Modelos tedricos en el estudio de la comunicacién - SACRAMENTO PINAZO HERNANDIS 1. INTRODUCCION La comunicacién constituye el medio que ha peritido e la humanidad vivir en socie- dades. Desde que nacemos, adquirimos los conocimientos necesaris para vivir en socie- dada tavés de los intercambios comunicativos con las personas de nuestro entorno, y a st vezésus uos peuiten modifica vevonstuir la cosmovisiGn de nuestro mundo o contexto paticular, Su cardcterinherentemente social Y su peculiaridad hacen de le comunicacién an objeto de estudio comin para disciplinas tan dxpares como la psicologie, a antropo- logi, la sociologi, la filosoffao la ling tia De este modo, es muy posible penser «como bien ponen de manifiesto las palabras de Wiakin; «.. La palabra comunicacién es un tér- rio iitante, un inverosimil taster. Pero porla misma raz6n es un término fascinan- te Investigadores y pensadores no cesan de ctitcaro,rechazaro, desmenuzario, pero el ‘amino siempre vueive a salir ia superficie, Virgen y puro... (Winkin, 1990 p. 11). Lainterdisciplinariedad y 1a multiplicidad de perspectivas constituyen, pues, Ios rasgos © tne Pde ‘YOLANDA PASTOR RUIZ. distintivos del estudio de la comunicaciGn, Re- tomando el pensamiento de Stewart (1973), el ‘estudio de la misma constitaye una empresa interdisciplinar donde Ia lingifstica, la psco- Joga y I filosoia ocuparian posiciones desta- cadas, Se trata de una empresa psicolégica, ya que la comanicacién siempre tiene que ver con lasideas y los signifcados existentes en la men (e de uu sujto, cou agin sistema de transmi- sin de esas ideas ysignificados,y con la men te de un interlocutor. Consttuye una empresa lingitstica, puesto que presupone el lenguaje tridimensionalmente como un conjunto de s0- nidos articulados (fonética), como un instru- ‘mento del pensamiento (semantic) y como un hhecho social, como medio de comunicacién, Y también es una empresa flosdfica, porque Ja comunicacién, en su relacién con Ia semén- tica, habrd de tratar dela naturaeza del sig- nificado de ls pelabras, de le naturaleza del significado de las cosas, de sus relaciones y de lateorfa genera del significado, y ademés, porque la comuniceciénes un acto intencional, cuya funcién consiste en suscitar en el dsti- natario el significado a que se apunta y porque es fundamentalmente verbal Por todo ello, abe considerara le comuni- cacién como un objeto de estudio pluridisci- plinar, en el que cada enfogue permite entender120 Psicologia social dea omunicalon ‘una faceta o cara de 1a misma y todas ellos ‘Gren para abordaray comprendera desde so Somplejidad. De hecho, en Ia interseeciOn de fodos estos enfoques sha ido configurando un nuevo exmpo que recibe el nombre de «teorit eta comuricaci6n» en un intento de constrit ‘una ciencia de la misma. ten este capitulo pretendemos esbozat Ios principales modelos tric que deste dite venies iseiplnas se han realizado al estudio {fe la comunicacién uilizando para ello una perspectiva sincrénica. Tas primeos trabajos que examinaremosPa- tieron de ia tilizaci6n de los modelos materi: tieos, que tataban de asemejarla comunicacién ale mera transmision de informacion entre mé- Guinn (iberice) sts planteamietos Fs, ve muy ails como punto de pastida, aunque pronto se consideré. que eran imitados para eX- Fier la comanicacgn tal y como se produce yas relaciones humanas ¢ incluso en las de trucos sees vos (véase Modelo de Shannon fy Weaver, apatado 2). Aun as sirvieron dein Firci para muchos antores, que enigueiewon Er modelo aportando nucvos elementos a tener fn cuenta y que en gran medida sirvieron de fuente para formulaciones posterior. ‘Un enfoque diferente vino dela mano de 18 cestudiosos dela semiologta o semidtica, que te te su origen en las aportaciones que hizo Perdi- rand de Saussure en 1916 (Saussure, 1990), En Ihe inicos, esta disiplna se encargaba funds pentalmente de estudio de Tos signos, de 1a r- Tacion que se proguce entre 1a forma del sino {el signfcante) con aquello que signfie (! Significado). Se enende que esta relacin es trbitraria y convencional en el caso de lenge, je humana e un elacign no natural, Con ‘aso dl tiempo esta iciplina ha id pestando vada vez més atencin al peso de Jo social en el etudio de os signos en a comunicaci6n ume: fu, dando lugar ala sociosemitica. Desde est enfogu sean produce notables conrbucio esque enfatzan el orgen socal dl significa, “fe en ia comunicacién (como vereies en ¢l spartado 3 de este capitulo) ‘Ua nuevo enriquecimiento al estudio de 1s comuniacion lo agot6 a Escuela de Palo Alto {eon autres como Batson, Roesch, Watdavike oe), que aplcé la Teoria General de Sistemas Sh lisis dela comunicacion humana eintro> uj conceptos tales como el feedback 0 18 crculares frente aa idea delinealidad pio exquemas matemétics inciles. Estos fabajs, gue permitiron acercars a COM> tienen desde la compleidad de as relaciones fmanes serén examinados n cl apartado 4 ‘Por oo lado, la psicalogia social ha ido prestando en as imas d&cadas cada vere Sor atencin a Jos procesos comunicatives ‘doptando en parte las apotacones de estos nfoquese integrdndolas en el esto de dos sriplios conceptos: el de interaccign social ¥ ie influncia social que, junto ala conside: sein de Tos contexts sociales més amplis Y Tas caratersticas personales de os inttloct- tores, tratan de eamarcary expicar el proceso rersranicativo (Loscertales y Gomez, 1998). En sete capitulo nos detendremos en el origen del Stadio del cambio de acttudes ola persuasion gjtambién en una dels corretes que ban = Jptizado eh peso del significado en ol andisis ve a condeta social, como es el interacci rismo simbélico (apastado 5). ‘Por timo, a caballo entre la psicologia so- cial y Ia sociolngistica, ato de a crisis de tas cencias sociales que se produjo en 8 dé ‘ada de fos setenta del pasado sigo y partien- Go en gran medida de ls aportaciones de It ‘losofla del Tenguaje,emergenen aactualidad roewos paradigmas en el estudio de la com: icacibn que adoptan la concepeisn discursiva Ue la acei, tl y como mencionaremos bre- ‘Yemente al final del capitulo (apartado 6) sie Pie 2, LOS MODELOS MATEMATICOS ‘Yi DERIVADOS DE LA TEORIA DE LA INFORMACION Enel perfodo entre la Primers y la Segunda canta ana coel sal tel epsto propagandistico de la antigua URSS y de la ‘Alemania naz, se utlizaron los medios de co- ‘municacién como instrumentos de manipula- cin masive muy stiles para le propaganda politica, En este clima intelectual, politico y social es ficil comprender que se pensara en Jos medios de comunicaci6n como «un nuevo tipo de fuerza unitaria que aleanzaba a todos Jos os y ofdos, en una sociedad caracteriza- a por una organizaciGn social amorfa y una escasez de relacionesinterpersonales» (Katz y Lazarsfeld, 1979). Bajo estos presupuestos se formularon muchos modelos que han sido hitos importantes de la Teoria de la Comuni- cacion 2A, El modelo de Lasswell Elorigen de los modelo cibernticasy de stew talformein pee sae eh 1927 suando Harold D. Lasswell publicé Pro- agenda Technique ithe World War, en el {ue hacfa un anlisis de los temas principales de la propagands norteamericana, frances, ingles lean one os adios 1914 y 1917. 2 famulacin de su modelo, tl y como lo onocemos hoy, e publics en 1948 en su ar- ieulo Estructura y fui de ta comunica cién en la sociedad (Rodrigo, 1995). Este rodeo no s6lo tuvo una gran influencia en imesigasgo noneamescany sno ends ciencia mundial de la comunicacién bc 1 de ia comunicacién de Lesswelitrodajo un modelo bésicamente saci no cjetwo ea eae Ire Modal estcason ol sto dla comumicacn | 24 bitos de andlisis de los actos comunicatives. Cinco fueron las parcelas de estudio en las que ividié el acto comunicativo, mediante las eua- les se propuso contestar a cada una de las si- guientes preguntas: 1. {Quin? Con esta pregunta hace referen- cia al estudio del emisor —tambign de- nominadolafueate del mensaje o comani- catlor— haciendo hinapi¢en el andisis el contro. ——— 2. gDice qué? Apela al contenido al propio ‘mensaje que se transite en todo acto co- rmunicativo, inciiendo en el andliss de contenido como estraegia de estudio dela comunicaciGn 3. ¢Bn qué canal? Remite al meio o con- texto en que se produce el acto, y con ello al andlsis de los medios como es- teategia de estudio 4, zA quién? Denota 2 le persona que es- cucha o recibe el mensaje, deaominado tradicionalmente el receptor, como indi- vidvo 0 como grupo. El andlsis de la audiencia serfa el instrumento para si abordaje 5, Conan ccs? asco la comunicacidn, o el efecto propiamen- te dicho seria oto elemento a tener en sxe do com, mos apreserlo por medio del andlisis de los efectos. Esta visin estética de la comunicacién aportada por Lasswell pronto fue sustituida pot otros modelos que entendfan 2 ésta més bien como un proceso dindmico y no como un mero acto, Aun asf sirvié de referente para Selmi prin clemznns a tee ea cuenta en el proceso comunicativo (véasefi- ane jcativo (véase fi— 122 { Psiclola soil de a comunicaion Figura 11 —Moielo de Laswell 2.2. LaTeoria Matematica de la Gomunicacién de Shannon y Weaver ‘Un aio después dela aparicién del aticulo de Laswell, Claude Shannon y Warren Weaver (1948) publicazon el trabajo The mathematica! theory of communication, eek. que ropone $2 “Teorfa Matemitica de 1a Comunicacin, también gonocidla como Teoria dela Informacién 0 Mo- elo de Shannon y Weaver. Shannon trabajabst tala compat Bell Telephone, que sin dude Fpfluyé en sus planteaientos. Los ingenieros de telecomunicaciones del momento endaben preocupados por Ia mejora en el rendimienio Mal telegrao; de abf que Shannon, « peser d& ser eariosamente un dscipulo del padre de la Sibemética (Wienes),propusiera un modelo Ii neal de la comunicaciGn. ‘Este modelo propone un esquem lineal del proceso comunicativo que entiende ste come ina concatenaci6n de elementos. El proceso $® Jicia en la fuente de informacion, que selec ‘ona, a partir de un coijunto de posibles men- sajes, el mensaje deseado. A continuation, tranemisor opera sobre el mensaje y 10 codifi- ‘card transformndolo en una sefial capaz de set transmitida a través de un canal, El canal es Simplemente el medio wtlizado para a tans: nisiOn dela sofia desde el transmisor hasta el receptor. Se tata del mesio isco que permite el paso de asf. Precisamente en el canal es er donde puede ini fuente de uido, Es po- Sible que en el proceso de transmisiOn de [a sonal 'n cavés del canal, se agroguen a éstt ee serie de elementos (ruido) que no son pro- poreionadosintencionalmente ors fuente de Pformacién. Cuando Ta sefial es recibida por tt seceptor se leva a cabo la operacin inver- Saala del transmisoy,reconstruyendo el met- saje a pair de ia misma, El receptor reci 1 Sohal la transforma de muevo aso natualezs Sriginal de menesje. El destino es hacia quién gu vadrigido el mensaje Larepresentaion fibjea de este modelo queda plasmada en It figura 12. ete esquema —que se convirio en el mo- elo de 1a comunicaci6n por antonomasia €t Ciencias Sociales tanto en Estados Unidos Como en Europa— viliza la metéfora dl telé- frafo para explicate] proceso comunicaive: por lo qu es conocido como modelo tle Feo o del ping-pong (un emisor envia wn men- saje aun receptor que, @ su vez, se comviete en emiso) Un concept implicito del modelo es el de eédigo, Un cig es un sistema de sign0s que, for eonvencién, y de acverdo con unas res)85 Trefijada, esti destinado a representar y & Pr nsmite Ya informaci6n entre emisor Y Te°eP~ tor Otros conceptos que han surgido enselacion ‘Goaeste modelo son: a) la sobrecarga de cana que denota el excesivo envio de sefiles pot fad de tempo conduciendo a laincapaciad co sacana Pde | Models teas ono eats dls comuniactn | 23 Destino Figura 1.2—Modelo de Shannon y Weaver del canal para transmitr el mensaje de forma cficaz(por ejemplo, cuando varias personas nos hablan ala vez), 6) le redundanca, que se e- fiere al envio de les sefiales por varios canales para facilitar su recepcisn (por ejemplo, cuan- do vemos un partido de ftbol en la televisign Jas jugadas nos legan de forma visual y con- tadas por el reporter) y ¢) laentropia, que dese bela sparicia de informaciGn imprede- ssn ge avarna mad ei 10 evel proceso comunicatvo; en fi dha Ueno cl gto de dsen dew sistema (por ejemplo, cuando a mitad de una conversacién el emisor introduce otro tema y después continta con el previo). Lasideas de Shannon y Weaver sintonizaron smuy sien con la preocupacién principal de la iesigacOnortamenana sores fos éelmedn cnc bjel obred Mas ‘ammunication Research, y penetaro fern nao apa camo co Estacos Unidos, no s6lo en la ingeniera ola fisic sino también en la sociologfa a linguis- tica la psicologts,constituyendo un hitohis- ico en el estudio de la comunicaci6a. Ast, por ejemplo sev de base al estado psiols- ico del lenguaje y 1a comunicacin y propicié 21952 enamide a poling fo por ello a dejado de recibir ertcas por su Simpleza y el carécteresttco y lineal que im prime a los procesos comunicatives. Su pri Sil praise en iis pales elementos del proceso y el papel qu juegan en el mismo. yarn 23. El modelo de Schramm ida ene de i ivmacin fue formulado por Schramm eb 88 dese adn Prov ond Efe of Mass Commanication, fst represeta edo mini ela investigacin exadounidnse sobre Ja comunicacién de masas ¢ nivel internacional, dado que ademés recoge las ideas de uno de sates noes as Conan tin Research, Paul Felix Lazare Rod 199) Lasers 1932 po estudio de ls audiencisy los efectos de los meds de comunicacié,y fn una dels instituciones americanas més influyentes, el Brat in St Ro aos csrent,colabord cone gobierno Sehr Ena sensu en St trabajos pusiern de manifesto qu le auiacia oer tan manipulable como se pensabsy se tmperaron a buscar ota variables queinteri- niesenen este proceso comancativo En est content, Schramm formula vn mo- delo en el que comunicar significa compartir,— ‘24 | psicologe soci dol comuneacér establecer una cera participaein en comtn con lguien. Segin este autor, para que se product Teeomunicacin es condicin necesaia La exs- tencia de tes elementos: una Fuente, un mente Je ya destino Pero quiz To més importante tnvel proceso es el hecho de que la fuente y el eatino estén sintonizados; esto significa que la tnpriencia acumolada de a foentey del dest= otenga la mayor cantidad posible de elementos tr comin (Rodrigo, 1995). La representacién area de este modelo esti en la figra 1.3. ‘Los eireulos representa la experiencia acu rmulada de dos personas que tratan de comuni- use. La fuente codificay el destino decodifica sepin a experiencia de cada uno, Pare Schramm, sheampo de experiencia es equivalent al con0- Simiento del individu. Silos circus tienen tna gran rea comin, entonces a comuricacion eri muy fii Si, por contra la superficie en savin es peqvetia © hart dificil comunicar el jpificadi deseado al ota persona, Est autor demas, considera que el proceso comunicativo thoes linea, sigo circular. Porelcontraro, en la ‘comunicacién humana cada persona es la fuen= te y destino transite y ecibe. ‘Otro elemento gue revoge este modelo son las caractersticas del mensaje que se ans: mite, En cualquier comunicacin no enviamos tin nico mensaje sino que, por el contrary teansmitimos un grupo de mensajes parallos, ‘s decit,uiizamos na pluralidad de canals. ‘het por ejemplo, en la comunicacion interper sonal, aunque las ondas sonoras de la vo2 Son EI mensaje fundamental, bay otros como por ejemplo laexpresiGn del rosto, la gestaliad eirFestido, la postura del cuerpo, Ta relacién especial, et. 24. Roman Jakobson y el estudio de las funciones del lenguaje “Tanto los trabajos de Claude Shannon coma Jos de Wiener tavieron una enorme resonancit 2 pinipios dels alos cincuenta. Sus apo: nes ifluyeron de manera considerable en Sakobson, cuyo modelo de comunicaién verbal presenta una sorprendente analog con el 6° Shannon. Roman Jekobson, que fue uno de los mie ‘bros del Circulo Linglistico de Prag, consi eraba que el lengua consis el principal Saetumento de [a comunicacion (Jakobson. {p7). Su conrbucién se conret6 en un 60> nocido artculo que leva por titulo «Lingtst- ca y posticay y fue publcado en 1960 en la obra ile in Language, digi por. A. Se- teok y editad por el Massachusets Institute of Technology Press. En éste, a partir del estu- di de Ia potica, Iakobson se plante invest- sar ls funciones del lenguajeasociadas a cada dex gi fomata pe des eswens xe le comunicacion, tl y como se mut poe ¥ como se muestra en Seis eran los elementos fundamentales de todo aco comunicatvo (contexto,destnador, destaatario, mensaje, contacto y c6digo), & cada uno dels cuales se vinculaba une funcién particular del Lenguaje. La funcién referencia, denotativa 0 cognosciiva se orienta hacia el contexto en tanto en cuanto éste constituye el referente, Esta funcién podtfamos decir que tiende ala informacisn en sentido estrito. Se Models tedcos eno stud comunicacén | 25 trata de una funcién cogaoscitiva y objetiva. La fincin ota oepesiv se ie por Tarelaconesentecl destinador yl mesa sta foci revel a manifesta del en sor en el mensaje y esta manifestacién exy Srnec dele part ete 0b ioc mene Lf cena ea ts elacines ene el mete yl est fs Solid es conep seus ‘acon por pate del destnatao La freidn poética surge de la orientacién hacia el men- Cae por el mensaje y manten ua relacion con Ines como ea lapse. Linen aca conespone a aentuacign del eon- tat, se masta en mensajes qu siren ecenilment para esabeer, prlongatoi- terrumpir la comunicacién y permite cercio- te de qe etal comcast an Giona. La fincién mealingisica revel onc etree ‘Campo de experiencia A (Campo de experiencia B Mensaje Deetinadoe ancin potion Destsaari Panciénemasiva Contacto Foose a eosin comativa anc in tiga -Puncidn metalingUtice Figura 13—Modelo de Sebrarim Bak Fe Figua L4—Modelo de akobson.26 / Peiclogla soil dea comunicnisn cleccin de un determinado c6tigo. Cuando el, discurso versa sobre el propio ebdigo estécum- pliendo una funcién metalingifstica Takobson considera que estas funciones pueden aparecer de forma concurrente en el fiseurso,e8 decir, ue una misma actuacién ‘verbal puede cubrir varias de esta funciones, stngue habitvalmente suele predominar una de elas, El valor aiaido de este modelo freate a otos reside en la incorporacién de la utilidad pragmatica del mensoey e a intencionalidad del destinatario o receptor en el proceso co- rmunicativ. Ambos aspects habian sido de- jados de lado en los modelos previos. Asimis: ‘mo, ls producciones de Jakobson —a partir de su sencillo esquema funcional de la comu- nicacién— sirvieron de germen para que pos- teriormente miitipls autores se aproximaren 4 estadio del lenguajeen relaci6n con los he- chos sociales, formulndose la sociolingitsti- a como diseiplina 2.5, El Modelo Dindmico de Maletze Maletze constituye un claro ejemplo de mo influy6 la Mass Communication Research norteamericana en la ciencia de la comunica- cin de masas alemana. Su libro Psicologta de la comunicacién social (1976) ha tenido ‘una notable inluencia en los lectores de habla castellana, El modelo que sugiere representa ‘un intento de integracién de los modelos ci- bemnéticos con las aportaciones de la psico logfa social, y sirve fundamentalmente pars describir el proceso de comunicacién através de los medios de comunicacién de masas, aunque también se podrfa aplicar a otras si- tuaciones. Maletze (1976) concibe 1a comunicacién social como un sistema dinémico complicado de dependencias o interdependencias de los factores concurrentes. En la explicacién de su tnodelo patio de un esquema elemental qe Thego fae eumentando en compejidad pro- tresivamente. El proceso comunicativo se inicia en el comunicador (C), que transmite tnimenseje (M) través deun meio de com- ticteign (IDC), el ual da ugar aura vven- cia, es decir, un efecto en un receptor (R) (véa- se figura 1.5). El emisor, denominado comunicador en este modelo, poste dterminadas caracteris- teas prcosotales que van ainflirno sso en elaboracion del mensaje, sino tambien fala imagen que puede product en el recep- tor El eomunicedor pose determinada per cepeisa de s{ mismo 0 autimagen, que ditt fey goa su forma de actoar, como tambien Io tnce su personilidadiateligenci,intereses y actitdes Forme parte de un equipo de tra- bajo y pertenece a una insttucién que posee tne police determinada se vient idel6- Heumente dwn modo concrtoy diferente @ Stra. Mantiene unas relaiones sociales que {afluyen en I informacién y opiniones que recibe. Ademés, posee una compulsién de) piblico que hace referencia a su grado de po- Pularded y conociiento ene la ondien- a Por su parte, el receptor también forma par- teaetivaen el proceso dela comunicacién s0- tial Este determina qué mensajes son os que ‘an aproduciruna vivencia en él. La seleccion Ue os mensajes, a vvenciay Ls efectos que producen dependen en gran parte de sus c&- facescaspecaliares, El ecepores un in- Givido dado de una determina prsonal- dad, con su inteligencia, sus intereses, sus opiniones y actus, a Tos qu se superpone, encas eat su situsciGny estado actual. Se halla inepredo, por un lado, en numeroas r= lactones sociales y por ot lado, forma pate den piblca dispeso. Respuests epontnas del eeptr odes lcs on esi de a comnicacin | 27, Sulit y eto Seen y eco ere el con en el comteido et ae leona tree Recor: Auiagea Aucinagen Perooaiad ona | MEDIO, a Exo Bicep | weal” [ommiaaarfe—> ene Line —p] Receptor “| como mento Tn en del meio a el pti Pesta nage que iene (inde edieceptr dl oro sca selarkee ee redo pebico = Sel aio gnu ti cp del connor Lanne i enn del er Figne1.5-Representacéa grea del Modelo Dindnico de Maetze ‘También interviene la imagen que el recep- tocsene de sf mismo o autoimagen, su situacién y su oly sus funciones en el sistem soci Para concluir su modelo, Maletze retaciona al comunicador y al receptor. El proceso de la comunicacin socal también se ve afectado por la imagen que el comunicador tiene del receptor y viceversa, que influidn tanto en a claboraciOn del mensaje como en la recepcién del mismo. ‘Ademis, las caractersticas del medio estén rediando entre emisor y receptor, debido a (que influyen —por un lado— en c6mo elabo- ‘ael mensaje el comunicadar y —por otro—en elefecto que tiene el mensaje y la vivencia que éste provoca en el receptor. 2.8. La influencia de los modelos matematicos en la psicologla social de la comunicacién ‘Los modelos cibernéticos sirvieron de ins- piracién a los estudiosos de la comunicacion de disciplinas diversas, entre ellos también a los psicdlogos sociales. En el periodo entre la Primera y la Segunda Guerra Mundial, ls psi= cblogos sociales como tantoscientficos 0 ciales— se interesaron por el uso de la propa ‘ganda en los nacientes medios de comvunicacién social y su efecto en las audiencias, ‘Uno de los primeros investigadores ameri- ceanos que estudié Ia propaganda desde una perspectiva psicolégica fue Leonard Doob.28 / Pecologla social do a camuncacién Doob publics un libro ttulado Propaganda: iis psychology and technique, enel que inten taba explcar la dindmica de la propaganda y roporciona estrategias para que las personas pudieranprotegerse de a misma. Considera propaganda como una forma insidiosa de con- two social, como et intento sistemético de un individuo 0 individuos que pretenden controlar las acti- tudes de grupos de individuos a través del ‘uso de la sugestion , en consecuencia, con trolar sus acciones» (Doob, 1935, p. 76) El trabajo de Doob no oftecfa soluciones ni ala sociedad ni ala ciencia del momento, que ‘pedian respuestas cientificas objetivas sobre el so de la propaganda. Este abordaje cientfico fue ofrecido por otro estudioso del Instituto de Relaciones Humanas de Yale, Car. Hovland, cuyos trabajos se vieron impulsados durante 1a Segunda Guerra Mundial y que se convertirfa durante la posguerra en una de las grandes fi- auras de Ia psicologta social norteamericana, Girigiendo uno de los grupos investigadores de mayor influencia y repercusiGn, Su orientacién neoconductista le lev6 a abordar, mediante Ia cexperimentacin, el estudio de la persuasin 0 cambio de actitudes. Para Hovland, los expeti- [ESTIMULOS DE LA |COMUNICACION DISPOSICION DEL RECEPTOR rmentos deben ir diigidos a demostar ls rela ‘ones funcionales entre los estimulos (variables independientes) y las respuestas (variables de- pendientes), En Sus trabajos, los mensajes co- municativos eran los estfmulos objeto de mani- pulacién experimental y st trata de estudiar fa efecto sobre el cambio de actitudes en las persones (Danziger, 2000). Con este enfoque tra Facil converger €on el esquema clésico de te comunicacion que oftecfan los modelos ci bpenéticos, como bien puede observarse en las {ases del proceso persuasivo propuests por Hov- land y su grupo (véase figura I.6). La persuasin se concibe como un proceso aque se iniia en la exposici6n aestimulos co- ‘unicativos como son la fuente del mensaje, ¢] contenido, el canal y el contexto en que s© produce. Estos estimulos son iltrados por el receptor en funcidn de sus caracterfsticas in- temas y personales, dando lugar a una serie de respuesta interas en éte como, por ejemplo, Ia atencién, la comprensidn, 1a retencidu, et, Y gue, a su vez, dan lugar @ una serie de res- puesta observables en el receptor. La persus- 5i6n ono del receptor depended del papel que jueguen todos estos elementos. Por ello, uno de los principales abjetivos de este grupo ba sido estudiar las caacteritics de la fuente, el mensaje, cl canal y el contexto, ls del receptor, Se manifesta RESPUESTAS (OBSERVABLES Figura 1 6.—Etapas en el proceso pesuasivo seén el Grupo de Yale los procesos internos implicados que facilitan 9 difieltan el cambio de opinién o actitudes el receptor. Fate enfogue fue muy productvo tras la Se onda Guerra Mundial, impulsando el estudio experimental dela persuasin y eambio de ac- tudes en ls siguientes décadss. La investiga- cign dl grupo de Hovland tuvo una gran acep- taciénen la sociedad americana, proporcionando ‘un soprtecintifico al desarollo de la publici- ad yin comunicacin de mass. 3, LOS MODELOS SOCIOSEMIOTICOS Deide tras perspectivas diferentes a a Teo: ria de a InformaciGn —como es el caso de la semidica— se han formulado modelos de co ronicacién que, partendo de una denuncis @ Josmedeloscbemeéticas porno recoger la con plejidd dela comunicacién humana, enfatizan Jnimportancia dol ignificados en el estudio ela comunicacién, Recordemos que los padres de la semitica ‘modema son Ferdinand de Saussure, quien de- sarro'6 una semiologia o semitca estructu- ralitaa partir del estudio de Ia linguistics, y Charles Sanders Peirce, quien pati de la f- Tosoflapragmstica para estudiar toda clase de signos, no slo los lingifsticos. Durante mu- chos ais estas dos correntes semi6ticas si- ¢guieronrecoridos paalelos sn encontrar pun- tos de contacto, dado que patian de principios distntos. ara Saussure el signo lingtistic esté compuesto por un significado y un significan- te,es deci, un concepto y una imagen acistca Para Peirce cualquier tipo de signo tiene tres elementos: representamen —o signo, es algo ‘que para alguien representa algo—, objeto —o contenido, serfa aquello que se representa—e interpretante —que es lo que telaciona el re- ‘resentamen con el objeto y que da lugar ala © sine Fee Modelos tics ono estudo dea cemuncacsn / 29 semiosis, esto es, a la produccin del sentido Rodrigo, 1995). Segin este autor, la forma en que se rela- cionan los signos con el objeto que epresentan puede producirse de tres formas: simbélicamen- te (cuando el signo no se parece al objeto y vincula de forma arbitraria y convencional, como, por ejemplo, le palabra «mesz>),icéni- camente (cuando el signo presenta alguna si- rilitud con el objeto que representa pro ta- bien requicre de ciecto aprendizaje cultural para su interpretacin, como, por ejemplo, nuestra imagen en un espejo)¢indexicalmente (cuan- do el signo posee una similitud directa con el ‘objeto esto es, con su existenei 0 su cause, ‘como, por ejemplo, el humo). Desde la semis- tica se considera que para comprender a los demas en la comunicacién se requiere de un sistema organizado de signos con sentido que se articula por convenciéa dentro de un marco cultural, lo que recibe el nombre de c6digo. Mientras que en los inicios de la semiticn se trataba fundamentalmente de analiza laco- nexi6n del signo con su referente, algunos aos mds tarde —en la década de los setenta— se convirtiéen una disciptina importante para el estudio de 1a comunicacién. Se habia pasado de una semiética que estudiaba signos una semi6tica de los enunciados, para acabar en ‘una semistica discursiva, De esta forma se iba aproximando a la complejidad de la comuni- cacign, en la que se producen conversaciones ‘yno una mera enunciacién de signos. Laevolucign de esta dsciplina puede obser- ‘arse enlos ies modelos que pasamosaaalizar: 1 modelo de Umberto Eco, que podemos con- siderarlo tipico de la semidtica y muy influen- ciado por la tori informacional de Shannon y ‘Weaver, el modelo de Jordan y 1a hipstesis de Sapir-Whorf,caractersticos estos dos limos, ea sociosemiica y més precupados por la construccin de setido en la vida cotidiana