Πτυχιακή Εργασία Ξουγγιάς Στυλιανός Α Μ 2112012179

Σχολή Επιστημών της Διοίκησης
Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
Διπλωματική Εργασία με θέμα:
Τρόποι Προώθησης και Στρατηγικές Μάρκετινγκ του Οίνου
Επιμέλεια εργασίας:
Στυλιανός Ι. Ξουγγιάς,
Α.Μ.:2112012179
Επιβλέπουσα Καθηγήτρια:
Δρ. Μαρία Σαλαμούρα
Χίος, Σεπτέμβριος 2017

Περιεχόμενα
Στην αδερφή μου Αργυρώ για την πολύπλευρη................................................................................. 5
Ευχαριστίες ..................................................................................................................................... 6
Πρόλογος............................................................................................................................................ 7
Κεφάλαιο 1: Ο κλάδος της Οινοποιίας στη Ελλάδα........................................................................ 11
1.1 Γενικά Χαρακτηριστικά του Κλάδου .................................................................................... 11
1.2 Τα προϊόντα που ανήκουν στον Κλάδο ............................................................................... 11
1.3 Βιολογική καλλιέργεια αμπελιού στην Ελλάδα ................................................................... 13
1.4 Οδηγίες και κανονισμοί που ισχύουν στον Κλάδο .............................................................. 15
1.5 Η Ζήτηση για τα προϊόντα του Κλάδου................................................................................ 16
1.6 Η Προσφορά για τα προϊόντων του Κλάδου ....................................................................... 18
Κεφάλαιο 2: Μακροοικονομικό περιβάλλον .................................................................................. 20
2.1 Μακροοικονομικό περιβάλλον – PEST Ανάλυση ....................................................................... 20
2.2 Το μακρο – περιβάλλον στον κλάδο του οίνου ......................................................................... 29
Κεφάλαιο 3: Μικροοικονομικό περιβάλλον .................................................................................... 41
3.1 Swot ανάλυση ............................................................................................................................ 41
3.2 SWOT ανάλυση για τον κλάδο του οίνου στην Ελλάδα ............................................................ 46
3.3 Το μοντέλο των πέντε δυνάμεων του Porter ............................................................................. 48
3.4 Το υπόδειγμα Porter για τον κλάδο του Οίνου ......................................................................... 54
Κεφάλαιο 4: Μάρκετινγκ και στρατηγικές προώθησης του οίνου.................................................. 58
4.1 Ορισμός Μάρκετινγκ .................................................................................................................. 58
4.2 Μείγμα Μάρκετινγκ Οίνου ........................................................................................................ 59
4.3 Οινοτουριστικό Στρατηγικό Μάρκετινγκ ................................................................................... 62
4.4 Επιχειρησιακός σχεδιασμός μάρκετινγκ .................................................................................... 63
4.5 Ο ρόλος των στρατηγικών συμμαχιών....................................................................................... 65
4.6 Στρατηγικές Μάρκετινγκ του Οίνου........................................................................................... 67
4.6.1 Στρατηγική Προώθησης .......................................................................................................... 67
4.6.2 Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ ........................................................................................................ 68
4.6.3. Ηλεκτρονικά Συστήματα Μάρκετινγκ Οίνου & Οινοτουρισμού (Η.Σ.Μ.Ο.Ο.Τ.) ................... 69
Κεφάλαιο 5: Ανάλυση επιχείρησης, Κτήμα Γεροβασιλείου ............................................................ 71
5.1 Λίγα λόγια για το Κτήμα ............................................................................................................. 71
5.2 Στρατηγική Μάρκετινγκ της επιχείρησης .................................................................................. 72
5.3 Οινοτουριστκή δραστηριότητα της επιχείρησης ....................................................................... 73
Κεφάλαιο 6: Ανάλυση επιχείρησης, Κτήμα Πόρτο Καρράς ............................................................. 75
Στυλιανός Ι. Ξουγγιάς, Α.Μ.:2112012179 Σελίδα 1

6.1 Η Ιστορία ενός μύθου ................................................................................................................ 75

6.2 Τα κρασιά του Κτήματος ............................................................................................................ 76
6.3 Προώθηση του Οίνου στο Κτήμα Πόρτο Καρράς, Οινοτουριστικές προτάσεις ........................ 78
6.4 Εξαγωγές .................................................................................................................................... 82
6.5 Στοχευμένη στρατηγική για το μέλλον ...................................................................................... 83
Κεφάλαιο 7: Ανάλυση επιχείρησης, Κτήμα Μπουτάρη................................................................... 85
7.1 Λίγα λόγια για την ιστορία ......................................................................................................... 85
7.3 Οινοποιεία.................................................................................................................................. 86
7.3.1 Οινοποιείο Νάουσας ............................................................................................................... 86
7.3.2 Οινοποιείο Γουμένισσας ......................................................................................................... 88
7.3.3 Κτήμα Ρωξάνης Μάτσα ........................................................................................................... 89
7.3.4 Οινοποιείο Μαντινείας ........................................................................................................... 90
7.3.5 Οινοποιείο Σαντορίνης............................................................................................................ 92
7.3.6 Οινοποιείο Κρήτης .................................................................................................................. 93
7.3.7 Οινοποιείο Νότιας Γαλλίας ..................................................................................................... 94
7.4 Εξαγωγές .................................................................................................................................... 95
7.5 Ηλεκτρονικές Εφαρμογές : WINFO ............................................................................................ 96
Συμπεράσματα - Προτάσεις ............................................................................................................. 97
Βιβλιογραφία ................................................................................................................................. 101
Βιβλιογραφία Πινάκων .................................................................................................................. 104
Βιβλιογραφία Διαγραμμάτων ........................................................................................................ 105

Κατάσταση Πινάκων
Πίνακας 1.1 Ελληνικά Κρασιά Ονομασίας Προελεύσεως Ανωτέρας Ποιότητας
(Ο.Π.Α.Π.) ........................................................................................................................... 12
Πίνακας 1. 2 Ελληνικά Κρασιά Ονομασίας Προελεύσεως Ελεγχόμενης (Ο.Π.Ε.) ........... 13
Πίνακας 2.1 Κριτήρια Αναγνώρισης των Στρατηγικής Σημασίας Περιβαλλοντικών
Παραγόντων ........................................................................................................................ 21

Κατάσταση Διαγραμμάτων
Διάγραμμα 2. 1 Ακαθάριστο Εγχώριο Προϊόν (ΑΕΠ) σε όρους όγκου (Έτος

Αναφοράς:2010) ΜΕ και ΧΩΡΙΣ Εποχική Διόρθωση (2008 -2017) .................................. 32
Διάγραμμα 2.2 Ιστορική εξέλιξη του Δ.Τ.Κ., 1966-2017 ................................................... 34
Διάγραμμα 2. 3 Ετήσιες και μέσες ετήσιες μεταβολές (%) ΔΤΚ........................................ 35
Διάγραμμα 2. 4 Αριθμός απασχολούμενων και ανέργων ................................................... 36
Διάγραμμα 2. 5 Ποσοστό (%) ανεργίας ανά περιφέρεια ..................................................... 36
Διάγραμμα 2. 6 Πληθυσμός (σε εκατομμύρια) και Δείκτης Γήρανσης της Χώρας για τα
έτη 1951-2011 και 2016 ...................................................................................................... 37
Διάγραμμα 2. 7 Πυραμίδα Ηλικιών 1.1.2010 ...................................................................... 38

Στην αδερφή μου Αργυρώ για την πολύπλευρη

συμπαράσταση σε όλη τη διάρκεια των σπουδών μου.

Ευχαριστίες
Θα ήθελα να ευχαριστήσω την οικογένειά μου και ιδιαίτερα τους γονείς μου για την
υπομονή και τη στήριξή τους κατά τη διάρκεια των σπουδών μου.
Θερμές ευχαριστίες θέλω να απευθύνω στην επιβλέπουσα καθηγήτρια αυτής της εργασίας,
κυρία Σαλαμούρα Μαρία, για την πολύτιμη καθοδήγησή της.
Τέλος, ευχαριστώ το επιστημονικό προσωπικό του Πανεπιστημίου Αιγαίου στο σύνολό

του, για τη συνεργασία, τη βοήθεια και τη μετάδοση γνώσεων όλα αυτά τα έτη.

Πρόλογος
Η παρούσα εργασία εκπονήθηκε στα πλαίσια του προγράμματος της κατεύθυνσης

Μάρκετινγκ, του τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων, της Σχολής Επιστημών της
Διοίκησης του Πανεπιστημίου Αιγαίου.
Σκοπό έχει τη μελέτη του κλάδου της οινοποιίας στην Ελλάδα, την ανάλυση του
μακροοικονομικού και του μικροοικονομικού περιβάλλοντος στο οποίο αναπτύσσουν τη
δραστηριότητά τους οι οινοποιητικές επιχειρήσεις, καθώς και τη μελέτη στρατηγικών
προώθησης και μάρκετινγκ του οίνου. Επιπλέον, την αναφορά σε συγκεκριμένες
επιχειρήσεις του κλάδου και στις στρατηγικές που αυτές χρησιμοποιούν.
Έτσι, στο πρώτο κεφάλαιο της παρούσας αναλύεται o κλάδος της οινοποιίας και τα γενικά
χαρακτηριστικά του και παράλληλα γίνεται αναφορά στα προϊόντα που συνθέτουν την
παραγωγή σε αυτόν, στο πλαίσιο που εφαρμόζεται η βιολογική καλλιέργεια αμπελιού στην
Ελλάδα και στο Θεσμικό πλαίσιο που διαμορφώνει τις συνθήκες λειτουργίας των
επιχειρήσεων σε αυτόν. Επιπλέον, αναλύονται οι συνθήκες της ζήτησης και της
προσφοράς των προϊόντων του κλάδου.
Αντικείμενο του δεύτερου κεφαλαίου είναι η ανάλυση του μακροπεριβάλλοντος του

κλάδου, δηλαδή η ανάλυση των συστημάτων και των δομών που το περιβάλλουν. Στα
πλαίσια της μελέτης του μακροπεριβάλλοντος αναλύεται αρχικά το πολιτικό περιβάλλον
στο εμπίπτει η πολιτική σταθερότητα, οι νόμοι, το πολιτικό καθεστώς και η μορφή
κυβέρνησης. Αυτοί και άλλοι παράγοντες του περιβάλλοντος αυτού μπορούν ακόμα και να
επιτρέψουν ή να απαγορεύσουν την λειτουργία μίας επιχείρησης. Στο πολιτικό περιβάλλον
εντάσσεται επίσης και αυτό που λειτουργεί σε τοπικό επίπεδο (π.χ. τοπική και νομαρχιακή
αυτοδιοίκηση κ.λ.π.). Το οικονομικό περιβάλλον αναφέρεται στην οικονομική ζωή μίας
χώρας ή κοινωνίας. Παράγοντες που το επηρεάζουν είναι το επιτοκίου δανεισμού, ο
ρυθμός του πληθωρισμού, η οικονομική ανάπτυξη, κ.α. Το κοινωνικό περιβάλλον, το
οποίο αναφέρεται στη δομή της κοινωνίας, στις αντιλήψεις των κατοίκων μίας
συγκεκριμένης κοινότητας, στα δημογραφικά, ψυχογραφικά και άλλα κριτήρια που σαφώς
επηρεάζουν τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε αυτή την κοινωνία. Τέλος, το
τεχνολογικό περιβάλλον που έχει και αυτό καθοριστικό ρόλο στην διαμόρφωση του
μακροπεριβάλλοντος. Οι καινοτομίες, τα εμπόδια εισόδου που σχετίζονται με τεχνολογικά
επιτεύγματα καθώς και η μεταφορά της τεχνολογίας αποτελούν κρίσιμα ζητήματα που

προσδιορίζονται σε αυτό το σημείο. Εδώ, αξίζει να σημειωθεί ότι κανένα από τα

παραπάνω περιβάλλοντα δεν θα πρέπει να θεωρείται σημαντικότερο έναντι του άλλου,
καθώς όλα παίζουν καθοριστικό ρόλο στην λειτουργία μίας επιχείρησης.1
Στο τρίτο κεφάλαιο γίνεται προσπάθεια να αναλυθούν οι συνθήκες που επικρατούν στο
μικροπεριβάλλον που αναπτύσσεται ο κλάδος της οινοποιίας και οι επιχειρήσεις που
ανήκουν σε αυτόν.
Παρουσιάζεται η ανάλυση SWOT που είναι ένα εργαλείο στρατηγικού σχεδιασμού το

οποίο χρησιμοποιείται για την ανάλυση του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος
ενός κλάδου ή μίας επιχείρησης, όταν αυτή πρέπει να λάβει μία απόφαση σε σχέση με
τους στόχους που έχει θέσει ή με σκοπό την επίτευξή τους. Το αρκτικόλεξο SWOT
προκύπτει από τις αγγλικές λέξεις: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats,
αντίστοιχα στα ελληνικά: δυνατά σημεία, αδύνατα σημεία, ευκαιρίες, απειλές. Κατά την
ανάλυση SWOT μελετώνται τα δυνατά και αδύνατα σημεία μίας επιχείρησης, οργανισμού
ή και περιοχής, καθώς και οι ευκαιρίες και οι απειλές που υπάρχουν. Τα δυνατά και
αδύνατα σημεία αφορούν το εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης καθώς προκύπτουν
από τους εσωτερικούς πόρους που αυτή κατέχει (π.χ. ικανότητες προσωπικού και
στελεχών, ιδιότητες και χαρακτηριστικά της επιχείρησης, τεχνογνωσία,
χρηματοοικονομική υγεία και ικανότητα να ανταποκριθεί σε νέες επενδύσεις, κλπ.).
Αντιθέτως, οι ευκαιρίες και οι απειλές αντανακλούν μεταβλητές του εξωτερικού
περιβάλλοντος της επιχείρησης τις οποίες η επιχείρηση θα πρέπει να εντοπίσει, να
προσαρμοστεί σε αυτές ή ακόμα και να τις προσαρμόσει όπου κάτι τέτοιο είναι εφικτό
(π.χ. είσοδος νέων ανταγωνιστών, ρυθμίσεις στο νομικό περιβάλλον, δημιουργία ή/και
εμφάνιση νέων αγορών, κλπ.).2
Παρουσιάζεται επίσης η ανάλυση του μοντέλου των πέντε δυνάμεων του Porter. Ο
καθηγητής Μάικλ Πόρτερ (Michael E. Porter) ανέπτυξε το μοντέλο των πέντε
ανταγωνιστικών δυνάμεων που δείχνει την ένταση του ανταγωνισμού σε μια βιομηχανία
και καθορίζει την σχετική ελκυστικότητα και κατά συνέπεια την κερδοφορία της. Όπως
προκύπτει, όσο εντονότερος είναι ο ανταγωνισμός τόσο λιγότερο ελκυστική είναι η
βιομηχανία και το αντίστροφο. Μια εταιρεία, όπως παρουσιάζεται στο μοντέλο,
αντιμετωπίζει τις εξής εξωτερικές απειλές και ευκαιρίες: Υποκατάστατα προϊόντα, Απειλή
1 https://el.wikipedia.org/wiki/Ανάλυση _PEST
2 https://el.Wikipedia.org/wiki Ανάλυση _SWOT

από νεοεισερχόμενους, Διαπραγματευτική ισχύς πελατών, Διαπραγματευτική ισχύς

προμηθευτών, Τοποθέτηση και αντιπαλότητα μεταξύ υφιστάμενων ανταγωνιστών. Η φύση
των μελών ενός κλάδου και η διαπραγματευτική ισχύς τους καθορίζουν τη δομή του
κλάδου και τη συνολική κερδοφορία της άσκησης επιχειρηματικής δραστηριότητας στο
συγκεκριμένο περιβάλλον του κλάδου. Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μπορεί να επιτευχθεί
με την ενίσχυση της ικανότητας της επιχείρησης να αντιμετωπίζει πελάτες, προμηθευτές,
υποκατάστατα προϊόντα και υπηρεσίες, και νεοεισερχόμενους στην αγορά της, πράγμα το
οποίο μπορεί με τη σειρά του να αλλάζει το συσχετισμό των δυνάμεων μεταξύ της
επιχείρησης και των άλλων ανταγωνιστών στον κλάδο προς όφελος της εταιρείας. Επίσης,
πρέπει να αποφασιστεί κατά πόσο ο συνολικός ανταγωνισμός είναι σκληρός, ισχυρός,
μέτριος, ή αδύνατος.3
Στο τέταρτο κεφάλαιο γίνεται προσπάθεια να ορισθεί η έννοια του Μάρκετινγκ και να
αναλυθεί το μίγμα μάρκετινγκ του οίνου με τα 8Ps που το συνθέτουν. Γίνεται αναφορά
στο Οινοτουριστικό Στρατηγικό Μάρκετινγκ και στον επιχειρησιακό σχεδιασμό
Μάρκετινγκ και αναλύεται ο ρόλος των στρατηγικών συμμαχιών. Τέλος, αναλύονται
στρατηγικές Μάρκετινγκ του οίνου, όπως στρατηγικές προώθησης, ηλεκτρονικό
μάρκετινγκ, ηλεκτρονικά συστήματα μάρκετινγκ του οίνου και του οινοτουρισμού.
Το πέμπτο κεφάλαιο αποτελεί μια ανάλυση επιχείρησης της Βόρειας Ελλάδας και
συγκεκριμένα του Κτήματος Γεροβασιλείου, και των στρατηγικών που η επιχείρηση
εφαρμόζει, με την ιστορία του κτήματος να ξεκινά το 1981,όταν ο Βαγγέλης
Γεροβασιλείου αποφάσισε να αναβιώσει τον οικογενειακό αμπελώνα σε ένα ιδανικό
οικοσύστημα για την καλλιέργεια του αμπελιού, φυτεύοντας την ποικιλία μαλαγουζιά
στον ιδιόκτητο αμπελώνα 620 στρεμμάτων που βρίσκεται στην Επανομή, 25 χλμ
νοτιανατολικά της Θεσσαλονίκης.
Στο έκτο κεφάλαιο αναλύεται ακόμα μια επιχείρηση που δραστηριοποιείται στη Βόρεια
Ελλάδα και συγκεκριμένα στη Χαλκιδική. Καθώς οι κατάφυτες πλαγιές του όρους
Μελίτων απλώνονται προς τα κάτω για να σμίξουν με τα διάφανα νερά του Τορωναίου
κόλπου, τα 4.750 στρέμματα του αμπελώνα του Πόρτο Καρράς βρίσκονται σε
3 https://el.Wikipedia.org/wiki/Μοντέλο_ανταγωνιστικών_δυνάμεων

αμφιθεατρική θέα και αποτελούν έναν από τους μεγαλύτερους αμπελώνες της Ελλάδας και
ένα λαμπρό δείγμα βιολογικής αμπελοκαλλιέργειας.4
Στο έβδομο κεφάλαιο γίνεται αναφορά στην εταιρεία Μπουτάρη Οινοποιητική, στα εφτά
οινοποιεία που διαθέτει σε Ελλάδα και εξωτερικό, στις στρατηγικές προώθησης του οίνου
που εφαρμόζει και στην εφαρμογή WINFO, μέσω της οποίας προσπαθεί να φέρει το κρασί
πιο κοντά σε όλους.
4 http://www.portocarras.com/el/activities-2/domaine-porto-carras.html

Κεφάλαιο 1: Ο κλάδος της Οινοποιίας στη Ελλάδα
1.1 Γενικά Χαρακτηριστικά του Κλάδου
Το βασικότερο από τα χαρακτηριστικά του κλάδου, ο οποίος είναι αντικείμενο της

παρούσας μελέτης, είναι η μακραίωνη ιστορία και παράδοση της αμπελοκαλλιέργειας και
της οινοποιίας στην Ελλάδα. Παρά το γεγονός αυτό, ο κλάδος άρχισε να εκσυγχρονίζεται
και να αποκτά τη μορφή που παρουσιάζει σήμερα τη δεκαετία του ’60, όπου συνέβησαν
αξιοσημείωτες επενδύσεις από μεγάλες εταιρείες και σημειώθηκαν σημαντικές
επεμβάσεις με στόχο την παραγωγή εμφιαλωμένου κρασιού.
Η εικόνα του κλάδου της Οινοποιίας στην Ελλάδα σήμερα συντίθεται από ένα μικρό
αριθμό μεγάλων επιχειρήσεων οινοβιομηχανιών, πολλές μικρές και μικρομεσαίες
επιχειρήσεις, αγροτικούς συνεταιρισμούς και κάποιες εισαγωγικές επιχειρήσεις με
ιδιαίτερα αναπτυγμένο δίκτυο διανομής οι οποίες εισάγουν κρασιά και άλλα αλκοολούχα
ποτά.
Η εγχώρια αγορά κρασιού διακρίνεται στην HORECA, που περιλαμβάνει χώρους

διαμονής, εστίασης και καφέ και στην οικιακή κατανάλωση, ενώ η διανομή
πραγματοποιείται κυρίως μέσω χονδρεμπόρων και αντιπροσώπων. Βασικό σημείο
λιανικής πώλησης αποτελούν τα σούπερ μάρκετ.
Σε ό,τι αφορά τις εξαγωγές, αυτές είναι προσανατολισμένες σε χώρες όπως η Γερμανία, η
Γαλλία, ο Καναδάς και η Κύπρος, ενώ δεν πρέπει να αγνοηθεί το γεγονός πως οι
κοινότητες της ομογένειας απορροφούν μεγάλο μέρος των εξαγωγών.
1.2 Τα προϊόντα που ανήκουν στον Κλάδο
Η αμπελουργική ζώνη προέλευσης του κρασιού και τα ποιοτικά χαρακτηριστικά του που
συνδέονται με αυτή αποτελούν τα σημαντικότερα κριτήρια διάκρισης των κρασιών. Με
βάση το Θεσμικό πλαίσιο που ισχύει στην Ευρωπαϊκή Ένωση και κατ’ επέκταση στην
Ελλάδα, διακρίνονται οι ακόλουθες κατηγορίες οίνων:5
5 «Κλαδική μελέτη: Οινοποιία», (ICAP, Αθήνα, Μάιος, 2008, σελ.2,3)

 Οίνοι Ποιότητας Παραγόμενοι σε Καθορισμένοι Περιοχή (VQPRD). Πρόκειται

για τους οίνους «Ονομασίας Προέλευσης», οι οποίοι προέρχονται από αυστηρά
καθορισμένη και αναγνωρισμένη αμπελουργική ζώνη και με αυστηρά
προσδιορισμένη ποικιλία, τοποθεσία, καλλιεργητική τεχνική και στρεμματική
απόδοση αμπελιού. Στην Ελλάδα χωρίζονται σε δύο κατηγορίες, στους οίνους
Ο.Π.Ε., «Ονομασίας Προελεύσεως Ελεγχόμενης» και στους Ο.Π.Α.Π., οίνους
«Ονομασίας Προελεύσεως Ανωτέρας Ποιότητας», όπως παρουσιάζονται στους
πίνακες που ακολουθούν.
Πίνακας 1.1 Ελληνικά Κρασιά Ονομασίας Προελεύσεως Ανωτέρας Ποιότητας (Ο.Π.Α.Π.)
Πηγή: Κλαδική Μελέτη: Οινοποιία, ICAP, Αθήνα, Μάιος 2008, σελ.22

Πίνακας 1. 2 Ελληνικά Κρασιά Ονομασίας Προελεύσεως Ελεγχόμενης (Ο.Π.Ε.)
Πηγή: Κλαδική Μελέτη: Οινοποιία, ICAP, Αθήνα, Μάιος 2008, σελ.22
 Επιτραπέζιοι Οίνοι. Χωρίς να περιλαμβάνονται οι γλυκοί και αφρώδεις οίνοι,

προέρχονται από περιοχές και ποικιλίες που δεν πληρούν τις προϋποθέσεις ώστε να
μπορούν να χαρακτηριστούν «Ονομασίας Προέλευσης». Δεν υφίσταται
απαραίτητα όμως ποιοτική διαφοροποίηση.
 Τοπικοί Οίνοι. Η συγκεκριμένη κατηγορία περιλαμβάνει οίνους, η παραγωγή των
οποίων συμμορφώνεται σε πιο αυστηρές προδιαγραφές, κάτι που οδηγεί σε
διαφοροποίηση αυτών από τους κοινούς Επιτραπέζιους Οίνους.
 Η Σαμπάνια, που είναι αφρώδης οίνος γαλλικής προέλευσης, και τα λοιπά
Αφρώδη Κρασιά, που περιέχουν διοξείδιο του άνθρακα υπό πίεση εντός της
φιάλης. Το διοξείδιο παράγεται κατά τη διαδικασία της αλκοολικής ζύμωσης και
παραμένει εγκλωβισμένο στη φιάλη.
1.3 Βιολογική καλλιέργεια αμπελιού στην Ελλάδα
«Βιολογικά προϊόντα είναι τα προϊόντα που καλλιεργούνται, παράγονται, μεταφέρονται

και διανέμονται χωρίς τη χρήση συνθετικών ζιζανιοκτόνων και παρασιτοκτόνων,
τεχνητής ακτινοβολίας ή ορμονών και έχουν πιστοποιηθεί ως Βιολογικά από τους
αρμόδιους Οργανισμούς Πιστοποίησης» («Κλαδική μελέτη: Οινοποιία», (ICAP, Αθήνα,
Μάιος, 2008, σελ.4). Περιέχουν περισσότερα θρεπτικά στοιχεία, βιταμίνες και
ιχνοστοιχεία, σε ποσοστό περίπου 20% με 30% και λιγότερο νερό από τα συμβατικά
προϊόντα και δεν περιέχουν κατάλοιπα λιπασμάτων και φυτοφαρμάκων.

Με τον Κανονισμό (ΕΟΚ) 2092/91 η Ευρωπαϊκή Ένωση ρυθμίζει τη σήμανση των

βιολογικών προϊόντων, έτσι ώστε μόνο τα οργανικά προϊόντα επιτρέπεται να φέρουν την
ένδειξη «Βιολογικό» και μάλιστα επιτρέπεται να γράφει η συσκευασία «Προϊόν
Βιολογικής Γεωργίας», ή «Προϊόν Βιολογικής Γεωργίας σε Μεταβατικό Στάδιο» αν η
παραγωγή έχει γίνει κατά τα δύο πρώτα χρόνια βιολογικής καλλιέργειας του κτήματος.
Εκτός από την παραπάνω ένδειξη, πρέπει να αναγράφεται σε εμφανές σημείο στη
συσκευασία ο κωδικός του οργανισμού που έχει πραγματοποιήσει την πιστοποίηση και τα
σήμα αυτού. Επιπλέον, πρέπει να σημειώνεται τα το όνομα του παραγωγού και η
επωνυμία του προϊόντος, ενώ εάν περιέχονται στο προϊόν μη βιολογικά συστατικά, αυτά
θα πρέπει να αναγράφονται στη συσκευασία με τρόπο που να διακρίνονται από τα
υπόλοιπα συστατικά, αλλά και να μην υπερβαίνουν ένα συγκεκριμένο ποσοστό.
Η βιολογική καλλιέργεια αμπελιού στην Ελλάδα ξεκίνησε στις αρχές της δεκαετίας του
’80, στην προσπάθεια κάποιων μεμονωμένων παραγωγών να απορρίψουν χημικές ουσίες,
έχοντας ελάχιστη πληροφόρηση και με μόνη ισχύουσα αρχή την IFOAM, χωρίς εθνικούς
και κοινοτικούς οργανισμούς.
Σήμερα μέσω της βιολογικής καλλιέργειας αμπελιού παράγεται οίνος, επιτραπέζιο

σταφύλι και σταφίδα. Ο όρος βιολογικό κρασί αναφέρεται σε κρασί που έχει παραχθεί από
σταφύλια βιολογικής καλλιέργειας, ενώ τα σημαντικότερα οινοποιία που παράγουν
βιολογικό κρασί είναι το Κτήμα Πόρτο Καρράς ΑΕ, Αρκάς Α.Ε., Argo Wine
Αποστολάκης Α.Ε., συνεταιριστικέ ενώσεις όπως η Ένωση Οινοποιητικών Συνεταιρισμών
Σάμου και άλλες επιχειρήσεις.
Σε ό,τι αφορά τη μέση τιμή ενός βιολογικού κρασιού, δεν είναι σημαντικά υψηλότερη από
την αντίστοιχη τιμή ενός συμβατικού κρασιού, ενώ σήμερα στην αγορά διατίθενται
ετικέτες βιολογικών κρασιών σε ιδιαίτερα χαμηλές τιμές. Ο μέσος έλληνας καταναλωτής
φαίνεται να αντιμετωπίζει το βιολογικό κρασί ως κάτι ξεχωριστό από τα άλλα συμβατικά
κρασιά και να το αναζητά. Η Στη διάθεση και διανομή του σημαντικό ρόλο
διαδραματίζουν οι κάβες και τα σούπερ μάρκετ, ενώ ο καταναλωτής μπορεί να
αναζητήσει τις βιολογικές ετικέτες και σε εξειδικευμένα καταστήματα. 6
6 «Κλαδική μελέτη: Οινοποιία», (ICAP, Αθήνα, Μάιος, 2008, σελ.4-8)

1.4 Οδηγίες και κανονισμοί που ισχύουν στον Κλάδο
Στα πλαίσια της κοινής αγροτικής πολιτικής (ΚΑΠ), εφαρμόστηκε από το 1962 η κοινή
οργάνωση της αμπελοοινικής αγοράς (ΚΟΑ οίνου), η οποία προέβλεπε ελευθερία
φύτευσης και εγγυήσεις διάθεσης στην αγορά.
Το 1978 θεσπίστηκαν παρεμβάσεις που καθιέρωσαν τον περιορισμό των δικαιωμάτων

αναφυτεύσεως και την πριμοδότηση για την εκρίζωση αμπελώνων, αλλά και την
εφαρμογή καθεστώτος τιμών κα παρεμβάσεων για τους επιτραπέζιους οίνους.
Στο πλαίσιο της εφαρμογής της Agenda 2000 και της αναμόρφωσης της ΚΑΠ, θεσπίστηκε
με τον Κανονισμό (ΕΚ) 1493/99 η νέα κοινή οργάνωση της αμπελοοινικής αγοράς που
εφαρμόστηκε από το Αύγουστο του 2000. Η ΚΟΑ είχε σκοπό να διατηρήσει την
ισορροπία σε προσφορά και ζήτηση και να καταστεί η αγορά ανταγωνιστική. Να
αναγνωριστεί ακόμα ο ρόλος των ομάδων παραγωγών και να διατηρηθούν τα
παραδοσιακά συστήματα διάθεσης πόσιμης αλκοόλης. Τέλος, να απλουστευθεί η
νομοθεσία και η κοινή γεωργική πολιτική.
Οι αυξανόμενες ανάγκες για συνεχείς μεταρρυθμίσεις οδήγησαν την 19η Δεκεμβρίου του
2007 στη νέα αναθεωρημένη ΚΟΑ, η εφαρμογή της οποίας άρχισε του Αύγουστο του
2008 και προέβλεπε μέτρα για τόνωση της ανταγωνιστικότητας, εκσυγχρονισμό των
αμπελώνων και προστασία του περιβάλλοντος. Κύρια σημεία της αναθεωρημένης ΚΟΑ
είναι τα ακόλουθα:
o Εθνικά κονδύλια, με τα οποία τα κράτη μέλη θεσπίζουν μέτρα που αφορούν την
προώθηση των οίνων σε αγορές τρίτων χωρών, τον εκσυγχρονισμό της
οινοποιητικής διαδικασίας και τη διαχείριση κρίσεων και στοχεύουν στην
καινοτομία.
o Μέτρα αγροτικής ανάπτυξης, που αφορούν την εγκατάσταση νέων γεωργών,
επαγγελματική κατάρτιση, στήριξη οργανώσεων παραγωγών, καλύτερη προώθηση
στην αγορά, διατήρηση πολιτιστικής κληρονομιάς.
o Δικαιώματα φύτευσης, τα οποία καταργούνται σταδιακά, ενώ επιτρέπεται η
διατήρησή τους σε εθνικό επίπεδο έως το 2018.
o Σταδιακή κατάργηση τω καθεστώτων απόσταξης. Η απόσταξη εδώδιμης
αλκοόλης καταργείται σταδιακά, ενώ τα κράτη μέλη θα μπορούν να αιτούνται την

απόσταξη υποπροϊόντων που θα χρηματοδοτείται από εθνικά κονδύλια για την

κάλυψη των εξόδων συλλογής και μεταποίησης.
o Καθιέρωση της ενιαίας ενίσχυσης ανά εκμετάλλευση, που θα χορηγείται σε
αμπελουργούς και σε όλους τους καλλιεργητές που εκριζώνουν τους αμπελώνες
τους από τα κράτη μέλη.
o Εκρίζωση. Τριετούς διάρκειας καθεστώς εθελούσιας εκρίζωσης που καλύπτει
συνολική έκταση 175.000 εκτάρια με πριμοδότηση που μειώνεται προοδευτικά
κατά τα τρία έτη.
o Οινολογικές πρακτικές. Η έγκριση νέων και η τροποποίηση υφιστάμενων
οινολογικών πρακτικών μεταφέρεται στην Επιτροπή που αξιολογεί πρακτικές που
αποδέχεται ο Διεθνής Οργανισμός Αμπέλου και Οίνου (OIV) και προσθέτει νέες
πρακτικές στον κατάλογο των αποδεκτών πρακτικών της Ευρωπαϊκής Ένωσης.
o Βελτίωση των κανόνων επισήμανσης, με τους οποίους διασφαλίζονται οι
εδραιωμένες εθνικές πολιτικές για την ποιότητα και απλουστεύονται οι ετικέτες.
o Εμπλουτισμός με ζάχαρη, ο οποίος εξακολουθεί να επιτρέπεται, με μειωμένα
όμως ανώτατα όρια ζάχαρης, τα οποία μπορούν να διαφοροποιούνται από την
Επιτροπή σε περιπτώσεις έκτακτών καιρικών συνθηκών.
o Ενίσχυση για τη χρήση γλεύκους, οι οποίες επιτρέπεται να χορηγούνται, αλλά
μετατρέπονται σταδιακά σε αποσυνδεδεμένες ενισχύσεις προς τους οινοποιούς.7
1.5 Η Ζήτηση για τα προϊόντα του Κλάδου
Παρακάτω παρουσιάζονται ορισμένοι από τους βασικότερους παράγοντες που επηρεάζουν

τη ζήτηση του οίνου:8
 Εποχικότητα. Η περίοδος υψηλής κατανάλωσης για τον οίνο έχει διάρκεια εφτά
μηνών, ξεκινά από το Οκτώβριο και ολοκληρώνεται περίπου το Μάιο. Κατά τους
θερινούς μήνες οι καταναλωτές, λόγω των αυξημένων θερμοκρασιών, μειώνουν
την ποσότητα κρασιού που καταναλώνουν και στρέφονται σε υποκατάστατα
προϊόντα όπως η μπύρα. Η εποχικότητα φαίνεται να επηρεάζει και συγκεκριμένα
είδη κρασιού, καθώς το καλοκαίρι προτιμώνται περισσότερο οι ποικιλίες λευκού
οίνου και λιγότερο οι ποικιλίες ερυθρού. Σε ό,τι αφορά την εποχικότητα στη

8 «Κλαδική μελέτη: Οινοποιία», (ICAP, Αθήνα, Μάιος, 2008, σελ.24,25)

ζήτηση του κρασιού, πρέπει να σημειωθεί ότι παρατηρείται αύξηση στη ζήτησή
του κατά την περίοδο των εορτών , κυρίως το Πάσχα και τα Χριστούγεννα, όπου οι
καταναλωτές το προτιμούν για ίδια κατανάλωση αλλά και ως δώρο.
 Τιμή. Η ζητούμενη ποσότητα του κρασιού, ακολουθώντας το Νόμο της Ζήτησης,
μειώνεται όταν αυξάνεται η τιμή του και αυξάνεται όταν μειώνεται η τιμή του. Το
κρασί αφενός είναι διαδεδομένο σε όλα τα κοινωνικά και εισοδηματικά στρώματα
και αφετέρου διατίθεται σε πολλές ετικέτες και σε ποικιλία τιμών. Αυτό έχει ως
αποτέλεσμα, ενδεχόμενη μεταβολή στην τιμή ενός κρασιού να μη μεταβάλλει τη
συνολική ζήτηση του κρασιού στην αγορά, αλλά να παρατηρηθεί μετακίνηση των
καταναλωτών σε πιο οικονομικές ετικέτες ή ακόμα και σε χύμα κρασί.
 Διαθέσιμο εισόδημα. Όπως συμβαίνει σε όλα τα Κανονικά Αγαθά, έτσι και στο
κρασί μειώνεται η ζητούμενη ποσότητά του όταν περιορίζεται το εισόδημα των
καταναλωτών και αντίστροφα, αυξάνεται όταν και το εισόδημα αυξάνεται. Σε
συνθήκες μειωμένου εισοδήματος, παρατηρείται η μείωση της κατανάλωσης
κρασιού και κυρίως εμφιαλωμένου σε χώρους εστίασης και ψυχαγωγίας, καθώς οι
καταναλωτές περιορίζουν την κατανάλωση εκτός σπιτιού, αλλά και στρέφονται σε
πιο οικονομικά υποκατάστατα αγαθά.
 Διατροφικές συνήθειες. Καθώς πληθαίνουν τα αποτελέσματα ερευνών που
τονίζουν τις ευεργετικές ιδιότητες κυρίως του κόκκινου, αλλά και του λευκού
κρασιού για την υγεία, παρατηρείται στροφή των καταναλωτών προς την υγιεινή
διατροφή και τη μεσογειακή δίαιτα, με αποτέλεσμα την αύξηση της κατανάλωσης
κρασιού. Δεν πρέπει όμως να αγνοηθεί και η κατανάλωση προϊόντων από
εστιατόρια γρήγορης εστίασης, λόγω των έντονων ρυθμών που ο σύγχρονος
τρόπος ζωής επιβάλλει, γεγονός που επιδρά αρνητικά στην κατανάλωση κρασιού.
 Τουρισμός. Ο υψηλός αριθμός τουριστών στην Ελλάδα και η επίδραση που αυτό
έχει, αποτελεί ένα ιδιαίτερά ενθαρρυντικό χαρακτηριστικό του κλάδου. Οι
επισκέπτες από το εξωτερικό έχουν την ευκαιρία να καταναλώσουν κρασιά που
παράγονται στην Ελλάδα, κάτι που αυξάνει την εγχώρια ζήτηση, επιδρόντας
παράλληλα θετικά και στις εξαγωγές ελληνικών οίνων στο εξωτερικό.
 Διαφήμιση. Η διαφήμιση αποτελεί προσδιοριστικό παράγοντα της ζήτησης για το
κρασί, καθώς οδηγεί σε αύξηση της ζήτησής του μέσω της προβολής του σε όλα τα
έντυπα και ηλεκτρονικά μέσα και κυρίως μέσα από διάφορες εφαρμογές
προώθησης που συνεχώς αναπτύσσονται.

1.6 Η Προσφορά για τα προϊόντων του Κλάδου
Σε ό,τι αφορά τη διαμόρφωση της προσφοράς για τα προϊόντα του κλάδου της οινοποιίας
ισχύουν τα ακόλουθα:9
 Δομή και Διάρθρωση του Κλάδου. Όπως αναφέρθηκε και παραπάνω, ο κλάδος
αποτελείται από λίγες και μεγάλου μεγέθους παραγωγικές επιχειρήσεις, οι οποίες
παράγουν τον κύριο όγκο εμφιαλωμένου κρασιού, διαθέτουν σύγχρονες
οινοποιητικές εγκαταστάσεις και διαθέτουν ισχυρά εμπορικά σήματα. Αποτελείται
ακόμα από πολλές μικρομεσαίες επιχειρήσεις, στις οποίες παράγεται ως επί το
πλείστον το χύμα κρασί που διατίθεται στις τοπικές αγορές και από αγροτικούς
συνεταιρισμούς που είτε διαθέτουν το κρασί στην οινοβιομηχανία, είτε το
προωθούν στην τοπική αγορά. Τέλος, στην αγορά δραστηριοποιούνται και κάποιες
εισαγωγικές επιχειρήσεις, οι οποίες εισάγουν προϊόντα κυρίως από την Ευρωπαϊκή
Ένωση, όπως σαμπάνια και λοιπά αφρώδη κρασιά και δραστηριοποιούνται κυρίως
στο χονδρικό εμπόριο.
 Διαφημιστική Δαπάνη Κρασιού. Παρατηρείται διαχρονική μείωση διαφημίσεων
στα παραδοσιακά μέσα (τηλεόραση, ραδιόφωνο) και αντίστοιχα σταδιακή αύξηση
διαφημίσεων στο διαδίκτυο, αφού το καταναλωτικό κοινό πλέον έχει άμεση
πρόσβαση σε διαφημίσεις μέσω κινητών τηλεφώνων, tablets και άλλα.
 Δίκτυο Διανομής. Ιδιαίτερα σημαντικός παράγοντας για την απόκτηση
ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος είναι τα δίκτυα διανομής, λόγω του πλήθους των
επιχειρήσεων αλλά και των εμπορικών σημάτων. Επιδίωξη της κάθε παραγωγικής
μονάδας είναι η όσο το δυνατόν πληρέστερη κάλυψη της αγοράς και η παρουσία
σε πολλά σημεία πώλησης. Οι μεγάλες οινοποιητικές βιομηχανίες του κλάδου
έχουν συνήθως τα δικά τους δίκτυα διανομής και είναι σε θέση να προμηθεύουν
αυτόνομα τα περισσότερα σημεία πώλησης. Στην αγορά ωστόσο
δραστηριοποιούνται και αντιπρόσωποι που ασχολούνται με το χονδρικό εμπόριο,
αποτελούν το κανάλι διανομής των μικρομεσαίων επιχειρήσεων και καλύπτουν το
μεγαλύτερο μέρος της χώρας, ιδίως εκτός αστικών κέντρων. Οι εισαγωγικές
επιχειρήσεις συνήθως διαθέτουν εκτεταμένο δίκτυο διανομής, αναλαμβάνοντας
παράλληλα και τη διάθεση ελληνικών κρασιών. Στο χώρο της διανομής, έχουν

αναπτυχθεί επιχειρήσεις που εξειδικεύονται στη διακίνηση και διανομή ποιοτικών

ελληνικών κρασιών, αντιπροσωπεύοντας μικρομεσαίες κυρίως επιχειρήσεις.
 Σημεία Λιανικής Πώλησης. Μεγάλο μέρος της αγοράς καλύπτεται από κάβες και
σούπερ μάρκετ, ενώ ανάπτυξη εμφανίζουν τα καταστήματα Cash & Carry, τα
οποία προτιμώνται από τους καταναλωτές και κυρίως τους επιχειρηματίες της
εστίασης των ξενοδοχείων και των καφέ, λόγω των προσφορών και των ιδιαίτερα
ανταγωνιστικών τιμών. Συγχρόνως όμως στην αγορά δραστηριοποιούνται και
εξειδικευμένα καταστήματα που διαθέτουν κρασιά ανώτερης ποιότητας και
απευθύνονται σε συγκεκριμένο καταναλωτικό κοινό. Παράλληλα, υπάρχουν και
τα επισκέψιμα οινοποιεία, το πλήθος των οποίων αυξάνεται συνεχώς. Σε αυτούς
τους χώρους δίνεται η δυνατότητα στον επισκέπτη να γνωρίσει τους χώρους του
οινοποιείου, να γευτεί από τα κρασιά του και να αγοράσει από αυτά.
 Πιστωτική Πολιτική. Η πιστωτική πολιτική των επιχειρήσεων διαφέρει ανάλογα
με το μέγεθος της επιχείρησης, το παραγόμενο προϊόν, την ποσότητα της
παραγγελίας, τις γενικότερες συνθήκες εμπορίου που επικρατούν, αλλά και τις
συμφωνίες μεταξύ των εμπλεκόμενων μερών. Εκπτώσεις στην τιμή, παροχές σε
είδος και πακέτα προσφορών είναι κάποιες από τις πρακτικές που απαντώνται.

Κεφάλαιο 2: Μακροοικονομικό περιβάλλον
2.1 Μακροοικονομικό περιβάλλον – PEST Ανάλυση
Σύμφωνα με τον Καθηγητή Γεωργόπουλο Νικόλαο (2006) 10 στο βιβλίο του «Στρατηγικό
Μάνατζμεντ», το μάκρο - περιβάλλον περιλαμβάνει όλες τις περιβαλλοντικές δυνάμεις
και καταστάσεις που επηρεάζουν κάθε επιχείρηση και οργανισμό στην οικονομία.
Αντιπροσωπεύει την ευρεία συλλογή όλων εκείνων των παραγόντων που άμεσα ή έμμεσα
επηρεάζουν κάθε επιχείρηση σε οποιοδήποτε βιομηχανικό κλάδο. Οι αλλαγές στις τιμές
του πετρελαίου, η άνοδος και η πτώση των επιτοκίων, η αγοραστική δύναμη των
καταναλωτών, η πολιτική αστάθεια του Κράτους, η μείωση του πληθυσμού μιας χώρας,, η
δυνατότητα των νέων τεχνολογιών πληροφορίας και επικοινωνιών είναι παραδείγματα
δυναμικών αλλαγών στο περιβάλλον, που μπορεί να έχουν σημαντική επίδραση σε μια
επιχείρηση.
Παράγοντες σαν και αυτούς διαμορφώνουν το μακρο – περιβάλλον στο οποίο όλες οι
επιχειρήσεις και οργανισμοί δραστηριοποιούνται. Μερικοί παράγοντες αντικατοπτρίζουν
μακροπρόθεσμες μεταβολές, όπως η γήρανση του πληθυσμού στη Ελλάδα, αλλά και στο
εξωτερικό, ή η αυξανόμενη επικράτηση του παγκόσμιου ανταγωνισμού. Άλλοι είναι
περισσότερο ευμετάβλητοι, όπως τα υπάρχοντα επιτόκια, η διαθέσιμη αγοραστική δύναμη
των νοικοκυριών κ.λ.π. Γενικά οι επιχειρήσεις δεν μπορούν να επηρεάσουν σε μεγάλο
βαθμό το μάκρο – περιβάλλον. Ακόμη οι παράγοντες αυτοί είναι δύσκολο να εκτιμηθούν
με μεγάλη ακρίβεια. Αν και υπάρχουν πολλοί παράγοντες που διαμορφώνουν αυτό που
λέγεται μάκρο – περιβάλλον, το διακρίνουμε κυρίως σε τέσσερεις κατηγορίες: το
Πολιτικό, το Οικονομικό, το Κοινωνικοπολιτιστικό και το Τεχνολογικό (PEST – Political,
Economic, Social, Technological).
Αξιοσημείωτο είναι ότι οι αλλαγές σε μία κατηγορία περιβάλλοντος μπορούν να

επηρεάζουν τις άλλες κατηγορίες. Για παράδειγμα, οι τεχνολογικές εξελίξεις επηρεάζουν
σε μεγάλο βαθμό το οικονομικό, αλλά και το κοινωνικό περιβάλλον.
10 «Στρατηγικό Μάνατζμεντ», (Γεωργακόπουλος Β. Νικόλαος, Αθήνα 2006, σελ.88-100)

Η αναγνώριση και η εξέταση κρίσιμων στρατηγικών παραγόντων καθίσταται δύσκολη,

εξαιτίας της πολυπλοκότητας και της αβεβαιότητας των επιδράσεών τους. Υπάρχουν δύο
μεταβλητές ως προς τις οποίες μπορεί να εκτιμηθεί η σημασία κάθε παράγοντα: η
πιθανότητα πραγματοποίησής του και η πιθανή επιρροή του στην επιχείρηση. Με βάση
αυτές, κάθε παράγοντας μπορεί να χαρακτηριστεί ως υψηλής, μέτριας ή χαμηλής
προτεραιότητας.
Πίνακας 2.1 Κριτήρια Αναγνώρισης των Στρατηγικής Σημασίας Περιβαλλοντικών

Παραγόντων
Πιθανή επιρροή του παράγοντα στην επιχείρηση

Μεγάλη Μέτρια Μικρή
Υψηλής
Πιθανότητα
Υψηλή Προτεραιότητας
πραγματοποίησης
περιβαλλοντικού Μέτριας
παράγοντα Μέτρια Προτεραιότητας
Χαμηλής
Χαμηλή Προτεραιότητας
Πηγή: Στρατηγικό Μάνατζμεντ, Νικόλαος Β. Γεωργακόπουλος, Αθήνα 2006, σελ.91
Ένα από τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι επιχειρήσεις σήμερα είναι οι ταχύτατες

αλλαγές του περιβάλλοντος που πλέον χαρακτηρίζεται ως «πολυτάραχο». Επειδή εξ’
ορισμού η μορφοποίηση της στρατηγικής γίνεται έχοντας στο νου το μέλλον, τα
διοικητικά στελέχη που ασχολούνται με τη χάραξη της στρατηγικής πρέπει να λάβουν
υπόψη τις ταχύτατες αλλαγές του εξωτερικού περιβάλλοντος.
Γενικότερα, οι στόχοι της ανάλυσης του εξωτερικού περιβάλλοντος είναι η κατανόηση

των τάσεων που επηρεάζουν τον κάθε κλάδο, η αξιολόγηση της δομής και των
ανταγωνιστικών πιέσεων που καθορίζουν την κερδοφορία των εταιρειών του κλάδου και
ο εντοπισμός κενών στην αγορά ή αναγκών που δεν εξυπηρετούνται καλά και των
κρίσιμων παραγόντων επιτυχίας γι’ αυτά.

Πολιτικό περιβάλλον
Το πολιτικό περιβάλλον περιλαμβάνει κυρίως την πολιτική κατάσταση που επικρατεί σε

κάθε χώρα στην οποία ένας οργανισμός δραστηριοποιείται, όπως και τη στάση που η
11
εκάστοτε κυβέρνηση υιοθετεί έναντι των επιχειρήσεων . Οι πολιτικές συνθήκες που
επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό τις ενέργειες των επιχειρήσεων, αλλά συχνά παρατηρείται
επιχειρήσεις κολοσσοί να επηρεάζουν την πολιτική κατάσταση της χώρας στην οποία
δραστηριοποιούνται.
Υπάρχουν πολλές χώρες οι οποίες παρέχουν ένα σταθερό πολιτικό περιβάλλον στις
επιχειρήσεις για να λειτουργήσουν. Χάρη όμως στην παγκοσμιοποίηση των αγορών, η
διοίκηση της επιχείρησης είναι πλέον μια παγκόσμια δραστηριότητα η οποία πολλές φορές
αναπτύσσεται σε χώρες όπου η πολιτική σταθερότητα είναι αμφισβητήσιμη, όπως για
παράδειγμα η Λιβύη, η Νότιος Αφρική, η Αργεντινή και το Αφγανιστάν. Τα διευθυντικά
στελέχη θα πρέπει να επιχειρούν μια σημαντική εκτίμηση των πολιτικών αλλαγών στις
χώρες αυτές και να μπορούν να προβλέπουν τις πολιτικές καταστάσεις που θα προκύψουν
από τη υποτίμηση του νομίσματος μιας χώρας, έως την απόφαση κάποιου δικτάτορα να
κρατικοποιήσει συγκεκριμένες επιχειρήσεις ή κλάδους και να απαλλοτριώσει τα
περιουσιακά τους στοιχεία.
Η φορολογία, οι συναλλαγματικοί έλεγχοι, η νομοθεσία που αφορά την απασχόληση, ο

έλεγχος της μόλυνσης, η ύπαρξη κρατικών μονοπωλίων και οι υλοποιούμενες
αποκρατικοποιήσεις είναι τρόποι με τους οποίους μπορεί μια κυβέρνηση να αλλάξει την
ασκούμενη πολιτική απέναντι στις επιχειρήσεις, κάτι που δύσκολα συναντάται σε μια
δημοκρατική κοινωνία. Η μεγαλύτερη αμφιβολία είναι, συνήθως το αποτέλεσμα των
επόμενων εκλογών, καθώς μια αλλαγή στην κυβέρνηση δύναται να οδηγήσει σε
σημαντικές αλλαγές στη στάση και την προσέγγιση του κράτους έναντι των επιχειρήσεων.
Πολιτικός κίνδυνος είναι η πολιτική κατάσταση που επικρατεί σε μία χώρα και η
πιθανότητα μεταβολής της από διάφορα περιστατικά, όπως απεργίες, ακύρωση
οικονομικών συμφωνιών απαγόρευση εξαγωγής κερδών, νομισματικούς – τιμολογιακούς –
φορολογικούς ελέγχους και κρατικοποιήσεις. Ο κίνδυνος αυτός μπορεί να αποφευχθεί εάν
οι επιχειρήσεις εξετάζουν και μελετούν :
11 Στρατηγικό Μάνατζμεντ, Νικόλαος Β. Γεωργακόπουλος, Αθήνα 2006, σελ.91

 Τις πεποιθήσεις των πολιτικών κομμάτων της χώρας που δραστηριοποιούνται.

 Τις πολιτικές συμφωνίες σε εθνικό, περιφερειακό και παγκόσμιο επίπεδο.
 Τις σχέσεις των κυβερνήσεων με τις επιχειρήσεις και τις πολιτικές για τα
μονοπώλια και τον ανταγωνισμό.
Οι κανονισμοί και οι νόμοι που θεσπίζονται από την κυβέρνηση σε εθνικό επίπεδο, από
ενώσεις σε περιφερειακό και από τους διεθνείς οργανισμούς σε διεθνές επίπεδο μπορεί να
θέτουν περιορισμούς στη λήψη αποφάσεων από τη διοίκηση επιχειρήσεων. Για
παράδειγμα, στη Γερμανία και σε άλλες χώρες οι επιχειρήσεις αλλάζουν τους
επιχειρησιακούς στόχους με αντικειμενικό σκοπό να μην κλείσουν τα εργοστάσια, ενώ
στην Αγγλία, ιδιαίτερα την εποχή της Θάτσερ, η κυβέρνηση έδινε ιδιαίτερη έμφαση στο
κέρδος και στη βιομηχανική απόδοση και μικρότερη στους κοινωνικούς παράγοντες.
Το Πολιτικό περιβάλλον διαμορφώνει το γενικότερο περιβάλλον στο οποίο λειτουργούν οι

επιχειρήσεις. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αλλαγής του πολιτικού περιβάλλοντος που
επηρέασε σε σημαντικό βαθμό τον επιχειρησιακό κόσμο υπήρξε η πτώση του ανατολικού
μπλοκ, μετά την οποία οι αγορές προς την Ανατολική Ευρώπη απελευθερώθηκαν και
πολλές επιχειρήσεις εισήλθαν σε νέες χώρες και υπερνίκησαν παλαιούς και κλειστούς
οργανισμούς.
Οικονομικό περιβάλλον
Το γενικότερο οικονομικό περιβάλλον αποτελεί μια από τις σημαντικότερες μεταβλητές,

12
επηρεάζοντας μικρές και μεγάλες επιχειρήσεις . Τα επιτόκια, ο πληθωρισμός, οι
μεταβολές στο διαθέσιμο εισόδημα, οι δείκτες χρηματιστηρίου και το στάδιο του γενικού
επιχειρηματικού κύκλου είναι οικονομικοί παράγοντες στο μάκρο – περιβάλλον που
επηρεάζουν τις επιχειρηματικές πρακτικές σε έναν οργανισμό, αλλά συγχρόνως είναι και
αρκετά δύσκολο να προβλεφθούν μακροχρόνια.
Είναι γεγονός για παράδειγμα πως όταν το εισόδημα των αγοραστών ελαττώνεται, ή η
βεβαιότητα της δυνατότητας απασχόλησης μειώνεται, τότε οι αγοραστές αναβάλλουν την
αγορά μη απαραίτητων αγαθών.

Η μελέτη του οικονομικού περιβάλλοντος, περιλαμβάνει τη μελέτη του επιχειρησιακού

οικονομικό περιβάλλοντος, του οικονομικού δηλαδή περιβάλλοντος που αφορά τη
συγκεκριμένη επιχείρηση, του βιομηχανικού οικονομικό περιβάλλοντος, του εθνικού
οικονομικού περιβάλλοντος και του ευρύτερο παγκόσμιου οικονομικού περιβάλλοντος,
ιδιαίτερα λόγω της παγκοσμιοποίησης των αγορών. Οικονομικά γεγονότα που δύναται να
επηρεάσουν το περιβάλλον των επιχειρήσεων και θα πρέπει να ελέγχονται από τις
διοικήσεις των επιχειρήσεων είναι:
 Ο παγκόσμιος ανταγωνισμός.
 Η εμπορικές συνεργασίες Κίνας και Ρωσίας με το Δυτικό κόσμο.
 Η ανάπτυξη του Τρίτου Κόσμου.
 Τρομοκρατικά χτυπήματα .
 Ο πληθωρισμός.
Έτσι, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να αναλύουν:
 Τα οικονομικά μεγέθη κάθε χώρας, πχ το Α.Ε.Π., Ανεργία

 Το επίπεδο των μισθών και των εργασιακών συνθηκών.
 Την προσφορά χρήματος.
 Το διαθέσιμο εισόδημα των αγοραστών.
 Τη διαθεσιμότητα ενέργειας, πρώτων υλών, επικοινωνίας, επενδύσεων
 Τη σταθερότητα των εθνικών νομισμάτων και πληθωριστικές τάσεις
Γενικά τάσεις στο οικονομικό περιβάλλον είναι δυνατόν να έχουν σημαντικές επιρροές
στις επιχειρηματικές δραστηριότητες και γι΄ αυτό θα πρέπει να εξετάζονται ιδιαίτερα
προσεκτικά από τις διοικήσεις των επιχειρήσεων.
Κοινωνικοπολιτιστικό περιβάλλον
Το Κοινωνικοπολιτιστικό περιβάλλον αντιπροσωπεύει το σύνολο των αξιών, πιστεύω,

ιδανικών και άλλων χαρακτηριστικών που διακρίνουν τα μέλη μιας ομάδας από μια άλλη13
. Αυτό επηρεάζει ιδιαίτερα σημαντικά τις επιχειρήσεις και το πώς αυτές θα οργανωθούν,
καθώς μια μικρή απόκλιση από το κοινωνικά και πολιτισμικά αποδεκτό μπορεί να

δημιουργήσει σημαντικά προβλήματα γι΄ αυτές. Έτσι, οι διοικήσεις των επιχειρήσεων θα

πρέπει να γνωρίζουν τον τρόπο που οι κοινωνικοί και πολιτισμικοί παράγοντες μπορούν
άμεσα να επηρεάσουν τις επιχειρηματικές δραστηριότητες.
Στοιχεία που καλό είναι να αναλύονται στο πλαίσιο του Κοινωνικοπολιτιστικού

περιβάλλοντος είναι:
 Ο τρόπος ζωής και η ύπαρξη μειονοτήτων

 Η σημασία της καριέρας σε κάθε χώρα.
 Η στάση των καταναλωτών σε συγκεκριμένες ενέργειες μάρκετινγκ.
 Οι ηθικοί κανόνες - business ethics and social responsibility.
 Η ισότητα των γυναικών
 Οι συνθήκες εργασίας
 Η εγκληματικότητα
 Δημογραφικές αλλαγές
Καθίσταται έτσι, επιτακτική η ανάγκη ύπαρξης προγραμμάτων που θα υποστηρίζουν τα

στελέχη να κατανοήσουν τον τρόπο που θα πρέπει να διοικούν τις επιχειρήσεις καθώς ένας
αυξανόμενος αριθμός γυναικών και διαφόρων φυλετικών μειονοτήτων εισέρχονται στο
εργατικό δυναμικό.
Τα στελέχη θα πρέπει να προσαρμόζουν τις πρακτικές τους και να αλλάζουν, καθώς

αλλάζουν αξίες, συνήθειες και επιθυμίες. Η αρχή αυτή αφορά τόσο τα προϊόντα και τις
υπηρεσίες που οι επιχειρήσεις προσφέρουν, όσο και τις εσωτερικές πολιτικές τους. Έτσι,
επιχειρήσεις που δε μπορούν να προσφέρουν υπηρεσίες φροντίδας παιδιών (παιδικούς
σταθμούς κ.λ.π.) ίσως αντιμετωπίσουν το ενδεχόμενο να μην μπορούν να στρατολογήσουν
ικανά και αφοσιωμένα γυναικεία στελέχη.
Επιπλέον, στα πλαίσια της διεθνοποίησης των επιχειρήσεων, τα στελέχη αντιμετωπίζουν

διαφορετικές πολιτιστικές συνθήκες και ο ρόλος του διευθυντικού στελέχους είναι
διαφορετικός από χώρα σε χώρα. Αξίζει όμως να σημειωθεί ότι πολλές εταιρείες
λειτουργούν κερδοφόρα σε διαφορετικά πολιτισμικά περιβάλλοντα., καθώς αναγνωρίζουν
τις σημαντικότερες πλευρές αυτών των διαφορετικών πολιτισμών και προσαρμόζονται σ΄
αυτές.

Ακόμα ένα στοιχείο που επηρεάζει σημαντικά τις κινήσεις των επιχειρήσεων είναι η
γλώσσα και ο τρόπος έκφρασης κάθε λαού. Επιπλέον, καθώς οι νεότερες γενιές γίνονται
ψηλότερες από τις προηγούμενες, αυτοκινητοβιομηχανίες, αεροπορικές εταιρείες, αλλά
και κατασκευαστικές εταιρείες αναπροσαρμόζουν τα προϊόντα τους βάσει των νέων
δεδομένων. Γενικά κάθε επιχείρηση θα πρέπει να αναλύει διεξοδικά το κοινωνικό και το
πολιτιστικό περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιείται, να συμβαδίζει με τα
χαρακτηριστικά του και να προσαρμόζεται ταχύτατα στις αλλαγές του, ώστε να μη
βρίσκεται σε σύγκρουση με αυτό.
Τεχνολογικό περιβάλλον
Οι τεχνολογικοί παράγοντες αναφέρονται στις δραστηριότητες εκείνες που έχουν να

κάνουν με τη δημιουργία νέας γνώσης και τη μεταφορά της γνώσης αυτής σε νέα
προϊόντα, διαδικασίες, υλικά κ.λ.π 14 . Το τεχνολογικό περιβάλλον περιλαμβάνει:
 Τις ανακαλύψεις της επιστήμης.

 Τις επιπτώσεις από την ανάπτυξη συσχετισμένων προϊόντων ( υποκατάστατων ή
ανταγωνιστικών).
 Τις βελτιώσεις των μηχανημάτων και των μεθόδων παραγωγής.
 Την πρόοδο της αυτοματοποίησης.
 Την πρόοδο της επεξεργασίας δεδομένων.
Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να παρακολουθούν τις αλλαγές του εξωτερικού περιβάλλοντος

και να αναπτύσσουν τεχνολογία.
Το τεχνολογικό περιβάλλον αλλάζει γρήγορα, με αποτέλεσμα πολλές επιχειρήσεις να μην

προλαβαίνουν να αφομοιώσουν τις αλλαγές, ενώ οι τεχνολογικές τάσεις που επικρατούν ή
οι τεχνολογικές ανακαλύψεις που έρχονται στη επιφάνεια έχουν σημαντικό όφελος σε
πολλαπλούς βιομηχανικούς κλάδους. Η ε ανάπτυξη των νέων τεχνολογιών έχει
επαναπροσδιορίσει βιομηχανικούς κλάδους και έχει προσφέρει έναν αριθμό ευκαιριών γα
υπάρχουσες επιχειρήσεις ναν δημιουργήσουν νέα προϊόντα και αγορές, όπως
βιοτεχνολογία, ανάπτυξη λογισμικοί Η/Υ , αυτοματισμός εργασιών και τεχνητή
νοημοσύνη.

Εδώ θα πρέπει να σημειωθεί ότι μια νέα τεχνολογία μπορεί να αποτελεί και απειλή, εάν η
επιχείρηση δεν προσαρμοστεί άμεσα και επιτυχημένα σ΄αυτή. Για παράδειγμά, η
τεχνολογία μπορεί να απειλήσει ορισμένες εργασίες ανθρώπων και να τις κάνει
απαρχαιωμένες, καθώς αυξημένα επίπεδα αυτοματισμού των εργασιών αντικαθιστούν
ανειδίκευτο εργασιακό δυναμικό. Προγράμματα Η/Υ επαναπροσδιορίζουν τον τρόπο που
λογιστές και χρηματοοικονομικοί αναλυτές εκτελούσαν τις δραστηριότητές τους. Ακόμη
κι σον ιατρικό τομέα, η τεχνολογία επαναπροσδιορίζει τον τρόπο που οι γιατροί
χειρουργούν παρέχοντας γρηγορότερους και ίσως ασφαλιστέους τρόπους αντιμετώπισης
ασθενειών ή τραυματισμών.
Ο Alan Kantrow (1980, όπως αναφέρεται στο: Στρατηγικό Μάνατζμεντ, Νικόλαος Β.

Γεωργακόπουλος, Αθήνα 2006, σελ.99), έγραψε τα εξής σχετικά στην αρχή της δεκαετίας
του ΄80: Η περασμένη δεκαετία απεκάλυψε τη συνεχώς αυξανόμενη ευαισθησία των
διοικητικών στελεχών για την ανάγκη να εισάγουν τεχνολογικές μεταβλητές στις
διαδικασίες λήψης των στρατηγικών αποφάσεων. Στη δεκαετία αυτή οι εγχειρήσεις
διαπιστώνουν βαθμιαία ότι η τεχνολογία και η στρατηγική είναι οι δύο όψεις του ίδιου
νομίσματος. Τα περισσότερα όμως διοικητικά στελέχη έχουν στρέψει την προσοχή τους
στις βασικές τεχνολογίες του βιομηχανικού κλάδου στον οποίο ανταγωνίζονται, και δεν
έχουν συνειδητοποιήσει τη σπουδαιότητα των νέων τεχνολογιών των Η/Υ και των
τηλεπικοινωνιών, που επηρεάζουν γενικά την αποτελεσματικότητα όλων των
επιχειρήσεων ανεξάρτητα από το βιομηχανικό κλάδο στον οποίο ανήκουν.
Η στρατηγική σπουδαιότητα των τεχνολογιών της πληροφορίας και των επικοινωνιών

στην πρόγνωση των αλλαγών του εξωτερικού περιβάλλοντος γίνεται ολοένα και
περισσότερο φανερή. Η ταχεία μελέτη των αλλαγών του εξωτερικού περιβάλλοντος με την
βοήθεια της πληροφοριακής τεχνολογίας βοηθάει τις επιχειρήσεις να ανακαλύψουν
κερδοφόρες ευκαιρίες, να αποκτούν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, και να μπορούν να
αντιμετωπίσουν αποτελεσματικότερα τους ανταγωνιστές τους.
Εκτίμηση των επιδράσεων του μάκρο περιβάλλοντος
Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να είναι ενήμερες για τις εξελίξεις στο μακρο – περιβάλλον,
15
γιατί αυτές μπορεί αν μεταφραστούν σαν ευκαιρίες ή σαν απειλές . Για παράδειγμα η

ίδια περιβαλλοντική τάση μπορεί να έχει δραματικά διαφορετικές επιπτώσεις σε

διαφορετικούς βιομηχανικούς κλάδους. Παραγωγοί χάλυβα, αλουμινίου και χαλκού για
παράδειγμα, πρέπει να διαμορφώσουν νέες στρατηγικές και νέες διαδικασίες σχεδιασμού
προϊόντων, οι οποίες θα προστατεύουν το περιβάλλον καθώς θα παράγουν τα προϊόντα
τους. Από την άλλη πλευρά εταιρείες παραγωγής οργάνων μέτρησης για την προστασία
του περιβάλλοντος, όπως η Hewlett Packard αντιλαμβάνονται την αυξημένη ευαισθησία
για την προστασία του περιβάλλοντος περισσότερο σαν μία ευκαιρία παρά σαν απειλή,
γιατί θα αυξηθεί η ζήτηση για τα παραγόμενα προϊόντα τους. Επομένως η ίδια
περιβαλλοντική τάση μπορεί να έχει διαφορετικά αποτελέσματα σε επιχειρήσεις
διαφορετικών βιομηχανικών κάδων.
Η φύση αυτών που έχουν συμφέρον για την επιχείρηση (stakeholders) αλλά και οι
περιβαλλοντικές δυνάμεις, αποτελούν ένα χρήσιμο δείκτη για την πλέον κατάλληλη
στρατηγική προσέγγιση που πρέπει να ακολουθήσει μία επιχείρηση. Όταν το περιβάλλον
είναι πολυσύνθετο, πολυτάραχο και αβέβαιο θα πρέπει η επιχείρηση να είναι ιδιαίτερα
προσεκτική και να αντιδρά ταχύτατα στις αλλαγές του.

2.2 Το μακρο – περιβάλλον στον κλάδο του οίνου
Όσα αναφέρθηκαν παραπάνω για το γενικό περιβάλλον των επιχειρήσεων ισχύουν σε

γενικές γραμμές για όλους τους κλάδους της οικονομίας. Στη συνέχεια επιχειρείται μία
προσπάθεια να αναφερθούν συγκεκριμένα στοιχεία που χαρακτηρίζουν και αφορούν
κυρίως τον κλάδο του οίνου.
Πολιτικό περιβάλλον
Σε ό,τι αφορά στο πολιτικό περιβάλλον, αξίζει να σημειωθεί η υφιστάμενη νομοθεσία για
τα τρόφιμα, μέσω της οποίας θεσπίζονται κανόνες που αφορούν στην προστασία της
δημόσιας υγείας, στην ασφάλεια του καταναλωτή, στην ευθύνη των παραγωγών και
γενικότερα κανόνες που ρυθμίζουν την παραγωγή, την εμπορία και τη διακίνηση
τροφίμων.
Ο κύριος φορέας ελέγχου των τροφίμων στην Ελλάδα είναι ο Ενιαίος Φορέας Ελέγχου
Τροφίμων (Ε.Φ.Ε.Τ.). Μία από τις σημαντικότερες κοινοτικές οδηγίες για την υγιεινή των
τροφίμων είναι η Οδηγία 93/4316 , με την οποία έχει εναρμονιστεί η ελληνική νομοθεσία
και βάσει αυτής πρέπει οι επιχειρήσεις που έχουν ως αντικείμενο την παραγωγή,
μεταποίηση και διανομή τροφίμων να εφαρμόζουν αυστηρούς κανόνες υγιεινής, ώστε να
διασφαλίζεται η προστασία του καταναλωτή. Η Οδηγία 2000/13/Ε.Κ. 17 έχει να κάνει με
τη επισήμανση, την παρουσίαση και τη διαφήμιση των τροφίμων.
Στον τομέα της περιβαλλοντικής πολιτικής υπάρχει η περιβαλλοντική νομοθεσία, μέσα

από την οποία θεσπίζονται κανόνες που διασφαλίζουν τη συμμόρφωση των βιομηχανιών
στις διάφορες οδηγίες. Αξίζει να αναφερθούν η Οδηγία για την Περιβαλλοντική Ευθύνη
(Environmental Liability) 18, που αφορά στην πρόληψη και αποκατάσταση της εκάστοτε
περιβαλλοντικής ζημίας από την επιχείρηση που την έχει προκαλέσει. Ακόμη η Οδηγία
IPPC 19 που αφορά στον έλεγχο και την πρόληψη της ρύπανσης από τη βιομηχανία, μέσω
16 http://www.elinyae.gr/el/lib_file_upload/b1219_2000.1120541733925.pdf
17 http://eur-lex.europa.eu/legal-content/EL/TXT/?uri=LEGISSUM:l21090

της εφαρμογής Βέλτιστων Διαθέσιμων Τεχνικών. Επιπλέον, η Οδηγία SEVESO 20 θέτει

μέτρα και όρους για τη αντιμετώπιση κινδύνων από ατυχήματα εξαιτίας της ύπαρξης
επικίνδυνων ουσιών. Συγχρόνως, το Σχέδιο Δράσης για τις Περιβαλλοντικές
21
Τεχνολογίες (ETAP – Environmental Technologies Action Plan), που ανακοινώθηκε
από την Ευρωπαϊκή Ένωση το 2004, προάγει τις περιβαλλοντικές τεχνολογίες.
Στόχοι της πολιτικής της Ευρωπαϊκής Ένωσης θα πρέπει να είναι σύμφωνα με τον C.
Papalexiou, 2009 :
 Η ανταγωνιστικότητα των παραγωγών και η εξάπλωση της φήμης ότι τα

ευρωπαϊκά κρασιά είναι από τα καλύτερα στον κόσμο, με στόχο την επέκταση των
μεριδίων αγοράς στην Ε.Ε. και στον υπόλοιπο κόσμο.
 Η εισαγωγή απλών και αποτελεσματικών κανόνων για όλες τις χώρες της Ε.Ε. που
θα διασφαλίζουν την ισορροπία μεταξύ προσφοράς και ζήτησης.
 Η εισαγωγή ενός ‘status quo’, το οποίο θα προστατεύει την παραδοσιακή εθνική
κουλτούρα οινοκαλλιέργειας και θα υπογραμμίζει τον κοινωνικό και
περιβαλλοντικό ρόλο της παραγωγής οίνου σε πολλές αγροτικές περιοχές.
Δεν θα πρέπει να παραληφθούν και τα Συστήματα Περιβαλλοντικής Διαχείρισης, ως μια

μεθοδολογία για την συστηματοποίηση των διεργασιών σε μία επιχείρηση με στόχο
βελτιώσεις στις οικονομικές και περιβαλλοντικές επιδόσεις. Κάθε οινοπαραγωγική
επιχείρηση θα πρέπει να μπορεί να παρακολουθεί τη διαδρομή του κρασιού από το
σταφύλι έως τη φιάλη και να τυποποιείται σε όλα τα στάδια σύμφωνα με τα διεθνή
22
πρότυπα. Το πρότυπο ISO 9001:2000 αποτελεί μοντέλο για ένα σύστημα
περιβαλλοντικής διαχείρισης και για να πιστοποιηθεί μια βιομηχανία στο συγκεκριμένο
πρότυπο θα πρέπει να καλύπτονται ορισμένες απαιτήσεις, όπως:
20 http://www.ypeka.gr/Default.aspx?tabid=548
21 http://europa.eu/rapid/press-release_IP-11-1547_el.htm
22 https://bqc.gr/pistopoihsh-iso-
9001?gclid=EAIaIQobChMIjazqlPDS1gIVwZPtCh0Qugd8EAAYASAAEgKCGvD_BwE

 Να αποδεικνύεται η συμμόρφωση του κρασιού με το πρότυπο σε κάθε δάση της

παραγωγικές διαδικασίας.
 Να αποδεικνύονται οι συγκεκριμένες για το προϊόν δραστηριότητες επαλήθευσης,
επικύρωσης, παρακολούθησης, ελέγχων και δοκιμών και τα κριτήρια επιλογής που
έχουν θεσπιστεί βάσει προτύπου.
 Να τηρούνται τα αρχεία που χρειάζονται για την παροχή αποδείξεων, ότι οι
διεργασίες υλοποίησης και το παραγόμενο προϊόν καλύπτουν τις απαιτήσεις του
προτύπου.
23
Τέλος, υποχρεωτική είναι η εφαρμογή του συστήματος HACCP (Hazard Analysis
Critical Control Points), στα πλαίσια της εφαρμογής του προτύπου ISO 9001:2000, το
οποίο εξειδικεύεται στον έλεγχο των τροφίμων και αφορά την υγιεινή και ασφάλεια σ΄
αυτά. Καλύπτει όλα τα στάδια παραγωγής από την παραλαβή της πρώτης ύλης έως και την
τελική χρήση τω παραγόμενων προϊόντων από τον τελικό καταναλωτή. Προσδιορίζει
όλους τους υγειονομικούς κινδύνους, όπως: Βιολογικούς (μύκητες και μικροοργανισμούς),
Χημικούς (φυτοφάρμακα, τοξικές ουσίες), Φυσικούς (πέτρες, ξύλα, έντομα) και η
υλοποίησή του γίνεται από εξειδικευμένο προσωπικό. Ο έλεγχος της εφαρμογής του
γίνεται από τον Ε.Φ.Ε.Τ. , ενώ η μη εφαρμογή του επιφέρει πρόστιμα ή και ανάκληση
άδειας λειτουργίας της επιχείρησης σε ορισμένες περιπτώσεις.
Οικονομικό περιβάλλον
Ακαθάριστο Εγχώριο Προϊόν (Α.Ε.Π.)
Η Ελληνική Στατιστική Αρχή ανακοίνωσε σε ό,τι αφορά στο Ακαθάριστο Εγχώριο Προϊόν
για το πρώτο τρίμηνο του 2017 τα ακόλουθα:24
 Με βάση τα διαθέσιμα εποχικά διορθωμένα στοιχεία, το Ακαθάριστο Εγχώριο

Προϊόν σε όρους όγκου κατά το πρώτο τρίμηνο του 2017, παρουσίασε αύξηση
κατά 0,4%, σε σχέση με το τέταρτο τρίμηνο του 2016, έναντι της μείωσης κατά
0,1% που είχε ανακοινωθεί στην πρώτη εκτίμηση του πρώτου τριμήνου
(15/05/2017). Σε σύγκριση με το πρώτο τρίμηνο του 2016 παρουσίασε αύξηση
23 http://www.greece.lrqa.com/standards-and-
schemes/haccp/?gclid=COirnKjw0tYCFQML0wodyoAKzQ
24 Ελληνική Στατιστική Αρχή, Δελτίο Τύπου, Πειραιάς, 2 Ιουνίου 2017, σελ.1

κατά 0,4%, έναντι της μείωσης κατά 0,5% που είχε ανακοινωθεί στην πρώτη
εκτίμηση του πρώτου τριμήνου.
 Με βάση τα μη εποχικά διορθωμένα στοιχεία το ΑΕΠ σε όρους όγκου, κατά το 1Ο
τρίμηνο 2017 παρουσίασε αύξηση κατά 0,8% σε σχέση με το 1Ο τρίμηνο 2016,
έναντι της μείωσης 0,3% που είχε ανακοινωθεί στην πρώτη εκτίμηση 1Ου τριμήνου.
 Οι διαφορές αυτές είναι αποτέλεσμα της ενσωμάτωσης στοιχείων που δεν ήταν
διαθέσιμα κατά την πρώτη εκτίμηση. Τα στοιχεία αυτά είναι είτε μηνιαία (όπως τα
στοιχεία Ισοζυγίου Πληρωμών μηνός Μαρτίου) είτε τριμηνιαία (όπως δείκτες
κύκλου εργασιών των κλάδων των υπηρεσιών και στοιχεία της έρευνας εργατικού
δυναμικού).
 Τα εποχικά διορθωμένα μεγέθη επαναϋπολογίζονται κάθε φορά που προστίθεται
ένα καινούριο τρίμηνο στη χρονοσειρά, έτσι αναθεωρούνται κάθε τρίμηνο
Διάγραμμα 2. 1 Ακαθάριστο Εγχώριο Προϊόν (ΑΕΠ) σε όρους όγκου (Έτος

Αναφοράς:2010) ΜΕ και ΧΩΡΙΣ Εποχική Διόρθωση (2008 -2017)
Πηγή: Ελληνική Στατιστική Αρχή, Δελτίο Τύπου, Πειραιάς, 2 Ιουνίου 2017, σελ.2

Δείκτης Τιμών Καταναλωτή (Δ.Τ.Κ.)
Ο Δ.Τ.Κ. καταρτίζεται από την Ελληνική Στατιστική Αρχή από το 1959 και σκοπός έχει τη
μέτρηση του γενικού επιπέδου των τιμών των αγαθών και των υπηρεσιών που
προμηθεύεται το μέσο ελληνικό νοικοκυριό25 .
Η κατάρτιση του γίνεται με τη μέθοδο της «αλυσωτής σύνδεσης». Κάθε έτος

επικαιροποιούνται οι συντελεστές στάθμισης του Δείκτη και βάση του υπολογισμού είναι
ο Δεκέμβριος του προηγούμενου έτους.
Αναφέρεται στο σύνολο της χώρας και καλύπτει πληθυσμιακά τα νοικοκυριά μόνιμων
κατοίκων στην επικράτεια. Εξαιρούνται τα συλλογικά νοικοκυριά (γηροκομεία, φυλακές)
καθώς και τα νοικοκυριά με μη μόνιμους κατοίκους στη χώρα.
Η ταξινόμηση των ειδών του Δείκτη βασίζεται στη διεθνή ταξινόμηση COICOP
(ταξινόμηση της ατομικής κατανάλωσης κατά σκοπό), ενώ οι συντελεστές στάθμισης
υπολογίζονται ως ποσοστό επί τοις χιλίοις της συμμετοχής των δαπανών για κάθε ομάδα,
υποομάδα και είδος, στο σύνολο των δαπανών του μέσου νοικοκυριού.
Η συλλογή των τιμών των ειδών του Δείκτη γίνεται σε 27 πόλεις με αντιπροσωπευτικές
αγορές για την κάλυψη των 13 Περιφερειών της χώρας, ενώ κριτήρια της επιλογής των
πόλεων είναι το μέγεθος και οι ιδιαιτερότητες των αγορών τους, η διατήρηση της
συνέχειας και της συγκρισιμότητας του Δείκτη και το κόστος τιμοληψίας.
Στο παρακάτω διάγραμμα παρουσιάζεται η ιστορική αναδρομή του Δ.Τ.Κ. από το 1966
έως το 2017.
25 Ελληνική Στατιστική Αρχή, Δελτίο Τύπου, Πειραιάς, 9 Αυγούστου 2017,σελ.13

Διάγραμμα 2.2 Ιστορική εξέλιξη του Δ.Τ.Κ., 1966-2017
Πηγή: Ελληνική Στατιστική Αρχή, Δελτίο Τύπου, Πειραιάς, 9 Αυγούστου 2017, σελ.12
Από τη σύγκριση του Γενικού Δ.Τ.Κ. του μηνός Ιουλίου 2017 με τον αντίστοιχο Δείκτη
του Ιουλίου 2016, προέκυψε αύξηση κατά 1,0% έναντι μείωσης κατά 1,0% που
σημειώθηκε κατά την αντίστοιχη σύγκριση του έτους 2016 με το 2015.
Ο Γενικός Δ.Τ.Κ. τον Ιούλιο του 2017, σε σύγκριση με τον Ιούνιο του 2017, παρουσίασε
μείωση κατά 1,7%, έναντι μείωσης κατά 1,6% που σημειώθηκε κατά την αντίστοιχη
σύγκριση του προηγούμενου έτους.
Ο μέσος Δ.Τ.Κ. του δωδεκαμήνου Αυγούστου 2016 – Ιουλίου 2017, σε σύγκριση του
δωδεκαμήνου Αυγούστου 2015 – Ιουλίου 2016, παρουσίασε αύξηση κατά 0,5% έναντι
μείωσης κατά 1,0% που σημειώθηκε κατά την αντίστοιχη σύγκριση του δωδεκαμήνου
Αυγούστου 2015 – Ιουλίου 2016 με το δωδεκάμηνο Αυγούστου 2014 – Ιουλίου 2015.

Διάγραμμα 2. 3 Ετήσιες και μέσες ετήσιες μεταβολές (%) ΔΤΚ
Πηγή: Ελληνική Στατιστική Αρχή, Δελτίο Τύπου, Πειραιάς, 9 Αυγούστου 2017, σελ.1
Ανεργία
Σύμφωνα με ανακοίνωση της Ελληνικής Στατιστικής Αρχής που δημοσιεύθηκε τον Ιούνιο
του 2017, το πρώτο τρίμηνο του 2017:26
 Ο αριθμός των απασχολουμένων ανήλθε σε 3.659.250 άτομα και των ανέργων σε

1.114.745 άτομα.
 Το ποσοστό ανεργίας ήταν 23,3% έναντι 23,6% του προηγούμενου τριμήνου ( Δ΄
τρίμηνο 2016) και 24,9% το αντίστοιχο τρίμηνο του προηγούμενου έτους (Α΄
τρίμηνο 2016).
 Η απασχόληση αυξήθηκε κατά 0,3% σε σχέση με το προηγούμενο τρίμηνο και
κατά 1,5% σε σχέση με το αντίστοιχο τρίμηνο του προηγούμενου έτους.
 Ο αριθμός των ανέργων μειώθηκε κατά 0,8% σε σχέση με το προηγούμενο τρίμηνο
και κατά 6,7% σε σχέση με το αντίστοιχο τρίμηνο του προηγούμενου έτους.
26 Ελληνική Στατιστική Αρχή, Δελτίο Τύπου, Πειραιάς, 15 Ιουνίου 2017,σελ.1

Διάγραμμα 2. 4 Αριθμός απασχολούμενων και ανέργων
Πηγή: Ελληνική Στατιστική Αρχή, Δελτίο Τύπου, Πειραιάς, 15 Ιουνίου 2017, σελ.1
Σε ό,τι αφορά στο πως κατανέμονται γεωγραφικά οι άνεργοι, σύμφωνα με το διάγραμμα

που ακολουθεί, οι περιφέρειες Πελοποννήσου, Αττικής, Ανατολικής Μακεδονίας και
Θράκης, Στερεάς Ελλάδας και Θεσσαλίας εμφανίζουν ποσοστό ανεργίας μικρότερο του
«εθνικού» μέσου όρου. Όλες οι υπόλοιπες περιφέρειες εμφανίζουν ποσοστά ανεργίας
υψηλότερα από το μέσο όρο27 .
Διάγραμμα 2. 5 Ποσοστό (%) ανεργίας ανά περιφέρεια
Πηγή: Ελληνική Στατιστική Αρχή, Δελτίο Τύπου, Πειραιάς, 15 Ιουνίου 2017,σελ.8
27 Ελληνική Στατιστική Αρχή, Δελτίο Τύπου, Πειραιάς, 15 Ιουνίου 2017,σελ.8

Κοινωνικό περιβάλλον
Μόνιμος Πληθυσμός είναι το σύνολο των ατόμων που έχουν ζήσει συνεχώς στο τόπο
συνήθους διαμονής τους για περίοδο τουλάχιστον δώδεκα μηνών πριν την ημερομηνία
αναφοράς της Απογραφής ή έφθασαν στον τόπο συνήθους διαμονής τους κατά τους
τελευταίους δώδεκα μήνες πριν την ημερομηνία αναφοράς με την πρόθεση να
παραμείνουν εκεί για τουλάχιστον ένα χρόνο28.
Όπως φαίνεται στο διάγραμμα που ακολουθεί, ο πληθυσμός της Ελλάδας από το 1951 έως
το 2011 αυξάνονταν συνεχώς, αλλά από το 2011 και έπειτα παρατηρείται μια πτωτική
τάση με τον πληθυσμό το 2016 να επιστρέφει περίπου στα επίπεδα του 1998.
Διάγραμμα 2. 6 Πληθυσμός (σε εκατομμύρια) και Δείκτης Γήρανσης της Χώρας για
τα έτη 1951-2011 και 2016
28 http://www.euro2day.gr/news/economy/article/650017/sta-1078-ekat-oi-monimoi-katoikoi-
ths-ellados.html

Πηγή:https://www.google.gr/search?q=%CF%80%CE%BB%CE%B7%CE%B8%CF%85
%CF%83%CE%BC%CE%BF%CF%82+%CE%B5%CE%BB%CF%83%CF%84%CE%B
1%CF%84+2011&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwiXjIDe1NLWAhXhJc
AKHdHXBkMQ_AUICygC&biw=1242&bih=579#imgrc=i6RdBtRRSKVLVM:
Η κατανομή του πληθυσμού κατά φύλο και ηλικία αποτυπώνεται διαγραμματικά στην
πυραμίδα που ακολουθεί. Η πυραμίδα αυτή παρουσιάζει συρρικνωμένη βάση, ως
αποτέλεσμα της καθοδικής τάσης της γεννητικότητας, διευρυμένη κορυφή, εξαιτίας της
δημογραφικής γήρανσης και ενισχυμένα τα μεσαία στρώματα, λόγω και της πρόσφατης
μαζικής εγκατάστασης οικονομικών μεταναστών. Στην Ελλάδα η αναλογία του παιδικού
πληθυσμού συνεχώς περιορίζεται, αντικατοπτρίζοντας τη συνεχιζόμενη καθοδική πορεία
των γεννήσεων και η αναλογία των υπερηλίκων διαρκώς αυξάνεται, κυρίως ως
αποτέλεσμα της χαμηλής γεννητικότητας και δευτερευόντως από την παράταση του
προσδόκιμου επιβίωσης. Η αναλογία του πληθυσμού των παραγωγικών ηλικιών αυξήθηκε
αισθητά κατά την τελευταία εικοσαετία (1991-2010), ιδίως στους άνδρες, σχεδόν
αποκλειστικά λόγω της μαζικής εισόδου των οικονομικών μεταναστών στη χώρα.
Διάγραμμα 2. 7 Πυραμίδα Ηλικιών 1.1.2010
Πηγή:http://www.nsph.gr/files/017_Grammateia/02_Ekpaideysi/FORUM/Report%20to%
20Parliament.pdf

Παράλληλα με τη γήρανση του πληθυσμού, οι γρήγοροι ρυθμοί που υπαγορεύει ο

σύγχρονος τρόπος ζωής, οι πολλές ώρες που αφιερώνει ο άνθρωπος πλέον στην εργασία
του, το συνεχώς αυξανόμενο άγχος και η μείωση του ελεύθερου χρόνου, έχουν οδηγήσει
σε αλλαγές στις διατροφικές και καταναλωτικές συνήθειες των Ελλήνων. Πλέον, ο μέσος
Έλληνας καταναλώνει 3,4 γεύματα κάθε μέρα, με τους περισσότερους να μην τρώνε
πρωινό, μεγάλο ποσοστό να καταναλώνουν έτοιμο φαγητό καθημερινά.
Πέρα όμως από τα όσα αναφέρθηκαν παραπάνω, παρατηρείται η τάση για κατανάλωση
πιο υγιεινών τροφών και στροφή των νέων στη μεσογειακή διατροφή. Χαρακτηριστικό
παράδειγμα είναι η αυξημένη πλέον κατανάλωση βιολογικών προϊόντων.
Αποτέλεσμα αυτού είναι η ανάγκη που προκύπτει στην άμεση προσαρμογή των
επιχειρήσεων στη νέα πραγματικότητα που φαίνεται να παγιώνεται. Οι επιχειρήσεις
εντάσσουν πλέον στους καταλόγους τους τα βιολογικά προϊόντα, η ζήτηση για τα οποία
αυξάνεται συνεχώς.
Σε ό,τι αφορά τον κλάδο της οινοποιίας, η κατανάλωση του κρασιού φαίνεται να κατέχει
κυρίαρχο ρόλο στις καθημερινές συνήθειες των Ελλήνων, με το 66% αυτών να
καταναλώνει καθημερινά. Αποτελεί ακόμα την πρώτη κατά σειρά προτίμηση
αλκοολούχου ποτού με ποσοστό 55% και καταναλώνετε από άνδρες και γυναίκες,
ανεξαρτήτως ηλικίας, μορφωτικού επιπέδου και εισοδηματικής κατάστασης29.
Τεχνολογικό περιβάλλον
Σε ό,τι αφορά στο τεχνολογικό περιβάλλον που δραστηριοποιούνται οι επιχειρήσεις, ο

κλάδος των τροφίμων και ποτών βελτιώνεται συνεχώς με τον συνεχή εκσυγχρονισμό του
μηχανολογικού εξοπλισμού. Η εισαγωγή στην παραγωγή σύγχρονων μηχανημάτων και η
αυτοματοποίηση διαφόρων εργασιών οδηγούν στην εξοικονόμηση πόρων και προσδίδουν
αξιοπιστία στο παραγόμενο προϊόν30..
Στον κλάδο της οινοποιίας οι παραγωγικές επιχειρήσεις στηρίζονται σε παραδοσιακές

μεθόδους παραγωγής, αλλά εντάσσουν συνεχώς αυτοματοποιημένες διαδικασίες και
29 http://www.nline.gr/1295/
30 http://www2.env.aegean.gr/eda/Envirohelp/greece/processes/Energy.html

μεθόδους και εναρμονίζονται με τα διεθνή πρότυπα. Νέες τεχνολογίες σε όλα τα στάδια

της παραγωγής και συστήματα ελέγχου, αυτοματοποιημένα εμφιαλωτήρια, ελεγχόμενη
θερμοκρασία σε κάθε χώρο είναι κάποια από τα χαρακτηριστικά της σημερινής εποχής.
Στην προσπάθεια των επιχειρήσεων να αντιμετωπίσουν το διεθνή ανταγωνισμό,

σημαντικό ρόλο διαδραματίζει η συνεχής ενημέρωση και εκπαίδευση των στελεχών των
οινοποιείων και των οινοτουριστικών επιχειρήσεων , η ανάπτυξη δικτύων συνεργασίας
και στρατηγικών συμμαχιών.

Κεφάλαιο 3: Μικροοικονομικό περιβάλλον
3.1 Swot ανάλυση
Ο Καθηγητής, Σιώμκος Γ. στο βιβλίο του «Στρατηγικό Μάρκετινγκ», αναφέρει: « Η

ανάλυση SWOT είναι ένα ευρέως χρησιμοποιούμενο εργαλείο ανάλυσης του εσωτερικού
περιβάλλοντος της επιχείρησης (ισχυρά σημεία και αδυναμίες) όπως και του εξωτερικού
περιβάλλοντος (ευκαιρίες και απειλές) αυτής. Τα αποτελέσματα ανάλυσης ,
τοποθετούμενα σε μια μήτρα, δημιουργούν συνδυασμούς στοιχείων τα οποία δίνουν
κατευθύνσεις για τη λήψη στρατηγικών αποφάσεων. Η μήτρα συνδυασμών SWOT
αποτελείται από τέσσερεις συνδυασμούς» (Weihrich 1982, όπως αναφέρεται από τους
31
Ghazinoory et al.2011) («Στρατηγικό Μάρκετινγκ», (Σιώμκος Ι. Γεώργιος, 2013,
σελ.204-210) οι οποίοι είναι:
 Maxi – maxi: ο συνδυασμός ισχυρών σημείων - ευκαιριών

 Maxi – mini: ο συνδυασμός ισχυρών σημείων - απειλών
 Mini – maxi: ο συνδυασμός αδυναμιών- ευκαιριών
 Mini – mini: ο συνδυασμός αδυναμιών - απειλών.
Η ανάλυση SWOT είναι απλή και πολύ διαδεδομένη μέθοδος που παραθέτει τα ισχυρά
σημεία και τις αδυναμίες της επιχείρησης (ή ενός κλάδου, ή ενός τμήματος ή ενός
προϊόντος ή ενός ανταγωνιστή) έναντι των ευκαιριών και απειλών που καθορίζουν το
εξωτερικό της περιβάλλον. Πλεονέκτημά της είναι ότι παρέχει τη δυνατότητα επιλογής
μεταξύ περισσότερο ή λιγότερο κατάλληλων στρατηγικών επιλογών.
Η αξία και τα πλεονεκτήματα της ανάλυσης SWOT
Στην ανάλυση SWOT συσχετίζονται τα ισχυρά σημεία και οι αδυναμίες της επιχείρησης
με τις ευκαιρίες και τις απειλές που προκύπτουν από το εξωτερικό της περιβάλλον. Η
διοίκηση της επιχείρησης έπειτα προσπαθεί να εκμεταλλευτεί τα ισχυρά της σημεία, να
ξεπεράσει τις αδυναμίες, να εκμεταλλευτεί τις ευκαιρίες της αγοράς και να προστατευτεί
31 «Στρατηγικό Μάρκετινγκ», (Σιώμκος Ι. Γεώργιος, 2013, σελ.204)

από τις απειλές του εξωτερικού της περιβάλλοντος, αναπτύσσοντας ειδικά σχεδία
έκτακτων αναγκών 32.
Η εφαρμογή της δεν προϋποθέτει ιδιαίτερες γνώσεις και τεχνικές ικανότητες. Αρκούν οι
ουσιώδεις γνώσεις της βιομηχανίας και της επιχείρησης για τις οποίες πραγματοποιείται ο
σχεδιασμός. Η ανάλυση SWOT επιτρέπει τη σύνθεση και την ενσωμάτωση διαφορετικών
τύπων πληροφοριών, ποσοτικών και ποιοτικών και προσφέρει την ευκαιρία οργάνωσης
των απαιτούμενων πληροφοριών, κάτι που την καθιστά μια ευέλικτη μέθοδο.
Ακόμα και η διαδικασία εφαρμογής της ανάλυσης SWOT προσφέρει τη δυνατότητα στα
μέλη της ομάδας σχεδιασμού να ανακαλύψουν τις διαφωνίες τους μέσα από τις οποίες
μπορούν να προκύψουν ενδιαφέροντα συμπεράσματα και αποφάσεις. Φέρνει κοντά
αρκετά στελέχη από διαφορετικά τμήματα, τα οποία πρέπει να συνεργαστούν, ενώ, στο
πλαίσιο αυτής της συνεργασίας, στελέχη διαφορετικών λειτουργικών τμημάτων της
επιχείρησης μπορούν να μάθουν τι κάνουν, πώς λειτουργούν και πώς σκέφτονται στελέχη
άλλων τμημάτων.
Η εφαρμογή της ανάλυσης SWOT
Κατά την εφαρμογή της ανάλυσης SWOT κατασκευάζεται μια μήτρα με τέσσερα
τετράγωνα και τον τίτλο του κάθε στοιχείου SWOT στην κορυφή του κάθε τετραγώνου,
όπως στο παρακάτω υπόδειγμα33:


Η ανάλυση SWOT πραγματοποιείται για το σύνολο της επιχείρησης και στη συνέχεια
δημιουργούνται ξεχωριστές αναλύσεις SWOT για τους βασικούς ανταγωνιστές, για
προϊόντα ή τμήματα της αγοράς, για γεωγραφικές περιοχές κ.λ.π., που καλύπτονται στο
στρατηγικό σχέδιο. Εάν πρόκειται για ανάλυση SWOT προϊόντος, η έμφαση δίνεται στα
βασικά χαρακτηριστικά του καθώς και στα πλεονεκτήματα – οφέλη που προκύπτουν από
τη χρήση του για τους καταναλωτές. Για τις αναλύσεις SWOT τμημάτων αγοράς ή
γεωγραφικών περιοχών πωλήσεων, η έμφαση δίνεται κυρίως στις ευκαιρίες και τις
απειλές.
Στοιχεία της ανάλυσης SWOT
Τα ισχυρά σημεία και οι αδυναμίες αφορούν την επιχείρηση και το εσωτερικό της
περιβάλλον ή τις βασικές σχέσεις με προμηθευτές, ενδιάμεσους και πελάτες, ενώ η
έμφαση δίνεται στο τι η επιχείρηση μπορεί να κάνει καλύτερα σε σχέση με τους
ανταγωνιστές της, αλλά και στο ποιες είναι οι σχετικές αδυναμίες της. Κάποιο από τα
ισχυρά σημεία είναι σημαντικό μόνο όταν βοηθά την επιχείρηση να ικανοποιήσει
καλύτερα μια ανάγκη ή επιθυμία των πελατών (προσανατολισμός στον πελάτη) 34.
Όπως παρατηρούν οι Stalk et al.(1992), («Στρατηγικό Μάρκετινγκ», (Σιώμκος Ι.

Γεώργιος, 2013, σελ.207-208) σ΄ αυτή την περίπτωση το συγκεκριμένο ισχυρό σημείο
(πλεονέκτημα) γίνεται ικανότητα της επιχείρησης. Αντίθετα, οι αδυναμίες που δεν
βελτιώνονται - που παραμένουν δηλαδή αδυναμίες – μετατρεπόμενες σε εμφανείς και
αρνητικά σημαντικές για τους πελάτες, καταλήγουν να γίνονται περιορισμοί για την
επιχείρηση. Οι επιχειρήσεις μπορούν και πρέπει να επιδιώκουν τη μετατροπή των
αδυναμιών τους σε ισχυρά σημεία και σε ικανότητες, επενδύοντας στρατηγικά σε βασικές
περιοχές και συνδέοντας αποτελεσματικά μεταξύ τους διάφορες βασικές περιοχές τους. Ο
εντοπισμός των ισχυρών σημείων και των αδυναμιών επιτρέπει στη διαδικασία του
στρατηγικού σχεδιασμού να χρησιμοποιήσει τα ισχυρά σημεία για την ανάπτυξη
στρατηγικών που δημιουργούν νέες ικανότητες για την επιχείρηση, οι οποίες θα
αποτελέσουν μέρος επόμενων αναλύσεων SWOT. Παράλληλα, η επιχείρηση θα πρέπει να
καταβάλει προσπάθειες βελτίωσης των αδυναμιών που εντοπίστηκαν ή ελαχιστοποίησης
των αρνητικών επιδράσεων των αδυναμιών της.

Για παράδειγμα, ισχυρά σημεία και αδυναμίες που αφορούν μια ανάλυση SWOT μπορούν
να είναι (Westwood 1990, σελ. 81-82) 35:
Ισχυρά σημεία
 Είναι πολύ γνωστή στη αγορά – διαθέτει καλούς πόρους

 Μπορεί να είναι περισσότερο ευέλικτη
 Καλή οργάνωση πωλήσεων
 Καλό δίκτυο διανομής
 Παράγει τα προϊόντα της εγχώρια
 Έχει εικόνα ποιότητας
Αδυναμίες
 Μικρή επιχείρηση
 Οι ανταγωνιστές της είναι μεγαλύτερες επιχειρήσεις και πιο γνωστές
 Ανεπαρκής οργάνωση πωλήσεων
 Ανικανότητα πρόσληψης κατάλληλου προσωπικού
 Κακή εικόνα ποιότητας
 Ανεπαρκές δίκτυο διανομής
 Ανεπαρκές δίκτυο εξυπηρέτησης πελατών
 Μία μονάδα παραγωγής και σε περιοχή με υψηλό εργατικό κόστος
Σε ό,τι αφορά τις ευκαιρίες και τις απειλές, η επιχείρηση αποτυγχάνει να δώσει αξία στους
στοχούμενους πελάτες της, όταν δεν τις λαμβάνει υπόψη. Οι αλλαγές στο εξωτερικό
περιβάλλον, οι οποίες συνεπάγονται ευκαιρίες και απειλές για την επιχείρηση, αφορούν
χαρακτηριστικά της αγοράς (π.χ. ρυθμός ανάπτυξης αγοράς), ενώ τα διάφορα
περιβάλλοντα όπου εντοπίζονται ευκαιρίες ή απειλές είναι το οικονομικό, κοινωνικό,
πολιτιστικό, ανταγωνιστικό, πολιτικό, νομικό και τεχνολογικό περιβάλλον.

Για παράδειγμα, ευκαιρίες και απειλές που αφορούν μια ανάλυση SWOT μπορούν να είναι
(Westwood 1990, σελ. 81-82) 36:
Ευκαιρίες
 Η επιχείρηση εξαγοράστηκε από μια άλλη επιχείρηση που είναι ένας μεγάλος
δυνητικός πελάτης για τα προϊόντα της
 Η επιχείρηση πρόσφατα συγχωνεύθηκε με μια άλλη επιχείρηση, με αποτέλεσμα να
αποκτήσει τα πλεονεκτήματα οικονομιών κλίμακας στην παραγωγή
 Το εγχώριο νόμισμα « έπεσε», με αποτέλεσμα τα προϊόντα της επιχείρησης στο
εξωτερικό να είναι πιο ελκυστικά.
Απειλές
 Ο μεγαλύτερος πελάτης της επιχείρησης πρόσφατα εξαγόρασε ένα από τους

μεγαλύτερους ανταγωνιστές
 Ξένοι ανταγωνιστές κατασκευάζουν ένα νέο εργοστάσιο στη χώρα – έδρα της
επιχείρησης

3.2 SWOT ανάλυση για τον κλάδο του οίνου στην Ελλάδα
Στη συνέχεια παρουσιάζεται μια SWOT ανάλυση για τον κλάδο της οινοποιίας στην
Ελλάδα. Η παρακάτω SWOT ανάλυση ισχύει για τον κλάδο της οινοποιίας στην Ελλάδα
και σε γενικές γραμμές χαρακτηρίζει και τις περισσότερες από τις επιχειρήσεις που
δραστηριοποιούνται στον παραπάνω κλάδο.
Δυνατά σημεία (S) 37
 Υψηλή ποιότητα ελληνικών κρασιών

 Εξαιρετικών ποικιλίες αμπελιών
 Αξιόλογες γηγενείς ποικιλίες κρασιών αναγνωρισμένες στο εξωτερικό
 Ευνοϊκές συνθήκες, κλίμα και κατάλληλα εδάφη
 Βελτιωμένες πρακτικές οινοποίησης
 Επενδύσεις σε σύγχρονα οινοποιία
 Παράδοση οινοποίησης στη χώρα
 Εξοικείωση καταναλωτών με το προϊόν
 Ευεργετικές ιδιότητες του κρασιού στην υγεία
 Οινοποιοί με εμπειρία
 Νέοι, αξιόλογοι οινοποιοί με εξαιρετικές σπουδές
 Ύπαρξη αναγνωρισμένων οινικών τουριστικών περιοχών
 Ανάπτυξη αγροτουριστικών δράσεων
Αδύνατα σημεία (W) 38
 Υψηλό εργατικό κόστος

 Ακριβή πρώτη ύλη
 Κατακερματισμός αγροτικού κλήρου
 Πληθώρα επιχειρήσεων
 Έλλειψη ενιαίας και μακρόχρονης στρατηγικής για την προώθηση και την
προβολή των ελληνικών κρασιών
 Έλλειψη σχεδιασμού για την προστασία και τη διάρθρωση του εθνικού αμπελώνα
37 «Κλαδική μελέτη: Οινοποιία», (ICAP, Αθήνα, Μάιος, 2008, σελ.115)


 Αδυναμία αξιοποίησης κοινοτικών κονδυλίων για επενδύσεις στο χώρο του

marketing, της καινοτομίας και της έρευνας
 Υψηλή τιμολόγηση εμφιαλωμένων κρασιών στη HORECA
 Ελάχιστη προσφορά βιολογικών προϊόντων σε σχέση με τη ζήτηση
 Έλλειψη καινοτομίας στη συσκευασία
 Μη ισχυρή παρουσία στο διαδίκτυο
Ευκαιρίες (O) 39
 Αυξανόμενη κατανάλωση κρασιού από γυναίκες και άτομα νεαρά σε ηλικία όπως
και αύξηση κατανάλωσης κρασιού σε μικρές φιάλες σε ‘ all day coffee - bars’
 Επένδυση των οινοπαραγωγών στην ποιότητα του οίνου και εισαγωγή νέων
ποικιλιών αμπελιών
 Προσανατολισμός ελληνικών επιχειρήσεων στις εξαγωγές σε νέες αγορές όπως η
Ρωσία, η Κίνα και η Ινδία
 Διεύρυνση δικτύου διανομής
 Επενδύσεις στο ηλεκτρονικό εμπόριο
 Αξιοποίηση εναλλακτικών μορφών τουρισμού, μετατροπή οινοποιείων σε
επισκέψιμους χώρους και συμμετοχή οινοποιείων σε οινικές διαδρομές και
συμβολή στην οινική εκπαίδευση των επισκεπτών
Απειλές (T) 40
 Καιρικές συνθήκες
 Αυξανόμενος ανταγωνισμός από χώρες του εξωτερικού όπως η Αργεντινή, η Χιλή,
η Αυστραλία στις οποίες καλλιεργούνται μεγάλες εκτάσεις με αποτέλεσμα τη
διάθεση μεγάλων ποσοτήτων κρασιού σε ιδιαίτερα ανταγωνιστικές τιμές
 Εισαγωγή μεγάλων ποσοτήτων φθηνών κρασιών σε αλυσίδες super market
 Η μείωση της ζήτησης λόγω της οικονομικής συγκυρίας που αντιμετωπίζει η χώρα
 Έντονος ανταγωνισμός από υποκατάστατα προϊόντα, όπως η μπύρα και το ούζο
 Διακίνηση και κατανάλωση μεγάλων ποσοτήτων χύμα κρασιού με αποτέλεσμα την
αποδυνάμωση της προσπάθειας για τη δημιουργία « ταυτότητας» για το ελληνικό
κρασί


3.3 Το μοντέλο των πέντε δυνάμεων του Porter
Όπως αναφέρει κ Καθηγητής Σιώμκος Γεώργιος στο βιβλίο του «Στρατηγικό

Μάρκετινγκ», ο καθηγητής Michael. E. Porter με το άρθρο του ‘ How Competitive Forces
Shape Strategy’ που δημοσιεύθηκε από το Harvard Business Review το 1979 41, έφερε μια
νέα διάσταση στην εμπεριστατωμένη μελέτη της ανταγωνιστικής στρατηγικής τόσο για
επιχειρήσεις και οργανισμούς όσο και για περιφέρειες, κράτη και υπηρεσίες υγείας και
φιλανθρωπία. Οι ‘ 5 Δυνάμεις του Porter’ διαμόρφωσαν μια ολόκληρη γενιά ακαδημαϊκής
έρευνας και επιχειρησιακής πρακτικής.
Το 2008 ο καθηγητής Porter με νέο άρθρο του στο Harvard Business Review επιβεβαίωσε,
ενημέρωσε και επέκτεινε το έργο του. Εξακολούθησε να ισχύει ότι η δομή της
βιομηχανίας καθορίζει και καθοδηγεί τον ανταγωνισμό και την κερδοφορία, από την άλλη
όμως η ένταση του ανταγωνισμού είναι ιδιαιτέρως καταστρεπτική για την κερδοφορία, εάν
καταλήγει να βασίζεται κυρίως στην τιμή. Παρ΄ όλα αυτά, η εξαφάνιση των ανταγωνιστών
είναι μια ιδιαίτερα επικίνδυνη στρατηγική, διότι, ένα απρόσμενο κέρδος από την
αποχώρηση σημερινών ανταγωνιστών συχνά προσελκύει νέους ανταγωνιστές, αλλά και
αντιδράσεις από πελάτες και προμηθευτές.
Η χρήση των 5 Δυνάμεων του Porter από ανθρώπους που χαράσσουν δημιουργικές
στρατηγικές τους παρέχει τη δυνατότητα να εντοπίζουν βιομηχανίες με πολύ καλό μέλλον,
ενώ, ο Porter (2008) προσφέρει μια «συνταγή» για επιτυχημένη ανάλυση βιομηχανίας.
Η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών
Η υψηλή διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών σε μια βιομηχανία συνδέεται

αρνητικά με την ελκυστικότητα της βιομηχανίας αυτής, καθώς αυτό συνεπάγεται τη
δυνατότητα των αγοραστών να πιέζουν τις τιμές των προϊόντων προς τα κάτω και να
διεκδικούν και άλλα πλεονεκτήματα, όπως επιπλέον εξυπηρέτηση, χαμηλότερες τιμές,
καλύτερη ποιότητα προϊόντος κ.λ.π., με αποτέλεσμα η βιομηχανία να οδηγείται σε
χαμηλότερη κερδοφορία.

Η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών μπορεί να εξαρτάται από τη συγκέντρωση

αγοραστών, τον βαθμό διαφοροποίησης προϊόντος, τα κόστος αλλαγής προμηθευτή, την
πρόσβαση σε ενέργειες καθετοποίησης και την ποσότητα των πληροφοριών που γνωρίζει
ο αγοραστής.
Η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών είναι υψηλή όταν 42:
 Το προϊόν αποτελεί σημαντικό ποσοστό των συνολικών εξόδων των αγοραστών

 Το προϊόν είναι μη διαφοροποιημένο
 Τα κέρδη των αγοραστών είναι χαμηλά
 Υπάρχει κίνδυνος οι αγοραστές να προβούν σε οργάνωση δικών τους δικτύων
προμηθευτών (καθετοποίηση)
 Οι αγοραστές γνωρίζουν το κόστος παραγωγής του προϊόντος που προμηθεύονται .
Η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών
Οι βιομηχανίες που χαρακτηρίζονται από υψηλό βαθμό διαπραγματευτικής δύναμης των

προμηθευτών κρίνονται ως μη ελκυστικές, διότι στις περιπτώσεις αυτές οι προμηθευτές
είναι εκείνοι που καθορίζουν την τιμή των προϊόντων, καθώς και άλλους όρους της
πώλησης, τους οποίους και επιβάλλουν στους αγοραστές. Έτσι, οι προμηθευτές
επηρεάζουν την κερδοφορία και τον ανταγωνισμό στη βιομηχανία, μέσω της επιρροής
τους στο κόστος παραγωγής.
Η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών εξαρτάται από παρόμοιους παράγοντες με

εκείνους που επηρεάζουν και τη διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών, όπως η
συγκέντρωση προμηθευτών, η σημαντικότητα της βιομηχανίας για τους προμηθευτές, η
απειλή καθετοποίησης, η πρόσβαση σε άλλες πηγές προμηθειών και η φύση της
προσφοράς εργατικού δυναμικού.

43
Οι Lehman & Weiner (2002) επισημαίνουν ότι η διαπραγματευτική δύναμη των
προμηθευτών είναι υψηλή στις περιπτώσεις που:
 Οι προμηθευτές είναι πολύ συγκεντρωμένοι

 Δεν υπάρχουν υποκατάστατα προϊόντα
 Οι προμηθευτές έχουν διαφοροποιήσει τα προϊόντα τους
 Οι προμηθευτές έχουν ενσωματώσει στα προϊόντα τους σημαντικό κόστος
αλλαγής (switching cost) προσφέροντας επιπλέον εξυπηρετήσεις, εγγυήσεις, ή
δυνατότητα καθυστέρησης στην αποπληρωμή των πωληθέντων προϊόντων.
Απειλή από υποκατάστατα προϊόντα
Η ύπαρξη υποκατάστατων προϊόντων (substitute products) επηρεάζει την κερδοφορία και

τον ανταγωνισμό της βιομηχανίας. Τα υποκατάστατα προϊόντα διαβρώνουν τις πωλήσεις
της βιομηχανίας και, σε ορισμένες περιπτώσεις, μπορούν ακόμη και να εξαλείψουν τη
ζήτηση για το προϊόν 44.
Όσα περισσότερα είναι τα υποκατάστατα προϊόντα σε μια αγορά, τόσο λιγότερο

ελκυστική θεωρείται η βιομηχανία. Ωστόσο, πρέπει να σημειωθεί το γεγονός πως μερικές
από τις πλέον επικερδείς βιομηχανίες είναι εκείνες στις οποίες υπάρχουν λίγα ή καθόλου
νόμιμα υποκατάστατα προϊόντα, όπως οι φαρμακοβιομηχανίες.
Εκτός από την υποκατάσταση προϊόντων, άλλη μια μορφή υποκατάστασης μπορεί να
ασκήσει πίεση στην κερδοφορία και τον ανταγωνισμό μιας βιομηχανίας και αφορά νέες
πρώτες ύλες, νέα συστατικά ή ανταλλακτικά προϊόντων κ.λ.π. Όλα αυτά έχουν άμεσες
επιδράσεις στο κόστος παραγωγής.
Απειλή εισόδου νέων ανταγωνιστών
Ο βαθμός ύπαρξης εμποδίων σε μια βιομηχανία αποθαρρύνει την είσοδο ενδιαφερόμενων

επιχειρήσεων και μετράται με την αξιολόγηση συγκεκριμένων παραγόντων. Εάν η απειλή
εισόδου νέων ανταγωνιστών είναι υψηλή, η ελκυστικότητα της συγκεκριμένης
βιομηχανίας κρίνεται περιορισμένη. Αυτό συμβαίνει επειδή οι νέοι ανταγωνιστές
αυξάνουν τη συνολική δυναμικότητα παραγωγής της βιομηχανίας, οξύνουν την ένταση
του ανταγωνισμού και, τελικά, περιορίζουν τα κέρδη των υπαρχόντων ανταγωνιστών.


Η είσοδος νέων ανταγωνιστών είναι πιο δύσκολη στις εξής περιπτώσεις45:
 Όταν υπάρχουν ισχυρές οικονομίες κλίμακας και αποτελέσματα εμπειρίας, η

είσοδος είναι πολύ δυσκολότερη διότι απαιτείται πολύς χρόνος για την απόκτηση
του όγκου παραγωγής και της εμπειρίας που απαιτούνται για τη μείωση του
μοναδιαίου κόστους παραγωγής του προϊόντος. Εάν οι ήδη υπάρχουσες
επιχειρήσεις της βιομηχανίας είναι καθετοποιημένες, η είσοδος νέων
ανταγωνιστών γίνεται ακόμη περισσότερο δαπανηρή.
 Όταν στην αρχή της εισόδου του ση βιομηχανία, ο νεοεισερχόμενος ανταγωνιστής
αντιμετωπίζει πολύ υψηλές κεφαλαιακές απαιτήσεις
 Όταν υπάρχει ισχυρή διαφοροποίηση του προϊόντος
 Όταν η πρόσβαση στα κανάλια διανομής είναι εξαιρετικά δύσκολη
Ο βαθμός απειλής εισόδου νέων ανταγωνιστών καθορίζεται από τα υπάρχοντα εμπόδια

εισόδου (entry barriers), τα οποία είναι:
 Οι οικονομίες κλίμακας
 Τα αποτελέσματα της εμπειρίας
 Η διαφοροποίηση του προϊόντος
 Τα εμπόδια κεφαλαίου που δημιουργούν σκόπιμα οι ήδη υπάρχοντες ανταγωνιστές
 Η πρόσβαση στην υποδομή της αγοράς
 Το κόστος αλλαγής προμηθευτή
 Η ομοιότητα με το υποκατάστατο προϊόν
Ένταση ανταγωνισμού – Δομή αγοράς
Η φύση του υφιστάμενου ανταγωνισμού καθορίζεται από τα χαρακτηριστικά που

περιγράφουν τη δομή μας συγκεκριμένης αγοράς 46. Η δομή της αγοράς, άρα και η ένταση
του ανταγωνισμού που επικρατεί και καθορίζεται από αυτήν, εξαρτάται από διάφορους
παράγοντες, όπως η ανταγωνιστική ισορροπία, ο ρυθμός ανάπτυξης της βιομηχανίας, η
διακοπτόμενη ανάπτυξη της ικανότητας παραγωγής, η βάση του ανταγωνισμού, τα
εμπόδια εξόδου και οι στόχοι και οι πόροι των ανταγωνιστών.


 Η ανταγωνιστική ισορροπία σε μία βιομηχανία επηρεάζεται από τον αριθμό των

ανταγωνιστών και από την κατανομή του μεριδίου αγοράς ανάμεσα στους
ανταγωνιστές. Εάν υπάρχει ένας αριθμός ισοδύναμων ανταγωνιστών, το επίπεδο
του ανταγωνισμού μπορεί να είναι υψηλό. Ο Bruce Henderson, του BCG, πρώτος
υποστήριξε, το 1976, ότι υπάρχουν πάντα τρεις σημαντικοί ανταγωνιστές σε κάθε
βιομηχανία και ένας αριθμός μικρότερων ανταγωνιστών – αυτές οι αγορές
φαίνεται να είναι σταθερές και ισορροπημένες.
 Ο ρυθμός ανάπτυξης της βιομηχανίας: εάν η κατηγορία του προϊόντος διανύει το
στάδιο του κορεσμού, ο ρυθμός ανάπτυξης της βιομηχανίας είναι χαμηλός και
υπάρχει πολύ έντονος ανταγωνισμός, ο οποίος οδηγεί σε άμεσες ανταγωνιστικές
επιθέσεις (π.χ. βιομηχανίες οικιακών συσκευών, σαμπουάν, καλλυντικών).
 Όταν το σταθερό κόστος στη βιομηχανία είναι υψηλό συγκρινόμενο με το
συνολικό κόστος, υπάρχει έντονη τάση για περικοπές της τιμής του προϊόντος,
προκειμένου να αυξηθεί η ποσότητα παραγωγής, ώστε να καλυφθεί το σταθερό
κόστος. Η τάση αυτή είναι ιδιαίτερα έντονη σε αγορές προϊόντων, τα οποία δεν
είναι δυνατό να αποθηκευτούν για μελλοντική πώληση.
 Εμπόδια εξόδου είναι τα εμπόδια που προκύπτουν από:
i. Εξειδικευμένους πόρους ή ικανότητες που έχει αναπτύξει η επιχείρηση και
τα οποία δεν μπορούν εύκολα να μεταφερθούν αλλού ή να «διασωθεί» η
αξία τους, όταν η επιχείρηση αποφασίσει να αποχωρήσει από τη
βιομηχανία
ii. Συμφωνίες και δεσμεύσεις π.χ. με τους εργαζομένους
iii. Διασύνδεση της επιχείρησης με άλλα τμήματα του ομίλου εταιρειών
iv. Συναισθηματικούς λόγους
v. Κυβερνητικές δραστηριότητες και αποφάσεις
Όταν τα εμπόδια εξόδου είναι σημαντικά, η συνολική ικανότητα παραγωγής στη

βιομηχανία μπορεί να παραμείνει ως έχει. Μερικοί ανταγωνιστές αποφασίζουν να
παραμείνουν στη βιομηχανία, αν και με ζημιές. Αυτοί οι ανταγωνιστές οδηγούν προς τα
κάτω τα κέρδη ολόκληρης της βιομηχανίας εξαιτίας της χαμηλής τιμής στην οποία
προσφέρουν τα προϊόντα.

 Ικανότητα της βιομηχανίας. Περιγράφει την κλασική κατάσταση της προσφοράς

και της ζήτησης στη συγκεκριμένη βιομηχανία. Η χρόνια υπερ – παραγωγή δεν
αποτελεί θετικό χαρακτηριστικό της βιομηχανίας, κυρίως σε ό,τι αφορά τη
μακροχρόνια κερδοφορία της. Όταν η βιομηχανία λειτουργεί στο όριο της
δυναμικότητάς της (at capacity), το κόστος της παραμένει χαμηλό και η
διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών είναι υψηλή. Επομένως, ένας
σημαντικός δείκτης της «υγείας» μιας βιομηχανίας είναι η τάση λειτουργίας της
στο επίπεδο (στο όριο) δυναμικότητας ή κάτω από αυτό.

3.4 Το υπόδειγμα Porter για τον κλάδο του Οίνου
Μετά την παράθεση της θεωρίας των πέντε δυνάμεων του καθηγητή Michael. E. Porter,
γίνεται προσπάθεια για την κατανόηση από τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον
κλάδο του οίνου, των αναγκών και επιθυμιών του μίκρο - περιβάλλοντος μέσα στο οποίο
δραστηριοποιούνται, ώστε να αντληθούν πληροφορίες, οι οποίες θα μετασχηματιστούν σε
πλεονεκτήματα έναντι των ανταγωνιστών της κάθε επιχείρησης. Επιπλέον, η ανάλυση του
παραπάνω μοντέλου, δίνει τη δυνατότητα σε κάθε επιχείρηση να έχει μια συνολική
εκτίμηση της ελκυστικότητας τα κλάδου στον οποίο δραστηριοποιείται .
Η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών
Στον κάδο της οινοποιίας που είναι αντικείμενο της παρούσας έρευνας, οι κύριες
κατηγορίες αγοραστών των προϊόντων του οίνου είναι οι χονδρέμποροι, τα μεγάλα Super
Market, οι κάβες, οι χώροι εστίασης - HORECA και οι ιδιώτες καταναλωτές. Κύρια
επιθυμία και επιδίωξή τους είναι μειωμένες τιμές στην αγορά και παροχή υψηλού
επιπέδου υπηρεσιών. Η διαπραγματευτική τους δύναμη εξαρτάται κυρίως από το πλήθος
και το μέγεθός τους, από την πληροφόρηση που κάθε φορά διαθέτουν, αλλά και από τα
χαρακτηριστικά του προϊόντος 47.
Οι χονδρέμποροι αποτελούν τους σημαντικότερους αγοραστές στον κλάδο της οινοποιίας,

με ισχυρή διαπραγματευτική δύναμη, καθώς είναι επιχειρήσεις μεγάλου μεγέθους, που δεν
αρκούνται μόνο στη αγορά μεγάλων ποσοτήτων προϊόντων του οίνου, αλλά
αναλαμβάνουν να εξυπηρετήσουν μέσα από τα ιδιαίτερα αναπτυγμένα δίκτυα διανομής
που διαθέτουν , τη μεταφορά και προβολή των αγαθών και τη διάθεσή τους σε πλήθος
γεωγραφικών περιοχών . Κύριο χαρακτηριστικό της δύναμης που διαθέτουν είναι ότι αυτή
μειώνεται, καθώς αυξάνεται η αναγωρισιμότητα των κρασιών και αναπτύσσεται το δίκτυο
διανομής της κάθε παραγωγικής μονάδας ξεχωριστά.
Τα μεγάλα Super Market καθώς και τα Cash & Carry με τις ιδιαίτερα ανταγωνιστικές τιμές
τους και τα πακέτα προσφορών, έχουν έντονη απήχηση στο καταναλωτικό κοινό, κάτι που
ενισχύει τη διαπραγματευτική τους δύναμη έναντι των παραγωγικών μονάδων . Επίσης,
διαθέτουν ένα εξαιρετικά διευρυμένο δίκτυο διανομής, κάτι που τους οπλίζει με ακόμη
μεγαλύτερη δύναμη, διεκδικώντας εκπτώσεις και παροχές από τα οινοποιεία. Η θέση τους

ενισχύεται ακόμη περισσότερο από καταναλωτές που δε δείχνουν πιστότητα σε

συγκεκριμένο σήμα ή ετικέτα, αλλά αγοράζουν μόνο με βάση την τιμή.
Η διαπραγματευτική δύναμη που διαθέτουν οι κάβες πηγάζει από τη εξειδίκευσή τους και
από το γεγονός πως απευθύνονται σε απόλυτα συνειδητοποιημένους καταναλωτές οι
οποίοι αναζητούν συγκεκριμένες ετικέτες.
Σε ό,τι αφορά τη δύναμη των επιχειρήσεων που ασχολούνται στη HORECA, αυτή
φαίνεται περιορισμένη, δεδομένου ότι τα ισχυρά εμπορικά σήματα διατίθεται κυρίως μέσα
από κάβες και Super Market και είναι αναγνωρισμένα. Αυτό όμως δεν ισχύει σε
νεοεισερχόμενες στον κλάδο της οινοποιίας επιχειρήσεις, που αναζητούν την προβολή, τη
γνωριμία με τον πελάτη και τελικά την αναγωρισιμότητα να έχουν αυξημένη
διαπραγματευτική δύναμη.
Οι ιδιώτες καταναλωτές είναι και οι τελικοί αποδέκτες των προϊόντων του κλάδου τα
οποία προμηθεύονται από όλες τις επιχειρήσεις οι οποίες αναφέρθηκαν παραπάνω. Δεν
διαθέτουν ιδιαίτερα ισχυρή και ουσιαστική διαπραγματευτική δύναμη.
Η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών
Οι προμηθευτές των προϊόντων του οίνου είναι πολλοί και διαφορετικοί για κάθε
επιχείρηση, οι κυριότεροι όμως από αυτούς είναι οι προμηθευτές σταφυλιού που
προμηθεύουν τα οινοποιία με σταφύλια, οι εταιρείες που παρέχουν τα υλικά συσκευασίας,
οι εταιρείες που παρέχουν το μηχανολογικό εξοπλισμό και τέλος οι εταιρείες που
προμηθεύουν με αγροεφόδια και λιπάσματα τα οινοποιία που διαθέτουν και δικούς τους
αμπελώνες. Κύρια επιθυμία και επιδίωξή τους είναι η αύξηση των τιμών των πρώτων
υλών. Η διαπραγματευτική τους δύναμη εξαρτάται κυρίως από το πλήθος και το μέγεθός
τους, αλλά και από τη δυνατότητα που διαθέτουν ή όχι οι πελάτες τους να μετακυλήσουν
μια αύξηση στην τιμή της πρώτης ύλης στον τελικό καταναλωτή 48.
Το σταφύλι, του οποίου η παραγόμενη και προσφερόμενη ποσότητα και κατ΄ επέκταση και
η τιμή επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό από τις καιρικές συνθήκες, αποτελεί την πρώτη ύλη
για την παραγωγή του οίνου. Ο κανόνας θέλει τους παραγωγούς σταφυλιού να μη
διαθέτουν ιδιαίτερα αυξημένη διαπραγματευτική δύναμη και αυτό χάρη στο γεγονός πως
τα περισσότερα από τα οινοποιία διαθέτουν δικούς τους ιδιόκτητους αμπελώνες. Στις

περιπτώσεις όμως παραγωγής Βιολογικών Οίνων και Οίνων με Ονομασία Προέλευσης η

διαπραγματευτική δύναμη ορισμένων προμηθευτών είναι αυξημένη λόγω των εκτάσεων
που κατέχουν και καλλιεργούν. Δεν πρέπει όμως να αγνοηθεί το γεγονός πως το πλήθος
των προμηθευτών σταφυλιού μπορεί εύκολα να αυξηθεί, λόγω το ότι δεν υπάρχουν
ιδιαίτεροι φραγμοί εισόδου στη συγκεκριμένη αγορά, κάτι που θα μειώσει ακόμη
περισσότερο τη διαπραγματευτική τους δύναμη.
Ιδιαίτερα αυξημένη εμφανίζεται να η διαπραγματευτική δύναμη των εταιρειών που

παράγουν υλικά συσκευασίας και κυρίως των επιχειρήσεων ποτ παράγουν τα γυάλινα
μπουκάλια, λόγω του περιορισμένου πλήθους τους.
Σε ό,τι αφορά εταιρείες που παρέχουν το μηχανολογικό εξοπλισμό και τα αγροεφόδια, δε

διαθέτουν ιδιαίτερα ισχυρή διαπραγματευτική δύναμη, κάτι που οφείλεται κυρίως στο
πλήθος τους, αποτέλεσμα του οποίου είναι να υπάρχει αυξημένη προσφορά και έντονος
ανταγωνισμός.
Απειλή από υποκατάστατα προϊόντα
Υποκατάστατα είναι δύο ή περισσότερα αγαθά, όταν το ένα μπορεί να χρησιμοποιηθεί

αντί του άλλου ή των άλλων, για να ικανοποιήσει την ίδια ανάγκη. Υποκατάστατα του
κρασιού είναι η μπύρα, το ούζο και το τσίπουρο και το ουίσκι, ενώ η μπύρα και το ούζο
ανταγωνίζονται πιο έντονα το κρασί, με τη μπύρα να είναι το πιο συχνό υποκατάστατό
του, λόγω της μειωμένης τιμής στην οποία διατίθεται49.
Η κατανάλωση του κρασιού εμφανίζει έντονη εποχικότητα και κατά τους καλοκαιρινούς
μήνες παρατηρείται αρκετά μειωμένη κατανάλωση, ενώ το αντίστοιχο μερίδιο παίρνει
κυρίως η μπύρα, αλλά και το ούζο50.
Πρέπει ωστόσο να σημειωθεί ότι ορισμένες ετικέτες κρασιού διατίθενται σε ιδιαίτερα

αυξημένες τιμές στα τελικά σημεία πώλησης, κάτι που οδηγεί τον τελικό καταναλωτή να
αντικαθιστά την κατανάλωση επώνυμων κρασιών με άλλα, χύμα και ανώνυμα προϊόντα.
49 «Αρχές Οικονομικής Θεωρίας», (Λιανός Θ., Παπαβασιλείου Α., Χατζηανδρέου Α.,ΟΕΔΒ,2005,

σελ.35)

Απειλή εισόδου νέων ανταγωνιστών
Κάθε νεοεισερχόμενη επιχείρηση στον κλάδο της οινοποιίας δεν φαίνεται να

αντιμετωπίζει ιδιαίτερα προβλήματα και φραγμούς εισόδου, με αποτέλεσμα να θεωρείται
σχετικά εύκολη η δραστηριοποίηση στον παραπάνω κλάδο51.
Κάποια από τα προβλήματα που ενδεχομένως να αντιμετωπίσει είναι το υψηλό κόστος

απόκτησης αγροτεμαχίων, ιδίως εάν πρόκειται για την καλλιέργεια σε αυτά
συγκεκριμένων ποικιλιών αμπελώνων και αυτά θα πρέπει να πληρούν ορισμένες
προδιαγραφές.
Επιπλέον, αξιοσημείωτο είναι το κόστος της διαφήμισης και της προώθησης, ενώ δεν θα
πρέπει να αγνοηθεί και το ιδιαίτερα αυξημένο κόστος των δικτύων διανομής. Τα μεγάλα
και ισχυρά σήματα διαθέτουν δικά τους δίκτυα διανομής, ενώ κάθε νεοεισερχόμενη
επιχείρηση σίγουρα θα αντιμετωπίσει πρόβλημα στη διείσδυση δε ήδη οργανωμένα
δίκτυα.
Τέλος, παρατηρείται συχνά η διείσδυση στην αγορά του κρασιού από μικρές επιχειρήσεις.
Αυτό δεν επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό την κατανάλωση των αναγνωρισμένων ετικετών,
καθώς τέτοιες ενέργειες είναι μικρής εμβελείας και δεν προκαλούν αξιοσημείωτη μείωση
στην κατανάλωσή τους.
Ένταση ανταγωνισμού – Δομή αγοράς
Μεγάλο πλήθος παραγωγικών επιχειρήσεων, αλλά και κάποιες εισαγωγικές συνθέτουν το

τοπίο ανταγωνισμού στην ελληνικά αγορά του οίνου, κάνοντάς το ιδιαίτερα
ανταγωνιστικό. Υπάρχει μεγάλη προσφορά και σε όγκο κρασιού, αλλά και σε ποσότητα
ετικετών, ενώ το ανταγωνιστικό περιβάλλον ενισχύεται και από το πλήθος των
υποκατάστατων προϊόντων 52.
Ιδιαίτερα σημαντικά είναι τα κονδύλια που επενδύουν οι επιχειρήσεις τόσο για έρευνα και
ανάπτυξη, με στόχο τη δημιουργία συνεχώς νέων ετικετών, αλλά και οι δαπάνες για
προβολή, διαφήμιση και προώθηση των ήδη υπαρχόντων ποικιλιών τους.


Κεφάλαιο 4: Μάρκετινγκ και στρατηγικές προώθησης του οίνου
4.1 Ορισμός Μάρκετινγκ
Σύμφωνα με το Βρετανικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ “Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία της

διοίκησης, με την οποία εντοπίζονται, προβλέπονται και ικανοποιούνται οι ανάγκες του
καταναλωτή με κάποιο κέρδος για την επιχείρηση”53.
54
Σύμφωνα με τον P. Kottler “Μάρκετινγκ είναι μια σειρά από ενέργειες και
δραστηριότητες που κάνει μια εταιρία ώστε να καταγράψει τις επιθυμίες των
καταναλωτών, να δημιουργήσει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που θα καλύψουν αυτές τις
ανάγκες και να πουλήσει αποτελεσματικότερα και αποδοτικότερα από τους ανταγωνιστές
της, δίνοντας στον καταναλωτή τη μεγαλύτερη δυνατή αξία”
Δεν θα πρέπει να συγχέεται το μάρκετινγκ με τις πωλήσεις, όπως συνηθίζεται στη

καθημερινή πρακτική. Το μάρκετινγκ καλύπτει ευρύτερο φάσμα δραστηριοτήτων από την
πώληση και η διαδικασία του μάρκετινγκ αρχίζει για ένα προϊόν πολύ πριν την παραγωγή
του ή πολύ πριν από την παροχή της εκάστοτε υπηρεσίας.
Βασική λειτουργία του μάρκετινγκ είναι ο εντοπισμός των αναγκών και στη συνέχεια ο
σχεδιασμός και η ανάπτυξη του προϊόντος ή της υπηρεσίας που ικανοποιούν αυτές τις
ανάγκες.
Μεταξύ των διαφόρων μορφών Τουρισμού Ειδικών Ενδιαφερόντων που αναπτύχθηκαν, ο

οινοτουρισμός συνιστά ταυτόχρονα 55.
 Μορφή Τουριστικής Συμπεριφοράς, η οποία εκδηλώνεται μέσα από την επίσκεψη

σε αμπελώνες, οινοποιεία, οινικά φεστιβάλ ή εκθέσεις οίνου, με τη γευσιγνωσία
και τη γνωριμία με τα κύρια χαρακτηριστικά του προορισμού να συνιστούν τα
πρωταρχικά κίνητρα για τους συμμετέχοντες.
53Βρετανικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ

54 Kotler P., Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ, Ανάλυση Σχεδιασμός, Υλοποίηση και Έλεγχος, τόμος Α’ και Β’,
Interbooks, Αθήνα, 1990
55 http://imic2016.conferences.gr/

 Ευκαιρία marketing, η οποία επιτρέπει στους οινοποιούς, αφενός, να αναπτύξουν

κανάλια άμεσης επικοινωνίας με τον τελικό καταναλωτή και, αφετέρου, να
επιτύχουν πωλήσεις των προϊόντων τους στο χώρο της επιχείρησης.
 Στρατηγική τουριστικής ανάπτυξης: Η άρρηκτη σύνδεση του αμπελοοοινικού
προϊόντος με το τοπίο και τον πολιτισμό μιας περιοχής παρέχει τις προϋποθέσεις
για τη συγκρότηση ενός πλέγματος τουριστικών δραστηριοτήτων, τα οφέλη των
οποίων δεν αφορούν μονάχα τα οινοποιεία .
4.2 Μείγμα Μάρκετινγκ Οίνου
Το μάρκετινγκ έχει σκοπό την ικανοποίηση του πελάτη με σκοπό το κέρδος για την
επιχείρηση56. Το μείγμα μάρκετινγκ αποτελεί τη βάση της στρατηγικής του
προγραμματισμού μάρκετινγκ, καθορίζει τον τρόπο που κατανέμεται ο προϋπολογισμός
μάρκετινγκ και παρέχει τεχνικές για να περιοριστούν οι δαπάνες 57.
Τα 8 Ps του μείγματος Μάρκετινγκ Οίνου
Το παραδοσιακό μείγμα μάρκετινγκ (marketing mix) αποτελείται από τα 4Ps: product,

58
price, promotion & place, ή αλλιώς γνωστά ως προϊόν, τιμή, διανομή και προώθηση .
Κατά καιρούς, τα κύρια αυτά συστατικά έχουν εμπλουτιστεί από άλλα, όπως οι δημόσιες
σχέσεις (public relationships), οι άνθρωποι (people), οι διαδικασίες (process) η
συσκευασία (packaging), ο σχεδιασμός (planning), η τοποθέτηση (positioning) κ.α.
56Μαργαρίτης Κωνσταντίνος, Οικονομολόγος, Msc in Marketing and Communication,

Τι είναι το marketing? Διαθέσιμο στο: http://www.aode.gr/articles/164-marketing
57 J. Christopher Holloway, Chris Robinson, Τουριστικό Μάρκετινγκ, Μετάφραση:
Χρυσούλα Τόλιου Ανδρέας Σοκοδήμος, - Εκδόσεις Κλειδάριθμος, 2003, σελ. 59

58 Lovelock, C., Services Marketing, N.J.: Prentice – Hall, 1996

Πιο συγκεκριμένα, σε μια οινοτουριστική επιχείρηση το μείγμα μάρκετινγκ της μπορεί να

αναλυθεί ως εξής59 :
1. Προιόν (Product): η επιχείρηση παρέχει υπηρεσίες οινοτουρισμού και ακολουθεί

διαφορετικές διαδρομές ώστε ο τουρίστας – πελάτης να έχει επιλογές. Ως προϊόν
νοείται η γευστική δοκιμή, οι υπηρεσίες του κρασιού, η γαστρονομία κ.α..
2. Τιμή (Price): η τιμή ανάλογα με το πακέτο επιλογής κυμαίνεται σε εύλογο ποσό,
συμπεριλαμβανομένου της μεταφοράς από και προς τα καταλύματα των τουριστών
– πελατών, τις υπηρεσίες του εξειδικευμένου προσωπικού – ξεναγού, της δοκιμής
τοπικών οίνων και του μεσημεριανού γεύματος όπου είναι διαθέσιμο. Το
συστατικό αυτό αφορά την προστιθέμενη αξία των καταναλωτών και γενικότερα
την τιμολόγηση που βασίζεται στη σπανιότητα και καινοτομία, την ποιότητα όπως
την αντιλαμβάνεται ο κάθε καταναλωτής και τις υπηρεσίες εστιατορίου.
3. Τόπος (Placement): η επιχείρηση βρίσκεται σε συγκεκριμένη τοποθεσία με όλους
τους παράγοντες του οινοτουρισμού (αμπελώνας, οινοποιείο, μουσείο οίνου κ.α.)
και υπάρχει διαθέσιμη ιστοσελίδα όπου θα μπορούν να ενημερώνονται οι
ενδιαφερόμενοι. Το συστατικό αυτό περιλαμβάνει εκτός από τη γεωγραφική
υπόσταση της επιχείρησης, τα χαρακτηριστικά της περιοχής, την περιβαλλοντική
διάσταση και η σύνδεση του τόπου με όλα τα άυλα χαρακτηριστικά της περιοχής.
4. Προώθηση (Promotion): η επιχείρηση προβάλλεται στο διαδίκτυο σε ιστοσελίδες
που παρέχουν τουριστικές υπηρεσίες. Οι υπηρεσίες της διαφημίζονται στα
συνεργαζόμενα ξενοδοχεία και σε σημαντικά σημεία της περιοχής όπως
αεροδρόμιο, λιμάνια., εστιατόρια κλπ. Το συστατικό αυτό περιλαμβάνει όλες τις
ενέργειες δημοσιότητας, προώθησης πωλήσεων, την προσωπική πώληση αλλά και
το οινοποιείο, τους ενδιάμεσους- διαμεσολαβητές, τους λιανέμπορους, τις
συνεργαζόμενες επιχειρήσεις κ.α.
5. Τοποθέτηση (positioning): η επιχείρηση αναπτύσσει σχέσεις και συνεργασίες με
ενδιάμεσους με στόχο την προώθηση των υπηρεσιών και την προσέλκυση
περισσότερων πελατών της, ακολουθώντας τη στρατηγική αλυσίδας αξίας.
6. Άνθρωποι (people): όλα τα άτομα που δουλεύουν και συνεργάζονται για να
προγραμματιστεί και να υλοποιηθεί αυτή τη οινοτουριστική δραστηριότητα, όλοι
59 Ομάδα εργασίας, Ηλεκτρονικά Συστήματα Μάρκετινγκ Οίνου & Οινοτουρισμού: Βέλτιστες Πρακτικές και
Αναπτυξιακές Προοπτικές, Πανεπιστήμιο Αιγαίου, ΔΜΠ στο Σχεδιασμό, Διοίκηση και Πολιτική του
Τουρισμού, e-business-forum, σελ.27

οι παράγοντες της αλυσίδας αξίας, από το προσωπικό των εστιατορίων, στο μπαρ
και σέρβις, τους σομελιέ μέχρι και όσους δουλεύουν στο κελάρι.
7. Διαδικασίες (process) ή σχεδιασμός (planning): όλες οι ενέργειες – διαδικασίες που
σχετίζονται με τον οινοτουρισμό και απαιτούνται για την αποτελεσματική του
εφαρμογή. Ο σχεδιασμός του μάρκετινγκ, η αλυσίδα αξίας της στρατηγικής, όλο το
επιχειρηματικό περιβάλλον και όλες οι έρευνες και τα επιχειρηματικά σχέδια –
στρατηγικές.
8. Συσκευασία (packaging): στη συσκευασία περιλαμβάνονται εκτός από το design,
την ετικέτα και τα μπουκάλια, όλη η συνένωση των τουριστικών προϊόντων, η
αντιστοίχηση φαγητού και κρασιού αλλά και ο προγραμματισμός των
εκδηλώσεων.
Τα πρώτα τέσσερα συστατικά σε αρκετές περιπτώσεις είναι παρόμοια με αυτά του

παραδοσιακού μάρκετινγκ. Ωστόσο, στις περισσότερες περιπτώσεις έχουν προσαρμοσθεί
στις ανάγκες του οινικού μάρκετινγκ.
Ο τόπος για παράδειγμα αποτελεί ένα σημαντικό παράγοντα στην παραγωγή, κατανάλωση
και εμπορία κρασιού, ο οποίος έχει τόσες ερμηνείες και εφαρμογές που είναι αδύνατον να
εφαρμοσθεί με την ερμηνεία που έχει στο παραδοσιακό μάρκετινγκ.
Ο όρος για παράδειγμα “tourist terroir” φανερώνει πως το σύνολο των χαρακτηριστικών
μιας περιοχής συνδυάζονται με τρόπο που είναι αδύνατον να αντιγραφεί από κάποιον άλλο
τόπο. Ο τόπος δίνει στο κρασί “ζωή”, προσδίδοντας του την ταυτότητα και την
πολυπλοκότητα (τα πολύ ιδιαίτερα χαρακτηριστικά) ανάλογα με την περιοχή όπου
παράγεται.
Στο παραδοσιακό μάρκετινγκ επίσης, η χρήση του όρου “place” αφορά περισσότερο στη
διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας (διαδικασίες, κόστη κλπ) και πολύ λιγότερο στην
αλυσίδα χρησιμότητας (value chain) για τον πελάτη στην οποία απευθύνεται ουσιαστικά
το οινικό μάρκετινγκ.

4.3 Οινοτουριστικό Στρατηγικό Μάρκετινγκ
Οι επισκέψεις σε οινοποιεία – αμπελώνες και γενικότερα η οινοτουριστική δραστηριότητα

επηρεάζει την αντίληψη των καταναλωτών για την ποιότητα του κρασιού. Για το λόγο
αυτό, τα οινοποιεία πρέπει να εφαρμόζουν τον οινοτουρισμό αποτελεσματικά,
προκειμένου να μεγιστοποιήσουν τα οφέλη. Σημαντικό ρόλο για την επιδίωξη αυτού του
στόχου παίζει το μάρκετινγκ του κρασιού και των οινοπαραγωγικών περιοχών και
προορισμών 60.
Από την πλευρά του μάρκετινγκ η έμφαση δίνεται στον καθορισμό των εμπειριών, όπως
αυτές ορίζονται ή αναζητούνται από τους τουρίστες. Στην πραγματικότητα, το κλειδί για
τον οινοτουρισμό είναι τα κίνητρα και οι προηγούμενες εμπειρίες των τουριστών. Για τους
παράγοντες αυτούς, έχει υποστηριχθεί κατά καιρούς ότι υπάρχουν τουλάχιστον τρεις
κύριες οπτικές:
1. των οινοπαραγωγών,
2. των τουριστικών πρακτόρων (που εκπροσωπούν τους προορισμούς) και
3. των καταναλωτών.
Ο οινοτουρισμός λοιπόν αποτελεί, ταυτόχρονα μια μορφή συμπεριφοράς του καταναλωτή

– τουρίστα, μια στρατηγική με την οποία οι τουριστικοί προορισμοί αναπτύσσουν και
εμπορεύονται αξιοθέατα σχετικά με τον οίνο και μια ευκαιρία μάρκετινγκ για τα
οινοποιεία, προκειμένου να εκπαιδεύσουν τους καταναλωτές και να πραγματοποιήσουν
πωλήσεις απευθείας στους καταναλωτές.
Ο στρατηγικός σχεδιασμός της αγοράς ασχολείται με την προσαρμογή του οργανισμού σε

ένα μεταβαλλόμενο περιβάλλον. Οργανώνεται κατάλληλα ώστε να πετύχει την μέγιστη
ικανοποίηση των αναγκών των πελατών, συγκριτικά αποτελεσματικότερα από ό, τι άλλοι
61
.
60 Ομάδα εργασίας, Ηλεκτρονικά Συστήματα Μάρκετινγκ Οίνου & Οινοτουρισμού: Βέλτιστες Πρακτικές
και Αναπτυξιακές Προοπτικές, Πανεπιστήμιο Αιγαίου, ΔΜΠ στο Σχεδιασμό, Διοίκηση και Πολιτική του
Τουρισμού, e-business-forum, σελ.13
61 Doyle και Stern Marketing Management and Strategy, 2006

Σύμφωνα με τον Kotler και Armstrong (2006), ο κατακερματισμός της αγοράς

χαρακτηρίζει μια ιδιαιτερότητα σε διάφορες ομάδες πελατών που έχουν ιδιαίτερες
ανάγκες, τη συμπεριφορά και χαρακτηριστικά, ως εκ τούτου, τα διαφορετικά προϊόντα ή
μείγματα μάρκετινγκ που απαιτούνται 62.
Για τον οινοτουρισμό, ως μία ειδική μορφή τουρισμού μιας χώρας ή μίας περιοχής, ο πιο
σημαντικός παράγοντας που συμβάλλει καθοριστικά στη βιωσιμότητα και
ανταγωνιστικότητα της, είναι η αποτελεσματική διαχείριση, προβολή, διανομή και το
στοχευόμενο μάρκετινγκ του συνολικού προϊόντος των οινοτουριστικών προορισμών 63.
Το στρατηγικό μάρκετινγκ ενός οινοτουριστικού προορισμού πρέπει να έχει σχεδιαστεί με

ανθρωποκεντρική διάσταση, πρέπει δηλαδή να αφορά σε προσφορά - προώθηση
εμπειριών και βιωματικών αγαθών. Αξιοποιώντας σωστά τους πόρους της υπαίθρου και
πολιτισμού αυξάνεται η δημιουργικότητα και καινοτομία.
Αξίζει να σημειωθεί, ότι είναι πολύ σημαντικό το οινοτουριστικό μάρκετινγκ να

ανταποκρίνεται στον ανταγωνισμό σύμφωνα φυσικά με το χρόνο και το εισόδημα του
καταναλωτή - οινοτουρίστα. Δημιουργείται έτσι μια μοναδικότητα με επίκεντρο το
συναίσθημα που προκαλείται, ανεξαρτήτως τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και τα οφέλη των
προϊόντων που προσφέρονται. Σε αυτό το σημείο διαπιστώνεται ότι η εμπειρία είναι το
μάρκετινγκ.
4.4 Επιχειρησιακός σχεδιασμός μάρκετινγκ
Στην Ευρώπη, ο οινοτουρισμός αναπτύχθηκε σημαντικά με την οργάνωση των λεγόμενων

Δρόμων του Κρασιού ή Μονοπάτια του Κρασιού (wine roads / wine routes). Η διεθνής
εμπειρία, ιδιαίτερα από την Γαλλία, την Ιταλία, την Γερμανία, την Ισπανία64.
62 “
Overview of perceptions of German wine tourism from the winery perspective”, Jasmine Koch, Robert
Gordon University, Aberdeen, UK, Andrew Martin, Aberdeen Business School, Robert Gordon
University, Aberdeen, UK, and Robert Nash, Bond University HRTM, Robina, Australia, (Received 22 April
2012, Revised 20 September 2012, 16 October 2012, 18 October 2012,Accepted 24 October 2012)
Και Αναπτυξιακές Προοπτικές, Πανεπιστήμιο Αιγαίου, ΔΜΠ στο Σχεδιασμό, Διοίκηση και Πολιτική του
Τουρισμού, e-business-forum, σελ.1-2
64 www.kpenaousas.gr/files/eisigisi%2015.ppt

Για το μάρκετινγκ και τον σωστό επιχειρησιακό σχεδιασμό του υπάρχουν κάποια
συγκεκριμένα βήματα που οδηγούν στα επιθυμητά αποτελέσματα. Αυτά σχετίζονται με
τους στόχους, το εξωτερικό περιβάλλον (Pest Analysis) και τα δυνατά και αδύνατα
σημεία, τις ευκαιρίες και τις απειλές της επιχειρησιακής δράσης (SWOT Analysis)
(strengths, weaknesses, opportunities & threats). Πιο συγκεκριμένα65:
Πρώτο βήμα είναι η ανάπτυξη του “οράματος” το οποίο διατυπώνεται συνήθως με

κάποιες ερωτήσεις, όπως 5:
 Ποιος είναι ο τύπος των τουριστικών αγαθών (περιβολή προϊόντων με αξία

εμπειριών) και εν γένει των συναισθηματικών “διαδρομών” φιλοξενίας, που μπορεί
να προσφερθούν; Έχουν οι συγκεκριμένες εμπειρίες νόημα για τον καταναλωτή;
 Ποιες είναι οι αγορές - στόχος;
 Πως τα συγκεκριμένα αγαθά υπερτερούν και διαφοροποιούνται από άλλα
ανταγωνιστικά; Υπάρχει δυνατότητα ανανέωσης των εμπειριών διαχρονικά;
 Ποιες είναι τυχόν άλλες παράλληλες δραστηριότητες που αναπτύσσονται και ποιες
είναι οι προτεραιότητες που δίνονται;
 Γιατί υφίσταται επιχειρηματικό ενδιαφέρον (στόχοι, πεποιθήσεις και
επιχειρηματικές αξίες), για κέρδη, για παροχή απασχόλησης, για τοπικό κοινωνικό
γόητρο;
Δεύτερο βήμα είναι η εκτίμηση του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχειρησιακής

δράσης, σε θέματα που αφορούν το πολιτικό, οικονομικό, κοινωνικό και πολιτισμικό και
τεχνολογικό περιβάλλον, δηλαδή, όπως αναφέρθηκε και σε προηγούμενο κεφάλαιο:
 Αναλύοντας τον καταναλωτή και τη συμπεριφορά του, τον ανταγωνισμό και την
αγορά
 Λαμβάνοντας υπόψη τη διαθέσιμη τεχνογνωσία και τις διαφοροποιήσεις, που
μπορεί να ευνοούν την συγκεκριμένη περιοχή, την πολιτική του υπόσταση, τη
γενική οικονομική κατάσταση, το θεσμικό – νομικό πλαίσιο, καθώς και το
65 Παναγιώτης Ε. Καλδής, Καινοτόμος διοίκηση οινικού τουρισμού και οινοτουριστικών επιχειρήσεων Από
τα συμβατικά προϊόντα στα βιωματικά αγαθά και τις εμπειρίες. Τεχνολογικό Εκπαιδευτικό Ίδρυμα
Αθήνας, Σχολή Τεχνολόγων Τροφίμων και Διατροφής, Τμήμα Οινολογίας και Τεχνολογίας Ποτών

κοινωνικό και πολιτισμικό υπόβαθρο που φανερώνει την κουλτούρα της

επιχειρηματικής δράσης.
Τρίτο βήμα είναι η αναγνώριση των σημαντικών ευκαιριών και απειλών για την
επιχειρηματική δράση.
Τέταρτο βήμα είναι η εκτίμηση των δυνατοτήτων και αδυναμιών της επιχειρησιακής
δράσης.
Κάποια ερωτήματα που πρέπει να απαντηθούν σε αυτή τη φάση είναι τα ακόλουθα:
 ποιες είναι οι δυναμικότητες σε σχέση με την υπάρχουσα ικανότητα;

 ποια είναι η ποιότητα των διαθέσιμων πόρων και μέσων;
 ποιες είναι οι δυνατότητες και οι περιορισμοί του μάνατζμεντ;
 ποιες είναι οι δεξιότητες και οι ικανότητες του διαθέσιμου ανθρώπινου δυναμικού;
 ποια είναι η ίδια οικονομική κατάσταση του φορέα της επιχειρηματικής δράσης;
4.5 Ο ρόλος των στρατηγικών συμμαχιών
Πολύ σημαντικό ρόλο στην ανάπτυξη του τουρισμού παίζει και η συνεργασία - σύμπραξη
των οινοποιών με παραγωγούς τοπικών προϊόντων για τη διοργάνωση γαστρονομικών
εκδηλώσεων που ενισχύει τα οφέλη για τους τουρίστες, αλλά και τους επαγγελματίες.
Ακόμη, η συνεργασία με τα τοπικά εστιατόρια συμβάλλει την προώθηση των
δραστηριοτήτων και των πωλήσεων των οινοποιείων.
Η χρήση μιας κάθετης σύμπραξης μεταξύ οινοποιείων κι εστιατορίων μιας περιοχής

προάγει τις δυνατότητες μάρκετινγκ των οινοποιείων, αλλά και των υπόλοιπων
επιχειρήσεων που συνδέονται με την οινοτουριστική εμπειρία. Επιπλέον, όταν τα
οινοποιεία συνεργάζονται φαίνεται ότι έχουν μεγαλύτερη ελκυστική επίδραση στους
πιθανούς επισκέπτες τους. Όταν ο οινοτουρισμός προσδιορίζεται στα πλαίσια οινικών
προορισμών είναι περισσότερο επιτυχής, από ότι όταν τα οινοποιεία και οι αμπελώνες
αποτελούν τους μόνους πόλους έλξης μιας περιοχής. για να είναι όμως επιτυχής η
ανάπτυξη των οινοτουριστικών προορισμών θα πρέπει να περιλαμβάνει επιπρόσθετους
πόλους έλξης, όπως είναι η τοπική διατροφή και κουζίνα, οι πολιτιστικές εμπειρίες και τα
καταλύματα. Η διευρυμένη συνεργασία των οινοποιείων με τα τοπικά αξιοθέατα και

κυρίως με τα γαστρονομικά αξιοθέατα και πόλους έλξης αυξάνουν την πιθανότητα

προσέλκυσης τουριστών.
Δουλεύοντας μαζί, τα οινοποιεία μπορούν να δημιουργήσουν επιτυχώς μια

οινοπαραγωγική περιοχή που οι τουρίστες μπορούν εύκολα να επισκεφθούν και να μάθουν
για την παραγωγή κρασιού δημιουργώντας μια οινοτουριστική εμπειρία. Οι οριζόντιες
συμμαχίες περιγράφουν την σχέση μεταξύ πολλαπλών συνεταίρων από διαφορετικούς
τομείς της κοινότητας και με διαφορετικό βαθμό αντιπροσώπευσης των οινοποιείων.
Οι τουριστικούς φορείς, οι tour operators, τα καταλύματα, τα εστιατόρια και οπωσδήποτε

τα οινοποιεία είναι αυτά που αποτελούν τις κάθετες συμμαχίες. Οι tour operators μπορούν
να ωφελήσουν τα μεγάλα οινοποιεία αυξάνοντας την επισκεψιμότητα σε αυτά και
δημιουργώντας οφέλη και μεγάλα κέρδη από τη μαζική άφιξη τουριστών. Οι κάθετες
συμμαχίες μπορούν να ωφεληθούν από τα ξενοδοχεία και τα καταλύματα της περιοχής,
και να τα ωφελήσουν, όπως γίνεται για παράδειγμα σε περιπτώσεις διοργάνωσης οινικών
φεστιβάλ σε περιόδους μη τουριστικής αιχμής 66.
Μόνο όταν όλα αυτά τα στοιχεία διασφαλιστούν και λειτουργήσουν σωστά και
συμπληρωματικά έχουμε οργανωμένο οινοτουρισμό, ο οποίος θα αποτελέσει πηγή έλξης
τουριστικού ενδιαφέροντος από την Ελλάδα και το εξωτερικό όλες τις εποχές του χρόνου,
και κατ' επέκταση πηγή εισοδήματος και ανάπτυξης. Και για να γίνει αυτό, θα πρέπει να
υπάρχει σύμπνοια απόψεων και σωστή συνεργασία ανάμεσα στην κυβέρνηση, την Τοπική
Αυτοδιοίκηση, τον αμπελοοινικό κλάδο, τους κλάδους της φιλοξενίας και της εστίασης,
καθώς και τους τουριστικούς πράκτορες 67.
66«Ηλεκτρονικά Συστήματα Μάρκετινγκ Οίνου & Οινοτουρισμού: Βέλτιστες Πρακτικές και Αναπτυξιακές
Προοπτικές» 2009.
67 Λελέκας, Θόδωρος. (2008). «Οινοτουρισμός, μια ακόμα ευκαιρία».

4.6 Στρατηγικές Μάρκετινγκ του Οίνου
4.6.1 Στρατηγική Προώθησης
Στην προώθηση του οίνου και του οινοτουρισμού καθοριστικό ρόλο παίζει το Διαδίκτυο
και οι ιστοσελίδες του. Έχει διαπιστωθεί ότι οι τουρίστες που ενδιαφέρονται για το
συγκεκριμένο είδος θεματικού τουρισμού έχουν συνήθως υψηλή εκπαίδευση, υψηλό
βιοτικό επίπεδο και εξειδικευμένο ενδιαφέρον, αλλά κι ενημέρωση για το κρασί. Επίσης, η
χρήση και η αξιοποίηση του διαδικτύου από τους οινοτουρίστες είναι εκτεταμένη68 .
Είναι φανερή η πολυπλοκότητα της φύσης του οινοτουρισμού, που δεν αποτελεί απλά και
μόνο κομμάτι του αγροτουρισμού. Είναι ένας τομέας τουρισμού που στοχεύει σε
συγκεκριμένο κοινό, με διαφορετικά κίνητρα επίσκεψης, που αναζητά νέες εμπειρίες,
επαφή με την τοπική κοινωνία, την τοπική παράδοση και την ιστορία, επαφή με τη φύση
αλλά και άσκηση δραστηριοτήτων. Αυτή η πολυπλοκότητα χαρακτηρίζει και την
τυπολογία του προσφερόμενου οινοτουριστικού προϊόντος ανά περιοχή, αλλά και τις
στρατηγικές προώθησης.
Έτσι λοιπόν, μια οινοτουριστική επιχείρηση στοχεύει σε υψηλή διαφήμιση τόσο στο
διαδίκτυο όσο και στην περιοχή με σκοπό να γίνει το όνομα και η δραστηριότητα της
γνωστή στο εξωτερικό και όχι μόνο. Σημαντική είναι και η συνεργασία με μεγάλες
ξενοδοχειακές μονάδες προσφέροντας πακέτα οινοτουριστικών διαδρομών σε
χαμηλότερες τιμές και με τη δυνατότητα προσαρμογής του προγράμματος ξενάγησης,
σύμφωνα με τις ανάγκες του εκάστοτε πελάτη.

4.6.2 Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ
Η βιομηχανία του τουρισμού είναι από τις πρώτες που επηρεάστηκαν και από την εισβολή
του Συμμετοχικού Διαδικτύου στην καθημερινότητα μας. Το σύνολο των εφαρμογών και
εργαλείων του διαδικτύου αναμένεται να μεταβάλλει δραματικά τις δυναμικές της οινικής
και της οινοτουριστικής βιομηχανίας, όσο δραστικά το έκανε και με τις άλλες μορφές
τουρισμού 69 .
Ιδιαίτερα αυξημένες είναι οι δυνατότητες που το διαδίκτυο παρέχει σε ό,τι αφορά το

μάρκετινγκ των οινικών και οινοτουριστικών επιχειρήσεων. Μέσω αυτού δίνεται η
δυνατότητα σε κάθε επιχείρηση να ασκήσει εξατομικευμένο μάρκετινγκ και να απευθυνθεί
σε κάθε άνθρωπο ξεχωριστά, ικανοποιώντας συγκεκριμένες ανάγκες, επιθυμίες και
χαρακτηριστικά κάθε φορά. Έτσι, η κάθε επιχείρηση πουλώντας εξατομικευμένα προϊόντα
έχει τη δυνατότητα για άμεση προσέγγιση των καταναλωτών και χωρίς τη μεσολάβηση
μεσαζόντων, με στόχο τόσο να εξαλείψει επιπλέον κόστη, όσο και να επιτύχει άμεση
επικοινωνία με τον κάθε πελάτη, συνεργάτη και εταίρο.
Το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ απευθύνεται σε μεγάλο αριθμό καταναλωτών με διαφορετικά

δημογραφικά χαρακτηριστικά, γλώσσα, ήθη και τα έθιμα. Ο πελάτης επιλέγει μόνος του
την πληροφόρηση, τον χρόνο και τη διάρκεια έκθεσης του σε αυτή, γίνεται ο ίδιος
παραγωγός πληροφοριών, και απολαμβάνει το επιθυμητό προϊόν με μειωμένο κόστος και
αυξημένη ταχύτητα διανομής.
Μέσω του ηλεκτρονικού μάρκετινγκ τα οινοποιεία μπορούν να πετύχουν στόχους όπως η

βελτίωση της εικόνας και της φήμης τους, η βελτίωση της εξυπηρέτησης των πελατών
τους, η διαχείριση των πελατειακών τους σχέσεων (CRM), η μείωση του κόστους
μάρκετινγκ, η εύρεση νέων αγορών και επέκταση των δραστηριοτήτων τους, η
παρακολούθηση των αγορών και των προσδοκιών των καταναλωτών κλπ.
Τα πλεονεκτήματα του ηλεκτρονικού μάρκετινγκ για τα οινοποιεία μέσω του

ηλεκτρονικού εμπορίου είναι πολλά. Ενδεικτικά αναφέρονται τα εξής:

 Άμεση επικοινωνία με πελάτες του οινοποιείου

 Δυνατότητα σε οινοποιεία κάθε μεγέθους να απευθυνθούν και δραστηριοποιηθούν
στην παγκόσμια αγορά
 Δυνατότητα διεξαγωγής ερευνών και μέτρησης της αποτελεσματικότητας των
δραστηριοτήτων του οινοποιείου
 Αναβάθμιση της εξυπηρέτησης των καταναλωτών οίνου και των οινοτουριστών
 Διαχείριση πελατειακών σχέσεων (CRM)
 Άμεση επικοινωνία με προμηθευτές του οινοποιείου
 Άμεση παρακολούθηση του ανταγωνισμού, τοπικού και διεθνούς
 Online συνεργασία με άλλες επιχειρήσεις, όπως προμηθευτές αλλά και άλλα
οινοποιεία για τη δημιουργία του λεγόμενου “οινοτοπίου”
 Ευελιξία προσαρμογής του οινοποιείου στις αλλαγές της αγοράς
 Μείωση του κόστους διανομής και μικρότερος χρόνος παράδοσης προϊόντων
4.6.3. Ηλεκτρονικά Συστήματα Μάρκετινγκ Οίνου &

Οινοτουρισμού (Η.Σ.Μ.Ο.Ο.Τ.)
Στην εποχή όπου το Διαδίκτυο αποτελεί πλέον για την πλειοψηφία της διεθνής
οινοτουριστικής ζήτησης το βασικότερο και σημαντικότερο εργαλείο, τα ΗΣΜΟΟΤ
μπορούν να συμβάλουν αποτελεσματικά στη στοχευόμενη προβολή οινοτουριστικών
προορισμών και προϊόντων οίνου, ανεξαρτήτου του μεγέθους τους και των διαθέσιμων
πόρων τους70. .
Η μεγάλη απήχηση και χρήση των ΗΣΜΟΟΤ διεθνώς οφείλεται κυρίως στην αμεσότητα
και πληρότητα της πληροφόρησης που παρέχουν (π.χ. προώθηση με τον ίδιο τρόπο όλων
των επιχειρήσεων και οργανισμών μιας οινοτουριστικής περιοχής) καλύπτοντας με τον
καλύτερο τρόπο τις απαιτήσεις του ιδιαίτερα διαφοροποιημένου συνολικού προϊόντος του
οινοτουρισμού.
70 http://traveldailynews.gr/news/article/43566

Για να επωφεληθούν τα οινοποιεία από αυτές τις ευκαιρίες θα πρέπει αρχικά να

δημιουργήσουν και στην συνέχεια να συντηρούν και να ανανεώνουν μια ιστοσελίδα. Το
διαδίκτυο μπορεί να ωφελήσει τα οινοποιεία με ποικίλους τρόπους, ενώ παρέχει
πολυάριθμες ευκαιρίες μάρκετινγκ και προώθησης. Η αλληλεπίδραση με συναδέλφους
εντός του κλάδου, η βελτίωση της εικόνας των επιχειρήσεων, η αύξηση της
αναγωρισιμότητα του εμπορικού σήματος της εταιρίας και η αύξηση των πελατών κι
επισκεπτών των οινοποιείων είναι ορισμένα μόνο από τα οφέλη που προκύπτουν από την
υιοθέτηση του διαδικτύου και την ανάπτυξη μιας ιστοσελίδας. Η δυνατότητα αυτή που
προσφέρεται στα οινοποιεία ωφελεί, επίσης, και τους καταναλωτές. Οι διάφορες
ιστοσελίδες, για παράδειγμα, συμβάλλουν και στον online σχεδιασμό ενός τουριστικού
οδοιπορικού με σκοπό την επίσκεψη σε οινοποιεία και την δημιουργία εμπειριών με βάση
το κρασί.

Κεφάλαιο 5: Ανάλυση επιχείρησης, Κτήμα Γεροβασιλείου
5.1 Λίγα λόγια για το Κτήμα
Το Κτήμα Γεροβασιλείου ασχολείται με την παροχή υπηρεσιών οινοτουρισμού.

Λαμβάνοντας υπόψη ότι ο οινοτουρισμός είναι ιδιαίτερα διαδεδομένος στο εξωτερικό και
ότι η χώρα μας έχει μεγάλη οινική ιστορία και παράγει ευρέως γνωστά κρασιά, το 1981 ο
Βαγγέλης Γεροβασιλείου αποφάσισε να αναβιώσει τον οικογενειακό αμπελώνα σε ένα
ιδανικό οικοσύστημα για την καλλιέργεια του αμπελιού, φυτεύοντας την ποικιλία
μαλαγουζιά.
Ο ιδιόκτητος αμπελώνας βρίσκεται στην Επανομή, 25 χλμ νοτιανατολικά της

Θεσσαλονίκης και σήμερα, με 620 στρεμ. είναι πρωτοπόρο στο θεσμό της
επισκεψιμότητας με ξεναγήσεις στον αμπελώνα, το οινοποιείο και το μουσείο οίνου, ενώ η
γευστική δοκιμή των κρασιών του κτήματος γίνεται στις ειδικά διαμορφωμένες αίθουσες
γευσιγνωσίας.
Τα κύρια χαρακτηριστικά της επιχείρησης είναι η παραγωγή οινοποιήσιμων σταφυλιών με

πιστοποιημένη διαδικασία, πληρώντας όλες τις προδιαγραφές ποιότητας και ασφάλειας, με
σεβασμό στο περιβάλλον, στον εργαζόμενο και στον καταναλωτή. Η καλλιέργεια του
αμπελώνα γίνεται σύμφωνα με τις βέλτιστες πρακτικές βασισμένη στις αρχές του
Συστήματος Ολοκληρωμένης Διαχείρισης που έχει ως στόχο την παραγωγή οινοποιήσιμων
σταφυλιών κατά τη διαδικασία Agro 2.1-2.2. Η γνώση και η παρακολούθηση της εξέλιξης
της τεχνολογίας στην παραγωγική διαδικασία, σε συνδυασμό με τη χρήση πιο
παραδοσιακών και κλασικών μεθόδων, οδηγεί στην παραγωγή ποιοτικών κρασιών με
τυπικά χαρακτηριστικά του μεσοκλίματος (terroir) της περιοχής της Επανομής.
Η Μαλαγουζιά - την οποία οινοποίησε για πρώτη φορά ο Βαγγέλης Γεροβασιλείου- και το
Ασύρτικο -που κατάγεται από τη Σαντορίνη- αποτελούν τις ελληνικές λευκές ποικιλίες του
Κτήματος, ενώ το Λημνιό -η αρχαιότερη ελληνική ποικιλία την οποία αναφέρει και ο
Αριστοφάνης τον 5ο αιώνα π.Χ.- το Μαυρούδι και το Μαυροτράγανο αποτελούν τις
ελληνικές ερυθρές. Επίσης, καλλιεργούνται οι γαλλικές λευκές Chardonnay, Sauvignon

Blanc και Viognier και οι ερυθρές Syrah και Merlot. Παράλληλα, οι πειραματισμοί και οι
μελέτες σε φυτεύσεις ελληνικών και ξενικών ποικιλιών είναι συνεχείς.71
5.2 Στρατηγική Μάρκετινγκ της επιχείρησης
Το ΚΤΗΜΑ ΓΕΡΟΒΑΣΙΛΕΙΟΥ στην προσπάθεια του να καινοτομήσει, βαδίζει στα

χνάρια μεγάλων οινοποιών παγκοσμίως και χρησιμοποιεί τη στρατηγική του οινικού
τουρισμού, με κύριο στόχο το υψηλό επίπεδο των υπηρεσιών που προσφέρει.
Συμβάλλει έτσι στη δημιουργία και ανάπτυξη μιας νέας τουριστικής κουλτούρας, που
έλκει αλλά και δημιουργεί οινόφιλους πελάτες καθώς με την προσέγγιση αυτή τους δείχνει
μια νέα πραγματικότητα για όλη τη διαδικασία που περνάει το κρασί για να φτάσει στα
χέρια του καταναλωτή.
Προσπαθεί να διαχωρίσει την πράξη από την ιδέα θέλοντας να αναδείξει όλη τη μαγεία
που κρύβεται στο “προϊόν” με το πέρασμα των χρόνων. Μεταλαμπαδεύει την γνώση και
την αγάπη για το κρασί δημιουργώντας μια νέα τάση που μεταβάλλει τον καθένα από τη
θέση του καταναλωτή σε αυτή του γνώστη του οίνου και οτιδήποτε σχετίζεται με αυτό. Με
τον τρόπο αυτό παρουσιάζεται και η ομορφιά του “οινοτοπίου” για όλους όσους είναι
λάτρεις της φύσης.
Το Κτήμα Γεροβασιλείου είναι μια εξωστρεφείς επιχείρηση με καινοτόμες ιδέες, ανοιχτή

σε όλους τους οινόφιλους και όλους όσους θέλουν να γνωρίσουν από κοντά τον κόσμο του
οίνου. Η επιχείρηση απευθύνεται σε άτομα όλων των ηλικιών και όλων των εθνικοτήτων
τα οποία έχουν οινικές γνώσεις έστω και ελάχιστες. Το προσωπικό που αναλαμβάνει την
ξενάγηση είναι έμπειρο και μιλάει ξένες γλώσσες ώστε να μην υπάρχει πρόβλημα
επικοινωνίας με τους ξένους τουρίστες.
Προφανώς ακολουθώντας την εξέλιξη των καιρών, η επιχείρηση δεν θα μπορούσε να μην
χρησιμοποιεί και το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ. Βρίσκεται σε όλα τα γνωστά μέσα
κοινωνικής δικτύωσης όπου με σταθερή παρουσία ενημερώνει και πληροφορεί τον
καταναλωτή για τα δρώμενα καθώς και τα προϊόντα του. Το διαδίκτυο αποτελεί το
μεγαλύτερο μέσο προβολής και προώθησης της επιχείρησης και των υπηρεσιών που
παρέχει. Έχει τη δική του προσωπική ιστοσελίδα, διαφημίζεται σε διάφορα sites
71 http://www.gerovassiliou.gr/el/κτήμα/ιστορία

οινοτουριστικού ενδιαφέροντος και φυσικά προωθείται από τα συνεργαζόμενα εστιατόρια

και ξενοδοχεία μέσω των στρατηγικών συμμαχιών που αναπτύσσει μαζί τους.
Επιπλέον, αποτελεί ιδρυτικό μέλος των "Οίνων της Βορείου Ελλάδος" και συμμετέχει
ενεργά στις δραστηριότητες των "Δρόμων του Κρασιού της Βόρειας Ελλάδας", που σε
συνεργασία με άλλα οινοποιεία συμβάλλουν στην αξιοποίηση αλλά και διαφύλαξη της
τοπικής πολιτιστικής κληρονομιάς και στη διάδοση των τοπικών προϊόντων πέρα και από
τα όρια του τόπου – περιοχής.72
5.3 Οινοτουριστκή δραστηριότητα της επιχείρησης
Μια επίσκεψη στο ΚΤΗΜΑ ΓΕΡΟΒΑΣΙΛΕΙΟΥ περιλαμβάνει μια σύντομη περιήγηση του
αμπελώνα, ξενάγηση στους χώρους της παραγωγής, εμφιάλωσης, παλαίωσης και στο
Μουσείου Οίνου. Σε κάθε φιλοξενία ο επισκέπτης έχει τη δυνατότητα να δοκιμάσει τα
κρασιά του Κτήματος στις ειδικές αίθουσες γευσιγνωσίας του οινοποιείου,
απολαμβάνοντας την όμορφη θέα του αμπελώνα και έτσι ο καθένας που το βιώνει, να
μπορεί να εντρυφήσει στη γενικότερη φιλοσοφία του κρασιού.
Στην ίδια αντίληψη για το κρασί και ό,τι αυτό σηματοδοτεί ως πολιτισμική διαδικασία
εντάσσονται οι διάφορες δραστηριότητες, που πραγματοποιούνται στο Κτήμα και
Μουσείο Οίνου Γεροβασιλείου. Εκτός από τις ξεναγήσεις και γευστικές δοκιμές,
διοργανώνονται επίσης, συναντήσεις και διαλέξεις για το κρασί και την τέχνη,
επιστημονικά συμπόσια, θεατρικές και μουσικές παραστάσεις, αλλά εκδηλώσεις -
συναυλίες και παραστάσεις με γνωστούς καλλιτέχνες.
Η δημιουργία του Μουσείου Οίνου Γεροβασιλείου και οι δραστηριότητες αυτές

συμβάλλουν από κοινού στη μετάδοση του αμπελοοινικού πολιτισμού. Ο δημιουργός του
μουσείου ξεκίνησε να συλλέγει εργαλεία οινοποίησης, αμπελουργίας, εμφιάλωσης και
βαρελοποιίας από όλο τον κόσμο. Η συλλογή ανοιχτηριών του που διακοσμεί το Μουσείο
αριθμεί περισσότερα από 2600 κομμάτια και πραγματικά προκαλεί δέος στον επισκέπτη
ενώ κατατάσσει τον συλλέκτη σε έναν από τους μεγαλύτερους του είδους σε ολόκληρο
τον κόσμο.
72 http://www.gerovassiliou.gr/el/επισκέψεις/δραστηριότητες

Στα πλαίσια αυτής της προσπάθειας, το Κτήμα Γεροβασιλείου είναι επισκέψιμο και από
σχολεία, πραγματοποιώντας ξεναγήσεις, εκπαιδευτικά προγράμματα και εκδηλώσεις για
παιδιά ειδικά σχεδιασμένα για διάφορες ηλικιακές ομάδες. Στόχος είναι η καλλιέργεια της
ιδέας του αμπελιού και του κρασιού ως πολιτισμικό αγαθό σε μικρούς και μεγάλους.
Αξίζει να αναφερθούμε σε ένα διαφορετικό τρόπο προσέγγισης και προώθησης όπου το

κτήμα Γεροβασιλείου έχει επιλέξει να στηρίξει, πραγματοποιώντας εκδόσεις που
πραγματεύονται το αμπέλι και το κρασί.
Η επιβράβευση όλων των προσπαθειών του Βαγγέλη Γεροβασιλείου και των συνεργατών
του έρχεται με διακρίσεις του ίδιου και των κρασιών του σε πανευρωπαϊκό και παγκόσμιο
επίπεδο. Η παγκόσμια αποδοχή της οινικής πορείας του περιλαμβάνει τη βράβευση του
Κτήματος ανάμεσα στα εκατό καλύτερα οινοποιεία για έξι χρονιές, την αναγνώριση του
ίδιου ανάμεσα στους έξι καλύτερους οινοπαραγωγούς στον κόσμο και πλήθος σημαντικών
βραβείων όλων των κρασιών του.

Κεφάλαιο 6: Ανάλυση επιχείρησης, Κτήμα Πόρτο Καρράς
6.1 Η Ιστορία ενός μύθου
« Το καλοκαίρι του 1963 μια κρουαζιέρα ξεκινά για το Άγιο Όρος για τον εορτασμό της
χιλιετηρίδας του Άθω. Ανάμεσα τους ο εφοπλιστής Γιάννης Καρράς. Περνώντας από τα
ανοικτά της Σιθωνίας, μπαίνουν στον Τορωναίο κόλπο και… το παραμύθι ξεκινά. Ο
Γιάννης Καρράς ερωτεύεται κεραυνοβόλα τον παρθένο τόπο.» 73
Η αμπελουργική ζώνη "Πλαγιές του Μελίτωνα", είναι μια ζώνη άριστων οικολογικών
συνθηκών. Στη δυτική πλευρά της Σιθωνίας στη Χαλκιδική, εκεί όπου δεσπόζει ο
κατάφυτος Μελίτωνας, απλώνονται αμφιθεατρικά 4.500 στρέμματα αμπελώνων, του
πλέον ιστορικού κτήματος της Ελλάδας. Από το 2000 ο Όμιλος της Τεχνικής Ολυμπιακής
επεμβαίνει δυναμικά στον εκσυγχρονισμό του οινοποιείου. Η παραγωγική διαδικασία
επιτυγχάνεται με τον πλέον σύγχρονο εξοπλισμό: πνευματικό πιεστήριο, ειδικές δεξαμενές
προζυμωτικής εκχύλισης, ανοξείδωτες δεξαμενές ζύμωσης διπλού τοιχώματος, αυτόματος
έλεγχος θερμοκρασίας ζύμωσης. Στην ανακαίνιση του οινοποιείου του Κτήματος Πόρτο
Καρράς συμπεριλήφθηκε κι η ανακατασκευή του επισκέψιμου χώρου, της αίθουσας
γευσιγνωσίας, αλλά και η οργάνωση μιας αξέχαστης περιήγησης στον χώρο των
αμπελώνων.
Ο ιστορικός αμπελώνας του "Πόρτο Καρράς" για να ανταποκριθεί στις νέες τάσεις της
αμπελοκαλλιέργειας και στις νέες γεύσεις του οινόφιλου κοινού, από το 2002 έχει θέσει σε
εφαρμογή ένα γιγαντιαίο ολοκληρωμένο πρόγραμμα αναδιάρθρωσης του αμπελώνα.
Μετά από συνεχείς μελέτες προσαρμοστικότητας διαφόρων ποικιλιών, από το 2002 μέχρι
το 2013 έχουν φυτευτεί πάνω από 800 στρέμματα νέοι αμπελώνες σε διαφορετικά terroir
του Κτήματος με σύγχρονες μεθόδους αμπελοκαλλιέργειας. Οι 28 ποικιλίες αμπέλου που
καλλιεργούνται στο Κτήμα προσφέρουν απεριόριστες δυνατότητες για την παραγωγή
κρασιών διαφορετικών ιδιαίτερων χαρακτηριστικών. Οι παρεμβάσεις στην αναδιάρθρωση
του αμπελώνα αφορούν την ανανέωση των ιστορικών μας ποικιλιών, όπως Μαλαγουζιά,
Λημνιό, Cabernet sauvignon, Sauvignon blanc κ.α., επίσης τον εμπλουτισμό με
73 http://www.portocarraswines.gr/el/οινοποιειο/ιστορια.html

καινούργιες ποικιλίες, όπως Μοσχάτο Αλεξανδρείας, Viognier, Chardonnay, Μαυροδάφνη

και Μαυροτράγανο.
Το οινοποιείο κτίστηκε το 1970 και σε συνδυασμό με τον αμπελώνα, υπήρξε σταθμός για
την ελληνική βιομηχανία οίνου. Αξίζει να σημειωθεί η σημαντικότατη συμβολή του
πατέρα της σύγχρονης οινολογίας Καθηγητή Emile Peynaud, του Πανεπιστημίου του
Bordeaux, ο οποίος καθιέρωσε την ιστορική διαδρομή του πρώτου “Ελληνικού” οίνου από
Cabernet Sauvignon, το οποίο προσαρμοσμένο ιδανικά στα ασβεστο-σχιστολιθικά εδάφη
του Κτήματος, μεγαλούργησε διεθνώς αποσπώντας βραβεία, μετάλλια και διακρίσεις. Ο
σχεδιασμός και η επιλογή της θέσης του οινοποιείου στο κέντρο του αμπελώνα συντελεί
στην γρήγορη παραλαβή και επεξεργασία των σταφυλιών με στόχο τη διατήρηση του
ποιοτικού τους δυναμικού και την αποφυγή οξειδώσεων.74
6.2 Τα κρασιά του Κτήματος
Στο Κτήμα παράγονται έως και ένα εκατομμύριο παραγόμενες φιάλες το χρόνο, με
περίπου 15 ετικέτες και διαφορετικές ποικιλίες κρασιών. Οι αμπελώνες του Κτήματος
παράγουν από 700 έως 1300 τόνους σταφύλια για οινοποίηση τον χρόνο, ανάλογα με τις
βροχοπτώσεις, διότι το κτήμα είναι καθ’ ολοκληρία ξερικό, και περίπου 5 τόνους βρώσιμα
σταφύλια. Οι δε παραγόμενες φιάλες ανέρχονται περί τις 800.000 έως και 1.000.000 το
χρόνο με περίπου 15 ετικέτες και διαφορετικές ποικιλίες κρασιών.
Το Κτήμα είναι ευρέως γνωστό κυρίως για την «Μαλαγουζιά» του. Η Μαλαγουζιά του
Πόρτο Καρράς είναι ένα κρασί που εκπροσωπεί επάξια την Ελλάδα και στο εξωτερικό.
Μια ποικιλία σχεδόν εξαφανισμένη που αναβίωσε στο Κτήμα Πόρτο Καρράς. Μετά από
πειραματικές φυτεύσεις και μικροοινοποιήσεις αναγνωρίστηκαν οι δυνατότητές της για
την παραγωγή εξαιρετικά ποιοτικών και ισορροπημένων οίνων με υψηλό αρωματικό
δυναμικό. Σημαντικότατη ετικέτα αποτελεί και το «Λημνιό», μια ιδιαίτερη ποικιλία που
προέρχεται από τη Λήμνο και συναντάται στη Βορειοανατολική Ελλάδα και κυρίως στην
Χαλκιδική. Το Λημνιό αναφέρεται από τον Ησίοδο και τον Αριστοτέλη ότι καλλιεργείτο
στην αρχαία Ελλάδα ως «λημνία ἄμπελος» τον 4ο αιώνα π.χ. αλλά και από τον από τον
Αριστοφάνη στην κωμωδία του «Ειρήνη». Το Λημνιό του Κτήματος αποτελεί μία από τις
καλύτερες εκφράσεις αυτή της ποικιλίας, συμμετέχει δε στο εξαιρετικό χαρμάνι του
74 http://www.portocarraswines.gr/el/οινοποιειο/ιστορια.html

μεγάλου ερυθρού του Κτήματος, Château Porto Carras, με τις μπορντωλέζικες ποικιλίες,
δίνοντας την εκδοχή του Κτήματος στα ποιοτικά ερυθρά παλαίωσης. Το Chateau Porto
Carras, είναι ο μοναδικός οίνος Π.Ο.Π. (Προστατευόμενη Ονομασία Προέλευσης) στην
Ελλάδα, όπου η ποικιλιακή του σύνθεση περιέχει τις διεθνείς ποικιλίες Cabernet
Sauvignon, Cabernet Franc.
Αναμφισβήτητα και η «Μελισσάνθη» το γνωστό blend με την συμμετοχή τριών ελληνικών

ποικιλιών, Αθήρι, Ασύρτικο και Ροδίτης.
Την τελευταία πενταετία το Κτήμα έχει περάσει στην παραγωγή αποσταγμάτων

διαθέτοντας την άδεια αποσταγματοποιείου, εμπλουτίζοντας την γκάμα των προτάσεών
του και με τη δημιουργία premium cocktails με βάση τους οίνους και τα αποστάγματα
του.75
 Κρασιά:
 White Soul, Λευκός Ξηρός, Π.Γ.Ε Σιθωνία
 Ασύρτικο, Λευκός Ξηρός, Π.Γ.Ε. Χαλκιδική
 Blanc De Blancs, Λευκός Ξηρός, Π.Ο.Π. Πλαγιές Μελίτωνα
 Μελισσάνθη Λευκός ξηρός, Π.Ο.Π. Πλαγιές Μελίτωνα.
 Μαλαγουζιά Λευκός ξηρός, Π.Γ.Ε. Χαλκιδική
 Chateau Le Grand Blanc Λευκός ξηρός, Π.Γ.Ε Σιθωνία
 Ροζέ Ροζέ ξηρός, Π.Γ.Ε. Χαλκιδική
 Ruby Heart, Οίνος Ερυθρός Ξηρός, Π.Γ.Ε. Χαλκιδική.
 Merlot, Ερυθρός Ξηρός, Π.Γ.Ε Χαλκιδική
 LimNeon, Ερυθρός Ξηρός, Π.Ο.Π. Πλαγιές Μελίτωνα
 Magnus Baccata ,Ερυθρός Ξηρός, Π.Γ.Ε. Σιθωνία.
 Chateau, Πόρτο Καρράς Ερυθρός Ξηρός, Π.Ο.Π. Πλαγιές Μελίτωνα.
 Syrah, Ερυθρός Ξηρός, Π.Γ.Ε. Σιθωνία.
 Πορφυρογέννητος Grande Reserve '93, Ερυθρός Ξηρός, Π.O.Π. Πλαγιές
Μελίτωνα.
 Χρυσαλλίς, Οίνος Ερυθρός Ημίγλυκος
 Yliana, Οίνος Αφρώδης Φυσικός Λευκός Ξηρός
 Zoe, Οίνος Αφρώδης Φυσικός Ροζέ Ηµίξηρος
75 http://www.portocarraswines.gr/el/προιοντα/κρασιά.html

 Poem Οίνος Ερυθρός Φuσικώς Γλυκύς Από Λιαστά Σταφύλια

 Small Bay Small Bay, Ερυθρός Ημίγλυκος 187m
 Small Bay Small Bay, Ροζέ Hμίξηρος 187 m
 Small Bay Small Bay, Ερυθρός Ξηρός 187 ml
 Small Bay Small Bay, Λευκός Ξηρός 187 ml
 Αντάμα, Τσίπουρο χωρίς Γλυκάνισο
 Αντάμα, Τσίπουρο με Γλυκάνισο
6.3 Προώθηση του Οίνου στο Κτήμα Πόρτο Καρράς,

Οινοτουριστικές προτάσεις
«Καλωσήρθατε στον θαυμάσιο κόσμο του Κτήματος Πόρτο Καρράς!»
Οι άνθρωποι του Porto Carras Grand Resort διαβλέποντας τη ζήτηση στη διεθνή αγορά για
οινοτουριστικά και γαστρονομικά ταξίδια, δημιούργησαν ποικίλα και πολυσχιδή
οινοτουριστικά και γαστρονομικά προγράμματα προς τέρψη των επισκεπτών. Μια
πρόσφατη επιτυχία στον εν λόγω τομέα είναι η βράβευση του συγκροτήματος στο
διαγωνισμό Wine Tourism Awards 2015.
Η επιχείρηση αποφάσισε να δραστηριοποιηθεί και ειδικευθεί στην προσέλκυση στο Κτήμα

ένθερμων φίλων του οινικού και του γαστρονομικού τουρισμού, αφού εδώ και αρκετά
χρόνια τα τουριστικά γραφεία δραστηριοποιούνται σε αγορές με εύπορους επισκέπτες οι
οποίοι ενδιαφέρονται για τον πολιτισμό του προορισμού τους και δαπανούν μεγάλο
ποσοστό του ταξιδιωτικού προϋπολογισμού τους σε δραστηριότητες γαστρονομικού
ενδιαφέροντος. Προτείνουν λοιπόν ιδιαίτερα πακέτα διακοπών, για επισκέψεις σε περιοχές
που διαθέτουν οργανωμένες αγροτουριστικές μονάδες και εστιατόρια υψηλών
προδιαγραφών με πιάτα που αναδεικνύουν την τοπική κουζίνα, σε συνδυασμό με
επισκέψεις σε οινοποιεία, αμπελώνες, σε μονάδες και εργαστήρια παραγωγής και
μεταποίησης τοπικών προϊόντων κ.α. Το Porto Carras Grand Resort με συνοδοιπόρο το
Κτήμα Πόρτο Καρράς, θεωρείται ο πιο ολοκληρωμένος τουριστικός προορισμός της
ελληνικής τουριστικής βιομηχανίας που είναι σε θέση να παρέχει τις υψηλότερες
υπηρεσίες οινοτουρισμού.

Το Κτήμα Πόρτο Καρράς διαθέτει διαφορετικά προγράμματα οινοτουρισμού, με

διαφορετική διάρκεια και δραστηριότητες το καθένα, τα οποία σχεδιάστηκαν προκειμένου
να καλύψουν την ολοένα και αυξανόμενη ζήτηση για διαφοροποιημένες παροχές
οινοτουρισμού.
Μία standard ολοκληρωμένη πρόταση περιλαμβάνει ξεναγήσεις στον υπέροχο αμπελώνα

του Κτήματος, εκπαιδευτικά σεμινάρια, ξεχωριστά γεύματα ελληνικής γαστρονομίας
συνδυασμένα με τα κρασιά του κτήματος και διαμονή στο μοναδικής ομορφιάς Porto
Carras Grand Resort.
 Επισκέψεις στο Κτήμα:

Κτήμα Porto Carras - Αίθουσα Μελισσάνθη
Ο επισκέψιμος χώρος του Κτήματος είναι η Αίθουσα Οινογνωσίας «Μελισσάνθη»
και είναι επισκέψιμη όλη την διάρκεια του χρόνου κατόπιν συνεννόησης.
 Γευστικές δοκιμές:
Πραγματοποιούνται καθημερινά με ή χωρίς κράτηση.
 Περιήγηση στο Κτήμα:
Επιλέγοντας την περιήγηση στο κτήμα μεταφέρετε ο επισκέπτης με van στον
Αμπελώνα όπου ο συνοδός του δίνει όλες τις απαραίτητες πληροφορίες. Το
πρόγραμμα συνεχίζεται με ξενάγηση στο εμβληματικό Chateau Βίλα Γαλήνη, το
οποίο είναι επισκέψιμο (κατόπιν διαθεσιμότητας) μόνο στα πλαίσια του
Οινοτουρισμού, και ολοκληρώνεται στο Οινοποιείο.
Ακολουθεί γευστική δοκιμή 5 κρασιών με συνοδευτική πιατέλα τυριών,
αλλαντικών και τοπικών εδεσμάτων στην Αίθουσα Οινογνωσίας Μελισσάνθη.
 Περιήγηση στο Κτήμα με Γεύμα στο a la carte εστιατόριο News Café του
Porto Carras Meliton 5*:
Επιλέγοντας την περιήγηση στο κτήμα με γεύμα ο επισκέπτης μεταφέρετε με van
στον Αμπελώνα όπου ο συνοδός του δίνει όλες τις απαραίτητες πληροφορίες. Το
πρόγραμμα συνεχίζεται με ξενάγηση στο εμβληματικό Chateau Βίλα Γαλήνη
(κατόπιν διαθεσιμότητας) και ολοκληρώνεται στο Οινοποιείο.
Ακολουθεί γευστική δοκιμή 5 κρασιών με συνοδευτική πιατέλα τυριών,
αλλαντικών και τοπικών εδεσμάτων στην Αίθουσα Οινογνωσίας Μελισσάνθη.

Το γεύμα πραγματοποιείται στο a la carte εστιατόριο News Café του

ξενοδοχειακού συγκροτήματος Porto Carras Grand Resort και μπορεί να είναι
μεσημεριανό ή βραδυνό.
 Οινοτουρισμός στο Κτήμα με διαμονή στο Porto Carras Meliton 5*:
Στην περιήγηση στο κτήμα με γεύμα και διαμονή επιλέγει ο οινοτουρίστας την
μέρα που θα ξεναγηθεί με van στον Αμπελώνα, στο εμβληματικό Chateau Βίλα
Γαλήνη (κατόπιν διαθεσιμότητας) και στο Οινοποιείο.
Η γευστική δοκιμή 5 κρασιών με συνοδευτική πιατέλα τυριών, αλλαντικών και
τοπικών εδεσμάτων στην Αίθουσα Οινογνωσίας Μελισσάνθη, μπορεί να
πραγματοποιηθεί είτε μετά το wine tour είτε μια άλλη μέρα ανάλογα με την
διάρκεια της διαμονής.
Το γεύμα πραγματοποιείται στο a la carte εστιατόριο News Café του
ξενοδοχειακού συγκροτήματος Porto Carras Grand Resort και μπορεί να είναι
μεσημεριανό ή βραδυνό. Σε κάθε διανυκτέρευση αντιστοιχεί πρωινό και γεύμα.
 Live your Dream Εμπλουτίστε την Οινική σας εμπειρία:
Περίπατος στον Αμπελώνα: σε αυτή την επιλογή ο επισκέπτης μπορεί να
ενημερωθεί για τις διαδρομές που υπάρχουν και να επιλέξει αυτή που ταιριάζει
στην δική του φυσική κατάσταση. Οι περιπατητικές διαδρομές πραγματοποιούνται
εφόσον το επιτρέπουν οι καιρικές συνθήκες
Wine n’ Grape spa therapies : οι θεραπείες προσώπου και σώματος
πραγματοποιούνται με καλλυντικά του Κτήματος . Συστήνεται ανεπιφύλακτα το
τζακούζι με syrah!
Πικ νικ στον Αμπελώνα: φοράμε καπέλα, μοιραζόμαστε την σαλάτα και
καθόμαστε στην γη! Περπατάμε στον αμπελώνα, αν θέλουμε βοηθάμε τα παιδιά
των αμπελιών στις εργασίες. Πραγματοποιείται εφόσον το επιτρέπουν οι καιρικές
συνθήκες
Wine n’ beach! :Μπάνιο στα κρυστάλλινα νερά του Τορωναίου Κόλπου. Τα
«Λιμανάκια» του Πόρτο Καρράς είναι ιδιωτικές μικρές παραλίες όπου οι wine
travelers απολαμβάνουν ένα δροσερό κρασί με συνοδεία φρούτων και ελαφρού
σνακ.
Οι παραπάνω δραστηριότητες είναι ανεξάρτητες από τις εκδρομές στο Κτήμα και
μπορούν να πραγματοποιηθούν ανεξάρτητα κατόπιν συνεννόησης. Δεν είναι
διαθέσιμες σε όλη την διάρκεια του χρόνου.

 Varelaki Wine Bar: Ένα διαφορετικό Wine Bar στην καρδιά των αμπελώνων του
Κτήματος Πόρτο Καρράς. Το Varelaki Wine Bar ανοίγει τις πόρτες του και
περιμένει τους επισκέπτες για οινογνωστικά ταξίδια και όχι μόνο, σε ένα αυθεντικό
περιβάλλον με καταπληκτική ατμόσφαιρα.
Σε ό,τι έχει σχέση με τη γαστρονομία, το Porto Carras Grand Resort ολοκλήρωσε με

μεγάλη επιτυχία για δεύτερη συνεχή χρονιά το Greek Gastronomy στο πλαίσιο του οποίου
καταξιωμένοι σεφ από όλη την Ελλάδα έδωσαν το παρών και μάγεψαν το κοινό με τις
δημιουργίες τους. Το Greek Gastronomy festival αποτελεί πλέον θεσμό και ήδη έχει
αποκτήσει φανατικούς υποστηρικτές από όλα τα μέρη της Ελλάδας αλλά και από το
εξωτερικό.
Ταυτόχρονα, επενδύει στην τοπική κουζίνα εφαρμόζοντας στα ξενοδοχεία του

συγκροτήματος το «Ελληνικό Πρωινό». Αναδεικνύονται έτσι τα τοπικά προϊόντα μέσα
από τη προϊοντική σειρά “Porto Carras Grand Collection”. Διοργανώνοται σε συχνή βάση
εκπαιδευτικά σεμινάρια οινογνωσίας και γαστρονομίας στους επαγγελματίες της περιοχής
για την καλύτερη δυνατή προβολή όλων τον τοπικών προϊόντων αλλά και για την παροχή
υψηλής ποιότητας υπηρεσιών προς τον τουρίστα.
Το Κτήμα είναι σε θέση να εξυπηρετήσει επισκέπτες από όλο τον κόσμο- οργανωμένα
group ή μεμονωμένους ταξιδιώτες- με τα ολοκληρωμένα προγράμματα οινοτουρισμού που
διαθέτει και με τις επιπλέον παροχές που μπορεί να προσφέρει κατά βούληση του
επισκέπτη.
Το συγκριτικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του ελληνικού κρασιού στη διεθνή αγορά

συνίσταται στο ότι πίσω από την ετικέτα κρύβεται και υπάρχει ιστορία. Το ελληνικό κρασί
που περιλαμβάνει περισσότερες από 300 ταυτοποιημένες γηγενείς ποικιλίες, αποτελεί
σημαντικό εξαγωγικό προϊόν και είναι ένα από τα προϊόντα- «πυλώνες» της ελληνικής
εξωστρέφειας. Το βασικό στοιχείο που κάνει το ελληνικό κρασί να ξεχωρίζει στις αγορές
του εξωτερικού είναι η ιστορία πίσω από την ετικέτα. Χιλιάδες χρόνων ιστορία, από την
αρχαιότητα ως το σήμερα, έρχονται να ψιθυρίσουν τα μυστικά τους σε νέους αλλά και
ώριμους καταναλωτές. Αυτός είναι και ο βασικός λόγος που κάνει το κρασί, μαζί με τον
τουρισμό και την ελληνική γαστρονομία να αποτελούν τους καλύτερους πρεσβευτές της

Ελλάδας στο εξωτερικό που δύνανται να προσελκύσουν περισσότερους ταξιδιώτες στην

Ελλάδα και δη του τουρισμού πολυτελείας.
Για να πετύχει ακόμη ισχυρότερη παρουσία και αναγωρισιμότητα το ελληνικό κρασί στο
εξωτερικό, πρέπει να ισχυροποιηθεί το brand «Ελλάδα» και να δοθεί έμφαση στην
ποικιλομορφία της εγχώριας παραγωγής κρασιού. Ήδη, μέσα από προγράμματα
προώθησης και προβολής του ελληνικού κρασιού στο εξωτερικό, με πρωτοβουλία
δημοσίων και μη φορέων, η παρουσία πολλών ελληνικών κτημάτων είναι εντονότερη σε
χώρες του εξωτερικού.
Επιπλέον, η τοποθεσία του Κτήματος και του αμπελώνα επιτρέπει πρόσθετες

δραστηριότητες, τις οποίες η διοίκηση έχει εντάξει στα βασικά προγράμματα, όπως
περιπατητικές και ποδηλατικές διαδρομές με αυξανόμενο βαθμό δυσκολίας,
δραστηριότητες αγροτουρισμού, όπως είναι το ελαιομάζωμα, τη συμμετοχή στον τρύγο
και στη καλλιέργεια του βιολογικού λαχανόκηπου.76
6.4 Εξαγωγές
Το 35% της παραγωγής του Κτήματος Πόρτο Καρράς εξάγεται. Το Κτήμα Πόρτο Καρράς
εξάγει τα προϊόντα από τον ιδιόκτητο αμπελώνα του σε περισσότερες από 15 χώρες με
κυριότερες αγορές τις ΗΠΑ, την Κίνα, το Ηνωμένο Βασίλειο, τη Γερμανία, τον Καναδά,
την Κύπρο, την Αυστραλία και τη Ρωσία. Υπάρχουν ευκαιρίες σε πολλές, σχετικά νέες
αλλά και ώριμες αγορές για το ελληνικό κρασί, όπως είναι η Ιαπωνία και η Κορέα.
Η εξαγωγική στρατηγική του Κτήματος έγκειται στο να καταφέρει να διεισδύσουν τα

προϊόντα του σε όλες τις αγορές που καταναλώνεται κρασί. Υπάρχουν δύο πυλώνες αυτής
της στρατηγικής.
Σε οινικά εκπαιδευμένες αγορές προωθούνται οι ελληνικές γηγενείς ποικιλίες του

Κτήματος γιατί η πολυπλοκότητα και η διαφορετικότητα τους κάνει τους εκπαιδευμένους
ουρανίσκους να ζητάνε το κάτι ιδιαίτερο που το ελληνικό κρασί μπορεί να τους δώσει.
76 http://www.portocarraswines.gr/el/οινοτουρισμός/οινοτουριστικες-προτασεις.html

Στις νέες αγορές, που η μεγάλη κατανάλωση κρασιού οφείλεται σε νέο trend της μόδας, ως
εναλλακτική και ευκολόπιοτη πρόταση, προωθούνται οι ξένες ποικιλίες ή τα blend των
ελληνικών και ξένων ποικιλιών του Κτήματος.
Τα προϊόντα που εξάγονται κυρίως είναι το Chateau Porto Carras, η Μαλαγουζιά, το

Λημνιό, το Syrah,», το Ασύρτικο, Το Magnus Bacatta,» και φυσικά η all time classic
Μελισσάνθη.
6.5 Στοχευμένη στρατηγική για το μέλλον
«Πρέπει να εφαρμοσθεί στοχευμένη στρατηγική ώστε να αποτελέσουν ο οινοτουρισμός

και η γαστρονομία δύο εξαιρετικής δυναμικής τουριστικά προϊόντα για την Ελλάδα στο
εγγύς μέλλον», αναφέρει σε συνέντευξη της στο Business Travel η κ Υλιάνα Στέγγου,
αντιπρόεδρος του Κτήματος Πόρτο Καρράς.
Ο οινοτουρισμός ωθεί στην επιμήκυνση της τουριστικής περιόδου και στην ανάδειξη
εναλλακτικών προορισμών. Προαπαιτούμενο είναι να παρέχεται χρηματοδότηση που θα
υποστηρίζει δράσεις για την ανάπτυξη ειδικών χώρων, ξενοδοχειακών μονάδων,
εστιατορίων, οινικών διαδρομών και άλλων στοιχείων υποδομής για την προώθηση του
οινοτουρισμού. Παράλληλα, θα πρέπει να υπάρχουν κοινές απόψεις και σωστή
συνεργασία ανάμεσα στην Πολιτεία, τον οινικό κλάδο, τους κλάδους της φιλοξενίας και
της εστίασης, καθώς και τους τουριστικούς πράκτορες.
Πρέπει οι επιχειρήσεις του κλάδου, σύμφωνα με την κ Στέγγου, να εκμεταλλευτούν την

διεθνή τάση για διαφοροποίηση του τουριστικού προϊόντος, την προβολή της μεσογειακής
διατροφής, τη ζήτηση για τοπικά ποιοτικά προϊόντα, στοχεύοντας στο να γνωρίσει ο
επισκέπτης όλες τις γαστρονομικές και φυσικές ομορφιές της Ελλάδας, όλες τις εποχές του
χρόνου.
Σε πολλές ευρωπαϊκές χώρες όπως η Γαλλία, η Ισπανία και η Ιταλία, τόσο ο

οινοτουρισμός όσο και η γαστρονομία είναι πλέον μία εδραιωμένη μορφή τουρισμού.
Στην Ελλάδα, με ιστορία αιώνων στην καλλιέργεια της αμπέλου και διεθνή φήμη για
πολλές από τις ποικιλίες και τα κρασιά της, με γαστρονομικά θαύματα όπως ο κρόκος, η
φάβα, η ελιά, μόλις τα τελευταία χρόνια, οινοτουρισμός και γαστρονομία, ξεκίνησαν να

αναπτύσσονται, κατά βάση αυτόνομα, σε τοπική κλίμακα, με την συμβολή των

παραγωγών, των παραγωγικών ενώσεων και των δικτύων.
Σήμερα, έχει σημειωθεί σημαντική εξέλιξη στην ενσωμάτωση του οινικού και
γαστρονομικού πλούτου στο τουριστικό προϊόν της Ελλάδας, τόσο που τείνει να
αποτελέσει βασικό πόλο έλξης επισκεπτών υψηλής αισθητικής που αναζητούν να βιώσουν
οδοιπορικά γεύσης σε συνδυασμό με προορισμούς.
Δεν είναι όμως υπόθεση µόνο των οινοποιών και των παραγωγών. Είναι και υπόθεση του
κράτους και ειδικά της τοπικής αυτοδιοίκησης. Χρειάζεται στοχευμένη στρατηγική ώστε
οινοτουρισμός και γαστρονομία να αποτελέσουν στο άμεσο μέλλον δύο εξαιρετικής
δυναµικής τουριστικά προϊόντα. 77
77 https://business2travel.wordpress.com/2015/10/26

Κεφάλαιο 7: Ανάλυση επιχείρησης, Κτήμα Μπουτάρη
7.1 Λίγα λόγια για την ιστορία
Η εταιρεία Μπουτάρη Οινοποιητική ιδρύθηκε το 1879 από τον Ιωάννη Μπουτάρη και
σήμερα διοικείται από τον εγγονό του Κωνσταντίνο Μπουτάρη. Η εταιρεία σφράγισε το
ξεκίνημα της με ένα ιδιαίτερα καινοτόμο εγχείρημα, την δημιουργία της «ΝΑΟΥΣΣΑΣ
ΜΠΟΥΤΑΡΗ», του πρώτου ερυθρό εμφιαλωμένο κρασιού που κυκλοφόρησε στην
Ελλάδα. Το 1906 κτίστηκε και το πρώτο ιδιόκτητο οινοποιείο & κάβα λιανικής στη
Νάουσα, το οποίο σήμερα έχει μετατραπεί σε Μουσείο Κρασιού.
Από τα μέσα της δεκαετίας του 1930 ο γιος του Ιωάννη, Στέλιος αναλαμβάνει τα ηνία και
ανοίγεται και προς μεγάλες αγορές του εξωτερικού ξεκινώντας από την Αυστρία, την
Ουγγαρία και την Αίγυπτο. Τη μεταπολεμική περίοδο, επεκτείνει τις δραστηριότητές της
εταιρίας στην Αθήνα και σε πολλές άλλες Ευρωπαϊκές χώρες.
Στα τέλη της δεκαετίας του 1970 οι δύο γιοί του Στέλιου, Γιάννης & Κωνσταντίνος
παραλαμβάνουν την σκυτάλη ο πρώτος στον Οινολογικό και ο δεύτερος στο Εμπορικό &
Οικονομικό τομέα. Επενδύουν στην παραγωγή και το 1978 εγκαινιάζεται το
υπερσύγχρονο οινοποιείο-εμφιαλωτήριο στην Νάουσα, όπου είναι και σήμερα η κύρια
παραγωγική μονάδα της εταιρίας. Η δεύτερη και καθοριστική στροφή της εταιρίας προς
την δημιουργία κρασιών υψηλής ποιότητας είναι η στροφή της προς την αμπελουργία και
η επιστημονική ενασχόληση της με όλα τα στάδια της δημιουργία του προϊόντος με
εξειδικευμένο ανθρώπινο δυναμικό. Το 1995 εντάσσεται στο δυναμικό της εταιρίας η
κόρη του Κωνσταντίνου Μαρίνα, που σήμερα έχει την ευθύνη του Marketing και
το 2004 η Χριστίνα που σήμερα έχει την ευθύνη των εξαγωγών στην Αμερική & στην
Αυστραλία.
7.2 Επενδύσεις σε οινοποιία και αμπελώνες
Η εταιρία αποφασίζει να επεκτείνει τις οινοποιητικές και αμπελουργικές δραστηριότητες

σε σημαντικές αμπελουργικές ζώνες Ονομασίας Προέλευσης ανά την Ελλάδα και έτσι τις
επόμενες δεκαετίες επενδύει σε αμπελώνες, οινοποιεία και εξοπλισμό: στην Γουμένισσα
το 1984, στην Αττική το 1980 με την συνεργασία της με την Ρωξάνη Μάτσα στην
Σαντορίνη το 1989. Το 1990 πρωτοπορεί για ακόμη μία φορά επενδύοντας στον

οινοτουρισμό, μέσω της δημιουργίας επισκέψιμων χώρων και εκπαιδευτικών

προγραμμάτων στα οινοποιεία της στην Νάουσσα, στην Γουμένισσα, στην Σαντορίνη και
αργότερα στην Κρήτη. Το 1991 επεκτείνεται στην Μαντινεία με την εξαγορά της
οινοποιίας Καμπά, και το 2004 στην Κρήτη με την εξαγορά ενός αμπελώνα και την
δημιουργία ενός οινοποιείου στο Σκαλάνι. Με τα οινοποιεία αυτά συμμετέχει ενεργά στην
αμπελοοινική, πολιτιστική και κοινωνικοοικονομική ανάπτυξη της κάθε περιοχής. Τα 6
οινοποιεία στην Ελλάδα αποτελούν σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην εταιρεία
καθώς της δίνουν την ευκαιρία να πειραματιστεί στο αμπελουργικό τομέα με τον
εγκλιματισμό των ποικιλιών στις πιο κατάλληλες περιοχές, και παράλληλα να αναπτύξει
μια ολοκληρωμένη γκάμα προϊόντων από τις πιο σημαντικές περιοχές της Ελλάδος.
Το 2006 η οινοποιία Μπουτάρη πρωτοπορεί για ακόμη μία φορά όντας η πρώτη ελληνική
οινοποιία που επεκτείνει τις δραστηριότητες της εκτος Ελλάδος. Εξαγοράζει το Domaine
de Mayrac, ένα οινοποιείο που περιβάλλεται από έναν αμπελώνα 700 στρεμμάτων
βιολογικής καλλιέργειας στην Νότια Γαλλία.78
7.3 Οινοποιεία
Τα επτά Οινοποιεία της εταιρίας Μπουτάρη αποτελούν ορόσημα στην εξέλιξη της
ελληνικής οινοποιίας. Επτά σταθμοί, έξι στην Ελλάδα και ένας στη Γαλλία, αποκλειστικό
προνόμιο και τεκμήριο της γνώσης και της υπεροχής της εταιρίας στο χώρο του κρασιού.
Επτά οινοποιεία που διαφύλαξαν, ανέδειξαν και καταξίωσαν τις ελληνικές ποικιλίες ανά
τον κόσμο. Περιπλανηθείτε στους χώρους τους, ενημερωθείτε για τις υπηρεσίες τους και
γνωρίστε τον «πλούτο» που διαθέτουν και τα κάνει τόσο μοναδικά.
7.3.1 Οινοποιείο Νάουσας
Η Ιστορία του ελληνικού κόκκινου κρασιού ξεκινά στο Οινοποιείο Μπουτάρη στη
Νάουσα. Μία περιήγηση στις εγκαταστάσεις του Οινοποιείου Μπουτάρη στην Νάουσα
αποτελεί την καλύτερη εισαγωγή στην ιστορία και στη φιλοσοφία της εταιρίας Μπουτάρη,
αφού από εδώ, πριν από 130 χρόνια, ξεκίνησε η πορεία της εταιρίας που ανέδειξε το
ελληνικό κρασί εντός και εκτός συνόρων και πρωταγωνιστεί στην εξέλιξη της ελληνικής
οινοποιίας μέχρι και σήμερα.
78 http://www.boutari.gr/el/company/info/4boutari_201107264.wines.php

Στο οινοποιείο ο επισκέπτης θα γνωρίσει τους χώρους και τη φιλοσοφία που γεννάνε τις
ξεχωριστές γεύσεις των κρασιών Μπουτάρη, την ιστορική κάβα του Οινοποιείου, μια από
τις μεγαλύτερες κάβες παλαίωσης με περισσότερα από 3.000 βαρέλια και τα παλαιότερα
ελληνικά κρασιά στην Ελλάδα, ενώ παράλληλα θα έχει τη δυνατότητα παρακολούθησης
ενός μοναδικού πολύ-θεάματος στον κόσμο του κρασιού και της ιστορίας της εταιρίας.
Τοποθεσία
Στη Νάουσα σε μία από τις ομορφότερες περιοχές της Μακεδονίας στις ανατολικές
παρυφές του Βερμίου, έχει την έδρα του το Οινοποιείο Μπουτάρη, ένα από τα πιο
ιστορικά ελληνικά Οινοποιεία. Ένας μοναδικός σταθμός στην εξέλιξη του κρασιού σε μια
από τις πιο σημαντικές πατρίδες του, τη Μακεδονία.
Ταυτότητα
Η ιστορία της αμπελοκαλλιέργειας στη ζώνη της Νάουσας στη Β. Ελλάδα χάνεται στο
παρελθόν. Ο ρόλος της εταιρίας Μπουτάρη υπήρξε καθοριστικός όχι μόνο στη διαφύλαξη
της τοπικής ποικιλίας του ξινόμαυρου, όταν η αμπελοκαλλιέργεια σχεδόν είχε
εγκαταληφθεί, αλλά και στην ανάδειξη και καταξίωσή της ποικιλίας και της ΠΟΠ ζώνης
της Νάουσας, μέσα από εξαιρετικά και ιστορικά κρασιά.
Η εταιρία Μπουτάρη δημιούργησε στην περιοχή μια ομάδα συμβεβλημένων παραγωγών

επιλεγμένων αμπελώνων και ανέλαβε τη διαχείριση τους. Η ενέργεια αυτή οδήγησε στην
κατάταξη των αμπελώνων σε ποιοτικά επίπεδα, γεγονός που αποτελεί πρότυπο για τα
ελληνικά δεδομένα.
Οι αμπελώνες της βρίσκονται στις ηλιόλουστες νοτιοανατολικές πλαγιές του Βερμίου

προφυλαγμένοι από τους κρύους βόρειους ανέμους. Οι άφθονες βροχοπτώσεις και το
σχετικά δροσερό κλίμα παίζουν ευεργετικό ρόλο στην ανάπτυξη και τη καρποφορία των
φυτών. Τα εδάφη είναι αργιλοπηλώδη, ασβεστούχα ιδανικά για την παραγωγή κρασιών με
πλούσιο σώμα.
Η ερυθρή ποικιλία ξινόμαυρο (ΠΟΠ Νάουσα) δίνει εξαιρετικά ερυθρά κρασιά επιδεκτικά
παλαίωσης, καθώς και πολλούς διαφορετικούς τύπους οίνων, με ιδιαίτερα
χαρακτηριστικά.

Τη δεκαετία του '80 ξεκίνησε και η καλλιέργεια των ξενικών ποικιλιών Merlot και Syrah
τα αποτελέσματα των οποίων ήταν εντυπωσιακά και οδήγησαν στη δημιουργία
μονοποικιλιακών κρασιών και σε εξαιρετικά χαρμάνια με το Ξινόμαυρο. Το γεγονός αυτό
αποδεικνύει το δυναμικό του αμπελώνα και τις περαιτέρω δυνατότητες αξιοποίησής του.
Επίσκεψη
Η επίσκεψη στους χώρους του οινοποιείου περιλαμβάνει ξενάγηση στους χώρους
παραγωγής και στις κάβες παλαίωσης, παρακολούθηση ενός πολυθεάματος με την ιστορία
της εταιρίας και του κρασιού και γευστικές δοκιμές οίνων σε συνδυασμό με παραδοσιακές
τοπικές συνταγές.79
7.3.2 Οινοποιείο Γουμένισσας
Από πού ξεκινά η οινική ιστορία της Γουμένισσας; Από το οινοποιείο Μπουτάρη!
Στα τέλη της δεκαετίας του '80 η εταιρία Μπουτάρη έδωσε νέα πνοή στην οινοπαραγωγή
και την αμπελοκαλλιέργεια της περιοχής της Γουμένισσας, με την οικονομική ενίσχυση
των ντόπιων αμπελουργών και την επένδυσή της στο μικρό Οινοποιείο της περιοχής, που
εξοπλίστηκε με την τελευταία λέξη της τεχνολογίας.
Εδώ παράγεται και η Φιλυριά Μπουτάρη, ένα εκλεκτό μείγμα των δύο σημαντικότερων
ντόπιων ποικιλιών, του Ξινόμαυρου και της Νεγκόσκας, που φτιάχνεται από σταφύλια που
καλλιεργούνται βιολογικά στον ομώνυμο, ιδιόκτητο αμπελώνα Μπουτάρη.
Τοποθεσία
Βορειοδυτικά της Θεσσαλονίκης, στην ορεινή Γουμένισσα, το Οινοποιείο Μπουτάρη
άρχισε να λειτουργεί το 1984, και για πολλά χρόνια ήταν το μοναδικό Οινοποιείο της
περιοχής. Η Γουμένισσα είναι το κέντρο μιας περιοχής που φημίζεται εδώ και αιώνες για
τα κρασιά της. Από τα πρώτα χρόνια της Τουρκοκρατίας οι ντόπιοι κάτοικοι
καλλιεργούσαν στις πλαγιές του όρους Πάικου και στους χαμηλούς λόφους που
περιβάλλουν την κωμόπολη, τις ποικιλίες σταφυλιών Ξινόμαυρο και Νεγκόσκα.
Ταυτότητα
Το κτήμα Μπουτάρη στη Γουμένισσα βρίσκεται στη Κοινότητα της Φιλυριάς του νομού
Κιλκίς. Η εταιρία αγόρασε στο τέλος της δεκαετίας του '80 την συγκεκριμένη έκταση η
79 http://www.boutari.gr/el/wineries-estates/wineries/13boutari_2011072613.wines.php

οποία σε συνδυασμό με την λειτουργία του οινοποιείου Μπουτάρη στην περιοχή από το
1984, συνέβαλε καθοριστικά ώστε η αμπελοκαλλιέργεια να γίνει και πάλι από τις
κυριότερες ασχολίες του τόπου.
Ο ιδιόκτητος αμπελώνας Μπουτάρη, που καλλιεργείται σύμφωνα με τις αρχές της

βιολογικής καλλιέργειας φυτεύτηκε το 1991. Σήμερα το κτήμα Φιλυριά αποτελεί πρότυπο
αμπελώνα για τα δεδομένα της περιοχής και του ελλαδικού χώρου γενικότερα.
Η συνολική έκταση του κτήματος είναι 66 στρέμματα, από τα οποία ο αμπελώνας

καταλαμβάνει τα 55. Αποτελεί ένα από τα πιο πυκνοφυτεμένα αμπέλια της περιοχής με
περισσότερα από 400 φυτά ανά στρέμμα, έχει δυτικό προσανατολισμό και υψόμετρο που
φτάνει τα 187 μέτρα. Το κλίμα είναι ηπειρωτικό με ιδιαίτερα ψυχρό χειμώνα και ισχυρούς
βόρειους ανέμους. Τα εδάφη του αμπελώνα, ασβεστολιθικά, ξηρικά, καλά
αποστραγγιζόμενα, εμφανίζουν αρκετές παραλλαγές ως προς το βάθος και τη σύνθεσή
τους.
Το μεγαλύτερο μέρος του είναι φυτεμένο με Ξινόμαυρο και Νεγκόσκα ενώ υπάρχουν και
άλλες υπό πειραματισμό ποικιλίες όπως Chardonnay, Syrah, Merlot και Cabernet
Sauvignon οι οποίες επέδειξαν μεγάλη προσαρμοστικότητα και με την κατάλληλη
διαχείριση εξαιρετικά αποτελέσματα.
Επίσκεψη
Η επίσκεψη στους χώρους του οινοποιείου περιλαμβάνει ξενάγηση στους χώρους
παραγωγής και στην κάβα παλαίωσης και γευστικές δοκιμές οίνων.80
7.3.3 Κτήμα Ρωξάνης Μάτσα
Κάποια κτήματα έχουν προσωπικότητα!

Κτήμα Ρωξάνη Μάτσα, Αττικός αμπελώνας με ιστορία. Το κτήμα Μάτσα είναι ένας
ιστορικός αμπελώνας 122 στρεμμάτων, που καλλιεργείται από τα τέλη του 19ου αιώνα.
Με τη συνεργασία της εταιρείας Μπουτάρη, τη συνέχιση αυτής της παράδοσης έχει
αναλάβει η Ρωξάνη Μάτσα, μια αυθεντική αμπελοκαλλιεργήτρια, Οινική Προσωπικότητα
της Ένωσης Ελλήνων Δημοσιογράφων Οίνου για το 2001.

Σήμερα το κτήμα αποτελείται από ένα ξεχωριστό οινοποιείο με ένα μοναδικό οίκημα που
πρόσφατα αναπαλαιώθηκε και αποτελεί το σπίτι της Ρωξάνης Μάτσα. Η ζωή μέσα στο
Κτήμα της δίνει τη χαρά της καθημερινής φροντίδας του αμπελώνα, των κρασιών και την
ενεργή συμμετοχή σε όλη της διαδικασία παραγωγής και οινοποίησης βάζοντας έτσι την
προσωπική της σφραγίδα.
Τοποθεσία
Το Κτήμα Μάτσα, στην Αττική, βρίσκεται στην Κάντζα, μια περιοχή γνωστή από το
παρελθόν για την καλλιέργεια και την παραγωγή κρασιών υψηλής ποιότητας.
Ταυτότητα
Το Κτήμα συνολικής έκτασης 122 στρεμμάτων, καλλιεργείται σύμφωνα με τις αρχές της
βιολογικής καλλιέργειας. Τα εδάφη του είναι μέσης μηχανικής σύστασης, αργιλλοπηλώδη,
πλούσια σε ασβέστιο, κάλιο και μαγγάνιο.
Το περίφημο «αττικό» κλίμα, ένα κύριο χαρακτηριστικό του οικοσυστήματος, είναι

ιδανικό για την αμπελοκαλλιέργεια. Με ήπιους χειμώνες και υψηλές θερμοκρασίες,
ευνόησε τους πειραματισμούς που ξεκίνησαν με πρωτοβουλία της εταιρείας Μπουτάρη τη
δεκαετία του ʼ80. Από αυτούς ξεχώρισε η ποικιλία Μαλαγουζιά.
Στα χρόνια που ακολούθησαν και στα πλαίσια της ανανέωσης του αμπελώνα που ήταν
αρχικά φυτεμένος κυρίως με Σαββατιανό, η Μαλαγουζιά επεκτείνεται, ενώ παράλληλα
αναδεικνύονται και άλλες ενδιαφέρουσες ποικιλίες όπως Ασύρτικο και Sauvignon Blanc
που εγκλιματίζονται άριστα. Αξίζει να σημειωθεί ότι όλα τα κρασιά του κτήματος σήμερα
βασίζονται σε νέους αμπελώνες.81
7.3.4 Οινοποιείο Μαντινείας
Από που κατάγονται οι αγαπημένες σας απολαύσεις... από τους αμπελώνες Μπουτάρη
στην Πελοπόννησο!
Το οινοποιείο της εταιρίας βρίσκεται στη Μηλιά, 8 χλμ από την Τρίπολη. Είναι από τα
παλαιότερα οργανωμένα οινοποιεία και η παρουσία του αποτέλεσε οδηγό στη διάσωση
και επέκταση της αμπελοκαλλιέργειας στην περιοχή. Η επέκτασή του τα τελευταία χρόνια

και ο συνεχής εκσυγχρονισμός του, βαδίζουν παράλληλα με τον πρωταγωνιστικό ρόλο της
εταιρίας στη ζώνη και εκφράζουν τη φιλοσοφία της σε θέματα ποιότητας.
Τοποθεσία
Στην ιστορική περιοχή της Μαντινείας βρίσκεται το Οινοποιείο Μπουτάρη. Η σχέση της
Μαντινείας με την αμπελοκαλλιέργεια είναι το ίδιο παλιά με την ιστορία της, γεγονός που
επιβεβαιώνεται από αρχαιολογικά ευρήματα στην περιοχή και φυσικά από το «κλήμα του
Παυσανία», το παλαιότερο ίσως αμπελόκλημα στον κόσμο. Εκεί το 1991, η εταιρία
Μπουτάρη εδραιώνει και επεκτείνει την παρουσία της στην περιοχή, μέσα από την
ιστορική Οινοποιία Καμπά που εντάσσεται πλέον στον Όμιλο Μπουτάρη.
Ταυτότητα
Όπως και σε άλλες σημαντικές αμπελοοινικές ζώνες έτσι και εδώ η συνεισφορά της
εταιρίας Μπουτάρη ήταν καθοριστική. Διαφύλαξε από εξαφάνιση μία από τις κυριότερες
ελληνικές λευκές ποικιλίες, το Μοσχοφίλερο, απ’ όπου παράγεται το ΠΟΠ Μαντινεία και
ανέδειξε στο έπακρο το δυναμικό της κάνοντάς το γνωστό ανά τον κόσμο.
Σε υψόμετρο 650 μέτρων, βρίσκεται ο τοπικός αμπελώνας Μπουτάρη, εκτάσεως 700
στρεμμάτων. Τη μεγαλύτερη έκτασή του καλύπτει η γηγενής ποικιλία Μοσχοφίλερο.
Επίσης καλλιεργούνται οι ποικιλίες Gewurztraminer, Chardonnay και κάποιες ακόμα υπό
πειραματισμό ελληνικές και ξενικές.
Ο αμπελώνας είναι ξηρικός, με συνεχείς αναμπελώσεις, ενώ τα παλαιότερα αμπέλια

φτάνουν την ηλικία των 48 ετών. Μεγάλο μέρος του αμπελώνα αποτελείται από
χαλικώδεις πλαγιές με ανατολική έκθεση, πράγμα που εξασφαλίζει καλή ωριμότητα και
άριστη ποιότητα πρώτης ύλης. Τα εδάφη είναι αργιλώδη και αργιλοπηλώδη, καλώς
στραγγιζόμενα. Το κλίμα της περιοχής χαρακτηρίζεται ηπειρωτικό με ψυχρό χειμώνα και
θερμό καλοκαίρι.
Παράλληλα, επιλεγμένα κτήματα καλλιεργούνται σε μία εξίσου σημαντική ζώνη ΠΟΠ της
Πελοποννήσου, τη Νεμέα. Στη περιοχή Πετρί όπου καλλιεργείται η ευγενέστερη ελληνική
ερυθρή ποικιλία Αγιωργίτικο, η εταιρία Μπουτάρη συνεργάζεται στενά με τοπικούς
αμπελουργούς διατηρώντας πολύχρονες συμβάσεις που διασφαλίζουν μία στενή σχέση με
την περιοχή και την παραγωγή εξαιρετικών κρασιών υψηλής ποιότητας. Στο Ντουραμάνι,

βρίσκεται ένας μικρός ιδιόκτητος αμπελώνας 14 στρεμμάτων όπου παράγονται

πειραματικά κρασιά σε περιορισμένη ποσότητα. 82
7.3.5 Οινοποιείο Σαντορίνης
Πρώτη επιλογή η Σαντορίνη. Επόμενη...

...το Οινοποιείο Μπουτάρη
Το Οινοποιείο Μπουτάρη στην Σαντορίνη, με την χαρακτηριστική λευκή του θόλο, άρχισε
να λειτουργεί το 1989, διαδραματίζοντας πρωταγωνιστικό ρόλο στην αμπελοοινική
ανάπτυξη του νησιού. Ανοικτό για το κοινό, προσφέρει στους επισκέπτες του
ολοκληρωμένες υπηρεσίες ξενάγησης.
Το Οινοποιείο Μπουτάρη αναδεικνύει τη μαγευτική αύρα της Σαντορίνης και υπόσχεται

να αποτελέσει μια μοναδική οινική εμπειρία, λουσμένη στο αιγαιοπελαγίτικο φως!
Τοποθεσία
Το Οινοποιείο Μπουτάρη βρίσκεται στο δρόμο για το Φάρο, μετά το Ακρωτήρι. Οι
ενδείξεις και οι μαρτυρίες για την αμπελοκαλλιέργεια ξεκινούν από την προϊστορική φάση
του νησιού, πριν από τη μεγάλη ηφαιστειακή έκρηξη γύρω στο 1.500 π.Χ. Στα μέσα της
δεκαετίας του '80, ξεκίνησε η ενεργή ενασχόληση της εταιρίας Μπουτάρη με τον
αμπελώνα της Σαντορίνης, έναν από τους ελάχιστους αμπελώνες που δεν έχει προσβληθεί
από τη φυλλοξήρα.
Ταυτότητα
Μέσα από το διορατικό βλέμμα ενός έμπειρου έλληνα οινοπαραγωγού, η εταιρία
Μπουτάρη εντόπισε μία ακόμη σημαντική αμπελοοινική ζώνη με μεγάλη δυναμική και
σημαντικές προοπτικές παραγωγής κρασιών υψηλής ποιότητας. Πρωταρχικός στόχος ήταν
να θέσει και να επιβάλει όλες τις ποιοτικές προϋποθέσεις για την παραγωγή τού
Ονομασίας Προέλευσης Ανωτέρας Ποιότητας Σαντορίνη και να εφαρμόσει τεχνικές
οινοποίησης άγνωστες μέχρι τότε για τον τόπο.

Ο ιδιόκτητος αμπελώνας, με έκταση 60 περίπου στρεμμάτων, φυτεύτηκε για πρώτη φορά

το 1992 και η φύτευσή του ολοκληρώθηκε δύο χρόνια αργότερα. Η τοποθεσία του
κτήματος είναι νότια, στη «ζεστή» πλευρά του νησιού. Χαρακτηριστική είναι η αραιή
φύτευση του κτήματος, περίπου 250 φυτά ανά στρέμμα.
Οι συνθήκες μικροκλίματος που επικρατούν είναι ιδιαίτερες. Το υψόμετρο ξεκινά από τα
105 και φτάνει τα 140 μέτρα. Οι θερμοκρασίες είναι χαμηλότερες από ότι στα γύρω νησιά
των Κυκλάδων, οι βροχοπτώσεις είναι σπάνιες και οι άνεμοι πνέουν με πολύ μεγάλες
ταχύτητες. Γιʼ αυτό το λόγο τα φυτά κλαδεύονται χαμηλά σε σχήμα καλαθιού. Στο μέσο
τους τοποθετούνται τα σταφύλια και με αυτόν τον τρόπο προφυλάσσονται από τους
δυνατούς ανέμους. Η πυκνή νυχτερινή ομίχλη τους προσφέρει υγρασία την οποία
απορροφούν και συγκρατούν. Το έδαφος αμμώδες και ηφαιστειακής προέλευσης είναι
καλυμμένο με σκωρία, λάβα και ελαφρόπετρα. Οι ιδιόμορφες αυτές συνθήκες οδηγούν σε
μικρή ποσοτικά παραγωγή, πρώιμη ωρίμανση και καλή υγιεινή κατάσταση των
σταφυλιών.
Οι ποικιλίες που επιλέχτηκαν ήταν κυρίως οι ντόπιες λευκές, όπως το Ασύρτικο, το Αθήρι
και το Αηδάνι, αλλά και κάποιες άλλες που καλλιεργούνται πειραματικά.
Επίσκεψη
Το οινοποιείο είναι ανοιχτό στο κοινό και προσφέρει ολοκληρωμένες υπηρεσίες
ξενάγησης. Γευστικές δοκιμές σαντορινιών κρασιών, σε συνδυασμό με ντόπιες γεύσεις και
ένα ταξίδι στην ιστορία του νησιού και την αναγέννηση του σαντορινιού αμπελώνα μέσα
από ένα πολυθέαμα ήχου και εικόνας, αποτελούν μία αξέχαστη εμπειρία. Στο οινοποιείο
υπάρχει επίσης η δυνατότητα αγοράς κρασιών Μπουτάρη, βιβλίων και αξεσουάρ
κρασιού.83
7.3.6 Οινοποιείο Κρήτης
Το οινοποιείο Μπουτάρη στην Κρήτη είναι κτισμένο έξω από το χωριό Σκαλάνι, στο
κτήμα Φανταξομέτοχο. Σε απόσταση 8 χλμ από το κέντρο της πόλης του Ηρακλείου και 4
χλμ από τον αρχαιολογικό χώρο της Κνωσού, αποτελεί το στολίδι της αμπελουργικής
ζώνης Αρχάνες. Το κτήμα Φανταξομέτοχο ή αλλιώς «μετόχι των φαντασμάτων»,
χρωστάει το όνομα του στις προσπάθειες του πρώην ιδιοκτήτη του να το διασώσει από τις

πειρατικές επιδρομές, διαδίδοντας ότι στο κτήμα κατοικούν φαντάσματα.
Στις εγκαταστάσεις του οινοποιείου σας περιμένου η πλούσια κάβα, η ιδιαίτερη αίθουσα
προβολής για ένα μοναδικό ταξίδι στην ιστορία της Κρήτης και η εντυπωσιακή αίθουσα
γευσιγνωσίας όπου έχετε την ευκαιρία να δοκιμάσετε επιλεγμένα τοπικά κρασιά και να
ανακαλύψετε τα μυστικά της μεσογειακής διατροφής.
Την άνοιξη του 2015 η οινοποιία Μπουτάρη, προχωρώντας στη σύναψη συνεργασίας με
τα Aria Hotels δημιούργησε το Scalani Hills Residences. Οι τρεις πολυτελείς κατοικίες
περιβάλλονται από 70 στρέμματα αμπελοελαιώνα και στεγάζονται στο παλιό μετόχι,
πλήρως ανακαινισμένο με απόλυτο σεβασμό στον περιβάλλοντα χώρο του κτήματος. Οι
επισκέπτες έχουν τη δυνατότητα να επιλέξουν ανάμεσα
στις Kotsifali, Malvasia και Liatiko, ονομασίες που προέρχονται από τις μοναδικές
ποικιλίες κρασιού του κτήματος.84
7.3.7 Οινοποιείο Νότιας Γαλλίας
To Domaine de Mayrac αποτελεί το έβδομο οινοποιείο της εταιρίας Μπουτάρη και

βρίσκεται στην Νότια Γαλλία, στην περιοχή Appellation dʼ Origine Controllée (A.O.C. ή
A.C.) Limoux.
Επενδύοντας στη Νότια Γαλλία, η εταιρία αξιοποιεί και εξελίσσει την τεχνογνωσία της,
τόσο σε οινολογικά και αμπελουργικά θέματα, όσο και στην διαχείριση τοπικών
οινοποιείων, αποκτώντας παράλληλα ένα διεθνές προφίλ.
Τοποθεσία
To Domaine de Mayrac βρίσκεται στην περιοχή Oνομασίας Προέλευσης Κρασιών
Ανωτέρας Ποιότητας Limoux, μία από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες οινοπαραγωγικές
περιοχές της Νότιας Γαλλίας.
Ταυτότητα
Το Domaine de Mayrac έχει συνολική έκταση 700 στρεμμάτων, από τα οποία τα 200
βρίσκονται σε πλήρη παραγωγή, τα 150 αποτελούν νέες φυτεύσεις, 100 είναι προς
φύτευση και τα υπόλοιπα είναι δασική έκταση. Οι βασικές ποικιλίες που καλλιεργούνται

στον αμπελώνα είναι οι λευκές Chardonnay, Chenin Blanc και Mauzac και οι ερυθρές
Cabernet Franc, Syrah, Merlot, Cabernet Sauvingon, Arinarnoa and Pinot Noir.
Παράλληλα, καλλιεργούνται και πολλές άλλες ποικιλίες για πειραματικούς σκοπούς.
Το οινοποιείο παράγει και διαθέτει στην ελληνική αγορά 2 λευκά, 1 ροζέ και 2 ερυθρά
κρασιά. Πρόκειται για τα λευκά Poemes και Limoux, για το ροζέ Poemes και τα ερυθρά
Poemes και Millesime.85
7.4 Εξαγωγές
Η εταιρεία εξάγει στις ακόλουθες χώρες:
 Αυστραλία  Αλβανία  Αυστρία  Βέλγιο

 Βραζιλία  Βουλγαρία  Καναδά  Κίνα
 Κύπρο  Τσεχία  Δανία  Εσθονία
 Φινλανδία  Γαλλία  Γερμανία  Ολλανδία
 Χονγκ Κόνγκ  Ουγγαρία  Ιταλία  Κορέα
 Νέα Ζηλανδία  Πολωνία  Ρουμανία  Σερβία
 Σιγκαπούρη  Νότια  Ισπανία  Σουηδία

Αφρική
 Ελβετία  Ουκρανία  Σερβία  Ηνωμένο

Βασίλειο
 Ηνωμένες
Πολιτείες

7.5 Ηλεκτρονικές Εφαρμογές : WINFO
Από το 1879, η οινοποιία Μπουτάρη δεν παράγει απλώς κρασί. Παράγει πολιτισμό.
Καθιερώνει νέες τάσεις με τα νέα προϊόντα «Σημείο Στίξης» & «Pink Κong», δημιουργεί
διαχρονικά, εξαιρετικής ποιότητας κρασιά. Το 2013 βραβεύθηκε ως Οινοποιείο της
Χρονιάς για 16η φορά, κάτι που την κατατάσσει στις πέντε καλύτερες οινοποιίες στον
κόσμο.
Για μία ακόμη φορά η εταιρεία Μπουτάρη πρωτοπορεί φέρνοντας το ποιοτικό

εμφιαλωμένο κρασί ακόμα πιο κοντά σε όλους. Ταιριάζοντας αρμονικά την απεριόριστη
αγάπη της για το κρασί (WINE) και τη βαθιά γνώση των 134 χρόνων που διαθέτει (INFO)
δημιούργησε και εγκαινιάζει τη νέα πλατφόρμα επικοινωνίας WINFO Boutari για όσους
αγαπούν το κρασί και επιθυμούν να ενημερώνονται διαρκώς για τις αγαπημένες τους
ποικιλίες και ετικέτες κρασιού.
Η εταιρεία Arrow δημιούργησε για την Οινοποιία Μπουτάρη την πλατφόρμα επικοινωνίας
«WINFO Boutari - Όλα για το κρασί… κι ακόμα περισσότερα», στην οποία
αποτυπώνονται η αγάπη της Οινοποιίας για το κρασί (wine) και η γνώση των 134 χρόνων
που διαθέτει (info).
Πρόκειται για μία πρωτότυπη πλατφόρμα επικοινωνίας που απευθύνεται σε όσους

ενδιαφέρονται για το κρασί και επιθυμούν να ενημερώνονται για τις ποικιλίες και ετικέτες
κρασιού, τις νέες προτάσεις κατανάλωσης και τις δραστηριότητες της Οινοποιίας. Η
καμπάνια υπογράφεται με το slogan «Μπουτάρη. Από άποψη. Από κάθε άποψη»
αναδεικνύοντας το τρίπτυχο ποιότητα - νέες τάσεις - joy of life.
Με το WINFO Boutari η Οινοποιία Μπουτάρη θα μοιράζεται τα νέα της για προϊόντα,

διακρίσεις, βραβεύσεις, εκδηλώσεις, με στόχο να μυήσει τους λάτρεις του κρασιού στο
μαγικό αυτό κόσμο μέσω του internet, του ραδιοφώνου, και του free press. 86
86 http://www.boutari.gr/el/winfo/winfo/1586boutari_201305211586.wines.php

Συμπεράσματα - Προτάσεις
Το κρασί για τους Έλληνες, συμπεριλαμβάνεται στα πέντε βασικά στοιχεία της διατροφής
τους και συνδέθηκε στενά και με τον πολιτισμό και με τη θρησκεία τους. Οι ευνοϊκές
εδαφολογικές και κλιματολογικές συνθήκες επέτρεψαν την ευρεία διάδοση της
καλλιέργειας του αμπελιού από πολύ νωρίς. Η αρχή της αμπελοκαλλιέργειας στον
Ελλαδικό χώρο χάνεται στα βάθη της νεολιθικής περιόδου, η μεγαλύτερή της όμως
ανάπτυξη σημειώνεται μεταξύ του 13ου και του 11ου π.Χ. αιώνα. Στα ελληνιστικά χρόνια
το κρασί κατέχει σημαντική θέση στη Θεία Ευχαριστία και λόγω των θεραπευτικών του
ιδιοτήτων παρουσιάζεται και ως κατεξοχήν πολύτιμο αγαθό. Στην αυγή των νέων χρόνων
ο ελληνικός αμπελώνας, έμεινε ακλάδευτος κάθε φορά που ο γεωργικός κόσμος έπαιρνε
τα όπλα για τη λευτεριά του, κάηκε και ξεριζώθηκε κατά μεγάλο μέρος από τους
κατακτητές. Ξεκίνησε μικρός και αύξανε σταδιακά κάθε φορά που νέα υπόδουλα εδάφη
βρίσκανε τη λευτεριά τους, με αποτέλεσμα, ο ελληνικός αμπελώνας να αποτελεί το
άθροισμα διαφόρων διαμερισματικών αμπελώνων. Μετά τον Β' Παγκόσμιο Πόλεμο ο
ελληνικός αμπελώνας συνεχώς υποβαθμιζόταν, ποικιλίες εγκαταλείπονταν, οι ορεινοί
αμπελώνες ποιότητος χάνονταν. Η ιστορία της σύγχρονης ελληνικής οινοπαραγωγής και η
ανάπτυξη του εμφιαλωμένου κρασιού στην Ελλάδα ξεκινά τα πενήντα τελευταία χρόνια,
τη δεκαετία του 1960. Τότε αρχίζουν να γίνονται και οι πρώτες σοβαρές επενδύσεις σε
εγκαταστάσεις και μηχανολογικό εξοπλισμό με αποτέλεσμα τη θεαματική βελτίωση των
ελληνικών κρασιών σε ότι αφορούσε την τεχνολογία. Παράλληλα, γίνεται και μερική
ανασύσταση αμπελώνων με φύτευση εκλεκτών ποιοτικά ποικιλιών οιναμπέλου βάσει
αξιολογήσεων που πραγματοποιήθηκαν από το Ινστιτούτο Οίνου, ενώ ήδη από την πρώτη
δεκαετία θεσμοθετούνται οι περιοχές για την παραγωγή οίνων Ονομασίας Προελεύσεως
από το Υπουργείο Γεωργίας.87
Η κατάσταση της οινικής και οινοτουριστικής βιομηχανίας στην Ελλάδα σήμερα σε σχέση
με την αξιοποίηση των δυνατοτήτων του ηλεκτρονικού εμπορίου, του κοινωνικού ιστού
και του ηλεκτρονικού μάρκετινγκ μπορούν να θεωρηθούν ότι είναι αλληλένδετα στοιχεία.
87 Τετραλογία "Ο Οίνος στην ποίηση" Ίδρυμα Φανή Μπουτάρη

Είναι απαραίτητο να αξιοποιηθούν από τις επιχειρήσεις οι δυνατότητες του διαδικτύου,

του Συμμετοχικού Διαδικτύου, του ηλεκτρονικού εμπορίου και του ηλεκτρονικού
μάρκετινγκ:
 Τα οινοποιεία θα πρέπει να ενημερώνονται συνεχώς για τις νέες εξελίξεις στην

τεχνολογία και το διαδίκτυο,
 Είναι πολύ σημαντική και η συνεχής ενημέρωση κι εκπαίδευση των στελεχών των
οινοποιείων και των οινοτουριστικών επιχειρήσεων σε σχέση με το ηλεκτρονικό
μάρκετινγκ και τις δυνατότητες που αυτό προσφέρει,
 Είναι απαραίτητη η συνεργασία μεταξύ των οινοποιείων, η δημιουργία

στρατηγικών συμμαχιών και δικτύων.
 Η προσαρμογή των δραστηριοτήτων του οινοποιείου στα δεδομένα του διαδικτύου

και η υιοθέτηση, αρχικά τουλάχιστον, μιας ιστοσελίδας έτσι ώστε να διευκολυνθεί
η ολοκλήρωση των δραστηριοτήτων του μέσω της δημιουργίας ΗΣΜΟΟΤ.
Επιπλέον, εξίσου σημαντικό είναι η κατεύθυνση της πολιτείας προς την ενίσχυση των
επιχειρήσεων για την αξιοποίηση των δυνατοτήτων του διαδικτύου και του Συμμετοχικού
Διαδικτύου στις στρατηγικές μάρκετινγκ και προώθησης των δραστηριοτήτων τους:
 Η δημιουργία και η λειτουργία ενός αποτελεσματικού και συντονισμένου κρατικού

μηχανισμού υπεύθυνου για την διαχείριση των οινοπαραγωγικών περιοχών και των
οινοτουριστικών προορισμών σε όλα τα επίπεδα: εθνικό, περιφερειακό και τοπικό.
Μείωση της γραφειοκρατίας και ενημέρωση των επιχειρήσεων και των φορέων
στην κατεύθυνση αυτή.
 Η συνεχή οικονομική υποστήριξη και κατάρτιση μικρομεσαίων και ατομικών

οινικών και οινοτουριστικών επιχειρήσεων και οργανισμών σχετικά με τις
σύγχρονες μορφές διοίκησης επιχειρησιακών λειτουργιών που ενσωματώνουν και
αξιοποιούν τα εργαλεία του διαδικτύου, του ηλεκτρονικού μάρκετινγκ και του
κοινωνικού διαδικτύου.
 Η ενίσχυση των επιχειρήσεων για την αξιοποίηση των δυνατοτήτων του

διαδικτύου - προώθηση των δραστηριοτήτων των επιμέρους ΗΣΜΟΟΤ μέσω της
επίσημης ιστοσελίδας προβολής του ελληνικού τουρισμού του ΕΟΤ και του

Υπουργείου Τουριστικής Ανάπτυξης και του Υπουργείου Αγροτικής Ανάπτυξης

για τα οινοποιεία, τα κρασιά κ.α.
 Η ενίσχυση του brand name οινοπαραγωγικών περιοχών της Ελλάδος, άλλα και
του brand name της χώρας συνολικά ως οινοπαραγωγού σε πολύ δημοφιλείς
διεθνείς ιστοσελίδες για το κρασί.
Στη συνέχεια παρουσιάζονται δέκα τάσεις στην αγορά του οίνου για το 2020, με βάση τη
μελέτη της IWSR για την Vinexpo σχετικά με τις τάσεις της αγοράς το 2020. 88
1. Στα επόμενα πέντε χρόνια, η Κίνα θα αποτελέσει το νέο Mondovino και θα

συμβάλλει στην τόνωση της ανάπτυξης της κατανάλωσης. Η χώρα αναμένεται να
αντιπροσωπεύσει περίπου το 72% της αύξησης της κατανάλωσης κατά τη διάρκεια
των επόμενων πέντε ετών (σε όγκο εισαγωγών).
2. Η Κίνα δεν είναι η μόνη που θα συμμετάσχει στην αύξηση της παγκόσμιας
κατανάλωσης. Οι Ηνωμένες Πολιτείες, πρώτος καταναλωτής σε όγκο κρασιών
στον κόσμο, θα είναι επίσης ένας πραγματικός οδηγός. Η χώρα αναμένεται να
συμβάλει κατά 11% στην αύξηση σε αξία.
3. Η Ευρώπη αντιπροσωπεύει το 60% της παγκόσμιας κατανάλωσης και η υπεροχή
θα συνεχιστεί και το 2020, αν και η κατανάλωση μειώνεται σε παραδοσιακά
καταναλώτριες χώρες όπως η Γαλλία.
4. Μέχρι το 2020, η Πορτογαλία αναμένεται να ξεπεράσει τη Γαλλία σε όγκο
κατανάλωσης. Η αύξηση αυτή εξηγείται από την ανάπτυξη του τουρισμού στη
χώρα. Επιπλέον, η γαλλική κατανάλωση αναμένεται να μειωθεί κατά 7,5% για να
προσγειωθεί στα 43,63 λίτρα / έτος / άτομο.
5. Το IWSR προβλέπει ότι η Γερμανία και το Ηνωμένο Βασίλειο παραμένουν οι δύο
μεγάλες χώρες εισαγωγής του κόσμου. Η Κίνα θα είναι τρίτη.
6. Σήμερα η Ινδία χαρακτηρίζεται από την πολύ χαμηλή κατανάλωση (1,81
εκατομμύρια κιβώτια καταναλώθηκαν το 2016), αλλά η κατανάλωση αναμένεται
να αυξηθεί κατά 49,7% το 2020, μια αύξηση που την καθιστά τη χώρα με τη
μεγαλύτερη αύξηση της κατανάλωσης. Αξιοσημείωτες αυξήσεις, μπορεί επίσης να
αναφερθούν για την Κίνα, φυσικά, αλλά και για το Μεξικό.
7. Αν και στην Κίνα, που θα δούμε τη μεγαλύτερη αύξηση εισαγωγών το 2020, είναι
ενδιαφέρον να σημειωθεί ότι τρεις χώρες της Αφρικής είναι μεταξύ των κορυφαίων
88 http://www.keosoe.gr/news/2473-eidisi-1373.html

10: Η Ακτή του Ελεφαντοστού, η Ναμίμπια και η Νιγηρία. Να σημειωθεί, προς το

παρόν, ότι ο μεγαλύτερος προμηθευτής τους στην αφρικανική ήπειρο είναι η
Ισπανία, επειδή η ζήτησή τους είναι προσανατολισμένη κυρίως στο χύμα.
8. Καμία αλλαγή στην τάση για τα χρώματα του κρασιού. Τα ροζέ θα συνεχίσουν να
αυξάνονται αν και ξεκίνησαν μόλις λίγα χρόνια πριν. Θα αυξηθούν κατά 5,9% σε
όγκο το 2020.
9. Στην Ιταλία αναμένεται να αυξηθεί κατά 13,6% η κατανάλωση του Prosecco. Η
δεύτερη αγορά στην δυναμική ανάπτυξη αυτής της κατηγορίας θα παραμείνει το
Ηνωμένο Βασίλειο και τρίτη οι Ηνωμένες Πολιτείες.
10. Η υπεροχή της Γαλλίας στις εξαγωγές θα παραμείνει αμετάβλητη για το 2020 (σε
αξία). Η Ιταλία παραμένει δεύτερη. Η Ισπανία θα συνεχίσει τη σημαντική
ανακάλυψή της στη διεθνή σκηνή, ειδικά στην Κίνα.

Βιβλιογραφία
Ελληνική Βιβλιογραφία
 Γεωργόπουλος Ν., Στρατηγικό Μάνατζμεντ, Εκδόσεις Γ. Μπένου, Αθήνα 2006

 Ελληνική Στατιστική Αρχή, Δελτίο Τύπου, Πειραιάς, 2 Ιουνίου 2017
 Ελληνική Στατιστική Αρχή, Δελτίο Τύπου, Πειραιάς, 15 Ιουνίου 2017
 Ίδρυμα Φανή Μπουτάρη, Τετραλογία "Ο Οίνος στην ποίηση"
 ICAP, Κλαδική μελέτη: Οινοποιία, Αθήνα, Μάιος, 2008
 Καλδής Ε. Παναγιώτης, Καινοτόμος διοίκηση οινικού τουρισμού και
οινοτουριστικών επιχειρήσεων Από τα συμβατικά προϊόντα στα βιωματικά αγαθά
και τις εμπειρίες. Τεχνολογικό Εκπαιδευτικό Ίδρυμα Αθήνας, Σχολή Τεχνολόγων
Τροφίμων και Διατροφής, Τμήμα Οινολογίας και Τεχνολογίας Ποτών
 Λελέκας Θ., Οινοτουρισμός, μια ακόμα ευκαιρία, Αθήνα 2008
 Λιανός Θ., Παπαβασιλείου Α., Χατζηανδρέου Α., Αρχές Οικονομικής Θεωρίας,
ΟΕΔΒ, Αθήνα 2005
 Μαργαρίτης Κωνσταντίνος, Οικονομολόγος, Msc in Marketing and
Communication, Τι είναι το marketing?
 Ομάδα εργασίας, Ηλεκτρονικά Συστήματα Μάρκετινγκ Οίνου & Οινοτουρισμού:
Βέλτιστες Πρακτικές και Αναπτυξιακές Προοπτικές, Πανεπιστήμιο Αιγαίου, ΔΜΠ
στο Σχεδιασμό, Διοίκηση και Πολιτική του Τουρισμού, e-business-forum
 Παπαδάκης Β., Στρατηγική των Επιχειρήσεων: ελληνική και διεθνής εμπειρία,
Τόμος Ά, Εκδόσεις Γ. Μπένου, Αθήνα 2002
 Σιώμκος Γ., Στρατηγικό Μάρκετινγκ, Εκδόσεις Σταμουλής, Αθήνα 2013
 Φιλιππίδης ∆. & Κυπαρισσίου Π., Ο Οίνος στην Ελλάδα και στον κόσμο,
Εκδόσεις Les Livres du Tourisme, 2002
Ξένη Βιβλιογραφία
 Christopher Holloway, Chris Robinson, Τουριστικό Μάρκετινγκ, Μετάφραση:

Χρυσούλα Τόλιου, Ανδρέας Σοκοδήμος, Εκδόσεις Κλειδάριθμος, 2003
 Doyle P. και Stern P., Marketing Management and Strategy, 2006

 Jasmine Koch, Robert Gordon University, Aberdeen, UK, Andrew Martin,

Aberdeen Business School, Robert Gordon University, Aberdeen, UK, and Robert
Nash, “Overview of perceptions of German wine tourism from the winery
perspective”, Bond University HRTM, Robina, Australia, (Received 22 April
2012, Revised 20 September 2012, 16 October 2012, 18 October 2012, Accepted
24 October 2012)
 Montana P. Και Charnov B., Μάνατζμεντ, Εκδόσεις Κλειδάριθμος, Αθήνα 2006,
Μετάφραση Ρούβαλη Μαρία
 Kotler, P., Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and
Control, sixth edition, Prentice Hall, 1988
 Kotler P., Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ, Ανάλυση Σχεδιασμός, Υλοποίηση και
Έλεγχος, τόμος Α’ και Β’, Interbooks, Αθήνα, 1990
 Lovelock, C., Services Marketing, N.J.: Prentice – Hall, 1996
 Porter M., Competitive Advantage: creating and sustaining superior performance,
Free Press, 1985
 Westwood 1990, σελ. 81-82
 Wheelen T. & Hunger D., Concepts in Strategic Management and Business Policy,
Pearson International Edition, 13th Edition, 2012
Διαδικτυακοί Τόποι
 www.aode.gr
 www.boutari.gr
 www.business2travel.wordpress.com
 https://bqc.gr
 www.ebusinessforum.gr
 www.elinyae.gr
 http://www2.env.aegean.gr
 http://europa.eu
 http://eur-lex.europa.eu
 www.houseofwine.gr
 http://imic2016.conferences.gr
 www.gerovassiliou.gr
 www.greece.lrqa.com

 https://greekwinefederation.gr
 www.icap.gr
 www.iobe.gr
 www.keosoe.gr
 www.kpenaousas.gr
 www.nline.gr
 www.portocarras.com
 www.sev.org.gr
 http://traveldailynews.gr
 www.el.Wikipedia.org
 www.wineroads.gr
 www.ypeka.gr

Βιβλιογραφία Πινάκων
 Στρατηγικό Μάνατζμεντ, Νικόλαος Β. Γεωργακόπουλος, Αθήνα 2006, σελ.91

 ICAP, Κλαδική Μελέτη: Οινοποιία, Αθήνα, Μάιος 2008

Βιβλιογραφία Διαγραμμάτων
 Ελληνική Στατιστική Αρχή, Δελτίο Τύπου, Πειραιάς, 2011

 Ελληνική Στατιστική Αρχή, Δελτίο Τύπου, Πειραιάς, 2 Ιουνίου 2017
 Ελληνική Στατιστική Αρχή, Δελτίο Τύπου, Πειραιάς, 15 Ιουνίου 2017
 Ελληνική Στατιστική Αρχή, Δελτίο Τύπου, Πειραιάς, 9 Αυγούστου 2017

Πτυχιακή Εργασία Ξουγγιάς Στυλιανός Α Μ 2112012179

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Πτυχιακή Εργασία Ξουγγιάς Στυλιανός Α Μ 2112012179

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Σχολή Επιστημών της Διοίκησης

Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

Διπλωματική Εργασία με θέμα:

Τρόποι Προώθησης και Στρατηγικές Μάρκετινγκ του Οίνου

Δρ. Μαρία Σαλαμούρα

Χίος, Σεπτέμβριος 2017

Στυλιανός Ι. Ξουγγιάς, Α.Μ.:2112012179 Σελίδα 1

6.1 Η Ιστορία ενός μύθου ................................................................................................................ 75

Στυλιανός Ι. Ξουγγιάς, Α.Μ.:2112012179 Σελίδα 2

Στυλιανός Ι. Ξουγγιάς, Α.Μ.:2112012179 Σελίδα 3

Διάγραμμα 2. 1 Ακαθάριστο Εγχώριο Προϊόν (ΑΕΠ) σε όρους όγκου (Έτος

Στυλιανός Ι. Ξουγγιάς, Α.Μ.:2112012179 Σελίδα 4

Στην αδερφή μου Αργυρώ για την πολύπλευρη

Στυλιανός Ι. Ξουγγιάς, Α.Μ.:2112012179 Σελίδα 5

Τέλος, ευχαριστώ το επιστημονικό προσωπικό του Πανεπιστημίου Αιγαίου στο σύνολό

Στυλιανός Ι. Ξουγγιάς, Α.Μ.:2112012179 Σελίδα 6

Η παρούσα εργασία εκπονήθηκε στα πλαίσια του προγράμματος της κατεύθυνσης

Αντικείμενο του δεύτερου κεφαλαίου είναι η ανάλυση του μακροπεριβάλλοντος του

Στυλιανός Ι. Ξουγγιάς, Α.Μ.:2112012179 Σελίδα 7

προσδιορίζονται σε αυτό το σημείο. Εδώ, αξίζει να σημειωθεί ότι κανένα από τα

Παρουσιάζεται η ανάλυση SWOT που είναι ένα εργαλείο στρατηγικού σχεδιασμού το

Στυλιανός Ι. Ξουγγιάς, Α.Μ.:2112012179 Σελίδα 8

από νεοεισερχόμενους, Διαπραγματευτική ισχύς πελατών, Διαπραγματευτική ισχύς

Στυλιανός Ι. Ξουγγιάς, Α.Μ.:2112012179 Σελίδα 9

Στυλιανός Ι. Ξουγγιάς, Α.Μ.:2112012179 Σελίδα 10

Κεφάλαιο 1: Ο κλάδος της Οινοποιίας στη Ελλάδα

1.1 Γενικά Χαρακτηριστικά του Κλάδου

Το βασικότερο από τα χαρακτηριστικά του κλάδου, ο οποίος είναι αντικείμενο της

Η εγχώρια αγορά κρασιού διακρίνεται στην HORECA, που περιλαμβάνει χώρους

1.2 Τα προϊόντα που ανήκουν στον Κλάδο

5 «Κλαδική μελέτη: Οινοποιία», (ICAP, Αθήνα, Μάιος, 2008, σελ.2,3)

Στυλιανός Ι. Ξουγγιάς, Α.Μ.:2112012179 Σελίδα 11

 Οίνοι Ποιότητας Παραγόμενοι σε Καθορισμένοι Περιοχή (VQPRD). Πρόκειται

Πίνακας 1.1 Ελληνικά Κρασιά Ονομασίας Προελεύσεως Ανωτέρας Ποιότητας (Ο.Π.Α.Π.)

Πηγή: Κλαδική Μελέτη: Οινοποιία, ICAP, Αθήνα, Μάιος 2008, σελ.22

Στυλιανός Ι. Ξουγγιάς, Α.Μ.:2112012179 Σελίδα 12

Πίνακας 1. 2 Ελληνικά Κρασιά Ονομασίας Προελεύσεως Ελεγχόμενης (Ο.Π.Ε.)

Πηγή: Κλαδική Μελέτη: Οινοποιία, ICAP, Αθήνα, Μάιος 2008, σελ.22

 Επιτραπέζιοι Οίνοι. Χωρίς να περιλαμβάνονται οι γλυκοί και αφρώδεις οίνοι,

1.3 Βιολογική καλλιέργεια αμπελιού στην Ελλάδα

«Βιολογικά προϊόντα είναι τα προϊόντα που καλλιεργούνται, παράγονται, μεταφέρονται

Στυλιανός Ι. Ξουγγιάς, Α.Μ.:2112012179 Σελίδα 13

Με τον Κανονισμό (ΕΟΚ) 2092/91 η Ευρωπαϊκή Ένωση ρυθμίζει τη σήμανση των

Σήμερα μέσω της βιολογικής καλλιέργειας αμπελιού παράγεται οίνος, επιτραπέζιο

6 «Κλαδική μελέτη: Οινοποιία», (ICAP, Αθήνα, Μάιος, 2008, σελ.4-8)

Στυλιανός Ι. Ξουγγιάς, Α.Μ.:2112012179 Σελίδα 14

1.4 Οδηγίες και κανονισμοί που ισχύουν στον Κλάδο

Το 1978 θεσπίστηκαν παρεμβάσεις που καθιέρωσαν τον περιορισμό των δικαιωμάτων

Στυλιανός Ι. Ξουγγιάς, Α.Μ.:2112012179 Σελίδα 15

απόσταξη υποπροϊόντων που θα χρηματοδοτείται από εθνικά κονδύλια για την

1.5 Η Ζήτηση για τα προϊόντα του Κλάδου

Παρακάτω παρουσιάζονται ορισμένοι από τους βασικότερους παράγοντες που επηρεάζουν

7 «Κλαδική μελέτη: Οινοποιία», (ICAP, Αθήνα, Μάιος, 2008, σελ.10-18)

Στυλιανός Ι. Ξουγγιάς, Α.Μ.:2112012179 Σελίδα 16

Στυλιανός Ι. Ξουγγιάς, Α.Μ.:2112012179 Σελίδα 17

1.6 Η Προσφορά για τα προϊόντων του Κλάδου

9 «Κλαδική μελέτη: Οινοποιία», (ICAP, Αθήνα, Μάιος, 2008, σελ.28-31)

Στυλιανός Ι. Ξουγγιάς, Α.Μ.:2112012179 Σελίδα 18

αναπτυχθεί επιχειρήσεις που εξειδικεύονται στη διακίνηση και διανομή ποιοτικών

Στυλιανός Ι. Ξουγγιάς, Α.Μ.:2112012179 Σελίδα 19

Κεφάλαιο 2: Μακροοικονομικό περιβάλλον

2.1 Μακροοικονομικό περιβάλλον – PEST Ανάλυση

Αξιοσημείωτο είναι ότι οι αλλαγές σε μία κατηγορία περιβάλλοντος μπορούν να

10 «Στρατηγικό Μάνατζμεντ», (Γεωργακόπουλος Β. Νικόλαος, Αθήνα 2006, σελ.88-100)