TEMA 4.

L’APLICACIÓ DE LES TÈCNIQUES QUANTITATIVES

ANÀLISI DE CONTINGUT QUANTITATIVA
L’Anàlisi de contingut. Què es diu:
a) El “Content Analysis” a EEUU: Berelson
b) Anàlisi hemerogràfica a Europa: Jacques Kayser

Definició: L’anàlisi de contingut quantitativa comença a definir-se per Berelson el 1952 amb un llibre sobre
anàlisi de continguts. Es defineix l’anàlisi de continguts com l’estudi de el que es diu en el text. Es basa en
l’anàlisi del contingut de qualsevol tipus de text (premsa, internet...). Aquesta tècnica és una tècnica d’indagació
objectiva. És una tècnica sistemàtica (s’aplica sistemàticament en totes les nostres unitats d’anàlisi) i
quantitativa. En aquesta tècnica el que s’analitza és el contingut manifest (manifest vol dir que és el que veiem
en el text, sigui escrit, oral o audiovisual) i no el significat latentà no analitzem el que interpretem sinó el que
està manifestament en el text. S’ha utilitzat a diferents disciplines i és la tècnica més utilitzada en els estudis de
comunicació.
- Objectiuà que les dades siguin quantificablesà que les puguem contar i per tant, hem de definir les
variables i que siguin verificables.
A part de l’anàlisi de contingut de Berelson, hi ha l’anàlisi hemerogràfica que sorgeix a Europa amb Jacques
Kayser al 1974 i fa un estudi sobre el diari francès. Aquesta tècnica també analitza el contingut manifest dels
diaris però no només té en compte els missatges informatius, sinó que considera el diari com una cartografia,
com un mapa i té en compte els aspectes administratius i els aspectes publicitaris i altres aspectes més
estructurals d’un mitjà de comunicació, com per exemple, els professionals del mitjà, l’estructura econòmica, les
polítiques de comunicació, etc.

Característiques:
- Tècnica d’indagació
- Objectiva
- Sistemàtica
- Quantitativa
- Contingut manifestà
- Utilitat a diferents disciplines

APLICACIONS
El què s’analitza són els continguts del missatge d’un text que sigui manifest. Això ens serveix per fer una
radiografia descriptiva d’un mitjà de comunicació. També es permet la comparació entre diferents mitjans. El que
analitzem són les característiques d’un missatge (programa de televisióà analitzem els personatges, tweets
polítics...). El que s’analitza és la representació social.
- Aplicació descriptiva i comparativa
- Evolució d’un aspecte al llarg d’un període
- Anàlisi comparativa sobre les característiques d’un missatge
- Anàlisi de la representació social: fenomen, grup o característica
- Punt de partida per l’estudi sobre els efectes però mai ens permet conèixer els efectes. Si
volguéssim saber els efectes, hauríem d’utilitzar enquestes o experiments (és el que ens permet parlar
de causalitats).

La tècnica de l’anàlisi de contingut és el disseny.

DISSENY
- Hem de definir la unitat d’anàlisi (que parteix de la mostra), variables (que surten de les hipòtesis. La
variable és una unitat de mesura que ha de ser quantitativa i mesurable) i categories (cada variable té
les seves categories o valorsà home, dona...).
 - Construcció de la fitxa d’anàlisià es sol construir amb un programa informàtic estadístic.
Normalment es fa servir el SPSS.
- Guia de codificacióà si la nostra variable és “el sexe del protagonista” i les nostres categories són
home i dona tenim clar quan és dona i quan és home. Però en algunes variables com “el tractament
del protagonista”, si les nostres categories són “positiu o negatiu” hauríem de definir a la guia de
codificació, quan entenem que alguna cosa és positiva i quan és negativa. Hem de partir sempre de la
mateixa perspectiva. La guia de codificació es fa a partir d’una prova pilot.
- Prova pilot i execució
- Resultats i anàlisi estadística

LIMITACIONS
- No permet fer afirmacions sobre els efectes dels mitjansà només estem fent una radiografia, una
diagnòstica, no podem extrapolar els efectes que provoquen els resultats de la nostra investigació.
- Els resultats es limiten a les variables i categories seleccionadesà si veiem altres coses no les
podem aplicar, només podem contestar a les nostres variables.
- Escassa referència de missatges o temes determinatsà escassa referència del tema que volem
estudiar en els mitjans.

ELABORACIÓ DEL PROGRAMA D’ANÀLISI

Es refereix al programa d’anàlisi. Es mostra un exemple del programa SPSS (programari de pagament) que és
igual que el PSPP (programari lliure). El que primer s’ha de fer és omplir la matriu de dades. L’etiqueta és on
posem el nom complert i serà el que sortirà a les taules. Els valors són les nostres categories. Mesura de la
variable:
- Nominalà és quan la variable no té ordre ni jerarquia
- Ordinalà és quan la variable té ordre i jerarquia
- Escalaà és quan agafem una variable d’escala com del 0 al 10, de l’11 al 20, etc.
SPSSà Statistical Package for the Social Sciences (SPSS)
Definició de variables i categories: nivells de mesura
Elaboració de la matriu de dades

L’EXECUCIÓ DEL PROGRAMA D’ANÀLISI

El que ens permet fer el programa d’anàlisi és fer un anàlisi estadístic. Nosaltres farem un anàlisi estadístic
bàsic que es basarà en l’obtenció de dades per freqüències (que és el número de casos), per percentatges i
el més interessant i que ens permet contrastar les hipòtesis és la relació entre variablesà si relacionem més
de dues variables (bivariable) serà multivariable.
- Anàlisi estadística
- Estadística descriptiva
- Tipologia d’anàlisi: univariable, bivariable i multivariable
- Relació de variables
- Obtenció dades per freqüències i percentatges
EXEMPLE ANÀLISI DE CONTINGUTS. Programa de càlcul estadístic SPSS (Statistical Package for the
Social Sciences)
El objeto de estudio es: La representación de la mujer trabajadora en la ficción televisiva española
(estatal y autonómica)

CONSTRUCCIÓN DE LA MUESTRA
- Toda la ficción española de producción propia de estreno, emitida por las cadenas estatales y
autonómicas en 2012 y 2013. En total la muestra incluye 34 programas entre series, miniseries, etc.
§ Analizamos mediante codificación SPSS 709 personajes femeninos principales y
secundarios
§ Exclusiones: personajes ocasionales que figuraban en menos de tres episodios/
capítulos

FASES DE LA INVESTIGACIÓN
1. Visionado de todos los episodios que integraban la muestra y construcción de un guion de análisis
2. Codificación e identificación de las variables identificadas en el guion de análisis
3. Análisis de los resultados y extraer las conclusiones

EL GUION DE ANÁLISIS
Apartados:
1. Descripción de personajes
2. Protagonismo
3. Escenarios
4. Temáticas
5. Roles desempeñados por los personajes
1. Descripción

PER Personaje

EDAD Franja Edad (4-9 / 10-14 / 15-17 / 18-23 / 24-29 / 30-45 / 46-65 / +65)

AF Aspecto físico (atractiva/no atractiva)

O Origen (Autóctona/extranjera)

ON Nacionalidad

EST Estilo (general, sofisticado, tribu urbana)

ESTT Tribu Urbana (antisistema-hippie, suburbana, otros)

ES Estado social (single, pareja conviviente, pareja no conviviente, casada, divorciada, viuda,
N/S)

CSClase social (alta, medio-alta, media, medio-baja, baja, N/S)

DOM Domicilio (familia extensa, familia ascendente, familia descendente, amigas/os,

compañeras/os de trabajo, pareja, sola, barco)

SL Situación laboral (estudiante, trabajadora, parada, ama de casa, jubilada, prostituta, otros)

SLPT Problemas relacionados con el trabajo

SLPE Problemas relacionados con el estudio

CL Categoría laboral (licenciada/diplomada, administrativa, oficio, sin cualificación,

camarera/dependienta, otros, N/S, no pertinente)

OCIO Ocio (bares/restaurantes, discotecas/fiestas privadas, deportes, medios, cultura, juegos,

otros, N/S)

No hay una única manera o formula de realizar un guion de análisis para su codificación en los programas de
cálculo estadístico. La imagen es un fragmento del guion que utilizo Lacalle en su investigación
- En azulà los nombres de las variables. En minúsculaà el nombre completo. En mayúsculaà el
identificador (iniciales del nombre que utilizamos para identificar las diferentes variables). En rojoà las
variables relacionadas directamente con nuestro objeto de estudio, la situación laboral, los problemas
relacionados con el trabajo y la categoría laboral. En el caso de la situación y categoría laboral, se
incluyen diferentes opciones (codificadas de forma numérica). Los problemas relacionados con el
trabajo no se pudieron expresar en el guion de análisis pq eran demasiados.
 VARIABLES
40 variables
- 2 variables independientes (edad y ambientación temporal de la historia)
- 38 variables dependientes
§ 5 de las cuales permiten identificar el programa (nombre del personaje, título del programa,
cadena, género de ficción y formato).
- Primera variable independienteà La edad de los personajes se agrupó en 8 franjas pq la dispersión
era enorme identificadas tras realizar el visionado
§ 4-9, 10-14, 15-17, 18-23, 24-29, 30-45, 46-65 y más 65 años
- Segunda variable independienteà Localización temporal del programa se estructuraba en presente,
pasado y futuro
- Cada variable nos permitía escoger una opción entre un número determinado de opciones, a excepción
de las variables cadena (nombre del personaje y título del programa)

Esto es un pantallazo de una de las hojas que utilizamos para la codificación. Podemos observar que el
procedimiento es sencillo.
- A la izquierdaà aparece, por defecto en la propia hoja, la numeración de las filas. A continuación,
incluimos el nombre del programa televisivo. La segunda columna incluye el formato (series, miniserie,
etc). La tercera el género (si era un drama, una comedia, un thriller, etc.).

ANÁLISIS DE LAS VARIABLES

Una vez repasada la codificación y la base de datos en SPSS, a partir
- Análisis univariableà a través de tablas de frecuenciaà nos permitía identificar lo que el programa
llamaba “casos perdidos” que eran en realidad errores
- Análisis bivariableà a través de las tablas de contingencia (cruzando las dos variables
independientes con el resto de las variables (dependientes))à es el resultado del cruce de las dos
variables independientes con las 2 variables dependientes
-
EJEMPLO DE TABLA DE FRECUENCIA
Tablas de Frecuencia - Clase social

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válidos Alta 139 19,6 19,6 19,6
Media-alta 130 18,3 18,3 37,9
Media 183 25,8 25,8 63,8
Media-baja 72 10,2 10,2 73,9
Baja 145 20,5 20,5 94,4
N/S 40 5,6 5,6 100,0
Total 709 100,0 100,0

Es un ejemplo de tabla de frecuencia. La tabla de frecuencia se limita a presentar las cifras absolutas y relativas,
es decir, los porcentajes de cada variable, o, mejor dicho, de cada opción de cada variable. En este caso, el
ejemplo que nos ha puesto es la clase social. Vemos que había una serie de opciones definidas, previamente
en el guion de análisis: clase alta, media-alta, etc. La frecuencia nos da las cifras absolutas. La columna de
porcentaje representa el %. El porcentaje válido, en este caso coincide, pq la base de datos había sido muy bien
repasada. El porcentaje acumulado tiene su utilidad, pero en esta investigación no la tiene especialmente.
EJEMPLO DE TABLA DE CONTINGENCIA

Pone de manifiesto el interés que ofrece este tipo de programas en el análisis cuantitativo, es decir, con una
gran cantidad de datos. A la izquierda tenemos la variable independiente “edad” con las diferentes franjas y
en la cabecera de la tabla tenemos las diferentes opciones de la variable con la que estamos cruzando la variable
independiente “edad” que es la categoría laboral.
- La franja de 18-23à hay 5 personajes femeninos que son licenciadas o diplomadas lo que equivale
a un 5,3% del total de personajes licenciada o diplomadas. En total hay 94 personajes femeninos
licenciadas o diplomadas y el 5,3% está representando el porcentaje de estos personajes que tienen
entre 18 y 23 años. A la última columna de la derecha, los porcentajes cambianà hay 104 personajes
de 18 a 23 años. En la fila de la base se acumulan los 94 personajes que comprenden el ejemplo al
que nos estamos refiriendo, el número total de personajes femeninos licenciadas o diplomadas. Si
vamos a la última columna de la derecha se refiere al número total de personajes de cada franja de
edad

EJEMPLO DE TABLA DE CONTINGENCIA 2

En este caso lo que cruzamos es la segunda variable independiente “la temporalidad” con la categoría laboral.
- En el presenteà hay 74 personajes licenciadas o diplomadas que corresponden al 78,7% del total de
las 94 licenciadas o diplomadas. Este número y porcentaje representan las mujeres que protagonizan
historias ambientadas en el presente. Este numero es mucho mas elevado que en las historias del
pasado. En la columna de la derecha, en la opción presente tenemos 393 personajes en ficciones
ambientadas en el presente y el número es bastante parecido en el personaje de ficciones ambientadas
en el pasado.

CONCLUSIONES: DESCRONSTRUCCIÓN DE MITOS

Es importante estudiar cuestiones sensibles que tengan interés social.
En relación con los mitos, una de las cosas que se hicieron en el estudio fue la comparación. Por un lado, el
porcentaje de mujeres trabajadores de la ficción televisiva española y nos encontramos que:
1. El porcentaje de mujeres trabajadores de la ficción televisiva española superaba casi en 10 puntos
los datos reflejados en el informe del Ministerios de Empleo y Seguridad Social (INE, 2015) pq el
entorno laboral proporciona una cantidad de material narrativo mucho mayor que otro tipo de entornos,
y, por tanto, una buena parte de las tramas están ambientada en entornos laborales.
a. Otro aspecto para destacar era que un 85,1% (N=80) de los personajes femeninos con
profesiones cualificadas ejercían su profesión, lo que establecía una relación directa entre la
formación superior y la realización profesional tan arraigada en el imaginario social. Esto es
una de las razones de pq en España hay tantos universitarios y muchos menos estudiantes
de formación profesional que en otros países.

CONCLUSIONES: ESTEREOTIPOS
 2. La mayor parte de las licenciadas/ graduadas habían realizado estudios en ciencias sociales y
humanidades y tenían profesiones vinculadas tradicionalmente con la esfera femenina: abogadas,
maestras, enfermeras, psicólogas, etc.
a. Un elevado número de personajes femeninos con profesiones cualificadas se dedicaban a la
atención y el cuidado de otras personas.
3. Las mujeres con profesiones que implican riesgo o liderazgo (policías, empresarias, etc.) solían estar
dotadas de características asociadas con las representaciones tradicionales de la masculinidadà
mujeres fuertes o empresarias autoritarias o ambiciosas, etc. Ahora bien, científicas, ingenieras eran
prácticamente inexistentes.
4. Con frecuencia, los personajes femeninos “empoderados” eran mujeres ambiciosas, sin escrúpulos,
rencorosas, vengativas, déspotas, fuertes e implacables.

L’APLICACIÓ DE LES TÈCNIQUES QUANTITATIVES: L’ENQUESTA

Encuesta longitudinal de tendencia sobre el uso de las redes sociales (1)à que se hace durante varios
años o varios períodos y muestra como va evolucionando.
Encuesta transversal del tiempo de uso de redes sociales (2)à se desarrolla en un período de tiempo
concreto, puntual, de 6 meses, por ejemplo.

Característiques de l’enquesta semblants a altres mètodes:

- Censà sirve para recoger información, se rellena un cuestionario. En este caso hay un encuestador,
lo que hacen es preguntar.
- Registre civilàDamos información sociológica y demográfica que registra a toda la población. En
este caso hay la autoridad pública que pregunta.
Capten informació sociològica, política o demogràfica de tota la població

Diferència: l’enquesta, fa aquestes preguntes a una MOSTRA o part de la població que se generaliza. Lo que
hacemos en comunicación o en ciencias sociales es tener una muestra, es decir, una muestra pequeña para
intentar generalizarà este proceso se llama inducción, no deducción. Hacemos investigaciones según los
recursos que tenemos, no podemos llegar a toda la población. La encuesta es una muestra que intenta reunir
información sociológica, política, demográfica, de una parte, de una muestra de una población específica.

Antecedents sociològics:
- Karl Marx. Va fer una enquesta per analitzar com estava la classe obrera. Es va inventar una enquesta
que tenia 100 preguntes. Una de les coses que se li van criticar és que algunes preguntes eren massa
àmplies. Va entregar 25.000 exemplars entre les fàbriques per tal de recollir la informació. Marx no va
poder veure el resultat pq va morir abans. Ara bé, les respostes van ser escasses, ja que l’enquesta
era difícil de contestar. El mateix passa amb les enquestes online, a la gent li costa invertir 10-15 minuts
del seu temps. L’enquesta de Marx va ser dels primers intents per sistematitzar mitjançant una
enquesta, l’estat d’opinió o les condiciones de la classe obrera del segle XIX.
- Max Weber. El que fa Weber al s. XX és intentar analitzar les condicions dels treballadors agrícoles a
Alemanya.

Antecedents científics importants:

Es comença a trobar estudis que utilitzen l’enquesta en l’àmbit empresarial i amb estudis de mercat. Aquests
estudis de mercat ens parlen d’una relació absoluta amb les prediccions electorals i com el candidat pot ser
venut com un element de mercat o objecte de publicitat.
- Estats Units, inici dels anys 30
- Empresa i prediccions electorals i de mercat
- Roosevelt (dècada del 30)à elecció de Roosevelt a la dècada del 20
- Estudi de George Gallup (on es va predir que Roosevelt seria president de la Casa Blanca), Elmo
Roper, Archibald Crossely y Louis Harris

Pioners de l`ús acadèmic de l’enquesta

- Samuel Stouffer: Efectes de la gran depressió en la població negraà anys 30
- Paul G. Lazarsfeld: Recerca social amb enquestesà aplica la investigació social amb enquestes.
§ Mètode panelà està lligat a la investigació sobre el comportament polític. El mètode panel
el que fa és fer enquestes a un grup d’individus durant període de temps però aquests
individus sempre són els mateixos. Això s’aplica al món de les campanyes electorals, on
 s’estudia a una sèrie de persones durant el període de campanya electoral i se’ls hi pregunta
les mateixes coses, quasi cada dia, per comprovar si la campanya ha influït en la seva intenció
de vot.
§ Contribució al desenvolupament d’equips mecanitzats per al processament de dades

Objectiu principal:
- Cerca de patrons comuns a una població
§ Comportament uniformat: vol identificar com es comporten la majoria de les persones, a
través de preguntes que aconsegueixen homogeneïtzar una sèrie de preguntes, opinions,
etc. S’intenta analitzar patrons comuns.
§ Classificat: el comportament es pot classificar
§ Comparat: el comportament també es pot comparar
- Propòsits
§ Descriptiu: es poden descriure les característiques, comportaments o actituds d’un fenomen
o un producte. En qualsevol mètode, qualitatiu o quantitatiu, l’important és mantenir una
coherència explícita amb els nostres objectiu
§ Explicatiu: es poden explicar comportaments.
§ Exploratori: l’enquesta serveix com punt de partida per mirar què podem estudiar enfront un
determinat problema.

Disseny
- Transversal: mesurem un moment puntual i exacte en un temps determinat, explica relacions bàsiques
entre variables. Exemple: enquesta (1) de la Caixa on busquem el tipus de relació que trobem.
§ L’Excel i el programa SPS permet treballar amb dades d’enquestes
- Longitudinal: al llarg del temps. Exemple: és el cas de l’altre estudi (2)à Com que tenim respostes
de durant 3 anys podem elaborar tendències
§ Tendènciesà el que es fa és tenir diferents mostres al llarg del temps, però tenen les
mateixes condicions. Exemple: treballar el mateix tipus de població (estudiants de segon de
Periodisme)
§ Cohortsà és un anàlisi longitudinal al llarg del temps i el que es fa és tenir aquesta cohort
escollida (alumnes de 2n de Periodismeà el que faríem és analitzar-los ara i analitzar un
grup amb les mateixes característiques en 5 anys, és a dir, quan tinguin entre 24 i 25 anys el
que farem és tornar a aplicar el mateix estudià el mateix estudi s’aplica uns anys més tard
al grup de població que té característiques semblants sobre aquell punt de partida).
§ Pànelà és aplicar, durant un període de temps, el mateix qüestionari a exactament la
mateixa població. S’aplica molt bé en escenaris de campanyes electorals

Avantatges
- Estandardització ràpida i a baix cost de processos
- El mateix qüestionari per a tota la mostra
- Garanteix una mostra vàlida, amb un procediment de tipus probabilístic. El càlcul de la significativitat
estadística, aquesta generalització a partir de la significativitat de la mostra, li atorga una validesa
important al procés d’investigació.
- Dades comparables: en temps i mostres diferents

Inconvenients
- Condicionada per la formulació de la pregunta i per tant, formular una pregunta és important a l’hora
de fer l’enquesta i hi pot haver
- Problemes amb els significatsà hi pot haver problemes amb el significat conceptuals, sobre com
s’entén una paraula
- La significació pot variar en el context de l’enquestaà problemes en com s’entén la paraula en funció
del context en què es realitza l’enquesta. Per això, l’enquestador és una figura fonamental en el
desenvolupament de l’enquesta
- Possibles errors a l’anàlisi: variables i relacions espúriesà poden haver errors en l’anàlisi, en les
variables o relacions. Pot ser que la dependència d’una variables sobre l’altre no sigui lògica o que no
tingui una explicació científica, sinó que sigui espúria (que no tingui una lògica real o que no sigui
explicable d’una forma científica o adequada).
Tipus d’enquesta
- Personalitzada (és una enquesta sincrònica, es resol mateix temps que faig l’enquesta i l’enquesta es
fa quasi de forma presencial i personal i en una temporalitat específica. Jo com enquestador i tu com
enquestat fem l’enquesta al mateix temps)/ col·lectiva (és diacrònica, en diferent moment--< jo poso
a circular una sèrie de formularis de forma online, per correu postal i els entrevistats respondran de
forma progressiva)
- Presencial (es realitza cara a cara)/ telefònica (a través del telèfon)/ online (és la més barata i la més
fàcil de respondre i el propi formulari crea un full de respostes que facilita la tramitació de les dades en
els programes d’anàlisi. El problema és que no hi ha una obligació de fer-la, quan es fa una enquesta
presencial o telefònica, t’assegures la resposta. Ara bé, una enquesta online no ho pots controlar)/
correu postal (està cada vegada més en desús pq és molt costosa i implica una acció de part de
l’entrevistat addicional)

Tipus d’enquesta segons els CONTINGUTS

- Fets (dades censals)à gènere, edat, estat civil, etc. Són fets, no opinions.
- Estats d’opinióàfem una valoració d’algo o d’algú o emetem una opinió sobre algun producte o sobre
una possible elecció futura, és una opinió. També trobem una pregunta que fa el CIS (quin és el
problema més important d’Espanya i Catalunya en aquest moment: estat d’opinió de la ciutadania.
- Conductaà enquestes, el contingut de les quals, està més enfocat a la conducta. Exemple: consum
dels mitjans de comunicació: són dades de la conducta de la persona o les hores del dia que dediquem
a navegar per les xarxes socials. També s’utilitzen estudis de conducta en proves de selecció de
personal.
Una enquesta pot reunir preguntes dels tres continguts que estan aquí representats.

Temporalitat de l’enquesta
- Sincrònica
- Diacròncia

Disseny de les enquestes

La intenció és que l’enquesta pugui desenvolupar les preguntes que com investigadors ens hem formulat
- Decidir el caràcter de les preguntesà És l’objectiu el que defineix el caràcter de les preguntes
- Definir el tipus de preguntes: acció, informació, intenció, opinió
- Dins l’estructura podem establir preguntes filtre i control o de Dades sociodemogràfiques. Saber
el sexe, el nivell d’estudis, l’edat o els ingressos determinen moltes possibilitats d’encreuament de
variables d’informació. Un altre tipus de preguntes filtre podria ser les relacionades amb una condició
que es compleix o no per continuar responen determinades coses, el consum de tabac, el consum
d’alcohol pot determinar que s’obrin una sèrie de preguntes o unes altres, en relació amb el tipus
d’informació que es dona. Les preguntes de control estan relacionades amb el propi contingut, jo puc
controlar fent una pregunta a dalt i una altra pregunta que em validi aquesta informació més avall, que
siguin contrapreguntes dins del mateix qüestionari que m’ajudin a la comprensió de la coherència
completa de la investigació.
- Redacció, introducció i instruccions. Podem passar a la redacció de la introducció (es presenta,
abans de començar amb les preguntes una introducció, de què va el projecte i els seus objectius, el
temps de resposta, s’agraeix i es dona alguna instrucció puntual).
- Codificació, pretest o prova pilot. Es fa la prova de codificació. La prova el que fa és verificar que no
hi ha cap error a l’enquesta. Al mateix temps es realitza la codificació.
Hi ha d’haver una coherència molt clara entre les preguntes i els objectius de la investigació, no es poden desviar.

Redacció i formulació de les preguntes

- Simples i tancadesà Pregunta amb una única possibilitat de resposta. Exemple: edat
- Elecció múltipleà pot tenir vàries respostes. Edat: A quines xarxes socials pertanys? (pots escollir
més d’una opció)
- Escales de mesura: Likert, Guttamanà hi ha una valoració de 1 a 5. Exemple: Quina de les següents
fonts té més credibilitat per vostè?
- Diferencial semànticà es presenten dos conceptes que normalment són oposats (espectacular/
convencional, adequat/inadequat, superficial/profund).
 - Ordenació jeràrquicaà li donem una ordenació i l’orde és important. Pot ser que només s’esculli un
o varis.

- Elecció forçada o dicotòmiquesà preguntes amb respostes de sí o no. Exemple: La xarxa social és
una forma de trobar feina?
- Espais blans per omplirà espais en blanc per omplir. S’obre una mica la possibilitat de resposta. A
vegades es dona les opcions pq s’ompli

- Obertesà tenen un altre tipus d’objectiu. Exemple: Com definirien una xarxa social? Es una resposta
qualitativa i exhaustiva d’allò que els entrevistats responen. En permet observar la pluralitat
d’informació i comparar amb els estudis passats. Les preguntes obertes poden ser un perill. El formulari
ha d’estar ben fet pq no hi hagi necessitat de fer una neteja de dades en algun moment.

Elaboració del programa d’anàlisi

SPSS (Statistical Package for the Social Sciences). Definició de variables i categories: nivells de mesura.
Elaboració de la matriu de dades. PSPP (programació lliure).

L’execució del programa d’anàlisi

- Anàlisi estadística
- Estadística descriptiva: freqüències i casos
- Tipologia d’anàlisi: univariable, bivariable i multivariable
- Relació de variables
- Obtenció dades per freqüències i percentatges

TEMA 5: L’APLICACIÓ DE LES TÈCNIQUES QUALITATIVES A LA INVESTIGACIÓ DE LA COMUNICACIÓ

DE MASSES
Part 1: 1. L’entrevista en profunditat. 2. Les tècniques de grup: grups de discussió, grups focals, mètodes Delphi.
3. L’observació participant i no participant

LES ENTREVISTES
Entrevista en profunditat on no volem fer unes preguntes concretes i sinó que és un procés d’observació i
d’entendre diferents aspectes relacionats amb un tema concret. En les entrevistes en profunditat qualitatives no
busquem una representativitat ni extrapolar resultats, sinó que volem profunditzar amb un procés o fet concret i
entendre les motivacions, actituds, etc., dels entrevistats. Les entrevistes en profunditat no solen ser la única
tècnica en una investigació, sol ser una tècnica de suport a altres tècniques i només l’utilitzaríem en els casos
que els nostres entrevistats, la nostra mostra sigui un col·lectiu difícil d’accedir d’una altre manera, com per
exemple, directors de cinema o de diari o que estiguem a l’inici d’una investigació i volem plantejar hipòtesis o
aspectes o en aspectes tabú com ara sexualitat.

Tipologia: estructurada, semi-estructurada, no estructurada

- Tenim diferents tipus d’entrevista:
§ Entrevista estructurada: són preguntes prèviament escrites i preparades. No es sol fer servir
perquè el que volem és no fer preguntes directes per tal que l’entrevistat parli
§ Entrevista sem-estructurada: quan tenim un guió de les temàtiques per reconduir i pq no ens
allunyem del tema però es deixa llibertat a l’entrevistat per contestar. És la que més s’utilitza
§ Entrevista no estructurada: en aquesta entrevista no portem ni guió. No sol ser gaire utilitzada.

Desenvolupament de l’entrevista
 - Seleccionar els participants/ Mostraà en les tècniques qualitatives no necessitem una mostra
representativa, la nostra mostra s’escull de forma intencional i és una mostra no probabilística.
- Comportament i desenvolupamentà durant l’entrevista és important deixar parlar a l’entrevistat.
Tenim diferents tipus: entrevista estructurada, semi-estructurada i no estructurada
- Sessionsà durant la sessió que solen ser de 1:30-2 hores i se sol fer una sola sessió és important
deixar parlar l’entrevistar, adquirir una actitud objectiva i gairebé clínica per tal que l’entrevistat
respongui sense que pensi que nosaltres farem una resposta concreta, per treure la subjectivitat de
l’entrevistat o que la gent digui coses no pensa. Durant les sessions és important gravar, a part de
prendre notes i si pot ser en vídeo millor pq també volem analitzar la comunicació no verbal. Com a
qualsevol investigació és molt important l’anonimat dels nostres entrevistats, quan la nostra mostra
són persones mai podem publicar els seus noms i sempre hem de tenir el permís de l’entrevistat.
- Instruments
- Anonimat

Una de les coses més difícils amb les tècniques qualitatives és l’anàlisi de les dades un cop feta la recerca.
- Quan parlem de les tècniques quantitatives (enquesta, experiment, anàlisi de contingut) la dificultat
és en el disseny de la investigació (hem de tenir hipòtesis, hem de definir mb les nostres variables,
categories i aplicar-ho) però un cop fet, les tècniques d’anàlisi de dades és molt fàcil (programa SPP:
ofereix moltes dades i és molt objectiu)
- Amb les tècniques qualitatives, el procés de disseny és molt fàcil: no necessitem una mostra
representativa, no necessitem hipòtesis pq no volem provar res ni extrapolar res. El que volem és treure
idees, fem supòsits i prou. Ara bé, l’anàlisi de les dades és molt més difícil. En aquest cas, hi ha
diferents programes informàtics que ajuden a analitzar aquestes dades com “l’ATLAS.TI” que es basen
en la codificació de conceptes, la classificació d’aquests i establir relacions i models de manera gràfica
d’aquests conceptes. Aquestes eines ens ajuden però sempre hi ha una part de subjectivitat de
l’investigador pq som els que estem codificant i classificant aquests conceptes.

HISTÒRIES DE VIDA
Una altra tècnica relacionada amb la interrogació de persones individuals és les històries de vida
Les històries de vida són els relats de la vida d’una persona des de la infància al present. S’assemblen a les
entrevistes en profunditat, però en aquest cas el que volem és entendre un fenomen, un fet concret. I per això
busquem persones que hagin viscut aquest fet o l’evolució d’algun fet, com per exemple “la introducció dels
diferents mitjans de comunicació del s. XX com el viuen les diferents persones d’aquest moment”à Podem
preguntar que ens expliquin des de la infància com els ha afectat els diferents mitjans de comunicació. també
pot ser un cas concret: “les dones periodistes i la seva progressió a la professió, com l’han viscut”.
- En aquest cas la majoria de vegades són persones anònimes, no és com a les entrevistes en
profunditat que busquem unes persones en concret. Es fan diverses entrevistes, també solen ser 1:30-
2 hores amb varies sessions.

Aplicació de la tècnica:
- Participants
- Desenvolupament
- Sessions
- Instruments

El que és important amb les entrevistes d’històries de vida és contrastar dades à la gent no sempre recorda
uns fets de la mateixa manera. També hem d’adoptar una actitud objectiva, intentar no fer mai preguntes
directesà podem portar un guió de les etapes de la persona per temàtiques però no fem preguntes directes, tot
i que podem establir més complicitat amb l’entrevistat però hem de contrastar les dades de l’entrevistat amb el
seu cercle familiar per si ho han viscut de la mateixa manera i per l’anàlisi de documents que corroborin les
històries registradesà per exemple: mirar fotografies, vídeos de l’època, dades d’arxiu, etc. L’anàlisi de les
dades també es va classificant i codificant els principals conceptes i temes amb programes com “l’ATLAS.TI”.

Un altre tècnica de grup més utilitzada en investigació són les tècniques de grup (grup de discussió i focus
grup). Aquestes tècniques són molt utilitzades en publicitat per saber si un producte agrada, pq entenem que els
grups i ha una dinàmica molt més espontània i s’estableix un diàleg on les persones tendeixen a explicar més
el què creuen que no en una entrevista i a contrastar les seves opinions. També s’utilitza en comunicació, per
exemple amb els candidats a les eleccions, es solen fer grups per veure si agraden a la gent, si no, pq no, etc.

TÈCNIQUES DE GRUP
GRUPS DE DISCUSSIÓ
Grups de discussió/ Grup focalà la diferència entre tots dos depèn dels teòrics, no hi ha acord entre quina
és la diferència però farem servir la definició d’Atinuel que ens explica que en el
- Grup focal es fan diferents grups sobre els diferents grups de persones que representin els diferents
perfil d’opinió d’una societat referent a una temàtica. En aquest sentit es farien diferents grups de
persones no només un grup, amb col·lectius homogenis relacionats amb les seves característiques
socio-demogràfiques que són les que entenem que tenen una posició semblant sobre un tema i els
posaríem per separat.
§ Per exemple si volem saber la posició de la població espanyola sobre la població emigrantà
diferenciaríem un grup que fos de gent jove, amb estudis universitaris que visqués a la ciutat,
un altre grup que fos compost per gent gran sense estudis que viu al camp, un altre grup
compost per gent jove que viu i treballa en barris perifèrics. La idea és que cada grup ,per
característiques socio-demogràfiques, representi les diferents temàtiques, però els reunim
separadament.
- En el Grup de discussió totes aquestes representativitats estarien en el mateix grup per tal que
estableixin debat i contrastin (tindríem una persona jove, una persona de camp, urbana, etc., en el
mateix grup). En el grup focal volem grups homogenis per poder aprofundir.

Els grups solen ser de 5 a 10 persones i solen durar 2 hores. Els grups de més de 12 persones són impossibles
de controlar i més petits de 5 no es considera un grup.

En els grups de discussió seleccionem la mostra en funció de si volem un grup focal o de discussió. El que hem
d’escollir és un moderador, el moderador és una persona molt important i ha de ser una persona assertiva, que
entengui les dinàmiques de grup i que pugui fomentar la participació de tothom d’una forma no jeràrquica, ha
d’entendre que en els grups que tendeix a dominar el debat, gent que tendeix a no parlar maià el moderador
ha d’intentar que tothom parli i que es creï bon ambient de grup. Normalment el moderador és algú contractat
per fer això o si es tracta d’un grup d’investigació hi ha d’haver algú que no pregunti res i que estigui només
apuntant notes per poder registrar la sessió. És important enregistrar la sessió amb àudio i vídeo perquè és
important analitzar el llenguatge no verbal.

El que observem són els coneixements profunds, necessitats, motivacions, actituds, comportaments dels
subjectes que formen part del grup

Procés del grup de discussió/ grup focal

- Relació amb l’objecte de la recerca i el problema
- Selecció de la mostra
- Establiment dels grups de discussió necessaris
- Instruments i materials
- Realització de la sessió
- Anàlisi de les dades i informe final
En relació a l’anàlisi de dades es fa amb les tècniques qualitatives mencionades anteriorment.
Focus groupà és important recordar que en aquest grup les persones són homogènies: noies joves que fan
un focus group sobre un producte cosmètic.

ALTRES TÈCNIQUES DE GRUP

Són molt utilitzades en publicitat
- Tècnica Delphià és una tècnica que s’utilitza bastant per projectar polítiques públiques. S’intenta fer
una predicció de futur, una projecció sobre una temàtica concreta. Per exempleà si volem saber com
serà l’educació en el futur i la seva relació amb les noves tecnologies, reuniríem un grup d’experts
(6,7,8 persones) i els hi diríem que fessin una predicció de com serà l’educació i la relació amb les
tecnologies d’aquí 20 anys. Llavors, ells han de fer una predicció de com creuen que serà. A partir
d’aquí, quan han fet les prediccions, creem un qüestionari tipus enquesta a partir del que han dit. També
els hi diem en els experts que recomanin 10 experts més. Amb aquests experts més que tenim de cada
un (= 60 experts nous), els hi enviem el segon qüestionari. A partir dels resultats, podem projectar com
han de ser les polítiques públiques en relació a l’educació, per comentar aquest altre tipus d’educació.
- Philips 66à és la idea de quan tenim grups molt grans i no tenim temps, com guanyar temps per tenir
la opinió de totes les persones. Per exempleà si tenim un grup de 100 persones i només podem fer
un grup de discussió, el que faríem seria dividir-los en grups de 6 (per això es diu 66), i entre ells que
discuteixin el tema. S’ha d’escollir un portaveu de cada grup i aquest portaveu, durant 6 minuts, ha
d’explicar els resultats del grup i després es pot tornar a fer una altra discussió. La idea és discutir amb
un temps delimitat amb subgrups per guanyar temps.
- Tècniques basades en el psicodramaà són tècniques com el “fallplaying”. Aquí el que busquem és
perdre la subjectivitat del subjecte i els hi fem adoptar rols. Aquí està permès que els subjectes diguin
alguna cosa que no creuen o que diguin alguna cosa que en realitat no fan. Per exempleà amb un
producte, diem que tu has de vendre el producte, tu l’has de comprar, tu has de fer x paper, etc.

L’OBSERVACIÓ PARTICIPANT I NO PARTICIPANT

L’observació és una altra tècnica diferent a les d’interrogació. És molt utilitzada en l’anàlisi de la comunicació,
tot i que surt de l’etnografia. En comunicació s’ha utilitzat molt per observar com funcionen les relacions.
Exemple: s’ha utilitzat la observació amb el canvi digital, implantació amb les redaccions integrades. L’observació
es basa en un estudi en l’àmbit on els informants realitzen la seva activitat. Aquesta pot ser participant/ no
participant o oberta/ encoberta
- Etnografia
- Participant/ no participant
§ Participant i encobertaà seria el cas de l’encoberta: jo aniria a la redacció del diari,
demanaria permís als responsables i l’altre gent que està treballant no sabria que sóc una
investigadora sinó que es pensarien que estic treballant allà. El que fas és participar, treballar
com un altre i el mateix temps vas enregistrant les dades. També passen amb estudis de
comunicació a la ciutat. Normalment això no es fa pq és molt difícil obtenir els permissions i
pq entren els límits de l’ètica en el sentit que les persones no saben que estan essent
observats.
§ No participant i obertaà normalment l’observació és no participant i oberta: tothom saps que
ets un investigador i estàs allà observant, prenent notes.
- Oberta/ encoberta

En l’observació, tu portes un quadren de camp. Abans de l’observació t’has d’informar molt sobre l’espai on vas
i sobre l’estructura del lloc (empresa: conèixer qui hi treballa, jerarquies, etc.). També has de decidir el temps,
el mínim ha de ser de 3 setmanes per arribar a observar totes les conductes.
 - Aquestes dades de l’observació es solen complementar amb entrevistes en profunditat. L’observació
és una tècniques molt oberta i en pots utilitzar d’altres. Has d’utilitzar programes informàtics per fer
l’anàlisi de dades, com l’ATLAS.TI per classificar conceptes.

Elements de l’observació
- Participants
- Desenvolupament de l’observació
- Sessions
- Instruments
- Anonimat dels informants

PART 2: L’anàlisi semiòtica

TEMA 5.4. EL ANÁLISIS SEMIÓTICO
El análisis semiótico es diferente pq la semiótica es mucho más amplia que el resto de las técnicas y métodos,
de hecho, no es ni una técnica ni un método, es una disciplina.

LOS ORÍGENES DE LA SEMIÓTICA

La palabra “Semiótica” procede del griego “semeion” que significa signo

Ferdinand de Saussurre fue el fundador de la Charles Sanders Peirce fue el fundador de la

semiótica estructuralista. Era un lingüista semiótica interpretativa. Era un filosofo del
suizo. lenguaje de Estados Unidos

La semiótica surge a comienzos del siglo XX, sus fundadores son Ferdinand de Saussure i Charles Sanders
Peirce no se llegaron a conocer ni sabían que ambos estaban construyendo teorías complementarias, cuyo
objetivo era explicar el funcionamiento de los signos. Como partían de disciplinas diferentes (Saussure era
lingüista y Sanders filósofo) se interesaron por aspectos diferentes:
- Saussureà fue el fundador del estructuralismo, le interesaba estudiar la construcción de la
significación en el marco de la vida social
- Peirceà fue el fundador de la semiótica interpretativa, le interesaba estudiar los procesos de
interpretación
- Ambos llamaron a esta nueva disciplina semiótica pq tomaron el término griego “semeion” que significa
signo

La semiótica actual intenta identificar y explicar las reglas que gobiernan en el funcionamiento de los diferentes
sistemas de signos y que, por tanto, determinan las peculiaridades de cada uno de estos sistemas. Por ejemplo:
en la publicidad, en la información, en el cine, en el campo audiovisual, en la fotografía, etc.

Esta parte del quinto tema se estructura en 2 fases que se explican con dos recursos diferentes:
- El primer recurso es un vídeo protagonizado por dos personajes animados (Ferbyà representa
Saussure y Charlieà representa Charles Sanders Peirce). Ferby y Charlie explican las bases de la
semiótica. Hay un error fonético: el autor del libro llama a Peirce “Purce”, el apellido Peirce se pronuncia
“Pirce “o “Perce”.
 - El segundo recurso es un power point con voz sobre el análisis de publicidad de Panzanià se
trata de un ejercicio de semiótica aplicada donde se analiza la publicidad audiovisual de una marca
alimentaria. El análisis está basado en el que realizó uno de los grandes semiólogos estructuralista en
1964 Rollan Burn (semiólogo estructuralista).

VÍDEO FUNDAMENTOS DE LA SEMIÓTICA

El uso de símbolos y signos y su aplicación a la publicidad son los responsables que queremos un producto
anunciado en la tv.
La semiótica es un término apuñado por
- Charles Sanders Peirce cuando desarrolló la Teoría de los signosà Peirce estudiaba los modos
en que el hombre conoce la realidad.
- Ferdinand de Saussureà un contemporáneo de Peirce. Saussure fue un lingüista que utiliza el
concepto de semiología para referirse a la ciencia que se encarga del estudio de los signos en el ámbito
de la vida social.
- Muchos otros autores han escrito sobre este terminoà Roland Barthes, Umberto Eco, Claude Levi
Strauss, Uspenski, Morris, Ivanov, Sebeok, Roman Jakobson, Algirdas Julien Greima, Yuri Lotmanà
han dado distintas definicios sobre este término.

Sin embargo, todos coinciden en que la semiótica no se trata de un acto de lectura, sino de una actitud de
exploración e investigación para descubrir lo que existe de fondo en todo proceso de significación: sus raíces
y los mecanismos que la sostienen.

La semiótica es:
- Una herramienta que apoya y sustenta el diseño,
- Ayuda a tomar decisiones
- Permite evaluar los que se comunica, cómo se comunica y la comprensión del mensaje por parte del
público
La semiótica es el uso y el significado de los signos.

¿QUÉ ES UN SIGNO?
Desiderio Bueno y Raúl Blanco proponen que el signo es todo objeto perceptible que, de alguna manera, nos
remita a otro objeto. Es decir, un signo es todo aquello que percibimos con cualquiera de nuestros sentidos
(visión, tacto, audición, gusto, olfato) y que tiene un significado en nuestra cabeza.

Ferdinand de Saussure decía que el signo está dividido en 2 partes:

- El significanteà es la forma en que se representa el signo, su manifestación física. La forma cómo
se expresa.
- El significadoà es la idea, la imagen mental que se genera en la cabeza cuando percibes el
significante. Por ejemplo: cuando leemos “mesa”à el significante es la palabra “mesa” (m-e-s-a) y el
significado es y la imagen que se forma en nuestra mente es el significado.

Según Charles Peirce, en el fondo, significante y significado se relacionan por cuestiones culturales o sociales.
Es decir, los miembros de una sociedad nos ponemos de acuerdo pq ambos funcionen de esa manera.
- Por eso, cuando le decimos “oye mira” a un norteamericano no nos entiende pq su sociedad no le ha
dado a esa palabra ese significadoà en lugar de decir “Hey mira”, ellos dicen “look”.

Una palabra o un signo puede tener más de un significado

- La palabra “perro”à normalmente nos referimos al animal (mamífero) o para decir que ha sido “infiel”
§ “Mi perro es muy cariñoso y juguetón”à este tipo de significados son denotativos
 § Pedro se portó como un perro con Tatianaà para insinuar que ha sido infielà este es el
significado connotativo

El significado Denotativo es el significado original de la palabra

El significado Connotativo es el significado agregado por la sociedad
- Choroà molusco (significado denotativo) / ladrón (significado connotativo)

Las imágenes, los gestos y todos los tipos de signos también tienen 2 significados: el denotativo y el
connotativo.
Para saber cuantos tipos de signos hay tenemos que recurrir al cuadro de los signos

CUADRO DE LOS SIGNOSà tiene 3 categorías principales donde clasificamos los signos
- En la 1ra Categoría encontramos:
§ Los signos naturalesà surgen espontáneamente en la naturaleza. Son signos que están en
la naturaleza y no pretenden ser signos. Ejemplo: un rastreador en medio de la selva puede
interpretar las señales de la naturaleza para sobrevirar, tal como un campesino interprete el
clima para saber si es bueno trabajar la tierra. Estos fenómenos de la naturaleza no pretenden
ser signos, pero tienen un significante con un claro significado.
§ Los signos artificialesà son signos creados por el hombre con diferentes intenciones.

- 2nda Categoría: clasificación por la relación con el objeto que representan. Encontramos:
§ Signo Íconoà es muy parecido con la forma que representa. Son una representación de la
realidad, tratan de imitar a un original. Ejemplo: una fotografía, una escultura o un dibujo
realista
§ Signo índiceà suponen una relación causa-efecto, es decir, vemos un hecho y tratamos de
adivinar su causa. Ejemplo: vemos una pared caída que seria indicio que fue derrumbada por
el hombre o por un temblor. En esta categoría encontramos todos los signos naturales.
§ Signos Propiamente dichosà pueden ser un dibujo, una palabra o cualquier objeto material
e inmaterial que ser refiera a otro objeto. Ejemplo: señales de tráfico (diseñadas para darnos
indicaciones), logotipo o un dibujo de un corazón.
- 3ra Categoría: clasificación por el código que lo soporta
§ Signos Gestualesà basados en el lenguaje corporal. Ejemplo: sonrisa, saludo con la mano,
etc.
§ Signos Icónicosà están basados en imágenes, sin importar que tanto se parecen al original.
Pueden ser dibujos, fotografías, pinturas, grafitis.
§ Signo Lingüísticoà es la palabra escrita o hablada. Ejemplo: carta, mensaje de texto o
eslogan de una marca.

En publicidad utilizamos todos los tipos de signos en diferentes soportes para informar y persuadir a los distintos
públicos subjetivos a los que se dirigen las marcas. Así en una pieza gráfica se pueden encontrar distintos tipos
de signos. Ejemplo:
La semiótica es muy importante para el diseño gráfico y la publicidad:
- La publicidad usa la semiótica para comunicar a las marcas con su público

Semiótica: es el estudio de los signos y su significado en el seno de la vida social.

Un signo es todo aquello que percibimos con nuestros sentidos y tiene un significado en nuestra mente.
- Los signos pueden tener 2 significados: Denotativo (original)/ Connotativo (agregado)
- Existen diferentes tipos de signos
§ Categoría 1: signos naturales/ artificiales
§ Categoría 2: signo ícono/ signo índice/ signo propiamente dicho
§ Categoría 3: signo icónico/ signo gestual/ signo lingüístico

La publicidad y el diseño utilizan todos estos signos.

EJEMPLO DE ANÁLISIS SEMIÓTICO ESTRUCTURALISTA. Publicidad gráfica de “Panzani”

Vamos a analizar esta publicidad gráfica de una marca de pasta francesa “Panzani”. La campaña es de 1963. A
primera vista, el anuncio es anticuado y simplón. Anticuado podría ser por lo que respecta al look pero simplón,
en absoluto. Nos basaremos en análisis hecho por semiólogo francés Roland Barthes que publicó en 1964, en
la revista “Comunications”.

CONSTRUCCIÓN DE LA SIGNIFICACIÓN
Ejes de la significación
- Denotación
- Connotación

Ferdinand de Saussure, fundador de la semiótica estructuralista, definía la lengua como un sistema de signos
y el signo como la unión de significante y significado.
- El significante es la parte material del signo
- El significado es la imagen mental suscitada por el significante

Roland Barthes fue el primer semiólogo que aplicó los principios del estructuralismo al análisis de los
productos de consumo de masas. Él era un intelectual de izquierdas muy comprometido con su tiempo y se
interesó por la gran capacidad de seducción que tenía la publicidad, el periodismo de sucesos, el cine de género,
etc., que eran ignorados por los académicos e intelectuales
Para Barthes la significación se articula principalmente entorno a 2 ejes:
- Eje de la Denotaciónà es el significado literal
- Eje de la Connotaciónà es el significado figurado
Ejemplo
En nuestro ejemplo tenemos la compra, lleno de productos frescos y de productos elaborados. Los productos
elaborados exhiben la marca que se intenta promocionar: “Panzani”. También hay un eslogan: “pasta, salsa,
parmesano a la italiana de lujo”. Los significantes son las formas, los colores, la disposición de los productos,
etc. Su objetivo es suscitar en los compradores potenciales una imagen mental de Panzani asociada con algunos
elementos que nos motiven a comprar estos productos.

Tipo de estrategias que utiliza la publicidad en este anuncio

NIVELES DE LA SIGNIFICACIÓN
El formato bidimensional de la fotografía en cuestión puede dar la impresión de que es posible captar la
significación con una única mirada, nada más lejos de la realidad, ni siquiera con una mirada atenta. La
significación es el resultado de un proceso complejo que se estructura en tres niveles:

Tres niveles de significación:

- Lingüístico
- Icónico simple
- Icónico complejo (cultural)

Cada uno de estos tres niveles tiene sus propias características, carecen de autonomía. Los tres niveles han de
estar estrechamente interconectados pq en caso contrario, el mensaje no funciona.

Los tres niveles de significación sueles presentar un grado (más o menos) elevado de redundancia respecto a
los otros dos. Son redundantes pq lo que se persigue es sedimentar, de la manera más eficiente posible, el
mensaje en la mente de los destinatarios de la comunicación.
- La publicidad, como la mayor parte de los discursos sociales, tiene siempre un carácter persuasivo,
que consiste en inducirnos a comprar el producto.
- La denotación se afianza en los dos primeros niveles de significación (lingüístico y icónico simple)
- La connotación se puede desplegar a lo largo de los tres niveles de significación

NIVEL LINGÜÍSTICO
Función
- “Anclar” el mensaje al relato para orientar la interpretaciónà el mensaje lingüístico describe los
componentes del relato.
DescripciónàLa descripción puede ser literal o figurada y en el ejemplo en cuestión se ponen en práctica las
dos pq la descripción que se lleva a cabo enumera, por un lado, los productos en el eslogan: “pasta, salsa y
parmesano” (descripción literal) y, en segundo lugar, cualifica mediante una descripción figurada la descripción
literal “a la italiana de lujo”
- Pasta
- Salsa
- Parmesano
Cualificación
- Etiquetas de los productos
- A la italiana de lujo

El nombre de la marca “Panzani”, forma parte del mensaje lingüístico y refuerza la cualificación realizada en el
eslogan “auténtica pasta italiana” hecha por una familia italiana”à Panzani es un apellido italiano y en francés
quiere decir “nombre de familia”. Los productos Panzani son familiares, es decir, tradicionales.
En este sentido, ya se nos da una primera pista sobre la importancia de la dimensión cultural tanto en la
construcción como en la interpretación de los mensajesà el apellido Panzani no tendría ningún tipo de
connotación cultural para un italiano, en cambio para un francés sí.
- La italianidad escrita por partida doble en las etiquetas de los productos, mediante el apellido “Panzani”
y en el eslogan “a la italiana” es el valor de base de la marcaà Se trata de un valor inmaterial, cuya
asociación con la pasta, que construye la máxima connotación de la italianidad estereotipada, lo
convierte en sinónimo de autenticidad.

NIVEL ICÓNICO SIMPLE

La imagen traduce en signos icónicos la descripción material del producto mediante:
- La (re)construcción del contexto (en este caso el regreso reciente del mercado con la bolsa aún sin
vaciar)
§ La bolsa de la compra aún sin vaciar
§ La proximidad de productos naturales y elaborados
- La construcción retórica de la imagen (composición cromática de la imagenàevoca al tricolor:
bandera italiana)
§ El frescor
§ Los colores de la bandera italiana (italianidad)
§ La elaboración familiar (tradición)
Por tanto, los productos Panzani son italianísimos y, además, frescos y tradicionales

La ajuicia retórica del anuncio: la atribución de frescor a los productos envasados es una falaciaà los
productos envasados no son frescos. Sin embargo, el anuncio neutraliza esta aparente contradicción teórica
mediante una metonimia: una figura retórica que se utiliza para construir relaciones de semejanza a través de
la proximidad:
- Los productos envasados toman de los productos frescos la característica que los distingue: el frescor

NIVEL ICÓNICO COMPLEJO (CULTURAL)

Connotación cultural de los significantes:
- Cornucopia
- Bodegón (“natura morta”)
Panzani= frescor, italianidad, tradición y abundancia
Juan Sánchez (1602) Paul Cézanne (1896)

El dibujo en blanco y negro representa una cornucopiaà como podemos observar su semejanza con la bolsa
de la compra es evidente y no tiene nada de casual. La cornucopia es una figura simbólica que aparece por
primera vez en un mito griego del siglo V a.C., representa la abundancia. El mito de la cornucopia se convirtió
en un motivo pictórico que ha inspirado a numerosos pintores famosos en todas las épocas. El origen del
Bodegón también se remonta en la antigüedad. Pero la “natura morta” (el bodegón) se convirtió en una
representación natural ideal de la abundancia que aparece a partir del siglo XVII del período Barroco.

Podemos observar la semejanza entre el cardo cuadro de Juan Sánchez Cotán (1602) y la bolsa de la compra
del anuncio de “Panzani”. La semejanza es también evidente en el bodegón impresionista de Paul Cézanne en
este caso, es una cesta, no una bolsa de la compra ni una cornucopia.

La relación entre la bolsa de la compra y la cornucopia se construye a través de otra figura retórica de la
semejanza: la metáforaà mediante la substitución figurada de la bolsa de la compra por la cornucopia.
“Panzani” facilita a los consumidores todo lo necesario para que se lleven el frescor, la italianidad, la tradición y
la autenticidad a sus casas, en abundancia.
DE LA PASTA PANZANI AL RISOTTO SCOTTI
- Evolución estética de las representaciones
- Evolución cultural de los productos

Con esta campaña “Panzani” constituyó todo un éxito de ventas y que esta marca de pasta francesa sigue
gozando de una buena salud en la actualidad.

Lo que es interesante destacar es el carácter inagotable de lo que Roland Barthes denominaba “los mitos de
la sociedad burguesa” à a cuya deconstrucción se dedicó para poner en evidencia las falacias sobre las que
se sustentaban.

Bajo una apariencia más moderna, un anuncio actual de otra marca de productos alimentarios italianos “Risotto
Scotti”, replica la construcción de los valores realizada por el anuncio de pasta “Panzani”, 50 años antesà El
frescor de los productos elaborados, en este caso el arroz, mediante el contacto con los productos frescos se
despliega en todo su potencialà La italianidad vuelva a ser connotada a través de la evocación cromática de la
bandera tricolor y del apellido “Scotti” y la tradición mediante el autentico aceite artesanalà Esta publicidad
estaba destinada, en parte, a una campaña en internet que en principio debería de haber tenido difusión mundial.

La referencia a la representación iconográfica de la abundancia se realiza como en el caso de “Panzani” a

través del bodegón, un estilo de bodegón del s. XVIII, evolucionado a si mismo respecto de sus referentes
párrocos.

El objetivo de la presentación era abrir una pantalla des de la cual pudieras contemplar una minúscula porción
del amplio campo del análisis semiótico.