ПЪРВА СТЪПКА:

СИН ОКЕАН ПРЕХОД

 ИНСТРУМЕНТЪТ „КАРТА ПИОНЕР – ПРЕСЕЛНИК-
ЗАСЕЛНИК“

• За да се улесни изборa за по-големите и диверсифицирани фирми се използва инструмента „карта

пионер – преселник- заселник“. Служи за визуална оценка на портфолиото от дейности. Дава по-ясна
представа за потока иновативна стойност на организацията или за липсата на такъв, както и за
възможностите за растеж според портфолиото на компанията.
• Обичайно мениджърите на компаниите използват два показателя, за да измерят силата на портфолиото
от дейности на компаниите: пазарен дял и привлекателност на пазара (спомнете си матриците на БКГ и
на Дженерал електрик). Колкото по-удовлетворяващи са тези критерии, толкова по-успешна е
компанията и толкова в по-малка степен стратегията на компанията има нужда от промяна.
 ВАЛИДНОСТТА НА ДВАТА ПОСОЧЕНИ КРИТЕРИЯ ЗА
ОЦЕНКА ДНЕС
• Пазарният дял – важен показател, НО отразява минало представяне, а не
бъдещо. Пример: когато Apple пускат на пазара iPhone, компанията
притежава много малък пазарен дял от пазара на смартфони. Пазарен
лидер към този момент е BlackBerry. В този конкретен случай, малкият
пазарен дял на Apple се дължи на факта, че компанията е нова за пазара и
не може да се тълкува или да дава индикация за бъдещия й успех.

• Аналогични аргументи могат да се представят и за критерия „пазарна

привлекателност“.
КАРТАТА ПИОНЕР-ПРЕСЕЛНИК-ЗАСЕЛНИК

• използва критериите „стойност“ и „иновация“.

• Под стойност се има предвид стойността, която се предоставя на клиентите. Тя влияе на поведението
на потребителите и определя перспективите за бъдещ растеж. Стойността, която компанията е
предоставила вчера, от друга страна, определя настоящия пазарен дял.

• иновацията се отнася до избора: иновация или попадане в капана на конкурентните подобрения.

Благодарение на иновацията дори западаща индустрия може да се превърне в печеливш разрастващ се
пазар.
• Оценката на продуктите / услугите спрямо предлаганата от тях иновативна стойност е реален
показател за стратегическа уязвимост или успех на портфолиото на компанията.
 Пионери
Стойностна иновация КАРТАТА
ПИОНЕР-
Преселник ПРЕСЕЛНИК-
Стойностни подобрения
ЗАСЕЛНИК

Заселник
Стойностна имитация

Днес Утре
 Пионери са дейностите и продуктите, които представляват стойностна
иновация. Те нямат просто клиенти, те имат почитатели. Предлагат
безпрецедентна стойност, която открива нови граници в съотношението
„стойност-разход“. Тези дейности и продукти са ключ към подновяването на
портфолиото. Стратегията се откъсва от конкуренцията. Пионерите носят
стабилен доходоносен растеж.

ИЗЯСНЯВАНЕ Заселниците са противоположност на пионерите. Те предоставят

подражателна стойност (с други думи „и ние така“). Методът им на
ЕЛЕМЕНТИТЕ конкуриране се изразява в частична промяна на продукта или цената.
Стратегията е същата като тази на останалите компании от индустрията.
НА КАРТАТА Заселниците нямат особен потенциал за растеж, освен ако индустрията като
цяло не се разраства и не печели.

Преселниците са в средата. Стойността, която предлагат е по-добра от тази

на конкуренцията или дори най-добрата в категорията. Те обаче не
предлагат иновативна стойност.
 СЪСТАВЯНЕ НА КАРТАТА: СТЪПКИ

1. определете кои са ключовите дейности или продукти/услуги във

вашето портфолио
2. определете кои от тях са пионери, преселници или заселници. Те се
определят от гледна точка на потребителите, а не на компанията.
Размерът на кръга (диаметърът на кръга) е пропорционален на приходите
от тях спрямо всички дейности на компанията
3. разположете портфолиото си на картата
4. може да представите портфолиото като „сега“ и „как трябва да
изглежда“ (т.е. УТРЕ)
• Идеалното портфолио варира в зависимост от индустрията. В
по-динамичните браншове е по-добре да имате повече
пионери, отколкото заселници. В сферите с големи фиксирани
разходи за организациите и невъзвръщаеми разходи за
купувачите, идеалната комбинация би била няколко стабилни
преселника и евентуално един пионер. Това би подсигурило
днешния успех, надграждайки възможности за бъдещето.
С.127

• Екипът трябва да е наясно, че целта не е пионерите да

доминират портфолиото. Идеята е да създадете здравословен
баланс между днешния бизнес – вашите заселници, които
носят пари и са критерий за стабилност на дохода – и
пионерите, които пък са двигатели на бъдещия растеж. Това е
пътят към печелившото израстване. С.127

• Ако попълните картата си и установите, че имате здравословен

баланс между трите елемента, може да изчакате с пускането
на инициативата „син океан“. В този случай сте на прав път към
изграждане на бъдещето, докато се възползвате максимално
от настоящето. С.128
 Предлагането или
продуктът/услугата трябва да е
заселник или нискостоящ преселник

Принадлежи към отдел, чийто

ОПРЕДЕЛЯНЕ мениджър жадува за промяна
НА ТОЧНИЯ
ОБХВАТ Това да е единствената инициатива,
която се разработва от отдела

Предлагането или продуктът/услугата

е „притиснато до стената“ (липсва
перспектива за растеж)
 ВТОРА СТЪПКА:
СИН ОКЕАН ПРЕХОД
 СТРАТЕГИЧЕСКА
ДИАГРАМА НА
1 10 11
ИНДУСТРИЯТА И НА
2 3 9 12 13
COMIC RELIEF
8
4 5 1. Искане на милостиня
7
1 6 9 2. Услуги в областта на грижите и
консултирането
3
3. Управление на безвъзмездни
9 средства
2 4 6 8
5
7 4. Разходи
8
5. Целогодишни събития
7
6. Надеждност, благодарение на
корпоративно спонсорство
4
6 7. Прозрачност на операциите
1 2 3 5
8. Признание за даренията
9. Всеки паунд отива за каузата
10. Комуникация и участие
11. Популярност и блясък, дължащ
се на звездите
12. Забавление и врява
13. Знак за принадлежност
КАКВО Е СТРАТЕГИЧЕСКАТА
ДИАГРАМА?
• Самооценка, а не запитване сред потребителите
• Какво е виждането на членовете на екипа за индустрията?
• Как според тях се конкурира техния продукт/услуга?
• Колко и кои от ключовите фактори се предлагат от фирмата и
от конкурентите?
• Как стои вашата цена спрямо цената на конкурентите?
• Същото по отношение на разходната структура
• …….
 ПОСЛЕДОВАТЕЛНОСТ НА РАЗРАБОТВАНЕТО НА
СТРАТЕГИЧЕСКАТА ДИАГРАМА
5. Оценете всеки по всеки ключов фактор
1. Уточнете коя е вашата индустрия 1. По 5 степенна Ликъртова скала (1 - много ниско;
2. Определете кои са ключовите фактори спрямо, които се 5 – много високо)
конкурира индустрията ви (5-12) 2. за един ключов фактор всеки; след това следващ
1. Продукт ключов фактор

2. Доставка 6. Начертайте стратегическата диаграма

3. Обслужване 1. Първи фактор „цена“ след това всички др.
характеристики , които определят стойността за
4. Др. …. потребителя
2А всеки сам прави списък 2. Факторите със сходни оценки се поставят едни
2Б групата обсъжда кои да са факторите до други, за да не се получи графика тип „зигзаг“
2В за факторите, за които няма единство – обсъждат се 7. Обсъждане на диаграмата
2Г факторите се дефинират, така че да са разбираеми за 1. Всеки от екипа да запише ключовите си прозрения
потребителите от създаването на диаграмата
3. Изберете ключови конкуренти, с които да се сравнявате
(не повече от още 2-ма)