Machine Translated by Google

Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng số 22 (2015) 85–95

Danh sách nội dung có sẵn tại ScienceDirect

Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng

trang chủ tạp chí: www.elsevier.com/locate/jretconser

Một khách hàng Ấn Độ xung quanh hoạt động tiếp thị dịch vụ của 7P
1 N
Gyaneshwar Singh Kushwaha , Shiv Ratan Agrawal
Nghiên cứu Quản lý, Maulana Azad, Viện Công nghệ Quốc gia (MANIT), Bhopal, MP, Ấn Độ

thông tin bài viết trừu tượng

Lịch sử bài viết: Mục đích chính của nghiên cứu là kiểm tra tác động của các yếu tố hỗn hợp tiếp thị dịch vụ đối với khách hàng Ấn Độ
Nhận vào ngày 4 tháng 8 năm 2014 để đưa ra chiến lược tiếp thị hỗn hợp phù hợp trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng. Nghiên cứu này dựa trên mẫu gồm 351
Nhận được ở dạng sửa đổi
khách hàng sử dụng ngân hàng ở Ấn Độ đã điền vào bảng câu hỏi trực tuyến. Bài viết sử dụng phân tích nhân tố khẳng
13 tháng 10 năm 2014
định và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để phân tích và khẳng định mô hình khái niệm được đề xuất trong nghiên
Được chấp nhận ngày 14 tháng 10 năm 2014

Có sẵn trực tuyến ngày 8 tháng 11 năm 2014

cứu. Bài viết nhận thấy rằng bằng chứng vật chất, quy trình, địa điểm và con người có tác động tích cực và đáng kể đến
khách hàng. Nghiên cứu đề xuất một chiến lược marketing hỗn hợp dịch vụ phù hợp với quan điểm của khách hàng Ấn Độ
Từ khóa:
trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng. Bài viết sẽ giúp các chủ ngân hàng tạo ra các chiến lược tiếp thị và kế hoạch hành
Hỗn hợp tiếp thị dịch vụ
động để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới. Bài viết này lần đầu tiên thảo luận về tác động của
Ngân hàng
hỗn hợp tiếp thị dịch vụ '7P' đối với khách hàng Ấn Độ. Kết quả phân tích chỉ ra rằng việc quản lý các khía cạnh tiếp
khách hàng Ấn Độ
thị hỗn hợp của sản phẩm, giá cả và khuyến mãi ít quan trọng hơn ngoại trừ việc quản lý các khía cạnh tiếp thị tương
tác như con người, bằng chứng vật lý và quy trình.

& 2014 Elsevier Ltd. Mọi quyền được bảo lưu.

1. Giới thiệu
Môi trường cạnh tranh trên thị trường tài chính Ấn Độ đã thay đổi đáng kể
trong vài năm qua. Sự mong đợi của khách hàng đang thay đổi. Khu vực ngân hàng
Ấn Độ cũng đã trải qua cải cách tài chính kể từ những năm 1990 (Agarwal và
cộng sự, 2009; Lenka và cộng sự, 2010). Trước đó, các ngân hàng được hưởng một
thị trường được bảo vệ. Sau khi tự do hóa kinh tế, các ngân hàng phải đối mặt
với sự cạnh tranh trên thị trường tự do, sự phức tạp của công nghệ tiên tiến
và động lực thay đổi của khách hàng (Melewar và Bains, 2002). Do quá trình
toàn cầu hóa thị trường, ngân hàng ở Ấn Độ đang trải qua tình trạng hỗn loạn
nội bộ. Rất ít ngân hàng Ấn Độ bắt đầu thử nghiệm các dịch vụ cải tiến mới
bằng cách cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến và di động cung cấp dịch vụ 24
giờ (Kannabiran và Narayan, 2005). Các ngân hàng khu vực tư nhân và ngân hàng
nước ngoài cũng đã giới thiệu một số dịch vụ sáng tạo mới. Các công ty ngân
hàng giờ đây đã trở nên phẳng hơn và lấy khách hàng làm trung tâm.
cho thấy sự cần thiết của các chiến lược marketing hỗn hợp dịch vụ bền vững và
hiệu quả. Krasnikov và cộng sự. (2009) cho rằng cách tiếp cận marketing-mix
thành công có thể giúp các ngân hàng đạt được dịch vụ và hỗ trợ khách hàng tốt
hơn, hiệu quả cao hơn và giảm chi phí. Sự khác biệt chính giữa tiếp thị hỗn
hợp dịch vụ và tiếp thị thông thường là ở chỗ thay vì 4P truyền thống tức là
sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi, có ba P bổ sung bao gồm con người,
bằng chứng vật chất và quy trình. Điều đó có nghĩa là hỗn hợp tiếp thị dịch vụ
bao gồm 7P của tiếp thị, tức là sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi, con
người, bằng chứng vật lý và quy trình. Ở một mức độ nhất định, việc quản lý
dịch vụ phức tạp hơn việc quản lý sản phẩm. Sản phẩm có thể được tiêu chuẩn
hóa, nhưng việc tiêu chuẩn hóa một dịch vụ khó khăn hơn nhiều vì có nhiều yếu
tố đầu vào liên quan hơn, cụ thể là bằng chứng vật lý, quy trình và con người
(Gronroos, 1997). Có bằng chứng cho thấy rằng việc quản lý hỗn hợp tiếp thị
(tức là sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi) ít quan trọng hơn việc quản
lý các khía cạnh tiếp thị tương tác, cụ thể là con người, quy trình và bằng
chứng vật chất (Gummesson, 1987, 1999).

Trong những năm gần đây, mối quan tâm ngày càng tăng đối với hỗn hợp tiếp
thị dịch vụ nhằm đạt được kết quả tối đa về sự hài lòng và giữ chân khách
hàng, cho phép các công ty, bao gồm cả các ngân hàng, có thể cạnh tranh theo
thời gian. Trong thập kỷ qua, các nhà tiếp thị và nhà nghiên cứu đã xác định
tầm quan trọng của 7P trong tiếp thị dịch vụ và định hướng khách hàng để có
được lợi thế cạnh tranh bền vững (Gronroos, 2004). Khủng hoảng trong ngành
ngân hàng đã
Mặc dù tài liệu định nghĩa 7P của tiếp thị dịch vụ có phạm vi rộng và bao gồm
tất cả các khía cạnh, một số khía cạnh có tầm quan trọng hơn những khía cạnh
khác. Trong tình huống như vậy, tiếp thị không còn là một chức năng riêng nữa
mà trở thành một phần của nhiều chức năng khác nhau của công ty (Gronroos,
2000).
Mặt khác, ngân hàng quan tâm đến việc cung cấp dịch vụ để đáp ứng nhu cầu
và mong muốn tài chính của khách hàng. Ngân hàng phải tìm hiểu nhu cầu tài
chính của khách hàng và cung cấp các dịch vụ có thể

thoả mãn những nhu cầu đó. Các ngân hàng cũng có thể yêu cầu đáp ứng nhu cầu và mong
N
Đồng tác giả. Di động: þ91 9826149599.
muốn về tài chính cũng như các nhu cầu và mong muốn liên quan khác của khách hàng.
Địa chỉ email: gyanbhu@gmail.com (GS Kushwaha),

agrawalshivratan@gmail.com (SR Agrawal). Các cá nhân và tổ chức doanh nghiệp có những nhu cầu nhất định liên quan đến hàng
1
Di động: þ91 9479540151. hóa tiền tệ (Bang và Philipp, 2013). Để thỏa mãn những nhu cầu tài chính này, khách hàng

http://dx.doi.org/10.1016/j.jretconser.2014.10.006 0969-6989/

& 2014 Elsevier Ltd. Mọi quyền được bảo lưu.

Machine Translated by Google
86 GS Kushwaha, SR Agrawal / Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng 22 (2015) 85–95
muốn các dịch vụ cụ thể. Wallis (1997) cho rằng “khách hàng sẽ tìm kiếm
những sản phẩm và dịch vụ tài chính mang lại giá trị tốt nhất cho số tiền
bỏ ra”. Các ngân hàng khác nhau cung cấp các lợi ích khác nhau bằng cách
đưa ra các chương trình khác nhau có thể đáp ứng mong muốn của khách hàng.
Hỗn hợp tiếp thị dịch vụ giúp đạt được mục tiêu tổ chức của ngân hàng
(Gronroos, 1982). Đó là “tổng hợp các chức năng” biểu thị tổng thể của hoạt
động tiếp thị. Tổng hợp các chức năng này là tổng của tất cả các hoạt động
riêng lẻ bao gồm nỗ lực tổng hợp để khám phá, tạo ra, khơi dậy và thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng (Alexander và Colgate, 2000). Điều này có nghĩa là
mỗi chức năng riêng lẻ trong ngân hàng là một chức năng tiếp thị góp phần
mang lại sự hài lòng hoàn toàn cho khách hàng và cuối cùng ngân hàng nên
phát triển cách tiếp cận định hướng khách hàng tích hợp.
Yang và cộng sự, 2004). Các nhà tiếp thị thường không cần biết chi tiết cụ
Bởi vì công ty không thể duy trì hoạt động kinh doanh lâu nếu không thu hút
và giữ đủ khách hàng, cho dù hoạt động hiệu quả đến đâu (Zeynep và Toker,
2012).
Việc xem xét tài liệu cho thấy rằng khái niệm về tiếp thị hỗn hợp và ba
chữ P bổ sung của tiếp thị dịch vụ đã được xác định bởi một số lượng lớn
các nhà nghiên cứu tiếp thị trong các bối cảnh khác nhau và dọc theo các
ngành khác nhau. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu chiến lược của những
người P này là không thể nghi ngờ. Tuy nhiên, nghiên cứu thực nghiệm về hỗn
hợp tiếp thị dịch vụ 7P trong ngành ngân hàng không may có đặc điểm là
không có ý nghĩa, mâu thuẫn và khó hiểu (Berry, 1995). Ngân hàng cũng là
một ngành có mức độ linh hoạt của hỗn hợp tiếp thị dịch vụ thấp và tính chủ
động của các ngân hàng cung cấp các dịch vụ đó kém hơn các ngành khác
(Lovelock, 1996). Ngoài ra, ngành ngân hàng đang gặp khó khăn trong việc
tạo ra hiệu suất dịch vụ cá nhân vượt trội và quan hệ trực tiếp với khách
hàng của họ (Shin và Elliott, 2001). Một vấn đề cơ bản mà ngân hàng Ấn Độ
phải đối mặt là câu hỏi làm thế nào để phối hợp các khía cạnh tiếp thị hỗn
hợp dịch vụ chung khác nhau xung quanh khách hàng Ấn Độ. Tài liệu về chiến
lược tiếp thị dịch vụ cung cấp nhiều lập luận cho cả việc tiêu chuẩn hóa
và sự thích ứng của sự kết hợp khác nhau của 7P trong các dịch vụ tài chính
khác nhau (Gronroos, 1997, 2004).
Nhiều nhà nghiên cứu cũng tập trung vào một phân tích duy nhất về ảnh hưởng
của một khía cạnh tiếp thị hỗn hợp đến hiệu quả hoạt động của công ty
(Lymperopoulos và cộng sự, 2013; Lees và cộng sự, 2007). Tuy nhiên, hỗn hợp
tiếp thị không dẫn đến một chiến lược tiếp thị 'P' duy nhất. Nó có thể là
sự tác động qua lại của tất cả các yếu tố của 7P cùng một lúc. Vì vậy, cần
phải xem xét chiến lược marketing hỗn hợp dịch vụ phù hợp với quan điểm của
khách hàng Ấn Độ về dịch vụ ngân hàng.
Vì vậy, nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ đóng góp vào cơ sở lý luận về tiếp
thị hỗn hợp dịch vụ liên quan đến khách hàng Ấn Độ trong dịch vụ ngân hàng.
Mục đích chính của nghiên cứu này là kiểm tra tác động của các yếu tố hỗn
hợp tiếp thị dịch vụ đối với khách hàng Ấn Độ để đưa ra chiến lược tiếp thị
hỗn hợp phù hợp trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng.
Phần còn lại của bài viết tiến hành như sau: Phần 2 trình bày tổng quan
tài liệu và các giả thuyết của nghiên cứu. Trong Phần 3, phương pháp thực
hiện được mô tả. Việc phân tích dữ liệu và kết quả của bài báo được trình
bày ở Phần 4 và Phần 5, phần thảo luận và kết luận của nghiên cứu được
trình bày. Phần 6 trình bày ý nghĩa quản lý của nghiên cứu. Cuối cùng, Phần
7 bao gồm một số hạn chế và đề xuất cho nghiên cứu trong tương lai.
2. Đánh giá tài liệu và phát triển giả thuyết
2.1. Khách hàng
Chính McCarthy (1960) đã làm rõ rằng khách hàng không phải là một phần
của tổ hợp tiếp thị; đúng hơn, anh ta nên là mục tiêu của mọi nỗ lực tiếp
thị (Kotler, 2000). Để phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả, trước
tiên người làm tiếp thị cần hiểu lý do tại sao khách hàng sử dụng dịch vụ
và cách họ lựa chọn giữa các đối thủ cạnh tranh.
nhà cung cấp dịch vụ (Lovelock, 1983). Kỳ vọng của họ ở mỗi bước trong quá
trình cung cấp dịch vụ là gì? Cuối cùng, tất nhiên, họ nên xác định xem
trải nghiệm sử dụng dịch vụ và nhận được lợi ích từ nó có đáp ứng được mong
đợi của khách hàng và khiến họ hài lòng và sẵn sàng mua lại trong tương lai
hay không (Coye, 2004).
Khách hàng Ấn Độ cũng thường có những kỳ vọng mong muốn tương tự đối với
các dịch vụ ngân hàng (Shanker, 2002). Kỳ vọng dịch vụ mong muốn của khách
hàng từ ngân hàng có thể nhanh chóng, thuận tiện, giá trị gia tăng, chi phí
thấp, với công nghệ tiên tiến, dễ dàng và trơn tru, an toàn và đáng tin cậy
thông qua môi trường chi nhánh hiện đại (Zeithaml et al, 2008; Gronroos và
Vioma, 2013). Ngân hàng an toàn và đáng tin cậy là mối quan tâm hàng đầu
của tất cả khách hàng (Dabholkar và Bagozzi, 2002; Joseph và cộng sự, 1999;
thể về cách sản xuất hàng hóa vật chất - trách nhiệm đó thuộc về những
người điều hành nhà máy (Johnson và Mathews, 1997). Tuy nhiên, tình hình
lại khác ở các dịch vụ vì khách hàng của họ thường tham gia vào quá trình
sản xuất dịch vụ và có thể có sở thích đối với một số phương pháp cung cấp
dịch vụ nhất định, do đó các nhà tiếp thị phải hiểu bản chất của các quy
trình mà qua đó dịch vụ được tạo ra và phân phối (Zeithaml, 1981). . Bởi
vì việc thiết kế một quy trình cung cấp dịch vụ đơn giản và liền mạch sẽ
hỗ trợ các công ty giảm thời gian cần thiết để cung cấp các sản phẩm dịch
vụ (Danaher và Mattsson, 1998; Gronroos, 1990). Nó có vai trò quan trọng
trong việc hình thành nhận thức chung của khách hàng về đánh giá chất lượng
dịch vụ (Anderson và Sullivan, 1993; Cronin và Taylor, 1992). Phản ứng
chiến lược này của một công ty có thể đạt được lợi thế cạnh tranh từ các
đối thủ cạnh tranh và vượt qua đối thủ. Nó ảnh hưởng đáng kể đến việc tạo
ra và mang lại giá trị vượt trội, sự hài lòng của khách hàng, lợi thế cạnh
tranh, cơ hội tăng trưởng và lợi nhuận của công ty (Shamah, 2013; Lytle và
Timmerman, 2006; Gronroos và Vioma, 2013; Haas et al., 2012 ).
Do môi trường kinh doanh năng động, các ngân hàng Ấn Độ cũng đã bắt đầu
áp dụng các chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng để đáp ứng nhu cầu
nhanh chóng và luôn thay đổi của khách hàng (Agarwal và cộng sự, 2009).
Vì vậy, các ngân hàng đã nhận ra tầm quan trọng của việc tạo sự khác biệt
với các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở dịch vụ khách hàng vượt trội và dựa
vào các chiến lược tiếp thị dịch vụ hiệu quả thay vì ngân hàng truyền thống
(Levitt, 1974; Gronroos, 1982). Nhưng bước đầu tiên và quan trọng nhất
trong việc áp dụng bất kỳ chiến lược tiếp thị nào là phải có sự cam kết
toàn tâm toàn ý với việc định hướng khách hàng.
(Gummesson, 2008). Điều này có nghĩa là trọng tâm của tất cả các hoạt động
tiếp thị của ngân hàng là khách hàng (Carson và cộng sự, 2004). Kết quả là,
khái niệm 7P của hỗn hợp tiếp thị dịch vụ đã nổi lên như một yếu tố then
chốt trong ngân hàng hiện đại và phân tích khách hàng của họ (Zeithaml và
Bitner, 1996). Việc hiểu và tiếp cận được thị trường Ấn Độ cũng sẽ đòi hỏi
phải phân tích cẩn thận nhận thức của khách hàng về tổ hợp tiếp thị dịch vụ.
2.2. Hỗn hợp tiếp thị dịch vụ
Khái niệm về hỗn hợp tiếp thị được Neil Borden đưa ra vào năm 1953 và
sau đó được chính thức hóa trong bài báo “Khái niệm về hỗn hợp tiếp thị”
(Borden, 1964). McCarthy (1960) sau đó tóm tắt 12 yếu tố trong hỗn hợp tiếp
thị của Borden thành '4P'- sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi. Các
mô hình tiếp thị hỗn hợp thay thế cũng được đề xuất cùng thời điểm. Tuy
nhiên, mô hình 4P của McCarthy đã thống trị tư duy tiếp thị, đặc biệt là
trong bối cảnh tiếp thị hàng hóa (Gronroos, 1994). Đối với các ngành dịch
vụ, người ta nhận thấy rằng hỗn hợp tiếp thị truyền thống là không phù hợp
vì hỗn hợp tiếp thị ban đầu được phát triển cho các ngành sản xuất (Gitlow,
1978; Shamah, 2013). Những người thực hiện tiếp thị trong lĩnh vực dịch vụ
nhận thấy rằng hỗn hợp tiếp thị không giải quyết được nhu cầu của họ (Helm
và Gritsch, 2014). Họ quan sát thấy rằng các dịch vụ có những đặc điểm cơ
bản nhất định
ngược lại, có ý nghĩa tiếp thị (Rathmell, 1974). Ví dụ
Machine Translated by Google
GS Kushwaha, SR Agrawal / Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng 22 (2015) 85–95
có một vấn đề liên quan đến việc duy trì chất lượng do thiếu tiêu chuẩn
hóa. Ngoài ra, các dịch vụ không thể được kiểm kê, cấp bằng sáng chế hoặc
chuyển giao. Về cơ bản, dịch vụ khác với các sản phẩm vật chất (Gitlow,
1978; Fukey và cộng sự, 2014). Vì vậy, các mô hình và khái niệm tiếp thị
phải được phát triển theo hướng khu vực dịch vụ (Gronroos, 1987). Sau đó,
hỗn hợp tiếp thị đã mở rộng ra ngoài 4P để tiếp thị dịch vụ (Gronroos,
1983). Ba chữ P bổ sung được thêm vào để đáp ứng những thách thức tiếp thị
do các đặc điểm của dịch vụ đặt ra như con người, bằng chứng vật chất và
quy trình. Một số nghiên cứu tiếp thị bổ sung cho sự liên quan của từng
'7P' trong hỗn hợp tiếp thị dịch vụ (Berry và Parasuraman, 1991; Gronroos
và Helle, 2012).
Mặt khác, ngành ngân hàng Ấn Độ còn chậm trong việc áp dụng kiến thức
tiếp thị hiện đại để làm lợi thế cho mình (Kannabiran và Narayan, 2005;
Taherdoost và cộng sự, 2014). Không có nhận thức thực tế nào rằng 7P trong
tiếp thị dịch vụ có thể hữu ích đối với họ. Họ thậm chí còn không rõ ràng
về phạm vi và chiều hướng của tiếp thị khi áp dụng cho ngành ngân hàng
(Shanker, 2002). Nhưng kịch bản hiện tại đã hoàn toàn thay đổi do nhu cầu
của khách hàng thay đổi nhanh chóng và sự cạnh tranh gay gắt trong các dịch
vụ ngân hàng.
Môi trường kinh doanh này đã tạo ra cơ sở khách hàng đa dạng và năng động
hơn (Barnes và cộng sự, 2004). Khách hàng hiện có rất nhiều lựa chọn, họ có
thể dễ dàng chuyển từ nhà cung cấp dịch vụ này sang nhà cung cấp dịch vụ
khác hứa hẹn cung cấp dịch vụ tốt hơn với chi phí thấp hơn (Bhardwaj,
2007). Vì vậy, trọng tâm của các dịch vụ ngân hàng hiện nay đã được chuyển
hoàn toàn từ cách tiếp cận tiếp thị giao dịch sang cách tiếp cận hướng tới
khách hàng. Về vấn đề này, hỗn hợp tiếp thị dịch vụ có thể là một thành
phần quan trọng trong việc điều hành một doanh nghiệp thành công trong nền
kinh tế ngày nay (Zeithaml và cộng sự, 2008). Bởi vì việc phát triển một
hỗn hợp tiếp thị hoàn chỉnh là rất quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào.
Nếu không có nó, mọi nỗ lực để đạt được mục tiêu của tổ chức sẽ trở nên lộn
xộn và không hiệu quả. Điều này dẫn đến việc các ngân hàng ngày càng tham
gia nhiều hơn vào các hoạt động tiếp thị và lập kế hoạch nhằm đạt được
những mục tiêu nhất định như thu hút khách hàng mới hoặc cung cấp dịch vụ
ưu việt cho những khách hàng có thu nhập cao hoặc giữ chân những khách hàng
có giá trị. Những thay đổi về bản chất của hoạt động tiếp thị này có tác
động trở lại đến việc ra quyết định và thực hiện các quyết định về tiếp thị
dịch vụ (Lovelock và cộng sự, 2001). Khi các hoạt động tiếp thị trong lĩnh
vực ngân hàng trở nên phức tạp hơn, cần phải chú ý nhiều hơn đến sản phẩm,
giá cả, địa điểm, khuyến mãi, con người, bằng chứng vật chất và quy trình.
2.2.1. Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì được đưa ra thị trường để trao đổi hoặc tiêu
dùng (Kotler, 2000). Trong tiếp thị hàng hóa, có một thành phần hữu hình
được tích hợp vào một số yếu tố vô hình như phong cách, dịch vụ sau bán
hàng, tín dụng, v.v. (Gronroos, 1987). Trong trường hợp dịch vụ, thành phần
hữu hình là con số không hoặc ở mức tối thiểu (Bang và Philipp, 2013). Dịch
vụ là một tập hợp các tính năng và lợi ích và những tính năng này có liên
quan đến một thị trường mục tiêu cụ thể (Taherdoost và cộng sự, 2014). Vì
các sản phẩm được cung cấp cho khách hàng của ngân hàng ít nhiều được tiêu
chuẩn hóa về bản chất nên các ngân hàng nhận thấy nhu cầu ngày càng tăng
trong việc thiết kế các sản phẩm/dịch vụ tùy chỉnh để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng (Pathmarajah, 1991). Yang (2012) đã điều tra trong nghiên cứu
thực nghiệm của mình về ngân hàng Đài Loan rằng các ngân hàng tùy chỉnh sản
phẩm/dịch vụ của họ theo những cách sáng tạo, đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Xét về mức độ phức tạp của các dịch vụ tài chính, do rủi ro cao và
tính chất tham gia cao, việc tiếp cận nhà cung cấp đáng tin cậy cung cấp
các sản phẩm/dịch vụ giá trị gia tăng là điều tối quan trọng (O'Loughlin và
Szmigin, 2006; Haas et al., 2012). Khía cạnh giá trị gia tăng bao gồm những
tính năng được gắn vào chính dịch vụ như những đặc điểm của nó. Sản phẩm
của ngân hàng như tài khoản tiết kiệm, tài khoản vãng lai, tiền gửi cố định
và các lựa chọn đầu tư là thành phần chính trong danh mục này (Estiri et
al., 2011). Gounaris và cộng sự.
87
(2003) dựa trên mô hình SERVQUAL cho rằng nhận thức của khách hàng về chất
lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng nên bao gồm tính đổi mới của sản
phẩm và các sản phẩm/dịch vụ có giá trị gia tăng (Sjodin và Kristensson,
2012). Tài liệu tiếp thị ngân hàng chỉ ra rằng bối cảnh giao dịch trong
dịch vụ ngân hàng chủ yếu liên quan đến sản phẩm và sau đó đạt được các mục
tiêu của tổ chức nhấn mạnh đến lợi nhuận của sản phẩm (Coviello và cộng sự,
1997).
Vì vậy, khi phát triển một sản phẩm dịch vụ, điều quan trọng là gói lợi ích
trong dịch vụ cung cấp phải có quan điểm của khách hàng (Skowron và
Kristensen, 2012). Do đó, theo cùng hướng đó, giả thuyết đầu tiên của chúng
tôi phát biểu rằng:
H1. Sản phẩm có tác động tích cực và đáng kể đến khách hàng.
2.2.2. Giá
Giá có thể được coi là một thuộc tính phải sẵn sàng để có được một số
loại sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1988). Trong ngành ngân hàng, giá bao
gồm phí, phí ngân hàng và lãi suất (Gerrard và Cunningham, 2004). Nếu giá
cả không được tính công bằng và cạnh tranh, nó sẽ khiến khách hàng chuyển
ngay sang ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác (Colgate và Hedge, 2001).
Điều đó có nghĩa là nhận thức về giá có tác động trực tiếp đến sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng (Martin-Consuegra và cộng sự, 2007; Bang
và Philipp, 2013).
Giá cả là một biến số mạnh khác của marketing mix (Shanker, 2002). Việc
định giá dịch vụ phải mang lại giá trị gia tăng và chỉ dẫn chất lượng cho
khách hàng (Ng và cộng sự, 2012). Khách hàng coi giá là một phần quan trọng
trong chi phí họ phải chịu để đạt được lợi ích mong muốn (Zeithaml, 1988).
Để tính toán liệu một dịch vụ cụ thể có xứng đáng hay không, họ có thể
không chỉ dựa vào tiền bạc mà còn đánh giá chi phí về thời gian và công sức
của mình (Zeithaml và cộng sự, 2008).
Mặt khác, khách hàng có rất nhiều lựa chọn thay thế trên thị trường và có
thể dễ dàng chuyển từ nhà cung cấp dịch vụ này sang nhà cung cấp dịch vụ
khác hứa hẹn cung cấp hàng hóa/dịch vụ tốt hơn với giá thấp hơn (Bhardwaj,
2007; Valenzuela, 2010; Lees và cộng sự, 2007) . Khách hàng đang trở nên
nhạy cảm hơn về giá và ít trung thành hơn (Low, 2012).
Sự tiêu hao của khách hàng đã trở thành một mối quan tâm thực sự và cấp
bách. Do đó, các nhà tiếp thị dịch vụ không chỉ phải đặt ra mức giá mà
khách hàng mục tiêu sẵn sàng và có khả năng chi trả với mức chi phí thấp
mà còn phải truyền tải thông điệp rằng họ sẽ nhận được nhiều hơn khi sử
dụng sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể đó (Clemes và cộng sự, 2010). . Nhiều nhà
nghiên cứu tiếp thị đã điều tra rằng giá cả là yếu tố quan trọng thúc đẩy
các biến số liên quan đến khách hàng khác nhau như thu hút, sự hài lòng,
giữ chân và lòng trung thành (Low, 2012; Lees và cộng sự, 2007; Mavri và
Ioannou, 2008; Manrai và Manrai, 2007; Gupta và Dev, 2012). Vì vậy, dự kiến rằng:
H2. Giá cả có tác động tích cực và đáng kể đến khách hàng.
2.2.3. Địa
điểm Một loạt nghiên cứu đã cho rằng dịch vụ khác với sản phẩm về các
đặc điểm như tính vô hình, tính không thể so sánh được, tính dễ hỏng và
tính tương tác (Carson và cộng sự, 2004; Taherdoost và cộng sự, 2014). Do
đó, các kênh phân phối truyền thống dành cho tiếp thị sản phẩm không thể
được sử dụng trong tiếp thị dịch vụ (Gronroos, 1983). Dịch vụ không thể
tách rời khỏi việc bán hàng; nó phải được tạo ra và bán cùng một lúc
(Borden, 1964). Lĩnh vực hậu cần chưa được công nhận là lĩnh vực cần cân
nhắc để phân phối dịch vụ hiệu quả cho dù đó là vấn đề tìm địa điểm cho chi
nhánh ngân hàng mới, địa điểm của các cơ sở giáo dục, khách sạn, v.v.
(Gronroos, 2011). Ở Ấn Độ, những vấn đề hậu cần này luôn bị lu mờ bởi chính
sách hoặc sự can thiệp của chính phủ. Có những hướng dẫn gợi ý rằng để mở
một chi nhánh ở bất kỳ khu vực thành thị nào, một ngân hàng quốc hữu hóa
trước tiên phải mở một số chi nhánh cố định ở khu vực nông thôn (Shanker,
1992).
Trong ba thập kỷ qua, sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông
tin và truyền thông mới trong lĩnh vực ngân hàng đã
Machine Translated by Google
88 GS Kushwaha, SR Agrawal / Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng 22 (2015) 85–95
đã thay đổi cách các ngân hàng phục vụ khách hàng của họ (Kivijarvi và
Saarinen, 1995; Brodie et al., 2013). Sự sẵn có ngày càng tăng của các công
nghệ tự phục vụ đã cho phép các ngân hàng theo đuổi chiến lược đa kênh qua
trung gian điện tử (Hannan và McDowell, 1984; Purcarea và cộng sự, 2013).
Máy rút tiền tự động (ATM) được coi là một trong những ví dụ điển hình và
nổi tiếng nhất về ứng dụng công nghệ tự phục vụ trong lĩnh vực ngân hàng
từ những năm 1960 (Ordanini và Parasuraman, 2011; Hung et al., 2012). Giờ
đây, các ngân hàng có thể triển khai ngày càng nhiều máy ATM và thay thế
các quầy giao dịch tốn kém để nâng cao hiệu quả chi phí (Beccalli, 2007; Al-
Hawari và cộng sự, 2005). Để nâng cao dịch vụ khách hàng, thu hút khách
hàng mới và duy trì tính cạnh tranh trong ngành ngân hàng, tất cả các ngân
hàng trong nước cũng như nước ngoài ở Ấn Độ đang thiết lập các kênh phân
phối dựa trên công nghệ dựa trên các chi nhánh gần khách hàng (Lovelock và
cộng sự, 2007). Trong lĩnh vực ngân hàng, khách hàng lựa chọn các kênh cung
cấp dịch vụ khác nhau theo cách bổ sung như vị trí thực tế của ngân hàng
(Castleberry và Resurreccion, 1989; Oppewal và Vriens, 2000), giờ mở cửa,
khoảng cách đến ngân hàng, địa điểm đỗ xe, và khả năng sẵn sàng của ATM
(Santos, 2003; Al-Hawari và Ward, 2006; Wu, 2011; Levesque và McDougall,
1996; Manrai và Manrai, 2007). Gupta và Dev (2012) cũng lập luận rằng số
lượng lớn các chi nhánh và máy ATM ở nhiều địa điểm khác nhau giúp ngân
hàng dễ tiếp cận khách hàng hơn. Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết sau:
H3. Địa điểm có tác động tích cực và đáng kể đến khách hàng.
2.2.4. Khuyến mãi
Nó đại diện cho các hoạt động truyền thông mà các nhà tiếp thị sử dụng
trên thị trường bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và
khuyến mại (McCarthy, 1960; Gronroos, 1994). Trong một số ngành dịch vụ
nhất định, không thể sử dụng thành công các công cụ xúc tiến truyền thống
(Rathmell, 1974; Santouridis và Kyritsi, 2014). Ví dụ, một ngân hàng có thể
gặp khó khăn trong việc chi trả ngân sách khuyến mại lớn do quy mô hoạt
động nhỏ (Borden, 1964; Aaker và Jacobson, 1994). Duncan (1985) gợi ý rằng
các ngành dịch vụ phải suy nghĩ về các công cụ quảng cáo khác như quan hệ
công chúng và quảng cáo (Lacey, 2012). Do đó, các hoạt động quảng cáo như
quan hệ cộng đồng, quản lý sự kiện, truyền thông rầm rộ và các chương trình
nhận diện doanh nghiệp đều có liên quan và chúng cần được sử dụng một cách
sáng tạo và hiệu quả (Kotler, 1986; Trainor, 2012). Lovelock (1996) đã xác
định tác động của truyền thông tiếp thị đến ý định hành vi của khách hàng
như sự hài lòng, lòng trung thành, giữ chân và những yếu tố khác (Hoffmann
và Birnbrich, 2012). Tất cả các kỹ thuật và chiến lược xúc tiến hỗn hợp đều
được sử dụng để cuối cùng chúng khuyến khích mọi người kinh doanh với một
công ty cụ thể (Gronroos, 1994; Angel và Manuel, 2005; Jayakumar và
Anbalagan, 2012; Goyal và Joshi, 2012; Michael và Mekoth , 2012). Cục
Nghiên cứu Thị trường Ấn Độ (IMRB), một trong những tổ chức tư vấn nghiên
cứu thị trường lớn nhất, đã tiến hành nghiên cứu thị trường trong lĩnh vực
ngân hàng và đánh giá hoạt động quảng cáo, quảng bá cũng như hình ảnh của
ngân hàng trong lòng người dân (Shete, 1989). Nó phản ánh nhận thức tổng
thể của khách hàng về công ty đó (Bloemer et al., 1998). Do đó, chúng tôi
đưa ra giả thuyết sau:
H4. Khuyến mãi có tác động tích cực và đáng kể đến khách hàng.
2.2.5. People
Judd (1987) ra mắt một chữ 'P' khác, People. Ông thậm chí còn đi xa hơn
khi khuyến nghị rằng sức mạnh con người nên được chính thức hóa, thể chế
hóa và quản lý giống như 4P khác như một thành phần đặc biệt của hỗn hợp
thị trường. Lập luận của Judd là nhân viên của một tổ chức là người đại
diện cho tổ chức đó trước khách hàng. Nếu những nhân viên này không được
đào tạo về cách tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thì toàn bộ nỗ lực tiếp
thị sẽ
có thể không tỏ ra hiệu quả (Salloum và Ajaka, 2013; Anca và Daniel, 2012).
Berry và Parasuraman (1991) cho rằng một công ty dịch vụ chỉ có thể tốt như
con người của nó. Dịch vụ là một sự thể hiện và thường rất khó để tách biệt
sự thể hiện đó khỏi con người (Shanker, 2002). Cách thức cung cấp dịch vụ
của người dân có thể là nguồn tạo nên sự khác biệt cũng như lợi thế cạnh
tranh quan trọng (Lovelock và cộng sự, 2007; Raj và cộng sự, 2014).
Đây là những lý do tại sao yếu tố 'Con người' lại là một phần quan trọng
trong hỗn hợp tiếp thị dịch vụ 7P (Zeithaml và cộng sự, 2008).
Trong trường hợp ngân hàng, nhân viên dịch vụ thường là điểm liên lạc
chính của khách hàng bất cứ khi nào khách hàng tương tác với nhân viên
(Crosby và cộng sự, 1990). Nhận thức của khách hàng về việc thực hiện của
nhân viên dịch vụ đóng một vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất
lượng dịch vụ của khách hàng (Gronroos, 1982, 1984). Do đó, sự chú ý của
các chủ ngân hàng nên tập trung vào chất lượng dịch vụ của nhân viên và
phát triển kỹ năng dịch vụ của họ một cách nhất quán (Jamal và Naser, 2002;
Ahearne et al., 2012). Nhiều người coi tương tác cá nhân là động lực chính
trong số các khía cạnh của chất lượng dịch vụ và đã hợp nhất một số hạng
mục của SERVQUAL liên quan đến khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm
(Dabholkar và cộng sự, 1996; Carman, 1990; Sheorey và cộng sự, 2014). Cụ
thể hơn, nó bao gồm thái độ, hành vi, chuyên môn, sự tự tin, lịch sự và sự
sẵn sàng giúp đỡ của nhân viên đối với khách hàng (Bitner, 1990; Brady và
Cronin, 2001; Dabholkar et al., 1996; Yavas et al., 1997; Fukey và cộng sự,
2014).
Ngoài ra, nhân viên dịch vụ hướng tới khách hàng tập trung vào việc thể
hiện sự quan tâm cá nhân, chăm sóc cá nhân, sẵn sàng giúp đỡ, lịch sự và
hành vi nhanh chóng có thể đóng góp đáng kể vào sức mạnh của mối quan hệ
khách hàng-nhân viên (Beatty et al., 1996). ; Levesque và McDougall, 1996;
Johnston, 1997; Winstanley, 1997; Gronroos và Helle, 2012). Vì vậy, chúng
tôi đề xuất giả thuyết sau:
H5. Con người có tác động tích cực và đáng kể đến khách hàng.
2.2.6. Bằng chứng vật chất
Dịch vụ thường vô hình và khách hàng không thể đánh giá tốt chất lượng
của chúng. Vì vậy, khách hàng sử dụng môi trường dịch vụ như một đại diện
quan trọng cho chất lượng (Shanker, 2002). Môi trường dịch vụ, còn được
gọi là không gian dịch vụ hoặc bằng chứng vật chất, liên quan đến phong
cách và diện mạo của môi trường vật chất xung quanh cũng như các yếu tố
trải nghiệm khác mà khách hàng gặp phải tại địa điểm cung cấp dịch vụ
(Lovelock và cộng sự, 2007; Klaus và Maklan, 2012). Các công ty dịch vụ cần
quản lý bằng chứng vật chất một cách cẩn thận vì nó có thể tác động sâu sắc
đến ấn tượng của khách hàng (Zeithaml và cộng sự, 2008; Kranias và
Bourlessa, 2013). Hình thức bên ngoài của các tòa nhà, cảnh quan, trang
trí nội thất, thiết bị, đồng phục nhân viên, bảng hiệu, tài liệu truyền
thông và các tín hiệu hữu hình khác đều cung cấp bằng chứng hữu hình về
chất lượng dịch vụ của công ty (Zeithaml và Bitner, 1996; Fukey et al.,
2014 ).
Bằng chứng vật chất cũng rất quan trọng đối với ngân hàng vì nó truyền
tải tới khách hàng hình ảnh bên ngoài của gói dịch vụ (Miles và cộng sự,
2012). Nếu ngân hàng muốn có hình ảnh thân thiện với người dùng, công nghệ
cao và hiệu quả thì cơ sở hạ tầng của chi nhánh sẽ có chỗ ngồi thoải mái,
ánh sáng và nhiệt độ dễ chịu, hệ thống máy tính với công nghệ tiên tiến và
kết nối mạng (Bloemer et al., 1998; Helm và Gritsch, 2014). Cơ sở hạ tầng
hiện đại với công nghệ mới nhất ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về
nhà cung cấp dịch vụ và ý định hành vi của khách hàng (Sohn và Tadisina,
2008).
Nhiều thay đổi về công nghệ và cơ cấu đã diễn ra trong môi trường ngân hàng
toàn cầu để thu hút và giữ chân khách hàng (Angur et al., 1999). Trong nền
kinh tế hậu tự do hóa, các ngân hàng khu vực công và tư nhân Ấn Độ đã cải
cách cách bố trí nơi làm việc để mang lại hình ảnh thoải mái, hiệu quả và
thân thiện với người dùng (Lenka và cộng sự, 2010).
Vì vậy, chúng tôi đưa ra giả thuyết:
Machine Translated by Google

GS Kushwaha, SR Agrawal / Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng 22 (2015) 85–95 89

H6. Bằng chứng vật chất có tác động tích cực và đáng kể đến khách hàng. Tất cả các mục được đặt trên thang đo Likert 5 điểm, trong đó giá trị 1 thể
hiện rất không đồng ý và giá trị 5 thể hiện rất đồng ý.

2.2.7. Quy

trình Quy trình là kiến trúc của dịch vụ (Amin và cộng sự, 2013).
3.2. Thiết kế lấy mẫu và thu thập dữ liệu
Quy trình mô tả phương pháp và trình tự trong các dịch vụ và tạo ra đề xuất
giá trị đã được hứa hẹn với khách hàng (Lovelock và cộng sự, 2001; Salloum
Việc kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất đã được thực hiện
và Ajaka, 2013). Trong các dịch vụ có tính tiếp xúc cao, bản thân khách
thông qua khảo sát mẫu trực tuyến thuận tiện với khách hàng ngân hàng của
hàng là một phần không thể thiếu trong hoạt động và quy trình trở thành
24 thành phố ở Ấn Độ. Kèm theo bảng câu hỏi có ghi chú rằng khách hàng phải
trải nghiệm của họ (Gronroos, 2011; Helm và Gritsch, 2014). Các quy trình
chia sẻ một trong những trải nghiệm về dịch vụ ngân hàng mà họ đang sử dụng
được thiết kế tồi có thể gây khó chịu cho khách hàng vì chúng thường dẫn
thường xuyên.
đến việc cung cấp dịch vụ chậm, bực bội, quan liêu và chất lượng kém
Ba trăm bảy mươi sáu người trả lời đã điền vào bảng câu hỏi trực tuyến
(Lahteenmaki và Natti, 2013). Quy trình được thiết kế tốt đảm bảo tính sẵn
trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 7 năm 2014. Tổng cộng có 376
có của dịch vụ, chất lượng ổn định, sự dễ dàng và thuận tiện hoàn toàn cho
bảng câu hỏi đã được nhận, trong đó có 351 bảng được điền đầy đủ và chính
khách hàng (Zeithaml và cộng sự, 2008; Purcarea và cộng sự, 2013). Vì dịch
xác, 25 bảng còn lại bị loại do thông tin chưa hoàn tất. Những người trả
vụ không thể tồn kho nên điều cần thiết là phải thiết kế hệ thống quản lý
lời là khách hàng của 15 ngân hàng khác nhau. Mười trong số các ngân hàng
quy trình phù hợp để có thể cân bằng giữa nhu cầu dịch vụ và cung cấp dịch
này là ngân hàng khu vực công, cụ thể là Ngân hàng Nhà nước Ấn Độ (SBI),
vụ trong giờ cao điểm (Bitner, 1990; Fukey và cộng sự, 2014; Danaher và
Ngân hàng Trung ương Ấn Độ (CBI), Ngân hàng Vijay, Ngân hàng Ấn Độ (BOI),
Mattsson, 1998; Sheorey và cộng sự, 2014). ).
Ngân hàng Quốc gia Punjab (PNB), Ngân hàng Canara, Ngân hàng Allahabad,
Ngân hàng của Baroda (BOB), Ngân hàng Liên minh Ấn Độ (UBI) và Ngân hàng
Đối với các ngành dịch vụ, chẳng hạn như ngân hàng, quy trình là một
Thương mại Hoa Kỳ. Năm ngân hàng còn lại là các ngân hàng thuộc khu vực tư
cách quan trọng để tạo ra giá trị sử dụng tốt hơn (Zeithaml và cộng sự,
nhân, cụ thể là Tổng công ty Tài chính Phát triển Nhà ở (HDFC)
2008). Sự sẵn có của các công nghệ tự phục vụ tiên tiến trong ngành tài
Ngân hàng, Tập đoàn Đầu tư và Tín dụng Công nghiệp Ấn Độ (ICICI)
chính đã thay đổi cách các ngân hàng phục vụ khách hàng của họ (Liljander
Bank, Ngân hàng Phát triển Công nghiệp Ấn Độ (IDBI), Ngân hàng Axis và Ngân
và cộng sự, 2006). Lĩnh vực dịch vụ tài chính đã sử dụng các kênh phân phối
hàng Citi. Tất cả 15 ngân hàng đều có mạng lưới chi nhánh lớn nhất ở Ấn Độ.
từ xa như điện thoại hoặc Internet để tiếp cận nhiều khách hàng hơn, loại
Các đặc điểm mẫu chi tiết được thể hiện trong Bảng 2.
bỏ các trung gian, giảm chi phí chung và tăng lợi nhuận (Kivijarvi và
Saarinen, 1995). Khách hàng ngân hàng ngày nay có thể tiếp cận nhiều loại
dịch vụ từ nhà, văn phòng hoặc nơi khác (Hoehle et al., 2012). Nhưng các 4. Phân tích dữ liệu và phát hiện
quy trình liên quan đến dịch vụ ngân hàng phải dễ dàng và trơn tru, nhanh
chóng, chính xác và thân thiện với khách hàng (Dabholkar và Bagozzi, 2002; Nghiên cứu đã sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định
Joseph và cộng sự, 1999; Meuter và cộng sự, 2000). Các doanh nghiệp đã mô hình khái niệm. Kỹ thuật SEM cũng hữu ích cho việc đánh giá đồng thời cả
chuyển từ hoạt động ngoại tuyến sang trực tuyến thông qua các kênh điện tử độ tin cậy và giá trị. Vì mô hình khái niệm tương đối phức tạp nên phương
(Chen và Chen, 2004; Zeynep và Toker, 2012). Cách tiếp cận này thường được pháp bình phương tối thiểu một phần (PLS) đã được sử dụng với quy trình
gọi là 'ngân hàng điện tử' theo nghĩa dịch vụ ngân hàng (Colgate và khởi động 2000 mẫu con bằng phần mềm SmartPLS (Anderson và Gerbing, 1988;
Alexander, 1998). Nhiều tác giả cho rằng khả năng tiếp cận ngân hàng điện Chin, 1998, 2001).
tử từ bất kỳ địa điểm nào, vào bất kỳ thời điểm nào trong ngày là một yếu
tố quan trọng đối với khách hàng (Tan và Thompson, 2000). Trong dịch vụ
ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng chủ yếu phụ thuộc vào quá trình cung
4.1. Hiệu lực và độ tin cậy của thang đo
cấp dịch vụ (Shamah, 2013). Sohn và Tadisina (2008) đã điều tra rằng tính
dễ sử dụng và tốc độ giao hàng cũng là những khía cạnh quan trọng của chất
Một phân tích nhân tố xác nhận (CFA) đã được tiến hành để đánh giá tính
lượng dịch vụ đối với các dịch vụ tài chính trực tuyến. Tương tự, Ibrahim
hợp lệ về mặt cấu trúc của từng cấu trúc tiềm ẩn của mô hình đo lường (Hair
et al. (2006) báo cáo rằng sự tiện lợi của dịch vụ, độ chính xác và dễ sử
và cộng sự, 1998; Bagozzi và Edwards, 1998). Nó được kiểm tra thông qua giá
dụng là những yếu tố thiết yếu trong dịch vụ ngân hàng điện tử. Do đó,
trị hội tụ và giá trị phân biệt.
chúng tôi đưa ra giả thuyết (Hình 1):
Giá trị hội tụ được kiểm tra bằng cách kiểm tra hệ số tải nhân tố và phương
sai trung bình được trích xuất (AVE) phải lớn hơn 0,50 cho cả hai (Lin và
H7. Quá trình có tác động tích cực và đáng kể đến khách hàng.
Ding, 2006). Giá trị phân biệt đã được đánh giá bằng tiêu chí Fornell và
Larcker (1981) . Căn bậc hai của AVE phải vượt quá mối tương quan về cấu

3. Phương pháp luận trúc với tất cả các giá trị khác

xây dựng. Tính nhất quán bên trong của các cấu trúc có thể được đo lường
3.1. Dụng cụ đo lường cho tất cả các thang đo thông qua Cronbach's α cũng như thước đo về

Công cụ khảo sát được phát triển dựa trên việc xem xét kỹ lưỡng các tài
liệu và các định nghĩa được nghiên cứu. Các cấu trúc và các mục có thể quan Sản phẩm

sát được của chúng được trình bày trong Bảng 1. Bộ 20 mục cuối cùng đã được Quá trình Giá
kiểm tra bởi một học giả có kinh nghiệm về thiết kế bảng câu hỏi. Sau đó, H7 H1 H2

bảng câu hỏi đã được thử nghiệm với 20 khách hàng ngân hàng khác nhau để
đảm bảo rằng các câu hỏi và hình thức trả lời đều rõ ràng. Những sửa đổi
nhỏ đã được thực hiện dựa trên phản hồi từ nghiên cứu thí điểm. Bảng câu H6 H3
Khách hàng
Thuộc vật chất
hỏi cuối cùng bao gồm ba phần. Trong phần đầu tiên, các câu hỏi liên quan Địa điểm

Chứng cớ
đến dịch vụ ngân hàng dưới góc độ 7P trong tiếp thị dịch vụ hướng tới khách
hàng. Phần thứ hai bao gồm các câu hỏi liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học H5 H4

của người trả lời như giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, nghề nghiệp
và tổng thu nhập mỗi tháng. Cuối cùng, người trả lời được hỏi về tên và Mọi người Khuyến mãi

địa chỉ ngân hàng của họ.

Hình 1. Khung khái niệm của nghiên cứu.

Machine Translated by Google

90 GS Kushwaha, SR Agrawal / Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng 22 (2015) 85–95

Bảng 1
Các biến tiềm ẩn và các chỉ số quan sát được của chúng.

Ngầm Các biến có thể quan sát được

biến

Sản phẩm IP: sản phẩm/dịch vụ sáng tạo (Yang, 2012; Gounaris và cộng sự, 2003; Gustafsson và cộng sự, 2003; Berthon và cộng sự, 2004)
VAP: sản phẩm/dịch vụ giá trị gia tăng (O'Loughlin và Szmigin, 2006; Estiri và cộng sự, 2011; Gounaris và cộng sự, 2003; Gustafsson và cộng sự, 2003; Berthon và cộng sự, 2004)
Giá LC: chi phí thấp (Zeithaml, 1988; Bhardwaj, 2007; Valenzuela, 2010; Lees và cộng sự, 2007)
GM: nhận được nhiều hơn (Zeithaml, 1988; Clemes và cộng sự, 2010; Gronroos, 1994; Levitt, 1974)
Địa điểm BLC: sự thuận tiện về vị trí chi nhánh (Castleberry và Resurreccion, 1989; Oppewal và Vriens, 2000; Lovelock và cộng sự, 2007)
EAA: sự sẵn có dễ dàng của ATM (Beccalli, 2007; Al-Hawari và cộng sự, 2005; Santos, 2003; Al-Hawari và Ward, 2006; Levesque và McDougall, 1996; Oppewal
và Vriens, 2000; Manrai và Manrai, 2007)
Khuyến mãi BAD: quảng cáo ngân hàng (Shete, 1989; Jayakumar và Anbalagan, 2012; Goyal và Joshi, 2012)
SCE: các sự kiện văn hóa và xã hội (Duncan, 1985; Frey, 1961; Kotler, 1986)
PSI: tác động của chiến lược quảng cáo (Lovelock, 1996; Gronroos, 1994; Angel và Manuel, 2005)
Mọi người PA: sự chú ý cá nhân (Beatty và cộng sự, 1996; Levesque và McDougall, 1996; Johnston, 1997; Winstanley, 1997)
PO: lịch sự (Gronroos, 1982, 1984; Beatty và cộng sự, 1996; Levesque và McDougall, 1996; Johnston, 1997; Winstanley, 1997)
WTH: sẵn sàng giúp đỡ (Bitner, 1990; Brady và Cronin, 2001; Dabholkar và cộng sự, 1996, Yavas và cộng sự, 1997)
QR: phản ứng nhanh (Beatty và cộng sự, 1996; Levesque và McDougall, 1996; Johnston, 1997; Winstanley, 1997)
Thuộc vật chất MI: cơ sở hạ tầng hiện đại (Sohn và Tadisina, 2008; Bloemer và cộng sự, 1998; Lovelock và cộng sự, 2007; Zeithaml và Bitner, 1996)
chứng cớ ATECH: công nghệ tiên tiến (Angur và cộng sự, 1999; Sohn và Tadisina, 2008; Bloemer và cộng sự, 1998; Liljander và cộng sự, 2006)
Quá trình EAS: dễ dàng và suôn sẻ (Chen và Chen, 2004; Zeithaml và cộng sự, 2008; Dabholkar và Bagozzi, 2002; Joseph và cộng sự, 1999; Meuter và cộng sự, 2000)
FOS: dịch vụ trực tuyến nhanh chóng (Colgate và Alexander, 1998; Hoehle và cộng sự, 2012; Chen và Chen, 2004)
SAYC: dịch vụ thuận tiện cho bạn (Tan và Thompson, 2000; Ibrahim và cộng sự, 2006; Shanker, 2002; Gronroos, 2004; Zeithaml và cộng sự, 2008)
Khách hàng OPQ: chất lượng sản phẩm/dịch vụ tổng thể (Danaher và Mattsson, 1998; Gronroos, 1990; Zeithaml, 1981; Zeithaml et al., 2008; Anderson và Sullivan,
1993; Cronin và Taylor, 1992)
SR: an toàn và đáng tin cậy (Dabholkar và Bagozzi, 2002; Joseph và cộng sự, 1999; Yang và cộng sự, 2004)

ban 2 mô hình đo lường phản ánh giá trị xây dựng tốt và độ tin cậy. Độ lệch phương

Phân tích nhân khẩu học của người tham gia. pháp phổ biến cũng được xem xét khi lựa chọn

mục và thiết kế khảo sát, kiểm định đơn yếu tố Harman

Loại N Tỷ lệ phần trăm (%)
không tìm thấy bằng chứng nào về sự thiên vị như vậy (Podsakoff và cộng sự, 2003).

Giới tính

Nam giới 209 59,54

Nữ giới 142 40,46
4.2. Phân tích mô hình kết cấu
Tuổi
o21 15 4,27 4.2.1. Đánh giá mô hình
21–30 91 25,93
SEM là một kỹ thuật thống kê toàn diện để kiểm tra
31–40 199 56,70
41–50 33 9 giờ 40 mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn. Nhưng có việc làm
450 13 3,70 Phần mềm SmartPLS không cung cấp đánh giá truyền thống về

Giáo dục mô hình tổng thể phù hợp (Chin, 1998). Vì vậy, để đánh giá mô hình,

Đang tốt nghiệp 33 9 giờ 40 chỉ số mức độ phù hợp (GoF) đã được sử dụng (Tenenhaus và cộng sự, 2005).
Tốt nghiệp 102 29.06 Tenenhaus và cộng sự. (2005) đề xuất một tiêu chí của GoF để đánh giá
Sau đại học 180 51,28
mô hình toàn cầu như vậy:
tiến sĩ 36 26/10
ffiffiffiffiffiffiffiffiffiffiffiffiffiffiffiffiffiffi

Nghề nghiệp GoF ¼ AVEX R2 p

Dịch vụ 272 77,50
Doanh nhân 33 9 giờ 40

Chuyên nghiệp 20 5,70

Do đó, GoF được tính bằng giá trị trung bình hình học của mức độ cộng đồng
Tự kinh doanh 3.13
Học sinh 11 15 4,27 trung bình và R² trung bình (đối với các cấu trúc nội sinh). R² đề cập đến khả

năng khám phá của bộ dự đoán

Thu nhập hàng tháng
o&10000 15 4,27 (các) biến trên cấu trúc tương ứng. Trong nghiên cứu hiện nay,
&11000 - &20000 &21000 96 27:35 giá trị tính toán của AVE ¼0,68 và R²¼0,285 (xem Hình 2).
- &30000 &31000 - 134 38,18 Đối với mô hình, giá trị GoF là 0,44, cho thấy rằng rất
&40000 4&41000 67 19.09
mô hình toàn cầu tốt phù hợp với dữ liệu được thu thập. Wetzel và cộng sự.
39 11.11
(2009) đã đề xuất các giá trị giới hạn sau đây để đánh giá

kết quả phân tích GoF: GoF¼0,1 (nhỏ); GoF¼0,25(trung bình);

và GoF¼0,36 (lớn).

Vì đa cộng tuyến có thể ảnh hưởng đến kết quả, nghiên cứu đã xem xét

giá trị dung sai và hệ số lạm phát phương sai (VIF) để đánh giá đa cộng tuyến.

độ tin cậy tổng hợp (CR) và phải vượt quá mức khuyến nghị Đánh giá vấn đề cộng tác của nghiên cứu

tiêu chí ngưỡng 0,70 cho cả hai (Nunnally, 1978). mô hình, điểm biến tiềm ẩn (được tính bằng SmartPLS) có thể là

Như được hiển thị trong Bảng 3, tất cả các mặt hàng đều có tải trọng đáng kể lên được sử dụng làm đầu vào cho nhiều phép hồi quy trong phần mềm IBM SPSS để có được

cấu trúc tiềm ẩn tương ứng với các giá trị thay đổi trong khoảng từ 0,65 đến giá trị dung sai và VIF, vì SmartPlS không cung cấp những giá trị này
0,93 và AVE cho tất cả đều vượt mức khuyến nghị là 0,50 những con số. Như trình bày ở Bảng 5, các biến đều không có giá trị VIF

(Bagozzi và Yi, 1988). Giá trị CR và α của tất cả các biến tiềm ẩn vượt quá 5 (biến VIF o2) và mức dung sai 40,2

lớn hơn giới hạn chấp nhận được là 0,70 (Carmines và Zeller, (Grewal và cộng sự, 2004; Hair và cộng sự, 2011), do đó không có hiện tượng đa

1988). Bảng 4 thể hiện các giá trị căn bậc hai của AVE cộng tuyến giữa các biến độc lập. Do đó, chúng tôi tiến hành kiểm tra mô hình

đều lớn hơn mối tương quan giữa các cấu trúc. Như vậy, nghiên cứu được hiển thị trong Hình 2.
Machine Translated by Google

GS Kushwaha, SR Agrawal / Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng 22 (2015) 85–95 91

4.2.2. Tác dụng chính và hệ số đường dẫn và để xác định hỗn hợp tiếp thị dịch vụ phù hợp trong bối cảnh
Việc khởi động với mẫu lại 2000 đã được thực hiện để lấy giá trị t khu vực ngân hàng. Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò quan trọng của
để kiểm tra tầm quan trọng của con đường cấu trúc (Chin, 2001). Các hệ số marketing hỗn hợp dịch vụ trong ngành ngân hàng. Trong hoạt động tiếp thị của ngân hàng,

đường dẫn chuẩn hóa (β), thống kê t và mức ý nghĩa liên quan cho tất cả các ít nghiên cứu trước đây tập trung vào mối quan hệ giữa '7P' của
mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu được trình bày nỗ lực tiếp thị hỗn hợp dịch vụ hướng tới khách hàng. Nghiên cứu hiện tại
trong Bảng 5. Sử dụng phép thử t hai đuôi với mức ý nghĩa 5%, đã kiểm tra một mô hình để giải thích mối quan hệ được đề cập trong
hệ số đường dẫn sẽ có ý nghĩa nếu giá trị t lớn hơn bối cảnh của khách hàng ngân hàng Ấn Độ. Nói cách khác, tác dụng của
hơn 1,96. 'P' riêng lẻ của hỗn hợp tiếp thị dịch vụ đối với khách hàng đã được xác định.

Kết quả chỉ ra rằng địa điểm (β¼0,147; po0,05), người Phân tích nhân tố khẳng định được sử dụng để tạo ra

(β¼0,124; po0,05), bằng chứng vật lý (β¼0,195; po0,05) và các khía cạnh cơ bản được xác minh và xác nhận bằng thực nghiệm của sản phẩm,

quá trình (β¼0,181; po0,05) có tác động tích cực và đáng kể đến giá cả, địa điểm, khuyến mãi, con người, bằng chứng vật lý, quy trình và
khách hàng. Do đó, H3, H5, H6 và H7 được chấp nhận. Tuy nhiên, khách hàng. SEM sau đó được áp dụng để kiểm tra mô hình với 2000

sản phẩm (β¼0,096; p40,05), giá (β¼0,032; p40,05) và quy trình khởi động mẫu con bằng phần mềm SmartPLS

khuyến mãi (β¼0,057; p40,05) cho thấy không có tác động đáng kể đến
khách hàng. Vì vậy, H1, H2 và H4 bị bác bỏ.
5. Thảo luận và kết luận
Mục đích của nghiên cứu là để chứng minh điều quan trọng nhất
các yếu tố của hỗn hợp tiếp thị dịch vụ ảnh hưởng đến khách hàng Ấn Độ
(Anderson và Gerbing, 1988).
Kết quả nghiên cứu cho thấy cần có một cách nhìn khác
của mọi khía cạnh của hỗn hợp tiếp thị dịch vụ. Nghiên cứu
địa điểm được tìm thấy, con người, bằng chứng vật chất và quy trình đều có tác động tích cực
và ảnh hưởng đáng kể đến khách hàng (Vargo và cộng sự, 2008; Amin và cộng sự,
2013). Tuy nhiên, sản phẩm, giá cả và khuyến mại không có tác động đáng kể
ảnh hưởng đến khách hàng (Gummesson, 1987, 1999). Kết quả của
phân tích chỉ ra rằng việc quản lý các khía cạnh tiếp thị hỗn hợp của
sản phẩm, giá cả và khuyến mãi ít quan trọng hơn ngoại trừ vị trí
hơn là quản lý các khía cạnh tiếp thị tương tác như con người,

bàn số 3 bằng chứng vật lý và quy trình (Walsh và cộng sự, 2004; Iriana và cộng sự,

Tóm tắt mô hình đo lường 2013). Cụ thể hơn, có thể suy ra rằng việc quản lý
các dịch vụ bổ sung, các yếu tố tiếp thị hỗn hợp như con người,
Xây dựng Mục Hệ số tải AVE CR Cronbach's α
bằng chứng vật lý và quy trình có liên quan đến địa điểm nhiều hơn

Sản phẩm 0,68 0,81 0,75 quan trọng trong bối cảnh tiếp thị ngân hàng (Purcarea và cộng sự, 2013).
IP 0,91 Cuối cùng, nghiên cứu đã tập hợp các yếu tố kết hợp tiếp thị dịch vụ phù hợp
VAP 0,73 với khách hàng ngân hàng Ấn Độ, cụ thể là,
Giá 0,64 0,78 0,71
địa điểm, con người, bằng chứng vật chất và quy trình. Trong số các dịch vụ
LC 0,65
nỗ lực tiếp thị hỗn hợp được giải quyết trong mô hình, vật chất
GM 0,93
Địa điểm 0,69 0,82 0,76 bằng chứng có tác động lớn nhất (β¼0,195) đến khách hàng (Klaus
BLC 0,78 và Maklan, 2012), tiếp theo là quá trình (β¼0,181) (Nguyen và
EAA 0,88
Waring, 2013) và vị trí (β¼0,147) (Boon-itt và Wong, 2011). TRÊN
Khuyến mãi 0,66 0,85 0,75
mặt khác, con người (β¼0,124) có ảnh hưởng nhỏ đến khách hàng
XẤU 0,82
SCE 0,79 trong số đó (xem Bảng 5). Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khách hàng
PSI 0,83 được cho là quan tâm đến cơ sở hạ tầng hiện đại và tiên tiến

Mọi người 0,75 0,92 0,89 công nghệ có tải trọng lần lượt là 0,93 và 0,84 (Vera và
PA 0,85
Trujillo, 2013). Chúng là những chỉ số tốt về bằng chứng vật lý
PO 0,88
wth 0,86
với giá trị β cao nhất là 0,195 trong mô hình nghiên cứu. Trong khi đó, nó

QR 0,86 được tiết lộ rằng quy trình dịch vụ dễ dàng và trơn tru, trực tuyến nhanh chóng

Bằng chứng vật chất 0,79 0,88 0,74 dịch vụ và dịch vụ thuận tiện cho khách hàng là quan trọng
MI 0,93
các biến có thể quan sát được của quá trình (β¼0,195) với hệ số tải là 0,85,
ATECH 0.84
lần lượt là 0,76 và 0,82 (Vera và Trujillo, 2013). Các chỉ số
Quá trình 0,65 0,85 0,74
EAS 0,85 cấu trúc tiềm ẩn của địa điểm với (β¼ 0,147) chẳng hạn như vị trí nhánh
FOS 0,76 sự thuận tiện và dễ dàng sử dụng ATM cũng là những vấn đề liên quan
SAYC 0,82 các yếu tố có hệ số tải lần lượt là 0,78 và 0,88 (Ordanini và
Khách hàng 0,61 0,75 0,71
Parasuraman, 2011; Hoehle và cộng sự, 2012). Ngoài ra, cá nhân
OPQ 0,79
sự chú ý, lịch sự, sẵn sàng giúp đỡ và phản ứng nhanh chóng đối với
SR 0,77
khách hàng cũng là nhân tố quan trọng với hệ số tải 0,85,

Lưu ý: AVE¼phương sai trung bình được trích xuất, độ tin cậy tổng hợp CR¼. lần lượt là 0,88, 0,86 và 0,86. Đây là những dấu hiệu của người

Bảng 4

Giá trị phân biệt của các cấu trúc tiềm ẩn.

Cấu trúc Sản phẩm Giá Địa điểm Khuyến mãi Mọi người Bằng chứng vật lý Quá trình Khách hàng

Sản phẩm 0,82a

Giá 0,11 0,80a
Địa điểm 0,12 0,21 0,83a
Khuyến mãi 0,20 0,20 0,24 0,81a

Mọi người 0,20 0,03 0,16 0,20 0,87a

Bằng chứng vật chất 0,18 0,04 0,15 0,20 0,42 0,89a
Quá trình 0,39 0,14 0,28 0,39 0,52 0,49 0,81a
Khách hàng 0,26 0,12 0,28 0,25 0,36 0,39 0,45 0,78a

Một

Ghi chú: Các phần tử đường chéo là bình phương AVE; các phần tử ngoài đường chéo là mối tương quan giữa các cấu trúc.
Machine Translated by Google
92 GS Kushwaha, SR Agrawal / Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng 22 (2015) 85–95
(β¼0,124) có ảnh hưởng nhỏ đến khách hàng so với vật chất
bằng chứng, quy trình và địa điểm (Miles và cộng sự, 2012). Căn cứ vào trước đó
thảo luận, mô hình giả thuyết đã được sửa đổi (Hình 3) thành
loại bỏ chữ 'P' không có ảnh hưởng đáng kể đến khách hàng.
6. Ý nghĩa quản lý
Ngành ngân hàng Ấn Độ đã trải qua thời kỳ tiền độc lập,
giai đoạn hậu độc lập, tiền quốc hữu hóa, quốc hữu hóa và hậu tự do hóa (Shanker,
2002). Tiếp thị luôn được coi không phải là công việc của chủ ngân hàng. Nhưng
ngày nay nó được coi là một
chức năng quản lý không thể thiếu trong lĩnh vực ngân hàng. Và nếu một ngân hàng
hoạt động dựa trên các công cụ và kỹ thuật tiếp thị, điều đó đơn giản có nghĩa là
rằng các quyết định của ngân hàng được thực hiện thông qua con mắt của khách hàng
ngân hàng (Lahteenmaki và Natti, 2013). Vì ngân hàng không cung cấp
sản phẩm hữu hình, người quản lý của họ cần phải nhấn mạnh nhiều vào
hỗn hợp tiếp thị dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng (Hoehle
và cộng sự, 2012). Nghiên cứu cho rằng bằng chứng vật lý, quá trình, địa điểm
và con người là những yếu tố chính của tổ hợp tiếp thị dịch vụ trong
bối cảnh dịch vụ ngân hàng (Iriana và cộng sự, 2013). Điều quan trọng là phải
sự kết hợp của các yếu tố tiếp thị dịch vụ có thể được sử dụng để tạo ra
mối quan hệ khách hàng-công ty mạnh mẽ hơn, như được thể hiện trong nghiên cứu hiện tại
(Karpen và cộng sự, 2012; Gronroos và Helle, 2012). Tất cả những điều này là
quan trọng đối với ngân hàng vì nó giúp khách hàng phát triển hình ảnh
của Ngân hàng. Điều này có thể đạt được bằng cách chú trọng hơn đến
chỉ số của những 'Ps' này. Hơn nữa, rất cần phải cải thiện
dịch vụ ngân hàng với cơ sở hạ tầng hiện đại (Zeithaml và Bitner,
1996) và công nghệ tiên tiến (Sohn và Tadisina, 2008), tiếp theo
bằng quy trình ngân hàng dễ dàng và suôn sẻ (Chen và Chen, 2004; Zeithaml
và cộng sự, 2008), trực tuyến nhanh chóng (Colgate và Alexander, 1998; Ladhari và
Hình 2. Mô hình kết cấu. Lưu ý: giá trị t trong ngoặc dưới hệ số beta.
Bảng 5
Ước tính mô hình kết cấu.
Con đường Hệ số (β)
H1: Sản phẩm-khách hàng 0,096
H2: Giá-khách hàng 0,032
H3: Địa điểm-khách hàng 0,147
H4: Khuyến mãi-khách hàng 0,057
H5: Con người-khách hàng 0,124
H6: Bằng chứng vật chất-khách hàng 0,195
H7: Khách hàng quy trình 0,181
Ghi chú: N po0,05, dựa trên thử nghiệm hai đuôi; t¼1,96.
Leclerc, 2013) và các dịch vụ khác thuận tiện cho khách hàng (Tân và
Thompson, 2000; Zeithaml và cộng sự, 2008). Hình ảnh thân thiện với người dùng của
ngân hàng có thể được xây dựng bằng thiết kế nội thất với chỗ ngồi thoải mái
sắp xếp, ánh sáng dễ chịu, nhiệt độ và sự sạch sẽ, hệ thống máy tính với công nghệ
tiên tiến và kết nối mạng, và
quầy thuận tiện và dễ tiếp cận (Lenka và cộng sự, 2010; Dabholkar
và cộng sự, 1996; Miles và cộng sự, 2012). Hơn nữa, vị trí chi nhánh và dễ dàng
sự sẵn có của máy ATM cần được xem xét ở góc độ
thuận tiện cho khách hàng của các chủ ngân hàng (Levesque và McDougall,
1996; Oppewal và Vriens, 2000; Patrick và cộng sự, 2013; Hùng và cộng sự,
2012). Sự thuận tiện về vị trí của các chi nhánh ngân hàng và
ATM là tiêu chí chủ yếu cho cả sự hài lòng và
lựa chọn ngân hàng (Bahia và Nantel, 2000; McKechnie, 1992; Thwaites
và Vere, 1995). Số lượng lớn các chi nhánh và máy ATM ở nhiều địa điểm khác nhau
vị trí làm cho ngân hàng dễ tiếp cận hơn với khách hàng (Kranias
và Bourlessa, 2013). Ngân hàng cũng nên khuyến khích nhân viên
phát triển tình bạn và mối quan hệ lâu dài với khách hàng (Bitner
và cộng sự, 1990; Crosby và cộng sự, 1990; Gronroos và Helle, 2012; Saloum và
Ajaka, 2013). Nó có thể đạt được bằng cách lắng nghe những gì khách hàng phải làm
nói, hãy chú ý đến anh ấy. Đặc biệt, trong trường hợp của Ấn Độ
khách hàng, họ tìm kiếm sự quan tâm cá nhân trong mọi giao dịch của mình.
(Gupta và Dev, 2012). Để có mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng,
quản lý ngân hàng phải đảm bảo rằng dịch vụ cốt lõi được cung cấp trên
thời gian phản ứng nhanh (Amin và cộng sự, 2013). Bởi vì nhanh chóng và kịp thời
phản ứng là quan trọng đối với ngân hàng để tạo ra khách hàng
sự hài lòng và lòng trung thành (Beatty và cộng sự, 1996; Levesque và McDougall,
1996). Nó cũng có thể hữu ích để giải quyết những xung đột có thể xảy ra giữa
nhân viên và khách hàng. Các ngân hàng phải thực hiện các chiến lược, chẳng hạn như
đào tạo nhân viên để họ trở nên lịch sự, quan tâm và đáp ứng
(Tohidi và Jabbari, 2012, Fukey và cộng sự, 2014). Tốc độ phục vụ
giao hàng, lịch sự và hữu ích của nhân viên ngân hàng là quan trọng nhất
thuộc tính ảnh hưởng đến khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1988; Vera
và Trujillo, 2013; Ahearne và cộng sự, 2012). Nhìn chung, khách hàng tìm kiếm
một môi trường nơi nhân viên lắng nghe những vấn đề của họ và
thể hiện sự sẵn sàng giúp đỡ họ và lịch sự với họ (Levesque và
McDougall, 1996; Johnston, 1997; Michael và Mekoth, 2012; Tohidi
và Jabbari, 2012). Khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi nhận được hàng nhanh chóng
giải quyết các vấn đề của họ (Winstanley, 1997; Helm và Gritsch,
2014). Cuối cùng, những phát hiện của nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thích hợp
Việc triển khai các yếu tố hỗn hợp tiếp thị dịch vụ phù hợp có thể
giúp ngân hàng thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ
dẫn đến doanh thu, thị phần và lợi nhuận cao hơn. Bởi vì
Nhìn chung các ngân hàng đang cung cấp các sản phẩm giống hệt nhau, các khoản phí đều
cố định và được thúc đẩy bởi thị trường. Do đó, nhân viên ngân hàng có xu hướng tạo sự khác
biệt giữa công ty của mình với các đối thủ cạnh tranh thông qua chiến lược tiếp thị dịch vụ phù hợp.
kích thước.
7. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu đánh giá tác động của '7P' trong hỗn hợp tiếp thị dịch vụ
về khách hàng Ấn Độ trong bối cảnh tiếp thị ngân hàng. Các
tuy nhiên, nghiên cứu còn có một số hạn chế. Kết quả nghiên cứu
giá trị t giá trị p Sức chịu đựng VIF Kết quả
1,939 0,053 0,845 1,183 Vật bị loại bỏ
0,669 0,504 0,925 1,081 Vật bị loại bỏ
3,017 0,003n 0,878 1,139 Đã được chấp nhận
1,122 0,262 0,812 1,232 Vật bị loại bỏ
2,255 0,025n 0,690 1,449 Đã được chấp nhận
3.627 0,000n 0,725 1.380 Đã được chấp nhận
2.851 0,005n 0,515 1.943 Đã được chấp nhận
Machine Translated by Google
GS Kushwaha, SR Agrawal / Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng 22 (2015) 85–95
Thuộc vật chất
Chứng cớ
Khách hàng Quá trình
Mọi người
Địa điểm
Hình 3. Mô hình đã sửa đổi.
thu được bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện rất khó khái quát hóa cho dân số vì đây là kiểu
lấy mẫu phi xác suất. Một kỹ thuật lấy mẫu mang tính đại diện hơn cần được xem xét trong
nghiên cứu trong tương lai để khái quát hóa các phát hiện của nghiên cứu. Nghiên cứu hiện tại
chủ yếu là nghiên cứu cắt ngang do hạn chế về thời gian và chi phí, mặc dù nghiên cứu theo
chiều dọc được khuyến nghị để theo dõi sự phát triển hành vi của khách hàng theo thời gian.
Điều quan trọng cần lưu ý là nghiên cứu này chỉ giới hạn ở cỡ mẫu là 351 khách hàng Ấn Độ.
Các nhà nghiên cứu trong tương lai có thể xem xét cỡ mẫu lớn hơn với khách hàng nước ngoài cư
trú và có tài khoản ngân hàng ở Ấn Độ. Phạm vi nghiên cứu cũng bị giới hạn ở số lượng ngân
hàng (15) trong nghiên cứu. Việc áp dụng các yếu tố marketing mix dịch vụ được xác định trong
nghiên cứu không thể khái quát hóa vì chúng tôi chỉ lấy một ngành (ngân hàng). Để xác nhận
khả năng ứng dụng của nó trong các dịch vụ tài chính khác như bảo hiểm, cho vay, giao dịch
cổ phiếu, v.v., nghiên cứu tương tự nên được thực hiện ở nhiều công ty hoạt động dựa trên
dịch vụ tài chính khác. Rõ ràng là có cơ hội cho một nghiên cứu tương tự ở các vị trí địa lý
khác nhau. Cuối cùng, nghiên cứu trong tương lai được đề xuất để đo lường tác động của các
yếu tố hỗn hợp tiếp thị dịch vụ đã được xác định đối với hiệu quả hoạt động của ngân hàng.
Tuy nhiên, bất chấp những hạn chế, bài viết hiện tại đã đóng góp vào các tài liệu hiện có
bằng cách chứng minh rằng hỗn hợp tiếp thị dịch vụ được xác định như bằng chứng vật lý, quy
trình, địa điểm và con người có tác động tích cực và đáng kể đến khách hàng Ấn Độ trong bối
cảnh dịch vụ ngân hàng.
Người giới thiệu
Aaker, DA, Jacobson, R., 1994. Nội dung thông tin tài chính về chất lượng cảm nhận. J.Mark. Res. 31
(2), 191–201.
Agarwal, R., Rastogi, S., Mehrotra, A., 2009. Quan điểm của khách hàng về ngân hàng điện tử trong
một nền kinh tế mới nổi. J. Bán lẻ. Tiêu thụ. Phục vụ. 16, 340–351.
Ahearne, M., Rapp, A., Mariadoss, BJ, Ganesan, S., 2012. Những thách thức trong việc triển khai CRM
trên thị trường doanh nghiệp với doanh nghiệp: góc nhìn dự phòng.
J. Pers. Bán. Quản lý bán hàng. 32 (1), 117–129.
Alexander, N., Colgate, M., 2000. Dịch vụ tài chính bán lẻ: giao dịch với quan hệ-
tiếp thị tàu. Euro. J.Mark. 34 (8), 938–953.
Al-Hawari, M., Ward, T., 2006. Tác động của chất lượng dịch vụ tự động đến hiệu quả tài chính và
vai trò trung gian của sự hài lòng của khách hàng. Đánh dấu. Trí tuệ. Kế hoạch. 24 (2), 127–
147.
Al-Hawari, M., Hartley, N., Ward, T., 2005. Đo lường chất lượng dịch vụ tự động hóa của ngân hàng:
phương pháp phân tích nhân tố khẳng định. Đánh dấu. Bò đực. 16, 1–19.
93
Amin, M., Yahya, Z., Ismayatim, WFA, Nasharuddin, SZ, Kassim, E., 2013. Khía cạnh chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng: một nghiên cứu thực nghiệm trong ngành khách sạn Malaysia.
Phục vụ. Đánh dấu. Câu 34(2), 115–125.
Anca, C., Daniel, M., 2012. Đặc điểm của lực lượng bán hàng liên quan đến hoạt động tiếp thị do các
công ty Romania thực hiện. Thủ tục Soc.
Cư xử. Khoa học. 62, 198–202.
Anderson, EA, Sullivan, MW, 1993. Tiền đề và hậu quả của
sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp. Đánh dấu. Khoa học. 12, 125–144.
Anderson, J., Gerbing, DW, 1988. Mô hình hóa cấu trúc trong thực tế: đánh giá và đề xuất phương
pháp tiếp cận hai bước. Tâm thần. Bò đực. 103 (3), 411–423.
Angel, FVR, Manuel, JSF, 2005. Tác động của truyền thông tiếp thị và khuyến mãi giá đến giá trị
thương hiệu. J. Quản lý thương hiệu. 12 (6), 431–444.
Angur, MG, Natraajan, R., Jaherea Jr., JS, 1999. Chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng: đánh giá
về nền kinh tế đang phát triển. Int. J.Mark. 17 (3), 116–125.
Bagozzi, R., Yi, Y., 1988. Về việc đánh giá các mô hình phương trình cấu trúc. J. Acad.
Đánh dấu. Khoa học. 16 (1), 74–94.
Bagozzi, RP, Edwards, JF, 1998. Một cách tiếp cận chung để xây dựng sự xác nhận trong tâm lý tổ
chức: ứng dụng vào việc đo lường các giá trị công việc.
Đàn organ. Res. Phương pháp 1, 45–87.
Bahia, K., Nantel, J., 2000. Thang đo đáng tin cậy và hợp lệ cho cảm nhận
chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Int. J. Ngân hàng Mark. 18 (2), 84.
Bang, N., Philipp, PK, 2013. Sự công bằng trong bán lẻ: khám phá nhận thức của người tiêu dùng về sự công
bằng đối với các chiến thuật tiếp thị của nhà bán lẻ. J. Bán lẻ. Tiêu thụ. Phục vụ. 20 (311–324).
Barnes, BR, Fox, MT, Morris, DS, 2004. Khám phá mối liên hệ giữa tiếp thị nội bộ, tiếp thị mối quan
hệ và chất lượng dịch vụ: nghiên cứu trường hợp của một tổ chức tư vấn. Tổng chất lượng. Quản
lý. 15, 593–601.
Beatty, SE, Mayer, M., Coleman, JE, Reynolds, KE, Lee, J., 1996. Bán hàng cho khách hàng
liên kết các mối quan hệ bán lẻ. J. Bán lẻ. 72 (3), 223–247.
Beccalli, E., 2007. Đầu tư vào CNTT có cải thiện hiệu quả hoạt động của ngân hàng không? Bằng chứng từ
Châu Âu. Ngân hàng J. Tài chính. 31, 2205–2230.
Berry, LL, 1995. Tiếp thị mối quan hệ của dịch vụ—sự quan tâm ngày càng tăng, những quan điểm mới
nổi. J. Acad. Đánh dấu. Khoa học. 23 (4), 236–245.
Berry, LL, Parasuraman, A., 1991. Dịch vụ tiếp thị: Cạnh tranh thông qua chất lượng.
Báo chí Tự do, New York, NY tr. 152.
Berthon, P., Mac-Hulbert, J., Pitt, L., 2004. Đổi mới hay định hướng khách hàng? một cuộc điều tra
thực nghiệm. Euro. J.Mark. 38 (10/9), 1065–1090.
Bhardwaj, D., 2007. Tiếp thị mối quan hệ trong bối cảnh ngành CNTT.
TẦM NHÌN—J. Xe buýt. Phối cảnh. 11 (2), 57–66.
Bitner, MJ, 1990. Đánh giá các cuộc gặp gỡ dịch vụ: tác động của môi trường vật lý xung quanh-
và phản hồi của nhân viên. J.Mark. 54 (2), 69–83.
Bitner, MJ, Booms, BH, Tetreault, MS, 1990. Cuộc gặp gỡ dịch vụ: chẩn đoán các sự cố thuận lợi và
bất lợi. J.Mark. 54 (2), 71–84.
Bloemer, J., de Ruyter, K., Peeters, P., 1998. Điều tra các yếu tố thúc đẩy lòng trung thành của
ngân hàng: mối quan hệ phức tạp giữa hình ảnh, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Int. J.
Nhãn hiệu ngân hàng. 16, 276–286.
Boon-itt, S., Wong, CY, 2011. Tác động điều tiết của những bất ổn về công nghệ và nhu cầu đối với
mối quan hệ giữa tích hợp chuỗi cung ứng và hiệu suất giao hàng cho khách hàng. Int. J. Vật
lý. Phân phối. Nhà hậu cần. Quản lý. 41 (3), 253–276.
Borden, NH, 1964. Khái niệm về tiếp thị hỗn hợp. J. Quảng cáo. Res. 4 (2), 2–7.
Brady, MK, Cronin Jr., JJ, 2001. Một số suy nghĩ mới về khái niệm hóa chất lượng dịch vụ được cảm
nhận: cách tiếp cận theo thứ bậc. J.Mark. 65 (3), 34–49.
Brodie, RJ, Ilic, A., Juric, B., Hollbeek, L., 2013. Sự tham gia của người tiêu dùng trong cộng
đồng thương hiệu ảo: một phân tích mang tính khám phá. J. Xe buýt. Res. 66, 105–114.
Carman, JM, 1990. Nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ: sự đánh giá về
kích thước SERVQUAL. J. Bán lẻ. 66, 35–55.
Carmines, EG, Zeller, RA, 1988. Đánh giá độ tin cậy và hiệu lực. Cây xô thơm, Beverly
Đồi, CA.
Carson, D., Gilmore, A., Walsh, S., 2004. Cân bằng giao dịch và tiếp thị mối quan hệ trong ngân
hàng bán lẻ. J.Mark. Quản lý. 20 (3/4), 431–456.
Castleberry, S., Resurreccion, A., 1989. Truyền đạt chất lượng tới người tiêu dùng. J.
Tiêu thụ. Đánh dấu. 6 (3), 21–89.
Chen, Q., Chen, HM, 2004. Khám phá các yếu tố thành công của chiến lược e-CRM trong thực tế. Cơ sở
dữ liệu Mark Cust. Quản lý chiến lược. 11 (4), 333–343.
Chin, W., 2001. Hướng dẫn sử dụng PLS-Graph”, Hướng dẫn sử dụng PLS-Graph Phiên bản 3.0. Mềm mại
Người mẫu Inc., Houston, TX.
Chin, WW, 1998. Phương pháp bình phương tối thiểu từng phần đối với mô hình phương trình cấu trúc.
Trong: Marcoulides, GA (Ed.), Phương pháp nghiên cứu kinh doanh hiện đại.
Hiệp hội Lawrence Erlbaum, Mahwah, NJ, trang 295–336.
Clemes, MD, Gan, C., Zhang, D., 2010. Hành vi chuyển đổi của khách hàng trong ngành ngân hàng bán
lẻ Trung Quốc. Int. J. Ngân hàng Mark. 28 (7), 519–546.
Colgate, M., Alexander, N., 1998. Ngân hàng, nhà bán lẻ và khách hàng của họ: góc độ tiếp thị mối
quan hệ. Int. J. Ngân hàng Mark. 16 (4), 144–152.
Colgate, M., Hedge, R., 2001. Điều tra về quá trình chuyển đổi trong ngành bán lẻ
dịch vụ ngân hàng. Int. J. Ngân hàng Mark. 19 (5), 201–212.
Coviello, N., Brodie, RJ, Munro, H., 1997. Tìm hiểu về tiếp thị đương đại: phát triển sơ đồ phân
loại. Int. J. Ngân hàng Mark. 13 (6), 501–552.
Coye, RW, 2004. Quản lý kỳ vọng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ. Int. J.
Phục vụ. Quản lý Ấn Độ. 15 (4), 54–71.
Cronin, JJ, Taylor, AS, 1992. Đo lường chất lượng dịch vụ: xem xét lại và
sự mở rộng. J.Mark. 56, 55–68.
Crosby, LA, Evans, KR, Cowles, D., 1990. Chất lượng mối quan hệ trong việc bán dịch vụ: góc độ ảnh
hưởng giữa các cá nhân. J.Mark. 54 (3), 68–81.
Dabholkar, P., Bagozzi, RP, 2002. Một mô hình thái độ của việc tự phục vụ dựa trên công nghệ: điều
chỉnh tác động của các đặc điểm của người tiêu dùng và các yếu tố tình huống. J. Acad.
Đánh dấu. Khoa học. 30 (3), 184–201.
Machine Translated by Google
94 GS Kushwaha, SR Agrawal / Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng 22 (2015) 85–95
Dabholkar, PA, Thorpe, DI, Rentz, JO, 1996. Thước đo chất lượng dịch vụ cho các cửa hàng bán lẻ: phát
triển và xác nhận quy mô. J. Acad. Đánh dấu. Khoa học. 24 (1), 3–16.
Danaher, J., Mattsson, J., 1998. So sánh các quy trình cung cấp dịch vụ có độ phức tạp khác nhau. Int. J.
Acad. Đánh dấu. Khoa học. 9 (1), 48–63.
Duncan, T., 1985. Một nghiên cứu về cách các nhà sản xuất và công ty dịch vụ nhận thức và sử dụng quan hệ
công chúng tiếp thị. Đại học Ball State, Muncie, Indiana.
Estiri, M., Hosseini, F., Yazdani, H., Nejad, HJ, 2011. Các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
trong ngân hàng Hồi giáo: bằng chứng từ Iran. Int. J. Hồi giáo. Trung đông.
Tài chính. Quản lý. 4 (4), 295–307.
Fornell, C., Larcker, DF, 1981. Đánh giá các mô hình phương trình cấu trúc với các biến không thể quan
sát được và sai số đo lường. J.Mark. Res. 18 (1), 39–50.
Frey, AW, 1961. Quảng cáo, tái bản lần thứ 3 The Ronald Press, New York, NY.
Fukey, LN, Issac, SS, Balasubramanian, K., Jaykumar, V., 2014. Các mô hình cải tiến chất lượng cung cấp
dịch vụ: đánh giá. Thủ tục Soc. Cư xử. Khoa học. 144, 343–359.
Gerrard, P., Cunningham, JB, 2004. Hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng ở Châu Á
thị trường ngân hàng. J. Phục vụ. Đánh dấu. 18 (3), 215–223.
Gitlow, HS, 1978. Dịch vụ phá thai: thời gian thảo luận về các chính sách tiếp thị. J.Mark.
42, 71–82.
Gounaris, S., Stathakopoulos, V., Athanassopoulos, A., 2003. Tiền đề của chất lượng dịch vụ cảm nhận: một
nghiên cứu khám phá trong ngành ngân hàng. Int. J. Ngân hàng Mark. 21, 168–190.
Goyal, KA, Joshi, V., 2012. Ngành ngân hàng Ấn Độ: thách thức và cơ hội.
Int. J. Xe buýt. Res. Quản lý. 3 (1), 18–28.
Grewal, R., Cote, JA, Baumgartner, H., 2004. Đa cộng tuyến và lỗi đo lường trong các mô hình phương trình
cấu trúc: hàm ý cho việc kiểm tra lý thuyết. Đánh dấu. Khoa học. 24 (4), 519–529.
Gronroos, C., 1982. Quản lý chiến lược và tiếp thị trong lĩnh vực dịch vụ.
Helsingfors, Phần Lan
Gronroos, C., 1983. Chức năng tiếp thị nội bộ, quản lý chiến lược và tiếp thị trong lĩnh vực dịch vụ. Viện
Khoa học Tiếp thị, Cambridge (Báo cáo số 83-104).
Gronroos, C., 1984. Mô hình chất lượng dịch vụ và ý nghĩa tiếp thị của nó. Euro. J.
Đánh dấu. 18, 35–44.
Gronroos, C., 1987. Phát triển việc cung cấp dịch vụ: nguồn lợi thế cạnh tranh. Trong: Susprenant, C.
(Ed.), Thêm giá trị cho dịch vụ của bạn. Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ , Chicago, IL, tr. 83.
Gronroos, C., 1990. Cách tiếp cận mối quan hệ với chức năng tiếp thị trong bối cảnh dịch vụ: giao diện
tiếp thị và hành vi tổ chức. J. Xe buýt. Res. 20 (1), 3–11.
Gronroos, C., 1997. Từ tiếp thị hỗn hợp đến tiếp thị mối quan hệ: hướng tới sự thay đổi mô hình trong tiếp
thị. Quản lý. Quyết định. 35 (4), 322–339.
Gronroos, C., 2000. Quản lý dịch vụ và tiếp thị: Mối quan hệ khách hàng
Phương pháp quản lý. Wiley, New York, NY.
Gronroos, C., 2004. Quá trình tiếp thị mối quan hệ: giao tiếp, tương tác
quan điểm, đối thoại, giá trị. J. Xe buýt. Ấn Độ Mark. 19 (2), 99–113.
Gronroos, C., 1994. Từ tiếp thị hỗn hợp đến tiếp thị mối quan hệ: hướng tới sự thay đổi mô hình trong tiếp
thị. Quản lý. Quyết định. 32 (2), 4–20.
Gronroos, C., 2011. Góc nhìn dịch vụ về các mối quan hệ kinh doanh: việc tạo ra giá trị, sự tương tác và
giao diện tiếp thị. Ấn Độ Mark. Quản lý. 40, 240–247.
Gronroos, C., Helle, P., 2012. Lợi nhuận từ các mối quan hệ: hiểu biết về mặt khái niệm và đo lường lợi
ích chung từ các cam kết kinh doanh mang tính quan hệ. J. Xe buýt.
Ấn Độ Mark. 27 (5), 344–359.
Gronroos, C., Vioma, P., 2013. Logic dịch vụ quan trọng: hiểu rõ về việc tạo ra và đồng sáng tạo giá trị.
Học viện. Đánh dấu. Khoa học. 41 (2), 133–150.
Gummesson, E., 1987. Tiếp thị mới—phát triển sự tương tác lâu dài
các mối quan hệ. Kế hoạch tầm xa. 20, 10–20.
Gummesson, E., 1999. Tiếp thị mối quan hệ tổng thể. Butterworth-Heinemann,
Oxford.
Gummesson, E., 2008. Lấy khách hàng làm trung tâm: thực tế hay một cuộc săn đuổi ngỗng hoang dã? Euro. Xe buýt.
Rev. 20 (4), 315–330.
Gupta, A., Dev, S., 2012. Sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng Ấn Độ: một nghiên cứu thực nghiệm.
Quản lý. Res. Rev. 35 (7), 617-1–617-363.
Gustafsson, A., Nilsson, L., Johnson, MD, 2003. Vai trò của thực hành chất lượng trong các tổ chức dịch
vụ. Int. J. Phục vụ. Quản lý Ấn Độ. 14 (2), 232–244.
Haas, A., Snehota, I., Corsaro, D., 2012. Tạo ra giá trị trong các mối quan hệ kinh doanh:
vai trò của việc bán hàng. Ấn Độ Mark. Quản lý. 41 (1), 94–105.
Hair Jr, JF, Anderson, ER, Tatham, LR, Black, CW, 1998. Dữ liệu đa biến
Phân tích, tái bản lần thứ 5 Prentice-Hall, London.
Hair, JF, Ringle, CM, Sarstedt, M., 2011. PLS-SEM: thực sự là một viên đạn bạc. J.Mark.
Lý thuyết thực hành. 19 (2), 139–151.
Hannan, TH, McDowell, JM, 1984. Các yếu tố quyết định việc áp dụng công nghệ: trường hợp của công ty ngân
hàng. RAND J. Kinh tế. 15 (3), 328–335.
Helm, R., Gritsch, S., 2014. Xem xét ảnh hưởng của sự không chắc chắn đến các yếu tố chiến lược hỗn hợp
tiếp thị ở doanh nghiệp mới nổi đối với thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp. Int.
Xe buýt. Khải Huyền 23, 418–428.
Hoehle, H., Scornavacca, E., Huff, S., 2012. Ba thập kỷ nghiên cứu về việc người tiêu dùng chấp nhận và sử
dụng các kênh ngân hàng điện tử: một phân tích tài liệu.
Quyết định. Hệ thống hỗ trợ 54, 122–132.
Hoffmann, AOI, Birnbrich, C., 2012. Tác động của việc ngăn chặn gian lận đối với mối quan hệ ngân hàng-
khách hàng, một cuộc điều tra thực nghiệm trong ngân hàng bán lẻ. Int. J. Ngân hàng Mark. 30 (5), 390–
407.
Hung, SC, Yen, CD, Ou, CS, 2012. Một nghiên cứu thực nghiệm về mối quan hệ giữa đầu tư công nghệ tự phục
vụ và hiệu quả tài chính của công ty. J. Anh.
Technol. Quản lý. 29, 62–70.
Ibrahim, EE, Joseph, M., Ibeh, KIN, 2006. Nhận thức của khách hàng về việc cung cấp dịch vụ điện tử
trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Vương quốc Anh. Int. J. Ngân hàng Mark. 24 (7), 475–493.
Iriana, R., Buttle, F., Ang, L., 2013. Văn hóa tổ chức có ảnh hưởng đến CRM không
kết quả tài chính? J.Mark. Quản lý. 29 (3/4), 467–493.
Jamal, A., Naser, K., 2002. Sự hài lòng của khách hàng và ngân hàng bán lẻ: đánh giá một số tiền đề chính
về sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng bán lẻ. Int. J.
Nhãn hiệu ngân hàng. 20 (4), 146–160.
Jayakumar, A., Anbalagan, G., 2012. Nghiên cứu về đổi mới và thách thức trong ngành ngân hàng ở Ấn Độ. Int.
J.Mark. Tài chính. Phục vụ. Quản lý. Res. 1 (12), 152–156.
Johnson, C., Mathews, BP, 1997. Ảnh hưởng của kinh nghiệm đến kỳ vọng dịch vụ
ý kiến. Int. J. Phục vụ. Quản lý Ấn Độ. 8 (4), 46–61.
Johnston, R., 1997. Xác định các yếu tố quan trọng quyết định chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ:
tầm quan trọng và hiệu quả. Int. J. Ngân hàng Mark. 15 (4), 111–116.
Joseph, M., McClure, C., Joseph, B., 1999. Chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng: tác động của công
nghệ đến việc cung cấp dịch vụ. Int. J. Ngân hàng Mark. 17 (4), 182–191.
Judd, VC, 1987. Phân biệt với chữ P thứ 5: Con người. Ấn Độ Mark. Quản lý. 16, 241–247.
Kannabiran, G., Narayan, PC, 2005. Triển khai ngân hàng trực tuyến và thương mại điện tử: nghiên cứu
trường hợp một ngân hàng tư nhân ở Ấn Độ. Thông tin Technol. Dev. 11 (4), 363–379.
Karpen, IO, Bove, LL, Lukas, BA, 2012. Liên kết logic dịch vụ chiếm ưu thế và thực tiễn kinh doanh chiến
lược: một mô hình khái niệm về định hướng dịch vụ chiếm ưu thế. J. Phục vụ. Res. 15 (1), 21–38.
Kivijarvi, H., Saarinen, T., 1995. Đầu tư vào hệ thống thông tin và hiệu quả tài chính của công ty. Thông
tin Quản lý. 28, 143–163.
Klaus, PP, Maklan, S., 2012. EXQ: thang đo nhiều hạng mục để đánh giá dịch vụ
kinh nghiệm. J. Phục vụ. Quản lý. 23 (1), 5–33.
Kotler, P., 1986. Tạp chí kinh doanh Harvard, Megamarketing, trang 117–124.
Kotler, P., 2000. Quản lý tiếp thị, Phiên bản Millenium. Prentice-Hall của Ấn Độ,
New Delhi.
Kranias, A., Bourlessa, M., 2013. Điều tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành trong
khu vực ngân hàng Hy Lạp. Quy trình kinh tế. Tài chính. 5, 453–458.
Krasnikov, A., Jayachandran, S., Kumar, V., 2009. Tác động của việc thực hiện quản lý quan hệ khách hàng
đến hiệu quả chi phí và lợi nhuận: bằng chứng từ ngành ngân hàng thương mại Hoa Kỳ. J.Mark. 73 (6),
61–76.
Lacey, R., 2012. Tiếng nói của khách hàng góp phần giúp nhà cung cấp dịch vụ mạnh mẽ hơn như thế nào
các mối quan hệ. J. Phục vụ. Đánh dấu. 26 (2), 137–144.
Ladhari, R., Leclerc, A., 2013. Xây dựng lòng trung thành với khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính trực
tuyến: có sự khác biệt về giới tính không? J. Bán lẻ. Tiêu thụ. Phục vụ. 20, 560–569.
Lahteenmaki, I., Natti, S., 2013. Những trở ngại trong việc nâng cao giá trị sử dụng của khách hàng trong
ngân hàng bán lẻ. Int. J. Ngân hàng Mark. 31 (5), 334–347.
Lees, G., Garland, R., Wright, M., 2007. Chuyển đổi ngân hàng: ngân hàng cũ đã ra đi nhưng không bị lãng
quên. J. Tài chính. Phục vụ. Đánh dấu. 12 (2), 146–156.
Lenka, U., Suar, D., Mohapatra, PKJ, 2010. Sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng thương mại Ấn Độ
thông qua phương pháp quản lý chất lượng tổng thể. Tổng chất lượng.
Quản lý. 21 (12), 1315–1341.
Levesque, T., McDougall, GHC, 1996. Các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng trong
ngân hàng bán lẻ. Int. J. Ngân hàng Mark. 14 (7), 12–20.
Levitt, T., 1974. Tiếp thị để tăng trưởng kinh doanh. Đồi McGraw, New York, NY.
Liljander, V., Gillberg, G., Gummerus, J., Riel, AV, 2006. Sự sẵn sàng về công nghệ cũng như việc đánh giá
và áp dụng các công nghệ tự phục vụ. J. Bán lẻ. Tiêu thụ. Phục vụ. 13, 177–191.
Lin, CP, Ding, CG, 2006. Đánh giá sự khác biệt về giới tính của nhóm trong quá trình hình thành chất lượng
mối quan hệ và lòng trung thành trong dịch vụ ISP. J. Đàn Organ. Máy tính của người dùng cuối . 18
(1), 38–62.
Lovelock, C., Patterson, P., Walker, R., 2001. Tiếp thị dịch vụ: Quan điểm Châu Á-Thái Bình Dương ấn bản
thứ hai. Prentice-Hall, Vách đá Englewood, NJ.
Lovelock, C., Wirtz, J., Chatterjee, J., 2007. Tiếp thị dịch vụ, Con người, Công nghệ, Strategysixth ed.
Prentice-Hall, Ấn Độ
Lovelock, CH, 1983. Phân loại dịch vụ để đạt được những hiểu biết sâu sắc về tiếp thị chiến lược. J.
Đánh dấu. 47, 9–20.
Lovelock, CH, 1996. Tiếp thị dịch vụ, tái bản lần thứ ba. Prentice-Hall, NJ, Hoa Kỳ.
Low, S., 2012. Có thể cải thiện. EFMA J. 233, 58–61.
Lymperopoulos, C., Chaniotakis, IE, Soureli, M., 2013. Vai trò của sự hài lòng về giá trong quản lý mối
quan hệ khách hàng: trường hợp dịch vụ tài chính. Đánh dấu. Trí tuệ.
Kế hoạch. 31 (3), 216–228.
Lytle, RS, Timmerman, JE, 2006. Định hướng và thực hiện dịch vụ: góc độ tổ chức. J. Phục vụ. Đánh dấu. 20
(2), 136–147.
Manrai, LA, Manrai, AK, 2007. Nghiên cứu thực địa về hành vi chuyển đổi của khách hàng đối với
dịch vụ ngân hàng. J. Bán lẻ. Tiêu thụ. Phục vụ. 14 (3), 208–215.
Martin-Consuegra, D., Molina, A., Esteban, A., 2007. Mô hình tích hợp về giá cả, sự hài lòng và lòng trung
thành: phân tích thực nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ. J. Sản phẩm.
Quản lý thương hiệu. 16 (7), 459–468.
Mavri, M., Ioannou, G., 2008. Hành vi chuyển đổi của khách hàng trong các dịch vụ ngân hàng Hy Lạp sử dụng
phân tích sự sống còn. Quản lý. Tài chính. 34 (3), 186–197.
McCarthy, EJ, 1960. Tiếp thị cơ bản: Phương pháp quản lý Irwin, Homewood.
McKechnie, S., 1992. Hành vi mua của khách hàng trong các dịch vụ tài chính: tổng quan.
Int. J. Ngân hàng Mark. 10 (5), 4–12.
Melewar, TC, Bains, N., 2002. Ngành đang trong quá trình chuyển đổi: bản sắc doanh nghiệp bị giữ lại. Int.
J. Ngân hàng Mark. 20 (2), 37–66.
Meuter, ML, Ostrom, AL, Roundtree, RI, Bitner, MJ, 2000. Công nghệ tự phục vụ : hiểu được sự hài lòng của
khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ dựa trên công nghệ. J.Mark. 64 (3), 50–64.
Michael, S., Mekoth, NK, 2012. Một kiểu mẫu về khả năng thích ứng của nhân viên tuyến đầu để hiểu rõ hơn
về việc tùy chỉnh dịch vụ: một quan điểm. Int. J. Phục vụ. Hoạt động. Quản lý. 12 (4), 490–508.
Miles, P., Miles, G., Cannon, A., 2012. Liên kết không gian dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng:
khám phá vai trò của chiến lược cạnh tranh. Int. J. Điều hành. Sản phẩm. Quản lý. 32 (7), 772–
795.
Machine Translated by Google
GS Kushwaha, SR Agrawal / Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng 22 (2015) 85–95
Ng, I., Parry, G., Smith, L., Maull, R., Briscoe, G., 2012. Chuyển đổi từ logic thống trị hàng hóa sang
logic thống trị dịch vụ: hình dung tuyên bố giá trị của Rolls-Royce. J. Phục vụ. Quản lý. 23 (3), 416–
439.
Nguyen, TH, Waring, TS, 2013. Việc áp dụng công nghệ quản lý quan hệ khách hàng (CRM) ở các doanh nghiệp
vừa và nhỏ, một nghiên cứu thực nghiệm. J. Xe buýt nhỏ. Nhập. Dev. 20 (4), 824–848.
Nunnally, J., 1978. Lý thuyết tâm lý học. McGraw-Hill, New York, NY.
O'Loughlin, D., Szmigin, I., 2006. Các loại hình quan hệ khách hàng và bản chất của lòng trung thành trong
các dịch vụ tài chính bán lẻ ở Ireland. J.Mark. Quản lý. 22, 267–293.
Oppewal, H., Vriens, M., 2000. Đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận bằng các thí nghiệm kết hợp tích hợp.
Int. J. Ngân hàng Mark. 18 (4), 154–169.
Ordanini, A., Parasuraman, A., 2011. Đổi mới dịch vụ được xem qua lăng kính logic chi phối dịch vụ: khung
khái niệm và phân tích thực nghiệm. J. Phục vụ.
Res. 14 (1), 3–23.
Parasuraman, A., Zeithaml, V., Berry, L., 1988. SERVQUAL: thang đo đa mục để đo lường nhận thức của người
tiêu dùng về SQ. J. Bán lẻ. 64 (1), 12–40.
Pathmarajah, A., 1991. Tính sáng tạo trong tiếp thị mối quan hệ. Singap. Đánh dấu. 1 (1),
14–17.
Patrick, F., Davey, J., Muller, L., Davey, H., 2013. Tài sản tạo ra giá trị trong quản lý du lịch: áp dụng
logic tiếp thị chiếm ưu thế về dịch vụ trong ngành khách sạn . Chuyến du lịch. Quản lý. 36 (2), 86–
98.
Podsakoff, PM, MacKenzie, SB, Podsakoff, NP, Lee, JY, 2003. Đo lường sai lầm trong quản lý và ý nghĩa của
nó đối với nghiên cứu về lãnh đạo. Lãnh đạo. Câu 14, 615–656.
Purcarea, VL, Gheorghe, IR, Petrescu, CM, 2013. Đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận của các dịch vụ chăm
sóc sức khỏe cộng đồng ở Romania bằng thang đo SERVQUAL. Quy trình kinh tế. Tài chính. 6, 573–585.
Raj, SNR, Sen, K., Kathuria, V., 2014. Phát triển ngân hàng có quan trọng đối với việc thành lập doanh
nghiệp mới trong khu vực phi chính thức không? Bằng chứng từ Ấn Độ Mục sư Dev. Tài chính. 4, 38–49.
Rathmell, JM, 1974. Tiếp thị trong lĩnh vực dịch vụ. Nhà xuất bản Winthrop, Cambridge, MA.
Salloum, C., Ajaka, J., 2013. CRM không áp dụng hệ thống thông tin quản lý tối ưu: trường hợp khu vực tài
chính Lebanon. Kinh tế Ả Rập. Xe buýt. J. 8, 16–20.
Santos, J., 2003. Chất lượng dịch vụ điện tử: mô hình các khía cạnh chất lượng dịch vụ ảo.
Quản lý. Phục vụ. Chất lượng. 13 (3), 233–246.
Santouridis, I., Kyritsi, M., 2014. Nghiên cứu các yếu tố quyết định hoạt động ngân hàng trực tuyến
nhận con nuôi ở Hy Lạp. Quy trình kinh tế. Tài chính. 9, 501–510.
Shamah, RAM, 2013. Một mô hình áp dụng tư duy tinh gọn vào việc tạo ra giá trị. Int. J.
Lean Six Sigma 4 (2), 204–224.
Shanker, R., 1992. Phân phối dịch vụ, Quản lý phân phối. Nhà xuất bản Manas , New Delhi.
Shanker, R., 2002. Tiếp thị dịch vụ, Quan điểm của Ấn Độ. Sách Excel, Mới
Delhi.
Sheorey, P., Joshi, G., Kulkarni, R., 2014. Hành vi tìm kiếm sự đa dạng như thước đo lòng trung thành lâu
dài. Thủ tục Soc. Cư xử. Khoa học. 133, 255–264.
Shete, NB, 1989. Hội thảo về phương pháp nghiên cứu đánh giá/tác động: các tài liệu hội thảo. Viện Quản
lý Ngân hàng Quốc gia, Pune, Ấn Độ.
Shin, D., Elliott, K., 2001. Đo lường sự hài lòng chung của khách hàng: đánh giá đa thuộc tính. Phục vụ.
Đánh dấu. Câu 22(1), 3–20.
Sjodin, C., Kristensson, P., 2012. Trải nghiệm của khách hàng về việc đồng sáng tạo trong quá trình
đổi mới dịch vụ. Int. J. Chất lượng. Phục vụ. Khoa học. 4 (2), 189–204.
Skowron, L., Kristensen, K., 2012. Tác động của cuộc khủng hoảng ngân hàng gần đây đến lòng trung thành
của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, các nước đang phát triển và các nước phát triển.
TQM J. 24 (6), 480–497.
95
Sohn, C., Tadisina, SK, 2008. Phát triển thước đo chất lượng dịch vụ điện tử cho các tổ chức tài chính
dựa trên internet. Tổng chất lượng. Quản lý. Xe buýt. Tuyệt vời. 19 (9), 903–918.
Taherdoost, H., Sahibuddin, S., Jalaliyoon, N., 2014. Đánh giá đặc điểm của hàng hóa, dịch vụ và dịch vụ
điện tử; thăm dò đặc điểm dịch vụ điện tử. Quy trình công nghệ. 12, 204–211.
Tan, M., Thompson, SHT, 2000. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng ngân hàng trực tuyến. J. PGS.TS. Thông
tin Hệ thống. 1, 1–43.
Tenenhaus, M., Vinzi, V., Chatelin, YM, Laura, C., 2005. Mô hình đường dẫn PLS.
Máy tính. Thống kê. Dữ liệu hậu môn. 48 (1), 159–205.
Thwaites, D., Vere, L., 1995. Tiêu chí lựa chọn ngân hàng—quan điểm của sinh viên. J.Mark.
Quản lý. 11, 133–149.
Tohidi, H., Jabbari, MM, 2012. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ. Thủ tục Soc.
Cư xử. Khoa học. 31, 861–865.
Trainor, KJ, 2012. Liên hệ công nghệ truyền thông xã hội với hiệu suất: góc nhìn dựa trên khả năng. J.
Pers. Bán. Quản lý bán hàng. 32, 317–331.
Valenzuela, F., 2010. Các rào cản chuyển đổi được sử dụng để giữ chân khách hàng ngân hàng bán lẻ: một số
bằng chứng thực nghiệm từ một quốc gia Nam Mỹ. Quản lý. Res. Rev. 33 (7), 749–766.
Vargo, SL, Maglio, PP, Akaka, MA, 2008. Về giá trị và sự đồng sáng tạo giá trị: hệ thống dịch vụ và quan
điểm logic dịch vụ. Euro. Quản lý. J. 26, 145–152.
Vera, J., Trujillo, A., 2013. Các khía cạnh chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận vượt trội của khách
hàng tại các ngân hàng bán lẻ: một nghiên cứu thực nghiệm về người tiêu dùng Mexico. J.
Bán lẻ. Tiêu thụ. Phục vụ. 20, 579–586.
Wallis, S., 1997. Báo cáo cuối cùng về điều tra hệ thống tài chính. AGPS, Canberra (Wallis
Báo cáo).
Walsh, S., Gilmore, A., Carson, D., 2004. Quản lý và thực hiện đồng thời giao dịch và tiếp thị mối quan
hệ. Int. J. Ngân hàng Mark. 22 (7), 468–483.
Wetzels, M., Odekerken-Schrö der, G., Van Oppen, C., 2009. Sử dụng mô hình đường dẫn PLS để đánh giá các
mô hình xây dựng phân cấp: hướng dẫn và minh họa thực nghiệm. MIS Q. 33 (1), 177–195.
Winstanley, M., 1997. Điều gì thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng thương mại.
Thương nhân. Cho mượn. Khải Huyền 12 (3), 36–42.
Wu, LW, 2011. Ngoài sự hài lòng: tầm quan trọng tương đối của sự thuận tiện về địa điểm, mối quan hệ
giữa các cá nhân và sự cam kết giữa các loại hình dịch vụ.
Quản lý. Phục vụ. Chất lượng. 21 (3), 240–263.
Yang, Y.-F., 2012. Năng lực dịch vụ và quản lý quan hệ khách hàng: cuộc điều tra các ngân hàng ở Đài Loan.
Phục vụ. Ấn Độ J. 32 (6), 937–960.
Yang, Z., Joon, M., Peterson, RT, 2004. Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến mà khách hàng cảm nhận:
phát triển quy mô và ý nghĩa quản lý. Int. J. Điều hành.
Sản phẩm. Quản lý. 24 (11), 1149–1174.
Yavas, U., Bilgin, Z., Shemwell, DJ, 1997. Chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng ở nền kinh tế mới
nổi: khảo sát người tiêu dùng. Int. J. Ngân hàng Mark. 15 (6), 217–223.
Zeithaml, VA, 1981. Quá trình đánh giá của người tiêu dùng khác nhau như thế nào giữa hàng hóa và dịch
vụ. Trong: Donnelly, JA, George, WR (Eds.), Tiếp thị dịch vụ. Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ , Chicago,
trang 186–190.
Zeithaml, VA, 1988. Nhận thức của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng và giá trị: mô hình phương tiện
và sự tổng hợp bằng chứng. J. Chợ. 52 (3), 2–22.
Zeithaml, VA, Bitner, MJ, 1996. Tiếp thị dịch vụ. McGraw-Hill, Singapore.
Zeithaml, VA, Bitner, MJ, Gremler, DD, Pandit, A., 2008. Tiếp thị dịch vụ, Tích hợp lấy khách hàng làm
trọng tâm trên toàn công ty, tái bản lần thứ tư. Tata McGraw-Hill, New Delhi.
Zeynep, AU, Toker, A., 2012. Hiệu quả của việc áp dụng quản lý quan hệ khách hàng trong thị
trường doanh nghiệp với doanh nghiệp. J. Xe buýt. Ấn Độ Mark. 27 (6), 497–507.