QUẢN TRỊ

THƯƠNG HIỆU
LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU
  Bất cứ điều gì giúp liên tưởng đến thương hiệu
trong tâm trí khách hàng
 Các đặc tính của thương hiệu mà khách hàng sẽ
Liên kết
nghĩ đến đầu tiên khi nói về thương hiệu đó
thương hiệu
 Thương hiệu cần có những liên kết tích cực,
nhằm tạo cảm nhận tích cực về thương hiệu
trong khách hàng
  Hình ảnh và biểu tượng có liên quan tới thương
hiệu hoặc lợi ích của thương hiệu
 E.g.: Nike Swoosh, chuông Nokia, Màu xanh và
Pepsi

Ví dụ về  Chất lượng mà khách hàng cảm nhận từ thương

liên kết hiệu
thương hiệu  Ví dụ: Khách sản Hyatt = sang trọng và tiện nghi;
xe BMW = cao cấp, trải nghiệm lái xe và thiết kế
đỉnh cao của Đức

 Liên kết tới người sở hữu/ người đứng đầu

 VD: Bill Gates & Microsoft, Steve Jobs & Apple
  Liên kết cần có tính phù hợp
 Có sự liên quan tới thương hiệu
 Có sự thống nhất trong cách trình bày
Yêu cầu
 Liên kết cần có tính hấp dẫn
đối với
 Có thể tạo sự hấp dẫn cho thương hiệu
liên kết
 Có thể được khách hàng tiếp nhận
thương hiệu
 Liên kết cần dễ nhận biết
 Thể hiện được Điểm tương đồng (Point-of-Parity)
và Điểm khác biệt (Point-of-difference)
  Cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ
 Tạo sự khác biệt trong định vị thương hiệu
 Hạn chế khả năng cạnh tranh của đối thủ
Lợi ích của
các liên kết  Đưa ra lý do để khách hàng phải mua sản
thương hiệu phẩm/dịch vụ của thương hiệu
tích cực  Tạo ra cảm giác và thái độ tích cực về thương hiệu
 Đưa ra cơ sở cho hoạt động mở rộng thương hiệu
 Tạo ra hình ảnh thương hiệu tích cực
 Liên kết sơ cấp
 Liên kết thứ cấp
  Liên kết thương hiệu thông qua thuộc tính (attribute)
 Liên quan tới sản phẩm
 Không liên quan tới sản phẩm
Các dạng
liên kết  Liên kết thương hiệu thông qua lợi ích (benefit)
thương hiệu  Lợi ích chức năng (functional)
chính/ sơ cấp  Lợi ích trải nghiệm (experiential)
 Lợi ích hình tượng (symbolic)

 Liên kết thương hiệu thông qua thái độ (attitude)

  Thuộc tính là những đặc điểm mang tính mô tả mà
Liên kết đặc trưng cho một hàng hoá hay dịch vụ.
thông qua  Thuộc tính liên quan tới sản phẩm
thuộc tính  Thuộc tính không liên quan tới sản phẩm
  Các thuộc tính liên quan trực tiếp đến sản phẩm:
những thành phần thiết yếu để thực hiện chức
Thuộc tính
năng của sản phẩm mà người tiêu dùng tìm
liên quan đến
kiếm.
sản phẩm
 Chúng liên quan đến những đặc điểm vật chất của
sản phẩm hay các yêu cầu đối với dịch vụ.
  Các thuộc tính không liên quan trực tiếp đến sản
phẩm: những khía cạnh bên ngoài của sản phẩm
mà có liên quan đến việc mua sắm hoặc sử dụng
sản phẩm.
 Thông tin về giá.
Thuộc tính  Các thông tin về bao bì hoặc thiết kế bên ngoài
không của sản phẩm.
liên quan đến  Hình ảnh của người sử dụng sản phẩm (người sử
sản phẩm dụng là người như thế nào)
 Hình ảnh về việc sử dụng sản phẩm (sản phẩm đó
được dùng trong điều kiện không gian và thời
gian như thế nào, hoàn cảnh, với ai … )
Thuộc tính
không
liên quan đến
sản phẩm
(ví dụ)
  Lợi ích là giá trị mang tính cá nhân mà người tiêu
Liên kết dùng nghĩ rằng một hàng hoá hay một dịch vụ có
thông qua thể đem lại cho họ
lợi ích  Lợi ích chức năng
 Lợi ích trải nghiệm
 Lợi ích biểu tượng
  Có được từ việc sử dụng sản phẩm và thường
Lợi ích
gắn với những thuộc tính có liên hệ trực tiếp với
chức năng
sản phẩm.
Lợi ích
chức năng
(ví dụ)
  Liên quan tới việc người tiêu dùng cảm giác như
Lợi ích thế nào khi sử dụng sản phẩm và cũng thường
trải nghiệm gắn với những thuộc tính có liên hệ trực tiếp với
sản phẩm.
  Gắn với những thuộc tính không liên hệ trực tiếp
với sản phẩm, mà gắn với nhu cầu có được sự
Lợi ích
tán thành của xã hội và thể hiện cá nhân với bên
biểu tượng
ngoài như là sự sang trọng, tính độc đáo, tính
thời trang…
Lợi ích
biểu tượng
(ví dụ)
  Thái độ được khách hàng hình thành sau khi
đánh giá tổng quan về thương hiệu, dựa trên lợi
ích sản phẩm mang lại và niềm tin là thương
Liên tưởng hiệu dựa trên niềm tin là thương hiệu có sử hữu
thông qua các lợi ích đó
thái độ  Thái độ về thương hiệu cũng được tạo nên dựa
trên sự phù hợp với phong cách sống của khách
hàng, hoặc các nhân tố thứ ba liên quan như
người nổi tiếng, ảnh hưởng tới môi trường…
  Quảng cáo
 Thông tin truyền miệng
 Giá bán cho sản phẩm của thương hiệu

Các nguồn  Sự ủng hộ của người nổi tiếng hoặc doanh nghiệp
tạo ra liên kết lớn
thương hiệu  Chất lượng sản phẩm
 Sản phẩm và cách đóng gói sản phẩm của đối thủ
 Chủng loại sản phẩm mà thương hiệu kinh doanh
 Cách trình bày tại điểm bán
  Xác định và quản lý các thông tin về thương hiệu
mà khách hàng có thể tiếp xúc
Quản lý các  Truyền thông về các liên kết tích cực
liên kết
thương hiệu  Tìm cách hạn chế các liên kết không tích cực
 Thống nhất trong việc tạo ra các liên kết thương
hiệu cấp hai
  Kết nối thương hiệu với các liên kết của một thực
thể hoặc thương hiệu khác mà không trực tiếp liên
quan tới sản phẩm
Liên kết  Các liên kết thương hiệu thứ cấp có khả năng ảnh
thương hiêu hưởng tới đánh giá về sản phẩm vì:
thứ cấp  Người tiêu dùng không có khả năng hoặc động lực để
đánh giá các yếu tố liên quan trực tiếp đến sản phẩm
 Người tiêu dùng liên hệ đặc điểm của các liên kết thứ
cấp như là đặc điểm của thương hiệu chính
  Doanh nghiệp (thông qua các chiến lược xây dựng
thương hiệu)
 Quốc gia hoặc khu vực địa lý khác (thông qua xác
định nguồn gốc sản phẩm)
Các nguồn tạo  Các kênh phân phối (thông qua chiến lược kênh)
liên kết  Các thương hiệu khác (thông qua đồng thương hiệu)
thương hiệu  Các biểu tượng (thông qua cấp bản quyền sử dụng)
thứ cấp
 Người nổi tiếng (thông qua việc ủng hộ thương hiệu)
 Sự kiện (thông qua hoạt động tài trợ)
 Các nguồn thứ ba khác (thông qua các giải thưởng
hoặc bài viết đánh giá)
  Thương hiệu có thể được liên kết tới thương hiệu
của doanh nghiệp, hoặc thương hiệu mẹ
Liên kết  Thương hiệu doanh nghiệp hoặc thương hiệu mẹ
thông qua có thể trở thành nguồn tài sản thương hiệu cho
Doanh nghiệp thương hiệu được liên kết
 Tùy trường hợp mà việc tận dụng thương hiệu
của doanh nghiệp mẹ có thể hữu ích hoặc không
Ví dụ:
Liên kết
dựa trên
thương hiệu mẹ
Ví dụ:
Liên kết
tiêu cực từ
thương hiệu mẹ
  Thông qua viêc kết hợp quảng bá hai hoặc nhiều
thương hiệu hiện tại dưới dạng một sản phẩm
chung (co-branding)
Liên kết
 Trường hợp đặc biệt: Thành phần tạo nên sản
thông qua
phẩm cũng có thương hiệu uy tín riêng, giúp
Các thương
thương hiệu của sản phẩm được hưởng các liên
hiệu khác kết tích cực với thương hiệu thành phần
(ingredient brand) đó
Ví dụ về
đồng
thương hiệu
Ví dụ về
đồng
thương hiệu
(tiếp)
Ví dụ về
đồng
thương hiệu
(tiếp)
Ví dụ về
thương hiệu
thành phần
  Sử dụng tên, biểu tượng và ký tự của các thương
hiệu khác để truyền thông cho thương hiệu với
một khoản phí cố định, thông qua thỏa thuận và
hợp đồng cấp phép
 Việc cấp phép có thể giúp thương hiệu gốc tăng
Liên kết doanh thu và mở rộng nhận biết thương hiệu
thương hiệu
thông qua  Rủi ro:
 Biểu tượng được cho phép sử dụng có thể đại diện
Biểu tượng
cho quá nhiều thương hiệu khác nhau, làm giảm
sự liên kết riêng hoặc gây lẫn lộn trong liên tưởng
thương hiệu
 Thương hiệu hoặc sản phẩm xin cấp phép không
tương đồng về tính chất so với thương hiệu gốc
Ví dụ:
Liên kết
thông qua
biểu tượng
của
thương hiệu
được cấp phép
  Tạo liên kết thương hiệu thông qua các bên thứ
ba có uy tín:
 Các đơn vị đánh giá và cấp giải thưởng
Liên kết  Doanh nghiệp sản xuất hoặc phân phối
thông qua  Các cá nhân hoặc địa điểm có liên quan
Bên thứ ba
 Mức độ hiệu quả của các liên kết này dựa trên
mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về các bên
thứ ba này
Ví dụ:
Liên kết
thông qua
đơn vị
đánh giá
Ví dụ:
Liên kết
thông qua
đơn vị
đánh giá
(tiếp)
Ví dụ:
Liên kết
thông qua
đơn vị
đánh giá
(tiếp)
  Một người nổi tiếng có thể:
 Thu hút sự chú ý đến một thương hiệu
 Định hình nhận thức về thương hiệu, nhờ vào
Liên kết nhận thức của người tiêu dùng về người nổi tiếng
thông qua
Người  Người ủng hộ nổi tiếng nên có:
nổi tiếng  Mức độ nhận biết cao
 Một tập hợp phong phú các liên tưởng, đánh giá
và cảm nhận của công chúng mà có sự hữu ích
với thương hiệu
Ví dụ:
Liên kết
thông qua
người nổi tiếng
Ví dụ:
Liên kết
thông qua
sản phẩm có
thương hiệu
người nổi tiếng
Ví dụ:
Liên kết
thông qua
sản phẩm có
thương hiệu
người nổi tiếng
(tiếp)
  Các nhà bán lẻ có hình ảnh thương hiệu của riêng họ
trong tâm trí người tiêu dùng, dựa trên các liên kết
sau
 Loại sản phẩm

Liên kết  Mức giá

thông qua  Chính sách thanh toán

Kênh  Chất lượng dịch vụ

phân phối  Các cửa hàng bán lẻ có thể ảnh hưởng gián tiếp đến
giá trị thương hiệu thông qua sự liên tưởng của khách
hàng tới hình ảnh thương hiệu của nhà bán lẻ

 Nhóm khách mua hàng có thể được mở rộng bằng

cách khai thác các kênh phân phối mới
Ví dụ: Liên kết
dựa trên
uy tín của
nhà phân phối
Ví dụ: Liên kết
dựa trên
tính chất của
nhà phân phối
Ví dụ: Liên kết
dựa trên
tính chất của
nhà phân phối
(tiếp)
  Liên kết thương hiệu tới tính chất riêng của các
sự kiện văn hóa, thể thao
Liên kết  Tạo ra các liên kết mới nhờ việc gắn sự kiện với
thông qua thương hiệu
Các sự kiện  Nâng cao nhận thức về thương hiệu
 Nâng cao sức mạnh, sự ưa thích và tính độc đáo
của các liên kết hiện có
Ví dụ:
Liên kết
thông qua
tài trợ sự kiện
Ví dụ:
Liên kết
thông qua
tài trợ sự kiện
(tiếp)
  Người tiêu dùng lựa chọn các thương hiệu có
xuất xứ ở các quốc gia khác nhau dựa trên:
Liên kết  Niềm tin của họ về chất lượng của một số loại sản
thông qua phẩm từ các quốc gia nhất định

Quốc gia hoặc  Hình ảnh mà các thương hiệu hoặc sản phẩm này
khu vực địa lý truyền đạt

 Có thể tạo ra điểm khác biệt (point-of-

difference) mạnh mẽ so với các đối thủ
Ví dụ:
Liên kết
thông qua
Quốc gia hoặc
khu vực địa lý
  Mang lại các liên kết thương hiệu mới
Lợi ích của
việc sử dụng  Tác động tới các liên kết thương hiệu hiện tại
liên kết  Chuyển giao các đặc tính của thực thể được liên
thứ cấp kết sang thương hiệu