Uniwersytet Jagielloński

Wydział Zarządzania i Komunikacji Społecznej

INSTYTUT DZIENNIKARSTWA I KOMUNIKACJI SPOŁECZNEJ

Numer albumu: 1065986

Paweł Ronij

Ambush Marketing w Polsce na przykładzie Euro 2012

Promotor pracy licencjackiej:

Dr Magdalena Hodalska

Kraków 2013

3652341787(1)
 Spis treści

Wstęp: ................................................................................................................................... 3

ROZDZIAŁ 1. AMBUSH MARKETING ..................................................................................... 7

1.1. Definicja Ambush Marketingu ................................................................................... 7

1.2. Ryzyko występowania Ambush Marketingu .............................................................. 8
1.3. Ambush Marketing wydarzeń medialnych ................................................................. 9
1.5. Rodzaje Ambush Marketingu ................................................................................... 11
1.6. Działania podejmowane przez Ambush Marketerów ............................................... 14

ROZDZIAŁ 2. SPONSORING A AMBUSH MARKETING ......................................................... 23

2.1. Etymologia słowa „sponsoring” ............................................................................... 23

2.2. Definicje sponsoringu ............................................................................................... 23
2.3. Obszary sponsorowania ............................................................................................ 24
2.4. Rodzaje sponsoringu ................................................................................................ 25
2.5. Status oficjalnego sponsora ...................................................................................... 26
2.6. Sponsoring sportowy ................................................................................................ 28
2.7. Sponsoring sportu w Polsce...................................................................................... 29
2.8. Sponsoring a Ambush Marketing ............................................................................. 32

ROZDZIAŁ 3. AMBUSH MARKETING NA UEFA EURO 2012 .............................................. 34

3.1. Zarys historyczny Mistrzostw Europy w piłce nożnej ............................................. 34

3.3. Oficjalni sponsorzy UEFA Euro 2012 ..................................................................... 37
3.2.1. Sponsorzy globalni: ........................................................................................... 37
3.2.2. Sponsorzy krajowi: ............................................................................................ 37
3.4. Ambush Marketerzy ................................................................................................. 37
3.4.1. Marki, które zyskały rozpoznawalność porównywalną lub większą od
oficjalnych sponsorów ................................................................................................. 37
3.4.2. Pozostałe marki kojarzone z UEFA Euro 2012, wykorzystujące Ambush
Marketing .................................................................................................................... 37
3.5. Kampanie reklamowe ............................................................................................... 38
3.5.1. Sponsorzy oficjalni ............................................................................................ 38
3.5.2. Sponsorzy narodowi .......................................................................................... 57
3.5.3. Ambush Marketerzy .......................................................................................... 61
3.5.4. Podsumowanie analizy kampanii reklamowych................................................ 69
3.5.5. Rozpoznawalność .............................................................................................. 70

ROZDZIAŁ 4. ANALIZA ANKIET........................................................................................... 75

Zakończenie ........................................................................................................................ 81

Bibliografia ......................................................................................................................... 84

2
3116712159(2)
 Wstęp:

Ambush ( ang. zasadzka ) Marketing można zdefiniować jako działanie podjęte

przez daną markę, która chce zyskać na pozytywnej reputacji i popularności danego
wydarzenia poprzez stworzenie skojarzeń pomiędzy sobą i wydarzeniem, bez zgody
właściwej organizacji i bez opłaty za stanie się oficjalnym sponsorem.1
Występowanie Ambush Marketingu w naszym kraju jest praktycznie marginalne.
Zaryzykowałbym nawet stwierdzenie, iż po raz pierwszy Polacy wpadli w pułapkę
Ambush Marketingu dopiero w 2012 roku podczas Mistrzostw Europy w piłce nożnej.
Zjawisko to, w głównej mierze związane jest ze właśnie sportem, jednakże może
dotyczyć również polityki i wszelkiego rodzaju imprez masowych. Podstawowym, a
zarazem najważniejszym zadaniem Ambush Marketerów jest przyciągnięcie uwagi
odbiorców, widzów oraz uczestników imprez masowych. Zasugerowanie im, że dana
marka jest związana z wydarzeniem, które oglądają lub w którym uczestniczą, podczas gdy
nie wydało ona ani grosza, aby oficjalnie je sponsorować.
Poza granicami Polski Ambush Marketing jest znany od końca lat
osiemdziesiątych. Od początku XXI wieku odgrywa coraz ważniejszą rolę w marketingu
międzynarodowym. Najczęściej jest związany z wydarzeniami, które przyciągają uwagę
wielomilionowej, międzynarodowej publiczności.

W niniejszej pracy pragnę omówić zjawisko Ambush Marketingu w Polsce, na

przykładzie UEFA Euro 2012. Moim głównym celem jest wykazanie, iż nie trzeba
wydawać gigantycznych sum na uzyskanie statusu oficjalnego sponsora imprezy, kiedy
można posłużyć się Ambush Marketingiem i osiągnąć dużo lepsze wyniki
rozpoznawalności.
Weryfikacji poddam hipotezę, że rozpoznawalność marek nie zależy od statusu
oficjalnego sponsora, ale od kreatywności reklamy i umiejętnie przeprowadzonej
kampanii, która pozwala na dotarcie do różnych grup odbiorców, zarówno
zainteresowanych wydarzeniem i śledzących jego przebieg, jak i tych, którzy nie
rozumieją, co dzieje się na boisku, a i tak pamiętają śmieszne reklamy.

1
Steve McKelvey and John Grady, „Ambush Marketing: The Legal Battleground for Sport Marketers”,
tłumaczył Paweł Ronij, 21 Ent. & Sports Law. 8, Winter 2004, str. 9.

3
1706529160(3)
 Interesować mnie będzie, jak zostały zrealizowane kampanie reklamowe
sponsorów oficjalnych i Ambush Marketerów, jakimi mechanizmami się posłużono i z
jakich mediów skorzystano w dotarciu do odbiorców. Zwrócę uwagę również na to czy
polscy kibice rozpoznawali sponsorów UEFA Euro 2012 i jaką rolę odegrał w trakcie tego
turnieju Ambush Marketing.

W związku z tym, iż Ambush Marketing dopiero raczkuje w naszym kraju, w

polskiej literaturze nie ma wielu publikacji na ten temat. Swoją pracę oparłem więc
głównie na literaturze anglojęzycznej. Arul George Scaria w książce „Ambush Marketing:
Game Within a Game”2 wyodrębnił różne rodzaje Ambush Marketingu. To zagadnienie
omówił także Hans Pechtl w książce „Trittbrettfahren bei Sportsevents das Ambush-
Marketing”.3 Z kolei Dean Crow i Janet Hoek w swojej pracy „Ambush Marketing: A
Critical Review and Some Practical Advice”4 pisali o działaniach podejmowanych przez
Ambush Marketerów i możliwych metodach walki z Ambush Marketingiem. Jeśli chodzi o
literaturę polską, Zygmunt Waśkowski w pracy „Ambush Marketing – Alternatywa dla
Sponsoringu Sportowego”5, przedstawił różnice i podobieństwa pomiędzy sponsoringiem a
Ambush Marketingiem.

Metodologia

Moim celem było zbadanie, jaki jest wpływ Ambush Marketingu na

rozpoznawalność marek w trakcie UEFA Euro 2012. Badanie koncentruje się na tym,
jakich mediów oficjalni sponsorzy oraz Ambush Marketerzy użyli w dotarciu do
odbiorców, jakimi mechanizmami się posłużyli i przede wszystkim: z jakim skutkiem.
Weryfikacji została poddana hipoteza, że rozpoznawalność marek nie zależy od statusu
oficjalnego sponsora, a od kreatywności reklamy i umiejętnego dotarcia do odbiorców, w
tym przypadku polskich kibiców.

2
Arul George Scaria, „Ambush Marketing: Game Within a Game”, New Delhi 2008.
3
Hans Pechtl, „Trittbrettfahren bei Sportsevents das Ambush-Marketing”, Greifswald 2007.
4
Dean Crow, Janet Hoek, „Ambush Marketing: A Critical Review and Some Practical Advice”, 14
Marketing Bulletin 1 (2003).
5
Zygmunt Waśkowski, „Ambush Marketing – Alternatywa dla Sponsoringu Sportowego”, „Zeszyty
Naukowe”, Ostrołęka 2009, nr 7.

4
1531943392(4)
 W swojej pracy zastosowałem dwie metody badawcze: case study, tj. analizę
konkretnych kampanii reklamowych oficjalnych sponsorów UEFA Euro 2012 oraz marek,
które posłużyły się Ambush Marketingiem oraz badania ankietowe, sprawdzające jakie
marki respondenci kojarzą z ubiegłorocznym turniejem. Analiza kampanii była niezbędna
do wyjaśnienia tak różnego poziomu rozpoznawalności zarówno sponsorów, jak i Ambush
Marketerów. Zwracałem w niej uwagę na doświadczenie w sponsorowaniu wielkich
imprez sportowych, komunikację firm z odbiorcami, a także ilość inicjatyw podjętych w
celu zyskania rozpoznawalności.
Z kolei ankiety pozwoliły zweryfikować wiedzę respondentów na temat oficjalnych
sponsorów UEFA Euro 2012, a także samego turnieju. Kwestionariusz był anonimowy.
Składał się z 5 pytań otwartych, z których 2 pierwsze miały na celu sprawdzenie wiedzy
respondentów na temat turnieju UEFA Euro 2012, kolejne na temat rozpoznawalności
sponsorów Mistrzostw i marek sponsorujących polskich piłkarzy. Miało to na celu
zweryfikowanie zaangażowania widzów w odbiór wszystkich treści związanych z
turniejem.
Badania prowadziłem od listopada 2012 roku do stycznia 2013 roku na terenie
Krakowa i Dębicy. Wszystkie ankiety były rozdane w formie drukowanej 100
respondentom w wieku od 18-50 lat.
Swoimi badaniami chcę uzupełnić wiedzę na temat rozpoznawalności oficjalnych
sponsorów Mistrzostw Europy z 2012 roku. Opublikowane przez Instytut Homo Homini
wyniki badań rozpoznawalności marek przed turniejem, skłoniły mnie do opracowania
ankiety i zbadania, jak zmieniła się rozpoznawalność oficjalnych sponsorów i Ambush
Marketerów po Mistrzostwach.

Praca składa się z 4 części. W pierwszym rozdziale piszę o genezie Ambush

Marketingu i skali zjawiska, a także wyliczam rodzaje Ambush Marketingu i działania
podejmowane Ambush Marketerów. Określam również, jakie wydarzenia medialne
narażone są na wystąpienie tego zjawiska, analizując historię marek, które wykorzystały
go w swoich działaniach promocyjnych.
W drugim rozdziale przedstawiam definicje sponsoringu, uwzględniając obszary
jego występowania. Wyliczam rodzaje sponsoringu, przywiązując główną uwagę do
sponsoringu sportowego. Omawiam jego specyfikę, fazy rozwoju i główne przyczyny
wzrostu jego znaczenia.

5
6926889149(5)
 W tym rozdziale cytuję także raport „Sponsoring Monitor 2012/2013” w celu
zobrazowania popularności danych dyscyplin sportowych oraz najbardziej
rozpoznawalnych sponsorów sportu w Polsce. Zwracam również uwagę na status
oficjalnego sponsora i wiążące się z nim regulacje. Rozdział kończy bilans różnic i
podobieństw pomiędzy sponsoringiem a Ambush Marketingiem.
Trzeci rozdział poświęcam na analizę kampanii reklamowych oficjalnych
sponsorów i Ambush Marketerów Polsko – Ukraińskiego turnieju. Rozdział ten
rozpoczyna zarys historyczny Mistrzostw Europy, z uwzględnieniem UEFA Euro 2012.
Przedstawiam również wyniki raportów dotyczących rozpoznawalności marek przed i w
trakcie turnieju, opracowanych przez Instytut Homo Homini i Interaktywny Instytut Badań
Rynkowych.
W czwartym rozdziale omawiam wyniki badań ankietowych, które miały wykazać
jaki jest stan wiedzy respondentów na temat samego UEFA Euro 2012 i rozpoznawalności
marek po turnieju. Wnioski wynikające z analizy ankiet zawarłem w zakończeniu.

6
1783399116(6)
 ROZDZIAŁ 1. AMBUSH MARKETING

1.1. Definicja Ambush Marketingu

Ambush ( ang. zasadzka ) Marketing można zdefiniować jako działanie podjęte

przez jakąś markę, która chce zyskać na pozytywnej reputacji i popularności danego
wydarzenia poprzez stworzenie skojarzeń pomiędzy sobą (marką) i wydarzeniem, bez
zgody właściwej organizacji i bez opłaty za stanie się oficjalnym sponsorem.6

Występowanie Ambush Marketingu w naszym kraju jest praktycznie marginalne.

Zaryzykowałbym nawet stwierdzenie, iż po raz pierwszy polskie firmy wpadły w pułapkę
Ambush Marketingu dopiero w 2012 roku podczas Mistrzostw Europy w piłce nożnej.
Zjawisko to w głównej mierze związane jest ze właśnie sportem, jednakże może dotyczyć
również polityki i wszelkiego rodzaju imprez masowych. Podstawowym, a zarazem
najważniejszym zadaniem ambush marketerów jest przyciągnięcie uwagi odbiorców,
widzów oraz uczestników imprez masowych. Zasugerowanie im (odbiorcom), że dana
marka jest związana z wydarzeniem, które oglądają lub w którym uczestniczą, nie będąc
przy tym oficjalnym sponsorem tego wydarzenia.

Poza granicami Polski Ambush Marketing jest znany od końca lat osiemdziesiątych
XX w. Od początku wieku XXI odgrywa on już coraz ważniejszą rolę w marketingu
międzynarodowym. Najczęściej jest związany z wydarzeniami, które przyciągają uwagę
wielomilionowej, międzynarodowej publiczności.
W zasadzkę Ambush Marketingu wpadają sponsorzy oficjalni takich wydarzeń
sportowych, jak: Igrzyska Olimpijskie, Mistrzostwa Świata w piłce nożnej (FIFA World
Cup), Mistrzostwa Europy w piłce nożnej (UEFA Euro), Mistrzostwa Świata w krykiecie
(ICC World Cup), Mistrzostwa Świata w rugby (IRB World Cup), Finał rozgrywek futbolu
amerykańskiego (NFL) tzw. Super Bowl, Turniej akademickiej ligi koszykówki (NCAA)
tzw. March Madness.

6
Steve McKelvey and John Grady, „Ambush Marketing: The Legal Battleground for Sport Marketers”,
tłumaczył Paweł Ronij, 21 Ent. & Sports Law. 8, Winter 2004, str. 9.

7
3695382514(7)
 1.2. Ryzyko występowania Ambush Marketingu

Wykres autorstwa Zygmunta Waśkowskiego w sposób jednoznaczny pokazuje, że

ryzyko występowania Ambush Marketingu jest tym większe, im większa jest ranga danego
wydarzenia.

Wykres 1. Ryzyko występowania Ambush Marketingu

Źródło: Zygmunt Waśkowski, „Ambush Marketing – Alternatywa dla Sponsoringu Sportowego”, „Zeszyty
Naukowe”, Ostrołęka 2009, nr 7, str. 10.

Zgadzam się z autorem, iż imprezy na szczeblu lokalnym, czy krajowe mecze

ligowe nie są atrakcyjne dla Ambush Marketerów, ponieważ ich oglądalność jest w
znacznym stopniu mniejsza niż rozgrywek międzynarodowych.
Prof. Waśkowski zauważa również inną ważną zależność, wskazuje, że na
poziomie krajowym mecze turniejowe są ważniejsze, a zatem bardziej atrakcyjne od
meczów ligowych. Zastanawiać może dlaczego profesor podobnej zależności nie wykazał
na szczeblu międzynarodowym.

8
4254424420(8)
 To, czego w wykresie najbardziej brakuje, to wyraźnego zaznaczenia, że
najbardziej narażone na występowanie Ambush Marketingu są rozgrywki
międzypaństwowe o charakterze turniejowym, a szczególnie takie imprezy sportowe, które
staja siew wydarzeniami medialnymi.

1.3. Ambush Marketing wydarzeń medialnych

Zdaniem Daniela Dayana i Elihu Katza, autorów książki “Wydarzenia Medialne – Historia
Transmitowania Na Żywo”, media events polegają na odświętnym oglądaniu telewizji,
które przerywa codzienną rutynę. Transmitowane „na żywo” wydarzenia gromadzą
wielomilionową publiczność, przy czym telewizja ich nie organizuje, a jedynie relacjonuje,
a wcześniej zapowiada i reklamuje.7
Autorzy książki wydarzenie medialne przedstawiają jako wielkie święto masowego
komunikowania. Zaznaczają, że „dotyczy ono wydarzeń doniosłych historycznie, zwykle o
charakterze oficjalnym, których przebieg telewizja transmituje „na żywo”, a przed
odbiornikami zamiera wówczas cały kraj albo wręcz cały świat”.8 Tak dzieje się podczas
Koronacji, Konkwist, czy Konkursów9, do których Katz i Dayan zaliczyli zmagania
polityczne (np. debaty) albo sportowe (np. Olimpiady)
W celu opisania wydarzeń medialnych o charakterze sportowym, autorzy posłużyli
się podziałem zastosowanym przez Johna MacAloona w książce „Rite, Drama, Festival,
Spectacle: Rehearsals Toward a Theory of Cultural Performance”. Wyodrębnia on cztery
sposoby zaangażowania kibiców na przykładzie Igrzysk Olimpijskich10:
o Spektakl:
 Związany jest z chęcią ogarnięcia wydarzenia jako całości;
 Jest oglądany z dystansu.
o Festyn:
 Zakłada totalne zanurzenie się w wydarzeniu;
 Kibice osobiście uczestniczą w piknikach, przesiadują w kawiarniach i
improwizują rozmaite działania.
7
Daniel Dayan, Elihu Katz, “Wydarzenia Medialne – Historia Transmitowania Na Żywo”, przeł. A. Sawisz,
Warszawa 2008, str. 44-46.
8
Ibidem, str. 39.
9
Koronacje, Konkwisty i Konkursy to trzy scenariusze wydarzeń medialnych, o których pisali Elihu Katz i
Daniel Dayan.
10
Opracowano na podstawie John MacAloon, „Rite, Drama, Festival, Spectacle: Rehearsals Toward a
Theory of Cultural Performance”, Philadelphia 1984, cyt. za Daniel Dayan, Elihu Katz, op. cit, str. 217-218.

9
2383877109(9)
 o Rytuał:
 Polega na przywoływaniu ciągłości pomiędzy obecnymi Igrzyskami, a
starożytną tradycją;
 Przypisuje uczestnikom role ceremonialne, szczególnie w momencie
otwarcia i zamknięcia Igrzysk, oraz dekorowania medalami;
 Same zawody są jakby „zepchnięte na bok”.
o Gra:
 Najważniejsze są same zawody, „z których promieniuje duch prawdziwej
Olimpiady”.
 Liczy się ludzka wytrwałość i osiągnięcia w obliczu potężnych
przeciwieństw widzianych w kontekście ogólnoświatowym.

Jak pokazuje historia, każdy z tych sposobów zaangażowania kibiców potrafią

wykorzystać Ambush Marketerzy.

1.4. Pierwsze zasadzki

Prawdopodobnie niektóre techniki Ambush Marketingu były wykorzystywane dużo

wcześniej, jednakże wielu badaczy jest zdania, iż po raz pierwszy z tym zjawiskiem
spotkaliśmy się w 1984 roku podczas letnich Igrzysk Olimpijskich w Los Angeles.
Warto podkreślić, że były to pierwsze Igrzyska sfinansowane bez użycia pieniędzy
publicznych11, a wyłącznie ze środków prywatnych. Co więcej, były pierwszymi, które
przyniosły pozasportowy – finansowy sukces, bo aż 250 mln dolarów zysku.12
Międzynarodowy Komitet Olimpijski (IOC) zmienił wtedy zasady sponsoringu,
oferując inwestorom lukratywne kontrakty gwarantujące wyłączne prawo do statusu
„oficjalnego sponsora” .13

11
Graham, Goldblat & Delpy, „The Ultimate Guide to Sport Event Management and Marketing”, tłumaczył
Paweł Ronij, Chicago 1995, str. 207.
12
„Początki ambush marketingu”, http://ambushmarketing.pl/baza_wiedzy/historia-ambush-marketingu/,
dostęp: 20.02.2013.
13
Manouchehr Jofreh, „Ambush or Defensive Marketing: Which Strategy Prefer for Advertising?”,
tłumaczył Paweł Ronij, Teheran 2012, str. 15.

10
3222169499(10)
 Dzięki temu Igrzyska stały się nie tylko samowystarczalnym podmiotem,14 ale, co
więcej zaczęły generować zyski. W przeciwieństwie od Olimpiady w Montrealu z 1976
roku, gdzie status oficjalnego sponsora przyznano 628 podmiotom, w Los Angeles tylko
jedna firma z danej branży mogła uzyskać taki status, co w główniej mierze przyczyniło
się do wykorzystywania podstępnych technik, nazywanych dzisiaj Ambush Marketingiem.
Opłaty za pakiety sponsoringowe w naturalny sposób wzrosły, co przełożyło się na
finansowy sukces organizatorów imprezy. Z drugiej strony, powstała liczna grupa
poszkodowanych podmiotów, które posiadały wystarczające środki by stworzyć nowe
możliwości promocji swoich produktów.15 Nie uzyskawszy statusu sponsora zaczęli
zastawiać pułapki na sponsorów i odbiorców.
Eastman Kodak to pierwsza marka, która posłużyła się podstępnym marketingiem i
zastawiła pułapkę na odbiorców. Miało to miejsce oczywiście podczas Olimpiady w Los
Angeles w 1984 roku. Sytuację tę opiszę szerzej w rozdziale 1.6.

1.5. Rodzaje Ambush Marketingu

Hans Pecht w swoim artykule Ambush Marketing podzielił na bezpośredni i

pośredni. Ten pierwszy w głównej mierze opisuje jako nielegalny i niezgodny z
przepisami. Jako przykłady podaje wykorzystanie symboli i znaczeń związanych z
wydarzeniem, a także zdjęć i materiałów filmowych dotyczących tego wydarzenia. Chodzi
tutaj oczywiście o zarejestrowane znaki, jak np. pięć kół olimpijskich czy oficjalne logo
wielkich wydarzeń sportowych. Za bezpośredni rodzaj AM autor uznaje również ataki na
oficjalnych sponsorów (przykładem może być slogan „If you are travelling to
Lillehammer, you’ll need a passport, but you don’t need a visa” - tę sytuację opisałem w
podrozdziale 1.6.12.) oraz podszywanie się sponsora imprezy. Hans Pecht zaznacza, iż
bezpośredni Ambush Marketing jest bardzo rzadko spotykany, ze względu na łatwe do
udowodnienia naruszanie praw sponsorskich. Innymi słowy AM bezpośredni jest po prostu
nieopłacalny.
Znacznie częściej spotkamy się za to z pośrednim rodzajem AM, który autor
podzielił dodatkowo na bliski wydarzenia i kontekstowy.

14
Ibidem, str. 15.
15
„Początki ambush marketingu”, op.cit, dostęp: 20.02.2013.

11
3338062524(11)
 Przykładem Ambush Marketingu blisko wydarzenia jest umieszczenie banneru
reklamowego danej marki w pobliżu miejsca, w którym odbywa się wydarzenie. Swoją
reklamę Ambush Marketerzy emitują również w przestrzeni medialnej państwa, w którym
odbywa się dane wydarzenie. Innym rodzajem Ambush Marketingu blisko wydarzenia, są
akcje promocyjne organizowane w pobliżu miejsca, w którym odbywa się wydarzenie. Do
tego typu działań należy zaliczyć wszystkie stoiska, stragany, namioty danej firmy, gdzie
rozdawane są jej produkty jak np. breloczki, czapki, czy koszulki z logo marki.
Ambush Marketing kontekstowy to wg Hansa Pechta oparcie strategii komunikacji
danej marki na pozytywnych emocjach związanych z wydarzeniem. W trakcie UEFA Euro
2012 na takie posunięcie zdecydowała się Warka, organizując akcję „do hymnu”. 16
Wykorzystanie w reklamie wizerunku osoby związanej z wydarzeniem, również
zalicza się do Ambush Marketingu kontekstowego. Takie marki jak Gilette, Pepsi czy Nike
wykorzystały do promocji kolejno: Roberta Lewandowskiego, Wojciecha Szczęsnego i
Jakuba Błaszczykowskiego, którzy, jak wiadomo, są czołowymi piłkarzami reprezentacji
Polski.

16
Więcej na temat kampanii Warki piszę w rozdziale 3.4.2.

12
2303644438(12)
 Wykres 2. Rodzaje Ambush Marketingu

Źródło: Hans Pechtl, „Trittbrettfahren bei Sportsevents das Ambush-Marketing”, tłumaczył Paweł Ronij,
Greifswald 2007, str. 3.

13
2029033141(13)
 1.6. Działania podejmowane przez Ambush Marketerów

Arul George Scaria w książce „Ambush Marketing: Game Within a Game”

zaproponował podział wyodrębniający różne rodzaje Ambush Marketingu.17 W literaturze
przedmiotu można się doszukać wielu przykładów działań podejmowanych przez Ambush
Marketerów, w tym podrozdziale opisałem najważniejsze z nich.

1.6.1. Wykupienie praw to transmisji danego wydarzenia

Tak po raz pierwszy objawił się Ambush Marketing. Koncern Eastman Kodak
wykupił prawa do transmisji Olimpiady w Los Angeles w 1984 roku od telewizji
ABC. Na antenie tejże stacji emitowano również „oficjalny film” lekkoatletycznej
reprezentacji USA z logo Kodaka. W konsekwencji wielu widzów uważało, że
Kodak jest oficjalnym sponsorem Olimpiady.18 W rzeczywistości sponsorem była
konkurencyjna firma Fujifilm.

1.6.2. Wykupienie czasu antenowego w blokach reklamowych nadawanych w trakcie

danego wydarzenia

Oficjalnym sponsorem zimowych Igrzysk Lillehammer 94’ był McDonald’s.

Konkurencyjny fast-food Wendy’s, który z olimpiadą nie miał nic wspólnego,
wykupił czas antenowy i emitował reklamę przedstawiającą słynnego założyciela
firmy Dave’a Thomasa, uczestniczącego w tradycyjnych Igrzyskach
Olimpijskich.19

17
Arul George Scaria, „Ambush Marketing: Game Within a Game”, tłumaczył Paweł Ronij, New Delhi
2008, str. 10-14.
18
Dean Crow, Janet Hoek, „Ambush Marketing: A Critical Review and Some Practical Advice”, tłumaczył
Paweł Ronij, 14 Marketing Bulletin 1 (2003), str. 2.
19
Brian Pelanda, „Ambush Marketing: Dissecting The Discourse”, tłumaczył Paweł Ronij, 2011, str. 103 .

14
3002806547(14)
 1.6.3. Sponsoring reprezentacji

Podczas Igrzysk w 1988 roku ponownie dochodzi do starcia pomiędzy dwoma

wielkimi koncernami fotograficznymi. Tym razem to Eastman Kodak wykupił
status oficjalnego sponsora, Fujifilm zaś odpłacił konkurencji sprytnym
posunięciem, zostając sponsorem pływackiej reprezentacji USA.20 Czyli po
czterech latach od pierwszej „zasadzki”, ofiara Ambush Marketingu nauczyła się
stosować te same techniki.

Bliźniacza sytuacja wystąpiła w trakcie Mistrzostw Świata w piłce nożnej w 1990,

kiedy to CocaCola była oficjalnym sponsorem wydarzenia, a Pepsi „zaledwie”
sponsorem piłkarskiej reprezentacji Brazylii.21

W 1996 roku McDonald’s uzyskał status oficjalnego sponsora Igrzysk, Burger

King zaś sponsorował olimpijską reprezentację Wielkiej Brytanii.22

Takie posunięcie pozwoliło koncernom (Fujifilm, Pepsi i Burger King) nie tylko
zaoszczędzić pieniądze, ale również utrzeć nosa konkurencji.

1.6.4. Sponsorowanie miejsca, w którym odbywa się dane wydarzenie

Obiekt na którym obywa się dane wydarzenie również może być źródłem konfliktu.
Przykładem może być konfrontacja pomiędzy Amerykańską Ligą Futbolową
(NFL), a właścicielem klubu Dallas Cowboys, Jerrym Jones’em, który był również
właścicielem Stadionu w Texasie. Koncern CocaCola posiadał umowę sponsorską z
NFL, która uprawniała go do wykorzystywania logo wszystkich drużyn NFL. Pan
Jones zawarł jednak odrębną umowę z Pepsi, które uzyskało dzięki temu wyłączne
prawo do sprzedaży napojów na terenie stadionu. Twierdził, że jego zespół wart był
więcej niż dochody uzyskiwane za pośrednictwem akcji NFL.23

20
Dean Crow, Janet Hoek, op. cit, str. 2.
21
Ibidem, str. 2.
22
Manouchehr Jofreh, op. cit, str. 17.
23
Dean Crow, Janet Hoek, op. cit, str. 6.

15
3008202760(15)
 1.6.5. Sponsorowanie zawodników

Sponsorowanie zawodników jest kolejnym rozwiązaniem wykorzystywanym przez

ambush marketerów. Firma, która nie wkupiła statusu oficjalnego sponsora zawsze
może podpisać indywidualny kontrakt sponsorski z konkretnym zawodnikiem.
Marka korzysta na ich medialności, zawodnicy otrzymują w zamian lukratywne
kontrakty. Wiąże się to niekiedy z pewnymi utrudnieniami. Jak w przypadku Iana
Thorpe’a. Pływak posiadał kontrakt sponsorski z firmą Adidas, podczas gdy
oficjalnym dostawcą odzieży dla olimpijskiej reprezentacji Australii był Nike.
Podczas ceremonii prezentacji medali został sfotografowany z ręcznikiem
zasłaniającym logo Nike, było to niezbędne do ochrony jego kontraktu z
Adidasem.24

Podobna sytuacja miała miejsce podczas Igrzysk w Barcelonie w 1992, kiedy

Michael Jordan podczas ceremonii odbierania złotego medalu celowo zasłonił logo
oficjalnego sponsora Igrzysk, firmy Reebok. Sponsorem Jordana był wtedy Nike.25

Fot. 1. Michael Jordan podczas ceremonii odbierania medalu

Źródło: http://www.telegraph.co.uk/news/picturegalleries/7831901/Famous-and-infamous-sports-
marketing-stunts.html?image=6, dostęp: 24.02.2013.

24
Dean Crow, Janet Hoek, op. cit, str. 5.
25
„Początki ambush marketingu”, op. cit, dostęp: 24.02.2013.

16
3087455044(16)
 W 2003 roku Indyjska reprezentacja w krykiecie była bliska zbojkotowania
turnieju Mistrzostw Świata (ICC). Zawodnicy wyrazili wtedy obawę, iż osobiste
kontrakty sponsorskie byłyby sprzeczne z regulacjami „anty-ambushowymi” ICC
mającymi na celu zapewnienie oficjalnym sponsorom wyłącznych praw
reklamowych.26

1.6.6. Ustawienie bilbordów w pobliżu miejsca, w którym odbywa się dane wydarzenie

Tutaj ponownie chciałbym wrócić do Olimpiady w Los Angeles z 1984 roku.

Mimo że oficjalnym sponsorem wydarzenia była spółka Converse, Nike
wybudowała ściany w pobliżu stadionu sportowego Los Angeles Memorial
Coliseum, na których prezentowała swoje logo oraz sportowców noszących to logo.
Oczywiście Nike zadbała, aby ściany z jej reklamami były widoczne z trybun
stadionu. W rezultacie 42 procent Amerykanów było przekonanych, że to Nike była
oficjalnym sponsorem olimpiady, a nie Converse.27

Podczas Igrzysk w Atalancie w 1996 spółką, która wykupiła wszystkie bilbordy

znajdujące się w pobliżu stadionów [ponownie] był Nike.28

W 2003 roku firma piwowarska Coors wydała 13 milionów dolarów żeby być
postrzegana jako oficjalny sponsor Ligi Futbolu Amerykańskiego (NFL). Wzdłuż
jednej strony autostrady w Houston firma Coors ustawiła bilbordy przedstawiające
liczbę dni, które pozostały do finału rozgrywek (tzw. Super Bowl) oraz oficjalne
logo NFL. Po drugiej zaś bilbord ze sloganem "Our Super Parties, Our Beer" na tle
piłkarzy.

26
Dean Crow, Janet Hoek, op. cit, str. 3.
27
Marcin Fijałkowski, Magdalena Kogut-Czarkowska, „Podstępne zasadzki na kibiców”,
http://m.interia.pl/biznes/news,1337894, dostęp 24.02.2013.
28
Arul George Scaria, op. cit, str. 11.

17
3788371556(17)
 1.6.7. Wykorzystanie balonów, sterowców lub innych pojazdów i umieszczenie na nich
własnej reklamy tak, aby była widoczna dla uczestników wydarzenia i mediów

W 1994 podczas Igrzysk Dobrej Woli (Goodwill Games) w Sankt Petersburgu nie
kto inny jak firma Nike wykorzystała balon do autopromocji.29 Przelatujący nad
stadionem obiekt był nie tylko dostrzeżony przez widzów, ale również
komentowany w mediach, cel został więc osiągnięty. W trakcie tych samych
zawodów, Nike sprzedawał obuwie treningowe w pobliżu trasy wyścigu
kolarskiego. Oficjalnym sponsorem Igrzysk był wtedy Reebok. Podobnie zatem jak
w 1992 roku, firma Nike zagrała na nosie konkurencji.

Na to samo posunięcie zdecydowała się w 2005 roku australijska marka

samochodowa Holden. Sterowiec z ich reklamą notorycznie przelatywał nad
stadionem w trakcie rozgrywek ligi futbolu australijskiego (AFL). Dzięki temu
marka Holden „była obecna” na finale AFL sponsorowanym przez Toyotę.

Fot. 2. Sterowiec Holden

Źródło: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Holden_blimp.jpg, dostęp: 24.02.2013.

29
Arul George Scaria, op. cit, str. 11.

18
1380213789(18)
 1.6.8. Pokazanie własnego logo na konferencjach prasowych lub w trakcie wydarzenia

Najsłynniejszym przykładem umieszczenia własnego logo na konferencji prasowej

jest historia Linforda Christie z Letnich Igrzysk w Atlancie w 1996 roku.
Zwycięzca biegu na 100 metrów, na konferencji pojawił się w soczewkach
kontaktowych, na których było widoczne logo firmy Puma, podczas gdy Reebok
był oficjalnym sponsorem olimpiady. Było to sprytne posunięcie, ponieważ
operatorzy kamer nie byli w stanie filmować sportowca nie pokazując jego
twarzy.30 Tym samym Reebok ponownie przegrał z kreatywnością konkurencji.

Fot. 3. Linford Christie w soczewkach marki Puma

Źródło: http://www.telegraph.co.uk/news/picturegalleries/7831901/Famous-and-infamous-sports-
marketing-stunts.html?image=2, dostęp: 25.02.2013

30
Marcin Fijałkowski, Magdalena Kogut-Czarkowska, op. cit, dostęp 25.02.2013.

19
3147491576(19)
 We wrześniu 2001 roku bokser Bernard Hopkins wkroczył na ring z
wytatuowanym na plecach napisem goldenpalace.com.31 Dziś już nikogo nie
dziwią, co najwyżej śmieszą, napisy reklamowe umieszczane na ciałach bokserów
czy zapaśników, nie mniej jednak jest to kolejny przykład Ambush Marketingu.

Fot. 4. Bernard Hopkins z wytatuowanym napisem goldenpalace.com

Źródło: http://www.boxingfutures.com/feature/1115-top-5-boxer-endorsements, dostęp: 24.02.2013.

1.6.9. Rozdawanie darmowych próbek i produktów związanych z własną marką jak np.
czapki, koszulki, w pobliżu wydarzenia

Rozdawanie darmowych koszulek czy czapek z logo formy ma na celu zdobycie

sympatii potencjalnych klientów. Kibice noszący otrzymane ubrania stają się
również chodzącymi bilbordami. Szansa powodzenia tego rodzaju działania
promocyjnego jest jednak znikoma z dwóch podstawowych powodów. Po pierwsze
odzież rozdawana przez ambush marketerów jest zazwyczaj niskiej jakości, nie
wzbudza więc zainteresowania kibiców. Po drugie oficjalni sponsorzy zastrzegają
sobie prawo do nie wpuszczania kibiców noszących logo konkurencyjnej firmy.

31
„Tattooed Hopkins Breaks Record With Latest Victory”,
http://www.goldenpalaceevents.com/sports/hopkins01.php, tłumaczył Paweł Ronij, dostęp: 25.02.2013.

20
1289104551(20)
 W 2001 roku czapki z napisem „ACE” były rozdawane widzom Wimbledonu przed
wejściem na korty.32 Jednak tylko znikoma ilość kibiców nosiła je w trakcie
turnieju.

Inny przypadek miał miejsce podczas Mistrzostw Świata w Korei i Japonii w 2002
roku. Wtedy to belgijscy kibice próbowali wejść na stadion w czapeczkach, na
których widniało logo piwa Jupiler. Oficjalnym sponsorem mistrzostw była marka
Budweiser, która zastrzegła sobie, że żadna inna firma piwowarska nie może się
pojawić na stadionach. Kibice zostali wpuszczenie dopiero, gdy zakryli na swoich
czapkach logo Jupilera.33

1.6.10. Rozdawanie biletów jako nagrody

Podczas Mistrzostw Świata w krykiecie, zorganizowanych w Indiach w 2003 roku,

firma Philips wykorzystała bilety do promocji marki. W reklamie, obok wizerunku
biletu z fikcyjnym numerem siedzenia i bramy wejściowej, użyto sloganu „Kup
system audio firmy Philips, wygraj bilet na Mistrzostwa Świata”.34

1.6.11. Wykorzystanie sloganów kojarzących się z wydarzeniem

W 1991 roku marka Steinlager była sponsorem Mistrzostw Świata w rugby

rozgrywanych na boiskach Anglii, Szkocji, Irlandii, Walii i Francji. Konkurencyjna
firma Forster prowadziła kampanię z wykorzystaniem sloganu „Swing Low, Sweet
Carry-Out”, który nawiązywał do nieoficjalnego hymnu reprezentacji Anglii w
rugby „Swing Low, Sweet Chariot”.35

32
Arul George Scaria, op.cit, str. 11.
33
Michał Chudzik, „Ambush marketing w sporcie”, http://blokreklamowy.blogspot.com/2011/05/ambush-
marketing-w-sporcie.html, dostęp: 26.02.2013.
34
Edward Vassallo, Kristin Blemaster and Patricia Werner, „An International Look At Ambush Marketing”,
http://www.fitzpatrickcella.com/db6edc/assets/files/news/attachment327.pdf, tłumaczył Paweł Ronij, dostęp:
26.02.2013.
35
Arul George Scaria, op. cit, str. 13.

21
1464472099(21)
 Podobną kampanię prowadziły narodowe linie lotnicze Australii (Qantas Airlanes)
podczas letnich Igrzysk Olimpijskich w Sydney w 2000 roku. Użyły (linie
lotnicze) hasła „Spirit of Australia”, który brzmiał bardzo podobnie to oficjalnego
sloganu Igrzysk „Share the spirit”.36

1.6.12. Nawiązywanie do wydarzenia bez wymieniania jego oficjalnej nazwy

Istnieje wiele przykładów nawiązywania do wydarzenia przez firmy, które nie były
oficjalnymi sponsorami tych imprez.

Jednym z przykładów Ambush Marketingu jest kampania reklamowa American

Express podczas Zimowej Olimpiady w Lillehammer w 1994 roku, której
oficjalnym sponsorem była Visa. Spółka AXP wyemitowała w Stanach
Zjednoczonych reklamę, w której stwierdzono, że Amerykanie nie potrzebują wizy
(ang. visa; w znaczeniu zarówno dokumentu jak i karty kredytowej), by pojechać
do Norwegii. (If you are travelling to Lillehammer, you’ll need a passport, but you
don’t need a visa).37

Kolejnym przykładem jest reklama Pepsi zrealizowana w trakcie Mistrzostw

Świata w piłce nożnej w 2002, w której wykorzystano zwrot „Tokyo 2002”
(zamiast zarejestrowanego znaku „Korea Japan 2002”) oraz wizerunki znanych
piłkarzy grających przeciwko drużynie zawodników sumo.38

1.6.13. Sponsorowanie miejsca, w którym odbywa się wydarzenie

W 1996 roku Visa sponsorowała miasto Atlanta, w którym odbywały się Letnie
Igrzyska Olimpijskie. W odpowiedzi na sytuację z Lillehammer zapewniła sobie
status status „oficjalnej karty kredytowej” Atlanty.39

36
Ibidem, str. 13.
37
Marcin Fijałkowski, Magdalena Kogut-Czarkowska, op. cit, dostęp: 27.02.2013.
38
Ibidem.
39
Edward Vassallo, Kristin Blemaster and Patricka Werner, op.cit, dostęp: 26.02.2013.

22
2906763890(22)
 ROZDZIAŁ 2. SPONSORING A AMBUSH MARKETING

2.1. Etymologia słowa „sponsoring”

Termin „sponsoring” wywodzi się od łacińskiego słowa „sponsum”, określającego

uroczyste przyrzeczenie obietnicy, ugody, poręczenia. Początki sponsoringu sięgają
czasów Starożytnej Grecji i wiążą się z postacią Gaiusa Cilniusa Mecenasa, rzymskiego
polityka, doradcy i przyjaciela Cesarza Oktawiana Augusta. Poprzez twórczość swoich
protegowanych wpływał on na opinię publiczną, zgodnie z politycznym i kulturalnym
programem swojego zwierzchnika.40
Słownictwo łacińskie znalazło odzwierciedlenie w języku angielskim. Słowo
„sponsorship” pojawiło się w języku angielskim na początku XIX wieku, kiedy użyto go
na określenie popierania kościoła baptystów i świadczeń na jego rzecz.41
W języku polskim czasownik sponsorować i rzeczownik sponsorowanie odnosi się
do świadczeń pieniężnych, rzeczowych i usługowych dokonywanych na rzecz innych
podmiotów, aby osiągnąć zamierzone korzyści, natomiast wyrażenie „sponsoring”
obejmuje całość działań związanych ze wspieraniem z nadzieją na osiągnięcie
zamierzonych celów marketingowych.42

2.2. Definicje sponsoringu

W literaturze przedmiotu można znaleźć wiele definicji sponsoringu. Marek Datko

w książce „Sponsoring: strategia, promocja, komunikacja” przytacza m.in. słowa Marka
Drabika, który określa sponsoring jako strategię marketingowa mającą na celu
promowanie nazwy, znaku handlowego, bądź wizerunku danej firmy.43 W książce
możemy również znaleźć definicję Toma Griffina, który twierdzi, że sponsoring jest
środkiem promocji, który wykorzystuje powiązanie firmy czy marki ze społecznym,
kulturalnym lub sportowym wydarzeniem w taki sposób, aby osiągnąć korzyści z

40
Bolesław Iwan, „Nowe trendy w marketingu sportowym”, „Zeszyty Naukowe”, Warszawa 2010, nr 3, str.
355.
41
Marek Datko, „Sponsoring: strategia, promocja, komunikacja”, Poznań 2003, str. 13.
42
Ibidem, str. 14.
43
Marek Drabik, „Bez względu na pogodę”, „Businessman Magazine”, Warszawa 1994, nr 2, cyt. za:
Marek Datko, op. cit, str. 14.

23
9509590272(23)
 eksploatowania potencjału handlowego połączonego z tym wydarzeniem i tą
działalnością.44
Z kolei, według Jerzego Jacyszyna, „sponsoring to sposób (technika)
komunikowania się firmy prowadzącej działalność gospodarczą z rynkiem, a zwłaszcza z
jego klientelą i skuteczna forma docierania do całych grup konsumenckich i do
indywidualnych odbiorców, promująca określonego producenta bądź usługodawcę lub ich
produkty”.45

2.3. Obszary sponsorowania

Marek Datko w książce „Sponsoring: strategia, promocja, komunikacja” stwierdza,

iż „wydatki na sponsoring rosną szybciej niż na inne formy promocji” 46. Podkreśla także,
że „sport zajmuje w sponsoringu miejsce szczególne. Nie tylko z racji tego, że najwięcej
nakładów sponsoringowych przeznacza się na sponsoring sportowy, ale również z uwagi
na walory sportu jako produktu oraz zdolności sportu do tworzenia widowiska i
przyciągania publiczności, co stanowi instrument marketingowy wykorzystywany przez
firmy w działaniach promocyjnych”.47 Poniższy wykres, autorstwa Marka Datko,
przedstawia strukturę wydatków na sponsoring.

Wykres 3. Struktura wydatków na sponsoring

inne
10%

kultura
30% sport
60%

Źródło: Marek Datko, op. cit, str. 171

44
Tom. Griffin, „International Marketing Communications”, Oxford 1993, cyt. za: Marek Datko, op. cit, str.
14.
45
Jerzy Jacyszyn, „Nowe formy prowadzenia działalności gospodarczej”, Gdańsk 1993, str. 134.
46
Marek Datko, op. cit, str. 171.
47
Ibidem, str. 172.

24
1810741973(24)
 2.4. Rodzaje sponsoringu

Andrzej Sznajder w książce „Marketing sportu” przedstawia różne rodzaje

sponsoringu. Autor dzieli je ze względu na sponsorowane podmioty i charakter świadczeń
na ich rzecz, liczbę sponsorów oraz sposób ujawnienia opinii publicznej nazwy sponsora.

Rodzaje sponsoringu:48
o Ze względu na podmioty sponsorowane:
 Osobowy – sponsorowanym jest pojedyncza osoba – w przypadku
sponsoringu sportowego będzie to sportowiec lub grupa zawodników np.
drużyna piłkarska. Mówimy wtedy o sponsoringu osobowym
indywidualnym lub grupowym.
 Instytucjonalny - dotyczy organizacji np. klubu sportowego
 Projektowy – sponsorowany jest projekt danego przedsięwzięcia, którego
realizacja jest możliwa dzięki funduszom przekazanym przez sponsora.
Przykładem są np. zawody sportowe.
o Ze względu na liczbę sponsorów
 Wyłączny – jeden sponsor, który ponosi koszty i uzyskuje korzyści
 Ko-sponsoring – kilku sponsorów, którzy mogą uzyskiwać takie same
korzyści lub korzyści są zależne od wielkości wkładu finansowego czy
rzeczowego udzielonego przez konkretnego sponsora (mówi się wtedy o
sponsoringu dominującym). W przypadku ko-sponsoringu często występuje
sytuacja kiedy w umowach z podmiotami sponsorowanymi zastrzegana jest
wyłączność branżowa (aby tylko jedna firma z danej branży mogła uzyskać
status sponsora).
o Ze względu na charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego podmiotu:
 Finansowy – w formie środków pieniężnych
 Rzeczowy – w formie różnych dóbr rzeczowych np. wyposażenia
sportowego, ubiorów, komputerów itp.
 Usługowy – w formie usług świadczonych przez sponsora np. organizacji
imprezy, zapewnienia obsługi informatycznej, itp.

48
Opracowano na podstawie Andrzej Sznajder, „Marketing sportu”, Warszawa 2008, str. 228-234.

25
8728608917(25)
 o Ze względu na sposób ujawnienia opinii publicznej nazwy lub nazwiska sponsora:
 Imienny – uzyskanie przez sponsora prawa do lokowania swojej nazwy w
odniesieniu do klubu, ligi, imprezy sportowej czy stadionu
 Emblematowy - uzyskanie przez sponsora prawa do wykorzystania godła,
emblematu, symbolu, wzoru użytkowego czy zdobniczego. Przykładem
takiego działania jest np. wykorzystanie pięciu kół Olimpijskich (symbol
Igrzysk) czy logo UEFA Euro przez oficjalnych sponsorów.

2.5. Status oficjalnego sponsora

Pakiety sponsorskie, oferowane przez organizacje sportowe, są rodzajem świadczeń

wzajemnych. Przykładem takich pakietów są: The Olimpic Programme (TOP) i National
Olimpic Programme (NOP) dotyczące sponsorowania Igrzysk Olimpijskich.
W zamian za przekazane środki finansowe, sponsor uzyskuje licencję, która daje mu:49
 Prawo do wykorzystania znaków olimpijskich przy sprzedaży, reklamie, promocji
produktów lub usług sponsora;
 Prawo do wyłączności branżowej (tylko jeden sponsor z danej branży: jeśli Coca-
Cola to nie Pepsi Co.);
 Prawo do fundowania i wręczania nagród przez sponsorów;
 Prawo do bycia wyłącznym dostawcą igrzysk;
 Prawo do koncesji w miejscu igrzysk dla promocji, dystrybucji i sprzedaży
produktów sponsora;
 Prawo pierwszeństwa w wyborze formy, miejsca i czasu swych reklam w okresie
Igrzysk i prawo do wykorzystania oficjalnych mediów olimpijskich w celach
marketingowych;
 Prawo do korzystania z materiałów archiwalnych MKOl na zasadach wyłączności i
prawo do wykorzystania tych materiałów w celach marketingowych w TV,
plakatach, prasie itp.;
 Prawo pierwszeństwa w tworzeniu kolejnego programu olimpijskiego i udziału w
nim, co może być ważne, gdy firma dąży do zablokowania konkurencji.

49
Marek Datko, op. cit, str. 178-179.

26
2123074167(26)
 Powyższe uprawnienia są zarezerwowane dla sponsorów z grupy TOP. Zdecydowanej
większości przedsiębiorstw nie stać na wykupienie tej licencji - z myślą o nich stworzono
tzw. Narodowe Programy Olimpijski (National Olimpic Programme – NOP). NOP także
daje sponsorom wiele uprawnień jednak na ograniczonym terytorium (zwykle zamyka się
w obrębie jednego państwa), są to:50
 Prawo do posługiwania się w celach marketingowych znakiem Narodowego
Komitetu Olimpijskiego;
 Prawo do wykorzystania określenia „oficjalny sponsor”;
 Współpraca na każdym polu, poprzez organizacje marketingowe MKOl-u,
Narodowe Komitety Olimpijskie innych krajów, narodowe placówki
dyplomatyczne i handlowe;
 Wykorzystanie publikacji Narodowego Komitetu Olimpijskiego do celów
marketingowych.

Podobne regulacje występują w umowach licencyjnych pomiędzy federacją UEFA,

a przedsiębiorstwami starającymi się status oficjalnego sponsora Mistrzostw Europy.
Globalny program sponsorski UEFA obejmuje partnerów z grupy EUROTOP, sponsorów
Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA (EURO) oraz sponsorów krajowych.
1) Program EUROTOP oferuje partnerom pełen pakiet ogólnoświatowych praw w
ramach takich wydarzeń jak: UEFA EURO 2012, rundy finałowe Mistrzostw
Europy UEFA U-21 w Piłce Nożnej, runda finałowa Mistrzostw Europy UEFA w
futbolu, runda finałowa Mistrzostw Europy UEFA w Piłce Nożnej Kobiet.
2) Sponsorzy EURO posiadają wyłączne ogólnoświatowe prawa sponsorskie
dotyczące turnieju UEFA EURO 2012.
3) Sponsorzy krajowi posiadają prawa sponsorskie dotyczące turnieju UEFA EURO
2012 tylko w ramach danego Państwa-Gospodarza.51

50
Marek Datko, op. cit, str. 180-181.
51
Opracowano na podstawie „Oficjalni sponsorzy UEFA EURO 2012”, http://prasowy.um.warszawa.pl/rok-
do-euro/01_Informacje/14_Sponsors_PL_Juneprocent202011.pdf, dostęp 25.05.2013.

27
3209836768(27)
 2.6. Sponsoring sportowy

Sponsoring sportowy to działania firmy obejmujące finansowanie i/lub wspieranie

usługami i środkami rzeczowymi (to najczęściej sprzęt sportowy, ubiory) sportowców,
organizacji sportowych bądź imprez, w zamian za świadczenia podmiotów
52
sponsorowanych realizujące cele promocyjne i komunikacyjne sponsora.

Marek Datko wyróżnia w swojej książce trzy fazy sponsoringu sportowego:53

 Faza pierwsza, która polegała głównie na mecenacie, wspieraniu. Pojawiała się na

Zachodzie, gdy sponsoring zaczął być zauważalny (lata 70., 80. XX wieku);
 Faza druga, czyli sponsorowanie w zamian za określone korzyści (np. umieszczenie
logo na stroju zawodnika);
 Faza trzecia – w zamian za wkład sponsorski firma nabywa prawa do
wykorzystania tego faktu do własnych działań promocyjnych i reklamowych (np.
wykorzystanie tytułu generalnego sponsora), przede wszystkim do nagłośnienia
faktu samego sponsorowania.

Bolesław Iwan w artykule „Nowe trendy w marketingu sportowym”, powołując się

na książkę Tadeusza Sporka „Sponsoring sportu w warunkach globalizacji”, wylicza
główne przyczyny wzrostu znaczenia sponsoringu sportowego jako formy promocji. Są to
m.in.:54
 Wzrost zainteresowania sportem wśród różnych grup społecznych;
 Rosnąca rola i liczba środków masowego przekazu;
 Spadająca efektywność klasycznej reklamy;
 Wzrost cen klasycznej reklamy telewizyjnej, radiowej i prasowej;
 Dobre relacje z klientami i personelem, wzrost rangi marki, wyrobu, firmy;
 Sponsoring sportowy jest pewnego rodzaju łącznikiem między różnymi
kulturowymi; barierami, ułatwia sponsorowi komunikowanie się z rynkiem;
 Wzrost zainteresowania wydarzeniami sportowymi przez media;
 Narastająca globalizacja wszystkich działań marketingowych.

52
J. Bogdan, M. Krzyżak, „Sponsoring w sporcie – instrument komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem”,
„Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa”, Warszawa 1996, nr 10, cyt. za: Marek Datko, op. cit, str. 175.
53
Marek Datko, op. cit, str. 177.
54
T. Sporek, „Sponsoring sportu w warunkach globalizacji”, Warszawa 2007, cyt. za: Bolesław Iwan, „Nowe
trendy w marketingu sportowym”, „Zeszyty Naukowe”, Warszawa 2010, nr 3, str. 357.

28
2990792876(28)
 2.7. Sponsoring sportu w Polsce

Bardzo duży wpływ na sponsoring sportu ma popularność danej dyscypliny. Na nią

zaś wpływ mają sukcesy i medialność sportowców, a także wielkie wydarzenia sportowe.
Według badań firmy ARC Rynek i Opinia na przestrzeni 2011 i 2012 roku wzrosła w
Polsce popularność takich sportów jak narciarstwo biegowe, lekkoatletyka, sztuki walki
typu K1 i MMA oraz piłki nożnej. Spadek popularności zanotowały natomiast Formuła 1 i
skoki narciarskie.55

W ciągu ostatnich lat największe sukcesy odnosili: Justyna Kowalczyk, zdobywając

m.in. Puchar Świata w biegach narciarskich, oraz polscy piłkarze Łukasz Piszczek, Jakub
Błaszczykowski i Robert Lewandowski, którzy wygrali w barwach Borussi Dortmund
niemiecką Bundesligę. Jeśli chodzi o medialność, to trudno jej odmówić takim
wydarzeniom jak UEFA EURO 2012, czy Olimpiada w Londynie. Dużą publiczność
przyciągają również gale sztuk walki MMA, w których walczyli m.in. Mariusz
Pudzianowski, Przemysław Saleta czy Robert Burneika.
Zakończenie kariery przez Adama Małysza zaważyło na popularności skoków
narciarskich. Podobnie jak wypadek i wiążąca się z nim kontuzja Roberta Kubicy,
wykluczająca polskiego kierowcę z udziału w prestiżowych wyścigach Formuły 1.

55
Raport: Sponsoring Monitor, opracowany przez firmę ARC Rynek i Opinia, „Popularność dyscyplin
sportowych – TOP 10”,
http://www.arc.com.pl/image/www/2012_02_02_Oblicza_polskiego_sportu_Sponsoring_Monitor_2012_201
3.pdf, dostęp: 22.05.2013.

29
1033948771(29)
 Wykres 4. Popularność dyscyplin sportowych w Polsce

Źródło: Raport: Sponsoring Monitor, opracowany przez firmę ARC Rynek i Opinia, „Popularność
dyscyplin sportowych – TOP 10”,
http://www.arc.com.pl/image/www/2012_02_02_Oblicza_polskiego_sportu_Sponsoring_Monitor_2012_201
3.pdf, dostęp: 22.05.2013.

30
1254561560(30)
 W raporcie „Sponsoring Monitor 2012/2013”, można znaleźć także zestawienie
przedstawiające najbardziej rozpoznawalnych sponsorów poszczególnych dyscyplin
sportowych w Polsce. Obrazuje je poniższa tabela.

Tabela 1. Sponsorzy poszczególnych dyscyplin sportowych

Dyscyplina Marki najbardziej kojarzone przez kibiców

poszczególnych dyscyplin jako sponsorzy
danej dyscypliny
Piłka nożna T-Mobile (22procent), Biedronka (22procent)
Siatkówka* Plus (46procent)
Skoki narciarskie* Red Bull (58procent)
Boks * Wojak (42procent)
Formuła 1 Red Bull (20procent), Mobil 1 (16procent),
Shell (16procent)
Sztuki walki typu K1, Wojak (16procent), Warka (10procent), Tiger
MMA (10procent)
Lekkoatletyka Nike (16procent), Pedro’s (15procent)
Rajdy samochodowe* Orlen (32procent)
Piłka ręczna PGNiG (14procent), PGE (12procent)
Narciarstwo biegowe* Polbank (44procent)
Koszykówka* Turon (34procent)

* Dyscypliny z wyraźnym liderem w zakresie sponsoringu, Źródło: Sponsoring Monitor 2012/2013, ARC
Rynek i Opinia, styczeń 2013.

W komentarzu do wyników raportu „Sponsoring Monitor 2012/ 2013” dr Adam Czarnecki

stwierdza, że „jest kilka dyscyplin, w których sponsorzy są na tyle długo obecni i
prowadzą na tyle skuteczną komunikację w zakresie sponsoringu, że są traktowani przez
kibiców niemal jako wyłączni sponsorzy danej dyscypliny. Tak jest np. w przypadku
Plusa, który od lat sponsoruje polską siatkówkę czy skoków narciarskich kojarzonych
przede wszystkim z marką Red Bull. Warto zwrócić uwagę na piłkę nożną, zwłaszcza że
mamy za sobą rok stojący pod znakiem EURO 2012. Wielką wygraną tych mistrzostw w
zakresie sponsoringu sportowego jest marka Biedronka. Na uwagę zasługuje też marka T-
Mobile, której udało się szybko, po rebrandingu i latach przerwy w sponsorowaniu piłki
nożnej, a także bez zaangażowania w sponsorowanie EURO 2012, utrzymać pierwszą
pozycję jako najbardziej rozpoznawalny sponsor piłki nożnej”.56

56
Sponsoring Monitor, „Marki najbardziej kojarzone jako sponsorujące poszczególne dyscypliny”,
http://www.arc.com.pl/image/www/2013_02_18_Sponsoring_sportowy_i_jego_liderzy.pdf, dostęp:
24.05.2013.

31
3101265329(31)
 2.8. Sponsoring a Ambush Marketing

Zygmunt Waśkowski w pracy „Ambush Marketing – Alternatywa dla Sponsoringu

Sportowego” przedstawia różnice i podobieństwa między sponsoringiem a Ambush
Marketingiem. Według autora Ambush Marketing jest alternatywną wobec sponsoringu
formą komunikacji. Efektywność działań sponsorskich jest zaś tym mniejsza, im więcej
występuje warunków sprzyjających rozwojowi marketingu podstępnego.57
.
Tabela 2. Różnice miedzy sponsoringiem a Ambush Marketingiem

Sponsor Ambush Marketer

Jest powiązany z organizatorem wydarzenia
sportowego umową, na podstawie której
przekazuje mu określone środki finansowe
Nabywa prawo do promocji za
pośrednictwem wydarzenia sportowego
Organizator promując wydarzenie sportowe
jednocześnie wskazuje nazwę i logo
(promuje) sponsora
W zależności od umowy sponsorskiej ma
prawo do posługiwania się oficjalnym
hasłem, logo wydarzenia sportowego lub
zwrotem „oficjalny sponsor ...”
Wykorzystuje wydarzenie sportowe
dla celów promocyjnych według
przysługujących mu praw
Zwykle ma zapewnioną wyłączność na
prawo do promocji w branży, w której działa
Ma zapewniony darmowy wstęp na imprezy
towarzyszące głównemu wydarzeniu
sportowemu
Nie jest związany z organizatorem
wydarzenia sportowego umową i
nie przekazuje mu żadnych środków
finansowych
Nie posiada prawa do wykorzystywania
wydarzenia sportowego w celach
promocyjnych
Organizator promując wydarzenie sportowe
nie wymienia nazwy ambush marketera
Nie ma prawa do wykorzystywania żadnych
werbalnych lub graficznych elementów
związanych z imprezą sportową
Wykorzystuje wydarzenie promocyjne dla
celów promocyjnych według własnego
uznania i potrzeb
Nie ma gwarancji, że inny podmiot z tej
samej branży nie będzie wykorzystywał
wydarzenia sportowego dla własnych celów
promocyjnych
Nie ma prawa do darmowego wstępu
na imprezy towarzyszące głównemu
wydarzeniu sportowego

Źródło: Zygmunt Waśkowski, op. cit, str. 16

57
Zygmunt Waśkowski, op. cit, str. 17

32
2953672506(32)
 Zarówno sponsorzy, jak i Ambush Marketerzy:58
1. Wykorzystują sport w celach marketingowych;
2. Spodziewają się ugruntowania pozytywnego wizerunku wydarzenia sportowego na
siebie;
3. Aktywizują swoje działania promocyjne w trakcie trwania wydarzenia sportowego;
4. W komunikatach promocyjnych bezpośrednio lub pośrednio nawiązują do wydarzenia
sportowego;
5. Kreują swój wizerunek jako przedsiębiorstwa zaangażowanego w rozwój sportu;
6. Pośrednio przyczyniają się do wzrostu atrakcyjności wydarzenia sportowego.

58
Zygmunt Waśkowski, op. cit, str. 7.

33
3761126637(33)
 ROZDZIAŁ 3. AMBUSH MARKETING NA UEFA EURO 2012

3.1. Zarys historyczny Mistrzostw Europy w piłce nożnej

Historia zorganizowania mistrzostw Europy w piłce nożnej sięga 1927 roku. Wtedy
to sekretarz generalny francuskiego związku piłki nożnej Henri Delaunay przedstawił tę
koncepcję Międzynarodowej Federacji Piłki Nożnej (FIFA). Jednak jej ówczesny
prezydent, Jules Rimet był przeciwny stworzeniu turnieju, który mógłby zagrozić lub
konkurować z mistrzostwami świata. Pozycja Rimeta była na tyle silna, że do końca jego
prezydentury w FIFA nie udało się zrealizować idei mistrzostw Europy. W 1954 roku
powołano nowego prezydenta co wpłynęło pozytywnie na proces organizacji mistrzostw
Europy.59

15 czerwca 1954 roku w Bazylei w Szwajcarii założono UEFA (Union of European

Football Associations), czyli Europejską Unię Związków Piłkarskich, nazywaną też
Europejską Federacją Piłki Nożnej. Założyli ją przedstawiciele związków piłkarskich z
trzech państw: Henry Delaunay z Francji, Ottorino Barrasi z Włoch oraz Jose Crahaya z
Belgii. Do założycieli szybko dołączyły związki piłkarskie z kolejnych państw.60

W październiku 1954 roku podczas zebrania UEFA powrócono do koncepcji

mistrzostw Europy. W niespełna kilka miesięcy później zatwierdzono główne założenia
nowego turnieju. Decyzja o zorganizowaniu mistrzostw Europy w piłce nożnej zapadła w
czerwcu 1957 roku na Kongresie UEFA obradującym w Kopenhadze. Rok później
zatwierdzono regulamin i terminarz rozgrywek, a na organizatora pierwszego turnieju
wybrano Francję (ojczyznę Delaunaya i ówczesną siedzibę UEFA). Nowe rozgrywki
nazwano "Pucharem Narodów Europy" (ang. European Nations Cup). W hołdzie dla
twórcy turnieju puchar zwycięzców nazwany jest "The Henri Delaunay Trophy", 61

59
„Historia Mistrzostw Europy UEFA”, http://archiwumfutbolu.pl/me/mepig/me.php, dostęp: 18.04.2013.
60
Ibidem.
61
Ibidem.

34
9319029131(34)
 Z biegiem lat Mistrzostwa Europy stały się jednymi z najbardziej prestiżowych
turniejów sportowych na świecie. Popularnością ustępują jedynie Mistrzostwom Świata i
Igrzyskom Olimpijskim.

Pierwsze mistrzostwa, jak już wspomniałem zostały zorganizowane we Francji,

było to w 1960 roku. Od tamtego czasu odbywają się one cyklicznie, co cztery lata. Turniej
finałowy poprzedzają eliminacje, rozpoczynające się zawsze dwa lata wcześniej.

W swojej dotychczasowej historii wielokrotnie zdążyła zmienić się formuła

rozgrywania mistrzostw. Początkowo do turnieju finałowego awansowały tylko cztery
zespoły. Od roku 1980 wprowadzano tzw. mieszany system gry, tj. najpierw faza grupowa,
następnie rozgrywki pucharowe. System ten utrzymuje się do dzisiaj w większości
rozgrywek piłkarskich, zarówno międzynarodowych jak i klubowych (Mistrzostwa Świata,
Mistrzostwa Europy, Liga Mistrzów i Liga Europy). W 1980 roku zmieniła się również
liczba zespołów biorących udział w finałach, z czterech rośnie do ośmiu. W 1996 roku jest
ich już szesnaście i taki stan rzeczy zostanie zachowany do 2016 roku, kiedy to aż 24
reprezentacje zagrają w turnieju finałowym.

35
2859001465(35)
 3.2. UEFA Euro 2012

Fot. 5. Logo UEFA Euro 2012

Źródło: http://www.logoguru.co.uk/blog/euro-logo-revamped/, dostęp: 2.05.2013.

Mistrzostwa Europy w 2012 roku były, jak pamiętamy, rozgrywane na boiskach

Polski i Ukrainy. Warto zwrócić uwagę, że dopiero po raz trzeci rozgrywki te miały dwóch
współorganizatorów, wcześniej taka sytuacja miała miejsce w 2000 roku (Belgia i
Holandia) i w 2008 roku (Austria i Szwajcaria). Co prawda w 2012 roku nie odnieśliśmy
sukcesu sportowego, nasza reprezentacja nie wyszła z grupy. Jednak sama organizacja i
przebieg turnieju była zauważone i bardzo pozytywnie ocenione w mediach zarówno
krajowych jak i zagranicznych.

Polsko- Ukraiński Turniej był wyjątkowy pod jeszcze jednym względem. Po raz
pierwszy w historii tych rozgrywek udało się obronić tytuł Mistrza Europy. Dokonała tego
reprezentacji Hiszpanii, która ma na swoim koncie również mistrzostwo świata z 2010
roku.

Ja w swojej pracy chciałbym zwrócić uwagę na aspekt reklamowy, sponsorski, tego

wydarzenia. Ściślej mówiąc, na zwodniczy marketing (ang. Ambush Marketing), który po
raz pierwszy zagościł w Polsce właśnie podczas Mistrzostw Europy. Aby rzetelnie
omówić(opisać) to zjawisko, pozwolę sobie wymienić oficjalnych sponsorów UEFA Euro
2012, a także firmy, które posłużyły się zwodniczym rodzajem marketingu i co ważne
odniosły spektakularny sukces, często spychając sponsorów na boczny plan.

36
1563834411(36)
 3.3. Oficjalni sponsorzy UEFA Euro 2012

3.2.1. Sponsorzy globalni:

Status oficjalnego sponsora uzyskali: Adidas, Canon, Carlsberg, Castrol, Coca-

Cola, Powerade, Continantal AG, Hyundai–Kia, McDonald’s, Orange, Sharp.

3.2.2. Sponsorzy krajowi:

Na UEFA Euro 2012 przydzielono również status sponsorów krajowych. Zarówno

w Polsce jak i na Ukrainie były nimi po 3 firmy.
Polscy sponsorzy krajowi: Bank Pekao, E. Wedel, MasterCard
Ukraińscy sponsorzy krajowi: Ukrsocbank PJSC, Epicentrum K, Ukrtelecom

3.4. Ambush Marketerzy

3.4.1. Marki, które zyskały rozpoznawalność porównywalną lub większą od

oficjalnych sponsorów:
 Biedronka – z hasłem „Wszyscy jesteśmy drużyną narodową”
 Tyskie – z produkcją „Piąty Stadion”
 Warka - z akcją „Do hymnu” i „Na każde zgrupowanie”

3.4.2. Pozostałe marki kojarzone z UEFA Euro 2012, wykorzystujące Ambush

Marketing:
 Lidl - „Cenowe mistrzostwa świata w Lidlu”
 Kasztelan - „… połowa za nami. Może jakiś toast?”
 Media Markt
 Pepsi
 Nike

37
1153507903(37)
 3.5. Kampanie reklamowe

3.5.1. Sponsorzy oficjalni

Adidas

Adidas jest wieloletnim dostawcą technicznym zarówno Federacji FIFA (fr.

Fédération Internationale de Football Association, Międzynarodowa Federacja Piłki
Nożnej) jak i UEFA. To właśnie niemiecki koncern jest producentem oficjalnych piłek
Mistrzostw Świata nieprzerwanie od 1970 roku (od MŚ w Meksyku – piłka Adidas
Telstar) i Mistrzostw Europy od 1992 roku (od ME w Szwecji – piłka Etrusco Unico).
Nie inaczej było w trakcie turnieju rozgrywanego na boiskach Polski i Ukrainy,
którego Adidas był oficjalnym sponsorem. Już na przełomie listopada i grudnia 2011 roku
ruszyła akcja promująca oficjalną piłkę mistrzostw – Tango 12.62
Oprócz piłek Adidas dostarczył wyposażenie dla sędziów, a także stroje meczowe
m. in. dla reprezentacji Hiszpanii, Niemiec i współorganizatorów turnieju – Ukrainy.

Fot. 6. Oficjalna piłka UEFA Euro 2012 firmy Adidas – Tango 12

Źródło: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Tango_12_match_ball_of_UEFA_EURO_2012.png,
dostęp: 3.05.2013.

Niemiecka firma zorganizowała też dwa turnieje, w których można było wygrać bilety na
UEFA Euro 2012. Pierwszy – Adidas miCoach Challenge rozpoczął się piątego marca
2012 , drugi – Adidas Football Challenge był rozgrywany na przełomie kwietnia i maja we
wszystkich polskich miastach-gospodarzach. Oba miały swój finał na obiektach

62
„Adidas promuje oficjalną piłkę Euro 2012”, http://www.marketing-news.pl/message.php?art=32245,
dostęp: 3.05.2013.

38
2766203036(38)
 warszawskiej Legii w dniach 28-30 maja 2012.63 Zwycięscy zmagań sportowym pod
auspicjami Adidasa wygrywali bilety na mecze reprezentacji.
Tuż przed rozpoczęciem Euro, Adidas postawił na kampanię billboardową.
Wielkoformatowe reklamy przedstawiające m.in. Xavi’ego Hernandeza (piłkarza
piłkarskiej reprezentacji Hiszpanii) mogliśmy zobaczyć w miastach-gospodarzach,64 w tym
również w Krakowie (reklama na hotelu Cracovia).
Może zastanawiać fakt, dlaczego nie były one (billboardy) bezpośrednio związane
z Euro 2012. Adidas będący równocześnie oficjalnym sponsorem reprezentacji Hiszpanii
właśnie w niej widział najlepszą formę promocji. W mediach emitowana była także
reklama trykotów, w których Hiszpanie rozegrają mecze na UEFA Euro 2012. Spoty z
udziałem m.in. Ikara Casillasa, Xaviego Hernándeza, Davida Villi, czy Vicente del Bosque
mogliśmy oglądać też w polskiej TVP.

Fot. 7. Xavi Hernandez na billboardzie firmy Adidas

Źródło: http://www.adimedia.pl/aktualnosci1338798001.html, dostęp: 3.05.2013.

Na Polsko-Ukraiński turniej przygotowano także specjalną strefę kibica pod Pałacem

Kultury i Nauki w Warszawie. Firma Adidas zorganizowała tam turniej dla gimnazjów,
konkursy dla pozostałych kibiców oraz spotkania z gwiazdami polskiej i światowej piłki.65

63
„Bilety na Euro 2012 do wygrania w turniejach adidas!”,
http://www.sport.pl/euro2012/1,123078,11371609,Bilety_na_Euro_2012_do_wygrania_w_turniejach_adidas
_.html, dostęp: 3.05.2013.
64
„ADIDAS rozpoczął kampanię na wielkim formacie”,
http://www.adimedia.pl/aktualnosci1338798001.html, dostęp: 3.05.2013.
65
„Strefa adidas w Super Fan Zone”,
http://www.sport.pl/euro2012/1,123077,11884276,Strefa_adidas_w_Super_Fan_Zone.html, dostęp:
3.05.2013.

39
1538831419(39)
 Canon

Canon, podobnie jak Adidas, od wielu lat współpracuje z międzynarodowymi federacjami

piłkarskimi. Historia sponsoringu wielkich wydarzeń sportowych tej firmy sięga ponad
trzydziestu lat.
Od 1980 roku Canon jest partnerem UEFA (wyjątkiem były ME w Holandii i Belgii z roku
2000 )66. Oficjalnym sponsorem jest od edycji z 2004 roku ( ME w Portugalii). UEFA Euro
2012 były zatem już trzecim pod rząd turniejem, na który japońska firma dostarczała sprzęt
fotograficzny.
Jako oficjalny sponsor marka promowała swoje produkty (takie jak cyfrowe aparaty
fotograficzne, drukarki i skanery), a także organizowała akcje promocyjne i konkursy z
możliwością wygrania biletów na UEFA Euro 2012.67

Fot. 8. Plakat reklamowy firmy Canon

Źródło: http://www.cyfrowe.pl/aktualnosci/page8.html, dostęp: 4.05.2013.

66
„Canon becames UEFA EURO 2012 Official Sponsor”,
http://www.uefa.com/uefa/mediaservices/mediareleases/newsid=1650946.html, tłumaczył Paweł Ronij,
dostęp: 4.05.2013.
67
„Canon becames UEFA EURO 2012 Official Sponsor”, op. cit, dostęp: 4.05.2013.

40
3730817719(40)
 Na terenie każdego z ośmiu stadionów UEFA Euro 2012, firma Canon zapewniła serwis
techniczny aparatów i obiektywów dla profesjonalnych fotografów. 68 Co ważne, wszyscy
akredytowani fotografowie sportowi nosili podczas turnieju kamizelki z logo marki
Canon.69
W nawiązaniu do UEFA Euro 2012, Japończycy wypuścili specjalną linię
kalkulatorów z logiem turnieju.70 W założeniu twórców miałby być poręczne, praktyczne i
przypominać kibicom o tym, że firma jest oficjalnym sponsorem Mistrzostw Europy.

Fot. 9. Limitowana seria kalkulatorów firmy Canon przygotowana na UEFA Euro 2012:

Źródło: http://www.canon.pl/For_Home/Product_Finder/Calculators/Handheld/KC-30_EURO_2012/,
dostęp: 4.05.2013.

„Nasz sponsoring w piłce nożnej nie ogranicza się do eksponowania logo firmy i
wykupywania reklam wokół boiska”.71 Takie słowa można przeczytać na oficjalnej stronie
japońskiej marki. W praktyce firma Canon oprócz wykupienia bannerów reklamowych na
boiskach i w pobliżu stadionów, umieszczenia reklam w strefach kibica oraz w niektórych
sklepach ze sprzętem elektronicznym podjęła także inne kroki mające pomóc w
utożsamianiu marki z Mistrzostwami jak chociażby opisane przeze mnie koszulki i
kalkulatory z logo firmy.

68
Ibidem.
69
„Firma Canon podczas Euro 2012”, http://media2.pl/euro2012/92860-Firma-Canon-podczas-Euro-
2012.html, dostęp: 4.05.2013.
70
„Canon expands calculator range with the launch of Euro 2012 line-up”,
http://www.canon.pl/About_Us/Press_Centre/Press_Releases/Consumer_News/Calculators/Canon_expands_
calculator_range_with_the_launch_of_Euro_2012_line-up.aspx, tłumaczył Paweł Ronij, dostęp: 4.05.2013.
71
„Sponsoring firmy Canon w piłce nożnej”,
http://www.canon.pl/About_Us/Advertising__Sponsorship/Sponsorship/Football.aspx, dostęp: 4.05.2013.

41
1063636009(41)
 Carlsberg

Carlsberg po raz siódmy (nieprzerwanie od 1988 roku) sponsoruje Mistrzostwa Europy w

piłce nożnej. Duńska firma posiada zatem najdłuższy staż wśród oficjalnych sponsorów.72
Ich kampanię reklamową przygotowała jedna z najstarszych polskich agencji PR –
Ciszewski MSL. Głównymi założeniami projektu były: stworzenie w Warszawie,
Poznaniu, Wrocławiu i Sopocie miasteczek namiotowych dla kibiców (Carlsberg
FanCamp), organizacja ogródków piwnych w oficjalnych strefach kibica w miastach-
gospodarzach (Carlsberg FanZone) i mobilnych strefach kibica, które odwiedziły sto miast
w Polsce (Fan City Tour).73
Jak podał portal sport.pl, już w lutym 2012 roku wielu kibiców rezerwowało
miejsca na Sopockim Fan Campie Carlsberga pomimo że ceny za nocleg były tam dosyć
wysokie. Atrakcji zapewnionych przez organizatora było jednak sporo, m.in. boiska do
piłki nożnej i siatkówki oraz plaża. Carlsberg zapowiadał, że w FanCampach miały
odbywać się także koncerty muzyczne.74

Fot. 10. Wizualizacja FanCampu firmy Carlsberg

Źródło: http://euro.wp.pl/title,Carlsberg-otwiera-miasteczka-dla-
kibicow,wid,14293428,wiadomosc.html?ticaid=110c75, dostęp: 4.05.2013.

72
Łukasz Szewczyk, „Carlsberg sponsorem Euro 2012”, http://media2.pl/euro2012/64589-Carlsberg-
sponsorem-Euro-2012.html”, dostęp: 4.05.2013.
73
„Carlsberg UEFA Euro 2012”,
http://www.proto.pl/prezentacje_new/info?itemId=121420&rob=Ciszewski_MSL,_Ciszewski_MSL_Marketi
ng_Sportowy__Opis_projektu__Carlsberg_UEFA_Euro_2012_, dostęp: 4.05.2013.
74
Michał Jamroż, „Euro 2012. Carlsberg zbuduje Fan Camp w Sopocie”,
http://www.sport.pl/euro2012/1,109071,11075106,Euro_2012__Carlsberg_zbuduje_Fan_Camp_w_Sopocie_
_Ceny.html, dostęp: 4.05.2013.

42
2664397384(42)
 Kolejnym pomysłem na dotarcie do kibiców było wykorzystanie brand ambasadora. Brand
ambasador jest to osoba zatrudniana przez daną firmę do promowania jej produktów.75 W
dzisiejszych czasach taka forma marketingu jest często stosowana, a brand ambasadorami
zostają gwiazdy kina, muzyki czy sportu.
Nie inaczej było w przypadku kampanii Carlsberga. Funkcję Branda ambasadora
zaproponowano legendarnemu bramkarzowi Manchesteru United - Peterowi
Schmeichelowi, który podobnie jak firma piwowarska pochodzi z Danii. W kontekście
turnieju rozgrywanego w Polsce nie bez znaczenia był też fakt, że ojciec Schmeichela był
Polakiem. Przez cały okres poprzedzający oraz w czasie trwania turnieju, Peter Schmeichel
spotykał się z mediami, a także brał udział w eventach m.in. w Warszawie.76

Fot. 11. Peter Schmeichel – brand ambasador firmy Carlsberg

Źródło: http://www.carlsbergpolska.pl/prasowe/Najnowsze/Pages/PeterSchmeichelambasadorem.aspx,
dostęp: 4.05.2013.

Duńska firma, podobnie jak inni oficjalni sponsorzy, organizowała konkursy i promocje, w
których można było wygrać bilety na UEFA Euro 2012. W tym celu nawiązała współpracę
z wybranymi supermarketami w Polsce jak Lidl, Polo Market czy Real.

75
Ric Sweeney, „Brand ambassadors give your business a boost”, Biz Journals,
http://www.bizjournals.com/cincinnati/stories/2002/04/15/smallb3.html?page=all, dostęp: 4.05.2013.
76
„Carlsberg UEFA Euro 2012”, op. cit, dostęp: 4.05.2013.

43
2271597739(43)
 Fot. 12. Plakaty reklamowe piwa Carlsberg w supermarketach Polo Market, Real i Lidl

Źródła: http://konkursinfo.pl/2012/06/05/promocja-w-polomarket-zbieraj-paragony-odbieraj-nagrody;
http://www.smolar.pl/content/konkurs-carlsberg-graj-o-bilet-na-euro-2012-miejsce-na-stadionie-
juprocentC5procentBC-czeka;
http://www.mojeoplaty.pl/kup-w-lidlu-4-piwa-carlsberg-i-wygraj-bilet-na-mecz-lidl, dostęp: 4.05.2013.

Agencja PR, która prowadziła kampanię reklamową dla Carlsberga, w swoim

podsumowaniu napisała, że Duńska firma odniosła podczas Euro 2012 sukces, przy
mniejszych nakładach pieniężnych niż konkurencja.77 Nie do końca jest to prawdą,
ponieważ nie uwzględnia wydatków firmy na uzyskanie statusu oficjalnego sponsora.

Castrol
Producent olejów silnikowych Castrol także posiada doświadczenie w sponsorowaniu
wielkich wydarzeń sportowych. Przed UEFA Euro 2012 status oficjalnego sponsora miał
także podczas poprzedniej edycji tego turnieju ( ME w Austrii i Szwajcarii w 2004 roku) i
Mistrzostw Świata w RPA (w 2010 roku).

77
„Carlsberg UEFA Euro 2012”, op. cit, dostęp: 4.05.2013.

44
4156417994(44)
 Podobnie jak Carlsberg, firma Castrol zaangażowała brand ambasadora. Funkcję tę
powierzono Jerzemu Dudkowi. Ów bramkarz jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych
polskich sportowców. W swojej karierze reprezentował barwy takich klubów jak
Feyenoord, FC Liverpool czy w końcu Real Madryt.
Na ponad rok przed Polsko-Ukraińskimi Mistrzostwami amerykańska marka
rozpoczęła kampanię „Pokaż jakim jesteś fanem”, w której do wygrania były setki biletów
na mecze Euro 2012.78

Fot. 13. Brand ambasador - Jerzy Dudek na tle planszy reklamowej Castrol i UEFA Euro
2012

Źródło: http://media.castrol.pl/pr/193863/castrol-i-jerzy-dudek-rozdadza-kibicom-100-podwojnych-biletow-
na-uefa-euro-2012_-na-stronie-www-castrolfan-pl-wlasnie-ruszyl-drugi-konkurs, dostęp: 5.05.2013.

20 lutego 2012 roku rozpoczęła się emisja spotów reklamowych z udziałem Jerzego
Dudka. Emitowane były w TVP przed programem „Droga do Euro”, prezentującym
postępy w organizacji turnieju na terenie naszego kraju.
Od marca kampania była wspierana przez reklamę prasową, a od czerwca także przez
akcję outdoorową. Całość przygotowała agencja Gruppa 66 Ogilvy. 79
Oprócz reklam i konkursów firma Castrol przygotowała dla kibiców także
specjalistyczne narzędzie analizujące grę piłkarzy w trakcie meczów UEFA Euro 2012 –
Castrol EDGE Index.

78
„Jak zdobyć bilety na UEFA Euro 2012?”, http://media.castrol.pl/pr/184011/jak-zdobyc-bilety-na-uefa-
euro-2012_, dostęp: 5.05.2013.
79
„Nowa kampania Castrol EDGE z Jerzym Dudkiem”,
http://media.castrol.pl/PressOffice/PressRelease.204276.po?print_version=true, dostęp: 5.05.2013.

45
3096290266(45)
 „Castrol Index miał swoją premierę podczas UEFA Euro 2008(..) System analizuje każde
zagranie wszystkich zawodników występujących na boiskach Polski i Ukrainy. Postawa
piłkarzy jest oceniana pod kątem tego, jak bardzo przyczyniła się do rezultatu osiągniętego
przez drużynę. Liczy się każde podanie, strzał czy obrona. Punkty przyznawane są w
zależności od tego, w której strefie boiska dana akcja miała miejsce i jaki miała skutek na
dalszy przebieg meczu. Na tej podstawie każdy zawodnik otrzymuje ocenę w skali od 1 do
10”.80

Coca-Cola i Powerade
„Firma Coca-Cola jest jednym z najdłużej związanych z FIFA partnerów korporacyjnych,
wspiera federację nieprzerwanie od roku 1974 (…) Od 1988 r. współpracuje również z
federacją UEFA, stając się oficjalnym sponsorem Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej.”81
Jako oficjalny sponsor UEFA Euro 2012 posiadała wyłączne prawa marketingowe
do dystrybucji na stadionach i w strefach kibica napojów bezalkoholowych.82
Głównym elementem kampanii Coca-Coli była reklama radiowo-telewizyjna,
wsparta także wielkoformatowymi billboardami ze sloganem „Wpadnijmy w Piłkoszał”.

Fot. 14. Jeden z billboardów Coca-Coli ze sloganem „Wpadnijmy w Piłkoszał”

Źródło: http://aspektykoszykowki.bloog.pl/id,331155263,title,PilKOSZal,index.html?smoybbtticaid=610c76,
dostęp: 6.05.2013.

80
„Castrol EDGE Index wybrał najlepszego zawodnika UEFA EURO 2012: korona najlepszego gracza
turnieju dla Sergio Ramosa”, http://media.castrol.pl/pr/217160/castrol-edge-index-wybral-najlepszego-
zawodnika-uefa-euro-2012_-korona-najlepszego-gracza-turnieju-dla-sergio-ramosa, dostęp: 5.05.2013.
81
„Coca-Cola i piłka nożna”, http://www.cocacola.com.pl/historia/coca-cola-i-pilka-nozna.html, dostęp:
6.05.2013.
82
„Oficjalni sponsorzy UEFA Euro 2012”, http://prasowy.um.warszawa.pl/rok-do-
euro/01_Informacje/14_Sponsors_PL_Juneprocent202011.pdf, dostęp: 6.05.2013.

46
2771222171(46)
 Namioty i stanowiska z logo amerykańskiej marki były również obecne w
oficjalnych strefach kibica. Odwiedzający je fani mogli tam zagrać w piłkarzyki, wziąć
udział w karaoke czy zmierzyć głośność swojego krzyku w specjalnie przygotowanych
maszynach.83
Coca-Cola przygotowała dla kibiców także loterie, w których można było wygrać
bilety na jeden z meczów UEFA Euro 2012, wystarczyło wysłać pod odpowiedni numer
kod spod nakrętki i liczyć na łut szczęścia. 84
Podobnie jak w poprzednich edycjach UEFA Euro, w 2012 roku Coca-Cola
zorganizowała programy: Drużyna Flagi i Ultimate Access. Pierwszy dał młodym fanom
piłki nożnej możliwość wniesienia na murawę boiska, wspólnie z zawodnikami, flagi
reprezentacji danego kraju.
Dzięki pakietowi Ultimate Access fani piłki nożnej otrzymali niepowtarzalną
okazję, odwiedzenia miejsc niedostępnych dla nich na co dzień. Mogli m.in. wejść do
studia transmisyjnego, na konferencję prasową lub wziąć udział w afterparty dla VIP-ów.85

Marka Powerade należy do koncernu The CocaCola Company i była oficjalnym

napojem izotonicznym UEFA Euro 2012.
Kampania reklamowa Powerade ograniczyła się do konkursów z możliwością
wygrania biletów i wykupieniem „miejsca” na planszy sponsorskiej.
Powerade jest oficjalnym sponsorem Lecha Poznań i Śląska Wrocław. Marka
wykorzystała ten fakt i w trakcie turnieju organizowała konkursy dla kibiców tych drużyn
polskiej Ekstraklasy, w których można było wygrać bilety na mecze Euro. Aby wziąć w
nich udział należało wymyślić hasło łączące markę Powerade z piłką nożną i Lechem
Poznań86 lub Śląskiem Wrocław.87 Następnie 5 wytypowanych osób stanie do rywalizacji
sportowej. Ich zadaniem było pokonanie w jak najkrótszym czasie slalomu piłkarskiego
oraz oddanie celnego strzału na bramkę. Drugi etap konkursu odbył się na stadionie Lecha
i Śląska.88

83
„Coca-Cola, jedna z marek najbardziej kojarzonych z emocjami sportowymi”,
http://www.cocacola.com.pl/coca-cola-jedna-z-marek-najbardziej-kojarzonych-z-emocjami-
sportowymi.html, dostęp: 6.05.2013.
84
Bogusław Feliszek, „Sponsorzy Euro 2012 w reklamie”,
http://blokreklamowy.blogspot.com/2012/04/sponsorzy-euro-2012-w-reklamie.html, dostęp: 6.05.2013.
85
„Coca-Cola, jedna z marek najbardziej kojarzonych z emocjami sportowymi”, op. cit, dostęp: 6.05.2013.
86
„Bilety na UEFA Euro 2012 dla kibiców Lecha Poznań od Powerade”, http://konkurs.lechpoznan.pl/,
dostęp: 6.05.2013.
87
„Wygraj bilety na największą imprezę w roku!”, http://konkurs.slaskwroclaw.pl/, dostęp: 6.05.2013.
88
Ibidem.

47
1078037932(47)
 Fot. 15. Plakaty promocyjne Powerade

Źródła: http://konkurs.lechpoznan.pl/;
http://konkurs.slaskwroclaw.pl/, dostęp: 6.05.2013.

Continental AG
Firma Continental swoje pierwsze doświadczenia związane ze sponsorowaniem Euro
zdobyła w poprzedniej edycji turnieju (UEFA Euro 2008 w Austrii i Szwajcarii).

Jako oficjalny sponsor marka wykorzystała bilety na mecze UEFA Euro 2012 w akcjach
promocyjnych skierowanych do swoich klientów.
Na banerach rozlokowanych na boiskach i w pobliżu stadionów emitowane były
spoty reklamowe Continantal.89
Ostatnią inicjatywą jaką pojęła niemiecka firma w trakcie turnieju było
uruchomienie darmowych linii ContiBusów dla kibiców w czterech miastach-
gospodarzach mistrzostw.90

89
„Continental Oficjalnym Sponsorem UEFA Euro 2012”,
http://www.continental.pl/www/samochod_pl_pl/ogolnie/info_prasowe/21-10-2011.html, dostęp: 7.05.2013.
90
„Historia”, http://www.continental.pl/www/samochod_pl_pl/ogolnie/firma/historia_pl.html, dostęp:
7.05.2013.

48
1942520587(48)
 Hyundai i Kia
Hyundai nieprzerwanie od 2000 roku sponsoruje Mistrzostwa Europy. Na UEFA
Euro 2012 wspólnie z marką Kia byli oficjalnymi dostawcami samochodów.
Południowokoreańscy producenci udostępnili ponad 700 aut na potrzeby przewozu
zawodników, sędziów, działaczy oraz organizatorów. 16 maja 2012 roku na Stadionie
Narodowym odbyła się oficjalna prezentacja floty. W jej skład wchodziła m.in. limuzyna,
która przemieszczał się prezydent federacji UEFA – Michel Platini oraz autokary dla
wszystkich reprezentacji biorących udział w turnieju.91

Fot. 16. Prezentacja floty samochodowej marek Hyundai i Kia

Źródło: http://superauto24.se.pl/auto/euro-2012-hyundai-i-kia-udostepnily-ponad-700-aut-na-potrzeby-
mistrzostw-wideo_257173.html, dostęp: 7.05.2013.

Hyundai do promocji swojej marki zatrudnił aż pięciu brand ambasadorów. Tzw.

Team Hyundaia tworzyli piłkarze: Iker Casillas (Hiszpania), Łukasz Podolski (Niemcy),
Giuseppe Rossi (Włochy), Karim Benzema (Francja) i Daniel Sturridge (Anglia). Oprócz
celów marketingowych wizerunek sportowców został wykorzystany w akcji charytatywnej
na rzecz wsparcia młodych sportowców.92

91
„EURO 2012: Hyundai i Kia udostępniły PONAD 700 AUT na potrzeby mistrzostw”,
http://superauto24.se.pl/auto/euro-2012-hyundai-i-kia-udostepnily-ponad-700-aut-na-potrzeby-mistrzostw-
wideo_257173.html, dostęp: 7.05.2013.
92
„Team Hyundai: Pięciu światowej klasy piłkarzy ambasadorami Hyundai podczas UEFA Europ 2012”,
http://hyundai.pol-motors.pl/aktualnosci/wiadomosc/0/94/, dostęp: 7.05.2013.

49
1421965148(49)
 Kolejnym punktem kampanii Hyundaia było utworzenie stref kibica tzw. Hyundai
Fan Parks. Co ciekawe, nie były one ulokowane tylko w Polsce i na Ukrainie, ale również
w Madrycie, Paryżu, Pradze, Moskwie i Berlinie. Umieszczono tam m.in. telebimy, na
których zgromadzeni kibice mogli oglądać mecze UEFA Euro 2012.93

Obie południowokoreańskie marki organizowały osobne konkursy i akcje

promocyjne, w których można było wygrać bilety na jeden z meczów turnieju.
W przypadku Hyundaia szansę wygrania biletu mieli ci, którzy do końca maja 2012
roku odbyli jazdę testową jednym z samochodów marki, wypełnili ankietę i odpowiedzieli
na pytanie konkursowe.94
Kia prosiła osoby biorące udział w konkursie o poprawne wytypowanie wyników
meczów eliminacyjnych i wpisanie ich na specjalny profil marki na Facebooku.95

Fot. 17. Miasteczko KIA EURO 2012

Źródło: http://www.kia.com/pl/aktualnosci/wiadomosci/wiadomosci_2011/20110831-kia-euro-2012-
roadshow/, dostęp: 7.05.2013.

93
„Hyundai Fan Parks podczas Euro 2012”, http://freedomes.pl/realizacje/hyundai-fan-parks-euro-2012,
dostęp: 7.05.2013.
94
„Hyundai: Bilety na Euro 2012 za jazdy testowe”, http://media2.pl/euro2012/87929-Hyundai-Bilety-na-
Euro-2012-za-jazdy-testowe.html, dostęp: 7.05.2013.
95
„Kia rozdaje bilety na Euro 2012”,
http://moto.pl/MotoPL/1,88571,9677717,Kia_rozdaje_bilety_na_Euro_2012.html, dostęp: 7.05.2013.

50
2083835805(50)
 25 września 2012 roku firma Kia wystartowała z kampanią Roadshow. W sześciu
polskich miastach zostały zorganizowane dwudniowe imprezy. W specjalnie zbudowanych
z tej okazji miasteczkach KIA EURO 2012 rozgrywane były konkursy i piłkarskie
konkurencje. M.in. test wiedzy na temat Mistrzostw Europy i polskiej reprezentacji.
Nagrodami były oczywiście gadżety związane z turniejem oraz bilety na mecze.96
Kia zaangażowała się również w ogólnopolski projekt Fan City Tour. Celem
(projektu) była organizacja 100 jednodniowych mobilnych stref kibica w miastach, które
nie były gospodarzami turnieju. Każda ze stref była ogrodzona i mieściła około tysiąc
osób.97

Fot. 18. Ciężarówka KIA wyposażona w ekran, na którym wyświetlane były transmisje
meczów UEFA Euro 2012:

Źródło: http://moto.wp.pl/kat,55194,title,Kia-odwiedzi-sto-miast-podczas-Euro-
2012,wid,14526756,wiadomosc.html?ticaid=110cd2, dostęp: 7.05.2013.

McDonald’s
McDonald’s jest sponsorem Mistrzostw Świata FIFA od 1994 roku (od MŚ w Stanach
Zjednoczonych). Mistrzostwa Europy pod patronatem federacji UEFA wspiera zaś od
roku 1992 (ME w Szwecji). Co ciekawe od 1992 roku firma McDonald’s jest również
obecna w Polsce.98 Dwudziesta rocznica wspierania europejskiego futbolu przez sieć fast-
foodów zbiega się zatem z rocznicą jej obecności w naszym kraju.

96
„KIA EURO 2012 ROADSHOW”,
http://www.kia.com/pl/aktualnosci/wiadomosci/wiadomosci_2011/20110831-kia-euro-2012-roadshow/,
dostęp: 7.05.2013.
97
„Kia odwiedzi sto miast podczas Euro 2012”, http://moto.wp.pl/kat,55194,title,Kia-odwiedzi-sto-miast-
podczas-Euro-2012,wid,14526756,wiadomosc.html?ticaid=11092a, dostęp: 7.05.2013.
98
„McDonald’s na EURO”, http://www.mcdonalds.pl/resources/article/photos/1515-n-a.pdf, dostęp:
8.05.2013.

51
9532463147(51)
 Posiadająca status oficjalnej restauracji turnieju marka promowała się poprzez
akcję „Dziecięca Eskorta McDonald’s”. Dzięki niej setki dzieci otrzymało szansę
wyprowadzenia na boisko swoich piłkarskich idoli.
Telewizji Polskiej wyemitowano 33 krótkie programy przedstawiające historię
dzieci biorących udział w Eskorcie McDonald’s oraz ich przygotowania do półfinału
i finału akcji. Programy objęły także relacje z imprez eliminacyjnych, zmagania
uczestników podczas konkurencji sportowych i quizów z wiedzy o sporcie.99
Na stronie firmy czytamy: „Program „Dziecięca Eskorta McDonald’s” został
zainicjowany przez McDonald’s w 2002 roku podczas rozgrywek Pucharu Świata FIFA
w Japonii i Korei. Od tej pory towarzyszy on każdej piłkarskiej imprezie rangi Mistrzostw
Świata czy Europy.”100
Ambasadorem wspierającym polską edycję tego programu był kapitan naszej
reprezentacji - Jakub Błaszczykowski.

Fot. 19. Jakub Bałszczykowski w reklamie „Dziecięca Eskorta McDonald’s”

Źródło: http://www.epr.pl/kultowy-slogan-reklamowy-mcdonalds,marka,37188,1.html, dostęp: 8.05.2013.

99
„Dziecięca Eskorta McDonald’s w TVP1!”, http://mcdonalds.pl/pl/biuro-prasowe/archiwum,6,72,article-
show,dziecieca-eskorta-mcdonalds-r-w-tvp1,226, dostęp: 8.05.2013.
100
„Ogólnopolski program „Dziecięca Eskorta McDonald’s””, http://mcdonalds.pl/pl/biuro-
prasowe/aktualnosci,6,69,article-show,ogolnopolski-program-dziecieca-eskorta-mcdonalds-r,250, dostęp:
8.05.2013

52
7071935268(52)
 Amerykańska marka podobnie jak inni oficjalni sponsorzy, organizowała konkursy
umożliwiające wygranie gadżetów związanych z turniejem i biletów na mecze. Pod koniec
2011 roku dzięki dołączanym do McZestawów zdrapkom goście restauracji mieli szansę
wygrać bilety na mecze UEFA Euro2012.101
Przed turniejem McDonald`s zapowiadał, że „będzie też obecny w Specjalnej
Strefie Kibica zlokalizowanej na warszawskim Placu Defilad. Powstanie tam jedyna
w swoim rodzaju restauracja (…)W menu znajdą się zarówno produkty ze standardowej
oferty, jak i te przygotowane specjalnie z myślą o EURO2012. Na czas rozgrywek
w strefie dla mediów zlokalizowanej na warszawskim Stadionie Narodowym znajdzie się
także McCafe”.102

Orange

Firma Orange była sponsorem technologicznym UEFA Euro 2012. Warto dodać, że
francuska marka jest również głównym sponsorem reprezentacji Polski.103 „W ramach
partnerstwa technologicznego firma Orange Polska zobowiązała się do zapewnienia
łączności nie tylko na stadionie i bezpośrednio wokół niego, ale także pomiędzy 20
kluczowymi dla mistrzostw lokalizacjami na terenie całej Polski, w tym na czterech
lotniskach, czterech stadionach, w pięciu głównych hotelach, Międzynarodowym Centrum
Nadawczym (IBC) oraz Lokalnym Komitecie Organizacyjnym (LOC)”.104

Na UEFA Euro 2012 Orange przygotowało specjalną aplikację, za pomocą której

kibice mieli dostęp m.in. do informacji związanych z turniejem, terminarza spotkań,
aktualnych wyników, wideobiblioteki czy galerii. Sama aplikacja była bezpłatna, operator
zastrzegł jednak sobie, że niektóre jej funkcje jak np. dostęp do telewizyjnych skrótów
meczów mogą być odpłatne.105

101
„McDonald’s Polska przedstawia swój plan gry na UEFA Euro 2012”, http://mcdonalds.pl/pl/biuro-
prasowe/archiwum,6,72,article-show,mcdonalds-polska-przedstawia-swoj-plan-gry-na-uefa-euro-2012-
tm,182, dostęp: 8.05.2013.
102
Ibidem.
103
„Euro 2012”, http://www.orange.pl/euro2012.phtml, dostęp: 9.05.2013.
104
„Partnerstwo Technologiczne Orange przy UEFA Euro 2012”,
http://www.spidersweb.pl/2012/06/partnerstwo-technologiczne-orange-przy-uefa-euro-2012-nie-tylko-kable-
serwery.html, dostęp: 9.05.2013.
105
„Zobacz jakie możliwości daje oficjalna aplikacja UEFA Euro 2012 z Orange”,
http://euro2012.orange.pl/aplikacja-Euro2012, dostęp: 9.05.2013.

53
2786126235(53)
 Jako oficjalny sponsor firma telekomunikacyjna organizowała również konkursy i
loterie umożliwiające wygranie biletów na mecze. Konwencja konkursu różniła się jednak
od tych przyjętych przez innych sponsorów. Tym razem uczestnicy konkursu nie walczyli
o bilet dla siebie lecz wskazywali osobę, której takowy chcieliby podarować. W treści
SMS-a należało wpisać numer telefonu komórkowego w sieci Orange, z którego korzysta
nasz znajomy. Im więcej głosów uzyskał, tym bardziej wzrastała jego szansa na zdobycie
biletu.106

W TVP emitowane były spoty reklamowe Orange namawiające do zakupu produktów

marki i wzięciu udziału w konkursie. Kampania była wsparta także akcją billboardowi.
Jako że Orange jest oficjalnym sponsorem reprezentacji Polski, na jej bannerach
reklamowych zagościli tacy piłkarze jak: Wasilewski, Dudka, Lewandowski,
Błaszczykowski, Obraniak i Szczęsny, a także trener Smuda.

Fot. 20. Billboard reklamowy Orange

Źródło: http://adbuzzer.wordpress.com/2011/10/09/sponsorship-activation-campaigns-herald-euro-2012-in-
poland/, dostęp: 9.05.2013.

Z myślą o zagranicznych kibicach, Orange wprowadziła na rynek specjalny starter z

nielimitowanymi połączeniami w sieci. Kosztował 50 zł (w krajach Europy Zachodniej
jego ceny wahały się w granicach 10-20 euro), ale pieniądze można było wykorzystać na
połączenia do pozostałych sieci w Polsce i zagranicą.107 Oczywiście wszystkie produkty
miały logo UEFA Euro 2012.

106
Bogusław Feliszek, op. cit, dostęp: 9.05.2013.
107
„Orange wprowadza starter Euro 2012 dla kibiców”, http://media2.pl/euro2012/91286-Orange-
wprowadza-starter-Euro-2012-dla-kibicow.html, dostęp: 9.05.2013.

54
1955340955(54)
 Fot. 21. Starter firmy Orange wprowadzony na do sprzedaży w trakcie UEFA Euro 2012

Źródło: http://media2.pl/euro2012/91286-Orange-wprowadza-starter-Euro-2012-dla-kibicow.html, dostęp:

9.05.2013.

Sharp
Firma Sharp po raz pierwszy sponsorowała Mistrzostwa Europy, nie był to jednak debiut
firmy w sponsoringu sportowym. W latach 2003-2006 Sharp był oficjalnym sponsorem
Ligi Mistrzów UEFA.108 Na Polsko – Ukraińskim turnieju marka była partnerem
audiowizualnym.
Japońska firma w głównej mierze ograniczyła się do akcji promocyjnych i
konkursów z możliwością wygrania biletów na UEFA Euro 2012.
16 maja 2011 roku rozpoczęła się kampania promocyjna telewizorów „Aquos
LED” z hasłem „Przełącz emocja na stadion”. Aby, zdobyć bilet, należało zarejestrować
się na specjalnie stworzonej stronie www i przekonać Sharp o tym, iż bilet jest zgłaszającej
się osobie niezbędny. Promocja trwała do 20 sierpnia 2011 roku, a do wygrania było
łącznie 500 biletów.109

Fot. 22. Kampania promocyjna „Przełącz emocja na stadion”

Źródło: http://media2.pl/g/0/15371.jpg, dostęp: 9.05.2013.

108
„Sharp sponsorem Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej – UEFA Euro 2012”,
http://www.sharp.pl/cps/rde/xchg/pl/hs.xsl/-/html/sharp-sponsorem-mistrzostw-europy-w-pilce-noznej--uefa-
euro-2012.htm, dostęp: 9.05.2013.
109
Łukasz Szewczyk, „Sharp także rozdaje bilety na Euro 2012”, http://media2.pl/euro2012/78624-Sharp-
takze-rozdaje-bilety-na-Euro-2012.html, dostęp: 9.05.2013.

55
2422311278(55)
 15 lutego 2012 roku na antenie Antyradia i radia Planeta FM rozpoczęła emisję
spotów promujących w telewizory Sharp oraz platformę Sharp FanLabs. Tym razem
uczestnicy konkursów dostali szansę na zdobycie telewizora. Aby wygrać, należało
wymyślić i przesłać do radia hasło zagrzewające drużynę reprezentacji Polski do gry. 110
Sharp FanLabs, był to projekt marki polegający na badaniu kultury kibicowania
Europejczyków. Specjalnie przystosowane do badań ciężarówki stacjonowały w strefach
kibica w Polsce i na Ukrainie. W ciężarówkach przygotowane były miejsca dla kibiców
dwóch drużyn, którzy oglądali mecz na żywo, w jego trakcie badano poziom stresu,
koncentracji, a także aktywność ruchowa kibica i głośność dopingu za pomocą specjalnych
słuchawek.111

Fot. 23. Ciężarówka Sharp FanLabs

Źródło: http://www.sharp.pl/cps/rde/xchg/pl/hs.xsl/-/html/fanlabs.htm, dostęp: 9.05.2013.

Jako Oficjalny Partner UEFA EURO 2012, Sharp umożliwił kibicom oglądanie turnieju
jako "Fan of The Match". Marka wybrała ponad 100 osób, które reprezentowały swoje
kraje podczas mistrzostw w Polsce i na Ukrainie. Nagroda obejmowała: przelot,
zakwaterowanie oraz bilety VIP dla zwycięzcy i osoby towarzyszącej. Zwycięscy zostali
wybrani spośród osób, które wypełnili test na www.sharpfanlabs.com.112
Dobrym i co ważne skutecznym ruchem firmy Sharp było wykupienie „miejsca” na
tzw. planszy sponsorskiej, emitowanej tuż przed, w trakcie i po zakończeniu każdego
meczu. „Plansze sponsorskie firmy Sharp wycenione zostały na 7,23 mln zł. Firma nie
zdecydowała się oprócz nich wykupić podczas Euro ani jednego spotu telewizyjnego”113

110
„Oficjalne telewizory UEFA Euro 2012”, http://www.sharp.pl/cps/rde/xchg/pl/hs.xsl/-/html/oficjalne-
telewizory-uefa-euro-2012-o-przekatnej-152-centymetry-60-firmy-sharp-d.htm, dostęp: 9.05.2013.
111
„Sharp FanLabs”, http://www.sharp.pl/cps/rde/xchg/pl/hs.xsl/-/html/fanlabs.htm, dostep: 9.05.2013.
112
„Oficjalne telewizory UEFA Euro 2012”, op. cit, dostęp: 9.05.2013.
113
Sponsoring w trakcie Euro 2012. Kogo zapamiętali kibice?,
http://wyborcza.biz/biznes/1,100896,12167286,Sponsoring_w_trakcie_Euro_2012__Kogo_zapamietali_kibic
e_.html, dostęp: 9.05.2013.

56
1363851502(56)
 3.5.2. Sponsorzy narodowi

Bank Pekao
Grupa UniCredit, w której skład wchodzi Bank Pekao podobnie jak w 2008 roku została
oficjalnym sponsorem UEFA Euro. Od 2009 roku marka sponsoruję również Ligę
Mistrzów UEFA. W trakcie turnieju grupę UniCredeit reprezentowały: polski Bank Pekao
i ukraiński Ukrsotsbank.

Bank Pekao finansował budowę stadionu w Gdańsku, generalnego wykonawcę

Stadionu Narodowego w Warszawie, modernizację lotnisk w trzech w miastach-
gospodarzach oraz budowę odcinków dróg i autostrad przygotowywanych na UEFA
EURO 2012, udzielając na te cele kredyty na 4 miliardy złotych. 114

W kwietniu 2012 roku rozpoczęła się „Wielka Loteria”. Klienci Banku Pekao
mogli wygrać 2012 biletów (1006 podwójnych biletów) na mecze, 2012 oficjalnych piłek
turnieju, a także 2012 kart prepaid z emblematami UEFA EURO 2012, każda zasilona
kwotą 50 zł. Żeby wziąć udział w loterii należało kupić jakikolwiek produkt Banku Pekao
objęty loterią, lub wykonać minimum 3 transakcje kartą wydaną przez Pekao.115

Ciekawą inicjatywą było również wprowadzenie do oferty banku kart prepaid

zdobionymi logo UEFA Euro 2012 lub fotografiami stadionów. Korzystanie z karty nie
wymagało posiadania rachunku osobistego w banku ani podpisywania dodatkowej
umowy.116 Inicjatywa to została podjęta wspólnie z drugim sponsorem narodowym –
marką MasterCard.

114
„Bank Pekao Oficjalnym Bankiem i Narodowym Sponsorem UEFA Euro 2012”,
http://media.pekao.com.pl/pr/198145/bank-pekao-oficjalnym-bankiem-i-narodowym-sponsorem-uefa-euro-
2012, dostęp: 10.05.2013.
115
„2012 biletów na UEFA Euro 2012 do wygrania w Wielkiej Loterii Banku Pekao”,
http://media.pekao.com.pl/pr/210904/2012-biletow-na-uefa-euro-2012-do-wygrania-w-wielkiej-loterii-
banku-pekao, dostęp: 10.05.2013.
116
„Oficjalne karty prepaid UEFA Euro 2012 w Banku Pekao”,
http://media.pekao.com.pl/pr/211036/oficjalne-karty-prepaid-uefa-euro-2012-w-banku-pekao, dostęp:
10.05.2013.

57
5035197889(57)
 Fot. 24. Karty prepaid z wizerunkami stadionów UEFA Euro 2012

Źródła: http://media.pekao.com.pl/pr/213708/bank-pekao-i-miasto-gdansk-wspolnie-dla-kibicow;
http://media.pekao.com.pl/pr/214475/unikalna-karta-banku-pekao-i-miasta-poznan-dla-kibicow-na-uefa-
euro-2012-tm;
http://media.pekao.com.pl/pr/214905/unikalna-karta-banku-pekao-i-miasta-wroclaw-specjalnie-na-uefa-euro-
2012, dostęp: 10.05.2013.

Co więcej, Bank Pekao podpisał umowę z trzema miastami-gospodarzami (Gdańsk,117

Poznań,118 Wrocław119) na obecność w Strefie Kibica.Jako oficjalny sponsor UEFA Euro
2012, zapewnił odwiedzającym strefę płatności bezgotówkowych i zbliżeniowych w całej
Fan-Zonie120.

E. Wedel
Polska firma cukiernicza uzyskała status sponsora narodowego i była szeroko
promowana w telewizji publicznej. Maciej Kurzajewski do znudzenia powtarzał „Witamy
Państwa ze studia TVP na dachu fabryki Wedla…” za każdym razem kiedy studio
wchodziło na antenę.
Wybór takiej właśnie lokalizacji studia plenerowego był podyktowany tym, że z dachu
fabryki Wedla rozpościerał się widok na Stadion Narodowy oraz stolicę.121

117
„Banki Pekao i Miasto Gdańsk wspólnie dla kibiców”, http://media.pekao.com.pl/pr/213708/bank-pekao-
i-miasto-gdansk-wspolnie-dla-kibicow, dostep: 10.05.2013.
118
„Unikalna karta Banku Pekao i Miasta Poznań dla kibiców na UEFA Euro 2012”,
http://media.pekao.com.pl/pr/214475/unikalna-karta-banku-pekao-i-miasta-poznan-dla-kibicow-na-uefa-
euro-2012-tm, dostęp: 10.05.2013.
119
„Unikalna karta Banku Pekao i Miasta Wrocław specjalnie na UEFA Euro 2012”,
http://media.pekao.com.pl/pr/214905/unikalna-karta-banku-pekao-i-miasta-wroclaw-specjalnie-na-uefa-euro-
2012, dostęp: 10.05.2013.
120
Ibidem.
121
Łukasz Szewczyk, „ Euro 2012: Studio TVP na dachu fabryki Wedla”, http://media2.pl/euro2012/87678-
Euro-2012-Studio-TVP-Sport-na-dachu-fabryki-Wedla.html, dostęp: 10.05.2013.

58
5741981556(58)
 W celach promocyjnych na rynek wypuszczona została specjalna linia słodyczy z
logiem UEFA Euro 2012 jak czekoladki w kształcie Slavko i Sławka (oficjalnych
maskotkach Mistrzostw).

Fot. 25. Limitowana seria słodyczy UEFA Euro 2012 produkcji Wedla

Źródło: http://wiadomosci.mediarun.pl/artykul/marketing-marketing,huddleston-dla-wedla-na-euro-
2012,41512,2,1,1.html, dostęp: 11.05.2013.

2 stycznia 2012 roku rozpoczęła się loteria, w której do wygrania było 1090 podwójnych
biletów na mecze UEFA Euro 2012. Warunkiem udziału w promocji było kupienie
produktów firmy E.Wedel za minimum 20 zł oraz zgłoszenie paragonu na stronie wedel.pl.
Loteria była wsparta reklamą w mediach, gdzie w związku z turniejem E.Wedel prowadził
kampanię pod hasłem: „Fabryka Przyjemności”122.

MasterCard
Marka MasterCard od 1992 roku (od ME w Szwecji) jest oficjalnym sponsorem
UEFA Euro, edycja turnieju z 2012 roku jest zatem już szóstymi z rzędu mistrzostwami
sponsorowanymi przez markę, która tym razem otrzymała status sponsora narodowego.123

122
„E.Wedel z produktami, loterią i zwierzęcą reklamą na Euro 2012”,
http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/e-wedel-z-produktami-loteria-i-zwierzeca-reklama-na-euro-2012-
wideo, dostęp: 10.05.2013.
123
Łukasz Szewczyk, „MasterCard sponsorem Euro 2012 – rozdaje bilety na mecze”,
http://media2.pl/euro2012/88250-MasterCard-sponsorem-Euro-2012-rozdaje-bilety-na-mecze.html, dostęp:
11.05.2013.

59
3336415641(59)
 27 lutego 2012 roku rozpoczął się konkurs "Gram o bilet", w którym do wygrania
było 10 biletów na UEFA Euro 2012. Aby je zdobyć, należało się zarejestrować na stronie
www.mastercardmobile.pl i płacić kartą MasterCard lub kartą debetową Maestro przez
telefon komórkowy. Konkurs trwał do 31 marca 2012 roku. W tym czasie, raz w tygodniu,
był wyłoniony jeden zwycięzca.124

Fot. 26. Plakat reklamowy MasterCard Mobile

Źródło:www.mastercard.com/plp/personal/pl/news/2012_05_22_wygraj_gadzety_uefa_euro_2012.html,
dostęp: 11.05.2013.

3 marca 2012 roku przed Pałacem Kultury i Nauki MasterCard zorganizował

imprezę pod hasłem "100 dni do UEFA EURO 2012". Uczestnicy mogli wziąć udział w
licznych konkursach i wygrać nagrody m.in. bilety na mecze.125 7 czerwca otwarto Strefy
Kibica MasterCard. Kibice mogli tam zagrać w piłkarzyki i wziąć udział w konkursach.
Do wygrania były nie tylko bilety na Euro ale również gadżety związane z turniejem. Co
więcej, za wszystkie przekąski, napoje i gadżety na stadionach, i w Strefie Kibica można
było płacić kartami w technologii MasterCard PayPass. 126 Marka MasterCard wspólnie z
Bankiem Pekao wprowadziła również do swojej oferty karty prepaid zdobione logo UEFA
Euro 2012 lub fotografiami stadionów.127

124
„Wygraj bilety na UEFA Euro 2012! Z MasterCard Mobile to możliwe”,
http://www.mastercard.com/plp/personal/pl/news/2012_02_27_wygraj_bilety_na_uefa_euro_2012.html,
dostęp: 11.05.2013.
125
„Świętuj „100 dni do UEFA Euro 2012” z MasterCard – Sponsorem Narodowym turnieju”,
http://www.mastercard.com/plp/personal/pl/news/2012_03_02_swietuj_100_dni_do_uefa_euro_2012.html,
dostęp: 11.05.2013.
126
„Już 7 czerwca oficjalne otwarcie Strefy Kibica MasterCard! Baw się z nami podczas UEFA Euro 2012!”,
http://www.mastercard.com/plp/personal/pl/news/2012_06_01_otwrcie_strefy_kibica_MasterCard.html,
dostęp: 11.05.2013.
127
Pisałem o tym w podrozdziale poświęconemu Bankowi Pekao.

60
2942919800(60)
 3.5.3. Ambush Marketerzy

Biedronka

Biedronka jest sponsorem reprezentacji Polski od 2010 roku. Dzięki odpowiednio

przeprowadzonej kampanii reklamowej przed i w trakcie turnieju wielu uznało ją za
oficjalnego sponsora UEFA Euro 2012.
Osoby odpowiedzialne za marketing Biedronki od lat budują pozytywny PR tej
marki stawiając na „polskość”. W trakcie Euro postawili na Reprezentacje Narodową,
Smudę i Adamiakową. Żartobliwe reklamy pt. „Wszyscy jesteśmy drużyną narodową” z
trenerem kadry Franciszkiem Smudą, jej kapitanem Jakubem Błaszczykowskim i rodziną
Adamiaków, z którą mieli się utożsamiać Polacy były głównym punktem kampanii marki.

Fot. 27. Franciszek Smuda, Adamiakowa i Jakub Błaszczykowski w reklamie Biedronki

Źródło: http://www.polskieradio.pl/5/3/Artykul/615940,Biedronka-pod-ostrzalem-Walcza-na-spoty, dostęp:

11.05.2013.

Nie każda reklama trafia do odbiorców, nie każda się podoba. Zdania zawsze są
podzielone. Najważniejsze jest jednak to, by była ona zauważona i komentowana. Tak
było w przypadku Biedronki. Jedni chwalili reklamę, za poczucie humoru, drudzy nazwali
ją denną, irytującą. Krytykowano nawet trenera Smudę, twierdząc, że trenerowi
Reprezentacji Polski nie przystoi grać w reklamie tak niskich lotów. Wszyscy jednak o niej
mówili i to był klucz do sukcesu.

61
3838338677(61)
 Portale internetowe jak np. Kwejk.pl, Demotywatory.pl czy Memy.pl prześcigały
się w tworzeniu memów z bohaterami reklam Biedronki. Prym wiodła tutaj oczywiście
Adamiakowa, która miała być lekiem na całe zło w reprezentacji Polski. Pojawiły się także
memy ze Smudą, który po słabej grze Polaków w niecenzuralnych słowach wyrzucał ją z
drużyny.
Fot. 28. Memy odwołujące się do reklam Biedronki z portali: Demotywatory i Kwejk

Źródła: http://demotywatory.pl/3827051;
http://kwejk.pl/obrazek/440888;
http://kwejk.pl/obrazek/672453/adamiakowa-.html, dostęp: 11.05.2013.

Swoją rolę w sukcesie portugalskiej marki odegrały także portale YouTube i Facebook,
gdzie ludzie oglądali i komentowali (przychylnie lub nie) reklamę, memy czy samo Euro
2012. Użytkownik o pseudonimie „hg268” skomentował reklamę Biedronki, w której
Adamiakowa „strzela karnego rogalem” słowami: „Jest to tak głupie, że aż śmieszne”,
użytkownik „yaaoo1991” stwierdził „Cóż za żałosna reklama”, natomiast użytkownik

62
3350862561(62)
 „cj77710” reklamę pochwalił, mówiąc: „Super reklama, jedna z najlepszych biedronki, nie
trzyma się kupy ale i tak bardzo mi się spodobała!”128

Na osobną wzmiankę zasługują osoby zaangażowane do produkcji spotów

reklamowych Biedronki. Nieprzypadkowo to Franciszek Smuda i Jakub Błaszczykowski
zostali twarzami tej sieci sklepów.
Trener polskiej kadry wzbudza skrajne emocje. Część kibiców go chwali (wygrał
przecież mistrzostwo Polski z Lechem Poznań), inni wytykają mu brak kompetencji,
profesjonalizmu czy ogłady w kontaktach z mediami.
Zatrudnienie osoby o takiej reputacji niesie ze sobą ryzyko, że reklama nie
przypadnie odbiorcom do gustu. Z drugiej strony daje gwarancję, że będzie ona
zauważona.
Jakub Błaszczykowski także dodał spotom reklamowym kolorytu. W
przeciwieństwie do Smudy budzi zdecydowanie pozytywne emocje. Piłkarz miał trudne
dzieciństwo, a wszystko co osiągnął zawdzięcza ciężkiej pracy i ambicji. Nota bene,
szczególnie temat ten eksploatowany był w czasie Euro przez media, które miały swojego
bohatera.
Uzupełnienie tego duetu Adamiakową było istnym majstersztykiem. Starsza
kobieta „uderzająca rogalem na bliższy słupek” bawiła miliony Polaków i bardzo szybko
stała się rozpoznawalna.
Warto podkreślić, że sieć sklepów Biedronka oprócz spotów reklamowych w
telewizji, swoje logo (oraz Adamiakową, Smudę i Błaszczykowskiego) umieszczała
również na billboardach.

128
„Smuda, Błaszczykowski, karny Adamiakowi nowa reklama Biedronki”,
http://www.youtube.com/watch?v=Qwat1WrtRk4, dostęp: 11.05.2013.

63
1551084079(63)
 Fot. 29. Billboard Biedronki

Źródło: http://adbuzzer.wordpress.com/2011/10/09/sponsorship-activation-campaigns-herald-euro-2012-in-
poland/, dostęp: 11.05.2013.

Marketingowcy i specjaliści od PR zatrudnieni przez sieć sklepów Biedronka spisali się

naprawdę dobrze. Kampania była przeprowadzona perfekcyjnie. Począwszy od
patriotycznego sloganu „Wszyscy jesteśmy Drużyną Narodową” po wpadający w ucho
podkład muzyczny „Cała Polska za Wami…”.
Poza reklamami i akcją billboardową Biedronka zaangażowała się również w
ogólnopolską akcję Fan City Tour. 8 czerwca 2012 r. w trasę ruszyła specjalna ciężarówka
z logo Biedronki, która odwiedziła blisko sto miast w Polsce dając kibicom możliwość
obejrzenia transmisji meczów Euro 2012. Pomalowany w barwy narodowe pojazd
wyposażony był bowiem w wysokiej jakości ekran.129

Tyskie

Marketingowcy Tyskich Browarów również posłużyli się zwodniczym marketingiem.

Na potrzeby kampanii reklamowej zatrudniono trzech brand ambasadorów. Rolę tą
powierzono trzem byłym gwiazdorom piłki nożnej: Luisowi Figo, Zbigniewowi Bońkowi
(wtedy nie był jeszcze prezesem PZPN) oraz Marko Van Bastenowi.
W pierwszym spocie reklamowym zapraszali oni po prostu na Tyskie. W kolejnej
odsłonie posłużono się sloganem „Piąty stadion, gdzie Tyskie łączy przyjaciół” i
namawiano do przyłączenia się do wspólnego kibicowania z gwiazdami piłki nożnej.

129
„Cała Polska kibicuje z Biedronką!”, http://www.biedronka.pl/str/4/i/989.php, dostęp 12.05.2013

64
3739300480(64)
 Największy wpływ na rozpoznawalność marki miał jednak sam serial „Piąty
stadion” (sponsorowany przez Tyskie) emitowany „na okrągło” w TVP. Zaangażowano w
nim tak popularnych aktorów jak Piotr Adamczyk, Tomasz Karolak czy Arkadiusz
Jakubik. Konwencja była prosta: grupa znajomych spotyka się w barze, wspólnie ogląda
mecze i popija oczywiście Tyskie.
Premiera serialu odbyła się 9 kwietnia 2012 rok. Od 1 kwietnia do 6 kwietnia były
emitowane odcinki zwane rozgrzewką, wprowadzające do serialu. Ostatni odcinek 1 serii
serialu wyemitowany został 2 lipca 2012 roku.
Co ciekawe, rozpoczęła się już emisja drugiej serii tego serialu, ma liczyć 56
odcinków. Tematyka odcinków to Eliminacje do Mistrzostw Świata 2014 w Brazylii.

Główną zaletą tego mini-serialu była jego aktualność. W krótkich (trzy

minutowych) odsłonach aktorzy komentowali wyniki i sytuacje związane z Euro 2012.
Głosy widzów były podzielone, jedni chwalili serial za pozytywną dawkę humoru,
inni wytykali producentom kryptoreklamę. Ważniejsza jednak od opinii na temat „5
stadionu” był sam fakt dostrzeżenia serialu i podniesienia rozpoznawalności marki w
powiązaniu z UEFA Euro 2012.

Fot. 30. Luis Figo, Zbigniew Boniek, Marco Van Basten i 5 stadion Tyskie

Źródło: http://media2.pl/euro2012/91780-Tyskie-Flaga-Kibica-powraca.-Ogarnie-cala-Polske.html, dostęp:

12.05.2013.

65
3846186566(65)
 Podobnie jak Biedronka, firma Tyskie oprócz reklamy telewizyjnej prowadziła akcje
billboardową. Banery z Bońkiem, Figo i Van Bastenem były widoczne w wielu miastach
Polski. Na każdym billbordzie umieszczono również slogan „5 stadion”, który
przypominał kibicom o serialu, a ten, jak już wspomniałem, nawiązywał bezpośrednio do
Euro 2012.

Warka
Warka to kolejna Polska firma piwowarska, która została zapamiętana przez kibiców,
chociaż nie była oficjalnym sponsorem UEFA Euro 2012.
Podobnie jak Biedronka i Orange, Warka była sponsorem reprezentacji Polski. Nie
miała jednak praw do używania logo czy nazwy turnieju. Dlatego w reklamach nie
pojawiły się określenia "UEFA Euro 2012" czy "Mistrzostwa Europy w piłce nożnej”,
sprytnie zastąpione je „wyjątkowym piłkarskim wydarzeniem”.
Swój sukces Warka zawdzięcza to kompanii nawołującej kibiców do wspólnego
nagrania hymnu. Do akcji wykorzystano specjalnie przystosowany autobus, w którym
znajdował się m.in. profesjonalny sprzęt do rejestracji dźwięku. Pojazd Warki odwiedził
39 polskich miast, w których Mazurka Dąbrowskiego odśpiewało łącznie 72 tysiące osób.
Było to największe w historii wykonanie hymnu Polski. 1 czerwca 2012 zostało one
przekazane polskim piłkarzom. 130

Fot. 31. Banner reklamowy Warki

Źródło: http://www.press.pl/newsy/reklama/pokaz/28376,Warka-zacheca-do-spiewania-hymnu-w-trakcie-
Euro-2012, dostęp: 12.05.2013.

130
„Podsumowanie akcji Warki „Do Hymnu!””, http://www.marketing-news.pl/message.php?art=34770,
dostęp: 12.05.2013.

66
1006356499(66)
 Inni Ambush Marketerzy turnieju UEFA Euro 2012:

Nike poszedł za przykładem McDonald’s i Biedronki, wykorzystując w swojej reklamie

wizerunek reprezentanta Polski Jakuba Błaszczykowskiego.

Fot. 32. Jakub Błaszczykowski w reklamie Nike

Źródło: http://media.re.pl/artykul/61696.html, dostęp: 14.05.2013.

Podobnie zrobiły Gilette, Pepsi oraz Lays, ich brand ambasadorami zostali Robert
Lewandowski i Wojciech Szczęsny.

Fot. 33. Wojciech Szczęsny w reklamie marek Pepsi i Lays oraz Robert Lewandowski w
reklamie Gilette

Źródła: http://www.dzieckowwarszawie.pl/artykul/kasa-lay-s-i-pepsi-prosto-z-paczek-i-spod-nakretek;
http://wiadomosci.mediarun.pl/artykul/marketing-marketing,robert-lewandowski-ambasadorem-marki-
gillette,40901,2,1,1.html, dostęp: 14.05.2013.

67
2172705055(67)
 Sieć hipermarketów Tesco z okazji UEFA Euro 2012 zaproponowała klientom niezbędne
produkty „kibica”.

Fot. 34. Produkty „kibica”

Źródło: http://www.sportmarketing.pl/publicystyka/94,ambush-marketing-na-euro-2012, dostęp: 14.05.2013.

W sklepach pojawiło się także wiele biało-czerwonych produktów nawiązujących do

UEFA Euro 2012.

Fot. 35. Produkty biało-czerwone

Źródła: http://polki.pl/kuchnia_nowosci_galeria.html?galg_id=10011405&ph_center_03_page_no=1;
http://www.sportmarketing.pl/zdjecia/publicystyka,4260,94,ambush-marketing-na-euro-2012;
http://targetmarketing.pl/marketing_news/Bialo-czerwony_Hochland.php;
http://www.tesco.pl/wspieramy-kibicow/produkty/tic-tac-orange-T100-49-g.php, dostęp: 14.05.2013.

68
3845711349(68)
 3.5.4. Podsumowanie analizy kampanii reklamowych

Oficjalni sponsorzy działali szablonowo. Każdy z nich organizował konkursy, w

których do wygrania były bilety na mecze UEFA Euro 2012.
Z racji wykupionego statusu oficjalnego sponsora firmy były obecne w strefach
kibica, gdzie promowali własne produkty, jak aparaty fotograficzne, samochody i oleje
silnikowe.
Nieliczni zaproponowali kibicom limitowane edycje produktów opatrzone logo
UEFA Euro 2012 i oczywiście własnej marki (kalkulatory Canon, słodycze Wedla).
Nie zawsze wystarczało to do przyciągnięcia uwagi typowego kibica. Zdecydowana
większość z nich rozgrywki turniejowe oglądała przed własnym telewizorem. Część z nich
odwiedziła strefy kibica, by tam wspólnie z innymi dopingować swoją reprezentację.
Niewielu mogło sobie pozwolić na oglądanie meczów na żywo z trybun stadionów. Nie
oznacza to jednak, że konkursy i loterie z możliwością wygrania biletu są najlepszą formą
komunikacji z kibicami.
Największą uwagę przyciągnęły reklamy medialne i wszelkie inne formy
telewizyjne, co wyjaśnię w podrozdziale dotyczącym rozpoznawalności firm przed, w
trakcie i po turnieju UEFA Euro 2012.

Ambush Marketerzy, którzy odnieśli największy sukces na polsko-ukraińskim

turnieju to, jak wspomniałem, Biedronka, Tyskie i Warka. Zapewne zastanawiacie się
Państwo co takiego zrobiły te marki, jak się reklamowały.
Biedronka wykorzystała siłę Internetu. Na kanałach youtube’a przewijały się
reklamy z trenerem Smudą, kapitanem kadry Błaszczykowskim i „gwiazdą reprezentacji”
Adamiakową. Pojawiły się memy, każdy przejaw twórczości internautów komentowano na
Facebooku.
Warka w swoich spotach nawiązała do polskiego patriotyzmu wzywając
wszystkich kibiców do wspólnego wykonania hymnu.
Tyskie z kolei postawiło na zamiłowanie Polaków do seriali, proponując im „5
stadion”.
Podsumowując, każda z tych marek w większym lub mniejszym stopniu wykazała
się kreatywnością. W związku z tym, iż „zaoszczędzili” nie wykupując statusu oficjalnego
sponsora, większość środków mogli przekazać na reklamę.

69
7156280639(69)
 3.5.5. Rozpoznawalność

Na cztery miesiące przed UEFA Euro 2012 opublikowano raport rozpoznawalności

sponsorów, przygotowany przez agencję On Board PR Ecco Network, na podstawie
badania opinii publicznej przeprowadzonego przez Homo Homini. Badanie zostało
zrealizowane w styczniu 2012 roku, na terenie całego kraju, na reprezentatywnej liczbowo
grupie 2425 Polaków, w wieku powyżej 18 lat. Autorzy raportu postawili pytanie: Czy Euro
2012 opłaci się sponsorom? Respondentów pytano m.in. czy będą oglądać mecze
rozgrywane w ramach turnieju UEFA Euro 2012, oraz czy planują zakupy z okazji Euro i
w końcu jakie marki kojarzą z reprezentacją narodową i samymi mistrzostwami.131

Pół roku przed rozpoczęciem turnieju, 68 procent ankietowanych deklarowało, że

będą oglądali mecze rozgrywane w ramach turnieju UEFA Euro 2012 (34 procent
„zdecydowanie tak”, 34 procent „raczej tak”). 29 procent nie wyrażało zainteresowania
rozgrywkami, w tym 13 procent odpowiedziało, iż zdecydowanie nie będą oglądali
turnieju i 16 procent raczej nie będzie oglądało. Aż 80 procent Polaków przyznało, iż
mecze oglądać będzie w domu. 9 procent wybrało puby lub lokale, które zapewniają
transmisję meczy Euro 2012. 6 procent zdeklarowało chęć wybrania się do strefy kibica.
Na żywo z trybun stadionów spotkania UEFA Euro 2012 chciało oglądać tylko 3 procent
ankietowanych. 86 procent respondentów nie planowało dodatkowych zakupów z okazji
polsko – ukraińskiego turnieju. 58 procent deklarowało, że logo oficjalnego sponsora
UEFA Euro 2012, sponsora drużyny narodowej czy PZPN nie ma wpływu na wybór
kupowanych produktów. Dodatkowo 85 procent ankietowanych stwierdziło, że robiąc
zakupy, nie zwraca uwagi na oferty, które umożliwiają udział w losowaniu biletów na
mecz. Kiedy zapytano respondentów, z jaką konkretną marką kojarzy im się reprezentacja
Polski, najczęściej wymieniano Biedronkę, którą wskazało 25 procent ankietowanych i
Nike – 18 procent 25 proc badanych nie potrafiło wskazać jakiejkolwiek firmy lub nie
kojarzyło kadry Narodowej z żadną marką.
W dalszej części ankiet pytano o marki kojarzące się z turniejem UEFA Euro 2012.
W badaniu posłużono się pytaniami wspomaganymi tj. zastosowano podział branżowy i
udostępniono możliwe warianty odpowiedzi.

131
Opracowano na podstawie Homo Homini, „Euro 2012: Czy Euro opłaci się sponsorom”,
http://www.onboard.pl/data/file/pdf/euro_2012_czy_euro_oplaci_sie_sponsorom.pdf, dostęp: 30.05.2013.

70
2004148975(70)
  Branża odzieżowa
30 procent głosów ankietowanych uzyskały marki Adidas i Nike. 10 procent
przypadło marce Puma, a 4 procent Reebokowi. 24 procent badanych nie
potrafiło wskazać żadnej firmy z branży odzieżowej kojarzącej się z
Mistrzostwami.

 Branża piwowarska
20 procent głosów przypadło Warce, 13 procent Carlsbergowi, 12 procent
uzyskało Tyskie, a 10 procent Lech. 19 procent respondentów nie znało
żadnej firmy piwowarskiej, która kojarzyła by się z Euro 2012.

 Branża spożywcza
Tutaj aż 40 procent głosów uzyskała Coca-Cola, na drugim miejscu znalazła
się marka Lays (8 procent głosów), następnie konkurencyjna firma – Pepsi
(7 procent). 28 procent badanych nie wymieniło żadnej marki spożywczej w
odniesieniu do polsko – ukraińskiego turnieju.

 Branża motoryzacyjna
26 procent respondentów wskazało Orlen, 7 procent Hyundai, 4 procent Kia
i 3 procent Castrol. 37 procent miała trudności ze wskazaniem marki z
branży motoryzacyjnej.

 Branża telekomunikacyjna
Najwięcej głosów uzyskała marka Orange (25 procent), dalej TP SA (19
procent), T-Mobile (14 procent), Plus GSM (8 procent) i 4 procent Play. ¼
respondentów nie znała żadnej firmy z branży telekomunikacyjnej, która
kojarzy się z UEFA Euro 2012.

 Branża sprzętu RTV

Żadna marka z branży RTV nie przekroczyła 20 procentowego progu
rozpoznawalności. Co więcej aż 43 procent respondentów nie była w stanie
wymienić jakiejkolwiek marki w odniesieniu do Mistrzostw.

71
2949974397(71)
 Najczęściej wskazywaną firmą było Sony (15 procent), następnie Panasonic
(8 procent), 7 procent uzyskały Playstation i Samsung. Markę Sharp, która
była oficjalnym sponsorem UEFA Euro 2012, wskazało zaledwie 5 procent
ankietowanych.

 Branża bankowa
Tak samo jak w branży sprzętu RTV. 43 procent respondentów nie potrafiło
wymienić żadnej marki, kojarzącej się z turniejem. Największą, lecz
zaledwie 10. procentową rozpoznawalność osiągnęła firma MasterCard,
dalej uplasował się bank PKO SA (9 procent), następnie bank PKO BP (8
procent) i BZ WBK (6 procent).

 Branża restauracyjna
Co ciekawe, prym wiodła tutaj sieć sklepów Biedronka, z
rozpoznawalnością na poziomie 32. procent, na drugim miejscu znalazł się
McDonald’s (25 procent), dalej KFC (5 procent) i Lidl (4 procent). 22
procent respondentów nie wskazała marki, która kojarzyłaby im się z branżą
restauracyjną.

Należy zwrócić uwagę, że badania rozpoznawalności prowadzono 6 miesięcy przed

turniejem. Przez te pół roku kampanie reklamowe się rozkręcały i gdyby respondenci
pytani byli o to samo pod koniec maja 2012 roku, kiedy w każdej stacji telewizyjnej trwało
odliczanie dni do Mistrzostw, odpowiedzi mogłyby być inne.

72
3754140402(72)
 Analizując kwestię rozpoznawalności firm przed UEFA Euro 2012 warto również wziąć
pod uwagę badania Interaktywnego Instytutu Badań Rynkowych (IIBR), który sprawdzał
rozpoznawalność oficjalnych sponsorów przed i w trakcie trwania Euro.132

Wykres 5. Rozpoznawalność oficjalnych sponsorów przed i trakcie UEFA Euro 2012

Źródło: http://iibr.pl/files/pdf/rok2012/Strefa_B_EURO_IIBR_public.pdf, str. 37, dostęp 31.05.2013.

Wykres 6. Rozpoznawalność sponsorów i Ambush Marketerów przed i w trakcie UEFA

Euro 2012

Źródło: http://iibr.pl/files/pdf/rok2012/Strefa_B_EURO_IIBR_public.pdf, str. 36, dostęp: 31.05.2013.

132
Opracowano na podstawie Janusz Sielicki, Barbara Krug (IIBR), „Koko Euro spoko, czyli o emocjach. O
wygranych i przegranych – nie tylko sportowo”,
http://iibr.pl/files/pdf/rok2012/Strefa_B_EURO_IIBR_public.pdf, dostęp: 31.05.2013.

73
7045191878(73)
 Jak widać na powyższych wykresach oficjalni sponsorzy UEFA Euro 2012 bardzo długo
nie byli rozpoznawani przez kibiców. Dopiero w czerwcu, w okresie przed rozpoczęciem
turnieju, próg powyżej 25 procent przekroczyły tylko marki Adidas, Carlsberg, Orange (
wszystkie osiągnęły 29. procentową rozpoznawalność), McDonald’s (31 procent) i Coca-
Cola (49 procent) Część oficjalnych sponsorów była całkowicie nie dostrzeżona i nie
przekroczyła progu 5. procent. W tym samym czasie, tuż przed turniejem, najskuteczniejsi
Ambush Marketerzy osiągali znacznie lepsze wyniki. Warka uzyskała rozpoznawalność na
poziomie 31 procent, Tyskie – 42 procent, a Biedronkę wskazało aż 67 procent
ankietowanych. Sytuacja niewiele się zmieniła po rozpoczęciu turnieju.

Duży wpływ na rozpoznawalność oficjalnych sponsorów w trakcie UEFA Euro

2012 miała tzw. plansza sponsorska emitowana tuż przed, w trakcie, a także w przerwie i
po zakończeniu każdego meczu turnieju. Marki, które zainwestowały w taką właśnie
formę promocji uzyskały znaczny wzrost rozpoznawalności. Z 2procent do 30 procent
urosła rozpoznawalność firmy Sharp. Hyundai odnotował wzrost z 6procent do 35procent,
Kia z 6procent do 42procent. Zyskał na niej także McDonald’s, który w pierwszej fali
badań przeprowadzonych przez IIBR kojarzony był przez zaledwie 27 procent, a końcowo
osiągnął rozpoznawalność na poziomie 53 procent
W trakcie turnieju rosła też popularność Ambush Marketerów: Biedronki, która w
końcowej fazie uzyskała rekordową rozpoznawalność (71procent), a Tyskie (46procent). Z
momentem odpadnięcia Reprezentacji Polski z Mistrzostw straciła Warka, której
rozpoznawalność spadła do 25 procent.

74
6239778694(74)
 ROZDZIAŁ 4. ANALIZA ANKIET

Wykres 7.

Która reprezentacja wygrała UEFA Euro 2012?

100
84
80 Anglia
Brak odp.
60 Hiszpania
40 Niemcy
Włochy
20
7 3 5
1
0

Na pierwsze pytanie w ankiecie: „Która reprezentacja wygrała UEFA Euro 2012?”

5 na 100 ankietowanych wskazało na reprezentację Włoch, 3 postawiło na Niemców, jedna
osoba stwierdziła, iż Euro 2012 wygrali Anglicy. O ile wybór reprezentacji Włoch można
usprawiedliwiać faktem, iż dotarła ona do samego finału rozgrywek, o tyle wskazanie
reprezentacji Niemiec czy Anglii tłumaczyć można popularnością zawodników
reprezentujących barwy tych krajów. Dla podkreślenia dodam, że zarówno Anglicy jak i
Niemcy zostali wyeliminowani z dalszej gry (kolejno w ćwierćfinale i półfinale) właśnie
przez Włochów.

Poprawnie na pytanie pierwsze (wskazując reprezentację Hiszpanii) odpowiedziało

aż 84 respondentów. Warto dodać, że Hiszpanie wiodą prym w europejskiej i światowej
piłce od 2008 roku. Są pierwszą reprezentacją, której udało się obronić tytuł mistrza
Europy, a także pierwszą, której udało się zdobyć trzy tytułu mistrzowskie pod rząd
(Hiszpanie wygrali także Mistrzostwa Świata w 2010 roku). Trudno zatem stwierdzić, czy
respondenci faktycznie znali zwycięzcy UEFA Euro 2012, czy też wybrali najbardziej
rozpoznawalną i utytułowaną reprezentację ostatnich lat. Można jednak założyć, że dobrze
orientowali się w przebiegu turnieju i śledzili mecze oraz (co ważne dla moich badań)
towarzyszące meczom reklamy.
Na pierwsze pytanie tylko 7 respondentów nie udzieliło żadnej odpowiedzi.

75
1052120638(75)
 ***

Wykres 8.

Ile meczów na UEFA Euro 2012 rozegrała

reprezentacja Polski?

100

80 72 1
2
60
3
4
40
Brak odp.
"za mało"
20 15
9
2 1 1
0

Odpowiedzi respondentów na pytanie drugie: „Ile meczów na UEFA Euro 2012

rozegrała reprezentacja Polski?” bardzo mnie zaskoczyły. Warto zwrócić uwagę na fakt, że
od 1996 roku nie zmienił się system rozgrywania turnieju finałowego 133 tj. 16 drużyn
podzielonych na 4 grupy po 4 zespoły. Logiczne jest zatem, że każdy zespół musi zagrać
(wygrać lub przegrać, to już nie istotne) 3 mecze tj. po jednym z każdym z przeciwników
w grupie.
Tymczasem 9 na 100 respondentów stwierdziło, że Polacy zagrali tylko jeden
mecz. Dwa razy pojawiła się odpowiedź, według której Polacy rozegrali dwa spotkania.
Jedna osoba uważała, że Biało-Czerwoni wybiegli na boisko cztery razy. Jedna odpowiedź
odbiegała treścią od pozostałych, respondent stwierdził bowiem, iż reprezentacja Polski
rozegrała „za mało” meczów. Można zatem przypuszczać, że te 9 osób nie ma pojęcia o
rozgrywkach piłkarskich i przebieg turnieju może być im obojętny.

72 ankietowanych odpowiedziało poprawnie, że Polacy zagrali 3 mecze podczas

turnieju. 15 osób nie udzieliło odpowiedzi, pozostawiając puste miejsce.

133
O formule rozgrywania Mistrzostw Europy pisałem w rozdziale 3.1.

76
1002807574(76)
 ***
Wykres 9.

Proszę wymienić oficjalnych sponsorów UEFA Euro 2012.

100 Adidas
Biedronka
80 Coca-Cola
72
Hyundai
Kia
60
51 McDonald's
48
Nike
40 38
35 33 33 Orange
26 Powerade
20 22
20 18 Sharp
Tyskie
7
Warka
0

Odpowiedzi respondentów na pytanie trzecie: „Proszę wymienić oficjalnych

sponsorów UEFA Euro 2012”, potwierdziły moją tezę, iż Polacy wpadli w pułapkę
Ambush Marketingu. Oficjalni sponsorzy uzyskali bowiem mniejszą rozpoznawalność niż
marki, które posłużyły się marketingiem zwodniczym.

Najczęściej wymienianą marką wśród oficjalnych sponsorów była Coca-Cola,

wskazało ja 51 na 100 ankietowanych. Dalej z 48 głosami McDonald’s. Następnie
Hyundai (35), Kia i Sharp (po 33), Powerade (22), Adidas (20) i Orange (7). Takie marki
jak Canon, Carlsberg, Castrol, Continental AG, Bank Pekso, E. Wedel czy MasterCard w
ogóle nie zostały wymienione przez moich respondentów. Należy zadać pytanie dlaczego
nie zostali oni zauważeni?

Według Marcina Kalkhoffa, właściciela firmy Branddoctor.pl. zajmującej się

doradztwem marketingowym, było to spowodowane faktem, iż w trakcie oglądania
transmisji meczu „mamy naturalną skłonność do omijania bloków reklamowych, robiąc w
tym czasie np. herbatę. Ale plansze sponsorskie pokazywane są tuż przed meczem, kiedy
wszyscy wracają do telewizorów. Dodatkowo może też zadziałać taki mechanizm: jeśli

77
2208078125(77)
 ktoś sponsoruje transmisję, to znaczy, że za nią płaci. Czyli czujemy, że dzięki niemu
możemy ten mecz oglądać.”134
Można zatem stwierdzić, że wykupienie „miejsca” na planszach sponsorskich przez
marki: Coca-Cola, McDonald’s, Hyundai, Kia i Sharp było bardzo dobrym posunięciem
marketingowym.

Jeszcze lepsze okazały się jednak kampanie reklamowe prowadzone przez Ambush
Marketerów, ponieważ aż 72 na 100 ankietowanych wskazało Biedronkę jako oficjalnego
sponsora Mistrzostw. W moich badaniach rozpoznawalności sponsorów Tyskie uzyskało
38 głosów, Warka 26, a Nike 18.

Co ciekawe, Biedronka była wymieniana wspólnie z Coca-Colą (14 razy) i z

McDoland’s (9 razy). Oznacza to, że część respondentów znała oficjalnych sponsorów ale
nie odróżniała ich od marek, które sponsorami UEFA Euro nie były. Można założyć, że
respondenci wskazywali Coca-Colę i McDonald’s, ponieważ obie marki od lat sponsorują
międzynarodowe rozgrywki piłkarskie.

Najczęściej ankietowani, poproszeni o wymienienie oficjalnych sponsorów,

wypisywali tylko jedną markę – Biedronkę. Taka sytuacja miała miejsce aż 43 razy. Co
ważne, Biedronkę wskazywali zarówno Ci, którzy mieli problemy z odpowiedzią na
pozostałe pytania lub odpowiadali błędnie, jak i ci, którzy udzielili poprawnych
odpowiedzi na wszystkie pięć pytań. Dowodzi to, jak skuteczna była komunikacja tej
firmy i siła oddziaływania kampanii reklamowej z Adamiakową, Błaszczykowskim i
Smudą.

134
Sponsoring w trakcie Euro 2012. Kogo zapamiętali kibice?, op. cit, dostęp: 2.06.2013.

78
1594156689(78)
 ***

Wykres 10.

W jakiej reklamie bierze/brał udział Robert Lewandowski?

100

80 Brak odp.
Coca-Cola
60 Gillette
Nike
40 38 34 Orange
24 Pepsi
20 Wilkinson
11
7
3 1
0

W pytaniu czwartym: „W jakiej reklamie bierze/brał udział Rober Lewandowski?”

respondenci mieli podać nazwę marki, która kojarzy im się z reprezentantem Polski. 38 na
100 ankietowanych nie było jednak w stanie wymienić jakiejkolwiek firmy.

34 respondentów wskazało na Gillette, 24 na Nike i 11 na Coca-Cole czyli marki, z

którymi piłkarz rzeczywiście podpisał kontrakt sponsorski. W tym 11 razy Gillette i Nike
były wymieniane wspólnie.
7 osób postawiło na Orange, 3 na Pepsi, jedna na markę Wilkinson. Istotne jest, że
Lewandowski faktycznie był obecny także na billboardach Orange135 (razem z innymi
piłkarzami), ponieważ marka jest sponsorem naszej kadry. Pepsi sponsoruje z kolei
reprezentacyjnego kolegę, Wojciecha Szczęsnego, być może stąd ta pomyłka. Wilkinson
jest podobnie jak Gillette firmą produkującą kosmetyki dla mężczyzn, ale wskazanie
konkurencji na pewno nie spodobało by się firmie Gilette.

135
Grafikę przedstawiającą billboard Orange umieściłem w rozdziale 3.4.1.1.

79
2590983487(79)
 ***

Wykres 11.

W jakiej reklamie bierze/brał udział Wojciech Szczęsny?

100

80
Brak odp.
Coca-Cola
60
Lays
42 39 Nike
40 Orange
24 Pepsi
20
4 7
2
0

Pytanie piąte: „W jakiej reklamie bierze/brał udział Wojciech Szczęsny?”, tak samo
jak poprzednie, miało na celu wykazanie, czy respondenci znają marki sponsorujące
reprezentantów Polski. Tutaj również bardzo wielu, bo aż 42 ankietowanych nie potrafiło
wymienić żadnej firmy.

39 respondentów wskazało Pepsi, 24 Lays. Wspólnie obie marki, które sponsorują

Szczęsnego były podane 18 razy.

Tak jak w przypadku Lewandowskiego, tak i tu 7 respondentów wymieniło Orange.

4 osoby postawiły na Coca Colę, a 2 na Nike.

O reklamę z udziałem Jakuba Błaszczykowskiego nie pytałem, aby przypadkowo

nie sugerować respondentom kampanii Biedronki, która i tak wygrała w moim „rankingu”.

80
3564339144(80)
 Zakończenie

Zjawisko Ambush Marketingu jest tematem nowym w literaturze polskiej, wciąż

niewiele jest badań nad zwodniczym marketingiem. Głównym tego powodem jest fakt, iż
Ambush Marketing dopiero od niedawna obecny jest w naszym kraju. Po raz pierwszy na
większą skalę wystąpił w trakcie turnieju UEFA Euro 2012.

Właśnie ostatnie Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej, oraz towarzyszące im

praktyki ambush marketerów, były dla mnie inspiracją do rozpoczęcia badań, których
owocem jest ta praca. Moim celem było wykazanie, iż nie trzeba wydawać gigantycznych
pieniędzy na uzyskanie statusu oficjalnego sponsora, kiedy można się posłużyć Ambush
Marketingiem i osiągnąć dużo lepsze wyniki rozpoznawalności.
Przeprowadzona przeze mnie analiza kampanii reklamowych oficjalnych
sponsorów UEFA Euro 2012 i marek, które posłużyły się Ambush Marketingiem, a także
badania ankietowe, prowadzone już kilka miesięcy po zakończeniu turnieju, potwierdziły
moją hipotezę, że rozpoznawalność marek nie zależy od statusu oficjalnego sponsora, ale
od kreatywności reklamy i umiejętnego dotarcia do odbiorców.

Analiza kampanii reklamowych oraz odpowiedzi respondentów moich ankiet,

pozwoliły mi wysnuć pewne wnioski, które przedstawię w formie rad dla przyszłych
sponsorów wydarzeń medialnych. Być może w przyszłości zapewni to im lepszą
rozpoznawalność.

Rady dla sponsorów:

Kampanie reklamowe powinny poprzedzać badania na temat widzów danego

wydarzenia sportowego, ich upodobań, preferencji i form spędzania wolnego czasu.
Pozwoli to na określenie precyzyjnej formy, treści i miejsca przekazu.

Moja analiza kampanii reklamowych oficjalnych sponsorów i Ambush Marketerów

turnieju UEFA Euro 2012 wykazała, że najważniejsza w reklamie jest kreatywność.

81
1210795145(81)
 Należy więc odchodzić od szablonowych form przekazu, takich jak np. organizacja
konkursów, umożliwiających wygranie biletów, czy też umieszczenie własnego stoiska w
strefie kibica, ponieważ to nie przynosi zamierzonych efektów.

Znacznie lepszą rozpoznawalność może przynieść sponsorom zainwestowanie w

reklamę medialną. Ważne jednak, by ta reklama trafiła do odbiorców. Żeby tak się stało,
musi spełniać pewne wymogi. Na przykładzie reklam Ambush Marketerów można
stwierdzić, że najskuteczniejsza jest taka reklama, która wzbudza emocje (pozytywne lub
negatywne, to już mniej istotne). Powinna zatem śmieszyć, irytować lub wręcz
denerwować widzów, najważniejsze, żeby została zapamiętana.

Równie skuteczne okazuje się wykorzystanie do promocji własnej marki

odpowiedniego Brand Ambasadora. Jeżeli osoby, które kojarzą się pozytywnie z danym
wydarzeniem, budzą w odbiorcach reklam dobre emocje, to takie same emocje przenoszą
się na produkt/ markę, dodatkowo zwiększając jej rozpoznawalność.

Alternatywą dla reklamy telewizyjnej może być serial lub inna epizodyczna forma
przekazu medialnego. Polacy bardzo lubią seriale i często je oglądają. Wykorzystała to
marka Tyskie, „serwując” kibicom Euro 2012 produkcję „Piąty Stadion”. Należy dodać
jednak, że w przyszłości taka forma przekazu może nie dawać gwarancji sukcesu. Dlatego
tak ważne są badania upodobań grupy docelowej naszego przekazu.

Istotnym dla sponsorów miejscem przekazu informacji i treści reklamowych

powinien być Internet. Warto podkreślić, iż umiejętne wykorzystanie tego medium nie
niesie ze sobą dodatkowych kosztów, a sponsor możne środki wykorzystać na promocję w
innych obszarach. Profile na Facebooku, czy kanały na Youtube są (przynajmniej na razie)
darmowe, warto więc się nimi posłużyć. Szczególnie z racji tego, iż oba portale
przyciągają uwagę wielomilionowej, międzynarodowej publiczności. Internauci są
specyficzną i bardzo wymagającą grupą odbiorców, wystarczy odrobina pomysłowości i
reklama dzięki nim będzie żyć własnym życiem. Tak stało się na przykład ze słynną
Adamiakową z reklam Biedronki, która umieściła swoje spoty na Youtube, internauci zaś
komentowali je na Facebooku (przychylnie lub nie) i tworzyli nawiązujące do nich memy.

82
7023314457(82)
 Jeśli sponsorowi brakuje pomysłu na reklamę lub, co gorsza, został uprzedzony przez
konkurencję, należy pójść za przykładem marki Sharp, która w trakcie UEFA Euro 2012
zdecydowaną większość pieniędzy przeznaczyła na wykupienie „miejsca” na planszy
sponsorskiej, emitowanej bezpośrednio przed rozpoczęciem emisji meczu, a także w jego
przerwie i po zakończeniu. Plansze sponsorskie nie są tanie, jednak taka forma promocji
marki jest bardzo skuteczna, co udowodniły moje badania.

Praca ta opisuje zjawisko Ambush Marketingu tylko w odniesieniu do UEFA Euro

2012. Jest jednak więcej niż pewne, że ze zwodniczym marketingiem będziemy jeszcze
mieli do czynienia w naszym kraju także przy okazji innych imprez.
Mam nadzieję, że wnioski jakie wyciągnąłem z analizy kampanii reklamowych
oficjalnych sponsorów i Ambush Marketerów UEFA Euro 2012 oraz badań ankietowych,
pozwolą przyszłym sponsorom wydarzeń medialnych na lepszą komunikację z odbiorcami
oraz ułatwią im zbudowanie wizerunku, który dobrze i skutecznie będzie się kojarzył
kibicom, a producentom zapewni większą rozpoznawalność.

83
2085767252(83)
 Bibliografia

Publikacje w języku angielskim:

1. Dean Crow, Janet Hoek, „Ambush Marketing: A Critical Review and Some
Practical Advice”, 14 Marketing Bulletin 1 (2003).

2. Daniel Dayan, Elihu Katz, “Wydarzenia Medialne – Historia Transmitowania Na

Żywo”, przeł. A. Sawisz, Warszawa 2008.

3. Graham, Goldblat & Delpy, „The Ultimate Guide to Sport Event Management and
Marketing”, Chicago 1995.

4. Manouchehr Jofreh, „Ambush or Defensive Marketing: Which Strategy Prefer for

Advertising?”, Teheran 2012.

5. Steve McKelvey and John Grady, „Ambush Marketing: The Legal Battleground for
Sport Marketers”, 21 Ent. & Sports Law. 8, Winter 2004.

6. Brian Pelanda, „Ambush Marketing: Dissecting The Discourse”, 2011.

7. Arul George Scaria, „Ambush Marketing: Game Within a Game”, New Delhi 2008.

8. Edward Vassallo, Kristin Blemaster and Patricia Werner, „An International Look
At Ambush Marketing”,
http://www.fitzpatrickcella.com/db6edc/assets/files/news/attachment327.pdf,
dostęp: 26.02.2013.

84
1751019179(84)
 Publikacja w języku niemieckim:

1. Hans Pechtl, „Trittbrettfahren bei Sportsevents das Ambush-Marketing”,

Greifswald 2007.

Publikacje w języku polskim:

1. Marek Datko, „Sponsoring: strategia, promocja, komunikacja”, Poznań 2003.

2. Bolesław Iwan, „Nowe trendy w marketingu sportowym”, „Zeszyty Naukowe”,
Warszawa 2010, nr 3.
3. Jerzy Jacyszyn, „Nowe formy prowadzenia działalności gospodarczej”, Gdańsk
1993.
4. Andrzej Sznajder, „Marketing sportu”, Warszawa 2008.
5. Zygmunt Waśkowski, „Ambush Marketing – Alternatywa dla Sponsoringu
Sportowego”, „Zeszyty Naukowe”, Ostrołęka 2009, nr 7.

Źródła internetowe:

1. Michał Chudzik, „Ambush marketing w sporcie”,

http://blokreklamowy.blogspot.com/2011/05/ambush-marketing-w-sporcie.html,
dostęp: 26.02.2013.
2. Bogusław Feliszek, „Sponsorzy Euro 2012 w reklamie”,
http://blokreklamowy.blogspot.com/2012/04/sponsorzy-euro-2012-w-
reklamie.html, dostęp: 6.05.2013.
3. Marcin Fijałkowski, Magdalena Kogut-Czarkowska, „Podstępne zasadzki na
kibiców”, http://m.interia.pl/biznes/news,1337894, dostęp 24.02.2013.
4. Michał Jamroż, „Euro 2012. Carlsberg zbuduje Fan Camp w Sopocie”,
http://www.sport.pl/euro2012/1,109071,11075106,Euro_2012__Carlsberg_zbuduje
_Fan_Camp_w_Sopocie__Ceny.html, dostęp: 4.05.2013.
5. Ric Sweeney, „Brand ambassadors give your business a boost”, Biz Journals,
http://www.bizjournals.com/cincinnati/stories/2002/04/15/smallb3.html?page=all,
dostęp: 4.05.2013.

85
3747948797(85)
 6. Łukasz Szewczyk, „ Euro 2012: Studio TVP na dachu fabryki Wedla”,
http://media2.pl/euro2012/87678-Euro-2012-Studio-TVP-Sport-na-dachu-fabryki-
Wedla.html, dostęp: 10.05.2013.
7. Łukasz Szewczyk, „Carlsberg sponsorem Euro 2012”,
http://media2.pl/euro2012/64589-Carlsberg-sponsorem-Euro-2012.html”, dostęp:
4.05.2013.
8. Łukasz Szewczyk, „MasterCard sponsorem Euro 2012 – rozdaje bilety na mecze”,
http://media2.pl/euro2012/88250-MasterCard-sponsorem-Euro-2012-rozdaje-
bilety-na-mecze.html, dostęp: 11.05.2013.
9. Łukasz Szewczyk, „Sharp także rozdaje bilety na Euro 2012”,
http://media2.pl/euro2012/78624-Sharp-takze-rozdaje-bilety-na-Euro-2012.html,
dostęp: 9.05.2013.

10. „2012 biletów na UEFA Euro 2012 do wygrania w Wielkiej Loterii Banku Pekao”,
http://media.pekao.com.pl/pr/210904/2012-biletow-na-uefa-euro-2012-do-
wygrania-w-wielkiej-loterii-banku-pekao, dostęp: 10.05.2013.
11. „Adidas promuje oficjalną piłkę Euro 2012”, http://www.marketing-
news.pl/message.php?art=32245, dostęp: 3.05.2013.
12. „ADIDAS rozpoczął kampanię na wielkim formacie”,
http://www.adimedia.pl/aktualnosci1338798001.html, dostęp: 3.05.2013.
13. „Bank Pekao Oficjalnym Bankiem i Narodowym Sponsorem UEFA Euro 2012”,
http://media.pekao.com.pl/pr/198145/bank-pekao-oficjalnym-bankiem-i-
narodowym-sponsorem-uefa-euro-2012, dostęp: 10.05.2013.
14. „Banki Pekao i Miasto Gdańsk wspólnie dla kibiców”,
http://media.pekao.com.pl/pr/213708/bank-pekao-i-miasto-gdansk-wspolnie-dla-
kibicow, dostep: 10.05.2013.
15. „Bilety na Euro 2012 do wygrania w turniejach adidas!”,
http://www.sport.pl/euro2012/1,123078,11371609,Bilety_na_Euro_2012_do_wygr
ania_w_turniejach_adidas_.html, dostęp: 3.05.2013.
16. „Bilety na UEFA Euro 2012 dla kibiców Lecha Poznań od Powerade”,
http://konkurs.lechpoznan.pl/, dostęp: 6.05.2013.
17. „Cała Polska kibicuje z Biedronką!”, http://www.biedronka.pl/str/4/i/989.php,
dostęp 12.05.2013

86
3069095333(86)
 18. „Canon becames UEFA EURO 2012 Official Sponsor”,
http://www.uefa.com/uefa/mediaservices/mediareleases/newsid=1650946.html,
tłumaczył Paweł Ronij, dostęp: 4.05.2013.
19. „Canon expands calculator range with the launch of Euro 2012 line-up”,
http://www.canon.pl/About_Us/Press_Centre/Press_Releases/Consumer_News/Cal
culators/Canon_expands_calculator_range_with_the_launch_of_Euro_2012_line-
up.aspx, tłumaczył Paweł Ronij, dostęp: 4.05.2013.
20. „Carlsberg UEFA Euro 2012”,
http://www.proto.pl/prezentacje_new/info?itemId=121420&rob=Ciszewski_MSL,_
Ciszewski_MSL_Marketing_Sportowy__Opis_projektu__Carlsberg_UEFA_Euro_
2012_, dostęp: 4.05.2013.
21. „Castrol EDGE Index wybrał najlepszego zawodnika UEFA EURO 2012: korona
najlepszego gracza turnieju dla Sergio Ramosa”,
http://media.castrol.pl/pr/217160/castrol-edge-index-wybral-najlepszego-
zawodnika-uefa-euro-2012_-korona-najlepszego-gracza-turnieju-dla-sergio-
ramosa, dostęp: 5.05.2013.
22. „Coca-Cola i piłka nożna”, http://www.cocacola.com.pl/historia/coca-cola-i-pilka-
nozna.html, dostęp: 6.05.2013.
23. „Coca-Cola, jedna z marek najbardziej kojarzonych z emocjami sportowymi”,
http://www.cocacola.com.pl/coca-cola-jedna-z-marek-najbardziej-kojarzonych-z-
emocjami-sportowymi.html, dostęp: 6.05.2013.
24. „Continental Oficjalnym Sponsorem UEFA Euro 2012”,
http://www.continental.pl/www/samochod_pl_pl/ogolnie/info_prasowe/21-10-
2011.html, dostęp: 7.05.2013.
25. „Dziecięca Eskorta McDonald’s w TVP1!”, http://mcdonalds.pl/pl/biuro-
prasowe/archiwum,6,72,article-show,dziecieca-eskorta-mcdonalds-r-w-tvp1,226,
dostęp: 8.05.2013.
26. „E.Wedel z produktami, loterią i zwierzęcą reklamą na Euro 2012”,
http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/e-wedel-z-produktami-loteria-i-zwierzeca-
reklama-na-euro-2012-wideo, dostęp: 10.05.2013.
27. „EURO 2012: Hyundai i Kia udostępniły PONAD 700 AUT na potrzeby
mistrzostw”, http://superauto24.se.pl/auto/euro-2012-hyundai-i-kia-udostepnily-
ponad-700-aut-na-potrzeby-mistrzostw-wideo_257173.html, dostęp: 7.05.2013.
28. „Euro 2012”, http://www.orange.pl/euro2012.phtml, dostęp: 9.05.2013.

87
7364086145(87)
 29. „Firma Canon podczas Euro 2012”, http://media2.pl/euro2012/92860-Firma-
Canon-podczas-Euro-2012.html, dostęp: 4.05.2013.
30. „Historia Mistrzostw Europy UEFA”, http://archiwumfutbolu.pl/me/mepig/me.php,
dostęp: 18.04.2013.
31. „Historia”,
http://www.continental.pl/www/samochod_pl_pl/ogolnie/firma/historia_pl.html,
dostęp: 7.05.2013.
32. „Hyundai Fan Parks podczas Euro 2012”, http://freedomes.pl/realizacje/hyundai-
fan-parks-euro-2012, dostęp: 7.05.2013.
33. „Hyundai: Bilety na Euro 2012 za jazdy testowe”,
http://media2.pl/euro2012/87929-Hyundai-Bilety-na-Euro-2012-za-jazdy-
testowe.html, dostęp: 7.05.2013.
34. „Jak zdobyć bilety na UEFA Euro 2012?”, http://media.castrol.pl/pr/184011/jak-
zdobyc-bilety-na-uefa-euro-2012_, dostęp: 5.05.2013.
35. „Już 7 czerwca oficjalne otwarcie Strefy Kibica MasterCard! Baw się z nami
podczas UEFA Euro 2012!”,
http://www.mastercard.com/plp/personal/pl/news/2012_06_01_otwrcie_strefy_kibi
ca_MasterCard.html, dostęp: 11.05.2013.
36. „KIA EURO 2012 ROADSHOW”,
http://www.kia.com/pl/aktualnosci/wiadomosci/wiadomosci_2011/20110831-kia-
euro-2012-roadshow/, dostęp: 7.05.2013.
37. „Kia odwiedzi sto miast podczas Euro 2012”, http://moto.wp.pl/kat,55194,title,Kia-
odwiedzi-sto-miast-podczas-Euro-
2012,wid,14526756,wiadomosc.html?ticaid=11092a, dostęp: 7.05.2013.
38. „Kia rozdaje bilety na Euro 2012”,
http://moto.pl/MotoPL/1,88571,9677717,Kia_rozdaje_bilety_na_Euro_2012.html,
dostęp: 7.05.2013.
39. „McDonald’s na EURO”, http://www.mcdonalds.pl/resources/article/photos/1515-
n-a.pdf, dostęp: 8.05.2013.
40. „McDonald’s Polska przedstawia swój plan gry na UEFA Euro 2012”,
http://mcdonalds.pl/pl/biuro-prasowe/archiwum,6,72,article-show,mcdonalds-
polska-przedstawia-swoj-plan-gry-na-uefa-euro-2012-tm,182, dostęp: 8.05.2013.

88
1768363017(88)
 41. „Nowa kampania Castrol EDGE z Jerzym Dudkiem”,
http://media.castrol.pl/PressOffice/PressRelease.204276.po?print_version=true,
dostęp: 5.05.2013.
42. „Oficjalne karty prepaid UEFA Euro 2012 w Banku Pekao”,
http://media.pekao.com.pl/pr/211036/oficjalne-karty-prepaid-uefa-euro-2012-w-
banku-pekao, dostęp: 10.05.2013.
43. „Oficjalne telewizory UEFA Euro 2012”,
http://www.sharp.pl/cps/rde/xchg/pl/hs.xsl/-/html/oficjalne-telewizory-uefa-euro-
2012-o-przekatnej-152-centymetry-60-firmy-sharp-d.htm, dostęp: 9.05.2013.
44. „Oficjalni sponsorzy UEFA Euro 2012”, http://prasowy.um.warszawa.pl/rok-do-
euro/01_Informacje/14_Sponsors_PL_Juneprocent202011.pdf, dostęp: 6.05.2013.
45. „Oficjalni sponsorzy UEFA EURO 2012”, http://prasowy.um.warszawa.pl/rok-do-
euro/01_Informacje/14_Sponsors_PL_Juneprocent202011.pdf, dostęp 25.05.2013.
46. „Ogólnopolski program „Dziecięca Eskorta McDonald’s””,
http://mcdonalds.pl/pl/biuro-prasowe/aktualnosci,6,69,article-show,ogolnopolski-
program-dziecieca-eskorta-mcdonalds-r,250, dostęp: 8.05.2013
47. „Orange wprowadza starter Euro 2012 dla kibiców”,
http://media2.pl/euro2012/91286-Orange-wprowadza-starter-Euro-2012-dla-
kibicow.html, dostęp: 9.05.2013.
48. „Partnerstwo Technologiczne Orange przy UEFA Euro 2012”,
http://www.spidersweb.pl/2012/06/partnerstwo-technologiczne-orange-przy-uefa-
euro-2012-nie-tylko-kable-serwery.html, dostęp: 9.05.2013.
49. „Początki ambush marketingu”, http://ambushmarketing.pl/baza_wiedzy/historia-
ambush-marketingu/, dostęp: 20.02.2013.
50. „Podsumowanie akcji Warki „Do Hymnu!””, http://www.marketing-
news.pl/message.php?art=34770, dostęp: 12.05.2013.
51. „Sharp FanLabs”, http://www.sharp.pl/cps/rde/xchg/pl/hs.xsl/-/html/fanlabs.htm,
dostep: 9.05.2013.
52. „Sharp sponsorem Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej – UEFA Euro 2012”,
http://www.sharp.pl/cps/rde/xchg/pl/hs.xsl/-/html/sharp-sponsorem-mistrzostw-
europy-w-pilce-noznej--uefa-euro-2012.htm, dostęp: 9.05.2013.
53. „Smuda, Błaszczykowski, karny Adamiakowej nowa reklama Biedronki”,
http://www.youtube.com/watch?v=Qwat1WrtRk4, dostęp: 11.05.2013.

89
9597026284(89)
 54. „Sponsoring firmy Canon w piłce nożnej”,
http://www.canon.pl/About_Us/Advertising__Sponsorship/Sponsorship/Football.as
px, dostęp: 4.05.2013.
55. „Strefa adidas w Super Fan Zone”,
http://www.sport.pl/euro2012/1,123077,11884276,Strefa_adidas_w_Super_Fan_Zo
ne.html, dostęp: 3.05.2013.
56. „Świętuj „100 dni do UEFA Euro 2012” z MasterCard – Sponsorem Narodowym
turnieju”,
http://www.mastercard.com/plp/personal/pl/news/2012_03_02_swietuj_100_dni_d
o_uefa_euro_2012.html, dostęp: 11.05.2013.
57. „Tattooed Hopkins Breaks Record With Latest Victory”,
http://www.goldenpalaceevents.com/sports/hopkins01.php, dostęp: 25.02.2013.
58. „Team Hyundai: Pięciu światowej klasy piłkarzy ambasadorami Hyundai podczas
UEFA Europ 2012”, http://hyundai.pol-motors.pl/aktualnosci/wiadomosc/0/94/,
dostęp: 7.05.2013.
59. „Unikalna karta Banku Pekao i Miasta Poznań dla kibiców na UEFA Euro 2012”,
http://media.pekao.com.pl/pr/214475/unikalna-karta-banku-pekao-i-miasta-poznan-
dla-kibicow-na-uefa-euro-2012-tm, dostęp: 10.05.2013.
60. „Unikalna karta Banku Pekao i Miasta Wrocław specjalnie na UEFA Euro 2012”,
http://media.pekao.com.pl/pr/214905/unikalna-karta-banku-pekao-i-miasta-
wroclaw-specjalnie-na-uefa-euro-2012, dostęp: 10.05.2013.
61. „Wygraj bilety na największą imprezę w roku!”, http://konkurs.slaskwroclaw.pl/,
dostęp: 6.05.2013.
62. „Wygraj bilety na UEFA Euro 2012! Z MasterCard Mobile to możliwe”,
http://www.mastercard.com/plp/personal/pl/news/2012_02_27_wygraj_bilety_na_u
efa_euro_2012.html, dostęp: 11.05.2013.
63. „Zobacz jakie możliwości daje oficjalna aplikacja UEFA Euro 2012 z Orange”,
http://euro2012.orange.pl/aplikacja-Euro2012, dostęp: 9.05.2013.
64. Sponsoring w trakcie Euro 2012. Kogo zapamiętali kibice?,
http://wyborcza.biz/biznes/1,100896,12167286,Sponsoring_w_trakcie_Euro_2012_
_Kogo_zapamietali_kibice_.html, dostęp: 9.05.2013.

90
9702384182(90)
 Raporty dotyczące Euro 2012 i sponsoringu:

1. Sponsoring Monitor, „Marki najbardziej kojarzone jako sponsorujące poszczególne

dyscypliny”,
http://www.arc.com.pl/image/www/2013_02_18_Sponsoring_sportowy_i_jego_lid
erzy.pdf, dostęp: 24.05.2013.

2. Homo Homini, „Euro 2012: Czy Euro opłaci się sponsorom”,

http://www.onboard.pl/data/file/pdf/euro_2012_czy_euro_oplaci_sie_sponsorom.p
df, dostęp: 30.05.2013.

3. Janusz Sielicki, Barbara Krug (IIBR), „Koko Euro spoko, czyli o emocjach. O
wygranych i przegranych – nie tylko sportowo”,
http://iibr.pl/files/pdf/rok2012/Strefa_B_EURO_IIBR_public.pdf, dostęp:
31.05.2013.

91
1071045092(91)