Екзаменаційний білет № 2

1. Психологічні механізми впливу реклами: модель AIDA (максимально можлива

кількість балів за правильну відповідь – 12 балів).

AIDA (АІДА) - модель взаємодії з користувачем на шляху до покупки. AIDA

поділяє комунікацію з відвідувачами на певні етапи в залежності від їхньої
готовності до покупки. Кожен етап має свою мету у спілкуванні з клієнтом. На
першому — привернути увагу та утримати потенційного покупця, коли він тільки-
но зайшов на сайт компанії або побачив рекламу в інтернеті.
AIDA розшифровується як:
A - attention (увага);
I - interest (інтерес);
D - desire (бажання);
A - action (дія).
Кожне слово означає етап, який потенційний покупець проходить від знайомства з
товаром до покупки. З кожним новим етапом кількість зацікавлених користувачів
зменшується. Головне завдання моделі AIDA – залучити на перший етап та
провести до останнього якнайбільше клієнтів. Якщо візуалізувати цей процес,
виходить воронка, якою йде користувач, переходячи від одного етапу до
наступного.
Щоб провести користувача від знайомства з продуктом до покупки за допомогою
моделі AIDA, потрібно пройти 4 етапи:
A (attention) - привернути увагу користувача, зробити так, щоб він дізнався про ваш
продукт або бренд;
I (interest) - зацікавити своєю пропозицією;
D (desire) — викликати бажання мати те, що ви пропонуєте.
A (action) – довести до покупки або підштовхнути до бажаної дії.
Всі чотири етапи формули AIDA пов'язані між собою: після залучення користувача
необхідно зацікавити його своєю пропозицією, потім пробудити бажання придбати
продукт і нарешті довести до покупки. Не можна змінювати порядок дій подекуди,
викидати якісь кроки або перескакувати з першого етапу на третій. Інакше не
спрацює.
Можна уявити, що кожен продаж по AIDA це подорож. Щоб дійти до фінішу,
потрібно відчинити по черзі чотири двері. Дійшов до перших дверей, відчинив —
отримав ключ від другої. І так до кінця шляху. Ви просто не зможете відкрити треті
двері, якщо пройдете повз другий. Зате, якщо зробите все правильно, перед вами у
прямому та переносному сенсі відчиняться всі двері.
Періодично модель переосмислюють та підганяють до сучасних реалій. Так виник
варіант AIDAS, де S позначає satisfaction (задоволення). У цій версії воронка
продажів не закінчується покупкою. Важливо, щоб клієнт залишився задоволеним
покупкою. Ті, хто використовують у своїй роботі модель AIDAS, продовжують
роботу з клієнтом після покупки: доповнюють або розширюють функціонал
продуктів на основі відгуків покупців.
Практично будь-яке рекламне оголошення орієнтує одержувача на здійснення
покупки. У той же час ефективність будь-якої рекламної діяльності може бути
оцінена тільки в разі чітко визначених перед нею цілей в рамках системного
підходу до маркетингової діяльності.
При розробці рекламного звернення враховуйте психологічні закономірності
сприйняття послання. Наприклад, при розробці рекламного звернення велика увага
приділяється асоціаціям, які можуть виникнути в процесі декодування послання.
Незапланована, особливо негативна, асоціація, що виникає в момент прийому
звернення, може значно знизити ефект всієї кампанії, стати психологічною
перешкодою в рекламній комунікації.
У деяких випадках характер сприйняття адресатом повідомлення може в значній
мірі відрізнятися від контексту, зовнішніх умов, обстановки в момент рекламного
контакту. Наприклад, фірмовим слоганом страхової компанії «Харків» був:
«Зустріч з нами – сюрприз!» Очевидно, копірайтери хотіли підкреслити позитивну
емоційну сторону співпраці з даною страховою компанією. Адже поняття
«сюрприз» сприймається більшістю як приємна несподіванка. В даному ж випадку
необхідно відзначити, що несподіванка – не найкраща асоціація з фінансової
фірмою. У відносинах з такими партнерами клієнти, в більшості випадків,
очікують стабільності і сталості.

2. Глашатаї: особливості їх діяльності у античності та Середньовіччі (максимально

можлива кількість балів за правильну відповідь – 14 балів).

Реклама-давня супутниця людини. У музеях Єгипту демонструються текстові

реклами на папірусних свитках, а стародавні глашатаї на площах міст своїми
криками повідомляли людям, які товпилися навколо них, новини торгового і
політичного життя, способу державного устрою, матеріальних можливостей.
У давньогрецьких полісах посада глашатая мала кілька відгалужень. Частина їх
виконувала дипломатичні доручення і були обов’язковими учасниками
різноманітних посольств. Виконання цієї місії було почесно і відповідально.
Крім глашатаїв, які виконували посольські функції, менш аристократичний
прошарок глашатаїв був у розпорядженні міської адміністрації та повідомляв
міському населенню найважливішу оперативну інформацію, як ділову, комерційну,
так і політичну. І нарешті, найменш престижний прошарок глашатаїв обслуговував
ринкові розпродажі, служив при артистичних трупах, складався з клієнтів
приватних осіб.
Ранг глашатая демонструвався його шатами і атрибутами. Найбільш
привілейовані володіли жезлом – кадуцеєм, приналежністю вісника богів Меркурія
(Гермеса). Але звичайним глашатаям краще було мати який-небудь звуковий
інструмент – ріг або дзвіночок, чиї позивні залучали народ.
Про велику роль глашатая, її популярність свідчить, зокрема, виконання цієї
посади (правда, за сумісництвом з рядом інших) високо шанованим олімпійським
божеством Меркурієм (Гермесом). Його іменували звучноголосим – прикмета, без
якої навряд чи міг обійтися професійний глашатай.
Посада глашатая припускала оперативне оповіщення всіх громадян міста про
загальнозначущі події: чергову дату народних зборів, відвідування важливих
посольств, тріумфи прославлених полководців, про роздачу хліба незаможним
членам громади чи гладіаторських іграх, що відбудуться.
У лакедемонян, наприклад, за свідченням Геродота, ця посада
успадковувалася від батька до сина. В інших грецьких полісах глашатаї обиралися
народним зібранням шляхом голосування або за жеребом.
Глашатаї використовувалися для повсякденного інформування жителів
стародавніх міст. У період античності усна реклама вже відокремилась від
загальної інформації і розвивалась у таких напрямах:
— викрикування закликальників у місцях постійного пропонування товарів та
послуг, тобто на ринках і ярмарках;
— заклики рознощиків, посередників та мандрівних ремісників із пропозицією
послуг.
Навіть у ті часи велике значення мали окремі елементи процесу рекламування:
смислове навантаження закликів і вигуків, їх лексичне значення, інтонування,
тембр голосу, мелодика звуку, а також зовнішній вигляд (одяг, зачіска, міміка,
жести, набір предметів, якими вони користувалися, намагаючись привернути до
себе увагу).
Початки іншого виду реклами — образотворчої — тісно зв’язані з
орнаментом, малюнком, скульптурою. Різні зразки цих видів творчості, які
належать іще до епохи палеоліту, можуть бути аргументами у суперечці про те, що
було первинним — усна чи образотворча протореклама.

3. Особливості розвитку реклами у період Середньовіччя (максимально можлива

кількість балів за правильну відповідь – 14 балів).

В середньовіччі провідну роль продовжувала займати усна реклама.

Виділяють 3 її основних види:
Крики вулиць – це короткі оперативні повідомлення про товари та послуги, які
запозичувались глашатаями різних міст одне в одного. Для рекламування кожного
товару були свої слова, інтонація та мелодія крику. У XIII – XIV ст. виходять
«Крики Рима» та «Крики Парижа» – зібрання тогочасної усної реклами,
найпопулярніших вигуків оповісників. В останньому збірнику крики мають
ритмічну віршовану форму чотиривірша, що вихваляє певний товар. У 1608 році
виходять «Крики Лондона».
Тексти стаціонарних закличних. Найчастіше роль закличних виконували самі
продавці, припрошуючи людей завітати до їхньої крамниці. Від «криків» ці
заклики відрізнялися тим, що крім усного характеру доповнювалися ще
наполегливими жестами закличних, які інколи хапали людей за рукав і намагалися
силою затягнути до власної крамниці.
Ярмарковий фольклор – це поєднання двох вищезазначених видів усної реклами.
Проте під час ярмарків вигуки і заклики набували більш пишної форми, адже
кожен продавець прагнув залучити до себе якомога більше покупців. Така
пишність мови спричинила явище «дутої» реклами (puff-advertising), простіше
кажучи, – брехливої.
Період середньовіччя, який починається із завоювання Рима варварами в V
столітті й триває до епохи Відродження в XV — XVI століттях н.е., практично не
дає нам історичних підтверджень існування рекламних текстів. Це зрозуміло, тому
що весь устрій економічного життя грунтувався на натуральному господарстві і не
передбачав активного розвитку такого типу діяльності.
У період раннього середньовіччя обіг товарів відбувався переважно в рамках
локальних феодальних общин і базувався на особистих стосунках їх власників.
Проте не можна категорично твердити про відсутність навіть у ті часи будь-якої
реклами. Оскільки за середньовіччя основами суспільства були релігійний
світогляд, християнська ідеологія, церква, то на цьому етапі розвивалась
переважно своєрідна релігійна реклама — проповіді, настанови, повчання — з
наміром утвердження в масовій свідомості вищих релігійних цінностей.
Демонстрації таких цінностей під час релігійних процесій на канонічні свята і на
честь значної кількості місцевих святих мали риси рекламного аранжування —
ікони, святі Дари, скульптурні зображення Христа і Богоматері, проповіді свя-
щеннослужителів із «повчальними прикладами».
У Х — XI ст. зі зростанням кількості населення в середньовічних містах
відродився інститут глашатаїв та гінців. Так, у «Реєстрі ремесел і торгівлі Парижа»
був розділ, спеціально присвячений паризьким глашатаям: «Кожний паризький
глашатай, починаючи з першого дня, як тільки він буде записаний, і до того, як він
буде виписаний, може піти у будь-яку корчму, в яку забажає, щоб там викрикувати
ціну на вино... Якщо корчмар, який продає вино в Парижі, не має глашатая і
зачинить двері перед глашатаєм, то глашатай може викрикувати королівську ціну,
тобто 8 деньє, коли вино дешеве, і 12 деньє, коли воно дороге».У глашатаях мали
потребу духівництво, лицарство, бюргерство, купецькі гільдії. Були також
королівські й лицарські глашатаї (герольди) і міські глашатаї, які інформували
населення про адміністративні розпорядження міської влади.
У XIII ст. було видано перший збірник «Сто сім криків, які кричать щоденно в
Парижі», у 1608 р. — збірник «Крики Лондона». В аналогічному збірнику «Крики
Рима» є не тільки таблиця, в якій класифіковано 192 типи рознощиків і посильних,
що пропонують товари і послуги, а навіть подано їхні зображення, різні за одягом,
екіпіруванням, навіть з різним виразом обличчя.
Можна навести такий, наприклад, крик англійського корчмаря XIV ст.: «Біле
вино з Ельзасу і червоне вино з Гасконі, з Рейну і з Рошелі, щоб перетравити
печеню».
У XII — XIII ст. починається регламентація діяльності закликальників. Так, у
тому ж «Реєстрі ремесел і торгівлі Парижа» вказувалося: «Ніхто не може і не
повинен закликати і тягнути покупця, який знаходиться біля іншої ляди або в іншій
лавці; якщо хтось так зробить, він сплатить королю 5 су штрафу і 5 су цеху».
Англійські статути XIV ст. попереджали: «Ніхто не має права рекламувати будь-
що своїм криком. Якщо хтось так зробить, намісник має право притягти його до
суду й оштрафувати. Іншим разом у нього може бути відібрано все майно».
 У XII ст. з'явились перші відомості про живописні вивіски, які спочатку
вирізали з дерева або полотна, а потім фарбували чи вкривали позолотою. Вони
повідомляли назву будинку, були рекламою лавок, служили головним орієнтиром у
міському лабіринті, коли ні назв вулиць, ні номерів будинків іще не було.
У XI — XII ст. набула великого поширення знакова система у вигляді
геральдики, початки якої— у первинних тотемах і знаках власності. Продуктом цієї
системи були лицарські герби, які увінчували портали родових замків, красувались
на щитах, шлемах, ефесах шпаг, полкових прапорах. Діяла також торгова й цехова
геральдика, геральдика окремих міст і країн. Спеціально маркувалася продукція
каменярів, зброярів, гончарів, чинбарів, виготовлювачів паперу тощо. Знак цехової
гільдії був гарантом якості й мав рекламний характер.
У XIV — XV ст. набули поширення сигнатури, якими користувались
майстерні художників. Спочатку сигнатури складались із комбінації монограми і
знака. Знак відігравав роль марки майстерні, амонограма належала художнику.

У той самий період з'явились перші екслібриси, тобто знаки бібліофільської

власності, а також гравюри, тобто малюнки, вирізьблені на дереві або камені, з
яких потім можна було надрукувати кількадесят примірників на окремих аркушах.
Успішний розвиток реклами потребував промислового виробництва паперу (з 1320
р. у Німеччині) і друкарського обладнання (середина XV ст.).

Крім того, в цей період виникають такі носії реклами:

• летючки, що є прямими попередниками сучасних листівок, які використовуються

як у політичних, так і в торгово-рекламних цілях;

• афіші різних видовищ (коротке рукописне повідомлення, яке вивідувалось

переважно на поштах і заїздах, з переліком номерів та їх виконавців);

• каталоги виданих книг із зазначенням цін;

• анотації— важливий жанр книготоргової реклами;

• видавничі проспекти;

• заголовки, які коротко переказують зміст книги.

Важливою подією в розвитку реклами є створення 1530 року у Венеції

інформаційного бюро, метою якого було збирати політичну й торговельну
інформацію (відомості про прибуття та відплиття морських суден, ціни на товари,
безпеку доріг тощо) і продавати її заінтересованим особам. Поступово такі
інститути масової інформації створюються і в інших європейських містах.
Ще одним нововведенням у цей період була поява нових професіоналів: у
Англії — ньюзменів, у Франції — нувелістів, в Італії — новелантів, тобто збирачів
та рознощиків новин, які мали постійні місця зустрічей, надійні джерела
інформації у різних верствах населення. Наприкінці XV ст. у Західній Європі
створюються друкарські підприємства, а потім у XVI ст. формується ринок
друкованих видань і з'являється конкуренція в цій сфері, що привело до виник-
нення ще одного рекламного носія — видавничої марки і реклами книжкової
продукції.