QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ

BỘ MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

 NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ
1.1. Khái niệm và các thành tố của thương hiệu điện tử
1.2. Tên miền và các dạng thể hiện của thương hiệu điện tử
1.3. Đặc điểm, vai trò và xu hướng phát triển của thương hiệu điện tử
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ
2.1. Định vị và liên kết thương hiệu điện tử
2.2. Quản trị thiết kế và phát triển giao diện tiếp xúc thương hiệu điện tử
2.3. Chiến lược truyền thông thương hiệu điện tử
2.4. Quản trị các tài sản trí tuệ trên môi trường số
CHƯƠNG 3: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ
3.1. Phát triển nhận thức và lòng trung thành thương hiệu
3.2. Phát triển thương hiệu điện tử qua website thương mại
3.3. Phát triển thương hiệu điện tử qua các mạng xã hội
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Năm Tên sách, giáo trình, NXB, tên tạp chí/

TT Tên tác giả
XB tên bài báo, văn bản nơi ban hành VB

Giáo trình chính

1 Nguyễn Quốc Thịnh 2018 Giáo trình Quản trị thương hiệu NXB Thống kê
(chủ biên)
Sách giáo trình, sách tham khảo
2 Nguyễn Quốc Thịnh, 2012 Thương hiệu với nhà quản lý NXB Lao động – Xã
Nguyễn Thành Trung hội
3 Philip Kotler 2017 Branding 4.0 NXB Lao động
4 Quốc hội nước Cộng 2009 Luật Sở hữu trí tuệ NXB Tài chính
hoà XHCN Việt Nam
Các website, phần mềm,...
5. www.noip.gov.vn
 ĐỀ TÀI THẢO LUẬN
1. Phân tích xu hướng phát triển thương hiệu
điện tử hiện nay. Lấy ví dụ minh họa?
2. Phân tích chiến lược truyền thông thương
hiệu điện tử. Lấy ví dụ minh họa?
3. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu
điện tử qua các mạng xã hội. Lấy ví dụ minh
họa?
1.1. Khái niệm và các thành tố của thương hiệu điện tử
1.1.1. Tiếp cận hiện đại về thương hiệu
1.1.2. Khái niệm thương hiệu điện tử
1.1.3. Các thành tố của thương hiệu điện tử
1.2. Tên miền và các dạng thể hiện của thương hiệu điện tử
1.2.1. Tên miền (Domain name)
1.2.2. Mối liên hệ giữa tên miền và thương hiệu điện tử
1.2.3. Các dạng thức của thương hiệu điện tử
1.3. Đặc điểm, vai trò và xu hướng phát triển của thương
hiệu điện tử
1.3.1. Đặc điểm của thương hiệu điện tử
1.3.2. Vai trò của thương hiệu điện tử trong chiến lược phát
triển doanh nghiệp
1.3.3. Xu hướng phát triển ứng dụng thương hiệu điện tử
 1.1.1. Tiếp cận hiện đại về thương hiệu
1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu
Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là
hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng. (Nguồn: Giáo trình Quản trị thương hiệu -
ĐHTM)

Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh

5 August 2020 6
1.1. Khái niệm và các thành tố thương hiệu điện tử
1.1.2. Tiếp cận hiện đại về thương hiệu điện tử
Quan niệm về thương hiệu điện tử (E-brand):
- E-brand là sự thể hiện của thương hiệu thông qua tên miền của DN
- E-brand là thương hiệu thể hiện, tồn lại trên mạng thông tin toàn cầu
1.1.2. Khái niệm thương hiệu điện tử

Thương hiệu điện tử được tiếp cận là thương hiệu của

sản phẩm, doanh nghiệp được xây dựng, tương tác trong
môi trường số

- Thương hiệu điện tử không chỉ được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua
tên miền mà còn là sự thể hiện của hệ thống những dấu hiệu gắn với sản phẩm/
doanh nghiệp trên những giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các
liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kết khác.
- Thương hiệu điện tử được xem như là một hinh thái đặc thù của thương hiệu
truyền thống, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường
và gắn bó rất mật thiết với thương hiệu thông thường.
- Hoàn toàn không nên tách rời thương hiệu điện tử với thương hiệu thông thường.
- Thương hiệu điện tử còn là sự thể hiện của thương hiệu thông qua tên miền của
doanh nghiệp”. Hay “Thương hiệu điện tử là thương hiệu thể hiện, tồn tại trên mạng
thông tin toàn cầu”.
1.1. Khái niệm và các thành tố thương hiệu điện tử
1.1.2. Tiếp cận hiện đại về thương hiệu điện tử

Các cấp độ xây dựng thương hiệu trong môi trường số:

 Dùng môi trường số như một công cụ truyền thông, giao tiếp (Chủ
1.1.2. Khái niệm thương hiệu điện tử

yếu để giới thiệu sản phẩm)

 Môi trường số vừa được khai thác cho hoạt động giao tiếp với
khách hang/đối tác, vừa để thực hiện các hoạt động thương mại
(Có tương tác, chào hàng, đàm phán…)

 Xây dựng thương hiệu trên môi trường số một cách chuyên
nghiệp (Bao hàm các hoạt động giao dịch/trao đổi hàng hóa ; cung
cấp đa dạng các dịch vụ…)
1.1. Khái niệm và các thành tố thương hiệu điện tử 1.1.3. Các thành tố cơ bản của thương hiệu điện tử
Tên thương hiệu
• Thường là phần phát âm được của thương hiệu (từ hoặc cụm từ, tập hợp các chữ
cái…) thể hiện tên gọi của tổ chức/cá nhân/doanh nghiệp.
• Trên môi trường internet, tên thương hiệu được thể hiện trong cấu tạo tên miền
(Domain name) của doanh nghiệp (google.com, dongtam.com,
vietnamairlinesvn.com...)
• Trong một số trường hợp, có những doanh nghiệp sở hữu nhiều tên miền khác nhau
• Khả năng truyền thông rất cao.
• Xu hướng đặt tên rất đa dạng.
Lưu ý khi đặt tên thương hiệu
 Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết, khó viết sai
 Tránh ý nghĩa bị hiểu lầm khi viết không dấu hoặc chuyển đổi sang ngôn ngữ khác
 Lưu ý đối với các nhãn hiệu thuộc lĩnh vực khác nhưng trùng tên với thương hiệu của
mình
 Ngắn gọn, dễ đọc, Gây ấn tượng, dễ nhớ
 Thể hiện được ý tưởng và bao hàm nội dung muốn truyền đạt (có thể đặt tên liên quan
đến lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp)
 Có tính thẩm mỹ và phù hợp với văn hóa
 Nên đăng ký tên miền theo cách bao trùm để bảo vệ thương hiệu tốt hơn.

9
1.1. Khái niệm và các thành tố thương hiệu điện tử 1.1.3. Các thành tố cơ bản của thương hiệu điện tử

Biểu trưng và biểu tượng

• Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol) là những dấu hiệu hỗ

trợ nhận biết thương hiệu.
• Logo là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ để phân biệt
thương hiệu. Đối với các thương hiệu truyền thống, khi đưa logo
lên website, có thể cách điệu logo truyền thống để trở nên hấp
dẫn hơn.
• Symbol là hình ảnh đặc trưng, có cá tính, mang triết lý và thông
điệp mạnh của thương hiệu. Có thể là các nhân vật nổi tiếng …
• Khó tách biệt giữa biểu trưng và biểu tượng.
• Có nhiều phương án thiết kế logo
– Hình đồ họa độc lập
– Cách điệu ngay tên thương hiệu (màu sắc, font, thể hiện)
– Kết hợp 2 phương án trên

5 August 2020 10
1.1. Khái niệm và các thành tố thương hiệu điện tử 1.1.3. Các thành tố cơ bản của thương hiệu điện tử

Khẩu hiệu, giao diện và các thành tố khác

• Khẩu hiệu (slogan) là một câu, cụm từ mang một thông điệp
nhất định mà doanh nghiệp muốn truyền tải (Thông điệp định
vị; Định hướng hoạt động; Lợi ích cho người tiêu dùng).
• Giao diện Website là trung gian giữa khách hàng và doanh
nghiệp/tổ chức. Giao diện website bao gồm tất cả những gì
xuất hiện trên website như hình ảnh, thông tin, video, các
điều hướng người dùng trên website, liên kết trên web... hay
đơn giản là tất cả những gì người dùng nhìn thấy, tương tác
trên website( truy cập danh mục, đặt hàng, chat online ...) khi
vào trong trang web của doanh nghiệp hoặc tổ chức.
• Các thành tố này hỗ trợ mạnh cho quá trình nhận biết và
phân biệt thương hiệu từ đó hình thành nên sự cảm nhận về
thương hiệu trong tâm trí khách hàng và công chúng.

5 August 2020 11
1.2. Tên miền và các dạng thể hiện của THĐT 1.2.1 Tên miền (Domain name)
Tên miền (Domain name) là định danh của website trên môi trường
Internet
- Tên miền thường gắn kèm với tên công ty và thương hiệu của doanh nghiệp.
- Tên miền là duy nhất và được cấp phát cho chủ thể nào đăng ký trước
- Tên miền có 2 dạng:
+ Tên miền quốc tế dạng: tencongty.com (.net, .biz, .org…)
+ Tên miền quốc gia dạng: tencongty.com.vn (.net.vn, .gov.vn, .org.vn…)
- Tên miền của E-brand được chia ra làm tên riêng và các cấp độ tên miền
+ Tên riêng có thể chọn theo 1 trong các cách sau:
(1) Lựa chọn theo từng chủ đề, như: chongbanphagia, batdongsan,
quantrithuong hieu, xuatkhaulaodong…
(2) Lựa chọn theo tên giao dịch, tên viết tắt của tổ chức, doanh nghiệp,
ví dụ: tmu, hoanganh…
(3) Lựa chọn theo tên thương hiệu thông thường hoặc phối hợp chặt
chẽ giữa thương hiệu truyền thống và thương hiệu điện tử: alibaba.com, ebay.com,
sony.com, facebook.com…
+ Cấp độ tên miền: Thông thường có 2 cấp độ:
(1) Chỉ nhóm đối tượng tên miền theo phân loại quốc tế: .com, .net,
.org, .edu, .gov…
(2) Chỉ quốc gia quản lý nhóm đối tượng: .vn, .cn, .us, .uk,…

8/5/2020 12
 Domain name
Tên riêng + Cấp độ tên miền
- Lựa chọn riêng theo chủ đề - Chỉ nhóm đối tượng tên
(chongbanphagia) miền theo phân loại quốc tế
(.com, .net, .gov, .org, .edu)
- Tên giao dịch, Tên viết tắt
(icb, vgc, vcu, moet, most) - Quốc gia quản lý nhóm đối
- Tên TH thông thường tượng
(fpt, toshiba, alibaba, ebay) (.vn, .ru, .cn, .jp, .au)

vgc.com; vgc.vn; vgc.com.vn

8/5/2020 13
1.2. Tên miền và các dạng thể hiện của THĐT 1.2.1 Tên miền (Domain name)
Các vấn đề cần lưu ý khi sử dụng tên miền để xây dựng TH
trong môi trường số:

- Một thương hiệu điện tử có thể có nhiều tên miền khác nhau
- Một tên miền có thể được ứng dụng đồng thời cho nhiều thương hiệu
khác nhau của DN
- Tên miền và tên thương hiệu cần phải tạo dựng được sự gắn kết tốt
nhất. Do đó khi quyết định xây dựng THĐT cần cân nhắc đến việc đặt tên
cho các thương hiệu phụ, thương hiệu con có sự tương thích tốt nhất
gắn với tên miền đã đăng ký.

- Đăng ký tên miền theo hình thức bao vây để tang khả năng bảo hộ
thương hiệu, chống xâm phạm thương hiệu.
- Trong quá trình sử dụng tên miền, cố gắng để phần phân biệt trong
Domain name phải có sự tương thích hoặc trùng với tên thương hiệu
sản phẩm/DN đang muốn duy trì. (Hạn chế tên trường hợp tên miền và
tên thương hiệu không có mối liên kết nào đó)
- Gia tăng khả năng truyền thông thương hiệu dựa vào tên miền

8/5/2020 14
 1.2.2. Mối liên hệ giữa tên miền và THĐT
• Khả năng truyền thông của tên miền đối với thương hiệu điện tử
- Có khả năng truyền thông cao nhất
1.2. Tên miền và các dạng thể hiện của THĐT

- Giúp gắn kết giữa khách hàng với doanh nghiệp

- Hệ thống thông tin liên quan đến cá nhân/tổ chức phụ thuộc hoàn toàn vào tên
miền
• Khả năng cạnh tranh của tên miền đối với thương hiệu điện tử
- Tính duy nhất của tên miền mang lại rất nhiều lợi thế cho các DN đăng ký
- Tên miền càng quan trọng khi được sử dụng lâu
• Khả năng mở rộng và khai thác giá trị của tên miền đối với THĐT
- Có thể đăng ký mỗi tên miền cho mỗi sản phẩm của doanh nghiệp, sau đó chuyển
hướng các tên miền tới 1 miền chính.
- Thực tế nhiều cá nhân/tổ chức đầu cơ sở hữu những tên miền tiềm năng sau đó
bán lại vào thời điểm được giá
- Doanh nghiệp nên tìm cách sở hữu nhiều tên miền liên quan đến sản phẩm của
mình, khi đó cơ hội để khách hàng có thể tìm đến thương hiệu của mình sẽ được gia
tăng nhiều hơn.
- Điều kiện để tên miền thu hút được nhà đầu tư:
+ Sự hiếm có: Các tên miền càng "độc", càng khó nhầm lẫn và làm giả thì giá trị
của nó càng cao.
+ Tính thanh khoản của tên miền
8/5/2020 + Sự linh hoạt: trong cách thức sở hữu, truy cập và trao đổi 15
 1.2.3. Các dạng thức thể hiện của thương hiệu điện tử
1.2. Tên miền và các dạng thể hiện của THĐT

• Là một thương hiệu truyền thống được thể hiện trên môi
trường số (Sự thể hiện của HTNDTH truyền thống trên môi
trường số). VD: Website của các tổ chức chính trị, XH
Tmu.edu.vn, noip.gov.vn
• Thương hiệu được thể hiện trên môi trường truyền thống
và môi trường số có sự khác biệt nhất định (Thương hiệu
chủ yếu được xây dựng dựa trên nền tảng của các mạng
xã hội). Ví dụ: Các Kênh Youtube, Vlog
Bà Tân Vlog, Xehay.vn
• Thương hiệu được thể hiện đa dạng, nhất quán và dựa
trên cấu trúc thương hiệu chủ yếu trên hệ thống mạng
Internet (Các ứng dụng TMĐT: Grap, youtube, facebook…)

8/5/2020 16
1.3. Đặc điểm, vai trò và xu hướng phát triển của THĐT 1.3.1. Đặc điểm của thương hiệu điện tử
- Thương hiệu điện tử được xây dựng, tương tác trong môi trường số
+ Không hạn chế không gian thời gian
Không gian hoạt động với độ mở lớn, mang tính toàn cầu
Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra liên tục 24 giờ/ngày, 07 ngày/ tuần
+ Đối tượng tiếp nhận thông điệp đa dạng
+ Tình phù hợp với các loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau
- Chị sự ảnh hưởng từ các đặc điểm của tên miền
+ Khả năng bao quát của thương hiệu:
Phụ thuộc tầm nhìn của chủ thương hiệu
+ Vấn đề chống xâm phạm thương hiệu
Chống xâm phạm từ bên trong
Chống xâm phạm từ bên ngoài
+ Khả năng phát triển và mở rộng thương hiệu
+Các quy định pháp lý liên quan đến quản lý tên miền
- Xây dựng thương hiệu điện tử là một xu hướng tất yếu của kinh doanh thương
mại và nhiều lĩnh vực khác gắn với cuộc sống con người
+ Gắn liền với xu hướng sử dụng các ứng dụng di động trong môi trường số
+ Có thể ứng dụng công nghệ để xử lý các vấn đề khác nhau trong mối quan hệ
với khách hàng, đối tác và nội bộ DN

8/5/2020 17
1.3. Đặc điểm, vai trò và xu hướng phát triển của THĐT
1.3.2. Vai trò của THĐT trong chiến lược phát triển của DN

+ Gia tăng khả năng đối thoại và tương tác của DN

+ Thiết lập kênh phát triển riêng của DN
+ Tạo lập cam kết thương hiệu của DN với khách hàng
+ Phát triển một tài sản có giá trị của DN trên môi trường số

8/5/2020 18
1.3. Đặc điểm, vai trò và xu hướng phát triển của THĐT
8/5/2020
1.3.3. Xu hướng phát triển ứng dụng thương hiệu điện tử
Khái niệm Phát triển thương hiệu điện tử: là việc sử dụng các
công cụ và biện pháp khác nhau nhằm duy trì, gìn giữ và gia
tăng giá trị thương hiệu của DN hoặc SP thông qua môi trường
mạng thông tin toàn cầu
- Xu hướng phát triển của các phương thức kinh doanh trên môi
trường mạng internet
- Xu hướng phát triển ứng dụng thương hiệu điện tử:
+ Là một xu hướng được coi là tất yếu để DN có nhanh chóng
đưa được thương hiệu của mình đến cộng đồng và phát triển hoạt
động kinh doanh
+ Khai tác tối đa kết quả phát triển của trí tuệ nhân tạo trong
quá trình xây dựng THĐT
+ Kết nối chặt chẽ với quá trình xây dựng các thương hiệu
truyền thống. Đảm bảo tính bền vững và khả năng xác thực đối với
các thương hiệu hiện nay.
19
2.1. Định vị và chiến lược liên kết thương hiệu
2.1.1. Kết nối thương hiệu truyền thống và thương hiệu điện tử
2.1.2. Lựa chọn định vị thương hiệu điện tử
2.1.3. Các xu hướng phát triển liên kết thương hiệu điện tử
2.2. Quản trị thiết kế và phát triển giao diện tiếp xúc THĐT
2.2.1. Nguyên tắc và yêu cầu trong thiết kế giao diện tiếp xúc THĐT
2.2.2. Chiến lược mở rộng tương tác của thương hiệu điện tử
2.2.3. Sở hữu trí tuệ trong thương mại điện tử và bảo vệ THĐT
2.3. Chiến lược truyền thông thương hiệu điện tử
2.3.1. Tính đặc thù và nguyên tắc trong truyền thông THĐT
2.3.2. Lựa chọn phương tiện và thiết kế thông điệp truyền thông
2.3.3. Kiểm soát truyền thông và xử lý khủng hoảng
2.4. Quản trị các tài sản trí tuệ trên môi trường số
2.4.1. Tiếp cận về tài sản trí tuệ
2.4.2. Nhận diện các tài sản trí tuệ trên môi trường số
2.4.3. Quản trị các nguồn và khai thác TSTT trên môi trường số
 2.1.1 Kết nối thương hiệu ĐT và thương hiệu truyền thống

• Kết nối giữa THĐT và thương hiệu truyền thống là gì?

– Đó là việc sử dụng cùng một thương hiệu cho chào hàng
trực tuyến của doanh nghiệp
– Đó là việc không sử dụng cùng một thương hiệu cho chào
hàng trực tuyến của doanh nghiệp
• Sử dụng cùng một thương hiệu cho thương hiệu truyền thống
2.1. Định vị và liên kết THĐT

và thương hiệu điện tử

– Ưu điểm đối với hoạt động định vị thương hiệu
– Hạn chế đối với hoạt động định vị thương hiệu
• Không sử dụng cùng một thương hiệu cho thương hiệu truyền
thống và thương hiệu điện tử
– Ưu điểm đối với hoạt động định vị thương hiệu
– Hạn chế đối với hoạt động định vị thương hiệu
 2.1.2. Lựa chọn định vị THĐT
Định vị thương hiệu là nỗ lực xác lập cho thương hiệu một
vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng và công chúng
Các căn cứ xác định ý tưởng định vị
– Tầm nhìn, Sứ mệnh, Giá trị cốt lõi
– Chiến lược kinh doanh và các mục tiêu chiến lược
– Kiến trúc thương hiệu
– Thị trường mục tiêu
2.1. Định vị và liên kết THĐT

– Đối thủ cạnh tranh cùng phân đoạn thị trường

Triển khai ý tưởng định vị:

- Tạo ra sản phẩm tương thích với ý tưởng định vị
- Tạo dựng hệ thống phân phối tương thích (giao diện, địa điểm)
- Bảo vệ thương hiệu (Khẳng định uy tín và quyết tâm của DN)
- Truyền thông thương hiệu (Nâng cao nhận thức và khả năng ghi
nhớ đối với TH)
 2.1.2. Lựa chọn định vị THĐT
Quy trình định vị thương hiệu
• Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
• Phân tích nhận thức và những liên tưởng của khách hàng mục
tiêu về hình ảnh TH
• Phân tích môi trường nội tại của DN về quản trị TH
• Phân tích và đánh giá điểm khác biệt và điểm tương đồng của
TH với các TH cạnh tranh
• Xác lập ý tưởng định vị
2.1. Định vị và liên kết THĐT

• Nỗ lực triển khai và theo đuổi ý tưởng định vị

Các lựa chọn định vị thương hiệu:

- Lựa chọn định vị rộng
- Lựa chọn định vị hẹp
Lưu ý khi sử dụng slogan trong quá triển khai chiến lược định
vị thương hiệu
 2.1.3. Xu hướng phát triển liên kết THĐT

Khái niệm: Liên kết thương hiệu là tất cả các biện pháp và
phương tiện được thực hiện để kết nối bộ nhớ của khách hàng
với thương hiệu

Các cấp độ liên kết thương hiệu

– Liên kết thương hiệu: Sử dụng các biện pháp và công cụ để
kết nối bộ nhớ khách hàng với thương hiệu nhằm tạo ra một
2.1. Định vị và liên kết THĐT

hình ảnh về thương hiệu trong tâm trí KH (Sử dụng liên kết
TH để tạo ra liên tưởng thương hiệu của KH về TH)
– Hợp tác và liên minh thương hiệu (co – branding)
 2.1.3. Xu hướng phát triển liên kết THĐT
Phương tiện và những biện pháp phổ biến để thực hiện
liên kết thương hiệu
– Thuộc tính của sản phẩm
– Thuộc tính vô hình
– Lợi ích của khách hàng
– Giá cả tương quan
– Khả năng sử dụng, ứng dụng
– Người sử dụng/loại khách hàng
2.1. Định vị và liên kết THĐT

– Nhân vật nổi tiếng

– Lối sống, cá tính
– Chủng loại sản phẩm
– Đối thủ cạnh tranh
– Khu vực địa lý
– Hợp tác giữa các TH
– Đồng thương hiệu
 2.1.3. Xu hướng phát triển liên kết THĐT

Xu hướng phát triển liên kết và liên tưởng thương hiệu điện tử
– Phát triển liên kết thương hiệu theo các xu hướng, trào lưu
trên các mạng xã hội và hệ thống thông tin toàn cầu
– Kết nối bộ nhớ khách hàng thông qua các hình ảnh đặc
trưng, Big data hoặc quảng cáo ngữ cảnh
2.1. Định vị và liên kết THĐT

– Dựa vào các phương tiện và công cụ để phát triển liên kết
THĐT
2.2. Quản trị thiết kế và PT giao diện tiếp xúc THĐT 2.2.1. Nguyên tắc và yêu cầu trong thiết kế GDTX THĐT

Tiếp cận về Giao diện tiếp xúc THĐT

Giao diện tiếp xúc (GDTX) thương hiệu điện tử là tất cả những
nơi điểm và hoạt động để một THĐT có thể tiếp cận khách hàng.
- Một số Giao diện tiếp xúc thương hiệu điện tử:
+ Hệ thống các điểm tiếp xúc truyền thống
+ Hệ thống các điểm tiếp xúc trên Internet (Webiste, Mạng xã hội, Ứng
dụng)
- Nguyên tắc cơ bản trong thiết kế
+ Tính đơn giản, tiện dụng
+ Tính linh hoạt trong thể hiện
+ Tính độc đáo
+ Tính thân thiện với người sử dụng
+ Tính văn hóa
+ Có khả năng tùy chỉnh tốt
2.2. Quản trị thiết kế và PT giao diện tiếp xúc THĐT 2.2.1. Nguyên tắc và yêu cầu trong thiết kế GDTX THĐT

Một số yêu cầu cụ thể trong thiết kế GDTX THĐT

– Phải lột tả được ý tưởng định vị của thương hiệu
– Phải đảm bảo tính đồng bộ trong thiết kế và triển khai
– Nội dung thiết kế (kích thước đồ họa, màu sắc)
– Thuận tiện trong sử dụng (sử dụng các ứng dụng khác
nhau để thể hiện)
– Yêu cầu khác
2.2. Quản trị thiết kế và PT giao diện tiếp xúc THĐT 2.2.1. Nguyên tắc và yêu cầu trong thiết kế GDTX THĐT

– Đối với website

• Xác định mục đích của website
• Xác định tính năng
• Thiết kế cấu trúc thông tin
• Thiết kế giao diện website (màu sắc, font chữ, bố cục
các trang, …)
– Đối với ứng dụng
• Đảm bảo tính nhất quán của thông tin
• Đảm bảo tính thẩm mỹ của hình ảnh
• Đảm bảo sự phù hợp của màu sắc
• Các nguyên tắc Khác
2.2. Quản trị thiết kế và PT giao diện tiếp xúc THĐT 2.2.2 Chiến lược mở rộng tương tác của THĐT
• Sự cần thiết phải có một chiến lược mở rộng tương tác THĐT
– Sức ép từ đối thủ cạnh tranh
– Sức ép từ sự nhiễu loạn thông tin
– Sự thay đổi trong hành vi mua của khách hàng mục tiêu
– Sự đổi mới, cải tiến trong nội bộ tổ chức
• Định hướng chủ yếu để mở rộng tương tác của THĐT
– Mở rộng trải nghiệm khách hàng
– Xây dựng thông điệp tạo dựng lòng tin với công chúng
– Thể hiện cá tính thương hiệu
– Cá nhân hóa giao tiếp và hành trình mua hàng
– Khai thác các công cụ truyền thông, quảng cáo ngữ cảnh
– Khai thác KOLs và Affiliate marketing
Các kỹ thuật, phương tiện để mở rộng tương tác THĐT?
2.2. Quản trị thiết kế và PT giao diện tiếp xúc THĐT 2.2.3 Sở hữu trí tuệ trong thương mại điện tử

Quy định luật pháp về thương mại điện tử tại Việt Nam
 Quy định về nhãn hiệu trong TMĐT
 Quy định về tên miền, bản quyền, tài sản trí tuệ trong TMĐT
Những tình huống xâm phạm thương hiệu điện tử
 Khái niệm xâm phạm thương hiệu
 Các tình huống xâm phạm THĐT chủ yếu
 Quy trình xử lý tranh chấp thương hiệu
Nguyên tắc chung trong Bảo vệ thương hiệu điện tử
 Chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài
 Chống sa xút thương hiệu từ bên trong
 2.3.1. Tính đặc thù và nguyên tắc truyền thông THĐT
Tính đặc thù của THĐT
– Không bị giới hạn phạm vi tiếp cận bởi biên giới địa lý
– Mọi lúc mọi nơi, phản ứng nhanh, cập nhật thông tin liên tục
– Khả năng tiếp nhận thông tin và phản hồi ngay lập tức
– Có thể lựa chọn được tập khách hàng tiếp nhận thông điệp
– Kiểm soát được chi phí
– Khả năng lưu trữ thông tin dễ dàng, nhanh chóng
2.3. Chiến lược truyển thông THĐT

Nguyên tắc cơ bản của truyền thông thương hiệu

– Bám sát ý tưởng truyền tải
– Đảm bảo tính trung thực và minh bạch
– Đảm bảo tính hiệu quả của dự án truyền thông
– Đảm bảo lợi ích cho các bên liên quan
– Đàm bảo yếu tố văn hóa
Mô hình truyền thông căn bản

Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh 2018

 2.3.2. Thiết kế thông điệp và Lựa chọn phương tiện truyền thông

• Thiết kế thông điệp truyền thông

• Phương tiện truyền thông
2.3. Chiến lược truyển thông THĐT
 2.3.3. Kiểm soát truyền thông và xử lý khủng hoảng

• Đánh giá hiệu quả truyền thông (các phương tiện đánh giá)
• Nguyên tắc cơ bản xử lý khủng hoảng truyền thông
• Nhận biết nguy cơ khủng hoảng
2.3. Chiến lược truyển thông THĐT

– Nguy cơ về chiến lược và tài chính

– Nguy cơ về xã hội và môi trường
– Nguy cơ về pháp lý và hành vi
– Nguy cơ về điều hành và công nghệ
• Xử lý khủng hoảng
– Chuẩn bị cho khủng hoảng
– Phản ứng trước khủng hoảng
– Phục hồi sau khủng hoảng
 2.4.1. Tiếp cận về tài sản trí tuệ

- Các tài sản trí tuệ (Intellectual Assets - TSTT) là loại tài sản tồn
2.4. Quản trị các TSTT trên môi trường số

tại dưới hình thức “Quyền tài sản” và bao gồm các nhân tố trí tuệ
mà doanh nghiệp, tổ chức có thể kiểm soát hoặc xác lập quyền sở
hữu: Các cơ sở dữ liệu; Các quy trình tác nghiệp; Các bí quyết
công nghệ …

- TSTT nếu thoả mãn các điều kiện bảo hộ pháp lý sẽ trở thành đối
tượng SHTT (Intellectual Property - IP) như nhãn hiệu, kiểu dáng,
sáng chế…

- Đối tượng SHTT được doanh nghiệp/tổ chức tiến hành các biện
pháp hoặc thủ tục bảo hộ thích ứng sẽ xác lập nên quyền SHTT (IP
Right), như: bằng độc quyền sáng chế, bằng độc quyền kiểu dáng
công nghiệp…
 2.4.2. Nhận diện các tài sản trí tuệ trên môi trường số

Nhận diện và phân loại các TSTT (Các tài sản

2.4. Quản trị các TSTT trên môi trường số

đủ điều kiện bảo hộ/Các tài sản không đủ

điều kiện bảo hộ; các nguồn hình thành tài
sản; quy mô áp dụng tài sản…)
 2.4.3. Quản trị các nguồn và khai thác TSTT trên môi trường số

- Tổ chức ứng dụng các tài sản theo cấp độ, quy mô, địa
2.4. Quản trị các TSTT trên môi trường số

điểm, thời điểm…

- Phân chia lợi ích từ thu nhập tài sản trí tuệ được khai thác
thương mại.
- Kiểm toán tài sản trí tuệ, định giá và hoạch định phân bổ
tài sản.
- Xác lập Danh mục thương hiệu/TSTT chiến lược và xây
dựng quỹ đầu tư tài sản trí tuệ.
- Chuyển giao, chuyển nhượng tài sản.
- Kiểm soát khai thác của các bên liên quan.
- Quản trị chia tách và sáp nhập.
- Quản trị rủi ro liên quan đến các TSTT.
 PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ

3.1. Phát triển nhận thức và lòng trung thành thương hiệu
3.1.1. Chiến lược phát triển nhận thức thương hiệu điện tử
3.1.2. Xây dựng phong cách và phát triển hình ảnh thương hiệu điện tử
3.1.3. Phát triển lòng trung thành của khách hàng với THĐT
3.2. Phát triển thương hiệu điện tử qua website thương mại
3.2.1. Giao diện website và đồng bộ các thành tố thương hiệu
3.2.2. Phát triển truyền thông thương hiệu điện tử
3.3. Phát triển thương hiệu điện tử qua các mạng xã hội
3.3.1. Phát triển thương hiệu điện tử qua Facebook và các mạng XH khác
3.3.2. Xử lý khủng hoảng trong PT THĐT qua các mạng xã hội
3.1. Phát triển nhận thức và lòng trung thành thương hiệu
3.1.1. Chiến lược phát triển nhận thức THĐT

Tiếp cận về Nhận thức thương hiệu

- Nhận thức thương hiệu là mức độ nhận biết của khách hàng về một
thương hiệu nào đó.

- Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng
với thương hiệu theo mô hình thái độ đa thành phần.

- Mô hình thái độ đa thành phần bao gồm: nhận biết (cognitive

stage), đánh giá hay thích thú (affective stage) và xu hướng hành vi
(conative stage).
 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Nhớ ra
Mức Cơ
độ
ngay hội
biết Nhớ ra
thành
đến công
Nhận ra
Không nhận ra

Xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng
biết dến thương hiệu của khách hàng và công chúng.
Mức độ biết đến càng cao thì càng thành công.
8/5/2020 40
3.1. Phát triển nhận thức và lòng trung thành thương hiệu 3.1.1. Chiến lược phát triển nhận thức THĐT

Nội dung phát triển nhận thức thương hiệu điện tử

(1) Phát triển sự biết đến thương hiệu

(2) Truyền tải những giá trị cốt lõi và định hướng phát triển
thương hiệu
(3) Phát triển thông điệp về những giá trị cảm nhận mang
thương hiệu
(4) Phát triển giá trị lòng tin và giá trị cá nhân của người tiêu
dùng đối với sản phẩm mang thương hiệu
3.1. Phát triển nhận thức và lòng trung thành thương hiệu
3.1.2. Xây dựng phong cách và phát triển hình ảnh THĐT Xây dựng phong cách thương hiệu điện tử

- Phong cách thương hiệu: Là tập hợp những nỗ lực của doanh
nghiệp để công chúng thấy được hình ảnh thương hiệu DN muốn
tạo dựng.
- Phong cách thương hiệu được thể hiện thông qua: Các biểu
tượng, Hệ thống nhận diện, Hình ảnh cảm nhận, Hệ thống phân
phối, Các hoạt động truyền thông, Các hoạt động giao tiếp…

- Xây dựng các yếu tố thể hiện phong cách thương hiệu điện tử
+ Truyền thông: tên miền, website, các diễn đàn, mạng xã hội, email.
+ Website: xây dựng tên miền, thiết kế giao diện, thiết kế code chức năng,
support.
+ Mạng xã hội: giao diện, các hoạt động truyền thông, các hoạt động tương
tác, trao đổi thông tin, chia sẻ và sự quan tâm.
3.1. Phát triển nhận thức và lòng trung thành thương hiệu 3.1.2. Xây dựng phong cách và phát triển hình ảnh THĐT

Các giai đoạn phát triển của quản trị thương hiệu

Quản trị hệ thống dấu hiệu

Đồng nghĩa thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trademark)
Tập trung cho các dấu hiệu nhận dạng hữu hình

Quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu

Dấu hiệu hữu hình và sự cảm nhận của khách hàng
Cá nhân hóa và phong cách của nhóm khách hàng
Ấn tượng và sự tin cậy, uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp

Quản trị tài sản thương hiệu

Phát triển các giá trị cá nhân, giá trị cảm nhận
Phát triển lòng trung thành thương hiệu
Nhượng quyền (Franchise) và khai thác các tài sản trí tuệ
3.1. Phát triển nhận thức và lòng trung thành thương hiệu
3.1.2. Xây dựng phong cách và phát triển hình ảnh THĐT
Xây dựng phong cách thương hiệu điện tử
- Phong cách thương hiệu: Là tập hợp tất cả những yếu tố nhận
diện về thương hiệu được bộc lộ ra bên ngoài. Là những yếu tố
có tính bề vững theo thời gian; mang những thông điệp và hàm ý
mà đối tượng đó muốn truyền tải; mang dáng dấp của thời đại và
phù hợp với xu thế phát triển.
- Phong cách thương hiệu được thể hiện thông qua: Các biểu
tượng, Hệ thống nhận diện, Hình ảnh cảm nhận, Hệ thống phân
phối, Các hoạt động truyền thông, Các hoạt động giao tiếp…

- Xây dựng các yếu tố thể hiện phong cách thương hiệu điện tử
+ Truyền thông: tên miền, website, các diễn đàn, mạng xã hội, email.
+ Website: xây dựng tên miền, thiết kế giao diện, thiết kế code chức năng,
support.
+ Mạng xã hội: giao diện, các hoạt động truyền thông, các hoạt động tương
tác, trao đổi thông tin, chia sẻ và sự quan tâm.
3.1. Phát triển nhận thức và lòng trung thành thương hiệu 3.1.2. Xây dựng phong cách và phát triển hình ảnh THĐT
Hình ảnh thương hiệu là mối liên tưởng giữa suy nghĩ của khách
hàng với đặc điểm nhận dạng của thương hiệu, là sự cảm nhận
trong tâm trí mà khách hàng có được về thương hiệu.
Phát triển hình ảnh thương hiệu điện tử thông qua:
- Phát triển các điểm tiếp xúc THĐT: Tạo dựng hệ thống nhận diện
thương hiệu một cách nhất quán, thể hiện được thông điệp muốn
truyền tải
- Phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu điện tử:
+ không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, các giá trị gia
tăng cho sản phẩm
+ Làm cho khách hàng cảm nhận được, thấy được những giá trị khác
biệt, những đặc tính nổi trội, những giá trị cá nhân được khẳng định
khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu của công ty.
Đo lường về sự cảm nhận và liên tưởng thương hiệu điện tử
3.1. Phát triển nhận thức và lòng trung thành thương hiệu 3.1.2. Xây dựng phong cách và phát triển hình ảnh THĐT
Mối quan hệ giữa phong cách và hình ảnh THĐT
Phong cách thương hiệu những nỗ lực của doanh nghiệp để công
chúng thấy được hình ảnh thương hiệu DN muốn tạo dựng.

- Mỗi một nhóm khách hàng sẽ có những cảm nhận khác nhau về
thương hiệu
- Giữa Phong cách và hình ảnh thương hiệu luôn tông tại một
khoảng cách
- Tập hợp của các yếu tố phong cách sẽ tạo ra hình ảnh về thương
hiệu trong nhận thức của công chúng
3.1. Phát triển nhận thức và lòng trung thành thương hiệu 3.1.3. Phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với THĐT
Tiếp cận về lòng trung thành
Xu hướng khách mua hoặc sử dụng lặp lại sản phẩm của một
thương hiệu điện tử trong một khoảng thời gian nhất định
thay vì mua các thương hiệu khác
 Trung thành cảm xúc - Mức độ thiện cảm, thích thú mà khách hàng dành
cho thương hiệu. Thái độ cảm xúc càng mạnh và tích cực thì mức độ cam
kết thương hiệu càng cao. Cảm xúc đều phải xuất phát từ chất lượng.
 Trung thành nhận thức - Nhấn mạnh đến khía cạnh lí trí, gồm bốn yếu tố
như:
• Có nguồn gốc (accessibility) - Thái độ được hình thành từ trí nhớ, trải nghiệm.
• Tự tin (confidence) - Mức độ chắc chắn của NTD về sản phẩm, liên quan đến
thái độ hay sự đánh giá.
• Trung tâm (centrality) - Thái độ liên quan đến hệ thống giá trị cá nhân KH.
• Rõ ràng (clarity) – Khi khách hàng xác định rõ thái độ đối với từng thương hiệu
(trung thành hoàn toàn, trung thành một nửa, trung thành nhiều TH).
 Trung thành về mặt hành vi (conative) - Khách hàng có những dự định
tiếp tục sử dụng sản phẩm của công ty.
3.1. Phát triển nhận thức và lòng trung thành thương hiệu 3.1.3. Phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với THĐT
- Cấp thấp nhất: người mua qua đường là những
người không quan tâm đến một thương hiệu
Các cấp độ lòng trung thành nào, thương hiệu nào có sẵn thì mua.

- Cấp thứ 2: người mua quen thuộc là những

người mua hài lòng hay ít ra là không ghét bỏ
đối với thương hiệu.

- Cấp thứ 3: người mua với chi phí chuyển đổi là

người mua hài lòng với sản phẩm và nhận thấy
việc chuyển sang thương hiệu khác là không cần
thiết. Muốn lôi kéo được những khách hàng này,
những thương hiệu khác phải bù đắp được
những chi phí do việc chuyển đổi thương hiệu
cho những khách hàng này.

- Cấp thứ 4: người mua thân thiết là những

khách hàng ưa thích và hài lòng đối với thương
hiệu.

- Cấp thứ 5: người mua hết lòng là những khách

hàng tự hào về thương hiệu và sẵn sàng giới
thiệu thương hiệu với những người khác một
cách tích cực.
3.1. Phát triển nhận thức và lòng trung thành thương hiệu 3.1.3. Phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với THĐT

Một số công cụ và biện pháp để phát triển lòng trung thành THĐT

- Phát triển giá trị nhận biết thương hiệu

- Phát triển chất lượng cảm nhận thương hiệu
- Phát triển quan hệ và tương tác với khách hàng
+ Thông qua Email
+ Thông qua mạng xã hội
+ Thông qua website
+ Thông qua diễn đàn
- Sử dụng trí tuệ nhân tạo, công cụ hỗ trợ để theo dõi hành vi KH
 Đo lường lòng trung thành THĐT

- Đo lường dựa trên hành vi: sự trung thành thương hiệu được đo bằng
hành vi mua lặp lại. Một trong những phương pháp đo lường phố biến
nhất là tỷ lệ mua lặp lại, tỷ lệ phần trăm mua hàng và số lượng thương hiệu
mua. Ngoài ra hành vi mua thương hiệu thường xuyên cũng được xem như
là sự trung thành.

- Đo lường dựa trên thái độ: các biện pháp đo lường trung thành về thái
độ có thể chia thành 5 nhóm như sau: dự định mua hàng hoặc thái độ đối
với hành động mua, sự ưa thích, cam kết, lời nói truyền miệng và khả năng
mua hàng

- Đo lường kết hợp: phương pháp đo lường này kết hợp cả đo lường thái
độ và đo lường hành vi. Ngoài ra phương pháp này còn đo lường sự trung
thành thông qua sự ưa thích thương hiệu và sản phẩm, hành vi mua lặp lại,
và hành vi thay đổi thương hiệu.
 3.2.1. Giao diện website và đồng bộ các thành tố THĐT

- Các điểm tiếp xúc THĐT:

3.2. Phát triển THĐT qua Website thương mại

+ Các website của DN

+ Các website liên kết khác
+ Các sàn giao dịch điện tử
+ Các ứng dụng Thương mại điện tử
+ Các mạng xã hội
+ Các thành tố TH của DN được thể hiện trên môi trường số
- Xác định nội dung trên website
- Thiết kế giao diện website: Yêu cầu trong thể hiện và đồng bộ hóa các
yếu tố nhận diện trên giao diện website (màu sắc đặc trưng, tên
thương hiệu, logo, khẩu hiệu…)
- Xây dựng webtise thân thiện với khách hang và người sử dụng
+ Thiết kế Code chức năng
+ Lựa chọn hình ảnh thể hiện
 3.2.2. Phát triển truyền thông THĐT
Yêu cầu cơ bản trong truyền thông thương hiệu điện tử
- Bám sát ý tưởng cần truyền tải
3.2. Phát triển THĐT qua Website thương mại

- Đảm bảo tính trung thực và minh bạch

- Đảm bảo tính hiệu quả của dự án truyền thông và lợi ích cho các bên liên quan
- Đảm bảo tính văn hóa và ngôn ngữ
Các công cụ cơ bản truyền thông thương hiệu điện tử
- Quảng cáo hiển thị (display adversting)
- Quảng cáo Google Adwords:
- Tối ưu hoá website với công cụ tìm kiếm (SEO)
- Email marketing:
- Social media marketing:
+ Facebook: xây dựng fanpage, xây dựng các ứng dụng, thu hút fan, tổ chức contest
+ Forum seeding:
+ Youtube channel: xây dựng kênh thông tin video chính thống trên youtube.
+ Content marketing:
- Online PR
- Mobile marketing
+ SMS marketing:
+ Mobile web:
- Marketing liên kết:
Những lưu ý trong truyền thông thương hiệu điện tử qua các công cụ trên?
 3.3.1. Phát triển THĐT qua Facebook và các mạng xã hội khác

Một số mạng xã hội và môi trường thuận tiện để PT THĐT

- Top mạng xã hội phổ biến nhất hiện nay
3.3. Phát triển THĐT qua các mạng xã hội

- Top mạng xã hội được truy cập và sử dụng nhiều nhất (trên toàn
cầu/ tại Việt Nam)
Những lưu ý và nguyên tắc cơ bản trong phát triển TH qua
Fanpage
- Tính nhất quán
- Tính cập nhật
- Tính tương tác
Một số tình huống phát triển THĐT
 3.3.2. Xử lý khủng hoảng trong phát triển THĐT trên mạng XH

- Nhận diện khủng hoảng trong PT THĐT trên mạng XH

- Những lưu ý và nguyên tắc cơ bản trong xử lý khủng hoảng
3.3. Phát triển THĐT qua các mạng xã hội

truyền thông trong PT THĐT trên mạng XH