‫مقدمة‬

‫المبحث األول‪:‬نظريات التأثير المباشر‬

‫المطلب األول‪:‬نظرية الرصاصة السحرية(الحقنة)‬
‫المطلب الثاني‪:‬نظريات التأثير المحدود‬
‫المبحث الثاني‪:‬نظرية التأثير القوي‬
‫المطلب األول‪:‬نظرية مارشال ماكروهان‬
‫المطلب الثاني‪:‬نظرية إليزابات(نظرية لولب الصمت)‬
‫المبحث الثالث‪:‬نظريات أخرى‬
‫المطلب األول‪:‬نظرية دانيال‪-‬اجتياز المجتمع التقليدي‪-‬‬
‫المطلب الثاني‪:‬نظرية الغرس الثقافي‬
‫خاتمة‬
 ‫‪:‬مقدمة‬

‫إّن تأثير وسائل اإلعالم في الجمهور له مجاالت كثيرة ومتعّد دة‪ ،‬وبسبب تعّد د وتنوع‬
‫الموضوعات والمشكالت البحثية والدراسات التي أجريت في هذا المجال‪ ،‬ظهرت‬
‫نظريات التأثير اإلعالمي‪ ،‬حيث تناولت بحوث تأثير وسائل اإلعالم سلوك الجمهور في‬
‫عدة مجاالت‪ ،‬مثل‪ :‬المجال االجتماعي والسياسي واالقتصادي والثقافي والتعليمي والديني‬
‫وغيرها‪ ،‬وتناولت أيًض ا تأثير وسائل اإلعالم على الجمهور من خالل وصف فئاته‪:‬‬
‫كاألطفال والكبار‪ ،‬والذكور واإلناث‪ ،‬وغيرها من المتغيرات الديموغرافّية‪ ،‬فمن هذه‬
‫الدراسات البحثية المتعددة ‪-‬والتي تتناول المتغيرات االجتماعية والنفسية واالقتصادية‬
‫والمجاالت االجتماعية والسياسية وغيرها‪ -‬نشأت نظريات التأثير اإلعالمي وتنوعت من‬
‫‪:‬نظريات‬

‫‪.‬التأثير القوي‪،‬التأثير المباشر‪...،‬ونظريات أخرى‬

‫‪:‬وعلى هذا نطرح اإلشكالية التالية‬

‫فيما تمثلت هذه النظريات؟وكيف كان نقدها؟‬

 ‫المبحث األول‪:‬نظريات التأثير المباشر‬
‫المطلب األول‪:‬نظرية الرصاصة السحرية(الحقنة)‬
‫‪:‬نشأتها‪-‬‬

‫ظهرت هذه النظرية في مطلع القرن ‪ 20‬بعد أن عرف علم النفس عدة كشوف عمالقة‬
‫بخصوص الشخصية السوية تمثلت أهم هذه الكشوف في نظرية التعلم التي توصل إليها‬
‫كل من واطسون األمريكي و بافلوف الروسي ‪ ،‬و ترى هذه النظرية بإمكانية تهذيب و‬
‫تدريب النفس و ترويضها على جملة من األفعال فالشخص الغبي ال يولد غبيا و إنما يولد‬
‫وهو يملك جملة من االستعدادات للتعلم و عند تدريبه على جملة من األفعال بتحدد ما إذا‬
‫كان غبيا أم ذكيا و قد ساهمت هذه النظرية بشكل كبير في إيجاد الحلول لكثير من مشاكل‬
‫التربية و استهوت النظرية السلوكية هته علماء االتصال فكانت أول نظرية نفسية تنتهج‬
‫في علم االتصال و عرفت عدة تطبيقات في ميدان اإلعالم خصوصا في الدعاية ضد‬
‫النازية من طرف دول الحلفاء حيث عرضت هذه الدول صورة األلمان في أبشع شكل و‬
‫راحت ترسم لهم أقبح صورة في أذهان الجماهير و نفس الشيء قامت به و‪.‬م‪.‬أ في حرب‬
‫الخليج ضد العراق ‪ ،‬و ترى هذه النظرية في ميدان االتصال إن المتلقين يستجيب للرسالة‬
‫بطريقة أوتوماتيكية ‪ ،‬أي أن المتأثر يتأثر بالرسالة بمعزل عن بقية األفراد من غير وجود‬
‫وسيط و يكون هذا التأثير فوريا و سريعا و بالتالي هذه النظرية ترفع من قيمة الفرد و‬
‫المجتمع‪.‬‬ ‫تحط من قيمة‬
‫‪1‬‬

‫‪1‬‬
‫ضليل دليو‪،‬التكنولوجيا الجديدة لإلعالم واإلتصال‪،‬عمان‪:‬دار الثقافة‪،‬ط‪،1،2010‬ص‪-65‬‬
 ‫عندما قامت الحرب العالمية األولى كانت من مدعومة من قبل المؤسسات الصناعية‬
‫الكبرى و لذلك فقد اعتمدت على القدرات اإلنتاجية للشعوب المتحاربة و من هنا بدأت‬
‫عملية إشراك جميع طاقات الشعب و ثرواته و إمكاناته في الحرب و كانت وسائل اإلعالم‬
‫الجماهيري هي الطريقة الوحيدة لتوجيه الرسائل إلى الشعب و ثرواته و إمكاناته في‬
‫الحرب و القتال ‪ ،‬فقامت هذه الوسائل بحمالت دعائية على مستوى كبير ‪ ،‬و كان متفاعال‬
‫معها و غير عارفا بأهدافها‪ ،‬و من هذا المنطلق كان لوسائل االتصال أهمية كبيرة أثناء ح‬
‫ع ‪ 1‬لقدرتها على تحديد سلوك األفراد و توجهه سواء كان إيجابيا أو سلبيا و قد قال هتلر‬
‫أثناء الحرب ” لماذا أخضع األعداء بالوسائل الحربية ‪ ،‬ما دام في وسعي إخضاعهم‬
‫بوسائل أخرى أخص و أجدى إن عملية استعداد المدفع و هجوم المشاة في حرب‬
‫الخنادق ‪ ،‬سوف تضطلع بها الدعاية مستقبال‬
‫• و في ظل هذه الظروف ‪ ،‬ظهرت نظرية القذيفة أو الطلقة السحرية لتعبر عن التأثير‬
‫المباشر و القوي لوسائل اإلعالم على الجمهور الذي يتعرض لها ‪.‬‬
‫• و قد ظهرت على يد هارولد الزويل بول سفيلد حيث قال ” تقوم وسائل اإلعالم ذات‬
‫القوة المطلقة بإطالق رسائلها من ناحية فتتلقاها الجماهير المنتشرة و المنتظرة على‬
‫الجانب األخر ‪ ،‬دون أن يكون هناك حائل بينهما ”‬
‫• و قد ذكر ويفر شرام بأن اإلعالم رصاص سحري ينقل األفكار و المشاعر من عقل إلى‬
‫أخر ‪ ،‬و أن الجمهور متلقي سلبي لهذه األفكار ‪ ،‬فال يستطيع الوقوف في وجهها و الدفاع‬
‫عن نفسه‪.‬‬
‫‪1‬‬

‫‪1‬‬
‫فضيل دليو‪ ،‬اإلتصال‪،‬عمان‪:‬دار الفجر‪،‬ط‪،1،2003‬ص‪-66‬‬
 ‫* األفكار األساسية للنظرية‪:‬‬
‫ا‪ -‬تداعي األفكار‪ :‬و تعني هذه الفكرة أن الفرد المدرب على فكرة ما يستدعي معنى معين‬
‫كلما أثيرت هذه األخيرة و تلي هذا المعنى مجموعة من المعاني الالحقة مرتبطة‬
‫بالضرورة به ألنها أتت عن طريق التعلم‪.‬‬
‫ب ‪ -‬التعزيز و التدعيم‪ :‬عندما يسلك اإلنسان سلوك يحصل على مكافئة أو عقاب و‬
‫بالتالي هو يعمل على التقليل من السلوكيات المؤدية إلى العقاب و التقوية و التعزيز من‬
‫كل السلوكيات المؤدية إلى المكافأة و الثواب و قد أجريت عدة دراسات بهذا الخصوص‬
‫منها تلك التي قارنت بين نفسيه الطفل األمريكي و نظيره الروماني فوجدت هذه الدراسات‬
‫أن الطفل الروماني يعاني من صعوبة نفسية في التفريق بين الخير و الشر الن أمه تربيه‬
‫بمبدأ ينعزل عن مبدأ ‪،‬التعزيز‪ ،‬بينما تعتمد األم األمريكية على هذا المبدأ بشكل كبير لذا‬
‫فهو يملك قدرة كبيرة جدا للتمييز بين الخير و الشر‪.‬‬
‫ج ‪ -‬المحاكاة‪ :‬يتعلم اإلنسان جملة من السلوكيات عن طريق التعلم و عن طريق التدعيم‬
‫و كذلك عن طريق المحاكاة أي تقليد بعض السلوكيات من المجتمع و اكتسابه جملة أخرى‬
‫منه ألن اإلنسان يحب االنسجام مع الجماعة و ال يرغب في الشذوذ عن الحالة الطبيعية‬
‫‪1‬‬
‫الجماعة ‪.‬‬ ‫لهاته‬

‫‪:‬نقد النظرية‬

‫القت هذه النظرية رواجا كبيرا خاصة في الفترة بين الحربين العالميتين ألنها كانت‬
‫متناسقة مع النظرية االجتماعية انذاك نظرية المجتمع الجماهيري والنظرية النفسية هذا لما‬
‫توفره من تفسير منطقي لمن يعتقد ان لوسائل االعالم قوة خارقة وغير محدودة ‪ ،‬ومع‬
‫ذلك عرفت النظرية انتقادات مختلفة منها ‪:‬‬
‫‪ -1-‬اعتمادها بالدرجة األولى على علم النفس االجتماعي والتحليل النفسي ‪.‬‬
‫‪ -2-‬أكدت ان الرسائل االعالمية أثرت فقط في الجوانب النفسية الشعورية والالشعورية‬
‫لألفراد وأهلت الجانب السياسي والثقافي واالقتصادي الذي يمكن أن يؤثر في العملية‬
‫االتصالية ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫منال هالل المزاهرة‪،‬نظريات اإلتصال‪،‬القاهرة‪:‬دار الفجر‪،‬ط‪،1،2010‬ص‪-35‬‬
 ‫‪ --3‬انتقدها اصحاب المؤسسات االعالمية ألنها تقوم على تحريض الرأي العام‬
‫والسلطات األمريكية ضدهم وتدفعها التخاذ إجراءات تحد من حرية تصرفهم في اختيار‬
‫المضامين‪.2‬‬

‫المطلب الثاني‪:‬نظريات التأثير المحدود‬

‫‪2‬‬
‫علي قساسية‪،‬المنطلقات النظرية والمنهجية لدراسات الجمهور‪،‬أطروحة دكتوره ‪،‬جامعة الجزائر‪،2007،‬ص‪-45‬‬
 ‫جاءت نظريات التأثير المحدود لوسائل اإلعالم بعد سقوط نظريات التأثير القوي لوسائل‬
‫اإلعالم على األفراد‪ ،‬وقد جاءت نظريات التأثير المحدود لوسائل اإلعالم بمسلمات نفسية‬
‫و اجتماعية مختلفة تماما عن تلك المسلمات و االفتراضات التي استند إليها الباحثون‬
‫السابقون بشأن طبيعة العالقة بين األفراد و وسائل االتصال الجماهيرية ومن أهم هذه‬
‫‪ :‬النظريات‬
‫المطلب األول‪ :‬نظرية إنتقال المعلومات على مرحلتين‬
‫فحوى النظرية ‪:‬أن األفراد من قادة الرأي في المجتمع يستقبلون المعلومات من وسائل ·‬
‫اإلعالم و اإلتصال ‪،‬و يقوم هؤالء بتمريرها على زمالئهم أو أتباعهم ‪،‬و من المهم بأن‬
‫ندرك من أن قيادة الرأي تتغير من وقت ألخر و من موضوع إلى آخر و تبعا لتغيير‬
‫المواقف‬

‫‪:‬نشأة النظرية‬

‫في بداية األربعينيات من القرن الماضي بدأ الباحثون في الواليات المتحدة يتحدثون عن‬
‫التدفق اإلعالمي على مرحلتين حيث تمر الرسالة اإلعالمية قبل وصولها إلى أفراد‬
‫الجمهور على قادة الرأي ‪،‬ومن ثم إلى األفراد العاديين األقل نشاطا في المجتمع ‪،‬وقد‬
‫‪ :‬ظهرت هذه النظرية نتيجة لدراستين التين قام بهما الزرسفيلد وزمالؤه‬
‫دراسة حول نتائج اإلنتخابات الرئاسية األمريكية عام ‪، 1940‬وكان من أهم نتائج تلك‬
‫الدراسة أن قادة الرأي كان لهم األثر األكبر في اتجاهات الناخبين أكثر من األثر الذي كان‬
‫متوقعا أن تحدثه وسائل اإلعالم الجماهيرية وبخاصة اإلذاعة والصحف في تلك الفترة ‪،‬‬
‫وفسر الباحثون هذه النتيجة بقولهم إن الرسائل اإلعالمية لم تكن ذات تأثير مباشر‬
‫في ‪1‬الناخب ‪ ،‬وإ نما يكون التأثير عبر متغير وسيط هو قادة الرأي‪ .‬فقادة الرأي يتعرضون‬
‫لمضامين وسائل اإلعالم ويتأثرون بها ‪،‬ثم ينقلون هذا التأثير بدورهم إلى الجماهير عبر‬
‫قنوات اتصالي ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــة متنوعة أهمها االتصال الشخصي‬

‫‪:‬فروض النظرية على مرحلتين‬

‫‪1‬‬
‫علي قساسية‪،‬مرجع سابق‪،‬ص‪-46‬‬
 ‫‪ -1‬إن قادة الرأي واألتباع ينتمون إلى نفس الجماعة األساسية سواء أكانت أسرة أو‬
‫أصدقاء أو زمالء عمل‪.‬‬
‫‪ .-2‬يمكن لقادة الرأي واألتباع أن يتبادلوا األدوار في ظروف مختلفة ‪.‬‬
‫‪-3‬إن المعلومات التي تنشرها وسائل اإلعالم تنقل إلى الجمهور عبر مرحلتين ‪:‬‬
‫‪ -‬قادة الرأي الذين يتعرضون غالبا للرسائل اإلعالمية ومن ثم تنتقل الرسالة من قادة‬
‫الرأي إلى الجمهور عبر قنوات اتصالية غير رسمية وبخاصة من خالل االتصال‬
‫الشخصي‬
‫‪ -‬فالجمهور حسب هذه النظرية يتأثر بطريقة غير مباشرة ‪ ،‬وهذا التأثير يرجع إلى تفسير‬
‫قادة الرأي للرسالة اإلعالمية أكثر من التفسير المقصود للرسالة من مصدرها األصلي‬
‫وهي وسائل اإلعالم ‪.‬كما تؤكد فرضية هذه النظرية اعتبار العالقات الشخصية المتداخلة‬
‫وسائل اتصالية تمثل ضغوطا على الفرد ليتوافق مع الجماعة في التفكير و السلوك و‬
‫التدعيم االجتماعي‪.‬‬
‫‪-‬نقد النظرية‪:‬‬
‫‪ 1-‬انها تتجاهل حقيقة مهمة ‪،‬ان القدر الكبير من المعلومات يصل إلى الجماهير مباشرة‬
‫وان مايصلهم عن طريق قادة الرأي أقل‪.‬‬
‫‪ 2-‬أنها ال تميز بين أنماط نشر المعلومات وبين التأثير فقائد الرأي قد ينقل ها ويؤثر وقد‬
‫ينقلها دون أن يؤثر‪.‬‬
‫‪ 3-‬تقول النظرية ان قادة الرأي نشطون في البحث عن المعلومة وان الجماهير سلبية‬
‫والواقع أن القادة في تغير مستمر ويختلفون من حيث القوة والقبول‪.‬‬
‫‪ 4-‬تقول النظرية أن القادة يتلقون المعلومات من وسائل االعالم فقط‪،‬و الواقع ان‬
‫المصادر اشمل‪.‬‬
‫‪ 5-‬تقول النظرية ان انتقال المعلومات يكون على مرحلتين فقط والواقع انه قد يكون‬
‫مراحل‪.1‬‬ ‫مباشرة أو بمرحلتين أو بعدة‬

‫‪1‬‬
‫نفس المرجع‪،‬ص‪-47‬‬
 ‫المبحث الثاني‪:‬نظرية التأثير القوي‬
‫المطلب األول‪:‬نظرية مارشال ماكروهان‬

‫قام مارشال ماكلوهان خالل الستينيات من القرن الماضي بوضع تصور خاص ربط فيه‬
‫بين الرسالة اإلعالمية مؤكدا فيه أهمية الوسيلة اإلعالمية في تحديد نوعية االتصال‬
‫وتأثيره" إعادة موازين القوة إلى تأثير الوسيلة اإلعالمية إذا اعتبر أن مضمون وسائل اال‬
‫‪.‬عالم ال يمكن الجزم‬

‫بتأثيراته بمعزل عن تقنيات الوسائل نفسها" لدى مارشال ماكلوهان ‪Mcluhan Marshall‬‬
‫رؤية فلسفية للعملية االتصالية‪ ،‬ففي عام ‪ 1967‬صاغ ماكلوهان نظريته اعتمادا على‬
‫فكرة أن هناك أسلوبان للنظر إلى وسائل اإلعالم من حيث‪.‬‬

‫‪-1‬أنها وسائل لنشر المعلومات والترفيه والتعليم‬

‫‪-2‬أنها جزء من سلسلة التطور التكنولوجي فإذا نظرنا إليها من الجانب األول فيعني ذلك‬
‫أننا نهتم بالمضمون وطريقة االستخدامٕ ذا نظرنا إليها من الجانب الثاني فيمكن اعتبارها‬
‫كجزء من والهدف من ذلك االستخدام‪ ،‬وا العملية التكنولوجية التي يحتمل أن تغير شكل‬
‫المجتمع كله شأنها في ذلك شأن التطورات الفنية األخرى‪ .‬ويرى ماكلوهان أن مضمون‬
‫وسائل اإلعالم ال يمكن النظر إليه بشكل مستقل عن تكنولوجيا تلك الوسائل ذاتها فالكيفية‬
‫التي تعرض بها المؤسسات اإلعالمية موضوعاتها وطبيعة الجمهور الذي تتوجه إليه‬
‫تؤثران في طبيعة الرسائل وحينما ينظر ماكلوهان إلى التاريخ يأخذ‪ 1‬موقفا يمكن إن نطلق‬
‫عليه الحتمية التكنولوجية ‪ . Determinism Technological‬فبينما كان كارل ماركس‬
‫يؤمن بالحتمية االقتصادية وان التنظيم االقتصادي للمجتمع يشكل جانبا أساسيا من جوانب‬
‫حياته‪ ،‬يؤمن ماكلوهان بأن االختراعات التكنولوجية الهامة هي التي تؤثر في المجتمعات‬
‫‪1‬‬
‫جيهان أحمد رشتي‪،‬األسس العلمية لنظريات اإلعالم‪،‬دار الفكرالعربي‪،1978،‬ص‪-273‬‬
 ‫وتحدث التغيير‪ ،‬فهو يرى أن مضمون وسائل االعالم ال يمكن النظر اليه مستقال عن‬
‫تكنولوجيا الوسائل االعالمية نفسها وطبيعة وسائل االعالم التي يتصل بها االنسان تشكل‬
‫المجتمعات اكثر مما يشكلها مضمون وسائل االتصال‪ ،‬و يرى أن وسائل اإلعالم التي‬
‫يستخدمها المجتمع أو يضطر إلى استخدامها ستحدد طبيعة ذلك المجتمع وأسلوب تفكيره‬
‫وطريقة معالجته لمشكالته واختراع أية وسيلة جديدة تشكل ظروفا جديدة محيطة تسيطر‬
‫على ما يفعله األفراد لذا فقد ابتكر ماكلوهان عدة مقوالت تحولت إلى فرضيات‪:‬‬

‫‪-‬الوسيلة هي الرسالة‬

‫‪-‬تقسيم الوسائل إلى ساخنة وباردة‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬عد الوسائل في امتداد الحواس اإلنسانية‬

‫‪-‬نقد النظرية‪:‬‬

‫قام ريتشارد بالك بتنفيد رؤية ماكلوهان حول القرية العالمية‪ ،‬واعتقد أن هده القرية لم تعد‬
‫تناسب العصر وخاصة مع بداية التسعينيات أين استمر العالم في التطور التكنولوجي الي‬
‫أشار له ماكلوهان في الستينات‪ ،‬مما أدى إلى تحكيم القرية الكونية ليصبح العالم اليوم‬
‫أقرب أن يكون بناية ضخمة تضم عشرات الشقق السكنية‪ ،‬غير أن كل ساكن يعيش في‬
‫عزلة عن بقية جيرانه وفردانية في الحياة دون تأثير في جيرانه أو تأثر بهم‪.‬‬

‫إن التطورات المتسارعة لتكنولوجيا االتصال جعلها وسائل تخاطب األفراد وتلبي‬
‫حاجاتهم ورغباتهم الذاتية "نظرية االستخدامات واالشباعات"‪ ،‬مما أدى إلى غياب تطور‬
‫الثقافة العالمية واالندماج الثقافي بين الشعوب الذي زعمه ماكلوهان في القرية الكونية التي‬
‫تحدث عنها‪ ،‬ليحل محلها المقاطعات المنعزلة التي يستخدم فيها كل فرد وسيلته الخاصة‬

‫‪1‬‬
‫بسام عبد الرحمان المشابقة‪،‬نظريات اإلتصال‪،‬األردن‪:‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪،2015،‬ص‪-186‬‬
‫وبالتالي تزداد فيها الفروقات والتمايزات بين أفرادها عوض االندماج في أمة واحدة‘ أو‬
‫‪2‬‬
‫كما يعرف حاليا بظاهرة العولمة‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪:‬نظرية إليزابات(نظرية لولب الصمت)‬

‫‪2‬‬
‫محمد محمد عمر الطنوبي‪،‬نظريات اإلتصال‪،‬اإلسكندرية‪:‬مكتبة اإلشعاع‪،2001،‬ص‪-298‬‬
 ‫‪:‬ظهور النظرية‪-‬‬

‫ارتبط ظهور نظرية دوامة الصمت "‪ " theory silence of spiral‬باسم باحثة االجتماع‬
‫األلمانية إليزابيت نويل نيومان ‪ neumann Noelle Elisabeth‬في عام ‪ 1974‬من‬
‫خالل دراستها وبحوثها المرتبطة باالنتخابات األلمانية في السبعينيات‪ ،‬وحظيت النظرية‬
‫باهتمام كبير من جانب الباحثين في مجال دراسات وبحوث الرأي العام ألنها تعد من أكثر‬
‫النظريات ذات التأثير الواسع في بحوث الرأي العام وكيفية صياغته وطرق تشكيله‪،‬‬
‫العام‪.‬‬ ‫خاصة وأنها تقدم رؤية ديناميكية تعبر عن ميكانيزمات عملية تكوين الرأي‬

‫‪-‬مفهوم الرأي العام في النظرية‪:‬‬

‫تميز نيومان في تعريفها للرأي العام بين نموذجين األول يركز علي الجانب المنطقي‬
‫والعقالني في تعريف الرأي العام‪ ،‬والثاني يركز علي الجانب الوجداني في تشكيل الرأي‬
‫العام تحت ظروف وضغوط اجتماعية معينة‪ .‬وينظر النموذج األول للرأي العام على أنه‬
‫حكم اجتماعي تصل اليه الجماعة في إحدى القضايا ذات األهمية العامة أو المحلية‪ ،‬بعد‬
‫نقاش عام وموسع حول تلك القضية ويشكل وعي الجمهور ومعرفته أساس المشاركة في‬
‫المناقشات التي تدور حول تلك القضية‪ .‬في حين ينطلق النموذج الثاني لمفهوم الرأي العام‬
‫باعتباره قوة تحقق السيطرة االجتماعية‪ ،‬وتفترض النظرية في هذا اإلطار أن المجتمع‬
‫يهدد األفراد بالعزلة االجتماعية في سعيه لتأكيد وتحقيق مستويات عليا من التماسك‬
‫االجتماعي‪ ،‬ومن هذا المنطلق يقوم األفراد بمالحظة البيئة المحيطة بهم بشكل دائم‪،‬‬
‫للتعرف على الرأي السائد وتبنيه واستبعاد آراء األقلية التي يمكن أن تؤدي إلى العزلة‬
‫وعدم القبول االجتماعي‬
 ‫ومن هذا المنطلق ترى النظرية أن وسائل اإلعالم حينما تتبني اتجاها ثابتا ومتسقا من‬
‫إحدى القضايا لبعض الوقت‪ ،‬فإن اتجاهات الرأي العام تسير في نفس اتجاهات وسائل‬
‫اإلعالم‪ ،‬وترى نيومان أنه إذا ما اعتقد أن آرائهم الشخصية تتسق مع آراء األغلبية في‬
‫المجتمع فاألكثر احتماال أن يعبر األفراد عن تلك اآلراء بعالنية‪ ،‬وفي المقابل تقل فرص‬
‫تعبير األفراد عن آرائهم‪ ،‬إذا ما أدركوا أن تلك اآلراء ال تحظي بتأييد األغلبية‪ ،‬ويعد دافع‬
‫الخوف من العزلة أحد أهم الدوافع التي تضطر األفراد إلى مراقبة البيئة االجتماعية‬
‫المحيطة بهم‪ ،‬ومعرفة االتجاهات السائدة في المجتمع نحو القضايا المختلفة‪ ،‬تجنبا للعقاب‬
‫‪.‬االجتماعي عند التعبير من هذا الرأي‬

‫‪:‬وأهم المصادر إلعالم الجمهور وإ بالغه وذلك من خالل ثالث متغيرات أساسية‬

‫شمولية سيطرتها على المحيط اإلعالمي *‬

‫التأثير التراكمي من خالل تكرار الرسائل *‬

‫التأثير التراكمي من خالل تكرار الرسائل‬

‫* ‪.1‬التجانس اإلتصالي بين القائمين على الوسائل‬

‫نقد النظرية‪:‬‬

‫التشكيك في صحة افتراضي اتساق وتكرار المضامين االتصالية واإلعالمية للوسائل وفي‬
‫حساسية هذه األخيرة بمعزل عن المؤثرات األخرى‪ ،‬وفي كونها تعبر دائما عن رأي‬
‫األغلبية الحقيقة ألنها تعكس رأي األغلبية المزيفة ابلتي تروج لها‬

‫من الصعب تفسير عملية تكوين الرأي العام بمعزل عن دور المعلومات التي يحصل‬
‫عليها الفرد عن البيئة السياسية واالجتماعية المحيطة بها خاصة فيما يتعلق بالقضايا التي‬

‫‪1‬‬
‫محمد عبد الحميد‪،‬نظريات اإلعالم واتجاهات التأثير‪،‬القاهرة‪:‬عالم الكتب‪،2003،‬ص‪-356‬‬
 ‫تحظى باهتمامه‬

‫أن صمت األفراد ال يعود بالضرورة إلى الخوف من العزلة االجتماعية بقدر ما يعود إلى‬
‫عدم اإللمام الكافي بالقضية المطروحة‪.1‬‬

‫المبحث الثالث‪:‬نظريات أخرى‬

‫المطلب األول‪:‬نظرية دانيال‪-‬اجتياز المجتمع التقليدي‪-‬‬

‫‪1‬‬
‫بسام عبد الرحمان المشابقة‪،‬مرجع سابق‪،‬ص‪-156‬‬
‫قــدم هــذه النظريــة عــالم االجتمــاع األمــريكي دانيــال‪ :‬في دراســته لــدور وســائل اإلعالم في‬
‫التنمية القومية الجتياز المجتمـع التقليـدي ‪ ،‬وتقـدم هـذه النظريـة تـأثرات محـددة لـدور وسـائل‬
‫اإلعالم في اإلقنـ ــاع للتـ ــأثرات على األفكـ ــار ‪ ،‬واالتجاهـ ــات ‪ ،‬والقيم ‪ ،‬وكـ ــانت النظريـ ــة في‬
‫مجملهـ ــا حصـ ــيلة أبحـ ــاث أجـ ــريت على ‪ 6‬دول هي ‪ :‬تركيـ ــا ‪ ،‬إيـ ــران ‪ ،‬مصـ ــر ‪ ،‬سـ ــوريا ‪،‬‬
‫لبنان ‪ ،‬واألردن في مطلع الخمسـينيات من القـرن العشـرين والنمـوذج كمـا يقدمـه ” دانيـال ”‬
‫يعت ــبر أن امت ــداد النم ــوذج الغ ــربي في التح ــديث أساس ــي في التنمي ــة للمجتمع ــات الغربي ــة ‪.‬‬
‫ويــرى ” دانيــال ” أن التحضــر اتجــاه عقالني من نمــط الحيــاة التقليديــة إلى نمــط حيــاة جديــد‬
‫ت ــزداد في ــه مس ــاهمة األف ــراد ‪ ،‬وأن الجتم ــع التقلي ــدي ال ي ــأتي ولكن ــه ي ــزول ‪ ،‬ف ــا دين ــة تتس ــع‬
‫لتشــمل القــرى المجــاورة ‪ ،‬ويــزداد اإلقبــال على التعــرض لوســائل اإلعالم ‪ ،‬وتــزداد القــدرة‬
‫على التقمص الوجــداني أي تصــور الفــرد لنفســه في مواقــف وظــروف اآلخــرين ‪ ،‬ثم يتســع‬
‫‪1‬‬
‫نطاق المساهمة السياسية واالقتصادية ويرى ” دانيال ” أن عملية التحضر عملية عالمية‪.‬‬

‫مراحل التحديث األربع عند ” دانيال ”‬

‫‪1‬‬
‫عبد الحافظ عواجي صلوي‪،‬نظريات التأثير اإلعالمية‪25،‬جوان‪1433‬ه‪،‬ص‪-18‬‬
 ‫‪-1‬االنتقال من الريف إلى المدن‬

‫‪-2‬مرحل ــة االنتق ــال وهى المرحل ــة ال ــتي ت ــتراوح فيه ــا نس ــبة ا تعلم م ــا ب ‪. 25 % -15‬‬
‫‪%‬وحينما تصل نسبة الذين يعيشون في ا دن إلى ‪% 10‬تزداد نسبة ا تعلم بشكل ملمــوس ‪،‬‬
‫وحينم ــا تزي ــد نس ــبة ا تعلم عن ‪%25‬تص ــبح أداة االتص ــال األساس ــية هي وس ــائل االتص ــال‬
‫الجماهيرية‪.‬‬

‫‪-3‬حينما يتقدم المجتمع تكنولوجيًا ‪،‬ويتطور صناعيًا ‪،‬يستطيع أن يصدر صحفًا ‪ ،‬وينشئ‬
‫شبكات إذاعية ‪ ،‬ودور عرض سينمائية ‪ ،‬وبالتالي يساعد هذا على نشر التعليم‬

‫‪-4‬حين يتطور المجتمع اقتصاديًا ‪ ،‬تزداد المساهمة السياسية لألفراد ‪ ،‬ويــرى ” دانيــال ”‬
‫أن الناخب هم الذين يساهمون في الحياة العامـة مجتمعـاتهم بـأن يكـون لهم آراء في كث من‬
‫الشئون العامة ‪ ،‬في حين يكون من خصائص المجتمع التقليدي انعزال أفراده ‪.‬‬

‫‪-‬وتشمل نظرية دانيال للجتمع التقليدي‪:‬‬

‫‪-‬التقمص الوجداني‬

‫‪-‬استخدام وسائل اإلعالم لتحريك الناس‬

‫‪-‬نظام التحديث‬

‫*نقد النظرية‪:‬‬
‫‪-‬إن الرادي ــو ووس ــائل المواص ــالت والتط ــور االقتص ــادي أنهى عزل ــة الق ــرى ‪ ،‬فلم يع ــد من‬
‫الضروري أن يقيم ‪% 10‬من السكان في ا دن لكي يحدث التطور‬

‫‪-2‬إن التح ــرك النفس ــاني يس ــبق ق ــدرات ال ــدول ‪ ،‬مم ــا جع ــل االعتق ــاد بتلقائي ــة التط ــور أو‬
‫مروره بمراحل ثابتة غ دقيق‬

‫‪- 3‬ظهور نماذج جديدة للتطور أسرع من النموذج الغربي التدريجي‬

‫‪-4‬أدى التطور التكنولوجي إلى انتشــار التصــنيع على نطــاق واســع وتغلغــل وســاءل اإلعالم‬
‫في االمجتمعات ‪ ،‬مما جعل إمكانية التغي تصبح أكثر سرعة‬

‫‪-5‬إن التغيــير االقتصــادي الســريع يمكن أن يحــدث بشــكل أفضــل في ظــل أنظمــة سياســية غ‬
‫ديمقراطية‬

‫‪ -6‬إن وس ـ ــائل اإلعالم الحديث ـ ــة جعلت التغي ـ ــير الثق ـ ــافي واالن ـ ــدماج االجتم ـ ــاعي س ـ ــريعًا‬
‫وسهًال ‪ ،‬وجعلت الطبيعة البشرية أكثر استعداد‪..1‬‬

‫المطلب الثاني‪:‬نظرية الغرس الثقافي‬

‫‪1‬‬
‫عبد الحافظ صلوي‪،‬مرجع سابق‪،‬ص‪-20‬‬
‫هذه النظرية تعلقت بوسيلة التلفزيون لدراسة العنف و الجريمة في المضامين التلفزيونيــة و‬
‫تطـ ــورت و نتج عنهـ ــا ان اكتشـ ــف ان الفـ ــرد الـ ــذي يتعـ ــرض للتلفزيـ ــون تنغـ ــرس فيـ ــه قيم و‬
‫تصورات تجعله يتبناها و يظن انها فعال ما يحدث بالواقع و بالتالي تنغرس فيه ال شــعوريا‬
‫فــإذا ســألناه عن ظــاهرة مــا يكــون تفســيره و نظرتــه حســب مــا يتلقــاه من التلفزيــون و مغــايرة‬
‫تمامــا للواقــع ‪ .‬و تلقي بتقبــل مــا يبث لــه على أنــه تعب حقيقي للواقــع‪ ،‬لكونــه غ واع بعمليــة‬
‫صنع هذا الواقـع‪ ،‬بــل إن وعيــه ال يتعــدى الشـعور بالتسـلية‪ ،‬وذلــك بقضــاء السـاعات الطويلــة‬
‫أمــام شاشــة التلفــاز‪ .‬ونظريــة الغــرس الثقــافي هي نظريــة إجتماعيــة تهــدف إلى دراســة تــأثير‬
‫التلفزيـ ــون على األمريـ ــك وكـ ــان هـ ــذا في السـ ــتينات و السـ ــبعينيات ‪ .‬وضـ ــعها مجموعـ ــة من‬
‫العلم ــاء ولكن مؤسس ــها الرئيس ــي ه ــو ج ــورج ويعتق ــد ص ــاحب ه ــذه النظري ــة أن الن ــاس في‬
‫المجتمعــات الغربيــة إنمــا هم أســرى الواق ــع المصــنوع هــذا وأنهم يتصــرفون ويعيشــون على‬
‫واقع غير الواقع الحقيقي بكل ما ينبت من تعقيدات من مثل هذا التباين‬

‫‪-‬افتراضات النظرية‪:‬‬

‫و تفــترض النظريــة أن األشــخاص الــذين يشــاهدون كميــات ضــخمة من الــبرامج التلفزيونيــة‬

‫(كثيفو المشاهدة) يختلفون في إدراكهم للواقع االجتماعي عن أولئـك الـذين يشـاهدون كميـات‬
‫قليلـ ــة من الـ ــبرامج أو ال يشـ ــاهدون (قليلـ ــو المشـ ــاهدة)‪،‬ويـ ــرى واضـ ــعو النظريـ ــة أن وسـ ــائل‬
‫االتصــال الجمــاه يــة تحــدث آثــارًا قويــة على إدراك النــاس للعــالم الخــارجي‪ ،‬خاصــة هــؤالء‬
‫الــذين يتعرضــون لتلــك الوســائل لفــترات طويلــة ومنتظمــة و خلصــت النظريــة إلى أن الــذين‬
‫يش ــاهدون التلفزي ــون بكثاف ــة ف ــإنهم يعتق ــدون أن م ــا يش ــاهدونه من خالل التلفزي ــون من واق ــع‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫وأحداث وشخصيات فإنها تكون مطابقة مايحدث في الحقيقة وفي الحياة‬

‫*نقد النظرية‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫عبد الحافظ صلوي‪،‬مرجع سابق‪،‬ص‪-26‬‬
‫‪-1‬ان نظريــة الغــرس الثقــافي تجــاهلت متغــير الــدوافع حيث أنهم يــرون أن جربــنر لم يبــذل‬
‫جه ــدا للتفرق ــة بين ال ــذين يش ــاهدون التليفزي ــون بطريق ــة روتيني ــة ال ــذين يش ــاهدونه بطريق ــة‬
‫انتقائية نشطة وهنا يصبح الغرس متغيرا تابعا لمتغير الدافع وليس التعرض للتليفزيون‪.‬‬
‫‪-2‬عــدم التحكم الــدقيق والكــافي بــالتغيرات األخــرى‪ ،‬وذلــك الختالف نتــائج البحث عنــدما تم‬
‫تحليلها مرة أخرى بمعامل االرتباط المتعدد‪ ،‬خاصة للتليفزيون وتأثيرات الغرس‪.‬‬
‫‪-3‬إن نظريـ ــة الغـ ــرس تنظـ ــر إلى التـ ــاثير التليفزيـ ــوني بشـ ــكل عـ ــام من خالل عـ ــدد سـ ــاعات‬
‫المشـ ــاهدة الكليـ ــة‪ ،‬دون النظـ ــر إلى نوعيـ ــة الـ ــبرمج الـ ــتي يتعـ ــرض لهـ ــا المشـ ــاهد‪ ،‬حيث أن‬
‫التعرض لنوعية معينة من البرامج الترفيهية الدرامية يكون أكــثر تــأثيرا في حـدوث الغــرس‬
‫وليس المشاهدة الكلية‪.‬‬
‫‪-4‬أن معظم بحوث الغرس الثقافي تركز على التأثير أكثر من تركيزها على عمليــة التــأثير‬
‫نفســها‪،‬أي أن هــذه البحــوث تهتم بنتــائج الغــرس أكــثر من اهتمامهــا بالعمليــة الميكانيكيــة الــتي‬
‫تتم من خالل الغرس وبألتالي البد عن صياغة االستمارة أن يتم وضع أسئلة لماذا وكيف؟‬
‫‪ -5‬ترك ــز إح ــدى االنتق ــادات الحديث ــة ال ــتي وجهت للنظري ــة على ت ــأثير مش ــاهدة التلف ــيزيون‬
‫على إدراك الواقــع االجتمــاعي‪ ،‬حيث يهتم بعض البــاحثين بــأثيرات الكامنــة الــتي تــؤثر على‬
‫‪1‬‬
‫الصلة القائمة بين مشاهدة التليفزيون وأحكام الوقع االجتماعي‬

‫خاتمة‪:‬‬

‫إن نظريات التأثير إختلفت نظرتها من تشاؤمية إلى أقل تشاؤمية في نظرتها للجمهور‬
‫فمجموعة النظريات و المقاربات التي تناولت التأثير المحدود و المعتدل و القوي التي‬

‫‪1‬‬
‫عبد الحافظ صلوي‪،‬مرجع سابق ص‪-27‬‬
‫حاولت تغيير سلوكات الجمهور و مواقفه ‪،‬و حاالته اإلنفعالية و اإلدراكية و المعرفية أثناء‬
‫و بعد التعرض لوسائل اإلعالم ‪.‬التأثير في الجمهور بختلف من نظرية لألخرى ‪.‬‬

‫قائمة المصادر والمراجع‪:‬‬

‫‪--‬بسام عبد الرحمان المشابقة‪،‬نظريات اإلتصال‪،‬األردن‪:‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪،‬‬

‫‪2015‬‬
 ‫‪-‬جيهان أحمد رشتي‪،‬األسس العلمية لنظريات اإلعالم‪،‬دار الفكرالعربي‪1978،‬‬

‫‪ -‬عبد الحافظ عواجي صلوي‪،‬نظريات التأثير اإلعالمية‪25،‬جوان‪1433‬‬

‫‪-‬ضليل دليو‪،‬التكنولوجيا الجديدة لإلعالم واإلتصال‪،‬عمان‪:‬دار الثقافة‪،‬ط‪،1،2010‬‬

‫‪-‬منال هالل المزاهرة‪،‬نظريات اإلتصال‪،‬القاهرة‪:‬دار الفجر‪،‬ط‪1،2010‬‬

‫‪ -‬علي قساسية‪،‬المنطلقات النظرية والمنهجية لدراسات الجمهور‪،‬أطروحة دكتوره ‪،‬جامعة‬

‫الجزائر‪2007،‬‬

‫‪-‬محمد عبد الحميد‪،‬نظريات اإلعالم واتجاهات التأثير‪،‬القاهرة‪:‬عالم الكتب‪2003،‬‬