‫وزارة التعلـــــيم العالـــــي و البحــث العلمـي‬

‫جــــامعة التكويـــــن المتواصـــل‬

‫‪--***--‬‬

‫نيابة رئاسة الجامعة للدراسات و البيداغوجية‬

‫نيابة مديرية التعليم عن بعد‬
‫فرع ‪ :‬قانون األعمال‬
‫السنة الثالثة ‪ :‬اإلرسال األول‬

‫‪‬‬

‫‪ ‬‬

‫دراســة ســوق الـمـسـتــهــلــك ‪.‬‬

‫مقدمة ‪.‬‬
‫‪ -1-1‬الحاجة إلى دراسة السوق‬
 ‫‪ -1-1-1‬الغرض من دراسة السوق‬
‫‪ -2-1-1‬دراسات دراسة السوق‬
‫‪ -1-2-1-1‬دراسة المستهلكين‬
‫‪ -2-2-1-1‬دراسة المنافسة‬
‫‪ -3-2-1-1‬دراسة التوزيع‬
‫‪ -4-2-1-1‬دراسة المنتوج‬
‫‪ -5-2-1-1‬دراسة وسائل اإل تصال‬
‫‪ -6-2-1-1‬دراسة المحيط اإلقتصادي‬
‫‪ - 2-1‬المشكلة وسبر األراء‬
‫‪ -1-2-1‬دراسة المشكلة ‪.‬‬
‫‪ -1-1-2-1‬تعريف المشكلة ‪.‬‬
‫‪ -2-1-2-1‬جمع المعلومات ‪.‬‬
‫‪ -2-2-1‬الـســبـر‬
‫‪ -1-2-2-1‬المداخل المنهجية‬
‫‪ -2-2-2-1‬أدوات البحث‬
‫‪ -3-2-2-1‬مخطط السبر‬
‫‪ -4-2-2-1‬تحديد حجم العينة‬
‫‪ -5-2-2-1‬وسائل اإل تصال‬
‫‪ -6-2-2-1‬جمع المعلومات ميدانيا‬
‫‪ -7-2-2-1‬تحليل النتائج‬
‫‪ -8-2-2-1‬تقديم النتائج‬
‫الخالصة ‪.‬‬

‫مــقـــدمـــة ‪.‬‬
‫يعتبر قسم التسويق من األقسام الحديثة نسبيا التي صارت تهتم أكثر فأكثر بمجالي التجارة و األعمال‪.‬‬
‫ونظرا ألهميته في تكوين وإنشاء الصورة الحقيقية عن واقع السوق من خالل قيامه ببحوث التسويق و ترشيد‬
‫القرارات الرشيدة و بلورة اإلجراءات اإلستراتيجية فقد أولته العديد من المؤسسات‪ ،‬الكبيرة بالدرجة األولى‪،‬عناية‬
‫‪1‬‬
 ‫خاصة من خالل إنشاء أقسام متخصصة في بحوث التسويق و إعطائه المكانة المناسبة في الهيكل التنظيمي‬
‫للمؤسسة‪.‬‬
‫مع مرور الزمن ظهرت وكاالت متخصصة في بحوث السوق و التسويق‪ ،‬كما أن وكاالت اإلعالن‬
‫ومحطات التلفزيون وبعض الهيئات الحكومية والجامعات تقوم بهذه البحوث إلى جانب عملها الرئيسي‪ .‬ويرجع هذا‬
‫اإلهتمام المتزايد بالش ‪ ،‬إلى أهمية وإنعكاس نتائج هذه األبحاث على مردودية المؤسسات من خالل إستجابتها‬
‫ألذواق المستهل ‪.‬‬

‫‪ -1-1‬دراســة الــســوق‬
‫‪ ‬يقصد بدراسة السوق التحليل الكمي والكيفي للسوق من خـــــالل الوقوف على العرض والطلب الحقيقي‬
‫أوالمحتمل لمنتوج ما أو خدمة ما وهذا من أجل إتخاذ القرارات المناسبة في الوقت المناسب‪.‬‬
‫إن بعد المسافة ( الضمني ) بين المنتج و المستهل نتيجة التغيرات‪ ،‬الموضوعية باألساس و الصورية‬
‫الحقا‪ ،‬التي حدثت و تحدث بصفة مستمرة في السوق ( كفضاء حقيقي و مثالي ) وفي تسويق المنتجات ( كإجراء و‬
‫تصرف في نهاية المطاف ) أدت إلى بروز الحاجة و بشكل ملح إلى عدم اإلكتفاء بالطرق التقليدية في مواجهة‬
‫السوق بل إلى ضرورة القيام ببحوث السوق‪ ،‬فاليمكن للمنتج أن يقرر ماينتجه من منتجات إال بعد دراسة دقيقة للعديد‬
‫من المتغيرات ( من خالل الرد عن التساؤوالت ) التي لها صلة مباشرة أو غير مباشرة( قدر اإلمكان ) بالمنتوج‬
‫الذي ينوي النزول به إلى السوق‪.‬‬

‫ومن بين هذه المتغيرات نذكر و على سبيل المثال‪ ،‬ما يلي ‪:‬‬
‫‪-‬إحتياجات السوق من المنتوج‬
‫‪ -‬مدى توفر المواد األولية الضرورية لتحقيق المنتوج‪،‬‬
‫‪ -‬عدد و أهمية المنافسين في السوق‪.‬‬
‫‪ -‬مدى قابلية امنتوجه لعملية اإلحالل ( درجة المرونة )‪،‬‬
‫‪ -‬عدد الوسطاء في الطريق الذي يسلكه المنتوج ‪...‬‬
‫و تشكل المحاولة العلمية لإلجابة عن كل هذه المتغيرات ( التساؤوالت ) دراسة السوق و التي تتم من‬
‫خالل بحوث التسويق ‪.‬‬

‫‪ -1-1-1‬الـغـرض مـن دراسـة الـســوق‬

‫يكمن الغرض األساسي من إجراء أبحاث السوق في العمل على جعل القرارات التي تصدرها الجهة المعنية‬
‫أكثر رشدا و عقلنة و ذل لكونها أتخذت بناء على مجموعة من الحقائق المستقات من الميدان (السوق )‪.‬‬

‫فالمعلومات المحصلة من الواقع بناء على معطيات حقيقية تمكن‪ ،‬عند حسن إستخدامها‪ ،‬من رسم السياسات‬
‫المثلى لإلنتاج والتوزيع بالنسبة للمؤسسة‪ ،‬و التصدي لجل العراقيل التي تقف عائقا في المسيرة اإليجابية للمؤسسة‬
‫أوالتي قد تبرز بين الحين و األخر نظرا لما يحيط بالمؤسسة من متغيرات ال يمكن التحكم فيها‪.‬‬

‫‪ ‬تشك ل المعطيات المادة الخام ألي قرار مؤسس و ال يمكن أن تكون بالدقة المطلوبة إال إذا تم‬
‫الحصول عليها من ذوي الشأن ( المستهلكين )و عند إتباع خطوات سليمة عند جمعها‪.‬‬

‫‪ -2-1-1‬دراسـات دراسـة الـسـوق‬

‫تشتمل دراسات دراسة السوق على ‪:‬‬
‫‪ -‬دراسة المستهلكين ( بهم و لهم يتم اإلنتاج)‬
‫‪ -‬دراسة المنافسة ( المحفز و العائق )‬
‫‪ -‬دراسة التوزيع ( التقرب من المستهل )‬
‫‪ -‬دراسة المنتوج ( اهميته بالنسبة للمستهل )‬
‫‪2‬‬
 ‫‪ -‬دراسة وسائل اإلتصال ( أنواع الدعاية للمنتوج )‬
‫‪ -‬دراسة المحيط اإلقتصادي ( المؤسسة تؤثر و تتأثر بمحيطها )‬

‫‪ -1-2-1-1‬دراسـة الـمـسـتـهـلـكــين‬
‫تتم دراسة المستهل بداللة مجموعة من المتغيرات منها ‪:‬‬
‫‪ -‬العمر ( طفل‪ ،‬مميز‪،)...،‬‬
‫‪ -‬الجنس ( ذكر‪ ،‬انثى )‪،‬‬
‫‪ -‬مكان اإلقامة (المدينة‪ ،‬الريف ‪،)...‬‬
‫‪ -‬الدخل ( متدني وز متوسط ‪ )...‬إلخ‪.‬‬
‫هذه المتغيرات و نظرا ألهميتها وإنعكاساتها على سياسة المنتوج الواجبة اإلعتماد من طرف المؤسسة‬
‫أفرزت لها دراسات خاصة تسمى بدراسات سلو المستهل ‪.‬‬

‫‪ -2-2-1-1‬دراســة الـمـنـافـسـة‬
‫تتم دراسة المنافسة من خالل القيام بجرد شامل و مفصل عن المؤسسات المنافسة و خصائصها (‬
‫أعرف عدو في السوق )‪.‬‬
‫من بين هذه الخصائص نذكر ما يلي ‪:‬‬
‫‪-‬حجم المؤسسة المنافسة ورقم أعمالها‪،‬‬
‫‪ -‬موقع المؤسسة المنافسة و أسواقها‪،‬‬
‫‪ -‬أقدمية المؤسسة المنافسة و طريقة و مجاالت إستثماراتها‪،‬‬
‫‪ -‬التكنولوجيا المعتمدة في التجهيزات اإلنتاجية بالمؤسسة المنافسة‪،‬‬
‫‪ -‬طبيعة الوسائل المالية بالمؤسسة المنافسة‬
‫‪ -‬سياسة الترويج والمنهجية المعتمدة من طرف المؤسسات المنافسة‪...،‬‬

‫‪ -3-2-1-1‬دراســة الـتـوزيــع‬
‫اليكف أن يكون المنتوج ذو نوعية جيدة حتى يصل إلى المستهل ‪ ،‬بل يجب أيضا حسن إختيار قنوات‬
‫التوزيع المعتمدة و أهميتها و قابليةها للتطوير‪.‬‬
‫مع التركيز و بصورة اساسية في حال وجود وسطاء على نوعية الخدمة التي يقدمها هؤالء في‬
‫تحقيق سياستهم التجارية‪.‬‬

‫‪ -4-2-1-1‬دراســة الــمــنــتــوج‬
‫تبرز أهمية المؤسسة دورها من خالل منتوجها الذي سيتطلب معرفة عدة عناصر منها باألساس ‪:‬‬
‫‪ -‬خصائص ومؤهالت منتوج المؤسسة لجذب الطلب‪،‬‬
‫‪ -‬خصائص مؤهالت المنتجات المنافسة وأسعارها‪،‬‬
‫‪ -‬المنتجات البديلة و درجة اإلحالل بينها‪... ،‬‬

‫‪ -5-2-1-1‬دراســة وسـائـل اإل تـصــال‬

‫تتمحور هذه الدراسة حول عدة نقاط منها ‪:‬‬
‫‪ -‬تأثير الحملة اإلشهارية على المستهلكين‪،‬‬
‫‪ -‬مراقبة و تتبع و تدعيم فعالية و سائل اإلشهار‪،‬‬
‫‪ -‬تحديد نوعية المستهلكين المستهدفين باإلشهار‪،‬‬
‫‪ -‬دراسة الوسائل اإلشهارية للمنافسين‪....،‬‬
‫‪ -6-2-1-1‬دراسـة الـمـحـيـط اإلقـتـصـادي‬
‫‪3‬‬
‫إن المؤسسة و هي تنزل إلى السوق بمنتوجها تعلم علم اليقين أن هنا العديد من المتغيرات‬
‫ستؤثر فيها بسياستها هذه و ستتاثر هي بدورها بما يحدث في المحيط من حولها هذا المد و الجذب مع‬
‫المحيط يشكل ما يسمى بمحيط المؤسسة‪.‬‬
‫فهنا عوا مل خارجية تكون مصدر التطور الدائم للسوق و بالتالي ينبغي على المؤسسة أن توليها إهتمام‬
‫خاص ومن هذه العوامل نذكر ما يلي‪:‬‬

‫*‪ -‬العوامل الديموغرافية ‪:‬‬

‫و هنا يجب القيام بتحليل هرم األعمار ‪،‬نسبة المواليد‪ ،‬الحركة الجغرافية للسكان‪ ،‬الهجرة‪ ،‬حجم العائلة‬
‫وأعمار أفرادها‪...،‬إلخ‪.‬‬

‫*‪ -‬العوامل اإلقتصادية ‪:‬‬

‫و يتم ذل من خالل التركيز على مجموعة من المؤشرات اإلقتصادية إلنتاج الوطني‪ ،‬الدخل الوسطي‬
‫لكل فرد بلكل منطقة‪ ،‬التوفير والقرض‪ ،‬التضخم‪ ،‬البطالة‪ ،‬هيكل مصاريف العائالت‪ ،‬السياسة اإلقتصادية للحكومة‬
‫القائمة‪ ،‬الميزانية السنوية للدولة‪... ،‬إلخ‪.‬‬

‫*‪ -‬العوامل السياسية و القانونية ‪:‬‬

‫و هنا يتم القيام بتحليل التوازن السياسي للبلد‪ ،‬مخاطر البطالة‪ ،‬تدخل الدولة في الحياة اإلقتصادية‬
‫والقوانين الموجودة حاليا‪ ،‬مشاريع القوانين‪ ،‬سياسة اإلستيراد و التصدير‪ ،‬الدعم و المواد المدعمة و الصناعات‬
‫المحمية‪... ،‬إلخ‬

‫*‪-‬العوامل الثقافية‪:‬‬
‫ويتم التركيز على هذه العوامل من خالل دراسة المستوى التربوي‪ ،‬التأثر بالجانب الديني و العادات و‬
‫التقاليد السائدة‪ ،‬أنماط المعيشة‪ ،‬التدفقات الثقافية للحوض ( العصرنة ) ‪ ...‬إلخ‬

‫*‪ -‬الواقع التكنولوجي ‪:‬‬

‫التكنولوجيا ال نتلعب الدور المحايد في اإلنتاج و اإلنتاجية و النوعية و تقليص التكلفة بالنسبة للمنتوج‬
‫و العمل على تحليل المجهودات التقنية‪ ،‬و تدعيم ميزانية األبحاث و تشجيع األبحاث قيد اإلنجاز‪.‬‬

‫*‪ -‬العوامل الطبيعية ‪:‬‬

‫ال يمكن تجاهل العوامل الطبيعية و لذا يجب التركيز على دراسة المحيط الطبيعي من حيث المناخ‪،‬‬
‫و طبيعة الفصول‪ ،‬و التلوث‪...،‬إلخ‪.‬‬

‫‪ - 2-1‬المشكلة وسبر األراء‬

‫‪- 1-2-1‬دراسة المشكلة‬
‫‪-1-1-2-1‬تعريف المشكلة ‪.‬‬
‫يجب تحديد المشكلة المراد دراستها بصفة كلية ودقيقة‪ ،‬فإذا كنا نجهل الهدف من الدراسة فإن النتائج لن‬
‫تكون لها أية أهمية ويجب تفادي التعريف الجد واسع أو الجد ضيق للمشكلة‪ .‬فالتعريف الجد واسع سيؤدي ال‬
‫محال إلى تعدد البدائل و تميع اإلجابات الحقيقية وفي الحالة المعاكسة‪ ،‬إن التعريف الضيق للمشكلة يمكن أن يؤدي‬
‫إلى تجاهل عدة بدائل أو اإلهتمام بعامل واحد وتجاهل عوامل أخرى مهمة عموما‪.‬‬

‫‪4‬‬
‫إن جهود البحث تكون أكثر فعالية عندما تكون المشكلة محددة بدقة و بلورة الحلول الممكنة بصورة دقيقة‪،‬‬
‫إذ أن نتائج البحث تكون تابعة إلى المعلومات المتوفرة ‪،‬وقيمة المعلومات تتبع هي األخرى نسبة المعلومات التي‬
‫تكون مفيدة فعال‪.‬‬

‫‪-2-1-2-1‬جمع الـمـعـلـومـــات‬
‫المعلومات هي بمثابة مدخالت ضرورية التخاذ القرار المؤسس و في الوقت المناسب‪ ،‬و تصنف هذه‬
‫المعلومات حسب الغاية المراد بلوغها‪ ،‬وبصورة عامة هنا ثالثة أنواع ‪ :‬داخلية‪ ،‬خارجية‪ ،‬وميدانية‪.‬‬

‫‪-1‬الـمـعـلـومـات الـداخـلـــية‬
‫هي معلومات متعددة ويسهل التوصل إليها في الغالب كما تكون تكلفتها ضعيفة لذا يجب على المكلف‬
‫بالدراسة إستخدامها و اإلستفادة منها قدر اإلمكان و من هذه المعلومات نذكر ما يلي‪:‬‬

‫*‪ -‬تقارير البائعين ‪:‬‬

‫باعتبار أن البائع في إتصال دائم مع الزبائن وأحيانا مع ممثلي المؤسسات المنافسة يمكنه تقديم معلومات‬
‫حول رغبات الزبائن‪ ،‬تصرفهم عند الشراء‪ ،‬سياسات المؤسسات المنافسة‪ .‬وينبغي أيضا تحليل تقارير الزيارات‪ ،‬و‬
‫المدخالت الهاتفية و المتعلقة باألساس بالمشكلة محل الدراسة‪.‬‬

‫*‪ -‬إحصاءات المبيعات ‪:‬‬

‫تسمح هذه اإلحصاءا ت بدراسة تطور رقم األعمال (و كذا الكميات المباعة عبر مختلف مراحل حياة‬
‫المؤسسة و المنتوج و كذا ) والوقوف على إتجاهه العام مما يسمح بإجراء مختلف التنبؤات و تصور سيرورة‬
‫المبيعات و المنتوج مستقبال ‪.‬‬
‫كما تمكن إحصاءات المبيعات من توضيح توزع مبيعات المؤسسة حسب المناطق الجغرافية‪ ،‬حسب‬
‫البائعين‪ ،‬حسب الفترة الزمنية حسب المنتوج‪ ،‬حسب قناة التوزيع ‪ ...‬إلخ‪.‬‬
‫و يمكن لمختلف األقسام األساسية و بالذات قسم المحاسبة العامة و المحاسبة التحليلية ومراقبة التسيير‬
‫المخزونات تقديم المعطيات األساسية والضرورية حتى تستخدم في إتخاذ القرارات التجارية‪.‬‬

‫*‪ -‬ملفات الزبائن ‪:‬‬

‫تعتبر المعلومات التي يقدمها ملف الزبائن‪ ،‬معلومات ذات قيمة كبيرة في معرفة الزبائن بمختلف‬
‫المواصفات الضرورية في األعمال التجارية باألساس كالزبائن الجدد ‪ ،‬الزبائن األوفياء والدائمون‪ ،‬الصناعيون‪،‬‬
‫الموزعون‪ ،‬الزبائن المفقودين وترتيبهم حسب أهمية مشترياتهم وثقلهم في تكوين رقم أعمال المؤسسة ومحلهم‬
‫الجغرافي‪.‬‬

‫*‪ -‬مكتبة الدراسات السابقة ‪:‬‬

‫المؤسسة تحتفظ بدراسات السوق التي أجرتها سابقا و ذل من اجل الرجوع إليها عند الضرورة و العمل‬
‫على القيام بعملية مقارنة بالنتائج المحسومة و المحققة سابقا ومن ثم الوقوف و بصورة ناجعة على أسباب اإلختالف‬
‫بهدف العمل على تفاديها أو التقليل منها مستقبال‪ .‬فالماضي يشكل أفضل وعاء لتصور المستقبل‪.‬‬

‫*‪-‬أفراد المؤسسة ‪:‬‬

‫تمتل إطارات المؤسسة معلومات خاصة يمكن بلوغها من خالل التجربة المكتسبة عند هؤالء‪ .‬هذه‬
‫المعلومات تجمع خالل اللقاءات الثنائية والمتعددة‪ ،‬ملتقيات التكوين‪ ،‬موائد مستديرة‪ ،‬زيارات المؤسسات ‪ ...‬إلخ‪.‬‬

‫* ‪ -‬إحتجاجات وإقتراحات المستهلكين ‪:‬‬

‫إن دراسة وتحليل إحتجاجات المستهلكين غير الراضين وكذا العمل على الحصول على معلومات واإلستماع‬
‫إلى إقتراحات المستهلكين هي وسيلة أساسية من الوسائل التي تمكن المؤسسة من تحسين سياستها التجارية في السوق‬
‫من أفضل إلى افضل و ذل من أجل تجنب تدهور صورتها ومبيعاتها ضمن محيطها حيث تتموج‪.‬‬
‫‪5‬‬
 ‫‪-2‬الـمـعـلـومـات الـخـارجـيــة ( الوثائقية ‪ -‬الثانوية )‬
‫هذه المعلومات يتم جمعها عن طريق مصلحة مستقلة عن المؤسسة‪ .‬غير أن هذا اليعني أنها ليست مهمة‪.‬‬
‫فبدال من الدخول في دراسة مكلفة لألموال والوقت ينبغي على القائم بالدراسة أن يقوم بالبحث الوثائقي من أجل‬
‫التحقق من أن المعلومات التي يبحث عنها غير متوفرة‪ .‬فالدخول إلى مكتبات الغرف التجارية‪ ،‬للمدارس الكبيرة‬
‫والجامعات يسهل كثيرا هذا العمل‪.‬‬

‫فالعديد من المنظمات‪ ،‬ومع تطور اإلعالم األلي‪ ،‬جعلت من نظامها المعلوماتي نظاما أليا وشكلت بنوكا‬
‫للمعلومات والتي يمكن الرجوع إليها عن طريق أجهزة تتصف بالعصرنة كالحواسب اإللكترونية‪.‬‬

‫إن معظم المؤسسات المتوسطة والكبيرة لديها مصلحة خاصة بالوثائق التي تتمثل في ملفات‪ ،‬كل ملف‬
‫يحتوي على موضوع خاص يجمع قصاصات الصحافة‪ ،‬معلومات حول المؤسسات المنافسة‪ .‬وعموما فإن أقسام‬
‫الوثائق ليست مفتوحة للغرباء عن المؤسسة ( الجوسسسة اإلقتصادية )‪.‬‬

‫‪ -3‬مـعـلـومـات الـدراسـات الـمـيـدانـية ‪.‬‬

‫إن المعلومات الداخلية و الخارجية ( الوثائقية ) المتحصل عليها التكف دائما لحل المشكل التجاري وإتخاذ‬
‫القرار‪ .‬البد إذا إجراء دراسة ميدانية وذل بالرجوع إلى الطرق التي تسمح بالحصول مباشرة على معلومات من‬
‫المتدخلين في ال سوق وخصوصا المستهلكين‪ ،‬من بين هذه الطرق التي تبحث عن فهم وشرح األحداث والتصرفات‪،‬‬
‫األراء والطرق التي تعدها وتحصيها‪ .‬فاألولى تسمح بدراسة كيفية للسوق والثانية تستعمل عند الدراسة الكمية‪.‬‬

‫أ‪ -‬دراسات نوعية ( كيفية ) ‪:‬‬

‫عادة ماتسبق الدراسات النوعية الدراسات الكمية ألنها تهتم بالعديد من القضايا التي له صلة مباشرة أو غير‬
‫مباشرة بالموضوع محل الدراسة منها‪:‬‬
‫‪ -‬التأكد من مدى مالئمة الفرضيات المعتمدة في الدراسات السابقة من حيث البيئة و المحيط الذي‬
‫نشأت فيه‪ .‬و العمل على تطويعها و صياغتها بما يتماشى و الظروف الجديدة التي لها صلة بمختلف أبعاد المشكل‬
‫المطروح‪.‬‬
‫‪ -‬وضع التساؤوالت التي يعمل الباحث على اإلجابة عليها‪،‬‬
‫‪ -‬تعميق نتائج بحث تم االقيام به عن طريق سبر األراء‪...،‬‬

‫‪‬يمكن‪ ،‬و في بعض الحاالت‪ ،‬أن تصل الدراسة النوعية إلى نتائج يمكن أن تغنينا عن القيام بأية‬
‫دراسة كمية‪ ،‬فمن النادر أن تتعارض الدراسات النوعية مع الكمية فهما وسيلتان متكاملتان‪.‬‬

‫في المجال التسويقي يمكننا معرفة العديد من األغراض منها ‪:‬‬

‫‪ -‬محفزات الشراء والعوامل التي تؤثر على المستهل بعدم الشراء‪،‬‬
‫‪ -‬طريقة وصول المعلومات وإتخاذ قرار الشراء‪،‬‬
‫‪ -‬وجود المؤثرين ودرجة تأثيرهم‪،‬‬
‫‪ -‬شروط و أوقات إستعمال المنتوج أو الخدمة‪،‬‬
‫‪ -‬سلو الشراء لدى المستهلكين‪،‬‬
‫‪ -‬أصناف المستهلكين‪،‬‬
‫‪ -‬تطور أذواق المستهلكين المستهدفين و طبائعهم اتجاه نوع المنتوج أو‬
‫الخدمة المقدمة‪،‬‬
‫‪ -‬أسباب توجه المستهلكين إلى منتجات أخرى‪.‬‬

‫‪6‬‬
‫فيما يخص المنتوجات القائمة فهي تسمح بمعرفة مرحلة النمو التي وصل إليها كل منتوج هذا من أجل‬
‫إجراء وإدخال تعديالت وتحسينات عليها حسب مايتوافق و أذواق المستهلكين فيما يخص المنتوجات الجديدة دراسة‬
‫التحفيز تسمح قبل دفع المنتوج الجديد بمعرفة تطورات األذواق‪ ،‬إكتشاف اصناف غير مستغلة في السوق أو غير‬
‫مستغلة و الغاية من وراء ذل كله إن لم يتحقق النجاح المطلوب يتحقق التقليل من أخطار الفشل‪.‬‬

‫ب‪ -‬الدراسات الكمية ‪.‬‬

‫‪ ‬تكتسي الدراسة الكمية أهمية خاصة في مختلف المجاالت العلمية و ذل لما تقدمه من إقناع مؤسس‬
‫في الغالب على المنطق الرياضي إنطالقا من المعطيات الحقيققية التي تم الحصول عليها من الظاهرة محل الدراسة‪.‬‬

‫هنا أسلوبان أساسيان كميان يعتمدان في هذا النوع من االدراسات وهما ‪:‬‬
‫‪-‬القوائم ‪Les panels -‬‬
‫‪ -‬السبر‪.‬‬
‫‪Les panels‬‬ ‫أ ‪ -‬القوئم‬
‫‪ ‬هي عينات ممثلة للمجتمع محل الدراسة‪ ،‬يتم إعتمادها من خالل دراسة و إستجواب بصفة منتظم‬
‫القائمة ‪ Le panel -‬تستعمل كعينة دائمة‪.‬‬
‫وتوجدعدة أنواع للقوائم منها ‪:‬‬
‫‪ -‬قائمة المستهلكين‬
‫‪ -‬قائمة الموزعين‬
‫‪ -‬قائمة المحترفين‬
‫فعندما تريد مؤ سسة ما متابعة تطور منتوجها أو سوقها يمكنها إستعمال ما يسمى بالقوائم ‪Les panels‬‬
‫وذل بإستجوابهم‪ ،‬مما يمكنها من الحصول على‪:‬‬
‫‪ -‬معلومات خاصة بالمنافسة و منافسيها‪،‬‬
‫‪ -‬المنتوجات التي يشتريها المستهلكون‪،‬‬
‫‪ -‬أسعارالمنتوجات التي يشتريها المستهلكون‪،‬‬
‫‪ -‬قنوات توزيع المنتوجات التي يشتريها المستهلكون‪ ...‬إلخ‬

‫ب‪ -‬ســبـر األراء ‪Sondage D'opinion :‬‬

‫لكونها تشكل الوسيلة المباشرة‬ ‫تكتسي هذه الطريقة اهمية كبيرة في مجال دراسة السوق وذل‬
‫لإلحتكا بالمستهل و معرفة أذواقه و تطلعاته‪.‬‬

‫يتطلب القيام بعملية سبر األراء تحضير‪:‬‬

‫‪ -‬تحديد المشكل المراد دراسته ميدانيا‪،‬‬
‫‪ -‬مجموعة األسئلة الواجب طرحها وكيفية طرحها‪.‬‬
‫‪ -2-2-1‬الـسـبـر‪.‬‬
‫تعتبر عملية السبر إجراء منهجي أكثر منه عملي و بالتالي فعملية جمع المعلومات تخضع غلى مناهج‬
‫معروفة باستخدام ادوات محددة و طرق معاينة متعارف عليها تكون أكثر تماشي مع طبيعة الظاهرة محل‬
‫الدراسة‪.‬‬

‫‪ -1-2-2-1‬الـمـداخـل الـمـنهـجـيـة‬
‫تعتمد هذه الطريقة بداللة عدة مناهج أساسية‪ .‬لجمع المعلومات وهي‪:‬‬
‫‪ -‬المالحظة‪،‬‬
‫‪ -‬التجربة‪،‬‬
‫‪ -‬اإلجتماعات‪،‬‬
‫‪7‬‬
 ‫‪ -‬التحقيقات‪.‬‬

‫‪ -1‬الـمـالحـظــة ‪: Observation -‬‬

‫تتمثل المالحظة في تتبع و تحليل سلوكات المستهلكين تكون معبرة و مفسرة يمكن إستعمالها فيالعديد من‬
‫مجاالت السوق ‪:‬‬
‫‪ -‬دراسة تقنيات البيع‪،‬‬
‫‪ -‬حركة تنقل الزبائن‪...،‬‬
‫من مزايا هذا المدخل أنه يعطينا إنعكاسا موضوعيا للسلوكات المالحظة‪ .‬غير أنها التقدم أية معلومات فيما‬
‫يخص الميوالت‪ ،‬محفزات الشراء أو صور العالمات‪ ،‬وتكون المالحظة مفيدة في حالة ماإذا كان التعرف والتمييز‬
‫بين المنتجات والعالمات صعب كما هو حال المنتجات النسيجية والمنزلية‪.‬‬

‫‪ -2‬الـتجـربــة‬
‫تتمثل التجربة ( اإلختبار )‪ ،‬وكما تدل على ذل التسمية بحد ذاتها‪ ،‬في القيام بمعالجة عدد من المتغيرات‬
‫في محيط يمكن التحكم فيه من خالل توفير شروط التجربة بحد ذاتها‪ ،‬وهذا يمكن من إسناد ظواهر المالحظة إلى‬
‫المتغيرات في الظروف المشابهة‪.‬‬

‫و قد أستعملت هذه الطريقة في التسويق بنجاح و على الخصوص ‪:‬‬

‫‪ -‬إختبار طرق تكوين البائعين‪،‬‬
‫‪ -‬تقنيات تنشيط المبيعات‪،‬‬
‫‪ -‬إستراتجية األسعار‪،‬‬
‫‪ -‬الحمالت اإلشهارية‪.‬‬

‫‪ -3‬اإلجــتـمـاعــات‬
‫تجتمع مجموعة من األفراد للمناقشة تتكون من‪:‬‬
‫‪ 8 -‬إلى ‪ 12‬شخص من المعنين المباشرين بعملية السوق و التسويق‪،‬‬
‫‪ -‬مختصين نفسانيين يقترحان عليهم إجراء مناقشة حرة حول موضوع أو عدة مواضيع لها صلة مباشرة‬
‫بالمنتوج‪.‬‬
‫‪ ‬يفضل أن تدار الجلسة من طرف مختص نفساني‪.‬‬

‫ففي األول يشر جميع الحاضرين ثم يعمل على جعل األشخاص الخجولين والذين اليتكلمون كثيرا يدلون‬
‫برأيهم‪ .‬ويدفع ب المجموع إلى تعميق األفكار المهمة‪ ،‬وبفضل حركية المجموعة وترابط الكلمات واألفكار‪ ،‬واألراء‬
‫المتضاربة فالمعلومات المتحصل عليها تكون ذات قيمة‪ ،‬والحجج السطحية ستمهد الطريق إلى األراء الحقيقية‬
‫المخفية‪.‬‬
‫غير أنه على المختص النفساني أن ينتبه إلى األشخاص الذين يعطون أفكارا ومعلومات غير صحيحة (‬
‫كوميديون ) باإلضافة إلى ترجمة النتائج ليست باألمر السهل إذ أن تصريحات كل شخص‪ ،‬الجمل األكثر داللة‬
‫وتفسيرا‪ ،‬ردود الفعل بين األشخاص البد أن تحلل من طرف أخصائي يتمتع بكفاءة عالية‪.‬‬

‫‪ -4‬الـتحــقـيـقـات‬
‫تستعمل عادة في البحوث الوصفية‪ ،‬تسمح بجمع حقائق ومعلومات حول الخصائص اإلقتصادية‬
‫واإلجتماعية‪ ،‬للعادات واألراء ومحفزات السلو ‪ .‬تساهم في حل المشاكل الخاصة بالتوصل إلى المنتوج‪ ،‬بخلق‬
‫اإلشهار‪ ،‬بإختيار وسائل اإلشهار وترويج المبيعات‪ ،‬قنوات التوزيع ‪ ...‬إلخ‬

‫‪ -2-2-2-1‬أدوات الـبـحـث‬

‫‪8‬‬
‫يجب على القائم بالبحث أن يختار أو يتوصل إلى األداة األكثر واقعية من أجل جمع المعطيات التي هو في‬
‫حاجة إليها و من بين هذه األدوات المستعملة يمكننا ان نذكر‪ ،‬على سبيل المثال ال الحصر‪ ،‬ما يلي ‪:‬‬
‫‪ -‬مجموعة المساءالت‪،‬‬
‫‪ -‬وسائل التجهيز ‪.‬‬

‫‪ -1‬مـــجـمـوعــة الــمــســاءالت ‪Les questionnaires :‬‬

‫تعتبر عملية تحرير المساءلة ‪ Le questionnaire‬من بين أصعب العمليات أثناء القيام بتحقيق عن طريق‬
‫السبر‪. (Sondage )-‬‬
‫ه ذه األداة هي األكثر إستعماال في مجال دراسة سوق المستهل ‪ ،‬فهي تجمع بين مجموعة من األسئلة‬
‫ومكان اإلجابة عليها من جهة باإلضافة إلى كونها تتصف بمرونة كبيرة‪.‬‬
‫'‪‬المرونة ‪ :‬واقعة ناتجة بصفة إرادية من خالل تعدد و تنوع األسئلة المطروحة وإن كان تشكيل‬
‫مجموعة أسئلة جيدة هادفة يتطلب كفاءة وخبرة ومهارة كبيرة ‪.‬‬

‫وعند تحضير مــجموعة األسئلة البد من األخذ بعين اإلعتبار لمجموعة من اإلعتبارات منها‪:‬‬
‫‪ -‬يجب إتخاذ قرار بصورة صريحة حول طبيعة وشكل وتحرير األسئلة إذ أن أي خطأ في طبيعة السؤال‬
‫قد يؤدي إلى ‪:‬‬
‫*‪ -‬عدم الرغبة في اإلجابة‪،‬‬
‫*‪ -‬عدم القدرة على اإلجابة‪،‬‬
‫*‪ -‬اإلجابة بصورة خاطئة‪.‬‬
‫‪ -‬يجب العمل على عدم إهمال بعض األسئلة و التي تكون ذات أهمية بالغة‪.‬‬
‫‪ -‬يجب التأكد من أهمية كل سؤال‪.‬‬
‫‪ -‬يجب إستبعاد األسئلة التي التتوافق مع أهداف الدراسة‪.‬‬
‫‪ -‬يجب إستبعاد األسئلة التي تكون محرجة بالنسبة للشخص الموجها له‪.‬‬
‫‪ -‬يجب أن يكون السؤال مثيرا لإلنتباه خاصة عندما يكون في بداية المجموعة‪.‬‬
‫‪ -‬يجب أن يكون كل سؤال واضحا ودقيقا‪.‬‬
‫‪ -‬يجب أن تكون الجمل والكلمات صحيحة وبسيطة ومفهومة‪.‬‬
‫‪ ‬ليس المهم أن تكون األسئلة مفهومة من طرف الخبراء بل يجب ان تكون مفهومة من طرف‬
‫األشخاص الموجهة له‪.‬‬
‫'‪‬إن تشكيل " مساءلة " لعينة تتكون من فالحين أميين يختلف عنه عند تشكيل "مساءلة " لعينة تتكون من‬
‫تقنيين ساميين في الفالحة‪ ... ،‬لذا يجب إستعمال األسلوب الذي يفهمه جميع أفراد العينة المدروسة‪.‬‬

‫أ‪ -‬أنواع األسئلة ‪:‬‬

‫توجد عدة أشكال من األسئلة ‪:‬‬
‫*‪ -‬األسئلة المغلقة بإجابة واحدة ‪:‬‬
‫هنا المجيب يختار من بين عدد محدود من اإلجابات إجابة واحدة وفريدة‪.‬‬

‫مثال ‪:‬‬
‫نطلب من المجيب ‪:‬‬
‫‪ -‬أن يشطب اإلجابات غير المالئمة ‪:‬‬
‫ال‬ ‫‪-‬‬ ‫نعم‬ ‫هل أنت متزوج ؟‬ ‫‪ ‬س ‪:‬‬
‫‪ -‬أن يشطب العبارة المالئمة ‪:‬‬
‫س ‪ :‬متى إشتريت سيارت ؟‬ ‫‪‬‬
‫‪ -‬هذا العام‬
‫‪ -‬قبل هذا العام الماضي‬
‫‪9‬‬
 ‫‪ -‬برسم دائرة على اإلجابة المختارة ‪:‬‬
‫س ‪ :‬هل إرتفع رقم أعمال مؤسست هذه السنة ؟‬ ‫‪‬‬
‫نعم ‪ -‬ال ‪ -‬الأعرف‬

‫*‪ -‬األسئلة ذات اإلختيار المتعدد ‪:‬‬

‫تقترح على المجيب مجموعة من اإلجابات وتتر له فرصة إعطاء إجابة أخرى ‪.‬‬
‫‪ ‬س ‪ :‬ماذا تنتظر من سيارة جيدة ؟‬
‫‪ -‬أن تكون مريحة‬
‫‪ -‬أن تكون سريعة‬
‫‪ -‬أن تكون قوية‬
‫‪ -‬أن تكون إقتصادية‬

‫*‪ -‬األسئلة ذات الترتيب المتنازل ‪:‬‬

‫هنا فعلى المجيب أن يرتب اإلجابات الممكنة حسب ترتيب تفضيالته ‪.‬‬
‫في‬ ‫عنها‬ ‫‪ ‬رتب حسب ترتيب األهمية المتنازلة من ‪ 5-1‬النوعية التي تبحث‬
‫السيارة ؟‬
‫إقتصادية ‪ -‬جميلة‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ -‬صلبة‬ ‫‪ -‬مريحة ‪ -‬سريعة‬

‫*‪ -‬األسئلة بإعطاء العالمات ‪: Notation‬‬

‫هنا المجيب يعطي عالمة للعوامل التي يستشار فيها‪.‬‬
‫‪ ‬هل يمكن إعطاء عالمة محصورة بين ‪ 10-0‬لكل عامل من‬
‫العوامل التالية إلختيار سيارة معينة ؟‬
‫‪ -‬السرعة ‪ -‬الصالبة‬ ‫األناقة‬ ‫السعر ‪ -‬العالمة ‪-‬‬ ‫‪-‬‬

‫*‪ -‬األسئلة بسلمات التصرفات ‪: Attitudes‬‬

‫تجاه قيمة‪ ،‬شيئ أو‬ ‫التصرفات هي مجموعة المعتقدات‪ ،‬األراء األحاسيس‪ ،‬األحكام واإلستعداد للسلو‬
‫شخص‪.‬‬
‫ومالحظة التصرفات أمرا مهما جدا إذ أنه يسمح بتوقع سلو األفراد مقابل منبهات خاصة وبإتجاه منتوج‪،‬‬
‫عالمة‪ ،‬إشهار ‪...‬إلخ‪ .‬ومن الممكن قياس كثافة وقوة هذه التصرفات عن طريق سلمات التصرف‪.‬‬

‫ومن بين سلمات التصرفات األكثر إستعماال سلم ر‪.‬ليكار ‪ R.Likert:‬و الطريقة التفاضلية لـ أوسقود‬
‫‪.Osgood‬‬

‫* سلم ر‪.‬ليكار ‪. R.Likert:‬‬

‫سلم على مجموعة من خصائص منتوج ما نستعمل مؤهالت ذات نهاية إلى أخرى ونعطي لكل مؤهل قيمة‬
‫عددية ( ‪ ) 2+ ، 1+ ،0 ، 1- ،2-‬بإستعمال عموما متتالية عددية‪ ،‬هذه الخصائص مقسمة من األحسن إلى السيئ‬
‫والعكس صحيح‪.‬‬

‫‪ ‬نطلب من المجيب ‪ :‬ماذا يعتقد عن برنامج حزب سياسي معين ؟‬

‫غير مؤيد ‪ -‬غير مؤيد تماما‬ ‫متردد ‪-‬‬ ‫‪ -‬مؤيد تماما ‪ -‬مؤيد ‪-‬‬

‫*الطريقة التفاضلية لـ أوسقود ‪La Sémantique diffirencielle d'Osgood:‬‬

‫هو سلم يعطي للمجيب مجموعة من األزواج للصفات المضادة‪  .‬لنفرض اننا نريد دراسة مختلف‬
‫جوانب المنتوج ‪ :‬القوة‪ ،‬الواقعية‪ ،‬الحداثة‪ ،‬الغالء‪.‬‬
‫‪10‬‬
 ‫ضعيف‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫قوي‬
‫غير واقعي‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫واقعي‬
‫قديم‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫حديث‬
‫رخيس‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫غالي‬

‫يحكم فيها على‬ ‫هنا يطلب من المجيب أن يشطب على إحدى الخانات السبع وهذا بداللة الصفة التي‬
‫المنتوج بالنسبة لعامل القوة مثال فإذا شطب على الخانة األولى فهذا يعني أن المنتوج قوي جدا‪.‬‬

‫هذا السلم يسمح بدراسة مختلف جوانب منتوج المؤسسة بالنسبة للمنتجات المنافسة وهذا في عدة خصائص‪.‬‬

‫ب ‪ -‬تنسيق األسئلة ‪:‬‬

‫يجب أن تحترم األسئلة ترتيبا معينا فاألسئلة األولى يكون الهدف منها جلب إنتباه المجيب واألسئلة التي تلي‬
‫ستوضح كفاءة المجيب‪ ،‬ومراقبة م دى فهمه لألسئلة وكذا التعرف عليه‪ ،‬يجب أيضا أن التكون مجموعة األسئلة‬
‫طويلة ألن ذل قد يؤدي إلى تهرب المجيب ‪:‬‬

‫* ‪ -‬أسئلة اإلتصال ‪:‬‬

‫يجب أن تكون سهلة ومفهومة والتمثل أي شكل من أشكال اإللتباس‪.‬‬

‫* ‪ -‬أسئلة الكفاءة ‪:‬‬

‫تهدف إلى التأكد من أن للمجيب الكفاءة الالزمة لإلجابة عن األسئلة وهي تختلف حسب كل دراسة‪.‬‬

‫* أسئلة المراقبة ‪:‬‬

‫تهدف إلى مراقبة ماإذا كان المجيب قد أجاب على األسئلة بصفـــــة صحيحة‪ .‬وهذا بوضع عدة أخطاء في‬
‫األســـــئلة البد على المجيب إكتشافها ‪ .‬بهذا يمكننا أن نراقب التناسق الموجود بين األجوبة‪.‬‬
‫عند إجراء تحقيق يخص معدل األجهزة الكهرومنزلية في المنازل يكون أحد األسئلة كاألتي ( وليكن الرابع‬
‫مثال)‪.‬‬
‫‪ ‬هل تمل فرن منزلي ؟‬
‫نعم ‪ -‬ال‬
‫المجيب يشطب على الخانة الثانية (ال) هذا يعني أنه اليمتل فرن منزلي ‪.‬‬
‫فسؤال المراقبة قد يكون ( مثال السؤال ‪: ) 13‬‬
‫‪ 4‬نيران‬ ‫‪ 3‬نيران‬ ‫نارين‬
‫فإذا كان المجيب متناسق في إجابته فإنه لن يجيب على هذا السؤال إطالقا ألنه اجاب على السؤال ‪ 4‬أي أنه‬
‫اليمتل فرن‪.‬‬
‫ولكن في حالة ماإذا أجاب عن السؤال ‪( 13‬نارين) فإن مجموعة األسئلة ستلغى‪.‬‬
‫عموما ينتظر إلغاء مابين‪ %10-5 :‬من مجموعة األسئلة‪.‬‬

‫* األسئلة األساسية ‪:‬‬

‫تمثل قلب ولب مجموع األسئلة‪ ،‬تستعمل للحصول على المعلومات التي نبحث عنها‪ .‬يجب ان تكون متعددة‪،‬‬
‫مختصرة وواضحة حتى النسمح للمجيب بإعطاء عدة تفسيرات لها‪.‬‬

‫* أسئلة التعرف ‪:‬‬

‫هي األسئلة الخاصة بالصنف اإلجتماعي‪ ،‬المهني‪ ،‬العمر‪ ،‬الجنس‪ ،‬الدخل ‪ ...‬إلخ‪ .‬نجدها على العموم في‬
‫نهاية المجموعة‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫* األسئلة التمهيدية ‪:‬‬
‫تسمح هذه األسئلة باإلنتقال من مجموعة أسئلة إلى مجموعة أخرى دون أن يكون هنا تقطع وإختالف في‬
‫تناسق األسئلة‬

‫جـ ‪ -‬إختبار مجموعة المساءلة‬

‫بعد تجميع المعلومات من المصادر الداخلية والخارجية للمؤسسة ‪،‬وبعد المناقشات واإلستجوابات مع‬
‫المختصين فيمايخص المشكل المراد دراسته‪ ،‬وبعد فرز وتقسيم هذه المعلومات ننتقل إلى التوصل إلى فكرة "‬
‫مجموعة المساءلة "‪ .‬فمجموع األسئلة المتحصل عليه البد أن يختبر عند عينة ممثلة للمجتمع المدروس‪.‬‬
‫فاإلختبار يعد مهما إذ يسمح بالتعرف على النقائص الموجودة‪ ،‬مثل الصيغة السيئة للسؤال‪ ،‬عدم فهم السؤال‪،‬‬
‫إعطاءه عدة تفسيرات ‪ ...‬إلخ‪ .‬وفي أغلب األحيان يعاد تشكيل مجموعة المساءلة المختبرة وإعادة تشكيلها تنصب‬
‫على تناسقها وعلى تعديل األسئلة المطروحة‪.‬‬

‫‪ -2‬وسائل التسجيل‪Les Dispositifs D'enregistrement :‬‬

‫هي أقل إستعماال من مجموعة المساءلة ووسائل التسجيل لها مكانتها في الدراسات والبحوث التسويقية‪.‬‬

‫‪ -3-2-2-1‬مـخـطـط الـسـبـر ‪Le Plan de Sondage :‬‬

‫لإلعداد مخطط السبر البد من اإلجابة على األسئلة التالية ‪:‬‬

‫‪ -‬من سنسأل ؟‬
‫‪ -‬كم من األشخاص سنسأل ؟ كيف سيختارون ؟‪.‬‬

‫أ‪-‬تشكيل العينة ( من سنسأل ؟ )‬

‫هنا طريقتين لتشكيل العينة ‪:‬‬
‫‪ -‬الطرق اإلحتمالية‬
‫‪ -‬الطرق غير إحتمالية‬

‫‪ -1‬الـطـرق اإلحـتـمـالـيـة ( الـعـشـوائـيـة )‬

‫يمكن القيام بالسبر العشوائي في حالة توفر قائمة للمجتمع المدروس ‪.‬‬

‫أ ‪ -‬قـاعـدة الــســبـر الـعـشـوائـي‪.‬‬

‫هذه القائمة تسمى " قاعدة السبر ‪ " "La base de Sondage" :‬و يتم وضع هذه القائمة بصفة تمنع‬
‫تكرار األسماء وهذا إنطالقا من مجموعة من السجالت منها ‪:‬‬

‫‪ -‬القوائم اإلنتخابية‪،‬‬
‫‪ -‬زبائن المؤسسة‪،‬‬
‫‪ -‬قوائم المشتركين في الهاتف‪،‬‬
‫‪ -‬بعض المجالت‪،‬‬
‫‪ -‬دفاتر الغرف التجارية ‪ ...‬إلخ‪.‬‬
‫عند التحصل على قاعدة السبر يعمل على تشكيل العينة بإحدى الطريقتين‪:‬‬
‫‪ -‬بالسحب النظامي ‪( Systematique‬عندما تكون أسماء القائمة مرتبة عشوائيا)‬
‫‪ -‬بإستعمال جداول األعداد العشوائية‪Tables des Nombres Au hasard .‬‬

‫‪12‬‬
 ‫' ‪ - ‬جداول األعداد العشوائية ‪. Tables des Nombres Au hasard:‬‬
‫تستعمل الجداول العشوائية عندما يكون األفراد مرتبين حسب ترتيب معين ( حسب ترتيب الحروف‪،‬‬
‫ترتيب جغرافي‪ ،‬حجم المؤسسات ‪...‬إلخ )‪ .‬والذي قد يؤثر على السحب النظامي ‪ ...‬هذه الجداول عبارة عن قوائم‬
‫لألعداد سحبت من قبل منها ‪ :‬جدول كوندال ‪Kendal‬و جدول بابينتون ‪ Babington‬الذي يتضمن ‪ 100000‬رقم‪،‬‬
‫جدول تبات ‪Tipett‬يتضمن ‪ 41600‬رقم‪ ،‬جدول فيشار ‪ Fisher‬وجدول ياتس ‪ Yates 15000‬رقم ‪ ...‬إلخ‪.‬‬

‫في األونة األخيرة صار من الممكن جدا تكوين جداول بماليين األعداد عم طريق إستخدام خوارزميات‬
‫بسيطة جدا من خالل برمجتها على الحاسوب‪.‬‬
‫' ‪ ‬السحب النظامي ‪Le Tirage Systematique :‬‬
‫يتمثل في اإلحتفاظ بكل ‪ N/n‬من األشخاص من القائمة‪.‬‬
‫حيث أن ‪:‬‬
‫‪ N -‬حجم المجتمع األم‪،‬‬
‫‪ n -‬حجم العينة ‪.‬‬
‫‪‬إذا أردنا تكوين عينة من ‪ 10‬أشخاص من قائمة تتكون من ‪ 220‬إسم فنسبة السبر هنا ( ‪( Le‬‬
‫‪ )Taux de Sondage ) N/n‬تكون ‪ 220/10‬أي ‪. 22/1‬‬
‫نسحب عشوائيا اإلسم األول يكون رقمه محصورا بين المرتبة ‪1‬والمرتبة ‪ 22‬وليكن ‪ 5‬مثال ( و الذي‬
‫يتحدد بصورة عشوائية ) ‪ :‬فاألشخاص المسحوبين ستكون أرقامهم ‪،154 ،137 ،115 ،43 ،71 ،44 ،27 ،5 :‬‬
‫‪.203 ،181‬‬

‫ومن أجل إستعمال هذه الجداول البد من ترقيم كل أفراد المجتمع األم‪ .‬ومن ذل فسيستجوب األفراد‬
‫المسحوبين فقط‪ .‬وعندما يكون من الصعب التوصل إليهم لكونهم يقطنون في مناطق متباعدة فهذا سيزيد من تكاليف‬
‫الدراسة‪.‬‬

‫ب ‪ -‬أنــواع الـسـبـر الـعـشـوائـي ‪.‬‬

‫و إن تعددت األنواع فنكتفي بذكر نوعين هامين لكونهما كثيري اإلستخدام في هذا النوع من الدراسات‬
‫وهما ‪:‬‬
‫‪ -‬السر العنقودي‪،‬‬
‫‪ -‬السبر بعدة درجات‪.‬‬
‫‪ -1‬السبر العنقودي ‪Le Sondage en Grappes:‬‬
‫يقسم المجتمع المدروس إلى مجموعات ( عناقيد ) تتكون من عدة أشخاص أو عدد من الوحدات اإلحصائية‪،‬‬
‫مثال‪:‬‬
‫‪ -‬عائلة هي عنقود من األفراد‪،‬‬
‫‪ -‬العمارة هي عنقود من عدة مساكن‪.‬‬
‫ويجرى السحب العشوائي على العناقيد فقط‪ ،‬ثم يستجوب األشخاص المسحوبين الذين ينتمون إلى هذه‬
‫العناقيد‪ ،‬تكون العينة أقل تشتتا جغرافيا‪ ،‬وهذه الطريقة أقل تكلفة‪.‬‬

‫‪ - 2‬الـسـبر بعـدة درجــات ‪Le Sondage à Plusieurs degrés :‬‬

‫ب موجب هذه الطريقة يجر السحب العشوائي على مستويات مختلفة‪ .‬فمثال إذا أردنا إستجواب عينة ممثلة‬
‫لسكان مدينة ما نسحب أوال الدوائر‪ ،‬ثم من الدوائر المحتفظ بها سنسحب الشوارع‪ ،‬ثم العمارات‪ ،‬ومن العمارات‬
‫المسحوبة عشوائيا نسحب السكان‪ .‬من مزايا هذه الطريقة أنها التتطلب قائمة لألفراد‪ .‬إال أن إحتمال تشابه عوامل‬
‫العينة يكون كبيرا‪.‬‬

‫‪ -2‬الـطـرق غـيـر اإلحـتـمـالـيـة‬

‫‪13‬‬
‫يلجأ إلى هذه الطرق ألنها أقل تكلفة وسهلة التطبيق حيث أن عملية اإلختيار التكون على أساس السحب‬
‫العشوائي بل على أساس اإلختيار الواعي ألفراد العينة من المجتمع المدروس وهذا بإحترام القواعد المعتمدة ‪:‬‬
‫‪ -‬طريقة الحصص‪Les Quotas‬‬
‫‪ -‬طريقة المسال ‪. Les Itineraires‬‬

‫' ‪ ‬تسمى هذه الطرق بطرق اإلختيارالواعي‪Methodes des Choix Raisonais‬‬

‫أ‪ -‬طـريـقـة الـحـصـص ‪Les Quotas :‬‬

‫هذه الطريقة هي األكثر إستعماال في الوقت الحالي في الميدان التجاري‪ .‬تعتمد على مبدأ ‪ :‬أن العينة يكون‬
‫لها نفس توزيع المجتمع المدروس تبعا لمعايير معروفة مسبقا ( الجنس‪ ،‬السن‪ ،‬المهنة ‪ ...‬إلخ )‪.‬‬

‫عمليا هذه الطريقة تتضمن مرحلتين‪:‬‬

‫‪-‬المرحلة األولى ‪:‬‬
‫يتم في هذه المرحلة إختيار الخصائص التي يعتمد عليها في تحديد الحصص ‪ Les Quotas‬تكون هذه‬
‫الخصائص معروفة لدى المجتمع المدروس وتكون هذه الخصائص مرتبطة بالمتغيرات التي يقوم المحقق بتحليلها‪.‬‬

‫‪-‬في المرحلة الثانية ‪:‬‬

‫يتم في هذه المرحلة إختيار األشخاص المستجوبين يتر لمبادرة المحققين بشرط أنهم يحترمون الحصص‬
‫‪Les Quotas‬المحددة‪.‬‬

‫ب‪ -‬طــريـقـة الـمـسـالــك ‪Les Itineraires :‬‬

‫تستعمل هذه الطريقة لوحدها أو مع طريقة الحصص من أجل التقليل من إحتمال التكرار في العينة‪ .‬تتمثل‬
‫هذه الطريقة في أنها تفرض على المحققين خطا محددا يجب عليهم أن يتبعه‪.‬‬

‫‪ -4-2-2-1‬تحـديـد حـجـم الـعـيـنـة ( كم سنسأل ؟ )‬

‫إن مدى التمثيل يكون تابعا للطريقة المتبعة في إختيارها‪ ،‬والنتائج المتحصل عليها عن طريق السبر‬
‫ستكون هي األخرى تابعة لحجم العينة ‪ .‬فإذا كان معدل السبر ‪ (Le Taux de Sondage ) N/n‬أقل من ‪( 7/1‬‬
‫سبر غيرشامل ) ‪ ) Non Exhaustif‬و ‪ n <30‬فإن الحجم األدنى للعينة يمكن حسابه بالطريقة التالية‪:‬‬
‫الحجم األدنى ‪:‬‬
‫‪t 2 pq‬‬
‫‪n‬‬
‫‪e2‬‬
‫حيث أن ‪:‬‬

‫‪ T -‬هو معامل قيمته تابعة لمجال الثقة المختارة‬

‫‪ P -‬هو التكرار المالحظ في العينة ( التردد) ‪Q= 1-P‬‬
‫‪ e -‬هو الخطأ المرتكب في حساب ‪. p‬‬

‫مستوى الثقة‬ ‫قيمة ‪t‬‬

‫‪68%‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪90%‬‬ ‫‪1,65‬‬
‫‪14‬‬
 ‫‪95%‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪99%‬‬ ‫‪2,5‬‬

‫و عموما فإن مستوى الثقة ‪ %45‬هو الذي يستعمل هذا يعني أنه عند سحب ‪ 100‬مرة متتالية لعينة من‬
‫المجتمع المدروس فإنه من بين ‪ 100‬عينة المتحصل عليها فإن ‪ 5‬يحتمل أن تكون نتائجها منحرفة أكثر وبقيمة ‪ e‬عن‬
‫نتائج الـ ‪ 45‬المتبقية‪.‬‬
‫غير أنه لما تكون درجة تجانس المجتمع المدروس مجهولة فإن المجتمع إذا سيقسم إلى نصفين ‪:‬‬
‫‪t 2 pq‬‬
‫‪n‬‬
‫‪e2‬‬
‫تصبح ‪:‬‬
‫‪4 x 0. 5 x 05‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪n‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪n‬‬ ‫‪‬‬
‫‪e2‬‬ ‫‪e2‬‬
‫فإذا كان الخطأ المقبول يساوي ‪ % 4‬فإن حجم العينة األدنى ‪ n‬هو ‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫‪n‬‬ ‫‪ 625‬‬
‫‪( 0. 04 ) 2‬‬

‫ومنه فإذا أخذنا ‪ 100‬عينة من بين ‪ 625‬شخص فإننا سنحصل على ‪ 5‬على األكثر ستكون نتائجهما خارج‬
‫المجال ( ‪.) Fourchette‬‬
‫[ ‪ ] %50 - %4 ، 50% + 4%‬أي [ ‪] % 46 ،%54‬‬
‫هامش الخطأ اإلحصائي للتقدير المعبر عنه لمستوى الثقة ومجال الثقة يكون تابعا لحجم العينة‪ .‬فكلما كان‬
‫الحجم كبيرا كلما كان هامش الخطأ ضعيف‪.‬‬
‫مثال ‪:‬‬
‫فإذا كانت العينة المصحوبة تتكون من ‪ 2500‬شخص وكان الحجم األدنى هو ‪ 625‬بمستوى الثقة ‪% 45‬‬
‫فإن مجال اثقة يكون مساويا لـ ‪:‬‬

‫‪pq‬‬ ‫‪0. 5 x 0. 5‬‬

‫‪e  t‬‬ ‫‪ e  2‬‬ ‫‪ 0. 02‬‬
‫‪n‬‬ ‫‪2500‬‬
‫فإذا ضاعفنا حجم العينة إلى ‪ 4‬مرات ( ‪ 625‬إلى ‪ ) 2500‬فإن مجال الثقة يقل بمرتين ( من ‪-%4‬‬
‫إلى‪)%2.‬‬
‫دقة التقدير إذا التتناسب مع حجم العينة و لكن مع الجذرالتربيعي للحجم ولكنها مرتبطة بالحجم المطلق‬
‫للعينة ) ‪ ( n‬أكثر من إرتباطها بالنسبة ‪ N/n .‬معدل السبر‪T.‬‬
‫بعبارة أخرى فالعينة المكونة من ‪ 1000‬فرد مصحوبة من مجتمع مكون من ‪ 54‬مليون شخص يتضمن‬
‫نفس هوامش الخطأ بالنسبة لعينة من ‪ 1000‬فرد مسحوبة من مجتمع مكون من مليون شخص‪ .‬لكننا عمليا نكتفي‬
‫عادة بعينات بين ‪ 300 - 200‬فرد إلجراء مختلف الدراسات‪.‬‬

‫‪ -5-2-2-1‬وسـائل اإل تـصـال‬

‫يجب اإلجابة على السؤال التالي ‪ :‬كيف سنتصل باألشخاص المستجوبين ؟‬
‫هنا ‪ 3‬طرق ممكنة لإلتصال بهم و هي‪:‬‬
‫‪ -‬اإلستجواب عن طريق البريد‪،‬‬
‫‪ -‬اإلستجوابات الهاتفية‪،‬‬
‫‪ -‬المقابلة الشخصية‪.‬‬

‫‪ -1‬اإلستجواب عن طريق البريد ‪:‬‬

‫‪15‬‬
‫هي الوسيلة األحسن لإلتصال ألنها تتصف بالمرونة وغير مكلفة‪ ،‬ترسل " مجموعة المساءلة " إلى أي‬
‫منطقة من البالد وهذا اليتطلب سوى تكاليف اإلرسال‪ .‬فمجموعة األسئلة البريدية تسمح للشخص المستجوب باإلجابة‬
‫على األسئلة وأخذ الوقت الالزم والكافي والحرية‪ ،‬وبدون مواجهة المحقق‪.‬‬
‫غير أن إستعمال هذه الطريقة تترتب عنه عدة صعوبات فنسبة عدم اإلجابة تكون مرتفعة باإلضافة إلى أنه‬
‫يجب ا‪ ،‬تكون مجموعة األسئلة كبيرة جدا حتى نتأكد بأن الشخص المجيب سيفهمها جيدا‪ .‬فالذين يجيبون هم المهتمين‬
‫بالدراسات و الذين اليجيبون ليسوا مهتمين بها وهذا ماينجم عنهم الحصول على نتائج متحيزة إذ أن جزءا من العينة‬
‫يتهرب من التحليل‬

‫‪ 2‬اإلستجوابات التلفونية ‪:‬‬

‫تسمح هذه الطريقة بالحصول على المعلومات في أسرع وقت‪ ،‬وهي طريقة قليلة التكلفة أيضا‪ ،‬وعموما‬
‫يكون من السهل الحصول على تعاون المستجوب بالهاتف عنه بإستجوابه وجها لوجه‪.‬‬
‫تستعمل عندما تكون العينة المدروسة مشكلة من أصحاب المهن الحرة ( أطباء‪ ،‬محامين‪ ،‬مهندسين ‪ ...‬إلخ‬
‫)‪ .‬والذين يتوفر لديهم حتما هاتف‪ .‬غير ان إستعمال هذه الطريقة يكون محدودا فليس كل األشخاص لديهم هاتف‬
‫باإلضافة إلى أن المستجوب كما هو الحال في الطريقة األولى لن يستطيع التحكم في رد فعل المستجوب‪.‬‬

‫‪ -3‬المقابلة الشخصية ( وجها لوجه ) ‪:‬‬

‫هي الطريقة التي تسمح بالحصول على أكبر قدر من المعلومات واألكثر مرونة فالمحقق يمكن أن يطرح‬
‫أكبر عدد مناألسئلة ويمكن له أن يكمل اإلجابات بعدة مالحظات‪ .‬غير أنها طريقة مكلفة وتتطلب كفاءة تقنية وإدارية‬
‫كبيرة‪.‬‬
‫وقد تكون المقابلة في الشارع أو في مكان العمل أو في البيت أو قرب نقطة بيع‪ ،‬ويجب الحصول على‬
‫تعاون المستجوب في مقابلة قد تدوم من بعض الدقائق إلى عدة ساعات‪ .‬وتمنح مكافأة مالية أو هدية للمستجوب‬
‫كشكر لتعاونه‪.‬‬

‫‪ -6-2-2-1‬جمع المعلومات ميدانيا ‪.‬‬

‫عندما تتبنى المؤسسة مخطط بحث معين يجب على مصلحة دراسات السوق أن تعالج جمع المعلومات‬
‫والمعطيات ميدانيا‪ .‬هذه المرحلة هي المرحلة األكثر تكلفة واألكثر عرضة إلى وقوع األخطاء‪ .‬وفي حالة القيام‬
‫بتحقيق فإنه ستواجه المحقق ‪ 4‬مشاكل اساسية ‪:‬‬

‫‪ -1‬األشخاص الغائبون ‪:‬‬

‫عندما اليجد المحقق الشخص الذي يبحث عنه فيمكن له أن يتحول إلى شخص أخر من المقرر أن يستجوبه‬
‫أو يستجوب جاره أو قريبه هذا الحل أقل تكلفة إذ أنه يقلل من تكاليف التنقل لكن المستجوب ليس متيقنا بأن هذا الجار‬
‫أو القريب سيعطي نفس إجابة الشخص الذي كان من المقرر أن يستجوب‪.‬‬

‫‪ -2‬عدم التعامل ‪:‬‬

‫بعد اإلتصال بالشخص المختار البد على المحقق أن يجلب إنتباهه إلى التحقيق فإذا كان الوقت غير مناسب‬
‫أو كانت األسئلة غير مهمة في نظر المستجوب فإنه سيرفض التعاون‪.‬‬

‫‪ -3‬تهرب المستجوب ‪:‬‬

‫البد على المحقق أن يشجع المستجوب باإلجابة بصفة دقيقة وكاملة إذ أن بعض المستجوبين يحاولون إعطاء‬
‫إجابات متهربة أو خاطئة من أجل اإلنتهاء من اإلستجواب‪.‬‬

‫‪ -4‬تهرب المحقق ‪:‬‬

‫يمكن للمحقق إعداد مجموعة من األسئلة بدون علم أو معرفة باإلضافة إلى أنه قد تنقصه المهارة المهنية أو‬
‫النزاهة أو الشرف‪.‬‬

‫‪16‬‬
‫في حالة التجربة فالمشاكل تتلعق بإختيار المجموعات التجريبية ومجموعات المراقبة‪ ،‬في إصطناع التجربة‬
‫ومراقبة التغيرات التي قد تؤثر على النتائج‪ .‬إن التطور التكنولوجي لإلتصاالت قد فتح إمكانيات جديدة لجمع‬
‫المعلومات‪.‬‬

‫‪ -7-2-2-1‬تحليل النتائج ‪:‬‬

‫تتمثل هذه المرحلة في إستخالص ماتعنيه النتائج المتحصل عليها‪ .‬يجب أن نمضي وقتا معتبرا للتعرف على‬
‫المعلومات الظاهرية و الباطنية ) ‪.( Sous Jacentes‬‬

‫والعالقات السببية وعالقات الترابط ‪ .‬يجب البدء بحساب مقاييس التمركز ومقاييس التشتت ‪ ،‬ثم تشكيل‬
‫جداول متقاطعة من أجل إظهار العالقات األكثر تفسيرا بعدها يجب حساب معامالت اإلرتباط ‪Coefficients de‬‬
‫‪Correlation‬ثم إجراء اإلختبارات اإلحصاء اإلستداللي ‪ d' inference Statistique‬ويمكن اإلستعانة بعدة‬
‫تقنيات حديثة منها ‪:‬‬

‫‪ -‬اإلنحدار المتعدد ‪La Regression Multiple‬‬

‫‪ -‬تحليل التمييز ‪L'Analyse des Criminante‬‬
‫‪ -‬التحليل العاملي ‪L'Analyse Factorielle‬‬

‫‪ -8-2-2-1‬تقديم النتائج ‪:‬‬

‫المرحلة األخيرة من إعداد دراسات السوق تتمثل في تحرير التقرير يشمل في نظر المستعمل أهم النتائج‬
‫والتوصيات ‪. Recommondations‬‬
‫اليجب أن يشمل التقرير على عدد كبير من األعداد والتحاليل اإلحصائية المعقدة بل يجب أن يحمل نتائج‬
‫تقلل من عدم معرفة المسؤولين عند إتخاذهم للقرار‪ .‬يجب أن يبد أ القرار بوصف ملخص للمشكلة المطروحة عند‬
‫اإلنطالق وإلى النتائج األساسية‪ ،‬ثم يأتي القسم المخصص إلى تحليل هذه النتائج‪ .‬وأخيرا بعض التوضيحات تقدم‬
‫حول المنهجية المستعملة‪ ،‬وقيود الدراسة والتفصيالت التقنية والجداول التي توضع في ملحق‪ .‬يجب تحرير التقرير‬
‫باألسلوب الذي يثير إهتمام المسؤول والذي يسهل له أهم ماتشير إليه النتائج من أجل إتخاذ القرار‪.‬‬

‫الـخـالصــة ‪:‬‬
‫على ضوء ما سبق يمكنا القول بأن الدراسة الجيدة للسوق تقتضي التركيز على عناصر اساسية عند‬
‫إجرائها ومن هذه العناصر نذكر ما يلي ‪:‬‬

‫‪ -1‬إعتماد الطريقة العلمية ‪:‬‬

‫إن الدراسة الجيدة البد أن تحترم قواعد الطريقة العلمية ‪ :‬المالحظة المعمقة‪ ،‬صياغة الفرضيات‪ ،‬التوقع‪،‬‬
‫اإلختبار‪.‬‬

‫‪ -2‬الخلق واألبداع ‪La Creativité :‬‬

‫يجب أن تكون الدراسة الجيدة أيضا خالقة ومبدعة‪ ،‬أي اإلبتكار بالصفة التي يستطيع بواسطتها حل المشكل‬
‫المطروح‪.‬‬

‫‪ -3‬تعدد المداخل ‪:‬‬

‫يجب على المكلف بالدراسة أن يكتفي بطريقة ( مدخل) واحدة في تحليله للمشكل‪ ،‬أي يجب تكييف الطريقة‬
‫المتبعة مع المشكلة المطروحة‪ ،‬وليس العكس‪.‬‬

‫‪ -4‬التكامل بين المعطيات والنتائج ‪:‬‬

‫‪17‬‬
‫الباحث يعلم بأن المعطيات التعطي أية نتيجة مالم يستعن بمختلف النماذج النظرية والكمية من أجل‬
‫التوصل إلى جل التفسيرات‪ .‬هذه النماذج تحدد ضمنا القناة الواجبة اإلتباع للبحث عن المعلومات ليسهل إستعمالها من‬
‫طرف المسيرين فيما بعد‪.‬‬

‫‪ -5‬قياس قيمة وتكلفة المعلومات ‪:‬‬

‫يجب اإلهتمام بمقارنة قيمة المعلومات المحصلة بتكلفتها‪ .‬هذه المقارنة تكون مهمة على عدة مستويات و‬
‫لعدة إعتبارات منها على الخصوص ‪:‬‬
‫‪ -‬عندما يكون اإلختيار بين عدة دراسات أو بين عدة طرق للقيام بأي دراسة‪.‬‬
‫‪ -‬عندما يكون الوقت الالزم إلتخاذ القرار محددا بين المرور إلى الفعل بسرعة والبحث عن المعلومات‪.‬‬
‫‪ -‬عندما تقيم مساهمة قسم دراسات السوق في المؤسسة‪.‬‬
‫إلن تكلفة الدراسة تعتبر سهلة القياس وقيمة المعلومات تتبع واقعية وصحة الطرق والرهانات‬
‫التجارية‪.Enjeux Commerciaux .‬‬
‫كما تسمح‪ ،‬على العموم‪ ،‬دراسة سوق المستهل للمؤسسة بالتعرف على اإلحتياجات الحقيقية للسوق‬
‫وباإلتصال مباشرة مع المستهلكين هدف المؤسسة‪ ،‬والغرض منها هو الحصول على المعلومات لرسم مختلف‬
‫السياسات الطموحة و المجد ية والتوصل إلى حلول للمشاكل المختلفة القائمة و التي تعيق مسيرة المؤسسة في‬
‫تحقيق غاياتها و ذل من خالل دراسة المستهلكين‪ ،‬المنافسة‪ ،‬التوزيع‪ ،‬المنتوج‪ ،‬وسائل اإلتصال‪ ،‬مع األخذ بعين‬
‫اإلعتبار المحيط اإلقتصاد ي حيث تنشط هذه المؤسسة‪.‬‬

‫هذه الدراسات و غيرها من الدراسات المكملة ال تتم بصورة إعتباطية بل يجب أن تتبع بعدد من المراحل‬
‫و الخطوات الضرورية تبدأ بتحديد والتعريف بالمشكلة المطروحة وذل بصفة دقيقة لتجنب جمع المعلومات بصفة‬
‫عشوائية ومن ثم إعداد مخطط للدراسة والذي يتكون من العوامل التالية ‪ :‬مصادر المعلومات‪ ،‬المداخل المنهجية‪،‬‬
‫أدوات البحث‪ ،‬مخطط السبر‪ ،‬و وسائل اإلتصال مع المستهلكين الذين مسهم السبر‪ .‬وتنتهي بتحليل النتائج المتحصل‬
‫عليهاو تقديمها في شكل تقرير نهائي يتضمن مجموعة من النتائج و التوصيات يتوجب األخذ بها نظرا لكونها‬
‫مؤسسة علميا و تبلورت ميدانيا‪.‬‬

‫‪18‬‬