Ý định hành vi tiêu dùng xanh

Một trong những lý thuyết nền tảng được sử dụng trong các nghiên cứu liên quan
tới hành vi người tiêu dùng nói chung và tiêu dùng xanh nói riêng đó chính là lý thuyết
hành vi hợp lý. Trong lý thuyết này, có thể nhận thấy yếu tố trung tâm chính là ý định
hành vi của cá nhân để thực hiện một hành vi nào đó (Ajzen, 1991). Ý định hành vi bắt
đầu được nghiên cứu từ các công trình của Fishbein và Ajzen (1975), sau đó tiếp tục
được hoàn thiện tại các công trình của Ajzen và Fishbein (1980), Ajzen (1985). Theo
nghiên cứu đầu tiên của họ thì ý định được định nghĩa là sự xác định của một người về
xác suất chủ quan trong mối quan hệ giữa người đó với một hành vi nào đó (Fishbein và
Ajzen, 1975). Đến những công trình sau thì Ajzen đã định nghĩa rõ ràng hơn về ý định
hành vi. Cụ thể, theo Ajzen (1985) thì ý định hành vi là dự kiến của một cá nhân về việc
có thể thực hiện một hành vi cụ thể nào đó và ý định là nhân tố tiền đề để dẫn đến quyết
định thực hiện hành vi này (Ajzen và Fishbein, 1980).