Eladásmenedzsment

 definíciója: az értékesítési rendszerek múltbeli és jelenkori működésének megfigyelése,

leírása, rendszerezése, hogy ilyenek tervezéséhez, felépítéséhez, működtetéséhez és
fejlesztéséhez segítséget adjon, egyszerűbben és érthetően
 az értékesítési rendszerek menedzselése

Értékhálók:

 visszafelé-(keresletlánc) tervezés
 ,,az értékháló olyan partnerségi kapcsolatok és szövetségek rendszere, melyet a
vállalat termékeinek a beszerzésére, azok értékének a növelésére hoz létre”
 szállítók, azok szállítói, végső fogyasztók
 lényeg: együttműködéséből fakadó előnyök kihasználása

A marketing csatornák funkciói és feladatai:

három eszköz kombinációja funkciók és folyamatok

értékesítési út megtervezése párhuzamosság: marketing, pk., értékesítés

Funkciók és folyamatok:

 Információ gyűjtés, terjesztés

 Promóció
 Tárgyalás
 Megrendelés
 Pénzügyi tevékenység
 Kockázatvállalás
 Fizikai birtoklás
 Fizetés
 Tulajdonlás

Disztribúció-tervezés-és fejlesztés:
A disztribúcióstervezés elveinek a meghatározásához:

 Benchmark(mi az általános iparági gyakorlat, adott termék vonatkoztatásában milyen

a hatékony disztribúció?)
 konkurencia-elemzés (mit érdemes másolni, mit kell elvetni?)
 egyedi stratégiák alkotása (fejlesztés vagy hódítás?)

A disztribúciós rendszer fejlesztése:

A disztribúciós rendszer fejlesztése során alkalmazott elvek: offenzív, defenzív

 a gyártó stratégiai fejlesztési iránya

 a költséghatékonyság( értékesítési út rövidítése, fajlagos költség csökkentése)
 a kreatív megoldások keresése
 a megkülönböztetés a konkurenciától
 a konkurencia lépéseire adandó válaszok
Stratégiai alkotás:

 választás a 3 lehetséges stratégia között

 forgalmazott termék jellege meghatározó
 Porter-féle diverzifikálás illetve összpontosítás (Porter: Versenystratégiák)

Az értékesítési út megtervezése:

 közreműködő szintek számapull-push-gravitációs

 horizontális terjeszkedésintenzív-szelektív-exkluzív
 kereskedő típusa-az ellátandó funkció a lényeg
 értékesítési utak száma-egy, több
 kooperáció mértéke-forgalmat elősegítő disztribúciós funkciók
 partnerválasztás

Az elosztási rendszerek alapjai:

 Meghatározandó:
 mik a stratégiai céljaink?
 kik a vevők, végső fogyasztók?
 egy-egy adott szinten horizontálisan hány árusító helyezkedjen el
 milyen követelményeket fogalmazzunk meg az eladókkal szemben?

Az intenzitási döntés fő befolyásoló tényezői:

 termék jellege
 vállalat stratégiája, célrendszere
 a lehetséges vásárló(hol, mikor, miért, kinek vásárol)
 versenytársak, akiket vagy követni vagy kikerülni akar a vállalkozás
 közvetítők jellemzői
 esetleges törvényi szabályozás

Intenzív elosztási rendszer:

 Jellemzően élelmiszer és élvezeti cikkek disztribúciós rendszereinek kiépítése során

alkalmazzák
 Ebben a rendszerben a termék elérhető valamennyi közvetetten és közvetett (pl:
horeca) értékesítési helyen megvásárolhatók, függetlenül az eladási hely jellegétől,
megjelenésétől és árukínálattól
 Számos nem szakosodott üzlet
 Alacsony ár, nagy mennyiség értékesítése
 Termék általában szabványosított
 Hátrány: ,,mennyiségi kényszer”
 Közvetítők feletti ellenőrzés lazul

Szelektív elosztási rendszer:

 átmenet az intenzív és exkluzív típus között

 alapcél: a lehető legtöbb értékesítési helyen történő megjelenés, de ezt a gyártó
alárendeli egyéb kereskedelmi szempontjainak( pl: árverseny csökkentése,
termékértékesítési jog felértékelése, szorosabb kapcsolat, áttekinthetőbb disztribúció
kialakítása)
 jellemzően ide sorolhatóak az infokomm cégek értékesítési felépítménye
  kevesebb, szakosodott üzlet
 szakképzett eladó
 termék változhat a piaci igények szerint
 eladás utáni vevőszolgálat
 információgyűjtésmárkaüzlet
 hátrány: az optimális lefedettség elérése nehéz

Exkluzív elosztási rendszer:

 jellemzően nagyértékű gépek és berendezések és luxuscikkek disztribúciós rendszere

 optimálisnál tudatosan kisebb és kevesebb értékesítésű pontból álló hálózat
létrehozása, garantált területi védettséggel, exkluzivitással, extraprofit elérésének
lehetőségével, igényes és előre meghatározott helyen történő értékesítési pontok
nyitásával
 gyártó célja exkluzív, kizárólagos és ellenőrzött értékesítési felépítmény létrehozása
(pl: személygépkocsi, kozmetikai cikkek, élszerek értékesítése)
 forgási sebesség relatív alacsony
 termék nem feltétlenül szabványosított
 kevés, erőseb szakosodott eladóhely
 verseny a minőségen és a márka imázson alapul
 hátrány: sok múlik a forgalmazón

Disztribúciós rendszerek:

1. Egyszintű értékesítési rendszer: olyan értékesítési rendszer, amelyben a forgalmazó egyetlen

értékesítési ponton értékesít és a gyártó nem biztosít számára jogot saját fióktelep és vagy
hálózat építésére
2. Többszintű értékesítési rendszer: amelyben a forgalmazónak joga van a gyártó termékeit több
ponton értékesítési, szervezhet saját értékesítési hálózatot, és abba bevonhat szerződött
partnereket is
3. Homogén disztribúciós rendszer: amelyben a gyártó nem végez közvetlen kiskereskedelmi
értékesítést, tehát a termék gyártója nem kerül közvetlen kapcsolatban a végső
felhasználóval, a fogyasztóval
4. Heterogén disztribúciós rendszer: amelyben a gyártó a forgalmazó(i) mellett közvetlenül is
részt vesz a kiskereskedelmi értékesítésben, közvetlen tapasztalatot szerezve ezáltal a
fogyasztótól
Értékesítési csatornák:

 tulajdonviszonyok, áru ellenértéke, információ, termék áramlás, a választást

befolyásoló termékjellemzők, a választást befolyásoló egyéb jellemzők
 klasszikus: T-Nk-Kk-F
 tranzit: T-(Nk)-Kk-F a tulajdonlásból és pénz áramlásból kimarad diszponál az áru
felett raktározhat és eloszthat
 demigrosz:T-Nk-Kk-F ( a diszkont ,,mamája”) a nagyker kisker funkciót is ellát
 C&C: bizonyos nagykereskedelmi funkciókat nem végez
 művi: T-Kk-F a termék sajátosságaiból alakult ki, előzőeknél gyorsabb, pontosabb
információ áramlás
 direkt: T-F szélsőségek
 tömegárú, kis tételben közvetlen környezet kiszolgálására, fölösleges értékesítésére
 nagy értékű, bonyolult, egyedi, speciális termékek

A csatornaválasztást befolyásoló tényezők

 tőkeerő
 működtetési költségek
 ellenőrzés lehetősége
 szegmens konformitás
 termék megfelelőség

A csatornatípus megválasztását befolyásoló termékjellemzők

 a termék tárolóhatósága, romlandósága

 összetettsége, bonyolultsága
 tömegessége, mérete, súlya
 a termékszolgáltatások szerepe
 a termék felhasználhatóságának módja

Vertikális marketingrendszerek

 integrált vállalkozói szervezetek (közös célok, közös hatalom)

 két tevékenység integrációja (együttműködési orientáció)
 magas előre
 hátraintegráció

A vertikális marketing rendszerek fő típusai

 Integrált vállalkozói szervezete, amelyekben a termelés és az értékesítés egy vállalkozás

keretei között kapcsolódik össze optimális kombinációt alkotva.
 Szerződésen alapuló vertikális marketing rendszerek, amelyek esetében az egyébként
független termelők és értékesítők erőfeszítésüket szerződések alapján, a legnagyobb profit
elérése céljából koncentrálják abban a reményben, hogy így nagyobb nyereséget érnek el, mint
egyedül.
 Franchise, amelynél a megegyezés a franchise rendszerét birtokló átadó és a rendszert átvenni
akaró vállalkozás között jön létre.
Horizontális marketingrendszerek

 erőforrások egyesítése több, egymással kapcsolatban nem álló vállalat között

 cél: valamilyen üzlet, marketing lehetőség kiaknázása
 együttműködési oka: tőke, know-how, termelési vagy marketing erőforrás hiány, vagy a
kockázat csökkentése

A gyártók és a fogyasztók közötti távolságok

 a távolságok és a kereskedelmi funkciók

 földrajzi- termékek és szolgáltatások kombinálása- fogyasztóorientált kínálat
 időbeli- készletezés
 mennyiségi- kiszerelés
 minőségi- szolgáltatások nyújtása
 a funkciók hozzáadott értéket hoznak létre és megteremtik a kereskedelem létjogosultságát

Nagykereskedők

 klasszikus
o teljes szolgáltatást nyújtó
o általános, szakosodott, polcfeltöltő
o korlátozott szolgáltatást nyújtó
o C&C, tranzitáló, csomagküldő, áruszállító
 ügynökök, brókerek
 termelői szervezetek (kirendeltség, képviselet)
 specializált nagykereskedő (spec. termék)

A kereskedelem formái

 bolti (élelmiszer és háztartási vegyi árú, szakbolt/áruház akcióra szakosodott üzlet)

 nem bolti (elektronikus, csomagküldő, tele shop, automata, direkt)

A kiskereskedelem fejlődési lehetőségei

 kérdés: milyen tényezők befolyásolják az egyes üzlettípusok létrejöttét, sikerességét, bukását

 a kiskereskedelmi harmonika elmélete
 a kiskereskedelmi kerék elmélete
 a dialektus megközelítése
 az evolúciós megközelítés
 első kettő ciklikus, a második kettő folyamatos fejlődést tételez fel Agárdi 2010

Kereskedelmi harmonika elmélete

 általános széles- szűkebb, mélyebb

 hollander öt tényező a specializáció mellett
 személyes érdeklődés
 a verseny elkerülése
 kapacitásproblémák
 az új termékkategóriák okozta készletezési problémák
 a fogyasztói magatartás változásai

Választásbővítési stratégiák
  választék meghatározás pozicionálásán alapján
 profit szempontú
 újrapozícionálás
 választékbővítés új termékkategóriák árucsoportok hozzáadásával
 scrambling és lefölözés (Id. átkarolás)

Kereskedelmi kerék elmélet

 Mac Nair 1958

 új üzlettípusok alacsony ár, kevés szolgáltatás
 felfelé pozícionálódás
o üzleti sikerességből fakadó vezetői szándék
o kihasználatlan kapacitások
o keresleti oldal nyomása- növekvő elvárások
 felpozícionálási stratégiák
o rutin
o új
o innovatív

Kiskereskedelmi kerék

 innovatív kiskereskedő- belépés

 hagyományos kiskereskedő- felpozícionálás
 rutin, újszerű, innovatív felpozícionálás
 érett kiskereskedő- sebezhetőség
 eltérő státusz
 eltérő árak, eltérő szolgáltatások
 eltérő rugalmasság
 eltérő tőkemegtérülés

Nem ciklusokban gondolkodó megközelítések

 dialektikus megközelítés
 hagyományos. érett vs. innovatív
 eltérő ár, eltérő forgási sebesség
 tézis (szaküzlet), antitézis (diszkont)
 szintézis (szakáruház) drágább, gyorsabb
 evolúciós megközelítés Darwin
 populáció- szelekció- környezeti változások
 hagyományos áruház- bevásárlóközpont

A koncentráció okai

 változások a fogyasztói magatartásban

 növekvő mobilitás
 a koncentráció globalizálódása
o piaci változások
o fogyasztói homogenizálódás
o erős verseny
o mérsékelt expanziós lehetőségek

A kereskedelmi láncok

 erős érdekérvényesítés
  éles konkurenciaharc
 minimális dolgozói létszám
 sajátos humánpolitika
 alacsony készletszint
 nagy forgási sebesség
 a beszállítókkal szembeni markáns igények

Mi valójában a márka:

 ezt tudjuk, tanuljuk

 egyediség, ,megkülönböztethetőség
 Sok dolog lehet, de:
o pozicionálás-miért?
o asszociáció-miért?
 hit, felfogás, érzés
 közösség-miért és főleg hol?
 márkanév jelentősége-miért?

Kereskedelmi márka definíciók és megközelítések:

 márkakiterjesztés közösen fejlesztett márka

 csak meghatározott láncban kapható
 vagy a lánc Tesco, (Branded House) látható felelősség vállalás ernyőmárka
 vagy fantázia néven (House of brands)
 S-budget, SPAR, Denkmit dm-egyedi fantázianév, ,,ismeretlen” márka, hangsúly a
funkcionális előnyökön
 a védjegy jogosultja (és a felelősség viselője) a kereskedő

Honnan indult:

 eltérő a szakirodalom szerint, de 1960-as évek: Carrefour-mi jellemezhette akkor a

vevő-szállító kapcsolatokat
 1980-as évek: változott a fehér csomagolás
 1990-es: növekvő profizmus-új szakemberek alkalmazása a láncoknál-
következmények

Definíció:

 a kereskedelmi márkák azok a termékek, amelyek a kereskedelmi üzletláncok nevét

képviselik, vagy sok esetben a kereskedelmi üzletláncok által kialakított saját, egyedi
márkanevet
 a különböző gyártótól származó árukat a kereskedelmi vállalat saját nevén hozza
forgalomba
 kereskedelmi márkának nevezzük azt a márkát, amelyet jogilag a kereskedő birtokol, a
termékkel kapcsolatban minden erőforrást előteremt és finanszíroz, a márkát
menedzseli. legtöbbször csak saját áruházában értékesíti, de licensz alapján a
forgalmazási jogot akár tovább is adhatja más kereskedelmi láncoknak. a saját
márkanév viselheti a kereskedelmi lánc nevét vagy a kereskedő által meghatározott
egyedi fantázianevet

Márkakiterjesztés:

 a márkaérték elméletek lényege a márkahűség

  eltérő márkatípusok, márkázási stratégiák
 márkaértékmárkakiterjesztés
 terméktermékcsaládernyővállalatösszetetttárs
 erős márkaértékkel rendelkező gyártóval közös kifejlesztés pl: Haribo Lild márka
 PL stratégia
o fogyasztó a márka image-ét a kereskedőhöz kösse
 növelje a fogyasztóban a kiskereskedelmi üzletláncok felé érzett lojalitást
 egyes kiskereskedelmi üzletláncok számára a kereskedelmi márkák értékesítéséből
származó nyereség jelentősebb, mint a termelői márkák értékesítéséből származó
nyereség, ennek oka, hogy gyakorlatilag a kiskereskedelmi márkák kialakításával egy
márkakiterjesztés jön létre

A kereskedelmi márkák terjedésének az oka:

 a kereskedelem koncentrációja
 üzletláncok erősödő versenye
 diszkontok térhódítása
 a (magyar) fogyasztók erős árérzékenysége
 gazdasági válság hatása
 túlkínálat az adott piacon
 fogyasztói attitűd változása (elfogadottsága)

Kiskereskedelmi márka:

 bolt imázs
 a bolthoz, mint márkához való viszonyulás
 kedvenc üzletük-e?, ajánlják-e másoknak?, fizetnének-e prémium árat a termékeikért?,
hajlandóak-e utazni a bolt miatt?
 márkaérték összetevői: márkatudatosság és a kiskereskedelmi márka imázsészlelt
minőség, árimázs, márkaszemélyiség, márkanév, üzletben nyújtott szolgáltatások

Mely termékcsoportok voltak az elsők:

háztartási papíráruk, állateledelek, szárazáruk, vegyi árukviszonylag agy tömegű, homogén
termékek és könnyen helyettesíthetőek
A PL árelőnye a gyártői márkához képest (%) 1990-s évek: Spanyolo.:23, Németo.: 24….
A saját márka elterjedtsége:

 változó, némileg függ a szállítói vevői kapcsolatok kiegyensúlyozottságától

 állateledel, friss tej, hús, fagyasztott termékekok: tömegtermékek, homogén,
differenciálás problémái, alacsony jövedelmezőség
 nálunk Tesco 1994

PL generációk:

1. generáció-ár érzékenyeknek generikus termékek

2. generáció: kicsit jobb minőség-kommunikáció kezdete, meg a márkák háborúja
3. generáció: mee to márkák (hasonlít a termelőire)
4. generáció: azonos ár és minőség
5. amely gyakorlatilag már vállalati márkaként jelenik meg, mellyel az üzletláncok a
vállalat image-át növelik

A kiskereskedelmi márkák fogyasztói megemlítése:

 a ,,szegény embereknek szükségük van az alacsony árakra, a gazdagok szeretik az

alacsony árakat”
 a jó ár/érték arány felismerése fogyasztói büszkeség
 egyéb, nem szociológiai ismérvekkel összefüggő tényezők alapján (információ,
élelmiszerfogyasztói csoportba tartozás, reklámmal kapcsolatos attitűdök) hibrid
vásárlói magatartás

A kereskedelem márka stratégiák:

 egyedi fantázianév ,,ismeretlen” márka, hangsúly a funkcionális előnyökön

 erős kötődés a lánc imázsához
 Generikus kereskedelmi márkák
 Versenyző kereskedelmi márkák
 Prémium kereskedelmi márkák
 Értékinnovátor kereskedelmi márkák
 Újabb ernyő alapú márkák
Saját vs. termelői márka:

 fogyasztói hűség nélküli közepes márkák a fő vesztesek

 elsősorban a másod, harmad rendű márkákat veszélyeztetik
 a magasan pozícionált, magas minőségű és nagy marketingtámogatottságú termékek
képesek megőrizni piaci pozíciókat

Vállalati belső célok:

 árrés biztosítása
 szolidaritás és kooperáció erősítése a központ és a kiskereskedelmi egységek között
 forgalom növelése
 logisztikai szinergiák

Saját márka 2017:

 2017-ben mintegy 1%-os növekedés, -29%

 összes forgalom közel 1700 Mrd. Ft
 vegyi áruk piacán erősebbek a gyártói márkák, 400 Mrd forgalom 20%-a
 a PL-K szerepe újra növekszik, magyarázat
 kiskereskedelem változásai

Vevőkre vonatkozó célok:

 hűség a bevásárló helyhez

 bevásárló helyek profilírozása
 az ár és minőségbeli teljesítmény dokumentálása
 szortiment diverzifikálása
 reklám és imázs politika támogatása
 kommunikációs lehetőség

Konkurenciára vonatkozó célok:

 szortiment többiekkel szembeni differenciálása

 saját kereskedelmi vállalkozás polarizálása
 árverseny elkerülésemáshol nem kapható, innentől kezdve nincs árverseny
 jogi védelmi pozíció
 telephelyi megfontolások
Gyártókra vonatkozó célok:

 beszerzési alternatívák biztosítása

 beszállítók számának a csökkentése,,,nekem van saját kereskedelmi márkám”
  függetlenség a nagy gyártóktól
 innovációs funkció
 saját piaci hatalom erősítése
 alkupozíció növelése a szállítókkal szemben

Sajátmárka menedzsment SPAR I.

a SPAR sajátmárka tervezés, gyártási folyamata

1. tervezés fázisa
2. piacanalízis
3. paraméterdokumentáció küldése, ajánlatok bekérése
4. kiértékelés
5. szállítói tárgyalás

SPAR sajátmárka generáció:

 fehér márka—ár pl: sütőpor

 címkés márka—márkautánzat pl: 4 tojásos tésztacsalád
 minőségi márka—
SPAR II.

6. csomagolás, grafika, terv, márka, védjegy

 Csomagolás: tájékoztat, azonosít, elkülönít, véd, marketing
 fehér/címkés/minőségi márka

 Grafika: összhangban a beltartalommal és nemzetközi arculattal, figyelemfelkeltő
 Márkanevek felépítése: SPAR narancsital, Pincemester
 Védjegy: minden SM terméken megjelenik a cég saját védjegye
megkülönböztet és garanciát vállal
Előnyök a szállítónak:

 kapacitás kihasználás
 árbevétel tervezhetősége
 nincsenek marketing döntések és költségek
 piaci növekedés

Hátrányok/veszélyek:

 kiszolgáltatottság
 lecserélés veszélye
 nyomott átvételi árak
 kis piac csökkenti-e a költségeket
 kannabalizmus
 stratégiai döntések egy része a kereskedőhöz kerül

További kérdések:

 hogyan hat hosszabb távon a versenyre

 az ágazat szereplői közötti jövedelem eloszlásra
 kereskedő szállító közötti kapcsolatra
  az innovációra
 a termék minőségére és árára
 a gyártói ellenlépések innováció, eredet, regionális és helyi piacok

A kiskereskedelem változásai:

 változik a fogyasztó viszonya a gyártókhoz, ill a kereskedőkhöz

 terjeszkedési stratégia kiemelt részévé válik
 javul a pl.-k fogyasztói megítélése(20%)
nem lát különbséget 41%
 ,,prémiumizáció”
 Y generáció kedveli
 a válságból kilábalás után is maradnak a szokások

A sajátmárkás jövőbeli perspektívái:

 minőség hangsúlyozása
 egyediség hangsúlyozása
 imázs növelés
 hűséges márkahasználók kiemelt kezelése
 legújabb élelmiszeripari trendek követése

A termelői márkák lehetőségei:

 függ a termékek jellegétől, mérettől, tőkeerőtől

 nagyobbak megfelelő portfólió menedzsment
 nehéz az egészséges egyensúlyt tartani
 ,,lovemark” erősítésa márkahűség erősítése(esetleg irracionális szintre)
 jelentős marketingköltség, termékfüggő
 innováció jelentős marketingtámogatással
 piacbevezetés-bizonyos ideig

Trade marketing:

 kialakulásának okai
 a kapcsolat és a közös nyelv szükségessége
 márkahúvés vs olthűség
 egyezési pontok megtalálása (lehet-e egyszerre márka-és bolthűség)
 eltérő definíciók hangsúlybéli különbsége
o hatékony kereskedelmi akciók tervezése és kivitelezése
o a vásárlás helyén és környékén alkalmazott marketingkoncepciók és eszközök
összessége
o célja és feladata, hogy az értékesítés teljes folyamatát koordinálja és katalizálja

A trade és a fogyasztói marketing kapcsolata

 A marketingből indul ki, az aktivitásait a fogyasztói/marketingből vezeti le, ahhoz

igazodik (pl. termék életgörbe és a trade marketing)
 pl.: sör, férfi kozmetikumok (magyar, amerikai)
 klasszikus marketing: ATL-re építfőleg, pull
 szűk keresztmetszetek első (promüfotók, polchelyek) és második
 itt is fontos a vásárlói szokások alapos ismerete pl.: bor
Kereskedői és szállítói kapcsolatok fejlődése

 kereskedelem fejlődése és a trade marketing kialakulása hazánkban

 rendszerváltás előtt nem volt, hiánygadálkodás, hiánycikkek, „ügyesnek lenni”
 kapcsolat – jól beszabályozott, versenymentes
 rendszerváltás után – privatizáció, multik megjelenése, hatalmas kínálatbővülés, a
boltvezetők aranykora, területi képviselők
 felvásárlások
 regionális/világszervezetek -> régiós trade marketing és m.kommunikáció
 kereskedelem koncentrációja
 üzletszám csökken
 alapterület differenciálódik
 hipermarket a koncentrációs „gyermeke” – miért?
 vásárlás koncentráció vc. impulzus vásárlások, mit lehet tenni a hipereknek?
 alternatív disztriúciós csatornák kialakulása
 a közeljövő várható innovációi számos kérdést vetnek fel a trade marketing
tekintetében

Sales force menedzsment

 az üzletek döntő többsége a boltn valósul meg

 gyenge vállalati központ
 a beszerzésekben az üzletvezető meghatározó
 alacsony tőkekoncentráció -> következményei? pl.:

Key accont menedzsment:

 az üzlet (beszerzés) túlnyomó része a központban került eldöntésre

 erős vállalati beszerzés
 tőkekoncentráció (külföldi láncok)
 a dinamikus fejlődés lehetőséei (még) adottak
 a kapcsolatot az erő hangsúlyozása jellemzi

Trade marketing

 még erősebb a központosítás

 a beszerzés mellett az értékesítés és a marketing is (in store ) előtérbe kerül
 a piac telített, nagyon erős a verseny
 a fogyasztó mindig nagyobb szerezphez jut
 a kapcsolatot az együttműködés kezdi jellemezni

Trade marketing napjainkban

 digitalizáció
 hasonlóság a B2B marketinggel
 account-based marketing -lépés a hatékonyság irányába

A trade marketing feladatai

 befelé – vállalaton belüli feladatok

 együttműködés, részvétel a vállalati célok/stratégia kialakítéásában
 információnyújtás (piaci/értékesítési adatok elemzése)
 csatornastratégia
  választék
 kategória
 merchandising
 promóciós együttműködés

Tervezés kiindulópontjai

 egybe, vagy külön kezeljük?

 A vállalati stratégiából indul ki
 a marketing ls az értékesítési stratégia összhengja
 a klasszikus és a trade marketing 4p-je:
o product – presence
o price – pricing
o place – placement
o promotion – promotional strategy
o vagy 7p példájára még: process, people, proposition, pack

Marketing-értékesítési terv

o mit tudhatunk meg a marketingtervből?

o hogy kapcsolódik ehhez az értékesítési terv?
o mi a következő lépés?
o a kategória és a csatornaterv

Kategóriaterv
 az elsődleges termlkek kijelölése
 az akciós lehetőségek pontosítása (mely termékekkel, milyen ársávban)
 Szamos P8
 akciók/aktivitások kijelölése - > konkurenciához való viszony meghatározásával
együtt

Csatornaterv
 vevő és vásárló ismeret (kettő különbsége)
 információ források
 mit kell tudni róluk?
 a kettő kombinációja
 ide az intenzív, szelektív elosztás
 must list és target list
 csatornákon belüli rangsorolás

Konkrét feladatok
 optimális kereskedelmi szerződések értékelése
 customer management stratégiák kidolgozása
 márka- és csatorna/customer tervek összehangolása
 POP stratégia kidolgozása
 belistzási tárgyalások érveinek kidolgozása
 csatornastratégiák egyeztetése
 optimális promóciós eszközök értékeslése
  POP kutatások készítése
 a csatornák vevőprofiljának a megismerése

Promóciók tervezése

 kulcsszavak: elemzés, alkupozíció, tárgyalás, vállalati (humán) erőforrások)

 együttműlödés szintje
 megvalósítás szintjén: integráció

A költségvetés tervezése

 kevés új, lásd kampányköltségek

 bázisalapú
 maradvány elv alapján
 benchmark
 %-os
 módszerek ötvözése – a vállalat köktségvetési struktúrájának figyelembevételével
 felülről (trade és a BTL nő)

A költségvetés részletezése

 listázási célok
o csatornánként és vevőként
 kategóriamenedzsment célok
o ez vállalattól függhet
 POS – stratégia, merchendising
o új termék bevezetésnél, célok feladatok
 közvetlen értékesítés – ösztönző programtervek
o ajándék, túlköltés, összecsomagolás, nyeremény
 kóstoltatás, árubemutatási promóciós terv

Példa:
Jégrém

 szükséges a kategória övelése – hogyan, és azt hogyan?

 harkály stratégia?
 szoros együttműködés és az értékesítés (piaci adatok), Trade (előrejelzés, konkurencia
analizí) Marketing (ármeghatározás)
 ármeghatározűs (milyen a jégkrém árérzékenysége?) mi lesz a gyártó deladata –
impulzív vs dobozos ?
 csatoenapolitika – árkedvezmények (megint szoros együttműködés)
 speciális termékkategória – miért
 két fő kategória:
o in-home – családi, multipac
o out of home . impulzív, HORECA (viszonteladók)
 alkategóriák:
o economy
o value for money
o desszert
o prémium