do nô lệ thu
hoạch tại Anh”. Mặc dù chúng còn thô thiển và thiếu phương tiện giao tiếp hiệu
quả mà Facebook và Twitter có được ngày nay, nhưng rõ ràng là những cuộc biểu
tình ban đầu do người tiêu dùng dẫn đầu này đã có hiệu quả - ban đầu về mặt nâng
cao nhận thức cộng đồng, nhưng ngay sau đó về mặt thay đổi hữu hình, mang tính
lập pháp:
Trong vòng vài năm, hơn 300.000 người Anh đã tẩy chay đường, sản phẩm chính
của các đồn điền nô lệ ở Tây Ấn thuộc Anh. Gần 400.000 bản kiến nghị được ký
lên Quốc hội yêu cầu chấm dứt buôn bán nô lệ năm 1792, Hạ viện trở thành cơ
quan lập pháp quốc gia đầu tiên cơ quan trên thế giới bỏ phiếu chấm dứt buôn
bán nô lệ.
Mặc dù các nhà công nghiệp giàu có từ lâu đã tìm cách cân bằng các hoạt động
thương mại của công ty họ với hoạt động từ thiện cá nhân hoặc doanh nghiệp, CSR
mạnh nhất khi các nhà lãnh đạo coi vai trò của họ là người quản lý các nguồn tài
nguyên thuộc sở hữu của người khác (ví dụ: xã hội rộng lớn hơn, môi trường).
Những lời của cố Ray Anderson, người sáng lập và chủ tịch của Interface Carpets
mang tính hướng dẫn:
Một ngày….tôi chợt nhận ra rằng cách tôi chạy Giao diện là cách của kẻ cướp
bóc, cướp bóc thứ không phải của mình; thứ gì đó thuộc về mọi sinh vật trên trái
đất. Và tôi tự nhủ, chúa ơi, phải đến ngày việc này là bất hợp pháp, khi việc cướp
bóc không được phép [và]….những người như tôi sẽ phải vào tù. Tổ chức lớn nhất
trên trái đất, giàu có nhất, quyền lực nhất, có sức lan tỏa nhất, có ảnh hưởng nhất,
13
là tổ chức kinh doanh và công nghiệp - tập đoàn, cũng là công cụ hủy diệt ngày
nay. Điều này phải thay đổi.
Các nhà lãnh đạo như Anderson phải đối mặt với hành động cân bằng nhằm giải
quyết sự đánh đổi giữa các bên liên quan chính của công ty, xã hội giúp công ty
phát triển thịnh vượng và môi trường cung cấp nguyên liệu thô để sản xuất các sản
phẩm và dịch vụ có giá trị. Khi các thành phần cụ thể của xã hội coi các nhà lãnh
đạo và công ty của họ không đáp ứng được nhu cầu xã hội, thì hoạt động tích cực
sẽ dẫn đến kết quả. Điều đó cũng đúng với nước Anh thế kỷ 18 cũng như ngày nay.
Hình 1.2 Lịch sử cuộc cách mạng CSR
Các ví dụ hiện tại về

hoạt động xã hội nhằm đáp lại tình trạng thiếu CSR của các tổ chức được đăng trên
báo sáng nay và trên các chương trình tin tức truyền hình cũng như lan truyền trực
tuyến qua mạng xã hội, blog và trang web. Cho dù phản ứng là bất tuân thủ của
những người biểu tình chiếm Phố Wall, các thủ đô trên khắp thế giới đều làm nổi
bật các giá trị méo mó của tài chính toàn cầu, việc người tiêu dùng tẩy chay các sản
phẩm có hại cho sức khỏe hay các chiến dịch do NGO dẫn đầu nhằm xóa bỏ các cơ
14
sở bóc lột sức lao động ở các nền kinh tế đang phát triển ký hợp đồng với hàng
may mặc thương hiệu, CSR đã trở thành một chủ đề ngày càng phù hợp trong
những thập kỷ gần đây trong các phòng họp của công ty, lớp học ở trường kinh
doanh và phòng khách gia đình. Đó là một chủ đề đã phát triển đáng kể kể từ khi
bắt đầu xã hội công nghiệp và tiếp tục phát triển cho đến ngày nay. Hình 1.2 minh
họa một số sự kiện quan trọng đã xác định lịch sử và sự phát triển của CSR qua
nhiều thế kỷ.
Sự phát triển đang diễn ra này đảm bảo rằng CSR không phải là mục tiêu cố định.
Các hoạt động lâu dài trong ngành, mà trước đây được coi là tùy ý hoặc có liên
quan đến đạo đức, có thể bị coi là bất hợp pháp hoặc không được xã hội chấp nhận
do bị truy tố pháp lý mạnh mẽ hoặc hoạt động xã hội mới lạ. Ví dụ, sự chỉ trích
ngày càng tăng đối với các nhà đầu tư sử dụng thuật toán giao dịch tần số cao để
đạt được lợi thế “không công bằng” khi giao dịch cho thấy sự nguy hiểm khi cho
rằng các hoạt động đã được chấp nhận của ngày hôm qua sẽ tiếp tục được chấp
nhận. Các công ty hoạt động trong bối cảnh luôn thay đổi về những gì được coi là
trách nhiệm xã hội. Những tiêu chuẩn và kỳ vọng luôn thay đổi này làm tăng thêm
sự phức tạp mà những người ra quyết định trong công ty phải đối mặt. Tệ hơn nữa,
những tiêu chuẩn này khác nhau giữa các xã hội và thậm chí giữa các nền văn hóa
trong một xã hội nhất định. Đối mặt với nền tảng vạn hoa của các tiêu chuẩn đang
phát triển, các nhà quản lý doanh nghiệp phải xem xét nhiều yếu tố khác nhau khi
họ thực hiện CSR.
Tuy nhiên, việc theo đuổi lợi ích kinh tế vẫn là một điều cần thiết. CSR không bãi
bỏ các quy luật kinh tế mà theo đó các công ty vì lợi nhuận phải hoạt động (vì lợi
ích của xã hội). Ví dụ của Malden Mills dưới đây chứng minh rằng, trừ khi một
công ty có khả năng tồn tại về mặt kinh tế, ngay cả những ý định tốt nhất cũng sẽ
không giúp các bên liên quan đạt được mục tiêu của họ và tạo ra giá trị xã hội.
15
Nhà máy Malden
Aaron Feuerstein, Giám đốc điều hành của Malden Mills (thành lập năm 1906, do
gia đình sở hữu), là một nhà tuyển dụng xuất sắc. Ông điều hành “một nhà máy có
công đoàn không có đình công, một ông chủ coi công nhân là chìa khóa thành công
của công ty”. Tuy nhiên, vào năm 1995, một trận hỏa hoạn đã phá hủy nhà máy dệt
chính của công ty có trụ sở tại Lawrence, Massachusetts, một thành phố lớn trong
vùng kinh tế khó khăn ở phía bắc của bang. Sau đó anh phải đưa ra quyết định:
Chẳng hạn, với khoản tiền bảo hiểm gần 300 triệu đô la trong tay, Feuerstein có thể
chuyển hoạt động sang một quốc gia có mức lương cơ bản thấp hơn, hoặc ông có
thể nghỉ hưu. Thay vào đó, ông xây dựng lại ở Lawrence và tiếp tục trả lương cho
nhân viên trong khi nhà máy mới đang được xây dựng. Quyết định của ông là giữ
cho nhà máy mở cửa và tiếp tục thực hiện các nghĩa vụ của mình với nhân viên khi
họ cần ông nhất đã được các phương tiện truyền thông hoan nghênh: Sự chú ý của
cả nước đối với đạo luật của Feuerstein không chỉ là lời khen ngợi của các giáo sư
đạo đức kinh doanh - nó còn làm tăng nhu cầu đối với sản phẩm của ông -
Polartec- loại vải lông cừu nhẹ mà ngành công nghiệp catalog thích bán. Ngoài
việc trả lương đầy đủ, Feuerstein còn tiếp tục cung cấp đầy đủ phúc lợi y tế cho tất
cả nhân viên của mình và đảm bảo cho họ một công việc khi nhà máy sẵn sàng
khởi động lại sản xuất: Feuerstein sau này nói: “Tôi có trách nhiệm với người công
nhân, cả người lao động tay chân và nhân viên văn phòng”. “Tôi có trách nhiệm
ngang nhau với cộng đồng. Sẽ là vô lương tâm nếu đưa 3.000 người xuống đường
[ngay trước Giáng sinh] và giáng một đòn chí mạng vào các thành phố Lawrence
và Methuen. Có thể trên giấy tờ công ty của chúng tôi [hiện] có giá trị thấp hơn ở
Phố Wall, nhưng tôi có thể nói với bạn rằng nó [thực sự] có giá trị hơn”. Nhưng
nhu cầu ngày càng tăng về quần áo Polartec (http://www.Polartec.com/) do hành
động của Feuerstein tạo ra không đủ để bù đắp khoản nợ mà ông đã gánh lên để
16
chờ xây dựng lại nhà máy: 100 triệu USD. Tình trạng này đã xảy ra kết hợp với sự
suy thoái của thị trường, cũng như các lựa chọn thay thế lông cừu rẻ hơn tràn ngập
thị trường. Malden Mills nộp đơn xin bảo hộ phá sản vào tháng 11 năm 2001.
Ví dụ Polartec thể hiện một cách sống động sự phức tạp của CSR. Mặc dù là thước
đo không hoàn hảo cho sự thành công của một công ty nhưng lợi nhuận rõ ràng là
rất cần thiết. Nếu mục tiêu là tạo ra giá trị thì công ty cần duy trì hoạt động kinh
doanh. Liệu Malden Mills có tránh được phá sản nếu ban đầu họ sa thải một nửa số
nhân viên và chuyển nhà máy đi nơi khác? Trách nhiệm của công ty trong việc tiếp
tục cung cấp một sản phẩm có giá trị cho khách hàng là gì và điều này có lớn hơn
nghĩa vụ của công ty đối với nhân viên của mình không? Câu trả lời cho những câu
hỏi này có thể được tranh luận. Điều rõ ràng là những ý định tốt không thay thế
nhu cầu về một mô hình kinh doanh hiệu quả và không công ty nào, dù có động cơ
gì, có thể hoặc nên tiêu vô thời hạn số tiền mà mình không có.
Những hành động nào nên được theo đuổi phụ thuộc vào nhiều yếu tố cụ thể đối
với công ty, ngành của nó và xã hội nơi nó đặt trụ sở. Ví dụ, sản xuất ở nước ngoài
trong môi trường chi phí thấp vẫn là một quyết định chiến lược hợp lý, đặc biệt
trong thế giới kinh doanh ngày càng toàn cầu hóa. Lựa chọn này mang tính chiến
lược vì nó có thể mang lại lợi thế cạnh tranh cho một số công ty (chẳng hạn như
Apple), ngay cả khi các công ty khác (chẳng hạn như Zara) nhận thấy giá trị chiến
lược trong hoạt động sản xuất tại nước ngoài do chi phí tăng và chuỗi cung ứng
ngắn hơn, phản ứng nhanh hơn.
Hoạt động sản xuất ở nước ngoài đang ngày càng quay trở lại các nước giàu không
phải vì tiền lương ở Trung Quốc đang tăng mà vì các công ty hiện muốn gần gũi
hơn với khách hàng để có thể phản ứng nhanh hơn trước những thay đổi về nhu
17
cầu. Và một số sản phẩm phức tạp đến mức việc có những người thiết kế chúng và
những người tạo ra chúng ở cùng một nơi sẽ rất hữu ích.
Mọi quyết định kinh doanh đều có những hậu quả cả về kinh tế và xã hội. Bí quyết
thành công là quản lý các lợi ích xung đột giữa các bên liên quan nhằm đáp ứng
nhu cầu và mối quan tâm ngày càng phát triển của họ. Khi xã hội suy nghĩ lại về sự
cân bằng giữa nhu cầu xã hội và tiến bộ kinh tế, CSR sẽ tiếp tục phát triển về tầm
quan trọng và độ phức tạp. Và, mặc dù sự phức tạp này làm vấy bẩn nguồn lực tạo
ra của cải, nhận thức về những kỳ vọng ngày càng tăng này có tiềm năng tạo ra lợi
thế cạnh tranh cho những doanh nghiệp hoạt động tốt (vẫn còn hiếm). Các ví dụ
trên chỉ ra rằng bối cảnh văn hóa trong đó CSR được nhận thức và đánh giá là rất
quan trọng.
Bối Cảnh Văn Hóa
Quan điểm CSR cho phép các công ty quản lý sự tương tác của các bên liên quan
theo cách duy trì tính hợp pháp xã hội của họ. Tuy nhiên, các xã hội lại khác nhau
ở những điều mà các thành viên của họ cho là có thể chấp nhận được. Mặc dù có
sự khác biệt từ nhân chủng học và xã hội học đến lịch sử và nhân khẩu học, hai
khía cạnh luôn ảnh hưởng đến tầm nhìn của CSR: dân chủ và kinh tế.
Các xã hội khác nhau xác định mối quan hệ giữa doanh nghiệp và xã hội theo
những cách khác nhau. Kỳ vọng xuất phát từ nhiều yếu tố, trong đó xã hội giàu có
có nguồn lực lớn hơn và có lẽ những kỳ vọng khắt khe hơn xuất phát từ những lựa
chọn lớn hơn mà sự giàu có mang lại. Lý do rất đơn giản: Ở các nền dân chủ
nghèo, phúc lợi chung tập trung vào những nhu cầu thiết yếu của cuộc sống - thực
phẩm, chỗ ở, giao thông, giáo dục, y tế, trật tự xã hội, việc làm, v.v. Những thứ xa
xỉ, chẳng hạn như mức lương đủ sống hoặc các quy định về môi trường, làm tăng
18
thêm chi phí mà các xã hội nghèo khó có thể chi trả được. Tuy nhiên, khi xã hội
tiến bộ, những kỳ vọng sẽ thay đổi và phúc lợi chung được xác định lại. Sự thay
đổi tương ứng về mức độ phản ứng có thể chấp nhận được của các doanh nghiệp sẽ
nhanh chóng diễn ra sau đó, như ví dụ về ô nhiễm không khí và giao thông công
cộng ở Chile đã chỉ ra.
Santiago, Chile
Vào những năm 1980, ô nhiễm không khí ở trung tâm thành phố Santiago, Chile,
là một vấn đề quan trọng, giống như ở Los Angeles, California. Tuy nhiên, vấn đề
được giải quyết khác nhau do mức độ phát triển kinh tế khác nhau ở hai lưu vực
giữ ô nhiễm này. Trong khi các luật nghiêm ngặt có hiệu lực ở Los Angeles, Chile,
các nhu yếu phẩm (bao gồm cả vận tải chi phí thấp) được ưu tiên cao hơn do tình
trạng nghèo đói lan rộng. Tuy nhiên, sau hơn một thập kỷ tăng trưởng kinh tế
mạnh mẽ, người Chile đã sử dụng các quy trình dân chủ để hạn chế số lượng ô tô
vào Santiago và áp đặt các tiêu chuẩn ô nhiễm ngày càng nghiêm ngặt. Sự thay đổi
ưu tiên này phản ánh nhu cầu xã hội đang thay đổi của họ, cùng với sự giàu có
ngày càng tăng để đáp ứng các quy định và hành động pháp lý mới.
Những kỳ vọng khác nhau giữa các xã hội giàu và nghèo là vấn đề được ưu tiên.
Ví dụ, nhu cầu vận chuyển phát triển thành nhu cầu về các hình thức vận chuyển
không gây ô nhiễm khi xã hội trở nên giàu có hơn. Mặc dù các xã hội nghèo coi
trọng không khí sạch giống như các xã hội tiên tiến, nhưng vẫn có những ưu tiên
cạnh tranh khác (chẳng hạn như giữ chi phí ở mức thấp). Khi xã hội thịnh vượng,
những kỳ vọng mới buộc các nhà sản xuất phải tạo ra những phương tiện ít gây ô
nhiễm hơn - nhấn mạnh sự thay đổi. Theo thời gian, những kỳ vọng này phát triển
từ một yêu cầu tùy ý thành một yêu cầu bắt buộc (pháp lý). Điều đúng đối với giao
thông vận tải trong những năm 1980 cũng đúng với các vấn đề như tái chế ngày
19
nay ở São Paulo, Brazil và sự phát triển chính trị và xã hội nói chung trên khắp
Nam Mỹ:
Khi người Mỹ Latinh trở nên bớt nghèo hơn, họ muốn có dịch vụ công tốt hơn.
Người Mỹ Latinh đang đòi hỏi nhiều hơn nữa đối với các nền dân chủ, các thể chế
và chính phủ của họ; họ lo lắng về tội phạm nhiều như lo lắng về các vấn đề kinh
tế; và ít người trong số họ nghĩ rằng đất nước của họ đang tiến bộ.
Cuộc thảo luận này củng cố ý tưởng rằng lợi ích tốt nhất của bất kỳ tổ chức nào (vì
lợi nhuận, phi lợi nhuận hoặc chính phủ) là dự đoán, phản ánh và cố gắng đáp ứng
nhu cầu thay đổi của các bên liên quan. Trong trường hợp các công ty vì lợi nhuận,
các nhóm bên liên quan chính là nhân viên và khách hàng của họ, nếu không có sự
hỗ trợ của họ thì doanh nghiệp sẽ thất bại. Tuy nhiên, các thành phần khác, từ nhà
cung cấp, cổ đông đến cộng đồng địa phương, cũng quan trọng. Các doanh nghiệp
phải đáp ứng được những yếu tố cốt lõi này nếu muốn tồn tại lâu dài. Khi kỳ vọng
của các bên liên quan khác nhau xung đột với nhau, CSR sẽ rơi vào vùng xám và
ban quản lý phải đàm phán giữa các lợi ích cạnh tranh. Một phần quan trọng của
xung đột đó phát sinh từ những kỳ vọng khác nhau, từ đó phản ánh những cách
tiếp cận khác nhau đối với CSR.
20
CHƯƠNG 2: CÁC LỰC THÚC ĐẨY CSR
(bài thuyết trình)
CSR Là Gì?
Trách nhiệm xã hội (CSR - Corporate Social Responsibility) là một phần rất quan
trọng bởi nó ảnh hưởng đến tất cả các khía cạnh trong việc điều hành của Công ty.
Khách hàng muốn mua sản phẩm từ những công ty đem lại sự tin tưởng chọ họ;
hay những nhà cung cấp muốn thiết lập đối tác kinh doanh với những công ty mà
họ có thể tin cậy; các nhân viên muốn làm việc cho những công ty khiến họ cảm
thấy tự hào; hay các quỹ đầu tư lớn muốn hỗ trợ các công ty mà họ cho là có sự
quản lý tốt; các tổ chức phi lợi nhuận và tổ chức phi chính phủ muốn hợp tác với
các công ty nhằm tìm kiếm các giải pháp thực tế để đạt được các mục tiêu chung.
Việc đáp ứng/ làm hài lòng các nhóm tổ chức có liên quan này (và những người
khác) cho phép các công ty thực hiện để đạt mục đích cuối cùng của mình, đó là
tạo ra giá trị và đóng góp cho xã hội.
Có thể nói, CSR là một sự cam kết của doanh nghiệp về việc đóng góp cho sự phát
triển bền vững, thông qua những hoạt động nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống
của người lao động, cộng động và toàn xã hội -> đôi bên cùng có lợi.
Tuy nhiên, đây là một lập luận khá trừu tượng. Để CSR có sức thuyết phục, chúng
ta cần phải đặt nó trong bối cảnh hiện tại và đưa vào một trường hợp cụ thể thực tế.
CSR ngày càng quan trọng đối với sự thành công trong kinh doanh bởi nó giúp
công ty tạo ra sứ mệnh và chiến lược mà nhiều bên liên quan có thể tập hợp lại bàn
21
bạc với nhau. Quả thực, khi có sự kết hợp của nhiều nguồn lực khiến cho lập luận
này trở nên phù hợp hơn. Đặc biệt, CSR như một phần không thể thiếu của chiến
lược đang ngày càng thích hợp dựa vào năm xu hướng lực thúc đẩy dễ nhận biết -
các xu hướng này sẽ tiếp tục phát triển và mang ý nghĩa quan trọng trong suốt thế
kỷ 21.
CSR bao gồm 5 lực thúc đẩy: sự thịnh vượng, tính bền vững, sự toàn cầu hóa,
truyền thông và thương hiệu.
Bất kỳ lực đẩy nào đều có thể bị loại bỏ bởi các nhà quản lý sẽ không bị thuyết
phục trước những lợi ích chiến lược CSR đem lại. Tuy nhiên về mặt tổng thể, họ
đang định hình lại môi trường kinh doanh bằng cách trao quyền cho các tổ chức có
liên quan. Và bởi vì tất cả các nguồn lực này đều có sự kết nối với nhau, việc kết
nối này đảm bảo rằng bối cảnh vận hành sẽ không chỉ tiếp tục thay đổi mà còn tăng
trưởng tốc độ ngày càng nhanh.
a. Sự Thịnh Vượng
Những vấn đề liên quan đến CSR đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ trong xã
hội thịnh vượng - xã hội mà người dân có công ăn việc làm ổn định, có tích lũy của
cải, có sự bảo vệ an ninh và có khả năng chi trả cho những món hàng họ lựa chọn,
ví dụ như một chiếc ô tô giá rẻ gây ô nhiễm môi trường hay một loại đắt hơn
nhưng thân thiện với môi trường.
Một xã hội có điều kiện thấp, cần sự đầu tư từ bên ngoài và phát triển nền kinh tế,
thì lại ít thi hành các luật lệ nghiêm ngặt và trừng phạt các công ty, mà những quy
định luật lệ này có thể gây tổn hại đến việc kinh doanh và tài sản của họ. Ngược
lại, người tiêu dùng trong các xã hội phát triển có mức sống cao hơn và do đó, họ
mong đợi nhiều hơn từ các công ty sản xuất sản phẩm mà họ mua.
22
Sự thịnh vượng sẽ nâng cao kỳ vọng trong xã hội. Do đó, các công ty hoạt động
trong các xã hội thịnh vượng giàu có mang gánh nặng lớn hơn để chứng minh rằng
họ đang tạo ra giá trị cho các bên liên quan. Trong các xã hội ít thịnh vượng hơn,
một nhà sản xuất lại có thể chuyển gánh nặng chi phí sản xuất của mình bằng cách
gây tác động làm ô nhiễm môi trường. Trong khi đó, đa số người dân đang sinh
sống tại đây lại rơi vào tình trạng tuyệt vọng khi họ rất muốn tập trung vào nhu cầu
tìm việc làm để nuôi sống gia đình, nhưng lại bị những ảnh hưởng bên ngoài như ô
nhiễm môi trường làm họ đắn đo cân nhắc.
Khi hầu hết người dân trong xã hội đang vô vọng tìm kiếm thức ăn, nơi ở và những
nhu cầu cần thiết cơ bản thì các vấn đề liên quan đến CSR dường như sẽ là một thứ
gì đó xa vời với họ. Tuy nhiên, khi các xã hội trở nên ngày càng thịnh vượng, sự
hiểu biết chung về các vấn đề xã hội như ô nhiễm tăng lên thì khả năng xã hội có
thể chi trả cho các giải pháp mang tính hiệu quả cũng tăng lên.
Khi sự thịnh vượng thúc đẩy CSR, thì cụm từ “trở nên tốt hơn” chỉ mang tính chất
tương đối. Nói cách khác, sự thịnh vượng của một xã hội/cá nhân nào đó được
đánh giá so với những người giàu hơn hoặc nghèo hơn. Khi việc toàn cầu hóa cho
phép nhận thức rõ hơn về mức sống của mọi người ở những nơi khác, sự bất bình
đẳng thu nhập đang ngày càng trở thành một vấn đề (cả trong và giữa các nền kinh
tế) và thúc đẩy hành động. Như tổ chức từ thiện Oxfam của Anh đã ghi nhận rằng,
vào cuối năm 2016, “1% người giàu nhất có thể kiểm soát hơn nửa tổng số tài sản
trên thế giới”. Có bằng chứng cho thấy rằng Internet và toàn cầu hóa đang làm
trầm trọng thêm sự phân chia xã hội này, thay vì làm một cầu nối.
Cuộc cách mạng kỹ thuật số đang tạo ra một khoảng cách lớn giữa một số ít người
tài năng - giàu có và phần còn lại của xã hội. Trong quá khứ, công nghệ mới đã
giúp tăng thu nhập bằng cách tăng năng suất làm việc, với những lợi ích được tách
23
biệt rõ ràng giữa những công nhân có kỹ năng và không có kỹ năng, cũng như giữa
chủ sở hữu vốn, công nhân và người tiêu dùng. Nhưng hiện nay, công nghệ đang
trao quyền chưa từng có trước đây cho những cá nhân tài năng và tạo ra khoảng
cách rộng lớn giữa thu nhập của những người có kỹ năng và không có kỹ năng, chủ
sở hữu vốn và người lao động.
Do đó, việc cho rằng CSR chỉ áp dụng trong những xã hội thịnh vượng là một góc
nhìn rất hạn hẹp. Những vi phạm nghiêm trọng đối với xã hội luôn bị chống đối
bởi các thành phần địa phương. Ví dụ, các cuộc biểu tình chống lại các công ty dầu
mỏ quốc tế xảy ra khi các tiêu chuẩn hoạt động được xem như đặc biệt gây hại cho
cộng đồng địa phương. Ở Nigeria, cư dân của vùng Niger Delta tiếp tục tấn công
công nhân dầu mỏ và phá hoại thiết bị vì chính phủ Nigeria không phân phối
nguồn tài nguyên được tạo ra bởi ngành công nghiệp dầu mỏ, trong khi ô nhiễm và
phá rừng vẫn tiếp diễn. Mặc dù Shell và các công ty khác tuân thủ pháp luật
Nigeria, họ vẫn bị tấn công (cả ở quê nhà và ở Nigeria) bởi những người tin rằng
công ty gây tổn hại cho họ.
Cùng với việc phản ánh những quan ngại địa phương, những cuộc biểu tình như
vậy cũng cho thấy các bên liên quan, dù sống trong các xã hội thịnh vượng cũng
sẵn sàng áp đặt giá trị của mình lên các công ty hoạt động ở nước ngoài. Ví dụ,
hiện tại các công ty như Nike, GAP và Apple đang yêu cầu các nhà thầu phụ của
họ ở các quốc gia đang phát triển cung cấp mức lương và điều kiện làm việc cao
hơn so với các tiêu chuẩn địa phương. Tuy vậy, các nhà hoạt động tiếp tục đề xuất
các tiêu chuẩn cao hơn, chỉ trích mức lương và điều kiện làm việc của các nhà thầu
phụ ở nơi mà tiêu chuẩn địa phương vẫn thấp hơn rất nhiều so với các nước phát
triển khác như Hoa Kỳ.
24
Cũng bởi những hoạt động xã hội như vậy, những tiêu chuẩn sống của các đất
nước phát triển đang nhanh chóng truyền bá trên khắp thế giới, đẩy mạnh sự lan
tỏa của CSR. Khi dân số của thế giới tiếp tục tăng cao (dự kiến sẽ tăng từ 7.2 tỷ
người trong năm 2015 lên tới 9.6 tỷ người vào năm 2060) và càng có nhiều người
khao khát được gia nhập tầng lớp trung lưu (ước tính tăng thêm “2-3 tỷ người”
trong vòng 40 năm tới, chủ yếu thúc đẩy bởi sự tiến bộ kinh tế ở Trung Quốc và
Ấn Độ), kỳ vọng xã hội ngày càng tăng cùng với mức tiêu chuẩn sống. Và những
người ở trong các nền kinh tế đang phát triển nhanh chóng này hiểu rằng họ không
thể đi cùng một con đường như những người ở nền kinh tế đã phát triển. Điều này
không chỉ trong việc gây thiệt hại về môi trường mà còn trong việc hạn chế tăng
trưởng kinh tế:
Viện Khoa học Xã hội Trung Quốc ước tính tổng thiệt hại hàng năm đối với nền
kinh tế Trung Quốc do suy thoái môi trường tương đương 9% GDP. Ngân hàng
Thế giới cho biết vấn đề về hệ thống và ô nhiễm nước tại Ấn Độ gây tổn thất 6%
thu nhập của quốc gia.
Kết luận hiển nhiên cho rằng các chiến lược cạnh tranh phải xem xét về kỳ vọng
khi xã hội không ngừng thay đổi do sự thịnh vượng mang lại cho các xã hội. Điều
rõ ràng là khi tốc độ tiến bộ ngày càng nhanh, nhiệm vụ này trở nên ngày càng khó
khăn hơn.
Sau khi nông nghiệp được phát minh cách đây 11.000 năm trước, mất 4.000 năm
để nó thay thế việc săn bắn và hái lượm là nguồn thức ăn chính của loài người,
5.000 năm để xuất hiện các thành phố, 6.000 năm để phát triển và 7.000 năm để
phát minh toán học. Sau khi yên ngựa được sáng chế để cày kéo, mất 4.000 năm để
thích ứng yên ngựa với độ dài cổ của ngựa. Nhưng chỉ sau 66 năm sau, hai anh em
Wright đã bay được một quãng đường ngắn hơn sải cánh của một chiếc Boeing
25
747, hay một người đứng trên mặt trăng và nhân loại hoàn toàn kinh ngạc trước tốc
độ thay đổi hiện đại.
Tóm lại, sự thịnh vượng dẫn đến một xã hội dân sự tích cực hơn, từ đó dẫn đến sự
chú ý của cộng đồng thay đổi nhanh hơn đối với những vấn đề đáng quan ngại. Tốc
độ mà thái độ người dân trong xã hội có thể thay đổi đối với những vấn đề trước
đây được cho là khó giải quyết, làm cho nhiều công ty không lường trước được.
Chúng ta lấy xã hội Mỹ làm ví dụ, với những vấn đề đa dạng như “hôn nhân dị
chủng, lệnh cấm rượu, quyền bầu cử cho phụ nữ, phá thai, hôn nhân đồng giới và
ma túy”, dữ liệu cho thấy đất nước này đã chuyển từ sự phản đối sang “thoải mái
chấp nhận trong một khoảng thời gian ngắn”.
b. Tính Bền Vững
Tác động của việc nâng cao mức kỳ vọng trong việc thay đổi xã hội sự ngày càng
tăng bởi mối quan tâm lớn với môi trường. Khi đường ống Alaska được xây dựng
vào những năm 1970, các công nhân có thể lái xe trên lớp băng vĩnh cửu đã cứng
lại 200 ngày một năm. Ngày nay, biến đổi khí hậu khiến lớp băng vĩnh cửu chỉ tồn
tại được 100 ngày mỗi năm, trong khi các bức ảnh của NASA tiết lộ rằng chỏm
băng ở Bắc Cực “đã tan ra hơn 20%” kể từ năm 1979 và tốc độ bang tan ngày càng
gia tăng.
Các trường hợp thời tiết khắc nghiệt hơn, sông băng tan chảy, đa dạng sinh học bị
thu hẹp và các chỉ số thực nghiệm khác đều chứng minh những điều mang tính trực
quan rằng hành tinh của chúng ta có sự giới hạn sinh thái.
26
Tốc độ chúng ta tiếp cận những giới hạn đó và những hậu quả tiềm tàng do hành
động của chúng ta gây ra là những vấn đề phức tạp mà các chuyên gia không đồng
tình. Tuy nhiên, điều không thể nghi ngờ là hoạt động kinh tế của con người đang
làm cạn kiệt tài nguyên của thế giới và gây ra những thay đổi đáng kể đối với bầu
khí quyển của Trái đất - những thay đổi có thể trở nên không thể thay đổi trong
tương lai gần. Hiện tại, dữ liệu mới nhất chỉ ra rằng “nhân loại đã vượt qua bốn
trong số chín ranh giới - khí hậu, đa dạng sinh học, nạn phá rừng và các chu trình
nitơ và phốt pho liên kết” đã được đặt làm “ranh giới đỏ” mà loài người vượt qua
trong tình trạng nguy hiểm. Dự đoán này có vẻ không tích cực. Nguồn cung cấp tài
nguyên cố định (chúng ta chỉ có một hành tinh) đang phải đối mặt với nhu cầu
ngày càng tăng nhanh. Vào mùa thu năm 2011, dân số thế giới đã vượt qua 7 tỷ
người - tốc độ tăng trưởng không có dấu hiệu dừng lại:
Nguồn gốc của loài người từ hàng trăm nghìn năm trước cho đến đầu những năm
1800 đã có cả tỷ người đầu tiên xuất hiện. Con số này dần được tăng lên trong
120 năm tiếp theo. Sau đó, trong 50 năm qua, nhân loại đã tăng hơn gấp đôi, từ ba
tỷ năm 1959 lên bốn tỷ năm 1974, năm tỷ năm 1987 và sáu tỷ năm 1998. Phòng
Dân số Liên Hợp Quốc dự đoán dân số sẽ là 8 tỷ người vào năm 2025, 9 tỷ vào
năm 2043 và 10 tỷ vào năm 2083.
Quy mô và tốc độ tăng trưởng dân số này gây áp lực to lớn lên các nguồn tài
nguyên của thế giới (từ nước ngọt, cung cấp năng lượng, thực phẩm giá phải
chăng, đến đất hiếm cần thiết để sản xuất đồ điện tử tiêu dùng), khiến các nhà bình
luận như Paul Ehrlich dự đoán “sự sụp đổ của nền văn minh toàn cầu”.
Điều này là do dân số thế giới không chỉ ngày càng tăng mà mật độ tập trung ngày
càng cao.
27
Theo Liên Hợp Quốc, loài người có xu hướng sống tập trung chủ yếu ở thành thị.
Phải mất khoảng 200.000 năm mới đi được nửa chặng đường theo các nhà nhân
khẩu học tính toán rằng 3/4 nhân loại có thể sống ở thành phố vào năm 2050.
Khi sự tập trung của con người tăng lên, môi trường tự nhiên sẽ phải gánh chịu sự
cạn kiệt các nguồn tài nguyên. Đặc biệt, biến đổi khí hậu là một vấn đề đã trở nên
rõ ràng trong những năm gần đây, đỉnh điểm là chỉ số thực tế đầu tiên về cam kết
liên chính phủ hành động tại cuộc họp COP21 (Hội nghị các bên lần thứ 21) của
Liên hợp quốc tại Paris, vào cuối năm 2015.
Do nhận thức ngày càng được nâng cao, tính bền vững sẽ ngày càng được chú
trọng bởi trách nhiệm xã hội của các doành nghiệp (CSR). Những công ty bị cho là
thờ ơ với trách nhiệm môi trường của mình sẽ bị các bên liên quan xử phạt. Điển
hình như thảm họa tràn dầu của dàn khoản BP Horizon năm 2010 là ví dụ mới nhất
về những mối nguy hiểm mà các công ty phải đối mặt nếu họ phớt lờ việc cam kết
hành động bảo vệ môi trường.
TRANH LUẬN VỀ VIỆC ỦNG HỘ HÀNH ĐỘNG BIẾN ĐỔI KHÍ HẬU
Đoạn video trên trang web dưới đây tóm tắt cuộc tranh luận gay gắt, sôi nổi và
đi thẳng vào việc tranh luận vấn đề biến đổi khí hậu mang tính chất đảng phái.
28
Mục tiêu của bài thuyết trình là ngưng tranh cãi về việc khoa học làm biến đổi
khí hậu và sự nóng lên toàn cầu, thay vào đó là bàn luận về việc quản lý rủi ro.
Nói cách khác, cho dù bạn có tin vào khoa học hay không thì mối nguy hiểm
Rõ ràng là việc tiếp thu bản chất của vấn đề và mức độ hành động cần thiết để tạo
ra sự thay đổi có ý nghĩa đối với toàn bộ hệ thống kinh tế của chúng ta. Đặc biệt,
chúng ta cần sử dụng tài nguyên hiệu quả hơn - lấy ít tài nguyên hơn từ Trái đất và
tái chế tài nguyên chúng ta sử dụng cao hơn nhiều.
Bởi vì chất thải là yếu tố cố hữu của tăng trưởng GDP (mô hình kinh tế của chúng
ta khuyến khích chúng ta thay ô tô 3 năm một lần thay vì 10 năm và mua những
sản phẩm dùng một lần thay vì những sản phẩm có thể tái sử dụng) và vì nguồn
cung nguyên liệu thô là hữu hạn nên điều cần thiết là chúng ta phải sử dụng chúng
hiệu quả hơn. Một số người ủng hộ CSR coi lãng phí là một lỗi trong mô hình kinh
tế của chúng ta và kêu gọi một cuộc cách mạng. Mặt khác, CSR chiến lược tìm
kiếm sự tiến hóa - cải cách hệ thống hiện tại để tạo ra giá trị rộng rãi bằng cách tích
hợp quan điểm CSR vào chiến lược công ty và xuyên suốt các hoạt động. Tuy
nhiên, chỉ bằng cách tập trung vào toàn bộ hệ thống thì sự thay đổi lâu dài mới có
thể xảy ra.
Trên cơ sở đó, các công ty đa ngành đã thực hiện các chiến dịch nhằm bảo vệ môi
trường như General Electric được nhắc tới với chiến dịch “Ecomagination”, có
nghĩa là tưởng tượng và đưa ra những giải pháp đổi mới có lợi cho môi trường,
người tiêu dùng và xã hội), Unilever (chương trình sống bền vững trên toàn công
ty) hay Toyota (xe hybrid Prius - sử dụng nhiên liệu hữu hiệu, giữ lượng khí thải ở
mức thấp, hệ thống truyền lực tân kỳ và kỹ thuật trong xe tiếp tục giữ đúng chuẩn
mực giao thông theo khuynh hướng “thân thiện” với môi trường), các công ty này
đang ngày càng nhận ra lợi ích của việc đổi mới để đáp ứng nhu cầu của các bên
liên quan.
Tương tự, vào năm 2015, Apple tuyên bố sẽ đầu tư 850 triệu USD vào “nhà máy
First Solar Inc,… mà sẽ được sử dụng để cung cấp điện cho khuôn viên mới của
29
Apple ở Thung lũng Silicon cũng như các văn phòng khác và 52 cửa hàng trong
bang”. Khi đưa ra thông báo, Giám đốc điều hành của Apple - Tim Cook, cho biết:
“Ở Apple, chúng tôi biết rằng biến đổi khí hậu là có thật. Thời gian trò chuyện đã
trôi qua. Giờ là lúc hành động”. Hơn nữa, trong quá trình chuẩn bị cho cuộc họp
COP21 của Liên Hợp Quốc diễn ra tại Paris vào năm 2015, hơn một chục công ty
(bao gồm Alcoa, Apple, Bank of America, Berkshire Hathaway, Cargill, Coca-
Cola, General Motors, Goldman Sachs, Google, Microsoft, PepsiCo, UPS và
Walmart) đã cam kết “đầu tư hơn 140 tỷ USD vào nỗ lực cắt giảm lượng khí thải
carbon”.
Mặc dù vẫn còn nhiều vấn đề cần cần thực hiện, tuy nhiên nhận thức của các bên
liên quan về các vấn đề bền vững sẽ đảm bảo rằng các công ty đang phát triển có
thể đảm bảo thị phần và sự khác biệt trong cạnh tranh bằng cách tích hợp CSR
trong suốt quá trình hoạch định chiến lược và hoạt động hàng ngày.
c. Toàn Cầu Hóa
Gần đây ngày càng có nhiều tập đoàn tiến hành kinh doanh trong môi trường toàn
cầu. Hoạt động ở nhiều quốc gia và nền văn hóa sẽ làm tăng tính phức tạp của hoạt
động kinh doanh theo cấp số nhân. Không chỉ có nhiều luật và quy định cần hiểu
hơn mà còn có nhiều chuẩn mực xã hội và sự tinh tế về văn hóa hơn để điều
hướng. Ngoài ra phạm vi kỳ vọng của các bên liên quan mà các công ty đa quốc
gia phải chịu trách nhiệm tăng lên, cũng như khả năng xảy ra xung đột giữa các
nhu cầu cạnh tranh của các bên liên quan. Do đó, mặc dù toàn cầu hóa đã làm tăng
tiềm năng đạt được hiệu quả từ các hoạt động xuyên biên giới, nhưng nó cũng làm
30
tăng khả năng bị tổn hại trên phạm vi toàn cầu nếu hành động của công ty không
đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của các bên liên quan.
Do đó, toàn cầu hóa là một động lực khác thúc đẩy giá trị chiến lược của CSR. Các
tập đoàn lớn, do quy mô và phạm vi của họ có vị trí tốt hơn hầu hết các tập đoàn
khác để tận dụng tiềm năng mà toàn cầu hóa mang lại, và họ sẽ tiếp tục thịnh
vượng khi hoạt động kinh doanh toàn cầu rơi vào hoa Kỳ và trở nên phân bổ đồng
đều hơn. Khi các nền kinh tế BRIC (Braxil, Nga, Ấn Độ, và Trung Quốc) tiếp tục
phát triển và có sự tham gia của các nền kính tế CIVETS (Colombia, Indonisia,
Vietj Nam, Ai Cập, Thổ Nhĩ Kỳ và Nam Phi), ngày càng có nhiều người tiêu dùng
sẽ gia nhập tầng lớp trung lưu toàn cầu, những nhu cầu mà các công ty toàn cầu
đang cạnh tranh để đáp ứng.
Trong khi các tập đoàn lớn có thể thu được lợi ích đáng kể từ toàn cầu hóa, họ
cũng đặt ra mục tiêu lớn hơn cho mối quan tâm cảu các bên liên quan. Internet thúc
đẩy môi trường toàn cầu này và là một công cụ hỗ trợ mạnh mẽ cho truyền thông
và giáo dục, giao thông vận tải, thương mại và các dòng vốn quốc tế. Tuy nhiên,
trong quá trình kết nối ở khoảng cách xa, Internet ban đầu đã làm giảm ý thức của
chúng ta về một cộng đồng trực tiếp. Ngược lại điều này lại ảnh hưởng đến ý thức
tư lợi của doanh nghiệp và làm lỏng lẻo động cơ tự điều chỉnh nhằm duy trì các
mối quan hệ chặt chẽ với địa phương.
Trong xã hội không tưởng của chủ nghĩa tư bản được Adam Smith hình dung vào
thế kỷ 18, lợi ích cá nhân bị kiềm chế bởi nhu cầu cạnh tranh của thị trường và
cộng đồng. Nhưng với quá tình toàn cầu hóa, ý tưởng kinh doanh với hàng xóm mà
người ta phải đối mặt vào ngày hôm sau là một ký ức xa lạ và mọi sự đánh cược
đều bị hủy bỏ.
31
Theo quan điểm của Adam Smith về thế giới thế kỷ 18, mọi sự cạnh tranh đều
mang tính địa phương - phần lớn sản phẩm được sản xuất và tiêu thụ trong cùng
một cộng đồng. Do đó, Smith lý luận, thành thật mà nói thì lợi ích của các nhà sản
xuất là vì làm khác đi sẽ đe họa đến danh tiếng và thiện chí mà hoạt động buôn bán
đang diễn ra trong cộng đồng mà họ phụ thuộc vào. Khi các doanh nghiệp tăng quy
mô, bắt đầu bán hàng cho các thị trường xa hơn và phân chia hoạt động theo các vị
trí địa lý nhằm giảm thiểu chi phí và tối đa hóa lợi nhuận, giả định cơ bản của
Smith đã bị phá vỡ. Các công ty được tự do trở thành những ông chủ tồi ở Việt
Nam hoặc gây ô nhiễm ở Trung Quốc vì họ bán sản phẩm của mình ở Hoa Kỳ
hoặc Châu Âu và không có cách nào để người tiêu dùng phương Tây biết được các
điều kiện sản xuất những sản phẩm họ mua là gì. Những nhân viên bất mãn ở Việt
Nam và dân làng đại phương ở Trung Quốc không phải là mối đe họa đối với mô
hình kinh doanh này, đặc biệt khi ngay cả những công việc tồi tệ nhất trong các
công ty đa quốc gia cũng thường là nguồn tạo việc làm và tiến bộ kinh tế địa
phương tốt nhất.
Tuy nhiên, khi toàn cầu hóa tiến triển, thông tin được truyền đạt hiệu quả hơn.
“Đài phát thanh phải mất 38 năm và truyền hình phải mất 13 năm để tiếp cận được
50 triệu khán giả, trong khi Internet chỉ mất 4 năm, iPod là 3 năm và Facebook là 2
năm để làm được điều tương tự”. Kết quả là, thế giới này càng thu hẹp lại và các
xã hội đang quay trở lại những điều kiện mà Smith lần đầu tiên đề xuất rằng lợi ích
cá nhân sẽ điều chỉnh hành động một cách hiệu quả. Một lần nữa tất cả hoạt động
kinh doanh đều mang tính chất địa phương, với Internet có thể truy cập được cho
3.2 tỷ người ngày nay so với chỉ 400 triệu người vào đầu thế kỷ này và cho phép
bất kỳ cá nhân nào có điện thoại di động phát sóng những gì họ chứng kiến cho bất
kỳ ai quan tâm trên toàn thế giới.
32
Những ý tưởng này được thể hiện bằng đồ họa trong Hình 2.1 theo ba giai đoạn
tiếp cận thông tin của các bên liên quan từ công nhiệp hóa, thương mại quốc tế và
toàn cầu hóa. Adam Smith sống trong một thời kỳ đơn giản hơn, khi mọi thông tin
đều mang tính địa phương và giúp các công ty luôn trung thực. Trong khi toàn cầu
hóa ban đầu đã mở rộng khoảng cách mà các giao dịch được thực hiện, thì khả
năng tiếp cận thông tin tương tự ở cấp độ vi mô hiện đang quay trở lại. Khi công
nghệ truyền thông tiếp tục đổi mới và quyền kiểm soát nó ngày càng được treao
cho các cá nhân, khả năng các công ty thao túng nhận thức của các bên liên quan
về hoạt động của họ sẽ giảm đi. Với tư cách là phó chủ tịch truyền thông doanh
nghiệp của GE, báo cáo: “Cứ ba giây chúng tôi lại thấy một điều gì đó được đăng
trực tuyến về GE - không phải tất cả đều tốt và vì vậy, nếu bạn không tham gia
thảo luận một cách chân thực với mọi người thì bạn đang thua cuộc”.
Hình 2.1 Ba giai đoạn tiếp cận thông tin của các bên liên quan
1. Công nghiệp hóa
2. Hiện đại hóa
3. Toàn cầu hóa
Do đó toàn cầu hóa làm thay đổi

tranh luận về CSR vì bối cảnh
trong nước không còn là lăng kính duy nhất để xem xét vấn đề CSR. Ngày nay,
không một công ty đa quốc gia nào có thể bỏ qua rất nhiều bên liên quan của mình,
bất kể họ ở đâu. Ví dụ, người tiêu dung châu Âu có xu hướng xem xét hoạt động
của một công ty ở những nơi khác trên thế giới khi đánh giá liệu họ có mua sản
phẩm của công ty đó hay không. Đây là bài học mà ngân hàng Anh Barclays, đã
học được khi tiếp tục kinh doanh ở những nước đang bị nạn phân biệt chủng tộc.
33
Nam Phi những năm 1980, một công ty đa quốc gia dầu mỏ Shell đã học được một
bài học tương tự từ việc sính líu đến chế độ Nigeria đã hành quyết nhà văn và nhà
hoạt động Ken Saro- Wiwa vào những năm 1990, và đó là bài học mà Nike đã học
được khi so sánh lương của nhân viên ở Đông Nam Á với sự chứng thực, hợp đồng
của người phát ngôn ngôi sao của nó vào thời điểm đó.
Năm 1992 Tạp chí Harper’s đã xuất bản một phiếu lương có chú thích từ một nhà
máy ở Indonisia, đưa ra sự so sánh sắp trở lên nổi tiếng giữa tiền lương của công
nhân và hợp đồng chứng thực của Michel Jordan, bài báo lưu ý rằng với mức
lương ghi trên phiếu lương, một công nhân Indonesia sẽ phải mất 44.492 năm để
kiếm được số tiền tương đương với hợp đồng chứng thực của Jordan.
Toàn cầu hóa cho phép các bên liên quan thuộc các nền văn hóa khác nhau bày tỏ
mối quan ngại của họ một cách trực tiếp, những hành động được chấp nhận thậm
chí là bắt buộc, ở một nền văn hóa này có thể bị cấm ở một nền văn hóa khác. Dù
công bằng hay không, các doanh nghiệp sẽ ngày càng được những mong đợi phải
đáp ứng các tiêu chuẩn khác nhau này.
Phân biệt đối xử
Phân biệt đối xử dựa trên giới tính thường bị cấm ở các xã hội phát triển, mặc dù
có sự khác nhau về mức độ bắt buộc. Tuy nhiên, ở một số nền văn hóa, như Ả Rập
Saudi, phụ nữ bị tách biệt khỏi những công việc lao động của phái nam và gặp phải
34
những hạn chế về giới tính đối với loại công việc dành cho họ. Một công ty đang
hoạt động ở cả Châu Âu và Ả Rập Saudi có thể bị coi là không có trách nhiệm xã
hội và thiếu nhạy cảm về mặt văn hóa nếu áp dụng các chính sách nhân sự giống
nhau trên tất cả các chi nhánh hoạt động của công ty. Có thể thấy, nếu phụ nữ bị
đối xử khác biệt ở Ả Rập Saudi, có thể sẽ có những lời chỉ trích đến từ các chi
nhánh ở châu Âu hoặc các nơi khác. Công ty nội thất khổng lồ của Thụy Điển
IKEA đã học được bài học này khi loại bỏ phụ nữ khỏi các bức ảnh trong danh
mục phiên bản Ả Rập Xê Út với lí do tôn trọng sự nhạy cảm về văn hóa địa
phương. Việc bỏ qua những mâu thuẫn trong thực tiễn công ty có thể đặt các công
ty đa quốc gia vào tình thế khó xử. Một mặt, họ phải điều chỉnh chiến lược của
mình cho phù hợp với kỳ vọng của địa phương; mặt khác, các chiến lược dựa trên
các tiêu chuẩn khác nhau có thể khiến công ty phải hứng chịu những dư luận tiêu
cực, kiện cáo hoặc các kết quả có hại khác trong nước.
Quá trình toàn cầu hóa có thể được hình dung là đang tiến triển qua hai giai đoạn,
như được đề xuất trong Hình 2.2 Giai đoạn I, trao quyền rất nhiều cho các tập
đoàn, cho phép họ mở rộng hoạt động trên cơ sở toàn cầu, chuyển giao sản xuất ra
nước ngoài, cải cách quản lý chuỗi cung ứng và phát triển các thương hiệu toàn cầu
hùng mạnh. Hoạt động mua bán và sáp nhập nở rộ (vì đó là cách nhanh chóng để
các công ty phát triển) và khi các công ty phát triển, quyền lực của họ tăng lên
đáng kể. Khi toàn cầu hóa vượt qua biên giới quốc gia, sức mạnh của các công ty
toàn cầu sẽ mở rộng hơn nữa. Họ được tự do thành lập công ty ở nước ngoài hoặc
chuyển trụ sở chính thức của mình thông qua việc đảo ngược kế toán - cả hai
phương pháp đều nhằm tránh phải trả mức thuế cao hơn ở nước họ.
Hình 2.2 Hai giai đoạn của quá trình toàn

cầu hóa
35
Tuy nhiên, toàn cầu hóa cuối cùng đã tạo ra các lực lượng đối kháng làm giảm bớt
quyền lực của các tập đoàn (Giai đoạn II của Hình 2.2).
Các tập đoàn đang dần mất quyền kiểm soát luồng thông tin trao quyền cho các
bên liên quan để giao tiếp và huy động. Danh sách các ví dụ ngày càng tăng cho
thấy rằng các công ty không còn có thể quyết định chất lượng và số lượng thông
tin về công ty của họ cũng như thông tin đó ảnh hưởng như thế nào đến cuộc tranh
luận xã hội. Nike, GAP, Coca-Cola và Google chỉ là một vài ví dụ về các công ty
đã bị thiệt hại tại một số thời điểm bởi các luồng thông tin toàn cầu. Những công ty
như vậy có thể được khuyên nên giao tiếp hiệu quả hơn với các bên liên quan để
hiểu rõ hơn và dự đoán nhu cầu của họ, trước khi họ phải đấu tranh chống lại luồng
thông tin tự do:
Tính minh bạch giữa các công ty đang gia tăng, không chỉ vì lý do pháp lý hay
thuần túy đạo đức mà ngày càng tăng vì nó có ý nghĩa kinh tế. Các công ty thể
hiện sự cởi mở và thẳng thắn đã phát hiện ra rằng họ có thể cạnh tranh và thu lợi
nhuận tốt hơn.
36
Chu kỳ toàn cầu hóa tự cung tự cấp này cho thấy CSR sẽ ngày càng trở thành trụ
cột trong tư duy chiến lược của các doanh nghiệp, đặc biệt là các tập đoàn toàn
cầu:
Trong một thế giới, nơi mà nhu cầu về giày thể thao do Trung Quốc sản xuất gây
ra ô nhiễm là nơi làm tan chảy sông băng ở Nam Mỹ, trong một thế giới, việc trốn
thuế của Hy Lạp có thể làm suy yếu đồng Euro, đe dọa sự ổn định của các ngân
hàng Tây Ban Nha và làm giảm chỉ số Dow, các giá trị và hệ thống đạo đức của
chúng ta cuối cùng cũng bị ảnh hưởng và được hài hòa như thị trường của chúng
ta. Nói cách khác, khi việc bảo vệ bản thân khỏi sự vô trách nhiệm của người kia
trở nên khó khăn hơn, cả anh ấy và bạn tốt hơn nên trở nên có trách nhiệm hơn.
d. Truyền Thông
Toàn cầu hóa chứng tỏ rằng tốc độ lan rộng của các đổi mới xã hội được nâng cao
nhờ công nghệ truyền thông, điều này ngày càng được xác định qua môi trường mà
các công ty hoạt động. Việc trao đổi thông tin đã và đang tăng lên đến mức khó có
thể hiểu được. Theo ghi nhận của Eric Schmidt (chủ tịch Google), vào bất kỳ thời
điểm nào hiện nay, “xã hội hiện đại tạo ra nhiều thông tin hơn tất cả nền văn minh
đã tạo ra trước năm 2003”. Cuộc cách mạng này được thúc đẩy bởi truyền thông
tức thời và toàn cầu. Nó gây ra sự phân nhánh không chỉ đối với các xu hướng thời
trang mới nhất mà còn đối với các phong trào xã hội, vì tình trạng bất ổn phổ biến
có thể lan truyền dễ dàng như các sản phẩm mới. Trong một môi trường như vậy,
nếu một công ty tỏ ra mất liên lạc với các mối quan tâm của địa phương, công ty sẽ
phải đối mặt với phản ứng dữ dội từ các bên liên quan. Tương tự như vậy, những
công ty thích ứng và tỏ ra phản ứng nhanh với các yêu sách của xã hội sẽ thành
công hơn bao giờ hết.
37
Ảnh hưởng ngày càng tăng của Internet đảm bảo rằng khi CSR của các công ty có
bất kỳ sai sót nào sẽ nhanh chóng, thường là ngay lập tức, thu hút sự chú ý của
công chúng trên toàn thế giới. Vụ bê bối là tin tức, và những nhân chứng của ngày
hôm qua thì ngày nay được trang bị máy quay video GoPro và điện thoại di động
với máy ảnh tinh vi và khả năng quay video mà chỉ một thập kỷ trước không thể
tưởng tượng được:
Sức mạnh biến đổi của điện thoại thông minh đến từ kích thước và khả năng kết
nối của chúng. Ngay cả mô hình cơ bản nhất cũng có khả năng xử lý số liệu nhiều
hơn NASA khi đưa con người lên Mặt Trăng vào năm 1969.
Công nghệ này cho phép giao tiếp giữa các nhóm hoạt động và những cá nhân có
cùng chí hướng, trao quyền cho họ để truyền bá thông điệp của mình và cung cấp
phương tiện để phối hợp hành động tập thể. Những công nghệ như vậy đang phân
bổ quyền lực theo cách cho phép các cá nhân huy động và phản kháng. Ví dụ,
Thomas Friedman giải thích cuộc cách mạng truyền thông này ảnh hưởng như thế
nào đến mối quan hệ giữa chính phủ và người dân Iran:
Điều thú vị đối với tôi là mức độ mà ở Iran ngày nay và ở Lebanon có nhiều hơn
các thế lực lớn cổ xưa đã sử dụng các công nghệ như Facebook, Flickr, Twitter,
viết blog và nhắn tin văn bản như nhà thờ Hồi giáo ảo của họ, như nơi mà bây giờ
họ có thể làm, tập hợp, huy động, lập kế hoạch, thông báo và tiếp thêm sinh lực
cho những người ủng hộ họ, bên ngoài sự kiểm soát của nhà nước.
Như được trình bày trong Hình 2.2, Giai đoạn II của toàn cầu hóa cho thấy sự thay
đổi trong cán cân quyền lực liên quan đến việc kiểm soát luồng thông tin quay trở
lại các bên liên quan nói chung và ba nhóm cấu thành quan trọng nói riêng. Đầu
tiên, Internet đã trao quyền rất nhiều cho các cá nhân nhờ khả năng truy cập mà nó
38
mang lại lượng thông tin lớn hơn, đặc biệt khi một vấn đề đạt được lượng quan tâm
lớn trên các phương tiện truyền thông. Trong mỗi phút chúng ta trực tuyến, người
ta ước tính rằng chúng ta tạo ra “100.555.555 email; 72 giờ video YouTube;
138.889 tweet; 34.722 lượt tải xuống App Store; 53.819 bài đăng Tumble mới; và
cứ mỗi hai phút, chúng tôi lại chụp được số lượng ảnh mà toàn thể nhân loại đã
chụp trong những năm 1800”. Ngày nay, Internet có “nhiều siêu liên kết như não
bộ có nhiều dây dẫn truyền thần kinh,….Việc tắt Internet gần như là không thể”.
Không chỉ thế, toàn cầu hóa đã làm tăng ảnh hưởng của các tổ chức phi chính phủ
và các nhóm hoạt động khác vì họ cũng đang được hưởng lợi từ các công nghệ
truyền thông dễ tiếp cận và giá cả phải chăng. Những công cụ này trao quyền cho
các tổ chức phi chính phủ bằng cách cho phép họ thông báo, thu hút và huy động
các cá nhân và phân khúc người tiêu dùng phân tán về mặt địa lý, giúp đảm bảo
rằng các hoạt động bất chính về mặt xã hội của công ty sẽ được hiển thị trên toàn
thế giới.
Thử nghiệm CNN nói một cách đơn giản, “Với mạng Internet, một vấn đề có thể
lên tầm toàn cầu chỉ trong một vài giây. Như vậy, tầm ảnh hưởng của một số công
ty truyền thông khổng lồ kiểm soát phần lớn thông tin chúng tôi nhận được đã vượt
xa phạm vi công chúng theo dõi”. Thử nghiệm của CNN là một tiêu chí khiến
những người đưa ra quyết định nhạy cảm về CSR phải đặt câu hỏi: “Những người
theo dõi CNN sẽ xem điều này như thế nào khi được phát sóng trên toàn thế giới?”.
Thậm chí, các chỉ huy quân sự Mỹ còn sử dụng bài kiểm tra này để chọn mục tiêu
ném bom trong cuộc chiến tranh Iraq lần thứ hai năm 2003. Bài kiểm tra này cho
thấy tầm ảnh hưởng của truyền thông trong việc định hình chính sách của chính
39
phủ cũng như dư luận ngày nay và tại sao thử nghiệm CNN là một phần của Bộ lọc
CSR đối với một số tổ chức.
Công nghệ mới và nhu cầu về thông tin tức thời đã nâng cao sức mạnh của các tập
đoàn truyền thông. Các công ty truyền thông đã phản ứng bằng cách tăng cả quy
mô và phạm vi hoạt động. Sự kết hợp của việc trao quyền cho ba nhóm này đảm
bảo rằng các tập đoàn ngày nay không thể ẩn mình sau những chiến dịch quan hệ
công chúng hời hợt.
Chúng ta đang tiến tới trạng thái lý thuyết về sự minh bạch thông tin tuyệt đối. Khi
các cá nhân dần dần mất đi mức độ riêng tư thì các tập đoàn và chính quyền cũng
vậy. Việc giữ bí mật đang trở nên khó khăn chưa từng có đối với bất kỳ ai. Sự thật
sẽ bị lộ ra ngoài. Đây là điều mà tôi muốn mọi nhà ngoại giao, chính trị gia và lãnh
đạo doanh nghiệp chú ý: trong tương lai, sau cùng, sẽ tìm ra bạn. Người ta sẽ thấy
bạn đã làm được điều gì bạn đã làm.
Ngày càng rõ ràng rằng hai xu hướng sẽ chi phối sự phát triển Internet trong tương
lai: Thứ nhất, mọi người sẽ truy cập Internet thông qua thiết bị di động (chủ yếu là
điện thoại di động và máy tính bảng), và Thứ hai họ sẽ chia sẻ thông tin qua các
trang truyền thông xã hội (như Facebook và Twitter).
Thiết bị di động
Điện thoại di động và các thiết bị di động khác hiện có mặt ở hầu hết các quốc gia.
Chúng đang phát triển nhanh chóng vì chúng cung cấp cho mọi người phương tiện
truy cập Internet ưa thích của họ: công nghệ không dây (điện thoại di động, tin
nhắn văn bản, blog và các trang truyền thông xã hội). Ví dụ, “chỉ có 4% hộ gia
đình ở Châu Phi có quyền truy cập Internet, nhưng hơn 50% người dân có điện
thoại di động” và “Ở một số thị trường Châu Phi, bạn có thể mua dung lượng
40
Internet hàng ngày trên điện thoại di động với giá chỉ bằng một quả chuối (tức là
chưa đến 10 cent Mỹ, 1 USD = 100 Cent)”.
Trong khi một số tệ nạn xã hội có liên quan đến việc sử dụng thiết bị di động,
chẳng hạn như nhắn tin khi lái xe và sự gia tăng số lần đến phòng cấp cứu ở trẻ em
có cha mẹ mất tập trung, thì rõ ràng là chúng rất hấp dẫn vì chúng khiến cuộc sống
trở nên rất thuận tiện. Càng ngày, thiết bị di động càng trở thành phương tiện chính
để chúng ta nhận tin tức, truy cập Internet và điều hành nhiều khía cạnh của cuộc
sống.
Việc sử dụng các thiết bị di động lan truyền nhanh chóng không chỉ vì nó thuận
tiện cho khách hàng mà còn vì cơ sở hạ tầng cần thiết để hỗ trợ nó (ăng-ten không
dây) rẻ hơn nhiều so với máy tính để bàn và đường dây điện thoại cố định vốn là
nền tảng của Internet ở các nước phát triển. Do đó, các nước đang phát triển đang
nỗ lực cung cấp cơ sở hạ tầng cơ bản cho xã hội vẫn nhận thấy sự phổ biến nhanh
chóng của thiết bị di động - chẳng hạn, Ấn Độ “có nhiều điện thoại di động hơn
nhà vệ sinh”.
Mạng xã hội
Khi mọi người truy cập Internet thông qua thiết bị di động, họ đang sử dụng mạng
xã hội để trao đổi thông tin. Phương tiện truyền thông mạng xã hội có lẽ được mô
tả chính xác hơn là “công nghệ mạng xã hội”, trong đó có hai loại - trang web “cho
phép mọi người truyền bá thông điệp của họ” (ví dụ: Twitter và trang tương đương
tiếng Trung của nó, Sina Weibo) và các trang web cho phép mọi người “hình thành
41
kết nối” (ví dụ: Facebook và công ty tương đương của nó, LinkedIn). Lượng thông
tin mà các nền tảng này phân phối thật đáng kinh ngạc, với việc Facebook đăng ký
hơn 1.5 tỷ người dùng hoạt động và số lượng tweet được gửi mỗi ngày hiện đã
vượt quá 500 triệu. Mặc dù phần lớn thông tin này là sáo rỗng nhưng một số trong
đó có sức mạnh thúc đẩy các cuộc cách mạng.
Cuộc cách mạng trên Twitter
Mạng xã hội nói chung và Twitter nói riêng đã đóng một vai trò quan trọng trong
hầu hết các cuộc nổi dậy của quần chúng ở thế kỷ 21. Cho dù Twitter tiếp tục xu
hướng này hay một nền tảng cạnh tranh thay thế nó, điều gì rõ ràng từ các tweet
được trích dẫn bên dưới là phương tiện truyền thông xã hội cung cấp một cách để
sự bất mãn lan rộng và những người biểu tình huy động:
- Tháng 6 năm 2009: Phong trào Xanh ở Iran “#iranelection #Neda // Bạn đã nhìn
thấy nỗi đau trong mắt cô ấy. Đừng để cô ấy chết vô ích”. HE @niphette.
- Tháng 1 năm 2011: Cách mạng hoa nhài ở Tunisia “Tunisia đang bước vào giai
đoạn quan trọng trong cuộc đấu tranh vì tự do. Đây không phải là lúc để dừng lại.
Chỉ không có khu định cư #jasminerevolution #tunisia #sidibouzid” Tiếng nói của
Tunisia @Voiceoftunisia --
- Tháng 2 năm 2011: Quảng trường Tahrir, Ai Cập “Bất chấp máu và đau đớn,
tinh thần ở đây vẫn cao ngất trời. Mọi người hát quốc ca và vẫy cờ trong khi ném
đá #Jan25 #Tahrir”Mosa'ab Elshamy @mosaaberizing.
- Tháng 9 năm 2011: Chiếm phố Wall “Nếu bạn chưa nghe thì mọi người đang
tiếp quản NYC #occupywallstreet” Phong trào Terrestria @UCEarth.
42
- Tháng 8 năm 2014: Ferguson Missouri “Cư dân #Ferguson, hãy bắt đầu tải ảnh
và video lên NGAY BÂY GIỜ.” Tammi LaTela @TLaTela.
Như các ví dụ trên đã chỉ ra, chính trong sự tương tác của hai công nghệ này (thiết
bị di động và phương tiện truyền thông xã hội) là nơi tiềm năng cách mạng thể
hiện rõ ràng nhất. Cho dù đó là sử dụng Facebook và Twitter để lật đổ chủ nghĩa
toàn trị hàng thập kỷ ở Trung Đông hay đơn giản là sử dụng công nghệ GPS để
chơi Pac - Man trên đường phố New York (“Pac-Manhattan”), sức mạnh của công
nghệ trong việc huy động những người xa lạ và đoàn kết họ để theo đuổi một
chương trình nghị sự chung đang tăng lên hàng ngày:
Hãy đánh dấu vào các cuộc biểu tình đặc trưng của năm 2011 và bạn sẽ thấy
rằng mỗi cuộc biểu tình đều có điện thoại di động, tweet, tin nhắn, Facebook
và YouTube. Tính tức thời và chính xác của thông tin được nâng cao tăng tốc
độ của các hoạt động này và cường độ của kết quả. Nếu bạn nghi ngờ điều đó
thì đây là câu hỏi tiểu luận của tuần này: Bình luận về phong trào dân quyền ở
Hoa Kỳ có thể phát triển như thế nào nếu những người tuần hành ở Alabama
sử dụng hệ thống thông tin liên lạc ngày nay.
Kết quả, theo đề xuất của Hình 2.3, là một luồng thông tin tự do, ngày càng mở
rộng trong một thế giới toàn cầu hóa, báo trước mối nguy hiểm cho các lợi ích cố
hữu ở khắp mọi nơi. Khi các công ty nỗ lực xây dựng “chính sách truyền thông
mạng xã hội”, họ buộc phải phản ứng trước những tin đồn và khiếu nại có thể
nhanh chóng leo thang ngoài tầm kiểm soát của họ:
Trong hai tuần sau vụ tràn dầu Exxon Valdez vào năm 1989 tại Prince William
Sound, Alaska, cổ phiếu của Exxon giảm 3.9% nhưng nhanh chóng phục hồi.
43
Trong hai tháng sau vụ tràn dầu ở Vịnh Mexico vào năm 2010, cổ phiếu của
BP đã giảm một nửa.
Hình 2.3 Luồng thông tin tự do trong thế giới toàn cầu hóa
Khai thác sức mạnh này và hướng nó vào mục tiêu của công ty có khả năng gây ra
thiệt hại đáng kể cho sản phẩm, thương hiệu hoặc danh tiếng của bất kỳ công ty
nào. Nó không kéo dài trí tưởng tượng đi quá xa để xem Copwatch
(http://www.copwatch.com/, theo dõi hoạt động của cảnh sát và đăng video trực
tuyến để đề phòng hành vi lạm dụng) dễ dàng trở thành Corpwatch
(http://www.corpwatch.org/), sử dụng cùng một công nghệ và động lực cộng đồng
để xây dựng các chiến dịch chống lại các công ty cụ thể. Mối nguy hiểm không còn
nằm ở chỗ thiếu thông tin mà ở chỗ có thể phát hiện ra “những lời thì thầm thông
tin hữu ích trong một cơn bão ồn ào”.
Mối quan hệ giữa các bên liên quan và nguồn thông tin ngày càng tăng là lặp đi lặp
lại. Khi các bên liên quan có quyền truy cập vào lượng thông tin lớn hơn và liên
lạc với nhau, họ sẽ xây dựng sự hỗ trợ cho các vấn đề và phổ biến ý kiến của mình
44
cho các bên liên quan khác. Xu hướng này đã được phản ánh qua sự phát triển
nhanh chóng của các trang web có nội dung do người dùng tạo ra, chẳng hạn như
YouTube và Flickr. Nó được tiến thêm một bước nữa với sự phát triển của nền
kinh tế chia sẻ (như Uber, Airbnb hoặc BlaBlaCar), cho phép người dùng xếp hạng
và đánh giá các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp, ngay cả khi các chính phủ gặp
khó khăn trong việc hiểu và điều chỉnh các loại hình trao đổi kinh tế mới này.
Kết quả là ngày càng có nhiều người tiêu dùng tương tác với các công ty theo thời
gian thực theo cách định hình các quyết định mua hàng. Người tiêu dùng được
cung cấp thông tin và cũng như họ sẵn sàng truyền bá tin tốt, họ cũng sẵn sàng chia
sẻ trải nghiệm tồi tệ của mình với hàng triệu người khác. Do đó, các công ty thậm
chí còn nắm giữ danh tiếng của mình một cách bấp bênh hơn và cần phải phản ứng
nhanh hơn trước những lo ngại của các bên liên quan để bảo vệ họ: Trí tuệ thông
thường là một khách hàng hài lòng sẽ nói với một người và một người không hài
lòng sẽ nói với 10 người. Điều đó hiện đã được tăng lên theo cấp độ lớn.
Trong khi sự phát triển về thông tin và truyền thông này rõ ràng là “sự chuyển dịch
quyền lực từ một số ít Goliath sang nhiều David”, vẫn chưa rõ ràng các bên liên
quan sẽ tận dụng tối đa những khả năng này như thế nào. Ví dụ, trong khi
Change.org “là nền tảng web hàng đầu dành cho sự thay đổi xã hội, trao quyền cho
bất kỳ ai, ở bất kỳ đâu để bắt đầu các kiến nghị tạo nên sự khác biệt”, thật khó để
biết các công ty nên phản hồi như thế nào trước những mối quan tâm của các bên
liên quan đã được đăng ký ở đó. Nếu 5.000 người ký đơn thỉnh nguyện trực tuyến,
điều đó có ý nghĩa gì? Liệu họ có từ chối mua hàng từ công ty đó nữa không? Họ
sẽ phản đối tại các cửa hàng? Và nếu vậy thì sao? Đối với một thương hiệu lớn,
5.000 người được phổ biến rộng rãi chỉ là một tỷ lệ nhỏ trong số khách hàng của
công ty và việc nhấp chuột hầu như không phải là dấu hiệu cho thấy niềm tin cá
nhân hay sự sẵn sàng hy sinh vì một mục đích nào đó.
45
Tuy nhiên, chính một nhà quản lý dũng cảm đã bỏ qua sự thay đổi mạnh mẽ trong
hoạt động tương tác trực tuyến đã xuất hiện trong vài năm qua. Trong tương lai,
những công ty có thể ứng phó với áp lực bên ngoài để có hành vi có trách nhiệm,
đạo đức, tính minh bạch và sự tham gia xã hội hơn bằng cách xem xét lại cách tiếp
cận chiến lược của họ đối với hoạt động kinh doanh sẽ hoạt động tốt nhất trong bối
cảnh kinh doanh mà họ không còn kiểm soát luồng thông tin nữa. Nói tóm lại, để
các công ty đạt được thành công bền vững, CSR sẽ ngày càng trở thành một phần
trung tâm của chiến lược và hoạt động, đặc biệt liên quan đến danh tiếng và quản
lý thương hiệu của công ty.
e. Thương Hiệu
Tất cả những trình điều khiển của CSR này đều trùng lặp về tầm quan trọng của
danh tiếng và thương hiệu của công ty. Thương hiệu là tâm điểm cho sự thành
công của doanh nghiệp. Các công ty cố gắng tạo dựng những thương hiệu nổi tiếng
trong tâm trí người tiêu dùng vì làm như vậy sẽ tăng lợi thế cạnh tranh của họ, dẫn
đến doanh thu và doanh thu cao hơn - người tiêu dùng có nhiều khả năng trả giá
cao hơn cho thương hiệu mà họ biết và tin tưởng. Tuy nhiên, do kỳ vọng ngày càng
tăng của xã hội, kết hợp với sự phức tạp ngày càng tăng của hoạt động kinh doanh
trong môi trường toàn cầu và khả năng các bên liên quan có thể truyền bá sai lầm
ngay lập tức tới khán giả toàn cầu, ngày nay, hơn bao giờ hết, danh tiếng của một
công ty rất bấp bênh - khó xây dựng và phát triển, dễ bị mất. Do đó, các thương
hiệu thúc đẩy CSR vì chúng nâng cao lợi ích của doanh nghiệp. Tất cả đều bình
46
đẳng, những thương hiệu được các bên liên quan tin tưởng sẽ thành công hơn trên
thị trường so với những thương hiệu không được tin cậy.
Giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp được Interbrand định lượng trong
cuộc khảo sát thương hiệu hàng năm, cho thấy thương hiệu có giá trị hơn bao giờ
hết.
Ví dụ: thương hiệu của Apple được ước tính trị giá khoảng 170.000 triệu USD
(thương hiệu toàn cầu số 1 của Interbrand); Thương hiệu của Coca-Cola có giá trị
gần một nửa tổng vốn hóa thị trường của công ty - nói cách khác, giá trị của
thương hiệu vô hình gần như bằng giá trị tài sản hữu hình của công ty. Do đó, các
công ty cần phải thực hiện các bước lớn hơn bao giờ hết để bảo vệ khoản đầu tư
đóng vai trò trung tâm cho sự thành công liên tục của họ. Cách tốt nhất để bảo vệ
thương hiệu là công ty tích hợp quan điểm CSR trong suốt quá trình hoạt động.
Làm như vậy có thể giúp các công ty xây dựng thương hiệu của mình, bảo đảm
thương hiệu của mình, và sửa chữa thương hiệu của mình trong trường hợp khủng
hoảng.
CSR rất quan trọng đối với các thương hiệu trong một thế giới toàn cầu hóa vì cách
xây dựng thương hiệu: dựa trên nhận thức, lý tưởng và khái niệm thường thu hút
các giá trị của các bên liên quan. Đặc biệt, các thương hiệu phong cách sống (dựa
nhiều vào việc thu hút người tiêu dùng dựa trên các giá trị khao khát) cần phải
sống theo những lý tưởng mà họ truyền tải đến người tiêu dùng. CSR là phương
tiện kết nối hoạt động của công ty với giá trị của các bên liên quan tại thời điểm
những giá trị này không ngừng phát triển. Đặc biệt, thương hiệu là cách để công ty
giao tiếp trực tiếp với các bên liên quan nói chung và người tiêu dùng nói riêng.
Tất nhiên, điều này chỉ hiệu quả nếu câu chuyện mà công ty tìm cách xây dựng phù
hợp với tâm trạng của khách hàng, điều này có thể thay đổi nhanh chóng. Tuy
47
nhiên, một trong những công ty đã thực hiện điều này một cách hiệu quả nhất là
Starbucks, được thúc đẩy bởi các giá trị của người sáng lập và Giám đốc điều
hành, Howard Schultz: Thúc đẩy sự hòa hợp công dân là một cách để Starbucks tự
khẳng định mình mà không cần nhắc đến cà phê hay trà của mình - và hãy đối mặt
với sự thật rằng ngay từ đầu, một cốc Frappuccino giá 5 đô la đã chẳng có gì đặc
biệt đạo đức cả. Đúng hơn, công ty đang khuyến khích người tiêu dùng tập trung
vào đặc tính của mình - những mục đích tốt đẹp của nó. Đó là nhãn hiệu chứ không
phải nước thơm đựng trong cốc giấy có nắp nhựa.
Các doanh nghiệp ngày nay cần xây dựng một thương hiệu kín đáo đối với tất cả
các bên liên quan. Sự hấp dẫn của một công ty - dù là với tư cách là người sử dụng
lao động, nhà sản xuất, nhà cung cấp hay nhà đầu tư - có liên quan trực tiếp đến
sức mạnh thương hiệu của công ty đó. CSR ảnh hưởng đến tất cả các khía cạnh
hoạt động trong một công ty vì nhu cầu xem xét nhu cầu của các nhóm cấu thành.
Mỗi lĩnh vực được xây dựng dựa trên những lĩnh vực khác để tạo ra một hình ảnh
tổng hợp về công ty và thương hiệu của nó trong mắt các nhóm liên quan. Với
lượng lớn thời gian, tiền bạc và công sức mà các công ty đầu tư vào việc tạo dựng
thương hiệu, chính sách CSR tốt đã trở thành một phần quan trọng trong việc tạo ra
lợi tức đầu tư - một phương tiện hiệu quả để tối đa hóa sức hấp dẫn của thị trường
trong dài hạn.
CHƯƠNG 9: TRÁCH NHIỆM GIẢI TRÌNH
48
Trách Nhiệm Giải Trình
Bạn có nghĩ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là một sự phân đôi (tức là một
công ty có trách nhiệm xã hội hay không). Hoặc, bạn có nghĩ về CSR dưới góc độ
liên tục (tức là tất cả các công ty đều ít nhiều có trách nhiệm xã hội, tùy thuộc vào
một số yếu tố và bối cảnh mà chúng xảy ra). Nếu là trường hợp trước thì CSR
tương đối dễ đo lường và có rất nhiều lựa chọn hiện có để nắm bắt hồ sơ CSR của
các công ty. Tuy nhiên, nếu là vế sau thì CSR thậm chí rất khó khái niệm hóa đầy
đủ ở tất cả các khía cạnh của nó chứ đừng nói đến việc đo lường chính xác.
Nhìn chung, các biện pháp phân đôi của CSR không hữu ích đối với những người
ủng hộ CSR lớn hơn vì hai lý do: (1) Chúng chứa đựng những thành kiến của tổ
chức đo lường (ví dụ: loại trừ các ngành cụ thể, như thuốc lá hoặc súng) và (2)
CSR phức tạp hơn là có hoặc không đơn giản. Mọi hãng đều có mặt tốt và mặt xấu.
Mục tiêu là có thể nắm bắt chính xác hiệu ứng ròng - xét trên phương diện cân
bằng, một công ty tốt hơn hay kém hơn các công ty khác? Khó khăn nằm ở việc
đánh đồng những tác động này trên phạm vi hoạt động của công ty. Ví dụ, một
công ty có trách nhiệm trong ngành dược phẩm có tương đương với một công ty có
trách nhiệm trong ngành hàng không không? Không thể trả lời câu hỏi này một
cách có ý nghĩa trừ khi bạn sử dụng một hệ thống đánh giá tiêu chuẩn nắm bắt
được tất cả các khía cạnh hành động của tất cả các công ty và ngành. Như vậy, bất
kỳ nỗ lực nào sử dụng xếp hạng phân đôi để đo lường mối quan hệ nhân quả giữa
CSR và hiệu suất tổng thể của công ty (nền tảng của lập luận kinh doanh cho CSR)
đều không thể tạo ra kết quả đáng tin cậy hoặc hợp lệ. Về mặt CSR chiến lược do
đó, điều cần thiết là phải coi hiệu quả hoạt động của công ty như một sự liên tục,
chứ không phải là sự phân đôi.
49
Khi CSR được xem xét dưới dạng liên tục, cách tốt nhất để đo lường nó là gì? Liệu
một công ty thuốc lá sử dụng hàng chục nghìn người và đóng thuế đáng kể có phải
là công ty tốt hơn hay kém hơn (xét về hiệu suất CSR) so với một siêu thị bán thực
phẩm nhưng trả lương thấp cho nhân viên của mình? Liệu một nhà sản xuất vũ khí
có sản phẩm được sử dụng để bảo vệ an ninh quốc gia tốt hơn hay tệ hơn một công
ty dược phẩm sản xuất thuốc cứu sinh nhưng từ chối bán chúng với giá phải chăng
ở các nước đang phát triển? Khi cộng những mặt tốt và mặt xấu, chính các doanh
nghiệp có tác động tích cực thực sự đang kết hợp trách nhiệm xã hội vào các hoạt
động hàng ngày. Tuy nhiên, việc nắm bắt tất cả các số liệu có thể có theo cách
khách quan và cho phép so sánh giữa các công ty và ngành là vô cùng phức tạp.
Kết quả là, Làm cách nào để đo lường CSR? Đây là một trong những lĩnh vực cấp
bách và gây tranh cãi nhất trong cuộc tranh luận về CSR hiện nay.
Xác Định CSR
Để đo lường CSR, trước tiên chúng ta cần xác định nó. Tuy nhiên, cũng như nhiều
thứ liên quan đến CSR, điều này nói dễ hơn làm. Như đã lưu ý trong bảng chú giải
ở đầu cuốn sách này, các định nghĩa, thuật hùng biện và từ vựng nhất quán vẫn khó
nắm bắt và được tranh luận gay gắt trong lĩnh vực CSR:
Hiện tại, chúng ta đang ở trong một môi trường miễn phí, trong đó “CSR” có
nghĩa là bất cứ điều gì công ty muốn nó có nghĩa: Từ việc cử nhân viên mặc áo
phông giống nhau đến sơn tường năm giờ một năm, đến tái chế, đến cải tiến điều
kiện của chuỗi cung ứng, đến sự đa dạng và hòa nhập. Điều này gây khó khăn cho
việc có một cuộc trò chuyện thích hợp về trách nhiệm của công ty là gì và nên có.
Nói cách khác, mặc dù khối lượng công việc ngày càng lớn nhằm tìm hiểu trách
nhiệm xã hội của một công ty, vẫn còn sự nhầm lẫn và không nhất quán lớn. Tuy
50
nhiên, khác xa với việc thiếu các định nghĩa khả thi, như trích dẫn ở trên ngụ ý,
“vấn đề là ở chỗ có quá nhiều định nghĩa, đó là thường thiên về những lợi ích cụ
thể và do đó cản trở sự phát triển và thực hiện khái niệm này”. Kết quả là, “tài liệu
về CSR vẫn còn rất rời rạc”. Mặc dù có sự nhất trí rộng rãi rằng các công ty có
trách nhiệm xã hội, nhưng có rất ít sự đồng thuận về trách nhiệm đó trong thực tế:
Có cuộc tranh luận đáng kể về việc liệu [xã hội] có yêu cầu công ty nhiều hơn mức
hiển nhiên hay không: nâng cao xã hội bằng cách tạo ra và cung cấp các sản
phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn, cung cấp cơ hội việc làm và
nghề nghiệp cho nhân viên, phát triển thị trường cho nhà cung cấp, nộp thuế cho
chính phủ và trả lại lợi nhuận cho các cổ đông và những người yêu cầu bồi thường
khác về tiền thuê do công ty tạo ra.
Làm thế nào chúng ta có thể lập luận rằng CSR là quan trọng nếu chúng ta không
thể đồng ý CSR là gì, hoặc ít nhất thu hẹp nó thành một bộ định nghĩa hợp lý? Nếu
CSR vẫn mang phong cách riêng (những thứ khác nhau đối với những người khác
nhau), thì nó sẽ mất đi ý nghĩa và khả năng thiết yếu của nó để ảnh hưởng đến cách
chúng ta cấu trúc trật tự kinh tế. Sự nhầm lẫn này cho thấy cần phải làm rõ thêm và
hy vọng có được sự đồng thuận nào đó trước khi chúng ta có thể bắt đầu đo lường
khái niệm phức tạp này.
Đo Lường CSR
Thật không may, vì chúng tôi gặp khó khăn trong việc xác định CSR nên chúng tôi
cũng chưa thực hiện tốt công việc đo lường CSR. Kết quả là, chúng tôi không hiểu
51
rõ hồ sơ CSR toàn diện của một công ty trông như thế nào. Mặc dù chúng ta có
một số cảm nhận trực quan về công ty nào tốt và công ty nào xấu (dựa trên các giả
định và giá trị cá nhân của chúng ta), hiện tại chúng ta không thể so sánh công ty
này với công ty khác một cách đáng tin cậy trên tất cả các khía cạnh hoạt động
(đặc biệt nếu các công ty hoạt động ở các khu vực, các ngành nghề khác nhau). Tất
nhiên, lý do chúng ta không thể làm được những điều này là vì chúng cực kỳ khó
khăn. Những thách thức liên quan đến việc xác định những kỳ vọng của xã hội và
sau đó định lượng những kỳ vọng đó một cách tổng thể về mặt hiệu quả hoạt động
của công ty nhanh chóng trở nên rõ ràng bằng một thử nghiệm tư duy đơn giản.
Hãy xem xét sự phức tạp vốn có trong bất kỳ nỗ lực nào nhằm định lượng tác động
mà hoạt động của một công ty riêng lẻ gây ra đối với môi trường:
Giả sử những thay đổi về nhiệt độ trung bình trên thế giới dẫn đến sự tuyệt chủng
của Cá voi xanh và một số loài côn trùng hiện chưa được khám phá ở Amazon.
Chúng ta sẽ định giá Cá voi xanh như thế nào và chúng ta sẽ tính toán nó như thế
nào? Về giá trị kinh tế tiềm tàng của sản phẩm có thể khai thác được từ nó? Trên
cơ sở những gì ai đó sẽ sẵn sàng trả để bảo tồn sự tồn tại của nó? Còn loài côn
trùng mà chúng ta chưa từng nghe đến thì sao? Giả sử nó có thể nắm giữ bí mật
của một khám phá dược phẩm mới thì sao? Hoặc sau đó một lần nữa, nó có thể
không.
Mặc dù chúng ta có thể đồng ý rằng về tổng thể, hoạt động kinh tế đang góp phần
gây ra biến đổi khí hậu, nhưng mức độ tác động của nó và những gì chúng ta có thể
làm đối với vấn đề này vẫn chưa rõ ràng. Về bản chất, việc tính toán giá trị hiện tại
của chi phí đó và xác định tỷ lệ phần trăm mà một công ty riêng lẻ có thể phải trả
là vô cùng khó khăn.
52
Chẳng hạn, một công ty có nên chỉ chịu trách nhiệm về các chi phí phát sinh trong
quá trình sản xuất sản phẩm của mình hay cả những chi phí phát sinh trong quá
trình tiêu thụ sản phẩm của mình? Các công ty ô tô có nên chịu trách nhiệm về tình
trạng ô nhiễm do người lái ô tô gây ra hay chỉ về tình trạng ô nhiễm liên quan đến
việc thực sự sản xuất ô tô? Còn các công ty điện thoại di động, nơi có ít chi phí cho
môi trường trong quá trình tiêu thụ sản phẩm nhưng lại có khả năng gây thiệt hại
đáng kể trong quá trình thải bỏ? Và, còn chuỗi cung ứng của một công ty thì sao -
trách nhiệm của một công ty bắt đầu từ đâu và trách nhiệm của một công ty khác
kết thúc ở đâu? Công ty giày thể thao có nên chịu trách nhiệm về các chi phí phát
sinh trong quá trình sản xuất giày (mặc dù quá trình đó được thực hiện bởi một nhà
thầu độc lập) không? Thế còn cao su được sử dụng để làm đế giày thì sao - đó cũng
là trách nhiệm của công ty giày thể thao hay trách nhiệm của nhà thầu mua nguyên
liệu thô hoặc của đồn điền nơi cao su được thu hoạch ban đầu? Không có câu trả
lời dễ dàng cho những câu hỏi này vì chúng chỉ liên quan đến chi phí mà doanh
nghiệp phải gánh chịu. Còn việc định lượng những lợi ích mà công ty và sản phẩm
của nó mang lại, điều này đặt ra một loạt thách thức mới thì sao? Và, có lẽ quan
trọng nhất, nên tính toán tác động ròng của những lợi ích và chi phí này như thế
nào?
Bất chấp những sự phức tạp này (và nhiều vấn đề khác), ý tưởng cho rằng các
doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội vẫn là một câu hỏi cấp bách. Chúng tôi vẫn tin
rằng CSR đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của một công ty. Một cách
để thể hiện điều này là nỗ lực không ngừng của chúng tôi để giải quyết câu hỏi Tác
động của CSR đến hiệu quả hoạt động của công ty là gì? Tuy nhiên, do chúng tôi
chưa thể đo lường CSR một cách chính xác nên phần lớn các nghiên cứu có xu
hướng chỉ nắm bắt được một phần nhỏ hồ sơ CSR của công ty (ví dụ: mức độ ô
nhiễm, kiện tụng chống lại công ty, quyên góp từ thiện, v.v.). Mặc dù tất cả những
53
điều này đều quan trọng nhưng không có điều nào trong số chúng nắm bắt được
toàn bộ CSR - một cấu trúc rộng bao gồm tất cả các khía cạnh của hoạt động. Kết
quả là nhiều sự nhầm lẫn hơn, với một số kết quả cho thấy CSR giúp ích cho hiệu
suất, một số cho thấy nó không có tác dụng và một số cho thấy nó làm tổn hại đến
hiệu suất. Nói tóm lại, “các tài liệu thực nghiệm về mối quan hệ giữa CSR và hiệu
quả hoạt động lẫn lộn và đầy rẫy những dấu hỏi thực nghiệm xung quanh không
chỉ cách đo lường hiệu suất mà còn cả ý nghĩa của việc làm tốt”.
Tuy nhiên, chúng tôi vẫn tiếp tục tin rằng CSR có vấn đề. Nó phải quan trọng, phải
không? Có trách nhiệm thì tốt hơn là vô trách nhiệm. Và điều quan trọng đối với ý
thức công bằng của chúng ta là những công ty có trách nhiệm hơn sẽ được khen
thưởng theo một cách nào đó, trong khi những công ty ít trách nhiệm hơn sẽ bị
trừng phạt. Tuy nhiên, điều gì sẽ xảy ra nếu điều ngược lại là đúng và chính những
công ty nỗ lực nhiều nhất để thực hiện trách nhiệm xã hội lại bị trừng phạt vì làm
như vậy bởi các bên liên quan không khen thưởng cho hành vi mà họ tuyên bố
mong muốn từ các công ty? Cuối cùng, nếu chúng ta không thể đến đưa ra các định
nghĩa nhất quán về tốt và xấu, sau đó xây dựng một bộ thước đo nắm bắt mức độ
thực hiện những ý tưởng này trong thực tế, làm cách nào chúng ta có thể xác định
liệu CSR có thực sự quan trọng hay không?
Chúng ta cần làm đúng điều này vì những mối tương quan sai lầm sẽ dẫn đến
những đánh giá mang tính quyết định về những ý tưởng thiết yếu này. Nếu thành
thật với chính mình, chúng ta sẽ hiểu rằng, mặc dù có rất nhiều nghiên cứu về chủ
đề này, chúng ta vẫn chưa có đủ dữ liệu để đo lường bản chất toàn diện của CSR.
Ngược lại, có lý do chính đáng để tin rằng không những chúng tôi không thể đo
lường CSR mà các thước đo mà chúng tôi đưa ra đều sai lệch nghiêm trọng. Điều
đó sẽ giải thích tại sao các công ty như Enron và BP giành được các giải thưởng
CSR, tính bền vững và đạo đức kinh doanh ngay trước khi họ vi phạm đạo đức và
54
môi trường. Đó cũng là lý do tại sao các công ty như Kellogg's và PepsiCo bị
Oxfam chỉ trích vì “những thiếu sót về đạo đức, đạt điểm thấp về cam kết cải thiện
quyền của phụ nữ và nông dân..[và về] tính minh bạch”, tuy nhiên “vào tháng sau,
họ đã được Viện Ethisphere liệt kê là hai trong số những công ty có đạo đức nhất
thế giới và được trao giải tại buổi dạ tiệc ở New York”. Như Mallen Baker lập
luận:
Một trong những câu hỏi phổ biến nhất mà tôi vẫn được các nhà quản lý cũng như
nhà báo hỏi là các số liệu cho thấy rằng “thực hiện CSR” có tác động tích cực có
thể đo lường được và không thể tránh khỏi đối với giá cổ phiếu hoặc lợi nhuận của
công ty. Đó là một ảo ảnh, một sự xao lãng. Những con số tồn tại như vậy đều dựa
trên một tiền đề thiếu sót về cơ bản. Không những không có sự thống nhất về
những gì tạo nên một công ty tốt hoặc bền vững mà còn không có sự thống nhất
ngay cả về cách bạn sẽ đo lường việc đạt được những tiêu chí này.
Với sự vô ích rõ ràng liên quan đến việc đo lường hồ sơ CSR của một công ty,
chúng ta có nên bỏ cuộc và đầu hàng, thay vào đó dựa vào các lập luận đạo đức và
đạo đức chủ quan để thuyết phục các nhà quản lý làm điều đúng đắn? Trong phạm
vi mà chúng ta có thể đạt được một cách tiêu chuẩn hóa để đo lường những gì
chúng ta đồng ý nên đo lường, thì chúng ta sẽ có thể so sánh hoạt động của công ty
này với hoạt động của công ty khác. Liệu những con số đó có chính xác 100% hay
không thì ít quan trọng hơn việc có biết được bất kỳ thành kiến nào hay không và
được áp dụng đồng đều ở tất cả các công ty. Vì vậy, nhiều phép đo của chúng tôi
liên quan đến những diễn giải và giả định chủ quan, nhưng được nhìn nhận rộng rãi
như những tuyên bố khách quan về thực tế (ví dụ: hãy nghĩ về cách các kế toán
viên đo lường giá trị thương hiệu hoặc thiện chí). Việc đặt các giá trị tương đối vào
sự tuyệt chủng của cá voi xanh và thiệt hại tiềm tàng của một khám phá dược phẩm
chưa được thực hiện sẽ luôn liên quan đến một số yếu tố chủ quan và tranh luận.
55
Tuy nhiên, sẽ có rất nhiều lợi ích khi có thể xây dựng một thước đo tương đối và
tiêu chuẩn để theo đó các công ty sẽ gia tăng nhiều hay ít giá trị. Làm như vậy sẽ
giúp chúng ta xác định CSR một cách chính xác và theo cách khuyến khích những
cải cách trong các tập đoàn của chúng ta, điều cần thiết để xây dựng một hệ thống
kinh tế bền vững hơn, có giá trị gia tăng hơn.
Việc theo đuổi việc xác định và đo lường CSR là cần thiết bởi vì câu hỏi “Vai trò
của công ty vì lợi nhuận trong xã hội là gì?” có hậu quả rất lớn. Cho dù chúng ta
đang nói về suy thoái môi trường hay gắn kết xã hội, phân phối của cải hay thương
mại tự do toàn cầu, câu trả lời cho câu hỏi này sẽ xác định chất lượng tồn tại trước
mắt và tương lai của chúng ta. Nó quyết định xã hội chúng ta đang sống và sẽ
truyền lại cho thế hệ tương lai. Trong khi một số người tin rằng không thể kết luận
liệu một công ty có chịu trách nhiệm xã hội hay không, câu hỏi quan trọng hơn chỉ
mang tính chất tương đối. Nói cách khác, điều quan trọng là phải xác định được
doanh nghiệp nào chịu trách nhiệm nhiều hay ít hơn những doanh nghiệp khác mà
không cần phải đưa ra những tuyên bố dứt khoát về việc họ hoàn toàn chịu trách
nhiệm hay vô trách nhiệm. Mặc dù thừa nhận những khó khăn khi làm như vậy
nhưng việc có thể xác định các mô hình kinh doanh tạo ra hành vi có trách nhiệm
hơn là một thách thức vốn đáng phải giải quyết. Tuy nhiên, sự nhầm lẫn được gieo
trồng bởi các định nghĩa không nhất quán, các thước đo cục bộ, cũng như vô số
nhãn hiệu và hệ thống xếp hạng nhằm mục đích tiết lộ sản phẩm nào và công ty
nào là xanh, hay có đạo đức hoặc có trách nhiệm với xã hội chỉ nhằm mục đích làm
suy yếu ý định tốt của tất cả những người liên quan.
Chúng ta cần thống nhất về định nghĩa về CSR và cần thừa nhận rằng, cho đến khi
có thể đo lường cấu trúc phức tạp này, chúng ta nên cẩn thận trong việc đưa ra kết
luận dứt khoát dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm không mang tính đại diện.
Thử thách khi trả lời câu hỏi “Trường hợp kinh doanh cho CSR là gì?” liên quan
56
trực tiếp đến khả năng chúng ta đồng ý về những gì chúng ta muốn các công ty làm
và biết được liệu họ có thực sự làm việc đó hay không. Về định nghĩa về CSR,
cuốn sách này được dành riêng để trau chuốt sự hiểu biết của chúng ta về chủ đề
phức tạp này theo cách thực tế, dựa trên những gì chúng ta biết về kinh tế và tâm lý
con người. Về mặt đo lường CSR, có rất nhiều tổ chức đang nỗ lực hướng tới
nhiệm vụ hết sức khó khăn này. Do đó, về bản chất, khi chúng ta nói về việc một
công ty phải chịu trách nhiệm và đo lường CSR như một phương tiện để đạt được
mục tiêu đó, chúng ta thực sự đang nói về ba bước riêng biệt, mỗi bước cần phải rõ
ràng và minh bạch nếu toàn bộ hệ thống muốn hoạt động tốt. Hiệu quả: tiêu chuẩn
CSR, chứng nhận và nhãn sản phẩm.
Tiêu Chuẩn CSR
Tập đoàn hiện đại rất phức tạp. Như vậy, bất kỳ nỗ lực nào để tóm tắt tác động
tổng thể của nó đối với xã hội đều khó khăn. Không có công ty nào hoàn toàn tốt
hay hoàn toàn xấu, và bất kỳ phương tiện đo lường CSR nào cho thấy điều ngược
lại đều không đủ sắc thái để có giá trị. Tuy nhiên, vấn đề rộng hơn mới là điều
đáng khích lệ. Việc nhắm vào bản chất bề ngoài của phần lớn công việc mà các
công ty gọi là CSR là quan trọng vì làm như vậy cũng đặt câu hỏi về khả năng
cộng đồng CSR xác nhận công việc đó. Hầu hết các nỗ lực làm như vậy đều bộc lộ
xu hướng làm xáo trộn hoặc bóp méo ở một mức độ nào đó.
Greenwashing là một nhãn hiệu quá dễ dàng bị ném đi khắp nơi, nhưng nó nói lên
một vấn đề cốt lõi trong CSR - sự bất lực của các bên liên quan trong việc đo
lường hành vi có trách nhiệm theo cách cho phép so sánh giữa các công ty. Để nắm
bắt những hành vi như vậy, trước tiên chúng ta cần tìm cách đánh giá chính xác
những công ty đang thực sự tiến hành kinh doanh theo cách khác biệt về mặt chất
lượng với hành động của những công ty chỉ đơn giản sử dụng CSR để bán được
57
nhiều sản phẩm hơn. Thứ hai, chúng ta cần giáo dục các bên liên quan cách phân
biệt đối xử giữa các công ty này theo cách khen thưởng những công ty có đóng góp
mang tính xây dựng nhất cho giá trị xã hội, được định nghĩa rộng rãi. Cả hai bước
đều cần thiết để đảm bảo sự thay đổi đầy đủ và có ý nghĩa.
Tuy nhiên, làm thế nào một công ty có thể chịu trách nhiệm về các hành động CSR
của mình theo cách có thể đo lường được một cách khách quan nhưng vẫn khả thi
về mặt tài chính? Làm cách nào chúng ta có thể phát triển thước đo CSR chính xác
và nhất quán cho phép các bên liên quan đánh giá tác động xã hội và môi trường
của các sản phẩm và công ty khác nhau, sau đó so sánh chúng với các sản phẩm và
công ty khác (tức là so sánh táo với cam theo các số liệu chung)? Và nếu chúng ta
không thể đo lường CSR thì làm sao chúng ta có thể biết liệu nó có quan trọng hay
không và khi nào nó quan trọng? Báo cáo CSR của một công ty cung cấp một số
câu trả lời. Kiểm toán CSR, bao gồm các tiêu chuẩn khách quan do bên thứ ba độc
lập phát triển, sẽ cung cấp thêm thông tin.
Báo cáo CSR ngày càng được công nhận là một công cụ quan trọng đối với các
công ty đang tìm cách kết hợp CSR vào hoạt động hàng ngày và tầm nhìn chiến
lược. Chúng cho phép các công ty đặt ra các mục tiêu CSR (do đó giúp thiết lập
các kỳ vọng và tiêu chuẩn hoạt động tối thiểu trong nội bộ), đo lường tiến độ liên
quan đến các mục tiêu đó và duy trì trách nhiệm giải trình với các bên liên quan
bằng cách truyền đạt tiến độ. Những tiến bộ quan trọng trong báo cáo CSR bao
gồm Báo cáo Trách nhiệm Xã hội năm 2003 của Gap, trong đó tiết lộ hành vi vi
phạm quy tắc ứng xử của công ty của nhà cung cấp; Báo cáo Trách nhiệm Doanh
nghiệp năm 2004 của Nike - trong đó xác định danh sách đầy đủ các nhà máy cung
cấp trên toàn thế giới, Kế hoạch ghi nhãn Dấu chân của chúng tôi năm 2006 của
Timberland - trong đó liệt kê rõ ràng tác động môi trường và xã hội của quá trình
sản xuất đối với từng sản phẩm của mình, Sự hợp tác năm 2008 của Stonyfield
58
Farm với Climate Counts để đo lượng khí thải carbon, và Biên niên sử dấu chân
năm 2009 của Patagonia - kết hợp các yếu tố của tất cả những điều trên.
Khi các công ty ngày càng chấp nhận ý tưởng giám sát nội bộ ngoài các số liệu tài
chính và tham gia với các tổ chức đánh giá và kiểm toán bên ngoài, lĩnh vực này
bắt đầu hội tụ một tiêu chuẩn chung - Sáng kiến Báo cáo Toàn cầu (GRI), “được
95% DJSI tham chiếu”. Các nhà lãnh đạo siêu ngành, 78% trong FTSE4Good
Global 100 và 70% trong 100 tập đoàn bền vững nhất toàn cầu”. Tổng cộng, “hơn
4.000 tổ chức báo cáo hiệu suất và tác động bền vững của họ bằng cách sử dụng
hướng dẫn GRI”.

Các Khung Chính Sách Báo Cáo CSR Đa Phương Hướng
Trong hai thập kỷ qua, đã có nhiều tổ chức xuất hiện nhằm thúc đẩy mối quan hệ
minh bạch hơn giữa các công ty và các bên liên quan thông qua báo cáo và kiểm
toán CSR:
AccountAbility (http://www.accountability.org/), một tổ chức Anh thành lập vào

năm 1995, đã đứng đầu trong cuộc đẩy mạnh để thiết lập một phương tiện đáng tin
cậy và khách quan để đánh giá hiệu suất CSR của các công ty. Chuỗi tiêu chuẩn
dựa trên nguyên tắc AA1000 của nó là “tiêu chuẩn đảm bảo được lựa chọn,
[1000AS] được sử dụng bởi 26% trong số 100 Tập đoàn Bền vững nhất thế giới và
cũng là 26% trong số Nhà lãnh đạo Siêu ngành của DJSI”.
B Impact Assessment (http://www.bcorporation.net/) được giới thiệu vào năm

2006 bởi Tổ chức phi lợi nhuận B Lab để đánh giá các công ty dựa trên các tiêu chí
59
thiết lập “tiêu chuẩn nghiêm ngặt về hiệu suất xã hội và môi trường, trách nhiệm và
minh bạch”.
Dự án Tiết lộ Khí hậu (https://www.cdp.net/), thành lập vào năm 2000, là một tổ
chức phi lợi nhuận với nhiệm vụ chính là giảm lượng khí thải nhà kính. Với mục
tiêu này, nó cung cấp một “hệ thống toàn cầu để các công ty, nhà đầu tư và thành
phố có khả năng giảm thiểu rủi ro, tận dụng cơ hội và đưa ra quyết định đầu tư
thúc đẩy hành động hướng tới một thế giới bền vững hơn”.
Nguyên tắc Ceres (http://www.ceres.org/) được tạo ra vào năm 1989. Nguyên tắc
này là một mã đạo đức gồm 10 điểm về môi trường và được “công khai ủng hộ bởi
các công ty như một tuyên bố hoặc đạo đức môi trường. Được tích hợp trong mã
đạo đức đó là yêu cầu báo cáo định kỳ về cơ cấu và kết quả quản lý môi trường”.
Hiệp hội Lao động Công bằng (http://www.fairlabor.org/), thành lập vào năm
1999, khuyến khích các công ty đa quốc gia cho phép kiểm toán các nhà máy ở
nước ngoài của họ bởi FLA. Đáng chú ý, FLA thúc đẩy công khai báo cáo cuối
cùng, điều này thường bị các công ty từ chối trong quá khứ.
Hệ thống Đánh giá Đầu tư Tác động Toàn cầu (http://b-analytics.net/giirs-

ratings/) được giới thiệu bởi Tổ chức phi lợi nhuận B Lab vào năm 2011. GIIRS sử
dụng dữ liệu được lấy từ B Impact Assessment của B Lab để tạo ra xếp hạng về tác
động xã hội và môi trường của một công ty hoặc quỹ đầu tư cụ thể.
GRI (http://www.globalreporting.org/) là tia sáng hàng đầu trong lĩnh vực này.
Được thành lập vào năm 1997, GRI làm việc cùng Liên hiệp quốc để thực hiện tầm
nhìn của mình “tạo ra một tương lai trong đó bền vững được tích hợp vào quyết
định của mọi tổ chức”.
Giao thức khí nhà kính (http://www.ghgprotocol.org/) được ra mắt vào năm 2001
thông qua một đối tác giữa Viện Nghiên cứu Tài nguyên Thế giới và Hội đồng
60
Kinh doanh Thế giới vì Phát triển Bền vững. Giao thức này tuyên bố là “công cụ
kế toán quốc tế được sử dụng rộng rãi nhất cho các nhà lãnh đạo chính phủ và
doanh nghiệp hiểu, định lượng và quản lý khí thải nhà kính”.
Tổ chức Quốc tế Lao động (ILO) (http://www.ilo.org/) đã ra mắt các Tiêu chuẩn
Lao động từ năm 1919 với mục tiêu “thúc đẩy cơ hội cho phụ nữ và đàn ông có
được công việc đáng tin cậy và hiệu quả, trong điều kiện tự do, công bằng, an ninh
và phẩm giá”. Ngày nay, chúng đại diện cho “hệ thống toàn diện các công cụ về
chính sách lao động và xã hội, được hỗ trợ bởi hệ thống giám sát được thiết kế để
giải quyết mọi vấn đề liên quan đến việc áp dụng chúng ở cấp quốc gia”.
Hội đồng Báo cáo Tích hợp Quốc tế (http://integratedreporting.org/) nhằm tạo ra
một khung làm việc cho báo cáo tích hợp, kết hợp thông tin tài chính, môi trường,
xã hội và quản trị trong một định dạng nhất quán và có thể so sánh.
ISO 26000 (http://www.iso.org/iso/iso26000/) được ra mắt vào năm 2010, tiêu

chuẩn này được thiết kế để hướng dẫn hành vi phù hợp và không có quá trình
chứng nhận (khác với các tiêu chuẩn ISO khác). Tuy nhiên, ISO 26000 được công
nhận là “diễn đàn hàng đầu toàn cầu để thảo luận về ý nghĩa của trách nhiệm xã
hội và cách áp dụng nó vào tổ chức hàng ngày”.
Hướng dẫn của Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) cho Các
doanh nghiệp đa quốc gia (http://mneguidelines.oecd.org/) được đưa ra lần đầu
vào năm 1976. Chúng “cung cấp các nguyên tắc và tiêu chuẩn tùy ý về hành vi
kinh doanh có trách nhiệm trong các lĩnh vực như việc làm và quan hệ công
nghiệp, nhân quyền, môi trường, tiết lộ thông tin, chống tham nhũng, lợi ích của
người tiêu dùng, khoa học và công nghệ, cạnh tranh và thuế”.
Social Accountability International (SAI), thành lập vào năm 1997, là một trong
tám thành viên sáng lập của liên minh kiểm toán và công nhận ISEAL
61
(International Social and Environmental Accreditation and Labeling - Liên minh
Công nhận và Nhãn hiệu Xã hội và Môi trường Quốc tế). ISEAL có tầm nhìn quốc
tế và thể hiện sự mong muốn giữa các tổ chức công nhận tiến gần hơn đến một bộ
tiêu chuẩn được công nhận quốc tế. Đặc biệt, SA 8000 là “một tiêu chuẩn toàn cầu
và có thể xác minh được, nhằm tạo ra môi trường làm việc nhân văn hơn”.
Sustainability Accounting Standards Board (SASB), thành lập vào năm 2011,
có nhiệm vụ “phát triển và phổ biến các tiêu chuẩn kế toán bền vững giúp các công
ty niêm yết tiết lộ thông tin quan trọng và hữu ích cho nhà đầu tư”. SASB phát
triển các tiêu chuẩn cụ thể cho các ngành công nghiệp khác nhau. Tiêu chuẩn đầu
tiên được phát hành cho ngành y tế vào năm 2013.
Mục tiêu Phát triển bền vững (Sustainable Development Goals - SDGs), được
các quốc gia thành viên của Liên Hợp Quốc chấp nhận vào tháng 9 năm 2015.
SDGs thay thế Mục tiêu Phát triển Thiên niên kỷ, được chấp nhận vào năm 2000
nhưng đã hết hiệu lực vào năm 2015. 17 SDGs và 169 mục tiêu được thiết kế để là
“kế hoạch hành động cho con người, hành tinh và thịnh vượng... Chúng được tích
hợp và không thể tách rời, và cân bằng ba chiều của phát triển bền vững: kinh tế,
xã hội và môi trường”.
Cơ quan Toàn cầu của Liên Hợp Quốc (United Nations Global Compact),
được ra mắt vào năm 2000, là một sáng kiến toàn cầu nhằm khuyến khích các công
ty cân nhắc chính sách của mình với 10 nguyên tắc trong các lĩnh vực nhân quyền,
chống tham nhũng và môi trường. Kể từ năm 2000, nó đã phát triển để bao gồm
“hơn 12.000 đối tác ở 170 quốc gia”, bao gồm hơn 8.000 công ty.
Nguyên tắc Hướng dẫn của Liên Hợp Quốc về Kinh doanh và Nhân quyền
(United Nations Guiding Principles on Business and Human Rights), còn được
gọi là Nguyên tắc Ruggie, đã được Hội đồng Nhân quyền của Liên Hợp Quốc ủng
62
hộ vào năm 2011. Những Nguyên tắc Hướng dẫn “đề xuất cách mà chính phủ nên
cung cấp sự rõ ràng hơn về kỳ vọng và sự nhất quán của quy định đối với doanh
nghiệp liên quan đến nhân quyền”.
Tuyên ngôn Quốc tế về Nhân quyền (Universal Declaration of Human Rights -

UDHR), được Đại hội đồng Liên Hợp Quốc chấp nhận vào năm 1948. Tuyên ngôn
này định nghĩa “khái niệm quyền con người rộng rãi, bao gồm không chỉ cácquyền
chính trị mà còn quyền xã hội và kinh tế. Được chấp nhận rộng rãi, UDHR đã trở
thành cơ sở của nhiều hiến pháp trên toàn thế giới. Hơn nữa, UDHR được trích dẫn
trong nhiều mã đạo đức và nguyên tắc về trách nhiệm doanh nghiệp”.
Verité, thành lập vào năm 1995, là một tổ chức phi lợi nhuận có tầm ảnh hưởng
lớn trong lĩnh vực kiểm toán xã hội, làm việc với các công ty thông qua việc kiểm
tra nhà máy để cải thiện điều kiện làm việc trong chuỗi cung ứng.
Trong số nhiều nền tảng đa bên liên quan và công cụ đo lường khác nhau, GRI
được coi là hàng đầu. Nó thành công vì dựa trên các chỉ số và do đó có tiềm năng
theo dõi tiến trình một cách hiệu quả hơn và tạo ra báo cáo có thể so sánh được
giữa các tổ chức và ngành công nghiệp. GRI cũng khẳng định rằng việc sửa đổi
khung công việc của họ “được tiến hành thông qua một loạt các ủy ban và phụ ủy
ban, đảm bảo sự đáng tin cậy và niềm tin cần thiết để thành công với một khung
công việc toàn cầu”. Hiện nay, GRI đã lan rộng đến mức “nhiều quốc gia hiện nay
yêu cầu nó, thông qua luật pháp hoặc như một điều kiện để niêm yết trên sàn giao
dịch chứng khoán”. Và mặc dù các phiên bản trước của khung công việc này đã bị
chỉ trích vì chỉ là một việc đánh dấu các ô nhưng không mang nhiều ý nghĩa, phiên
bản mới nhất (G4) đại diện cho tiến bộ đáng kể.
Tuy nhiên, GRI vẫn bị chỉ trích vì tạo ra “một mô hình báo cáo quá phức tạp và
dựa trên ý nghĩ rằng một tài liệu đơn lẻ có thể giao tiếp hiệu quả với tất cả các bên
63
liên quan”. Mặc dù GRI hiện tại dường như đang dịch chuyển khỏi việc đếm số
lượng công ty sử dụng khung công việc của nó và hướng đến đánh giá chất lượng
báo cáo của họ, nhưng vẫn đúng rằng: “Đa số các báo cáo GRI ít được đọc và
không tạo ra nhiều thay đổi”. Sự không hài lòng này đã tạo ra cơ hội cho các tổ
chức cạnh tranh như B Lab và B Impact Assessment của họ, một công cụ khác mà
các công ty có thể sử dụng để đánh giá hiệu suất của mình và truyền đạt kết quả
cho các bên liên quan. Hiện nay, các chỉ số cụ thể cho từng ngành công nghiệp
đang được phát triển bởi Hội đồng Tiêu chuẩn Kế toán Bền vững (SASB) đang
cung cấp sự lựa chọn thú vị và cạnh tranh nhất so với GRI. Có thể điều này là do
SASB là một hội đồng tiêu chuẩn kế toán, cho thấy khả năng được chấp nhận cao
hơn bởi các công ty đã đặt mức quan trọng cao với quy trình kiểm toán chính thức:
SASB đang bận rộn xây dựng tiêu chuẩn kế toán bền vững cho 88 ngành công
nghiệp khác nhau - một nhiệm vụ khổng lồ mà họ hy vọng hoàn thành vào năm
2015. Những tiêu chuẩn này được thiết kế đặc biệt để sử dụng khi các công ty niêm
yết tại Hoa Kỳ hoàn thành các mẫu biểu 10-K và 20-F yêu cầu bởi Ủy ban Chứng
khoán và Giao dịch Chứng khoán Hoa Kỳ (SEC).
Những Chứng Chỉ CSR

Khi báo cáo CSR của một doanh nghiệp trở nên minh bạch và trung thực, nó cho
phép các quan sát viên bên ngoài đánh giá tất cả các khía cạnh của tổ chức, các
quản lý và chính sách của nó. Tuy nhiên, nếu phát hiện việc báo cáo hoạt động của
một công ty theo cách gian lận, nó có thể ảnh hưởng tiêu cực đến cách nhìn của các
bên liên quan bên ngoài về tổ chức đó. Các nhận thức khác nhau về BP và Exxon
trong ngành dầu mỏ là một ví dụ - trong khi BP đã tiêu nhiều tiền để tái hiện hình
ảnh của mình như “vượt xa dầu mỏ”, Exxon đã bị cộng đồng CSR chỉ trích vì CEO
của họ từ lâu đã phủ nhận biến đổi khí hậu. Tuy nhiên, như chúng ta đã biết từ vụ
64
tràn dầu Deepwater Horizon năm 2010, hiệu suất vượt trội quan trọng hơn việc xây
dựng hình ảnh đối với tác động môi trường:
Chỉ riêng trong khoảng thời gian từ 1997 đến 1998, BP đã gây ra 104 vụ tràn dầu
ở vùng Bắc Cực. Và vào năm 2008, BP đã nhận được mức phạt lớn nhất trong lịch
sử của U.S. Chemical Safety and Hazard Investigation Board: 87 triệu đô la vì
không khắc phục các nguy hiểm an toàn được tiết lộ trong vụ nổ tại Texas City
năm 2005. Đến tháng 6 năm 2010, BP đã bị phạt OSHA 760 lần vì vi phạm an
toàn “nghiêm trọng, cố ý”. Trong khi đó, Exxon Mobil chỉ bị phạt một lần.
Nói cách khác, mặc dù báo cáo CSR đã tiến xa trong những năm gần đây, nhưng
vẫn đối mặt với nguy cơ xanh rờn và thiếu tính xác thực mà chỉ một cuộc kiểm
toán độc lập mới có thể cung cấp. Do đó, khi các biện pháp CSR vượt ra khỏi “ba
mục tiêu cơ bản” (đo lường hiệu suất công ty trên các chỉ số tài chính, môi trường
và xã hội khác nhau) và chuyển sang việc tìm kiếm các tiêu chuẩn chi tiết, khách
quan và có thể xác minh cho phép so sánh giữa các tổ chức, lĩnh vực kiểm
toán/chứng nhận CSR cũng đang tiến triển, với các công cụ mới liên tục được phát
triển để giúp các quan sát viên chứng nhận hoạt động của các công ty khác nhau từ
góc độ CSR.
Quá trình này bao gồm các bên độc lập cụ thể (như các tổ chức phi chính phủ
Rainforest Alliance Network, Greenpeace hoặc Forest Stewardship Council) kiểm
toán và sau đó chứng nhận rằng các sản phẩm cụ thể đó được sản xuất và cung cấp
theo các tiêu chí đã được thiết lập. Khi quá trình không quá tốn kém hoặc tốn nhiều
thời gian, các công ty đều nhận thức rõ lợi ích về tính hợp pháp mà những chứng
chỉ này đưa ra. Đó là lý do tại sao McDonald's đã thông báo vào năm 2013 rằng họ
sẽ hợp tác với Hội đồng Quản lý Biển (MSC) “Chứng minh rằng cá mà họ phục vụ
được bắt trong môi trường sạch” và siêu thị Sainsbury's ở Vương quốc Anh “là nhà
65
bán lẻ lớn nhất của cá được chứng nhận bởi MSC tại Vương quốc Anh và… là nhà
bán lẻ lớn nhất của cá hồi được chứng nhận bởi RSPCA Freedom Food”.
Một trong những phát triển được ca ngợi nhiều nhất trong những năm gần đây là
việc đàm phán về Tiêu chuẩn tự nguyện trong Trách nhiệm Xã hội Doanh nghiệp
(CSR) được tổ chức bởi Tổ chức Tiêu chuẩn Hóa quốc tế (ISO). Giai đoạn tham
khảo cho tiêu chuẩn Trách nhiệm Xã hội Doanh nghiệp, ISO 26000 đã được khởi
xướng vào năm 2005, và tiêu chuẩn này được ra mắt trên toàn cầu vào năm 2010.
Sự tiến hóa của ISO 26000 đại diện cho cả những thách thức chính trị và thực tiễn
trong việc đo lường và xác định CSR. Một số nhà bình luận khi ủng hộ ISO 26000,
cảnh báo rằng nó không nên được coi là tiêu chuẩn vàng của hành vi CSR. Họ lập
luận rằng CSR không giống như chất lượng hoặc hiệu suất môi trường, có thể được
đo lường, mà chứa đựng các yếu tố chất lượng quan trọng không dễ dàng định
lượng. Đây là lý do chính tại sao ISO 26000 được phát triển như một hướng dẫn,
thay vì là một tiêu chuẩn:
Về cơ bản, CSR liên quan đến mối quan hệ. Các bên liên quan có thể thay đổi ý
kiến. Họ có thể trừng phạt bạn hôm nay vì làm điều mà họ yêu cầu hôm qua. Xây
dựng những mối quan hệ đó - và giải quyết những tình huống khó khăn xuất hiện
trên đường đi thực sự là một nghệ thuật hơn là một khoa học. Đây không phải là
điều dễ dàng để theo tiếp cách tiếp cận dựa trên tiêu chuẩn.
Do kết quả yếu tố chất lượng này của CSR, và bất chấp sự lan truyền của GRI và
các tiêu chuẩn SASB và B Lab mới nổi, tiến triển về việc chứng nhận CSR được
chấp nhận phổ biến gia tăng dần. Hơn 2 năm sau khi ISO 26000 được ra mắt, giá
trị của nó vẫn còn đáng ngờ, với một số người coi hướng dẫn này như một quá
trình chính trị thiếu tính nghiêm ngặt thường được liên kết với các tiêu chuẩn ISO.
Chính lời cáo buộc rằng quá trình này đã tạo ra một “miếng mì mềm chỉ bao gồm
lời nói lịch sự”. Những người khác phàn nàn rằng ISO 26000 không đủ tham vọng,
66
nó chỉ tốt như một phác thảo hoặc danh sách kiểm tra cơ bản và giúp xác định và
định nghĩa các bên liên quan, nhưng ít hiệu quả trong việc thực hiện ý tưởng. Quan
trọng nhất, có thể, là không có sự thực thi rõ ràng.
Trong trường hợp không có tiêu chuẩn nào có thể đánh giá hiệu suất, báo cáo CSR
vẫn tập trung vào quá trình thay vì tập trung vào kết quả:
Hôm nay, các báo cáo CSR nói rằng về việc công ty đặt mục tiêu, …về việc báo
cáo tuân thủ hướng dẫn của GRI, …về việc báo cáo được đảm bảo bởi một bên
thứ ba độc lập. Điều duy nhất họ không nói về là công ty đó thực sự hoạt động như
thế nào trong một quy mô xã hội, môi trường hoặc kinh tế…Nhìn chung, các báo
cáo CSR - dù là GRI, được đảm bảo độc lập hay in trên giấy gai, mực sinh học
phân hủy - không được chấp nhận là cung cấp bằng chứng hữu ích.
Thành viên dịch: Nguyễn Thị Loan
Nhãn Hiệu CSR
Ngoài các tiêu chuẩn và chứng nhận, bước thứ ba trong quy trình báo cáo liên quan
đến việc công bố các mục tiêu và tiến độ cho các bên liên quan bên ngoài (đặc biệt
là người tiêu dùng). Điều này thường liên quan đến một loại nhãn sản phẩm nào
đó, lý tưởng nhất là kèm theo biểu tượng của kiểm toán viên chứng nhận có uy tín,
được gắn vào sản phẩm hoặc được quảng cáo tại điểm bán hàng. Mục đích là
truyền đạt một số ý nghĩa về các tiêu chuẩn được thông qua để giành được ngôi sao
vàng, chữ cái hạng A, điểm 5 trên 5, bằng bất kỳ phương pháp nào được sử dụng
để truyền đạt chất lượng CSR. Ví dụ, siêu thị Whole Foods sử dụng chương trình
xếp hạng theo mã màu để đánh giá và hỗ trợ sản phẩm thủy sản bền vững.
67
Tương tự như đèn giao thông, hải sản được đánh giá màu xanh lá cây, vàng hoặc
đỏ. Xếp hạng màu xanh lá cây cho thấy loài này tương đối phong phú và được
đánh bắt theo cách thân thiện với môi trường. Màu vàng có nghĩa là có một số
quan ngại về tình trạng loài hoặc phương pháp đánh bắt. Anul được xếp hạng màu
đỏ có nghĩa là loài này đang bị đánh bắt quá mức hoặc các phương pháp được sử
dụng để đánh bắt nó gây tổn hại đến các sinh vật biển hoặc môi trường sống khác.
Whale Foods cũng đã công bố hôm thứ Hai rằng họ sẽ chấm dứt việc bán các loài
được xếp hạng màu đỏ vào Ngày Trái đất 2013.
Như ví dụ này chỉ ra, các nhãn này thường được tạo ra theo sáng kiến của một
công ty cụ thể và có thể phù hợp hoặc không phù hợp với các tiêu chuẩn của cơ sở
(ngay cả khi các tiêu chuẩn đó tồn tại). Như vậy, vấn đề chính với những nhãn hiệu
này không phải là việc thiếu các biện pháp đó mà là sự phổ biến của chúng. Ví dụ:
về mặt erslavli (nhãn được thiết kế để đo lường tác động môi trường), hiện ước
tính là “400 và đang tăng lên - và việc chuyển sang xu hướng phổ biến đối với
nhiều người (do đó loại bỏ giá trị của họ như một yếu tố khác biệt) đang lấy lại
đáng kể giá trị của họ ở miền Bắc”. Chỉ riêng ở Mỹ, có 88 nhãn sinh thái. Sản
phẩm thực phẩm là một khu vực bị hạn chế cụ thể, với các nhãn như “tự nhiên”
hoặc “chensical-fire” có thể bị lạm dụng vì chúng được khử trùng, trong khi các
loại thực phẩm cụ thể, chẳng hạn như cá, lại phải chịu sự giám sát. mô tả không
chính xác biện minh cho mức giá cao hơn cho một chiếc fiak chất lượng thấp hơn
được thiết kế để che đậy việc đánh bắt bất hợp pháp.
Sự gia tăng nhanh chóng này là một vấn đề không chỉ đối với người tiêu dùng
(những người nhanh chóng trở nên bối rối) mà còn đối với các công ty, vốn ngày
càng được kỳ vọng sẽ minh bạch hơn trong thông điệp của mình. Một hạn chế khác
là nhãn sản phẩm chỉ có rất nhiều chỗ trống. Vì vậy, ví dụ, khi trả lời câu hỏi tại
sao Marks & Spencer không quảng cáo việc sử dụng dầu cọ bền vững được chứng
68
nhận cho người tiêu dùng, giám đốc phát triển bền vững của công ty đã trả lời:
“Chúng tôi cũng có thể liệt kê các sản phẩm sữa, ca cao, dinh dưỡng, đậu nành,
Vương quốc Anh” tìm nguồn cung ứng, tiêu chuẩn nhà máy, sử dụng nước, lâm
nghiệp, thuốc trừ sâu, không chứa gluten, thương mại công bằng... Bạn phải quyết
định điều gì là quan trọng nhất đối với khách hàng”. Kết quả là sự hỗn loạn hơn là
sự rõ ràng. Do đó, Ủy ban Thương mại Liên bang đã đưa ra các hướng dẫn được
thiết kế để tăng giá trị của các chứng nhận đó:
“Hướng dẫn Xanh” đã sửa đổi của ủy ban cảnh báo các nhà tiếp thị không nên sử
dụng các nhãn đưa ra những tuyên bố chung chung không thể chứng minh được,
chẳng hạn như “thân thiện với môi trường”sản phẩm là tái chế.
Tất nhiên, nếu tất cả các công ty đều có trách nhiệm với xã hội và nỗ lực loại bỏ
các hành vi không bền vững hoặc có hại khỏi chuỗi cung ứng của họ thì điều này
sẽ không cần thiết. đạt được những kết quả này bằng cách tính đến tất cả.
Tất nhiên, nếu tất cả các công ty đều có trách nhiệm với xã hội và nỗ lực loại bỏ
các hành vi không bền vững hoặc có hại khỏi chuỗi cung ứng của họ thì điều này
sẽ không cần thiết. Trong trường hợp không có sự chuyển đổi qua đêm của tất cả
các công ty, kinh tế học cung cấp cho chúng ta cách tiếp cận dựa trên thị trường để
đạt được những kết quả này bằng cách tính toán mọi chi phí trong việc định giá sản
phẩm.
Định Giá CSR
Giá trị của việc các công ty có thể xác định và đo lường CSR gấp ba lần: Nó cho
phép họ đặt mục tiêu, cho phép họ đo lường tiến độ và cho phép họ truyền đạt tiến
độ đó đến các bên liên quan khác nhau của họ. Một ví dụ hoàn hảo về cả sự phức
69
tạp của việc đo lường lẫn lợi ích của việc giao tiếp là công việc đang được thực
hiện bởi Walmart (và các nhà bán lẻ khác, bao gồm “Gap, JC Penney, Levi
Strauss, Nike, Marks và Spencer, Adidas, H&M” và nhiều hơn nữa) để tạo nhãn
evo được tiêu chuẩn hóa cho tất cả các sản phẩm. Mục tiêu cuối cùng là có số liệu
đánh giá thống nhất nắm bắt được tác động môi trường (“từ lượng phát thải khí nhà
kính của Xbox đến nước dùng để sản xuất thịt xông khói Chủ nhật của bạn” và
nhãn truyền tải phép đo này một cách hiệu quả trên mỗi một trong số hơn 100.000
sản phẩm ở mỗi Siêu thị Walmart (và mọi cửa hàng khác):
Hơn 200 nhà sản xuất và bán lẻ quần áo đã cùng nhau tạo ra xếp hạng bền vững
toàn ngành, Chỉ số sinh thái, sẽ đánh giá tác động môi trường của các sản phẩm
trong toàn bộ chuỗi vòng đời của chúng. Chỉ số Sinh thái... cung cấp ba loại công
cụ - nguyên tắc, chỉ số và số liệu cho phép bất kỳ công ty nào tham gia, cho dù có
kinh nghiệm về tính bền vững hay không. Mỗi công cụ đánh giá tác động của sản
phẩm trong sáu giai đoạn của vòng đời: nguyên liệu; đóng gói, sản xuất, lắp ráp
sản phẩm; vận chuyển và phân phối; sử dụng và dịch vụ; và kết thúc cuộc đời.
Mục tiêu của nhóm (Liên minh May mặc Bền vững, http://apparelcoalition.org/)
là kết nối người tiêu dùng với mọi giai đoạn của quy trình sản xuất (“cung cấp cho
họ cái nhìn chi tiết hơn nhiều về việc cung cấp vải, khóa kéo, thuốc nhuộm, chỉ,
nút và vòng đệm kết hợp với nhau để tạo thành quần áo họ mua, cũng như tác động
của việc tạo ra quần áo đó đối với cả con người và hành tinh”), đồng thời cung cấp
cho các công ty thêm kiến thức về chuỗi cung ứng:
Công cụ của liên minh là cơ sở dữ liệu về điểm số được gán cho tất cả các bên
tham gia trong vòng đời của người trồng bông may mặc, nhà sản xuất vải tổng
hợp, nhà cung cấp thuốc nhuộm, chủ nhà máy dệt, cũng như nhà đóng gói, chủ
hàng, nhà bán lẻ và người tiêu dùng dựa trên một loạt các biện pháp xã hội và môi
70
trường như sử dụng nước và đất, sử dụng năng lượng hiệu quả, sản xuất chất thải,
sử dụng hóa chất, khí nhà kính và thực hành lao động.
Định Giá Vòng Đời
Để nỗ lực này có hiệu quả, Nhãn Sinh thái (được ra mắt với tên gọi Chỉ số Higg
vào năm 2012) sẽ phải vật lộn với ý tưởng định giá theo vòng đời. Mục tiêu là nắm
bắt tất cả các tác động của quy trình sản xuất tại mỗi bước trong chuỗi cung ứng và
ấn định giá trị định lượng cho mỗi bước. Mặc dù nó phức tạp hơn thế này nhiều
(chỉ đơn giản là cố gắng tránh tính hai lần, bản thân nó rất phức tạp), về bản chất,
Liên minh May mặc Bền vững tìm cách cộng các giá trị tích cực và tiêu cực để đạt
được điểm tác động ròng cho mỗi sản phẩm. Nói tóm lại, nhóm đang cố gắng đo
lường các yếu tố bên ngoài - chi phí mà các công ty trước đây thường áp đặt lên
các công ty khác.
Ngoại tác
Từ điển tiếng Anh Oglind định nghĩa ngoại tác như Tác dụng phụ hoặc hậu quả
(của hoạt động thương mại công nghiệp) ảnh hưởng đến các bên khác mà không
được phản ánh vào giá thành của hàng hóa hoặc dịch vụ, chi phí hoặc lợi ích xã
hội.
Do đó, việc định giá theo vòng đời cố gắng loại bỏ ý tưởng về ngoại tác bằng cách
kết hợp (hoặc nội hóa) tất cả các chi phí trong mức giá cuối cùng của sản phẩm.
Điều này rất quan trọng vì nếu giá cả phản ánh tất cả các chi phí, bao gồm cả chi
phí sinh thái trải qua nhiều thế hệ, thì thế giới sẽ không phải đối mặt với những
thách thức về tính bền vững, ít nhất là về mặt lý thuyết.
71
Hình 9.1 Vòng đời sản phẩm
Đầu vào ở mọi công đoạn Vận chuyển, Lưu trữ, Xử lý nguyên liệu và năng lượng.
Khai thác nguyên liệu => Gia công vật liệu => Sản xuất sản phẩm => Bán sỉ
bán lẻ => Mua/Tiêu thụ => Vứt bỏ tái chế => Đầu ra ở mọi giai đoạn => Chất
thải, Ô nhiễm.
Hình 9.1 mô tả trình bày sáu giai đoạn của khung vòng đời: Khai thác Chế biến
Sản xuất → Bán buôn/Mua bán lẻ/Tiêu dùng Thải bỏ/Tái chế. Giữa mỗi giai đoạn
có sự vận chuyển và lưu trữ, cũng như năng lượng, vật liệu và các nguồn lực khác
được sử dụng trong quá trình xử lý xảy ra trước và sau quá trình chuyển đổi. Mỗi
giai đoạn cũng tạo ra các đầu ra như chất thải và các dạng ô nhiễm khác.
Như vậy, việc định giá theo vòng đời hỗ trợ sự phát triển của một mô hình kinh tế
không còn dựa trên chất thải bằng cách đưa chi phí ở từng giai đoạn vào giá tính
cho người tiêu dùng (tức là tương tự như ý tưởng về Thuế Pigovian “Khi một hoạt
động gây ra chi phí cho xã hội, các nhà kinh tế từ lâu đã nói rằng hoạt động đó phải
bị đánh thuế”). Nói cách khác, giá của sản phẩm không chỉ bao gồm chi phí sản
72
xuất (không có ngoại tác) mà còn bao gồm các chi phí liên quan đến việc bổ sung
nguyên liệu thô đã sử dụng và xử lý hoặc tái chế chất thải sau khi tiêu dùng.
Những nỗ lực định giá carbon phản ánh quá trình này (thông qua thuế carbon hoặc
chương trình thương mại phát thải), trong khi nỗ lực của các công ty nhằm phát
triển lượng khí thải carbon dành riêng cho từng sản phẩm mang lại một phương
tiện thực hiện khả thi. Phân tích này đảm bảo rằng mỗi giai đoạn có thể được định
lượng và đưa vào dưới dạng một mục hàng riêng biệt trong báo cáo tích hợp cho
các bên liên quan. Được thực hiện một cách toàn diện, báo cáo sẽ tính đến tổng giá
trị do công ty tạo ra (tích cực hoặc tiêu cực).

Nền Kinh Tế Tuần Hoàn So Với Vòng Đời Giá Cả
Sẽ rất hữu ích khi phân biệt giữa nền kinh tế tuần hoàn và khái niệm định giá theo
vòng đời.
Trong khi nền kinh tế tuần hoàn thường tập trung vào việc sử dụng tài nguyên và
giảm chất thải (thông qua hiệu quả cao hơn hoặc tái sử dụng, sửa chữa và tái chế),
việc định giá theo vòng đời là nỗ lực đưa tất cả chi phí vào giá cuối cùng được tính
cho một sản phẩm. Nói cách khác, trong khi nền kinh tế tuần hoàn dựa vào sự
thuyết phục trong giới hạn của thị trường méo mó hiện có.
Để khuyến khích cải cách, việc định giá theo vòng đời tìm cách điều chỉnh những
biến dạng hiện có thông qua sự can thiệp trực tiếp hơn (thường là thuế) để tính các
chi phí mà thị trường bỏ qua. Một khi những chi phí này được bao gồm, một thị
trường tự do hơn sẽ tồn tại.
73
Theo nghĩa này, việc định giá theo vòng đời là sáng kiến quan trọng hơn vì nó tìm
kiếm một cách trực tiếp hơn để cho phép các lực lượng thị trường tăng hiệu quả và
giảm lãng phí. Lãng phí xảy ra vào thời điểm hiện tại vì việc sản xuất nó mang lại
hiệu quả kinh tế (hoặc không quá kém hiệu quả). Bằng cách kết hợp tất cả các chi
phí, việc định giá theo vòng đời khiến chất thải trở nên cực kỳ tốn kém, điều này
khuyến khích việc tạo ra các giải pháp thay thế tiết kiệm tài nguyên hơn.
Một số công ty kết hợp việc định giá vòng đời vào mô hình kinh doanh cốt lõi của
họ. Nike là một ví dụ điển hình, với sáng kiến GreenXchange “mở nguồn các
phương pháp thiết kế vòng đời”. Nhưng có lẽ ví dụ điển hình nhất về một công ty
đã cố gắng tích hợp một cách toàn diện cách tiếp cận vòng đời trong suốt các hoạt
động là Interface, một nhà sản xuất thảm, người sáng lập và Giám đốc điều hành
đầy cảm hứng - Ray Anderson quá cố, đã giải thích hành trình của mình dựa trên
bảy (cộng một) khía cạnh của “Núi Bền vững”: (1) rác thải, (2) khí thải , (3) năng
lượng, (4) vật liệu, (5) giao thông, (6) văn hóa, (7) thị trường và (8) công bằng xã
hội. Trong tầm nhìn của Anderson, đỉnh núi tượng trưng cho sự bền vững, mà ông
định nghĩa là “không lấy gì, không làm hại”. Kết luận tự nhiên của hệ thống khép
kín, từ cái nôi này đến cái nôi khác trong suốt chuỗi giá trị của công ty là không
lãng phí. Anderson mở rộng tầm nhìn của mình về logic kinh doanh bền vững
(“Dự án Zero” sẽ đạt được vào năm 2020) tại hội nghị TED năm 2009.
Puma cũng đã thúc đẩy cuộc tranh luận này bằng cách đưa ra ý tưởng về báo cáo
kế toán lãi lỗ môi trường (EP &L). Đây là một nỗ lực nhằm định giá vốn tự nhiên -
được định nghĩa một cách lỏng lẻo là “mọi thứ mà thiên nhiên ban tặng cho chúng
ta miễn phí”.
Rừng, thủy sản, nước, đất, không khí sạch, khả năng hấp thụ CO của khí quyển và
đại dương, khoáng sản, đa dạng sinh học, thụ phấn, thậm chí cả danh lam thắng
74
cảnh mà du lịch có thể phụ thuộc vào: tất cả những điều này là các dạng vốn tự
nhiên.
Tuy nhiên, thay vì định giá vốn tự nhiên, các mô hình tài chính và kế toán hiện nay
định giá các thành phần tự nhiên thiết yếu như chất lượng nước và không khí ở
mức 0 hoặc “miễn phí” khi tính toán lãi và lỗ. Kết quả là, các tài nguyên như nước
ngọt bị khai thác bởi các công ty như Coca-Cola mà không cố gắng định giá chi
phí thay thế:
Coke bán hơn 1.8 tỷ suất ăn mỗi ngày…Cần hơn 79 tỷ gallon nước hàng năm để
pha loãng xi-rô Coke và cần thêm 8 nghìn tỷ gallon nước cho các khía cạnh khác
của việc sản xuất, trong đó có sản xuất chai lọ. Mỗi năm Coke sử dụng nhiều nước
chiếm tới một phần tư dân số thế giới.
Nếu chúng ta bắt đầu định giá chi phí bổ sung nguồn cung cấp nước ngọt mà Coke
hiện đang sử dụng ở mức gần bằng 0 thì giá một lon Coke sẽ tăng đáng kể. Điều
tương tự cũng đúng với một chiếc áo phông cotton trơn, “có thể tốn tới 2.700 lít”
nước để làm ra. Điều tương tự cũng xảy ra với thuế carbon; hiện tại, các quốc gia
tiêu thụ nhiều năng lượng nhất sẽ phải chịu ít chi phí cho thiệt hại do đốt nhiên liệu
hóa thạch. Những tài nguyên thiên nhiên này hiện không được tính vào giá mà
chúng ta phải trả cho sản phẩm.
Tất nhiên, thách thức là định giá một thứ mà hiện tại chưa có thị trường - một hình
thức định giá ngẫu nhiên. Về mặt môi trường, “việc ấn định một giá trị tiền tệ …
nổi tiếng là khó khăn. Rốt cuộc, không có giá trị thị trường cho các hệ sinh thái
nguyên vẹn hoặc các loài có nguy cơ tuyệt chủng”. Mặc dù phương pháp này vẫn
chưa được hoàn thiện nhưng rõ ràng là tác động sẽ rất lớn. Chẳng hạn, chi phí thực
75
sự của một gallon xăng, sau khi tính tất cả các chi phí và loại bỏ tất cả các khoản
trợ cấp hiện có, được ước tính là 12 - 20 USD.
Tương tự, cách đây vài năm, các nhà nghiên cứu Ấn Độ đã cố gắng định lượng chi
phí môi trường liên quan đến chiếc bánh hamburger 4 USD (ví dụ: mất rừng nhiệt
đới, mất hệ sinh thái do rừng nhiệt đới cung cấp, mất carbon, mất đa dạng sinh
học, v.v.) và kết luận rằng cái giá phải trả của một chiếc burger sẽ có giá gần 200
đô la… Năm 2007, Văn phòng Kiểm toán Quốc gia ước tính giá trị dịch vụ của
loài ong đối với nền kinh tế Anh là 200 triệu bảng Anh. Giá trị bán lẻ của những gì
ong thụ phấn được ước tính là gần 1 tỷ bảng Anh.
Chỉ bằng cách phát triển các tiêu chuẩn toàn ngành trong mô hình định giá vòng
đời, chúng ta mới tiến gần hơn đến việc hiểu được tác động toàn diện của hệ thống
kinh tế và hoạt động kinh doanh hiện tại của mình. Điều chưa rõ ràng là mức độ
người tiêu dùng mong muốn thông tin này và sẽ hành động dựa trên thông tin đó.
Điều không còn nghi ngờ gì nữa là, với tư cách là một xã hội, chúng ta cần phải
hành động và hành động nhanh chóng. Chúng ta đã tạo ra một hệ thống kinh tế dựa
trên sự tiện lợi và lãng phí - chúng ta tiêu tiền mình không có, vào những thứ
chúng ta không muốn, vì những mục đích không quan trọng. Kết quả là, “một
người bình thường vứt bỏ 4.5 pound đồ đạc mỗi ngày, [chỉ] 1.5 pound trong số đó
được tái chế”. Ngay cả việc tái chế cũng là một mục tiêu chưa đầy đủ trong khuôn
khổ vòng đời. Thay vào đó, chúng ta cần hướng tới “tái chế nâng cao” vì “hầu hết
tất cả các sản phẩm chỉ có thể được tái chế dưới dạng các chất cơ bản được tái chế
cấp thấp, và bản thân quá trình tái chế đã tiêu tốn rất nhiều năng lượng và lao
động”. Tóm lại, chúng ta cần tìm ra một cách để giảm việc khai thác không bền
vững các nguồn tài nguyên nguyên sơ.
76
Thị Trường Tự Do
Điều cần làm rõ từ cuộc thảo luận ở trên là, như cấu trúc hiện nay, “thị trường
không định giá được chi phí thực sự của hàng hóa”. Lý do cho điều này có hai mặt:
Thứ nhất, thị trường, nếu để tự nó vận hành, có xu hướng hướng tới hành vi lạm
dụng (một xu hướng mà chúng ta đã biết từ lâu); và Thứ hai, trong nỗ lực kiểm
soát những hành vi lạm dụng này, các thị trường mà chúng ta tạo ra đang chứa đầy
sự kém hiệu quả (điều mà các chính trị gia gọi là trợ cấp, giảm thuế, sơ hở, v.v.).
Cả những hành vi lạm dụng và kém hiệu quả đều tạo ra những chi phí ngăn cản giá
cuối cùng phản ánh giá trị thực của sản phẩm (tức là tổng chi phí của nó). Như vậy,
hệ thống thị trường cần được cải cách.
Một nền kinh tế mà những tác động bên ngoài tiêu cực được nội hóa và gắn chặt
trong khuôn khổ đạo đức sẽ đưa chúng ta đến gần hơn với nền kinh tế mà Adam
Smith đã hình dung và viết trong Lý thuyết về tình cảm đạo đức (1759) và Sự thịnh
vượng của các quốc gia (1776) - thị trường thực sự tự do chứa đầy các giá trị - các
doanh nghiệp có trụ sở và các bên liên quan thận trọng. Smith đã sử dụng hai tác
phẩm vĩ đại này để trình bày chi tiết nền tảng trí tuệ thiết lập thị trường như một cơ
chế chuyển đổi các giá trị thành hành động sản xuất, phúc lợi và tiến bộ xã hội.
Thật đáng để xem lại những lời của ông về vai trò của bàn tay vô hình trên thị
trường và sức mạnh sản xuất mà nó giải phóng:
Mỗi cá nhân nhất thiết phải lao động để mang lại doanh thu hàng năm cho xã hội
ở mức cao nhất có thể. Quả thực, nói chung, anh ta không có ý định thúc đẩy lợi
ích công cộng, cũng như không biết mình đang thúc đẩy nó đến mức nào. Qua chỉ
đạo ngành đó theo cách sao cho sản phẩm của nó có thể mang lại giá trị lớn nhất,
anh ta chỉ mong đạt được lợi ích cho riêng mình, và trong việc này, cũng như
trong nhiều trường hợp khác, anh ta bị dẫn dắt bởi một bàn tay vô hình để thúc
77
đẩy một mục đích không thuộc về ý định của anh ấy. Cũng không phải lúc nào xã
hội cũng tệ hơn nếu nó không phải là một phần của nó. Bằng cách theo đuổi lợi
ích riêng của mình, anh ta thường xuyên thúc đẩy lợi ích của xã hội một cách hiệu
quả hơn so với khi anh ta thực sự có ý định thúc đẩy nó. Tôi chưa bao giờ biết
nhiều điều tốt được thực hiện bởi những người đánh đổi vì lợi ích công cộng. Thực
ra, đó là một sự giả vờ không phổ biến lắm ở những người buôn bán, và rất ít lời
cần phải dùng để thuyết phục họ từ bỏ nó.
Smith đã nói rõ rằng, do sự không hoàn hảo của thị trường, nên có hai mức giá -
“giá tự nhiên” phản ánh chi phí liên quan đến việc đưa sản phẩm ra thị trường và
“giá thị trường”, là kết quả của xu hướng độc quyền của thị trường. Đáp lại, ông
nhìn thấy mục đích “của quốc gia có chủ quyền là khôi phục, vui chơi tự do”. Về
bản chất, Smith tin vào thị trường tự do; “anh ấy chỉ nghĩ rằng bạn cần sự giám sát
của chính quyền để giải phóng họ”. Như vậy, phản ứng đầu tiên của nhiều người
nhận thấy sự lạm dụng của các công ty trên thị trường là kêu gọi chính phủ điều
chỉnh hành động đó bằng cách hạn chế các quyền tự do mà đã tạo ra sự lạm dụng.
Tuy nhiên, thay vì lý tưởng này, chúng ta có một thực tế rất khác, nơi trợ cấp của
chính phủ làm biến dạng thị trường trên toàn thế giới, từ năng lượng đến thực
phẩm cơ bản:
[Do] thuế quan, hạn ngạch, giá sàn, giá trần, trợ cấp cho nhà sản xuất, trợ cấp
cho người tiêu dùng, độc quyền nhà nước, … thị trường gạo bị bóp méo hơn bất kỳ
mặt hàng lương thực nào khác. Theo OECD, những người trồng lúa đã bỏ túi ít
nhất 60 tỷ USD tiền trợ cấp [năm 2014], gấp đôi so với những người trồng ngô,
nhóm được ưu ái nhiều thứ hai.
78
Về trợ cấp năng lượng (bao gồm trợ cấp thuế cho các công ty đối với những thứ
như chi phí R&D và giảm giá cho người tiêu dùng), các chính phủ chi 550 tỷ USD
mỗi năm cho nhiên liệu hóa thạch (“cho mọi thứ từ việc giữ giá xăng ở các nước
nghèo đến khuyến khích các công ty để tìm kiếm dầu”), đồng thời chi “140 tỷ USD
mỗi năm để trợ cấp cho năng lượng tái tạo”. Quỹ Tiền tệ Quốc tế tính toán rằng,
nếu tính cả tác hại gây ra trong quá trình tiêu dùng, “nhiên liệu hóa thạch đang
được trợ cấp ở mức 5.3 USD” nghìn tỷ, hay “6.5% tổng sản phẩm quốc nội toàn
cầu”. Những khoản thanh toán này cấu thành sự bóp méo tổng thị trường.
Như đã lưu ý ở trên, nếu các công ty buộc phải định giá thành phẩm một cách
chính xác thì nhiều mặt hàng có giá thành quá rẻ trong nền kinh tế dùng một lần
của chúng ta (chẳng hạn như dầu hoặc các sản phẩm làm từ dầu, chẳng hạn như
nhựa) sẽ trở nên đắt hơn đáng kể và các công ty sẽ được khuyến khích để tạo ra
những lựa chọn thay thế bền vững. Thị trường vẫn là phương tiện hiệu quả nhất mà
chúng ta biết để phân bổ các nguồn lực khan hiếm và có giá trị theo cách tối ưu
hóa kết quả xã hội. Thay vì trợ cấp cho các công ty và ngành cụ thể, việc định giá
chi phí thực sự của sản phẩm sẽ dẫn đến sự cạnh tranh ít bị bóp méo hơn trên thị
trường, từ đó sẽ tạo ra nhiều kết quả có trách nhiệm hơn với xã hội.
Những Điều Kiện Cho Một Thị Trường Tự Do
Một số điều kiện cần thiết để đáp ứng định nghĩa trong sách giáo khoa về thị
trường tự do:
- Nhiều tác nhân ở cả hai phía cung và cầu của thị trường
- Thông tin hoàn hảo được tất cả các bên nắm giữ
- Sự vắng mặt của ngoại ứng
79
- Sự vắng mặt của những động cơ bị bóp méo do rủi ro đạo đức gây ra
Khi những điều kiện này không được đáp ứng, tức là ở hầu hết các thị trường cạnh
tranh, chúng ta có thị trường cạnh tranh chứ không phải thị trường tự do.
Đó là sự kết hợp giữa việc giảm sự can thiệp của chính phủ (tức là loại bỏ trợ cấp,
hạn ngạch, giảm thuế, v.v.) cộng với việc nội hóa tất cả các yếu tố bên ngoài trong
việc định giá (tức là định giá theo vòng đời) cho phép xuất hiện một thị trường tự
do thực sự. Cái này không có cái kia thì không miễn phí; Hiện tại, chúng tôi không
có. Theo cách hiểu này, thuế carbon của chính phủ chỉ đơn giản là một phương tiện
để tính toán toàn bộ chi phí môi trường của việc khai thác, chế biến và tiêu thụ
dầu/khí - một chính sách nhận được “sự ủng hộ nhiệt liệt” của các nhà kinh tế. Nói
cách khác, đó là một chính sách phương tiện tạo điều kiện cho một thị trường tự
do. Một khi sân chơi bình đẳng đã được tạo ra (với mức giá chính xác hơn cho tất
cả các dạng năng lượng - truyền thống và thay thế), thì thị trường sẽ xác định
nguồn năng lượng nào sẽ thúc đẩy nền kinh tế tương lai của chúng ta. Cuối cùng,
thị trường chỉ thực sự tự do khi mọi người phải trả giá đầy đủ cho hành động của
mình. Đó là bài học kinh tế cơ bản nhất và là bài học mà bất kỳ nhà bảo vệ môi
trường nghiêm túc nào cũng phải lưu ý.
80
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC VÀ CSR
(bài thuyết trình)
Tất cả các tổ chức tồn tại hay diệt vong tùy thuộc vào cách họ thích nghi với môi
trường của mình. Như đã thảo luận xuyên suốt cuốn sách này, các bên liên quan
của công ty là những yếu tố then chốt của môi trường đó - họ tạo nên công ty và
quyết định phần lớn khả năng tồn tại của công ty. Trong khi các bên liên quan phụ
thuộc vào giá trị mà doanh nghiệp tạo ra, thì các doanh nghiệp lại phụ thuộc vào
các bên liên quan của họ về các nguồn lực cho phép họ mang lại giá trị đó, đặc biệt
trong số đó là tính hợp pháp xã hội cần thiết để duy trì hoạt động kinh doanh. Với
mối quan hệ cộng sinh này, việc công ty được các bên liên quan đánh giá như thế
nào không chỉ phụ thuộc vào (What) công ty làm nhưng trên (How) nó làm điều
đó. Đối với doanh nghiệp, chiến lược là (How).
Chiến lược tìm kiếm lợi thế cạnh tranh bền vững. Thành công của nó dựa trên việc
kết hợp năng lực nội bộ của tổ chức với nhu cầu của môi trường cạnh tranh bên
ngoài. Trọng tâm của cả hai vế của phương trình đó là các bên liên quan bên trong
và bên ngoài của công ty. Như vậy, trong khi quan điểm chiến lược truyền thống
chứa đựng những hiểu biết quan trọng về khả năng xây dựng lợi thế cạnh tranh của
một công ty, cuốn sách này lập luận rằng quan điểm của các bên liên quan phù hợp
hơn với các công ty đang điều hướng môi trường kinh doanh toàn cầu ngày nay.
Quan điểm như vậy cho phép các nhà quản trị xác định nhiều thành phần có thể
ảnh hưởng đến hoạt động, đồng thời cung cấp phương tiện để ưu tiên các nhu cầu
thường xuyên cạnh tranh của các bên liên quan đó. Tuy nhiên, mục tiêu không phải
81
là thay thế các quan điểm chiến lược hiện tại mà là bổ sung và mở rộng chúng
trong một khuôn khổ toàn diện, duy nhất.
Nói tóm lại, bằng cách tích hợp quan điểm CSR trong việc hoạch định chiến lược
và hoạt động hàng ngày, các công ty được chuẩn bị tốt hơn để đáp ứng và thích
ứng với môi trường năng động của mình, giúp đảm bảo chiến lược của công ty có
hiệu quả và bền vững. Ngược lại, trong thế giới ngày càng kết nối với nhau ngày
nay, nếu bỏ qua các yếu tố cấu thành quan trọng, chiến lược của công ty có nguy
cơ thiếu sự hỗ trợ - thậm chí là sự phản kháng tích cực - với những hậu quả tiêu
cực tiềm tàng đối với hiệu quả hoạt động và cuối cùng là sự tồn tại của tổ chức.
Chiến Lược Là Gì?
Mặc dù doanh nghiệp tồn tại vì nhiều lý do nhưng sự sống còn phụ thuộc vào sự
thành công và thành công, trong kinh doanh, bằng lợi nhuận. Nói một cách đơn
giản nhất, lợi nhuận được xác định bằng mức độ mà doanh thu của công ty vượt
quá chi phí phát sinh trong quá trình tạo ra giá trị. Công ty tạo ra doanh thu từ
khách hàng, những người hài lòng với giá trị mà công ty cung cấp thông qua hàng
hóa và dịch vụ do nhân viên của công ty sản xuất.
Tuy nhiên, việc theo đuổi lợi nhuận là một nhiệm vụ quá rộng đến nỗi nó đưa ra rất
ít hướng dẫn về việc bắt đầu từ đâu hoặc phải làm gì. Thay vào đó, cái nhìn sâu sắc
đến từ việc hiểu được nhu cầu trong xã hội mà doanh nghiệp tìm cách đáp ứng.
Nhu cầu đó mà tổ chức phấn đấu hướng tới, tạo thành nền tảng cho những khát
vọng hoặc tầm nhìn. Lý tưởng nhất, tầm nhìn của một công ty là một tuyên bố rõ
ràng, cao quý về những gì nó mong muốn làm và trở thành. Một tầm nhìn bỏ qua
bối cảnh rộng lớn hơn mà công ty đang hoạt động sẽ không cao quý cũng như
không bền vững. Tuyên bố về tầm nhìn phải thu hút được nhiều bên liên quan, bao
82
gồm các thành viên của tổ chức (nhân viên), nhà đầu tư (cổ đông), đối tác kinh tế
(khách hàng và nhà cung cấp) và cộng đồng lớn hơn nơi công ty hoạt động (xã hội,
được định nghĩa rộng rãi). Tuy nhiên, để làm được như vậy, những tuyên bố này
cũng phải là sự thật.
Từ những khát vọng này, công ty Sứ mệnh xác định những gì tổ chức sẽ làm để đạt
được tầm nhìn của mình. Ví dụ, một ngân hàng thực phẩm có thể có tầm nhìn
“chấm dứt nạn đói trong cộng đồng” và sứ mệnh “nuôi sống người nghèo”. Một
công ty ô tô có thể có tầm nhìn “cung cấp các phương tiện vận chuyển cá nhân tốt
nhất cho nhiều tầng lớp trong xã hội” và sứ mệnh “tạo ra những chiếc ô tô hiệu
quả, giá cả phải chăng”. Tuy nhiên, ở đây một lần nữa, sứ mệnh phải cân bằng cả
phương pháp và kết quả để được coi là có trách nhiệm với xã hội. Tầm nhìn xác
định những gì tổ chức đang phấn đấu hướng tới, trong khi sứ mệnh cho chúng ta
biết tổ chức sẽ làm gì để đạt được điều đó. Cả hai tuyên bố này đều bị hạn chế bởi
những gì các bên liên quan của công ty (cả bên trong và bên ngoài) có khả năng
thực hiện và sẵn sàng chấp nhận.
Tầm Nhìn, Sứ Mệnh, Chiến Lược Và Chiến Thuật

Tầm nhìn trả lời tại sao tổ chức tồn tại. Nó xác định những nhu cầu mà công ty
mong muốn giải quyết cho người khác.
Sứ mệnh nêu rõ tổ chức sẽ làm gì để đạt được tầm nhìn của mình. Nó đề cập đến
các loại hoạt động mà công ty muốn thực hiện.
Chiến lược xác định cách tổ chức sẽ thực hiện sứ mệnh của mình. Nó đặt ra những
cách thức sẽ đàm phán về môi trường cạnh tranh để đạt được lợi thế bền vững.
83
Chiến thuật là những quyết định quản lý hàng ngày được thực hiện để thực hiện
chiến lược của công ty.
Chiến lược của một công ty giải thích cách tổ chức dự định đạt được tầm nhìn và
sứ mệnh của mình. Nó xác định phản ứng của tổ chức đối với môi trường cạnh
tranh của nó. Ở cấp độ công ty, chiến lược của một công ty xác định các hoạt động
kinh doanh và ngành mà công ty sẽ hoạt động và liệu công ty có tham gia hợp tác
với các công ty khác hay không (thông qua liên doanh, sáp nhập hoặc mua lại). Do
đó, ngân hàng thực phẩm có thể có chiến lược cấp công ty hợp tác với cơ quan
chính phủ để tăng cường khả năng tiếp cận và phân phối, trong khi nhà sản xuất ô
tô có thể có chiến lược cấp công ty nhằm đảm bảo nhiều thương hiệu tiếp cận được
các phân khúc thị trường khác nhau và giảm thiểu rủi ro. Ở cấp độ đơn vị kinh
doanh, chiến lược của một công ty xác định công ty sẽ cạnh tranh như thế nào bằng
cách tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, ngân hàng thực phẩm có thể có chiến lược sử dụng bếp súp di động để
vận chuyển thực phẩm đến nơi người nghèo sinh sống, trong khi nhà sản xuất ô tô
có thể có chiến lược sản xuất ô tô có lợi thế kỹ thuật cụ thể so với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh.
Chiến thuật của một công ty là những quyết định quản lý hàng ngày nhằm thực
hiện chiến lược. Chiến thuật là những hành động mà mọi người trong tổ chức thực
hiện hàng ngày. Kết quả là, các chiến thuật rất linh hoạt và có thể được thay đổi dễ
dàng hơn để phản ánh những thay đổi trong bối cảnh hoạt động của công ty. Tuy
nhiên, mục đích cuối cùng của những hành động mang tính chiến thuật hàng ngày
này là nhằm hiện thực hóa chiến lược của công ty.
Việc điều chỉnh tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lược và chiến thuật sẽ mang lại định
hướng cho công ty và tập trung vào nhân viên của mình. Quan trọng như việc đưa
84
ra định hướng cho công ty, chuỗi này cũng xác định những gì nó sẽ làm hoặc
không làm. Ví dụ, một công ty kế toán sẽ không chế tạo máy bay nếu không có sự
xem xét lại lớn về tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lược và chiến thuật của mình. Cuối
cùng, tập hợp các nguyện vọng và chính sách này cung cấp cho các nhà quản lý
một khuôn mẫu để đưa ra và đánh giá các quyết định. Mục tiêu tổng thể là đảm bảo
rằng chiến lược và chiến thuật đạt được tầm nhìn và sứ mệnh định hướng của tổ
chức.
Quan Điểm Chiến Lược Cạnh Tranh
Vì trọng tâm của nó là giải thích cách các công ty xây dựng lợi thế cạnh tranh và
duy trì lợi thế đó theo thời gian nên lĩnh vực chiến lược bao gồm một bộ công cụ
và khái niệm phức tạp. Mặc dù nhiều ý tưởng trong số này bổ sung cho nhau
nhưng chúng cũng cạnh tranh để giành được sự chú ý hạn chế của các nhà điều
hành công ty. Thông thường, quá trình hoạch định chiến lược bắt đầu bằng phân
tích SWOT.
Phân Tích SWOT

Phân tích SWOT là một công cụ cho phép công ty xác định Điểm mạnh và Điểm
yếu trong nội bộ, đồng thời phân tích các Cơ hội và Thách thức bên ngoài thị
trường. Do đó, mục tiêu chiến lược của công ty là nhận ra điểm mạnh của mình và
điều chỉnh chúng phù hợp với các cơ hội hiện có trong môi trường, đảm bảo rằng
chiến lược và chiến thuật vẫn nhất quán với tầm nhìn và sứ mệnh của công ty.
Điểm yếu được giải quyết ở mức độ làm suy giảm tính hiệu quả của chiến lược,
85
trong khi các mối đe dọa trong môi trường được theo dõi và đánh giá về khả năng
gây rối loạn của chúng.
Dựa trên nền tảng của phân tích SWOT, chiến lược thường được xem xét từ hai
quan điểm cạnh tranh nhau - quan điểm nguồn lực và quan điểm ngành. Mặc dù
mức độ mà những quan điểm này được hỗ trợ thực nghiệm là không rõ ràng,
nhưng chúng đã được thiết lập tốt và được giảng dạy phổ biến. Những quan điểm
cạnh tranh này dựa trên hai mặt của phân tích SWOT - điểm mạnh và điểm yếu
bên trong cũng như các cơ hội và mối đe dọa bên ngoài.
Khía cạnh nguồn lực là quan điểm nội bộ của công ty xác định các nguồn lực duy
nhất của nó (ví dụ: nhân viên có tay nghề cao hoặc độc quyền tiếp cận các nguyên
liệu thô có giá trị) và khả năng (ví dụ: nghiên cứu và phát triển hiệu quả hoặc quy
trình sản xuất hiệu quả) là yếu tố chính quyết định khả năng cạnh tranh của công
ty. Những công ty có nguồn lực có giá trị nhất hoặc khả năng đổi mới nhất (gọi
chung là năng lực) sẽ có khả năng sản xuất các sản phẩm và dịch vụ có giá trị nhất
theo cách hiệu quả nhất. Kết quả là, các công ty này có thể xây dựng và duy trì lợi
thế cạnh tranh so với đối thủ.
Một quan điểm khác là quan điểm ngành, tập trung vào bối cảnh hoạt động trước
mắt của công ty. Quan điểm bên ngoài này xác định cấu trúc của môi trường mà
công ty hoạt động (đặc biệt là ngành của nó) là yếu tố chính quyết định lợi thế cạnh
tranh của nó. Quan điểm này lập luận rằng thành công trên thị trường ít liên quan
đến sự khác biệt cá nhân giữa các công ty mà liên quan nhiều hơn đến cấu trúc
cạnh tranh của ngành. Trong phạm vi một ngành được cơ cấu thuận lợi, các công
ty hoạt động trong ngành đó sẽ có tiềm năng lợi nhuận lớn hơn những công ty hoạt
động trong một ngành có nhiều hạn chế hơn.
86
Sự căng thẳng giữa hai quan điểm này tạo thành một thành phần lý thuyết trọng
tâm của tư duy chiến lược và do đó đáng được trình bày chi tiết hơn.
Viễn Cảnh Nguồn Lực

Quan điểm về nguồn lực được trình bày chi tiết trong một bài báo trên Harvard
Business Review năm 1990 của C. K. Prahalad và Gary Hamel, người mà sau đó
đã mở rộng ý tưởng của mình trong một cuốn sách năm 1994. Ý tưởng cốt lõi mà
Prahalad và Hamel truyền tải là sự khác biệt giữa một công ty được xây dựng dựa
trên một danh mục các đơn vị kinh doanh và một công ty được xây dựng xung
quanh danh mục các năng lực cốt lõi.
Trong khi các đơn vị kinh doanh riêng biệt khuyến khích nhân rộng chức năng và
kém hiệu quả, năng lực cốt lõi phát triển các hệ thống hiệu quả có thể được áp
dụng ở nhiều môi trường trên khắp các đơn vị kinh doanh và trong toàn công ty. Ví
dụ, năng lực cốt lõi của Walmart về phân phối hiệu quả có thể được áp dụng ở tất
cả các giai đoạn hoạt động bán lẻ của công ty. Tương tự, năng lực cốt lõi của
Google là viết các thuật toán phức tạp, cho phép Google theo đuổi sứ mệnh “sắp
xếp thông tin của thế giới”, có thể được áp dụng để tìm kiếm sản phẩm, hình ảnh,
tài liệu học thuật và nhiều chủ đề khác. Hơn nữa, năng lực cốt lõi có thể được xây
dựng trong những hoàn cảnh lý tưởng. Các kỹ năng thu được giúp phân biệt công
ty với đối thủ cạnh tranh và cho phép công ty duy trì lợi thế cạnh tranh:
Về lâu dài, khả năng cạnh tranh xuất phát từ khả năng xây dựng, với chi phí thấp
hơn và nhanh hơn so với đối thủ cạnh tranh, những năng lực cốt lõi tạo ra những
sản phẩm không được dự đoán trước. Nguồn lợi thế thực sự nằm ở khả năng của
ban quản lý trong việc hợp nhất các công nghệ và kỹ năng sản xuất trên toàn công
ty thành những năng lực giúp các doanh nghiệp riêng lẻ có thể thích ứng nhanh
chóng với các cơ hội thay đổi.
87
Prahalad và Hamel áp dụng ba bài kiểm tra để xác định năng lực cốt lõi: Nó phải
được áp dụng cho nhiều thị trường, nó phải được người tiêu dùng đánh giá cao và
đối thủ cạnh tranh khó có thể bắt chước.
Điều quan trọng là quan điểm về nguồn lực cho rằng, mặc dù các công ty có những
nguồn lực có giá trị khác nhau và những khả năng độc đáo, nhưng chính sự kết hợp
của cả hai sẽ dẫn đến năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh bền vững.
Ví dụ, Southwest Airlines có nguồn tài nguyên quý giá về văn hóa doanh nghiệp và
khả năng độc đáo về công nghệ đặt vé và lên máy bay (đặc biệt là thời gian quay
vòng máy bay). Tuy nhiên, chính sự kết hợp giữa văn hóa và công nghệ đã tạo nên
lợi thế cạnh tranh bền vững của Southwest. Kết quả là, kỷ lục về lợi nhuận của
hãng này “không có hãng hàng không nào trên thế giới có thể sánh được”.
VRIO
88
Hạn Chế Của Quan Điểm Về Nguồn Lực
Mặc dù có giá trị trực quan, nhưng có hai hạn chế chính về khía cạnh tài nguyên.
Đầu tiên, bằng cách tập trung chủ yếu vào các đặc điểm bên trong của công ty như
là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, quan điểm nguồn lực không nhấn mạnh đến
bối cảnh bên ngoài mà công ty hoạt động. Mặc dù giá trị của nguồn lực hoặc khả
năng theo định nghĩa là được xác định một phần bởi khả năng “vô hiệu hóa các
mối đe dọa bên ngoài hoặc khai thác các cơ hội bên ngoài”, nhưng bản thân nguồn
lực/khả năng đó (một đặc điểm bên trong của công ty) được coi là có giá trị, là
nguồn sinh lợi. Tuy nhiên, rất có thể bối cảnh bên ngoài sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến
khả năng của công ty trong việc xây dựng năng lực cốt lõi và cũng góp phần vào
khả năng của công ty trong việc tận dụng nguồn lực đó. Như Southwest đã trải qua
sau vụ tấn công khủng bố 11/9 vào nước Mỹ, chính phủ liên bang có tiếng nói
quan trọng trong khả năng hoạt động của hãng hàng không theo cách họ mong
muốn. Bằng cách không đưa bối cảnh vào mô hình và nhận ra những hạn chế tiềm
ẩn mà nó thể hiện do đó, góc độ nguồn lực cung cấp một mô tả không đầy đủ về
các quá trình tạo ra hiện tượng (năng lực cốt lõi) mà nó đang tìm cách giải thích.
Thứ hai, góc độ nguồn lực cung cấp một mô tả rất có chủ ý và hợp lý về công ty.
Gợi ý là các công ty hoàn toàn có khả năng xác định năng lực cốt lõi tiềm năng và
sau đó tiến hành thu thập các nguồn lực cần thiết, phá bỏ rào cản giữa các đơn vị
kinh doanh và thiết kế các quy trình cần thiết để cho phép chúng phát triển. Tuy
nhiên, hàng thập kỷ nghiên cứu về các tổ chức cho chúng ta biết rằng, ngay cả khi
các nhà quản lý có thể hành động hợp lý (điều này còn chưa rõ ràng), thì vẫn có rất
nhiều yếu tố khác (từ đấu tranh chính trị nội bộ đến các sự kiện nằm ngoài tầm
kiểm soát của nhà quản lý) ngăn cản việc thực hiện mục tiêu đã định.
89
Hai hạn chế này cho thấy rằng, mặc dù có giá trị nhưng chỉ riêng khía cạnh nguồn
lực đã cung cấp sự hiểu biết chưa đầy đủ về chiến lược công ty.
Góc Nhìn Quan Điểm Của Ngành Công Nghiệp

Góc nhìn của ngành công nghiệp được đặt trên cơ sở lý thuyết kinh tế công nghiệp.
Người ủng hộ chính trong văn học quản lý là Michael Porter, người đã đưa ra mô
hình năm lực cạnh tranh của mình là một thành phần cốt lõi của các khóa học quản
lý chiến lược trong các trường kinh doanh trên toàn thế giới. Porter đầu tiên trình
bày ý tưởng của mình trong một bài viết trên Harvard Business Review vào năm
1979. Sau đó, ông đã xuất bản hai cuốn sách mở rộng ý tưởng ban đầu của mình
bằng cách giới thiệu sự phân biệt giữa chiến lược cấp doanh nghiệp và cấp công ty
và chuỗi giá trị.
Gần đây hơn, trong một bài viết trên Harvard Business Review vào năm 2008,
Porter đã cập nhật mô hình năm lực cạnh tranh của mình để giải quyết những chỉ
trích kể từ khi công bố ban đầu.
Hình 10.1 Năm lực cạnh tranh của Porter
Nguồn: Michael E. Porter, “Cách mà các

lực cạnh tranh hình thành chiến lược”,
Harvard Business Review, tháng 3/4 năm
1979.
90
Năm lực cạnh tranh gồm: Sức mạnh của nguồn cung cấp, Sức mạnh của
người mua, Mối đe dọa từ đối thủ mới, Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế và
Cạnh tranh trong ngành.
Quan điểm của ngành công nghiệp tập trung vào môi trường hoạt động của công ty
(đặc biệt là cấu trúc ngành công nghiệp) là yếu tố quyết định quan trọng nhất của
lợi thế cạnh tranh. Có năm lực cạnh tranh trong mô hình của Porter (Hình 10.1):
nhà cung cấp, người mua, người mới vào, sản phẩm thay thế và sự cạnh tranh trong
ngành công nghiệp. Năm lực cạnh tranh này cạnh tranh cho một nguồn tài nguyên
cố định, và chính sự cạnh tranh này quyết định khả năng của bất kỳ công ty cá
nhân nào để có lợi nhuận trong ngành công nghiệp. Do đó, Porter hình dung sự
cạnh tranh như một trò chơi không có người thắng hoặc người thua giữa năm lực
cạnh tranh này và công ty trung tâm. Sức mạnh của mỗi lực được đo lường so với
sức mạnh của công ty. Nói cách khác, trong phạm vi mà bất kỳ trong năm lực cạnh
tranh nào tăng cường, điều này xảy ra đối với thiệt hại của công ty trung tâm, khiến
công ty trở nên tương đối yếu hơn. Việc áp dụng mô hình này có thể được minh
họa một cách hiệu quả bằng cách xem xét cấu trúc cạnh tranh của hai ngành công
nghiệp liên quan - sản xuất máy bay và hãng hàng không hành khách.
Phân tích ngành của Porter
Giá trị mô hình của Porter trong phân tích môi trường cạnh tranh của một công ty
được minh họa bằng cách sử dụng ví dụ của hai ngành công nghiệp liên quan:
Ngành công nghiệp 1: Sản xuất máy bay
Ngành này được hai công ty chiếm đóng - Boeing và Airbus:
91
Sức mạnh của nguồn cung cấp: Trung bình. Trong ngành này, sức mạnh của nhà
cung cấp là trung bình vì các nguyên liệu cần thiết để sản xuất máy bay có sự đa
dạng về sự hiếm có. Ví dụ, trong khi chỉ có một số ít nhà sản xuất động cơ phản
lực và hệ thống máy tính điều khiển máy bay là có chuyên môn, các nguyên liệu
khác như thép hoặc nhôm giá rẻ và dễ dàng có sẵn.
Sức mạnh của người mua: Yếu. Trong ngành này, người mua không phải là người
tiêu dùng cuối cùng (hành khách) mà là các hãng hàng không. Những hãng hàng
không này thực tế không có nhiều lựa chọn ngoài việc phải mua các máy bay cần
thiết từ Boeing và Airbus.
Mối đe dọa từ đối thủ mới: Thấp. Rào cản vào ngành như chuyên môn, hợp đồng
chính phủ, mạng lưới phân phối toàn cầu và công nhận thương hiệu, cho thấy
Boeing và Airbus không có khả năng gặp bất kỳ đối thủ nghiêm trọng nào trong
ngành này trong thời gian sắp tới.
Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế: Thấp. Trong lý thuyết, nếu chi phí tăng quá cao,
hành khách sẽ tìm kiếm các phương án thay thế cho việc đi lại bằng máy bay (ví
dụ: ô tô, cuộc gọi kinh doanh qua Skype). Nhưng trong thực tế, số lượng hành
khách hàng không ngừng tăng lên (theo dự báo của Hiệp hội Vận tải Hàng không
Quốc tế sẽ đạt 7.3 tỷ người vào năm 2034). Do đó, luôn có nhu cầu về máy bay để
vận chuyển hành khách.
Sự cạnh tranh trong ngành: Trung bình. Trong khi có một số sự cạnh tranh giữa
Boeing và Airbus để giành các hợp đồng của hãng hàng không, hầu hết gánh nặng
cạnh tranh (về lợi nhuận) được chịu bởi các hãng hàng không. Ngoài ra, do được
hỗ trợ từ chính phủ quốc gia của họ (Hoa Kỳ và Liên minh châu Âu), cả hai công
ty sẽ tiếp tục kiếm đủ lợi nhuận để tiếp tục hoạt động. Các chi phí chính phát sinh
92
như một kết quả của sự cạnh tranh là những chi phí liên quan đến nghiên cứu và
phát triển các mẫu máy bay trong tương lai.
Kết quả của cấu trúc cạnh tranh này, ngành công nghiệp sản xuất máy bay rất
thuận lợi cho Boeing và Airbus. Mặc dù cả hai công ty đã gặp vấn đề trong quá
khứ với các cáo buộc hối lộ, không hiệu quả và sự can thiệp của chính phủ, ngành
công nghiệp vẫn ổn định và rất lợi nhuận đối với hai công ty này.
Ngành công nghiệp 2: Hãng hàng không hành khách
Khác với ngành công nghiệp sản xuất máy bay, ngành công nghiệp hãng hàng
không hành khách có nhiều công ty cạnh tranh mạnh mẽ:
Sức mạnh của nguồn cung cấp: Cao. Có sự tập trung đáng kể trong ngành công
nghiệp sản xuất máy bay, bao gồm hai công ty lớn là Boeing và Airbus. Kết quả là,
không có nhiều nguồn cung thay thế cho nguồn tài nguyên chính của ngành công
nghiệp hãng hàng không - máy bay lớn.
Sức mạnh của người mua: Thấp. Đây là một yếu tố có lợi cho các hãng hàng
không. Người mua (tức hành khách) phân tán và không thể tránh khỏi sự chênh
lệch lớn về số tiền hành khách sẵn lòng trả cho các vị trí ghế tương đương trên
cùng một chuyến bay. Sự gia tăng của các website trực tuyến cho phép hành khách
so sánh giá cả đã làm giảm lợi thế mà các hãng hàng không đã có trong lĩnh vực
này.
Mối đe dọa từ đối thủ mới: Cao. Bất chấp lợi nhuận thấp, việc các hãng hàng
không mới gia nhập ngành này là khá phổ biến. Nguy cơ còn tăng thêm vì các
hãng hàng không mới ngay lập tức trở thành đối thủ cạnh tranh do không gánh
chịu các chi phí kế thừa (ví dụ: lợi ích hưu trí và y tế) và các không hiệu quả làm
giảm lợi nhuận cho các hãng hàng không đã tồn tại lâu hơn.
93
Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế: Thấp. Ở Hoa Kỳ, các hình thức di chuyển
công cộng khác thay thế cho các quãng đường dài (như tàu hỏa) chưa phát triển tốt.
Sự cạnh tranh trong ngành: Cao. Sự cạnh tranh cao giữa các hãng hàng không
được thể hiện trong việc Southwest Airlines là ngoại lệ, thay vì quy tắc, về việc có
lợi nhuận ổn định trong ngành này.
Kết quả của cấu trúc ngành này là môi trường cạnh tranh không thuận lợi cho các
hãng hàng không hành khách đông đảo, hoạt động trong một ngành công nghiệp có
nhu cầu cao và ít sự thay thế nhưng dường như không thể đạt được lợi nhuận bền
vững.
Hạn Chế Của Quan Điểm Ngành
Có ba hạn chế chính cố hữu đối với quan điểm của ngành:
Đầu tiên là việc trình bày kinh doanh như một mục tiêu theo đuổi mang tính chiến
đấu - một trò chơi sinh tồn có tổng bằng 0. Mô hình này chỉ ra cho các công ty
rằng mối quan hệ của họ với các bên liên quan khác nhau là đối đầu và để tồn tại,
một công ty cần phải đánh bại các bên liên quan của mình trong cuộc chiến giành
quyền tối cao tương đối. Nói cách khác, nếu khách hàng hoặc nhà cung cấp có
được lợi thế thì điều đó sẽ gây bất lợi cho công ty đầu mối.
Thứ hai, quan điểm ngành thể hiện một cái nhìn hạn hẹp về môi trường hoạt động
của công ty. Chỉ bao gồm năm lực lượng và chỉ bao gồm ba bên liên quan - người
mua, nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh của công ty. Bức tranh này bỏ qua nhiều
94
bên liên quan có khả năng thay đổi đáng kể môi trường cạnh tranh và lợi nhuận của
công ty - chẳng hạn như cộng đồng địa phương, chính phủ và giới truyền thông.
Thứ ba, quan điểm của ngành không đưa ra sự thừa nhận đầy đủ về sự khác biệt về
đặc điểm giữa các công ty, điều mà có thể dự đoán sự thành công trong cạnh tranh
của một công ty. Một mô hình tổng thể của công ty trong môi trường của nó cũng
thừa nhận giá trị nguồn lực và khả năng của công ty sẽ cung cấp một công cụ toàn
diện hơn mà công ty có thể sử dụng để phân tích bối cảnh hoạt động của mình (cả
điều kiện bên trong và bên ngoài) và lập kế hoạch chiến lược cho phù hợp.
Sự Tích Hợp Giữa Chiến Lược Và CSR
Mặc dù các nguồn lực và quan điểm của ngành là những công cụ mang tính khái
niệm có giá trị giúp cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành động của các doanh nghiệp,
tình huống mà họ hoạt động và tiềm năng xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững,
nhưng rõ ràng là hai quan điểm này đều có những hạn chế của chúng. Cả hai đều
có phạm vi áp dụng hạn chế và loại trừ các yếu tố trực quan góp phần vào chiến
lược của công ty và do đó ảnh hưởng đến sự thành công của công ty. Ngược lại,
cuốn sách này gợi ý rằng quan điểm rộng hơn của các bên liên quan, kết hợp tổng
thể các ảnh hưởng, kỳ vọng và trách nhiệm mà các công ty phải đối mặt trong hoạt
động hàng ngày của mình, sẽ mô phỏng tốt hơn thực tế kinh doanh ngày nay của
hầu hết các công ty.
Việc những người ủng hộ các nguồn lực và quan điểm của ngành ngầm thừa nhận
những hạn chế trong công việc trước đây của họ, có thể được suy ra từ các ấn
phẩm gần đây hơn. Ở hai khía cạnh quan trọng, cả Prahalad và Porter đều đã xuất
bản công trình tạo nên sự phát triển trong quan điểm ban đầu của họ - Thứ nhất:
tích hợp cả quan điểm nội bộ (nguồn lực) và bên ngoài (ngành) vào một tầm nhìn
95
toàn diện và, Thứ hai: kết hợp các thành phần của CSR và ngầm hiểu là quan điểm
rộng hơn của các bên liên quan.
Kết Hợp Các Nguồn Lực Và Quan Điểm Ngành
Sự phát triển ý tưởng của họ được thể hiện rõ ràng trong tác phẩm gần đây nhất
của Prahalad, mô tả chi tiết cơ hội kinh doanh cho các công ty đa quốc gia trong
việc phục vụ khoảng 4 tỷ người (65% dân số thế giới) sống với mức thu nhập dưới
2.000 USD mỗi năm.
Nhóm người này tạo thành tầng lớn nhất và thấp nhất trong bốn tầng kim tự tháp
bao gồm dân số thế giới - đáy của kim tự tháp (BOP), như đã thảo luận trong
Chương 7. Prahalad xem những người này là những người tiêu dùng tiềm năng.
Hiện tại, phần lớn bị các công ty đa quốc gia phớt lờ, thay vào đó họ có xu hướng
tập trung vào người tiêu dùng ở các nền kinh tế phát triển:
Tham gia vào các thị trường lớn, chưa được khai thác, nơi mang đến cho khách
hàng mới, cơ hội tiết kiệm chi phí và khả năng tiếp cận những đổi mới căn bản chỉ
đơn giản là một chiến lược kinh doanh tốt. Các cơ hội kinh doanh ở đáy kim tự
tháp là có thật và chúng mở ra cho bất kỳ MNC nào sẵn sàng tham gia và học hỏi.
Trong trường hợp của Porter, sự phát triển các ý tưởng của ông được thể hiện rõ
ràng trong ba bài báo trên Harvard Business Review mà ông viết cùng với Mark
Kramer vào năm 2002 (“Lợi thế cạnh tranh của hoạt động từ thiện doanh nghiệp”),
2006 (“Chiến lược & Xã hội”) và năm 2011 (“Tạo ra giá trị chung”):
Đối với bất kỳ công ty nào, chiến lược phải vượt xa những phương pháp hay nhất.
Đó là việc lựa chọn một vị trí độc nhất - thực hiện những điều khác biệt so với đối
thủ cạnh tranh theo cách giảm chi phí hoặc phục vụ tốt hơn một nhóm nhu cầu cụ
96
thể của khách hàng. Những nguyên tắc này áp dụng cho mối quan hệ của công ty
với xã hội cũng như mối quan hệ của công ty với khách hàng và đối thủ.
Do đó, cả Prahalad và Porter đều nói chuyện cởi mở hơn trong công việc gần đây
của họ và trong quá trình đó, họ tiến gần hơn nhiều đến việc kết hợp các nguồn lực
và quan điểm của ngành. Prahalad, khi thảo luận về cơ hội tiềm năng cho các công
ty tại BOP, nhận ra rằng sự thay đổi trong bối cảnh môi trường sẽ làm thay đổi
tiềm năng của một nhóm nguồn lực và khả năng cố định. Ngoài ra, Porter và
Kramer kết hợp cả “mối liên kết từ trong ra ngoài” (quan điểm ở cấp độ công ty)
và “mối liên kết từ ngoài vào trong” (quan điểm ở cấp độ môi trường) trong một
quan điểm về công ty và môi trường chiến lược của nó nhấn mạnh “sự phụ thuộc
lẫn nhau” giữa công ty và xã hội.
Tích Hợp CSR

Sự tích hợp CSR thể hiện một chủ đề mạnh mẽ xuyên suốt tất cả các tác phẩm gần
đây nhất của Prahalad và Porter. Ngoài việc xác định thị trường mới cho các tập
đoàn đa quốc gia, Prahalad rõ ràng còn quan tâm đến giá trị mà việc cung cấp sản
phẩm và dịch vụ hiệu quả có thể mang lại cho các nước đang phát triển. Ngoài ra,
Porter viết về giá trị kinh tế và xã hội tiềm tàng đối với quá trình ra quyết định
chiến lược ở các công ty: Những nỗ lực tìm kiếm giá trị chung trong thực tiễn hoạt
động và trong các khía cạnh xã hội của bối cảnh cạnh tranh có tiềm năng không chỉ
thúc đẩy sự phát triển kinh tế và xã hội mà còn thay đổi cách các công ty và xã hội
nghĩ về nhau.
97
Một mặt, rõ ràng CSR có thể được coi là năng lực cốt lõi của công ty. Để hội nhập
CSR một cách hiệu quả trong suốt quá trình hoạt động, người quản lý cần khai thác
các nguồn lực và khả năng có giá trị, hiếm, khó bắt chước và không thể thay thế.
Làm như vậy sẽ nâng cao tiềm năng cho công ty tạo sự khác biệt so với các đối thủ
cạnh tranh và xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Tuy nhiên, mặt khác, CSR rõ
ràng cũng là một phương tiện để đánh giá môi trường của công ty xét về mặt các
nhóm bên liên quan chính của nó - xác định các thành phần cấu trúc mang lại cho
công ty cơ hội thuận lợi để thành công.
Tuy nhiên, vẫn còn một câu hỏi quan trọng: Làm thế nào để các công ty xác định
hành động mang tính chiến lược có trách nhiệm với xã hội? Trong công việc của
mình, cả Prahalad và Porter đều đúng khi tập trung vào các lĩnh vực chuyên môn
và sự liên quan đến doanh nghiệp. Có mối liên hệ chặt chẽ giữa năng lực kinh tế và
tiềm năng tiến bộ xã hội. Tuy nhiên, một điểm khác biệt quan trọng của CSR chiến
lược là tiền đề rằng các hành động mang tính chiến lược và có trách nhiệm với xã
hội được các bên liên quan xác định cho công ty. Chính xã hội quyết định trách
nhiệm xã hội là gì. Như vậy, một yếu tố dự báo thành công ngày càng quan trọng
đối với các nhà quản lý là khả năng hòa hợp với nhu cầu và mối quan tâm của các
bên liên quan của công ty và phản hồi phù hợp.
Ngưỡng CSR
Quyết định về hành vi chiến lược nào có trách nhiệm với xã hội phụ thuộc vào việc
hành vi đó nên được thực hiện ở đâu và như thế nào, chưa kể ai sẽ giám sát quá
trình. Văn hóa, nguồn lực và năng lực của công ty là một hạn chế. Bối cảnh của
ngành còn phức tạp hơn nữa do các đối thủ cạnh tranh khác nhau có các giai đoạn
chấp nhận CSR khác nhau. Một mức độ phức tạp khác là sự khác biệt giữa các
quốc gia và nền văn hóa, điều này đảm bảo rằng các công ty sẽ tiếp cận CSR theo
98
những cách rất khác nhau. Mặc dù giá trị của CSR trong các ngành và doanh
nghiệp cụ thể ngày càng được chấp nhận, nhưng thời điểm mà chính sách đó trở
nên “chín muồi” để thực hiện (hoặc không thể tránh khỏi đối với những người
không tin vào lợi ích) lại khác nhau. Do đó, khi nào phụ thuộc vào nhiều yếu tố
bao gồm thái độ của CEO đối với CSR, ngành của công ty và hành động của các
đối thủ cạnh tranh cũng như môi trường văn hóa nơi công ty đang hoạt động.
Các công ty có thể theo đuổi chính sách CSR hiệu quả hoặc tấn công (“cơ hội xã
hội của doanh nghiệp”) hoặc phòng thủ ( CSR là “bảo hiểm thương hiệu”). Giám
đốc điều hành sáng tạo, chủ động, người bị thuyết phục về giá trị nội tại của CSR,
coi đó là cơ hội để sử dụng năng lực cốt lõi và xác định các lợi thế cạnh tranh mới.
Có rất nhiều ví dụ: Từ FlyKnit Racer của Nike (một loại giày có thân trên được
làm từ một sợi duy nhất giúp giảm trọng lượng và chất thải), đến các chính sách tái
chế toàn diện của Anheuser - Busch, đến việc bảo tồn nước của Coca - Cola, 5
công ty thực hiện quan điểm CSR đổi mới theo nhiều cách điều đó khiến họ trở
nên cạnh tranh hơn. Các công ty có tư duy tiến bộ và đổi mới nhận thấy những lợi
ích từ việc trở thành một nhà tuyển dụng hấp dẫn (giúp giữ chân và tuyển dụng),
đến sự chấp nhận nhiều hơn từ các cơ quan chính phủ (tạo điều kiện thuận lợi cho
việc phân vùng và giảm thuế), đến mối quan hệ tốt hơn với các nhà hoạt động xã
hội (chẳng hạn như Greenpeace). Ví dụ, Timberland tin rằng chương trình Path of
Service của họ sẽ cấp cho “nhân viên toàn thời gian lợi ích hàng năm (tối đa) 40
giờ được trả lương và nhân viên bán thời gian được hưởng lợi ích hàng năm (tối
đa) 20 giờ được trả lương cho dịch vụ cộng đồng”, nâng cao tinh thần và tăng khả
năng giữ chân nhân viên, từ đó giảm chi phí đào tạo đồng thời tạo ra các kỹ năng
mới và khơi dậy niềm tự hào của công ty.
Về mặt phòng thủ, CSR vẫn có giá trị nhờ bảo vệ danh tiếng của công ty - tránh bị
chỉ trích và thực hiện quản lý khủng hoảng hiệu quả. Trong trường hợp này, CSR
99
là một lựa chọn hợp lý hoạt động giống như một chính sách bảo hiểm thương hiệu,
giảm thiểu sự thất vọng của các bên liên quan trước những hành vi vi phạm CSR
được nhận thấy. Một ví dụ điển hình cho cách tiếp cận này là USCAP (Đối tác
hành động vì khí hậu của Hoa Kỳ, http://www.us cap.org/), được thành lập bởi một
nhóm các công ty sản xuất và năng lượng, “hỗ trợ việc đưa ra giới hạn carbon và
giao dịch” như một phương tiện giảm thiểu luật pháp liên bang được thiết kế để
kiểm soát lượng khí thải carbon, như một phương tiện giảm thiểu luật pháp liên
bang được thiết kế để kiểm soát lượng khí thải carbon.
Các nhà điều hành cảm thấy khó khăn khi áp dụng phân tích chi phí - lợi ích để
tránh những vấn đề không chắc chắn trong tương lai. Tuy nhiên, đây là những điều
kiện lý tưởng để mua bảo hiểm - không phải loại bảo hiểm trả tiền sau khủng
hoảng, mà giống bảo hiểm nồi hơi truyền thống hơn, tập trung vào bảo vệ phòng
ngừa. Lý do doanh nghiệp cần CSR không phải vì họ nhất thiết phải có một vấn đề
cấp bách vào lúc này, mà là để họ có thể tránh (hoặc ít nhất là giảm bớt) những vấn
đề làm suy yếu thương hiệu của họ trong tương lai.
Cả hai cách tiếp cận (tấn công hoặc phòng thủ) đều đòi hỏi một khoản đầu tư trả
trước dưới một hình thức nào đó. Khi nào nên giới thiệu CSR.
Tuy nhiên, việc tham gia vào quá trình chiến lược lại phụ thuộc vào động lực thúc
đẩy việc thực hiện nó. Đối với những nhà quản lý bị thuyết phục về tiềm năng
chiến lược của CSR, không có thời điểm nào như hiện tại. Những ý tưởng và chính
sách đổi mới tạo ra cơ hội thị trường, giảm thiểu chi phí và tăng năng suất có thể
mang lại lợi ích ngay lập tức. Tuy nhiên, đối với các nhà quản lý vẫn chưa bị
thuyết phục bởi lập luận về CSR, sự cám dỗ tồn tại là trì hoãn càng lâu càng tốt. Tệ
hơn nữa, các nhà quản lý hoài nghi có thể coi CSR như một hoạt động quan hệ
công chúng, cho rằng họ có thể trì hoãn các lựa chọn khó khăn về CSR và tránh
100
hoàn toàn chi phí. Có lẽ điều này tương tự với việc ai đó tưởng tượng rằng, miễn là
họ vẫn khỏe mạnh, họ sẽ có thể tránh được chi phí bảo hiểm y tế.
Tuy nhiên, một điểm khủng hoảng có thể phát sinh. Khi phản ứng dữ dội của các
bên liên quan đủ để đảm bảo một phản ứng thực sự thì có thể đã quá muộn. Ví dụ,
vào năm 2011, Walmart tuyên bố sẽ tạo ra “các chương trình mới nhằm giúp đỡ
các doanh nghiệp do phụ nữ làm chủ và các lao động nữ”. Vụ kiện chống lại
Walmart tuyên bố phân biệt giới tính trong thực tiễn tuyển dụng của mình. Như
vậy, thông báo với tổng số cam kết chỉ chiếm “một tỷ lệ nhỏ trong tổng ngân sách
của Wal-Mart”, chủ yếu nhằm nhắc nhở các bên liên quan về cáo buộc phân biệt
đối xử và không thuyết phục được bất kỳ ai vốn đã nghi ngờ rằng công ty đã giới
thiệu một sản phẩm mới đầy ý nghĩa cách tiếp cận hỗ trợ chủ doanh nghiệp nữ.
Nói tóm lại, các công ty giới thiệu CSR vì nhiều lý do khác nhau. Việc thực hiện
CSR một cách chủ động trong toàn công ty có thể tạo ra hiệu quả và cơ hội mới,
cũng như các lợi ích hợp pháp tiềm ẩn liên quan đến vị thế người dẫn đầu. Hơn
nữa, việc thực hiện CSR một cách chân thực, cho dù vì lý do tấn công hay phòng
thủ, đều tạo ra những lợi ích giống như bảo hiểm có thể làm giảm tác động của
những vi phạm tiếp theo. Dù động cơ là gì thì vẫn có ngưỡng CSR khác nhau đối
với mỗi công ty (tùy thuộc vào việc đó là công ty dẫn đầu thị trường hay người
chơi nhỏ hơn), (một số ngành dễ bị phản ứng dữ dội của các bên liên quan hơn các
ngành khác) và văn hóa các xã hội khác nhau đặt ra những quan điểm khác nhau
kỳ vọng vào các tập đoàn. Bản chất thay đổi của ngưỡng này (cũng có thể lên
xuống theo những thay đổi trong nhận thức của công chúng và chu kỳ tin tức
truyền thông) cho thấy lý do tại sao một số công ty nhận thấy CSR có tầm quan
trọng lớn hơn ở những thời điểm khác nhau. Tuy nhiên, tại sao lại tồn tại các
ngưỡng khác nhau? Một phần quan trọng của câu trả lời nằm ở chiến lược cấp kinh
doanh của công ty.
101
Sự Khác Biệt Giữa Các Công Ty
Phân tích chiến lược cấp kinh doanh của công ty cho thấy cách công ty phân biệt
sản phẩm của mình trên thị trường. Đề xuất giá trị của nó được ghi lại trong chiến
lược và thu hút các nhóm bên liên quan, đặc biệt là khách hàng. Đổi lại, chiến lược
của công ty có tác động trực tiếp đến ngưỡng CSR của công ty đó trong ngành.
Hãy xem xét những so sánh này dựa trên Hình 10.2 Chiến lược của Walmart có thể
nâng ngưỡng CSR của nó; nghĩa là, công ty có nhiều thời gian hơn cho CSR và có
thể “thoát khỏi” nhiều hơn vì đề xuất giá trị của nó dựa trên chiến lược cấp kinh
doanh với chi phí thấp. Ví dụ, một người mua hàng tại Walmart sẽ không ngạc
nhiên khi phát hiện ra rằng công ty này ưa chuộng các sản phẩm được sản xuất ở
nước ngoài trong môi trường chi phí thấp hơn là các sản phẩm có chi phí cao hơn
do nhân viên Mỹ sản xuất. Tuy nhiên, đối với một công ty như The Body Shop,
công ty đã xây dựng danh tiếng và cơ sở khách hàng chủ yếu dựa trên các vấn đề
công bằng xã hội mà họ ủng hộ (chẳng hạn như không thử nghiệm động vật và
thương mại công bằng), ngưỡng CSR mà khách hàng, giới truyền thông và xã hội
phản ứng có thể có điểm tới hạn thấp hơn nhiều. Do đó, các bên liên quan của The
Body Shop có nhiều khả năng sẽ có mức độ chấp nhận thấp hơn đối với các hành
vi vi phạm CSR được nhận thấy. Nói chung, khách hàng của Body Shop sẽ kỳ
vọng công ty sẽ đáp ứng được những giá trị đã thu hút họ đến với cửa hàng trong
vị trí đầu tiên, nghĩa là ngưỡng CSR thấp hơn cho công ty. Ví dụ: một lỗi CSR của
The Body Shop có thể tương đương với nhiều lần giám sát CSR của Walmart, xét
về mặt nhận thức của các bên liên quan.
102
Hình 10.2 Ngưỡng CSR cấp doanh nghiệp
Chiến lược cấp doanh nghiệp với chi phí thấp gợi ý khả năng cung cấp sản phẩm
hoặc dịch vụ hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh (thường dẫn đến mức giá thấp hơn
cho người tiêu dùng điện tử). Ví dụ, các sản phẩm mà Walmart bán về cơ bản
không khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Thay vào đó, công ty
đạt được lợi thế cạnh tranh từ “giá thấp hàng ngày” cho phép khách hàng “Tiết
kiệm tiền”, “Sống tốt hơn”. Walmart có thể tạo ra mức giá thấp nhờ sự tập trung
như tia laser vào việc giảm thiểu chi phí trong toàn bộ chuỗi giá trị. Ngược lại,
chiến lược khác biệt hóa mang đến cho khách hàng thứ gì đó độc đáo, chẳng hạn
như một chiếc xe hơi sang trọng của Rolls Royce, trong đó có một mức giá cao
hơn liên quan.
Các chiến lược chi phí thấp và khác biệt hóa này có thể được phân loại thêm thành
rộng (ví dụ: nhắm mục tiêu vào phân khúc thị trường lớn, chẳng hạn như thị trường
ô tô) hoặc hẹp (ví dụ: chỉ nhắm mục tiêu người tiêu dùng đang tìm mua ô tô sang
103
trọng). Kết quả là Walmart có phạm vi kinh doanh có thể được dán nhãn rộng rãi,
trong khi các sản phẩm của Rolls Royce lại tập trung.
Do đó, về tổng thể, chiến lược kinh doanh của Rolls Royce cung cấp một sản phẩm
khác biệt, tập trung vào thị trường ngách là xe sang, trong khi chiến lược của
Walmart theo đuổi sự dẫn đầu về chi phí (chi phí thấp) trên nhiều đối tượng khách
hàng. Một chiến lược thay thế được một công ty như McDonald's theo đuổi, đó là
tìm kiếm chiến lược tập trung vào chi phí thấp (thực phẩm giá rẻ) và sự khác biệt
hóa (dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi).
Chiến Lược Cấp Doanh Nghiệp
Các chiến lược cấp kinh doanh của các công ty có thể được chia thành những chiến
lược theo đuổi những chi phí thấp và những chiến lược theo đuổi sự khác biệt hóa.
Chi phí thấp: Một chiến lược kinh doanh được công ty sử dụng để phân biệt sản
phẩm của họ với sản phẩm của các công ty khác trên cơ sở hoạt động hiệu quả hơn.
Các công ty như Walmart và Exxon theo đuổi chiến lược cấp kinh doanh với chi
phí thấp.
Sự khác biệt hóa: Một chiến lược kinh doanh được các công ty sử dụng để phân
biệt sản phẩm của họ với sản phẩm của công ty khác dựa trên một số thành phần
khác ngoài giá cả. Các công ty như Apple và Whole Foods Supermarket theo đuổi
chiến lược khác biệt hóa ở cấp độ doanh nghiệp.
104
Mặc dù theo truyền thống, hai chiến lược cấp doanh nghiệp này được đưa ra như
những lựa chọn thay thế riêng biệt mà không nên nhầm lẫn, nhưng về mặt thực tế,
hầu hết các công ty đều sử dụng kết hợp các hoạt động tập trung vào hiệu quả kinh
doanh và định vị chiến lược để đạt được lợi thế cạnh tranh. Như vậy, cách hiệu quả
hơn để hiểu cách các công ty cạnh tranh ở cấp độ sản phẩm là xem họ sử dụng sự
kết hợp giữa chi phí thấp và sự khác biệt hóa, với hầu hết các công ty có xu hướng
hướng tới cái này hay cái kia tùy thuộc vào khả năng cạnh tranh của họ:
Cuối cùng, tất cả sự khác biệt giữa các công ty về chi phí hoặc giá cả đều xuất phát
từ hàng trăm hoạt động cần thiết để tạo ra, sản xuất, bán và phân phối sản
phẩm/dịch vụ của họ... Chi phí được tạo ra bằng cách thực hiện các hoạt động và
lợi thế còn lại phát sinh từ việc thực hiện các hoạt động cụ thể hiệu quả hơn hơn
các đối thủ cạnh tranh. Tương tự, sự khác biệt phát sinh từ cả việc lựa chọn hoạt
động và cách chúng được thực hiện. Hoạt động là đơn vị cơ bản của lợi thế cạnh
tranh. Lợi thế hay bất lợi tổng thể là kết quả của tất cả các hoạt động của công ty
chứ không chỉ một số ít.
Khi vạch ra những khác biệt này giữa các doanh nghiệp, điều quan trọng cần nhấn
mạnh là sự khác biệt giữa chi phí thấp và sự khác biệt hóa, là sự khác biệt giữa chi
phí thấp và sự khác biệt, giữa khái niệm rộng và tên tuổi, đề cập đến các chiến lược
phát triển kinh doanh của một công ty. Như vậy, một công ty có thể có những
chiến lược khác nhau cho các đơn vị kinh doanh của mình. Ví dụ, dòng máy tính
của Apple nhắm đến phân khúc hẹp hơn trong tổng thị trường máy tính (và công ty
sẵn sàng đánh đổi tỷ suất lợi nhuận cao để tiếp tục có thị phần), trong khi iPhone
và iPad của họ có phạm vi rộng hơn.
Như được phản ánh trong Hình 10.2, việc một công ty theo đuổi chiến lược dựa
trên chi phí hay sự khác biệt hóa sẽ định hình ngưỡng CSR của công ty - điểm mà
105
tại đó CSR trở thành một thành phần cần thiết của thành công chiến lược. Chiến
lược dễ bị tổn thương nhất là tập trung vào sự khác biệt hóa, đặc biệt đối với những
sản phẩm phụ thuộc vào phân khúc theo phong cách sống - những sản phẩm hướng
tới những khách hàng cụ thể dựa trên những giá trị khao khát. Ví dụ, Nike đã nỗ
lực hết sức để liên kết các sản phẩm của mình (quần áo và giày thể thao) với những
người có lối sống tích cực, hướng ngoại và năng động. Tuy nhiên, nếu Nike bị
khách hàng mục tiêu coi là vô trách nhiệm với xã hội thì họ sẽ ít có khả năng đồng
cảm với các sản phẩm của công ty hơn.
Các sản phẩm nhắm vào các phân khúc thị trường hoặc ngóc ngách, chẳng hạn như
các thương hiệu phong cách sống, đặc biệt có giá trị đối với một công ty vì chúng
thường dựa nhiều vào những ấn tượng chủ quan gắn liền với xu hướng xã hội đang
thay đổi, hơn là so sánh khách quan về giá cả và chất lượng. Những khách hàng
như vậy thường sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm. Tuy nhiên, nghịch lý thay,
những người có khả năng trả khoản phí bảo hiểm này lại chính là những người có
nhiều lựa chọn thay thế nhất, được hỗ trợ bởi các nguồn lực để đưa ra những lựa
chọn khác nhau. Do đó, cơ sở chủ quan của lòng trung thành với thương hiệu
phong cách sống cũng gây nguy hiểm cho các công ty này. Một hành vi vi phạm
liên quan đến CSR có thể gây ra thiệt hại hạn chế cho một công ty dựa trên chiến
lược rộng rãi, dựa trên chi phí có thể gây thiệt hại đáng kể cho một công ty phụ
thuộc vào chiến lược khác biệt hóa tập trung.
Khi các công ty khác nhau di chuyển trên biểu đồ trong Hình 10.2 (theo hướng mũi
tên) từ chiến lược chi phí sang chiến lược dựa trên sự khác biệt hóa, ngưỡng CSR
mà họ phải đối mặt có thể sẽ giảm. Nghĩa là, chiến lược cấp doanh nghiệp sự khác
biệt hóa có thể làm cho những công ty đó dễ bị phản ứng dữ dội hơn từ các bên
liên quan. Điều này làm tăng tầm quan trọng của quan điểm CSR hiệu quả và được
106
thực hiện tốt trong toàn công ty. Xu hướng tương tự có thể thấy rõ khi phân tích
các ngành mà các công ty này hoạt động.
Sự Khác Biệt Giữa Các Ngành
Các ngành công nghiệp khác nhau cũng gợi lên những cảm xúc khác nhau của các
bên liên quan. Mặc dù có thể có sự khác biệt trong ngành may mặc, chẳng hạn như
giữa một công ty bán quần áo không có thương hiệu dựa trên chi phí thấp (ngưỡng
cao hơn) và một công ty sử dụng chiến lược khác biệt hóa tập trung để cung cấp
thương hiệu phong cách sống (ngưỡng thấp hơn), toàn ngành có thể có ngưỡng
thấp hơn so với các ngành có mối liên hệ giữa sản phẩm, thương hiệu và mong
muốn của khách hàng yếu hơn. Như Nike đã phát hiện ra điều bất lợi cho mình,
danh tiếng về lao động bóc lột sức lao động trong toàn ngành may mặc không phù
hợp với một thương hiệu đầy tham vọng.
Ví dụ, trong ngành tài chính hoặc ngân hàng, ngưỡng CSR tương đối cao hơn so
với ngành may mặc. Ở đây, người tiêu dùng khó xác định nạn nhân hơn hoặc định
lượng chính xác mức độ tổn hại do bất kỳ hành vi vi phạm CSR nào gây ra. Trong
khi các công ty được hưởng lợi từ việc phấn đấu đáp ứng nhu cầu và yêu cầu của
các bên liên quan nói chung và khách hàng của họ nói riêng, mối quan hệ này dễ bị
lạm dụng hơn bởi những công ty bán sản phẩm mà người tiêu dùng của họ không
hiểu đầy đủ. Nói cách khác, đối với tài chính và ngân hàng, “logic của ngành mang
lại sự phức tạp”. Và ngay cả khi họ nhận thấy một ngân hàng đang hành động theo
cách mà họ không ủng hộ, người tiêu dùng đôi khi tương đối bất lực trong việc
hành động. Khi Ngân hàng Quốc gia Đầu tiên của Chicago quyết định tính phí tất
107
cả khách hàng 3 USD cho mỗi giao dịch họ thực hiện không trực tuyến, chẳng hạn
như đã có phản ứng dữ dội của các bên liên quan.
Ngân hàng đã mất một phần trăm khách hàng nhưng lợi nhuận lại tăng 28%. Tại
sao? Thực sự đã có một bước chuyển lớn sang các giao dịch điện tử rẻ hơn và
những khách hàng mà họ mất nói chung là những khách hàng không mang lại lợi
nhuận mà họ chỉ vui vẻ tặng quà cho đối thủ cạnh tranh. Vậy quyền của những
khách hàng đó được hưởng một dịch vụ tốt như thế nào? Còn vai trò xã hội mà
ngân hàng cung cấp và nghĩa vụ công cộng của họ thì sao?
Tuy nhiên, nhận thức này đã thay đổi do cuộc khủng hoảng tài chính 2007-2008,
dẫn đến các khoản thanh toán cứu trợ hào phóng do chính phủ hỗ trợ cho các công
ty tài chính. Bất chấp các khoản thanh toán được tài trợ công này, các công ty này
vẫn duy trì mức thù lao quá cao cho một tỷ lệ lớn nhân viên. Do đó, mặc dù
ngưỡng truyền thống thấp hơn so với các ngành khác, cuộc khủng hoảng tài chính
(và phản ứng của công chúng đối với hành vi của ngành tài chính xuyên suốt) cho
thấy ngành này đã tiến gần hơn đáng kể đến ngưỡng CSR của nó.
Các vấn đề xác định ngưỡng CSR cho một ngành phức tạp hơn so với các vấn đề
đối với từng công ty, trong đó các ngành cụ thể dễ bị tổn thương hơn các ngành
khác. Thật vậy, một số ngành đã vượt qua ngưỡng CSR, khiến các công ty hoạt
động trong đó phải thực hiện hành động khắc phục. Một ví dụ là ngành công
nghiệp thức ăn nhanh và sự chuyển đổi tương đối gần đây sang thực phẩm lành
mạnh hơn. Một ví dụ khác, ngành công nghiệp thuốc lá, đã vượt qua ngưỡng CSR
từ lâu. Xem trang web của Philip Morris (Altria) cảnh báo về sự nguy hiểm của
việc hút thuốc, liệt kê những hậu quả về sức khỏe khi tiêu thụ sản phẩm của công
ty và đưa ra những lời khuyên về cách bỏ thuốc lá là biết rằng ngành này đã có từ
lâu đã vượt qua điểm không thể quay trở lại về ngưỡng CSR của nó.
108
Sự Khác Biệt Giữa Các Nền Văn Hóa
Ngưỡng CSR được thúc đẩy bởi những kỳ vọng văn hóa khác nhau càng làm phức
tạp thêm môi trường hoạt động của các công ty. Ngay cả giữa các nền kinh tế phát
triển cũng có sự khác biệt rõ ràng. Ví dụ: hành động pháp lý ở Hoa Kỳ đã xác định
ngưỡng CSR cho ngành công nghiệp thuốc lá, thức ăn nhanh và Amiăng. Ở châu
Âu, thay vì hoạt động dựa trên kiện tụng, hoạt động phi chính phủ và phi lợi nhuận
chủ yếu thúc đẩy chương trình nghị sự CSR. Một lần nữa, có rất nhiều ví dụ và bao
gồm các chiến dịch của Greenpeace chống lại hoạt động của Shell ở Nigeria, các
chiến dịch của Những người bạn của Trái đất chống lại Monsanto và thực phẩm
biến đổi gen, và công việc của Oxfam (cả ủng hộ và chống lại) Starbucks và
chương trình cà phê thương mại công bằng của nó.
Tuy nhiên, ở phần lớn thế giới đang phát triển, nhận thức về CSR có truyền thống
xoay quanh các vấn đề từ thiện của doanh nghiệp, một vấn đề chỉ chiếm một phần
nhỏ trong cuộc tranh luận về CSR ở các nền kinh tế phát triển. Tuy nhiên, điều này
đang thay đổi với công việc đang được thực hiện ở phần dưới cùng của kim tự tháp
và bởi Ngân hàng Grameen (được thành lập bởi Muhammad Yunus, người đã đoạt
giải Nobel Hòa bình vì những nỗ lực của ông), đã làm thay đổi nhận thức về các
nền kinh tế đang phát triển của các công ty đa quốc gia, cũng như cũng như nhận
thức về CSR trong các nền kinh tế đó.
Ngoài việc CSR phát triển theo những cách khác nhau ở từng khu vực, nó còn phát
triển với tốc độ khác nhau, trong đó các công ty châu Âu thích ứng với những kỳ
vọng ngày càng tăng của xã hội trước hầu hết các khu vực khác, tiếp theo là Bắc
Mỹ và sau đó là các nước đang phát triển.
109
Bảng xếp hạng Xanh của Neverweek, được thiết kế để đánh giá “các công ty lớn
nhất thế giới về tính bền vững của doanh nghiệp và tác động đến môi trường, bắt
đầu chứng minh hiện tượng này bằng thực nghiệm”: Có phải giá trị tương tự được
gán cho “xanh” ở Châu Âu, Bắc Mỹ và Châu Á - Thái Bình Dương không? Bài
viết kèm theo danh sách năm 2011 so sánh hiệu quả hoạt động của các công ty
châu Âu, châu Mỹ và châu Á theo các số liệu khác nhau của bảng xếp hạng, với
một mô hình rõ ràng đang nổi lên:
Đầu tiên và quan trọng nhất là vấn đề công bố thông tin, trong đó Châu Âu dẫn
đầu rõ ràng. Trong số 100 điểm công bố thông tin toàn cầu hàng đầu được nêu
trong Bảng xếp hạng Xanh 2011, Châu Âu chiếm 65% (mặc dù khu vực này chỉ
đại diện cho 1/3 số công ty được xếp hạng), so với 19% của Bắc Mỹ và 10% của
Châu Á -Thái Bình Dương... Các công ty châu Âu, đáng chú ý nhất là các công ty
Bắc Âu, cũng đi đầu trong quản lý môi trường, mặc dù sự khác biệt giữa các khu
vực trong hạng mục này hẹp hơn nhiều.
Khi Hoa Kỳ dẫn đầu về “tác động môi trường”, báo cáo lập luận rằng nguyên nhân
là xu hướng khủng hoảng môi trường lớn hơn, có thể dẫn đến kiện tụng, buộc các
công ty Hoa Kỳ phải hành động quyết liệt hơn để đáp trả. Thật là mỉa mai khi “một
số sáng kiến môi trường sáng tạo nhất dám được đưa ra để phản ứng lại những
tranh cãi”.
Một yếu tố khác góp phần vào sự khác biệt trong cách tiếp cận môi trường là sự
phụ thuộc vào tài nguyên. Hoa Kỳ tự chủ về tài nguyên thiên nhiên theo cách mà
Châu Âu không làm được. Vì Hoa Kỳ có nhiều tài nguyên hơn nên họ ít nhận thấy
nhu cầu bảo tồn chúng hơn. Với một lối sống đã ăn sâu vào tâm trí mà không ưu
tiên bảo tồn tài nguyên, người Mỹ đang gặp khó khăn hơn trong việc thích ứng với
110
quan điểm toàn cầu thống nhất rằng tài nguyên không phải là vô hạn và phải được
bảo tồn.
Mặc dù những khác biệt lịch sử giữa các nền văn hóa là có thật và gây ra hậu quả
cho các doanh nghiệp, nhưng toàn cầu hóa và luồng thông tin tự do giúp hạ thấp
ngưỡng CSR trên diện rộng (giảm khả năng chịu đựng của các bên liên quan và
tăng nguy cơ phản ứng dữ dội). Khi các phương tiện truyền thông tin tức và thế
giới blog tiếp tục vạch trần những hành vi vi phạm CSR của doanh nghiệp và mọi
người có thể so sánh các điều kiện của các nền văn hóa khác nhau tốt hơn, mức độ
khoan dung của xã hội đối với hành vi vô trách nhiệm sẽ giảm xuống.
Thông tin sẵn có nhiều hơn này giúp tạo ra mối liên kết mạnh mẽ hơn giữa các bên
liên quan và một công ty hoặc sản phẩm cụ thể. Hơn nữa, khi mức độ thịnh vượng
và mức sống nói chung tăng lên và các vấn đề như biến đổi khí hậu được coi là
xuyên quốc gia, ngưỡng CSR có thể sẽ tiếp tục thấp hơn khi các vấn đề về nhu cầu
xã hội phát triển thành sự lựa chọn xã hội lớn hơn và nhu cầu thay đổi. Ví dụ, báo
cáo về mức độ tham nhũng tương đối giữa các quốc gia nêu bật những môi trường
có nhiều khả năng xảy ra vi phạm CSR và gợi ý những lĩnh vực cần kiểm soát chặt
chẽ hơn. Chỉ số Nhận thức Tham nhũng hàng năm của Tổ chức Minh bạch Quốc
tế, được xuất bản lần đầu tiên vào năm 1995 và xếp hạng “các quốc gia về mức độ
tham nhũng trong khu vực công của họ” là hướng dẫn tốt nhất về cách các quốc gia
khác nhau thực hiện vấn đề này:
Chỉ có một quốc gia đạt điểm tuyệt đối và hơn 2/3 số điểm dưới 50, trên thang
điểm từ 0 (rất tham nhũng) đến 100 (rất trong sạch). Tham nhũng là vấn nạn của
mọi quốc gia. Các trung tâm tài chính hàng đầu ở EU và Mỹ cần hợp tác với các
nền kinh tế đang phát triển nhanh để ngăn chặn nạn tham nhũng thoát khỏi.
111
Sự kết hợp giữa toàn cầu hóa, mức sống ngày càng tăng và luồng thông tin ngày
càng tự do cho thấy quan điểm CSR là cần thiết cho tất cả các công ty và sẽ chỉ
ngày càng trở nên quan trọng khi những xu hướng này tiếp tục. Mô hình ngưỡng
CSR được trình bày ở đây lập luận rằng các điểm khác nhau mà tại đó CSR xuất
hiện trên màn hình radar của các nhà lãnh đạo ở các công ty, ngành và nền văn hóa
khác nhau sẽ khác nhau tùy theo chức năng của một loạt các yếu tố chiến lược.
Cách tốt nhất để đối phó với sự không chắc chắn này là một cách tiếp cận chủ động
mang lại lợi ích kinh tế cho công ty, đồng thời là phương tiện để tránh hoặc ít nhất
là giảm thiểu dư luận tiêu cực và phản ứng dữ dội của xã hội.
Trọng tâm của lập luận được trình bày trong cuốn sách này là ý tưởng rằng, khi các
quan điểm ngắn hạn dẫn đến hành vi không được các bên liên quan chủ chốt ủng
hộ và các bên liên quan đó sẵn sàng yêu cầu công ty phải chịu trách nhiệm về các
hành động của mình, hậu quả cuối cùng sẽ xảy ra. Thủ phạm. Nhưng như ví dụ của
các công ty thuốc lá và thức ăn nhanh minh họa, các công ty trong một số ngành
nhất định có thể trì hoãn ngày tính toán một cách đáng kể. Điều này là do ngưỡng
quan tâm khác nhau giữa các bên liên quan, các ngành và các nền văn hóa. Mối
quan tâm của các bên liên quan phụ thuộc vào sự kết hợp độc đáo giữa các ưu tiên
cá nhân và các lựa chọn sẵn có, cả hai đều liên tục phát triển. Chúng cũng phản ánh
một cuộc chiến năng động giữa các lợi ích xung đột nhau. Trong ngắn hạn, ngay cả
một tiêu chuẩn rõ ràng về CSR cũng có thể bị một số hoặc thậm chí tất cả các bên
liên quan bỏ qua. Mặt khác, phản ứng có thể nhanh chóng và rõ ràng. Tuy nhiên,
hầu hết các phản ứng sẽ khác nhau. Rõ ràng là các công ty cuối cùng phải gánh
chịu hậu quả do các bên liên quan vỡ mộng vì thiếu cam kết với CSR.
112

CSR 4 Chương

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

CSR 4 Chương

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

CSR 4 Chương

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI

CỦA DOANH NGHIỆP (CSR)

TỔNG HỢP BÀI DỊCH CHƯƠNG 1A - 2 - 9 - 10

GVHD: Lê Trương Thảo Nguyên

Mã lớp học: 24D2MAN50212401

Thành Phố Hồ Chí Minh, Ngày 20 Tháng 04 năm 2024

Thành viên dịch: Hà Nguyệt Vy

Một Định Nghĩa Mới Về CSR.........................................................................................................5

Hệ Thống Phân Cấp Trách Nhiệm Xã Hội Của DN........................................................................7

Định Nghĩa CSR Qua Các Nền Văn Hóa........................................................................................8

Thành viên dịch: Hà Thị Thùy Linh

Cuộc Cách Mạng Của CSR............................................................................................................12

Bối Cảnh Văn Hóa.........................................................................................................................18

CHƯƠNG 2: CÁC LỰC THÚC ĐẨY CSR

Thành viên dịch: Bùi Ngô Ngọc Thủy

CSR Là Gì? .................................................................................................................................. 21

a. Sự Thịnh Vượng ....................................................................................................................... 22

Thành viên dịch: Hà Thị Thùy Linh

b. Tính Bền Vững ........................................................................................................................ 26

Thành viên dịch: Đặng Thị Loan

c. Toàn Cầu Hóa ...........................................................................................................................31

Thành viên dịch: Hà Nguyệt Vy

Phân Biệt Đối Xử ......................................................................................................................... 35

d. Truyền Thông ........................................................................................................................... 37

Thành viên dịch: Nguyễn Kiều Anh

Thiết Bị Di Động ......................................................................................................................... 40

Thành viên dịch: Nguyễn Quang Tuấn

Cuộc Cách Mạng Trên Twitter......................................................................................................42

Thành viên dịch: Nguyễn Kiều Anh

d. Thương Hiệu ............................................................................................................................ 46

CHƯƠNG 9: TRÁCH NHIỆM GIẢI TRÌNH

Thành viên dịch: Nguyễn Quang Tuấn

Trách Nhiệm Giải Trình.................................................................................................................49

Xác Định CSR................................................................................................................................50

Tiêu Chuẩn CSR............................................................................................................................57

Thành viên dịch: Bùi Ngô Ngọc Thủy

Các Khung Chính Sách Báo Cáo CSR Đa Phương Hướng...........................................................59

Những Chứng Chỉ CSR.................................................................................................................64

Thành viên dịch: Nguyễn Thị Loan

Nhãn Hiệu CSR..............................................................................................................................67

Định Giá CSR................................................................................................................................69

Định Giá Vòng Đời........................................................................................................................71

Thành viên dịch: Nguyễn Kiều Anh

Nền Kinh Tế Tuần Hoàn So Với Vòng Đời Giá Cả......................................................................73

Những Điều Kiện Cho Một Thị Trường Tự Do............................................................................79

CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC VÀ CSR

Thành viên dịch: Nguyễn Quang Tuấn

Chiến Lược Là Gì?........................................................................................................................82

Tầm Nhìn, Sứ Mệnh, Chiến Lược Và Chiến Thuật.......................................................................83

Quan Điểm Chiến Lược Cạnh Tranh.............................................................................................85

Thành viên dịch: Hà Thị Thùy Linh

Phân Tích SWOT...........................................................................................................................85

Viễn Cảnh Nguồn Lực...................................................................................................................87

Hạn Chế Của Quan Điểm Về Nguồn Lực.....................................................................................89

Thành viên dịch: Bùi Ngô Ngọc Thủy

Góc Nhìn Quan Điểm Của Ngành Công Nghiệp ......................................................................... 90

Phân Tích Ngành Của Porter ....................................................................................................... 91