8.

Propaganda a opinia publiczna

Dla podjęcia tematyki relacji zachodzących pomiędzy propagandą a opinią

publiczną konieczne wydaje się sprecyzowanie aparatu pojęciowego, którym
będziemy się posługiwać. Kwestie terminologiczne związane z pojęciem propagandy
wyjaśnione zostały na początku kursu, pozostaje zatem odpowiedź na pytanie, co
kryje się pod pojęciem opinia publiczna.
Jest to termin bardzo niejednoznaczny, na co uwagę zwraca wielu autorów 1.
Niejednoznaczność wynika z faktu, iż termin ten używany jest w życiu codziennym,
zwłaszcza stanowi element publicystyki prasowej, ale posługują się nim także
przedstawiciele różnych zawodów i to w różnych znaczeniach. Podejście do kwestii
opinii publicznej ulegało także przeobrażeniom wraz z rozwojem nauki o
komunikowaniu. Gabriel Tarde definiował opinię publiczną w sposób następujący:
„opinia publiczna to chwilowa, mniej lub więcej logiczna grupa sądów
odpowiadających zagadnieniom doby bieżącej, które w licznych odbitkach kursują
wśród ludzi zamieszkujących wspólnie jeden i ten sam kraj, należących do jednej i tej
samej warstwy społecznej”2. Wedle W. Lippmanna: „opinię publiczną stanowią
obrazy wzajemnych stosunków między ludźmi, ich potrzeby i zamierzenia oraz
obrazy samych ludzi powstałe w ich umysłach”3. Elizabeth Noelle-Neumann, autorka
teorii spirali milczenia, definiuje opinię publiczną, jako opinię kontrowersyjną, ale
możliwą do wypowiadania publicznie bez ryzyka popadnięcia w izolację społeczną4.
Autorka podkreśla jednocześnie istnienie dwóch nurtów interpretacyjnych. Dla
pierwszego z nich, integracyjnego, opinia publiczna to niepisane prawo, prawo znane
wszystkim członkom społeczności, zwłaszcza społeczeństwom naturalnym.
Natomiast wedle nurtu elitarnego opinia publiczna to głos dobrze poinformowanych,
elit5. Na kontrowersyjność opinii publicznej zwraca także uwagę S. Kuśmierski wedle
którego jest to: „dynamicznie zmieniający się stan świadomości dużych grup
społecznych, składający się z poglądów i przekonań bardziej lub mniej trwałych,
1
B. Dobek-Ostrowska, J. Fras, B. Ociepka: Teoria i praktyka propagandy. Wrocław 1999, s. 65-69; E.
Szczęsna: Europejska teoria empiryczna: hipoteza spirali milczenia E. Noelle-Neumann. [w:] Nauka o
komunikowaniu. Podstawowe orientacje teoretyczne, op. cit. s. 116-118; J. Ellul: Propaganda:
Formation of Men`s Attitudes.
s. 100-102.
2
Cytat za: B. Dobek-Ostrowska, J. Fras, B. Ociepka, op. cit., s. 67.
3
Ibidem, s. 67.
4
E. Szczęsna, op. cit., s. 117.
5
B. Dobek-Ostrowska, J. Fras, B. Ociepka, op. cit., s. 67.
odnoszący się zazwyczaj do kwestii dyskusyjnych, który ma bezpośredni lub
pośredni wpływ na aktualne bądź przyszłe interesy społeczeństwa”6. D. McQuail
określa natomiast mianem opinii publicznej kolektywne poglądy znaczącej części
społeczności, które na ogół są zróżnicowane, dynamiczne i zmienne, jeśli chodzi o
siłę, a przez to trudno dokonać ich ilościowej analizy w sposób weryfikowalny 7. W
podobny sposób definiuje zjawisko opinii publicznej M. Mrozowski określając tym
mianem: „zbiór publicznie wyrażanych w danej społeczności opinii dotyczących
kwestii publicznych, kontrowersyjnych i ważnych dla tej zbiorowości w danym
czasie”8.
Ze zjawiskiem opinii publicznej nierozłącznie związany jest proces jej
kształtowania i roli, jaką może w tym miejscu pełnić propaganda. Najbardziej chyba
rozpowszechnione jest postrzeganie opinii publicznej jako sumy opinii
poszczególnych jednostek stanowiących większą społeczność. Takie postrzeganie
zjawiska T. Goban-Klas określa mianem opinii dystrybutywnej9. Czy jest ono jednak
uprawnione? Podstawą do formowania opinii publicznej są z pewnością poglądy
poszczególnych jednostek będących członkami społeczności. Autor zauważa, iż
traktowanie opinii publicznej w sposób dystrybutywny ma na ogół miejsce w
sondażach, a opinia publiczna „(...) w istocie jest rozkładem pewnych wyróżnionych
stanów opinii w określonej kwestii”10. Ilustracją tezy, iż opinii publicznej nie należy
postrzegać tylko w sposób dystrybutywny jest definicja Herberta Blumera, który
stwierdził, że: „opinia publiczna jest produktem wzajemnego oddziaływania grup
społecznych, zawierającym zespoły wzorów przeciwstawnych poglądów i stanowisk
na temat określonych spraw podporządkowujących reakcje tych, którzy uczestniczą
w procesie jej kształtowania”11. Tak więc wykrystalizowanie opinii na określony temat
byłoby dłuższym procesem, w którym ścierałyby się często przeciwstawne sądy.
Zdefiniowane w ten sposób zjawisko może pełnić w życiu społeczeństwa kilka
funkcji:
• funkcję integracyjną,
• funkcję opiniotwórczą,
• funkcję kontrolną,
6
S. Kuśmierski: Świadomość społeczna, opinia publiczna, propaganda. Warszawa 1987, s. 63.
7
D. McQuail: Mass Communication Theory. London 2000, s. 502.
8
M. Mrozowski: Media masowe. Władza, rozrywka i biznes. Warszawa 2001, s. 353.
9
E. Szczęsna, op. cit., s. 117.
10
Ibidem, s. 117.
11
Cytat za: B. Dobek-Ostrowska, J. Fras, B. Ociepka, op. cit., s. 69.
 • funkcję konsultacyjną,
• funkcję kreacyjną12.
J. Ellul zajmując stanowisko w kwestii wpływu propagandy na opinię publiczną
podkreśla, iż ścieranie się poglądów możliwe jest tylko w małych grupach i proces
ten ma zupełnie inny przebieg, niż w odniesieniu do społeczeństw13. W małych
grupach, pierwotnych ośrodkach kształtowania się opinii, ma miejsce wymiana
poglądów. Podstawowym czynnikiem kształtowania się opinii w takich grupach są
relacje interpersonalne, ich istnienie warunkuje krystalizowanie się opinii. J. Ellul
podkreśla, iż proces kształtowania się opinii jest w takich grupach „spontanicznie
demokratyczny”, ale nie są one w żadnej mierze liberalne, gdyż wszelkie różnice
poglądów, artykułowane po przyjęciu określonego stanowiska przez grupę nie są
akceptowane, a ciała odpowiedzialne za ich głoszenie postrzegane są jako ciała
obce; komunikowanie z nimi zostaje ograniczone14.
Jeżeli chodzi o duże grupy i społeczeństwa, to relacje w nich wyglądają
całkowicie inaczej. Nie ma tam miejsca na relacje interpersonalne. Komunikowanie
odbywa się pomiędzy jednostką a grupą. Proces krystalizowania się opinii publicznej
ma w takich grupach skomplikowany charakter15. J. Ellul wyróżnia trzy cechy tak
sformułowanej opinii:
• w dużych grupach, warunkiem wykształcenia się opinii publicznej jest istnienie
sformalizowanych kanałów, które dostarczają jednostkom informacji o faktach.
Informacje te mają charakter nie do końca klarowny, ale bez nich opinia
publiczna nie powstałaby w ogóle,
• opinia publiczna nie może być artykułowana w sposób bezpośredni, ale za
pomocą istniejących kanałów, głównie mediów masowych, partii politycznych,
poprzez udział w wyborach i referendach,
• opinia publiczna formułowana jest przez dużą grupę ludzi, których bardzo
wiele różni; patrzą na sprawy z różnej perspektywy, są różnie wykształceni i
pochodzą z różnych środowisk, a często także mówią innymi językami. J. Ellul
12
Szerzej na ich temat patrz: E. Młyniec: Opinia publiczna. [w:] Studia z teorii polityki. Tom 1. Pod red.
A.W. Jabłońskiego, L. Sobkowiaka. Wrocław 1996, s. 156-157.
13
J. Ellul, op. cit., s. 99.
14
Ibidem, s. 99-100.
15
B. Ociepka wyróżnia trzy poziomy kształtowania opinii publicznej, również z uwzględnieniem
wielkości grup, w których zachodzą wspomniane procesy. Poziom pierwszy to grupy pierwotne,
poziom drugi (mezopoziom); tutaj odbywa się proces kształtowania opinii, oraz poziom trzeci
(makropoziom) związany z artykulacją opinii. Jednocześnie autorka podkreśla, iż w procesie
kształtowania opinii tak samo ważną rolę, jak informacje i ogólna wiedza, pełnią plotki i niesprawdzone
informacje. Szerzej patrz: B. Dobek-Ostrowska, J. Fras, B. Ociepka, op. cit., s. 69.
 podkreśla, iż w tej sytuacji wykrystalizowanie opinii publicznej możliwe jest nie
poprzez odwoływanie się do faktów, ale nawiązywanie do „abstrakcyjnych
symboli, które nadają faktom kształty umożliwiające uczynienie z nich
podstawy opinii publicznej”.16 Autor ten twierdzi, że opinia publiczna w dużych
zbiorowościach kształtuje się wobec tego wokół postaw i problemów
teoretycznych nie związanych bezpośrednio z istniejącą sytuacją17.
Wykorzystanie działań propagandowych w przypadku małych grup jest niemożliwe.
Relacje interpersonalne poważnie utrudniają manipulowanie obrazem rzeczywistości.
Dopiero wykorzystanie kanałów komunikowania i możliwość manipulowania
symbolami (konieczna, o czym wspomniano wyżej do wykrystalizowania się opinii
publicznej), umożliwia zastosowanie technik propagandowych18.
J. Ellul kwestionując twierdzenie o kształtowaniu się opinii publicznej w toku
dyskusji i ścierania się poglądów, wyróżnia kilka aspektów wpływania działań
propagandowych na opinię publiczną. Po pierwsze propaganda oferuje „czarno-biały”
obraz rzeczywistości; „prawdy” propagowane przez dysponentów informacji nie
podlegają dyskusji, i można w nie wierzyć lub nie wierzyć. Komunikacja o
charakterze propagandowym ma charakter jednostronny, mamy do czynienia z
akcją, ale nie ma miejsca na interakcję odbiorców.19 Drugim zaś aspektem wpływania
propagandy na formowanie się opinii publicznej jest narzucanie przezeń wzorców
zachowań i dostarczanie informacji, ale za pośrednictwem mediów masowych 20.
Zanegowanie twierdzenia o ścieraniu się poglądów w toku kształtowania się opinii
publicznej nie dotyczy jednak małych grup. Proces kształtowania opinii publicznej w
małych grupach, tworzy jednak dla autora coś na kształt „surowej opinii”, której
propaganda nadaje ostateczny kształt, ukierunkowuje ją: „to, co dotychczas, przed
interwencją propagandy, miało postać niejasnych inklinacji [ku jakimś sądom Ł. Sz.] ,
teraz przybrało formę idei”21. Warto jednak odnotować, iż realny kształt uzyskują tylko
niektóre idee, krystalizacja opinii publicznej następuję w odniesieniu do niektórych
„surowych opinii”22. Propaganda wpływa także znacząco na poglądy jednostek, w ten

16
J. Ellul, op. cit.,s. 101. Por.: S. Kuśmierski: Świadomość społeczna..., op. cit., s. 124.
17
Ibidem, s. 101.
18
Ibidem, s. 102.
19
S. Kuśmierski podkreśla, iż dzięki zastosowaniu propagandy proces kształtowania się opinii
publicznej zyskuje kierunek i orientacje, pojawiają się konkretne obiekty wobec, których krystalizują się
poglądy. Patrz: S. Kuśmierski: Świadomość społeczna..., op. cit., s. 125.
20
J. Ellul, op. cit., s. 203.
21
J. Ellul, op. cit., s. 204.
22
S. Kuśmierski: Świadomość społeczna..., op. cit., s. 125.
sposób, iż wszelkie ich opinie są unifikowane, a głosy sprzeczne odrzucane i
zwalczane. Opinia wykrystalizowana za pomocą propagandy jest niewzruszalna;
udowodnione fakty nie są w stanie zwalczyć ugruntowanego poglądu opinii
publicznej.
Wpływ propagandy na opinię publiczną ma dalej idące skutki, a mianowicie
upraszcza problematykę, w której jej głos jest formułowany. Proces ten ma miejsce
gdy opinia publiczna eliminuje sprzeczności. Usztywnianie stanowiska przez nią ma
także charakter unifikujący; „im bardziej aktywna będzie propaganda, tym bardziej
monolityczna i mniej zindywidualizowana będzie opinia publiczna”23.
Inny model kształtowania opinii publicznej, całkowicie odmienny od koncepcji
J. Ellula, zaproponował Kimball Young. Opinia publiczna jest dla tego badacza formą
dyskusji: „im nastawienia jednostek uczestniczących w dyskusji w stosunku do
określonej kwestii publicznej są bardziej ukierunkowane, im intensywniej wyrażają
się zwerbalizowane postawy, tym opinia publiczna przybiela dojrzalszą postać”24.
Obok relacji zachodzących w grupie i zależności z nimi związanych, na proces
kształtowania się opinii publicznej wpływ mają także wzorce kulturowe, stanowiące
podstawę formowania się opinii, oraz nie mniej ważne sądy moralne, związane
właśnie z wzorcami kulturowymi, z tradycją zachowań. Interesującą kwestią jest też
sprawa werbalizacji sądów moralnych przez jednostki i grupy osób. Zajęcie postawy
sprzyjającej opinii publicznej związane bywa z konformizmem, natomiast odrzucenie
poglądu przez nią reprezentowanego naraża jednostki na izolację i ostracyzm
wyrażający się m.in. w ograniczeniu kontaktów. Poza wspomnianymi czynnikami
konieczne wydaje się także zaakcentowanie roli jednostek, tzw. przywódców opinii w
procesie kształtowania opinii publicznej. Ich wyjątkowa pozycja związana jest z
estymą i szacunkiem, jakim cieszą się w swojej grupie. Wyraża się on tym, iż osoby z
otoczenia przywódcy opinii często zwracają się do niego po radę, jako do osoby
lepiej poinformowanej25. W grupach, w których liderzy opinii cieszą się dużym
autorytetem, mogą mieć oni nawet decydujący wpływ na ostateczny kształt opinii
publicznej26.

23
J. Ellul, op. cit, s. 205.
24
S. Kuśmierski: Świadomość społeczna..., op. cit., s. 125.
25
W dobie powszechnego dostępu do prasy, radia i telewizji rola liderów opinii uległa nieco
ograniczeniu, ale nadal pojawiają się sytuacje, w których mogą oni mieć decydujący wpływ na proces
opiniotwórczy. Szerzej patrz: B. Dobek-Ostrowska, J. Fras, B. Ociepka, op. cit., s. 70-71.
26
J. Ellul, op. cit., s. 100.
Spirala milczenia
Badacze opinii publicznej zwracają uwagę, iż trudno mówić o trwałej opinii,
gdyż na ogół mamy do czynienia z ciągłym procesem jej kształtowania. Badanie
opinii jest przez to utrudnione, a otrzymywane wyniki badań ankietowych zawierają
pewien margines błędu. Próbując odkryć zależności pomiędzy opinią publiczną a
rzeczywistymi poglądami jednostek i społeczności natrafiono na sposób zachowań
społecznych, który zyskał w naukach o komunikowaniu miano spirali milczenia.
Autorką hipotezy jest wspomniana już wcześniej niemiecka badaczka E. Noelle-
Neumann, która zajmowała się badaniami opinii publicznej, szczególnie w sytuacji
wyborów parlamentarnych27.
Hipoteza spirali milczenia opiera się na założeniu, że ludzie chętnie artykułują
swoje poglądy mając świadomość powszechnego poparcia opinii publicznej,
natomiast jeśli ich poglądy są sprzeczne z powszechnie głoszonymi, wtedy skłonni
są do zmiany lub ukrycia swoich rzeczywistych przekonań. T. Goban-Klas
sprowadza teorię spirali milczenia do czterech klarownych punktów:
• „społeczeństwo zagraża społeczną izolacją jednostkom, które wyrażają
niekonformistyczne opinie,
• ludzie obawiają się izolacji,
• lęk przez izolacją skłania ludzi do oceny nastawienia innych, poznania klimatu
opinii,
• rezultaty tej oceny mają wpływ na poglądy wypowiadane publicznie,
szczególnie na chęć otwartego wyrażania (lub nie) swych opinii”28.
Istotnym elementem hipotezy spirali milczenia jest przekonanie jej autorki, iż bardzo
ważną rolę w kształtowaniu opinii publicznej pełnią media masowe. Ich wpływ na
kształtowanie opinii jest bardzo silny, tym silniejszy: „(...) im bardziej odległych
wydarzeń i ludzi dotyczą, im bardziej zgodne są doniesienia przekazywane przez
różne media, a także im świeższe są sprawy, do których się odnoszą i wobec których
brak jest jeszcze ugruntowanych postaw”29. Podobne stanowisko zajął D. McQuail
stwierdzając, że media stanowią współcześnie najbardziej dostępne źródło oceny
tego, które z klimatów panujących wśród opinii publicznej staną się przeważające,
27
Szerzej na temat genezy teorii spirali milczenia patrz: E. Szczęsna, op. cit. s. 113-114.
28
T. Goban-Klas, op. cit., s. 270. Elementy te wzbogacić można o jeszcze jeden punkt, który pokazuje,
iż wyciszenie odmiennych poglądów na skutek oddziaływania mediów jest przez nie same
pokazywane jako dowód powszechności i siły poglądu, który wśród publiczności zwyciężył. Por.: M.
Mrozowski, op. cit., s. 355.
29
E. Szczęsna, op. cit., s. 115.
oraz że jeśli w mediach jakiś pogląd osiąga pozycję dominującą, to będzie się on
wzmacniał w późniejszych stadiach kształtowania opinii30.
Autorka wyjaśnia też przyczyny, z powodu których wpływ mediów na
kształtowanie opinii publicznej jest podważany. Otóż wedle E. Noelle-Neumann
dzieje się tak dlatego, bowiem badania ankietowe, stanowiące gros badań nad opinią
publiczną, nie są w stanie odnotować pewnych zależności. Oddziaływanie mediów
ma, zdaniem autorki charakter kumulatywny i wielostopniowy, czego jednorazowe
badania nie wychwytują31. Co więcej, odbiorcy nie są świadomi wpływu mediów na
kształtowanie ich opinii, co czyni część badań bezużytecznymi. Istotną kwestią jest
także problem oddziaływania mediów w sposób skomasowany i uzupełniający się;
wpływają one na opinię publiczną wszystkie jednocześnie, przeto badanie wpływu
samego radia, telewizji, czy prasy nie ma, wedle E. Noelle-Neuman wartości
poznawczej32.
Jeżeli odnieść hipotezę spirali milczenia do działań propagandowych, to uznać
trzeba, że może ona tłumaczyć zachowania społeczeństw poddawanych
indoktrynacji propagandowej. Ilustracją jej prawdopodobnego funkcjonowania jest
zachowanie obywateli w krajach byłego bloku państw socjalistycznych. We
wszelkiego rodzaju wyborach do władz centralnych (np. w postaci parlamentu)
okazywało się, że duża część obywateli popierała istniejące rozwiązania
przedłużając politykom mandat do sprawowania władzy. Pomijając kwestie braku
swobodnego wyboru (brak pluralizmu politycznego) i ewentualnego manipulowania
samymi wynikami wyborów okazywało się, iż zdanie tożsame z władzą miała duża
cześć obywateli (oczywiście oficjalnie) i manifestowała je jako opinia publiczna,
natomiast prywatne oceny sytuacji były zupełnie inne, czego dowodem drugi obieg
prasy funkcjonujący od lat 70-tych, czy dowcip polityczny, stanowiący często

30
D. McQuail, op. cit., s. 462. Por. także M. Mrozowski, op. cit., s. 353. E. Noelle-Neumann udało się
wychwycić taki proces w badaniach prowadzonych w 1976 roku. Wedle badań opinii publicznej dwie
główne siły niemieckiej sceny politycznej cieszyły się zbliżonym poparciem, natomiast badania pośród
dziennikarzy telewizyjnych wskazywały, iż jedna z opcji ma wyraźną przewagę. Obraz poparcia
przekazany przez media wyraźnie różnił się od rzeczywistego rozkładu sił i ostatecznie znalazło to
swoje odbicie w wynikach wyborów. Dzięki przekazom medialnym: „ci, którzy głośno mówią to, co
myślą i są bardziej widoczni, sprawiają wrażenie silniejszych, niż są w rzeczywistości, inni wydają się
być słabsi niż są w rzeczywistości (...) Jedni zarażają drugich głośnym wyrażaniem swoich poglądów,
inni zarażają pozostałych milczeniem, aż w końcu ci co milczą, wydają się nie mieć żadnym
poglądów”. Patrz: M. Kunczik, A. Zipfel: Wprowadzenie do nauki o publicystyce i komunikowaniu.
Warszawa 2000, s. 199-200.
31
E. Szczęsna, op. cit., s. 115.
32
Ibidem, s. 115.
ilustrację najświeższych reakcji opinii publicznej33. D. McQuail w swojej definicji
spirali milczenia podkreśla, że jest ona blisko związana z propagandową techniką
„owczego pędu” (band wagon)34. Jej zastosowanie omówione zostało we
wcześniejszym materiale, zatem wspomnieć tylko w skrócie trzeba, iż
propagandzista próbując wpłynąć na opinię publiczną odwołuje się do rzekomego
poparcia grupy, dla jakichś określonych celów; skoro popiera je grupa, czy
społeczeństwo, to także i inni, nie przekonani, powinni swojego wsparcia udzielić.
Wykorzystuje więc narastanie spirali milczenia do zdobywania poparcia dla swoich
idei, tak by opinia publiczna głośno dawała wyraz swojej akceptacji; głosy
przeciwników liczyć się będą, wraz z narastaniem zjawiska spirali milczenia, coraz
mniej.
Na zakończenie trzeba koniecznie odnotować, iż hipoteza spirali milczenia
okazała się kontrowersyjna i mocno krytykowana. Nie uwzględniała bowiem
wszystkich czynników wpływających na proces nakręcania spirali milczenia, ale co
równie ważne, atakowała dziennikarzy podważając ich bezstronność i obiektywizm 35.
Stanowisko broniące hipotezy zajął m.in. D. McQuail stwierdzając, iż hipoteza ta jest
czymś więcej niż tylko teorią mediów; posiada wiele wymiarów i wszystkie one
analizowane winny być łącznie36. M. Mrozowski przywołuje jednak inne głosy
krytyczne oparte na przekonaniu, iż w krajach demokratycznych funkcjonowanie
spirali milczenia może być ograniczone przez pluralizm poglądów, przez ideały
tolerancji, liberalizmu i wsłuchiwanie się w debatach publicznych w „głos
mniejszości”37.

Propaganda a hipoteza porządku dnia (agenda-setting)

Działania propagandowe, zgodnie z tym, co powiedziane zostało na początku
tego rozdziału, zmierzają do kreowania postaw i zachowań jednostek oraz
pożądanego obrazu rzeczywistości. Wpływanie w tych kwestiach na opinię publiczną
może wymagać jednak w pierwszym rzędzie, skierowania uwagi odbiorców na
33
M. Mrozowski dla ilustracji sytuacji w PRL przywołuje także przykład narastającego poparcia dla
“Solidarności” w okresie stanu wojennego, gdzie mimo skomasowanego ataku mediów reżimowych
ruch zyskiwał coraz większe rzesze zwolenników. M. Mrozowski, op. cit., s. 356. Działania takie mają
miejsce również współcześnie. Badania prowadzone przez Fairness & Accurancy in Media ukazały, iż
w okresie przygotowań do interwencji w Iraku amerykańskie media całkowicie wyciszyły głosy
oponentów tej operacji. Por.: P. Zdanowicz, op. cit., s. 25.
34
D. McQuail, op. cit., s. 503.
35
E. Szczęsna, op. cit., s. 116.
36
D. McQuail, op. cit., s. 463.
37
M. Mrozowski, op. cit., s. 356.
konkretne wydarzenia, na zainteresowanie publiczności określonymi kwestiami,
narzucenie hierarchii problemów, a dopiero w następnej kolejności kształtowanie
pożądanego obrazu określonych wydarzeń. Użyteczną metodą może okazać się w
takiej sytuacji wpłynięcie na media masowe, w taki sposób, aby wyeksponowały one
interesujące propagandzistę zjawiska.
Hipoteza wyjaśniająca wpływ mediów masowych na hierarchię i zakres
problemów postrzeganych przez odbiorców nosi miano agenda setting38. Pierwszy
raz pojawiła się ona w pracy „Public opinion” W. Lippmanna (1922). Także zależność
pomiędzy nadawaniem różnym kwestiom i ludziom statusu społecznego a opiniami
na ich temat, zaobserwowana przez Paula Lazarsfelda (1948) koresponduje z
hipotezą agenda-setting. Sam termin pojawił się jednak później. Jego autorem jest
Bernard Cohen (1963), który określał tym mianem wpływ mediów na wybór
problemów, co do których opinia publiczna formułuje swoje stanowisko39. Hipoteza B.
Cohena skupiała się jednak na ograniczonym środowisku korespondentów
zagranicznych i ich relacji z ośrodkami kształtującymi politykę zagraniczną,
wymagała zatem rozwinięcia i weryfikacji. Dokonali tego w 1968 roku Maxwell
McCombs i Donald Show, natomiast całościowe opracowanie hipotezy agenda-
setting dokonane zostało przez wspomnianych badaczy w 1977 roku40.
Agenda-setting jest wedle autorów jedną z ważniejszych funkcji
komunikowania masowego i polegać będzie na zdolności mediów do organizowania
hierarchii spraw i problemów, którym swoją uwagę poświęcać będą odbiorcy; „Za
pośrednictwem mediów audytoria dowiadują się czegoś nie tylko o kwestiach
publicznych i innych sprawach, one także dowiadują się, jaką wagę należy
przywiązywać do jakiejś sprawy czy kwestii, widząc nacisk, jaki media masowe na
nią kładą”41. Selekcja wiadomości dokonywana w mediach ma czytelny związek z
agenda-setting. Wydawcy programów telewizyjnych i gazet pełnią rolę „gate-

38
T. Goban-Klas oraz M. Mrozowski używają polskich określeń zjawiska; hipoteza porządku
dziennego; patrz: T. Goban-Klas, op. cit., s. 267-269; ustalanie porządku spraw; patrz: M. Mrozowski,
op. cit., s. 383.
39
Teza B. Cohena brzmiała następująco: „być może mass media nie decydują o tym, co ludzie myślą,
ale mają zasadniczy wpływ na to, o czym myślą. Patrz: A. Pyzikowska: Teoria agenda-setting i jej
zastosowanie. [w:] Nauka o komunikowaniu. Podstawowe orientacje teoretyczne, op. cit., s. 75. Inną
wersję cytowanej wyżej myśli przedstawił Mariusz Drożdż, wedle którego B. Cohen powiedział, iż:
„środki masowego przekazu mogą nie być skuteczne, gdy mówią ludziom, „co myśleć”, lecz są
zadziwiająco skuteczne, gdy mówią odbiorcom, „co myśleć o...”. Por.: M. Drożdż:
Psychosocjologiczne aspekty odbioru telewizji. „Studia Medioznawcze” 2002, nr 4(9), s. 75.
40
A. Pyzikowska, op. cit., s. 75-76. Na temat badań prowadzonych przez M. McCombsa i D. Showa
patrz szerzej: J.R. Dominick: The Dynamics of Mass Communication. New York 1987, s. 521-522.
41
M. McCombs, D. Shaw, cytat za: M. Mrozowski, op. cit., s. 383.
keeperów” selekcjonujących informacje, nadających im rangę ważności i
kwalifikujących, które z informacji będą przekazane odbiorcom. Media funkcjonujące
wedle tego schematu mają zatem realny wpływ na kształtowanie percepcji opinii
publicznej42. Efekt agenda-setting wzmacniany jest przez dodatkowe czynniki:
• korzystanie w programów informacyjnych w telewizji,
• potrzebę informacji,
• korzystanie z prasy codziennej,
• brak uczestnictwa w dyskusjach publicznych43.
Hipoteza agenda-setting zakłada, że mamy do czynienia z kilkuetapowym
procesem, który przedstawić można w formie poniższego schematu.
Schemat 7. Model procesu agenda-setting

wybór „newsów”
wydarzenia/sprawy
wg standardów zainteresowania/wiedza
dziennikarskich

rodzaj medium
informacyjnego potrzeba orientacji

rodzaj historii

stopień emfazy dostęp do mass dostęp do ludzi

mediów

wiedza społeczna

zachowanie społeczne

Źródło: A. Pyzikowska: Teoria agenda-setting i jej zastosowanie. [w:] Nauka o komunikowaniu.

Podstawowe orientacje teoretyczne. Wrocław 2001, s. 77.

Lewa strona schematu przedstawia kolejne etapy procesu agenda-setting,

mające miejsce w środowisku mediów, natomiast prawa strona odnosi się do
odbiorców. Punktem wyjścia jest dla całego procesu zaistnienie jakiegoś wydarzenia,
które potem może zostać zrelacjonowane. Później mamy do czynienia z
42
Jak to ujęli Michael Kunczik i Astrid Zipfel: “Środki masowego przekazu stwarzają bez wątpienia
własny obraz rzeczywistości, swego rodzaju medialną rzeczywistość, która ma określone znaczenie
dla zachowań ludzi”. M. Kunczik, A. Zipfel, op. cit., s. 185.
43
T. Goban-Klas, op. cit., s. 268.
najistotniejszym momentem, czyli selekcją informacji, na te, które zostaną
wyemitowane i na pozostałe, pominięte. Proces selekcji winien odbywać się wedle
kryteriów ich istotności dla odbiorców oraz według standardów obiektywnego
dziennikarstwa. Rodzaj medium, typ historii i stopień emfazy są nie mniej istotne od
selekcji informacji. Dotyczą one doboru środków przekazu (telewizja, radio, prasa),
sposobu prezentacji informacji (jej miejsce w serwisie, czy gazecie) oraz
powtarzalności danego przekazu (im częściej informacja jest emitowana, tym
większą uwagą darzy ją publiczność. Co do odbiorców, to związek zainteresowań i
wiedzy z potrzebą orientacji mają ścisłe znaczenie dla pozyskania uwagi odbiorcy.
Jeżeli odbiorca jest zainteresowany pewnymi kwestiami i nie dysponuje na ich temat
wystarczającą wiedzą, to rodzi się u niego potrzeba orientacji. Zapewniając mu
dostęp do mediów masowych uruchamiamy kanał informacyjny, z którego czerpać
on będzie informacje o otaczającej go rzeczywistości44.
T. Goban-Klas zwraca uwagę, iż efekt oddziaływania agenda-setting
zauważalny jest po dłuższym okresie czasu i uzależniony jest od kumulacyjnego
oddziaływania mediów masowych45. M. Kunczik i A. Zipfel podają, iż uzależniony jest
on także różnic w przekazach pośród mediami oraz znaczeniem omawianych
tematów dla opinii publicznej46.
Warunkiem skuteczności oddziaływania propagandowego jest zapewnienie
sobie przez aparat propagandy pośredniego lub bezpośredniego wpływu na media
masowe, i co za tym idzie, na informacje przez nie przekazywane. Pośrednia metoda
oddziaływania polegać będzie np. na ograniczeniu dostępu do najświeższych
informacji. Wszelkie dane przekazywane są wybranym stacjom telewizyjnym,
radiowym i tytułom prasowym, a pozostali dziennikarze zmuszeni są na ogół do
korzystania z ich informacji47. Bezpośredni wpływ na selekcjonowanie informacji i ich
hierarchię w serwisach informacyjnych ośrodki propagandowe uzyskują poprzez
wszelakie formy oddziaływania na „gate-keeperów” albo poprzez wprowadzanie do

44
A. Pyzikowska, op. cit., s. 76-77.
45
Ibidem, s. 268. Hans Brend Brosius i Hans Mathias Kepplinger podają w tym kontekście, iż media
posiadają możliwość kreowania rzeczywistości, zależna jest ona jednak od intensywności przekazów
i ich zmienności wraz z upływem czasu. Por.: M. Kunczik, A. Zipfel, op. cit., s. 187.
46
M. Kunczik, A. Zipfel, op. cit., s. 187.
47
Metoda ta wykorzystana została podczas wojny o Falklandy, czy w Zatoce Perskiej. Ściśle
wyselekcjonowanym grupom dziennikarzy udostępniano materiały, które opracowywali oni dla swoich
macierzystych mediów, ale z których korzystały także stacje i gazety konkurencyjne. Szerzej patrz: M.
P. Taylor: War and the Media. Propaganda and persuasion in the Gulf War. Manchester & New York
1998, s. 31-86; P. Grochmalski: Manipulacja obrazem wojny. [w:] Totalitaryzm – przeszłość czy realne
zagrożenie? Pod red. R. Fiedlera i S. Wojciechowskiego, Poznań 2001, s. 51-59.
mediów masowych własnych „gate-keeperów”, jak miało to miejsce podczas konfliktu
w Kosowie. Informacje na ten temat znalazły się w witrynie Fairness & Accurancy In
Reporting, gdzie ujawniono udział grupy wojskowych w działalności stacji CNN48.
M. Mrozowski podkreśla, iż wpływ mediów na hierarchię problemów
powstającą w środowisku opinii publicznej jest tym większy, gdyż stanowi istotny
element każdego przekazu informacyjnego, rzadko więc budzi podejrzenia o
działania manipulacyjne ze strony mediów49.

Propaganda a stereotypy
Rolą stereotypu w propagandzie jako jeden z pierwszych zajął się W.
Lippmann analizując działania propagandowe właśnie przez pryzmat uproszczonych
obrazów świata narzuconych opinii publicznej50. Autor wskazał, w jakich sferach
życia społecznego stereotypy się przejawiają i jakie znaczenie pełnią „obrazy, które
ludzie noszą w głowach”51. Dało to asumpt do dalszych badań teoretycznych i
empirycznych, zarówno nad samą kwestią stereotypów, jak i ich wykorzystaniem np.
w propagandzie.
Następcy W. Lippmanna, Daniel Katz i Kenneth Walter Braly rozumieją pod
tym pojęciem: „utrwalone wrażenie w niewielkiej mierze podporządkowane faktom,
do których reprezentowania pretenduje(...)”52. Rozszerzona i uwspółcześniona wersja
pojęcia stereotypu zamieszczona w The Fontana Dictionary of Modern Thought
określa tym mianem: „uproszczony obraz myślowy pewnej kategorii osób, instytucji
lub zdarzeń, który w swych zasadniczych cechach jest podzielany przez dużą liczbę
ludzi. Kategorie te mogą być szerokie (...) lub wąskie (...). Ludzie zaliczani do
wspomnianych kategorii mogą być obiektem dwóch lub więcej całkiem różnych
stereotypów. Stereotypom zwykle, chociaż nie zawsze, towarzyszą uprzedzenia, tj.
przychylne lub nieprzychylne nastawienia wobec każdego członka społeczności
zaliczanego do odpowiedniej kategorii”53.

48
Tekst zamieszczony na tej witrynie dotyczy działalności kilku oficerów z grupy operacji
psychologicznych (Psychological Operations – PSYOPS) 4-tej Armii Stanów Zjednoczonych z fortu
Bragg w działalności stacji CNN. Szerzej patrz: Why Were Goverment Propaganda Experts Working
On News At CNN? URL<http://www.fair.org/index.php?page=1983>.
49
M. Mrozowski, op. cit., s. 384.
50
B. Dobek-Ostrowska, J. Fras, B. Ociepka, op. cit., s. 26.
51
Z. Bokszański: Stereotypy a kultura. Wrocław 1997, s. 12-13.
52
Z. Bokszański: Stereotypy a kultura. Wrocław 1997, s. 15.
53
Cytat za: Z. Bokszański, op. cit., s. 6.
 Stereotyp pełni w życiu społecznym istotne role, chroniąc powszechnie
przyjęte sądy, których akceptacja jest warunkiem integracji ze społeczeństwem54.
Wyróżnić można przynajmniej kilka „funkcji” stereotypów:
• stanowią gotowe układy odniesienia dla członków danej społeczności wobec
otoczenia,
• wzmacniają więzi pomiędzy członkami społeczności,
• wyrażają wspólnotę wartości poprzez ciągły proces przeciwstawiania ich
wartościom innych grup, społeczeństw,
• można je wykorzystać dla włączania i wyłączania jednostek i grup ze
społeczności,
• mogą stanowić podstawę kreowania wizerunku „kozła ofiarnego” w sytuacjach
kryzysowych55.
Stereotypy są więc trwałe, przekazywane z pokolenia na pokolenie, nieustannie
reinterpretowane i rekonstruowane.
Każde działanie propagandowe rozpocząć się powinno od analizy sytuacji, w
jakiej prowadzone będą działania. Rozpoznanie to dotyczy nie tylko grup ludzi, do
których przekaz będzie adresowany, ale także poglądów społeczności na różne
tematy, ugruntowanych opinii i stereotypów. Ugruntowane w społeczeństwie poglądy
nie powinny być zwalczane, ale wykorzystywane dla celów propagandowych. Rolą
propagandzisty będzie wybór tych spośród stereotypów, które najłatwiej i najszybciej
zmobilizują ludzi do działania. Istnienie takich stereotypów jest wręcz niezbędne do
działań propagandowych, czy do zmiany stanowiska artykułowanego przez opinię
publiczną, ponieważ wszelkie działania propagandowe muszą opierać się na jakichś
ugruntowanych przekonaniach; jak to zwięźle ujął J. Ellul: „propaganda nie może
stworzyć coś z niczego”56. Rolą propagandy jest ujednolicanie stereotypów,
umacnianie ich i rozpowszechnianie poprzez wzorce ocen i zachowań. Dostarcza
ona gotowych ocen sytuacji, sloganów. Ludzie podporządkowują się tym schematom
a stereotyp nabiera dla jednostki wartości poprzez samą jej przynależność do grupy,
w której on obowiązuje.

54
Berting J., Villain-Gandosi Ch.: Rola i znaczenie stereotypów narodowych w stosunkach
międzynarodowych: podejście interdyscyplinarne. [w:] Narody i stereotypy. Pod red. T. Walas, Kraków
1995, s. 15.
55
Berting J., Villain-Gandosi Ch, op. cit., s. 23.
56
J. Ellul, op. cit., s. 36.
 Czynnikiem, który pozwala uaktywnić, dla potrzeb propagandy, tkwiące w
ludziach stereotypy jest symbol. Jak zauważa M. Szulczewski, jest to jeden z
najbardziej wieloznacznych terminów nauk humanistycznych, ale dla potrzeb
ukazania relacji między symbolem a propagandą, autor określa tym terminem:
„przedmioty lub pojęcia, które mają zdolność wzbudzania u odbiorcy myśli lub uczuć
kierujących się do innych przedmiotów lub pojęć, a więc zdolność wywoływania
jednoznacznych skojarzeń myślowych, a przede wszystkim emocjonalnych”57. Tak
więc symbol, będący w relacji ze stereotypem pozwala na jego przywołanie, na
uruchomienie procesów myślowych i emocjonalnych w kierunku pożądanym przez
propagandzistę. Studia nad racjonalnością wyborów dokonywanych przez ludzi w
sferze polityki pokazują, że sądy oparte na emocjach szybciej trafiają do ludzkiej
świadomości i są trwalsze, niż sądy kognitywne; informacje podbudowane emocjami
głębiej zapadają w pamięć, niż informacje oparte na faktach. Zasada, że ludzie
reagują na potencjalnie najbardziej emocjonalny symbol, sprowadza rolę
propagandzisty do wyboru tych symboli, które w danej społeczności są najbardziej
nośne emocjonalnie58.
Symbole uzyskują swoje szczególne znaczenie dzięki mitom o dużym
potencjale emocjonalnym, te ostatnie zaś: „pełnią rolę polegającą na nadawaniu
wydarzeniom lub czynom konkretnych znaczeń- na ogół poprzez definiowanie
wrogów i bohaterów, i dzieląc idee na pozytywne i negatywne dla ludzkiej
tożsamości”59. Fakty nie mają w tej sytuacji znaczenia, niezależnie od tego, czy
potwierdzają pogląd opinii publicznej, czy mu przeczą. Propagandzista będzie zatem
manipulował ludzkimi emocjami, a symbole stanowić będą instrument tej manipulacji.
Jak ujął to Zdzisław Mach: „symbole są selekcjonowane i łączone po to by uzyskać
pożądany stan ludzkich umysłów; odwołując się do wartości, odnosząc się do idei,
poruszając emocje i stymulując do działania”60.
Wpływ propagandy na stereotypy powoduje, że idee niejasne, nieprecyzyjne
pod jej wpływem krystalizują się, stają się konkretnie ukierunkowane. Jednostka pod
wpływem oddziaływania propagandowego znajduje uzasadnienie dla swoich
uprzedzeń, zwłaszcza jeśli manifestowane są przez większość w jawny sposób.
Prowadzi to także do uodpornienia się jednostki na kontrargumenty, które

57
M. Szulczewski, op. cit., s. 261.
58
S. J. Kaufman: Modern hatreds. The Symbolic Politics of Ethnic War. Ithaca & London 2001, s. 28.
59
S. J. Kaufman, op. cit., s. 28.
60
Cytat za: S. J. Kaufman, op. cit., s. 29.
podważałyby stereotyp. J. Ellul podkreśla, że jednostka, która znajdzie się pod
wpływem takiego oddziaływania propagandowego nie ma szans na wycofanie się,
czy chociaż złagodzenie swojego stanowiska. Posługuje się jasno określonymi
sądami podsuniętymi przez aparat propagandowy. Co więcej, jednostka wcale nie
poszukuje innych uzasadnień dla swoich poglądów, gdyż te które posiada uważa za
jedynie prawdziwe61.

61
J. Ellul, op. cit., s. 162-163.