第 36 卷 第 3 期 林 业 经 济 问 题 Vol. 36 No.

3
2016 年 06 月出版 Issues of Forestry Economics June 2016

DOI： 10．16832 / j．cnki．1005 － 9709．2016．03．014

*
家具电子商务发展对策研究
——— 基于消费者实体店购买家具与网上购买家具的对比分析
李英，龚敏，李晓，赵思淼
（ 东北林业大学 经济管理学院，哈尔滨 150040）

摘要： 在梳理有关家具消费者购买行为影响因素的相关文献基础上 ，从人口学统计特征、购买

类型及行为、对 O2O 模式的认知情况等方面设计调查问卷 。采用统计分析软件 SPSS 对消费者
实体购买家具和网上购买家具情况进行对比性分析 。首先通过对问卷进行分类分别对实体店购
买家具的消费者和网上购买家具的消费者进行描述性统计分析 ，再基于对描述性分析结果的分
析合理选取变量进行多元对应分析 ，最后根据描述性统计分析结果与多元对应分析结果给出发
展家具电子商务的对策与建议。
关键词： 家具行业； 消费者行为； 多元对应分析
中图分类号： F724. 60 文献标识码： A 文章编号： 1005 － 9709 （ 2016） 03 － 0268 － 08

Ｒesearch on the Development Strategy of Electronic Commerce of Furniture

———The comparative analysis of the furniture buying of entity shop and online shop
LI Ying，GONG Min，LI Xiao，ZHAO Simiao
（ College of Management and Economics of Northeast forestry university，Harbin，Heilongjiang 150040 China）

Abstract： On the basis of literature review from the influential factors of furniture purchasing behav-
ior，the questionnaire was designed from demographic characteristics，purchase type and behavior，
and the cognition of O2O mode． SPSS which is a statistical analysis software was employed to analyze
the performance of consumers' buying furniture in the store and online furniture purchase． First the
questionnaire are classified into two types to analyze their behaviors about buying furniture in the store
and in the Internet by descriptive statistical analysis，based on the results of descriptive analysis multi-
ple correspondence analysis were made using the selected variables． Finally，according to the results
of descriptive statistics points analysis and multiple correspondence analysis，advice and suggestions a-
bout the development of furniture of electronic commerce are given．
Key words： furniture industry； customers behavior； multiple correspondence analysis

随着电子商务的发展与人们消费观念与方式的转变 ，许多传统行业纷纷探求电子商务发展道路 。家
具行业作为国内的主流消费产业 ，一方面为适应迅速变化的市场环境 ，另一方面为调整自身商业模式以
增强竞争力也开始涉足互联网。家居行业是为数不多甚至可以称之为仅存的尚未全面展开电子商务的行
业，而家具又是家居的重要组成部分 。虽然家具行业还没有实现行业电商化 ，但已经有林氏木业、大森
林等家具电子商务企业脱颖而出 ，仅林氏木业 2013、2014、2015 “双 11” 当天分别销售额达 1. 7、3. 3
和 5. 1 亿元，令行业震惊，家具电子商务发展前景良好。然而因家具产品固有的特性、对物流和售后服
务要求高等都在制约其电子商务发展进程 ，影响消费者网络购买家具决策。现阶段国内学者对消费者网

* 收稿日期： 2015－12－30
基金项目： 教育部 “新世纪优秀人才支持计划” 项目 （ NCET-13-0712） 、国家自然科学基金面上项目 （ 71373039）
阶段性成果、黑龙江省哲学社会科学规划项目 （ 13B002）
作者简介： 李英 （ 1968－） ，女，黑龙江哈尔滨人，博士，教授，博士生导师，从事林业企业管理及用户行为分析
方面的研究，（ 电话） 0451－82190381，（ E-mail） lyfly68@ 163. com。
第3期 李英等： 家具电子商务发展对策研究———基于消费者实体店购买家具与网上购买家具的对比分析 269

购行为研究较多，基本将消费者网购影响因素分为 3 大类，消费者自身因素如人口统计学因素 、心理特

质等，电子商务平台和商家方面的因素如网站建设情况 、服务水平等以及商品自身的因素如商品口碑、
［1－4］
商品质量等 。但对消费者网络购买家具行为的研究相对较少 ， 而国外学者的研究也只是集中于消费
者实体购买家具的行为分析，这些都不利于家具电子商务的发展 。家具电子商务发展现状及国内外消费
者网购家具行为分析研究缺乏成为了研究的出发点之一 。基于此，通过文献分析设计调查问卷，基于对
实体店购买家具的消费者情况与网上购买过家具的消费者情况进行对比性分析 ，对比性分析主要通过对
比性描述性统计分析与多元对应分析实现 ，以期探求影响家具电子商务发展的重要因素 。

1 材料与方法
1. 1 文献回顾———影响消费者购买家具的因素
1. 1. 1 基于购买意愿的影响因素分析
购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低 。消费者购买意愿很大程度上对消费者购买行
为具有预测作用，针对消费者购买意愿的研究对消费者购买行为研究具有重要的意义 。人口统计学变量
对消费者购买意愿的影响得到了充分证实 。在家具和汽车行业，人口统计学变量，如性别，年龄和收入
与消费者感知质量和购买意愿正相关 ； 绿色产品的感知价值能够增加消费者购买决策的支付意愿 ，且消
［5］
费者愿意为家具等绿色产品支付 10% 的溢价 ； 此外受教育程度、 职业家庭成员结构等人口统计学变
［6］
量也对消费者绿色家具购买意愿具有影响 ； 除人口统计学变量以外， 社会影响对消费者购买意愿具
［7］
有重要调节作用。积极的社会影响能加强消费者网上购物的态度和意愿之间的关系 。
1. 1. 2 基于购买决策的影响因素分析
消费者购买决策研究是消费者购买行为研究的关键组成部分 ，消费者购买决策对消费者重复购买以
及潜在顾客购买行为的发生具有重要的指导作用 。在家具购买中，除价格这一重要因素外，家具产品的
定制化、交货时间、定制所需要的时间都会影响消费者购买决策 ，并且消费者愿意为定制化支付额外费
［8］
用 。消费者在家具购买过程中的购物动机包括功利性动机 、 享乐动机、 和情境动机都会影响消费者
［9］
购买行为，但期望得到的购物乐趣是做出购买决定的关键影响因素 。 此外感知风险、 消费者资源、
［10］
服务质量、主观准则、产品多样性、便利性、网站因素等也会影响消费者购买决策 。
部分学者对消费者网络购买决策的影响因素进行了深层次分析 。有学者认为在线评论会对消费者购
买决策产生重大影响，消费者评论不仅影响产品的选择也影响网上商店的感知信任价值甚至影响网上商
［11］
店的选择 ； 有学者认为感知风险也会影响消费者网络购买决策 ， 并对消费者网络购物过程中的感知
［12］
风险进行分析并排序，依次为财务风险、 绩效风险、 服务风险 ； 也有学者认为信任与价格都是影响
购买决策的重要因素，但信任对潜在客户和老客户网络购买意向产生的影响比感知价格强 ，但感知价格
［13］
对老顾客的网络购买意向产生的影响较大 ，而感知信任对潜在顾客网络购买意向产生的影响更大 。
1. 1. 3 基于购买过程的影响因素分析
消费者购买过程中的关注点、产品偏好、满意度及冲动性等都是影响消费者网络购买行为的重要因
素。有学者采用方法目的链和阶梯技术对台湾家具和家居饰品店的消费者进行调查发现 ，消费者在购买
家具过程中最关心的是购物放心、 舒适和快乐、 实用性和集成设计， 消费者希望购物的价值是家庭温
［14］
暖、生活愉快和安全 ； 有学者研究了芬兰和德国处于成家阶段的年轻人的家具购买情况， 发现对这
些消费者来说， 在家具购买过程中， 视觉外观、 价格和质量是最重要的方面， 其次是功能和生态方
［15］
面 ； 有学者采用一个两阶段的探索性设计方法进行定量分析 ， 研究结果表明， 大部分受访者认为价
格、制造材料、清洗说明、质量保证作为重要的信息应该出现在家具的标签上 ，认为良好的标签设计将
［16］
有助于消费者在购买前进行信息搜集 ； 有学者认为情绪影响冲动性， 偶然性情绪会增加购买过程的
［17］
冲动性，并且这种影响不受涉入度的调控 。
1. 2 调研方法
在 2014 年 8 月 23 日至 8 月 25 日期间，通过随机走访的方式在哈尔滨市各大专业家具卖场以及设
有家具展厅的大型商圈进行问卷调查 。调查向有家具购买意向且有过网购经历的消费者共发放问卷 453
270 林 业 经 济 问 题 第 36 卷

份，获得有效问卷 381 份。数据整理过程如下： 先在 SPSS 中定义变量类型、 名称等相关信息， 然后对

问卷进行数据录入，形成数据表，最后对 SPSS 数据集进行描述性统计分析、多元对应分析。 进行描述
性统计分析以及多元对应分析的所有数据均来自于调查问卷 ，因此问卷的合理设置是保证研究结果可靠
的一个必要条件。问卷内容共分为以下 4 部分：
第一，性别、年龄、收入等人口统计学变量是消费者购买行为研究中的重要因素 。有研究表明在家
［5］
具购买过程中人口统计学变量， 如性别， 年龄和收入都会影响消费者感知质量与购买意愿 。 而且不
同性别群体有不同的家具风格偏好 ，男性更倾向于选择具有现代风格的家具 ，而女性更喜欢休闲风格的
［18］
家具 。年龄对电子商务的采纳度、电子商务的感知有用性以及电子商务的信息接近易用性都有显著
［19］
影响 。有学者通过研究表明家具设计、完美性和耐久性最能预测家具的整体满意度， 而满意度的高
［20］
低取决于消费者的教育程度、收入和年龄 。 因此问卷的第 1 部分是受访者人口统计学变量， 具体包
括性别、年龄、等 5 个结构性选择问题。
第二，冲动性购买是消费者购买行为的重要组成部分 。消费者本身的冲动特质对冲动性购买有重要
［21］
影响 。因此问卷第 2 部分包含受访者是否会受互联网广告等营销手段的影响而做出计划外购买以及
受访者网上购买家具的习惯 2 个问题，借此来衡量消费者的冲动特质对其网购家具的影响 ； 同时在以往
［22］
的研究中价格一直是消费者网购行为的重要影响因素 。 因此问卷第 2 部分设置了消费者网购 0. 1 万
元以上的产品更为信赖的网站类别以及消费者网购家具的价格耐受度 2 个问题； 此外为了进一步研究消
费者网购家具影响因素，还设置了消费者在网购家具中主要担心的方面 、网购满意度以及消费者的网上
购物年限等 10 个问题。因此第 2 部分一共设置了 14 个结构性选择问题。
第三，家具产品因其定制化程度高且体积较大 、不易运输等问题，在一定程度上制约了家具电子商
务的发展。然而新型的线上购买 －线下体验即 O2O 的电子商务模式给家具电子商务的发展带来了新的发
展机遇。因此问卷第 3 部分包括 O2O 模式的推广及被接受情况等 2 个结构性选择问题。
第四，由于消费者的购买行为相对复杂 ，且是由多方面因素综合决定的，因此在设置前 3 部分内容
的基础上，由消费者自愿针对问卷内容或其它网购相关方面提出观点和建议 ，力求问卷内容全面反映研
究主题。
1. 3 分析方法
主要对问卷进行描述性统计分析 、多元对应分析，运用专业统计分析软件 SPSS 20. 0 实现各分析过
程。描述性统计分析是对问卷进行分析的第一步 ，能直观反映问卷的大概内容，是最常用的统计分析方
法之一，可以根据具体情况选择均值、方差、标准差等各统计量对问卷进行描述性分析 。因问卷调查获
得的数据基本都是离散型数据，故选取频数统计对问卷数据进行描述性分析 。
多元对应分析是一种降唯分析方法 ，用于分析一组分类变量之间的相关性 ，在 SPSS 中使用最优尺
度分析过程来拟合。最优尺度分析提供同质性分析、分类变量的主成分分析、非线性典型相关分析 3 种
［23］
方法 ，因进行多元分析分析涉及的数据基本都是无序分类数据 ，故选择同质性分析。

2 结果与分析
2. 1 描述性统计分析结果
因对家具消费者网上购买家具情况与实体店购买家具情况进行对比性分析 ，且选取的受访者都是有
家具购买意向的消费者，故根据消费者对 “是否在网上购买过家具 ” （ 设为 V16 ） 这一问题的回答分类
问卷，进行对比性描述性统计分析， 结果如表 1 所示。 将回答为 “是 ” 的消费者表述为网购家具的消
费者，将回答为 “否” 的受访者表述为实体店购买家具的消费者， 值得说明的是， 有效问卷中受访者
都有网购经历，网购家具的消费者有可能在实体购买家具 ，且实体购买家具的消费者日后也有可能转为
网络购买家具。其中 39. 6% 的消费者具有网购家具经历、60. 4% 的消费者没有网购家具经历。
2. 1. 1 受访者的个人基本情况
受访者的人口统计学变量描述性统计分析结果如表 1 所示。对于网上购买家具的受访者与实体店购
买家具的受访者，二者男女比例相当； 家具消费者年龄区间集中在 20 ～ 40 岁，除 40 ～ 50 岁年龄区间的
第3期 李英等： 家具电子商务发展对策研究———基于消费者实体店购买家具与网上购买家具的对比分析 271

网购消费者比实体消费者稍多以外，
表1 受访者人口统计学变量描述性统计分析
其它年龄区间受访者分布情况基本无 Table 1 Descriptive statistical analysis of respondents' demographic variables
差别； 二者文化程度分布基本无差别 变量名称
变量 变量
赋值含义
网上购买 没在网上购
符号 取值 过家具 / % 买过家具 / %
且都以专科、本科学历居多； 网上购
性别 V1 V1 = 1 男 50. 30 44. 80
买家具 的 受 访 者 以 学 生、 个 体 经 营 V1 = 2 女 49. 70 55. 20
者、自由职业者居多，而实体购买家 年龄 V2 V2 = 1 20 岁以下 6. 60 6. 50
具的受访者以企业职员和自由职业居 V2 = 2 20 ～ 30 岁 51. 00 53. 90
多； 网购家具的受访者月收入集中在 V2 = 3 30 ～ 40 岁 23. 90 31. 70
0. 15 ～ 0. 499 9 万元之间， 而实体购 V2 = 4 40 ～ 50 岁 13. 20 7. 00
V2 = 5 50 岁以上 5. 30 0. 90
买家具的受访者月收入集中在 0. 30 ～
文化程度 V3 V3 = 1 高中以下 9. 30 4. 80
0. 799 9 万元之间。 由此可见， 网购
V3 = 2 高中 21. 90 15. 40
家具的消费者与实体购买家具的消费 V3 = 3 专科 29. 80 29. 80
者性别、年龄分布、文化程度基本无 V3 = 4 本科 37. 10 46. 50
差别， 但 学 生 更 倾 向 于 网 上 购 买 家 V3 = 5 硕士及以上 1. 90 3. 50
具、企业 职 员 更 倾 向 于 实 体 购 买 家 职业 V4 V4 = 1 公务员 3. 30 5. 70
V4 = 2 企业职员 17. 90 25. 70
具，且相对于实体购买家具，网上购
V4 = 3 学生 19. 90 15. 70
买家具的消费者收入较低。
V4 = 4 个体经营者 20. 50 15. 20
2. 1. 2 受访者网络购物情况 V4 = 5 自由职业 27. 20 20. 90
受访者的网络购物情况的描述性 V4 = 6 其他 11. 20 16. 80
统计分析结果如表 2 所示。针对网购 家庭月收入 V5 V5 = 1 0. 15 万元以下 8. 00 6. 50
家具受访者 与 实 体 店 购 买 家 具 受 访 V5 = 2 0. 15 ～ 0. 299 9 万元 30. 70 21. 70
V5 = 3 0. 30 ～ 0. 499 9 万元 36. 00 41. 30
者，网购年限分布情况基本无差别，
V5 = 4 0. 50 ～ 0. 799 9 万元 17. 30 20. 90
都集中在 0 ～ 6 年之间； 前者网购整
V5 = 5 0. 80 万元及以上 8. 00 9. 60
体满意度较高，表现在对网购比较满
意以上的受访者比例高达 92. 3%，后者网购整体满意度偏低， 表现在对网购不满意及非常不满意的受
访者比例达 61. 7%； 二者购买 0. 1 万元及以上的产品更为信赖的网站类别基本无差异且都倾向于选择专
业性较高的自主经营网站； 二者对网上购买家具的优点的认知比较统一 ； 对网购家具的最高心理价位也
无本质差异； 网购家具受访者网购家具主要担心的方面是产品与描述不符 、质量问题，实体购买家具消
费者网购家具主要担心的方面是产品与描述不符 、质量问题、售后服务； 而有过网购家具经历的受访者
网购家具主要关注的方面是用户评价 、家具品牌、家具用材、价格和环保情况，且他们购买家具比较理
性，表现在只有 8. 6% 的受访者表示看到喜欢的家具会直接购买 。
综上所述，网购家具的受访者整体网购满意度较高而实体购买家具的受访者网购整体满意度偏低 ，
实体购买家具的受访者除了担心产品是否与描述相符 、质量问题外，还担心售后服务，网购家具受访者
购买家具比较理性。
2. 1. 3 O2O 模式的推广及被接受情况
O2O 模式的推广及接受情况的描述性统计分析结果如表 3 所示。 网上购买过家具的受访者对 O2O
模式的认知和接受情况略优于实体购买家具的受访者 ， 但总体而言二者都对 O2O 模式的认可和接受度
一般，表现在分别 49% 的网购家具受访者、43. 2% 的实体店家具受访者接触过 O2O 模式。
2. 2 多元对应分析结果
通过描述性统计分析可以基本了解网购与实体店购买家具的受访者家具购买行为的异同 ，基于描述
性统计分析的结果选取变量做对应分析 ，可以从多角度、形象直观地反映二者之间的差异。
2. 2. 1 受访者人口统计学变量与家具购买渠道选择的对应分析结果
由描述性统计分析结果 （ 表 1） 可知，网购家具的受访者与实体店购买家具的受访者只在受访者职
业与家庭月均收入存在差异，因此选取 V4 （ 职业） 、V5 （ 家庭月收入） 这 2 个变量与 V 16 （ 受访者是否
272 林 业 经 济 问 题 第 36 卷

表2 受访者的网络购物情况描述性统计分析
Table 2 Descriptive statistical analysis of respondents' online shopping
网上购 没在网上
变量 变量
变量名称 赋值含义 买过家 购买过家
符号 取值
具 /% 具 /%
网购年限 V6 V6 = 1 3 年以下 63. 5 51. 7
V6 = 2 3～6 年 32. 5 37. 0
V6 = 3 6 ～ 10 年 4. 0 11. 3
网购满意度 V7 V7 = 1 非常不满意 3. 2 9. 1
V7 = 2 不满意 4. 5 52. 6
V7 = 3 一般 35. 7 32. 2
V7 = 4 满意 50. 1 5. 2
V7 = 5 非常满意 6. 9 0. 9
购买 0. 1 万元及以上产品更为信赖的网站类别 V8 V8 = 1 综合平台 （ 淘宝网等） 36. 0 38. 3
V8 = 2 自主经营 （ 苏宁易购等） 62. 0 55. 7
V8 = 3 自产自销 （ 凡客等） 2. 0 5. 7
相比实体购买网购家具的优点 V9 V9 = 1 价格便宜 29. 2 27. 1
V9 = 2 样式新颖 22. 1 27. 7
V9 = 3 选择多 27. 4 22. 2
V9 = 4 购买方便 21. 3 23. 0
网购家具的最高心理价 V10 V10 = 1 0. 10 ～ 0. 249 9 万元 16. 6 20. 9
V10 = 2 0. 25 ～ 0. 499 9 万元 35. 1 27. 0
V10 = 3 0. 50 ～ 0. 999 9 万元 34. 4 34. 8
V10 = 4 1 万元及以上 13. 9 17. 3
网购家具主要担心的方面 V11 V11 = 1 描述不符 45. 3 37. 4
V11 = 2 产品质量 36. 0 30. 4
V11 = 3 售后服务 13. 3 23. 0
V11 = 4 物流服务 5. 4 8. 3
V11 = 5 其它 4. 6 0. 9
网购家具主要关注的方面 V12 V12 = 1 用户评价 18. 4 /
V12 = 2 家具品脾 18. 1 /
V12 = 3 家具用材 15. 4 /
V12 = 4 环保情况 11. 6 /
V12 = 5 是否质检合格 10. 4 /
V12 = 6 价格 14. 2 /
V12 = 7 卖家信誉 11. 9 /
网购家具的习惯 V13 V13 = 1 看到喜欢的直接购买 8. 6 /
V13 = 2 货比三家再购买 55. 0 /
V13 = 3 细致分析并查询信息后再做出选择 36. 4 /

网络购 买 过 家
表3 O2O 模式的推广及接受情况描述性统计分析
具） 做 多 元 对 Table 3 Descriptive statistical analysis of the generalization and acceptance of O2O model
应性分析，得到 变量 变量
网上购 没在网上
变量名称 赋值含义 买过家 购买过家
对 应 分 析 图 符号 取值
具 /% 具 /%
（ 图 1） 。由人口 是否接触过线上购买线下体验 （ O2O） 的消费模式 V14 V14 = 1 有 49. 0 43. 2
统计学变量与购 V14 = 2 没有 51. 0 56. 3
买家具渠道选择 是否愿意尝试线上购买线下体验 （ O2O） 的消费模式 V15 V15 = 1 不愿意 56. 5 50. 4
V15 = 2 愿意 43. 5 48. 7
的对应分析图可
以看出月收入在 0. 15 ～ 0. 30 万元之间的、 职业为自由职业者的受访者倾向于在网上购买家具； 收入在
0. 30 万元以上的、职业为个体经营者和企业职员的受访者倾向于去实体店购买家具 。这与实际情况是
第3期 李英等： 家具电子商务发展对策研究———基于消费者实体店购买家具与网上购买家具的对比分析 273

相符的，网上家具的价格
相对实体店便宜且购买过
程方便所以收入偏低的消
费者倾向于在网上购买家
具，网购之前的信息搜集
是一件费事费力的事，而
自由职业者有较多的空闲
时间在网上挑选自己所需
的家具； 与之相对的是收
入相对较高的个体经营者
和企业职员对家具价格的
敏感性相对较低因而倾向
于去实体店购买家具。
2. 2. 2 网购行为与购买家
具渠道选择的对应
性分析结果
依据描述性统计分析
结果 （ 表 2） ， 选 取 受 访
者的 网 购 年 限 V6 、 网 购
满意 度 V 7 、 网 购 家 具 最
高心理价位 V 10 、 与 V 15 是
否在网上购买过家具进行
对应性分析，尽管描述性
统计分析结果 （ 表 3） 显 图1 人口统计学变量与家具购买渠道选择的对应分析图
Figure 1 The correspondence analysis chart of the demographic variables and the channel selection of
示网购家具受访者与实体
furniture purchase
店购买家具受访者对 V14
（ 是否接触或听说过 O2O 模式） 、V15 （ 是否愿意尝试 O2O 模式 ） 这 2 个变量无太大差异， 但为了进一
步深入分析，将 V14 、V15 作为补充变量加入对应分析中， 得到对应分析结果 （ 图 2） ： 网上购物整体满
意度较高、网购年限在 3 ～ 6 年的受访者倾向于在网上购买家具， 且在网上购买过家具的消费者对 O2O
模式的接触较多但倾向于不愿意尝试 O2O 模式； 而选择实体店购买家具的消费者网购整体满意度较低 、
网购年限在 0 ～ 3 年间、虽然对 O2O 模式不太了解但愿意尝试 O2O 模式。事实上，如果消费者网购年限
较长、整体网购满意度较高，对网络购物的认可度也会越高，也就更有可能在网上购买家具，但为何接
触或听说过 O2O 模式但不太愿意接受 O2O 模式有待做进一步研究； 相应的， 如果消费者的网购年限较
短、网购整体满意度越低，对网络购物的认可度相应会较低，也就不太倾向于在网上购买家具，但是尽
管这类消费者对 O2O 模式的接触和了解较少但却愿意尝试 O2O 模式，这一点是很有启发性的。

3 结论与建议
中国家具电子商务发展空间广大 ，但是还需要进一步把握消费者特征 ，了解其对网购家具的态度以
及期望得到的的购物体验和回报 ，从而及时调整经营策略，在更好地满足消费者需求的同时实现自身利
益增长，进而促进中国家具电子商务的发展 。因此，通过对网购家具消费者与实体店购买家具的消费者
进行调查、描述性统计分析以及多元对应分析 ，然后针对分析结果提出发展家具电子商务的相关建议 。
第一，收入较低的、职业为自由职业者的消费者倾向于在网上购买家具 ； 而收入相对较高，职业为
个体经营者和企业职员的消费者倾向于在实体店购买家具 。针对家具电子商务商家，要在继续通过价格
优势保留以及争取更多收入较低的消费者以赢取市场份额 ，在发挥长尾优势的基础上，充分凸显家具电
 274 林 业 经 济 问 题 第 36 卷

子商务的特色与优势、简化
网购流程以吸引收入较高的
消费者选择网上购买家具。
第二，网购家具消费者
网购家具主要担心的方面是
产 品 与 描 述 不 符、 质 量 问
题； 实体店购买家具的消费
者网购家具主要担心的方面
是产品与描述不符、质量问
题、售后服务。因此，家具
电子商务要想取得进一步发
展，首要保证的是家具产品
质量，避免在网上出售与描
述不符的或者假冒伪劣的家
具产品。同时很多消费者没
有选择网上购买家具的很大
一部分原因是来源于对售后
服务的担心，因此家具电子
商务商家必须提供完善的售
后服务尽可能减少消费者网
购家具的顾虑。
第三，有过网购家具经
历的受访者网购家具主要关
图2 网购行为与购买家具渠道选择的对应性分析
注的方面是用户评价、家具 Figure 2 The correspondence analysis of the Online shopping behavior and the channel selection of
furniture purchase
品牌、家具用材、价格和环
保情况，且家具购买行为比较理性。因此家具电子商务商家应以消费者为中心做到诚信经营 、保证家具
产品的质量、经营品牌家具或者打造自身品牌，同时家具设计和营销中适当体现环保观念 ，以提高消费
者的认可度。
第四，网购年限较长、网购整体满意度较高的消费者更有可能在网上购买家具网购年限较短 、网购
整体满意度不高的消费者倾向于在实体店购买家具 ； 没在网上购买过家具的消费者尽管暂时对 O2O 模
式的接触较少但愿意尝试 O2O 商业模式。 因此家具电子商务商家可以通过提供性价比高的家具产品 、
完善的物流服务和售后服务提高消费者购物满意度 ，同时积极开展线上购买线下体验的 O2O 商业模式，
开设线下体验店，融合线上与线下的资源，发挥双方各自的优势。利用线上的信息快速传播、低成本推
广、高覆盖率优势为线下体验店引流 ，通过体验店的优质服务与实品体验提高客户的家具网购意向 。

参考文献：
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