Nhóm 2 - 232 - BMKT3911 - 02 - NCMKT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
BÀI THẢO LUẬN
NGHIÊN CỨU MARKETING
Đề tài:
Nghiên cứu tác động của truyền thông mạng xã hội đến
quyết định mua sách từ nhà xuất bản Nhã Nam của sinh viên
trên địa bàn Hà Nội.
Nhóm thực hiện : 2
Lớp học phần : 232_BMKT3911_02
Giảng viên hướng dẫn : Ngạc Thị Phương Mai
Hà Nội, 2024
BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ
ST CHỮ
HỌ VÀ TÊN MÃ SV NHIỆM VỤ ĐÁNH GIÁ ĐIỂM
T KÝ
Một số nội dung

1 Trần Anh Dũng 21D220161 Làm nội dung chưa hoàn thành
đúng hạn
Nguyễn Thị Làm nội dung, Hoàn thành đúng

2 21D220211
Dương Tổng hợp word hạn
Hoàn thành đúng

3 Hà Hương Giang 21D220111 Làm nội dung
hạn
Hoàn thành đúng

4 Cao Thị Hà 21D220163 Làm nội dung
hạn
Nhóm trưởng, Hoàn thành đúng

5 Hồ Thị Hiền 21D220114
Làm nội dung hạn
Trần Thị Diệu Thư ký, Làm Hoàn thành đúng

6 21D220216
Hiền nội dung hạn
Hoàng Thị Thu Làm nội dung, Hoàn thành đúng

7 21D220217
Hoài Tổng hợp ppt hạn

8 Đỗ Xuân Huy 21D220011 Làm nội dung chưa hoàn thành
đúng hạn

Nguyễn Quang
9 21D220218 Làm nội dung chưa hoàn thành
Huy
đúng hạn
1
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................................4

DANH MỤC CÁC HÌNH.............................................................................................6
LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................7
CHƯƠNG 1: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG THÔNG QUA TÁC ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI
CỦA KHÁCH HÀNG..................................................................................................8
1.1. Một số khái niệm, thuật ngữ liên quan................................................................8
1.1.1. Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng...............................................8
1.1.2. Khái niệm mạng xã hội....................................................................................8
1.2. Mô hình tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng..............................9
1.3. Tổng quan về công ty cổ phần văn hóa và truyền thông Nhã Nam................11
1.3.1. Giới thiệu về công ty......................................................................................11
1.3.2. Khái quát về thị trường sách và phân đoạn thị trường của công ty cổ phần
văn hóa và truyền thông Nhã Nam...........................................................................11
1.3.3. Các hình thức truyền thông trên mạng xã hội của nhà xuất bản Nhã Nam....12
1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất các tác động của truyền thông mạng xã hội đến
quyết định mua sách từ nhà xuất bản Nhã Nam của sinh viên trên địa bàn Hà
Nội................................................................................................................................15
CHƯƠNG 2: KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN
THÔNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SÁCH TỪ NHÀ XUẤT
BẢN NHÃ NAM CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI............................18
2.1. Bối cảnh và lý do nghiên cứu..............................................................................18
2.2. Xác định vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu.........................................18
2.3. Xác định mục tiêu nghiên cứu............................................................................19
2.3.1. Mục tiêu nghiên cứu khái quát.......................................................................19
2.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể............................................................................19
2.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................19
2
2.4.1. Đối tượng nghiên cứu.....................................................................................19
2.4.2. Phạm vi nghiên cứu........................................................................................20
2.5. Xác định thông tin phục vụ nghiên cứu.............................................................20

2.5.1. Xác định thông tin nghiên cứu và nguồn thông tin nghiên cứu.....................20
2.5.2. Xác định phương pháp thu thập dữ liệu và công cụ nghiên cứu, xác định
phương pháp tiếp cận nguồn thông tin và phương pháp phân tích dữ liệu..............20
2.5.3. Xác định phương pháp chọn mẫu và xây dựng thang đo...............................21
2.5.4. Xác định thời gian và chi phí nghiên cứu......................................................24
2.5.5. Bản kế hoạch nghiên cứu...............................................................................25
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................27

3.1. Kiểm định thống kê.............................................................................................27
3.1.1. Mô tả mẫu.......................................................................................................27
3.1.2. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu..............................................................28
3.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)....................................32

3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................................36
3.3.1. Phân tích nhân tố với các biến độc lập...........................................................36
3.3.2. Phân tích EFA biến phụ thuộc........................................................................41
3.4. Phân tích tương quan Pearson...........................................................................42

3.5. Phân tích hồi quy tuyến tính...............................................................................44
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU...............................................................51
4.1. Kết luận................................................................................................................51
4.2. Đề xuất cho vấn đề nghiên cứu...........................................................................53
4.3. Hạn chế của nghiên cứu......................................................................................54
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................56
PHỤ LỤC....................................................................................................................57
3
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Thang đo nghiên cứu.............................................................................22
Bảng 2.2. Thời gian và chi phí nghiên cứu............................................................24
Bảng 2.3. Chi phí nghiên cứu.................................................................................24
Bảng 2.4. Đề xuất kế hoạch nghiên cứu.................................................................25
Bảng 3.1. Nghề nghiệp...........................................................................................27
Bảng 3.2. Giới tính.................................................................................................27
Bảng 3.3. Địa điểm................................................................................................27
Bảng 3.4. Kết quả khảo sát việc sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin sách
................................................................................................................................28
Bảng 3.6. Kết quả khảo sát việc biết đến nhà xuất bản Nhã Nam thông qua mạng
xã hội nào...............................................................................................................28
Bảng 3.7. Kết quả khảo sát việc mua sách của nhà xuất bản Nhã Nam................28
Bảng 3.8. Mô tả thống kê biến Tính thông tin.......................................................29
Bảng 3.9. Mô tả thống kê biến Độ tin cậy.............................................................30
Bảng 3.10. Mô tả thống kê biến Tính tương tác....................................................30
Bảng 3.11. Mô tả thống kê biến Hình ảnh thương hiệu.........................................31
Bảng 3.12. Mô tả thống kê biến Tính truyền miệng..............................................31
Bảng 3.13. Mô tả thống kê biến Quyết định mua..................................................32
Bảng 3.14. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của biến
Tính thông tin.........................................................................................................32
Bảng 3.15. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của biến Độ
tin cậy.....................................................................................................................33
Tính tương tác........................................................................................................34
4
Hình ảnh thương hiệu.............................................................................................34
Tính truyền miệng..................................................................................................35
Quyết định mua......................................................................................................35
Bảng 3.20. Kiểm định KMO và Bartlett's Test lần 1.............................................36
Bảng 3.21. Bảng phương sai trích khi phân tích nhân tố lần 1..............................36
Bảng 3.22. Bảng ma trận nhân tố xoay lần 1.........................................................38
Bảng 3.23. Kiểm định KMO và Bartlett's Test lần 2.............................................39
Bảng 3.24. Bảng phương sai trích khi phân tích nhân tố lần 2..............................39
Bảng 3.25. Bảng ma trận nhân tố xoay lần 2.........................................................40
Bảng 3.26. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc........................41
Bảng 3.27. Bảng phương sai biến phụ thuộc.........................................................42
Bảng 3.28. Thành phần thiết kế ban đầu................................................................42
Bảng 3.29. Thành phần mới được rút trích từ EFA...............................................43
Bảng 3.30. Bảng tóm tắt các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu sau khi nghiên
cứu định tính và phân tích EFA.............................................................................43
Bảng 3.31. Bảng phân tích tương quan Person......................................................44
Bảng 3.32. Đánh giá sự phù hợp của mô hình.......................................................45
Bảng 3.33. Phân tích phương sai............................................................................45
Bảng 3.34. Kết quả hồi quy....................................................................................46
Bảng 4.1. Kết quả nghiên cứu................................................................................52
5
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Mô hình tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng......................9
Hình 1.2. Fanpage chính thức của Nhã Nam.........................................................13
Hình 1.3. Instagram chính thức của Nhã Nam.......................................................13
Hình 1.4. Youtube chính thức của Nhã Nam.........................................................14
Hình 1.5. Tiktok chính thức của Nhã Nam............................................................14
Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................15
Hình 3.1. Biểu đồ Histogram: giả định phân phối chuẩn của phần dư..................48
Hình 3.2. Biểu đồ Normal P-P Plot of Standardized Residual: giả định phân phối
chuẩn của phần dư..................................................................................................49
Hình 3.3. Biểu đồ Scatterplot.................................................................................50
6
LỜI MỞ ĐẦU
Truyền thông mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống
hàng ngày của chúng ta. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và
internet, việc sử dụng mạng xã hội đã trở thành một cách tiếp cận phổ biến để chia sẻ
thông tin, tương tác và kết nối với nhau. Trong một thị trường ngày càng cạnh tranh
như ngành xuất bản sách, truyền thông mạng xã hội đã có ảnh hưởng vô cùng quan
trọng đến quyết định mua sách của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
Hiện nay, có ít mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua
sách. Nhận thấy rằng, sự bùng nổ của mạng xã hội đã mang đến những thay đổi không
nhỏ trong cách mà sinh viên tiếp cận thông tin và quyết định mua sách. Chính vì thế,
nhóm tác giả chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu tác động của truyền
thông mạng xã hội đến quyết định mua sách từ nhà xuất bản Nhã Nam của sinh
viên trên địa bàn Hà Nội.”
Trong đề tài này, chúng ta sẽ tìm hiểu và nghiên cứu sự tác động của truyền thông
mạng xã hội đến quyết định mua sách từ nhà xuất bản Nhã Nam của sinh viên trên địa
bàn Hà Nội. Nhã Nam, với gần 20 năm kinh nghiệm trong ngành xuất bản sách, đã trở
thành một trong những nhà xuất bản uy tín và có tiếng tại Việt Nam.
7
CHƯƠNG 1: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUYẾT
ĐỊNH MUA HÀNG THÔNG QUA TÁC ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MẠNG XÃ HỘI CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Một số khái niệm, thuật ngữ liên quan
1.1.1. Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là cách mà người dùng tiếp cận, lựa chọn,
mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi mua
hàng của người tiêu dùng có thể thay đổi dựa trên từng cá nhân, thời điểm và ngữ
cảnh cụ thể, từ đó tạo ra sự đa dạng trong cách mà người tiêu dùng quyết định mua
sắm. Việc hiểu rõ hành vi mua hàng của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng đối
với các doanh nghiệp. Thông qua việc nghiên cứu hành vi mua hàng, doanh nghiệp có
thể đưa ra các chiến lược marketing phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng.
1.1.2. Khái niệm mạng xã hội
Mạng xã hội là một thuật ngữ được dịch ra từ khái niệm của “Social Network”.
Hàm ý chỉ các nền tảng trực tuyến hoặc ứng dụng mà người dùng có thể sử dụng để
kết nối và tương tác với nhau qua internet. Mạng xã hội cho phép người dùng tạo ra
các hồ sơ cá nhân, thêm bạn bè hoặc người theo dõi khác vào danh sách của mình. Và
sau đó, người dùng có thể viết bài, đăng hình ảnh hoặc chia sẻ nội dung đa phương
tiện với những người khác. Mục tiêu của mạng xã hội là tạo ra một môi trường trực
tuyến để mọi người thể hiện bản thân, trao đổi thông tin và tạo cơ hội giao lưu với
người khác. Thêm vào đó, bạn có thể kết nối với tất cả mọi người, cho dù họ ở đâu,
khi nào và làm gì. Như vậy, bạn sẽ biết được dòng trạng thái chia sẻ cuộc sống của
người thân và bạn bè của mình. Cũng như bạn có thể tương tác và gặp gỡ họ một cách
dễ dàng thông qua hình thức trực tuyến.
8
1.2. Mô hình tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Hình 1.1. Mô hình tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Thông thường khi mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn: Nhận
biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành động
mua, phản ứng sau khi mua.
1, Nhận biết vấn đề
Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khi người mua
ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích
thích nội tại (như việc người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngoài (như
việc nhìn thấy một quảng cáo sản phẩm hay dẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó).
Người làm Marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ
thể. Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm Marketing có
thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan
tâm đến một loại sản phẩm nào đó.
2, Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Nhu cầu càng
cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì càng thôi thúc
con người tìm kiếm thông tin.
9
Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ
yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết
định mua sắm tiếp sau.
3, Đánh giá lựa chọn
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông tin,
khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu của
mình.
Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, những người làm Marketing
cần quan tâm đến các vấn đề sau: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan
tâm, mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng, niềm tin của khách
hàng đối với các nhãn hiệu, độ hữu dụng của các thuộc tính.
4, Quyết định mua và hành động mua
Sau khi đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng đi đến ý định mua. Ý định mua
của người tiêu dùng thường dành cho những sản phẩm được đánh giá cao nhất. Để từ
ý định mua này đi đến quyết định mua, người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi 2 yếu
tố, đó là thái độ của người khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các yếu tố hoàn
cảnh như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế. Hai yếu
tố này có thể làm thay đổi quyết định mua hoặc không mua hoặc mua một sản phẩm
khác mà không phải là sản phẩm tốt nhất như đã đánh giá
5, Phản ứng sau mua
Phản ứng sau mua là bước cuối cùng trong quá trình quyết định mua của người
tiêu dùng. Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản
phẩm mua được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết
định mua vào lần sau.
Những người làm Marketing cần chú trọng tới việc nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời cũng cần phải
tìm hiểu tác động của việc ra quyết định hiện tại dẫn đến sự thay đổi hành vi trong
tương lai như thế nào để có thể đề ra chính sách Marketing sao cho phù hợp nhất.
10
1.3. Tổng quan về công ty cổ phần văn hóa và truyền thông Nhã Nam
1.3.1. Giới thiệu về công ty
Công ty Cổ phần Văn hóa và Truyền thông Nhã Nam, thường gọi là Nhã Nam là
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ văn hóa và xuất bản phẩm
tại Việt Nam. Công ty được thành lập vào tháng 2 năm 2005 với tác phẩm "Balzac và
cô bé thợ may Trung hoa" của Đới Tư Kiệt.
Nhã Nam là một trong những công ty cổ phần làm về xuất bản. Bắt đầu từ việc tập
trung vào ba mảng sách: Văn - Sử - Triết, Nhã Nam đã dần mở rộng sang nhiều thể
loại khác: sách thiếu nhi, sách kinh doanh, sách kỹ năng - tham khảo, ... Các đầu sách
bao gồm cả mảng hư cấu và phi hư cấu, sách trong nước và sách dịch.
Sách của Nhã Nam nổi bật với nội dung văn học tinh tế, bởi vẻ đẹp của thiết kế
tinh tế, bởi sự chăm chút kỹ lưỡng cho mỗi cuốn sách. Công ty Cổ phần Văn hóa và
Truyền thông Nhã Nam đã được trao nhiều danh hiệu và giải thưởng với các giải
thưởng cho doanh nghiệp, giải thưởng cho cá nhân, giải thưởng cho sách, ...
1.3.2. Khái quát về thị trường sách và phân đoạn thị trường của công ty cổ phần
văn hóa và truyền thông Nhã Nam
Năm 2023, thị trường sách có nhiều chuyển biến tích cực. Các doanh nghiệp, nhà
xuất bản đặt mục tiêu cao hơn so với năm trước. Trong đầu năm vừa qua, các chỉ số
về đầu sách, bản sách, doanh thu, lợi nhuận, nộp ngân sách nhà nước của lĩnh vực
Xuất bản, phát hành đều có tín hiệu tăng. Nội dung, chất lượng sách được nâng lên,
phục vụ tốt hơn nhu cầu của người đọc.
Tuy nhiên, vấn nạn sách lậu ngày càng phổ biến, khó thể kiểm soát. Điều này đã
gây áp lực lên cho các Nhà xuất bản. Nhiều nhà sách đã điều chỉnh số lượng in mỗi
tựa sách, chỉ in từ 1.000 – 2.000 cuốn. Có những đầu sách nhu cầu thấp, kén độc giả,
số lượng in có khi chỉ đạt 500 – 1.000 cuốn.
Mặc dù có sự tăng trưởng mạnh về năng lực sản xuất, nhưng quy mô, doanh thu
và lợi nhuận của các Nhà xuất bản chưa thực sự cân xứng. Sách có giá trị và sức lan
tỏa còn hạn chế. Vẫn còn xuất hiện nhiều loại sách có sai sót nội dung, vi phạm cần
phải sửa chữa và xử lý.
Còn về Nhã Nam, khách hàng mục tiêu của sản phẩm sách Nhã Nam là mọi đối
tượng độc giả yêu sách, có niềm đam mê đọc sách. Mỗi thể loại sách hướng đến
11
những đối tượng có sở thích, cá tính, hay thói quen đọc sách khác nhau. Chẳng hạn
như:
Dòng sách văn học Việt Nam:
Khách hàng mục tiêu của dòng sách văn học Việt Nam là độc giả có độ tuổi từ 25
trở lên, bởi vì văn học Việt Nam hiện nay đang có xu hướng trẻ hóa về phong cách
viết, có khá nhiều tác phẩm nổi bật trong giới tác giả trẻ ở thời điểm hiện nay, phù hợp
với độc giả ở độ tuổi 25 trở lên. Đối tượng trên 35 tuổi không có xu hướng đọc như
giới trẻ, nên thường chọn lọc sản phẩm để đọc, mà văn học Việt Nam có nhiều tác
phẩm phù hợp với độ tuổi này bởi các tác giả xuất sắc thường ở độ tuổi trung niên và
có nhiều trải nghiệm sống.
Các tác phẩm thơ khá được ưu ái của các độc giả trên 40 tuổi, vì đây là bộ phận
ảnh hưởng sâu sắc trào lưu thơ cách mạng những năm 60 - 70 thế kỉ 20.
Khách hàng mục tiêu của dòng văn học Việt Nam là những người có trình độ học
vấn khác và thu nhập khá trở lên. Bởi lẽ thu nhập khá bảo đảm đối tượng đó không chỉ
có khả năng chi trả cho sản phẩm từ sách, mà còn đảm bảo các nhu cầu cơ bản đã
được đáp ứng, nhu cầu thẩm mỹ, nghệ thuật mới được quan tâm.
Dòng văn học nước ngoài: Văn học lãng mạn hướng tới độc giả đối tượng là nữ,
có độ tuổi từ 16-35. Các tác phẩm trinh thám, linh dị thu hút độc giả nam đủ mọi độ
tuổi. Dòng văn học thiếu nhi: Hướng tới nhiều lứa tuổi khác nhau gồm: tuổi mầm non,
tiểu học, THCS và THPT.
Tác phẩm đời sống: Số lượng còn ít, tùy vào nội dung cuốn sách mà sẽ có đối
tượng mục tiêu khác nhau, phụ thuộc vào mức độ quan tâm về nội dung sách của
khách hàng mục tiêu.
1.3.3. Các hình thức truyền thông trên mạng xã hội của nhà xuất bản Nhã Nam
Việc tận dụng những ưu thế của mạng xã hội để thúc đẩy quyết định mua sách của
nhà xuất bản Nhã Nam là điều vô cùng quan trọng. Hiện nay, Nhã Nam đang thực
hiện hoạt động truyền thông mạng xã hội trên các kênh sau:
Fanpage chính thức của Nhã Nam:
Fanpage chính thức của nhà xuất bản Nhã Nam có tên là “Nhã Nam” hiện nay đạt
hơn 1 triệu người theo dõi và 1 triệu lượt thích. Số lượng tương tác trung bình mỗi bài
viết trên fanpage hơn 1000 tài khoản. Nội dung trên kênh này ngoài việc giới thiệu
12
sách thì Nhã Nam còn có mục đích là tương tác với khán giả thông qua những hình
ảnh, câu chuyện hài hước trong cuộc sống.
Hình 1.2. Fanpage chính thức của Nhã Nam

Instagram chính thức của Nhã Nam
Instagram chính thức của nhà xuất bản Nhã Nam có tên là “nhanambooks” có
hơn 116 nghìn người theo dõi và hơn 3400 bài viết. Số lượng tương tác trung bình mỗi
bài viết trên 500 tài khoản. Nội dung của những bài viết trên Instagram
“nhanambooks” là giới thiệu những cuốn sách hay và những câu chuyện ngoài lề sách
vở của Nhã Nam.
Hình 1.3. Instagram chính thức của Nhã Nam
13
Youtube chính thức của Nhã nam
Kênh Youtube chính thức của nhà xuất bản Nhã Nam có tên là “Nhã Nam Video
Channel” với gần 4500 người đăng kí và hơn 500 video đạt gần 780.000 lượt xem.
Nội dung của kênh này là giới thiệu sách đến với bạn đọc.
Hình 1.4. Youtube chính thức của Nhã Nam

Tiktok chính thức của Nhã Nam
Hiện nay, nhà xuất bản Nhã Nam có 2 kênh tiktok chính thức là “Nhã Nam Hà
Nội” và “Nhã Nam HCM”. Kênh “Nhã Nam Hà Nội” hiện có gần 110.000 người theo
dõi với hơn 1,2 triệu lượt thích. Kênh “Nhã Nam HCM” có gần 60.000 người theo dõi
và hơn 200.000 lượt thích. Nội dung chính của 2 kênh tiktok này ngoài việc giới thiệu
sách còn giới thiệu các hội chợ, triển lãm sách với bạn đọc; tổ chức livestream để
tương tác với khán giả.
Hình 1.5. Tiktok chính thức của Nhã Nam
14
Bên cạnh đó, Nhã Nam còn có website, blogger, wordpress để tiếp cận và giao lưu
nhiều hơn với bạn đọc trên cả nước.
1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất các tác động của truyền thông mạng xã hội đến
quyết định mua sách từ nhà xuất bản Nhã Nam của sinh viên trên địa bàn Hà
Nội
Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tính thông tin của truyền thông qua mạng xã hội: Người tiêu dùng coi thông tin là
một khía cạnh tích cực của truyền thông trên mạng xã hội khi họ biết về lợi ích của
sản phẩm cụ thể, sản phẩm mới và thông tin sản phẩm so sánh. Mặt khác, khi truyền
thông trên mạng xã hội với các thông tin lừa dối, nếu như vậy, có thể làm giảm giá trị
quảng cáo được nhận thức (Ducoffe, 1995). Do đó, giả thuyết sau đây được đưa ra:
H1: Tính thông tin của truyền thông qua mạng xã hội có ảnh hưởng cùng
chiều đến quyết định mua sách từ nhà xuất bản Nhã Nam của sinh viên trên địa
bàn Hà Nội.
Độ tin cậy của truyền thông qua mạng xã hội: Sự tin cậy vào quảng cáo chỉ mức
độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với thông điệp quảng cáo và dựa trên cơ sở lòng
tin đặt vào nguồn gốc của các mẫu quảng cáo và niềm tin vào người đăng quảng cáo.
15
Người tiêu dùng sẽ không cảm thấy thoải mái về việc lướt các trang quảng cáo trực
tuyến nếu họ không tìm thấy sự đáng tin cậy của các quảng cáo đó. Điều này làm họ
do dự khi cung cấp các thông tin cá nhân và chỉ mua hàng từ các trang mạng mà họ
biết và tin tưởng.
H2: Độ tin cậy của truyền thông qua mạng xã hội có ảnh hưởng cùng chiều
đến quyết định mua sách từ nhà xuất bản Nhã Nam của sinh viên trên địa bàn Hà
Nội.
Tính tương tác được đặc trưng bởi sự giao tiếp hai chiều giữa công ty với khách
hàng và chính khách hàng (Goldfarb & Tucker 2011). Tính tương tác bị ảnh hưởng
bởi mức độ người tham gia thay đổi hình thức và nội dung của môi trường trung bình
(OH và cộng sự 2020). Quảng cáo trên mạng xã hội khác biệt ở tính tương tác của nó.
Như vậy, mức độ tương tác của quảng cáo trên mạng xã hội có thể ảnh hưởng lớn đến
mong muốn mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, giả thuyết sau đây được đưa ra:
H3: Tính tương tác của truyền thông qua mạng xã hội có ảnh hưởng cùng
chiều đến quyết định mua sách từ nhà xuất bản Nhã Nam của sinh viên trên địa
bàn Hà Nội.
Hình ảnh thương hiệu là sự công nhận thương hiệu được phản ánh bởi liên tưởng
thương hiệu trong trí nhớ của người tiêu dùng (Torlak, 2014). Theo Wang (2014):
Hình ảnh thương hiệu có hiệu quả hơn đối với sự sẵn sàng mua điện thoại di động của
người tiêu dùng so với quảng cáo. Các nền tảng mạng xã hội hỗ trợ đắc lực cho các
chiến dịch nâng cao nhận thức khách hàng về thương hiệu, giúp kết nối nhãn hàng với
những người chưa biết về thương hiệu. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 24% số người sử
dụng internet toàn cầu đã tìm hiểu thêm về nhãn hàng, qua đó, thấy được việc doanh
nghiệp thể hiện hình ảnh thương hiệu mình trên mạng xã hội cũng có ảnh hưởng đến
quyết định mua của người tiêu dùng. Do đó, giả thuyết sau đây được đưa ra:
H4: Hình ảnh thương hiệu thông qua truyền thông mạng xã hội có ảnh hưởng
cùng chiều đến quyết định mua sách từ nhà xuất bản Nhã Nam của sinh viên trên
địa bàn Hà Nội
16
Tính truyền miệng đề cập đến bất kỳ tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực nào của
khách hàng tiềm năng, thực tế hoặc khách hàng trước đây về một sản phẩm hoặc công
ty có thể được cung cấp cho nhiều người và tổ chức qua Internet (Jalilvand và cộng sự
2011). Mong muốn giao tiếp với những người khác, bao gồm cả truyền miệng tiêu cực
và tích cực, là một trong những lý do chính để sử dụng mạng xã hội (Hutter và cộng
sự 2013). Vì vậy, tính truyền miệng nên tích cực ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua của
người tiêu dùng (Agag, 2016). Từ đó, giả thuyết sau đây được đưa ra:
H5: Tính truyền miệng thông qua truyền thông mạng xã hội có ảnh hưởng
cùng chiều đến quyết định mua sách từ nhà xuất bản Nhã Nam của sinh viên trên
địa bàn Hà Nội
17
CHƯƠNG 2: KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN
THÔNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SÁCH TỪ NHÀ
XUẤT BẢN NHÃ NAM CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
2.1. Bối cảnh và lý do nghiên cứu
Người dùng thường truy cập các dịch vụ truyền thông xã hội thông qua các công
nghệ dựa trên web trên máy tính để bàn và máy tính xách tay hoặc tải xuống các dịch
vụ cung cấp khả năng truyền thông xã hội cho các thiết bị di động như điện thoại
thông minh và máy tính bảng. Trong thời gian qua, chúng ta đã chứng kiến sự phát
triển nhanh chóng của mạng xã hội trong thế giới trực tuyến, điều này đã mang lại ảnh
hưởng lớn đến cuộc sống hàng ngày của con người. Các nhà xuất bản sách cũng nhận
thức được sức mạnh của mạng xã hội và đang tích cực sử dụng các nền tảng này để
tiếp cận độc giả, đặc biệt là đối tượng sinh viên năng động và am hiểu công nghệ.
Trong số các nhà xuất bản sách tại Việt Nam, Nhà xuất bản Nhã Nam là một trong
những đơn vị đi đầu trong việc sử dụng mạng xã hội để quảng bá và tiếp thị sách.
Hiện tại, chưa có nhiều nghiên cứu đánh giá một cách toàn diện tác động của
truyền thông mạng xã hội đến quyết định mua sách của sinh viên đối với các nhà xuất
bản sách tại Việt Nam.
- Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá những tác động cụ thể của truyền
thông mạng xã hội đến quyết định mua sách từ Nhà xuất bản Nhã Nam của
sinh viên trên địa bàn Hà Nội, từ đó giúp nhà xuất bản có những chiến lược
truyền thông hiệu quả hơn.
- Các thông tin thu thập được từ nghiên cứu này sẽ mang lại những hiểu biết sâu
sắc về hành vi của sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong việc mua sách thông
qua các nền tảng mạng xã hội, bao gồm các yếu tố thúc đẩy và cản trở quyết
định mua hàng.
- Ngoài ra, nghiên cứu này cũng sẽ cung cấp những gợi ý cho các nhà xuất bản
khác về cách sử dụng hiệu quả truyền thông mạng xã hội để tiếp cận đối tượng
sinh viên.
2.2. Xác định vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu:
18
Nghiên cứu tác động của truyền thông mạng xã hội đến ý định mua sách từ nhà
xuất bản Nhã Nam của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
Câu hỏi nghiên cứu:
(1) Các yếu tố nào của truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sách
từ nhà xuất bản Nhã Nam của sinh viên trên địa bàn Hà Nội?
(2) Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua sách từ nhà xuất bản Nhã
Nam của sinh viên trên địa bàn Hà Nội?
(3) Giải pháp nào là phù hợp để giúp nhà xuất bản Nhã Nam thực hiện truyền
thông mạng xã hội hiệu quả hơn?
2.3. Xác định mục tiêu nghiên cứu
2.3.1. Mục tiêu nghiên cứu khái quát
Nghiên cứu nhằm chỉ ra các tác động của truyền thông mạng xã hội đến quyết
định mua sách từ nhà xuất bản Nhã Nam của sinh viên trên địa bàn Hà Nội để từ đó
đưa ra một số khuyến nghị đối với các hoạt động truyền thông mạng xã hội nhằm đạt
được mục tiêu dài hạn và giúp doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả.
2.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Từ đó, mục tiêu cụ thể của đề tài được xác định như sau:
Thứ nhất, hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về các tác động của truyền thông
bàn Hà Nội thông qua việc tổng quan tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước.
Thứ hai, xác định các tác động của truyền thông mạng xã hội đến quyết định mua
sách từ nhà xuất bản Nhã Nam của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
Thứ ba, đo lường mức độ tác động của các yếu tố đó đến với quyết định mua sách
từ nhà xuất bản Nhã Nam của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
Thứ tư, đánh giá chung về hiện trạng hoạt động truyền thông mạng xã hội của
doanh nghiệp và đưa ra một số khuyến nghị đối với doanh nghiệp nhằm cải thiện hoạt
động này.
2.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
2.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Các tác động của truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua sách
của sinh viên
19
2.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Số lượng: 150 sinh viên
Không gian: Online và khu vực trung tâm thành phố Hà Nội nơi có nhiều trường
đại học
Thời gian: 12/2/2024 - 29/3/2024
2.5. Xác định thông tin phục vụ nghiên cứu
2.5.1. Xác định thông tin nghiên cứu và nguồn thông tin nghiên cứu
Về thông tin thứ cấp, nhóm sẽ tìm kiếm các số liệu thống kê, báo cáo có liên quan
đến đề tài, những cơ sở lý thuyết từ giáo trình chuyên ngành, những thành tựu lý
thuyết đã đạt được có liên quan tới chủ đề nghiên cứu, các kết quả nghiên cứu trước
đó được công bố trên tạp chí, sách vở.
Về thông tin sơ cấp, nhóm thu thập các thông tin về nhân khẩu học như tuổi, giới
tính, học vấn, ... thông tin về các ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến quyết
định mua sách của nhà xuất bản Nhã Nam từ các sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
2.5.2. Xác định phương pháp thu thập dữ liệu và công cụ nghiên cứu, xác định
phương pháp tiếp cận nguồn thông tin và phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu
Đối với dữ liệu thứ cấp, nhóm sẽ thực hiện những công việc có liên quan tới việc
phân tích tài liệu và tổng hợp tài liệu.
Đối với dữ liệu sơ cấp, nhóm sẽ thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng hỏi với đối
tượng là sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
Phương pháp tiếp cận nguồn thông tin
Với dữ liệu thứ cấp, nhóm tìm kiếm dữ liệu thông qua Internet, các bài báo, bài
nghiên cứu liên quan đến chủ đề, giáo trình Nghiên cứu Marketing.
Với dữ liệu sơ cấp, nhóm thực hiện việc phát bảng hỏi qua Google Form.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Đối với dữ liệu thứ cấp, nhóm tiến hành so sánh, phân tích, đánh giá các nghiên
cứu, từ đó xây dựng các khái niệm, cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và vận dụng
để lập các thang đo và bảng hỏi cho đề tài nghiên cứu.
Phân tích dữ liệu sơ cấp: Bảng hỏi sau khi được thu thập sẽ được phân tích thống
kê mô tả đánh giá mẫu nghiên cứu, sau đó nhóm dùng kiểm tra độ tin cậy qua kiểm
20
định Cronbach’s Alpha kết hợp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương
quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính được nhóm sử dụng để kiểm định giả
thuyết.
2.5.3. Xác định phương pháp chọn mẫu và xây dựng thang đo
Quy trình chọn mẫu:
Bước 1: Xác định tổng thể nghiên cứu và đơn vị chọn vào mẫu nghiên cứu
- Phần tử: Các bạn sinh viên sử dụng mạng xã hội để tìm hiểu thông tin về sách
- Đơn vị lấy mẫu: sinh viên
- Phạm vi: thành phố Hà Nội
- Thời gian: tháng 3/2024
Bước 2: Lựa chọn khung lấy mẫu
Nhóm nghiên cứu lựa chọn khung lấy mẫu là khu vực các trường đại học trên địa
bàn Hà Nội.
Bước 3: Chọn phương pháp lấy mẫu
Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên - chọn mẫu
thuận tiện cho bài nghiên cứu dựa trên những tiện ích ít tốn kém về thời gian và chi
phí nhất trong tất cả các kỹ thuật lấy mẫu. Nhóm khảo sát tiến hành gửi bảng khảo sát
online cho những đối tượng bạn bè quen biết một cách thuận tiện. Các đơn vị mẫu có
thể dễ dàng tiếp cận, dễ đo lường và hợp tác. Mặc dù có những ưu điểm này nhưng
hình thức lấy mẫu này có những hạn chế rất lớn. Hạn chế lớn nhất của kỹ thuật này là
người nghiên cứu khó có thể đánh giá đầy đủ tính đại diện của mẫu đã chọn.
Bước 4: Quyết định về quy mô mẫu
Chọn kích thước mẫu NC:
- Công thức 1: Lấy mẫu theo EFA
Theo nghiên cứu Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn
là từ 100 trở lên. Tỷ lệ quan sát trên một biến phân tích là 5:1, nghĩa là kích thước
mẫu phù hợp phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát.
n=5* số biến đo lường tham gia EFA, n: là kích thước mẫu tối thiểu.
Dựa vào công thức trên, 22 biến quan sát cần số lượng mẫu nghiên cứu tối thiểu
là: n=5*số biến đo lường tham gia EFA= 5*22= 110
- Công thức 2: Lấy mẫu theo hồi quy
21
Kích thước mẫu trong phân tích hồi quy đa biến (ảnh hưởng của các biến độc lập
lên một biến phụ thuộc) là vấn đề được chú ý đến và cần được xác định một cách rành
mạch. Theo Tabachnick và Fidell, 1996, công thức xác định kích thước mẫu là:
n=50 + 8 * số biến độc lập tham gia hồi quy.
Dựa vào công thức trên, 5 biến độc lập cần số lượng mẫu nghiên cứu tối thiểu là:
n=50 + 8 * số biến độc lập tham gia hồi quy= 50 + 8 * 5 = 90 quan sát.
Sau khi tính toán theo cả 2 cách tính để lựa chọn số lượng mẫu, đề tài nghiên cứu
cần tối thiểu là 110 cho 25 biến quan sát. Tuy nhiên để giảm thiểu rủi ro, nhóm quyết
định cỡ mẫu là 150 người tham gia khảo sát.
Trong quá trình khảo sát, có một số phiếu (giống nhau từ đầu đến cuối/ bỏ trống
nhiều câu hỏi/ lựa chọn chưa bao giờ sử dụng). Các phiếu tham gia không đạt yêu cầu
đều được loại trước khi tiến hành đưa vào xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS.
Bước 5: Danh sách các thành viên thực tế của mẫu
Sinh viên trên địa bàn Hà Nội đã sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin về
sách và từng mua sách từ nhà xuất bản Nhã Nam
Bước 6: Kiểm tra quá trình chọn mẫu
Dựa theo tổng theo nghiên cứu, khung lấy mẫu, đơn vị mẫu, kỹ thuật lấy mẫu và
kích thước mẫu thì nhóm tiến hành quy trình lấy mẫu.
Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, bảng câu hỏi được xây dựng với số biến độc lập
là 5 và 22 biến quan sát được xây dựng trên thang đo Likert 5 mức độ (Hoàn toàn
không đồng ý, không đồng ý, bình thường, đồng ý, hoàn toàn đồng ý) để nghiên cứu
tác động của truyền thông mạng xã hội đến quyết định mua sách từ nhà xuất bản Nhã
Nam của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
Bảng 2.1. Thang đo nghiên cứu
MÃ HÓA BIẾN QUAN SÁT

Tính thông TT1 Thông tin được cập nhật liên tục trên mạng xã hội từ nhà
tin xuất bản Nhã Nam khiến tôi mua sách
TT2 Nội dung thông tin dễ hiểu khiến tôi quan tâm về sách
TT3 Thông tin trung thực tạo sự tin tưởng của tôi đối với sách
TT4 Thông tin đáp ứng nhu cầu tìm hiểu về sách của tôi
22
Độ tin cậy ĐT1 Uy tín của nhà xuất bản Nhã Nam trên mạng xã hội khiến tôi
mua sách
ĐT2 Trang mạng xã hội của nhà xuất bản Nhã Nam có lượng theo
dõi cao
ĐT3 Nhã Nam nhận được nhiều đánh giá tích cực từ các khách
hàng
ĐT4 Nhã Nam đảm bảo độ tin cậy về chất lượng sách xuất bản và
phân phối
Tính tương TU1 Số lượng bài đăng, chia sẻ sách của nhà xuất bản Nhã Nam
tác lớn
TU2 Số lượng người mua bình luận các bài đăng của nhà xuất bản
Nhã Nam trên mạng xã hội lớn
TU3 Số lượng người mua chia sẻ các bài đăng của nhà xuất bản
Nhã Nam trên mạng xã hội lớn
TU4 Nhà xuất bản Nhã Nam thường xuyên tương tác với người
đọc trên mạng xã hội
Hình ảnh HA1 Trang mạng xã hội của nhà xuất bản Nhã Nam tạo ấn tượng
thương hiệu cho tôi vì được thiết kế khoa học, dễ sử dụng
HA2 Trang mạng xã hội của nhà xuất bản Nhã Nam có nội dung
bài viết đa dạng, phong phú và cập nhật thường xuyên
HA3 Trang mạng xã hội của Nhã Nam sử dụng ngôn ngữ giao tiếp
gần gũi, dễ hiểu
HA4 Trang mạng xã hội của Nhã Nam tạo cảm giác thoải mái và
hứng thú khi tham gia tương tác
Tính truyền TM1 Cộng đồng thường xuyên chia sẻ, bình luận về sách của nhà
miệng xuất bản Nhã Nam trên mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định
mua sách của tôi
TM2 Đánh giá tích cực từ bạn bè và người thân về sách từ nhà
xuất bản Nhã Nam ảnh hưởng đến ý định mua sách của tôi
TM3 Sự lan truyền nhanh chóng của thông tin về sách của nhà
xuất bản Nhã Nam trong cộng đồng đọc sách ảnh hưởng đến
ý định mua sách của tôi
Quyết định QĐ1 Tôi quyết định mua sách từ nhà xuất bản Nhã Nam thông qua
mua những đánh giá của những người mua trước
23
QĐ2 Tôi sẵn sàng giới thiệu cho người khác mua sách từ nhà xuất
bản Nhã Nam
QĐ3 Tôi sẵn sàng mua sách từ nhà xuất bản Nhã Nam trong tương
lai
2.5.4. Xác định thời gian và chi phí nghiên cứu

Kế hoạch tổng thể bắt đầu từ ngày 12/02/2024 đến ngày 29/03/2024
Bảng 2.2. Thời gian và chi phí nghiên cứu
ST Nhiệm vụ
Thời gian
T
1 Xác định vấn đề nghiên cứu 12/2 - 14/2
2 Tìm kiếm tài liệu 15/2 - 17/2
3 Xây dựng đề cương và kế hoạch nghiên cứu 18/2 - 22/2
Tóm lược một số vấn đề lý luận về quyết định mua qua tác
4 23/2 - 2/3
động truyền thông xã hội của khách hàng
Kế hoạch nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông mạng xã
5 hội đến quyết định mua sách từ nhà xuất bản Nhã Nam của 3/3 - 6/3
sinh viên trên địa bàn Hà Nội
6 Xây dựng thang đo và bảng hỏi khảo sát 7/3 - 10/3
7 Tiến hành khảo sát 14/3 - 17/3
8 Xử lý và phân tích dữ liệu 21/3 - 23/3
9 Viết báo cáo 27/3 - 29/3
Xác định chi phí nghiên cứu:

Bảng 2.3. Chi phí nghiên cứu
Nguồn lực Số tiền

STT Loại chi phí
thực hiện ước tính
Chi phí thiết kế bảng câu hỏi, nghiên cứu Nhóm sinh viên Đại
0
1 lập mẫu, nghiên cứu lựa chọn nguồn, học Thương Mại (9
dạng thông tin người)
2 Chi phí thu thập dữ liệu Nhóm sinh viên Đại 0
24
học Thương Mại (9
người)
Nhóm sinh viên Đại
3 Chi phí phân tích dữ liệu học Thương Mại (9 0
người)
Chi phí tổng hợp và viết báo cáo kết quả
4 học Thương Mại (9 0
nghiên cứu
người)
Chi phí xuất bản (các chi phí liên quan Nhóm sinh viên Đại
5 đến việc xuất bản báo cáo, bảng hỏi và học Thương Mại (9 50.000
các tài liệu nghiên cứu khác) người)
6 Chi phí quản lý dự án học Thương Mại (9 0
người)
Tổng 50.000
2.5.5. Bản kế hoạch nghiên cứu

Bảng 2.4. Đề xuất kế hoạch nghiên cứu
ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU
Tên dự án nghiên cứu: Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội
đến quyết định mua sách từ nhà xuất bản Nhã Nam của sinh viên trên địa bàn Hà
Nội
Đơn vị thực hiện: Nhóm sinh viên Đại học Thương mại
1. Giới thiệu chung về cuộc nghiên cứu

- Bối cảnh và lý do nghiên cứu
- Vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu
- Mục tiêu nghiên cứu
- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
2. Xác định thông tin phục vụ nghiên cứu
- Nguồn và loại dữ liệu
25
- Phương pháp thu thập dữ liệu
- Thiết kế mẫu nghiên cứu và thang đo
- Xác định thời gian và chi phí nghiên cứu
3. Phân tích và xử lý dữ liệu
- Các mô hình và cách thức phân tích
4. Kết luận nghiên cứu
- Kết luận nghiên cứu
- Đề xuất cho vấn đề nghiên cứu
5. Danh mục tài liệu tham khảo
6. Phụ lục
26
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Kiểm định thống kê
3.1.1. Mô tả mẫu
Từ quá trình thu thập dữ liệu qua phiếu khảo sát, nhóm nghiên cứu thu được 172
phiếu, sau bước lọc phiếu loại bỏ đi các phiếu không hợp lệ, nhóm nghiên cứu thu
được 151 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích.
Mẫu nghiên cứu: 151 sinh viên. Thống kê mô tả mẫu như sau:
Bảng 3.1. Nghề nghiệp
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Sinh viên 151 100.0 100.0 100.0

(Nguồn: Kết quả phân tích điều tra trên SPSS của nhóm tác giả)
Bảng 3.2. Giới tính
Nam 56 37.1 37.1 37.1
Valid Nữ 95 62.9 62.9 100.0
Total 151 100.0 100.0
Bảng 3.3. Địa điểm

Vali Thành phố
151 100.0 100.0 100.0
d Hà Nội
27
Bảng 3.4. Kết quả khảo sát việc sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin
sách
Bạn có sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin về sách không?
Valid Có 151 100.0 100.0 100.0
Bảng 3.5. Kết quả khảo sát việc biết đến nhà xuất bản Nhã Nam thông qua
mạng xã hội

Valid Có 151 100.0 100.0 100.0
Bảng 3.6. Kết quả khảo sát việc biết đến nhà xuất bản Nhã Nam thông qua
mạng xã hội nào
Responses Percent of Cases
N Percent
Facebook 128 37.3% 85.3%
Youtube 37 10.8% 24.7%
Tiktok 61 17.8% 40.7%

$Q1
a
Blog 36 10.5% 24.0%
Website 60 17.5% 40.0%
Instagra
21 6.1% 14.0%
m
Total 343 100.0% 228.7%
Bảng 3.7. Kết quả khảo sát việc mua sách của nhà xuất bản Nhã Nam
Valid Cumulative
Frequency Percent
Percent Percent
Valid Đã từng 151 100.0 100.0 100.0
28
Kết quả cho thấy trong số 151 phiếu khảo sát hợp lệ: tất cả đối tượng nghiên cứu
là sinh viên; tỷ lệ sinh viên nam chiếm 37.1%, sinh viên nữ chiếm 62,9%; sinh sống
trên địa bàn Thành phố Hà Nội, đều biết đến nhà xuất bản Nhã Nam thông qua mạng
xã hội và tất cả đều đã từng mua sách của nhà xuất bản Nhã Nam. Việc biết đến Nhã
Nam thông qua Facebook chiếm tỷ lệ cao nhất 37,3% trong khi biết đến qua Instagram
chiếm tỷ lệ ít nhất với 6,1%.
3.1.2. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu
Khảo sát bảng câu hỏi được thực hiện nhằm nghiên cứu tác động của truyền thông
bàn Hà Nội. Với các biến độc lập là: Tính thông tin, Độ tin cậy, Tính tương tác, Hình
ảnh thương hiệu, Tính truyền miệng và biến phụ thuộc là Quyết định mua. Các biến
quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý,
(2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý. Nhóm nghiên cứu
mô tả các biến nghiên cứu như sau:
Biến Tính thông tin
Bảng 3.8. Mô tả thống kê biến Tính thông tin
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
TT1 151 2 5 4.11 .732
TT2 151 2 5 4.13 .830
TT3 151 2 5 4.15 .746
TT4 151 2 5 4.01 .841
Valid N
151
(listwise)
Kết quả cho thấy ở thang đo này, giá trị trung bình của 4 biến quan sát nằm trong
khoảng từ 4.01 đến 4.15, trong đó biến quan sát TT3 có ảnh hưởng nhiều nhất trong
nhóm và độ lệch chuẩn dao động từ 0.732 đến 0.841. Thể hiện đa số sinh viên đều có
ý kiến đồng ý với tất cả các biến quan sát trong biến Tính thông tin và không có sự
chênh lệch quá lớn.
29
Biến Độ tin cậy
Bảng 3.9. Mô tả thống kê biến Độ tin cậy
ĐT1 151 2 5 4.19 .814
ĐT2 151 2 5 4.17 .781
ĐT3 151 2 5 4.25 .768
ĐT4 151 2 5 4.18 .740
Valid N (listwise) 151
khoảng từ 4.17 đến 4.25, trong đó biến quan sát ĐT3 có ảnh hưởng nhiều nhất trong
ý kiến đồng ý với tất cả các biến quan sát trong biến Độ tin cậy và không có sự chênh
lệch quá lớn.
Biến Tính tương tác

Bảng 3.10. Mô tả thống kê biến Tính tương tác
TU1 151 2 5 4.14 .731
TU2 151 2 5 4.04 .782
TU3 151 2 5 3.95 .777
TU4 151 2 5 4.05 .773
khoảng từ 3.95 đến 4.14, trong đó biến quan sát TU1 có ảnh hưởng nhiều nhất trong
30
ý kiến đồng ý với tất cả các biến quan sát trong biến Tính tương tác và không có sự
Biến Hình ảnh thương hiệu

Bảng 3.11. Mô tả thống kê biến Hình ảnh thương hiệu
HA1 151 2 5 4.24 .746
HA2 151 2 5 4.19 .690
HA3 151 2 5 4.17 .743
HA4 151 2 5 4.19 .795
khoảng từ 4.17 đến 4.24, trong đó biến quan sát HA1 có ảnh hưởng nhiều nhất trong
ý kiến đồng ý với tất cả các biến quan sát trong biến Hình ảnh thương hiệu và không
có sự chênh lệch quá lớn.
Biến Tính truyền miệng

Bảng 3.12. Mô tả thống kê biến Tính truyền miệng
TM1 151 2 5 4.09 .791
TM2 151 2 5 4.20 .721
TM3 151 2 5 4.19 .743
khoảng từ 4.09 đến 4.20, trong đó biến quan sát TM2 có ảnh hưởng nhiều nhất trong
31
ý kiến đồng ý với tất cả các biến quan sát trong biến Tính truyền miệng và không có
sự chênh lệch quá lớn.
Biến Quyết định mua

Bảng 3.13. Mô tả thống kê biến Quyết định mua
QĐ1 151 2 5 4.30 .681
QĐ2 151 3 5 4.18 .694
QĐ3 151 2 5 4.24 .806
khoảng từ 4.18 đến 4.30, trong đó biến quan sát QĐ1 có ảnh hưởng nhiều nhất trong
ý kiến đồng ý với tất cả các biến quan sát trong biến Quyết định mua và không có sự
3.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)

Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm phân tích, loại
bỏ những biến quan sát không phù hợp và đánh giá được độ tin cậy của thang đo
thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng
nhỏ hơn 0,3 thì biến đó sẽ bị loại. Một thang đo có độ tin cậy đảm bảo tiêu chuẩn phải
có hệ số Cronbach’s Alpha trên 0,6. Mức giá trị hệ số từ 0,7 đến 0,8 được đánh giá là
sử dụng được, hệ số trên 0,8 được đánh giá là tốt. Tất cả thang đo biến độc lập và biến
phụ thuộc đều được đưa vào kiểm định Cronbach’s Alpha để đảm bảo độ tin cậy.
Tính thông tin
Cronbach's Alpha N of Items
32
.768 4
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if

Item Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted
TT1 12.30 3.904 .494 .750
TT2 12.27 3.266 .638 .674
TT3 12.25 3.683 .569 .714
TT4 12.39 3.373 .580 .708
Kết quả kiểm định cho thấy: hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của Tính
thông tin bằng 0.768 > 0.6 và các biến quan sát đều có tương quan biến - tổng
(Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn 0.3. Như vậy tất cả các biến quan sát của
nhân tố "Tính thông tin" đều đạt tiêu chuẩn và tất cả các biến sẽ được giữ lại để tiến
hành phân tích nhân tố khám phá EFA.
Độ tin cậy
.757 4

ĐT1 12.60 3.388 .509 .726
ĐT2 12.62 3.370 .557 .699
ĐT3 12.54 3.236 .634 .656
ĐT4 12.62 3.571 .521 .718
Kết quả kiểm định cho thấy: hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của Độ
tin cậy bằng 0.757 > 0.6 và các biến quan sát đều có tương quan biến - tổng
33
nhân tố "Độ Tin Cậy" đều đạt tiêu chuẩn và tất cả các biến sẽ được giữ lại để tiến
Tính tương tác
.737 4

TU1 12.05 3.511 .438 .725
TU2 12.15 3.085 .564 .656
TU3 12.23 3.193 .521 .681
TU4 12.13 3.049 .593 .639
tương tác bằng 0.737 > 0.6 và các biến quan sát đều có tương quan biến - tổng
nhân tố "Tính Tương Tác" đều đạt tiêu chuẩn và tất cả các biến sẽ được giữ lại để tiến
Hình ảnh thương hiệu
.726 4

HA1 12.54 3.023 .496 .676
HA2 12.59 3.057 .552 .646
HA3 12.62 3.025 .498 .675
34
HA4 12.60 2.842 .519 .664
Kết quả kiểm định cho thấy: hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của Hình
ảnh thương hiệu bằng 0.726 > 0.6 và các biến quan sát đều có tương quan biến - tổng
nhân tố "Hình Ảnh Thương Hiệu" đều đạt tiêu chuẩn và tất cả các biến sẽ được giữ lại
để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.
Tính truyền miệng
.679 3

TM1 8.38 1.558 .466 .624
TM2 8.27 1.719 .457 .630
TM3 8.28 1.525 .560 .497
truyền miệng bằng 0.679 > 0.6 và các biến quan sát đều có tương quan biến - tổng
nhân tố "Tính Truyền Miệng" đều đạt tiêu chuẩn và tất cả các biến sẽ được giữ lại để
tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.
Quyết định mua
.679 3

35
QĐ1 8.42 1.645 .460 .625
QĐ2 8.54 1.530 .525 .545
QĐ3 8.48 1.331 .501 .580
Kết quả kiểm định cho thấy: hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của
Quyết định mua bằng 0.679 > 0.6 và các biến quan sát đều có tương quan biến - tổng
nhân tố "Quyết Định Mua" đều đạt tiêu chuẩn và tất cả các biến sẽ được giữ lại để tiến
3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
3.3.1. Phân tích nhân tố với các biến độc lập
* Kết quả phân tích EFA lần thứ nhất:
Bảng 3.20. Kiểm định KMO và Bartlett's Test lần 1
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .890
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1096.414
df 171
Sig. .000
Hệ số KMO = 0.890 > 0.50 có ý nghĩa phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu
nghiên cứu, với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 trong kiểm định Bartlett’s. Qua đó
chúng ta có thể hoàn toàn loại bỏ giả thuyết các nhân tố đồng nhất với nhau. Các nhân
tố này có mối quan hệ tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện trong phân tích
nhân tố EFA.
Bảng 3.21. Bảng phương sai trích khi phân tích nhân tố lần 1
Total Variance Explained
Compon Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of
ent Squared Loadings Squared Loadings
Tot % of Cumulati Tot % of Cumulati Tot % of Cumulati
al Varian ve % al Varian ve % al Varian ve %
36
ce ce ce
1 7.12 37.503 37.503 7.12 37.503 37.503 3.33 17.535 17.535
6 6 2
2 1.48 7.838 45.341 1.48 7.838 45.341 2.75 14.515 32.051
9 9 8
3 1.26 6.674 52.015 1.26 6.674 52.015 2.41 12.701 44.752
8 8 3
4 1.02 5.402 57.416 1.02 5.402 57.416 2.40 12.664 57.416
6 6 6
5 .913 4.804 62.221
6 .779 4.100 66.320
7 .736 3.871 70.191
8 .710 3.736 73.928
9 .699 3.679 77.607
10 .606 3.187 80.794
11 .563 2.962 83.757
12 .512 2.697 86.453
13 .507 2.669 89.122
14 .448 2.357 91.479
15 .399 2.101 93.580
16 .373 1.965 95.545
17 .322 1.696 97.241
18 .290 1.524 98.765
37
19 .235 1.235 100.000
Giá trị Eigenvalue = 1.026 ≥ 1 và trích được 4 nhân tố mang ý nghĩa tóm tắt thông
tin tốt nhất. Tổng phương sai trích = 57.416 ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp.
Như vậy, nhân tố được trích cô đọng được 57.416% biến thiên các biến quan sát.
Bảng 3.22. Bảng ma trận nhân tố xoay lần 1
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4
TT2 .772
ĐT1 .708
TT4 .703
ĐT2 .581
ĐT3 .544
TM1 .532
TT3
HA1 .746
HA2 .687
HA3 .618
HA4 .582
TT1
TM3 .781
TM2 .658
ĐT4 .579
TU4 .762
TU2 .747
TU3 .601
TU1 .518
38
Kết quả ma trận xoay lần thứ nhất theo bảng trên cho thấy biến TT3 và TT1 bị
loại vì hệ số tải < 0.5 vì vậy tiến hành loại biến xấu TT3 và TT1 và chạy lại KMO lần
2.
* Kết quả phân tích EFA lần thứ hai:
Bảng 3.23. Kiểm định KMO và Bartlett's Test lần 2

df 136
Sig. .000
Hệ số KMO = 0.887 ≥ 0.50 có ý nghĩa phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu
nghiên cứu, với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05, cho thấy phân tích EFA là thích hợp.
Qua đó chúng ta có thể hoàn toàn loại bỏ giả thuyết các nhân tố đồng nhất với nhau.
Các nhân tố này có mối quan hệ tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện trong
phân tích nhân tố EFA.
Bảng 3.24. Bảng phương sai trích khi phân tích nhân tố lần 2
Extraction Sums of Rotation Sums of

Initial Eigenvalues
Squared Loadings Squared Loadings
Compon
Tot % of Cumulati Tot % of Cumulati Tot % of Cumulati
ent
al Varian ve % al Varian ve % al Varian ve %
ce ce ce
6.33 37.260 37.260 6.33 37.260 37.260 3.14 18.504 18.504
1
4 4 6
1.46 8.620 45.880 1.46 8.620 45.880 2.44 14.365 32.869
2
5 5 2
1.25 7.357 53.237 1.25 7.357 53.237 2.24 13.187 46.057
3
1 1 2
1.01 5.993 59.230 1.01 5.993 59.230 2.23 13.173 59.230
4
9 9 9
39
.898 5.281 64.511
5
.771 4.534 69.046

6
.720 4.237 73.283

7
.645 3.795 77.078

8
.608 3.575 80.653

9
.528 3.106 83.759

10
.513 3.019 86.778

11
.463 2.722 89.500

12
.418 2.461 91.961

13
.392 2.306 94.267

14
.388 2.281 96.548

15
.334 1.966 98.514

16
.253 1.486 100.000

17
Giá trị Eigenvalue = 1.019 ≥ 1 và trích được 4 nhân tố mang ý nghĩa tóm tắt thông
tin tốt nhất. Tổng phương sai trích = 59.230% ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù
hợp. Như vậy, nhân tố được trích cô đọng được 59.230% biến thiên các biến quan sát.
Bảng 3.25. Bảng ma trận nhân tố xoay lần 2
Component
1 2 3 4
TT2 .763
ĐT1 .713
TT4 .702
40
ĐT2 .600
ĐT3 .595
TM1 .564
HA1 .747
HA2 .685
HA3 .630
HA4 .592
TM3 .777
TM2 .686
ĐT4 .563
TU4 .772
TU2 .744
TU3 .615
TU1 .527
Các hệ số tải của các nhân tố đều lớn hơn 0.5 thỏa mãn yêu cầu của kiểm định các
nhân tố. Qua đó ta có thể kết luận rằng thang đo hành vi mua của người tiêu dùng chịu
ảnh hưởng bởi 4 nhân tố với tổng 17 biến quan sát.
- Nhân tố thứ nhất gồm các biến quan sát sau: TT2, DT1, TT4, DT2, DT3,
TM1, đặt tên biến mới là nhân tố Thông tin tin cậy
- Nhân tố thứ hai gồm các biến quan sát sau: HA1, HA2, HA3, HA4, vẫn đặt
tên là nhân tố Hình ảnh thương hiệu
- Nhân tố thứ ba gồm các biến quan sát sau: TM3, TM2, DT4 vẫn đặt tên là
nhân tố Tính truyền miệng
- Nhân tố thứ tư gồm các biến quan sát sau: TU4, TU3, TU2, TU1 vẫn đặt tên
là biến Tính Tương tác
3.3.2. Phân tích EFA biến phụ thuộc
Bảng 3.26. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc
41
df 3
Sig. .000
Hệ số KMO = 0.662 > 0.5 có ý nghĩa phân tích nhân tố tích hợp với dữ liệu
nghiên cứu, với mức ý nghĩa là Sig = 0.000 trong kiểm định Bartlett’s. Qua đó chúng
ta có thể hoàn toàn loại bỏ giả 36 thuyết các nhân tố đồng nhất với nhau. Các nhân tố
này có mối quan hệ tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện trong phân tích nhân
tố EFA.
Bảng 3.27. Bảng phương sai biến phụ thuộc
Extraction Sums of Squared
Initial Eigenvalues
Loadings
Component
% of Cumulative % of Cumulative
Total Total
Variance % Variance %
1 1.833 61.102 61.102 1.833 61.102 61.102
2 .630 21.003 82.106
3 .537 17.894 100.000
Giá trị phương sai trích là 61.102% lớn hơn 50% đạt yêu cầu; khi đó có thể nói
rằng nhân tố này giải 61.102% biến thiên của dữ liệu. Giá trị hệ số Eigenvalues của
các nhân tố lớn hơn 1. Như vậy, tất cả đều thỏa mãn yêu cầu kiểm định.
3.4. Phân tích tương quan Pearson
Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Bảng 3.28. Thành phần thiết kế ban đầu
STT Ký hiệu Tên thành phần
1 H1 Tính thông tin
2 H2 Độ tin vậy
42
3 H3 Tính tương tác
4 H4 Hình ảnh thương hiệu
5 H5 Tính truyền miệng
Bảng 3.29. Thành phần mới được rút trích từ EFA
STT Ký hiệu Tên thành phần Danh sách các biến
1 X1 Thông tin tin cậy TT2, ĐT1, TT4, ĐT2, ĐT3, TM1
2 X2 Hình ảnh thương hiệu HA1, HA2, HA3, HA4
3 X3 Tính truyền miệng TM3, TM2, ĐT4
4 X4 Tính tương tác TU1, TU2, TU3, TU4
Bảng 3.30. Bảng tóm tắt các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu sau khi
nghiên cứu định tính và phân tích EFA
Giả thuyết Nội dung
Thông tin tin cậy có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua
X1
sách từ NXB Nhã Nam
Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua
X2
Tính truyền miệng có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua
X3
Tính tương tác có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sách
X4
từ NXB Nhã Nam
43
Bảng 3.31. Bảng phân tích tương quan Person
Hệ số tương quan Pearson là một hệ số thống kê để lượng hóa mức độ chặt chẽ
của mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Một hệ số tương
quan dương 1 cho thấy hai biến số có mối quan hệ thuận chiều tuyệt đối. Nếu giữa 2
biến độc lập có sự tương quan chặt thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích
hồi quy. Trong phân tích tương quan Pearson, không có sự phân biệt giữa các biến độc
lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều được xem xét như nhau.
Trong bảng kết quả tương quan Pearson: Sau khi thực hiện phân tích, Sig tương
quan Pearson các biến độc lập với biến phụ thuộc Y nhỏ hơn 0.05, như vậy, có mối
liên hệ tuyến tính giữa 4 biến độc lập với biến phụ thuộc Y. Hệ số tương quan giữa
các biến “Thông tin tin cậy” và “Tính truyền miệng” với “Quyết định mua” có r lần
lượt là 0.6 và 0.611, chứng tỏ hai biến độc lập này có mối quan hệ thuận chiều và chặt
chẽ nhất với biến phụ thuộc. Biến “Hình ảnh thương hiệu” và “Tính tương tác” có
tương quan không chặt chẽ với biến “Quyết định mua” do hệ số tương quan Pearson <
0.5.
3.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
44
Một thước đo sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính thường dùng là hệ số
xác định R2 (R square). Khi phần lớn các điểm dữ liệu tập trung sát vào đường hồi
quy, giá trị R2 sẽ cao, ngược lại, nếu các điểm dữ liệu phân bố rải rác cách xa đường
hồi quy, R2 sẽ thấp. Chỉ số R2 nằm trong bảng Model Summary.
Bảng 3.32. Đánh giá sự phù hợp của mô hình
Giá trị R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là 0.458 cho thấy 4 biến
độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 45.8% sự biến thiên của biến phụ thuộc,
còn lại 54.2% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Giá trị R Square là 0.473, tức là các biến độc lập giải thích được 47.3% sự biến
thiên của biến phụ thuộc. Vậy độ thích hợp của mô hình ở mức 47.3%.
Giá trị Durbin – Watson (DW) dùng để kiểm định sự tương quan của các sai số kề
nhau. Từ bảng Model Summary, DW = 1.961 nằm trong khoảng từ 1.5 đến 2.5 nên
kết quả không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất (Yahua Qiao, 2011).
Bảng 3.33. Phân tích phương sai
Phân tích ANOVA cho thấy thông số F = 32.701 có mức ý nghĩa (sig.) =0,000.
Điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập
được tất cả các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Với
số liệu như bảng này, mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu và có
45
thể dùng được. Như vậy các biến độc lập trong mô hình có quan hệ đối với biến phụ
thuộc “Quyết định mua”.
Bảng 3.34. Kết quả hồi quy
Các biến gồm X1, X2, X3, X4 đều có Sig kiểm định t lần lượt là: 0.000; 0.041;
0.000; 0.017 nhỏ hơn 0.05, do đó các biến này đều có ý nghĩa thống kê, đều tác động
lên biến phụ thuộc Y.
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) là một chỉ số đánh giá hiện tượng cộng tuyến
trong mô hình hồi quy. VIF càng nhỏ, càng ít khả năng xảy ra đa cộng tuyến. Trong
đó, hệ số phóng đại phương sai VIF của X1, X2, X3, X4 < 2 thể hiện X1, X2, X3, X4
không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến
Trong đó, biến độc lập X3 có hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta lớn nhất thể hiện biến
đó ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thay đổi của biến phụ thuộc
* Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:
Y= 0.900 + 0.342*X3 + 0.290*X1 + 0.096*X4 + 0.076*X2
Trong đó:
Y là Quyết định mua
X1 là Thông tin tin cậy
X2 là Hình ảnh thương hiệu
X3 là Tính truyền miệng
X4 là Tính tương tác
ε là sai số ngẫu nhiên
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa phản ánh sự thay đổi của biến phụ thuộc khi một
biến độc lập thay đổi và các biến độc lập còn lại được giữ nguyên.
46
Ý nghĩa phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:
- Trong điều kiện các biến khác không thay đổi, khi X3 (Tính truyền miệng) tăng
1 đơn vị thì Quyết định mua sách Nhã Nam của sinh viên tăng 0.342 đơn vị.
- Trong điều kiện các biến khác không thay đổi, khi X1 (Thông tin tin cậy) tăng
1 đơn vị thì Quyết định mua sách Nhã Nam của sinh viên tăng 0.290 đơn vị.
- Trong điều kiện các biến khác không thay đổi, khi X4 (Tính tương tác) tăng 1
đơn vị thì Quyết định mua sách Nhã Nam của sinh viên tăng 0.096 đơn vị.
- Trong điều kiện các biến khác không thay đổi, khi X2 (Hình ảnh thương hiệu)
tăng 1 đơn vị thì Quyết định mua sách Nhã Nam của sinh viên tăng 0.076 đơn vị.
* Phương trình hồi quy chuẩn hoá:
Y = 0.346*X3 + 0.303*X1 + 0.096*X4 + 0.074*X2 + ε
Trong đó:
Y là Quyết định mua
X1 là Thông tin tin cậy
X2 là Hình ảnh thương hiệu
X3 là Tính truyền miệng
X4 là Tính tương tác
ε là sai số ngẫu nhiên
Hệ số hồi quy chuẩn hóa phản ánh mức độ, thứ tự ảnh hưởng của các biến độc lập
đến biến phụ thuộc. Từ phương trình hồi quy chuẩn hóa, ta biết được biến X nào ảnh
hưởng mạnh hay yếu đến biến Y căn cứ vào hệ số hồi quy chuẩn hóa, hệ số càng lớn
thì tầm quan trọng của biến đối với Y càng lớn.
Ý nghĩa phương trình hồi quy chuẩn hóa:
Từ phương trình hồi quy chuẩn hóa trên ta thấy rằng Tính truyền miệng là nhân tố
có ảnh hưởng mạnh nhất đến Quyết định mua sách Nhã Nam của sinh viên. Hình ảnh
thương hiệu ảnh hưởng yếu nhất đến Quyết định mua sách Nhã Nam của sinh viên.
Nhận xét:
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa mang ý nghĩa toán học hơn ý nghĩa kinh tế
vì chỉ phản ánh sự thay đổi của biến phụ thuộc khi từng biến độc lập thay đổi trong
điều kiện các biến độc lập còn lại phải cố định.
47
Phương trình hồi quy chuẩn hóa mang ý nghĩa kinh tế nhiều hơn toán học. Nhìn
vào phương trình hồi quy chuẩn hóa ta có thể xác định được yếu tố nào quan trọng
nhất, yếu tố nào ít quan trọng hơn. Từ đó giúp tiết kiệm thời gian và tiền bạc mà vẫn
có thể tìm ra cách đầu tư hợp lý (hệ số hồi quy lớn nhất thì quan tâm và đầu tư nhiều
hơn vì nó có ảnh hưởng mạnh nhất).
Hình 3.1. Biểu đồ Histogram: giả định phân phối chuẩn của phần dư
Nhìn vào đây ta thấy phần dư chuẩn hóa phân bố theo hình dạng của phân phối
chuẩn. Có một đường cong hình chuông trên hình là đường phân phối chuẩn, ta thấy
biểu đồ tần số Histogram tương ứng với đường cong hình chuông đó. Thêm nữa, giá
trị trung bình Mean là -6.59E-16 xấp xỉ =0, và độ lệch chuẩn Std.Dev bằng 0.987 xấp
xỉ =1 càng khẳng định thêm phần dư chuẩn hóa tuân theo phân phối chuẩn.
48
Hình 3.2. Biểu đồ Normal P-P Plot of Standardized Residual: giả định phân phối
chuẩn của phần dư
Đối với biểu đồ Normal P-P Plot, nếu các điểm dữ liệu trong phân phối của phần
dư bám sát vào đường chéo, phần dư càng có phân phối chuẩn. Nếu các điểm dữ liệu
phân bố xa đường chéo, phân phối càng “ít chuẩn”. Cụ thể, các điểm dữ liệu phần dư
tập trung khá sát với đường chéo, như vậy, phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn, giả
định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
49
Hình 3.3. Biểu đồ Scatterplot
Một giả định trong hồi quy là phải có mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc
với các biến độc lập. Biểu đồ phân tán Scatter Plot giữa các phần dư chuẩn hóa và giá
trị dự đoán chuẩn hóa giúp chúng ta dò tìm xem dữ liệu hiện tại có vi phạm giả định
liên hệ tuyến tính hay không. Cụ thể ở biểu đồ trên, các điểm dữ liệu phân bố tập
trung xung quanh đường tung độ 0 và có xu hướng tạo thành một đường thẳng, giả
định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.
50
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU
4.1. Kết luận
Giả thuyết H2: Mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố “Thông tin tin cậy” và tác
động của truyền thông mạng xã hội đến quyết định mua sách từ nhà xuất bản Nhã
Nam của sinh viên trên địa bàn Hà Nội: Hệ số hồi quy là 0,303 và Mức ý nghĩa là
0.000 nhỏ hơn 0.05. Vì vậy giả thuyết H2 được chấp nhận hay nói cách khác tác động
của truyền thông mạng xã hội đến quyết định mua sách từ nhà xuất bản Nhã Nam của
sinh viên trên địa bàn Hà Nội có ý nghĩa thống kê.
Giả thuyết H3: Mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố “Tương tác” và tác động của
truyền thông mạng xã hội đến quyết định mua sách từ nhà xuất bản Nhã Nam của sinh
viên trên địa bàn Hà Nội: Hệ số hồi quy là 0,096 và Mức ý nghĩa là 0.017 nhỏ hơn
0.05. Vì vậy giả thuyết H3 được chấp nhận hay nói cách khác tác động của truyền
thông mạng xã hội đến quyết định mua sách từ nhà xuất bản Nhã Nam của sinh viên
trên địa bàn Hà Nội có ý nghĩa thống kê.
Giả thuyết H4: Mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” và
tác động của truyền thông mạng xã hội đến quyết định mua sách từ nhà xuất bản Nhã
Nam của sinh viên trên địa bàn Hà Nội: Hệ số hồi quy là 0,074 và Mức ý nghĩa là
0.041 nhỏ hơn 0.05. Vì vậy giả thuyết H4 được chấp nhận hay nói cách khác tác động
sinh viên trên địa bàn Hà Nội có ý nghĩa thống kê.
Giả thuyết H5: Mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố “Truyền miệng” và tác động
sinh viên trên địa bàn Hà Nội: Hệ số hồi quy là 0,346 và Mức ý nghĩa là 0.000 nhỏ
hơn 0.05. Vì vậy giả thuyết H5 được chấp nhận hay nói cách khác tác động của truyền
thông mạng xã hội đến quyết định mua sách từ nhà xuất bản Nhã Nam của sinh viên
trên địa bàn Hà Nội có ý nghĩa thống kê.
51
Bảng 4.1. Kết quả nghiên cứu
Giả
Nội dung Kết quả
thuyết
Tính thông tin có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua
H1 Từ chối
Thông tin tin cậy có tác động cùng chiều (+) đến quyết định Chấp
H2
mua sách từ NXB Nhã Nam nhận
Tính tương tác có tác động cùng chiều (+) đến quyết định Chấp
H3
Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến quyết Chấp
H4
định mua sách từ NXB Nhã Nam nhận
Tính truyền miệng có tác động cùng chiều (+) đến quyết định Chấp
H5
(Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu)
Nghiên cứu ban đầu nhóm tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu tác động của
viên trên địa bàn Hà Nội gồm 1 biến phụ thuộc: quyết định mua và 4 biến độc lập với
19 biến quan sát: tính thông tin, độ tin cậy, tính tương tác, hình ảnh thương hiệu, tính
truyền miệng. Sau khi nghiên cứu đã tiến hành phân tích và kiểm định, đã có biến bị
loại khỏi mô hình do không đáp ứng đủ các điều kiện kiểm định. Cuối cùng, nghiên
cứu đã xác định được 4 yếu tố: thông tin tin cậy, tính tương tác, hình ảnh thương hiệu
và tính truyền miệng; trong đó có 2 yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đó là Tính truyền
miệng và Thông tin tin cậy. Như vậy chúng ta có thể nhận thấy rằng thông tin tin cậy
vào thông tin và khả năng lan truyền thông tin thông qua các nguồn đáng tin cậy như
bạn bè, người thân đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sách của sinh viên.
Nghiên cứu cho thấy việc xây dựng và duy trì sự tin cậy trong thông tin cung cấp và
khuyến khích sự chia sẻ thông tin qua mạng xã hội có thể là yếu tố quyết định trong
việc tăng cường doanh số sách của Nhã Nam.
Nghiên cứu đã cung cấp cái nhìn sâu rộng về tác động của truyền thông mạng xã
hội đến quyết định mua sách từ Nhã Nam của sinh viên. Hiểu rõ những yếu tố quyết
định này có thể giúp nhà xuất bản và các doanh nghiệp tương tự trong ngành xuất bản
52
sách xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả, tăng cường sự tin cậy và tương tác với
khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng và phát triển thương hiệu một cách bền
vững trên thị trường.
4.2. Đề xuất cho vấn đề nghiên cứu
Dựa vào nghiên cứu về tác động của truyền thông mạng xã hội đến quyết định
mua sách từ Nhà Xuất Bản Nhã Nam của sinh viên tại Hà Nội, Nhã Nam có thể xem
xét các chiến lược cụ thể sau để tăng cường hiệu quả kinh doanh như sau:
Giải pháp dựa trên yếu tố “Tính thông tin”: NXB Nhã Nam cần thường xuyên
cập nhật chia sẻ thông tin về sách mới tối thiểu 3 lần/tuần, bao gồm bìa sách, nội dung
tóm tắt, giá bán, ngày phát hành. Cập nhật chương trình khuyến mãi, sự kiện liên quan
đến sách ít nhất 1 lần/tuần, thông báo về các buổi giao lưu, hội thảo liên quan đến sách
ít nhất 2 lần/tháng. Ngoài ra chia sẻ bài viết về các chủ đề đa dạng như văn học, kinh
doanh, kỹ năng sống để thu hút nhiều đối tượng sinh viên với tỷ lệ bài viết: 60% văn
học, 20% kinh doanh, 20% kỹ năng sống. Đăng tải bài viết vào các khung giờ vàng để
tiếp cận nhiều sinh viên nhất (12h-14h, 18h-20h). Để đa dạng nội dung hơn, NXB Nhã
Nam có thể sử dụng video giới thiệu nội dung sách, phỏng vấn tác giả, review sách từ
người đọc để tăng tính hấp dẫn. Đăng tải video ngắn (dưới 3 phút) trên Facebook,
Instagram, Youtube với sự hợp tác với influencer, KOL có lượng follow lớn trong giới
sinh viên để review sách và tăng độ lan tỏa.
Giải pháp dựa trên yếu tố “Độ tin cậy”: NXB Nhã Nam thường xuyên tham gia
các hội chợ sách, triển lãm sách lớn trong cả nước để quảng bá thương hiệu và hợp tác
với các nhà xuất bản uy tín trong và ngoài nước để phát hành sách chất lượng. Bên
cạnh đó còn tổ chức các buổi hội thảo, workshop về sách với sự tham gia của các
chuyên gia, tác giả nổi tiếng. Đồng thời không ngừng nâng cao chất lượng bằng cách
chọn lọc kỹ lưỡng các tác giả và bản thảo, ưu tiên những tác phẩm có giá trị nội dung
cao, phù hợp với thị hiếu của sinh viên: chỉnh sửa, biên tập nội dung sách cẩn thận
trước khi xuất bản; thuê đội ngũ biên tập viên chuyên nghiệp, giàu kinh nghiệm. Thiết
kế bìa sách đẹp mắt, thu hút sự chú ý của sinh viên, thể hiện được nội dung và chủ đề
của sắc phù hợp với thị hiếu thẩm mỹ của sinh viên với hình ảnh chất lượng cao, màu
sắc bắt mắt.
53
Giải pháp dựa trên yếu tố “Tương tác”: cần chú trọng vào việc phản hồi nhanh
chóng và nhiệt tình đối với các bình luận và tin nhắn từ khách hàng trên mạng xã hội.
Tổ chức các hoạt động tương tác như cuộc thi, khảo sát và livestream cũng là các biện
pháp hiệu quả để thu hút sự tham gia của sinh viên và tạo ra một môi trường giao tiếp
tích cực và thân thiện.
Giải pháp dựa trên yếu tố “Hình ảnh thương hiệu”: Tạo hình ảnh thương hiệu
trẻ trung: sử dụng ngôn ngữ gần gũi, dễ hiểu phù hợp với thị hiếu và cách nói chuyện
của sinh viên. Tránh sử dụng ngôn ngữ sáo rỗng, khuôn mẫu, học thuật. Sử dụng các
từ ngữ slang phổ biến trong giới trẻ để tạo sự kết nối. Ngoài ra để tăng tính tương tác
NXB Nhã Nam nên sử dụng các câu chuyện, meme, GIF hài hước, gần gũi với sinh
viên và tổ chức các cuộc thi viết, minigame với chủ đề liên quan. Cuối cùng Nhã Nam
cần chủ động trong việc phát hiện và ngăn chặn sách lậu trên thị trường online bằng
cách hợp tác chặt chẽ với các cơ quan chức năng, cung cấp thông tin rõ ràng về sản
phẩm chính hãng và tạo ra các chính sách bảo vệ quyền lợi của độc giả.
Giải pháp dựa trên yếu tố “Truyền miệng”: NXB Nhã Nam cần tổ chức các
chương trình khuyến mãi, tặng quà, voucher giảm giá để thu hút khách hàng mua sách
và các minigame, giveaway trên mạng xã hội để khuyến khích khách hàng chia sẻ
thông tin về sách. Hay tạo dựng cộng đồng yêu sách Nhã Nam trên mạng xã hội để kết
nối các bạn sinh viên có cùng sở thích. Ngoài ra, tổ chức các hoạt động giao lưu, chia
sẻ kinh nghiệm đọc sách trong cộng đồng và khen thưởng các thành viên tích cực
trong cộng đồng để đạt hiệu quả cao hơn.
Bằng cách thực hiện những chiến lược này, Nhã Nam có thể nâng cao vị thế của
mình trên cả thị trường sách truyền thống và thị trường sách online, đồng thời giúp
bảo vệ quyền lợi của độc giả khỏi sách lậu, tăng cường uy tín của thương hiệu và thu
hút đa dạng đối tượng khách hàng.
4.3. Hạn chế của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu của nhóm đã góp phần cung cấp sự hiểu biết về tác động của
viên trên địa bàn Hà Nội. Tuy nhiên nghiên cứu của nhóm vẫn còn một số hạn chế
nhất định:
54
Thứ nhất là độ chính xác, nhóm đã khảo sát được 151 người thông qua phiếu khảo
sát online. Do chưa có biện pháp kiểm soát chặt chẽ đáp viên, chính vì vậy không thể
tránh được việc người điền khảo sát không nghiêm túc trong trả lời nên số liệu và kết
quả nghiên cứu không thể đại diện chung cho tất cả mọi người để phản ánh hiện thực
chung.
Thứ hai là giới hạn về không gian nghiên cứu và khả năng tiếp cận đối tượng khảo
sát. Nhóm chỉ khảo sát được chủ yếu những sinh viên trường Đại Học Thương Mại và
một số trường lân cận nên các kết quả có thể không đủ khái quát. Ngoài ra, nhóm
nghiên cứu là sinh viên thường khá hạn chế trong việc tiếp cận với các đối tượng
nghiên cứu trên toàn bộ địa bàn Hà Nội.
Thứ ba, nhóm nghiên cứu là sinh viên thực hiện nghiên cứu nên các kỹ năng
nghiên cứu, phân tích và kiến thức chuyên môn còn giới hạn ở trình độ sinh viên do
vậy có thể bài nghiên cứu chưa đáp ứng được các dữ liệu phân tích, các kiến thức
chuyên môn sâu.
Thứ tư, phần tài liệu tham khảo và các công trình nghiên cứu còn hạn chế, đặc
biệt là công trình nghiên cứu nước ngoài khiến cho quá trình phát triển giả thuyết và
tham khảo gặp khó khăn.
55
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Anh, Đ. (2023). Quy trình ra quyết định mua hàng là gì? Tầm quan trọng của
việc phân tích quy trình ra quyết định mua hàng? Truy cập ngày 28/03/2024 tại:
https://www.sapo.vn/blog/quy-trinh-ra-quyet-dinh-mua-hang-la-gi
[2] Khánh, T. (2023). Ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đối với người
tiêu dùng: Nghiên cứu về các ý định mua hàng trực tuyến. Truy cập ngày 28/03/2024
tại: https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/anh-huong-cua-quang-cao-tren-mang-xa-hoi-
doi-voi-nguoi-tieu-dung-nghien-cuu-ve-cac-y-dinh-mua-hang-truc-tuyen-102673.htm
[3] Lý tưởng. (2022). Thông tin là gì? Vai trò & các thuộc tính của thông tin.
Truy cập ngày 28/03/2024 tại: https://lytuong.net/thong-tin-la-gi/
[4] Ni, D. (2023). Mạng xã hội là gì? Lợi ích của mạng xã hội không phải ai cũng
biết. Truy cập ngày 28/03/2024 tại: https://hoanghamobile.com/tin-tuc/mang-xa-hoi-
la-gi/
[5] Quang, H. N., Oanh, N. T. K., Phương, B. T. T., Thảo, M. P. (2022). Tác động
của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
thành phố Hà Nội. Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương. Truy cập ngày 28/03/2024 tại:
http://113.165.166.110:81/bitstream/DL_134679/55379/1/CVv168S6072022062.pdf
56
PHỤ LỤC
BẢNG HỎI KHẢO SÁT
Nghiên cứu tác động của truyền thông mạng xã hội đến quyết định mua sách
từ nhà xuất bản Nhã Nam của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
Kính chào anh/chị!
Chúng tôi là nhóm sinh viên đến từ Khoa Marketing của Trường Đại học Thương
Mại. Hiện tại chúng tôi đang thực hiện đề tài: “Nghiên cứu tác động của truyền thông
mạng xã hội đến quyết định mua sách từ nhà xuất bản Nhã Nam của sinh viên trên
địa bàn Hà Nội”.
Để đề tài được thành công, chúng tôi rất mong bạn dành chút thời gian tham gia
đóng góp ý kiến hoàn thành phiếu khảo sát này. Kết quả của phiếu khảo sát sẽ là
nguồn thông tin hữu ích cho nhóm chúng tôi. Chúng tôi cam kết thông tin của bạn sẽ
được bảo mật và hoàn toàn không sử dụng cho mục đích khác.
Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn!
PHẦN I. THÔNG TIN CÁ NHÂN
Câu 1: Nghề nghiệp của bạn là?
A. Sinh viên
B. Đã đi làm
C. Khác
Câu 2: Giới tính của bạn?
A. Nam
B. Nữ
C. Khác
Câu 3: Bạn hiện đang sinh sống tại?
A. Thành phố Hà Nội
57
B. Khác
Câu 4: Bạn có sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin về sách không?
A. Có
B. Không
PHẦN II. NỘI DUNG
Câu 1: Bạn có biết đến nhà xuất bản Nhã Nam thông qua mạng xã hội không?
A. Có
B. Không
Câu 2: Bạn biết đến nhà xuất bản Nhã Nam thông qua kênh truyền thông mạng
xã hội nào? (có thể chọn nhiều đáp án)
A. Facebook
B. Youtube
C. Tiktok
D. Blog
E. Website của Nhã Nam
F. Instagram
Câu 3: Bạn đã từng mua sách của nhà xuất bản Nhã Nam chưa?
A. Đã từng
B. Chưa từng
Các biến đo lường trong bảng khảo sát đều nhận định tác động của truyền thông
mạng xã hội đến quyết định mua sách từ nhà xuất bản Nhã Nam của khách hàng.
Ý kiến của bạn cho biết mức độ đồng ý của các phát biểu sau đây thông qua thang
đo Likert 5 mức độ, trong đó:
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Trung lập
4. Đồng ý
58
5. Hoàn toàn đồng ý
Hoàn
toàn Không Trung Đồng Hoàn
không đồng ý lập ý (4) toàn
đồng ý (2) đồng ý
(1) (3) (5)
H1. TÍNH THÔNG TIN

1. Thông tin được cập nhật liên tục
1 trên mạng xã hội từ nhà xuất bản 1 2 3 4 5
Nhã Nam khiến tôi mua sách
1. Nội dung thông tin dễ hiểu khiến
1 2 3 4 5
2 tôi quan tâm về sách
1. Thông tin trung thực tạo sự tin
1 2 3 4 5
3 tưởng của tôi đối với sách
1. Thông tin đáp ứng nhu cầu tìm hiểu
1 2 3 4 5
4 của tôi về sách
H2. ĐỘ TIN CẬY
2. Uy tín của nhà xuất bản Nhã Nam
1 trên mạng xã hội khiến tôi mua 1 2 3 4 5
sách
2. Trang bán sách của nhà xuất bản
1 2 3 4 5
2 Nhã Nam có lượng theo dõi cao
2. Sự đánh giá tích cực từ các khách
1 2 3 4 5
3 hàng đã mua hàng
2. Độ tin cậy của thông tin từ các
4 nguồn khác nhau về sách của Nhã 1 2 3 4 5
Nam
H3. TÍNH TƯƠNG TÁC
3. Số lượng bài đăng, chia sẻ sách của
1 2 3 4 5
1 nhà xuất bản Nhã Nam lớn
3. Số lượng người mua bình luận các
2 bài đăng của nhà xuất bản Nhã 1 2 3 4 5
Nam trên mạng xã hội lớn
3. Số lượng người mua chia sẻ các bài 1 2 3 4 5
59
3 đăng của nhà xuất bản Nhã Nam
trên mạng xã hội lớn
3. Nhà xuất bản Nhã Nam thường
4 xuyên tương tác với người đọc trên 1 2 3 4 5
mạng xã hội
H4. HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
4. Hình ảnh thương hiệu của nhà xuất
1 2 3 4 5
1 bản Nhã Nam trẻ trung, năng động
1 2 3 4 5
2 bản Nhã Nam chuyên nghiệp
1 2 3 4 5
3 bản Nhã Nam gần gũi
H5. TÍNH TRUYỀN MIỆNG
5. Cộng đồng thường xuyên chia sẻ,
1 bình luận về sách của nhà xuất bản
1 2 3 4 5
Nhã Nam trên mạng xã hội ảnh
hưởng đến ý định mua sách của tôi
5. Đánh giá tích cực từ bạn bè và
2 người thân về sách từ nhà xuất bản
1 2 3 4 5
Nhã Nam ảnh hưởng đến ý định
mua sách của tôi
5. Sự lan truyền nhanh chóng của
3 thông tin về sách của nhà xuất bản
Nhã Nam trong cộng đồng đọc sách 1 2 3 4 5
ảnh hưởng đến ý định mua sách của
tôi
H6. QUYẾT ĐỊNH MUA
6. Tôi quyết định mua sách từ nhà
1 xuất bản Nhã Nam thông qua
1 2 3 4 5
những đánh giá của những người
mua trước
6. Tôi sẵn sàng giới thiệu cho người
2 khác mua sách từ nhà xuất bản Nhã 1 2 3 4 5
Nam
6. Tôi sẵn sàng mua sách từ nhà xuất
3 bản Nhã Nam trong tương lai 1 2 3 4 5
60
Chân thành cảm ơn sự hợp tác của bạn! Chúc bạn gặp nhiều may mắn trong học tập
và cuộc sống!
---Hết---
61

Nhóm 2 - 232 - BMKT3911 - 02 - NCMKT

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Nhóm 2 - 232 - BMKT3911 - 02 - NCMKT

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÀI THẢO LUẬN

NGHIÊN CỨU MARKETING

Nhóm thực hiện : 2

Lớp học phần : 232_BMKT3911_02

Giảng viên hướng dẫn : Ngạc Thị Phương Mai

Một số nội dung

Nguyễn Thị Làm nội dung, Hoàn thành đúng

Hoàn thành đúng

Hoàn thành đúng

Nhóm trưởng, Hoàn thành đúng

Trần Thị Diệu Thư ký, Làm Hoàn thành đúng

Hoàng Thị Thu Làm nội dung, Hoàn thành đúng

Một số nội dung

Một số nội dung

DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................................4

1.1.2. Khái niệm mạng xã hội....................................................................................8

2.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể............................................................................19

2.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................19

2.4.2. Phạm vi nghiên cứu........................................................................................20

2.5. Xác định thông tin phục vụ nghiên cứu.............................................................20

2.5.4. Xác định thời gian và chi phí nghiên cứu......................................................24

2.5.5. Bản kế hoạch nghiên cứu...............................................................................25

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................27

3.1.2. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu..............................................................28

3.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)....................................32

3.3.2. Phân tích EFA biến phụ thuộc........................................................................41

3.4. Phân tích tương quan Pearson...........................................................................42

Bảng 2.1. Thang đo nghiên cứu.............................................................................22

Bảng 2.2. Thời gian và chi phí nghiên cứu............................................................24

Bảng 2.3. Chi phí nghiên cứu.................................................................................24

Bảng 2.4. Đề xuất kế hoạch nghiên cứu.................................................................25

Bảng 3.1. Nghề nghiệp...........................................................................................27

Bảng 3.2. Giới tính.................................................................................................27

Bảng 3.3. Địa điểm................................................................................................27

Bảng 3.8. Mô tả thống kê biến Tính thông tin.......................................................29

Bảng 3.9. Mô tả thống kê biến Độ tin cậy.............................................................30

Bảng 3.10. Mô tả thống kê biến Tính tương tác....................................................30

Bảng 3.11. Mô tả thống kê biến Hình ảnh thương hiệu.........................................31

Bảng 3.12. Mô tả thống kê biến Tính truyền miệng..............................................31

Bảng 3.13. Mô tả thống kê biến Quyết định mua..................................................32

Bảng 3.20. Kiểm định KMO và Bartlett's Test lần 1.............................................36

Bảng 3.22. Bảng ma trận nhân tố xoay lần 1.........................................................38

Bảng 3.23. Kiểm định KMO và Bartlett's Test lần 2.............................................39

Bảng 3.25. Bảng ma trận nhân tố xoay lần 2.........................................................40

Bảng 3.27. Bảng phương sai biến phụ thuộc.........................................................42

Bảng 3.28. Thành phần thiết kế ban đầu................................................................42

Bảng 3.29. Thành phần mới được rút trích từ EFA...............................................43

Bảng 3.31. Bảng phân tích tương quan Person......................................................44

Bảng 3.32. Đánh giá sự phù hợp của mô hình.......................................................45

Bảng 3.33. Phân tích phương sai............................................................................45

Bảng 3.34. Kết quả hồi quy....................................................................................46

Bảng 4.1. Kết quả nghiên cứu................................................................................52

Hình 1.2. Fanpage chính thức của Nhã Nam.........................................................13

Hình 1.3. Instagram chính thức của Nhã Nam.......................................................13

Hình 1.4. Youtube chính thức của Nhã Nam.........................................................14

Hình 1.5. Tiktok chính thức của Nhã Nam............................................................14

Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................15

Hình 3.3. Biểu đồ Scatterplot.................................................................................50

Hình 1.2. Fanpage chính thức của Nhã Nam

Hình 1.3. Instagram chính thức của Nhã Nam

Hình 1.4. Youtube chính thức của Nhã Nam

Hình 1.5. Tiktok chính thức của Nhã Nam