Professional Documents
Culture Documents
Bản thảo THNN 2
Bản thảo THNN 2
Tính cảm xúc CX (+) CX1: Tôi thích xem video Micu & Plummer,
tạo cảm xúc cho tôi hơn 2010
những video cung cấp Pawle & Cooper,
thông tin 2006, Hasan &
CX2: Tôi ghi nhớ tốt hơn Sohail, 2020
thông tin trong video tạo
cảm xúc tích cực
CX3: Tôi tin tưởng thông
tin trong video tạo cảm
xúc tích cực
CX4: Tôi thích chia sẻ
những video có cảm xúc
tích cực cho người khác
CX5: Tôi sẽ chú ý và tìm
hiểu sản phẩm xuất hiện
trong những video mang
lại cảm xúc tích cực
Tính giải trí GT (+) GT1: Tôi ưu tiên xem các Exploring youth
video mang tính giải trí, consumer behavior
hài hước in the context of
GT2: Video mang tính mobile short video
giải trí khiến tôi có thiện advertising using
cảm với sản phẩm được an extended
đề cập trong đó. stimulus-organizati
GT3: Tôi có thói quen on-response model
chia sẻ các video mang by Kun Tian,
tính giải trí đến với bạn Wenxia Xuan, Lijie
bè, người thân Hao, Wenjing Wei,
GT4: Video có hình ảnh Dongping Li, Lu
và hiệu ứng đặc sắc thu Zhu
hút tôi nhiều hơn.
Người ảnh hưởng NAH (+) NAH1: Sự hiện diện của Nhóm tác giả đề
người ảnh hưởng trong xuất
quảng cáo khiến tôi cảm
thấy hứng thú với sản
phẩm hơn.
NAH2: Tôi dễ dàng từ bỏ
sản phẩm nếu người ảnh
hưởng không phù hợp
xuất hiện trong quảng cáo
đó.
NAH3: Tôi bị ấn tượng
bởi người ảnh hưởng có
chuyên môn khi họ giới
thiệu sản phẩm trong
video đó.
NAH4: Tôi muốn mua
hàng khi có cơ hội được
tương tác và trò chuyện
với người ảnh hưởng
trong video đó.
Mức độ nắm bắt xu XH (+) XH1: Tôi thích xem Sharabati và cộng sự
hướng những video về các vấn (2022)
đề đang được nhiều người
quan tâm
Hành vi mua sắm trực HV HV1: Khi có điều kiện Research on the
tuyến thích hợp, tôi sẽ ưu tiên Impact of Sports
việc mua sắm trực tuyến Short Videos
HV2: Tôi sẽ tiếp tục mua Product Placement
sắm trực tuyến trong thời on Consumer
gian sắp tới Purchase Intention
HV3: Tôi sẽ lựa chọn mua by Zhaokai Cai
sắm trực tuyến các sản
phẩm được giới thiệu
trong video ngắn
HV4: Tôi sẵn sàng giới
thiệu người thân, bạn bè
mua sắm trực tuyến
Tính cảm xúc CX (+) CX1: Tôi thích xem video tạo cảm xúc cho tôi hơn những
video cung cấp thông tin
CX2: Tôi ghi nhớ tốt hơn thông tin trong video tạo cảm
xúc tích cực
CX3: Tôi tin tưởng thông tin trong video tạo cảm xúc tích
cực
CX4: Tôi thích chia sẻ những video có cảm xúc tích cực
cho người khác
CX5: Tôi sẽ chú ý và tìm hiểu sản phẩm xuất hiện trong
những video mang lại cảm xúc tích cực
Tính giải trí GT (+) GT1: Tôi ưu tiên xem các video mang tính giải trí, hài
hước
GT2: Video mang tính giải trí khiến tôi có thiện cảm với
sản phẩm được đề cập trong đó.
GT3: Tôi có thói quen chia sẻ các video mang tính giải trí
đến với bạn bè, người thân
GT4: Video có hình ảnh và hiệu ứng đặc sắc thu hút tôi
nhiều hơn.
TT2: Các công cụ tương tác khiến tôi hứng thú với video
hơn.
TT3: Tôi hài lòng với các tính năng tương tác hiện có trên
video
TT4: Các phản hồi giúp tôi hiểu rõ hơn về nội dung video
TT5: Các tính năng tương tác có giúp tôi kết nối tốt hơn
với người sáng tạo video
Người ảnh hưởng NAH (+) NAH1: Sự hiện diện của người ảnh hưởng trong quảng cáo
khiến tôi cảm thấy hứng thú với sản phẩm hơn.
NAH2: Tôi dễ dàng từ bỏ sản phẩm nếu người ảnh hưởng
không phù hợp xuất hiện trong quảng cáo đó.
NAH3: Tôi bị ấn tượng bởi người ảnh hưởng có chuyên
môn khi họ giới thiệu sản phẩm trong video đó.
NAH4: Tôi muốn mua hàng khi có cơ hội được tương tác
và trò chuyện với người ảnh hưởng trong video đó.
GTT2: Tôi tin tưởng thông tin sản phẩm được cung cấp
trong nội dung video
GTT3: Tôi đánh giá cao chất lượng và độ tin cậy của thông
tin sản phẩm trong video
GTT4: Thông tin trong video giúp tôi ra quyết định mua
sắm tốt hơn
GTT5: Tôi thấy thông tin trong video đầy đủ và rõ ràng
Mức độ nắm bắt xu XH (+) XH1: Tôi thích xem những video về các vấn đề đang được
hướng nhiều người quan tâm
XH2: Tôi có hứng thú với những video nêu quan điểm về
chủ đề đang là xu hướng
XH3: Tôi sẵn sàng dành thời gian để xác minh thông tin
trong video về vấn đề đang được quan tâm.
XH4: Tôi tin rằng việc thường xuyên cập nhật xu hướng
thông qua video ngắn sẽ giúp tôi không bị lạc hậu
Hành vi mua sắm HV HV1: Khi có điều kiện thích hợp, tôi sẽ ưu tiên việc mua
trực tuyến sắm trực tuyến
HV2: Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến trong thời gian
sắp tới
HV3: Tôi sẽ lựa chọn mua sắm trực tuyến các sản phẩm
được giới thiệu trong video ngắn
HV4: Tôi sẵn sàng giới thiệu người thân, bạn bè mua sắm
trực tuyến
3.5.3 Thống kê mô tả
Để thực hiện bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu đã khảo sát … sinh viên bằng cách thu
thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tuyến, gửi bảng câu hỏi trả lời phỏng vấn theo đường
link đã tạo qua Google Form. Sau khi hoàn thành việc thu thập dữ liệu, nhóm nghiên cứu đã
kiểm tra lại các bảng câu hỏi để xem xét tính phù hợp và tính đầy đủ của bảng câu hỏi. Trong
… bảng câu hỏi thu được, có … bảng đạt yêu cầu và đảm bảo đủ điều kiện để tiến hành bước
nghiên cứu định lượng, … bảng hỏi không đạt do đáp viên trả lời…
Dữ liệu thu thập được nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 22.0 sau đó được xử lý,
phân tích và trình bày kết quả bằng phần mềm SPSS 22.0.
Mục đích: cung cấp thông tin định lượng của các đối tượng tham gia khảo sát thành những
thông tin được xử lý để người đọc hiểu hơn về nghiên cứu.
Dưới đây là kết quả thống kê tần số và thống kê mô tả của nghiên cứu theo các tiêu chí: Giới
tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập, tần suất mua hàng, các yếu tố quyết định mua hàng…
Một là, trọng số nhân tố của 1 biến Xi là λi >= 0.5 là chấp nhận được. Trong trường hợp λi <
0.5 chúng ta có thể xóa biến Xi vì nó thực sự không đo lường khái niệm chúng ta cần đo. Tuy
vậy, nếu λi không quá nhỏ, ví dụ = 0.4, chúng ta không nên loại bỏ biến nếu nội dung của
biến xét thấy có ý trong trong việc thể hiện thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Theo Hair &
ctg (1998,111), Factor loading > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, Factor loading > 0.4
được xem là quan trọng, >=0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Việc chọn hệ số tải nhân tố
còn phụ thuộc vào số mẫu, nếu chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là
350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.55, nếu cỡ mẫu
khoảng 50 thì Factor loading phải > 0.75 (Hair &ctg, 1998).
Hai là, chênh lệch trọng số: λi A - λi B >= 0.3 là giá trị thường được các nhà nghiên cứu chấp
nhận (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nếu hai biến này tương đương nhau thì có thể cần phải loại
bỏ biến này đi. Tuy nhiên cũng cần phải xem xét đến nội dung của biến trước khi loại bỏ.
Ba là, Tổng phương sai trích: khi đánh giá kết quả EFA ta cần xem xét phần tổng phương sai
trích. Tổng này thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường.
Nếu tổng này đạt từ 50% trở lên là được (tức là phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai
số) còn từ 60% trở lên là tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Thỏa được điều kiện này, ta kết luận
mô hình EFA là phù hợp.
Trong bài nghiên cứu, nhóm tác giả phân tích EFA với các thang đo đã đạt yêu cầu trong
kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phương pháp trích nhân tố sử dụng là Principal
Component và phép xoay là Varimax. Số lượng nhân tố sẽ nhận tại điểm dừng Eigen-value
tối thiểu bằng 1, yêu cầu về tổng phương sai trích đạt trên 50%, hệ số tải nhân tố trong đề tài
chọn mức là lớn hơn hoặc bằng 0.4 vì mẫu nghiên cứu của đề tài dự kiến là 300 mẫu (trên
160 mẫu).
df 351
Sig. ,000
Có tổng cộng 6 nhân tố được trích với tiêu chí Eigenvalue lớn hơn 1, cho thấy các nhân tố
này tóm tắt thông tin từ 27 biến quan sát trong EFA một cách hiệu quả nhất. Tổng phương sai
được giải thích bởi 6 nhân tố này là 55,785%, vượt qua ngưỡng 50%, cho thấy các nhân tố
này giải thích được 55,785% phương sai của dữ liệu từ 30 biến quan sát tham gia vào EFA.
Total Variance Explained
Tiến hành EFA - lần 1 đối với ma trận xoay nhân tố ta đã loại bỏ biến NAH1, TT3, XH3,
NAH4, CX5, GT4, CX3, GT2 do các biến này có hệ số tải bé hơn hệ số tải tiêu chuẩn (< 0.5).
Sau khi loại biến thì ta tiến hành phân tích EFA - lần 2.
Component
1 2 3 4 5 6
GTTT3 .799
GTTT2 .772
GTTT5 .615
GTTT1 .540
GT3 .748
XH2 .621
XH4 .600
CX4 .592
XH1 .517
GTT4 .504
TT1 .704
TT2 .629
TT4 .617
TT5 .513
NAH1
TT3
XH3
NAH4
CX2 .674
CX5
GT4
NAH2 .786
NAH3 ,509
CX3
CX1 .714
GT1 .623
GT2
df 171
Sig. ,000
Có tổng cộng 4 nhân tố được trích với tiêu chí Eigenvalue lớn hơn 1, cho thấy các nhân tố
này tóm tắt thông tin từ 19 biến quan sát trong EFA một cách hiệu quả nhất. Tổng phương sai
được giải thích bởi 4 nhân tố này là 53.272%, vượt qua ngưỡng 50%, cho thấy các nhân tố
này giải thích được 53.272% phương sai của dữ liệu từ 19 biến quan sát tham gia vào EFA.
Tiến hành EFA - lần 2 đối với ma trận xoay nhân tố ta đã loại bỏ: biến XH1 do biến này đang
giải thích cho nhiều biến và ở mức chênh lệch là 0.034 < 0.3; các biến CX2, GTTT4, CX1 do
các biến này có hệ số tải bé hơn hệ số tải tiêu chuẩn (< 0.5). Sau khi loại biến thì ta tiến hành
phân tích EFA - lần 3.
Component
1 2 3 4
CX4 .710
XH4 .674
GT3 .622
GT1 .585
XH2 .599
CX2
GTTT4
GTTT3 .833
GTTT2 .826
GTTT5 .657
GTTT1 .541
CX1
TT1 .705
TT4 .676
TT2 .597
TT5 .533
NAH2 .792
NAH3 .647
df 105
Sig. ,000
Có tổng cộng 4 nhân tố được trích với tiêu chí Eigenvalue lớn hơn 1, cho thấy các nhân tố
này tóm tắt thông tin từ 15 biến quan sát trong EFA một cách hiệu quả nhất. Tổng phương sai
được giải thích bởi 4 nhân tố này là 58.529%, vượt qua ngưỡng 50%, cho thấy các nhân tố
này giải thích được 58.529% phương sai của dữ liệu từ 19 biến quan sát tham gia vào EFA.
Ở ma trận xoay nhân tố, hệ số tải của các biến đều > 0.5. Vì thế không loại bỏ biến nào. Từ
bảng ma trận xoay, kết quả thu được 4 nhóm nhân tố, làm cơ sở cho việc điều chỉnh lại mô
hình nghiên cứu.
Component
1 2 3 4
CX4 ,743
XH4 ,693
GT3 ,668
GT1 ,595
XH2 ,527
GTTT2 ,829
GTTT3 ,814
GTTT5 ,679
GTTT1 ,584
TT1 ,744
TT4 ,725
TT2 ,575
TT5 ,568
NAH2 ,879
NAH3 ,561
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc cho thấy hệ số KMO là 0.890 và kiểm định
Bertlett có giá trị sig là 0.000 (<0.5), đồng nghĩa rằng phân tích nhân tố EFA là phù hợp với
dữ liệu. Bốn biến quan sát được rút trích vào cùng một nhân tố tại giá trị Eigenvalue là 2.622
và phương sai trích đạt 65.561% (> 50%). Kết quả của phân tích nhân tố EFA này là thích
hợp cho bước phân tích hồi quy tiếp theo.
df 6
Sig. ,000
Component
CX4 ,831
XH4 ,824
GT3 ,799
GT1 ,784
KẾT LUẬN CHUNG KẾT QUẢ SAU KHI PHÂN TÍCH EFA
Đối với khám phá nhân tố EFA ở biến độc lập, ban đầu có 30 biến quan sát, sau 3 lần khám
phá nhân tố EFA, loại bỏ 12 biến còn 15 biến. Có 4 nhân tố được trích với tiêu chí
Eigenvalue lớn hơn 1 với tổng phương sai tích lũy là 58.529% > 50%. Điều này chứng tỏ, 4
nhân tố này giải thích mức độ ảnh hưởng 58.529% biến thiên của dữ liệu.
Eigenvalue = 1.006 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích của mỗi nhân tố, nhân tố
rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
Mô hình đề xuất và thang đo có sự thay đổi so với giả thuyết ban đầu sau khi chạy EFA:
- Nhân tố Giải trí mới: có tất cả 5 biến quan sát
- Nhân tố Giá trị thông tin mới: có tất cả 4 biến quan sát
- Nhân tố Tương tác mới: có tất cả 4 biến quan sát
- Nhân tố Người ảnh hưởng mới: có tất cả 2 biến quan sát
Kết quả EFA thỏa điều kiện và có thể chấp nhận sử dụng cho phân tích hồi quy sau khi mã
hóa tính trung bình các biến.
4.3.1.1. Tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
Trong bảng kết quả phân tích tương quan Pearson, tất cả các biến đều có tương quan với nhau
tại mức ý nghĩa 1%. Giá trị sig kiểm định t tương quan Pearson các giữa 4 biến độc lập
GTTTM, TTM, NAHM, GTM với biến phụ thuộc HVM đều nhỏ hơn 0.05. Như vậy, có mối
liên hệ tuyến tính cùng chiều giữa các biến độc lập này với biến phụ thuộc và có ý nghĩa
thống kê.
Trong đó, biến GTTTM và TTM có mối tương quan mạnh với giá trị trị tuyệt đối hệ số tương
quan lớn hơn 0.5, các biến NAHM và GTM có mối tương quan trung bình với giá trị lớn hơn
0.3, bé hơn 0.5, k có biến nào tương quan yếu.
4.3.1.2. Tương quan giữa các biến độc lập
Xét tương quan giữa các biến độc lập dựa trên tiêu chuẩn giá trị sig nhỏ hơn 0.05, tất cả biến
độc lập có sự tương quan với nhau. Đồng thời, trị tuyệt đối hệ số tương quan đều nhỏ hơn 0.7
nên khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến thấp, tuy nhiên vẫn cần xem xét và dò tìm
trong phân tích hồi quy.
ANOVAa
Sum of df Mean F Sig.
Model Squares Square
Mối quan hệ của biến phụ thuộc và biến độc lập: Giá trị sig kiểm định F ở bảng kết quả
ANOVA bằng 0.000 < 0.05, do đó, mô hình hồi quy là phù hợp ở độ tin cậy 95%. Đồng nghĩa
rằng sự kết hợp của các nhân tố độc lập có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi
của nhân tố phụ thuộc.
Models Summary
Model R R Square Adjusted R Std. Error of Durbin -
Aquare the Estimate Watson
Mức độ phù hợp của mô hình: Giá trị R bình phương hiệu chỉnh bằng 0.575 cho thấy các biến
độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 57,5% sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại
42,5% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Kết quả bảng này cũng đưa ra giá trị Durbin–Watson để đánh giá hiện tượng tự tương quan
chuỗi bậc nhất. Giá trị DW = 1.754, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên kết quả không vi
phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất (Yahua Qiao, 2011).
Coefficients
Model Unstandardized Standar t Sig. Collinearit
Coefficients dized y Statistics
Coeffic
ients
Trong bảng kết quả trên, kết quả kiểm định t để đánh giá giả thuyết ý nghĩa hệ số hồi quy, chỉ
số VIF đánh giá đa cộng tuyến và các hệ số hồi quy. Các biến độc lập gồm GTTTM, TTM,
NAHM, GTM đều có sig kiểm định t nhỏ hơn 0.05, do đó các biến này đều có ý nghĩa thống
kê, đều tác động lên biến phụ thuộc HVM. Hệ số hồi quy các biến độc lập này đều mang dấu
dương, như vậy các biến độc lập có tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc.
Giả thuyết H1: Tính cảm xúc có tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm thông qua
short video. (Bác bỏ)
Giả thuyết H2: Tính giải trí có tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm thông qua short
video. (Chấp nhận)
Giả thuyết H3: Tính tương tác có tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm thông qua
short video. (Chấp nhận)
Giả thuyết H4: Người ảnh hưởng có tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm thông qua
short video. (Chấp nhận)
Giả thuyết H5: Giá trị thông tin có tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm thông qua
short video. (Chấp nhận)
Giả thuyết H6: Mức độ nắm bắt xu hướng có tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm
thông qua short video (Bác bỏ)
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai (VIF) là một chỉ số đánh
giá hiện tượng cộng tuyến trong mô hình hồi quy. Giá trị VIF trong bảng kết quả trên đều nhỏ
hơn 2, do vậy dữ liệu không vi phạm giả định đa cộng tuyến (Hair và cộng sự, 2009).
Từ các hệ số hồi quy, phương trình hồi quy đa biến của mô hình diễn tả các nhân tố của short
video ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của gen Z trên địa bàn TP.HCM như sau::
Từ phương trình hồi quy, nhóm nghiên cứu đánh giá các yếu tố của short video ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trên mạng xã hội của gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình ban
đầu bao gồm 6 nhân tố độc lập được điều chỉnh chỉ còn 4 nhân tố có tác động dương đến biến
phụ thuộc hành vi. Các biến độc lập giá trị thông tin (GTTM), tương tác (TTM), người ảnh
hưởng (NAHM) và giải trí (GTM) tác động giảm dần từ 0.448, 0.307, 0.116, 0.090. Biến tác
động mạnh nhất (0.448) là giá trị thông tin (GTTM), thể hiện gen Z dễ thực hiện hành vi mua
sắm nhất khi tiếp cận với short video chứa thông tin hữu ích, mới lạ, nên khi yếu tố giá trị
thông tin có sự biến thiên thì sẽ ảnh hưởng mạnh nhất tới hành vi mua sắm. Biến độc lập có
hệ số thấp nhất là giải trí (GTM) suy ra short video có tính giải trí cũng không quá kích thích
hành vi mua sắm ở gen Z.
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1.1 Tính cảm xúc
Kết quả nghiên cứu cho thấy video ngắn tạo cảm xúc cho người xem không có tác động đến
hành vi mua sắm của GenZ. Đồng thời, các hành vi và cảm xúc tích cực khác như ghi nhớ
hay mong muốn chia sẻ mà người xem có thể có được khi xem video ngắn tạo cảm xúc cũng
không đáng kể. Lý do có thể xuất phát từ đặc trưng thời lượng ngắn và thông tin ít ỏi của
short video khi chỉ mang lại cảm xúc nhất thời khi đang xem video và kết thúc khi tiếp cận
với video khác ngay sau đó. Như vậy, nỗ lực sáng tạo video đem lại cảm xúc cho người xem
để thúc đẩy hành vi mua sắm có thể không cần thiết nếu không kết hợp với các yếu tố khác
của video. Đây không phải là yếu tố độc lập của video ngắn mà có thể ảnh hưởng tới hành vi
mua sắm của gen Z.
5.1.2 Giá trị thông tin
- Kết luận: Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhân tố giá trị thông tin có tác động mạnh mẽ
đến quyết định mua sắm của GenZ. Họ đánh giá cao tính hữu ích, độ tin cậy và chất lượng
của thông tin sản phẩm được cung cấp trong video ngắn. Ngoài ra, thông tin về sản phẩm
được cung cấp trong video ngắn được xem là đầy đủ, rõ ràng và giúp học ra quyết định mua
sắm tốt hơn.
- Hàm ý quản trị: Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp có thể tăng cường chiến
lược tiếp thị thông qua short video để tăng cường tác động đến nhóm khách hàng Gen Z. Cụ
thể hơn, các chiến lược tiếp thị có thể bao gồm việc đầu tư vào nội dung chất lượng của
video, cung cấp thông tin sản phẩm hữu ích và đáng tin cậy, cũng như đảm bảo rằng thông
điệp truyền đạt trong video rõ ràng và đầy đủ. Ngoài ra, việc tạo dựng các chiến dịch tiếp thị
video ngắn có thể là một cơ hội để tạo ra sự kết nối và tương tác sâu hơi với khách hàng Gen
Z, đặc biệt là thông qua các nền tảng xã hội phổ biến bao gồm Tiktok, Facebook, Instagram
(theo kết quả nghiên cứu)
- Kiến nghị:
+ Đầu tư vào việc tạo ra nội dung video chất lượng với thông điệp sản phẩm rõ
ràng và hữu ích
+ Xây dựng chiến lược tiếp thị video ngắn dựa trên hiểu biết sâu sắc về nhu cầu
và mong muốn của khách hàng Gen Z
+ Tạo ra trải nghiệm tương tác thông qua video để kích thích sự quan tâm và
tham gia từ phía khách hàng
+ Theo dõi và đánh giá hiệu quả của chiến dịch tiếp thị video ngắn để điều chỉnh
và cải thiện chiến lược trong tương lai
5.1.3 Người ảnh hưởng
- Kết luận: Kết quả nghiên cứu thể hiện sự tác động của nhân tố người ảnh hưởng trong
short video đến hành vi mua sắm của GenZ. Nhóm phân khúc này lưu tâm đến trình
độ chuyên môn của người ảnh hưởng hơn sự xuất hiện trong video, đặc biệt là quảng
cáo. Giải thích nguyên nhân cho trường hợp này cần xem xét từ hai phía khách quan
và chủ quan. Về phía khách quan, thời đại công nghệ 4.0 kết nối toàn cầu khiến gen Z
dễ dàng tiếp cận với người ảnh hưởng trên phạm vi thế giới và tiếp thu thông tin đa
chiều. Hơn nữa, công nghệ cũng giúp cho việc trở thành người có ảnh hưởng trở nên
dễ dàng mặc dù trình độ chuyên môn khó đảm bảo. Vì vậy, người ảnh hưởng không
còn là hiếm hoi khó gặp khiến cho nhóm tuổi này dành nhiều sự chú ý. Chủ quan từ
phía gen Z cũng xuất phát ở việc dễ dàng tìm kiếm lượng thông tin khổng lồ nên phải
chọn lọc, xác minh qua các tài liệu uy tín. Do đó, thông tin người ảnh hưởng đưa ra
không nhận được sự tin tưởng hoàn toàn của gen Z mà phải nhờ trình độ chuyên môn
cao, đáng tin cậy mới có thể thuyết phục nhóm khách hàng này. Ngoài ra, cảm xúc cá
nhân của người xem đối với người ảnh hưởng cũng tác động lên hành vi mua sắm.
Kết quả trên đã cho thấy cảm xúc tiêu cực đối với người ảnh hưởng làm cho hành vi
mua sắm không được thực hiện.
- Hàm ý quản trị: Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp có thể cải thiện chiến
lược tiếp thị bằng short video với sự hợp tác cùng người ảnh hưởng để tác động mạnh
mẽ hơn đến nhóm khách hàng Gen Z. Cụ thể, các chiến lược tiếp thị có thể bao gồm
kết hợp với người ảnh hưởng có trình độ chuyên môn và sự uy tín cao, được yêu thích
bởi đông đảo công chúng; truyền tải thông tin khoa học, xác thực thông qua người
ảnh hưởng; hoặc xây dựng người ảnh hưởng trong chính doanh nghiệp để tăng mức
độ uy tín và thân thiện. Ngoài ra, việc tạo dựng các chiến dịch tiếp thị video ngắn có
thể là cơ hội để tạo ra sự kết nối và tương tác sâu hơi với khách hàng Gen Z, đặc biệt
là thông qua các nền tảng xã hội phổ biến bao gồm Tiktok, Facebook, Instagram (theo
kết quả nghiên cứu)
- Kiến nghị:
+ Lựa chọn người ảnh hưởng phù hợp, trình độ chuyên môn và sự uy tín cao,
được yêu thích bởi đông đảo công chúng để hợp tác trong sáng tạo nội dung
video ngắn.
+ Sử dụng thông tin khoa học, xác thực, minh bạch để cung cấp cho người ảnh
hưởng để họ hiểu rõ và có phương án truyền tải đến người xem một cách
thuyết phục, logic.
+ Theo dõi và đánh giá hiệu quả của chiến dịch tiếp thị video ngắn có hợp tác
với người ảnh hưởng để điều chỉnh và cải thiện chiến lược trong tương lai
5.1.4 Tính giải trí
- Kết luận: Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố giải trí trong video có tác động
tích cực đến ý định mua sắm của nhóm Gen Z. Nhóm này đánh giá cao sự giải trí có
trong video, đặc biệt là khi nó được kết hợp với thông tin về sản phẩm. Tính giải trí
của video không chỉ làm tăng khả năng thu hút sự chú ý của họ, mà còn tạo ra ấn
tượng tích cực về sản phẩm. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các thành viên của Gen Z có
xu hướng bị thu hút bởi nội dung video có chứa hình ảnh động và hiệu ứng đặc sắc.
Những yếu tố này tạo ra một trải nghiệm thú vị và độc đáo, từ đó tăng cảm hứng và sự
kích thích trong quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. Do đó, họ dễ dàng phát
triển thiện cảm và sẵn lòng chia sẻ với người thân và bạn bè, tạo ra hiệu ứng lan
truyền tích cực đối với sản phẩm.
- Hàm ý quản trị: Dựa trên nghiên cứu, các doanh nghiệp có thể tận dụng short video
như một công cụ hiệu quả để tiếp cận và ảnh hưởng đến nhóm khách hàng Gen Z.
Chiến lược tiếp thị có thể tập trung vào việc tạo ra video có hình ảnh sắc nét, hiệu ứng
đặc sắc và nội dung mang tính giải trí để thu hút sự chú ý và tạo ra ấn tượng mạnh mẽ.
Các yếu tố này đã được chứng minh là có thể tăng cường khả năng tương tác và tạo ra
hiệu ứng tích cực đối với quyết định mua sắm của khách hàng Gen Z.
- Kiến nghị:
+ Xây dựng video có nội dung mang tính giải trí cao (theo hướng hài hước hoặc
khác biệt…)
+ Tạo video có những hình ảnh, hiệu ứng tốt để giữ chân người xem
5.1.4 Mức độ nắm bắt xu hướng
Kết quả nghiên cứu cho rằng, mức độ nắm bắt xu hướng trong các video ngắn không tác
động đến ý định mua sắm của nhóm Gen Z. Một trong những nguyên nhân chính có thể là sự
thiếu hụt về tính cá nhân hóa trong các nội dung này. Khi quảng cáo không thể tạo ra một liên
kết sâu sắc với giá trị cá nhân, sở thích hoặc nhu cầu cụ thể của đối tượng, sức hấp dẫn của
chúng đối với người xem có thể giảm sút đáng kể.
Một điểm đáng lưu ý khác là sự thiếu hiện diện trực tiếp của sản phẩm trong các video này.
Trong bối cảnh môi trường quảng cáo trên mạng xã hội ngày càng phát triển, sự trực tiếp và
cụ thể đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý và tạo ra sự quan tâm từ phía người
tiêu dùng. Do đó, khi sản phẩm không được đưa ra một cách rõ ràng, người xem có thể gặp
khó khăn trong việc tìm kiếm thông tin cụ thể, làm ảnh hưởng tiêu cực đến quá trình ra quyết
định mua sắm của họ.
Hơn nữa, sự thiếu tin cậy và sự nghi ngờ có thể nảy sinh khi người xem không thể xác định
được tính chất và giá trị thực sự của sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo. Điều này nhấn
mạnh sự cần thiết của việc cải thiện cả tính cá nhân hóa và sự hiển thị trực tiếp của sản phẩm
trong các chiến lược quảng cáo dành cho nhóm Gen Z.
5.1.5 Tính tương tác
- Kết luận: Kết quả nghiên cứu cho rằng, việc có thể tương tác với các video ngắn ảnh hưởng
đáng kể đến việc mua hàng trên mạng của giới trẻ. Việc người xem tương tác với nhau trong
một video có thể tạo ra một cộng đồng nhỏ, nơi họ có thể chia sẻ những trải nghiệm và đánh
giá của mình về việc sử dụng sản phẩm. Điều này tạo ra một nguồn thông tin đáng tin cậy
hơn cho khách hàng, giúp họ cảm thấy tự tin hơn trong quá trình ra quyết định mua hàng.
Hơn nữa, việc được tương tác nhiều trong video ngắn cũng tạo ra một cảm giác yên tâm trong
tâm trí của người xem. Khi họ thấy rằng nội dung đang nhận được sự chú ý và phản hồi tích
cực từ cộng đồng, họ cảm thấy được khích lệ và tin rằng sản phẩm được quảng cáo là đáng
giá và đáng để mua. Điều này tăng cường lòng tin và lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu, tạo ra một môi trường thuận lợi cho việc thúc đẩy doanh số bán hàng trực tuyến.
- Hàm ý quản trị: Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp có thể cải thiện chiến lược
tiếp thị bằng video ngắn bằng việc đẩy mạnh tương tác trong các video tiếp thị quảng cáo để
tác động mạnh mẽ hơn đến nhóm khách hàng Gen Z. Cụ thể, doanh nghiệp cần xây dựng
những dạng nội dung thú vị và hấp dẫn để không chỉ gây hứng thú cho người xem mà còn tạo
nên được hiệu ứng lan truyền. Điều này giúp tăng cường sự nhận thức về thương hiệu và sản
phẩm, đồng thời kích thích hành vi mua sắm từ người tiêu dùng.
- Kiến nghị:
+ Tạo ra video có nội dung gây chú ý và thú vị để kích thích người xem tương tác. Sử
dụng yếu tố giải trí, sự hài hước, hoặc câu chuyện đầy cảm xúc để thu hút sự chú ý và
khuyến khích người xem tham gia bằng cách like, bình luận và chia sẻ.
+ Thúc đẩy người xem tham gia vào thảo luận bằng cách đặt câu hỏi hoặc yêu cầu họ
chia sẻ ý kiến của mình về một chủ đề cụ thể.
+ Sử dụng các công cụ tương tác như bỏ phiếu, trò chơi mini hoặc các tính năng tương
tác khác trong video của bạn để kích thích sự tham gia từ phía người xem.