2.1.1. Giá trị chức năng Sheth et al.

(1991) đánh giá giá trị chức năng là động lực chính
cho sự lựa chọn của người tiêu dùng. Tiện ích được cảm nhận đối với người tiêu dùng
phụ thuộc vào khả năng thay thế về hiệu suất chức năng, tiện dụng hoặc vật lý, chẳng hạn
như độ tin cậy, độ bền và giá cả. Nếu giá có vẻ quá cao, có thể phải đánh đổi khi người
tiêu dùng cân nhắc các yếu tố khác ngoài giá trong việc lựa chọn và quyết định sản phẩm,
nhưng xu hướng nghiên cứu cho thấy người ta không sẵn sàng trả giá cao cho các sản
phẩm xanh (D'Souza et al., 2007). Bei và Simpson (1995) chỉ ra rằng người tiêu dùng cân
nhắc cả giá cả và chất lượng của sản phẩm tái chế. Hiệu ứng giá bắt nguồn từ sự khác biệt
về giá giữa sản phẩm tái chế và sản phẩm không tái chế. Sự khác biệt được cảm nhận
nhưng không thực tế này ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua sản phẩm tái chế của người tiêu
dùng bởi vì, trong nghiên cứu của Bei và Simpson (1995), giá thực tế được giữ không
đổi. Đối với người tiêu dùng các sản phẩm tái chế, chất lượng là một yếu tố cần được cân
nhắc thêm. Khăn lau trẻ em và giấy vệ sinh tái chế là những ví dụ về các mặt hàng giá rẻ,
nhưng do chất lượng kém nên người tiêu dùng dường như tránh xa chúng. Laroche và
cộng sự. (2001) đã tiến hành một loạt các cuộc khảo sát trên thực địa trong một khoảng
thời gian. Năm 1989, 67% người Mỹ tuyên bố rằng họ sẵn sàng trả thêm 5-10% cho các
sản phẩm thân thiện với môi trường. Đến năm 1991, những cá nhân có ý thức về môi
trường sẵn sàng trả thêm từ 15 đến 20% cho các sản phẩm xanh. Đến năm 1993, trong
một cuộc khảo sát qua thư ở Anh, 79% phụ nữ được hỏi bày tỏ sẵn sàng trả thêm tới 40%
cho một sản phẩm giống hệt thương hiệu thông thường của họ về mọi mặt nhưng có
chứng chỉ xanh đã được chứng minh. Rõ ràng là một số người tiêu dùng quan tâm đủ
mức đến tác hại sinh thái để chọn trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm xanh. Vì vậy,
nghiên cứu này đề xuất giả thuyết sau:
H1: Giá trị chức năng tác động tích cực đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đối
với sản phẩm xanh
2.1.2. Giá trị xã hội
Giá trị xã hội là tiện ích được nhận thức bắt nguồn từ sự liên kết thay thế với một hoặc
nhiều nhóm xã hội cụ thể (Sheth và cộng sự, 1991). Cấu trúc chuẩn mực chủ quan đề cập
đến áp lực xã hội được nhận thức để chấp thuận và áp dụng một phong cách hành vi
(Ajzen, 1991). Mặc dù các chuẩn mực chủ quan phản ánh áp lực xã hội bên ngoài (nhận
thức cá nhân về những gì đồng nghiệp nghĩ rằng một cá nhân nên làm) các chuẩn mực cá
nhân và thái độ đạo đức tạo thành các quy tắc hoặc giá trị tạo nên động lực vì những phần
thưởng hoặc hình phạt tự quản lý được dự đoán trước (Arvola và cộng sự, 2008). Có ý
kiến cho rằng các nỗ lực tiếp thị dựa trên môi trường nên được liên kết rõ ràng với các
kết quả có lợi. Vì vậy, các nhà tiếp thị phải cho thấy những người tiêu dùng chọn hành
động xanh đang giúp đỡ như thế nào trong cuộc đấu tranh bảo vệ môi trường. Tầm quan
trọng tương đối của lòng vị tha cho thấy rằng các công ty không chỉ phải rõ ràng trong
việc liên kết các chiến lược môi trường của họ với các kết quả có lợi mà còn phải cho
thấy kết quả là những người khác ngoài công ty sẽ được lợi hơn như thế nào (Straughan
và Roberts, 1999). Người tiêu dùng mong muốn tránh những kết quả tiêu cực sẽ mong
muốn theo đuổi nhiều nguồn thông tin hơn khi đối mặt với rủi ro xã hội. Ý kiến chuyên
gia dường như là một cách hiệu quả để giảm nhận thức của người tiêu dùng về rủi ro
(Aqueveque, 2006). Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết sau:
H2: Giá trị xã hội tác động tích cực đến hành vi lựa chọn sản phẩm xanh của người tiêu
dùng.
2.1.3. Giá trị cảm xúc
Giá trị cảm xúc là tiện ích được nhận thức bắt nguồn từ khả năng thay đổi bản chất nhằm
khơi dậy cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm (Sheth và cộng sự, 1991). Hàng hóa và dịch
vụ thường gắn liền với những phản ứng cảm xúc. Không giống như các thước đo khác,
cấu trúc của chúng bao gồm cả thành phần vị lợi và chủ nghĩa khoái lạc (Sweeney và
Soutar, 2001). Tầm quan trọng của sự kết hợp này có thể được thấy trong nhận xét của
MacKay (1999), người đã lưu ý rằng sự hấp dẫn của sản phẩm hoặc dịch vụ là sự kết hợp
của các yếu tố lý trí và cảm xúc và cảm xúc đóng một vai trò trong mọi quyết định mua
hàng. Bei và Simpson (1995) nhận thấy rằng hầu hết người được hỏi (89,1%) thường cảm
thấy rằng họ đang bảo vệ môi trường khi mua sản phẩm tái chế. Vì vậy, nghiên cứu này
đề xuất giả thuyết sau: 12 P.-C. Lin, Y.-H. Huang / Tạp chí Sản xuất sạch hơn 22 (2012)
11e18
H3: Giá trị cảm xúc tác động tích cực đến hành vi lựa chọn sản phẩm xanh của người
tiêu dùng.
2.1.4. Giá trị có điều kiện
Giá trị có điều kiện là tiện ích được cảm nhận bắt nguồn từ một sự thay đổi bản chất do
kết quả của một tình huống hoặc tập hợp các tình huống cụ thể mà người ra quyết định
phải đối mặt (Sheth và cộng sự, 1991). Belk (1974) định nghĩa một tình huống như vậy là
một tình huống trong đó tất cả các yếu tố liên quan đến thời gian và địa điểm cụ thể và
không dựa vào kiến thức cá nhân (nội bộ cá nhân) và các thuộc tính kích thích (lựa chọn
thay thế), có tác động mang tính hệ thống và rõ ràng đến hiện tại. hành vi. Các biến thể
tình huống đề cập đến hoàn cảnh xung quanh các cá nhân khi họ phản ứng với các kích
thích phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ (Nicholls và cộng sự, 1996). Khi các
tình huống cá nhân, tức là các biến thể tình huống của người tiêu dùng thay đổi, hành vi
mua hàng của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng (Laaksonen, 1993). Các nghiên cứu
về nước giải khát, đồ ăn nhẹ, bia và chất làm thơm hơi thở đã chứng minh rằng việc tiêu
dùng ảnh hưởng đến hành vi và việc mua bán sản phẩm thường xuyên phản ứng với các
tình huống cụ thể (Lai, 1991). Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết sau:
H4: Giá trị có điều kiện tác động tích cực đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đối
với sản phẩm xanh.
2.1.5. Giá trị nhận thức
Giá trị nhận thức là tiện ích được nhận thức bắt nguồn từ khả năng thay thế nhằm khơi
dậy sự tò mò, mang lại sự mới lạ hoặc thỏa mãn mong muốn hiểu biết (Sheth và cộng sự,
1991). Nghiên cứu người tiêu dùng thừa nhận kiến thức là một đặc điểm ảnh hưởng đến
tất cả các giai đoạn trong quá trình quyết định. Ngoài những nhu cầu liên quan đến tình
huống mua hàng, kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm cũng đóng vai trò quan
trọng trong việc quyết định việc áp dụng sản phẩm mới (Laroche et al., 2001). Khi người
tiêu dùng gặp một sản phẩm mới, khi đưa ra quyết định sử dụng nó, họ sẽ đánh giá nó
bằng sự kết hợp giữa sự quen thuộc với danh mục sản phẩm đã biết và thông tin có được
về sản phẩm mới (Lai, 1991). Quá trình chấp nhận một sản phẩm mới đòi hỏi phải có sự
xây dựng phù hợp giữa các đặc điểm tình huống được cảm nhận của người mua và các
thuộc tính của sản phẩm. Việc tìm kiếm sự mới lạ đóng vai trò như một phương tiện tự
bảo vệ và mỗi cá nhân có thể thấy việc tạo ra một cơ sở dữ liệu về những kiến thức có thể
hữu ích là hữu ích (Hirschman, 1980). Người tiêu dùng có thể quyết định một cách khôn
ngoan để tìm kiếm thông tin hiện tại không “hữu ích” nhưng có thể có tầm quan trọng lớn
trong tương lai. Một lời giải thích bổ sung cho việc tìm kiếm sự mới lạ là nó giúp cải
thiện kỹ năng giải quyết vấn đề. Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết sau:
H5: Giá trị nhận thức tác động tích cực đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đối với
sản